Raluca Georgescu Disertatie 6 Mai [631986]

LUCRARE DE DISERTAȚIE

Absolvent: [anonimizat] 2018

UNIVERSITATEA POLITEHNICA DIN BUCUREȘTI
FACULTATEA IMST
DEPARTAMENTUL PENTRU PREGĂTIREA PERSONALULUI
DIDACTIC
PROGRAM DE MASTER: CONSILIEREA ȘI MANAGEMENTUL
CARIEREI ÎN DOMENIUL PROFESIONAL ȘI TEHNIC

Constructia brandului prin intermediul
noilor tehnologii online
Brandingul si rebrandingul

Absolvent: [anonimizat] 2018

CUPRINS

CAPITOLUL 1. BRANDING – ASPECTE TEORETICE
1.1. Brand și branding – definiții și conceptualizări
1.2. Online branding
1.3. Media socială – canale și instrumente. Social media marketing în cazul brandurilor
1.4. Bune practici în construirea prezentei online și promovarea prin Internet a brandurilor

CAPITOLUL 2. REȚELE SOCIALE – DELIMITĂRI CONCEPTUALE
2.1. Definiții ale rețelelor sociale
2.2. Caracteristici ale rețelelor sociale
2.3. Relevanța rețelelor sociale

CAPITOLUL 3. STUDIU DE CAZ: COSTRUIREA BRANDULUI X PRIN
INTERMEDIUL NOILOR TEHNOLOGII ONLINE BRANDINGUL ȘI
REBRANDINGUL
3.1 Preznetarea companiei X și a brandulu i
3.3. Prezentarea principalilor indactori financiari
3.3. Brandului x prin intermediul noilor tehnologii online

Concluzii
Bibliografie

CAPITOLUL 1. BRANDING – ASPECTE TEORETICE

1.1. Brand și branding – definiții și conceptualizări

Branding -ul a devenit unul dintre cele mai importante aspecte ale strategiei de afaceri.
Totuși, este și unul dintre cele mai neînțelese. Brandingul este uneori considerat a fi doar o
funcție a publicității. Mulți manageri consideră că branding -ul se refer ă la gestionarea imaginii
produsului, o sarcină suplimentară care poate fi izolată de activitatea principală de gestionare a
produselor. Această notă oferă o perspectivă alternativă, argumentând că:
• Brandingul este un punct de vedere strategic, nu un set select de activități.
• Branding -ul este esențial pentru crearea de valoare pentru clienți.
• Brandingul este un instrument cheie pentru crearea și menținerea avantajului competitiv.
• Strategiile de brand eficiente trebuie să abordeze cele patru componen te distincte ale
valorii mărcii.
• Strategiile de marcă trebuie să fie "proiectate" în mixul de marketing.
Această notă dezvoltă un set de concepte și cadre pentru a ghida proiectarea strategiilor de
brand.
Mărcile au existat de mii de ani, însă ideea modernă a mărcilor începe la sfârșitul
secolului al XIX -lea prin introducerea mărcilor și a ambalajelor atractive, care au fost dezvoltate
în scopul garantării autenticității. Originile branding -ului s -au reflec tat în definirea brandului
American Marketing Association (AMA) din 1960, care s -a axat pe atributele tangibile ale
mărcii ca puncte de diferențiere1:
,,Un nume, un termen, un semn, un simbol sau un desen sau o combinație a acestora,
destinate să identific e bunurile sau serviciile unui vânzător sau grup de vânzători și să le
diferențieze de cele ale concurenților”2.
Problema cu această definiție timpurie a fost că, deși a fost relativ simplă, nu a reușit să
justifice introducerea în teoria brandului a atrib utelor de marcă intangibilă. O definiție mai

1 Dâncu, Vasile, Sebastian, Comunicarea simbolic ă. Arhitectura discursului publicitar, Editura Dacia, Cluj –
Napoca, 2001, p. 34.
2 Ibidem.

recentă a AMA (1995) adaugă "orice altă caracteristică" atributelor care ar putea diferenția,
reflectând evoluțiile din teoria mărcilor3.
Termenul deschis al acestei definiții reflectă perspective tot mai varia te și definiții ale
mărcii, conducândul pe Stern pentru a discuta despre ,,confuzia semantică’’ a mărcii verbale.
De asemenea, de Chernatony discută probleme cu interpretarea termenului de marcă, Wood
propune existența unor abordări diverse în definirea m ărcilor, iar Kapferer sugerează că fiecare
" cu definirea lui sau cu nuanța definiției4.
O abordare interesantă a definirii mărcii este ilustrată de de Chernatony și Dall'Olmo
Riley (1998), care consideră brandurile ca fiind constituite de componentele lor . Cu toate
acestea, chiar și această abordare prezintă problema ce componente ar putea fi incluse. De
exemplu, de Chernatony și Dall'Olmo Riley nu includ echitatea mărcii printre componente, iar
evoluția teoriei mărcii continuă să se adauge la componentele potențiale ale mărcii. În plus față
de întrebările referitoare la componentele care pot fi incluse, se pune și o altă problemă în modul
în care componentele ar putea fi definite și delimitate5.
Marca este un fenomen complex. Deși brandurile au fost discu tate pe scară largă și
dezbătute în lumea academică; nu poate fi identificatp o înțelegere comună asupra brandului.
Fiecare expert vine cu propria sa definiție a brandului sau a nuanțelor de definiție, ceea ce
sporește complexitatea interpretării brandului , precum și a managementului acestuia. Acest
articol își propune să ofere o imagine de ansamblu a literaturii academice existente care
definește brandul.
Revizuirea literaturii existente a fost făcută pentru a reduce timpul și eforturile
cercetătorilor pr ezenți și viitoare în acest domeniu, oferind o scurtă prezentare a definițiilor
existente; indicând întrebări fără răspuns și diferite perspective care reprezintă semnificația
brandului. În final, au fost prezentate opinii și analize critice care reflectă înțelegerea autorilor
de către branduri6.
Brandurile sunt omniprezente; ele pătrund aproape în fiecare aspect al vieții noastre:
economice, sociale, culturale, sportive, chiar și religioase. Datorită tendinței sale de a se
răspândi pretutindeni, acestea au devenit critici în creștere7.
Civilizația veche a Mesopotamiei și a grecilor au folosit mărci și nume pentru a
identifica sau a indica ofertele lor – predominant vinuri, unguente, vase sau metale. Brandurile

3 Russel, Thomas J., LANE, Ronald W., Manual de publicitate, trad. Dan B ălănescu, Editura Teora, 2003, p. 39.
4 Ibidem.
5 Levinson, Jay, Conrad, Gerrila Advertising. Arme şi tactici în publicitate, Editura Business Tech, 2002, p. 41.
6 Ibidem.
7 Olins, Wally, Manual de branding, Editura Vellent, Bucure şti, 2009, p. 28.

sunt o consecință directa a strategiei de segm entare a pieței si de diferențiere a produselor.
Brandul poate fi definit din perspectiva proprietarului mărcii sau din perspectiva
consumatorului. Există diverse definiții populare ale unei mărci8:
,,Un nume, termen, design, simbol sau orice altă caracter istică care identifică bunul sau
serviciul unui vânzător ca fiind distinct de cele ale altor vânzători. Termenul legal pentru brand
este brand comercial. Un brand poate identifica un element, o familie de articole sau toate
articolele acelui vânzător. Dacă este utilizat pentru întreaga firmă, termenul preferat este
denumirea comercială." – Asociația Americană de Marketing
,,O denumire, un termen, un semn, un simbol, un design sau o combinație a acestora,
utilizate pentru a identifica bunurile sau serviciile unui vânzător sau grup de vânzători și pentru
a le diferenția de cele ale concurenților”9.
,,Promisiunea pachetelor de atribute pe care cineva le cumpără și primește satisfacție.”
Scopul fundamental al branding -ului este diferențierea. O marcă este un mij loc de
diferențiere a produsului vânzătorului de alte produse concurente.
Marca are următoarele caracteristici:
Caracteristici corporale: preț, produs fizic, ambalaj etc.
Caracteristici intangibile: experiența clientului cu privire la brand, poziția mărcii și
imaginea mărcii. Iată câteva obiective importante ale unui braand10:
– Să stabilească o identitate a produsului sau a unui grup de produse.
– Să protejeze produsul sau serviciul în mod legal pentru caracteristicile sale unice.
– Obținerea locului pentr u produs în mintea consumatorilor pentru o calitate ridicată și
constantă.
– Să convingă consumatorul să cumpere produsul promis, deoarece i se vor satisface
nevoile într -un mod unic.
– Să creeze și să trimită un mesaj de afaceri fiabile puternice în rându l consumatorilor.
Brand managementul este arta de creare a unui brand și de menținere a acesteia. Nu este
altceva decât dezvoltarea unei promisiuni către consumator, materializând acea promisiune și
menținând același lucru pentru un produs, un grup de pro duse sau servicii.

