Reclama Si Pozitionarea Produselor PE Piata

RECLAMA SI POZITIONAREA PRODUSELOR PE PIATA

(pe baza materialelor ,,I.M. Vitapharm-Com SRL’’)

CUPRINS

Declarația pe propria răspundere

Lista abrevierilor

Lista figurilor

Lista tabelelor

INTRODUCERE

Capitolul I. CONCEPTUL ȘI CLASIFICAREA RECLAMEI ÎN STRATEGIILE DE MARKETING

1.1. Conceptul, tacticile și strategiile de reclamă

1.2. Tipologia, tehnicile, mijloacele de reclamă și poziționarea produselor pe piață

Capitolul II. ANALIZA ACTIVITĂȚII ÎNTREPRINDERII ȘI PROCESUL DE POZIȚIONARE ÎN CADRUL ,, I.M. VITAPHARM-COM S.R.L.’’

2.1.Caracteristica generală a acivității economice și de marketing a întreprinderii ,, I.M. Vitapharm-Com S.R.L.’’

2.2.Analiza departamentului de marketing din cadrul întreprinderii I.M.Vitapharm-Com SRL

2.3. Analiza mediului de marketing și a mixului de marketing a întreprinderii Vitapharm-Com.

Capitolul III. POZIȚIONAREA PE PIAȚĂ A PRODUSELOR ÎNTREPRINDERII ,,I.M. VITAPHARM-COM S.R.L.’’ ȘI ROLUL RECLAMEI ÎN ASIGURAREA UNEI POZIȚII AVANTAJOASE

3.1. Organizarea și desfășurarea unei cercetări de marketing privind poziționarea produselor pe piață a companiei ,,I.M.Vitapharm-Com S.R.L.’’

3.2. Analiza activității de reclamă și optimizarea procesului de poziționare a produselor pe piața întreprinderii ,,I.M. Vitapharm-Com S.R.L.’’

CONCLUZII

BIBLIOGRAFIE

ANEXE

Declarația pe propria răspundere

a). studentul

Subsemnatul (a),_________________________________________________________________

absolvent al Facultății _________________________________________ al Academiei de Studii Economice din Moldova, specialitatea Marketing și Logistică, declar pe propria răspundere că teza de licență pe tema: _______________________________________________________

____________________________________________________________________________________________________________________________________________________________a fost elaborată de mine și nu a mai fost prezentată niciodată la o altă facultate sau instituție de învățământ superior din țară sau din străinătate, iar exemplarul prezentat și înregistrat la catedră corespunde integral cu varianta electronică plasată în sistemul Anti-plagiat.

De asemenea, declar că sursele utilizate în teză, inclusiv cele din Internet, sunt indicate cu respectarea regulilor de evitare a plagiatului:

fragmentele de text sunt reproduse întocmai și sunt scrise în ghilimele, deținând referința precisă a sursei;

redarea/reformularea în cuvinte proprii a textelor altor autori conține referința precisă;

rezumarea ideilor altor autori conține referința precisă a originalului.

_______________________

Semnătura

b). conducătorul științific

Subsemnatul(a), _____________________________________________________ la catedra Marketing și Logistică, în calitate de conducător științific a tezei de licență a studentului ______________________________________________, cu tema _____________________________________________________________________________________________, declar, că teza prezentată corespunde după structură și conținut planului aprobat și obiectivelor stipulate și admit, pe această cale, plasarea tezei în Repozitoriul ASEM.

__________________

Data

______________________

Semnătura

Lista abrevierilor

AGEPI

AMRM- Agenția Medicamentului din Republica Moldova

BTL- below-the-line

țările CSI-

RPhM –retail pharmaceutical market

mln.USD-

SA- societate pe acțiuni

SRL- socieatate cu răspundere limitată

SUA- Statele Unite ale Americii

RM- Republica Moldova

Lista figurilor și lista tabelelor

Figura 1.1. Cei 5 M ai reclamei Figura 1.2. Strategiile campaniei de reclamă Figura 1.3. Funcțiile reclamei Figura 1.4. Ciclul comunicațional Figura 2.1. Principalii furnizori ai companiei Vitapharm-Com Figura 2.2. Principalii intermediari ai companiei Vitapharm-Com Figura 2.3. Ratingul numărului de produse înregistrate/ reînregistrate de producătorii autohtoni în anul 2014 Figura 2.4. Relațiile cu clienții companiei Vitapharm-Com Figura 3.1. Mediul de viață Figura 3.2. Sexul Figura 3.3. Consumul de medicamente Figura 3.4. Frecvența consumului de medicamente Figura 3.5. Raportul calitate/preț ale produselor Vitapharm-Com Figura 3.6. Reprezentativitatea sloganului companiei Figura 3.7. Poziționarea pe piață a companiei Vitapharm-Com Figura 3.8. Recomandarea produselor farmaceutice ale companiei

Tabelul 1.1. Formele publicității Tabelul 1.2. Tipologia reclamei în funcție de obiectivele de marketing a vînzării produsului Tabelul 1.3.Tehnici și mijloace de publicitate Tabelul 1.4. Fundamentarea poziționării Tabelul 2.1.Profit S.R.L. ,,Vitapharm-Com’’ Tabelul 3.1.Categoriile de vîrstă ale respondenților Tabelul 3.2. Ocupația respondenților Tabelul 3.3. Venitul net lunar Tabelul 3.4.Componența familiei Tabelul 3.5. Gradul de notorietate al întreprinderii Tabelul 3.6. Sursele de informare ale respondenților Tabelul 3.7. Produsele ,, Vitapharm-Com’’ Tabelul 3.8. Opinii referitor la produsele naturale Tabelul 3.9. Eficiența terapeutică a produselor Vitapharm-Com Tabelul 3.10. Principalii concurenți ai companiei Vitapharm-Com

INTRODUCERE

Actualitatea temei. În prezent, reclama este utilizată de o mare parte din întreprinderi din diferite motive. Poate că reclama a devenit treptat un factor reglator al activității întreprinderilor și tot mai mulți specialiști în marketing se implică în elaborarea unor programe de reclamă pentru care se cheltuiesc sume enorme de bani. Activitățile de reclamă ale unei întreprinderi reflectă scopurile și obiectivele ei.

În ceea ce privește promovarea prin intermediul reclamei, în zilele noastre, a apărut ten-dința de a se recurge tot mai des la serviciile prestate de agențiile de publicitate, și respectiv întreprinderile producătoare să nu aibă nici o contribuție la acest capitol. Și aici apare întreba-rea: Dar oare cine cunoaște mai bine produsele, dacă nu ce-i care sunt inițiatorii ideii, adică cei care le-au produs.

De fapt, reclama este însăși comunicare. Ne aflăm în perioada cînd populația suferă de sindromul ,,lipsei de comunicare’’. Aceasta se datorează faptului că oamenii sunt în criză de timp mai mereu din cauza problemelor familiare, problemelor în afaceri sau la locul de muncă. Cu toate că reclama la un moment dat poate fi deranjantă pentru unele persoane, dar în anumite momente ea este binevenită, deoarece este o cale eficientă de a găsi limbă comună cu potențialul client.

Deși reclama reprezintă totul pentru companie în promovarea sa pe piață, însă nu este eficient numai atît. Aici apare termenul de poziționare. Anume poziționarea joacă rolul decisiv în formarea unei imagini pozitive pe piață a întreprinderii. Orice companie este nevoită să se poziționeze corect, clar și memorabil în mintea consumatorului.

Poziționarea nu este ce face produsul sau ce oferă el, dar ceea ce transmite el, ce reprezintă el în mintea consumatorului.

Societatea, consumul și tehnologia au evoluat atît de mult, încît este foarte greu să faci ceva nou, care să nu existe deja în mintea consumatorului.

Strategia de succes în societatea consumeristă a secolului nostru este să fii selectiv, să te concentrezi pe grupuri țintă restrînse, să practici segmentarea pieței, să ai o abordare focusată și extrem de bine planificată. Pentru ca mesajul reclamei să aibă succes și să ajungă la destinația potrivită, trebuie să abordăm un mesaj simplificat, dar cu conținut, să fie inspirat, să transmită, să fie clar, concis și atractiv. John Lindsay spunea că “În politică, percepția este realitatea.” Nu este oare potrivit și în cazul nostru, deoarece reclama și activitatea ei pentru ca să aibă eficiență are nevoie de un grad mare de percepție din partea publicului, ca mai apoi să sensibilizeze și să-i capete încrederea viitorului client.

Scopul lucrării constă în determinarea metodelor și tehnicilor de organizare a activităților de reclamă, în analizarea principalelor obiective și scopuri ce și le propun întreprinderile la desfășurarea campaniilor publicitare și perceperea procesului de optimizare a poziționării pe piață a produselor.

Realizarea scopului presupune îndeplinirea anumitor sarcini:

Determinarea necesității și avantajelor organizării activităților de reclamă;

Analiza și optimizarea utilizării principalelor mijloace și tehnici de reclamă în campaniile promoționale ale întreprinderii producătoare;

Perceperea conceptului de poziționare și stabilirea rolului său în activitatea de promovare a companiei;

Stabilirea eficienței poziționării produselor pe piață a întreprinderii producătoare;

Elaborarea unor recomandări privind activitatea de marketing și reclamă a întreprinderilor producătoare.

Subiectul cercetării sunt acțiunile și campaniile de reclamă desfășurate de către întreprinderea producătoare de produse farmaceutice.

Obiectul cercetării îl constituie întreprinderea ,, I.M. Vitapharm-Com S.R.L.’’ .

Suportul metodologic și informațional al cercetării. Baza realizării cercetării au fost principiile metodologice de abordare complexă și sistemică a conctodelor și tehnicilor de organizare a activităților de reclamă, în analizarea principalelor obiective și scopuri ce și le propun întreprinderile la desfășurarea campaniilor publicitare și perceperea procesului de optimizare a poziționării pe piață a produselor.

Realizarea scopului presupune îndeplinirea anumitor sarcini:

Determinarea necesității și avantajelor organizării activităților de reclamă;

Analiza și optimizarea utilizării principalelor mijloace și tehnici de reclamă în campaniile promoționale ale întreprinderii producătoare;

Perceperea conceptului de poziționare și stabilirea rolului său în activitatea de promovare a companiei;

Stabilirea eficienței poziționării produselor pe piață a întreprinderii producătoare;

Elaborarea unor recomandări privind activitatea de marketing și reclamă a întreprinderilor producătoare.

Subiectul cercetării sunt acțiunile și campaniile de reclamă desfășurate de către întreprinderea producătoare de produse farmaceutice.

Obiectul cercetării îl constituie întreprinderea ,, I.M. Vitapharm-Com S.R.L.’’ .

Suportul metodologic și informațional al cercetării. Baza realizării cercetării au fost principiile metodologice de abordare complexă și sistemică a conceptelor moderne în domeniul marketingului și reclamei. Atît aspectele teoretice, cît și cele practice ale activității de reclamă ca element de bază în conceptul de marketing au fos studiate în lucrările savanților autohtoni, cît și ale celor străini. Aceștia sunt: A. D. Farbey, Philip Kotler, Ludmila Pascari, Paul Ștefănescu, Petre Mâlcomete, George Medrihan, Vasile Munteanu, Virgil Adăscăliței, I. Anton, A Constantinescu, E. Dijmărescu, M. Isărescu, A.Vainer, Constantin Niță, Marius Popescu, Michael Thomas, Gh. Susarenco, E. Rîbca, O. Pîrțac, L. Antohi, V. Greceaniuc, Bernard Dagenais, Michael Thomas, Ștefan Prutianu, Corneliu Munteanu, Cezar Caluschi, Toader Gherasim, Emil Maxim, A.D. Farbey, Manfred Bruhn, Henry Assael, S. Petrovici, Gr. Belostecinic, Feodosie Pitușcan, Mariana Jugănaru, C. Florescu, V. Balaure, Șt. Boboc, I. Cătoiu, V. Olteanu, N. Pop, Silvia Delia Olaru, Cătalina Robertina Soare precum și alți savanți remarcabili.

Structura tezei. Conținutul cercetării realizate constă din introducere, trei capitole, concluzii și recomandări, bibliografie ( titluri), și anexe ( ).

În primul capitol – ,,Conceptul și clasificarea reclamei în strategiile de marketing’’ – se analizează conceptul și esența activității de reclamă ca instrument de promovare în conceptul de marketing. În acest capitol vor fi prezentate care sunt tacticile și strategiile de reclamă. Pe parcursul capitolului, va fi relatat despre tipologia, tehnicile și mijloacele de reclamă, dar și despre conceptul de poziționare a produselor pe piață.

În al doilea capitol- ,,Analiza activității întreprinderii și procesul de poziționare în cadrul ,,I.M. Vitapharm-Com S.R.L.’’- se axează pe studierea caracteristicii generale a activității economice și de marketing a întreprinderii, precum și a departamentului și mediului de marketing. O atenție deosebită se acordă analizei mixului de marketing a întreprinderii ,, I.M. Vitapharm-Com S.R.L.’’.

În al treilea capitol- ,,Poziționarea pe piață a produselor întreprinderii ,,I.M. Vitapharm-Com SRL’’ și rolul reclamei în asigurarea unei poziții avantajoase’’- se elaborează și se argumentează modul de realizare a acțiunilor de reclamă în vederea poziționării pe piață a produselor întreprinderii prin intermediul unei cercetări de teren. În acest capitol se analizează eficiența activităților de reclamă în practica întreprinderii.

CAPITOLUL I . CONCEPTUL ȘI CLASIFICAREA RECLAMEI ÎN STRATEGIILE DE MARKETING

. Conceptul, tacticile și strategiile de reclamă

În ultimul timp, conceptul de marketing s-a extins foarte mult. Piața este un fenomen cu mai multe înțelesuri. Bunurile, serviciile și mărfurile există pe piață și sunt supuse legii cererii și ofertei, iar ideea centrală a conceptului de piață este consumatorul. Bunurile, serviciile și piețele există pentru a satisface consumatorii. Aceasta reprezintă rațiunea industriei: să identifice, să atragă, să furnizeze și să fidelizeze consumatorul. Forța care leagă organizația de consumatorii săi este forța marketingului. Funcția marketingului este centrală domeniului de servire și fidelizare a consumatorului, iar această idee s-a răspîndit de la bunurile de consum la servicii, la operațiunile autorităților locale, instituțiilor financiare, sănătății și educației. Majoritatea oamenilor sunt în același timp și în postură de consumatori și în postură de a satisface alți consumatori.

Fabricarea unui produs valoros este rareori suficientă pentru a asigura desfacerea lui, chiar și în situația cînd rețeaua de distribuție și prețul cerut sunt corespunzătoare. Cumpărătorii potențiali trebuie informați despre existența și calitățile produsului, convinși că el le este necesar și acest lucru nu poate fi lăsat la voia întîmplării, ci se stabilește anticipat printr-un program de măsuri potrivite. Promovarea vînzărilor reprezintă tocmai acest ansamblu de acțiuni menite să stimuleze difuzarea produselor și serviciilor către consumatori. Noțiunea de promovare provine de la latinescul ,,promovere’’, care înseamnă ,, a pune, a scoate în față’’. Această proveniență lingvistică este esențială în definirea conceptului, în raport cu alte considerații teoretice.

