. Razboiul Marcilor de Lux

CAPITOLUL I

MARCA-mijloc de comunicare al produsului

Mărcile au o influență importantă în viața noastră prin aceea că reprezintă o expresie a pieței libere și a unei societăți democratice astfel reusind să aibă au un impact profund în calitatea vieții de zi cu zi și pot reprezenta o modalitate de a vedea altfel lumea. Ele ne colorează viața. Reflectă valorile societății noastre pentru că marile mărci nu se construiesc peste noapte; acestea necesită în continuu un mix de strategie, finanțe, consiliere juridică și comunicare- marketing pentru a-și optimiza valorile.Totodată acestea au nevoie de o înțelegere din partea proprietarilor care trebuie să fie la curent cu noile tendințe ce fac subiectul respectivei mărci și să mențină o prospețime a acesteia. O marcă joacă trei roluri fundamentale în decizia de cumpărare: ajută la prelucrarea informațiilor, asigură securitate la cumpărare și oferă satisfacție în utilizarea produsului, respectiv a serviciului. Marca reușește prin mecanisme complexe atingerea mai multor nivele de comunicare. Astfel beneficiile funcționale (concrete, palpabile) precum și cele emoționale (intangibile) de genul satisfacției referitoare la ceea ce ai obținut, status, sensul de a fi, sentimentul că faci o alegere dreaptă confera mărcii acea putere a convingerii de o mare profunzime și complexitate. Mărcile au devenit mijlocul de a ne exprima punctul de vedere sau o atitudine sigură, definită. Aceasta face din ele o ideală cale de a ne exprima pe noi înșine ca individualități. Noi definim și proclamăm aspecte ale caracterului nostru prin mărcile pe care le alegem. Marca a devenit o parte integrantă a felului în care oamenii se autodefinesc. A devenit un limbaj social acceptat și un mijloc de comunicare ce poate fi verbal sau vizual. Împreună formează ”vocabularul mărcii” și astfel mesajele esențiale (de bază, ale nucleului mărcii) pot fi comunicate în cel mai eficient mod posibil. Este binecunoscuta formulă a atragerii și receptării informațiilor (scrise, citite, văzute, auzite).

Charles Decker e de părere ca “relația pe care consumatorul o formează cu marca este numită deseori “echitatea mărcii”. Consumatorii creează atașamente subiective față de mărci și deseori exagerează diferențele reale dintre ele. Nu e vorba doar de încrederea într-o marcă destul de cunoscută față de una necunoscută. Consumatorii creează relații exclusive cu mărcile care sunt impenetrabile chiar și de alte mărci cunoscute.”

Marca este o afacere: vânzările, publicitatea și alte procedee de marketing trebuie să fie aranjate astfel încât să asigure distinctivitatea finală. Marca este esența marketingului, iar publicitatea este fața publică a mărcii. “Marca este orice etichetare care înseamna ceva și dă naștere la asociații și idei”. De aici îmi pun o întrebare banală : “Sunt mărcile importante?” Roberto Goizueta, fostul director executiv de la Coca Cola, opina: “Chiar dacă toate fabricile și dotările noastre ar arde din temelii peste noapte, n-ar reuși să afecteze prea mult valoarea companiei; toată această valoare se află, de fapt, în fondul comercial asigurat de francizele mărcii noastre și tezaurul colectiv de cunoștinte din companie.”; de aceea firmele trebuie să muncească din greu ca să creeze și să impună o marcă. David Ogilvy insista: “N-ai nevoie de multă minte ca să vinzi ceva în câștig, dar ca să creezi o marcă comercială îți trebuie geniu, credință și perseverență.”. Semnul distinctiv al unei mărci cu adevărat remarcabile este cât de multă loialitate sau preferință reușește să impună. “După unul din scepticii prin excelență, crearea unei mărci are ca scop “ să se obțină pentru un produs mai mulți bani decât valorează”. Acesta este un mod îngust de a privi chestiunea foloaselor pe care le conferă utilizatorilor o marcă în care pot avea încredere. Utilizatorul știe după numele de marcă la ce calitate și atribute ale produsului să se aștepte și ce servicii i se vor asigura iar acest lucru merită cei câțiva bănuți în plus.

Marca este un nume, un termen, un semn, un simbol, un desen, sau orice combinație a acestor elemente, servind la identificarea bunurilor sau serviciilor unui vânzător sau grup de vânzători, pentru a le diferenția de cele ale concurenților.

Numele de marcă reprezintă expresia verbală a mărcii; emblema este elementul de simbolizare a mărcii, cel care asigură recunoașterea acesteia, neputând fi însă pronunțat verbal (un desen, o grafică distinctivă).

Marca depusă sau înregistrată este o marcă sau un element al acesteia care se bucură de protecție legală datorită proprietății exclusive a întreprinderii asupra ei.

Marca de fabrică este semnul distinctiv adoptat de producători pentru a deosebi produsele lor de alte produse similare, în timp ce marca de comerț este semnul distinctiv folosit de o întreprindere comercială, pentru a evidenția faptul că anumite produse sunt vândute în unitățile sale.

Mărcile de serviciu sunt utilizate pentru a arăta că anumite servicii ( de transport, publicitate, pază, igienă publică, etc) executate în condiții de calitate precis determinate, sunt prestate de anumite firme.

Mărcile se clasifică în mărci figurale care pot fi compuse din semne, desene, embleme, figuri, litere sau monograme cu litere speciale, fotografii, portrete, monumente, reprezentări de diverse obiecte, plane sau în relief, alb negru sau color, destinate să atragă atenția vizuală; mărci verbale ce constau într-o denumire adoptată de o întreprindere pentru a desemna produsele sau activitățile sale. Titularu unei mărci verbale valabil înregistrate pierde dreptul asupra acesteia dacă denumirea înregistrată ca marcă a devenit ulterior numele uzual, generic, al produsului respectiv; mărci combinate care se constituie dintr-un nume al unei persoane sau al unei întreprinderi, sau acronime ( rezultate din combinarea inițialelor, a unor silabe sau părți de cuvinte desprinse din denumirea unei întreprinderi). Ceea ce formează marca nu este numele în sine, ci forma sa particulară, modul în care este aranjat, cadrul figural în care este prezentat și care îl distinge de același nume ce ar aparține altora; mărcile complexe sunt formate din reunirea mai multor semne indicate de deponent cu ocazia depozitului. Ele sunt indivizibile, deoarece deponentul folosește simultan toate semnele care sunt cuprinse în marcă. Semnele care intră în compunerea unei mărci complexe, luate în mod separat, pot fi însă împrumutate de alte întreprinderi. Denumirile cuprinse într-o marcă complexă sunt protejate independent de celelalte semne care le înconjoară, deoarece denumirea este considerată partea esențială, caracteristică a mărcii; mărcile sonore sau auditive sunt alcătuite din semnale sonore și/ sau melodii agreabile și ușor de reținut, care pot fi folosite ca mărci de fabrică, de comerț sau de servicii; mărcile spațiale sunt obiecte tridimensionale ce reproduc la scară mărită forma produsului sau a ambalajului produslui. O asemenea formă poate deveni marcă valabila numai dacă, prin particularitățile sale, reușește să se deosebească de a oricărui alt produs/ ambalaj.

După natura solicitanților, mărcile pot fi individuale- mărci a căror solicitant/i este/sunt persoana/e juridică/e sau fizică/e; colective- mărci destinate a servi la deosebirea produselor sau a serviciilor membrilor unei asociații, de produsele sau serviciile aparținând altor persoane. Înregistrarea mărcii colective este condiționată de existența și depunerea unui regulament în care să se indice persoanele și condițiile în care acestea sunt îndreptățite la utilizarea mărcii; mărci de certificare- a căror solicitant este o persoană juridică legal abilitată să exercite exclusiv controlul produselor și serviciilor în ceea ce privește calitatea, materialul, modul de fabricație. Pentru depunere sunt necesare Cererea, Regulamentul de folosire a mărcii de certificare și autorizația sau documentul din care să rezulte exercitarea legală a activității de certificare. Dacă o întreprindere înregistrează singură o anumita marcă, ea are monopol de folosire asupra ei. Într-o situație de acest fel, se vorbește de marcă individuală. Atunci când o marcă este înregistrată de o grupare de organizații, care o pot folosi fiecare, în virtutatea unor interese comune pe care marca le servește, avem, de-a face cu o marcă colectivă.

Pentru români mărcile proprii se pare că sunt combinația perfectă ce întrunește calitate garantată de numele grupului în care este promovată și un preț mic. Dacă în anii ’90 decizia de achiziționare a unui produs de pe raftul magazinului depindea aproape exlusiv de preț, după 2003 pentru tot mai mulți români contează mai ales marca produsului. Acum românii descoperă promoțiile, are loc o diversificare și o stratificare a mărcilor, cu toate că prețul nu a devenit un element fără importanță. În aceste condiții, tot mai mulți retaileri și-au dezvoltat o marcă proprie, care să întruneasca ambele condiții: marcă recunoscută și preț destul de mic. Mărcile proprii sunt într-o fază incipientă în România, dar au potențial mare. Cel puțin în cazul grupului Metro Cash & Carry, de exemplu, mărcile proprii s-au dovedit a fi o rețetă de succes, pentru că mai mult de jumătate din venituri sunt realizate de acestea. Rețeaua promovează 26 de mărci proprii, cea mai cunoscuta fiind ARO.

