Publicitatea Si Efectele Acesteia Asupra Comportamentului Consumatorului

INTRODUCERE

Încă din vechi timpuri oamenii și-au dat seama de importanța publicității. În decursul a mii de ani, lumea s-a dezvoltat și o dată cu ea s-au dezvoltat și modalitățile de atragere a consumatorilor și de informare a lor în legătură cu produsele existente pe piață sau cu produsele nou-apărute pe piață. Publicitatea poate fi considerată un mijloc de manipulare a consumatorilor, însă poate de asemenea să fie considerată un mijloc de informare a acestora. Odată cu dezvoltarea publicității și cu apariția de noi media, s-a pus întrebarea dacă publicitatea și consumatorul sunt aliați sau inamici.

Începând cu anul 1990, consumatorul român s-a arătat deschis față de publicitatea autohtonă care încercă să-și facă loc pe calea spre dezvoltarea la nivel occidental. Însă, o dată cu dezvoltarea publicității, și consumatorul a devenit mai exigent în legătură cu posibilitatea ca publicitatea să fie mincinoasă sau să denatureze în mod flagrant realitatea. Această exigență a apărut în urma difuzării unor reclame de acest gen care au dus la nașterea scepticismului în mintea consumatorului român. Consumatorul român a învățat să nu accepte informațiile dintr-un singur loc, ci să caute cât mai multe surse posibile pentru a putea, la sfârșit, să identifice mesajele adevărate.

Orice produs, orice organizație are nevoie de promovare, are nevoie de publicitate. Este una dintre metodele cele mai importante de a ajunge la publicul țintă. Contrar aparențelor, publicitatea nu este un lucru simplu. Un spot publicitar, difuzat uneori la radio sau televiziune, câteva cuvinte scrise în ziare, sau un banner plasat în centrul orașului nu înseamnă publicitate în adevăratul sens al cuvântului și nu se pot constitui în elemente de garantare a succesului tău.

Am ales ca temă a lucrării de licență “Publicitatea și efectele acesteia asupra comportamentului consumatorului” datoriă multiplelor posibilități de abordare pe care le oferă și a consecințelor ce pot face obiectul unui studiu de caz cu scopul de a explora și a descrie fenomenul în cauza pentru o înțelegere mai bună a acestuia și totodată, a relației publicității cu membrii societății de consum.

Lucrarea de față prezintă, pe de o parte, o analiză a fenomenului publicitar și, pe de altă parte, o analiză a consumatorului și a procesului de adaptare a acestuia la noua societate de consum.

În cadrul primului capitol, intitulat PUBLICITATEA – concepte și evoluție în timp, ne propunem să urmărim evoluția istorică concisă a acțiunilor publicitare, începând cu plăcuțele de lut găsite în Pompei, cu mii de ani în urmă și terminând cu epoca în care televizorul a revoluționat modul de concepere a publicității.

Am încercat în continuare să definim termenul de publicitate. O definiție generală ar fi greu de conturat. De la accepțiunea publicității ca find” o comunicare de masă” (Bertrand), „psihosociologia informării aplicată unor obiective comerciale” (Cathelat), până la „publicitatea este orice formă de prezentare și promovare” (Dominick), am întâlnit sute de definiții ale termenului. Diferența esențială constă doar în unghiul de abordare a acestei accepțiuni.

În cazul clasificării funcțiilor publicității, am reușit să le conturăm pe cele mai întâlnite în literatura de specialitate cum ar fi: funcția de comunicare și informare, funcția economică, funcția socială, funcția politică, funcția persuasivă, puncția poetică (culturală) (Popa,2005).

În continuare, sunt prezentate tipurile cele mai importante de publicitate, distincția dintre obiectivele de comunicare și publicitate precum și efectul manipulator al reclamelor.

În cel de-al doilea capitol, strucurat în trei subcapitole, am analizat creația publicitară, una dintre cele mai puternice „arme” și soluții pe care cei din domeniul publicității le au la dispoziție și care fără îndoială este cea mai spectaculoasă dintre componentele industriei de publicitate; producția publicitară care însumează totalitatea metodelor de promovare a unui brand specific cât și standardizarea și legiferarea publicității în sprijinul consumatorului care are ca obiectiv crearea unei imagini clare și succinte asupra cadrului legislativ în vigoare.

Capitolul al-III lea al lucrării, analizează efectele publicității asupra consumatorului.

Pornind de la semnalele exitente în presă, obiectivul subcapitolului „influența publicității asupra copiilor” a fost de a analiza impactul general pe care acestă componentă a mixului comunicațional o are asupra comportamentului copiilor, comparând rezultatele câtorva cercetări și rapoarte efectuate în ani diferiți: opiniile copiilor față de publicitate în general, presiunea exercitată asupra părinților pentru achiziționarea produselor văzute în spoturile publicitare, contribuția publicității la formarea obiceiurilor alimentare.

Studiul de caz a vizat analiza procesului comunicării de marketing pentru două mărci de ciocolată cu notorietate ridicată: Milka și Heidi, respectiv evidențierea aspectelor definitorii ale publicității de marcă, analiza asemănărilor și deosebirilor pentru procesul de comunicare publicitară.

Capitolul se încheie cu proiectarea unui studiu de piața privind efectele publicității asupra comportamentului consumatorului.

Având în vedere situația în care se află publicitatea tv, am proiectat o cercetare de marketing pentru a afla atitudinea consumatorului român față de publicitatea tv. Apariția altor media (ex. Internetul) a făcut să se pună întrebarea dacă publicitatea prin televiziune mai este eficientă. Toate acestea în condițiile în care consumatorii sunt din ce în ce mai săturați de publicitatea de la televizor.

CAPITOLUL I

Publicitatea– concepte și evoluție în timp

Definiții ale publicității

Publicitatea este unul dintre elementele utilizate pentru prezentarea convingătoare a produsului sau serviciului către cumpărător sau utilizator. Pentru cei implicați ca beneficiari de reclamă, agenți de publicitate sau consumatori, publicitatea reprezintă elementul de comunicare principal în mixul de marketing.

Publicitatea este un câmp de complexitate ridicată al practicii sociale. Se întâlnesc aici fenomene și procese care fac obiectul de cercetare a unor discipline științifice de mare tradiție: sociologie, psihologie, mitologie, estetică etc. Această complexitate face ca încercarea de a da o definiție publicității să fie sortită eșecului; nici o definiție nu poate cuprinde bogăția de caracteristici ale câmpului care ne interesează.

Michael J. Baker în Macmillan Dictionary of Marketing&Advertising, definește publicitatea ca fiind știința, afacerea sau profesia creerii și diseminării mesajelor, o instituție socială care afectează viața de zi cu zi a fiecărui individ, o forță care modelează cultura de masă, o componentă a activității de marketing sau o sursă de informare despre produse, servicii, indivizi sau instituții.”

Philip Kotler consideră că publicitatea comercială este orice formă cu plată de prezentare si promovare impersonală a unor idei, bunuri sau servicii, în numele unui titular identificat.

Definițiile publicității sunt numeroase și complexe, însă toate ajung la următoarea concluzie comună: publicitatea este arta și știința comunicării non-personale a unor informații de tip persuasiv despre produse, idei, servicii, sau organizații, de către un sponsor identificabil, pentru a evidenția calitățile acestora, în scopul obținerii unor performanțe cât mai ridicate.

Evoluția publicității în timp

Publicitatea a apărut încă din preistoria umanității, odată cu schimbul de bunuri și cu nevoia de a identifica sursa acestor bunuri și cine le produce. Necesitatea de a face relamă, de a anunța, face parte din natura umană, iar printre cele mai vechi vestigii ale diverselor civilizații străvechi s-au găsit și anunțuti de tip publicitar, datate la peste 5000 ani.

Astefel putem identifica trei mari perioade în istoria publicității:

Perioada pre-marketing. Acestă perioadă este caracterizată de modalități “primitive” de comunicare, iar printre canalele de comunicare folosite se numără diverse obiecte specifice precum tăblițe de lut sau gresie, inscripțiile în piatră, firmele de lemn, indivizii care strigau diversele anunțuri etc.

Afișul stradal sau outdoor cum este cunoscut în prezent, este una dintre cele mai rezistente forme de publicitate, supraviețuind declinului imperiului Roman; ea poate fi regăsită în special în arta decorativă a hanurilor europene din secolele XVI, XVIII.

Astfel primele legi privind publicitatea au apărut în Anglia în 1614, pentru a interzice folosirea firmelor care depășeau o anumită distanță de la fațata clădirilor în scopul protejării trecătorilor. Însă primul pas spre comunicarea în masă a fost făcut o dată cu apariția tiparului la mijlocul secolului al XV – lea. Deci prima formă de publicitate în Anglia avea să fie ghid de comportament pentru prelații în timpul perioadei Paștelui, și era afișat pe ușile bisericilor, constituind prima formă de publicitate outdoor din Anglia.

Perioada comunicării de masă. Este perioada în care publicitatea ia un avânt considerabil deoarece acum se poate vorbi în adevăratul sens al cuvântului despre o industrie a publicității care se va dezvolta intens de la mijlocul secolului al XIX – lea și începutul secolului XX, cănd revoluția industrială a determinat progrese importante în toate sectoarele sociale.

Perioada anilor 1870 -1900 poate fi considerată perioada în care publicitatea se prefigurează în structurile ce sunt folosite și în prezent.

În acestă perioadă, caracterizată de o mare sportivitate, activitatea de publicitate nu este încă reglementată, se putea spune orice, lăuda oricât, minți cu nonșalanță în privința oricărui produs. Acestă stare de lucruri a condus la apariția primelor reglementări în domeniu: 1906 – The Pure Food and drug Act, respectiv The Federal Trade Commision Act în 1914.

Perioada dintre 1900 și Primul Război Mondial este considerată epoca de maturizare a publicității, moment în care apar primele asociații ale managerilor diverselor companii comerciale, organizate în cluburi de advertising. Aceste se unesc în Asoociated Clubs af the world și lansează, în 1911, prima campanie de promovare a adevărului în publicitate. În 1916 sunt înființate în SUA asociații profesionale formate din firme producătoare de bunuri și servicii, agenții de publicitate și structuri media(suporturi media) numite BBB(Better Business Bureaus).

Publicitatea a fost folosită, ca un instrument de acțiune socială, trecând de la promovarea bunurilor de consum prin argumente, concrete, la a vinde emoții și sentimente, precum: întărirea sentimentelor, patriotice, încurajarea atitudinii de a economisi,vănzarea de bunuri de trezorerie.

Perioada dintre cele două războaie mondiale, publicitatea a suferit un recul drastic, datorită marii crize econimice din SUA din 1929 -1931.

Anii 20 sunt marcați de apariția unui nou canal de comunicare în masă: radioul, care și-a adus un aport considerabil la crearea unei mari cereri de produse. Economia se dezvoltă exploziv în această perioadă și tot astfel și publicitatea.

Perioada publicității științifice. Această perioadă, numită și “a cercetării”, se întinde din anii 1950 până în prezent; ea este caracterizată de dezvoltarea activității de publicitate în formele pe care le cunoaștem acum și de instituționalizarea acestui domeniu de activitate.

Televiziunea apare încă din anii 40, însă din cauza prețurilor ridicate ale televizoarelor și a numărului redus de canale TV, ea nu s-a impus imediat.

Anii 50-70 aduc cel mai mare actor media din istoria publicității. Televiziunea care surclasase deja radio-ul. Odată cu dezvoltarea acestui suport media, publicitatea se dezvoltă exploziv.

În anii 80 se consemnază un aspect important pentru publicitate, și anume se face trecerea de la forma de exprimare verbală la cea vizuală. Elementele vizuale predomină în publicitate, iar consumatorii sunt din ce în ce mai receptivi acestor stimuli. Sfârșitul anilor 80 a marcat apariția culorilor “neon” pe aproape orice obiect care putea fi imprimat.

Anii 90 – Tehnologia digitală a transformat industria outdoor. Panourile publicitare care până acum erau pictate manual, încep să fie tipărite cu ajutorul calculatorului. Companiile outdoor oferă o selecție diversificată: reclame în stațiile de autobuz, publicitate în aeroporturi, display-uri în marile centre comerciale și pe taxi-uri.

Wordl Wide Web (WWW) este inventat de către Tim Berners-Lee în 1990, internetul devenind principalul mod de a comunica și de a încheia contracte.

Toate acestea au schimbat fundamental practica publicității. Cei ce fac acum publicitate sunt mult mai capabili decât predecesorii lor să înțeleagă și să evalueze rezultatele unor cercetări de marketing sau să înțeleagă psihologia și comportamentul consumatorului.

Scurt istoric al publicității românești

În România, piața publicității s-a format în secoul al XIX-lea și a urmat, până la cel de-al doilea război mondial, tendițele care se manifestau pe plan internațional. După război, în perioda comunistă, publicitatea se „”atrofiază” , orice organ care ajunge în imposibilitatea de a îndeplini funcțiile pentru care a fost creat.

În 1642 este atestată, în Moldova, exitența foilor volante, utilizate pentru informarea publică. La muzeul Brukenthal, din Sibiu, s-a păstrat un afiș de teatru, datând din anul 1794. În 1829 apar, în publicații precum”Curierul Romanesc”(la București), sau ”Albina Romanească” (la Iași), primele”anunciuri” sau”înștiințări”.

În 1837, este fondată, la București, prima publicație românească specializată, destinată în exclusivitate afacerilor: ”Cantor de avis si comers”. În 1853, apare la București o publicație specializată în anunțuri publicitare, intitulată”Anunțătorul”.

În 1880, David Adamia fondează prima agenție de publicitate din România care poarta numele său având drept obiect de activitate publicarea „anunciurilor”. Agenția își va difersifica activitatea în timp, continuând să funcționeze mai bine de un sfert de secol, devenind chiar, douăzeci de ani mai târziu, un fel de reprezentanță a Anuarului Comercil Didot-Bottin din Paris pentru România și alte câteva țări din zonă.

George Albert Tacid, cel care a lansat celebra expresie „reclama e sufletul comerțului”, fondează în 1886 Oficiul de Publicitate România. Constantin Brăiloiu și Tacid editează în 1884 săptămânalul de reclame La Publicite Roumaine, la patru ani de la adoptatea „Legii asupra mărcilor de fabrici și comerciu”.

În 1875, ziarul Românul, al lui C.A. Rosetti, publica numeroase anunțuri de reclamă pentru comercianții români și străini, iar în anul 1884 apare ziarul Universul, fondat de Luigi Cazzavillan, care încă de la primele sale numere a publicat anunțuri și reclme; în 1886 a apărut chiar o rubrică specială numită „Micul anunțător”.

Publicitatea între cele două războaie.

În perioada 1912-1938 s-a înregistrat o dezvoltare sepctaculoasă a actvității publicitare, apărând 22 de noi agenții, precum și 8 agenții-societății de reclame (inclusviv de confecționare,montare, decorare).

Dintre agențiile românești amintim Călăuza, Reclama, Anuarul General al României Mari, Adania M., C.I.D., T. Atanasiu, Gerarld, Lumina Românească, Alex, Marcovici, N.Pascu, Th.Ștefănescu, Moderna, Noua Publicitate, Victoria, Vera, Moldova N.Tomescu.

În anul 1937, în București erau 14 agenții, 5 firme de ”Reclame” (Biruința, Orientarea Reclamei, Redeco, Vitrcon și J. W. Thompson), două firme de ”Reclame luminoase” (Neon Braun și Neolux), una din ”Reclame în relief” (Vitrom) și o alta de ”Reclame metalografiate”(Shwartz Mauriciu). Tot în anii 30 apăreau și benzile publicitare, produse de Aurel Petrescu, ce puteau fi văzute în sălile de cinema.

Apariția și extinderea radiolui – în anul 1928 în capitală existau 14.587 abonați radio, iar în 1930, circa 500.000 abonați – au oferit posibilitatea difuzării ”reclamei radio”, sub forma unor creații muzicale cu dialoguri și efecte sonore.

Astăzi, distanța până la obiectul propriu-zis nu mai este portavocea unui produs, este povestea lui. Reclama nu mai vorbește despre fizicul produsului, ci despre sufletul său. De aceea, o centrală termincă e departe de a fi doar mecanismul ce-ți încalzește locuința, ci mai degrabă este catalizatorul vieții pe care ți-o dorești.

Funcțiile publicității

Omniprezentă mass-media face ca nimeni să nu poată scăpa de infleunța publicității. Rod al unor intense studii demografice, psihografice, geografice și comportamentale, publicitatea modelează modul de a înțelege viața, lumea, propria existență în special în privința motivațiilor, criteriilor de selectare și a comportamentului având un impact indirect dar puternic asupra societății.

Odată ce am stabilit definiția și un scurt istoric al fenomenului publicității, se impune evidențierea funcționalității publicitații care are ca rol esențial de a informa și de a convinge potențialul client să achiziționeze. În condițiile concurenței acerbe, publicitatea încearcă tot mai mult să seducă, cultivând orgoliul, stimulând nevoi artificale și prezentând într-o manieră care îl face pe consumator să aleagă mai devreme decât trebuie.

Literatura de specialitate consemnează ca principale funcții ale publicității:

funcția de comunicare, de informare și transmiterea de informații;

funcția economica;

funcția socială;

funcția politică;

funcția persuasivă;

funcția culturală.

Funcția de comunicare este considerată, funcția fundamentală a publicitații, deoarece este aceestă funcție care facilitează relația dintre anunțător și consumator și răspunde obiectivului primar al unei companii publicitare, de a face cunoscut un produs sau serviciu.

Funcția economică după unele teorii (teoria americană a puterii de piață), publicitatea are rolul de a distrage atenția consumatorilor de la preț, în timp ce după alte teorii, publicitatea sensibilizază consumatorul în ceea ce privește prețurile, stimulând astfel competivitatea economică.

Pe de altă parte, publicitatea reglează sistemul economic prin faptul că are efecte directe auspra producției de bunuri și servicii, prin atragerea atenției consumatorilor asupra acestora, în condițiile în care, datorită aglomerării piețelor, ele ar putea trece neobservate.

Astfel publicitatea poate fi considerată un fenomen economic pentru că obiectul esențial al publicității îl constitue creșterea vânzării și extinderea organizației către care ”se comunica” .

Funcția socială derivă din faptul că publicitatea este unul din factorii care infleunțează semnificativ atât indivizii cât și instituțiile sociale. Indivizii primesc prin intermediul publicității, pe langă informația de tip comercial și o cantitate imensă de ”informație tăcută” privind regulile sociale general acceptate, atitudini, roluri, publicitatea oferă modele de comportament social. Ea mărește gradul de integrare social prin oferirea de modele de valori de comportament validate de către comunitate și creează noi moduri de viață .Publcitatea este acuzată adesea că influnțează în mod negativ indivizii și societatea prin faptul că determină sau alimentează conflicte sociale, poate produce frustrări sau chiar resentimente, creează false nevoi sau generează confuzie.

Funcția politică, în acest sens se poate vorbi de capacitatea pe care o are publicitatea de a educa, de a influnța, de a propune și chiar de a impune modele, de capacitatea de a sensibiliza consumatorii asupra puterii lor de a influența, prin simplul act de cumpărare sau prin presiunile de tip juridic, echilibrul economic de pe piață. Pe de altă parte, modificarea echilibrului de forțe la nivel economic are aproape întotdeauna repercursiuni auspra echilibrului politic.

Funcția persuasivă este considerată de catre mulți autori ca fiind de fapt funcția principală a publicității. Publicitatea își propune explicit să influențeze opinii și să modifice comportamente; ea dezvoltă procedee rafinate în realizarea acestor scopuri.

De obicei, consumatorul nu poate fi influențat cu mesaje mainipulatoare, decât în cazul unor piețe insuficient dezvoltate și al unor consumatori mai puțin familiarizați cu forme de comunicare de tip publicitar. În condițiile în care piața și consumatorul devin mai”educati”, funcția persuasivă se rafinează și disimulează sub cea poetică, artistică.

