Reclama Si Fericirea de a Consuma Indusa Scolarilor Mici Prin Crearea de Nevoi False
INTRODUCERE
Oamenii nu își doresc neapărat lucrurile de care au nevoie și nu au neaparat nevoie de lucrurile pe care și le doresc. În jocul alegerii, dorințele, plăcerile câștigă detașat în fața nevoilor. Dorințele sunt forma pe care o iau nevoile umane după cum sunt modelate de cultura și personalitatea individului. Unii cred că dorințele nu pot fi induse, ci sunt doar o vagă exprimare a evoluției nevoilor, în timp ce alții fac apologia dorințelor fabricate sau a falselor nevoi.
Reclama comercială adesea sugerează că produsele și serviciile există pentru a crea o lume mai bună, în pofida convingătoarelor probe contrarii din multe cazuri. Sunt concepute campanii specifice pentru a vinde imagini ale companiilor ca fiind socialmente responsabile, numai pentru a-și plasa produsele.
Obiectivul lucrării mele este evidențierea impactului negativ al reclamelor, prin caracterul lor persuasiv, manipulator, asupra creării de nevoi induse/false/pseudo-nevoi și a mecanismului acestora. Se pornește de la nevoi reale și firești dar sunt oferite drept soluții de rezolvare produse/servicii care nu se regăsesc la nivelul respectiv al nevoilor. Sunt inventate nevoi noi din acapararea prin reclamă, de dragul reclamei, pentru că am aflat că acel produs există și ne este prezentat ca fiind „Exact ce ne trebuie”.
Deși din ce în ce mai informat și selectiv, nu toate categoriile de public sunt la fel de capabile să se apere de efectele perverse ale reclamelor. De pildă, copiii, mai ales cei din școlaritatea mică, sunt extrem de vulnerabili și expuși la aceste aspecte. În plus, deși există reglementări legale cu privire la etica reclamelor – mai ales a celor destinate copiilor, este foarte greu de decis măsura în care advertiserii încalcă aceste reguli.
Reclamele publicitare joacă un rol tot mai important în viața socială, fiind vehiculate și indisolubil legate de comunicarea de masă, rolul și efectele acesteia asupra individului și a societății în ansablu fiind foarte bine cunoscute.
Tot mai mulți specialiști în domeniu apreciază că publicitatea nu se mai revendică din marketing ci din sociologia comunicării și psihologia aplicată. Din această perspectivă, prin efectele asupra individului și structurilor sociale, reclamele au devenit factori care influențează semnificativ viața socială, inducând chiar schimbări majore.
Dezvoltarea tehnologică a condus la apariția unui nou model cultural – modelul culturii de masă al societății consumeristă. Societatea modernă a dezvoltat în contextul globalizării, noi mecanisme de adaptare la realitățile cotidiene. Garantarea clară și răspicată a tuturor drepturilor și libertăților sale, i-au creat omului ideea posibilității de alegere în vederea desăvârșirii sale. Numai că fluxul (supra)producției de mărfuri îl uniformizează și îl obligă să-și construiască o nouă identitate prin adoptarea unei atitudini docile și conformiste, uitând de drepturi și libertăți.
Influența aspectelor prezentate mai sus a ajuns să se manifeste chiar și asupra modului de construire a unei rețele de socializare în mediul online. Astfel, pe Facebook există butonul Like, nu Need.
Capitolul 1
PUBLICITATE ȘI RECLAMĂ
„Publicitatea și reclama modernă s-au născut atunci când o reclamă a încetat să mai fie un anunț spontan, devenind o «știre fabricată»”.
Jean-Baudrillard
1.1. Clarificări conceptuale
Publicitatea în România s-a dezvoltat după 1989 însoțind avalanșa de produse și servicii apărute după o lungă perioadă de austeritate crâncenă, fapt ce a creat confuzii în realitatea acoperită de termeni din sfera semantică a publicității.
Aceste confuzii sunt cauzate de utilizarea în limba română a unui singur termen pentru realități diferite. Limba engleză face diferența dintre publicity și advertising. Primul termen are o semnificație mai bogată: notorietate, faptul de a fi sau de a deveni public; informație menită să promoveze interesele unor indivizi, instituții etc.; atenția sau interesul publicului, câștigat(ă) printr-o metodă oarecare. Termenul advertising este un caz particular de publicity. American Marketing Association (Asociația Americană de Marketing) definește advertising drept „orice formă plătită de prezentare și promoțiune non personală de idei, bunuri și servicii pe care o folosește o firmă specifică” (Wright, Willis, Zeigler, 1982 apud. Popescu, 2005, p. 5)
În ceea ce privește termenul de reclamă, confuzia continuă. Din punctul de vedere al evoluției termenilor „reclamă” și „publicitate”, se constată (Bonnange și Chantal, 1999, pp. 12-14) că publicitatea modernă nu s-a dezvoltat într-un spațiu gol, ci a fost influențată pe parcursul întregii sale istorii de o serie de factori sociali, economici și culturali, a căror acțiune a condus la o trecere de la „anunț” la „reclamă” și, respectiv, de la „reclamă” la „publicitate”. Din punctul de vedere al folosirii termenilor „reclamă” și „publicitate” în diferite țări, constatăm că în Franța, țară de origine latină, cu bogate tradiții publicitare, care a jucat un rol deosebit în dezvoltarea publicității, există o interpretare unică a termenilor „reclamă” și „publicitate”. Astfel, orice mesaj publicitar, atât creativ, cât și simplu, este numit reclamă sau publicitate. Deci termenul „reclamă” este predecesorul publicității moderne și este un termen considerat învechit, uneori peiorativ, pentru a desemna publicitatea.
În România și Republica Moldova se înregistrează următoarele diversități în interpretarea termenilor „publicitate” și „reclamă” (Casapu, 2001, p. 8):
identificarea reclamei cu publicitatea comercială;
interpretarea reclamei drept formă plătită de comunicare de masă;
publicitatea desemnează în special domeniul, procesul, știința diseminării reclamelor, reclama este produsul efectiv al procesului de advertising (macheta, spotul etc.)
în ultimii ani, în unele lucrări din România, nu se mai folosesc termenii „reclamă” sau „publicitate”, ci un nou termen – activitate de tip advertising.
În vocabularul maselor, termenul „reclamă” este cel mai uzitat pentru a desemna termenul de advertising/publicitate. Majoritatea concetățenilor noștri spun: „Nu vorbesc despre acest lucru, nu vreau să se spună că fac reclamă.” Sau: „Dacă m-aș referi la așa ceva, aș face reclamă mascată.”
Tocmai pentru că există aceste confuzii, vom prezenta mai multe definiții din care încercăm să desprindem diferențele dintre reclamă și publicitate.
„Reclama reprezintă o formă de prezentare nepersonală și de promovare a ideilor, bunurilor și serviciilor, contra cost, de către un anumit sponsor.” (Bonnange, Thomas, 1999, p. 13)
William Weilbacher (1979) considera că: „reclama constă într-un mesaj media plătit și creat de o firmă/instituție, care dorește să crească probabilitatea ca cei care recepționează mesajul să se comporte așa cum emițătorul dorește ca ei să se comporte.” (apud. Ionescu, 1996, p. 11)
Armand Dayan apreciază (apud. Popescu, 2005, p. 7) că reclama este o: „comunicare plătită, unilaterală și impersonală, prin intermediul media și al altor suporturi în favoarea unui produs, firmă sau marcă, identificat în mesaj”. Această definiție subliniază câteva din caracteristicile reclamei: este plătită (de un sponsor/un anunciator), este unilaterală (mesajul circulă în sens unic de la emițător la receptor), este impersonală (nu se adresează unui individ, ci unui public țintă), este mediatizată.
Reclama este definită de W. Arens și C. Bovee (apud. Enache, Maftei, 2003, p. 14) ca: „o comunicare sau informare nonpersonală, plătită de un sponsor identificat, în general persuasivă prin natura ei, despre produse și servicii sau idei și care folosește diverse media". Această definiție asemănătoare celei precedente accentuează caracterul persuasiv al reclamei.
Consider că cea mai cuprinzătoare definiție este cea dată de Mihaela Nicola (2006, p. 10): «reclama este mesaj de informare sau de tip persuasiv, menit să informeze sau să modifice atitudinea unui grup țintă în vederea cumpărării unui produs/serviciu. Produsul realizat de catre agenția de publicitate la cererea anunciatorului se numește „Reclamă” sau „Campanie de Publicitate” și este ceea ce devine mesaj pentru receptor, adica pentru grupul țintă».
În lucrarea de față, termenul publicitate va fi folosit drept corespondentul românesc al termenului advertising, iar termenul reclamă se referă la mesajul publicitar.
1.2. Scurt istoric al publicității
Primele forme de publicitate au apărut odata cu schimbul de bunuri și cu nevoia de a identifica sursa acestor bunuri, respectiv cine le produce. Necesitatea de a face reclama, de a anunța, face parte din natura umană, iar faptul că printre cele mai vechi vestigii rămase la diverse organizații străvechi s-au găsit și anunțuri de tip publicitar, datate de peste 5000 de ani, confirma această realitate. Comunicarea cu scop persuasiv ce poate fi datată în Antichitate a avut inițial un caracter pur informativ și doar ulterior publicitatea a trecut prin procesul de adăugare a unor elemente estetice și emoționale, ce au mărit șansele ca publicitatea sa fie recepționată și reținută.
Astfel putem identifica trei mari perioade în istoria publicității (Maftei, Enache, 2003):
perioada pre-marketing – dinainte de Antichitate până la apariția mijloacelor de comunicare în masă;
perioada comunicării de masă – perioada ce poate fi încadrată intre 1800 și până la jumătatea secolului 20;
perioada publicității științifice – începe din anii '50 și până în prezent.
Perioada pre-marketing
M. Nicola (2009, pp. 7-10) prezintă evoluția din punct de vedere istoric a mesajului publicitar.O primă tăbliță de lut babiloniană, datată din 3000 î.H vorbește despre un atelier de pantofi, un magazin de uleiuri și unul ce se ocupa cu copierea documentelor. La rândul lor, vechii egipteni foloseau papirusurile în scopul de a face anunțuri. Astfel, în ruinele cetății Teba au fost descoperite papirusuri care anunțau diverse servicii și produse ca și recompense pentru returnarea sclavilor fugiți.
Grecii antici aveau oameni special pregătiți care strigau și cântau în orașe sosirea corabiilor cu mirodenii, vin sau alte produse comerciale, însoțiți de muzicanți care îi ajutau să păstreze linia melodică a anunțurilor – acești strigători vor deveni mai târziu primul medium folosit pentru transmiterea anunțurilor publice în cele mai multe dintre orașele europene ale evului mediu.
Și negustorii romani foloseau la rândul lor diverse modalități de a se face cunoscuți: printre ruinele celebrului Pompei s-au găsit inscripții în piatră și teracotă, anunțând ce vindeau diverse magazine. Afișajul (forma antică a ceea ce se numește acum afișaj stradal/outdoor) este una dintre cele mai persistente și rezistente forme de publicitate, supraviețuind declinului imperiului roman în arta decorativă a hanurilor europene din secolele 16-18.
Se poate spune fără să exagerăm că publicitatea este legată de inventarea tiparului la jumătatea secolului al XV-lea de către Johannes Gutenberg, tehnologie care a făcut posibilă apariția primei forme de comunicare în masă – ziarele – și a primelor forme de publicitate – afișele și ilustratele. Un astfel de afiș apare în anul 1472 lipit pe porțile bisericilor din Londra anunțând vânzarea unor cărți de rugăciuni.
Perioada comunicării de masă
Un moment important în istoria publicității l-a constituit anul 1836 când Émile de Girardin fondează „La Presse”: primul ziar al cărui preț este mai mic decât costul de producție:diferența era acoperită de publicitate. Prețul unui număr din „La Presse” reprezenta jumătate din prețul celorlalte ziare. Girardin avea o întreagă filosofie în legătură cu publicitatea: considera că „ziarul trebuie să-l plătească anunțurile”, un anunț trebuie să spună „ce se vinde, la ce preț, pe ce stradă, la ce număr” și „să fie concis, simplu, cinstit, să nu poarte nici o mască, să meargă drept la țintă, cu fruntea sus”. (Popescu, 2005, p. 25). Se vede limpede ce diferență există între cerințele publicitare de acum ceva mai bine de 150 de ani și cele de astăzi. Restaurația franceză a stabilit taxe de timbru foarte mari pentru ziare, pentru a le elimina. Ca să reziste, acestea au început să vândă spațiu tipografic pentru publicitate. Astfel a apărut argumentul că publicitatea, prin sumele plătite pentru spațiul publicitar, este un garant al libertății presei.
Prima agenție americană de publicitate este creată în 1867 de James Walter Thompson, combatant în războiul civil (1861-1865). Până atunci – și încă destulă vreme după aceea – reclamele erau executate de producătorii bunurilor de vândut, nu existau agenții specializate. În 1873, Eastman Kodak, unul dintre cei mai buni clienți ai ziarelor, cheltuia pentru publicitate suma de 350 de dolari. În anii 70 ai secolului 19, Charles Havas – care spre mijlocul secolului crease în Franța un serviciu de știri transformat pe la mijlocul secolului 20 în Agence France-Presse – înființa o agenție de publicitate care mai există și astăzi. (op. cit., p. 8).
În ultimele decenii ale secolului 19, publicitatea nu făcea altceva decât să mențină numele producătorului în atenția publicului. De-abia după 1900 apar în publicitate motive de achiziționare. Palmolive promite femeilor o piele tânără; pianele Steinway sunt prezentate drept „instrumentul nemuritorilor”; în 1916, o reclamă cu titlul Drink an orange (Bea o portocală), oferă consumatorilor storcătoare de citrice evidențiind două dintre beneficiile fructelor: gust bun și sănătate. Se admite că această ultimă reclamă a contribuit la modificarea obișnuințelor culinare în Statele Unite: de atunci, americanii beau mult mai mult decât mănâncă portocale. (op. cit., p. 9). Publicitatea era solemnă, moderată, nu cuprindea nici exagerări, nici bufonerii.
Perioada publicității științifice
De la jumătatea secolului 20 reclamele cuceresc și televiziunea. Interesul crescând al firmelor pentru publicitate se datorează puternicei creșteri economice de după cel de-al doilea război mondial. Occidentul descoperă abundența la începutul anilor 1960. În 1983, în S.U.A. s-au investit în publicitate 80 de miliarde de dolari, mai mult decât produsul național brut al Arabiei Saudite, în Japonia, țară aflată pe locul al doilea în lume în ceea ce privește investițiile în publicitate, suma a fost de 12 miliarde; în 1991, industria publicitară americană ajunsese la 126 de miliarde de dolari (jumătate din piața mondială) ca numai după 5 ani să ajungă la 181 de miliarde de dolari (op. cit. p. 9).
Până în anii ’60 ai secolului 20 publicitatea „era mai degrabă o formă de exprimare personală decât o industrie a persuasiunii” (Meyers, 1986, apud. Popescu, 2006, p. 30) pentru ca în doar un deceniu lucruile să evolueze rapid și consistent, ca formă și conținut, astfel că acea perioadă este considerată perioada revoluției creatoare în publicitate. Până la apariția radio-ului, vânzările erau „științifice”, adică evidențiau calitățile specifice ale produsului de cumpărat, motivele pentru care acesta merita achiziționat. Televiziunea, prin capacitatea ei de a utiliza imaginea, a schimbat total această paradigmă.
Anii ’70 reprezintă epoca marilor studii sociologice și psihologice pentru aflarea nevoilor și problemelor cumpărătorilor (este epoca poziționării). În fine, din anii 1980, publicitatea devine o industrie iar în ultima vreme exprimă o deschidere spre postmodernism și contracultură în căutarea ei spre atingerea cât mai exactă a grupurilor țintă.
1.3. Funcțiile reclamei
Funcțiile reclamei sunt în mare parte asemănătoare cu cele ale publicității, elementul de noutate și, totodată, de originalitate fiind dat de dimensiunea estetică a reclamei. (Arens, Bovee, 1995, apud. Munteanu1992, p. 35):
Transmite informații (funcția informativă)
Convinge clientul să achiziționeze produse sau servicii (funcția persuasivă)
Cultivă sensibilitatea și gustul publicului consumator (funcția estetică).
Cercetările au arătat că există consumatori pentru care forma de prezentare a unui produs/serviciu este hotărâtoare în decizia de cumpărare. Latura estetică a reclamelor a devenit parte a funcției de persuasiune, ele fiind considerate forme de artă, ce exprimă idei și sentimente mai ales prin intermediul imaginilor decât al cuvintelor. Din această cauză multe clipuri televizate se bazează mai mult pe imagine decât pe cuvinte.
Funcția persuasivă este funcția principală a publicității deoarece
își propune explicit și declarat să influențeze opinii și să modifice comportamente dezvoltând procedee rafinate în realizarea acestor scopuri.
știe exact ce vrea să inducă consumatorilor și cine sunt ei, creând mesajul în codul și contextul cel mai adecvat grupurilor țintă.
Consumatorul nu mai poate fi influențat cu mesaje evident manipulatoare, decât, poate, în cazul unor piețe insuficient dezvoltate și al unor consumatori mai puțin familiarizați cu forme de comunicare de tip publicitar. Pe măsură însă ce piața și consumatorul devin mai „educați”, funcția persuasivă se rafinează și se disimulează sub cea poetică, artistică. Se spune adesea că „talentul publicității stă în a sugera și nu în a porunci” (Petre, Nicola, 2006, pag. 43).
1.4. Obiectivele reclamei și publicității
Prin intermediul funcțiilor prezentate se urmărește realizarea următoarelor obiective (Arens, Bovee 1995 apud. Cățoiu, Teodorescu 1997):
introducerea unui produs/serviciu pe piață;
schimbarea de imagine a unui produs sau a unei mărci;
schimbarea poziției relative a produselor sau serviciilor pe o anumită piață;
crearea sau schimbarea atitudinii publicului consumator;
creșterea vânzărilor pe termen scurt, mediu sau lung prin modificarea comportamentului de cumpărare al unui segment de public sau al publicului în general.
Aceste obiective depind de o serie de factori cum ar fi: ciclul de viață al produsului, preferințele consumatorilor, bugetul pentru reclamă și publicitate, între care trebuie să existe o relație permanentă pentru ca cele două instrumente de promovare să-și atingă scopul.
În ultimul timp agențiile de reclamă se confruntă cu fenomenul de zapping. Conform Mihuț și Pop (1996) cei cu venituri mai mari schimbă mai des canalul, deci au tendința de a fi mai selectivi cu ceea ce vizionează. Acest fenomen poate reduce audiența cu 10% sau chiar mai mult, ceea ce reprezintă o pierdere importantă pentru emițător. De aceea se încearcă găsirea unor soluții cum ar fi: folosirea unor persoane cât mai atractive (vedete de muzică sau de film); introducerea narațiunii (scene de bătălii medievale, din viața cotidiană etc.) ca să creeze ideea că este tot un film pentru a nu muta pe alt canal; folosirea și de reclame foarte scurte, de maxim 15 secunde (solospot).
Atitudinea față de reclamă este diferită și uneori surprinzătoare. În general se urmărește transferul de la atitudinea față de reclamă la atitudinea față de marcă – cu cât cuiva îi place mai mult o reclamă cu atât va aprecia mai mult marca și o va cumpăra. Există și o situație extremă (op. cit. 1996): deși impactul pe termen scurt al reclamelor iritante și ofensatoare este foarte scăzut, s-a constatat că ele au o eficiență persuasivă pe termen lung mai mare decât cele care nu provoacă nici o reacție afectivă. Acest fenomen este explicat astfel: reclamele care provoacă sentimente negative sunt privite cu atenție sporită, fără a transfera aceste sentimente asupra mărcii. După un anumit timp în care reclama a tot fost repetată receptorii „uită”, se obișnuiesc cu aspectul ce le-a cauzat iritare dar își amintesc numele mărcii și informațiile persuasive.
În afara reacțiilor afective, reclamele provoacă și reacții cognitive. Primele sunt determinate de execuția reclamei: atrăgătoare, interesantă, creativă, iritantă, iar cele cognitive de mesaj: credibil, informativ, convingător, relevant, clar.
1.5 Principiile reclamei și publicității
Pentru a exista o unitate în conceperea publicității și reclamei, specialiștii au formulat o serie de principii (Arens, Bovee 1995 apud. Maftei, Enache, 2003):
să dezvăluie adevărul și faptele relevante, omiterea acestora însemnând inducerea în eroare a publicului;
să nu facă declarații false despre un competitor sau despre produsele/serviciile acestuia care pot duce în eroare;
să nu ofere produse/servicii spre vânzare dacă acest lucru este doar un procedeu pentru a „fura” clienții unui alt produs/serviciu, care are un preț mai mare;
să evite anunțarea unor prețuri false care pot duce în eroare clienții;
să se limiteze la opiniile reale și/sau din propria experiență dacă apelează la recomandările unor persoane;
să nu conțină declarații, ilustrații, imagini care ofensează bunul gust și decența publică.
Aceste principii care au valoarea unui cod deontologic, din păcate, nu sunt respectate întotdeauna din cauza caracterului lor restrictiv. Respectarea lor poate să ducă la scăderea eficienței publicității și reclamei apoi și a profitului.
Capitolul 2
STRUCTURA RECLAMEI
2.1. Elementele componente ale reclamei
Reclamele sunt un produs al procesului complex de promovare dar și un instrument al acestuia. Ele pot avea elemente componente specifice oricărei reclame sau doar o parte dintre acestea. Dat fiind statutul lor de opționalitate, se vorbește despre posibile elemente ale reclamei. Conform Moldoveanu și Miron (1995, pp. 54-62) elementele reclamei sunt:
Titlul are menirea de a capta atenția receptorilor, de a le stimula interesul pentru mesaj, de a specifica segmentul de public vizat, de a identifica ofertantul, de a evidenția satisfacțiile oferite sau de a îndemna la acțiunea de utilizare a serviciului sau produsului. Formularea titlului trebuie să îndeplinească două condiții: să prezinte produsul sau serviciul și să răspundă pe scurt la întrebarea: cu ce îi poate fi de folos celui care citește anunțul respectiv?
