Publicitatea Traditionala Versus Publicitatea Neconventionala

PUBLICITATEA TRADIȚIONALĂ VERSUS PUBLICITATEA NECONVENȚIONALĂ

Cuprins

INTRODUCERE

CAPITOLUL I: PUBLICITATEA. ABORDARE TEORETICĂ

1.1. TRADIȚIONAL VERSUS NECONVENȚIONAL

1.2. GUERRILLA ADVERTISING

1.2.1. Terminologie

1.2.2. Fondatori

1.2.3. Guerrilla Marketing în prezent

1.3. PRINCIPALELE FORME ALE PUBLICITĂȚII NECONVENȚIONALE

1.3.1. Buzz Marketing

1.3.2. Ambient Advertising

1.3.3. Ambush Marketing

1.3.4. Affiliate Marketing

1.3.5. Elevator Advertising

1.3.6. Bathroom Advertising

1.3.7. Transit Advertising

1.3.8. Aerial Advertising

1.3.9. Graffiti Advertising

1.3.10. Body Advertising

1.3.11. Wild Posting Advertising

CAPITOLUL II: PUBLICITATEA NECONVENȚIONALĂ. STUDIU DE CAZ

2.1. BUZZ MARKETING

2.1.1. Teaser și evenimente – iPhone

2.1.2. Evenimente și Product Seeding – Red Bull

2.1.3. Product Seeding și Buzz Agents – Procter & Gamble

2.1.4. Marketing viral și Celebrități – Nike și Ronaldinho

2.1.5. Product Placement – SSX on Tour

2.2. AMBIENT ADVERTISING – ACCESSORIZE

2.3. AMBUSH MARKETING – BAVARIA

2.4. ELEVATOR ADVERTISING – CAFEAUA MAXWELL HOUSE

2.5. BATHROOM ADVERTISING – BMW

2.6. TRANSIT ADVERTISING – GRĂDINA ZOOLOGICĂ DIN COPENHAGA

2.7. GRAFFITI ADVERTISING – PLAYSTATION PORTABLE

CONCLUZII

Introducere

Justificarea temei:

Încă de la primele ore ale dimineții și până noaptea, târziu, suntem expuși la o serie mesaje publicitare menite să ne determine să achiziționăm anumite produse sau servicii. Ziarele, revistele, programele TV, Internet-ul, chiar și străzile, sunt pline de reclame ce au ca scop atragerea atenției unui număr cât mai mare de consumatori. Cu toate acestea, foarte puține își ating obiectivul, acela de a ne atrage în magazin pentru a cumpăra produsul sau serviciul promovat. Mesajele publicitare au devenit o parte integrantă a vieții noastre, influențându-ne în moduri de care nu suntem întotdeauna conștienți.

Numărul tot mai mare de reclame la care consumatorii din ce în ce mai cinici și prudenți sunt expuși în fiecare zi i-a determinat pe aceștia să creeze un scut virtual care-i face imuni la mesajul publicitar. Mai mult decât atât, nenumărate reclame s-au transformat din stimulente pentru cumpărare în adevărate obstacole în calea efectuării unei achiziții. Factori precum schimbările produse la nivelul societății, apariția noilor tehnologii, sau dezvoltarea creativității au condus la apariția unui nou tip de consumator, care nu mai este pasiv în cadrul procesului de comunicare cu firmele, ci care se impune ca un personaj critic în acest nou context. Din acest motiv, consumatorului i se acordă o importanță din ce în ce mai însemnată, evidențiindu-se astfel protagonismul indivizilor, exigențele lor de a participa în procesul de comunicare cu organizațiile și de a-și impune argumentele. Această schimbare se încadrează perfect în noul flux al comunicării, care din unidirecțională devine bidirecțională și reciprocă. Prin urmare, cei implicați în industria publicitară au fost nevoiți să găsească noi forme alternative și mai subtile pentru a-și atinge publicul-țintă și pentru a determina conștientizarea existenței unei mărci.

În ultimii ani, numeroase companii au alocat strategiilor neconvenționale o parte din ce în ce mai mare a bugetelor de marketing. Există o serie de factori ce au contribuit la acordarea unei importanțe sporite publicității neconvenționale, și anume:

scăderea credibilității și ineficiența publicității tradiționale

reticența consumatorilor la mesajele publicitare

necesitatea reducerii costurilor de promovare

necesitatea creării unei diferențieri semnificative între produse și brand-uri

o mai bună înțelegere a consumatorilor în ceea ce privește tehnicile de

marketing și vânzare, ce-i face astfel imuni la mesajele cu caracter comercial

nevoia unei tot mai bune adaptări a mesajului pentru a atingerea unui public

din ce în ce mai fragmentat

Prezentarea structurii:

Primul capitol al acestei lucrări se va ocupa de încadrarea teoretică necesară susținerii observațiilor ulterioare. Primul subcapitol va prezenta principalele deosebiri dintre publicitatea tradițională și cea neconvențională, urmând ca în subcapitolul al doilea să prezentăm originile și evoluția celei de-a doua forme de publicitate pentru o mai bună înțelegere a sa. În cadrul celui de-al treilea subcapitol vor fi prezentate principalele forme ale publicității neconvenționale.

Capitolul al doilea va fi constituit din analiza la nivel macroeconomic a publicității neconvenționale. Astfel, studiul de caz constă în analizarea strategiei de promovare a mai multor companii internaționale, în scopul identificării efectului pe care diferitele tehnici ale publicității neconvenționale îl au asupra publicului.

CAPITOLUL I: PUBLICITATEA. ABORDARE TEORETICĂ

1.1. Tradițional versus neconvențional

Principala deosebire dintre publicitatea tradițională și cea neconvențională provine din definirea celor două concepte. Așadar, publicitatea tradițională cuprinde toate acele caracteristici identificate de Philip Kotler în definirea termenului de “publicitate”: “orice formă plătită de prezentare și promovare a unor idei, bunuri sau servicii, de către un sponsor identificat ca atare”. De cealaltă parte, publicitatea neconvențională reprezintă un concept ce nu poate fi definit cu ușurință, fiind strict legat de percepția consumatorilor și de frecvența de utilizare. Astfel, o imagine percepută ca șocantă sau perturbatoare pentru anumite persoane poate părea perfect normală pentru altele. S-a demonstrat că expunerea repetată a unei persoane la o situație neobișnuită o poate determina să perceapă acea situație ca fiind una normală, motiv pentru care utilizarea frecventă a unui mijloc neconvențional îi poate face pe oameni să perceapă situația ca fiind una normală, fără a le mai atrage atenția. Așa ceva s-a întâmplat, de exemplu, cu Internetul. Publicitatea neconvențională se află într-o permanentă schimbare, fiind practic imposibilă enunțarea unei definiții comprehensive a acesteia. Totuși, se poate afirma că publicitatea neconvențională cuprinde toate acele mijloace, metode și strategii mai puțin obișnuite, netradiționale, inovatoare și inventive de promovare a unui produs, serviciu sau marcă.

Distincția dintre publicitatea tradițională și cea neconvențională s-a realizat, de asemenea, prin intermediul unei “linii” virtuale ce separă publicitatea ATL (Above The Line) de cea BTL (Below The Line). În anii ’80, limita inferioară a comisionului perceput de agențiile publicitare pentru media tradiționale era de 17,65 %, în timp ce pentru celelalte tipuri de media, cele neconvenționale, se percepea o taxă nominală de o valoare inferioară (Springer, 2009). Acest comision de intrare a devenit cunoscut în literatura de specialitate drept “linie”, iar distincția creată între publicitatea tradițională și cea neconvențională este încă folosită și în zilele noastre. Publicitatea tradițională sau ATL cuprinde toate canalele media tradiționale (radio, TV, presă scrisă, panotaje stradale, cinema și, de curând, Internetul), în timp ce publicitatea BTL se referă la media neconvenționale.

Credibilitatea este un alt aspect ce diferențiază cele două forme de publicitate. Diverse studii au dovedit că, în prezent, consumatorii dau dovadă de o încredere mai scăzută în reclame față de acum câțiva zeci de ani în urmă. Aceasta se datorează faptului că oamenii au încetat să mai creadă că experiențele perfecte și schimbările radicale promise în reclame vor deveni vreodată realitate. În plus, consumatorii nu percep mesajele publicitare ca mijloace de încredere pentru a se informa despre anumite produse, considerând că firmele ascund adevărul în reclame. Cu toate acestea, lucrurile se schimbă când consumatorii sunt expuși unor mesaje promoționale pe care nu le percep ca fiind reclame. Un studiu realizat de Dalhen și Edenius în 2007 arată că un mesaj promoțional prezentat printr-un mod neconvențional este perceput într-un mod mai puțin persuasiv.

Numărul ridicat de produse din ce în ce mai asemănătoare îngreunează luarea unei decizii din partea clienților potențiali, făcând din preț cel mai important criteriu de selecție. Prin urmare, companiile au devenit conștiente de nevoia diferențierii, începând de la modul în care transmit mesajul referitor la brand. Astfel, mijloacele neconvenționale de promovare oferă o multitudine de posibilități de ieșire din această situație delicată, asigurând crearea unei imagini de durată a brand-ului în mintea consumatorului.

Numărul posturilor de televiziune, al celor de radio, al ziarelor și revistelor se află zilnic într-o continuă creștere, conducând la o și mai mare fragmentare a audiențelor. Acest fapt face și mai dificilă misiunea marketerilor de a atinge o audiență de o anumită mărime. De asemenea, stilul de viață al consumatorilor s-a schimbat în așa fel încât au tot mai puțin timp liber pe care să-l dedice unor activități precum vizionatul unor programe TV, mersul la cinema sau cititul unor reviste și ziare, rezultând o reducere a numărului potențialilor receptori ai mesajelor publicitare plasate în media menționate anterior.

Mai mult decât atât, prețurile pentru media tradiționale sunt în continuă creștere, în ciuda diminuării beneficiilor pe care le oferă. Situația stă cu totul altfel în cazul publicității neconvenționale. Niciunul dintre obstacolele menționate anterior nu are influență asupra acestei forme de publicitate. În acest caz, targetarea este mult mai precisă, iar consumatorii sunt atinși în mediul lor natural, în locurile unde ei lucrează, unde își petrec timpul liber sau în drumul lor de la sau spre casă.

O altă diferență dintre publicitatea tradițională și cea neconvențională se referă la modul de abordare, cea din urmă fiind mai directă și mai individualizată, creând o legătură instantanee între brand și consumator.

1.2. Guerrilla Advertising

”Guerrilla Advertising” reprezintă un termen generic ce cuprinde toate campaniile publicitare neconvenționale ce iau forma unor piese de teatru sau evenimente puse în scenă în spațiul public, de cele mai multe ori fără obținerea prealabilă a autorizațiilor și fără a fi precedate de o prea mare tevatură. Acest termen derivă din cel de ”Guerrilla Marketing”, un concept introdus de Jay Conrad Levinson în anul 1984 și care se referă la orice formă alternativă de marketing ce utilizează mijloace, tehnici sau media neconvenționale. Guerrilla marketing a fost definit pentru prima oară drept ”orice cale neconvențională de atingere a unui obiectiv convențional. S-a dovedit a fi o metodă de obținere a profiturilor investind sume cât mai mici”.

1.2.1. Terminologie

Termenul de ”gherilă” a apărut pentru prima dată în timpul războiului de independență în Spania și Portugalia, la începutul secolului al optsprezecelea. Este un termen spaniol ce se poate traduce drept ”luptă, bătălie”. Gherila simbolizează o operațiune militară utilizată de armatele mici ce luptau împotriva unor forțe militare net superioare din punct de vedere numeric.

Atât termenul în sine, cât și operațiunile militare aferente acestuia au devenit faimoase datorită lui Ernesto Che Guevara Lynch de la Serna (1928-1967), cunoscut sub numele de Che Guevara, cel care a folosit și definit această tactică militară. Acesta făcea parte dintr-o grupare separatistă ce urmărea impunerea propriului punct de vedere politic. În mod evident, aceștia se aflau într-o poziție nefavorabilă, iar singura lor șansă de a declanșa o revoluție favorabilă în Cuba era să lupte împotriva armatei naționale. Din moment ce gruparea condusă de Che Guevara nu poseda la fel de multe resurse (armament, bani sau războinici) precum inamicii lor, și-au centrat operațiunile pe efectul-surpriză sau pe acțiuni de sabotaj.

Numărul redus le conferea avantajul de a fi mai flexibili, beneficiind de o coordonare mai rapidă și de o cunoaștere mai bună a teritoriului. Folosirea armelor și activităților neconvenționaleă în Spania și Portugalia, la începutul secolului al optsprezecelea. Este un termen spaniol ce se poate traduce drept ”luptă, bătălie”. Gherila simbolizează o operațiune militară utilizată de armatele mici ce luptau împotriva unor forțe militare net superioare din punct de vedere numeric.

Atât termenul în sine, cât și operațiunile militare aferente acestuia au devenit faimoase datorită lui Ernesto Che Guevara Lynch de la Serna (1928-1967), cunoscut sub numele de Che Guevara, cel care a folosit și definit această tactică militară. Acesta făcea parte dintr-o grupare separatistă ce urmărea impunerea propriului punct de vedere politic. În mod evident, aceștia se aflau într-o poziție nefavorabilă, iar singura lor șansă de a declanșa o revoluție favorabilă în Cuba era să lupte împotriva armatei naționale. Din moment ce gruparea condusă de Che Guevara nu poseda la fel de multe resurse (armament, bani sau războinici) precum inamicii lor, și-au centrat operațiunile pe efectul-surpriză sau pe acțiuni de sabotaj.

Numărul redus le conferea avantajul de a fi mai flexibili, beneficiind de o coordonare mai rapidă și de o cunoaștere mai bună a teritoriului. Folosirea armelor și activităților neconvenționale i-a ajutat să-și destabilizeze adversarii și să obțină victoria, într-un final.

Che Guevara a definit principiile de bază pentru luptători și le-a rezumat în cartea ”Războiul de gherilă” pe care a scris-o în anul 1961. Unele dintre cele mai importante principii sunt următoarele:

Obiectivul fundamental: obținerea victoriei în fața adversarului (fără a ține

cont de mijloace).

Folosirea efectului-surpriză.

Obținerea unei superiorități din punct de vedere tactic.

În anii ’90, Statele Unite ale Americii au întâmpinat dificultăți însemnate în timpul războiului din Vietnam. Cu toate că, în teorie, armata vietnameză era mult mai slabă, americanii nu au reușit să o învingă. Ceea ce i-a făcut invincibili pe cei dintâi a fost faptul că foloseau tactici de gherilă menite să-i destabilizeze pe americani în mod constant. Operațiunile vietnamezilor erau similare cu activitățile lui Che Guevara. De asemenea, aceștia au folosit efectul-surpriză, erau mult mai flexibili decât inamicii lor, luptau pe propriul teritoriu pe care îl cunoșteau foarte bine și foloseau mijloace de luptă mai puțin obișnuite. A fost pentru prima dată când americanii s-au confruntat cu principiile luptei de gherilă.

În aceeași perioadă, experții americani de marketing căutau noi abordări pentru obținerea atenției din partea consumatorilor. Comportamentul consumatorilor se schimbase, iar firmele erau nevoite să furnizeze oferte adaptate nevoilor potențialilor clienți, nu numai propriilor interese. Concomitent, marketerii erau nevoiți să găsească soluții viabile pentru afacerile limitate din punctul de vedere al resurselor; acele soluții aveau ca scop diferențierea companiilor pe o piață din ce în ce mai competitivă. Singura cale promițătoare era folosirea unui concept anti-marketing ce includea uzura, strategii de atac în vederea atragerii atenției unui număr cât mai mare de consumatori și slăbirea competiției în mod considerabil. Aceasta nu a fost realizată doar prin eforturi agresive de marketing, cât și prin mijloace legale precum presiunile puternice făcute asupra campaniilor competitorilor.

1.2.2. Fondatori

Levinson

În mod cert, acest nou concept nu a cucerit lumea marketingului peste noapte.

Noua strategie necesita câțiva ani pentru a se dezvolta și pentru a deveni parte integrantă a strategiilor de afaceri. În jurul anilor ’80, piața Statelor Unite era împânzită cu peste 11 milioane de companii nou-înființate. 10.8 milioane dintre acestea erau firme mici, aflate în căutarea unei strategii pentru a se putea lupta cu marile companii, având la dispoziție un buget limitat. Cu scopul de a face conceptul de ”gherilă” accesibil tuturor, Jay Conrad Levinson a definit ideea ce stă la originea acestuia, în cartea sa, ”Guerrilla Marketing” (1983). Publicațiile sale nu s-au limitat la a oferi explicații asupra ideilor esențiale de marketing, ci au devenit o adevărată filosofie pentru proprietarii de firme mici care doreau să implementeze ideea marketingului de gherilă.

Levinson a introdus noi tehnci publicitare și de prezentare a unei afaceri într-un mod eficient, în condițiile unui buget limitat, fundamentându-și strategia de marketing pe utilizarea unor canale de marketing neconveționale, pe proximitatea cliențior, pe insitență și pe răbdare. O companie trebuie să-și creeze cât mai multe puncte de contact posibile cu clienții actuali și cu cei potențiali cu scopul de a-și crea o prezență cât mai puternică în mintea acestora. Tot el considera că o campanie de durată va conduce la crearea avantajului competitiv urmărit.

Cartea lui Levinson explică principiile marketingului de gherilă într-un mod simplu, conferindu-i titulatura de fondator al acestui concept. S-a vândut în peste un milion de exemplare și a fost tradusă în 37 de limbi străine. Ediții noi ale acestei cărți apar în fiecare an. Pasajele revizuite se referă în special la noile tehnologii și canale de marketing ce se schimbă de-a lungul timpului, oferind noi posibilități.

Ries/Trout

La doar 3 ani de la apariția primei ediție a cărții lui Levinson din 1983, experții

americani în marketing Al Ries și Jack Trout prezintă ideea fundamentală a teoriei lui Levinson, adăugând, de asemenea, și niște elemente contradictorii. Ca și Levinson, Trout și Ries consideră că marketingul de gherilă se potrivește cel mai bine pentru întreprinderile mici și mijlocii. Trout subliniază că mărimea pieței trebuie să poată fi administrată cu resursele limitate și disponibile. Așadar, el sugerează specializarea și concentrarea investițiilor într-un produs de nișă și/sau într-o piață de nișă.

În general, micii întreprinzători ar trebui să-și folosească și mai mult avantajul flexibilității. Atât Ries cât și Trout sugerează că o afacere mică ar trebui să folosească fiecare produs și/sau piață de nișă care devin disponibile și, mai mult decât atât, să nu ezite să-și schimbe abordarea în cazul în care o altă strategie ar deveni mai profitabilă. Așadar, insistența și răbdarea nu mai reprezintă elemente esențiale cum erau în viziunea lui Levinson. Mai mult decât atât, Ries subliniază faptul că o structură organizațională cu un management de top centralizat contribuie ajută o companie în dezvoltare să-și reducă cheltuielile și să-și păstreze flexibilitatea.

