Raport De Cercetare Nr 2 Sonya Tidorescu [630341]

1 Conținutul referatului : Vor fi prezentate conceptele de bază ale comunicării vizuale,
codificare/decodificare, avantajele comunicării vizuale și expansiunea acestui tip de
comunicare : comunicarea în presa scrisă, comunicarea televizuală, computerul, intern etul,
comunicarea cinema tografică, comunicarea prin artă .
Vor fi prezentate conceptele de baz ă ale comunicării publicitare, a imaginii
vizuale ,a legăturii dintre design si comunicare și modalități și mijloace de promovare
actuale în mediul tineresc .
Cupri ns
COMUNICAREA ………………………….. ………………………….. ………………………….. …………….. 2
Generalități ………………………….. ………………………….. ………………………….. ………………………. 2
Istoricul comunicării: ………………………….. ………………………….. ………………………….. …………. 7
Comunicarea verbală: ………………………….. ………………………….. ………………………….. ………………………….. .. 12
Comunicarea non -verbală: ………………………….. ………………………….. ………………………….. ……………………… 12
Codificarea/decodificarea : ………………………….. ………………………….. ………………………….. ……………………… 13
Comunicarea vizuală: conceptul de imagine ………………………….. ………………………….. ……. 15
Tehnologia calculatorului și comunicarea în design ………………………….. ……………………… 20
COMUNICAREA PUBLICITARĂ ………………………….. ………………………….. ……………….. 21
Generalități ………………………….. ………………………….. ………………………….. …………………….. 21
Istoricul publicității: ………………………….. ………………………….. ………………………….. ………… 24
Funcțiile publicității: ………………………….. ………………………….. ………………………….. ……….. 30
Imaginea și textul – importanța, semiotică și diferențe de efecte ………………………….. …….. 32
Arta vizuală în publicitate și aplicații ………………………….. ………………………….. ………………………….. ………. 36
Compoziția imaginii publicitare ………………………….. ………………………….. ………………………….. ……………… 40
Culoare ………………………….. ………………………….. ………………………….. ………………………….. ……………….. 41
Textură ………………………….. ………………………….. ………………………….. ………………………….. ……………….. 42
Contrast ………………………….. ………………………….. ………………………….. ………………………….. ………………. 43
PROMOVAREA ÎN MEDIUL TINERESC ………………………….. ………………………….. ……. 44
Psihologia tinerilor „din ziua de azi” ………………………….. ………………………….. ………………. 44
Caracteristicile generației digitale ………………………….. ………………………….. ………………………….. …………… 48
Milenarii ca ș i consumatori de publicitate ………………………….. ………………………….. ……….. 50
FEȚELE PUBLICITĂȚII ………………………….. ………………………….. ………………………….. …. 55
Tipuri de publicitate ………………………….. ………………………….. ………………………….. ………………………….. …. 55
Publicitatea rațională ………………………….. ………………………….. ………………………….. …………………………. 57
Publicitatea mecanicistă ………………………….. ………………………….. ………………………….. …………………….. 58
Publicitatea integrativă ………………………….. ………………………….. ………………………….. ………………………. 59
Publicitatea sugestivă ………………………….. ………………………….. ………………………….. ………………………… 60
MIJLOACE DE PROMOVARE IN MEDIUL TINERESC ………………………….. …………… 61
SUPORTURI PUBLICITARE ………………………….. ………………………….. ………………………….. ……………….. 61
Publicitate convențională ………………………….. ………………………….. ………………………….. ……………………. 61
Publicitate neconvențională ………………………….. ………………………….. ………………………….. ………………… 64
EFECTUL PUBLICITĂȚII PENTRU ADOLESCENȚI ȘI COPII ………………………….. …. 77
12 tendințe actuale digitale ale tineretului pe care trebuie să le avem în vedere ………………………….. ….. 88

2
COMUNICAREA

Generalit ăți
Comunicarea este una din dimensiunile esen țiale ale existen ței, ea reg ăsindu -se la
toate palierele de organizare a materiei. Conceptul de comunicare a fost abordat, în timp,
din perspective multiple, ceea ce a de terminat numeroase încercări de a găsi o definiție
exactă și concisă.
Prezența tot mai vastă și masivă, de mulți considerată chiar abuzivă a imaginilor
vizuale în viața noastră și noile tendințe în diversele aspecte ale comunicării vizuale ne
îndeamnă la o prezentare structurată a elementelor t eoretic e ale acestora cu scopul de a
surprinde evoluția comunicării vizuale în raport strâns cu psihologia umana. Înțelegerea
dinamicii evoluției limbajului, cunoașterea mijloacelor comunicării în artele vizuale și
folosirea acestora presupun comunicarea a rtistică.
Cuvântul "comunicare" este parțial interschimbabil cu cuvântul 'publicitate'. Toate
formele de publicitate pot fi numite comunicare, dar nu și viceversa. Să luăm exemplu
instrucțiunile, cererile de informații, răspunsul la astfel de solicitări chemându -se
comunicații pe care nu am vrea să le numim publicitate. În sistemul de comunicații,
consumatorul este considerat ca fiind procesarea informațiilor și entitatea de luare a
deciziilor. Prin urmare, este important să se analizeze modul în care info rmațiile solicitate
ajung la entitate și modul în care răspunde și reacționează la informațiile respective.
Funcția tuturor elementelor din programul comunicării publicitare este de a
comunica. Comunicarea a fost definită diferit ca trecerea de informații , schimbul de idei ,
procesul de a stabili o comunitate sau unitatea de gândire între un expeditor și un receptor.
Aceste concepte sugerează că, întrucât comunicarea să aibă loc, trebuie să fie o gândire
comună între două părți și trebuie ca informația să f i trecut de la o persoană la alta sau de
la un grup la altul. Stabilind această comunitate în gândire, nu este întotdeauna așa de ușor
cum ar putea părea.
Privind la sensul academic al cuvântului, descoperim comunicarea ca fiind o arie de
studii interdisci plinare, care implică semne și coduri, dar mai ales o multitudine de
abordări de acelși tip și nu comunicarea ca fiind un subiect. Transmiterea semnelor și a
codurilor, disponibile pentru ceilalți, este o practică socială, comunicarea fiind o parte
esenția lă pentru viața culturală. Studiul culturii și studiul comunicării sunt integrate una în
cealaltă. Filosoful Aurel Codoban susține raportul filosofie – comunicare în termenii

3 următori: ”Cred că tematizarea filosofiei din clipa de față este comunicarea“1 și astfel, pune
în evidență dimensiunea universală a conceptului.
În acest sens putem enunța o definiție generală a comunicării ca interacțiune socială
prin intermediul mesajelor. Cuvântul „comunicare” își are rădăcinile în limba latină, iar
termenul a avut sensul de „a împărtăși ceva celorlalți”. Chiar dacă ne uităm la dicționarele
franceze care oferă concepte diferite termenului, sensul converge către semnificația de
„punere în comun”. În completare și pentru a întări cele spuse, dicționarul explicativ al
limbii române, enumeră următoarele definiții: Informare orală sau prin scris și: comunicat,
împărtășire, legătură, mijloc de a stabili legături (cu cineva sau cu ceva), vorbire,
cuminecare, prezentare, într -un cerc de specialiști, a unei contribuții persona le într -o
problemă științifică, mijloace de ~ în masă, totalitate a mijloacelor tehnice de comunicare a
informațiilor (poștă, telefon, telegraf, radio, televiziune, presă, publicitate).
Totalitatea încercărilor de a defini conceptul de comunicare graviteaz ă în jurul unui
nucleu comun de înțelesuri. Norbert Sillamy, în lucrarea „Dicționar de psihologie”2 susține
că din punct de vedere psihologic comunicarea simbolizează o legătură între indivizi:
„comunicarea este în primul rând o percepție. Ea implică trans miterea, intenționată sau nu,
de informații destinate să lămurească sau să influențeze un individ sau un grup de indivizi
receptori.”
Din punct de vedere sociologic, comunicarea a fost definită ca fiind un proces prin
care se stabilește o comuniune de conc epții între un emițător de mesaje și un receptor
printr -un canal de comunicație, susține Wilbur Schramn3, cercetător în afirmarea
domeniului comunicării ca disciplină universitară.
În urmă cu peste 45 de ani, Franck E.X. Dance4 enumera nu mai puțin de
cinsprezece sensuri ce pot fi asociate termenului de comunicare:
1) schimb verbal de gânduri sau idei;
2) proces prin care noi îi întelegem pe altii și, alternativ, ne străduim să fim ințeleși de ei;
3) interacțiune (chiar la nivel biologic);
4) proces care ia naștere din nevoia de a reduce incertitudinea, de a acționa efectiv și de a
apăra sau întări eul;

1 Codoban Aurel, Manipulare, seducție și ideologie ostensivă , în JSRI nr.4/Spring, 2003, p. 123
2 Norbert Sillamy, Dicționar de psihologie , Larousse, București, 1996
3 Schramm, W. (Ed.). (1949). Mass communications. Urbana, IL: Univers ity of Illinois Press
4 Frank E. X Dance, The "Concept" of Communication , Journal of Communication (pre -1986); Jun 1970; 20,
2; ABI/INFORM Global pg. 201

4 5) proces de transmitere a informa țiilor, ideilor, emoțiilor sau priceperilor prin folosirea
simbolurilor (cuvinte, imagini, figuri, diagrame etc.);
6) tra nsfer, schimb, transmitere sau împărtășire;
7) proces care unește părțile discontinue ale lumii vii;
8) proces care face comun mai multora ceea ce este monopol al unuia sau al unora;
9) totalitatea mijloacelor de transmitere a mesajelor militare, a ordinel or etc. (telefon,
telegraf, radio, curieri);
10) proces de îndreptare a atenției către o altă persoană în scopul reproducerii ideilor; II)
răspuns discriminatoriu (sau constant) al unui organism la un stimul;
12) transmitere a informației (care constă din stimuli constanți) de la o sursă la un receptor;
13) proces prin care o sursă transmite un mesaj către un receptor cu intenția de a -i influența
comportamentele ulterioare;
14) proces de tranziție de la o situație structurată în general la o altă situație, aflată într -o
formă perfectă;
15) mecanism prin care se exercită puterea (apud Gh. – I. Fârte, 2004, 1 6).
În Introducere în știința publicisticii și comunicării 5, germanii Michael Kunczik și
Astrid Zipfel consideră că din această multitudine de încercări „nu se poate concluziona
simplist că am avea de a face cu o ramură imatură a științei, în care nu ar exista nici măcar
unitatea de vederi asupra conceptelor de bază înrudite”, observând că „o asemenea
multitudine de noțiuni este tipică pentru toate științe le umaniste și sociale” .
„Din punct de vedere cronologic, comunicarea interumană este primul instrument
spiritual al omului în procesul social izării sale. Comunicăm pentru a ne transmite ideile,
sentimentele, emoțiile, părerile, pentru a influența, pentru a ne corela între noi, pentru a
putea munci, pentru a ne socializa. Faptul că nu putem comunica direct gândurile, acestea
trebuind mai întâi transpuse în simboluri verbale și n onverbale, face comunicarea un
proces extrem de complex cu nuanțe profunde de ar tă și știi nță”.6
Pornind de la această informa ție, în cadrul exemplificărilor care urmeaz ă ne vom
referi la tipurile comunicării care interacționează și mai ales susțin, într -un fel sau altul,
comunicarea vizuală. Comunicarea intrapersonal ă însemnă a vorbi cu tine însuți, a
comunica intrapersonal este o parte importantă a experienței noastre umane. Comunicarea
intrapersonală are loc la nivelul sinelui, incluzând conversațiile cu și în propria noastră

5 Kunczik, Michael, Introducere în știința publicisticii și a comunicării , Editura Presa universitară clujană,
Cluj Napoca, 1998.
6 Cândea Rodica, Cândea D. (1996) – Comunicarea managerială, concepte, deprinderi, strategie , Editura
Expert, București.

5 minte care fac parte din procesul de construcție a realit ății noastre. Conversațiile cu noi
înșine ne vitalizează sau ne devitalizează. Felul în care reacționăm la stimulii din interiorul
nostru (gânduri, emoții, senzații) ne direcționează către stări care ne cresc energia sau ne -o
consumă. Relația dintre sonul interior și imaginea interioară este una fertilă pentru a
descoperi tot ceea ce ne potențează ideatic și ne proiectează în luminile și umbrele
existenței trăite și a celei imaginate.
În cartea „Tot ceea ce nu îl interesa pe Freud”7,scriitorul francez. Philippe Presles,
medic și cercetător, relatează că este vorba despre vocea înțelepciunii noastre interioare,
care vine dintr -o conștiință profundă, dintr -o acumulare a tot ceea ce am trăit , am
experimentat și am întregistrat în creierul nostru, și care preia controlul discursului nostru
interior atunci când traversăm un moment critic.
Comunicarea interpersonală se desf ășoară între două sau mai multe entități și
constituie o formă de manifestare a transferului și al contratransferului informațional .
Această for mă a procesului de comunicare este sprijinită în principal de alte trei tipuri de
comunicare și anume: de cea verbală, de cea nonverbală și de cea paralingvistică.
Comunicarea interpersonală poate să se identifice cu relația interpersonală existentă între
două sau mai multe persoane, d in punctul de vedere al psihosociologilor. În cazul în care
vorbim de un flux comunicațional existent între două persoane relația interpersonală va fi
cea de tip diadic, iar în cazul exten ței comunicării interpersonale la mai multe persoane
vom avea relații interpersonale intragrup. Studiile socio -psihologice atestă faptul că cu cât
două persoane vor fi mai apropiate, cu atât vor dori mai mult ca relația interpersonală să nu
aibă fluctuații negative, altfel spus, vor dori o rel ație interpersonală întru înțelegere. Există
o serie întreagă de factori care influențează comunicarea interpersonală. După cum se
poate observa, avem pe de o parte factori care acționează la nivel interindividual și factori
care acționează la nivel de gru p. Timpul este un factor esențial pentru c oerența mesajelor
transmise interpersonal, luând în considerare istoria relației între indivizii care comunică,
atitudinea lor anterior ă momentului comunicării, mesajele pe care le -a transmis înainte,
referitor la tema comunicării. În comunicarea interpersonală interpretarea mesajului este
afectată de trecut sau de perspectiva viitorului.
Comunicarea în grupuri mici se referă la interacțiunile dintre trei sau mai multe
persoane care sunt conectate printr -un scop com un, o influență reciprocă și o identitate
partajată. Folosind teoria lui WG Bennis și HA Shepard (1956) privind dezvoltarea
grupului ca o ilustrare a omiterii dimensiunii comportamentale a intimității în procesul de

6 grup, se susține că analiza relațiilor i ntime în grupuri mici trebuie să se deplaseze dincolo
de dependența exclusivă de personalitate variabile pentru a articula acest proces.8
Caracteristicile grupurilor mici, servesc unor scopuri diferite și pot duce la
experiențe pozitive, neutre sau negati ve. În timp ce relațiile noastre interpersonale se
concentrează în primul rând pe construirea relațiilor, grupurile mici se concentrează, de
obicei, pe un fel de completare a sarcinilor sau realizarea obiectivelor. O comunitate de
învățare colegială axată pe matematică și știință, o echipă de campanie pentru un senator
de stat și un grup de agricultori organici locali sunt exemple de grupuri mici, care ar avea
toate dimensiuni diferite, structură, identitate și model de interacțiune.
Comunicarea publică est e o metodă de a împărtăși publicului programe, idei sau
propag andă. Ideile principale sunt de a oferi oamenilor informații sau cunoștințe noi.
Mesajul poate veni de la personal, companie și guvern și trebuie să fie bine structurat, iar
pentru transmiterea lui cât mai eficientă pot fi folosi te și canale vizuale adiționale .
Instituția face comunicare publică prin diviziunea relațiilor publice. Un om reprezintă
instituția pentru a împărtăși informațiile publicului. Pentru simplificare, activitatea de
partajare a informațiilor pentru public se numește comunicare publică. Abilitatea de a
comunica cu publicul este vorbirea publică. Dacă se partaj ează informații numai unei
singure persoane, se numește comunicare interpersonală. Dacă este mai mult de o singură
perso ană, se numește comunicare publică.
Un proverb chinez spune că o imagine merită o mie de cuvinte. Aspectul verbal, și
cel vizual al discursului media combină mesaje și imagini. Imaginile au un impact mai
mare asupra oamenilor decât cuvintel e datorită lipse i de memorie a oamenilor, creând un
impact pozitiv sau negativ asupra receptivității lor emotive. Comunicarea prin imagini lasă
sentimentele oamenilor unice și memorabile. Comunicarea prin imagine se realizează cu
ajutorul diverselor instrumente de comunic are, cum ar fi: televizor, video, calculator,
videoproiector, diapozitive etc. imaginea, atât prin conținut cât și prin formă, aceasta fiind
la rândul său reprezentată de o serie de forme ale comunicării nonverbale: culori, font, stil.
Acesta este motivul pentru care Alain Joannes consideră că performanța unei imagini
depinde de patru fenomene: impresii, emoții, informații și asociații declanșate în memoria
oamenilor .9

7 Philippe Presles , Tout ce qui n'intéressait pas Freud , Editura Robert Laffont, 2011
8 Barker, D. B., The Behavioral Analysis of Interpersonal Intimacy in Group Development, Small Group
Research 22, n r. 1 (1991) , p.79
9 Alain Joannes, Comunicarea prin imagini, Iasi, Polirom, 2009, p.15 -18

7 Mijloacele care fac posibilă comunicarea, de diferite forme, sunt reprezentate de
medii a tât fizice cât și tehnice pentru ca mesajul să poată fi transmis printr -un canal.
Proprietățile tehnice sau fizice ale mijloacelor de comunicare sunt determinate de natura
canalului disponibil pentru utilizare. Aceste proprietăți ale mijloacelor de comunic are vor
determina gama de coduri care pot fi transmise. Canalul este mijlocul fizic prin care se
transmite semnalul, codul este un sistem de semnificare care constă din semnale și din
reguli sau convenții iar mesajul, cel mai important de altfel, este conț inutul, lucrul pe care
vrem să îl transmitem. Modul nostru personal în care transmitem informația și modul
personal în care interlocutorul preia această informație sunt diferite, tocmai de aceea, în cel
mai rău caz, se poate ajunge la imposibilitatea comun icării . Situațiile care se pot întâlni în
comunicare sunt confirmarea, opoziția sau nonidentitate a.

Istoricul comunicării:
Toate speciile de animale au perfecționat un sistem de comunicare, dar oamenii
sunt singura specie capabilă de vorbire. Comunicarea eficientă este esențială dintr -o
varietate de motive. În primul rând, ea servește pentru a informa, a motiva, a stabili
autoritatea și controlul și permite exprimarea emotivă. În special pentru om, comunicarea
este, de asemenea, vitală pentru crearea unui sentiment de coeziune socială. Așa cum
omenirea a evoluat de -a lungul secolelor, mijloacele noastre de comunicare au urmat
exemplul. Ceea ce a început ca picturi primitive de peșteri și limbaj al semnelor s -a
transformat într -o varietate nesfârșită de mod uri de exprimare.
Comunicarea a existat în diferite forme, din momentul în care omul a apărut pe
Pământ. Metodele, totuși, au constat într -un set dezorganizat de semne care puteau avea
semnificații diferite pentru fiecare om care le folosea. Au trecut trei milioane de ani după
debutul omului, în jurul anului 30.000 BCC și comunicarea a început să aibă un format
intenționat, fabricat. Cea mai cunoscută formă de comunicare primitivă este pictura în
peșteri. Eforturile artistice au fost create de o specie de o m care a apărut în jurul a 130.000
BC, homo sapiens. Metoda implică crearea de pigmenți din sucuri și fructe de pădure,
minerale colorate sau sânge de animale. Acești pigmenți au fost folosiți apoi pentru a crea
reprezentări ale vieții primitive pe pereții peșterilor. Scopul tablourilor a fost pus sub
semnul întrebării de către cercetători, de ani de zile, dar cea mai populară teorie afirmă că
imaginile au fost folosite ca manual pentru instruirea celorlalți ce animale erau sigure de
mâncat. Au existat și a lte forme de comunicare timpurie, deși au fost mai puțin populare
din mai multe motive. Povestirea a fost folosită pentru a transmite informații importante în

8 zilele dinaintea existenței cuvântului scris. Totuși, din moment ce omul încă mai trăia în
tribur i separate, această informație nu putea fi aplicată în afara propriei comunități tribale.
Tumbe și semnale de fum au fost de asemenea folosite de omul primitiv, dar nu au fost
cele mai practice mijloace de comunicare. Ambele metode ar putea atrage atenția nedorită
din partea triburilor inamice și a animalelor de pradă. Aceste metode au fost, de asemenea,
greu de standardizat.
În 1448, un bărbat numit Johann Gutenberg a revoluționat modul în care au fost
făcute cărțile pentru totdeauna. Inventatorul născut î n Germania, avea o viziune asupra
unui dispozitiv care să folosească un tip mobil, folosind blocuri cu text pre -imprimat.
Această metodă, combinată cu utilizarea hârtiei, a cernelei și a unei prese de tipar, permite
cărților să fie produse în serie și redu ce semnificativ prețul. Gutenberg și -a făcut primul
dispozitiv prin adaptarea unei prese de vin pentru a îndepărta apa de pe hârtie după
imprimare. Proiectul inițial al lui Gutenberg cu noua invenție a fost o retipărire a unei cărți
în limba latină. Când a fost un succes, s -a angajat în cel mai faimos proiect de imprimare –
tipărirea bibliei Gutenberg. El a fost primul care a tipărit biblii în Europa. Invenția lui
Gutenberg a luat ceva timp să prindă, deoarece burghezia zilei încă dorea să țină țăranii
nevrednici.
Scrisoarea a fost un mijloc de comunicare de secole. Cu toate acestea, a fost un
mijloc ineficient de a comunica deoarece trebuia să aștepți până când o altă persoană
călătorea înainte ca scrisoarea să poată fi trimisă. În plus, nu a existat nici o garanție atunci
când, sau dacă, scrisoarea ar ajunge vreodată la destinație. Având în vedere că majoritatea
oamenilor nu au călătorit niciodată mai mult de 50 de mile de la locul nașterii lor, nevoia
unui sistem poștal organizat nu a fost o prioritate de vârf pentru nici o țară. Ca și în cazul
tuturor lucrurilor, un proiect nu va fi finanțat dacă nu este considerat necesar. Oficiile
poțtale a u intrat în Statele Unite în jurul anului 1775. A fost o națiune cu o populație și un
teritoriu care se extindea rap id. Primul oficiu poștal din Statele Unite a fost creat în 1775,
iar Benjamin Franklin a fost numit primul șef de poștă. Sistemul a prins rapid și s -a extins.
În 1828, Statele Unite au avut 7.800 oficii poștale care l -au transformat în cel mai mare
sistem poștal din lume. Scrisorile au fost transportate în principal cu trenul, care a
funcționat o durată bună de timp și a fost eficient și fiabil. Scrisoarea a câștigat
popularitate, pe măsură ce mai mulți americani s -au mutat spre vest și au vrut să țină
legătura cu cei dragi din est.
Evoluția tuturor lucrurilor, inclusiv a comunicării, implică dorința de a îndeplini
sarcinile mai repede și mai eficient. Această dorință a fost realizată prin inventarea

9 telegrafului. Logistica comunicației telegrafice implică t rimiterea de semnale generate
electrostatic printr -un cablu. Sistemul implică trei componente principale – o baterie pentru
alimentarea cu energie electrică, o cheie utilizată pentru a finaliza sau rupe circuitul și un
electromagnet la capătul receptorului care constă dintr -un fir care trage o bucată de metal
când electricitatea trece prin el. Atribuirea invenției unei anumite persoane este un subiect
de dezbatere fierbinte. În America, telegraful este atribuit lui Samuel F.B. Morse, dar
versiunea lui din 1 837 era departe de a fi originală. Un englez pe nume William Watson a
conceput o modalitate de a trimite mesaje prin telegraf în 1747.
Revoluția telegrafului a permis comunicarea instantanee pe distanțe lungi, fapt care
până acum nu era cunoscut. Tehnologi a a fost deosebit de folositoare în timpul războiului
pentru transmiterea informațiilor pertinente, iar primele posturi de telegraf au fost instalate
de-a lungul căilor ferate, deoarece stâlpii necesari au fost deja construiți. Telegraful a fost,
de asemen ea, popular în grupul victorian. Cei din clasa superioară au folosit telegraful
pentru comunicații personale, dar cei cu statut economic scăzut au fost excluși din
tehnologie datorită costului implicat în trimiterea unui telegraf.
Astăzi ni se pare perfect normală abilitatea de a folosi un telefon, dar în 1876,
Alexander Bell a fost ocupat realizând un vis care spera că va revoluționa din nou
comunicarea. Ca toți inventatorii, Bell era mereu curios și mereu în căutarea dovezilor
empirice ale noului și inter esantului. Bell a observat că vibrațiile sonore ar putea fi
transmise prin aer și să fie recepționate într -o altă încăpere. Bell dorea să transfere un sunet
pe un fir, și a constatat că acest lucru ar fi posibil prin reproducerea undelor sonore într -un
curent continuu, ondulator. După ce a demonstrat această teorie, Bell a realizat că același
concept poate fi aplicat și în discursul uman, deoarece este compus din multe vibrații și
sunete complexe. Câteva încercări și erori mai târziu, s -a născut telefonul m odern. Având
în vedere încrederea noastră pe telefoanele de astăzi, este surprinzător să știm că invenția
lui Bell a fost inițial destul de nepopulară. Telefonul nu a generat atâta entuziasm pe care
telegraful l -a avut cu câteva decenii mai devreme. Acest lucru se poate datora faptului că
americanii iubesc noutatea, iar conceptul lui Bell nu era cu totul nou. Telegraful se
concentra pe distanțe lungi. Lipsa popularității poate fi, de asemenea, atribuită costului
serviciului de telefonie. Majoritatea abonați lor serviciului de telefon original au fost
corporațiile deoarece un an de serviciu costa 72 USD. Serviciul rezidențial costa o familie
60 de dolari pe an. În anii 1800, aceasta era o sumă substanțială de bani pentru a fi
cheltuită pe un dispozitiv inutil.

10 La începutul anilor 1900, o nouă formă de comunicare și divertisment a luat lumea
ca prin furtună. Ceea ce a început ca o comunicare de scurtă durată folosită în timpul
Primului Război Mondial a înflorit în cea mai tare tehnologie de comunicare a epocii o dată
ce războiul s -a încheiat. Radiodifuzarea amatoare a început în jurul anului 1914, transmisia
comercială nu a lovit undele de radio până în 1920. Radio -ul a fost nereglementat până în
1925, când Comisia Federală pentru Comunicații a aprobat. În acest m oment, aproximativ
2 milioane de case aveau radiouri și câteva sute de posturi au difuzat mii de programe.
Tehnologia a avansat atît de repede, încît noile radiouri au fost depășite cu 3 -6 luni.
Radiourile au fost incredibil de populare la sfârșitul anilor 1920 și începutul anilor
1930 datorită Marii Depresiuni și a mișcării "flapper". Poporului american îi plăcea să
danseze, iar majoritatea altor forme de divertisment erau prea scumpe. Tehnologia a
decolat într -adevăr în 1933, când Edwin Armstrong, "tatăl radioului FM", a inventat un
radio modulabil în funcție de frecvență. Până în anii 1940, numărul radiourilor din casele
americanilor s -a dublat, iar în 1947 au fost produse 800 000 de receptoare FM.10
Spre deosebire de alte forme de comunicare, fotografia e ste o formă mai subiectivă
de artă. O imagine poate fi interpretată în milioane de moduri diferite de un milion de
persoane diferite, în timp ce alte forme de comunicare tind să fie intenționate să transmită
un mesaj. Cei mai mulți oameni se bucură să fie fotografiați și dorința omului de a se
descrie este existentă de la descoperirea primelor picturi din peșteră. Capturarea unei
imagini auto garantează un loc în istorie pentru acel individ. Ei sunt siguri că vor fi amintiți
chiar și după ce au murit. Prime le încercări de fotografie au pornit la începutul anilor 1800,
dar au avut rezultate slabe. Descoperirea utilizării culorilor inverse, ceea ce astăzi numim
un "negativ", a avansat foarte mult arta fotografiei.
Procesul de realizare și dezvoltare a unei fot ografii a rămas în mare parte
neschimbat timp de 150 de ani, până când tehnologia digitală a ajuns din urmă. În aceste
zile, o piesă de echipament care a fost folosită odată numai de fotografi profesioniști, este
accesibilă tuturor. Există mai multe soiuri de camere pentru a alege de la orice magazin de
electronice, și chiar telefoanele mobile au camere performante. Indiferent de cât de mult
tehnologia comunicării continuă să avanseze de -a lungul anilor, fotografia va avea
întotdeauna un loc special în isto rie ca pionier al capturii imaginii umane pentru eternitate.
Televiziunea și -a făcut debutul oficial la New York World’s Fair din 1939. A fost
văzută ca un dispozitiv amuzant, dar inutil, iar radioul a continuat să fie forma preferată de
comunicare. Popula ritatea radioului a răsărit la începutul celui de -al Doilea Război

11 Mondial, deoarece televizoarele nu erau încă echipate pentru a furniza știri exacte și la
timp. Totul a început să se schimbe la sfârșitul anilor '40. Patru milioane de televizoare au
fost produse în acel an, dar un set de ecran de 10 inci costa peste 200 de dolari, ceea ce îl
face un lux de neatins pentru multe familii. Odată cu trecerea anilor, prețurile pentru
televizoare au scăzut, iar acum majoritatea locuințelor au cel puțin un televiz or. Este sigur
de a teoretiza că puține forme de comunicare au avut un impact atât de mare asupra
societății cum a avut televiziunea. Ceea ce a fost odată un articol de lux, este acum
esențial. Trăim într -o societate globală obsedată de televiziune. Oameni i se bazează pe
televizoarele lor pentru divertisment constant. Chiar și știrile, care sunt luate foarte serios,
au fost transformate în divertisment ieftin de către multe rețele. Repercusiunile acestei
dependențe de televiziune ar putea să nu fie conștien tizate mulți ani, dar în cele din urmă
vor ie și la suprafață.
Ar putea fi greu de crezut, dar primul studiu de telefonie mobilă a început în 1843
când Michael Faraday a efectuat cercetări pentru a vedea dacă spațiul ar putea conduce
electricitatea. Pe repe de înainte către anul 1973, iar Dr. Martin Cooper este creditat cu
inventarea primului telefon portabil. Patru ani mai târziu, telefoanele mobile sunt publice.
În cei 37 de ani, industria telefoniei mobile, piața a crescut de la 3 milioane de dolari anual
la o industrie de 30 miliarde de dolari anual. Baza de clienți s -a extins de asemenea de la o
populație de încercare inițială de la 2000 la mai mult de 60 de milioane de proprietari de
telefoane mobile din Statele Unite.
Telefoanele mobile se găsesc peste tot. Telefoanele mobile devin din ce în ce mai
vechi, întrucât toți cei de la cetățeni în vârstă până la elevi primari își achiziționează
propriile telefoane mobile. Comoditatea de a avea un telefon de -a gata este un concept care
este foarte ușor de comerc ializat, dar faptul că rate de stres mai mari au fost legate de acest
fenomen de contact constant este o reclam ă pe care nu o veți mai vedea curând.
Internetul inițial a fost inventat în 1967 în scopuri militare. Internetul în forma sa
cea mai de bază este pur și simplu un grup de computere capabile să se conecteze și să
împărtășească informații. Aceasta a inclus e -mailul și utilizarea site -urilor care conțin
informații vitale . Odată ce internetul a început să prindă, acesta a fost folosit în principal de
către corporații în scopuri de colaborare. Astăzi internetul este disponibil peste tot și pentru
toată lumea. Este folosit pentru o varietate de motive, inclusiv socializarea, cercetarea și
publicitatea. A depășit chiar televizorul ca o sursă de comunicare, deoarece pute m primi

10 http://www.psu.edu/dept/inart10_110/inart10/radio.html , 27.05.2018

12 orice informație dorită instantaneu. Un singur clic pe un buton și un site web se va încărca
cu informațiile pe care le -am solicitat.
Social Media și Blogging Social media este definită ca o clasă specială de site -uri
web concepute pe ntru a îndeplini trei criterii specifice , majoritatea conținutului site -ului
fiind generat de utilizatori . Există un nivel ridicat de interacțiune între utilizatorii site -urilor
de social media și site -urile sunt ușor integrate cu alte site -uri web. Una di ntre cele mai
populare platforme de social media este blogging -ul. Un blog web sau un "blog" a fost
dezvoltat pentru prima dată în 1997. Un blog face posibil pentru orice persoană cu acces la
internet să creeze un tip de site fără a fi nevoie să fie famili arizat cu orice formă de codare
HTML care este, în general, necesară pentru a crea un site web. Blogurile înlocuiesc
jurnalele ca o formă de auto -exprimare pentru mulți tineri de astăzi. Social media și
bloggingul au avut un impact semnificativ asupra rela țiilor personale și profesionale.
Reputația a fost făcut ă și distrus ă cu câteva apăsări de taste. Cu toate acestea, prezența pe
web este vitală în societatea și economia de astăzi. Viața socială a multor tineri astăzi se
învârte în jurul social media și bl ogging -ului, iar acest lucru nu este în mod necesar
sănătos. Se pierde un sentiment de realitate când toată comunicarea este efectuată în mod
electronic.

