Publicitatea Si Comportamentul de Consum

Cuprins:
Capitolul 1: Introducere.
Aspecte privind comportamentul consumatorului…………………………………………………..6
1.1. De la consum la consumator………………………………………………………………………….7
1.1.1. Comportamentul de consum versus comportamentul de cumpărare…………………10
1.2. Considerente teoretice…………………………………………………………………………………..11
1.2.1. Abordarea economică a comportamentului consumatorului…………………………….12
1.2.2. Abordarea psiho-socială a comportamentului consumatorului…………………………15
1.3. Factorii care influențează comportamentul consumatorilor……………………………….16
1.3.1 Factori culturali………………………………………………………………………………………….18
1.3.2 Factori sociali…………………………………………………………………………………………….19
1.3.3. Factori psihologici……………………………………………………………………………………..20
1.3.4 Factori psihologici personali…………………………………………………………………………23
1.3.5. Factori situaționali………………………………………………………………………………………26
1.4. Cumpărarea- un proces de decizie……………………………………………………………………27
1.5. Noi abordări privind comportamentul consumatorilor………………………………………..29
Capitolul 2
Impactul comunicării publicitare asupra comportamentului consumatorilor
2.1. Teorii și modele în comunicarea publicitară……………………………………………………..42
2.1.1. Teorii motivaționale……………………………………………………………………………………46
2.1.2 .Teoria ierarhiei efectelor……………………………………………………………………………..52
2.2. Acțiunea reclamei…………………………………………………………………………………………54
2.2.1. Tipuri de reclame……………………………………………………………………………………….56
2.2.2. Percepția reclamei de către consumatori………………………………………………………..64
2.2.3. Eficența reclamelor……………………………………………………………………………………..69
2.3. Comportamentul consumatorului în alegerea produsului…………………………………….84
2.3.1. Cunoașterea produsului………………………………………………………………………………..87
2.3.2 Numele și marca produsului…………………………………………………………………………..91
2.3.3. Tehnici de promovare a vânzărilor susținute de produs…………………………………….95

Capitolul 3
Stiluri de viață reflectate in publicitate
3.1. Considerente teoretice……………………………………………………………………………………..101
3.2. Metode de cercetare a stilului de viață……………………………………………………………….104
3.3. Segmentarea consumatorilor pe criterii de valori și stiluri de viață…………………………109
3.3.1. Abordări de bază ale procesului de segmenatare………………………………………………..112
3.3.2. Tipologii ale stilului de viață…………………………………………………………………………..115
3.4. Cine este consumatorul roman?………………………………………………………………………….116
Capitolul 4
Impactul reclamelor asupra femeilor-Studiu de caz
4.1. Introducere………………………………………………………………………………………………………..121
4.2. Motivația cercetării…………………………………………………………………………………………….126
4.3. Scopul cercetării…………………………………………………………………………………………………131
4.4. Metodologia cercetării………………………………………………………………………………………..138
4.4.1. Definirea colectivității de cercetare, a unității de cercetare și a unității de sondaj…….138
4.4.2. Definirea metodelor de cercetare și a instrumentelor de culegere a datelor……………..146
4.4.3. Stabilirea metodelor de cercetare și elaborarea instrumentelor de cercetare…………….147
4.5. Interpretarea rezultatelor……………………………………………………………………………………..149
Concluzii…………………………………………………………………………………………………………………155
Anexe……………………………………………………………………………………………………………………..157

Bibliografie……………………………………………………………………………………………………………..173

Capitolul 1: Introducere.
Aspecte privind comportamentul consumatorului

1.1. De la consum la consumator
1.1.1. Comportamentul de consum versus comportamentul de cumpărare
1.2. Considerente teoretice
1.2.1. Abordarea economică a comportamentului consumatorului
1.2.2. Abordarea psiho-socială a comportamentului consumatorului
1.3. Factorii care influențează comportamentul consumatorilor
1.3.1 Factori culturali
1.3.2 Factori sociali
1.3.3. Factori psihologici
1.3.4 Factori psihologici personali
1.3.5. Factori situaționali
1.4. Cumpărarea- un proces de decizie
1.5. Noi abordări privind comportamentul consumatorilor

Introducere

Comportamentul consumatorului este un vector esențial în marketing (Marketing-ul pare strâns legat de Relațiile Publice și Publicitate, dacă luăm în calcul doar una dintre definițiile referitoare la acest segment: Marketingul este procesul de determinare a nevoii consumatorilor pentru un produs sau serviciu, motivarea vânzării acestuia și distribuirea lui consumatorilor, în scopul obținerii unui profit). Dacă în momentul de față relația dintre marketing și Relații Publice poate fi concepută ca fiind de egalitate, separație sau chiar suprapunere, în care fiecare coordonată deține funcția dominantă. Distincțiile dintre marketing și Relațiile Publice reies clar din analiza principalelor lor caracteristici: publicurile vizate, media prin care acestea sunt atinse, costurile și mijloacele de plată și scopul comunicării. În timp ce marketingul se ocupă cu promovarea relațiilor de schimb cu consumatorii și încercările de a-i atrage și a le satisface necesitățile pentru a atinge obiectivele economice ale unei organizații, obiectivul Relațiilor Publice este de a crea și mentine sprijinul grupurilor sociale de care depinde o organizație pentru a-și atinge obiectivele), întrucât oamenii de afaceri își canalizează atenția spre problemele, visele, necesitățile consumatorilor de produse și servicii, cu speranța de a obține profit. Consumatorul, potențial client al unui brand sau altuia, este pivotul central al pieței libere. Prin studiul asupra comportamentului consumatorului specialiștii în marketing încearcă să obțină informații concludente asupra gradului de mulțumire manifestat de clienți.

În acest context, creatorii reclamelor par să fie ultimul releu, înainte ca un material publicitar să fie lansat pe piață, către publicul-țintă. În timp ce personalul de marketing pune accentul pe coordonatele economice ale pieței pe care este lansată oferta, designerii reclamelor se concentreză asupra psihologiei consumatorilor. Ei încearcă să descifreze fenomenele psihice determinate de receptarea mesajelor publicitare în general, pentru a putea anticipa raspunsul comportamental al publicului la reclama concepută.