Kotler

Expertul în marketing Kotler a analizat, de asemenea, tacticile de gherilă în anii ’90. Kotler sugerează că asemenea strategii de marketing trebuie adoptate de firmele care urmăresc creșterea profitabilității prin câștigarea unei cote mai mari de piață de la companiile rivale din aceeași industrie. Un avantaj competitiv obținut în fața unei companii concurente reprezintă fundamentul unei strategii bune, implicând, în același timp, și riscuri ridicate, mai ales atunci când câștigul potențial este unul însemnat, avertiza Kotler. Așadar, în special firmele mai mici și instabile din punct de vedere financiar ar trebui să folosească un atac agresiv de gherilă. O asemenea campanie poate fi chiar un instrument de luptă împotriva liderului de piață. Spre deosebire de Levinson, Kotler consideră că principalul scop al marketingului de gherilă îl reprezintă destabilizarea concurentului sau distrugerea acestuia prin intermediul unor tactici de uzură.

1.2.3. Guerrilla Marketing în prezent

Specialiști în marketing și cercetători de pe tot cuprinsul globului încearcă din greu să găsească o definiție atotcuprinzătoare a termenului de ”Guerrilla Marketing”, din moment ce nu există, până în prezent o delimitare concretă a acestui concept. Astfel, au fost enunțate mai multe definiții ale termenului în discuție, majoritatea incluzând următoarele caracteristici ale marketingului de gherilă: creativitate, neconvențional, surprinzător și eficient.

Guerrilla Marketing reprezintă o strategie de marketing folosită, în special în zilele noastre, în cadrul ”modelului celor 4 P”. Este o formă de marketing ce presupune implicarea consumatorului în experiența publicitară. Campaniile de Guerrilla Marketing expun ideile creative într-un mod dinamic, prin intermediul unor metode neconvenționale, în locuri în care publicitatea este cel mai puțin așteptată. Scopul este acela de a irita, a fascina și a anima consumatorul. Efectul-surpriză reprezintă fundamentul filosofiei acestor campanii. Se recomandă nerepetarea unei activități de gherilă deoarece este posibil să nu mai fie la fel de surprinzătoare ca la început, ci să devină mai degrabă enervantă.

Guerrilla Marketing ar trebui să se detașeze de lumea plictisitoare și saturată de

publicitate prin capacitatea sa de a fi distractivă și de a nu supăra potențialul consumator. Comunicarea clasică de marketing prin intermediul reclamelor de la televizor, al anunțurilor din ziare, a reclamelor radio și a direct mailing-ului nu mai reușește să entuziasmeze consumatorul aproape deloc în prezent. Pe de altă parte, formele neconvenționale de publicitate pot stârni acest entuziasm din partea receptorilor. Concepte precum marketingul viral sau word-of-mouth marketing-ul câștigă din ce în ce mai mult teren, în special datorită unui canal din ce în ce mai important : Internetul.

Important pentru marketingul de gherilă este obținerea unei atenții maxime din partea clientului cu un minim de cheltuieli. Este esențială evidențierea punctelor tari ale brand-ului și minimizarea celor slabe în vederea destabilizării concurenților. Așadar, Guerilla Marketing-ul este bazat mai degrabă pe neconvențional, imaginație și flexibilitate, și nu pe cota de piață, mărimea întreprinderii și bugete de marketing. Cu toate acestea, ar fi greșit să concludem că un buget redus presupune că este nevoie de mai puțin efort pentru activitățile de Guerrilla Marketing. Implicarea pentru un marketing de gherilă de succes este ridicată. Timpul și energia sunt principalele ingrediente.

Până în prezent, se pot distinge două definiții ale Guerrilla Marketing-ului. În anii ’80, era văzut ca parte integrantă a stragiei de afaceri, în timp ce în secolul nostru reprezintă, mai degrabă, o strategie de comunicare.

În prezent, piețele de schimbă cu rapiditate. Există consumatori sensibili la prețuri, apar noi competitori, noi canale de distribuție, comerțul pe Internet se dezvoltă, ne confruntăm cu fenomenul de globalizare, iar lista poate continua. Nu numai piețele se schimbă, ci și tehnologiile care le susțin: e-commerce-ul, e-mail-ul, telefoanele mobile, fax-urile, automatizarea proceselor de vânzare și de marketing, cablul TV, videoconferințele. Este obligatoriu ca firmele să ia în calcul impactul revoluționar al tuturor acestor tehnologii.

Toate aceste evenimente au schimbat modul în care consumatorii se comportă. O mai mare transparență pe Internet le oferă posibilitatea cumpărătorilor să obțină informații despre produse, să le compare în mod direct cu cele ale concurenților și să efectueze cu ușurință achiziții de la companii din alte colțuri ale lumii. Firmele își adapteză procedurile în concordanță cu dezvoltarea piețelor și a tehnologiilor. În special în domeniul marketingului, modalități noi de promovare a produselor și a brand-urilor trebuie să apară. Un exemplu în acest sens îl reprezintă blogurile, pod-urile și nanocasting-ul în lumea marketingului online. În această lume a dezvoltării tehnologice, Guerrilla Marketing-ul a cunoscut o creștere importantă din moment ce tot mai multe tipuri de afaceri necesită soluții practice orientate spre rezultate pe termen scurt. În era globalizării, presiunea competitivă este ridicată, iar liberalizarea piețelor este foarte dură pentru companii. Marketingul trebuie să îndeplinească tot mai multe cerințe cu bugete limitate. Așadar, de la atragerea la iritarea clienților este doar un pas.

Dintotdeauna, scopul marketerilor a fost de a atrage noi consumatori și de a-i fideliza pe cei existenți, dar din moment ce piețele și mediul s-au schimbat în mod radical, modalitatea de a-și atinge publicul-țintă s-a schimbat, de asemenea. În anii ’80, marketerii – printre care și C. Levinson cu a sa strategie de Guerrilla Marketing – aveau convigerea că subiecții trebuie să fie expuși la același mesaj de marketing cât mai des cu putință. Cercetările au arătat că oamenii trebuie să vadă o reclamă de maxim 13 ori până a înțelege ce fel de produs este promovat și cum poate fi benefic pentru ei. În același timp, companiile căutau cu disperare să-și publice numele, logo-ul și mesajele ori de câte ori se ivea ocazia. Pentru a lua drept exemplu primele forme ale marketingului de gherilă, firmele mici aveau la dispoziție peste 200 de arme de marketing diferite, care le permiteau atragerea atenției potențialilor cumpărători în repetate rânduri. Mai mult decât atât, strategia aleasă trebuia păstrată pentru o perioadă lungă de timp chiar și în cazul în care nu se obținea succesul imediat. Levinson motiva acest principiu prin faptul că doar un anumit număr de expuneri la mesaj îl determină pe consumator să achiziționeze respectivul produs/serviciu. Pe scurt, marketingul necesită timp și consecvență, iar managerii generali ai companiilor trebuie să aibă răbdare. O schimbare pripită a strategiei ar reseta memoria consumatorilor, iar timpul și banii investiți ar fi irosiți. Deși explicația pare rațională, nu se mai poate proceda astfel în prezent. Piețele și mediul se schimbă rapid și toate companiile încearcă să atragă atenția consumatorilor cât mai des cu putință. Drept urmare, fiecare consumator este expus unui număr de 3.000 de mesaje publicitare în fiecare zi. Ceea ce este și mai grav constă în faptul că mesajele publicitare de la aceleași companii sunt repetate de mai multe ori în decursul acelelași zile (de până la 50 de ori). Companiile își ating obiectivul. Consumatorii nu pot merge nicăieri fără să fie copleșiți de reclame.

Din nefericire, consumatorii nu sunt interesați de o asemenea comunicare de marketing cum obișnuiau să fie în trecut. Prin urmare, aceștia nu își mai amintesc mesajele după aceea. Desigur, pentru firme aceasta reprezintă o activitate extrem de costisitoare ce nu oferă succesul dorit. Companii din întreaga lumea încă investesc în activități de tip tradițional, activități pe care firmele mici nu și le pot permite. Soluția o reprezintă formele de marketing eficiente din punctul de vedere al cheltuielilor, ce au rolul de a diferenția produsul sau serviciul și de a atrage atenția consumatorilor chiar și în mediul aflat într-o rapidă și continuă schimbare de astăzi.

Marketerii trebuie să vină întotdeauna cu noi idei pentru a-și pune brand-ul într-o lumină favorabilă și pentru a folosi cu eficacitate efectul-surpriză al fiecărei activități de Guerrilla Marketing. La final, efectul-surpriză poate genera una dintre cele mai pozitive reacții din partea consumatorilor. Obiectivul este acela de a face cunoscută existenței brandului respectiv. Orientarea activităților de Guerrilla Marketing satisfac, de asemenea, necesitățile actuale – departe de uniformitate și insistență și având ca direcție de urmat creativitatea și flexibilitatea.

1.3. Principalele forme ale publicității neconvenționale

Această sferă a formelor sub care este întâlnită publicitatea neconvențională se află într-o continuă schimbare determinată de căutarea continuă a unor moduri de a ieși în evidență în această lume agitată a advertising-ului. Drept urmare, din ce în ce mai multe tipuri de publicitate neconvențională sunt identificate în literatura economică. Oricum, multe dintre acestea au caracteristici asemănătoare, putând fi grupate, așadar, în categorii mai mari.

Astfel, se pot distinge următoarele forme ale publicității neconvenționale:

1.3.1. Buzz Marketing

Word of Mouth

Înainte de explicarea conceptului de Buzz Marketing (Marketingul rumorii), este

necesară clarificarea unui termen relativ nou în domeniul marketingului, acela de ”Word of Mouth”. Acesta poate fi definit astfel:

Word of Mouth reprezintă informația transmisă de consumatorii individuali într-un mod informal. Word of Mouth este o formă de comunicare informală, interpersonală între un emițător perceput ca fiind necomercial și un receptor, cu privire la un brand, un produs, un serviciu sau o organizație. Word of Mouth este arta și știința creării unei legături mutuale și benefice între consumatori și între consumatori și marketeri.

Din toate aceste definiții prezentate anterior, va răsări întrebarea dacă acest termen se referă doar la comunicarea dintre persoane reale sau este și o tehnică de marketing, în același timp. Există o serie de controverse, din moment ce mulți marketeri consideră Word of Mouth o tehnică de marketing, în timp ce alții susțin că aceasta se poate traduce printr-o formă de comunicare onestă și naturală între oameni. Răspunsul se află undeva la mijloc: Word of Mouth este atât un mod informal de transmitere a informațiilor, în special a recomandărilor despre un produs (cu alte cuvinte, un zvon), cât și rezultatul activităților de marketing – al publicității sub acoperire. Inițial, Word of Mouth se referea la comunicarea orala, față în față. O dată cu dezvoltarea rapidă a tehnologiei, Word of Mouth a evoluat considerabil în ultimii ani, fiind extinsă la nivelul conversației telefonice, a schimbului de mesaje text, a website-urilor, blog-urilor sau e-mail-urilor.

Există o regulă nescrisă conform căreia un client satisfăcut le va povesti altor 3-5 persoane despre o experiență pozitivă, în timp ce un client nemulțumit le va relata altor 9-10 persoane despre experiența negativă avută. În prezent, numărul persoanelor care află despre experiența unui individ este și mai mare, ținând cont de evoluția tehnologică. În trecut, clienții nemulțumiți puteau povesti familiei și prietenilor despre experiența avută. În zilele noastre, clienții pot răspândi extrem de ușor zvonuri către un număr foarte mare de persoane, fără a fi constrânși de limitările geografice, prin intermediul mass-media și al Internetului. Astfel, aceștia își pot împărtăși experiențele negative unor mii, chiar milioane de oameni în următoarele moduri:

pot contacta media și pot da interviuri referitoare la experiența negativă avută

se pot răzbuna pe cale juridică, afectând astfel într-un mod negativ reputația

companiei

pot trimite e-mail-uri cu gândurile și experiențele lor negative către toți

prietenii

pot publica aceste informații pe blog-urile sau site-urile personale

pot lăsa comentarii pe site-ul companiei

pot crea un site dedicat protestelor împotriva unei companii etc.

Cum bine știm, zvonurile despre serviciile neadecvate, produsele de o calitate slabă sau alimentele ce cauzează probleme de sănătate se transmit cu o mare rapiditate, mai ales pe Internet. Consumatorii au tendința de a vorbi mai degrabă despre o experiență neplăcută decât despre una plăcută. În prezent, aceștia sunt foarte atenți la produsele și serviciile de o calitate îndoielnică și obișnuiesc să răspândească veștile proaste pentru a-i preveni și pe alți consumatori despre riscurile asumate.

Word of Mouth poate fi împărțit în două categorii:

Organic Word of Mouth, care apare atunci când clienții devin avocați ai unei

companii, fiind mulțumiți de un produs și simțind dorința naturală de a-și împărtăși susținerea și entuziasmul cu alți consumatori.

Amplified Word of Mouth, rezultat în urma lansării de către marketeri a unor

campanii menite să încurajeze sau să accelereze zvonurile în comunitățile existente sau în altele noi. În esență, rolul marketerilor este de a declanșa discuția despre produsele/serviciile promovate.

Recent, ca rezultat al utilizării la o scară tot mai largă a Internetului, noul termen ”Word-of-Mouse” a apărut în limbajul de marketing. Word of Mouse reprezintă versiunea electronică a zvonului (Word of Mouth). Word of Mouse este adesea prezentat drept marketing viral.

Pentru a înțelege mai bine modul în care este lansat un zvon, este necesară înțelegerea motivelor care-i determină pe oameni să vorbească între ei.

În primul rând, suntem programați să vorbim între noi. Dorința de a vorbi și împărtășirea informațiilor cu ceilalți fac parte din natura umană, fiind înscrisă în genele noastre. În prezent, consumul constituie o parte majoră a vieții noastre, astfel că produsele și serviciile reprezintă întotdeauna subiecte interesante de conversație. Oamenilor le place să vorbească despre cumpărături și produse. Desigur, există o serie de alte motive pentru care oamenii vorbesc, dar este important să cunoaștem motivul pentru care consumatorii încep o conversație despre un subiect referitor la un anumit produs. Dacă un consumator este foarte satisfăcut de utilizarea unui produs va începe să vorbească despre avantajele bunului în cauză. Clienții vor lansa zvonuri negative atunci când sunt nesatisfăcuți de performanțele unui produs, din nevoia de a-și reduce frustrarea și de a-i avertiza și pe alții despre consecințele negative ale utilizării bunului respectiv. Așadar, lansarea zvonurilor negative este mai contagioasă decât cea a lansării zvonurilor pozitive despre produse/servicii/branduri etc.

În al doilea rând, oamenii vorbesc pentru a interrelaționa cu ceilalți și pentru a crea alianțe. Vorbind despre un anumit lucru, putem stabili și menține legături sociale. Mai mult decât atât, există persoane cărora le place să se prezinte prin intermediul produselor pe care le folosesc, le poartă sau despre care au cele mai multe cunoștințe. Multora le place să se simtă importanți și să-i ajute și pe alții să se simtă cât mai bine. Oamenilor le place să pară puși la curent cu ultimele informații, inteligenți și să se simtă importanți.

În ultimul rând, vorbim pentru a reduce riscul, cheltuielile și incertitudinea. Consumatorii mai puțin experimentați prezintă un risc mai ridicat de a lua decizii greșite. Consumatorilor le este teamă să facă o achiziție nereușită, așadar discută și își pun unii altora întrebări despre produse, considerând aceasta o modalitate bună de a reduce riscurile.

Buzz Marketing – definiție

Acest ”marketing al rumorii”, cum este el tradus în română, constituie un concept destul de nou, care nu a fost încă standardizat. Emanuel Rosen definește Buzz Marketingul ca fiind ”suma tuturor comentariilor schimbate între oameni, referitoare la un anumit produs, într-o anumită perioadă de timp.” Mark Hughes consideră că Buzz Marketingul are rolul de ”a capta atenția consumatorilor și mass-media până în punctul în care discuția despre brand sau companie devine interesantă, fascinantă și de actualitate.” Marketingul rumorii reprezintă ”un zvon plănuit și lansat ce vizează un brand, un produs, un serviciu sau o companie.” Din toate aceste definiții Buzz Marketingul poate fi înțeles ca o metodă de implicare a consumatorilor înșiși pentru a răspândi informații despre un produs sau serviciu.

Mulți autori consideră termenii ”Buzz Marketing” și ”Word of Mouth” ca fiind sinonimi. Cu toate acestea, există diferențe între cei doi termeni. Word of Mouth (răspândirea zvonurilor) constituie o formă personală, informală de comunicare între consumatori, fiind rezultatul unei strategii. De cealaltă parte, Buzz Marketingul este fie un eveniment planificat, fie o activitate ce are rolul de a determina clienții sau media să vorbească despre un produs sau serviciu. Mai mult decât atât, Buzz Marketingul încurajează potențialii consumatori să răspândească zvonuri pozitive și să îi determine și pe alții să facă aceste mesaje pozitive să circule în continuare. Așadar, acest marketing al rumorii poate fi înțeles ca o serie de tehnici planificate și implementate, bazate pe răspândirea de zvonuri (Word of Mouth). Este cert faptul că pe măsură ce numărul persoanelor care răspândesc zvonuri pozitive este mai mare, conștientizarea existenței unui brand este mai mare.

Buzz Marketingul urmărește răspândirea mesajului prin intermediul rețelei personale de cunoștințe a consumatorului. Unul dintre principalele motive pentru care Buzz Marketingul este atât de puternici și de eficient îl reprezintă gradul ridicat de încredere dintre oameni. Mesajele răspândite prin intermediul unei rețele personale nu îi deranjează și nu par comerciale pentru membri acesteia. Așadar, acest tip de mesaj are un caracter foarte personalizat. Esența marketingului rumorii constă în faptul că rețeaua rezultată într-un mod spontan constituie cea mai eficientă cale de a ajunge la publicul-țintă și de a-l influența.

Buzz Marketingul este cunoscut și sub denumirile de ”Undercover Marketing” sau ”Stealth Marketing” (Marketing sub acoperire sau ascuns). Toate aceste denumiri au în comun faptul că mesajul referitor la brand este comunicat, de cele mai multe ori, într-o manieră subtilă și greu de observat pentru potențialii consumatori. Tehnica ce stă la baza acestui tip de publicitate neconvențională are rolul de a promova brandul la un nivel subconștient al audienței. Obiectivul Buzz Marketingului este de a induce consumatorilor sentimentul că au își doresc sau au nevoie de un anumit brand, fără a le comunica într-un mod explicit cât de grozavă este acea marcă și fără a-i îndemna să cumpere un anumit produs.

Implementarea Buzz Marketingului

Consumatorii caută să obțină satisfacție în urma unei achiziții, nu să cumpere un

obiect. Ideea fundamentală a Buzz Marketingului este de a-i determina pe clienții satisfăcuți să îi ajute pe cei care încearcă să-și găsească produsul potrivit. Buzz Marketingul nu funcționează pentru toate produsele în același fel. Oamenii nu vorbesc în general despre produse într-un mod propriu-zis, ci despre senzațiile generate de acestea.

Înainte de a alege produsele care pot fi folosite în cadrul unei campanii de Buzz Marketing, este necesar să înțelegem ce reprezintă fiecare produs și clasificarea acestora. Un produs reprezintă ”orice lucru care poate fi oferit unei piețe pentru a i se acorda atenție, a fi achiziționat, utilizat sau consumat și care ar putea satisface o dorință sau o nevoie”. Așadar, nu ne vom referi la produse doar ca la niște bunuri tangibile, cu vom include și serviciile, evenimentele, locurile și ideile în această categorie. În cartea sa ”Principiile marketingului”, Kotler împarte produsele în patru categorii după modul în care sunt achiziționate: bunuri de consum, bunuri comparabile, bunuri speciale, bunuri nedorite.

