Publicitatea Subliminala

Comunicare

Publicitatea Subliminala

Byadmin ianuarie 1, 2024

CUPRINS

CUPRINS / 2

CUVÂNT ÎNAINTE / 5

CAPITOLUL I : ÎN LOC DE INTRODUCERE / 8

Comunicarea

1.1.Definiții / 9 1.2.Scurt binom istoric : comunicarea umană și comunicarea de masă / 11

1.3.Procesul de comunicare / 14

1.3.1.Conceptualizare / 14

1.3.2.Elemente constitutive / 14

1.4.Particularități ale comunicării / 15

1.4.1.Caracteristici / 15

1.5.Tipuri de comunicare / 15

CAPITOLUL II: DIMENSIUNEA PSIHO-COMUNICAȚIONALĀ / 17

1.Publicitatea subliminală /18

1.1.Conceptualizare / 18

1.2.Scurt istoric / 19

1.3.Publicitatea subliminală – tehnică a manipulării? / 20

1.3.1.Manipularea – definiție, practici manipulative / 20

1.3.2.Relația publicitate subliminală – manipulare / 21

2.Nouă tipuri de comunicare, un singur puzzle subliminal / 21

3.Mesajele subliminale / 26

3.1. Mecanismul psiho-morfo-fiziologic al mesajelor de tip subliminal / 26

3.2.Receptorii umani: geoizi de absorbție subliminală / 31

3.3.Fundamentul simbolic- pista de aterizare a mesajelor subliminale? / 32

4.Adaptări ale unor modele ale comunicării pentru studiul procedural al mesajelor subliminale / 33

4.1. Cinci întrebări, un singur răspuns unificator / 33

4.2.Linearitatea și unidirecționalitatea, 2 atribute ale mesajelor subliminale? / 36

4.3.Un model multifuncțional, un comportament unifuncțional / 39

4.4.ABX subliminal / 43

4.5.Dresaj fiziologic prin ritual simbolic / 45

4.6. Mesajele subliminale versus comportamentul individual / 45

4.7.Efecte media centrifuge și receptori umani centripeți / 49

4.8.Hegemonia mass-media și endocathexia subliminală / 51

5.Publicitatea subliminală și spălarea creierului în secolul XX / 52

6.Experimente / 53

7.Cazuistică / 58

CAPITOLUL III: DIMENSIUNEA JURIDICĂ / 60

1.Cadrul integrativ al temei: dreptul comunicării sociale / 61

2.Cadrul legislativ intern / 62

Constituția României

Legea privind publicitatea

Legea audiovizualului

Legea de ratificare a Convenției Europene privind televiziunea transfrontieră

Legea privind organizarea și funcționarea Agenției Naționale de presă Rompres

Legea concurenței

3.Cadrul legislativ extern / 69

Prevederile Comisiei Federale pentru Comunicare din Washington D.C.(F.C.C.)

4.Cazuistică / 70

4.1.Cazul senatorilor Ron Wyden și John B.Breaux din Senatul Statelor Unite ale Americii, 2001 / 70

4.2.Cazul Alianței P.N.L.-P.D., 2003 / 71

CAPITOLUL IV: DIMENSIUNEA PUBLICITĀȚII / 73

1.Publicitatea subliminală și scrisul hipnotic / 74

2.Imersarea subliminală: refulare, repetiție, sugestie și artă / 75

3.Imunitatea și imunizarea la virusul SSV / 78

4.Limbajul publicității: baldachinul comprehensiunii / 80

5.Porțile subconștientului și cheia suliminală / 85

6.Dialectica gravității sau tubulatura metafizică a logo-urilor / 88

6.1.-logo-ul simbolic / 88

6.2.-logo-ul ca obiect totemic / 90

CAPITOLUL V: CONCLUZII / 92

1.Concluzii generale / 93

2.Concluzii structurate / 94

2.1.Dimensiunea psiho-comunicațională / 94

2.2.Dimensiunea juridică / 96

2.3.Dimensiunea publicității / 97

3.Melioratio – proiect ajustare cadrul juridic / 102

ANEXE / 105

1.Anexa A / 106

2.Anexa B / 113

3.Anexa C / 114

BIBLIOGRAFIE / 122

Cuvânt înainte

Lucrarea de față reprezintă un demers analitic al publicității subliminale. Istoria acesteia a debutat cu un fals, când în anul 1958 publicistul James Vicary a afirmat că a introdus subliminal la 4500 de subiecți mesajele “Drink Coca-Cola” și “Eat popcorn” cu o viteză foarte mare în cadrul rulării unui film la cinema, ceea ce, după spusele sale, a dus la creșterea vânzării de Coca Cola cu 18% și de popcorn cu 57,7%. Mai târziu, Vicary a admis în fața instanței de judecată că aceasta a fost o modalitate de a-și salva agenția de publicitate aflată în pragul falimentului. După aproape jumătate de secol sintagma publicitate subliminală încă se află în conștiința publicului, fapt care nu poate fi etichetat doar drept capriciu, sau cel puțin nu doar un capriciu al memoriei sociale. Provocarea pe care o lansează acest concept este dublă: pe de-o parte exprimă noile probleme și dimensiuni pe care le implică astăzi comunicarea de masă, iar pe de altă parte posibilitatea devenită probabilitate de influențare a comportamentului unei persoane fără ca aceasta să conștientizeze, într-un cuvânt: manipulare.

Resorturile motivaționale care m-au împins în cercetarea și aprofundarea publicității subliminale se regăsesc într-un dublu arsenal: unul subiectiv și unul obiectiv. Subiectiv, lucrurile care provoacă insomnie sunt fertile cognitiv și stimulează atât capacitatea de analiză, cât și cea de creație. Iar obiectiv este greu să te împaci cu ideea că poate publicitatea subliminală nu există, dar ai un cadru juridic care o reglementează lacunar, o interzice și prevede sancțiuni de tip contravențional.

Compromis între el, sine însuși și restul, omul îmbracă haina peticită de spațiu și roasă de timp a existenței doar pentru a-și ascunde cu o pudoare feciorelnică goliciunea ignoranței… Este ceea ce nu cu mult timp în urmă scriam într-un eseu despre Namuni sau inumanul răsturnat. Îmi păstrez și în prezent acest crez, lucrarea fiind perfectibilă iar drumul până la finalitatea și însemnătatea acesteia fiind încă lung și nepavat de cercetări științifice riguroase în domeniu.

Publicitatea subliminală : controlul iluziei informaționale și iluzia controlului comportamental se articulează pe un joc lingvistico-semantic cu reguli logice de tip determinativ. Noțional, prin publicitate subliminală am semnificat percepția subconștientă de mesaje neconștientizabile transmise intenționat prin mediile de comunicare specifice publicității de către producător, cu scopul de a influența comportamentul economic al subiecților expuși în consonanță cu intenția celui care practică acest tip de publicitate. Controlul iluziei informaționale este una dintre componentele sale esențiale. Orice informație se bazează pe o realitate pe care o reflectă într-un grad mai mare sau mai mic sau pe care nu o include deloc. Iluzia informațională reprezintă deci mirajul psihic la care este supus subiectul atunci când percepe conștient o informație, iar subconștient o alta. Atât timp cât emițătorul exercită un control asupra acestei iluzii informaționale probabilitatea ca influența asupra comportamentului economic de consumator al receptorului să producă efecte vizibile crește. Iluzia controlului comportamental este cea de-a doua componentă structurală a publicității subliminale, la nivel procesual decurgând din prima. Orice ins are dreptul la propria-i libertate de decizie, inclusiv din punct de vedere economic. Dacă însă asupra lui se exercită acest control al iluziei informaționale atunci de fapt se naște iminent o iluzie a controlului comportamental. Scopul publicității este de a vinde, dar dacă scopul se folosește de publicitatea subliminală atunci publicul nu devine decât un geoid de absorbție, pliabil pe afecte și cantități instinctuale de tip rezidual.

Lucrarea este structurată pe cinci capitole, înglobând de la abordarea comunicării și a istoricului acesteia până la cele trei dimensiuni esențiale ale publicității subliminale: dimensiunea psiho-comunicațională, dimensiunea juridică, dimensiunea publicității. Scopul final al lucrării este ajustarea juridică a cadrului legislativ care reglementează publicitatea subliminală, deoarece capacitatea leguitorului în acest caz de a responsabiliza și institui răspunderea pentru comiterea prejudiciilor este sublimă, dar lipsește cu desăvârșire. Tridimensionalitatea abordării se bazează pe o relație determinativă bine definită: cunoscând mecanismul de funcționare al publicității subliminale sunt îndeplinite premisele necesare pentru ajustarea coerentă și obiectivă a cadrului juridic la nivelul operaționalizării conceptului și instituirii răspunderii, iar cunoașterea tehnicilor și a tacticilor de realizare publicitară a mesajelor subliminale permite tot leguitorului să recomande un cod deontologic agențiilor de publicitate și agenților media. Stratificat, dimensiunea psiho-comunicațională este axată atât pe înțelgerea mecanismului de funcționare, cât și pe explicitarea publicității sublimianale prin adaptarea unor modele ale comunicării de masă; dimensiunea juridică include analiza cadului legislativ intern și extern, precum și două cazuri în care a fost invocată la nivel înalt folosirea publicității subliminale. Iar dimensiunea publicității propune analiza unor mecanisme prin care publicitatea sublminală câștigă sau pierde teren în fața celei clasice.

Această lucrare nu ar fi fost posibilă fără îndrumarea domnului conf.univ.dr. Valerică DABU. Aș vrea să-i mulțumesc, cu această ocazie, pentru sugestiile oferite, pentru răbdarea acordată , cât și pentru sprijinul pe care mi l-a oferit. Nu în ultimul rând doresc să mulțumesc doamnei Raluca GHEORGHE, care a fost îngăduitoare cu mine în lungile mele cotrobăieli prin depozitele Bibliotecii Academiei Române și tuturor celor care, direct sau indirect, au contribuit la elaborarea acestei lucrări.

Autorul

CAPITOLUL I

ÎN LOC DE INTRODUCERE

1.Comunicarea

Conceptul de comunicare evocă în sensul său general o legătură, unitară, biunivocă sau multiplă între două sau mai multe entități. Legătura din cadrul procesului de comunicare poate avea teoretic o infinitate de forme, cum de altfel comunicarea se poate manifesta între o infinitate de subiecți.

Comunicarea este un concept generos. Comunicarea “poate fi într-un singur sens, în ambele sensuri sau în mai multe sensuri, totul depinzând la ce sistem de referință te raportezi. Comunicarea produce dezechilibru sau echilibru, egalitate sau inegalitate, progres sau regres, creații sau distrugerea acestora, materie și antimaterie, cultură sau incultură, energie sau lipsă de energie, informație sau lipsă de informație. În viață, natură, economie, găsim peste tot forme ale comunicării de existența cărora suntem mai mult sau mai puțin conștienți. Există o comunicare de la nivelul infinitului mic la nivelul infinitului mare, într-o infinitate de direcții.” Dintre acestea distingem comunicarea de informații ca formă a comunicării umane și comunicarea socială care are ca obiect informația, iar ca subiecți oamenii și formele de organizare socială.

1.1. Definiții

Noțiunea de comunicare antrenează o serie de greutăți și dificultăți mai ales când se dorește definirea ei. Motivul este că aceasta reprezintă o noțiune polisemantică, antrenând o pluralitate de semnificații.

Etimololgic, termenul de comunicare provine din latinescul communis, “a pune de acord”, “a fi în legătură cu” sau “a fi în relație”, circulând în vocabularul anticilor și cu sensul de “a transmite și celorlalți”, “a împărtăși ceva celorlalți ”. Într-o terminologie modernă, dar respectând filiera istorică, comunicarea reprezintă deci orice proces care presupune cel puțin doi subiecți (un emițător și un receptor) care interacționează în și pe baza transmiterii unui mesaj.

În accepțiune modernă, termenul comunicare este definibil în multe ipostaze, pornind de la un fundament de abordare general, axat doar pe o componentă a comunicării și cel mai frecvent în funcție de obiectul de studiu al științei/disciplinei care include în activitatea sa și componenta comunicării. În Dicționarul Enciclopedic, volumul I, termenul de comunicare este operaționalizat printr-o definiție complexă, înțelegându-se prin acesta deși neexhaustiv:

O “înștiințare, știre sau veste. Aducere la cunoștiința părților dintr-un proces a unor acte de procedură (acțiune, întâmpinare, hotărâre) în vederea exercitării drepturilor și executării obligațiilor ce decurg pentru ele din aceste acte, în limita unor termene care curg obișnuit de la data comunicării.”

“Prezentare într-un cerc de specialiști a unei lucrări științifice.”

“Mod fundamental de interacțiune psiho-socială a persoanelor, realizată în limbaj articulat sau prin alte coduri, în vederea transmiteulțumesc, cu această ocazie, pentru sugestiile oferite, pentru răbdarea acordată , cât și pentru sprijinul pe care mi l-a oferit. Nu în ultimul rând doresc să mulțumesc doamnei Raluca GHEORGHE, care a fost îngăduitoare cu mine în lungile mele cotrobăieli prin depozitele Bibliotecii Academiei Române și tuturor celor care, direct sau indirect, au contribuit la elaborarea acestei lucrări.

Autorul

CAPITOLUL I

ÎN LOC DE INTRODUCERE

1.Comunicarea

Conceptul de comunicare evocă în sensul său general o legătură, unitară, biunivocă sau multiplă între două sau mai multe entități. Legătura din cadrul procesului de comunicare poate avea teoretic o infinitate de forme, cum de altfel comunicarea se poate manifesta între o infinitate de subiecți.

Comunicarea este un concept generos. Comunicarea “poate fi într-un singur sens, în ambele sensuri sau în mai multe sensuri, totul depinzând la ce sistem de referință te raportezi. Comunicarea produce dezechilibru sau echilibru, egalitate sau inegalitate, progres sau regres, creații sau distrugerea acestora, materie și antimaterie, cultură sau incultură, energie sau lipsă de energie, informație sau lipsă de informație. În viață, natură, economie, găsim peste tot forme ale comunicării de existența cărora suntem mai mult sau mai puțin conștienți. Există o comunicare de la nivelul infinitului mic la nivelul infinitului mare, într-o infinitate de direcții.” Dintre acestea distingem comunicarea de informații ca formă a comunicării umane și comunicarea socială care are ca obiect informația, iar ca subiecți oamenii și formele de organizare socială.

1.1. Definiții

Noțiunea de comunicare antrenează o serie de greutăți și dificultăți mai ales când se dorește definirea ei. Motivul este că aceasta reprezintă o noțiune polisemantică, antrenând o pluralitate de semnificații.

Etimololgic, termenul de comunicare provine din latinescul communis, “a pune de acord”, “a fi în legătură cu” sau “a fi în relație”, circulând în vocabularul anticilor și cu sensul de “a transmite și celorlalți”, “a împărtăși ceva celorlalți ”. Într-o terminologie modernă, dar respectând filiera istorică, comunicarea reprezintă deci orice proces care presupune cel puțin doi subiecți (un emițător și un receptor) care interacționează în și pe baza transmiterii unui mesaj.

În accepțiune modernă, termenul comunicare este definibil în multe ipostaze, pornind de la un fundament de abordare general, axat doar pe o componentă a comunicării și cel mai frecvent în funcție de obiectul de studiu al științei/disciplinei care include în activitatea sa și componenta comunicării. În Dicționarul Enciclopedic, volumul I, termenul de comunicare este operaționalizat printr-o definiție complexă, înțelegându-se prin acesta deși neexhaustiv:

O “înștiințare, știre sau veste. Aducere la cunoștiința părților dintr-un proces a unor acte de procedură (acțiune, întâmpinare, hotărâre) în vederea exercitării drepturilor și executării obligațiilor ce decurg pentru ele din aceste acte, în limita unor termene care curg obișnuit de la data comunicării.”

“Prezentare într-un cerc de specialiști a unei lucrări științifice.”

“Mod fundamental de interacțiune psiho-socială a persoanelor, realizată în limbaj articulat sau prin alte coduri, în vederea transmiterii unei informații, a obținerii stabilității sau a unor modificări de comportament individual sau de grup.”

Charles E. Osgood, în lucrarea A vocabulary for Talking about Communication, pornește în definirea comunicării de la criteriul generalității acestui proces. Astfel, “se vorbește de comunicare de fiecare dată când un sistem, respectiv o sursă influențează un alt sistem, în speță un destinatar, prin mijlocirea unor semnale alternative care pot fi transmise prin canalul care le leagă.” Observăm că această definiție a comunicării este de sorginte comunicațională, fiind perfect aplicabilă a ceea ce astăzi denumim Tehnologia Informației sau IT.

Shannon C. și Weaver W. definesc conceptul de comunicare ca având un sens larg, întrucât “[…] el cuprinde toate procedeele prin care un spirit poate afecta alt spirit. Evident, aceasta include nu numai limbajul scris sau vorbit, ci și muzica, artele vizuale, teatrul baletul și, în fapt, toate comportamentele umane. În anumite cazuri, este poate de dorit a lărgi și mai mult definiția comunicării pentru a include toate procedeele prin care un mecanism (spre exemplu, echipamentul automat de reperaj al unui avoin și de calcul al traiectoriei acestuia) afectează un alt mecanism (spre exemplu, o rachetă teleghidată în urmărirea acestui avion)”

Pornind de la premisa că orice acțiune provoacă o reacțiune sintetizăm definiens-ul termenului de comunicare tot printr-o definiție, dată de J.J. Van Cuilenberg, O Scholten și G.W. Noomen. Comunicarea, în concepția acestora, reprezintă “un proces prin care un emițător transmite informații receptorului prin intermediul unui canal, cu scopul de a produce asupra receptorului anumite efecte.”

1.2.Scurt binom istoric: comunicarea umană și comunicarea de masă

Deși etimologic termenul comunicare este de origine latină, pentru prima dată arta cuvântului a fost devoltată de către greci. Celebrele agoras, spațiile publice deschise din piețe, reprezentau locurile unde cei mai pricepuți în mânuirea cuvântului își dovedeau abilitățile oratorice, dar și unde cetățenii prin stipulările legislative aveau dreptul de a-și construi discursul de apărare în fața instanței de judecată.

Componente identificabile de teoria comunicării apar de abia în secolul VI ante.Hr., în lucrarea lui Corax din Siracuza – Arta retoricii. Aceste preocupări vor fi continuate ulterior de către Platon și Aristotel care vor include – în ceea ce numim azi programa de studii – disciplina “comunicării” atât la nivel liceal (Lyceum) cât și universitar (Academia Greacă) pe lângă filosofie și matematică.

Primul model al sistemului de comunicare își găsește expresia factuală în jurul anului 100 ante.Hr., fiind elaborat de către romanii care au preluat preocupările grecilor, devoltându-le substanțial.

Evul Mediu este caracterizat în principal de puternica devoltare a Bisericii și a rolului acesteia în viața socială. Putem spune că în această perioadă comunicarea cunoaște noi dimensiuni, precursoare fenomenului de comunicare de masă. De asemenea prin instituționalizarea activităților de redactare a legilor, rapoartelor și a unei întregi birocrații în sensul său real, comunicarea a dobândit încă un nou atribut: activitate cvasinormată, de supunere și/sau respectare a unor reguli de elaborare, redactare și editare a materialelor.

Cu anii 1440 – când Gutenberg inventează tiparul – comunicarea intră într-o nouă eră: era comunicării de masă ca eră a comunicării cantitative. Dacă până la jumătatea secolului XV comunicarea în forma sa scrisă presupunea costuri și eforturi imense, tiparul a dat posibilitatea tipăririi unui număr mare de cărți declanșând ceea ce am putea numi hemoragia informațională. Primele efecte considerabile ale acesteia au fost înfăptuite prin mișcarea religioasă condusă de Luther și prin Revoluția Franceză. Luther între 1518 și 1521 a tipărit aproximativ 800 de ediții ale textelor sale la tipografia din Wittenberg, prin care a reușit să își câștige adepți și să exercite o influență intenționată, exactă și eficientă asupra europenilor. Revoluția Franceză, un alt fiu al tiparului , a reprezentat al doilea eveniment de răsunet prin care hemoragia infomațională îmbrăca haina polemicii dintre filosofii și gazetarii timpului. Din preajma anului 1790, când în Anglia a apărut Copyright Act prin care se reglementa și se instituia controlul asupra reproducerilor neautorizate, deja vorbim de industria comunicării.

În anul 1860, deci la mai puțin de 500 de ani de la prima revoluție comunicațională, o a doua are loc. James Maxwell, un matematician englez, unifică teoriile vremii cu privire la natura ondulatorie a luminii cu cele despre electricitate și magnetism. În 1887, Heinrich Hertz confirmă experimental aceste teorii și reușește să detecteze undele electromagnetice care-i vor purta numele mai târziu. În cele din urmă, anul de grație 1894 aparține fizicianului englez Lodge care construiește primul receptor de unde hertziene. Este anul în care s-a născut telegrafia fără fir. De aici până la radio sunt doar doar 6 ani, în 1900 Reginald Fessenden începând studierea cuvântului vorbit, în 1906 realizând primele experiențe, iar din 1909 radio-ul fiind folosit drept instrument de comunicare pentru publicul larg. Preajma anului 1938 surprinde acest nou mijloc de comunicare în masă ca instrument al comunicării politice. Iată deci cum o dată cu dezvoltarea comunicării se dezvoltă și activitățile specifice acesteia și iată cum termenul de comunicare devine din ce în ce mai greu de definit. Putem presupune existența unei direct proporționalități între evoluția comunicării și problematica aferentă acesteia.

Noua regină a mijloacelor de comunicare, televiziunea își are începuturile tot în anii precursori celei de-a doua conflagrații mondiale. Boom-ul televiziunii și decalarea celorlalte mijloace de comunicare în masă au fost înregistrate de abia după terminarea războiului și s-au întins pe o perioadă mai mare de 10 ani, nucleul centripet al influenței fiind Statele Unite ale Americii iar ținta – Europa.

Noile media sau noile tehnologii informaționale și de comunicare nu așteaptă mai mult de 4-5 ani de la încoronarea televiziunii și încep treptat uneltirea pentru detronarea acesteia. În anii 1960 în colțurile umbroase ale Departamentului Apărării S.U.A. , Agenția pentru Proiecte de Cercetare Avansate rămâne însărcinată cu un proiect de cercetare pentru realizarea practică a interconectării rețelelor de computere ale bazelor militare americane. Această inter-rețea trebuia contruită astfel încât să reziste unui atac atomic din partea inamicilor. Așadar cei din ARPA au creat ceea ce azi numim IP, protocolul la acea vreme fiind deliberat construit pentru a putea satisface obiectivele rețelei în condiții de atac. 1969 – ARPANET-ul. În acest an la dezvolatarea proiectului ARPA au fost invitate să participe și 4 universități civile americane. 1969 este anul germinativ al extinderii, întrucat ARPA se divide în DARPA (partea militară) și ARPANET (partea civilă). În 1975 a fost creat serviciul e-mail, pentru primirea și expedierea mesajelor electronice. Tot în acest an a fost creat și serviciul TELNET care a permis comanda de la distanță a unui computer . În 1979 – este creat serviciul UseNet specializat inițial pentru informarea și crearea grupurilor de discuții pe diferite domenii de interes științific . Anii 1980 aduc protocolul TCP/IP care face corecții vechiului protocol IP. În acești ani încep să fie interconectate supercalculatoarele din centrele universitare americane. La începutul anului 1990 își fac apariția pe internet primele firme comerciale. Prin investițiile enorme care le fac aceste firme se contribuie mult la dezvoltarea internetului. Deși acesta nu are o structură bine administrată nici până în prezent , totuși apare un organism ce se va dovedi inutil: InterNIC, îndrituit să supervizeze activitățile de pe net. 1991 an de grație prin excelență: fizicianul Tim Berners-Lee, în laboratoarele centralei nucleare CERN inventează o nouă metodă de transmitere a datelor științifice. Pe baza acestei metode se naște www -world wide web, cea mai mare pânză informațională de păianjen care a existat vreodată. Deși aceste noi media oferă pe lângă tehnologia superioară în raport cu media clasice (radio-ul și televiziunea) un aport considerabil de informație, detronarea televiziunii încă nu s-a produs. Totuși numărul tot mai mare de utilizatori ai calculatorului și posibilitatea tot mai la îndemână a conectării la internet fac într-adevăr ca fiecare an să pară epoca de piatră față de anul următor.

1.3.Procesul de comunicare

1.3.1.Conceptualizare

Înțelegem prin procesul de comunicare totalitatea succesiunilor de fenomene care afectează și produc transformări asupra emițătorului și/sau mesajului și/sau receptorului.

Procesul de comunicare nu poate lua naștere decât ca urmare a unei relații de interdependență ce există între elementele structurale ale acestuia.

1.3.2.Elemente constitutive

Principalele elemente structurale ale procesului de comunicare sunt în număr de opt:

1.-existența a cel puțin doi parteneri (emițător și receptor sau expeditor și destinatar), între care se stabilește o anumită relație. Poate fi inclus și cazul a unui singur partener care se dedublează, aceasta fiind situația monologului interogativ specifică artei teatrale;

2.-codul, cunoscut de ambii parteneri;

3.-mesajul comunicării;

4.-mijlocul de transmitere a mesajului (scris, oral etc.);

5.-feed-back-ul, ca mesaj specific prin care emițătorul primește de la receptor un anumit răspuns cu privire la mesajul comunicat. Cunoscut și sub denumirea de retroreacție inversă sau variabilitate tranzacțională în comunicare;

6.-canalele de comunicare (radio-ul, televiziunea, internetul etc.)

7.-mediul comunicării, care este influențat de modalitățile de comunicare;

8.-barierele de comunicare, care sunt date de perturbațiile ce pot interveni în procesul de comunicare.

1.4.Particularități ale comunicării

Orice act de comunicare are anumite particularități. Cele mai importante și în același timp general-aplicabile sunt:

a.-rolul esențial pe care îl posedă comunicarea, respectiv capacitatea de a interconecta sau pune în legătură oamenii unii cu ceilalți în mediul în care evoluează;

b.-obiectivul general al comunicării, sintetizabil prin realizarea anumitor scopuri și transmiterea anumitor specificații;

c.-stratificarea comunicării, care este în genere trihotomică:

c.1.-comunicarea exteriorizată, conținând acțiunile verbale și nonverbale observabile de către interlocutori

c.2-metacomunicarea sau ceea se înțelege dincolo de cuvinte

c.3-intracomunicarea sau comunicarea realizată de fiecare individ în interiorul său.

1.4.1.Caracteristici

Dincolo de particularitățile procesului de comunicare există și anumite caracteristici care-l definesc:

-se desfășoară într-un context;

-are un caracter dinamic;

-prezintă un atribut al ireversibilității mesajului transmis de emițător destinatarului;

-în situații de criză procesul de comunicare are un ritm mai rapid și o sferă mai mare de cuprindere;

-semnificația dată unui mesaj poate diferi atât între partenerii actului de comunicare, cât și

între receptorii aceluiași mesaj. Diferențele sunt în general date de unicitatea și

personalitatea proprie fiecărui emițător și receptor.

1.5.Tipuri de comunicare

Principalele tipuri de comunicare sunt date de următoarele criterii:

a.-modalitatea sau tehnica de transmitere a mesajului;

b.-modul în care individul, sau indivizii, participă la procesul de comunicare;

c.-modul de realizare a procesului de comunicare, în raport cu relația care există între

indivizii din cadrul unei organizații.

După modalitatea sau tehnica de transmitere a mesajului decelăm :

a.1.-comunicarea directă (mesajul este transmis uzitându-se mijloace primare – cuvânt,

gest, mimică);

a.2.-comunicarea indirectă, în cazul în care sunt uzitate tehnici secundare (scriere,

tipăritură, semnale transmise prin unde hertziene, cabluri, sisteme grafice).

