Rebranding Ul Si Influenta Acestuia Asupra Consumatorului
cuprins
Argument 3
CAP. I Arhitectura brandului: dimensiunile poziționării în mintea consumatorilor 4
1.1. Elementele definitorii și particularitățile brandului 4
1.1.1. Diferența dintre brand și branding 4
1.1.2. Personalizarea brandului: alegerea numelui și crearea logoului 6
1.2. Tipologiile arhitecturii de brand 9
1.3. Dimensiunile brandurilor dominante și brandurilor cu poziționări multiple 13
1.3.1.Diferența dintre branduri dominante și branduri cu poziționări multiple 13
1.3.2.Schema BAV și cele patru dimensiuni ale mărcii 14
CAP. II Influențarea deciziei de cumpărare prin intermediul brandingului 17
2.1. Avantajele recunoașterii unui brand 17
2.2. Piramida recunoașterii unui brand și implicarea publicului țintă 18
2.3. Matricea Ansoff și poziția brandurilor pe piață 20
CAP. III Rebrandingul și implicațiile acestuia 24
3.1. Când este necesar rebrandingul? 25
3.1.1.Modalități de realizare a rebrandingului 27
3.2. Etapele construirii rebrandingului 37
3.3. Relevanța rebrandingului în raport cu consumatorii 38
3.3.1. Promisiunea rebrandingului 39
3.3.2.Relevanța brandului în interacțiunea acestuia cu consumatorii 40
3.3.3.Avantajele și dezavantajele rebrandingului 42
CAP. IV STUDIU DE CAZ – Rebranding Telekom 43
Telekom România – scurtă descriere a firmei 43
Elementele brandului Telekom 44
Decizia de rebranding 45
Lansarea pe piață 48
ARPU și cele mai bune tarife 50
Competitivitate și servicii de calitate ca factori diferențiatori în rebranding Telekom 51
Cum încearcă Telekom să ajungă la clienți prin pachete avantajoase, beneficii și puterea exemplului 53
Bariere privind trecerea la o altă companie de telefonie mobilă 56
Sugestii de îmbunătățire și dezvoltare a campaniilor de rebranding Telekom 59
Acoperirea de noi segmente de piață 59
Asigurarea serviciilor premium pentru clienții Telekom 60
Puterea exemplului – persoane fizice 61
Sistem de live chat pentru soluționarea problemelor 62
CONCLUZII 67
ANEXE 69
BIBLIOGRAFIE 71
Argument
Din ce în ce mai multe companii devin conștiente de modul în care brandul poate să influențeze decizia consumatorului și sunt atente la modul în care comunică și ce comunică publicului țintă. Am ales să abordez tema “Rebrandingul și influența acestuia asupra consumatorului” deoarece consider că rebrandingul este soluția optimă pentru energizarea unei companii și contribuie la dezvoltarea acesteia.
În prima parte a lucrării am abordat structura și tipologiile arhitecturii de brand și am prezentat modul în care acesta poate fi construit. Am prezentat pe scurt cum un brand poate să fie construit, astfel încât să atragă atenția potențialilor clienți și care este diferența dintre brand. De asemenea, tot în acest capitol am detaliat schema BAV a brandurilor pentru a stabili modul în care un brand poate să ocupe diverse poziționări în mintea consumatorilor.
În continuare, în a doua parte a lucrării, am expus modul în care brandingul poate să influențeze decizia de cumpărare a clienților și avantajele recunoașterii unui brand. Cu ajutorul piramidei recunoașterii, am ilustrat modul în care reclamele unui brand pot rămâne în memoria episodică a clientului și cum recunoașterea unui brand, pe termen lung, poate influența clienții. Matricea lui Ansoff m-a ajutat să prezint modul în care brandurile sunt delimitate pe piață și cum strategia de rebranding poate fi construită.
În capitolul 3 am expus pe larg ceea ce presupune procesul de rebranding: când este acesta necesar, care sunt etapele construirii rebrandingului. Alte puncte atinse în acest capitol au fost relevanța brandului în raport cu consumatorii, ce presupune promisiunea unui nou brand și am prezentat pe scurt avantajele și dezavantajele rebrandingului.
Ultima parte a lucrării conține analiza rebrandingului Telekom. Am ales acest studiu de caz deoarece este un subiect de actualitate și am dorit să analizez modul în care acesta a fost lansat pe piața românească. Analiza rebrandingului Telekom cuprinde atât etapele și strategiile de promovare a noului brand, cât și posibile soluții pentru îmbunătățirea relației noului brand cu potențialii și actualii clienți, precum și interpretarea rezultatelor unui chestionar axat pe aceste soluții.
CAP. I Arhitectura brandului: dimensiunile poziționării în mintea consumatorilor
Elementele definitorii și particularitățile brandului
Brandul, trebuie să pornească de cele mai multe ori, de la elementul unic care delimitează compania pe piață față de competitorii săi. De la acest element unic se poate contura ideea de brand. Cele mai puternice branduri au succes tocmai pentru că o idee clară, exprimată coerent, are capacitatea de a atrage interesul publicului țintă.
Diferența dintre brand și branding
Deseori noțiuni precum brand și branding creează confunzie atât în percepția consumatorilor, cât și în cea a companiilor. Suntem asaltați zi de zi cu termeni din domeniul publicității pe care nu reușim să îi înțelegem în complexitatea acestora.
Brandul are nenumărate definiții, însă de cele mai multe ori este explicat ca fiind un set de asociații mentale, creat în mintea oamenilor. Desigur, strategia și viziunea clară sunt factorii determinanți în construirea unui brand bine cunoscut și respectat. Un brand puternic și de succes conferă clienților o anumită siguranță.
Așadar, ce este brandul? Un nume, un logo, ambele? Dar brandingul?
Elementele definitorii ale unui brand sunt următoarele:
Identificatorii: numele brandului, logoul (care poate fi alcătuit din simboluri, cuvinte sau o combinație între acestea), culoarea și forma sau tot ceea ce publicul țintă asociează cu compania.
Atributele: reprezintă toate lucrurile la care se gândește clientul ca răspuns la un identificator de brand (acest lucru peste posibil prin demararea unor chestionare sau crearea focus-grupurilor).
Asocierile: conexiunile create între identificatori și atribute, din perspectiva clienților. Aceste asocieri se realizează în subconștientul oamenilor, iar treptat aceștia ajung să își creeze o anumită imagine asupra brandului, bazată pe aceste asocieri.
Bazată pe aceste elemente, componența brandului ar arăta astfel:
Figura 1.1. Elementele – cheie ale unui brand
După cum am observat mai devreme, un brand este reprezentat de un nume și logo, însă este esențială percepția clientului asupra brandului și asocierile care iau naștere în mintea acestuia. Acesta este motivul pentru care un loc aparte în construirea brandurilor îl ocupă emoțiile și nevoile consumatorului. Branduri ca Louis Vouitton și Harley-Davidson au mizat pe crearea unui brand care să fie strâns legat de un anumit statut în societate și un stil de viață aparte.
Atributele de branding ar trebui să fie importante pentru client și să exprime beneficiile pe care le ofera produsul sau serviciul oferit. Este crucial ca aceste beneficii să depășească oferta concurenței, iar acest lucru poate fi realizat prin construirea unei idei unice și atractive de brand.
Brandingul reprezintă acele activități însumate (marketing și publicitate), care au ca obiectiv gestionarea și poziționarea cât mai optimă a brandului pe piață și în mintea consumatorilor. Efectul brandingului trebuie să fie acela de a influența comportamentul de cumpărare. Un program de branding ar trebui să se bazeze pe conceptul singularității, tocmai pentru a induce clientului percepția că niciun produs de pe piață nu este la fel de special sau atrăgător.
Personalizarea brandului: alegerea numelui și crearea logoului
Numele unui brand este, în percepția multor specialiști în comunicare, elementul de bază al brandului. Acesta trebuie să fie simplu, să reflecte într-o oarecare măsură produsele sau serviciile oferite și în același timp să fie ușor de reținut și pronunțat.
Câteva criterii după care orice companie s-ar putea ghida atunci când se dorește alegerea unui nume de brand, ar putea fi:
Asocieri dezirabile;
Atractiv;
Clar și ușor de pronunțat;
Unic;
Memorabil;
Ușor de scris;
Rezonanță bună;
Fără potențiale “conotații noi” și fără conotații ilegale.
Selecția numelui unui brand se face în urma alcătuirii unei liste cu atribute și posibile nume care să se potrivească acestor atribute și care să rezoneze cu posibilele asocieri, deoarece, pe termen lung aceste asocieri ajută la “înrădăcinarea” percepției consumatorilor asupra brandului.
De exemplu, cei de la Mountain Dew au vrut să asocieze numele cu un tip de activitate montană extrem de modernă și specifică sporturilor extreme. Deși pentru mulți dintre noi natura înseamnă relaxare și ne duce cu gândul către plimbări agale pe potecile pădurii, brandul Mountain Dew a țintint înspre ceva cu totul diferit.
Deoarece publicul țintă al brandului este alcătuit din persoane tinere, active, care își testează limitele în activități sportive și care sunt mereu în cautare de adrenalină, asociațiile care se doreau să fie realizate, aparțin din sfera sportului, a activităților ce implică multă energie, doză de curaj. Toate aceste idei trebuiau cuprinse în numele brandului, într-un mod simplu, ușor de înțeles și alcătuit astfel încât să fie memorabil și desigur, pe placul publicului țintă.
Plecând de la această premisă, numele de brand Mountain Dew a fost creat în concordanță cu anumite idei și cuvinte puternice, care în mintea consumatorilor declanșează ideea de adrenalină și acțiune:
Figura 1.2. Posibile asociații cu numele Mountain Dew
Pe scurt, atunci când se alege un nume de brand, trebuie să răspundem la o serie de întrebări precum: “Surprinde numele esența companiei?”, “Numele este adecvat și captivant pentru publicul vizat?”, “Are potențialul de a deveni memorabil?”, “În cazul în care brandul se va dezvolta, poate să fie aplicat și adaptat noilor categorii și noilor tipuri de clienți?”.
Logoul trebuie să aibă un aspect frumos, să fie simplu și să reflecte într-o oarecare măsură “personalitatea” brandului, adică să aibă un impact puternic în percepția clienților. Acesta trebuie să fie adaptabil și potrivit companiei pe care urmează să o reprezinte. După cum am văzut mai sus, datorită logoului, brandurile pot deveni modalități stenografice de comunicare care au rolul de a declanșa diverse asocieri cu atributele acestora.
Mai mult, logoul trebuie gândit în așa fel încât să reziste în timp, iar pentru a obține acest lucru, trebuie să ignorăm tendințele actuale deoarece acestea sunt într-o continuă schimbare și riscăm ca logoul să devină demodat foarte repede.
De obicei, paleta coloristica a logoului nu este foarte încărcată: sunt utilizate în jur de patru culori. Acestea trebuie să se completeze perfect, tocmai de aceea, până la varianta finală a logoului sunt testate mai mult propuneri, fie în cadrul companiei dacă există un departament de creație intern, sau chiar în afara ei, prin intermediul unei agenții de publicitate.
Așadar, brandul poate fi alcătuit din icontype (simbolul grafic) și logotype (scrisul efectiv). De cele mai multe ori, simplitatea logoului acaparează interesul și atenția consumatorilor. Iată mai jos câteva exemple:
Logo-uri memorabile alcătuite dintr-un simbol/imagine:
Logo Apple (măr, în engleză)Logo Shell (scoică în engleză)
Logo-uri simple:
Logo-uri memorabile și care au rezistat de-a lungul timpului:
Brandul și datele de contact trebuie să fie afișate ori de câte ori este posibil deoarece poate fi stabilit un contact cu potențialii clienți sau cu cei actuali prin: publicitate, etichetele ambalajelor, broșuri și cataloage, cărți de vizită, colantarea de mașini, uniforme, obiecte promoționale (flyere, pliante, pixuri personalizate, insigne, calendare, sacoșe etc.).
Tipologiile arhitecturii de brand
Arhitectura unui brand presupune stabilirea relațiilor dintre brandurile din portofoliu și gradul de relaționare dintre acestea. Rolul arhitecturii de brand este de a ordona clar un brand, prin alinierea portofoliului de produse sau servicii la strategia de business dorită.
În literatura de specialitate găsim arhitectura branduluiși potrivit companiei pe care urmează să o reprezinte. După cum am văzut mai sus, datorită logoului, brandurile pot deveni modalități stenografice de comunicare care au rolul de a declanșa diverse asocieri cu atributele acestora.
Mai mult, logoul trebuie gândit în așa fel încât să reziste în timp, iar pentru a obține acest lucru, trebuie să ignorăm tendințele actuale deoarece acestea sunt într-o continuă schimbare și riscăm ca logoul să devină demodat foarte repede.
De obicei, paleta coloristica a logoului nu este foarte încărcată: sunt utilizate în jur de patru culori. Acestea trebuie să se completeze perfect, tocmai de aceea, până la varianta finală a logoului sunt testate mai mult propuneri, fie în cadrul companiei dacă există un departament de creație intern, sau chiar în afara ei, prin intermediul unei agenții de publicitate.
Așadar, brandul poate fi alcătuit din icontype (simbolul grafic) și logotype (scrisul efectiv). De cele mai multe ori, simplitatea logoului acaparează interesul și atenția consumatorilor. Iată mai jos câteva exemple:
Logo-uri memorabile alcătuite dintr-un simbol/imagine:
Logo Apple (măr, în engleză)Logo Shell (scoică în engleză)
Logo-uri simple:
Logo-uri memorabile și care au rezistat de-a lungul timpului:
Brandul și datele de contact trebuie să fie afișate ori de câte ori este posibil deoarece poate fi stabilit un contact cu potențialii clienți sau cu cei actuali prin: publicitate, etichetele ambalajelor, broșuri și cataloage, cărți de vizită, colantarea de mașini, uniforme, obiecte promoționale (flyere, pliante, pixuri personalizate, insigne, calendare, sacoșe etc.).