Produsele de consum sunt acele produse pe care consumatorii le cumpără în

mod frecvent, imediat, fără a le compara prea mult și depunând un minim efort de cumpărare. De exemplu, săpunul, detergentul, făina, zahărul, laptele, pâinea, ziarele. În general, bunurile de consum au prețuri scăzute, iar consumatorii nu prea vorbesc despre ele din moment ce nu reprezintă ceva nou pentru aceștia, folosindu-le în viața de zi cu zi. Așadar, acestea necesită o distribuție pe scară largă și publicitate prin intermediul mass-media.

Produsele de alegere sunt acele produse și servicii achiziționate mai puțin

frecvent pe care consumatorii le compară atent pe baza convenienței, a calității, a prețului și a stilului. În scopul de a găsi produsul potrivit, consumatorii obișnuiesc să compare produsul cu alte produse similare pe baza calității acestora și să adune informații de la prieteni și liderii de opinie mai bine informați. Așadar, bunurile comparabile sunt potrivite pentru generarea unei campanii de Buzz Marketing pentru a le promova. Exemple de asemenea produse : mobila, mașinile, hainele și electronicele.

Produsele de specialitate sunt produse ce au caracteristici unice sau sunt

specifice anumitor branduri pentru care un grup semnificativ de cumpărători sunt dispuși să facă eforturi pentru a le achiziționa. Au prețuri ridicate și majoritatea reprezintă mărci cu notorietate. De exemplu, bunurile speciale includ bijuteriile Tiffany, mașinile de lux, ceasurile Rolex sau produsele Gucci. Cumpărătorii nu compară în mod normal aceste produse între ele. Cu cât deține mai multe caracteristici unice și mai multe informații despre acestea, cu atât consumatorii vor vorbi mai mult despre acest tip de produs.

Produsele fără căutare sunt acele produse despre care consumatorul fie nu

cunoaște multe detalii, fie cunoaște însă nu se gândește să le achiziționeze în mod normal. O categorie de bunuri nedorite pot fi considerate produsele inovatoare. Pentru a convinge consumatorii să accepte acest tip de bunuri, marketerii folosesc în general publicitatea prin intermediul mass-media și activitățile promoționale. Cu toate acestea, Buzz Marketingul reprezintă cea mai bună cale de a determina consumatorii să se adaptaze acestor noi produse inovatoare.

Cu cât există mai multe informații despre un produs sau o categorie de produse, cu atât mai ușor se poate prezice cât de mult se va discuta despre acesta. În general, marketerii folosesc Buzz Marketingul pentru a promova produse captivante și inovatoare. Emanuel Rosen considera ca Buzz Marketingul este ideal pentru următoarele tipuri de produse:

Produsele captivante (de exemplu, cărțile, filmele, CD-urile), pe care o

mulțime de consumatori decid să le achiziționeze după ce aud de existența lor de la prieteni.

Produsele inovatoare, datorită faptului că sunt bazate pe experimentarea

noilor beneficii furnizate, sunt afectate într-un mod semnificativ de răspândirea zvonurilor. În afară de aceste noi beneficii oferite, oamenii discută între ei și despre originalitatea creatorilor produselor respective. Produsele inovatoare nu trebuie neapărat să fie rezultatul unor progrese de ultimă generație în tehnologie, dar trebuie să ofere un beneficiu semnificativ pentru consumator.

Produse ce presupun experimentarea personală. În această categorie sunt

incluse hotelurile, zborurile și mașinile. Este evident că oamenii au tendința de a discuta și cere un sfat de la persoane care le-au experimentat și au folosit produsul în prealabil.

Produse complexe, precum software-urile sau aparatele medicale. Atributele

produselor complexe și tehnologizate sunt mai bine înțelese atunci când sunt discutate în cadrul unui grup.

Produsele scumpe, precum calculatoarele sau electronicele. Discuțiile despre

produsele scumpe reduc riscul unei achiziții costisitoare.

Produsele tangibile (hainele, mașinile și telefoanele mobile). Este mai puțin

probabil ca oamenii să discute despre un produs invizibil, fiind evident că vor discuta despre lucruri pe care le pot vedea, utiliza sau purta.

Instrumentele Buzz Marketingului

Fiecare produs și piață-țintă necesită atât o strategie diferită, cât și o tehnică diferită de abordare. Există o serie de instrumente pe care marketerii le pot utiliza pentru a genera zvonuri pozitive despre produsele promovate sau despre branduri:

Product Seeding (”cultivarea” produselor) presupune oferirea produsului

promovat sau a unei mostre reprezentative a acestuia pentru a fi testat de către anumiți clienți. Cu alte cuvinte, Product Seeding constă în oferirea liderilor de opinie a unei mostre dintr-un produs spre a fi testat și urmărește lansarea zvonurilor pozitive despre produsul respectiv în cazul în care acesta este acceptat de grupul vizat. Product Seeding accelerează procesul de adoptare al produsului pe piață. Așadar, este cel mai frecvent utilizat instrument pentru pătrunderea pe o nouă piață și pentru promovarea vânzărilor acestuia. Pe baza rezultatelor obținute în urma campaniei ”de cultivare”, cel mai probabil este ca produsele precum cărțile, DVD-urile, electronicele, produsele high tech sau cele legate de modă să se bucure de cel mai mare succes. Cel mai des se oferă mostre sau produse la un preț redus. De exemplu, cartea ”Cold Mountain” a fost trimisă la peste 4.000 de autori, librari și lideri de opinie pentru a răspândi zvonuri pozitive. De asemenea, DVD-ul ”Harry Potter și prizonierul din Azbakan” a fost trimis unui grup influent de tineri blogg-eri și lideri de opinie interesați de cinematografie și de Harry Potter.

Teaser-ul

Adesea auzim expresii precum ”nu spune la nimeni” sau ”este secret”. În realitate, secretele se răspândesc mai repede decât știrile obișnuite. Se pare că oamenilor le place să audă povești misterioase, iar misterul îi face pe oameni și mai curioși, determinându-i să vorbească și mai mult. Unele companii ascund în mod deliberat anumite informații referitoare la produsele lor cu scopul de a mări curiozitatea consumatorilor.

Acest instrument se bazează nu numai pe ascunderea informațiilor, ci și pe răspândirea graduală a acestora în timp. De exemplu: Blair Witch Project. Filmat ca un documentar, Blair Witch este un film despre trei studenți care investighează misterioasa poveste a unei vrăjitoare. Lumea este în continuare confuză dacă acesta a fost un documentar sau un film de groază și dacă actorii principali au sunt într-adevăr decedați. De asemenea, echipa de marketeri au limitat în mod intenționat numărul cinematografelor în care a rulat filmul, crescând cererea și susținând o ”rumoare” solidă. ”The Blair Witch” este el însuși un film plin de mistere, iar prezentarea parțială a informațiilor referitoare la acesta l-au făcut și mai atrăgător.

Buzz agents (”agenții responsabili cu răspândirea zvonurilor”)

Când consumatorii nu sunt motivați să răspândească zvonurile, anumite persoane alese de firmă au rolul de a declanșa conversația. Acești ”Buzz agents” primesc mostre și informații, iar dacă le place produsul respectiv, sunt obligați să spună mai departe. Apare întrebarea referitoare la diferența dintre acești ”Buzz agents” și liderii de opinie. Liderii de opinie sunt acele persoane informate despre anumite produse, fiind în același timp membri respectați ai comunității. Oamenii au tendința să urmeze sfatul liderilor de opinie datorită credibilității acestora. De cealaltă parte, acești ”Buzz agents” pot fi considerați profesioniști care răspândesc zvonuri. Nu este necesar să fie informați despre anumite produse. Ei pot încerca o mostră a oricărui produs ce necesită declanșarea unui zvon pozitiv și se ocupă de răspândirea mesajelor pozitive despre acesta.

Marketingul viral se referă la o tehnică de promovare ce utilizează rețelele

sociale existente cu scopul de a crește notorietatea unui brand. Folosind diverse abordări, marketingul viral încurajează consumatorii să le recomande un anumit brand cunoscuților, răspândind mesajul printr-un proces viral, similar proliferării unor virusuri patologice. Fie că este transmis prin viu grai sau prin echipamente electronice (precum telefoanele mobile sau computerele), promoțiile virale au succes atâta timp cât mesajul este retrimis de cât mai multe ori. Mesajul poate avea forma unui videoclip, a unei imagini, a unui mesaj-text sau chiar a unor jocuri interactive, a unor cărți electronice sau a unor altor software-uri. Cu toate acestea, mesajul va fi retransmis doar dacă este interesant, caraghios sau neobișnuit. Marketingul viral exploatează unul dintre cei mai influenți factori ai deciziei de cumpărare, și anume recomandările personale. Dezavantajul marketingului viral constă în faptul că o dată lansat mesajul, este aproape imposibil de a-i mai controla răspândirea.

Celebritățile

Celebritățile au abilitatea de a răspândi mai multe informații decât o fac oamenii

obișnuiți, însă interacțiunea este unidirecțională. Mesajele emise de surse populare sau atractive se bucură de o mai mare atenție din partea audienței, motiv pentru care marketerii le preferă pentru a genera rumoare. Celebritățile au calitatea de a fi mai eficiente când personifică un atribut-cheie al produsului. Milioane și milioane de oameni se uită la celebrități zilnic. Oamenii sunt întotdeauna interesați de viața personală a vedetelor, de cum se îmbracă acestea, ce mănâncă și le plac discuțiile referitoare la acestea.

Cea mai frecventă metodă folosită pentru a genera un zvon este de a face celebritățile să poarte produsele promovate și de a le face să expună aceste produse în anumite activități. Așadar, adeziunea la ”gusturile” celebrităților este mult mai probabil să se producă pentru produse precum hainele, accesoriile, mașinile și produsele cosmetice. De curând, marketerii japonezi au început să utilizeze blogurile personale ale celebrităților pentru a-și promova produsele. În această situație, marketerii fac reclama să pară mai naturală din moment ce vedetele doar își exprimă o preferință pentru un anumit produs testat în prealabil.

Evenimentele

Evenimentele alese de marketeri se referă la activități cu caracter sportiv, cultural sau caritabil semnificative pentru publicul-țintă. Marketerii organizează evenimente pentru a-și îmbunătăți imaginea prin asocierea brandului sau a produselor cu acestea. Organizarea evenimentelor reprezintă un instrument de creștere a notorietății, de promovare și îmbunătățire a imaginii companiei sau a produselor acesteia. Prin crearea unui eveniment unic, oamenii vor discuta în mod cert despre acesta. În scopul de a îndemna clienții să răspândească zvonurile, evenimentele ar trebui să furnizeze o serie de momente memorabile și fascinante, iar mesajele să fie de actualitate și foarte interesante. Numai în acest mod, participanții vor discuta despre evenimente în cadrul rețelelor sociale proprii.

Blogurile

Apariția Internetului le-a oferit marketerior noi canale prin intermediul cărora să

răspândească zvonurile. Blogurile le permit marketerilor să construiască relații durabile și personale cu clienții de a căror încredere se bucură. Blogurile pot fi folosite în multe scopuri, precum campanii speciale, creșterea notorietății brandului, lansarea unor noi produse, educarea consumatorilor etc.

Așadar, în ultimii ani, companiile au început să creeze bloguri pentru a răspândi

mesaje pozitive despre brandurile și produsele lor. Blogurile sunt cu adevărat flexibile și potrivite pentru crearea propriei piețe în funcție de trăsăturile și interesele audienței. De exemplu, dacă un marketer dorește targetarea adolescenților, designul blogului trebuie să fie atrăgător și să conțină jocuri, filme, ultimele melodii, știri despre celebrități etc.

Brand pushers (persoane care promovează un brand) sunt actori plătiți care

furișază mesaje comerciale într-un mod personal potențialilor clienți pe care îi abordează în situații obișnuite din viața de zi cu zi, în diverse locații precum barurile în vogă, magazinele muzicale sau punctele de interes ridicat pentru turiști. Fiind ușor de abordat și îndeajuns de atractivi încât să nu ridice suspiciuni, acești actori plătiți pot insera, pe ascuns, produsul promovat chiar sub privirile prospecților. Un exemplu din această categorie îl reprezintă compania Sony Ericsson. Aceasta, în anul 2002 în New York, a angajat actori care se dădeau drept turiști și le cereau oamenilor de pe stradă să le facă fotografii utilizând noul telefon mobil cu cameră foto încorporată.

Plasarea produselor (Product Placement) se referă la includerea logo-urilor

și a brandurilor în programe de televiziune, în filme, jocuri video sau în videoclipurile muzicale. Originea acestui procedeu nu s-a determinat încă, dar frecvența sa a crescut după includerea bomboanelor Reese’s Pieces în filmul E.T. Numărul tot mai mare de produse plasate în filme și în emisiunile de televiziune din ultima decadă au scăzut eficiența acestei tehnici. Interesul crescut al generației tinere pentru jocurile pe calculator și pentru muzica pop și rap le-a oferit marketerilor noi oportunități pentru a-și plasa brandurile. Totuși, aceste noi medii nu sunt la fel de pasive ca emisiunile TV și filmele, oferindu-le prospecților posibilitatea de a interacționa cu produsul în timp ce se joacă sau în timpul reproducerii cântecului ce menționează brandul promovat.

1.3.2. Ambient Advertising

Ambient Advertising-ul se referă la aproape orice formă de publicitate în aer liber care apare pe un suport neconvențional, denumit mijloc ambiental. Această nouă formă de publicitate este una dintre cele mai noi și creative modalități de transmitere a mesajului, bucurându-se, în același timp, și de o dezvoltare extrem de rapidă. Pentru ca o campanie ambientală să fie eficientă, reclama trebuie să se încadreze în mediul și în contextul în care consumatorul intră în contact cu mesajul. Din acest motiv, în procesul realizării unei campanii ambientale, echipa de creație pornește de la mediul în care va fi plasată reclama, încercând să găsească o modalitate prin care brandul poate deveni relevant pentru acesta, lăsând pentru final conceperea mesajului propriu-zis. Parcurile de agrement, centrele sportive, elemente din peisaj, stațiile de autobuz și chiar străzile pot deveni mijloace de transmitere a mesajelor specifice publicității ambientale.

Reclamele ambientale constituie mijloace eficiente de a face cunoscută existența unui brand și de a genera discuții între consumatori, din moment ce aceastea sunt plasate în locații centrale, în unele dintre cele mai familiare locuri pentru audiență. În general, consumatorii nu se așteaptă la acest tip de reclame, ce au rolul de a crea o legătură puternică între publicul-țintă și brand. Prin intermediul ambient advertising-ului, marketerii reușesc să ”aducă” mesajul acelei categorii de consumatori care nu au suficient timp liber pentru a se informa singuri.

Tinerii răspund mai bine la acest tip de mesaje econvenționale, motiv pentru care devin una din țintele predilecte ale publicității ambientale. Aceste reclame pătrund în mintea consumatorilor prin prezentarea mesajului într-o formă neintrusivă, continuă și periferică. Costurile sunt mai scăzute în cazul publicității ambientele, comparativ cu cea tradițională, iar targetarea demografică se realizează cu o mai mare ușurință.

Unul dintre cele mai semnificative dezavantajele pe care le prezintă publicitatea ambientală se referă la lipsa instrumentelor pentru măsurarea eficacității acesteia. Acest aspect poate deveni un adevărat impediment în utilizarea publicității ambientale, din moment ce în majoritatea departamentelor de marketing se solicită dovezi concrete asupra rezultatelor campaniilor în care s-a investit.

Publicitatea experiențială (Experiential Advertising), de multe ori considerată o subcategorie a publicității ambientale, se caracterizează prin faptul că ”le conferă consumatorilor senzația reală a utilizării unui produs.” Cu toate acestea, deși atât publicitatea ambientală, cât și cea experiențială utilizează mijloace neconvenționale de transmitere a mesajelor, cea din urmă presupune interacțiunea publicului cu produsul. Așadar, consumatorul poate cunoaște mai bine produsul înainte de eventuala achiziție a acestuia. Experiențele personale îi determină pe consumatori să devină fideli unui brand, să ia decizii inteligente și să fie bine informați înaintea efectuării unei achiziții.

În mediul online, publicitatea experiențială este des întâlnită, în special pentru achiziționarea software-urilor. Prin oferirea unei versiuni de probă gratuită, fără obligația unei achiziționări viitoare a software-ului respectiv, marketerii pot obține o mai mare rată de răspuns din partea publicului-țintă, determinând, implicit, o creștere a vânzărilor. Marii producători de software precum Microsoft sau Apple oferă pentru descărcare versiuni de probă ale produselor, în schimbul datelor de contact ale consumatorilor în vederea unei potențiale comunicări de marketing cu aceștia.

1.3.3. Ambush Marketing

Ambush Marketing-ul reprezintă o strategie neconvențională ce are scopul de a devia atenția acordată de public sponsorului oficial către alte companii, de obicei concurente. Principalul avantaj îl reprezintă faptul că respectiva companie care utilizează acest tip de promovare neconvențională nu va mai fi nevoită să plătească drepturile de sponsorizare, extrem de costisitoare de cele mai multe ori.

De obicei, marketerii caută sponsorizări legitime care au legatură cu evenimentul. Altă companie decât sponsorul evenimentului finanțează transmiterea acestui eveniment sau sponsorizează un eveniment neînsemnat, dar care are legatură cu un eveniment de interes public major și exploatează această sponsorizare printr-o promovare puternică. Specialiștii în marketing cumpară timpii de publicitate din jurul evenimentelor sponsorizate de competitori sau fac promoții majore în perioada care coincide cu evenimentul, oferind excursii în orașul respectiv pentru a sugera sponsorizarea. Strategiile adoptate sunt tot mai inventive, pentru a sugera implicarea în eveniment: folosirea de fotografii cu locuri care pot fi recunoscute cum ar fi stadionul, mingea de fotbal, secvențe din același sport ca background în reclamele difuzate în perioade care coincid cu evenimentul.

Organizatorii evenimentelor consideră că astfel de practici ar putea afecta integritatea evenimentului deoarece pot determina probleme financiare pe viitor, dacă sponsorii vor refuza să mai fie implicați în evenimente în urma cărora nu pot obține rezultatele scontate în materie de promovare. De cealaltă parte, competitorii susțin că ambushingul este o parte normală a businessului, având o puternică justificare economică și că ar fi anormal sa nu ia atitudine, privind cum triumfă sponsorii oficiali.

1.3.4. Affiliate Marketing

Affiliate Marketing-ul se referă la relația dintre site-ul unui comerciant electronic și rețeaua site-urilor partenere (afiliate), ce operează ca o forță virtuală de vânzări. Obiectivul site-urilor partenere este să direcționeze vizitatorii spre site-ul comerciantului prin materiale publicitare și mesaje comerciale. Partenerii primesc recompense materiale de la comerciant pentru vizitatorii direcționați către site-ul celui din urmă. Cu toate acestea, partenerii sunt remunerați doar dacă vizitatorii efectuează o achiziție, deci doar atunci când costurile publicitare sunt în totalitate acoperite de vânzările reușite. De asemenea, acesta este cel mai important avantaj al acestei forme de publicitate neconvențională.

