Re vi st a de M ar k e ti ng On li n e V o l. 1, N r . 3 [615117]
Re vi st a de M ar k e ti ng On li n e – V o l. 1, N r . 3
6 Mana g em ent ul r el a ț i i l o r cu cl i enț i i : val enț e st r a t e g i ce ,
o per a ț i o n a l e și a n a l i t i ce
Cus t om e r Re l at ion s hi p M a nagem ent : s t r at egic , oper at ional and anal yt ical as pect s
A ut o r : Car m en B ăl an
Abs t r act: A cro nim u l C R M a i n t r at r e l at i v r ec e n t î n l im ba j u l d ec i de n ț il o r ș i
s pec i a li ș t i l o r de m arket i n g. Ani i ' 90 au m arcat tr an z i ț i a de l a m arket i n gu l
t r an za cț i o n a l l a m arket i n gu l r e l aț i o n a l . As t f e l , o r i en t area a x at ă pe r ea l i za r e a
un u i n u m ăr câ t m a i m are de t r an za cț ii pe t er m en s curt a î nce put s ă f i e
î n l o cu i t ă t r ep t a t de f il o zo f i a pr o m o v ăr i i r e l aț iil o r pe t erm e n m ed i u ș i l u n g, cu
to a t e ca t eg o r i il e de perso an e ș i o r gani za ț ii ca r e au un i n t eres d i r ec t s au
i nd i r ec t î n ac t i vi t at ea o r gani za ț i e i ( „ s t ake h o l d ers ” ) . Î n m o d f i r e s c, a f i r m area
m arket i n gu l u i r e l aț i o n a l at ât î n p l a n co n c ept u a l câ t ș i o peraț i o n a l , a
det erm i nat r ec o n s i derarea r e l aț iil o r cu c li e n ț ii , ca t ego r i e m a j o r ă de
„s t ake h o l ders ”. Î n pr ez e n t , s e a f i r m ă t ot m a i put erni c po z i ț i a co nf o r m că r e i a
C R M e s t e o s t r a t egi e de a f ac er i , ne f ii nd limi t at ă l a u n a d i n t r e f u n cț i u nil e
o r gani za ț i e i , m a i pr ec i s l a ar i a m arket i n gu l u i . T oto da t ă, es t e de r em arcat
f apt u l că s o l uț iil e i n f o r m at i ce s us ț i n î ndep li n i r ea o bi ec t i v e l o r d i n do m e ni u l
r e l aț ii l o r cu c li e n ț ii ș i n u r eprez i n t ă e s e n ța C R M . Pe n t r u a as i gur a
î ndep li n i r ea e f i ca ce ș i e f i c i e n t ă a ac es t o r o b i ec t i v e, o r gani za ț i il e t r eb u i e s ă
ar m o ni ze ze ce l e t r e i ni ve l ur i a l e C R M : s t r a t egi c, o perați o n a l ș i a n a li t i c,
ges t i o nâ n d o m u l t i t ud i n e de f ațe t e, de l a p r o i ec t area s t r a t egi il o r , l a
auto m at i za r ea a ct i vi t ăț il o r de vâ n ză r i , s er vi c ii , m arket i n g ș i co m u ni ca r e,
pân ă l a a n a li za i n f o r m aț iil o r ș i m ă s ur area per f o r m a n țe l o r o r gani za ț i e i în
r e l aț ii l e cu c li e n ț ii .
Cuvin t e cheie : m arket i n g, m a n age m e n t u l r e l aț i ilo r cu c l i e n ț ii , C R M s t r a t egi c, C R M
o perați o n a l , C R M a n a li t i c
K eyw or ds: m arket i n g, cus t o m er r e l at i o n s hi p m a nage m e n t , s t r a t egi c C R M , o pera t i o n a l
C R M , ana l y t i c a l C R M
Spec i a li ș t i i ut i l i z ea ză m a i m u l t e co n c ept e ca r e def in e s c o r i e n t area o r gani za ț i e i ș i
a po l i t i c il o r s a l e d e m arket i n g s pr e c li e n t . E x em p l e s u n t m a n age m e n t u l r e l aț ii l o r c u
c l i e n ț ii , m arket i n gu l r e l aț i o n a l , m arket i n gu l r e laț i il o r cu c li e n ț ii ș i m a n age m e n t u l
c l i e n ț il o r . As t ăz i s u n t e m m art or i i o r i e n t ăr i i t ot m a i m u l t o r o r gani za ț ii s pr e dez v o l t area
un o r r e l aț i i pr o f i t a bil e ș i pe t er m e n l u n g cu c l i e n ț ii , ca m o da li t at e de as i gur are a
dez v o l t ăr i i dur a bil e ș i creș t eri i co m pet i t i vi t ăț i i pe p i ață .
1 . Ev o l u ț i a d e l a m ark e t i n g u l t r a d i ț i o n al l a mark e t i n g u l
r e l aț i o n al și ma n age me n t u l re l aț i i l o r c u c l i e n ț i i
I s to r i a co n ce pt u l u i de m a n age m e n t a l r e l aț iil o r c u c l i e n ț ii e s t e r e l at i v r ec e n t ă,
co m parat i v cu e v o l uț i a a l t o r co n ce pt e de m arket i ng. Î n a nii ' 90, a i n t r at î n lim ba j u l
Re vi st a de M ar k e ti ng On li n e – V o l. 1, N r . 3
7 dec i de n ț il o r ș i s pec i a li ș t i l o r de m arket i n g, pe p l a n i n t ern aț i o n a l , ac r o ni m u l C R M ,
co r es pun ză t or s i n t ag m e i d i n l im ba e n g l ez ă „c us t o m er r e l at i o ns hi p m a n age m e n t ”
( m a n age m e n t u l r e l aț iil o r cu c l i e n ț ii ) .
L a î nce put u l a nil o r ' 90, s e pr e f i gur a s c him barea ma j o r ă ca r e ur m a s ă s e pr o ducă
î n do m e ni u l m arket i n gu l u i ș i a l o r i e n t ăr i i s pr e c l i e n t . Î n 1992, Ph i li p K o t l er pr o pun ea o
n o uă ab o r dare a per f o r m a n ț e i o r gani z aț i o na l e pe b az a co n ce pt u l u i de r e l aț i e ( K o t l er,
1992) . R eput a t ul pr o f e s o r n o r d am er i ca n a f i r m a im po r t an ța dez v o l t ăr i i u n o r r el aț i i m a i
s t r ân s e cu c l i e nț i i , d i s t r i b u i t o r i i , f ur ni zo r i i , an ga j aț ii , s i nd i ca t e l e, o r gani za ț iile
guv er n a m e n t a l e ș i a l ț i j ucă t o r i m a j o r i d i n m ed iu l î n ca r e ac ț i o n ea z ă o r gani z aț i a. Se
s ubli n i a as t f e l n ec e s i t at ea de a t r ec e de l a vi z iun ea p e t erm e n s curt , o r i e n t at ă s pr e
t r an za cț i i , l a vi z i u n e a pe t erm e n l u n g, de creare ș i dez v o l t are a r e l aț iil o r , cu s co pu l de a
creș t e c o m pet i t i vi t at ea or gani za ț i il o r pe p i ețe l e l o c a l e ș i pe p i ața g l o b a l ă.
T r ec erea de l a m arket i n gu l t r an za cț i o n a l l a ce l r e laț i o n a l s a r ea l i z at pe f o n du l a
do uă m ut aț i i m a j o r e. Pe de o pa r t e, a dev eni t vi z i b i l ă nec es i t at ea t r an z i ț i e i de l a
pers pec t i va lim i t at ă l a o s i n gur ă ar i e f u n cț i o n a lă, l a a b o r darea b az at ă pe co r e l area
d i f er i t e l o r ari i f u n cț i o n a l e. Pe de a l t ă par t e, o b i ec t i v u l de at r age r e a c l i e n ț i l o r s a do v ed i t
i ns u f i c i e n t pen t r u as i gur area un e i dez v o l t ăr i dur abil e ș i a a v ut l o c t r an z i ț i a s pr e dubl u l
o bi ec t i v de co n s i derare a t u t u r o r ca t eg o r i i l o r de „ s t ake holder s ” ( n u n u m a i a c li e n ț il o r ) ș i
de m e n ț i nere a c l i e n ț il o r . A ce s t e do uă m ut aț i i s u n t pr ez en t at e î n f i gur a 1.
Ab o r darea t r an s f u n cț i o n a l ă es t e r e l e v at ă de o f r a ză m e m o r a bil ă ce î i es t e
at r i b u i t ă l u i Da vi d Packa r d, co f o n dato r al He w l et t Packa r d. Se s pun e că e l ar f i a f i r m at
că m arket i n gu l es t e m u l t pr ea im po r t an t pen t r u a co n s t i t u i do ar r es po n s a bil i t at ea
depa r t am e n t u l u i de m arket i n g. Fil o zo f i a de m arke t i n g t r eb u i e s ă f i e u n n u mi t o r co m u n
a l t ut ur or depa r t am e n t e l o r or gani za ț i e i . T o ț i me m b r i i o r ga ni za ț i e i co n t r i b u i e, pr i n
ac t i vi t at ea l o r , l a î ndep li n i r e a o bi ec t i v e l o r de market i n g. E i au r o l u l de a î ndep li n i
ce r i n țe l e c li e n ț i l o r i n t erni ș i e x t erni a i o r gani za ț i e i .
