Publicitatea Si Efectele Acesteia Asupra Consumatorului

Pentru a putea trăi în societate, mass-media impune anumite reguli de uniformizare a comportamentelor colective. Prin lucrarea de față ne-am propus o cercetare asupra acestor comportamente, precum și efectele acestora. Ne centrăm, așadar, atenția, asupra comunicării de masă, întrucât aceasta constituie baza existențială a mesajelor publicitare, a publicității în general. Mai mult, o importanță mare vom acorda și conceptului de comportament al individului, urmărind modificarea pe care o exercită întocmai aceste mesaje publicitare.

Ca metode dee cercetare am ales ancheta sociologică pe bază de chestionar și analiza de imagine a reclamelor unor anumite produse.

Am ales acest subiect întrucât publicitatea reprezintă un fenomen puternic în societate, cu care ne confruntăm, direct sau indirect, în fiecare zi.

Așadar, acordîm o atenție sporită asupra modificării comportamentale survenite în urma receptării de mesaje publicitare.

I. Reclama publicitară

I.1. Definiții, istoric, funcții, clasificare, elemente ale reclamei

Fenomenul publicitar a cunoscut două momente importante în evoluția sa.

După primul război mondial, publicitatea se dezvoltă considerabil, datorită exploziei de produse. Astfel, iau naștere concepte esențiale, precum preempțiunea (Claude Hopkins), brand-ul (Helen și Stanley Resor) și propunerea unică de vânzare, termini cu care se operează și în zilele noastre.

Anii ’60 aduc conceptul de offbed (Burnett), caracterul informativ al reclamei (Ogilvy), precum și strategii de poziționare a produsului în mintea conumatorului și de poziționare de nișă, astfel încât situația trebuie privită din prisma consumatorilor, definind și accentuând obligația reclamei de a răspunde cerinței acestuia.

Sociologii consideră că evoluția continua a publicității, duce la diferențieri sociale tot mai mari, astfel publicitatea e corelată cu societatea de consum, iar Leiss propune 4 etape ale dezvoltării acestei culturi: idolatria ( 1890-1925), iconologia (1925-1945), narcisismul (1945-1965), totemismul (1965-1985).

Idolatria are ca și trăsătură caracteristică producerea de bunuri în cantități mari în spații industriale, iar industriașii încep acum să inchirieze spații pentru publicitate în media pentru a-si face cunoscute produsele. Această fază implică o comunicare cu caracter persuasiv și o informare asupra beneficiilor pe care le are consumatorul în urma folosirii produselor respective.

În România, prima formă de publicitate a fost strigarea produselor în fața magazinelor. Abia de la apariția ziarelor și a informației scrise, publicitatea își conturează supremația.

Iconologia leagă produsele de anumite valori sociale. Această fază implică acordarea unei atenții semnificative consumatorului, tocmai pentru că se dorește modificarea comportamentului său în vederea identificării cu imaginea produselor și, respectiv, achiziționarea acestora pentru a atinge acele valori sociale. De asemenea, sub umbrela aceleiași faze, apare și ideea de a introduce în reclame personalități celebre.

Narcisismul presupune identificarea consumatorului cu o anumită imagine. Consumatorul consumă astfel, atât pentru el însuși, cât și pentru a fi păstrat sau acceptat într-un anumit grup social.

Această perioadă aduce o scădere a activităților publicitare în România, din cauza faptului că activitățile comerciale au fost monopolizate de către stat.

Toteismul pune accent pe grupul social, publicitatea transformând produsele în elemente representative pentru stilul de viață al oamenilor. Se permite astfel segmentarea populației, ceea ce atrage după sine ușurința creării mesajelor care să țintească mai bine piața.

În România, această perioadă aduce o evoluție semnificativă a publicității, datorată aparițiilor tot mai mari de agenții de publicitate și instituții de sondare a opiniilor publice.

I.3. Perspective sociologice asupra mass-media

Abordările mass-media au făcut subiectul unui număr impresionant de lucrări, punându-se accent fie pe natura psihologică, sociologică, economică, culturală sau politică a implicațiilor pe care mass media le presupune. Din multitudinea de teoreticieni ai mass-media din perspectiva sociologică, ne-am oprit la cinci autori cu contribuții semnificative și edificatoare în acest domeniu:

Harold Iannis, unul dintre marii teoreticieni care a adus contribuții uriașe în domeniul media, susține că este necesară adecvarea mediilor de transmitere a informațiilor pentru ca mesajul sa își atingă scopul.