Putem afirma că începutul anilor '60 a însemnat debutul unei ere a consumului, puternic influențată și susținută de globalizare. Creșterea și dezvoltarea economică la nivel internațional, liberalizarea piețelor, circulația liberă a persoanelor, mărfurilor, forței de muncă, dar și inovațiile tehnologice, progresele mijloacelor de comunicare au afectat industria publicitară și marketingul, imprimându-le accessibilitate și eficiență în a satisface nevoile consumatorilor(Dacă luăm ca exemplu Visul American al anilor '60, marcat de un consum galopant și de un Produs Național Brut impresionant, atunci era consumului poate fi sinonimă cu fericirea și bunăstarea materială). Consumul nu s-a născut, bineînțeles, în acest ragaz istoric, totuși societățile industriale din Vest au jucat un rol decisiv în a stimula consumul și implicit, publicitatea aferentă acestuia. Intervalul 1973-1975 s-a caracterizat printr-o contrapoziție și o negare a ideii de consum, mai ales ca urmare a crizelor din sectorul industrial. Efectele pot fi schițate prin apariția de noi constrângeri la nivel productiv și modificarea reclamelor în sensul transmiterii nu doar de informații, ci a unui complex de imagini menite sa provoace reacții la nivel psihic si comportamental. Anii '90 creează premisele unui consum cu o puternică tendință informativă, însotita de un gust pentru noile valori (comunitare, ecologice). În același timp, are loc și o reorientare a comportamentelor de consum și a strategiilor de marketing.

De la consum la consumator

Consumul ocupă o poziție centrală în mecanismul vieții economice, având o strânsă legătură cu producția de bunuri și prestarea de servicii. Indiferent de importanța care i se acordă în diferitele tipuri de societăți (în funcție de tipul de economie sau regim politic( Practica ultimelor decenii a demonstrat că indivizii aflați sub regimuri comuniste tind să economisească decât să cheltuie, chiar și în situația fericită când găsesc bunurile de care sunt interesați, pe când indivizii ce trăiesc în societăți democratice sunt mai determinați să consume decât să economisească)), rolul său economic este inevitabil. Comportamentul consumatorului desemnează conduita/ comportamentul oamenilor în cazul cumpărării sau consumului de bunuri/ produse și servicii, în timp de consumatorul este utilizatorul final de bunuri și servicii.

Într-o accepțiune extinsă, comportamentul consumatorului desemnează întreaga conduită a utilizatorului final de bunuri și servicii, fie ele materiale, incluzând serviciile de vreme ce se bazează pe un suport fizic sau simbolice, de tipul împlinirii religioase, totodată bazate pe un suport palpabil. Comportamentul consumatorului cuprinde atât o dimensiune relativ ușor de cuantificat – actele propriu-zise ale cumpărătorului, comportamentul în sine la un anumit moment temporal, într-o anumită locație– cât și una mai greu de cuantificat, respectiv procesele decizionale (psihice, sociologice) care determină aceste acte și comportamente explicite. Această interdependență face cu atât mai dificilă abordarea teoretică, neputând creea un clivaj, fie el artificial, între cele două componente.

O serie de autori au încercat să stabilească definiții, chiar provizorii, pentru ideea de consum și ipotaza consumatorului. Astfel, pentru Schifmann comportamentul consumatorului poate fi actul sau seria de acte adoptate de un individ în căutarea, cumpărarea, utilizarea, evaluarea și renunțarea la produsele/serviciile de la care așteaptă ca acestea să îi satisfacă nevoile. Dacă această ipostază pare desprinsă din contextul cotidian, Kotler a realizat chiar o abordare în limbaj cibernetic a comportamentului consumatorului, demnă de remarcat, în ciuda accentului mecanic. Conform acestui teoretician, comportamentul consumatorului apare ca o ieșire, rezultat iminent al unei intrări informaționale, evaluată și prelucrată de individ. Procesele psihologice, situate între intrările și ieșirile din l comunicării. În timp ce marketingul se ocupă cu promovarea relațiilor de schimb cu consumatorii și încercările de a-i atrage și a le satisface necesitățile pentru a atinge obiectivele economice ale unei organizații, obiectivul Relațiilor Publice este de a crea și mentine sprijinul grupurilor sociale de care depinde o organizație pentru a-și atinge obiectivele), întrucât oamenii de afaceri își canalizează atenția spre problemele, visele, necesitățile consumatorilor de produse și servicii, cu speranța de a obține profit. Consumatorul, potențial client al unui brand sau altuia, este pivotul central al pieței libere. Prin studiul asupra comportamentului consumatorului specialiștii în marketing încearcă să obțină informații concludente asupra gradului de mulțumire manifestat de clienți.

În acest context, creatorii reclamelor par să fie ultimul releu, înainte ca un material publicitar să fie lansat pe piață, către publicul-țintă. În timp ce personalul de marketing pune accentul pe coordonatele economice ale pieței pe care este lansată oferta, designerii reclamelor se concentreză asupra psihologiei consumatorilor. Ei încearcă să descifreze fenomenele psihice determinate de receptarea mesajelor publicitare în general, pentru a putea anticipa raspunsul comportamental al publicului la reclama concepută.