T otoda t ă, cl i e n t u l co n t i n uă s ă f i e î n ce n t r ul at enț i e i , d ar n u m a i e s t e s i n gur a
ca t eg o r i e de a cto r i a i m ed i u l u i e x t ern c are e s t e co n s i derat ă de o r gani za ț i e. A s t f e l , în
lim ba j u l ac ade mi c ș i î n ce l pr ac t i c, s e ut i li ze az ă tot m a i f r ec v e n t t erm e n u l a n g l o s a x o n
„s t ake h o l der”, ca r e s e r e f eră l a t o a t e pers o an e l e f i z i ce s au j ur i d i ce ca r e au u n i n t ere s
d i r ec t s au i nd i r ec t î n ac t i vi t at ea ș i p er f o r m a n țe l e o r gani za ț i e i . E f i ca c i t at ea u n e i
o r gani za ț ii es t e det erm i nat ă de m o du l î n ca r e se r a po r t ea ză l a ce l e ș as e gr upur i c h e i e s au
do m e nii de p i ață : p i ețe l e c li e n ț i l o r , p i ețe l e i nf l ue n ț il o r , p i ețe l e de r ec r ut are, p i ețe l e d e
r ef er i n țe, p i ețe l e i n t er n e ș i p i ețe l e f ur ni zo r i l o r /a l i a n țe l o r .
Î n a f ară de o r i e n t area t r an s f u n cț i o n a l ă ș i de co ns iderar ea d i f er i t e l o r ca t eg o r i i de
„s t ake h o l ders ”, t r ec erea de l a m arket i n gu l t r a d i ț i o n a l l a ce l r e l aț i o n a l pr es upu ne
f o ca li za r ea pe r et en ț i a ce l o r m a i pr o f i t a bi li c li e n ț i. Va l o area n et ă ac t ual i za t ă a f l u x u l u i
de pr o f i t ge n erat de u n c li e n t pe parcursu l r e l aț i e i s a l e cu f ur ni zo r ul de vi ne u n i n d i c at or
de r e f er i n ț ă pe n t r u s pec i a li ș t i i d e m arket i n g, cu m u l t m a i im po r t an t dec ât s i m p l a va l o are
a u n e i t r an za cț ii . T oto da t ă, î n a f ară de v e ni t ur i l e ș i pr o f i t ur i l e g e n erat e pr i n cu m părăr il e
r epe t a t e, cl i e n ț ii l o i a li ge n ereaz ă a v a n t a j e pe n t r u f ur ni zo r ca ur m are a r e f er i nțe l o r
o f er i t e, a r ec o m a n dăr ii f ur ni zo r ul u i , pr o dus el o r ș i m ărc il o r s a l e, a l t or cl i e n ț i po t en ț i a li .
Fil o zo f i a m arket i n gu l u i r e l aț i o n a l a î ns e m nat o ade v ărat ă r ev o l uț i e î n co m paraț i e
cu m arket i n gu l t r ad i ț i o na l . F r ede r i ck R e i c hhe l d afi r m a l a m ijl o cu l a nil o r ' 90, că ac es t
co n ce pt r e l aț i o na l r eprez i n t ă o m ut aț i e î n gâ n d i r ea ec o n o m i c ă, l a f e l de f u n da m e n t a l ă c a
ș i t r ec erea de l a co n s i derarea Pă m â n t u l u i l a co ns i d erar ea s o are l u i ca pu n ct ce n t r a l a l
s i s t e m u l u i de p l a n et e, vi z i u n e pr o pus ă as t r o n o m i l o r de C o perni c. ( R e i c hhe l d, 1996) .
Re vi st a de M ar k e ti ng On li n e – V o l. 1, N r . 3
8 F igur a 1 : T r an z i ț i a s pr e m arket i n gu l r e l aț i o n a l
Sur s a : Pa y n e, 1995
C o m parat i v cu de f i n i ț i a c l as i c ă a m arket i n gu lu i d i n a nii '80, m arket i n gu l
r e l aț i o n a l pu n e ac c e n t ul pe ș as e n o i d im e ns i u ni ( Go r d o n , 1998) . Î n es e n ță, ac es t ea s u n t
ur m ăt o a r e l e: ( i ) s co pu l d e a crea ș i o f er i v a l o a r e pen t r u c l i e n ț i ; ( ii ) r o l u l c h e i e a l
c l i e n t u l u i at ât î n ca li t at e de cu m părăt or , câ t ș i d in persp ec t i v a de f i ni r ii v a l o r i i p e ca r e
do r eș t e s ă o o b ț i n ă ; ( i ii ) r o l u l o r gani za ț ii l o r de a pr o i ec t a ș i a l i n i a pr o ce s e l e,
co m u ni ca r ea , t ehn o l o g i a ș i r es ur s e l e u m a n e, pen t r u a s us ț i ne v a l o area pe n t r u c l i e n t ; ( i v )
pr eo cupa r ea c o n t i n ua a cu m părăto r i l o r ș i v â n ză t or i l o r de a co o pe r a ; ( v ) r ec u n o aș t erea
v a l o r i i cu m părăr i l o r r ea li za t e de u n c li e n t pe parcur s u l u n e i r e l aț ii de dur at ă cu
o r gani za ț i a ; ( vi ) crearea u n o r l egă t ur i at ât î n ca dr u l o r gani za ț i e i , pe n t r u a gen er a
v a l o area do r i t ă de c l i e n ț i , câ t ș i î n a f ara or gani za ț i e i , cu pr i n c i pa lii „ s t ake h o l d ers” .
A par i ț i a ca do m e ni u d i s t i n ct a m a nage m e n t u l u i r e l aț iil o r cu c l i e n ț i i ( C R M ) es t e
o dez v o l t area v a l o r o as ă a pr i nc i p i il o r m arket i n gu l u i r e l aț i o n a l . Î n e s e n ță, m arket i n gu l
r e l aț i o n a l s e r e f eră l a m a nage m e n t u l s t r a t egi c a l r e l aț i il o r cu to a t e ca t eg o r i il e de
„s t ake h o l ders ” r e l e v a n t e. Î n co m paraț i e cu ac e s t a, m a n ag e m e n t ul r e l aț i il o r cu c li e n ț i i
vi ze a ză m a n age m e n t u l s t r at egi c a l r e l aț iil o r cu c lien ț ii ( una d i n t r e ce l e m a i im po r t an t e
ca t eg o r i i d e „s t ake h o l ders” ) , pe b az a ut i li z ăr i i t ehno l o g i e i i n f o r m aț i e i .
O co n t r i b uț i e m a j o r ă l a pr o m o v area ș i creș t erea noto r i et ăți i ac r o ni m u l u i C R M a
av ut l a ns area p e p i ață a u n o r s o l uț ii s o f t ware c apa bil e s ă co n t r i b u i e l a ge s t i o narea
e f i c i e n t ă a r e l aț iil o r cu c l i e n ț ii . P i o ni er i a i s o l uț iil o r C R M au f o s t T h o m a s S i e b e l ș i
co m pa ni a S i e be l S y s t e m s I n c., f o n dat ă de e l î n a nu l 1993. So l uț iil e C R M s u n t m e ni t e s ă
auto m at i ze z e act i vi t ăț il e de m arket i n g, v â n z ăr i ș i s ervi c ii , des f ă ș ur at e de or gani za ț i i .
C o m parat i v cu de ce ni il e a n t eri o are, as t ăz i c li e n ț i i r eprez i n t ă pen t r u o r gani z aț ii
„ ț i n t e î n mi ș ca r e” . P i ețe l e n u m a i au o s tr uc t ur ă r el at i v s t abil ă, f ii nd ex t r e m de d i na m i c e,
cu s eg m e n t e ș i ni ș e a l că r o r pr o f il e v o l uea z ă. Î n ac e s t co n t ex t, C R M are ca s co p
at r age r ea ș i r et en ț i a de c li e n ț i pr o f i t a bili , pr i n i n t er m ed i u l d ez v o l t ări i de r e l aț ii pe
t erm e n l u n g ș i pr i n s t i m u l area l o i a li t ăț ii c li e n ț il o r . Pr o gr es e l e î n do m e ni u l t ehn o l o g i e i
i n f o r m aț i e i co n t r i b u i e l a f u n da m e n t area ce l o r m a i ade c v at e s t r a t egi i de dez v o l t are a
r e l aț ii l o r cu f i ec are c li e n t di n ca dr u l po r to f o l i u l u i o r gani za ț i e i .