Textul trebuie să fie clar, simplu, dar persuasiv, motivant, credibil și competitiv. Fără să abunde în adjective, textul trebuie să informeze asupra serviciilor și produselor, utilizând însă cuvinte care ating coarda sensibilă a utilizatorilor de mesaje publicitare: nou, plăcut, garantat, gratuit, confortabil. Prin intermediul acestora sunt subliniate performanțele serviciului, avantajul competitiv, elementele de noutate, alte tipuri de informații indispensabile deciziei de utilizare a serviciului respectiv.
S.Watson Dunn (cit. in Popescu, 2006, pp. 45-48) reține șase tipuri: textul-motivație (reason-why copy), care face apel la rațiune și prezintă suporturi obiective ale beneficiilor propuse de titlu, textul umoristic (humorous copy); textul descriptiv (descriptive copy), recomandat pentru produse noi, cu multe trăsături caracteristice socotite importante, textul dramatizat (dialogue copy), utilizat pentru a da iluzia scenelor din viață, textul-mărturie (testimonial copy), scris în general la persoana întâi, care validează produsul prin intermediul unui specialist sau al unui utilizator obișnuit, textul narativ (narrative copy), care desfășoară o poveste în care produsul joacă rolul unui instrument magic în stare să scoată eroul din încurcătură sau chiar rolul eroului însuși.
Consider că textelor publicitare li se mai cer a fi îndeplinite câteva condiții:
să aibă o sintaxă simplă,
să utilizeze diateza activă, mai dinamică decât pasiva și reflexiva
să utilizeze pronumele personal de persoana a doua și a adjectivelor posesive corespunzătoaare lui, pentru implicarea destinatarul
Cea mai bună concluzie legată de latura lingvistică a reclamelor îi aprține, în opinia mea, lui Robert Leduc: „Publicului trebuie să-i vorbești așa cum le vorbești copiilor.” (apud. Goddard, 2002, p. 53)
Sloganul. Sloganul este un enunț de mică întindere plasat în imediata vecinătate, spațială sau temporală, a numelui de marcă (logotipului) și comunicând publicului filosofia companiei. Nokia, de pildă, a ales Connecting people (Apropiind oamenii). Este caracterizat prin concizie și memorabilitate; evidențiază personalitatea ofertantului.
Logo-ul reprezintă potrivit lui Popescu (apud Dunn, 1969) forma stabilă în care apare denumirea sponsorului de publicitate, fie că este reclamă audio (logo sonor), reclamă tipărită (logo de imagine) sau reclamă de televiziune (sunet și imagine) și care susține o campanie de publicitate
Logotipul sau marca este forma concretă și unică pe care o ia numele de marcă în activitatea comercială. Logotipul are două aspecte: lingvistic și plastic. Pot primi această utilizare substantivele proprii (Mercedes) substantivele comune (Poiana, ciocolata Kraft), numeralele (First, parfum de Van Cleef & Arpels), adjectivele (Galant, automobil produs de Mitsubishi), verbele (Knowing, parfum de Estée Lauder) etc. De asemenea, siglele (FIAT, Fabbrica Italiana Automobili Torino) sau acronimele (Oltcit, de la Oltenia și Citroën). Logotipurile pot avea și o componentă plastică: geometrică (cercul cu trei raze echidistante pentru Mercedes) sau figurativă (găină cu pui, pentru Galina Blanca). Numele de marcă ajută piața să identifice diferitele oferte care i se fac și autorii acestora. Au însă și o altă funcție: creează iluzia unei comunicări interpersonale. Mărcii i se construiește un caracter (Cocolino: tandrețea puiului de urs), care face din ea un partener de comunicare. Această personalizare încearcă să mascheze pe cât se poate raportul pecuniar dintre o companie și utilizatorii produselor ei.
Ilustrația. Fie că este un desen, fie că este o fotografie, ilustrația are rolul de a potența efectul mesajului publicitar, furnizându-le receptorilor informații despre serviciile pe care le au la dispoziție. Mesajul reclamelor ilustrate este potențat cu ajutorul culorilor, ținându-se seama de tradiția culturală a publicului și de semnificația culorilor pentru stările psihice pe care le induc receptorilor, sau cu ajutorul mișcării în reclamele televizate și al sunetului în reclamele audio. Principiul considerat de Dunn (op. cit., pp. 321-322) care trebuie respectat în cazul reclamelor ilustrate se referă îndeosebi la coerența și proporționalitatea elementelor componente. Prin toate aceste elemente, reclama reușește să angajeze în mod explicit receptorul, să îi dezvolte cunoștințele, sensibilitatea și stilul, să îi favorizeze, prin cultură, succesul profesional, loisir-ul, bunele raporturi cu ceilalți.
Cu excepția logotipului (care ajută la identificarea autorului ofertei), orice componentă poate lipsi dintr-un anunț; celelalte vor prelua sarcinile persuasive (Goddard, 2002). Se înțelege de aici că structura enunțului este foarte mobilă, laxă, flexibilă. Această mobilitate poate ajunge să afecteze coerența mesajului.
Elementele componente țin de domenii diferite: lingvistic (titlu, text, logotip, slogan), vizual (imagine, logotip); auditiv (sunete, linii melodice, zgomote). Cerințele specifice fiecăruia presupun pentru un efect global, congruent, eficient soluții publicitarea de armonizare și potențare reciprocă.În fine, dimensiunile reduse ale enunțurilor publicitare unt un obstacol greu de depășit în drumul spre coerență.
Imaginea. În discuțiile despre enunțul publicitar, imaginii i se consacră puține rânduri deoarece impresiile, intuițiile, sentimentele pe care le provoacă sunt foarte greu de tradus în limbaj rațional iar calificativele „profund”, „unic”, „extraordinar”, „sensibil”, „nuanțat” etc. greu mai conving pe cineva. Comentatorii menționează, însă, într-un fel sau altul, importanța pentru publicitate a imaginii. Hass (apud Popescu, 2006) observă că ilustrația este un factor de atenție dar și un factor de înțelegere: ea poate lămuri diverse aspecte legate de caracteristicile produsului și de modul de utilizare. De asemenea, imaginea este un factor de credibilitate, fiind asociate produsului recomandările făcute de personaje notorii sau obișnuite drept elemente deconsolidare a statutului social al utilizatorului.
Analizele referitoare la organizarea câmpurilor vizuale apelând la artele plastice care conțin nenumărate trucuri legate de efectul dimensiunii formelor, poziției și orientării lor. Arnheim (1979, pp. 90-99) observă că sistemul perceptiv este astfel alcătuit, încât caută similitudini (formale, cromatice), că sensul este produs de forme asemănătoare și de raporturi cromatice asemănătoare: plasarea formelor în centrul imaginii sau pe diferite axe de simetrie ale câmpului vizual oferă imaginii stabilitate iar privitorului, confort; centrul geometric al câmpului vizual sau centrul optic (aflat la o optime deasupra centrului geometric) reprezintă pozițiile de maximă comoditate a percepției.
Imaginea publicitară are nevoie să-și facă structura cât mai perceptibilă: pregnanța structurii face mai evidente semnificațiile. Se înțelege că, în condițiile unei concurențe acerbe, ale dimensiunilor reduse ale mesajelor și ale timpului limitat de percepere a acestora, lucrurile nu pot sta decât astfel.
2.2. Tipuri de publicitate
„În domeniul publicității se depun încontinuu eforturi de standardizare și secvențializare a operațiilor, eforturi care trădează nevoia de a pune ordine în activități extraordinar de dinamice, supuse unor infinite conjuncturi. Evident, de multe ori aceste eforturi și rezultatele lor sunt, pe de-o parte, artificiale, pe de altă parte, nefertile”. (Popescu, 2005, p. 44).
Un asemenea efort se observă și în stabilirea tipurilor de publicitate. Jouve (1992, pp. 10-59) vorbește despre patru tipuri: rațional (sau persuasiv sau economic), mecanicist (sau behaviorist sau comportamental), integrativ (sau proiectiv), psihodinamic (sau sugestiv). Aceste tipuri s-au cristalizat odată cu evoluția societății și sub influența progreselor din diverse domenii ale cunoașterii.
Publicitatea rațională este o publicitate informativă, interesul pe care îl trezește este de ordin economic. Primele reclame au fost raționale. În prima jumătate a secolului 19, Emile de Girardin (Jouve, op. cit, p. 11) credea că un anunț trebuie să spună „ce se vinde, la ce preț, pe ce stradă, la ce număr […] și să fie concis, simplu, cinstit, să nu poarte nici o mască, să meargă drept la țintă, cu fruntea sus”.
Reclamele trebuie să releveze o nevoie de satisfăcut și un produs în stare s-o satisfacă în cel mai înalt grad: materialele din care este fabricat, utilizările care i se dau, caracteristicile obiective care îi determină eficiența, perioadele de garanție etc. Mesajele comerciale indică de asemenea variantele în care este realizat produsul, sistemul de distribuție, invită potențialul cumpărător să completeze un bon de comandă, îi promit documentare suplimentară și rambursare în caz că produsul nu îl satisface. Raționalității cumpărătorului îi corespunde raționalitatea reclamei (Jouve, op. cit., p. 25) căci erau vremurile celei de-a doua jumătăți a secolului 19 industrializarea nu împinsese producția la nivelul de standardizare de astăzi, existând încă destule criterii după care produsele se puteau diferenția iar industria nu putea nici pe departe oferi diversitatea și cantitatea de produse de astăzi. De asemenea, puterea de cumpărare a pieței era scăzută, marea majoritate a cumpărătorilor provenind din categorii sociale cu venituri modeste, obligate deci să-și cheltuiască banii cu mare grijă.
Strategiile persuasive utilizate de publicitari în reclamele raționale sunt clipurile de televiziune de tip teleshopping care folosesc tehnica demonstrației (ni se arată cum funcționează produsul), tehnica înainte-după (beneficiarul acțiunii produsului apare într-o stare de plâns înainte de respectiva acțiune și de invidiat după ea), tehnica referinței (de exemplu, un specialist explică cum acționează substanțele din pasta de dinți pentru oprirea sângerării ori durerilor).
Publicitatea mecanicistă încearcă să transforme membrii publicului-țintă în căței de-ai lui Pavlov. Așa cum animalele savantului rus salivau de îndată ce auzeu sunetul clopoțelului asociat cu mâncarea, tot așa destinatarii mesajelor ajung să aleagă un produs rememorând reclama repetată a acelui produsul. Nu toate companiile își pot permite să difuzeze mesaje în frecvențe care să le susțină întipărirea în mintea cumpărătorilor. Astfel, dintre două firme de pe aceeași piață care folosesc acest tip de publicitate câștigă aceea care și-a început prima campania, repetă mesajul cu o frecvență mai mare etc.
Prestigiului cercetărilor lui Pavlov în publicitate i s-a adăugat cel al behaviorismului: fenomenele psihice se exprimă în termenii raportului între stimul și răspuns. Pe acest model, peroanele trebuie aduse la starea în care, dacă le este sete, să întindă banii spunând Coca Cola fără să se fi gândit anterior. Acest tip de publicitate s-a dovedit un util instrument în supermagazine (Jouve, op. cit., p. 32), unde cumpărătorii nu au în fața lor vânzători care să le ofere informații despre produse, care să-i reconforteze psihic în actul cumpărării: în fața rafturilor cu produse, îl vor cumpăra pe acela al cărui nume le este repetat mai des. Astfel i se impun publicului comportamente pasive, nefavorabile unei atitudini stabile, echilibrate față de produs. Reversul medaliei este că poate apărea efectul respingerii produsului respectiv printr-o repetare excesivă.
Strategiile persuasive ale publicității mecaniciste sunt diverse. Cea mai frecventă (Jouve, op. cit., p. 21) pare să fie repetiția, așa cum am văzut mai sus, dar rimele scurte și simple, (cât mai) copilărești semnalează și ele o publicitate mecanicistă, precum și culorile vii, contrastele cromatice, caracterele mari sunt alte mijloace simple de a atrage atenția publicului și de a-i impune mesaje ușor de reținut. Publicitatea mecanicistă exercită presiunea cea mai puternică, dar și cea mai trecătoare asupra publicului.
Publicitatea integrativă, care se adresează laturii sociale a ființei umane, „este evident aceea a societății de consum în care, odată satisfăcute nevoile fiziologice primare, produsului i se poate conferi o valoare «ostentativă»: va deveni mijlocul prin care ne vom arăta în public.” (Jouve, op. cit., p. 41). Consumul este o formă a comportamentului social – este bine cunoscută etalarea de bogății și rafinament făcută de boieri, nobili. În epoca societății de consum acest fenomen a cuprins categorii sociale foarte largi – nu toată lumea în aceeași măsură, căci nu toată lumea este impresionată de același tip de bogăție.
Strategiile persuasive ale publicității integrative sunt mai subtile decât ale tipurilor de publicitate discutate anterior. În imagini este prezentat fie produsul recomandat (într-o lumină cât mai „glorificatoare”), fie un personaj celebru cu produsul respectiv (destinatarii reclamelor sunt invitați să se identifice cu personajul, drept suport al identificării), fie un grup printre membrii căruia destinatarul își poate găsi cât mai ușor un loc. De obicei, textele publicitare sunt argumentative: compară produsul cu un termen puternic valorizat de societate, invocă un model celebru invită la identificare, evidențiază armonia între grup și membrii săi, alimentează un optimism senin, o încredere liniștitoare (nu oricine folosește Rexona, ci doar cei supercampioni precum Kimi Raikonnen și coechipierii săi din Formula 1; prietenii binedispuși, fără necazuri mănâncă Chio Chips nu altceva).
Publicitatea sugestivă (op. cit., p. 50) se adresează stratului celui mai profund al psihicului uman: inconștientului. În activarea forțelor acestuia rezidă cel mai mare potențial creator al publicității. De aceea, felul în care publicitatea rezumă gândirea psihanalitică pentru a o aplica în elaborarea și realizarea reclamelor trebuie luat în considerare cu mare grijă.
Aparatul psihic este reglat de evitarea sau evacuarea tensiunii neplăcute (Laplanche, Pontalis, 1994, p. 295) Funcționarea lui urmează raporturile dinamice dintre două principii, al plăcerii și al realității. Principiul plăcerii presupune menținerea la nivel constant a energiei psihice, noțiunea de plăcere fiind legată de „procese (trăire de satisfacere) și fenomene (visul) al căror caracter ireal este evident” (Laplanche, Pontalis, op. cit, p. 296). Deci satisfacții în ireal. Opoziției dintre principiul plăcerii și principiul realității îi este corespunde opoziția dintre procesul primar și procesul secundar, moduri de funcționare a aparatului psihic. În reclame, individul „recunoaște” una dintre cele două scheme de obținere a satisfacției, „ajutați” de publicitarii care vor crea reclame în care produsele sunt asociate cu valori abstracte legate într-un fel sau altul de experiențe de satisfacere. „Înzestrat pe cale magică cu reprezentări simbolice, produsul apare clientului ca o posibilitate de descărcare tensiunii psihice și ca un izvor de satisfacție.” (Cathelat, Cadet apud. Popescu, 2005, p. 82). Simbolurile sunt susținute în reclame de figuri de stil hiperbole, metafore, metonimii etc. exprimate lingvistic sau vizual.
Din aceste câteva rânduri se înțelege marea forță expresivă a publicității psihodinamice, cea mai apropiată de dinamica vieții psihice. Este și motivul pentru care cei mai mulți dintre publicitari produc mesaje subsumabile acestui tip. Discuția asupra tipurilor de publicitate deschide perspective de mare amploare asupra ideologiei publicității. Reclamele nu vor numai să vândă, ci și să construiască o anumită viziune a omului despre el însuși.
Capitolul 3
MANIPULARE ȘI PERSUASIUNE ÎN PUBLICITATE
„Publicitatea și reclama modernă s-au născut atunci când o reclamă a încetat să mai fie un anunț spontan, devenind o «știre fabricată»”.
Jean-Baudrillard
3.1. Publicitatea ca formă de comunicare
Publicitatea este, înainte de toate, o formă de comunicare. În esență este vorba de un mesaj ce e transmis către un consumator în legătură cu un anumit produs. (Larson, 2003.). Ea atrage atenția, oferă informații și într-o anumită măsură este chiar și o sursă de divertisment; încearcă să determine un anumit tip de răspuns și să atingă anumite obiective precum realizarea unei vânzări
În științele sociale există mai multe modele care explică procesul de comunicare. Unul dintre modelele clasice ale comunicării este cel sursă-mesaj-canale-efecte (Wells, Moriarty & Burnett, 2006):
Fig. 3.1 Modelul clasic al comunicării (Wells, Moriarty & Burnett, 2006)
Conform lui Wells, Moriarty & Burnett (2006) acest model se transpune în domeniul publicității în felul următor:
Sursa este anunțătorul asistat de agenția de publicitate. Ei stabilesc de comun acord obiectivele mesajului publicitar în termeni de efecte asupra receptorului (consumatorii, numiți și audiențe/grupuri țintă).
Obiectivele prezumă impactul pe care pe care mesajul îl va avea asupra audienței țintă. El va fi apoi pentru a se constata atingerea sau a obiectivelor.
Zgomotul poate împiedica/bruia recepția unui anumit mesaj. El este rprezentat fie de anumite tendințe de consum (cum ar fi tendințele de orientare a consumatorilor către o alimentație sănătoasă au impact asupra producătorilor din domeniul fast-food), fie de aspecte ale mixului de marketing (designul, prețul, distribuția etc.). Mai pot apărea și alte tipuri de „zgomote” cum ar fi multitudinea de mesaje publicitare cu care este bombardat consumatorul zilnic, care face din ce în ce mai greu ca unul dintre mesaje să atragă atenția grupului țintă, și cele care țin de de persoană: trebuințele persoanei, abilitățile de procesare a informației, nivelul de evitare a mesajelor publicitare.
Mesajul este reclama, în principal, sau alt instrument de comunicare de marketing: comunicat de presă, pagină web etc. Poate fi exprimat în cuvinte dar, de cele mai multe ori imaginile sunt cele ce poartă semnificațiile.
Mediul este „vehiculul” care transmite mesajul: ziarele, revistele, flyerele, radioul, televiziunea, internetul, panouri outdoor, bannere etc.
Receptorii mesajelor sunt consumatorii. Pentru eficiența mesajelor un element esențial în crearea de mesaje publicitare este înțelegerea motivațiilor de consum ale receptorilor.
Feedback-ul. Deși pare că publicitatea este o comunicare unilaterală, într-un singur sens, lipsind reacția sau răspunsul prin care receptorul transmite există totuși un feedback al receptorului, de natură să informeze emițătorul asupra efectelor mesajului persuasiv: comportamentul său în calitate de consumator: dacă punerea în circulație a unei reclame este urmată de o creștere a vânzărilor produsului promovat, emițătorul are o dovadă indirectă, dar întemeiată, a faptului că mesajul său persuasiv a fost eficient. Trebuie ținut cont de faptul că la asta au contribuit și alți factori, iar în cazul unui eșec al campaniei publicitare pot fi multiple cauze, care nu țin numai de mesajul transmis.
3.2. Strategii persuasive în publicitate
Discursul publicitar a intrat în viața noastră, orientându-ne zilnic percepția și raportarea la realitatea imediată, direcționandu-le, cosmetizandu-le, investindu-le cu semnificații. Reclamele vizează aspectul financiar – creșterea vânzărilor prin atragerea de public-țintă și lărgirea pieței, dar ating pregnant și alte aspecte: induce atitudini și comportamente, răstoarnă granițele sociale existente, distribuie cu dărnicie rețete de fericire și garantând accesul în paradisul societății de consum.
În viața cotidiană suntem cu toții implicați în procesul de modificare persuasivă a atitudinilor: suntem mereu invadați de reclame care urmăresc lansarea pe piață de noi produse; politicienii rostesc discursuri, taie panglici inaugurale și sărută copilași ca să mai câștige niște voturi: schimbarea atitudinilor este și scopul părinților atunci când își socializează copiii, și al savanților care lansează noi teorii, și al sectelor religioase aflate în căutare de noi convertiți. Aceste tentative reușesc sau nu, sunt subtile sau fățișe, servesc interesului public sau doar unor persoane. Nu e nimic în sine rău sau bun în schimbarea atitudinilor. O facem tot timpul. Uneori conștientizăm că suntem ținta unor demersuri persuasive, cel mai adesea nu. Atunci devenim vulnerabili și cel mai mult expuși manipulării persuasive.
Au fost elaborate câteva modele teoretice ale comunicării persuasive, fiecare dintre ele încercând și reușind parțial să decodifice mecanismele schimbării de atitudine.
3.2.1. Modele explicative ale comunicării persuasive
Școala de la Yale
Carl Hovland și colaboratorii săi au inițiat în anii ’50 „Yale Communication and Attitude Change Program” (Russel, Thomas, Lane et. al, 2002) au realizat o primă încercare de studiere sistematică a persuasiunii. Psihosociologii de la Yale au pornit de la convingerea că procesele de comunicare exercită o influență considerabilă asupra atitudinilor și, pentru a explica procesele prin care mesajele persuasive reușesc să modifice atitudinile, au examinat cine-ce-cui spune-cu ce efect.
Grupul de la Yale era puternic influențat de dogmele teoriei învățării, dominantă la acea vreme: procesele cognitive umane sunt modelate de întărirea unor asociații prin intermediul recompenselor și al pedepselor. Conducând investigații proiectate pe această paradigmă, era normal ca Hovland și colaboratorii să urmărească explicații axate pe învățare și motivație. Astfel, conform ipotezei de bază, pentru ca un mesaj persuasiv să exercite o influență reală, este necesar ca receptorii mesajului să-i înțeleagă conținutul și să fie motivați să îl accepte. În această perspectivă, oamenii pot fi influențați persuasiv numai dacă urmăresc cu atenție, înțeleg și rețin mesajul, indiferent dacă mesajele se transmit printr-un articol de ziar, o predică la biserică ori printr-o reclamă comercială difuzată la televizor sau pe internet.