Comunicarea verbală :
Când informația este transmisă cu ajutorul limbajul articulat (scris sau oral),
comunicarea poate fi „verbală”,sau „nonverbaIă”, atunci când nu folosim acest limbaj. La
fel ca și comunicarea verbală, comunicarea nonverbală poate fi modelată în termenii de
emițător, receptor, mesaj, canal de comunicare, efect, feedback și context al a ctelor de
comunicare. În comunicare, „emițătorul” este sursa mesajelor; „receptorul” este
destinatarul. „Mesajul” are o semnificație care este "codificată" (tradusă într -un cod, Într –
un sistem de semne, adecvat canalului de comunicare și receptorului) de c ătre emițător și
"decodificată" (re -tradusă) de către receptor.

Comunicarea non -verbală :
Comunicarea nonverbală înseamnă cu totul altceva decât cuvintele prin care
transmitem un mesaj. Abordarea comunicării nonverbale pornește de la câteva principii cu
caracter general . Decodificarea mesajelor comunicării nonverbale trebuie să aibă în vedere
contextul cultural, informațiile culturale asociate unui act de comunicare și poate să se afle
în conflict cu mesajele verbale, descrise mai sus. Mesajele nonverbale sunt în mare măsură

13 percepute ca fiind incoștiente , fiind importante în comunicarea sentimentelor și
atitudi nilor.
În cadrul procesului de comunicare, limbajul nonverbal are funcții le de a accentua
comunicarea verbală , de a complet a mesajul transmis verba l. În mod deliberat, poate să
contrazică anumite aspecte ale comunicării verbale , poate regulariza fluxul comunicațional
și poate pondera dinamica proprie a comunicării verbalizate , poate repet a sau
reactualizeaz ă înțelesul comunicării verbale . Este import ant de reținut, c omunicarea
nonverbală nu poate substitui aspecte ale comunicării verbale.
Estimăril e unor studii relativ recente arată că, din totalul mesajelor, aparținând
comunicării umane, aproximativ 7% sunt verbale (cuvinte), 38% vocale, incluzând
tonalitatea vocii, inflexiunile, calități vocale, ritm, intensitate, onomatopee, sunetele
guturale, oftat, suspin, accent, intonație și altele , restul de 55% reprezentând mesaje
nonverbale. În conversație, componenta verbală este sub 35%, iar comunicările no nverbale
primează cu peste 65%. Cercetătorii sunt de acord că limbajul verbal este în mod
preponderent folosit pentru transmiterea informațiilor, în timp ce limbajul nonverbal
exprimă atitudini interpersonale, stări psihice, afective, deși uneori sunt folo site și pentru a
înlocui mesajele verbale.

Codificarea/decodificarea :
Decodificarea mesa jelor trebuie să țină cont de contextul cultural, unele culturi sunt
înalt contextuale pe când altele sunt mai puțin. Atenția multor cercetători a fost atrasă de
acest subiect deoarece este impetuos necesar ca mesajul să ajungă și să fie perceput așa
cum s -a dorit din faza incipientă. Chiar dac ă intenția celui care a transmis mesajul prin
orice mijloc de comunicare vizuală, a fost clară pentru acesta, receptorii pot p ercepe
mesajul diferit. De aceea trebuie acordată o mare atenție decodificării, dar mai ales
înțelegeara comunicării nonverbale pentru a putea crea un mesaj cât mai simplu, fără ca
ceea ce cuprinde să poată fi ușor degenerat. S -au înregistrat diferențe în decodificarea
mesajului în funcție de gen și de vârstă. Cercetătoarea Judith A. Hall11 a descoperit că
femeile au o abilitate în decodificarea mesajelor transmise de postură și gesturi. Problema
este interesantă și necesită cercetări aprofundate, dat fiind faptul că poziția femeii în
societate s -a schimbat. Alt factor important pentru decodificare, sunt mișcările trunchiului,

11 Judith A. Hall , Nonverbal sex differences: communication accuracy and expressive style , Johns Hopkins
University Press, 1984

14 analiza distanțelor, a salutului și a posturii, care oferă informații utile pentru decodificarea
mesajelor nonverbale.
Prin competențe le sociale, cele emoționale și inteligența emoțională, facem apel la
capacitatea umană de a fi performanți atât în codificare cât și în decodificare, adică de a fi
competenți în comunicarea nonverbală. Această competență ne face să ne întrebăm daca ne
fac mai inteligenți, mai de succes sau mai buni lideri decât cei care nu dețin astfel de
competențe. O clasificare generală a codurilor este:
– Coduri comportamentale
– Coduri de semnificare
– Coduri reprezentaționale
– Coduri prezentaționale
Factori care pot face com unicarea mai puțin eficientă, sau chiar să eșueze complet sunt:
– diferențe de percepție – modul în care noi privim lumea este influențat de experiențele
noastre anterioare, astfel că persoane de diferite vârste, naționalități, culturi, educație,
ocupație , sex, temperament vor avea alte percepții și vor interpreta situațiile în diferite
moduri;
– concluzii grăbite – deseori vedem ceea ce dorim și să vedem și să auzim ceea ce dorim să
auzim, evitând să recunoaștem realitatea în sine;
– stereotipii – riscul de a trata diferite persoane ca și când ar fi una singura;
– lipsa de cunoaștere – este dificil să comunicăm eficient cu cineva care are o educație
diferită de a noastră, ale cărei cunoștințe în legătură cu un anumit subiect în discuție sunt
mai reduse;
– lipsa de interes a interlocutorului față de mesaj;
– dificultăți de exprimare;
– emoțiile puternice atât ale emițătorului cât și ale receptorului;
– lipsa de încredere a interlocutorilori;
– personalitatea – diferențele dintre tipurile de personalități (ci ocnirea personalităților) pot
cauza probleme de comunicare, dar și, propria noastră percepție a persoanelor din jurul
nostru este afectată.
Potențialele bariere de comunicare nu depind numai de noi, respectiv receptor și
emițător, ci și de condițiile de co municare, pe care trebuie să le cunoaștem și să le
controlăm pentru ca procesul de comunicare să capete șansa de a fi eficient.

15 Comunicarea vizuală: conceptul de imagine
Comunicarea vizuală este peste tot în jurul nostru. Comunicarea vizuală are
contexte sociale, tehnologice și intelectuale în designul grafic și în alte domenii. Este o
abilitate de supraviețuire pe care avem tendința să nu o luăm în considerare. Nu trebuie să
vizităm o galerie de artă, să citim o carte de artă / design pentru a experimenta
comunicarea vizuală. Folosim comunicarea vizuală pentru a naviga și a înțelege lumea.
Ambalare, semne, sigle, facturi, chitanțe, pliante, cărți, telefoane mobile, aparate, reclame,
sunt doar câteva exemple de comunicare vizuală. Un ceas este un exemplu cl asic de
comunicare vizuală de care am devenit obișnuiți să depindem în fiecare zi. Proiectate în
mod conștient sau nu, comunicarea vizuală joacă un rol important în modelarea existenței
noastre. Într -adevăr, observarea sau conștientizarea designului nu est e un criteriu esențial
pentru îndeplinirea funcției comunicarii vizuale.
Vizualul ca agent în procesul de comunicare a devenit tot mai important, deoarece
mijloacele sau mediile prin care este transmis s -au extins, dar rareori sunt explorate cu
aceeași rig oare ca cea verbală, ca de exemplu, în lingvistică. Acest fapt ar putea fi explicat
de inocența aparentă la nivel de suprafață, de implicarea în simțuri și, astfel, se pare că este
mai aproape de dispozi ția naturală a lucrurilor.
Există diferențe esențiale între „expresie ” și „comunicare ”. Expresia face apel la
emoțiile noastre, implicând publicul într -un nivel mai profund, dar tinde să fie mai
ambigu ă și adesea mai puțin precis ă. Cuvântul comunicare a venit din cuvântul latin
comunicatio care înseamnă „a împărți ”. Trebuie să existe un acord reciproc între expeditor
și destinatar al unui mesaj pentru ca funcția de comunicare să funcționeze. Comunicarea
vizuală este, prin urmare, similară cu modul în care funcționează comunicarea verbală sau
scrisă. Folosim l imbajul vizual pentru a comunica publicului. Cu toate acestea,
comunicarea vizuală ar putea să nu fie la fel de fiabilă sau consistentă ca limba scrisă, care
are un set mai formal de convenții și reguli.
Când vorbim despre comunicarea vizuală, vorbim despr e unificarea conținutului
(mesaj) și formă (cum arată). Noi, ca designeri, suntem „expeditori ” ai mesajului, prin
diferite medii, trimitem mesajul către receptor. Acest lucru nu este neapărat un proces
unidirecțional; receptoarele ar putea oferi feedback e xpeditorului și, la rândul său, procesul
este inversat. Există multe moduri în care sensul mesajului este afectat în timpul procesului
de livrare. Aceasta se numește „zgomot ”. Astfel de situații se întâmplă atunci când
receptorul nu este capabil să descifr eze limbajul vizual și, prin urmare, nu este capabil să
obțină sensul corect (intenționat) al mesajului.

16 Comunicarea vizuală a fost denumită „design grafic ” până curând. Termenul de a
fost inventat de designerul american William Addison Dwiggins, cu intenț ia de a crește de
la statutul de „artă comercială ”. Odată cu apariția noilor media dincolo de aspectele
tipărite, termeni precum design în comunicare sau comunicare vizuală a devenit populară
pentru a reflecta complexitatea tot mai mare a domeniului, și pu ne în mod corect accentul
în centrul comunicării de afaceri.
„Comunicarea vizuală ” este un termen foarte vag definit. Termenul nu exclude
neapărat tărâmul artelor frumoase sau vizuale. Cu toate acestea, în contextul acestei
prezentări și a modului în care ni se predă comunicarea vizuală la facultate, au pus
comunicarea vizuală în domeniul designului mai degrabă decât în artă. Adică, suntem
interesați de comunicarea vizuală care are un scop sau un obiectiv, creat cu intenția de a
ajunge la o audiență sau un utilizator predefinit. Forma nu este probabil singurul, nici cel
mai important semn dacă ceva este artă sau design. Ea are legătură cu scopul și contextul
de utilizare. Unii ar putea spune că „arta” în sensul tradițional este mai expresivă, cu mai
puțină „îngrijorare ” de public și se concentrează mai mult asupra sineleui, în timp ce
designul are mai mult de -a face cu comunicare orientată către public, cu mai mult efort
depus pentru a afla despre audiență sau utilizator. Dar chiar și acestă concluzie este do ar o
generalizare; unii designeri tind să adopte mai mult abordarea expresivă a designului. Dar
din nou „funcțional ”, „obiectiv ” și „vizat ” sunt probabil termenii -cheie care disting arta de
design.
Ambiguitate înseamnă când un vizual are multiple sensuri. Aceasta este uneori
intenți onată de către un designer, dar foarte des , nu. Comunicarea clară încearcă să evite
ambiguitatea cât mai mult posibil, dar niciodată complet. Când vorbim despre comunicarea
vizuală, vorbim și despre utilizarea textului. Tipografi a oferă o formă vizuală a limbajului
scris. Tipografia este, prin urmare, un set extrem de complex de semne. Textul comunică
mai precis și mai exact decât imaginile vizuale, în special idei abstracte. Folosind o
combinație de imagini și de text este, prin urmare, o modalitate puternică de a comunica. O
audiență combină actele de vizionare cu cele de citire atunci când se confruntă cu
comunicare a vizuală.
Caracterul potrivit al unei comunicări vizuale se referă la capacitatea vizuală pentru
scopul propus. O utilizare inadecvată a limbajului vizual ar putea declanșa reacții
neașteptate din partea publicului sau a utilizatorului. Convențiile sunt acceptate ca fiind
„reguli nescrise ” pentru a înțelege lucrurile învățate. Comunicarea vizuală se bazează pe
conven ții pentru a funcționa. Cateva exemple de comunicare vizuală sunt guvernate mai

17 mult de convenții, de exemplu semnele rutiere. Altele sunt mai puțin dependente de
convenții, de exemplu o pictură. Prin urmare, funcționarea comunicări i vizuale depinde de
utilizarea inevitabilă a convențiilor. Oamenii pot înțelege ceva numai prin conectarea la
ceva pe care l -au învățat anterior.
Termenul semiotică se referă la studiul semnelor, folosit mai întâi de filosoful
americam Charles Morris în anii 1930. Morris credea că analizând imaginile și semnele
verbale, comunicarea ar putea fi îmbunătățită. Există trei aspecte ale teoriei semioticii:
sintactică, semantică și pragmatică. Toate cele trei lucrează împreună. Relația dintre
indicatorul (de exemplu animalul „câine ”) și semnul (de exemplu, cuvântul c -â-i-n-e și /
sau o imagine / pictogramă a unui câine) este arbitrar și este învățată. O semnificație ar
putea fi citită pe nivelurile denotative și conotative. De exemplu, semnificația unui semn
precum imaginea unui măr este dincolo de obiectul „măr” pe care îl reprezintă (denotare).
Connotativ ar putea însemna fructul din Pomul vieții în povestirea biblică din Geneza, care
la rândul ei poate simboliza ispita sau păcatul. Ar putea, de asemenea, să transmită și
„sănătate ” (după cum se spune, „un măr pe zi ține doctorul departe ”).
Senz ația este o funcție de nivel inferior al creierului nostru, referindu -se la replicile
unor proprietăți simple ale stimulilor, cum ar fi căldura, culoarea, gustul etc. Percepția, pe
de altă parte, e ste o funcție de înaltă ordine care se ocupă de caracteristici mai complexe.
Folosim cunoștințele și experiențele anterioare pentru a interpreta, a înțelege și a crea
semnificație din ceea ce vedem, auzim etc. Avem o capacitate înnăscută de a stabili
ordin ea în funcție de anumite legi ale percepției, cum ar fi psihologia Gestalt. Construim în
mod constant relații și grupări între lucruri într -un mod organizat. „Experiențele sunt
adesea emoționale într -un fel și încercă să personalizeze subiectul. De la reta ilerii de cafea
care promovează cafeaua ca stil de viață până la dezbaterile politice în care candidații
discută problemele sociale prin povestiri emo ționale, construirea experienței face parte
dintr -un fenomen cultural mai amplu. ”12
La sfârșitul secolului al XIX -lea și începutul secolului al XX -lea, răspunsul
artiștilor europeni la schimbările tehnologice, științifice și sociale rapide a fost „o serie de
revoluții creative ”, care împreună se numesc modernism.13 Ideile și valorile moderniste au
influențat în profunzime aspectul comunicațiilor, mai ales după cel de -al Doilea Război
Mondial. În designul grafic, cea mai influentă formă a modernismului a fost stilul

12 John Bowers , Introduction to Two -Dimensional Design: U nderstanding Form and Function , ediția a II -a,
2008
13 Meggs, Philip, A History of Graphic Design , ediția a II -a, New York: Van Nostrand Reinhold, 1992

18 internațional tipografic, sau stilul elvețian, care este evident în tot ceea ce se întâmplă de la
autostradă și de pe aeroporturi până la broșuri informative, logo -uri corporative și
simboluri internaționale pentru evenimentele olimpice. Estetica modernistă pune accentul
pe funcția și simplitatea formei, universalitate cu obiectivitate și intuiția care este
prezentată în multe sfaturi despre designul vizual al documentelor.
Proverbul din arhitectura modernă „Forma urmează funcția ”, caracterizează și
designul grafic modernist. Reflectând valorile mașinilor și viteza, designerii au reexaminat
totul, de la mobilier la layout -urile paginii, pentru a discerne modul în care oamenii au
întâlnit și au folosit obiectele materiale ale vieții lor. Aceste utilizări au dat naștere la
formele obiectelor. Așa cum remarcă Karen Schriver, această interacțiune de formă și
funcție, între design și nevoile utilizatorului, este retorică. De asemenea, designerii
moderniști au căutat să unifice textul și forma, astfel încât aspectul literelor, cuvintelor și
paginilor să reflecte valorile limbii.14 Adică aspectul textului a fost, în parte, o reflectare
funcțională a semnificației sale. Același accent pe funcție a dus la concentrarea asupra
economiei și simplității formei.
Dacă un element de design nu este funcțional, este inutil. Pictori i moderniști ca
PabloPicasso și Piet Mondrian și arhitecți precum Walter Gropius au văzut lumea în
termeni de forme abstracte. Designerii moderniști de postere, cărți și reviste, cum ar fi
Lazslo Moholy -Nagy și Jan 139 Tschichold, au început să lucreze cu zone geometrice de
spațiu alb, linii, fotogra fii ale mașinilor și uneltelor cu forme abstracte și blocuri de text.
Designerii tipografi au creat multe fonturi noi, fără serif, care erau mai curate și mai
simple decât serifurile. Herbert Bayer de la școala de design Bauhaus a declarat chiar că
este r edundant să utilizeze atât literele mari, cât și literele mici, astfel încât el a omis
literele mari în paginile sale. Simplificare a fost, de asemenea, transmisă la semne și la
comunicarea simbolică. Dezvoltarea icoanelor poate fi urmărită prin experiment e precum
Isotype -ul lui Otto Neurath, un sistem de pictograme care simplifică datele statistice.
Forma umană a fost și ea simplificată. În zona hărților, harta lui Henry C. Beck pentru
London Underground, creată în 1933, a prezentat o diagramă simplificată , colorată în loc
de o hartă convențională care era fidelă distanțelor geografice. Această hartă faimoasă a
devenit modelul pentru hărțile de metrou din întreaga lume.
Reducerea formelor, inclusiv a formei umane, la baza comună , elementele sunt o
modalita te de a elimina diferențele care împart oamenii și își ascund scopurile comune.

14 Kostelnick Charles , Typographical Design, Modernist Aesthetics, and Professional Communication ,
Journa l of Business a nd Technical Communication 4.1, 1990 pg. : 5-24

19 Scopul lui Isotype al unei „limbi mondiale fără cuvinte ” a fost de a ajuta înțelegerea
publică a „problemelor legate de locuințe, sănătate și economie ”. Un sistem universal car e
să ajungă la toți oamenii de limbi și culturi diferite a fost scopul multor sisteme de
transport și semne de evenimente care au influențat modernismul, de la sistemul de
autostrăzi din SUA până la simbolurile internaționale din aeroporturi până la icoane le
evenimentului olimpic.
Valorile designului modernist apar în toate ghidurile de comunicare vizuală.
Funcția și simplitatea formei au fost încorporate în principiile de analiză a cititorului,
unificând tonul textului și tiparului, folosind spațiul alb, f olosind structuri de rețea, creând
o structură echilibrată, dar nu rigid simetrică. Acestea și multe alte precepte bazate pe idei
moderniste își păstrează astăzi puterea și utilitatea. Cu toate acestea, există contradicții
inerente modernismului, în specia l în căutarea simultană a obiectivității și a intuiției.
Aceste principii necesită ipoteze și alegeri care ar putea să nu se potrivească situației
retorice. De exemplu, convingerea că oamenii răspund universal la formele vizuale, ignoră
importanța cunoaște rii culturii și experienței, de exemplu – în înțelegerea noastră chiar și a
elementelor vizuale destul de simple.
După modernism , începând cu anii 1970, arhitecții și designerii au provocat
ipotezele modernismului. Multele răspunsuri variate au fost defini te: postmodernism. Spre
deosebire de idealul modernist al designului universal, postmodernismul recunoaște
semnificațiile politice, sociale și istorice ale formelor de design. Ele atrag atenția asupra
limitelor formelor pe care le folosesc și deseori folos esc designul pentru a critica și a
contextualiza anumite stiluri vizuale. Deoarece postmodernismul recunoaște setările
sociale și politice ale documentelor și altor obiecte, criticii ideologici și -au aplicat ideile de
la hărți la design ul interior. Spre de osebire de simplitatea modernismului (și, prin urmare,
de tendința sa de a exclude), postmodernismul cuprinde diferențe, chiar până la punctul de
haos. Uitându -ne înapoi la mișcările de artă ale secolului al XX -lea, cum ar fi Dada,
postmodernismul , recunoa ștem, de asemenea, impactul vizual al culturii de masă și de
consum, amestecând anunțurile și imaginile cărților de benzi desenate în mod repetat cu
reproducerile unor capodopere recunoscute, precum Mona Lisa. Designerii postmoderniști
prețuiesc jocul, com plexitatea, aleatoriea, punching -ul vizual și o ironie auto -reflexivă.
Colajul, tipografia grunge – fonturi „urâte ” sau „subversive ” – și „retro ” transmit o
sensibilitate vizuală postmodernă.
Multe profesii necesită creativitate și o abordare contemporană pentru a spori
creșterea creativității aceasta fiind rezolvarea problemelor vizuale. Această mișcare a fost

20 alimentată într -o oarecare măsură de abordarea interdisciplinară a lui Rudolf Arnheim în
„Gândirea vizuală ” (1969), bazată atât pe psihologie, cât ș i pe arte vizuale. Studiul minții și
creierului continuă să influențeze această mișcare, inclusiv studiile emisferelor creierului
care s -au opus prelucrării vizuale și verbale, precum și discutarea diferitelor „inteligențe ”,
cum ar fi inteligența spațială de către Howard Gardner și alții. Deoarece încearcă să
sporească creativitatea individuală și de grup, rezolvarea problemelor vizuale se bazează,
de asemenea, pe mișcările potențiale umane de la sfârșitul secolului al XX -lea. Această
literatură amestecă în mod obișnuit puzzle -uri vizuale abstracte (de exemplu, de la
Gestaltiști) cu puzzle -uri de cuvinte, probleme de design, exerciții de schiță rapidă,
explicații ale funcției creierului și maxime pentru eliberarea creativității. În plus față de
Arnheim, scri erea lui Edward De Bono, cum ar fi „New Think ”, are influență aici. Această
mișcare a reînnoit, de asemenea, interesul pentru tehnicile de desen ale lui Kimon
Nicolaides. O altă carte semnificativă de desen este Betty Edwards „Desenul în partea
dreaptă a c reierului”. Influența soluționării problemelor vizuale se extinde dincolo de
arhitectură și design în domenii precum managementul, ingineria software și designul
multimedia.

Tehnologia calculatorului și comunicarea în design
Apariția calculatorului a avut o influență dublă asupra designului în comunicarea
vizuală. Pe de o parte, a schimbat mijloacele de producție, eliminând tabelele de concept,
rigle, cimentul de cauciuc și altele asemenea. Pe de altă parte a adus o altă modalitate de a
accesa și interacți ona cu informațiile, prin World WideWeb și CD -ROM -uri. Digitalizarea
a permis crearea de multimedia, care concentrează într -un instrument de producție
capacitatea de a gestiona vizualul în mișcare și sunetul. Într -o anumită măsură, acest lucru
fusese deja realizat prin film. Dar diferența este că utilizând ajutorul calculatorului este
posibil să accesați aleatoriu surse de date și – în anumite condiții – să modificați datele. Au
fost deschise noi domenii de activitate în designul de comunicare vizuală și o schimbare a
profilului a afectat viața de zi cu zi a designerului.
Problema centrală a designului de comunicare vizuală nu s -a schimbat: a crea
mesaje vizuale pentru informații, educație, administrare și convingere. Munca în acest
domeniu pentru a afecta c unoștințele oamenilor, atitudinile și comportamentele sunt la fel
de provocatoare așa cum a fost vreodată. Până în jurul anului 1980, cu toate acestea,
producția de design a fost destul de diferită față de cea de azi. De atunci, multimedia a
deschis noi do menii de activitate variate.

21 Noi provocări au înlocuit alte provocări. Până în jurul anului 1980, trebuia să deții
control perfect asupra geometriei și să ai îndemânarea pentru a produce originale exacte
pentru care reproducerea va fi transmisă pe imprima ntă. Astăzi, este necesar să existe un
control perfect al calculatorului, al programelor actuale pentru a permite o tranziție lină de
la design studio la magazinul de imprimare. Tehnologi a tiparului nu s -a schimbat, ci
practic toate etapele de producție ca re au loc înainte de imprimare s -au schimbat.
Una dintre provocările majore pentru designerii care au legătura cu producția este
că trebuie să fie responsabili pentru exhaustivitatea și precizia tuturor elementelor din
fișierul electronic final, inclusiv c ompoziția textelor. Deși designerii din trecut au avut
întotdeauna cunoștințe de tipografie, au existat specialiști profesioniști care, când erau într –
adevăr profesioniști, au făcut o treabă fantastică. Astăzi, această profesie a dispărut.
Designerii nu doar așează textele în pagină, dar le și crează. Așadar, implicarea în detalii
cum ar fi spațiile dintre cunvinte, punctuația și alte ajustări minore, este necesară.

COMUNICAREA PUBLICITARĂ

Generalități
Publicitatea, ca formă specifică de comunicare, anali zată din punct de vedere al
domeniului din care face parte și al multiplelor perspective , se reduce la două cuvinte:
public și vizibilitate.
Jean–Pierre Marhuenda, semnatarul capitolului „Publicitate și mass -media ” din
volumul coordonat de Claude -Jean Bert rand15, definește publicitatea în următorii termeni:
„Publicitatea este o comunicare de masă făcută de cei care cumpără un spațiu, mai ales în
mass -media, pentru a -și difuza propriile mesaje promoționale. Aceste mesaje sunt în
general elaborate de o agenție de consiliere în publicitate sau în comunicare. Publicitatea
are drept obiectiv să facă cunoscute și să pună în valoare un produs sau o marcă, un
serviciu sau o activitate, o instituție sau o cauză importantă, un grup sau o persoană.
Publicitatea îmbracă deseori, forma concretă a unui anunț, dar ea poate să utilizeze și
mijloace din afara mass -media: publicitatea la locul de vânzare, promovare, târguri,
expoziții, publicitate directă prin poștă, publicitate prin telefon, sau editări publicitare. ”
Publicita tea se referă la fluxul de informații sau de fapt, în ceea ce privește
conștientizarea generală despre un subiect sau un subiect fierbinte sau despre orice

15 Bertrand Jean Claude, (coord.), O introducere în presa scrisă și vorbită, Ed. Polirom, Iași, 2001, p.147

22 problemă in vogă. Aici, subiectul poate include o persoană, un produs, un serviciu, o
entitate de af aceri și așa mai departe. Este folosit pentru a atrage atenția oamenilor, pentru
orice subiect cu ajutorul mijloacelor de difuzare, a presei sau a mass -mediei sociale. Nu
este o tehnică promoțională și, prin urmare, este gratuită.
Publicitatea poate fi imp rimată sau doar difuzată. Fie este pozitivă sau negativ ă,
este adevărată și reală. Este o opinie cu totul imparțială, deoarece provine dintr -o sursă
independentă, așa cum poate fi dată de un expert sau de un om obișnuit sau de mass -media.
Deoarece partea t erță nu are nimic de -a face cu compania, răspunsurile și revizuirile
acestora au o pondere ridicată. Cu toate acestea, se poate observa de multe ori că rivalii
folosesc acest instrument în mod deliberat ca și cum ar răspândi zvonuri false pentru a răni
imaginea companiei și a distruge și poziția sa pe piață. Publicitatea pozitivă mărește
consumul, în timp ce negativul împiedică același lucru.
În sensul cel mai larg, publicitatea acoperă toate căile cu ajutorul cărora persoanele
și organizațiile își publică bunurile și serviciile pe care vor să le ofere și să promoveze o
imagine pozitivă despre ei înșiși. Dar majoritatea cronicarilor preferă o definiție mai
restrânsă care restricționează termenul la banii "peste linia bugetului" cheltuiți pe
publicitate în ma ss-media, inclusiv costurile de creare publicitatea în sine și cumpărarea
spațiului sau a timpului pentru a le afișa.
Când vorbim despre publicitate sau se încearcă analiza acesteia, majoritatea dintre
noi tind să o asocieze cu un vehicul pentru comunicare , de obicei oarecum distorsionat sau
exagerat. Tindem să luăm în serios ceea ce se află pe ecran sau pe pagina de ziar, fie el și
electronic ca fiind adevărat și „măsuram ” informațiile împotriva unei anumite realități
presupuse care ar putea înlocui imagin ile „ireale ” care constituie cele mai multe atfel de
informații în anunțuri. Imaginea bărbaților și a femeilor din publicitate, de exemplu, este de
obicei considerată a fi mitică, mai degrabă decât reală, și de asemenea, stereotip. Acest tip
de critică se împotmolește de obicei în argumente privind gradul în care aceste imagini
sunt adevărate sau false și se caută să se înlocuiască imaginile distorsionate cu reprezentări
ale oamenilor și ale situațiilor reale. Aceasta presupune că există o realitate simplă și mai
bună cu care să se înlocuiască stereotipurile și miturile și ignoră faptul că anunțurile sunt
ele însele un fel de realitate c ăruia i se adăugată un efect.
Așadar, anunțurile nu sunt secundare „vieții reale ”, nici nu sunt copiate sau derivate
din ac estea. Publicitatea este, așa cum unii critici o numesc, „practică reprezentațională
specifică ” și produce semnificații care nu pot fi găsite în realitate. Nu există o realitate
simplă cu care să se înlocuiască falsitatea publicității și nu există alternat ive simple la

23 stereotipuri. Pentru a înțelege mai bine rolulul pe care publicitatea îl joacă în societatea
noastră, trebuie să ne întrebăm despre modul în care publicitatea organizează și
construiește realitatea, cum se produce ideologia și sensul în discu rsul publicitar și de ce
unele imagini sunt așa cum sunt sau cum ar fi putut fi construite.
Pentru a aborda aceste întrebări, trebuie să luăm în considerare un cadru de analiză
semiotică, descrisă de fondatorul său Ferdinand de Saussure ca „o știință care studiază
viața semnelor în cadrul societății ”. Este o abordare care a adoptat câteva concepte și
instrumente de analiză din lingvistica structurală, care încearcă să descopere interiorul
relațiiei care dau limbi diferite formei și funcției lor. Deși limba este un model de bază,
semiotica privește la orice sistem de semne, dacă substanța este verbală, vizuală sau un
amestec complex de ambele. Astfel vorbirea, mitul, poveștile folclorice, romanele, drama,
comediea, mima, pictura, cinematograful, benzile dese nate, știrile și anunțurile pot fi
analizate semiotic ca sisteme de semnificație similare limbajului.
Această abordare implică o trecere critică de la interpretarea simplă a obiectelor și a
formelor de comunicare la investigațiile privind organizarea și st ructura artefactelor
culturale și, în special, să investigheze modul în care acestea produc semnificație. Se
argumentează că sensul publicității nu este ceva acolo, static în interiorul unui anunț, care
așteaptă să fie dezvăluit de o interpretare „corectă ”. Ce înseamnă publicitatea depinde de
modul în care operează, de semnele sale și de cum efectul ideologic este organizat pe plan
intern (în text) și extern (în relație cu producția, circulația și consumul și în legătură cu
tehnologia, economia, juridic și relațiile sociale). Implicit în această abordare este o
respingere a criticii mult impresioniste și analiza conținutului științific, care presupune că
sensul publicității este conținutul său evident și ignoră forma pe care o are conținutul. Așa
cum am spus la început ul acestui capitol, anunțurile nu sunt transportoare invizibile de
mesaje sau reflecții transparente.
Diferită de reclamă, publicitatea nu urmărește să determine sau să declanșeze cât
mai rapid posibil decizia de achiziționare a unui produs sau serviciu, ci să influențeze
indirect comportamentul consumatorilor. Ea nu vehiculează informații și nu folosește
mijloace speciale pentru a -i face pe consumatori să cumpere, ci să formeze la rândul lor o
impresie favorabilă despre un anumit produs sau serv iciu și despre organizația care îl
reprezintă. Nu trece în prim -plan scopul comercial imediat, ci un scop mai îndepărtat, de
lungă durată. Aceasta înseamnă că publicitatea reprezintă un fenomen mai cuprinzător
decât reclama. Formele prin care se semnalează mesajele publicitatare sunt anunțuri, afișe,

24 pliante, prospecte, cataloage, broșuri, ambalaje, corespondență comercială, presă, mijloace
sonore, expoziții, târguri, concursuri cu premii, colocvii, seminarii etc.