C u a j ut or ul s o l uț iil o r i nf o r m at i ce C R M , s u n t i n t egrat e to a t e dat el e r e f er i t o are l a
f i ec are c li e n t , exi s t en t e l a ni ve l u l d i f er i t e l o r depa r t a m e n t e a l e o r gani za ț i e i ș i ca r e au f o s t
cu l e s e pr i n d i f er i t e ca n a l e de co m u ni ca r e, cu o c az i a i n t eracț i u nil o r cu c l i e n t u l ( pr in
pers o n a l u l “f r o n t o f f i ce ” ș i ap li ca ț iil e b a za t e pe W e b ) . Se o b ț i ne a s t f e l o i m a g i ne u ni c ă M arket i n g
r e l aț i o n a l
M arket i n g
t r an za cț i o n a l A cc e n t
pe atr age r ea
c l i e n ț il o r
M arket i n g
f u n cț i o n a l M arket i n g
t r an s f u ncț i o na l A cc e n t
pe s take holder s ș i
pe r e t en ț i a c l i e n ț il o r
Re vi st a de M ar k e ti ng On li n e – V o l. 1, N r . 3
9 a c l i e n t u l u i , deo s e bi t de v a l o r o as ă pen t r u or gani za ț i e. ( B ă l a n , 2004) . Î n pr ez en t , s e
co n s i deră că C R M as i gur ă n u do ar m a n age m e n t u l m a i e f i c i e n t ș i e f i ca ce a l r e l aț iil o r cu
c l i e n ț ii , f ur ni zo r i i ș i a l t e e n t i t ăț i d i n a f ara o r gani za ț i e i , c i ș i o co m u ni c are m a i b u n ă î n t r e
depa r t am e n t e l e o r gani za ț i e i .
2 . M a n age me n t u l re l aț i i l o r c u c l i e n ț i i : c o o r d o n at e
conc e p t u al e
E xi s t ă n u m ero as e pu n ct e de v ede r e r e f er i t o are l a c l ar i f i ca r ea co n ce pt ua l ă a
m a n age m e n t u l u i r e l aț iil o r cu c li e n ț i i . Pâ n ă î n pr e ze n t , s pec i a li ș t i i n u au o pt a t pen t r u o
s i n gur ă de f i n i ț i e a C R M , c ee a ce do v ed eș t e f apt u l că ac e s t do m e ni u es t e î ncă î n t r o f az ă
de ex p l o r are ș i de dez v o l t are a es en țe i s a l e.
T otuș i , u n a s pec t de n ec o n t es t at es t e r o l u l d e o s ebi t de im po r t an t pe ca r e
m a n age m e n t u l e f i ca ce a l r e l aț iil o r cu c l i e n ț ii îl are î n pr i vi nț a dez v o l t ăr i i dur a bil e a
o r gani za ț i e i . U n u l d i n t r e ce l e m a i r e l e v a n t e argu m en t e ca r e s us ț i n i n t eres u l m a n age r il o r
ș i o a m e nil o r de a f ac er i pe n t r u C R M es t e f apt ul că r educ erea cu 5% a n u m ăru l u i d e
c l i e n ț i p i erduț i de o r gani z aț i e po a t e av ea ca r ez u l t a t o creș t e r e cu 25% pân ă l a 85% a
pr o f i t u l u i o r gani z aț i e i . ( R e i c hh e l d, Sas s er, 1990) . A ce s t f apt r ef l e ct ă i m po r t an ța creș t erii
l o i a li t ăț i i c li e n ț i l o r pe n t r u exi s t e n ța ș i de z v o l t area o r gani za ț i e i , s u bli n ii nd, î n m o d
im p li c i t , n ec es i t at ea pr o i ec t ăr i i ș i im p l e m e n t ăr i i u n o r s t r a t egi i ade c v at e de m a n age m e n t
a l r e l aț iil o r cu c l i e n ț ii .
E xi s t ă o pers pec t i v ă a s upr a C R M ca r e es t e s t r i ct f o ca l i z at ă pe t eh n o l o g i a
i n f o r m aț i e i . De e x e m p l u, î n a n u l 2000, M et a G r o up def i nea C R M c a aut o m at i za r ea
pr o ce s e l o r de a f ac er i i n t egrat e pe o r i zo n t a l ă, ca r e im p li că pu nct e de co n t ac t l a i n t er f aț a
cu c li e n t u l ( m arket i n g, v â nză r i , s ervi c e et c.) , pr i n i n t er m ed i u l u n o r ca n a l e d e
co m u ni ca ț i e m u l t i p l e ș i i n t erco n e ct at e . A ce as t ă ab o r dare ax at ă pe t ehn o l o g i e a f o s t
det erm i nat ă î n s pec i a l d e e v o l uț iil e po z i t i v e d i n do m e ni u l pr o i e ct ări i ș i im p l e m e n t ăr i i de
n o i s o l uț ii i n f o r m at i c e de t i p C R M , î n a do ua j u m ăt at e a ani l o r ' 90. C u ce r t i t ud i n e,
e l a b o r area s t r at egi i l o r d e m a n age m e n t a l r e l aț iilo r cu c l i e n ț i i pr es upu n e va l o r i f i ca r ea
pot en ț i a l u l u i i nf o r m aț i o n a l o f er i t de b az e l e de dat e r ef er i t o are l a c li e n ț i ș i
co m po r t am e n t u l l o r . T otuș i , l imi t area C R M l a s o l uț i il e i nf o r m at i ce po at e av ea ca e f ec t
r educ erea e f i ca c i t ăț ii s t r at egi il o r e l a b o r at e, da tor i t ă r i s cu l u i î na l t de a neg l ij a o bi ec t i v e le
m a j o r e pe ca r e o r gani za ț i a t r eb u i e s ă l e î nde p l i nea s că î n pr i vi nța dez v o l t ăr i i ș i
m e n ț i ner i i r e l aț ii l o r cu c l i e n ț ii .
Î n a n u l 2004, Ga r t n er Gro up a s c him bat pers pec t i v a as upr a C R M , t r an s gr es â nd
f r o n t i era t ehn o l o g i e i i n f o r m aț i e i . C o nf o r m s pec i a li ș t i l o r Gart n er, C R M es t e o s t r a t egi e
de a f ac er i s us ț i nut ă de t eh n o l o g i a i nf o r m aț i e i , s t r at egi e a l e că r e i r ez u l t at e o p t i m i z ea z ă
pr o f i t abili t at ea , v e ni t ur i l e ș i s at i s f a cț i a c li e n ț il o r , pr i n o r gani za r ea a xat ă pe s eg m e n t e l e
de c l i e n ț i , s t i m u l â n d co m po r t a m e n t e l e de s a t i s f ac ere a ce r i nțe l o r c l i e n ț il o r ș i
im p l e m e n t are a pr o ce s e l o r ca r e au cl i e n t u l î n c en t r u l l o r . A po r t ul m a j o r a l a ce s t e i
pers pec t i ve de f i n i t o r i i e s t e c l ar i f i ca r ea g e n u l u i pr o xi m ca f ii nd s t r a t egi a de a f a ce r i .
Sco pul C R M es t e co n co r dan t cu f il o zo f i a de m ark et i n g, ș i co n s t ă î n a g e n era deo pot r i v ă
v a l o are p e n t r u o r gani z aț i e, s u b f o r m ă de v e ni t ur i ș i pr o f i t , pr ec u m ș i va l o are pe n t r u
c l i e n t , un gr ad câ t m a i î na l t de sa t i s f ac ț i e ș i î ndep lini r e a aș t ept ă r i l o r ac es t u i a.
C R M es t e o s t r a t egi e de a f ac er i es e n ț i a l ă, ca r e i nt egreaz ă pr o ce s e l e ș i f u n cț iile
i n t er n e cu r ețe l e l e e x t ern e, pe n t r u a crea ș i f ur ni z a v a l o are c li e n ț il o r ț i n t ă, î n co n d i ț iile
Re vi st a de M ar k e ti ng On li n e – V o l. 1, N r . 3
10 o b ț i n er i i d e pr o f i t . Se b a ze az ă pe d at e des pr e cli e n t ca r e au o î n a l t ă ca l i t at e ș i p e
t eh n o l o g i a i n f o r m aț i e i . ( B ut t l e, 2006) . A ce a s t ă de f i n i ț i e s u bli n i az ă s co pu l bi va l e n t a l
m a n age m e n t u l u i r e l aț ii l o r cu c li e n ț ii , r es pe ct i v crearea ș i f ur ni za r ea de v a l o ar e
deo p ot r i v ă pe n t r u c l i e n ț i i d i n s eg m e n t e l e ț i n t ă ș i p en t r u or gani za ț i e. T oto da t ă, un at u al
de f i n i ț i e i es t e f apt u l c ă s e co n s i deră at ât l at ur a s tr at egi c ă, câ t ș i ce a o peraț i o n a l ă, baz at ă
pe so l uț iil e s o f t wa r e.