1.3.5. Elevator Advertising

Elevator Advertising (publicitatea în lifturi) este o altă formă de publicitate neconvențială folosită tot mai frecvent în ultimii ani. Pereții și chiar podeaua lifturilor pot fi folosite pentru a promova produse, servicii și branduri prin plasarea autocolantelor, posterelor sau chiar a produselor în interiorul acestora sau prin rularea materialelor informative sau publicitare în cazul în care lifturile sunt prevăzute cu ecrane.

Avantajele publicității în lifturi este evidentă. Spre deosebire de publicitatea TV sau de cea online, reclamele din lifturi nu pot fi oprite, fiind citite și recitite de mai multe. De asemenea, poate fi o alternativă perfectă a campaniilor de direct mail. Publicul-țintă poate fi atins cu ușurință prin selectarea tipului de construcție (spital, mall, școală, clădire de birouri) dintr-o zonă specifică.

În esență, lifturile garantează o audiență captivă, iar dacă acesta este localizat într-un bloc sau într-o clădire de birouri, unele persoane vor vedea mesajele publicitare în fiecare zi.

1.3.6. Bathroom Advertising

Recent, Bathroom Advertising-ul (publicitatea în toalete) a devenit o formă atractivă de promovare. Locația neobișnuită a acestei forme de publicitate (interiorul toaletelor) ne permite să includem în această categorie atât reclamele din băi, cât și pe cele de pe suprafața oglinzilor. Reclamele din toalete pot lua orice formă, de la panourile agățate pe ziduri sau aproape de uscătoare, până la autocolantele de pe podele și oglinzi sau până la ecranele interactive sau chiar parfumate. Deși inițial companiile s-au arătat sceptice în vederea plasării reclamelor în aceste spații, creșterea necesității de a atrage atenția consumatorilor i-a determinat să-și reconsidere abordarea. Această schimbare s-a produs în special datorită rezultatelor obținute în urma cercetărilor. Studiile arată că 84% din cei intervievați își amintesc că au văzut anumite reclame în toalete, în timp ce 92% și-au amintit numele brandului promovat fără să stea pe gânduri.

Unul dintre cele mai importante avantaje pe care îl prezintă publicitatea în toalete constă în posibilitatea de adaptare a mesajului în funcție de sex. De asemenea, la fel ca și lifturile, toaletele sunt spații captive unde consumatorii potențiali petrec destul timp încât să citească informațiile ce se află chiar în fața ochilor acestora.

1.3.7. Transit Advertising

Transit Advertising-ul o formă de publicitate în aer liber și se referă la reclamele

plasate pe autovehicule (pe exteriorul sau în interiorul acestora), precum și la cele din stațiile de tranport în comun. Mijloacele publicitare folosite în acest caz includ vehiculele de transport în comun ca autobuze, tramvaie, metrouri sau trenuri, podelele, indicatoarele din refugii și pe cele electronice din stații. În ultimii ani, un nou mijloc a apărut în această categorie: avionul. Ca și celelalte tipuri de vehicule, avioanele au început să aibă reclame pe partea exterioară a fuselajului și în interior în spațiile de depozitare de deasupra pasagerilor, pe cărucioarele cu mâncare și pe orice suprafață disponibilă din interiorul cabinei.

Printre avantajele acestui tip de publicitate se numără durata îndelungată de expunere la mesaj, frecvența expunerii, flexibilitatea mărimii și locației reclamei, varietatea audienței, precum și selectivitatea geografică. Mai mult decât atât, publicitatea pe mijloacele de transport atrage atenția pietonilor, șoferilor, precum și a călătorilor, din moment ce urmărește fluxul populației pe durata întregii zilei, iar reclamele din interiorul autovehiculului sunt destinate unei audiențe captive. Utilizarea acestui tip de publicitate se recomandă în special pentru a face cunoscută existența unui brand într-un oraș aglomerat sau pentru determinarea efectuării unei achiziții.

De asemenea, Transit Advertising-ul prezintă și dezavantaje, legate în special de dispoziția audienței, de imposibilitatea de a controla ruta autovehiculelor ce poartă mesajul publicitar și de acoperirea limitată.

1.3.8. Aerial Advertising

Aerial Advertising este o formă de publicitate outdoor, nefiind însă inclusă în categoria ATL (Above the Line). Aceasta include bannerele legate de avioane, scrierea mesajelor pe cer și baloanele zburătoare. În această categorie poate fi inclusă și proiectarea mesajelor și a logo-urilor pe cer în timpul nopții cu ajutorul razelor laser. Publicitatea aeriană se recomandă pentru atingerea publicului-țintă dintr-o locație geografică specifică sau în cadrul unor anumite evenimente, de cele mai multe ori de natură sportivă.

Formele publicității aeriene din diverse țări depind de legile în vigoare, în special de cele legate de altitudinea minimă la care se poate zbura deasupra zonelor urbane. De exemplu, pe litoral este acceptată afișarea unui mesaj publicitar la o altitudine mică față de nivelul mării.

Există mai multe mijloace prin care poate fi realizată publicitatea aeriană:

Sky writing – un avion scrie unul sau mai multe cuvinte pe cer printr-o dâră

de fum. Cerul trebuie să fie senin, metoda fiind astfel dependentă de starea vremii.

Sky banners – reprezintă una dintre cele mai vechi forme de publicitate

aeriană, folosind un avion lent pentru a trage după el bannerele publicitare.

Avioane, aeronave, baloane luminoase – noaptea, aeronavele pot purta

mesaje luminoase pe părțile inferioare ale aripilor. Avioanele de mici dimensiuni au devenit populare în ultimii ani și sunt folosite în scopuri publicitare. Aceste avioane viu colorate atrag cu ușurință privirile a mii de oameni când sunt pe sol, dar locațiile și rutele trebuie alese cu o mare precizie. Baloanele cu aer cald nu numai că sunt colorate în culorile sponsorilor, dar sunt adesea produse în formele remarcabile ale produselor cărora le fac reclamă.

Mesajele proiectate – s-au făcut deja câteva încercări de proiectare a

reclamelor noaptea pe cer cu ajutorul razelor laser, sau pe nori cu ajutorul proiectoarelor.

Publicitatea aeriană intrigă consumatorii prin natura sa, făcându-i să citească în mod instinctiv înscrisurile de pe bannerele ce apar pe cer. De asemenea, acest tip de publicitate permite afișarea mesajelor în locuri precum plajele,concertele sau bâlciurile, acolo unde celelalte forme de prezentare nu reușesc să obțină atenția consumatorilor.

1.3.9. Graffiti Advertising

Graffiti Advertising-ul este percepută drept o formă legală de publicitate neconvențională. Publicitatea legală prin graffiti presupune închirierea spațiilor publicitare și angajarea artiștilor, putând genera costuri semnificative. Efectele Graffiti Advertising-ului sunt uimitoare: picturile enorme atrag atenția oamenilor care trec pe lângă ele în fiecare zi, devenind o excelentă modalitate de a determina recunoașterea brandului, de a crește credibilitatea și de a genera oportunitatea lansării zvonurilor pozitive. Această metodă, folosită inițial pentru promovarea trupelor muzicale și a concertelor locale, a devenit un mijloc publicitar utilizat de multe branduri importante, precum Puma sau Nike.

Similară cu tehnica enunțată anterior, Reverse Graffiti-ul este o metodă ecologică de creare a imaginilor temporare pe ziduri, trotuare sau pe alte suprafețe prin îndepărtarea murdărieri de pe acele suprafețe.

Această artă s-a transformat într-o formă de publicitate neconvențională în momentul în care mai multe companii au început să angajeze artiști pentru a le insera logo-urile în lucrarile lor.

1.3.10. Body Advertising

Body Advertising-ul se referă la elementele vestimentare ale oamenilor prin care se promovează un produs, un serviciu sau un brand. Din această categorie, tinerii sunt cei mai dispuși să cumpere și să poarte haine care fac reclamă unor companii. Firmele specializate oferă o gamă largă de produse promoționale de îmbracăminte precum: tricouri, cămăși, șepci, pălării, eșarfe, umbrele, cravate, echipamente de schi și multe altele. Cravatele personalului reprezintă o fomă populară a publicității corporale, utilizate în speciale pentru a crea și promova identitatea corporatistă.

Cu toate acestea, mai există încă o formă de publicitate corporală și se referă la plasarea mesajelor publicitare direct pe piele. Cunoscută și sub denumirea de ”publicitate prin tatuaje”, această tehnică nu este nouă. Cei care își ”vând” părți ale corpului în vederea tatuării logo-urilor unor companii primesc de la câteva sute de dolari la mii de dolari, în funcție de zona tatuată și de mărimea tatuajului. Purtătorii acestor tatuaje sunt în general oameni obișnuiți aflați în căutarea câștigării unor bani în plus sau a unor produse, sau pot fi clienți fideli ai unui anumit brand. Oricum, indiferent dacă reclama tatuată este temporară sau permanentă, va atrage atenția privitorilor și va da naștere unui zvon, mai ales în cazul în care aparține unui personaj celebru.

1.3.11. Wild Posting Advertising

Wild Posting Advertising-ul este o formă necostisitoare de publicitate, caracterizată printr-un grad ridicat de expunere atunci când postările sunt plasate într-un număr mare în locații diferite, cu scopul de a atrage atenția cât mai multor trecători. Posterele sunt, în general, lipite pe gardurile clădirilor în construcție, pe fațadele clădirilor și pe alei.

Cu toate acestea, pe lângă posibilitatea lipirii posterelor pe spații închiriate în prealabil, precum împrejmuirile provizorii ale șantierelor, există posibilitatea ca aceste postere să fie plasate și în mod ilegal.

Postarea ”în mod sălbatic” pe Internet poate fi înțeleasă prin răspândirea mesajelor ce conțin atât text cât și elemente vizuale pe diferite servere cu un număr mare de vizitatori și care se bucură de o recunoaștere și apreciere publică remarcabilă. Această metodă poate fi comparată cu cea tradițională a cumpărării spațiului online (bannere sau reclame ce conțin doar text, cum ar fi cele Pay-Per-Click) sau cu trimiterea mesajelor electronice nesolicitate pe bloguri, forum-uri și alte locații unde vizitatorii își pot exprima în mod liber reacțiile în funcție de anumite subiecte de discuție.

CAPITOLUL II: PUBLICITATEA NECONVENȚIONALĂ. STUDIU DE CAZ

2.1. Buzz Marketing

2.1.1. Teaser și evenimente – iPhone

Apple Inc și-a lansat noul telefon revoluționar iPhone în Statele Unite ale Americii, pe data de 29 iunie 2007. Economic Times lăuda la acea vreme campania ce a precedat lansarea iPhone-ului, considerând-o cel mai mare succes al activităților de marketing din istorie, surclasând lansarea Fordului Mustang din 1964 sau cea a sistemului de operare Windows din 1995. IPhone-ul combină trei produse într-un singur aparat revoluționar ce include telefonul, un iPod cu ecran lat și un dispozitiv ce permite navigarea pe Internet. Principalele caracteristici tehnice ale acestui iPhone sunt: mărimea ecranului (89 milimetri), rezoluția ecranului (480×320 pixeli), camera foto de 2 megapixeli, memoria (128 mb dram), sistemul de operare (iPhone OS), posibilitățile multiple de conectare la Internet (GSM/GPRS/EDGE/Wi-Fi/Bluetooth), greutatea (doar 135 de grame) și posibilitatea alegerii între 2 modele (de 4 GB sau de 8 GB).

Iphone-ul prezintă o serie de avantaje în comparație cu celelalte smartphone-uri existente pe piață. Pe scurt, printre aceste avantaje se numără înlocuirea butoanelor cu un touch screen, ușurința utilizării sistemului de operare iPhone OS, echiparea cu programele iTunes și Google Maps, cât și cu cele două motoare de căutare (Google și Yahoo). Principala calitate a iPhone-ului o reprezintă ușurința de utilizare a acestuia. Steve Jobs anunța la conferința Macworld că Apple a înregistrat mai mult de 200 de brevete pentru iPhone.

Acest telefon costa la lansare 499$ sau 599$, în funcție de mărimea memoriei, iar utilizatorii erau nevoiți să semneze un contract pe 2 ani cu furnizorul de servicii de Internet AT&T în valoare de 59.99$ / lună. Așadar, iPhone-ul nu este un produs ieftin, nu oricine putând să și-l permită. Publicul vizat este reprezentat de consumatorii pasionați de tehnologie și de oamenii de afaceri. Cu alte cuvinte, această piață aflată într-o creștere rapidă este formată din salariații cu venituri medii și mari, antreprenori și consumatorii pasionați de tehnologie. Salariații și antreprenorii au nevoie de un dispozitiv portabil pentru a-și coordona programele încărcate, pentru a ține legătura cu ceilalți colegi și pentru a-și verifica e-mail-ul în timp ce călătoresc. Cât despre consumatorii pasionați de tehnologie, telefonul îndeplinește mai multe funcții, ținând loc de iPod, telefon, cameră video, GPS și Internet, toate într-un singur dispozitiv.

Steve Jobs, directorul executiv al Apple, a anunțat lansarea iPhone-ului la expoziția anuală Macworld din San Francisco, din data de 9 ianuarie 2007. Apple nu i-a furnizat presei produsul în sine, așa că aceasta a fost nevoită să scrie articole bazate pe ceea ce au văzut în cadrul conferinței de presă până la lansarea pe piață a produsului. Apple s-a abținut să facă declanșeze o vastă campanie publicitară, cum era de așteptat din partea unei companii care pătrunde pe o piață nouă cu un produs nou. Această alegere a condus la trezirea curiozității consumatorilor de a afla cât mai multe despre noul produs.

Prima reclamă la iPhone, intitulată ”Hello” a fost lansată în timpul celei de-a 79-a ediții a Academy Awards, pe 25 februarie 2007. Reclama TV începea cu un telefon negru demodat care sună până când receptorul este ridicat de Lucille Ball. Anunțul publicitar continuă cu mulți actori faimoși, precum Marilyn Monroe, Audrey Tatou, Dustin Hoffman, Harrison Ford, Elma, Cameron Diaz, Sarah Jessica Parker și Mr. Incredible, care răspund la telefon cu „Hello” (Alo). La final, iPhone-ul apare pentru câteva momente, urmat de cuvântul ”Hello” și ”Apare în iunie”. Așadar, reclama nu le-a comunicat nimic consumatorilor despre produs, iar în următoarele luni nu a mai apărut niciun alt anunț publicitar referitor la iPhone.

După anunțarea lansării, puține alte detalii au fost făcute publice despre iPhone. Emiterea unor informații limitate a ridicat și mai mult așteptările. Cu cinci luni înainte de lansarea pe piață a produsului celor de la Apple, s-a generat o stare de entuziasm și fascinație în rândul viitorilor consumatori. Clienții fideli ai companiei Apple au generat o serie impresionantă de zvonuri referitoare la smartphone-ul ce avea să apară. Pe Internet, au apărut o serie de discuții despre iPhone pe bloguri, pe forum-uri și în ziare.

Mai mult decât atât, înainte de lansare, Apple a introdus o ofertă de servicii ce era formată din trei planuri tarifare. Cam în aceeași perioadă, compania a lansat încă patru reclame ce anunțau data lansării și le ofereau consumatorilor mai multe informații referitoare la caracteristicile și funcțiile iPhone-ului.

La momentul lansării pe piață, zvonurile despre noul smartphone atinseseră apogeul. Până la acest moment, iPhone-ul fusese subiectul a peste 11.000 de articole tipărite, iar numărul căutărilor acestuia pe Google atingea incredibilul prag de 69 de milioane. În urma unor sondaje, 56 % din posesorii de telefoane mobile britanici și 64 % din cei americani știau de existența iPhone-ului înainte de a fi lansat. În Statele Unite ale Americii, acolo unde produsul a fost lansat inițial, 14 % dintre cei care auziseră de iPhone au declarat că sunt extrem de interesați să-l achiziționeze. Zvonul general de apariția smartphone-ului a fost extrem de răspândit atât pe teritoriul Statelor Unite ale Americii, cât și în alte țări precum cele europene sau asiatice, unde interesul pentru achiziționarea unui iPhone era foarte ridicat.

Ca rezultat al acestei campanii de marketing reușite, Apple a vândut 1.389.000 de unități în mai puțin de două luni de la lansare. Apple a dobândit o cotă de piață de 17.3 % din cea a smartphone-urilor, plasându-se pe locul doi în lume după Nokia, a cărei cotă de piață este de 38.9 %. IPhone a devenit prima alegere a celor care plănuiesc să-și achiziționeze un nou telefon mobil. Succesul companiei Apple poate fi observat prin evoluția prețurilor acțiunilor din perioadă următoare anunțului referitor la lansarea iPhone-ului din ianuarie 2008. Așadar, prețul unei acțiuni a crescut de la 86 $ la 179 $.

Produse ca telefoanele mobile, computerele și electronicele sunt puternic influențate de generarea ”rumorii”. Apple a gândit o strategie globală de marketing foarte bine pusă la punct pentru lansarea iPhone-ului. Obiectivul strategiei de marketing a constat în atragerea

publicului-țintă prin generarea unei stări de entuziasm, fascinație prin răspândirea zvonurilor. Pentru a-și atrage publicul vizat, Apple a folosit două dintre instrumentele Buzz Marketing-ului, și anume organizarea evenimentelor și teaser-ul.

În primul rând, trebuie menționat faptul că produsul însuși este îndeajuns de revoluționar pentru a determina un entuziasm puternic din partea consumatorilor.

În al doilea rând, Apple a ales foarte eficient modalitățile de generare și răspândire a zvonurilor. În timpul prezentării, Steve Jobs s-a concentrat pe caracteristicile și beneficiile esențiale ale produsului, iar stilul de prezentare a fost unic și impresionant. După anunțul referitor la lansarea produsului, iPhone a fost în centrul atenției mass-media. Mai mult decât atât, evenimentele reprezintă o modalitate deosebită de a fi perceput drept lider moral într-o industrie. Evenimentul organizat demonstra în mod cert că Apple este liderul revoluției tehnologice pe piața smartphone-urilor.

În al treilea rând, misterioasa reclamă de tip teaser și emiterea graduală a informațiilor a condus la creșterea curiozității oamenilor. Apple a făcut publice informațiile despre produs în mod inegal, fapt ce a mărit curiozitatea și a asigurat continuarea răspândirii zvonurilor. Este cert faptul că misterul din jurul noului produs i-a făcut pe consumatori să vorbească tot mai mult despre acesta.

Beneficiile produsului și vizibilitatea acestuia au ajutat la stimularea răspândirii zvonurilor. Nenumărați clienții care au cumpărat iPhone-ul încă de la lansare au declarat că după ce au trebuit să aștepte atâta timp, după ce au discutat și au citit atât de mult despre acesta, de-abia așteaptau să ajungă acasă pentru a-și suna prietenii și a se lăuda cu noua achiziție.

În ultimul rând, publicul-țintă vizat de iPhone a fost constituit și din liderii de opinie din cadrul rețelei lor. Salariații și pasionații de tehnologie cu venituri peste medii au tendința de a poseda cunoștințe despre anumite produse și de a fi extrem de influenții în cadrul comunităților. Principala caracteristică a liderilor de opinie o reprezintă dorința acestora de a cumpăra produse revoluționare și de a fi foarte deschiși la noile idei. Probabil, ideea ce a stat la baza strategiei de marketing a companiei Apple a fost de a atrage liderii de opinie, care vor fi urmați mai apoi de alte categorii, precum majoritatea timpurie și majoritatea târzie.