Funcția culturală ocupă un loc aparte între cele specifice publicității. Studiile de specialitate arată că pentru cea mai mare parte a consumatorilor, două sunt principalele elemente care joacă un rol important în luarea deciziei de cumpărare. Primul constă în capacitatea publicității de a-l convinge pe cumparător că ar avea un avantaj în urma achiziției produsului respectiv, iar cel de-al doilea se referă la forma de prezentare și comunicare a acestuia.

1.3 Obiectivele publicității

Este imperios necesară stabilirea obiectivelor într-un mod cât mai clar, complet și precis, deoarece o bună identificare a obiectivelor conferă o succesiune logică tuturor etapelor ulterioare, reprezentând un ghid în derularea campaniei publicitare.

Obiectivele publicității trebuie să vizeze toate cele trei niveluri, cu accent pe cel care satisface cel mai bine ceea ce întreprinderea dorește să rezolve într-un anumit interval de timp.

La nivel cognitiv, obiectivele vizează cunoașterea și urmăresc identificarea și notorietatea produsului. In acest caz, publicitatea este informativă și urmărește obiective precum anuțarea apariției unui nou produs sau a unui nou model pe piață, atragerea atenției asupra existenței unui produs sau a unei mărci, întărirea notorietății unei linii sau game de produse, totodată prin intemediul ei transimițându-se informații cu privire la anumite caracteristici ale produsului.

Acționând la nivel afectiv, publicitatea are în vedere atitudinea țintei față de un produs, marcă sau întreprindere. Prin intermediul publicității se urmarește poziționarea favorabilă a produsului unei anumite firme față de produsele concurente sau o întărire a imaginii deja existente. În această direcție, publicitatea poate răspunde următoarelor obiective: diferențierea produsului prin crearea unei anumite imagini care să pună în valoare specificitatea ofertei întreprinderii, accentuarea valorii produsului, când se urmărește întărirea imaginii, redresarea imaginii unei mărci sau chiar modificarea totală a poziționării unui produs.

La nivel conativ, publicitatea are ca scop influețarea comportamentului consumatorului. De această dată se încearca provocarea unui anumit comportament de cumpărare al țintei, determunând-o să cumpere, să reînnoiască cumpărătura și chiar să rămână fidelă fată de produsul pentru care se realizează publicitatea. In acest sens, obiectivele publicitare se referă la: câștigarea clinților concurenței, îndepărtarea unei frâne de cumpărare, privilegierea unei mărci în raport cu altele, imprimarea unei anumite regularități vânzărilor marcate de sezonalitate.

Potrivit autorului Philip Kotler, obiectivele de publicitate pot fi clasificate în funcție de scopul principal astfel: acela de a informa, convinge sau reaminti.

Publicitatea de informare este folosită intens atunci când este lansată pe piață o noua categorie de produse, atunci când obiectivul este acela de a genera o cerere primară.

Publicitatea persuasivă (de convingere) devine tot mai importantă pe măsură ce concurența se intensifică. În această situație, obiectul firmei este acela de a atrage o cerere selectivă pentru o anumită marcă.

Publicitatea de convingere s-a transformat parțial în publicitate comparativă, prin care o firmă își compară direct sau indirect produsul cu unul sau mai multe produse ale altor firme: Publicitatea de comparație a fost folosită pentru produse și servicii cum ar fi: băuturile răcoritoare, calculatoarele, medicamentele, cărțile de credit etc.

Publicitatea de reamintire este importantă pentru produsele ajunse în etapa de maturitate, deoarece ea menține interesul consumatorilor față de produs. Reclamele costisitoare difuzate de Coca-Cola la televiziune au scopul de a reaminti oamenilor despre existența sa, nu doar de a-i informa sau convinge.

Tipologia publicității

În prezent există mai multe criterii după care se pot distinge diversele tipuri de publicitate. Un domeniu instabil, caracterizat adesea de un dinamism excepțional a adus îmbogățiri constante, situație care face inaccesibilă o enumerare în detaliu.

după grupul – țintă al campaniei publicitare identificăm:

• publicitate pentru consumatorul final (de produs sau de marcă),

• publicitate pentru organizații (companii sau categorii profesionale).

Publicitatea pentru consumatorul final se adresează direct consumatorului final și are ca scop stimularea consumului pentru acele produse /servicii (mărci) vizate de campania de comunicare. Una dintre cele mai răspândite forme o constituie publicitatea pentru marcă; Acestă formă de publicitate se împarte în mai multe tipuri:

Publicitatea de informare este genul de publicitate care înștiințează grupurile-țintă cu diverse informații precum: apariția unui nou produs, avantaje ale acestora, reduceri de prețuri, explicații de utilizare sau de achiziție,etc.

Publicitatea de poziționare are ca scop diferențierea prin mesaje specifice a unui produs/serviciu (a unei mărci) în mintea consumatorilor, pentru a fi mai ușor identificat în comparație cu altele din aceiași categorie. Este adesea folosit în special în perioadele de creștere și maturitate din ciclul de viață al produsului.

Publicitatea comparativă este publicitatea prin care se scoate în evidență avantajul comparativ al produsului promovat, prin evidențierea calităților acestuia.

Publicitatea de reamintire are ca scop menținerea în mintea grupurilor – țintă a principalelor avantaje și calități ale produselor sau serviciilor promovate prin aceasta realizându-se întreținerea și consolidarea notorietății unor mărci deja cunoscute.

Publicitatea pentru companii și categorii profesionale- publicitatea de afaceri se adresează

unor consumatori instituționali sau intermediari între anunțător (compania producătoare) și consumatorul final și este de mai multe tipuri:

a) Publicitatea comercială este adresată companiilor care intermediază între producătorul produselor sau serviciilor (mărcilor) și consumatorul final. Ea caută să convingă aceste companii de profitabilitate pe care o au produsele comunicate, de beneficiile pe care le pot avea din comercializarea acestora, să accentueze sprijinul comercial și de comunicare pe care producătorii îl acordă mărcilor (materiale promoționale, companii de comunicare etc) și, implicit beneficiile care decurg de aici.

b) Publicitatea industrială se adresează companiilor producătoare de bunuri și servicii, care au nevoie la rândul lor pentru realizarea acestora de diverse elemente componente: alte produse, materii prime, echipamente etc.

c) Publicitatea profesională se adresează unor categorii profesionale care pot influența la rândul lor în mare măsură consumatorii finali ai unor altor produse sau servicii prin faptul că sunt adesea lideri de opinie în diverse domenii ale vieții sociale (medicii pot recomanda anumite mărci de medicamente, arhitecții anumite materiale de construcții, designerii anumite mărci de îmbrăcăminte etc).

d) Publicitatea de corporație (instituțională) este realizată de o organizație (comercială sau instituție publică ) și are ca obiectiv principal transmiterea de informații privind activitatea și performanțele acesteia în domeniul în care activează tradiția, valorile, obiectivele și particularitățile culturii sale organizaționale, implicarea în viața comunității.

după scopul campaniei (după obiectivele anunțătorului):

• publicitate comercială – formă de publicitate ce are ca obiectiv obținerea de profit.

• publicitatea noncomercială – este forma de publicitate ce nu are ca obiectiv principal, obținerea de profit, ci este realizată pentru organizații nonprofit (ONG-uri, asociații profesionale), pentru guverne sau instituții de stat.

1.5 Efectul manipulator al reclamelor

În ce măsură publicitatea ne informează sau ne manipulează? Sau altfel spus, în ce formă ne seduce sau intră în viața noastră dintr-o necesitate? Este o întrebare la care mulți răspund acuzând publicitatea, alții care o susțin că ar fi doar informare cu doză specifică de persuasiune, dar si o parte din voci care susțin că receptorul are liberă alegere de a consuma publicitate, el e stapânul telecomenzii și tot el este acela care se lasă sau nu manipulat.

Termenul de “manipulare”, etimologic vorbind, provine din latinescul”manus” adică mână și “pulare” care înseamnă a mișca. Tehnic vorbind, termenul sugerează acțiunea de mânui sau manevra. Astfel, manipulanții nu au altceva decât un rol de păpușar care manevrează după bunul plac acțiunile altor oameni. Din perspectiva psihologică, este acțiunea care printr-o serie de tehnici bine stabilite, o persoană este determinată să facă ceea ce n-ar fi făcut în mod firesc.

Manipularea devine în acest fel un agent de influență, creând o legatură psihică, care nu este bazată neapărat pe acțiune, între receptor și emițător.

În realitate însă ele preiau o părere (argumentare, idee) care nu le aparține, ci le-a fost indusă prin diferite mijloace. Acest lucru se realizează prin diverse personaje publice, care au o anumită credibilitate formată în timp, ale căror opinii sau îndemnuri sunt luate ca atare tocmai datorită acestui lucru. Este vorba de prestigiu și de numele creat. O situație din aceeași categorie este forța opiniei majoritare, care creează efectul turmei. Dacă un grup de persoane creează un manifest sau devin adepții unui produs, automat vor atrage și mai mulți indivizi să cumpere. Sunt folosite mecanisme sau trăsături psihologice pentru a obține efectul dorit.

Manipularea mai poartă și numele de “violență simbolică”. Publicul nu va fi niciodata agresat fizic, bruscat sau forțat să creadă sau să acționeze într-un anume fel. Cunoscâdu-ne comportamentul, specificul vârstei sau alte particularități, putem fi determinați să credem ceea ce o persoană sau un grup de persoane și-a propus să ne facă să credem.

Dacă am fi întrebați cine ne-a influențat, am răspunde cu mândrie că nimeni. Pe asta mizează și cei care ne manipulează, pe hotărârea noastră de a nu ne lăsa “duși de nas”, de a crede ceea ce vrem noi să credem. Din nefericire însă, în manipulare suntem aduși în situația de a vrea ceea ce au hotărât alții că trebuie, astfel încât ei să-și atingă scopurile.

Bogdan Ficeac afirmă ca manipularea este “o anume situație socială creată premeditat pentru a influența reacțiile și comportamentele manipulaților în sensul dorit de manipulator”.

Manipulările pot fi mici când pot schimba situații minore, medii atunci când au loc schimbări semnificative și mari atunci când deja este infleunțată o întreagă cultură prin infleunțarea sistemului de valori, a comportamentelor cetățenilor. Publicitatea, din acest punct de vedere folosește toate dimensiunile manipulării depinzând de grandoarea campaniei electorale sau a brandului respectiv și în funcție de receptivitatea publicului țintă.

Pornind de la ideea de rațiune implicată a manipulatorului, manipularea poate fi conștientă sau inconștientă. Așadar, dacă în cazul celei conștiente, cel care manipulează are niște tehnici prestabilite bazate pe documentare și analiză, pe când la cea inconștientă, deși are un scop bine stabilit, el nu se bazează pe tehnici ci doar pe intuiție.

Manipularea poate fi de asemenea neutră atunci când scopul manipulatorului nu este în interesul persoanei manipulate, dar nici nu contravine acestuia, iar negativă atunci când contravine interesului acestuia, deși manipulantul nu o realizează.

Canalele de transmitere care pot fi folosite de manipulatori, pot fi cele audio-vizual: radio, televiziune, internet dar și prin materiale tipărite: ziare, reviste, plinate, afișe, panouri. O parte importantă din acțiunea manipulării sunt stimulii folosiți, tehnicile și strategiile axate pe obținerea controlului asupra comportamentului, gândirii și sentimentele indivizilor țintă, dar cel mai important prin exploatarea necesităților fundamentale ale omului care sunt: fiziologice (nevoia de hrană, de siguranță, de adăpost) sau sociale (nevoie de apartenență, de integrare).

Publicitatea poate fi ușor asociată cu ideea de revoluție. Întreadevăr, termenul acesta poate provoca imaginea tragică a unui război sângeros, însă ea este chiar mai gravă pentru că este o revoluție de “de catifea” ce distruge la nivelul conștiinței, la nivelul modificărilor de percepție al oamenilor. Suntem cu toții afectați mai mult sau mai puțin conștient de acest proces de modificare al atitudinilor care nu are ca scop decât controlarea aproape în totalitate a libertății deciziilor noastre.

Puterea reclamelor și a publicității în general stă tocmai în modul în care-și transmite informația: o sugerează, nu o spune. Iar tehnica folosită nu face decât sa-i maximizeze efectele, folosind paravanul negocierii indirecte, publicul este practic manipulat în a face și crede ceea ce le dictează mesajele reclamelor.

Capitolul II

Piața publicității în România

2.1 Creatia publicitară

Publicitatea este unul dintre cele mai flexibile și mai creative instrumente de comunicare ale marketingului. Obiectivele specifice publicității variază foarte mult, dar de cele mai multe ori ele vizează soluționarea anumitor probleme ale comunicării de marketing.

Fără îndoială, cea mai spectaculoasă dintre componentele industriei de publicitate este activitatea de creație. Acest lucru se datorează atât faptului că ea este partea cea mai vizibilă a procesului de publicitate, validată în ultimă instață de către consumator, cât și dimensiunii sale artistice.

J. Sequela, probabil unul dintre cei mai mari creativi ai acestui secol, spunea că “publiciatea trebuie să șteargă plictiseala cumpărăturilor cotidiene, îmbracând în vis produsele care, fără ea, nu ar fi decât ceea ce sunt”.

În prezent sunt destul de mulți care apreciză că pubicitatea depășește aspectul pur informativ. Totuși, în procesul de creație, spunea Michele Jouve, “nu intervin doar regulile care guvernează arta; obictivele publicității nu sunt, în nici un caz pur estetice, ci de natură comercială sau de construire a imaginii unei organizații”. Publicitatea nu înseamnă doar informare și convingere, ea este mai mult decât atât. Publicitatea nu înseamnă cercetare, strategie,inspirație dar, mai mult decât orice, înseamnă creativitate. Creativitatea nu aparține însă doar artei, ea este puternic ancorată în realitate și pragmatism. Particularitatea creativității în publicitate este puternicul ei caracter practic. Mesajele publicitare de valoare apărute ca rod al creativității conduc la creșterea vânzărilor de produse, sunt persuasive, credibile și acceptate de consumatori.

Nu este suficient ca reclamele să fie oneste și informative. Ele trebuie să aducă ceva nou și interesant cu care să uimească. În fiecare mesaj publicitar trebuie să existe o idee centrală, de la care poate fi construit mesajul în întregul său. Creațiile publicitare de calitate se bazează pe o idee, pe o startegie, toate acestea având ca scop impactul îndelungat asupra grupurilor țintă.

În publicitate, creativitatea nu este însă apanajul exclusiv al departamentului de creație. Publicitatea în sine este un domeniu creativ și toți oamenii care lucreză în acest domeniu, indiferent de departamentul în care activează, trebuie să găsească soluții inedite la problemele cu care se confruntă, să aibă imaginație și să fie creativi.

Pentru ca, creția publicitară să fie considerată „de calitate” trebuie respectate anumite criterii de eficiență:

să exprime clar ideile dorite, indiferent dacă se apelează la rațiune, afectivitate sau conformism social;

să corespundă imaginii reale dorite pentru un anumit produs;

să fie adaptată țintei vizate (limbaj și comportament social);

să fie convergentă cu opiniile țintei, deoarece este dificil de remontat un curent de opinie negative sau să se aștepte un success ipotetic;

să fie flexibilă, astfel încât să permit realizarea unor execuții adaptate diverselor canale de comunicare, schimbărilor economice etc;

să fie credibilă, să nu fie exagerată, să nu mintă și să permit în măsura posibilului, verificarea celor afirmate;

să fie originală;

să creeze notorietate mărcii pe care o promovează;

să aibe un element unic, de diferențiere față de concurență, un stil aparte, inconfundabil;

să fie coerentă de la un capăt la altul și coodonată cu alte acțiuni întreprinse, cum ar fi cele ale vânzătorilor;

să fie identificabilă, adică să permit destinatarilor să facă legătura cu produsul;

2.1.1 Idei creative din categoria Guerrilla advertising

Creativitatea este una din cele mai puternice „arme” și soluții pe care cei din domeniul publicității le au la dispoziție. Termenul de guerrilla advertising este definit ca fiind o metodă neconvențională de publicitate care se bazează pe o combinație de creativitate și multă imaginație.

Aceasta permite promovarea diferitelor produse sau servicii într-o manieră unică, pentru a atrage atenția consumatorilor. Printre avantajele acestui tip de publicitate se pot număra:

este low cost;

atrage atenția;

permite o bună targetare a publicului țintă;

este memorabilă.

Guerrilla Advertising poate fi folosit pentru orice produs sau servciu dacă se alege o metodă de abordare unică și creativă. Acest tip de publicitate de guerrilla pe autobuze este rar folosit în România, din nefericire, utilizarea sa ar duce un plus de prospețime și de noutate în domeniul publicității.

În continuare voi prezenta o serie de imagini care să ilustreze acest tip de publicitate:

2.1.2 Practici neetice în creația publicitară

Este etic să te adresezi cu un mesaj publicitar copiilor, care nu au un grad suficient de discernământ și responsabilitate fincanciară? Dar să cosmetizezi anumite produse la filmare pentru a arăta apetisant? Acestea sunt întrebări care au fost adresate frecvent publicității.

Problematica respectării adevărului în publicitate este foarte complexă. De cele mai multe ori, publicitarii doar accentuează punctele forte ale unui produs, omițând caracterisicile sale neutre sau negative. A nu spune întregul adevăr (fără a comunica aspectele false) este o dilemă etică rezolvată uneori de lege, îndeosebi atunci când aspectele negative sunt considerate importante. Astefel, avem în cazul reclamei la țigări obligativitatea de a menționa și efectul negativ asupra sănătății pe lângă senzația de libertate, confort, acceptare socială.

Pe de altă parte, prin publicitate, producătorii se expun opiniei publice și riscă mai mult în cazul în care produsele lor nu corespund așteptărilor. De aceea, este mai sigur să cumperi produse cărora li se face reclamă, întrucât producătorii sunt mai responsabili în ceea ce privește calitatea produselor lor în momentul în care au o reputație de suținut.

Ca tipuri de practice neetice folosite în publicitate menționăm:

Promisiunile false. Publicitatea nu a avut un debut deosebit de etic. La sfărșitul secolului al XIX-lea, mai ales în cazul medicamentelor, erau frecvente afirmațiile false precum acela că produsul “întinerește” “vindecă ficatul”, “nu dă greș”. O reclamă la Coca-Cola din 1905 se situa la limita adevărului comunicând faptul că produsul “răcorește gâtul ars de sete, învigorează trupul ostenit și iuțește mintea obosită”.

Exagerarea.“Cel mai bun”,“numărul unu”,“de top”,“singurul” sunt superlativele asociate cu exagerarea în publicitate. Din punct de vedere etic, este acceptat să lauzi exagerat un produs atâta vreme cât superlativele sunt generice sau reprezintă doar opinii. Când acestea fac însă referire la niște aspect concrete, exagerările sunt considerate neetice și intră sub incindența oficiilor pentru protecția consumatorului(OPC).

Descrierea imcompletă. A promova un birou ca fiind de nuc masiv, omițând a preciza că această descriere se referă numai la tăblie este o practică neetică. Niciodată nu se pot comunica într-o reclamă toate aspectele unui produs – etic ar fi însă să se atingă toate aspectele relevante sau care pot schimba conținutul comunicării.

Demonstrațiile false. Este celebră demonstrația falsă inițiată de General Motors și furnizorul său de geamuri Libby Owens Ford, care, pentru a demonstra superioritatea geamurilor lor, au filmat mașinile Ford cu geamurile coborâte complet, iar mașinile concurenței cu geamurile ridicate, mânjite cu ulei.

Distorsionările vizuale. A folosi tehnologia digital sau aparatul de fotografiat pentru a îmbunătăți imaginea produsului este o altă practică considerată neetică în publicitate, deși utilizată frecvent și pe scară largă. De cele mai multe ori, aceasta comportă un risc destul de mare prin potențiala frustrare a consumatorului, care, ajuns la raft, observă diferența dintre reclamă și realitate.