Prin funcțiile pe care le îndeplinesc, mărcile indică originea produsului/ serviciului, firma care îl oferă pe piață, constituind un semn de proprietate, protejează caracteristicile unice ale produsului/ serviciului contra eventualelor imitații, certifică autenticitatea și calitatea produsului/ serviciului, stimulează cumpărarea produsului/ serviciului ( între un produs de marcă și altul fără marcă, este preferat cel marcat), permite controlul pieței și stimulează concurența loială (înlătură posibilitatea de a confunda un produs/ serviciu cu altul), stimulează producătorii să îmbunătățească produsele și/ sau serviciile oferite pe piață și să-și asume mai multă responsabilitate pentru calitatea acestora și nu în ultimul rând facilitează studiile de piață.

CAPITOLUL II

MARCA VERSUS BRAND

Aproape oricine deține o marcă vorbește despre ea pe piață în termeni de brand. Acest lucru este cea mai mare piedică în calea transformării acelei mărci în brand și asta reflectă lipsa de înțelegere vis a vis de diferența dintre o marcă comercială (un însemn comercial care reprezintă respectiva companie, o identitate verbală și vizuală, un semn care o diferențiază de ceilalți comercianți) și un brand, care înseamnă o relaționare cu un grup de consumatori, cu un grup de fani. În general, oamenii reduc înca ideea de brand la eticheta, la logo, la nume, la o campanie de publicitate.

Diferența dintre BRAND si MARCA este cel mai bine ilustrată de Interbrand care definește brand-ul ca fiind “un set de atribute și asocieri, emoționale si raționale, între consumator și produs, marca semnificând un nume sau un semn grafic care simbolizează aceste legături”. Cu alte cuvinte, marca Coca- Cola e numele, scrierea acestuia în stil spencerian și forma sticlei. Brand-ul Coca- Cola e senzația pe care o ai când te gândești că vei bea o sticlă rece din această băutură, părerea pe care o ai despre calitățile sau dezavantajele produsului, ideea de răcorire instant, grupul de prieteni sau fast- food-ul care însoțesc băutul acesteia și multe altele. Ogilvy susținea că “una dintre condițiile de bază pentru a avea un brand puternic este aceea de a-i da acelui brand suficient timp sa trăiască”. Din cauza aceasta, brand-ul implică strategie pe termen lung. Se orma sticlei. Brand-ul Coca- Cola e senzația pe care o ai când te gândești că vei bea o sticlă rece din această băutură, părerea pe care o ai despre calitățile sau dezavantajele produsului, ideea de răcorire instant, grupul de prieteni sau fast- food-ul care însoțesc băutul acesteia și multe altele. Ogilvy susținea că “una dintre condițiile de bază pentru a avea un brand puternic este aceea de a-i da acelui brand suficient timp sa trăiască”. Din cauza aceasta, brand-ul implică strategie pe termen lung. Se poate vorbi de branduri la 3-4 ani după lansare – până atunci se poate spune doar că s-a lansat ceva ce-ar putea deveni brand. Claritatea și constanța se dovedesc în timp, prin repetiție. De exemplu Marlboro sau Coca-Cola au indicatori excepționali de brand fiindcă au trecut proba unor zeci de ani. Brandul se referă la o entitate ce se construiește în timp și care necesită răbdare, resurse, știință și ajutor din partea experților. Acesta se bazează pe claritate, consistență, timp și leadership. ANETA BOGDAN, Chartered Marketer, CIM, Managing Partner Brandient este de părere că “brand-urile trebuie schimbate când sunt defectuoase și fac rău business-ului. Brand-urile trebuie de asemenea întinerite, fiindcă au la rândul lor un ciclu de viață – o atracție, un « appeal » care obosește.”

În opinia Laurei Ries există 22 de legi imuabile ale brandingului dintre care două mi se par esențiale pentru această temă și anume “legea expansiunii” ce presupune că puterea unui brand este invers proporțională cu extinderea lui. De exemplu, Chevrolet are zece modele separate de mașini, Ford are opt. Acesta este unul din motivele pentru care Ford l-a depășit pe Chevrolet. Forța unui brand este deasemenea invers proporțională cu extinderea lui. Cei mai mulți oameni încearcă să aloce un nume de brand fiecărui produs, în mintea lor. Și nu sunt constanți în modul în care alocă aceste nume. Ei tind să folosească acel nume care captează mai bine esența unui produs. S-ar putea să aleagă numele megabrandului (Chevrolet) sau numele modelului ( Camaro, Caprice, Cavalier, Corvette, etc) care sunt brandurile individuale. Oamenii de marketing desfășoară adesea programe de branding care intră în conflict cu modul în care oamenii vor să le perceapă brandurile. Cumpărătorii vor branduri care să fie focusate, care să poată fi deosebite printr-un singur cuvânt, cu cât mai scurt, cu atât mai bine. “De multe ori creatorii marketing-ului confundă puterea unui brand cu vânzările generate de acel brand. Dar vânzările nu sunt doar o funcție a puterii unui brand, ci sunt și o funcție a puterii sau a slăbiciunii brandurilor concurente.”

Cea de-a doua lege intitulată “legea numelui” presupune ca “până la urmă, un brand nu este decât un nume”. Cea mai importantă decizie de branding este alegerea numelui produsului sau serviciului. Pe termen scurt, pentru a supraviețui, un brand are nevoie de o idee unică sau de un concept. Trebuie să fie primul dintr-o nouă categorie și trebuie să dețină un cuvânt în mintea consumatorului. Dar pe termen lung, ideea unică sau conceptul dispar și tot ceea ce rămâne este diferența de nume între un brand și cel al concurenței. “Brandurile sunt chiar esența companiei. Existența unei companii depinde de construirea de branduri în mintea cumpărătorilor.”

La intrebarea “Cum poate un brand local să devină unul global?” Philip Kotler afirma ca “ un brand local va rămâne local dacă nu este diferit și mai bun decât produsele din aceeași categorie care se pot găsi pe alte piețe. Brandul local trebuie să treacă printr-o serie de tări și/sau regiuni în traseul lui către transformarea într-un brand global. Berea mexicană Corona a avut o intrare de succes în SUA pentru că a pătruns, mai întâi, în orașele americane cu un procent ridicat de populație mexicană. După aceea, s-a extins lent în orașele americane din nord. Astăzi, este berea de import numărul unu din SUA. Pe piața europeană, nu este încă un jucător important. Un brand local poate fi obligat să planifice strategii timp de 10 până la 20 de ani, înainte să se afirme la nivel global.”

Știm foarte bine ca in general, o reputație este greu de obținut dar este și mai greu de menținut. La fel se întâmplă și cu reputația unui brand. Kotler susține că “ brandurile se supun unui ciclu de viață. Când anumite branduri își fac apariția pentru prima dată, ca în cazul McDonald’s, al blugilor Levi’s, al pantofilor Nike’s sau al ceasurilor Swatch, este posibil ca ele să aibă succes, să creeze un interes semnificativ și să intre într-o fază de ascensiune puternică. După o vreme, aceste branduri încep sa-și piardă o parte din ceea ce le făcea deosebite, pe măsură ce oamenii încep să le considere ceva obișnuit și pe măsură ce unii clienți migrează spre oferte noi, competitive sau spre mărci noi și interesante. Acesta este un moment de criză pentru brand. Brandul are nevoie acum de reactualizare, iar sarcina managerilor activelor de brand este aceea de a injecta în brand avantaje și sensuri noi.”

Privind mai departe îmi dau seama că există o mare legătură și susținere reciprocă nu numai între brand și marcă ci și între imagine și marcă- promovarea mărcii nu trebuie să se axeze numai pe caracteristicile sale din mai multe motive. În primul rând, cumpărătorul este interesat atât de caracteristicile cât și de avantajele produsului. În al doilea rând, concurența poate copia cu ușurință caracteristicile respective. În al treilea rând, caracteristicile actuale ale produsului își pot pierde mai târziu din valoare, influențând negativ o marcă prea mult legată de acesta. În domeniul economic, imaginea poate îmbrăca trei forme de manifestare: imagine față de produs, imagine de marcă, imaginea întreprinderii. Imaginea produsului semnifică sinteza reprezentărilor mentale de natură cognitivă, afectivă, socială și personală a produsului în rândul cumpărătorilor. Ea este rezultatul modului de percepere a unui produs sau a unei mărci de către utilizatori sau consumatori. O imagine clară, pozitivă și diferențiată “scoate” produsul respectiv în evidentă, conferindu-i o poziție de sine stătătoare în oferta globală, la fel cum o imagine difuză, negativă poate compromite succesul de piață al unei mărfi corespunzătoare calitativ.