Marshall McLuhan vine în susținerea sa, accentuând ideea de unitate prin același acces la informație și prin faptul că se creează o conștiință a societății, care, atrage după sine crearea de opinii.

Jurgen Habermas, în schimb, merge pe ideea de standardizare a gândirii indivizilor și de incapacitate a acestora de a mai gândi independent. El susține că opiniile nu se mai formează în liber, ci prin manipulare și control.

Jean Baudrillard, un alt teoretician cu contribuții vaste în domeniul media, susține că efectele publicității sunt dintre cele mai profunde, ea nu mai reprezintă lumea unui public, ci efectiv o definește, punctând pe ideea că societatea și realitatea socială sunt dominate de publicitate.

John Thompson vine cu o viziune critică față de Habermas, susținând că defapt publicitatea e benefică, permițând individului accesul la informație, cunoaștere, dezvoltare, opiniile formându-se in mod continuu. El chiar introduce conceptul de interacțiune.

III.5. Acțiunea reclamelor asupra psihicului și comportamentului

III.5.1. Efectul manipulator al reclamelor

Modul și tehnica în care reclama își trasmite informația, nu face altceva decât să îi crească efectele, să împingă comportamentul consumatorului în sensul dorit, ceea ce îi conferă o reală putere.

Însă pentru ca transferul informațional să aibă loc, publicitatea trebuie să mențină atenția consumatorului. Ei bine cum face asta? Oferind intensitate mesajelor, reducerea altor factori externi, conferind mărimea necesară, contraste în culori, așezarea în poziția central, precum și repetarea ideilor, toate acestea formând un tot unitary al noutății de imagine.

III.5.2. Modelele persuasiunii. Mecanismele de influențare a comportamentului

Persuasiunea reprezintă modificarea atitudinilor și comportamentelor prin expunerea la mesaje.

Ne-am oprit asupra unei strategii de persuasiune, pe care am considerat-o a fi una dintre cele mai importante. Ne referim la „ marile tehnici de dresaj public publicitar” ale lui Francois Brune. El propune reducerea vieții consumatorilor la produse, mizează pe nevoile consumatorilor, pe strategia mesajului cu rol de a erotiza, de a denature ceva real in vederea identificării mesajelor publicitare cu ideologia respectivă, de asemenea, conștientizarea și trezirea unor reacții dorite, precum și crearea unui dezechilibru dynamic care reduce traiul la consum.

Un rol important in procesul persuasiv îl au si repetarea mesajelor, care întărește ideea susținută și sloganurile, ușor de reținut, associate unei mărci a producului.

Metodologia cercetării

Pentru realizarea acestei lucrări ne-am propus ca obiective de cercetare identificarea dinamicii atitudinal – comportamentale a consumatorului înaintea și după vizionarea unei reclame; identificarea grupelor de vârstă care tind să își modifice comportamentul; identificarea produselor care influențează modificările de comportament.

Pe baza acestor obiective, am stabilit ipotezele acestei cercetări:

Comportamentul consumatorului tinde spre schimbare după ce vizionează în mod repetat o reclamă.

Factorii psihologici sunt foarte importanți în formarea unui comportament de consumator.

Universul populației și eșantionarea

Grupul-țintă al acestei cercetări vizează atât femeile, cât și bărbații între 16 și 60 de ani. Eșantionul ales de noi este neprobabilist, de tip snowball pentru că am dorit o populație pe cât posibil de eterogenă. Astfel am reușit să aplicăm chestionarul față în față la 101 de persoane. Totodată, în cadrul acestei cercetări, am făcut și analiza de conținut a patru reclame: Garnier(?), Axe, Kandia și Dorna. La analiza de conținut a reclamelor enumerate mai înainte, ne-am uitat la aspecte ca: coloana sonoră a reclamei și motivele pentru care au ales-o, dacă produsul e promovat de o vedetă sau nu, dacă se folosește comunicare verbală, mesajul care se dorește a fi promovat.