Fig. 3.2 Modelul Hovland / Yale al persuasiunii
Limita principală a modelului Hovland/Yale constă în identificarea comunicării persuasive cu dresajul, ca și când receptorul este în totalitate pasiv, influențat de efectele mesajelor care îi sunt adresate. Or, experiența fiecăruia dintre noi contrazice în mod evident acest postulat. Preocuparea de a elimina această carență a sugerat alte modele teoretice.
Modelul teoretic standard – ELM
Eforturile de depășire a acestor limite au condus la construcția altor două modele teoretice ale comunicării persuasive, unul elaborat de către Shelly Chaiken și Alice Eagly, se numește modelul euristic-sistematic, al doilea elaborat de Richard Petty și John Cacioppo. Acesta se numește modelul probabilității de elaborare (Elaboration Likelihood Model ELM) și a devenit teoria standard în materie de comunicare persuasivă.
Această denumire necesită minime explicații. Kapferer (1990) consideră că termenul elaborare se referă la gradul în care individul procesează intelectual și modifică argumentele actului de comunicare. Sub acest aspect, unele mesaje sunt minuțios procesate, descompuse analitic, interpretate critic și raportate la opiniile și atitudinile preexistente ale receptorului. Alte mesaje sunt, însă, înghițite de către receptor „pe nemestecate”, fără a suferi un proces de elaborare. Termenul probabilitate are menirea de a sublinia faptul că elaborarea unui mesaj este predictibilă sau nu, modelul urmărind să indice factorii care îi determină pe oameni să elaboreze ori să nu elaboreze mesajele persuasive.
Modelul ELM stipulează că există două modalități distincte în care oamenii receptează și procesează mesajele persuasive, procese denumite metaforic „rute” sau „căi”: ruta centrală și ruta periferică.
Ruta centrală se caracterizează printr-o elaborare cognitivă considerabilă iar procesul de comunicare este eminamente cerebral.
Ea este urmată atunci când receptorul analizează cu atenție toate componentele procesului de comunicare: emițătorul, conținutul argumentativ al mesajului, implicațiile ideilor transmise prin intermediul mesajului, raportând informațiile astfel procesate la cunoștințele, interesele și valorile sale. Ruta centrală presupune că receptorii mesajelor persuasive sunt atenți, activi, critici și raționali. Atunci când oamenii analizează un mesaj cu atenție, iar reacția lor depinde de forța conținutului mesajului receptat, decodificat și interpretat critic, mesajele au un impact cu atât mai mare cu cât sunt mai ușor de înțeles și de memorat, stimulând o elaborare preponderent favorabilă.
În ultimă instanță, argumentele tari sunt persuasive, reușind să modifice mai mult sau mai puțin atitudinea receptorului, pe când informația săracă, inconsistentă și argumentele subțiri nu reușesc să modifice atitudinea receptorului.
Ruta periferică este total diferită (Kapferer, 1990). Receptorii mesajelor nu sunt întotdeauna foarte raționali: oamenii nu urmează mereu ruta centrală, ci preferă s-o ia pe „scurtătura” unei rute periferice. Astfel, în loc să încerce să înțeleagă mesajul și să reflecteze asupra conținutului său, ei răspund cu un efort minim de receptare, bazându-se pe indicii superficiale și pe aspecte de importanță marginală. Pe această rută periferică, lipsită de reflecție, oamenii pot fi influențați de anumiți factori irelevanți în plan atitudinal. Suntem vulnerabili față de „atacurile” persuasive atunci reflecția critică lasă jos garda, lăsându-ne contaminați de mesaje la care nu am subscrie niciodată dacă am face efortul de a le analiza cu atenție.
Ar fi greșit să împărțim oamenii în două categorii distincte: unii inteligenți și strălucitori, alții nătăfleți și șterși., toți oamenii sunt și una, și cealaltă: fiecare dintre noi urmează, în diferite ocazii, când ruta centrală, când pe cea periferică. Problema foarte importantă care se pune este când preferăm una dintre cele două căi. ELM are meritul de a putea să răspundă la această întrebare, dezvăluind condițiile care fac mai probabilă ruta centrală sau ruta periferică, precum și efectele celor două tipuri de procesare asupra modificărilor atitudinale.
De asemenea, cele două rute descrise de modelul ELM nu sunt două trasee distincte, paralele sau divergente: ruta centrală și cea periferică sunt extremele idealizate ale unui continuum, reprezentând gradul de elaborare a mesajelor persuasive, rareori existând situații „pure”, în care elaborarea să fie maximă sau nulă. Cel mai adesea, fiecare cale de receptare a unui mesaj persuasiv este o combinație evaluare critică, rațională și de receptare superficială, pe de altă parte. De aceea trebuie înțelese doar ca extreme gradului înalt, respectiv scăzut de elaborare a mesajelor persuasive.
Conceptele cheie ale explicației oferite de ELM sunt motivația și capacitatea de procesare a receptorului, pe care le vom analiza în continuare. „Un receptor cât de cât interesat de conținutul mesajului persuasiv este pe jumătate câștigat; iar dacă este capabil să și decripteze mesajul, să înțeleagă și să evalueze ceea ce i se comunică, persuasiunea are șanse de succes.” (Russel, Lane, W. Ronald, 2002, p. 46).
Cu toată forța sa explicativă, ELM nu este scutit de unele critici de luat în seamă. Astfel, ELM stipulează o excesivă raționalitate a rutei centrale, deși, câteodată, argumente cât se poate de concludente nu sunt deloc luate în considerare dacă sunt în conflict cu valorile centrale și cu atitudinile sale de mare forță. Această relație între mesaj și valorile/interesele individului este factorul esențial de care depinde gradul de obiectivitate al receptorului (Kapferer, 1990). În general, mesajele relevante sub aspectul consecințelor pozitive sau negative sunt procesate cu relativă obiectivitate, receptorul fiind interesat să perceapă cât mai corect argumentele pro sau contra, lăsându-se convins de argumentele solide. Însă, atunci când mesajele vin în atingere cu valorile centrale și cu credințele definitorii ale conceptului de sine, sunt receptate într-o manieră părtinitoare.
Atunci când este vorba de interese, indivizii sunt receptivi față de valoarea intrinsecă a argumentelor, atunci când sunt în joc valori centrale și atitudini puternice, indivizii receptează argumentele în primul rând în funcție de acordul sau dezacordul acestora cu valorile și atitudinile lor, utilizând toate cunoștințele și abilitățile intelectuale spre a întări argumentele consonante cu atitudinile lor înrădăcinate și pentru a le respinge pe cele îi contrariază.
În pofida tuturor acestor limite și imperfecțiuni, ELM rămâne, deocamdată, cel mai puternic cadru de înțelegere a comunicării persuasive. Pe baza principiilor de bază ale acestui model, sunt elaborate și aplicate cele mai influente strategii publicitare.
3.2.2. Strategii persuasive publicitare
Publicitatea este prin excelență un demers persuasiv cu scopuri comerciale. Astfel, recurge la o mare varietate de abordări ale receptorului, combinând în multiple feluri mijloacele de convingere rațională și de seducție irațională a publicului target.
Strategiile publicitare sunt elaborate, în marea lor majoritate, în conformitate cu premisele modelului trifactorial al structurilor atitudinale, urmărind să influențeze receptorul sub următoarele aspecte: cognitiv, afectiv și conativ (comportamental). Într-o lucrare influentă, C. Bonnange și C. Thomas denumesc cele trei niveluri ale atacului publicitar prin următoarele verbe din limba engleză: learn (nivelul cognitiv), like (nivelul afectiv) și do (nivelul conativ). (Jouve, 2005, p. 111)
1. Nivelul cognitiv
Sunt vizate opiniile, credințele și cunoștințele receptorului iar scopul principal al mesajului este acela de a informa, oferind date credibile și argumente logic articulate în legătură cu proprietățile cele mai relevante ale produsului sau serviciului recomandat publicului.
Informarea merge de la simpla semnalare fulger a existenței produsului pe piață până la oferta de date precise, privind compoziția și caracteristicile tehnice ale produsului, preț, mod de achiziție și de folosire, sugestii de utilizare etc. Trebuie avut în vedere faptul că toate aceste elemente vor intra într-o relație de concordanță sau de contradicție cu informațiile (adevărate sau false) pe care receptorul le deține din experiența sa anterioară, precum și cu stereotipurile și prejudecățile sale.
La acest nivel, publicul vizat receptează mesajul, își îndreaptă atenția către produs, luând cunoștință de existența și de caracteristicile acestuia.
2. Nivelul afectiv
La acest nivel sunt vizate sentimentele și emoțiile receptorului iar mesajul urmărește nu atât să convingă din punct de vedere rațional, ci îndeosebi să placă, să încânte, chiar să seducă, trezind reacții afective agreabile, care să fie asociate cu produsul ofertat.
Instalarea receptorului într-o atitudine favorabilă se face atât prin elemente de ordin informativ, dar mai ales prin sugestie, care integrează percepția, imaginația, motivația și chiar instinctul. Elementele sugestive, destinate să provoace o reacție emoțională favorabilă, se suprapun, armonic sau antagonic, atitudinilor anterior constituite ale receptorului.
Complementaritatea sau dezacordul între receptărarea cognitivă și reacția afectivă a receptorului determină un prim moment decisiv al persuasiunii publicitare: acceptarea mesajului. Dacă reușește deopotrivă să convingă, prin informațiile furnizate, și să și placă, prin trezirea unor sentimente agreabile, mesajul este receptat ca fiind unul valabil, de luat în seamă și de avut în vedere.
3. Nivelul conativ (comportamental)
Un mesaj acceptat trezește, de regulă, o intenție de achiziție a produsului ofertat. Oricât de importantă ar fi intenția, ea nu se materializează imediat și întotdeauna într-un comportament efectiv. Un al doilea moment decisiv în persuasiunea publicitară este atingerea nivelului conativ – trecerea la acțiune, respectiv cumpărarea produsului.
Unul dintre factorii esențiali la nivel conativ este nevoia receptorului de a intra în posesia produsului, pentru a beneficia de utilitatea lui specifică. În unele cazuri, cumpărătorul potențial se orientează pe piață în funcție de anumite nevoi conștiente. El știe că îi trebuie un anumit tip de produse și servicii și, pentru a-și satisface nevoile, adoptă un comportament activ: se informează asupra ofertelor de pe piață și le compară prin prisma informațiilor pe care le deține (nivelul cognitiv), alege ceea ce îi place mai mult, din spectrul achizițiilor ce îi sunt accesibile (nivelul afectiv) și, dacă nu există impedimente de natură fie obiectivă (lipsă de timp sau de bani, opoziția unor persoane apropiate etc.), fie subiectivă (indecizie, conflict de priorități, lipsă de chef etc.), cumpără (nivelul conativ). În alte situații, deloc rare, nevoia este inexistentă sau inconștientă. În astfel de situații, emițătorul mesajului publicitar este factorul activ. El trebuie să stârnească nevoia receptorului, semnalând apariția unui produs inovator și prezentându-i cât mai convingător beneficiile de utilizare, ca soluție a nevoii semnalate și conștientizate (nivelul cognitiv), să genereze dorința, alimentată de disconfortul unui sentiment de lipsă (nivelul afectiv) și să îndemne la adeziune și la cumpărare (nivelul conativ).
Ordinea în care sunt atacate cele trei niveluri ale influenței publicitare și relațiile de cauzalitate între transformările produse în receptor la fiecare nivel suportă multiple variații. Uneori informația validată de discernământul reflexiv al receptorului, asociată cu o impresie emoțional favorabilă, poate duce la decizia de cumpărare a produsului. Alteori, demersul publicitar începe prin a seduce; încântat de produsul oferit, consumatorul se poate informa apoi asupra calităților acestuia și, dacă informațiile sunt concludente, se hotărăște să îl cumpere. Nu de puține ori, receptorul sedus de mesajul publicitar se grăbește să cumpere de îndată produsul „simpatic” și abia intrat în posesia lui află datele esențiale privind calitățile și modul său de folosire.
Există, prin urmare, mai multe strategii publicitare. O expunere succintă a celor mai populare strategii și tactici utilizate în advertising ne oferă Michèle Jouve, în lucrarea sa „Comunicarea. Publicitate și relații publice”(2005).
Metoda AIDA
Cele patru litere sunt inițialele unor cuvinte care descriu etapele demersului persuasiv: Atenție-Interes-Dorință-Acțiune. Această schemă ne spune cât se poate de transparent care sunt cei 4 pași ai unei tentative reușite de persuasiune publicitară:
să fie captată atenția receptorului.
să fie păstrată apoi cât mai intens și îndelung, stârnind interesul receptorului.
să trezească dorința lui de a intra în posesia produsului
să impună decizia de cumpărare și punerea ei imediată în aplicare, adică acțiunea efectivă de achiziționare a produsului.
Un factor extrem de important, presupus în mod implicit în desfășurarea celor patru pași AIDA, este, fără îndoială, motivația. Aceasta intervine în captarea și menținerea atenției (concentrarea asupra mesajului, memorarea lui, făcând posibilă păstrarea efectelor sale persuasive, absolut necesară în cazurile, foarte frecvente, în care decizia de cumpărare nu poate fi pusă imediat în aplicare).
Fig. 2.3 Metoda AIDA
1. Atenția
Este foarte important să avem în vedere distincția între atenția spontană și cea involuntară.
Atenția spontană este provocată de mesaj, în măsura în care acesta reușește să se facă remarcat într-o manieră percutantă de către un receptor concentrat asupra altor focare de interes. Mijloacele de care se folosește publicitatea pentru a capta atenția spontană sunt foarte variate: un text insolit și colorat, un joc amețitor de culori, un efect de surpriză, o probă reușită de umor, toate urmărind să întrerupă concentrarea receptorului asupra altor subiecte ori să străpungă scutul indiferenței sale.
Atenția voluntară este, dimpotrivă, orientată de către receptor, în calitate de căutător de informație, asupra unui mesaj. În acest caz, mesajul nu trebuie să capteze atenția, ci mai degrabă să rețină atenția ce-i este acordată, oferind în cât mai mare măsură și cât mai convingător receptorului ceea ce acesta caută să obțină. Dacă un mesaj menit să capteze atenția trebuie să surprindă (plăcut), un mesaj menit să rețină atenția voluntară trebuie să confirme, să nu dezamăgească.
Captarea și reținerea atenției receptorului nu este o sarcină ușoară, având în vedere supraabundența de mesaje persuasive care ne înconjoară.
2. Interesul
Odată captată/reținută atenția, urmează stârnirea/provocarea interesului receptorului față de conținutul mesajului. Pentru ca un receptor să considere că un produs sau un serviciu care i se oferă este demn de interes, trebuie să poată sesiza cât mai rapid, direct și fără echivoc beneficiile de care ar avea parte în eventualitatea cumpărării produsului. Pentru a trezi interesul față de ceea ce promovează, mesajul publicitar trebuie să prezinte cât mai pregnant calitățile produsului și capacitatea acestora de a furniza consumatorului certe satisfacții.
Nu trebuie pierdut din vedere faptul că receptorul, în această etapă, nu este interesat în primul rând de calitățile intrinseci ale produsului, ci de modul în care aceste calități răspund nevoilor, așteptărilor și posibilităților sale.
3. Dorința
În cazul fericit în care receptorul a putut stabili un raport de complementaritate între produsul propus și o nevoie sau aspirație profundă a sa, mesajul publicitar trebuie să îi semnaleze cât mai pregnant o stare de lipsă a produsului respectiv. Disconfortul acestui sentiment de privațiune antrenează, ca remediu, dorința de a avea ceea ce îi lipsește.
4. Acțiunea/Achiziționarea
Actul de cumpărare depinde de câțiva parametri, printre care nevoia receptorului de produsul sau serviciul ofertat, efortul cerut de satisfacerea acestei nevoi, satisfacția finală expectată de către receptor. Pentru a-și spori eficiența, mesajul publicitar trebuie să urmărească manipularea convenabilă a acestor parametri:
să sublinieze și să amplifice nevoia, sugerând receptorului că, în absența produsului dorit, viața lui este mai searbădă, mai puțin completă și împlinită;
să minimalizeze efortul necesar pentru dobândirea produsului, insistând asupra prețului convenabil, asupra facilității de cumpărare sau de livrare, asupra condițiilor excepționale de garanție, creditare, întreținere etc.
să amplifice plăcerea utilizării produsului, insistând asupra viitoarelor satisfacții oferite de produs.
Metoda AIDA nu este singura secvență de reacții psihice ale receptorului utilizată în advertising. Există o serie de variațiuni, fiecare mizând pe alte modalități de influențare persuasivă a publicului target. Iată câteva din ele. (Jouve, 2005, pp. 116-117)
Modelul Lavidge Steiner
Această strategie este accesibilă numai produselor de marcă, ale unor firme de notorietate și de mare prestigiu pe piață. Acestea nu mai au nevoie de o prezentare amănunțită și de multe argumente, menite să convingă. Elementul care atrage atenția și care oferă, totodată, motivul dominant pentru cumpărarea unui brand consolidat este tocmai notorietatea și prestigiul. Receptorul se lasă convins să cumpere fără a mai reflecta îndelung, deoarece el știe dinainte că produsele firmei prezintă o garanție de calitate, excelență și, nu în ultimul rând, de imagine. (Jouve, 2005, pp. 119-120). Decizia de cumpărare se bazează nu numai pe calitățile intrinseci ale produsului, acestea fiind deja recunoscute, ci îndeosebi pe dorința și plăcerea consumatorului de a-și etala un statut superior.
Modelul persuasiv al lui Rank
În modelul propus de Hugh Rank, demersurile persuasive adoptă două strategii de bază care se pot chiar combina (Larson, 2003, pp. 32-37):
Intensificarea anumitor caracteristici ale produselor și serviciilor (intesificarea punctelor forte ale produsului în tandem cu intensificarea punctelor slabe ale produselor oferite pe piață de către concurență). Se obține aplicând următoarele tactici: repetiția (ceea ce fac sloganul, jingle sau logo: „Berea după bere e plăcere”; asocierea produsului ofertat cu imaginea unei personalități, idei sau valori agreate de către publicul țintă, mizând pe un transfer de simpatie/ aprobare asupra produsului dinspre imaginea care se bucură de popularitate (vedetele prezente în reclame); compunerea fie la nivelul textului (prin jocuri de cuvinte, sublinierea unor caractere grafice, aluzii etc.), fie la nivelul stimulilor auditivi. (ex. o marcă de bere ne spune: „E limpede că-i bună”) sau vizuali (reclama modelului Citroen C4 ne arată cum mașina se transformă într-un robot impozant dar vioi, care dansează exuberant, sugerând înaltul nivel tehnologic al automobilului).
Minimalizarea unor aspecte ale produselor și serviciilor (sunt minimalizate părțile vulnerabile ale produsului și punctele forte ale competitorilor) prin: omisiune (trecerea sub tăcere a informațiilor privind propriile puncte vulnerabile și/sau calitățile produselor concurente); diversiune (distragerea atenției receptorului de la defectele produsului ofertat, precum și de la calitățile produselor concurente).
Modelul learn- like- do.
În funcție de succesiunea celor trei momente, se pot diferenția câteva modalități de abordare persuasivă în advertising. (Jouve, 2005, pp. 117-119): adeziunea afirmată: consumatorul cumpără (do) îi place ceea ce consumă (like) – caută eventual informații care să îi confirme alegerea și să-i justifice fidelitatea (learn); învățarea atribuită se bazează pe forța de impact a elementelor de seducție pe care le conține reclama: receptorul este mai întâi atras de spectaculozitatea agreabilă a reclamei, care îl face să vadă produsul într-o lumină foarte favorabilă (like). Odată cu seducția, mesajul are grijă să scoată cât mai clar în evidență marca produsului (learn), astfel încât impresia agreabilă a receptorului să fie intim asociată cu aceasta după care receptorul cumpără (do); impulsul infantil: receptorul este atât de încântat de conținutul seducător al mesajului persuasiv (like), încât se grăbește să cumpere (do), fără să mai stea pe gânduri, transferând sentimentul agreabil stârnit de reclamă asupra produsului. Abia după actul de cumpărare, individul are posibilitatea să verifice cu ce s-a ales, aflând care sunt calitățile sau defectele achiziției făcute (learn). Cumpărăm imediat pentru a profita de ocazie (do), abia apoi luăm contact cu produsul, vedem cu ce ne-am ales (learn) și, eventual, avem motive să fim mulțumiți de ceea ce am cumpărat (like).
Toate aceste strategii și tactici persuasive par simple într-o descriere schematică. Se dovedesc mult mai complicate în practica publicitară. Pentru punerea lor eficientă în aplicare, mai sunt necesare o mulțime de cunoștințe amănunțite despre mecanismele persuasive care au loc la nivelul fiecărui element al procesului de comunicare: emițător, mesaj, receptor. (Popescu, 2005, p. 19). Receptorul reclamei începe sa consume produsul din momentul în care ia contact cu reclama pentru acesta, și nu din momentul în care îl are în mâini. Pe de alta parte, emițătorul însuși operează modificări în setul de caracteristici ale produsului, în funcție de dinamica pieței, de modificarile ierarhiei de valori într-un anumit moment al evoluției societății etc. Mesajul are și el caracteristicile sale ca factor fundamental al sistemului simbolic publicitar: extrema concizie impuse pe de o parte de către spațiul de difuzare a reclamelor – o pagină sau două de revistă, treizeci de secunde la radio sau televiziune etc. (cu catăt mai mult cu cât și bugetul ar crește dacă s-ar mări acest spațiu) iar pe de altă parte de lipsa de timp a receptorilor în tumultul vieții cotidiene nemaiavând un contact îndelungat cu reclama. De aici și lipsa de atenție a indivizilor, incapacitatea lor de a se concentra vreme mai îndelungată asupra unui lucru.
Capitolul 4
PSIHOLOGIA RECLAMEI SUB ASPECT MOTIVAȚIONAL
„Motivația nu durează. Nici dușul. De aceea le recomand zilnic.”
