Rc 1 Dragos Balan(1) [620349]
UNIVERSITATEA DIN CRAIOVA
FACULTATEA DE ECONOMIE ȘI ADMINISTRAREA AFACERILOR
ȘCOALA DOCTORAL Ă ÎN ȘTIIN ȚE ECONOMICE
DOMENIUL: Management
REPUTAȚIA ORGANIZAȚIEI:
SURSĂ A AVANTAJULUI COMPETITIV
Raportul nr. 1
Conduc ător științific:
Prof.univ.dr. Adriana Schiopoiu Burlea
Doctorand: [anonimizat]
2015
2
Cuprins
Introducere ……………………………………………………………………………………………………….. .3
Capitolul 1: Delimită ri conceptuale ale reputa ției organizaț iei…………………………….. 6
1.1. Conceptul de reputa ție a organizaț iei intr -o abordare multidisciplinar ă………….. . 6
1.2. Com ponentele conceptului de reputaț ie a organizaț iei………… ………………………….. 19
1.3. Factori care influen țează procesul de formare a reputa ției organizaț iei…………. …22
1.4. O perspectiv ă integrat ă asupra reputaț iei organizaț iei………………………………….. .. 24
1.5. Rolul reputaț iei într-un context concuren țial…………………………………………………. 26
Capitolul 2: Măsurarea reputaț iei unei organizaț ii……………………………………………… .29
2.1. Abordă ri tradi ționale în masurarea reputaț iei organizaț iei……………………………… .29
2.1.1. Fortune AMAC (America’s Most Admired Companies) și
GMAC (Global st Admired Companies )…………………………………………… .30
2.1.2. Scalele de m ăsurare a valorii mărcii……………………………………………….. .31
2.1.3 . Coeficientul de reputaț ie Harris -Fombrun ………………………………………. .32
2.2. Concepte moderne și redefinirea modelelor de m ăsurare a reputaț iei……………….. .32
2.2.1. Modelul de mă surare RepTrak ………………………………………………………. ..33
2.2.2. Modelul Manfred Schwaiger ………………………………………………………….. .33
2.2.3. Modelul Scalei Personalității Organizaț iei………………………………………. .34
2.3. Implica ții strategice ale m ăsurării reputaț iei organizaț iei………………………………… .34
Concluzii și dezvolt ări ulterioare ……………………………………………………………………….. .36
Referinț e bibliografice ………………………………………………………………………………………. .39
3
Introducere
În ultimii ani, mediul de afaceri se afl ă într-un ritm rapid de gl obalizare, devenind mai
dinamic și mai competitiv. Factori precum cre șterea presiunii în derularea activit ăților de
business, sofisticarea și diversificarea ce rințelor stakeholderilor au determinat companiile s ă
caute în mod activ modalit ăți alternative prin care să obțină un avantaj competitiv durabil și care
să le diferen țieze în mod pozitiv de ceilalț i concuren ți.
Deși, până de cur ând, organizaț iile considerau că eforturile în dezvoltarea unui portofoliu
de produse și servicii c ât mai solid și diversificat reprezi ntă strategia corect ă în atragerea
clien ților și în consolidare a poziției lor pe pia ță, turbulenț ele financiare din anul 2008 au impus
un "nou normal" , forțând companiile s ă regândeasc ă strategia de afaceri. Pentru a avea succes în
peisajul de pia ță actual, complex, devine esențial pentru toate organizaț iile s ă recunoasc ă și să
înțeleag ă schimbă rile care definesc comportamentul stakeh olderilor. Aceste schimbă ri
fundamentale sunt acum reflectat e într-o cre ștere a interesului acestora în promisiunea de
valoarea a companii lor și în modul în care acestea decid s ă desfășoare opera țiunile de afaceri.
Alături de portofoliul de produse , alte elemente devin importante în asigurarea suceesului
organizaț iei pe termen lung, astfel că management ul de v ârf și-a mutat atenția către sfera
activelor intangibile ale companiei .
Astfel, nu este deloc surprinz ător faptul c ă directorii executivi, c ăutând în permanen ță noi
surse de avantaj competitiv, recun osc reputaț ia organizaț iei ca fiind o resurs ă valoroas ă, pe
termen lung care ajută companiile s ă își atingă obiectivele de afaceri și să rămână competitive. În
aceste condiții, diferen țierea în mediul de afaceri și atingerea obiectivelor economice și
financiare prin crearea, dezvoltarea și menținerea unei percep ții mai bune a propriei organizaț ii
față de a celorla ți competitori a câștigat în importan ță în ultimii ani . Progresul tehnologic rapid,
alături de modalit ățile inovative de interac țiune precum platformele de socializare au schimbat
modul în care stakeholderii intră în legătură cu organizaț iile. Cantitatea enormă de informa ții de
care aceștia dispun zi de z i, de multe ori contradictorie în mesajul pe care îl transmit,
influen țează modul în care diferitele grupuri de public țintă se raporteaz ă la companiile cu care
interac ționează . În acest mediu interconectat, asimetric în ceea ce prive ște abunden ța de
informa ții, element ele care redefinesc interac țiunea dintre organizaț ii și stakeholderi sunt
încrederea și stabilirea unei leg ături. În acest sens, succesul unei organizaț ii în mediul competitiv
este determinat de modul în care ultimii le percep pe cele dint âi. Prin urmare, organizaț iile
consider ă reputaț ia ca fiind un acti v intangibil valoros, cap abil să ofere un avantaj competitiv
sustenabil, astfel că eforturilor lor sunt orientate din ce în ce mai mult c ătre obținerea unei
reputaț ii favorabile în ochii stakeholderilor s ăi. Formarea unei percep ții pozitive este v ăzută ca
un diferen țiator în obținerea succesului și se transform ă într-un „filtru” al p rocesului de luare a
deciziilor.
Legătura dintre reputaț ia organi zației și performanț a financiar ă este larg acceptat ă de
către literatura de specialitate și de către mediul de afaceri. Mai mul ți academicieni și practicieni
deopotriv ă au investigat impactul strategic pe care o reputaț ie favorabil ă a organizaț iei îl are în
influen țarea loialit ății emoționale și comportamentale a diferitelor grupuri de stakeholder i, dar și
în procesul de facilitare a opera țiunilor economice și financiare.
4
Astfel, o reputaț ie organizaț ională pozitiv ă a fost asociat ă cu performan țe economice
superioare , cu o inten ție mai puternic ă de a achizi ționa un serviciu sau un produs sau cu
capacitatea companiei de a practica prețuri premium, ca o reprezentare a promisiunii de valoare
ridicat ă a portofoliului de produse și servicii f ără a afecta, î nsă, volumul v ânzărilor. Dezvolt ând
asupra beneficiilor asociate cu o reputaț ie pozitiv ă, studii desf ășurate în sfera comportamentul ui
organizaț ional au indicat faptul c ă abilitatea companiei de a atrage, recruta și păstra forț a de
munc ă cea mai bine pregatit ă din punct de vedere profesional este, de asemenea, puternic
determinat ă de modul în care aceasta este perceput ă în piață. Prin urmare, rezultatel e obținute în
aceast ă direc ție de cercetare au ară tat c ă succesul procesului de selecț ie și recrutare a
personalului este influen țat de reputaț ia pe care organizația și-a format -o în ochii poten țialilor
viitori lor angaja ți. Influen ța reputaț iei organizaț iei trece, însă, dincolo de stadiul de recrutare și
se manifest ă atât în productivitatea angaja ților pe termen lung, c ât și în nivelul de identificare a l
acestora cu valorile promov ate în interiorul organizaț iei.
In contextul acestor beneficii financiare, economice sau organizaț ionale pe care o
reputaț ie favorabilă a companiei se presupune a le avea, o aten ție sporit ă a fost acordat ă unei mai
bune înțelegeri a importan ței acestui activ intangibil. Comunitatea de man agement a subliniat
rolul central pe care acesta îl are în generarea de valoare pentru compania care îl deține.
Capacitatea de a crea, dezvolta și menține o bun ă reputaț ie a devenit o preocupare central ă, atât
pentru oamenii de știință, cât și pentru organizaț ii, indiferent de tipul lor: comercial e sau
non-profit.
În conformitate cu aceast ă idee, atenția sporit ă acordată termenului de reputaț ie a
organizaț ie s-a materializat într-o cre ștere a num ărului de articole care au abordat acest subiect .
Astfel, în perioada anilor 2001 -2003, num ărul mediu de articole academice care au abordat
conceptul de reputaț ie s-a dublat comparativ cu cel din anul 2000. Mai mult, numărul mediu de
articole academice pe tema reputaț iei organizaț iei publicate în aceea și perioad ă a anilor
2001 – 2003 este de aproape cinci ori mai mare ca media calculată pentr u perioada 1 990 – 2000 .
Cu toate acestea, în ciuda aten ției sporite acordate domeniul ui reputaț iei organizaț iei, nu
exist ă un c onsens atunci c ând vine vorba de definirea conceptului. De și comunitatea de
management este de acord în ceea ce prive ște importan ța reputaț iei și contribu ția sa la valoarea
totală de pia ță a unei organizaț ii, o defini ție comun ă, general acceptat ă, încă lipse ște.
Investigarea impactului reputaț iei organizaț iei a devenit un domeniu major de interes în
ultimii ani. Cu toate acestea, mul ți autori continu ă să atrag ă atenția asupra nevoii de a oferi o
înțelegere mai aprofundat ă a modului în care reputaț ia se formeaz ă și care sunt componentele
sale. Mai mult, lipsa de clarificare a conceptelor care determin ă și influen țează termenul de
reputaț ie – imaginea, sau identitatea organizaț iei reprezint ă, în opinia cercetătorilor , o sursă de
confuzie în înțelegerea corectă a acestuia .
În acest context dominat de ambiguitate și determinat de o abordare fragmentat ă,
cross -disciplinat ă în definirea conceptului de reputaț ie a organizaț iei, devine dificil ă explorarea
amănunț ită a influen ței pe care aceas ta o are în succesul pe termen lung al companiei . Prin
urmare, prin acest raport de cercetare , autorul își propune s ă treac ă în revist ă literatura de
specialitate existent ă și propune o analiz ă a eforturilor anterioare efectuate în aceast ă zonă de
interes. Lucrarea sumarizeaz ă numeroasele perspective teoretice formulate de -a lungul timpului
și în jurul c ărora a fost construit conceptul de reputaț ie a organizaț iei, oferind o imagine
5
aprofundat ă a reputaț iei și a elementelor care o formeaz ă și o influențează . În acela și timp,
lucrarea prezint ă principalele eforturi realizate în direc ția dezvoltării unor instrumente de
măsurare a reputaț iei organizaț iei și realizeaz ă o analiză critic ă a fundamentelor teoretice pe care
acestea se bazeaz ă.
Având ca scop trecerea în revistă a stadiului actual de informaț ii cu privire la evolu ția
conceptului de reputaț ie a organizaț iei, prezentul raport reune ște diverse puncte de vedere în
definirea teoretic ă a acestuia și integreaz ă în analiza sa diferite perspective de interpretare.
Astfel, scopul studiului de cercetare este de a aduce mai mult ă claritate și o înțelegere comu nă în
domeniu l reputaț iei organizaț iei, constituindu -se astfel într-un punct de referin ță teoretic ă pentru
comunitatea academic ă, dar și de afaceri .
Astfel, primul capitol al raportului de cercetare trece în revist ă principalel e concepte,
teorii și abord ări propuse în domeniul reputaț iei organizaț iei. Aceast ă prim ă secțiune ofer ă o
imagine complet ă asupra stadiului actual de cercetare și integreaz ă numeroase perspective de
interpretare a conceptului de reputaț ie cu scopul de a facilita o înțelegere aprofundat ă a rolului pe
care acesta îl are în crearea de valoare pentru o organizaț ie. Totodat ă, sunt prezentate
componentele acestui concept în diverse perspective teoretice, urm ând ca o analiz ă critic ă a
factorilor care stau la baza formă rii reputaț iei să fie prezentat ă.
A doua parte a raportului de cercetare prezint ă principalele eforturi desfăș urate în
direcț ia evalu ării și măsură rii reputației unei organizaț ii. Analiza realizat ă se concentreaz ă asupra
abord ărilor pe care mediul academic și de business le -a propus de -a lungul timpului în acest
domeniu de studiu, urm ând ca importan ța mă surării reputaț iei să fie explicată prin evidențierea
implica țiilor strategice și de management pentru organizaț ie.
Partea final ă a raportului include concluziile autorului cu privire la complexitatea și
caracterul multi -dimensional al conceptului de reputaț ie a organizaț iei, stabilind, în acela și timp,
direcția viitoare în ceea ce prive ște aria de cercetare a prezentei lucră ri științ ifice.
6
Capitolul 1
Delimit ări conceptuale ale reputaț iei organizaț iei
In ultimele dou ă decenii, conceptul de reputaț ie a organizaț iei este din ce în ce mai
puternic identificat ca fiind unul dintre cele mai importante active strategice în crearea unui
avantaj competitiv pentru o companie. Într-un mediu de piață în continu ă schimbare, este general
acceptat ă ideea conform că reia reputaț ia este un element care joacă un rol esen țial în dezvoltarea
sustenabil ă a organizaț iei. T urbulenț ele financiare și criza economică înregistrate la inceputul
anului 2008 au determinat schimb ări majore în modelul de business adoptat de către organizaț ii,
forțâ nd companiile s ă diversifice și să găseasc ă noi mijloace prin care să concureze și să își
consolideze poziția în piață, altele decâ t portofoliul de produse și servicii. Astfel, în ciuda
faptului c ă interesul c omunității ș tiințifice și de business care î nconjoar ă concept ul de reputaț ie a
determinat o cre ștere constant ă a num ărului de articole și studii care abordeaz ă acest subiect, în
literatura de specialitate nu exist ă încă o defini ție general acceptat ă. Totodată, în lipsa unei baze
teoretice solide, rolul reputaț iei organizaț iei în modificarea comportamentului viitor al
stakeholderilor r ămâne neclar (Burlea Schiopoiu, 2007).
Ceea ce a fost ini țial considerat un simplu termen de afaceri, care își făcea loc timid în
strategia de business adoptat ă de companii la începutul anilor 1990, fără a reprezenta un subiect
important pe agenda de discu ții a managementului de vâ rf (Clive, 1997 ), termenul de reputaț ie a
evoluat în zilele n oastre într-un concept dinamic . Acesta creează numeroase dezbateri asupra
impactului pe care îl are în diferen țierea organizaț iei și obținerea unui avantaj competitiv
sustenabil. Interesul crescut, manifestat, p e de o parte de mediul academic și, pe de alt ă parte , de
mediul de business , alături de eforturile orientate în direc ția unei aprofund ări constante a
înțeleg erii reputaț iei, subliniează importan ța critic ă pe care aceasta se estimeaz ă a o avea în
succesul pe termen lung al organizaț iei (Deephouse, 2000; Robert s și Dowling, 2002; Fombrun
și Shanley, 1990). Mai mult, studii desfăș urate în această zonă de interes indic ă faptul că
persoanele responsabile de gestionarea resurselor intangibile ale unei companii ar trebui s ă ocupe
treptat un rol cheie în activitatea strategic ă a acesteia ( European Co mmunication Monitor,
2011 ).