8 Ibidem.
9 Keller Lane, Kevin, Strategic Brand Management:Building, Measuring and Managing Brand Equity, Person
Education, Boston, 2013, p. 56.
10 Ibidem.

Un management competent al brandului include identificarea identității de brand,
lansarea brandului și menținerea poziției de brand pe piață. Gestiunea brandurilor contribuie la
construirea și menținerea imaginii corporative a unei aface ri.
Pentru companii, brandurile și brandurile comerciale au devenit active strategice și o
sursă de avantaj competitiv. Campaniile de promovare a brandingului generează cererea și
dorința de a plăti, contribuind la creșterea marjelor de profit, precum și l a creșterea cotei și
valorii de piață a companiilor.
Liderii de marcă cheltuiesc astfel resurse considerabile pentru a -și menține valorile
mărcii. În mod similar, companiile fără branduri puternice investesc foarte mult pentru a crea
un fond comercial al consumatorilor față de brandurile lor. În plus, au apărut piețe pentru mărci,
ceea ce înseamnă că mărcile să fie licențiate, francizate sau dobândite.
Brandurile servesc mai multe funcții valoroase. La nivelul lor cel mai de bază,
brandurile servesc ca mar catori pentru ofertele unei firme. Pentru clienți, brandurile pot
simplifica alegerea, promite un anumit nivel de calitate, pot reduce riscul și / sau pot crea
încredere.
Brandurile sunt construite pe produsul în sine, activitatea de marketing însoțitoare și
utilizarea (sau neutilizarea) de către clienți, precum și altele. Astfel, mărcile reflectă experiența
completă pe care o au clienții cu produsele. De asemenea, brandurile joacă un rol important în
determinarea eficacității eforturilor de marketing, cu m ar fi publicitatea și plasarea canalelor11.
În cele din urmă, brandurile reprezintă un avantaj în sensul financiar. Astfel, brandurile
își manifestă impactul asupra a trei niveluri primare – piața clienților, piața de produse și piața
financiară. Valoare a acumulată de aceste beneficii diferite este adesea numită capital de brand.
Poziționarea brandurilor stabilește direcția activităților și programelor de marketing – ce
ar trebui și nu ar trebui să facă marketingul cu brandul. Poziționarea brandurilor presupune
stabilirea unor asociații de brand -cheie în mintea clienților și a alto r elemente importante pentru
a diferenția brandul și a stabili (în măsura posibilului) superioritatea competitivă12.
Un aspect important și relativ unic al cercetării în materie de branding este concentrarea
asupra mărcilor necorporale – aspecte ale imaginii mărcii care nu implică atribute sau beneficii
fizice, tangibile sau concrete.

11 Olins, Wally, op. cit., p. 104.
12 Olins, Wally, op. cit., p. 104.

1.2. Online branding

Deloitte a identificat două tendințe interconectate cheie care au caracterizat piețele
bunurilor în 2017:
1. De la produse fizice la experiențe digi tale – esența se schimbă de la un accent pe fizic la
un accent pe experiențial și pe cât de bine se poate simți consumatorul. Cu toate acestea,
calitatea este necesară.
2. De la standardizare la personalizare – extinderea prin globalizare a necesitat o ab ordare
spre unicitate. Cu toate acestea, schimbarea comportamentului consumatorului necesită un
răspuns diferit, mai personalizat.
De la produse fizice la experiențe digitale
Calitatea continuă să fie principalul motor al achizițiilor de pe toate piețele. O altă
problemă importantă este modul în care produsele îi fac pe consumatori să se simtă. Aceasta se
referă la calitatea intangibilă a bunurilor. Mai mult de jumătate dintre consumatori recunosc
consumul vizibil sau cumpără produse doar pentru statutul c are vine cu posesia anumitor
obiecte.
O provocare semnificativă pentru companiile de bunuri este găsirea unor modalități de
încorporare a tehnologiei digitale în produsele lor, fără a pierde moștenirea sau concentrarea lor
asupra materialelor și metodelor tradiționale de fabricație.
O altă provocare semnificativă pentru companiile care produc bunuri este trecerea la un
model de distribuție bazat pe digital, păstrând în același timp elementul important al calității.
Distribuția omnichannel va apărea ca mod el dominant în retailul de lux, așa cum s -a întâmplat
deja în piața de retail. În timp ce comerțul electronic continuă
creșterea sa neobosită, cercetările Delloitte au arătat că 63% dintre cei care au achiziționat
bunuri au recurs la comerțul tradițional.
Millennialii sunt consumatorii cu cea mai mare influență digitală, cu 42% din achizițiile
lor făcute fie prin calculator, fie prin dispozitive mobile, care devin din ce în ce mai populare
pentru toate generațiile. Această cifră pentru Millennials se compar ă cu 35% pentru Generația
X și 28% pentru baby boomers.
Magazinele pentru mărfuri reprezintă acum 78% din totalul magazinelor online. Acest
lucru reflectă parțial dominanța specialiștilor online. De asemenea, reflectă faptul că, în ultimii
zece ani, brand urile s -au axat, atât pe extinderea rețelelor magazinelor fizice pe noi piețe și
teritorii, cât și pe extinderea magazinelor online.

Sectorul comercial a trecut printr -o perioadă de expansiune, companiile crescând prin
extinderea rețelelor de distribuție ș i deschiderea de noi magazine în teritorii noi. În această
perioadă de expansiune fizică, accentul a fost pus pe consistența și standardizarea experienței,
ceea ce la rândul său a dus la existența unor magazine generice și a unor experiențe generice
(deși premium).
Cu toate acestea, așteptările consumatorilor din experiența de vânzare cu amănuntul se
schimbă. Consumatorii acum doresc:
• mai multe canale de cumpărături – 39% solicită livrarea la domiciliu
• mai multă recompense pentru loialitatea lor – 44% așteaptă recompense prin daruri
• mai multă personalizare – 45% solicită produse și servicii personalizate
Canalele digitale creează o nevoie de conținut personalizat la scară largă de înaltă
calitate. Crearea unui conținut online personalizat pentru a ang aja un număr mare de
consumatori este o provocare extrem de dificilă, iar unele companii de bunuri au început să
deschidă un dialog cu toți consumatorii și să -i implice în procesul de marketing.
Angajarea cu noul consumator este o oportunitate pentru compa niile de a -și muta
conversația de la preț și statut, la o conexiune mai profundă axată pe experiențele și sentimentele
pe care produsele le pot evoca în cumpărătorii lor.
Una dintre principalele probleme pentru mărcile de pe social media a fost constituită de
cui îi este dedicată comunicare. Pentru branduri, a fi online nu este neapărat un efort de a
menține contactul cu clienții lor. Mai degrabă, este o modalitate de a face produsele lor mult
mai exclusiviste, deoarece milioane de oameni pot vorbi despre e le, dar doar câțiva dintre ei
pot să le cumpere. Comunitățile cărora reprezentanții brandurilor se adresează online, atunci
nu sunt comunități compuse din clienți sunt comunități de persoane intresate de aceste branduri.
Persoanele bogate din S.U.A. și, prin urmare, potențialii clienți ai marcilor, sunt mai
prezenți în rețelele sociale decât populația medie. Printre cei intervievați într -un studiu Unity
Marketing1, 78% au cel puțin un profil pe rețea socială, de obicei Facebook, iar 50% au folosit
social media pentru a afla mai multe despre un brand, pentru a vedea produse noi sau pentru a
comenta despre un brand.
Există totuși o constrângere. Cumparatorii au declarat ca pur si simplu nu au prea mult
timp liber pentru a fi "foarte" activi pe re’elele s ociale. Acest cadru a permis brandurilor să
profite de alte canale decât Facebook pentru a se conecta cu clienții și avocații acestora. Mai