2.1.2. Evenimente și Product Seeding – Red Bull

La nivel internațional, Red Bull este cunoscut ca fiind producătorul băuturii energizante cu același nume și unul dintre principalii sponsori ai evenimentelor sportive extreme, precum Formula 1, mountain biking, caiac canoe, deltaplanorism și windsurfing. Se consideră că Red Bull are o cotă de piața între 70 % și 90 % în peste 100 de țări din întreaga lume. Produsul însuși nu are anumite calități extraordinare în raport cu alte băuturi energizante, unii consumatori considerându-l chiar prea dulce.

Produsul Red Bull este o băutură energizantă bazată pe o combinație unică de ingrediente. Principalele ingrediente sunt zahărul, taurina, Glucuronolactonă și cafeină. S-a demonstrat că Red Bull ajută la creșterea efortului mental și fizic cu până la 25%. Prețul de retail al unui Red Bull este de 2 $ / doză și poate ajunge și până la 6 $ în baruri, fiind mult mai scump decât băuturile concurente. După cum scrie și pe site-ul oficial Red Bull, beneficiile acestei băuturi energizante sunt următoarele:

Creșterea rezistenței fizice.

Creșterea concentrării și a vitezei de reacție.

Reducerea stării de somnolență și stimularea metabolismului.

Este o băutură extrem de apreciată de către consumatorilor, de la muncitori, studenți și până la sportivi și oameni de afaceri. Red Bull a apărut în 1983, iar 4 ani mai târziu a fost lansată în Austria. De atunci, s-a răspândit rapid în alte țările europene, precum Ungaria, Slovenia, Germania sau statele Regatului Unit al Marii Britanii, precum și în țările asiatice sau în Statele Unite ale Americii.

Publicul-țintă îl reprezintă studenții activi, cu vârste cuprinse între 18 și 29 de ani, precum și salariații foarte ocupați din mediul urban, care au nevoie de se energiza pentru a lucra, studia sau a se distra.

În locul unei campanii de marketing tradițional, Dietrich Mateschitz, fondatorul Red Bull, a apelat la instrumentul de Buzz Marketing denumit ”Product Seeding” pentru a pătrunde pe o nouă piață. Pentru a intra pe o piață nouă, compania le-a furnizat gratuit mai multe doze de Red Bull celor mai influenți elevi de liceu și studenți de facultate (denumiți ”alpha bees” – albine alfa) și i-a încurajat să dea o petrecere. Studenții cei mai populari au devenit cei mai buni ambasadori Red Bull deoarece se bucurau de cea mai mare credibilitate în rândul consumatorilor sceptici.

Compania îi alege cu atenție pe cei mai stilați, atletici și influenți studenți pentru a-și promova imaginea pe piață. De asemenea, Mateschitz a angajat studenți care să conducă o mașină ce avea o doză mare de Red Bull prinsă deasupra. Aceștia conduceau prin campusuri și ofereau mostre gratuite la petreceri. Această strategia s-a dovedit a fi extrem de eficientă, fapt ce i-a permis băuturii energizante să câștige imediat aprecierea în rândul studenților. În consecință, Red Bull și-a câștigat reputația de băutură băută la petreceri pentru a rezista toată noaptea.

Mai mult decât atât, Red Bull a folosit tehnici neconvenționale pentru a spori gradul de notorietate al mărcii. Pentru a crește numărul persoanelor conștiente de existența băuturii energizante pe piață, Red Bull a angajat așa-zișii ”educatori ai consumatorilor”, care erau agenții de vânzări proprii și care fie ofereau mostre gratuite, fie lăsau doze goale pe mese în baruri pentru a familiariza publicul cu produsul.

Unul dintre principalele publicuri-țintă ale companiei este reprezentat de tinerii salariați din mediul urban care lucrează multe ore pe zi în condiții de stres. Acestora le sunt oferite băuturi energizante gratuite la sediul companiei unde lucrează.

Din momentul în care Red Bull și-a consolidat poziția pe piață, Mateschitz a început să sponsorizeze sporturile extreme, precum caiac canoe, mountain biking, deltaplanorism, cursele de motocross și skateboarding. În prezent, compania sponsorizează aproape 500 de atleți de talie mondială care participă la petreceri private organizate în toate colțurile lumii. Sponsorizarea sporturilor extreme a devenit strategia principală de marketing a companiei. Ideea de la baza acestor activități de sponsorizare a fost întărirea consolidarea imaginii Red Bull ca băutură a oamenilor energici.

De asemenea, Red Bull sponsorizează atât anumite curse de mașini sau de motociclete, cât și echipaje de raliu din întreaga lume. Mateschitz a achiziționat echipa Jaguar Racing Formula 1 în noiembrie 2004 și i-a schimbat numele în Red Bull Racing. La scurt timp după achiziție, Red Bull a achiziționat Minardi, o echipă italiană de Formula 1 pentru o sumă confidențială și a redenumit-o Scuderia Toro Rosso Racing. Formula 1 este considerat unul dintre cele mai încântătoare și costisitoare sporturi din lume. Această asociere au ajutat Red Bull să fie percepută ca o băutură la modă.

Ca rezultat al unei strategii de marketing de succes, Red Bull a devenit unul dintre cei mai mari producători de băuturi energizante din întreaga lume și deține aproximativ 70% din cota de piață. În Statele Unite ale Americii, unde Red Bull deține un procent de 47% din piața băuturilor energizante, vânzările cres anual cu aproximativ 40%. În anul 2008, compania a vândut 4.016 miliarde de doze în peste 130 de țări, iar vânzările au ating 3.335 miliarde de euro. În mod evident, mulți concurenți au lansat băuturi energizante cu diverse gusturi similare celui înțepător și acrișor de la Red Bull. Compania ocupă o poziție puternică pe piață și se estimează încasări din ce în ce mai mari în fiecare an.

Pentru a-și promova produsul, Red Bull a utilizat anumite instrumente de Buzz Marketing (mai exact ”Product Seeding” și organizarea evenimentelor), precum și Transit Advertising-ul. În primul rând, Red Bull a folosit tehnica ”cultivării produsului” și a angajat profesioniști responsabili cu răspândirea zvonurilor despre produs, cu scopul de a atrage noi grupuri-țintă și pentru a accelera adoptarea produsului de către consumatori. În special prin oferirea unor doze de Red Bull gratuite celor mai influenți studenți și încurajarea acestora să dea o petrecere s-a realizat obiectivul atragerii unui număr cât mai mare de consumatori. Red Bull își alege cu o mare atenție publicul-țintă și îl influențează într-un mod foarte sensibil. Deoarece tinerii simt nevoia să socializeze mai mult și să fie cât mai influenți față de cei din jur, se pare că le place să discute mai multe despre produse. În mod cert, tinerii sunt predispuși să imite membri grupurilor din care fac parte și să le ia sfaturile în serios. Așadar, Red Bull a atras mai întâi studenții și tinerii. O dată ce produsul a fost degustat de către publicul-țintă, a devenit mai ușoară cucerirea pieței.

În al doilea rând, s-a dovedit a fi o alegere inteligentă asocierea caracteristicilor unice ale băuturii energizante cu sponsorizarea sporturilor extreme. Un moment original și memorabil are toate șansele să fie discutat de cât mai multe persoane, fapt ce conduce la creșterea notorietății mărcii asociate acelui eveniment.

În ceea ce privește produsul, oamenii nu discută la fel de mult despre băuturile energizante la fel cum o fac despre telefoanele mobile, mașini, filme bune și cărți. Cu toate acestea, produsul în sine este extrem de benefic pentru cei care au nevoie de un plus de energie. După o doză de Red Bull, consumatorii văd lucrurile mai clar și pot simți diferența. Așadar, beneficii precum creșterea puterii de concentrare sau expunerea la eforturi fizice și mentale susținute au contribuit la răspândirea zvonurilor pozitive despre companie tot mai rapid.

În ultimul rând, Red Bull este un produs extrem de controversat datorită efectelor sale secundare și folosirea sa în combinație cu băuturile alcoolice. Mulți cercetători consideră că un consum excesiv de Red Bull sau combinarea sa cu băuturile alcoolice poate conduce la boli cardio-vasculare. Deși Red Bull a pierdut mulți consumatori datorită riscului apariței acestor afecțiuni, compania ocupă în continuare o poziție puternică pe piață, datorată în special strategiei de marketing adoptate.

2.1.3. Product Seeding și Buzz Agents – Procter & Gamble

Procter and Gamble este una dintre cele mai mari companii din întreaga lume, având un portofoliu de peste 300 de branduri în aproape 130 de țări. Obiectivul declarat al companiei este de a furniza produse și servicii de o calitate superioară, destinate ușurării vieții consumatorilor. P&G este structurată în cinci mari divizii, organizate în funcție de categoriile de produse fabricate și comercializate. Acestea sunt divizia produselor de papetărie, divizia produselor alimentare și a băuturilor, divizia produselor de înfrumusețare, divizia de îngrijire a sănătăților și cea a produselor pentru igienă și curățenie.

În anul 2001, Procter & Gamble a demarat un program de Buzz Marketing numit Tremor și care era dedicat tinerilor. Membrii Tremor erau selectați cu mare atenție pe baza răspunsurilor acordate în timpul unui studiu de piață prealabil. P&G urmărea să recruteze indivizii ce dădeau dovadă de următoarele trei caracteristici: să fie curioși, să aibă abilități dezvoltate de relaționare și să fie persuasivi. Membri Tremor aveau rețele sociale de 5 sau 6 ori mai mari decât în mod normal. De exemplu, în timp ce un tânăr obișnuit are aproximativ 25 de contacte în lista de Messenger, un membru Tremor va avea între 150 și 200. Programul Tremor este o rețea de aproximativ 250.000 de tineri aleși cu atenție din Statele Unite ale Americii, din care 70% au vârste cuprinse între 13 și 19 ani, iar 65 % sunt de sex feminin.

Programul Tremor s-a bucurat de un succes deosebit, determinându-i pe cei de la P&G să lanseze, în mai 2006, o nouă campanie de Buzz Marketing intitulată VocalPoint și dedicată mamelor. Motivul pentru care Procter & Gamble a decis să aleagă mamele constă în faptul că acestea reprezintă cel mai influent grup de cumpărători din întreaga lume, iar produsele lor sunt dedicate în special femeilor. VocalPoint este o rețea de 500.000 de mame, ce au copii de până în 19 ani, 78% dintre acestea având vârste cuprinse între 25 și 44 de ani. P&G căuta persoane vorbărețe, cărora le place să împărtășască informațiile cu ceilalți, care se află într-o continuă căutare de noutăți și, mai mult decât atât, sunt extrem de influente. Participantele vorbesc în general cu 25-30 de alte femei în timpul unei zile, în timp ce o mamă ”obișnuită” vobește, în mod normal, doar cu 5 persoane diferite.

Pentru a identifica mamele influente și care au o viață socială activă, P&G a acordat o importanță deosebită implicării acestora în diverse rețele sociale, precum biserica, școlile și terenurile de joacă.

Așadar, publicul-țintă al programului Tremor era constituit din tineri cu vârste cuprinse între 13 și 19 ani și părinții lor, în timp ce în cazul programului VocalPoint, audiența era formată din mame cu vârste cuprinse între 25 și 50 de ani.

Produsele despre care membrii programelor P&G urmau să vorbească trebuiau să aibă două caracteristici esențiale: să fie ușor de apărat și de amplificat. Apărarea (susținerea) acestora se petrece când subiecții experimentează un produs, iar dacă le place, le povestesc și prietenilor despre avantajele utilizării. Amplificarea constă în ușurința menționării produsului în cadrul conversațiilor cotidiene.

Tinerii din programul Tremor răspândeau mesaje despre produsele companiei Procter & Gamble, cum ar fi Noxzema și Pringles, cât și despre produse ale altor companii. Problema programului Tremor o reprezenta faptul că majoritatea produselor promovate de membri săi erau destinate adulților. Așadar, aproximativ 80% din campania Tremor s-a axat în principal pe produsele unor companii externe, precum Coca Cola și Dreamworks.

De cealaltă parte, membrilor programului VocalPoint le erau oferite produse farmaceutice, de îngrijire personală și de curățenie. Ca și în cazul membrilor programului Tremor, mamele promovau atât produsele P&G, cât și produse din alte industrii, precum cea a modei, cea muzicală sau cea alimentară.

Atât strategia de marketing pentru programul Tremor, cât și cea pentru VocalPoint erau destul de similare, diferențiindu-se doar prin produsele promovate. Mamelor programului VocalPoint le erau oferite mostre ale ultimelor produse P&G, cât și cupoane ce le facilitau îngrijirea gospodăriei într-un mod eficient și economic. De cealaltă parte, membrii Tremor primeau informații exclusive, ultimele DVD-uri și CD-uri cu muzică, eșantioane, autocolante și produse P&G. În schimb, în urma încercării unei mostre, aceștia trebuiau să discute despre produsele P&G în cadrul grupului lor de prieteni, în familie, cu persoanele apropiate sau chiar cu necunoscuți, indiferent dacă zvonurile răspândite erau pozitive sau negative.

Ca rezultat al programelor Tremor și VocalPoint, vânzările produselor promovate au crescut de la 10 la 20%. De exemplu, o campanie desfășurată pentru noul ruj de buze CoverGirl a condus la o creștere cu 14 procente a vânzărilor după numai 8 săptămâni. Mai mult decât atât, membrele VocalPoint au povestit, în medie, altor 9 femei despre acest ruj, determinând aproximativ 65 % dintre acestea să se gândească la efectuarea unei achiziții.

Procter & Gamble a utilizat instrumentele de Buzz Marketing numite ”Product Seeding” și ”Buzz Agents”, precum și alte tehnci tradiționale de marketing pentru a-și promova produsele. Obiectivul principal al campaniei de Buzz Marketing a fost atragerea publicului vizat într-o manieră cât mai eficientă și implicarea membrilor programelor Tremor și VocalPoint în procesele de dezvoltare și de promovare a produselor.

Pentru a-și atinge publicul-țintă, P&G a utilizat rețelele sociale extinse ale membrilor săi și puterea acestora de persuasiune. Procter & Gamble a ales cu multă inteligență mamele, unul dintre cele mai influente categorii de cumpărători. Acestea sunt responsabile pentru 83% din totalul cumpărăturilor efectuate. Cumpărarea produselor pentru întreținerea casei a fost dintotdeauna responsabilitatea mamelor și a constituit un subiect frecvent de discuție pentru acestea. Din aceste motive, mamele se potrivesc perfect obiectivelor P&G de promovare a produselor de igienă și curățenie sau a celor cosmetice.

În ultimii ani, tinerii au devenit o adevărată forță pe piață, datorită creșterii numerice și a sumelor de bani alocate cumpărăturilor. Conform unui studiu efectuat în Statele Unite ale Americii în anul 2003, suma anuală cheltuită de tinerii de 12-13 ani se ridică la aproximativ 1.500$, în timp ce tinerii de 16-17 ani cheltuiesc anual 4.500$. Tinerii efectuează achiziționează în special haine, accesorii, CD-uri, jocuri video, snacks-uri, băuturi acidulate, înghețate etc. Mai mult decât atât, părinții obișnuiesc să se consulte cu aceștia în privința cumpărăturilor pentru casă.

Apare întrebarea dacă acești membri ai programelor P&G sunt buzz agents sau doar persoane persuasive ce promoveaza un anumit brand. Aceștia pot fi considerați lideri de opinie, în cazul în care ar promova doar produsele companiei Procter & Gamble. Însă, ei răspândesc zvonuri pozitive atât despre produsele P&G, cât și despre cele ale altor companii. Chiar dacă membrii programelor Tremor și VocalPoint nu sunt plătiți, ei pot fi considerați profesioniști ce răspândesc zvonuri pozitive despre companie – adică buzz agents.

Deși aceste campanii s-au bucurat de un succes remarcabil, au fost criticate pe motivul ”comercializării relațiilor umane”. Nenumărate persoane au considerat că, prin intermediul acestor campanii, Procter & Gamble a comercializat viața cotidiană și a devastat relațiile umane.

Problema membrilor programelor inițiate de P&G constă în faptul că aceștia nu-și pot divulga legătura pe care o au cu compania. Interlocutorii acestora vor crede că stau de vorbă cu persoane obișnuite, dar în realitate sunt influențați în alegerea unui produs anume de către proprii lor prieteni.

Numărul exagerat de mesaje publicitare la care suntem expuși ne poate genera o stare de confuzie în alegerea unui produs. Pe de o parte, dobândirea ultimelor informațiilor despre un anumit produs de la persoanele de încredere ne facilitează luarea unei decizii. Pe de altă parte, oamenii se simt trădați când află că sunt influențați să aleagă un anumit produs sau serviciu de către prieteni și cunoștințe ce îndeplinesc rolul de buzz agents.

2.1.4. Marketing viral și Celebrități – Nike și Ronaldinho

Ronaldinho, brazilianul considerat unul dintre cei mai buni jucători de fotbal din

istorie, este prezentat pe gazon, la antrenamentele zilnice. El este filmat într-un mod total amator, probabil chiar de către un prieten. Un alt băiat aduce o misterioasă geantă-diplomat aurită, din care Ronaldinho ia o pereche de încălțăminte de fotbal și începe să jongleze cu mingea. Obiectivul camerei continuă să-l încadreze pe brazilian care, după câteva jonglerii, șutează în bara transversală a porții. Mingea se întoarce la acesta, este stopată pe piept, pentru ca apoi să fie trimisă din nou în bară, fără a atinge pământul. Balonul ricoșează din nou, se întoarce la brazilian și este trimis pentru a treia oară consecutiv în bară. Scenariul se repetă și pentru a patra oară, cu o naturalețe uimitoare, semănând cu o partidă de ping-pong între Ronaldinho și bara transversală, lată de numai câțiva centimetri. Lovirea barei în timpul unei partide de fotbal este considerată o eroare dezamăgitoare, dar în acest videoclip, acțiunea se transformă într-o adevărată probă de tir, executată la perfecțiune de un lunetist cu o țintă perfectă. Suporterii rămân cu gura căscată, admirând uimiți abilitățile acestui jucător spectaculos de fotbal. Încălțămintea pe care Ronaldinho a luat-o din acea mică valiză este chiar noul model Nike Tiempo Legends, iar acest clip viral a fost difuzat inițial pe site-ul oficial al companiei, Nikefootball.com.

Lovirea barei transversale în mod voluntar de patru ori consecutiv reprezintă o acțiune cu adevărat excepțională, chiar și pentru un campion de nivelul lui Ronaldinho. Scurtul videoclip prezintă un eveniment extraordinar, ce provoacă uimirea pasionaților de sport din toată lumea. Apar dubii cu privire la veridicitatea acestui clip, mulți considerând că precizia și capacitatea de concentrare pentru a reuși o asemenea operă sportivă sunt probabil chiar și peste posibilitățile brazilianului. Indiferent de părerile publicului, obiectivul clipului video de a-l delecta a fost atins.