Elaborarea instrumentelor

Pentru realizarea acestei cercetări am optat pentru un studiu triangulat, având ca metode ancheta sociologică pe bază de chestionar (vezi Anexe) și analiza de imagine a reclamelor.

Analiza datelor

Grafic nr. 1.

Respondenții atribuie o utilitate reclamelor în viața lor. Grafic nr.2

Majoritatea respondenților (41%) atribuie utilității reclamelor, conceptual de cunoaștere. La 33% se află varianta creării de alternative pentru consumatori. Sunt puțini, dar există totuți, în proporție de 12%, respondenții care nu consideră utile reclamele în viața lor.

Grafic nr. 3

36% dintre respondenții care nu consideră utile reclamele în viața lor, sunt de această părere pentru că le consideă false și manipulative. 27% dintre aceiași respondeți consideră că reclamele nu au nici funcționalitate practică, nici de divertisment.

Mai apoi vom observa ca utilitatea reclamelor nu echivalează cu atitudinea față de reclame.

Grafic nr.4

44% dintre respondent au spus că în general tolerează reclamele, abia 26% spunând că vizionează cu plăcere reclamele. Prin urmare, de la a considera reclamele utile pâna la a avea o atitudine pozitivă față de acestea este cale lungă. Pentru cei 12% care au spus că nu consideră utile reclamele, putem intuit că acestea nu le conferă prea multă încredere, iar pentru cei care au spus că consideră utile reclamele, se distribuie celor care manifestă atitudini positive față de reclame, precum și celor care spun că tolerează reclamele.

Mai apoi ne dorim să vedem dacă reclama este atât de puternică încât să determine actul de cumpărare.

Grafic nr. 5

56% dintre respondenți au cumpărat cel puțin un produs doar pentru că i-a convins reclama. Deși marea parte a respondenților au spus că tolerează mesajele, tot marea partea a respondenților au spus că au cumpărat cel puțin o data un produs doar pentru că i-a convins reclama. Intervine aici stimulul de cumpărare datorat reamintirii.

Mai apoi vom vedea care produse sunt mai capabile de a produce cumpărare ca urmare a mesajelor publicitare puternice.

Grafic nr. 6

Între produsele a căror mesaj e capabil să stârnească cumpărarea se numără categoria produselor cosmetice și categoria produselor de igienă. Ei bine, acest aspect e datorat faptului că produsele din primul domeniu afiliază o utilitate senzuală, iar că produsele din ultimul domeniu intră în categoria celor de uz zilnic.

Se observă o diferență destul de mica între ele -28% și 22%- , dar destul de mare față de celelalte categorii de produse.

Mai apoi vom vedea dacă indivizii adoptă un comportament de consummator și numai din curiozitatea de a testa efectele promise de reclame.

Grafic nr.7

Într-adevăr se observă o tendință destul de mare a indivizilor spre un comportament de consumator doar din curiozitatea de a testa efectele promise de reclamă. Așadar, putem spune că practic ideea de convingere nu este suficientă pentru a determina o modificare comportamentală atât de serioasă ca și cumpărarea unui produs, ci mai este nevoie de variabila intrinsecă a curiozității.

59% dintre respondenți manifestă un comportament de cumpărare doar din curiozitatea de a testa. Desi, putem spune că pentru a-l determina pe consummator să cumpere un produs, nu este suficient să se apeleze doar la convingere, ci trebuie și provocat, stârnit spre curiozitate.

Mai apoi vom vedea dacă categoriile de produse sunt aceleași cu cele care determină comportamentul de consumator exclusiv pe baza mesajului publicitar.

Grafic nr.8

Observăm o creștere semnificativă față de produsele de menaj, de 16%, față de 4% cît am intregistrat anterior. Putem afirma că deși mesajul lor nu este sufficient de convingător încât să stârnească cumpărarea, este sufficient de provocator încât să starnească curiozitatea.

Reținem: produsele cosmetice și de întreținere și cele de igienă pot fi cumpărate doar pe baza reclamei; produsele de menaj pot fi cumpărate pe baza reacției de curiozitate; deși respondenții sunt în general doar toleranți față de reclame, ei sunt și vulnerabili în fața lor.