degrabă decât în funcție de rețelele terțe, unele mărci oferă pur și simplu suport și interacțiune
online pozitivă prin propriul site web13.
O nouă generație de nativi digitali, o nouă piață
O nouă generație de consumatori a apărut odată cu "nativii digitali" care au crescut pe
internet și pe rețelele sociale. Se așteaptă ca brandurile să utilizeze rețelele sociale la fel ca și
ei, folosind aceleași platforme, reacționând în timp real și oferind conținut interesant. Deși nu
toți acești localnici digitali pot fi potențiali clienți pentru brandurile, aceștia ar putea fi avocați
potențiali ai mărcii. La urma urmei, un bran d nu ar fi așa dacă nu ar exista partea exclusivă a
celor care își pot permite efectiv produsele.
Bloggeri, consumatori și ambasadori
O modalitate prin care mărcile folosesc cu siguranță medii sociale, totuși, este prin relații
privilegiate cu anumiți blog geri de modă și beauty. În același mod în care produsele lor sunt
rezervate unei clase de elită, multe mărci au relații pe termen lung de la acești bloggeri pentru
a menține un sentiment de exclusivitate. Acești bloggeri, în schimb, sunt familiarizați cu
mărcile14.
În consecință, mărcile pot depăși accesibilitatea informațiilor pe web, utilizând
notorietatea acestora. Dacă ne analizăm la utilizarea Twitter -ului, de exemplu, mulți îl folosesc
doar pentru a transmite informații și a nu răspunde oamenilor sau pentru a oferi povestiri. Cu
toate acestea, 64% din toate informațiile despre brandurile online provin de pe bloguri
Serviciul online pentru clienți este riscant pentru un brand. Internetul oferă avantajul
vitezei oricărei mărci care dorește să o utilizeze pentru a comunica online. Pentru un brand,
serviciul pentru clienți este la fel și este, de obicei, realizat direct în buticul mărcii. Repararea
unei geanți sau verificarea autenticității unui produs prin intermediul Twitter este imposibilă.
Cele mai mul te Twitter de mărci, de fapt, nu sunt nimic altceva decât fluxuri RSS de
cele mai recente știri și actualizări. Dacă o persoană spune că geanta ei Chanel este un fals, de
exemplu, Chanel răspunde oferindu -i adresa celui mai apropiat boutique Chanel și proc esul care
ar trebui urmat pentru a verifica respectiva geantă15.
Descoperind un mod luxos de viață
Luxul nu se măsoară doar printr -un preț, ci și printr -un mod de viață pe care -l
întruchipează – cultura, estetica, arta etc. Este un univers cu totul diferit de viața "obișnuită".

13 http://docsdrive.com/pdfs/medwelljournals/ibm/2016/1072 -1078.pdf , accesată la 5 mai 2018 .
14 https://www2. deloitte.com/content/dam/Deloitte/global/Documents/consumer -industrial -products/gx -cip-
global -powers -luxury -2017.pdf , accesată la 5 mai 2018 .
15 Ibidem.

Social media oferă posibilitatea brandurilor de a comunica despre acest univers mai degrabă
decât despre un anumit produs, oferind astfel o privire asupra acestei "alte" laturi a societății.
Anumite branduri, de exemplu, au decis să t ransmită conținut prin intermediul unui blog
sau unui cont de Twitter, în timp ce altele difuzează conținut la emisiuni de modă sau interviuri
în spatele scenei, pentru a oferi o viziune continuă fără a -și pierde exclusivitatea16.
Digitalul se schimbă rapid și cu forță, indiferent dacă mărcile sunt gata sau nu. Oferă
produse și servicii noi. Aceasta deschide oportunități de a crea oferte personalizate și de a oferi
servicii personalizate mai multor clienți.
Canalele sale de distribuție lărgesc câmpul de joc pentru mărci, permițându -le să ajungă
la consumatorii care nu au fost contactați anterior și să se angajeze cu clienții online pe piețe în
care o marcă nu are magazine. Numai în SUA, consumatorii anticipează cheltuieli între 20% și
35% din cheltuielile tot ale online în următorii câțiva ani, potrivit cercetărilor efectuate de The
Boston Consulting Group17.
Dar nu toate mărcile sunt online. De fapt, cosmeticele ocupă alte sectoare de consum
atunci când vine vorba de înțelegerea și aplicarea tehnologiilor digit ale. Pentru mai multe
branduri, problema este într -adevăr să fie prezente online sau să moară: viteza dezvoltării
tehnologiei pune în pericol modelele de afaceri actuale.
Brandurile se confrunta cu provocari de creștere puternică. În deceniul precedent,
creșterea acestora a fost generată de cheltuielile de consum și deschiderea de noi magazine în
piețele emergente – în special în China. Dar astăzi China are mai multe magazine decât
consumatorii săi au cerere, iar cheltuielile au scăzunt. Nici consumatorii d in nicio altă țară nu
sunt pe punctul de a compensa scăderea ratelor de creștere.
Rezultatele: mărcile trebuie să găsească noi surse de creștere – în special în grupurile de
consumatori pe care de obicei nu le -au atins înainte. Digitalul poate avea o difer ență trans –
formativă în capacitatea lor de a ajunge și de a -și păstra clienții. Bunurile și serviciile sunt acum
căutate, eșantionate și achiziționate în moduri diferite în comparație cu cele din trecut;
consumatorii se așteaptă la un comerț electronic ef icace, la interacțiuni interesante.
Dar pentru multe firme, digitalul este o realitate nouă. Ei nu pot controla ce, când și cum
vorbesc cu voce tare consumatorii despre brandurile lor pe social media. Ei nu pot face nimic
despre omniprezența informațiilor sau despre comparațiile instantanee ale prețurilor. Ei trebuie

16 https://www2.deloitte.com/content/dam/Deloitte/global/Documents/consumer -industrial -products/gx -cip-
global -power s-luxury -2017.pdf , accesată la 5 mai 2018 .
17 https://www.theseus.fi/bitstream/handle/10024/45356/Nuutinen_Susanna.pdf, accesată la 5 mai 2018 .

să se confrunte cu noua tensiune dintre lumea lor tradițională, marcată de exclusivitate și lumea
web, la care are acces pentru toată lumea18.
În plus, brandurile nu pot întârzia trecerea către interacțiuni mai virtualizate cu
consumatorii; deși consumatorii vor dori în continuare să interacționeze fizic cu produsele, ei
văd experiențele virtuale ca o cale către o mai bună satisfacție. Astfel, brandurile ar trebui să
aprecieze și tehnologiile dig itale ca o modalitate de extindere și individualizare a serviciilor lor
cu mult peste magazin19.
Deja în prezent, aproape șase din zece vânzări sunt influențate digital. De asemenea,
cercetarea (un sondaj de aproximativ 10.000 de consumatori din zece țări ș i interviuri cu liderii
industriei) a constatat că comerțul online, care reprezintă acum 7% din piața mondială de a
brandurilor, va crește în continuare.
Mai mult, digitalul schimbă însăși forma și compoziția sectorului de cosmetice. Deja a
născut noi prod use, modele de afaceri noi și noi canale. Apple Watch Hermès este un bun
exemplu de parteneriate noi aduse prin digital. Birchbox, al cărei abonat primește o cutie de
produse de frumusețe selectate în fiecare lună, a ajutat la pionieratul unui nou model de afaceri.
Și Net -a-Porter, creând un retailer online și o revistă de modă, ilustrează modul în care digitalul
redimensionează canalele de distribuție20.
Așteptările consumatorilor se cresc rapid – și printr -o serie de inițiative digitale
inovatoare provenin d din lumea mai largă a mărfurilor de consum și a mărcilor de vânzare cu
amănuntul cu care consumatorii interacționează zilnic. Feedback -uri instantanee, abilitatea de
a comanda rapid și ușor online, impunerea unei livrări mai rapide și mai rapide – aceste a sunt
doar câțiva dintre factorii care afectează astăzi deciziile de cumpărare ale consumatorilor.
Consumatorii au așteptări deosebit de mari, iar brandurile care nu reușesc să țină pasul
cu ceea ce vor acum consumatorii vor pierde rapid avantajul competi tiv. Conducătorii lor
trebuie să înțeleagă cum schimbă digitalul piețele. Au dispărut zilele în care luxul se revoltata
față de comerțul tradițional și cănd interacțiunile aveau loc exclusiv față -în-față, la magazin.
Nu numai că afacerile includ acum comerțul electronic și mass -media sociale, dar
necesită echipe executive de marcă pentru a asigura mult mai multă integrare în departamentele
odată distincte ale unei mărci.
Pentru a demonstra cât de urgent trebuie să se s chimbe brandurile în direcția digitală,
este necesară o analiă a comportamentului tinerilor din prezent. Millennialii devin rapid un grup

18 https://www.theseus.fi/bitstream/handle/10024/45356/Nuutinen_Susanna.pdf, accesată la 5 mai 2018 .
19 Ibidem.
20 Ibidem.