De asemenea în cadrul comunicării indirecte se disting:

a.2.1.-comunicarea imprimată (presă, revistă, carte, afiș etc.);

a.2.2.-comunicarea înregistrată (film, compact disc, bandă magnetică, dischetă, mp3 player

etc.);

a.2.3.-comunicare prin fir (telefon fix, telegraf, comunicare prin cablu, fibre optice sau

cablu axial);

a.2.4.-comunicare radiofonică (radio, TV)

a.2.5.-comunicare fără fir (telefon mobil, comunicare prin tehnologie wireless etc.)

În funcție de modul în care individul, sau indivizii, participă la procesul de comunicare identificăm:

b.1.-comunicare intrapersonală sau comunicare cu sinele;

b.2.-comunicare interpersonală sau comunicarea de grup și/sau microgrup (cel puțin doi indivizi);

b.3.-comunicare de masă sau comunicarea realizată cu publicul larg ;

b.4.-comunicare extrapersonală sau comunicarea cu o interfață tehnică non-umană (de exemplu calculatorul, atunci când sunt gestionate bazele de date).

După modul de realizare a procesului de comunicare, în raport cu relația care

există între indivizii din cadrul unei organizații distingem:

c.1.-comunicare ascendentă (de la nivelurile inferioare unei organizații către cele superioare);

c.2.-comunicare descendentă (fluxurile informaționale se realizaează de la nivelurile superioare către cele inferioare);

c.3.-comunicare orizontală (realizată între indivizi aflați pe poziții ierarhice similare).

CAPITOLUL II

DIMENSIUNEA

PSIHO-COMUNICAȚIONALǍ

1.Publicitatea subliminală

1.1.Conceptualizare

Înțelegem prin CONȘTIINȚÃ (lat.cum- cu, scientia-știință), o ”modalitate procesuală superioară a sistemului psihic uman, elaborată prin activitate socială și enculturație, mijlocită prin limbă, bazată pe un model comunicațional intern și intern-extern, constând din reflectare decodificată prin cunoștințe, autoorganizare cu efecte emergente și autoreglaj la nivelul coordonării necesităților subiective cu necesitatea obiectivă, esențială”.

Prin INCONȘTIENT înțelegem un „ansamblu de dispoziții, stări, procese psihofiziologice și psihice care, momentan sau stabil, nu sunt conștiente, nu se conștientizează[…]”.

Prin SUBCONȘTIENT ne vom reprezenta conceptul prin care „[…]sunt desemnate fenomenele și însușirile psihofiziologice și psihice ce nu persistă permanent în sfera conștiinței dar pot păși selectiv și cu ușurință pragul acesteia în raport cu împrejurările.”

PERCEPȚIA o vom privi, în genere, drept un ”proces psihic complex-senzorial și cu un conținut obiectual realizând reflectarea directă și unitară a ansamblului însușirilor și structurii obiectelor și fenomenelor, în forma imaginilor primare sau a perceptelor.”

În fine, SUBLIMINAL vom considera tot ceea ce este „[…] inferior pragului conștiinței, care nu devine conștient.”

Cumulând aceste operaționalizări, cu riscul unei repetiții integrative și a unei „hemoragii a definiens-ului” vom surprinde PERCEPȚIA SUBLIMINALÃ drept: procesul psihic complex-senzorial, cu un conținut obiectual prin care se realizează reflectarea directă și unitară a ansamblului însușirilor și structurii obiectelor și fenomenelor (în forma imaginilor primare sau a perceptelor), proces care este inferior pragului conștiinței, ca modalitate procesuală superioară a sistemului psihic uman, elaborată prin activitate socială și enculturație, mijlocită prin limbă, bazată pe un model comunicațional intern și intern-extern, constând din reflectare decodificată prin cunoștințe, autoorganizare cu efecte emergente și autoreglaj la nivelul coordonării necesităților subiective cu necesitatea obiectivă, esențială și proces care nu devine conștient DAR NU ÎN SENSUL unui ansamblu de dispoziții, stări, procese psihofiziologice și psihice care, momentan sau stabil, nu sunt conștiente (deci ca proces inconștient), CI ÎN SENSUL unor fenomene și însușiri psihofiziologice și psihice ce nu persistă permanent în sfera conștiinței dar pot păși selectiv și cu ușurință pragul acesteia în raport cu împrejurările și/sau mecanismele care acționează (deci ca proces subconștient).

„Cauterizat semantic și lingvistic” PERCEPȚIA SUBLIMINALÃ este deci percepția în afara conștientului ca proces nu inconștient ci subconștient și care nu atinge pragul conștiinței.

Prin PUBLICITATE înțelegem în același timp “știința, afacerea sau profesia creării și diseminării mesajelor (reclamelor), o instituție socială care afectează viața de zi cu zi a fiecărui individ, o forță care modelează cultura de masă, o componentă a activității de marketing sau o sursă de informare despre produse, servicii, evenimente, indivizi sau instituții (companii).“

Preferând definiției o conceptualizare, vom înțelege prin PUBLICITATE SUBLIMINALǍ percepția subconștientă de mesaje neconștientizabile transmise intenționat prin mediile de comunicare specifice publicității de către producător, cu scopul de a influența comportamentul economic al subiecților expuși în consonanță cu intenția celui care practică acest tip de publicitate.

1.2.Scurt istoric

Pentru prima dată conceptele de percepție și publicitate subliminală au atras atenția publicului în anul 1958 (revista Life) când publicistul James Vicary a afirmat că a introdus subliminal la 4500 de subiecți mesajele “Drink Coca-Cola” și “Eat popcorn” (1/2000 secunde) în cadrul rulării unui film la cinema, ceea ce, după spusele sale, a dus la creșterea vânzării de Coca Cola cu 18% și de popcorn cu 57,7%. Mai târziu, Vicary a admis că aceasta a fost o modalitate de a-și salva agenția de publicitate aflată în pragul falimentului.

Deși acest studiu este un fals, zvonul s-a raspândit foarte repede și publicul a început să se întrebe dacă într-adevăr pot fi manipulați în bine sau în rău prin expunerea la astfel de mesaje. După acest anunț s-au realizat studii pentru a vedea opinia publicului, care evidențiază că 41% din eșantionul chestionat a auzit de folosirea percepției subliminale în publicitate. Dintre aceștia 50% consideră că metoda este neetică și 50% o consideră etică; o majoritate de 69% a afirmat că sunt de acord să se uite în continuare la televizor, conștienți fiind de faptul că pot fi expuși la mesaje de tip subliminal.

1.3.Publicitatea subliminală – tehnică a manipulării?

1.3.1. Manipularea – definiție, practici manipulative

Vom aborda manipularea drept “acțiune de a determina un actor social (persoană, grup, colectivitate) să gândească și să acționeze într-un mod compatibil cu interesele inițiatorului , iar nu cu interesele sale, prin utilizarea unor tehnici de persuasiune care distorsionează intenționat adevărul, lăsând însă impresia libertății de gândire și de decizie. Spre deosebire de influența de tipul convingerii raționale, prin manipulare nu se urmărește înțelegerea mai corectă și mai profundă a situației ci inocularea unei înțelegeri convenabile recurgându-se atât la inducerea în eroare cu argumente falsificate, cât și la apelul la paliere non-raționale. Intențiile reale ale celui care transmite mesajul rămân insesizabile primitorului acestuia.“

Prin practici manipulative înțelegem totalitatea tehnicilor prin care manipularea drept proces devine posibilă factual. Principalele practici manipulative sunt:

“Zvonul – afirmație prezentată drept adevărată fără a exista posibilitatea să i se verifice corectitudinea[…];

Intoxicarea – acțiune insidioasă, asupra spiritelor tinzând să acrediteze anumite opinii, să demoralizeze, să deruteze.[…];

Dezinformarea – orice intervenție asupra elementelor de bază ale unui proces comunicațional care modifică deliberat mesajele vehiculate, cu scopul de a determina la receptori (numiți ținte în teoria dezinformării) anumite atitudini, reacții, acțiuni dorite de un anumit agent social.[…];

Propaganda – o activitate sistematică de transmitere, promovare sau răspândire a unor doctrine, teze sau idei de pe pozițiile unei anumite grupări sociale și ideologii, în scopul influențării, schimbării, formării unor concepții, atitudini, opinii, convingeri sau comportamente.[…]“

În esență manipularea reprezintă un proces de influențare sau chiar determinare a comportamentului subiectului expus acesteia, practicile manipulative suferind modificări în funcție de scopul urmărit.

1.3.2.Relația publicitate subliminală – manipulare

Relevantă pentru demersul nostru este relația care se poate stabili între publicitatea subliminală și manipulare. Acceptând drept premise-cadru definițiile enunțate mai sus și adoptând o analiză comparativă vom observa că manipularea și publicitatea subliminală se aseamănă prin absența conștientizării mesajelor și intențiilor reale ale actorilor și se deosebesc prin modalitățile și mecanismele de a-și servi scopul.

În acest context putem vorbi de publicitate subliminală drept tehnică a manipulării ?

Cu un grad major de probabilitate, da. Deși practicile manipulative clasice nu ar fi atât de permisive în includerea uneia noi, totuși publicitatea subliminală poate fi privită drept o tehnică “neoclasică“ a procesului de manipulare, constituind alături de zvon, dezinformare, intoxicare și propagandă o armă informațională împotriva căreia noi toți va trebui să ne apărăm.

2.Nouă tipuri de comunicare, un singur puzzle subliminal

Comunicarea reprezintă un vast deșert unde botaniștii ar fi șomeri. Cu toate acestea noi tipologii, definiții, caracteristici ale comunicării mereu vor fi propuse. Ne-am oprit la o tipologie capabilă a concerta părțile constitutive într-un puzzle care ne poate oferi și un alt unghi de conceptualizare pentru publicitatea subliminală.

În lucrarea Style de pub (Cathelat & Ebguy, 1988) sunt expuse nouă strategii publicitare de bază. “În aceste nouă strategii informative, comunicarea este tot timpul pasională : ea exprimă, în același timp, persoana, este o exersare a puterii și un joc de rol emoțional. ‘Economia de informație’ presupune schimbul, tocmeala, evaluarea, presiunile reciproce în căutarea unui echilibru al beneficiilor mutuale[…] ‘Comunicarea publicitară, comercială și, uneori, socio-politică, încearcă să fie <<magică>> și chiar mai pasională. Mai mult decât în alte părți, apare o disproporție între inutilitatea obiectului și amploarea mijloacelor, între banalitatea produsului și splendoarea mesajului, între vulgaritatea obiectivului comercial și religiozitatea imaginilor evocate’(Cathelat & Ebguy 1988:23.”

Nouă tipuri de comunicare

În mod analog cu tipurile de comunicare se poate stabili o tipologie a publicității subliminale coagulată într-un puzzle.

Nouă tipuri de publicitate subliminală

Comentariu

Cele nouă tipuri de publicitate subliminală, realizate în mod analog cu cele propuse de Cathelat și Ebguy în Style de pub, nu sunt independente. Ca și într-un puzzle părțile în sine nu prezintă nici o semnificație. Unite într-un întreg ele pot genera o reprezentare. Logic este posibil un număr signifiant de combinații, dar vom opta pentru cea mai probabilă. Criteriul folosit este ierarhia descendentă a gradului de interes și profit al fabricantului. Vom obține:

A-G-F-H-E-I-B-D-C.

A. Primordial este ca subiectul expus publicității subliminale să își asume un angajament ontologic față de fabricant. Motivul rezidă și derivă din multitudinea de producători și/sau fabricanți care există pe o piață de produse și care obturează fidelitatea recunoșterii și optării consumatorului pentru unul dintre aceștia și nu pentru altul. Evident există și decelări calitative, nu numai cantitative, între fabricanți. Chiar și într-o astfel de situație însă tot rămân mai mulți. Așa cum spune un dicton latin Esse est percipi – A fi înseamnă a fi perceput. Pentru ca un consumator să intre în posesia unui produs “x” trebuie doar să-l cumpere, dar optarea pentru o marcă presupune în mod necesar identificarea acesteia cel puțin prin numele fabricantului. Din moment ce această condiție nu este îndeplinită, marca nu este percepută real, deci nu există… În cazul în care fabricantul apelează la mesaje hibridizate tip liminal-subliminal probabilitatea reținerii mărcii crește. Indubitabil, acest tip de publicitate subliminală-ontologică nu va fi folosită de fabricant atunci când interesul său este evitarea identificării acestuia;

G. Convergența stimulilor subliminali în dimensiunea utilității practice de zi cu zi ar putea fi a doua pe lista de priorități a producătorului. Ipoteza este simplă: cu cât mai mulți consumatori folosesc produsul, cu atât mai multe produse voi realiza; iar cu cât produsele sunt de folosință scurtă sau medie din punct de vedere temporal, cu atât voi produce și vinde și mai multe.

F. Publicitatea subliminală care se adresează segmentului de public cu posibilități financiare modeste sau care pot prin produs să dea iluzia unui status respectabil, este într-adevăr comică. Cu toate acestea eficiența poate fi crescută. Câți dintre noi dorind un produs scump și de marcă nu suntem tentați să achiziționăm unul de kitsch, dar care poate să ne ofere satisfacția, deși iluzorie, a unui produs respectabil ?

H. Prin publicitatea subliminală tip standing este urmărită inducerea ideii de prestigiu social, condiția fiind cumpărarea produsului. Ca organisme bio-chimice ne supunem unor legi fiziologice, dar ca entități cultural-simbolice ne integrăm altora. Ideea de prestigiu social sau de status recunoscut face parte din palierul superior al piramidei lui Maslow și probabil din vârful propriilor edificii valorice. Prin acest tip de publicitate fabricantul acționează asupra subiecților expuși printr-un cârlig psihologic care are drept mecanism condiționarea și/sau determinismul: atât timp cât vei cumpăra acest produs vei avea prestigiu social. În lipsa produsului ți-l vei pierde ;

E. Mesajele subliminale care vizează asumarea unui joc de rol social de către consumator, rol posibil numai prin achiziționarea produsului fac parte din publicitatea subliminală denominată “tragică”. Acest tip de mesaje dau pseudo-realitatea unui rol social pe care consumatorul poate să-l dețină și în absența căruia identitatea socială a acestuia ar avea de suferit. Este un gen de publicitate subliminală mai puțin eficient decât celelalte întrucât nu este specific (de exemplu prestigiul social) și presupune ca fabricantul să depună o asiduă cercetare sociologică pe un eșantion reprezentativ cu un puternic calibru cantitativ, astfel încât să se asigure că într-adevăr cunoaște “regulile” jocului de rol social pe care intenționează să-l inducă;

I. Pentru publicitatea subliminală de tip hedonist, stimulii subliminali sunt puternic afectogeni. Scopul este umanizarea produsului astfel încât utilizatorul să poarte o relație cu acesta. Altfel spus se încearcă o conversie trifazică a relației pe care un consumator o are cu un produs. În primă instanță, relația este uman – non-uman unde produsul comportă doar caracteristici strict tehnice și/sau componente simbolice care îl pot determina pe client să-l cumpere. În a doua instanță, relația devine uman – umanizat unde produsul își păstrează caractersiticile anterioare amabalate într-un colaj uman. Iar în a treia instanță relația devine relaționare, respectiv subiectul uman “comunică” cu un alt subiect non-uman umanizat – produsul. Făra a specula, avem mari îndoieli de existența și eficacitatea ultimei faze…;

B. Publicitatea egotistă induce subliminal legitimitatea apartenenței mărcii/produsului comercializat. Este cazul “moștenirilor” de mărci sau produse. De exemplu vechimea, tradiția etc. clădesc credibilitatea mărcii/produsului inițial iar atunci când sunt transmise provoacă și sedimentează legitimitatea succesorului. Am considerat că o astfel de publicitate realizabilă și la nivel subliminal prezintă un grad de eficiență scăzut deoarece odată cu “testamentul” unei mărci în mod cert succesorii nu se vor adresa aceluiași public cu aceleași preferințe;

D. Când obiectul stimulilor subliminali îl constituie detaliile produsului atunci ne confruntăm cu publicitatea catalog. În cazul publicității liminale sau normal practicate, tehnica detaliilor este frecvent folosită și cu eficiență. Pentru mesajele de tip subliminal această tehnică este contraproductivă pentru că unul sau mai multe detalii pot fi parte constitutivă și din alt produs. Corelată cu publicitatea ontologică publicitatea catalog ar putea obține un randament mai însemnat. Singură însă, prezintă riscul investiției financiare derizorii din partea fabricantului;

C. Am plasat pe ultimul loc publicitatea esoterică. Aceasta se adresează unei categorii înguste de consumatori, uniți printr-un corpus comun de afilieri. Aparent profitul ar fi însemnat, dar raportând costurile necesare cercetării și creației mesajelor subliminale la beneficiul ulterior considerăm că abia se poate atinge cota de rentabilitate a investiției.

În concluzie bombardamentul subliminal poate fi eficient utilizându-se tehnicile: ontologică, practică, comică și standing. Singura tranșee operațională rămâne cea în care pereții sunt izolați împotriva acestor tehnici, păstrând integritatea și liberul arbitru al subiecților aflați în interior…

3.Mesajele subliminale

3.1.Mecanismul psiho-morfo-fiziologic al mesajelor de tip subliminal

În conformitate cu definiția pe care am propus-o publicității subliminale, aceasta reprezintă percepția subconștientă a diseminării mesajelor/reclamelor capabile să influențeze comportamentul subiecților expuși, fără ca aceștia să conștientizeze.

Considerăm în acest moment o conditio sine qua non analiza senzațiilor. De ce? Senzațiile reprezintă procesele psihice elementare prin care se semnalizează, separat, în forma imaginilor simple și primare, însușirile concrete ale obiectelor și fenomenelor, în condițiile acțiunii directe a stimulilor asupra organelor de simț (analizatori). Percepțiile sunt, de data aceasta în speță, procese senzoriale complexe și, totodată, imagini primare, conținând totalitatea informațiilor despre însușirile concrete ale obiectivelor și fenomenelor în condițiile acțiunii directe a acestora asupra analizatorilor. Între senzații și percepții se pot identifica anumite aspecte comune, respectiv faptul că prin ambele se semnalizează însușiri concrete și intuitive ale realității și de asemenea (fara a forța bineînțeles o interpretare reducționistă) faptul că percepțiile constituie un ansamblu mult mai complex de senzații. Altfel spus percepțiile nu sunt posibile fară capacități senzoriale, dar nu se reduc strict la o sumă de senzații.

Pornind de la acest cadru operațional se cuvine o detaliere a proceselor de formare a principalelor tipuri de senzații, deoarece astfel putem infera care dintre aceste mecanisme pot exista și in cazul percepției subliminale. Vom prezenta succint tipurile de senzații cu ponderea cea mai mare, pornind de la criteriul felului aparatului specializat pentru recepție și de la natura conținutului informațional. Obținem și ulterior speculăm:

Senzațiile vizuale care sunt consecința acțiunii undelor electromagnetice asupra analizatorilor vizuali. Ochiul uman recepționează undele din registrul 390-800 milimicroni. Receptarea culorilor se explică prin faptul că dacă un obiect absoarbe toate undele luminoase ele este văzut ca fiind negru, dacă le reflectă este văzut alb, iar dacă undele sunt reflectate selectiv se obține paleta coloristică aferentă. Propietățile de bază ale senzațiilor vizuale sunt: tonul cromatic, luminozitatea și saturația. Rolul culorilor este preponderent de semnalizare, dar au și o încărcătură energetică specifică lungimii de undă prin care influențează omul. De aceea se spune că există culori vesele și antrenante vizual-psihic(roșu, galben), liniștitoare (albastru), mohorâte (cenușiu, negru) etc. Evident aceste influențe dobândesc statutul de semnificații elaborate socio-cultural și pot fi induse și percepute subliminal;

Senzațiile auditive sunt generate de undele sonore. Ființa umană este specializată a recepta undele din registrul 16-20.000. cicli pe secundă. Referindu-ne strict la oscilația mecanică a aerului ambiant, organul auditiv uman recepționează sub formă de sunet orice oscilație a cărei frecvență este inclusă în intervalul 20Hz-20.000Hz. Dacă frevența este inferioară limitei de 20Hz sau superioară celei de 20.000Hz, oscilația se numește infrasunet, și, respectiv, ultrasunet. Caracteristicile excitantului sunt îndeosebi: înălțimea sunetului, amplitudinea undei, intensitatea și timbrul. Periodicitatea undelor este specifică sunetelor muzicale, iar neperiodicitatea zgomotelor. De asemenea, durata și influența neurofuncțională împreună cu alți factori sunt folosite în psihoterapie, publicitatea subliminală fiind ea insăși un fel de „psihoterapie” cu activare comportamentală, mesajele subliminale fiind de tip infrasunet.

Pentru o mai buna înțelegere insă a mecanismelor senzoriale (și prin extensie a celor perceptive) vom analiza legile generale ale sensibilității senzoriale și legile percepției. Astfel vom putea lansa câteva supoziții in ceea ce privește percepția subliminală.

Legile generale ale ale sensibilității senzoriale sunt:

-legea intensității;

-legea contrastului senzorial;

-legea adaptării;

-legea interacțiunii analizatorilor;

-legea semnificației.

Cele care prezintă interes sunt prima și ultimele două. Legea intensității presupune existența unui excitant (stimul) care poate produce o senzație numai dacă depășește un anumit prag, care a fost denumit pragul minimal absolut. Pentru sensibilitatea vizuală el este de 1-2 cuante, iar pentru cea auditivă de 16-20 de vibrații pe secundă. Exista și un prag maximal absolut care este definit drept cea mai mare cantitate dintr-un stimul care mai poate determina o senzație specifică. În cele din urmă există și un prag diferențial prin care se înțelege acea cantitate minimă care, adaugată unei stimulări inițiale determină o nouă senzație. Relevant este, pe de-o parte, că stimulul crește în progresie aritmetică, iar sensibilitatea în progresie geometrică și, pe de altă parte, că un stimul care depășește pragul maximal absolut produce durere, dar unul care nu trece de pragul minimal absolut, deși nu mai generează o senzație totuși poate fi receptat de către organism. Legea interacțiunii analizatorilor se bazează pe faptul că o senzație care se produce într-un analizator poate influența producerea senzațiilor în alt analizator, prin intensificare sau diminuare. Un loc aparte îl ocupă sinesteza prin care se presupune că stimularea unui analizator generează efecte senzoriale specifice altui analizator, deși acesta nu a fost special stimulat. Legea semnificației susține că semnificația mare a unui stimul face să crească sensibilitatea față de el, astfel încât să fie mai repede discriminat.

Deși aceste legi sunt aplicabile mecanismului de tip senzorial, totuși percepția (așa cum am mai precizat) se bazează și este constituită și dintr-un mecanism complex-senzorial. În acest context, putem interpreta:

-cunoașterea valorilor pragului minimal absolut și a pragului diferențial (legea intensității) presupun și posibilitatea de a determina anumite senzații și percepții LA NIVEL SUBLIMINAL;

-în cadrul legii interacțiunii analizatorilor, preponderent dimensiunea sinestezei (produsă frecvent între văz și auz), cunoașterea acestui fenomen la nivelul valențelor psihofiziologice ale culorilor, cuvintelor, sunetelor etc., presupune și posibilitatea de a influența modalitatea în care are loc percepția subliminală;

-din legea semnificației, putem presupune că dresajul semnificației unui stimul conduce la o mai mare sensibilitate față de el, deci la o micșorare a valorii pragului minimal absolut, deci la o recepție mult mai ușoară a stimulului și deci la un grad mult mai mare de aplicabilitate și eficiență a primelor legi…

Toate aceste interpretări au fost însă realizate în proiectarea DINSPRE mecanismele senzoriale ÎNSPRE cele perceptive. Se impune deci și analizarea preferențială, după criteriul relevanței pentru scopul lucrării, a legilor percepției. Acestea sunt:

-legea integralității percepției;

-legea structuralității perceptive;

-legea selectivității perceptive;

-legea constanței perceptive;

-legea semnificației;

-legea proiectivității imaginii perceptive.

Importantă pentru trecerea către percepția subliminală este ultima lege. Legea proiectivității imaginii perceptive antrenează o particularitate specifică numai procesului perceptiv: neurofuncțional, imaginea se realizează la nivel cortical, dar psihologic este proiectată la nivelul sursei, adică al obiectului care a determinat-o. Explicarea acestui fenomen se bazează pe luarea în considerare a funcțiilor chinesteziei oculare și a integrării, într-un tot unitar, a informației vizuale cu cea proprioceptivă.”. Reținem faptul că psihologic, proiectarea imaginii are loc la nivelul sursei, deci a obiectului care a generat-o. Ne îndreptăm astfel demersurile către obiect și propietățile sale spațiale, care sunt, în general, în număr de cinci:

-forma;

-mărimea;

-distanța;

-direcția;

-relieful.

Pentru percepția subliminală sunt signifiante percepția formei și relieful sau tridimensionalitatea obiectului. De ce? Perceperea formei are o funcție integratoare, prin specificul recepției vizuale, forma obiectului proiectându-se pe retină punct cu punct. Modificarea deci sau inserarea de imagini suprapuse poate genera o percepție subliminală a formei (oare și a conținutului sau semnificației?) la nivelul retinei. Relieful sau tridimensionalitatea obiectelor rezultă simplist din faptul că există doi ochi. Între aceștia este o distanță de aproximativ 7 mm care modifică unghiul de percepție a unui ochi în raport cu celălalt, totdeauna unul dintre ochi fiind conducător. Astfel, acțiunea ochiului-lider la nivel subliminal poate avea rezultat datorită intraacțiunii analizatorului vizual și a funcției integrative de care aminteam anterior.

O altă sferă problematică este antrenată de către percepția mișcării. Aceasta are drept referință obiectele în mișcare și nu mișcarea în sine. Acestea își schimbă poziția în raport cu altele care rămân statice (și care devin repere), creându-se astfel imaginea în mișcare. In generarea impresiei de continuitate, un rol decisiv îl are postefectul sau persistența imaginii retiniene. Tehnica cinematografică folosește acest procedeu prin expunerea 1/16 dintr-o secundă. Publicitatea subliminală în media audio-vizuale se presupune a uzita metoda “cadrul 25” respectiv proiecția în intervalul 1/25 dintr-o secundă prin suprapunere în intervale mai mari (1:1000;1:2000).

Termenul de percepție subliminală este folosit, asa cum aminteam, pentru a descrie situații în care stimuli slabi sunt percepuți fară a exista procesul de conștientizare, sau orice situație în care stimulii sunt percepuți în afara sferei conștientului. Pragul absolut este punctul în care detectăm conștient stimulii. Acest prag poate fi minimal absolut (sub care conștiința nu se mai poate răsfrânge, dar unde percepția poate exista; aici putând analiza și integra ulterior sfera potențialului de acțiune subliminal în publicitate) sau maximal absolut (peste care percepția nu mai este posibilă, transformându-se in senzație, în general, de durere; aceasta fiind sfera potențialului de acțiune supraliminal).

Încheiem prezentarea mecanismului psiho-morfo-fiziologic al mesajelor de tip subliminal prezentând principalele categorii de stimuli subliminali. O taxinomie a acestora ar putea fi următoarea: stimuli subprag, care sunt prea slabi pentru a fi detectați conștient; stimuli mascați, care sunt ascunși prin prezentarea altor stimuli (de exemplu se prezintă un stimul care apoi este urmat de o lumină rapidă); stimuli care nu atrag atenția, datorită prezentării lor ascunse într-un context specific care scade probabilitatea depistării lor (de exemplu ascunderea unui corp nud în liniile și/sau formele unei imagini, în cazul publicității cu nuanțe sexuale), stimuli transformați, care sunt cuvinte sau poze distorsionate astfel încât devin de nerecunoscut (de exemplu comenzi înregistrate invers și introduse în piese muzicale – « chewing magnetic tape »).

În concluzie, putem aserta că mecanismul de funcționare a mesajelor subliminale este condiționat în primul rând de parametrii bio-chimo-fiziologici și ulterior de factori/variabile de altă natură (simbolică, culturală, socială etc.).