Tipologiile arhitecturii de brand
Arhitectura unui brand presupune stabilirea relațiilor dintre brandurile din portofoliu și gradul de relaționare dintre acestea. Rolul arhitecturii de brand este de a ordona clar un brand, prin alinierea portofoliului de produse sau servicii la strategia de business dorită.
În literatura de specialitate găsim arhitectura brandului ilustrată astfel:
Casa brandurilor – în cadrul acestui model compania este o organizație-umbrelă sub care operează diverse societăți subsidiare, care de obicei comercializează la rândul lor anumite mărci. Schema casei brandurilor ar arăta astfel:
Figura 1.3. Structura brandului în multicorporație
Un exemplu de multicorporație este Unilever, care deține o serie de branduri ale unor companii ca Lever Fabergé și Unilever Best Foods, care la rândul lor comercializează o gamă de branduri puternice cu identități individuale, precum Persil, Ariel, maioneza Hellmann’s sau înghețata Algida.
Avantajul acestei structuri este gradul ridicat de separare între brandurile principale și societatea holding care se află cu două niveluri mai sus.
Brandurile recomandate – în acest caz, ne referim la o companie ce comercializează o serie de branduri, însă, spre deosebire de casa brandurilor prezentată anterior, aceste branduri nu au o relație evidentă cu respectiva companie, dar folosesc numele sau logoul ei pe post de element de „susținere”. Astfel, în mintea consumatorilor, aceste branduri beneficiază de un oarecare grad de notorietate.
Figura 1.4. Structura brandului în compania- casă
De regulă, aceste nume ale „casei” sunt afișate în reclame și grafica ambalajelor produselor, în mod subsidiar. Avantajul acestor tipuri de branduri recomandate constă în efectul cumulativ al miliardelor de expuneri, care creează o reputație pozitivă și integră. În acest fel, numele casei devine un brand autonom și poate reprezenta o recomandare benefică atunci când sunt lansate pe piață noi produse.
Brandul principal, din punct de vedere vizual, reprezintă principala atracție, pe lângă faptul că atribuie un plus de credibilitate și încredere în produsele și serviciile oferite. Tot pe această stuctura a fost construit și imperiul Disney, o multicorporație susținută de mai bine de trei sferturi de secol de o familie întreagă de branduri: Disney, Touchstone Pictures, ESPN și Abc.
Un alt exemplu este Pfizer, care operează cu brandurile sale Sudafed, Benzlin și Viagra. Riscul acestor branduri recomandate este că publicitatea negativă generată de problemele sau imperfecțiunile legate de produse poate să „zdruncine” reputația companiei – casă și să genereze neîncredere în celelalte produse ale sale.
Subbrandurile – în acest caz, compania este efectiv brandul și comecializează o gamă de produse aflate sub aceeași identitate, însă sunt utilizate subbrandurile pentru a se face distincția între diferite linii, astfel:
Figura 1.5. Structura subbrandului în unicorporație
Un exemplu al unui astfel de brand este Virgin cu întregul său spectru de subbranduri: Virgin Atlantic (companie aeriană), Virgin Trains (companie de transport feroviar), Virgin Mobile (companie de telefonie mobilă) și Virgin Finance (companie de servicii bancare).
David Aaker este de părere că un subbrand îi poate oferi unui brand principal posibilitatea să se dezvolte pe anumite segmente-nișă și pentru a-și susține ideea, a oferit ca exemplu cazul Pepsi: atunci când acest brand puternic s-a confruntat cu o criză, a fost nevoit să își creeze subbranduri în jurul francizelor Pepsi și Mountain Dew, astfel încât să poată găsi surse alternative de profit. Ca urmare a acestei decizii, pe piață au fost introduse sortimente precum Pepsi Twist, cu gust de lămâie, Pepsi Blue, cu aromă de afine și Mountain Dew Code Red, băutură cofeinizată cu aromă de cireșe. Code Red a stârnit interesul locuitorilor din orașe, femeilor și afro-americanilor, categorii de persoane cărora Mountain Dew nu le atrăsese atenția înainte. Pepsi-Blue a reușit cu succes să pătrundă pe piața-țintă a adolescenților.
Avantajul brandului, în acest caz, este consolidarea optimă a francizei pe piețele încrucișate. Cu toate acestea, expunerea la risc este mult mai mare, chiar dacă aceste entități sunt separate unele de altele atât din punct de vedere structural, cât și financiar.
Casa brănduită – aici, compania este brandul, iar produsele și serviciile oferite sunt descrise în termeni generici:
Figura 1.6. Structura brandului în casa brănduită
Companiile care respectă această structură nu au posibilitatea niciunui subterfugiu. Acesta este un mare dezavantaj deoarece compania trebuie să acorde o atenție sporită fiecărui aspect al comportamentului brandului, pentru ca acesta să nu sufere niciun incident de natură să dăuneze companiei.
Un exemplu concret ar putea fi Union Carbide, companie care a fost cândva o marcă renumită de produse chimice, până când a avut loc un accident: fabrica sa din Bhopal, India, a explodat, ducând la moartea a mii de oameni. Aproape toată compania a fost preluată de Dow și funcționează sub acest brand.
Fiecare model al arhitecturii mărcilor prezentat mai sus implică un profil de risc, care influențează șansa de supraviețuire a unui brand. De cele mai multe ori, brandul nu poate fi separat de compania care îl deține, însă campaniile bine gândite de publicitate pot obține, în timp, notorietatea brandului în cadrul publicului țintă. Astfel, brandul unei companii poate obține acea individualitate mult dorită.
În unele cazuri, schimbarea arhitecturii brandului poate fi benefică firmei: Black & Decker a avut parte de un eșec cu subbrandul Professional, însă l-a relansat cu un succes răsunător ca brand de sine stătător sub numele de DeWalt. Un alt exemplu ar fi lansarea de către Toyota a mașinilor Lexus, pătrunzând astfel cu dreptul pe piața automobilelor premium.
Companiile își pot construi brandul la orice nivel. Următorul pas important după construirea brandului este alcătuirea strategiei de brand. Etapele strategiei de brand trebuie parcurse astfel: analiza situației, segmentarea pieței, conceperea strategiei și estimarea costurilor.
Dimensiunile brandurilor dominante și brandurilor cu poziționări multiple
Diferența dintre branduri dominante și branduri cu poziționări multiple
Brandurile dominante sunt acele mărci care au o poziționare focusată pe un anumit atribut. Exemple de mărci dominante sunt: Xerox, Kodak, Apple sau Mercedes. Mulți oameni asociează ideea de siguranță cu mașinile Volvo, iar Harley-Davidson ne duce cu gândul la libertate. Aceste atribute îndeplinesc un dublu rol: acela de a oferi informații clienților și de a influența decizia de cumpărare.
Un atribut dominant și îndrăgit de clienți se poate dovedi foarte valoros pentru un brand, însă are totuși și câteva dezavantaje, din acest punct de vedere: este greu să revitalizezi aceste branduri puternice și extinderea către alte categorii de produse este dificilă deoarece consumatorii te percep ca fiind performant doar în domeniul tău de activitate. Să luam un exemplu simplu: după cum spuneam mai sus, Harley-Davidson este asociat cu ideea de libertate. Dacă ar dori să își reinventeze brandul, exprimând ideea de libertate pe două roți, împreună cu familia (așadar să creeze un model family), cu siguranță actualii clienți și-ar pune câteva semne de întrebare și mulți dintre ei nu ar cocheta cu ideea pentru simplul motiv că Harley-Davidson îți conferă acel sentiment de rebeliune, adrenalină și libertate.
Un brand poate să ajungă atât de dominant, încât se pierde numele brandului. Linoleum și kerosen erau cândva nume de brand, dar au devenit sinonime cu produsul respectiv, astfel brandurile s-au transformat în nume generice.
Pe de altă parte, brandurile cu poziționări multiple creează confuzie în mintea consumatorului, iar aceste atribute multiple pot afecta brandul principal. Brandurile trebuie să fie foarte atente la ceea ce comunica publicului țintă. De exemplu, IBM a comercializat câteva branduri diferite de computere, printre care și Value Point. Acesta era un model de computer personal, mai ieftin decât modelele similare IBM. Confuzia s-a creat din panourile publicitare în care era ilustrat computerul Value Point și apărea scris “IBM Value Point”. Brandul principal, IBM a fost afectat deoarece vânzările Value Point au crescut, în timp de vânzările pentru modelele similare IBM au stagnat și chiar scăzut.
În funcție de cât de bine este construit un brand, acesta ajunge în timp să fie cunoscut și recunoscut de publicul vizat. Această recunoaștere este posibilă atunci când în mintea clientului există o legătură clară între o anumită clasă de produse și un brand. Utilizarea unui balon uriaș pe care apare numele Apple scoate în evidență numele brandului, însă nu este sigur că ajută la identificarea acestuia. În schimb, daca balonul are forma unui iphone, cu siguranță clienții vor associa denumirea brandului cu categoria de produse pe care o comercializează.
Schema BAV și cele patru dimensiuni ale mărcii
Stewart Owen, directorul strategic de la McGarry Bowen, a contribuit la crearea modelului BAV, despre care spunea următoarele: „BAV privește brandurile dintr-o perspectivă logică […]. Cea mai mare provocare cu care se confruntă un brand este legată de modul în care se poate să-și extindă supremația. […]BAV se bazează pe faptul că aproape toate brandurile de succes încep prin a fi foarte simple. O marcă nu începe prin a spune: << Voi vinde o mulțime de lucruri la o mulțime de oameni într-o mulțime de feluri și într-o mulțime de locuri>>”.
Sistemul de funcționare a schemei BAV este relativ simplă, deoarece se bazează pe relațiile dintre cele patru dimensiuni ale mărcii:
Diferențierea: reprezintă elementul ce trebuie să confere brandului unicitate. După cum afirma și David Aaker în cartea sa “Strategia portofoliului de brand”, obținerea unor puncte de diferențiere în crearea unui brand poate reprezenta o provocare, însă un diferențiator de brand poate oferi o anumită “energie” mărcii. Această energie stârnește interesul și creează o conexiune cu clientul, asigurând brandului o mai bună vizibilitate pe piață.
Elementul de diferențiere, poate ajuta, pe termen lung la procesul de selecție realizat de consumatori atunci când sunt nevoiți să ia o decizie de cumpărare. Atunci când dorim să achiziționăm un produs dintr-o categorie de produse, ne îndreptăm către brandurile care contează pentru noi sau care ne-au impresionat.
Relevanța: în literatura de specialitate întâlnim termenul de relevanță în cadrul unui brand atunci când sunt îndeplinite două condiții: prima ar fi existența unei nevoi sau dorințe a clienților față de o categorie sau subcategorie de produse, prin intermediul unor serii de atribute; a doua condiție presupune ca brandul să se regăsească în grupul mărcilor care sunt percepute de către consumator ca fiind relevant în cadrul categoriei sau subcategoriei de produse.
Pentru a fi relevant, brandul trebuie să aibă o anumită vizibilitate, dar și o credibilitate asupra performanței și calității produsului. Mai mult, atributele dominante ale brandului trebuie să fie aproape de valorile și dorințele publicului țintă.
Valoarea: această dimensiune a brandului înfățișează reputația acestuia existentă pe piață. Deseori valoarea este asociată în mintea consumatorului cu performanța și produsele oferite de către o companie. Această “calitate percepută” poate influența motivația de cumpărare și în același timp asigură o delimitare sau diferențiere a brandului pe piață.
Așadar, atunci când discutăm despre calitatea percepută, trebuie să analizăm ce anume produce această calitate: care sunt semnalele care o semnalează? Cum este evaluată? Ce primează pentru cumpărător?
Cunoașterea: reprezintă nivelul de cunoaștere și înțelegere a consumatorilor asupra identității companiei, astfel, în mintea publicului țintă este importantă asocierea numelui companiei cu produsele sau serviciile oferite de aceasta. Pentru ca firmele să obțină o oarecare notorietate, campaniile de advertising sunt absolut necesare.
Ținând cont de cele patru relații prezentate mai sus, schema BAV este ilustrată astfel:
Figura 1.7. Schema BA
Această schemă poate fi folosită ca instrument flexibil de branding, atunci când se pun bazele creării unei campanii de publicitate. În funcție de încadrarea fiecărei companii, se pot contura direcțiile de comunicare în campaniile de creștere a notorietății brandului, de pătrundere pe piață sau revitalizare a brandului.
CAP. II Influențarea deciziei de cumpărare prin intermediul brandingului
2.1. Avantajele recunoașterii unui brand
Oamenilor le plac în general lucrurile familiare, brandurile cu care pot să rezoneze sau lucrurile/valorile către care acced. Atunci când nu avem o motivație să analizăm prea atent atributele unui brand, din care fac parte produse care nu presupun o implicare prea mare (produse precum guma de mestecat, pixurile, dischetele demachiante) deseori suntem tentați să le cumpărăm pe cele cu care suntem cei mai familiari.
Au fost demarate unele studii care au ajuns la concluzia că numărul de afișare al unui produs creează o relație pozitivă și impresia că ne place acel brand. Este interesant cum repetarea expunerii poate influența sentimentul că ne place brandul, chiar și atunci când nivelul de recunoaștere este unul minim.
Un alt avantaj al recunoașterii unui brand este reprezentat de consistența brandului. Această consistență poate fi obținută prin mai multe modalități precum: demararea unor campanii de publicitate pentru fidelizarea actualilor clienți și atragerea de noi și potențiali clienți; firma are o prezență pe piață de mult timp; compania este prezentă în mai multe locații pe plan național; compania se implică activ în viața comunității/societății; brandul este unul de succes și cunoscut fiindcă și alții îl folosesc.
Între un brand care este recunoscut se creează o relație de sinergie între importanța acestuia și decizia de cumpărare. De ce? Răspunsul este unul pe cât se poate de simplu: atunci când vrem să cumpărăm ceva, triem o listă de branduri pe care vrem să le luăm în considerare.
