Publicurile Organizatiei, Definire Si Identificare

1. Definirea publicului

Publicul cuprinde domenii de aplicare mai larg răspândite în societate: de ex, indivizii și grupurile împart o piață a bunurilor și serviciilor (inclusiv cele prevăzute de către guvern), de asemenea și cei care caută un nivel de trai mai bun și de durată, doresc îmbunătățirea mediului atât pt ei, cât și pentru generațiile viitoare.

Ionel Narița definește publicul ca fiind „ansamblul persoanelor spre care este orientat un act sau o secvență de acte de comunicare publică“, subliniind faptul că acest tip de comunicare are în vedere o categorie de destinatari selectați printr-un criteriu general. Același autor adaugă: „caracteristica principală a publicului este că membrii săi nu sunt individualizați, așa încât, oricine poate apaține unui public și aceeași persoană poate face parte din numeroase publicuri. Totodată, publicul se conservă indiferent din cine este alcătuit. La un moment dat, unii indivizi pot înceta să fie membri ai unui public, în vreme ce alții devin membri ai publicului respectiv; în ciuda fluctuației membrilor, calitatea de public nu dispare“.

Publicul este considerat a fi „o formă de masă constituită dintr-un număr relativ mare de oameni, ce împărtășesc, în anumite probleme (abolirea avortului, protecția mediului înconjurător, federalizarea Europei, interzicerea experiențelor cu arme nucleare, globalizare etc.), un interes comun. Identificarea întregii populații cu publicul ține de domeniul ficțiunii. În realitate, există atâtea publicuri câte probleme apar și este greu, dacă nu imposibil, de găsit o problemă față de care întreaga populație să fie un public. Faptul se explică prin aceea că mulți oameni sunt ignoranți sau nu îi preocupă nicio problemă specifică“.

Altfel spus, publicul constituie „o comunitate care urmărește dinamica socială, extrem de implicată în civilizarea opiniei publice, efortul social este proactiv, comunicarea este bilaterală, simetrică, producătoare de noi teme sociale“. Același autor subliniază faptul că publicul sau publicurile „(engl. stakeholders) reprezintă o instanță reglementativă. În raport cu statul, cetățenii poporului legitimează puterea politică. Instanța reglementativă este o sursă de putere a unei unități colective, a cărei opinie se raportează la statu-quo, deținând un rol important în meținerea structurilor“.

În domeniul relațiilor publice, trăsăturile publicului sunt deosebit de importante, deoarece publicul este acela care decide soarta unei instituții/ organizații/ companii. A. Rogojinaru subliniază importanța publicului unei organizații prin enumerarea caracteristicilor acestuia, caracteristici care sunt:

„Diversificarea cerințelor și a comportamentelor, în funcție de stilurile de viață, de interesele profesionale și de valorile de grup;

Accentul pus asupra temelor de interes comunitar, în special asupra celor de protecție a minorităților și a grupurilor identificate drept vulnerabile;

Declinul centrelor de autoritate și creșterea capacității investigative a publicurilor, care tind să valorizeze într-o măsură mai mică centrele de putere cu tradiție;

Acordarea unui rol important femeilor și copiilor în diseminarea informației, ca și în influențarea modelelor de achiziție de servicii și produse“.

Putem defini publicul și raportându-ne la conceptele: mulțime, masă și audiență. Astfel:

Mulțime versus Public

Este important de știut că o persoană poate aparține mai multor publicuri în același timp, dar nu poate aparține decât unei singure mulțimi la un moment dat. În opinia lui Ștefan Buzărnescu, „ceea ce deosebește publicul de mulțime nu este numărul indivizilor (cantitatea), ci calitatea relației dintre aceștia și spațiul social global: particularizarea unei regiuni ontologice prin obiectivarea unor interese relativ constante. Pe baza similitudinii acestor interese este posibilă dezvoltarea unor pasiuni și formarea convingerilor a căror cultivare, prin informații de profil, contribuie la expansiunea publicului ca formație sociologică în textura spațiului social aflat în diversificare“.

Vorbind despre aceste două concepte, Gabriel Tarde afirmă că „mulțimea, grupare mai naturală, este mai tributară forțelor naturii; ea depinde de ploaie sau de timpul frumos, de căldură sau de frig; se strânge mai degrabă vara decât iarna. O rază de soare o adună, o ploaie o împrăștie (…). Dar publicul, grupare de ordin superior, nu este supus acestor variații și capricii ale mediului, ale anotimpului sau ale climei. Nu numai apariția și creșterea unui public, ci și surescitările lui, boli sociale apărute în acest secol și care se acutizează tot mai mult, scapă acestor influențe“.