Nike nu a pretins să-i convingă pe consumatori că utilizând noii pantofi de fotbal, Ronaldinho reușește să se autodepășească. Compania a comunicat, într-un mod simplu, o situație incredibilă, dar nu imposibilă, fără a afirma vreun adevăr absolut. În acest mod, videoclipul reușește să fie sincer, rămânând la limita credibilității. Scopul său este de a pune o întrebare, mai degrabă decât de a convinge asupra unui fapt : poate Ronaldinho să lovească bara transversală de 4 ori consecutiv fără ca mingea să atingă pământul? Consumatorilor le este încredințată misiunea de a discuta între ei pentru aflarea unui eventual răspuns. Nu contează la ce concluzii ajung, chiar dacă prin idealizarea personajului o acțiune de acest gen pare realizabilă în totalitate. Nike a reușit să prezinte o situație ciudată, ce a atras interesul și a stârnit curiozitatea utilizatorilor.

Apărut pentru prima dată pe Nikefootball.com, extraordinarul eveniment a contagiat cu rapiditate milioane de persoane. Inserat pe site-ul oficial al companiei, acest videoclip viral a fost vizualizat inițial de fanii Nike care, vizitând în mod spontan pagina de start, prezentau deja interes și stimă pentru brand. Acești primi destinatari, loviți de impactul clipului, l-au prezentat cu entuziasm și altor prieteni care nu-l văzuseră încă. La finalul videoclipului de pe site-ul oficial al Nike, apărea un mesaj ce îndemna spectatorii să trimită mai departe ceea ce văzuseră, fie prin descărcarea clipului, fie trimițând un e-mail cu link-ul acestuia. Aceasta a determinat o răspândire rapidă a videoclipului, prin intermediul unor metode facile. Ulterior, fișierul a fost descărcat și inserat pe principalele site-uri de video sharing, conferindu-i o adevărată forță virală. Pe YouTube, înregistrarea a avut peste 20 de milioane de vizitatori, însă aceasta reprezintă doar o mică parte a statisticelor totale, datorită difuzării fișierului pe diverse site-uri și în diferite formate.

În timpul epidemiei Tiempo Legend, mai mult de 2% din traficul digital de pe YouTube era realizat în urma căutării cuvântului ”Ronaldinho”. În aceeași perioadă, statisticile motoarelor de căutare din Anglia pentru textele ”Ronaldinho” și ”Nike Football” au avut o creștere paralelă datorată acțiunii marketingului viral.

David Reti, unul dintre oficialii Nike, a declarat că pentru lansarea pantofilor de fotbal Tiempo Legends, compania a apelat doar la strategii virale, fără a investi în publicitate în mass-media. Singurele cheltuieli au fost drepturile de imagine plătite fotbalistului și cele aferente realizării clipului, mesajul fiind difuzat în toată lumea ca rezultat al campaniei de marketing viral. Spotul a reușit să ”infesteze”, de asemenea, și media tradiționale. Succesul de care s-a bucurat a atras atenția principalelor programe sportive (precum Sky News Sportsline), ce au discutat la televiziune despre reușitele lui Ronaldinho din clipul Nike, transmițând în mod gratuit mesajul.

Printre nenumăratele comentarii rezultate, încălțămintea fotbalistului și logo-ul companiei continuau să ”contagieze” publicul. Acest clip viral a stimulat răspândirea zvonurilor, concentrându-se pe experiența ludică (amuzamentul vederii acțiunii propriu-zise), pe calitatea estetică și emotivă (farmecul companiei și stima față de jucător) și pe curiozitate (dacă într-adevăr reușește să lovească bara de 4 ori consecutiv). În cazul Nike, marketingul viral a avut cu adevărat succes. Mesajul a avut caracteristicile potrivite ce i-au permis atragerea consumatorilor pe care i-a determinat să vorbească despre brand și să-i ia apărarea cu un efort economic minim.

Nike a știut exact care este punctul de interes al publicului-țintă. Segmentul de piață pentru produsul promovat (un nou model de încălțăminte de fotbal) este compatibil cu publicul-țintă al clipului: cei pasionați de fotbal. Contextul (antrenamentele de fotbal) și protagonistul (un fotbalist celebru) sunt, în mod normal, atractive pentru un potențial consumator al acelui tip de încălțăminte.

Dând naștere unui mini-eveniment sportiv extrem de spectaculos, Nike a reușit să-și seducă spectactorii. Același mesaj, transmis prin mijloace tradiționale, probabil nu ar mai fi avut același succes. O reclamă TV cu Ronaldinho lovind bara de 4 ori la rând ar fi fost mai degrabă văzută ca o exagerare a realității, fără a i se acorda o prea mare atenție. Publicitatea tradițională nu se bucură de o prea mare încredere din partea consumatorilor. Videoclipurile virale reprezintă, în schimb, o formă promoțională în care consumatorul are încă încredere. Jongleriile spectaculoase ale lui Ronaldinho au fost urmărite ca o formă de divertisment și au stârnit cu precizie interesul publicului.

Produsul promovat în clipul viral constă într-o simplă pereche de încălțăminte, a căror principală caracteristică este în special estetică. Există nenumărate mărci de pantofi de fotbal, iar atributele acestora sunt aproape standardizate: consumatorul ia o decizie în funcție de preț, de valoarea suplimentară percepută (moda, notorietatea brandului) și de gusturile personale.

Pentru a comunica atributele estetice, primul minut al clipului este dedicat încadrării produsului, în timp ce este încălțat de fotbalist. Curiozitatea consumatorului potențial este stârnită de conținutul genții-diplomat aurite, fapt ce-l determină să observe cu atenție produsul Nike Tiempo Legends în picioarele lui Ronaldinho. Clipul viral comunică în acest mod atributele pantofilor de fotbal, într-o manieră directă și sinceră. Consumatorul privește produsul și îl evaluează pe baza preferințelor sale: dacă îi va plăcea, și-l va aminti în momentul în care are nevoie de o pereche de pantofi de fotbal.

Apectul estetic al Tiempo Legends, asociat cu notorietatea companiei Nike, permite exprimarea în mod adecvat a motivul de cumpărare al bunului promovat.

2.1.5. Product Placement – SSX on Tour

SSX este numele unei serii populare de jocuri video de la Electronic Arts, ce au ca subiect competițiile de snowboard și schi, în care jucătorul trebuie să evolueze în competiții spectaculoase, să coboare muntele cu rapiditate și să treacă primul linia de sosire. ”SSX on Tour” este al patrulea episod al seriei, a apărut în octombrie 2005 pe GameCube, PSP, PS2 și XBOX și s-a bucurat de multe laude din partea criticilor și a publicului. În joc, EA a folosit strategia de plasare a produselor (Product Placement) pentru a promova anumite mărci. Firme importante de accesorii și îmbrăcăminte sportivă au finanțat proiectul On Tour, pentru a-și introduce produsele în lumea virtuală a SSX: rezultatul obținut este un exemplu tipic de plasare a produselor interactiv, ale cărui caracteristici sunt ușor de recunoscut și, implicit, ideale pentru a fi analizate.

Această serie sportivă de la Electronic Arts poate conta pe un public vast de pasionați, care așteaptă cu nerăbdare apariția fiecărui nou episod, datorită caracteristicilor sale distractive, datorită gameplay-ului și a unui stil de joc ieșit din comun, cu acrobații și personaje de o calitate superioară.

În ”SSX on Tour” este posibilă identificarea mai multor modalități de promovare, ce exploatează caracteristicile acestui mediu interactiv pentru a face reclamă diverselor tipuri de produse: de la un nou model de geci de iarnă până la ultimul album al unor formații muzicale.

Partea cea mai interesantă este cea referitoare la plasarea integrată a produselor: aproape toate obiectele disponibile în joc sunt, de fapt, o copie digitală a produselor comerciale, utilizabile după preferințele jucătorului. Este posibilă didentificarea logo-urilor multor companii internaționale specializate în produse pentru snowboard, printre care Anon, Burton, Coal, Grenade, Forum, Rome, Santa Cruz, Nitro și Armada. Pentru atragerea atenției asupra acestor articole de firmă, în ecranul principal al jocului, utilizatorul poate accesa secțiunea ”Shop”, unde își poate cumpăra îmbrăcăminte, plăci

de zăpadă, schiuri și accesorii, pentru îmbunătățirea capacității (creșterea vitezei sau a

agilității) și pentru estetica (diverse culori, stiluri și design-uri) propriului avatar. Câștigând cursele, participanții sunt recompensați cu bani virtuali, ce pot fi folosiți pentru achiziționarea unor noi produse.

Figura 2.8 – Imagine din jocul ”SSX on Tour”, lansat în octombrie 2005

Se poate afirma că o mare parte din utilizatori preferă acest joc datorită gameplay-ului său: o dată cu creșterea dificultății la nivelele avansate, este necesară folosirea unor plăci de snowboard mai ușoare și mai rapide, pentru a putea fi competitivi în cadrul turneelor. În mod asemănător, posibilitatea schimbării aspectului personajului reprezintă o opțiune importantă pentru implicarea consumatorului în vederea satisfacerii propriilor gusturi estetice. Anumite produse sunt destul de scumpe și îi constrâng pe utilizatori să petreacă multe ore jucându-se intens pentru a strânge sumele necesare: acest fapt determină o creștere a valorii actului de consum, obținut numai în urma unor eforturi însemnate pentru îndeplinirea cerințelor jocului video. În anumite cazuri, cum ar fi, de exemplu, realizarea anumitor acrobații sau completarea cu succes a unei serii de evenimente, este posibil ca jucătorul să fie recompensat automat cu noi articole, fiind anunțat prin intermediul unui mesaj despre cadoul primit din partea firmei respective. Toate obiectele blocate îi oferă consumatorului o largă de combinații posibile pentru a-și îmbrăca propriul avatar și permit îmbunătățirea experienței jocurilor video, creând o legătură mentală între amuzamentul ludic și ofertele magazinului virtual.

Un al doilea nivel de Product Placement este de tip estetic, inserat prin intermediul panourilor publicitare de pe marginea pistelor, reproducându-se, astfel, un cadru cât mai apropiat de realitate, cu pante de schi și peisaje montane. Cu siguranță, utilizarea imaginilor preponderent pasive nu este o alegere în mod particular origininală, dar în SSX, fiecare panou publicitar este important pentru divertisment în timpul întrecerilor sportive, datorită posibilității utilizării acestor suprafețe ca trambuline pentru realizarea unor salturi spectaculoase și pentru intrarea pe rute secrete. Rămâne totuși un semn de întrebare asupra receptării acestor reclame, ținându-se cont că într-un joc rapid și frenetic precum ”On Tour”, jucătorul nu are timpul necesar pentru a descifra mesajele pe care placa de snowboard sau schiurile sale alunecă.

Pentru creșterea vizibilității unor anumite reclame, au fost create niște enorme rampe branduite (de exemplu, cele cu Toyota sau Red Zone), foarte ușor de recunoscut, ce permit efectuarea unor acrobații excepționale. Prin realizarea acestor acrobații în cea mai bună manieră, și atingând o pictogramă poziționată în punctul cel mai înalt al saltului, se deblochează diverse poze-bonus, ce înfățișază trambulina promoțională cu

logo-urile respective. Colecționarea tuturor acestor imagini este obligatorie pentru completarea totală a jocului. Aceasta impune ca utilizatorul să fie foarte atent la zona în care sunt poziționate panourile publicitare, pentru a recunoaște punctul potrivit din care să se lanseze și să continue în mod corect prestația. Din același motiv, filmele de prezentare ale anumitor nivele prezintă încadrări specifice ale zonei de plecare, insistând pe imaginile brandurilor ce acoperă structurile digitale.

Figura 2.9 – Panourile publicitare din jocul ”SSX on Tour”, lansat în octombrie 2005

Un al treilea tip de Product Placement privește coloana sonoră a jocului, care pe lângă integrarea melodiilor ca fundal sonor al acțiunii, afișază o casetă cu toate informațiile adiacente (titlul, numele formației și al albumului), de fiecare dată când începe o piesă nouă. Acest mesaj apare, în unele momente, în partea superioară a ecranului, dar de cele mai multe ori, informațiile nu sunt citite de jucător, care este prea ocupat cu manevrarea personajului printre pantele periculoase de munte. Din fericire, din meniul principal se poate examina lista de melodii, unde se poate asculta și citi cu calm toată oferta muzicală a jocului. Strategia de plasare a produsului adoptată în acest joc video nu a presupus adoptarea unei soluții revoluționare, limitându-se să exploateze într-un mod profitabil oportunitățile conferite de acest mijloc de comunicare. Tipologia de marketing adoptată a reușit să atragă atenția asupra fiecărui produs inserat, prin intermediul unui sistem promoțional ușor de observat, ce nu a deranjat sau încetinit activitatea jucătorului, o condiție fundamentală a divertismentului interactiv.

În timp ce episodul anterior al jocului (SSX 3) s-a bucurat de un adevărat succes în rândul utilizatorilor (aproximativ 90% l-au evaluat pozitiv), ”SSX on Tour” a reușit să fie apreciat de aproximativ 80% dintre jucători. Gameplay-ul imediat și foarte spectaculos le permite jucătorilor să participe la întreceri frenetice și să efectueze acrobații, obișnuindu-se cu sistemul de control dupa doar câteva jocuri. ”On Tour” întreține jucătorul cu un sistem ludic ce oferă o satisfacție oportună pentru fiecare mișcare efectuată. Rezultatele se materializează prin performanțele coregrafice ale personajelor și într-o manieră mai practică prin descoperirea pasajelor secrete, prin deblocarea unor noi misiuni și prin adunarea banilor virtuali, cu care pot fi achiziționate produse mai bune.

Acest joc video transmite în mod eficient mesajul publicitar într-o formă pură de divertisment, incluzând într-un mod verosimil diversele brand-uri în mediul interactiv și integrând copiile digitale ale produselor în structura jocului. Latura comercială este percepută de consumator ca parte integrantă a interesului său, perfect asimilată cu stilul și conținutul oferite de SSX.

Publicul-țintă al companiilor ce și-au făcut apariția în ”On Tour” este reprezentat de tinerii pasionați de munte și care apreciază, în general, stilul vestimentar al celor care practică sporturi de iarnă. Atracția principală a jocului (întreceri și jonglerii pe zăpadă) este, așadar, în totalitate compatibilă cu produsele inserate (haine de snowboard, accesorii de schi, plăci etc.), fiiind ușor de imaginat că o persoană pasionată de SSX va fi, în același timp, fascinată de lumea snowboard-ului și a produselor specifice acestui lumi.

Figura 2.10 – Vestimentația unui personaj din jocul ”SSX on Tour”, lansat în octombrie 2005

Cu siguranță că nu toți jucătorii de ”On Tour” își petrec vacanțele de iarnă pe pistele de schi, dar îmbrăcămintea purtată pe pârtii este astăzi un stil de modă, folosit chiar și în orașe, în situații nu neapărat sportive. Așadar, hainele purtate de personajele din joc pot fi extrem de atractive chiar și pentru cei care nu practică snowboard-ul.

Modalitatea estetică de plasare a produselor în ”SSX on Tour” (panourile publicitare) nu evidențiază latura practică a ofertei comerciale, dar de cealaltă parte, soluțiile active integrate (reproducerea detaliilor digitale ale obiectelor) prezintă, în mod eficient, calitatea estetică a hainelor și a plăcilor de snowboard. În secțiunea ”Shop” a jocului video, fiecare bun de consum este ordonat în funcție de tip (geci, bluze, pantaloni, mănuși, fesuri, plăci, schiuri), iar modelel virtuale însoțite de numele și marca articolului real, care se găsește de vânzare în magazine. Jucătorul percepe cu ușurință logo-ul companiei asociate produsului respectiv și în acest mod percepe existența efectivă a acelui brand și posibilitatea achiziționării sale pentru propria garderobă.

În mod contrar, echipamentele ”false” (inventate de producătorii jocului) nu sunt marcate cu etichete, pentru a evita inducerea în eroare a consumatorului. Datorită tehnologiei și a capacității grafice a consolelor, produsele sunt recreate până la cel mai mic amănunt și este posibilă observarea, la discreție, a formei, desenelor și culorilor, utilizând avatarul drept manechin virtual, pentru a-l îmbrăcă după propriile gusturi. Intrând în magazinul virtual, utilizatorul are posibilitatea de a observa hainele și obiectele din orice unghi dorește pentru

a-și alege combinația preferată. Această strategie de Product Placement expune în mod eficient oferta comercială și îi permite consumatorului să examineze și să interacționeze în mod activ cu produsele promovate, în vederea luării unei decizii de cumpărare chiar și înainte de a ajunge în magazinul real.

Figura 2.11 – Avatar din magazinul virtual al jocului ”SSX on Tour”, lansat în octombrie 2005

Inserțiile muzicale, printr-o ascultare repetată, se întipăresc în mintea publicului pe care îl acompaniază în cadrul întrecerilor captivante, alimentându-le spectaculozitatea. În meniul jocului este posibilă crearea unei coloane sonore complet personalizată, căutând prin lista trupelor și a melodiilor acestora. Există chiar și posibilitatea eliminării fragmentelor neplăcute din melodii. Consumatorul află de existența unor artiști și are posiblitatea de a evalua oferta lor muzicală: în cazul unui vot pozitiv, va deveni fanul trupelor care îi sunt propuse.

În perioada apariției pe piață, SSX a atras o mare parte a jucătorilor pasionați de snowboard, ținând cont că în anul 2005 a fost singurul joc de acest gen ieșit pe piață, împreună cu Amped 3. Este dificil de estimat gradul de răspândire a zvonurilor în ceea ce privește plasarea produselor din joc, însă este posibilă emiterea unor ipoteze în baza comportamentelor obișnuite ale jucătorilor. Fanaticii jocurilor video discută intens despre pasiunea lor, își răspândesc comenatariile despre fiecare aspect al jocului și se întrec între ei pentru obținerea punctajului maxim în concursuri.

În ”SSX on Tour”, înfățișarea și echipamentul personajului virtual devin principalele subiecte de discuție pentru pasionații de jocuri. În acest caz este posibilă apariția unei probleme în cadrul comunicării promoționale. Cea mai mare parte a produselor comercializate prezente în ”SSX on Tour” este disponibilă imediat în vitrina magazinului virtual, lipsind cu desăvârșire elementul-surpriză ce poate declanșa răspândirea zvonurilor. La începutul jocului este posibilă observarea întregii oferte și cunoașterea în avans care produse sunt disponibile, nerămânând astfel prea multe subiecte de discuție cu excepția sumelor necesare pentru achiziționarea lor. Așadar, ”SSX on Tour” a apelat la o strategie de Product Placement, fără a crea o situație de-a dreptul contagioasă, pentru ca produsele companiilor promovate să fi susținute și printr-un marketing viral.

2.2. Ambient Advertising – Accessorize

Accessorize este o firmă engleză ce deține o serie de magazine internaționale, specializate în accesorii pentru femei. În octombrie 2006 a fost realizată o interesantă campanie de Ambient Advertising, în vederea promovării filialei Accessorize din Geneva (Elveția). Acest oraș faimos găzduiriește sediului Națiunilor Unite, are un fascinant centru istoric și o densă rețea de străzi pe care se găsesc cafenele și magazine de toate felurile. În timpul nopții, lanțurile ce delimitează zonele pietonale au fost îndepărtate și înlocuite cu niște reproduceri gigantice ale unor brățări și coliere. Accessorize a modificat aranjamentul urban în scopuri promoționale, creând o demonstrație exemplară a capacității publicității ambientale de a surprinde.