uriaș de consumatori – mai mult de 2,3 miliarde de oameni, reprezentând aproximativ 32% din
populația lumii.
Și din m oment ce milenii și alți tineri consumatori vor fi cumpărători de bunuri de
mâine, este importantă urmărirea atitudinilor și comportamentele lor. Nu este o surpriză faptul
că acești consumatori au valori foarte diferite față de părinții și bunicii lor21.
Dar consumatorii mai tineri nu sunt în niciun caz singurii care cumpără branduri de lux
online. În total 75% dintre copiii cu vârste mici și cei mai în vârstă care cumpără marci. În unele
piețe – în special în Japonia și Rusia – s-a constatat că generațiile mai în vârstă sunt cei mai mari
cumpărători online pentru bunuri și servicii. De fapt, digitizarea afectează în prezent toate
segmentele de consum22.
În ansamblu, peste 40% dintre consumatori se așteaptă să aibă interacțiuni bidirecționale
cu mărcile – cel puțin să împărtășească feedback -ul și opiniile și, atunci când este necesar, să
vorbească cu reprezentanții serviciului online și să primească răspunsuri imediate la întrebări23.
S-a constatat, de asemenea că existp variații geografice mari în "maturitate a" digitală a
consumatorilor. Statele Unite și Marea Britanie sunt cele mai îndepărtate: cel puțin două treimi
dintre cumpărătorii din aceste două țări au cumpărat ultimul produs online, l -au cercetat online
și l-au cumpărat într -un magazin sau l -au văzut într-un magazin și l -au comandat online).
Interesant este faptul că Italia și Franța, două națiuni care sunt cel mai strâns asociate cu
moda, încă subliniază în continuare experiența în magazin. În Franța, de exemplu, numai 31%
dintre cumpărătorii intervi evați au declarat că au cercetat ultima lor achiziție online și au
cumpărat -o într -un magazin, comparativ cu 47% care au făcut acest lucru în SUA și Brazilia și
46% în Japonia24.
În același timp, consumatorii sunt pregătiți pentru interacțiuni omnichannel c u mărcile;
cercetarea noastră arată că în total 80% dintre consumatori se așteaptă în mod activ la acest
lucru.
Omnichannel nu înseamnă doar opțiunea de cumpărături online, mai degrabă decât în
magazine, chiar dacă comerțul electronic este într -adevăr s urprinzător în majoritatea sectoarelor
de beauty din multe țări. Cumpărătorii doresc un serviciu integrat de livrare (31% dintre cei
chestionați), aceleași promoții și recompense indiferent de canal (24%) și o imagine consistentă
a mărcii (22%), printre al ți factori25.

21 https://www.theseus.fi/bitstream/handle/10024/45356/Nuutinen_Susanna.pdf, accesată la 5 mai 2018 .
22 https://www.mckinsey.de/files/csi_online_luxury_fashion.pdf , accesată la 5 mai 2018 .
23 Ibidem.
24 https://www.mckinsey.de/files/csi_online_luxury_fashion.pdf , accesată la 5 mai 2018 .
25 Ibidem.

În cele mai multe cazuri, lumea omnichannel cu care se confruntă acum mărcile
înseamnă multe puncte de contact dintre brand și client, făcând calea de a cumpăra mai variabilă
și individualizată.
Comutarea canalelor este comună între mai multe segmente ale populației care cumpără
produse de beauty. În plus, fiecare punct de atingere contribuie la – sau deturnează – percepția
generală a clientului asupra produsului sau a serviciului oferit. Dacă un produs apare în canale
digitale ciudate ireleva nte sau dacă nu există informații suplimentare despre produs sunt dificil
sau dificil de obținut online, aceste experiențe vor diminua imaginea produsului în sine.
Desigur, punerea reflectorului pe omnichannel nu înseamnă ignorarea site -urilor web.
Pe măsu ră ce importanța site -urilor de brand scade (doar 29% dintre consumatorii chestionați
în 2015 care au cumpărat online achiziționat de pe un site de marcă, comparativ cu 38% în
2014) și piața online și magazinele universale cresc (cu 5% și 3% respectiv, în decursul
acelorași 12 luni), este imperativ ca brandurile să găsească noi modalități de a -și îmbunătăți
site-urile web, folosindu -le pentru a face marca mai activă (de exemplu, cu conținut actualizat
în permanență) și pentru a se asigura că clienții lor au experiențe la fel de bune ca pe site -urile
partenerilor brandului26.
Din ce în ce mai multe branduri de vârf recunosc urgența impulsului digital. Ei încep să
vadă că activismul digital este esențial pentru a fi apreciați de consumatorii mâine. Deși este
adevărat că, în ansamblu, îmbrățișarea digitală a industriei este la fel de diferită față de cele din
alte sectoare de consum, unele mărci au pus accent pe mediilor mobile și sociale, experimentând
în permanență, învățând de la aceste experiențe și punând ce le mai bune lecții în practică.
Bunurile sunt cumpărate pentru ceea ce simbolizează social și individual, ceea ce
înseamnă că serviciul pentru clienți și experiența cumpărăturilor. Pe de altă parte, internetul
oferă un acces de douăzeci și patru de ore pen tru oricine are o conexiune, ceea ce a schimbat în
cele din urmă relația noastră cu timpul; utilizatorii pot avea acces la orice, oricând.
Internetul și mass -media sociale sunt concepute pentru mase; ele sunt legate de
omniprezență și au acces la tot în a celași timp. Social media a fost construit ca un mediu
democratic care adaugă oamenii în mixul de marketing: de exemplu, bloggerii își exprimă liber
opiniile despre branduri prin diferite forme de social media27.
În plus, Internetul este un loc unde inform ația, imaginile, videoclipurile și alte forme de
medii circulă liber și aproape instantaneu.

26 https://storage.googleapis.com/think -v2-emea/v2 /67168_Global_Luxury%20Shoppers_2016.pdf, accesată la 5
mai 2018 .
27 Ibidem.

Potrivit lui Bastien & Kapferer, toate aceste diferențe devin tot mai ușor de gestionat
datorită progresului tehnologic. Internetul este un instrument folosit pen tru conectarea
persoanelor fizice; este, de asemenea, anonim: identitatea falsă și avatarele sunt rezultatul
acestei anonimități.
Această funcție este una dintre problemele majore pentru brandurile de modă, deoarece
acestea se bazează pe comunicarea unu -la-unu pentru clientul lor. Acest tip de comunicare
personală este dificil de realizat pe Internet, în general, datorită strategiei "one -fit all" a
Internetului. Cu toate acestea, Internetul nu poate fi folosit de brandurile de modă pentru a oferi
o experie nță senzuala care include nu numai vederea și auzul – care este deja folosit în zilele
noastre și cu rezultate bune – dar și atingerea, mirosul și chiar gustul.
Cu toate acestea, brandurile de moda trebuie să fie pe Internet pentru a comunica,
deoarece alt fel, alții o vor face pentru ei. În plus, interacțiunea online poate întări notorietatea
mărcii.
Prietenii online sunt cei mai mulți oameni care se întâlnesc online și rareori au contact
în afara lumii online. Facebook, ca cea mai populară rețea socială cu miliarde de utilizatori, este
adesea citată ca un exemplu pentru acest tip de prietenie.
Nu există încă o definiție oficială a "unui prieten pe Facebook" sau a unui "prieten
online" în dicționare: chiar dacă verbul "nefericit" a fost adăugat în dicționar ul Oxford în 2009.
Pur și simplu, un prieten de pe Facebook este un utilizator Facebook a fost adăugat de un alt
utilizator de pe Facebook. Un prieten de pe Facebook poate fi o persoană pe care proprietarul
de profil nu a cunoscut -o niciodată sau cu care n u a interacționat, în afară de acceptarea
solicitării prieteniei.
Unii prieteni de pe Facebook pot fi oameni pe care îi vedeți în fiecare zi sau cineva care
a fost cunoscut cu mult timp în urmă, de exemplu în școala primară. În viața reală acești prieteni
pot fi prieteni apropiați, colegi de muncă, cunoștințe ocazionale și, uneori, străini.
.
Dicționarul online din Oxford definește identitatea avatar sau online: "o pictogramă sau
o figură reprezentând o anumită persoană într -un joc pe calculator, forum pe Internet etc."28.
Spre deosebire de interacțiunile față -în-față sau de viața reală, interacțiunea online oferă…
aspectul relativ de anonimat [care] încurajează auto -exprimarea.
În plus, conform lui Amichai -Hamburger și colab. pe plan personal, Internetul este un
instrument de împuternicire, deoarece oferă oportunități de a reda identitatea individuală și de

28 Kim, K. H., Ko, E., Xu, B. & Han, Y., 2012. Increasing customer equity of luxury Fashion brands through
nurturing consumer attitude. Jounral of Business Research, 65(10), pp. 1495 – 1499.