3.2.Receptorii umani: geoizi de absorbție subliminală

Înțelegem prin geoid în sens geografic un “corp geometric care reprezintă forma teoretică a pământului, redusă la nivelul oceanelor.” În cazul de față vom înțelege prin geoid un construct psiho-atitudinal, turtit la “polii psihologici” și bombat la “ecuatorul atitudinal”. Vom admite că domeniile față de care prezentăm un interes real și avem o convingere reprezintă polul atitudinal nord, cele de care nu suntem interesați și față de care de asemenea avem o convingere, polul atitudinal sud și domeniile unde reprezentările noastre sunt neclare sau oscilatorii, ecuatorul psihologic. Grafic vom obține următoarea ilustrare:

Admițând cele enunțate anterior drept premise-cadru, ipoteza pe care o propunem este că mesajele subliminale pot mult mai ușor influența comportamentul unei persoane dacă domeniul din care face parte produsul sau obiectul mesajului subliminal este din ecuatorul psihologic al subiectului expus. Dacă un individ va avea o convingere fermă, fie ea pozitivă sau negativă, despre un produs “x” gradul de probabilitate al influențării comportamentului de consumator în urma expunerii la un pachet de mesaje subliminale va fi scăzut. Dacă un ins nu prezintă însă o reprezentare clară, bine definită și o convingere despre produs el va fi mult mai receptiv la stimuli care nu ating pragul liminal al percepției. Altfel spus, receptorii umani sunt geoizi de absorbție subliminală…

3.3.Fundamentul simbolic: pista de aterizare a

mesajelor subliminale ?

Prin fundamentul cultural-simbolic înțelegem structura abstractă ca salt calitativ dinspre natură înspre cultură. Simbolurile sunt entități care pot îmbrăca diferite forme, de la țunimagini, sunete, culori, icon-uri, numere etc. și care se bazează pe o convenție dată de conexiunea cu obiectul respectiv.

Întrebarea care se naște este dacă fundamentul simbolic poate reprezenta pista de aterizare a mesajelor subliminale ? Ca răspunsul să fie da, ar trebui pe de-o parte ca să fie cercetatate și cunoscute valorile, simbolurile și mentalitatea publicului căruia îi sunt adresate mesajele și pe de altă parte ca stimulii subliminali să reprezinte activatori psihologici cu transfer psiho-comportamental.

Presupunând că aceste condiții pot fi îndeplinite, totuși restrictivitatea și relativitatea cercetărilor întreprinse până în prezent pe acest segment scad probabilitatea eficienței “aterizării cu succes” a mesajelor subliminale pe pista fundamentului simbolic. De asemenea complexitatea simbolurilor și faptul că între simbolizant și simbolizat nu există o relație de interdependență sau de necesitate ca în cazul relației dintre designatum și designato nu permit eliminarea riscului de alterare a subiectului expus. Altfel spus destinatarul supus influenței mesajelor subliminale cu apel simbolic poate da curs stimulilor sau nu, în a doilea caz putându-se confrunta cu o disonanță cognitivă. Presupunând că este vorba de un public, nu de un receptor izolat, fenomenul se poate transforma în isterie.

Un alt unghi de abordare este strict anatomo-fiziologic. Simbolurile se învață și sunt condiționate de cultură, tradiție, areal georgafic etc.. Cu toate acestea omul este ființă care uită, iar uitarea este un proces fiziologic necesar. De asemenea trebuie specificat că “[…] memoria nu se opune deloc uitării. Cei doi termeni care contrastează sînt ștergerea (uitarea) și păstrarea; memoria este, mereu și necesar, o interacțiune a celor două.” În cazul simbolurilor putem infera că din interacțiunea uitare – păstrare reiese memoria simbolurilor. Putem vorbi atât de o memorie a simbolurilor la nivel individual, cât și la nivel de mulțime, pentru ambele însă fiind valabilă o dublă degenerescență: pe de-o parte un abuz al memoriei, întrucât și simbolurile sunt supuse alterabilității devenind casante și pe de altă parte unei memorii a abuzului, deoarece urmele vor persista, iar în timp se va consolida sistemul imunitar în raport cu tipul specific de sitmulii subliminali care au fost induși.

În sinteză putem aserta că deși pot fi cercetatate și cunoscute valorile, simbolurile și mentalitatea publicului căruia îi sunt adresate mesajele care nu ating pragul liminal și stimulii subliminali pot să reprezinte activatori psihologici cu transfer psiho-comportamental, totuși “cecitatea percepției” și “reumatismul conștientului” vor reprezenta mecanismul de autoapărare. Fundamentul simbolic va rămâne o potențială pistă de aterizare a mesajelor subliminale, însă una instabilă.

4.Adaptări ale unor modele ale comunicării pentru studiul procedural al mesajelor subliminale

4.1. Cinci întrebări, un singur răspuns unificator.

Formula lui Harold D. Lasswell(1948) constituie un model al comunicării edificator, aplicabil și pentru mesagistica de tip subliminal.Originar “această formulă simplă a fost folosită în modalități diferite, cu deosebire pentru a organiza și structura discuțiile despre comunicare”. Ilustrativ modelul prezintă următoarea formă:

Premisele-cadru ale modelului lui Lasswell sunt:

a)- emițătorul prezintă intenționalitatea actului de influențare al receptorului;

b)- mesajul are întotdeauna efecte;

c)- comunicarea este în principal un proces de persuasiune.

Adaptabil procesului de emisie-recepție al mesajelor de tip subliminal, modelul poate îmbrăca următoarea haină procedurală:

Decelabile sunt următoarele particularități:

Emițătorul uman este lipsit de vizibilitate pentru receptor, ceea ce face improbabilă identificarea și atribuirea culpei(responsabilitatea și răspunderea) persoanei fizice/juridice care practică intenționat acest procedeu subliminal;

Mesajul subliminal nu este izolat ontologic. Prezența acestuia este inclusă într-un calup mesagistic normal perceptibil și/sau conștientizabil de către receptor sub forma: text – imagine – sunet pentru media audio-vizuale și virtuale, text-imagine pentru media scrise și text-sunet pentru media audio;

În funcție de canalul de comunicare diferă tipul și modul în care acționează mesajele subliminale la care este expus receptorul. Astfel pentru media scrise, incluzând aici atât presa scrisă cât și afișajul stradal sau panotajul, mesajele subliminale au forma imagine sau imagine text lipsite de motricitate. Percepția conștientă a mesajelor-tip sau normale prezintă un înalt grad de fidelitate estompând potențialul impact al celor subliminale. Pentru media audio-vizuale mesajele deja îmbracă forma imagine,imagine – text sau imagine – text – sunet. Preponderent mesajele text și/sau imagine sunt mobile conformându-se periodicității 16 cadre/secundă. Inserția mesajleor subliminale este mult mai facilă, iar atenția receptorului este difuză. Pentru media scrise subiectul uman se află în prezența și uneori în posesia publicației în care este conținut mesajul subliminal. Pentru media audio-vizuale subiectul uman devine obiect al unui real bombardament informațional. Calitatea percepției conștiente scade, crescând însă zona potențială de impact a mesajelor subliminale. Media virtuale reprezentate de Internet constituie un caz aparte. Analog media audio-vizuale, Internetul se bucură de cele trei tipuri de existență a mesajelor. Particularitatea acestui medium provine din uzitarea publicității interstițiale sau a “pop-up”. De exemplu la deschiderea unei pagini web, accesarea unei legături către altă pagină (link) determină uneori apariția unei ferestre de publicitate conținând imagine, text, sunet sau o formă hibridizată. Scopul acestei apariții este strict comercial, deci nu de informare ci de persuasiune, putând conține și mesaj/mesaje subliminale. Pop-uri-le constituie în general pentru utilizator un deranj vizual, fereastra fiind închisă ulterior. Ferestrele de publicitate intersițială nu sunt dependente din punct de vedere tehnic de performanțele computerului și au o viteză de apariție este mare. Aceste două considerente precum și faptul că ele nu apar pe toată suprafața disponibilă a monitorului ci orientate către centrul vizual de percepție al receptorului fac din ele o reală amenințare. Conținând mesaje subliminale ele pot influența o clasă de comportament subiectului, în consonanță sau în disonanță, după caz, cu intențiile beneficiarului;

Receptorul uman este dihotomic în cadrul oricărui proces perceptiv: pe de-o parte există o componentă anatomo-fiziologică a percepției, respectiv analizatorul care primește informația, o codează biochimic și o transmite creierului și pe de altă parte procesul de analiză și interpretare cognitivă a informației. Calitatea mesajului subliminal la nivel bio-chimo-fiziologic determină calitatea influenței psiho-comportamentale a subiectului uman. Evident alte variabile precum încărcătura afectogenă a mesajelor, predispoziția receptorului, labilitatea decizională etc. pot prin prezența sau absența lor să sporească sau să diminueze efectele mesajelor subliminale;

Efectele mesajelor subliminale nu generează un comportament specific ci favorizează o clasă de comportamente. Acest lucru este datorat în primul rând individualității subiecților umani și în al doilea rând non-specificității mesajelor subliminale întrucât ele sunt procesate semantic în cadrul interpretării cognitive.

Putem aserta că premisele-cadru ale modelului de comuicare al lui Lasswell rămân valabile și în cazul adaptării propuse, la acestea adăugându-se:

mesajul subliminal face parte integrantă, fiind inclus în mesajul-tip (normal);

canalul de comunicare poate avantaja sau dezavantaja impactul mesajelor subliminale;

efectele nu sunt exacte, deci predicitibile, ci în funcție de individualitatea fiecărui receptor uman.

Rămân cinci întrebări (Cine?, Ce spune?, Prin ce canal?, Cui?, Cu ce efect?) și un singur răspuns unificator: orice emițător uman care transmite sublimianl un mesaj prin media unui public format din receptori umani poate genera efecte de influențare psiho-comportamentală în funcție de fidelitatea recepției fiziologice și procesarea semantică a fiecărui individ expus.

4.2.Linearitatea și unidirecționalitatea, două atribute ale mesajelor subliminale?

“Modelul matematic al lui Shannon și Weaver descrie comuincarea drept un proces linear și unidirecțional.”. Pot fi însă linearitaea și unidirecționalitatea și două atribute ale mesajelor subliminale?

Cu preponderență DA. Conform “traseului comunicațional” al lui Claude Shannon și W. Weaver (1949) linearitatea ar putea fi conceptualizată drept incapacitatea oscilatorie a segmentelor tehnice de transmitere a mesajului dinspre emițător înspre receptor, iar unidirecționalitatea drept absența retroreacției inverse sau a feed-back-ului între expeditor și destinatar.

Grafic modelul îmbracă forma:

În ceea ce privește mesajele subliminale, cele două atribute răman valabile doar în următoarele condiții:

sursa de informații (persoana fizică sau juridică) ce dorește influențarea comportamentului publicului țintă să fie lipsită de vizibilitate și/sau să nu poată fi identificată de subiectul expus;

emițătorul să fie tehnic sau non-uman (media scrise, audio-vizuale și/sau virtuale). În acest fel emițătorul poate genera acoperirea sursei (condiția “a”), iar pe de altă parte el este responsabil de tranformarea în semnale a mesajului subliminal cvasitotal integrat fluxului comunicațional propriu-zis. Exemplu: este transmis un spot în parametri normali prin televiziune la un produs “x”, fără a-i fi precizat producătorul, acesta precum și alte elemente fiind codate și transformate în mesaje subliminale suprapuse mesajului liminal;

mijlocul de receptare al mesajului să îl constituie analizatorul vizual, deoarece majoritatea covârșitoare a informațiilor o percepem prin intermediul acestuia și implicit gradul de impact al mesajelor subliminale este mai crescut decât dacă percepția se produce de exemplu numai auditiv;

să nu existe decât un singur semnal (mesaj codat) pentru canalul de transmitere a informației, întrucât crește exponențial posibilitatea incompatibilității/diferenței între semnalul transmis și cel recepționat.

În și prin aceste condiții, linearitatea și unidirecționalitatea reprezintă două atribute două ale mesajelor subliminale. Cu toate acestea însă ele se manifestă cu preponderență; analog modelului matematic al lui Shannon și Weaver orice sursă de bruiaj care intervine în procesul de emisie-recepție subliminală poate destabiliza calitatea mesajului, comprehensiunea lui sau chiar recepția propriu-zisă. În cazul transmiterii unui mesaj subliminal codat (semnal) este relativ suficient un stimul de natură externă pentru a vulnerabiliza calitatea acestuia.

Întrucât modelul matematic al lui Shannon și Weaver prezintă o dublă degenrescență, linearitatea și absența feed-back-ului, DeFleur îl dezvoltă. “El remarcă faptul că, în procesul de comunicare, ‘semnificația’ este transformată în ‘mesaj’ și descrie felul în care emițătorul tranformă ‘mesajul’ în ‘informație’, care, apoi, trece printr-un canal de (de pildă un mijloc de comunicare în masă). Receptorul decodifică ‘informația’ ca ‘mesaj’, care, la rândul său, este transformat, de către destinatar, în ‘semnificație’. Dacă există corespondența între cele două ‘semnificații’, atunci putem vorbi de comunicare.”. De asemenea componenta feed-back-ului, sursa fiind responsabilă de retroreacția inversă. Astfel crește gradul de probabilitate al realizării izomorfismului, respectiv al corespondenței dintre semnificația mesajului transmis și a celui recepționat. Adaptarea propusă de DeFleur pentru mesagistica subliminală este relevantă deoarece facilitează decelarea următoarelor:

dacă într-o primă instanțiere semnificația este transformată în mesaj subliminal suprapus celui liminal ne confruntăm cu un proces de postdicție pe care îl realizează sursa. Astfel mesajul subliminal este elaborat în funcție de efectele pe care le poate genera, incluzând dacă este necesar cauza reală a semnificației pe care sursa dorește să o atribuie acestuia și care poate avea un recul negativ asupra mesajului subliminal;

într-o a doua instanțiere emițătorul transformă mesajul în informație. Pentru mesajul subliminal aceasta trebuie să întrunească omogen atât parametrii tehnici pentru percepția subliminală cât și cei declanșatori sau de influențare a clasei de comportamente vizate de sursă;

informația este alterabilă atunci când parcurge un canal de comunicare. În funcție de acesta, așa cum am specificat în adaptarea modelului lui Lasswell, diferă tipul și modul în care acționează mesajele subliminale la care este supus receptorul;

pentru a treia instanțiere în cadrul decodificării de către receptor a informației în mesaj apare vulnerabilitatea în raport cu emițătorul care codifică informația. Chiar și admițând la nivel liminal-mesagistic cvasiexactitatea codificării-decodificării, la nivel subliminal aceasta este îndoielnică. Motivul decurge din truismul că emițătorul nu se adresează sieși, fiind propriul său receptor. Altfel spus cei care investesc pecuniar în publicitatea liminală și/sau subliminală nu sunt ei înșiși publicul consumator cărora li se adresează. Ar fi absurd. Deși oamenii reprezintă entități organizate psihic prin similitudine, convenție socială etc. ei rămân totuși diferiți și imprevizibili. Deci emițătorii umani pot coda subliminal un mesaj, dar decodificarea acestuia de către receptori să nu fie în totalitate compatibilă. Evident există alte mijloace care pot suplini această carență;

într-o ultimă etapă, destinatarul transformă mesajul în semnificație. De eficacitatea etapelor anterioare depinde eficiența acesteia: gradul de realizare sau absența izomorfismului.

Sintetizând putem aserta că lineritatea și unidirecționalitatea rămân două atribute ale mesajelor subliminale cu două precizări: în primul rând izomorfismul, sau corespondența dintre înțelesuri, este probabil pentru mesajele liminale și posibil pentru cele subliminale; în al doilea rând feed-back-ul pentru comunicarea de masă este doar unul indirect și limitat, pentru mesajele subliminale el devenind inexistent. Să nu uităm însă că publicitatea subliminală are drept scop influențarea comportamentală neconștientizabilă ca proces manipulativ. Lipsa contactului și a feed-back-ului dintre actorii care o aplică și publicul care o percepe nu poate fi decât benifică primilor.

4.3.Un model multifuncțional, un comportament unifuncțional

Modelul multifuncțional al comunicării elaborat de George Gerbner (1956), signifiant în reliefarea naturii percepției și a producerii mesajelor, precum și interacțiunea dintre ele prezintă o arie de aplicabilitate extinsă întrucât: “Elementele sale pot fi folosite precum cărămizile într-o construcție, ceea ce permite modelului să descrie procesele de comunicare, simple sau complicate, drept procese de producere (a mesajelor) și de percepere (a mesajelor și a evenimentelor despre care se comunică).”

În versiunea sa lingvistic-descriptivă modelul susține că :

“1.Cineva

2.percepe un eveniment

3.și reacționează

4.într-o situație

5.cu anumite mijloace

6.pentru a pune la dispoziție

7.într-o anumită formă

8.și într-un anumit context

9.un anumit conținut

10.a cărui transmitere are anumite consecințe.”

Adăugând ilustrării grafice componenta subliminală, având drept medium televiziunea și variabila relaționării cu mediul uman și cel de piață vom obține:

Unde :

E-eveniment;

M-subiect;

E1-felul în care subiectul (M) percepe evenimentul(E);

SE-enunțul despre eveniment(E) produs de subiect(M), unde S reprezintă forma enunțului, iar E conținutul.

Comentariu

În conformitate cu modelul originar, relația dintre E, M și E1 constituie una bazată pe actul de percepție.”Gerbner propune o analiză a acestei relații pe două axe. Una este cea ‘tranzacțională’, în cadrul căreia E1 este considerat cu precădere ca o funcție ‘a predispozițiilor, punctelor de vedere, experienței anterioare ale lui M, precum și altor factori’. Cum va arăta E1 pentru M depinde, astfel, de factori din interiorul lui M sau legați de acesta. Cealaltă axă este denumită de Gerbner ‘psihofizică’. Pe această axă, E (evenimentul în sine) reprezintă cel mai important factor, dând naștere unei percepții ‘fidele și adecvate în condiții favorabile’”.

Pentru modelul adaptat axa tranzacțională este una dual perceptivă. Evenimentul (spotul tv) conține un melanj mesagistic liminal-subliminal. Astfel subiectul M va percepe în mod conștient mesajul liminal, formându-și o reprezentare a produsului X și în același timp va percepe subconștient și mesajul subliminal care se pliază pe o anumită prefrențialitate și/sau predispoziție a subiectului prentu gama de produse din care face parte X. În cazul primului proces perceptiv, gradul de acces indirect la eveniment (întrucât mesajul liminal este transmis prin medium-ul televiziune) nu conferă o sigură credibilitate lui X și stabilitate reprezentării mentale a lui M. În al doilea caz însă predispoziția pentru gama de produse și particularizarea prin X, precum și lipsa contactului direct cu evenimentul converg către influențarea psiho-comportamentală a subiectului.

TRASEUL ESTE DIVERGENT. În cadrul relației dintre E1 și SE, adică dintre felul în care subiectul percepe evenimentul și enunțul despre eveniment pe care subiectul îl realizează are loc o gamă de reacții și adaptări ale conștientului în raport cu decizia subconștientă. Altfel spus, subiectul își găsește justificarea pentru cazul în care a fost influențat subconștient astfel încât să nu își pericliteze confortul psihic conștient, generând disonanța cognitivă. Mesajul SE pe care îl va genera M va prezenta o formă (modalități lingvistice de exprimare – S) și un conținut (“definiens noțional” – E), ambele drept rezultat al procesării și procesului de obținere a consensului motivațional.

La rândul său, mesajul SE poate fi transmis mai departe prin relaționarea cu mediul uman unui alt subiect (M2). Așa însă cum M a perceput E drept E1, așa M2 va percepe SE drept SE1. Această similarizare procesuală presupune două implicații pentru cazul de față:

Modelul acționează ca o suită de secvențe percepție-producere-percepție;

SE1, adică felul în care M2 a perceput SE constituie un proces perceptiv monofazic. Altfel spus, mesajul SE elaborat de M este transmis liminal, deci conștientizabil, prin canalul/mijlocul de comunicare de care dispune M fără a mai urma și traseul subliminal. De asemenea gradul de acces este aproape cu siguranță direct, locutorul M și interlocutorul M2 aflându-se în contact. Deci actul ilocuționar nu mai are loc printr-un medium care mai poate facilita procesul de emisie-recepție subliminală

Indiscutabil este prezentă și componenta relaționării cu mediul de piață. Subiectul M, influențat psiho-atitudinal și sub tutela factorilor axei dual perceptive menționați mai sus va interacționa cu mediul de piață și probabil va prezenta un comportament de achiziționare a produsului X. În lipsa influențării subliminale subiectul poate sau nu poate achiziționa produsul X, existând un echipotențialism al șanselor, dar interacțiunea sa cu mediul de piață se va produce în continuare.

Concluzionând, putem aserta că ne confruntăm cu un model multifuncțional și un comportament unifuncțional. În funcție de impactul și efectele corpus-ului mesagistic subliminal subiectul expus urmează un traseu sau altul. Fie relaționează cu un mediu uman (sistând influența subliminală), fie relaționează cu mediul de piață probabil achiziționând obiectul/produsul. Evident pot fi induse logic și alte situații, ca de exemplu prezența sau absența ambelor tipuri de relaționări însă comportamentul subiectului expus va rămâne unifuncțional.

4.4.ABX subliminal

Modelul propus de T. Newcomb (1953) constituie “ o reprezentare foarte simplă a dinamicii relațiilor de comunicare dintre două persoane”. El “ia forma unui triunghi ale cărui vârfuri reprezintă două persoane A și B, respectiv un obiect X, iar comunicarea este percepută drept un proces care susține structura relației; se urmărește menținerea sau îmbunătațirea caracterului simetric al relației dintre cele trei elemente prin transmiterea de informații despre orice schimbare și prin facilitarea adaptării la ceea ce se întâmplă. Ipoteza de bază a modelului este că, atunci când contextul o permite, efortul încordat spre armonizarea atitudinilor și relațiilor pur și simplu va intensifica la maximum procesele de comunicare.”

În adaptarea modelului vom porni de la următoarele considerente:

“X”-mesajul subliminal;

“X1”- produsul la care face apel mesajul subliminal;

“B”-subiectul uman care este expus mesajului subliminal;

“A”-mediul din care “B” poate procesa “X”;

Latura “XB”-calitatea influenței mesajului subliminal;

Latura “BA”-timpul de reacție al subiectului pentru obținerea produsului X1.

Între calitatea mesajului subliminal și timpul de reacție pentru procurarea produsului se poate stabili un raport care în funcție de aceste două variabile generează trei situații:

I.

II.

III.

Pornind de la acest cadru de conceptualizare putem concluziona că impactul unui mesaj subliminal este dat de un raport invers proporțional între calitatea mesajului și timpul de reacție al subiectului expus pentru a procura produsul.

4.5.Dresaj fiziologic prin ritual simbolic

Comunicarea umană este și o comunicare simbolică. Pentru James Carey (1975) “’principala caracterstică este <<transmiterea simbolurilor la distanță în scopuri de control>>’. O asemenea abordare a comunicării are un caracter instrumental, implică relații cauză-efect și un flux unidirecțional. Carey îmbrățișează abordarea alternativă a comunicării ca ‘ritual’, potrivit căreia ‘comunicarea este legată de termeni precum participare, asociere, camaraderie, de împărtășirea și asumarea unei credințe comune […]. Abordarea rituală nu este preocupată de amplificarea mesajelor în spațiu, ci de conservarea societății în timp; nu de răspândirea informației, ci de reprezentarea credințelor împărtășite’. ”

Care ar putea fi însă rolul unui astfel de model pentru publicitatea subliminală?

Predispoziția pentru anumite lucruri, credințele împărtășite, aspirațiile și dorințele etc. nu sunt la un anumit nivel decât prelucrări metamorfice minuțioase ale simbolurilor. Mesajele subliminale se adresează și se supun logicii afective. Iar logica afectivă sau a sentimentelor se distinge de cea rațională.

Un model ritual bine fundamentat ar putea retușa anumite simboluri, insera și sedimenta credințe noi prin repetitivitatea unei afirmații

Întrucât restul rămâne în mâinile logicii afective, amenințarea ontologică a dresajului subliminal prin ritual smbolic este reală.

4.6. Mesajele subliminale versus comportamentul individual

Modelul psihologic elaborat de G. Comstock et al. (1978) reprezintă un “ ‘itinerariu’ pe care o persoană îl parcurge în timp și care începe cu expunerea la comportamentul prezentat la TV; urmează decizia de a adopta sau nu comportamentul, după care persoana urmărește același tip de emisiune sau unul nou. În felul acesta, modelul înfățișează o ‘buclă’ într-o înlănțuire mai mare, în care experiențele ulterioare legate de televiziune sunt condiționate și modificate de experiențele anterioare și de consecințele acestora.”

Adaptând versiunea grafică a modelului la procesul de emisie-recepție subliminală prin televiziune vom obține:

OPERAȚIONALIZAREA TERMENILOR

Terminus a quo: comportamentul subiectului uman înainte de a fi expus mesajului/mesajelor subliminale;

Terminus ad quem: comportamentul subiectului uman după expunerea și în urma influenței mesajelor subliminale;

Stimuli intrare (inputs): mesajele televizate care urmează calea aferentă sau de recepție neurocerebrală;

Stimuli ieșire (outputs): felul în care mesajele subliminale alterează comportamentul (calea eferentă, dinspre psihic înspre modificările psiho-atitudinale);

Atracție TV: gradul de predispoziție și/sau preferențialitate al subiectului pentru genul proxim din care face parte mesajul subliminal;

Act subliminal: orice tip de stimul subliminal pe care subiectul îl poate decodifica subconștient drept mesaj;

Alternative: orice alți stimuli (liminali, supraliminali) care pot fi emiși prin televiziune;

Percepție subliminală: capacitatea subiectului de a percepe subconștient și a transforma mesajul în semnificație;

Consecințe percepute subliminal: diferența dintre suma tuturor mesajelor liminale (pozitive și negative) și suma celor potențial supraliminale;

Percepția asupra unui act subliminal: gradul în care un pachet de stimuli decodificați în mesaj de către subiect îi poate influența concret comportamentul de consumator;

Similitudine situație din viața reală: contextul în care mesajul subliminal transformat în semnificație poate fi pus în practică;

Comportament manifest: comportamentul adoptat de subiect în urma expunerii la mesaje subliminale.

COMENTARIU

Raportând cuantumul mesajelor liminale la cele subliminale transmise prin televiziune raportul va fi supraunitar. Numărul mesajelor perceptibile conștient este net superior celor subliminale. Acest fapt ne determină să credem că adaptarea propusă modelului elaborat de Comstock este validă în cazul unei expuneri repetate la un mesaj subliminal.

De asemenea dacă percepția actului subliminal este neutră în privința impactului și/sau contextul în care mesajul subliminal transformat în semnificație nu își găsește corespondent practic, modelul este eronat. Comportamentul din terminus a quo nu suferă modificări substanțiale astfel încât să genereze un terminus ad quem.

Analizând însă modelul din prisma funcționalității sale, trei observații se impun. În primul rând, stimulii ieșire (outputs) sunt dihotomici: pe de-o parte existǎ stimuli ieșire care prezintǎ conținutul noțional al mesajelor subliminale, dar care nu alterează comportamentul și în acest context calea eferentă are destinația terminus a quo ; pe de altă parte există stimulii intrare (inputs) care modifică vizibil la nivel factual comportamentul subiectului și care sfârșesc în terminus ad quem.

În al doilea rând diferența dintre punctul de pornire și punctul de sosire nu este dată de mecanismul acțiunii cauzale a mesajelor subliminale, ci de efectele comportamentale ale acestora.

În al treilea rând, acceptând că mesajele subliminale influențează și/sau favorizează o clasă de comportamente ele devin prin abordarea propusă și cauze psihologice. Tipologic putem decela următoarele cauze pe care le pot constitui mesajele subliminale :

o causa equivoca putând genera datorită individualității subiecților clase diferite de comportamente ;

causa per accidens, întrucât efectul nu decurge per se și imperativ din expunerea la un mesaj subliminal.