Grafic nr. 9

51% dintre respondenți consideră că mesajele publicitare influențează comportamentul de consummator. Putem observa de aici un aspect important al conștientizării efectelor pe care mesajele le au asupra indivizilor.

Am putea oare să credem că nu există manipulare?

Grafic nr. 10

Marea parte a respondenților susțin că nu ar fi influențați de către reclame în comportamentul lor de cumpărare. Deși tot o mare parte dintre respondenți au declarant că publicitatea influențează, când e vorba de opinia personală, situația ia cale inversă.

24% se declară în mare măsură influențați de mesajele publicitare, iar 23%, se declară în mică măsură influențați. Să aibă oare legătură cu percepția despre propria persoană?

Reținem: comportamentul de cumpărarea e dat de puterea mesajului, de provocarea pe care o suscită mesajul, de utilizare in mod reflex a anumitor produse. Mai apoi vom vedea care ar putea și care sunt modalitățile de formare și modificare a comportamentului de consumator.

Grafic nr.11

Grafic nr.12

În vederea cumpărării sau nu a unui produs, se pare că atăt familia -33%, cât și prietenii -27%, au un rol important.

Așadar, factorul social și normele de integrare, au și ele un rol important în decizia de cumpărare.

Mai apoi vom vedea dacă factorii seducției și dorința de a impresiona au influență în modificarea comportamentului de consumator.

Grafic nr .13

În proporție de 41% dintre respondenți au spus că nu li s-a întâmplat să fie seduși de un mesaj publicitar.

Dar să vedem produsele a căror mesaj publicitar au sedus respondenții.

Grafic nr. 14

Dulciurile și băuturile non-alcoolice, sunt printre singurele categorii de produse care aplică senzualitatea și sentimentalism, aceste categorii fiind menționate în număr mare.

Mai apoi vom vedea cum individual impresionează și atrage admirație.

Grafic nr. 15

Apare foarte clar influența socială și cea a grupui, drept urmare, 34% dintre respondenți sunt de accord cu faptul că cumpărarea anumitor produse stârnește admirația celorlalți.

Mai apoi vom vedea în ce măsură își doresc indivizii să impresioneze.

Grafic nr. 16

Se pare că marea majoritate a respondenților -55%, susțină că foarte rar cumpără produse doar pentru a impresiona. Așadar, indivizii urmăresc nu doar să impresioneze în colectivitate, ci chiar să își satisfacă propriile nevoi.

Reținem: comportamentul de cumpărare nu e definit de gradul de epatare.

Mai apoi vom vedea cum se manifestă cumpărătorii în ceea ce privește discriminarea unui produs.

Grafic nr.17

Se observă că reclamele nu fac diferențieri între persoane, sau între sexe.

Mai apoi vom vedea cum se manifestă cumpărătorii în ceea ce privește discriminarea unui produs.

Grafic nr.18

84% dintre respondent se declară dezamăgiți de efectele anumitor produse. Așadar, se pare că mesajul publicitar urmărește să convingă, nu și să satisfacă, de multe ori modificțnd realitatea.

Mai apoi vom vedea ce categorii de produse provoacă dezamăgire.

Grafic nr.19

Se observă că marea majoritate a declarat că produsele de igienă le-au provocat cele mai mari dezamăgiri, în special gama șampoanelor. Acest gen de reclame sunt extreme de tentante, dar la fel de nerealiste.

Reținem: a fi convins de calitățile unui produs prin reclamă declanșează un anumit nivel de dezamăgire și poate chiar frustare.

Grafic nr. 20

Opinia majoritară a respondenților susține că se ajunge la o stare de frustrare în urma unei dezamăgiri create de efectele anumitor produse. Însă scopul reclamei este chiar să creeze această frustrare, pentru a –l determina pe individ să fie consummator active, în vederea satisfacerii nevoilor sale.

Dar se menține oare opinia și daca situația se aplică la propria persoană?

Grafic nr. 21

Marea majoritate a respondenților -32%, sunt de acord cu faptul că efectele nesatisfăcătoare ale produselor crează un sentiment de frustrare pentru indivizi.

În final, vom vedea dacă oamenii consideră reclamele ca fiind educative.