Zig Ziglar
Pentru a determina consumatorul să cumpere un produsul/serviciu, reclama începe prin a-i explica acestuia motivele pentru care este bine să îl achiziționeze (beneficiile produsului), ce trebuințe îi vor fi satisfăcute/rezolvate, „ca o promisiune de satisfacție” (Moldoveanu, Miron, 1995). Pentru creatorii de reclame este foarte important să știe ce trebuințe are publicul consumator pentru a putea prezenta fiecare produs/serviciu ca soluție optimă la o anumită problemă. Amploarea publicității contemporane a crescut exponențial în cadrul economiei (Baudrillard, 2008, pp. 86-90) pe piață deoarece s-a extins dimensiunea spațiului economic (ca urmare a abundenței de produse în general s-a realizat trecerea de la piața producătorului la cea a consumatorului. Rolul de mediator prin care se stabilește contactul între firmă și public, respectiv între producție și consum, revine tocmai publicității); a crescut puterea de cumpărare a consumatorului concretizată prin sporirea disponibilităților monetare ale consumatorilor.
4.1. Teorii ale motivației
Motivul este un fenomen psihic cu rol esențial în declanșarea, orientarea și modificarea conduitei, o cauză internă. Motivația este un ansamblu structurat al motivelor. Nevoile (trebuințele) sunt niște semnale de alarmă care ne aduc la cunoștință că ceva nu este în ordine cu noi, că ceva ne lipsește.
Conceptul care stă la baza activității de marketing este nevoia umană, conștientizarea unui sentiment de lipsă. Cerințele umane reprezintă o formă de manifestare a nevoilor umane pe măsura modelării de către cultura și personalitatea individului. Oamenii doresc să aleagă produsul care să le ofere satisfacția cea mai mare pentru banii cheltuiți. Atunci când sunt dublate de puterea de cumpărare, dorințele devin cereri.
Piramida trebuințelor/nevoilor individului
La mijlocul secolului trecut, psihologul american Abraham Maslow (1908-1970) punea bazele celebrei sale teorii motivaționale, cunoscută și sub numele de Ierarhia nevoilor umane, acceptată ca model de analiză în mai toate disciplinele care studiază comportamentul uman. Potrivit acestei teorii, oamenii sunt motivați de anumite nevoi nesatisfăcute, altfel spus toate acțiunile umane au drept scop satisfacerea unor necesități/trebuințe, într-o anumită ordine de prioritate.
Teoria ierarhiei trebuințelor umane are la bază următoarele premize (Maslow, 2007, pp. 66-70):
comportamentul omului este comandat de către trebuințele/nevoile nesatisfăcute;
omul nu este mulțumit pe deplin niciodată și pe măsură ce unele trebuințe/nevoi sunt satisfăcute, altele își fac apariția;
există o anumită ierarhie, aceeași pentru toți oamenii în apariția și satisfacerea trebuințelor/nevoilor;
de cele mai multe ori, nesatisfacerea unei trebuințe/nevoi de nivel inferior împiedică apariția trebuințelor/nevoilor de nivel superior;
omul dorește să se perfecționeze continuu.
Nevoile/trebuințele pot fi grupate astfel (Maslow, 2007, pp. 68-72)
1. Nevoile elementare sunt nevoile de bază ale corpului uman, de ordin fiziologic, (nevoia de aer, apă, hrană, îmbrăcăminte; nevoi de ordin senzorial, sexual, etc.). Satisfacerea acestor nevoi asigură funcționarea biologică a organismului uman, motiv pentru care ele sunt indispensabile pentru a supraviețui și devin dominante atunci când nu sunt satisfacute la un nivel acceptabil (caz în care nici o altă nevoie nu poate sta la baza motivației).
2. Nevoile de siguranță și de securitate devin active și dominante în cazuri deosebite, cum ar fi războiul, epidemiile, catastrofele naturale, dezorganizarea societății, crize economice, nevroze, situații negative cronice. Ele se referă la protecția individului față de forțele exterioare ostile, atât din mediul natural, cât și din cel social, precum și față de factorii de risc care atentează la integritatea fizica a acestuia. Reperele specifice unei astfel de protecții vizează stabilitatea locului de muncă, starea de sănătate, existența unor bunuri și resurse materiale necesare existenței (locuință, salariu), la care se adaugă nevoia de structură, ordine și lege.
3. Nevoile de dragoste și apartenență sunt legate de natura socială a omului. Mai mult instinctive la început, aceste nevoi sociale devin treptat din ce în ce mai conștiente, constituind o exigență de prim ordin pentru confortul individual. Initial Maslow s-a referit la ele ca nevoie de dragoste și apartenențăț. în aceasta categorie intră și nevoia de prieteni, de relații agreabile cu cei din jur, nevoia de familie. Nevoile sociale se manifesta sub următoarele forme: nevoia de afiliere se referă la dorința de a avea prieteni, colaboratori, de a se asocia cu alte persoane. Individul caută compania altor persoane, fie în grupuri mici, informale, fie în organizații formale; nevoia de afectivitate este o nevoie socială universală și se manifestă în două direcții: de la individ spre alte persoane și dinspre cei din jur spre individ; nevoia de cooperare este una din cele mai puternice nevoi umane și rezultă din nevoia de afiliere. În cadrul organizațiilor se manifestă mai ales prin munca în echipă. Este interesant de remarcat faptul că aceste necesități se manifesta în două direcții: de la individ spre alte persoane și dinspre cei din jur către individ.
4. Nevoile de stimă și de respect derivă dintr-o exigență autoevaluativă a individului, în raport cu statutul pe care îl are/la care aspiră, cu performanțele, competențele, cunoștiințele sau calitățile sale. Ele cuprind două grupe de nevoi delimitate în funcție de unghiul de abordare, care poate fi intern sau extern. Din punct de vedere intern, nevoile de stimă se circumscriu noțiunilor de putere, realizare, încredere, independență, libertate iar din punct de vedere extern vizează concepte precum reputație sau prestigiu, statut, faimă și glorie, recunoaștere, demnitate, apreciere.
5. Nevoile de autorealizare (autoactualizare) sunt, în opinia lui Maslow, mai greu perceptibile, cea mai mare parte dintre ele concentrându-se în jurul unor necesități care pot fi prevăzute: nevoi de cunoștințe, liniște, experiențe estetice, autocontrol. Autorealizarea include însă și obiective mai înalte sau mai abstracte (dreptate, perfecțiune, bunătate, adevăr, împlinire de sine), ce corespund opțiunii individului de a se realiza ca o personalitate unică, în concordanță cu potențialul său și în cadrul limitelor impuse de realitate.
Dacă numărul și conținutul diferitelor categorii de necesități individuale au generat ulterior o serie de comentarii, critici și chiar propuneri de revizuire, ipotezele de bază ale teoriei au rămas aceleași (Golu, M., 1972, p. 147):
o nevoie care nu a fost încă satisfăcută devine activă și, uneori, chiar dominantă (funcția energizantă)
după satisfacerea unei nevoi motivația glisează către o necesitate situată pe un palier ierarhic imediat
o nevoie devine motivantă numai după satisfacerea celei de nivel inferior
tendința de progres, care îndeamnă la parcurgerea ascendentă (de jos în sus) a piramidei.
Fig. 4.1 Piramida trebuințelor
Cu alte cuvinte și în sinteză, nevoile situate pe treptele inferioare ale piramidei trebuie satisfăcute pentru a se putea ajunge la cele de ordin superior.
Teoria ERG
Americanul Clayton Alderfer, psiholog și profesor universitar, a observat că teoria lui Maslow, deși foarte cunoscută, este prea simplificatoare și că, în realitate, oamenii nu se confruntă cu un singur tip de nevoi, iar trecerea de la o categoria de nevoi la alta nu se face atât de brusc (din Marinescu, 2003). El a propus o împărțire a nevoilor umane în doar trei categorii, simbolizate ERG (Existance, Relatedness, Growth): necesități de existență (cele legate de supraviețuirea individului), necesități relaționale (cele care privesc legăturile interumane și interacțiunea om- societate) și necesități de dezvoltare (privesc relația omu lui cu el însuși). El a emis principii oarecum diferite de cele ale lui Maslow: trebuințele nu mai operează strict ierarhic; mai multe nevoi pot fi activate simultan; deplasarea este posibilă în ambele sensuri.
Ce le trei categorii de nevoi încep să se manifeste și se va încerca satisfacerea lor, în ordinea E → R →G. Spre deosebire de teoria lui Maslow, se pot manifesta simultan nevoi din două sau din toate cele trei categorii. Mai mult decât atât, dacă anumite nevoi de ordin superior nu pot fi satisfăcute, atunci nevoile de ordin inferior vor deveni foarte intense.
Teoria necesităților
Psihologul american David McClelland a susținut că nevoile se dobândesc de-a lungul timpului, pe baza experienței de viață, ele fiind produsul marii varietăți de condiții la care sunt supuși oamenii. Pe baza unor studii desfășurate de-a lungul a peste trei decenii, el a identificat trei categorii de nevoi (Russel, Thomas și Lane, 2002, pp. 167-168): nevoia de realizare (cuprinde dorința de a duce la îndeplinire sarcini incitante și de a atinge niveluri superioare de performanță, de a face ceva mai bine și mai eficient decât până acum, de a face ceva perceput ca important din punctul de vedere al individului); nevoia de afiliere (cuprinde dorința de apartenență și de acceptare socială, de a fi plăcut de cei din jur, de a întreține relații de prietenie și colegialitate, de colaborare într-un climat de comunicare); nevoia de putere (cuprinde dorința de a fi important, de a putea influența și de a controla alte persoane).
4.2. Motivațiile psihologice și sociologice ale publicității
Indiferent de natura necesităților este necesar să fie cunoscute elementele care determină consumul, preferința pentru produsele unei anumite mărci, modul în care aceasta influențează decizia cumpărătorilor.
Motivații psihologice – fiecare individ este posesorul unor tendințe generatoare de motivații pozitive ce îl pot împinge la înfăptuirea actului de cumpărare sau de negare, care duc la stoparea acestuia (Plăiaș, 1997). Publicitatea trebuie să cunoască principalele tendințe psihologice favorabile sau nefavorabile ce se manifestă la indivizi și anume: nevoia de informare; nevoia de certitudine; căutarea plăcerii; dorința de achiziționare (plăcerea de a cumpăra reprezintă un sentiment a cărui satisfacție se naște chiar din actul cumpărării; satisfacția de a deveni proprietar ca o manifestare de putere și autonomie) etc.
Motivații sociologice – comportamentul uman este rezultanta motivațiilor individuale, precum și a celor ce iau naștere din raportul cu ceilalți membri ai societății. Din manifestarea apartenenței la un grup sau chiar la mai multe grupuri decurg motivațiile sociologice: emulația socială (se poate traduce prin dorința indivizilor de a-i egaliza și întrece pe alții, indiferent de domeniile în care are loc această emulație); altruismul (determină individul la acțiune numai din dorința de a face plăcere anturajului, familiei, vecinilor); judecata de grup (individul reacționează în funcție de judecata grupului care acționează asupra sa este o manifestare adesea transformată ori într-o frână, ori într-o accelerație socială ce determină într-un sens favorabil sau nefavorabil comportamentul uman).
Misiunea esențială a reclamei este aceea de a transforma un client potențial într-unul real, iar pentru aceasta este necesară o argumentare publicitară foarte solidă, trebuie analizate dorințele cumpărătorilor din toate punctele de vedere posibile, prevăzute reacțiile acestora, motivațiile lor psihologice și sociologice pentru a reuși să creeze un mesaj publicitar cât mai adecvat, capabil să convingă asupra calității, utilității și necesității produsului.
4.3. Rolul motivației în reclame
Trebuințele umane au fost studiate și de alți cercetători. De exemplu, H. Murray a descris un sistem de trebuințe psihologice de bază corespunzătoare unor tipuri de comportamente motivate social: nevoia de realizare, de ordine, de autonomie, de afliliație, de schimbare. De asemenea, A.L. Edwards a formulat o listă de preferințe individuale in funcție de care se poate măsura intensitatea fiecarui tip de motivație. (apud Ielics, 1999).
În proiectarea reclamelor se are în vedere nivelul general de trebuințe, la momentul respectiv, ale potențialilor cumpărători ai produsului / serviciului promovat. Nu trebuie invocate motive de la nivelele la care cumpărătorii nu au acces, pentru a nu-i irita (exemplu: nu se vorbește de arta culinară unor gospodine cu dificultăți de buget, pentru care alimentația este o problemă de supraviețuire, nicidecum una de prestigiu ori statut social, de etalare a talentului în acest domeniu).
Pe măsură ce o societate devine mai bogată, iar nevoile primare ale publicului consumator pot fi satisfăcute în mai mare masură, accentul în reclama se deplasează spre calitățile imateriale ale produselor (eleganță, originalitate etc.), destinate să satisfacă trebuințele secundare, mult mai individualizate, ale populației.
În cazul automobilului, de exemplu, s-a pornit de la satisfacerea trebuinței de deplasare rapidă și economică, reclamele evidențiind performanțele de viteză și consumul redus de combustibil. Ulterior s-a trecut la trebuințe de securitate, reclamele accentuând rezistența mașinilor în caz de coliziune sau circulație pe drumuri accidentate. Chiar și trebuința de afiliere și afecțiune este folosită în reclamele de automobile adresate tinerilor din societățile moderne bogate, pentru care părinții rezolvă nevoile primare, iar dominantele motivaționale proprii sunt socializarea și dragostea, facilitate de posesia unei mașini personale.
În țările cu economie foarte avansată, unde aproape toată lumea are automobil, firmele producatoare de autoturisme și-au diversificat gama și au început să scoată pe piață exemplare de serie mică și unicate de lux, ce satisfac nevoia de statut social. Pe piețele de lux, tendința de saturație face necesar în reclamă accentul pe trebuințele de autorealizare. Ele stimulează extravaganța în alegerea unei mașini, ca formă de exprimare a personalitații cumpărătorului.
În lumea contemporană, motivația de cumpărare s-a deplasat spre nivelele maslowiene superioare (Moldoveanu, Miron,1995) unde nu este foarte clar definită în mintea clientului și, în consecință, este mai elastică: un produs/serviciu poate fi acceptat doar prin simpla asociere cu alte obiecte si evenimente dezirabile. Astfel, categorii motivaționale elevate, cum sunt nevoile de eleganță și extravaganță, generează decizii de cumpărare ad-hoc, bazate adesea pe imitație și asocieri. Reclama valorifică aceasta observație și folosește intensiv personalități mondene pentru acreditarea produselor promovate
Apariția de noi produse și servicii, răspunzand unor trebuințe din ce in ce mai sofisticate ale publicului consumator, demonstrează că motivația clienților nu este condiționată de perceperea obiectului dorit/necesar. (Prutianu, 1998). Totuși, pe o piață aglomerată de oferte, un cumpărător se află în situația de a alege produse/servicii drept soluție pentru problemele sale destul de numeroase și variate care, de cele mai multe ori, nu sunt structurate într-o prioritizare exactă în termeni de importanță sau urgență. Cu cât atributele obiectului promovat de reclamă sunt percepute de client ca fiind mai adecvate nevoilor sale, cu atât dorința de cumpărare devine mai puternică. În publicitate apelul la emoții funcționează ca declanșatori/intensificatori ai motivației. „Cel mai potrivit mod de a trezi emoțiile este folosirea unui cântec care se află în topuri când media de vârstă a publicului țintă este șaptesprezece ani.” (Brune, Francois, Fericirea ca obligatie, Bucuresti Ed. Trei, 1996, p. 26)
În consecință, considerăm că anunțurile publicitare sunt folosite de ofertanți ca modelatori ai acestei ierarhii vagi a trebuințelor clientului.
4.4. Falsele nevoi
Reclamei i se aduce adesea acuzația că în loc să apeleze la nevoile reale ale populației, inventează altele noi împingând astfel consumatorii să cumpere lucruri inutile. Cu alte cuvinte, îi ajută pe ofertanți să păcălească, să forțeze decizia clienților. Întrebarea este ce sunt aceste „false trebuințe” invocate de criticii publicitătii și cum le deosebim de cele reale?
Achizițiile motivate de nevoi false sunt cele aflate la nivelul 3-5 din ierarhia lui Maslow (Prutianu, 1998, p. 65). Scopul lor este exprimarea sau câștigarea afecțiunii/acceptări, dobândirea unui plus de prestigiu, îmbunătățirea imaginii de sine, manifestarea și cultivarea personalității etc. Iar în societățile dezvoltate, care satisfac în mare măsură nevoile primare ale populației, reclamele insistă mai mult spre motivația secundară. Nu este vorba despre produse de lux, foarte scumpe, ci despre cele de nivel mediu care, însă, sunt promovate în reclame ce vând soluția rezolvării unei motivații superioare: un șampon nu este deloc un obiect de lux, dar împănarea prin text și/sau imagineori trezește emoții, promite că vei fi o persoană admirată de toți, o persoană de clasă înaltă etc.
Jib Fowles (1996, pp. 167-183) a stabilit cincisprezece nivele de motivație ce pot constitui ținta unei reclame publicitare (în ordinea descrescătoare a intensității reacției la care se face apel):
nevoia de sex
nevoia de afiliere la un grup social
nevoia de a ocroti
nevoia de a fi ocrotit
nevoia de agresiune
nevoia de ascensiune
nevoia de a domina
nevoia de proeminență
nevoia de a fi în centrul atenției
nevoia de autonomie
nevoia de evadare
nevoia de siguranță
nevoia de trăire estetică
nevoia de satisfacere a curiozității
nevoile fiziologice
Stimulate de mesajul publicitar, pseudo-nevoile se transformă în nevoi și ajung să ocupe un loc la baza piramidei lui Maslow: „nevoia” de a-ți schimba mașina veche de 5 ani, care e încă bună, cu Una De Anu' Asta, ca să devii „trendy”. Sau concediul scump în Caraibe, făcut cu bani luați de la bancă, pentru a te da mare în fața amicilor. În același spirit, scriitorul francez Guy Debord afirma: „Atunci când necesitatea economică este înlocuită de necesitatea excesivă de dezvoltare economică, satisfacerea nevoilor primare este înlocuită de fabricarea continua de pseudo-nevoi care pot fi reduse la o singura pseudo-nevoie: aceea de a menține supremația economiei.”(apud Plăiaș, 1997, p. 12)
„Pentru cetățeanul modern, consumatorul, nu se pune problema să se priveze de aceasta constrângere la fericire și plăcere […] omul modern își dedică tot mai puțin timp producerii prin munca și din ce în ce mai mult producerii și reinventării propriilor sale nevoi și bunăstări.”(Marcuse, 1964). Intensitatea, necesitatea satisfacerii și natura nevoilor umane sunt în mod clar caracteristici ce țin de subiectivitatea fiecărui individ în parte. În cazul nevoilor false mecanisme sociale și factori externi sociali acționează fără ca individul să le poată evita sau controla. Satisfacerea unei nevoi false va atrage o utilitate șubredă, trecătoare. În scurt timp va apărea necesitatea satisfacerii altei nevoi false, care nu va întârzia să apară. Acest tip de nevoi nu sunt necesități naturale ale individului, ci constructe artificiale ale societății, iar consumerismul înflorește.
Un teoretician al societății consumiste este postmodernistul Jean Baudrillard oferă (2008, pp. 225-229) o nouă perspectivă asupra felului în care efectul mass-mediei moderne a influențat societatea contemporană: semne și imaginii ce încriptează existența individului ele fiind cheia de boltă a întregii vieți sociale și a raporturilor pe care le stabilim.
Oamenii au devenit victimele mass mediei și a consumerismului chiar și în societățile mai puțin dezvoltate. (idem, p. 247). Sistemul de valori, simboluri s-au denaturat prin raportare la consum: el dă identitatea, valorile se pierd într-o lume a valorilor denaturate. Ce vedem în mass-media, la televizor în special, nu mai este o copie a ceea ce se întâmplă în realitate, este chiar realitatea. Omul postmodern copiază identitatea după modelele vehiculate în mass-media și se definește prin produsele pe care le deține/consumă.
„Omul actual se scaldă în imaginar și trăiește în mare măsură prin intermediul altora. Cu ochii ațintiți la micrul ecran, își satisface astfel nevoile esențiale […] Nici un tip de civilizație n-a fost capabil să ofere atâta ficțiune; este un miracol produs prin fuziunea banului și a tehnologiei.” (Boia, 2003, p. 146). În societatea zilelor noastre, cumpărăm ceea ce ne trebuie și ceea ce nu ne trebuie – ca reacție a publicității seducătoare. Produsele pe care le cumpărăm ne satisfac ego-ul și necesitățile imediate, utilitatea lor se pierde în momentul în care un nou produs apare pe piață. Oamenii au câteva nevoi fiziologice, dar mult mai multe nevoi psihologice. Altfel spus, oamenii au puține nevoi reale, dar foarte multe nevoi create de mediul social. Cu cât societatea este mai dezvoltată, cu atât sunt mai multe produsele concurente care satisfac nevoile fizice și, pentru a vinde un produs, trebuie să-l faci să se diferențieze prin promisiunea satisfacerii unor necesitați de alt ordin: Rexona nu vinde deodorante ci exactitatea și faima celor de la Formula 1. Nici Caroli nu vinde mâncare, ci dedicația și hărnicia unei supermame. Skol nu e o băutură, ci un tratament pentru bărbați împotriva stărilor de indispoziție fizică ș.a.m.d.
Iată o posibilă listă de nevoi, împreuna cu produsele asociate cu ele:
nevoia de a îndeplini sarcini dificile, de a-și exercita aptitudinile: unelte profesionale, echipament de sport, servicii de instruire.
nevoia de a atrage atenția asupra sa: orice, de la automobile pana la aranjarea părului.
nevoia de dominare: orice obiect asociat cu puterea, de la o mașină puternica la un pesticid.
nevoia de societate, de relații: cluburi, obiecte de igienă personală (de ex. pasta de dinți), băuturi și alimente asociate reuniunilor.
nevoia de a ocroti și a proteja: produse legate de îngrijirea copiilor și a animalelor de casă; produse de uz casnic și de grădinărit.
nevoia de îngrijire, nevoia de a fi ajutat de ceilalți, de confort: servicii personale, în special cele de ingrijire corporală, masaj, cosmetică, manichiură, saloane de sănătate, servicii de consiliere.
nevoia de sexualitate, de a fi atractiv: parfumuri, cosmetice, modă, accesorii etc.
nevoia de relaxare, de distracție, de divertisment: vacanțe, excursii, parcuri de distracții etc.
nevoia de noutate, de înlaturare a rutinei, de noi experiențe: călătorii, educație, filme, cărți.
nevoia de a ști: cursuri de auto-instruire, educație, filme, cărți.
nevoia de ordine și curățenie: electrocasnice, articole de menaj etc.
nevoia de securitate: asigurări, alarme anti-efracție, anti-incendiu, investiții, echipamente de protecție.