Putem afirma că începutul anilor '60 a însemnat debutul unei ere a consumului, puternic influențată și susținută de globalizare. Creșterea și dezvoltarea economică la nivel internațional, liberalizarea piețelor, circulația liberă a persoanelor, mărfurilor, forței de muncă, dar și inovațiile tehnologice, progresele mijloacelor de comunicare au afectat industria publicitară și marketingul, imprimându-le accessibilitate și eficiență în a satisface nevoile consumatorilor(Dacă luăm ca exemplu Visul American al anilor '60, marcat de un consum galopant și de un Produs Național Brut impresionant, atunci era consumului poate fi sinonimă cu fericirea și bunăstarea materială). Consumul nu s-a născut, bineînțeles, în acest ragaz istoric, totuși societățile industriale din Vest au jucat un rol decisiv în a stimula consumul și implicit, publicitatea aferentă acestuia. Intervalul 1973-1975 s-a caracterizat printr-o contrapoziție și o negare a ideii de consum, mai ales ca urmare a crizelor din sectorul industrial. Efectele pot fi schițate prin apariția de noi constrângeri la nivel productiv și modificarea reclamelor în sensul transmiterii nu doar de informații, ci a unui complex de imagini menite sa provoace reacții la nivel psihic si comportamental. Anii '90 creează premisele unui consum cu o puternică tendință informativă, însotita de un gust pentru noile valori (comunitare, ecologice). În același timp, are loc și o reorientare a comportamentelor de consum și a strategiilor de marketing.

De la consum la consumator

Consumul ocupă o poziție centrală în mecanismul vieții economice, având o strânsă legătură cu producția de bunuri și prestarea de servicii. Indiferent de importanța care i se acordă în diferitele tipuri de societăți (în funcție de tipul de economie sau regim politic( Practica ultimelor decenii a demonstrat că indivizii aflați sub regimuri comuniste tind să economisească decât să cheltuie, chiar și în situația fericită când găsesc bunurile de care sunt interesați, pe când indivizii ce trăiesc în societăți democratice sunt mai determinați să consume decât să economisească)), rolul său economic este inevitabil. Comportamentul consumatorului desemnează conduita/ comportamentul oamenilor în cazul cumpărării sau consumului de bunuri/ produse și servicii, în timp de consumatorul este utilizatorul final de bunuri și servicii.

Într-o accepțiune extinsă, comportamentul consumatorului desemnează întreaga conduită a utilizatorului final de bunuri și servicii, fie ele materiale, incluzând serviciile de vreme ce se bazează pe un suport fizic sau simbolice, de tipul împlinirii religioase, totodată bazate pe un suport palpabil. Comportamentul consumatorului cuprinde atât o dimensiune relativ ușor de cuantificat – actele propriu-zise ale cumpărătorului, comportamentul în sine la un anumit moment temporal, într-o anumită locație– cât și una mai greu de cuantificat, respectiv procesele decizionale (psihice, sociologice) care determină aceste acte și comportamente explicite. Această interdependență face cu atât mai dificilă abordarea teoretică, neputând creea un clivaj, fie el artificial, între cele două componente.

O serie de autori au încercat să stabilească definiții, chiar provizorii, pentru ideea de consum și ipotaza consumatorului. Astfel, pentru Schifmann comportamentul consumatorului poate fi actul sau seria de acte adoptate de un individ în căutarea, cumpărarea, utilizarea, evaluarea și renunțarea la produsele/serviciile de la care așteaptă ca acestea să îi satisfacă nevoile. Dacă această ipostază pare desprinsă din contextul cotidian, Kotler a realizat chiar o abordare în limbaj cibernetic a comportamentului consumatorului, demnă de remarcat, în ciuda accentului mecanic. Conform acestui teoretician, comportamentul consumatorului apare ca o ieșire, rezultat iminent al unei intrări informaționale, evaluată și prelucrată de individ. Procesele psihologice, situate între intrările și ieșirile din sistem, nu pot fi observate, ele desfășurându-se într-o așa-zisă cutie neagră. Intrările (situația economică, prețul, calitatea, utilitatea, posibilitățile de alegere, prezentarea produselor, spațiul cultural de referință) ajung la consumator (în psihicul uman) prin intermediul unor canale (reclame, cunoștințe, observare personala, mass media) și determină anumite ieșiri (alegerea produsului, a magazinului, frecvența cumpărării, loialitatea față de un brand). Dacă până în acest moment, descrierea pare plauzibilă, concluzia teoreticianului se îndepărtează de lumea reală: pentru a anticipa aceste ieșiri este necesar să se știe ce se întâmplă în cutia neagră, respectiv în aparatul psihic al individului privit ca și consumator. Dacă un consumator își poate proiecta și anticipa decizia de cumpărare, așa cum este descrisă de Phillip Kotler, nu ar trebui să se mai răzgândească în fața raionului de produse alimentare reduse și să aleagă un produs cu dată de valabilitate aproape expirată în detrimentul unuia mai scump și cu valabilitate mai mare. Viața cotidiană rezervă surprize fiecărei teorii, care se va emite despre comportamentul consumatorului, dar nu putem eluda importanța concepțiilor moderne, care se aproprie destul de fidel de resorturile psihice ale actului de cumpărare.

Studiul comportamentului consumatorului vizează astfel felul în care indivizii iau decizii despre cum să își consume sau aloce anumite resurse de timp, bani, efort, implicare emoțională pentru a achiziționa diverse produse sau servicii. Conform lui Schifmann, orice studiu axat pe comportament consumatorului, va încerca să găsească răspunsuri și argumente pe următoarele paliere:

(1) ceea ce se cumpără, cum ar fi tipul de automobil ales (în funcție de marcă, în funcție de necesitățile de transport ale consumatorului);

(2) de ce se cumpără, în continuarea exemplului invocat, este clară nevoia de transport, dar consumatorul mai poate resimți o nevoie de imagine;

(3) de unde cumpără și avantajele/dezavantajele la care se expune, întotdeauna reprezentanța sau dealerul autorizat va fi o sursă sigură, pe când piața liberă prezintă riscuri ale cumpărării;

(4) cât de des cumpără acel produs, un consum des poate ridica semne de întrebare în privința bunurilor electrocasnice, dar va fi perceput ca normal în cazul alimentelor;

(5) cât de des îl utilizează – zilnic, o dată pe săptămână, în vacanțe, este interesant de aflat dacă consumatorul se atașează de produs/serviciu sau poate fi schimbat cu ușurință.