a îmbunătăți aptitudinile individuale, astfel încât indivizii să se simtă mai încrezători în a -și
prezenta propriile opinii personale, mai degrabă dec ât opiniile lor așteptate într – mediului de
grup.
Potrivit lui Brioschi, aspectele subiective tradiționale pot fi demonstrate în mai multe
coduri culturale, cum ar fi codul Veblen – afișarea indirectă a statutului, codul țării de origine –
care simbolizeaz ă stereotipurile naționale și culturale, precum și codul snobului pentru
unicitatea și stilul de viață29.
Potrivit unui studiu realizat de De Barnier, Falci și Valette -Florence la care sa referit
Bastien & Kapferer, un produs poate fi considerat un produs d e lux dacă acoperă șapte criterii.
Cu toate acestea, deși respectarea acestor criterii este obligatorie, ele nu au aceeași greutate,
motiv pentru care există mai mult de o definiție a mărcilor. Criteriile sunt30:
– Cel mai important, produsul ar trebui să e voke emoție, plăcere și să ofere o experiență
hedonistă;
– Calitativ, făcut să reziste;
– Achizitionat la un preț ridicat;
– legat de o cultură, o patrimoniu, un know -how;
– Distribuit în câteva locuri alese;
– servicii personalizate pentru clienți;
– Un indicator social, oferind proprietarului un sentiment de privilegiu;
Marcile au creat o noua stratificare sociala bazată pe merite și nu pe sânge. Acesta este
motivul pentru care democratizarea lumii este pozitivă pentru brandurile de modă, deoarece
mai mu lți oameni au acces la produsele de modă. De asemenea, deoarece brandurile de modă
sunt legate de o cultură sau de un patrimoniu, societatea are un impact mare asupra consumului
lor.
Piața de modă se transformă alături de societate, iar consumatorii își sc himbă atitudinea
față de produsele de modă. În țările în curs de dezvoltare apar noi piețe, iar presa socială prezintă
diferite percepții despre modă și principiile sale. Potrivit raportului Boston Consulting Group,
tendința se îndreaptă spre "fashon exper iențial", în special în ceea ce privește societățile
dezvoltate, cum ar fi Statele Unite, Japonia sau Europa, dar acest lucru nu înseamnă că țările în
curs de dezvoltare ar trebui să fie complet excluse din această tendință. După cum s -a menționat
anterior , un produs de modă este adesea perceput ca o recompensă și are o dimensiune
hedonistă.

29 Ibidem.
30 Ibidem.

În plus, potrivit raportului BCG, noțiunea de modă în țările vestice se schimbă.
Consumatorii nu caută numai produse ostentative care să -și arate statutul sau bogăția. Gilles
Lipovetsky, un filozof postmodern francez, susține că hiperconsumul nostru a schimbat
definiția luxului, astfel încât nu mai este posibil să o analizăm din perspectiva stratificării
sociale sau să îl vedem ca pe o cale de demonstrare a succesului co nsumatorilor.
Societățile occidentale au intrat într -o epocă de individualizare a luxului care implică o
schimbare în logica diviziunii sociale. Această schimbare substanțială nu înseamnă totuși că
luxul condus de aspect, motivat de căutarea statutului și aspectul, a dispărut complet. De fapt,
este încă foarte prezentă în țările BRIC: Brazilia, Rusia, India și China.
Cu toate acestea, în ultimii ani, o democratizare a luxului a fost observată în societățile
occidentale. Consumatorii s -au retras din logica cantitativă și s -au orientat spre calitativ, mai
emoțională decât ostentativă, care este, în definitiv, una dintre caracteristicile unui produs de
lux: evocând emoții în rândul utilizatorilor.
Consumatorii au intrat, în ceea ce Gilles Lipovetsky numește, "o nouă modernitate".
Această schimbare s -ar putea datora generației Y. Potrivit Luxe Avenue, această generație se
caracterizează prin presiuni de la egal la egal, cercetarea informațiilor înainte de a cumpăra ceva
și lipsa de angajament față de branduri.
Millennialii sunt conștienți de branding și marketing, având în vedere că au crescut cu
el, astfel încât aceștia tind să se conecteze mai degrabă cu experiența decât cu produsul în sine.
De asemenea, ei doresc fie validați de prieteni și își doresc să îm părtășească experiența de lux
cu ei, mai degrabă decât să demonstreze pur și simplu superioritatea31.
Fără îndoială, noțiunea de exclusivitate a evoluat pentru a fi ceva mai personal: purtarea
unui produs de lux este o experiență personală; se presupune că îi face pe clienți să se simtă
bine. Acum este mai mult despre experiența individuală și exclusivă. Potrivit raportului BCG,
consumatorii se reorientează asupra valorii, familiei și bunăstării: oamenii preferă să se
complacă, să se bucure de produse de lux , să experimenteze și să le împartă cu familia și
prietenii32.
Potrivit lui Atwal și Williams, există o "luxurificare a societății": consumatorii de pe
piața de mijloc caută produse care le vor satisface nevoile la care aspiră. Consumatorii
contemporani fo losesc consumul pentru a face o declarație despre ei înșiși, pentru a crea o

31 Kemp, M. B., 2009. Luxury brands must balance accessibility and exclusivity. New Media Age, 23 July, p. 7.
32 Kapferer, J. -N. & Bastien, V., 2009. The specificity of luxury management: Turning marketing upside down.
Brand Management, 16(5/6), pp. 311 -322.

identitate și a dezvolta un sentiment de apartenență, iar luxul a devenit o experiență personală,
o modalitate de a se exprim33a.
Potrivit lui Okonkwo, deoarece consumatorii devin din ce în ce mai individualiști, ei nu
ezită să amestece produsele de la brandurile de modă de lux cu branduri de stradă de mare
amploare precum Zara sau Mango. Această tendință este intensificată prin colectarea de capsule
de la marcile de piață de masă, cum ar fi H & M, și colaborarea lor cu case numite ca Maison
Martin Margiela, care dă impresia de a deține ceva care nu atât de mulți oameni au.

1.3. Media socială – canale și instrumente. Social media marketing în cazul
brandurilor

Utilizarea tehnol ogiei de social media de către brandurile a crescut în 2009. Tehnologia
încurajează clienții să interacționeze cu brandurile. Aceste interacțiuni cu clienții construiesc
brandul prin creșterea gradului de conștientizare și implicare; astfel, adăugând la me morarea
mărcii și stimularea achizițiilor.
Tweets, bloguri și rețele sociale precum Facebook, Twitter, YouTube, Instagram și
Pinterest oferă brandurilor de modă modalități de a se conecta cu publicul. Deși multe branduri
de modă credeau inițial că rețelel e sociale ar slăbi relația cu consumatorii, social media este
acum privită ca o oportunitate de a îmbunătăți relațiile cu clienții și de a capta în final un public
mai larg.
Apariția unor medii sociale (de exemplu, Facebook, Twitter) a amplificat interesul în
marketingul viu și viral printre mărci. Word of mouth (WOM) – comunicarea interpersonală
despre produse și servicii între consumatori – este una dintre cele mai influente surse de
informare a pieței pentru consumatori.
Când WOM se transmite pe Internet, poate fi viral și cel mai puternic, indiferent dacă
informațiile sunt bune sau rele. Pentru adepți, devine din ce în ce mai dificilă rezolvarea
faptelor, deoarece imediabilitatea informațiilor este extremă, fără nici un s tandard pentru a
determina adevărul. Răspândirea informațiilor aduce oamenilor o sferă comună de a -și schimba
părerile.

33 Kaplan, A. M. & Haenlein, M., 2010. Users of the world, unite! The challenges and opportunities of Social
Media. Business Horizons, 53(1), pp. 59 -68.

Los Angeles -ul a devenit un fenomen la nivel mondial, în parte datorită mass -media
sociale. Magazinele de vintage, prezentând tricouril e și blugi T, care pătrund în stilul casual din
Los Angeles, sunt nișa de retail a consumatorilor care se găsesc acum în întreaga lume.
Moda este peste tot, mai ales din cauza internetului. "Blogurile" oferă consumatorilor
un spațiu aproape nelimitat pentr u auto -exprimare pe Internet. Blogurile sunt definite ca site –
uri web personale ", de obicei întreținute de o persoană cu înregistrări regulate de comentarii,
descrieri ale evenimentelor sau alte materiale, cum ar fi grafica sau video, unde intrările sunt
frecvent afișate în ordine inversă cronologică.
Spre deosebire de revistele și emisiunile de televiziune care se concentrează pe modă,
există milioane de bloguri de modă din întreaga lume care sunt actualizate în mod regulat cu
noi tendințe de modă. Efica citatea blogului se datorează componentei sale personale, populare
și elitiste. Experiența oferă cititorilor posibilitatea de a -și exprima opiniile și de a contesta
criticii de modă34.
Marcile cauta bloggeri populari drept noi jurnaliști și influenti. Apari ția agențiilor care
reprezintă bloggeri indică influența evolutivă a blogurilor de modă. Deveniți populari în rândul
iubitorilor de modă, bloggerii de stil au ajuns la un trendsetter de modă, iar comercianții oferă
comisioane de patru și cinci cifre pentru promovarea brandurilor.
Noi agenții precum Digital Brand Architects din New York reprezintă bloggeri de modă
și stil de viață, care beneficiază de sponsorizari permanente din partea reprezentanților
blogurilor de modă35.
În ultimii ani, există o creștere a aplicațiilor de modă pentru iPhone, iPad și iPod. Aceste
aplicații oferă clienților oferte actuale, informații despre ultimele tendințe de modă, avantajele
cumpărăturilor direct de pe iPhone, iPad sau iPod și ușurința de partajare socială.
Pose, de exem plu, este o aplicație de modă plină de imagini și idei de blogger.
Utilizatorii pot identifica cele mai recente articole prezentate de bloggerii de modă și
trendsetteri, precum și distribui hainele de modă preferate și costumele36.
Social media

34 Wu, M. -S., Chen, C. -H. & Chaney, I., 2013. Luxury Brands in the Di gital Age – the Trust Factor. In: N. H.
Klaus -Peter Wiedmann, ed. Luxury Marketing : A Challenge for Theory and Practice. Wiesbaden: Gabler
Verlag, pp. 207 -219.
35 Radòn, A., 2010. The Rise of Luxury Brands Online : A study of how a sense of luxury brand i s created in an
online environment. 1st ed. Stockholm: Universitetsservice US -AB, p. 32.
36 Ibidem.