Tipologia aristoteliană a cauzalității propune patru tipuri de cauze : causa materialis,

formalis, finalis și efficiens. Întrucât acestea nu acționează etapizat sau într-o succesiune deterministă, propunem abordarea din perspectiva unui cer cauzal hermeneutic denominat : causa subliminalis. Astfel mesajul subliminal acționează ca o sinteză unificatoare a unei causa materialis (cauză intrinsecă efectului, reprezentând elementul cantitativ și remanent), causa formalis (cauză intrinsecă efectului, constând în individualitatea specifică hic et nunc), causa finalis (mesajul subliminal producând efectul în funcție de un sens preexistent în cauză) și a unei causa eficiens(alterabilitatea comportamentului prin determinarea substanțială asupra subiectului).

Cauterizând lingvistic, mesagistica subliminală acționează drept o causa subliminalis, în ceea ce privește mecanismul de funcționare, o causa equivoca privind numărul de efecte pe care le poate produce și o causa per accidens în relația stabilită între cauză și efect.

Concluzionând, prin adaptarea modelului psihologic elaborat de Comstock, se susține influența mesajelor subliminale prin televiziune în condițiile repetitivității expunerii subiectului la acestea, acțiunii cauzelor subliminalis, equivoca și per accidens și similitudinii mesajelor cu situații din viața reală.

4.7.Efecte media centrifuge și receptori umani centripeți

Mass media sunt un centru gravitațional în jurul căruia oamenii reprezintă sateliții de recepție. Rolul și impactul lor sunt indiscutabile. Pornind însă de la următoarele două criterii putem obține un tablou relevant privind și mesajele subliminale :

-criteriul 1 : evaluarea mass media ;

-criteriul 2 : tendințele mass media.

Fiecare criteriu presupune în logica bivalentă o polaritate. Astfel evaluarea mass media – “Prima distincție poate fi înțeleasă de la sine: efectele sociale sunt considerate pozitive, iar mass-media sunt privite cu optimism și, dimpotrivă, efectele sunt considerate negative, atitudinea față de media fiind pesimistă, critică.” Tendința mass media – “Cea de-a doua distincție se referă la caracterul ambivalent (sau dual) al efectelor mass-media. Mass-media pot influența societatea în sensul dispersării și fragmentării (efect centrifug), chiar dacă acest efect poate să includă și o dimensiune eliberatoare. Sau media pot acționa în sensul integrării și unității culturale și sociale, consolidând legăturile și mecanismele de control (efect centripet). Se consideră că principala cauză a efectului centrifug o reprezintă tendința mass media înspre izolare și individualizare[…].Efectul centripet se obține în urma răspândirii și consolidării unei culturi comune și a unei conștiințe colective prin intermediul sistemului media centralizat și omogen, cu care toată lumea se află în contact[…]. “

Grafic putem sintetiza cele patru versiuni despre efectele mass media asupra societății:

Pentru mesagistica subliminală am considerat oportună o adaptare a modelului după cum urmează:

mass media reprezintă sistemul de emisie informațională de tip liminal-subliminal, generând efecte sociale centrifuge ;

publicul destinatar constituie sistemul de recepție informațională, deci unul format din receptori centripeți.

În conformitate cu logica bivalentă vom obține

Indubitabil, în mod real, mult mai mulți factori intervin în procesul de comunicare, iar relația media-receptori nu are cum a fi pur obiectivă sau pur subiectivă, pur liminală sau pur subliminală. Hibridizări există, metodologic ne luăm însă un aangajament ontologic doar pentru situațiile expuse anterior.

Astfel putem aserta că media generează efecte centrifuge care se răsfrâng asupra receptorilor centripeți, care la rândul lor absorb informația primită.

Pornind de la prezumția că publicitatea subliminală drept control al iluziei informaționale și iluzie a controlului comportamental nu se bazează pe crezuri morale sau etice, ci face parte din arsenalul manipulării. Scopul mesajelor subliminale este generarea profitului financiar prin influențarea comportamentului consumatorului.

Suprapunerea mesajelor subliminale peste cele liminale face cu atât mai grea decelarea versiunilor prezentate în mesajul adresat receptorilor. Cu toate acestea se poate vorbi despre preponderența uneia dintre situații, iar aceasta este cea liminală. Mass media transmit majoritar mesaje liminale. Existența, mecanismul și efectele celorlalte însă ne îngrijorează întrucât constiuie un atentat mut la adresa demnității și integrității umane. Indiferent de situație însă, mass media vor avea mereu efecte centrifuge asupra receptorilor umani centripeți.

4.8.Hegemonia mass-media și endocathexia subliminală

Încadrabil în categoria modelelor de comunicare ce ilustrează paradigma efectelor puternice, modelul ”hegemoniei” mass media susține că, în genere, “clasele dominante își exercită puterea, în momentele de stabilitate economică și socială, nu atât prin măsuri represive cât prin mijloace persuasive de tip cultural-simbolic.“ Suntem înclinați a crede că actorii care practică tehnici precum publicitatea subliminală fac parte majoritar din clasele care dețin și își exercită puterea și prin aceste mijloace.

Endocathexia reprezintă “o preocupare cu activitățile interioare, sentimente, fantezii, generalizări, reflecții teoretice, conceptualizări artistice, idei religioase; retragere din viața factuală .“

Relația dintre hegemonia mass media și endocathexia subliminală ar putea fi exprimată sub forma următoarei ipoteze: cu cât mijloacele persuasive de tip cultural-simbolic sunt folosite mai eficient și la nivel subliminal, cu atât subiecții expuși unor astfel de mesaje vor prezenta tendința de a se retrage din viața factuală, evadând pe terenul periculos al dresajului fiziologic prin ritual simbolic (v.4.5.).

5.Publicitatea subliminală și

spălarea creierului în secolul XXI

Industria publicității, o industrie proeminentă și puternică, ne antrenează într-o lume subliminală pe care mulți dintre noi nu o conștientizăm sau refuzăm a-i accepta existența. Jucându-se cu subconștientul nostru prin tehnici subliminale, publiciștii pătrund și acționează asupra minții noastre, manipulând și încercând a ne controla.

Publiciștii ne bombardează informațional aproape fiecare minut din viața de zi cu zi. Industria publicității a pătruns în fiecare aspect al societății de azi, de la radio, televiziune, internet până la afișaj stradal. Cantitatea imensă de informații care există și incapacitatea noastră de a o asimila ne obligă la selecție. Iar prin tactici psihologice și profilele care sunt făcute pentru consumatori este probabil ca o mare parte din selecția informațională să fie iluzorie. Altfel spus liberul arbitru rămâne din perspectivă comunicațională aproape doar un concept. Vedem știrile care ne sunt difuzate, fie de un post fie de altul, ascultăm reclamele de la un post de radio sau altul, observăm un panou publicitar sau altul. Selecția și liberul arbitru rămân valabile atât timp cât avem un termen de comparație. Eliminând acest termen vom observa că informațiile pe care le percepem prin media sunt alese intenționat și deservesc un scop. Avem mari îndoilei că acesta este informarea corectă a publicului. În mod analog, dacă ne referim la publicitatea subliminală, vom observa că scopul acesteia este persuasiunea care nu poate fi conștientizată. Probabil rațiunea pentru care anumiți actori folosesc manipularea în genere, tehnicile subliminale în speță este că informația transmisă liminal datorită atâtor canale și mijloace de comunicare în masă riscă să nu mai fie percepută sau să nu mai posede încărcătura necesară motivațional pentru a convinge un consumator să cumpere un produs “x” sau “y”.

Prin spălarea creierului nu înțelegem în sens clasic ștergerea memoriei ci suprasolicitarea informațională la care suntem supuși zilnic și care are drept primă consecință excluderea unui cuantum de informații din uzul cogniției. Gradul de excludere crește cu atât mai mult cu cât subiectul este expus și influenței mesajelor de tip subliminal. Altfel spus creierul uman este aidoma unei metropole supraaglomerate informațional și care este obligată să suporte și circulația unor mesaje subliminale pe artere sau autostrăzi simbolice. Efectul nu poate fi decât de excludere a informațiilor sau de comprehensiune superficială.

Soluția care se impune este asumarea unor principii și norme metodologice atât de către instituțiile media, cât și de constituant. În mod cert breșe comunicaționale care poat facilita manipularea tot vor exista, dar efectele acestora pot fi diminuate în timp dacă se va opta și pentru o educare a publicului în acest sens.

6.Experimente

Într-adevăr, pare o idee ciudată sau bizară, ca noi sa fim influentați/ manipulați în deciziile și comportamentele noastre pe căi subliminale, de care nu suntem conștienți. Dar poate că totuși problema conștientizării a ceea ce se produce în jurul nostru este supraevaluată, poate că există dincolo de “a fi conștient” o lume încă neexplorată.

Dacă subliminal înseamnă că individul nu poate identifica stimuli la nivelul conștient psihic, se naște întrebarea: “Cum anume se poate măsura dacă subiectul l-a perceput sau nu?” În acest sens s-au folosit metode de măsurare subiective dar și obiective a experienței perceptive aconștiente.

În cazul primei categorii oamenii erau pur și simplu întrebați dacă au perceput sau nu ceva. De exemplu se prezentau litere, puncte sau figuri geometrice, la o astfel de distanță de observatori încât aceștia au afirmat fie că nu au perceput nimic, fie că au văzut doar niște pete. Cercetarea interogativă se derula, în genere, simplu și simplist: ”Ai recunoscut figura ce ți-a fost prezentată?” sau “Crezi că figura prezentată ți-a influențat judecățile?”. Studiile ce au folosit această metodă arată că presupunerile observatorilor privind stimulii erau mai corecte decât s-au așteptat (luand în calcul ghicirea pur si simplu). Altfel spus în ciuda afirmațiilor observatorilor că nu erau conștienți de perceperea stimulilor, presupunerile lor indicau că de fapt ei au perceput suficiente informații pentru a face presupuneri acurate privind stimulii. Totuși, această metodă de măsurare a percepției aconștiente ridică o serie de probleme și anume, biasuri introduse, fie de situația experimentală, fie de ideile diferite ale subiecților cu privire la ceea ce înseamnă a “conștientiza”…

Măsurarea obiectivă a experiențelor perceptive aconștiente s-a realizat prin prezentarea stimulilor alternativ, astfel încât nu puteau fi discriminați. Aceste studii se bazau pe ideea că incapacitatea de a discrimina stimulii indică absența totală a percepției conștiente. Un astfel de experiment a fost realizat de MARCEL ANTHONY, care a arătat că decizia cu privire la stimuli este facilitată sau amorsată cand stimulul este urmat de un alt stimul cu care este în relație. Din acest gen de studii în care observatorul este absolut incapabil să discrimineze un stimul de altul se poate trage concluzia că sunt percepute informații considerabile chiar și când observatorii nu conștientizează sau conștientizează doar parțial procesul de percepere datorită dificultății de a discrimina un stimul de altul. Această măsurare obiectivă presupune alegerea forțată între doi sau mai mulți stimuli (Ex.: “Care din acești stimuli i-ai văzut înainte?” ) sau realizarea unei judecăți cu privire la prezența sau absența unui stimul particular (“Ți-a fost sau nu prezentat acest stimul?”).

Măsurarea obiectivă a conștientizării procesului perceptiv presupune un prag mai mic pentru conștientizare decât cea subiectivă. Există o diferență calitativă între percepția conștientă și cea aconștientă, această diferență fiind ilustrată prin caracteristicile ce diferențiază o percepție de cealaltă. Studiile demonstrează că reacțiile afective pot apărea chiar și ca urmare a unor stimuli subliminali, lucru care contrazice abordarea cognitivistă care susține că afectivitatea nu poate apărea fără mediere cognitivă. În acest sens Murphy și Zajonc au realizat un studiu în care erau prezentate ideograme chinezești, ce erau asociate cu fețe umane care exprimau fie bucurie, fie furie, fiind prezentate subliminal. Subiecții aveau sarcina de a indica dacă ideograma reprezintă un concept bun sau unul rău. Concluzia studiului este că reacțiile afective sunt mai mult influențate de stimulii subliminali inconștienti (aconștienti n.a.) decât de cei percepuți conștient.

O altă diferență între percepția conștientă și cea aconștientă este codarea diferită a cuvintelor. Acest lucru este demonstrat de experimentul realizat de Groeger , care a prezentat subliminal un singur cuvânt cerând apoi subiecților să-l găsească într-o listă de 24 cuvinte. Cuvântul stimul nu figura pe lista respectivă, dar aici erau incluse cuvinte similare din punct de vedere semantic și structural. Rezultatele arată că în situația în care cuvântul stimul era prezentat pentru o durată foarte scurtă, neputând fi conștientizat, subiecții alegeau cuvinte similare din punct de vedere semantic; iar în situatia în care cuvântul stimul era prezentat pe o durată suficientă pentru a fi conștientizat, subiecții alegeau cuvinte similare. S-au realizat o serie de experimente ce susțin că mesajele subliminale sunt procesate semantic. Astfel, Watkins-1973-(apud M.Miclea, 1999) a expus unui lot de subiecți mesajul subliminal vizual: ”Drink Coke”, apoi a cerut subiecților să evalueze nivelul de însetare și preferinta pentru Coca Cola dintr-o listă de băuturi răcoritoare. În comparație cu lotul de control, senzația de sete era de două ori mai mare, dar nu manifestau o înclinare mai mare pentru Cola în comparatie cu alte băuturi. Aceste date indică : mesajele subliminale sunt procesate semantic, procesare ce este însă realizată incomplet deoarece vizează doar categoria semantică din care face parte stimulul și nu stimulul propriu zis, adică subiecții erau mai însetati dar nu mai însetați să bea Cola. Mesajele subliminale favorizează deci o clasă de comportamente, dar nu induce un comportament specific, deoarece prelucrarea mesajului vizează familia semantică din care face parte stimulul și nu semnificația sa specifică, individuală. Deci o prelucrare generică determină un comportament general și nu unul particular !

Încă de la început au existat cercetători care au susținut existența și capacitatea de a influența a mesajelor subliminale. În anul 1967 cercetătorii francezi Noizet și Brouchon (apud M.Zlate, 1999), au înregistrat răspunsurile electrodermale ale unor subiecți în timpul prezentării subliminale la tahistoscop a unui număr de 12 cuvinte (unele afectogene altele neutre). S-a constatat că subiecții au reacționat electrodermal la ambele categorii de cuvinte, dar mai puternic la cele afectogene. Acest experiment demonstrează faptul că mesajele senzoriale sunt încadrate psihic chiar dacă subiectul nu are conștiința acțiunii lor. În vederea susținerii existenței percepției subliminale au fost folosite mai multe modalități experimentale. Astfel s-a folosit înregistrarea undelor electrice din creier în timpul prezentării rapide, sub pragul absolut al unor cuvinte; o altă modalitate este sensibilizarea subliminală a subiectilor pentru anumiți excitanți, care apoi sunt percepuți mai ușor. Un astfel de experiment a fost realizat in 1974 de Corteen și Dunn (apud M.Zlate, 1999), care au sensibilizat subiectii la cuvinte prin soc electric. Până acum toate aceste experimente au demonstrat existența percepției subliminale.

Zuckerman –1960 (apud M.Zlate, 1999) și-a propus să demonstreze influența acestui fenomen asupra comportamentului. Astfel el a proiectat 30 de tablouri pornind de la 2 grupe de subiecți, experimental și de control, care trebuiau să redacteze povestiri descriptive. La început cele 2 grupuri au fost tratate similar: întâi avea loc prezentarea tabloului, apoi descrierea lui; s-a remarcat că lungimea descrierilor nu diferea prea tare de la un grup la altul. Pentru urmatoarele 10 tablouri, grupului experimental îi era prezentat tabloul însoțit de mesajul subliminal “scrie mai puțin”. S-a observat după aceasta o variație a conduitelor celor 2 grupuri în funcție de acest mesaj.

Un alt tip de experimente care susțin existența percepției subliminale sunt cele bazate pe amorsare. În anii 1970 psihologul englez Anthony Marcel a realizat o serie de experimente care aveau la bază urmatoarea ipoteză: o decizie legată de un stimul este mai ușor de luat dacă stimulul subliminal apare dupa un alt stimul (la prag conștient) cu care se află în legatură. De exemplu, dacă un observator este rugat să clasifice un grup de litere, ca fiind cuvânt (doctor, pâine) sau necuvânt (toctdor, neipâ), un grup de litere cum ar fi doctor va fi mult mai usor de clasificat drept cuvânt dacă urmează după cuvinte de care este legat semantic (asistentă), decât dacă urmează unui cuvânt de care nu este legat semantic (margarină). Au fost realizate multe alte studii avand la bază acest model care au demonstrat că și alți stimuli precum imagini sau figuri pot facilita luarea deciziei dacă sunt prezentați în legatură cu alți stimuli.

Există și o serie de teorii biopsihologice ce explică percepția subliminală. Astfel Ederly-1985 susține că, dacă într-adevar aceasta există, atunci când stimulii subliminali sunt percepuți și înregistrati în memoria creierului, încărcarea electrică este prea mică pentru a fi readusă la nivel conștient. Explicația ne conduce la faptul că, dacă stimulii subliminali sunt percepuți frecvent mesajul ar putea fi eficient în sensul controlului sau influenței minții. O a doua teorie – Silverman 1983 susține că încărcarea stimulilor subliminali nu trece de sinapsele dintre neuroni dar determină o schimbare chimicală, permițând stimulilor următori să treacă de sinapse.

Argumente privind percepția subliminală pot fi întâlnite și în studiile realizate pe pacienți care prezintă probleme/incapacități neurologice. O surprinzătoare caracteristică a sindromurilor neurologice este că pacienții pretind că nu au observat stimuli particulari, dar reacționează pe baza informațiilor conținute de acești stimuli subliminali. Un exemplu în acest sens este sindromul denumit “privirea oarbă”. Pacienții care prezintă acest sindrom suferă de leziuni ale cortexului vizual. Ca rezultat al acestei leziuni ei deseori nu percep stimuli care se află în afară unor anumiți parametri ai câmpului vizual. De exemplu, în cazul în care câmpul vizual disponibil îl reprezentăm sub forma unui pătrat, un pacient cu sindromul privirii oarbe va percepe doar stimulii liminali prezentați în 3/4 din acest pătrat, de ceilalți din ultimul sfert fiind neconștient. Cu toate acestea, deși pacienții susțin că nu percep stimulii subliminali care au fost induși în ¼ din quadrant totuși ei încă sunt capabili să “ghicească” mărimea, forma sau orientarea spațială a acestora. Un alt sindrom neurologic în care percepția subliminală a fost identificată este “prosopagnosia” sau “agnosia facială”. Pacienții care comportă acest sindrom sunt incapabili să recunoască fețele/fizionomia persoanelor familiare. Deși poate sunt conștienți că se uită la fața unei persoane, aceștia sunt incapabili să spună/recunoască persoana în cauză. Cu toate acestea, în ciuda lipsei de conștientizare, anumiți pacienți care prezintă prosopagnosia sunt în stare să aleagă, în urma expunerii la stimulii subliminali, numele persoanei dintr-o listă a cunoscuților săi. Un alt set de experimente care demonstrează percepția subliminală în lipsa conștientizării a fost realizat pe pacienții care urmau o intervenție chirurugicală ce presupunea anestezia generală. Experimentele au relevat că pacienții pot păstra în memorie informații care le-au fost induse subliminal auditiv, deși aceștia în timpul anesteziei nu au cum să treacă cerebral în pragul conștiinței.

O ultimă categorie de experimente relevantă este cea a procesării neconștiente a cuvintelor ce reprezintă negații-duble. Subiecții erau rugați să evalueze polarizat anumite cuvinte după criteriul semantic plăcut – neplăcut. În prima parte a experimentului pe lângă cuvintele non-derivate sau rădăcini lingvistice (exemplu curat, murdar, fericit) au fost adăugați concomitent stimuli subliminali precedați de prefixul “ne-” (exemplu necurat, nemurdar, nefericit). În a doua parte a experimentului au fost induși stimuli subliminali prezentând particula de negație “a-” Concluzia experimentului a fost că nu există nici o evidență a procesării interioare a stimulilor subliminali tip dublă negație. Eficiența stimulilor subliminali nu este condiționată de corectitudinea și complexitatea operațiunilor gramaticale.

Cronologic, încă din secolul XIX cercetătorii au realizat teste psihologice pentru a confirma/infirma existența percepției în afară conștientului. N.F.Dixon a realizat peste 500 de studii și a pledat pentru :” ‘Se pare că percepțiile pot fi influențați printr-o stimulare de care receptorul să nu fie conștient. Cu siguranță, poate fi pretins că prezența unui percept conștient nu exclude posibilitatea unor efecte subliminale.’ “ Doctorul Hal C. Becker printr-o analiză asupra mesajelor emise prin radio între anii 1962-1966 susține că stimulii subliminali pot fi eficienți și prin acest canal de comunicare. În 1983, Dana Osman, președintele Osman-Kord Ltd. a realizat un experiment pe o clasă a VIII-a de elevi în timpul unui test. Pe o parte din foile de examen a fost imprimat subliminal mesajul “Ești iubit”. Elevii care au folosit foile pe care era imprimat mesajul subliminal au obținut cu 15% note mai mari decât ceilalți elevi.

7.Cazuistică

Există o serie de dovezi de-a lungul istoriei pentru a susține eficiența mesajelor subliminale, din publicitate, asupra comportamentului uman. Un astfel de exemplu de influență prin mesaje subliminale auditive, datează din anii 1920 când postul BBC a început să emită pe frecvența radio. În acea perioada oamenii considerau radioul ca fiind bizar (regresiv interpretativ din perspectiva managementului reprezentării), deseori se refereau la el considerându-l vocea diavolului (imaginarul colectiv). Reprezentanții postului doreau să schimbe această atitudine, așa că au introdus o serie de fraze (după principiul citirii inverse) sub forma de mesaj subliminal, mascate în reclame, folosite pentru a convinge o întreaga națiune să reacționeze în cu totul alt mod decât ar fi dorit ei. O melodie era emisă, părând total inocentă, dar citită invers revela, de fapt, adevăratul scop al reprezentărilor. Cuvintele « Acesta nu este un nod (noose) », într-adevăr nu puteau fi clar auzite. Reprezentanții postului BBC considerau că subconștientul poate recepționa mesajele inverse din limbajul comun. Postul BBC există încă, ceea ce probabil înseamnă că nu au existat consecințe juridice nefaste care să atragă responsabilitatea și răspunderea juridică a BBC. Mari companii precum Reebok, Microsoft, postul de televiziune MTV folosesc mesajele subliminale în reclamele lor. Reebook, de exemplu, a folosit imaginea unei atlete care triumfă (ca mesaj subliminal), imagine care se derula foarte repede, într-o secvență mai lungă ce reprezintă o atletă obosită, transpirată, în timp ce se antrenează. Compania Microsoft a folosit o imagine subliminală a unui simbol american ”Bill of Rights” ce reprezintă nevoia de a preveni guvernul să încalce drepturile omului; această imagine fiind inclusă într-un mesaj ce se referea la nevoia de a menține Departamentul de Interne în afara reglementărilor guvernului. Scopul urmarit prin această reclamă era să activeze în mintea spectatorilor idei legate de pericolul pe care îl implică interferența guvernului în sectorul privat, la rândul lor aceste idei vor influența probabil opinia spectatorilor cu privire la compania Microsoft și la produsele sale. Niciunul dintre aceste mesaje subliminale nu reprezintă o comandă directă la adresa spectatorului. Aceste mesaje au efectul dorit întrucat merg pe principiul amorsării, despre care am vorbit anterior.

Mesajele subliminale nu prezintă mereu efecte non-etice. Un exemplu poate fi cel al casetelor audio, care conțin imprimate mesaje subliminale pentru a ajuta oamenii să se lase de fumat sau să slăbească.

O altă serie de exemple, ilustrate, poate fi observată în anexa A (p.106) alături de comentariile aferente.

CAPITOLUL III

DIMENSIUNEA

JURIDICĂ

1.Cadrul integrativ al temei: dreptul comunicării sociale

Prin drept se înțelege “[…] posibilitatea recunoscută de societate sau comportamentul impus de aceasta în a satisface necesitățile sociale ale subiectului activ și pasiv, în spiritul echității, de a face, de a nu face, de a da sau a nu da, ori de a primi ceva, asigurat prin forța de constrângere a statului. Acesta este instituit prin norme juridice.“

Comunicarea reprezintă o astfel de necesitate socială. Fie sub forma cuvintelor, imaginilor, simbolurilor, sunetelor absolut toți comunicăm. Dreptul comunicării reprezintă o ramură tânără a dreptului public care s-a impus în ultimul timp în societatea informațională desemnând “[…] totalitatea normelor juridice care reglementează relațiile sociale ce se formează în cadrul comunicării directe și indirecte între oameni, respectiv individ, agentul media, autoritatea pubică și societatea.“

Deoarece informația în comunicare nu are cum să conțină mereu adevărul sută la sută, constituantul este obligat a reglementa juridic potențialele amenințări care ar putea surveni prin cedarea în fața tentației denaturării intenționate a unei informații în vederea obținerii unui profit sau doar pentru a leza membrii unei societăți. Este și cazul publicității, reglementată prin acte legislative care delimitează, restrâng sau recomandă o anumită conduită agentului media.

Publicitatea subliminală este analizabilă și abordabilă din perspectiva dreptului comunicării sociale pe de-o parte datorită implicațiilor care le are publicitatea, afectând individul și societatea în ansamblu, iar pe de altă parte pentru că în relațiile de comunicare un rol deosebit de important îl are media. Mijloacele de comunicare în masă constituie o interfață între cetățean, societate și autorități. În quadrantul cetățean, societate, autoritate și media apare un complex de relații sociale care se desfășoară după reguli deontologice, morale și juridice. Încălcarea acestora prin diverse metode, cum este și publicitatea subliminală, reprezintă o infracțiune pentru care trebuie stipulată și întreprinsă răspunderea vinovaților.

O relație fundamentală care trebuie reglamentată privind publicitatea subliminală și care face obiectul dreptului comunicării sociale este responsabilitatea și răspunderea juridică a celor care comandă realizarea unui astfel de tip de publicitate, agentului media și nu în cele din urmă agențiilor care de publicitate care acceptă astfel de comenzi. Aparent nu există distincții între responsabilitate și răspundere, iar acest lucru “[…] pare să fie un fenomen general, comun nu numai în literatura juridică, ci și în aceea etică, filozofică, sociologică și chiar lingvistică.“ Toate acestea sunt însă numai aparente. Cautând în contractul verbis din vechiul drept roman vom observa că noțiunea de responsabilitate își are originea în latinescul spondeo, care desemna legarea solemnă a debitorului față de creditorul său, pentru a executa o anumită obligație asumată prin contract. Altfel spus noțiunea de responsabilitate juridică reprezintă legătura stabilită printr-o promisiune solemnă sau prin lege de a face sau a nu face ceva, ori de a suporta ceva într-o afacere, chestiune, lucrare, realitate etc., ca urmare a încălcării unor obligații anterioare. Faptul că există cazuri când subiectul, deși responsabil nu repară prejudiciul adus înseamnă că de fapt raspunderea nu este instituită. În consecință răspunderea desemnează materializarea responsabilității prin acțiunea instanței și hotărârii de judecată. Pentru publicitatea subliminală este indubitabilă prevederea responsabilității și a pârghiilor necesare instituirii răspunderii. Dacă responsabilitatea izorăște din Constituție și legile date în baza acesteia, răspunderea își are sursa în hotărârea instanței judecătorești sau în actul autorității administrative de stabilire a acesteia.