Însăși de ideea de comportament al consumatorului tinde să nu-și epuizeze gradul de problematizare. Ceea ce pare profitabil pentru un consumator american nu l-ar putea încânta pe unul european, deși similitudini culturale există de-o parte și de alta a Atlanticului. De pildă, categoriile de cumpărături pe Amazon.com diferă într-o oarecare măsură de varianta britanică. Ținând cont de diferențe inerente actului de consum, putem afirma că o analiză comportamentală a consumatorului trebuie să țină cont de valorile, experiențele sale trecute, precum și de multiplul context social străbătut de un individ de-a lungul unei singure zile. Un student poate consuma anumite bunuri sau experiențe în cadrul universitar și interacționează cu alte bunuri, servicii la locul de muncă sau acasă.

Comportamentul de consum versus comportamentul de cumparare

Deși par noțiuni separate, comportamentul de cumpărare și cel de consum sunt interdependente. Privite sub raport cauzal, o achiziție satisfăcătoare va genera un consum permanent pentru acel produs, de tip haine sport accessibile. Alegerea, pe care o face consumatorul, rezultă din interacțiunea complexă a factorilor endogeni culturali, sociali, personali sau psihologici. În mare măsură, decizia finală depinde de tipul produsului achiziționat. Deciziile complexe implică mai mulți participanți la procesul de cumpărare și o deliberare mai complicată din partea cumpărătorului, manifestând implicare emoțională și sesizând diferențele semnificative dintre anumite mărci, când produsul este scump sau riscant. În mod obișnuit, consumatorul nu știe multe lucruri despre categoria respectivă de produse. De aceea, el va parcurge mai întâi un proces de învățare, își va forma primele convingeri și atitudini despre produs, după care va alege.

Comportamentul de cumpărare orientat spre reducerea disonanței se manifestă atunci, când consumatorii sunt puternic implicați în achiziționarea unui produs scump, cumpărat rar sau perceput ca fiind riscant. După achiziționare, cumpărătorii pot încerca o stare numită disonanță post-achiziție, dacă observă anumite dezavantaje la produsul cumpărat sau dacă aud aprecieri favorabile la adresa altor mărci. De cealaltă parte, comportamentul obișnuit de cumpărare are loc atunci când consumatorii manifestă un grad scăzut de implicare emoțională în achiziționarea unui produs și când diferențele între mărci sunt nesemnificative. În acest caz, consumatorii nu caută informații despre mărcile în cauză cu foarte mare asiduitate, nu evaluează caracteristicile acestor mărci și nu cântăresc prea mult deciziile de achiziționare a produsului. Repetarea reclamelor îi face să se familiarizeze cu o marcă, dar nu să se și convingă de calitățile acesteia. În final, comportamentul de cumpărare orientat spre varietate apare atunci când consumatorii manifestă o implicare redusă în decizia de cumpărare si când diferențele între mărci sunt semnificative. În astfel de cazuri, consumatorii schimbă rapid mărcile pe care le achiziționează.

În general, decizia de a cumpăra vizează produsul/marca preferată. Totuși, între intenția și decizia de achiziție, ulterior consumul propriu-zis mai pot interveni factori externi de tipul atitudinii altor persoane și factori neașteptați (schimbarea neașteptată a unor date care influențează achiziția: nivelul venitului, prețul estimativ al produsului). Hotărârea unui consumator de a-și schimba, amâna sau evita o decizie de cumpărare este influențată în mod semnificativ de riscul perceput. Dacă produsul nu corespunde așteptărilor, consumatorul va fi dezamăgit, iar dacă corespunde, el va fi satisfăcut. Pe de altă parte, fiecare achiziție implică un compromis, orice marcă având imperfecțiuni în raport cu altele. Satisfacția sau insatisfacția consumatorilor față de produsul/marca achiziționate determină comportamentul ulterior în raport cu acestea. Astfel, dacă consumatorul este satisfăcut de alegerea făcută, probabilitatea de a cumpăra din nou același produs/marcă crește. Consumatorii satisfăcuți de produsele/mărcile achiziționate manifestă tendința de a comunica și de a împărtăși persoanelor cu care intră în contact (cel mai adesea persoane apropiate) opiniile lor pozitive, în timp ce consumatorii nesatisfăcuți încearcă să imprime grupului de apartenență opinii negative la adresa produsului achiziționat.

Considerente teoretice

O altă distincție importantă în studiul comportamental al consumatorului se face între cumpărător și utilizator. Practica cotidiană a demonstrat că adesea persoana care cumpără nu este și utilizatorul produsului/serviciului respectiv, iar alteori persoana care ia decizia de cumpărare nu este cea care achiziționează într-un final produsul în cauză. De pildă o femeie căsătorită, totodată mamă, poate cumpăra ciocolată și o bicicletă pentru fiul ei, un șampon pentru ea sau o revistă auto pentru soțul ei. Marile companii se duelează în oferte cât mai captivante pentru acești consumatori utilitari, așadar nu este de mirare afluxul de testări și samplinguri oferite în supermarketuri. Un consumator aflat la cumpărături pentru alți utilizatori va ceda tentației de-a cumpăra ceva mai mult pentru a-i satisface pe cei de acasă.

Într-un sens strict, cumpărătorul este persoana fizica care oferă, accepta și plătește un preț pentru achiziționarea unui produs/serviciu ce poate fi sau nu utilizat de acea persoană; în timp ce consumatorul este persoana fizică ce dobândește, utilizează sau consumă, ca destinatar final, diverse produse sau servicii. Între aceste două calități ale unei persoane se manifestă și relații de intercondiționare, în sensul că postura de consumator poate să determine apariția posturii de cumpărător, și invers. Cel mai adesea, în realitate, comportamentul de consum îl implica și pe cel de cumpărare.

1.2.1 Abordarea economica a comportamentului consumatorului

Economia a fost una dintre primele discipline, abordând comportmentul consumatorului. Multiplele teorii economice generate pot fi structurate în trei curente degândire succesive: teoria economică clasică, teoria neoclasică și noua teorie economică.