C o nf o r m u n e i a l t e d e f i n i ț ii , m a nage m e n t u l r e l aț i il o r cu c li e n ț ii e s t e o ab o r dare
s t r a t egi c ă, ce co n s t ă î n crearea u ne i v a l o r i s uper io are pen t r u ac ți o nar, pr i n dez v o l t area
un o r r el aț ii ade c vat e cu c l i e n ț i i c h e i e ș i s eg m e n t el e de c li e n ț i . C R M u n e ș t e pot en ți a l u l
t eh n o l o g i e i i n f o r m aț i e i ș i s t r at egi i l o r d e m arket i ng r e l aț i o n a l , pe n t r u a crea r e l aț i i
pr o f i t abil e, pe t erm e n l u n g. U n as pec t im po r t an t es t e f apt u l c ă C R M o f eră o por t uni t ăț i
s po r i t e pr i vi nd ut i l i z area dat e l o r ș i i n f o r m aț i il o r , at â t pen t r u a î n țe l ege c li e n ț ii , câ t ș i
pen t r u a i m p l e m e n t a m a i bi ne s t r a t egi i de m arket i n g r e l aț i o n a l . A ce s t f apt pr es upun e o
i n t egrare t r an s f u ncț i o na l ă a r es ur s e l o r u m a n e, o peraț i u nil o r , pr o ce s e l o r ș i ca pac i t ăț il o r
de m arket i n g, ca r e e s t e pot en țat ă de i nf o r m aț i e, t ehn o l o g i e ș i ap li ca ț ii ( Pa y ne, 2006) .
A ce as t ă pers pec t i v ă as upr a C R M s u bli n i az ă, pr i n t r e a l t e as pec t e m a j o r e, l egă t ur a
i n t r i ns ec ă d i n t r e ge n erarea de v a l o are pe n t r u c l i e n t , î n ca dr u l u n o r r e l aț ii pe t er m e n
l u n g, ș i ut i li za r ea t ehn o l o g i e i i n f o r m aț i e i . As t f e l, C R M n u s e i de n t i f i că cu s o l uț i ile
i n f o r m at i ce s pec i a li za t e pe n t r u m a nage m e n t u l i nf o r m aț i il o r r e f er i t o are l a c li e n ț i , c i s e
b az ea ză pe s o l uț iil e I T , pen t r u a î n țe l ege m a i bi ne a ș t ep t ări l e ș i n e v o i l e c li e n ț il o r ,
co m po r t am e n t u l l o r de cu m părare, î n v ede r ea pr o i ec t ăr i i de s t r a t egi i ca pa bil e s ă
gen erez e v a l o are pe n t r u cl i e n t .
Se es t i m ea ză că r at a de s ucc es a pr o i ec t e l o r I T î n do m e ni u l C R M , de
im p l e m e n t are a un o r s o l uț ii s o f t ware de m a n a ge m e n t a l r e l aț i il o r cu c l i e n ț ii , nu
depă ș eș t e 30% ( Ho eks t r a, 2001) . Pr i n c i pa l a ca uză a n u m ero as e l o r eș e cur i es t e f apt ul c ă
ape l area l a o s o l uț i e I T n u es t e ca pa bi l ă s ă ge nereze r ez u l t at el e do r i t e, a t â t t i m p câ t
o r gani za ț i a n u a creat o f i l o zo f i e ș i o cu l t ur ă f o ca l i za t e pe c li e n t , o r i e n t at e s pr e
dez v o l t area pe t erm e n l u n g a r e l aț iil o r cu c l i e nț ii . C r e ș t erea gr adul u i de l o i a li t at e a
c l i e n ț il o r es t e po s i bil ă do ar at un c i c â n d to at e r es ur s e l e ș i pr o ce s e l e au î n ce n t r u l l o r
c l i e n t u l , n e v o i l e ș i aș t ept ări l e sa l e.
Î n co n s ec i nță, co n ce pt ua l i za r ea m a n age m e n t u l u i r e l aț iil o r cu c l i e n ț ii pr es upu n e
co n s i derarea ur m ăt o arel o r c oo r d o n at e m a j o r e:
a. car a cte r ul s t r at egic. C R M e s t e o s t r a t egi e d e a f ac er i . M a n age m e n t u l
r e l aț ii l o r cu c li e n ț i i e s t e r el e va n t ș i pr o f i t a bi l pe n t r u o r gani za ț i e n u m a i în
m ă s ur a î n ca r e co n t r i b u i e l a î ndep li n i r e a o bi ec t i v e l o r o r gani za ț i e i , la
gen erarea de va l o are pen t r u cl i e n t ș i o r gani za ț i e.
b. r o l u l s o l uț iil o r I T . T e hn o l o g i a i nf o r m aț i e i co n t r i b u i e l a e l a b o r area ș i
im p l e m e n t area s t r a t egi il o r ca p a bi l e s ă î ndep li nea s că o bi ec t i v e l e o r gani za ț i e i
î n pr i vi nța r e l aț ii l o r cu c li e n ț ii ș i a dez v o l t ări i l o ia l i t ăț ii ac e s to r a. T oto da t ă,
s o l uț iil e C R M co n t r i b u i e l a m ă s ur area per f o r m a n țe l o r î n pr i vi nța ap li că r ii
s t r a t egi il o r ș i pr o gr am e l o r d i n do m e ni u l m a nage m e n t u l u i r e l aț ii l o r c u
c l i e n ț ii .
c. s copul CRM . E l a b o r area ș i im p l e m e n t area u n o r s t r a t eg i i de d ez v o l t are a
l o i a li t ăț i c li e n ț i l o r ș i de d ez v o l t are a un u i pr o f il de f ur ni zo r pr e f erat pen t r u
o r gani za ț i a ca r e ap li c ă s t r at egi i l e C R M au ca s co p m a j o r crearea de v a l o are
pen t r u a m bii p art en er i a i r e l aț i e i , r es pec t i v f ur ni z o r ul ș i c li e n t u l . Pe n t r u a f i
r ec un o s cut ă ș i ado pt a t ă de cl i e n t , v a l o area t r eb u i e s ă f i e s e m n i f i c at i vă ș i
r e l e v a n t ă d i n pers pec t i va sa .
Re vi st a de M ar k e ti ng On li n e – V o l. 1, N r . 3
11 Nu m ero ș i e x perț i co ns i deră t r ei ni ve l ur i a l e m a n age m e n t u l u i r e l aț i il o r cu
c l i e n ț ii : ni ve l u l s t r a t egi c, ni ve l u l o peraț i o n a l ș i ni ve l u l a n a li t i c. Î n e s e n ță, nive lul
s tr ategic s e r e f eră l a o bi ec t i v u l m a j o r a l C R M ș i l a po zi ț i o n area s a ca s t r a t egi e a
o r gani za ț i e i , n u do ar ca s t r a t egi e f u n cț i o n a l ă. N ive lul oper ațional vi z ea ză d if er i t e l e
pr o i ec t e de aut o m at i za r e a ac t i vi t ăț i l o r de v â n z ăr i , s er vi c ii ș i m arket i n g, pr ec u m ș i
ca na l e l e de co m u ni ca r e cu c li e n ț i i . N ive lul analit ic co n s t ă, î n pr i n c i p a l , î n m ă s ur area
perf o r m a n țe l o r o r gani z aț i e i î n r e l aț i il e cu c li e n ț ii , a n a li z a i nf o r m aț i il o r r e f er i t o are l a
c l i e n ț i ș i f u n da m e n t area pe b az a i nf o r m aț iil o r , a ce l o r m a i ad ec v at e s t r at egi i ș i t ac t i c i d e
m arket i n g.
3 . N i v e l u l st r at e g i c al C R M
M a n age m e n t u l e f i c ac e a l r e l aț ii l o r cu c li e n ț ii pr es upun e dez v o l t area un e i cu l t ur i
o r gani za ț i o n a l e c are s ă a i bă î n ce n t r u l s ău c l i e n t u l . Pr o m o v area o r i e n t ăr i i s pr e c li e n t l a
ni ve l u l î n t r eg ii o r gani za ț ii es t e o pr i o r i t at e. Depa r t am e n t u l /s er vi c i u l de m arket i n g n u
t r eb u i e s ă f i e s i ngur u l c are s ă r ea li ze ze apro p i ere a de c l i e n t , pr i n creș t erea gr adu l u i de
s at i s f ac ț i e a c l i e nț i l o r . Pr o m i s i u n ea pe ca r e o r gani za ț i a o f ac e c li e n ț il o r po a t e f i
î ndep li n i t ă i n t egra l ș i î n m o d co n t i n uu n u m a i pr i n i n t egrar ea o r i zo n t a l ă a t u t ur o r
f u n cț i u ni l o r o r gani za ț i e i ș i f o ca li za r e a r es ur s e l o r ș i pr o ce s e l o r o r gani za ț i e i pe
î ndep li n i r ea aș t ept ări l o r c l i e n t u l u i .
L a ni ve l u l f i e că r e i u ni t ăț i s t r a t egi ce de a f ac er i , es t e n e ce s ară a li n i erea ș i
i n t egrarea s t r at egi e i de a n s a m b l u cu s t r a t egi a r e f er i t o are l a c li e n ț i . E xi s t en ța une i r upt ur i
î n t r e ce l e do uă s tr a t eg i i v a a v e a e f e ct e n ega t i v e l a ni ve l u l o r gani za ț i e i , ca ur m are a
d i s crepa n țe i d i n t r e v a l o area o f er i t ă c l i e n ț il o r ș i aș t ept ări l e l o r .