Din lista de mai sus se pot extrage unele legături foarte simple între obiecte și nevoi, de exemplu dorința de a cumpăra o alarmă pentru mașină poate fi asociată cu nevoia de securitate. Dar asemenea conexiuni sunt simpliste, pentru că achiziția unei alarme care face mașina să piuie și să clipească din faruri poate fi legată și de nevoia nemărturisită a cumpărătorului de a atrage atenția asupra sa, de dorința de dominare sau de sexualitate. În ultimii ani, aproape nu există produs care să nu poată fi, la o adică, promovat în orice categorie. Reclama unei simple margarine (Wiesana, 3+6) nu are nicio legătură cu nevoia primară de asigurare a hranei, ci cu nevoia de relaxare, de distracție, de atracție a celor din jur.
În conceperea reclamelor sunt avute în vedere toate aceste aspecte, sunt construite cât mai multe conexiuni între produs și nevoile oamenilor: produsul trebuie vândut într un fel pentru unii oameni și în alt fel pentru alții, pentru că interesul pentru un anumit lucru poate avea cauze complet diferite de la un grup de oameni la altul.
Capitolul 5
VULNERABILITATEA ȘCOLARILOR MICI ÎN FAȚA ACȚIUNII RECLAMELOR
„Copilului publicitatea îi place precum zahărul, fără să îi pese de cariile culturale pe care le provoacă în viziunea despre lume și despre sine”
Francoise Brune
Părinții fac totul pentru ca micuții lor să aibă ce-și doresc. Companiile comerciale știu foarte bine acest lucru. Zi de zi, copiii sunt asaltați, direct sau indirect de mesaje publicitare. Ei nu dețin resurse financiare pentru a-și cumpăra produse, dar au o resursă infinit mai importantă la această vârstă: puterea de convingere asupra părinților.
Marea majoritate a copiilor au prima întalnire cu mesajele publicitare în timp ce se uită la TV. Privitul la televizor începe de la vârste foarte fragede. Celor cu vârste mici le lipsesc abilitățile cognitive, ei nu înțeleg mesajul comercial în aceeași manieră precum o fac persoanele adulte. Sunt astfel vulnerabili sub impactul publicității.
Reclamele pentru copii, fiind de scurtă durată, reușesc să le mențină atenția și interesul mai ușor decât un desen animat sau film; prezintă acțiuni „magice”, produsele prezentate în reclame sunt idealizate și făcute să pară că oferă puteri nebănuite și supranaturale. Li se oferă un fel de univers paralel în care totul este frumos și orice urmă de urât dispare sub efectul produselor prezentate. Evident, copilul crede că va beneficia și el de aceste atribute. De aici, falsa relație cauză-efect care naște false nevoi. „Copiii reprezintă o parte semnificativă a grupului-țintă a companiilor atât pentru că au o influență mare asupra deciziilor pe care le vor lua părinții lor, dar și pentru că sunt viitori cumpărători adulți", susțin reprezentanții Sigur.Info, portal care are ca scop siguranța copiilor pe internet, parte a Organizației Salvați Copiii (http://www.adevarul.ro/life/viata/Copiii-asaltati_de_reclame_0_506349643.html).
Cea mai comuna temă sau abordare folosită în reclame este asocierea produsului respectiv cu distracția și fericirea, în detrimentul oferirii unor informații despre produs în sine. De exemplu, o reclama care il arată pe Ronald McDonald dansând, cântând și zâmbind în restaurantele a carui imagine este, fără nici o mențiune a listei de mâncăruri din meniu este suficientă pentru a asocia starea de fericire și distracție cu care copilul se identifică. Dacă atunci când sunt mici își doresc jucării, alimente asociate cu personajele din desenele animate, la vârsta adolescenței își vor dori lucruri asociate cu personalități din lumea muzicii, de exemplu, și astfel reclamele pot insufla copiilor ideea că adevăratele valori sunt cele materiale, plus un stil comportamental care în viața reală le poate aduce inadecvare și conflicte cu cei din jur.
Copiii pot fi influențați și de modul în care părinții lor abordează publicitatea: cât de credibilă sau nu este în viziunea lor, dacă discută cu copiii despre conținutul reclamelor sau nu etc. Adulții părinți primesc diverse sugestii directe sau indirecte ca o normare a valoarii lor ca părinți prin cumpărarea sau a unui produs: „cine-și iubește copiii…”, „o mamă preocupată de sănătatea copilului ei…”. Plus imaginile care creionează ba o familie fericită dacă are un produs anume, ba o poveste emoționantă dintr-o reclamă. Argumentul „scrie în ziar” a fost înlocuit cu „am văzut/au spus la televizor” căruia i se atribuie un plus de prestigiu și credibilitate față de presa scrisă.
Modelul comportamental și decizional ca și consumator este ușor preluat de la părinți, cu atât mai mult cu cât „shopping-ul” a devenit o o activitate asociată petrecerii timpului liber în hipermarket-uri sau mall-uri. Un exemplu, caz real: o mamă, însoțită la cumpărături de fiica ei în vârstă de 7-8 ani, analiza diverse tipuri de brânză, încercând să facă o alegere bazată pe argumente raționale (analiza eticheta, compara prețurile). Moment în care fiica a afirmat că ea nu vrea decât brânză Hochland deoarece își dorea sa împarta sandwichul ei cu brânză cu colegul de bancă… Atunci mama a luat imediat decizia de cumpărare a produsului, deși până la acel moment părea destul de indecisă.
Reclamele induc comportamente alimentare, sociale etc. prin persuasiunea teribilă pe care o au asupra lor pentru a vinde diverse produse. Este posibil ca micuții zilelor noastre să fie prima generație care va trăi mai puțin decât părinții lor. Conform unei cercetări a Rudd Center (Universitatea Yale) s-a descoperit că din 2008 până în 2010, s-a dublat expunerea copiilor și adolescenților la reclamele băuturilor bogate în calorii. (http://www.financiarul.ro/2011/11/01/) Ceea ce era odată un peisaj simplu, cu doar câteva băuturi ce conțineau zahăr, s-a transformat într-o “avalanșă” de sortimente de băuturi care mai de care mai nesănătoase: ceaiuri îndulcite, ape vitaminizate, băuturi sportive, și băuturi energizante (sunt singura și cea mai mare sursă de zahăr adăugat; corpul nu pare să recunoască foarte bine caloriile atunci când sunt transportate cu ajutorul lichidelor, prin urmare băuturile ce conțin zahăr par să păcălească senzația organismului de saturație). Ceea ce lipsește din această imagine este o analiză detaliată a tehnicilor de marketing, de promovare și comercializare a acestor produse în rândul celor mai vulnerabile segmente ale populației: copiii și adolescenții. Este important de știut acest lucru pentru a reuși implementarea politicilor guvernamentale, în sensul de a-i proteja pe copii de această influență, și de asemenea, de a testa dacă industria se ține de cuvânt și comercializează mai puține produse pentru această categorie de vârstă.
Cercetările și studiile făcute în domeniul publicității, de exemplu „Impactul publicității asupra părinților și copiilor” (IMAS Marketing și Sondaje împreună cu Centrul de Studii Media și Noi Tehnologii de Comunicare, 2007). au evidențiat câteva aspecte interesante și îngrijorătoare în aceeași măsură: marea majoritate a copiilor cu vârsta până în 4-5 ani nu face diferența între două categorii fundamentale ale privitului la TV: programele în sine și reclamele. Conform studiilor ei cred că este ceva adiacent emisiunii pe care o privesc. După vârsta de 5 ani, când aceasta confuzie începe să se diminueze iar puterea lor de înțelegere crește, copiii înțeleg diferența dintre programe TV și reclame TV pe baza indiciilor afective (de exemplu, „reclamele sunt mai amuzante decat emisiunile”) sau în baza indiciilor perceptuale (de exemplu, „reclamele sunt scurte, ca durata de timp, și programele TV sunt lungi”). Aici însă observăm pericolul: nediferențierea ca sens al conținutului, loc în care adulții ar trebui să intervină, pe de o parte, și școala, pe de altă parte.
Practica folosirii copiilor în reclame – pentru care există reglementări europene ce o incriminează drept „incitatoare” – este abordată surprinzător de către părinți în România. Conforma aceluiaș studiu, 62,4% dintre părinți sunt în general de acord cu acest procedeu de promovare a produselor declarându-și acordul, doar 27,8% declarându-se împotriva acestei strategii de marketing.
Consiliul Național al Audiovizualului supraveghează printre altele și activitatea publicitară desfășurată pe canalele de televiziune și, de-alungul timpului a emis o serie de decizii și legi referitoare atât la publicitate, cât și la teleshopping. Legea nr. 504 din 11 iulie 2002, legea audiovizualului, consolidata 2008 conține o serie de prevederi legate de publicitate și de modalitatea de difuzare a acesteia. Iată care sunt acestea:
Art. 29
(1) Publicitatea, inclusiv publicitatea autopromoțională, și teleshoppingul trebuie să respecte următoarele condiții:
a) să nu afecteze dezvoltarea fizică, psihică sau morală a minorilor;
e) să nu stimuleze comportamente dăunătoare sănătății sau siguranței populației;
g) să nu stimuleze comportamente indecente sau imorale;
Termenii sunt generali și lasă loc de interpretare. Legea prevede construirea reclamei astfel încât să nu incite în mod direct la cumpărarea unui produs prin abuz al lipsei de experiență și discernământ a copiilor, dar, în caz contrat, autoritarea de reglementare nu poate interveni pentru a bloca sau diminua efectele unor astfel de mesaje, pe de o parte, decât după difuzarea unor astfel de sporturi, efectul fiind produs, căci birocrația și contestațiile ulterioare presupun un timp suficient pentru efectul nociv al reclamei. Pe de altă parte, reclama fiind construită din text și imagine, autorității îi lipsește instrumentul care să măsoare cu precizie impactul mesajului respectiv iar interzicerea înainte de difuzare este ilegală.
Nu trebuie să fii un devorator de publicitate ca să constați că aceste articole sunt încălcate deoarece cei care comandă reclame și producătorii de reclame, pe de o parte, iar televiziunile, pe de altă parte, preferă plata amenzilor decât să renunțe la a ne invada spațiul cognitiv, afectiv și decizional spre a ne avea de clienți cât mai siguri.
COORDONATELE CERCETĂRII
1. Argumentarea cercetării
„Publicitatea nu este artă;este făcută pentru a vinde”
(Jean-Pierre Teyssier)
Publicitatea ne prezintă o lume în care produsele prezentate par a se mula perfect nevoilor noastre. Trebuie totuși să conștientizăm care dintre aceste produse ne sunt într-adevăr folositoare și dacă avem cu adevărat nevoie de ele. Aici începe greul!!! Reclamele au ajuns să devină ele însele produse atrăgătoare încât nu ne mai gândim ce fac ele cu noi, ci ne mulțumim să le consumăm pentru că știu cum să ni se adreseze și cum să ne ia dar, mai ales, știu cum să profite de slăbiciunile noastre ca ființe imperfecte ce suntem.
Totul este organizat astfel încât să fim prinși. Nu ne mai rămâne decât să urmăm calea indicată de publicitate: aceea a consumului. Este vremea consumului de orice fel. Se promovează aproape orice: de la felii de cașcaval, la ultimele modele ale unor binecunoscute companii producătoare de automobile. Este de fapt un consum haotic, pentru că noi cumpărăm și fără a ne mai gândi că avem nevoie cu adevărat. Sintagma „crearea de false nevoi” înseamnă în opinia mea golirea de conținut a nevoilor firești și umplerea lor cu conținuturi care nu au nicio legătură cu ele. V-a spus cineva „Nu am nevoie de săpunul X, dar îmi place că femeia care îl folosește arată tare bine, copiii ei la fel și parcă sunt și eu așa…” Probabil că nu. V-a spus că are nevoie de săpun să se spele, nevoie firească, dar, de fapt, și l-a cumpărat pentru că satisfăcea o altă nevoie, superioară, de stimă, prestigiu etc. De ce nu recunoaștem această transformare? Nevoile nu pot fi falsificate, ele țin de principiul realului. Dorințele, în schimb, fiind prin însăși esența lor, închipuite, fantasmatice, ireale, iraționale, pot fi ușor și multiplu falsificate. Importantă, decisivă este însă dependența tot mai mare de dorințele falsificabile, resimțirea dorințelor ca nevoi, deci transformarea fantasmelor în realitate și, implicit, nevoia de dorință.
Repetitivitatea reclamelor și drumul scurt înspre creierul nostru ne influențează modul de viață și ne poate indica chiar un comportament în societate. Cei mai mulți dintre noi uită că ceea ce vedem la televizor, într-un spot publicitar este de fapt filmat, pus în scenă. O demonstrație și este suficient ca noi să credem ceea ce ne prezintă reclama. Nu urmărește să ne spună doar că un anumit produs a fost lansat pe piață. Vrea mult mai mult. Vrea să ne spună cât este de bun acel produs și de ce noi, consumatorii, trebuie nu numai să îl încercăm, ci și să îl menținem pe lista noastră de cumpărături.
În cercetare m-am axat pe spoturile publicitare prezentate la televizor deoarece este canalul mass-media cu cel mai mare număr de consumatori din toate categoriile de persoane. Televizorul rămâne deschis ca o cale de a fi în legătură cu lumea, ca un prieten de nădejde, care nu te lasă la greu, fiind mereu lângă tine gata să-ți vorbească, dar mai ales să-ți arate ceva. Copiii, chiar dacă urmăresc emisiuni potrivite vârstei lor (ceea ce oricum se petrece destul de rar) consumă din plin reclame. Dacă la un film nepotrivit lor părinții schimbă canalul, la reclame asta nu se întâmplă.
Am selectat pentru cercetare atât copii, cât și părinți, din următoatoarele motive: copiii, pe de o parte, sunt cei mai expuși influențelor massmedia în general, al publicității televizate în special. Părinții, pe de altă parte, sunt principalul factor în formarea copiilor. De asemnea, ei fac parte din generația care nu a consumat publicitate în perioadele delicate ale copilăriei și adolescenței și nu conștientizează deplin efectele nocive ale consumului de reclame fără simț critic.
Ca metode de cercetare am ales focus grupul și analiza reclamelor deoarece obicetivele cercetării presupun exprimarea cât mai deschisă și cât de posibil sinceră a opiniilor, părerilor etc., exprimare care nu ar fi fost accesibilă prin chestionare.
2. Obiectivele cercetării
Stabilirea obiectivelor dă posibilitatea evaluării influențelor mesajelor publicitare. Urmărind măsura în care obiectivele sunt atinse, pot fi trase concluzii relevante asupra necesității formării unei atitudini de consumator critic și atent la procesarea informațiilor pe care le primesc în spațiul massmedia, de creare a unei scări de valori autentice.
Astfel mi-am propus următoarele obiective:
Identificarea percepțiilor asupra caracterului persuasiv al mesajului reclamelor prezentate la televizor
Identificarea percepțiilor în legatură cu abaterile de la etică ale reclamelor
Estimarea potențialului reclamelor de a crea nevoi false.
3. Ipotezele cercetării
Pornind de la aceste obiective, am elaborat următoarele ipoteze:
Presupunem că identificarea funcției informative depinde de vârstă (în cazul copiilor cu vârste între 8 și 11 ani) și de nivel de instruire (în cazul adulților)
Presupunem că identificarea funcției persuasive depinde de vârstă (în cazul copiilor cu vârste între 8 și 11 ani) și de nivel de instruire (în cazul adulților)
Presupunem că gradul de influență a reclamelor (abateri de la etică, provocarea de false nevoi) depind de nivelul de instruire și de vârstă.
4. Metode și instrumente de investigare
Conform S. Chelcea (2004, p. 34) „alegerea metodelor de cercetare depinde nemijlocit de natura fenomenelor studiate, ca și de teoria de la care se revendică studiul […], impunându-și aplicarea convergentă a cât mai multor modalități de investigare, care, corelate, să conducă la aflarea adevărului.
Pentru realizarea acestei cercetări s-au utilizat metode calitative (Chelcea, 2004, pp. 37-50): interviul de cercetare, respectiv interviul de grup – focus grupul, și analiza de tip calitativ, respectiv analiza reclamelor, deoarece acestea sunt cele mai potrivite atunci când sunt studiate aspecte ale realității sociale, culturale și psihologice: viața unui grup (obiceiurile sale, credințele, structurile gândirii, codurile de conduită), reacțiile indivizilor la un eveniment, procesele și schimburile verbale care se dezvoltă în diverse situații de interacțiune interindividuală sau intergrup, reprezentările împărtășite într-o formațiune socială privind unele persoane, obiecte, fenomene care au importanță pentru membrii săi, experiența trăită în viața cotidiană de către actorii sociali etc. Pe cale de consecință, cele două metode sunt adecvate cercetării de față.
4.1 Designul de cercetare al focus grupului
Etapele:
documentare teoretică – am studiat literatura de specialitate referitoare la reclame (creare, scop, efecte); am studiat reclame prezentate la televizor și literatura de specialitate referitoare la cerințele care trebuie respectate în pregătirea și derularea focus-grupului
selecția grupurilor
aplicarea focus grupurilor
înregistrarea, transcrierea și analiza focus grupului
formularea concluziilor.
Eșantionarea
Cercetarea a fost realizată la nivelul unei populații formate din 40 subiecți: 20 elevi din clasa a II-a și a IV-a și 20 părinți ai elevilor din aceste clase. Elevii au fost grupați după criteriul vârstă deoarece reflectă în subsidiar și nivelul de pregătire dar cu reprezentare proprorțională a genului, iar adulții au fost grupați după criteriile nivel de pregătire, tot cu reprezentare proporțională a genului. Această reprezentare a genului a fost luată în considerare deoarece ne interesează acest criteriu are efect asupra percepției influențelor mesajului publicitar.
Grupurile au fost astfel structurate:
10 copii de clasa a II-a (5 fete și 5 băieți)
10 copii de clasa a IV-a (5 fete și 5 băieți)
10 adulți cu nivel de instruire mediu: liceu, școli profesionale etc. (5 femei și 5 bărbați)
10 adulți cu nivel de instruire superior: colegiu, facultate, postuniversitar (5 femei și 5 bărbați).
Elevii care compun cele două loturi au vârsta cuprinsă între 9-11 ani și sunt elevi în clasa a II-a și clasa a IV-a, la Școala Gimnazială Nr. 25 Brașov, iar adulții sunt părinți care au copii în aceeași școală (35-45 de ani).
Focus grupurile alcătuite din adulți au fost constituie în urma aplicării unui chestionar de recrutare. Am avut în vedere criteriul consumului de publicitate (persoane care se uită la reclame, deci pot emite păreri, opinii) cel al nivelului de instruire, la părinți. Am stabilit aceste criteriile relevante pentru cercetare deoarece vrem să obținem informații nu doar despre percepția asupra reclamelor și influenței lor, ci și dacă această perceție depinde nivel de instruire și gen.
Focus grupurile alcătuite din copii au fost formate din elevi ai clasei mele (clasa a II-a A) și elevi ai clasei a IV-a A, ambele de la Școala Gimnaziala Nr. 25 Brașov. Din start am ales să selectez dintre elevi de clasa a II-a și clasa a IV-a, pentru a constata percepția la vârste sensibil diferite.
CHESTIONAR (pentru adulți)
Bună ziua! Mă numesc Stavăr Andreea Petronela și sunt institutor la Școala Gimnazială Nr. 25. Efectuez o cercetare despre influența reclamelor asupra noastră și doresc să cunosc opiniile dumneavoastră în cadrul unei dezbateri.
1. Vă uitați la reclamele de la televizor? Da Nu
2. Ultima școală absolvită
școala elementară/nimic liceu școala profesională
școala postliceală/colegiu studii universitare studii post-universitare
3. Sex: F M
INVITAȚIE
Vă invităm să participați la o discuție (focus-grup) care are ca temă influența reclamelor asupra asupra noastră. Discuția va dura în jur de 1 oră și va avea loc în una din zilele săptămânii viitoare, în jurul orelor 17-19. La discuție vor participa în jur de 8 persoane care au fost invitate în același mod ca și dvs. Asigurăm confidențialitatea identității dumneavostră în prelucrarea datelor.
8. Sunteți de acord să participați la această discuție?
Da (Daca da, vă rog să ne dați câteva informații despre dvs., urmând să vă contactăm telefonic în una din zilele săptămânii viitoare – tabelul de mai jos.)
Nu (Dacă nu, chestionarul s-a încheiat)
Vă mulțumim și vă așteptăm!
CHESTIONAR (pentru elevi)
Bună ziua! Mă numesc Stavăr Andreea Petronela și sunt institutor la Școala Gimnazială Nr. 25. Efectuez o cercetare despre influența reclamelor asupra noastră și doresc să cunosc părerile tale în cadrul unei discuții.
1. Te uiți la reclamele de la televizor? Da Nu
2. Ești în clasa: a II-a a IV-a
3. Ești fată băiat
Pentru elevii selectați, a fost cerut acordul părinților printr-o solicitare scrisă.
SOLICITARE
Vă solicităm acordul în legătură cu participarea fiului/fiicei dumneavoastră ………………………………… la o discuție (focus-grup) care are ca temă influența reclamelor asupra asupra noastră. Discuția va dura în jur de 1 oră și va avea loc în una din zilele săptămânii viitoare, îm jurul orelor 12-13. La discuție vor participa în jur de 8 elevi/eleve. Conținutul discuțiilor este confidențial și fără consecințe juridice asupra fiului/fiicei dumneavoastră.