Istoric ul publicității :
Încă din preistor ia umanității pot fi întâlnite elemente de publicitate care au apărut
odată cu schimbul de bunuri și mai ales nevoia de a identifica sursa și cine le produce. Este
în natura umană necesitatea de a face reclamă, de a anunța, tocmai de aceea s -au gasit
anunț uri de tip publicitar, datate la peste 5000 ani, printre cele mai vechi vestigii ale
diverselor civilizații străvechi .
Grosso modo, putem identifica trei mari perioade în istoria publicității: perioada
premarketing – din preistoric până la apariția mijloac elor de comunicare în masă , perioada
comunicării de masă – din 1800 până la jumatătea secolului al XX -lea și perioada
publicității științifice (a cercetării) – din anii ‘50 până în prezent .
Printre modalitățile primitive de comunicare și printre canalele de comunicare
folosite se numară tăblițele de lut sau gresie, firme de lemn, persoane care strigau diverse
anunțuri , inscripțiile în piatră etc. O tăbliță din 3000 î.e.n. povestește despre un atelier de
pantofi, un magazin de uleiuri și unul ce se ocupa cu copierea documentelor. Vechii
egipteni , la rândul lor, foloseau papirusurile cu scopul de a face anunțuri. Ca fapt
doveditor, în ruinele cetății Teba au fost descoperite papirusuri care anunțau diverse
servicii și produse ca și recompense oferite pentru re turnarea sclavilor fugiți. Grecii antici
foloseau persoane care strigau sau cântau prin orașe sosirea corăbiilor cu mirodenii, vin sau
alte produse comerciale. Muzicanții de care erau adesea însoțiți , îi ajutau să păstreze linia
melodică a anunțurilor. Ace ști „strigători” vor deveni mai târziu primul canal media folosit
pentru transmiterea anunțurilor publice în cele mai multe dintre orașele europene ale evului
mediu .
Diverse modalități de a se face cunoscuți foloseau și negustorii romani : printre
ruinele celebrului oraș Pompei s -au găsit inscrip ții în piatră și teracotă, anunțând oferta
unor magazine (un șir de pulpe de berbec – vizualul pentru o măcelarie, o vacă –
desemnând un magazin de produse lactate, o gheată – simbolul unei cizmării); sau
prezentări ale potențialului turistic al orașului pentru diverșii străini ce îl vizitau.
Afișul, cunoscut ca forma antică a ceea ce se numește acum afișaj stradal sau
outdoor, este una dintre cele mai rezistente forme de publicitate. A supraviețuit declinului
imperi ului roman, putând fi regăsită în special în arta decorativă a hanurilor europene din

25 secolele XVI -XVIII. În 1614 au apărut în anglia primele legi privind publicitatea pentru a
interzice folosirea unor firme care să depășească aproximativ 3,5 metri de la f ațada
clădirilor. Odată cu inventarea tiparului de către Gutenberg în 1438 publicitatea prin presă
s-a dovedit una dintre cele mai rezistente forme de publicitate. În 1472, la nici patruzeci de
ani după aceasta, a fost tipărit în Anglia un ghid de comporta ment pentru prelați în timpul
perioadei Paștelui, ce era afișat pe ușile bisericilor, constituindu -se astfel în prima formă de
publicitate outdoor din Anglia.
În anul 1525, în Germania, a apărut într -un pamflet p rima reclamă tiparită și
distribuită la niv el de masă. Un medicament miraculos cu efecte de panaceu era promovat.
Primul ziar englezesc a apărut în 1622 iar prima reclamă tiparită și distribuită prin presă cu
o formă asemănătoare cu cele folosite și în prezent, în anul 1625.
În SUA, la sfârșitul se colului XIX și începutul secolului XX, publicitatea modernă
se înrădăcinează, ca parte vitală a unui sistem economic solid și eficient. Acțiunea de
vânzare de spații publicitare și în special în mica publicitate a ziarelor anilor 1870 găsim
prima manifesta re de formalizare și industrializare a publicității. Boston Newsletter a fost
primul ziar care a publicat o reclamă. Era un anunț prin care se oferea recompensă pentru
prinderea unui hoț din 1704.
Secolul XIX aduce creșterea productivității economice. Acea sta la randul ei a dus
la apariția unui exces de produse, produse care trebuiau comunicate și vândute. Tot în
această perioadă se individualizează profesiile de copywritter și agent publicitar. Primul
mare copywritter american a fost John Powers, cel care a adoptat în realizarea reclamelor
publicitare un stilul concis specific redactării buletinelor de știri, iar prima agenție de
publicitate a fost înființată în 1854 la Boston de Volney Palmer – considerat primul agent
de publicitate. Prima reclamă difuzată într-o revistă în SUA a fost publictă în 1844 în
revista Southern Messenger.
Istoricii publicității se străduiesc să -i stabilească acesteia o vârstă cât mai mare.
Francezii și britanicii revendică întâietatea. Mai toți admit că putem vorbi despre
publicit ate, într-un sens apropiat de acela din zilele noastre, adică înglobând și ideea de
reclamă, în jurul lui 1770 . Atunci laboratoarele cosmetice și farmaceutice investesc în
popularizarea produselor lor. În aceeași perioadă, ziarele britanice își pun ultimel e pagini la
dispoziția celor care doresc să facă oferte comerciale.
În 1836, Émile de Girardin fondează „La Presse ” care este primul ziar al cărui preț
este mai mic decât costul de producție. Diferența era acoperită de publicitate. Prețul unui
număr din „L a Presse ” reprezenta jumătate din prețul celorlalte ziare. Din punctul său de

26 vedere, Girardin spunea că, „ziarul trebuie să plătească anunțurile ”, un anunț trebuie să
spună „ce se vinde, la ce preț, pe ce stradă, la ce număr ” și „să fie concis, simplu, ci nstit, să
nu poarte nici o mască, să meargă drept la țintă, cu fruntea sus ”. Se vede limpede ce
diferență există între cerințele publicitare de acum ceva mai bine de 150 de ani și cele de
astăzi.
Prima agenție de publicitate a fost fondată în România , în anul 1880 , de către David
Adania și avea doar patru clienți: două firme de încălțăminte, un farmacist și un cofetar. În
anul 1900 numărul lor crește considerabil, textele ajungând să încorporeze ilustrații și chiar
și fotografii. Prima persoană publică din România care a apărut într -o reclamă
internațională a fost tocmai Regina Maria, J.W. Thompson invitând -o în 1925 să apară în
reclama Pond`s Cold Cream. Aceasta vizitase S.U.A. și achiziționase cremele, arătându -se
foarte mulțumită de ele. Reclamele și -au făcut încet apariția și în ziarele de provincie, ce -i
drept mai sărace în elemente grafice și mai ales fotografii. Acestea erau „delimitate” de
chenare stilizate cu cercuri sau alte forme geografice.
În ultimele decenii ale secolului al XIX -lea, publicitate a nu făcea altceva decât să
mențină numele producătorului în atenția publicului. De -abia după anul 1900 apar în
publicitate motive de achiziționare. Palmolive promite femeilor o piele tânără; pianele
Steinway sunt prezentate drept „instrumentul nemuritoril or“; în 1916, o reclamă cu titlul
Drink an orange (Bea o portocală), creată de Claude Hopkins, oferă consumatorilor
storcătoare de citrice evidențiind două dintre beneficiile fructelor: gust bun și sănătate. Se
admite că această ultimă reclamă a contribuit la modificarea obișnuințelor culinare în
Statele Unite: de atunci, americanii beau mult mai mult decât mănâncă portocale.
Publicitatea era solemnă, moderată, nu cuprindea nici exagerări, nici bufonerii .
Perioada anilor 1870 -1900 este perioada în care se p refigurează publicitatea așa
cum o cunoaștem în ziua de azi. Dintre toate țările industriale SUA se detașează ca
ocupând un loc aparte. Istoria publicității în SUA este unică, deoarece aceasta a apărut
odată cu sistemul economic care era în plin proces de dezvoltare și a ajutat la stabilizarea
economiei de piață. Boom -ul industriei de publicitate a venit odată cu dezvoltarea
canalelor de comunicare în masă, ziare și reviste, și a producției industriale de masă.
Dezvoltarea ziarelor, care și -au înființat sec țiuni specializate pentru difuzarea de reclame,
coincide cu această perioadă. Tot atunci, caracterizată de „Laissez -faire” (termen din
franceză cu traducerea literală „lăsați să facă”) , activitatea de publicitate nu era
reglementată de nimic, se putea spun e orice, lăuda oricât, minți cu nonșalanță în privința

27 oricărui produs. Apariția primelor reglementări a apărut în 1906 – “The Pure Food and
Drug Act”, respectiv „The Federal Trade Commision Act” în 1914.
Epoca de maturizare a publicității – sau perioada p rofesionalizării domeniului după
alți autori – este situată între 1900 și Primul Război Mondial, perioadă când apar primele
asociații ale managerilor diverselor companii industriale, organizate în cluburi de
advertising. Acestea se unesc în Associated Club s of the World și lansează în 1911 prima
campanie de promovare a adevărului în publicitate.
Elmo Calkens de la Agenția de publicitate Bates, începe perioada profesionalizării
inițiind un stil de realizare a reclamelor asemănător artelor plastice. 1905, con stituie un an
important deoarece este anul în care J.E. Kennedy și Albert Lasker care abordează pentru
prima oară textul publicitar din perspectiva vânzării, respectiv a cumpărătorului. Cei doi
sunt precursorii stilului „hard sell ”, de argumentare bazată p e aspecte concrete,
cuantificabile, care urmăresc în primul rând să vândă produsul/serviciul în cauză. În
aceeași perioadă, Theodore F. MacManus a dezvoltat în paralel stilul complementar, „soft
sell”, stil care accentuează atributele emoționale ale produs elor.
Publicitatea, î ntre cele două războaie mondiale , este pentru prima oară folosită ca
instrument de acțiune socială directă. Agențiile de publiciate au trecut de la a promova
bunuri de consum prin argumente raționale, concrete, la a vinde emoții și sen timente:
întărirea sentimentelor patriotice, încurajarea atitudinii de a economisi, vânzarea de bonuri
de trezorerie, sprijinirea efortului de război, etc.
Cererea extraordinară de bunuri pe piața mondială a condus la o adevărată explozie
a ofertelor pentr u diverse produse, îngreunând astfel alegerea lor. În această perioadă ,
Hellen și Stanley Resor de la Agenția J.Walter Thompson lanseaz ă conceptul de marcă
(brand), concept care ușura alegerea consumatorului prin desemna rea unui nume folosit
pentru identif icarea produsului/serviciului promovat .
Bazele cercetării științifice în domeniul publicității sunt puse de George Gallup de
la Young & Rubicam împreună cu Daniel Starch și A.C. Nielsen care , în acestă perioadă,
înființează prima companie care oferea servi cii de cercetare specifice. Un alt moment
important de remarcat este al lui John Caples, vice președinte al agenției BBDO, care
impune un stil limpede și concis de scriitură publicitară, cu propoziții scurte, lipsite de
redundanțe și exagerări, lucru care a condus rapid la detașarea BBDO de stilul confuz și
ineficient al reclamelor anilor 1930.
Apariția unui nou canal de comunicare în masă marchează anii 20 . Radioul cre ează
astfel una dintre cele mai mari cereri de noi produse. Dezvoltarea explozivă a econo miei,

28 odată cu publicitatea, ridică volumul de publicitate radio la un nivel mai riticat decât cel al
reclamelor din presa tipărită. Regina Maria a României, cunoscută în toată Europa în urma
voluntariatului depus pe frontul Primului Război Mondial a accep tat să apară într -o
reclamă în care să laude calitățile cremei „Pond's Cold ”. Acesta a fost primul testimonial
din istoria publicității. Regina Maria era prima personalitate regală care accepta un astfel
de gest. Acest tip de publicitate s -a dovedit a fi î n timp unul dintre cele mai credibile și mai
eficiente în toată lumea.
Publicitatea suferă puternic în urma efectelor crizei a nilor 30 din cauza marii
prăbușiri a economiei americane și reculul economiei mondiale . Este adusă din nou în
atenție, împreună cu cel de -al Doilea Război Mondial și se dezvoltă în două tipuri de
publicitate: publicitatea necomercială și publicitatea politică .
Astfel, în 1942 se înființează „The War Advertising Council”, organism subordonat
direct Ministerului Informațiilor . Efectele campaniilor publicitare de tip social realizate de
acest organism au avut o atât de mare consisten ță, încât președintele F.D. Rosevelt a cerut
ca activitatea lui să continuie și după încheierea ostilităților prin desfășurarea de campanii
sociale. Koser Re eves de la Agenția Ted Bates , în anii 1940, a introdus conceptul de
propunere unică de vânzare, model prin care s -a reușit accelerarea ritmului vânzărilor și
scurtarea ciclului de viață al produselor.
Perioada publicității științifice este caracterizată pr in dezvoltarea activității de
publicitate în forma pe care o cunoaștem acum și instituționalizarea industriei. O putem
numi o perioadă de conștientizare întrucât necesitatea îmbunătățirii tehnicilor de
identificare și atingere a unor audiențe mai restrânse și mai specializate, cu mesaje adresate
în mod precis acestora și având caracteristici specifice , se impunea .
Anii 1950 –1970 aduc în lumina reflectoarelor cel mai mare actor media pe care l -a
avut istoria publicității: televiziunea. Odată cu dezvoltarea acesteia, publicitatea se
dezvoltă exploziv, înregistrând o rată de creștere de peste 490%. În numai trei ani, din
1949 până în 1951 încasările din reclame TV cresc de 10 ori, iar în 1960 televiziunea era
deja principalul purtător de reclamă din SUA. Tonul publicității, de asemenea, s -a
schimbat , ne mai prezentându -se doar avantajele produsului promovat, ci se încerca și
crearea imaginii sale. Astfel, anunțatorii aveau ocazia să demonstreze cum se pot utiliza
produsele lor și au început să folosească pe sca ră largă personalități care să laude produsele
în cauză.
Anii 1960 -1970 aduc o accentuare a exprimării avantajelor unui produs/serviciu din
perspectiva cumpărătorului: preț, durabilitate, utilitate etc. Curentul a fost inițiat de Fairfax

29 M. Cone de la agen ția Foote, Cone&Belding și tot în această perioadă este inițiat un alt stil
de către William Bernbach de la Agenția Doyle Dane Bernbach, stil care dorea șocarea
consumatorului prin expresii grafice dramatice și determinarea unor reacții emoționale
profunde dar și imprevizibile.
Stilul „offbeat” propu s de Leo Burnett , este un stil ce accentuează stabilirea unor
relații noi, surprinzătoare, relevante, dar în același timp credibile între elemente care nu au
mai fost asociate anterior. El consider ă alături de D avid Ogilvy, să aduc ă o altă contribuție
importantă prin ideea folosirii unei scheme narative menite să implice mai mult
consumatorul în actul receptării reclamei.
Fondatorul agenției Ogilvy&Mather, David Ogilvy, sesizează riscul plictisirii
consumatorulu i în cazul în care reclama se limitează doar la stârnirea amuzamentului și
accentuează rolul informării concrete, corecte și relevante a acestuia despre caracteristicile
produsului. Jack Trout, de la Agenția Ries Capiello Cowell, lansează conceptul de
„plasare” (product placement) a produsului în mintea consumatorului. Tot el remarcă
faptul că mintea omului acceptă o informație nouă doar în măsura în care ea se leagă de
cea existentă deja în memorie. În opinia lui Trout reclama trebuie construită în funcție de
cerințele și așteptările potențialilor consumatori. Mai apoi, Thomas Dillon de la Agenția
BBDO introduce orientarea către „fidelizarea” consumatorilor care presupune o orientare a
reclamei către clienții care cumpără sistematic produsul și dau în ultim ă instanță verdictul
asupra calității acestuia.
În anii 1980 ne este demonstrat încă o dată faptul că industria de publicitate nu este
o industrie osificată, că publicitatea este un indicator fidel al schimbărilor sociale și
economice. În aceasta perioadă publicitatea suferă schimbări în acord cu tehnologiile și
condițiile sociale și culturale ale timpului. Aceste schimbări majore ale condițiilor sociale
și culturale au condus la schimbări pe măsură în activitatea de advertising.
Publicitatea a descoperit ț inte noi odată cu creșterea producției de masă și rapid ă
îmbunătățire tehnologică, apariția produselor electronice mici (telefoanele, casetofoanele,
calculatoarele) care au devenit disponibile publicului larg la prețuri accesibile, deși nu a
fost asa de la început. Culorilor „neon ” au marcat sfârșitul anilor '80 prin apariția pe
aproape orice obiect care putea fi imprimat. Odată cu apariția calculatorului, s -a dezvoltat
și o întreagă industrie de obiecte promoționale legate de acesta: mousepad -uri, wrist re sts,
mouse holders, screensavers etc. Este epoca în care Occidentul descoperă abundența. În
1983, în S.U.A. s -au investit în publicitate 80 de miliarde de dolari, mai mult decât
produsul național brut al Arabiei Saudite (în Japonia, țară aflată pe locul al doilea în lume

30 în ce privește investițiile în publicitate, suma a fost de 12 miliarde); în 1991, industria
publicitară americană ajunsese la 126 de miliarde de dolari (jumătate din piața mondială);
în 1996, la 181 de miliarde de dolari. Cât despre interes ul publicului pentru publicitate, el
este constant ridicat (deși foarte greu de măsurat): în 1977, în Statele Unite refrenul You
deserve a break today (Meriți o pauză astăzi) dintr -o reclamă pentru MacDonald’s, era
depășit în popularitate doar de imnul naț ional (se știe că americanii sunt foarte patrioți).
Fragmentarea audiențelor sfârșitul pieței de masă tradiționale este marcată în anii
’80. Cei ce fac publicitate identifică piețele prin caracteristici psihodemografice ale
consumatorilor. Televiziunile nu mai au 3 canale ci peste 50, ziarele care odată se adresau
unor cititori relativ omogeni sunt acum mai degrabă ca niște galantare din care fiecare își ia
doar ceea ce îl interesează, iar video recordere -le (VCR), televiziunea prin cablu și
computerele per sonale sporesc controlul publicurilor asupra acelor media odată
atotputernice. Tot atunci are loc c onsolidarea agențiilor de publicitate în consorții gigant cu
cifre de afaceri anuale de zeci de miliarde de dolari . Dezvoltarea fără precedent a
sistemului f inaciar de tip credit. Mentalitatea anilor ’80 era: „cumpără acum, plătește mai
târziu” și este adusă până in zilele de azi când publicitatea ne oferă sute de astfel de oferte
de îndatorare.
Toate acestea au schimbat fundamental practica publicității. Cei ce fac acum
publicitate sunt mult mai capabili decât predecesorii lor să înteleagă și să evalueze
rezultatele unor cercetări de marketing sau să înțeleagă psihologia comportamentului
consumatorului.

Funcțiile publicității:
Am căutat să urmăresc dezvoltar ea fenomenului de c omunicare publicitară din
perspective foarte diferite: filosofice, sociologice, estetice, psihologice, din diversitatea de
criterii după care se pot distinge tipurile de publicitate. Aceasta taxonomie este de altfel
strict teoretic ă deoa rece în via ța real ă puține reclame pot fi încadrate în mod unic într -o
singur ă categorie din cele care vor fi prezentate mai departe . Pe baza textului din
Sociologia comunicării16, am dezvoltat aceste categorii care se îmbog ățesc constant și de
aceea am put ut consemna doar o mica parte a lor. Un fenomen din ce în ce mai dinamic și
mai omniprezent, clasifică publicitatea în ochii celor de mai sus menționați ca având
funcțiile descrise în cele ce urmează.

16 Petrescu Victor , Sachelarie Octavian Mihail , Sociologia Comunicarii , editura Paralel a 45, 2006

31 Funcția de comunicare, de informare, de transmitere de informații este funcția
fundamentală a publicității, cea care facilitează relația dintre anunțător și consumator și
răspunde obiectivului primar al reclamei: de a face cunoscut un produs/serviciu.
Funcția economică are la bază unele teorii cum că publicita tea are rolul de a
distrage atenția consumatorilor de la preț, în timp ce alte teorii spun că, dimpotrivă,
publicitatea sensibilizează consumatorul în ceea ce privește prețurile, stimulând astfel
competitivitatea. Mergând mai departe de aceste teorii un l ucru este cert: publicitatea are o
funcție economică reală, fiind la nivel macro „benzina care pune în mișcare motorul
economiei”, iar la nivel micro factorul care influențează cel mai direct consumatorul în
luarea deciziei de cumpărare.
Se consideră că pu blicitatea are o funcție socială, datprită factorilor care
influențează semnificativ atât indivizii cât și instituțiile sociale. Indivizii primesc prin
intermediul publicității, pe lângă informația de tip comercial și o cantitate imensă de
“informație tăcu tă” privind regulile sociale general acceptate, atitudini, roluri și oferă
modele de comportament social etc. Publicitatea facilitează, de asemenea, diseminarea
rapidă a ideilor noi și a inovațiilor tehnice, de care profită ulterior întreaga societate.
Funcția politică vorbește de capacitatea pe care publicitatea o are în educație , în
influenț ă, în a propune și chiar în a impune modele, în capacitatea de a sensibiliza
consumatorii asupra puterii lor . Altă capacitate este cea de a influen ța, prin simplul act de
cumpărare, sau prin presiunile de tip juridic, echilibrul economic de pe piață. La nivel
economic, m odificarea echilibrului de forțe are aproape întotdeauna repercusiuni asupra
echilibrului politic. Un exemplu ar fi schimbarea formei de proprietate în țările foste
comuniste și trecerea la o economie de piață a determinat schimbări profunde și în sistemul
politic.
Funcția persuasivă influențe ază opinii și modific ă comportamente și dezvoltă
procedee rafinate în realizarea acestor scopuri. Publicitatea ști e exact ce vrea să inducă
publicului și cine este acest public, creând mesajul în codul și contextul cel mai adecvat
grupului țintă. Consumatorul nu mai poate fi influențat cu mesaje evident manipulatoare,
decât poate în cazul unor piețe insuficient dezvol tate și al unor consumatori mai puțin
familiarizați cu forme de comunicare de tip publicitar. Educarea consumatorului face ca
funcția persuasivă să se rafinează și s ă disimulez e sub cea poetică, artistică. În ultimă
instanță talentul publicității stă în a sugera, și nu în a porunci.
Funcția poetică cunoscută și ca funcția culturală cultivă sensibilitatea și gustul
publicului cumpărător . Studiile de specialitate arată că pentru cea mai mare parte a

32 consumatorilor sunt două elemente care joacă un rol importa nt în luarea deciziei de
cumpărare. Primul constă în capacitatea publicității de a convinge cumpărătorul că acesta
ar avea un avantaj în urma achiziției produsului respectiv, iar cel de -al doilea se referă la
forma de prezentare și comunicare a acestuia. Deoarece publicitatea prin specificul ei pune
accent pe mesaj într -o masură hotărâtoare, ea este o formă de comunicare în care funcția
poetică joacă un rol deosebit de important.

Imaginea și textul – importanța, semiotică și diferențe de efecte
Semnele ico nice constituie un element important în structura imaginii publicitare ,
particip ând la crearea imaginii și, împreună cu textul, formează un manifest publicitar.
Imaginea și textul colaborează în vederea ghidării receptorului spre un sens anumit, ce se
desprinde din multitudinea de asociații posibile , așadar p roblematica semnului iconic ține
de semnificație.
Structura imaginii , studiul asupra semnific ării acesteia fie că se manifestă la nivel
iconic, fie că se manifestă la nivel plastic și discursul vizual e ste ales în funcție de nevoile
și aspirațiile consumatorului, ținându -se cont și de natura produsului. Barthes s pune, în
ceeace privește caracterul intențional al imaginii, că în publicitate, semnificarea imaginii
este mai mult ca sigur intenționată.
În ac est capitol, ne concentrăm asupra elementului vizual al publicității. Anchete
privind modul în care elementul vizual poate contribui la creșterea eficacității publicității
au fost întreprinse deoarece comercianții au început să adopte activități de marketi ng pe
scară largă la sfârșitul secolului al nouăsprezecelea. În acest capitol, vom revedea câteva
descoperiri din aceast material informativ și apoi ne vom concentra pe a categorie specială
de imagini vizuale, și anume, arta vizuală.
Raportul imagine text a fost răsturnat în ultimele decenii ale afișului publicitar.
Dacă până acum imaginea era văzută ca accesoriu textului, acesta din urmă conținând
esența mesajului, în ultimii ani mijloacale tehnice de afișaj și tendința publicului de a trece
repede cu priv irea peste un afiș încărcat cu text au condus spre concentrarea mesajului
lingvistic, până la rezumarea lui la o singură frază sau la sloganul mărcii.
Perspectiva semiotică este doar punctul de pornire î n analiza imaginii publicitare.
Este un demers interd isciplinar, prin care se face apel la un proces comunicațional
complex. Dimensiunea psihologică, cea culturală (antropologică) și, nu în ultimul rând, cea
plastică le regăsim deopotrivă , aici . Orice creator de imagine publicitară, p entru ca scopul
imaginii publicitare să fie atins, trebuie să aibă în vedere produsul și publicul .

33 Caracteristicile lor vor creea ceea ce până acum a fost considerat discurs și definit din
perspectiva lingvistică ca retorică a imaginii.
Odată ce contextul în care transmitem mesaj ul final este ignorat , compus din cel
vizual și cel lingvistic, vom cădea în plasa limbajului universal, cum este considerat ă în
mod eronat, imaginea vizuală. Așadar imaginea vizuală (artistică) este un mijloc prin care
creatorul se comunică, imaginea publ icitară este un mijloc prin care acesta comunică cu
alții. Mijloacele de comunicare vizuală își rezervă dreptul de a eluda analizele riguroase,
lăsând loc probabilității, dar și temerii, din partea creatorilor, că mesajul lor nu va fi
receptat. Tocmai această nedeterminare îi conferă creatorului o marjă de libertate mai mare
și face din mesajul vizual o adevărată artă .
Kosslyn și colaboratorii raportează că două treimi din toți stimulii ajung la creier
prin intermediul sistemului vizual. Argumentul este că deși gândirea umană nu este
formată nici din cuvinte, nici din imagini vizuale, se pare că este mai aproape de cea din
urmă decât de cuvinte. Această constatare se reflectă în studiile de performanță a
publicității ale lui Cahners, care spune că 98% dintre cele mai importante anunțuri din
publicitate conțin eficacitatea unui element vizual, adică o fotografie sau o ilustrație. Acest
elementul vizual ocupă între 25% și 63% din spațiul de dispunere.
Imaginile vizuale sunt folosite pentru a atrage atenția, a s timula curiozitatea, a
ilustra caracteristicile produsului și beneficiile, creează și dezvoltă o personalitate pentru
un produs, asociază produsul cu anumite simboluri și cu un anumit stil de viață, și
stabilește identitatea unei mărci în mintea publicului țintă.
Rezultatele cercetărilor sugerează că conținutul sau ceea ce este reprezentat într -o
imagine vizuală este evident influența în evaluarea globală a mărcii. De exemplu, agențiile
de publicitate utilizează imagini vizuale ca să întărească sau să conso lideze mesajul despre
produsul lor. Când este ceva neutru (produsul) asociat cu ceva care provoacă o reacție
afectivă pozitivă (o viziune), calitățile pozitive ale imaginii vizuale poate fi interpretată de
consumator ca și aparținând produsului publicitar.
Studiile au fost utilizate pentru a arăta că consumatorii se concentrează mai întâi pe
imaginea dominantă într -un anunț publicitar înaintea informațiilor verbale. Atenția pe care
un spectator o plătește este facilitată de dimensiunea imaginii, în cazul în care imaginile
mai mari funcționează mai bine decât cele mici, culoarea imaginii, unde o imagine color
funcționează mai bine decât una alb -negru și vivacitatea imaginii, unde un număr mai mare

34 de culori funcționează mai bine pentru a atrage atenția. Rossi ter și Percy17 au împărțit
comunicarea vizuală în publicitate în două categorii de stimuli – statică și dinamică. Cele
trei elemente care determină stimulii statici sunt dimensiunea imaginii,durata expunerii și
numărul de expuneri. O creștere a oricăror din tre aceste variabile a fost dovedită pentru a
crește recunoașterea, codarea detaliilor și dezvoltarea imaginilor denotative printre
privitori. Deși atributele stimulilor statici nu se potrivesc perfect în măsurarea dinamicii
stimulilor, acesta din urmă a d us la un răspuns ridicat al spectatorilor.
Este relativ bine stabilit faptul că imaginile vizuale influențează eficiența
publicității și evaluarea produselor publicate, dar este mai puțin clar modul în care această
influență este exercitată. S -a sugerat că componenta vizuală a publicității are două funcții
cheie – literale și simbolice. Imaginile vizuale oferă informații factuale despre produse (de
exemplu o fotografie a produsului în sine) și elementele vizuale simbolice îndeplinesc un
rol indirect pentru a conecta imaginile produselor sau serviciilor cu semnificațiile care le
sunt atribuite în mod corespunzător (de exemplu, un pisoi pufos pentru a menține
moaliciunea).
O mare parte a cercetării pare să se bazeze pe presupunerea unei înțelegeri relativ
ușoare a elementelor de comunicare publicitară nonverbală. Mitchell și Olson ilustrează
faptul că atitudinile de brand provin dintr -un efect de condiționare clasică folosind o
imagine vizuală valențată, nu dintr -o interpretare mai elaborată a imaginii. Miniard
investighează influența atracției emoționale asupra atitudinilor brandului prin folosirea
imaginilor încărcate sau pline de emoții pe care le susțin că sunt lipsite de informații
relevante pentru produs. Hagtvedt și Patrick demonstrează că, deși conținutu l unei imagini
vizuale este o sursă de informații interpretabile, imaginile artei au o influență generală
asupra evaluărilor consumatorilor, indiferent de conținutul specific al imaginilor. Anterior
cercetarea a demonstrat de asemenea că fluența perceptivă (sau ușurința cu care este
procesată imaginea) are ca rezultat judecăți sporite ale consumatorilor.
Unele cercetări s -au bazat pe domenii teoretice, cum ar fi semiotica și retorica,
pentru a explica modul în care consumatorii extrag informații dintr -o ima gine vizuală.
Semiotica se referă la comunicarea informațiilor prin semne care se combină pentru a
forma un text semnificativ, a cărui interpretare include decodificarea acestor semne în
conformitate cu regulile de decodificare bazate pe cultură. Un semn p oate fi iconic și are
astfel o asemănare fizică cu semnificația sa (de exemplu, o fotografie a produsului

17 Rossiter J.R. and Percy L., Visual communication in advertising , editura In Harris, R.J., Information
Processing Research in Advertising, 83 -125. Hillsdale, NJ: Lawrence Erlbaum Associates, 1983

35 publicitar). În caz contrar, poate fi simbolic și, prin urmare, se referă la semnificația sa prin
convenție arbitrară. Acest tip de semn nu este o rep rezentare fizică evidentă a semnificației
sale.
Hagtvedt și Patrick18 afirmă că imaginile vizuale sunt caracterizate de două
componente cheie. Prima componentă este conținutul, adică ceea ce este reprezentat iar a
doua componentă este maniera, adică modul î n care este descris. Acești autori prezintă un
cadru teoretic pentru a înțelege impactul pe care imaginile vizuale îl au asupra convingerii.
Acest model dual propune ca, atunci când conținutul unei imagini este esențial, imaginea
să fie procesată analitic ca o ilustrare relevantă pentru produs, iar atunci când maniera este
importantă, imaginea să fie procesată heuristic ca un stimul estetic.
De exemplu, s -ar putea să ne imaginăm doi indivizi care caută un anunț pentru o
stațiune pe plajă în care imaginea v izuală din anunț este o pictură a unei femei pe o plajă.
Un individ se uită la această imagine și vede o femeie pe plajă, în timp ce cealaltă persoană
privește imaginea și vede un tablou. Cu alte cuvinte, acești doi indivizi privesc aceeași
imagine, dar se concentrează pe două componente diferite ale acesteia. Primul se
concentrează pe conținutul imaginii, în timp ce celălalt se concentrează asupra modului.
Acest accent diferențial poate duce la influențe foarte diferite asupra percepției
consumatorilor asu pra stațiunii. Astfel, acest model de proces dual reprezintă un mijloc
care să se folosească în mod sistematic, să distingă influența pe care cele două componente
a conținutului și modului le are asupra evaluărilor consumatorilor și a produselor asociate
imaginilor publicitare.
Efectele elementului vizual ale publicității pot fi diferite în funcție de răspunsul
unui individ la elementele vizuale sau verbale și de capacitatea consumatorului de a genera
imagini mentale vii. Stilul cognitiv al vizualizatorului sau verbalizatorului descrie
preferințele individuale pentru accesarea și prelucrarea informațiilor vizuale sau verbale. În
general, vizualizatorii sunt caracterizați ca acei indivizi care au abilități de imagistică
ridicate, care se bucură de ilustrații și de diagrame și care preferă să le fie arătat cum să
facă ceva, dar mai ales care tind să fie mai subiectivi față de ceea ce învață. În schimb,
verbalizatorii au capacități mai mici de imagistică, cum ar fi citirea textului sau ascultarea,
preferă să cit ească despre cum să facă ceva și au tendința de a fi mai obiectivi cu privire la

18 Hagtvedt, H. and Patrick, V.M., Art Infusion: The Influence of Visual Art on the
Perception and Evaluation of Consumer Products , Journal of Marketing Research, 45 (June),
379-89, 2008

36 ceea ce învață. S -au dezvoltat mai multe scale pentru a măsura abilitățile imagistice de care
dispune un om.
Chestionarul Betts pe imaginile mentale (QMI) este conceput pentru a
evalua diferențele individuale în vivacitatea imaginilor în ceea ce privește
modalitățile vizuale, auditive, gustative, olfactive și organice. Vivacitatea
chestionarului vizual imagery – VVIQ evaluează abilitățile imaginilor în ceea ce privește
doar ima ginile vizuale. În mod deosebit, s -a demonstrat că diferențele dispuse în răspuns la
elementele vizuale au un efect semnificativ asupra creativității și procesării informațiilor.
Bone și Ellen demonstrează că abilitatea participanților de a -și imagina / vi zualiza a avut
un efect asupra vivacității raportate asupra imaginii consumării mărcii și ușurința
subiectivă de a imagina experiența produsului. Aceste două variabile, la rândul lor, au avut
un impact semnificativ asupra atitudinii față de brandul publici tar.