Testimonialele false. A face reclamă unui produs folosind un personaj care pretinde că are autoritate medicală, deși este un simplu actor, sau a comunica faptul că un bine cunoscut personaj folosește un produs în mod regulat, când de fapt acesta a auzit prima dată de produs doar atunci când a fost contactat pentru filmare sunt două exemple frecvente de recomandare falsă în publicitate.

Publicitatea mascată. În Europa, comunicarea publicitară trebuie clar delimitată de restul programelor, mai ales în cazul televiziunii. În foarte multe țări europene este interzisă plasarea unui produs și prezentarea acestuia într-un program sau film TV.

2.3 Producția publicitară

Pentru a putea vorbi de piața publicității ar trebui să vedem care sunt actorii ce joacă pe acesată piață, după ce reguli joaca și cum joacă.

Regulile după care se joaca pe piața publicității sunt reglementate de legea 148/2000, legea 151/2000, OMS 853/200, OG 99/2000, DCC 65/ 2000, OGU 55/ 2000.

Pe lângă acestea un rol important îl au și organizațiile din acest domeniu: Uniunea Agenților de Publicitate din România(RAAA) și Internațional Advertising Asociation România.

Acum că știm regulile după care se joacă, ar trebui să vedem și care sunt actorii. Să începem cu furnizorii de publicitate, care pot fi:

Agentii media: Mindshare, Imedia Network, Imedia Advertising, Zenith Media,etc.

Agenții publicitare: Ogivily&Mather, Graffti/BBDO, LeoBurnett&Target, McCann -Erickson România, Tempo Advertising, NextCap, Saatchi&Saatchii, Lowe&Partners, Headvertising, Grey Worldwine, Gavrila si Asociatii, etc.

Astăzi comunitatea publicitarilor din România se bucură de trei oportunități de competiție: Effie, Ad’Or și Ad.Print(festivalul de publicitate pentru reclame de presă).

Valoarea totală netă a pieței de publicitate în 2014 a fost de 306 milioane de euro, în ușoară creștere față de 2013 (305 milioane de euro), potrivit studiului Media Fact Book.

Piața de publicitate din țara noastră intră pe o tendiță ascendentă, startul dat în 2014, după 5 ani de criză continuând cu o evoluție pozitivă în următorii ani. În acest an, domeniul a înregistrat o creștere de 3,6% potrivit ultimului raport Zenizh România Advertising Forecast.

Anul acesta, investițiile în publicitate vor crește cu 1,9%, ajungând ca până la sfârșitul lui 2015 să cumuleze 403,9 milioane dolari.

Tabelul 2.1 Evoluția pieței de publicitate

Sursa: Monitorizarea Investițiilor în Publicitatea (MIP), studiu BRAT.

TV-ul rămâne mediul cu cea mai mare pondere în investițiile din publicitate în țara noastră(63,5%), lucru care se va menține în următorii ani. Urmează digitalul, cu o cotă de piață de 13,6% și outdoor-ul, cu 10,7%. Presa scrisă cumulează 6% din totalul investițiilor în publicitate, urmată de radio cu 5,8%, iar cinema-ul deține o mică parte 0,4%.

Anul trecut, TV-ul a atras 193 de milioane de euro, online-ul -50 de milioane de euro, OOH-ul – 27 de mil de euro,printul – 17 milioane de euro, iar radioul 18 mil de euro.

Televiziunea

Ponderea bugetului TV consumat din totalul investiții publicitare în România a fost în 2014 de 63%. Această cifră ridicată arată că advertiserii își mențin preferința pentru acest mediu foarte dezvoltat și cu mare impact la publicul românesc. Cu acestă cifră procentuală, România de află printre fruntașele consumului de publicitate pe TV din topul țărilor din Europa Centrală și de Est, arată studiul „Media Fact Book 2004” realizat de Initiative.

Topul investitorilor în publicitatea TV – trimestrul I 2015

Multinaționalele, principalii investitori în publicitatea TV din România, au „stat la cutie” în primul trimestru al acestui an, creșterile generale față de 2014 sunt mici. În unele cazuri, se înregistrează scăderi ale consumului de publicitate TV.

Figura 2.1 Topul investitorilor în publicitatea TV

Sursa: Advertising Age

Cifrele reprezintă totalul punctelor de audiență (Gross Rating Points – GRP’30) obținute de campanile de promovare TV ale fiecărei firme, pe targetul commercial (urban, 18 – 49 de ani), în perioada 1 ianuarie -31 martie 2015.

Unilever ocupă primul loc în topul investitorilor în publicitatea TV, cu un volum de 18.529 puncte de audiență pe targetul comercial. Pe baza punctelor de audiență (GRP’30) obținute de campaniile derulate, clienții publicitari cumpără timpi de reclame la televiziune. Volumul liderului Unilever este mai mic cu 15,1% față de cel realizat în aceeași perioadă a anului trecut.

Pe locul secund se află Protect&Gamble care, ca în fiecare început de an, își „ambalează” cu precauție „motoarele”. Reclamele comandate de P&G au adunat 16.917 GRP’30 pe targetul comercial, la același nivel cu cel din 2014 (scădere de 4,3%).

Operatorul de comunicații Telekom România ocupă a treia treaptă a topului, cu 15.766 puncte de audiență pe targetul comercial. Prezența Telekom pe aceasta poziție nu este deloc surprinzătoare, compania, lansată în septembrie 2014, treuie să deruleze campanii neîntrerupte de comunicare pentru a câștiga cotă de piață în fața competitorilor Orange și Vodafone.

Producătorul de medicamente GlaxoSmithKline a consumat 14.510 GRP’30 pe targetul comercial, cu 54% mai mult decât în trimestrul I 2014. Este a doua creștere procentuală de volum din top 10 investitori, după Chipita (85,1%).

Alte companii care au înregistrat creșteri ale volumelor de publicitate față de 2014: L’Oreal(33,4%), Lidl(11,4%), European Drinks(79%), Vodafone(70,5%), Terapia(38,8%).

Scăderi ale consumului de publicitate Tv au: Studio Moderna (-6,8%), Beiersdorf (-5,3%), Heineken (-8,8%), Henkel (-7,3%), FeretoRomânia (-26,6%), Sandoz (23%).

Internetul

Mediul online a fost canalul media care a adus echilibrul pe piața de publicitate. Fără aceste segment, piața de publicitate s-ar fi aflat în prezent pe un trend de scădere. De astfel Internetul este al doilea mare segment ca valoare, încasările crescând de la 9 milioane de euro, în urmă cu 7 ani, la 50 de mil. de euro în 2014. Pentru acest an, studiul Initiative anticipează încasări, de asemenea în creștere, până la o valoare de 55 de milioane de euro. Valoarea nu ia în considerare o bună parte a bugetelor de publicitate atrase de giganții internaționali precum Google, Facebook și Yahoo care însumează 19 mil. de euro.

Campaniile digitale se planifică tot mai eficient de la un an la altu, iar publicitatea digitală rămâne astfel industria cu cel mai mare potențial de creștere.

În cazul site-urilor web, primele două poziții din punctul de vedere al volumului de publicitate atras de la clienții de publicitate sunt ocupate de libertatea.ro și de evz.ro, urmate de gsp.ro și adevărul.ro. Primele 10 site-uri din punct de vedere al publicității au atras aproximativ 27% din totalul investițiilor în promovara online.

Figura 2.2 Publicitate 2014 – Site-uri web

Sursa: http://www.brat.ro/mip

Față de 2013 se poate observa o creștere spectaculoasă pentru site-urile cancan.ro, stirileprotv.ro și gândul.info, precum și o scădere de aproximativ 30% pentru libertatea.ro și de 66% pentru ziare.com.

OOH

Publicitatea outdoor este cel de-al treilea segment ca valore din ultimii ani însă la fel ca și celelate segmente, cu excepția internetului, este în continuă scădere. Dacă în 2008, anul de apogeu al publicității outdoor, piața ajunge la 70 de milioane de euro, în 2014 valoarea este de 27 de milioane de euro. Pentru acest an, studiul relevă faptul că vânzările în outdoor vor coborâ ușor până la 26 de milioane de euro.

În ceea ce privește publicitatea OOH, în 2014 au fost monitorizate 13 companii de OOH, distribuția investițiilor putând fi analizată mai jos:

Figura 2.3 Publicitate 2014 – Companii OOH

Sursa: http://www.brat.ro/mip

Radioul și printul – cele mai slabe segmente de publicitate

Media tipărită atingea în 2008 un nivel al încasărilor din publicitatea de 82 de milioane de euro iar în 2014 reclamele din print au generat încasări de doar 17 milioane de dolari, adică o valore de aproape 4,5 ori mai mică, decât în urmă cu 6 ani.

Radioul a avut parcă cel mai puțin de pierdut în anii de criză. În 2008, cel mai bun an, încasările ajungeau la 35 de milioane de euro. În 2014, stațiile de radio au difuzat publicitate de aproximativ 18 milioane de euro. Pentru acest an, analiștii se așteaptă ca radiourile să mai piardă un milion de euro.

În cazul publicității radio, în monitorizare sunt incluse cele mai importante opt stații radio.

Figura 2.4 Stații radio – investiții în 2014

Sursa: http://www.brat.ro/mip

Față de 2013, toate stațiile radio au avut o creștere a volumului de publicitate. Stațiile cu cele mai mari creșteri au fost Rock FM, Radio România Actualități și Radio 21.

În cazul cotidienelor naționale, Libertatea continuă să fie publicația care a atras cele mai mari volume de publicitate în anul 2014, aproximativ 32%, urmată de Click cu 25%. Dintre cotidienele generaliste Evenimentul zilei a atras aproximativ 7% din totalul invetițiilor în publicitate.

Figura 2.5 Cotidiene naționale – investiții în 2014

Sursa: http://www.brat.ro/mip

În ceea ce privește evoluția față de 2013, Libertatea și Click au înregistrat creșteri spectaculoase, iar Gazeta sporturilor a ajuns în 2014 la nivelul volumelor din 2012.

Revistele adresate femeior au atras cea mai mare parte a veniturlor din publicitate în 2014, aproximativ 37% din totalul investițiilor în publicitate din revistele tipărite. Acestea sunt urmate de categoriile revistelor de business cu 16% și cele cu vedete și celebrități cu 10%.

Figura 2.6 Reviste – investiții în 2014

Sursa: http://www.brat.ro/mip

Clasamentul principalelor mărci de bunuri și servicii promovate în presa scrisă, radio, online și OOH în anul 2014 poate fi analizat în graficul de mai jos. Primele 10 mărci au reprezentat aproximativ 24% din totalul volumului de publicitate consumat în anul 2014.

Figura 2.7 Top 10 mărci – investiții în 2014

Sursa: http://www.brat.ro/mip

În ceea ce privește evoluțiile față de anul 2013, vedem o creștere procentuală foate mare pentru pasta de dinți Lacalut, precum și pentru mprcile FORD, LIDL și Metro Cash and Cary.

Tendințele investițiilor în publicitate pe sectoare de activitate

Din analiza volumelor investite pe fiecare segment de activitate pe baza mediului de comunicare în care au fost făcute invesțiile în publicitate, rezultă că serviciile, comerțul online, și vehiculele au ales mediul online drept mediu preferat de comunicare.

Cosmeticele au intrat în presa scrisă, care a atras 69% din investițiile în publicitate din acest sector. Magazinele si supermarket-urile, alături de produsele farmaceutice au preferat comunicarea pe radio cu 45% și respectiv 68% din totalul investițiilor din publicitate făcute în acest mediu. Comunicațiile reprezintă sectorul de activitate cel mai echilibrat cu aproximativ unsfert din investițiile în publicitate repartizate pe fiecare mediu de comunicare.

Figura 2.8 Topul investițiilor în publicitate

Sursa: http://www.brat.ro/mip

Radiografia pieței de media din România

În anul 2013 și în primul trimestru din 2014, cosmeticele, ca industrie și Procter & Gamble, ca advertiser, au fost cei mai mari investitori din zona FMCG în piața locala de media, potrivit topurilor realizate de agenția Inițative, pentru revista Piața.

Tabel 2.2 Top 10 General Pe Domenii De Activitate

Sursa: http://www.mediafactbook.ro/

Tabel 2.3 Top 10 Categorii FMCG

Sursa: http://www.mediafactbook.ro/

Cea mai semnificativă scădere în top 10 FMCG aparține produselor lactate, generat de scăderea la aproape jumătate a investițiilor la rate card ale companiei Danone. O altă scădere importantă aparține categoriei dulciurilor, cauzată de diminuarea investițiilor celui mai important jucător din categorie, Mondelez, diminuarea resimțită și la nivelul primelor trei luni din anul 2014.

În primul trimestru din anul 2014 „Cosmeticele” recuperează, în topul general, 5 locuri, față de aceeași perioadă a anului trecut, datorită unei investiții la rate card cu 49% mai mare. În topul FMCG, acestă categorie se reașează pe prima poziție așa cum s-a întâmplat în 2013.

2.4 Trenduri în publicitate pentru anul 2015

Agențiile de publicitate s-au poziționat ca entități integrate sau ca adevărate laboratoare ale inovației și tehnologiei. Asociația Americana a Agențiilor de Publicitate vine cu trei trenduri pentru acest domeniu în 2015, care includ reorganizarea departamentelor creative și diversificarea strategiilor de promovare odată cu popularizarea device-urilor de tip wearables. Iată care sunt cele patru tendițe în publicitate pentru 2015.

DevOps

Acest acronim definește intesitatea colaborării între două domenii distincte, respectiv cel de dezvoltare și cel operațional, adică inginerii de software și specialiștii IT. Teoretic, activitățile dezvoltatorilor de software și cele are arhitecților de sisteme IT erau diferite, însă situația s-a schimbat în multe companii. Asta s-a întâmplat și în marketing, domeniu care reunește ariile de programare și management de sistem.

Prin contopirea celor două domenii, se realizează o integrare de marketing, care reunește surse de date cum ar fi inventarele, datele din vânzări și cele din marketing.

Acest trend este foarte popular în companiile de IT, însă agențiile de publicitate rămân deocamdată la alt nivel.”Multe dintre ele sunt slabe ca jucatori pe piața tech, însă agențiile încep să își diversifice resursele de management în domeniul tehnologiei”.

Device-urile wearables

Device-urile inteligente și cele de tip wearable vor ajuta la creșterea volumui de date, iar agențiile trebuie să înțeleagă felul în care acestea funcționează și să colecteze datele pentru informații de tip”insight”. În plus, aceste device-uri oferă agențiilor informații despre clienți care sunt mai bine plasate în context.

Acest segment va crește cu 22% în 2015, iar numărul estimat de vânzări pentru wearables este de peste 79 de milioane.

„Vor fi mai multe informații despre diferite situații contextuale în care oamenii se află într-un anumit moment, ținând cont doar de vârstă și sex…Asta va permite specialiștilor în marketing să își adapteze mai bine strategia la context, așa încât să promoveze în acord cu diverse situații, locuri și momente și nu doar pe baze demografice”.

Native advertising – noua modă în publicitate

Publicitatea nativă, concept intrat în urmă cu câțiva ani în limbajul publicității, a redevenit acum la modă printre oamenii din domeniu. Acesta tactică presupune realizarea unor reclame digitale care să imite conținutul editorial, sub forma fie a unui articol, video, sau colaj foto. Astfel, reclamele sunt integrate în conținut așa fel încât par să facă parte din acesta, arată Adage.

Compania de cercetare în domeniu eMarketer estimează că totalul cheltuielilor pentru native advertising va ajunge la 4,3 milioane de dolari în 2015, o creștere cu 34% comparativ cu anul precedent.

Cu toate acestea, cheltuielile pentru native advertising reprezintă o cotă mică din totalul bugetelor de marketing. Potrivit sondajului ANA, 68% dintre oamanii din industrie spun că publicitatea nativă reprezintă cel mult 5% din bugetul lor total.”Principalul beneficiu al publicității native este abilitatea de a crea asocieri extrem de relevante între brand și consumator prin intermediul conținutului”

2.2 Standardizarea și legiferarea publicității în sprijinul protecției consumatorului

Acest subcapitol are ca obiectiv crearea unei imagini clare și succinte asupra cadrului legislativ în vigoare, la niel național, în ceea ce privește reglementarea publicității și organizațiile responsabile cu verificarea respectării prevederilor legale.

Omniprezența publicității în societatea actuală, elementele echivoce legate de această activitate, precum și numeroasele controverse legate de unele „aspecte patologice” au atras atenția legiuitorilor care au cosiderat vitală reglementarea modului de funcționare a acestui proces. Aceste aspecte au fost reglementate și îmbogățite de-a lungul timpului.

2.2.1 Organizații implicate în reglementarea publicității

În România, principalele organizații guvernamentale și neguvernamentale care legiferează și contribuie la respectarea drepturilor consumatorilor și a normelor ce privesc publicitatea sunt: Oficiul pentru Protecția Consumatorilor, Autoritatea Națională pentru Protecția Consumatorilor, Consiliul Român pentru Publicitate (sau Romanian Advertising Council) și respectiv Asociția IAB România, pentru auto-reglementarea publicității online – acestea din urmă fiind organizații neguvernamentale, care se bucură însă de susținere la nivel internațional.

Autoritatea Națională pentru Protecția Consumatorilor

La crearea sa, Oficiul pentru Protecția nu avea autonomie, ci era parte integrată a organismului ce se numea, pe atunci, Comisia Națională pentru Standarde, Metrologie și Calitate. Abia în 1992, Comisia se reorganizează în organe de specialitate ale administrației publice centrale, respectiv Institutul Român de Standardizare, Biroul Român de Metrologie Legală și Oficiul pentru Protecția Consumatorilor (OPC).

Un nou context de funcționare este stabilit prin Ordonanța de urgență a Guvernului 2/2001, care reglementează înființarea Autorității Naționale pentru Protecția Consumatorilor ca organ de specialitate al administrației publice centrale, cu personalitate juridică, în subordinea Guvernului.

ANPC coordonează și realizează strategia și politica Guvernului în domeniul protecției consumatorilor, acționează pentru prevenirea și combaterea practicilor care dăunează vieții, sănătății, securității și intereselor economice ale consumatorilor.

ANPCcolaborează cu Consiliul Național al Audiovizualului în detectarea și sancționarea publicității înșelătoare, mascate, incorecte sau agresive. ANPC are în vederea extinderii listei cu practice publicitare neadecvate, pe măsura ce acestea sunt sesizate de CNA sau de alte organizații colaboratoare.

Consiliul Român pentru Publicitate

Consiliul Român pentru Publicitate sau Romanian Advertising Council (RAC) este o orgnizație profesională, non-guvernamentală, non-profit și independentă. Activitatea de bază a Consiliului este autoreglementarea în publicitate.

Companiile care au fondat RAC, alături de Internațional Advertising Association (IAA), sunt: Brewery Holding S.R.L. (cunoscută astăzi sub numele Heineken România), HenkelRomânia S.R.L., Procter&Gamble Marketing România S.R.L.și Unilever România S.A.

Activitatea Consiliului Român pentru Publicitate se bazează pe Codul de Practică în Publicitate, elaborat de membrii săi. Codul reprezintă un set de reguli etice de respectat de către toți cei implicați în domeniul publicității și în orice formă de comunicare comercială. Scopul documentului este să sprijine dezvoltarea unui mediu de afaceri decent și onest în România prin oferirea unui ghid de formă și conținut pentru o informare corectă, cinstită și decentă față de consumator și industrie. Codul poate fi găsit în Anexa 2 a lucrării de față.

Asociația IAB România

Asociția IAB România a fost creată și reunește agenții de publicitate și publisheri autohtoni. Este o asociație profesională, fără scop luclrativ, neguvernamentală și autonomă care își propune să protejeze și să promoveze interesele profesionale și invesțiile realizate pe piața de publicitate online din România, să elaboreze standarde ale industriei și să creeze cadrul pentru autoreglementare.