8. Sunteți de acord?
Da (Daca da, vă rog să ne dați câteva date de contact pentru stabilirea datei)
Nu
Aplicarea focus grupului
Înainte de a organiza întalnirea propriu-zisă am stabilit temele discuțiilor, criteriile de formare a grupurilor și o listă de întrebări pe baza cărora să se deruleze discuțiile. Discuțiile se bazează experiența participanților ca privitori la reclame și consumatori de mărfuri și servicii și, pe lângă apelul la memoria participanților, am utilizat ca suport concret reclamele: Margarina Unirea „Pentru fericirea făcută acasă”, Păpușile Lalaloopsy „Noile păpuși Lalaloopsy”, Vel Pitar-batoanele „Doi frați”, Caroli-crewurst „Șervețelul Carolino”, Ciuc 0% „Altfel de zi, altfel de bere”, Bergenbier „Bergenbier aduce muntele la mare”, Avon-crema Rersalist „Tu definești frumusețea”.
Temele sunt:
Identificarea motivelor pentru care se uită la reclamele TV
Identificare modului în care sunt receptate mesajele din reclamele TV
Evaluarea percepției asupra impactului mesajelor publicitare asupra lor (abateri de la etică, crearea de false nevoi etc.).
Întrebările cheie:
Care sunt motivele pentru care vă uitați la reclame?
Ce vă reține atenția sau interesul într-o reclamă?
Care sunt efectele reclamelor asupra dumneavoastră?
Etape
La fiecare focus grup am parcurs următoarele:
pregătirea discuției propriu-zise. Ca moderator am început prin a mă prezenta (cei din clasa a II-a mă cunoșteau, fiindu-le învățătoare, în schimb elevii și părinții claselor a IV-a nu mă cunoșteau, decât poate din vedere) după care am prezentat pe scurt motivul pentru care am solicitat prezența lor în focus grup, respectiv elaborarea unei cercetări cercetări științifice în care sunt necesare opiniile lor în cadrul discuțiilor privind impactul reclamelor asupra noastră, și faptul că disuțiile vor fi înregistratre, asigurându-i că nu vor deveni publice numele lor și nici utilizate în alte scopuri.
Am explicat apoi regulile discuției: nu se urmărește consensul, ci schimbul de idei și experiențe. De aceea nu există răspunsuri corecte sau greșite, important este fiecare răspuns care exprimă o opinie personală și reală, nu inventată. Este de dorit ca subiecții să vorbească pe rând, să nu se întrerupă unii pe alții; pot să intervină fără să aștepte ca eu să le indic când să vorbească; fiecare să respecte opinia celuilalt; înregistrarea este necesară pentru a putea face prelucrarea ulterioară a datelor; îi asigur pe toți de caracterul confidențial al celor discutate (numele lor nu vor apărea în niciun document).
„Spargerea gheții” a constat într-o discuție despre cum își petrec timpul liber. A existat firescul moment de tăcere al începutului, neîndrăznind nimeni să înceapă exprimarea părerilor, dar tot cu tact i-am ajutat să treacă peste emoțiile de început și să se simtă neinhibați. Am pornit de la propriul meu exemplu, ajungând treptat la urmărirea de emisiuni, filme etc la televizor. Am constatat, atât la copii, cât și la părinți, că este cea mai frecventă și îndelungă ocupație de timp liber, cu mențiunea că la copii, în special cei de clasa a IV-a, timpul este oarecum împărțit egal între computer și televizor, iar la cei de clasa a II-a, între televizor și „ieșitul afară cu copiii”.
Am sesizat pe parcursul acestei introduceri existența și la grupul de elevi mai mari, și la cel de elevi mai mici, a 2-3 persoane care dominau prin numărul și lungimea intervențiilor („experții”/„dominatorii”), 3 „timizi” la fiecare grup de elevi și 2 la adulți. Persoanele „care bat câmpii” au fost câte una la fiecare dintre grupurile de elevi și una, doar la unul dintre grupurile de adulți. Aceste informații m-au ajutat pe etapa următoare a discuției propriu-zise.
Discuția propriu-zisă a fost alcătuită din două părți: discuție fără suport vizual și discuție cu suport vizual. În ambele discuția s-a strucutat în jurul întrebărilor cheie focalizate puternic pe tema cercetării, acoperitoare pentru obiectivele propuse la începutul cercetării. Când subiecți răspundeau monosilabic, i-am încurajat să dea detalii, uneori printr-un exemplu de răspuns pe care l-am oferit eu cu privire la mine însămi sau le-am adresat întrebări ajutatoare, ipotetice pentru a primi detalieri ale opiniilor neconturate, aspecte particulare etc fără să se fi schimbat cursul discuției. La trecerea de la un aspect important al cercetării la altul, am utilizat întrebări de legătură rezumative vis-à-vis de ceea ce s-a discutat până la un moment dat sau introductive cu privire la ceea ce urmeaza să se discute. După derularea întregii discuții am adresat întrebarile finale prin care membrii grupului și-au exprimat punctul de vedere în urma schimbului de păreri.
Pe tot parcursul discuțiilor am ținut să respect câteva reguli elementare: să intervin relativ puțin, încurajând dialogul între participanți, pentru a nu se raporta la mine ca la un interogator. Nu mi-am impus propriile păreri, ci am căutat să catalizez exprimarea participanților, fără să-mi exprim, verbal sau nonverbal, punctele de vedere cu privire la opiniile participanților. De asemenea, am fost atentă să nu existe devieri ample de la tema discuției, caz în care, cu tact, am restabilit echilibrul.
4.2. Ghidul analizei de reclame analizei de reclame
Introducere
Deși se știe că ceea ce vedem într-un spot publicitar este de fapt o punere în scenă (nota bene: copiii nu realizează acest lucru până la vârsta de 7 ani, iar cei de la 7 ani în sus le acordă grad înalt de credibilitate), efectul persuasiv face ca să treacă de scenă iar privitorii ajung să își dorească obiecte care de fapt nu le trebuie, cu gândul la promisiunea făcută pe scenă. Unii ar vrea să poată cumpăra ultimul tip de mașină într-o reclamă și/sau noua vilă construită în cartierul rezidențial de la marginea orașului pe care le-au văzut aseară la televizor, pentru că ar fi o notă clară a puterii financiare ori a clasei sociale. Dacă nu și le pot permit se întorc către produse care nu cântăresc prea mult la buzunar. Pentru ca decizia alegerii dintre sute de produse să fie una cât mai ușoară sau pentru a nu pierde prea mult timp, ne aducem aminte că am văzut zilele trecute o reclamă la produsul N și totul devine mult mai simplu. Nu se poate să trecem indiferenți, fără să îl punem în coș pe noul gel de duș din spotul pe care 1-am văzut recent, care ne-a înștiințat că „te învăluie în finețea cașmirului” etc. Odată ajunși acasă ne vom dori ca gelul de duș să producă efectul catifelării și miresemei plăcute din reclamă, să devenim zeițe precum cele din reclame, privite admirativ se soțul care tocmai sosește plin de energie acasă.
Totul e doar în reclamă, ea ne „gâdilă” propriul ego ce vrea mai mult prin mai puțin: aprecierea celor din jur, apartenența la un grup anume, împlinire familială etc. prin obiecte îmbogățite cu proprietăți de zână bună. De aici izvorăște și „terapia” prin shopping, pragul între un shopping „pentru că avem nevoie de…” și un shopping „just for fun” fiind subțire. Uneori plecăm spre primul și ne întoarcem încărcați de al doilea. Cei care susțin că stresul este „vindecat” prin cumpărături nu adaugă cum de au descoperit acest tratament vindecător: evadarea dintr-o lume plină de griji, responsabilități, neîmpliniri, neaprecieri etc. și intrarea într-o lume construită de semnificația pe care o dăm cumpărăturilor – prestigiu financiar, apartenență la grup sau clasă socială, frumusețe, sexualitate, siguranță, dominare, putere, neizolare etc.
Mesajul publicitar transmis prin reclamă este unul complex: nu apelează doar la cuvinte ci și la culori, imagini, mijloace grafice și audio de expresie. Textele reclamelor sunt mai mult sugestive decât explicite: transmit nu o informație brută ci un sens. Pe de o parte, cuvintele și expresiile folosite în reclame sunt adevărate cuvinte-cheie: gratis, nou, mai bun, senzațional, minunat, miraculos, rapid, ușor, special, acum, tocmai a sosit, revoluționeaza, șansa dumneavoastră, nu pierdeți ocazia, ultima șansă, etc. Elementele de limbaj sunt introduse apelând la diverse tehnici: repetiția, afirmația, imperativul („nu mai sta, vino și convinge-te!”), antiteza („savoare dublă într-un singur pahar”), metafora („fără parfum, pielea ta e mută”) etc. Tonul, inflexiunile și tipul vocii utilizate mărește efectul cuvintelor și enunțurilor. Pe de altă parte, constructul imaginilor este probabil cea mai interesantă parte a designului reclamei: imaginile invocă o multitudine de emoții și reacții în rândurile publicului, exprimă idei foarte rapid, mult mai rapid decât dacă ar fi descrise printr-un text și din această cauză sunt un element cheie în advertising. Culorile, chipurile, ritmul filmării, unghiul de filmare etc., nimic nu scapă neluat în seamă pentru a elimina riscurile de a nu fi înțeles sensul dorit de creator: cumpără, ca să-ți fie bine!!
Așa cum am constatat în derularea focus grupurilor, participanții sunt conștienți că nu au nevoie neapărată de produsele respective dar recunosc că sunt seduși de reclame, act urmat de achiziționarea produselor „de dragul reclamelor” sau pentru că „ochii văd, inima cere”. Este declanșată astfel o falsă nevoie prin transferarea mesajului asupra obiectului și declanșarea „nevoii” de a-l cumpăra pentru a reprimi prin produs emoția, starea, împlinirea etc. așteptată.
Selectarea reclamelor TV supuse analizei s-a făcut pe baza următoarelor criterii:
să fie relevante pentru tema cercetării)
să fie actuale/recente
să acopere categorii de produse diverse
Analiza reclamelor s-a focusat pe următoarele repere:
beneficiile produsului
nevoile invocate (reale, false)
modalități/tehnici de realizare
aspecte legate de abateri de la etica
Drept urmare, reclamele TV supuse analizei sunt:
Avon-crema Rersalist „Tu definești frumusețea”
Caroli-crewurst „Șervețelul Carolino”
Vel Pitar-batoanele „Doi frați”
Ciuc 0% „Altfel de zi, altfel de bere”
Margarina Unirea „Pentru fericirea făcută acasă”
5. Rezultatele cercetării
5.1. Analiza și interpretarea datelor focus grupului
În analiza de conținut a interviurilor am urmat pașii descriși de Adriana Băban (2002, pp. 30-38, p. 146): culegerea informațiilor (interviurilor), alegerea unității de analiză (tema), analiza conținutului, notarea codurilor dominante, descrierea pattern-ului detectat, interpretarea realațiilor dintre teme în termenii ipotezelor generale și verificarea fidelității interpretării.
În analiza focus-grupului (a răspunsurilor), unitatea de analiză a fost propoziția și fraza.
S-a efectuat analiza categorială, pe două niveluri:
1. Analiza tematică (semantică) – în funcție de temele stabilite pentru focus-grupul:
Identificarea motivelor pentru care se uită la reclamele TV: informare, curiozitate, stare plăcută dată de urmărirea clipurilor; altele.
Identificare modului în care sunt receptate mesajele din reclamele TV: sunt interesați de receptarea mesajul; nu interesează mesajul ci doar povestea clipului; discută despre reclame cu alții, în special cu copiii; altele.
Evaluarea percepției asupra impactului mesajelor publicitare asupra lor: pozitivă (informează asupra produselor); negativă (abateri de la etică, crearea de false nevoi etc.); discută cu copiii lor despre „cursele” întinse de reclame; altele.
2. Analiza lexicală în care s-au căutat unități lingvistice (cuvinte și expresii) referitoare la opiniile, sentimentele, experiența participanților la focus-grup.
Grila de analiză a avut ca teme și subteme, cele menționate mai sus. Din transcrierea focus-grupului au fost decupate enunțurile corespondente temelor și subtemelor.
Tema 1. Care sunt motivele pentru care vă uitați la reclame?
Opiniile adulților pot fi încadrate în câteva categorii:
Să afle ce produse/servicii mai apar pe piață.
Să obțină informații despre produse/servicii.
Să se distreze / relaxeze ca și când ar vedea niște filme.
Cei care pun pe prim plan necesitatea de a se informa cu date despre produse, pentru a se decide atunci când cumpără sunt majoritatea adulților cu nivel superior de instruire. Datele sunt cam sumare la cele mai multe reclame, susține majoritatea femeilor drept pentru care caută apoi în magazine pentru a și le completa, în timp ce bărbații recunosc că informațiile sunt sumare dar suficiente pentru a-și face o idee.
Adulții cu nivel de instruire inferior sunt mai puțin interesați de datele produselor. Cei mai mulți (6 dintre ei) sunt curioși în legătură cu ce mai e nou, ce oferte mai sunt, unde pot găsi acele oferte etc. Tot o informare, la urma urmei.
Este interesant faptul că majoritatea participanților (17 dintre ei), indiferent de gen și nivel de instruire, mai spune că se uită la reclame și pentru că: „seamănă cu niște filme”; „îmi place muzica lor”, „sunt imagini frumoase, copii frumoși”, „mai ne clătim și noi ochii”, „au umor” etc. ceea ce ne semnalează că reclamele au devenit ele însele produse care sunt consumate pentru starea pe care o determină, nu pentru conținutul informațional despre mărfurilor/serviciilor promovate.
Concluzie: dacă la începutul discuțiilor participanții au motivat consumul de reclame din motive ce țin de informare, deci voiau să aibă atitudinea „politically correct”, când s-a făcut apel la reclamele de care își amintesc, treptat au exprimat, cu mult mai multă relaxare și cu mai multe detalii, opinia privirii reclamelor pentru destindere, pentru că le de o stare bună. Acest ultim motiv ne determină să afirmăm că funcția informațională este conștientizată ca dominantă direct proporțional cu nivelul de instruire, în schimb funcția persuasivă nu este conștientizată, nu se mai limitează la a te convinge să alegi acel produs/serviciu pentru utilitatea lui firească, ci pătrunde în treptele superioare ale motivației persoanei: nevoi sociale (apartenență, acceptare), de stimă (statut, respect) oferind promisiunea satisfacerii acestora prin lucruri care nu au de altfel nicio legătură cu ele.
Opiniile copiilor:
Copiii din cele două grupe au aceeași opinie indiferent de vârstă și gen: se uită la reclame pentru că le plac foarte mult (deoarece sunt simpatice, vesele, scurte, au muzică la modă, uneori cantece ușor de reținut, apar personaje din filme de desene animate, din showbiz etc.) și pentru că la reclame nu îi oprește nimeni să se uite (spre deosebire accesul lor controlat de către părinți la filme sau emisiuni TV).
Cei de clasa a IV-a savurează și reclamele care nu au ca grup țintă copiii, în timp ce copiii din clasa a II-a se uită la în special la reclamele în care apar copii în „povestea” clipului sau cu referire la produse de care sunt interesați (alimente, sucuri etc.), aria lor de interes fiind mai restrânsă.
La întrebarea ajutătoare din discuție „Ce credeți voi în legătură cu motivele pentru care sunt făcute reclamele?” puțini dintre copiii de clasa a IV-a au exprimat părerea că sunt informați despre produsele din magazine, iar cei de clasa a II-a au fost chiar mirați că ar exista un alt motiv înafara faptului că „sunt filmulețe și la televizor trebuie să fie filme”.
Concluzie:
Copiii nu sunt conștienți de funcția informativă a reclamelor, pe care le consideră „filmulețe” și atât. Acea plăcere exprimată de ei de a le urmări ne conduce la afirmația că funcția persuasivă se exercită deplin asupra lor și este complet neconștientizată. De aici, terenul fertil pe care mesajele reclamelor pot sădi diverse influențe negative.
Libertatea (necontrolată) acordată de părinți pentru privitul reclamelor și lipsa unor discuții ale părinților cu copiii lor despre ce sunt reclamele de fapt, ce vor reclamele de la ei etc. contribuie la această stare de fapt.
Aspectele constatate nu au diferențieri majore în funcție de gen ci doar ușoare nuanțe în funcție de vârstă (chiar și acestea limitate numai la aria de interes specifică vârstelor respective, 8/9 și 10/11 ani).
Tema 2. Ce vă reține atenția sau interesul într-o reclamă?
Opiniile adulților înainte de vizionarea reclamei, în legătură cu elementele care le rețin atenția sau interesul pot fi astfel grupate:
imaginile care prezintă fragmente asemănătoare celor din viața personală, cu care se identifică;
imaginile care spun o poveste frumoasă, optimistă, emoționantă;
recomandările făcute de către o persoană publică;
tehnica de realizare: muzica și/sau efectele speciale precum în filme;
umorul.
Opinia potrivit căreia informațiile/datele tehnice ale produsului/servicului căruia i se face reclamă sunt cele care rețin atenția sau interesul s-a regăsit la grupul celor cu nivel superior de instruire (6 dintre ei, dintre care 3 femei). Niciun participant al grupului cu nivel mediu de instruire nu a exprimat această opinie.
Cei care au un nivel de instruire superior s-au exprimat a le fi reținută atenția și de tehnica de realizare: muzica și/sau efectele speciale („precum în filme” bărbații în majoritate) și umor – aici nu se observă diferențe de gen. Mai puțini (4 dintre ei, unul fiind bărbat) sunt atrași/interesați de imaginile rupte din viață sau povești emoționante și deloc, ba chiar au ridiculizat, apelul la persoane publice. Din partea femeilor a venit precizarea că depinde, totuși, cine este persoana publică implicată în mesajul publicitar.
Cei care au un nivel de instruire mediu, atât femeile, cât și bărbații, rețin reclamele în care sunt prezentate imagini cu care se identifică, pe care le regăsesc și în viața lor personală și pe cele care „spun” povești frumoase, cât și dacă o persoană publică recomandă produsul sau serviciul, aici bărbații fiind, totuși, mai puțin interesați. Clipurile publicitare în care este utilizat umorul le par a fi cele mai neatrăgătoare, considerând că nu prea înțelege ce vrea să spună reclama sau dacă produsul e bun sau nu (cu excepția unuia singur din acest grup, bărbat fiind acesta).
După prezentarea reclamelor: Margarina Unirea „Pentru fericirea făcută acasă”, Vel Pitar-batoanele „Doi frați”, Caroli-crewurst „Șervețelul Carolino”, Ciuc 0% „Altfel de zi, altfel de bere”, Bergenbier „Bergenbier aduce muntele la mare”, Avon-crema Reversalist „Tu definești frumusețea” elementele reținute au respectat categoriile enunțate.
Concluzie: constatăm din opiniile exprimate că funcția informativă se exercită la cei cu nivel de instruire superioară și în actul consumului de reclame, nu doar ca motiv de consum al reclamelor. La cei cu nivel mediu funcția informativă dispare total, persoanele fiind total captive funcției persuasive.
Având în vedere elementele reclamei care rețin atenția/interesul persoanelor cu nivel superior de instruire, constatăm că acestea sunt mai complexe și mai rafinate, ceea ce înseamnă că astfel de persoane se lasă mai greu „vrăjite”, spre deosebire de grupul celor cu instruire medie la care influența mesajelor se exercită facil, deci persoanele sunt mult mai ușor de influențat de mesajele publicitare.
Opiniile copiilor
Ambele grupe de elevi au identificat ca elemente care le atrag atenția sau interesul:
o lume din povești sau din filme;
personaje reale sau personaje din filme care recomandă acel produs;
imaginile foarte colorate, dinamice, însoțite de muzică veselă și/sau la modă;
imagini cu copii și/sau cu părinți care sunt diferite de cele din viața reală;
imagini cu copii și/sau cu părinți care seamănă cu viața reală.
Observăm că există o continuitate a elementelor care rețin atenția, de la vârstă mică (8-9 ani) până la cea de 10-11 ani, cu observația că cei mici menționează desenele animate cu preponderență, iar cei mărișori adaugă și personaje din filme sau personaje din viața reală (actori, cântăreți). Alt aspect constatat este că, deși părinții îi lasă să vadă orice reclame, cei mici sunt atrași în special de cele adresate copiilor sau cu copii, în timp ce ceilalți sunt interesați și de cele care nu sunt adresate copiilor și nu neapărat cu copii.
Imaginile cu copii și/sau cu părinți care sunt mai frumoase sau mai diferite decât în realitatea lor sunt mai dorite de cei mărișori, motivând curiozitatea de a vedea „cum e la alții”, „cum sunt alții acasă”, iar cele cu imagini care seamănă cu familia lor sunt mai pe gustul copiilor mici, aceștia căutând mai curând elemente comune, nedisturbatoare și exprimând o identificare a vieții reale de familie cu cea din filme, mai accesibilă astfel.
În timpul discuțiilor ce au urmat prezentării reclamelor: Margarina Unirea „Pentru fericirea făcută acasă”, Păpușile Lalaloopsy „Noile păpuși Lalaloopsy”, Vel Pitar-batoanele „Doi frați”, Caroli-crewurst „Șervețelul Carolino”, Ciuc 0% „Altfel de zi, altfel de bere”, Bergenbier „Bergenbier aduce muntele la mare”, Avon-crema Rersalist „Tu definești frumusețea” elementele reținute au respectat categoriile enunțateși-au menținut opiniile, particularizate de data aceasta pe conținutul specific fiecăriei reclame, cu deosebirea că starea emoțională în exprimarea părerilor a celor mici a fost vizibil mai mare decât cea a celor mai mari, ceea ce dovedește gradul de implicarea în povestea reclamei și, de aici, diferența în vulnerabilitate în fața reclamelor.
Concluzie:
Elementele din reclamă care rețin atenția și interesul copiilor sunt totalmente de natură persuasivă. Copiii din ambele grupe de vârstă nu sunt conștienți de exercitarea asupra lor a funcției persuasive a reclamelor, decurgând de aici o influență puternică asupra lor din multe puncte de vedere.
Constatăm o diferențiere în funcție de vârstă doar la lărgirea ariei de interes la cei mari față de cei mici, datorită nivelului diferit de instruire.
Tema 3. Care considerați a fi efectele reclamelor asupra dumneavoastră?