Arta vizuală în publicitate și aplicații
Arta vizuală este utilizată pe scară largă în publicitate. Într -adevăr, Hoffman
raportează că „reproducerile imaginilor culturale înalte ajung la mai mulți oameni mai des
prin publicitate decât prin orice alt mijloc ”19. Cu toate acestea, deși utilizarea artei este larg
răspândită în publicitate, diferitele moduri în care poate fi folosită nu au fost sistematic
studiate. Prin urmare, pare a fi instructiv să oferim o imagine de ansamblu asupra modului
în care arta vizuală este încorporată în publicitate, precum și să punem întrebări cu privire
la modul în care această utilizare a artei influențează consumatorii. Cunoașterea sporită în
acest domeniu ar trebui să ajute, de asemenea, agențiile de publicitate să utiliz eze arta în
mod strategic și sistematic, mai degrabă decât într -o manieră ad -hoc bazată în special pe
intuiție și experiență.
În funcție de definiții, se poate susține că publicitatea vizează vânzarea, în timp ce
arta este despre descoperire. Publicitatea este comerțul, în timp ce arta este o cultură.
Publicitatea este, de obicei, destinată să obțină o reacție specifică din partea
consumatorilor, în timp ce operele de artă sunt adesea ambigue, invitând multiple
interpretări și semnificații. Cu toate aceste presupuneri, arta a fost folosită pentru a
influența oamenii în anumite moduri de -a lungul istoriei. Liderii ca faraonii egipteni,
împărații romani și papii au folosit arta în diverse scopuri, cum ar fi vânzarea religiei,
promovarea propriului lor chip și prestigiu și consolidarea pozițiilor lor de putere. În mod

19 Hoffman, B ., The fine art of advertising , New York: Stewart, Tabori and Chang , 2002

37 similar, familia Medici din Florența a folosit arta pentru a promova o filozofie a
umanismului luminat, precum și pentru a -și impresiona clienții și conexiunile de afaceri.
În epoca actuală, utiliz area artei în astfel de acțiuni promoționale este probabil mai
răspândită decât oricând, din două motive principale: în primul rând, arta este accesibilă și
disponibilă unui număr mai mare de oameni acum decât era mai devreme; și în al doilea
rând, utiliza rea populară a imaginilor este facilitată de mijloacele moderne de media și de
canalele de distribuție. Poate că diferența dintre cultura înaltă și cultura populară a erodat,
de asemenea, treptat, în societatea noastră de consum, sau poate că este o distin cție
persistentă care face încă arta utilă în publicitate. Oricum, înainte de a putea vorbi în mod
sensibil despre efectul artei în publicitate, trebuie mai întâi să specificăm ce reprezintă arta
în contextul actual.
Noțiunea de artă ca o categorie special ă este ea însăși o idee relativ modernă. De
exemplu, nu înainte de mijlocul secolului al XVIII -lea, Abbe Batteux a prezentat
clasificarea separată a artelor plastice formate din muzică, poezie, pictura, sculptură și
dans. Un semn distinctiv al acestor disc ipline a fost că au avut mai degrabă plăcere decât
utilitate ca scop. Astăzi se menține noțiunea de artă ca o categorie separată, împreună cu
convingerea că percepția artei diferă de percepția altor obiecte. Cu toate acestea, deși o
mare parte din cercetăr i s-au concentrat asupra acestei percepții, există o mulțime de
definiții abundente și pare a fi îndoielnic că oamenii de știință vor fi de acord vreodată. Cu
toate acestea, atunci când vorbim despre artă în legătură cu publicitatea, se pare că ar fi
bine să se definească arta din perspectiva consumatorilor: arta este cea care este clasificată
de spectatori ca atare. Mai mult, aici ne vom limita la arta vizuală.
Chiar și cu această definiție, pare rezonabil ca diferențele de opinie să existe cu
privire la c eea ce distinge o operă de artă. În medie, totuși, consumatorii par să dețină unele
opinii coerente asupra a ceea ce se constituie sau nu se constituie a fi artă. Cercetarea
efectuată a indicat faptul că spectatorul de nivel mediu, să spunem așa, este capa bil să
recunoască anumite caracteristici care disting operele de artă de alte creații umane.
Într-adevăr, consumatorii raportează în mod constant că imaginile artistice sunt
expresive, că modul de creație sau de execuție este el însuși o trăsătură centrală a operei de
artă, în timp ce doar încercarea de a spune ceva sau de a exprima o emoție fără o manieră
„specială ” nu este suficientă pentru a constitui artă. Bazându -se pe aceste rapoarte de sine
și pe o revizuire aprofundată a istoriei artei, autorii au p ropus ca arta să poată fi identificată
ca fiind percepută o lucrare care cuprinde expresia umană. O trăsătură principală a operei
este modul în care a fost creată și / sau executată mai degrabă decât doar un concept, o idee

38 sau un mesaj care stă la baza sa u este transmis și în care această manieră nu este în primul
rând condusă de nicio altă funcție. Mai mult, lucrările recunoscute ca artă, indiferent dacă
sunt prezentate într -o galerie sau nu, par mai utile în scopuri publicitare.
Unele cercetări oferă o î nțelegere a rolului produselor cu un scop estetic remarcabil.
Cantitatea de cercetare existentă care explică influența artei la capacitatea actuală este
destul de limitată. Este nevoie să înțelegem modul în care imaginile artei diferă de ceilalți
stimuli v izuali și să evidențiem modul în care prezența artei influențează percepțiile
consumatorilor asupra produselor și mărcilor.
Cercetarea efectuată de autori stabilește fenomenul inuziei artistice, definită în
general drept influența generală a artei asupra p ercepțiilor consumatorilor și a evaluărilor
produselor asociate artei. Proprietățile generale ale artei, legate de un fel special de căutare
a excelenței inerente creării de opere de artă, se varsă asupra produselor cu care este
asociată arta.
Aceste propr ietăți determină percepția de lux, sofisticare și cultur a înaltă pentru a fi
asociate cu produsul în cauză, ceea ce duce la o evaluare mai bună a produsului. Mai mult,
deși imaginile vizuale sunt de obicei descoperite pentru a afecta spectatorii într -o man ieră
afectivă, efectul infuzării artei nu depinde de conținutul imaginii. Aceasta apare dacă
valența emoției provocate de opera de artă este negativă sau pozitivă. Aceasta distinge arta
vizuală de alți stimuli senzoriali utilizați în publicitate, cum ar fi muzica, în care valența
stimulilor are un impact în concordanță cu evaluările.
În cercetările ulterioare, arta vizuală se dovedește, de asemenea, că are un impact
favorabil asupra evaluărilor extinderilor de brand. În primul rând, efectul de infuzie de ar tă
duce la o imagine mărită a brandului. În al doilea rând, aprecierea artei vizuale pare să
provoace o flexibilitate cognitivă îmbunătățită, mărind astfel percepția de potrivire între
extensia brandului și categoria brand -mamă.
Cercetările recente din dom eniul neurosteticii vizează înțelegerea fundamentelor
biologice ale fascinației umane cu arta. Se poate argumenta că există limite în ceea ce
privește bogăția informațiilor provenite din cercetarea neuroștiințifică. Cu toate acestea,
poate furniza dovezi i nterpretabile atunci când sunt analizate în combinație cu alte cercetări
experimentale, precum și cu studii calitative cu dovezi convergente din domenii precum
teoria artei, psihologia, sociologia, antropologia și marketingul. Lucrările de artă sunt
adesea ambigue în natură, iar cercetarea în neuroștiințe a constatat că această ambiguitate
este unul dintre motivele fundamentale pentru care o operă de artă se angajează în primul
rând în creier. Deși perspectivele generale date de experiența unei lucrări de a rtă pot

39 constitui un aspect deosebit de interesant al acestei lucrări, deschiderea spre interpretare
permite creierului privitorului să „completeze ” lucrările de artă pentru sine. Prin urmare,
comunitățile în exprimarea artistică vor fi găsite de fiecare i ndivid privitor într -un mod
unic. Într -adevăr, Dewey susține că atunci când un spectator vizionează o lucrare de artă,
poate experimenta procese creative asemănătoare cu cele ale artistului care a creat lucrarea.
Prin natura deschisă care adesea caracteriz ează arta măreață, contribuie pozitiv la impactul
pe care arta îl are asupra produselor reclamate , dar nu stim cum se potrivește acest lucru cu
concepția în rândul profesioniștilor din domeniul publicității cele mai bune reclame lasă
ceva imaginației spect atorului.
Multe anunțuri cu artă au o abordare serioasă. Scopul poate fi, de exemplu, acela de
a transmite un aer de cultură înaltă sau de lipsă de timp. În felul ăsta, „Gânditorul ” lui
Rodin dă gravitate artei și filozofie unui anunț pentru Dewar, ceea ce înseamnă că acest
whisky este mai sofisticat decât alte băuturi. Anunțurile pentru Courvoisier afișează de
multe ori picturi cu Napoleon Bonaparte, subliniind ideea că acesta este „Cognacul lui
Napoleon ”, astfel evocând atât o moștenire imperială, cât și o aluzie atemporală a culturii
franceze. Pe cealaltă parte a spectrului se află publicitatea care folosește arta în scopul
umorului. O pictură de Fra Angelico propune îngerul Gabriel care o informează pe
Fecioara Maria că ea va purta un copil. Maria răspun de: "Mulțumesc, dar știu deja." Este
defapt un anunț pentru Clear Blue teste de sarcină.
Pe de altă parte, există concepții populare despre arta în sine pe care agenții de
publicitate ar dori să o exploateze. Într -un anunț pentru parfumul Tabu, artistul și modelul
sunt prinși în o îmbrățișare bruscă și pasională, legând astfel parfumul de libertatea
emoțională și de creativitate personalitatea artiștilor. Alteori, arta permite unui agent de
publicitate să spună ceva despre atributele produsului care altfel ar fi dificil de formulat.
Într-un anunț publicitar pentru Sungard, este un tablou al lui Hercules utilizat explicit
pentru a simboliza puterea sistemelor lor. Acest lucru se potrivește de asemenea perfect cu
sloganul: „Bazați -vă pe forța noastră ”.
Nuditat ea și sexualitatea sunt angajate într -o varietate de contexte publicitare, dar
există circumstanțe în care o astfel de utilizare ar fi considerată necorespunzătoare. Aici
arta vine în salvare. Se poate , adesea , ajunge departe cu nuditate dacă este folosit în
contextul artei. De exemplu, David a lui Michelangelo este protagonistul clasic, în care
este vorba despre nuditatea masculină plină , frontală. Sânii goi ai lui Venus de Milo părea
inofensivă, chiar și într -o societate comercială prietenoasă pentru poru mbul marca de fulgi

40 Kellogg, în timp ce saltelele Rest Assured subliniază confortul și ușurința în utilizare prin
afișarea scenelor sexuale din Kama Sutra.
Ca o încheiere a acestui subcapitol, înțelegem că publicitatea are multe utilizări
diferite: pentru a crea și a promova imaginea unei corporații, a unui produs sau a unui
brand, să facă un anunț, să facă o vânzare sau să susțină o cauză. Obiectivul primar al
publicității este persuasiunea. Se bazează în mare măsură pe promovarea produselor și
serviciilor , caritabile, persoane ca politicieni și celebrități și chiar idei. Ca un instrument de
marketing, publicitatea este un element critic al comunicării integrate în marketing. Russell
și Lane sugerează că publicitatea este o instituție, nu doar o modalitate de a răspaândi
informațiile despre un produs. Ei susțin că publicitatea afectează consumatorii,
întreprinderilor și societățile.

Compoziția imaginii publicitare
Am văzut că în imaginea publicitară, distincția dintre mesajul literal și mesajul
simbolic est e operațională. Nu întâlnim niciodată, cel puțin în publicitate, o imagine
literală într -o stare pură. Chiar dacă ar fi fost realizată o imagine „naivă ” total, ea urma să
se alăture imediat semnului naivității și să fie completată de un al treilea mesaj -simbolic.
Astfel, caracteristicile mesajului literal nu pot fi substanțiale, ci doar relaționale. Este mai
întâi de toate, ca să spunem așa, un mesaj prin evacuare, constituit din ceea ce este lăsat în
imagine atunci când semnele de conotație sunt șterse men tal. Această stare evacuato are
corespunde în mod natural unei plenitudini a virtuităților: este o lipsă de semnificație plină
de toate sensurile. Este un mesaj suficient, deoarece are cel puțin un înțeles la nivelul
identificării scenei reprezentate.
Compo ziția unei imagini se referă , la organizarea unui număr oarecare de elemente
identificabile prin v ăz: pete, puncte, suprafe țe colorate, segmente de dreapt ă, figuri
geometrice, element e semnificative (motive, obiecte, personaje). Aceste elemente compuse
pot fi identificate în picturi, gravuri, desene, fotografii, afi șe, timbre etc. În artele vizuale,
organizarea formelor reprezint ă un mod esen țial al crea ției, arta fiind conceput de -a lungul
vremurilor de dezvoltare estetic ca un proces de compozi ție. Prin compozi ție vizual ă,
Rudolf Arnheim înțelege modul în care operele de art ă sunt alc ătuite din forme, culori sau
mișcări . De obicei, când sunt analizate aceste organiz ări de forme, culori etc, exist ă
tendin ța vizibil ă în majoritatea tratatelor de a reduce im aginea plastic ă la forme și direc ții
privite drept osatur ă constitutiv ă , adic ă la pătrate, triunghiuri, pentagoane etc., cu alte
cuvinte la ni ște diagrame ce scot în eviden ță părțile concrete ale materiei vizibile. R.

41 Arnheim, subliniind faptul c ă aceste diagrame corespund sau se reg ăsesc doar la un grup
de opere sau la un artist, și că, de obicei, ele sunt unice, prive ște și analizeaz ă compunerea
imaginilor artistice, ca de altfel și percep țiile, ca pe un „c âmp de lupt ă ”, unde toate
formele sunt configur ații de for țe care se organizeaz ă în virtutea a dou ă principii ad ânc
înrădăcinate în structurile noastre mentale .

Culoare
Culoarea este primordială. Culoarea creează stări specifice, atmosferă, canalizează
emoții și fiecare nuanță are anumite conotații sp ecifice asociate cu ea. Pe scurt, culoarea
poate face sau descompune compoziția imaginii publicitare. Culoarea nu este un principiu
pur și simplu limitat la elemente de branding, totuși, culoarea se extinde peste tot. Dar
adevărul este că culoarea este pre a dependentă de experiențele personale pentru a fi traduse
universal unor sentimente specifice. Există, totuși, modele mai largi de mesaje care se
regăsesc în percepțiile culorilor. Într-un studiu intitulat „Impactul culorii asupra
comercializării ”, cercet ătorii au constatat că până la 90% dintre judecățile făcute despre
produse se pot baza doar pe culoare, în funcție de produs.
Un studiu intitulat „Albastru incitant și rosu competent ” confirm ă de asemenea
faptul ca inten ția de cump ărare este foarte afectat ă de culori datorit ă efectului lor asupra
modului în care este perceput ă marca. Culorile influențează modul în care clienții văd
„personalitatea ” mărcii în cauză. Cine, de exemplu, ar dori să cumpere o motocicletă
Harley Davidson, dacă nu s -ar fi simțit că Harleys era robust și mișto ?
Studiile suplimentare au dezvăluit că branduri imediat recunoscute sunt preferate de
creierul uman , ceea ce face culoarea să devină un element important în crearea identității
unei mărci. Un articol dintr -un jurnal sugerează c ă este important ca brandurile noi să
aleagă culori care să garanteze diferențierea față de concurenții înființați – personal, cred că
intrăm în minuții fără un context suplimentar, cum ar fi cum și de ce vă poziționați
împotriva unui concurent direct și c um utilizați culoarea pentru a atinge acest obiectiv.
Când vine vorba de alegerea culorii „corecte ”, cercetarea a constatat că prezicerea
reacției consumatorului față de potrivirea culorii este mult mai importantă decât culoarea
individuală în sine. Dacă p roprietarii Harley cumpără produsul pentru a simți rezistență,
culorile care funcționează cel mai bine vor juca la acea emoție. Psihologul și profesorul de
la Stanford, Jennifer Aaker, au realizat studii pe acest subiect, iar lucrarea sa intitulată
„Dimens iunile personalității mărcilor ” subliniază cinci dimensiuni fundamentale care joacă
un rol în personalitatea unei mărci.

42 Una dintre cele mai interesante examinări ale acestui subiect este lucrarea lui Joe
Hallock cu privire la „Atribuirea culorii ”. Datele lui Hallock prezintă unele preferințe clare
în anumite culori, între sexe (majoritatea respondenților săi erau din societăți occidentale).
Punctele cele mai notabile din imaginile sale sunt supremația albastră în ambele sexe și
disparitatea dintre grupuri pe culoarea purpuriu. Este important de observat că percepția
mediului înconjurător și în special cea culturală joacă un rol important în dictarea potrivirii
culorilor pentru sex, care la rândul său pot influența alegerile individuale.

Textură
Design -urile grafice clare, ascuțite și elegante pot fi minunate, dar uneori, tratarea
lor cu puțină textur ă poate fi chiar mai bună. Textura poate adăuga tactilitate, profunzime
și poate adăuga câteva efecte destul de interesante.Cu toate acestea, ca și în cazul mu ltor
lucruri, asigurați -vă că utilizați această tehnică cu moderatie, deoarece textura prea mult
poate fi copleșitoare.
Textura este o calitate vizuală și tactilă la care lucrează designerii , fiind utilizată
atât în compoziție cât și pe substratul imprima t sau în spațiul mediatic. Designerii creează
texturi pentru proiectele lor cu totul la îndemână. O textură poate fi făcută cu tipografie,
generată în software raster sau vectorial, cum ar fi Photoshop sau Adobe Illustrator, sau
prin utilizarea unei camere și a elementelor de captare în lumea materială. Utilizarea
texturii cu atenție va îmbunătăți o experiență vizuală și va amplifica contextul pentru
conținut. Adesea, adăugarea texturii adaugă complexitate vizuală și o adâncime viscerală la
un proiect de de sign bidimensional. De asemenea, poate lega o piesă de design de alta sau
poate deveni un element definitoriu al unei mărci sau al unei serii de comunicări.
Aspectul tactil al unei lucrări de design intră în joc cu alegerile pe care le facem
pentru substra tul pe care îl imprimăm. Suprafața poate fi netedă sau netedă, lucioasă sau
mată, groasă sau subțire, translucidă sau opacă, hârtie, plastic, beton, metal, lemn sau
pânză. Hârtia poate avea chiar și două sau mai multe dintre aceste calități dacă sporește
aspectul original al hârtiei cu straturi de lac care inversează efectul tactil al substratului.
Deseori alegerea substratului este cea mai eficientă dacă este simpatică sau contrastează cu
conceptul și conținutul piesei. Alegerea texturii substratului afect ează modul în care
spectatorul percepe conținutul – fizic și optic. Suprafetele lucioase se simt adesea
sofisticate, grele și reci. Ele sunt impregnate cu un sentiment de precizie, deoarece cerneala
stă pe suprafața hârtiei și își păstrează aproape toată i ntegritatea originală. O hârtie mată

43 texturată se simte organică, accesibilă și caldă, deoarece cerneala este parțial absorbită de
hârtie și, prin urmare, este influențată de caracteristicile sale mai moi.
Șablonul (modelu) face parte din elementul textur ii, dar datorită capacității sale
speciale de a deține conținut semnificativ, precum și istoriei sale culturale lungi și
semnificative, merită o mențiune specială. Toate șabloanele pot fi reduse la punct și linie și
sunt organizate de un sistem de rețea de un fel. Aroma lor este o reflectare a culturii și a
timpului de proveniență și a materialelor care le -au creat. Șabloanele pot fi un supliment
subtil la conținutul oricărei lucrări de proiectare. Un șablon poate fi creat utilizând o
grafică relevantă (ca un logo) sau repetat de mai multe ori sau poate sprijini principiile
organizaționale dezvoltate de designer într -un mod decorativ; de exemplu, dacă o rețea se
bazează pe pătrat, iar textura modelului se bazează și pe pătrat.
Atunci când modelul este privit ca un întreg, componentele sale individuale se
topesc și își pierd identitatea față de câmpul mai mare al modelului. Această abilitate de a
vă concentra pe un model în mai multe moduri creează un al doilea scop pentru elementul
grafic (cum ar fi un cerc, un pătrat, o siglă sau un simbol) pe care designerul le -a folosit. În
practica designului modern, șablonul este o oportunitate de a mări suprafețele materialelor
curate și simple și de a ornamenta o pagină sau un site web cu textura relevantă.

Contrast
Contrastul este un dispozitiv vizual care mărește caracterul special al ambelor
elemente care au fost asociate. Contrastul ajută la compoziție prin crearea de puncte focale
și adaugă o gamă de energie și viziune la o compoziție. Folosirea contrastului ne pe rmite să
distingem calitățile unui obiect prin compararea diferențelor cu altul. Unele modalități de a
crea un contrast între elementele din proiectare includ folosirea culorilor, a dimensiunilor
și a formelor contrastante. Johannes Itten, un instructor de design și artist la Bauhaus, și -a
concentrat cercetarea asupra conceptului de contrast atât în compoziție cât și în culoare.
Lista de contraste a lui Itten poate fi aplicată atât compoziției, cât și atmosferei unei
lucrări de proiectare. Lista sa cupri nde aceste combinații: mari / mici, greu / moi, gros /
subțiri, lumini / grei, drepți / curbați, continuu / intermitent, negru / alb, puternic / slab,
diagonală / circulară. Nici un design nu folosește doar un singur contrast, dar de obicei
unul domină cel elalte.
Johannes Itten a lucrat de asemenea cu contrastul în teoria sa de culoare și a stabilit
că există șapte tipuri de contrast.

44 -Contrastul nuanței apare atunci când o nuanță sau culoare este separată prin faptul
că este subliniată în linii negre sau albe. Liniile albe slăbesc „puterea ” și aspectul culorii și
culorile din jurul liniilor albe par mai întunecate. În schimb, o linie neagră în jurul unei
culori întărește aspectul culorii, în timp ce culorile din jurul liniilor negre par a fi mai
ușoare. O scurtă clasificare a contrastului ar putea fi:
-Contrastul luminos -întunecat este contrastul dintre valorile luminoase și valorile
întunecate.
-Contrastul rece -cald se referă la contrastul dintre culorile reci și calde. Culorile
calde sunt culorile roșu, p ortocaliu și galben ale roții de culoare, în timp ce culorile reci
sunt albastru, verde și purpuriu.
-Contrastul complementar este contrastul dintre culorile direct opuse reciproc pe
roata de culori.
-Simultan, contrastul se produce între două culori care sunt aproape
complementare. O culoare este o secțiune la stânga sau la dreapta culorii complementare a
celuilalt.
-Contrastul de saturație se referă la contrastul dintre culorile intense și culorile
terțiare sau silențioase. Culorile neplăcute apar dulce a tunci când sunt plasate lângă culori
intense, iar culorile intense apar mai vii atunci când se află lângă o culoare slabă.
-Contrastul prelungirii se referă la contrastul dintre zona unei culori și a celeilalte.
Sunt necesare zone diferite de o culoare pen tru a echilibra alta.
-Pentru text, contrastul este obținut prin folosirea de culori variate, serif și sans
serif, stiluri de tip care nu sunt asociate de multe ori în locul unei imagini. Pe măsură ce
contrastul diminuează elementele, elementele încep să s e simtă asemănătoare, iar nivelul
interesului vizual scade.

PROMOV ARE A ÎN MEDIUL TINERESC

Psihologia tinerilor „din ziua de azi ”

Spunem că generația tânără de astăzi – cunoscută sub numele de a Milenari sau
Genera ția Me este detașată și mai mult preocup ată de mediul înconjurător, fiind obligată să
creeze niște controverse, lucru pe care l -a și făcut. Am vrut să fac un studiu amplu despre
diferențele generaționale cu privire la aceste aspecte, parțial pentru că am văzut atât de
multe cărți și consultanți, făcând declarații îndrăznețe, cum ar fi „Oamenii născuți între

45 1982 și 2000 sunt cei mai civici din generația anilor 1930 și 1940. Alte generații au fost
crescute pentru a fi mai individualiste. Această generație civică are o dorință de a pune
deoparte pr opria lor ascensiune pentru a îmbunătăți societatea ”. Acesta este un citat de la
Morley Winograd și Mike Hais, autori ai „Transformarea Milen arilor ”. În acest capitol am
valorificat notele de lectură realizate în urma consultării bibliografiei și am realiz at
comentarii după „Sinopsis al reuniunii din iunie 2008 ” a Grupului de carte pentru viitor.20
O concluzie esențială este că istoria politică constă în cicluri de 30 -40 de ani de
stabilitate intercalate cu perioade mult mai scurte de schimbări profunde numi te realinieri.
Aceste cicluri politice aproximează ciclurile de generații ale lui Strauss și Howe. Fiecare
ciclu generational este format dintr -un idealist (astazi Baby Boomers), un Reactiv (astazi
generatia X), un Civic (ast ăzi Milen arii) și o genera ție adaptiv ă (astăzi cei nascu ți din
2003). Doar în realinierea idealiștilor și civicilor pot avea loc într -adevăr schimbări
semnificative. Realinierea idealistă, cum ar fi momentul ascensiunii Partidului Republican,
care a început cu alegerile prezidențiale di n 1968, este o perioadă de identificare
independentă a partidului, atitudini politice negative, accentuarea problemelor sociale
divizate, utilizarea limitată a guvernului național și o inegalitate economică mai mare.
Realinierile civice sunt momente de ide ntificare sporită a partidului, de dreptul la vot, de
creștere a prezenței electorale, de utilizare a guvernului național pentru a face față unor
preocupări sociale și economice majore și de o mai mare egalitate economică, cum ar fi
perioada ascensiunii Pa rtidului Democrat care a început în 1932. Autorii susțin că o
realiniere civică este la orizont, arătând că atitudinile milenare sunt asemănătoare cu cele
ale generațiilor civice anterioare.
Ca orice acțiune de schimbare, politica deține rolul suprem. Real inierea idealistă a
început cu alegerile prezidențiale din 1828, 1896 și 1968 și reamenajările civice cu cele din
1860 și 1932. Cele mai bune argumente enunțate, conform cărora următoarea realiniere va
fi civică și din ce în ce mai condusă de generația mil enară, sunt: generația milen ară, cea
mai mare din istorie, este deja mai numeroasă decât baby boomers și își exercită influența
prin participarea la vot înaltă, eforturile de voluntariat și afirmarea preferințelor sale pe
piață, chiar dacă membrii săi nu s unt încă în poziții de putere directă în cadrul
organizațiilor.
Milen arii sunt unici, echipați pentru succes în lumea globalizată deoarece, având
părinții cu o atitudine atentă, ei sunt extrem de încrezători în sine și sunt optimiști în ceea
ce privește vi itorul. Sunt obișnuiți să lucreze în echipă și, cel mai important, mult mai

20 http://www.futuretakes.org/doc s/Volume%207%20no%202/v7n2_bookrev1.pdf

46 capabili să exploateze capacitățile noilor mijloace electronice decât orice altă generație
actuală. Realinierea nu numai că coincide cu schimbarea generațiilor, ci și cu apariția u nor
noi mijloace de comunicare în masă și cu capacitatea unui partid politic de a utiliza eficient
noile mijloace de comunicare în masă. Democrații și -au redobândit controlul asupra
Congresului în alegerile de la mijlocul anului 2006, cu ajutorul semnifica tiv al voluntarilor
și al candidaților generației milenială, care foloseau mesaje de campanie care atrăgeau în
special generația milen ară. În general, în realineri, partidul anterior mai slab (începând din
1968, democrații) devine mai puternic.
Democrații au fost mai dispuși să participe la alegerile intermediare din 2006
pentru a desfășura campanii de pe Internet decât pentru republicani și, la începutul anului
2008, senatorul Obama a avut mai mult succes decât senatorul Clinton pentru că a folosit
mai bin e campania pe Internet și strângerea de fonduri. Participarea la alegeri a fost
semnificativ mai mare în alegerile la jumătatea anului 2006 decât în 2002. Cea mai mare
incertitudine este dacă crizele (de exemplu atacurile din 11 septembrie, uraganul Katrin a,
criza globală a creditelor) din acest deceniu au fost suficiente pentru a declanșa o realiniere
civică. Crizele mult mai grave – Războiul Civil și Marea Criză – au cauzat cele două
realineri civice anterioare. Autorii spun: „S-ar putea să fim norocoși s ă aflăm, retrospectiv,
că 9/11 a fost singura catastrofă care era necesară țării pentru a declanșa reacția în lanț a
răspunsurilor care vor duce la următoarea realiniere. Sau, milenarii , ca și alte generații
civice, ar putea fi nevoiți să trăiască printr -o serie de șocuri și mai mari și mai devastatoare
înainte ca țara să fie gata să se mute într -o nouă direcție. ”21 Având în vedere această
incertitudine, s -ar fi putut explora implicațiile unei perioade prelungite a trecerii la epocile
civice viitoare. Ar mai fi mai multe războaie culturale și un blocaj politic care au
caracterizat atât politica din trecutul recent sau ar putea găsi politicieni ai „centrului
sensibil ” căi de a obține compromisuri.
Un rezumat din „ Meet the Millennials ”22 spune că o nouă generați e ajunge pe scenă
o dată la fiecare douăzeci de ani și, de fiecare dată, generațiile mai în vârstă se străduiesc
să înțeleagă cum gândesc și se comportă „acești copii de a stăzi” . În timp ce fiecare
generație este unică, multe dintre indicii de a înțelege c omportamentul membrilor pot fi
găsite luând o viziune istorică mai lungă și notând modelele recurente de creștere a
copilului și atitudinile părinților față de copiii lor, care joacă un rol atât de important în

21 Morley Winograd and Mike Hais , Millennial Makeover: MySpace, YouTube and
the Future of American Politics, editura Rutgers University Press , Vol. 7, nr. 2, 2008
22 https://muse.jhu.edu/chapter/139195

47 stabilirea sistemului de credință al fiecărui individ. Desigur, nu fiecare membru al unei
generații datorează comportamentul arhetipal al cohortei, dar datele anchetei și agregate
indică tendințe comportamentale clare care definesc o generație dată. De asemenea,
portretizarea culturii populare a tine rilor și a părinților lor, este un subiect preferat al
sitcomurilor de televiziune și al filmelor. Privind atât datele de cercetare socială, cât și
reprezentările media ale fiecărei generații, ne ajută la concluzionarea unei imagini clare
despre milen ari și despre modul în care acestea diferă de baby boomers și generația X.
Millenarii sunt mult mai buni decât bunicii lor. Generația mile nară s-a născut în anii 1982
până în 2003. Mi lenari i sunt copii generației baby boomers și generației X, dar în multe
privi nțe-cheie sunt mai degrabă generații GI („Cea mai mare generație” a lui Tom
Brokaw), bunicii și străbunicii decât sunt ca părinții lor. Între generația milenară și
generația GI (născuți în anii 1901 -1924) ne oferă o privire asupra modului în care aceștia
ar putea influența viitorul ei.
Milen arii sunt cea mai mare și mai rasistă generație vreodată. Aproximativ 40% din
milenari sunt de origine americană afro -americană, 66 de origine latino -americană, asiatică
sau mixtă rasial, comparativ cu aproape 25% din c ele două generații următoare. Douăzeci
la sut ă din mil enari i au cel puțin un părinte care este imigrant. Deși aproape 90% din
generația GI a fost albă, a fost, de asemenea, diferită de standardele din epoca sa. Mulți
dintre ei erau imigranți ei înșiși sau copii ai imigranților catolici și evrei din sudul și estul
Europei care au compus ultimul mare val de europeni pentru a intra în Statele Unite la
sfârșitul secolului al XIX -lea și începutul secolului al XX -lea. Diversitatea etnică a
Generației GI se reflec tă atât în comentariul furios al lui Adolf Hitler conform căruia
Statele Unite erau o „națiune corcită ”, incapabilă de a duce cu succes războiul. Filmele de
la Hollywood, care deseori descriu unitățile de luptă ale celui de -al Doilea Război
Mondial, ca fii nd compuse din soldați cu medii etnice și regionale foarte diferite. Comedia
semi -autobiografică a lui Neil Simon Biloxi Blues surprinde perfect momentul în istoria
americană când membrii Generației GI au ieșit din enclavele lor etnice și și -au pierdut
inocența culturală în solidaritatea forțată a taberei. Atât GI, cât și generațiile mile nare au
fost de asemenea mari în comparație cu generațiile care au precedat imediat propria lor
generație. Generația mile nară s-a dublat față de generația X și deja există cu un milion de
milenari în viață mai mulți, față de generația baby boomers – un decalaj care va crește doar
în următoarele decenii când baby boomers vor îmbătrâni și vor muri. În 1930, când
generația GI era pregătită să înceapă să -și pună amprenta asupra societății și politicii
americane, aproape toți membrii acelei generații trăiau la acel moment, pe măsură ce erau

48 combinați membrii celor două generații americane anterioare. Apoi, ca în prezent, numărul
mare al acelei generații a permis credințelor și ati tudinilor sale să devină stilul dominant al
erei sale. Există, de asemenea, paralele în contextul societal, economic și politic în care GI
și generațiile mile nare au crescut și au ajuns la maturitate. În ambele regiuni, epocile
idealiste etichetate, a exis tat o cerere puternică pentru limitarea imigrației pentru a proteja
cultura, valorile și locurile de muncă, chiar dacă ambele generații schimbau semnificativ
acele valori și culturi.
Fiecare generație are propriile atitudini, valori și chiar ciudățenii. Lu ați în
considerare, de exemplu, cât de diferiți sunt generația baby boomer de cei care provin din
generația părinților lor. Nimeni nu contestă faptul că s -au revoltat în mare parte împotriva
educației conservatoare din punct de vedere moral a generației an terioare. Prin aceasta,
generația baby boomer și -a creat propriul set de valori care, în cele din urmă, au dominat
cultura, inclusiv feminismul, libertatea sexuală și sentimentul anti -război. Deși boomerii
sunt unul dintre cele mai puternice exemple de sch imbare de generații, majoritatea
generațiilor o fac într -o oarecare măsură. Iar cea mai recentă generație de a -și obține
propriul nume, Generația Milenară (născută din 1980 până în 2000), nu este diferită.
Studierea generațiilor nu este o afacere ușoară. Î mpărțirea și definirea oamenilor
prin anii lor de naștere poate părea o banală simplificare arbitrară. Și într -o oarecare
măsură este. Desigur, nu fiecare boomer s -a opus valorilor conservatoare. Nu toată lumea
din acea epocă se potrivește perfect cu stere otipul unui hippie care credea în "iubirea
liberă" și protesta împotriva războiului din Vietnam. Dar cercetătorii generaționali susțin
că o experiență comună a evenimentelor majore în anii formidabili, împreună cu experiența
comună de a fi ridicată de o an umită generație cu propriile ei valori, creează o generație cu
o legătură unică și atitudini comune.