Teoria economică clasică pornește de la ipoteza potrivit căreia comportamentul consumatorului implică întotdeauna o alegere rațională. Ea se articulează in jurul unor axiome indubitabile, cum ar fi: (1) consumatorul deține cunoștințe complete asupra nevoilor sale de consum, cât și asupra ofertei disponibile, ce i-ar putea asigura alternative pentru satifacerea unei nevoi particulare; (2) preferințele consumatorului sunt independente de mediul în care are loc alegerea, ceea ce înlătură ipoteza unei condiționări puternice a factorilor externi; (3) decizia alegerii unui produs constă in alocarea judicioasă a resurselor, având în vedere maximizarea utilității acestuia, în condițiile constrângerilor determinate de bugetul disponibil; (4) în consecință, consumatorul evaluează fiecare alternativă pe baza principiului coerenței interiorizate. Deciziile emoționale, spontane sunt excluse de această perspectivă, care privește oarecum consumatorul ca pe un prototip uman linea, rareori supus răzgândirilor sau schimbărilor drastice de atitudine.

Autori ca W. Petly, A. Smith, D. Ricardo, Rh. R. Malthus, J. B. Say s-au preocupat de rolul și locul consumului în cadrul procesului de producție, precum și de cel al consumatorului în cadrul pieței. Ei au creat și promovat mitul consumatorului suveran, al individului lipsit de constrângeri exterioare, ce își alege produsele necesare pe baza unor calcule riguroase. Consumul devine o structură abstractă, capabilă să-i aducă maximum de stare de bine (well being). Perspectiva strictă, asupra consumului și consumatorului ca puncte terminus ale unui circuit economic și nu ca elemente intermediare, de negociere între producător și cumpărător, este de sorginte economică, fără nici o influență interdisciplinară (psihologie, sociologie), așa cum vom remarca în teoriile ulterioare. Economiștii presupun că indivizii umani gândesc permanent în deplină cunoștință de cauză, așadar nici o abatere nu ar fi posibilă. Limitele teoriei au fost semnate de cognitivismul, care a identificat excepții semnificative de la regula comportamentului rațional, însă de multe ori această abordare prezice cu multă acuratețe comportamentul uman. Pe ea se bazează acele reclame, care enumeră avantajele unui produs, cifre și date doveditoare, precum și o comparație a prețurilor la acel moment. Marile lanțuri de supermarketuri tind să se folosească de această abordare, tipărind pliante, care specifică de ce un anumit produs este mai ieftin decât la concurență, cât se va economisi și cât va fi de durabil sau gustos.

Teoria neoclasică. După aproape un secol de la voga abordării pur raționale, teoreticienii neoclasicismului preiau același mit al alegerilor conștientizate și calculate, dar cu o serie de nuanțări, care reflectă raportarea acestora la noile ipostaze ale realității înconjurătoare. Într-o primă etapă este de remarcat contribuția unor teoreticieni ca L. Walras, S. Jevons, C. Menger, V. Pareto, Fr. Wieser, care perpetuează ideea unui consumator rațional, conștient, capabil de evaluări cantitative, dar cât și calitative (emoționale) spre deosebire de prima abordare economică, dar care are totuși un rol pasiv în ceea ce privește piața în ansamblul ei. Conform lui L. Walras, consumatorul este un agent final, care pe baza venitului său caută să cumpere de pe piață un anumit număr de bunuri și servicii, cu intenția de a-și satisface într-o măsură cât mai mare nevoile și dorințele conștientizare pe o perioadă îndelungată de timp (nevoia de afirmare socială, de a fi instruit). Abordările neoclasice au însă o serie de limitări: nu au reușit să pună în evidență importanța variației veniturilor și a prețurilor de consum, care ar putea amâna sau grăbi achiziționarea unui bun; interdependența dintre producție și consum, dintre producător și consumator, așa cum este ea sesizabilă în cazul recesiunii (veniturile scad, scade cererea, implicit scade și interesul producătorilor de-a lansa cantități mari pe piață ale unui produs) relația dintre consumatori sau influența elementelor de natură psihologică și sociologică asupra consumului și consumatorului.

Un al doilea val al neoclasicismului se remarcă prin faptul că a înlăturat unele din confuziile și limitele predecesorilor și a adăugat noi elemente de analiză teoriei consumului și consumatorului. Autori ca A.C.Pigou, K.Wicksel, J.M.Keynes, J.J.Rossa, A.Marschall, M.Friedman, P.Samuelson, J.R.Hicks au demonstrat că noțiunea de consumator suveran este o ficțiune, în realitate consumatorul ar fi manevrat, direcționat și chiar „manipulat” în opțiunile sale, de producători și distribuitori. Aceștia iau acum în considerare elemente ignorate anterior, cum ar fi structura veniturilor sau influența oarecum insesizabilă a factorului timp. Chiar și cu aceste îmbunătățiri, neoclasicismul economic nu surprinde toate aspectele însumate de un consum în epoca modernă. Pe lângă timpul alocat sau trecerea psihologică a timpului asupra personalității umane (se pare că adolescenții și tinerii invadează mall-urile pentru shopping și nu adulții) și fluctuația veniturilor de-a lungul vieții, rămân într-un con de umbră factori precum prestigiul social sau presiunea grupului de apartenență.

Noua teorie economică aduce un suflu nou, evidențiindu-se prin regândirea întregii teorii a consumului și consumatorului, având ca principali reprezentanți pe G. Becker, A. Wolfelspenger și H. Lapage. Concluzia acestora este că în realitate consumatorul are un rol activ, nicidecum pasiv. Consumatorul văzut în noua grilă este capabil de evaluări, chiar între variante calitative (cumpărarea unui gadget de ultimă oră sau a unei colecții rafinate de haine). Mai mult, nivelul consumului nu este determinat doar de venitul de care dispune subiectul în momentul analizei, ci și de cel probabil, astfel o persoană poate economisi, aplica pentru un card de credit, pentru a-și satisface nevoia de-a cumpăra un anumit produs sau serviciu.