Unul din mijloacele de stimulare în politica de promovare este reclama. În literatura de speciali-tate acest termen este tratat foarte minuțios și destul de complex. Așadar, ,, reclama este forma concretă de traducere în fapt a activității publicitare, folosind diverse tehnici și metode, în prin-cipal cele audio-vizuale’’. Conform altei definiții, ,,reclama – procedeu adecvat pentru a atrage atenția asupra unui produs sau serviciu în vederea influențării consumatorilor pentru cumpărarea și utilizarea produsului sau serviciului respectiv’’.

În Dicționarul de marketing și de afaceri, reclama este definită ca pe o ,,acțiune publicitară cu caracter comercial menită să atragă atenția cumpărătorilor potențiali asupra unor mărfuri cu scopul de a-i determina să le cumpere’’, sau ca pe un ,,procedeu publicitar folosit de către un agent economic prin care acesta îi informează pe cumpărători asupra bunurilor sau serviciilor ce le stau la dispoziție pentru satisfacerea unor nevoi existente sau potențiale, în scopul influențării lor pentru cumpărarea sau utilizarea bunurilor sau serviciilor respective’’.

În sens larg, ,,reclama este unul din elementele utilizate, de regulă, pentru prezentarea convingătoare a produsului sau serviciului către cumpărător sau utilizator. Pentru mulți din cei implicați- ca beneficiari de reclamă, agenți de publicitate sau consumatori- reclama reprezintă elementul de comunicare principal în mixul de marketing. De fapt, reclama este cel mai evident element și poate fi lesne identificat.’’

Prin noțiunea de publicitate, potrivit Convenției europene cu privire la televiziunea transfrontalieră, se înțelege ,,orice anunț public făcut pentru plată sau pentru oricare alt echivalent, sau în scop de autopromovare, care este destinat pentru a promova o cauză sau idee, sau pentru a obține oricare alt efect dorit de furnizorul de publicitate sau de însușiri radio- difuzor’’.

Publicitatea implică un cost de achiziție a spațiilor de presă scrisă sau de antenă (în cazul audiovizualului). Acest lucru înseamnă că organizația alege instituția de presă, mesajul pe care vrea să îl transmită și momentul sau poziția (în pagină) pe care le dorește. Dacă, în cazul relațiilor publice, mijloacele de informare li se propun știri, iar modul în care ele sunt tratate este decis de instituțiile de presă, în publicitate, organizațiile sunt cele care dețin controlul; pentru aceasta însă, ele trebuie să plătească. Publicitatea face parte, în mod obișnuit, din conținutul mass-media, fie că este vorba de presă scrisă, radio, televiziune sau afișaj stradal. De fapt, în momentul în care publicarea este plătită, mesajul este unul publicitar.

Cităm ca exemplu definiția reclamei și a publicității comerciale, asa cum apare în materia-le de specialitate din SUA: ,,Reclama este arta de a răspîndi informații de marketing prin diferite mijloace de comunicare ca: ziare, reviste, radio, televiziune, materiale de reclamă (cataloage, pliante, broșuri, etc.), în scopul majorării sau menținerii unei cereri efective și facilitării vînzărilor de mărfuri pe cheltu-iala celui care face reclamă’’. Publicitatea este o informație cu privire la o anumită firmă sau produs, transmisă publicului prin diferite mijloace de comunicare, fără ca firma să fie taxată datorită alegerii știrii sau informației.

În elaborarea unui program, managerii de marketing trebuie să înceapă întotdeauna prin a identifica piața-țintă și motivațiile cumpărătorilor. Apoi, pot trece la luarea celor cinci decizii majore din elaborarea unui program de publicitate, cunoscute sub numele de ,,cei 5M’’: Misiunea- Care sunt obiectivele publicității? Mărimea fondurilor- Cît de mulți bani putem cheltui? Mesajul- Ce trebuie spus? Mijloacele- Ce mijloace de difuzare a publicității trebuie să folosim? Măsurarea rezultatelor- Cum trebuie evaluate rezultatele? Aceste decizii sunt prezentate sintetic în figura de mai jos:

Figura 1.1. Cei 5 M ai reclamei Sursa: KOTLER, Philip, Managementul marketingului, București, 2005, p.784

Reclama este un proces ciclic, în care reclamele și programarea mediilor reprezintă un produs recurent. Ciclul începe cu ceea ce am putea numi o bază de planificare; aceasta duce la dezvoltarea unei strategii, care duce, la rîndul ei, la întocmirea unui dosar cu privire la ideea artistică și a unui buget; se trece apoi la recomandările creative și cu privire la mijloacele ce trebuie alese, după care sunt lansate reclamele; rîndul lor, acestea sunt urmate de o monitorizare a evoluției firmei pe piață; aceasta devine, mai devreme sau mai tîrziu, noua bază de planificare. Astfel, ciclul începe din nou.

Așa cum a fost descris, procesul pare simplu. În practică însă, poate fi complex, dispunînd de un feedback intensiv, fiind predispus la erori și dependent atît de sănătatea raționamentelor, cît și de corectitudinea datelor. Proiectele de publicitate pot fi, evident, foarte diferite, în funcție de complexitate, orizontul și natura feedback-ului obținut de pe piață.

Stabilirea obiectivului reclamei:

Este deosebit de important să existe un scop clar definit al reclamei, pentru a ști dacă banii sunt cheltuiți eficient sau nu. În practica de afaceri, cel mai adesea pot fi întîlnite obiective legate de:

Diferențierea firmei sau a produslui.

Creșterea consumului în rîndul clienților actuali.

Găsirea de clienți noi.

Sprijinirea intermediarilor de marketing.

Îmbunătățirea gradului de recunoaștere a mărcii.

Crearea unui climat favorabil pentru vînzări viitoare.

Informarea și educarea pieței.

Neutralizarea informațiilor defavorabile deja răspîndite.

Atingerea altor factori de decizie.

La rîndul lor, autorii români Toader Gherasim și Emil Maxim au formulat acele ,,obiective de publicitate’’ în modul urmăror:

Informarea generală a publicului sau a unui segment de cumpărători în legătură cu producătorul/ vînzătorul sau cu oferta acestuia;

Informarea care precede lansarea unui produs nou este o acțiune specializată care se adresează unei anumite clientele și este limitată în timp;

Informarea în legătură cu anumite performanțe noi ale unor produse cunoscute sau anumite facilități acordate în procesul de cumpărare.;

Penetrarea pe o piață nouă cu un anumit produs este de asemeni precedată de o susținută activitate publicitară;

Trezirea curiozității este o acțiune care pune accent pe o anumită caracteristică nouă a unui produs pentru a determina consumatorii potențiali să încerce cunoașterea mai îndeaproape a produsului și pentru ai atrage treptat în rîndul cumpărătorilor efectivi.

Ar trebui adăugat aici că obiectivele pot lua două forme:

Una simplă, neoficială, în care un individ poate convinge repede pe altul, probabil verbal și fără complicații;

Una formală, scrisă și detaliată.

Prima este fără îndoială satisfăcătoare pentru campaniile de publicitate mai mici. Însă pentru un program care cere cheltuieli mari, de la care se așteaptă venituri considerabile, forma scrisă și detalierea elementelor constitutive este imperativă.

Strategiile de reclamă

După stabilirea obiectivelor publicitare referitoare la grupele-țintă se dezvoltă strategia publicitară. O strategie publicitară conține planuri globale, valabile pe termen mediu și lung în ceea ce privește atitudinea legată de punctele- cheie ale ofertanților de publicitate și a mijloacelor publicitare ale unei întreprinderi prin care se pot atinge obiectivele publicitare ale unei întreprinderi. Conținutul strategiei de publicitate se orientează după scopurile publicitare, respectiv după acțiunile de comunicare care trebuie îndeplinite într-o situație de marketing de către publicitate. Posibile strategii publicitare sunt:

Strategia de creștere a gradului de cunoaștere (de exemplu: publicitatea de prezentare sau publicitatea de reamintire);

Strategia de informare (de exemplu, actualizarea anumitor dimensiuni, cum ar fi naturalețea sau exclusivitatea în cadrul unei publicități de imagine);

Strategia de delimitare față de concurență (de exemplu, evidențierea caracteristicilor de deosebire față de concurență, cum ar fi performanța produsului sau perioada de garanție).

Strategia de includere a grupelor-țintă (de exemplu, publicitatea grupelor-țintă printr-o adresare precisă și includerea, de pildă a studenților sau seniorilor);

Strategia luării de contact (de exemplu, obținerea sprijinului pentru activitățile de producție prin comerț sau relații oficiale).

Un alt șir de strategii au fost propuse de către Henry Assael, ele fiind redate în figura de mai jos. În figura 1.2. sunt indicate 4 strategii de bază a reclamei:

Strategia de informare- orientare ce menține poziția mărcii sau companiei este menită să consolideze poziționarea prin transmiterea de informații despre ele. Astfel de strategie este practicată de ,,Mersedes Benz’’. Pe parcursul a 20 de ani, compania transmite același mesaj informațional. Agenția de reclamă a companiei ,,Mersedes’’ chiar de la început a înțeles că nu o să fie în stare să caracterizeze capacitățile automobilului ,,Mersedes’’ fără a recurge la texte extinse. Această strategie presupune utilizarea reclamei tipărite, cu detalii tehnice amănunțite.

Strategia orientată spre simboluri ce menține poziția mărcii sau companiei întărește poziționarea prin figuri. La această strategie apelează ,,Merril Lunch’’, în reclama care permanent figurează un bivol- simbolul companiei, care este menit să insufle încredere în companie, cît și în economia americană în întregime.

Strategia de informare-orientare a schimbărilor, menită de a înviora vînzările mărcii cu ajutorul informării despre noile calități speciale ale produsului. De exemplu, ,,Seven-Up’’ a refuzat reclamarea mărcii sale de bază ca ,, nu Cola’’, preferînd să fie reclamată ca băutură ce nu conține cofeină ș.a. alegînd sloganul ,, Niciodată nu a fost și nu va fi’’

Strategia de orientare spre simboluri a schimbărilor are ca scop de a înviora vînzările mărcilor cu ajutorul simbolurilor. Trei companii specializate în producerea pantalonilor jeans – ,,Levi Strauss’’, ,,Lee’’ și ,,Wrangler’’- se orientează spre femei, dorind să schimbe ideea despre pantaloni jeans ca haină numai pentru bărbați.

Informația Menținere Figuri/ simboluri

Păstrare

Scopul

Schimbare

Figura 1.2.

Strategiile campaniei de reclamă

Sursa: ГЕНРИ, Ассэль, Маркетинг. Принципы и стратегия. Москва, 1999, p. 565-566

Determinarea bugetului de reclamă

Determinarea bugetului de reclamă are loc numai după elaborarea sarcinilor de reclamă. După determinarea volumului de alocații pentru reclamă- prin metodele de sporire a veniturilor, paritatea de concurență, cota din vînzări, precum și coordonarea scopurilor și sarcinilor- întreprinderea determină detaliat bugetul de reclamă (de exemplu, producția și organizarea) și conform mijloacelor (de exemplu, ziare, radio).

În procesul de elaborare a bugetlui, trebuie să se țină seama de o serie de momente. Care sînt cheltuielile de alternativă (prețul pentru 30 de secunde de reclamă, comparativ cu anunțul de reclamă în revistă pe o pagină întreagă)? De cîte ori trebuie repetată reclama pentru ca ea să aibă efect? Cu cît au crescut prețurile la mijloacele de informare în masă în ultimii ani? Care va fi reacția întreprinderii în perioada de declin? Căror participanți la canalele de realizare li se poate încredința promovarea mărfurilor? Oare cer ei cotizații pentru activitatea de reclamă? Care este costul anunțului de reclamă?

Deoarece reclama orientată spre cerere are ca rezultat realizarea mărfii, întreprinderea trebuie să reducă cu atenție bugetul respectiv.

Funcțiile reclamei

Reclama prezintă canalul de răspîndire a informației și condiția prin care se stabilește legătura inversă cu piața, de aceea apare necesitatea de a examina funcțiile ei. Funcțiile principale ale reclamei corespund obiectivelor sistemului comunicării de marketing:

1. Cultivarea nevoilor raționale, formarea cererii și stimularea livrărilor. Deosebindu-se prin diversitatea formelor, reclama influențează asupra economiei, culturii, stării sociale, învățămîntului și altor aspecte ale contemporaneității, iar destinația tradițională constă în asigurarea livrărilor și profitului comanditarului acțiunilor de reclamă. După expresia cunoscutului reclamist american Alfred D. Simen: ,,Reclama este bugia și lubrifiantul mecanismului economic, care creează bogății (bunuri) pentru consumatori. În această calitate sarcina reclamei este de a informa… Dar nu a informa pur și simplu. Funcția reclamei este de a vinde. A vinde mărfuri. A vinde idei. A vinde modul de viață.’’

2. Accelerînd procesul de ,,cumpărare- vînzare’’, de circulațíe a capitalului, formînd cererea și stimulînd livrarea, impunînd cumpărătorii să cumpere mărfuri, reclama îndeplinește pe piață funcția economică.

3. Reclama este o formă a activității de informare, prin urmare îndeplinește funcția de informare. În această funcție reclama asigură consumatorii cu un curent continuu de informații despre producători și mărfurile lor, inclusiv prețurile și calitățile de consum ale acestora etc.

4. Fiind o parte componentă a marketingului, reclama depășește funcția de informare și își asumă și funcția de comunicare.

5. Reclama permite a controla promovarea mărfurilor pe piață, a crea și a consolida preferința fată de marfă, de a corecta operativ livrarea și activitatea de reclamă. În așa mod se realizează funcția de control și corectare a activității întreprinderii.

6. Reclama are posibilitatea de a influența operativ asupra diverselor categorii de consumatori, prin urmare îndeplinește funcția managerială- de dirijare a cererii consumatorilor. Influențînd zilnic asupra consumatorilor potențiali reclama contribuie asupra formării anumitor standarde de gîndire și comportare a diferitor categorii de populație în fiecare țară și în toată lumea.

7. Importantă este și funcția instructivă a reclamei. În procesul introducerii tehnologiilor și mărfurilor noi, reclama contribuie la răspîndirea cunoștințelor din diverse ramuri ale științei și activității omului, cultivă consumatorilor deprinderi practice privind utilizarea sau consumul acestora.

8. Funcția estetică a reclamei se exprimă prin faptul, că cele mai bune modele antice ale mesajelor de reclamă servesc și pînă în zilele noastre creații de artă valoroase. Mesajele de reclamă realizate la un nivel profesionist și creativ înalt contribuie la educarea auditoriului de contact a frumosului, a gustului rafinat, a modului și stilului avansat de viață.

În opinia altor autori din literatura de specialitate funcțiile reclamei capătă o altă formă care sunt reprezentate în figura de mai jos.