Caracteristicile generației digitale

În 2001, un alt termen pentru a descrie această generație a fost introdus de Marc
Prensky23, care le -a numit "nativii digitali", deoarece le -a considerat "vorbitori nativi"a
limbii digitale a computerelor și a internetului. Potrivit lui Prensky, nativii digitali au fost
distinși de generațiile anterioare, pe care le -a descris ca fiind Digital Im igranți și au
dezvoltat noi atitudini, aptitudini și abordări ale învățării. Prensky a susținut că a existat un
pas generativ generos și că apariția generației a dus la schimbări semnificative.

23 Prensky, M. , Digital Natives, Digital Immigrants , editura On the Horizon, 9(5), p. 1-6, 2001

49 Generația digitală devine tot mai importantă pentru insitituți ile de invățământ si
angajatori, deoarece în momentul de față reprezintă categoria de vârstă cu cel mai mare
impact la locul de muncă. Indiferent de subiectul de interes – valori ocupaționale,
modalitatea de recrutare, așteptări cu privire la muncă – tinerii schimbă regulile jocului.
Ei sunt considerați „nativi digitali”, spre deosebire de așa numiții „imigranți
digitali”, reprezentanții acelor generații care nu au avut la dispoziție dispozitivele
tehnologice de la vârste fragede și care le integrează în ac tivitățile lor, fără a le considera
totuși indispensabile. Tinerii milenari se regăsesc în mijlocul unui curent informațional
permanent și acest lucru le modifică aspirațiile, nevoile, comportamentele. Tapscott24
consideră că Internetul acționează ca o forț ă globalizatoare care aplatizează lumea și
micșorează distanțele, iar „caracteristicile locale distincte care îi caracterizează pe tineri
dispar”.
Elevii de 12 -18 ani s -au născut și au crescut într -o lume masiv digitalizată. Au
crescut interacționând cu jo curile pe calculator, navigând pe net, stând ore întregi pe chat
sau pe rețelele de socializare. Noile tehnologii au modificat substanțial viața lor cotidiană.
Am clasificat ca modificând -se substanțial cel puțin trei aspecte . Primul aspect descrie
modul î n care digitalii nativi ( „digital natives ”, „digital born ”) interacționează unii cu alții.
Majoritatea interacțiunilor sunt mediate digital: convorbirile pe mobil, chat -urile, blog –
urile, comunicarea prin messenger, forumurile, SMS -urile, MMS -urile. Adesea , prieteniile
„de pe net ” depășesc numărul prieteniilor reale. Chiar și interacțiunile din lumea reală sunt
aproape de neconceput fără un „dublaj digital ”, care să le continue după ce întâlnirea față -n
față a încetat. În același mediu virtual se trăiesc em oții intense, se formează atitudini, se
investighează dimensiuni al e personalității și se proiectează dorințe . Succesul rețelelor de
socializare de ti p Facebook , Twitter sau Instagram spun totul despre modul în care
tehnologia informației și a comunicării (TIC) a modificat relațiile interpersonale.
Al doile aspect este m odul în care digitalii nativi interacționează cu informația.
Trăim într -o lume suprasaturată informațional. Producția de informație și editarea ei au
devenit foarte ieftine. Oricine poate po sta informație pe forumuri, poate încărca fotografii
pe Flickr, poate uploada filme pe Youtube, poate avea jurnalul lui personal – numit blog.
De la o lume săracă informațional, cu puține informații și cu costuri foarte mari de editare
a acestora am trecut , în ultimele două decenii, la o lume suprasaturată informațional.
Internetul este un ocean de informație. Problemele cele mai mari nu mai sunt legate de cum

24 Tapscott, D., Grown Up Digital. How The Net Generation is Changing Your World , editura New York:
McGraw Hill, 2009, p. 29

50 să editezi informația, ci de cum să o filtrezi, să o categorizezi, să navighezi prin ea, să o
selectezi . Ca atare, atunci când mintea generației digitale se confruntă cu informația, ea
preferă să o scaneze, în loc să o parcurgă linear , să culeagă doar câteva informații
relevante, pentru a putea trece, rapid, la alte pagini web , să fie multimedia (video /audio,
animație, grafică, PowerPoint -uri), nu numai text. Formatul de tip text face tot mai greu
față unei lumi suprasaturate informațional . Ușurința de manipul are a materialului ,
posibilitatea de a opera asupra ei prin selectare, filtrare, copiere, upgra dare, personalizare,
securizare este primordială . Principala diferență, de pildă, dintre e -books -uri și cărțile
clasice nu este determinată de conținut (conținutul fiind același), ci de capacitatea
cititorului, a utilizatorului, de a opera asupra informați ei, prin filtrare, căutare, conectare cu
alte informații similate etc. Beneficiul informației de a fi ușor accesibilă, oricând, de
oriunde, ori de câte ori este nevoie reprezintă modul de funcționare a generației digitale .
Al treilea și ultimul aspect este modul în care digitalii nativi interacționează cu
instituțiile. Dacă, înainte, accesarea unei instituții și a serviciilor pe care aceasta le oferă se
făcea prin accesare fizică, comportamentală, directă, acum prima opțiune de acces este prin
pagina web a instituției respective. Cărțile se cumpără tot mai mult de pe net, nu din librării
reale, ebanking -ul și e-shopping -ul sunt tot mai frecvente, taxele se plătesc tot mai mult pe
net, universitățile oferă programe de e -learning, rezultatele la examinările na ționale sunt
postate pe net etc. O serie de studii arată că, atunci când diverse persoane au probleme de
sănătate mintală, primul loc unde caută informații și ajutor este pe net, în proporție de 91%.

Milen arii ca și consumatori de publicitate

În acest ca pitol prezentăm o perspectivă integrativă asupra comportamentului
consumatorilor din punctul de vedere al genera ției mileni are. După aplicarea unor modele
clasice pe baza paradigmei tradiționale de prelucrare a informației, am ajuns la concluzia
că numai u n cadru care ține cont de impactul culturii și stilului de viață din jurul
milen arilor este util pentru a obține orientări privind cum să realizați campanii publicitare
de succes destinate acestei populații. Capitolul concluzionează cu câteva recomandări
privind cum să ajungem la acest segment de consumatori.
Anunțurile destinate copiilor și adolescenților au tendința de a avea un impact
profund asupra acestei populații. Mărcile încearcă să obțină loialitate pe tot parcursul vieții
prin conectarea cu adoles cenții care vor dezvolta ulterior sentimente puternice de identitate
cu acele branduri. Într -un studiu realizat în 1999, cu studenți în școlile olandeze de 5 -9 ani,

51 s-a constatat că 52% dintre copii au făcut referire la mărci atunci când au întrebat ce
cadouri au vrut să vadă pentru Crăciun (McNeal, 1999). Într -un alt studiu s -a constatat, de
asemenea, că prima cerere a unui copil pentru un produs are loc la vârsta de 2 ani.
Contextul în care este posibil să apară această cerere este supermarketul. Produsul cel mai
frecvent solicitat este cerealele pentru micul dejun (47%). Jucăriile apar în continuare sub
lista cererilor frecvente (21%). Ceea ce este deosebit de interesant este că, chiar și la
această vârstă fragedă, cererile sunt adesea pentru un anumit pr odus cu un anumit nume de
marcă (McNeal, 1999). Acești copii au crescut pentru a deveni adolescenți și studenți
juniori și reprezintă reprezentanți buni ai atitudinii generației milen are față de consum.
Comportamentele și atitudinile „rebele ” ale adolescen ților au devenit de asemenea
mărfuri capturate și refăcute pentru ei prin comercializarea inteligentă: apariția „sporturilor
radicale ” este un bun exemplu al modului în care există o suprapunere între cultura
tineretului și versiunea de comercializare a ac elei culturi (McNeal, 1999). În timp ce
membrii generației anterioare (generația X), sunt considerați în general ca foarte pricepuți
din punct de vedere tehnic, milen ariiii au fost interconectați cu internetul. Internetul are o
influență profundă în perspe ctivele lor de comunicare și au devenit obișnuiți cu natura
continuă și instantanee a Web -ului (Russell, 2002). Folosind aceste tehnologii încă din
copilărie, cele mai multe dintre mileniali s -au obișnuit să depindă de laptopuri, telefoane
mobile, mesageri e instantă, e -mail, web și medii interactive în aproape toate aspectele
vieții lor. Acest stil de viață influențează tiparele de consum care sunt tipice pentru această
generație.
Un model simplu de comportament al consumatorilor, propus de Kotler (2000),
este prezentat ca un model unde sunt integrate mai multe aspecte legate de stimuli și
procesul decizional al consumatorilor. Conform acestui cadru, putem înțelege
comportamentul consumator al milen arilor ca rezultat al interacțiunii dintre stimulii de
publi citate, caracteristicile proprii ale cumpărătorului și aspectele cognitive / afective
legate de procesul decizional. Modelele tradiționale ca aceasta nu acordă prea multă atenție
dimensiunii culturale, însă cultura este un element -cheie pentru diferențiere a
consumatorilor aparținând unor generații diferite.
Din lucrarea de doctorat a lui Howe și Strauss25, unele caracteristici psihologice pot
fi prezise din ambele modele istorice pe care acești autori le -au identificat de -a lungul
generațiilor de câteva sute de ani, până cel puțin în Europa secolului al 16 -lea și din

25 Howe, N., & Strauss, W., Millennials Go to College , editura Washington, DC: American Association of
Collegiate Registrars and Admissions Officers, 2003

52 trăsăturile verificabile asociate oamenilor care le cresc. Conform lui Howe și Strauss
(2003) milen arii erau protejați de părinții lor (și de societatea în ansamblul lor), de
problemele pe care g enerațiile anterioare le întâlneau. Nu a existat niciodată o generație
mai protejată, de la semne TV până la control parental, prin „Baby on Board ” pe mașini,
scaune speciale și reglementări care vizează siguranța și bunăstarea copiilor.
Această generație se dovedește a fi mai civică și orientată spre echipă, se implică cu
ușurință în activități cu colegii lor. Se așteaptă ca milenialii să aducă un nou accent pe
curtoazia în relațiile sociale. Acest lucru poate avea un impact enorm asupra modului în
care oa menii interacționează online și asupra a ceea ce este considerat a fi un
comportament acceptabil în internet. Clasa, provenind din bogăție, este prezisă de către
acești autori să se ridice deasupra sexului sau a rasei ca factor de diferențiere în formarea
grupului. Se așteaptă ca milen arul să înceapă invers tendința spre căsătorie târzie și
nașterea ulterioară. Tinerii lucrători i vor solicita ca angajatorii să se adapteze nevoilor și
caracteristicilor acestora și nu vor fi predispuși să sacrifice familia pe ntru carieră.
Milen arii, în general, doresc să trăiască o viață mai puțin stresantă. Angajații mai în vârstă
vor pune la îndoială creativitatea lor, deși abilitățile milen arului, spiritul de încredere și
spiritul de echipă vor fi admirate la locul de muncă . Tehnologia va fi folosită ca mijloc de
omogenizare socială, în loc de o modalitate de diferențiere individuală, scopul principal al
tehnologiei fiind de a ajunge la alții, pentru a comunica cu alte persoane. Generația X a fost
cel mai bine abordată de br andurile de nișă, dar brandurile mari sunt așteptate să revină la
marca pentru tineri, deoarece brandurile mai mari sunt mai predispuse să fie acceptate de
milen arii decât de omologii lor mai în vârstă.
Grupul McCarthy, de asemenea, într -un studiu recent, a raportat că 47% dintre
milen ari afirmă că internetul este singurul lucru fără de care nu pot trăi. Și, pe lângă
localizarea informațiilor, ei folosesc internetul pentru a descoperi cum se promovează
mărcile și, cel mai important, cine promovează și recom andă aceste mărci. Ca toate
celelalte platforme media, rețelele sociale sunt acum extrem de orientate spre video, cu
influențatori, atât macro cât și micro.
Oricine a petrecut timp pe Instagram a întâmpinat cu siguranță post ări de influență.
Acestea sunt p roduse / servicii caracteristice și vin cu un hashtag ca „#sponsored ” sau
„#ad” în titlu. Influenții în cauză sunt, de obicei, personalități majore (macro) digitale –
David Beckham de exemplu – cu milioane de adepți. Au o largă acoperire și pot aduce
mărci în fața unui public imens. Micro -influențarea a început, de asemenea, să -și ia locul.
Acestea sunt personalități mai puțin cunoscute, cu un număr mai mic de adepți, dar care

53 pot avea influență. Acestea sunt vedetele video de pe YouTube, de exemplu, care a u
acumulat un rezultat, deși cu siguranță mai mic decât Kendall Jenner's. Aceștia pot avea o
scurtă creștere a conținutului sponsorizat găzduit în videoclipurile lor sau chiar pot
promova produse sau servicii în mod deschis în spoturi publicitare foarte sc urte.
Milen arii iubesc să facă cumpărături online. Și nu sunt numai prietenii și familia de
pe Facebook pe care îi ascultă. Există personalități mari și mai mici pe care nu le cunosc
personal, dar care pot personaliza o marcă pentru ei. Și dacă în acea per sonalizare acești
influențatori pot atinge un „hotspot ” de valori și credințe milenare, cu atât mai bine.
Deci, care este secretul atracției milen arului? Am făcut niște cercetări. La urma
urmei, atunci când o țintă deține 200 de miliarde de dolari în puter ea de cumpărare anuală,
o privire mai profundă nu este tocmai o idee proastă. După cum se dovedește, milen arii
așteaptă o mulțime de lucruri. În calitate de milen ar, aici este prezentarea generală. Ceea ce
vrem să vedem de la branduri sunt lucrurile pe car e le-am auzit de -a lungul ultimilor ani,
dar totuși să nu fie la fel de comune
Independent de faptul dacă este de acord cu teoriile privind „trăsăturile de
generații ” precum cea prezentată de Howe și Strauss, este totuși interesant să verificăm
faptul că descrierea pe care acești autori o oferă de la milen arilor permite înțelegerea unor
recomandări făcute de cercetătorii de pe piață, unor agenții de publicitate care doresc să
vizeze această populație. Pentru a încheia aceast capitol cu câteva informații ut ile bazate pe
teoriile și ideile expuse până acum, vom prezenta recomandările a două entități respectate
(HarrisInteractive, Inc, 2000 și Camera de Comerț Los Alamos, 2006) despre cum se
ajunge la publicul tânăr.
1. Transparență și autenticitate. milen arii apreciază o afacere care deține acțiunile
sale. Vrem ceva care să ne vorbească personal. Păstrează -l real și fii sincer.
2. Personalizare și experiență. Construiți o relație cu milen arii și satisfaceți cu
adevărat individul. Faceți acest lucru și vom obse rva cu siguranță.
3. De la egal la egal. Mil enarii ascultă părerile altora foarte mult. Identificați
ambasadorii dvs. de marcă, construiți relații cu aceștia și o comunitate se va construi pentru
marca dvs. Aceste concepte sunt la fel de importante ca oric ând, dar realitatea este că
milen arii doresc lucruri diferite în momente diferite de la diferite mărci.
Milenarii sunt de două ori mai susceptibili decât consumatorii obișnuiți să posteze
fotografii online. De fapt, 60% dintre cei care au postat poze în ul timele 30 de zile pe
social media au fost milenarii. Acest lucru este valabil și pentru rețelele sociale în general.
Atunci când se face publicitate pe platforme optimizate vizual, tipul de conținut dezvoltat

54 ca marcă ar trebui să se străduiască să fie viz ual atrăgătoare. Având în vedere că 83% din
învățarea umană este vizuală, o investiție în imagini de înaltă calitate este ceva demn de
luat în considerare. În ansamblu, milenialii doresc conținuturi personalizate. De fapt, 63%
dintre milenialii răspund poz itiv conținutului adaptat pentru ei. Șaizeci și patru la sută din
mileniali răspund pozitiv conținutului util, iar aproximativ 30% refuză să se angajeze într –
un conținut care nu îi educă.
Dacă vă uitați la o afacere de succes, răsfoiți prin mesaje Twitter sau participați la
un eveniment de marketing, nevoia unei abordări „umane ” față de consumatori este
oarecum evidentă. Un exemplu perfect este A irbnb care a schimbat modul în care clienții
se bucură de vacanțele lor și îi provoacă pe concurenți în ceea ce -i trebuie pentru a fi marca
de călătorie, transformând experiența în întregime. milenarii descriu compania ca fiind
unică, umană și plină de experiențe, brand -ul concentrându -se pe a face ca destinațiile să
fie „acasă departe de casă ” și să nu meargă acolo, să locuiască acolo.
Publicitatea poate profita de spiritul de voluntariat care se găsește de obicei în
milen ari: campaniile pot fi construite pe baza dorinței ca tinerii să se manifeste în a face
legături directe și semnificative cu comunitatea înconjurăt oare. Milen arii sunt mult mai
predispuși să fie influențați de rețelele de tip peer -to-peer decât de publicitate a forțată:
această generație s -a scufundat în reclame și folosește referințele sociale mai apropiate ca
ghid pentru ce produse sunt cu adevărat importante pentru ei. Este important de a aduce
oamenii împreună: oamenii din această generație au un sens din ce în ce mai mare că pot
schimba și puterea se schimbă rapid de la companiile mari la consumatori înarmați cu noile
tehnologii de comunicare. Con sumatorii tineri nu trebuie să reamintească pașii de succes
din trecut: în loc să încerce să reinventeze unghiuri creative noi, uneori un clasic testat este
mai bun în opinia lor. Tinerii trebuie tratați cu respect: apreciază campanii de marketing
intelige nte și neobișnuite. Ei trebuie să vadă un adevărat beneficiu al achiziționării
produsului înainte de a -și cheltui banii și umorul tinde să funcționeze. Este un lucru greu să
faci o linie amuzantă, dar dacă funcționează, poate fi un catalizator foarte puter nic pe o
campanie de marketing. Milen arii sunt descriși de către persoanele în vârstă ca fiind mai
degrabă „conservatoari ”, în relația cum se comportau acei oameni când erau tineri. Este
foarte important ca un agent de publicitate să înțeleagă că doar pent ru că chiar dacă
milen arii iși pun mai puține întrebări despre valorile părinților decât generația anterioară,
nu înseamnă că nu sunt „rebeli ” ca consumatori. Tinerii caută noutate și sunt mai puțin
legați de trecut. Ei sunt, de asemenea, rebeli, dar în mo d unic.

55 FEȚELE PUBLICITĂȚII

Vechiul regim al publicității tradiționale se estompează pe măsură ce milena rii se
concentrează pe experiențe și interactivitate. În mod surprinzător, furnizorii de conținut
surprinși chiar înainte de studiul lui Nielsen au ra portat milen arii ca având cel mai scăzut
grad de implicare în program și cele mai scăzute scoruri de memorabilitate a anunțurilor.
De aceea, funcțiile de accesare a anunțurilor sunt adesea dezactivate în cazul videoclipului
la cerere sau al conținutului VO D. Cu toate acestea, astfel de limitări nu au împiedicat
milen arii de la vizionarea și angajamentul publicitar. De fapt, din punct de vedere al
deschiderii publicității, milen arii sunt de fapt mai receptivi la vizionarea anunțurilor decât
alte grupuri de g enerații, atât timp cât conținutul VOD pe care îl vizionează este accesibil
și gratuit. Această acceptare condiționată a anunțurilor se aliniază modelului milen arilor
care răspund bine la o recunoaștere a valorilor lor. Milen arii au multe de oferit pe piaț ă și
totul începe cu atenția lor valo roasă . Creșterea marketingului social și a influenței
ilustrează modalitățile în care milen arii preferă să facă parte din conversația unei mărci, nu
un martor pasiv la un anunț. Adresându -se direct acestei generații, br andurile sunt capabile
să lanseze o conexiune. Angajamentul față de milen ari susține aceste conexiuni și
transformă anunțurile dintr -o gândire ulterioară într -o experiență.
În acest capitol ne -am propus să configurăm varietatea mijloacelor de promovare ,
de aceea în stabilirea clasificării pe care urmează să o prezentăm, am valorificat notele de
lectură realizate în urma consultării bibliografiei și am realizat comentarii după cursul
domnului Costin Popescu intitulat Introducere în publicitate26 și susținut l a Facultatea de
Jurnalism și Științele Comunicării la Universitatea din București. Există patru valori
primare care afectează atitudinea consumatorilor față de orice mijloc de publicitate:
credibilitate, divertisment, iritare și informativitate.

Tipuri de publicitate
În domeniul publicității continuă eforturile de clasificare și tipologizare a
operațiilor, produselor, serviciilor și altele, eforturi ce sunt necesare în vederea creării unei
ordini în cadrul unor activități foarte dinamice, supuse unor conju ncturi infinite. În multe
cazuri rezultatele acestor eforturi sunt artificiale sau de slabă anvergură teoretică.
Strategiile care sunt implicate în colectarea caracteristicilor mai multor tipuri de strategii,
ele pot fi considerate ca reprezentând un tip s au altul în funcție de aspectul lor pe care îl

56 luăm în considerare. Nu există o strategie reală care să actualizeze un tip în puritatea lui.
După autorii francezi Cathelat și Cadet avem de -a face cu patru curente bazate pe o
concepție despre om, despre psi hologii ale consumului.
Au fost stabilite de către autorii francezi următoarele patru tipuri de publicitate:
– rațional, denumit și persuav sau economic
– mecanicist, cunoscut și ca behaviorist sau comportamental
– integrativ sau proiectiv
– psihodinamic s au sugestiv
Aceasta schemă de patru este exemplificată și explicată de catre Jouve pe seama
personalității umane. Astfel rațiunii, invățării, statutului social și al afectelor le corespund
patru tipuri de consumatori de publicitate: rațional, condiționat, conformist și egocentric.
Consumatori cărora le corespund patru tipuri de publicitate, aceasta fiind un sistem simplu
de corespondențe, unde fiecărui element dintr -o serie îi corespunde câte un element din
cealaltă serie.
Avem de -a face cu un transfer de s tructură dintr -un segment al realului în altul,
transfer care arată o viziune rigidă asupra omului ca individ și asupra contextului în care
evoluează. Tipurile de publicitate încearca să exploateze diverse aspect e ale rațiunii
umane, fără să le epuizeze, a le adaptării individului la condițiile de existență.
Odată cu începerea cercetărilor neuropsihologice legate de structura și funcțiile
creierului Wernicke și Broca au observant că între cele două emisfere ale lui există
diferențe. Publicitarii insist ă frecvent pe seama acestei problematici. Bruce Bendinger
spune că partea stângă a creierului este logică, verbală, rațională și conservatoare, iar
partea dreaptă este intuitivă vizuală, liberală și imaginativă. Astfel reclamele lui Ogilvy se
adreseaza emisfere i stangi iar ale lui Bernbach celei drepte. Unele companii au înțeles că a
desfașura campanii care să le plaseze produsele și numele de brand într -un singur câmp
echivalează cu a reduce posibilitățile de câstig. Astfel s -au nascut apelurile duble pentru
“spirit” și “suflet”. Într -o reclamă publicitară pentru Saab apar două fragmente de titlu: o
mașină pentru emisfera stângă a creierului și o mașină pentru emisfera dreapta a creierului.
Înainte de prima jumătate a secolului XX nu putem vorbi despre existența unui
current în publicitate, desigur pot fi observate unele constant expressive în producerea
reclamelor ce se bazau mai ales pe experiența profesională. Primele reclame erau
numeroase semnalând cu pregnanță invariantele astfel încat să poată fi încadrate la
categoria reclame raționale.

26 http://facultate.regielive.ro/cursuri/mass_media/introducere_in_publicitate -18125.html

57 În prima jumătate a secolului XIX, Emil de Girardin spunea că un anunț publicitar
trebuie “ să fie concis, simplu ,cinstit, să nu poarte nici o mască, să meargă drept la țintă cu
fruntea sus”. Astfel reclama trebuia să spun ă “ce se vinde ,la ce preț, pe ce stradă, la ce
număr”. Cele patru tipuri de publicitate s -au cristalizat în prima jumătate a seoluli XX , cu
excepția tipului rațional, sub influența progreselor obținute din diverse domenii ale
cunoașterii.
La baza curentu lui mecanicist din publicitate stă teoria reflexului condiționat a lui
Ivan Petrovici Pavlov (1849 -1936) și behaviorismul American (John Broadus Watson,
1878 -1958 , Clark Hull, 1884 -1952, Edward Tolman , 1886 -1959). La originea orientării
proiective s -ar afla psihologia americană (George W.Allport, 1897 -1967, Kurt Lewin,
1890 -1947), culturalismul american (Bronislaw Malinowski, 1884 -1942, Margaret Mead,
1901 -1978), psihanaliza socială americană (Karen Horney, 1885 -1952). Curentul sugestiv
s-a inspirat din p sihanaliza (Sigmund Freud,1856 -1939) și gestaltism (Wolfgang Kohler,
1887 -1967, Max Wertheimer, 1880 -1943, Kurt Koffka, 1886 -1941).
Observăm că efortul lui Cadet și Cathelat de a căuta publicității baze științifice –
teoretice seamană cu încercarea lui Jouve de a stabilii corespondența între schemele de
explicare a personalitații și a tipurilor de consumatori.

Publicitatea ra țional ă
Publicitatea rațională este o publicitate informativă,interesul pe care îl trezește este de
ordin economic. Publicitatea arată o nevoie de satisfacut și un produs care e în stare să
satisfacă la cel mai înalt nivel această nevoie. Calitatea produsului se reflectă în materialele
din care este fabricat ,de utilizarile care i se dau, în caracteristicile obiective care îi
determină r andamentul. Acestea alcătuind informația pe care o transmit mesajele
comerciale. Raționalitatea cumpărătorului, pe care o presupune reclama, vine din
caracteristicile producției, ale pieței, ale vieții cultural -spirituale a societății.
În a doua jumătate a secolului XIX industrializarea nu a dus producția la nivelul de
standardizare actual, așa ca existau destule criterii dup ă care produsele se putea diferenția,
diversitatea era mult mai restrânsă, puterea de cumparare mult mai mică. Semnele
consumului ca o expresie a unui anumit comportament social îl descoperim la începutul
secolului XX , în perioada pe care francezii o numesc “ la belle epoque” și “les annees
folles” (1919 -1929 până la marea criză). În anii 60 , 70, odată cu redescoperirea bunăstării
cu accentuarea abundenței și bogăției, apelurile raționale din publicitate sunt mai greu
auzite și urmate de consumatori. Totuși există în orice perioadă și societate categorii

58 sociale mai mult sau mai puțin defavorizate, adică mai sărace, care sunt atenți la cheltuirea
propriilor venituri. Aceste categorii de materialiști și rigoriști tocmai de tipul rațional de
publicitate sunt vizate.
Strategiile utilizate de publicitarii reclamelor raționale sunt clipurile de televiziune care
folosesc tehnica demonstrației, arătând cum funcționează produsul, tehnica înainte -după,
arătând beneficiarul înainte și după folosirea produsului, tehnica referinței, unde un
specialist explică beneficiile produsului. Reclamele publicate în presa scrisa conțin
fotografii ale produsului , desene care detaliază o parte a produsului arătând beneficiul
propus, tabele care arată caracteristici ale produsului.

Publicitatea mecanicistă
Publicitatea mecanicistă are ca scop transformarea publicului -țintă în căței de -ai lui
Pavlov. Așa cum cățeii savantului rus asociau sunetul clopoțelului cu bucata de carne, tot
așa destinatarii reclamelor ajung să aleagă un produs din mai multe, rememorând reclamele
pentru produsul respectiv difuzat cât mai des prin mass -media.
Insistența cu care unele companii, potenete financiar, difuzează mesajele pentru
întipărirea în mintea cumpărătorului au fost denumite în franceză de “matraquage” de la
matraque, bastonul de cauciuc folosit de polițiști pentru menținerea ordinii. În lupta dintre
firmele de pe aceași piață, care folosesc acest tip de publicitate, câștiga cea care repetă
mesajul, reclama cu o frecvență mai mare. Efectele bombardamentului publicitar sunt și
mai neașteptate dacă ne referim că o condiționare puternică poate reîmprospăta numele
unui produs chiar în reclama pentru o altă categorie de produse. Michele Jouve susține că
atunci când într -o reclamă vântul ridica fusta unei fete arătându -i picioarele, consumatorii
se pot gandi la anunțuri pentru o anumită firmă de ciorapi, chiar dacă reclama cu pricina
recomandă apă minerală.
Prestigiului în publicitate al cercetărilor lui Pavlov i s -a adăugat acela al
behaviorismului, conform căruia fenomenele psihice se exprimă în termenii raportului
dintre stimul și răspuns. Subiecții trebuie aduși la starea în care, d aca le este sete, să întindă
banii spunând ‘coca cola” fară să gândească. Acest tip de publicitate este un instrument util
în creșterea vânzarilor din momentul dezvoltării supermagazinelor, când cumparatorii nu
mai sunt sfătuiți de vânzător, ei cumpărând p rodusele al căror nume este repetat mai des.
Cea mai des utilizată strategie în cadrul publicității mecanice este repetiția. Numele
produsului este repetat foarte des, chiar și de 17 ori într -o reclamă publicitară. O altă
strategie este folosirea supradime nsionată a unei părți a produsului, precum și folosirea

59 rimelor scurte și simple, chiar copilărești. Folosirea culorilor vii, a contrastelor cromatice, a
caracterelor mari sunt alte mijloace simple de a atrage atenția publicului și de a -i transmite
mesaje ușor de reținut.
Totuși, practic este imposibilă realizarea automatismelor psihice la care aspiră
publicitatea mecanicistă. Ca urmare a difuzării excesive a anumitor reclame se poate naște
o atitudine de respingere, negative față de produsul vizat. Pentru a găsi soluții propriilor
slăbiciuni publicitatea mecanicistă apelează destul de des la comic.