În concluzie, publicitatea sulbiminală este de competența dreptului comunicării sociale pentru că poate afecta societatea ca întreg, aduce prejudicii indivizilor iar responsabilizarea, respectiv instituirea responsabilității pentru funcții este o conditio sine qua non pentru posibilitatea materializării răspunderii. Astfel, persoanele fizice atât din media, agențiile de publicitate sau orice alți actori care fac sau nu fac parte din organizații dar care practică publicitatea subliminală pot fi sancționați pentru abuzul de drept, respectiv de folosirea unor tehnici cu rea-credință pentru a influența comportamentul de consumator al publicului.

2.Cadrul legislativ intern

Conceptul de PUBLICITATE SUBLIMINALÃ antrenează după sine o fenomenologie destul de obscură din punct de vedere juridic. Surprinderea granițelor juridice constituie o condiție necesară pentru evocarea gradului de responsabilitate și răspundere în fața legii.

În legea publicității, 148/2000, M.O. 359/2.08.2000 completată cu M.O. 368/31.05.2002(283/2002), capitolul I, art.4, lit.d se înțelege prin publicitate subliminală: “orice publicitate care utilizează stimuli prea slabi pentru a fi percepuți în mod conștient, dar care pot influența comportamentul economic al unei persoane.”

Acest gen de publicitate este interzisă (art.6, lit.b), întrucât “Publicitatea trebuie să fie decentă, corectă și să fie elaborată în spiritul responsabilității sociale.” (art.8). Atât definiția cât și motivația pentru o publicitate echitabilă lasă de dorit. Carențele decisive ale operaționalizării conceptului de publicitate subliminală sunt:

-nedefinirea exactă a ceea ce înseamnă un stimul slab. Interpretând legea ne putem chiar amuza spunând că un stimul prea gras este perceput conștient, deci nu face obiectul publicității subliminale;

-neindicarea caracterului de intenționalitate al publicității subliminale. Un actor social acuzat de folosirea publicității subliminale se bucură de prezumția de nevinovăție și poate invoca caracterul pur aleatoriu al prezenței stimulilor subliminali;

-absența felului în care comportamentul economic al unei persoane este influențat. Un subiect expus la publicitate subliminală poate acționa diferit de intenția sursei care deliberat a dorit să-l influențeze.

Dacă până în acest punct legea este difuză, prin felul în care este instituită răspunderea ea devine confuză…

Responsabilitatea și răspunderea juridică a uzitării publicității subliminale este instituită conform art.26, al. 1 al aceleiași legi: ”Constituie contravenții, dacă nu au fost săvârșite în astfel de condiții încât, potrivit legii penale, să fie considerate infracțiuni, și se sancționează după cum urmează: […] încălcarea prevederilor art. 6, 8, 9 și ale art. 10-14, cu amendă de la 15.000.000 lei la 40.000.000 lei”(lit. b). Altfel spus, folosirea publicității subliminale este amendată cu o sumă de aproximativ 1100 euro la un curs de 36.000 lei sumă care nu reprezintă nici jumătate din suma necesară creației/producerii unui spot cu mesaj liminal. Dincolo însă de micimea răspunderii contravenționale ne întrebăm extrem de serios: Cum este demonstrată folosirea publicității subliminale sau care sunt instrumentele care atestă uzanța si efectele acestei asupra comportamentului economic al consumatorului ? Răspunsul este dezolant: în nici un fel. Avem o lege prin care stipulăm caracterul nociv al publicității subliminale, instituim o răspundere contravențională, dar nu deținem nici un instrument sau metodologie pentru a demonstra în instanța de judecată adevărul au falsitatea acuzației.

Mergem mai departe și ne îndreptăm atenția către audio-vizual. Conform Legii audiovizualului, 504/2002, M.O.534/22.07.2002, publicitatea subliminală nu mai beneficiază de aceeași delimitare conceptual-juridică, singurele precizări care prezintă legătură fiind cele privind publicitatea :” orice formă de mesaj, difuzat fie în baza unui contract cu o persoană fizică sau juridică,publică ori privată, în schimbul unui tarif sau al altor beneficii, privind exercitarea unei activități comerciale, meșteșugărești, profesionale, cu scopul de a promova furnizarea de bunuri, inclusiv imobile și necorporale, sau prestarea de servicii contra cost, fie difuzat în scopuri autopromoționale”(art.1, lit.h) și publicitatea mascată: “ prezentarea în programe, prin cuvinte, sunete, sau imagini, a bunurilor, serviciilor, denumirilor, mărcilor comerciale sau activităților unui producător de bunuri ori prestator de servicii, dacă această prezentare este facută în mod intenționat de radiodifuzor, în scop publicitar nedeclarat, și care poate crea confuzie in rândul publicului cu privire la adevăratul său scop; o asemenea formă de prezentare este considerată intenționată mai ales atunci când este facută în schimbul unor avantaje materiale, a unor servicii reciproce sau al altor beneficii cu efect similar.”(art.1, lit. i)

Totuși art. 90, al.1, lit.b cataloghează drept contravenție : ”utilizarea de tehnici subliminale în cadrul publicității sau teleshopping-ului”, aplicând o sancțiune între 50.000.000 lei si 500.000.000 lei (art.90, al.2).

Ne întrebăm: chiar dacă în L.504/2002 nu este specificat clar conținutul publicității subliminale, presupunând că avem bunăvoința și intuiția de a-l căuta și găsi în L.148/2000, ce reprezintă totuși tehnicile subliminale? Acestea nu sunt explicitate în nici una din aceste legi.

Legea este nefuncțională cvasitotal. În nici un punct sau prin nici o altă lege nu sunt operaționalizate conceptele prin care de fapt actionează publicitatea subliminală: subconștient, conștient, inconștient, percepție ș.a..

Mergem și mai departe, căutând explicații prin abordarea juridică a conceptului de consumator. Prin consumator vom înțelege “orice persoană fizică sau grup de persoane fizice constituite în asociații, care cumpără, dobândește, utilizează ori consumă produse sau servicii în afara activității profesionale”. Putem infera că în cadrul acestor “consumabile” intră și expunerea la mesaje publicitare subliminale care afectează liberul arbitru al consumatorului. O altă lacună deci a cadrului juridic este nespecificarea caracterului liberei alegeri în procesul de achiziționare și uzanță a produselor, respectiv serviciilor.

În L.56/13.02.2003, de ratificare a Convenției europene privind televiziunea transfrontieră a Consiliului Europei și acceptarea Protocolului de amendare a Convenției europene privind televiziunea transfrontieră a Consiliului Europei, prin publicitate se înțelege “orice anunț public efectuat în scopul de a stimula (subl. n.a.) vânzarea, cumpărarea sau închirierea unui produs ori a unui serviciu, de a promova o cauză sau o idee ori de a produce orice alt efect dorit (subl. n.a.) de către cel care face anunțul, pentru care acestuia i-a fost cedat un timp de transmisie contra unei remunerații sau în schimbul altor beneficii similare.”(art.2, lit.f). Comparând cu legea audiovizualului, 504/2002, M.O.534/22.07.2002, art.1, lit. h, unde este definită publicitatea, lipsește specificarea stimulilor sau altor efecte dorite. O primă problemă deci de bun-simț juridic presupune inserarea în toate textele de lege în care este definită publicitatea a unei explicitări a rolului pe care îl pot juca stimulii, pentru ca ulterior aceștia să fie operaționalizați adecvat când intervin referirile la publicitatea subliminală. Acesta constituie în fond răspunsul la întrebarea „CE reglementăm?”.

Un alt punct de referință pentru este dat de L.19 din 9.01.2003 privind organizarea și funcționarea Agenției Naționale de presă Rompres.. In art.3, al.2 este stipulat: ”Informațiile trebuie să fie prezentate și transmise fidel, fără vreo influență din partea autorităților publice sau a altor persoane juridice de drept public sau privat.” Extrapolând această prevedere pentru Rompres la toate agențiile de presă românești putem aserta că în cadrul juridic trebuie prevăzută și responsabilitatea și răspunderea juridică în cazul în care prin agențiile de presă au fost transmise mesaje subliminale. Astfel acestea sunt obligate și ele ca părți contractante să monitorizeze, să identifice și să elimine pe cât este cu putință stimulii subliminali. De asemenea prin crearea unei baze de date de monitorizare vor contribui la depistarea și capacitatea de a declanșa un demers juridic pentru actorii care uzitează astfel de tehnici.

Dacă până acum lucrurile erau gri acum ele devin negre. În L.21 din 10 aprilie 1996, legea concurenței , identificăm un alt item, care adaptat poate ajuta la identificarea anumitor tehnici subliminale. In art.5, al. 1, lit.a este interzisă: ”fixarea concertată, în mod direct sau indirect, a prețurilor de vânzare sau de cumpărare, a tarifelor, rabaturilor, adaosurilor, precum și a oricăror alte condiții comerciale inechitabile.” Cunoaștem cum destule firme își stabilesc, atât din rațiuni financiare cât și psihologice, prețuri gen 99900lei. Acesta nu constituie un preț-mesaj subliminal (ci mai degrabă publicitate mascată), dar în cadrul reconstituirii mentale retail-ul este defavorabil, putând prin repetiție și expunere la aceeași categorie de mesaje să devină stimul perceptibil subliminal și cu acțiune neconștientizabilă de influențare asupra comportamentului. Aceste tipuri și/sau modalități de stabilire a prețurilor ar trebui reglementate atât în legea concurenței (care într-adevăr trebuie să fie loială) cât și în cazul articolelor de lege care interzic folosirea tehnicilor de publicitate subliminală.

Cam acesta este întregul nostru cadru juridic cu toate toate stipulările și analogiile care se pot stabili pentru publicitatea subliminală. Se impune cert redefinirea acestuia, deoarece publicitatea subliminală, dincolo și dincoace de apelul la controlul iluziei informaționale și/sau iluzia controlului comportamental, este mai mult decât un « trofeu cognitiv împăiat » capabil de a orna o vitrină predilectă care ne-ar putea provoca intelectual. Este o realitate care nu poate fi ignorată. Micul efort de a interzice juridic publicitatea subliminală și marea lipsă de aplicabilitate a legii reprezintă o problemă fundamentală. Este adevărat că “Libertatea de exprimare a gândurilor, a opiniilor sau a credințelor și libertatea creațiilor de orice fel, prin viu grai, prin scris, prin imagini, prin sunete sau prin alte mijloace de comunicare în public sunt inviolabile.” Dar dacă cenzura de orice fel este interzisă aceasta nu înseamnă că orice informație poate să circule liber fără a îndeplini anumite norme etice și deontologice de a nu aduce prejudicii persoanelor fizice. Legiuitorul nu are cum într-un stat democratic să subjuge media, totuși o legislație coerentă, aplicabilă și cu rol de recomandare pentru agentul media poate să realizeze. Există de fapt o triadă relațională psihologic-juridic-publicistic/publicitate. Cercetarea și comprehensiunea mecanismului publicității subliminale conferă posibilitatea juridică de reglementare practică a cazurilor de uzanță și invocare a acestui tip de publicitate. Stipularea juridică și instituirea răspunderii agentului media, precum și recomandarea acceptării unui cod deontologic, face ca media să restrângă folosirea acestor tehnici. De asemenea informarea populației despre publicitatea subliminală va reuși dacă nu să producă anumiți anticorpi, cel puțin să realizeze un angajament ontologic față de un tip de publicitate blamat, inechitabil, cu efecte negative atât asupra consumatorului cât și asupra mediului concurențial de piață.

Care este soluția ? Normele juridice ale dreptului comunicării sociale se structurează în norme care conțin:

-drepturile și obligațiile persoanei în domeniul comunicării sociale

-drepturile și obligațiile autorităților și instituțiilor publice în domeniul comunicării sociale;

-drepturile și obligațiile agentului media în domeniul comunicării sociale

-drepturile și obligațiile societății în domeniul comunicării sociale.

Considerăm că cele mai importante pentru tema noastră sunt drepturile și obligațiile autorităților și instituțiilor publice în domeniul comunicării sociale. În L.504/2002 , Consiliul Național al Audiovizualului este reglementat ca “[…] autoritate publică autonomă sub control parlamentar și garantul interesului public în domeniul comunicării audiovizuale.” CNA-ul reprezintă un organism care poate lua act, prin sesizare din oficiu, dacă sunt încălcate normele juridice prevăzute de L.148/2000 privind publicitatea subliminală. O soluție este deci adaptarea cap.1 din L.504/2002 în care va fi operaționalizat conceptul de publicitate subliminală și instituirea responsabilității CNA de a monitoriza explicit toate transmisiile audiovizuale cu caracter publicitar înaintea difuzării acestora, astfel încât să fie prevenită utilizarea tehncilor subliminale. (adaptarea cap.2, art.10, pct.3 prin procedura legislativă specifică Parlamentului).

Această primă soluție evident este realizabilă numai în urma corijării legii publicității, tot prin inițiativă legislativă în parlament.

O a doua soluție este realizarea unui cod deontologic pe care legiuitorul îl recomandă agenților media spre acceptare, prin care aceștia își asumă angajamentul de a nu utiliza sub nici o formă și în nici un context tehnici de influențare a consumatorului prin publicitate subliminală. Prin aceste două soluții se produce în fond delimitarea juridică publicității subliminale și încadrarea acesteia într-un act de rea-credință care atrage după sine responsabilitatea actorilor care o practică.

Instituirea răspunderii este o componentă esențială, deoarece prin aceasta legea devine aplicabilă. Se vor stipula două tipuri de sancțiuni:

-contravențională, pentru și prin care agentul media va fi sancționat cu o sumă egală cu cea a spațiului media pe care l-a închiriat. De asemenea va fi aplicată și o amendă pentru producător și agenția de publicitate care a realizat materialul cu conținut subliminal. Valoarea acestei amenzi va fi stabilită prin lege, nefiind mai mică decât cea aplicată agentului media;

-operativă, prin suspendarea pe termen de un an a licenței de transmisie în cazul posturilor de televiziune și prin suspendarea tot pe termen de un an a licenței de funcționare în cazul altor mijloace de comunicare în masă.

Constituantul prevede că “Răspunderea civilă pentru creația adusă la cunoștință publică revine editorului sau realizatorului, autorului, organizatorului manifestării artistice, propietarului mijlocului de multiplicare, al postului radio sau de televiziune, în condițiile legii.” Nu există deci nici o restrângere sau barieră care ar putea contraveni prevederilor constituționale. Mai mult decât atât, libertatea de exprimare nu poate sub nici o formă să afecteze onoarea și demnitatea unei persoane. Prin folosirea publicității subliminale se aduce un grav prejudiciu liberului arbitru, deci implicit deminității și onoarei.

În esență, cadrul juridic intern prevede și interzice uzanța publicității subliminale atât implicit (textul constituțional) și deductibil (alte acte legislative), cât și explicit prin legea publicității. Operaționalizarea incompletă a termenului precum și lipsa de aplicabilitate a legii în absența instrumentelor și metodologiei aferente constituie în fond responsabilitatea fără răspundere.

3.Cadrul legislativ extern

Atât în constituțiile altor țări cât și în actele legislative ale acestora nu se regăsește nici o prevedere legată de publicitatea subliminală. Un caz interesant și aparte îl constituie cel al Comisiei Federale de Comunicații din Washington D.C., S.U.A. Această comisie este într-un fel ca obiect de activitate omoloagă CNA-ului, având drept atribuții în linii mari:

-respectarea exprimării pluraliste de idei și de opinii în media ;

-pluralismul surselor de informare a publicului ;

-transparența mijloacelor de comunicare în masă din sectorul audiovizual.Diferențele dintre FCC și CNA sunt date atât de anumite principii de funcționare și servire a interesului public, cât și de faptul că FCC este subordonată Guvernului, spre deosebire de CNA care este sub tutelă parlamentară.

Ceea ce este interesant este că în regulamentul FCC a fost prevăzută în 1974 o reglementare privind percepția subliminală ca fiind contrară interesului public. Nu se pomenește însă nimic de publicitate subliminală. Cu toate acestea, pe 19 noiembrie 1987 FCC a mustrat și sancționat contravențional postul de radio KMEZ FM din Dallas, Texas pe baza acuzației că a folosit publicitatea subliminală și mesaje de tip subliminal în timpul unui program derulat de ACS (American Cancer Society ) împotriva consumului de tutun. Altfel spus există o comisie, o prevedere și o sancțiune. Foarte discutabil este arsenalul juridic pe care s-a axat FCC din moment ce nu sunt stipulate juridic nici publicitatea subliminală, nici metodologia și intrumentele aferente și nici taxele contravenționale.

Acest caz devine și mai interesant dacă mai adăugăm și faptul că FCC este subordonată Guvernului dar nu are nici o autoritate de a regla activitatea publicitară, Rolul său este strict de observator și raportor. RNC este cea care reglementează activitatea publicitară, prin lege FCC fiind îndreptățită doar de a acorda licențele de transmisie și a monitoriza conținutul informativ al programelor.

Iată deci că în cadru legislativ extern nu numai că nu există prevederi privind publicitatea subliminală, dar există încălcări grave ale atribuțiilor organelor juridice și în lipsa oricăror proceduri.

4.Cazuisitică

4.1. Cazul senatorilor Ron Wyden și John B.Breaux din Senatul Statelor Unite ale Americii, 2001

În anul 2000 senatorii Wyden Ron și John B.Breaux din Senatul S.U.A au formulat o cerere către Federal Communications Commission prin care au susținut folosirea de către republicani a unui spot cu mesajul subliminal RATS suprapus mesajului liminal referitor la programul propus împotriva drogurilor de către vicepreședintele Senatului.Scopul acestui spot deducem că era influențarea electorilor și a populației să fie de acord cu legalizarea drogurilor. Baza cererii a fost precedentul din 1974 pe care l-am analizat anterior.

Deși așa cum am demostrat FCC nu este îndreptățită a investiga astfel de cazuri, cu atât mai mult a institui răspunderea totuși comisia a somat 217 stații de emisie pentru a afla câte au emis spotul, de câte ori l-au transmis și dacă au fost conștienți de conținutul subliminal al acestuia. În răspunsul formulat de comisie la data de 9 martie 2001, senatorilor le-au fost aduse la cunoștiință următoarele:

-din cele 217 stații somate, 179 au transmis spotul cu mesaj subliminal

-169 dintre stațiile de emisie nu au fost conștiente de existența vreunui mesaj subliminal, respectiv de apariția cuvântului RATS

-o parte din stații au afirmat că au putut identifica existența cuvântului RATS, drept urmare este negată folosirea publicității subliminale

-toate stațiile care l-au difuzat se absolvă de culpă în baza secțiunii 15 din Actul Comunicațiilor care interzice cenzura.

Cu acestea FCC consideră că nici un altfel de demers nu este necesar, iar cazul este clasat.

Concluziile pe care le putem desprinde sunt două:

1.-deși neautorizată nici în 1974, 1987 și nici în 2000 Comisia Federală a Comunicațiilor din S.U.A se pronunță juridic și derulează cercetări în absența reglementărilor și competenței privind publicitatea subliminală;

2.-nu există nici o referire la metodologia analizei spotului presupus a conține mesajul subliminal RATS.

4.2.Cazul Alianței P.N.L.-P.D., 2003

Cazul Alianței PNL-PD este unul special. Totul a pornit de la titulatura alianței: “Alianța PNL-PD. Dreptate și adevăr.” care ar conține în forma abreviată un mesaj subliminal, respectiv cuvântul DA. Ca orice formațiune nouă Alianța a trebuie să se înscrie la tribunal atât ca denominație cât și ca siglă. Decizia tribunalului a fost respingerea cererii de înregistrare, motivația instanței fiind că “forma prescurtată “<<Alianța DA>> ar conține un mesaj subliminal în favoarea Alianței.” După multe alte declarații, liderii democrați și cei liberali au considerat că vor face demers și la Curtea de Apel, iar ulterior se vor adresa Curții de la Strasbourg. În cele din urmă știm că denominația alianței s-a materializat într-o siglă cu punct între elementele abreviate, respectiv D.A. (de parcă nu s-a citi tot da, sic!).

Ceea ce ne interesează este cum s-a ajuns la o situație atât de absurdă nu din partea alianței ci din partea unei instanțe de competență juridică. Deși cadrul legislativ este destul de permisiv, totuși prevede că publicitatea subliminală se folosește de stimuli “slabi”, care nu se conștientizează. Ori în acest caz percepția la nivel conștient a cuvântului DA, cu sau fără punctulețe, este indubitabilă. Putem cataloga acest tip de publicitate drept înșelătoare, făcând abuz mai mult de o tehnică repetitivă și un îndemn tacit de fiecare dată când un receptor privește sigla alianței, dar în nici un caz publicitate subliminală.

Cazul Alianței rămâne însă unul special prin agravarea situației când PPCD a depus o contestație la Comisia Electorală Centrală prin care o acuza pe aceasta că a folosit montajul subliminal sau cadru 25 la realizarea spoturilor electorale difuzate la televiziune. Prin contestație este cerută și excluderea celor două partide din cursa electorală. Adevăr sau șiretlic politic ? Nici, nici… Neprezentarea vreunei probe Comisiei Electorale Centrale sau instanței de judecată autorizate a analiza cazul atrage după sine inconsistența cazului și a capului de acuzare denotând falsitatea contestației. Nu poate fi considerat nici șiretlic politic, deoarece conform unui comunicat de presă al PPCD “procedeul cadrul 25 este interzis de întreaga legislație internațională referitoare la publicitate, în special cea politico-electorală.” Nu numai că procedeul “cadrul 25” nu este interzis în legislația internațională, dar nici o legislație care interzice publicitatea subliminală nu operaționalizează conceptul spre a institui răspunderea pentru actorii care fac uz de astfel de tehnici.

Drept o concluzie a cadrului juridic analizat și a celor două cazuri în care a fost invocată folosirea publicității subliminale putem afirma că este o condiție imperios necesară ajustarea coerentă, practică și echitabilă a legislației românești privind utilizarea tehnicilor de publicitate subliminală pentru a putea face din lege un instrument practic, de răspundere a celor vinovați și de ce nu pentru a evita confuzia și lipsa vreunui fundament obiectiv ca factori de luare a unor decizii eronate din partea instanțelor autorizate de judecată.

CAPITOLUL IV

DIMENSIUNEA

PUBLICITĂȚII

1.Publicitatea subliminală și scrisul hipnotic

Joe Vitale, primul specialist în “marketing-ul hipnotic”, autor al cărților “Spiritual Marketing” și the “The Power of Outrageous Marketing” își incepe pleadoaria despre publicitatea subliminală în “Hypnotic writing” prin celebrul caz amintit al lui James Vicary, continuând cu cel al experimentelor conduse de Anthony Pratkanis și Elliot Aronson. Cei din urmă în cartea intitulată “Age of propaganda” susțin că în urma studiilor efectuate privind publicitatea subliminală au ajuns la concluzia că aceasta există, dar nu prezintă un impact signifiant în determinarea unui comportament specific subiecților expuși. Ceea ce poate avea efect, continuă Joe Vitale, este scrisul hipnotic. Prin acesta el înțelege un corpus mesagistic bine închegat, cu un puternic conținut afectogen, capabil la nivel conștient să persuadeze destinatarul, iar la nivel subconștient să-i determine reacții puternice de ordin motivațional.

Experiențele derulate de Anthony Pratkanis și Elliot Aronson sunt cel puțin contestabile, întrucât prin însăși definiția generală a manipulării, subiecții expuși acesteia nu au cum să conștientizeze dacă au fost manipulați sau nu. Scrisul hipnotic iarăși avem motive a ne îndoi că este eficient, deoarece se bazează pe o forță a persuasiunii cuvântului care rămâne inactivă atât timp cât arsenalul motivațional de ordin afectogen nu este simțit și resimțit de receptor. Cu toate acestea între publicitatea subliminală și scrisul hipnotic se poate stabili următoarea relație la nivel metodologic:

[<>]- mesajele subliminale așa cum am observat în capitolul anterior pot urma diferite trasee, fiind analizabile dinspre unghiul emițătorului, mesajului propriu zis, canalului de comunicare, barierelor culturale și simbolice, caracteristicile psiho-morfo-fiziologice ale destinatarului și/sau în raport cu efectele produse. Dincolo de aceste perspective se impune și una panlingvistică. Textul rămâne principalul motor care poate influența comportamentul unui consumator. Dacă acest text este centrat pe un puternic conținut afectiv nedefinit, “hipnoza” se traduce atunci prin iluzie. Altfel spus, un text publicitar construit pe un mesaj afectiv puternic, dar bine delimitat, nu va avea un impact crescut, pe când unul axat pe o clasă afectivă de sentimente generală va genera prin repetitivitate identificarea prin re-cunoaștere din partea consumatorului.

Scrisul hipnotic rămâne deocamdată o expresie bizară care conferă însă o nouă poartă spre comprehensiunea mecanismului de funcționare a publicității subliminale. Bazele acestuia sunt încă necercetate îndeajuns, deși la o primă vedere scrisul hipnotic poate reprezenta unul din răspunsurile la întrebarea: ”Cum reușesc publiciștii să ajungă în subconștientul nostru? ”

2.Imersarea subliminală: refulare, repetiție, sugestie și artă

Doina Ruști, doctor în științe filologice, cu specializare în simbiologie literară, în lucrarea “Mesajul subliminal în comunicarea actuală” susține că esența publicității subliminale se bazează pe imersare, iar “Imersarea subliminală se întemeiază în principal, pe refulări, repetiție, sugestie și artă.”

Să le luăm pe rând. Refularea din perspectivă psihanalitică, reprezintă “procesul efectuat de subconștient, prin care anumite imagini, idei, tendințe sau dorințe neplăcute pentru subiect sau care contravin normelor morale, sunt îndepărtate din conștiință, respinse din sfera proceselor conștiente în cele inconștiente sau sunt menținute în afara câmpului conștiinței.” Extrem de relavant pentru analiza mecanismului publicității subliminale este că “Tendințele refulate se strecoară totuși în conștiință, însă într-o formă deghizată, simbolică prin sublimare, acte ratate, lapsusuri și vise.” Este deci posibil ca mesajele subliminale să constituie un activator limbic și/sau cortical capabil să genereze fenomene psiho-atitudinale, care la rândul lor pot determina un comportament. Necontestând concluziile Doinei Ruști, ne păstrăm însă o însemnată restricție privind refularea ca bază a imersării subliminale. Motivul rezidă și derviă din caracteristicile preponderent negative ale actelor de refulare, în contrasens cu cele morale care împiedică subiectul aflat în disonanță cognitivă la nivel subconștient să ia o decizie în favoarea dorinței reprimate atât de mult timp. Evident se pot inventa și excepții, inutile atât timp cât se aplică regula.

Dioptria realismului se schimbă când este vorba despre repetiție. Ilici Piotr Lenin spunea că o minciună repetată de o mie de ori rămâne o minciună, dar o minciună repetată de un milion de ori devine adevăr. În mod analog se poate spune și despre un mesaj subliminal. Afirmat și perceput o dată sau de o mie de ori acesta se prea poate să nu aibă efect. Repetat însă în mod constant este perceput ca adevărat și poate influența comportamentul subiecților expuși. Așa cum am demonstrat și în capitolul anterior, în cadrul folosirii publicității subliminale se suprapun două cadre de transmisie-recepție: liminal și subliminal. Astfel, dacă preponderent conținutul explicit și conștient perceptibil al unui mesaj este în consonanță și nivelează terenul subconștient, atunci probabilitatea ca mesajul subliminal să fie perceput și să producă impact crește exponențial. Repetiția este mama învățăturii și probabil bunica manipulării. Cert este că prin repetiție se produce involuntar o sedimentare treptată a mesajului până la acceptarea totală a acestuia, fie el liminal sau subliminal.