1.1. Conceptul de reputaț ie a organizaț iei într-o abordare multidisciplinar ă
Numero și autori au contribuit semnificativ la o înțeleg ere mai bun ă a conceptului de
reputaț ie organizaț ional ă (Chun, 2005; Fombrun și Van Riel, 1997; Barnett et al., 2006; Wilson
și Gotsi, 2001; Lewellyn, 2002 ; Helm, 2007 ; Bromley, 2002; Frooman, 1999 ). Semnifica ția
acestui termen a fost, a șadar, abordat ă dintr -o perspectiv ă multi -disciplinar ă, de că tre diferite
grupu ri de cercet ători, reprezentâ nd o gamă vastă de domenii academice. Aceste perspective
sunt: domeniul economic / management, strategi a de pia ță, domeniul sociologic , comportament ul
organizaț ional, domeniul financia r / contabil și activitatea de marketing (Davies et al., 2003,
Fombrun și Van Riel, 1997 , Walker, 2010 ).
7
Numeroasele teorii dezvoltate de -a lungul timpul în jurul conceptului de reputaț ie a
organizaț iei fac, însă, dificil pentru practicieni unificarea diferit elor pun cte de vedere î ntr-o
abordare unitar acceptat ă. Prin urmare, ceea ce reprezint ă reputaț ia, ca element central al
managementului organiz ației, rămâne o surs ă de ambiguitate. Chun (2005 ) consider ă că natura
inter-disciplinar ă sau multi -disciplinar ă a studiil or care cercetează semnifica ția reputaț iei este, d e
asemenea, o surs ă de probleme și, deși diversele defini ții se suprapun par țial, folosi nd termeni și
referin țe comune, acestea intră , totodată , în conflict cu privire la mai multe aspecte . Prin urmare,
eforturile de a contura o defini ție clar ă, cuprinz ătoare pentru reputaț ia organizaț iei au devenit din
ce în ce mai dificil e.
Activitatea de cercetare desf ășurată de Fombrun și Van Riel (1997) reprezint ă primul
efort consolidat în unificarea cuno ștințelor disparate din jurul conceptului de reputaț ie
organizaț ional ă. În încercarea de a oferi o imagine integrat ă, unitară a conceptului de reputaț ie a
organizaț iei, Fombrun și Van Riel parcurg diferitele abord ări și definiț ii, eviden țiind
caracteristicile observate de -a lungul celor șase perspective teoretice enumerate mai sus .
În ceea ce prive ște domeniul economic , termenul de reputaț ie și caracteristicile sale au
fost defini te prin tră săturile (teoria jocurilor) sau semnale le (teoria semnalelor) pe care compania
le transmite în piață , către publicul ț intă. Într-un mediu concuren țial imperfect, acestea pot
constitui indicii cu privire la portofoliul de produse sau servicii sau un avertisment oferit cu
privire la reac ția companiei la orice mi șcări contradictorii al e concurenț ilor. Te oria jocurilor
descrie reputaț ia ca având trăsături de caracter al căror rol este de a ajuta organizaț ia să se
disting ă printre „tipuri" de firme și care pot oferi informa ții despre comportamentul ei strategic.
Pe de alt ă parte, teoreticienii care tratează reputaț ia ca fiind un semnal în piață lansat de
respectiv a organizaț ie aduc în discuț ie o înțeleg ere distinct ă a aces tui termen . Mai concret, ei
formulează acest concept ca reprezent ând semnalele de informare transmise în piață și de care
managerii se pot folosi pentru a spori atractivitatea firmei lor . Din aceast ă abordare, ambele
terorii definesc reputaț ia ca fiind, de fapt, percepț iile pe care observator ii externi le au cu privire
la organizaț ii (Fombrun și Van Riel, 1997) .
Una dintre defini țiile cele mai citate în literatura de specialitate din jurul reputaț iei a fost
oferit ă de către Weigelt și Camerer (1988) , în domeniul management ului strategic. Aparț inând
de teoria jocurilor, reputaț ia organizaț ional ă este, astfel , defini tă de că tre cei doi autori ca fiind
un atribut sau un set de atribu te atribuit al unei firme și dedus din acțiunile trecute ale acesteia
(Weight și Camerer, 1988) . Aceast a abordare indic ă faptul c ă reputaț ia este format ă printr-un
proces repetat în care toate ac țiunile trecute implementate de către organizaț ii în piață oferă
indicii pe care alți concuren ți le pot utiliza pentru a anticipa un comportament strategic viitor .
Reputaț ia, în teoria jocurilor repetate , reprezint ă așadar, mijlocul prin care se stabilește o legă tură
între comportamentul trecut și așteptările de comportament viitor (Mailath și Samuelson, 2006).
În aceast ă abordare, reputaț ia se constituie î ntr-o reflecție a opiniei sau convinge rii participanț ilor
în piață (la joc) cu privire la acțiunile strategic e ale unei firme.
Abordarea care are la baza semnalele transmise în piață pune, î nsă, accentul pe conț inutul
informa țional al reputaț iei care pare a fi esen țial în câștigarea încrederii audien ței (Fombrun și
Van Reil, 1997). În lipsa unor informa ții complete, disponibile despre organizaț ie și produsele
sale, reputaț ia preia rolul unor semnale informa ționale care contribuie la cre șterea î ncrederii
publicului în produsele și serviciile companiei respective . În condi țiile în care, anumite elemente
8
(de exemplu, calitatea portofoliului de servicii și produse) nu sunt direct observabile pentru
diferitele grupuri de investitori, reputaț ia devine un instrument strategic prin care managerii pot
atrage aten ția acestora asupra organizaț iei pe care o conduc și care le permite obț inerea unui
avantaj sustenabil precum influențarea intenției de a achiziționa un serviciu sau un produs ,
percep erea unui pre ț ridicat (premium) sau un comportament de cump ărare repetitiv din partea
consumatorilor (Yoon et al., 1993) .
În ceea ce prive ște strategia de pia ță, reputaț ia organizaț iei este descris ă într-o abordare
multi -dimensional ă, având un rol esenț ial în consolidarea nivelului de competitivitate al acesteia.
În aceast ă interpretare, reputaț ia organizaț iei este vă zută ca fiind o barier ă pentru intrarea altor
competitori pe pia ță, precum și o limitare pentru al ți juc atori în a își dezvolta și extinde
opera țiunile de afaceri (Fombrun și Van Riel, 1997). Totodată , reputaț ia organizaț iei ajut ă
companiile s ă obț ină o pozi ționare diferen țiată prin furnizarea de beneficii competitive. În acest
sens, Helm (2007 ) a concluzionat c ă o organizaț ie cu o reputaț ie bun ă este perceput ă a fi mai
puțin riscant ă decât companiile cu performan țe financiare similare, dar avâ nd o reputaț ie mai
puțin puternic ă. În concordan ță cu aceast ă perspectivă , mai multi autori recunosc recunosc
reputația organizației ca fiind o resursă valoroasă, pe termen lung (Hall, 1992) care ajută
companiile să își atingă obiectivele de afaceri și să rămână competit ive (Argenti și
Druckenmiller, 2003). Mai mult, Davies et al. (2003) sublinia ză rolul determina nt pe care îl are
reputaț ia în creșterea și consolidarea performan ței organizaț iei, plasând, așadar, reputaț ia în
aceea și categorie de importan ță, alături de surse le de avantaj strategic prin care companiile
reușesc să obț ină un avantaj competitiv:
– Infrastructura (portofoliul de a ctive fizice);
– Acces mai bun și la costuri mai mici la servicii financiare ;
– Atragerea de resurse umane mai bune.
Din punct de vedere sociologic , reputaț ia reprezint ă un substituent pentru conținutul
informa țional incomplet cu care diverse grupuri de publicuri se confrunt ă. Sociologii atrag
atenția asupra faptul ui că reputaț ia apare ca o consecin ță fireasc ă a unui proces de evaluare
agregat ă a performan țelor unei companii , proces care are loc într-un context socio -cognitiv . Prin
urmare, abordarea sociologic ă a reputaț iei organizaț iei formuleaz ă conceptul ca un fiind un
indicator de legitimitate: reprezint ă evaluări agregate ale performan țelor companiilor în raport cu
așteptările și normele existente la nivel institu țional (Fombru n și Van Riel, 1997 ).
In ceea ce prive ște domeniul financiar/ contabil , reputaț ia este vă zută sub forma unui
activ intangibil care reprezint ă o valoare mare pentru organizaț iile care o dețin și care este creat ă
și dezvoltat ă printr-un proces de interac țiuni sociale în care acțiunile trecute ale organizaț iei
afecteaz ă comportam entul viitoar (Fombrun și Rindova , 1999) .
Din punct de vedere organizaț ional , termenul de reputaț ie capătă o semnifica ție diferit ă
față de celelalte discipline. Defini țiile oferite în acest domeniu de interes consider ă anagajaț ii
organizaț iei ca fiind un punct central în obținerea unui avantaj competitiv durabil. Definit e
generic, r esurse le umane , prin atitudinea față de organizaț ie și actiunile pe care le întreprind zi de
zi, formeaz ă cultura și identitatea unei companii. Aceste două elemente devin esen țiale pentru
succesul organizaț iei întruc ât, în cele din urm ă, ele influen țează modul în care aceasta va
interac ționa și va stabi li legături cu publicul ț intă. Prin urmare, angaja ții ac ționeaz ă ca
9
reprezentan ți ai organizaț iei și contribuie î ntr-o manier ă semnificativ ă la conturarea și întărirea
reputaț iei (Gotsi și Wilson, 2001). Așadar, conform abordării din domeni ul managementului
organizaț iei, cultura internă dezvoltat ă în companie exercit ă o influen ță asupra percep țiilor și
atitudinilor personalului de conducere, în timp ce identitate a organizaț ională modeleaz ă
capacitatea acestuia de a interpreta informa țiile disponibile pe pia ță, dar și reacțiile fa ță de
celelalte p ărți interesate – stakeholderii (Fombrun și Van Reil, 1997). Totodată , teoria
stakeholderilor consider ă reputaț ia ca fiind instrumentul utilizat de companii pentru a ob ține
legitimitate între diferite grupuri publice și consolidarea performan țelor sale viitoare.
In domeniul marketing -ului, literatura care abordeaz ă conceptul de reputaț ie a
organi zației este dezvoltat, în principal, în jurul unui singur public ț intă – clien ții, iar termenul
de reputaț ie este adesea interpretat ca "imaginea de marc ă" (Fombrun și Van Reil, 1997). Ideile
care domin ă disciplina de marketing se refer ă la poten țialul pe care reputaț ia, ca element
strategic, îl are în generarea de valoare incremental ă pentru organizaț ie și pot fi structurate pe
două mari arii:
– Valoarea de marc ă: reputaț ia organizaț iei contribuie pozitiv la stimularea loialit ății
comportamentale și emoționale în rândul cumpă rătorilor și consumatorilor ;
– Clien ții și procesul de vânzare -cumpă rare: reputaț ia organizaț iei este v ăzută ca fiind un
instrument de atragere a clien ților și de stimulare a unui comportament favorabil fa ță de
produsele și serviciile companiei, prin facilitarea interac țiunii dintre companii și clien ții
săi la nivel de produs sau serviciu.
–
Tabel 1: Particularități ale conceptului de reputație a organizației
Domeniul de activitate Particularități ale conceptului de reputație a organizației
1 2
Economie Reputaț ia este v ăzută ca fiind tr ăsături sau semnale transmise
de organizaț ie către diversele categori i de audien ță;
reprezint ă percepț ia publicului țintă extern fa ță de
organizaț ie
Strategie de piață Reputaț ie este interpretat ă ca fiind un avantaj dificil de
imitat de c ătre competitori; poate reprezenta o restric ție de
acțiune, at ât pentru organizaț ie, cât și pentru ceilalți
participan ți la pia ță
Sociologie Reputaț ia este văzută ca o evaluare agregat ă a performan ței
organizaț iei în raport cu aș teptările și normele existente la
nivel institu țional
10
continuare Tabel 1
1 2
Financiar/contabilitate
Reputaț ia reprezint ă un activ intangibil care poate genera
valoare financiar ă pentru organizaț ie
Marketing Reputaț ia este adesea văzută ca fiind imaginea de marcă și se
concentreaz ă asupra consumatorului/ cumpă rătorului final
Sursa: prelucrat după Fombrun și Van Riel, 1997
Pornind de la elementele identificate prin revizuirea celor șase perspective teoretice,
Fombrun și Van Riel (1997) sumarizeaz ă conceptul de reputaț ie a organizaț iei prin evidenț ierea
următoarelor caracteristici:
– Reputaț ia reprezintă elemente derivate, caracteristici de ordin secundar ale unui sistem
industria l care cristalizeaz ă statu tul emergent al unei organizaț ii;
– Reputaț ia reprezint ă reflec ția extern ă a identit ății unei organizaț ii – rezultatul procesul ui
de evaluare a l angajaț ilor asupra ro lului organizaț iei în societate;
– Reputaț ia este format ă pe baza resurselor interne ale organizaț iei (care sunt dificil de
imitat ) și a comportamenului strategic implementat în piață; reprezint ă bariere în
libertatea de acț iune, at ât pentru organizaț ie, cât și pentru competitori;
– Reputaț ie sumarizeaz ă evalu ările realizate de către diverse grupuri de public ț intă în ceea
ce prive ște performan țele trecute ale organizaț iei și care urmă resc capacitatea acesteia și
resursele ei de a satisface diferite cerin țe sau nevoi ;
– Reputaț ia reprezint ă o surs ă de informare pentru angaja ți, consu matori, investitori sau
comunităț ile locale – aceasta derivă din multitudinea de imagini sau percep ții pe care
stakeholderii le formeaz ă despre o organizaț ie;
– Reputaț ia incorporează două aspecte fundament ale ale nivelului de performanță al unei
organizaț ii: o recunoaș tere a performan ței economice a acesteia și o recuno aștere a
succesului firmei în îndeplinirea responsabilit ăților sociale.
Merg ând mai departe și dezvoltâ nd aceste caracteris tici, Fombrun și Van Riel
interpreteaz ă reputaț ia organizaț iei ca fiind o reprezentare colectiv ă a acțiunilor trecute și a
rezultatelor economice ale unei firme care descrie capacitatea a cesteia de a oferi o valoare
adăugată diverselor categorii de public ț intă. Aceasta mă soară poziția pe care o de ține
organizaț ia, fie într-un mediu competitiv, fie într-un mediu institu țional, evaluat ă atât pe plan
intern (î n raport cu angaja ții), cât și pe plan extern ( în raport cu ceilalți stakeholderi).
O alt ă perspectiv ă interesant ă în încercarea de a descrie elementele în jurul c ărora
graviteaz ă conceptul de reputaț ie a organizaț iei este oferit ă de Chun (2005). Autorul continu ă,
așadar, eforturile anterioare de clarificare a aspectelor as ociate cu reputaț ia unei firme, însă
perspectiva t eoretic ă propus ă de acesta este una diferit ă. În timp ce abordarea lui Fombrun și
Van Riel (1997 ) urm ărește o investigare a interpret ărilor teoretice dezvoltate în cadrul diverselor
11
discipline de studiu, Chun (2005) propune un alt unghi de interpretare care să ajute la clarific area
paradigmei reputaț iei organizaț iei. Astfel, abordarea pr opus ă ident ifică trei școli de g ândire –
școala evaluati vă, impresionist ă și relaț ional ă. Autorul explic ă, așadar, termenul de reputaț ie a
organizaț iei raport ându-se la relațiile care se stabilesc între diferite grupuri de public ț intă și
companiile cu care acestea interac ționeaz ă. Elementul comun al acestui model îl reprezint ă
stakeholderii, iar aspectul care diferen țiază cele trei abord ări este modul în care se raportează la
aceștia.