Termenul "s ocial media" se referă la platforma de interacțiune dintre utilizatorii de
internet care creează, împărtășesc și schimbă informații de conținut prin intermediul
comunităților de utilizatori și al tehnologiilor Web 2.0 (rețele).
Social media pot fi văzută în mai multe forme, cum ar fi forumuri pe Internet, bloguri
sociale, bloguri sociale, micro bloguri, wiki, podcasturi, partajare de imagini și video,
Facebook, Twitter, YouTube, Instagram, Pinterest sau Fancy, care oferă o combinație a tuturor
caracteristi cilor funcțiilor media menționate mai sus, cu accent pe relațiile dintre utilizatorii din
comunitate.
Tendința de creștere a social media
De la începutul anului 2000, conținutul realizat de utilizatori a devenit progresiv popular
pe web: mai mulți utilizatori participă mai degrabă la crearea conținutului decât la consum.
În 2009 existau peste 180 de milioane de site -uri Web și peste 1,7 mil iarde de utilizatori
de Internet din întreaga lume, mai mult de jumătate dintre ei [sunt] în vârsta de 15 ani până la
34 de ani , ceea ce indică o popularitatea a Internetului și tendința de a folosi media socială
printre consumatorii Gen Y37.
Diferențierea dintre mass -media socială și mass -media tradițională poate fi percepută în
mai multe aspecte, și anume: calitatea conținutului, frecvența actualizării, accesibilitatea,
utilitatea, materiale recente și permanența.
După cum explică Okonkwo (2009), social media se bazează pe strategia "pull
marketing", în care clienții sunt atrași de informații și achiziții, mai degrabă decât de mediul
tradițional "push", unde clienții sunt conduși de publicitate.
În ultimii ani, creșterea presei sociale a atras atenția com ercianților de modă. Conform
cercetării realizate de L2ThinkTank, indicatorii cheie ai eficacității în promovarea valorii
brandului constau în prezența mărcii, dimensiunea comunității, conținutul și angajamentul
comunității.
Internetul și social media, ca platforme de comunicare și de vânzare cu amănuntul, sunt
în contradicție directă cu baza de consum de nișă pe care mărcile de modă și beauty le -au vizat
întotdeauna. Factorii pentru această schimbare se bazează pe un cost redus de comutare între
site-urile web în cadrul clicurilor, mai multă varietate de produse și accesibilitate ușoară,
precum și recurs universal și informații uniforme.

37 Phan, M., 2011. Do Social Media Enhance Consumer's Perception and Purchase Intentions of
Luxury Fashion Brands? Vikalpa: The Journal for Decision Makers, 36(1), pp. 81 -84.

Brandurile în contextul social media
În zilele noastre, consumatorii doresc atenție din partea brandurilor; ei doresc ca
managerii de brand să le ia în considerare interesele și solicitările. În locul modului tradițional
de strategie de vânzare promoțională unilaterală, consumatorii solicită o abordare de marketing
mai interactivă.
Potrivit lui Okonkwo, folosirea social media este o modalitate excelentă pentru ca
brandurile să obțină mai multe informații despre nevoile lor de la consumatori înșiși datorită
naturii lor interactive, deoarece comunicarea cu clienții este inițiată de client mai degrabă decât
inițiată de compa nie38.
Odată cu popularitatea și dezvoltarea rapidă a social media, schimbarea echilibrului
energetic între brandurile de modă și consumatori poate fi observată în mod clar. "… Clientul
își controlează propriul univers online și poate naviga literalmente în spațiul cibernetic, în timp
ce închide influența directă a brandurilor.
După cum susține Tsai consumatorii sunt din ce în ce mai mult implicați în procesele de
definire și de creare a valorii, iar experiența co -creată a consumatorilor prin structura ho listică
a valorii mărcii devine chiar baza de marketing pentru brandurile39.
Prin intermediul mijloacelor de comunicare socială, brandurile se îndreaptă încet de la
o strategie de publicitate tradițională către marketing social media, ceea ce înseamnă mai
degrabă "construirea lentă, generarea curiozității, furnizarea de soluții și căutarea feedback -ului
din partea clienților pentru ca reprezentanții brandurilor să se poată informa continuu în vederea
îmbunătățirii produselor produs și comunicării îmbunătățir ilor aduse.
În 2005, Internetul a început să intre în ceea ce se numește web 2.0, care este Internetul,
cu interactivitate care a permis comunităților să fie în centrul atenției. La urma urmei, brandurile
își au rădăcinile în societatea însăși, astfel înc ât un internetul social poate fi inclus în strategia
lor. Social media poate fi un mare ajutor pentru crearea și difuzarea visului, o caracteristică atât
de importantă pentru branduri. Internetul a făcut posibil ca brandurile să vorbească cu o mulțime
de potențiali clienți, dar și cu fanii lor.
Deci, cu excepția cazului în care aceste cerințe sunt potrivite pentru viziunea unei
anumite mărci, acestea nu ar trebui luate în considerare, pentru a garanta autenticitatea mărcii.

38 Okonkwo, U., 2012. Redefining the Luxury Concept. Sursa:
http://www.brandchannel.com/papers_review.asp?sp_id=485 accesată la 5 mai 2018.

39 Okonkwo, U., 2010. Luxury Online : Styles, Systems, Strategies. 1st ed. New York: Palgrave Macm illan, p.
40.

Un produs ar trebui să aibă unele caracteristici, în cele din urmă, acestea sunt componentele
care îl fac atrăgătoar.
De asemenea, este important de reținut că publicitatea nu este făcută să vândă, ci să
mențină visul mărcilor în viață. Cu cât este mai mult cumpărat un brand, cu atât este mai
vizibilă. Aceasta duce la o banalizare a produsului și, pentru a contracara acest lucru, brandurile
trebuie să -și comunice codul și mitul. Publicitatea nu vizează numai clienții, ci și potențialii
clienți și clienții non -clienți: dacă oamenii nu c unosc mărcile și valoarea produsului, o parte din
valoarea produsului este pierdută.
Rubinstein și Griffiths definesc brandingul online de succes în patru aspecte
fundamentale40:
• Oferirea unei experiențe consecvente a mărcii
• Integrarea tuturor expresiilor b randului
• Stabilirea gradului de conștientizare a mărcii
• Măsurarea oricărei noi inițiative împotriva mărcii
Prezența mărcilor pe site -uri majore de social media, cum ar fi Facebook, Twitter,
Instagram, YouTube și Pinterest, a îndeplinit în mod clar aceste c erințe. Social media oferă
brandurilor o oportunitate de a obține o relație mai personală cu consumatorii prin răspunsul
imediat la întrebările postate, actualizări instantanee despre produse și campanii noi, precum și
comentarii și discuții într -un forum public.
Potrivit cercetării L2ThinkTank din 2012, Louis Vuitton sa clasat pe locul al șaptelea
pe indicele digital IQ bazat pe criteriile de interactivitate a site -ului său, a comerțului electronic,
a traficului pe web și a modului în care utilizează medi ile sociale41.
Pentru a profita de Internet și de consumatorii conectați, brandurile trebuie să echilibreze
exclusivitatea cu accesibilitatea. Prin comercializarea prezenței prin intermediul mass -media
socială, brandurile pot oferi consumatorilor un sentime nt de dependență reciprocă prin procesul
de stabilire a echității mărcii.
În plus, Kemp susține că cel mai bun mod de a înțelege nevoile consumatorilor este
acela de a avea o linie directă de conversație cu aceștia prin platformele create de social media.

40 Mitra, S. S., 2013. Engaging the Next Generation of Luxury Buyers, Bangalor: Kuliza Technologies Ltd., p.
26.
41 Ibidem.