Mase (de oameni) versus Public

Masa de oameni este vagă, inactivă, neomogenă, în timp ce publicul este un grup de persoane care au ceva în comun. Se poate spune că masa de oameni cuprinde mai multe publicuri și că „membrii unui public se deosebesc între ei după gradul lor de cunoaștere privind sursa sau mesajul. Pe treapta inferioară se află membrii neavizați sau neinformați, care au un nivel scăzut de cunoaștere. Urmează nivelul publicului avizat sau cunoscător și, cei care au cele mai bogate cunoștințe, experții. Primii se mulțumesc cu simple constatări în legătură cu sursele de comunicare sau mesajele recepționate, fără a intra în analize amănunțite. Experții, însă, sunt depozitarii unor cunoștințe vaste privind obiectul preocupărilor lor ca membri ai unui public și sunt în măsură să analizeze și să interpreteze cu pertinență diferite aspecte ale mesajelor implicate“.

Audiență versus Public

Publicul și audiența reprezintă același grup de persoane, care se află simultan în poziția de decizie. Cu toate acestea, publicul și audiența nu sunt sinonime. În viziunea autorilor Newsom, VanSlyke Turk și Kruckeberg, din perspectiva relațiilor publice, termenul de audiență „sugerează un grup de oameni care sunt receptorii a ceva – un mesaj sau o performanță. O audiență este astfel, în mod incert, pasivă. Dar acest lucru intră în conflict cu majoritatea programelor de relații publice, care încearcă să stimuleze o participare puternică a audienței. Pentru a ajuta la rezolvarea conflictului semantic a apărut conceptul de public, care s-a dezvoltat pentru a distinge între audiențele pasive și cele active. În relațiile publice, termenul de public (sau audiență activă) cuprinde orice grup de oameni care sunt legați, chiar dacă destul de slab, prin interese și preocupări comune, care au consecințe asupra organizației“.

2. Tipologia publicului

Pentru ca o organizație/ instituție să se mențină pe piață pentru o perioadă cât mai lungă, este nevoie de existența următoarelor categorii de public: angajați; autorități locale, naționale, europene, internaționale; comunități locale și organizații neguvernamentale; organizații concurente; investitori, sponsori, donatori, furnizori; cumpărători, clienți; instituții mass-media regionale, naționale, internaționale.

Bernstein D. consideră că, în funcție de canalele de comunicare, tipologia publicului poate fi următoarea: parteneri, grupuri de influență, public intern, public local, public general, clienți, instituții financiare, guvern, mass-media, în timp ce Hendrix J. face distincția între 9 categorii de public, 25 de subcategorii și 173 de publicuri. Cele 9 tipuri de public sunt:

„1) publicuri media:

a) mass-media locală și națională,

b) media specializată – locală și națională;

2) angajați;

3) publicuri formate din membri: angajați, demnitari, membri, viitori membri, filiale, organizații înrudite sau aliate;

4) segmente comunitare de public: media comunitare, lideri comunitari, organizații comunitare;

5) segmente guvernamentale de public: nivel statal, județean, municipal;

6) publicuri formate din investitori: acționari, potențiali acționari, analiști financiari, consilieri de investiții, presa financiară;

7) publicuri formate din consumatori: angajați ai companiilor, clienți, asociații ale consumatorilor, publicații ale consumatorilor, mass-media specializate, lideri și organizații comunitare;

8) segmente internaționale de public: media țării gazdă, liderii țării gazdă, organizații ale țării gazdă;

9) segmente speciale de public: media consumate de acest public, liderii acestui public, organizații ale acestui public“.

În funcție de comportamentul comunicațional, publicurile pot fi împărțite în patru categorii, și anume: „publicurile tuturor problemelor – acestea iau parte activ la toate dezbaterile; publicurile apatice – acestea sunt puțin active; publicurile unei singure probleme – acestea sunt active numai în ceea ce privește un număr limitat de teme, apropiate între ele; publicurile problemelor fierbinți – acestea devin active numai după ce presa a transformat o problemă într-o chestiune de maximă actualitate“.

Alți cercetători au considerat că publicul poate fi împărțit în două categorii: public intern – persoanele care împărtășesc aceeași identitate instituțională (manageri, consilieri, angajați, acționari) și public extern – persoanele și organizațiile din afara instituției (furnizori, clienți, agenții guvernamentale etc.).

În funcție de valori, publicul poate fi segmentat astfel:

Devotații – care au ca valori primare: credința, datoria, onestitatea, protejarea familiei, respectarea înaintașilor;

Altruiștii – ale căror valori primare sunt: onestitatea, protejarea familiei și dreptatea;

Confidenții – care pun pe primul plan următoarele valori: familia, onestitatea, prieteniile, relațiile personale stabilite și stima de sine;

Supraviețuitorii – ale căror valori primare sunt: familia, sănătatea și starea fizică bună, securitatea financiară, respectarea înaintașilor și bunăstarea;

Creativii – care au ca valori principale: respectul de sine, libertatea, autenticitatea, învățarea și onestitatea.

Diferitele tipuri de public sunt cele care determină existența organizațiilor/ instituțiilor pe o perioadă mai scurtă sau mai lungă de timp. Subliniem faptul că publicuri diferite reacționează diferit în aceeași situație, motiv pentru care, pentru specialiștii în relații publice, identificarea publicului-țintă reprezintă o adevărată provocare. „Cei care susțin că publicul lor țintă cuprinde pe toată lumea pot avea, teoretic, dreptate, dar încercarea de a atinge și de a influența fiecare individ din fiecare segment cu un singur mesaj ar însemna un consum inutil de resurse și ar putea avea un efect contrar, ratându-se atragerea persoanelor care iau cu adevărat deciziile de cumpărare“.