Pr o i ec t area s t r a t egi e i r e f er i t o are l a c li e n ț i pr es u pun e ado pt area un o r dec i z i i
pr e l i mi nare, r e f er i t o are l a a l ege r ea s eg m e n t e l o r ș i c l i e n ț il o r ț i n t ă pen t r u o r gani za ț i e. Î n
co n d i ț iil e i n t e ns i f i că r ii co n cure n țe i î n t r e o perato r ii p i ețe i , d if ere n ț i erea ș i do b â n d i r ea
av a n t a j u l u i co m pet i t i v r eprez i n t ă pârghii l e ma j o r e a l e m e n ț i ner ii ș i de z v o l t ări i
o r gani za ț i e i . Î n co nf o r m i t at e cu pr i n c i p iil e de m arket i n g, pe b az a i nf o r m aț iil o r
r ef er i t o are l a s t r uc t ur a pi ețe i , o r gani za ț i a s e l ec t ea ză s eg m e n t e l e ș i /s au ni ș e l e r e l e v a n t e,
î n f u n cț i e de gr adu l de at r ac t i vi t at e a f i ec ăru i s eg men t ș i d e co m pet i t i vi t at ea o r gani za ț i e i
pe ace l s eg m e n t .
Î n a nii ' 80 ș i ' 90, pr o m o v area vi z i u ni i de m ark et i n g pr es upu n e a s at i s f ac erea
n e v o i l o r c li e n ț il o r ț i n t ă ș i ge n erarea de pr o f i t pe n t r u o r gani za ț i e, pe b az a s t r at egi il o r de
po zi ț i o n are ș i de mi x d e m arket i n g, e l a b o r a t e î n f un cț i e d e part i cu l ar i t ăț i l e s eg m e n t e l o r
de p i ață vi za t e. De zv o l t area co n ce pt el o r de se g m e n t are, ți n t i r e ș i po z i ț i o n are a î ns e m nat
r eori e n t area o r gani za ț iil o r de l a a b o r darea pi ețe i în i n t egra l i t at ea s a, r es pec t i v a „ p i ețe i
de m a s ă” , l a s t r a t egi il e de ț i n t i r e ș i po z i ț i o nare e l a b o r at e î n f u n cț i e de ca r ac t eri s t i c il e
s eg m e n t e l o r a l es e de o r gani za ț i e ca ț i n t ă. A par i ț i a ș i dez v o l t area co n ce pt u l u i d i s t i n ct de
m a n age m e n t a l r e l aț iil o r cu c l i e n ț ii , pr ec u m ș i pr o i ec t area de s o l uț ii s o f t ware C R M au
det erm i nat creș t erea gr adul u i de f o ca li z are a s t r at e g i e i o r gani za ț i e i î n pr i vi nț a c li e n ț i l o r .
Î n a f ară de s t r a t egi a ded i ca t ă un u i a n u mi t s eg men t ț i n t ă, or gani za ț i il e au î nce put s ă
pr o i ec t ez e s t r a t eg i i ș i pr o gr am e c are vi z ea ză de zv o l t area r e l aț iil o r cu a n u m i ț i c li e n ț i
m a j o r i . As t f e l , pe parcursu l câ t o r v a dec e ni i , s a p r o dus t r an z i ț i a de l a „m arket i n gu l d e
m a s ă” , l a m arket i n gu l „ u n u l au n u” ( Peppers , R o g ers , 1993) .
Re vi st a de M ar k e ti ng On li n e – V o l. 1, N r . 3
12 M a n age m e n t u l r e l aț iil o r cu c l i e n ț ii s e f u n da m e n t ea ză pe b u n a cu n o aș t ere a
c l i e n t u l u i ș i ca r ac t er i s t i c il o r s pec if i ce a l e ce r er ii ș i co m po r t am e n t ul u i s ău de cu m părare.
Spec i a li ș t i i r e co m a n dă c a o bi ec t i v e l e ș i s t r a t egi ile o r gani z aț i e i î n pr i v i n ț a c li e n ț il o r s ă
f i e d if ere n ț i at e î n f u n cț i e de dur at a r e l aț i il o r cu c l i e n t u l ș i de pr o dus e l e/ m ărc i l e s a l e,
pr ec u m ș i î n f u ncț i e de pr o f i t a bil i t at ea c l i e n ț ilo r pen tr u o r gani za ț i e. R ec o m a n d ăr i
pr i vi n d a cț i u nil e ce po t f i î n t r epr i ns e î n f u n cț i e de t i po l o g i a c li e n ț il o r s u n t pr ez en t at e î n
f i gur a ur m ăto are.
F igur a 2 : – T i po l o g i a c li e n ț i l o r ș i t i po l o g i a st r at eg iil o r ade cva t e P rofit abi lit at e m are F l ut u r ii
· co n co r dan ță î n t r e o f ert a c o m pa ni e i
ș i n e v o i l e c l i e n t u l u i
· pot en ț i a l m are de pr o f i t
A cțiuni
· ur m ăr i r ea o bi ec t i v u l u i de a as i gur a
s at i s f ac ț i a t r an za cț i o na l ă, n u
l o i a li t at ea at i t udi na l ă
· v a l o r i f i c area n u m a i pe per i o ada î n
ca r e c l i e n ț ii s u n t ac t i vi
· pr o v o ca r ea m a j o r ă co n s t ă î n
î nce t area i nv es t i ț i e i s u f i c i e n t de
curân d P r ieteni i adevăr aț i
· co n co r dan ță î n t r e o f ert a c o m pa ni e i
ș i n e v o i l e c l i e n t u l u i
· ce l m a i m are po t en ți a l de pr o f i t
A cțiuni
· co m u ni ca r ea co n s t a n t ă, da r n u
f o art e f r ec v e n t ă
· dez v o l t area l o i a li t ăț i i at i t ud i n a l e ș i
co m po r t am e n t a l e
· î ncâ n t area c l i e n ț il o r , pen t r u a i
pr ot ej a ș i m e n ț i ne P rofit abi lit at e m ică St r ăin ii
· co r es p o n de n ță l imi t at ă î n t r e o f ert a
co m pa ni e i ș i n e v o i l e c l i e n t u l u i
· ce l m a i mi c po t en ț i a l de pr o f i t
A cțiuni
· evi t area i nves t i ț iil o r î n ac es t e r el aț i i
· o b ț i n erea de pr o f i t d i n o r i ce
t r an za cț i e L ipi t or i l e
· co r es p o n de n ță l imi t at ă î n t r e o f ert a
co m pa ni e i ș i n e v o i l e c l i e n t u l u i
· pot en ț i a l mi c de pr o f i t
A cțiuni
· cua n t i f i ca r ea m ăr i mii ș i po n der ii î n
cu m părăr il e e f ec t uat e de cl i e n t
· î n ca zu l u ne i po n der i mi c i î n
cu m părăr il e c l i e n t u l u i , s e v a ur m ăr i
d i v ers if i ca r ea pr o dus e l o r o f er i t e
c l i e n t u l u i ș i pr o m o v area de pr o dus e
cu v a l o are adă ugat ă ș i pr eț m a i
m ar i
· î n ca zu l î n ca r e m ăr i m ea
cu m părăr il o r es t e m i că , s e v a
im pu n e un co n t r o l s t r i ct a l
co s t u r i l o r
Cl ienț i pe t er m en s cu r t Cl ienț i pe t er m en l un g
Sur s a : R e i nart z, K u m ar, 2002.
C o nf o r m f il o zo f i e i de m a n age m e n t a l r e l aț iil o r cu c l i e n ț i i , n u e s t e s uf i c i e n t ca
o r gani za ț i a s ă s e o r i e n t ez e că t r e pi ață . E s t e n ec es ar s ă î ș i co n ce n t r ez e at en ț i a a s upr a
c l i e n t u l u i pr i v i t î n m o d i n d i v i dua l , as upr a a ș t ep t ări l o r ac es t u i a. Î n co n s ec i nță,
Re vi st a de M ar k e ti ng On li n e – V o l. 1, N r . 3
13 dez v o l t area, m e n ț i nerea ș i ac t ua l i za r ea b a ze l o r de dat e r ef er i t o are l a c li e n ț i do b â n des c o
im po r t an ță m a j o r ă î n pr o ce s u l de f u n da m e n t are a s t r a t eg i i l o r ș i pr o gr am e l o r C R M .
Organi za ț i a f ur ni zo are de vi ne u n r ea l part en er a l c l i e n t u l u i , f ii nd ca p a bi l ă s ă o f ere
v a l o are ș i s o l uț ii pe t erm e n l u n g. T r an za cț iil e au u n r o l s ec u n dar, pr i o r i t ară f ii nd r e l aț i a
cu c li e n t ul ș i f l u x u l pr o f i t ur i l o r n et e ge n erat e de c l i e n t , pe parcur s u l î n t r eg ii dur at e a
co l a b o r ăr i i .