Figura 2.12 – Bijuteriile Accessorize expuse pe străzile Genevei, în octombrie 2006 – I

În dimineața următoare acestei acțiuni neconvenționale, trecătorii nu au putut să nu remarce aceaste enorme bijuterii, apărute în mod misterior pe străzile orașului. Accessorize a inventat un nou mod de a concepe ornamentele urbane, utilizând o idee simplă, dar originală. Colierele supradimensionate i-au surprins în mod pozitiv pe consumatori, reușind să le smulgă un zâmbet. Locuitorii orașului își urmează în fiecare zi propria rutină, mergând pe aceleași strade: repetarea ambientului este constantă în timp, fapt ce conduce la o așteptare mentală determinată. Aranjamentul urban este standardizat prin norme naționale și coduri stradale, în timp ce publicitatea este limitată de obicei în spațiile tradiționale (panouri și afișe). Această campanie de publicitate ambientală a reușit să atragă atenția trecătorilor într-un mod eficient, modificând decorul obișnuit în care publicul trăiește. Lanțurile clasice de delimitare au fost înlocuite cu obiecte neobișnuite de design care, în afara de a îndeplini aceleași funcții, au decorat orașul într-o manieră neobișnuită și plăcută.

Pentru această campanie de publicitate neconvențională, au fost utilizate reproduceri mărite ale bijuteriilor din noua colecție Accessorize, ce puteau fi cumpărate de la noul sediu din Geneva. Colierele și brățările au invadat orașul, iar publicul a putut observa personal oferte și alege modelul preferat. Aceste ciudate ornamente urbane au avut chiar și prețul marcat pe etichete, specificându-se suma exactă pentru care era posibilă achiziționarea lor din magazin.

Demonstrarea calității produselor a fost comunicată într-o manieră cu adevărat eficientă: trecătorii au apreciat caracteristicile estetice ale colierelor și au aflat valoarea economică a acestora. Consumatoarele nici nu fost nevoite să ajungă până la punctul de vânzare Accessorize pentru face cumpărăturile: a fost suficient să facă o plimbare prin oraș. Strategia a utilizat un sistem valid de comunicare organizațională: a prezentat produsul prin intermediul caracteristicilor sale principale, inserându-l în locurile sociale cele mai potrivite. Conținutul mesajului publicitar a fost extrem de clar: a fost demonstrată frumusețea bijuteriilor, iar publicul interesat a fost direcționat spre magazin pentru a putea achiziționa produsele. Nu a fost nevoie de o tentativă de influențare a publicului-țintă prin promisiuni exagerate sau abstracte: Accessorize a câștigat încrederea consumatorilor, adoptând un instrument al publicității neconvenționale.

Datorită importanței sale în cadrul contextului european, Geneva este un oraș cu o rată ridicată a populației, având peste 185.000 de locuitori, la care se adaugă numeroșii vizitatori ce frecventează zona în interes de serviciu sau pentru turism. S-a calculat că mai mult de 54% din rezidenți posedă un pașaport străin, astfel că acest teritoriu urban este un amestec de stiluri și culturi din toate colțurile lumii. În cadrul acestei populații mixte și înstărite, este ușor de imaginat prezența unui puternic grup feminin în pas cu moda, pasionat de stil și design. Acestea sunt inovatoarele și expertele pieței bijuteriilor care, o dată cucerite, sunt capabile de a-și contagia întreaga rețea socială de influență. Plimbându-se pe străzile din Geneva, a fost destul de ușor să devină fascinate de campania de publicitate ambientală. Această campanie a devenit cu rapiditate un subiect extrem de interesant de discuție între prietene.

O idee extraordinară a contagiat publicul, stimulând răspândirea zvonurilor datorită experienței ludice (divertismentul generat de situația extravagantă), experienței estetice (frumusețea colierelor colorate ce au luat locul lanțurilor gri) și curiozității (povestirea unei circumstanțe neobișnuite).

Reproducerile la scară mare ale colierelor și brățărilor au reprezentat o adevărată atracție turistică pe întreaga durată a desfășurării campaniei neconvenționale. Cu puțină creativitate, locuitorii Genevei au fost fascinați, având ocazia de a admira un peisaj mai artistic și mai colorat. Centrul istoric al Genevei adună mii de persoane în fiecare zi, prezenți în oraș pentru a admira frumusețea edificiilor și pentru a face cumpărături.

Campania a fost apreciata în special de femei, segmentul de piață pe care Accessorize a dorit să-l atragă. Consumatoarelor pasionate de bijuterii le place să-și înfrumusețeze corpul cu bijuterii și în același timp au apreciat împodobirea orașului cu propriile și autenticele sale ornamente urbane. Strategia aleasă a avut succes, mizându-se pe punctul de interes al propriului public-țintă: ornamentul estetic cu obiecte de design.

2.3. Ambush Marketing – Bavaria

Un grup select de companii (printre care Continental, McDonalds sau Budweiser) au plătit milioane de euro pentru drepturile exclusive de sponsorizare la Campionatul Mondial de Fotbal din Africa de Sud (2010), având astfel posibilitatea de a-și promova produsele pe stadioanele de fotbal pe care se disputau meciurile, prin intermediul campaniilor de merchandising, marketing și branding. De reținut este faptul că doar Budweiser a deținut drepturile de-și a vinde sau de a-și promova berea pe stadioanele din Africa de Sud în timpul Campionatului Mondial de Fotbal din 2010.

Un grup de femei aparent inocent din tribune a fost surprins cu o regularitate remarcabilă de către televiziuni, în timpul meciului din grupa E dintre Olanda și Danemarca. Susținătoare declarate ale naționalei din țara lalelelor, rochiile portocalii ale acestora erau discret marcate cu logo-ul companiei olandeze de bere ”Bavaria Beer” (de menționat este faptul că logo-ul nu era vizibil și la televizor). În momentul în care FIFA a remarcat prezența celor 36 de femei în cauză, acestea au fost evacuate rapid de pe stadion și reținute de către poliție.

FIFA nu este deloc tolerantă cu acele companii care încalcă regulile referitoare la activitățile de sponsorizare. Mai mult de 60% din încasările FIFA în valoare de 3.2 miliarde de dolari din perioada 2007-2010 provin din drepturi de televizare și aproximativ 30% din activitățile de marketing. Din cele 3.2 miliarde, 1.2 miliarde de dolari provin doar din contractele de sponsorizare aferente Campionatului Mondial din 2010.

Purtătorul de cuvânt al FIFA, Nicholas Maingot, a asigurat autoritățile olandeze că nu vor fi depuse acuzații împotriva suporterilor implicați în acea acțiune de ambush marketing, însă vor fi luate măsuri legale (și cu siguranță foarte drastice din punct de vedere financiar) împotriva companiei Bavaria la timpul cuvenit.

Rochiile portocalii purtate de cele 36 de femei în ziua meciului erau oferite ca un bonus la fiecare ”pack” de bere cumpărat. Deși logo-ul era prea mic pentru a fi surprins de camerele de televiziune, producătorul de bere și-a îndeplinit obiectivul: acela de a se face remarcat. Sylvia van der Vaart (soția fotbalistului olandez Rafael van der Vaart) a purtat o asemenea rochie într-o campanie publicitară anterioară Campionatului Mondial, pentru a se asigura că această costumație va fi ușor recunoscută de către telespectatori în timpul meciului propriu-zis.

Figura 2.15 – Grup de femei îmbracate în rochiile ”Bavaria” la Campionatul Mondial de Fotbal din Africa de Sud (2010)

Peer Swinkels, unul dintre membrii Consiliului de Administrația Bavaria Beer a declarat pentru Reuters că reacția FIFA în această situație a fost pur și simplu ”ridicolă”. Tot el a declarat că FIFA nu deține monopol asupra culorii portocalii, iar spectatorii au dreptul de a se îmbrăca în ceea ce doresc. Din nefericire pentru domnul Peer Swinkels, se pare că pentru cel puțin patru săptămâni la fiecare patru ani, FIFA deține monopol asupra mai multor lucruri.

În viziunea Bavaria Beer, toate formele de publicitate sunt benefice pentru companie. Cu toate acestea, procesele intentate de un organism sportiv extrem de puternic precum FIFA pot contrazice această premisă.

2.4. Elevator Advertising – cafeaua Maxwell House

China este o țară consumatoare de ceai. Mulți chinezi au obiceiul ca dimineața să-și pregătească un termos cu ceai fierbinte și să se îndrepte spre muncă pe jumătate adormiți. Provocarea firmei Maxwell House era aceea de a promova beneficiile pe care cafeaua le poate avea asupra angajaților de birou într-o țară consumatoare de ceai.

În vederea îndeplinirii obiectivului, Maxwell House a ales să le ofere potențialilor clienți o doză de adrenalină. Din moment ce majoritatea angajaților dintr-o clădire de birouri utilizează liftul pentru a ajunge la locul în care își desfășoară activitatea, imaginea unei găuri prin care se putea vedea casa liftului a fost lipită pe podeaua ascensorului. În momentul în care ușile ascensorului se deschideau, angajații erau șocați să observe că liftului îi lipsea chiar podeaua. Prin urmare, aceștia se trezeau instantaneu, efect garantat de companie și prin consumul unei cești de cafea Maxwell House.

Figura 2.16 – Reclama”Maxwell House” dintr-un lift din China, lansată în iunie 2008

Publicul țintă al campaniei era format din angajații de birou cu vârste cuprinse între 22 și 35 de ani. În ziua lansării, reclama a declanșat o adevărată agitație în holul clădirii, angajații înghesuindu-se să o vadă. Vestea originalității acestei reclame s-a răspândit repede, făcând angajații din clădirile vecine să vină pentru a vedea ”minunea” în decursul următoarelor săptămâni. Nenumărate fotografii și înregistrări video au fost făcute și încărcate pe site-uri precum Yahoo, determinând răspândiriea știrilor despre celebrul lift și în mediul online.

Această reclamă, intitulată ”Morning Alarm”, poartă semnătura agenției de publicitate Ogilvy & Mather Beijing și a fost lansată luna iunie a anului 2008. Fiind expusă într-un ascensor, reclama s-a bucurat de o serie de avantaje specifice acestui tip de publicitate, și anume:

a fost privită de nenumărate ori, neputând fi oprită ca în cazul unei reclame

TV, spre exemplu

materialul pe care a fost imprimată este ieftin și ușor de curățat

audiența a putut fi selectată cu precizie (angajații de birou, în acest caz)

Numărul de persoane expuse la acest mesaj publicitar a fost unul ridicat, ținând cont că, în general, media este de 500 de persoane ce văd o reclamă în liftul unui zgârie-nori. În acest caz, numărul este și mai mare, însă greu de cuantificat, ținând cont de răspândirea mesajului atât la nivelul vecinilor din alte clădiri, cât și în mediul online.

Ca avantaj secundar al folosirii acestui tip de publicitate, putem nota reducerea ratei vandalismului din ascensoare, din moment ce ”pasagerii” au o preocupare pe durata ”călătoriei”. De asemenea, unii angajați și-au exprimat aprecierea față de reclama din lift, privind-o ca pe o sursă de divertisment, nemaisimțind, astfel, nevoia de a interacționa cu necunoscuții în timpul petrecut în ascensor.

2.5. Bathroom Advertising – BMW

BMW Canada a lansat o campanie neconvențională de publicitate, bazată pe inserarea unor mesaje de dragoste, pentru a flirta, pe oglinzile toaletelor. Cu ajutorul unei noi tehnologii de afișare, reclamele apăreau în momentul în care potențialii consumatori se apropiau de oglindă. Un senzor de mișcare declanșează apariția pe oglindă a unei serii de mesaje de dragoste, ce au rolul de a crea o legătură captivantă și irezistibilă cu cel care le citește.

BMW este prima companie de autoturisme care a folosit în Canada această tehnică publicitară revoluționară. Flirtând cu potențialii consumatori într-o locație aglomerată, compania producătoare de mașini își atrage clienții prin intermediul oglinzilor din toaletele selectate în mod strategic din Toronto, Montreal și Vancouver, pe perioada lunilor aprilie și mai 2010.

Acestă formă publicitară de promovare le permite marketerilor să atragă publicuri semnificative din punct de vedere numeric, printr-o manieră memorabilă și captivantă. Marc Belcourt, brand managerul de la BMW Canada consideră această metodă de promovare perfectă pentru autoturismul lor, BMW seria 3 Coupé deoarece este revoluționară, creativă și surprinzătoare, permițându-le să-și poziționeze produsul ca fiind extrem de dorit, printr-o metodă ce captivează publicul. Tot acesta consideră campania ”foarte sexy, la fel ca și autoturismul”.

Figura 2.17 – Reclamă dintr-o toaletă din Toronto la BMW seria 3 Coupé, apărută în aprilie 2010

Campania BMW are ca public-țintă bărbații între 25 și 45 de ani. Mesajele de dragoste apar pe oglinzile toaletelor, părând a fi scrise cu un ruj roșu. Prin intermediul unor texte de genul ”Îți voi face inima să bată cu repeziciune” sau ”Formele mele sunt absolut uimitoare”, această inițiativă reușește în mod sigur să capteze atenția și îi îndeamnă pe cititori să trimită un SMS pentru a primi fotografii ale subiectului misterios care le lasă mesajele de dragoste. O dată trimis mesajul-text, consumatorului i se trimite un link ce îl va conduce la o pagină intitulată ”Suntem făcuți unul pentru celălalt”, de unde acesta își va putea descărca fotografii cu noul BMW seria 3 Coupé.

Kris Davis, vicepreședintele departamentului de serviciu clienți Media Experts consideră că acest mijloc de comunicare are un impact incontestabil asupra consumatorilor potențiali. De asemenea, consideră că pe lângă caracterul interactiv și captivant al oglinzilor cu afișaj, acestea oferă o serie de date referitoare la comportamentul clienților potențiali și la predispoziția acestora de a utiliza telefoanele mobile pentru a primi informații suplimentare despre produsele companiei BMW.

2.6. Transit Advertising – Grădina Zoologică din Copenhaga

O serie de companii din diferite ramuri economice folosesc Transit Advertising-ul pentru a-și promova produsele sau serviciile, însă unul dintre cele mai atipice exemple este cel al unei gradini zoologice. Există o mulțime de vizitatori ce intră pe porțile unei asemenea locații de divertisment în fiecare an însă, la fel ca în orice altă industrie, anumite tehnici de publicitate neconvențională (precum Transit Advertising-ul) pot fi folosite pentru creșterea vânzărilor și a numărului de clienți ai unei grădini zoologice.

Un exemplu în acest sens îl reprezintă reclama grădinii zoologice din Copenhaga de pe unul din autobuzele orașului. Un șarpe gigant încolăcit în jurul unui autobuz reușește cu siguranță să le atragă atenția trecătorilor datorită gradului ridicat de veridicitate al imaginii și al caracterului neconvențional (mai rar putem vedea o asemenea imagine în mijlocul orașului). Producătorii reclamei au ales șarpele gigant pentru promovarea grădinii zoologice știind că acesta reprezintă una dintre principalele atracții pentru turiștii din toate colțurile lumii. Logo-ul grădinii zoologice și sloganul ușor de reținut (”The Wildest Place in Town” – cel mai sălbatic loc din oraș) completează această imagine spectaculoasă. Concizia mesajului reprezintă o adaptare a acestuia la rigorile publicității pe mijloacele de transport, ținându-se cont de faptul că potențialii consumatori vor avea doar câteva secunde la dispoziție pentru a citi ce apare pe un autobuz în mișcare.

Spre deosebire de alte forme de publicitate, cum ar fi televiziunea sau radioul, Transit Advertising-ul nu este la fel de intrusivă. În acest caz, promovarea produselor sau a serviciilor se face într-un mod mai puțin agresiv, în timp ce autobuzul se află în trafic sau este parcat, fără a-i lăsa impresia consumatorulului că este ”forțat” să recepteze mesajul publicitar.

Din punctul de vedere al costurilor, Transit Advertising-ul reprezintă una dintre cele mai ieftine forme de publicitate outdoor, potrivindu-se perfect necesităților și posibilităților unei grădini zoologice.

Figrua 2.18 – Reclama de pe autobuz a grădinii zoologice din Copenhaga, lansată în 2009

Un alt motiv ce recomandă folosirea acestui tip de publicitate în cazul de față îl reprezintă publicul, ce este segmentat doar pe criterii geografice. Astfel, locuitorii și vizitatorii orașului Copenhaga alcătuiesc publicul vizat de această campanie. Repetitivitatea mesajului (traseele autobuzelor fiind aceleași) îi va ajuta pe vizitatori să-și amintească mai ușor invitația la grădina zoologică, în timp ce desenele cu șarpele gigant vor personaliza autobuzele într-un stil cu totul original.

2.7. Graffiti Advertising – PlayStation Portable

În noiembrie 2005, locuitorii unora dintre cele mai mari orașe americane (San Francisco, New York, Atlanta, Los Angeles, Miami) au fost martorii apariției unei noi serii de graffiti pe străzi. Desenele reprezentau, într-un mod stilizat, grupuri de copii ce intenționau să folosească un joc video portabil în maniere cel puțin ciudate (de exemplu, pe post de skateboard, de înghețată sau de marionetă). Aceste graffiti-uri nu au purtat semnătura vreunui brand anume, însă produsul promovat a fost ușor de recunoscut datorită formei sale caracteristice, aceea a unui PlayStation Portable de la Sony. Arta stradală rezultată a constituit o formă riscantă de publicitate neconvențională, Sony plătind un grup de specialiști pentru desenarea pictogramei produsului promovat pe zidurile unor clădiri.

În mod cert, utilizarea graffiti-ului drept o formă urbană de promovare nu reprezintă o practică frecventă. Exprimarea artistică pe ziduri este considerată, de obicei, o acțiune spontană a unei persoane ce dorește să își demonstreze talentul sau să comunice un mesaj fără interes comercial. În mod normal, locuitorii unui oraș trec în fiecare zi pe aceleași strade și cunosc mediul care îi înconjoară. Orice graffiti nou (de dimensiuni medii sau mari) este, astfel, identificat cu ușurință prin observarea diferențelor în comparație cu peisajul obișnuit. Curiozitatea trecătorilor este ulterior stimulată în raport cu calitatea artistică a imaginii și cu originalitatea sa în comparație cu celelalte opere urbane.

Figura 2.19 – Graffiti cu PlayStation Portable din noiembrie 2005

Observând cu atenție imaginile rezultate, se poate afirma că Sony a comis anumite erori de comunicare în folosirea acestei forme de Graffiti Advertising, fapt ce i-a diminuat efectul scontat. Stilul ales pentru aceste desene este doar o imitație nereușită a artei stradale, cu personaje deformate ce urmează un asemenea arhetip banal. Graffiti-urile nu au fost realizate de un adevărat artist de stradă, ci mai degrabă de o agenție publicitară ce nu pare să fi avut prea multă cunoștințe în acest domeniu. Trecătorii au remarcat imaginile desenate pe ziduri, însă calitatea estetică a acestora nu le-a captat în totalitate atenția. Pentru a compensa lipsa talentului artistic, Sony a decis să stimuleze consumatorii printr-o repetare frecventă a desenelor, prezente sub aceeași formă în foarte multe locații ale orașelor. În acest mod, locuitorii au avut nelămuriri asupra semnificației răspândirii exagerate a graffiti-urilor, Sony dorind să lase impresia existenței unor desenatori amatori, pasionați de PlayStation Portable.