Opiniile adulților:
La această temă participanții au exprimat opinii care pot fi grupate astfel:
preluarea de modele comportamentale
subminarea autorității în fața copiilor
inducerea unei stări de bună dispoziție
inducerea unei stări emoționale
crearea de false nevoi
supremația valorilor materiale în fața celor morale, etice
Părinții din ambele grupe sunt îngrijorați de efectul reclamelor asupra copiilor care preiau din ele modele de comportament nepotrivite în viața reală. Aici ei se referă la „ideile” pe care le preiau din reclame față de îmbrăcăminte, alimentație, petrecere a timpului și chiar stilul de relaționare cu ceilalți. Interesant că acest aspect nu l-au sesizat inițial și asupra lor. Doar în discuțiile provocate de întrebări ajutătoare au recunoascut faptul că și ei imită uneori ceea ce văd în reclame dar consideră că au discernământ, știu unde să se oprească și nu mai pot fi schimbați în rău.
În tandem cu preluarea de modele comportamentale au venit și opiniile care converg spre subminarea autorității lor în fața copiilor: atât de facilă e preluarea de către copii a „ideilor” sugerate de reclame, încât le consideră mai elocvente/importante decât pe cele ale părinților, motivând că „dacă e la televizor așa e bine”. Cu toate acestea, așa cum am văzut la temele anterioare, părinții nu au discutat despre reclame, le consideră mai puțin periculoase decât filmele de lung metraj. Întrebați acum despre acest aspect, spun că mai bine s-ar interzice reclamele că sunt destule influențele „neplăcute” și fără reclame. Discuțiile pe marginea reclamelor sunt doar atunci când copilul vrea ceva ce a văzut în ele iar părinții nu vor să le împlinească dorința dar și asta fără argumentare, explicare etc. De cele mai multe ori părinții cedează considerând că nu e „un capăt de țară” dacă îi cumpără produsul promovat la televizor.
Opiniile care converg spre starea de bine sunt în majoritate din grupul celor cu nivel mediu de instruire (8 persoane, față de 5 în grupul persoanelor cu nivel de instruire superior). Percep mesajul lor ca pe un sprijin pentru a-și rezolva diverse probleme, considerând că e chiar bine să fie cât mai optimiste, doar „sunt destule lucruri urâte la televizor”. În grupul celor cu nivel superior de instruire, opinia inducerii unei stări de bună dispoziție este prezentă dar nu acceptată de majoritate (5 persoane, dintre care 4 femei). Cei care o acceptă o motivează prin umorul din reclame, pe care îl compară cu mini schetciuri pe care chiar le revăd de mai multe ori.
Clipurile care induc stări emoționale, la care fac referire de acestă dată membrii ambilor grupe, mai mult femeile decât bărbații, sunt apreciate ca fiind transmițătoare de valori morale deosebite, deci, pe de o parte, le separă de promovarea produsului/serviciului respectiv, dar, pe de altă parte, consideră că și produsul promovat este de calitatea acelor valori morale, altfel nu ar fi fost reclama atât de expresivă. Cu cât e reclama mai „reușită” înseamnă că și produsul e mai bun decât altele din aceeași piață de produse.
Paricipanții din ambele grupe afirmă că, deși nu au nevoie de produsul dintr-o reclamă simpatică sau emoționantă, la un moment dat cumpără de dragul reclamei acel produs și/sau îl recomandă altora. Aici este punctată crearea de nevoi false.
Supremația valorilor materiale în fața celor morale, etice este sesizată de toți cei din grupul cu nivel de instruire superior și considerat chiar cu năduf foarte periculos pentru mersul societății umane în perspectivă. Participanții din acest grup consideră că pentru a-și atinge scopul, respectiv vânzarea produsului, deci banii, mesajele reclamelor merg pe ideea că nu contează ce faci, ce gândești, câtă școală ai, ci cât posezi din punct de vedere material, că reclamele vând nu fac educație, dar pot face rău educației. Au existat păreri care, tot cu referire la copiii, susțin înăsprirea legii audiovizualului deoarece atracția reclamelor nu poate fi diminuată, dar măcar pentru copii să existe prevederi care să minimizeze tehnicile de persuasiune în reclamele pentru copii, în favoarea funcției informative.
În grupul celor cu nivel mediu de instruire această opinie nu a fost exprimată.
Crearea de false nevoi este un efect conștientizat de adulții cu nivel superior de instruire și în în mică măsură și ușor confuz în grupul celor cu nivel mediu. Opinia că mesajele publicitare reușesc să îi facă să cumpere lucruri de care nu au nevoie neapărată dar, de dragul reclamei rămasă în memoria afectivă, ajung să cumpere acele produse chiar dacă au nevoie de ele într-un viitor îndepărtat. Doar prin întrebări ajutătoare am obținut opinii potrivit cărora cele mai multe decizii de cumpărare nu au la bază o nevoie materială reală ci o nevoie de prestigiu, de integrare în grup, de armonie cu familia etc. promisă a fi împlinită prin cumpărarea produselor.
La momentul identificării nevoilor reale și a celor false, în grupul celor cu nivel de instruire mediu, cei mai mulți (8 dintre ei, dintre care 4 barbați) identifică nevoia cu plăcerea, afirmând că dacă tot trebuie să cumpărăm, de exemplu mâncare, ce mai contează dacă decidem asupra acelora care au o reclamă care ne face să ne simțim mai iubiți, mai apreciați etc.
Concluzii:
În urma opiniilor exprimate la această temă am desprins următoarele concluzii:
Efectele reclamelor asupra adulților diferă în funcție de nivelul de instruire, ceea ce confirmă ipoteza cercetării:
– cei cu nivel mediu nu sesizează nocivitatea unor mesaje publicitare decât asupra copiilor, nu și a adulților. Astfel, nu diferențiază nevoia de plăcere, transferă conținutul sau expresia artistică a mesajului asupra produsului, cumpărând nu de nevoie, ci de plăcere; cu cât calitatea reclamei este apreciată a fi mai mare cu atât acordă credit produselor promovate; crearea de nevoi false nu este percepută deși sunt conștienți la nivel de discurs că îl cumpără doar de dragul reclamei sau al stării și „promisunilor” oferite de reclama;
– cei din grupul cu nivel superior de instruire conștientizează aspectele de mai sus, dar consideră că este nevoie de multă siguranță de sine, echilibru interior etc. pentru a reuși să nu fii sedus de mesajele publicitare.
Părinții nu sunt preocupați de educarea copiilor ca și consumatori de reclamă, ceea ce conduce la necesitatea existenței în școală a unui program educațional de acest gen și pentru copii, și pentru părinți.
Opiniile copiilor
Ambele grupe de copii au exprimat opinii despre efectele reclamelor asupra lor, pe care le putem grupa astfel:
preluarea de modele comportamentale
inducerea unei stări de bună dispoziție
dorința de a avea neapărat acele produse
Nu există diferențe majore în ceea ce privește exprimarea opiniilor la această temă. Copiii ambelor grupe au enunțat sub diverse forme specifice vârstei, ideea că unul dintre efectele reclamelor resimțite de ei este că pot vedea și asimila modele comportamentale diverse: ce și cum să mănânce, cam ce se poartă în materie de jucării și haine, diverse tipuri de exprimare și relaționare. Consideră că dacă apare ceva în reclame, atât produsul, cât și întreg alaiul de imagini, personaje, fundaluri, muzică, stil de comportament etc. care îl însoțește sunt de fapt o imagine reală pe care încearcă să o reproducă.
Starea de bună dispoziție dată de reclame este prezentă la ambele grupe, majoritar (18 copii): urmăritul relamelor este considerat el însuși a fi „cool”, acordă încredere celor văzute, nu pun la îndoială veridicitatea mesajelor, de aici și dorința imediată de a avea acele lucruri pentru care insită să le aibă. Aici este același aspect enunțat și de părinți. Nu consideră că este important să discute cu părinții aceste lucruri, afirmă că părinții sunt cei nedrepți, căci nu înțeleg că așa trebuie, cum este la televizor.
Singurele deosebiri între cele două grupe de vârstă este că cei mari percep faptul că își doresc unele lucruri doar de dragul reclamei. La întrebarea care ar fi motivele pentru care și-ar cumpăra păpușile Lalaloopsy, având deja multe asemnătoare, răspunsurile celor mici s-au rezumat la „îmi place”, „e frumoasă”, în timp ce fetele mai mari au fost „se află pe scenă”, „e o vedetă”, „așa vreau să ajung și eu” etc. Băieții mai mici, în legătură cu puștile Buzzbee toys, afirmă că „sunt mari și colorate”, „scot sunete ciudate”, iar cei mari, „băieții care le folosesc sunt ca niște soldați”, „sunt liberi să facă orice prin casă”. Motivele sunt, la cei de 10-11 ani, mugurii nevoilor false create de reclame: vor jucăria nu pentru a se juca cu ea, ci pentru statutul lor obținut prin posesia lor.
Concluzii:
Efectele asupra copiilor din cele două grupe de vârstă nu diferă decât în ceea ce privește interesul specific vârstei fiecăruia: nu diferențiază nevoia de plăcere, transferă conținutul sau expresia artistică a mesajului asupra produsului, cumpărând nu de nevoie, ci de plăcere; nu văd efecte negative ale reclamelor, dimpotrivă le acordă încredere.
Impactul asupra creării de nevoi false depinde de vârstă, cei mari chiar dacă nu conștientizează efectul creării de nevoi false de către reclame, afirmațiile lor exact spre asta susțin.
Se impune drept urmare o educare a actului de consum al reclamelor, mai ales că părinții înșiși nu sunt preocupați de acest aspect.
Datele obținute în grupele de adulți și în cele de copii confirmă ipotezele crcetării.
5.2. Analiza și interpretarea rezultatelor analizei de reclame
Reclama „New Reversalist”
Brand: Avon
An 2014
Grup țintă: femeile, o plajă largă de vârstă și nivel social.
Slogan: „Noi redăm prospețimea tenului tău!”
Reclama abundă în tehnici de persuasiune atât la nivel de limbaj, cât și de imagine. Consider că se încadrează în gama celor care declanșează false nevoi, deoarece o simplă cremă posedă puteri miraculoase prin transferul de putere asupra ei creat de construcția mesajului cu toate ingredientele necesare seducerii și manipulării.
De la bun început auzim cum vedeta își trăiește visul în fiecare zi transferând asupra utilizării cremei succesul ei atât din viața de zi cu zi (prin modul cum arată) cât și pe cel din muzică, uimind bărbații tineri și frumoși cu tenul ei perfect, prin utilizarea cremei-minune. Dacă se pune cumva la îndoială cuvantul unei vedete de top din România, producătorul reclamei are o soluție ce nu mai poate fi pusă la îndoială având în vedere că un medic specialist dermatolog anunță efectele de reînoire, reconstrucție și regenerare a tenului prin utilizarea cremei miraculoase.
Vedeta reclamei este prezentată în diverse situații – ca femeie, ca artistă, ca reprezentant al imaginii cosmeticelor, fiind căutată permanent pentru ședințe foto, mai ales pentru tenul său perfect ce o recomandă. Astfel produsul se adresează mai multor categorii de femei neexcluzând niciuna dintre ele: tinere, exuberante, în pas cu moda, interesate de modul cum arată, mature, implicate în carieră și așa mai departe. În concluzie crema poate fi utilizată de orice femeie, fiecare regasindu-și în ea trăirea propriului vis.
Imaginea insistă și revine constant asupra tenului artistei, acesta fiind impecabil. Te și gândești că nu doar natura și luminile reflectoarelor, ci utilizarea exclusivă a cremei l-a făcut să arate așa. Că dacă nu o folosea, sigur nu arăta așa! Poate că asta ne lipsește nouă, celorlate femei mai puțin faimoase!
Potențialii clienți ai cremei pot fi și bărbații, având în vedere cum tânărul o admiră pe vedetă pentru tenul ei, oferându-le acestora o idee de cadou pentru soție/iubită, suprapunând imaginea artistei cu cea a soției/iubitei în aceeași postură.
Și dacă toate acestea nu erau de ajuns, suprapuse imaginii apar cuvintele cheie, nu cumva să nu înțelegem clar mesajul: doar crema X definești frumusețea. Reclama se încheie cu suprapunerea imaginii vedetei cu a unui tânăr ce o privește admirativ, și cu a produsului însoțit de sloganul: ”Noi redăm prospețimea tenului tău”.
Discursul vrăjește și mobilizează. Dacă nu am ști foarte clar că este o reclamă, am putea crede că este un discurs motivațional, inspirațional.
Caroli – cremwurst
Brand: Caroli
An: 2015
Distribuție: doar în Romania
Grup țintă: copii, părinți
Slogan: Cremwurștii Caroli au multă carne
Clipul „Șervețelul Carolino” face parte dint-o campanie de promovare a unor noi produse preparate din carne sub sloganul „Cremwurștii Caroli au muuultă carne!”.
Personajele sunt membrii unei familii, în care se pot identifica cele mai multe familii din România. Rolul principal în această reclamă îl are mama deoarece ea este, în majoritatea familiilor, mai preocupată de ceea ce mănâncă copiii precum și cea care cumpără alimente pentru familie. Mama mereu trebăluiește ceva prin bucătărie dar, conform grupului țintă, nu este genul de gospodină superdedicata: e îmbrăcată casual, nu în capot și șorț, cochetă chiar și în bucătărie. Mama este decentă, educată, imagine a clasei de mijloc, precum și „decorul”: o bucătărie dichisită cu tot felul de aparate moderne, mobilă modernă, toate denotând simț estetic și bun gust. De asemenea ea știe să creeze o poveste pentru a-i convinge pe copii și pe potențialii clienți că nu toate mezelurile sunt la fel, ci ea știe să le aleagă pe cele care contin „80% carne” învățată fiind de Șervețelul Carolino care a umblat prin lume, „a gustat”, „a încercat”, „a comparat” tot felul de mâncăruri. Astfel, potențialii clienți sunt scutiți de efortul de a gusta și compara mai multe tipuri de mezeluri deoarece Șervețelul Carolino, mascota reclamei, a depus toată această muncă pentru ei. Concluzionând, potențialii clienți nu numai că vor avea parte de un produs de cea mai înaltă calitate (80% carne), dar vor avea și mai mult timp pentru ei înșiși și sau familiile lor.
La sugestia mamei care inventează un nou termen „a cremwurșteri” fetițele ei sunt capabile să exerseze frământări de limbă pe baza noului cuvânt, ceea ce induce potențialilor clienți, sentimentul că acest produs este foarte bine cunoscut, făcând parte din dieta lor zilnică, ceea ce le-ar fi recomandat și lor. Mai mult, repetarea denumirii produsului în jocul de cuvinte al fetițelor, provoacă o senzație auditivă ce va fi activată ușor la vederea produsului pe rafturile magazinelor de mezeluri.
Fetițele sunt exact copiii zilelor noastre: tehnologia digitală de vârf (tabletă) acestea jucându-se relaxate înainte de masă. Copiii care văd reclama se vor recunoaște în ele ca fiind imagini reale ale lor, așa că vor asocia acei cremwurști ca parte a profilului în care se identifică.
Prin această mis-en-scene se induce imaginea de familie fericită, liniștită, stabilă financiar, imagine asociată astfel tipului de cremwurst. Dacă vom cumpăra acei cremwurști, înseamnă că și noi facem parte din rândul acelor familii. Și invers.
De asemenea, părinții nu se vor gândi de două ori când vor fi în magazin, siguri fiind că acei cremwurști vor avea efect extraordinar asupra copiilor lor (mai ales în cazul copiilor care au probleme în pronunțarea sunetului r), pe de altă parte, copiii vor vrea ca părinții să le cumpere cremwurștii respectivi căci îi convinge, deoarece este un produs recomandat lor, cei care știu să se joace pe tabletă. Văzută de mai multe ori, reclama face ca decizia de cumpărare să pară firească și obligatorie atât pentru cei din familiile din clasa de mijloc, care o vor considera ca landmark al statutului lor, cât și pentru cei cu nivel financiar mai puțin îndestulător care prin cumpărarea produsului respectiv vor resimți accesul la un statut mai înalt.
Pe lângă punctarea de mai sus a creării falsei nevoi, constatăm în această reclamă o abatere de la etică ce trebuie marcată: conținutul exagerat de carne din compoziția produsului, ceea ce contrazice părerea specialiștilor în nutriție care susțin că astfel de produse nu conțin niciodată mai mult de 20% carne. De asemenea cremwurștii nu sunt considerați a fi tocmai un aliment sănătos în general, pentru copiii în special. Tocmai de aceea reclama a fost creată având public țintă central copiii, urmând ca aceștia, captivați de personajul Carolino, să insiste pe lângă părinți să le fie cumpărați acest tip de cremwurst care au ambalajul în combinația de culori a personajului mascotă.
Batonul „Doi frați”
Brand: Vel Pitar
An: 2014
Distribuție: România
Grup țintă: copii, mame în special; părinți, în general.
Reclama Batonul „Doi frați”, promovează un produs de panificație creat de Vel Pitar ce găsește „o soluție magică” pentru rezolvarea unor situații „limită” referitoare la pachețelul de consumat în pauza mare.
Reclama se adresează, la prima vedere, numai copiilor, având elemente de desen animat care atrag și mențin atenția acestora. De fapt, reclama se adresează și părinților în general, în special mamelor(care au grijă de pachețelul copiilor de la școală).
Familiile cărora li se adresează, sunt cele din clasa de mijloc. Având în vedere că batonul nu este considerat cel mai potrivit pentru pachețelul unui școlar și că acestea au un nivel financiar care să le permită să cumpere alimente mai scumpe datorită calității superioare, ori statusului lor: sofisticate și/sau rafinate, vor cumpăra totuși acest baton dublu de dragul copiilor captivați de reclama ce sugerează dragostea frățească(atașamentul față de un prieten sau coleg de bancă). Copiii din familiile care consumă frecvent produse de panificație, familiile mai puțin înstărite, vor fi atrași și ei de reclamă pentru a trece de la alte branduri la Vel Pitar. Se urmărește deci extinderea pieței și creșterea vânzărilor prin atragerea familiilor care de obicei nu cumpără produse de panificație și a celor care vor trece de la un alt brand la Vel Pitar.
Clipul reclamei începe în forță cu soneria ce anunță pauza, fiind un semnal acustic ce captează eficient atenția publicului. Ritmul sacadat din coloana sonoră a reclamei creează senzația unei situații limită, ce anunță momentul decisiv al luării unei hotărâri ad-hoc. Chipul sorei mari arată lupta care se dă în ea între dorința de a consuma cornul, ceea ce sugerează că acesta este foarte gustos, și dorința de a-și vedea fericit fratele mai mic. Această hotărâre este atât de greu de luat deoarece ni se sugerează că ea cunoaște foarte bine gustul bun al cornului probabil consumându-l în fiecare pauză mare. Luând hotărârea de a-l dărui, chipul său exprimă fericire, iar dezamăgirea și-o exprimă asupra modului de mototolire a pungii în care cornul a fost ambalat. Deși pare un amănunt, mototolirea pungii printr-un gest hotărât, pare a fi dovada unui sacrificiu ce merită a fi recompensat într-un anumit mod. Astfel, spiridușii prezenți la fereastră pe tot pacursul acestei scene, consideră că este cazul să intervină.
Faptul că este găsită „o soluție magică” de către spiriduși și nu de către producător, induce publicului potențial cumpărător sentimentul că deși se dublează cantitatea (gramajul) produsului, prețul va rămâne neschimbat, toate acestea reprezentând o abatere semnificativă de la etică.
În finalul reclamei, soneria ce marcheză sfârșitul orei de curs va fi pentru orice elev ce a urmărit reclama televizată momentul potrivit pentru a consuma cornul și, mai mult decât atât momentul când poate dărui cuiva drag jumătate din porția lui. Astfel, doar produsul „Doi frați” poate determina școlarii să-și exprime sentimentele de afecțiune, fiind asigurată falsa nevoie pentru achiziționarea acestui produs.
Ciuc 0,0% – Îndrăznește
Brand: Ciuc
An: 2014
Distribuție: doar în Romania
Grup țintă: bărbații peste 18 ani
Slogan: Îndrăznește, Altfel de zi, altfel de bere
Reclama Ciuc 0,0% – Îndrăznește face parte dintr-o serie de reclame care au demarat acum 2 ani și continuă și acum cu „Ciuc – Berea ta de zi cu zi cu 100% ingrediente naturale”, în campanii de promovare a brandului Ciuc drept un brand inspirațional care te îndeamnă să-ți urmezi visele indiferent de cât de grele sunt obstacolele din drumul tău, să fii tu însuți indiferent de ce ar dori ceilați de la tine, dar mai ales să îndrăznești oricât de înalte sunt idealurile.
Imaginile grandioase, inspiraționale, fundalul muzical Image Dragons – It's time, toate dau impresia că vin dintr-o lume nonconformistă în care toți au relaxarea celor ce știu tot timpul ce au de făcut, iar dacă nu, acum este momentul potrivit să afle savurând un produs cu ingrediente 100% naturale.
Produsul poate fi consumat oriunde, chiar și la serviciu, ba mai mult de atât poate transforma, o pauză „ca oricare alta” într-una deosebită, un prânz „luat în fața calculatorului” într-o adevărată aventură cu prietenii sau un prânz „ca toate celelate” într-un moment unic alături de persoana pe care o simpatizezi, o zi banală intr-o „altfel de zi”.
Produsul te ajută să îți faci noi prieteni îndrăznind mai mult și găsind cu ușurință metode inedite de a le oferi celorlalți șansa să savureze alături de tine o bere cu „100% ingrediente naturale”. Efectul gustului miraculos al berii îi transpune într-o altă lume comprimând distanțele și timpul. Tinerii din balcoanele celor două clădiri învecinate, aflați într-o „altfel de pauză” sunt împreună prin consumul aceluiași produs. Astfel se crează nevoia falsă de a oferi cuiva drag produsul pentru a considera că petrecem împreună timp de calitate.
Reclama este realizată într-un crescendo al îndrăznelii: de la îndrăzneala de a-ți face noi prieteni, la îndrăzneala de a lua prânzul pe munte aflându-te la birou îmbrăcat în costum business, până la îndrăzneala de a fi cuceritor în raport cu sexul opus. Astfel, produsul se adresează unui segment larg de public indiferent de sex și vârstă. Nevoia falsă este asigurată prin faptul că oricare dintre noi dorește să fie mai îndrăzneț, mai nonconformist, mai ieșit din tipare.