Școala evaluativ ă descrie reputaț ia dintr-un singur punct de vedere – cel al performan ței
financiare și se concentreaz ă pe interesele unui singur grup de audien ță cum ar fi a cționari i,
CEO -ul sau investitorii.
In timp ce școala evaluativ ă pune accentul, în principal, pe valoarea financiar ă a
reputaț iei, în școala impresionist ă aceasta este interpretat ă în raport cu nivelul de asociere
emoț ioanal ă pe care stakeholderii îl dezvo ltă în raport cu organizaț ia. În aceast ă abordare sunt
folosiț i termeni precum imagine, identitat e sau personalitate, iar audienț a este format ă din
angaja ți și din clien ți. Prin urmare, în cadrul acestei abord ări, reputaț ia este descris ă ca fiind un
ansamblu de impresii ale unei organizaț ii și indică modul în care aceasta se refer ă, fie la
comportamentul organizaț ional, fie la eforturile de marketing și media .
A treia școală de gândire, cea rela țional ă, introduce con ceptul de mai multe publicuri ț intă
și indic ă, așadar contribuț ia important ă pe care atât stakeholderii interni, c ât și cei externi
organizaț iei o au în succesul pe termen lung al acesteia.
Tabel 2: Paradigma reputaț iei: cele trei școli de g ândire
Abordare Publicul
țintă Focus Autori
1 2 3 4
Școala
evaluativ ă:
Reputaț ia
reprezint ă
evaluarea
performan ței
finaciare a
organizaț iei
Un singur
public țintă
(investitor
sau
manager)
Comportamentul investitorului
Ierarhizare în funcție de opinia
managementului de v ârf
Investitor
Relaț ia dintre reputaț ie și
performanța strategic ă/ financiară
Fryxell și Wang
(1994) ;
Annual Fortune
Studies
Srivastava et al.
(1997) ;
Fombrun and
Shanley (1990);
Weigelt and Camerer
(1988)
12
continuare Tabel 2
1 2 3 4
Școala
impresionistă:
Reputația
reprezintă
ansamblu de
impresii sau
percepții ale
unei
organizații Un singur
public
țintă Marketing Imagine/
identitate
organizațională Abratt (1989);
Bromley (1993);
Balmer (1997);
Brown et al. (2005);
Dowling (1993)
Relația dintre
reputație și
intențiile de
cumpărare Yoon et al. (1993)
Percepția
clienților
asupra
organizației și
imaginea
agenților de
vânzare Weiss et al. (1999)
Comportamentul
organizațional Relația dintre
reputație și
identificarea
angajaților cu
firma
Dutton et al. (1994);
Dutton and Dukerich
(1991)
Managementul
imaginii și
identității
firmei Gioia and Thomas
(1996)
Media Relația dintre
reputație și o
prezență media Deephouse (2000)
Școala
relațională:
Reputația,
prezentând
diferențe în
opinia
publicului
țintă intern și
extern Comparație
a
perspectivei
mai multor
categorii de
public
țintă Mai multe categorii de public, în
general
Relația dintre perspectiva internă
(identitate firmei) și perspectiva
externă ( imaginea firmei)
Relația dintre reputație
(perspectiva externă) și identitate
(perspectiva internă) Fombrun (1996);
Post and Griffin
(1997) ; Hatch and
Schultz (2001);
Davies and Chun
(2002); Chun and
Davies (2006) ;
Fiol and Kovoor –
Misra (1997)
Sursa: Chun, 2005
În urma examină rii defini țiilor date conceptului de reputaț ie a organizaț iei din 49 de c ărți
sau articole, Barnett et al. (2006) propun un nou model de analiz ă care să ofere o perspectiv ă
integrat ă a înțeleg erii acestui termen. În demersul lor teoretic, autorii capteaz ă diferitele
13
semnifica ții asociate reputaț iei organizaț ionale și concluzioneaz ă asupra faptului c ă diversele
abordă ri pot fi sumarizate în trei grupe mari de definiț ii: reputaț ia descris ă ca o stare de
conștientizare, reputaț ia interpretat ă ca fiind un instrument de evaluare și reputaț ia formulat ă ca
fiind un activ al firmei (Barnett et al . 2006).
Primul grup de definiț ii reune ște, aș adar, perspectivele teoretice care consider ă reputaț ia
organizaț iei ca fiind o stare de con știentizare și o caracteriz ează prin expresii precum percep ție,
percepț ii globale, reprezent ări perceptuale sau reprezentă ri colective. Astfel, termenii care
descriu conceptul de reputaț ie indică faptul c ă observatorii sau stakeholderii au un anumit nivel
de conștien tizare față de organizaț ie, însă nu emit judec ăți cu privire la aceasta.
Al doilea grup de definiț ii formuleaz ă reputaț ia organizaț iei ca fiind un instrument sau un
element de evaluare. Limbajul folosit este caracterizat de termeni care indic ă o evaluare, o
măsurare, o estimare sau o judecat ă cu privire la aspecte specifice sau generale legate de
organizaț ie. Aceste definiț ii incorporeaz ă, așadar , termeni precum stima sau atractivitate a față de
firmă.
In ciuda faptului c ă definiț iile care formează cele dou ă grupe de abord ări – reputaț ia ca o
stare de conștien tizare și reputaț ia văzută ca un instrument de evaluare, aduc în discu ție un mod
nou de a analiza termenul de reputaț ie a organizaț iei, acestea nu capteaz ă natura complexă a
conceptului și nu explic ă modul în care acesta influenț ează competitivitatea companiei.
Contribu ția pe care aceste perspective o aduc literaturii de specialitate este una valoroas ă întruc ât
evalu ări sau judec ăți pot fi emise doar în măsura în care sunt precedate de că tre o stare de
conștien tizare, iar stabilirea unei raport de influen ță între reputaț ie și performanță financiară a
companiei nu poate fi conceptualizat ă în lipsa unei mă surători.
Prin urmare, eforturile de cercetare din domeniul reputaț iei organizaț iei au condus catre o
noua direc ție de investigare, pe care Barnett et al. (2006) o identific ă prin atribuirea acestei a a
unui rol important în strategia de management, și anume un activ economic sau financiar ,
intangibil al firmei care creează valoare pe termen lung.
În urma examin ării aprofundate a diverselor perspective teoretice,
Barnett et al. (2006) consider ă că reputaț ia poate fi defini tă prin judec ățile colective ale
observatorilor cu privire la o organizaț ie ce au la baza evalu ări ale impactului financiar, social și
de mediu atribuit acesteia în timp.
Tabel 3: Perspective teoretice în definirea reputaț iei organizaț iei
Cluster Definiț ie Autor
1 2 3
Activ
Avantaj competitiv Davies et al . (2003 )
Impact asupra loialităț ii clienț ilor Bontis et al . (2007 )
Impact asupra loialităț ii comportamentale
și emoț ionale Walsh et al . (2009 )
O resurs ă intangibil ă Goldberg et al. (2003)
14
continuare Tabel 3
1 2 3
Activ O resurs ă a organizaț iei
Un activ
Stabilitate financiar ă Mahon (2002)
Un activ intangibil valoros, însă precar Miles și Covin (2002)
Activ economic Fombrun (2001)
Activ intangibil Drobis (2000)
Miles și Covin (2000)
Utilizarea ra țional ă a activelor organizaț iei
Calitatea managementului
Calitatea portofoliului de produse și
servicii
Inovativitate
Valoarea investi țiilor pe termen lung
Stabilitate financiar ă
Capacitatea de a atrage, dezvolta și reține
angajații valoroș i
Responsabilitatea față de societate și
mediu Fortune AMAC:
Fombrun et al. (1999)
Activ important Riahi -Belkaoui și Pavlik
(1992)
Rezultatul unei concurente în piață Spence (1974)
Evaluare
Totalitatea reprezent ărilor perceptu ale,
relativ stabile de -a lungul unei perioade de
timp, ale ac țiunilor trecute și viitoare ale
unei organizaț ii în raport cu un anumit
standard Walker (2010 )
O judecat ă a valorii Larkin (2003)
Evaluarea stakeholderi i cu privire la gradul
de cunoaș tere al organizaț iei Lewellyn (2002)
O estimare a unei persoane sau lucru Mahon (2002)
Totalitatea evaluarilor unui singur grup de
stakeholderi Wartick (2002)
Distribu ția opiniilor Bennett și Gabriel (2001)
Evaluare subiectivă , colectiv ă
Judecată cu privire la eficien ța organizaț iei
Totalitatea judec ăților Fombrun (2001)
Măsura performanț ei relative a organizaț iei Fombrun și Rindova (2001)
Evaluarea totala a organizaț iei de -a lungul
unei perioade de timp Gotsi și Wilson (2001)
Opiniile cu privire la o organizaț ie
dezvoltate de -a lungul unei perioade de
timp Bennett și Kottasz (2000)
15
continuare Tabel 3
1 2 3
Evaluare
O evaluare emo țional ă Cable și Graham (2000)
Evaluarea unei organizaț ii Deephouse (2000)
Evalu ări emise în baza unei percepț ii Dukerich și Carter (2000)
Stim ă
Modul în care este văzută organizaț ia Fombrun și Rindova (2000)
Evaluare de ansamblu, cumulativ ă, care
persistă de-a lungul timpului Gioia et al. (2000)
O evaluare a organizaț iei în baza
informaț iilor de ținute despre aceasta Schweizer și Wijnberg (1999)
Nivelul general de atractivitate exercitat de
o organizaț ie Fombrun (1998)
O judecat ă de valoare cu privire la
atributele/ caracteristicile unei organizaț ii Gray și Balmer (1998)
O evaluare a tuturor aspectelor care
alcătuiesc o organizaț ie Rindova și Fombrun (1998)
Totalitatea evalu ărilor cu privire la
performanța unei organizaț ii
Evaluare subiectiv ă, colectiv ă
Măsoară performanț a relativ ă a unei
organizați i Fombrun și van Riel (1997)
O sintez ă a opiniilor, percepț iilor și
atitudinilor Post și Griffi (1997)
Nivelul total de stimă cu privire la o
organizaț ie
Compara ție cu un anumit standard Fombrun (1996)
O estimare a performanț ei Herbig și Milewicz (1995)
Evaluarea unei companii Brown și Perry (1994)
O evaluare (respect, stim ă, apreciere) Dowling (1994)
Părerile cu privire la aspectele care
diferen țiază o organizaț ie Dutton et al. (1994)
Totalitatea judec ăților emise de c ătre
audien ță Fombrun și Shanley (1990)
Evaluarea a ceea ce face o companie Bernstein (1984)
Notorietat e Reflec ția denumirii unei organizaț ii Larkin (2003)
Exist ă în ochii publicului
Există într-un milion de min ți Pharoah (2003)
Percepția netă Einwiller și Will (2002)
Include no țiuni de responsabilitate social ă Mahon (2002)
O reprezentare percept uală a acțiunilor
trecute și planurilor viitoare a le
organizaț iei
O percepț ie global ă Roberts și Dowling (2002)
Percepț ie latent ă a organizaț iei Balmer (2001)
16
continuare Tabel 3
1 2 3
Notorietat e O reprezentare colectiv ă a acțiunilor
trecute și planurilor viitoare a organizaț iei
Percepț ii și interpret ări individuale Fombrun (2001)
O reprezentare colectivă a acțiunilor
trecute și a rezultatelor unei organizaț ii Fombrun și Rindova (2001)
Imaginea organizaț iei de -a lungul timpului Hanson și Stuart (2001)
Un set de informa ții și emoții Zyglidopoulos (2001)
Percepț ii cu privire la o organizaț ie
dezvoltate de -a lungul timpului Bennett și Kottasz (2000)
Ceea ce stakeholderii cred și simt despre o
organizaț ie Ferguson et al. (2000)
Totalitatea percepț iilor Fombrun și Rindova (2000)
Un set de percepț ii Miles și Covin (2000)
Un ansamblu ambiguu de b ănuieli cu
privire la o organizaț ie Mouritsen (2000)
Un set de atribute pe care observatorii îl
folos esc pentru a caracteriza o firmă Stuart (2000)
Percepț ia unei organizaț ii Balmer (1998)
Percepț ii colecti ve despre ac țiunile trecute
ale unei organizaț ii Fombrun (1998)
Reprezentare colectiv ă Fombrun și van Riel (1997)
O reprezentare colectiv ă a acțiunilor
trecute și a rezultatelor unei organizaț ii
O sinteză a opiniilor Post and Griffi (1997)
Un sumar al mai multor imagini despre
organizaț ie
O reprezentare perceptuală a acțiunilor
trecute ale unei organizaț ii
Percepț ii nete sau totale
Reacț ie emotional ă sau afectiv ă netă Fombrun (1996)
Reflect ă acțiunile trecute ale organizaț iei Yoon et al. (1993)
Un set de atribute Andersen și Sorensen
(1999, 1992)
Valoarea unei organizaț ii Smythe et al. (1992)
Un set de atribute economice și
non-economice Weigelt și Camerer (1988)
Percepț ia cump ărătorului cu privire la c ât
de cunoscut, bun ă, de încredere este o
organizaț ie Levitt (1965)
Sursa: Barnett et al., 2006, completat ă de autor
17
Procesul de definire a reputaț iei organizaț iei a fos t, de asemenea, investigat de că tre
Lange et al. (2011) iar rezultatul a constat în inventarierea di verselor abordă ri ale conceptului și
clasificarea acestora în trei mari teme care pun accent pe urmă toarele aspecte :
– pe rolul reputaț iei ca element prin care organizaț ia se poate face cunoscut ă în piață
(nivelul de notorietate, ideea de a fi cunoscut , în general);
– pe rolul specific al reputaț iei în a diferen ția organizaț ia din punct de vedere al notoriet ății
cu privire la un anumit aspect – a fi cunoscut pentru un anumit aspect (predictibilitatea
rezultatelor și a comportamenului strategic al organizaț iei);
– pe influen ța favorabil ă a reputaț iei (evaluarea organizaț iei ca fiind atractiv ă și conform
așteptărilor stakeholderilor).
O altă perspectiv ă interesant ă care contribuie la o înțeleg ere mai aprofundat ă a
conceptului de reputaț ie a organizaț iei este prezentată de Walke r (2010). Autorul construieș te o
abordare diferit ă, al cărei punct central îl reprezint ă o sintez ă a principalelor teorii formulate în
acest domeniu de studiu și anume teoria institu țional ă, teoria bazat ă pe resurse – RBV și teoria
semnalelor în piață.