Social media, de asemenea, funcționează ca site -uri de referință care direcționează traficul către
site-ul oficial al mărcilor și crește șansele ca consumatorii să caute respectivele branduri42.
Comunicarea integrată de marketing este un concept esențial f olosit pentru clarificarea și
gestionarea relațiilor lucrative cu angajații, consumatorii și acționarii și trimiterea unui mesaj
uniform pentru a asigura coerența și impactul maxim al comunicării în ceea ce privește
organizația și produsele sale în toate p unctele de legătură.
Pentru a asigura succesul unei astfel de abordări, persoana care face comunicarea de
marketing trebuie să fie îndreptată spre respectarea pașilor, după cum urmează: recunoașterea
publicului țintă, stabilirea obiectivelor de comunicare , crearea mesajului, structurarea
programelor de comunicare și promovare eficiente integrate, alegând atât căile de comunicare
personale cât și impersonale ale mesajului, pentru a sublinia feedback -ul așteptat de la clienții
potențiali și actuali.
Prin ur mare, scopul comunicării integrate de marketing este simplitatea mesajului și
utilizarea diferitelor mijloace de comunicare online și offline prin îmbunătățirea potențialului
companiei, astfel încât să trimită mesajul corect clienților potriviți la momentu l și locul potrivit.
În procesul amplu al politicii globale de marketing a strategiilor și tacticii care o definesc,
comunicarea integrată de marketing joacă un rol important. În prezent, tot mai multe companii
trec acest concept ca o modalitate de a reun i toate celelalte instrumente ale politicii de
promovare: publicitate, promovare vânzări, vânzări personale, relații publice și marketing
direct.
În același timp, este și o noțiune generală care reflectă realitatea, folosită pentru clarificarea
și gestion area unei relații profitabile cu angajații, consumatorii și acționarii, prin crearea și
trimiterea unui mesaj uniform pentru a asigura coerența și impactul maxim al comunicării în
ceea ce privește organizația și produse în toate punctele de legătură.
Prin urmare, scopul comunicării integrate de marketing este simplitatea mesajului și
utilizarea diferitelor mijloace de comunicare online și offline. Firmele mici prezente pe piață
prin intermediul canalelor de marketing online43.
Acestea se bazează pe planuri de comunicare integrate de marketing cu un buget minim
care utilizează orice tip de campanie de e -marketing, de la optimizarea motoarelor de căutare
(SEO), efectuând plăți online, e -mail și banner web la cele mai prezente pe cele legate de

42 Miller, K. W. & Mills, M. K., 2012. Contributing Clarity by Examining Brand Luxury in the Fashion Market.
Journal of B usiness Research, 65(10), pp. 1471 -1479.
43 Popescu C.: Comunicarea în Marketing, edi ia a II -a revăzută și adăugită, Editura Uranus, Bucureuști, 2003, p.
28.

webinar, podcast , bloguri, Internet TV. Cu toate acestea, companiile mari pot implementa astfel
de planuri care au acces la bugete generoase. Canalele de marketing offline trimit mesajul prin
instrumente de imprimare tradiționale (ziare, reviste), comandă prin poștă, rela ții publice,
anunțuri în aer liber, radio și TV44.
Cu toate acestea, se dorește selectarea mijloacelor de comunicare cele mai eficiente,
subliniind o campanie de marketing eficientă și coerentă atât prin intermediul platformei mass –
media, cât și prin inter mediul acesteia alte mijloace de comunicare mai mici și mai concentrate.
Majoritatea companiilor practică această orientare spre comunicarea integrată când vor să
construiască marca începând de la consumator. Ele subliniază în special înțelegerea nevoilor și
dorințelor consumatorilor, a modului în care aceștia răspund la mesajele trimise de companie.
Prin acest proces, scopul lor este îmbunătățirea imaginii organizației, care este posibilă
datorită calității și coerenței în comunicarea valorilor mărcii căt re client. Practic, clienții vor fi
prezentați cu cea mai convingătoare formă a produselor și serviciilor companiei pentru a -și
garanta satisfacția, astfel încât aceștia să revină la client și să -i facă să cumpere.
Principalele etape pe care compania le in tegrează cu grijă și coordonează canalele multiple
de comunicare în ceea ce privește rezultatele pozitive așteptate sunt45:
– baza de date a clienților care reprezintă o componentă importantă a sistemului de marketing
integrat care contribuie la segmentarea consumatorilor și la studiul preferințelor acestora;
– Strategiile care rezultă din datele despre clienți – o strategie costisitoare nu este întotdeauna
cea mai eficientă strategie;
– tactica rezultată din strategia cu obiective multiple;
– Rezultatele / evaluarea care subliniază răspunsurile clienților și informațiile privind
preferințele consumatorilor sunt colectate și analizate pentru a determina aplicarea eficientă a
strategiei și tacticii.
După cum arată managerul de marketing, comunicarea integrată de marketing
construiește o identitate puternică de brand pe piață prin legarea împreună și consolidarea
poziționării, imaginilor și mesajelor companiei în toate locurile de comunicații de marketing.
Înseamnă că materialele de PR afirmă același lucru ca și campania directă, iar
publicitatea are același "aspect și mesaj" ca și site -ul Web.
Conceptul de marketing integrat

44 Clow K.; Baack D.: Integrated Advertising, Promotion, and Marketing Communications, 2nd edition , Pearson
Prentice Hall 2004, p. 40.
45 Ibidem.

Conceptul de marketing integrat la nivelul companiei poate fi structurat pe două nivele.
În prima etapă, funcțiile de marketing: puterile de vânzare, publicitatea, relațiile clienților,
managementul produselor, cercetarea de marketing vor interacționa pentru o mai bună
comunicare46.
Apoi, celelalte departamente ale companiei vor fi integrate în conceptul de marketing.
Într-o companie în care managerul consideră că singurul "centru de profit" este consumatorul,
toate departamentele: cercetare -dezvoltare, producție, departament financiar etc. contribuie la
satisfacerea nevoilor clientului, conducând la un management integrat.
Fiecare departamen t reprezintă un "furnizor" pentru unele departamente și un "client"
pentru altele. În același timp, din acest punct de vedere, este necesar să lucrăm ca o echipă.
În practică, oamenii de marketing se adresează publicului țintă prin intermediul instrumentel or
de comunicare cele mai adecvate, de exemplu: publicitatea reprezintă un element esențial pe
termen lung prin maximizarea gradului de conștientizare a produselor spre cumpărare, în timp
ce eșantioanele gratuite și promoțiile de vânzare au efecte pe terme n scurt47.
Conform acestui concept, compania integrează cu atenție și coordonează numeroasele
canale de comunicare pentru a transmite un mesaj clar, consistent și convingător despre
organizație și produsele sale. Mixul de comunicare în marketing constă într -un set de
instrumente de promovare care necesită integrarea acestora. Pentru a obține notorietate și
apreciere, o companie are cinci mijloace de comunicare disponibile48:
1. Publicitatea comercială sau comunicarea în masă (publicitatea plătită) este o variabi lă
de calitate la nivel psihologic, cu rezultate pe termen lung. Cu alte cuvinte, acest concept
este o comunicare în masă care urmărește același mesaj prin contactul indirect și ne –
personal de prezentare și promovare, plătit de un sponsor bine plătit stabi lit pentru a -și
satisface interesele;
b. Promovarea vânzării este o variabilă cantitate utilizând tehnici de stimulare pe termen
scurt pentru a încuraja clienții să cumpere și să încerce un produs;
c. Relațiile publice (publicitatea necomercială) reprezint ă un set de activități cu efecte
psihologice pe termen lung eficiente. Scopul este de a construi relații profitabile cu audiența
din interiorul și exteriorul companiei prin publicitate favorabilă și crearea de programe
menite să protejeze imaginea de pe pi ață sau produsele companiei;

46 Șerbănică Daniel: Dicționarul Comunicării Integrate de Marketing, Editura Rossetti Educațional, București,
2006, p. 70.
47 Waldorf J. & Rutherford Silvers: The Event Management Certificate Program Sport Event
Management and Marketing, Washington, DC: George Washington University; 2000, p. 29.
48 Ibidem.

d. Vânzările personale (puterea de vânzare) reprezintă cel mai eficient instrument din
punctul de vedere al procesului de achiziție, contribuind la crearea convingerilor și
acțiunilor consumatorilor. Pentru a adăuga la această definiție trebuie să subliniem faptul
că vânzările implică interacțiunea directă între doi sau mai mulți cumpărători posibili pentru
a fi vânduți produsele;
e. Marketingul direct este un mijloc de informare utilizat în politica promoțională bazată pe
baze de date pentru identificarea potențialilor clienți care urmează să fie contactați. Este cel
mai accesibil mijloc de comunicare, deoarece este mai puțin costisitor decât alte mijloace
media. Ea vizează reacții directe între țintă, pentru a obține vânzări im ediate și personalizate
și pentru a consolida o relație pe termen lung. În aceste circumstanțe, aceștia oferă clienților
interesați posibilitatea de a face feedback prin intermediul unor tehnici eficiente, cum ar fi:
utilizarea poștei, a faxului prin poșta electronică sau prin Internet.
Acest concept este legat de creșterea internetului care a creat un nou sistem metric și a dus
la un marketing mai transparent. Companiile au putut să interacționeze direct cu un număr mai
mare de consumatori finali individua li și să evalueze strategiile de marketing oferite de
cercetările de marketing. Acum, majoritatea companiilor sunt conștiente că este necesar, pentru
succesul unei corporații, să adune informații din astfel de interacțiuni, nu numai să evalueze
schimbarea în conduită, ci și să crească profitabilitatea49.
Comunicare de marketing
În prezent, comunicarea de marketing are cinci nivele integrate, cum ar fi: integrarea
orizontală, verticală, internă, externă și de date. Acestea includ o serie de acțiuni specifice50:
1. integrarea pe orizontală – se bazează pe instrumentele mixului de marketing și a funcțiilor
de afaceri, de exemplu: departamentul de producție, finanțe, distribuție și comunicare
trebuie să fie conștienți de munca în echipă care vizează trimiterea mes ajelor către client;
2. integrarea pe verticală – presupune că obiectivele de marketing și comunicarea sprijină
cel mai înalt nivel al obiectivelor corporative;
3. integrare internă – constă în pregătirea și motivarea tuturor angajaților în ceea ce priveșt e
noile servicii, noi parteneri de afaceri, noi strategii de comunicare, respectiv noi identități
ca principiu și unități de bază ale organizării și funcționării companiei;