Esența noii teorii a consumului rezidă în faptul că aceasta consideră consumul un act intermediar și nu unul final în cadrul circuitului economic. De asemenea, consumatorul nu mai este văzut doar ca un beneficiar de satisfacții aflat la un anumit moment temporar, ci dimpotrivă, consumatorul este un individ capabil să fie propriul său producător de satisfacții. Pentru noii economiști, consumatorul își calculează satisfacția pe care i-o generează bunurile și serviciile, luând în considerare caracteristicile acestora, factorii mediului în care acționează, dar și factorul timp. Noua teorie mai explică și aparent iraționala pasiune de a acumula bunuri și servicii, punând-o pe seama timpului tot mai redus avut la dispoziție și pe seama dorinței de a fi acceptat cu ușurință în mediul social către care accede sau vrea să fie respectat consumatorul respectiv. Axiomele pe care se fundamentează noua teorie economică sunt următoarele: produsele/mărcile nu dețin aceleași caracteristici sau nu le posedă în aceeași măsură, ceea ce duce la recunoașterea diferențelor care pot exista între branduri; consumatorii își pot schimba preferințele în timp, ceea ce este un fapt natural si recurent. Această schimbare de atitudine face posibilă substituirea mărcilor în ciclul de consum; atunci când două mărci posedă o combinație comparabilă de atribute, ele pot fi apreciate la fel de favorabil și pot fi subiectul unei migrații de la un brand la altul, așa cum se întâmplă în cazul produselor alimentare.

1.2.2. Abordarea psiho-sociala a comportamentului consumatorului

Teoriile psiho-sociale sunt demersuri interdisciplinare, așadar vor suplini vidul lăsat de raționalitatea exarcebată a abordărilor raționaliste. Primele studii complete asupra comportamentului consumatorului încep în anii ’60 în Statele Unite, demontând prejudecata conform căreia domeniul era o secțiune aplicată și exclusivă a psihologiei. Treptat, centrul de greutate s-a mutat și spre alte domenii, împrumutând idei și metodologie din științele socio-umane, cu precădere din sociologie (studiul grupurilor și comunităților); psihologie socială (felul în care acționează indivizii în cadrul grupurilor); antropologie (influența societății /comunității asupra individului) sau marketing.

Prima abordare a domeniului comportamentului consumatorului a fost una pozitivistă, realizată dintr-o perspectivă managerială. Specialiștii în marketing aveau nevoie pentru fundamentarea strategiilor de vânzare de cunoașterea cauzelor specifice comportamentului de consum. Intuitiv, aceștia priveau domeniul comportamentului consumatorului ca o aplicație a marketingului științific, aplicație prin care puteau cunoaște și prezice pe cât posibil comportamentul consumatorului, urmând ca apoi să încerce a-l influența, în scopul de-a optimiza profitul.

O altă abordare inclusă în această categorie a fost cea experiențialistă sau interpretativă, numită de unii teoreticieni și „postmodernă”. Acest demers era interesat în înțelegerea comportamentului consumatorului în sine, precum și a elementelor ascunse, îndeosebi emoționale, care scapă oarecum cercetării empirice. Această abordare a extins analiza domeniului dincolo de viziunea managementului aplicat, către aspectele subiective ale comportamentului consumatorului, cum ar fi: analiza efectelor stărilor și emoțiilor asupra comportamentului consumatorului sau rolul jocurilor, fantasmelor (Orice reclamă contemporană va încerca să se plieze pe un mit sau un simbol, pentru a se face remarcată și ulterior produsul să fie testat doar din curiozitate. De exemplu, spotul publicitar al batonului de ciocolată Kinder Bueno readuce în atenție mitul vampirilor, oarecum sexualizat), ritualurilor asociate comportamentului consumatorului (Componenta ludică, pe care orice reclamă o încearcă voit sau nu, este semnalată de François Brune în exemplul impactului puternic al reclamelor asupra copiilor: Spectacolul reclamelor obișnuiește copilul să consume imaginea îndulcită despre sine, care i se transmite (…) Obișnuindu-i pee copii să pricească cu ochiul fascinat al adulților, publicitatea îi zăvorește în pseudo-esența pe care le-a zămislit-o. Trăsătura fundamentală care lipsește copiilor în viziunea publicitară a acestora este dorința de a crește, de a deveni într-adevăr altul). Această abordare consideră fiecare act de cumpărare ca fiind unic, datorită numărului considerabil de variabile contextuale ce îl definesc, și de aceea pune accentul pe experiența de consum drept criteriu de departajare între două produse aproape identice ca trăsături și preț. Analizate comparativ, putem spune că prima abordare este una pozitivistă, ce folosește în special metode cantitativiste de investigare a comportamentului consumatorului, în timp ce a doua, cea experiențialistă-interpretativistă, folosește în special metode calitative de investigare și analiză.

În practica cotidiană, cele două perspective par să fie îngemănate: managerii nu pot lansa produse, fără studii de piață solide, pe când consumatorul însuși se dovedește a lăsa greu cucerit de retorica publicitară de altădată, cerând mai multă creativitate și calitate de la un produs.

1.3. Factorii care influenteaza comportamentul consumatorilor

Comportamentul de cumpărare al consumatorului este influențat de numeroși factori, adesea insesizabili, cum ar fi . Felul in care consumatorii reacționează la stimulii de marketing (produs, preț, distribuție, promovare) folosiți de companie determină anumite modele de comportament, care sunt apoi modificate de alți stimuli din mediul cumpărătorului (economici, tehnologici, politici, culturali). Toate aceste influențe se transformă în final într-un set de reacții, ca alegerea produsului sau a mărcii, alegerea furnizorului, momentul în care se face achiziționarea, conform figurii 1.