Lipsa de etică a reclamei derivă din faptul că nu precizează explicit limita inferioară de vârstă a persoanelor ce o pot consuma, cât și din prezența sintagmei de cuvinte „100% ingrediente naturale”, ceea ce duce cu gândul că acest produs este similar unui suc de fructe preparat în casă la propriul storcător.
Margarina Unirea
Brand: Unirea
An: 2014
Distribuție: doar în Romania
Grup țintă: copii și părinți în general, mame în special
Slogan: „Pentru fericirea făcută acasă”
Reclama se adresează familiilor înstărite ce își permit să ofere copiilor lor totul: o casă spațioasă, o curte amenajată cu locuri special create pentru petrecerea timpului liber în spațiu deschis, precum și orice desert ambalat, oricât de sofisticat sau rafinat ar fi. Pe de altă parte, reclama se adresează și familiilor mai puțin înstărite ce trăiesc modest și folosesc margarina pentru a prepara dulciuri în casă pentru copii lor, care vor trece la consumul brand-ului Unirea pentru a deveni ca familia din reclamă ce pare a avea un alt statut economico-financiar. Familiilor înstărite li se induce ideea că în pofida faptului că își permit să cumpere deserturi copiilor lor, tot o prăjitură făcută în casă, având ingredientul minune –margarina Unirea – este mult mai apreciată de aceștia. Odată cu prepararea prăjiturii, mama construiește și fericirea și armonia din familie, astfel copii își satisfac pofta de ceva dulce iar pe deasupra sunt si mulțumiți și fericiți că cineva a făcut acest lucru special pentru ei.
Falsa nevoie este creată prin inducerea sentimentului că doar mama poate construi fericirea pentru proprii copii („pentru fericirea făcută acasă”). Mama va dori să cumpere margarina nu pentru calitățile nutritive ale acesteia, ci pentru a prepara prăjituri în casă și a crește în ochii copiilor ei.
Lipsa de etică a reclamei este aceea că se promovează un produs, speculând poate cel mai puternic sentiment cunoscut, iubirea maternă, deși părerea specialiștilor în nutriție nu îl recomandă spre consum.
6. Limitele cercetării
Limitele cercetării:
limite legate de: grup, metode, de tema de cercetare,
limite date de dificultatea de a crea o distincție clara între nevoile false si cele reale
Reprezentativitatea și generalizabilitatea rezultatelor cercetării au doar o finalitate teoretică și nu una statistică.
În cadrul focus grupului participanții își pot influența reciproc/unilateral răspunsurile sau pot evita să răspundă pentru a nu fi judecați de ceilalți. De aceea, ar fi utilă însoțirea sa de utilizarea metodelor de cercetare cantitiativă, de exemplu chestionarul.
Eșantionul nu este reprezentativ, deoarece din el nu fac parte și părinții care au declarat că nu se uită la reclame și nici elevi de vârste mai mari de 10 ani. De asemenea, numărul de focus grupuri poate fi mărit și pe alte criterii.
Pentru eficientizarea cercetării propunem aplicarea focus grupului pe un lot mare de subiecți care să includă și părinții neatrași de reclame dar create pe baza altor criterii în afara celui de nivel de instruire, cum ar fi: vârsta, genul, profesia etc.
CONCLUZII ȘI RECOMANDĂRI
1. Concluzii
În urma efectuării cercetării putem cristaliza concluzii relevante asupra impactului reclamei asupra creării de false nevoi asupra copiilor și a adulților, părinții lor.
Sunt utilizate tehnici din ce în ce mai sofisticate pentru a te determina prin reclamă să cumperi produsul/serviciul respectiv deși nu ai nevoie de el. De mult timp reclamele nu se mai limitează doar la informarea despre datele tehnice ale produsului, superioare altora sau chiar lui însuși din varianta mai veche, nici la convingerea potențialilor consumatori de beneficiile reale și de utilitatea produselor.
Ajungem să nu mai fim mulțumiți de viața noastră pentru că ne lipsesc mărfurile din magazin. Clipurile publicitare sunt construite ca niște filme de (foarte-foarte) scurt metraj, astfel încât să atragă, să rețină atenția privitorilor. Introducerea produsului în „film” conduce spre asocierea lui cu stările, impresiile, emoțiile transmise de film, pe consacratul principiu „O imagine face cât o mie de cuvinte”. Și nu e vorba despre o imagine, ci de-un șir de imagini cărora li se suprapun și cuvinte, și enunțuri bine alese, și linii melodice. Nu produsul e important, ci efectul creației artistice: fericire, împlinire, apreciere. Deși produsul nu are nico legătură cu acestea.
De la metode de prezentare a produselor ca marfă s-a trecut la prezentarea produsului ca mijloc de obținere mereu a încă ceva pe lângă el. Noi nu mai vrem produsul în sine, ci emoția ori încrederea în sine ori admirația celor din jur și tot așa.
La baza acestei transformări se află intense studii ale publicitarilor asupra psihicului uman, ca să nu mai vorbim despre interpretările asupra teoriilor lui Maslow – rezumatele publicitare îl sărăcesc complet. E unul din marii nedreptătiți ai citărilor: cărțile de publicitate îi denaturează profund gândirea. Cu siguranță lucrurile nu se opresc aici. Începând cu anul 2002 se vorbește despre neuromarketing, care reprezintă oportunitate unică de a descoperi atitudinile reale ale consumatorilor, nu doar opiniile „politically correct”. Termenul, folosit pentru prima dată de către Prof. Ale Smidts, descrie „doctrina neuronului”, nu foarte nouă, dar acum este în plin avânt. Conform ei, neuronii formează mecanismele primare ale gândului, deși ei constituie numai 10% din creier.
Drept urmare, au loc investigații imagistice ale creierului pentru a descoperi ce gândesc, ce simt oamenii atunci când văd mesaje publicitare ale diverselor brand-uri: printuri, clipuri TV și din mediul online, dar și când se află în magazin, alegând un produs sau altul. „Privind in mintea ta, pot spune daca te identifici mai puternic cu personajul Harry Potter al scriitoarei J.K. Rowling sau cu Frodo al lui JRR Tolkien.” Este ca un drum deschis spre cele mai intime colțuri ale creierului și spiritului nostru spre a fi create reclame mai convingătoare: În ceea ce privește etica, studiile în Neuromarketing susțin că nu vor permite niciodată indivizilor să manipuleze mintea consumatorilor sau să îi determine pe aceștia să achiziționeze produse de care aceștia nu au nevoie sau nu le plac, Commercial Alert, o organizație ce urmărește reducerea impactului negativ al publicității asupra consumatorului, consideră că neuromarketing-ul are ca scop găsirea în interiorul craniului a „butonului Cumpără” ce va activa rapid decizia de cumpărare. Reclamele prezentate și analizate se încadrează perfect în această categorie.
Creează imagini și nevoi false referitoare la modul de viață, la rolurile sociale. De exemplu, rolul femeilor și preocupările acestora în societate, cum ar fi: problemele gospodărești, subordonarea față de bărbați. Conform spoturilor publicitare, femeile sunt preocupate numai de frumusețe și de îngrijirea copilului.
Nivelul de instruire își spune cuvântul atunci când este vorba despre impactul reclamelor asupra noastră. În cazul copiilor, vârsta este esențială, aici intervenind în subsidiar și nivelul de instruire al acestora. Astfel:
funcția informativă a reclamelor este identificată și considerată ca fiind absolut necesară de adulții cu nivel de instruire superioară, în mai mare măsură decât de adulții cu nivel de instuire mediu. Copiii din clasa a IV-a sesizează funcția de informare a reclamelor în mai mare măsură decât cei din clasa a II-a care nu o identifică deloc.
funcția persuasivă a reclamelor se exercită cu precădere asupra adulților care au un nivel mediu de instruire și asupra copiilor din clasa a II-a. Adulții cu nivel superior de instruire identifică în mai mare măsură și aspectele manipulatorii ale reclamelor.
aspectele manipulatorii ale reclamelor sunt sesizate de adulții cu nivel superior de instruire sesizează în mai mare măsură decât cei cu nivel mediu de instruire. Copiii nu le sesizează, nici cei de clasa a II-a, nici cei de clasa a IV-a.
Influențele negative (abateri de la etică, provocarea de false nevoi) se exercită cu precădere în cazul adulților cu nivel mediu de instruire și asupra copiilor.
Părinții nu sunt sensibili la fenomenul publicității comerciale omniprezente și al impactului acesteia asupra copiilor. Putem constata o conturare a criticii reclamelor, însă doar atunci când sunt în situția de a reflecta asupra problemei; în viața reală aceste aspecte nu îi preocupă. Chiar și așa, intervine din nou nivelul de instruire: cei cu nivel scăzut sunt nemulțumiți doar din motive pecuniare, în timp ce la ceilalți se adaugă acestui motiv și cel al păcălirii copiilor, creării de false valori și nevoi, comportamente indezirabile (obișnuințe alimentare, comportamente sociale și culturale etc.)
Părinții sunt mai dispuși să accepte și să recunoască influența reclamelor asupra modului copiilor de a gândi și mai puțin dispuși să recunoască o influență asupra modului real de viață. Se manifestă astfel un sistem de gândire în care publicitatea TV este considerată drept un sistem paralel celui real, neștiind că diferențiere/separarea aceasta nu o fac și copiii, confuzia dintre realitate și imagine sau dintre imagine și realitate este foarte puternic la vârsta copilăriei.
Se manifestă o incongruență/un decalaj între nivelul de influențare al reclamelor și nivelul de educare în familie, școală, chiar și în alte instituții pentru educarea copiilor în special și a publicului larg pentru pentru formarea unei culturi a publicității. Părinții nu discută cu copiii aceste aspecte, deși, la nivel de discurs le consideră importante, iar școala, de asemenea, nu abordează chestiunea consumului de publicitate, deși identifică influențele negative.
Există reglementări ale spațiului publicitar în România (Legea 504 – Legea Audiovizualului, și Codul de practică în publicitate elaborat de Consiliul Român pentru Publicitate-RAC) dar termenii sunt generali, lasă loc de interpretare în ceea ce privește abaterile de la etică, crearea de false nevoi.
De exemplu, Legea 504 (vezi Capitolul 4, p. 43) prevede construirea reclamei astfel încât să nu incite în mod direct la cumpărarea unui produs prin abuz al lipsei de experiență și discernământ a copiilor, dar, în caz contrar, autoritarea de reglementare nu poate interveni pentru a bloca sau diminua efectele unor astfel de mesaje, pe de o parte, decât după difuzarea unor astfel de sporturi, efectul fiind produs, căci birocrația și contestațiile ulterioare presupun un timp suficient pentru efectul nociv al reclamei. Pe de altă parte, reclama fiind construită din text și imagine, autorității îi lipsește instrumentul care să măsoare cu precizie impactul mesajului respectiv iar interzicerea reclamei înainte de difuzare este ilegală.
Și în Codul de practică a RAC există numeroase exprimări neclare, confuze care permit abateri de la etică. De exemplu:
Articolu 1.6 – „Comunicarea trebuie să nu fie mascată sau subliminală”. Cum demonstrează cineva natura subliminală a mesajelor dintr-o reclamă sau alta?
Articolul 7.1 – „Comunicarea destinată copiilor trebuie să nu exploateze credulitatea și lipsa de experiență a acestora;” Exact aceste aspecte sunt puternic exploatate.
Articolul 7.3 – „Comunicarea destinată copiilor trebuie să nu exagereze adevărata dimensiune, valoare, natură, fiabilitate sau performanță a produsului.” Atunci, de ce produsele din reclame sunt prezntate ca și când sunt sunt fantastice, miraculoase etc.?
Articolul 7.9 – „Comunicarea destinată copiilor trebuie să nu submineze autoritatea, responsabilitatea sau valorile social-culturale ale familiei sau educatorilor;” Constructul lor are exact efectul invers.
Articolul 7.10 – „Comunicarea destinată copiilor trebuie să nu-i indemne pe aceștia să-și convingă părinții sau alți adulți să le cumpere produse;” Idem cele de mai sus. Ambele articole (7.9, 7.10) sunt utopice în lumea publicitară de azi.
Articolul 7.12 – „Comunicarea destinată copiilor trebuie să nu sugereze că deținerea sau folosirea unui produs va oferi copilului un avantaj fizic, moral sau social asupra celorlalți copii sau că lipsa acelui produs va avea efect opus.” Exact aceste atribute sunt maxim prezente în reclamele pentru copii.
Toate acestea au fost încălcate parțial sau total în reclamele analizate cât și în cele cunoscute și discutate în focus grupuri.
Această cercetare științifică se constituie ca o bază de date și ca un punct de plecare în inovare didactică prin crearea unui opțional specific receptării în spirit critic a mesajelor publicitare TV și/sau prin elaborarea unui program de intervenție pentru copii și părinți pe aceeași temă.
2. Recomandări
Publicitatea este un fenomen care ne poate influența stilul de viață și ne poate indica chiar un comportament în societate.
Atenția noastră trebuie să se focalizeze asupra copiilor, cel mai vulnerabil grup expus acțiunii reclamelor. În aceste demers elementele cheie sunt părinții, școala, biserica și organizații neguvernamentale.
Intervenția în cadrul școlii se poate concretiza pe două planuri:
direct, prin derularea de activități în jurul unor teme cu referire la influența negativă a reclamelor. Acestea pot fi desfășurate în orele de dirigenție pentru clasele gimnaziale sau în cele de educație civică, la clasele primare și pot conține discutarea/dezbaterea unor reclame. De asemenea, în Curriculum-ul la decizia școlii ar fi necesar un opțional dedicat influențelor reclamei, modului în care să fie receptate mesajele publicitare, formării unui atitudini echilibrate ca și consumator de reclame și de produse etc.
indirect prin activități desfășurate cu părinții. Acestea pot fi încadrate în programul de ședințe și consultații pe care cadrele didactice le desfășoară. De asemenea, pot fi create programe pentru părinți pe teme adiacente consumului de publicitate, pentru că nici ei, părinții nu fac nimic în fața fenomenului publicitar acaparator și modelator. Părinții ar trebuie să fie primii formați prin astfel de programe pentru că pe de o parte ei înșiși sunt manipulați de mesajele publicitare iar pe de altă parte pentru a asigura continuitatea acțiunilor desfășurate de școală.
Ambele planuri de intervenție ar trebui să situeze în centrul acțiunii
conștientizarea impactului mesajelor publicitare
atragerea atenției asupra mesajelor mincinoase
formarea unui spirit critic în urmărirea mesajelor publicitare
Părinții și cadrele didactice nu sunt complet lipsiți de putere sau influență în fața reclamelor dar, pentru a-și păstra influența pozitivă asupra copiilor, trebuie să le transmită constant și pe termen lung mesajele referitoare la alegerile produselor. Accentul trebuie pus pe găsirea unor modalități potrivite de a promova alegerile sănătoase și nu de a interzice reclamele, fapt de altfel, imposibil.
Intervenția instituțiilor:
Trăim într-o lume a „comunicării generale” ce îi cuprinde pe toți, indiferent de vârstă, de nivel de instruire. Copiii pot fi expuși unei supramediatizări a reclamelor.
CNA, ca instanță publică de reglementare a audiovizualului și RAC, ca organizație profesională, non-guvernamentală, non profit și independent ce are ca activitate de bază autoreglementarea in publicitate, ar trebui să spijine efortul școlii și al părinților, modificând articolele ce conțin referiri neclare, veghind la respectarea reglementărilor europene și naționale în materie de publicitate și, de ce nu, prin promovarea unor campanii de sensibilizare și educare a publicului.
BIBLIOGRAFIE
Arens, W., Bovee, C. (1995). Contemporary advertising. Boston: Richard D. Irwin
Arnheim, R. (1979). Arta și percepția vizuală. București: Editura Meridiane
Baudrillard, J. (2008). Societatea de consum. Mituri si structuri. București: Editura Comunicare.ro.
Băban A. (2002). Metodologia cercetării calitative, Cluj-Napoca: Editura Universitară Clujeană
Blyhte, J. (1998). Comportamentul consumatorului. București: Ed. Teora.
Boia, L. (2003) Mitul democrației. București: Editura Humanitas.
Bonnange, C., Chantal Th. (1999). Don Juan sau Pavlov? Eseu despre comunicarea publicitară. București: Editura Trei.
Brune, Fr. (1996). Fericirea ca obligație. Psihologia și sociologia publicității. București: Editura Trei.
Casapu, A. (2001). Publicitatea – reclama și biblioteca. Lucrare de diplomă. București.
Cathelat, B., Cadet, A. (1976). Publicité et société . Paris : Payot.
Cățoiu, I., Teodorescu N. (1997) Comportamentul consumatorului. Teorie și practică. București: Editura Economică.
Chelcea, S. (2004). Inițiere în cercetarea sociologică. București: Editura Comunicare.ro
Dâncu, V.S. (1999). Comunicarea simbolică. Arhitectura discursului publicitar. Cluj-Napoca: Editura Dacia.
Dayan, A. (1992). La publicite. Paris: Presse Universitaire de France.
Dunn, W.S. (1969). Advertising. Its role in modern marketing. New York: Holt, Rinehart and Winston Inc.
Fowles, J. (1996). Advertising and Popular Culture, London: Sage Publications, Thousand Oaks.
Goddard, A. (2002). Limbajul publicității. Iași: Editura Polirom.
Golu, M. (1972). Fundamentele psihologiei. București: Editura Științifică.
Ielics, B. (1999). Cumpărătorii și piața. Timișoara: Editura de Vest.
Ionescu, Gh. (1996). Dimensiunile culturale ale marketingului. București: Editura Economică.
Jouve, M. (2005). Comunicarea. Publicitate și relații publice. Iași: Editura Polirom.
Kapferer, J.N. (1999). Căile persuasiunii. Modul de influențare a comportamentelor princomunicare și publicitate. București: Editura I.N.I.
Larson, Ch.U. (2003). Persuasiunea. Receptarea și responsabilitatea. Iași: Editura Polirom.
Russel, Th., Lane, R. (2002). Manual de publicitate. București: Editura Teora.
Laplanche, J., Pontalis J.B. (1994). Vocabularul psihanalizei. București: Editura Humanitas.
Leduc, R. (1973). La publicité, une force au service de l’entreprise. Paris: Dunod.
Maslow, A.H. (2007). Motivație și personalitate. București: Editura Trei.
Mihuț, I., Pop M. (1996). Consumatorul și managementul ofertei. Cluj- Napoca: Editura Dacia.
Moldoveanu, M., Miron D. (1995). Psihologia reclamei – Publicitate în afaceri. București: Editura Libra.
Munteanu, V. (coord.). (1992). Bazele marketingului. Iași: Editura Grafix.
Nicola, M. (2009). Introducere în publicitate, curs S.N.S.P.A. București.
Neculau, A. (coord.). (2003). Manual de psihologie socială. Iași: Editura Polirom.
Petre, D., Nicola, M. (2006). Introducere în publicitate, București: Editura Comunicare.ro.
Petre, D., Nicola, M. (2004). Publicitate și reclamă. Bucuresti: Editura Comunicare.ro.
Plăiaș, I. (1997). Comportamentul consumatorului. Deva: Editura Intelcredo.
Popescu, C. (2006). Publicitatea: o estetică a persuasiunii, teză de doctorat.
Popescu, C. (2005). Introducere în publicitate. Curs. Universitatea din București: Facultatea de Jurnalism și Științele Comunicării.
Prodan, A. (1999). Managementul de succes: motivație și comportament. Iași: Polirom.
Prutianu, Șt. (1998). Comunicarea și negocierea în afaceri. Iași: Editura Polirom.
Russel, J.Th. și Lane, W.R. (2002). Manual de publicitate. București: Editura Teora.
Wright, J.S., Winter W.L.Jr. și Zeigler S.K. (1982). Advertising, New York: McGraw-Hill.
Weilbacher, W. (1979). Advertising. New York: McMillan Publishing.
Wells, W., Moriarty, S. & Burnett, J. (2006). Advertising. Principles &Practice. New Jersey: Pearson Prentice Hall.
***Legea nr. 504, Legea audiovizualului.
WEBOGRAFIE
Dincă, M. (2011). Copiii, asaltați de reclame. http://www.adevarul.ro/life/viata/Copiii-asaltati_de_reclame_0_506349643.html (2011) deschis la 29 ianuarie 2015
Marketingul băuturilor ce conțin zahăr la copii și adolescenți. (2011). http://www.financiarul.ro/2011/11/01/marketingul-bauturilor-ce-contin-zahar-la-copii-si-adolescenti-mai-agresiv-ca-niciodata deschis la 19 aprilie 2015
Enache I., Maftei M. (2003). Reclama în bibliotecă. http://ebooks.unibuc.ro/filologie/enache-market/6.htm deschis la 15 ianuarie 2015
Ionescu, C.. (2005). Neuromarketingul a făcut pasul de la science fiction la realitate http://www.wall-street.ro/articol/Marketing-PR/5234/Neuromarketingul-a-facut-pasul-de-la-science-fiction-la-realitate.html deschis la 20 februarie 2015
Codul de practică a RAC. http://www.rac.ro/cod deschis la 16 martie 2015
Neuromarketing http://ro.wikipedia.org/wiki/Neuromarketing deschis la 12 aprilie 2015
Mihu, C. (2011). Interviu cu Maciej Karwowski, Research Unit Manager – Millward Brown Polonia http://www.smark.ro/a_20748/despre_neuromarketing_si_intelegerea_mintii_consumatorului.html deschis la 08 ianuarie 2015
Copyright Notice
© Licențiada.org respectă drepturile de proprietate intelectuală și așteaptă ca toți utilizatorii să facă același lucru. Dacă consideri că un conținut de pe site încalcă drepturile tale de autor, te rugăm să trimiți o notificare DMCA.
Acest articol: Reclama Si Fericirea de a Consuma Indusa Scolarilor Mici Prin Crearea de Nevoi False (ID: 107798)
Dacă considerați că acest conținut vă încalcă drepturile de autor, vă rugăm să depuneți o cerere pe pagina noastră Copyright Takedown.