Publicitatea integrativă
Publicitatea integrativă se adresează laturii sociale a ființei umane, prin care
produsului i se oferă o valoare, mijlocul prin care ne vom arata în public. Consumul a fost
și este o formă privilegiată a comportamentului social. Bogăția și rafinamentul au fost
etalate cu măiestrie de către nobilimea italiană și artistii din perioada Renașterii. În epoca
societății de consum însă, fenomenu l cuprinde categorii sociale foarte largi. Apar
diferențieri între conceptul de bogăție și rafinament interpretat diferit de membrii societății,
stilul de viață cuprinde o problematica mai bogată, cu elemente de distincție socială mai
diverse.
Această form ă de publicitate recurge la două strategii: prima, accentueaza sau chiar
inventează excelența individuală, iar a doua îi oferă confortul integrării într -un grup, prin
care împărtășește aceleași valori, asigaurând o bunastare psihică. Grupul le oferă satisf acția
împărtășirii de valori, membrii se vor simți puternici cât timp personele apropiate le oferă
sprijin. În diverse reclame un grup de prieteni se distrează în timp ce beau Golden Brau,
familii întregi se bucură de micul dejun în timp ce mama unge tarti ne cu Nutella.
Grupurile sunt structuri sociale care dau membrilor lor un statut, o calitate care
integrează individul în grupuri diferite, iar în diversele reclame își va recunoaște unul sau
altul din roluri și va constata cu satisfacție importanța lui pe ntru buna funcționare a
sistemului social. Câtă vreme reușita fiecărui rol este legată de utilizarea unui produs,
individul respectiv va folosi produsul din reclama pentru a -si dovedi lui însuși și celorlalți,
că este mulțumit de propriul statut social.
Indivizii oscilează între două categorii de grupuri, în cadrul stabilirii condiției lor
sociale, de apartenență și de referință. Prima categorie se referă la structura socială din care
individul face parte în mod obiectiv, cea dea doua la structura socială l a care individul se
raportează în comportamentele sale sociale. Grupul de referință este un factor care

60 semnalează aspirația individului de a ocupa o poziție socială mai înaltă decât aceea ocupată
în realitate.
Publicitatea propune indivizilor să urce ier arhia socială cu ajutorul produselor,
invită indivizii să adopte obiecte corespunzatoare valorilor grupului de referință la care se
raportează. Publicitatea integrativă, pe de o parte amăgește mulți oameni, iar pe de altă
parte motivează indivizii să –și îmbunătățească condiția socială, dar totodată urmărește să
nu propună membrilor grupului referințe prea îndepărtate de grupul lor de apartenență
deoarece și -ar putea pierde speranța că vor putea obține acel lucru.
Strategiile publicității integrative sunt m ai subtile decât ale celorlalte tipuri de publicitate.
Este prezentat fie în imagini glorificatoare produsul recomandat, fie prin prezentarea unui
personaj celebru cu sau fară produs, fie printr -un grup în cadrul căruia destinatarul își poate
găsi un loc.
Textele publicitare sunt argumentative. Compararea cu un termen puternic valorizat
de societate duce la un grad înalt de excelență, același efect îl are și relevarea coerenței
dintre individ și faptele sale, invocarea unui personaj celebru invită la identi ficare sau
evidențierea armoniei dintre grup și membrii săi trimite la un optimism senin.

Publicitatea sugestivă
Publicitatea sugestivă se adresează inconștientului, stratul cel mai profund al
psihicului, aici se află cel mai mare potențial creator al pub licității. În funcționarea
psihicului uman, creatorii și comentatorii de reclame rețin în principal mecanismele psihice
puse în lumină de psihanaliza lui Freud. Felul în care publicitatea rezumă gândirea
psihanalitică în realizarea reclamelor trebuie luată în considerare cu mare grijă.
Funcționarea aparatului psihic urmează raporturile dinamice dintre două principii,
al plăcerii și al realității. Principiul plăcerii presupune menținerea la nivel constant a
energiei psihice, plăcerea fiind legată de procese, trăiri de satisfacere și fenomene, adică
visul, al căror caracter de real este evident. Principiul realității presupune o serie de
adaptări ale aparatului psihic, dezvoltarea funcțiilor constiente: atenție, memorie, judecată,
asigurând obținerea de satisf acții în real.
În reclame, individul trebuie să recunoască, mai mult sau mai puțin inconstient, o
schemă de obținere a satisfacției. Pentru a -l ajuta, publicitarii asociază produsele cu valori
abstracte legate de experiențe de satisfacere. Rezultatul acest or asocieri sunt simbolurile,
concretizări ale unor entități abstracte ca: porumbelul este simbolul păcii, trandafirul al
pasiunii etc. Înzestrat cu reprezentări simbolice, produsul apare clientului ca o posibilitate

61 de descărcare a tensiunii psihice, ca i zvor de satisfacție. Simbolurile sunt susținute în
reclame de figură de stil, reprezentate la nivel lingvistic sau vizual ca: metafore,hiperbole,
metonimii etc.
Rezult ă marea forță expresivă a publicitații psihodinamice, cea mai apropiată de
dinamica ascun să a vieții noastre psihice, răspunde cel mai bine nevoilor și dorințelor
noastre. Reclamele încărcând produsele cu bogate conotații, nu mai vor doar să le vândă, ci
și să construiască o anumită viziune despre om.

MIJLOACE DE PROMOV ARE IN MEDIUL TINERESC

SUPORTURI PUBLICITARE
Agențiile de publicitate trebuie să ajute companiile să se hotărască asupra tipului de medii
pe care vor sa le foloseasc ă: televiziune, radio, ziare, reviste, panouri publicitare,
publicitate mobilă, asupra claselor de medii: revist e de informare generală, reviste pentru
femei, reviste de specialitate și vehiculelor publicitare.

Publicitate convențională
-Televiziunea este utilizată ca suport mediatic cel mai frecvent, având o creștere
acentuată. Dacă în 1970 încasarile presei repre zentau 71,5% din total, ale televiziunii
10,5%, ale panotajului 9,5%,ale radioului 7.5%, ale cinematografului 1%, douazeci și trei
de ani mai târziu, în 1993 încasarile presei au scazut la 48,5% din total, iar ale televiziunii
au crescut la 31,2%, ale pano tajului au fost de 12%, ale radioului de 7,7%, iar ale
cinematografului de 0,6%.
Impactul televiziunii este greu de egalat de alte medii, având o foarte mare
acoperire. Principalele motive ale preferinței pentru televiziune o reprezintă credibilitatea
supo rtului publicitar, disponibilitățile tehnice de susținere a efortului creator și empatia
telespectatorului. Aceste mesaje sunt acceptate ușor, cuprind atât sunet cât și imagine, par
reale. Progresele tehnice ale televiziunii, prelucrarea imaginii, realizar ea montajului susțin
creșterea atractivității lumii publicitare, a valorii ei.
Utilizarea televiziunii ca suport mediatic are și dezavantaje ca de exemplu:
selectivitatea canalelor este scazută, durata clipurilor este scurtă, în general 30 de secunde,
perioada prea scurtă pentru comunicarea unui număr semnificativ de informații despre
produs, costurile de difuzare sunt foarte mari. Aglomerarea de mesaje este un alt

62 dezavantaj al televiziunii, precum și faptul că mesajele mor foarte repede, numai forța lor
expresivă și difuzarea frecventă le pot menține în mintea telespectatorilor.
Raportele citează generația ca pe o audiență distrasă în ceea ce privește
comportamentul lor de vizionare. Navigarea prinun canal a delimitat în mod tradițional
distragerea atenție i. Cu toate acestea, raportul a constatat că mai puțin de 2% din mileniali
care au vizionat ceva la telelvizor au schimbat canalul în timpul reclamei. Comparativ,
generațiile mai în vârstă au dublat și au triplat procentajul respectiv. Deși nu au schimbat
posturile în timpul reclamelor, milenialii au înregistrat rate scăzute de memorabilitate
pentru ceea ce au urmărit. Acest lucru indică o schimbare majoră în modelele de vizionare
și toate semnele indică dispozitivele mobile. În timp ce Nielsen raportează c ă milenii se
uită încă la televizor în sensul tradițional, ei sunt frecvent – și simultan – adaptați în
dispozitive conectate la televizor.
Pentru multe mileniali, multitaskingul este noul mod de relaxare. În timp ce studiul
a arătat că spectatorii generaț iei X și generația baby boom își concentrează atenția asupra
televizorului, dar au schimbat canalul, milenalii probabil erau conectați la telefoane sau
deschideau noi file pe laptopurile lor. Această cultură de multitasking are adesea vârsta
între 18 și 34 de ani care comută între dispozitive, de la telefoane la tablete la televizoarele
inteligente. Milenialii sunt conectați și sincronizați pe dispozitivele lor, iar această divizare
a atenției se poate dovedi de fapt benefică pentru campaniile strategice de anunțuri. Prin
împărțirea investiției publicitare a mărcii în mai multe platforme, puteți extinde acoperirea
pe canale. În cazul în care conținutul dvs. de anunțuri este relevant pentru o emisiune TV
populară, puteți profita de aceasta prin promovarea une i postări în timp real – prin
intermediul canalelor sociale – prin direcționarea acelui public specific.
-Radio ul atrage mai puțin companiile producătoare și agențiile de publicitate, decât
televiziunea. Principalul dezavantaj este lipsa stimulului vizual, percepem mai greu un
univers numai cu ajutorul sunetelor. Indivizii care ascultă radioul de obicei desfășoară încă
o activitate, iar mesajul publicitar nu se va bucura de toată atenția. Alt dezavantaj este ca
audiențele sunt foarte segmentate, multe postu ri luptă pentru același public.
Avantajul utilizării radioului o reprezintă crearea unui mediu personal, dat de o
intimitate specială între emițător și destinatar. Acesta putând desfașura și alte activități în
timp ce asculta emisiunea dorită, putând între rupe oricând ascultarea. Se știe că ascultatorii
radio sunt un public foarte fidel, urmaresc un post sau două. Rezultă o siguranță a
companiei interesate de timp publicitar că va ajunge la publicul ținta la care dorește să
ajungă.

63 Radioul este un mediu fav orabil umorului, bucurânde -se de mare success printe
tineri, acordând mare atenție comicului. Nu sunt de neglijat costurile scăzute de producere
a clipurilor publicitare pentru radio: de zece ori mai mici decât ale clipurilor pentru
televiziune.
-Ziare le atrag companiile prin numarul mare de cititori, prin marea lor diversitate.
Accentul pus pe viața comunității, reprezentată de cotidienele cu difuzare locală sau
regională, le asigură o căutare de care profită și publicitatea. Unele ziare atrag cititorii cu
pagini colorate pentru reclame, altele păstrează și pentru anunțurile publicitare formatul
alb-negru, obținând un impact considerabil, compensând lipsa culorii cu un stil mai direct
și o grafică mai agresivă. Publicațiile cotidienelor pot fi de orice dime nsiune: de la o
pagina întreagă până la o optime de pagină. Unele dintre dezavantajele utilizării ziarului
pentru publicitate este calitatea scăzută a tiparului, selectivitatea redusă precum și
imposibilitatea de a controla locul în care va fi prezentată r eclama. Un eveniment de ultimă
oră va impune introducerea unui articol suplimentar în pagina destinată domeniului în
chestiune și mutarea reclamei într -o pagina mai puțin citită.
-Reviste le au cea mai mare selectivitate, după poșta directă, cea mai bună c alitate a
graficii dar au o frecvență scazută, ele apar saptămânal, bilunar sau lunar. Prestigiul
revistei se reflectă și asupra anunțurilor publicitare, multe dintre ele își selectează
anunțurile publicate, tocmai pentru a -și menține statutul printre citi tori. Prestigiul
determină aglomerarea reclamelor, care obosește cititorul. Companiile fiind deranjate și de
intervalul mare de timp dintre predarea reclamei la redac ție și apariția ei în revista, reclama
predată nu mai poate fi modificată.
Un mare avantaj al revistelor o reprezint ă faptul ca pot fi p ăstrate perioade mari de
timp, interesul multor articole depășeste momentul apariției lor. Un alt avantaj este că o
revistă este citită de mai multe personae, membrii ai familiei, prieteni ,colegi, ajungând la
mai multe persoane decât este tirajul.
-Panourile publicitare se remarcă prin dimensiune și calitatea imaginilor.
Frecvența lor depinde de bugetele companiilor, de mărimea rețelei de panouri existente
precum și de zonele urbane în care sunt amplasate supor turile publicitare. Unul dintre
avantajele folosirii panourilor publicitare o reprezintă stilul direct, deschis în care sunt
realizate și transmise mesajele.
-Publicitatea mobilă este lipsită de prestigiu și este folosită pentru bunuri în
achiziționarea că rora indivizii nu se implică foarte mult: pasta de dinți, gumă de mestecat,
băuturi răcoritoare etc. Aceste reclame sunt vizualizate și citite doar de către indivizii care

64 călătoresc cu mijloace de transport în comun. Publicitatea mobilă are cele mai redus e
costuri de difuzare.
Totu și, avantajele reclamelor instalate pe mijloacele de transport public, nu sunt de
neglijat. În al doilea deceniu al secolului XX , Campbell Soup a cumparat spațiu publicitar
pentru un an pe o treime din autobuzele din New York. D upă șase luni, a încheiat un
contract pentru toate autobuzele din oraș, succesul fiind așa de mare încat și -a dublat
veniturile în urma publicității mobile.

-Internet ul este un fenomen cu fețe multiple. Adevărat, același lucru s -ar putea spune
despre mult e alte tipuri de publicitate. Publicitatea tipărită vine în mai multe culori, forme
și dimensiuni; publicitatea televiziunii poate varia de la un mesaj simplu de 10 secunde la
un infomercial cu format lung. Publicitatea pe Internet are tot felul de astfel de variații.
Dar, de asemenea, se întinde timpul și spațiul (spre deosebire de tipărirea care este spațiu
legat și difuzat care este legat de timp) și pare diferit și în alte moduri fundamentale.
Nu există o formă optimă de publicitate pe Internet. Uneori , un mesaj simplu de
construire a mărcii este potrivit pentru obiectivele de marketing ale unei organizații date,
iar în alte momente, mesajul poate necesita adăugarea unei componente de răspuns direct.
Și uneori, organizația ar putea avea nevoie să aibă m ai mult control asupra mediului de
conținut prin forme de comunicare corporatistă și / sau tranzacții electronice. Indiferent de
locul în care ar putea apărea un format de publicitate specific în tipologia publicității pe
internet, acesta ar trebui să fie sensibil la caracteristicile unice ale Internetului:
comprimarea ierarhiei efectelor, interactivității, intruziunii și personalizării. Mulți
practicanți au sugerat că este destul de posibil ca aceleași caracteristici să se extindă
dincolo de internet și în alte medii. Publicitatea pe internet poate fi foarte bine prima
manifestare a trecerii la publicitatea digitală care se extinde în mai multe forme media
diferite.

Publicitate neconvențională
Termenul neconvențional reprezintă curiozitatea, instabilitatea , inventivitatea,
originalitatea, alternanța și multe altele. Prin lansarea cărții pe piață numită „Guerrilla
marketing ”, în 1983, autorul Jay Conrad Levinson a fost introdus noua revoluție în
marketing, revoluție care a prezentat două convingeri: marketin gul nu trebuie să fie
costisitor pentru a avea succes, iar vânzările sunt cele mai ușoare locuri de muncă din
lume.

65 Publicitatea neconvențională este acum obiectul interesului multor oameni de
știință (și oameni precum antreprenorii, managerii etc.). Publ icitatea Guerrilla este în
prezent numită și artă și nu se concentrează doar pe o idee grozavă,dar și pe ideea că este
capabilă să se conecteze cu publicul țintă. Campaniile de publicitate tipice sunt neașteptate
și neobișnuite, în mediul în care acestea p rovoacă surpriză în situații neașteptate și în locuri
neașteptate, pentru a crea un interes impresionant. Publicitatea neconvențională vrea să
surprindă mediul înconjurator și caută creativitate excepțională și inovație, și mai ales
oferă un mare avantaj, un avantaj de neegalat, instituțiilor culturale și anume securitatea
într-o piață incertă, viteza și ușurința de a comunica cu utilizatorii instituțiilor culturale.
Gura larg deschisă cauzată de surpriză va fi înlocuită în locul sarcasticului gest de „a da
ochii peste cap”.27 De exemplu, p entru a crea Brand Awareness si pentru a încuraja
oamenii s ă încerce Mountain Dew, echipa de marketing a organizat un turneu de 43 de zile
în Anglia, turneu de Guerrilla Marketing care a targetat consumatorii de la festival uri, linii
de transport și centrele ora șelor. O echip ă de 15 Brand Ambasadori au strabatut țara în
camioane Mountain Dew și au organizat diferite competi ții și giveaway -uri. Campania a
avut un ROI de 1,85 lire c âștigate la fiecare 1 lir ă cheltuit ă, iar 55% din publicul targetat a
achizi ționat în acea zi o b ăutură Mountain Dew, mai mult de o treime din ei erau
cump ărători noi.

Publicitate experiențială gama Sprite – pe plajă

27 Margolis, J., Garrigan, P, Guerrilla marketing for dummies, ed itura WileyPublishing Inc,
ISBN 978 -0-470-28967 -9, 2008, p. 16

66 În lumea în care consumatorul este sufocat de reclame care sunt asemănătoare,
publicitatea neconvențională este suflarea aerului proaspăt, furnizând mesaje în forme
neașteptate care, în cea mai mare parte a timpului, distrează spectatorii. Publicitatea
neconvențională este capabilă să treacă de scutul de protecție pe care consumatorii cu
abilități de marketing din zilele noastre l -au construit ca o protecție împotriva mesajelor
comerciale care îi bombardează în fiecare zi. Acest lucru se întâmplă deoarece publicitatea
neconvențională este neașteptată și captează în locații și în situați i în care nu se așteaptă să
fie anunțate și unde nu te aștepți. De asemenea, spre deosebire de publicitatea tradițională,
publicitatea neconvențional ă nu utilizează un mesaj persuasiv care încearcă să convingă
publicul să cumpere, ci mai degrabă se adresea ză subconștientului clientului, creând
imagini memorabile ale brandurilor promovate, care rămân în minte a consumatori lor.
Kaikati și Kaikati28 au identificat șase tipuri principale de tehnici de publicitate
neconvențională: marketingul viral, promotorii de marcă, marketingul celebrităților,
marketingul de tip momeală, marketing în jocuri video și marketing în muzică pop și rap.
Pavel și Cătoiu29 includ în categoria de publicitate neconvențională următoarele:
publicitate în taxiuri, publicitate în toalete, pub licitate pe oglindă, publicitate aeriană,
publicitate ambientală, publicitate corporală, publicitate prin graffiti. Această zonă se
schimbă în mod constant prin căutarea de noi modalități de a sparge aglomerația
publicității. În consecință, literatura econ omică identifică tot mai multe forme de
publicitate neconvențională. Cu toate acestea, multe dintre ele au caracteristici similare și,
prin urmare, pot fi grupate în categorii mai mari :
– Publicitatea Stealth (ascuns ă) este o tehnică de publicitate care se bazează pe
puterea cuvântului transmis oral și este denumită „sub acoperire ”, „ascunsă ” sau . mesajul
este comunicat într -un mod subtil și, uneori, neobservat.
– Publicitatea virală se referă la o tehnică de promovare care utilizează rețelele
sociale exi stente pentru a crește gradul de conștientizare a brandului. Folosind abordări
diferite, marketingul viral încurajează clienții să recomande un anumit brand cunoștințelor
lor prin răspândirea mesajului printr -un proces viral. Poate fi prin vorbire sau prin
echipamente electronice (cum ar fi telefoanele mobile sau computerele), promoțiile virale
au succes, atâta timp cât mesajul este trimis din nou și din nou. Mesajul poate lua forma

28 Kaikati, Andrew M., Kaikati, Jack G., Stealth marketing: how to reach consumers surreptitiously,
California Management Review, 2004, 46, nr. 4 (Vara): 6 -22
29 Pavel, Camelia, Cătoiu, Iacob, Un conventional advertising for unconventional media, Revista Economică,
2009, 2: 142 -145.

67 unor clipuri video, imagini, mesaje text sau chiar jocuri interactive, cărț i electronice și
software.
– Purtătorii de brand sunt actori angajați, care strecoară personal mesaje comerciale
unor persoane pe care le abordează în situații reale din diferite locații, cum ar fi baruri la
modă, magazine de muzică sau puncte turistice fi erbinți. Fiind accesibilă și suficient de
atractivă pentru a nu ridica suspiciunea, actorii plătiți pot strecura produsul promovat sub
nasul clientului. Un exemplu în această categorie este cazul companiei Sony Ericsson,
care, în 2002, la New York, a angaj at actori pentru a reprezenta în calitate de turiști cererea
oamenilor să facă poze cu ei cu noul telefon mobil cu cameră foto.
– Publicitatea cu ajutorul personalitatilor , ca parte a categoriei de marketing
„ascuns”, se referă la situația în care o celebr itate folosește sau discută despre un produs
sau o marcă fără ca acest lucru să apară vizibil. Scopul principal al acestei tehnici este de a
încuraja fanii acestei celebrități particulare să achiziționeze produsul sau brandul
comercializat. Cu toate aceste a, atunci când se utilizează agenții de celebritate, companiile
trebuie să potrivească imaginii celebrității cu imaginea mărcii și cu caracteristicile pieței
țintă.
– Publicitatea „ispitește și provacă” (din engleză bait -and-tease) este strategia de a
atrage oamenii interesați de ceva care mai târziu se dovedește a fi ceva cu totul diferit.
– Plasarea produselor cuprinde cele două categorii de marketing menționate de
Kaikati și Kaikati în jocuri video și în muzică pop și rap la care se adaugă publicitatea în
emisiuni TV și în filme. Acest tip de strategie se referă la încorporarea de logo -uri și mărci
în emisiuni TV, filme, jocuri video și videoclipuri muzicale.
– Publicitatea ambientală este una dintre cele mai importante forme de publicitate
neconvenționa lă. Este o formă de promovare în aer liber care folosește mijloace media
alternative și neconvenționale, pentru a transmite mesajul. Acest tip de publicitate este unul
dintre cele mai noi și mai creative și se extinde rapid.

Pentru Tibits , un lanț de re staurante vegetariene in Suedia „Very, very fresh vegetarian food ”;
Salzburg Zoo: „More than Zebras ”

68
– Publicitatea experiențială , adesea considerată o parte a publicității ambițioase, este
un tip de publicitate neconvențională care „transmite clientului senzația reală de utilizare a
produsului ”. Cu toate acestea, în timp ce atât publicitatea ambientală, cât și publicitatea
experiențială utilizează formate mediatice netradiționale, a doua angajează publicul direct
prin interacțiunea cu ei. La o cabină, dac ă o companie are produse care pot fi testate de
consumatori, cum ar fi dispozitivele electronice, aceasta arată o utilizare foarte frecventă a
publicității experiențiale . Sunt posibile și metode online. Volkswagon a creat un site
dedicat, interactiv, la sf ârșitul anilor 2000, care a arătat cum era să conduci în timpul
nopții, pentru a evidenția noile caracteristici ale autoturismelor sale. Aveda și -a prezentat
produsele de baie oferindu -le camerelor de hotel pentru a putea fi încercate de clienți.
Unele în treprinderi folosesc oameni cu anunțuri pe haine, rucsaci sau semne pe care
le dețin, potențial combinate cu oferte de produse. Pop-up store este un magazin care sare
in evidenta cu ceva. Este un magazin care, in momentul in care vei trece pe langa el, est e
imposibil sa nu intri sa vezi despre ce este vorba. Denumirea a fost Adidas Jump Store. Ce
s-a intamplat in acest magazin? Adidas a angajat o celebritate din lumea baschetului care
invita oamenii sa castige o pereche de papuci in conditiile in care vor r eusi sa sara atat de
sus incat sa poata lua singuri papucii de pe raft.

Adidas Jump Store

69 Unii spun că aplicațiile online nu se iau în considerare deoarece consumatorii nu
sunt implicați fizic în produs, în timp ce alții spun că accesul online este cons iderat
experiențial dacă oferă utilizatorului o experiență nouă sau necesită participare.
– Publicitatea „ambuscadă ” este un efort planificat al unei companii care nu este
sponsor al unui anumit eveniment pentru a da impresia că este prin asocierea acestui a
indirect la evenimentul respectiv, pentru a obține cel puțin unele dintre avantajele unui
sponsor real. Principalul avantaj al acestui tip de strategie de publicitate neconvențională
este legată de faptul că societatea ambulantă nu trebuie să plătească d repturi de
sponsorizare, care uneori pot fi foarte costisitoare.
– Publicitatea prin afiliere30 se referă la relația dintre site -ul unui comerciant
electronic și o rețea de site -uri partenere (afiliați), care funcționează ca o forță virtuală de
vânzare. Sco pul site -urilor afiliate este de a direcționa traficul spre site -ul comerciantului
prin materiale publicitare și mesaje comerciale (Woods, 2008). Afiliații primesc o
compensație de bani de la comerciant pentru vizitatorii direcționați către site -ul său. Cu
toate acestea, afiliații sunt plătiți numai atunci când vizitatorii fac o achiziție, astfel încât
costurile acestei tehnici de publicitate sunt acoperite cu o sută la sută de rezultate. Acesta
este, de asemenea, cel mai important avantaj în această formă de publicitate netradițională.
– Publicitatea în lift este o altă formă de publicitate neconvențională care a fost
folosită frecvent în ultimii ani. Pereții și chiar etajele unităților de ascensoare pot fi
utilizate pentru a promova produsele, serviciile ș i mărcile fie prin plasarea de autocolante,
postere sau chiar produse în interiorul unităților, fie prin difuzarea de filme și anunțuri
comerciale dacă ele sunt echipate cu afișaje pe ecran. Printre avantajele pe care acest tip de
publicitate le prezintă s unt: proximitatea fizică și emoțională a clienților potențiali datorită
plasării anunțurilor în clădiri, posibilitatea de a viza perspectivele prin selectarea
categoriilor de clădiri, cum ar fi mall -urile, spitalele sau centrele de afaceri , garantează un
public captiv, deoarece anunțurile ascensorului nu pot fi dezactivate.

30 https://en.wikipedia.org/wiki/Affiliate_marketing

70

Motostivuitorul Achilles; Coca Cola; Dr. Kim, chirurgie plastică

Unul dintre aspectele cele mai atractive ale publicității în lift este numărul mare de
persoane la care ajunge. Nu mărul mediu de utilizatori ai liftului dintr -o clădire înaltă este
de 500 de persoane pe zi. Pe o perioadă de șase luni, aceasta reprezintă peste 90.000 de
vizionări ale anunțului, fiind o realizare semnificativă pentru orice întreprindere mică. Pur
și sim plu, ascensoarele din clădirile cu trafic ridicat sunt echipate cu ecrane care afișează
anunțuri de înaltă rezoluție de la sponsorii care plătesc. Avantajele publicității în lift sunt
evidente. Spre deosebire de formatele de publicitate TV sau web, anunțur ile ascensorului
nu pot fi dezactivate. În mod similar, anunțurile pentru ascensoare nu pot fi vizionate o
dată și apoi aruncate ca și anunțurile din ziare sau reviste.
În esență, anunțurile pentru ascensoare garantează un public captiv, iar dacă
ascensoru l este situat într -o clădire de apartamente sau un complex de birouri, unii oameni
vor vedea anunțul brandului în fiecare zi. Publicitatea în lift, are de asemenea, și alte
beneficii mai puțin evidente. De exemplu, majoritatea proprietarilor de clădiri car e dețin
lifturi primec cu brațele deschise publicitatea în lift deoarece reduce vandalismul
ascensoarelor, oferind călătorilor ceva constructiv de făcut între etaje și le oferă un flux de
venit alternativ. De asemenea, chiriasii din clădire apreciază anunț urile din lift, deoarece
oferă divertisment gratuit și elimină nevoia de a interacționa cu străinii.
– Publicitatea în toalete a devenit recent o formă atractivă de promovare. Locația
neobișnuită a acestei forme de publicitate în interiorul zonei pentru to aletă ne permite să
includem în această categorie atât publicitatea în boxele de baie, pișoare cât și publicitatea
pe oglindă. Anunțurile pentru băi pot lua orice formă, de la panourile afișate pe pereții
boxei de toaletă sau în apropierea uscătoarelor de mâini, până la autocolante lipite pe
podele și oglinzi, și chiar afișări interactive sau parfumate. Deși la început companiile erau

71 reticente în plasarea mărcilor în astfel de locații, nevoia crescândă de a atrage atenția
clienților le -a făcut să -și regând ească atitudinea. Acest lucru se datorează în principal
faptului că au fost întreprinse cercetări care vizează dovedirea eficienței. Unul dintre
studii31 arată că 84% dintre persoanele intervievate au reținut că au văzut anunțuri specifice
în sălile de toal etă, iar 92% au putut să numească anumite branduri de publicitate fără a fi
solicitat acest lucru.
Rezultatele unui alt studiu realizat în România arată că aproximativ 80% din clienții
din restaurantul românesc amintesc anunțurile pe care le -au văzut în t oaleta restaurantului.
Unul dintre cele mai importante avantaje ale publicității în baie este acela că oferă un
mediu care poate fi orientat perfect spre genul sexului. În plus, la fel ca lifturile, băile sunt
medii captive în care potențialele perspective își petrec suficient timp pentru a permite
citirii informațiilor chiar în fața lor.

Roxy Pool Hauz: Urinal Pool ; Campanie prevenirea cancerului la sân

– Publicitatea de tranzit este o formă de publicitate pentru exterior și se referă la
anunțurile pla sate pe vehicule (în exterior sau în interior) și în stațiile de tranzit. Mediile de
publicitate folosite în publicitatea de transport includ vehicule de transport public, cum ar
fi autobuze, tramvaie, metrou sau trenuri, expoziții de podea, vitrine insula re și semne
electronice plasate în stațiile de transport, camioane, mașini, scutere și taxiuri. În ultimii
ani, un nou mediu a apărut în această categorie: avionul.
La fel ca orice alte tipuri de vehicule, avionul a început să poarte anunțuri pe partea
exterioară a fuselajului și pe partea interioară a depozitului aerian, pe mesele tip tavă și mai
nou pe fiecare suprafață disponibilă din interiorul cabinei. Printre avantajele publicității de
tranzit se numără lungimea expunerii, frecvența expunerii (în spec ial în cazul navetei),

31 Attanasio, Ed, The smelly truth about bathroom advertising, BrooWaha, April 1, (2008)
www.broowaha.com/articles/33 75/the -smelly -truth -about -bathroomadvertising

72 selectivitatea geografică, flexibilitatea dimensiunii și locației anunțului și a publicul variat
pe care îl oferă. În plus, publicitatea de tranzit vizează pietonii, șoferii și pasagerii, este
intruzivă și condusă de cerere, urmărind fluxul populației pe parcursul întregii zile, iar
anunțurile din interiorul vehiculelor sunt livrate unui public captiv. Folosirea acestui tip de
publicitate este cea mai potrivită pentru construirea conștientizării mărcii în zonele
importante ale orașulu i, ca parte a campaniilor integrate, dar și pentru declanșarea
impulsurilor de cumpărare. Cu toate acestea, publicitatea de tranzit are și unele dezavantaje
legate de starea de spirit a publicului, imposibilitatea de a controla ruta vehiculului și
acoperir ea deșeurilor.
Publicitatea de tip tranzit este publicitatea plasată pe sau în mijloacele de transport
public sau în zonele de transport public. Folosind această metodă de publicitate, anunțurile
pot fi plasate oriunde pe laturile autobuzelor, trenurilor ș i taxiurilor, în interiorul
autoturismelor, în interiorul stațiilor de autobuz și în apropierea platformelor de trenuri sau
autobuze. Scopul principal al publicității de tranzit este de a ajunge la călători și de a
cunoaște brandul.

Publicitate agenție de turism Travel Wisconsin; Publicitate McDonald’s și Monopoly

Publicitatea prin Transit este importantă deoarece poate oferi o vizibilitate ridicată
pentru produsul unei companii, zilnic. De asemenea, este posibil ca audiența să nu fie
neapărat capabilă să ignore anunțurile, cum ar fi, de exemplu, prin redirecționarea rapidă
printr -o reclamă de televiziune sau prin radio sau prin afișarea unui anunț în reviste. De
multe ori, poate fi greu ca o persoană să ignore un anunț pe care îl întâlnește într -un tren
sau într -un autobuz, pur și simplu pentru că este în vizibilitatea lor directă. De asemenea,
publicitatea de tranzit garantează unei întreprinderi mici o audiență variată în funcție de
vârstă și de venit.

73

Publicitate în avion Smint; Publicitate Mentos

Atunci când este analizată publicitatea de tranzit, este important de evaluat ce sferă
demografică se vrea a fi atinsă. De exemplu, oamenii care călătoresc cu mijloace de
transport public nu sunt incluși doar ei, care nu dețin propriile mașini. Mulți prop rietari de
autoturisme își parchează autoturismele la stațiile de tren sau de autobuz și folosesc zilnic
transportul în comun pentru a munci. Studierea datelor demografice ale căllătorilor care ar
fi expuși anunțurilor de tranzit ar fi benefică pentru plan ul de publicitate. De exemplu, dacă
se vizează în mod specific navetiștii zilnici, anumite linii de tren sau de autobuze pot avea
mai mulți navetiști decât alte linii.
-Publicitatea aeriană este o formă de publicitate în aer liber, dar nu este inclusă în
categoria de mai sus. Pavel și Cătoiu menționează publicitatea proiectată ca parte a acestei
categorii, care este proiecția cuvintelor sau a logo -urilor pe cerul de noapte prin utilizarea
fasciculelor laser. Aceste medii pot fi utilizate pentru a ajunge la anumite piețe țintă, în
anumite locații sau la anumite evenimente, în special evenimente sportive. De exemplu,
Coppertone, o bine cunoscută marca de loțiuni de protecție solară, a folosit de multe ori
zgomotul pe zonele de plajă pentru a crește gradul de c onștientizare a mărcii. Publicitatea
aeriană se bazează pe elementul surprinzător pentru a intriga consumatorii și pentru a le
atrage atenția.