IAB a demarat deja proiecte pe care le realizează în comun cu RAC: codul deontogic privind publicitatea pe internet respectiv cu BRAT în ceea ce privește categoriile standard pentru site-urile românești.

2.2.2 Legislația în sprijinul consumatorului

Fiecare țară are propriul set de legi în ceea ce privește protecția consumatorului de publicitate, existând diferențe în abordarea distinctelor problematici mai ales dacă tratează subiecte precum tutunul, alcoolul sau publicitatea adresată celor mici. Astfel unele țări interzic total publicitatea pentru tutun, de exemplu în Belgia, sau altele reduc la minim publicitatea adresată copiilor.

Odata cu apariția internetului și a numărului tot mai mare de firme care dețin pagini web, devine din ce în ce mai dificil să respecți normele legale de publicitatea din fiecare țară din care se poate accesa un anumit site. Astfel firmele devin pasibile de pedepse la care nu se așteaptă, chiar dacă respectă reglementările existente în țara de origine.

Reglementări interne ale industriei de publicitate

Codul de practică în publicitate elaborat de RAC stă la baza practicilor corecte în industrie. Aceste trebuie să se asigure că publicitatea respectă legislația în vigoare, că nu conține nici un element care încalcă legea, că nu incită la încalcarea legii și că nu omite nimic din cerințele legii.

Un alt punct important este substanțierea, aceasta prevede că anunțătorul să poată proba oricând veridicitatea datelor, descrierilor, afirmațiilor, ilustrărilor și testimonialelor folosite în publicitate.

RAC susține o publicitate care își asumă un grad ridicat de responsabilitate față de societate:

Publicitatea fără discriminări sau ofense pe criterii sociale, politice de rasă, naționalitate, sex, vârstă, religie, origine, etnie, handicap sau orientare sexuală.

Publicitatea care să nu incite la violență morală sau fizică, care să nu fie indecentă, vulgară sau care să poată leza bunul-simț.

Publicitatea trebuie să nu incite și nici nu trebuie să pară a susține sau a încuraja comportamentele ilicite sau reprobabile.

În ceea ce privește publicitatea adresată copiilor, aceasta nu trebuie:

Să exploateze credulitatea și lipsa de experiență a acestora.

Să inducă copiilor o impresie eronată asupra valorii produsului.

Să nu submineze autoritatea părinților sau să conțină îndemnuri de a-i convinge pe aceștia să achiziționeze produsul promovat.

Să nu denatureze informațiile cu privire la abilitățile și vârsta necesară pentru a folosi produsul promovat.

Să nu sugereze că posesia sau folosirea unui produs va oferi copilului un avantaj fizic sau social asupra celorlalți copii de vârsta lor sau că lipsa acelui produs va avea efect opus.

Tipuri de publicitate neregulamentară

Cu toate că există atât la nivel european cât și național numeroase reglementări, coduri de bună practică ordonanțe și legi, în continuare se crează și se promovează produse prin campanii publicitare care se abat de la acestea. Principalele forme de publicitate neregulamentară sunt: publicitatea înșelătoare, publicitatea comparativă și publicitatea subliminală.

Publicitatea înșelătoare este orice publicitate care, în orice fel, inclusiv prin modul de prezentare, induce în eroare orice persoană căreia îî este adresată sau care ia contact cu aceasta și îi poate afecta comportamentul economic, lezându-i interesul de consumator, sau care poate leza interesele unui concurent.

Publicitatea comparativă reprezintă orice publicitate care identifică explicit sau implicit un concurent sau bunuri ori serviciile oferite de acesta. Este o tehnică de argumentare publicitară sau mesaj publicitar constând în efectuarea de comparații privind caracteristicile (calitatea, prețul, termenul de livrare, serviciui s.a.) produselor firmei față de produsele, de aceeași natură, ale unui/ mai multor concurenți.

Publicitatea subliminală este orice publicitate care utilizează stimuli prea slabi pentru a fi percepuți în mod conștient, dar care pot influența comportamentul economic al unei persoane.

Tot felul de formule perverse, create în laboratoarele de psihologie, ar fi vinovate de spălarea creierului consumatorului sau de crearea unor false nevoi pe care acesta le-ar fi respins în condiții normale de luciditate. Dintre toate însă, numai cea privind percepția subliminală a picat în „colimatorul” legii, regăsindu-se obsesiv în reglementările din majoritatea statelor.

Bineînțeles că mai există și alte reglementări prin intermediul cărora publicul este protejat și care oferă limitele în care pot acționa creatorii de publicitate.

Capitolul III

Analiza efectelor publicității asupra comportamentului consumatorui

3.1 Înfluența publicității asupra micilor consumatori

Decizia abordării acestei teme are la bază o serie de preocupări anterioare privind efectele reclamelor asupra comportamentului segmentului de consumatori reprezentat de copii, concretizate în observarea directă și indirectă prin intermediul părinților, a reacțiilor copiilor atât în timpul expunerii la mesajele publicitare cât și ulterior, puși în fața unor produse.

Obiectivul acestui studiu a fost analizarea dacă și cum influențează publicitatea micii consumatori, comparând rezultatele mai multor cercetări și rapoarte efectuate în ani diferiți de diverse instituții de cercetare – MMT (Metro Media Transilvania), IMAS (Institutul de Marketing și Sondaje), CSMNTC (Centru de Studii Media și Noi Tehnologii de Comunicare) și INSOMAR (Institutul Național pentru Studii de Opinii și Marketing).

În cadrul acestui studiu s-au analizat următoarele aspecte: opiniile copiilor față de publicitate în general, presiunea exercitată asupra părinților pentru achiziționarea produselor văzute în spoturi publicitare.

Un alt aspect supus cercetării ține de problema contruibuției publicității la formarea obiceiurilor alimentare, pornind de la premisa că sunt promovate multe produse nesănătoase destinate copiilor (mâncare de tip fast-food, snacks, sucuri carbogazoase, dulciuri, etc.)

Publicitatea s-a dovedit un produs televizual a cărui consum variază în funcție de vârsta respondenților. (6-10 ani,11-15 ani).

Studii privind influența publicității asupra copiilor

Studiul – Efectul de „real” al imaginilor TV și credința copiilor în valoarea de „adevăr” a reclamelor

Raportat la valoarea de ”adevăr” a reclamelor, remarcăm o scădere a încrederii în reclame -35,4% dintre copii de 6-10 ani, față de 20,3% dintre cei de 11-15 ani, nu cred în reclame. Concomitent, constatăm și o creștere a neîncrederii parțiale („nu prea cred”- de la 46,9% la 57,8%) și totodată o creștere a neîncrederii totale (de la 9,3% la 20,4%). Este de remarcat scăderea numărului de nonrăspunsuri, de la 8,4% – la cei mai mici, la 1,5% – la copii mai mari, fapt ce denotă formarea unei opinii, odată cu înaintarea în vârstă, în ceea ce privește acest subiect și deci, implicit, o creștere a competențelor de receptor activ.

Figura 3.1 Valoarea de adevăr a reclamelor

Susa: Realizat de autor

Studiul privind influența percepută ( reclamelor asupra copiilor – sursa CNA )

Rezultatul studiului a reliefat în mod rezonabil influența reclamelor asupra nivelului cererii de cumpărare. Copii nu consideră că sunt influențați de reclamă -33,8%, pretind că nu dau importanță spoturilor publiciatre și doar 33,2% au susținut că publicitatea le atrage atenția, dar nu îi influențează. Doar un număr destul de mic de 20,6% consideră că publicitatea le trezește interesul față de produs, iar 8,8% au declarat că îi determină chiar să și cumpere produsul căruia i s-a făcut reclamă. Întrebați ulterior, dacă au cumpărat un anume produs în urma vizionării reclamelor, atât la categoria de 11-15 ani-30% (IMAS și CMNTC,2007), cât și la copii de 6-15 ani -50% (MMT,2007) observăm că influența reclamelor asupra deciziei de cumpărare este destul de mare.

În ce mod crezi că ești influențat de reclame?

Figura 3.2 Influența reclamelor

Sursa: realizat de autor

Așadar, din rezultatele de mai sus, obținute la nivel declarativ de către copii, putem afirma că generațiile actuale se descurcă destul de bine în „cultura publicitară”, înțelegând că de multe ori reclamele le spun niște „povești frumoase”.

3.2. Rolul publicității în formarea obiceiurilor de consum

Politica de marketing a celor mai mari producători de mâncare de tip fast-food și dulciuri, având drept primi consumatori copii, a stârnit în SUA nenumerate proteste (ca de exemplu cel al procesului intentat în 1995 în SUA de Helen Steel și Davei Moris lanțului de restaurante fast-food McDonald's), aceștia afirmând că marile companii încearcă să îi seducă pe copii cu reclame frumoase la diverse produse nesănătoase: mâncare de tip fast-food, snacks, sucuri carbogazoase,etc.

Pornind de la acuzațiile de mai sus aduse publicității, referitor la contribuția acesteia la formarea obieceiurilor nesănătoase de consum, am încercat să analizăm în cele ce urmează și această problemă. Am încercat, de asemenea, să apreciem, într-o primă fază, dacă într-adevăr, copii sunt ademeniți de reclamele la produsele nesănătoase.

În anul 2007, analizând răspunsurile copiilor de 6-10 ani și 11-15 ani, din studiul IMAS și CSMNTC au reieșit următoarele: pe primul loc la categoria de reclame preferate pentru copii de 6-10 ani s-au dovedit a fi cele care li se adresează (jucării, jocuri, dulciuri) -29,2%, în timp, preferința pentru acestea scăzând la 10,3% (copii de 11-15 ani).

Pe locul al doilea se situează reclamele la produse alimentare cu o pondere de 20,2%, cifră în scădere și aici pentru copii de 11-15 ani – doar 11,5%. În schimb, la băuturile răcoritoare, situate pe locul trei printre preferințele copiilor, constatăm o creștere – de la 6,1% (copii de 6-10 ani) la 12,7% (copii de 11-15 ani).

Tabelul 3.1 Reclame preferate

Sursa: realizat de autor

La capitolul obișnuințe de consum, relevante pentru lucrarea de față sunt în special datele referitoare la consumul de dulciuri, sucuri acidulate și mâncare nesănătoasă (snacks), pentru care este des învinuită publicitatea. Într-adevăr, copii de 6-15 ani au un consum alimentar de dulciuri destul de nesănătos: zilnic 56% dintre copii de 6-10 și 47,4% dintre cei de 11-15 ani mănâncă dulciuri și 22,5% dintre cei de 6-10 ani și 23,3% dintre cei de 11-15 ani consumă snacks. Îmbucurător este faptul că 60% dintre copii de 11-15 ani declară că ar consuma zilnic lapte, iar 46% că ar consuma fructe zilnic, fapt ce denotă o conștientizare a rolului alimentației sănătoase la copii de 11-15 ani. Îngrijiorător și de-a dreptul alarmant considerăm faptul că cei mici, de 6-10 ani, au un consum mai ridicat al dulciurilor (56,1% față de 47,4%), dar și al snacks-urilor (59,4% față de 21,1%), cu atât mai mult cu cât preferințele celor mici pot, și este chiar este recomandat, să fie cultivate și ghidate de către părinți.

Figura 3.3 Obișnuințe de consum

Sursa: http://www.cna.ro/Impactul-publicitatii-asupra.html

Studiul privind efectele expunerii la publicitatea tv

Din studiul efectuat de (MMT 2007) a reieșit faptul că 50% dintre părinți afirmă că sunt rugați de copii lor, des și foarte des, să le cumpere lucruri pe care le-au văzut în reclame. Iar conform studiului efectuat de INSOMAR (2007), răspunsurile denotă o creștere de 5% (55%). Analizând fenomenul mai amănunțit, pe categorii de vârstă, am constatat că 72% dintre copii de 6-10 ani (studiul IMAS și CSMNTC, 2007) declară că au cerut cel puțin o dată părinților să le cumpere un produs după ce au văzut o reclamă la televizor, în timp ce doar 27% declară că nu au facut acest lucru niciodată.

Subsumându-i pe cei cu răspunsul „de multe ori” și „uneori” dintre copii de 10-15 ani, care ar solicita un produs din reclame, am obținut 46,9% de răspunsuri, cifră comparativ mult mai mică față de copii de 6-10 ani-72,2%. Odată cu înaintarea în ani, observăm așadar, cel puțin la nivel declarativ, o scădere a presiunii exercitate asupra părinților în vederea achiziționării unui produs din reclame. Media pentru ambele categorii ar fi 59,55% – mai mare cu 9,55% față de datele oferite de MMT din 2004 -50% și mai mică, după studiul efectuat de INSOMAR (2007), în care, adăugandu-i și pe cei care au răspuns „de multe ori” – obținem 76%.

Astfel, putem confirma ipoteza conform căreia, odată cu trecerea anilor, atât infleunța vizionării publicității este din ce în ce mai însemnată, cât și presiunea exercitată asupra părinților.

Concluzii și recomandări

În vederea ilustrării acestei situații de fapt, vom prezenta în mod sintetic rezultatele obținute prin intermediul tabelului.

Tabelul 3.2 Centralizarea ipotezelor și a rezultatelor obținute

Sursa: Realizat de autor

Astfel, cu privire la H1, influența expunerii la reclamele televizate asupra gradului de materialism la nivelul convingerilor copiilor a fost confirmată. Așadar putem susține cu tărie faptul că reclamele televizate contribuie la formarea și dezvoltarea unor convingeri și atitudini materialiste nefavorabile pentru dezvoltarea psihică sănătoasă a copiilor.

Referindu-ne la H2, studiul nostru a reliefat în mod rezonabil influența reclamelor asupra nivelului cererii de cumpărare și de consum irațional al copiilor, rezultatele statistice obținute argumentând clar acestă relație și influență nocivă a reclamelor asupra vieții copiilor și asupra familiilor acestora. Stimularea exagerată a cererii de cumpărarea a copiilor are drept consecință accentuarea conflictelor familiale determinată de neputința părinților de a face față unei avalanșe a cererilor de consum ale copiilor stimulată de reclamele televizate. În acest fel, putem sublinia confirmarea consistentă a ipotezei.

Ipoteza H3 este susținută de către rezultatele studiului nostru, expunerea la reclame făcându-i pe copii materialiști, iar după cum știm, cu cât sunt prețuite mai mult bunurile materiale și banii în general, cu atât sentimentul de frustrare își face mai des apariția.

Ipoteza H4, este de asemenea acceptată în cadrul studiului, vizionarea reclamelor TV crescând frecvența de manifestare a cererii de cumpărare, iar ca urmare a unui posibil refuz, se instalează adesea dezamăgirea, acesta putând fi transofrmată ulterior în frustrare.

Faptul că toate ipotezele studiului prezentate au fost confirmate nu face altceva decât să ne întărească și mai mult convingerile legate de efectele reclamelor televizate asupra copiilor, trezindu-ne și mai mult îngrijorarea în acest sens.

De modul de abordare al efectelor reclamelor inclusiv în școli depinde enorm de mult formarea viitorului adult. Copilul frustrat de azi, copilul materialist de azi, poate devenit adultul cu mari probleme de comportament de mâine.

În ceea ce privește aportul adus în această direcție, am creionat, așa cum aminteam anterior, o serie de recomandări punctuale gândite pe mai multe direcții, acestea putând fi observate în cele ce urmează.

Înființarea unei comisii în cadrul Federației Naționale a Asociațiilor de Părinți din Învățământul Preuniversitar care să lupte pentru protejarea copiilor ca și consumatori prin promovarea unor inițiative legislative menite să contribuie la diminuarea efectelor negative ale reclamelor afrente în primul rând consumului alimentar prejudiciabil sănătății.

Comunicarea familială să ocupe un loc deosebit de impotant deoarece gestionarea greșită a unui conflict este mai rea decât conflictul în sine.

Nu interzicerea vizionării reclamelor este soluția, ci modul de abordare și de percepere al acestora.

În dorința de a câștiga cât mai mult teren în ceea ce privește comercializarea produselor, atragem atenția asupra faptului că, în timp, micii consumatori ar putea deveni prin prisma reclamelor tot mai pretențioși, iar producătorii s-ar putea să nu mai țină pasul cu nivelul calității și performanței produselor așteptate de consumatori.

O sugestie în acest ar fi introducerea în școli, încă din clasele primare a unui curs despre comportamentul de consum. Incongruențele sau decalajele și desincronizările dintre familie, școală și alte instituții care au rol important în educarea copiilor pentru publicitate și pentru formarea în rândul publicului românesc a unei culturi a publicității ar putea fi astfel înlăturate.

Promovarea comunicării mai intense cu părinții și întâlniri de genul diriginte-părinte-elev în care să fie promovate principiile unui consum alimentar sănătos, încercând astfel să contracarăm efectele negative ale reclamelor.

Stimularea cercetării în domeniul efectelor reclamelor în rândul copiilor prin sprijinirea cadrelor didactice în vederea accesului mai facil la litertura de specialitate, precum și la bazele de date actualizate aferente populației studiate.

3.3 Analiza comunicării de marketing pentru mărcile Milka și Heidi

3.3.1 Analiza comunicării de marketing pentru marca Milka

Emițătorul

Kraft Foods este o companie americană din industria alimentară, care a fost cumpărată în 1988 pentru 12,9 miliarde de Philip Morris Company. Kraft Foods comercializează în peste 150 de țări, mărci de renume internațional, cum ar fi brânza Kraft, Cafeaua Jacobs și Maxwell House, biscuiții Nabisco, crema de brâză Philadelphia, preparatele de care Oscar Mayer, cerealele Post și ciocolata Milka.

Compania este prezentă din anul 1994 prin cumpărarea fabricii Poiana Produse Zaharoase din Brasov, redenumită în „ Kraft Jacobs Suschard România S.A”. În anul 2000, Kraft Jacobs Suschard este numită „Kraft Foods România”, o firmă care se bazează pe producerea dulciurilor, a ciocolatei, în special marca „Poiana”, care este cunoscută de 98 la sută dintre consumatorii români. Kraft este prezentă în România și cu mărcile de cafea Jacobs, Nova Brasilia, Carte Noir și Brasiliero.

Kraft Foods Inc., își schimbă denumirea în Mondelēz la data de 25 aprilie 2013 după împărțirea în două companii publice: o companie de snacks la nivel global și una de produse de băcănie, în America de Nord. Cea din urmă, își menține numele de Kraft Foods Group Inc. Numele companiei are ca scop să sugereze o imagine delicioasă, “Monde” venind din latino, înseamnă “lume” iar “delez” are ca semnificație original sensul de “delicios”.

Mondelēz Internațional deține poziția numărul 1, la nivel global, în categoriile de: biscuiți, ciocolată, bomboane și băuturi răcoritoare pe bază de pulbere, precum și poziția a 2 a în categoriile de cafea și gumă.

Campania Mondelēz dorește, prin intemediul gamei de produse Milka, să îndeplinească cât mai multe dintre cerințele clienților. Folosind cele mai bune rețete și ingredient de înaltă calitate, cioocolata Milka va fi mereu combinația dintre artă și tehnologie, dorință și plăcere.

Sistemul de identitate al mărcii

Denumirea mărcii

Numele Milka își are originea în istoria mărcii. Pe vremea pe când Phillipe Suchard își deschisese propria confiserie, ciocolata era considerată o delicatesă, fiind amăruie și închisă la culoare. Prin adăugarea laptelui, maestrul ciocolatier a obținut un nou produs rafinat și mult mai gustos, ciocolata cu lapte. Pentru comercializarea acestuia, Phillipe Suchard a ales un nume simplu, sonor și usor de reținut, ce derivă din cele două igrediente principale folosite la fabricare, laptele (Milch în lb. Germnă) și cacaoa (Kakao în lb. Germană), luând astfel naștere Milka.