4 . N i v e l u l ope r aț i o n al a l C R M
Î n m a n age m e n t u l r e l aț iil o r cu c li e n ț i i , ni v e l u l o peraț i o n a l co ns t ă î n
auto m at i za r ea ac t i vi t ăț i l o r de co n t ac t cu c l i e n t u l . F ur ni zo r i i de s o l uț i i s o f t ware o f eră o
ga m ă l argă de s o l uț ii C R M ca r e au r o l u l de aut o m at i za r e a f u n cț iil o r de m arket i n g,
v â n z ăr i ș i s er vi c ii .
A ut o m at i za r ea f u ncț i e i de m arket i n g s e r e f eră l a ur m ăt o arel e ac t i vi t ăț i :
a. s egm ent a r ea c l ienț il o r . B a ze l e de dat e r e f er i t oare l a c li e n ț i co n s t i t u i e o
ade vărat ă m i nă de aur pen t r u o r gani z aț i e. Pr i n i n t erm ed i u l t ehni c il o r de t i p
„ dat a mi n i ng”, dat e l e s u n t t r an s f o r m at e î n i n f o r m aț ii r e l e va n t e pen t r u
f u n da m e n t area s t r a t egi il o r r e f er i t o are l a c li e n t . S i s t e m at i za r ea dat e l o r ș i
i de n t i f i c area pr o f il e l o r de c li e n ț i per mi t s eg m e n t area po r to f o l i u l u i d e c li e n ț i
a l o r gani za ț i e i . T oto da t ă, î n a f ară de s t r at egi i l e ca r e vi ze az ă s eg m e n t e de
c l i e n ț i , o r gani za ț i a po at e e l a b o r a s t r a t egi i ș i pr o gr a m e cu u n gr ad f o art e m ic
de agregare, r es pec t i v f o ca l i z at e pe un s i ngur cli e n t , de r egul ă u n c l i e n t
m a j o r s au avâ n d un pot en ț i a l s e m nif i ca t i v pe n t r u or gani za ț i a f ur ni zo are.
b. m anagem ent u l un ei ca m pan ii de co m un ica r e. So l uț i il e s o f t wa r e as i gur ă
coo r d o n area ac t i vi t ăț i l o r des f ă ș ur at e de di f er i ț ii s p ec i a li ș t i c are co n t r i b u i e l a
pr o i ec t area ș i r ea li za r ea u ne i ca m pa nii de co m u ni ca r e. T oto da t ă, s o l uț iil e
C R M aut o m at i ze az ă pr o ce s ul de e v a l uare a per f o r m a n țe l o r un e i ca m pa nii .
c. r ă s pu nsul l a s o l icit ăr i l e c l ienț il o r . A cț i u ni l e c l i e n t u l u i d ec l a n ș e az ă u n
an u mi t r ăs pu ns d i n part ea o r gani za ț i e i v â nz ăto are. De ex e m p l u, s ă
co n s i deră m u n e m a il t r an s mi s de o or gani za ț i e, pen t r u a s o l i c i t a i nf o r m aț i i
des pr e o f ert a f ur ni zo r u l u i . C a ur m are a a ce s t u i e m a il , e s t e i ni ț i at un pr o ce s
de v â nza r e, ca r e de b ut ea ză cu o s cr i s o are de m u l țu mi r e adres at ă c l i e n t u l u i
pot en ț i a l , pe n t r u ce r erea de o f ert ă. Î n es e n ță, ac ț iunil e i n i ț i at e de c l i e n t v o r
gen era u n a n u mi t r ăs pu ns d i n p art ea f ur ni zo r ul u i , ca r e po a t e f i aut o m at i za t
î n t r o an u m i t ă pr o p or ți e, c hi ar dac ă n u i n t egra l .
Î n pr i vi nța f o r țe i de vâ n za r e, pr i n c i pa l e l e ac t i vi t ăț i aut o m at i za t e s u n t
ur m ăt o a r e l e:
a. m anagem ent u l opor t un it ăț il o r . A p l i c aț ii l e C R M s un t ut i l e î n pr o ce s u l de
ca l if i ca r e a pr o s pec ți l o r ș i a l o ca r e a l o r pe m e m br i a i f o r țe i de v â n z are.
T otoda t ă, au r o l u l de a f ac ili t a pr e vi z i u n ea v â n ză r i l o r , at â t pe b az a dat e l o r
i s t o r i ce pr i v i nd co m po r t am e n t u l de cu m părare a l c li e n t u l u i , câ t ș i a
es t i m ăr il o r pers o n a l u l u i de vâ n ză r i pr i vi nd po t en ț i a l u l vii t o r al c li e n t u l u i .
b. m anagem ent u l cont actel o r . So l uț i il e s o f t wa r e o f eră f u n cț i o n a li t ăț i m u l t i p le
pen t r u ges t i o n area co n t ac t e l o r ș i a co m u ni că r ii cu c l i e n t u l . Pr i n t r e ce l e m a i
f r e c v e n t e ex e m p l e s e î ns cr i u f o r m area aut o m at ă a n u m ăru l u i de t e l e f o n ,
Re vi st a de M ar k e ti ng On li n e – V o l. 1, N r . 3
14 m e n ț i nerea aut o m at ă a ca l e n daru l u i age n t u l u i /co n s u l t a n t u l u i de vâ n ză r i ș i
r eda ct area au to m at ă a un u i e m a i l pers o n a li za t .
c. gener a re a of e r t e l o r . A ge n t u l s au co ns u l t a n t ul de v â n z ăr i po t el a b o r a o
o f ert ă pen t r u un pr o s pec t î n t r un i n t erv a l de t i m p m a i s curt , cu a j ut o r ul
s o l uț iil o r C R M . As t f e l , es t e n ec es ară do ar i n t r o duce r ea de că t r e
age n t /co n s u l t a n t a un o r da t e cu m s u n t co dur i l e pr odus e l o r , v o l u m e l e, n u m e le
c l i e n t u l u i ș i ce r i nțe l e pr i vi nd li vr area, pe b az a că r o r a s o l uț i a s o f t ware
ca l cu l e az ă ș i o f eră o c ot ați e de pr eț.
d. s t abil i r ea con f igu r aț iei s o l uț iei pent r u c l ient . Se l ec ț i a u n o r c o m po n e n t e ș i
at r i b ut e a l e o f ert ei c are s ă vi nă î n î n t â m p i narea ce r i n țe l o r c l i e n t u l u i po t en ț i a l
s e po a t e r ea l i z a cu a j ut o r ul s o l uț i il o r i nf o r m at i ce de auto m at i za r e. Sun t
co m bi nat e d i f er i t e l e o pț i u ni po s i bil e a s t f e l î n câ t s ă f i e e vi t at e
i nco m pat i bili t ăț i l e ș i s ă f i e o f er i t e b e ne f i c iil e so l i c it a t e de cl i e n t .
Î n pr i vi nța s ervi c iil o r , s o l uț iil e s o f t ware C R M pot c oor d o n a f l u x ur i l e d e
co m u ni ca r e ca r e s u n t s pec i f i ce d if er i t e l o r ca n a l e ut i li za t e de or gani za ț i e. A s t f e l , s e pot
auto m at i za ur m ăto arel e act i vi t ăț i :
a. oper aț iu ni l e de s f ăș u r at e de ce nt r e l e de t el e m a rk etin g ș i ce nt r e l e d e
cont act. Un u l d i n t r e po s i bil e l e e xe m p l e d e auto m a t i za r e es t e r ăs pu n s u l v o ca l
i n t eract i v ( I VR ) . C li e n ț ii a s cu l t ă u n m e ni u cu i ns t r ucți u ni ș i po t a l eg e
o pți u n ea do r i t ă, s e l ec t ân d u n a n u m i t n u m ăr pr i n apă s area u n e i t as t e a
t el e f o n u l u i f i e v o ca l .
b. s e r vicii l e f u r ni z at e pr in int e r m ediu l I nt e r net ulu i. Î n ca zu l ec hi pa m e n t e l o r
t eh ni ce , pe s i t eu l o r gani za ț i e i f ur ni zo are, pot f i pr ez en t at e că r ț i t ehni ce ,
i ns t r ucț i u ni pe n t r u depa n ăr i r ea l i z a bil e f ără a juto r ul u n u i s p ec i a li s t a l
f ur ni zo r u l u i et c. T oto da t ă, î n vii t o r ul apro pi at , con ec t area l a I n t ern et a un o r
ec hi pa m e n t e cu m s u n t apa r at el e de a er co n d i ț i o nat s au apa r at el e f r i go r i f i c e
v a f ac e po s i bil ă i de n t i f i ca r ea d i r ec t ă de s pec i a l iș t i , a d i s f u n cț i o n a li t ăț il o r
t eh ni ce ș i e v e n t ua l r epa r area de l a d i s t a n ță a pr o du s e l o r r es pec t i v e.
c. activi t ăț il e par t ener i l o r . Î n ca zu l ut i li ză r ii u n o r ca n a l e i nd i r ec t e, s o l uț ii le
C R M ș i po r t al ur i l e pe We b pot as i gur a co or d o n area ac t i vi t ăț il o r part en er i l o r
o r gani za ț i e i d i n ca n a l e l e d e m arket i n g. Sun t ges t i o nat e as t f e l i n f o r m aț ii
r ef er i t o are l a pr o s pec ț i , co m e n z i , s t o curi d i s p o ni bil e, i nf o r m aț i i de s pr e
pr o dus e e t c.