Figura 1.3. Funcțiile reclamei Sursa: OLARU, Silvia Delia, SOARE, Cătălina Robertina, Marketing. Teorii și aplicați, LUMINALEX, 2001, p. 230

Efectele publicității asupra consumatorului sunt sinonime cu cele ale unui sistem clasic de informații. Mesajul publicitar formulat într-o manieră adecvată obiectivului urmărit este transmis prin intermediul unui canal de comunicație de masă unui grup de persoane mai mult sau mai puțin numeros. Orice mesaj publicitar trebuie să aibă un conținut în corelație cu natura informației pe care agentul dorește să o transmită publicului și o formă adecvată pentru a se impune în complexul de informații care-l asaltează zilnic pe om. Acest mesaj trebuie să aibă o anumită dimensiune informațională și o valoare informațională are să-i asigure parcurgerea întregului ciclu informațional, transfer de informații, receptarea și înțelegerea informației, feed-back așteptat. Schema generală simplificată a acestui ciclu se prezintă astfel:

Figura 1.4. Ciclul comunicațional Sursa: GHERASIM, Toader, MAXIM, Emil, Marketing mix, Iași, 1996, p. 192.

S-a dovedit că un buget de publicitate consistent nu reprezintă garanția reușitei într-o campanie de publicitate. Firme diferite pot cheltui aceeași sumă și să obțină rezultate diferite. Motivul îl constituie faptul că mesajele creative pot avea o importanță mai mare pentru succesul campaniilor de publicitate decît sumele de bani cheltuite. Specialiștii în publicitate au în vedere să conceapă mesaje care să capteze și să mențină atenția audienței, dar și să o determine să răspundă, fie într-un mod perceptual, fie comportamental. Mesajul transmis de publicitate se cere a fi clar, plin de fantezie, antrenant și plin de satisfacții pentru consumatori. Realizarea acestor criterii implică imaginație și spirit novator, iar strategia creativă se apreciază că va juca un rol din ce în ce mai important în asigurarea succesului publicității.

Elementele componente ale anunțului publicitar sunt: textul, ilustrația și sloganul.

Textul trebuie să cuprindă în termeni clari și preciși produsul, caracteristicile sale, el poate avea caracter pur informativ sau poate urmări crearea unui anumit sentiment față de produs.

Ilustrația este destinată să sporească efectul anunțului, cuprinzînd elemente ilustrative și explicative care să atragă mai mult atenția.

Sloganul publicitar trebuie să fie scurt (cîteva cuvinte), care atrage atenția, de obicei, prin marca produsului sau numele întreprinderii.

Elementele care concură la întocmirea publicității unui produs sînt adunate formînd ceea ce se cheamă harta de creație (,,copy platform’’) care este un fel de catalog al datelor esențiale asupra produsului pieței și concurenței. Harta de creație cuprinde în genere, rubricile următoare: – numele produsului; – fișa tehnică; – ținuta; – poziționarea produsului; – obiectivele de comunicat; – axa publicitară; – argumente posibile; – constrîngeri (legi, obiceiuri etc.).

1.2. Tipologia, tehnicile, mijloacele de reclamă și poziționarea produselor pe piață

Odată cu dezvoltarea activității economice, cu evoluția relațiilor de piață și în condițiile spo-ririi concurenței între agenții pieței și produsele oferite de aceștia, s-au multiplicat și diver-sificat și formele concrete de realizare a publicității. Există mai multe criterii de clasificare a reclamelor și este important să se cunoască tipul în care se încadrează cea care urmează a fi dezvoltată. Principalele tipuri de reclame sunt prezentate în cele ce urmează. Reclama instituțională Dacă o organizație crede că va beneficia de pe urma unei cunoașteri și înțelegeri mai bune pe piață sau în societate poate să utilizeze reclama instituțională, care se focalizează asupra orga-nizației și nu asupra unui produs anume. Reclama produsului În contrast cu reclama instituțională, multe mesaje se concentrează asupra unui produs specific. Ca și în cazul celei instituționale, mesajele pot promova o imagine generală sau anumite trăsături ale acesteia.

Reclama comparativă

În principiu, toată reclama are un caracter competițional, dar există unele mesaje care accentuează faptul că un produs este mai performant decît cele concurente, cu scopul de a construi cerere selectivă. Reclama comparativă poate încălca însă anumite principii legale și etice . În primul rînd, atunci cînd subliniază punctele tari ale produslui, evită să facă referire și la

cele slabe. În al doilea rînd, unele reclame nu respectă adevărul și susțin o superioritate inexistentă în realitate.

Ținînd seama de canalele de informare folosite și de mijloacele tehnice de realizare, deosebim:

Reclama grafică, în special poligrafică (prin tipărire);

Reclama prin efecte luminoase;

Reclama prin viu grai (megafon, radio);

Reclama combinată (cinematograf, televiziune);

Reclama prin etalarea produselor (vitrină, expoziții);

Reclama prin servicii și prime acordate cumpărătorului.

Reclama modernă este diversă deoarece există o mulțime de clasificări ale ei. Unii autori au clasificat-o după următoarele criterii:

Clasificarea reclamei după aria geografică:

Publicitate internațională

Publicitate națională

Publicitate regională

Publicitate locală

Clasificarea reclamei după mediul de difuzare: 1. Reclama directă:

Reclamă prin poștă;

Materiale oferite personal – pliante, buletine informative

Reclama tipărită.

Reclama în presă:

Tipărituri

Reviste

Manuale, agendă de contacte

Buletine de marcă

Alte reclame tipărite:

Cataloage și broșuri;

Postere, fișe

Cărți poștale, calendare, plinte etc.

Reclamă electronică:

Reclama TV

Reclamă la cinematograf: plasare de produs

Reclama prin proiecții de diapozitive

Reclama prin Internet

Reclamă exterioară (outdoor- reclama):

Standuri promoționale- se utilizează pentru activitățile promoționale, degustări, prezentări de produse noi, servicii etc.

Troli (troll)- panouri publicitare bilaterale situate perpendicular deasupra carosabilului pe suporturi verticale, dotat cu iluminare interioară.

Panouri stradale (billboard)

Supersites (citylight)- panou stradal iluminat

Brandmauer (din germană: Brand – foc și Mauer- perete)- poster mare sau un scut pe peretele unei clădiri.

Streetline

Cărți de vizită (business cards)

Fațade media

Indicatori rutieri etc.

Reclama pe mijloace de transport:

Mesaje publicitare pe suprafața exterioară a mijlocului de transport

Reclama în interiorul mijlocului de transport (în salonul acestuia)

Standuri publicitare și vitrine în aeroporturi, în gări auto , în ascensoare etc,

Reclama la locul vînzării (indoor-reclama):

Afișe, semnele magazinelor, plăci;

Vitrinele magazinelor;

Ambalajul cu logo-ul magazinului;

BTL- below-the-line (reclama indirectă):

Stimularea vînzărilor în rîndul consumatorilor (consumer promotion);

Stimularea vînzărilor în rîndul intermediarilor (trade promotion);

Marketing direct (direct marketing);

Materiale promoționale ( point of sales);

Evenimente speciale (special events);

Marketing viral – reclama bazată pe informații transmise de la o persoană la alta;

Cross-promovare.

Unii autori clasifică reclama și în dependență de faza ciclului de viață a produsului. Tipurile de reclamă pot fi văzute în tabelul de mai jos:

Tabelul 1.2.

Tipologia reclamei în funcție de obiectivele de marketing a vînzării produsului

Sursa: ГОЛОВЛЕВА,Е. Л., Основы рекламы., Ростов н/Д:Феникс, 2006, p.129.

Mijloacele publicitare

Activitatea de reclamă se desfășoară prin intermediul mijloacelor publicitare sau a ,,mediilor’’ publicitare ca să le definim cu termenul consacrat în acest domeniu. În limbajul de specialitate ,, media’’ publicitară desemnează o grupă de suporturi publicitare caracterizate prin același mijloc de expansiune (presă sau radioul), de exemplu. Prin ,,suport’’ se înțelege vehiculul publicitar utilizat un anumit ziar sau un anumit post de emisie în cazul radio-ului. Numărul mijloacelor publicitare exostente sau imaginabile este cvasi-nelimitat, iar o clasificare a lor poate fi făcută din mai multe puncte de vedere. Putem cita ca exemplu criteriul de clasificare al mijloacelor publicitare în funcție de cercul de persoane căruia i se adresează:

O primă grupă ar putea conține mediile care se adresează exclusiv individului luat în parte, ca de exemplu: presa, radioul, televiziunea sau așa-numita publicitate directă.

Altă categorie ar include mediile publicitare ce vizează mai ales publicul larg, deci o colectivitate de indivizi, ca în cazul afișajului sau al cinematografului.

În sfîrșit, o ultimă grupă cuprinzînd mediile publicitare al căror obiectiv este atît individul luat în parte cît și publicul larg: tîrgurile și expozițiile.

Clasificarea istrumentelor de reclamă este actualizată în mod constant cu noi caracteristici:

Produse tipărite ale întreprinderii: buclet – (un mic material publicitar, realizat în culori pe hîrtie de calitate, cu desene și fotografii); prospect- (are un volum mai mare, conține fotografii, diagrame); broșură -(prospect prelungit nu mai puțin de 20 de pagini cu informații detaliate); catalog- (carte mică cu o listă de bunuri și servicii ale uneia sau mai multor organizații); press-relizul – materiale pentru a le distribui membrilor presei la expoziții, prezentări, evenimente de caritate, inclusiv un rezumat al companiei, produsului, evenimentului, calendar, card.

Expoziții, prezentări, seminare;

Tipărituri periodice;

Publicitate direct mail: scrisori de reclamă, cărți poștale, prospecte, cataloage);

Reclamă orală (comunicare personală);

Reclama grafică- (poster, banner, publicitate iluminată, publicitate pe mijloace de transport, stații de autobuz, etc.);

Reclama radio – unul dintre mijloacele cele mai accesibile și econome din lume.

Reclama TV- cel mai vast, dar cel mai scump mijloc;

Reclama electronică (Internetul);

Mărci comerciale, stilul companiei.

Presa- atît cea cotidiană cît și cea periodică- reprezintă în prezent ,,media’’ principală de transmitere a mesajelor publicitare, iar atunci cînd este corect folosită are un randament excelent.

Radioul- ca urmare a utilizării lui în masă, constituie un alt ,,media’’ de publicitate care acoperă în mod rapid și cu regularitate cea mai mare parte a publicului.

Televiziunea- reprezintă suportul publicitar care a cunoscut expansiunea cea mai rapidă în zilele noastre, fiind și unul din cele mai recente ,,media’’ de publicitate. Ea asigură o combinație unică a sunetului, imaginii și mișcării- combinație ce nu poate fi realizată de alte suporturi.

Cinematograful- ocupă un loc aparte, dar modest, în ansamblul mijloacelor publicitare. El face parte dintr-o categorie specializată de suporturi publicitare, relativ costisitoare, care nu-și poate identifica bine ,,subiecții’’ asupra cărora acționează.

Publicitatea exterioară- include utilizarea în scopuri publicitare a afișelor, panourilor publicitare și însemnelor publicitare.

Catalogul- constituie un suport publicitar, de dimensiuni variabile, cu un conținut general sau special, folosit ca instrument de prezentare a activității unei întreprinderi, firme, a unei mari unități comerciale, zone sau stațiuni turistice etc.

Pliantul, prospectul și broșura- reprezintă alte suporturi publicitare incluse în sfera publicității realizate prin tipărituri și utilizate pe scară largă în activitățile promoționale ale întreprinderii moderne.

Agendele și calendarele- ca mijloace publicitare, au, în majoritatea cazurilor, semnificația de cadou publicitar; modalitățile de execuție ale acestor suporturi sunt extrem de variate iar oferirea lor este legată de anumite evenimente.

Publicitatea directă- implică acțiunea de comunicație avînd ca obiectiv informarea și atragerea clientului potențial spre un produs sau loc de vînzare, utilizînd ca suport de comunicare expedierea unei scrisori personale, transmiterea la sediul ori domiciliului clientului potențial a

unor broșuri sau prospecte, prin stabilirea unui contact telefonic, prin distribuirea de pliante în locurile de vînzare etc.

Tabelul 1.3. Tehnici și mijloace de publicitate

Sursa: GHERASIM, Toader, MAXIM, Emil, Marketing mix, Iași, 1996, p. 214.

Reclama și celelalte forme de publicitate sînt folosite pentru a împinge produsele comerci-ale și pentru a crea cerere în rîndul consumatorilor. (vezi Anexa 1) La nivelul relațiilor comerciale, tehnicile promoționale cuprind: – Bonificații speciale forfetare și alte stimulente financiare desemnate să încurajeze mijlocitorii și detailiștii să stocheze și să promoveze produsul. – Reclama prin intermediul presei comerciale și direct prin poștă. – Distribuirea de mostre. –Demonstrațiile: expozițiile, tîrgurile și publicitatea prin publicațiile expozițiilor. La nivelul consumatorului, tehnicile cuprind reclame în presa cotidiană, reclame în magazine, demostrațiile și acțiunile promoționale speciale, promovarea prin poștă etc. Cercetătorul de marketing trebuie să adune informații despre: – Tehnicile și mijloacele de comunicație folosite de concurență și care pot fi folosite și de compania în cauză. –Sumele de bani cheltuite de concurență pentru acțiuni de promovare. –Sprijinul promoțional pe care îl acordă agenții, mijlocitorii și detailiștii. Pe baza acestor informații, cercetătorul de marketing poate să elaboreze raportul privind promo-varea în care va arăta:

– Cum se pot promova produsele companiei ? – Suma de bani pe care compania va trebui să o investească în promovare pentru a atinge obiectivele pe care le-a stabilit.

Poziționarea produselor pe piață

Toate strategiile de marketing se bazează pe segmentare, vîzare și poziționare. O firmă descoperă nevoi și grupuri diferite pe piață, vizează acele nevoi și grupuri pe care le poate satisface într-un mod superior, după care își poziționează oferta în așa fel încît piața vizată să recunoască oferta și imaginea distinctivă a firmei.

Michael Treacy și Fred Wiersema disting trei tipuri principale de poziționare ( pe care le numesc ,, discipline valorice’’ sau ,, domenii ale valorii’’): statutul de lider de piață al produsului, excelența operațională și intimitatea cu clientul (sau apropierea de client)… Recent, Fred Crawford și Ryan Matthews au propus 5 tipuri posibile de poziționare: produsul, prețul, ușurința accesului, serviciul cu valoare adăugată și experiența trăită de client. Studiind un eșantion de firme cu succes pe piață, cei doi au conchis că o firmă cu adevărat mare este aceea care domină în privința unuia din cele 5 criterii, are o performanță peste medie (se diferențiază) în privința unui al doilea criteriu, iar în privința celorlalte 3 se menține la același nivel cu media pe sector.

În esență poziționarea este definită drept plasare a obiectelor comercializabile (produse, servicii, organizații, personalități etc.) într-un model de piață multidimensional, cu scopul de a le asigura un loc bine determinat în psihicul consumatorului [ Dicht, E., Issing, O., 298]. Obiectivele procesului de poziționare sunt multiple. Din rîndul lor se consideră a fi cele mai importante:

Determinarea plasamentului unui produs sau unei mărci în raport cu produsele (mărcile) concurente;

Marcarea poziției întreprinderii/ organizației față de concurenții săi;

Poziționarea unei piețe, selecționate spre a fi penetrată, într-o matrice de portofoliu pentru obținerea celui mai bun plasament;

Marcarea poziției ideale într-un spațiu perceptual pentru un produs, o marcă, organizație, piață, persoană etc.

Poziționarea fiecărui produs în cadrul gamei de fabricație reprezintă pentru întreprindere o operațiune pregătitoare elaborării întregii sale politici de produs [Pop, N. Al., 851]. O poziționare corectă cere luarea în considerare nu numai a contribuției fiecărui produs la volumul total al beneficiilor, ci și măsurarea dinamicii vînzărilor sale și a cotei de piață pe care o deține în momente diferite.