Sursa: Walker, 2010
Figura 1: Teorii utilizate în investigarea reputaț iei organizaț iei
Așa cum este reiese din modelul de mai sus, autorul consider ă că o mai bun ă înțeleg ere a
conceptului de reputaț ie a organizaț ie poate fi realizat ă printr-un proces în care perspectiva
teoretic ă este construit ă în jurul unui „transfer de ac țiune”, în trei etape: de la pre -acțiune, c ătre
acțiune, urmat ă de post -acțiune. Astfel, abordarea propus ă de Walker ofer ă o conceptualizare a
elementelor care constituie reputaț ia și rolul ei în consolidarea unui avantaj competitiv.
Teoria institu țional ă este ax ată pe construirea reputaț iei. Contribu ția sa principal ă la
literatura de specialitate în domeniul reputaț iei organizaț iei const ă în stabilirea contextului și
poate fi aplicat ă atât în etapa de pre -acțiune, c ât și post-acțiune. Acest grup de definiț ii reprezint ă
pentru practicieni și cercet ători un suport pentru o mai bun ă investigare a procesul ui prin care Teoria institu țional ă
Contribuț ie: context
Focus : construirea reputa ției
Etapa : pre-activare/ acțiune Teoria semnalelor
Contribu ție: Imaginea și
formarea impresiilor
Focus : construirea , menținerea și
apărarea reputaț iei
Etapa : acțiune
Teoria resurselor
Contributie : avantaj
competitiv sustenabil
Focus : rezultate
Etapa : post -actiune
Studii
viitoare
18
companiile dobândesc legitimitate și sprijin cultural care facilitează procesul de creare și
dezvoltare a reputaț iei, în contextul institu țional în care își desfășoară activitatea.
Având ca punct de pornire perspectiva teoretic ă ce consider ă că ansamblul ac țiunilor
organizaț iei în piață reprezint ă indicii despre comportamentul viitor, Walker dezvolt ă aceast ă
abordare prin ad ăugarea de noi elemente. Astfel, comportamentul pe care organizaț ia alege s ă îl
adopte în mediul de afaceri, respectiv totalitatea deciziilor pe care aceasta le implementeaz ă
influenț ează stakeholderii în procesul de formare a opiniei și în modul în care o percep (Burlea
Schiopoiu et al. , 2009). În consecin ță, punctul central al acestei perspective îl reprezintă proces ul
complex de constr uire, men ținere și apărare a reputaț iei organizaț iei. În concordan ță cu Fombrun
și Van Riel (1997), reputaț ia organizaț ională este definită ca fiind un rezultat al ansamblului de
percepț ii pe care publicul țintă le proiectează cu privire la o organizaț ie. Astfel, teoria
transmiterii de semnale este adesea utilizat ă în etapa de a cțiune și investigheaz ă influen ța pe
care semnale le transmise de companie o au asupra diferitelor grupuri de audien ță.
Trecând către cel de -al treilea grup de definiț ii, teoria bazat ă pe resursele organizaț iei este
aplicat ă în etapa de p ost-acțiune și descrie reputaț ia ca fiind o resurs ă intangibil ă important ă,
dificil de imitat din cauza naturii sale ambigue. Așadar , teoria bazat ă pe resurse consider ă
reputaț ia ca fiind un activ strategic care aduce valoare organizaț iei. Scopul ei este de a oferi o
mai bun ă înțeleg ere a legă turii c are se stabile ște între reputaț ia unei organizaț iii și beneficiile
economice sau financiare pe care aceasta le poate ob ține pe termen lung.
Similar cu alte abord ări, Walker porne ște în construirea modelul ui de examinare a
conceptul ui de reputaț ie de la definiț ia dată de Fombrun (1996). Cu toate acestea, autorul
îmbog ățește interpretarea predecesorului să u și identific ă, alături de aspectele deja atribuite
reputaț iei organiza ției (reprezint ă o colec ție de percepț ii a tuturor stakeholderilor , se bazeaz ă pe
percepț ii și poate fi comparat ă) două caracteristici suplimentare : natura reputaț iei – este pozitiv ă
sau negativ ă și natura sa temporal ă – este de durată și persist ă de-a lungul unei perioade mari de
timp. Aceast ă abordare reprezint ă o contribuț ie valoroas ă pentru lite ratura de specialitate întrucât
aduce în discuț ie elemente noi asociate termenului de reputaț ie și, totodată , ad âncește
complexitatea acestui concept.
Așadar , în viziunea lui Walker (2010) , reputaț ia reprezintă o repr ezentare percept uală
specific ă, relativ stabil ă în timp, cu privire la ac țiunile trecute și comportamentul viitor al unei
organizaț ii, ce poate fi mă surat ă prin compararea cu un anumit standard (ceilalți competitori) .
Este important de remarcat în aceast ă definiț ie faptul că autorul introduce ideea conform
căreia reputaț ia este un aspect specific, astfel c ă aceasta poate s ă fie diferit ă în funcție de
problematica evaluată (de exemplu, portofoliul de produse și servicii, responsabilitatea social ă
sau cultura organizaț ional ă). Acest punct de vedere sus ține argumentul lui Lewellyn (2002) care
noteaz ă în lucrarea sa câteva întreb ări care necesit ă clarificare î nainte de a putea evalua și măsura
reputaț ia unei organizaț ii. Aceste î ntreb ări sunt urmă toarele :
– ce aspe cte legate de companie vor fi mă surate/ ce anume se va eval ua;
– cine face evaluarea;
– modul în care se va face evaluarea.
Aceste trei considerente vor clarifica, așadar , referin ța evaluă rii, evaluatorii și
metodologia cea mai potrivit ă pentru procesul evaluativ .
19
Fombrun (2012) contrazice aceast ă perspectiv ă și sugereaz ă că reputaț ia organizaț iei nu
ar trebui să fie definită prin raportarea la un anumit aspect sau o problematic ă specific ă. Mai
mult, autorul consider ă că definirea acestui concept nu ar trebui s ă includ ă elementele
constituente ale reputaț iei, dar nici referin țe către consecin țele sau efectul pe care aceasta î l
exercit ă asupra organizaț iei. În conc luzie, Fombrun (2012) este de părere că definiț ia reputaț iei
trebuie nu construit ă în jurul unei abor dări concentrate pe aspecte specifice. A ceastă perspectiv ă
este adoptat ă și de Jensen et al. (2012) care își construie ște viziunea în jurul definiț iei reputaț iei
care își are orginea în disciplina economică (teoria semnalelor) și anume o evaluare specific ă de
atribute bazat ă pe ac țiunile trecute ale organizaț iei.
1.2. Componentele conceptului de reputaț ie a organizaț iei
In ciuda numeroaselor eforturi în a explica natura complex ă a conceptului de reputaț ie, nu
exist ă un acord în ceea ce prive ște descrierea elementelor care stau la baza formă rii ei. Aceast ă
lipsă de unitate în formularea componentelor reputaț iei reprezint ă o surs ă de ambiguitate din
cauza faptul ui că termenul de reputaț ie a organizaț iei este adesea folosit ca fiind sin onim cu
termeni precum imaginea sau identitatea organizaț iei (Wartick, 2002; Clardy, 2012;
Barnett et al., 2006 ). Astfel, Dolphin (2004) indic ă faptul ca în ultima decad ă, termeni precum
identitat e, imagine, prestigiu, bunavoință, sti mă sau pozi ționare au fost utiliza ți, într-o anumit ă
măsură, cu acela și sens cu cel de reputaț ie.
Îmbrațișând aceast ă observa ție, Walker (2010) subliniaz ă faptul că nu to ți cercet ătorii fac
o distinc ție între ace ști termeni , ceea ce duce la cre șterea gradului de confuzie în interpretarea
corectă a reputaț iei.
Fombrun și Van Riel (1997) consider ă că identitatea și imaginea reprezint ă componente
de bază ale reputaț iei. Astfel raportul care se stabileș te între aceste concepte este de parte la
întreg. Mai mult, autorii dezvolt ă aceast ă abordare prin a descrie identitatea ca reprezent ând
percepț ia stakeholderilor interni – a angajați lor sau top mangementului, în timp ce imaginea
reuneșt e percepț ia pe care stakeholderii externi organizaț iei – clien ți, inv estitori, potenț iali
angajați sau mass -media o au cu privire la aceasta.
O primă î ncercare de centralizare a diverselor perspective teoretice dezvoltate în jurul
termenilor de reputaț ie, imagine și identitate a organizaț iei îl reprezint ă studiul desf ășurat de
Gotsi și Wilson (2001) . Autorii stabilesc astfel un raport conceptual între termenul de reputaț ie a
organizaț iei și cel de imagine, identific ând două abord ări în definirea conceptului: școala
analogic ă și școala diferen țiatoare. Denumirea dat ă celor două curente este preluat ă după
perspectiva teoretic ă pe care o împărtășec practicienii și anume reputaț ia organizaț iei reprezint ă
un concept sinonim cu cel de imagine al organizaț iei (școala analogic ă), respectiv cei doi termeni
au o semnificaț ie diferită, sau sunt inter -conectaț i.
20
Tabel 4: G ândirea analog ică și diferen țiatoare în definirea reputaț iei organizaț iei
Relația dintre reputaț ia și imaginea
unei organizaț ii Autori
1 2
Școala analogic ă
(reputaț ia este sinonim ă cu imaginea
organizaț iei) Bernays, 1977; Boorstin, 1961; Boulding,
1973; Budd, 1969; Crissy, 1971; Enis, 1967;
Gates și McDaniel, 1972; Kennedy, 1977;
Martineau, 1958; Schafhauser, 1967;
Abratt, 1989; Alvessson, 1998;
Bernstein, 1984; Dichter, 1985; Dowling,
1986, 1993; Dutton et al., 1994
Școala
diferen țiatoare Reputaț ia este diferită
de imaginea
organizaț iei Brown și Cox, 1997; Brown și Dacin, 1997;
Grunig, 1993; O'Sullivan, 1983; Semons, 1998
Reputaț ia este
constituent al imaginii
organizaț iei Mason, 1993
Imaginea este
constituent al reputaț iei
organizaț iei Balmer, 1996, 1997; Bromley, 1993;
Fombrun, 1996; Fombrun și Shanley, 1990;
Gray și Balmer, 1998; Rindova, 1997;
Saxton, 1998
Sursa: Gotsi și Wilson, 2001
Studiul desf ășurat de Gotsi și Wilson (2001) indic ă faptul c ă primele cercetă ri efectuate
în zona reputaț iei organizaț iei tind s ă se concentreze asupra conceptului de imagine a fi rmei
întrucât acesta era un subiect larg discu tat la începutul anilor 1960 și 1970. Aș a cum reiese din
tabelul prezentat mai sus, ace ști autori formeaz ă școala analogic ă, definind cei doi termeni ca
fiind identici. Școala diferen țiatoare reuneșt e practicieni contemporani care se raporteaz ă în mod
diferit la cei doi termeni. În viziunea lor, reputaț ia și imaginea organizaț iei reprezint ă două
concepte diferite care sunt, însă, inter -corelate.
În interiorul curentului de g ândire d iferenț iator, pot fi identificat e, la r ândul lor, trei
abordă ri diferite. Posibil ca o reac ție la ideile școlii analogice de suprapunere a definiț iilor celor
doi termeni, prima abordare consider ă că reputaț ia și imaginea organizaț iei reprezint ă două
concepte diferite, subliniind chiar o asociere negativ ă între cele dou ă concepte.
Celelalte dou ă abord ări consider ă că între cele dou ă elemente poate fi indentificat un
raport de interdependen ță. Cea de -a doua perspectiv ă trateaz ă reputaț ia unei organizaț ii ca fiind o
dimensiune, printre altele, care determină imaginea acesteia în piață, în timp ce c ea de -a treia
viziune explorează cealalt ă fațetă a rela ției care se stabile ște între cele dou ă concepte. Aceasta
susține c ă reputaț ia este puternic influen țată de numeroasele imagini și percepț ii pe care
stakeholder ii le formeaz ă cu privire la diverse aspecte legate de organizaț ie.
21
Davies et al. (2001) sus țin perspectiva teoretic ă care diferenț iază termenul de reputaț ie a
organizaț iei de cel de identitate și îl define ște pe cel din urm ă ca reprezent ând percepț ia pe care
angajați i o au cu privire la aceasta . Mai mult, autorii subliniaz ă faptul c ă identitatea unei
companii trebuie interpretat ă în mod diferit de elemente precum simbolurile organizaț ionale.
Totodată , autorii definesc termenul de imagine a organizaț iei ca fiind reprezentarea companiei în
percepț ia stakeholderilor externi, în special a clien ților.
Chun (2005) contribuie la clarificarea rela ției care se stabile ște între principalele variabile
ale reputaț iei prin aducerea în discuț ie a unui nou punct de vedere în ceea ce prive ște identitatea
organizaț iei. Sus ținând ideea conform căreia identitatea nu este sinonimă cu reputaț ia, Chun
consider ă necesar ă o distinc ție și între conceptul de „identitate” și cel de „identitate dorit ă”. În
viziunea autorului, identitatea organizaț iei răspunde la î ntreb ările „Cine suntem noi” și „Cum ne
vedem pe noi î nșine?” , în timp ce identitatea dorită se refer ă la modul în care organizaț ia ar dori
să fie perceput ă de către diferitele grupuri de stakehold eri.
Barnett et al. (2006) abordeaz ă diferit problematica folosirii reciproce a termenilor,
suger ând faptul că identitatea este elementul care stă la baza organizaț iei sau „caracterul”
acesteia, în timp ce imaginea este definită ca impresia general ă a observatorilor în ceea ce
prive ște organizaț ia, în termeni de simboluri , indiferent c ă aceștia sunt interni sau externi
companiei.
Sursa: Barnett et al., 2006
Figura 2: Componentele reputaț iei organizaț ionale
Brown et al. (2006) diferentiaz ă în studiul lor conceptele de im agine și identitate de cel
de reputaț ie a organizaț iei, sus ținând că:
– identitatea poate fi formulat ă ca fiind perspectiva internă (modul în care compania se
percepe pe ea însăși) – în timp ce reputaț ia cuprinde perspetiva externă organizaț iei și
anume, mo dul în care stakeholderii percep de fapt compania respectiv ă;
– imaginea poate fi descris ă ca o perspectiv ă dorit ă (pe care compania ar vrea ca
stakeholderii s ă o aib ă despre ea).
In conformitate cu perspectivele de mai sus , Walker (2010) dezvolt ă eforturil e de
cercetare ale predecesorilor lor și introdu ce un nou set de criterii de evaluare sub form a unei
„percepț ii dorit e”. În aceast ă viziune, exist ă o distinc ție clar ă între identitate a dorit ă de către
organizaț ie, respectiv imaginea dorit ă (ceea ce se dore ște ca părțile interesate interne, respectiv
externe să știe cu privire la companie ) și identitatea actual ă, respectiv imagine a actual ă (ceea ce
parțile interesate consider ă de fapt cu privire la companie) . Identitatea
organizației
Colecție de simboluri
Imaginea
organizației Reputația
organizației Capitalul
reputațional
Impresii față de
organizație
Evaluri ale
observatorilor
Activ economic
22
1.3. Factori i care influenț ează procesul de formare a reputaț iei organizaț iei
Walker (2010), Barnett et al. (2006) sau Fomb run van Riel (1997) sunt doar câț iva autori
care consider ă reputaț ia organizaț iei ca fiind o reprezentare a comportamenului firmei ce
reuneșt e acțiunile acesteia în piață și activit ățile ei de comunicare , creând așteptări din partea
stakeholderilor.