Experiențele de viață variate și diferențele existente intre consumatori (generate de vârstă, sex, profesie, mediu și stiluri de viață etc) conduc la modalități diferite de manifestare a comportamentelor de consum. Este posibil chiar ca unul și același consumator să prezinte comportamente diferite, atunci când este situat in contexte situaționale diferite. Astfel, el își poate modifica profilul consumului alimentar sau nealimentar, structura cheltuielilor sau atitudinea pe care o are in mod obișnuit față de o marcă. Pentru a putea înțelege corect acest comportament al consumatorului și pentru a ști ce tip de strategie de marketing sa folosească, profesioniștii în domeniul marketingului acordă acestor factori o atenție aparte.

1.3.1. Factori culturali

Factorii care exercită cea mai puternică influență asupra comportamentului consumatorului sunt cei culturali, mai precis cultura, subcultura și clasa socială din care face parte consumatorul.

Cultura imprimă trăsături comportamentului personal al individului de-a lungul vieții. Prin intermediul culturii sunt însușite valorile de bază ale unui grup social, diversele percepții, dorințe și comportamente provenite de la familie sau de la alte instituții și grupuri sociale. Cultura este principalul factor de influență a dorințelor și comportamentului unei persoane. Pe măsură ce individul se dezvoltă, el își însușește un set de valori, percepții, preferințe și modele de comportament legate de realizare, succes, activitate, implicare, eficiență, spirit practic, progres, confort material, individualism, libertate, tinerețe, sănătate, etc. Dincolo de acești factori, schimbările culturale intervin și în modelarea comportamentelor, cum ar fi de exemplu preocuparea crescândă pentru sănătate, orientarea spre lipsa de formalitate, dorința de a avea mai mult timp liber.

Cultura secundară sau subcultura face referire la grupurile de indivizi care împărtășesc sisteme de valori bazate pe experiențe și situații comune de viață, aceștia fiind un grup de consumatori care, prin valorile similare împărtășite, se distinge de societatea globală. Astfel, se poate vorbi de subculturi diferite în funcție de etnie, religie, arie geografica, naționalitate, vârstă. Comportamentul de cumpărare al acestor indivizi este influențat într-o măsură considerabilă de caracteristicile subculturii din care aceștia fac parte.

Clasa socială este determinată de factori precum ocupație, venit, educație, avere, sisteme de valori. Persoanele care aparțin aceleiași clase sociale tind să manifeste comportamente mai apropiate între ele decât persoanele din clase diferite. Indivizii ocupă poziții inferioare sau superioare in cadrul societății, in funcție de clasa socială din care fac parte și pot migra, in timpul vieții lor, de la una la alta. Aceste clase sociale se diferențiază semnificativ și in ceea ce privește preferințele pentru anumite produse / mărci (îmbrăcăminte, hrana, activități de petrecere a timpului liber) și în special în ceea ce privește limbajul și valorile vehiculate de acestea.

1.3.2. Factori sociali

Factorii sociali sunt reprezentați de grupurile mici, cu influență directă, din care face parte consumatorul. Grupurile de apartenență, cărora le aparține consumatorul, pot fi principale (familia, prietenii, vecinii, colegii) sau secundare (grupuri religioase, asociații profesionale, sindicate). Importanța acestor grupuri este relevantă, în sensul că sunt bază pentru formarea atitudinilor sau a comportamentului unei persoane. Paradoxal, indivizii sunt adesea influențați de grupuri de referință din care nu fac parte, încercând să fie acceptați de acestea. Gradul lor de influență diferă însă de la un produs la altul și de la o marcă la alta.

Grupul de aspirație este acel grup din care individul dorește să facă parte, el identificându-se cu valorile acestuia, chiar dacă nu are contact direct cu el. Grupurile de referință influențează considerabil comportamentele, stilurile de viață, atitudinile, concepția despresine. De asemenea, pot creea presiuni, obligând individul să se conformeze anumitor reguli.

Liderii de opinie sunt acei indivizi dintr-un grup de referință care, datorită unor aptitudini speciale, cunoștințe, trăsături de personalitate sau alte trăsături specifice, exercită influență asupra celorlalți indivizi din societate. Importanța lor a fost descoperită în timpul cercetărilor aplicate pe campaniile electorale din SUA și tind să-și păstreze influența chiar și astăzi. Liderii de opinie sunt conectați non-stop la informație, pe care o prelucrează emoțional și o transmit celorlalți membrii ai grupului. De-aceea strategiile de marketing și publicitate încearcă să se adreseze cu precădere acestora, datorită potențialului deosebit de multiplicare a mesajelor de tip publicitar.

Familia poate influența la rândul ei puternic comportamentul consumatorilor, ea reprezintă cea mai importantă structură de consum din cadrul unei societăți. În general, viața unui consumator se împarte intre doua familii (cea din care provine și cea pe care și-o formează la rândul său, prin căsătorie). De la prima, consumatorul primește o anumită orientare către problemele de natură economică, religioasă, politică; însă cea de-a doua exercită o influență mult mai puternică asupra comportamentului său cotidian de cumpărare. În cadrul familiei, rolul de cumpărător se schimbă în funcție de evoluția stilurilor de viață ale consumatorilor din aceasta. Practica ultimilor ani arată că în cadrul familiei, exista patru tipuri de procese decizionale: (1) determinat în mod independent de unul din soți; (2) dominat de bărbat; (3) dominat de femeie; (4) de natură sincretică (situație când decizia se ia in comun și implică negociere și compromisuri). De obicei, soțul este cel care domină în luarea deciziei privind cumpărarea produselor mărcilor de tipul autovehicul, televizor sau produse electronice, iar soția are ultimul cuvânt in ceea ce privește achiziția de mobilă, perdele, covoare, articole de menaj, produse alimentare. Când este joc concediul, cumpărarea unei locuințe sau distracțiile influența este egală. Copiii, de asemenea, pot juca și ei un rol important in luarea unor decizii, în special în cazul anumitor produse specifice vârstei (dulciuri, jucării, haine).

1.3.3. Factori psihologici

Principalii factori psihologici care influențează decizia de cumpărare sunt (1) motivația, (2) percepția, (3) învățarea și (4) convingerile/atitudinile.