Avantajele recunoașterii unui brand sunt numeroare, însă cele care pot să influențeze decizia de cumpărare a produselor sunt: familiaritatea, consistența și importanța brandului. După cum afirmau Al și Laura Ries, „Un brand ar trebui să se lupte pentru a deține un cuvânt în mintea consumatorului”, deoarece rezultatul va avea un dublu efect: sporirea încrederii clienților și influențarea lor de a rămâne fideli brandului, în detrimentul altora.
2.2. Piramida recunoașterii unui brand și implicarea publicului țintă
În literatura de specialitate întâlnim piramida recunoașterii brandului, reprezentată astfel:
Figura 2.1. Piramida recunoașterii brandului
După cum se poate observa în figura de mai sus, recunoașterea brandului se realizează la trei niveluri. De ce este atât de importantă recunoașterea, rememorarea și ulterior cunoașterea brandului?
Specialiștii în comunicare sunt de părere că atunci când stocăm experiențe, de exemplu vizualizarea reclamei unui anumit brand, acestea rămân în memoria episodică, dacă putem învăța ceva din acea experiență și astfel apar:
Rețele de memorie care reprezintă experiențe cu brandul;
Rețele de memorie care reprezintă experiențe cu reclama, ambele acumulând informații pentru:
Rețele de memorie a cunoașterii brandului.
Așadar, recunoașterea brandului se bazează pe un test de rememorare spontană. Asta ar însemna că dacă am organiza un chestionar, înșirând o listă de branduri, cele de care intervivații au mai auzit înseamnă că prezintă un nivel minim de conștientizare a brandului (așa-numitul brand awarness) în mintea consumatorilor.
Următorul nivel, rememorarea brandului, presupune ca oamenii intervievați din cadrul chestionarului nostru ar trebuie să fie în stare să numească un brand dintr-o clasă de produse, însă de această dată nu mai este enumerată o listă de branduri. În acest nivel, ne întâlnim cu „rememorarea spontană”, tocmai pentru faptul că cel care trebuie să numească un brand aferent unei categorii de produse nu are la dispoziție opțiuni de răspuns. Brandul numit într-o astfel de situație ocupă o poziție mai specială deoarece el este înaintea altor branduri în mintea unei persoane.
Cea mai bună poziție din piramida recunoașterii este ocupată de brandurile dominante, al căror atribut predominant este în mintea celor intervievați atunci când sunt puși să numească un brand dintr-o anumită categorie de produse.
Dacă un brand este cunoscut, poate deveni în timp, îndrăgit de către publicul țintă. Cercetătorii au analizat nivelul de implicare al utilizatorilor de branduri și au enunțat patru tipuri de categorii de consumatori, astfel:
Utilizatorii „fideli” – această categorie nu va alege un alt brand, cel puțin nu în viitorul apropiat;
Utilizatorii „obișnuiți” – această categorie nu va opta pentru un o altă marcă în viitorul apropiat, însă este foarte probabil să schimbe brandul pe termen mediu;
Utilizatorii „superficiali” – acest tip de consumatori este mai puțin implicat față de media clienților și e posibil ca o parte din ei deja să fi luat în considerare o alternativă la brandul pe care îl folosesc;
Utilizatorii „convertibili” – aceștia sunt cei mai predispuși să aleagă o altă marcă.
2.3. Matricea Ansoff și poziția brandurilor pe piață
Matricea Ansoff oferă o structură generală care ajută companiile să își stabilească dimensiunile pieței și poziția brandului.
Pe baza acestor informații, compania își poate concepe strategia de branding într-un mod cât mai eficient, care să îi aducă un real câștig și o imagine pozitivă în cadrul publicului țintă.
Figura 2.2. Matricea Ansoff
Pătrunderea pe piață
Conform matricei lui Ansoff „pătrunderea pe piață” nu presupune atragerea unor noi clienți, ci înseamnă să le vinzi mai mult clienților existenți și atragerea mai multor clienți care au un profil/tipar asemănător cu cel al clienților existenți. Această strategie poate fi aplicată, dacă piața nu este saturată.
Cadranul din matricea Ansoff are în vedere creșterea proporției utilizatorilor categoriei, astfel:
Creșterea fidelității consumatorilor existenți: această fidelizare se poate realiza, de exemplu, prin crearea de acordare de bonusuri sau cadouri;
Atragerea unor clienți similari: o campanie de publicitate care dorește să atingă acest public-țintă (target) trebuie să fie construită cu mesaje specifice și bine construite, pe baza mesajelor deja testate anterior în campaniile adresate clienților existenți.
Dezvoltarea pieței
Pentru ca un brand să îți poată dezvolta piața de desfacere a produselor sau a serviciilor, trebuie să pătrundă și să abordeze noi segmente de clienți, noi canale de comunicare, iar uneori și noi arii geografice.
Cele mai numeroase exemple de branduri care s-au dezvoltat foarte mult în ultimii ani pe piață din Europa, tocmai prin extinderea noilor arii geografice de desfacere a serviciilor sunt companiile de telefonie mobilă: compania germană Mannesman a fost preluată de către Vodafone, Cosmote a fost preluat de Telekom, iar France Telecom au achiziționat companiile Orange și Wanadoo.
Un alt exemplu de brand care s-a dezvoltat cu succes este Tesco, unul dintre cei mai importanți retaileri din Marea Britanie, care s-a extins în mai multe țări din estul Europei și din Orientul Mijlociu. Cu toate acestea, patrunderea pe piața din Statele Unite a fost realizată prin crearea unui nou brand: „Fresh and Easy”. Motivul de pătrundere pe piața americană cu un brand nou a fost faptul că un număr mare de companii britanice nu a reușit să se impună pe piața din America datorită diferențelor de cultură și mentalitate. Directorul comercial din cadrul companiei Tesco, Richard Brasher, a făcut următoarea declarație: „ Indiferent dacă ne numm „Fresh and Easz Neighbourhood Market” în America sau Tesco, tot trebuie să construim brandul în acea țară. Probabil că avem deja o oarecare reputație, dar mai mult în presă, decât în psihicul consumatorului. Trebuie să-ți construiești brandul pe fiecare nouă piață pe care intri. Consumatorii sunt cei care vor judeca dacă brandul Tesco Lotus din Thailanda este bun”.
Punctul slab al matricei Ansoff este că nu rezolvă problema brandurilor adânc înrădăcinate sau a elasticității brandurilor fiindcă brandurile cu elasticitate mai mare (care au capacitatea de a se extinde pe mai multe segmente fără a pierde interesul consumatorilor) au mai mare potențial să profite de oportunitățile dezvoltării pieței, în comparație cu brandurile rigide.
Acest fapt i-au determinat pe oamenii de publicitate să-și pună anumite semne de întrebare asupra eficacității matricei lui Ansoff. Cu toate acestea, matricea poate fi folosită ca punct de plecare în structrarea strategiei.
Dezvoltarea produselor
În această parte a cadranului, se expune perspectiva dezvoltării de noi produse și servicii care se vor adresa actualilor clienți. Premisa de la care se pornește este că aceste noi produse se bazează pe notorietatea unui brand deja cunoscut, iar clienții vor fi tentați și curoși să încerce noile sortimente ale unui produs și ulterior să achiziționeze aceste noi produse. Așadar, prin dezvoltarea produselor se pune accent mai degrabă pe extinderea unor game variante sau noi, în detrimentul creării unor noi branduri.
Produsele noi pot fi create inteligent, prin combinarea creativă a două categorii diferite. Nu e un secret „pareteneriatul” dintre telefoanele mobile și fotografie, un produs relativ nou, primit cu brațele deschise de către consumatori.
Un exemplu de strategie focusată pe dezvoltarea produsului îl oferă expansiunea spectaculoasă a telefoniei mobile în țara noastră, unde firmele concurente se intrec în oferirea unei game în continuă extindere de servicii adiționale la cele de bază.
Diversificarea
Diversificarea reprezintă în matricea lui Ansoff cea mai riscantă operațiune deoarece produsele sau serviciile oferite urmează să fie vândute unor segmente de piață noi. Fiind conștiente de aceste riscuri, unele companii prefera să înființeze o nouă firmă care să gestioneze noile operațiuni.
Unul dintre brandurile care au reușit să exceleze în diversificarea serviciilor și a produselor pe o piață cu totul nou este Virgin. Diversificarea pentru Virgin implică parteneriate cu alte firme care au experiență operațională în segmentu în care activează, dar cărora le lipsește notorietatea și popularitatea unui brand puternic. În aceste parteneriate se încearcă practicarea strategiei de tipul win-win în care riscurile operaționale și ale investiției să fie minime. În acest mod, ambele părți se află în avantaj.
Cu toate acestea, unii specialiști sunt de părere că diversificarea nu face decât să restrangă dezvoltarea brandului. Mai degrabă este încurajată focusarea pe o categorie restrânsă de produse și îmbunătățirea calității acestora.
CAP. III Rebrandingul și implicațiile acestuia
Rebrandingul reprezintă modificarea identității unei companii. Aceasta poate fi parțială sau totală: schimbarea denumirii, a design-ului, culorilor, logoului, sloganului etc. Rebrandingul intervine într-o anumită perioadă a vieții unui brand, în funcție de situație.
Un exemplu de rebranding parțial ar fi modificarea design-ului cunoscutei companii de cafea, Starbucks:
Imaginea 3.1. Rebranding parțial Starbucks
Un exemplu pentru rebranding total, ar putea fi cazul ING, brand acaparat și “adoptat” sub compania-umbrelă NN:
Imaginea 3.2. Rebranding total ING
Unii specialiști în marketing și comunicare sunt de părere că perioada de viață a unui brand este un concept învechit deoarece de cele mai multe ori ciclul de viață al unui brand este greșit asociat cu cel al produselor/categoriilor (nașterea, creșterea, maturitatea și declinul), însă brandul poate atinge o longevitate. Specialiștii care au ajuns la această concluzie au pornit de la premisele că relația companiei cu clientul este construită pe mult mai mult decât pe performanța funcțională a produsului sau serviciului oferit, excplicând de ce brandurile pot obține longevitatea, în timp ce unele produse/servicii pot să dispară.
Atunci când se aduce în discuție rebrandingul unei companii, obiectivul principal nu ar trebui să îl constituie generarea unui flux de vânzări mai mari, ci construirea unei imagini îmbunătățite. Pentru ca acest lucru să fie posibil, brandul se confruntă cu implementarea unui grad mare de recunoaștere a brandului, precum și a calității percepute, schimbarea asocierilor brandului, creșterea clienților, extinderea către noi categorii și creșterea loialității față de brand.
Uneori, regenerarea unui brand nu mai este realizabilă în cadrul categoriei din care face parte, însă rebrandingul poate fi efectuat fie prin transferarea acestuia către o altă categorie, fie prin crearea unei categorii noi, care să fie în concordanță cu noua imagine a brandului.
Când este necesar rebrandingul?
În orice domeniu, unele branduri ajung la un moment dat să treacă printr-o situație de criză, iar schimbarea strategiei de brand, precum și rebrandingul, este de cele mai multe ori alternativa dorită pentru soluționarea crizei.
Unele companii trec prin crize ce țin doar de un anumit serviciu sau produs, iar altele (cele mai grave) trec prin crize ce le afectează brandul.
În lucrarea sa intitulată, „Branding: cum se construiește bunul cel mai de preț al unei companii”, Sexton Don, explica ce înseamnă o situație de criză și cum o putem recunoaște atunci când apare:
Criza este o situație care poate provoca daune;
Criza poate crește în intensitate, uneori foarte repede;
Situația de criză necesită o examinare minuțioasă și rigurosă;
Interferează cu operațiunile firmei;
Situația de criză are un impact negativ asupra firmei.
Acum că am stabilit ceea ce înseamnă o situație de criză pentru un brand și cum se poate manifesta este necesar să identificăm elementele care duc inevitabil către rebranding:
Imaginea brandului a devenit monotonă;
Produsele sau serviciile oferite nu mai stârnesc curiozitatea clienților;
Competiția se remarcă pe piață și câștigă o bună parte din actualii clienți ai brandului;
Vânzările scad;
Loialitatea brandului este scăzută.
Aceste elemente reprezintă factorii diferențiatori ai brandului. Un diferențiator de brand înseamnă acel factor care are o anumită semnificație pentru clienți, este relevant, consistent și este dovada unui management activ, alcătuit dintr-un set de programe și campanii de construire a rebrandingului.
Rolul diferențiatorului de brand este de a crea o conexiune directă între brand și publicul țintă, iar de multe ori această legătură este abordată prin utilizarea tacticii loialității clienților asupra brandului (aici intervin factori diferențiatori precum expunerea beneficiior speciale asupra produselor, a avantajelor competitive față de produsele din aceeași categorie existentă pe piață, precum și inovativitatea sau performanța acestora). Schema de mai jos ilustrează cum un brand poate fi „revitalizat”:
Figura 3.1. Elemente specifice energizării unui brand
Modalități de realizare a rebrandingului
Înainte de a începe efectiv să trecem la etapele de revitalizare a brandului, trebuie realizată o diagnoză a acestuia, diagnoză în urma căreia vom ști cum a ajuns brandul să fie învechit, care este poziția clară a acestuia pe piață și cum trebuie reformulată tactica brandingului. Mai jos, găsim un exemplu de diagnoză a brandului:
Tabel 3.1. Diagnoza brandurilor
Din tabelul de mai sus, reiese faptul că brandul A poate fi considerat un brand sănătos în general, deoarece are un procent relativ mare pentru toate măsurile diagnozei, astfel: este un brand cunoscut, oamenii își aduc aminte de numele companiei, ba mai mult, brandul este considerat ca fiind unul diferit față de cele existente pe piață, iar consumatorii sunt satisfăcuți, îl testează și le spun și altora despre el.
În cazul brandului B, problema se găsește în produsul sau serviciul oferit. După cum se poate observa este un brand destul de cunoscut, ocupă o poziționare bună pe piață, consumatorii sunt interesați să testeze produsul, însă descoperă că nu le mai place atunci când îl folosesc. Pentru a putea revitaliza acest brand, compania trebuie să supună unui set de testări produsul sau serviciul oferit și simultan să desfășoare diverse sondaje pentru a găsi răspunul la întrebări precum de ce nu sunt satisfăcuți clienții de produs, ce i-ar determina să încerce produsul din nou sau să îl recomande prietenilor ori familiei.