Cunoașterea imaginii pe care o au cumpărătorii despre un produs sau serviciu prezintă o mare importanță , deoarece imaginile au funcția de element formativ de opinii și atitudini, influențând aprecierile consumatorilor și prin aceasta manifestările lor de cumpărători .
Imaginea este un factor important care a fost recunoscut și studiat din 1950 . Philip Kotler a definit imaginea , într-un sens larg , ca reprezentând "ansamblul percepțiilor pe care un individ le are vis-a-vis de un obiect “. A.Denner definește imaginea ca fiind "un halou de reprezentări ale ideilor, sentimentelor, atitudinilor, credințelor mai mult sau mai puțin explicite, mai mult sau mai puțin profunde, mai mult sau mai puțin conștiente, având un conținut emotional mai mult sau mai puțin dens, mai mult sau mai putin important ". Prin urmare, imaginea de marcă reprezintă un simbol global, ansamblul ideilor și reprezentărilor formate în timp și fondate atât pe informații obiective, cât și pe reacțiile emoționale (sentimentele) pe care publicul le are despre o marcă (o firmă, o persoană). Spre exemplu, imaginea de marcă a unui produs face referire la aspecte legate de origine, prezentare (formă, culori, ambalaj), preț, canale de distribuție și de promovare utilizate, notorietate etc. Când ne referim la imaginea unei mărci, trebuie să ne punem întrebarea: ce semnificație prezintă această marcă pentru o persoană? Fiecare individ își formează o imagine proprie asupra fiecărei mărci de pe piață  – despre care are cunoștință sau cu care a intrat în contact; această imagine este însă deosebit de "volatilă", putându-se schimba foarte rapid. Prin urmare, imaginile percepute de doua persoane despre aceeași marcă existența pe piață pot fi diferite. Imaginea este "aura" care înconjoară marca; ea poate avea semnificații diverse: o legendă, un simbol, apartenența la un grup, o ocazie specială, un eveniment, ambianța etc. Odată formată, imaginea se comportă ca un filtru prin care consumatorii interpretează toate informațiile provenite de pe piață. Putem deosebi mai multe tipuri de imagini ca imaginea dorită (corespunzatoare obiectivelor fixate de firmă), imaginea fictivă (impresia din interior despre ceea ce se întâmplă în exteriorul firmei) și imaginea efectiv percepută de public.

Putem vorbi despre imaginea dorită , ideală , aceasta fiind imaginea pe care o firma urmărește să o creeze despre sine și serviciile , produsele sale. Este clar că această imagine nu poate fi decât pozitivă. Dacă între imaginea dorită și cea percepută apar distorsiuni , motivul este acela că imaginea comunicată , mai bine spus modul în care imaginea dorită a fost concretizată în mesaje transmise publicului, nu a fost cel mai potrivit sau mijloacele la care s-a apelat nu și-au atins ținta . Imaginea reală , percepută de către public , și care corespunde , reprezentărilor acestuia despre întreprindere , este în fapt ceea ce contează în decizia de cumpărare . Deși distorsiunile sunt inevitabile de la o categorie de imagine la alta, pentru a le reduce pe cât posibil, firma trebuie să își conceapă o politică de comunicații bine fundamentată și care să fie testată înainte de lansare. Alt aspect demn de menționat este lipsa de comunicare , pe care publicul o poate percepe ca o comunicare negativă . O întreprindere față de care consumatorii potențiali nu au nici o imagine, înseamna banalitate, fapt care nu este însemnul unei afaceri prospere. În plus , fiecare firmă are , prin conducerea sau angajații săi , o imagine presupusă – modul în care aceștia percep imaginea existentă în exterior referitoare la servicii sau întreprinderea însăși .
Există și o imagine difuzată reprezentată de mulțimea discursurilor prin și despre întreprindere , indiferent care ar fi forma de expunere folosită . În această perspectivă , un spot televizat , un afiș , un salon profesional sau interviul președintelui în presa economică sunt programele cuprinse în acest discurs vast . Capacitatea de adaptare decurge dintr-o bună informare și realism . Promovarea imaginii instituționale și a produselor/serviciilor s-a dezvoltat continuu de-a lungul anilor , atât la nivel central , cat și la nivel teritorial , de la reclama clasică în mass-media ( presă , radio , TV ) , publicitate în anumite locuri publice (prin pliante , postere , cataloage etc) , campanii publicitare și de vânzări până la realizarea site-urilor de prezentare pe Internet și participarea la manifestări cu caracter expozițional.
La realizarea materialelor publicitare pentru mass-media, publicații interne și externe, mijloace out-door, bannere, afișe, reclame luminoase, panouri, spoturi publicitare audio și video, s-a urmărit unitatea de concepție și mesaj prin utilizarea elementelor distinctive de imagine (culoare, siglă, slogan).
Un loc aparte în cadrul acțiunilor de promovare îl au dezvoltarea relațiilor publice prin realizarea de articole , acordarea de interviuri , participarea la emisiuni radio-TV , organizarea de conferințe de presa sau intalniri cu clienți importanți .

CAPITOLUL III

ATRIBUTELE UNEI MARCI

“Cum se creează o marcă?” Marcarea reprezintă operațiunea de atribuire a unui nume de marcă unui produs; în unele cazuri acesta dobandește o notorietate atât de mare încât ajunge să se identifice cu produsul generic. Marcarea este o componentă esențială a strategiei de produs a companiei, o reclamă pentru produsele firmei, un mijloc important de câștigare și fidelizare a clientelei. Strategiile de marcare folosite pentru mărcile de fabrică sunt marcarea individuală (marca de produs, marca de linie, marca de gamă, mărci multiple) – fiecare produs/linie/gama de produs are un nume distinct (precum și o poziționare unică). Exemplu: mărcile Organics, Dove, Lux, Axe, Rexona, Omo, Rama ș.a. – aparținând companiei Unilever; Zanussi, Kelvinator, White – ale companiei suedeze Electrolux; Coca-Cola, Fanta, Sprite, Seven Up – ale companiei Coca-Cola etc.; marcarea familiei (marca unică, marca umbrelă/generică) – un nume de marcă (de multe ori numele companiei – spre exemplu, Shell, Samsung, LG, Virgin ș.a. – sau o combinație între acesta și nume ale mărcilor de produs – spre exemplu, Nestle cu Nescafe, Nesquik) este folosit pentru a defini o varietate largă de produse: o linie sau o colecție de produse, una sau mai multe game de produse, un ansamblu de produse având un suport identitar comun – marca-umbrelă (Sony, Ford, Apple, Carrefour, Peugeot, 3M).

În cazul marcării familiei, numele companiei este folosit pentru marcarea unei părți sau întreg portofoliului de produse al companiei (aceeași identitate, aceleași valori de marcă); extinderea reputației firmei asupra portofoliului de produse și servicii favorizează dezvoltarea "personalității" acestora (însă și riscul unei imagini nefavorabile, pe ansamblu, crește – dacă unele produse se dovedesc eșecuri răsunătoare). Marcarea poate fi de identificare, de informare, de avertizare, de inventariere etc.

În România dreptul asupra mărcii sau a indicației geografice este dobândit și protejat prin înregistrarea acestora la OSIM în condițiile Legii nr. 84/1998 privind înregistrarea mărcilor și indicațiilor geografice.  O persoana fizică sau juridică română poate înregistra o marcă, direct sau prin consilieri autorizați. Solicitanții străini trebuie să apeleze la serviciile acestora din urmă iar perioada de timp necesară înregistrării unei mărci este de aproximativ un an.

OSIM examinează în fond o cerere de înregistrare a mărcii în 6 luni de la plata taxelor de examinare și decide acordarea sau refuzul înregistrării mărcii respective, deciziile de înregistrare rămân definitive, mărcile sunt înregistrate în Registrul National al Marcilor și este eliberat certificatul de înregistrare a mărcii. Drepturile asupra mărcilor pot fi transmise prin cesiune sau licență, oricând în cursul duratei de protecție a mărcii. Durata protecției mărcii este de 10 ani, la cererea titularului, cu plata taxei prevăzute de lege. Mărcile înregistrate la OSIM nu sunt protejate decât pe teritoriul României.

Mărcile constituie unul dintre cele mai valoroase bunuri ale companiei dar și cele mai vulnerabile de aceea protecția mărcii implică un management activ. În timp ce prețul, calitatea, disponibilitatea și serviciile pot fi usor imitate de competitori, mărcile de succes conferă o singură, dar valoroasă cale de a atrage și de a păstra consumatorii loiali. Cel mai semnificativ risc pentru o marcă este degradarea graduală de zi cu zi a calitații unei mărci. Una dintre cele mai frecvente cauze de eșec în susținerea unei mărci este credința că marca este produsul sau serviciul de bază care asigură unica chemare. Managerii cred că totul este bine atâta timp cât performanțele produsului sunt conforme cu condițiile tehnice și la telefon se răspunde la mai puțin de a treia sonerie. Pentru integritatea funcțională (sabotajul – în special la produsele de larg consum, necinstea, neloialitatea, riscul întâmplător, neglijența angajaților) precum și pentru cea emoțională (vulnerabilitatea promoțiilor, interpretarea greșită a stării sufletești a consumatorului sau personalului, promisiuni deșarte) se alocă echipe speciale cu oameni din managementul de vârf. Unele riscuri ar putea fi reduse prin crearea unui sistem de control corespunzator, alte riscuri ar putea fi reduse printr-un training al personalului sau a oricărei persoane care ar putea avea un rol important vis-a-vis de experiența mărcii, iar altele ar putea fi reduse prin acordarea unei importanțe mai pronunțate culturii companiei.

Există companii specializate în cercetarea conotațiilor la dispoziția producătorilor care caută un nume pentru produsul lor sau se gândesc să vândă un produs existent unui public străin. Aceste companii – de exemplu , Interband și The Brandnaming Company – de obicei organizează ședinte de brainstorming în care le cer grupurilor de participanți să-și “lase imaginația” liberă; astfel rezultă liste de nume a căror adecvare este apoi cercetată mai atent. Numele aflate pe listă trebuie să treacă anumite teste: de exemplu, să nu fie prea apropiate de numele existente; să poată fi pronunțate în toate limbile principale ale lumii; să aibă conotațiile potrivite. În ciuda atenției acordate de agențiile de publicitate aspectelor legate de adresarea către grupurile- țintă, au existat cateva eșecuri de răsunet atunci când companiile au încercat să-și lanseze produsele la nivel international sau global. Faptul s-a datorat mai multor motive. Uneori, numele de marcă al produsului are un echivalent nefericit în alte limbi. Ca urmare a modului în care facem legături între cuvinte și anumite idei, sentimente și experiențe, numele de marcă sunt esențiale pentru publicitari.