74

Reclamă publicitară companiei National flight Centre

Dacă v -ați aflat vreodată pe plajă în timpul unei zile ca lde de vară și ați privit -o în
sus pentru a vedea un avion care zbura cu un banner mare care plutește în vânt, nu ești
străin de publicitatea aeriană. Publicitatea aeriană este o strategie de marketing în care o
aeronavă este înscrisă pentru a crea sau afi șa mesaje pentru o organizație. În timp ce
majoritatea s -ar gândi la bannere aeriene ca singura formă de publicitate aeriană, mesageria
ar putea să includă o mare varietate de instrumente, cum ar fi blimps, drone, skywriting sau
flogos care să aibe mesaje statice sau dinamice.
Bannerele reprezintă o altă formă populară de publicitate aeriană, în care o banda
lungă de pânză, purtând un logo sau slogan, este atașată unei aeronave. În timp ce
bannerele au fost în mod tradițional atașate avioanelor cu zbor scăz ut, dronele sau
aeronavele fără pilot, au devenit mai populare în această formă de publicitate aeriană
datorită costului lor mai mic.

Publicitate cu ajutorul unei dron e

75 -Publicitatea graffiti unde includem și categoria de șablon, este percepută ca o
form ă ilegală de publicitate. Totuși, acest lucru nu se aplică întotdeauna. Publicitatea
graffiti legală implică un spațiu publicitar de închiriere și angajarea de artiști și poate
necesita eforturi semnificative. Efectele publicității graffiti sunt uimitoare: imaginile uriașe
pictate atrag atenția oamenilor care trec pe lângă ele în fiecare zi, devenind o modalitate
excelentă de a genera conștientizarea brandului, credibilitatea pe stradă și oportunitățile de
exprimare a cuvântului. Această tehnică utilizată l a început pentru a promova trupe noi și
performanțe locale a devenit în ultima vreme o metodă de publicitate utilizată de multe
branduri importante cum ar fi Puma sau Nike.

Publicitate graffitti Nike; Publicitate șablon McDonald ’s
Similar cu tehnica me nționată mai sus, graffiti -ul este o metodă ecologică de a crea
imagini temporare pe pereți, trotuare sau alte suprafețe prin îndepărtarea murdăriei de pe
aceste suprafețe. Această formă de artă s -a transformat într -o metodă de publicitate
neconvențională atunci când mai multe companii au început să plătească artiștii pentru a -și
pune logo -urile în lucrările lor. Una dintre companiile care au folosit acest tip de
publicitate este Green Works, un producător de materiale ecologice. Vizibilitatea ridicată a
acestei forme de publicitate este similară cu cea a reclamei graffiti, iar anunțurile create în
acest fel pot dura câteva luni sau chiar ani, în funcție de traficul din zonă.
Publicitatea corporală este o altă formă de publicitate neconvențională. Potrivit l ui
Pavel și Cătoiu, această strategie se referă la elementele de îmbrăcăminte promoționale
purtate de oameni. În această categorie, adolescenții sunt cei mai dispuși să cumpere și să
poarte haine care sunt publicitare pentru diferite companii. Cu toate ace stea, există o altă
semnificație pentru publicitatea corporală și se referă la plasarea mesajelor promoționale
direct pe pielea umană. De asemenea, cunoscut sub numele de publicitate tatuaj, această
tehnică nu este nouă. Persoanele care vând părți ale corp ului lor pentru a fi marcate cu
logo-urile brandurilor pot primi de la câteva sute de dolari la sute de mii de dolari, în
funcție de partea corpului și mărimea tatuajului .

76 Purtătorii acestor tatuaje publicitare sunt, de obicei, oameni obișnuiți, care caută
niște bani în plus sau produse gratuite sau care sunt clienți fideli ai unei anumite mărci. Cu
toate acestea, această strategie a devenit din ce în ce mai populară în ultimul timp printre
sportivii care dezvăluie mai multă piele în timp ce concurează, cum ar fi boxerii32. Chiar
dacă dacă tatuajele publicitare sunt temporare sau permanente, acestea atrag atenția
spectatorului și generează vâlvă, și mai mult dacă sunt plasate pe pielea unei persoane
celebre.
După cum am menționat mai sus, publicitatea neconve nțională se schimbă
permanent. Acest lucru face dificilă crearea unei clasificări cuprinzătoare a tuturor
formelor de publicitate netradițională care există. Cu toate acestea, considerăm că pot fi
luate în considerare câteva criterii care pot clasifica tip urile de publicitate neconvențională.
Primul dintre aceste criterii poate fi elementul neconvențional al publicității. Astfel, se pot
identifica:
• publicitate care trimit e mesaje neconvenționale. În această categorie pot fi incluse
toate reclamele care ut ilizează mediile tradiționale pentru a trimite un mesaj neobișnuit.
Acest tip de publicitate este utilizat în majoritatea cazurilor în campaniile care trimit un
mesaj social.
• publicitate care utilizează medii neconvenționale. Această categorie cuprinde
toate reclamele care utilizează alte canale media decât televiziunea, radioul, cinema, presa,
publicitatea în aer liber și internetul, cum ar fi: lifturi, toalete, elemente ale mediului
înconjurător și chiar corpuri umane.
• publicitate care utilizează mijl oacele tradiționale într -un mod neconvențional.
Această categorie se referă la anunțurile care trimit un mesaj convențional, printr -un mediu
convențional, prin modificarea utilizării mediului.
Câteva exemple ale acestor categorii de publicitate neconvențio nală:

Mesaj neconvențional; mijloc neconvenționale; mijloc tradițional prin medii neconvenționale

32 Sims, Amy C., “Athletes sell skin space to advertisiers”, April 1, 2002,
www.foxnews.com/story/0,2933,49197,00.html.

77 Un alt criteriu care poate fi folosit în clasificarea publicității neconvenționale este
mediul în care este plasat anunțul, la fel ca în cazul anunțurilor tradiționale. Astfel, există:
• campanii online, o categorie care se referă în principal la campaniile de marketing viral și
la marketingul afiliat.
• campanii offline, care pot fi de asemenea împărțite în campanii neconvenționale de
interior și exterior. Prima dintre aceste categorii include publicitatea în lift, publicitatea în
baie și orice alt tip de publicitate care este plasată în interior. Publicitatea outdoor
neconvențională include publicitate ambientală, publicitate aeriană, publicitate graffiti ș i
multe altele.
Cu toate acestea, niciuna dintre aceste clasificări nu este și nici nu intenționează să
fie cuprinzătoare, deoarece numărul mare de forme identificate de publicitate
netradițională și de altele noi face practic imposibilă clasificarea acest ora.
Formele de publicitate neconvenționale sunt numeroase și diferite, dar ceea ce au în
comun este faptul că acestea permit companiilor să spargă aglomerația publicității care
împiedică mesajul comercial să ajungă la consumator. Acestea oferă posibilităț i de a
transmite mesajul brandului în așa fel încât să devină practic imposibil chiar și pentru
clienții care invață să o blocheze.
Puterea publicității netradiționale se află în creativitatea și inovația care
caracterizează acest domeniu. Tactica utiliza tă mai frecvent poate pierde o parte din putere,
însă există încă posibilități infinite disponibile pentru a fi explorate și utilizate în lupta
pentru a cuceri atenția consumatorului.
EFECTUL PUBLICIT ĂȚII PENTRU ADOLESCENȚI ȘI
COPII

Mediul media pentru co pii și adolescenți s -a schimbat dramatic în ultimii ani, și, de
asemenea, mediul publicității – poate chiar mai mult. În trecut, publicitatea pentru copii și
tineri a constat în principal în 30 de secunde de anunțuri televizate, iar acum includ e
plasare de produse, site -uri web 3D, advergaming (publicitate pentru jocuri video),
marketing viral, anunțuri mobile, rețele de socializare, și vizarea exactă a
comportamentului și a locației. Mai mult decât oricând, publicitatea și divertismentul sunt
legate. În mu lte cazuri, conținutul este anunțul. Cu toată atenția asupra modului în care
sunt afectați copiii și adolescenții prin mass -media, publicitatea încorporată în tot acest
conținut este uneori trecută cu vederea. Scopul acestei cercetări , inspirată dintr -o sinteză de

78 cercetare a Common Sense Media, este să furnizăm un inventar al noilor tehnici și metode
folosite pentru comercializare la copii și adolescenți, și o revizuire a ceea ce știm despre
gradul de expunere a copiilor la reclame și mesaje de marketing prin mass -media.
Copiii și adolescenții încă mai petrec mai mult timp uitându -se la televizor decât pe
orice tip de mass -media, aproximativ o oră pe zi în rândul copiilor de 2 -8 ani și mai mult
de două ore și jumătate pe zi cei cu vârsta de peste 8 ani. Vi zionarea TV trece treptat de la
programele live (de exemplu, vizionarea emisiunilor în timp ce sunt difuzate) la vizionarea
online sau pe dispozitivele mobile sau la programele care sunt fie gratuite pe un recorder
video digital (DVR) și urmărite mai târzi u, astfel încât anunțurile pot fi sărite. În plus, o
parte din vizualizarea copiilor se află pe rețele care nu au publicitate tradițională, cum ar fi
PBS sau Disney Channel. Cu toate acestea, vizionarea în direct a televiziunilor continuă să
domine viziona rea televiziunii tinere, iar cea mai mare parte a vizionării acestora se află
încă pe platforme admise.
Expunerea copiilor la publicitatea TV tradițională reprezintă cel mai simplu tip de
expunere din punctul de vedere al cercetătorilor cu scopul de a cuan tifica și totuși, chiar
datele despre această măsură relativ simplă sunt greu accesibile pentru public. Studiile
privind conținutul poate calcula numărul și tipul de anunțuri dintr -un eșantion reprezentativ
de emisiuni de televiziune, însă astfel de studii nu reflectă mixul de programare de fapt
urmărit de copii sau adolescenți.
Un studiu bazat pe datele furnizate de Nielsen a estimat că, copiii cu vârste între 2 –
11 ani a înregistrat o medie de aproximativ 25.600 de anunțuri publicitare TV pe an și că
mai m ult de 40% din expunerea lor a fost de la emisiuni ale căror audiențe nu sunt în
primul rând pentru copii. Unele studii se concentrează în special pe cuantificarea expunerii
copiilor la anumite categorii de publicitate de televiziune, cum ar fi produsele a limentare.
De exemplu, un studiu care utilizează date Nielsen a stabilit că copiii cu vârste între 2 -11
ani au vizionat în medie 14 anunțuri publicitare alimentare pe zi în 2004, 12,3 în 2008,
13,4 în 2010 și 12,8 în 2011. Adolescenții (cu vârste între 12 și 17 ani) au înregistrat o
creștere a numărului de anunțuri publicitare observate în anumite categorii de produse, în
medie 13,2 pe zi în 2004, 13,1 în 2007 și 16,2 în 2010 și 2011.
Alt exemplu, Centrul Rudd33 a stabilit că, începând cu anul 2011, anunțur ile pentru
fast-food, bomboane și cereale au reprezentat aproape jumătate din toate anunțurile despre
alimente și băuturi văzute de copii și adolescenți. Cu toate acestea, foarte puțini cercetători

33 Rudd Center for Food Policy & Obesity , Trends in television food advertising to young peo ple: 2011
update , Rudd Report , regăsit în http://www.yaleruddcenter.org/briefs.aspx

79 din domeniul academic sau din sectorul public sunt capabil i să cumpere date Nielsen.
Nielsen Holdings PLC (cunoscut anterior ca Nielsen N.V.) este o companie globală de
informații de date și de măsurare cu sediul în U.K. Nielsen operează în peste 100 de țări și
are aproximativ 44.000 de angajați în întreaga lume. Veniturile totale au fost de 6,2
miliarde de dolari în 2015.
Multe companii încorporează acum produsele lor în programele pe care audiențele
le vizualizează (TV, filme) sau jocuri. În loc să prezinte produsul sau marca unei companii
într-un anunț distinct , companiile plătesc să aibă produsele și logo -urile lor apărute în
timpul programului în sine. Potrivit New York Times, acest tip de plasare a mărcilor a
devenit o „tendință fierbinte ” în publicitate, depășind domeniul publicității tradiționale,
lumea edi torială și divertismentul cunoscută sub numele de conținut de marketing sau
conținut de marcă.
Publicitatea înglobată este un termen pe care FCC îl folosește pentru a include mai
multe tipuri de plasare a mărcii – de exemplu, plasarea produselor (utilizare a unui produs
de marcă într -o producție) și integrarea produselor (încorporarea produsului în dialogul sau
în grafica jocului). Publicitatea înglobată are loc acum pe platforme media, de la televizor
la filme la jocuri video. Într -un joc video, plasarea de produse ar putea implica un caracter
care să transmită un anunț pentru un produs într -o lume virtuală – poate un panou pentru o
băutură răcoritoare – sau existența unui tonomat branduit într -un „hol” din acea lume.
Deși această practică nu este nouă, ea a devenit mai atrăgătoare pentru companii,
deoarece consumatorii au vizionat mai multe emisiuni de televiziune cu "timp liber" și au
redirecționat rapid anunțurile, făcându -le mai greu de atins prin publicitatea tradițională. În
2002, Coca -Cola a lovit una dintre cele mai vizibile oferte de plasare a produselor în
momentul în care plătea pentru a avea un pahar de Cola plasat în fața fiecărui judecător al
American Idol34. În prima jumătate a anului 2007, Coca -Cola a apărut de 3054 de ori pe
programe de rețețel e de difuzare. Integrarea produselor poate merge mai departe decât
simpla "plasare", cum ar fi atunci când un întreg episod al "The Apprentice" s -a învârtit în
jurul unei competiții pentru a proiecta noul Burger King.
Unul dintre puținele studii care evide nțiază expunerea copiilor la plasamentele de
produse de la televizor s -a axat pe plasamente legate de alimente și băuturi. Folosind datele
Nielsen, acest studiu a constatat că, în 2008, Coca -Cola a reprezentat 15% din toate
destinațiile de plasare a produs elor care au avut loc la televizor și 70% din toate destinațiile

34 Carter, B. & Elliott, S. , 6). Success of ‘American Idol’ to spawn many copycats. The New York Times. ,
2002, September , regăsit în http://www.nytimes.com/2002/09/06/busine ss/media/06TUBE.html

80 de plasare vizualizate de copii. Datorită numărului mare de copii din audiență pentru
programarea „publicului general ”, cum ar fi American Idol (aproape 2,2 milioane pe
episod în 2008) și fap tul că Coca -Cola nu face publicitate directă la spectacolele copiilor,
copiii au văzut aproape de 10 ori multe apariții de brand ale Coca -Cola prin publicitatea
înglobată decât prin reclame TV tradiționale (un total de 198 în timpul anului sau de trei
până la patru ori pe săptămână).
Până în prezent, cercetătorii nu au stabilit o metodologie de măsurare a expunerii la
această formă de publicitate; nici măcar nu au decis dacă este vorba de socoteala pur și
simplu a numărului de expuneri la o imagine a logoul ui sau a unui produs al mărcii sau,
într-o oarecare măsură, luând în considerare durata expunerii și / sau dacă dialogul este
inclus sau " „linia de poveste ” este condusă de produs. De asemenea, este dificil să se știe
cum să se compare această expunere cu expunerea unui copil sau a unui adolescent la o
publicitate discretă. Studiile preliminare indică faptul că copiii au un timp mai dificil de
identificare a conținutului „înglobat ” ca fiind publicitatea și înțelegerea intenției persuasive
din spatele acestu ia. În acest moment, pur și simplu nu există măsuri corecte privind
amploarea sau impactul expunerii tinerilor la plasamentele de produse și alte tipuri de
publicitate.
Publicitatea pentru copii și adolescenți continuă să se bazeze foarte mult pe
legăturil e cu personaje populare de desene animate, vedete sportive și celebrități de la
Hollywood. Acestea pot varia de la jucării gratuite inspirate din filme, oferite copiilor la
mese, exemplul Mc Donalds, până la campanii sofisticate de social media destinate
adolescenților și cu muzicieni sau vedete de film populare.
În prezent, nu există prea multe cercerări privind încrucișările transfrontaliere
destinate pieței pentru tineri și nici o metodologie convenită în cadrul comunității de
cercetare pentru a urmări expunerea copiilor la astfel de campanii. Poveștile de știri
ilustrează câteva exemple. La jumătatea lui 2013, dezvoltatorul de jocuri mobil Zynga a
format o serie de parteneriate încrucișate pentru promovarea celui mai nou joc. Anunțurile
pentru filmul an imat Despicable Me 2 au fost prezentate în noul joc Zynga, iar provocările
în joc au fost construite în jurul caracterelor filmului. Celebrități orientate spre tineret
precum Carly Rae Jepsen și will.i.am au participat, de asemenea, la noul joc. Într -un st udiu
condus de Congres cu privire la marketingul industriei alimentare în rândul copiilor,
Comisia Federală pentru Comerț a folosit citații pentru a colecta date publicitare de la
companii. Acest studiu a documentat mai mult de 120 de promoții încrucișate în 2009
(până la 80 din 2006) , legând produse alimentare și băuturi de filme populare, programe

81 TV, personaje de desene animate, jucării, site -uri web, jocuri video, parcuri tematice și alte
locuri de divertisment.
Publicitatea online a schimbat în mod fun damental natura marketingului la copii și
tineri. La început, publicitatea online nu au fost decât publicitate cu ajutorul bannerului de
promovare static: imagini ale unui mesaj de marketing cu o cantitate minimă de text.
Astăzi, publicitatea online cuprin de nu numai anunțuri banner de promovare mai sofisticate
și mai atrăgătoare, ci și reclame, videoclipuri online, site -uri web marcate, lumi virtuale și
marketing social. Conform cercetărilor publicate în 2010, 87% dintre cele mai populare
site-uri pentru c opii includ un tip de publicitate35.
Publicitatea online de astăzi reprezintă un tip de expunere „fundamental diferit ” de
cea a televizorului sau a tiparului. Publicitatea online este un schimbător de jocuri din mai
multe motive, primul este faptul că este adesea interactiv, adică copilul sau adolescentul se
implică activ cu brandul (de exemplu, jucând un joc care implică produsul sau logo -ul
mărcii sau votând pentru preferințe țele sau videoclipuri le preferate, Al doilea motiv este
adesea imersiv, ceea ce î nseamnă că copilul sau adolescentul se află într -un mediu pe
deplin marcat pentru o perioadă lungă de timp, iar liniile dintre publicitate și alt conținut
sunt neclare, iar ultimul motiv îl constituie publicitatea online, care este în mod
fundamental difer ită, deoarece poate fi construită pe baza datelor despre copil sau
adolescent, care îi permite să fie orientate spre ele în funcție de interesele lor, locațiile și
caracteristicile demografice.
Toți acești factori fac, de asemenea, dificilă măsurarea și ev aluarea impactului
expunerii copiilor la publicitatea online. Așa cum remarcă Kathryn Montgomery,
„divertismentul și publicitatea în domeniul divertismentului sunt acum interconectate ”,
ceea ce face „dificilă izolarea publicității ca o formă separată de co municare ”36 – fie de
către copil, fie de către cercetători. De asemenea, este dificil să se știe cum să se compare
efectul unui anunț TV de 30 de secunde primit pasiv de către un copil, în sensul că acel
copil joacă un joc de marcă timp de trei minute sau c a efect al interacțiunii sale cu un
utilizator online anunț care a fost vizat mai ales pentru el sau ea. Cu o țintă, o fată tânără
care a căutat păpuși poate vedea anunțuri pentru diferite produse de păpuși noi, în timp ce
un adolescent care a descărcat un anumit tip de muzică sau a căutat cărți pe anumite teme
poate vedea anunțuri care se bazează pe respectivele căutări.

35 Cai, X. & Zhao, X. , Click here kids! Online advertising practices on children’s websites. Journal of
Children and Media, 4(2), p. 135-154. DOI: 10.1080/17482791003629610 , 2010.
36 Montgomery, K.C ., Safeguards for youth in the digital marketing ecosystem. In D.G. Singer and J.L.
Singer (Eds.), Handbook of Children and the Media (631 -648). Los Angeles: Sage , 2012.

82 În general, cercetarea privind publicitatea online pentru tineri a rămas mult în urma
cercetărilor privind publicitatea televiziunii. În mod clar, avem nevoie de noi metodologii
pentru măsurarea expunerii copiilor la publicitatea și cercetarea online pentru a evalua
comparativ impactul acestor diferite tehnici de publicitate online. Este posibil ca expunerea
copiilor la publicitatea online să fie destul de ridicată. Începând cu anul 2010, copiii cu
vârsta de 8 ani și peste, petrec o medie de o oră și jumătate în fiecare zi, folosind un
computer pentru distracție la domiciliu. Acestea includ activități cum ar fi vizitarea site –
urilor de rețel e de socializare, jocurile online, vizionarea videoclipurilor pe site -uri precum
YouTube sau navigarea pe Internet. Nu include timpul petrecut în vizionarea televiziunii
online (alte 24 de minute pe zi, în medie), ascultând muzică pe un computer sau făcând
școală. Utilizarea computerului începe de tineri: în medie de la 5 la 8 ani, 18 minute pe zi,
folosind un computer.
Advergames (un joc video care într -un fel conține o reclamă pentru un produs,
serviciu sau companie ) sunt jocuri create de o firmă în scopu l explicit de a promova una
sau mai multe mărci (Moore & Rideout, 2007). Potrivit unui studiu din 2006, 63% dintre
site-urile web pentru copii includ advergames, în timp ce un studiu mai recent a constatat
că 80% dintre site -urile web pentru produsele alim entare promovate pe rețelele de
televiziune pentru copii au inclus astfel de jocuri (Culp, Bell, și Cassady, 2010). Jocurile
advergames pot fi găsite pe site -urile de jocuri sau pe site -urile cu produse de marcă. Un
advergame implică, de obicei, un utiliza tor care se joacă cu elemente de marcă (de
exemplu, folosind Life Savers sau biscuiții Oreo ca piese de joc) sau jucând într -un mediu
puternic marcat (de exemplu, o arcadă virtuală care conține logo -uri ale companiei sau
imagini ale produselor). Advergames implică adesea copilul pentru o perioadă mai lungă
de timp decât anunțurile TV, iar experiența de a juca jocul este mai degrabă captivantă și
poate promova identificarea cu produsul.
Prin natura lor, advergames estompează limitele dintre divertisment și p ublicitate,
deoarece sunt atât anunțuri, cât și jocuri. Starea mentală pe care unii jucători o introduc în
timpul jocului poate contribui și la o estompare a limitelor. Jocurile advergames există pe
site-uri accesibile prin computere și dispozitive mobile.
Multe companii au creat site-uri cu branduite care includ conținut conceput pentru
a atrage copii sau adolescenți. Aceste site -uri, promovate în anunțuri de televiziune și pe
ambalajul produselor, pot include elemente cum ar fi jocuri, concursuri, videocl ipuri și
produse de brand descărcabile. De exemplu, Pepsi a avut mai multe site -uri web și un canal
YouTube pentru Mountain Dew începând cu 2007. Un site, Mountaindew.com, este marcat

83 în mod deschis și are o varietate de conținut orientat către adolescenți cu privire la
snowboarding, muzică rap și skateboarding sponsorizat de Mountain Dew și turnee
muzicale (site -ul promovează de asemenea brand -ul Twitter și site -ul Facebook). Începând
cu mijlocul anului 2013, compania își consolidează câteva dintre celelal te site -uri ale sale
într-un nou site (Green -Label.com) care va conține conținut de modă, sport, muzică și
jocuri conceput pentru a atrage tinerii spectatori. Managerul de marcă senior pentru
compania de sifonuri numește noul site un „hub pentru cultura ti neretului ” și indică natura
sa captivantă și încrucișată, menționând că semnalează o tranziție de la o abordare
specifică a campaniei la o abordare mereu online.
Site-urile web branduite atrag copiii mai mici, unele fiind destinate copiilor și altele
deoar ece copiii sunt printre utilizatorii care pot include și adolescenți și adulți tineri.
MyCokeRewards.com a primit 42.000 de vizitatori unici copii (2 -11 ani) în fiecare lună în
2010 . Un studiu al site -urilor web ale companiilor care comercializează aliment e pentru
copii la televizor a constatat că 85% au site -uri cu conținut pentru copii. Un altul a
constatat că brandurile de vârf ale cerealelor au păstrat site -uri de marcă destinate copiilor.
Printre tipurile de conținut găsite pe site -urile web de brand s unt:
Publicitatea viral ă include eforturile de a încuraja copiii să trimită felicitări
prietenilor lor sau să -și invite prietenii să viziteze site -ul companiei. Aceasta poate include
o sugestie pentru a trimite unui prieten o „carte poștală ” (promovarea si te-ului) sau pentru
a provoca un prieten să se joace unul dintre jocurile site -ului. Odată ce vizitatorul
împărtășește adresa de e -mail a prietenului său, compania îi trimite prietenului un mesaj
care promovează site -ul. Un studiu a constatat că două treim i din site -urile cu produse
alimentare orientate spre copii includ marketingul viral.
Multe site -uri de brand pentru copii conțin anunțuri TV și folosesc „sondaje și
recompense pentru a induce copiii să le vizioneze de mai multe ori ”37. De exemplu, pe un
site, copiii puteau intra pe un cinematograf virtual și puteau viziona anunțuri publicitare la
cereale pe ecranul mare, câștigând puncte pentru fiecare vizionare a unui anunț. Pe un alt
site, copiii au fost rugați să vizualizeze o varietate de anunțuri TV p entru un produs și să
voteze pentru preferatul lor.
Multe site -uri web includ elemente de brand pentru ca un copil să le descarce, fie
pe desktop -ul computerului lor (cum ar fi screensaverele), fie pentru imprimare și utilizare
în lumea „reală ”. De exemplu , copiii pot tipări activități de artă (de exemplu, o carte de

37 Moore, E.S., & Rideout, V. , The online marketing of food to children: Is it just fun and games? Journal of
Public Policy & Marketing, 2007 , p. 202-220.

84 colorat a lui McDonald's), cărți, marcaje și postere de perete. Astfel de elemente „pot fi un
mecanism eficient pentru a oferi multe expuneri suplimentare de brand în timp ”38.
Aproape o treime ( 31%) dintre site -urile analizate într -un studiu din 2007 au inclus
un tip de ofertă premium în schimbul copilului care achiziționează produsul. De exemplu,
un site de bomboane a oferit bilete gratuite pentru film, dar copilul a trebuit să cumpere
mai multe pungi de bomboane și să introducă codurile online din pungi pentru a intra în
tombolă. O altă companie alimentara a oferit o minge gratuit ă „Super Ball ” pentru copii
dacă s-au înregistrat pe site, au jucat un advergame și au invitat un prieten pe site. Al te
site-uri au încurajat copiii să obțină un cod din ambalajul produsului pentru a avea acces la
o parte „secretă ” a site -ului sau la jocurile „premium ”.
Publicitatea de tip social -media include o mare varietate de tehnici de publicitate
online, inclusiv p lasarea de anunțuri publicitare pe site -urile rețelelor de socializare precum
Twitter sau Facebook. Stabilirea de profiluri pentru companiile de pe Facebook și alte site –
uri pentru copii și adolescenți cu care să interacționeze și încorporarea conținutului
promoțional în feeduri Twitter sau pe posturi Facebook, fac parte din publicitatea social –
media. Începând cu anul 2012, trei sferturi dintre toți adolescenții au raportat că au un
profil pe un site de rețea de socializare și 22% au avut un cont Twitter. J umătate dintre
adolescenți vizitează site -urile lor de socializare zilnic, iar o treime dintre ei le vizitează
chiar de mai multe ori pe zi.
Comercianții de alimente au propriile pagini Facebook și MySpace, link -uri către
conturi de Twitter, video dedicate pe YouTube și au folosit măcar odată alte site -uri
populare de social media. Companiile încurajează tinerii să -i „iubească ”pe internet sau să
se înscrie pentru feed -urile lor de Twitter, adesea în schimbul unor economii de produse
sau prime. Pe Facebook, acțiunile tinerilor (cum ar fi „like-ul” unei companii, ascultarea
unui artist muzical și așa mai departe) pot apărea în postările de pe site -urile prietenilor ca
aprobări, așa -numita „poveste sponsorizată ”.
Unul dintre avantajele pe care companiile le au atunci când utilizează site -urile de
rețele de socializare pentru a -și comercializa produsele este abilitatea de a -și viza mesajele
în funcție de interesele destinatarului. Ce poate posta un adolescent în contul său Facebook
poate fi folosit pentru a selec ta anunțurile pe care le va vedea . În mod similar, Twitter a
anunțat recent că a dezvoltat un nou instrument care permite comercianților să difuzeze
mesaje direcționate pe baza conținutului tweet -urilor utilizatorilor. Tinerii orientați către
branduri prec um Pepsi și Burger King se numără printre „pionierii marketingului social

38 Ibidem

85 media ”, iar PepsiCo și -a restructurat abordarea generală de marketing pentru a se concentra
pe social media. Coca -Cola are 21 de milioane de fani pe Facebook și își dezvoltă noile
campanii de marketing prin intermediul rețelelor sociale. Companiile creează o mulțime de
conținut atât de brand, cât și nu de un brand, prin site-urile media. De exemplu, campania
„Live for Now ” a companiei Pepsi a inclus un conținut exclusiv pe site -urile Facebook și
Twitter ale companiei, cum ar fi concerte live -stream, aducând 250.000 de fani noi într -o
lună.
Publicitatea cu ajutorul rețelelor de socializare poate conține, de asemenea, conținut
creat de utilizator, cum ar fi videoclipuri create de tineri și apoi pot fi răspândite viral prin
campaniile social -media ale companiilor. Într -o campanie de promovare a jucăriei Furby
pentru fete, Hasbro îi invită pe tineri să creeze videoclipuri YouTube care conțin creaturile
cu blană. Aceste videoclipuri au fost apoi răspândite viral prin intermediul postărilor de pe
rețelele de socializare de celebrități, cum ar fi Selena Gomez și Carly Rae Jepsen. Această
campanie a generat 10 milioane de afișări pe rețelele de socializare. O campanie de Twitter
sponsorizată de Gatorade în timpul Jocurilor Olimpice a creat un microsite de brand
special, în care sportivii adolescenți au vorbit despre viața și motivația lor și au invitat
telespectatorii să tweet -uie despre propria lor inspirație folosind un hashtag special. Cele
mai bune dintre aceste tweet -uri au fost apoi repostate, generând un raport de 11 milioane
de impresii pe rețelele de socializare.
Un studiu efectuat de Centrul Rudd pentru Politica Alimentară și Obezitatea din
cadrul Universității Yale a arătat că în perioa da iulie 2009 – iunie 2010 au fost vizionate
peste 3 miliarde de "anunțuri afișate" pentru alimente și băuturi .
Apariția publicității pe dispozitivele mobile pentru copii și adolescenți este un alt
schimbător de jocuri. Acum, tinerii pot fi contactați prin mesaje publicitare pe tot parcursul
zilei, nu numai atunci când stau în fața unui televizor sau a unui computer. Ca și în cazul
publicității online, conținutul este interactiv. Publicitatea pe telefoanele mobile poate fi
orientată mai tare către tineri de cât alte publicități online, deoarece poate să urmărească
locațiile și obține informații în legătură cu preferințele lor atât alimentare cât si de alta
factură. Începând cu anul 2012, 41% dintre toți copiii cu vârste cuprinse între 12 și 17 ani
aveau un sm artphone, iar două din trei aveau un tip de dispozitiv mobil care se putea
conecta la Internet, cum ar fi tableta sau un iPod Touch.
Publicitatea pe telefonul mobil poate apărea sub forma unor anunțuri banner mici, a
aplicațiilor de marcă și a publicității în aplicație. Majoritatea utilizării internetului mobil se
desfășoară în prezent prin aplicații mobile. Atunci când un utilizator descarcă o aplicație,

86 compania din spatele aplicației obține adesea acces la cantități semnificative de informații
despre el, care apoi pot fi utilizate pentru a viza publicitatea. Aplicațiile pot accesa mai
mult decât informații personale; ei pot accesa lista de persoane și fotografiile
adolescenților.
O aplicație este asemănătoare cu un site – o companie specifică (de ex., Sta rbucks
sau Coca -Cola) creează o aplicație care oferă modalități prin care copiii și adolescenții pot
interacționa cu compania sau produsele sale, prin jocuri sau prin răspunsuri la oferte
speciale sub formă de cupoane. Specialiștii de marketing consideră c ă această expunere la
conținutul de brand de pe un dispozitiv mobil este „o modalitate excelentă de a crea
ascensoare semnificative în afinitatea brandului, rechemarea brandului și intenția viitoare
de cumpărare ”39. Companiile oferă deseori recompense utili zatorilor care descarcă o
aplicație branduită.
Exemple de aplicații: jocuri de la companii de sport (Nike Golf 360), filme (Men In
Black 3), companii de suc (jocul Crabs and Penguins) și companii de deodorant destinate
tinerilor (Unilever). Un reprezentant al companiei care a ajutat Cole la proiectarea unuia
dintre jocurile mobile ale acestei companii a remarcat: „Un joc poate întări brandul la mai
multe niveluri: o aplicație de joc poate crea o legătură emoțională cu publicul țintă,
solidifică loialitatea jucătorului față de brand, credibilitatea mărcii și, eventual, motivarea
tânărului să cumpere mai multe produse ”.
Anunțurile "în aplicație" pot apărea sub forma unor anunțuri banner și pop -up care
apar între nivelele unui joc sau pot apărea ca plasare de p roduse, cu "caractere" într -o
aplicație care poartă conținut branduit, sau utilizatorii adolescenți sunt încurajați să creeze
costume pentru avatarele lor mobile folosind haine de brand. Aplicațiile solicită, de
asemenea, utilizatorilor să facă referire la un prieten în schimbul unor recompense, cum ar
fi accesul la jocuri premium sau la moneda extra în aplicație. Un utilizator poate fi obligat
să „urmărească ” un anunț în aplicație pentru a continua jocul pe care îl jucau sau poate
câștiga monedă virtuală u rmărind anunțuri (adesea anunțuri video similare anunțurilor
TV).
Publicitatea pe telefonul mobil se bazează pe activarea locației. De asemenea,
aceasta poate implica conținut orientat spre copii sau adolescenți pe baza faptului că se află
în interiorul sa u în vecinătatea unei locații de vânzare. Aceasta poate include trimiterea

39 Ting, R. , Want a deeper connection? Apps are where it’s at: marketers go beyond text alerts, mobile
websites to take advantage of phones’ capabilities and offer richer, more -engaging experiences. Advertising
Age, regăsit în http://adage.com/article/print -edition/a -deeper -connection -apps/130698/

87 unui cupon către un adolescent care verifică o locație pentru un fast -food sau scanează un
cod de bare în interiorul unui magazin. O campanie recentă a încurajat copiii să facă o po za
în interiorul uneia dintre punctele de vânzare ale brandului și apoi să suprapună mouse -ul
companiei în film (poza poate fi apoi împărtășită prin intermediul rețelelor de socializare).
Jocul My Town oferă puncte pentru check -in la magazine, inclusiv Sub way, McDonald's și
Pizza Hut, în timp ce McDonald's a folosit, de asemenea, o campanie de check -in
Foursquare.
Advergames pot exista pe computere sau pe dispozitive mobile, unde acestea sunt,
în general, mai naturale. De exemplu, Malibu Rum a creat un joc mobil în care jucătorul
aruncă cu sticle de rom în loc de popice, iar Bud Light sponsorizează jocuri mobile de
hochei în aer. Deși industria alcoolului limitează în mod voluntar publicitatea, în care nu
mai mult de 30% din audiență este minoră, mulți tiner i pot fi atrași de astfel de conținut.
Coca -Cola a creat un joc pe telefonul mobil îndreptat către adolescenți, care ar apărea în
interiorul oricărei activități mobile în care a fost implicat adolescentul, astfel încât fără să
lase experiența mobilă nativă , adolescenții s -au gândit să finalizeze o serie de provocări
bazate pe timp câștigând recompense instant.
Cercetarea privind expunerea copiilor și adolescenților la publicitatea pe
telefoanele mobile este în mod trist , mai înceată. De exemplu, lipsesc ch iar date de bază
despre utilizarea de către adolescenți a aplicațiilor mobile, cum ar fi câți adolescenți au
descărcat aplicații, câte aplicații au descărcat, cât timp cheltuiesc cu aplicațiile, tipurile de
aplicații pe care le au sau nivelul de expunere a acestora la publicitatea pe bază de aplicații.
Deși rândurile anterioare ale acestei lucrări sunt organizate în primul rând
categorisind platforma media, una dintre cele mai importante caracteristici ale publicității
pentru copiii și adolescenții de astăz i este este o platformă transversală. Campaniile de
publicitate integrate urmăresc mesajele adresate tinerilor din mai multe direcții în același
timp. O singură campanie poate include ambalarea produselor, promoții încrucișate,
publicitate TV, plasarea pro duselor și mesajele pe rețelele de socializare mobile. Numai
componentele online pot fi extinse. De exemplu, Coca -Cola a lansat în 2013 o campanie
integrată digitală numită Efectul AHH. Acesta include o mare varietate de ceea ce
compania numește conținut d igital „îmbibat ”, cum ar fi videoclipuri rapide (pisici care se
joacă cu cutii de Cola) și jocuri casual. De asemenea, include promovări încrucișate cu
celebrități orientate către tineri, inclusiv jucători și muzicieni, precum și un concurs de
social media pentru a încuraja adolescenții să își creeze propriul conținut digital legat de
Coca -Cola.