Emblema

Utilizează încă de la lansarea mărcii, în 1901, văcuța reprezintă emblema Milka. Ea întruchipează cel mai bine spiritul lumii din Alpi, unde iarba este mai verde, aerul mai curat, apa mai pură, văcuțele dând astfel cel mai gustos lapte din care e preparata ciocolata Milka. Aceasta este ideea centrală în jurul căruia s-a dezvoltat imaginea mărcii și de asemenea modul în care aceasta a fost promovată. Din punct de vedere tehnic, ea este o emblemă aluzivă, exprimând filozofia mărcii, făcând trimitere la produsele principale comercializate sub acest brand.

Văcuța mov s-a transofrmat într-un simbol al calității, fiind considerată un personaj simpatic, credibil, și plin de bunăvoință, câștigându-și mii de fani din întreaga lume și contribuind în același timp în mod decisiv la vânzările înregistrate: circa 400 de milioane de tablete de ciocolată și peste 30 de milioane de alte produse de ciocolată aflate sub marka Milka, anual, în intreaga lume.

De asemenea, în clasamentul celor mai cunoscute personaje,consumatorii germani au plast-o pe Lila pe poziția a patra, după Mickey Mouse. Însă de ce a primit văcuța culoarea mov?

Deși munții sunt mov, iarba este mov, vaca este mov, o culoare atipicǎ stǎrii de fericire, dar care însǎ prin mesajele sonore și prin ideile inscripționate pe retina oamenilor a readus spirit și voie bunǎ, a determinat o nouǎ semnificație a acestei culori. Știm cu toții cǎ movul este culoarea legată de paranormal, dar este și o culoare a suferinței. Are un efect stimulator, neliniștitor si descurajator, dând senzația de gravitate.

Semnificația psihologică este de tristețe, melancolie ; însǎ în reclama de la Milka movul se tranformǎ complet devenind exact contrariul, fǎcându-ne sǎ uitǎm de realitate. Albul care mai apare în reclamǎ este culoarea/simbolul care vine în întǎrirea ideilor și simbolisticii mesajului : semnifică vindecare, purificare, nou, neatins, calm. Albul este culoare purității. Totodată, albul sugerează și sinceritatea. Are efecte de ușurință, suavitate, robustețe, puritate, exprimă pace, împǎcare, liniște, inocențǎ, curǎțenie, sobrietate. Mai mult prin asociere cu vǎcuța Milka, albul ne duce cu gândul la laptele proaspǎt și ce este mai bun și sǎnǎtos decât laptele proaspǎt?

Alte simboluri ale prospețimii și sănătății sunt iarba și munții care de asemenea capătă culoarea mov.

Logo

Logo-ul este identitatea vizuală a mărcii, reflectând imaginea și valorile acestuia. Milka are un logo simplu, același cu numele mărcii, el apărând pe ambalaj într-o grafică stilizată, fiind scris cu un font alb, pe fundal mov. Este unul dintre cele mai ușor de recunoscut logo-uri, el fiind asociat unui brand puternic senzorial, cu o mare notorietate în rândul consumatorilor.

Slogan

„Milka, cea mai fină plăcere!” este fraza ce reprezintă sloganul mărcii. Acesta pune accent pe elementul principal de diferențiere utilizat de brand și anume finețea deosebită a laptelui din care e fabricată ciocolata, sintetizând imaginea pe care Milka vrea să o promoveze, creând credibilitate și determinând sesizarea unei nevoi la nivelul consumatorilor. Prin concizie și claritate, sloganul adoptă o atitudine distinctă, jucăușă dar în același timp rafinată, fiind ușor de reținut și rămânând întipărit în mintea publicului larg.

Ambalaj

Ambalajul ciocolatei Milka a fost încă de la lansare de culoare mov intens, utilizându-se așadar o paletă cromatică simplă. Culoarea distinctivă fiind un principal element de identificare al mărcii, întărindu-i statutul de marcă senzorială. Numele Milka apare scris cu alb, într-așa fel încât dă impresia că este scris din laptele care curge. De- a lungul timpului, ambalajul a fost îmbunătățit pentru a reflecta cât mai veridic imaginea promovată de Milka, fiind astfel introduse în fundal un peisaj alpin împreuna cu văcuța Lila, emblema mărcii, pe orizontală, respectând astfel orientarea tabletei. Sortimentul de ciocolată este reprezentat printr-o imagine sugestivă plasată în prim plan a ingredientului principal pe care acesta îl conține, cum ar fi căpșunile, caramelul, alunele, stafidele sau spuma de ciocolată.

Caracteristica cea mai importantă este faptul că este ușor de deschis și poate fi resigilat până la următoarea ocazie de consum. În momentul de față, noul ambalaj este introdus în întreaga Europa și poartă un logo roșu care descrie funcția de resigilare a ambalajului: ”Reclose again, enjoy longer”- ”Resigilează-l, bucură-te de gust mai mult timp”. Introducerea acestui tip de ambalaj a condus la o îmbunătățire majoră a nivelului de protecție a produsului pe parcursul întregului lanț de distribuție până la consumator, acesta fiind rezistent la acțiunea factorilor externi precum și în condiții de depozitare mai puțin optime.

Valorile mărcii

Valorile transmise de marcă sunt naturalețea, autenticitatea, finețea, puritatea, bucuria, inocența, ea având o personalitate caldă, fiind mereu aproape de public. Îmbinând modernismul cu tradiționalismul, Milka oferă consumatorilor produse noi și inovatoare mereu preparate cu cel mai bun lapte din Alpi. De asemenea, natura ei jucăușă și prietenoasă inspiră consumatorului optimism și poftă de viață, îndemnându-l pe acesta să se bucure, alături de cei dragi, de micile plăceri cotidiene. Așadar, imaginea mărcii Milka este una foarte pozitivă, majoritatea oamenilor asociind-o cu voieșie, prietenie, tandrețe și plăcere.

Publicitatea mărcii Milka

Descrierea campaniei „Îndrăznește să fii tandru”

Milka a realizat Raportul Milka privind Tandrețea (Milka Tenderness Report), pentru a susține campania integrată de marketing „Îndrăznește să fii tandru”, lansată în România în august 2012. Raportul evaluează starea de tandrețe a europenilor într-o tentativă de a le activa emoțiile și arată că cel puțin 2 din 5 europeni consideră că sunt prea stresați pentru a împărtăși un moment de tandrețe cu prietenii și familia.

Raportul Milka privind Tandrețea este primul studiu care evaluează comportamentul de tandrețe în 17 țări europene (România, Austria, Belgia, Bulgaria, Cehia, Franța, Germania, Ungaria, Italia, Lituania, Olanda, Polonia, Portugalia, Rusia, Spania, Turcia și Ucraina).

Studiul arată că 43% dintre români se consideră prea stresați pentru a da dovadă de tandrețe față de prieteni și de familie. Procentul este mai ridicat comparativ cu alte țări din Europa, unde media celor care invocă stresul drept motiv pentru a nu fi tandri este de 39%.

Pentru a susține acest raport, Milka a dezvoltat Harta Milka a Tandreții, pe care identifică punctele fierbinți ale tandreții din Europa, în cadrul unui nou angajament de a-i ajuta pe oamni să își activeze latura emoțională.

Raportul Milka privind Tandrețea și Harta Milka a Tandreții au fost special realizate de Milka pentru a susține campania „Îndrăznește să fii tandru”. Milka îi provoacă pe europeni să îndrăznească și să împărtășească un moment de tandrețe cu familia și prietenii, pentru a aduce o notă de tandrețe și emoție în viețile lor.

Milka a lansat website-ul www.orasultandretii.ro , un oraș virtual care oferă ocazia manifestării tandreții față de cei dragi, prin postarea unor mesaje cu gesturi tandre care ar putea fi făcute pentru cineva apropiat.

” Am creat un oraș virtual – similar unui oraș obișnuit din România – în care utilizatorii au posibilitatea să facă un gest tandru pentru cineva drag. Am vrut astfel să arătăm că, în ciuda ritmului alert, și românii pot si mai drăguți, mai deschiși, mai relaxați și pot face gesturi tandre pentru cei dragi”, a declarat Cristina Pîndaru, brand manager Milka.

Ideea a fost a agenției Saatchi & Saatchi România, iar grafica site-ului a fost realizată de Golem Studio.

Medii și suporturi publicitare

Ca medii de comunicare în masă pentru campania „Îndrăznește să fii tandru” s-a optat pentru mediile de difuzare audiovizuală (televiziunea), mediile tipărite (presă), mediile de expunere vizuală (panotaj, afișe) și mediile on-line (publicații pe site-uri web).

Milka, aparținând companiei Modelez România, se află în fruntea topului celor mai promovate mărci de ciocolată prin intermediul televiziunii, presei și al radioului.

Mesajele transmise prin intermediu televiziunii sunt vizuale, sonore și animate, ajung la întrega populație și fac apel la simțuri.

Spotul, prezentat în două variante ce durează 30, respectiv 21 de secunde, a fost difuzat pe posturile ProTV, TVR1, Antena1, Prima TV și AcasaTV (post dedicat în special femeilor). În acest caz, s-a folosit tiparul de difuzare pulsatil. Pentru postul ProTV s-a utilizat tiparul continuu, spotul fiind difuzat uniform în cadrul perioadei analizate în intervalul orar 8:20-24:09.

Totodată acestă campanie a putut fi urmărită și în presa scrisă (UNICA, PROTV MAGAZIN, AVANTAJE), deoarece această oferă o segmentare precisă a audienței, reducându-se astfel pierderile generate de costul transmiterii mesajului către nonprospecți.

Publicitatea prin intermdiul mijloacelor de comunicare electronice – pagini de web-site proprii sau prezența în cadrul unor portaluri administrative de terți – a contribuit de asemenea la promovarea campaniei. Prin intermediul mediului on-line s-a asigurat comunicarea interactivă și difuzarea imediată a mesajelor prin costuri scăzute.

Campania a fost anunțată pe site-ul și pe pagina de Facebook Milka România, pe site-uri de specialitate (www.dailybusiness.ro ,www.marketingportal.ro, www.iqads.ro etc.)și pe bloguri.

Publicitatea exterioară presupune utilizarea în scopuri publicitare a însemnelor luminoase, precum și a afișelor, bannerelor, panourilor publicitare aplicate pe mijloacele de transport în comun de suprafață subterane. Acestea au avantajul de a comunica idei simple și concise publicului larg, menite să mențină interesul pentru marca Milka. S-a urmărit atragerea atenției prin utilizarea unor imagini atrăgătoare, a unor mesaje emoționale și prin amintirea sloganului” Îndrăznește să fii tandru”.

Pentru promovarea site-ului www.orasultandretii.ro , Bucureștiul a fost colorat în nuanță de mov, identică ambalajelor Milka, printr-un ansamblu de litere din prexiglas așezate în Piața Unirii. Acestea aveau în interios fulgi colorați, din polistiren expandat, ca ambalajele ciocolatei Milka.

Pentru a stimula oamenii să-și manifeste tandrețea cât mai des, Piața Unirii din București a fost trasformată în „centrul” mesajelor tandre prin amplasarea literelor ce compun cuvintele orasultandretii.ro. Fiecare mesaj scris online a fost adăugat simbolic în aceste litere.

Axa publicitară

Alegerea axului comunicațional este ”inima” procesului de comunicație comercială. Ideea, conceptul în jurul căruia este construit întreg mesajul transmis grupurilor țintă se află în stransă legătură cu poziționarea mărcii Milka. Astfel, ideea din spatele campaniei” Îndrăznește să fii tandru” este tot aceea că Milka” este cea mai fină plăcere” și s-a bazat pe relația specială marcă-consumator și pe trei dimensiuni ale acesteia: notorietate, devotament și implicare.

Având la bază această idee, în mesajul campaniei ”Îndrăznește să fii tandru!” sunt evidențiate recompensele de care pot beneficia consumatorii cumpărând ciocolata Milka. Aceastea sunt atât de natura psihologică, posibilitatea de a gusta” cea mai fină plăcere”, cât și de natură rațională, oferind tuturor șansa să scoată la lumină latura emoțională a vieții pentru că oamenii să ignore stresul și presiunile cotidiene, să-și activeze emoțiile si să împărtășească cât mai multe momente de tandrețe cu prietenii și familia.

Analiza mesajelor publicitare

Noua campanie publicitară Milka acoperă principalele forme de comunicare – online, dar și offline. Aceasta cuprinde un studiu de piață realizat la nivel european, care cuprinde informații despre cuvântul-simbol al campaniei ”Îndrăznește să fii tandru” , dar și elemente indoor și outdoor neconvenționale.

Pentru această campanie, Kraft Foods a decis să declanseze reacția publicului țintă prin mesajele de tip emoțional, deoarece pe o piață marcată de o concurență puternică, produsele se aseamănă, iar marca Milka nu se poate diferenția semnificativ din punct de vedere al caracteristicilor obiective, subiectivitatea fiind singura soluție. Mesajul publicitar ” Îndrăznește să fii tandru” face apel la sentimentele noastre fără a promova vreo calitate intrinsecă a ciocolatei Milka.

Pentru a avea siguranța reacției pozitive la mesajele cu încărcătura emoțională, Kraft Foods adoptă strategia de a implica publicul țintă, prin compunerea și alegerea săptămânal, pritr-un concurs online, a mesajelor cele mai tandre și transpunerea lor în realitate.

În spotul publicitar al campaniei ” Îndrăznește să fii tandru” apar atât elemente de codificare nonverbală cât și verbală. Elementele nonverbale, cum ar fi melodia liniștitoare de pe fundal, naratorul care are o voce caldă și plină de mister, expresiile duioase ale fetețelor personajelor, peisajul ca de poveste și văcuța Milka, te duc cu gandul la o lume total diferită, plină de tandrețe, bunătate și fericire, o lume de poveste.

Formele mesajelor campaniei ” Îndrăznește să fii tandru” sunt în mare parte de natură verbală. Mesajele scot la iveala natura tandră, drăguță, prietenoasă și optimistă a oamenilor.

Împreuna, conținutul și forma mesajului subliniază motivația Milka, împărtășită pe scurt de către Brand Manager de la Milka: ”Tandrețea este esența a tot ceea ce facem. Milka este făcută cu cel mai bun lapte din Alpi, pentru a ne asigura că este cea mai fină ciocolată, care, prin bucuria pe care o aduce în viața de zi cu zi, ne poate stimula să ne manifestăm tandrețea. Dorim să scoatem la lumină latura emoțională a vieții pentru ca oamenii să ignore stresul și presiunile cotidiene si să își activeze emoțiile pozitive”.

Obiectivele comunicării

Stabilirea obiectivelor comunicării a depins, în mare măsură, de etapa din ciclul de viață în care se afla marca Milka cu produsele sale pe piața din România. Putem spune că ciocolata Milka este un produs aflat în etepa de creștere a ciclului de viață, urmărindu-se influențarea comportamentului publicului țintă în vederea stimulării cumpărării, prin intervenții la nivel conativ.

Obiectivele comunicării la nivel cognitiv ce vizează cunoașterea, urmăresc aducerea în atenția publicului a campaniei, informându-i și determinându-i să participe la activitățile în cadrul acesteia. De asemenea, se asigură identificarea de către publicul vizat a mărcii în raport cu celălalte mărci concurente și consolidarea notorietății acesteia.

Acționând la nivel afectiv, comunicare are în vedere atitudinea publicului țintă față de marcă și produse. Astfel se urmărește stimularea preferinței consumatorului față de marcă prin conturarea imaginii Milka printr-o accentută diferențiere susținută de un mesaj de campanie original, atractiv, emoțional și prin abordarea unor canale media neconvenționale.

Ținta comunicării

Ținta comunicării este una multiplă, alcătuită dintr-o țintă principală și una secundară. În cadrul ținetei principale se înscriu consumatorii din mediul urban, cu un venit peste medie, indiferent de vârstă, întrucât campania încurajează manifestarea tandreții atât de către copii, cât și de către adolescenți, adulți sau persoane cu o vârstă mai înaintată.

Deși în mod normal publicul țintă al campaniei Milka este reprezentat de copii, mari amatori de dulciuri cu o putere tot mai mare în influețarea deciziei de cumpărare a părinților, sau mamele, care se ocupă de obicei de alimentația copiilor, fiind ușor de convins de dorințele celor mici, campania analizată vizează și bărbații, pe care îi încurajează să își manifeste astfel tandrețea față de persoanele dragi.

Prin acesta campanie Milka urmărește să-și fidelizeze consumatorii actuali, dar și să atragă noi consumatori. Persoana vizată de campanie este persoana care, din diverse motive, uită să își mai manifeste sentimentele față de cei dragi: din cauza problemelor și a lipsei de timp, din cauza timidității sau pur și simplu din obișnuința de a nu-și exterioriza în cuvinte emoțiile. Fiecare dintre noi se regăsește cel puțin din când în când în una din aceste ipoteze, motiv pentru care ținta principală a acestei campanii este reprezentată de o categorie largă de consumatori.

Din categoria țintei secundare fac parte forțele de vânzări, mass-media, preconizatorii, instituțiile financiare sau concurenții ai căror reprezentenți vor fi invitați la evenimente de lansare a noilor produse sau a noilor campanii publicitare.

3.3.2 Analiza comunicării de marketing pentru marca HEIDI

Emițătorul este compania Heidi Chocolats Suisse înfiițată în anul 1994 ce are o cifră de afaceri de aproape 13 milioane euro. Producătorul de ciocolată face parte din Laederach Chocolatier Suisse, o afacere dezvoltată de familia Laederach în Elveția.

Compania este focusată pe segmentul premium iar mai nou și-a extins afacerile și pe categoria celor de lux, cu mărcile Heidi Dark, Heidi Creamy, Heidi Grand Or. Produsele Heidi sunt în mare parte tablete de ciocolată, dar portofoliul producătorului cuprinde, de asemenea, praline, batoane de ciocolată și articole se sezon. Ciocolata Heidi este prezentă ăn 48 de țăti din întreaga lume.

Heidi este primul producător străin de ciocolată care a intrat pe piața românească, firma începându-și producția pe plan local cu sortimente precum crema de ciocolată cu alune.

A fost primul producător care a oferit publicului tablete cu cappuccino ce presupuneau umplerea ciocolatei albe cu cremă de cappuccino, performanță ce necesită acuratețe și finețe în execuție. De asemenea, Heidi a fost prima companie care a produs un larg sortiment de figurine de ciocolată. Dorind să-și respectele numele și să-și răsfețe cumpărătorii cu tot ce e mai bun, Heidi a fost primul producător din România de tablete cu alune întregi caramelizate prin manufactură.

Campania dispune de o fabrică cu o capacitate anuală de producție de 3.000 tone, investițiile realizate aici totalizând circa 3 Mil. USD. Heidi deține și o fabrică de lapte în Timișoara, care asigură materie prima pentru fabrica din București. Compania a exportat anul trecut circa 5% din producție în Ungaria și Republica Moldova, dar realizează export și către compania-mamă din Elveția, care reexportă apoi produse către piețe precum SUA și Asia. Spre deosebire de ceilalți competitori, Heidi Chocolats Suisse utilizează o singură marcă concentrată exclusiv pe segmentul premium.

Din Aprilie 2013 Heidi Chocolat face parte din KEX Confectionery SA.

Sistemul de Identitate

În România, brandurile de ciocolată poartă nume scurte, feminine, cu excepția Heidi, care este substantiv propriu și semnifică o marcă de lux.

Heidi promovează susținut ideea de calitate premium, făcând tot ce este posibil pentru a înnoi mereu încrederea iubitorilor de ciocolata loiali. Marca Heidi este garanția ciocolatei produse cu cea mai atentă preocupare pentru calitate, realizată din cele mai bune ingrediente și renumită pentru finețea ei distinctă, gustul unic și simțul inovator.

Numele produselor premium scot cel mai bine în evidență respectivele arhitecturi de brand, iar sub-brandurile sunt bine evidențiate grafic, fiind principalul element tipografic în fața descriptorului de ingredient așa cum se întâmplă cu Cremis, Delight, Grand or și Intense de la Heidi.