Polisemia ( un cuvânt cu mai multe sensuri) este în mod deliberat exploatată în publicitate. Un exemplu este cel al companiei Parker Pen, când aceasta a pus în vânzare un stilou cu bilă în Mexic, mesajul ce trebuia citit era “Nu se va scurge în buzunarul tău să te facă de râs” ( “ It won’t leak in your pocket and embarrass you”) însă în spaniolă, “embarrass” ( a face de râs) are sensul de “ a lăsa însărcinată” și astfel întregul mesaj s-a tradus “ Nu se va scurge în buzunarul tău să te lase însărcinată”.

Fonologia, sistemul de sunete al unei limbi, joacă de asemenea un rol aparte în creearea de sensuri – de exemplu în simbolismul sunetelor, în cadrul căruia asociem sunete cu anumite idei.

Într-o expresie scurtă, cum ar fi numele de marcă, sunetele individuale sunt scoase în evidență și de aceea trebuie alese cu grija. Alte aspecte ale fonologiei sunt de asemenea relevante. De exemplu, secvențe de silabe dintr-o limbă pot reprezenta cuvinte întregi în alta. Acesta a fost cazul firmei Coca Cola, care în limba chineza înseamna “mușcă broasca din ceară”; similar, Vauxhall Nova și-a amuzat publicul spaniol, pentru care “nova” înseamnă “ nu merge”. Denumirile mărcilor și sloganele, ca și mesajul publicitar, sunt dependente și de procesele de schimbare a limbii. Aceste procese nu sunt doar lingvistice: schimbarea de limbaj reflectă schimbări în lumea din jurul nostru, atât în ceea ce privește relitatea fizică, cât și în ceea ce privește atitudinile și valorile.

O marcă realizată corespunzator este vitală pentru supraviețuirea unei organizații. O marcă este mai mult decât un logo sau o imagine, ea influențeaza prima impresie față de organizație și felul în care este percepută și apreciată munca de către oameni. O marcă bine evidențiat ar trebui să le prezinte giranților o imagine clară a competenței și profesionalismului organizației iar popularitatea unei mărci bune este rezultatul unui mesaj consistent, a eforturilor constante de comercializare, experienței pozititve și a înfățișării pozitive a companiei, consolidată de-a lungul anilor ducând astfel la formarea esenței mărcii ce se definește prin valoarea, concepția și personalitatea pe care ea le sugerează. Dacă o organizație transmite oamenilor senzația de încredere, în felul acesta va reuși să îi încurajeze să se bazeze pe ea, însă, în schimb, dacă nu va ajunge la înălțimea așteptărilor, reputația organizației s-ar putea înrăutăți pentru totdeauna.

Mărcile valoroase rezistă pentru că sunt permanent susținute de acte de comunicare, astfel ar trebui să ne imaginăm marca în centru, ca reprezentând miezul, iar comunicarea ca un tot ce o înconjoară și o protejează. În general o companie are nevoie de un consultant de comunicare în momentul în care își lansează un produs nou, care are nevoie de identitate, mai are nevoie dacă marca îi este în derivă, suferind de o prelungită criză de personalitate, dacă marca e anemică sau invizibilă pe piață sau dacă marca trăiește artificial doar cu oxigenul pompat agresiv prin media și în clipa în care ar fi deconectată de la aparatele TV și radio s-ar stinge rapid și sigur.

IMPACTUL COMUNICARII ASUPRA MARCILOR

Marca este de obicei un sistem de caracteristici vizuale, verbale și scrise. Cu toate acestea, esența unei mărci se extinde dincolo de ceea ce vedem sau auzim. Importanța mărcii este definită și de suma interacțiunilor cu oamenii. Fiecare dintre aceste interacțiuni reprezintă un contact, o experiență iar aceste experiențe constant pozitive formează fundația unei mărci eficiente. Cele mai puternice mărci mențin interacțiunile care se transformă în mod repetat în experiențe cu impact puternic permițând astfel organizațiilor să capitalizeze relații puternice și de durată cu clienții. Exemple relevante in acest caz sunt mărcile UPS, Nike sau IBM.

Un element esențial al mărcii este logo-ul – reprezentarea grafică a identității firmei ce are ca scop exprimarea imediată a caracteristicilor acesteia.

Logo-ul poate fi reprezentat printr-un desen, un text, o ilustrație sau o combinație a celor de mai sus iar design-ul sau este parte integrantă a mărcii prin care se furnizează prima impresie asupra acesteia, de aceea trebuie ales astfel încât să aibă ca scop crearea unei identități pentru firmă, impactul vizual, recunoașterea cu ușurință de către clienți, promovarea unei imagini de autenticitate și profesionalism.

CAPITOLUL IV

MĂRCILE DE LUX ȘI IMPACTUL LOR COMUNICAȚIONAL

Crearea unei mărci nu este ușor de făcut, acest fenomen putând dura ani întregi de muncă foarte grea. Odată creată, fondată, marca este dintre cele mai bune bariere pentru intrarea consumatorilor, una de factură psihologică în mintea consumatorilor care îi face pe aceștia mai puțin dispuși la a încerca noi experiențe. De asemenea îi face pe aceștia mai dispuși să plătească prețuri mai ridicate. De-a lungul anilor s-au creat mărci mari bazate pe valori solide care s-au încetățenit în mintea consumatorilor. În era proliferării consumului, în era agitației și a reclamelor zgomotoase pe piață, o marcă faimoasă este o necesitate, nu un lux. Dacă luăm un termen mai lung de abordare, o marcă faimoasă poate călători peste tot în lume, poate transcede barierele culturale, se poate adresa simultan unor segmente multiple de consumatori, poate crea, poate aduce beneficii, profituri, poate permite operarea de pe cea mai înalta poziție de unde se pot câstiga margini solide pentru lung timp.

Ce poate ajunge o noua marcă de succes? Aproape orice. Orice produs care oferă oportunități de a crea o imagine în minte care este unică. Aproape orice produs poate depăși limitele strâmte, înguste ale categoriei sale. Produsele, la urma urmei, au cicluri de viață clasice. Mărcile bine conduse ar putea trăi veșnic. Oricine dorește să construiască o marcă de succes trebuie să înceapă de la cel mai bun și real punct de plecare, și anume de a se afla printre consumatori și de a afla ceea ce le place sau le displace în legatură cu acea marcă. Pentru a menține o marcă în viață pe parcursul drumului ei, pentru a o menține vitală, trebuie făcut ceva nou, ceva neașteptat. Din când în când trebuie să se ”dea o lovitură” într-o nouă direcție,astfel încât consumatorul să fie surprins, să se adauge o noua dimensiune mărcii, să aibă loc o reenergizare a acesteia.. O marcă de succes inventează și reinventează o întreagă categorie, este o poveste neterminată de spus și poate reprezenta încredere, notorietate, imagine, originalitate, amabilitate, fiabilitate, un preț competitiv, hi – tech, calitate, durabilitate, competență, performanță, rezistență, reputație durabilă, finisare deosebită, apartenență la o anumită clasă, un loc bine definit pe piață (poziționare).

Un produs de lux înseamnă pe lângă un preț foarte ridicat și o marcă foarte puternică sau notorietatea internațională de care se bucură respectivul produs; este definit și de gradul de exclusivism pe care le conferă cumpărătorului, complexitatea sa, precum și dacă este produs în serie limitată sau daca este confecționat manual.

“Brandurile și mărcile, fie că simbolizează companii ori produse ale acestora, sunt astăzi unanim recunoscute în lumea afacerilor ca surse vitale de putere și valoare economică, primele patru dintre cele mai puternice branduri globale depăsind PIB-ul României.”

Nu în toate sectoarele economice, însă, contribuția brandului la creearea valorii produselor este, la fel de importantă. Compania Interbrand care este probabil cea mai înaltă autoritate în materie, a stabilit că aportul mărcii la valoarea produsului variază de la aproape zero în cazul utilităților, la 10% pentru industria farmaceutică, 20% pentru IT, 30% pentru industria automobileleor și pentru serviciile financiare, 55% pentru industria alimentară și a băuturilor și 70% pentru sectorul bunurilor de lux.

Oarecum, dezvoltarea propriei mărci a devenit o preocupare legitimă pentru toate companiile, indiferent de mărime sau domeniu.

Pornind de la metoda utilizată de Interbrand pentru evaluarea mărcilor, revista Business Week alcătuiește anual un top al celor mai puternice 100 de branduri globale. “Eligibile sunt numai mărcile a căror valoare este evaluată la cel puțin un miliard de dolari și care îndeplinește încă doua condiții: prima, să opereze cu adevărat la nivel global ceea ce trebuie demonstrat prin obținerea a cel putin o treime din venituri pe piețe aflate în afara țării de origine; a doua condiție constă în publicarea datelor legate de operațiile financiare și de marketing. Metoda de calcul pentru valoarea mărcilor clasificate ia drept bază totalul vânzărilor realizate, în funcție de care se estimează cifra vânzărilor pentru perioada următoare. Din aceasta se scad costurile de capital care privesc activele tangibile (utilaje, instalații, materii prime, resurse financiare, etc). Într-o a doua etapă, se folosesc datele obținute prin sondarea clienților, pentru ca partea de vânzări datorată brandului să fie separată de încasările legate de deținerea altor active intangibile (licențe de fabricație și de distribuție, profesionalismul și devotamentul angajaților, serviciile pentru clienți, etc). În final, valoarea brandului este ajustată cu un coeficient de risc generat de intersecția a șapte factori, între care poziția brandului pe piață, stabilitatea lui, capacitatea de a surmonta barierele culturale.”