Brandul C nu este destul de relevant. Consumatorii îl percep ca fiind un brand diferit, însă atributele acestuia nu declanșează curiozitatea sau interesul clienților. Pentru acest tip de companie, rebrandingul presupune repoziționarea acesteia pe piață, precum și găsirea unui nou segment de piață, care să obțină un impact mult mai puternic și să trezească interesul publicului-țintă, pentru ca acesta să îl încerce.
Brandul D este foarte ușor de recunoscut, însă are probleme la capitolul diferențiere. Neavând un identificator puternic, este deseori confundat cu un alt brand, care face parte din aceeași categorie. Această problemă poate apărea atunci când brandul nu a reușit să comunice clar și cu succes ce anume îl diferențiază pe piață, față de brandurile competitoare.
Brandul E se confruntă probabil cu probleme legate de cheltuielile pentru branding. Cei care cunosc brandul îl recomandă și altora, îl încearcă și îl apreciază, însă acest segment este prea restrâns. Această problemă poate fi rezolvată prin acordarea unui buget mai mare pentru demararea de campanii de recunoaștere a brandului sau brand awarness, precum și campanii de creștere a notorietății și popularității pe piață.
În cazurile brandurilor B, C și D notorietatea nu este o problemă, însă conform diagnozei, notorietatea deseori nu este o unitate de măsură utilă pentru forța unui brand.
În literatura de specialitate întâlnim mai multe modalități prin care un brand poate fi revitalizat, iar cele mai importante sunt expuse în figura de mai jos:
Figura 3.1. Modalități de realizare a rebrandingului
Creșterea utilizării unui brand
Creșterea frecvenței de utilizare a produsului poate fi impulsionată prin două modalități: mărirea frecvenței de utilizare și mărirea cantității utilizate.
Creșterea frecvenței de utilizare poate fi compusă prin crearea unui mesaj de reamintire. Atunci când strategia de rebranding are la bază această strategie, este gândită în ideea că recunoașterea brandului se va face datorită rememorării brandului sau a ocaziei cu care a fost utilizat.
Cu toate acestea, este posibil ca unii oameni să fi auzit de un brand, însă nu se simt impulsionați să îl încerce.
Campaniile de aducere aminte sunt esențiale când avem de-a face cu produse sau servicii specifice activităților de rutină sau de întreținere precum îngrijirea dentară ori lubrifierea unei mașini.
Tot o modalitate de creștere a utilizării unui brand este de a induce în mintea clientului nevoia de utilizare frecventă sau regulată: un produs care este utilizat frecvent poate duce la obișnuința de a folosi acel produs. De exemplu, cei de la Orbit au demarat o campanie de advertising dedicată gumei de mestecat, pentru a sublinia nevoia unei obișnuințe: păstrarea dinților curați după orice masă. Mesajul campaniei este unul simplu, însă memorabil: “Mănânci, bei, mesteci Orbit”.
Imaginea 3.3. Exemplu de mesaj conceput pentru creșterea frecvenței/utilizării – Orbit
Pentru a obține creșterea utilizării unui brand, unele companii adoptă demararea unor companii de publicitate care sunt bazate pe ideea lipsei de efort pentru a folosi produsele sau serviciile oferite de acea companie. Un exemplu ar putea fi produsele semi-preparate: deja gătite și necesită doar o reîncălzire sau gătire superficială (prăjire sau fierbere timp de câteva minute).
Stimultentele reprezintă o altă modalitate de creștere a frecvenței unui brand, însă acestea strategia folosită trebuie să fie una potrivită, astfel încât toată atenția să nu cadă doar pe preț atunci când întâlnim stimulente de tipul “două produse la prețul unuia”. Mai mult, creșterea utilizării brandului poate fi axată pe promovarea produselor sau serviciilor în diferite ocazii sau în diverse locații: de exemplu, producătorii de sucuri de fructe au încercat “migrarea” produsele de pe o piață competitivă, a băuturilor răcoritoare, către ideea de utilizare ca o gustare la micul dejun.
Descoperirea de noi utilizări
Pentru a descoperi noi utilizări ale brandului, este necesară demararea unei cercetări de piață. Aceasta poate ajuta la determinarea modului exact de folosire a brandului de căte cumpărători.
Un alt mod de abordare este cercetarea activității concurenței: pe piața românească, după ce o companie de bere a introdus un nou sortiment de bere cu aromă de lămâie, celelalte i-au urmat exemplul, fiind determinate de succesul înregistrat de compania competitoare, care pătrunsese pe piață cu un produs îmbunătățit.
Cu toate acestea, găsirea unei noi utilizări a brandului nu înseamnă întotdeauna că succesul este garantat. Piața trebuie neapărat studiată deoarece există posibilitatea ca un competitor să cucerească un nou segment de utilizare prin diverse modalități: un produs îmbunătățit, crearea unei campanii de promovare agresivă și complexă, sau chiar pătrunderea pe piață cu prețuri foarte mici. Așadar, în acest caz, compania trebuie să analizeze foarte atent dacă rebrandingul prin descoperirea de noi utilizări poate atinge obiectivele propuse (creșterea vânzărilor, creșterea notorietății brandului, câștigarea de noi clienți sau fidelizarea celor existenți).
Lansarea pe piețe noi
David Aaker, în cartea sa intitulată “Managementul capitalului unui brand. Cum să valorificăm numele unui brand”, atrage atenția că pe lângă beneficiile lansării unui brand pe noi piețe, ca parte integrantă a campaniei de rebranding, poate avea următoarele puncte slabe:
Piața pe care se dorește pătrunderea poate fi suprasaturată;
Piața poate să nu fie pregătită pentru promovarea produsului/serviciului promovat;
Prețul de pătrundere pe piața nouă poate fi prea mare;
Piețele noi pot determina modificarea produslui oferit;
Anumite piețe noi poate nici nu sunt luate în considerare de companii.
În momentul în care o companie se află în etapa de rebranding și își dorește să pătrundă pe noi piețe trebuie să ia în calcul anumite aspecte precum elementele segmentare ce compun piața nouă (vârsta, sex, locația geografică), ori posibilele oportunități ale segmentelor de piață care nu sunt dezvoltate (de exemplu, segmentul de piață dedicat modei pentru oamenii mai în vârstă).
Repoziționarea brandului
În timp, strategia de poziționare a unui brand, devine depășită: publicul-țintă îmbătrânește, asocierile brandului pot să aibă o tentă “uzură”, datorată schimbrării de modă sau percepție.
Așadar, atunci când se stabilește o strategie de repoziționare, trebuie să ținem cont de factorii prezentați în figura de mai jos:
Figura 3.2. Factorii determinanți repoziționării brandului
Pentru a adăuga valoare unei diferențieri a brandului pe piață, specialiștii în marketing recomandă crearea unor noi asocieri de brand. De exemplu, rebrandingul companiei Răureni (companie producătoare de conserve din fructe și legume) s-a axat pe noi asocieri precum apropierea de natură și natural: sloganul “Cu drag din natură“ exprimă ideea de a oferi clienților produse de calitate și naturale. Rebrandingul a fost unul total: logoul și sloganul au fost îmbunătăție, iar toate elementele care țin de identitatea noului brand au fost optimizate: ambalaje, cataloage, broșuri, colantare de mașini, agende, calendare, etc. Rezultatele rebrandingului nu au întârziat să apară, iar compania a înregistrat o creștere cu 20% a vânzărilor, ocupând locul 3 în top angajatori din mediul privat din județul Vâlcea.
Așadar, adăugarea unori noi asocieri asupra brandului este o modalitate de a conferi energie și forțe noi pentru pătrunderea acestuia pe piață. Specialiștii recomandă identificarea factorilor care pot contribui la rebranding, în primă etapă prin răspunderea la anumite întrebări precum:
Care este poziția și identitatea brandului pe piață? Care sunt posibilele elemente diferențiatoare față de de brandurile competitorilor?
Există anumite servicii care pot fi brănduite, și dacă da, ar crește potențialul acestora dacă ar fi grupate sau extinse?
Care sunt beneficiile actuale în cadrul segmentului de piață și care vor fi beneficiile viitoare, căutate de client?
Care sunt interesele consumatorului? Se interesectează oarecum cu nivelul brandului? Prin ce modalități ar putea brandul să fie dezvoltat astfel încât să se intersecteze cu nevoile clienților?
Există surse de diferențiatori ai brandului din afara companiei? Dacă da, cum ar putea aceștia fi integrați în noul brand?
Privite în perspectivă, răspunsurile la aceste întrebări pot fi folosite pentru dezvoltarea strategiei de rebranding, precum și a creării planului de acțiuni pentru atingerea obiectivelor propuse. Stabilirea priorităților în strategia de rebranding trebuie gândită în funcție de sectorul de consumatori vizați.
Îmbunătățirea produsului/serviciului
Majoritatea specialiștilor în comunicare și marketing sunt de părere că rebrandingul unei companii trebuie realizat și susținut de către produse sau serivicii îmbunătățite, pe care cumpărătorul să le aprecieze cu adevărat. Pentru ca un produs să poată fi optimizat, trebuie parcurși următorii pași:
Generarea ideilor – reprezintă procesul inițial al strângerii de informații și idei pentru inovarea produsului sau serviciului oferit;
Selectarea ideilor – în această etapă se urmărește eliminarea conceptelor de produs neviabile, înainte ca resursele pentru dezvoltare să fie alocate. Mai mult, ideea de produs aleasă trebuie să fie în concordanță cu obiectivele strategiei de rebranding;
Dezvoltarea și testarea conceptului – conceptul de produs îmbunătățit trebuie testat de un grup de consumatori similari publicului țintă vizat, pentru a obține reacțiile și părerea acestora asupra produsului;
Stabilirea strategiei de maketing: selectarea segmentului de piață, precizarea cotei de piață, estimarea profiturilor defalcate pe anumite perioade, precum și posibilelor pierderi, în caz de situații neașteptate.
Crearea produsului – în această etapă conceptul de produs este efectiv creat fizic și sunt rezolvate posibilele probleme de proiectare, materiale de producție, dezvoltându-se un model prototip, care ulterior lansării pe piață poate fi adaptat/modificat.
Comercializarea produsului – lansarea produslui este pasul decisiv al pătrunderii pe piață și trebuie să urmeze planul de acțiune aferent campaniei de publicitate al companiei.
Extinderea brandului
În literatura de specialitate, întâlnim trei tipuri de extensii de brand: extinderi ale gamei, extinderi ale liniei și extinderi ale mărcii, pe care le vom detalia mai jos.
Extinderea gamei
Extinderea gamei reprezintă o parte integrantă a unui management de succes al unui brand. Rolul acesteia este de a strârni interesul consumatorului prin crearea unor noi game de produse sau arome diferite.
Un exemplu concret este brandul Coca-Cola, un brand matur care și-a revigorat imaginea, creând diverse sortimente în ediție limitată. În acest caz, se înregistrează creșteri ale vânzărilor pe termen scurt, însă pe producător îl costă destul de mult să fabrice un volum limitat de produse și să le distribuie.
Cu totate acestea, pe termen lung, extinderea unei game, ca parte a procesului de rebranding este benefică, deoarece are rolul de a capta și menține interesul publicului-țintă. Diversitatea, în orice domeniu, poate fi uneori cheia spre succesul brandului. Dacă un brand nu ar aduce îmbunătățiri produselor sau serviciilor oferite, există riscul ca actualii și potențialii clienți să se îndrepte către alte branduri, care să le satisfacă nevoile, dorințele și să le trezească interesul.
Extinderea liniei
Atunci când un brand se decide să își extindă linia, există două mari riscuri: brandul poate intra în conflict cu relația deja creată între acesta și consumator; brandul poate să își “dilueze” din valoare și din imaginea de brand.
Un exemplu concret este cel al brandului britanic de pâine integrală Hovis, când, în 1991 a lansat o freanzelă albă, profitând de o subcategorie premium care se dezvolta foarte rapid. Inițial, noul sortiment de pâine a reușit să aducă în buzunarele companiei un profit frumos, însă relația pe care Hovis o avea cu detailiștii se stricase. Clienților le era foarte greu să asocieze brandul Hovis, de pâine integrală, cu pâinea albă.
După o perioadă de trei ani în care Hovis a lansat nenumărate campanii de marketing și a adoptat strategia reducerilor de preț, singura opțiune de supraviețuire a brandului a fost revitalizarea și reinventarea acestuia. Campania de rebranding a avut un succes enorm, iar noua imagine a companiei și noile ambalaje nu mai au nicio asociere cu vechiul brand.
Extinderea mărcii
După cum am văzut mai sus, extinderea unor linii de produse pot cauza probleme brandului, cu atât mai mult extinderea mărcii poate fi cel puțin de două ori mai periculoasă.
Exemplele nefericte de produse care nu au reușit să se impună pe piață sunt numeroase, de la lenjeria BIC, până la parfumul Harley-Davidson. În capitolul I am prezentat structura arhitecturii de brand și am văzut că uneori, brandul-mamă nu rezonează întotdeauna cu noua categorie de produse sau servicii.
Factorul care poate determina succesul sau insuccesul extinderii unui brand este elasticitatea acestuia. Unele branduri sunt în așa fel create, încât pot să fie extinse pentru a acoperii o gamă largă de produse mult mai ușor. Să ne gândim de exemplu la o companie de cosmetice, de exemplu Sephora, care inițial s-a lansat pe piață cu o categorii de produse specifice îngrijirii tenului și machiajului: farduri, mascara, creioane de ochi, creioane contur de buze, rujuri etc. Datorită elasticității brandului, Sephora și-a putut extinde marcă și către alte categorii de produse, precum: oje, loțiuni, creme, parfumuri. Mai mult, Sephora comercializează acum și parfumuri pentru bărbați, chiar dacă inițial era o companie dedicată strict femeilor.