Logo-ul este identitatea vizuală a mărcii, reflectând imaginea și valorile acesteia. Logo-ul este iconografic, reprezentat de numele mărcii scris cu auriu, pe un fond alb, având un trandafir ce ține locul de punct primului „i” și este foarte ușor de recunoscut. Auriul este asociat cu elementul metal și reprezintă demnitatea, onoarea și faima. Ca și galbenul, este pozitiv si optimist, dar are mai multă distincție.

Logo-ul are o vizibilitate ridicată, este plasat în partea de sus, centrul fiind foarte bine delimitat prin o bandă de culori diferite, specifice sortimentului sau gamei pe care se află scrisă denumirea acesteia.

Sloganul este „Welcome to the chocolate side of life” și invită consumatorul în lumea magică a ciocolatei Heidi.

Acesta pune accent pe elementul principal de diferențiere utilizat de brand și anume ingredientele de calitate din care e fabricată ciocolata, sintetizând imaginea pe care Heidi vrea să o promoveze, creând credibilitate si determinând sesizarea unei nevoi la nivelul consumatorului. Prin concezie și claritate, sloganul adoptă o atitudine distinctă, rafinată, fiind ușor de reținut și rămânând întipărit în mintea publicului.

Mesajul Heidi este atât de tip emoțional (încearcă să stârnească reacții afective de natură pozitivă care pot motiva cumpărarea), cât și de tip rațional (prezentând calitatea și elementele de diferențiere ale produselor) și moral (îndemnându-i pe consumatori să susțină cauze sociale).

Mesajul pe care îl transmite Heidi tuturor românilor pentru care ciocolata este un mic deliciu ocazional, un pretext de a trăi un moment plăcut în fiecare zi, o autorecompensă, un dar pentru cei dragi, un tabiet sau, pur și simplu ceva bun, este acela că, străduindu-ne să fim mereu la înălțime, să inovăm să să oferim cele mai bune rezultate ale muncii noastre, să avem ceva în comun, și anume: ”Pasiunea pentru ciocolată”.

Ambalajul

Cântărind 100 de grame, tabletele de ciocolata utilizează un ambalaj cartonat, ceea ce denotă rafinamentul și calitatea superioară a produsului ce reflectă atributele unei mărci de lux.

Brandurile premium spun invariabil micile lor poveștile pe dos de ambalaj, într-o combinație între engleză și română. Paletele cromatice sunt mai sobre și recurg invariabil la auriu, iar designul orientează vertical tablete cu ambalaje primare din staniol și cutii imprimate în relief. Identificarea ingredientului este de departe cel mai important rol pe care îl joaca ambalajul, inclusiv prin proeminenta vizuală a descriptorului respectiv.

Ambalajul ciocolatei Heidi prezintă imaginea uneia sau a a mai multor tablete din ciocolata respectivă, o tabletă având un colț rupt pentru a se putea observa aspectul acesteia în secțiune. Pe lânga tabletă, se află o imagine reprezentativă pentru ingredientele adiționale folosite.

Caracateristicile ambalajului precum și mesajele transmise își concentrează atenția pe oameni și pe experințele pe care ei le împărtășesc cu ceilalți prin intermediul produselor sale.

Valorile transmise de marca Heidi sunt:

Primii:

Heidi este primul producator străin de ciocolata din Romania, iar acest lucru nu este întamplator pentru că își propun să fie primii care oferă cele mai bune produse consumatorilor.

A fost primul producător care a oferit publicului tabletele cu cappuccino ce presupuneau umplerea ciocolatei albe cu cremă de cappuccino, performanță ce necesită acuratețe și finețe în execuție.

Heidi a fost prima companie care a produs un larg sortiment de figurine de ciocolată.

Premium:

Heidii promovează susținut ideea de calitate premium și mai nou pe cel super premium, făcând tot ce este posibil pentru a înnoi mereu încrederea iubitorilor de ciocolată loiali, iar acest lucru este garanția faptului că niciodata nu iși vor permite să aibe produse medii calitativ.

Inovație:

Permanent sunt preocupați să inoveze și să îmbunatățească rețetele pentru a satisface cele mai rafinate gusturi. Heidi dezvoltă continuu gama de produse prin combinații surprinzătoare pe placul celor mai exigente gusturi, menținând în același timp standardele de calitate elvețiene.

Unicitatea producatorului elvețian este dovedită de importante creații, cea mai renumită fiind ciocolata Cappuccino, un concept original Heidi, dar si de creații recente precum Truffes.

După 11 ani de activitatea, Hedi Chocolats se situază in vârful producătorilor de ciocolată din România, fiind mereu cu un pas înainte competitorilor.

Publicitatea mărcii Heidi

Descrierea campaniei ”Din pasiune pentru ciocolată”

„Din pasiune pentru ciocolată” este o campanie care se adresează în principal femeilor cu vârste între 18-35 de ani și consumatorilor de ciocolată premium. Campania continuă să construiască brandul Heidi și personalitatea sa feminină, rafinată, elegantă, ușor non-conformistă. ”Ideea creativă pleacă de la dramatizarea pasiunii pentru ciocolată. Consumatoarele iubesc atât de mult Heidi, încât încearcă să reconstituie figurativ tableta din ciocolată din obiectele pe care le au în jur. Excepțional am încercat să găsim situații și personale cât mai naturale, cu care targetul să se poată identifica ușor” precizează Mihai Gongu, copywriter Leo Burnett.

„Ne-am dorit să exploatăm conceptul „Pasiune pentru ciocolată” din perspectiva consumatorului și a modului său de viață, la nivel rațional. Este o abordare îndrăzneață, proaspătă, care depășește limitele categoriei.” Afirmă Mihaela Bârsan.

Printurile aferente campaniei se bazează pe actanți feminini pentru a transmite mesajul iar de remarcat este poziția acestora. În cele ce urmează voi încerca să descifrez acest limbaj gestual ce stă la baza printurilor deoarece comunicarea non-verbală este un proces complex, care include omul, mesajul, starea lui sufletească și mișcările trupului.

În printul pentru Heidi Dark Arriba- ciocolata amăruie, actantul este o femeie plasată într-un con de umbră-mister- ce stă în fața unui raft alb cu zece cărți (ce semnifică ordinea perfectă), poziționate orizontal, asemenea unei tablete de ciocolată (camera este un birou, posibil o bibliotecă-semn al femeii culte, educate – potrivit segmentului de adresare al brandului).

Actantul are forme plăcute, îmbrăcată casual, în culori neutre ce stă într- o atitudine de contemplare, vizibil atrasă de idee(capul ușor lăsat într-o parte), cu mâinile în șolduri, exprimând siguranța de sine, puterea. Poziția picioarelor indică siguranță, putere dominatoare. Postura trupului se referă atât la gesturile, poziția unei persoane, cât și la modul de mișcare. Ce transmite această femeie – întruchipare a fineții, frumosului, siguranței?- pasiunea pentru ciocolată!!! În diferitele momente ale zilei, indiferent de locul unde ești, refugiul pe insula relaxării este dat de ciocolata amăruie premium Heidi Dark Arriba. Culorile și lumina care învăluie camera și mai apoi cad pe ciocolata prezentată se înscriu și ele în linia de lux și implicit de răsfăț.

Codul morfologic este format din elemente care vizează lectura mesajului în formă de Z. Fotografia prezintă, centrat în imagine un raft cu cărți dispuse astfel încât să formeze o tabletă de ciocolată iar în fața raftului stă femeia încrezătoare și stăpână pe ea. Mesajul denotației cuprinde, cum am precizat, femeia captată de idea transmisă de cărțile distribuite orizontal, mesajul conotației: pasiune pentru ciocolată – care este și mesajul campaniei- ce te învăluie și te fac să vrei ciocolată.

Medii și suporturi publicitare

În cadrul comunicării de marketing se folosește publicitatea de reamintire, corporativă și comercială. Comunicarea de marketing pentru marca Heidi respectă principiile comunicării integrate de marketing și aceasta se ocupă atent să-și integreze și să-și coordoneze multiplele canale de comunicare pentru a transmie un mesaj clar, coerent și convingător despre campaniile și despre produsele sale.

Ca medii de comunicare în masă pentru promovarea ciocolatei Heidi s-a optat pentru mediile de difuzare audio-vizuala, mediile de expunere vizuală, mediile tiparite și mediile on-line .

Heidi Chocolat a reevaluat strategia de comunicare, renunțând la promovarea pe tv în favoarea comunicării în zonele care pot influența decizia de cumpărare, investind în noi ambalaje, comunicare in-store și online. În plus, ca parte a strategiei de poziționare, producătorul de ciocolată a început, în urmă cu câțiva ani, sa se retraga din anumite rețele de magazine.

Încă din 2011, Heidi a crescut investiția în mediul online prin diverse campanii specifice prin extinderea în rețelele sociale dar și prin continua dezvoltare a site-ului. „Considerăm mediul online ca fiind extrem de potrivit pentru noi. Suntem prezenți în rețelele sociale și ne dorim să transformăm acest mediu într-unu prioritar pentru noi”, a declarat pentru Wall- Street Corina Bors, director de marketing Heidi Chocolat, aprilie 2011.

Un alt instrument folosit pentru promovarea mărcii Heidi îl constitue evenimentele speciale (vizite făcute de către jurnaliști la fabrica de ciocolată) și materialele de identitate corporatistă( broșuri, cărți de vizită,etc.)

Prin campaniile publicitare, Heidi evidențiază o colecție rafinată cu o formă unică, delicată și elegantă, dar mai ales gustul discret al celor mai selecte ingrediente.

Producatorul de ciocolata Heidi a lansat o noua campanie de comunicare în care descrie arta mai puțin cunoscută a mesteșugarilor pasionați de ciocolată și magia pe care o creează în fiecare tabletă de ciocolata. Realizat de Bridge Communication, spotul tv e rezultatul unui proces fundamentat de regândire a mărcii și a unui proces lung și provocator de producție și își dorește să aducă privitorul, măcar pentru 30 de secunde, într-o lume magică, în lumea Heidi, un loc atemporal, fermecat, însuflețit de pasiunea pentru ciocolată. Pe de o parte sunt ciocolatierii, care urmează rețetele familiei elvețiene Laederach, transformând ciocolata în magie, iar pe de alta sunt oamenii care se bucură zi de zi de spectacolul prepararii și de gustul acesteia. Aceasta campanie Heidi aduce un nou suflu, diferențiator față de mărcile concurente pe piața ciocolatei premium.

Analiza mesajelor publicitare

În mesajele publicitare Heidi sunt folosite mesaje care au o arugementație emoțională deoarece se bazează pe transmiterea unor sentimente precum iubirea, mândria, bucuria atunci când este gustată ciocolata Heidi. Astfel consumatorul este într-un fel motivat să încerce această ciocolată pentru a avea parte de aceste sentimente pozitive.

Un spot publicitar reprezentativ pentru ciocolata Heidi este „Heidi Magia”, unde cei mai mari maestrii ciocolatieri prepară cu mare atenție, și conform unor rețete unice, ciocolata, pentru a ne oferi gustul desăvârșit al acesteia.

În spoturile publicitare, Heidi predomină elementele de codificare nonverbală precum expresia feței la gustarea celei mai fine ciocolate, coloritul, muzica folosită care captează intenția mărcii, influențează imaginea acesteia și sporește întelegearea textului.

Obiectivele comunicării

Principalele obiective ale comunicării sunt de a menține produsul în atenția clientului și pe primul loc în mintea acestuia, produsele Heidi fiind deja mature, bucurându-se de încrederea unei mase mari de consumatori.

Heidi dorește să își mențină imaginea creată, aceea de producători ai unei ciolate de calitate superioară, cu o precizie elvețiană, mereu inovativi.

Strategia Heidi vizează extinderea pe piețe cu potențial, care înregistrează creșteri importante și unde consumatorii pot vi convinși să facă trcerea de la o ciocolată ieftină la una mai scumpă.

Un obiectiv esențial este acela că Heidi a vrut să se diferențieze de ceilalți competitori folosind doar ingrediente de cea mai mai bună calitate și în același timp naturale.

Ținta comunicării

Ciocolata Heidi se adresează tuturor consumatorilor pentru care ciocolata este un mic deliciu ocazional, un pretext de a trăi un moment plăcut în fiecare zi, o autorecompensă, un dar pentru cei dragi, un tabiet sau, pur și simplu ceva bun.

Identificăm în Heidi un produs exclusivist și de calitate superioară care se adresează publicului cu exigențe ridicate dar nu se diferențiază printr-un extravagand.

Caracteristicile publicului țintă sunt rafinamentul, cultura și bunul-gust dezvoltat. Consumatorii de ciocolata Heidi sunt atât copii, femei, cât și bărbați, persoane intelectuale, locuitori ai mediului urban, cu un venit ridicat, siguri pe sine și nu în ultimul rând, sunt genul de oameni care pun accentul pe calitate și nu pe preț atunci când aleg un produs

3.3.3 Asemănări și deosebiri privind comunicarea de marketing a mărcilor Milka și Heidi

3.4 Proiectarea unui studiu de piață privind efectele publicității

Prezenta cercetare s-a relizat în perioada 1-10 mai 2015, în localitatea Galați, pe un eșantion de 100 de persoane (în incinta universităților Dunărea de Jos și Danubius).

Pentru culegerea datelor relevante temei studiului s-a aplicat un chestionar strucurat pe 23 de întrebări.

Interpretarea datelor culese cu ajutorul chestionarului (anexa 1)

Chestionarul debutează cu dorința de a afla care este comportamentul telespectatorilor vizavi de spoturile publicitare ce întrerup programele tv. Răspunsurile obținute de la respondenți atestă faptul că peste o treime dintre aceștia consideră că televizorul nu este o sursă de informare cu privire la produsele sau serviciile de care sunt interesați. 70% dintre persoanele chestionate au afirmat că televizorul este o bună sursă de informare la care apelează frecvent în momentul în care se documentează în vederea realizării unei viitoare achiziții de produse.

Din moment ce mai mult de jumătate dintre persoanele chestionate au răspuns afirmativ la întrebarea “Este televizorul o sursă de informare?”, mi-am propus să aflu prin intermediul acestei cercetări și timpul petrecut de respondenți în fața acestuia (fie prin vizionarea programelor tv sau a spoturilor publicitare). Întrebarea“Cât timp alocați zilnic pentru a vă uita la televizor?” a reliefat faptul că 67% dintre persoanele chestionate petrec între 1 și 3 ore/zi în fața televizorului. Un procent de doar 5% este deținut de persoanele care privesc mai puțin de 1 oră/zi la televizor în timp ce doar 10% dintre respondenți alocă mai mult de 5 ore/zi privitului la televizor.

Relevant pentru cercetarea realizată este și tipul programului urmărit la televizor de catre telespectator, respectiv de consumator. Întrebați ce tip de program tv urmăresc frecvent la televizor, cei mai mulți dintre respondenții acestei cercetari, de 35%, au afirmat ca preferă programele tv unde sunt difuzate știrile cotidiene. Procentul cel mai apropiat, de 26%, a fost deținut de persoanele care privesc la televizor mai mult cu canalele muzicale. Programele ce difuzează filme au obținut un procent de 18%, în timp ce programele ce rulează emisiuni sportive a acumulat un procent de 13%. Cei mai puțini dintre respondenți au declarat că urmăresc emisiunile de divertisment.

Tipurile de programe urmărite de telespectatori sunt relevante în măsura în care în funcție de acestea se determină și comportamentul acestora în momentul apariției spoturilor publicitare ce întrerup emisiunile, filmele vizionate sau melodiie ascultate. Întrebați dacă urmăresc publicitatea la televizor, 85% dintre respondenți au confirmat, în timp ce doar 15% au declarat că schimbă programul în momentul în care spoturile publicitare își fac apariția.

În vederea stabilirii comportamentului telespectatorului vizavi de spoturile publicitare a trebuit reliefat motivul ce a stat la baza luării acestei decizii. Întrebați dacă sunt deranjați de întreruperea programelor tv pentru difuzarea spoturilor publicitare, 62% dintre respondenți au afirmat că au momente când se simt deranjați din vizionarea programelor tv. Două procente apropiate ca și valoare, de 8% și 7%, sunt deținute de persoanele care sunt în permanență, respectiv adesea deranjate de intervenția spoturilor publicitare. 23% dintre persoanele chestionate au afirmat că sunt neutre la intervenția spoturilor publicitare.

Comportamentul telespectatorului este definit de concepția psihică pe care o are vizavi de publicitate, respectiv de spoturile publicitare. S-a testat afirmația: Publicitatea este parte necesară a societații noastre? pentru a se afla cu exactitate părerea telespectatorilor. 44% dintre persoanele chestionate au declarat că sunt de acord, în timp ce doar 6% dintre respondenți au afirmat că nu sunt deloc de acord.

Scor :[(18*2)+(4*1)+(23*0)+(-1*9)+(-2*6)] : 100= 0.6

Reacția consumatorului este importantă în măsura în care se poate determina cauza acesteia. În vederea stabilirii cauzei comportamentului consumatorului vizavi de publicitate, respondenților li s-a adresat umătoarea întrebare. Ce părere aveți despre spoturile tv? S-a descoperit faptul că 57% dintre persoanele chestionate consideră că spoturile publicitare transmit informații utile în timp ce doar 15% dintre respondenți au afirmat că acestea sunt iritante. Ca în orice domeniu au fost și persoane, în proporție de 28%, care au declarat că spoturile publicitare le sunt indiferente.

Din moment ce majoritatea persoanelor chestionate au răspuns la întrebarea anterioară că spoturile tv oferă informații utile, s-a dorit determinarea factorilor datorită cărora spoturile publicitare sunt urmărite de către consumatori. Prin urmare s-au pus la dispoziție cinci dintre cei mai importanți factori iar cel de-al șaselea a fost lăsat la latitudinea consumatorului de publicitate. S-a observat faptul că cel mai mare procent de 37% a fost deținut de respondenții care pun mare accent pe mesajul spotului tv. În România se pare că modul de realizare a spotului tv prezintă interes pentru consumatorul de publicitate având în vedere că 33% dintre respondenți au declarat că acest factor este unul extrem de important. Produsul pentru care s-a realizat spotul a adunat un punctaj de 18% în randul persoanelor chestionate, în timp ce originalitatea și informațiile au acumulat 7%, respectiv 5%.

Scor a) =[(1*0)+(2*0)+(3*20)+(4*35)+(5*45)]/100=4.25

Scor b) = [(1*5)+(2*15)+(3*15)+(4*30)+(5*35)]/100=3.75

Scor c) = [(1*0)+(2*0)+(3*25)+(4*35)+(5*40)]/100=4.15

Scor d) = [(1*0)+(2*5)+(3*15)+(4*48)+(5*32)]/100=4.07

Scor e)= [(1*0)+(2*0)+(3*28)+(4*25)+(5*47)]/100=4.19

Tema reclamei, personajele și sloganul au obținut un punctaj apropiat de punctajul maxim, dar și fondul muzical și culorile reclamei au obținut un punctaj destul de bun ceea ce înseamnă că toate aceste elemente aferente spoturilor publicitare au fost bine amortizate.

Spoturile Tv sunt create în principal pentru informarea consumatorilor dar și pentru a influența comportamentul acestora în vederea achiziționării produsului la care se face reclamă. Întrebarea adresată respondenților a dovedit faptul că 45% dintre aceștia sunt foarte des influențați de spoturile publicitare pe care le urmăresc la televizor și de cele mai multe ori, în urma vizionării acestora, devin mai curioși cu privire la produsul respectiv. 30% dintre persoanele chestionate consideră că sunt ocazional influențate de spoturile publicitare urmărite la tv, în timp ce 25% afirmă că sunt foarte rar influențate de spoturile tv.