Cea mai reușită poziționare are loc atunci cînd firma își dă seama cum poate fi unică și foarte greu de imitat. Nimeni n-a reușit încă să copieze cu succes firme cum ar fi IKEA, Harley Davidson, South- West Airlines sau Neutragena. Aceste firme și-au elaborat sute de procese speciale pentru derularea propriilor activități. Aparența lor exterioară poate fi copiată, dar nu și conținutul funcțional.

Prin poziționarea produsului întreprinderea se diferențiază de concurenții săi în spiritul aspirațiilor consumatorului. Această diferențiere poate fi realizată în trei direcții principale:

Prin prețul produsului (de exemplu, produse de înaltă gamă);

Printr-un avantaj economic obținut prin utilizarea unui produs (de exemplu consumul de energie electrică a unui congelator);

Prin caracterul de simbol al produsului (de exemplu, prestigiul mărcii).

Analiza procesului de poziționare se poate face în mai multe situații:

Dacă un produs este lansat fără o poziționare explicită întreprinderea va căuta să cunoască a posteriori cum a fost perceput produsul pe piață;

Dacă un produs a fost lansat cu o bună poziționare, întreprinderea va căuta să verifice dacă percepția efectivă a produsului corespunde obiectivelor inițiale;

Pentru a defini modul de poziționare a unui produs nou, întreprinderea examineaza într-o manieră voluntaristă poziționarea adoptată, luînd în considerație caracteristicile esențiale ale produsului și segmentele de piață vizate;

Pentru a repoziționa un produs este necesară redefinirea poziției sale, fie pentru că pozi-ționarea inițială se dovedește a fi inadecvată, fie pentru că acțiunile concurenței impun acest lucru. În anumite situații, repoziționarea poate constitui un mijloc de relansare a unui produs vechi. Întreprinderea poate defini strategia sa de poziționare pornind de la produsul propriu-zis, de la consumator, sau de la concurență.

Tabelul 1.4. Fundamentarea poziționării

Sursa: PEKAR, Victor, Strategii de marketing. Iași, 1995, p. 130.

CAPITOLUL II. ANALIZA ACTIVITĂȚII ÎNTREPRINDERII ȘI PROCESUL DE POZIȚIONARE ÎN CADRUL ,, I.M. VITAPHARM-COM S.R.L.’’

2.1. Caracteristica generală a acivității economice și de marketing a întreprinderii ,, I.M. Vitapharm-Com S.R.L.’’

Compania moldo-americană ,,I.M. VITAPHARM-COM S.R.L’’ a fost înființată în 2003 ca​​ succesor de drept al companiei americane Vitapharm. Fabrica de producere este situată în partea de sud a Republicii Moldova, orașul Comrat.

Compania Vitapharm-Com – reprezintă o echipă de profesioniști cu experiență în domeniul farmaceuticii, producției și de management, avînd ca scop crearea unor produse eficiente pentru oamenii care trăiesc în secolul XXI, produse care conțin forța magică a naturii, energia soarelui, copacilor și a plantelor medicinale, precum și producerea produselor medicamentoase sintetice de înaltă calitate, care răspund în totalmente cerințelor consumatorului modern.

Utilajul modern, folosit pentru fabricarea medicamentelor este în strictă conformitate cu cerințele practicii de fabricație de specialitate. Materia primă și componentele auxiliare folosite în producere sunt atent selecate și achiziționate de la cei mai buni producători de materie primă farmaceutică din lume. La fiecare etapă a procesului tehnologic se efectuiază un control riguros a calității componentelor folosite și a produselor intermediare.

Pînă în prezent, de către Agenția Medicamentului din cadrul Ministerului Sănătății al Republicii Moldova au fost înregistrate peste 50 de preparate medicamentoase, mai mult de 25 sunt în vînzare în toate farmaciile din Republica Moldova. O parte din aceste preparate reprezintă preparate medicamentoase originale, elaborate de către cei mai buni specialiști ai companiei Vitapharm-Com, în componența cărora intră următoarele preparate: Hemoglobină+, Hemoglovit, Biozar, Biorozmarin, Biogherani, Lamivit; altele sunt preparate generice de înaltă calitate.

Anume crearea medicamentelor de înaltă calitate, reprezintă principiul de bază, pa care se axează întreaga activitate a companiei Vitapharm-Com. În prezent, în cadrul companiei activează circa 45 de angajați.

În cei 12 ani de activitate, compania Vitapharm-Com a obținut succese mari, ocupînd o nișă demnă pe piața medicamentelor Republicii Moldova și a primit următoarele premii internaționale pentru calitate:

“Century International Gold quality Award” Geneva, aprilie 2009; “ International award for excellence and business prestige” New York, mai 2011.

Rechizitele întreprinderii: R.Moldova, 
MD-3812, Comrat, str. Lenin 9
MD-2012, Chișinau,
str.Veronica Micle 1/1 Tel/Fax:+373 (22) 26-03-88;
+373 (22) 26-03-87; Email: [anonimizat]  Centru de consultatii:Tel/Fax:+373 (22) 54-19-34;
078 188 801; 060 007 040 E-mail: [anonimizat]

Conform ,,Strategiei de dezvoltare a întreprinderii farmaceutice Vitapharm-Com’’din iunie 2014, misiunea companiei reflectă unele aspecte specifice, și anume să asigure producerea unei game largi de produse farmaceutice de calitate pentru a satisface nevoile de produse medicamentoase a populației din Republica Moldova, pentru a reduce dependența importurilor în Republica Moldova de produse farmaceutice și pentru a descoperi potențialul antreprenorial, creativ și spiritual a conducerii și personalului companiei. Scopul întreprinderii constă în:

producția de produse de calitate cu ajutorul echipamentelor moderne și utilizarea de tehnologii avansate;

stabilirea și respectarea prețurilor rezonabile pentru produsele companiei;

cucerirea și consolidarea unei maxime posibile părți a pieței de consum din Moldova;

punerea în aplicare a politicii de producere a medicamentelor și introducerea lor pe piața din Republica Moldova, în țările CSI, precum și în alte țări străine;

actualizarea la timp a instalațiilor de producție și a gamei de produse, efectuarea de cercetări independente;

lansarea pe piață a produselor, stabilirea și menținerea mărcilor originale;

oferirea conducerii întreprinderii posibilității de a obține un venit stabil, crearea condițiilor pentru descoperirea potențialului antreprenorial, de creativitate și spiritual al angajaților întreprinderii.

Pentru a-și atinge obiectivele strategice, compania ,,Vitapharm-Com’’ trebuie să-și rezolve următoarele sarcini principale:

actualizarea gamei de produse (diversificarea portofoliului de produse);

elaborarea unui plan de marketing al companiei;

desfășurarea unei cercetări individuale;

dezvoltarea precum și introducerea de branduri proprii;

monitorizarea permanentă a calității produselor farmaceutice în conformitate cu cerințele de certificare;

elaborarea unui plan de publicitate și de marketing pentru promovarea companiei și aplicarea lui în acțiunile de marketing a companiei.

Soluția de succes a tuturor acestor probleme va ajuta compania să ia cea mai mare pondere posibilă a cererii pe piața farmaceutică din Republica Moldova și să ocupe o poziție de lider în rîndul producătorilor de medicamente cu perspectiva de a pătrunde pe piața internațională. Principalele caracteristici ale ideilor antreprenoriale ale întreprinderii sunt:

concentrarea pe populație în general, care se bazează pe desfășurarea unei politici de preț atractive a întreprinderii și lărgirea gamei de produse farmaceutice fabricate de companie;

concentrarea pe producerea preparatelor care pot substitui importurile;

utilizarea producției în circuite flexibile, care să permită schimbarea rapidă a gamei de produse în conformitate cu condițiile de piață predominante;

respectarea calității cerute produselor farmaceutice finite fabricate.

Dezvoltarea producției interne de medicamente este necesară pentru a asigura populația cu produsele industriei farmaceutice de calitate înaltă și la prețuri accesibile în volum și asortiment suficient dar și pentru a reduce dependența de importuri. Starea pieței farmaceutice interne:

Potrivit unui studiu de marketing care vizează piața farmaceutică a Republicii Moldova trebuie de remarcat faptul că în perioada ianuarie- aprilie a anului 2011 se prezintă o ușoară scădere față de aceeași perioadă a anului trecut cu aproximativ 4% în termeni monetari și cu 6% în termeni cantitativi. Atunci, cum piețele vecine au tendințe de creștere în aceeași perioadă ?

Creșterea RPhM (retail pharmaceutical market), de exemplu, a stabilit pentru Georgia +6%, pentru Ucraina +25% în termeni monetari și +15%, +21% respectiv, în ceea ce privește unitățile de mărfuri. Piețele preparatelor farmaceutice din Ucraina și Georgia prezintă rate relativ înalte de creștere. Dar în pofida faptului că pe piața produselor farmaceutice din Republica Moldova s-a remarcat o scădere generală, ar fi necesar să se ia în vedere faptul că ,,Vitapharm-Com’’apare printre companiile străine. Totodată, performanța companiei ,,Vitapharm-Com’’ ca producător local, dimpotrivă, în aceeași perioadă are o tendință pozitivă atît în anul 2010 comparativ cu anul 2009 cît și în perioada comparativă a anilor 2011-2010.

După volumul de producție, piața produselor farmaceutice este în topul celor 5 cele mai active zone și în conformitate cu constatările experților ucraineni, în 2011, capacitatea pieței farmaceutice din Republica Moldova este de aproximativ 113 milioane de dolari SUA.

Piața farmaceutică din regiune poate fi împărțită în următoarele segmente principale:

producția de substanțe,

producția de produse farmaceutice finite.

Analiza economico-financiară a întreprinderii:

Analiza economico-financiară este o parte importantă a analizei fiecarei companii. Vom avea în vedere în mod constant principalii indicatori, cum ar fi: Profituri; Lichiditatea; Rentabilitatea. Scopul acestei analize este de a determina nivelul acestor indicatori, structura lor, dinamica și cauzele impactului asupra valorii lor.

Profit – este o categorie economică, reprezentînd performanța financiară a entității și arată cît de bine se gestionează resursele sale. Într-o economie de piață, profitul este cel mai important factor în stimularea activităților de producție și de afaceri. Cantitatea de profit este determinată de volumul de vînzări, de calitate, varietate și a competitivității produselor pe piața internă, nivelul costurilor și a inflației. Există două tipuri de profit: Profiturile Rezervate (балансовая прибыль); Profit net. Urmărind datele din Raportul financiar în anul 2014, să se ia în considerare profitul SRL "Vitapharm-Com’’ în tabelul de mai jos:

Profit S.R.L. ,,Vitapharm-Com’’ Tabelul 2.1.

Pe baza datelor din tabelul 2.1, vedem că valoarea vînzărilor nete, comparativ cu 2013 a crescut cu 14,01%, costul vînzărilor a crescut cu 12,55%, iar profitul brut a crescut de asemenea cu 19,17 %. Cu toate acestea, există o tendință de creștere a ratei de date, ce caracterizează pozitiv activitatea S.R.L. «Vitapharm-Com». Remarcăm că în anul 2014 profitul net a constituit o pierdere în valoare de 80.587 comparativ cu anul 2013 cînd s-a înregistrat profit net în valoare de 66.897 lei.

2.2. Analiza departamentului de marketing din cadrul întreprinderii ,,I.M.Vitapharm-Com S.R.L.’’

Pentru a face față luptei concurențiale de pe piața farmaceutică, o întreprindere produ- cătoare de medicamente trebuie să pună bazele unui departament de marketing, care va pune în vizor orice strategii și tactici cheie ale întreprinderii. Conform ,,Fișelor de post ale angajați-lor companiei Vitapharm-Com’’stabilim următoarele funcții și sarcini specifice acestui post: 1. Directorul general:

Stаbilеște obiectivеle gеnerаle аle întreprinderii în concordаnță cu strаtеgiа еlaborată de consiliul de аdministrațiе;

Aprobă bugеtul de vеnituri și chеltuiеli și rectificările acestuia;

Rеprеzintă compania în rеlațiilе protocolarе cu furnizorii, cliеnții și altе organizații cu impact rеal/potеnțial asupra rezultatelor firmеi;

Sеmnеază dеciziilе dе modificarе a funcțiеi/salariului pеntru angajații firmеi – actеlе adiționalе;

Sеmnеază organigrama și statutul de funcțiuni al companiеi;

Aprobă rеcompensе/pеnalizări, prеlungirеa/încеtarеa activității după pеrioada dе probă a angajaților;

Aprobă/rеspingе cеrеri alе pеrsonalului din subordinе.

Farmacistul manager arе de îndеplinit urmatoarele funcții :

Conducе activitatea unității farmacеuticе și subdiviziunilе ei (planificarеa, analiza еconomică, еvidеnța și gеstiunеa, organizarеa, controlul, informarеa);

Rеalizează procеsеle tеhnologicе de producеrе a mеdicamеntеlor în condiții de uzină farmacеutică și laboratoarе dе microproducțiе farmacеutică;

Efеctuează procеsеle tehnologicе de prеpararе a medicamentelor în condiții de farmacie;

Activează în cadrul sistemului de control și certificare a medicamentului;

Desfășoară cercetări chimico-judiciare în calitate de expert în cadrul medicinei legale;

Efectuează analiza merceologică la toate etapele de promovare a medicamentului și altor produse farmaceutice (de la producător pînă la consumator).

Directorul comercial, fiind o altă funcție de conducere, îndeplinește următoarele sarcini:

Urmărește zilnic activitățile personalului aflat în subordine pentru asigurarea aplicării corecte a procedurilor operaționale de achiziții și aprovizionare/livrare;

Organizează departamentul Comercial pe criterii de cost eficient, în vederea optimizării activității de aprovizionare/livrare a produselor medicamentoase către rețeaua de farmacii;

Stabilește unele relații bune cu furnizorii, pentru rezolvarea în timp util și în bune condiții a tuturor problemelor ocazionale;

Răspunde pentru calitatea negocierii contractelor/actelor adiționale cu furnizorii;

Concepe împreuna cu directorul general strategiile comerciale.

Directorul de marketing are poate unele din cele mai importante și decisive sarcini pentru promovarea și crearea unei imagini favorabile în rîndul consumatorilor dar și a concurenților pe piață, îndeplinind următoarele funcții:

Promovează imaginea companiei farmaceutice prin intermediul informării clienților și a potențialilor clienți despre activitatea organizației, direct sau prin intermediul mass-mediei (știri, comunicate, interviuri);

Întocmește planul de publicitate al organizației (medii de difuzare, temporizare, obiective);

Efectuează studii de piață, cercetări de teren în rîndul consumatorilor de medicamente;

Întocmește rapoarte cu privire la evoluțiile macroeconomice, prognoze și implicațiile lor asupra politicii organizaționale referitoare la resursele materiale și umane.

Departamentul de marketing al întreprinderii ,,Vitapharm-Com’’ este alcătuit din 8 secții:

Secția de aprovizionare;

Secția vînzări;

Secția promovarea vînzărilor;

Secția relații publice și publicitate;

Depozitul de materii prime;

Depozitul de ambalaje și materiale tipărite;

Depozit produse finite;

Arhiva. (vezi Anexa 3.)