Grupul celor peste zece mărci de lux clasificate, este singurul în care europenii domină net prin branduri originare în Italia, Franța, Germania și Elveția.

O firmă mare are obligatoriu și un concept de magazin, un design prin care se face recunoscută, chiar dacă nu-și afișează numele în mod țipător. E vorba de suprafețe mari, de finisaje standard. Referindu-mă la Romînia, îmi pun o serie de întrebări: care sunt problemele mari? De ce lipsesc de pe piață numele grele? De ce nu există un loc unde să se adune toți reprezentanții premium și super- premium? În ansamblu, probabil pentru că nu s-a schimat aproape nimic, nici la nivelul orașelor nici la nivelul oamenilor de afaceri. Nu poti să te duci să faci shopping și să fii obligat să parchezi la kilometrii de magazinul în care vrei să intri. Și nici nu poți merge să probezi de exemplu un articol vestimentar de lux într-un loc în care au venit alte persoane după zece saci de pufuleți. La noi nu s-a inteles nici până acum prea bine care sunt pretențiile unui producător de lux.

Anul 2006 nu a adus surprize mari pe piața de lux deși numele care și-au găsit, în sfârșit, un loc pe piață au destulă rezonanță. Dintre “greii” pieței, Rolex a venit ca o mare surpriză, după ce părea că nu va avea niciodata un magazin dedicat. Astăzi mai multe mecanisme create de legendara firmă sunt disponibile în micul, dar cochetul centru de shopping de la parterul Hotelului J.W. Marriot. Se pare că romanii au început, în ciuda gusturilor îndoielnice care fac din piața autohtonă un monument al instabilității și lipsei de coerentă, să aprecieze și lucurile extravagante și exotice de calitate.

“În România domeniul luxului este încă la început. Industria luxului a început să se dezvolte pe de o parte ca urmare a creșterii puterii de cumpărare a românilor iar pe de altă parte ca urmare a faptului că au apărut pe piața locală tot mai multe mărci de top din Italia, Franța sau Elveția. Cele mai dezvoltate domenii de lux în Romania sunt cel auto, al ceasurilor și bijuteriilor, cosmetice și parfumuri.”

Și dacă tot vorbim de mărci de lux, de ciclul lor de viață, trebuie să luăm în considerare și faptul că există o serie de amenințări. “Copiatorul” este dușmanul principal al mărcilor consacrate. Concurența lui nu este doar neloială ci și mortală. Ea șubrezește imaginea mărcii. Acest lucru se evidențiază cel mai bine în cazul bijuteriilor, mai ales când, de exemplu, în același butic, falsurile coabitează cu bijuteriile autentice.

Și ca orice război modern, și războiul mărcilor de lux are componenta sa electronică, iar lupta impotriva contrafacerii nu scapă nici ea acestei reguli. Toată această bătălie se poartă din ce în ce mai mult pe internet. Pentru marile case de lux, rețeaua rețelelor a devenit un coșmar. Nu atât din cauza copiilor care se vând aici, căci copia este de mult timp o neplăcere bine identificată, dar mai ales, din cauza guvernelor din întreaga lume, dar mai ales din SUA care au favorizat enorm dezvoltarea comerțului electronic fără a lua seama la abuzuri. Washington-ul chiar a detaxat tranzacțiile comerciale de pe web, ceea ce reprezintă un avantaj competitiv, considerabil, față de comerțul clasic. Internetul a devenit o junglă în care industriașii duc o bătălie inegală împotriva copiatorilor de toate felurile, care pot să evite, din site în site, timidele presiuni cărora trebuie să le facă față. Internetul este un instrument comercial de o putere incomparabilă. În mâna copiatorilor , internetul e o armă nucleară suspendată deasupra caselor de lux. Pe site- uri mai mult sau mai puțin atrăgătoare, care degradează imaginea firmelor, falsificatorii vând piese autentice sau copii în deplină impunitate. Ei profită de prestigiul mărcilor de lux, slăbindu-le în același timp.

CAPITOLUL IV

Moda : un stil vestimentar sau un stil de viață ?

Între elementele ce pot defini atmosfera unui loc, a unei perioade, vestimentația ocupă un loc deosebit, deoarece veșmântul creează imaginea exterioară, primul mod de a lua legătura cu o anumită persoană, cu un anumit mediu sau timp.

Vestimentația este destinată în primul rând, protejării corpului față de agenții mediului extern, aceasta fiind, de fapt, rațiunea pentru care a apărut. O dată cu trecerea timpului, îmbrăcămintea a adăugat rolului ei protector și pe acela estetic ce s-a tradus prin dorința oamenilor de a se împodobi, de a-și decora trupul și nu în ultimul rând de a se diferenția față de semenii lor. Astfel, îmbrăcămintea este destinată astăzi a exprima personalitatea purtătorului, a-i accentua unele trăsături și estompându-le pe altele.

De-a lungul istoriei omenirii, moda a avut un rol deosebit de important, fiind expresia mentalității fiecărei epoci în parte, reflectând cât se poate de bine principiile moralei vremurilor respective si făcând astfel ca oamenii să devină victimele capriciilor ei, moda a fost cea care a obligat purtarea de corsete sau crivoline imense, pantaloni scurți sau lungi, bufanți sau mulați, pene sau fructe la pălărie, bocanci de soldat la fuste de voal.

Primele forme de îmbrăcăminte s-au caracterizat prin folosirea materialelor găsite în natură, fixate pe corp în modul cel mai simplu. Formele de îmbrăcămite uzuale s-au dezvoltat o dată cu apariția și perfecționarea tehnicilor de împletit, cusut și țesut și astfel nu-i putem nega modei meritul de a ne înfrumuseța persoana fizică, de a ne exprima sentimentele, de a ne educa gustul estetic.

Veșmântul este, poate mai mult decât orice altceva, o prelungire a ceea ce “purtăm” în interior, a sufletului, a caracterului, a prejudecăților, a libertăților , a restricțiilor noastre, a ceea ce suntem de fapt și a ceea ce vrem să părem în ochii celorlalți.

Vestimentația, prin tot ceea ce reprezintă ea, intră în sfera de activitate a designerilor, aceștia fiind cei care combină materialele, culorile, stilurile și “look-ul” dorit și acceptat de un număr mare de clienți, însă cei din urmă sunt adevărații creatori ai modei, lăsând designerului menirea de a da o replică materială a dorințelor și necesităților acestora. De multe ori, tonul în modă este dat de personalitățile cu înalt statut social și de evenimentele majore din lumea afacerilor, showbusiness-ului, sportului, politicii sau artei. Astăzi, în lumea întreagă, moda este considerată o dovadă de civilizație și progres. Populația lumii diferă de la un continent la altul, de la o țară la alta, de la un grup la altul, fiecare dintre noi avem valori diferite, unii suntem conservatori, alții nu și indiferent de valorile noastre și stilul nostru de viață, îmbrăcămintea ne reflactă opțiunile.

Înainte de 1850, circa 70% din haine erau cusute de mână, chiar de către cei care le purtau. Îmbrăcămintea era un produs ca oricare altul, iar calitatea sa depindea de talentul cusătoresei. Gospodina obișnuia să își croiască hainele în funcție de ce era acceptabil în țara și climatul în care locuia, precum și în funcție de standardele comunității locale, astfel încât toți cei care locuiau într-o anume regiune se îmbrăcau la fel, cu foarte mici diferențe. Departe de influențele externe, stilurile de îmbrăcăminte puteau rămâne neschimbate timp de generații- cum de altfel s-a și întâmplat. Astăzi, aceste rămășițe ale unor vechi stiluri sunt cunoscute sub numele de “costume regionale” sau “populare”.

Motivul pentru care astăzi apar tendințe noi în fiecare sezon este, motivul pentru care Parisul a fost considerat epicentrul modei timp de mai bine de 300 de ani a fost flamboiantul și împopoțănatul rege Ludovic al XIV al Franței, Regele Soare. Napoleon Bonaparte a continuat tradiția instaurată de Ludovic XIV când a venit la putere în 1804. Economia franceză era o ruină după revoluție, iar Bonaparte a încercat și a reusit să-și urnească națiunea, făcând apel la una dintre proverbialele “fabrici de bani”- industria modei.

În lumea modei există o rețetă bine cunoscută și anume: “ trebuie luat un creator și făcută o marcă înainte ca acesta sa dispară”. De aceea în marele război al luxului, jocul, pentru marile grupuri constă în a concentra la maximum, adică a aduna sub aceeași pălărie cel mai mare număr posibil de firme.

Cel care a lansat această tendință a fost Bernard Arnault care “de-a lungul anilor ’90, a aliniat firmele într-o listă aparent interminabilă. În 1999, ofensiva sa ratată asupra lui Gucci a fost primul lui eșec de acest gen, ceea ce explică de ce l-a afectat într-atâta. Prăzile sunt cunoscute, iar prădătorii mereu aceeași : doi mari, LVMH și Richemont, doi mijlocii Gucci și Prada. Scenariul variază prea putin. Doar violența și prețul cresc.”