49 Kotler Philip: Marketing Management 12 edition, Editura Pearson Prentice Hall, New Jersey, 2006, p. 67.
50 Al Ries; Laura Ries: C dere Advertisingului úi Ascensiunea PR -ului; editura Brandbuilders Grup, 2005 J
Goldblatt Special Events, Twenty – First Century Global Event Management. New York: John Wiley & Sons,
Inc., p. 90.

4. integrarea externă – presupune parteneri externi prin colaborarea dintre agenții de
publicitate și relații publice pentru a trimite un mesaj clar;
5. integrarea datelor – înseamnă un sistem de marketing al informației între diferite
departamente, cum ar fi: vânzarea, marketingul direct și publicitatea care colectează datele
relevante de la clienți.
Pentru a intra pe piață, o companie utilizează elementele de comunicare integrate de
marketing printr -o campanie cu rezultate pozitive și trimițând -o pe platforme electronice.
Pentru a selecta această comunicare este necesar să se elaboreze obiectivele care caracterizează
acest concept, definit în trei dimensiuni51:
– Creșterea capitalului de marcă;
– satisfacerea nevoilor consumatorului;
– comunicarea principalelor beneficii.
În dimensiunea strategică, a rezultat existența mutațiilor din indu stria de publicitate
evoluția marketingului integrat. Majoritatea companiilor care doresc să își promoveze
produsele pot vedea o oportunitate favorabilă în orice schimbare. Astfel, în condițiile evoluției
procesului de comunicare, literatura specifică menț ionează șapte astfel de mutații52:
– mutația de la publicitate la mediile de comunicare mai complexe orientate spre segmentul
țintă;
– mutația de la marketingul general la marketingul de baze de date;
– mutația de pe piața controlată de producător către pia ța orientată spre consumator;
– mutația de la utilizatorii limitat de Internet la disponibilitatea mai mare a internetului
pentru a să adune cât mai multe informații despre potențialii consumatori;
– Mutarea de la metoda tradițională de plată la acțiunea d e motivare a angajaților
care rezultă din performanța lor prin maximizarea vânzărilor;
– Mutațiile agențiilor de publicitate reprezintă astăzi un element -cheie în ceea ce privește
publicitate;
Astfel de mutații au contribuit la calitatea superioară axată p e comunicarea de marketing
constând în mesaje și media corespunzătoare pentru o relație de piață mai bună. Pentru ca
procesul de comunicare să aibă scopul dorit, în proiectarea conținutul și alegerea tehnicilor
utilizate și înseamnă că este necesar să res pectăm cele zece principii:

51 Jones, D.G.Brian, şi Shaw, Eric, 'History of marketing thought', in Weitz Barton şi Wensley Robin, Handbook
of marketing, , London:Sage, 2002, pp. 39 -62.
52 Ibidem.

a. asistență din partea conducerii superioare pentru inițiativă, asigurându -se că acestea
înțeleg avantajele acestui concept;
b. managerii, indiferent de nivelul lor, acordă o importanță majoră integrării comunicării de
marketin g. Acest lucru este posibil în special prin înțelegerea mesajului despre calitatea
produselor și serviciilor oferite. După înțelegerea mesajului, aceștia urmează o politică
internă eficientă de marketing;
c. pentru a păstra un brand în atenția consumatoril or, este necesar să se furnizeze o diagramă
a mărcii utilizată pentru standardele vizuale comune pentru utilizarea logourilor și a
culorilor;
d. setarea bugetului de publicitate în funcție de nevoile companiei. În primul rând, construiți
un nou plan de com unicare care să menționeze tehnicile de atingere a obiectivelor. Apoi,
atenția trebuie să vizeze activitățile de comunicare, de fapt, companiile au un buget mai mic
decât au nevoie pentru a investi în promovare, deoarece este cea mai dificilă decizie de
marketing pe care compania o va face;
e. toate instrumentele de comunicare joacă un rol foarte important în construirea relațiilor
pe termen lung cu clienții. De asemenea, păstrarea clienților, care corespunde celei de -a
treia etape a ciclului de viață al pr odusului, adică maturitatea, este la fel de importantă ca și
cumpărarea clientului care corespunde etapei de lansare a ciclului de viață al produsului;
f. dezvoltarea unui sistem de informații de marketing pentru a descrie: cine din companie
are nevoie de informații, ce tip de informație (primară sau secundară) și când să o
folosească. "Companiile care își cunosc clienții la nivel individual își pot adapta produsul,
oferta, mesajul, mijloacele de livrare și termenii de plată pentru a maximiza atractivitatea
pentru client53;
g. împărtășirea lucrărilor de artă și a altor materiale media. Luați în considerare mijloacele
cele mai eficiente de utilizare a imaginilor publicitare, astfel încât să aibă un impact mare
în rândul consumatorilor în fotografii, expoziții, comunicări de presă, site -uri web;
h. trimite un mesaj real consumatorilor, ceea ce este posibil doar prin intermediul unor
informații eficiente . Mesajul va fi reînnoit și îmbunătățit ori de câte ori este necesar, astfel
încât să devină din ce în ce mai convingător pentru consumator;
i. Fiți pregătiți să schimbați totul pe baza experienței.
Un element deosebit de important al departamentului de re surse umane este liderul
comunicațiilor de marketing integrate, care au o serie de cunoștințe și aptitudini

53 Doyle, P. (1994) Marketing Management and Strategy, New York: Prentice Hall, 1994, p. 39.

caracteristice acestei activități. Pentru a se adapta la mediul înconjurător depind de tot mai
mult, aceștia îndeplinesc următoarele sarcini:
– joacă un rol important în punerea în aplicare a strategiilor și inovatoarele programe de
marketing integrate;
– Privind spre viitor, un astfel de lider va contribui la dezvoltarea punctelor strategice ale
organizației;
– participă la publicitate, acțiuni de am balare, promoții ale consumatorilor, marketing,
media și relații publice. Organizațiile care iau astfel de acțiuni au un mare beneficiu
deoarece pot atrage clienți ai altor companii, beneficiind de feedbackul consumatorului;
– au o funcție strategică și ac tivă în activitățile de marketing ale companiei;
– conduc, conduc și oferă sprijin necondiționat subordonaților direcți;
– lucrează cu reprezentanții tuturor departamentelor din cadrul companiei care vizează
adăugarea și maximizarea eforturilor portofoliul ui de mărci;
– lucrează cu managerii diferitelor companii pentru a concepe, dezvolta, evalua și
să realizeze programe astfel încât fiecare scop și obiective strategice să fie justificate;
– ca înlocuitor probabil al managerului de marketing, liderul trebui e să fie conștient de toate
detalii despre marketingul intern al companiei pentru a face schimbări esențiale;
– în funcție de experiența pe care o au, liderul evaluează, recrutează, dezvoltă și deține a
echipa de marketing motivată. În concluzie, trebuie s ă se țină seama că vânzătorii nu joacă
numai partea din care vinde, ci și partea care convinge clientul să -și cumpere produsele,
ceea ce este posibil numai cu ajutorul profesioniștilor.
Un alt aspect foarte important este acela că calitatea înseamnă satis facerea nevoilor și
așteptărilor clienților, reprezentând soluția ideală de a se apăra de concurenți, singura modalitate
de maximizare a profitului și, nu în ultimul rând, o modalitate de a asigura loialitatea clienților54.
Majoritatea companiilor consideră că clienții reprezintă cea mai importantă investiție.
Această investiție poate fi achiziționată prin intermediul produselor, al calității, al serviciilor
post vânzare și al produsului, înainte de a fi vândută, va fi prezentată clienților de către persoane
cu experiență. Toate aceste aspecte depind de nevoia societății de a comunica în ansamblul său
și de vânzător, ca individ.

54 Baker, Michael, J., şi Hart, S., The Marketing Book, (6th edition), Oxford: Elsevier Ltd, 2008, p. 26.