În cadrul departamentului de marketing al companiei ,,Vitapharm-Com’’ se îndeplinesc următoarele activități specifice în dependență de secțiile ce formează departamentul întreprinderii. Astfel, în cadrul secției de Aprovizionare se realizează contractele cu furnizorii, se urmărește gestiunea stocurilor și se întocmesc orarele de aprovizionare a întreprinderii.

În cadrul secției de Vînzări se adoptă unele tehnici de vînzări potrivite pentru produsele farmaceutice, se elaborează totodată și graficul de vînzări, se stabilesc contractele cu clienții. Ceea ce ține de secția de Promovare a vînzărilor, angajații participă la diferite evenimente precum sunt tîrgurile, prezentările, expozițiile pentru a avea posibilitatea de a întîlni clienți noi dar și a păstra relația de colaborare cu cei vechi. Angajații ce fac parte din această secție sunt responsabili să dea informații prin intermediul telefonului, poștei, e-mail sau față în față cu clientul despre anumite detalii de utilizare a medicamentelor, referitoare la prospecte, instrucțiuni, mod de utilizare, indicații/contraindicații.

La rîndul lor, personalul secției Promovarea vînzărilor trebuie să se informeze sistematic, fiind întotdeauna la curent cu noutățile ce țin de activitatea de promovare a întreprinderii. În cadrul secției Relații publice și publicitate, personalul are ca sarcină să fixeze întîlniri cu viitorii clienți, să întrețină site-ul pe internet al firmei, să găsească noi modalități prin care să-i facă publicitate întreprinderii, să efectueze anumite studii de piață referitor la cererea pe piață a produselor, la vînzările lor sau la părerile consumatorilor despre întreprindere în general.

Ca punct de plecare pentru dezvoltarea bugetului de marketing poate fi adoptarea scopu-rilor și obiectivelor întreprinderii, precum și dezvoltarea activităților de marketing și a progra-mului de acțiune. Elaborarea și aprobarea bugetului constă din 2 etape:

Managerii companiei determină nevoile de finanțare pentru punerea în aplicare a obiectivelor rămase. Aceste date sunt colectate și transmise pentru gestionarea întreprinderii.

Societatea de administrare și conducerea întreprinderii analizează bugetul, evaluează compatibilitatea obiectivelor specifice și obiectivele generale ale întreprinderii. Oferă recomandări și observații.

Bugetul de marketing poate fi alcătuit din următorii indicatori:

Prognoza totală a veniturilor din vînzări pentru un an pentru anumite tipuri de bunuri și servicii;

Încasările;

Cheltuieli pentru producere;

Cheltuieli pentru achiziționarea de bunuri;

Cheltuieli de marketing;

Reclama;

Organizarea vînzărilor;

Costul informației;

Salariul personalului de marketing;

Costuri de depozitare și de transport;

Alte costuri de organizare;

Alte cheltuieli de marketing;

Alte cheltuieli ale întreprinderii;

Profitul net al companiei.

Bugetul de marketing se stabilește pe un an sau mai mulți ani, în funcție de planul întocmit de specialistul în marketing. Bugetul de marketing poate fi stabilit de costurile funcționale individuale, de mărfuri, metodelor de punere în aplicare, teritorii de vînzare, canale de distribuție, personalul de vînzări, clienți, sau după o altă clasificare de marketing.

2.3. Analiza mediului de marketing și a mixului de marketing a întreprinderii ,,I.M. Vitapharm-Com S.R.L.’’

Compania Vitapharm-Com colaborează cu numeroși furnizori din următoarele țări:

Belgia: Alcon-Couvreur NV, SA, Eurodrug Laboratories BV;

China: Beijing Double-Crane Pharmaceutical Co. Ltd, Changchun Changsheng Life Sciences Ltd ;

Elveția: Bayer Consumer Care AG, Cilag AG;

Germania: 3M Medica, Berlin-Chemie AG;

India: Agio Pharmaceuticals Ltd, Alembic Ltd, Aventis Pharma Ltd;

SUA: Aventis Pharmaceuticals Inc., Eli Lilly and Company, Pfizer HCP Corporation.

Rolul furnizorilor este de a asigura cu materie primă companiile producătoare de medicamente. La rîndul său, Vitapharm-Com folosește ca materii prime: amidon de porumb, talc, celuloza microcristalina, extract de echinacea, praf liofilizat din frunze de „Aloe vera", extract de boswellia serrata, extract de curcuma, ulei volatil de mușcată, ulei volatil de rozmarin, extract de frunze de mesteacăn, ulei volatil de eucalipt, beta-alanină, extract uscat standardizat din Hedysarum neglectum, extract din Sylibium Marianum, citicolină, Laminaria saccharina sau Laminaria japonica, extract uscat din scoarță de Tabebuia impetiginosa, extract din Ginkgo biloba, extract uscat din frunze de mate, extract de ceai verde, extract de odolean, extract de portulaca, extract de uncaria tomentosa, extract de Saw Palmetto, extract de Crataegus oxycantha, Humulus lupulus, Hypericum perforatum, Melissa officinalis, Passiflora incarnate, Sambucus nigra, Valeriana officinalis.

Figura 2.1. Principalii furnizori ai companiei Vitapharm-Com [Elaborat de autor în baza informației de la comapania ,,I.M. Vitapharm-Com S.R.L.’’]

Analizînd figura 2.2. de mai jos, observăm că compania de produse farmaceutice ,,Vitapharm-Com’’ colaborează cu următorii intermediari principali:

Tetis International Co SRL;

RIHPANGALFARMA SRL;

DITA ESTFARM SRL;

Sanfarm-Prim SA;

Vinamex SRL;

AMOFARM SRL.

Aceștia activează pe teritoriul Republicii Moldova, asigurînd cu produse medicamentoase următoarele lanțuri de farmacii: Felicia, Farmacia Familiei, Orient, Gedeon Rihter, Hippocrates. La rîndul său, compania de produse medicamentoase Vitapharm-Com deține un centru de consultare ce contribuie la întreținerea relațiilor cu clienții, la fidelizarea lor dar și este o modalitate potrivită de a comercializa produsele medicamentoase direct de la producător. Referitor la serviciile de export, compania Vitapharm-Com își propune oferta în următoarele țări străine: Ucraina, România, Georgia, Azerbaijan.

Figura 2.2. Principalii intermediari ai companiei Vitapharm-Com [Elaborat de autor în baza informației de la comapania ,,I.M. Vitapharm-Com S.R.L.’’]

La evaluarea mediului concurențial al companiei Vitapharm-Com vom lua în considerare concurenții naționali cît și cei internaționali.

,,În prezent, în Republica Moldova activează 29 de producători de medicamente, iar primele companii private și-au început activitatea din 1998. Industria farmaceutică națională a înregistrat anul trecut o creștere a volumului producerii – de la 32,74 mln.USD în anul 2013, la 35,96 mln. USD în 2014, sau cu 9,83% mai mult. Totodată, volumul vînzărilor pe piața internă a Republicii Moldova în anul 2014 s-a diminuat neesențial comparativ cu 2013, iar exporturile au crescut cu 21,93%, constituind 13,9 mln. USD. Primii trei producători autohtoni, după numărul de produse înregistrate în Nomenclatorul de Stat al medicamentelor, la sfîrșitul anului trecut, erau: Balkan Pharmaceuticals SRL cu 261 de produse; Farmaco SA, ÎM – 164 de medicamente și Farmaprim SRL cu 126 produse. Cea mai mare pondere în numărul de medicamente esențiale autohtone o are întreprinderea Balkan Pharmaceuticals SRL – 41%, urmată de Farmaco SA, ÎM – 34,75%, RNP Pharmaceuticals SRL – 37,81%, Universal-Farm SRL – 25,58%, ÎCS Eurofarmaco SA cu 28,78%.’’

Figura 2.3. Ratingul numărului de produse înregistrate/ reînregistrate de producătorii autohtoni în anul 2014

Sursa: http://agora.md/stiri/1389/ce-companii-din-moldova-produc-cele-mai-scumpe-medicamente (citat 10.04.2015)

Concurenții străini ai companie Vitapharm-Com :

Roche- Elveția

TEVA – Israel

Pfiser – SUA

Polpharma- Polonia

Biofarm -România

Polisan – Rusia

Pentru ca activitatea întreprinderii să aibă succes în viitor, conducerea și personalul ei trebuie să facă tot posibilul pentru a crea o relație specială dintre client și producător. Vitapharm-Com a reușit să atragă pe parcursul întregii sale activități un număr mare de clienți, fiind mereu la curent cu nevoile și doleanțele lor. În figura 2.4. este reprezentat numărul de clienți în procente ai companiei. Astfel, clienții fideli constituie circa 60 % : 40% bolnavi cronici și 20% bolnavi cu tratament profilactic, iar clienții ocazionali sunt reprezentați de bolnavii cu tratament ocazional și constituie 40 %.

Figura 2.4. Relațiile cu clienții companiei Vitapharm-Com [Elaborat de autor în baza informației de la comapania ,,I.M. Vitapharm-Com S.R.L.’’]

Pe parcursul întregii activități, întreprinderea Vitapharm-Com a început să facă unele schimbări pozitive în privința relațiilor cu publicul, adică să-și formeze o imagine favorabilă a întreprinderii în viziunea consumatorilor, să-și promoveze preparatele pe măsura așteptărilor clienților companiei, să introducă și alte produse noi, luînd în considerare nevoile terapeutice ale populației bolnave, să creeze o relație bazată pe încredere între personalul întreprinderii și clienții fideli a acesteia. Pentru aceasta, Vitapharm-Com a folosit unele tehnici specifice:

În relația cu mass-media:

compania a apărut în diferite articole din jurnalele și ziarele din domeniu medicinei precum este ziarul "Tainele Sănătății", revista ,,Sănătate’’;

Unii angajați ai companiei, au participat ca reprezentanți la diferite conferințe de presă care a avut în vedere un eveniment important din cadrul întreprinderii și anume acordarea ,,Premiului internațional ERA CALITĂȚII’’ .

Reprezentanții companiei au oferit interviuri în ,,Revista farmaceutică a Moldovei’’.

Reclama TV, reclama radio, reclama pe Internet;

În relația cu persoanele publice:

s-au organizat diferite seminarii, simpozioane, conferințe, inaugurări, participarea la Forumul International din 2011 PHARMEX Kiev, participarea la Expoziția MoldMEDIZIN 2011, au participat la deschiderea celei de-a 18-a ediție a MoldMEDIZIN & MoldDENT, au participat la Expoziția Kid’s Expo 2013, colaborarea cu medicii și studenții practicanți;

În relația cu clienții:

întreprinderea a deschis un centru de consultare, ce va permite clienților să apeleze direct la sfatul specialiștilor și să fie mereu informați.

pe lîngă toate acestea, clienții au acces și la site-ul oficial al întreprinderii unde pot citi buletinele informative plasate pe site, catalogul de produse dar și pot acorda întrebări direct pe site specialiștilor în caz de neclarități în legătura cu utilizarea sau tratamentul cu preparate;

Relații specifice pentru poziționarea produselor:

acordarea de premii de notorietate, obținerea recunoașterii oficiale, înmînarea de premii la concursuri, sponsorizarea unor evenimente precum Concursuri de miss ,,Miss Găgăuzia’’ sau ,,Mini Miss’’ inscripționarea numelui de marcă a medicamentelor pe vehicule mișcătoare;

Cu ocazia unor evenimente:

afișe, banere, panouri, însemne luminoase plasate cu ocazii (acțiuni umanitare precum participarea la Ziua mondială de luptă împotriva hepatitei)

Pentru poziționarea companiei:

articole de papetărie cu sigla sau numele firmei, cărți de vizită, agende, calendare, pixuri, bibelouri, uniforme etc.

Macromediul de marketing al întreprinderii

Referitor la analiza macromediul de marketing, întreprinderea trebuie să ia în calcul acele forțe externe ce influențează activitatea ei. Acestea sunt: mediul demografic, mediul economic, mediul tehnologic, mediul politic și juridic, mediul socio-cultural și mediul natural. Mediul demografic este determinat de unii indicatori:

Creșterea populației: conform datelor statistice de pe site-ul oficial al Biroului Național de Statistică al RM, am constatat că comparativ cu anul 2013, populația din zona urbană, atît femei (796 472) cît și bărbați (706 524) a crescut în anul 2014. Respectiv, la începutul anului 2013 populația din mediul urban era: femei (790 658) și bărbați (701507). Urbanizarea populației este favorabilă pentru activitatea întreprinderii noastre, deoarece segmentul țintă al ,,Vitapharm-Com’’ este însăși populația din mediul urban. Ceea ce ține de mediul rural, comparativ cu anul 2013, în anul 2014 scăderea populației și-a pus amprenta: atît numărul femeilor (1 049 656) cît și a bărbaților (1 004 982) sunt în descreștere., în 2013 fiind femei- (1 056 493), bărbați (1 010 839).

Structura populației pe grupe de vîrstă : Populația se poate împărți în preșcolari, copii de vîrstă școlară, adolescenți, adulți tineri între 25-40 ani, adulți de vîrstă medie între 40-65 ani și adulți vîrstnici, peste 65 ani. Informația despre creșterea diferitor grupe de vîrstă semnalează marketologilor acele categorii de produse medicamentoase pentru care cererea va fi mai mare în ultimii ani. Astfel, întreprinderea ,,Vitapharm-Com ‘’ își va direcționa activitatea de producere a produselor farmaceutice în dependență de cît de mare este cererea la anumite preparate ale sale.

Grupurile educaționale: cunoaștem 5 categorii educaționale: analfabeți, persoane cu studii medii, persoane cu studii superioare și persoane cu studii post-universitare. Astfel, avînd aceste date statistice întreprinderea farmaceutică va putea să-și direcționeze activitatea de promovare și de relație cu publicul în dependență de gradul.

Tendințele economice la nivel de țară pot influența activitatea companiilor producătoare de preparate medicamentoase. O stare bună de sănătate a cetățenilor va duce la o sporire con-siderabilă a forței de muncă și a productivității în general a companiilor farmaceutice și în spe-cial a companiei Vitapharm-Com. Compania Vitapharm-Com trebuie să ia în calcul unii factori care influențează starea sănătății populației din RM și anume să determine care este stilul de viață și obiceiurile culturale, accesul la tratamente inovative pentru a întreprinde unele măsuri de dezvoltare a activității de producere a întreprinderii. Vitapharm-Com trebuie să aibă în vedere și veniturile populație ce vor influența deciziile întreprinderii asupra politicii de preț.

Tendințele culturale diferă de la o țară la alta. Pentru aceasta, orice întreprindere producătoare trebuie să ia în calcul care sunt tradițiile, obiceiurile de consum, comportamentele după care se ghidează cetățenii. ,,Vitapharm-Com’’ va lua în vedere toți acești factori pentru a face unele modelări în procesul de luare a deciziei de cumpărare a pacienților.

Astfel, Vitapharm-Com trebuie să ia în calcul următoarele atitudini ale populației față de problemele de sănătate, stabilite conform unor studii și cercetări efectuate de către specialiști în domeniu:

Modul de viață al multor moldoveni nu le permite să-și îngrijească sănătatea așa cum ar dori ei, acest fapt se datorează veniturilor mici și prețurilor mari la toate produsele necesare vieții cotidiene;

O altă mare problemă cu care se confruntă populația este că atunci cînd sunt bolnavi, un procent foarte mic de persoane au obișnuița să consulte un doctor sau un farmacist.