Un studiu întreprins de BrandZ, Page și Farr, privind relația elasticității brandului și a extinderii acestuia, a rezultat descoperirea a top trei cele mai elastice sau inelastice branduri, alese dintr-o categorie de 40 de branduri, altele decât cele din care fac parte:
Tabel 3.2. Studiu privind elasticitatea mărcii în raport cu extinderea acesteia
Virgin, clasat pe primul loc al brandurilor elastice, este un brand foarte pozitiv și transmite așteptări reale în orice categorie intră, cel puțin asta este imaginea pe care cei de la Virgin vor să o arate segmentelor de piață vizate. De exemplu, în 2007, Telewest și Virginia.net s-au rebrănduit ca Virgin Media, oferindu-le clienților servcii de telefonie fixă și mobilă, internet și cablu TV la cerere (numite și servicii quadplay). Această alegere de rebranding nu a fost una ușoară: acțiunile erau în scădere, în primele trei luni compania pierduse 46.900 de abonați, iar campania publicitară în care apărea Uma Thurman a mai costat compania 25 de milioane de lire. Serviciile quadplay reprezintă o provocare la nivel de marketing deoarece implică vânzarea încrucișată a serviciilor de cablu TV, internet, telefonie mobilă și fixă către gospodării care este foarte posibil ca deja să aibă contracte semnate cu alte companii care oferă deja acese servicii. Așadar, elasticitatea unui brand nu garantează că extinderea acestuia va fi alegerea potrivită.
În contrast, la coada listei se găsesc McDonald’s și KFC, branduri puternice, asociate cu excelența în ceea ce privește produsele fast-food din restaurantele acestora. Gradul lor de elasticitate le oferă doar posibilitatea extinderii prin produse foarte apropiate celor pe care deja le comercializează. Din acest punct de vedere, inelasticitatea brandului nu poate fi privită ca un element negativ, atâta timp cât brandul are o evoluție fantastică pe piață, iar consumatorii îl asociază cu valori precum performanță și calitate.
Așadar, extinderea mărcii este realizată cu succes atunci când nu afectează valoarea brandului, când reputația mărcii este una bună (reputația unui brand influențează în mod direct percepția clientului asupra acestuia, influențând decizia de cumpărare) și atunci când prin extinderea mărcii se oferă un plus de inovativitate produselor sau serviciilor oferite.
Mai mult, extinderea brandului este o modalitate de a menține vitalitatea brandului-mamă, astfel, în anumite cazuri, tranziția de la o categorie aflată în declin, către una nouă poate reprezenta salvarea brandului de la situația de dispariție.
Cu toate acestea, nu trebuie să uităm că extinderea mărcii poate avea două urmări:
Fie ajută la revitalizarea și dezvoltarea mărcii;
Fie duce la “diluarea” imaginii brandului, provocând rezultate nedorite în cadrul companiei (vânzări scăzute, notorietatea brandului are de suferit etc.).
Etapele construirii rebrandingului
După cum am expus la începutul capitolului, rebrandingul poate fi realizat parțial sau total. În cele ce urmează, vom prezenta etapele construirii rebrandingului total.
Primul pas implică schimbarea numei și a logoului firmei. În primul capitol am discutat despre cum ar trebui ales numele brandului (acesta trebuie să îndeplinească anumite criterii precum a fi memorabil, ușor de citit sau scris ș.a.m.d) și cum ar trebui să fie „creionat” logoul. Important este ca noul brand să reflecte valorile companiei, să aibă o notă de creativitate și să fie original pentru a atrage atenția și interesul consumatorilor.
Pentru crearea numelui, logoului și sloganului compania poate să apeleze la departamentul intern de creație, iar dacă firma nu dispune de un astfel de departament crearea noului brand poate fi realizată în cadrul unei agenții de publicitate.
Al doilea pas este anunțarea clienților despre schimbarea care urmează să fie făcută. Trecerea de la un nume al companiei la atul nu se face brusc, deoarece prin rebranding se dorește atât păstrarea clienților actuali, cât și câștigarea unor clienți similar și nu în ultimul rând, atragerea unui nou segment de public-țintă. Acest prim pas poate fi omis doar dacă rebrandingul este realizat în cadrul unei companii mici, care nu are o notorietate foarte mare pe piață. Bugetul anunțării schimbării brandului poate fi mai degrabă alocat procesului de creație și publicitate a noului brand.
Al treilea pas este lansarea noului brand pe piață și testarea reacțiilor publiculi țintă. În această etapă încă pot fi aduse îmbunătățiri.
Etapa finală cuprinde campanii de publicitate și marketing menite să creeze o oarecare notorietate a brandului pe piață, fidelizarea actualilor și noilor clienți, precum și generarea de vânzări a produselor sau serviciilor oferite de noul brand.
Figura 3.3. Etapele creării rebrandingului total al unei companii
Relevanța rebrandingului în raport cu consumatorii
Rebrandingul nu reprezintă doar trecerea prin anumite etape, într-o perioadă de timp. Rebrandingul înseamnă și relevanță, iar atunci când vorbim de un brand destinat clienților, aeasta se produce atunci când sunt îndeplinite următoarele două condiții:
Existența unei nevoi clare a unui client față de o categie sau subcategorie de produse care are în alcătuirea rebrandingului o serie de combinații de atribute, precum și domenii de utilizare noi ori un grup de caracteristici distincte.
Noul brand se regăsește într-un grup perceput de client ca fiind relevant unei categorii sau subcategorii de produse.
Pentru ca noul brand să trezească interesul consumatorilor, trebuie să fie foarte vizibil, prezent pe piață (online și offline) și trebuie să fie perceput ca fiind unul performant.
Promisiunea rebrandingului
Un brand trebuie să îi promită ceva, să îi transmită acea promisiune și pe urmă să o respecte, după cum putem vedea în figura de mai jos:
Figura 3.4. Sistemul promisiunii rebrandingului
De cele mai multe ori, campaniile de publicitate se axează mai mult pe promisiuni care au la bază beneficii emoționale sau psihologice, decât pe beneficii raționale sau funcționale. Dacă înainte consumatorii erau convinși să testeze o marcă prin enumerarea unui număr mare de argumente, acum decizia de încercare a brandului este mai ușor influențabilă dacă metoda de comunicare este construită în jurul emoției.
Promisiunea creată de către un brand trebuie să fie întărită de acțiuni care să dovedească proprietățile produselor mărcii sau serviciilor oferite prin:
Realizarea unor campanii de degustare/încercare a produselor;
Crearea unor campanii de testare gratuită (de exemplu, versiunea demo a unui program, pe care îl poți folosi gratuit timp de 30 de zile);
Demararea unor proiecte care să vină în folosul societății.
Relevanța brandului în interacțiunea acestuia cu consumatorii
Relevanța unui brand este raportată la următoarele dimensiuni:
Loialitatea față de brand- aici ne dăm seama de existența sau nu a relevanței brandului în funcție de cât sunt de satisfăcuți clienții care au testat marca, câți dintre aceștia au revenit și câți dintre clienți nu mai revin și care este motivul pentru acest lucru;
Recunoașterea brandului- nivelul relevanței este măsurat în funcție de nivelul renunoașterii brandului, în comparație cu cel al competitorilor și trebuie testat ce anume ar putea duce la îmbunătățirea nivelului de recunoaștere a brandului;
Calitatea percepută- relevanța unui brand se reflectă în atributele ce semnalează valoarea acestuia, condițiile pieței (prețurile existente, tendințele pieței etc.);
Asocierile brandului- atunci când consumatorii consideră un brand relevant pentru nevoile lor, asocierile acestuia trebuie să reflecte o imagine competitivă, să aibă elemente diferențiatoare și puternice În același timp, prin asocierile brandului trebuie evaluată relevanța față de client și trebuie stabilit cât este de protejat sau vulnerabil brandul față de concurență.
Alte active ale brandului- în această dimensine a analizării relevanței brandului asupra consumatorului, trebuie identificate avantajele competitive ale mărcii și relațiile dintre rețelele de distribuție care pot să pună bariere competiției.
David Aaker afirma că oamenii aleg anumite branduri în detrimentul altora, după ce parcurg patru pași, oferind ca exemplu decizia unui client de a cumpăra o mașină:
Primul pas: motivarea; un consumator trebuie să fie motivat de o problemă/nevoie/oportunitate pentru a achiziționa mașina.
Al doilea pas: decizie luată pe considerentul că este relevantă sau oportună pentru client: de exemplu, clientul poate să aleagă o mașină de lux în detrimentul uneia de teren;
Al treilea pas: deciderea brandului pe care îl dorește pentru mașina de lux: Audi, BMW, Cadillac etc.
Pasul final: achiziționarea propriu-zisă a mașinii. Brandul nu este relevant doar dacă reușește să treacă de al doilea și al treilea pas. Tot în acest final pas produsul sau serviciul este folosit și în funcție de rezultatul experienței, se poate deschide un nou ciclu de parcurgere.
Așadar, relevanța cuprinde strict pasul doi și trei, iar David Aaker a reprezentat interacțiunea brandului cu clientul, astfel:
Figura.3.5. Interacțiunea consumatorului cu brandul
Relevanța unui brand se construiește prin crearea unor campanii pentru notorietate, care au rolul de a accentua perceperea calității și nu presupun doar simpla conștientizare asupra existenței unui nou brand pe piață, ci și încercarea de generare a unei aprecieri din partea consumatorului față de brand.
Mai mult, unele studii arată că atunci când consumatorii sunt puși în situația de a lua decizie cu privire la alegerea unei mărci în cazul unor cumpărături mici, în mintea acestora se petrec următoarele acțiuni: “scanarea” rapidă a mărcilor disponibile aflate pe raft, utilizarea cunoștințelor sau experiențelor anterioare avute cu brandurile respective, iar în final căutarea avansată sau realizarea achiziționării.
Avantajele și dezavantajele rebrandingului
Rebrandingul poate fi o soluție de salvare a unei companii, însă nu înseamnă că îi va asigura succesul acesteia. În funcție de cum este concepută, gândită și pusă în aplicare, strategia de rebranding poate fi un succes sau eșec total.
Tabel 3.3. Avantajele și dezavatajele rebrandingului
Așadar, rebrandingul unei companii prezintă atât oportunități, cât și pericole, însă dacă managementul folosit este unul activ și bine construit, rebrandingul poate să impulsioneze dezvoltarea durabilă și eficientă a unei firme, înregistrând succese de natură să dezvolte compania.
CAP. IV STUDIU DE CAZ – Rebranding Telekom
Telekom România – scurtă descriere a firmei
Telekom România este o nouă companie care a apărut pe piața românească în urma fuzunii dintre Romtelecom și Cosmote, decizia acționarilor fiind de a rebrăndui cele două firme. Romtelecom și-a schimbat denumirea în Telekom Romania Communications, iar Cosmote a devenit Telekom Romania Mobile Communications.
Imaginea 4.1. Telekom România- rebrandingul companiilor Romtelecom și Cosmote
Firmele aparțin acum companiei OTE, al cărei pachet majoritar de acțiuni este în posesia grupului Deutsche Telekom. Dacă ar fi să alcătuim arhitectura structurii de brand, aceasta ar arăta astfel:
Figura 4.1. Arhitectura structurii de brand Romtelekom România
Telekom România a fost lansat pe piață în data de 13 septembrie 2014. Brandul activează sub următoarele domenii de activitate: telefonie mobilă, telefonie fixă, furnizare acces la internet și telvizine digitală prin satelit, IPTV și WebTV.
Telekom România a respectat îndeaproape cele patru etape ale rebrandingului, astfel:
Prima etapă: schimbarea numelui, brandului, logourilor celor două companii, Romtelecom și Cosmote, în Telekom România.
A doua etapă: anunțarea trecerii de la vechiul brand la noul brand. Această etapă a fost intens dezvoltată prin campanii de publicitate, comunicare și organizare de evenimente. Campaniile publicitare au fost realizate atât în media (articole de presă, comunicate, ziare, reviste, televizor, radio etc.), cât și în mediul online (campanii pe rețele de socializare, Facebook, Wazzap, precum și campanii de Google Adwords).
A treia etapă: lansarea pe piață a noului brand. Lansarea oficială a fost realizată pe data de 13 septembrie 2014, anunțând foate activ și pozitiv sinergia companiilor Romtelecom și Cosmote sub brandul Telekom.
Etapa finală: crearea notorietății brandului, fidelizarea noilor clienți, precum și a celor actuali, iar ulterior generarea de vânzări. Telekom România a încercat să atragă cât mai mulți noi clienți prin lansarea pe piață a serviciilor quadplay și a unor pachete în premieră.
Pentru ca un proces de rebranding să fie eficient, este important ca niciuna din aceste etape să fie “sărite”, omise sau să nu li se acorde atenția necesară. Telekom România a investit foarte mult în campaniile de anunțare a schimbării, drept dovadă fiind impactul avut asupra românilor. Potrivit unor studii, 92% dintre români știu de brandul Telekom, iar 91% cunosc faptul că fostele branduri Romtelecom și Cosmote au fost unite sub “umbrela” brandului T.
Elementele brandului Telekom
Brandul Telekom este alcătuit dintr-un simbol minimalist și simplu, litera „T” de culoare magenta, iar sloganul original din limba engleză Life is for sharing a fost adaptat pentru limba română sub forma “Experiențe împreună”. Rebrandingul Telekom a presupus o muncă destul de solicitantă și complexă având în vedere nu doar conceperea strategiilor de marketing și comunicare, ci și reîmprospătarea locațiilor vechi cu noua imagine a brandului Telekom.
Nu mai puțin de 150 de locații Romtelecom, Internity și Cosmote din toată țara au fost rebrănduite prin expunerea materialelor personalizate cu logoul Telekom: reclame luminoase exterioare, mobilier comercial, afișe, autocolante etc.