3. Identificarea categoriilor de public

Fiecare organizație are mai multe publicuri. În campaniile de relații publice, de exemplu, se ține cont de două tipuri de public: publicul-țintă principal și publicul-țintă secundar. Specialiștii în relații publice trebuie să știe cu exactitate cine sunt cei pe care doresc să îi informeze sau să-i influențeze prin intermediul activității pe care și-o propun (campanie de relații publice, conferință de presă etc.) pentru a putea oferi informațiile de care aceștia au nevoie și pentru ca activitățile și subactivitățile stabilite să aibă în vedere nevoile și cerințele publicului țintă.

Identificarea publicului-țintă poate fi sinonimă cu identificarea grupurilor/ indivizilor care pot influența deciziile hotărâtoare privind organizația/ clientul reprezentat. Publicul-țintă „nu constituie o entitate în sine. Decizia alegerii lui se ia în funcție de analiza situațției și de sondajele efectuate“. Publicul-țintă reprezintă, în același timp, grupurile/ indivizii care susțin organizația sau care sunt împotriva ei și stimularea convingerilor existente ori confirmarea opiniilor deja confirmate.

E necesar ca, pentru a cunoaște și a determina mai bine grupurile-țintă, să analizăm principiile după care se ghidează oamenii. Primele zece valori globale din cele 58 scoase în evidență de Roper sunt: „1) protejarea familiei; 2) onestitatea; 3) respectarea înaintașilor; 4) autenticitatea; 5) respectul de sine; 6) prieteniile; 7) libertatea; 8) sănătatea și condiția fizică bună; 9) relațiile personale stabile; 10) securitatea financiară“. Identificarea corectă și riguroasă a categoriilor de public țintă va duce implicit la utilizarea eficientă a timpului, banilor și energiei, dar mai ales la realizarea obiectivelor propuse.

Identificarea diferitelor categorii de public presupune cunoașterea valorilor, idealurilor, normelor de comportament, așteptărilor, a posibilităților de acceptare a ideilor promovate de campanie, a gradului de implicare în viața organizației etc. Căutarea unor răspunsuri la întrebări precum: în ce fel sunt aceste publicuri vizate sau implicate în acea situație?, unde trăiesc?, ce activități au?, din ce organizații fac parte sau cu ce organizații au legături? etc., conduce la definirea mai precisă și la segmentarea riguroasă a categoriilor de public.

Prin urmare, mesajele transmise trebuie să se adreseze și să aibă impact asupra fiecărui segment de public vizat. În domeniul relațiilor publice, publicurile sunt importante deoarece contribuie la „descentralizarea stocului de informație prin lărgirea gamei de posibilități de opțiune și de alegeri ale individului atât în timpul socializării sale, cât și în perioada afirmării civile și profesionale. Cultivarea publicurilor cu mesaje compatibile cu valorile fundamentale ale condiției umane constituie încă o pârghie de creștere a fondului socializant propriu spațiului social contemporan“. Atunci când vorbim despre relația dintre public și relațiile publice, este necesar să menționăm că în relațiile publice nu vorbim despre un public oarecare, ci vorbim despre publicuri-țintă, întrucât mesajele transmise trebuie să se adreseze și să aibă impact asupra fiecărui segment de public vizat.

Bibliografie

Cărți

Buzărnescu, Șt., 2005, Sociologia opiniei publice, Editura de Vest, Timișoara

Coman, C., 2004, Relațiile publice și mass-media, Ediție revăzută și adăugită, Editura Polirom, Iași

Dagenais, B., 2003, Campania de relații publice, Traducere de Romina Surugiu și George Surugiu, Editura Polirom, Iași

Marconi, J., 2007, Ghid practic de relații publice, Traducere de Camelia Cmeciu, Editura Polirom, Iași

Mihu, A., 2008, Sociologie, Editura EIKON, Cluj-Napoca

Narița, I., 2010, Introducere în relații publice, Editura de Vest, Timișoara

Newsom, D., Van Slyke Turk, J., Kruckeberg, D., 2003, Totul despre relațiile publice, Editura Polirom, Iași

Pop, D., 2000, Introducere în teoria relațiilor publice, Cluj-Napoca, Editura Dacia

Rogojinaru, A., 2010, Relațiile publice. Fundamente interdisciplinare, Editura Tritonic, București

Rus, F. C., 2009, Campanii și strategii de PR, Editura Institutul European, Iași

Tarde, G., 2007, Opinia și mulțimea, Traducere și prefață de Nicoleta Corbu, Editura vomunicare.ro, București

Resurse în format electronic

International Federation of Accountants, A definition of the public interest, document accesat în format electronic pe site-ul http://www.ifac.org/sites/default/files/publications/files/PPP%205%20(2).pdf

*** Conceptul de strategie, document accesat în format electronic pe site-ul http://www.topcursuri.ro/files/cursuri/Managementul%20firmei.pdf