Conform studiilor, putem spune că moldovenii atît cei de la orașe cît și din mediul rural duc un mod de viață pasiv decît activ. Cauzele degradării sănătății lor sunt nerespectarea orelor de somn sau a meselor regulate, consumul excesiv de alcool sau fumatul, nemaivorbind de practicarea regulată a sportului.

Promovarea unui stil de viață care să îmbunătățească sănătatea, bunăstarea oamenilor, reprezintă un obiectiv principal al întreprinderii producătoare de produse farmaceutice ,,Vitapharm-Com’’. Însăși sloganul companiei ,, în armonie cu natura…’’ se bazează, în mare măsură, pe un îndemn al oamenilor de a-și cunoaște și îmbunătăți stilul propriu de viață, de a-l corecta sau de a-l modifica.

Evaluînd tendințele tehnologice în concordanță cu activitatea companiei putem spune că utilajul modern folosit pentru fabricarea medicamentelor de către întreprinderea ,,Vitapharm-Com’’ este în strictă conformitate cu cerințele practicii de fabricație de specialitate. Materia primă și componentele auxiliare folosite în producere sunt atent selectate și achiziționate de la cei mai buni producători de materie primă farmaceutică din lume. La fiecare etapă a procesului tehnologic se efectuiază un control riguros a calității componentelor folosite și a produselor intermediare.

Compania ,,Vitapharm-Com’’activează în baza următoarelor acte legislative:

LEGEA REPUBLICII MOLDOVA privind licențierea unor genuri de activitate Nr.451-XV din 30.07.2001 Monitorul Oficial al R.Moldova nr.108-109/836 din 06.09.2001 ;

LEGE Nr. 1585 din 27.02.1998 cu privire la asigurarea obligatorie de asistență medicală

Publicat : 30.04.1998 în Monitorul Oficial Nr. 38-39 art Nr : 280;

LEGE Nr. 221 din 19.10.2007 privind activitatea sanitar-veterinară Publicat : 14.03.2008 în Monitorul Oficial Nr. 51-54 art Nr : 153 Data intrarii in vigoare : 14.09.2008;

LEGEA REPUBLICII MOLDOVA cu privire la certificare Nr.652-XIV din 28.10.1999

Monitorul Oficial al R.Moldova nr.12-13 din 03.02.2000

LEGE Nr. 590 din 22.09.1995 cu privire la standardizare Publicat : 22.02.1996 în Monitorul Oficial Nr. 11-12 art Nr : 116

ORDIN Nr. 194din 28.02.2013 cu privire la înregistrarea prețurilor de producător la medicamente Publicat : 05.04.2013 în Monitorul Oficial Nr. 69-74 art Nr : 372

Certificat de Acreditare Nr. 1324

Eliberat de Laboratorul de microprotecție ,,I.M.Vitapharm-Com- SRL ’’,

Data: 10.01 .2011, Valabil 5 ani.

Autorizație sanitară de funcționare, Seria SSSSP, NR. 0002676.

Eliberată: 21.06.2011 Valabilă: 01.07.2018.

Analiza mixului de marketing al întreprinderii

Analizînd organizarea și desfășurarea politicii de produs în cadrul întreprinderii ,,Vitapharm-Com’’ am ajuns la concluzia că produsul farmaceutic este însoțit de anumite infor-mații, fără de care nu poate fi folosit de către bolnav. Aceste informații obligatorii ce prezintă produsul farmaceutic se găsesc în prospecte, pe ambalaje, pe etichete ale preparatului. Ambala-jul exterior al produselor ,,Vitapharm-Com’’ conțin simboluri sau pictograme ce au menirea să informeze consumatorul despre proprietățile preparatului și indicațiile terapeutice ale lui. Produ-cătorul susține că ambalajul produselor farmaceutice ale ,,Vitapharm-Com’’ este de o calitate ecologică superioară, testată de către specialiști în domeniu. Desingnul ambalajelor fiecărui pro-dus în parte este realizat individual, exclusiv, stabilit conform cerințelor și regulamentelor poli-ticii de etichetare. Textele de pe ambalaje sunt stabilite în conformitate cu AMRM.

În prezent, gama sortimentală a companiei este alcătuită din 59 de produse farmaceutice. Gama sortimentală a companiei ,,Vitapharm-Com’’ în funcție de acțiunea terapeutică este prezentată în Anexa 3.

La momentul actual, întreprinderea ,,Vitapharm-Com’’ se află în faza de creștere a ciclului de viață, întrucît compania se poate lăuda cu o creștere considerabilă a volumului de vînzări comparativ cu ceilalți ani de activitate pe piața farmaceutică din Republica Moldova.

Așa cum politica de marcă este poate unul dintre elementele de bază ale politicii de produs și are o contribuție de apreciat asupra vînzărilor produselor unei întreprinderi, marca comercială a companiei este reprezentată grafic astfel: . Marca companiei ,,Vitapharm-Com’’ a fost înregistrată la AGEPI, în conformitate cu prevederile Regulamentului.

Serviciile oferite de către compania ,,Vitapharm-Com’’ clienților săi sunt:

Consultații gratuite efectuate în incinta centrului de consultare al companiei, localizat în oașul Chișinau, str.Veronica Micle 1/1;

Consulții telefonice gratuite de către specialiștii în domeniu la telefonul +373 (22) 26-03-88; +373 (22) 26-03-87;

Consultare online pe site-ul oficial al companiei http://vitapharm.md ;

Deasemenea, clienții, consumatorii pot primi informații referitor la activitatea întreprinderii, gama de produse, buletine informative, produse noi, evenimente sociale, instrucțiuni, prescripții ale medicamentelor pe site-ul oficial al companiei.

În ceea ce privește politica de preț a întreprinderii, care este o forță ce determină viitorul rentabilității întreprinderii, putem menționa că ,,Vitpharm-Com’’ este mereu în căutarea unui nivel al prețurilor ce poate aduce la un numitor comun interesele consumatorilor (clienților) cu ale întreprinderii.

Prețurile produselor farmaceutice ale companiei ,,Vitapharm-Com’’ sunt variate, ele fiind stabilite în dependență de componența preparatului, efectele terapeutice, cantitate etc. Astfel, în Anexa 4 avem reprezentată lista de prețuri direct de la producător fără aplicarea taxelor care a fost declarat de producător sau de reprezentantul oficial al acestuia pentru aprobare și includere în Catalogul național de prețuri de producător la medicamente. Clienții pot achiziționa produsele companiei la preț de producător numai în centrul de consultare Vitapharm-Com.

La comercializarea medicamentelor se admite aplicarea unui adaos comercial de pînă la 40 la sută la prețul de livrare al producătorului autohton sau la prețul de achiziție al producătorului (distribuitorului) de peste hotare, din care:

pînă la 15 % pentru agenții economici, care importă medicamente, indiferent de numărul de intermediari;

pînă la 25% pentru farmacii.

Deoarece este o companie producătoare de produse farmaceutice, compania Vitapharm-Com se ocupă cu vînzările en-gross, și respectiv face și unele reduceri de prețuri în funcție de capacita-tea cantitativă a comenzii efectuate de către furnizori și intermediari.

Distribuția reprezintă o componentă importantă a activității de marketing definind, la mo-dul general, procesul aducerii bunurilor și serviciilor de la producător la consumator. Acest proces are loc prin intermediul canalelor de distribuție. Se numește canal de distribuție ansamblul agenți-lor economici (firme sau persoane), care preiau asupra lor sau transmit altcuiva dreptul de propri-etate asupra unei mărfi de-a lungul traseului pe care îl parcurg de la producător la consumator.

În cazul nostru, compania Vitapharm-Com folosește canale atît directe cît și indirecte de distribuție a produsele sale cu ajutorul intermediarilor dar și direct de la producător, adică produsele pot fi cumpărate de la Centrul de consultare al companiei cu prețul stabilit de producător.

Compania ,,Vitapharm-Com’’ colaborează cu circa 30 de distribuitori atît naționali cît și de peste hotare. Relațiile dintre părți se stabilesc numai în baza contractului. O mare parte din partenerii ,,Vitapharm-Com’’ sunt distribuitorii angrosiști deoarece angrosiștii cunosc toate particularitățile de promovare și distribuire în teritoriu a produselor farmaceutice, dar există și imposibilitatea din partea companiei de a stoca și depozita mărfurile produse la întreprindere.

Promovarea este o modalitate potrivită pentru comercializarea produselor farmaceutice ale companiei. Prin intermediul tehnicilor de promovare, consumatorul se poate informa, poate cumpăra produsele sau primi niște recomandări utile pentru el. Compania ,,Vitapharm-Com’’ utilizează unele metode și mijloace de promovare ce o ajută să-și mărească nivelul vînzărilor. Acestea sunt :

publicitatea medicamentelor la persoane specializate și calificate în domeniul medicinei (medici, farmaciști);

sponsorizarea unor congrese științifice la care participă persoane calificate să prescrie sau să furnizeze produse farmaceutice, sponsorizarea unor evenimente de divertisment precum: Mini Miss; Miss Găgăuzia etc.;

manifestări promoționale – participarea la manifestări cu caracter expozițional, felicitări la sărbători religioase – Crăciun, Paști și laice – Anul Nou;

Vitapharm-Com utilizează pe larg participarea la expozițiile specializate precum Expoziția MoldMEDIZIN 2011, au participat la deschiderea celei de-a 18-a ediție a MoldMEDIZIN & MoldDENT, au participat la Expoziția Kid’s Expo 2013 etc.;

Susținerea unor evenimente cu caracter social precum: Ziua Mondială a Hepatitei este un eveniment anual menit să atragă atenția la nivel internațional asupra asociațiilor de pacienți și persoanelor cu hepatită B si C. Cu această ocazie grupurile implicate în această arie de interes desfășoară activități de informare cu scopul de a determina schimbări semnificative în domeniul prevenției bolii, accesului la testare și la tratament. Membrii Asociației Obștești “Hepavit” în colaborare cu ”Vitapharm-Com” a desfășurat o acțiune de conștientizare a populației și distribuirea de materiale promoționale privind afecțiunile hepatice.

CAPITOLUL III. POZIȚIONAREA PE PIAȚĂ A PRODUSELOR ÎNTREPRINDERII ,,I.M. VITAPHARM-COM S.R.L.’’ ȘI ROLUL RECLAMEI ÎN ASIGURAREA UNEI POZIȚII AVANTAJOASE

3.1. Organizarea și desfășurarea unei cercetări de marketing privind poziționarea produselor pe piață a companiei ,,I.M.Vitapharm-Com S.R.L.’’

1.Definirea colectivității cercetate, a unității de cercetare și a unității de sondaj

Colectivitatea cercetată este reprezentată de populația rezidentă în Chișinău.

Unitatea de observare avută în vedere este individul, iar unitatea de sondaj este stabilită ca fiind persoana peste 15 ani, indiferent de sex sau de categorie socio-profesională.

2. Stabilirea metodei de recoltare a informațiilor

Recoltarea informațiilor se va face prin metoda anchetei. Tehnica folosită va fi cea a interviului structurat, tuturor subiecților fiindu-le prezentat același chestionar.

3.Stabilirea coordonatelor spațiale, temporale și modale ale cercetării

Chestionarul se va completa stînd față în față cu persoana intervievată. Astfel se poate observa cel mai bine reacția persoanei și se pot afla cele mai multe informații.

Aria geografică a cercetării este orașul Chișinău, iar ancheta se va face în preajma farmaciilor, spitalelor, policlinicilor. Culegerea informațiilor se va face în intervalul orelor 12:00 – 15:00, timp de 3 zile de către 2 operatori de interviu. Din lipsă de fonduri și de timp, cercetarea va lua caracterul uneia exploratorii, chestionarele fiind aplicate doar unui număr de 50 de persoane. Chestionarul poate fi văzut în Anexa 5.

4.Analiza datelor colectate

Cercetarea a fost aplicată unui număr de 50 de persoane, o mare parte din ei provenind din mediul urban, cu vîrsta cuprinsă între 18-24 de ani și 36-50 de ani, majoritatea fiind femei. O pondere mare din respondenți sunt angajați în cîmpul muncii, cu venitul mediu lunar de 3000-6000 de lei.

Chestionarul a urmărit să reliefeze percepția consumatorilor de produse farmaceutice, referitoare la principalele efecte terapeutice ale medicamentelor companiei, determinarea caracteristicilor distinctive ale preparatelor, precum și a motivelor de cumpărare a acestora.

Drept dovadă pot servi datele afișate în figurile și tabelele de mai jos ce reflectă răspunsurile de pe urma chestionării:

Figura 3.1. Mediul de viață

Figura 3.2. Sexul

Tabelul 3.1.

Categoriile de vîrstă ale respondenților

Tabelul 3.2.

Ocupația respondenților

Tabelul 3.3.

Venitul net lunar

Întrebați despre componența familiei, majoritatea respondenților au spus că familiile lor sunt alcătuite din 3 membri. Cele mai numeroase familii sunt de circa 6 membri, iar cele mai mici sunt alcătuite de 1 membru. Se consideră că familia tradițională este compusă din soț, soție și copii, bunici. Această întrebare este utilă pentru compania farmaceutică pentru a identifica principalele tendințe demografice să analizeze impactul lor probabil și să stabilească direcțiile de acțiune corespunzătoare.

Tabelul 3.4.

Componența familiei

Pentru a stabili gradul de consum al medicamentelor în rîndul chestionaților, am introdus o întrebare de tip filtru ce va determina cîte persoane vor răspunde la următoarele întrebări din chestionar. Astfel, din totalul de respondenți, doar 87% din ei obișnuiesc să consume produse medicamentoase, iar 13% au negat acest fapt.

Figura 3.3. Consumul de medicamente

La următoarea întrebare din anchetă, am decis să aflăm despre frecvența consumului de medicamente în rîndul chestionaților.

Figura 3.4. Frecvența consumului de medicamente

Conform datelor obținute de pe urma chestionării, putem efectua unele remarci referitor la frecvența consumului de medicamente. Majoritatea respondenților 28% au indicat că consumă produse farmaceutice sezonier, 26% au spus că consumă medicamente zilnic, 24% consumă preparate medicamntoase ocazional și numai 9% au răspuns că consumă anual medicamente.

În continuare, am hotărît să aflăm care este gradul de notorietate a companiei farmaceutice ,,I.M. Vitapharm-Com S.R.L.’’ în rîndul respondenților.

Tabelul 3.5.

Gradul de notorietate al întreprinderii

Scopul introducerii acestei întrebări în conținutul chestionarului este stabilirea nivelului de notorietate al companiei producătoare de produse farmaceutice Vitapharm-Com. Astfel, în urma investigării răspunsurilor primite, putem menționa că compania se bucură de un nivel mare de notorietate. Luînd în calcul răspunsurile chestionaților, circa 40 de persoane au auzit și știu cîte ceva despre această companie, iar 10 din ei nu au auzit nimic despre ea. Cu toate acestea numai 4 din totalul respondenților se pot numi clienți fideli ai companiei, deoarece au menționat că cumpără produsele lor frecvent. 10 din ei au răspuns că știu cîte ceva despre întreprindere și chiar poate vor deveni și potențiali clienți, iar 9 au auzit de ea, dar nu știu nimic despre ea.