Imaginea 4. 2. Brandul Telekom România- logo și slogan
Din punctul meu de vedere, numele brandului este unul ușor de pronunțat și te duce cu gândul către servicii specifice domeniului de telecomunicații. În același timp, sloganul are rolul de a trezi emoție și implicare din partea consumatorului. După cum am văzut în al doilea capitol al lucrării, specialiștii în comunicare sunt de părere că atunci când stocăm experiențe, acestea rămân în memoria episodică. Tocmai prin folosirea cuvântului “experiențe”, în mintea consumatorului apar diverse asocieri ale brandului, în funcție de starea de spirit și în funcție de cât de mult e apreciată reclama. Important este ca aceste experiențe să fie împărtășite “împreună” cu prietenii, familia și persoanele importante din viața noastră. Cum de cele mai multe ori, cea mai rapidă cale de a intra în contact cu cineva, care nu se află lângă noi în acel moment, este scrierea unui mesaj sau sunatul, iar Telekom pare să fie intermediarul perfect între experiența personală și împărtășirea acesteia cu persoanele dorite.
Decizia de rebranding
Într-un studiu de caz realizat în anul 2012, au fost prezentate informații care delimitau liderii pieței de telefonie mobilă. Studiul a fost realizat pentru compararea cifrelor de afaceri, profitului net, datoriilor și a numărului mediu de angajai ale companiilor Orange, Cosmote, RCS&RDS și UPC.
Rezultatele studiului sunt cele prezentate mai jos:
Orange:
Cifra de afaceri netă: 4.119.424.689 lei – 924.466.940 euro (-1,6%)
Profit net: 517.785.638 lei – 116.199.649 euro – (-38,8%)
Datorii: 1.039.276.892 lei – 233.230.900 euro (+27,9%)
Număr mediu de salariați: 2798 (+3,3%)
Vodafone:
Cifra de afaceri netă: 3.457.194.964 lei – 775.851.652 Euro (-3,2%)
Profit net: 502.157.093 lei – 112.692.345 euro (+12,2%)
Datorii: 1.893.602.522 lei – 424.955.682 euro (+44,05%)
Număr mediu de salariați: 2685 (-9,01%)
Telekom Mobile (Cosmote):
Cifra de afaceri netă: 1.940.513.702 lei – 435.483.326 euro (-5,1%)
Profit net: 43.829.091 lei – 9.835.971 euro față de o pierdere netă de 7.268.529 euro înregistrată în 2011
Datorii: 3.968.965.230 lei – 890.701.353 euro (+22,1%)
Număr mediu de salariați: 1275 (+3,3%)
RCS&RDS:
Cifra de afaceri netă: 2.047.044.743 lei – 459.390.651 euro (-4,04%)
Profit net: 88.152.045 lei – 19.782.774 euro față de o pierdere netă de 2.959.558 euro în 2011
Datorii: 3.735.836.365 lei – 838.383.385 euro (-4,36%)
Număr mediu de salariați: – 8845 (+28%)
UPC:
Cifra de afaceri netă: 441.796.917 lei – 99.146.525 euro (-4,13%)
Profit net: 229.580.076 lei – 51.521.561 euro (-29,9%)
Datorii: 978.077.191 lei – 219.496.676 euro (-21,12%)
Număr mediu de salariați: 1594 (+0,68%)
Datele acestui studiu de caz ne arată că în 2012 lider pe piața telefoniei mobile era compania Orange, urmată de Vodafone și Telekom Mobile (Cosmote la acea vreme). Acest clasament poate fi considerat unul dintre motivele pentru care compania Cosmote a ales să apeleze la rebranding, pentru a excela și pentru a ocupa o poziție mai bună în mintea consumatorilor și pe piață.
Operatorii Cosmote și Romtelecom și-au anunțat oficial lansarea pe piață sub noul brand Telekom, prrintr-un comunicat de presă. În procesul de rebranding, în comunicat se preciza că:
Noul brand va aduce clienților Romtelecom și Cosmote nenumărate beneficii, oferte și promoții;
Serviciile și produsele existente nu vor fi în niciun fel afectate, atât pentru clienții rezidențiali, cât și pentru abonamentele specifice afacerilor;
Rebrandingul presupune un proces de transformare multilateral și schimbarea identității într-un brand global. Rebrandingul se face atât la nivel de design, cât și prin lansarea de noi produse și servicii performante, campanii de comunicare și prezență online.
Anca Georgescu-Aladgem, directorul executiv al resurselor umane în cadrul Telekom România, declara într-un interviu pentru cei de la Wall-Street că rebrandingul Telekom presupune armonizare culturii organizaționale cu cele trei valori ale brandului: simplitate, inovație și competență.
Dacă am aplica matricea lui Ansoff rebrandingului Telekom, am observa că pătrunderea pe piață se realizează prin recompensarea clienților actuali prin diverse modalități (bonusuri, oferte, promoții etc.) și încercarea de a atrage noi clienți similari celor deja existenți.
Atragerea unui nou segment de clienți similari este realizată prin oferirea unor servicii premium quad play. Astfel Telekom se remarcă față de restul companiilor competitoare prin aducerea unui element nou și inovativ pe piața românească: serviciile quadplay.
Lansarea pe piață
După cum am expus în primul capitol, atunci când o companie își construiește brand trebuie să apeleze la atribute diferențiatoare, prin intermediul cărora să pătrundă cu ușurință în mintea consumatorilor și să le stârnească interesul. Telekom oferă servicii de tipul quad play, care include următoarele:
Figura 4.2. Structura serviciilor quad-play
Strategia de rebranding Telekom a cuprins astfel de factori diferențiatori pentru atragerea atenției ublicului țintă. De exemplu, în premieră, Telekom România a introdus pe piață o ofertă avantajoasă ce cuprindea performantul telefon Samsung Galaxy Grand Prime. Oferta cuprindea abonamentul Nelimitat Voce-L (comunicare nelimitată în orice rețea națională și internațional în Zona 1, 100 minute pentru apeluri către Zona 2, 100 minute trafic pentru apeluri de roaming și 200 MB trafic de date la viteza 4G) pentru 19,95 euro/lună, iar costul telefonului era de 99 lei. Valabilitatea ofertei era activată pentru semnarea unui contract de 2 ani de zile.
Într-o societate evoluată, în care din ce în ce mai mulți români folosesc frecvent serviciile de telefonie mobilă și fixă, precum și internetul, este mai mult decât vital ca o companie care activează în telecomunicații să poată oferi clienților soluții pentru nevoile lor, la un preț cât mai avantajos, combinat cu un pachet cuprinzător de servicii de telefonie, cablu și internet.
Conform unor date oferite de Institutul Național de Statistică (INS), mai mult de jumătate din gospodăriile din România, adică 54,4%, au acces la Internet de acasă. Tot INS relevă faptul că românii preferă să folosească PC-urile pentru accesarea internetului de acasă, în detrimentul altor dispozitive precum laptopuri, notebook-uri, tablete sau telefoane mobile inteligente.
Mai mult, INS a făcut public în același studiu prezentat mai sus, profilul teritorial în raport cu utilizarea internetului în cadrul gospodăriilor din principalele zone ale țării astfel:
Tabelu 4.1. Preponderența utilizări Internetului în gospodăriile din România
Studiul “Românii și Internetul”, realizat de către Institutul Român pentru Evaluare și Strategie (IRES), a fost demarat pentru aflarea gradului de utilizare a internetului în România și comportamentul internautic al românilor, prin intervievarea a 1.146 de persoane din mediul urban, în perioada 23-24 februarie 2011. Studiul a relevat că peste 64% dintre respondenți folosesc internetul, iar furnizorii de servicii de internet la care au apelat s-au clasat în felul următor:
52% dintre respondenți folosesc servicii de internet oferite de ClickNet/Romtelecom
21% dintre respondenți folosesc servicii de internet oferite de RCS&RDS
9% dintre respondenți folosesc servicii de internet oferite de UPC
2% se conectează la internet prin intermediul operatorului de telefonie mobilă Orange
2% se conectează la internet prin intermediul operatorului de telefonie mobilă Vodafone
ARPU și cele mai bune tarife
ARPU reprezintă acel indicator conform căruia se poate estima venitul unei companii, în funcție de numărul de clienți. Mergând pe principiul obținerii maximului de profit prin alocarea unor costuri cât mai mici, ideal ar fi ca ARPU să fie cât mai mare, iar numărul clienților cât mai mic. Ne putem imagina foarte repede un scenariu mai puțin dorit pentru o companie de telefonie fixă și mobilă: dacă avem o companie cu 1 milion de clienți, iar aceștia au ales un abonament de 2 euro/lună (de exemplu în cadrul firmei RDS-RCS, telefonia Digi Mobil are un astfel de abonament), iar 10% dintre ei au o problemă și sună în același timp, ce se întâmplă? Cu siguranță trebuie sa existe cel puțin un departament de call center la fel de numeros, pentru a fi prompți. Altfel, riscăm să înfuriem 100.000 de clienți, care se vor simți dezamăgiți că problema lor nu poate fi rezolvată în timp util. Nimeni nu și-ar dori un astfel de scenariu, tocmai de aceea ideal este ca ARPU să fie cât mai mare, iar clienți într-un număr mic.
Un număr mare de clienți presupun investiții majore precum: crearea de noi puncte de lucru, investiții în rețea, bugete mari pentru departamentul de relații cu clientul (call center, rețea magazine, rețea service), investiții pentru publicitate și lista poate continua.
Telefonia mobilă reprezintă un business de masă, iar clienții cu un ARPU mic pot asigura un cashflow, însă profitul substanțial provine din clienții cu ARPU mare. Acest target este cel mai greu de obținut și în același timp de păstrat. Pentru obținerea segmentului de clienți cu un ARPU mic se practică aplicarea unor promoții, pachete, bonusuri sau reduceri de preț.
În ceea ce îi privește pe operatorii de telefonie fixă și mobilă pe piața românească și ARPU-ul, lucrurile stau în felul următor:
Figura 4.3. ARPU-ul primelor 3 companii de telefonie mobilă și fixă de pe piața din România
Competitivitate și servicii de calitate ca factori diferențiatori în rebranding Telekom
Relația cu clienții, indiferent de domeniul despre care vorbim, este foarte importantă pentru prestigiul și reputația unei companii. Este important cum fiecare companie își manageriază situațiile de criză, ori modul în care aleg să își recompenseze clienții și să le câștige loialitatea.
Cu atât mai mult, domeniul în care Telekom activează presupune interacțiunea cu clienții și posibilii clienți la un nivel ridicat. Un studiu ZURF relevă faptul că unul din patru comentarii online referitoare la serviciile telecom din România sunt negative, oamenii fiind nemulțumiți de serviciile existente, sau expun diverse probleme cu care s-au confruntat și modul cum operatorii au ales să le soluționeze problemele.
Mai mult, în săptămâna dinaintea Paștilor (11-18 aprilie 2014), statisticile arată că Vodafone este brandul care a generat cele mai multe comentarii din mediul online (peste 1.000 de comentarii), urmat de Orange și RDS&RCS (aproximativ 600 mențiuni), Romtelecom (400) și UPC (350). Comentariile negative la adresa operatorilor au fost clasate în felul următor:
Figura 4.4. Comentarii negative înregistrate în mediul online asupra brandurilor de telefonie fixă și mobilă
Datele prezentate de acest studiu relevă faptul că brandul Cosmote are o prezență online destul de pozitivă, având în vedere procentul redus de comentarii negative, în comparație cu restul brandurilor monitorizate în aceeași perioadă.
Rebrandingul Telekom și-a dezvoltat serviciul cu clienții, tocmai pentru a încerca sa trateze problemele clienților cât mai repede și eficient, punând la dispoziția clienților Telekom un număr gratuit. Pe site-ul oficial, www.telekom.ro, secțiunea contact este împărțită în:
Întrebări frecvente- aici sunt prezentate informații referitoare despre tot ce presupun abonamentele de televiziune prin cablu, internet fix și mobil, informații despre facturi sau alte servicii;
Setări Internet- aici sunt expuse diverse soluții pentru setările de wireless ale modemurilor puse la dispoziție de Telekom România, configurări de router și alte informații utile legate de securizarea conexiunii wireless la Internet.
Info factură- în această secțiune regăsim detalii despre modalitățile de plată a facturilor, locațiile unde acestea pot fi achitate etc.;
Alege un magazin – Telekom pune la dispoziția clienților opțiunea de a alege un magazin Telekom, în funcție de locația selectată.
Formular contact – în cazul în care informația dorită nu a fost găsita în niciunul dintre câmpurile de mai sus, Telekom pune la dispoziția clienților un formular de contact. În urma completării formularului cu datele de contact și întrebările dorite, clientul sau potențialul client urmează să fie contactat de unul dintre operatorii Telekom România.
Prezența online este foarte importantă în comunicarea și menținerea legăturii cu clienții sau persoanele interesate de produsele și serviciile comercializate. După cum am văzut în studiile prezentate mai sus, foarte mulți români folosesc internetul în mod frecvent. Cu toate acestea, Telekom nu se adresează doar acestui tip de public-țintă, iar pentru a asigura o bună comunicare între comunicarea business to business au fost create 43 de magazine corporate și o rețea de 450 magazine partenere brănduite cu Telekom.
Cum încearcă Telekom să ajungă la clienți prin pachete avantajoase, beneficii și puterea exemplului
Lansarea pe piață a brandului Telekom a fost inteligent gândită de echipa de marketing, pentru ca pătrunderea pe piață să fie una încununată cu succes. Din punctul meu de vedere campaniile de comunicare create pentru rebrandingul Telekom au avut următoarele obiective:
Asigurarea actualilor clienți de furnizarea unor servicii îmbunătățite și calitative;
Atragerea de noi clienți prin pachetele adresate atât persoanelor fizice, cât și persoanelor juridice;
Introducerea unor elemente de noutate (servicii quad-play), menite să depășească oferta concurenței și să îi ofere brandului un element de unicitate care să îl diferențieze față de restul companiilor din domeniu;
Pachetele Telekom România au fost construite astfel încât să fie relevante publicului-țintă vizat. Un alt factor important al impulsionării posibililor clienți de a alege pachetele Telekom în detrimentul pachetelor competitoare a fost inducerea unui grad de familiaritate asupra serviciilor oferite. Acest lucru a fost posibil atât prin ideile prezentate în reclame, cât și prin numărul mare de afișări ale acestor reclame, prin intermediul mijloacelor de comunicare în masă: televizor, radio și presă.