B. Arnault, creatorul imperiului francez LVMH (Louis Vuitton, Moet și Chandon- Henessy) supranumit regale luxului își caracterizează “opera” ca fiind “ o federație a brandurilor” construită în doar 23 de ani. În spatele unui parfum Christian Dior, a unei poșete Louis Vuitton, a unor pantofi Fendi, sau a șampaniei Moet & Chandon se află un gigant al industriei care reunește aceste produse de lux ce fac parte din federația LVMH care cuprinde printre altele și lanțul de magazine Sephora și publicația economică Tribune. Zecile de branduri din cadrul LVMH au adus lui B. Arnault o avere estimată la la 21,5 miliarde de dolari, plasându- l astfel în rândul celor mai bogate zece persoane din lume. Stephan Marchand îl denumește pe B. Arnault ca fiind “patronul care venea din nord” și a cărui aură “de împărat al luxului, ambițios, insațiabil, este atât de bine fixată pentru viitor, încât nu ar fi de mirare ca într-o bună zi biografia sa să se găsească într-un manual de istorie contemporană.

B. Arnault s-a născut în Franța iar educația strictă primită din partea părinților și bunicilor catolici a contribuit la dezvoltarea unui simț al rigurozității, Arnault fiind descris mai degrabă ca o persoană retrasă decât sociabilă. Ce-a de-a doua componentă a omului de afaceri, spiritul antreprenorial, l-a ajutat să răzbească prin jungla afacerilor, fiind caracterizat “ca un lup în haine de cașmir”.

Poate că acest om nu are în garaj câte un un exemplar din cele mai luxoase mașini din lume și nu locuiește într-un castel dar este omul care a folosit imaginea luxului pentru a revigora branduri aflate în pragul falimentului. Aceasta este practic rețeta de succes a imperiului francez : achiziționarea brandurilor care au o istorie și o tradiție în industria luxului, nevalorificate însă la potențialul lor maxim. „Produsele nostre fac oamenii să viseze” spunea adesea Arnault, reușind astfel să construiască o imagine a produselor LVMH care naște o dorință arzătoare de a avea unul în posesie.

Când am început să citesc despre acest mare om al modei am avut o mare curiozitate și anume să cercetez evoluția sa, cum a ajuns în poziția pe care o ocupă în prezent. Am descoperit ca, la fel ca și alți “colegi” ai săi, Bernard Arnault a fost omul care a pornit de jos dar care a știut sa fructifice la maximum toate ocaziile ivite și să obțină totul din nimic. La intrarea pe piața modei, a luxului, Arnault a trebuit să facă față unor baroni ca Pierre Berge și altor afaceriști consacrați. Unul dintre candidații cei mai redutabili a fost Alain Chevalier, un magnat al luxului care, prin intermediul grupului, Moet- Hennessy deținea deja parfumurile Christian Dior. Totuși acești oameni foarte influenți ai înaltelor sfere pariziene “au fost întrecuți de un provincial fără relații, prost îmbrăcat și un pic cam stângaci „ care a reușit să construiască în jurul Dior, una dintre cele mai cunoscute mărci din lume, un puternic grup de lux, LVMH.

Anul 1987 reprezintă un an de referință în istoria grupului LVMH , totul începând de la un eveniment major ce a zguduit luxul francez și anume, asocierea lui Henri Recamier, președintele lui Louis Vuitton, cu Alain Chavalier, patronul lui Moet- Hennessy, asociere ce a dat naștere la ceea ce majoritatea analiștilor au considerat-o un “monstru industrial destinat morții rapide”. Și așa ar fi fost dacă nu ar fi intervenit “lupul din poveste- B. Arnault” care a înființat o societate ad- hoc prin intermediul căreia a reușit să recupereze la un preț mai bun 43 % din capitalul LVMH, în urma crahului bursier din octombrie 1987 când acțiunile acestui grup au scăzut.. Și astfel la mai puțin de 40 de ani B. Arnault a devenit președintele LVMH.

Bătălia juridică din jurul preluării controlului LVMH a durat mult timp dar în aprilie 1990, victoria lui Arnault a devenit oficială și l-a transformat în “regele luxului”. În perioada următoare, mai precis, de-a lungul deceniului următor, a avut loc extinderea frontierelor grupului său, pentru a deveni “omul cu 40 de mărci”.

Dar cum drumul spre faimă și succes nu este niciodată lipsit de piedici, face ca anul 1996 să fie unul greu cu semnificații pentru universul modei. Acest fapt s-a datorat plecării lui Hubert de Givenchy de la LVMH. “Relațiile dintre Arnault și Hubert nu fuseseră niciodată bune, asa că toată lumea și-a dat seama vânătoarea era deschisă. “ S-a nimerit ca stilistul cel mai hot al momentului să nu fie altul decât John Galliano, fapt ce l-a adus în echipa grupului LVMH, chiar dacă inițial B. Arnault nu făcuse asta decât din dorința de a-i împiedica pe concurenți să-l aibă.

La trei ani după intrarea lui Galliano la Dior, B. Arnault era satisfăcut, însă dorea mereu mai mult, căci apăruse un pericol în lumea modei. Acest pericol venea din Italia și consta în preluarea controlului asupra Yves Saint Laurent de către Gucci, care își propunea “să-i redea mărcii prestigiul ce i se cuvenea.” Gucci este firma de lux care a urcat repede, prea repede față de dorințele responsabililor lui LVMH. Tocmai din acest motiv, pentru Dior o nouă față a lui Saint Laurent a constituit o amenințare directă, ceea ce a făcut ca John Galliano să fie solicitat de B. Arnault pentru a organiza un baraj de artilerie.

În ianuarie 2000 “ lumea pariziană a bunului gust e în efervescență”. Este vorba de colecția pe care Galliano a prezentat-o pentru Dior – o colecție extravagantă care a șocat opinia publică deoarece până în acea zi nimănui nu-i dăduse prin cap să-i pună să defileze pe niște vagabonzi fără adăpost în haine de lux și pe niște bolnavi mintali în cămăși de forță de mătase. Fiecare dintre ei a apărut îmbrăcat în “cârpe” al căror preț se exprima în zeci de mii de franci. Hainele erau zdrențuite în mod savant iar peticele au fost cusute de cele mai calificate mâini din Paris. Găurile datorate scrumului tigărilor păreau foarte reale, iar sticlele de alcool ițite din buzunare au desăvârșit acea imagine a cerșetorilor milionari.” Galliano a mărturisit ca și-a alimentat inspirația sub podurile Parisului, în timpul lungilor jogging-uri meditative făcute pe cheile Senei; astfel “defilare rușinii” – așa cum a fost denumită acea prezentare de modă – a șocat întreaga lume, iar Galliano și-a întrecut toți concurenții prin fantezia și imaginația sa. În acest fel ordinele lui B.Arnault au fost îndeplinite.

În anul următor, în 2001, B. Arnault a câștigat un mare pariu prin alăturarea caselor de lux în sânul aceluiași grup și astfel a pornit un mare “război” între LVMH și Gucci. Comparația între cele două nu este chiar potrivită pentru că în acele momente parcurgeau faze diferite în istoria lor și anume, LVMH era în plină vigoare a maturității, în vreme ce Gucii era doar la cinci ani după faliment și cunosștea o creștere foarte rapidă. B. Arnault avea însă un alt atuu și anume structura sa financiară puternică.

Pentru a demonstra ce anume a propulsat aceste grupuri în marele război al luxului, trebuie să intrăm puțin în organizarea și formarea lor.

Denumirea lui LVMH vine de la inițialele grupurilor existente la începuturi, Louis Vuitton, Moet și Chandon- Henessy, acesta deținând în prezent un portofoliu unic de peste șaizeci de branduri de prestigiu ce acționează pe mici sectoare diferite: vinuri și spirtoase, produse din piele și nu numai, parfumuri și cosmetică, ceasuri și bijuterii, etc. Datorită acestor branduri, a strategiei sale de dezvoltare continuă și a rețelei sale de comerț internațional (mai mult de 1800 de magazine în întreaga lume), LVMH a avut o creștere continuă încă de la crearea sa în 1987. Dintotdeauna s-a pus accent foarte mare pe calitatea produselor, aceasta devenind un fel de moștenire a grupului ajutând astfel la controlarea în fiecare minut a imaginii brandurilor ce vorbesc de la sine și nu lasă loc de compromis. Cele trei cuvinte ce caracterizează foarte bine acest grup sunt eficiență, productivitate și creativitate, toate ducând la o înaltă motivare și dinamică, încurajând inițiativele individuale ale fiecărui angajat.

Situația grupului LVMH din ultimii trei ani arată o creștere semnificativă în toate domeniile în care acționează. Un prim pilon ce a susținut și susține dezvoltarea continuă a LVMH este Louis Vuitton, un brand a cărui nume vorbește de la sine și despre care s-a auzit în întreaga lume. Acesta a devenit legendă în artă, prin crearea de genți de voiaj și accesorii elegante și în același timp practice. Mai apoi a avut loc o diversificare a gamei prin crearea de haine pret-a-porter, încălțăminte, ceasuri și bijuterii.