Pe parcursul chestionarului, respondenții au fost întrebați despre care sunt sursele din care s-au informat referitor la întreprindere. Dacă analizăm frecvențele absolute, putem observa că cei mai mulți dintre respondenți au aflat despre întreprinderea Vitapharm-Com de pe Internet (frecvența 23) și din publicitate (21). Următoarea sursă de informare o constituie medicul de familie (18), farmaciștii (14) adică persoanele influente ale consumatorilor, pe ultimul loc situîndu-se familia (frecvența 5). În cazul unei cercetări pe un eșantion mai mare, această întrebare ar putea oferi răspunsuri pentru o viitoare campanie promoțională a companiei.

Tabelul 3.6.

Sursele de informare ale respondenților

Chestionații fiind întrebați despre ce produse ale companiei farmaceutice ,,Vitapharm-Com’’cunosc au oferit următoarele răspunsuri reprezentate în tabelul 3.7. . Răspunsul cu frecvența cea mai mare este cunoașterea produsului „Aloe Vera”. Acest fapt arată că din cei 50 de respondenți care au oferit răspuns la această întrebare, cei mai mulți nu numai că au auzit de acest produs, dar l-au procurat și consumat (ponderea 67%). Următoarele produse sunt ,,Eucalivit’’ și ,,Stresonorm’’(39 %), urmată de „Memorivit” (35 %), ,,Lamivit’’ și ,,Biogherani’’ (33 %), iar cel mai puțin cunoscut produs este ,,Ladyvital’’ (14 %), ceea ce denotă că compania trebuie să mai lucreze la promovarea efectelor terapeutice ale acestui preparat. Datorită caracterului exploratoriu al cercetării, aceste rezultate nu pot fi însă extinse la scară mai mare, neputîndu-se face astfel un clasament relevant al celor 13 preparate medicamentoase.

Tabelul 3.7.

Produsele ,, Vitapharm-Com’’

Referitor la aprecierea raportului calitate/preț pentru produsele companiei Vitapharm-Com, majoritatea respondenților au considerat că este unul adecvat, 70%, și doar 2% au considerat că nu este adecvat.

Figura 3.5. Raportul calitate/preț ale produselor Vitapharm-Com

Următoarea întrebare din chestionar este o întrebare de opinie, în care se cere părerea chestionaților despre produsele farmaceutice naturale. Majoritatea din ei, circa 60%, au o părere foarte bună referitor la medicamentele naturiste, circa 30% din persoane au spus că au o părere bună, și nici o persoană nu a oferit un răspuns negativ la această întrebare.

Tabelul 3.8.

Opinii referitor la produsele naturale

Întrebați dacă sloganul compaiei Vitapharm-Com, ,,în armonie cu natura…’’ este sugestiv și reprezentativ pentru aceasta, din totalul de 50 de respondenți care au completat chestionarul, 80,0 %, un procent foarte mare cred și conștientizează că sloganul companiei Vitapharm-Com ,,în armonie cu natura…’’ este unul reprezentativ pentru ea. Doar un procent de 2,0 % nu cred că sloganul dat este unul reprezentativ pentru compania dată. Iar 18,0% din cei chestionați nu știu, nu cunosc nimic despre cît de reprezentativ este acest slogan.

Figura 3.6. Reprezentativitatea sloganului companiei

Întrebați ce părere au despre centrul de consultare pe care îl deține compania și dacă o face să se diferențieze, și respectiv să se poziționeze pe piața producătorilor de medicamente am obținut următoarele date: 83% din totalul de respondenți consideră că dacă compania deține un centru de consultare acest fapt o diferențiază de celelalte companii producătoare de produse medicamentoase și contribuie astfel la fidelizarea clienților. 6% din chestionați nu sunt de parere că acest fapt poate contribui la diferențierea companiei în rîndul concurenților. Pe cînd 11% nu șiu nimic despre aceasta.

Figura 3.7. Poziționarea pe piață a companiei Vitapharm-Com

Întrebați dacă ar recomanda produsele farmaceutice ale companiei Vitapharm-Com și altor persoane, 76% din persoane au spus cert că vor recomanda produsele, pe cînd doar 2% din respondenți au considerat că nu este cazut să facă recomandări și altor persoane, iar 22% din persoane au indicat că nu știu ce vor face. Observăm că un număr mare de respondenți sunt mulțumiți de efectele preparatelor asupra sănătății lor, încît sunt dispuși să propună utilizarea în tratamente și profilaxii cu preparatele companiei și altor persoane.

Figura 3.8. Recomandarea produselor farmaceutice ale companiei

Această întrebare are ca scop măsurarea gradului de eficiență a preparatelor în tratarea maladiilor. Astfel, majoritatea respondenților, 27 din cele 50 de persoane consideră că preparatele medicamentose ale companiei le-au ajutat în mare măsură, iar 12 persoane nu știu sau au refuzat să răspundă la această întrebare.

Tabelul 3.9.

Eficiența terapeutică a produselor Vitapharm-Com

Întrebați despre ce companii de produse farmaceutice cunosc, respondenții au oferit următoarele răspunsuri: Farmaco S.A.; Depofarm S.R.L.; Gedeon Richter; Medfarma S.R.L. Eurofarmaco S.A.; Flumed-Farm; Vitapharm-Com; Felicia; Farmaprim; Farmacia Familiei; Hippocrates; Elody; Medpreparate S.R.L.; Labormed Pharma; Berlin Chemie; Orient; Optica; Apoteca; Balkanpharmaceuticals.

Așa cum întrebarea dată este de tip deschis, după datele oferite de către fiecare respondent, putem spune că cele mai menționate companii de produse farmaceutice sunt Farmaco S.A. și Flumed-Farm, cu 60% din totalul de răspunsuri colectate

Întrebați despre concurenții companiei, o mare parte din cei chestionați, răspunzînd la această întrebare au considerat că cel mai principal concurent al companiei Vitapharm-Com este ,,Balkan Pharmaceuticals SRL’’ cu o pondere de 59 % . Pe locul 2 se clasează compania ,,Farmaco SA’’ cu 55 la sută din răspunsuri și RNP Pharmaceuticals SRL cu 41% . Asfel, părerile respondenților au contribuit la stabilirea principalilor concurenți ai întreprinderii.

Tabelul 3.10.

Principalii concurenți ai companiei Vitapharm-Com

În urma studiului, generalizăm următoarele aspecte cu privire la situația actuală a întreprinderii ,,Vitapharm-Com’’:

Segmentul țintă al întreprinderii sunt persoanele de vîrstă medie , ce locuiesc în mediul urban și au venituri medii spre mari;

Compania își îndreaptă activitatea promoțională a produselor sale spre persoanele care trăiesc în secolul XXI, adică consumatorii moderni ce duc un mod de viață sănătos și echilibrat;

Cu toate acestea, compania are un grad de notorietate mediu, deoarece majoritatea respondenților nu se numără printre clienții fideli ai ei;

Nu toate produsele companiei sunt cunoscute pe piață;

La capitolul calitate/preț, compania își îndeplinește obligațiunea, asigurînd consumatorii și făcînd față cerințelor lor în ceea ce privește calitatea produselor;

Sloganul companiei este reprezentativ și sugerează consumatorului încredere, calitate, eficiență;

Centrul de consultare pe care-l deține, îi oferă un aspect de diferențiere în rîndul concurenților și îi asigură o poziție bună pe piață;

Produsele companiei au un grad înalt de eficiență terapeutică, întrucît majoritatea consumatorilor le-ar recomanda și altor persoane.

3.2 Analiza activității de reclamă și optimizarea procesului de poziționare a produselor pe piața întreprinderii ,,I.M. Vitapharm-Com S.R.L.’’

La momentul actual, activitatea de reclamă este poate cea mai importantă acțiune ce poate duce la succesul companiei, atît din punct de vedere al producerii cît și al vînzării produselor sale. Cu toate că pentru elaborarea programelor de reclamă se investesc sume mari de bani, principala misiune a specialiștilor în relații cu publicul este de a examina orice detaliu legat de activitatea de promovare ca în final, aceasta să dea dovadă de o eficiență maximă posibilă și respectiv să acopere cheltuielile făcute anterior. Producătorii trebuie să perceapă reclama ca pe un mijloc, un instrument rațional și necesar pentru investire a resurselor financiare. Anume prin activitățile de reclamă consumatorul își poate da seama de scopurile, obiectivele și de imaginea companiei în general.

Este foarte important pentru o întreprindere producătoare să aibă în componența angajaților săi și specialiști în domeniul marketingului și a relațiilor cu publicul și este binevenit ca producătorul să contribuie și la promovarea produselor sale, deoarece el este cel care cunoaște în totalitate produsul său în privința calității, caracteristicilor, beneficiilor, utilităților aduse pentru client.

Odată ce o întreprindere producătoare își lărgește portofoliul de produse se va schimba și conceptul despre activitatea sa de reclamă. Se va adopta o nouă strategie necesară pentru fiecare producător ce trece de faza lansării pe piață și care dorește să ocupe un loc distinct în mintea consumatorului, și anume acea a ,,poziționării’’. Orice companie este nevoită să se poziționeze corect, clar și memorabil în mintea consumatorului. Poziționarea nu este ce face produsul sau ce oferă el, dar ceea ce transmite el, ce reprezintă el în mintea consumatorului.

Compania ,,Vitapharm-Com’’ figurînd pe piață ca un producător de produse farmaceutice de calitate, și-a creat o imagine pozitivă în rîndul consumatorilor prin intermediul acțiunilor sale de reclamă, care sunt desfășurate într-un mod specific pieței farmaceutice. Astfel, întreprinderea s-a manifestat prin intermediul mass-mediei, apărînd în diferite articole în revistele și ziarele din domeniul medicinei, în ziarul ,,Tainele Sănătății’’, în revista ,,Sănătate’’ sau chiar și în ziare economice precum ,,Logos Press’’. Unii reprezentanți ai companiei au oferit interviuri referitor la activitatea de producere a companiei pentru ,,Revista farmaceutică a Moldovei’’ sau pentru revista "Aquarelle".

Pe lîngă relația cu mass-media, Vitapharm-Com a acordat o deosebită atenție reclamei TV, radio și Internet. De-a lungul activității sale, conducerea companiei împreună cu angajații responsabili de imaginea ei au elaborat un șir de spoturi publicitare la propriile preparate: Energovit, Hepatovit, Lamivit, Hemoglobin+1 etc. ce au fost plasate pe următoarele canale TV: ProTv, CTC, THT etc. Pentru a eficientiza activitatea de reclamă, compania efectuiază regulat diferite studii în care se analizează canalele TV și se stabilesc care sunt cele mai adecvate din întreaga listă pentru plasarea spoturilor publicitare ale companiei. (vezi Anexa 6)

Recent, Vitapharm-Com a elaborat o nouă campanie publicitară privind preparatul ,,AntiStress’’. În Anexa 7 putem vedea planul rezumativ la TV al medicamentului ce reflectă toate etapele elaborate, descrierea și analiza lor. Campania de promovare se va desfășura în luna aprilie a anului curent, iar piața țintă va fi reprezentată de persoanele cu vîrstă cuprinsă între 18-55 de ani ce locuies în mediul urban. Durata spotului publicitar va fi de circa 25 de secunde. Spotul va fi plasat în pragramele următoarelor canale TV : RTR, ProTV, THT, CTC. Valoarea netă a bugetului promoțional al campaniei va constitui circa 8.883,52 de euro, iar luînd în considerație costul total adăugînd cheltuieli TVA (20%) și Comisia agenției (3%) va afișa suma de 10.926,73 de euro.

Compania și-a promovat produsele și prin intermediul posturilor de radio: Radio Chișinău, Aquarelle FM, Radio Moldova etc. Informații utile despre preparatele companiei, despre lansarea noilor produse au fost publicate și pe unele site-uri: http://www.allmoldova.com/, http://kishinev.all.biz/, http://www.vedomosti.md/, și pe rețelele de socializare precum este www.facebook.com. Vitapharm-Com n-a uitat nici de interesele clienților și a deschis un centru de consultare ce îl poate vizita oricine pentru a apela direct la sfatul specialiștilor în caz de necesitate. Clienții pot achiziționa preparatele direct de la producător, și respectiv compania are ocazia să-și promoveze direct produsele. Ei au acces și la site-ul oficial al întreprinderii unde pot citi buletinele informative plasate periodic de către administrator, pot face cunoștință cu catalogul de produse și au posibilitatea să acorde întrebări direct pe site specialiștilor în caz de neclarități în legătură cu utilizarea sau tratamentul cu medicamente.

Compania Vitapharm-Com în parteneriat cu Asociația Obștească ”HEPAVIT” organizează în Republica Moldova – Ziua Mondială de Luptă împotriva Hepatitei, marcată în toată lumea în data de 28 iulie.

Cu această ocazie, la Chișinău se organizează o masă rotundă cu genericul „Promovarea modului sănătos de viață și mecanisme de prevenire a hepatitelor virale”, unde participă medici, specialiști din Republica Moldova și România, reprezentanți ai direcțiilor de profil.

Evenimentul dat continuă cu o acțiune de conștientizare în rîndul populației asupra riscurilor infectării cu virusurile hepatice A, B, C, D, E și, în general, asupra problematicii afecțiunilor hepatice. La acest eveniment sunt invitați și reprezentanți ai mass-mediei.

Așa zisa Masă Rotundă are loc în sediul ,,Vitapharm-Com’’. Activitate de promovare urmează cu deplasarea reprezentanților companiei în Parcul Central „Ștefan cel Mare și Sfînt”, pe Aleea Clasicilor, pentru acțiunea de conștientizare și distribuirea de materiale promoționale privind afecțiunile hepatice.

Apariția pe piața Moldovei a produselor medicamentoase de import a creat o concurență acerbă preparatelor farmaceutice autohtone, ceea ce a impus producătorului Vitapharm-Com să acorde o atenție deosebită reclamei și promovării produselor ei atît pe piața internă cît și externă. Deși în prezent, compania dispune de tehnică și canale de promovare prin care poate să comunice clienților săi mult mai ușor mesajele promoționale, întreprinderea a încercat să se poziționeze pe piață prin diferite metode:

Poziționarea preț-calitate: compania a mizat pe ideea că prețul determină calitatea. Deaceea, produsele Vitapharm au un preț moderat față de a concurenților. Un preț mai mare decât cel al concurenților poate fi pentru mulți consumatori o dovadă a calității superioare a unui produs în raport cu cele existente pe piață;

Poziționarea în funcție de beneficii: compania se bazează pe ideea că producerea produselor sale farmaceutice nu are numai scopuri comerciale, ci și sociale, consumatorul cumpără soluția pentru problema de sănătate cu care se confruntă;

Poziționarea în funcție de consumator: Consumatorul poate deveni o sursă de inspirație pentru companie în vederea producererii anumitor preparate. Sloganul companiei Vitapharm-Com ,,în armonie cu natura…’’ reprezintă enunțul de poziționare a produselor sale și îl ajută pe consumator să aleagă cea mai bună variantă, din sutele de produse care i se adresează. Compania se adresează persoanelor ce sunt adeptele unui mod de viață sănătos, ce consumă produse naturale și pretinde de a fi un consumator modern.