Sugestia este considerată o altă piatră de temelie pentru imersarea subliminală. Ne îndoim. Argumentul este simplist, dar real: din moment ce sugestia este folosită ca tehnică și pentru mesajele liminale neavând un efect considerabil, care este modul în care acesta poate acționa asupra subconștientului modelând comportamentul unui consumator ? Un răspuns poate fi că prin sugestie la nivel subliminal se atinge un grad mai înalt de subtilitate, care nu trece prin toate furcile caudine ale cogniției active/conștiente. Adevărat, dar incomplet. Subiecții expuși la mesaje de tip subliminal reacționează într-adevăr slab la stimuli exacți sau mult prea concreți, dar aceasta nu îi face mai vulnerabili și mai receptivi la sugestie. În genere sugestia poate fi definită “atât ca acțiune (persuasivă, prin care un individ impune altuia o idee, o credință sau o tendință), cât și ca fenomen (de supunere față de o idee, tendință sau credință, cu origine într-o acțiune exterioară și care comportă o ‘strangulare’ a puterii și a libertății de voință a celui sugestionat)” Admisă drept acțiune persuasivă de impunere, la nivel subliminal nu se poate infera că subiectul va reacționa în consecință dacă ideea, credința sau tendința nu fac parte dintr-o zonă de preferențialitate spre care individul se îndreaptă și la nivel conștient. Luată drept fenomen, sugestia ca fenomen de supunere are o forță insuficientă în cadrul unor mesaje subliminale de a determina reacția scontată. Explicația se articulează pe baza osmozei lingvistice pe care trebuie să o realizeze subiectul expus. Astfel acesta este expus atât la mesaje liminale (explicite și/sau sugerate) cât și la mesaje subliminale (explicite și/sau sugerate). Dubla expunere îl obligă să realizeze la nivelul sistemului nervos central operații de comprehensiune a mesajului liminal, diminuând impactul celui subliminal, fie el sugerat sau nu. Este adevărat că sugestia depinde de mulți factori, de la motivația celui care sugestionează și a celui care este sugestionat, factorii de ambiguitate ai situației respective și până la particularitățile specifice actorilor implicați. Chiar și întrunite condițiile ideale pentru obținerea unei sugestibilități eficiente, publicitatea subliminală cade și ea pradă văgăunilor simbolice, ideilor, tendințelor și credințelor deja înrădăcinate. O posibilă soluție pentru prepararea “ogorului perceptiv subconștient” o poate reprezenta tehnica repetiției amintittă anterior, dar care necesită o perioadă îndelungată pentru inserție, comprehensiune și acceptare.

Arta, cel de-al patrulea pilon al imersării subliminale este poate și cel mai important. Publicitatea în sine, prin accentul grav pe formă pe care îl pune, independent de noile instrumente de cercetare și planificare de care dispune, rămâne o artă. Ca și în terapeutica psihanalitică, una dintre cele mai relevante metode pentru lucrarea de față este cataharsis-ul. Aceasta presupune identificarea publicului țintă cu personajele și/sau produsele/serviciile personalizate și umanizate pe baza unor binomuri antagonice de ordin afectogen, [de exemplu bine-rău, urât-frumos, dragoste-ură] cu solvabilitate mereu spre dimensiunea pozitivă. La nivel conștient aceste binomuri nu sunt generatoare de conflicte, dar subconștient pot reprezenta veritabile falii tectonice. Juxtapunerea la nivel subliminal a unor astfel de binarități poate crea confuzie, ambiguitate, nesiguranță și necesitatea de rezolvare a conflictului. Urmează evident soluția dată tot la nivel subliminal sau după caz liminal de aplanare a confuziei prin optarea pentru produsul “x”. Aceasta este însă o situație cu parametri optimi de funcționare a mesajelor liminale și subliminale, presupunând tacit și o abordare mecanicist-deterministă a ființei umane.

În linii mari, cei patru stâlpi ai imersării subliminale au randament atât timp cât subiectul este aidoma unui burete informațional, absorbind cantitiăți imense publicitate, fie ea subliminală sau nu. Deși repetiția și arta sunt două metode care pot influența considerabil consumatorul, totuși stăruie întrebarea: ”Cum reușesc publiciștii să ajungă în subconștientul nostru? ” Ca și în cazul scrisului hipnotic, imersarea subliminală “cvadripedă” este un răspuns. Sigur rămâne faptul că la nivel subconștient au loc procese și fenomene care pot ghida veritabil constructul psiho-atitudinal al unui consumator la un moment dat sau pe perioadă mult mai mare de timp.

3.Imunitatea și imunizarea la virusul SSV

Aidoma virusului HIV putem specula că există și un virus SSV, respectiv Subcounscient Subliminal Virus – un virus subliminal subconștient. Analogia se bazează pe faptul că un subiect expus la un astfel de virus poate avea un comportament deplasat și/sau diferit în raport cu caracterul normat al societății din care face parte, datorat alterării imunității psiho-morfo-fiziologice. Incapacitatea la nivel perceptiv de a mai crea bariere de protecție pentru subconștient este echivalentă cu o vulnerabilitate foarte mare la mesajele de tip subliminal.

SSV poate fi conceptualizat drept doar o “jucărie speculativă”, dar în același timp propune și o nouă abordare esențială pentru subiectul suspus la publicitatea subliminală: dincolo de influențarea comportamentului de consumator mai există și alte efecte pe care le pot genera conținuturile informaționale care sunt percepute,dar nu ating pragul liminal sau al conștiinței ? Răspunsul nu poate fi nu. Dacă impactul unui mesaj publicitar subliminal este capabil să influențeze comportamentul de consumator, atunci el este capabil să restructureze și anumite falii subconștiente de care subiectul nici nu are habar. Să luăm cazul în care obiectul unor mesaje subliminale nu este strict influențarea publicului să achizițoneze o anumită gamă de produse și/sau să apeleze la anumite servicii. Scopul este doar diseminarea de panică, anxietate, frică etc.. În acest caz ne confruntăm cu ceea ce am putea numi activatori psiho-somatici cu acțiune psihotronică. Așa cum am demonstrat în secțiunea referitoare la mecanismul psiho-morfo fiziologic al mesajelor subliminale, acestea majoritar sunt mai eficiente în generarea unei clase de comportamente decât a unuia specific. Să ne imaginăm un fenomen de isterie generală, combinat cu panică și iraționalitate la nivel de masă. Poate fi cazul unor manifestații sau chiar revoluții în care mijloacele de comunicare în masă sunt exploatate la maxim (în special radioul și televiziunea). Dezinformarea, propaganda, zvonul deja sunt instrumente “blajine” și care sunt folosite în mod constant în orice stat capitalist sau nu. Putem spune că nu este exclus ca la acestea să se adauge si manipularea prin subliminal.

Un factor cheie este acela al imunității la astfel de mesaje. Imunitatea și imunizarea la virusul SVV implică în principal următoarele două probleme:

1]-prin imunitate înțelegem pe de-o parte capacitatea individului de analiză și decelare a informației adevărate de cea falsă, iar pe de altă parte arsenalul de anticorpi informaționali pe care îi pot produce organele juridice și instituțiile media. În ceea ce privește individul, rezistența scutului de care dispune este determinată de capacitatea insului de adaptare în noua eră informațională și influențată puternic de educație, cultură și permisivitatea în procesul de percepție și acceptare a informației. Organelor juridice și instituțiilor media le revine sarcina de a produce doar informații adevărate, care pot fi probate factual și care nu servesc unui interes propriu ci doar celuia al informării corecte.

2]-prin imunizare înțelegem toate instrumentele,mijloacele, tehnicile și tacticile specifice pentru consolidarea și sporirea imunității. Revoluția tehnicii și a electronicii sau “revoluția tehnotronică” cum o denumea Zbigniew Brezinski “se bazează pe generalizarea computerului și a telematicii, a conducerii de la distanță, a controlului persoanelor, a reluării în mâini proprii a mijloacelor de comunicare în masă.” Un efect pervers al acestor “cuceriri științifice” este în în primul rând faptul că acestea într-un anumit grad au scăpat de sub controlul celor care le operează, iar în acest fel imunizarea devine un proces greoi și îndelungat. Soluții ? Pentru individ soluția nu este o educație mult mai bogată, ci un exercițiu mult mai eficient în decelarea informațiilor, iar pentru instituțiile media o activitate centrată nu pe cantitativ, ci pe calitativ și nu pe calitativul senzațional, ci pe cel obiectival.

Poate că într-adevăr “[…] trăim un coșmar al non-informației, al subinformației și al deformării, care devine, cu fiecare zi, mai halucinant. Puterea de a informa a devenit o putere exorbitantă în mâinile unor oameni de afaceri pentru care mas-media nu mai sunt întrprinderi de presă a căror responsabilitate este de a informa publicul în mod liber, ci niște mașini de făcut parale.” Ba chiar mai mult, mașini care au puterea de a altera comportamentul individual și/sau de grup.

Publicitatea subliminală, fie ea în sens “clasic” – vizând influențarea psiho-atitudinală a consumatorului, fie într-un sens mult mai “elevat” – folosirea acestei tehnici drept activator psiho-somatic cu acțiune psihotronică în inducerea de stări de panică, anxietate etc. la nivel de masă reprezintă o amenințare la care suntem obligați să devenim imuni. SSV sau virusul subliminal subconștient este foarte periculos cu atât mai mult cu cât existența sau inexistența sa la nivelul impacului pe care îl poate produce nu este solvată. Cercetările privind subconștientul au avansat, dar nu au trecut de stadiul abordărilor psihanalitice sau în cel mai bun caz al celor de folosire a lui în psihoterapeutica medicală. Problema esențială rămâne cea a cuantificării datelor pentru obținerea antidotului împotriva manipulării prin expunere la mesaje subliminale. Imunitatea este un cuvânt predilect, pe care puțini și-l pot permite a-l “rosti” practic. Leucemia instituțiilor mediatice și a organelor juridice, mai exact incapacitatea acestora de a produce anticorpii necesari menținerii sănatății unei societăți informaționale nu face decât să adâncească prăpastia dintre unde AR TREBUI să fim și unde SUNTEM.

În sinteză, imunitatea și imunizarea la virusul SSV sunt două fenomene complementare: imunitatea reprezintă gradul de rezistivitate al societății și individului la manipulare în genere, în speță la cea prin publicitate subliminală, iar imunizarea capacitatea actorilor media și juridici de a garanta informarea corectă și în interesul public.

4.Limbajul publicității: baldachinul comprehensiunii

Angela Goddard, profesor la Center for Human Communication Manchester Metropolitan University în cartea Limbajul publicității pornește de la premisa că “[…] reclamele reprezintă forme de discurs care contribuie semnificativ la modul în care ne construim identitatea. În același timp, pentru ca reclamele să funcționeze, ele trebuie să folosească resursele comune ale limbajului în moduri care ne pot influența deciziile și pot avea o semnificație aparte pentru noi.” Numai acceptând această premisă ar însemna că în și prin publicitatea subliminală identitatea noastră devine doar un concept înfrânt de mesaje care sparg barierele fiziologice influențându-ne atât deciziile, cât și comportamentul. Astfel limbajul publicității ar constitui în mare parte un baldachin, o perdea care acoperă procesul de înțelegere la informației la care este expus subiectul.

Pentru publicitatea clasică, publiciștii folsesc deseori tehnica referinței comparative, respectiv îi sugerează receptorului să localizeze anumite elemente și să le adune pentru a face o comparație pe baza criteriului specificat. Întrucât legislația nu le permite să facă referințe comparative explicite, atunci acestea sunt realizate tacit. Altfel spus este scos termenul de comparație, dar se păstrează baza comparației. Ce-i oprește însă pe aceeași publiciști să realizeze comparații explicite la nivel subliminal ? Să ne imaginăm o reclamă obișnuită de pe piața autohtonă la un detergent. Dincolo de mesajul liminal există și unul subliminal, care întărește pe cel explicit și în același timp blamează concurența și produsele sale. Am observat cum mesajele subliminale pot influența mai mult o clasă de comportamente decât unul specific. Poate că prin această tactică lucrurile se schimbă. Un argument în plus este dat tot de o evidență a trucurilor publicitare. La nivelul conștiinței colective există o reprezentare generală despre evenimentele majore ale prezentului. De exemplu: terorismul, moartea papei, poluarea masivă, cutremure, inundații etc. Folosirea unor cuvinte-cheie gen: mai curat, inocent, mai sigur nu fac decât să netezească drumul spre psihicul receptorului astfel încât mesajul să treacă facil prin centrii de rezistență ai destinatarului.

O altă ipostaziere a baladachinului comprehensiunii este acela al jocurilor de cuvinte. Atât din perspectivă juridică, dar mai ales publicitară, granița este îngustă între subliminal și înșelător. De exemplu pentru apa minerală Perrier, “[…] care este franțuzerască, se exploatează pronunția cuvântului englezesc shadow (shad’ō) însemnând ‘umbră’, a cărui vocală finală seamănă cu pronunția cuvântului franțuzesc eau (ō), în așa fel încât sticla de apă minerală arătată la sfârșitul zilei este însoțită de un text ce poate fi citit în două moduri: ‘Umbra de la ora 5’ sau ‘Apa umbrită de la ora 5’.” Aparent totul s-ar rezuma la o omofonie trans-lingvistică. Să nu uităm însă că la nivel subliminal mesajele au o puternică încărcătură afectogenă, iar ceea ce ar putea fi etichetat doar publicitate înșelătoare să fie doar o aparență. Un astfel de mesaj ambivalent, transmis subliminal prin radio și/sau televiziune unui public vara, într-o zonă unde temperaturile pot depăși 38-40oC la umbră poate influența considerabil comportamentul respectivilor. Un alt exemplu mult mai elocvent este cel al pantofilor de sport Fila. Textul pentru acești pantofi “[…] exploatează faptul că în limba engleză expresia […] care se referă la actul sexual este adesea prescurtată prin ‘F’, astfel încât ‘cel mai bun F în materie de pantofi’ poate fi interpretat și ca ‘pantofi la fel de buni ca o partidă de sex’, pe lângă expresia cuminte ‘Cei mai buni pantofi ai căror nume începe cu litera F’.” Observăm în ambele exemple cum apelul este direct la palierul necesităților din piramida lui Maslow, un palier extrem de vulnerabil întrucât reprezintă sediul pulsiunilor instinctuale. “Apogeul” omofoniei lingvistice este atins într-un text referitor la fax:

“Fax machine (Image: page emerging from fax machine, with a romantic message on it)

Hook: Do you want a non-stop fax life ?”

Aluzia la actul sexual este cert decelabilă, un plus de persuasiune fiind dat de pronunția asemănătoare a cuvintelor “fax” și “sex” în limba engleză. Mesajul reclamei ar fi ceva gen Viața faxuală nu înseamnă deloc o viață plicticoasă de birou, ci romantism cu ajutorul faxului.

Dihotomia cu care ne confruntăm este deci articulată pe baladachinul comprehensiunii care poate fi dat de și prin limbajul publicității și pe granița dintre publicitatea subliminală și cea înșelătoare. Baldachinul comprehensiunii sau perdeaua care se așterne peste procesul de înțelegere este dată de acel tip de limbaj de publicitate care face uz și abuz de ambiguitate și dualism interpretativ la nivel noțional. Este indubitabil că expresivitatea unei comunicări verbale se poate realiza și intensifica prin fenomenul general al sugestiei din perspectivă lingvistică, respectiv prin ecoul semnului implicit care se manifestă în momentul receptării semnului lingvistic explicit. Este cazul publicității înșelătoare și a următoarelor patru tipuri de figuri prin care se poate realiza acest fenomen:

1]- economia de expresie, care “generează sugestia prin ceea ce lipsește în construcția sonoră a comunicării, dar se face simțit intuitiv în receptarea enunțului (redundanță stilistică)” ;

2]- “prin similitudine și analogie între ceea ce se percepe și ceea ce trebuie receptat efectiv”;

3]-“prin substituție între termenul care trebuie receptat și termenul care se percepe, în virtutea unei relații de sinonimie stilistică și a unei intenționalități exprimată prin context sau situație și intuită ca atare de interlocutor” ;

4]-“prin ‘abatere’ logică sau gramaticală care e menită nu să anuleze comunicarea, ci, întârziind o clipă perceperea semnului lingvistic, să-l facă mai sugestiv.”

O taxinomie a figurilor de stil grupate tematic după criteriul ambiguității poate fi urmărită în anexa C (p.114). Relevanța acestor figuri de stil este faptul că ele reprezintă mijloace prin care textul publicitar poate articula unul sau mai multe MESAJE ÎNȘELĂTOARE. Analizând definiens-ul acestor figuri, care reprezintă piloni ai publicității înșelătoare putem conchide că:

[<>]-publicitatea înșelătoare se bazează pe hibridizarea mesajelor explicite cu cele implicite, cele din urmă fiind conștientizabile și după caz conștientizate sau nu;

[<>]-mesajele înșelătoare fac apel atât la paliere raționale, iraționale cât și afective;

[<>]-publicitatea înșelătoare poate prin tipurile de de construcții mesagistice să uziteze toate resursele limbii respective, pornind de la dimensiunea fonologică, grafică și descriptivă a cuvântului;

[<>]-pot fi încălcate deliberat atât normele ortografice și ortoepice ale limbii, astfel încât receptorul să fie pus într-o ușoară dificultate, majoritar fiindu-i oferită și CHEIA MESAJULUI, aceasta îmbrăcând de obicei forma unui puternic mesaj persuasiv cum ar fi sloganul;

[<>]-deosebirea esențială dintre publicitatea înșelătoare și cea subliminală este dată de atributul pe care îl are mesajul implicit. În cazul publicității înșelătoare acesta este conștientizabil, iar după caz poate sau nu fi conștientizat. Altfel spus, subiecții au posibilitatea în urma actului perceptiv să proceseze conținutul implicit la nivel conștient. În ceea ce privește publicitatea subliminală, mesajul implicit este inconștientizabil, deci subiectul nu poate sub nici o formă a-l procesa la un nivel superior semantic, putând după caz doar a-l accepta sau nu;

[<>]-figurile de stil ale ambiguității fac cert parte din arsenalul publicității înșelătoare. Definirea și exemplificarea lor în conformitate cu anexa C (p.114) este utilă atât pentru a nu fi etichetate drept metode ale publicității subliminale cât și pentru a evita pe cât se poate un semn de întrebare pe care unii dintre dumneavoastră și-l ridicau privitor la tehnicile și exemple pentru publicitatea înșelătoare.

O altă componentă interesantă este cea a figurilor retorice. Dacă figurile de stil am demonstrat că pot și fac parte din arsenalul mesajelor înșelătoare este just a decela și rolul ultimelor. “Retorica rediviva repune în discuție problema figurilor retorice ca elemente intrinseci, organice ale discursului în special în epoca multimedia și a magistralelor informației.” În acest sens putem specula că decodarea unui text fie el publicitar sau de altă natură nu trebuie să facă abstracție de o riguroasă analiză retorică. Figurile retorice se suprapun majoritar celor de stil, dar au un mult mai mare impact asupra receptorului în cazul publicității dacă se constituie într-un tot discursiv coerent de tip oratoric ca de exemplu:

-genul judiciar, bazat pe timpul trecut cu obiective structurate pe acuzare/apărare;

-genul deliberativ, axat pe timpul viitor cu obiective tip susținere, sfat/avertisment;

-genul epidictic, centrat pe timpul prezent cu obiective de laudă/blam.

Dacă la aceste genuri de orientare oratorică adăugăm apelul în funcție de situație la ethos (etică), logos (rațiune) sau pathos (afect) putem induce că pentru societatea informațională în care trăim retorica publicitară se axează cvasitotal pe funcția sa persuasivă, făcând abuz de manipulare, “ca zonă de aflată la intersecția psihologiei cu sociologia și lingvistica.”

În esență, tehnicile și tacticile analizate anterior fac parte din publicitatea înșelătoare. Ele nu trebuie confundate cu cea subliminală, deși uneori mesajele înșelătoare acționează înspre netezirea drumului către subconștient. Nucleul dur al acestor mesaje este constituit din ambiguitate, care ca proces psiho-lingvistic reușește atât să influențeze receptorul, iar prin incertitudinea sa reprezentând poarta de evadare juridică.

Limbajul publicității rămâne un baladachin al comprehensiunii din cel puțin trei considerente:

1-publicitatea, indiferent de ce natură ar fi, are drept scop persuasiunea. Orice tip de persuasiune îngrădește obiectivitatea realității transmise;

2-majoritatea mesajelor publicitare fac apel la pathos, folosind varii tehnici sau trucuri afectogene ca cele analizate mai sus și în anexa C (p.114);

3-chiar dacă ne referim la publicitate legală, înșelătoare și/sau subliminală, stimulii la care este expus subiectul au un obiectiv clar: influențarea comportamentului. Un astfel de obiectiv nu se poate realiza decât prin acoperirea cu o perdea a procesului de sistematică înțelegere deoarece este o modalitate de a influența decizia consumatorului. Altfel spus aproape orice decizie a unui consumator trebuie să îndeplinească următoarele trei condiții:

-să corespundă unei nevoi (personale, de familie, de grup etc.);

-să existe putere de cumpărare;

-să existe opțiunea clientului pentru un anumit produs în detrimentul altuia. Dincolo însă de aceste condiții acționează factori de influențare a comportamentului a căror eficiență este dată de gradul de ineficiență a înțelegerii realității factuale. Persuasiunea în formele ei beningne sau maligne (publicitate înșelătoare și subliminală) face apel îndeosebi la acele paliere ale conștientului, respectiv subconștientului care măresc permisivitatea acceptării și scurtează timpul de analiză din partea cosumatorului a celor trei condiții în și prin care o cerere efectivă se poate manifesta pe piață în mod obiectiv și echitabil. Principiul respectării interesului clientului, al producătorului și al concurenței loiale este astfel încălcat.

5.Porțile subconștientului și cheia subliminală

Pornim de la afirmațiile Doinei Ruști, că în subconștient “[…] pătrund fără alegere tot felul de informații. Sub apăsarea lor, uneori, se decide direcția în care o apucă un individ. Informația de sub prag nu vine în ordine, nu hotărăște opiniile unui om, dar poate să creeze blocaje, să bulverseze mersul unui gând, să reapară în vise ori în mintea bolnavă. Datele despre subconștient nu sunt numeroase și certe. În schimb, ele pot fi anticipate în funcție de evenimentele care se petrec la porțile subconștientului (subl. n.a.), în vecinătatea conștiinței. De aceea, modul de influențare a unei ființe prin informația neconștientizată depinde de situarea fiecăruia față de ceilalți. Nu doar istoria individuală are importanță, ci contextul general și felul în care fiecare se raportează la ceilalți.” Insistând asupra citatului și aplicând o hermeneutică deductivă vom observa următoarele aspecte legate de subconștient:

-omul nu deține soluția prin care să controleze și/sau să trieze informațiile care pătrund în subconștient;

-o informație care a fost asimilată de subconștient nu are forța necesară pentru a influența opiniile insului, dar poate crea stări de confuzie, bloca raționamente și chiar reapărea (probabil simbolic) în vise;

-comprehensiunea fenomenelor care au loc în subconștient poate fi dată de analiza și interpretarea proceselor care au loc în vecinătatea conștiinței;

-influențarea psiho-atitudinală exprimabilă la nivel comportamental este dependentă de modul în care insul se raportează la ceilalți și în mare parte dependentă de context.

Metodologic porțile subconștientului sunt în general două: o poartă dinspre conștient și una dinspre inconștient. Cheia capabilă să dechidă aceste porți este cheia subliminală. Dacă prin subconștient „[…]sunt desemnate fenomenele și însușirile psihofiziologice și psihice ce nu persistă permanent în sfera conștiinței dar pot păși selectiv și cu ușurință pragul acesteia în raport cu împrejurările.” atunci cheia subliminală reprezintă un activator al proceselor decantate de conștient în subconștient. Și dacă inconștientul reprezintă un „ansamblu de dispoziții, stări, procese psihofiziologice și psihice care, momentan sau stabil, nu sunt conștiente, nu se conștientizează[…]“ atunci cheia subliminală poate acționa înspre conștientizare urmând apoi traiectul către subconștient. Procesul se reia.

Corelând aceste elemente cu cele deduse anterior vom obține grafic următoarea reprezentare explicativă a modului inedit în care porțile subconștientului pot fi deschise de cheia subliminală :

6.Dialectica gravității sau tubulatura metafizică a logo-urilor

Logo-ul este un cuvânt des folosit atât în limbajul curent, cât și în literatura de specialitate. Este just a ne întreba dacă acesta poate fi folosit eficient în publicitatea subliminală.

Înțelegem prin logo, la nivelul simțului comun, un semn de identificare a unei firme, produs sau mărci. Printr-o astfel de abordare în mod cert logo-ul ar constitui doar o entitate cu semnificație fixă, lipsită de adâncime. Benôt Heilbrunn propune însă o abordare a acestuia din perspectiva unui “[…] veritabil sistem de semnificație care articulează diferite invariante plastice susceptibile de combinații adaptabiile variațiilor spațio-temporale. Departe de a putea fi redus la un simplu semn, logo-ul trebuie mai degrabă considerat ca un adevărat sistem de identificare și semnificare, ca un ansamblu de elemente interdependente și potențial evolutive. O astfel de abordare permite în mod real înțelegerea posibilei contribuții a logo-ului la un sistem de identitate vizuală eficient și legitim.”

Poate însă un logo să influențeze subliminal ? Subconștientul uman așa cum am arătat pe parcursul acestei lucrări poate juca și rolul unui bazin rezidual. Informațiile conținute de acesta sunt aidoma unor sateliți care gravitează în jurul subconștientului pe diferite orbite de rotație. De aici derivă dialectica gravității sau tubulatura metafizică a logo-urilor, respectiv analiza structurală de tip dialectic a ceea ce poate însemna un logo dincolo de realitatea pe care o include și în parte o ilustrează. Vom demonstra influența unui logo la nivel subliminal abordând-ul ca logo simbolic și ca obiect totemic.

6.1. Logo-ul simbolic

Istoric, cuvântul simbol își are rădăcinile în Grecia Antică desemnând “ »[…] o teseră, un fragment de vas de ceramică spart în două de gazde și oaspeți, care dădeau apoi cioburile copiilor lor, pentru ca aceștia să poată, într-o zi, să restabilească aceleași relații de încredere, potrivind cele două bucăți. Era un semn de recunoaștere, menit să anuleze o despărțire sau să acopere o distanță. Simbolul este obiectul unei convenții care provine dintr-un acord între spirite și din întâlnirea subiecților. »“

Regresiv etimologic, simbol provine din grecescul symbolon “semn de recunoaștere“ “semn, obiect sau imagine concretă (a unui obiect, a unei ființe), care reprezintă sau evocă altceva decât ceea ce este (de obicei o abstracție sau o realitate complexă : de ex., sceptrul ca s. al regalității, crucea ca s. al creștinismului).“

Fuzionând perspectiva istorică cu cea etimologică putem infera că un logo simbolic are patru atribute esențiale : abstractizant, cumulativ, reconstitutiv și de semnalare a apartenenței.

Abstractizarea unui logo reprezintă în același timp un avantaj și un dezavantaj dacă este utilizat în cadrul unui mesaj subliminal. Ca proces, abstractizarea presupune o distanțare față de realitate deși păstrează intrinsec o legătură cu aceasta. Distanțarea față de realitate reprezintă un obstacol pentru mesajul subliminal care în acest caz prin folosirea logo-ului “solicită“ subconștientului un act de gândire și identificare a realității camuflate. Cu toate acestea dacă legătura este una puternic înrădăcinată în bazinul rezidual al subiectului expus atunci mesajul subliminal scurtează calea, reprezentând în fond stimulul pentru un act reflex de tip pavlovian.

Cumularea elementelor semantice definitorii într-un logo este esențială. Semantica intențională construită de H.P. Grice explică înțelesul vorbitorului drept o formă de acțiune intențională. Pe baza acesteia, semantica intențională face din înțelesul unei propoziții rostite o funcție a credinței pe care o induce de obicei receptorului. Aplicând semantica intențională logo-ului simbolic în uzanța subliminală deducem că o puternică încărcătură afectogenă este capabilă să inducă un mesaj receptorului astfel încât acesta să cumuleze elementele semantice la nivel subconștient, procesarea rațională fiind exclusă pentru a face loc influenței asupra unei clase de comportament.

Caracterul reconstitutiv este de asemenea deosebit de relevant deoarece fără de acesta receptorul nu ar putea identifica în mod eficient ideea transmisă, atât la nivel liminal cât și subliminal.

Semnalarea apartenenței printr-un logo simbolic este poate cel mai important atribut. Dacă subiectul își recunoaște apartenența la “familia“ de valori, idei, credințe și/sau convingeri prin intermediul logo-ului atunci logo-ul poate la nivel subliminal nu numai să influențeze comportamentul de consumator al receptorului ci și să fortifice zonele sale de receptivitate crescută. Mai mult decât atât, prin hibiridizarea logo-ului simbolic cu mesajul publicitar tip text se poate acționa asupra identității subiecților. O tehnică des folosită este cea a problematizării și ulterior a propunerii soluției convenabile. Receptorului îi sunt propuse două lumi : una contemporană, difuză, dificil de descifrat și una veche, clară, ușor de analizat. Problematica derivă din neconcordanța celor două planuri temporale, iar soluția din arhitectura mesajului publicitar. Identitatea subiecților poate fi alterată cu relativă ușurință dacă problematizarea are loc la nivel liminal, iar soluționarea (atât prin mesaj text, cât și prin mesaj imagine și/sau iconic tip logo) atât la nivelul liminal cât și la cel subliminal.

6.2.Logo-ul ca obiect totemic

Coeziunea simbolică a unei comunități poate fi dată și prin focalizarea rituală asupra unui fetiș sau totem. Pentru publicitatea de tip subliminal nici că puteam găsi o modalitate mai potrivită de a influența comportamentul indivizilor. Componenta comercială sau axată pe profit are într-adevăr de suferit, întrucât puține produse se pot vinde printr-o acțiune a logo-ului de tip totemic. Substratul afectiv însă al subconștientului, orientat către coeziune socială este puternic receptiv în acest sens. Să ne imaginăm adunările sectelor non-religioase (de ex. : teroriste și satanice). Fiecare membru este puternic marcat de un simbol al coeziunii, prezent de obicei în multe forme, de la întruchiparea acestuia sub formă umană (liderul sectei) până la obiectele de cult/sacrificiu. Incantațiile rostite nu reprezintă decât forme ritualice de “totemizare“ a subconștientului astfel încât în situațiile sinucigașe de exemplu rațiunea să fie obedientă subconștientului acaparator. Care este explicația ? Subliminalul este travestit în liminal. Conținutul frazelor rostite poate lăsa rece un observator extern, dar cu siguranță produce adevărate combustii membrilor sectei. Acest lucru se întâmplă pe de-o parte pentru că toate probele inițiatice nu reprezintă altceva decât reconstruirea identității celui supus acestora prin înfrângerea și supunerea lui totală, prima consecință directă fiind înrădăcinarea simbolică a noii identități. Pe de altă parte conținutul frazelor rostite este pentru un inițiat cu totul altul decât cel uzual, la nivel subliminal fiind transmise fie prin ton, privire sau gesturi ritualice mesaje puternic afectogene, articulate pe scheletul inițiatic. Metafizica logo-ului tip totem devine astfel un veritabil portal dinspre crezul proiectat înspre subconștientul dresat.

CAPITOLUL V

CONCLUZII

1.Concluzii generale

“În anul 1787 Potemkin , devenit guvernator general al Ucrainei, și-a condus împărăteasa într-un tur al Crimeii cucerită de el de la turci cu patru ani înainte. Ca să o impresioneze, Potemkin a construit, pe întregul traseu al vizitei, un șir de așezări fictive, intrate în istorie sub denumirea de Satele lui Potemkin, care nu aveau nici un locuitor permanent. Când împărăteasa le-a vizitat, ea a fost însă salutată frenetic de muzicanți, dansatori, bucătari francezi și țărani prosperi selecționați cu grijă de Potemkin din întreaga Ucraină și plătiți în secret pentru spectacolul oferit. Una dintre aceste imitații de sate, ridicată la gurile Bugului, a mers atât de departe încât a întâmpinat-o pe Caterina cea Mare cu un arc de triumf care purta inscripția: <<Acesta este drumul spre Constantinopole>>. Un alt sat arăta atât de real încât Potemkin l-a botezat Ekaterinoslav, în onoarea împărătesei.”

Cazul enunțat mai sus este unul clasic și eficient de manipulare. În mod cert el nu se încadrează în sfera publicității subliminale dar demostrează fără drept de apel forța impresionantă a realității construite și neconștientizate ca atare de receptor.

Publicitatea subliminală este ceea ce am demonstrat a fi percepția subconștientă de mesaje neconștientizabile transmise intenționat prin mediile de comunicare specifice publicității de către producător, cu scopul de a influența comportamentul economic al subiecților expuși în consonanță cu intenția celui care practică acest tip de publicitate. Controlul iluziei informaționale este una dintre componentele sale esențiale. Orice informație se bazează pe o realitate pe care o reflectă într-un grad mai mare sau mai mic sau pe care nu o include deloc. Iluzia informațională reprezintă deci mirajul psihic la care este supus subiectul atunci când percepe conștient o informație, iar subconștient o alta. Atât timp cât emițătorul exercită un control asupra acestei iluzii informaționale probabilitatea ca influența asupra comportamentului economic de consumator al receptorului să producă efecte vizibile crește. Iluzia controlului comportamental este cea de-a doua componentă structurală a publicității subliminale, la nivel procesual decurgând din prima. Orice ins are dreptul la propria-i libertate de decizie, implicit din punct de vedere economic. Dacă însă asupra lui se exercită acest control al iluziei informaționale atunci de fapt se naște iminent o iluzie a controlului comportamental. Scopul publicității este de a vinde, dar dacă scopul se folosește de publicitatea subliminală atunci publicul nu devine decât un geoid de absorbție, pliabil pe afecte și cantități instinctuale de tip rezidual. Baldachinul comprehensiunii a devenit o producție modernă a publicității subliminale, prin care persuasiunea a dobândit noi valențe coercitive prin acțiunea sa direct asupra subconștientului.

Toate aceste concluzii adăugate unei lipse de aplicabilitate a cadrului legislativ converg către necesitatea cercetării publicității subliminale pentru înțelegerea mecanismului intim de funcțioanare, ajustarea cadrului juridic pentru responsabilizarea eficientă a celor care folosesc astfel de tehnici și instituirea răspunderii și nu în ultimul rând asumării unui angajament deontologic din partea agenților media și a agențiilor de publicitate, la recomandarea legiuitorului. Este inadmisibil ca această tehnică neoclasică de manipulare să devină o practică la îndemâna oricui dispune de resursele necesare utlizării ei.

2.Concluzii structurate

Deoarece publicitatea subliminală este o găselniță comunicațională încă neexplorată îndeajuns am considerat de cuviință sintetizarea concluziilor și sub forma celor trei abordări esențiale pe care lucrarea le-a inclus: dimensiunea psiho-comunicațională, dimesiunea juridică, dimensiunea publicității.

2.1.Dimensiunea psiho-comunicațională

Publicitatea subliminală se bazează ca modalitate de transmisie în principal pe audio-vizual, întrucât analizatorul vizual și cel auditiv dețin cea mai semnificativă pondere în actul de percepție.

Pentru percepția vizuală locul central îl ocupă imaginea. Centrul de greutate al analizei acesteia provine cu predilecție dinspre neuropsihologie. Aceasta “[…] se apropie de conceptul de imagine în mod implict, folosind conceptele: percepție, opinie, atitudine, convingere, credințe.” Publicitatea subliminală acționează asupra tuturor într-un grad mai mare sau mai mic (de exemplu opinia este mult mai receptivă la schimbare decât credința sau convingerea). Conceptele tacite pe care le presupune imaginea antrenează de asemenea sistemul atitudinal-valoric al indivizilor într-un joc subconștient care este vulnerabil publicității subliminale în diverse moduri. Pe parcursul lucrării am propus și realizat adaptarea cât mai obiectivă a unor modele ale comunicării pentru explicitarea mecanismului de funcționare a percepției și publicității subliminale, precum și analiza prin analogie. Concluziile acestor demersuri pot fi sintetizate după cum urmează:

1.-în urma taxinomiei propuse pentru publicitatea subliminală, consider că există în principal patru tipuri care au un potențial de eficiență ridicat:

1.a.-publicitatea ontologică, care folosește stimuli subliminali astfel încât consumatorul să își asume un angajament onotologic față de fabricant;

1.b.-publicitatea practică, prin care are loc convergența stimulilor subliminali în dimensiunea utilității practice de zi cu zi (dimensiune sine qua non);

1.c.-publicitatea comică, care se adresează segmentului de public cu posibilități financiare modeste sau care poate prin produs să dea iluzia unui status respectabil;

1.d.-publicitatea tip standing, prin care este urmărită inducerea ideii de prestigiu social. Condiția este cumpărarea produsului;

2.-mecanismul psiho-mofro-fiziologioc de funcționare a mesajelor subliminale este condiționat în primul rând de parametrii bio-chimo-fiziologici și ulterior de factori/variabile de altă natură (simbolică, culturală, socială etc.);

3.-deși pot fi cercetatate și cunoscute valorile, simbolurile și mentalitatea publicului căruia îi sunt adresate mesajele care nu ating pragul liminal și stimulii subliminali pot să reprezinte activatori psihologici cu transfer psiho-comportamental, totuși “cecitatea percepției” și “reumatismul conștientului” vor reprezenta mecanismul reflex inconștient de autoapărare. Cu toate acestea, fundamentul simbolic al fiecărui ins rămâne o pistă (instabilă, dar o pistă) de aterizare a mesajelor subliminale;

4.-orice emițător uman care transmite subliminal un mesaj prin media unui public format din receptori umani poate genera efecte de influențare psiho-comportamentală în funcție de fidelitatea recepției fiziologice și procesarea semantică a fiecărui individ expus;

5.-linearitatea și unidirecționalitatea sunt două atribute ale mesajelor subliminale cu două precizări: în primul rând izomorfismul, sau corespondența dintre înțelesuri, este probabil pentru mesajele liminale și posibil pentru cele subliminale; în al doilea rând feed-back-ul pentru comunicarea de masă este doar unul indirect și limitat, pentru mesajele subliminale el devenind inexistent. Să nu uităm însă că publicitatea subliminală are drept scop influențarea comportamentală neconștientizabilă ca proces manipulativ. Lipsa contactului și a feed-back-ului dintre actorii care o aplică și publicul care o percepe nu poate fi decât benifică primilor;

6.-în funcție de impactul și efectele corpus-ului mesagistic subliminal subiectul expus urmează un traseu sau altul. Fie relaționează cu un mediu uman (sistând influența subliminală), fie relaționează cu mediul de piață probabil achiziționând obiectul/produsul ;

7.-impactul unui mesaj subliminal este dat de un raport invers proporțional între calitatea mesajului și timpul de reacție al subiectului expus pentru a procura produsul ;

8.-mesajele subliminale își pot exercita influența prin televiziune în condițiile repetitivității expunerii subiectului la acestea, acțiunii cauzelor subliminalis, equivoca și per accidens și similitudinii mesajelor cu situații din viața reală ;

9.-cu cât mijloacele persuasive de tip cultural-simbolic sunt folosite mai eficient și la nivel subliminal, cu atât subiecții expuși unor astfel de mesaje vor prezenta tendința de a se retrage din viața factuală, evadând pe terenul periculos al dresajului fiziologic prin ritual simbolic.

2.2.Dimensiunea juridică

Ca mobil esențial al lucrării, cadrul legislativ privind publicitatea subliminală este deplorabil. De aceea și necesitatea existenței unei astfel de lucrări. Dintr-o muncă de cercetare de mai bine de 6 luni de zile am conchis juridic că stipulările privind publicitatea subliminală sunt puține, lacunare și inaplicabile. Entuziasmat desprind concluziile pe două axe: juridic intern și juridic extern.

Cadrul juridic intern se bucură de o lege a publicității L.148/2000 în care definiția dată publicității subliminale exclude din definiens caracterul de intenționalitate al actorilor, specificarea explicită a zonei de percepție a mesajelor subliminale precum și orice metodologie care poate fi realizată pentru instituirea răspunderii. Consider că orice comentariu ar fi derizoriu.

Cadrul juridic extern este și mai lacunar și absurd, neinterzicând publicitatea subliminală dar aplicând amenzi pentru folosirea acesteia.

În sinteză, nu este realizată reponsabilizarea, nu este instituită răspunderea, dar interzicem. Fanii subliminali s-ar putea întreba de ce mai există prevederi privind publicitatea subliminală ? Poate că nici nu există. Nimic mai neadevărat. Publicitatea subliminală există. Este incert randamentul impactului și al consecințelor acesteia asupra subiecților. A avea deci să zicem chiar 1% din cazuri în care publicitatea subliminală are efect asupra indivizilor, este îndeajuns pentru a realiza un cadru juridic coerent, capabil să interzică atât uzul publicității subliminale și să repare prin răspundere prejudiciile cauzate, cât și abuzul unor perosoane care pot ușor valorifica goliciunea legislativă.

2.3.Dimensiunea publicității

În capitolul alocat acestei dimesiuni am încercat surprinderea unor procedee prin care se poate realiza influența asupra subiecților expuși publicității subliminale, precum și diferențele dintre aceasta și publicitatea înșelătoare. Structural desprindem că:

1.-scrisul hipnotic poate reprezenta la nivelul mecansimului său de funcționare una dintre cheile pentru înțelegerea publicității subliminale bazate pe text;

2.-una dintre tehnicile prin care se realizează publicitatea subliminală este imersarea, având drept piloni de rezistență refularea, repetiția, sugestia și arta;

3.-putem deja vorbi de un nou virus – SSV (Virusul Subliminal Subconștient) în raport cu care se instituie necesitatea păstrării imunității și producerea imunizării. Imunitatea și imunizarea la virusul SSV sunt două fenomene complementare: imunitatea reprezintă gradul de rezistivitate al societății și individului la manipulare în genere, în speță la cea prin publicitate subliminală, iar imunizarea capacitatea actorilor media și juridici de a garanta informarea corectă și în interesul public.;

4.-atributele esențiale ale publicității înșelătoare, care se diferențiază de cele ale publicității subliminale și nu trebuie confundate cu acestea, sunt :

4.1.-publicitatea înșelătoare se bazează pe hibridizarea mesajelor explicite cu cele implicite, cele din urmă fiind conștientizabile și după caz conștientizate sau nu;

4.2.- mesajele înșelătoare fac apel atât la paliere raționale, iraționale cât și afective;

4.3.- publicitatea înșelătoare poate prin tipurile de de construcții mesagistice să uziteze toate resursele limbii respective, pornind de la dimensiunea fonologică, grafică și descriptivă a cuvântului;

4.4.- pot fi încălcate deliberat atât normele ortografice și ortoepice ale limbii, astfel încât receptorul să fie pus într-o ușoară dificultate, majoritar fiindu-i oferită și CHEIA MESAJULUI, aceasta îmbrăcând de obicei forma unui puternic mesaj persuasiv cum ar fi sloganul;

5.-deosebirea esențială dintre publicitatea înșelătoare și cea subliminală este dată de atributul pe care îl are mesajul implicit. În cazul publicității înșelătoare acesta este conștientizabil, iar după caz poate sau nu fi conștientizat. Altfel spus, subiecții au posibilitatea în urma actului perceptiv să proceseze conținutul implicit la nivel conștient. În ceea ce privește publicitatea subliminală, mesajul implicit este inconștientizabil, deci subiectul nu poate sub nici o formă a-l procesa la un nivel superior semantic, putând după caz doar a-l accepta sau nu;

6.-figurile retorice pot juca și ele un rol important în influențarea comportamentului unui subiect. Retorica publicitară se axează cvasitotal pe nucleul persuasiv, în jurul căruia gravitează ambiguitatea drept cheie de problematizare și soluționare. Este adevărat că poarta subconștientului nu poate fi deschisă prin figuri retorice, dar drumul către aceasta poate fi considerabil netezit de construcțiile conglomerate în ceea ce putem numi o teorie publicitară a argumentării. Dacă “ideea de informație reprezintă perechea pozitivă și simplistă a ideii de argumentație este pentru că argumentația se comportă drept un caz particular al informației, pe când reciproca nu este adevarată.” Putem induce că orice tehnică ar fi folosită pentru a persuada, în cadrul argumentației sale, informația va fi mereu alterabilă prin alte mijloace decât cele persuasive, inclusiv subliminale, făra a afecta în vreun fel arhitectura mesajului prim.

Mecanismul publicității subliminale poate fi sintetizat în linii mari prin modelul stimul-organism-reacție al comunicării mass-media . Acest model susține că stimulul este reprezentat de conținuturile informaționale distribuite prin mass-media, care acționează asupra organismului receptorilor și generează reacții individuale, respectiv variabile în funcție de însușirile social categoriale ale destinatarilor. Pentru publicitatea subliminală stimulul ar fi dat de conținutul subliminal, care acționează asupra organismului atât la nivel psiho-morfo-fiziologic cât și cultural-simbolic și care influențează una sau mai multe clase de comportament economic din partea subiecților expuși. Grafic am adăugat modelului încă două variabile :timpul de expunere (te) și timpul de reacție (tr) întrucât presupunem un raport de invers proporționalitate : cu cât timpul de expunere este mai îndelungat, cu atât timpul de reacție este mai rapid :

Deși ne îndepărtam puțin de partea deductiv conclusivă a lucrării, deosebit de important este rolul pe care îl joacă tehnologia pentru producții de publicitate subliminală și bugetele care pot fi alocate în acest sens. Un soft modic pentru prelucrarea video și/sau audio costă aproximativ 50 ₤ echivalentul a 2.630.000 lei fără TVA, iar unul pentru prelucrarea și editarea de imagine 3.682.000 lei. Soft-ul pentru prelucrarea audio-video este Ulead Video Studio 7 și suportă fomaturi de la *.mpeg, *.avi până la DVD. Prin secționarea în scene și modificarea parametrilor de rulare a cadrelor/secundă și/sau a frecvenței audio se poate ușor crea un spot subliminal. Programul pentru editarea de imagini este Adobe Photoshop Elements și include opțiuni complexe de suprapunere și camuflare mesagistică. Deși nu este un program de operare cu grafică vectorială suportă totuși imagini cu rezoluție foarte mare, care își păstrează fidelitatea la exportare. Costurile pentru “aparatura“ necesară nu depășesc suma de 6.500.000 lei. Filmarea însă a unui spot care să permită însă prelucrarea pentru inserția de mesaj subliminal este foarte complexă, presupunând un buget dublu sau chiar triplu decât cel standard, putând ajunge și la sume de mai mari de 20.000 euro. Totuși cine cheltuie atât de mulți bani pe publicitate, fie ea și liminală ? Numai pentru anul 2004, pentru SUA și Europa bugetele însumate ale celor mai mari conturi depășesc 200 de milioane de dolari, după cum urmează :

Industria advertising-ului este departe de a fi una neprosperă. La astfel de sume și la o cvasicertitudine privind potențialul de eficiență al publicității subliminale tentația uzitării este mare. Este însă publicitatea subliminală o realitate ?

David Ogilvy, fondatorul Ogilvy & Mather comentând publicitatea subliminală și scrisul hipnotic se întreba : “Manipulare ? Poate ați auzit spunându-se că publicitatea înseamnă manipulare. Eu nu știu decât două cazuri și nici unul din ele nu s-a întâmplat, de fapt. In 1957 un cercetător al pieții numit James Vicary a lansat ipoteza conform căreia, este posibil ca, proiectând pe ecran imagini ce conțin anumite îndemnuri, cu o viteză atâ de mare încât spectatorul nu și-ar da seama că le-a văzut, inconștientul le-ar recepta și li s-ar supune. El a numit acest truc publicitate subliminală, dar nu a ajuns să o testeze și nici un producător de reclame nu a folosit-o. […] Celălalt unic exmplu de manipulare pe care îl cunosc o să vă facă să vă zguduiți. Și eu am fost pe cale de a face ceva atât de diabolic, încât și acum ezit să ma confesez, după 30 de ani. Bănuind că hinoza ar putea fi un elemnt de succes în publicitate, am angajat un profesionist în hipnoză să-mi facă un clip. Când am văzut clipul, era atât de puternic, încât am avut o viziune cu milioane de consumatori ușor sugestionabili ridicându-se din fotolii și grăbindu-se ca niște zombi prin traficul orașului să cumpere produsul de la cel mai apropiat magazin. Inventasem cumva publicitatea extremă ?Am aruncat-o în foc și nu i-am spus niciodată clientului cât de aproape fusesem să-l implic într-un scandal național. “ Motivul pentru care am extras spre analiză acest citat este confuzia imensă care există asupra publicității subliminale inclusiv din partea unor personalități marcante din domeniu. Răspunsul la întrebarea “Manipulare ?“ este “Da. Și chiar în cazul de față.“ David Ogilvy manipulează în textul citat, deliberat sau non-volițional când tratează obiectiv cazul Vicary și subiectiv cazul său. Neinsistând foarte mult asupra elementelor dezinformative menționăm totuși :

-cazul Vicary datează din 1958, nu 1957 ;

-în cazul Vicary nu s-a invocat că mesajele au fost percepute inconștient ;

-cazul Vicary este un fals, de fapt metoda folosită de acesta pentru a-și salva agenția de la faliment, dar nici David Ogilvy nu furnizează date obiective care să ne zguduie privind spotul hipnotic cu un impact vizionar ;

-nu se definește publicitatea extremă, dar îi este asumată paternitatea.

Scopul acestui demers pe care l-am realizat nu este nicidecum contestarea profesionalismului celui care a fondat celbrul Ogilvy & Mather ci surprinderea unei concluzii din publicitate și pentru publicitatea subliminală : existența acesteia este incontestabilă, impactul ei este incert și de aceea necesită cercetare științifică, reglementare juridică și angajament deontologic.

Este blamabilă aruncarea cu păreri în sus… Greutatea lor afectogenă le determină mai devreme sau mai târziu să revină pe pământ cu un zgomot mai puțin plăcut factualului.

Publicitatea subliminală, dincolo și dincoace de apelul la controlul iluziei informaționale și/sau iluzia controlului comportamental, este mai mult decât un « trofeu cognitiv împăiat » capabil de a orna o vitrină predilectă care ne-ar putea provoca intelectual. Este o realitate care nu poate fi ignorată. Efectele publicității subliminale nu pot fi decât nocive antrenând manipularea la nivel colectiv, CORIJAREA cel puțin moral-juridică fiind imperios necesară.

În fond, « Consumul excesiv de alcool dăunează grav sănătății », dar « Consumul excesiv de informație neconștientizabilă, care ne poate influența comportamentul, dăunează grav libertății conștiinței și în fond libertății de a fi. »

3.Melioratio – proiect ajustare cadru juridic

În conformitate cu analiza derulată în prezenta lucrare propun următoarele soluții juridice pentru instituirea răspunderii actorilor care practică sau sunt implicați în derularea de activități de publicitate subliminală:

1.-înlocuirea conținutului articolului 4, litera d privind definiția publicității subliminale din Legea privind publicitatea, 148/2000, publicată în M.O. 359/2.08.2000 completată cu M.O. 368/31.05.2002 cu :”percepția subconștientă de mesaje neconștientizabile transmise intenționat prin mediile de comunicare specifice publicității de către producător, cu scopul de a influența comportamentul economic al subiecților expuși în consonanță cu intenția celui care practică acest tip de publicitate.”;

2.-ajustarea articolului 6, litera b (din aceeași Lege a publicității) din “este subliminală” în “este subliminală sau are caracter subliminal”. Prin caracter subliminal se va înțelege și stipula în articolul 4, litera i : ”orice tip de publicitate care întrunește condițiile publicității subliminale prevăzute la litera d și care poate avea efecte asupra comportamentului general al subiectului.” În acest fel se instituie responsabilitatea și pentru alterarea integrității morale și umane a individului;

3.-modificarea conținutului articolului 26, litera b, L.148/2000 privind sancțiunile în:

” încălcarea prevederilor art. 6, 8, 9 și ale art. 10-14, cu amenda de la 500.000 lei la 1.000.000.000 lei.”;

4.-adăugarea literei b2 articolului 26, L.148/2000:”încălcarea prevederilor art.6, lit. b se poate sancționa în funcție de gravitatea prejudiciului produs cu suspendarea pe termen nelimitat a licenței audio-vizuale a canalului de comunicare în masă folosit pentru transmiterea conținutului publicitar subliminal.”

5.-articolulului 24 i se va atașa următorul apendice:”Prezenta lege limitează autocontrolul publicității de către organizațiile profesionale cu rol de autoreglementare în domeniul publicității prin obligativitatea acestora de a furniza periodic datele de cercetare Consiliului Național al Audiovizualului.”

6.-adăugarea literei p articolului 1 din Legea audiovizualului, L.504/2002, publicată în M.O. 534/22.07.2002 cu următorul conținut :“publicitate subliminală – percepția subconștientă de mesaje neconștientizabile transmise intenționat prin mediile de comunicare specifice publicității de către producător, cu scopul de a influența comportamentul economic al subiecților expuși în consonanță cu intenția celui care practică acest tip de publicitate.”;

7.-adăugarea punctului 1.1. articolului 10 din L.504/2002:”Consiliul Național al Audiovizualului este împuternicit de a se sesiza din oficiu pentru a cerceta și înainta instanței de judecată orice prejudiciu potențial care decurge din activitatea de monitorizare audiovizuală și care constituie un act de rea-credință contrar prevederilor pct. 3, art.10 din prezenta lege.”;

8.-adăugarea literei i articolului 10, pct.3, L.504/2002: “neinfluențarea comportamentului cetățenilor prin tehnici de publicitate subliminală de către agenții media.”;

9.-adăugarea punctului 5 articolului 17, L.504/2002: “Consiliul este autorizat de a cerceta și înainta instanțelor de judecată orice informație care a fost transmisă prin audiovizual și care are potențial subliminal.”;

10.-adăugarea punctului 6 articolului 17, L.504/2002:”Consiliul este autorizat a încheia contracte de prestări sercivii cu centre de cercetare științifică pentru derularea activităților de investigare a cazurilor de publicitate subliminală prin licitație publică.”;

11.-adăugarea punctului 7 articolului 17, L.504/2002:”Consiliul este autorizat în recomadarea tuturor posturilor de televiziune și radio, precum și în recomandarea tuturor agențiilor de publicitate de a-și asuma un cod deontologic comun prin care informația transmisă să nu fie sub nici o circumstanță contrară interesului și binelui public, afectând intergritatea morală și comportamentală a indivizilor.”

12.-adăugarea punctului 4 articolului 88, L.504/2002:”Autoritatea Națională de Reglementare în Comunicații se obligă a prelua spre cercetare toate cazurile prevăzute în articolul 90, al.1 al prezentei legi.”;

13.-adăugarea literei l articolului 90, alianiatul (1) L.504/2002 :”difuzarea oricărei informații cu conținut subliminal și care face obiectul publicității subliminale.”;

14.-adăugarea punctului 2.1. articolului 90, L.504/2002:”Faptele prevăzute la alin. (1), lit.l pot atrage în funcție de gravitatea faptei și a prejudiciului produs suspendarea licenței audiovizuale.”

ANEXE

În anul 1990, compania Pepsi a retras de pe piață unul dintre produsele sale în urma unei sesizări care acuza compania de utilizarea publicității subliminale prin design-ul cutiilor care așezate una peste cealaltă induceau noțiunea “SEX”.

Companiile de țigări au fost de asemenea ținta unor astfel de acuzații. Un exemplu în acest sens este inducerea subliminală cu caracter subliminal explicit obscen pentru țigările Camel. Sub aparenta înfățișare a unei cămile (logo-ul brand-ului Camel), la nivelul piciorului stâng-față se poate observa un bărbat care are falusul în erecție.

