Recenzie Cartea Marketing 3.0 de Philip Kotler

=== 08891937abc095375cb3f343d1aae150a13950e6_411146_1 ===

RECENZIE

MARKETING 3.0 – PHILIP KOTLER

În ultimii ani, marketingul a trecut printr-un amplu proces de transformare, de la centrarea pe produs (abordare numită în practică Marketing 1.0) la centrarea pe consumatori (așa numitul Marketing 2.0). În prezent marketingul se află din nou într-un proces de transformare, în care preocupările companiilor trec spre problemele societății civile.

Evoluția recentă a marketingului dovedește faptul că acesta a trecut de-a lungul anilor de la orientarea către produs și client, devenind în prezent un marketing al valorilor. Tot mai des se pune accentul pe misiunea, obiectivele și valorile companiilor. Astfel, acestea trebuie să se orienteze către sustenabilitate, să practice implicarea în comunitate, pe scurt să trateze probleme care au un impact asupra spiritului uman.

Acest tip de marketing, Marketingul 3.0, desemnează o orientare umano-centrică a companiilor. Kotler argumentează în lucrarea sa că s-a trecut de la ideea că toți consumatorii sunt indivizi pasivi, la ideea conform căreia consumatorii caută de fapt companii ce au valori dreptatea socială, echitatea economică și respectarea mediului înconjurător.

Grija față de bunăstarea populației, precum și grija față de mediul înconjurător sunt parte a abordării umano-centrice prezentată de Philip Kotler în lucrarea sa și impusă de noul tip de marketing, care pe lângă vânzarea de produse și servicii, își propune să participle la schimbarea în bine a mediului social.

În partea a doua a lucrării sale, Philip Kotler explică faptul că viitorul acestui domeniu complex ține de crearea de produse, servicii sau culturi organizaționale care să includă și să reflecte valorile și aspirațiile publicului țintă. În ultimii ani, autorul consideră că a existat un declin al domeniului marketingului, arătând și modul în care noul tip de marketing poate recâștiga credibilitatea cumpărătorilor.

Accentul se pune pe modul în care companiile își pot promova propria viziune corporativă, precum și misiunea și valorile companiei în fața părților interesate, fie ele consumatori, salariați proprii, acționari sau parteneri de afaceri.

Mulți manageri consideră în sinea lor că nu consumatorii sunt principala lor prioritate, ci obținerea profitului. Deși se consideră că marketingul ar fi responsabil pentru scăderea încrederii consumatorilor în companii, acesta are totodată capacitatea de a rezolva această problemă. Kotler consideră că este, în sfârșit, timpul să se pună capăt dihotomiei comerciant-consumator.

Marketerii ar trebui să înțeleagă că este foarte ușor pentru consumatori să devină fideli altor companii, altor branduri sau altor produse și servicii. Consumatorii fideli ar trebui să fie la rândul lor extrem de conștienți de faptul că ar putea practica marketingul în viața de zi cu zi pentru a-și convinge apropiații să cumpere sau nu un anumit produs sau serviciu.

Pe măsură ce societatea devine din ce în ce mai sofisticată, consumatorii vor încerca să își satisfacă pe cât posibil nevoi mai complexe, astfel că nevoile de bază vor devein nevoi secundare. În acest sens marketerii trebuie să identifice dorințele consumatorilor și să fie în măsură să îi atragă pe aceștia cu oferta lor. În paradoxul globalizării dorința consumatorilor este aceea de a face societatea un loc ideal pentru a putea trăi mai bine.

Tendința de colaborare între consumatori a avut efecte pozitive asupra lumii afacerilor. Marketerii nu mai dețin în prezent controlul asupra brand-urilor, deoarece concurează acum cu forța colectivă a consumatorilor. În aceste sens companiile trebuie sa colaboreze cu consumatorii lor, care nu mai sunt niște indivizi izolați, ci sunt conectați unul cu celălalt. În luarea decizilor de cumpărare, aceștia nu mai sunt în necunoștință de cauză, ci sunt informați. Ei nu mai sunt pasivi, ci activi în a oferi companiilor un feedback util.

O perioadă prea lungă de timp s-a considerat că satisfacerea consumatorilor este obiectivul activităților de marketing, însă Kotler lansează în lucrarea sa ideea conform căreia bunăstarea consumatorilor în particular și a societății în general este următoarea mare provocare pentru numeroase companii. Deoarece consumatorii cer tot mai mult de la ei înșiși și pentru ei înșiși, așa ar trebui să facă și companiile în contextul marketingului modern.

În viziunea lui Kotler, angajații sunt consumatorii cei mai apropiați pentru practicile companiei, astfel că aceștia trebuie să aibă unele valori autentice. Companiile trebuie să utilizeze aceeași abordare în relațiile cu proprii angajați și în relațiile cu consumatorii.

Autenticitatea este extrem de importantă, deoarece consumatorii pot identifica cu ușurință o companie cu o misiune neautentică. Cu atât mai ușor este pentru angajați să identifice anumite valori false.

Deși o opinie controversată, Kotler sugerează faptul că marketingul este speranța majoră a unei companii de a restabili încrederea pe care o au consumatorii săi. Conform accepțiunii lui Kotler, noul tip de marketing, urmează să fie de fapt un mix al următoarelor trei concepte:

identitate

integritate

imagine.

Identitatea este de fapt relația dintre poziționarea companiei și brand. Imaginea constă în punctul de legătură dintre diferențiere și brand și se străduiește să capteze emoțiile publicului-țintă. Integritatea se situează la intersecția dintre poziționare și diferențiere și urmărește obținerea încrederii consumatorilor.

Conform noilor abordări ale marketingului, angajații, partenerii de afaceri și acționarii companiilor sunt situați pe același nivel cu clienții, fiind la fel de importanți ca aceștia, deoarece o firmă care nu își respectă valorile și angajații nu poate să reziste pe piață pe termen lung.