Compania de cercetare de piață Ipsos Research (Raport „ In Search of theHoly Grail:
Establishing the Link Between Corporate Reputation and the Bottom -Line”, 2011) identific ă,
așadar , pilonii pe care se constituie reputaț ia organizaț iei ca fiind urm ătorii:
– la baza piramidei se afl ă poziț ionat ă notorietatea organizaț iei. Urmă rind modelul lui
Barnett et al. (2006), identificarea companiei în piață reprezint ă un aspect esen țial al
procesului de formare a reputaț iei;
– familiaritatea și favorabilitatea reprezint ă următoarele element e care influen țează
reputaț ia. În lipsa unei recunoa șteri a companiei, organizaț iile nu au posibilitatea de a își
construi o pozi ție distinct ă;
– încrederea de care organizaț ia beneficiaz ă din partea stakeholderilor reprezint ă funda ția
construirii reputaț iei și poate fi ob ținută doar în momentul în care organizaț ia beneficiaz ă
de o p ărere sau percepț ie favorabil ă. Conform agenției de cercertare Ipsos Research ,
încrederea este elementul care diferen țiază organizaț iile în mediul competitiv și creeaz ă
asocieri poziti ve cu eforturile de marketing; î ncrederea reflect ă disponibilitatea
stakeholderilor de a evalua favorabil organizaț ia și, în cele din urmă , de a lua decizii în
beneficiul acesteia (de exemplu, în cazul clien ților, ca ace știa să achizi ționeze produsele
și serviciile oferite sau s ă plăteasc ă un pre ț premium) ;
– susținerea sau suportul acordat organizaț iei din partea stakeholderilor reprezint ă ultima
etapă în procesul de formare a reputaț iei și anume disponibilitatea acestora în a o
promova și discu ta, într-o manier ă pozitiv ă despre aceasta.
Cercetarea Ipsos Research indic ă, astfel, faptul c ă principala componentă în procesul de
formare a reputației este încrederea pe care diferite grupuri de stakeholderi o au în organizație.
Conform rezultatelor studiului, încrederea este elementul care influențează cel mai mult
perfor manța companiei, în cazul de faț ă, interesul fiin d orientat către eficiența activitaților de
marketing. O imagine detaliată a legăturile care se stabilesc între pilonii reputației și aceasta este
redată mai jos.
23
Figura 3: Modelul Ipsos Research de formare a reputației organizației
Totodată , Fombrun (1996) și Lloyd (2007) au identificat mai multe surse care contribuie
la formarea reputaț iei și pe care le grupeaz ă în următoarele categorii :
– elemente ce aparț in de identitatea organizaț iei: comunicarea internă , în cadrul
organizaț iei, semnale și comportamentul pe care aceasta le/îl adopt ă;
– elemente ce țin de imaginea organizaț iei și activit ățile legate de marc ă: imaginile formate
de diferite grupuri de stakeholderi;
– elemente ce ț in de performanț a econo mică și financiar ă a organizaț iei: studii de audit,
rapoarte de analiz ă realizate de investitori sau comunicate de pres ă.
Compar ând punctele comune și diferen țele identificate în definiț iile acordate conceptului
de reputaț ie a organiz ației, Rindova et al. (2005) propun o nou ă abordare în ceea ce priveș te
factorii sau dimensiunile care influen țează procesul de formare a acesteia.
Prima dimensiune este calitatea percepută care, în viziunea autorilor, poate fi descris ă ca
acel factor care capteaz ă măsura în care stakeholderii evalueaz ă în mod pozitiv un anumit atribut
sau carac teristic ă legat ă de organizaț ie – de exemplu, abilitatea d e a produce prod use de calitate.
Astfel, această abilitate a companiei este comunicat ă în piață prin totalitatea ac țiunilor pe care
aceasta le întreprinde . În altă ordine de idei, comportamentul strategic pe care organiza ția îl
adopt ă oferă indicii sau semnale asupra resurselor pe care aceasta le utilizeaz ă în produ cerea
bunurilor sau serviciilor.
A doua dimensiune o reprezint ă celebritatea sau statutul distinct pe care organizaț ia îl are
pe piață reflect ând, așadar , măsura în care aceasta este recunoscut ă sau diferen țiată de ceilalți
competitori de că tre diferitele grupu ri de stakeholderi. Din punct de vedere al acestei
dimensiunii, organizaț ia deț ine un control limitat în influen țarea reputa ție întrucât aceasta se
formeaz ă în urma acț iunilor din piață exercitate de c ătre o ter ță parte – intermediari institu ționali
sau persoane publice care capătă un rol de endorser pentru respectiva companie.
Notorietatea organizației Familiaritate Favorabilitate Incredere Susținere
Corelatie: 0,11 Corelatie: 0,186 Corelatie: 0,413 Eficiența activităților
de marketing
Clien ții care au încredere in
organiza ție tind s ă:
Aibă încredere in
campaniile de
comunicare Ofere suport
organiza ției Plăteasc ă
un pre ț mai
mare
24
Clardy (2012) oferă urmă toarea clasificare a elementelor care contribuie la formarea
reputaț iei:
– experien țele directe, personale ale stakeholderilor sau doar observate de ace știa cu privire
la organizaț ie: experien țe derivate din comportamentul angajați lor, experien ța cu
produsele și serviciile acesteia etc;
– experienț ele indirecte cu organizaț ia: opinii sau percepț ii despre o organizaț ie formulate
prin intermediul altor mijloace externe care nu implic ă o interac țiune cu aceasta sau cu
atribute ale a cesteia (mass -media sau informaț ii promovate de investitori );
– comunicarea comercial ă și alte ini țiative de marketing ale organizaț iei (campa nii de
publicitate etc) .
Sumarizâ nd aspectele discutate mai sus , rezultă faptul c ă reputaț ia se formeaz ă în urma
unui proces complex în care elemente precum experien țele directe sau indirecte ale
stakeholderilor cu organizaț ia sau influenț a unor intermediari precum mass -media joac ă un rol
mai important decâ t strategia de comunicare sau eforturile realizate de aceasta în zona
maketingului.
1.4. O perspectiv ă integrată asupra reputaț iei organizaț iei
Reputaț ia organizaț iei, reprezint ă, așadar un concept îndelung discu tat în literatura de
specialitate. De-a lungul timpului, termenul de reputaț ie a atras atenția cercetă rilor și
practicienilor, iar odată cu creșterea competitivit ății mediului de business, releven ța și contribu ția
acestuia la succesul pe termen lung al companiei au dob ândit dimensiuni din ce în ce mai
importante . Într-un climat de business în continu ă schimbare, reputaț ia a devenit un subiect de
interes pentru comunitatea academic ă și de afaceri, astfel că o înțeleg ere aprofund ată a rolului pe
care aceasta îl are în modelarea performanț ei unei organizaț iei devine esen țială. Descriind
conceptul dintr -o singur ă perspectiv ă teoretic ă se dovede ște a fi, prin urmare, o abordare
insuficient ă care descrie doar par țial complexitatea termenului. Astfel, formularea unei definiț ii
integrat e care surprinde întregul mecanism al legăturilor complexe care se formeaz ă între
organizaț ii și diversele grupuri de public țintă devine necesară .
Prin procesul de investigare a diferitelor abordă ri și perspective conturate în jurul
conceptului de reputaț ie a organizaț iei de-a lungul timpului, o serie de elemente comune, care se
regăsesc în majoritatea definiț iilor acordate acestuia, pot fi identificate:
– Reputaț ia reprezint ă o colec ție de percepț ii sau reprezent ări pe care diferite grupuri de
stakeholderi le formeaz ă în legătură cu o organizaț ie. Aceast ă trăsătură subliniaz ă
caracterul cumulativ al reputaț iei și indic ă faptul c ă părerea individuală a unei persoane
nu poate fi generalizat ă într-o evaluare general ă cu privire la o companie , ci poate fi
considerat ă doar o atitudine sau o p ărere cu privire la acea companie. Totodată , aceast ă
trăsătură implic ă faptul c ă o organizaț ie de ține mai multe reputaț ii întrucât fiecare grup de
stakeholderi folose ște un set propriu, diferit de criterii pe baza c ăruia își formează o
imagine asupra ei (Davi es et. al, 2003; Wartick, 2002; Mahon 2002) ;
– Reputaț ia vizeaz ă toate grupurile de public țintă ale organiza ției. Aspecte precum mediul
de business intern ațional în care își desf ășoară activitatea, al ături de structura internă
25
complex ă, au determinat organizaț ia să își extind ă orizontul de interese . Atenț ia acesteia
nu mai este orientat ă exclusiv pe clien ți, astfel c ă percepț ia tuturor categoriilor de
stakeholderi, at ât interni, câ t și externi , capătă un rol important în formarea reputaț iei
(Caruana și Chirco p, 2000; Fombrun și Shanley, 1990);
– Natura temporal ă a concep tului de reputaț ie a organizaț iei. Reputaț ia are ră dăcini în
trecutul organizaț iei și necesit ă timp pentru a se forma și dezvolta. Procesul prin care
organizaț ia își formeaz ă o reputaț ie este unul în etape , care necesită timp, întrucât
totalitatea ac țiunilor trecute influen țează percepț ia stakeholderilor (Walker, 2010;
Barnett et al ., 2006; Gotsi și Wilson, 2001) ;
– Reputaț ia organizaț iei se bazeaz ă, așadar , pe activit ățile trecute și actuale ale
organizaț iei, iar comportamentul și perspectivele de viitor o influen țează și o modeleaz ă
(teoria semnalelor ). Prin reputaț ie, acț iunile organizaț iei din trecut, comportamentul
actual și predicț iile asupra modului în care va ac ționa în viitor sunt inter -conectate.
Percepț iile p ărților interesate se bazeaz ă pe ansamblul acțiunilor trecute și prezente ale
organizaț iei, alături de comportamentul strategic implementat în mediul de afaceri , de
realiz ările și performanț ele acesteia într-o anumit ă perioad ă de timp . Toate aceste aspecte
– semnale oferite de organizaț ie diferitelor grupuri de audien ță, sunt luate în considerare
atunci c ând se formeaz ă reputaț ia. Reputaț ia reprezint ă, așadar , o reflectare a a șteptărilor
cu privire la modul în care va acț iona organizaț ia în viitor și a gradului în care aceasta va
oferi rezultatele așteptate de mai multe pă rți interesate (predictibilita tea
comportamentului pe baza acț iunilor trecute);
– Reputaț ia este format ă și influen țată de o serie de percepț ii, opinii, impresii sau asocieri
mentale pe care stakeholderilor le au cu privire la diferite aspecte legate de o
organizaț ie. Această trăsătură indic ă o dimensiune socio -cognitiv ă a conceptului de
reputaț ie (Walker, 2010) ;
– Reputaț ia organizaț iei reprezint ă reflec ția încrederii, admira ției, stimei sau respectului
pe care aceasta l e-a dobâ ndit în piață. Aceast ă caracteristic ă subliniaz ă faptul că reputaț ia
este un indiciu al modului în care organizaț ia este evaluat ă de către publicul țintă în
termeni de î ncredere, credibilitate și responsabilitate (Mahon, 2002; Mahon și Wartick,
1994 );
– Reputaț ia își are rădă cinile în valorile sociale. Reputaț ia se formeaz ă printr-un proces
treptat în care stakeholderii compar ă ceea ce știu despre organizaț ie cu valorile pe care ei
le asociaz ă ca fiind important ca acea organizaț ia să le de țină (Mahon, 2002;
Lloyd, 2007; Walker 2010) ;
– Reputaț ia organizaț iei este descris ă ca fiind un rezultat al experien țelor directe și
indirecte ale stakeholder -ilor cu acea organizaț ie, dar și un rezultat al activit ăților
acesteia de comunicare . Conform acestei caracteristici, reputaț ia este construit ă având la
bază experien ța direct ă și indirect ă a publicului țintă cu respectiva organizaț ie. Totodată ,
orice form ă de comunicare și simbolism care oferă informa ții despre companie contribuie
la construirea unei percepț ii sau reprezent ări din partea audienț ei. Procesul decizional se
realizeaz ă, de multe ori, înainte ca persoanele interesate s ă intre în contact cu organizaț ia,
astfel c ă formarea opiniilor și a atitu dinii se bazează pe experien țele indirecte (de
exemplu, conținutul informa țional de pe platformele sociale și media) ;
26
– In str ânsă legătură cu aspectul de mai sus, competi ția sau compararea cu alte firme
reprezint ă o altă trăsătură care descrie conceptul de reputaț ie a organizaț iei. În acest
context, companiile sunt angrenate într-o lupt ă constant ă cu al ți jucători pentru c âștigarea
unui statut social în ochii stakeholderilor – statutul reputaț ional (Fombrun și Van Reil,
1997; Barnett et. al, 2006 ; Fombrun și Shanley, 1990 );
– Organizaț iile de țin un control limitat asupra nivelului de reputaț ie întrucât aceasta s e
formează în mod independent de ele , însă exercit ă o influen ță asupra acesteia prin
totalitatea a cțiunilor pe care le întreprinde în piață și prin comportamentul strategic
adoptat (Walker 2010);
– Reputaț ia rezult ă în urma unui proces de evaluare ce se dezvolt ă de-a lungul unei
perioade mari de timp. Acest proces de durat ă se reflect ă, așadar și în natura reputaț iei
care rămâne constant ă, stabil ă de-a lungul timpului; odat ă format ă, aceasta poate fi
dificil de schimbat, însă poate fi u șor pierdut ă (Davies 2003; Walker, 2010,
Roberts și Dowling, 2002);
– Natura duală a reputaț iei. Reputaț ia poate să fie favorabil ă organizaț iei sau, dimpotriv ă,
nefavorabil ă acesteia (Brown et al., 2006; Walker, 2010) ;
– Pentru clien ți, reputaț ia organizaț iei reprezint ă reflec ția modului în care aceasta este
perceput ă. Astfel, reputaț ia pe care organizaț ia o are în piață reflect ă cât de performan tă
este aceasta și este format ă bazându-se pe reac ția clien ților față de produse le și servicii le
oferite , dar și pe comunicarea și interac țiunea cu reprezentan ții firmei (Weiss, Anderson
și MacInnis, 1999).
1.5. Rolul reputaț iei într-un context concuren țial
Într-un context de piață competitiv, în permanență schimbare, r eputația joac ă, așadar , un
rol important în influen țarea comportamentului pe care diferite grupuri de stakeholderi îl adoptă
față de o organizaț ie. Reputaț ia reprezint ă un semnal pentru aceștia în ceea ce pr ivește diferite
elemente legate de companie (de exemplu, calitatea produselor sa u servicii lor unei companii) ,
aspecte pe care stakeholderii, în lipsa acestori indicii, nu ar avea posibilitatea s ă le observe sau s ă
le evalueze în mod corect. Astfel, din punct de vedere al managementului unei organizații,
reputaț ia devine un diferenț iator care, pe termen lung, permite obținerea unui avantaj competitiv
sustenabil.
Studiile realizate în zona reputaț iei organizaț iei au eviden țiat influen ța pozitiv ă a
reputaț iei asupra performanț elor financiare și valorii de piață a companiei . Este de aș teptat ca o
reputaț ie favorabil ă să fie asociat ă cu rezultate pozitive, în diferite arii de interes.