În 1854, Louis Vuitton, un tânăr din Munții Jura ajuns la Paris, a început să creeze pentru înalta societate cufere adaptate noului mod de călătorie individuală. Cum aceste valize urmau a fi supuse la eforturi mai violente decât în epoca trăsurilor, el a dorit să le întărească și să-i descurajeze pe imitatori. Fiul lui Vuitton a avut ideea de a le acoperi cu o pânză rezistentă ce avea imprimate pe ea inițialele ‘LV’. Astfel a luat naștere pânza monogram. La începutul lui 2000 cererea pentru produsele Vuitton era așa de mare încât producția nu reușea să facă față.Vînzările de lux ale lui Vuitton au avut o ascendență uimitoare, de la 100 de milioane de franci în 1977, cifra de afaceri a ajuns la 7,4 miliarde în 1995 și la 16,3 miliarde în 2000, având o ascensiune asemănătoare și în anii care au urmat. Astăzi, marochinăria îi aduce lui LVMH circa jumătate din beneficii. “Lansarea noilor buticuri se realizează într-un tempo sălbatic.”, parcul imobiliar a lui Vuitton cuprizând în 2001 între 280 și 290 de magazine răspândite în patruzeci și trei de țări. Business model-ul lui Vuitton încurajează aceasta cursă înainte prin faptul că se bazează de fapt pe controlul a 100% din lini de fabricație. „Toate produsele Vuitton, fără excepție, se vând în buticuri Vuitton. Fiecare nou magazin se transformă într-o mașină de făcut bani, cu condiția, desigur, de a fi alimentată cu produse Vuitton ireproșabile.” Omul care a pus pe picioare această minune se numește Henri Recamier care s-a decis într-o zi că se săturase să ofere beneficiile sale distribuitorilr. La mijlocul anilor ’70, el hotărăște așadar să înceteze a mai vinde angro gențile și valizele ieșite din atelierele sale și se lansează în vânzarea en detail grație unei rețele proprii d emagazine, înăsprind totodată exigențele de calitate. El a înțeles că o rețea proprie este singurul mijloc pentru fabricant de a obține din partea clientelei o informație autentică, nefiltrată.

Au fost necesari circa douăzeci de ani pentru ca modelul de integrare verticală completă să devină o regulă pentru toate grupurile de lux. Atunci când l-a înlăturat pe Recamier de la Vuitton, în 1990, după una dintre cele mai brutale și vicioase bătălii din istoria capitalismului francez, Bernard Arnault s-a ferit să schimbe ceva, oricât de mărunt, din această strategie.

Astfel Vuitton a devenit găina cu ouă de aur a grupului LVMH, fiind de o absolută referință în lux iar “când l-a înlăturat în 1990 pe Racamier de la Vuitton, după una dintre cele mai brutale și vicioase bătălii din istoria capitalismului francez, Bernard Arnault s-a ferit să schimbe ceva, oricât de mărunt, din strategia care a lansat Casa Vuitton în lumea luxului.”

Un al doilea brand ce face parte din marele grup LVMH este Loewe, fondată în 1846 având ca activitate crearea de îmbrăcăminte și accesorii din piele și din mătase. În 1910,Loewe avea reputația de a fi cel mai nou și luxos butic din Madrid, acest lucru dându-i curajul expansiunii și în afara granițelor Spaniei iar pe la sfârșitul anilor ’60 avea deja un nou butic în Londra pe New Bond Street, în 1976 a fost ianugurat primul magazin în Japonia, numărul acestora ajungând astăzi la peste 35. În 1996, la 150 de ani de la înființare acest brand a fost preluat de LVMH.

Celine este un al treilea brand puternic de origine franceză, ce face parte din marele grup de lux și care se caracterizează prin independență, originalitate și putere, un stil ce permite femeilor să fie spontane fără a-și pierde din feminitate.Olga Berluti din cadrul firmei Berluti ce face parte tot din LVMH este de părere că și pantofii au suflet, ceea ce a făcut ca oamenii din toată lumea să vină să-și comande încălțăminte în acest loc, chiar dacă producția este îndreptată doar spre partea masculină. În 1993 un nume sonor, Kenzo, se aliniază celorlalte deja existente în cadrul grupului LVMH, urmate de Givenchy, Marc Jacobs International, Fendi, Stefano Bi, Emilio Pucci, etc.

Astfel s-a format marea familie LVMH, a cărei existență a fost și este zdruncinată de marele război al luxului care se pare că închide și deschide numeroase portițe pentru marii “actori ai scenei”.

În anii ’70 „cuplul regal era format din Yves Saint Laurent și Pierre Berge. Anii ’80 au fost dominați de solo-ul lui Karl Lagerfield la Chanel; anii ’90 au vazut înflorirea grupului lui Bernard Arnault. În momentul în care a început noul secol, modelul de urmat se pare că a fost Gucci” . Aceste evenimente nu au făcut decât să ducă la continuarea războiului din lumea luxului. Marele concern Gucci, care smulge porții importante din piața giganților luxului, a pornit de la un umil butic de poșete.

După primul Război Mondial, oamenii erau dispuși să cheltuiască mult pentru strălucirea oferită de produsele de lux, mai ales ca după nefericita perioadă, au învățat cât de neașteptată și de scurtă poate să fie viața. Pentru întreaga Europă, perioada interbelică a fost momentul în care luxul a început să fie o industrie “populară”. În acei ani s-au născut actualii mari jucători de pe piața luxului, inclusiv Gucci, o comapnie care nu s-a oprit niciodată din creștere, chiar din momentul nașterii sale.

Casa Gucci a cunoscut multe răsturnări de situație care nu au făcut decât să sporească succesul aceste mărci de lux.

Totul a început în 1881, odată cu nașterea lui Guccio Gucci, fondatorul acestui gigant al modei. Provenind dintr-o familie de meșteșugari, în adolescență, el s-a mutat la Paris și apoi la Londra, ocupând funcția de coordonator al restaurantului Hotelului Savoy. Locuind într-unul din cele mai cosmopolite orașe din lume, Gucci a observat și a asimilat diferite culturi, idei, stiluri și a învățat despre estetica sofisticării. Când s-a întors în Italia și-a deschis primul magazin Gucci în Florența, cu un capital de 30,000 de lire. Primul succes al acestui magazin a venit odată cu creațiile artizanale din piele și cu accesoriile pentru șaua de cal. Pe măsură ce a crescut numărul clientelei rafinate, magazinul Gucci a evoluat, încet și sigur. Familia lui s-a înmulțit, fii lui Guccio Gucci – Aldo, Ugo, Vasco și Rodolfo- au deschis primul magazin de peste ocean, în New York, în pofida obiecțiilor susținute de tatăl lor, care a și decedat în același an. Frații Gucci au perseverat în creațiile lor și au inventat modele ce urmau să devină “clasice” în istoria modei. Anii ’60 au marcat explozia “statutului de simbol” iar Gucci și Florentine Pucci s-au numărat printre primele mărci italienești de prestigiu internațional. La începutul anilor ’90, designerii

s-au hotărât să reevalueze valorile familiei Gucci, și anume artizanatul din piele. Pentru a depăși criza, au redus numărul pieselor comercializate de la 20 000 la 5 000, concentrându-se numai asupra celor mai bine vândute produse. Au micșorat chiar și numărul distribuitorilor, la această oră existând numai 180 de magazine în întreaga lume. În 1993 Gucci a angajat un tânăr designer american- Tom Ford, iar această mișcare urma să salveze brandul și să-l ducă pe cele mai înalte culmi ale succesului. Din 1994, când Ford a fost numit Creative Director, Gucci a început să producă haine și accesorii de lux ce emanau senzualitate, feminitate și stil, susținute de campanii publicitare forte îndrăzețe și futuriste. La jumătatea anilor ’90, un mare scandal a lovit acest grup, când Maurizio, moștenitorul majoritatar al Casei Gucci, și-a înlăturat verii din afacere cu ajutorul fondului de investiții englez Investcorp. Rudele au reacționat dând la iveală practicile neortodoxe ale acestuia în ceea ce privește plata taxelor, iar Investcorp a speculat momentul, cumpărând și partea lui Maurizio. Astfel , familia Gucci a fost eliminată complet din afacere. Brandul a fost salvat de designerul Tom Ford și CEO-ul companiei, Domenico de Sole. Acesta din urmă a reușit să contracareze tentativa patronului gigantului LVMH, B. Arnault, de preluare a Casei Gucci prin intermediul Investcorp, aliniindu-se cu principalul competitor al LVMH , Pinault –Printemps- Redoute (PPR). Cu capitalul obținut de la acesta, a pus bazele Gucci Group, care este azi cel de-al treilea conglomerat din industria modei, controlând brandurile Yves Saint Laurent,Sergio Rossi, Bottega Veneta, Alexander McQeen, Stella McCartney, Balenciaga, etc. În timp, PPR și-a întărit controlul asupra Gucci, majorându-și deținerea de la 40% în momentul încheierii parteneriatului (1999) la 68% în prezent.