Grafic nr. 22

Într-adevăr, se poate observa că o mare parte a respondenților-35%- se declară ca fiind de acord și 29% ca fiind în foarte mare măsură de acord cu faptul că unele mesaje publicitare au scop educativ.

Reținem: individual realizează o corelație între nevoi și convingeri personale, în vederea cumpărării unui anumit produs.

Analiza de conținut calitativă a reclamelor menționate în chestionar

Pentru analiza de conținut calitativă am decis să selectăm acele game de produse a căror mesaj a convins consumatorul, l-a făcut curios în privința efectelor, l-au sedus dar l-au și dezamăgit. Produsele sau marca asupra căreia ne-am oprit sunt cele care au cele mai ilustrative mesaje publicitare, care ne servesc atât scopurilor noastre, dar și motivează alegerea consumatorului.

*Pentru a respecta ordinea întrebărilor din chestionar, vom începe prin a analiza produsele a căror mesaj publicitar este atât de puternic încât determină el singur reacția de cumpărare: categoria produselor cosmetice și de întreținere și categoria produselor de igienă.

Andreea Maria – Granier

Axe

Ce au toate aceste reclame în comun? O putere incredibilă de a determina consumatorul să le cumpere chiar și numai pentru a le încerca efectele.

Mesajele sunt în concordanță cu efectele produsului, se merge pe ideea de efecte puternice, de durată și de îndredere ale produselor, prezentarea este convingătoare sau prin delicatețea vorbirii , a vocii suave,sau dompotrivă prinr-o voce hotârătâ masculină pentru produsele care vor să se impună ca fiind puternice în eradicarea unor probleme.

Imaginile sunt reproduceri ale vieții reale.

Produsele de igienă sunt de cele mai multe ori cele care provoacă dezamăgiri pentru că promit efecte fabuloase, prezintă imagini strălucitoare, cu o piele extrem de fină, sau un păr orbitor de strălucitor și de perfect, o dantură impecabilă, când de fapt realitatea este cu totul alta.

De ce totuși cumpără consumatorii aceste produse? În primul rând pentru că igiena este o nevoie primară și o cerință socială. Apoi intervine factorul subiectiv al curiozității și al dorinței de a obține o dublă satisfacere a nevoilor:atât la nivel practic, dar și privind nevoile de frumusețe.

*În ceea ce privesc produsele a căror mesaj a sedus cel mai des consumatorii, categoriile sunt băuturi non-alcoolice și dulciuri.

-Kandia

-Dorna

Concluzii

Ca o concluzie generală, putem afirma cu siguranță faptul că reclamele au efecte semnificative din punct de vedere al influențelor pe care le exercită față de comportamentul consumatorilor.

Un rol important în crearea unui model de comportament este dat de către grupul de prieteni, respectiv de către familie, factori care merg stâns legate cu influența data de nevoia de aparteneță și de confirmarea propriilor opinii.

Mai mult, se pare că, oamenii manifestă o tendință de tolerare a rclamelor publicitare care nu îi interesează.

Am dedus că vizionarea, repetată, a unui număr mare de reclame, duce la o schimbare în ceea ce privește comportamentul individului, mai ales la o schimbare negativă.

Pe de altă parte, consumatorii nu manifestă dorința de a imita stilurile de viață prezentate în reclame, și nici nu doresc să impresioneze sau să facă ca deciziile lor de cumpărare să fie imitate.

Se pare că produse de igienă provoacă cea mai mare dezamăgire în rândul consumatorilor. De asemenea, nivelul de încredere pe care aceștia o acordă în primă fază produsului prezentat, este același cu nivelul de dezamagire simțit atunci când se constată contrariul eficienței produsului. Produsele care au sedus, și nu dezamăesc sunt cele din categoria dulciurilor și a băuturilor non-alcoolice.

Totuși,chiar dacă au o atitudine negative față de reclame, unii consideră educative anumite mesaje publicitare, cele guvernamentale dedicate educației populației.

Așadar, mesajele publicitare exercită influențe asupra comportamentului consumatorilor, însă mesajele nu sunt receptate în mod uniform de către fiecare membru al publicului și astfel stimulii declanșează reacții diferite.