27
Princ ipalele avantaje asociate cu deț inerea unei reputaț ii pozitive și puternice pot fi
grupate in următoarele categorii (Feldman et al., 2014):
Marketing și comunicare :
– Imbunat ățirea percepț iei consumatorului în ceea ce prive ște calitatea și atractivitatea
portofoliului de produse și servicii (Cretu și Brodie, 2007) . O percepț ie favorabil ă a
consumatorului se reflect ă în capacitatea organizaț iei de a percepe un preț premium f ără
a pierd e din competitivitate, determinâ nd o cre ștere a valorii v ânzărilor și obținerea unor
marje de profit mai mari. T otodată , o reputaț ie pozitiv ă contribuie la consolidarea
legăturii emo ționale dintre organizaț ie și stakeholderi , încuraj ând un comportament
favorabil față de aceast a prin word -of-mouth (Walsh et al., 2009) ;
– Faciliteaz ă introducerea de noi produse pe pia ță. Studii desfăș urate în zona impactului pe
care reputaț ia o are asupra clien ților un ei companii au indicat faptul că o reputaț ie
favorabil ă determin ă un nivel mai r idicat de disponibilitate de a î ncerca un nou produs
sau serviciu (Walsh et al., 2009, Bontis et al. 2007);
– Contribuie la eficientizarea eforturilor de comunicare și publicitate, clien ții arătând un
nivel mai mare de î ncredere în propozi țiile de valoare formulate de organizaț ii
(Dolphin, 2004) ;
– Diferen țiază organizaț ia față de ceilalți competitori și permite c âștigarea unei pozi ționări
mai bune, al ături de facilitarea accesului pe noi segmente de consumatori;
Management :
– Imbun ătățește capacitatea organizaț iei de a atrage și reține angajați i talenta ți și bine
pregătiți din punct de vedere profesional care, în ultim ă instan ță, reprezint ă cel mai
important diferenț iator în mediul de piață concurenț ial (Cable și Turban, 2003) ;
– Sporește moralul angajați lor și încuraj ează gradul de implicar e activ ă a acestora în
creșterea productivit ății muncii lor; totodata, sporește nivelul de identificare al acestora
cu valorile promovate în interiorul organizației (Dutton et al. , 1994);
– Protejeaz ă organizaț ia prin reducerea inten ției stakeholder ilor de a c ăuta variante
alternative și de comparere a fi rmei cu al ți jucă tori de pe pia ță. Totodată , protejeaz ă
organizaț ia de reacțiile competitorilor și contribuie la men ținerea valorii generale atunci
când aceasta se confrunt ă cu o criză de comunicare sau este implicat ă într-un scandal;
– Permite organizaț iei să se dezvolte și să pătrund ă pe pieț e noi. Mai mult, contribuie la
obținerea unei percepț ii favorabile în mediul de business și faciliteaz ă crearea de alian țe;
– Contribuie la atragerea unui num ăr mai mare de investitori și parteneri prin credibilitatea
de care organizaț ia benficiaz ă, influen țând favorabil valoare a de piață și diminu ând riscul
financiar;
– Permite ob ținerea unor marje de profit peste media pieț ei, av ând un impact pozitiv asupra
profit ului net (Roberts și Dowling, 2002);
– Permite accesul la surse de finanț are mai atractive.
28
Reputaț ia reprezint ă, așadar, rezultatul unui proces de concuren ță între organizaț iile care
acționeaz ă pe o anumit ă piață sau sector economic, rezulta ntă care în cele d in urmă stabilește o
linie de diferenț iere între acestea. Odată formată , reputaț ia organizaț iei se constituie într-un
semnal al valorii organizaț iei.
Contextul de piață global actual , în care informa ția disponibil ă despre o companie este
din ce în ce mai complex ă sau, de multe ori, contradictorie, determină stakeholderii au inten ția să
evalueze organizațiile pe baza percepț iilor sau reprezentă rilor pe care aceștia și le formeaz ă cu
privire la ele . Astfel, reputaț ia organizaț iei permite publicului țintă să compare diferite elemente
ale organizaț iei (spre exemplu, portofoliul de produse sau servicii, comportamentul strategic
viitor) cu cele ale competitorilor, devenind un „filtru” în procesul decizional de ansabmblu
(Fombrun și Shanley, 1990 ; Genasi, 2002 ).
Dezvolt ând abordarea de mai sus, reputaț ia reprezint ă un avantaj co mpetitiv prin prisma
faptului că stabilește așteptări din partea stakeholderilor și a competitorilor și îi ajut ă pe ace știa
să selecteze organizaț iile cu care doresc să se asocieze (Dowling, 2004) .
Concluzionâ nd, reputaț ia organizaț iei joacă un rol esen țial în consolidarea nivelului d e
competitivitate al acesteia. În aceast ă interpretare, reputaț ia organizaț iei este văzută ca fiind o
barier ă pentru intrarea altor competitori pe pia ță, precum și o limitare pentru alț i jucatori în a își
dezvolta și extinde opera țiunile de afaceri (Fombrun și Van Riel, 1997).
29
Capitolul 2
Măsurarea reputaț iei unei organizaț ii
Oferirea unei mă suri reputaț iei organizaț iei depinde de mod alitatea în care aceasta este
defini tă. Interesul în creștere creat în jurul reputaț iei organizaț iei a dus la apari ția a numeroase
instrumente de m ăsurare pentru acest concept (Schwaiger, 2004; Chun, 2005). Din punct de
vedere al managementului , apare problema m ăsurării reputaț iei într-un mod corespunz ător, valid,
care să permit ă îmbun ătățirea deciziilor strategice și realizarea în timp util a acțiunilor necesare
pentru reduce rae riscului reputaț ional asociat. Devine, așadar , important ă identificarea grupurilor
de stakeholderilor relevan ți pentru organizaț ie și înțeleg erea importan ței și naturii leg ăturilor
care se stabilesc între acestea și companie. Avâ nd în minte natura percep tuală a reputaț iei și
faptul c ă aceasta rezult ă din mai multe surse (Fombrun și Van Riel, 1 997) este de asemenea
importantă o clarificare a relațiilor dintre grupurile de stakeholderi în formarea reputaț iei. Mai
exact, înțeleg erea elementelor care formează reputaț ia în viziunea diferitelor grupuri de audiență
devine esen țială, ală turi de o aprofundare a influen ței mass -mediei (Deephouse, 2000).
In aceste condi ții, principala problematic ă ce apare în zona dezvolt ării instrumentelor de
măsurare a reputaț iei unei organizaț ii se refer ă la faptul că aceasta este un element intangibil,
deci nu poate fi evaluat ă în mod direct. Se impune, așadar , o abordare indirectă , care const ă în
evaluarea, colectarea, măsurarea și analiza mai multor variabile care, prin inter -corelarea lor,
contribuie la oferirea unei dimensiuni unice (un scor) al reputaț iei.
Mai mult, lipsa de consens în formularea unei definiț ii a conceptului de reputaț ie a
determinat, în mod inevitabil dezvoltarea mai multor abord ări și a mai multor instrumente de
măsurare a acestui activ al companiei.
– In primul r ând, aceste instrumen te difer ă din punctul de vedere al perspectivei teoretice
care define ște reputaț ia și care stă la baza construc ției lor.
– Al doilea element care le separ ă este legat de eșantionul de pe rsoane invitat s ă participe la
cercetare care diferenț iază abord ările din punctul de vedere al consisten ței rezultatelor, în
strânsă legă tură cu teoria din spatele instrumentului de m ăsurare;
– In funcție de școala de gâ ndire de care aparține autorul, instrumentele de m ăsurare a
reputaț iei organizaț iei difer ă în ceea ce prive ște dimensiunile (factorii) și atributele
incluse în evaluare.
2.1. Abord ări tradi ționale în măsurarea reputaț iei organizaț iei
Reputaț ia organizaț iei poate fi mă surat ă folosind diferite metodologii sau abordă ri.
Davies et al. (2003) menț ioneaz ă că exist ă o serie de modalit ăți generale prin care reputaț ia poate
fi evalua tă, multe dintre ele concentr ându-se, însă, pe simpla ierarhizare a companiilor. Cele mai
cunoscute exemple de abord ări în măsurarea reputaț iei sunt studiile desfăș urate anual de c ătre
revista americană Fortune denumite „America’s”, respectiv “Global Most Admired Companies
(AMAC, GMAC)” și modelul Har ris-Fombrun Reputaț ion Quotient .
30
2.1.1. Fortune AMAC (America’s Most Admired Companies) și GMAC (Global Most
Admired Companies)
Ierarhi zarea companiilor realiza tă de către revista Fortune prin efectuarea în mod
constant de sondaje în rândul mediului de afaceri și al anali știlor de business (AMAC) reprezint ă
unul dintre primele ins trumenete de evaluare a reputaț iei. Incă din anul 1983, revista Fortune a
realizat acest studiu prin intermediul telefonului sau prin e -mail. Responden ții invita ți să
participe la aceste s ondaje repetate fac parte din râ ndul directorilor executivi, CEO ai
companiilor multina ționale și anali ști și erau sunt rugați să evalueze anumite organizaț ii lideri în
industria lor (exclusiv companii americane) pe baza unor atribute.
Astfel, dimensiunile modelului de mă surare sunt urmatoarele , iar scorul general al
reputaț iei e ste calculat ca medie artimetică , folosind o scală de evaluare de la 1 la 11
(Schwaiger, 2004) :
– Inovativitate ;
– Calitatea managementului ;
– Valoarea investi ției pe termen lung ;
– Impactul asupra comunit ății și responsabilitatea social ă;
– Capacitatea de a atrage, dezvolta și reține angajați i valoroș i;
– Calitatea produselor și a serviciilor ;
– Stabilitatea financiară;
– Utilizarea activelor și resurselor companiei.
Odată cu cre șterea interesului legat de definirea și înțeleg erea aprofundat ă a rolului
reputaț iei organizaț iei, aceste tipuri de instrumente de măsurare a reputației au primit, însă,
numeroase critici. Cele mai multe au în vedere :
– Criteriile de evaluare care se bazeaz ă exclusiv pe percepț ia mediului de business, fă ră a
avea vreun fundament teoretic;
– Atenția este orientată î ntr-o propor ție prea mare pe evaluarea performanț ei financiar e
(Fryxell și Wang, 1994) , fără a lua în considerare și criterii non -economice în stabilirea
scorului de performanț ă. Autorii atrag atenț ia asupra faptului c ă 4 dintre cele 8 atribute
care alcătuiesc index -ul Fortune se asociaz ă cu performanț a financiară , în timp ce
celelalte dimensiuni – inovativitatea, comunitatea și responsabilitatea social ă și calitatea
managementului sunt mă surate folosind un singur atribut. Dincolo de aceast ă observa ție
teoretic ă, Fryxell și Wang folosesc analiza statistic ă factorial ă pentru a arăta că ,
except ând percepț ia asupra impactului în ceea ce privește comunitat ea și implicarea
socială , toate celelelate atribute sunt puternic asociate cu percepț ia asupra potenț ialului
financiar al organizaț iei;
– Esantionul utilizat pentru aceste studii de măsurare a reputaț iei exclude grupuri de public
țintă importante, precum angajați i sau clien ții (Davies et al. 2003) . Astfel, scorul de
reputaț ie reflectă mai mai degrab ă punctul de vedere al experț iilor intervievaț i, care este
influenț at de nivelul de cunoa ștere și informatiile deț inute de aceștia, cu privire la
organizaț ii, fără ca acesta să fie, însă, congruent cu atitudinile, percepț iile sau
reprezentă rile pe care diferitele per soane cheie le au față de companii.
31
Sumariz ând punctele de vedere de mai sus , criticile legate de structura e șantionului
reflect ă limit ări metodologice ale model ului de mă surare a reputaț iei propus de revista Fortune.
Mai mult, conform perspectivei t eoretice general acceptate, reputaț ia reprezint ă evaluarea
colectiv ă a acț iunilor și comportamentului trecut al organizaț iei.
Abordarea Fortune AMAC prezint ă, de asemenea, limit ări con ceptuale prin prisma
faptului că este preponderent evaluat ă o singurș dimensiune a comportamentului organizaț iei și
anume, performanț a financiară . Indexul Fortune nu red ă, așadar , întregul c ontext al aspectelor ce
formează reputaț ia unei organizaț ii, masur ând doar performanț a economic ă a acesteia.
Modelul Fortune GMAC – reprezent ând studiul global al celor mai admirate companii
este realizat de că tre firma de consultan ță Hay Group. Din punct de vedere al metodologiei, ac est
instrument este foarte asemă nător cu studiul AMAC.
O prima diferen țăa const ă în faptul c ă acest model intervieveaz ă 5000 de companii
globale , prezente în top 500 , din 13 țări și care își desfășoară activitatea în 24 de industrii
diferite. O a doua deosebi re în calculul scorului general al reputaț iei în aceasta abordare o
reprezint ă adăugarea unui atribut suplimentar celor opt d eja mentionate mai sus: eficienț a
activit ății organizaț iei într-un context global.
Astfel, imprumut ând majoritatea aspectelor metodologic e, modelul Fortune GMAC preia
și limitarile abord ării AMAC, deja formulate în ceea ce prive ște eficien ța în oferirea unei măsuri
de încredere a scorului de reputaț ie.
2.1.2. Scalele de mă surare a valorii m ărcii
În urma criticilor primite din râ ndul comunit ății academice lega te de orientarea prea
accentuată a instrumentelor de mă surare a reputaț iei înspre aspectul financiar și, odată cu
influen ța exercitat ă de disciplina marketing -ului în literatura de specialitate prin sus ținerea
faptului c ă percepț ia numelui de marc ă/brand poate fi sinonimă cu percepț ia general ă a
organizaț iei, practicienii au î ncercat s ă explice reputaț ia cu ajutorul conceptului de valoare de
brand . În acest sens, în urma investiga ției aprofundate a perspectivelor teoretice care înconjoar ă
conceptul de reputaț ie a organizaț iei, Caruana și Chircoop (20 00) au dezvoltat un instrument de
măsurare a reputaț iei unei companii produc ătoare de băuturi. Acest model , testat pe aproximativ
120 de consumatori, aduce în discuț ie 12 afirma ții sau atribute :
– Calitatea produselor;
– Calitatea acțiunilor de publicitate ;
– Activit ățile de sponsorizare ;
– Comportamentul față de vizitatori ;
– Tradi ția pe care o are organizaț ia;
– Percepț ia angajați lor față de organizaț ie;
– Angajați bine pregatiti ;
– Produse cunoscute;
– O strategie coerent ă de managemen t;
– Num ărul activit ăților de publicitate;
– Stabilitatea financiar ă a organizaț iei;
– Profitabilitatea organizaț iei.
32
Principala limitare a unui astfel de model const ă, însă, în faptul c ă între cele dou ă
concepte, cel de reputaț ie și valoare a mă rcii, nu exist ă o asociere bine defini tă. Această situaț ie
se aseamană cu legătura care exist ă între reputaț ia, imaginea și identitate a organizaț iei, în care
lipsa unei rela ții de cauzalitate conceptual ă explicită face dificil de măs urat un concept prin
intermediul altuia. Se cre ează, așadar , confuzie în interpretarea scorului de performanț ă obț inut
de organizaț ie. A doua limitare rezultă din faptul c ă modelul propus de Caruana și Chircoop
(2000 ) măsoară reputaț ia din punctul de vedere al unui singur grup de stakeholderi și anume,
consumatorii.