Decizia consumatorilor poate fi influențată și prin comportamentul altor persoane, care oferă testimoniale despre serviciile și produsele oferite de companie. Telekom România a decis să câștige încrederea posibililor parteneri business și a persoanelor fizice prin testimonialele unor companii importante precum Altex, Billa, Humanitas, Jumbo ori Ramada. Am subliniat câteva aspecte din testimonialul acordat de directorul retail Altex, magazin prezent pe piața electrocasnice încă din 1992:
Altex- „Serviciile de internet premium furnizate dau posibilitatea celor peste 1.800 de angajați Altex să fie mereu la curent cu orice schimbare. Pot vedea în timp real, în aplicațiile proprii, toate informațiile pe care magazinele le transmit. Mai mult, întreaga rețea este conectată la sediul central. Avantajul este simplu: avem o vedere de ansamblu în orice moment asupra întregii afaceri, iar beneficiul este major, se pot lua decizii rapide în funcție de rapoartele generate”, Răzvan Popescu, director Retail Altex.
Imaginea 4.3. Testimonial Altex – Telekom
Pe scurt, mesajul clar pe care Telekom îl transmite și altor companii este că serviciile aduc un beneficiu real atât angajaților, cât și companiei. Aceast mesaj este transmis prin puterea exemplului: dacă firme importante sau cunoscute au încredere în serviciile Telekom, atunci și alți manageri de companii vor fi interesați să descopere soluțiile pentru business pe care Telekom pe oferă clienților săi. Astfel, prin intermediul acestor pachete de servicii, deciziile organizației pot fi luate rapid, asigurând controlul companiei asupra întregii afaceri.
Un alt beneficiu pe care Telekom îl oferă clienților săi îl constituie securitatea transferurilor de date și informații. Stela Dimofte, administratorul Smith&Smith, sublinia acest avantaj astfel: „beneficiem de siguranță maxima și lățime de bandă pentru funcționearea tuturor aplicațiilor de business[…]când vorbim despre bani, siguranța transferurilor este absolut necesară”.
În spotul celor de la Humanitas, coordonatorul de marketing și PR accentuează importanța serviciilor de telefonie fixă, mobilă și transfer date pe care Telekom le oferă, deoarece munca celor de la librăriile Humanitas implică foarte multă comunicare între angajații acesteia (verificarea disponibilității cărților, monitorizarea comenzilor etc.); un alt avantaj, pe lângă abonamentele de telefonie fixă și mobilă, îl constituie oferirea aparaturii necesare (calculatoare, laptopuri).
Pe scurt, avantajele expuse de serviciile Telekom, din prisma testimonialelor clienților ar fi următoarele:
Servicii de comunicații fixe, mobile și IT premium care ajută la transmiterea informațiilor în timp real;
Privire de ansamblu a companiei;
Posiblitatea luării deciziilor într-un timp cât mai scurt și generarea rapoartelor;
Securizarea transferurilor de date și informații;
Simplificarea comunicării interne și cu clienții;
Aflarea informațiilor dorite, editarea documentelor și sincronizarea acestora în conturile de mesagerie online.
Aceste testimoniale expuse în spoturile publicitare, au reușit să aducă portofoliului Telekom noi companii partenere precum Grupul de firme Selina (companie din domeniul construcțiilor) și Cramele Recaș (companie producătoare de vinuri).
Bariere privind trecerea la o altă companie de telefonie mobilă
Pătrunderea pe piață și încercarea de cucerire a noi segmente de piață poate fi îngreunată de anumite bariere în ceea ce privește schimbarea furnizorului de telefonie mobilă. Un studiu realizat de Agenția Națională pentru Administrare și Reglementare în Comunicații (ANCOM) dezvăluie posibilele obstacole ce împiedică schimbarea furnizorului de telefonie mobilă:
Imaginea 4.4. Studiu ANCOM asupra inconvenientelor trecerii la un alt furnizor
După cum putem observa, din rezultatele studiului ne dăm seama că cele mai mari inconveniente ale clienților, atunci când vine vorba despre schimbarea furnizorului de telefonie mobilă sunt legate de obișnuința cu serviciile furnizorului respectiv, costurile rezilierii contractului și beneficiile în calitate de client vechi, la care consumatorii nu sunt dispuși să renunțe.
Consider că echipa de marketing a brandului Telekom România a fost mai mult decât conștientă de aceste pericole și s-a încercat să le minimalizeze prin campanii publicitare și de comunicare. Chiar dacă prețurile pachetelor nu sunt neapărat cele mai mici, ideile “împachetate” au avut succes. Voi prezenta mai jos o parte dintre acestea:
Imaginea 4.5.- Pachete Telekom
Pachete după lansarea brandului: Iarna asta hai să facem urările altfel. Aceste pachete au la bază ideea de a păstra obiceiul să faci urări de sărbători persoanelor dragi, însă într-un mod cu totul diferit: un mesaj video, de exemplu, sau chiar o video conferință în direct cu persoanele dragi;
Oferta Să oferi fără motiv e cel mai tare motiv, are la bază ideea de a surprinde, iar cartelele Telekom oferă clienților extrabenefcii pe care le pot împărți cu încă o persoană;
Câștigarea de noi clienți, prin portarea numerelor la Telekom, a fost realizată printr-o ofertă de nerefuzat: abonamentul lunar este însoțit de 2 smarthphone-uri (Samsung Galaxy Grand Prime și Samsung Galaxy Pocket 2) și o tabletă pentru doar 99 lei.
Pachet de primăvară: Primești și oferi. În aceste abonamente este oferit un smartphone (Samsung Galaxy A3) pentru doar 1 leu și un voucher cadou de 299 lei cu care poate fi achiziționat încă un smatphone, iar un alt bonus este o cartelă Telekom cu 2000 de minute, care pot constitui cadoul perfect. Ideea este concepută pe emoția de a primi și dărui cadouri persoanelor dragi.
Deși este încă devreme, efectele rebrandingului nu au întârziat să apară. Într-o conferință de presă, Telekom a prezentat situația anului 2014, iar compania se pare că a avut peste 1 miliard de euro venituri combinate din cele două domenii de comunicații fixe și mobile:
Imaginea 4.6. Situația financiară Telekom 2014
Drept dovadă că rebrandingul aduce un beneficiu real companiei, CEO-ul grupului de companii Telekom a declarat că se vor face investiții majore: “”În 2015, vom direcționa cea mai mare parte a investițiilor prevăzute, de peste 160 de milioane de euro, pentru a continua dezvoltarea rețelei și a asigura leadershipul tehnologic. O parte din acest buget va veni din exploatarea activelor colaterale, precum portofoliul imobiliar și vechea infrastructură de cupru, care vor genera capitalul necesar pentru îndeplinirea acestui obiectiv. Practic, în 2015, fiecare metru de tehnologie veche valorificată, precum cuprul, va fi transformat într-un altul nou, modern, precum tehnologia FTTH”. Aceste investiții au rolul de a oferi clienților servicii și produse de calitate, care să contribuie în același timp la dezvoltarea companiei.
Sugestii de îmbunătățire și dezvoltare a campaniilor de rebranding Telekom
Acoperirea de noi segmente de piață
Dezvoltarea unui brand presupune și descoperirea de noi segmente de piață. După cum am văzut în acest capitol, rezultatele studiului realizat de INS, relevă faptul că mai mult de 64% dintre gospodăriile din România folosesc internetul, însă trei zone ale țării au înregistrat cel mai mare procent de inactivitate ( este vorba despre Sud Muntenia, Sud Vest Oltenia și regiunea Nord-Est). Dacă aș face parte din echipa de marketing, aș demara câteva studii de cercetare a piaței, sondaje de opinie pentru a descoperi cauzele care îi determină pe oameni să aibă activitate atât de slabă pe internet și aș crea pachete care să atingă nevoile consumatorilor împreună cu servicii de internet.
Figura 4.4 Posibilă soluție pentru creșterea utlizării serviciilor Telekom în noi segmente de piață
Acoperirea unor noi segmente de piață nu este de fiecare dată un proces simplu: noul brand poate întâmpina bariere de percepție a consumatorilor asupra noului brand, sau poate consumatorii sunt loiali unui alt brand, ori serviciile oferite de Telekom România nu se potrivesc acestui segment de piață.
Tocmai de aceea este mai mult decât important să fie demarat și interpretat un set de studii de piață, precum și testarea unor „pachete-pilot” de servicii și produse care să testeze și să valideze posibilitatea și rentabilitatea pătrunderii pe segmentele noi de piață vizate.
Asigurarea serviciilor premium pentru clienții Telekom
Nu întotdeauna prețurile sunt cel mai important factor în decizia de cumpărare. Uneori, oamenii sunt dispuși să plătească puțin mai mult, pentru servicii de calitate. Cei de la Telekom au ales să meargă pe o strategie de vânzare a serviciilor cu reduceri de 50%, în mai puțin de 6 luni de la lansarea pe piață. Consider că acest lucru nu trebuia făcut atât de repede, iar direcția pe care ar trebui să o continue în procesul de rebranding ar fi inovația, serviciile premium, pachete complexe de servicii și produse, precum și relevanța brandului.
Oamenii aleg branduri care le satisfac nevoile și care îi reprezintă. Mesajele promovate în campaniile publicitare sunt întotdeauna pozitive, energice și transmit o stare de bine și bucurie.
Mai mult decât asigurarea serviciilor premium, Telekom încearcă să câștige încrederea clienților săi, prin oferirea a cât mai multor beneficii, în schimbul utilizării platformei online pentru efectuarea plăților facturilor sau a reîncărcărilor online a cartelelor preplătite. De exemplu, în prezent este derulată o astfel de campanie, valabilă în perioada 4 mai- 31 iulie, iar beneficiile acesteia sunt următoarele:
5% reducere la prima plată online pentru facturile Telekom fix și mobil, precum și pentru reîncărcările online de cartele preplătite;
100 MB bonus la fiecare reîncărcare online;
Câștigarea unui premiu prin tragere la sorți (Premiul I constă în 3 smartphone-uri Samsung Galaxy Note 4, Premiul II constă în acordarea a 3 tablete Sony Xperia, iar Premiul III pune la dispoziție 3 laptopuri Acer Aspire ).
Din punctul meu de vedere, această campanie este targetată pe un segment de piață urban și relativ tânăr. Pentru a putea participa la această campanie, sunt necesare cunoștiințe minime de utilizare a Internetului, precum și de efectuare a unei plăți online.
Imaginea 4.7. Servicii premium online Telekom- campanie platformă online
Consider că acest serviciu online oferă un plus de confort și rapiditate clienților care sunt prinși cu treabă la locul de muncă și nu au întotdeauna timpul necesar să ajungă într-un magazin Telekom să își plătească facturile sau să își achiziționeze cartela dorită.
Puterea exemplului – persoane fizice
Consider că cei de la Telekom au avut o inițiativă foarte bună să realizeze spoturile publicitare care prezentau testimonialele exprimate de o parte a clienților companiei. Cred că nu ar trebui să se oprească aici: la fel de eficiente ar fi și prezentarea opiniilor persoanelor fizice, care sunt clienții companiei. Aceste tipuri de spoturi publicitare au avut succes (de exemplu Ghiță Ciobanul de la Vodafone), însă important este ca mesajele să fie exprimate într-un mod simplu, care să înfățișeze utilitatea serviciilor și produselor oferite de Telekom, în viața de zi cu zi.
Nu este un secret faptul că familiaritatea cu un anumit produs/serviciu influențează decizia de cumpărare a clienților. În funcție de modul în care oamenii rezonează cu ideile prezentate în campaniile publicitare și valorile expuse, aceștia sunt influențați să aleagă un anumit brand în detrimentul altuia.
Mai mult, consistența brandului este foarte importantă. Această consistență poate fi obținută prin mai multe modalități precum:
demararea unor campanii de publicitate pentru fidelizarea actualilor clienți și atragerea de noi și potențiali clienți;
firma are o prezență pe piața europeană de mult timp, fapt ce denotă performanță și profesionalism;
compania este prezentă în mai multe locații pe plan național;
compania se implică activ în viața comunității/societății: este sponsorul mai multor evenimente sau emisiuni populare precum “Românii au talent” din cadrul postului de televiziune ProTV;
brandul este unul de succes și cunoscut fiindcă și alții îl folosesc (testimoniale companii).
Din punctul meu de vedere, implicarea unor persoane simple, care nu sunt vedete sau persoane publice, în campaniile publicitare vor aduce un grad mai mare de familiaritate publicului larg, iar acest lucru poate fi benefic noului brand prezent pe piața româneasă, Telekom.
Sistem de live chat pentru soluționarea problemelor
Este foarte important ca utilizatorii să poată intra în contact direct cu unul dintre operatorii Telekom, atunci când întâmpină o problemă. În momentul de față, Telekom pune la dispoziția clienților un număr de telefon gratuit, precum și un formular de contact ce poate fi completat online. Însă ce se întâmplă atunci când telefonul destinat clienților sună ocupat? Dacă problema este foarte urgentă și clientul nu are posibilitatea să sune, însă nu are nici timpul necesar să completeze un formular în care să explice detaliat problemele pe care le întâmpină? Cum poate fi problema rezolvată acum și repede?
O posibilă soluție ar fi chat-ul online: acest sistem de contact este simplu de folosit, rapid și clientul poate să aleagă cu ce departament dorește să discute: vânzări, tehnic, relații cu clienții, informații etc. Astfel, munca operatorilor Telekom poate fi simplificată și grupată, ordonată, astfel încât clientul să primească răspunsurile dorite într-un timp cât mai scurt. Sistemul de chat online este foarte avantajos pentru monitorizarea desfășurării operatorilor Telekom: la sfârșitul discuției, clientul poate să acorde o notă care să reflecte modul în care a fost ajutat, dacă a fost mulțumit de răspunsurile primite și dacă a reușit să își rezolve problema.
În momentul de față, cei de la Telekom au doar un formular de feedback, în care utilizatorii sunt rugați să spună dacă ar recomanda brandul unui prieten, dacă a reușit să afle informația dorită pe site și unde a întâmpinat probleme.