Din moment ce spoturile publicitare vizeaza o gamă variată de produse, am întrebat respondenții din ce categorie fac parte prousele pe care le observă adesea în reclame. După cum se poate observa procentul majoritar îl deține aria destinată bauturilor răcoritoare, fiind urmată îndeaproape de cea a detergenților. Reclamele ce vizează domeniul bancar, deși nu ocupă un loc fruntaș se mențin pe poziția a 3 a în preferințele consumatorilor. Respondenții acestui chestionar au observat că și spoturile publicitare pentru automobile sunt frecvente dar nu mai frecvente decât cele ce promoveaza diverse produse alimentare. Chiar dacă reclamele pentru băuturile alcoolice se regasesc în ponderi mai puțin semnificative, semnalăm și prezența acestora.

Atenția consumatorilor a fost testată prin adresarea urmatoarei întrebări: Care sunt primele trei categorii de produse/mărci cel mai des observate în spoturile TV? La această întrebare peste 50% dintre respondenți au menționat marca Milka pe cea de-a treia poziție, în timp ce pe poziția a doua s-a aflat Clear iar prima poziție a fost revendicată de către bine cunoscutul brand Coca-Cola.

13. Din moment ce spoturile publicitare realizate de echipa de marketing a celor de la Milka sunt unele dintre cele mai vizionate în rândul consumatorilor de publicitate, prin intermediul acestui chestionar s-a propus identificarea opiniei consumatorilor vizavi de acestea. În urma răspunsurilor colectate de la respondenți s-a concluzionat faptul că 42% dntre respondenți consideră că reclama la produsele Milka este foarte bună, 43% sunt de părere că este bună, în timp ce doar 15% dintre persoanele chestionate consideră că reclama nu este nici bună dar nici slabă.

Scor : [(43 * 5) + (42 * 4) + (15 * 3) + (0 * 2) + (0 * 1)]/100= 4.28

Din moment ce s-a obținut un răspuns pozitiv la întrebarea anterioară s-a dorit determinarea factorilor care îi impresionează pe consumatorii de publicitate. De multe ori se consideră că impulsul de moment este singurul factor ce contribuie la urmarirea reclamei Milka pentru simplul fapt că Milka este o marcă puternică și arhicunoscută. Dar este oare adevărat?

Chestionarul adresat consumatorilor de spoturi publicitare elucidează astfel misterul. Ceea ce îi determină pe respondenți să urmareasca spoturile publicitare realizate de Milka sunt de fapt următorii factori, amintiți în ordine în funcție de importanța lor: mesajul, mascota, sloganul, fondul musical sau altele.

S-a putut observa cu usurintță în urma prelevării rezultatelor faptul că cei mai mulți dintre respondenți, 58%, sunt impresionați de mesajul pe care această marcă și-l propune să-l transmită. Persoanele chestionate au afirmat că atat mascota cât și sloganul sunt importante dar în proporții mult mai reduse, de 19%, respectiv 13%. Fondul muzical este factorul care a acumulat cel mai redus procent, de doar 6%, în opinia consumatorilor de publicitate.

În mod cert succesul reclamelor Milka are la bază acest mix foarte bine gândit de specialiștii de marketing ce se ocupă de crearea strategiei de imagine în vederea fidelizării actualilor consumatori dar și de atragerea noilor consumatori.

Cea mai recentă reclamă Milka, ce poartă denumirea de “ultima pătrățică”, a fost supusă analizei. La intrebarea Cum considerați că este Reclama “ultima pătrățică” pentru ciocolata Milka? respondenții au avut raspunsuri și păreri extrem de diferite. 35% dintre persoanele chestionate consideră că reclama “ultima patrățică” este placută, 20% sunt de părere că reclama este plictisitoare, 29% cred că “ultima patrățică” este antrenantă, în timp ce doar 5% o gasesc amuzantă iar 10% consideră că aceasta reclamă nu are un mesaj concis.

16. Prin comparație cu marca Milka s-a dorit să se afle cum se poziționează în mintea consumatorilor marca Heidi din punct de vedere al reclamei pe care aceasta o promovează. Răspunsul a fost bineînțeles raportat la reclama mărcii Milka. S-a constatat faptul că 38% dintre persoanele chestionate sunt de părere că reclama aferentă acestei mărci nu este nici bună, dar nici slabă. Dintre respondenți 27% au confirmat faptul că reclama creată și promovată de Heidi este buna, în schimb 20% au gasit aceasta reclamă ca fiind slaba iar 3% foarte slaba. Doar 12% dintre persoanele supuse acestei cercetari au considerat că reclama acestei marci este foarte bună.

17. Odata acordat calificativul pentru reclama creată și promovată de marca Heidi, s-a dorit să se afle descrierea atribuită în mintea consumatorului. Aproximativ jumatate dintre persoanele chestionate au afirmat că reclama promovată de Heidi este una placuta iar 23% au considerat că este ți amuzantă. În shimb au fost și respondenți care au fost de părere că reclama este enervantă în proporție de 16% sau chiar agresivă, 15%.

18. Pentru o mai bună segmentare a publicului țintă am adresat și o întrebare privind vârsta respondenților. Astfel am obținut informații conform cărora 57% dintre persoanele chestionate au vârsta cuprinsă între 18 și 24 de ani, 29% dintre respondenți au vârsta cuprinsă între 25 și 35 de ani iar 14% dintre consumatorii de produse de lux au vârsta cuprinsă între 36 și 45 de ani.

19. Construcția “telespectatorului avid după publicitate” vizează un anumit segment de consumatori cu un anumit nivel al veniturilor, din moment ce nu oricine își permite să aloce timp urmăririi spoturilor publicitare. În urma cercetării efectuate s-a constatat că dintre respondenți 47% au venituri mai mici de 1000 de RON, 29% au venituri cuprinse între 1000 și 2000 de RON, 18% cu venituri între 2000 și 3000 de RON, 6% au venituri lunare de peste 3000 de RON.

20. Relevant în studiul comportamentului consumatorului care urmareste spoturile publicitare la televizor este și ultimul ciclu de învățământ absolvit de acesta. Dintre persoanele chestionate 29% au terminat un liceu cu profil teoretic în timp ce 71% au finalizat ciclul universitar de licență.

21. Este cunoscut faptul că femeile reprezintă cel mai consecvent segment de telespectatori și că petrec mai mult timp în fața televizorului. Datele colectate în urma distribuirii chestionarului au demonstrat faptul că 57% dintre respondenți au fost femei, ceea ce susține un studiu britanic conform căruia bărbații au mai mult succes pe plan profesional și prin urmare petrec mai puțin timp liber în fața televizorului decât femeile.

22. Ultimul ciclu de învățământ absolvit de telespectatori este relevant și pentru determinarea statutului profesional al acestuia. Conform chestionarului distribuit, respondenții pot fi grupați pe categorii: 14% sunt studenți, 29% sunt angajați în funcție de execuție și 57% sunt angajați în funcție de conducere.

23. Mediul de unde provine telespectatorul este important în conturarea comportamentului acestuia. Conform cercetarii realizate, 86% dintre persoanele chestionate care urmaresc spoturile publicitare provin din mediul urban. Prin urmarirea spoturilor publicitare acestea se informează cu privire la produsele sau serviciile promovate în vederea unei posibile achiziții. Mediul rural a fost reprezentat de un procent de 14%, ceea ce atestă faptul că locuitorii din mediul urban sunt mai predispuși să urmarească publicitatea chiar dacă aceasta presupune întreruperea programelor TV pe care aceștia le urmaresc. Motivul pentru procentul redus, de doar 14%, este faptul că persoanele din mediul rural au alte preocupări cotidiene.

Analizarea datelor cu ajutorul software-ului SPSS

În prezenta lucrare am dorit să identific ce influență au: nivelul educației și venitul consumatorului asupra comportamentului vizavi de spoturile publicitare.

Astfel, am utilizat software-ul SPSS folosit de IBM, prin intermediul căruia se poate prezice cu încredere ceea ce se poate întâmpla pe viitor astfel încât cele mai bune decizii să poată fi luate pentru rezolvarea problemelor si pentru îmbunătățirea rezultatelor.

Prima variabilă supusă analizei a fost nivelul de educație al consumatorului în raport cu frecvența de vizionare a spoturilor publicitare. În cazul nivelului de educație s-au remarcat două trepte: consumatorii care au terminat un liceu cu profil theoretic și cei care au un ciclu universitar la activ. Frecvența vizionare a spoturilor publicitare s-a păstrat cu aceleași variabile: „Rar”, „Ocazional” și „Des”.

Ipoteze stabilite

Nivelul educației consumatorului influențează frecvența de vizionare a spoturilor tv.

Nivelul educației consumatorului nu influențează frecvența de vizionare a a spoturilor tv.

Valoare asimptotică obținută a fost de 0,001 comparativ cu 0,05. Valoarea de 0,001 este mai mică decât 0,05 ceea ce presupune că ipoteza cu numărul 1 este validată, dovedindu-se astfel că frecvența de vizionare a spoturilor tv este influențată de nivelul de educație al consumatorului.

Cea de-a doua variabilă supusă analizei a fost nivelul venitului consumatorului în raport cu frecvența de vizionare a spoturilor publicitare. În cazul nivelului venitului s-au remarcat patru trepte: <1000 RON, 1000-2000 RON, 2000-3000 RON, >3000 RON. Frecvența de vizionare a spoturilor publicitare s-a păstrat cu aceleași variabile: „Rar”, „Ocazional” și „Des”.

Ipoteze stabilite

Nivelul venitului lunar al consumatorului influențează frecvența de vizionare a spoturilor tv.

Nivelul venitului lunar al consumatorului nu influențează frecvența de vizionare a spoturilor tv.

Valoare asimptotică obținută a fost de 0,012 comparativ cu 0,05. Valoarea de 0,012 este mai mică decât 0,05 ceea ce presupune că ipoteza cu numărul 1 este validată, dovedindu-se astfel că frecvența de vizionare a spoturilor tv este influențată de nivelul venitului consumatorului.

Concluzii

Despre publicitate s-au spus și se vor spune multe, iar noi, publicul suntem țintele pubicității, suntem sursele publicității și uneori eroii publicității. Fie că ne agasează, ne irită sau ne binedispune, ne relaxează, publicitatea este parte din viața noastră.

Problemele existențiale ale publicității au trecut, iar acum primează calitatea, tradiția și bunul gust.

Fie că este informativă sau emoțională, de multe ori publicitatea devine un reper care sprijină deciziile de achiziționare ale cumpărătorilor.

Când vorbim de piața de publicitate din România, putem vorbi de:

Piață de creație publicitară

Piață de producție publicitară

Piață de media

Referitor la creația publicitară, s-au identificat o serie de tendințe, principii, reguli, dar și multă intuiție, inspirație și talent.

Susținerea fenomenului creației publicitare, respectiv evaluarea și aprecierea muncii în publicitate se realizează în cadrul unor manifestări specifice devenite uzuale și în România. Putem aminti câteva festivaluri de publictate: Ad’Or, Golden Drum.

De asemenea, am asistat pe parcursul anilor de la creații simple, banale cu mesaje evidente, la concepte complicate și mesaje complexe.

Anii 2000 s-au dovedit prolifici și pentru agențiile de publicitate românești, ale căror creații publicitare au fost apreciate atât la manifestări de specialitate din străinătate dar și de public, care este de multe ori cel mai exigent juriu.

Asistăm în prezent la o explozie de culoare, simbolistică interesantă, sloganuri memorabile, scenarii legendare pline de elemente care fac trecerea între tradițional și modern, între vechi și nou.

În toate aceste încercări, uneori intuitive, alteori bazate pe cercetări intense, succesul este asigurat de bunul gust iar verdictul aparține publicului.

Referitor la piața de producție publicitară, aceasta nu se mai rezumă doar la simple printuri și afișe pe hârtie obișnuită. Au apărut noi materiale și posibilități de valorificare superioară a creațiilor.

Un sector important al producției publicitare îl reprezintă – producția obiectelor promoționale. Practic, nu ne mai putem imagina o firmă fără agende, pixuri, calendare. Ceea ce se poate reproșa acestui domeniu este că marea majoritate a materialelor provin din import.

Referitor la piața media, asistăm la o diversitate fără precedent iar suporții publicitari sunt din ce în ce mai variați.

Anul 2007 a marcat o evoluție fără precedent pentru Internet ca mediu on-line de afaceri și mijloc de informare respectiv creșterea bugetelor publicității on-line.

Televiziunea deține însă ponderea cea mai mare atât în bugetele firmelor cât și în audiența și preferințele publicului. Pe acest segment, este tot mai evidentă orientarea către televiziunile tematice dar și de calitate.

Referitor la sectorul ziare/reviste, cel mai dinamic sector este cel al revistelor pentru femei iar cel mai nou cel al publicațiilor pentru copii. Climatul competițional este intens, aspect care va genera creșterea calității editoriale.

Legislația tot mai restrictivă, fragmentarea media și tehnicile de comunicare au generat schimbări majore în comportamentul publicului care este din ce în ce mai mobil. În aceste condiții, firmele trebuie să-și regândească strategia de comunicare pentru a descoperi noi puncte de contact, noi canale de comunicare pentru a-și comunica valorile.

Publicitatea vizează consumatorul și din acest motiv orice demers în acest sens trebuie să pornească tot de la consumator. Rolul cercetărilor este foarte important în fundamentarea strategiei de comunicare a unei firme, respectiv definirea profilului publicului țintă.

Agențiile de publicitate trebuie să completeze acțiunile firmelor, inițiind la rândul lor seria de cercetări de piață pentru a se asigura că demersul lor este corect, respectiv mesajele create și transmise sunt clare, înțelese de publicul țintă iar produsul este cumpărat.

Pentru ceea ce se întâmplă acum pe piața de publicitate din România putem remarca următoarele aspecte, care sunt în același timp și atuurile publicității românești:

Număr mare de agenții de publicitate specializate;

Varietatea de medii publicitare;

Audiență segmentată;

Număr mare de firme care investesc în publicitate;

La acestea se adaugă și o serie de puncte slabe:

Investiții mai mici în publicitate la nivelul țării;

Multe companii nu au la bază o cercetare de piață;

Există reticență la nivelul firmelor de a apela la consultanța în domeniul comunicării;

Seria oportunităților este largă și putem aminti:

Apariția de noi medii de comunicare, creșterea numărului de posturi TV, radio, a numărului de ziare, reviste etc;

Dinamizarea unor domenii ale economiei-sistemul bancar, turismul, alte servicii etc.

Dinamizarea sectorului evenimentlor, a ocaziilor de a mări vizibilitatea firmelor ex: Festivaluri, evenimente sportive, etc.

Cercetătorii arată că de cele mai multe ori publicitatea este informativă în condițiile în care asistăm la o explozie de mărci și produse pe piața bunurilor de larg consum. Astfel, primează în percepția acestora mesajul realist și mai puțin adaptările sau vedeta.

Analiza comparativă a percepției publicului privind creațiile publicitare românești a permis identificarea unor repere a ceea ce reprezintă publicitatea la momentul actual și cum este percepută de diferite categorii de public.

Rezultatele cercetătorilor întreprinse scot în evidență, faptul că o mare parte a publicului a ajuns la o suprasaturare, respectiv stare de iritare față de o serie de reclame care le invadează emisiunea preferată. Se apreciază, în general tema publicitară dar și elementele reclamei, în special coloana sonoră.

Se poate astfel, concluziona că fiecare reclamă are particularitățile ei care o scot din anonimat și o plasează în memoria publicului pentru ani sau chiar generații.

De la reclamele care deschideau drumul pentru ceea ce devenea ulterior industria publicității, “Titan Ice- altă viață”, “Adidas- dacă vrei poți”, până la ceea ce astăzi sunt repere “Dorna – Ești ceea ce bei”, “Izvorul Minunilor – Apă de legendă” etc., am asistat la o evoluție dinamică în care publicitatea românească a recuperat și s-a maturizat în timp record. Și odată cu ea și noi publicul care căutăm multă informație dar și divertisment. Astfel publicitatea nu este doar o știință ci și o artă.

Pornind de la elementele care dau contur, în prezent, publicității românești propunem o serie de linii directoare în vederea asigurării unor standarde ridicate. Astfel, putem menționa:

Creșterea bugetelor firmelor românești, în special sectorul IMM, pentru acțiuni de publicitate;

Respectarea atât la nivelul agențiilor cât și a aunțătorilor, a principiilor eticii în publicitate, respectiv evitarea publicității înșelătoare;

Crearea unui cadru legislativ care să sprijine și să reglementeze diverse aspecte ale pieței publicității dar care să și impulsioneze firmele să aloce mai mult pentru acțiuni de publicitate;

Intensificarea acțiunilor de cercetare în publicitate, respectiv existența unei faze de cercetare înainte de inițierea campaniilor de publicitate în scopul de a determina situația reală a pieței și profilul cât mai exact al audienței;

Valorificarea superioară a potențialului diverselor media: Internet, Outdoor, Indoor etc.

Valorificarea expansiunii rapide a altor industrii: comerțul modern, respectiv hipermarket-uri și supermarket-uri, sistemul bancar, turism; acestea oferă oportunități reale pentru creatorii și producătorii din publicitatea românească și în egală măsură și pentru media;

Trecerea de la o publicitate comercială ( care este axată pe ideea că trebuie să vândă) spre publicitatea de marcă, publicitatea corporativă care construiesc imaginea organizației și promovează valorile acesteia;

Valorificarea tendinței mondiale de a interacționa direct cu consumatorul respectiv mijloacele BTL (pliante, afișe, fluturași, agende, calendare, broșuri etc.);

O mai bună gestionare din partea media, în speță Televiziunea, radio, pentru structura grilei de programe și inserțiile publicitare pentru a nu deranja audiența;

Creșterea gradului de implicare a firmelor, a specialiștilor în organizarea de evenimente (conferințe, worshop-uri) de specialitate care pot contribui major la educarea pieței;

Valorificarea expansiunii celorlalte instrumente de comunicare: PR, Marketing direct, Târguri, Expoziții, Promovarea vânzărilor etc., instrumente care au nevoie să fie dublate de publicitate;

Având în vedere dinamica pieței publicității, calitatea creațiilor și producțiilor este necesară pătrunderea agențiilor românești pe piața europeană.

Astfel, PUBLICITATEA beneficiază de anumite elemente de superioritate care o fac greu, chiar imposibil, de înlocuit și anume: capacitatea sa de a genera emoții, de a realiza asocieri la nivelul mărcii, de a construi sensuri, semnificații și de a opera diferențieri.

Anexa 1

CHESTIONAR

Bună ziua!

În vederea studierii comportamentului consumatorilor vizavi de spoturile publicitare, vă rugăm să aveți amabilitatea de a completa chestionarul de mai jos. Răspundeți la întrebări bifând varianta/variantele care corespunde cel mai bine situației dumneavoastră. Acest chestionar este anonim.

Toate răspunsurile dvs. sunt importante!

Vă mulțumesc!

Este televizorul o sursă de informare?

Da

Nu (stop)

Cât timp alocati zilnic pentru a vă uita la televizor?

Mai putin de 1 ora/zi

Intre 1 si 3 ore/zi

Intre 3 si 5 ore/zi

Mai mult de 5 ore/zi

Ce tipuri de programe urmăriți la televizor? (Raspuns multiplu)

Filme

Sport

Stiri

Divertisment

Muzica

Altele

Urmăriți spoturile publicitare la televizor?

Da

Nu

Sunteti deranjat de întreruperea programelor tv pentru difuzarea spoturilor publicitare?

întotdeauna

adesea

câteodată

nu ma deranjează

În ce măsură sunteți de acord cu afirmația: Publicitatea este parte necesara a societatii noastre?

acord total

acord

nici acord, nici dezacord

dezacord

dezacord total

Ce părere aveți despres poturile tv?

Sunt iritante

transmit informatii utile

imi sunt indiferente

altă părere:………………………………………………………

Care dintre următorii factori vă determină să urmăriți spoturile TV? (Răspunsmultiplu)

Mesajul spotului TV

Produsul pentru care s-a realizat spotul

Originalitatea

Informațiile ușor de reținut

Modul de realizare a spotului TV

Alt factor: …………………….