2.1.3. Coeficientul de reputaț ie Harris -Fombrun
Coeficientul de reputaț ie Harris -Fombrun (RQ) a fost propus de Harris Interactive,
Charles Fombrun și Cees van Riel, c hestionarul aplicat pentru m ăsurarea reputaț iei fiind format
din 20 de atribute împarțite în șase categorii . Aceast ă abordare are ca scop capta rea percepț iei
fiecărui grup de stakeholderi (clien ți, investitori, angajați sau competitori ).
Coeficientul reprezintă, așadar, rezultatul unei combina ții a 20 de atribute care definesc
comportamentul organizaț iei, reunite î ntr-o list ă de de 6 dimensiuni conceptuale (Chun, 2005) :
– Atractivitatea emoțional ă;
– Portofoliul de produse și servicii;
– Viziune și leadership;
– Mediul la locul de munc ă;
– Responsabilitatea social ă;
– Performanț a financiară .
Noutatea modelului propus de Harris -Fombrun rez ultă din faptul că acesta define ște doi
factori prin care reputaț ia organizaț iei este masurat ă: factorul emotional (care include 3 atribute)
și factorul ra țional (care este compus din restul de 17 atribute) . Totodată , aborda rea introduce
idea de importanță a evaluțrii mai multor grupuri de stakeholderi cu care organizaț ia
interacționează .
Cea mai important ă limitare este, însă, aceea că autori i măsoară reputaț ia organizaț iei
incluz ând în analiză atât atribute care determină reputaț ia, câ t și consecin țe ale acesteia. Spre
exemplu, afirmații precum „Oferă produse și servcii de î naltă calitate” sau „Este o companie
pentru care aș lucra” reprezint ă aspecte constituiente ale reputaț iei, în timp ce afirma ții precum
„Admir și respect aceast ă companie” sau „Am î ncredere în companie” reprezint ă rezultate sau
consecinț e ale unei reputaț ii pozitive . În concluzie, interpretarea performanț ei organizaț iei în
termeni de reputaț ie devine dificil ă și nu permite trasarea unor decizii de management corecte .
2.2. Concep te moderne și redefinirea modelelor de masurare a reputaț iei
În ultimii ani, dezvoltarea instrumentelor de mă surare a reputaț iei organizaț iei s -a
concentrat pe sublinierea importan ței pe care validitatea modelului de evaluare o are în
conturarea unor decizii de business fundamentate. Acest lucru implică faptul c ă factorii pe baza
33
cărora reputaț ia este masurată sunt alcă tuiti din elemente (atribute) care definesc în mod
alternativ acest concept.
2.2.1. Modelul de masurare RepTrak
Modelul de mî surare a reputație i Harris -Fombrun a reprezentat un prim efort consitent în
aceast ă zonă de interes crescut în rândul academicienilor ț i mediului de business. Ca urmare a
nivelului ridicat de aplicabilitate, alte instrumen te au fost construite având ca punct de pornire
acest model. Unul dintr e acestea este reprezentat de RepTrak (Helm si Klode, 2010) care se
bazează în evaluarea reputației pe 7 dimensiuni de natură rațională și anume:
– Performanța organiza ției;
– Portofoliul de produse si servicii;
– Gradul de inovativitate;
– Mediul de lucru;
– Modul î n care organiza ția deruleaz ă activit ăile de pia ță;
– Responsabilitate social ă;
– Leadership.
Interesul crescut fa ță de acest model a condus, î n anul 2011 , către dezvoltarea unei
măsuri s implificate a reputației organizației . Aceast ă abordare simplificat ă a dat naș tere
modelului RepTrak Pulse care m ăsoară reputa ția organiza ției cu ajutorul a trei indicatori
emoț ionali și unul care evalueaz ă nivelul general al reputaț iei organiza ției. Model ul RepTrak
Pulse a fost validat prin folosirea lui î n diverse cercet ări, derulate în mai multe ță ri, industrii,
având ca public țintă diferite grupuri de stakeholderi (Ponzi et al., 2011) .
2.2.2. Modelul Manfred Schwaiger
Un alt model care integrează conceptele moderne în evaluarea și măsurarea reputaț iei
unei organizaț ii a fost propus de Schwaiger (2004) . Autorul adreseaz ă limită rile identificate în
modelele tradiționale și lipsa de aplicabilitate în luarea deciziilor de management a măsurătorilor
deja existente î n evaluarea reputaț iei organizaț iei. Astfel , el propune un nou model care urmeaz ă
recomandă rile lui Rossiter în ceea ce priveste dezvoltarea scalei de m ăsurare: C -OAR -SE –
definirea elementelor ce vor fi studiate, clasificarea obiectelor, clasificarea atributelor,
identificarea evaluării și formarea scalei (Rossiter, 2002) . Abordarea C-OAR -SE are la bază,
așadar, validitatea conținutului stabilit în urma desfășurării de pre -interviuri cu respondenții țintă.
Pornind de la perspectiva conform căreia reputaț ia este un concept bi -dimensional ,
Schwaiger integrează în modelul s ău de măsurare, alături de aspectul cognitiv (competenț ele
organizaț iei), pe cel emoț ional ( atractivitatea organizaț iei), fiecare dintre ele incluz ând câte trei
atribute care evalueaz ă compania din cele două unghiuri. Merg ând mai departe, modelul a fost
dezvoltat pentru a permite, de asemenea, identificarea aspectelor care sunt responsabile de
crearea, dezvoltarea și îmbun ătățirea reputaț iei unei organizaț ii.
34
Astfel, în urma rulă rii unei analiz e factoriale în componente principale, autorul a ajuns la
concluzia c ă 21 de atribute sau afirma ții, grupate în 4 factori , explică mecanismul complex al
reputaț iei și oferă un scor de performanț ă valid și care poate fi in terpretat :
– Calitatea produselor sau a serviciilor;
– Performanț a organizaț iei;
– Responsabilitatea social ă arătată de către organizaț ie;
– Atractivitatea organizaț iei din punct de vedere al poten țialilor angajați .
2.2.3. Modelul Scalei Personalității Organizaț iei
Folosind metoda personifică rii, Davies et al. (2003) au dezvoltat Scala Personalit ății
Organizaț iei care permite evaluarea reputaț iei unei companii atât din punct de vedere intern
(al identit ății), cât și din punct de vedere extern (al imaginii ) și astfel, măsurarea oricăror
decalaje î ntre opiniil e diferitelor grupuri de public țintă. Instrumentul de m ăsurare a reputaț iei
propus de Davies și colaboratorii s ăi se bazează , așadar , pe abordarea teoeretic ă ce defineș te
reputaț ia ca fiind formată din imaginea și identitatea organizaț iei. Modelul propus presupune ca
repondenț ii, deopotrivă clienții și angajați i companiei, să evalueze personalitatea organizaț iei
imaginându -și că aceasta a „ căpătat via ță”, iar colectare a informa țiilor se reali zează cu ajutorul
unui set de afirmaț ii care se aseaman ă testelor aplicate pentru m ăsurarea personalit ății oamenilor
(Davies et al., 2003). Validare a scalei de m ăsurare s -a realizat folosind un eșantion mare de
responden ți – de peste 4 .600 de persoane clien ți și angajați ai organizaț iilor incluse în cercetare
și cuprinde urmatorii factori:
– Competen țele organizaț iei;
– Caracterul agreabil;
– Personalitatea organizaț iei;
– Stilul organizaț iei;
– Caracterul organizaț iei;
– Ușurinta de a colabora cu organizaț ia;
– Flexibilitatea organizaț iei.
2.3. Implicații strategice ale mă surării reputaț iei organizaț iei
Totalitatea aspectelor descrise în secțiunile anterioare ale raportului de cercetare
sublinieaz ă impactul pe care reputaț ia organizaț iei î l are asupra comportamentului
stakeholderilor și a deciziilor acestora care, în cele din urm ă, influen țează nivelul de
competitivitate al companiei și performanț a ei financiar ă.
Avand în vedere implica țiile majore ale contruirii, menț inerii și dezvolt ării unei reputaț ii
favorabile în percepț ia diferitelor grupuri de public țintă (atât interni – angajați i sau
managementul organizaț iei, c ât și externi – clienț i, investitori, furnizori sau distribuitori sau
potenț iali angajați ), măsurarea acesteia capătă, de asemenea, o importanță strategic ă major ă în
asigurarea succesului pe termen lung a l organizaț iei.
35
Prin m ăsurarea scorului de performanț ă, organizaț ia îsi evalueaz ă poziț ia sa, relativ ă, față
de principalii competitori și identific ă aspecte forte prin care se poate diferen ția pe piață sau,
dimpotrivă elemntele care necesită îmbunătăț iri pentru a cr ește nivelul general de eficien ță. În
acest fel, compania este în măsură să foloseasc ă resursele de care beneficiaz ă într-o manier ă
optimă. Totodată , aceasta poate să se concentre asupra competiț iei cu ceilalți jucători pentru a
obține un avan taj de piață și, în acela și timp, să îș i organizeze mai bine eforturile în
implementa rea de acțiuni prin care să își îmbun ătățească performanț a. Dezvolt ând pe baza
acestei implica ții de management , Walsh et al. (2009) sugereaz ă că în situaț ia în care o companie
beneficiază de un scor de reputaț ie favorabil, atunci aceasta ar putea investi în loialitatea
cumpară torilor. În caz contra r, este recomandat ca aceasta să acționeze î nspre cre șterea nivelului
de satisfacț ie a clienți lor prin oferirerea unor servicii mai bune și să investigheze în mod
amănunțit cauzele care au determinat o evaluare negativ ă.
Mai mult, autorii sugerează că în momentul în care organizaț ia înțeleg e sursele care au
contribuit la ob ținerea unui anumit nivel de reputaț ie, aceasta se poziț ioneaz ă într-o pozi ție
strategic ă favorabil ă din care poate ini ția și influen ța campanii de word -of-mouth sau de
promovare a unui nou produs sau serviciu .
Astfel, evaluarea și măsurarea reputaț iei permite o analiz ă detaliat ă a riscurilor cu care
organizaț ia se poate confrunta pe viitor: scăderea atractivita ții portofoliului de produse și servicii,
rezultate financiare slabe cauzate de o neimplicare în acțiuni sociale și de mediu (responsabilitate
social ă) sau reducerea suportului din partea mass -media sau a altor persoane publice.
Implica țiile strategice ale mă surării reputaț iei unei organizaț ii trec dincolo de sfera
comercială a activită ții acesteia. Specific, o reputaț ie solidă are un rol determinant în atragerea,
recrutarea și menț inerea angajați lor performanț i. Percepț ia favorabilă pe care organizaț ia o are în
piață contribuie, așadar , într-o propor ție ridicat ă la cre șterea atractivităț ii din punctul de vedere al
viitorilor angajați , ceea ce se reflectă , în final, într-un proces de recrutare mai rapid și cu costuri
financiare asociate mai mici. T otodată , reputaț ia organizaț iei devine un influenț ator important al
nivelului de implicare al angajați lor în activitățile de zi cu zi, astfel că producti vitatea muncii
este mai ridicată .
36
Concluzii și dezvolt ări ulterioare
În ciuda unui acord general în ceea ce prive ște importan ța reputaț iei și rolul s ău crucial în
dezvoltarea sustenabil ă a organizaț iei, pe termen lung, nu exist ă o înțeleg ere unitar ă, comună a
ceea ce reprezint ă. de fapt , aceasta și a elementelor care o co nstituie. Reputaț ia organizaț iei
continu ă să rămâ nă un concept de o bog ație multidisciplinar ă considerabilă , care este defini tă în
mod distinct în funcție de perspectiva teoretic ă în care este investigat ă: domeniul economic /
management, strategia de pia ță, domeniul sociologic, comportamentul organizaț ional, domeniul
financiar/contabil și activita tea de marketing.
Scopul acestui raport de cercetare este acela de a parcurge diverse perspective teoretice
legate de conceptul de reputaț ie a organizaț iei și de a reuni diferite școli d e gândire într-un cadru
comun, de referin ță pentru mediul academic și de business. Abordarea propus ă de această
cercetare sintetizeaz ă literatura de specialitate din jurul conceptului de reputaț ie și subliniaz ă
principalele puncte de vedere exprimate în diferite discipline de studiu.
Astfel, procesul prin care se forme ază reputaț ia și care sunt componentele sale r ămân e în
continuare o dezbatere controversat ă. În acest context de ambiguitate și în lipsa unei baze
teoretice solide, eforturile de a defini reputaț ia și de a dezvolta o înțeleg ere c lară a conceptului
devin din ce în ce mai dificile . Pentru a putea concura într-o economie global ă, în permanență
schimbare și din ce în ce mai competitiv ă, reputaț ia pare să fie activul strategic intangibil care
deschide drumul organizaț iei c ătre o cre ștere pe termen lung. Pentru a putea utiliza în mod
eficient avantajul oferit de o reputaț ie favorabilă este necesar ă, însă, o definire cuprinzătoare a
noțiunilor pe care se bazeaz ă conceptul, dar și a modul ului în care ansamblul acț iunilor trecute
ale organizaț iei, al ături de comportamentul viitor influen țează și modelează atitudinea, percepț ia
și părerea stakeholderilor cu privire la aceasta.
In ultimele dou ă decenii, conceptul de reputaț ie a organizaț iei este din ce în ce mai
puternic perceput ca fiind unul dintre cele mai importante active strategice în crearea unui
avantaj competitiv pentru o organizaț ie. Într-un mediu de piață dinamic , este general acceptat ă
ideea conform căreia reputaț ia joac ă un rol esenț ial în succesul organizaț iei. Turbu lențele
financiare și criza economică din anul 2008 au determinat schimb ări majore în modelul de
business adoptat de c ătre companii , fort ându-le să diversifice și să găseasc ă noi mijloace prin
care să concureze și să își consolideze pozi ția în piață, altele dec ât portofoliul de produse și
servicii. Astfel, în ciuda faptului c ă interesul comunităț ii stiin țifice și de business care inconjoar ă
conceptul de reputaț ie a determinat o cre ștere constantă a num ărului de articole și studii care
abordeaz ă acest subiect, în literatura de specialitate nu exist ă încă o definiț ie clară și de comun
acceptat ă.
Prin urmare, acest raport de cercetare reflect ă starea actual ă a eforturilor îndreptate c ătre
examinarea reputaț iei organizaț iei, iar contribuț ia la literatu ra de specialitate este aceea că oferă
o mai mare claritate teoretic ă. Prin identificarea elementelor comune și diferen țelor în
formularea conceptului reputaț iei, abordarea propus ă se constituie într-o baz ă teoretic ă ce
propune teme de cercetare v iitoare, în special cele întreprinse în direc ția dezvolt ării
instrumentelor de mă surare a reputaț iei. În lipsa unei înțeleg eri clare, cuprinz ătoare a noțiunilor
ce influen țează formarea reputaț iei, afirmaț iile viitoare referito are la contribuția acesteia la
creșterea valorii de piață vor suferi de lips ă de consistență și aplicabilitate.