Imaginea 4.7. Formular feedback utilizatori site Telekom
Cu toate acestea, acest formular de feedback nu rezolvă problemele clienților. Rezultatele formularului de feedback îi ajută pe cei care se ocupă de site să știe cum să îl optimizeze mai bine în funcție de nevoile utilizatorilor.
Consider că un chat live ar fi potrivit și util brandului Telekom pentru o comunicare directă cu clienții și pentru îmbunătățirea relației cu aceștia.
Pentru a descoperi dacă aceste soluții ar fi utile în procesul de rebranding, am derulat un chestionar, atașat ca anexă a lucrării, pe un eșantion de 15 persoane, cu vârsta cuprinsă între 25-49 de ani, în perioada 12-16 mai 2015. Dintre aceste 15 persoane, 9 sunt femei, iar 6 sunt bărbați.
Chestionarul cuprinde un set de șapte întrebări, cu răspunsuri închise, doar o singură întrebare are și posibilitatea unui răspuns deschis. Întrebările chestionarului sunt axate pe tematica rezolvării problemelor întâmpinate până în prezent de actualii clienți. Cei care nu folosesc serviciile Telekom au răspuns doar la întrebările legate de comunicare și posibilitatea sesizării/raportării unor probleme.
Toți respondenții folosesc servicii de telefonie fixă sau mobilă și provin din mediul urban. Veniturile lor se încadrează la nivelul mediu și sunt utilizatori activi ale serviciilor de telecomunicații (telefonie mobilă, telefonie fixă, Internet, televiziune).
Rezultatele chestionarului arată faptul că deși majoritatea respondenților sunt clienți ai noului brand Telekom, doar un procent de 10% cunosc foarte bine seriviciile oferite de acesta, 78% afirmând că știu informații elementare, iar 12% au afirmat că nu cunosc foarte multe despre acest brand și serviciile oferite. Astfel, putem interpreta răspunsurile asupra familiarității brandului astfel:
Figura 4.5. Familiaritatea brandului Telekom asupra respondenților chestionarului
Mai mult, timpul de rezvolvare al unei probleme și modul îndeplinirii acesteia este unul bun deoarece 70% dintre respondenți au afirmat că problema a fost rezolvată repede, 25% au afirmat că problema a fost rezolvată relativ repede, însă procesul nu a fost unul satisfăcător. Doar 2% au afirmat că problema a fost rezolvată într-un timp lung, însă au suferit neplăceri din cauza acestui inconvenient, iar 3% au sus că problema lor e încă în curs de rezolvare, deși a trecut un timp relativ lung de la sesizarea problemei (peste 2 săptămâni).
Modalitatea de raportare a problemelor clienților abordată este următoarea: 35% preferă să meargă direct la un sediu Telekom, 60% raportează problema telefonic, iar 10% folosesc online-ul.
Figura 4.6. Modalitatea folosită pentru raportarea problemelor
Este ușor de sesizat că cel mai folosit mod ales de raportare a problemelor este prin intermediul telefonului, din diverse cauze: este rapid, nu necesită deplasarea fizică la sediul companiei etc. Numărul mic de respondenți care aleg online-ul pentru sesizarea problemelor dovedește faptul că acest tip de comunicare trebuie să fie îmbunătățit și optimizat pentru a putea fi folosit în mod frecvent.
Cu toate acestea, online-ul reprezintă o nouă modalitate de comunicare între companie și clienți, iar pe viitor va fi din ce în ce mai dezvoltată. Respondenții a prezentat un interes sporit în ceea ce privește posibilitatea de a comunica o problemă printr-un chat live, 80% afirmând că acest chat ar fi de mare ajutor, 10% dintre respondenți sunt deschiși la idee și înclină să creadă că vor folosi chatul ori de câte ori întâmpină o problemă, 8% au răspuns că ar folosi chatul strict când ar fi la locul de muncă, iar 2% consideră că nu s-ar descurca să folosească chatul, însă sunt dispuși să învețe cum funcționează. Răspunsurile sunt reprezentate în figura de mai jos:
Figura 4.6. Interesul responenților asupra noilor posibile căi de comunicare: chatul live
Rezultatele chestionarului ne arată că în momentul de față, comunicarea dintre respondenții chestionarului și compania Telekom este un bună, însă poate fi îmbunătățită. Majoritatea respondenților sunt deschiși unor noi modalități de comunicare, în special atunci când întâmpină dificultăți sau probleme.
Din punctul meu de vedere, chatul online se adresează unui public urban, care are cunoștințe minime de navigare pe Internet, iar cea mai la îndemână modalitate de sesizare a unor probleme, este folosirea mediului online. Dezvoltarea acestui chat online ar aduce un plus de valoare brandului în comunicarea și dezvoltarea unei relații de calitate între brand și acest segment de public. Punctul slab al acestui chat ar putea reprezenta investiția propriu-zisă (resurse financiare și umane).
Concluzionând, investiția unui chat online ar putea reprezenta un atuu important pe termen mediu și lung, în comunicarea cu segmentul de piață urban.
CONCLUZII
Brandul reprezintă cel mai important element al unei companii, reflectând valorile companiei și atributele diferențiatoare ale acesteia. Acesta poate aduce, de cele mai multe ori, beneficii majore companiei în ceea ce privește poziționarea în mintea consumatorilor. În relația cu potențialii și actualii clienți, brandul are rolul de a crea o promisiune și de a o respecta, generând un atașament emoțional și o legătură aparte cu aceștia.
Realitatea este că este posibil ca la un moment dat brandul să devină monoton, iar produsele și serviciile pe care le comercializează nu mai satisfac nevoile clienților. În astfel de cazuri, rebrandingul parțial sau total reprezintă soluția salvatoare a companiei. Rebrandingul poate deschide noi perspective companiei: atingerea de noi segmente de piață, dezvoltarea și inovarea produselor. Mai mult, rebrandingul unei companii trebuie focusat pe un management activ și susținut.
În studiul de caz am ales să abordez procesul de rebranding total al companiilor Cosmote și Romtelecom deoarece este un subiect de actualitate. Pentru realizarea studiului de caz, am folosit metoda de cercetare cantitativă, respectiv cercetare media. Acest tip de cercetare mi-a permis să descopăr diverse studii de piață și sondaje de opinie relevante studiului de caz. În acest mod am reușit să obțin informații și date precise. Analiza de conținut a fost destul de complexă, având în vedere că trebuia să verific veridicitatea datelor prezentate prin compararea informațiilor descoperite în mai multe surse de informare online.
Pe lângă metoda de cercetare cantitativă ce presupunea selecția, analiza și organizarea informațiilor găsite din surse media, am utilizat si cercetarea calitativă prin prelucrarea, analizarea și interpretarea datelor descoperite. Am identificat posibilele bariere care ar împiedica noii clienți să aleagă o altă firmă de furnizare a serviciilor de telefonie mobilă, fixă și internet. Mai mult, am încercat să descopăr soluții pentru îmbunătățirea rebrandingului Telekom și am formulat câteva propuneri care să influențeze consumatorii să aleagă noul brand. Totodată, am demarat un chestionar cu întrebări axate pe soluțiile propuse și am interpretat răspunsurile respondenților.
În concluzie, rebrandingul reprezintă un important element de revitalizare a unei mărci, iar prin strategiile de comunicare și de marketing inventive, acest proces poate influența dezvoltarea unei companii. Important este ca managementul brandului să fie unul activ și să se plieze mereu după nevoile clienților pentru a fi relevant și de succes.
ANEXE
Anexa 1 – Chestionar
Ce rețea de telefonie mobilă folosiți în prezent?
Orange;
Vodafone;
Telekom;
Altă companie.
Sunteți familiar/ă cu brandul Telekom și serviciile oferite?
Da, în totalitate;
Cunosc informații elementare ;
Nu cunosc foarte multe despre acest brand;
Nu știu nimic despre acest brand.
Dacă sunteți clientul/a acestei companii, sau intenționați să deveniți în viitorul apropiat, considerați că serviciile Telekom vă ating sau v-ar atinge toate nevoile în ceea ce privesc serviciile de telefonie mobilă sau fixă?
Da, în totalitate. Serviciile pe care le folosesc sunt exact ce am nevoie.
Pachetul pe care îl folosesc în prezent are câteva lipsuri minore, care nu mă deranjează.
Pachetul pe care îl folosesc în prezent are lipsuri majore.
Pachetul este avantajos, raporatat preț-servicii oferite.
Dacă ați întâmpinat o problemă, operatorii Telekom au reușit să o rezolve în timp util și într-un mod satisfăcător?
Problema mea a fost rezolvată repede și satisfăcător.
Problema mea a fost rezolvată relativ repede, însă nu în cel mai satisfăcător mod.
Problema mea a fost rezolvată într-un timp lung; activitatea mea a fost îngrunată din această cauză.
Problema mea încă e în curs de rezolvare, deși au trecut peste 2 săptămâni de la sesizarea acesteia.
Care considerați că este cea mai optimă metodă pentru dvs. de a raporta o problema operatorilor Telekom?
Raportarea problemei la un sediu Telekom sau magazin partener.
Raportarea problemei telefonic.
Raportarea problemei online- email, formular contact etc.;
Altă modalitate. Vă rugăm să specificați care anume.
Cum reușiti să comunicați cel mai rapid și eficient cu unul dintre operatorii Telekom pentru aflarea unor informații suplimentare, sau pentru rezolvarea unei probleme?
Îmi este facil să merg direct la sediu.
Îmi este facil să contactez un reprezentant Telekom telefonic.
Serviciul este de așa natură încât cel mai rapid mod de a intra în contact cu unul din operatorii Telekom este online (mail sau formular contact site).
Nu îmi este facil nici să merg la sediu, nici să telefonez.
Ați fi dispus/ă să încercați un sistem de chat live, pentru sesizarea sau rezolvarea unor probleme, în timp real, cu unul dintre operatorii Telekom?
Desigur, m-ar ajuta foarte mult!
Sunt deschis/ă la idee. Probabil aș folosi chatul ori de câte ori am o problemă.
Aș folosi chatul strict când aș fi la locul de muncă.
Nu cred că m-aș descurca. Nu aș folosi chatul, decât dacă aș știi cum funcționează.
BIBLIOGRAFIE
Adamson Allen, Brand Simple: cum reușesc celel mai bune branduri prin simplitate, Ed. Publica, București, 2010
Al Ries, Laura Ries, Cele 22 de legi imuabile ale brandingului, Ed. Brandbuilders, Bcurești, 2003
David Aaker, Managementul capitalului unui brand. Cum să valorificăm numele unui brand., Ed. Brandbuilders, București, 2005
David Aaker, Strategia portofoliului de brand. Cum să creezi relevanță, diferențiere, energie pârghii comerciale și claritate, Ed. Brandbuilders, București, 2006
Dragoș Alexa, Cartea cu secrete de marketing, publicitate și design grafic, Ed. S.N., Cluj-Napoca, 2008
Hamish Pringle, Peter Field, Strategii pentru brandingul de succes. Notorietatea și longevitatea unei mărci., Ed. Polirom, Iași, 2011
Max Sutherland, Alice Sylvester, De la publicitate la consumator, Ed. Polirom, Iași, 2000
Sexton Don, Branding: cum se construiește bunul cel mai de preț al unei companii, Ed. Curtea Veche, București, 2012
Patrick Barwise, SeáMeehan, Simply better, Ed. Publica, București, 2008
Site-uri consultate
http://www.stiucum.com
https://davantage.wordpress.com
http://www.wall-street.ro
http://www.brandfusion.ro
http://agroromania.manager.ro
http://ro.wikipedia.org/
http://subiectiv.ro/
ttp://www.iqads.ro
http://economie.hotnews.ro
http://business-adviser.ro
http://www.researchromania.ro
http://www.zf.ro
http://www.rcs-rds.ro
http://www.colectionaruldesuflete.net/
http://subiectiv.ro
http://www.economica.net
BIBLIOGRAFIE
Adamson Allen, Brand Simple: cum reușesc celel mai bune branduri prin simplitate, Ed. Publica, București, 2010
Al Ries, Laura Ries, Cele 22 de legi imuabile ale brandingului, Ed. Brandbuilders, Bcurești, 2003
David Aaker, Managementul capitalului unui brand. Cum să valorificăm numele unui brand., Ed. Brandbuilders, București, 2005
David Aaker, Strategia portofoliului de brand. Cum să creezi relevanță, diferențiere, energie pârghii comerciale și claritate, Ed. Brandbuilders, București, 2006
Dragoș Alexa, Cartea cu secrete de marketing, publicitate și design grafic, Ed. S.N., Cluj-Napoca, 2008
Hamish Pringle, Peter Field, Strategii pentru brandingul de succes. Notorietatea și longevitatea unei mărci., Ed. Polirom, Iași, 2011
Max Sutherland, Alice Sylvester, De la publicitate la consumator, Ed. Polirom, Iași, 2000
Sexton Don, Branding: cum se construiește bunul cel mai de preț al unei companii, Ed. Curtea Veche, București, 2012
Patrick Barwise, SeáMeehan, Simply better, Ed. Publica, București, 2008
Site-uri consultate
http://www.stiucum.com
https://davantage.wordpress.com
http://www.wall-street.ro
http://www.brandfusion.ro
http://agroromania.manager.ro
http://ro.wikipedia.org/
http://subiectiv.ro/
ttp://www.iqads.ro
http://economie.hotnews.ro
http://business-adviser.ro
http://www.researchromania.ro
http://www.zf.ro
http://www.rcs-rds.ro
http://www.colectionaruldesuflete.net/
http://subiectiv.ro
http://www.economica.net
Copyright Notice
© Licențiada.org respectă drepturile de proprietate intelectuală și așteaptă ca toți utilizatorii să facă același lucru. Dacă consideri că un conținut de pe site încalcă drepturile tale de autor, te rugăm să trimiți o notificare DMCA.
Acest articol: Rebranding Ul Si Influenta Acestuia Asupra Consumatorului (ID: 145688)
Dacă considerați că acest conținut vă încalcă drepturile de autor, vă rugăm să depuneți o cerere pe pagina noastră Copyright Takedown.