88 12 tendințe actual e digitale ale tineretului pe care trebuie să le avem în vedere
Acest nou val de persoane, nascut în perioada 1980 -2000, schimb ă forma afacerii
mai repede decât oricând. Deci, pentru a putea ob ține informații necesare în domeniul
digital, trebuie să cunoaștem mai bine vi itorii lideri. Numai în Regatul Unit există peste 16
milioane de milenialii care consumă publicitate digitală zilnic. Spre deosebir e de orice
generație dinaintea lor, acestea sunt conectate în mod constant, acționând ca bureți pentru
nenumărate informații. Aceasta este generația conectată – moștenitorul tronului a
împărăției digitalului, aduce cu ea un mod complet nou de gândire, de a acționa și de
consum.
1. Publicitatea tradițională a murit.
Din 2010 până în 2015, utilizarea Global Ad Bocker a ucat de la 21 de milioane la
198 milioane. În ultimii cinci ani am văzut creșterea influenței publicității, ajutând marcile
să construiască parte neriate credibile care sunt autentice și cresc relații pe termen lung.
Potrivit AdWeek, un sondaj de anul trecut „a constatat că doar 6% din mileniali cred că
anunțurile online sunt credibile. Ei își găsesc eroii pe platforme de rețele de socializare.
Term eni precum „Insta -famous” și creșterea continuă a istoriei Instagram și Snapchat au
adăugat la valoarea de descoperire online. Ca nici o altă generație, tinerii de astăzi sunt
bine informați cu privire la produse și servicii sau bunuri de consum și sunt ma i puțin
pregătiți să aibă încredere în publicitatea tradițională, adică dacă brandurile își doresc
venitul disponibil al tinerilor cheltuit pe produsele lor, este nevoie să gândescă
neconvențional atunci când vine vorba de direcționarea acestei generații.
Publicitatea tradițional ă trebuie uitată , folosirea influențatorilor și implicarea în
audiență reprezintă cele mai bune modalități de a fi poziționa t într -un mod autentic în
cultură. Interesul consumatorilor este pe primul loc și trebuie să le fie câștiga tă încrederea .

2. Milenialii liniștiți sunt secretul.
Rețelele de socializare împuternicesc tinerii care altfel ar fi considerați introvertiți
în viața de zi cu zi (Mark Zuckerberg a schimbat fața asta pentru totdeauna). Cercetările
arată că milenialii introv erți sunt creatorii de conținuturi mari, care promovează inovația
digitală, care practic schimbă jocul.

3. Construiește și ei vor veni
80% din traficul web va fi constituit din video până în 2019, potrivit Cisco.
Furnizarea de conținut video consistent, valo ros, atrage atenția. Auto -educația, în special în

89 sfera digitală, a devenit înglobată în interacțiunile zilnice și adesea subconștiente. Dacă
avem o intrebare, o căutăm pe google sau ne întoarcem la Quora pentru câteva sfaturi
substanțiale. Dacă vrem să în vățăm ceva nou, putem viziona un tutorial pe YouTube.
Această generație a strâns împreună setea de cunoaștere și dorința de validare socială,
oferind tone de cereri pentru aceste servicii. Acest lucru a deschis ușa pentru fluxurile
video cu tehnici „cum să ?”, concepute pentru a administra auto -ajutor pe orice subiect, atât
pentru nișă cât și pentru mainstream. De exemplu, v âlva de pe YouTube a Zoellei a inceput
ca un vlogger de frumusețe oferind sfaturi de machiaj și trucuri pentru tinerii adepți.
Această livrare consecventă a valorii către o audiență vizată a bătut direct în inima
"generației selfie", care se înmulțește cu faptul că arată bine și cu acceptarea socială.
Milioane de fani mai târziu, ea a crescut în faimă și succes ca un Brandtrepreneur® intr -o
afacere cu cărți Penguin, o gamă de frumusețe și o premieră pentru Teen Choice. Aceasta
este dovada ca dacă vreodată oferiți un conținut de calitate unei anumite audiențe, ea va
veni în tezaurele ei.

4. Sunt mereu conectați
Generația conectată în mod cons tant vede tehnologia ca cel mai mare aliat și cea
mai de încredere companie. A existat o perioadă în care părinții și profesorii au fost primul
apel pentru a rezolva o problemă, cu o excursie la bibliotecă de exemplu. Acum, răspunsul
este la doar un clic d istanță sau există o aplicație care vă ghidează cu un design expert UX.
Millennialii s -au obișnuit rapid cu viteza acestei epoci, în care computerele, smartphone –
urile și tabletele sunt vehicule pentru a primi informații incredibil de rapid. Tot ceea ce se
împarte online ca o companie are potențialul de a deveni viral online. Dacă acest lucru este
executat în mod corect, acești indivizi vor deveni rapid promotorii brandurilor și vor începe
să creeze conținut generat de utilizatori (UGC), care vă promovează afacerea fără a fi chiar
solicitați. Este puțin probabil ca acești tipi, milenialii să se oprească și să asculte, să
găsească o modalitate de a face parte dintr -o conversație în curs de desfășurare. Cu cât mai
multe branduri se simt native pentru ei, cu at ât sunt mai multe șanse să răspundă.

5. O generație a DIY
Oare sunt leneși? Este un lucru important la care trebuie să ne gandim cu atenție.
Tinerii au aflat că alegerile tradiționale nu garantează succesul, așa că sunt dispuși să se
angajeze într -o călători e de descoperire și, în mod vital, să se gândească neconvențional.
Căile lor sunt îngrămădite de oportunități, iar brandurile își pot influența poziția pentru a le

90 ajuta în căutarea lor. Întreprinderile pot oferi informații și acces la know -how, pot negoci a
afaceri financiare sau chiar pot colabora direct cu aceștia în colaborare. Tinerii caută un
scenariu de câștig de ambele părți prin care sunt accelerați spre obiectivele lor în timp ce
promovează brandurile în care cred. Aceasta este oportunitatea brandu rilor de a
împuternici, informa și distra prin intermediul videoclipurilor, blogurilor, aplicațiilor,
mentorilor și evenimentelor. Această generație este hotărâtă să facă lucrurile, prin cautarea
pe internet a metodelor DIY (Do it yourself, adică fă tu sin gur) și aceasta este o ocazie
bună de a furniza instrumentele și cele necesare.
Cu mai multe informații la îndemână, aceștia își caracterizează cariera de la o
vârstă mult mai tânără și încearcă să formuleze pașii necesari pentru a -i duce acolo. Ei au
curajul să -și considere pasiunile și interesele ca fiind posibile căi viabile de carieră. Munca
unui brand este să -și dea seama cum să adauge valoare călătoriei tinerilor, asistându -i să
avanseze sau să să -și dea seama când să se retragă și să lase acești tine ri inovatori să ia
teritoriul.

6. Distrează -i sau pierzi
Peste 30% dintre consumatorii mileniali declară că vor împărtăși conținut de brand
dacă este pe gustul lor. Cercetarea noastră a demonstrat că generația conectată ia în
considerare urmatoarele branduri sa fie favoritele lor pentru a le sprijini: Apple, Nike,
Samsung, Sony și Microsoft. Printre aceste companii, capacitatea de a declanșa trei emoții
– bucurie, încredere și anticipare – le-a sporit capacitatea de a câștiga atenție și angajament
din partea acestei generații. Aceste branduri au fost incluse în punctele de pasiune prin
implicarea în lucrurile reale de care se bucură de milenialii. Acestea includ: sport, muzică,
jocuri și cultura populară. Divertismentul este motivația numărul unu pentru a ne c onecta și
de a transcende toate celelalte atunci când vine vorba de validarea consumatorilor. Acești
tineri digitali preferă ca o marcă să fie mai distractivă și mai mult distractivă decât
informativă și de știri, cu o marjă de la 6 la 1. Aceștia sunt mai înclinați să împărtășească
conținut și să devină ambasadori neoficiali, purtând brand -ul pe scară largă. Prin
intermediul acestui proces de partajare multi -rețea, cunoașterea mărcii se răspândește.

7. Viața realității virtuale
Realitatea virtuală (VR) este o zonă de tehnologie care câștigă rapid ritmul în
lumea jocurilor și a divertismentului. Consumatorii doresc noutate și inovație din partea
companiilor, astfel încât agenții de publicitate ar trebui să se gândească deja la modalitățile

91 prin care pot integra această experiență în experiența clienților. VR este o experiență
captivantă. VR revoluționeză un grup mare de industrii,de la cumpărături la călătorii,
educație și divertisment. Tehnologia de transport, să spunem așa, este cea care oferă un
acces unic la o lume de altfel impenetrabilă. O mare majoritate a oamenilor întâlnesc
rareori evenimente magnifice, cum ar fi curse de Formula 1, concerte Beyonce sau jocuri
de NBA văzute din primul rând. Acum, aceste experiențe pot fi deschise către o audiență
vastă p rin intermediul acestei tehnologii revoluționare. Este o zonă de tehnologie de care
milenialii sunt cel mai entuziasmați și au și un motiv bun. Companiile investesc sume mari
în cercetarea și aplicarea VR, plus există nenumărate conferințe care au loc în î ntreaga
lume, în special pentru a educa branduri curioase și consumatori.

8. Nu există timp ca în timp real
Brandurile pot beneficia de interes prin oferirea unui continut exclusiv care are o
dată iminenta de expirare, impunând urgență și atenție. Printre do minația din ce în ce mai
mare a smartphone -ului și evoluția milenialilor conectați în mod constant, conceptul de
„social media în timp real” a luat amploare. De la Periscope și Facebook Live, până la
clipurile live Snapchat și Instagram, ideea de „astăzi a ici, mâine plecat” are o existență
foarte proeminentă și interesantă în stratosfera digitală. Pentru branduri și comercianți, este
o modalitate nouă de atragere deoarece atrage atenția consumatorului ca nici o altă formă
de publicitate. Posibilitatea de a pierde o bucată de conținut este prea mult pentru ca
milenialii să treacă cu vederea.
Snapchat și noile știri despre Instagram sunt importante, deoarece reprezintă cu
adevărat primul format pentru prima generație mobilă. Timpul real este esențial, deoarece
începutul marketingului social media, brandurile și agențiile au căutat cele mai bune
metode pentru a furniza campanii integrate care să facă legătura instantanee.
Să fi parte din cultura „în timp real” permite brandurilor să se pronunțe asupra
oricărei t endințe sau conversații. Planurile de social media ar trebui să implice acum
conținut în timp real – este esențial.

9. Cresterea comunicării online prin diverse aplicații de „chat„
67% din mileniali chestionați de Myclever Agency preferă mesageriile online c a un
canal de comunicare cu furnizorii de servicii. Este o realitate că milenialii iubesc să
vorbească. Aplicațiile de mesagerie precum WhatsApp, Kik și Facebook Messenger sunt
acum mai mari decât rețelele sociale și nu există niciun semn de încetinire a c reșterii lor.

92 Aceste aplicații își îndeplinesc nevoia de a participa la mai multe conversații cu prietenii,
membrii familiei și colegii lor – îmbinând realitatea cu cea digitală. Și în 2017 o nouă
conversație a fost aruncată în mix. Introducerea chatbot -ului, a unui serviciu care
interacționează utilizând o interfață de chat. Este un prieten uman digital. În prezent,
brandurile pot folosi chatbot -uri în cadrul aplicațiilor de mesagerie pentru a dezvolta o
relație personală cu aceștia, îndeplinind dorința lo r de comunicare instantanee. De
exemplu, m arca de produse alimentare pentru tineri Dominos a intrat în utilizarea de
chatbots cu mai multe aplicații de mesagerie. Serviciul lor de comandă ușoară poate fi
accesat cu o simplă apăsare de buton și clic și este perfect pentru mileniali, care pot
comanda o pizza folosind #EasyOrder. Și când sunt pe Facebook, tot ce trebuie să facă este
să vorbească cu Dominos folosind Facebook messenger. Dacă aceasta nu este suficient de
rapidă, clienții pot, de asemenea, vorbi c u ei folosind text, voce, Amazon Echo, ceasuri
inteligente și TV. Clienții doresc să vorbească cu brandurile pe care le iubesc, astfel încât
să le ușureze comunicarea prin crearea unei experiențe de serviciu automatizate care să îi
înțeleagă, să le satisfa că nevoile și să le servească pentru a le îmbogăți viața.
„Această problemă este una actuală, deoarece afectează într -un grad destul de
mare tineretul, devenind o adevărată epidemie. Omul după natura sa este o ființă socială
însă, cu părere de rău, modul d e viață pe care îl avem astăzi ne determină să ne
înstrăinăm unul de altul tot mai mult. Toată lumea crede că rețele de socializare
reprezintă un panaceu al acestei probleme, dar este greșit ”, a declarat cercetătorul Brian
Primack de la Universitatea din P ittsburgh.

10. FOMO TO FOBO (FOMO este frica de lipsă ; FOBO este teama de a fi offline )
Frica de a pierde sau de a nu fi în cunoștință cauzează anxietate și un sentiment de
diminuare a importanței sociale. Acestea sunt motive puternice și au fost recoltate de
oamenii de vânzări de secole. În anul 2017, teama de a fi offline este un fenomen
răspândit. Cu toții am văzut tinerii în jurul mesei, la gară sau la un bar cu capul în jos și cu
ochii fixați pe ecran. Aceste obiceiuri FOBO alimentează o mulțime de date f urnizorilor de
rețea, companiilor și comercianților. Cu cât sunt mai mult online, cu atât există mai multe
date pe care le transmit, ceea ce înseamnă că pot lăsa o amprentă digitală destul de mare.
În timp ce problemele legate de securitate și confidențial itate sunt dezbătute, este
sigur că datele circulă zilnic în valoare de miliarde de lire sterline sau "monedă socială".
Brandurile pot primi confort de la FOBO, știind că există o audiență constant conectată

93 pentru a profita de ei. Națiunea digitală se mân drește că este "în cunoștință de cauză" și
este conectată permanent la internet.

11. Să împarți înseamnă că îți pasă
65% dintre mileniali chestionați au fost de acord că au favorizat împărtășirea în
defavoarea proprietății absolute. Deschiderea integrării și schimbul de informații este la
baza Internetului și la baza popularității sale. Să negândim cât de des acest proces se
întâmplă prin lucruri precum conversații, recenzii, tranzacții și social media. Cei mai mulți
mileniali aparțin a ceea ce am considera o platformă de partajare online, deoarece prețuiesc
accesul mult mai mult decât proprietatea. Această nouă școală de gândire conduce un alt
tip de economie care se concentrează mai mult pe comunitate și pe colaborare decât pe
acumulare și proprietate. Acțiun ile generației conectate impart în mod deschis și la scară –
sunt ambasadorii care așteaptă să le fie arătat ceva ce merită să fie reprezentat.
O companie excelentă care profită de acestă mentalitate nouă este Uber. În primul
rând, Uber împuternicește con sumatorul să câștige venituri suplimentare, lucrând pentru
companie în timpul liber. În al doilea rând, a introdus UberPool care invită clienții să
împartă călătorii pentru a economisi bani. Faptul că Uber vede acest lucru ca o opțiune
viabilă arată cât de deschisă este această generație pentru colaborarea resurselor. Acest nou
model de consum colaborativ este imens. Pentru branduri și companii, clopotele de alarmă
de oportunitate ar trebui să sune în sala de consiliu, deoarece economia colaborativă este
una extrem de profitabilă.

12. Limbajul
Dicționarul limbii române și nu numai, nu a întâmpinat niciodată atâtea dificultăți.
Un amestec de culturi și tehnologie a creat noi moduri de conectare, care influențează
limba noastră. Rețelele sociale și influențator ii pot răspândi zicale în câteva momente.
Limba engleză a fost preluată de foarte mulți tineri, a fost amestecată cu limba română si a
rezultat limba „romgleză” care a fost transmisă încet încet și către generațiile mai bătrâne.
Mulți oameni cunosc sensul celor mai uzuale prescurtări folosite în comunicarea
zilnică. De exemplu, una dintre cele mai vechi expresii – „OK“ – are aproape 175 de ani și
face parte din limbajul universal, fără a mai avea nevoie de traducere sau explicație. În
schimb, prescurtările recente nu sunt la fel de bine cunoscute. Nou vocabular a fost creat
de către tineri, prin utilizarea tehnologiei de comunicare, iar sensul prescurtărilor pe care le
folosesc nu este accesibil oricui. Noul mod de comunicare s -a specializat chiar în

94 „diale cte“, în funcție de tehnologia folosită: utilizatorii rețelelor de socializare au un
anumit set de cuvinte -cod, diferite de abrevierile folosite de „textieri“ – profesioniști ai
mesajelor SMS trimise prin telefon. Cele mai multe cuvinte din limba „internez ă“ provin
din engleză. Prescurtările și modificările autohtone sunt, la rândul lor, din ce în ce mai
frecvente și mai des folosite. Companiile multinaționale au un aport mare la această nou
limbă, accelerată de ușurința de comunicare prin aplicații, a folo sirii internetului și a
legăturilor formate între diferitele culturi. Snapchatul, Instagram și Facebook au dezvoltat
un limbaj tineresc nou, considerat codificat pentru cei care nu folosesc aplicațiile. În
aceeași ordine de idei, oamenii necunoscuți pot tr ansforma celebrități peste noapte prin
memeuri, videoclipuri Vine și YouTube, cuvinte noi și fraze precum "bae" și "on fleek"
pot apărea instantaneu. Tinerii sunt mai experimentali și adaptabili ca oricând și viteza
constantă la care schimburile culturale influențează acest lucru accelerează. Pe măsură ce
tinerii au din ce în ce mai mulți prieteni, mai multe aplicații pentru a le folosi înseamnă mai
puțin timp. Conversațiile se scurtează, snap -urile sunt mai eficiente și emojis pot spune mai
mult decât cuvi ntele.
Un neajuns al comunicarii virtuale este faptul ca acest mijloc de comunicare este
lipsit de emotii autentice. Emoticonurile si cuvintele scrise, nu pot inlocui limbajul
nonverbal, atat de important in transmiterea informatiilor cu privire la trairi le si emotiile
ceiluilalt. In acelasi timp, comunicarea virtuala se bazeaza cu precadere pe FB Adolescenti
Fronttransmiterea propriilor trairi si mai putin pe schimbul de informatii sau perceperea
nevoilor celuilalt. Comunicarea are mereu in centru emitato rul mesajului, prin faptul ca
informatiile pornesc de la un gand, o idee sau o imagine pe care acesta o posteaza si in
felul acesta informatiile circula unidirectional. Aceasta este noua limbă, într -un univers de
140 de caractere. Comunicarea cu generația conectată este vizuală, utilizează mai puțin text
și mai multe imagini. o imagine este în valoare de 1000 de cuvinte, să nu uităm.
În concluzie, după decenii de stabilitate relativă în căile principale folosite pentru a
oferi publicitate copiilor și adoles cenților, în ultimii ani s -au înregistrat explozii în noi căi
pentru ca tinerii să fie expuși publicității prin intermediul mass -mediei. Calitățile inerente
platformelor mediatice sunt fundamental diferite de cele ale altor media, inclusiv elemente
precum interactivitatea, imersia, mesajele virale, conținutul generat de utilizatori și
direcționarea bazată pe locație. Totuși, cercetarea din sectorul public nu a reușit să dezvolte
măsurătorile adecvate care să poata măsura expunerea copiilor și a adolescențil or la o
astfel de publicitate, capacitatea lor de a distinge și înțelege intenția acestor forme de
publicitate și impactul pe care îl poate avea asupra lor . Înțelegerea modului în care toate

95 aceste noi tipuri de publicitate lucrează împreună reprezintă o altă provocare pentru
cercetători. Adolescenții au fost neglijați în special în astfel de cercetări, deoarece politicile
publice se concentrează adesea asupra copiilor sub 12 ani.
Adolescenții sunt utilizatori mult mai critici ai social media decât credem noi și
trebuie să îi sprijinim mai bine în a profita de avantajele pe care le pot avea platformele
sociale. Un nou studiu publicat aruncă o lumină asupra obiceiurilor online ale
adolescentilor, constatând că tinerii nu sunt pur și simplu destinatari pasivi ai continutului
disponibil online, asa cum se crede. Analizând 1300 de răspunsuri din partea adolescenților
cu vârsta cuprinsă între 13 și 18 ani din zece școli din Marea Britanie, cercetătorii au
descoperit modul în care tinerii se ocupă de rețelele soci ale legate de sănătate și înțeleg
influența pe care o au asupra comportamentelor și cunoștințelor despre sănătate. Ei au
descoperit că majoritatea adolescenților ar "scufunda" conținuturile legate de sănătate care
nu erau relevante pentru ei, cum ar fi con ținutul "sugerat" sau "recomandat", considerându –
l inadecvat pentru grupul lor de vârstă.
Autorul principal, dr. Victoria Goodyear, de la Universitatea din Birmingham, a
subliniat necesitatea de a fi mai conștienți atât de impacturile pozitive, cât și de c ele
negative pe care le pot avea platformele sociale asupra tinerilor. Ea a spus: „Știm că multe
școli, profesori și părinți / tutori sunt preocupați de riscurile legate de sănătate ale mass –
mediei sociale asupra tinerilor. Dar, contrar opiniei populare, d atele din studiul nostru arată
că nu toți tinerii sunt expuși riscului unor efecte nocive asupra sănătății. Mulți tineri sunt
critici față de informațiile potențial dăunătoare care sunt disponibile”.
În ciuda capacității adolescenților de a evalua conținut ul, studiul subliniază faptul
că adulții au încă un rol crucial în susținerea tinerilor și îi ajută să înțeleagă cât de periculos
ar putea să le atingă informațiile legate de sănătate. Profesorul Kathleen Armor, pro -vice-
cancelarul pentru Educație al Unive rsității din Birmingham, adaugă: "Este important să fim
conștienți de faptul că adolescenții pot gestiona rapid posibilitatea de a se ocupa în mod
competent de presiunile social media fără a fi copleșiți. "Dacă sunt vulnerabili din orice
motiv, amploarea ș i intensitatea socială a mass -media poate exacerba provocările" normale
"ale adolescenței. Vigilența și înțelegerea adulților sunt, prin urmare, vitale."
Dr. Goodyear sugerează că adulții nu ar trebui să interzică sau să împiedice
utilizarea tinerilor de c ătre mediile sociale, având în vedere că oferă oportunități
semnificative de învățare. În schimb, școlile și părinții / tutorele ar trebui să se concentreze
asupra experiențelor tinerilor cu ajutorul mijloacelor sociale, ajutându -i să gândească critic
cu privire la relevanța a ceea ce întâlnesc și să înțeleagă atât efectele pozitive, cât și cele

96 nocive pe care le -ar putea avea această informație. În mod esențial, aceste discuții trebuie
introduse în sala de clasă pentru a ajuta la rezolvarea decalajului act ual care există între
modalitățile în care tinerii și adulții înțeleg platformele sociale.
Am ajuns să concluzionăm cu un termen nou al celor descrise mai sus, publicitatea
nativă. U nii spun că publicitatea nativă ar fi doar un termen la modă pentru practi cile de
PR, alții o asociază content marketingului, iar la extrema cealaltă sunt cei care spun că e
marea descoperire a ultimilor ani. Încercăm să menționăm aici principalele caracteristici
ale publicității native, pentru a vedea ce este și ce nu este și d acă avem într -adevăr de -a
face cu un mod nou de a face publicitate sau e doar un cuvânt la modă (buzzword).
Pe scurt, prin publicitate nativă înțelegem toate acele reclame care nu par reclame.
Pe lung, sunt mesajele publicitare care sunt atât de bine camuf late – prin conținut și formă
– în mediul în care sunt publicate, încât nu se pot distinge de restul mesajelor.
Scopul acesteia, după cum se poate intui, este să evite efectul de banner blindness
ori de respingere din partea publicului deja sătul de agresi vitatea textelor promoționale și
de limbajul de lemn al marketingului.
Acestea fiind spuse, rămâne sintagma de „publicitate nativă” doar un jargon la
modă? Ca esență, aș spune că da. După cum spuneam, principiul din spatele acestei noțiuni
nu este cu nimic nou. Singurul element de noutate rezidă în partea de implementare, și asta
datorită posibilităților tehnice incomparabile cu cele de acum câțiva ani. Multitudinea
platformelor disponibile, finețea și ușurința cu care, la nivel grafic, pot fi camuflate
mesajele promoționale printre cele „naturale”, acestea sunt, într -adevăr, elemente noi.
Totuși, e nevoie de un termen pentru a diferenția genul acesta de mesaje de cele
inserate în modul clasic. Iar termenul „nativ” este unul care cuprinde bine trăsăturile
acestor mesaje. Însă doar pentru că avem un termen care să desemneze niște practici noi,
nu înseamnă că și principiile din spatele acestora sunt nemaivăzute. Deci, în opinia mea,
publicitatea nativă nu este cu nimic revoluționară, ci cuprinde doar forme noi în care
marketerii încearcă să facă mesajele lor să pară mai firești.
Pentru majoritatea companiilor, scopul este ca o publicitate nativă să se amestece
perfect cu mediul pe care este afișat, astfel încât consumatorii să digere informația fără a -și
pierde interesul deoarece conținutul este o publicitate. Publicitatea perfectă este cea pe care
consumatorii o privează și care este atrasă de conținutul său, chiar dacă în cele din urmă
recunoaște că este o reclamă. Un anunț nativ ar putea fi o pagină într -o rev istă, un
videoclip YouTube, un articol recomandat pe un blog sau un link -in-stream pe o platformă

97 de social media. Mijlocul nu este principalul obiectiv. Forma și funcția publicității native
sunt elementele cheie.
Publicitatea nativă este populară pentru a genții de publicitate, iar cantitatea de
resurse direcționate către aceasta se extinde zilnic. Cu toate acestea, publicitatea nativă
poate supune o companie la litigiile consumatorilor și acțiunile de executare
guvernamentală. Mai multe agenții guvernament ale și -au exprimat îngrijorarea cu privire
la acest tip de publicitate, iar organizațiile de autoreglementare furnizează îndrumări
companiilor privind cele mai bune practici privind o serie de probleme juridice.

98 BIBLIOGRAFIE:
Anghel, Petre, Stil uri și metode de comunicare, București, Aramis, 2003.
Arnheim, Rudolf, Arta și percepția vizuală. O psihologie a văzului creator.
Traducere de Ionescu, Florin, Cuvânt înainte de Victor Ernest Mașek. București,
Meridiane, 1979.
Balaban, Delia, Cristina, Com unicare publicitară, Cluj -Napoca, Accent, 2005.
Brielmaier, Peter, Eberhard Wolf, Ghid de tehnoredactare, Iași, Polirom, 1999.
Comunicarea nonverbală în spațiul public, coord. Septimiu Chelcea, București,
Tritonic, 2004.
Cuilemburg, J. J. van, Scholten, O. , Noomen, G. W., Știința comunicării, București,
Humanitas, 1988.
Dinu, Mihai, Comunicarea. Repere fundamentale. București, Algos, 1994, p. 313 –
333
Dinu, Mihai, Comunicarea. Repere fundamentale. București, Algos, 1994, p. 38 -48
De Fleur Melvin, Ball -Rokeac h Sandra, Teorii ale comunicării de masă, Ed.
Polirom, Iași, 1999, pp.84 -86
Fidler, Roger, Mediamorphosis. Să înțelegem noile media, Cluj -Napoca, Ideea,
2004.
Fiske, John, Introducere în științele comunicării, Traducere de Monica Mitarcă Iași,
Polirom, 200 3.
Gombrich, E. H., Artă și iluzie, Studiu de psihologie a reprezentării picturale. În
românește de Mazilu Dumitru. Prefața ediției românești de Balcica Măciucă. București,
meridiane, 1973
John Fiske, Introducere în științele comunicării, Iași, Polirom, 20 03, p. 89 -112.
Jurgen Habermas, Cunoaștere și comunicare, București, editura Politică, 1983.
Haineș, Rosemarie, Televiziunea și reconfigurarea politicului, Iași, Polirom, 2002.
Panofsky, Erwin, O istorie a teoriilor despre artă, București, Meridiane, 1977.
Pavel, Aurelia, Pictura românească interbelică – un capitol de artă europeană,
București, Meridiane, 1996.
Petrescu, Dacinia, Creativitate și investigare în publicitate, Cluj -Napoca, Carpatica,
2002, p. 119.
Prutianu, Ștefan, Antrenamentul abilităților de comunicare. Limbaje ascunse, Iași,
Polirom, 2005
Rusu -Păsărin, Gabriela, Comunicare audio -vizuală, Craiova, Universitaria, 2005.

99 Zeca -Buzura, Daniela, Jurnalismul de televiziune, Iași, Polirom, 2005.
Wunenburger, Jean -Jaques, Filosofia imaginilor, Traduce re de Muguraș
Constantinescu. Ediție îngrijită și postfață de Sorin Alexandrescu, Iași, Polirom, 2004.
Anghel, Petre, Stiluri și metode de comunicare, București, Aramis, 2003, p. 12 -32.
Stafford, Marla R., Ronald J. Faber , Advertising, Promotion, and New
Media. Armonk, New York: M.E. Sharpe, 2005.
Ștefan Prutianu, Antrenamentul abilităților de comunicare. Limbaje ascunse, Iași,
Polirom, 2005
Ziegler, Kathleen, Nick Greco. Digitalink: Digital Design and Advertising.
Southampton, Pennsylvania: Dimensional Il lustrators, 1996