N i v e l u l o peraț i o n a l a l C R M co n s t i t u i e u n do m e niu de i nves t i ț ii m a j o r e î n ce n t r e
de t el e m arket i n g, c e n t r e de co n t ac t cu c l i e n ț ii , s i s t e m e de aut o m at i za r e a f o r țe i d e
v â n z are. D i n ac e s t m o t i v , n u m ero ș i f ur ni zo r i de s o l uț ii C R M o f eră as t ăz i o ga m ă l arg ă
de ap l i ca ț ii c apa bil e să s po r ea s că e f i c i e n ța ș i e f i c ac i t at ea l a ni ve l o peraț i o n a l .
5 . N i v e l u l a n al i t i c a l C R M
N ive lul analit ic s e r ef eră, î n es e n ță, l a e v a l uarea perf o r m a n țe l o r o r gani za ț i e i în
r e l aț ii l e cu c li e n ț i i ș i l a f u n da m e n t area s t r a t egi il o r ș i t ac t i c il o r de creare ș i dez v o l t are a
ac es t o r r el aț ii . A s t f e l , ni ve l u l a n a li t i c a l C R M i nc l ude ac t i vi t ăț i l e de cu l ege r e, s t o ca r e,
an a li z ă, i n t erpr et are ș i ut i li za r e a i nf o r m aț iil o r pr i vi nd c l i e n ț ii .
Pr i nc i p a l e l e as pec t e vi za t e de ni v e l u l a n a li t i c a l C R M s u n t ur m ăt o arel e:
Re vi st a de M ar k e ti ng On li n e – V o l. 1, N r . 3
15 a. ident if icar ea c l ienț i l o r . M a n age m e n t u l r e l aț i il o r cu c l i e n ț ii pr es upu n e d in
part ea or gani za ț i e i , cu l ege r e a ș i s t o ca r ea de da t e de i de n t i f i ca r e a f i e că r u i
c l i e n t . E xi s t ă do uă ca t egori i m a j o r e de dat e pe ca r e s e baz ea z ă i de n t i f i ca r ea :
( i ) dat el e d e b az ă: n u m e l e pers o a n e i ( î n ca zu l c l i e n ț il o r perso an e f i z i ce ) ,
den u mi r ea f i r m e i ( î n ca zu l c li e n ț il o r o r gani za ț i o n a li ) , adre s a ; ( i i ) dat e
s up l im e n t are: dat a n aș t er i i ( pe n t r u pers o an e l e f i z ice), dat a î nf i i nț ăr i i ( pe n t r u
c l i e n ț ii o r gani za ț i o n a li ) , n aț i o n a li t at ea , s ec to r ul de ac t i vi t at e, n u m ăru l de
t el e f o n , adres a de e m a il , f o r m a j ur i d i că , n u m ăru l de î n r eg i s t r are a f i r m e i .
Da t el e de i de n t i f i c are s un t s to ca t e î n t r o b az ă de dat e ce n t r al ă, pen t r u a f i
ut i li za t e de to a t e depa r t am e n t e l e o r gani za ț i e i f ur nizo are. A ce s t e dat e tr eb u i e
s ă f i e ac t ua l i za t e per m a n e n t , î n f u n cț i e de s c himb ăr il e pe ca r e l e s e s i ze az ă
f i ec are depa r t a m e n t , î n curs u l co m u ni c ăr i i cu c l i e n t u l . C a li t at ea dat e l o r
i n t r o dus e î n b az a de dat e ce n t r a l ă e s t e ex t r em de im po r t an t ă pen t r u
o r gani za ț i e, î n vede r ea as i gur ăr ii ca li t ăț ii r e l aț i e i cu c l i e n t u l ș i a r educ er ii
co s t u r i l o r dat or a t e er o r i l o r î n pr i v i n ț a î n r eg i s t r ă r i i dat e l o r ( r e t ur n area
s cr i s o r i l o r ș i co l et el o r po ș t al e, dato r i t ă un o r da t e i n co r ec t e pr i vi nd n u m e l e ș i
adres a ; i r i t area c li e n t u l u i ș i g e n erarea u n e i at i t udi ni nega t i v e, î n ca zu l
r epe t ări i u n e i ero r i î n pr i vi nța n u m e l u i s au a l t o r dat e de i de n t i f i ca r e et c. ) .
b. s t abil i r ea p r of i l e l o r c l ienț i l o r . C u l ege r ea ș i s t o c area dat el o r de i de n t i f i ca r e
a f i e că r u i c li e n t s u n t ac t i vi t ăț i n ec es are, dar n u s u f i c i e n t e pen t r u e l a b o r area
un o r s tr a t egi i ade c v at e de m a n age m e n t a l r e l aț iil o r cu c l i e n ț ii . A dapt area
s t r a t egi e i l a f i e ca r e c li e n t es t e po s i bil ă at un c i câ nd o r gani za ț i a d eț i ne dat e ș i
i n f o r m aț ii des pr e co m po r t am e n t u l c l i e n t u l u i î n ca l i t at e de cu m părăt or ,
ut i li za t or , pers o an ă s au o r gani z aț i e. S t abi li r ea pr o f il e l o r c l i e n ț il o r d in
po r to f o l i u l o r gani za ț i e i s e r ea li ze az ă cu a j ut o r ul u n o r v ar i a bil e r e f er i t o are l a
ur m ăt o a r e l e as pec t e pr i nc i p a l e:
· valoar ea clientului p entr u o r ganiz ație: v a l o are a an ua l ă a cu m părăr i l o r
r ea l i za t e de c l i e n t , cot a de c l i e n t , v a l o area n et ă ac t ual i z at ă a pr o f i t u l u i
gen erat pe per i o ada e s t i m at ă a deru l ăr ii r e l aț i e i c u c l i e n t u l ( 2 5 a ni s au
m a i m u l ț i a ni ) ;
· com por tamentul de cumpăr a r e: t i po l o g i a pr o dus e l o r cum părat e de c l i e n t ,
ca n t i t ăț i l e co m a n d at e, f r ec v e n ța co m e nz i l o r , co m po r t am e n t ul pr i v i nd
e f ec t uarea p l ăț il o r ( s er i o z i t at ea , m o da l i t at ea de p l at ă, i n t erv a l u l de
dec o n t are e t c. ) ;
· com unicar ea dintre f ur niz or ș i client: ca n a l e l e de co m u ni ca r e ut i li z at e ș i
r es pec t i v ce l e pr e f erat e de c l i e n t ( t el e f o n , I n t ern et et c . ) , t i pur il e de
m e s a j e l a ca r e a r ăs pu n s f a v o r abil ; co m po r t a m e n t u l de ut i li za r e a
d i f er i t e l o r ca na l e de co m u ni ca r e ( de e x e m p l u, î n c az u l I n t ern et u l u i ,
pag i n a ut i l i z at ă pen t r u a i n t r a/ i e ș i pe/d i n s i t eu l o r gani za ț i e i f ur ni zo are,
dur at a vi z i t e i , c are au f o s t pag i nil e vi z i t at e de c li e n t , b a nn ere l e ca r e i au
ca pt a t i n t eres u l et c.) ;
· s atisf acția clientului: gr adul de s at i s f ac ț i e f ață d e pr o dus e l e, s er vi c i il e,
pers o n a l u l o r gani za ț i e i , gr adu l de s at i s f ac ț i e f aț ă de co m u ni c area cu
o r gani za ț i a ;
· s tilul de viață ( în caz ul clienților pe r s oane f iz ice ) : ac t i vi t ăț i l e, i n t eres e le
ș i o p i ni il e c li e n t u l u i et c.
Re vi st a de M ar k e ti ng On li n e – V o l. 1, N r . 3
16 c. anal i z a dat el o r . Î n ca dr u l m a n age m e n t u l u i r e l aț iil o r cu c li e n ț ii , e s t e
n ec es ară găs i r ea r ăs pu ns u l u i l a o s er i e de î n t r e b ăr i r ef er i t o are l a ur m ăt o arel e
as pec t e:
· m o du l î n ca r e c l i e n ț ii po t f i d i s t r i b u i ț i î n gr upe o m o gene , ca r e s ă
r ăs pun dă s imi l ar l a s t r at egi il e ș i pr o gr am e l e de de zv o l t are a r e l aț iil o r cu
c l i e n ț ii ;
· i de n t i f i c area c li e n ț il o r d i n po r to f o l i u l o r gani z ați e i , ca r e ar t r eb u i s ă
co n s t i t u i e ț i n t a un e i a n u mi t e ca m pa nii de m arket i ng di r ec t ;
· ev a l uarea c a l i t ăț ii li s t e l o r ex t ern e ca r e i nc l ud dat e des pr e pr o s pec ți i p e
ca r e i ar pu t ea co n s i dera o r gani za ț i a ;
· m ă s ur area gr adu l u i de r et en ț i e a c l i e n ț il o r , ev a luarea pr o b abili t ăț i i d e
t erm i nare a r el aț i e i ;
· s t abi li r ea ca t ego r i il o r de pr o dus e ca r e ar pu t ea f i pr o pus e cl i e n ț il o r ș i la
ca r e ac e ș t i a ar r ea cț i o n a po z i t i v , î n ca dr u l u n o r s t r a t egi i de t i p „cr os s
s elling” ;
· i de n t i f i c area pr o dus e l o r ca r e ar put ea f i r e co m a ndat e c l i e n t ul u i î n baz a
un e i s t r at egi i de „up s elling” , î n ca dr u l ca t ego r i i lo r de p r o dus e pe ca r e
c l i e n t u l de j a l e cu m p ără de l a o r gani za ț i e, î n vede r ea creș t eri i v a l o r ii
cu m părăr il o r ac es t ui a ;
· m ă s ur area e f i ca c i t ăț ii ca m pa nii l o r de m arket i n g.