37
Ceea ce a fost iniț ial considerat un simplu termen de afaceri, termenul de reputaț ie a
evoluat în zilele noastre într-un concept complex . În ciuda diferitelor definiț ii date acestui
concept, prin revizuirea aprofundat ă a literaturii de specialitate, câ teva elemente comune pot fi ,
însă, identificate. Astfel, reputaț ia poate fi defini tă ca fiind evaluarea specific ă a organizaț iei (de
exemplu a caracteristicilor sale, a comportamentului sa u a ac țiunilor sale, a rezultatelor etc) , atât
într-un context competitiv , cât și într -unul institu tional, realizată de-a lungul unei perioade de
timp de către stakeholderii interni și externi. Reputaț ia este, așadar , o percepț ie sau o
reprezentare durabil ă în timp, a a șteptărilor acestora în ceea ce prive ște ac țiunile viitoare, nivelul
de încredere și simpatie față de organizaț ie în raport cu ceilalți competitori de pe pia ță.
Încrederea rămâne, însă, elementul central care confer ă valoare conceptului de reputaț ie.
Reputaț ia devine un activ puternic ce ofer ă un avantaj competitiv în situația în care organizaț ia
este percepută ca av ând un comportament de î ncredere. M ergând în sfera d e interpretare a
termenului de î ncredere, în diferite nuan țe morale și de etică – ce reies din cu ltura, valori le sau
obiceiurile specifice unei țări , putem concluziona faptul că reputaț ia unei organizaț ii, într-un
mediu global, este un concept relativ. În altă ordine de idei, aceea și companie poate f i perceput ă
în mod diferit de stakeholderi, în ciuda adopt ării unui comportament de piață identic .
În strânsă legă tură cu cele de mai sus, o definire corect ă a termenului de reputaț ie depinde
în mare m ăsură de clarificarea rela țiilor care se stabilesc între ace asta și alte concepte precum
imaginea sau identitate a.
Cercetă rile recent e în aceast ă sferă de interes indică faptul că, deși aceste elemente sunt
inter-dependente, ele nu trebuie utilizate ca fiin d sinonime. Asa cum este evidenț iat de analiza
aprofundat ă a acestei leg ături, raportul de influență care se stabile ște este unul multi –
dimensional, ceea ce determin ă concluzia conform căreia reputaț ia organizaț iei nu este un
concept static. Acesta influen țează și este influen țat de totalitatea ac țiunilor companiei în piață
(comportamenul său, activitatea de comunicare sau simbolurile folosite) și în interiorul ei (modul
în care angajați i se identific ă cu valorile promovate de c ătre organizaț ie).
Trecerea în revist ă a numeroaselor perspective teoretice din jurul reputaț iei ofer ă multiple
puncte de vedere în ceea ce prive ște mă surarea acestui concept. Astfel, unele abordari exclud
procesele cognitive în interpretarea reputaț iei, în timp ce alte definiț ii se concentr ează exclusiv
asupra caracteristicile companiei și ignor ă componentele emo ționale. Alte abordări descriu
reputaț ia ca fiind , însă, un concept bi -dimensional și iau în considerar e ambele perspective –
cognitivă și afectivă susținând că reputaț ia este alc ătuită atât din ceea ce stakeholderii cunosc
despre organizaț ie, cât și din emo țiile acestora față de ea.
Aspectul comun care guverneaz ă eforturile de cercetare realizate în sfera reputaț iei
organizaț ionale este reprezentat de ambiguitatea în interpretarea acest ui termen. Abordarea
fragmentată și conturarea mai multor perspective teoretice au condus că tre ideea conform căreia
valorile pe care organizația alege să le comunic e și performanț ele ei economice sunt singurele
elemente care influen țează modul de formare a reputaț iei. Contrar acestei viziuni, așa cum reiese
din aspectele investigate, conceptul de reputaț ie este unul mult m ai complex, iar ceea ce
comunică organizaț ia prin acț iunile și comportamenul s ău contribuie, de asemenea, la conturarea
unei percepț ii.
38
Diferitele abord ări teoretice au influen țat, așadar , modul în care măsurarea reputaț iei a
fost conceptualizat ă. Raportul de cercetare centralizeaz ă principalele instrumente de evaluare a
reputaț iei și le caracterizeaz ă din punct de vedere al consisten ței rezultatelor. De exemplu, este
subliniat ă atenția prea mare a studiilor către evaluarea performanț ei financiare f ără a lua în
considerare criterii non -economice în stabilirea scorului de reputaț ie; sau orientarea aten ției către
un singur grup de stakeholde ri dintre cei cu care aceasta interac ționeaz ă.
Totodată , raportul de cercetare oferă o imagine comparativ ă a dimensiunilor care stau la
baza evalu ării și măsurarii reputaț iei în diferite abordă ri. Ală turi de o trecere în revist ă a
eforturilor de pioneriat în concilierea elementelor interne (identitate a organizaț iei) cu cele
externe (imaginea organizaț iei) într-o scor de performanț ă unic, raportul de cercetare reprezint ă
așadar , un fundament teoretic în încercarea autorului de a dezvolta un index al evaluării
reputaț iei care, de altfel , constituie și scopul final al lucr ării științ ifice.
Astfel, oferind o imagine aprofundat ă asupra elementelor care definesc conceptul de
reputaț ie, primul raport stabile ște cadrul teoretic de cercetare. Pornind de la particularit ățile
identificate în conceptualizarea termenului de reputaț ie, al doilea raport de cercetare va fi
construit în jurul unei analize aprofundate a similarit ăților sau a elementelor care diferen țiază
diferitele instrumente de mă surare și evaluare a le acestui activ intangibil. Totodată , vor fi
formulate ipoteze de cercetare care vor fi verificate , ulterior , printr-un studiu practic desfăș urat în
rândul comunit ății de business din Româ nia și în rândul diverselor grupuri de stakeholderi .
39
Referin țe bibliografice
Argenti, P.A., Druckenmiller, B. (2003), “Reputation and the Corporate Bra nd”, Tuck School of
Business Working Paper No. 03 -13, 1 -16
Barnett, M.L., Jermier, J.M., Lafferty, B.A. (2006), “Corporate Reputation: The Definitional
Landscape”, Corporate Reputation Review, 9(1), 26 -38
Bontis, N., Booker, L.D., Serenko, A. (2007), “The mediating effect of organizational reputation
on customer loyalty and service recommendation in the banking ind ustry”, Management Dec i-
sion, 45(9), 1426 -1445
Bromley, D. (2002), “Comparing Corporate Reputations: League Tables, Quotients, Benchmarks
or Case Studies”, Corporate Reputation Review, 5(1), 35 -50
Brown, T.J., Dacin, P.A., Pratt, M.G., Whetten, D.A. (200 6), “Identity, Intended Image, Co n-
strued Image, and Reputation: An Interdisciplinary Framework and Suggested Terminology”,
Academy of Marketing Science Journal, 34(2), 99 -106
Burlea Schiopoiu, A., Radu C., Ionascu C., Siminica M., Craciun L., Mitrache M. (2009),
“The Corporate Social Responsibility on the Romanian”, Revue Management & Avenir, 23(3),
59-69
Burlea Schiopoiu, A. (2007), “An Approach of the Knowledge Management for the Develo p-
ment of the Organisational Comm itment – Advances in Information Systems Development ”,
Springer US, 313 -323
Cable, D.M., Turban, D.B. (2003), “The Value of Organizational Reputation in the Recruitment
Context: A Brand -Equity Perspective”, Journal of Applied Social Psychology, 33(11), 2244 –
2266
Caruana, A., Chircop, S. (2000), “Measuring Corporate Reputation: A Case Example”, Corp o-
rate Reputation Review, 3(1), 43 -57
Chun, R. (2005), “Corpo rate reputation: Meaning and measurement”, Interna tional Journal of
Management Reviews, 7(2), 91 -109
Clardy, A. (2012), “Organizational Reputation: Issues in Conceptualization and Measurement”,
Corporate Reputation Review, 15(4), 285 -303
Clive, C. (1997) , “Part I: Corporate Reputation as a Strategic Asset: Corporate Reputation and
the Bottom Line”, Corporate Reputation Review, 1(1), 19 —23
40
Cretu, A.E., Brodie, R.J. (2007), “The influence of brand image and company reputation where
manufacturers market to small firms: A customer value perspective”, Industrial Marketing Ma n-
agement, 36, 230 -240
Davies, G., Chun, R., Da Silva, R. V. Roper, S. (2001), “The Personification Metaphor as a
Measurement Approach for Corpo rate Reputation”, Corporate Reputation Rev iew, 4(2), 113 -127
Davies, G., Chun, R., Da Silva, R.V., Roper, S. (2003) “Corporate Reputation and Competitiv e-
ness”, Routledge
Deephouse, D.L. (2000), “Media Reputation as a Strategic Resource: An Integration of Mass
Communication and Resource -Based Theories”, Journal of Management, 26(6), 1091 -1112
Dolphin, R.R. (2004), “Corporate Reputation – a value creating strategy”, Corporate Gover n-
ance, 4(3), 77 -92
Dowling, G.R. (2004), “Corporate reputations: Should you compete on yours?”, California Ma n-
agem ent Review, 46(3), 19 -36
Dutton, J.E., Dukerich, J.M., Harquail, C.V. (1994), “Organizational Images and Member Ident i-
fication”, Administrative Science Quarterly, 39(2), 239 -263
Feldman, P.M. (2014), “A New Approach for Measuring Corporate Reputation”, R AE-Revista
de Administração de Empresas, 54, 53 -66
Fombrum, C.J., Shanley, M. (1990), “What’s in a Name? Reputation Building and Corporate
Strategy”, Academy of Management Journal, 33(2), 233 -258
Fombrun, C.J. (1996), “Reputation. Realizing value from the corporate image”, Boston: Harvard
Business School Press
Fombrum, C. J., Van Riel, C. (1997), “The Reputational Landscape”, Academy of Management
Journal, 1(1), 5 -13
Fombrun, C. J., Rindova, V.P. (1999), “Constructing Competitive Advantage: The Role o f
Firm –Constituent Interactions”, Strategic Management Journal, 20, 691 -710
Fombrun, C.J. (2012), “ The building blocks of corporate reputation: Definitions, antecedents,
consequences”, Oxford University Press, 94 -113
Frooman, J. (1999 ), “Stakeholder Influence Strategies”, Academy of Management Review,
24(2), 191 -205
41
Fryzell, G.E., Wang, J. (1994),” The Fortune Corporate 'Reputation' Index: Reputation for
What?”, Journal of Management, 20(1), 1 -14
Genasi, C. (2002), “Winning Reputatio ns: How to Be Your Own Spin Doctor”, Palgrave
Gotsi, M., Wilson, A.M. (2001), “Corporate reputation: seeking a definition”, Corporate Co m-
munications: An Interna tional Journal, 6(1), 24 -30
Hall, R. (1992), “The Strategic Analysis of Intangible Resources”, Strategic Management Jou r-
nal, 10(1), 22 -37
Helm, S. (2007), “The Role of Corporate Reputation in Determining Investor Satisfaction and
Loyalty”, Corporate Reputation Review, 13, 135 -144
Helm, S. , Klode, C. (2010), “Challenges in Measuring Corporate Rep utation ”, Reputation Ma n-
agement , 87-99
Jensen, M., Kim, H., Kim, B.K. (2012), “Meeting Expectations: A Role -Theoretic Perspective
on Reputation”, Oxford University Press, 140-159
Lange, D., Lee, P.M., Dai, Y. (2011). “Organizational reputation: A review”, Journal of Ma n-
agement, 37(1), 153 -184.
Lewellyn, P.G. (2002), “Corporate Reputation : Focusing the Zeitgeist”, Business Society, 41(4),
446-455
Lloyd, S. (2007). Corporate reputation: Ontology and measurement. Doctoral Dissertation. AUT
Universi ty School of Business
Mahon, J.F. (2002), “Corporate Reputation: Research Agenda Using Strategy and Stakeholder
Literature”, Business & Society, 41(4), 415 -445
Mahon, J.F., Wartick, S.L. (1994), “Toward a Substantive Definition of the Corporate Issue
Construct: A Review and Synthesis of the Literature”, Business Society, 33 -293
Mailath, G.J., Samuelson, L. (2006), “Repeated Games and Reputations”, Oxford University
Press
Ponzi, L.J., Fombrun, C.J., Gardberg, N.A. (2011), “ RepTrak ™ Pulse: Conceptualizing and
Validating a Short -Form Measure of Corporate Reputation ”, Corporate Reputation Review ,
14(1), 15 -35
42
Rindova, V.P., Williamson, I.O., Petkova, A.P., Sever, J.M. (2005), “Being Good or Being
Known: an Empirical Examination of the Dimensions, Antecedents, and Consequences of O r-
ganizational Reputation”, The Academy of Management Journal, 48(6), 1033 -1049
Roberts, P.W., Dowling, G.R. (2002), “Corporate Reputation and Sustained Superior Financial
Performance”, Strategic Management Jo urnal, 23, 1077 -1093
Rossiter, J.R. (2002), “The C -OAR -SE procedure for scale development in marketing”, Journal
of Research in Marketing, 19 (4), 305 -335
Schwaiger, M. (2004), “Components and Parameters of Corporate Reputation – An Empirical
Study”, Sch malenbach Business Review, 56, 46 -71
Walker, K. (2010), “A Systematic Review of the Corporate Reputation Literature: Definition,
Measurement, and Theory”, Corporate Reputation Review, 12(4), 357 -387
Walsh, G., Mitchell, V.W., Jackson, P.R., Beatty, S.E. (2009), “Examining the Antecedents and
Consequences of Corporate Reputation: A Customer Perspective”, British Journal of Manag e-
ment, 20, 187 –203
Wartick, S.L. (2002), “Measuring Corporate Reputation: Definition and Data”, Business & Soc i-
ety, 41(4), 371 -393
Weigelt, K., Camerer, C. (1988), “Reputation and Corporate Strategy: A Review of Recent Th e-
ory and Implications”, Strategic Management Journal, 9, 443 -454
Weiss, A.M., Anderson, E., MacInnis, D. (1999), “Reputation Management as a Motivation for
Sales Structure Decisions”, Journal of Marketing, 63, 74 -89
Yoon, E., Kijewski, V., Guffey, H.J. (1993), “The Effects of Information and Company Reput a-
tion on Intentions to Buy a Business Service”, Journal of Business Research, 9, 215 -228
Raport European Comm unication Monitor (2011), “An empirical Insights into Strategic Co m-
munication in Europe – Results of a survey in 43 countries”, Grayling
Raport Cercetare Ipsos Research (2011), “In Search of the Holy Grail: Establishing the
LinkBetween Corporate Reputation and the Bottom -Line”, Ipsos Global Reputation Centre, 1 -5
Copyright Notice
© Licențiada.org respectă drepturile de proprietate intelectuală și așteaptă ca toți utilizatorii să facă același lucru. Dacă consideri că un conținut de pe site încalcă drepturile tale de autor, te rugăm să trimiți o notificare DMCA.
Acest articol: Rc 1 Dragos Balan(1) [620349] (ID: 620349)
Dacă considerați că acest conținut vă încalcă drepturile de autor, vă rugăm să depuneți o cerere pe pagina noastră Copyright Takedown.