Poziționarea în funcție de marcă: folosind asocieri simbolice, compania poate construi o strategie de poziționare destul de eficientă, care să-i asigure un loc distinct în mintea consumatorului. Imaginea grafică a mărcii comerciale a Vitapharm-Com este reprezentativă pentru produsele companiei. Culoarea, simbolurile, textul, efectele de mișcare luate în ansamblu sugerează consumatorilor încredere, eficiență, calitate. Nuanța de verde dă viață textului imprimat și inspiră vitalitate, sănătate, iar imaginea grafică a frunzei animate reprezintă armonia cu natura.

Realizată într-un mod rațional, activitatea de poziționare pe piață va duce la realizarea satisfacerilor nevoilor atît a consumatorilor cît și a producătorului. Iar faptul că întreprinderea va fi într-un continuu proces de diferențiere o va face să supraveșuiască în timp dar și să facă față concurenței.

CONCLUZII ȘI RECOMANDĂRI

În urma studiului efectuat am ajuns la următoarele concluzii:

Cercetînd aprofundat aspectele teoretice cu privire la conceptul, tacticile și strategiile de reclamă , am stabilit esența și importanța lor în elaborarea activităților de reclamă în practică. Respectiv, pentru ca procesul desfășurării campaniei de reclamă să atingă eficiența maximă, am constatat că este necesar analizarea minuțioasă a fiecărui detaliu ce privește elaborarea reclamei. Este necesar mai întîi să se întocmească obiectivele de vînzare și de publicitate, să se stabilească mărimea fondurilor pentru publicitate, să se parcurgă prin toate etapele necesare elaborării mesajului de reclamă, și totodată să se aleagă rațional mijloacele prin care va fi difuzat. Ultimul pas decisiv și cel mai așteptat de către companie este măsurarea rezultatelor sau stabilirea gradului de eficiență a mesajului publicitar, care prevede impactul comunicațional în concordanță cu impactul în materie de vînzare.

Reclama reprezintă o forță de informare și colaborare cu percepțiile și ideile consumatorului, care îndeplinește o mulțime de funcții decisive în sistemul comunicării de marketing: reclama este cea care ,, formează cererea și stimulează livrarea’’ , accelerează procesul de ,,cumpărare-vînzare’’, asigură în permanență consumatorul cu informații actuale, îndeplinește funcția de control și corectare a activității întreprinderii, funcția managerială, dar nu în ultimul rînd și funcția estetică ce contribuie la educarea auditoriului despre frumos, gust, rafinament, stil.

Poziționarea își are locul său aparte în activitatea întreprinderii, deoarece prin poziționarea produsului său, compania se diferențiază de concurenții săi și obține un loc important în mintea consumatorului. Întreprinderea se poate diferenția prin prețul produsului, prin beneficiile aduse de produs sau prin prestigiul mărcii.

Activitatea de reclamă este poate cel mai important pas decisiv ce contribuie la realizarea obiectivelor de comunicare și de vînzare a produsului. Întreprinderile producătoare trebuie să țină cont de părerile și dorințele consumatorului, și respectiv să-i cîștige încrederea deoarece numai producătorul poate să-i comunice informații veridice, ample, concrete despre caracteristicile produselor, însușirile lor, utilitățile și beneficiile aduse, garanții, calitate și confort. Dacă producătorul contribuie la crearea în mintea consumatorului a unei imagini pozitive a companiei, atunci succesul poziționării pe piață sau a creșterii profiturilor este garantat.

După cercetarea efectuată pot fi propuse următoarele recomandări:

Deși în cadrul întreprinderii producătoare de produse farmaceutice ,,Vitapharm-Com’’ există un departament de marketing bine pus la punct, cu toate acestea pe viitor ar fi necesară perfecționarea la nivel organizatoric al secțiilor din cadrul departamentului;

Angajaților departamentului de marketing le-aș recomanda să efectuieze periodic chestionarea consumatorilor pentru a colecta informațiile primare ce îndeplinesc un rol important în luarea deciziilor de modificare a acțiunilor de promovare și reclamă în dependență de dorințele lor;

Pentru a reduce gradul de risc în perioada desfășurării campaniilor publicitare, se recomandă să se utilizeze diferite metode de pretestare și posttestare a activităților de reclamă a întreprinderii

Compania ar trebui să acorde o atenție sporită și locuitorilor din mediul rural, deoarece Vitapharm-Com colaborează mai mult cu populația din raza Chișinăului;

Ar fi necesar ca compania să creeze mai multe spoturi publicitare pentru produsele sale în vederea informării consumatorilor și a creșterii gradului de notorietate a companiei;

Ar fi de dorit ca compania să mai deschidă un alt centru de consultare în zona de nord a Moldovei pentru a presta serviciile de consultație mai aproape de client;

Lărgirea gamei sortimentale în funcție de necesitățile, cerințele și bolile frecvente din Republica Moldova;

Prestarea de servicii adiționale precum este livrare la domiciliu în funcție de necesitățile clientului; posibiltatea utilizării cartelelor de reducere;

Deși clienții Vitapharm-Com pot primi consultații online, o idee sugestivă ar fi și efectuarea comenzilor de preparate online;

Introducerea cardului de fidelitate pentru clienții ce cumpără frecvent produsele medicamentoase ale companiei;

Anexa 1.

Tabelul 1.1

Formele publicității

Sursa: GHERASIM, Toader, MAXIM, Emil, Marketing mix, Iași, 1996, p. 209.

Anexa 2.

Organigrama companiei ,,I.M. Vitapharm-Com S.R.L.’’

Anexa 3.

24.02.2015 Product-list

Anexa 4.

24.02.2015 Price-list

Tel. / fax: (+373 22) 26-03-88 www.vitapharm.md e-mail: [anonimizat]

Anexa 5.

CHESTIONAR

Bună ziua! Mă numesc ________________________. În vederea identificării poziționării pe piață a produselor farmaceutice ale companiei Vitapharm-Com, vă propunem următoarele întrebări pentru a determina principalele caracteristici distinctive ale produselor companiei, principalilor concurenți ai ei dar și identificării segmentelor de piață și evidențierii motivelor de cumpărare. Răspunzînd la întrebările propuse, ve-ți contribui la îmbunătățirea calității produselor farmaceutice ale companiei Vitapharm-Com.

1.Ce companii de produse farmaceutice cunoașteți ? Scrieți la maxim variante posibile. _______________

2.Obișnuiți să consumați produse medicamentoase?

Da (treceți la întrebarea 3)

Nu (treceți la întrebarea 4)

3.Cît de frecvent consumați medicamente?

Zilnic

Lunar

Sezonier

Anual

Ocazional

4.Vă rugăm se ne spuneți dacă ați auzit de compania farmaceutică Vitapharm-Com ?

N-am auzit niciodată de ea

Am auzit de ea, dar nu știu nimic despre ea

Știu cîte ceva despre ea

Știu cîte ceva și poate o să-i cumpăr produsele

Cumpăr din cînd în cînd produsele lor

Cumpăr produsele lor frecvent

5.De unde ați aflat prima dată de această companie?

Din publicitate

De la medicul de familie

De la alți specialiști din domeniul medicinei

De la farmaciști

De pe afișe

Din familie

Internet

Campanii sociale

Alte surse.

6.Ce produse ale companiei farmaceutice Vitapharm-Com cunoașteți?

Aspivit

Adenolin

Aloe Vera

Biogherani

Biolin

Energovit

Eucalivit

Lamivit

Laringivit

Ladyvital

Memorivit

Neurovit

Stresonorm

7.Cum considerati raportul calitate/pret pentru produsele companiei Vitapharm-Com?

Adecvat

Nici/nici

Neadecvat

8.Ce părere aveți despre produsele farmaceutice naturale?

Foarte bună

Bună

Nici/nici

Rea

Foarte rea

9.Compania Vitapharm-Com figurează pe piața produselor medicamentoase cu sloganul ,,În armonie cu natura…’’, credeți că este unul sugestiv și reprezentativ pentru companie?

Da

Nu

Nu știu

10.Faptul că compania are un centru de consultare o face să se diferențieze de alți concurenți?

Da, deoarece contribuie la fidelizarea clienților

Nu, poți să te informezi și din alte surse

Nu știu

11.Ați recomanda produsele farmaceutice ale companiei Vitapharm-Com și altor persoane?

Da

Nu

Nu știu

12.După părerea dvs., care sunt principalii concurenți ai companiei Vitapharm-Com?

RNP Pharmaceuticals SRL

Medfarma SRL

Flumed-Farm SRL

Farmaprim SRL

Farmaco SA

Eurofarmaco SA

Balkan Pharmaceuticals SRL

Altele _______

13.În ce măsură produsele companiei Vitapharm-Com v-au ajutat în tratarea maladiilor dvs.?

În foarte mică măsură

În mică măsură

Nici/nici

În mare măsură

În foarte mare măsură

Nu știu/ nu răspund

14.Mediul de viață:

urban

rural

15.În ce categorie de vîrstă vă încadrați dvs?

18-24

25- 35

36- 50

51- 60

Peste 61 ani

16.Precizați sexul dumneavoastră:

Feminin

Masculin

17.Ce ocupație aveți?

Elev

[anonimizat]

Altceva _________________

18.Cîți membri sunteți în familie?

__________

19.Care este venitul dumneavoastră net lunar, în medie ?

sub 1000 lei

1000- 3000 lei

3000- 6000 lei

6000- 9000 lei

Peste 9000 lei

nu răspund

Anexa 6.

Comentarii:

Analiza vizionărilor efectuată în baza unui studiu independent a măsurării vizionărilor canalelor TV a AGB Moldova. În baza acestei analize, printr-un set de 3 indicatori: Ratingul canatelor TV; potențialul de acoperire (%) și indicele canalului corespunzător (AFF).

Piața țintă a produsului poate trage următoarele concluzii:

Cele mai adecvate canale TV pentru plasare sunt: Pro TV, CTC, N4, TV7, Ren TV, TNT, RTR, Canal3, Set_Sony

Split-uri recomandate: Pro TV, CTC, TNT, RTR.

Anexa 7.

Planul rezumativ la TV al preparatului AntiStress

Informații despre campanie:

Performanța obținută de campanie:

Bugetul promotional:

4. Utilizarea bugetului promotional:

Bibliografie

Acte legislative și normative

1.1.

Anexa 1.

Tabelul 1.1

Formele publicității

Sursa: GHERASIM, Toader, MAXIM, Emil, Marketing mix, Iași, 1996, p. 209.

Anexa 2.

Organigrama companiei ,,I.M. Vitapharm-Com S.R.L.’’

Anexa 3.

24.02.2015 Product-list

Anexa 4.

24.02.2015 Price-list

Tel. / fax: (+373 22) 26-03-88 www.vitapharm.md e-mail: [anonimizat]

Anexa 5.

CHESTIONAR

Bună ziua! Mă numesc ________________________. În vederea identificării poziționării pe piață a produselor farmaceutice ale companiei Vitapharm-Com, vă propunem următoarele întrebări pentru a determina principalele caracteristici distinctive ale produselor companiei, principalilor concurenți ai ei dar și identificării segmentelor de piață și evidențierii motivelor de cumpărare. Răspunzînd la întrebările propuse, ve-ți contribui la îmbunătățirea calității produselor farmaceutice ale companiei Vitapharm-Com.

1.Ce companii de produse farmaceutice cunoașteți ? Scrieți la maxim variante posibile. _______________

2.Obișnuiți să consumați produse medicamentoase?

Da (treceți la întrebarea 3)

Nu (treceți la întrebarea 4)

3.Cît de frecvent consumați medicamente?

Zilnic

Lunar

Sezonier

Anual

Ocazional

4.Vă rugăm se ne spuneți dacă ați auzit de compania farmaceutică Vitapharm-Com ?

N-am auzit niciodată de ea

Am auzit de ea, dar nu știu nimic despre ea

Știu cîte ceva despre ea

Știu cîte ceva și poate o să-i cumpăr produsele

Cumpăr din cînd în cînd produsele lor

Cumpăr produsele lor frecvent

5.De unde ați aflat prima dată de această companie?

Din publicitate

De la medicul de familie

De la alți specialiști din domeniul medicinei

De la farmaciști

De pe afișe

Din familie

Internet

Campanii sociale

Alte surse.

6.Ce produse ale companiei farmaceutice Vitapharm-Com cunoașteți?

Aspivit

Adenolin

Aloe Vera

Biogherani

Biolin

Energovit

Eucalivit

Lamivit

Laringivit

Ladyvital

Memorivit

Neurovit

Stresonorm

7.Cum considerati raportul calitate/pret pentru produsele companiei Vitapharm-Com?

Adecvat

Nici/nici

Neadecvat

8.Ce părere aveți despre produsele farmaceutice naturale?

Foarte bună

Bună

Nici/nici

Rea

Foarte rea

9.Compania Vitapharm-Com figurează pe piața produselor medicamentoase cu sloganul ,,În armonie cu natura…’’, credeți că este unul sugestiv și reprezentativ pentru companie?

Da

Nu

Nu știu

10.Faptul că compania are un centru de consultare o face să se diferențieze de alți concurenți?

Da, deoarece contribuie la fidelizarea clienților

Nu, poți să te informezi și din alte surse

Nu știu

11.Ați recomanda produsele farmaceutice ale companiei Vitapharm-Com și altor persoane?

Da

Nu

Nu știu

12.După părerea dvs., care sunt principalii concurenți ai companiei Vitapharm-Com?

RNP Pharmaceuticals SRL

Medfarma SRL

Flumed-Farm SRL

Farmaprim SRL

Farmaco SA

Eurofarmaco SA

Balkan Pharmaceuticals SRL

Altele _______

13.În ce măsură produsele companiei Vitapharm-Com v-au ajutat în tratarea maladiilor dvs.?

În foarte mică măsură

În mică măsură

Nici/nici

În mare măsură

În foarte mare măsură

Nu știu/ nu răspund

14.Mediul de viață:

urban

rural

15.În ce categorie de vîrstă vă încadrați dvs?

18-24

25- 35

36- 50

51- 60

Peste 61 ani

16.Precizați sexul dumneavoastră:

Feminin

Masculin

17.Ce ocupație aveți?

Elev

[anonimizat]

Altceva _________________

18.Cîți membri sunteți în familie?

__________

19.Care este venitul dumneavoastră net lunar, în medie ?

sub 1000 lei

1000- 3000 lei

3000- 6000 lei

6000- 9000 lei

Peste 9000 lei

nu răspund

Anexa 6.

Comentarii:

Analiza vizionărilor efectuată în baza unui studiu independent a măsurării vizionărilor canalelor TV a AGB Moldova. În baza acestei analize, printr-un set de 3 indicatori: Ratingul canatelor TV; potențialul de acoperire (%) și indicele canalului corespunzător (AFF).

Piața țintă a produsului poate trage următoarele concluzii:

Cele mai adecvate canale TV pentru plasare sunt: Pro TV, CTC, N4, TV7, Ren TV, TNT, RTR, Canal3, Set_Sony

Split-uri recomandate: Pro TV, CTC, TNT, RTR.

Anexa 7.

Planul rezumativ la TV al preparatului AntiStress

Informații despre campanie:

Performanța obținută de campanie:

Bugetul promotional:

4. Utilizarea bugetului promotional: