Publicitatea Si Efectele Sale Asupra Adolescentului

Publicitatea si efectele sale asupra adolescentului

Cuprins

Introducere

Capitolul I. Reclama publicitara

Perspective sociologice asupra mass-media

Definitii si scurt istoric al reclamei

Efecte negative si pozitive ale publicitatii

Efectele si rolurile publicitatii

Comunicarea – “Canalul de transmitere al publicitatii”

1.5.1 Definitii ale comunicarii

1.5.2 Influenta comunicarii

Perspectiva sociologica asupra comunicarii

Comunicarea de masa, mijloace si forme de comunicare in masa

Mesajul publicitar

Capitolul II Particularitatile psihologice ale adolescentului

2.1 Adolescenta3

2.2 Dezvoltarea psihica a adolescentului

2.3 Nasterea si dezvoltarea constiintei de sine

2.4 Formarea identitatii Eului

2.5 Comunicarea cu parintii

2.6 Integrarea in grup si apartenenta la acesta

2.8 Adolescenta intr-o societate activa

Capitolul III Efectele publicitatii asupra comportamentului adolescentului

3.1 Definitii: consumul, cumparatorul, consumatorul

3.2 Comportamentul adolescentului consumator

3.3 Factori si mecanisme de influentare a comportamentului adolescentului consumator

3.4 Efectului reclamelor asupra adolescentilor

Cap IV. Metodologie si microcercetare

4.1 Obiectivele cercetarii

4.2 Ipotezele cercetarii

4.3 Esantion

4.4 Metode si instrumesnte de cercetare

4.5 Analiza si interpretarea datelor

4.6 Concluziile microcercetarii

Introducere

Tinand cont ca omul este centrul societatii, acesta este posibil cel mai studiat element al stiintelor.

O perioada in viata omului foarte importanta este perioada adolescentei. Adolescenta a fost numita si descrisa in multe feluri de sociologi, psihologi si cercetatori ai subiectului, dar, oricum am numi-o, cert este ca, in aceasta perioada, omul, este intr-un proces de evolutie, de dezvoltare si de formare foarte intens.

Un alt motiv pentru care se studiaza atat de mult aceasta perioada este ca adolescentul pentru el insasi, este o necunoscuta.

O caracteristica importanta a adolescentei este dezvoltarea personalitatii si identitatii omului, care depinde de multi factori, majoritatea fiind factori sociali si cognitivi.

Definirea unei identitati ferme si de durata are o mare importanta in viitorul adolescentului, alaturi de constiinta de sine, si capacitatea de adaptare si acceptare a schimbarilor din viata sa.

De aceea, in prezenta lucrare, abordez un subiect care face parte din viata adolescentului si nu numai, si este prezent zi de zi, in viata sociala: Publicitatea si efectele acesteia asupra adolescentului.

In prezent, putem spune ca cei care se ocupa de acest proces care contureaza societatea, si anume publicitatea, sunt oportunisti, ei folosindu-se de perioada adolescentei, sa isi atinga obiectivele. Putem intreba “de ce?” dar, este clar ca, adolescenta fiind perioada in care omul, descopera lucruri, testeaza roluri si incearca sa isi gaseasca un model in viata, acesta are si un grad mare de curiozitate, care poate fi usor stimulat de o reclama care ii da toate motivele sa o stimuleze.

In primul capitol, voi contura conceptul de publicitate, si vom defini care este influenta sa pentru societate, modalitatile de transmitere al reclamelor publicitare, efectele pozitive si negative, conceptul de comunicare, care ajuta la transmiterea mesajelor publicitare si nu numai.

Primul capitol ma v-a ajuta sa gasesc influenta publicitatii asupra adolescentului, si cum anume il influenteaza pe acesta.

Capitolul II este dedicat perioadei adolescentei din punct de vedere psihologic si, contureaza perioada adolescentei prin definitii si caracteristici. Mai departe voi analiza dezvoltarea adolescentului: dezvoltarea psihica, formarea identitatii, a constiintei de sine, comunicarea cu parintii, integrarea sa in grupuri si, ce inseamna adolescenta intr-o societatea activa.

Capitolul III, incepe prin definitiile consumului, a cumparatorului, a consumatorului, pentru a stii in prima faza, ce anume vizeaza obiectivele publicitatii. Pe urma, voi analiza ce inseamna de fapt adolescentul consumator in viziunea societatii si, mai ales, in viziunea promoterilor care lanseaza mesajul publicitar.

Tot in acest capitol, voi arata care sunt factorii si mecanismele de influentare a comportamentului adolescentului consumator dar si de fectele reclamelor asupra adolescentilor.

In incheierea lucrarii, am conceput Capitolul IV, in care am dezfasurat o cercetare pe acest subiect. Am folosit 50 de subiecti, adolescenti, din doua mari licee din Ploiesti, cu varste cuprinse intre 16-18.

Obiectivul lucrarii este sa demonstrez care este impactul reclamelor asupra deciziilor adolescentilor, daca exista o diferenta pe acest subiect intre fete si baieti.

Capitolul I. Reclama publicitara

1.1 Perspective sociologice asupra mass-media

Abordarile mass media au pus de-a lungul timpului accent pe natura psihologica, sociologica, economica, culturala, sau politica a implicatiilor pe care domeniul comunicarii le foloseste.

Printre primii teoreticieni ai mass-media se numara Harold Iannis, care venea cu o paradigma interesanta, si anume spunea ca mediile de informare influenteaza in mod direct organizarea administrativa a societatilor, el dand ca si exemplu tablitele grele de lut folosite in trecut, pe care se scria mesajul, si care erau mult prea greu de transportat. Cu alte cuvinte, este necesara adecvarea mediilor de transmitere a informatiilor pentru ca mesajul sa isi atinga scopul creat. Un alt teoretician, si anume Marshall Luhan vine in continuarea ideilor lui Iannis, subliniind importanta mediului de transmitere a informatiei- “mediul reprezinta mesajul”, adica mediile existente intr-o societate influenteaza mai mult structura acelei societati si mai ales tipologia societatii.

El creaza conceptul de “stat global” cu referire la existenta televiziunii si transmiterii tuturor stirilor peste tot in lume- ideea de sat in care toata lumea stie ce se intampla. Practic, toata lumea are acces la informatii, si astfel, toti au dreptul la opinia proprie.

Jurgere Haberneas merge pe ideea de “industrie a culturii”, in sensul de standardizare a gandirii indivizilor si de incapacitatile a acestora din urma de a mai gandi critic sau independent. Habernas se preocupa mai intens de conceptul de “sfera publica” – adica, spatiul de discutii libere si formare de opinii cu privire la un subiect de actualitate, care a disparut odata cu aparitia si evolutia publicitatii.

Practic, aceste discutii mai exista in ziua de azi numai la anumite posturi de televiziune sau radio, iar acolo sunt exprimate opiniile invitatiilor sau opiniile oamenilor in general. Asadar, opinia nu se mai formeaza in mod liber si deschis, ci prin manipulare si control. (Bandrillord, Jean “Societatea de consum”, 2005, Buc, pag 50)

1.2 Definitii si scurt istoric al reclamei

Publicitatea are ca obiect promovarea produselor, serviciilor, companiilor si ideilor, de cele mai multe ori transmirea acestora fiind cu plata. Scopul principal al publicitatii este stimularea dorintelor posibililor clienti si formarea grupurilor care sustin produsul sau campania promovata, manipularea psihologica fiind folosita aici pentru atingerea scopului, aceasta fiind mai mult sau mai putin subtile.

Vanzatorii vad reclama ca o parte constienta a strategiei generice de promovare a acestora.

Reclama reprezintă forma de comunicare impersonală, plătită, făcută de un specialist prin cumpărare de spațiu în mass media, sau in locurile destinate.

In istoria aparitiei si mai ales a dezvoltarii publicitatii exista doua momente temporale de o deosebita importanta pentru evolutia fenomenului publicitar: dupa primul razboi mondial, odata cu explozia si aglomerarea de produse, publicitatea ia un avant considerabil. Acest fapt duce la aparitia unor concepte folosite si in prezent, si anume, aparand conceptul de brand care accentueaza notiunea de “bun”, descoperindu-se importanta titlurilor in crearea mesajului publicitar. Tot in aceasta perioada, se introduce genialul concept de propunere unica de vanzare, cu alte cuvinte, fiecare reclama trebuie sa contina o unicitate in promisiune, una mai ales puternica, pentru eliminarea riscului de a plagia alt produs al concurentei. Astfel, consumatorul afla care sunt lucrurile benefice daca cumpara un produs si este usor de convins sa-l achizitioneze.

Al doilea moment este in perioada anilor ’60, cand “opereaza” geniile publicitatii: Leo Burnet, David Oglivy, etc. Burnet vine cu stilul offbed- elemente ce nu au mai fost asociate, stabilirea de relatii veridice, semnificative pentru cumparator, iar Ogilvy se axeaza pe caracterul informativ al reclamei. In aceasta perioada se aplica strategiile de marcare a produsului in mintea consumatorului, astfel incat se ajunge la concluzia ca pentru a realiza acest lucru, situatia trebuie privita si judecata in perspectiva consumatorului, reclama trebuie constituita deasemenea dupa cerintele acestuia.

O alta faza a acestui capitol, o reprezinta elementele reclamei, privind natura sau functionalitatea lor. Iata cateva elemente ale reclamei, folosite cel mai mult: numele de marca, logo, slogan, titlu, textul informativ, culoarea, sunetul, etc.

Conform definitiei date de V. Balaure(1995), “marca este un nume, un termen, un semn, un simbol, un desen sau orice combinatie a acestor elemente, servind la identificarea bunurilor sau serviciilor unui vanzator sau grup de vanzatori, pentru a le diferentia de cele ale concurentei”.

Marcile pot indeplini mai multe functii: arata originalitatea produsului/ serviciului, firma care il ofera, si constituie o proprietate a acestora, protejeaza caracterisicile unice ale produsului sau serviciului, impotriva eventualelor imitatii, certifica autenticitatea si calitatea produsului/ serviciului, permite controlul pietei, stimuleaza concurenta loiala, incurajeaza producatorii sa foloseasca imbunatatirea continua pentru produsele sau serviciile oferite, si sa isi asume responsabilitatea, faciliteaza studiile de piata.

Prin logo se intelege forma stabila care apare în reclame, denumirea unui sponsor de publicitate, firmă ofertanta de produse sau servicii, organizatie non profit, magazin.

In reclamele tipărite, logo-ul este prezentat cu aceleași caracter și poate fi , de fapt, un detaliu artistic, care ajuta la identificarea organizatiei.

În reclamele tipărite logoul este prezentat cu acelasi caracter, dar apare ca o înregistrare unica a numelui sponsorului care poate fi inregistrata vocal, de obicei se foloseste o voce deosebită, clara, insotita eventual si de o anumită melodie sau efect sonor.

Nu este insa obligatorie folosirea unui logo. Un sponsor de reclama poate fi indicat în formele diferite de la o reclamă la alta. Majoritatea organizatiilor, se folosesc de logo pentru repetarea identica a denumirii, care faciliteaza memorarea si care ajuta la construirea identității sponsorului de reclama in constiinta si viziunea consumatorilor.

Sloganul este diferit de titlu, care are specific in cadrul reclamelor tiparite poate fi utilizat in reclame la radio și televiziune sau tiparite pe cadourile ce prezinta mesaj publicitar. Sloganul, este format dintr-un cuvant sau dintr-un grup de cuvinte, o expresie sau o propozitie ce contureaza imaginea sau beneficiile unui produs sau serviciu, sau a unei firme care ofera produsele sau serviciile.

Sloganul se pot repeta identic sau in variante asemanatoare pe parcursul uneia sau mai multor campanii publicitare.

Desi termenul de slogan a dobândit în timp, conotatie negativa prin utilizarea lui în sfera propagandelor politice, eficacitatea sa in reclama este o incontestabila dovada fiind penetrarea masivă pe piata mondială a băuturi racoritoare a marcii “7 UP” folosind sloganul non- cola prin care, a rapus bauturile existente pepsi si cola, cu bautura necolorată si transparenta.

Titlul este pentru reclamele tipărite din ziare si reviste, sau sub formă de afișe. Elementul cel mai important este titlul acesta poate îndeplini una sau mai multe din următoare diferite de la o reclamă la alta. Majoritatea organizatiilor, se folosesc de logo pentru repetarea identica a denumirii, care faciliteaza memorarea si care ajuta la construirea identității sponsorului de reclama in constiinta si viziunea consumatorilor.

Sloganul este diferit de titlu, care are specific in cadrul reclamelor tiparite poate fi utilizat in reclame la radio și televiziune sau tiparite pe cadourile ce prezinta mesaj publicitar. Sloganul, este format dintr-un cuvant sau dintr-un grup de cuvinte, o expresie sau o propozitie ce contureaza imaginea sau beneficiile unui produs sau serviciu, sau a unei firme care ofera produsele sau serviciile.

Sloganul se pot repeta identic sau in variante asemanatoare pe parcursul uneia sau mai multor campanii publicitare.

Desi termenul de slogan a dobândit în timp, conotatie negativa prin utilizarea lui în sfera propagandelor politice, eficacitatea sa in reclama este o incontestabila dovada fiind penetrarea masivă pe piata mondială a băuturi racoritoare a marcii “7 UP” folosind sloganul non- cola prin care, a rapus bauturile existente pepsi si cola, cu bautura necolorată si transparenta.

Titlul este pentru reclamele tipărite din ziare si reviste, sau sub formă de afișe. Elementul cel mai important este titlul acesta poate îndeplini una sau mai multe din următoarele funcții: captarea atentiei, stimularea interesului pentru mesaj, pornirea curiozității, împingerea cititorilor sa citeasca textul propriu-zis al reclamei, specificarea clientelei vizate, prezentarea in rezumat a ofertei de vanzare, identificarea produsului serviciului, prezentarea si identificarea ofertantului, evidențierea beneficiului oferit, îndrumarea receptorului la actiunea de cumpărare.

Titlul se poate reda înainte sau după textul propriu zis al reclamei. De regulă se concep numeroase variante de titlu din care sa aleg cateva pentru a fi testate pe un eșantion reprezentativ al publicului, in vederea selectării formei cu cel mai bun impact asupra clientelei.

Atractivitatea titlului poate fi mărită prin amplasarea unor ilustratii, sau prin formarea lui ca știre redusă prin “nou”, “lansare” si “astazi”.

Pentru ca titlul sa fie ușor de memorat se recomanda ca el sa fie cat mai scurt, in nici un caz sa nu depaseasca două rânduri. El nu trebuie conceput ca un rezumat al informației din reclama ci ca un cârlig cu care prindem si atragem numerosi si potentiali clienti. Diferența dintre un titlu bun și unul de succes constă în creativitate.

Prin titlul reclamei se inteleg urmatoarele: replica de deschidere pentru o reclama de radio sau televiziune, precum si rândurile de inceput a scrisorilor pentru marketing direct ,ori titlul unui anunt tiparit sau al unei brosuri

John Cavus spunea că titlul este partea cea mai importantă a reclamei pentru că un titlu bun, îndreptat spre un public potrivit va asigura garantat, un mesaj eficient. Titlul este cel mai important lucru de comunicat clienților. El le atrage sau nu atenția, în funcție de modul cum este conceput.

O primă, și de altfel cea mai importantă funcție a unui titlu este, așadar, de a atrage atenția receptorului și de a-i stimula interesul pentru restul mesajului. Pentru a face acest lucru există mai multe posibilități. Se poate formula titlul ca și cum ar fi destinat unei singure persoane, de timpul “dacă vrei să un ten fără coșuri, folosește produsul x”, se pot include cuvinte care atrag . Memorabilitatea și atractivitatea unui slogan se obțin prin manipularea cu ingeniozitate a limbajului. La fel ca și în cazul titlurilor, sunt de mare efect jocurile de cuvinte, aliterațiile, parafrazările, citatele celebre adaptate. Axul sloganului poate fi unul rațional sau unul emoțional, în funcție de conceptul-cheie al campaniei. La noi, mai ales în cazul produselor cosmetice sunt preferate sloganuri care pun accent pe emoție. De exemplu: “NOI,. Pentru că meritați” a prins datorită sensibilității publicului românesc feminin la ideea de îngrijire.

Textul informativ spre deosebire de titlu unde se pot folosi artificii de formă pentru a atrage atenția, în acest text se evita inflorirea el trebuie sa fie concis, sa foloseasca un limbaj conversațional, sa contina cat mai putine semne de punctuatie, sa evite metaforele si excesul de adjective calificative.

Atunci când avem de comunicat multe informatii textul se divide in blocuri tematice distincte intre ele, dar având coerenta interioara. In blocuri trebuie sa se asigure un flux informațional logic, amplasarea textului informativ depinde si de timpul pe care îl au la dispozitie receptorii.

In reclamele prezentate pe panourile stradale sau pe exteriorul mijloacelor de transport în comun de exemplu timpul receptării din mers, se reduce, textul reclamei trebuie sa fie limitat la cuvintele necesare identificarii produsului sau serviciului dar și al ofertantului la comunicarea avantajelor oferite și, eventual, la precizarea accesului clientului la sursa.

În general este bine ca în reclame sa nu se utilizeze un font sofisticat ornamental care face textul mai decorativ dar afecteaza claritatea și lizibilitatea, deplasand atenția receptorului de informație catre calitatea estetică.

Culoarea este un element important de activitate al reclamelor ilustrate numit si contrastul coloristic cu elemente din jur. Intrucat universul in care se desfasoara intreaga publicitate contemporana, este conturat cu ajutorul unei policromii agresive, utilizarea monocromiei sau chiar a unei culori dominante in designul reclamei, poate da o notă distinctivă. Important este faptul că efectele culorilor folosite in reclama nu sunt sustinute doar de activitatea fizica a luminii, de lungimea de unda ci, de tradiția culturală pe care o are publicul impregnata, publicul caruia i se prezinta imaginea.

Oamenii simt dar si interpreteaza culorile deoarece sunt in mare masura condiționati cultural sa acționeze într-un anumit fel la o anumită culoare.

Sunetul are un factor hotarator pentru captarea prin voce – timbrul, care trebuie sa fie in acelasi timp placut si deosebit, de aceea se recomanda un ton prietenos, politicos, dar cu un entuziasm natural, fără exagerări.

Anumite elemente ale fundalului sonor nu se repetă la reclamele din cadrul aceleiasi companii publicitare, în scopul realizării unui caracterul unitar și al facilități procesului de memorare. (M.Moldoveanu, 1995, pag 54-72)

1.3 Efecte negative si pozitive ale publicitatii

O tactica persuasivă ce are efect puternic este prezentarea emotiilor negative pe care produsul sau serviciul promovat in reclama le poate preîntâmpina (de exemplu: sistemele de alarmă pentru masina sau pentru casa apara proprietarul de hoti).

Reclama ce se bazeaza pe emotii negative promite o recuperare a achiziției facute, prin anihilarea unei senzatii de disconfort fizic sau psihic.

Cercetările privind substratul nervos al emotiilor au pus in evidenta faptul ca emisfera dreapta este implicată mai mult in emotiile negative decat in cele pozitive. (Maria Moldoveanu, Dorina Miron, Psihologia reclamei. Publicitatea in afaceri, Bucuresti, Editura Libra, 1995, p. 140-141.)

Eficienta reclamei cu spectru emoțional negativ nu este insa condiționată de impactul afectiv, ci mai ales de raționalizarea și pozitivarea mesajului de ansamblu, iar acestea țin de activitatea emisferei stângi și depind de calitatea argumentații logice a publicitatii produsului sau serviciului propus, ca solutionare neegalabila sau optimă.

Daca reclama intimideaza consumatorul fara a-i oferi o solutie prin produsul sau serviciul salvator, ea nu isi atinge scopul promovării. Designer-ul trebuie sa fie constient ca reclama nu se construieste doar pentru folosirea si amuzamentul efectelor dramatice, ci are ca scopul crearea interesului de achiziționare a ofertei.

De exemplu: reclama cu caracter social referitor la faptul ca “drogurile ucid” este cimitirul brandului; la fel si “salvati copii” care se bazeaza tot pe trezirea emotiilor negative.

Sporirea emotiilor negative are ca avantaj ca acestea socheaza, sunt opuse fata de peisajul contemporan al publicitatii, unde pozitivismul domina in promovarea produselor si a serviciilor.

Intrebarea de la care trebuie sa porneasca un designer este in ce masura publicul accepta o reclamă care impinge realitatea spre o latura trista..

Cu certitudine nu poti castiga clientela feminina pentru o crema, cu imaginea ridurilor si constatarea “vai ce bătrâna sunt”. Cel mult se pot prezenta imagini comparative intre inainte si dupa utilizarea produsului pentru a convinge comparatoarele de eficacitatea tratamentului.

Marele dezavantaj legat de manipularea efectelor negative in scopul de a motiva curiozitatea si nevoile cumparatorului, este intovarasirea numelui firmei, a mărcii, cu emotiile negative aduse la cunostinta in reclama.

De exemplu: o firmă de asigurări ale carei reclame au folosit un imobil prabusit la cutremurul se intipărește în memoria publicului ca o institutie speculatoare de tragedii, drept pentru care omul nu mai vine sa calce pragul.

Cu cat emotia negativa este mai mare sau mai puternica, cu atat riscul aparitiei unei imagini neprielnice pentru sponsorul de reclama este mai mare.

Efectele pozitive: prin simpla repetare a reclamei se obține o “atitudine pozitivă a cumparatorului fata de informatiile pe care le-a mai receptat, imaginile și sunetele pe care le-a mai intalnit, obiectele despre care i s-a mai vorbit. Dar, condiționarea emotionala pozitiva nu depinde de realitatea din spatele mesajului publicitar”. (R.B Zajonc, 1890)

Conditionarea emotionala constituie un efect automat constientizand de fiecare dată ideea in fata posibililor. Din păcate multi designeri de reclamă o neglijeaza.

Folosirea temelor, simbolurilor sau altor materiale emotionale in domeniul reclamei se pot dovedi eficiente in dezvoltarea și perpetuarea reacțiilor pozitive față de un produs.

Prin generarea unei serii de sentimente sau stări, și prin alipirea acestor experiențe cu marca sau cu clasa de produse, pot aparea și menține imagini puternice.

Se presupune că dezvoltarea acestei imagini de marcă se poate trece în două moduri: folosirea materialului emoțional poate duce la asocierea directa dintre reactiie emotionale existente și aluziile de marca. O secunda modalitate contureaza ca cercetatorii au aratat importanta atitudinii afisate de consumator pentru reclama, in strategia publicitara.

Rezultatul a fost ca dintr-o reclama cu atingeri emotionale pozitive rezulta de cele mai multe ori si o atitudine pozitiva. Acest lucru contribuie la construirea unei imagini a marcii eficiente si favorabile.

Aluziile din executia creativă care apartin unei ambianțe comfortabile necesita, sa fie, astfel selectate, incat sa poata da emotia dorita.

Necontand ce maniera este stabilita, dar, in care sunt formate diversele legături, asocierea raspunsurilor emotionale cu aluzii de marcă ar trebui să aibă ca rezultat construirea unei imagini pozitive care sa eficaciteze cumpararea produsului.

De exemplu, in momentul când un consumator va observa aluzile cu privire la marcă în raftul unui magazin, el v-a retrai experiențele emotionale care au fost vizate în ulterioarele reclame ale marcii. Astfel, cand un consumator memoreaza, el inmagazineaza de fapt aceste imagini motorii, împreună cu alte lucruri pot fi asociate exclusiv cu o marca.

Ceea ce ii preocupa pe designeri in prima faza, agasarea emotiilor pozitive in mod spontan, legate de satisfacerea necesitatilor. O care produce bauturi racoritoare, de exemplu, apelează la sete care este o necesitate fiziologica de la primul nivel al piramidei lui Maslow- afisand in reclama necesitatea, dar si placerea de a consuma ceva lichid, rece pe un timp calduros. Strategia de reclama fundamentata pe emotiile naturale asociate cu folosirea produsului sau serviciului promovat poate apela fie la exemplul unor altor cumparatori sau consumatori care se bucură de produsul sau serviciul, fie la sublinierea experientelor pozitive si benefice ale receptorului, in legatura cu folosirea aceleiasi produs, sau a altor produse aparținând firmei ofertante.

Manipularea emotiilor pozitive in reclama este mai dificila pentru marfuri sau servicii banale a caror utilizare nu declanseaza spontan stări afective placute. In asemenea cazuri se pot reduce la formula de condiționare clasica, asociind produsul sau serviciul promovat cu o sursa externa de emotii pozitive (stimul neconditionat) de exemplu: muzica deosebit de placura, o nuanta caldă, un peisaj excepțional de pitoresc.

Repetarea continuă în campania de reclama care foloseste stimulului neconditionat, odata cu produsul promovat,rezulta un produs care este asemuit cu starea “de bine” simtita.

Reusita reclamelor bazate pe acest mecanism presupune o campanie continua, căci reflexul conditionat dispare curând după ce obiectul este lăsat singur, adica nu i se mai face reclama in asociere cu stimulul neconditionat (muzica, peisaj). Totodata stimulul neconditionat trebuie sa fie foarte simtit pentru că numai o reactie fiziologica, semnificativă, poate creea reflexul conditionat.

Mai mult decat atat, cercetatorii au dat ipoteza ca stimularea emotionala a consumatorului poate fi o motivatie majora in achiziția unor produse cum ar fi romanele, reprezentațiile teatrale și evenimentele sportive.

Chiar si asa, spre deosebire de utilizarea emotiei pentru a construi o atitudine pozitivă față de marca in cazul clasarii unui produs pe baza unui beneficiu emotional, obiectivul este să demonstreze consumatorilor ca este necesara o reacție comportamentală pentru ca beneficiul sa fie atins.

1.4 Efectele si rolurile publicitatii

Pentru a înțelege mai bine efectele rolurile publicității se impune o scurta identificare de manifestare si dezvoltare a acesteia

Cum spuneam și la începutul capitolului evolutia publicitatii, este legată în mare parte de aparitia societății de consum.

Societatea de consum a aparut in SUA in anii ’20, moment în care mărcile ajunsesera sa fie integrate în vocabularul gospodăriilor: de exemplu, in loc de detergent se folosea numele unui produs din categoria detergenților.

In SUA, cel putin ideea de consumerism era aproape impusa de lege, in sensul in care ideologia politica era aceea de a produce cat mai multe bunuri de consum.

Aceasta strategie a reprezentat trambulina de lansare a publicitatii: surplusul de produse trebuia vandut cumva si cuiva, astfel ca se face apel la agentiile de publicitate care sa conceapa mesaje atragatoare si convigatoare pentru consumator. Practic, societatea de consum se bazeaza pe “intentia de cumparare”: daca nimeni nu cumara, nimeni nu vinde, deci nimeni nu lucreaza.

Totodata, evolutia societatii si a mentalitatilor duce la schimbari de perceptie a necesitatii si luxului: ce era considerat odata lux, acum este considerat necesitate- din prisma evenimentelor exterioare- evolutia sau, din prisma experientelor personale raportarea la copilarie.

In societatea consumerista, oamenii produc foarte putin pentru sine, ei avand produse gata facute sau semi-preparate, iar aceasta atrofiere a gospodariei se extinde si la nivelul economiei comunitare, prin inlocuirea magazinelor de cartier cu mall-uri si supermarket-uri, a cinematografelor cu complexe cinematografice, etc.

Practic se ajunge la o instrainare a vecinilor, a membrilor comunitatii si mai ales la sentimentul de apartenenta la comunitate.

Funcțiile reclamei se extind și în sfera politică, pentru că prin capacitatea reclamei de a influența decizii, strategii și politici ale ofertanților, ale ideologiilor, organizații și personalități, aceasta ajută publicul să conștientizeze puterea de care el dispune în a influența echilibrul pe piață.

Marshall si Chamberlin propun o serie de teze si studii privind rolul publicitatii in societate: publicitatea afecteaza si stimuleaza schimbarea preferintelor prin persuasiune, conducand la crearea fidelitatii fata de marca.

Publicitatea influenteaza publicul afectand astfel cererea, acesta fiind de fapt teoria concurentei monopoliste care spune ca pentru a creste vanzarile este recomandata scaderea preturilor, consumatorii fiind informati de aceste schimbari prin publicitate.

Cererea mai este afectata si de faptul ca exista mai multi producatori care fabrica acelasi tip de produs, rezultand astfel caracteristici comune ale produselor diferitelor firme, publicitatea avand aici rolul cel mai important, acela de a diferentia de catre firme, produsele lor, fata de aceleasi produse dar a altor firme.

Este foarte important să existe un obiectiv clar definit al reclamei. Un obiectiv clar, bine precizat trebuie să precizeze auditoriul-țintă, tipul de influență care se va exercita asupra acestui auditoriu, cât de multă influență și până când. Un bun obiectiv ar trebui să se prezinte, de exemplu, sub forma: „Ne propunem ca în două săptămâni, numărul de consumatoare de fonduri de ten XYZ să crească cu 10%”.

In functie de efectul dorit, de publicul caruia mesajul ii este adresat, se pot folosi mai multe modalitati de a ajunge la interesul receptorului, si la atingerea scopului:

APELURI RAȚIONALE constau în sublinierea avantajelor pe care un consumator le poate obține prin achiziționarea produsului promovat. Este vorba de avantaje de tipul calitate, valoare, performanță, economie, în general de avantaje concrete care să convingă logic. Acest gen de apeluri se utilizează în general în cazul produselor utilitare și de larg consum mai ales în cazul așa numitelor produse „roșii” (produse de implicare mare, de folosință îndelungată, și care costă mult). Reclamele care uzează de apeluri raționale sunt în special reclamele care se centrează pe produs.

APELURI EMOȚIONALE apar în cazul în care reclama încearcă să persuadeze făcând apel nu la rațiune ci la afecte. Au o mare capacitate de a reține și a menține atenția. Apelurile preponderent emoționale se folosesc în special în cazul produselor „galbene” (de uz curent, ieftine) pentru care decizia de cumpărare se ia instantaneu. Acest tip de apeluri urmăresc să determine emoții fie pozitive fie negative, în raport cu oferta proprie sau a concurenței. Oferta asociată mesajului publicitar poate accelera achiziționarea unui produs sau frâna procurarea altuia. Trebuie ținut cont de faptul că emoțiile sunt generate de factori externi, situaționali, și de factori interni, care țin de individ și că indivizii răspund diferit la acești factori. Ca atare, reclama trebuie să mizeze pe acea categorie de stimuli la care e cel mai probabil să răspundă publicul vizat. În cazul reclamelor adresate unor segmente mai largi e recomandabil să se meargă paralel cu două mesaje, fiecare centrat pe una din cele două categorii de stimuli interni și externi.

APELURI MORALE sunt apelurile la adresa conștiinței individului, pentru a-i determina să susțină proiecte de interes social. Ca exemplu se pot vedea campania de caritate de la AVON, unde se poate achiziționa „lingurița cu fundiță” sau „ursulețul de pluș”, banii stânși din vânzarea lor sunt donați pentru susținere luptei împotriva cancerului la sân.

1.5 Comunicarea – “Canalul de transmitere al publicitatii”

1.5.1 Definitii ale comunicarii

Se spune ca o buna comunicare incepe cu o buna ascultare, de aici putem porni cu ideea ca, acestea doua sunt strans corelate. Este normal, in general, orice comunicare facuta, trebuie sa aibe un receptor. De fapt, acesta este un cliseu, la fel ca si “comunicarea este cea mai importanta”, deoarece viata sociala, dezvoltarea societatii, evolutia omului si a sistemelor, se bazeaza pe comunicare. Este ceva foarte prezent in tot ceea ce facem, este, putem spune chimia societatii.

Din punct de vedere uman, fiecare om doreste sa comunice, sa fie ascultata, si sa asculte.

La baza, comunicarea are o multitudine de caracteristici, fara de care nu putem avea o comunicare calitativa: informatii, cunostinte, abilitati, creativitate, etc.

Cand intentionam sa vorbim de comunicare, observam ca apare imediat un fenomen interesant: termenul de comunicarese prezinta sub forma unei aglomerari conceptuale cu multiple semnificatii si ramnificatii, fiind vazut ca parte integranta si, in acelasi timp, cuprinzand procedural un numar mare de stiinte.

In acest mod, cercetatorii se afla in fata unui camp extrem de generos, dar, in aceeasi masura, dificil de surprins intr-o abordare globala.; comunicarea poate astfel sa capete accentele unor definitii lingvistice, psihologice si psihosociale, filozofice, pedagogice, etc. Iata ca, asa cum observa jean Lohisse cand se refera la termenul de comunicare: fiecare domeniu al cunoasterii are definitia sa sau definitiile sale care accentueaza, dupa caz, schimbul, contactul, transferul, transportul, informatia.

Comunicarea trebuie privita prin prisma faptului ca poseda un trecut, un prezent si un viitor; conform unei viziuni de origine tranzactionala, comunicarea este determinata de o perspectiva dinamica. Este greu sa ne imaginam un proces comunicational fara a face apel la aspectele care il determina, la cauzele acestuia. In acelasi timp, comunicarea este un proces irepetabil, si ireversibil, fiecare experienta de comunicare fiind unica, producand schimbari la persoanele implicate.

Putem, in prisma multitudinii de cercetari sa alegem cateva definitii mai flosite de autori:

Comunicarea reprezinta interactiunea sociala prin sistemul de simboluri si mesaje;

Comunicarea isi focalizeaza interesul central pe acele situatii comportamentale in care o sursa transmite un mesaj unui receptor, cu intentia manifesta de a-i influenta comportamentele ulterioare;

Comunicarea este realizarea sociala in comportamentul simbilic;

Comunicarea este procesul transmiterii structurii intre componentele unui sistem care poate fi identificat in timp si spatiu;

Comunicarea se petrece in clipa in care persoanele atribuie semnificatii mesajelor referitoare la comportamente;

Comunicarea reprezinta un proces de viata esential, prin care animalele si oamenii genereaza sisteme, obtin, transforma si folosesc informatii pentru a-si duce la bun sfarsit activitatile sau viata;

Comunicarea consta in atribuirea unui sesn semnelor, perceperea intelesului;

Atunci cand Rass incearca sa gaseasca o definitie proprie comunicarii, observa un fapt pe care il consideram de o importanta deosebita: nu doar faptul ca actul de comunicare este de fapt, un proces, ci si faptul ca este unul mutual mai exact, fiecare parte din acest proces, o influenteaza pe cealalta, in fiecare clipa. (Panisoara, 2008, Pag 16)

Axiomele (principiile) comunicării:

– Comunicare este inevitabilă.

– Comunicarea se desfășoară la două niveluri: informațional și relațional.

– Comunicarea este un proces continuu.

– Comunicarea este ireversibilă.

– Comunicarea presupune raporturi de forță și tranzacții simetrice sau complementare.

– Comunicarea presupune procese de ajustare și acordare.

Deasemenea, comunicarea imbraca o multitudine de forme:

– Comunicarea verbala foloseste drept mijloc de actiune cuvantul, chiar si cuvantul scris este deseori acceptat, si are ca baza, limba comuna, limbajul comun, prin care omul o realizeaza;

– Comunicarea non-verbala foloseste totalitatea semnelor si gesturilor, prin care omul este capabil sa isi transmita emotiile, reactiile si trairile. Aceasta comunicare se poate face vizual, auditiv, tactil, olfactiv, gustativ, si, dupa parerea unor cercetatori, al saselea simt (numit si premonitie);

– Comunicarea interpersonala este definita prin prezenta a cel putin doi parteneri care participa la aceasta, si este comunicarea care se face in general prin dialog.

– Comunicarea de grup

– Comunicarea mediatizata care se confunda si cu comunicarea de masa, dar aceasta avand ca si caractere specifice, difuzarea mesajului sub format tipic mass media: ziar, radio, televizor, internet.

– Comunicarea de masa este de fapt, o subramura a comunicarii mediatizate, dar aceasta se face doar de catre specialisti ai comunicarii, si se adreseaza unei mase mari de oameni. Se foloseste deseori pentru influentarea opiniei publice, dar si pentru informarea publicului

– Comunicarea esopica este comunicarea care este adusa la cunostinta publicului, indirect, prin fabule, analogii, cugetari, si, persoanajele pot fi inlocuite, acesta fiind niste caractere aleatorii, utilizate de multe ori pentru a coda personajul real. Au fost folosite pentru a transmite informatii unui anumit grup, pentru a fi intelese de anumiti oameni, numita si limba de lemn.

– Comunicarea politica si electorala este o disciplina in adevaratul sens al cuvantului, si de sine statatoare. Principalii jucatori ai acestei comunicari sunt actorii politici, care au ca scop influentarea oamenilor, si mentinerea legaturii cu oamenii.

– Comunicarea de intreprindere sau organizationala este comunicarea dintre membrii unei echipe, unei intreprinderi, angajatii acestora. Acest stil de comunicare, poate fi definit si din punct de vedere al activitatii desfasurate intre acestia: inginerie, resurse umane, calitate.

– Comunicarea publica este reprezentata de informatia de interes public transmisa public de institutiile statului, societati nationale, etc.

– Comunicarea publicitara incadreaza toate instrumentele, metodele folosite de agentiile publicitare si nu numai, care au ca scop prezentarea, sustinere, mentinerea sau formarea unei imagini a unor produse, servicii, acte si actori politici, marci, etc.

– Comunicarea educativa este cea mai nobila comunicare, deoarece include toate informatiile care sustin mediul educativ.

– Comunicarea paradoxala este tipul de comunicare care, in timp de razboi de exemplu, dezinformeaza adversarul.

– Comunicarea internationala are ca si camp de desfasurare opinia publica mondiala si comunicarea diplomatica intre oficialitatile diferitelor state.

1.5.2 Influenta comunicarii

Schimbarea ține de esența comunicării, în sensul că după ce a avut loc un proces de comunicare, lucrurile nu mai sunt aceleași nici pentru participanți, nici cît privește relația dintre ei. Dar schimbările apărute în urina comunicării nu pot fi acelasi lucru cu influența.

Există diferente intre prezenta sau lipsa intenției și un continut al tipurilor de efecte, care variază de la cele deliberate și neambigue pînă la cele mai imprevizibile și aleatorii. La una dintre extreminități putem aseza, de exemplu, ordinul în cazul situatiilor militare, la cealaltă – o activitate care imita.

Există numeroase studii și discuții privind efectele procesului de comunicare și nu e tocmai ușor să găsești un unic centru de interes sau o cale unică în labirintul teoretic și faptic.

Preocuparea noastră pentru procesul social și comunicare ca implicînd o relație socială ne obliga să folosim un cadru teoretic bazat pe conceptul de putere.

Utilizarea termenului de „influență” implică utilizarea puterii pentru a obține acceptarea celuilalt, în situații în care comunicarea este instrumentul de baza, canal sau mijloc de exercitare a resurselor puterii. Efectele comunicării (și firește influența) pot fi privite, de exemplu, ca parte a unui proces de învățare. sau ca rezultat al activității de procesare a informației de către un receptor. sau ca o formă de adaptare funcțională determinată de nevoile receptorului. Despre aceasta din urmă vom spune cîte ceva, pentru că nu putem ignora complet condițiile în care are loc comunicarea, dar, în general, nu vom ține seama și de paradigmele alternative.

Asadar, o puternica caracteristica a comunicarii este influenta, si, intradevar daca analizam diverse situatii, observam ca, chiar din introducere, orice modalitate de comunicare are ca scop si ca efect in final, influentarea membrilor participativi.

De ce avem nevoie sa influentam prin intermediul comunicarii? Este o intrebare pe care multi nu si-o pun si nici nu stiu sa raspunda. De fapt, un raspuns clar nu s-a gasit pana acum. Dar, avand la dispozitie numeroasele cercetari, dar, mai ales, situatiile care ne inconjoara, putem spune ca nevoia de influenta apare din cauza faptului ca omul, depinde si el de cei din jur, mediu, societate, el insasi fiind o influenta asupra acestora.

1.6 Perspectiva sociologica asupra comunicarii

Definita in modul cel mai simplu, comunicarea este procesul de transmitere al informatiilor, ideilor, opiniilor, de la o persoana la alta, de la o persoana la un grup, sau de la un grup la o persoana.

Existam unul printre altii, unul pentru altii, si intre noi interactionam, adica, comunicam: transmitem mesaje, receptam mesaje, codificam si decodificam mesaje.

Mesajele influenteaza pachetul de cunostinte si informatii ale celui care le primeste, si, posibil, si comportamentul sau.

Reactia comportamentala a receptorului poate influenta emitatorul intr-un mod perceptibil sau imperciptibil.

In viziunea lui Denis Mcquarl, dar si a altor sociologi in materia comunicarii, este necesara crearea unui subdomeniu specializat in comunicare, in materia psihologiei si sociologiei: “omniprezenta comunicarii in procesele sociologice, deoarece toate procesele sociale implica un grad ridicat de prezenta a comunicarii, fie ca este vorba de relatii, de schimb de informatii, schimb de putere si control, ori a influentei comunitatii asupra unui individ”.

Comunicarea serveste drept element de continuitate a informatiei, in diferite ramuri sociale, sau arganizari sociale.

Astfel, pentru fiecare nivel social, gasim: actori si un spatiu in care acestia isi desfasoara activitatea de comunicare, o multitudine de relatii si grupuri de interactiune si comunicare in care se modeleaza si sunt modelate de fluxuri comunicationale.

Asadar, se vede cum se formeaza de catre toate acestea, o sociologie a comunicarii, de unde reiese ca abordarea comunicarii se face ca fiind un proces.

In activitatea sociala prezenta se observa foarte usor cum, cumunicarea isi face loc spre centru, devenita centru activitatilor sociale.

Limbajul si comunicarea constituie mecanismele psihice aflate cel mai la îndemână individului pentru a-și regla propria conduita dar și conduita altora.

Daca sistemul imaginilor conceptelor și ideilor formate prin intermediul mecanismelor informațional-operationale ar fi tinut ascuns secret, daca el nu ar fi folosit vehiculat, atunci nu ar avea aproapte nici o utilitate practica nu ar fi capabil de influență și interinfluenta nu ar putea fi luat și reintrodus in circuitul cunoasterii nu ar avea nici un impact asupra activității umane.

Comunicarea a fost definită, cel mai adesea, ca o formă particulara a relației de timp între două sau mai multe persoane, două sau mai multe grupuri.

Așadar esentiale pentru actul comunicării sunt:

Relatia dintre indivizi sau dintre grupuri

Schimbul transmiterea si receptarea de semnificații

Modificarea voită sau nu a comportamentelor celor angajati

De aceea prin “a comunica” si ”comunicare” înțelegem punerea în relație spiritelor umane sau daca preferam a creierelor umane.

Cât privește conținutul, el este extrem de variat comunicarea vehiculeaza imagini, notiuni, idei. Ea faciliteaza si manifestarea conduitelor afective, produce disonanta sau consonanta, psihica, efecte de acceptare sau refuz, concordanța sau neconcordanța.

În general se comunica 3 tipuri de informatii cognitive (continutul semnelor lingvistice), indiceale (centrate pe locutor cu scopul controlarii rolului sau), conative (schimbarea intre interlocutori pentru a progresa in atingerea scopului).

Dezvoltarea societatii, a oamenilor, a mediului, a cercetarilor, sunt posibile prin intermediul comunicarii. Asadar, comunicarea este modalitatea de realizare a tuturor activitatilor umane, sociale.

Conceptul de comunicare in societate, este folosit in multe domenii ca baza: invatamant, politica, mass-media, cercetare, inginerie, resurse umane, etc. Claude Levi Strauss, vine cu o apreciere cum ca “se poate interpreta societatea in ansamblul sau dupa o teorie a comunicarii: comunicarea femeilor, comunicarea bunurilor si serviciilor, comunicarea mesajelor, in consecinta studiul sistemului de rudenie, al celui economic, si al sistemului lingvistic, ofera certe analogii”. Edward T. Hali vine cu o lista de sisteme ale comunicarii, din intermediul societatii: “interactiunea, asocierea, subzistenta, bisexualitatea, teritorialitatea, temporalitatea, cunoasterea, jocul, apararea, exploatarea materiei prime”. Deci, toate ramurile vietii sociale, pot fi cercetate din punct de vedere al conceptului de comunicare, ceea ce dovedeste ca societatea se reduce la comunicare.

Societatea si comunicarea au un punct centra comun: omul. Aceste de-a lungul vietii, in dezvoltarea sa, ajuta si participa la dezvoltarea societatii cu ajutorul comunicarii.

Asa cum Platon spunea ca oratoria este arta conducerii sufletesti prin cuvant, asa putem vedea si noi, ca comunicarea si cuvantul stau la baza societatii.

Comunicarea este deasemenea si rezultatul convietuirii oamenilor. Se poate aprecia din acest fapt, ca, societatea s-a nascut odata cu comunicarea, si invers.

O definitie simpla, este ca, procesul de comunicare este transferul prin care oamenii isi trimit informatii.

Cuvantul latinesc “comunicare” se tratude cu “a fi in legatura cu…” ceea ce iar, ne arata legatura dintre om si comunicare, si evidetiaza transferul informatiei prin intermediul comunicarii.

1.7 Comunicarea de masa, mijloace si forme de comunicare in masa

Definim viata omului contemporan, si prin intermediul bombardamentului informational la care acesta este supus zilnic, cu sau fara voia sa. In spatele acestui bombardament, sta, un proces socio-cultural-profesional care nu ii este cunoscut publicului larg. Omul primeste informatii zilnic, pe diverse cai, acest lucru fiind atat de uman in prezent, ca si hrana, lucrurile de uz general, sau familia si cunostintele.

Odata cu aparitia tiparului, acest proces sau sistem, primeste startul spre dezvoltare, iar in ultimul veac al mileniului, a capatat o accelerare exploziva.

Comunicarea de masa este un proces subtil si complex, o problema care implica negocierea, interactiunea si schimbul tot la fel de mult precum conversatia dintre doi oameni. Cu toate acestea, generalizarea diferitelor componente ale modelelor care pleaca de la observarea interactiunilor fata in fata trebuie privite cu rezerva, mai ales ca, in societatea contemporana, mediatizarea modifica granitele traditionale dintre public si privat, iar semnificatiile in societate, continutul conversatiilor interpersonale si de grup sunt construite, aproape in totalitate, de catre si prin intermediul comunicarii de masa.

Nici o productie mediatica nu apartine unui subiect individual, ci este lansata de colective profesionale care reduc semnificativ limitele initiativei individuale. Deci, la originea mesajului mediatic se afla intotdeauna instante de productie. Folosind acelasi vocabular, exista instante de receptie, asupra carora „planeaza intotdeauna necunoscute”. Aceste necunoscute confera proceselor de producere si de transmitere a informatiei si continutului simbolic un tip de indeterminare, in ciuda diversificarii si perfectionarii tehnicilor de cercetare sociologica, de cercetare a pietei si de monitorizare a cotelor de audienta si a raspunsului. Pentru a anula aceasta indeterminare, media sunt supuse constrangerii de a stabili o complicitate cu publicul, de a raspunde exigentei empatiei, prin mobilizarea imaginarului colectiv, compus din imagini, atitudini, credinte, valori (G. Lochard, H. Boyer, Comunicarea mediatica, p. 31)

Emițătorul este reprezentat de un profesionist al comunicării, un jurnalist o „persoană instituționalizată" sau o organizație din domeniul comunicarii, un post de radio, un canal de televiziune, un ziar (grupuri sociale specializate – antrepenorii de presă și personalul lor). Aceasta este de fapt și prima dintre caracteristicile comunicării de masă: emițătorul, o „persoană instituționalizată", care reprezintă, de obicei, un grup de persoane, este un mare producător de mesaje.

Destinatarii comunicării grupuri sociale, largi, colectivități umane, lucru care constituie socializarea audienței (a receptării). Putem numi, că „presa de masă reprezintă conversația tuturor cu toți și a fiecăruia cu celălalt", așa cum afirmă cercetătorul francez Bernard Voyenne (La presse dans la societe contemporaine).

O puternica caracteristica este ca prin comunicarea de masa, informatia transmisa, se inglobeaza catre destinatar, care poate deveni la randul sau, receptor, dand informatia mai departe. Astfel informatia, isi face loc prin prisma comunicarii in societate.

Asadar, cele mai utilizate mijloace de comunicare in masa sunt: radio, televiziunea, presa, internetul, mesajele publicitare, etc.

In functie de caracteristicile mesajului, specialistii in domeniu, stiu care este mijlocul potrivit pentru a lansa informatia. De aceea, exista si cateva criterii prin care se alege mijlocul de comunicare al mesajului, astfel sa fie eficient, si sa isi atinga scopul:

Natura mesajului (destinatie, competivitatea, etc.)

Obiectivele urmarite

Costurile acceptate pentru distribuirea mesajului.

O foarte folosita forma de transmitere a mesajelor prin comunicarea in masa, este comunicarea persuasiva. Aceasta are ca scop modificarea credintelor, atitudinilor, sau a comportamentelor destinatarilor. Prin persuasiune se urmareste satisfacerea nevoilor destinatarului, astfel incat, impreuna cu presiune si insistenta, mesajul sa aibe succes, si se folosesc cateva modalitati de formare a mesajului in functie de necesitatile destinatarului: argumente puternice, atractivitatea mesajului, prestigiul, limbajul de folosinta.

O alta forma de comunicare in masa este manipularea. Aceasta se caracterizeaza prin denaturarea cu buna credinta a adevarului, argumentarea cu dovezi false, astfel incat mesajul sa fie credibil si sa schimbe gandirea si credinta destinatarului.

Asemanatoare cu manipularea este si propaganda, care este o modalitatea de influentare a actiunilor omului prin manipularea reprezentarilor.

Cea de-a patra forma a comunicarii comunicarii in masa, este discursul. Acesta este cel mai complex, cuprinzand si primele doua forme, acesta este o accentuare a comunicarii persuasive, actionand mai agresiv asupra credinta receptorului.

1.8 Mesajul publicitar

Cu ajutorul limbajului, scris sau oral,a imaginilor, se realizeaza si mesajele publicitate. Claritatea unui mesaj depinde foarte mult de claritatea limbajului si de cat de explicita si clara este imaginea.

Mesajul pubicitar nu este intocmit oarecum, si, trebuie sa respecte anumire criterii pentru a fi eficient.

Teoria invatarii poate fi aplicata in cazul cand mesajul face referire la produse sau marci, si porneste de la ideea ca produsul promovat este superior produselor concurentei.

Teoria invatarii se diferentiaza prin faptul ca se incearca sa se diferentieze foarte clar produsul fata de celelalte produse dupa piata. Aceasta este aplicabila si pe produse clar diferentiate pe piata, dar si pe produse cu promovare incipiente.

In viziunea lui Dorin Popa, exista sase tipuri de discurs publicitar:

Discursul publicitar referential: informativ, neutru, care este benefic in mare incarcatura afectiva si economica.

Discursul publicitar metalingvistic reprezinta practic traducerea descrierii produselor intr-un limbaj simplu, practicat de toata lumea.

Discursul publicitar poetic include figurile de stil pentru valorificarea produsului.

Discursul publicitar emotiv: se foloseste o persoana care este in mijlocul reclamei, produsul nefiind punctul culminant al mesajului.

Discursul publicitar conativ are persoana destinatara ca subiect si, deasemenea nevoile sale.

Discursul publicitar fatic efortul emitatorului de a mentine contactul cu pubicul este accentuat.

Mesajului publicitar in sine, i s-a atribuit o clasificare: scene animate, scene de viata, dramatizarea, demonstratia, mesajele de tip fantezie si, nu in ultimul rand, mesajele informative.

De cele mai multe ori, mesajul publicitar nu este folosit doar intr-o singura forma in reclame, ci se combina formele acestuia, scopul fiind sporirea eficientei.

Realizarea produsului publicitar trebuie alcatuit astfel in cat sa atraga atentia si interesul publicului posibil interesat, asadar, strategiile prin care se realizeaza mesajul sunt dependente de tipul de mesaj ales, de publicul vizat, de scop si de ceea ce se vrea evidentiat prin acest mesaj.

Nucleul mesajului publicitar îl reprezintă „argumentul prin care se recomandă cumpărarea produsului sau serviciului promovat” (Moldoveanu,Maria si Miron – Psiologia reclamei, Bucuresti, Libra, 1995, p. 50).

Acest concept-cheie trebuie să urmărească diferențierea unui anume produs de produsele similare din aceeași categorie. Rosser Ruves a introdus în 1940 conceptul de „Unique Selling Proposition” (USP) care desemna avantajul unic al unui produs, avantaj important pentru cumpărătorii vizați, care să rămână în memorie, și care se referea la atributele intrinseci ale produselor. Numărul de produse și servicii de același gen, cu atribute identice aproape, a crescut însă și diferențierea produsului prin calitățile sale a devenit dificilă. Ca atare, conceptul USP a fost înlocuit de UEP (Unique Emotional Plus). Acest fapt înseamnă că în publicitate, accentul s-a deplasat de la atribute, însușiri, la emoții, stări plăcute asociate produsului. Astfel, designerii diferențiază produsul nu prin calitățile sale de a satisface nevoi primare ci prin emoția asociată acestuia, care atinge nevoi secundare.

In cazul produselor noi dintr-o categorie existentă deja pe piață reclama trebuie să fie nu informativă ci preponderent persuasivă. Să nu conțină foarte multe informații ci să se axeze doar pe avantajul unic, fie el unul intrinsec produsului, hârtie de calitate superioară, fie o asociere care scontează pe emoție – publicație destinată celor care vor să fie cel mai bine informați. De exemplu, în cazul apariției unei creme de antirid, reclama trebuie să diferențieze prin conceptul-cheie și nu prin informații detaliate, pentru că există deja și consumatoarele cunosc în mare conținutul șu utilitatea comune categoriei.

În situația produselor deja cunoscute pe piață se practică o reclamă de reamintire și fixare. Mesajul conține în mod obligatoriu o imagine a produsului, sloganul și marca și se repetă cu frecvență mare, pentru a fixa cât mai bine produsul în mintea consumatorilor.

Capitolul II

Particularitatile psihologice ale adolescentului

Stim cu totii ca despre adolescenta s-a scris foarte mult si inca se mai scrie, dar, explicatii inca nu s-au gasit pentru mai multe intrebari si probleme caracteristice varstei.

Cu siguranta, adolescenta este perioada in care se produc multe schimbari, iar, prin multimea de lucrari, de articole si cercetari ne arata, ca nici o alta varsta nu a primit o atentie mai mare, si nu i s-a atribuit mai multe caracteristici, atribute si metafore.

2.1 Adolescenta

Putem numi adolescenta ca fiind o perioada a dezvoltarii omului, o perioada de “criza”, o perioada in care copilul face trecerea spre maturitate, o perioada in care coprul uman trece prin multe schimbari.

Exista foarte multe definitii ale adolescentei, eu voi formula una care sa atinga toate planurile principale: adolescenta este perioada in care copilul, intra in perioada pubertatii, cand corpul incepe sa se schimbe sa capete aliura de adult, pe plan psihic, este perioada in care individul trece prin cele mai dramatice schimbari si teste, cand i se formeaza personalitatea, incepand sa se detaseze de parinti, incep sa apara capacitatea de rationament si capacitatea asumarii rolurilor de adult, apare dorinta de dobandire a autonomiei (care in conceptul adolescentului inseamna libertate), in plan cognitiv, acesta incepe sa isi dezvolte capacitatea de asimilare a informatiilor, si calitativ si cantitativ, asadar, adolescentul este omul care se afla in perioada dezvoltarilor masive, schimbarilor totale de comportament, si a noilor descoperiri.

2.2 Dezvoltarea psihica a adolescentului

Planul psihic prezinta la vârsta adolescenței schimbari profunde. Este vorba de acele schimbari care vor duce incet formarea si mentinerea majoritatii structurilor psihice ale adolescentului.

Chiar daca drumul pe care evoluează acest proces sunt sinuoase, dure, complexe, imbibate cu multe bariere și greutati, deși procesul in sine poate fi mai calm ori mai năvalnic, cu devansări spectaculoase, dar și cu întârzieri descurajante, la sfârșitul acestui proces ne vom situa in situatia in care adolescentul intra in posesia unor structuri psihice bine sustinute avand un grad mare de mobilitate.

Acum au loc dramaticele confruntări dintre comportamentele împreunate de atitudinile copilărești și cele solicitate de noile cadre sociale în care acționează adolescentului și cărora el trebuie să le facă față, dintre aspirațiile sale mărețe și posibilitățile încă limitate de care dispune pentru traducerea lor în fapt, din ceea ce dorește societatea de la el și ceea ce dă el sau poate să dea, dintre ceea ce cere el de la viață și ceea ce îi poate oferi viața. Totodată, schimbarile psihice la care este supus sunt generate de nevoile și trebuințele pe care el le resimte, atât de nevoile apărute încă în pubertate, dar convertite acum sub alte forme, cât și de noile nevoi apărute la acest nivel al dezvoltării. Si, nu in ultimul rand, de cerintele societatii.

Nevoia de a ști a școlarului mic, converită în nevoia de creație a puberului, devine și mai acută la adolescent, luând forma creației cu valoare socială, nu doar subiectivă.

La această vârstă se dezvoltă mult debitul verbal, fluența verbală, flexibilitatea verbală. Se adoptă un mod propriu de iscălitură, se elaborează algoritmi și stereotipii verbale ce servesc în soluționarea diferitelor situații (ca introduceri într-o conversație, ca modalități de încheiere a convorbirilor etc.).

După Maurice Debesse, funcțiile adolescenței se pot exprima in trei ramuri: de adaptare la mediu; de depășire; de definire a personalității.

În consecință, are loc acum un proces de dezvoltare, la finalul căruia ne vom afla în fața unor structuri psihice bine închegate și cu un grad mai mare de mobilitate (Golu, Verza, Zlate, 1993). Tot in perioada adolescentei putem afla despre confruntari intre comportamentele deja implementate de perioada copilariei, si cele cerute de noile tendinte sociale aparute in viata adolescentului, in care de acum activeaza.

In ordin psihologic, din cauza nevoilor si trebuintelor resimtite de adolescent, sunt prezente si o serie de transformari, care il ajuta sa se adapteze perioadei de pubertate, si, dupa, a adolescentei.

După M. Zlate (1993), adolescentul se confruntă cu o serie de nevoi sau nevoile descrise în perioadele anterioare cunosc o prefacere semnificativă: nevoia de a ști, de a fi afectuos, de apartenență la grup, de independență și nevoia modelelor.

Nevoia de a ști este prezentă începând cu perioada școlarului mic; acesteia i se adaugă la pubertate nevoia de creație, care se transformă în adolescență în nevoia creației cu valoare socială. (Gratiela Sion, “Psihologia Varstelor”, pag 195)

Nevoia de a fi afectuos ia forma unui nou egocentrism, care treptat se dezvoltă în „reciprocitate” afectivă pe parcursul maturizării afective și emoționale. Nevoia de grupare își pierde caracteristica neselectivă, devenind axată pe criterii și preferințe. Nevoia de independență, de autodeterminare a puberului devine nevoia de desăvârșire, autodepășire, autoeducare în adolescență. Nevoia de imitație a școlarului mic devine nevoia de a fi personal la pubertate, iar în adolescență se transformă în nevoia de a fi unic în prima parte a perioadei, ca apoi să se manifeste nevoia de a se exprima ca personalitate (Zlate, 1993, p. 158).

Din pricina a acestor modificari, adolescentul dezvolta instrumentele psihice necesare: apare dezvoltarea si consolidarea structurii de gandire locica si formale, aptitudinile de interpretare dar si evaluative, abilitatea de planificare, anticipare dar si prezicerea, devine autocritic, dar si critic pe masura ce cunoaste o multitudine de modele de comparatie, practic acesta dezvolta tot sistemul gandirii.

Maturizarea sociala este, sub definirea lui Jean Rousselet(1969), nevoia de autodeterminare, constientizarea responsabilitatilor, autoeducarea, noi alegeri in plan vocational. Tot acesta sustine si identifica mai multe tipuri de conduita:

– conduita revoltei;

– conduita închiderii în sine;

– conduita exaltării și afirmării.

Conduita revoltei conține refuzul de a se supune, manifestări de protest, de răzvrătire. Revolta este impinsa la inceput împotriva familiei, apoi apare revolta împotriva educatiei, prin refuzul de a accepta o autoritate recunoscută până atunci, revolta împotriva moralei și a bunelor maniere, încercarea sa de a se elibera de regulile sociale, suspectate de adolescent de încercarea de a-i ingradi dezvoltarea personalitatii în plină dezvoltare.

Conduita închiderii în sine este similară cu o perioadă de introspecție.

Introspecția conduce la un examen al propriilor posibilități și aptitudini, iar adolescentul nu se sfiește să-și accepte dovezile propriei slăbiciuni. Adolescentul insistă, spune Jean Rousselet, asupra studierii defectelor sale, dar această introspecție, pe lângă construirea unei imagini de sine, conduce la reflecții privind locul lui ca individ în societate și, chiar mai mult, apar întrebări și reflecții cu privire la locul și rolul omului în univers. Tendința către introspecție și înclinarea spre visare sunt caracteristice adolescenței. Perioada de exaltare și afirmare survine în momentul în care tânărul se simte capabil de a valorifica resursele dobândite prin informare și introspecție. (Gratiela Sion, “Psihologia Varstelor”, pag 195)

„Elanul acesta este rodul unei îndelungate maturizări a personalității și constituie o reacție împotriva sterilelor lui visări de odinioară” (Rousselet, 1969, p. 137). Această maturizare își are sursa în maturizarea proceselor psihice.

2.3 Nasterea si dezvoltarea constiintei de sine

Constiinta de sine, apare inaintea identitatii de sine, si amandoua, sunt procese, le putem numi procese de integrare, deoarece ajuta la acceptarea apartenentei unui individ la societate. Procesul de constiinta de sine apare timpuriu, dupa nastere, si reprezinta practic, constientizarea de catre copil a mediului, a impresiilor, si a propriei fiinte.

In prima faza, dupa nastere, copilul este practic bombardat de o multitudine de senzatii. Senzatiile sunt cele care ne dau noua informatia despre ceva, fenomen, obiect, prezenta, calitate, perceptie, si sunt procesele prin care se prelucreaza informatia, pentru a o descoperi in forma reala.

Perceptia este felul cum ajunge informatia la noi, si, depinde de dezvoltarea cerebrala in prima faza. In baza primelor perceptii din viata, copilul descopera in scurt timp, reprezentarile care incep sa defineasca copilul in latura fizica, si sunt actiunile acestuia prin care arata ca a dovedit perceptia.

In perioada pubertății și a adolescenței repune problemele dezvoltării conștiinței de sine, datorită, pe de o parte, modificărilor ce se produc în sistemul general de cerințe, care se manifestă liber față de puber și adolescent, iar pe de altă parte, datorită schimbărilor ce au loc în structurile și substructurile personalității. De aceea, dezvoltarea conștiinței de sine se complică. E vorba de intensificarea percepției de sine care are câteva aspecte, dintre care: propria-i imagine corporală, identificarea și conștiința egoului, identificarea sensului, rolului și statutului sexual și mai ales al celui social în adolescență.” (Șchiopu U., 2008, pag .178-179)

In raport cu orientarea spre lume, preadolescentul si mai ales adolescentul isi indreapta orientarea spre intelegerea propriului Eu, autocunoasterea, autodezvoltarea si autoformarea fiind modalitatile de formare a propriei identitatii.

2.4 Formarea identitatii Eului

Pentru dezvoltarea unui simt coerent al identitatii, adolescentii incearca diverse roluri. Valorile, atitudinile, ocupatia, familia, mediul social, stilul de viata isi fac loc in viata adolescentului treptat, si ajuta la dezvoltarea personalitatii sale, si la conturarea unei istorii a vietii.

Intalnim deseori esecuri in dobandirea identitatilor ferme, confortabile, stabile, ceea ce inseamna ca rolul capata un simt confuz cu privire la ceea ce este personalitatea adolescentului.

In aceasta perioada totul se invarte in jurul unei intrebari importante: “cine sunt eu?”. Adolescenta este de fapt perioada in care se formeaza raspunsul acestei intrebari, adolescentul avand acest fapt ca si necunoscuta.

Trecerea prin necunoscut poate aduce adolescentului sentimente de difuzie a identitatii, chiar trairea unor experiente de delicventa usoara, rebeliune, indoieli coplesitoare, alegeri gresite. Aplanarea acestor forme de ocolire a formarii ferme a identitatii, este unul dintre rolul familiei, in special al parintilor: intelegerea adolescentului, comunicarea deschisa, sfatuirea si indrumarea sunt reactii ideale ale parintilor in aceste situatii.

„În cazul în care puberul are o autoconștiință mai înaltă decât atitudinea evaluativă a altora despre sine se simte izolat, depresiv și se zbate în a găsi forme de exprimare care să aducă acceptarea și admirația. În această optică se manifestă teribilismele, creșterea la paroxism a opozabilității, criză de originalitate, uneori sublimări (în artă, poezie, literatură etc.), iar alteori în acte delicvente. În orice caz, tinerii cu estimații de sine înalte și cu bună acceptanță în colectiv primesc sarcini social-obștești sau școlare cu expectație pozitivă, cu încredere. Ei își susțin întotdeauna opiniile cu încredere. În general, aceștia au mai puține probleme personale. Totuși, există uneori diferențe de estimație între elevi și profesori cu privire la unii tineri (mai ales în cazul liderilor de familie). Tinerii ce au estimație de sine mai joasă, nu manifestă inițiative, nu vor să se exprime ca să nu supere pe alții, adeseori o fac pentru că nu vor să atragă atenția. Au probleme personale legate de dificultățile lor.” (Șchiopu U., 2008, pag. 180-181)

Erikson puncteaza ca dezvoltarea pozitiva incepand cu prima parte a adolescentei, ajuta la o dezvoltare mult mai matura de-a lungul timpului, si mai nivelata, iar adolescentul gaseste sentimentul sigurantei de sine (care este in partea opusa a indoielii si nesigurantei), incepand sa incerce diferite roluri- de obicei in favoarea sa. Adolescentul are acum puterea si siguranta sa isi stabileasca obiective, pentru care sa aiba si viziunea realizarii, fara a mai fi dominat de nesiguranta.

Spre sfarsitul adolescentei, individului i se defineste mai puternic si identitatea sexuala- fie ea de tip masculin sau fie feminin. In aceasta perioada, el cauta un model, in care sa gasesca o sursa de inspiratie si, treptat, sa isi dezvolte modalitati, trairi, dorinte si placeri unice, in functie de identitatea sa (care pot fi acceptabile in societate, atunci cand cursul dezvoltarii este pozitiv, dar pot exista, in cazurile unui curs negativ al dezvoltarii, neadaptabile in societate ).

Din punctul de vedere al lui Erikson, si nu numai, in majoritatea culturilor, adolescenta este o perioada in care ei descopera un intre moratoriu psihosocial, acestia nefiind obligati sa isi aleaga un rol strict, un model, ci, au posibilitatea sa jongleze cu rolurile si sa experimenteze, pana in momentul conturarii propriului rol.

Ce inseamna de fapt identitatea Eului? Raspunsul se poate colecta si forma din multimea de studii si lucrari efectuate de-a lungul timpul cu privire la subiect: consideram ca exista o dorinta profunda a oricarei persoane de a fi intr-un anumit fel, care reprezinta de fapt idealul de egalitate cu propria persoana, astfel, adolescentul, pentru a avea un sentiment de continuitate, trebuie sa duca o lupta, pe care sa o si castige. O alta latura a identitatii Eului, este si latura dezvoltarii fizice. Adolescentul are in general un model si in acest plan, un ideal, pe care, prin artificii si lupte incearca sa il atinga.

Exista bineinteles si sansa ca adolescentul sa intre in confuzie in raspunsul intrebarii “cine sunt eu”. Pot exista indoieli in alegerea rolului propriu, deoarece societate ofera atatea posibilitati, in prezent, incat este foarte greu pentru un adolescent sa aleaga, sa faca diferenta, si sa stie care sunt limitele sale pentru a putea construi propria identitate ferma.

Astfel, in situatiile in care adolescentul nu observa o conturare a identitatii cat mai apropiata de idealul sau, din cauza numeroaselor schimbari, a deciziilor in aproape toate domeniile vietii, totul fiind atat de dificil, adolescentul intra in asa numita “criza de identitate”

Erikson completeaza acest fapt cu ideea ca posibilitatea aparitiei crizei de identitate, este, cel mai probabila, in adolescenta tarzie. Tot el, spune ca majoritatea adolescentilor se regasesc in fraza: “Nu sunt ceea ce mi-as dori sa fiu, nu sunt ceea ce voi fi, dar ici nu mai sunt ceea ce am fost” (Erikson, 1950, pag 139). Acest lucru ne arata ca adolescenta este intradevar perioada schimbariilor, a neclaritatilor, a tulburarilor psihice, si a necunoasterii.

In opinia sa, Erikson arata cum ca nu se considera ca adolescenta este o perioada de suferinte, ci, doar o criza normativa, in care aparitia conflictului este normala, criza adolescentului, odata cu dobandirea si conturarea identitatii, se v-a dizolva.

2.5 Comunicarea cu parintii

În adolescență, familia inca are rolul de cadru principal prin care adolescentul isi ia siguranța materială și afectivă și, totodată, de constructie a unui sistem de valori.

Familia are un rol important în formarea și dezvoltarea identității. Aceasta constituie matricea fundamentală pe baza căreia se dezvolta personalitatea și care contribuie de timpuriu la apariția unor reprezentări despre sine și despre ceilalți, prin ideile atitudinile, sentimentele cu care ia contactat în primele clipe de viață.

În perioada adolescenței părinții joacă un rol semnificativ în dobândirea unui simț al identității durabil și stabil. Acesti reprezentand pentru adolescenti si modele de formare a personalitatii.

Adolescența reprezintă vârsta contestației și a conflictelor în relație cu adulții. Cele mai întâlnite conflicte sunt conflictele de idei, afective și de autoritate, acestea aparand in special din cauza diferentei dintre generatii.

Tinerii aspiră la un alt statut decât cel de “copil”, încercând să stabilească un raport de egalitate și nu un raport de tipul celui dintre educat și educator, iar, parintii nu se pot obisnui cu aceste dorinte a copiilor.

Tânărul este sensibil față de manifestările de respingere și judecata ale adultului, deoarece îi critică comportamentul, ceea ce îl obligă pe acesta să ia ca punct de referință tocmai modelul oferit de adult. El încearcă rezistența adultului afirmându-și opinia cu privire la bunele maniere, vestimentație, în același timp încearcă să-și impună preferințele.

Această luptă împotriva adulților se datorează faptului că adolescenții nu vor să fie acuzați de conformism de către prieteni.

Comunicarea in perioada adolescentei este foarte importanta si pentru parinti, pentru ca acestia sa poata urmarii dezvoltarea copilului, si pentru adolescenti, care au nevoie de exemple si sfaturi, si de un exemplu.

Asadar, in aceasta perioada, comunicarea intre adolescenti si parinti poate fi defectuoasa, sau, in cel mai rau caz, sa lipseasca. Parintii trebuie sa fie constienti ca perioada adolescentei ofera lupse ale acestuia cu privire la o multitudine de alegeri, schimbari si descoperiri, in care adolescentul nu are experienta, si de care poate abuza, folosindu-le impotriva sa si a dezvoltarii sale. De aceea, rolul de parinte, este in aceasta perioada important in coordonarea vietii adolescentului.

Unii părinți sunt foarte toleranți cu copiii lor și responsivi. Ei se angajează frecvent în discuții deschise și comunicarea este bazată pe schimburi reale. Alții sunt distanți și neresponsivi la inițiativele sociale ale copiilor. Aceste două dimensiuni caracterizează calitatea și tipul de socializare realizată în familie. Din combinația controlului și responsivității reies 4 tipuri de părinți: autoritari caracterizați de fermitate constantă, autoritari cu solicitarea supunerii necondiționate, permisivi și indiferenți.

S-a constatat că lipsa de afecțiune părintească si de comunicare dă naștere sentimentului de nesiguranță. Adolescentul se simte iubit și protejat pentru a înfrunta viața, se adaptează și devine ușor sociabil, se identifică cu cei ce-l iubesc și împrumută idealuri stabile, si toate acestea trebuiesc implementate de parinti in viata sa printr-o comunicare laborioasa.

2.6 Integrarea in grup si apartenenta la acesta

Relațiile interpersonale reprezintă cadrul de formare și de cristalizare treptată a însușirilor de personalitate, care nu sunt altceva decât relații interumane interiorizate. Astfel, relațiile constituie atât conținutul personalității, cât și esența ei. Personalitatea va fi în ultimă instanță oglinda și expresia planului relațional.

Este necesar să se manifeste o grijă deosebită pentru asigurarea unui climat relațional pozitiv, favorabil pentru că de valoarea relațiilor depinde valoarea personalității.

Grupul primeste ca si caracterizare din partea lui I. Dumitrescu ca reprezentand o arenă de intercunoastere în ceea ce privește situația la învățătură, a aptitudinilor, a intereselor. Inteligența, cultura, siguranța de sine, generozitatea devin importante pentru grup, dar si o modalitati de evaluare a individului de catre membrii acestuia.

Practic, putem considera grupul, aria unde individul isi desfasoara activitatile, unde isi arata calitatile si defectele, de unde asimileaza informatii, unde isi contureaza comportamentul astfel sa se integreze ca membru, dar sa isi si mentina statutul.

Ellul e de părere că: “adolescentul își creează o lume proprie respingând lumea adulților. Lumea tinerilor poartă numele de bandă, iar membrii acesteia exprimă sentimentul: este cel mai bine împreună.” (Dumitrescu I., 1980, pag. 152)

Nevoia de apartenenta la un grup, arata nevoia individului de a primi atentie, sustinere, sprijin social din partea unor persoane, in mod coerent, acesta fiind motivul pentru care acesta incearca sa se modeleze dupa cerintele grupului.

Circularea ideilor, a conceptelor, a opiniilor in cadrul unui grup, favorizeaza schimbarea, adaptarea si influentarea membrilor grupului. De aceea, se considera ca grupul de aparteneta este pentru individ, punctul social cel mai apropiat, care are un impact foarte mare in dezvoltarea personalitatii si identitatii.

2.7 Adolescenta intr-o societate activa

Adolescenta este o “lume” care dispare la un moment dat, in urma acesteia ramanand un individ cu o personalitate formata sau aproape formata, cu o identitate, si cu niste raspunsuri. Dar, formarea lui, depinde intotdeauna si pe toata perioada adolescentei de societate.

Grupul in adolescenta este intradevar, majoritatea vietii sociale a adolescentului, dar acesta, trebuie sa fie ceva de durata limitata, care sa nu il limiteze pe adolescentul care, social, el trebuie sa se afirme, sa devina maleabil pentru intreaga societate la care trebuie sa se adapteze foarte bine pentru a-si putea asuma responsabilitatea, pentru a se dezvolta in continuare.

Societatea, chiar daca grupul este majoritatea vietii sociale a adolescentului, isi pune o amprenta deosebita asupra dezvoltarii sale.

Factori care influenteaza adolescentul din prisma societatii sunt o multitudine: intamplari zilnice, pareri si opinii despre activitatea sociala, moda, activitati, cerinte sociale, etc.

Dezvoltarea unui simț integrator al propriei persoane se poate realiza prin adoptarea unor roluri variate sociale, astfel adolescentul este copleșit de multitudinea de roluri pe care trebuie sau/și alege să le joace și prin apartenența la grupurile sociale. Identificarea unor răspunsuri satisfăcătoare presupune integrarea unei game variate și contradictorii de percepții despre sine și de percepții ale altora despre sine într-o structură coerentă, respectiv propria identitate. Dacă identitatea eului se trăiește amplu, se întăresc încrederea, autonomia, inițiativa.

Nerealizarea propriului viitor, asumarea de responsabilități și edificarea unei identități negative, deviante (cu elemente pe care subiectul nu le dorește și le simte ca fiindu-i străine) sunt elemente ale identității care se afla în contradicție și sunt uneori incompatibile cu normele sociale.

Capitolul III

Efectele publicitatii asupra comportamentului adolescentului

3.1 Definitii: consumul, cumparatorul, consumatorul

Consumul este pus pe o poziție centrală în mecanismul vietii economice deoarece acesta are o legătură puternica cu productia de bunuri, dar si cu prestarea de servicii, acestea, practic depinzand de el, mai specific productia fiind direct proportionala cu consumul.

Comportamentul consumatorului este definit prin comportamentul omului in momentul achizitionarii de produse, iar consumatorul este definit prin persoana care este utilizatorul final, care beneficiaza de bunul cumparat.

Comportamentul consumatorului este intradevar, si determinat de actiunile cumparatorului, de comportamentul acestuia, dar si de procesele psihologice prin care acesta trece in momentul cumpararii.

In concluzie, putem stabili despre comportamentul consumatorului ca este “totalitatea actelor decizionale realizate la nivel individual sau de grup legate direct de obtinerea si utilizarea de bunuri si servicii in vederea satisfacerii unor nevoi actuale sau viitoare incluzand procesele decizionale care preced si determina acestei acte” (Catoiu,1996).

American Marketing Association ofera o altă abordare definitorie a comportamentului consumatorului respectiv o interactiune dinamica referitoare la impresia, percepția, conduita si intamplari naturale comune prin care ființele umane isi dirijeaza schimbările ce apar in viata lor. (Baker,1998)

Alte definiții considera comportamentul consumatorului ca existand ca “acele activități observabile ale alese pentru a maximiza satisfactia prin obtinerea de bunuri și servicii”, dar si “comportamentul consumatorului este ansamblul actelor indivizilor direct legată de cumpararea bunurilor si serviciilor, ansamblu care include și procesul decizional ce precede și determină acestei acte”. (Kotler,1999)

În viziunea lui Schifmann, comportamentul consumatorului este “comportamentul pe care îl adoptă un individ in cautarea si cumpararea, utilizarea, evaluarea și renuntarea la produsele sau servicii, de la care asteapta satisfacerea propriilor sale nevoi”.

Kotler a elaborat chiar o abordare în limbaj cibernetic a comportamentului consumatorului. Conform acestui autor comportamentul consumatorului apare ca un output, adica ca un rezultat al unor input-uri evaluate și prelucrate de individ. Procesele psihologice situate între “intrările” și “ieșirile” din sistem, nu pot fi observate, ele desfășurându-se într-o “cutie neagră”.

Intrarile (situatia economica, pretul, calitatea, unitatea, posibilitățile de alegere, prezentarea produselor, spatiul cultural de referință) ajung la consumator prin intermediul unor canale (reclama, cunostinte, observare personala, mass media) si determina anumite ieșiri (alegerea produsului, a magazinului, frecventa cumparaturilor).

Pentru a anticipa viitorul este necesar sa stim ce gandeste cumparatorul, si care sunt trairile sale psihice.

Studiul comportamentului consumatorului vizează astfel, felul în care indivizii iau decizii despre cum sa isi consume si sa isi aloce anumite resurse de timp, bani, efort, implicare emoțională, pentru a achizitiona diverse produse sau servicii. Propunem aici analiza mai multor aspecte: ceea ce se cumpără, de exemplu: ce tip de automobil, marca, daca se cumpara,  de unde se cumpără, cat de des se cumpara, cat de des este utilizat.

Dintre partile procesului care definesc comportamentul de cumparare cele mai vizate sunt: motivele de cumparare sau necumparare, preferintele cumparatorilor, intentiile de cumparare, obișnuințele de cumparare, obiceiurile de consum, atitudinile cumparatorilor si imaginea mărcii.

Una dintre cele mai importante distinctii imparte comportamentul consumatorului in doua: comportamentul de cumparare si comportamentul de consum.

O altă distincție importantă se face intre cumparator si utilizator deoarece adesea persoana care cumpara nu este și utilizatorul produsului sau serviciului respectiv, iar alteori, persoana care ia decizia de cumparare nu este cea care achiziționează. De pildă, o femeie casatorita care are și copii poate cumpara ciocolată și o bicicletă pentru fiul ei, șampon pentru ea, o revistă auto pentru soțul ei. Cumparatorul este persoana fizica care ofera, accepta și plătește un preț pentru achiziționarea unui produs sau serviciu ce poate fi sau nu utilizat de acea persoană, în timp ce, consumatorul este persoana fizica ce dobandeste, utilizeaza sau consuma,  ca destinatar final diverse produse sau servicii.

Desigur, între acestea două calități ale unei persoane se manifesta si relatii de intercondiționare, în sensul că, postura de consumator poate determina aparitia posturilor de cumparator si invers. Cel mai adesea, in realitate, comportamentul de consum il implica si pe cel de cumparare.

3.2 Comportamentul adolescentului consumator

Omul, in general, in perioada adolescentei, este dependent de familie, de parinti, mai ales din punct de vedere financiar.

Numeroasele studii de piata dovedesc ca, adolescentul, odata cu avansarea in varsta devine tot mai neinteresat de publicitate.

Dar, acest lucru este discutabil, deoarece, curand, de exemplu CNA, a organizat un studiu de piata care a aratat ca interesul adolescentilor pentru reclame, este asemanator, indiferent de zona in care traiesc, dar, difera din punct de vedere al sexului.

Fetele, sunt ceva mai prezente in lumea publicitatii, drept pentru care, acestea sunt mai dornice sa vada reclamele sau sa faca diverse activități în timpul pauzelor publicitare la manifestare însă o mobilitate fizică mai mare decat cea a baietilor.

Am discutat in capitolele precedente, si s-a discutat de acest subiect in numeroase lucrari si studii, ca adolescenta este perioada schimbarilor, a asimilarii informatiei, si a formatii identitatii si personalitatii.

De la aceste caracteristici ale adolescentei putem pleca spre discutia in care accentuam comportamentul adolescentului dupa ce a devenit cumparator si consumator.

Adolescenta este de asemenea, o perioada in care omul testeaza, incearca, nu numai rolul pe care il joaca ci si ceea ce il inconjoara.

Putem invinovati curiozitatea ca fiind cea care il impinge pe adolescent sa devina consumator dar si propriu cumparator. Stim foarte bine, din exemplul experientelor noastre si a celor din jur, ca tentatia la aceasta varsta este mare, iar un adolescent poate avea chiar o nota de credibilitate, care este factorul vanat de publicitate in general.

Majoritatea reclamelor, indiferent de canalul prin care se transmit, au un scop comun, mai ales pentru potentialii consumatori: starnirea curiozitatii.

Adolescentul, din cauza situatiei temporale in care se afla, perioada caracterizata de prezenta curiozitatii si nevoii de descoperire a noului, se afla practic in mijlocul tintei publicitatii.

Problemele aparute din aceasta cauza sunt, de cele mai multe ori, la nivel de comunicare cu parintii, distanta dintre generatii, lipsa informatiilor actuale in randul parintilor si nevoia de autonomie a adolescentilor, incep sa isi spuna cuvantul.

La acestea se mai adauga si dependenta financiara a adolescentului de parinti, care nu ii ofera libertatea totala pentru a isi satisface curiozitatea si necesitatile.

Aceste probleme pot face chiar obiectul crizei de personalitatea a adolescentului, sau a comunicarii defectuoase intre acesta si parintii sai.

Publicitatea de multe ori are efect entuziast asupra adolescentului, care, lovit de realitatea parintilor, capata o nota de dezamagire si nesatisfacere, care de multe ori il motiveaza sa chiar sa lupte pentru realizarea nevoilor capatate in urma influentei publicitatii.

Daca luam un exemplu, din actualul nivel de dezvoltare al societatii, cred ca cel mai des intalnit si cel mai important in viata adolescentina este aspectul fizic. Acesta a devenit chiar o problema in ambele parti, si pentru parinti si pentru adolescenti, deoarece, moda, este o caracteristica a vietii care este in permanenta schimbare, si, care este extra mediatizata.

Este clar, si intalnim la tot pasul, conflicte intre adolescenti si parinti din cauza acestui lucru. Cate discutii zilnice are o adolescenta, care, influentata de reviste, panouri publicitare, mediul si grupul in care activeaza, vedete si de cerinta sociala, nu pica pe aceeasi lungime de unda cu parintii, care poate inca vad un copil in persoana ei, si carora le este foarte greu ca ea, incepe sa capete autonomie si sa incerce stiluri si roluri pentru a-si contura personalitatea.

Asadar, este foarte usor sa gasim influente pentru viata unui adolescent, fiindca ei sunt deschisi sa descopere, sa se schimbe si sa evolueze.

3.3 Factori si mecanisme de influentare a comportamentului adolescentului consumator

Factorii culturali au o foarte mare influenta asupra comportamentului consumatorului, acestia fiind: cultura, subcultura si clasa sociala in care consumatorul traieste.

Cultura sta la baza dorintelor dar si a comportamentului personal al individului, iar cu ajutorul acesteia, el isi insuseste valorile de baza, perceptii, comportamente model.

Pe parcursul dezvoltarii unui individ, acesta dobandeste propriul set de valori. Nu numai in perioada de adolescenta cultura isi spune cuvantul, ci pe parcursul intregii vieti. Individul, dezvoltat in perioada adolescentei in functie de cultura si grupul social din care face parte, va face alegeri pe tot parcursul vietii in functie de acestea, astfel, creandu-si un tipar propriu de reactii, acceptiuni, opinii si idei.

Cultura secundara, mai este numita si subcultura, este partea sociala, in care membrii impartasesc experiente sau situatii comune in viata: subculturi in functie de etnie, religie, zona geografica, varsta, etc.

Se stie ca, apropierea cea mai puternica este intre persoane asemanatoare, astfel, omul inca din adolescenta, isi alege in general sa faca parte dintr-un grup cu membrii cat se poate de apropiati de propria persoana.

Clasa sociala, definita prin diviziuni omogene dar si durabile ale unei societati, este formata din membrii care impartasesc aceleasi valori, interese, dar si acelasi comportament.

Membrii claselor sociale, sunt asemanatori, si se disting de membrii altor clase sociale. Aici avem o foarte buna definire a preferintelor, a limbajului, a comunicarii, acestea fiind chiar modalitatile de selectare a membrilor a claselor sociale.

Factorii sociali activeaza in grupurile mici din care adolescentii fac parte.

Grupurile care au putere de influenta directa asupra adolescentului, sunt grupurile de apartenenta, cele principale (familia, rudele, colegii, vecinii) si cele secundare (asociatiile profesionale, grupuri religioase).

Grupul de referinta este grupul care are influenta directa sau indirecta asupra atitudinilor unui adolescent, dar si asupra comportamentului sau.

Grupul de aspiratie este grupul din care adolescentul isi doreste sa faca parte, acceptand valorile si ideile acestuia, chiar daca nu are o legatura directa cu el.

Liderii de opinie sunt persoane cu influenta mare asupra celor din jur, cu putere de convingere, si sunt cele mai cautate persoane de catre agentiile de marketing si publicitate, deoarece pot avea un rol favorabil in promovarea produselor si serviciilor.

Factorii psihologici principali care pot influenta decizia de cumparare sau de consumare sunt: motivatia, perceptia, invatarea, convingerile/ atitudinile.

Motivatia este o stare interioara a adolescentului, care practiv il impinge si mobilizeaza spre satisfacerea nevoilor.

Perceptia este modalitatea adolescentilor consumatori prin care acestia isi selecteaza informatiile primite, astfel ei isi formeaza o imagine exacta sau nu a unui anume obiect.

Invatarea este o schimbare in comportamentul adolescentului, in urma experientei acumulate. Retinerea selectiva este un conducator eficient pentru invatare, deoarece, omul, prin constructia sa, poate selecta doar informatia de care are nevoie.

Convingerea este rezultatul proceselor de invatare, si experimentare, ea se bazeaza pe cunostinte reale, opinii, incredere.

Atitudinea apare in urma evaluarii individului despre un anumit lucru, numita si totalitatea evaluarilor cognitive, a sentimentelor si opiniilor in legatura cu un obiect sau o idee.

Factorii psihologici personali sunt stabiliti in functie de trasaturile personale ale adolescentului consumator, de varsta, experienta, stilul de viata, mediul social, personalitatea, conceptia de sine.

Factorii situationali actioneaza la un moment dat, intr-un anumit loc, asupra adolescentului consumator, si este independent de caracteristicile produsului sau a individului.Putem grupa acesti factori si anume: ambianta fizica, ambianta sociala, perspectiva temporala, utilitatea intentionata, dispozitia sufleteasca.

3.4 Efectul publicitatii asupra adolescentilor

Mai bine de jumatate dintre adultii, adolescentii si copii interviati pentru acest subiect, au o accentuata reticenta în ceea ce privește încrederea în conținutul de adevăr al mesajelor publicitare. Mai mult de o treime dintre adolescenti tind insa sa creada ceea ce se spune în reclame, acest rezultat aducand o validare in plus demersului legat de noile directive privind practicile comerciale incorecte.

Este de menționat ca acest punct ca evaluare a mesajelor publicitare abordeaza în prezent cuplul epistemologic adevăr – fals, cat si prin indicatori de” seductie” si “credinta” factori care explică folosirea ghilimelelor pentru termenul de “adevăr”.

Instanta de socializare în care are loc, cel mai frecvent, la varsta preadolescentei, discutarea reclamelor este familia, dar și prietenii. In cadrul acesteia, partener privilegiat este părintele iar pe al doilea loc, grupul de prieteni. In adolescenta, lucrurile se schimba, parintii trecand pe locul secund, astfel, subiectele ramase din reclame in mintea adolescentului, de cele mai multe ori, sunt subiecte demne de grupul de prieteni.

Preferința pentru culori e strâns legată și de vârsta subiecților carora se adreseaza reclama, astfel tinerii pot fi ușor sensibilizați prin culori vii, luminoase.

Există categorii de obiecte cel mai des utilizate de catre adolescenti, majoritatea fiind incercate in urma publicitatii:

– obiecte de uz personal: brelocuri, cutii de chibrituri, portofele, port-carduri, cărți de joc, mostre din produsele respective, produse cosmetice, haine, incaltaminte, etc.

– obiecte de birou: pixuri, agende, calendare, mape, plicuri cu antet, clame pentru hârtii, dosare, pad-uri de calculator, caiete, etc

– obiecte

Frank Jefkins atrăgea atenția că studii efectuate în Marea Britanie au dezvăluit că și corpul uman poate fi un extraordinar purtător de reclamă, în baza opiniilor subiecților mai ales tineri, care au afirmat ca sunt dispuși să poarte, chiar să cumpere tricouri, geci, fulare, umbrele, hanorace, chiar prosoape care fac reclamă la posturi de radio sau reviste, sau chiar marca proprie, care face parte din modalitatea de autopromovare a produselor.

Cap IV. Metodologie si microcercetare

4.1 Obiectivele cercetarii

Prezenta cercetare se refera la influenta publicitatii asupra adolescentilor, si la diferenta acesteia in functie de sex.

Obiectivul principal: determinarea gradului de influenta al reclamelor publicitare asupra deciziilor adolescentilor, dezvoltarii personalitatii si identitatii.

4.2 Ipotezele cercetarii

Pentru un adolescent activ social, putem determina gradul de influenta pe care reclamele il au asupra sa, pentru asta trebuie sa cunoastem capacitatea de informare, mediul social, varsta, sex.

Pentru observarea diferentei de influenta a reclamelor la fete si la baieti, am impartit chestionarele in functie de sex.

4.3 Esantion

Pentru cercetare am folosit un grup de 25 de fete si 25 de baieti, elevi ai…

4.4 Metode si instrumente de cercetare

Pentru aceasta cercetare am folosit chestionarul, care este un instrument de investigare, format din mai multe intrebari, in cazul nostru 10 intrebari, la care s-a raspuns fara limita de timp.

Chestionarul cuprinde 10 intrebari, cu tipuri de raspuns diferit (da/nu dar si, diferite variante de raspuns date).

Chestionarul prezinta urmatoarele intrebari, care contureaza modul si gradul de influenta al reclamelor in viata adolescentului:

Considerati ca sunt utile reclamele in viata dumneavoastra? ( raspunsuri: da/nu)

Care este atitudinea dumneavoastra fata de reclame? (raspunsuri: diferite moduri de reactii asupra lor)

Ati cumparat un produs doar pentru ca v-a convins reclama? (raspunsuri: da/nu)

Ati cumparat un produs in urma vizionarii reclamelor, doar din curiozitatea de a-i testa efectele? (raspunsuri: da/nu)

Considerati ca v-a fost influentat comportamentul in urma vizionarii unui mesaj publicitar? (raspunsuri: diferite grade de influenta)

Ati cumparat un produs doar pentru ca il cumpara si prietenii dumneavoastra? (raspunsuri: diferite grade de influenta)

Considerati ca atunci cand cumparati un produs, atrageti admiratia celor din jur? (raspunsuri: diferite grade de influenta, argumentare)

Ati fost vreodata dezamagit de efectele unui produs? (raspunsuri: da/nu)

Credeti ca sunt educative unele mesaje publicitare? (raspunsuri: diferite grade de influenta, argumentare)

Persoanele publice care promoveaza produse/ servicii, va influenteaza decizia de cumparare? (raspuns: argumentare)

Asa cum se observa, intrebarile pun accent pe influentarea reclamelor asupra deciziilor, gasirea partii unei reclame care influenteaza cel mai mult (vizionate totala, produs, efecte promise, efecte rezultate, accentul pe educatie in reclame, admiratia celor din jur in urma achizitionarii, persoanele care transmit mesajul publicitar).

Aceste chestionare au fost selectate in functie de sexul respondentilor, si raspunsurile s-au adunat, pentru a putea face si media, din care v-a rezulta diferenta dintre fete si baieti.

Dezavantajul acestui chestionar, consta in faptul ca mediul social, familia si grupul de apartenenta pot influenta raspunsurile adolescentilor.

4.5 Analiza si interpretarea datelor

In baza acestui chestionar, cu ajutorul programului Microsoft Excel, reies cateva din rezultatele obtinute, o serie de cifre, care le transpun in grafice, pentru a arata nivelul de influenta al publicitatii asupra esantionului dat.

Astfel, cu obiectivul deja definit la inceputul capitolului, si, impreuna cu aceasta analiza, vom demonstra si arata diferenta influentei reclamelor asupra adolescentilor, la fete si la baieti.

Tabel 4.1 Tabel raspunsuri chestionar “Influenta reclamei asupra adolescentului”

Din raspunsurile subiectilor observam ca acestea sunt foarte diferite, o parte dau atentie reclamei dar nu se simt influentati de acestea, o parte prezinta atentie asupra lor, si au si un grad de influentare din prezenta reclamelor, produselor si a modului in care primesc mesajul.

4.5.1 Demonstratii generale

Daca analizam raspunsurile la general, putem face cateva legaturi intre intrebarile date, si demonstra cateva “teoreme”.

Tabelul 4.2 Adolescenti care accepta reclamele

Observand datele din tabelul 4.2 , avem 31 de respondenti care considera ca reclamele sunt utile in viata lor, dintre care, 28 vizioneaza, urmaresc si accepta reclamele. Din acesti 28 de respondenti, 18 recunosc ca au achizitionat cel putin un produs in urma vizionarii reclamei, si 16 au achizitionat cel putin un produs, in urma afectului de curiozitate dat de reclame.

Tabel 4.3 Adolescenti care tolereaza sau nu accepta reclamele

Pentru restul respondentilor care nu considera ca reclamele sunt importante in viata lor, cum observam si in tabelul 4.3, 19 la numar, 16 dintre acestia sustin ca, ei decat tolereaza reclamele, sau nu le inspira incredere, le ignora sau le critica. O mare pondere din acestia spun ca nu s-au lasat influentati de reclame pentru a cumpara un produs, iar 14 nici nu considera reclamele stimuli ai curiozitatii de a testa efectele produsului promovat.

Tabel 4.4 Adolescentii care sunt influentati de cei din jur

in vederea achizitionarii de produse

Dupa cum se observa in tabelul 4.4, putini sunt cei care se lasa influentati de parerile celor din jur, referitor la achizitionarea de produse. Ponderea cea mai mare au selectat ca raspuns pentru ambele intrebari “In foarte mica masura” si “In foarte mica masura”, ceea ce arata, ca alegerea produselor nu se face in general la “reclama” facuta de cei din jur (colegi, parinti, prieteni, cunostinte).

Tabel. 4.5 Dezamagirea respondentilor cu referire la efectele produselor achizitionate

O pondere foarte mare a respondentilor, cum arata tabelul 4.5, ca au avut dezamagiri in urma achizitionarii unui produs, in urma efectelor lui. Se poate observa in tabelul de mai sus, cum ca, reclama nu influenteaza rezultatul, efectul, si ca, chiar si cei care cumpara produse in urma reclamei, majoritatea au fost dezamagiti (23 din 24 de respondenti).

4.5.2 Demonstratie diferenta intre sexe

Mai departe voi incerca sa demonstrez diferenta intre sexe, referitor la influenta reclamelor. Stim foarte bine, ca sexul feminin si cel masculin au fost diferentiati dintotdeauna, nu doar fizic, ci si din alte puncte de vedere.

La prima intrebare, “Considerati utile reclamele in viata dumneavoastra?”, majoritatea respondentilor au zis “da” (31 raspunsuri pozitive), aceasta majoritate fiind data in special de fete, 22 la numar, si 9 baieti. Asadar, majoritatea dintre cei care nu considera reclamele utile, sunt baieti, anume 16 la numar.

Fig. 4.1 Chart raspunsuri intrebarea nr. 1

La a doua intrebare, “Care este atitudinea dumneavoastra fata de reclame?”, are mai multe raspunsuri:

Sunt la curent cu ultimile reclame aparute sau realizate

Le urmaresc cu placere

Le tolerez

Nu-mi inspira prea multa incredere

Prefer sa trec peste ele

Sunt critic/a

Alta parere

Primele 3 raspunsuri consideram ca sunt modul de acceptare al reclamelor, urmatoarele 3 reprezinta refuzul integrarii acestora in viata, iar ultimul, reprezinta “alta parere”.

Majoritatea respondentilor se incadreaza in raspunsurile 1, 2 si 3, ca numar fiind 3, 15 respectiv 17, ceea ce inseamna ca majoritatea accepta reclamele, dar nu toti au un scop in a le urmari. Din totalul acestor raspunsuri 22 sunt fete, si 13 baieti.

In partea opusa, cei care nu accepta reclamele si prefera sa le ignore sau spun ca nu au incredere in ce promit, in numar total de 15, observam ca din acestia, 12 sunt baieti.

Fig. 4.2 Chart raspunsuri intrebarea nr 2

La intrebarea numarul 3, “Ati cumparat un produs pentru ca v-a convins reclama?”, avem doua raspunsuri, “da” si “nu”. Aici avem un numar aproximativ egal, 24(da) – 26(nu) intre raspunsuri, dar majoritatea care au raspuns “da”, sunt fete, 17 la numar, si majoritatea care au raspuns “nu” sunt baieti, 18 la numar.

Fig. 4.3 Chart raspunsuri intrebarea nr 3

Pentru intrebarea numarul 4, “Ati cumparat un produs in urma vizionarii reclamelor doar din curiozitatea de a-i testa efectele?”, majoritatea au raspuns cu “nu”, 27 la numar, dar din cei care au zis “da”, 23 la numar, majoritatea sunt fete. Ceea ce arata ca fetele sunt mult mai curioase sa testeze produsele in urma reclamelor. Doar 7 baieti au raspuns “da”, si 18 nu“.

Fig. 4.4 Chart raspunsuri intrebarea nr 4

Pentru “ Considerati ca v-a fost influentat comportamentul in urma vizionarii unui mesaj publicitar?”, intrebarea numarul 5, majoritatea sustin ca “in foarte mica masura” (24) si “in mica masura” (20). Scorul intre sexe este aproximativ egal, diferenta nedovedind ca este concentrata pe una din parti.

Fig. 4.5 Chart raspunsuri intrebarea nr 5

Pentru “ Ati cumparat vreodata un produs doar pentru ca il cumpara si prietenii dumneavoastra?”, intrebarea numarul 6, majoritatea sustin ca “in foarte mica masura” (16) si “in mica masura” (22). Scorul intre sexe este aproximativ egal, diferenta nedovedind ca este concentrata pe una din parti.

Fig. 4.6 Chart raspunsuri intrebarea nr 6

Intrebarea numarul 7, “considerati ca atunci cand cumparati un produs, atrageti admiratia celor din jur?”, la fel ca si in cazul intrebarii cu numarul 6, majoritatea sustin ca “in foarte mica masura” (23) si “in mica masura” (18) fac acest lucru, iar diferenta dintre sexe este foarte mica.

Fig. 4.7 Chart raspunsuri intrebarea nr 7

Intrebarea numarul 8, “Ati fost vreodata dezamagit de efectele unui produs?”, ne arata ca majoritatea respondentilor au avut la un moment dat cel putin o dezamagire cu privire la produsul cumparat. 47 de respondenti au raspuns “da”, si doar 3 cu “nu”. Diferenta intre fete si baieti este deasemenea foarte mica.

Fig. 4.8 Chart raspunsuri intrebarea nr 8

Intrebarea numarul 9 face referire la educatia primita prin intermediul publicitatii, iar raspunsurile date de respondenti nu demonstreaza nici ca, in mare sau foarte mare masura, aceasta ofera puncte educative celor care care o urmaresc, dar, nici ca din contra, nu ofera puncte educative privitorului.

De asemenea, nici diferenta intre sexe nu este concludenta spre demonstrarea acesteia.

Fig. 4.9 Chart raspunsuri intrebarea nr 9

Intrebarea numarul 10, este cu raspuns argumentativ, si voi prezenta doar cateva din raspunsuri.

4.6 Concluziile microcercetarii