În septembrie 2000, doi senatori democrați din Senatul Statelor Unite ale Americii au somat Comisia Federală pentru Comunicații să analizeze spotul republicanilor folosit în campania electorală. S-a observat că dacă viteza spotului era micșorată cuvântul “șobolani” apărea clar pe ecran, cu litere albe peste planul împotriva drogurilor, care aparținea lui Gore – vicepreședintele democrat. În același timp o voce critica obiectivele acestui plan. Spotul a rulat mai mult de 4400 de ori în 33 de “piețe electorale”, timp de două săptămâni, costând 2.576.000 dolari. Solvabilitatea juridică a acestui caz poate fi urmărită în capitolul III, subcapitolul 4.1., Cazul senatorilor Ron Wyden și John B.Breaux din Senatul Statelor Unite ale Americii.

Folosirea reflexiei răsturnate și distorsionate este o altă tehnică a publicității subliminale folosită în afișul următor. În prima parte se poate observa o femeie lângă o mașină roșie aparent de lux, iar în imaginea răsturnată imaginea femeii dispare aproape în totalitate, locul central ocupându-l un nou tip de automobil într-adevăr de lux – Thunderbird.

Un alt procedeu folosit este prezumția tacită. În următorul afiș se poate observa că personajul feminin poartă o rochie ce pare a fi desenată în cadrul departamentului de postcreație publicitară. Ideea indusă este că nu poartă lenjerie intimă. Corelând aceasta cu sloganul “ Tis the season to feel Black Velvet” care poate fi tradus “Acesta este sezonul în care se simte Black Velvet” mesajul subliminal face apel cert la bazinul rezidual de instincte sexuale. Un argument în plus pentru utilizarea și eficiența stimulilor subliminali în acest afiș este optarea pentru verbul “feel” – a simți și “wear” – a purta în slogan, ceea ce denotă psiholingvismul subliminal cu caracter senzorial.

Reclamele care au și conținut subliminal par a avea o paletă largă de întrebuințare, cuvintele-cheie și categoriile principale de stimuli pe care le folosesc fiind îndeosebi cei de natură sexuală sau care o însemnată pondere afectogenă. O excepție de la regulă poate fi observată în următorul afiș, care constituie o reclamă pentru filmul Kramer versus Kramer.

La o primă “citire” a reclamei nimic nu pare a fi neînordine, percepând o familie fericită formată dintr-un tată, o mamă și un copil. La o a doua însă, mult mai atentă, se poate observa cum venele și tendoanele de la mâna stângă a personajului masculin sunt proeminente și strâng destul de puternic brațul femeii. De asemenea zâmbetul copilului nu este atât de radiant cum am fi crezut prima oară. Contradicția este vizibilă și în consonanță cu titlul Kramer versus Kramer. Mesajul indus este: ”Încordarea și tensiunea dintr-o familie, care fără prea mult efort poate fi și a ta…”

O ultimă serie de exemple este cea a profilelor lui Rubin. Renumit psiholog și cercetător al domeniului perceptiv, Rubin a descoperit că ochiul uman în funcție de punctul de focalizare poate interpreta vizual dublu o imagine. Este cazul următoarelor exemple:

http://www.fcc.gov/eb/Orders/2001/da01643.doc

Federal Communications Commission

Washington, D.C. 20554

In reply refer to:

EB-00-IH-0297 -KMS

March 9, 2001

Released: March 9, 2001

The Honorable Ron Wyden

United States Senate

516 Hart Senate Office Building

Washington, D.C. 20510-3703

The Honorable John B. Breaux

United States Senate

503 Hart Senate Office Building

Washington, D.C. 20510-1803

Dear Senators Wyden and Breaux:

This responds to your letter of September 12, 2000, in which you requested that the Commission conduct an investigation regarding the airing of a Republican National Committee advertisement allegedly containing a subliminal message.

In your letter, you stated that you are troubled by the allegations that stations aired an advertisement which contained a subliminal message—specifically, that the advertisement “displayed the word ‘RATS’ as it attacks Vice President Gore’s prescription drug proposal”–and that you believed “that it is in the best interests of both political parties, and all Americans, that the Federal Communications Commission conduct an immediate and impartial review of this matter.” In support of your request, you cited to a 1974 public notice in which the Commission stated its belief that broadcasts using subliminal messages are contrary to the public interest. In 1974, the Commission issued a public notice stating its belief that the “ use of subliminal perception is inconsistent with the obligations of a licensee” and made it “clear that broadcasts employing such techniques are contrary to the public interest.” Furthermore, the Commission stated that “[w]hether effective or not, such broadcasts clearly are intended to be deceptive.”

In response to your letter, the Enforcement Bureau sent inquiry letters to the licensees of 217 stations specifically alleged by you to have aired this ad. In the inquiry letter, the Enforcement Bureau asked the licensees of the named stations whether they aired the advertisement. If they aired the advertisement, the letter then asked the licensees to answer the following: what dates did they broadcast the advertisement; how many times did it air; and whether the licensees or any of their officers, directors or employees knew it contained the word “RATS” prior to any of the times they broadcast the advertisement. Lastly, we asked the licensees that broadcast the advertisement even though they knew it contained the word “RATS” to explain the facts and circumstances surrounding their decision to do so. We received a response from all of the licensees to which we sent inquiry letters.

Of the 179 stations that responded that they had aired the advertisement, 162 indicated that, when they aired the advertisement, they were not aware that the advertisement contained the word “RATS.” Of those that aired the advertisement knowing the word “RATS” appeared in it, several stations stated that they did so because they were able to see the word and, therefore, they believed that it was not subliminal. Some of these stations and other stations stated that they did so because they believed that they were prohibited from censoring the advertisement by Section 315 of the Communications Act because the advertisement contained a use–a positive, identifiable appearance by a candidate.

Based on our review of the responses submitted by the stations, we conclude that no further action is warranted.

FEDERAL COMMUNICATIONS COMMISSIONS

David H. Solomon

Chief, Enforcement Bureau

Grupate tematic, figurile ambiguității sunt în număr de 86. Relevanța acestor figuri de stil este faptul că ele reprezintă mijloace prin care textul publicitar poate articula unul sau mai multe mesaje înșelătoare. Vom insista prin a defini, exemplifica și/sau explicita doar în situațiile elocvente publicității înșelătoare. Insistența asupra acestor figuri este dată de necesitatea metodologico-aplicativă de a nu le confunda cu tertipuri de ordin subliminal. Taxinomia acestor figuri este:

I.FIGURI ALE ECONOMIEI DE EXPRESIE – 11 figuri

A]-figuri fonologice

1-apocopă (lat. Apocopa, gr.apokope “scoatere afară”), figură care constă în scurtarea unui cuvânt prin înlăturarea unui sunet (vocală) sau a unei silabe, fără ca înțelesul cuvântului să sufere. Această figură dă prin uzanța în publicitate impresia unui limbaj argotic, care netezește calea spre acceptare din partea receptorului.

2-crasă (gr. Synairesis “contragere”), figură care constă în contragerea a două vocale succesive în una singură. Este un fenomen generalizat și ține de ortoepie și ortografie, așadar ca un aspect fonologic permanent al unor valori lexicale. În publicitate această figură de stil poate fi exploatată la pol apus, respectiv prin accentuarea vocalelor consecutive pentru obținerea ironiei, valorificabilă ulterior prin slogan și/sau corpul mesajului.

3-sinalefă (gr. Synaloiohe, “redare coerentă”, “fuziune”), figură care se bazează pe contopirea, în rostire, a vocalei de la sfârșitul unui cuvânt cu vocala de la începutul cuvântului imediat următor. În reclamele publicitare, această figură este folosită mai rar, ea devenind relevantă doar atunci când se realizează un joc lingvistico-semantic articulat pe denominația brand-ului. De exemplu în cadrul campaniei de relații publice, desfășurată de firma Damai Production & Consulting Ltd. S.R.L. între aprilie-mai 2004 s-a optat pentru un text publicitar cu forma: “UnDA’MAI văzut prețuri așa mici ?” Contopirea vocalelor a fost mai mult decât generoasă, în mod normal și gramatical textul arătând “Unde ai mai văzut….”, însă principiul și figura sinalefei au fost aplicate.

4-sincopă (lat. Syncopa, gr. Sygkope “tăiere, scoatere”), figură care constă în contragerea unui cuvânt prin eliminarea unei vocale sau chiar a unei silabe în interiorul cuvântului. Uzitabilă în mod analog cu sinalefa.

5-sinereză (sinizeză sau episinalefă) vezi crasă

B]-figuri lexico-gramaticale

1-aposiopeză (gr.aposiopesis “trecere sub tăcere”), figură de stil care constă în întreruperea unei propoziții sau fraze, fie din impulsul grabei, fie pentru că interlocutorul/receptorul poate înțelege singur ce-ar mai fi de înțeles. În publicitate este folosită atunci când se lasă de subînțeles ceva de la sine înțeles. Este cazul unui slogan folosit de Adrian Năstase în campania electorală din 2004: “Faptele sunt politica mea…” Folosirea ambiguității poate da mesajului înțelesul că faptele sunt politica doar a lui Adrian Năstase. Din moment ce electoratul se așteaptă la fapte, nu la vorbe, iar A.N. este singurul care “vorbește” prin fapte este just a-i acroda votul lui. Mecanismul uzitat este cel al subînțelegerii particulei “doar”.

2-suspensie (lat.suspensio “incertitudine”, “întrerupere”), figură retorică prin care vorbitorul, întrerupând, la un moment dat enunțul, țintește să ațâțe curiozitatea interlocutorului (auditorului) față de ceea ce urmează; să-l țină adesea în incertitudine pentru ca, apoi, enunțul să se completeze cu altceva decât s-ar fi așteptat. Această figură de stil este mai rar folosită în reclamele scrise și cu o preponderență scăzută în cele audio video. Un exemplu ar fi spotul de la “Cracks” în care discuția interlocutorilor este voit bazată pe ambiguitate și suspensie, pentru a pregăti anunțarea produsului.

3-reticență (lat.reticentia “tăcere înadins”), figură care constă în întreruperea bruscă și intenționată a enunțului, lăsat astfel neterminat, fie că vorbitorul, stăpânit de un sentiment violent, nu găsește expresia potrivită, fie pentru că vrea să evite un cuvânt prea tare; interlocutorul sau cititorul însă îl ghicește ușor grație contextului. Este rar folosită în publicitate;

4-elipsă (gr.elleipsis “suprimarea unui cuvânt”), figură care se bazează pe scurtarea enunțului prin omiterea unui cuvânt sau chiar a unei propoziții. Nu trebuie confundată cu reticența. Omiterea unui cuvânt sau chiar a unei propoziții nu este propriu-zis o omitere, ci mai degrabă o exteriorizare a ideii cu minimum de mijloace verbale, care renunță chiar la ceea ce n-ar fi inutil în construcția enunțului . Este folosită în publicitatea înșelătoare îndeosebi în cazul textelor publicitare care implică proactiv receptorul, dându-i iluzia de coparticipare la situația înfățișată de spot.

5-brahilogie (gr. Brchys “scurt” și logos “cuvânt”, “vorbire”), figură care constă în scurtarea sau contragerea unităților enunțului prin subînțelegere și chiar elipsă. Este o figură hibrid folosită în publlicitate drept înlocuitor pentru enumerația atrbutelor unui produs. Poate constitui un mesaj înșelător atunci când se dorește doar accentuarea propietăților în sine ale produselor și nu caracteriticile active ale acestora.

6-asindet (parataxă asindetică sau disjuncție) – (gr.asyndeton “omisiunea conjuncției”), figură de stil care se axează pe suprimarea, mai ales în frază, a unei conjuncții coordonatoare, de obicei a lui “și”, pentru a da enunțului mai multă rapiditate și energie. Este valorificată îndeosebi în reclamele audio, unde într-un interval de timp cât mai scurt forța persuasivă trebuie să înglobeze atât mesajul propriu-zis de convingere dar să determine și un grad cât mai mare de reținere/memorare din partea receptorului.

II.FIGURI ALE SIMILITUDINII ȘI ANALOGIEI – 22 figuri

A]-figuri fonologice

1-paronomază și paronomasie.

Paronomază (gr. paronomasia “cuvinte aproape asemănătoare”), figură de stil bazată pe paronimie și care constă în folosirea unor paronime în același enunț, în așa fel încât similitudinea sonoră dintre diferite cuvinte produce surpriza unei oarecare relații semantice aparente, care ar îndreptăți enunțul. Este cazul următorului text publicitar pentru locuri de muncă cu jumătate de normă: “Cine-mparte parte-și face. Job-uri part-time !” sau al reclamei pentru Cabernet Sauvignon:”Achetez un service divin ! Sauvignon – En service du vin…”.

Paronomasie (fr.paronomasie “cuvinte cu radical asemănător”), asemănare între cuvinte din limbi diferite. Exemplul dat de Angela Goddard pentru apa minerală Perrier.

2-parecheză (gr. parechesis “asemănare de sunet”), figură care constă în folosirea unor cuvinte cu sonoritate asemănătoare, fără a fi vorba de omonime, ci de un soi de paronime, în care, de obicei, se aseamănă sunetele primei silabe ori ale segmentelor-rădăcină, fără a reprezenta, totuși, o rădăcină comună. Un exemplu umoristic, dar cu apel din plin la publicitate înșelătoare este acela al unei reclame pentru o frizerie din Paris: “Si mon ton tond ton ton, ton ton sera tondu. SERT-ton sallon de coiffure.” În traducere ar însemna ceva gen “Dacă tonul [pește sau stil de tuns] meu îl tunde pe tonul tău, tonul tău este tuns. SERT-salonul tău de coafură.”

3-homeopton sau homeoteleuton.

4-rimă

5-apofonie

6-paragramă

B]-figuri lexico-gramaticale:

1-omeoză sau similitudine

2-comparație sau paradigmă

3-metaforă

4-maligmată

5-catachreză

6-metonimie (gr. metonymia “înlocuirea unui nume cu altul”), figură bazată pe contiguitatea logică dintre obiecte, constând în denumirea obiectului cu numele altuia cu care se află într-o relație logică. Un exemplu este cel al unui sub slogan folosit în campania “Inimi pentru Inimi”: “Fii un om de inimă. Ajută-i pe cei…”

7-metonomază

8-sinecdocă (gr.synekdokhe “cuprindere la un loc”, “ceea se înțelege la un loc”), figură de substituție, generată de principiul contiguității materiale, prin care se denumește un obiect cu numele altuia aflat într-un raport de ‘cuprindere’ organică. Este considerată o subfigură a metonimiei. Un exemplu interesant, dar și umoristic este cel al unei firme mici românești din provincie de pompe funebre, axată pe fabricarea de coșciuge și care și-a postat drept banner următorul text: “Fii un muritor fericit ! Vrei nu vrei tot la noi ajungi…”.

9-personificare

10-alegorie

11-simbol (lat. Symbolum, gr.symbolon “semn convențional”), figură de stil, prin care se exprimă o idee abstractă cu ajutorul numelui unui obiect care aparține lumii fizice, pe baza unei analogii ușor de sesizat. Campania Dorna se axează pe un astfel simbol: apa, valorificat prin sloganul:”Dorna. Ești ceea ce bei.”

12-aluzie

13-cimilitură

14-calambur sau parachreză

15-ambiguitate (lat.ambigitas “obscuritate”, “incertitudine a pronunțării”), figură de stil care constă într-o construcție lexico-gramaticală echivocă, dar expresivă. Un exemplu este cel al textului publicitar folosit de Romcar: “Toată lumea aleargă după putere. Noi avem putere pentru toată lumea.”

III.FIGURI ALE SUBSTITUȚIEI – 20 figuri

A]-figuri ale substituției propriu-zise

1-antiptoză

2-enalagă sau viziune

3-antonomază (gr.antonomasia din anti “în locul” și onoma “nume”), figură de susbstituție, prin care se înlocuiește :

-un nume propriu de persoană cu unul comun (tratat ca nume propriu)

-un nume comun cu unul propriu (tratat ca nume comun), pe baza unei relații de interpretare cvasisinonimică. Se folosește în publicitatea înșelătoare și drept formă de personalizare a unei caracterisitici unui produs sau pentru a a sublinia unicitatea mărcii. Un exemplu este textul inițial pentru Alexandrion: “Alexandrion este numai Unul.” Ulterior această formă a fost retrasă și înlocuită cu topica normală de exprimare, la cererea producătorului.

4-metalepsă

5-hipalagă (gr.hypallage “schimbare”, “substituire”), figură prin care se atribuie unui obiect o mișcare sau o idee care convine obiectului vecin aflat într-o relație de contiguitate spațială, în genere, fortuită, dar frecventă. Multe reclame conțin textul “Intră în posesia marelui premiu” sau “Intră în posesia banilor”, când de fapt premiul și/sau banii intră în posesia cuiva…

6-subiect psihologic (gramatică expresivă)

7-predicat psihologic (gramatică expresivă)

8-element predicativ suplimentar (gramatică expresivă)

9-heteroză

10-atribut predicativ-epitet

B]-figuri ale atenuării

1-eufemism (gr.euphemismos “zicere de bun augur”), figură constând în îndulcirea, prin substituire sau perifrază, a expresiei unei idei pe care respectul față de noi înșine și față de alții ne împiedică adesea s-o numim cu adevăratul său nume. În publicitate, nu de puține ori, pentruj a folosi un eufemism această figură este folosită contrar rațiunilor etice din care a izvorât. Este cazul unei reclame din partea unei bănci, având drept public țintă oamenii de afaceri și care din “respect profund” pentru receptor titra “Pentru oamenii de afaceri mai puțin informați….noul card…” Comentariile nu-și mai au locul, eufemistic vorbind…

2-litotă (gr.litotes “micime”, “simplitate”, “modestie”), figură care constă în atenuarea expresiei unei idei pentru a se lăsa să se înțeleagă mai mult decât se spune. Are aceleași rațiuni ca și în cazul eufemismului. Deseori mai întâlnim reclame, care încep cu textul: ”Nu ai chef de nimic ?” în loc de “Ești plicitisit ?”. În amble cazuri însă trucul este ieftin, întrucât care persoană plicitisită mai și citește reclama respectivă ?

C]-figuri ale ironiei Sunt întâlnite rar în reclame, deoarece diminuează considerabil forța persuasivă a mesajului.

1-antifrază

2-ironie

3-charientism

4-asteism

5-sarcasm sau micterism

6-diasirm

7-cleuasm

8-mimeză

IV-FIGURI ALE SIMULĂRII – 7 figuri. Rar întâlnite drept procedee în publicitate

1-epitropă sau concesie

2-paromologie

3-preteriție

4-duditație

5-dativ etic

6-nominativ etic

7-adjectiv posesiv etic

V.FIGURI ALE OPOZIȚIEI ȘI CONTRADICȚIEI – 6 figuri

1-oximoron

2-paradox și antilogie (gr.paradoxon “contrar așteptării”, “extraordinar”), figură prin care se anunță ca adevărată o idee, aparent contrară adevărului sau opiniei comune. În anul 1998, firma Brick Construct S.R.L a avut câteva spoturi de promovare în media audio-vizuale, dintre care unul arbora falnic mesajul “Unde concurența sfârșește noi începem.Brick Construct S.R.L.” Se pare că a cam fost taman invers. În anul 2000 firma dădea faliment.

3-antiteză

4-sincriză

5-paradiastolă (gr.paradiastole “separare”, “deosebire”), figură retorică prin care se stabilește un adevăr contra opiniei comune. Un exemplu în acest sens este dat de textul unei reclame din S.U.A pentru micii întreprinzători, text realizat în analogie cu o vorbă de duh a lui Seneca: “Nu cel ce investește, ci acela care investește mai mult este bogat. The American Dream”

6-parypunoian

VI.FIGURI ALE ABATERII LOGICE ȘI GRAMATICALE – 20 figuri

-metateză, anagramă, tmeză, atelaj, atracțiune, elatisim psihologic, apokinu, silepsă, zeugmă, prochtalepsă, metabolă, antmetrie, anacolut, antipalagă, anantapodoton, aprosdocheton, anastrofă, inversiune, hiperbat, histeron proteron.

Sunt figuri de stil care nu servesc publicității înșelătoare deoarece se bazează pe un abuz sancționabil în procesul perceptiv prin refuz.

BIBLIOGRAFIE

B

BAKER Michael J, Macmillan Dictionary of Marketing & Advertising, London, Editura Macmillan Business, 1998;

BAYLON Christian, MIGNOT Xavier, Comunicarea, Iași, Editura Universității „Al. Ioan Cuza”, 2000;

BONDREA Aurelian, Sociologia opiniei publice și a mass-media, București, Editura Fundației România de Mâine, 1997;

BORȚUN Dumitru, Semiotică. Limbaj și comunicare, București, Editura Comunicare.ro, 2001;

C

CHICIUDEAN Ion, HALIC Bogdan- Alexandru, Noțiuni de imagologie istorică și comunicare interetnică, ediția a II-a, București, Editura Comunicare.ro, 2001 ;

CONSTITUȚIA ROMÂNIEI, revizuită prin legea 429 din 18 septembrie 2003, publicată în M.O., I, nr.758/29.10.2003.

D

DABU Valerică, Dreptul comunicării sociale, București, Editura Comunicare.ro, 2000;

DABU Valerică, Drept constituțional și instituții politice, București, Editura Comunicare.ro, 2001 ;

Dicționarul explicativ al limbii române, Institutul de Lingvistică, București, 1975;

Dicționar de Filozofie, Editura Politică, București, 1978

DOBRESCU Paul, BÂRGĂOANU Alina, Mass-media și societatea, București, Editura Comunicare.ro, 2003;

DRAGOMIRESCU Gheorghe N., Mică enciclopedie a figurilor de stil, București, Editura Științifică și Enciclopedică, 1975

DRAINE Sean C., GREENWALD Anthony G., Unconscious processing of two-word negations– a « not-bad » experiment, University of Washington, http://www.millisecond.com/seandr/psych/APS96.doc;

E

EARLE James William, Introducere în filosofie, București, Editura ALL, 1999

EPLEY Nick, Science or Science Fiction? Investigating the possibility (and plausibility) of subliminal persuasion, Laboratory Manual, Departament of Psychology, Cornell University, 2001, www.csic.cornell.edu/201/subliminal.html;

EYSENCK H.J., The scientific study of personality, London, Routledge&Kegan Paul Ltd., 1958 ;

F

FLOREA Mihai, Responsabilitatea acțiunii sociale, București, Editura Științifică și Enciclopedică, 1976;

G

GAVOTÃ Mihai, Internetul – Mijloc de informare și comunicare, curs electronic an 2, semestrul 2, Școala Națională de Studii Politice și Administrative, Facultatea de Comunicare și Relații Publice “David Ogilvy”, ISBN 973-711-035-9, 2004;

GODDARD Angela, Limbajul publicității, Iași, Editura Polirom , 2002;

H

HEILBRUNN Benoît, LOGO-ul, București, Editura Comunicare.ro, 2002;

HONG Ji-Young, Theories of persuasive communication and consumer decision making, The University of Texas at Austin, 2000, www.ciadvertising.org/student-account/spring-01/adv 391k/hjy/adv 382j/1 st perception 1.htm;

K

KUNCZIK Michael, ZIPFEL Astrid, Introducere în știința publicisticii și a comunicării, Reșița, Editura Presa Universitară Clujeană, 1998;

L

LE BON Gustave, Opiniile și credințele, București, Editura Științifică, 1995;

LECHNAR, Subliminal Advertising-20th Century Brainwashing and what’s hidden in the Microsofts’s logo, http://www.searchlores.org/realicra/sublimi.htm;

Legea audiovizualului, L.504/2002, publicată în M.O. 534/22.07.2002;

Legea concurenței, L.21 din 10 aprilie 1996, publicată în M.O. 88/30.04.1996;

Legea privind privind comercializarea produselor și serciviilor de piață, L.650 din 7 decembrie 2002, publicată în M.O. 914/16.12.2002, pentru aprobarea O.G.nr.99/2000;

Legea privind organizarea și funcționarea Agenției Naționale de presă Rompres, L.19 din 9.01.2003,publicată în M.O. 34/22.01.2003;

Legea privind publicitatea, L.148/2000, publicată în M.O. 359/2.08.2000 completată cu M.O. 368/31.05.2002;

Legea de ratificare a Convenției europene privind televiziunea transfrontieră a Consiliului Europei a fost adoptată la Strasbourg la 5 mai 1989, iar acceptarea Protocolului de amendare a Convenției europene privind televiziunea transfrontieră a Consiliului Europei tot la Strasbourg, la 1 octombrie 1998, L.56/13.02.2003, publicată în M.O. 163, 14.03.2003;

M

MARIAN Niță, Științe economice. Marketing și management, București, Editura Comunicare.ro, 2001;

MC INTYRE Selena, Is Subliminal Advertising Effective?, http://bpsoutdoor.com/articles/subliminalads.htm;

MC QUAIL Dennis, WINDHAL Sven, Modele ale comunicării, București, Editura Comunicare.ro, 2004;

Media & Advertising, București, 2004, nr.13(248), 8-14 aprilie;

MERICKLE M. Philip, Encyclopedia of Psychology, vol. 7, New York, Oxford University Press, 2000;

MICLEA Mircea, Psihologie cognitivă. Modele teoretico-experimentale, Iași, Editura Polirom, 1999;

MUCHHIELLI Alex, Arta de a influența. Analiza tehnicilor de manipulare, Iași, Editura Polirom, 2002 ;

N

NEVEANU Popescu- Paul ,Dicționar de psihologie, București, Editura Albatros, 1978 ;

NOAM Chomsky, Colette Braeckman, Roger Job, Karin Lievens, Anne Maesschalk, Ignacio Ramonet, Gérard de Selys, Frank van der Linden, Minciuni mass-media, București, Editura Scripta, 1992;

O

OGILVY David, Ogilvy despre publicitate, London, Prion Books Ltd., 2001 ;

P

PACEPA Ion Mihai, Cartea neagră a securității, București, Editura Omega S.R.L., 1999 ;

PERELMAN Ch., Les champs de l’argumentation, Bruxelles, Université Libre, 1970 ;

Peretti Peter O., Jong Kim, Subliminal perception, vol. 116, nr. 3, 1996;

R

RUȘTI Doina, Mesajul subliminal în comunicarea actuală, București, Editura Tritonic, 2005.

S

SÃVULESCU Silvia, Retorică și teoria argumentării, București, Editura Comunicare.ro, 2001 ;

T

Tehnologii.Tendințe.Tentații., București, an II, 2004, nr.3, aprilie;

The FCC’s Investigation of „Subliminal Techniques”. From Sublime to the Absurd, http://www.fcc.gov/Speeches/Furchtgott_Roth/2000/sphfr011.doc

TRAN Vasile, STÃNCIUGELU Irina, Teoria Comunicării, București, Editura Comunicare.ro, 2001 ;

TZVETAN Todorov, Abuzurile memoriei, Timișoara, Editura Amarcord, 1999;

V

VITALE Joe, Subliminal Advertising or Hypnotic Writing?, http://www.mrfire.com/subliminaladvertising.html;

Z

ZLATE Mielu, Psihologia mecanismelor cognitive, Iași, Editura Polirom, 1999.

Copyright Notice

© Licențiada.org respectă drepturile de proprietate intelectuală și așteaptă ca toți utilizatorii să facă același lucru. Dacă consideri că un conținut de pe site încalcă drepturile tale de autor, te rugăm să trimiți o notificare DMCA.

Acest articol: Publicitatea Subliminala (ID: 105899)

Dacă considerați că acest conținut vă încalcă drepturile de autor, vă rugăm să depuneți o cerere pe pagina noastră Copyright Takedown.

Publicitatea Subliminala

Copyright Notice

Comunicare Si Interculturalitate Prin Audiovizual

Televiziunea de la Cotidian la Senzational

Cross Cultural Leadership

Setea In Crestere a Asiei Pentru Resurse Un Nou Program de Cooperare Transatlantica

Persuasiune

Videocratia Si Ritualul Tv

Copyright Notice

Similar Posts