Se spune că „așchia nu sare departe de trunchi”, iar despre Miuccia Prada, o femeie noncomformistă din prima linie a designerilor italieni, se poate spune că are talent în sânge. Povestea Prada ca și cea Gucci a început în producția de lux a genților de piele. Bunicul ei, Mario Prada, a fondat o companie ce producea genți de voiaj din piele în 1913 în Milano, iar în 1958, mama Miuciei a preluat afacerea. Însă marca Prada, cum o cunoaștem noi acum, se datorează în mare parte Miucciei Prada. La începutul anilor ’80, ea s-a hotărât să se ocupe de afacerea familiei, iar în 1985, a lansat o nouă linie de pantofi, însă cea mai bună decizie a fost luată în 1989 când a creat prima colecție pret-a-porter, astfel oferind lumii o mostră din moda viitorului. Debutul Prada a fost urmat de lansarea colecției pentru tineret “Miu Miu”, inițiativă răsplătită cu un succes enorm. În 1995 a urmat lansarea liniei pentru bărbați, “Prada uomo” – o altă victorie instantă. Miuccia Prada se ocupă de toate deciziile creative ale companiei și a mărturisit că se ghidează în general pe intuiție. Se spune că este foarte pretențioasă cu fiecare detaliu al colecțiilor pe care le realizează. Se întâmplă câte o dată ca un produs să fie refăcut de sute de ori până atinge varianta cea mai apropiată de viziunea creatoarei. Soțul ei, Patrizio Bertelli este responsabil de partea comercială a afacerii și de strategia de distribuție..”Sofistiarea androgină poate defini stilul impus de Prada. Marea doamnă a avangardei italienești a marcat o aversiune față de tot ce este în mod rigid prea feminin sau prea masculin. Rezultatele sunt foarte pure și rafinate.”

Bertelli a fost atât de ambițios încât s-a văzut ca noul Arnoult al modei, stăpân pe propriul său imperiu al luxului. Visul lui era să transforme Prada dintr-o casă de modă influentă și de succes într-un conglomerat multibrand. Lumea modei, însă, a rămas în stare de șoc într-una din zilele lui 1998 când s-a aflat ca Prada a cumpărat 5% din gigantul Gucci și, în mai puțin de două săptămâni -10%. Când și-a dat seama că Gucci nu va încheia niciodată un parteneriat strategic cu el, Bertelli s-a hotărât să vândă, bătând palma cu LVMH. În urma tranzacției, a obținut un profit de 100 de milioane de euro. La scurt timp, Prada a preluat controlul asupra Genny, Church și –într-un parteneriat cu LVMH – chiar Fendi. Strategia lui Patrizio era de a a aduna în portofoliu case de modă cu pierderi financiare, dar cu potențial, pe care să le reorganizeze în aceeași manieră în care a transformat Prada într-un succes. Veriga slabă a fost aceea ca Bertelli a invadat spațiul personal al designerilor care renunțaseră la independență pentru un loc sub umbrela lui Prada. Două case, Jil Sander și Helmut Lang, au fost părăsite de designerii care le-au făcut faimoase și au început să acumuleze pierderi, transformându-se în veritabili ghimpi în coastele lui Patrizio, care s-a văzut nevoit să vândă. Deși Prada rămâne un simbol puternic al modei de azi, visul expansionist al lui Bertelli pare să se fi destrămat din cauza “nepotrivirilor de caracter” cu designerii.

Miuccia Prada a preferat de-a lungul timpului să investească în numele ei mai mult decât ăn imaginea ei. Aceasta a preferat să se mențină în spatele imperiului său financiar pe care l-a construitgreu, pas cu pas, înghițând alte firme până la statura de colos de azi.

Încă de la început, a purta un accesoriu Prada a reprezentat io declarație de apartenență la elită. Cine purta Prada afirma, implicit, că se pricepe la stl. “Aventura Prada uimește lumea modei pentru că mu a ales nici unul din drumurile bătute de celelalte case de modă –de exemplu nu a lansat niciodata un parfum, iar ca urmare a acestui lucru firma a realizat o proporșie considerabilă a cifrei de afacere în Japonia, unde se știe ca reprezentantele sexului frumos nu sunt adepte înraite ale mirosurilor sintetice.

Din fericire, din timp în timp,” lumea luxului oferă spectacole mai edifiatoare decât cotonogelile dușmămoase dintre grupurile rivale. De exemplu, au loc mariaje surprinzătoare cum s-a întâmplat în septembrie 2000 când a avut loc întovărășirea dintre P. Bertelli cu Azzendine Alaia., croitorul- fetiș al celor mai mari manechine din lume. Oficial a fost vorba despre un “acord pentru a lucra în comun și a garanta continuitatea tradiției de prestigiu și calitatea casei Alaia.” Bertelli, însă s-a gândit mult mai mult la partea financiară, la câștigurile pe care le-ar obține din această înțelegere deoarece el a dorit ca într-o zi să facă din Alaia o mare marcă mondială, mai ales datorită notorietății acesteia în lumea întreagă și în special în Statele Unite.

În relația creată cu clienții, magazinele Prada joacă un rol pivotal. Sutele de milioane de dolari cheltuite cu publicitatea vizează atragerea clientului și creearea unui trafic în magazin – se formează un cult al magazinului în care clientul intrat trebuie să se integreze. “Prada nu face lucrurile pe jumătate și se pot contesta produsele, dar trebuie să ne închinăm în fața punerii în scenă.”

Bătălia pentru Gucci a arătat că luxul nu este un sector industrial atât de diferit de altele și că mizele financiare pe care le reprezintă îi interzic pentru totdeauna să revină la dulcea liniște a frumoaselor vremuri de artizanat familial.

De la începutul anilor 1990, numeroși factori tind să erodeze supremația Parisului în moda mondială. “Într-o lume în care televiziunea arată totul întregii lumi, o modă se poate impune repede unor zeci de milioane de oameni de pe cele cinci continente. Dar, în același timp, fiecare vrea să-și păstreze identitatea culturală, iar de aici rezultă unele șocuri și valuri ascunse care vor zgudui în continuare producția și imaginea veșmântului, pe glob în general, și în Franța în special.”

CONCLUZIE :

Canoanele de frumusețe și eleganță s-au creat pe o relație specială între modul de a te îmbrăca, farda și coafa, acestea din urmă câștigând teren important în modă. Este o vorbă românească ce ilustrează foarte bine această situație și anume că “la politică, fotbal și femei se pricepe toată lumea”, mai nou însă și la la modă; lucru firesc, de vreme ce moda a devenit spectacol în sine, rămânând în același timp și un element important al spectacolului vieții. Nimeni nu poate să spună astăzi cu siguranță cum să creezi o modă, cum să declanșezi primele imitații, cum să favorizezi răspândirea acestei mode, pentru ca la sfârșit să culegi roadele economice, politice, de notorietate sau de imagine. Moda, imprevizibilă, deopotrivă risc și șansă, rămâne, prin multiplicitatea schimbărilor sale, un spațiu de creație și o expresie a libertății.

Chanel susținea că “luxul nu este contrastul sărăciei ci contrastul vulgarității”. Nimic mai adevărat.Tot mai mulți oameni se simt atrași irezistibil de modă, nu neapărat pentru a fi în ton cu ea, ci mai ales că pare un domeniu care îți permite să ieși la rampă, să fii remarcat în toate sensurile. Însă în aceste condiții, se ridică problema surplusului și a prost gustului pentru că în același timp cu moda s-a născut și țoapa: ea poate avea mulți bani și tocmai surplusul lor și dorința de a ieși în evidență au pus-o în dificultate; poți oricând să o vezi în haine scumpe, dar cu un aer ușor demodat, cu accesorii greoaie, ornamente voluminoase, culori tari, bijuterii scumpe, multe și înzorzonate, coafuri supradimensionate, fundițe, volane, șaluri de blană, strident fardată, forțată să meargă pe tocuri, totdeauna vrând să pară alta decât e. Toapa e un fel de “Zița”, pe care o întâlnim pe stradă, la teatru, la bal, în parc, la piața. În felul ei este un personaj decorative, comentat și bârfit și căruia Caragiale i-a și găsit un loc în opera sa.

Observând toate aceste procese din “lumea de sus” ce favorizează un continuu război al luxului și la care suntem mai mult sau mai puțin părtași, nu pot să zic decât că o lume întreagă s-a răsturnat și a făcut ca luxul să numai fie, așa cum visa cu optimism Louis Ambroise de Bonold “ o căutare neliniștită a perfecțiunii” ci o căutare la fel de neliniștită a câștigurilor.

Trecut prin moara concentrărilor, a fuziunilor, a achizițiilor, amenințat de anularea reciprocă a personalității mărcilor care se aseamănă prea mult , dopat de merchandising, luxul trebuie ca pe viitor, în mod paradoxal spus, să se teamă de succesul său.

BIBLIOGRAFIE

Angela Goggard, Limbajul publicității, Editura Polirom,2002

Al. Ries, Laura Ries, Cele 22 de legi imuabile ale brandingului, Editura Brandbuilders, 2003

Charles Decker, Să câștigăm afaceri cu Procter&Gamble, Editura Image, 1999

Dominique Waquet, Marion Laporte, Moda, Editura Corint, 2003

Philip Kotler, Marketing de la A la Z- 80 de concepte pe care trebuie să le cunoască orice manager,Editura Codecs, 2004

Philip Kotler, Conform lui Kotler- cea mai importantă autoritate în domeniu îți răspunde la întrebări,Editura Brandbuilders, 2006

Philip Kotler, Managementul marketingului- analiză,planificări, implementări, control, Editura Teora, 1997

Stephane Marchand , Războaiele luxului, Editura Corint, 2002

9. Publicația Săptămâna Financiară

10. Revista Biz Magazine

11. Revista Viva- Biografii

12. www.lvmh.com

13. www.fashion-era.com

14. www.prada.com

15. www.banisiafaceri.ro

16. www.businessweek.com

17. www.costumes.org

18. www.metmuseum.org

19. www.louisvuitton.com

20. www.lowe.es

21. www.celine.com

22. www.berluti.com

23. www.kenzo.com

24. www.fendi.com