Reproducerea în serie a graffiti-urilor a stârnit curiozitatea locuitorilor orașelor vizate de campania Sony. În New York, Los Angeles, Miami sau Atlanta puteau fi observate aceleași desene. Întrebări asupra responsabilului acestei operațiuni au început să apară, până în momentul în care Sony a admis declanșarea acestei campanii promoționale, începând să utilizeze desenele chiar și în publicitatea oficială, mai exact în postere. Graffiti-urile PSP au generat răspândirea zvonurilor la o scară mare, dar din motive diferite de cele așteptate de companie. Mesajul difuzat referitor la consola de jocuri nu a fost unul pozitiv, ci a reprezentat o critică socială puternică la adresa gestului companiei. Discuțiile generate s-au centrat asupra adevăraților responsabili ai graffiti-urilor (compania Sony). Locuitorii s-au declarat indignați de lipsa valorilor etice ale companiei care, pentru a-și vinde propriile produse, a ”murdărit” zidurile clădirilor cu o serie de desene inestetice.

Unii consumatori au decis să se alieze și să denunțe autorităților cele petrecute, în timp ce primăria din New York a criticat Sony datorită folosirii unei campanii publicitare ilegale ce ar putea încuraja acte de vandalism. Sony a încercat să se justifice, susținând că a plătit o parte din proprietarii caselor, pentru a avea dreptul de a le desena zidurile. Revolta publicului nu se oprește aici: artiștii stradali s-au simțit ofensați de acțiunea multinaționalei, care a folosit ”street art”-ul în scopuri comerciale. În scurt timp, desenele au fost acoperite sau modificate cu mesaje ostile împotriva companiei, cum ar fi: “Get Out Of My City” (Plecați din orașul meu!), “ Fony” (argou de la ”phony”, care înseamnă ”fals”) sau “I don’t Want This For Christmas” (Nu îmi doresc un asemenea cadou de Crăciun).

Discuția a ajuns cu rapiditate și în mediul online, unde pasionații jocurilor video și admiratorii independenți ai artei stradale au criticat vehement acțiunea, răspândind reputația negativă a companiei pe bloguri și forumuri, și ajungând până în presa scrisă și site-uri specializate. Articolele au făcut înconjurul lumii, afectând, astfel, imaginea companiei. Sony a încercat să atragă noi consumatori prin intermediul artei stradale fără a ține cont de consecințele posibile: rezultatul a fost o puternică opoziție față de brand și de produsul promovat.

Figura 2.20 – Mesaje ostile campaniei Sony din noiembrie 2009

Campania întreprinsă de Sony i-a vizat pe tinerii ce locuiesc în cartierele de la periferia orașelor, caracterizate prin numărul mare de graffiti-uri de pe clădiri. Produsul promovat este o consolă de jocuri portabilă, iar Sony a încercat să comunice cu acei consumatori ce își petrec o bună parte din timpul lor liber departe de casă, prin răspândirea mesajelor exact în locurile în care aceștia se întâlnesc și prin intermediul unui mijloc respectat de aceștia.

Exploatând interesul pentru graffiti, Sony a dorit să-și asocieze propria imagine culturii urbane, însă a comis o eroare gravă: și-a ofensat propriul public-țintă. Cei pasionați de arta stradală țin mult la propria independență și s-au simțit insultați de tentativa folosirii în scop comercial a unei forme de exprimare artistică. Sony a atras atenția prin intermediul înșelăciunii, iar publicul s-a întors împotriva brandului, apărându-și pasiunea pentru adevărata artă stradală.

Analizând campania publicitară pentru PlayStation Portal, vom observa că Sony nici măcar nu a încercat să prezinte caracteristicile specifice ale produsului promovat. O consolă portabilă de jocuri poate oferi o serie de motive pentru a fi achiziționată, cum ar fi caracteristicile interactive, lista jocurilor disponibile sau calitatea tehnologică. În graffiti-urile alese pentru promovarea brandului nu a fost inserată nicio informație utilă, iar copiii desenați utilizau PSP-ul în situații complet ireale (pe post de skateboard, înghețată sau rachetă). Reprezentarea grafică a consolei nu a fost prea intuitivă și doar persoanele care erau deja familiare cu aceasta au putut-o recunoaște în acele graffiti-uri. Această campanie publicitară a omis prezentarea atributelor produsului promovat, comițând astfel o eroare fundamentală a publicității neconvenționale.

Concluzii

Într-o lume în care consumatorul este ”sufocat” de reclamele extrem de asemănătoare între ele, publicitatea neconvențională este ca o adevărată ”gură de oxigen”, reușind să difuzeze mesajele într-o manieră ce îi binedispune pe receptori. Publicitatea neconvențională este în măsură de a trece de ”scutul virtual” pe care consumatorii din prezent și l-au creat în jurul lor pentru a-i proteja de mesajele comerciale care îi bombardează în fiecare zi. Acest lucru este posibil deoarece publicitatea neconvențională este neașteptată și îi surprinde pe consumatori în locații și situații în care nu se așteaptă să fie expuși mesajelor comerciale, fiind prinși cu garda jos.

De asemenea, spre deosebire de publicitatea tradițională, reclamele neconvenționale nu folosesc mesaje persuasive în încercarea de a determina consumatorul să efectueze o achiziție, ci, mai degrabă i se adresează potențialului client la nivelul subconștientului, prin crearea unor imagini memorabile ale brandului promovat.

Credibilitatea este un alt aspect ce diferențiază cele două forme de publicitate. Diverse studii au dovedit că, în prezent, consumatorii dau dovadă de o încredere mai scăzută în reclame față de acum câțiva zeci de ani în urmă. Aceasta se datorează faptului că oamenii au încetat să mai creadă că experiențele perfecte și schimbările radicale promise în reclame vor deveni vreodată realitate. În plus, consumatorii nu percep mesajele publicitare ca mijloace de încredere pentru a se informa despre anumite produse, considerând că firmele ascund adevărul în reclame. Cu toateacestea, lucrurile se schimbă când consumatorii sunt expuși unor mesaje promoționale pe care nu le percep ca fiind reclame.

Numărul ridicat de produse din ce în ce mai asemănătoare îngreunează luarea unei decizii din partea clienților potențiali, făcând din preț cel mai important criteriu de selecție. Prin urmare, companiile au devenit conștiente de nevoia diferențierii, începând de la modul în care transmit mesajul referitor la brand. Astfel, mijloacele neconvenționale de promovare oferă o multitudine de posibilități de ieșire din această situație delicată, asigurând crearea unei imagini de durată a brand-ului în mintea consumatorului.

Numărul posturilor de televiziune, al celor de radio, al ziarelor și revistelor se află zilnic într-o continuă creștere, conducând la o și mai mare fragmentare a audiențelor. Acest fapt face și mai dificilă misiunea marketerilor de a atinge o audiență de o anumită mărime. De asemenea, stilul de viață al consumatorilor s-a schimbat în așa fel încât au tot mai puțin timp liber pe care să-l dedice unor activități precum vizionatul unor programe TV, mersul la cinema sau cititul unor reviste și ziare, rezultând o reducere a numărului potențialilor receptori ai mesajelor publicitare plasate în media menționate anterior.

Mai mult decât atât, prețurile pentru media tradiționale sunt în continuă creștere, în ciuda diminuării beneficiilor pe care le oferă. Cu totul altfel stă situația în cazul publicității neconvenționale. Niciunul dintre obstacolele menționate anterior nu are influență asupra acestei forme de publicitate. În acest caz, targetarea este mult mai precisă, iar consumatorii sunt atinși în mediul lor natural, în locurile unde ei lucrează, unde își petrec timpul liber sau în drumul lor de la sau spre casă.

O altă diferența dintre publicitatea tradițională și cea neconvențională se referă la modul de abordare, cea din urmă fiind mai directă și mai individualizată, creând o legătură instantanee între brand și consumator.

Formele publicității neconvenționale sunt numeroase și diferite, însă toate au o trăsătură comună: faptul că permit companiilor să pătrundă prin multitudinea de reclame ce îngreunează receptarea mesajului publicitar de către consumator. Acestea posibilitatea de a transmite mesajul publicitar în așa fel încât devine practic imposibil pentru consumatori să nu-l recepteze. Puterea publicității neconvenționale constă în creativitatea și inovația ce caracterizează acest domeniu. Există posibilitatea ca tacticile folosite tot mai frecvent să-și piardă din eficacitate, însă rămân în continuare o mulțime de alte posibilități neexplorate și neutilizate în lupta pentru cucerirea atenției consumatorilor.

În ultimii ani, publicitatea neconvențională a devenit o formă eficientă de atragere a atenției și de răspândire a zvonurilor pozitive despre un produs, serviciu sau brand. Mass-media poate atinge un număr mare de consumatori, însă are o influență cognitivă asupra acestora (de cunoaștere, de conștientizare și de interes), în timp ce mijloacele neconvenționale ating un public restrâns, însă pot deveni un adevărat ”lanț” de transmitere a informațiilor. Aceste mijloace neconvenționale au trăsături culturale evidente în funcție de care relațiile sociale și viziunea asupra lumii sunt definite și menținute. Ele pot avea multe forme și au o puternică încărcătură simbolică.

Mijloacele neconvenționale trebuie văzute ca surse impersonale ce comunică un mesaj consumatorilor în propriul lor limbaj și care se confruntă cu probleme relevante pentru situația respectivă.

Mai mult decât atât, publicitatea neconvențională le-a permis oamenilor să încalce convențiile referitoare la mijloacele de comunicare. Consumatorii așteaptă ca diversele categorii de produse să se autoexprime în anumite categorii de mass-media: adevărata descoperire poate fi alegerea unui alt mijloc de exprimare a creativității și strategiei, și nu ideea creativă în sine. Puterea comunicării cu consumatorul poate veni tocmai din interacțiunea dintre mesajul revoluționar și mijlocul neconvențional de transmitere a acestuia.

Publicitatea neconvențională este mai mult decât un trend în prezent. Este mai degrabă un instrument folosit de companii de toate felurile. Ea a evoluat de-a lungul timpului, fiind diferită de filosofia inițială propusă de Levinson în anii ‘80. Atât majoritatea companiilor mici, cât și a celor mari nu preiau întocmai teoriile lui Levinson despre publicitatea neconvențională. Cu toate acestea, există nenumărate companii ce folosesc o mare parte a aspectelor acestei filosofii originare.

Chiar dacă în majoritatea cazurilor campaniile publicitare se bazează pe mixul de marketing clasic, acestea pot folosi efectul surpriză și creativitatea specifice publicității neconvenționale. Cu un buget redus combinat cu anumite forme ale publicității neconvenționale se poate atrage atenția unui număr cât mai mare de clienți potențiali.

Companiile pot utiliza aceleași forme ale publicității neconvenționale, însă motivele ce stau la baza acestor decizii diferă între ele. Motivul principal pentru care firmele mici și medii apelează la această formă de publicitate îl reprezintă costurile scăzute pe care le presupune implementarea sa. De cealaltă parte, companiile mari nu sunt nevoite să apeleze la publicitatea neconvențională din același motiv. Pentru acestea, tehnicile neconvenționale de publicitate reprezintă mijloace adiționale de atragere a atenției, utilizarea exclusivă a publicității tradiționale neoferind acest avantaj.

Publicitatea neconvențională nu reprezintă o garanție a succesului. Este necesară conceperea un cadru general pentru a spori eficiența acestor campanii, din moment ce, în prezent, consumatorii sunt sceptici în ceea ce privește mesajele publicitare. Asemenea bariere trebuie depășite de la început. Așadar, este fundamental ca mesajul publicitar creat să nu se centreze asupra caracteristicilor evidente precum prețurile scăzute sau calității ridicate, ci, mai degrabă, să atragă atenția asupra brand-ului. Produsul nu este cel care se află în centrul publicității neconvenționale, ci ideea creativă care trebuie să reflecte brand-ul într-un mod pozitiv.

Crearea unor reclame care să atragă atenția consumatorilor este elementară. În teorie pare ușor, însă în practică devine mai dificil de realizat. Consumatorii știu exact că marketerii preferă să transmită mesajele publicitare prin intermediul diferitelor canale precum televiziune și revistele. Utilizarea unor canale alternative are rolul de a-i prinde cu garda jos pe consumatori, aceasta fiind una dintre caracteristicile de bază ale publicității neconvenționale.

În ceea ce privește succesul publicității neconvenționale, nu ne putem raporta la o anumită perioadă determinată în timp. Aceasta a avut succes în anii ’80 și la fel se întâmplă și în prezent. În tot acest timp publicitatea neconvențională s-a dezvoltat și a fost folosită de companiile mari tot mai frecvent. Din moment ce din ce în ce mai multe companii se confruntă cu scăderi ale bugetelor de marketing, această formă de publicitate reprezintă o alternativă economică la strategiile de marketing tradițional.

Acest concept de publicitate neconvențională va exista și în viitor, cu condiția de a nu fi implementat de prea multe companii. În cazul în care se va apela din ce în ce mai puțin la publicitatea tradițională, cea neconvențională va fi percepută ca fiind obișnuită, elementul de surpriză nemaifiind garantat. Un asemenea scenariu este posibil doar în cazul în care condițiile economice precare vor diminua și mai mult bugetele de marketing.

Cel mai probabil, publicitatea tradițională va exista și în viitor și nu va fi înlocuită de forme alternative, cum este cea neconvențională. Cu toate acestea, publicitatea tradițională va trebui să sufere anumite modificări pentru ca mesajul publicitar să ajungă la consumatori. Publicitatea va trebui să stimuleze cât mai multe simțuri cu putință și va trebui să fie prezentă în toate acele canale la care publicul-țintă va fi receptiv.

Faptul că publicitatea tradițională este adesea percepută în mod negativ de către consumatori ar trebui să constituie un semnal de alarmă pentru adepții publicității neconvenționale. Deși, în prezent, consumatorii percep publicitatea neconvențională ca pe ceva nou și interesant, în viitor aceasta poate deveni plictisitoare pentru prospecți. Rețeta publicității neconvenționale a viitorului este una simplă: mixul de marketing trebuie combinat cu instrumente neconvenționale în vederea atragerii atenției și determinării efectuarii unei achiziții. Va fie nevoie ca marketerii să-și asume riscuri în utilizarea întregului potențial creativ pentru a alege cele mai adecvate instrumente și cele mai eficiente canale de comunicare.

Deși nu există o soluție perfectă pentru a promova un produs, trebuie luate în considerare toate posibilitățile existente și aleasă aceea care este cea mai potrivită pentru fiecare caz în parte. În timp ce publicitatea tradițională este recomandabilă pentru un public de dimensiuni ridicate, cea neconvențională este ideală pentru grupurile mai mici. Este practic imposibil să afirmăm că una este mai bună decât cealaltă. Cu toate acestea, o combinație a celor două poate determina obținerea unor rezultate optime.

BIBLIOGRAFIE

Bibliografie electronică:

http://experiencecurve.com/archives/any-surprise-that-advertising-has-lost-credibility-over-the-years

http://gmarketing.com/

http://womma.org/wom101/

http://www.glossaryofmarketing.com/definition/experiential-advertising.html

http://en.wikipedia.org/wiki/Affiliate_marketing

http://www.broowaha.com/articles/3375/the-smelly-truth-about-bathroom-advertising

http://en.wikipedia.org/wiki/Reverse_graffiti)

http://www.tatad.com/

http://news.upickreviews.com/tattoo-advertising-for-money/

http://www.magazine.org/ASSETS/905DE1D985A04046ABAC7754572F1163/teenprofile04.pdf

http://www.reuters.com/article/2010/06/15/soccer-world-dutch-fans-idUKLDE65E1Y320100615

http://designtutorials4u.com/40-of-the-most-interesting-and-creative-guerilla-and-ambient-advertising-campaigns/

http://www.gorilla.ro/

Chapter 1: A Guide to The History of Guerrilla Marketing

http://www.guerrillaonline.com/cs/Guerrilla-Marketing-types-65.htm

http://www.cerceteaza.com/curiozitati-publicitate/curiozitati-bizare-panouri-publicitare-creative-pe-autobuze/

http://www.autoblog.com/2010/05/13/mirror-in-the-bathroom-bmw-canada-starts-sexy-new-ad-campaign-t/

http://www.e90post.com/forums/showthread.php?t=386189

http://www.awcpictures.com/tag/elevator

http://www.articlesbase.com/advertising-articles/bus-advertising-the-most-effective-way-to-reach-your-audience-1494308.html

http://www.crankycreative.com/sandbox/blog/bid/20258/Snake-Bus-Wrap-Copenhagen-Zoo

http://www.gaebler.com/The-Advantages-of-Vehicle-Advertising.htm

http://lem.cnrs.fr/Portals/2/actus/DP_200902.pdf

http://www.londonmet.ac.uk/fms/LondonMet/Academic%20Admin/AIU/Cousework/2008/ReAssesments/BU3/BU3012NC%20Resit%20Assignment%20One%20Case%20Study%20iPhone.pdf

http://articles.economictimes.indiatimes.com/2007-06-28/news/28484191_1_iphone-apple-buzz

http://www.businessweek.com/magazine/content/06_22/b3986060.htm

BIBLIOGRAFIE

Bibliografie electronică:

http://experiencecurve.com/archives/any-surprise-that-advertising-has-lost-credibility-over-the-years

http://gmarketing.com/

http://womma.org/wom101/

http://www.glossaryofmarketing.com/definition/experiential-advertising.html

http://en.wikipedia.org/wiki/Affiliate_marketing

http://www.broowaha.com/articles/3375/the-smelly-truth-about-bathroom-advertising

http://en.wikipedia.org/wiki/Reverse_graffiti)

http://www.tatad.com/

http://news.upickreviews.com/tattoo-advertising-for-money/

http://www.magazine.org/ASSETS/905DE1D985A04046ABAC7754572F1163/teenprofile04.pdf

http://www.reuters.com/article/2010/06/15/soccer-world-dutch-fans-idUKLDE65E1Y320100615

http://designtutorials4u.com/40-of-the-most-interesting-and-creative-guerilla-and-ambient-advertising-campaigns/

http://www.gorilla.ro/

Chapter 1: A Guide to The History of Guerrilla Marketing

http://www.guerrillaonline.com/cs/Guerrilla-Marketing-types-65.htm

http://www.cerceteaza.com/curiozitati-publicitate/curiozitati-bizare-panouri-publicitare-creative-pe-autobuze/

http://www.autoblog.com/2010/05/13/mirror-in-the-bathroom-bmw-canada-starts-sexy-new-ad-campaign-t/

http://www.e90post.com/forums/showthread.php?t=386189

http://www.awcpictures.com/tag/elevator

http://www.articlesbase.com/advertising-articles/bus-advertising-the-most-effective-way-to-reach-your-audience-1494308.html

http://www.crankycreative.com/sandbox/blog/bid/20258/Snake-Bus-Wrap-Copenhagen-Zoo

http://www.gaebler.com/The-Advantages-of-Vehicle-Advertising.htm

http://lem.cnrs.fr/Portals/2/actus/DP_200902.pdf

http://www.londonmet.ac.uk/fms/LondonMet/Academic%20Admin/AIU/Cousework/2008/ReAssesments/BU3/BU3012NC%20Resit%20Assignment%20One%20Case%20Study%20iPhone.pdf

http://articles.economictimes.indiatimes.com/2007-06-28/news/28484191_1_iphone-apple-buzz

http://www.businessweek.com/magazine/content/06_22/b3986060.htm