Acordați note pe o scală de la 1 la 5 următoarelor atribute ale spoturilor publicitare:

Spoturile TV vă influențează decizia de cumpărare?

Care sunt categoriile de produse/servicii pe care le observați adesea în spoturile publicitare?

Detergenti

Băuturi alcoolice

Băuturi răcoritoare

Telefonie

Automobile

Produse alimentare

Produse cosmetic

Bănci

Care sunt primele trei categorii de produse/mărci cel mai des observate în spoturile TV?

1. ……………………..

2. ……………………..

3. ……………………..

Ce părere aveți despre reclama la produsele Milka?

Foarte bună

Bună

Nici bună, nici slabă

Slabă

Foarte slabă

Care sunt factorii care vă impresionează la reclama marca Milka?

mascota

mesajul

sloganul

fondul muzical

altele

Cum considerați că este reclama “ultima pătrățică” pentru ciocolata Milka?

plăcută

plictisitoare

antrenantă

amuzantă

nu are un mesaj concis

Acordați un calificativ mărcii Heidi dpdv al reclamei pe care aceasta o promovează:

Foarte bună

Bună

Nici bună, nici slabă

Slabă

Foarte slabă

Considerați că tipul reclamei promovate de Heidi este:

Agresivă

Plăcută

Amuzantă

Enervantă

Vârsta dumnevoastră:

18-24 ani

25-35 ani

36-45 ani

peste 45 de ani

Venituldumneavoastră lunar este de:

< 1000 lei

1000-2000 lei

2000-3000 lei

> 3000 lei

Ultimul ciclu de învățământa bsolvit de dumneavoastră:

Liceu cu profil teoretic

Liceu cu profil tehnologic (vocațional)

Ciclu universitar – licență

Ciclu universitar – masterat

Ciclu universitar – doctorat

Sunteți:

Femeie

Bărbat

Statutul dumneavoastră professional este:

[anonimizat] profesionist

Angajat în funcție de execuție

Angajat înf uncție de conducere

Pensionar

Domiciliul dumneavoastră se află în:

Mediul urban

Mediul rural

Anexa 2

Codul de practică în Publicitate elaborat de Consiliul Român pentru Publicitate

PREAMBUL

Codul de practică în publicitate (numit în continuare "Cod/ul") elaborat de RAC, a fost conceput ca un set de reguli etice ce trebuie respectate de toți cei implicați in domeniul publicității și în orice formă de comunicare comercialî, pentru a asigura o informare corectî, cinstită și decentă, în respectul legislației naționale și al principiilor de practică în publicitate și comunicare comercială formulate de Camera Internationala de Comerț, recunoscute la nivel internațional atât în forma, cat și în conținut.

Prevederile acestui Cod se aplică atât publicității cât si oricarei alte forme de comunicare comercială.

Consiliul Roman pentru Publicitate/Romanian Advertising Council (RAC) este un organism de autoreglementare în domeniul publicitîții, creat cu scopul dezvoltării activitații publicitare în Romania, care să asigure concurența loială, protecția consumatorilor și interesul public general împotriva eventualelor consecințe negative ale publicității, în spiritul articolului 21 din Legea nr 148/2000 privind publicitatea.

Membrii RAC recunosc Codul, ințelegând prin aceasta sa respecte normele etice de autoreglementare impuse prin Cod, și să nu accepte nici o comunicare comercială care încalcă prevederile Codului; în același timp, sunt de acord să oprească sau sa modifice o publicitate în situația în care Comitetul Etic decide ca acea comunicare încalca regulile Codului.

Membrii RAC vor face tot posibilul pentru a-i determina și pe ceilalți subiecți care acționeaza în domeniul publicității din Romania să respecte obiectivele și prevederile specifice Codului.

INTRODUCERE ȘI REGULI GENERALE

a) Definiții

AGENȚIE DE PUBLICITATE: persoana fizică sau juridică care oferă servicii în diferite aspecte ale comunicarii comerciale (creație, planificare/achiziție media, cercetare, consultant etc.).

ANUNȚĂTOR: persoana fizică sau juridică care iși promovează direct sau indirect produse, servicii, drepturi, obligații, firme, mărci, embleme ori altele asemenea.

COMITET ETIC: structura organizatorică funcționând în interiorul RAC ale cărei componenta, responsabilități și atribuții sunt definite în art. 37 din Cod.

COMITET TEHNIC: structura organizatorică funcționând în interiorul RAC ale cărei componentă, responsabilități și atribuții sunt definite în articolul 47 din Statutul RAC.

COMUNICARE COMERCIALĂ: publicitatea sau altă modalitate de transmitere de informații utilizată de anunțător cu scopul de a informa sau a influența comportamentul consumatorului, indiferent de mediul de difuzare folosit, inclusiv promoțiile, sponsorizările, vănzările directe și prezentarea la punctul de desfacere.

CONFLICT DE INTERESE: situație în care persoana din componenta Comitetului Etic reprezintă entități care fabrică, distribuie și/sau reprezintă produse din categorii identice sau similare celor ce fac obiectul sesizării sau are un interes de natură patrimonială sau care ar putea influența îndeplinirea cu obiectivitate a atribuțiilor care îi revin.

CONSUMATOR: orice persoana fizică sau juridică care este expusă la o forma de comunicare comercială.

COPII: In sensul prezentului Cod, orice persoană în varsta de până la 12 ani.

TESTIMONIALE: comunicări care conțin referiri la persoane, la viața personală, promovând produsul prin trimiteri la uzul și experiența personala.

SESIZARE: document formal, plângere sau solicitare care se referă la orice forma de comunicare comercială.

OPERATOR: termenul “operator” se refera la orice persoană, firmă sau companie, alta decat anunțătorul, care oferă un serviciu de marketing direct pentru sau în numele anunțătorului.

PRODUS: Orice se constituie în subiect al comunicării comerciale, inclusiv servicii, metode, tratamente și altele asemenea.

SECRETARIAT: Personalul executiv permanent al RAC.

SUBSTANTIERE: Dovada care vine în sprijinul afirmațiilor cuprinse în comunicarea comercială sau argumentația unei sesizări care privește încalcarea Codului sau care ridică o problemă care necesită o investigație.

Orice altă definiție folosită în interpretarea prezentului Cod va fi în acord cu practicile industriei si reglementarile legale.

b) Aplicabilitatea Codului

(1) Prezentul Cod se va aplică:

• comunicarilor realizate prin mijloace audiovizuale, inclusiv cinema și video;

• comunicarilor realizate prin materiale tiparite de tip ziare, reviste, brosuri, pliante, postere,

circulare, cataloage sau altele asemenea;

• comunicarilor realizate prin alte medii afișate în public, incluzand imaginile în mișcare;

• comunicarilor cu caracter publicitar de pe ambalaje, precum și altor materiale promoționale;

• comunicarilor realizate prin mijloace electronice de prelucrare și transmitere a informației, incluzand telefonia fixă și mobilă, comunicările on-line (de tip e-mail, banner, pup-up și alte elemente asimilate acestora).

……………………………………….

c) Scopul Codului

Codul are ca principal obiectiv să asigure ca publicitatea, în contextul rolului particular pozitiv pe care îl are în economie, să fie realizată ca un serviciu adus populației, având în vedere influența pe care o are asupra consumatorului.

Codul definește acele activități care, deți sunt în concordanță cu legislația în vigoare, pot fi în opoziție cu scopul menționat mai sus. Regulile Codului constituie baza autoreglementării în publicitate.

……………………………………………..

CAPITOLUL I – REGULI DE CONDUITA

Art.1 – Legalitatea

Subiecții publicității trebuie să se asigure ăa publicitatea respectă legislația în vigoare, ca nu conține nici un element care încalca legea, ca nu incită la incalcarea legii și ca nu omite nimic din cerințele legii.

Art.2 – Corectitudinea în publicitate

2.1 – Publicitatea trebuie să fie onestă, adevarată, corectă și decentă. Trebuie să evite orice element care ar fi în masură să o discrediteze.

2.2 – Publicitatea trebuie să nu exploateze credulitatea, lipsa de experiență sau lipsa de cunoștințe a consumatorilor.

2.3 – Designul și prezentarea publicității trebuie să permită să fie clar și ușor înțeleasă. Când sunt folosite note de subsol, acestea trebuie să fie evidente, să aibă o mărime suficientă, să fie ușor lizibile și să aibă o durată care permite citirea.

2.4 – Publicitatea trebuie să evite orice afirmație sau reprezentare care ar putea înțela consumatorii, inclusiv prin omisiune, sugerare, ambiguitate ori exagerare, în special în ceea ce privește:

a) caracteristicile sau efectele unui produs, cum ar fi: natura sa, compozția, metoda și data fabricației, domeniul de utilizare, eficiența și performanță, cantitatea, originea geografica si comerciala, impactul asupra mediului etc;

b) valoarea produsului și prețul total plătit de consumator;

c) condițiile de livrare, schimbare, returnare, reparație și întreținere ale produsului;

d) condițiile de garanție;

e) drepturile de proprietate industrială și intelectuală, cum ar fi: patente, mărci înregistrate,

desene și modele, denumiri comerciale etc;

f) conformitatea cu standardele;

g) recunoașterea sau aprobarea oficială, recompensele precum medalii, premii și diplome;

h) contribuția în susținerea unei acțiuni caritabile, sociale, culturale etc.

2.5 – Publicitatea trebuie să nu fie mascată sau subliminală.

2.6 – Subiecții publicitătii trebuie să se asigure că mesajele publicitare sunt concepute și

prezentate astfel încat să poata fi recunoscute ca atare.

Art.3 – Terminologie, citate, teste tehnice și stiintifice, date statistice

Publicitatea trebuie:

a) să folosească termenii, citatele și referirile la testele tehnice și științifice într-o manieră corespunzatoare și corectă, care să poată fi demonstrată și substantiată pe toata perioada comunicării;

b) sa prezinte datele statistice fară a exagera validitatea afirmațiilor privind produsul;

c) să folosească vocabularul și terminologia științifică în așa fel încât să nu sugereze în mod fals ca afirmația privind produsul are susținere stiințifică.

Art.4 – Testimoniale

4.1 – Publicitatea trebuie să nu conțină sau să se refere la testimoniale, recunoașteri sau documentatii de susținere, decat dacă sunt autentice, verificabile și relevante.

4.2 – În comunicarea comercială, testimonialele și recunoasterile utilizate care au devenit depașite sau induc în eroare datorită trecerii timpului nu trebuie folosite.

Art.5 – Garanții

Publicitatea trebuie sa nu afirme sau sa sugereze in mod fals ca garantia sau orice alta expresie cu acelasi sens ofera consumatorilor drepturi suplimentare celor prevazute de lege.

Art.6 – Substantiere

6.1 – Anuntatorul trebuie sa fie in masura sa probeze veridicitatea datelor, descrierilor, afirmatiilor, ilustrarilor si testimonialelor folosite in publicitate.

6.2 – La cerere, aceste informatii trebuiesc puse la dispozitia RAC fara intarziere.

Art.7 – Responsabilitatea sociala

7.1 – Publicitatea trebuie sa nu contina nici o forma de discriminare sau ofensa pe criteria sociale, politice, de rasa, nationalitate, sex, varsta, religie, origine, etnie, handicap sau orientare sexuala.

7.2 – Publicitatea trebuie sa respecte demnitatea umana sub toate aspectele.

7.3 – Publicitatea trebuie sa nu contina afirmatii sau reprezentari care sa incite la violent morala sau fizica.

7.4 – Publicitatea trebuie sa evite orice mesaj care poate fi considerat indecent, vulgar sau respingator din punct de vedere al bunului-simt si al sensibilitatii consumatorilor.

7.5 – Publicitatea trebuie sa nu aduca ofensa moralei sau simtului civic ale cetatenilor.

7.6 – Publicitatea trebuie sa evite sub orice forma exploatarea fricii, suferintei – cu exceptia cazurilor in care acest lucru se justifica – si a superstitiei.

7.7 – Publicitatea trebuie sa nu incite si nici nu trebuie sa para a sustine sau a incuraja

comportamentele ilicite sau reprobabile.

Art.8 – Publicitatea destinata copiiilor

8.1 – Publicitatea trebuie sa nu exploateze credulitatea si lipsa de experienta a copiilor.

8.2 – Publicitatea trebuie sa nu minimizeze informatiile referitoare la nivelul abilitatilor sau varsta necesara folosirii unui produs sau ale beneficiilor acestuia.

8.3 – Publicitatea trebuie sa nu exagereze adevarata dimensiune, valoare, natura, fiabilitate sau performanta a produsului.

8.4 – In publicitatea destinata copiilor un produs care este parte a unui ansamblu trebuie semnalat in mod clar ca atare, ca si mijloacele prin care se pot obtine celelalte elemente ale ansamblului.

8.5 – Indicatiile de pret trebuie sa nu induca copiilor o perceptie eronata a valorii reale a produsului

8.6 – Publicitatea trebuie sa nu contina nici o afirmatie sau reprezentare care sa riste sa cauzeze copiilor vreun prejudiciu de natura fizica, psihologica sau morala.

8.7 – Publicitatea trebuie sa nu prezinte copii in situatii periculoase sau angajati in activitati daunatoare lor sau altora.

8.8 – Publicitatea trebuie sa nu incurajeze copiii sa desfasoare activitati periculoase sau sa aiba un comportament antisocial.

8.9 – Publicitatea trebuie sa nu submineze autoritatea, responsabilitatea sau valorile socialculturale ale parintilor.

8.10 – Publicitatea trebuie sa nu-i indemne pe copii sa-si convinga parintii sau alti adulti sa le cumpere produse.

8.11 – Publicitatea care invita contactarea directa a anuntatorului trebuie sa contina explicit recomandarea de a obtine acordul parintelui sau a altui adult responsabil

8.12 – Publicitatea trebuie sa nu sugereze ca posesia sau folosirea unui produs va oferi copilului un avantaj fizic sau social asupra celorlalti copii de varsta lor sau ca lipsa acelui produs va avea efect opus.

Art.9 – Siguranta

9.1 – Publicitatea trebuie, cu exceptia justificarii pe motive educationale sau sociale, sa nu contina descrieri sau reprezentari a unor posibile practici periculoase sau situatii care arata neglijarea masurilor de siguranta sau sanatate, asa cum sunt ele definite in standardele nationale.

9.2 – Instructiunile de folosire trebuie sa includa avertizari de siguranta si unde este cazul informatii suplimentare.

9.3 – Copiii trebuie reprezentati sub supravegherea adultului atunci cand un produs sau o activitate implica un risc de siguranta.

Art.10 – Reproducerea, confuzia si exploatarea

10.1 – Publicitatea trebuie sa nu reproduca sau sa imite in mod evident si deliberat alta publicitate existenta pe piata.

10.2 – Publicitatea trebuie sa nu exploateze sau sa faca uz de drepturile de proprietate industriala si intelectuala, cum ar fi: patente, marci inregistrate, desene si modele, denumiri comerciale, numele, ori campania de publicitate a altei firme, companii sau institutie, ori sa foloseasca elemente care identifica marci sau produse.

10.3 – Daca in publicitate se foloseste un produs identificabil ca fiind al altuia, este necesara o intelegere prealabila intre parti.

Art.11 – Comparatia

11.1 – Comparatia este permisa pentru a ilustra in mod obiectiv, relevant si verificabil, diferentele economice, tehnice, avantajele si caracteristicile bunurilor carora li se face reclama.

11.2 – Criteriile de selecție a elementelor comparate trebuie să fie clare, iar elementele comparate trebuie să fie corect selectate și reprezentative, astfel încat cel care compara să nu încerce să obțină un avantaj necuvenit.

11.3 – Afirmațiile sau reprezentările cu caracter comparativ din mesajul publicitar trebuie făcute cu respectarea principiilor concurenței loiale și doar atunci când există probe clare care să le sprijine.

Art.12 – Denigrarea

Denigrarea persoanelor, organizațiilor, companiilor, activităților comerciale și industriale, profesiilor, a produselor, elementelor de marketing sau a altor elemente asociate acestora, chiar fără a fi menționate explicit, este interzisă.

Art.13 – Variabilitatea

Un mesaj care este acceptabil pentru un anumit mijloc de informare sau pentru un anumit produs nu este, în mod obligatoriu, general acceptabil, având în vedere caracteristicile diferite ale mijloacelor de promovare a publicității și marea varietate de produse.

Art.14 – Protejarea intimitatii

14.1 – Publicitatea trebuie să nu înfățișeze persoane – private sau publice – ori să faca referire la acestea fara acordul lor prealabil.

14.2 – Publicitatea trebuie să nu facă referire la proprietatea unei persoane într-o manieră care ar da de înțeles că se bucura de sprijinul și acordul acelei persoane, fără permisiunea sa prealabila.

Art.15 – Identitatea si Identificarea

15.1 – Identitatea anunțătorului sau a produsului trebuie să fie evidentă. Acest lucru nu se aplica comunicărilor comerciale care au ca scop atragerea atenției asupra unor comunicări ulterioare, de tip “teaser”.

15.2 – Când este relevant, comunicarea comercială trebuie să includp informațiile de contact ale anunțătorului.

15.3 – Publicitatea trebuie să fie clar diferențiată, indiferent de forma sau mediul în care e folosită.

15.4 – Când o publicitate apare într-un mijloc de informare în masa cu conținut editorial sau de știri trebuie să fie reprezentată astfel incat să fie recunoscută ca atare.

15.5 – Publicitatea trebuie să nu fie disimulată în cercetare de marketing, studiu de piata, studiu de consumator etc.

Art.16 – Respectarea mediului înconjurător

Publicitatea trebuie să nu încurajeze acțiuni împotriva legii sau a normelor general admise de respectare a mediului înconjurator.

Art.17 – Publicitate politică

Prezentul Cod nu se referă în nici un fel la publicitatea al cărei scop este acela de a influența electoratul în alegeri locale, naționale sau internaționale sau în referendumuri.

Art.18 – Exploatarea fondului de comerț

18.1 – Publicitatea trebuie sa nu exploateze sau sa se foloseasca nejustificat de numele, initialele, logo-ul si/sau marcile altei firme, companii sau institutii.

18.2 – Publicitatea trebuie sa nu exploateze sau sa se foloseasaca de bunul renume al altei firme, marci, slogan, individ sau institutie, sau al altei campanii de marketing fara o intelegere prealabila.

………………………………………………………………………..

CAPITOLUL III – PUBLICITATEA CU CARACTER SOCIAL

Art.35 – Publicitatea-Apel

35.1 – Mesajele menite să solicite, direct sau indirect, o contribuție voluntară în bani, bunuri sau servicii de orice fel prin inițiative destinate să trezeasca interesul și constiința publicului fac obiectul acestui Cod.

35.2 – Pentru o înțelegere clară și o identificare ușoară, mesajele trebuie să cuprinda numele și adresa anunțătorului, ca și obiectivul social care trebuie atins.

35.3 – Daca publicitatea socială este legată de o inițiativă de promovare comercială, se va preciza suma sau procentajul destinat scopului social.

35.4 – Promotorii unor asemenea mesaje își pot exprima liber opiniile, dar trebuie să specific clar că acestea reprezinta propriile păreri și nu fapte verificate.

35.5 – În orice caz, mesajul nu poate:

• să aiba un scop comercial;

• să exploateze suferința umanî, aducând astfel atingere demnității oamenilor; să recurgă la fapte șocante, de natura să justifice solicitări exagerate sau să induca sentimente de teamă sau anxietate;

• să ii facă pe cei care nu sunt de acord cu apelul să se simtă vinovați sau datori;

• sa facă o comparație directă cu alte campanii sociale;

• sa prezinte exagerat gradul și natura problemei sociale pentru care este realizat apelul;

• sa supraestimeze valoarea exactă sau potențială a contribuției populației la acea inițiativă;

• sa ceară bani de la minori.