Pr o ce s u l de a n a li ză a dat e l o r s e co n f r u n t ă cu o pr ov o ca r e m a j o r ă, co n s t ân d î n
creș t erea v o l u m u l u i de dat e ca r e t r eb u i e s ă f i e an a li z at e ș i î n d im i nu area
i n t er v a l u l u i de t i m p î n ca r e t r eb u i e s ă f i e r ea lizat ă an a l i z a. Î n a f ară de
t eh ni c il e de a n a li ză s t at i s t i c ă c l a s i ce , ca r e ș i au d o v ed i t v a l o area ș i
vi a bili t at ea , o r gani za ț iil e po t s ă r ec ur gă l a t ehni c i de t i p „ dat a m i n i ng ” ( „ de
mi ner i t î n dat e” ) , pr i n t r e care s e î ns cr i u: r ețe l e l e n e ur a l e, r egu l i l e de a s o c i ere,
arb o r i i dec i z i o n a li , r aț i o n a m e n t u l b a za t pe caz ur i e t c.
d. eval ua r ea efectel o r activi t ăț il o r de m a rk etin g. Pr i n t r e as pec t e l e m a j o r e
ca r e f ac o bi ec t u l e v a l uăr ii s e î ns cr i u ur m ăto arel e:
· ef icac it at ea pr oce s u l ui de vânz a r e. E s t e an a li z at ă s ucc es i u n ea
ac t i vi t ăț il o r d i n ca dr u l pr o ce s u l u i d e v â nza r e, de l a i de n t i f i ca r ea u n o r
pr o s pec ți , pâ n ă l a t r ans f o r m area l o r î n c li e n ț i , co nt i n uâ n d cu m e n ț i nere a
l o r î n po r to f o l i u l o r gani za ț i e i ș i creș t erea v a l o r i i f i e că r u i c li e n t pen t r u
f ur ni zo r .
· ef icac it at ea s e l ec ț iei c l ienț il o r . U n as p ec t m a j o r es t e i de n t i f i ca r ea c e l e i
m a i ade c v at e ț i n t e pe n t r u o an u mi t ă ca m pa ni e d e m arket i n g ș i vâ n ză r i .
D i n pers pec t i v a m a n ag e m e n t ul u i r e l aț iil o r cu c l i e n ț ii , e s t e n ec e s ară
a l o ca r ea r es ur s e l o r , as t f e l î ncâ t s ă f i e ge n erat e c e l e m a i bu n e r ez u l t at e
pen t r u o r gani z aț i e. Pe b az a a n a li ze i dat e l o r ce s e a f l ă l a d i s po z i ț i a s a,
o r gani za ț i a t r eb u i e s ă ado p t e ce a m a i ade c v at ă dec i z i e pr i vi nd:
s eg m e n t e l e/ ni ș e l e ț i n t ă, po n derea do r i t ă î n po r tof o l i u l de c li e n ț i ș i în
v â n z ăr i /pr o f i t ; r es ur s e l e a l o ca t e f i ec ăru i s eg m e n t ; r apo r t ul d i n t r e
ac t i vi t ăț il e de at r age r e a un o r n o i c li e n ț i ș i ce l e d e m e n ț i nere, r es pec t i v
de dezv o l t are a v a l o r i i c li e n ț il o r exi s t e n ț i î n po r to f o l i u.
· cont r ib uț ia activi t ăț il or de m a rk etin g l a val o ar ea c l ient ul ui. Un u l
d i n t r e ce i m a i im po r t an ț i i nd i ca t o r i a i v a l o r i c l i e n t u l u i es t e v a l o area n et ă
ac t ual i z at ă a f l u x u l u i de pr o f i t ge n erat de u n c li e n t pe parcur s u l r e l aț i e i
s a l e cu f ur ni zo r u l . N i v e l u l a n a li t i c a l m a n age m e n t u l u i r e l aț i e i cu c l i e nț ii
Re vi st a de M ar k e ti ng On li n e – V o l. 1, N r . 3
17 i nc l ude ș i m ăs ur area per f o r m a n țe l o r s t r a t egi ilo r ș i pr o g r am e l o r de
m arket i n g, r es pec t i v e va l uarea co n t r i b uț i e i l o r l a creș t erea v a l o r ii
pr o f i t u l u i g e n erat de cl i e n t pe par curs ul „vi eț i i s a l e ” a l ăt ur i de f ur ni zo r .
Î n dep li ni r e a o bi ec t i v e l o r î n do m e ni u l m arket i n gu l u i r e l aț iil o r cu c li e n ț i i
pr es upun e ar m o ni za r ea l a ni ve l u l o r gani za ț i e i f ur ni zo are, a ce l o r t r ei ni ve l ur i a l e C R M ,
de n at ur ă s tr a t eg i că , o perați o n a l ă ș i r es pec t i v a n a li t i că . T oto da t ă , î n a i n t e de a dec i de în
pr i vi n ța s o l uț i il o r i nf o r m at i ce C R M pe ca r e l e v a ut i li za , o r gani za ț i a t r eb u i e s ă c l ar i f i c e
o bi ec t i v e l e ș i s t r a t egi il e s a l e r e f er i t o are l a r e l aț i ile cu c l i e n ț ii , pe n t r u a evi t a r i s i p i r e a
r es ur s e l o r s a l e ș i î n m o d pr i o r i t ar pen t r u a c r eș t e ef i ca c i t at ea ac ț i u nil o r de m arket i n g.
B i bl i o g raf i e
B ăl an, C. ( coor d. ) , ( 2004 ) , M ar ke ting. A s pec te conc eptuale ș i oper aționale,
E di t ur a A SE , B ucureș t i , pp. 189 200;
B ut t l e, F . , ( 2006) , C us tomer R elations hip M ana geme nt. C once pts and Tool s ,
E di t ur a B utt erw or t h He i n e m a nn .
Gor don , I . H. , ( 1998) , R elations hip M ar ke ting, E di t ur a J o hn Wil e y a n d So n s ,
E to bi co ke, On t ari o .
Hoek s t r a, J. C. , ( 20 01) , Dir ec t M ar ke ting , E d. a I I a, E di t ur a W o l t ers
Noo r dh o f f , Gro ni n ge n .
K ot l er , P . , ( 1992) , „ I t ' s t i m e f o r tot al m arket i n g ”, publ i c at î n B us ines s W ee k
A dvanc e E xe cutive B r ie f .
P ayne, A. F . T . , ( 1995) , A dvanc es in R elations hi p M ar ke ting, E di t ur a K o gan
Page, L o n do n .
P ayne, A. , ( 2006 ) , Handbook o f C R M . A chie v ing E xc ellenc e in C us tomer
M anagem ent, E di t ur a B u tt erw or t h He i nn e m a n .
P eppe r s , D. ș i Roge rs , M . , ( 1993 ) , The O neto One F utur e: B uilding
R elations hips One C u s tomer at a Time, E d i t ur a C ur ee nc y Do ubl eda y ,
Ne w Yo r k;
Re ichhel d, F . ș i Sas s e r , W. E . J r . , ( 1990) , „ Z ero de f e ct i o ns : qua li t y co m es to
s ervi c es ”, pu bli ca t î n Ha r var d B us ines s R ev ie w , Sept em b er/Oct o b er,
pp. 105 111;
Re ichhel d, F . F . , ( 1996) , The Loyalty E ff ec t: The Hidden F o r ce B ehind Gr o w th,
P r of its and Lasting V alue , E di t ur a Ha r v ard B us i nes s Sc h o o l Pr es s ,
Pr es s , B o s to n , M . A .
Re inar t z , W. ș i K um ar , V. , ( 2002) , „ T h e M i s m a n age m e n t o f C u s to m er
L o y a l t y ”, publ i c at î n Har va r d B us ines s R ev ie w , J u ly .
Copyright Notice
© Licențiada.org respectă drepturile de proprietate intelectuală și așteaptă ca toți utilizatorii să facă același lucru. Dacă consideri că un conținut de pe site încalcă drepturile tale de autor, te rugăm să trimiți o notificare DMCA.
Acest articol: Re vi st a de M ar k e ti ng On li n e V o l. 1, N r . 3 [615117] (ID: 615117)
Dacă considerați că acest conținut vă încalcă drepturile de autor, vă rugăm să depuneți o cerere pe pagina noastră Copyright Takedown.