Motivația reprezintă o nevoie care a atins un nivel de intensitate și este suficient de presantă pentru a determina individul să încerce să și-o satisfacă. Motivația este considerată a fi o stare interioară care mobilizează un individ in vederea îndeplinirii unui anumit scop. Orice persoana manifestă la un moment dat o serie de nevoi, mare parte din ele sunt biologice (foamea, setea), altele sunt psihogenice, rezultatul unei stări psihologice de tensiune (nevoia de apreciere, de stimă).

Conform lui Sigismund Freud, oamenii sunt în mare măsură inconștienți în legătură cu adevăratele forțe psihologice care le influențează comportamentul. La maturitate, persoana reușește să-și reprime multe impulsuri, care nu sunt însă eliminate sau perfect controlate și apar în vise, în comportamentul nevrotic și obsesiv și, în cele din urmă, în psihoze. Freud sugerează că o persoană nu poate să își înteleagă în întregime propriile motivații. Această abordare, deși unică, nu poate aduce randament marketingului, de aceea o bază rațională este de preferat pentru a înțelege comportamentul consumatorului.

Teoria motivației elaborată de Maslow

Abraham Maslow a încercat să explice de ce oamenii sunt conduși de anumite nevoi în diverse momente și a elaborat astfel modelul de dispunere a nevoilor umane într-o ierarhie piramidală (la bază se află nevoile fiziologice, în timp ce vârful piramidei este ocupat de nevoi spirituale), în funcție de importanța lor.

Figură 1 Ierarhia nevoilor stabilită de Maslow

Percepția poate fi definită ca fiind procesul prin care consumatorii selectează, ordonează și interpretează informațiile primite, pentru a-și forma o imagine mai mult sau mai puțin exactă despre un anume obiect. Indivizii pot să-și formeze păreri diferite atunci când acționează asupra lor un stimul identic, din cauza a trei procese specifice percepției: atenția selectivă, distorsiunea selectivă și memorarea selectivă. Indivizii recunosc un obiect in urma senzațiilor care le sunt transmise prin intermediul celor cinci simțuri: văz, auz, miros, pipăit, gust; insă fiecare le percepe intr-un mod personal. Atenția selectivă reprezintă tendința oamenilor de a se apăra de cele mai multe informații la care sunt expuși (spre exemplu, o persoană poate fi expusă, în medie, la mai mult de 1500 de mesaje publicitare zilnic, reținând în final doar 3 sau 4 dintre acestea). Deoarece este practic imposibil ca acești stimuli să fie reținuți in totalitate, un număr din ei vor trece efectiv pe lângă persoana respectivă, fără a fi observați. S-a constatat faptul că indivizii sunt predispuși să remarce stimulii care trimit la nevoile lor curente. Astfel, ei sunt dispuși să rețină stimuli pe care ii anticipează (in sensul că un consumator motivat sa achiziționeze un produs specific, va acorda atenția cuvenită stimulilor care-i vorbesc despre produsul vizat, și nu va da deloc atenție altor stimuli care se refera la alte produse/servicii). Pentru specialiștii de marketing studierea atenției selective are o importanță deosebită, mai ales in acțiunea de căutare a unor soluții de eficientizare a cheltuielilor publicitare, experiența arătând că mesajele publicitare nu au efect asupra consumatorilor neinteresați de produsele pentru care a fost realizată publicitatea. Distorsiunea selectivă exprimă tendința oamenilor de a integra informațiile ce li se oferă in sistemul deja existent de opinii, de a le conferi o semnificație personală, astfel încât acestea să întărească ceea ce ei cred deja despre un anumit lucru. Distorsiunea selectivă poate acționa în două direcții. Astfel, atunci când consumatorul are anumite idei preconcepute cu privire la avantajele produsului/serviciului oferit, el va acorda o atenție scăzuta informațiilor ce arată unele neajunsuri și oricâte informații i s-ar oferi pentru a-l convinge de nivelul scăzut al calității, el le va deforma pentru a le face să fie în consonanță cu propriile idei, imagini și convingeri. În același timp atunci când consumatorul are anumite idei preconcepute care sunt in defavoarea produsului/serviciului oferit, eforturile promoționale și informaționale de a schimba aceste idei nu vor da rezultate decât intr-o mica măsură sau chiar deloc. Memoria selectivă reflectă încercarea indivizilor de a reține informațiile care le susțin atitudinile si convingerile. Reținerea selectivă se manifestă in diferite proporții și intensități. Chiar dacă sunt supuși unei adevărate explozii informaționale și unei diversități de stimuli, consumatorii uită repede o bună parte din informațiile primite, ca și din cunoștințele dobândite prin învățare. Specialiștii în marketing au in vedere faptul ca în procesul de reținere selectivă, memoria consumatorilor joacă un rol important, de aceea se recurge într-o măsură considerabilă la repetarea optimă a mesajului publicitar, încât mesajul să nu determine reacții de respingere și reclama să fie percepută ca supărătoare. Învățarea reprezintă schimbările care apar în comportamentul unei persoane ca urmare a experienței acumulate. Acest proces este rezultatul acțiunii combinate a impulsurilor, stimulilor, sugestiilor, răspunsurilor și consolidării cunoștințelor. Impulsul este un puternic stimul intern care determină persoana să acționeze și devine un motiv când este direcționat către un obiect stimulator concret. Sugestiile sunt stimuli minori care determină când, cum și unde va reacționa o persoană. Teoria învățării îi ajută pe specialiștii în marketing să înțeleagă că pot crește nivelul cererii pentru un produs, asociindu-i impulsuri puternice, indicii motivante și o consolidare pozitivă a cunoștințelor despre acesta. Convingerea rezultă în urma proceselor de învățare și reprezintă ideea pe care o persoană o are despre un anumit lucru și se poate baza pe cunoștințe reale, opinii, încredere, elemente care pot avea sau nu o încărcătură emoțională. Pe baza convingerilor oamenii cumpără o marcă sau o alta. Ca urmare, producătorii sunt direct interesați de aflarea părerilor și convingerilor consumatorilor pentru a înțelege unde și cum trebuie să acționeze pentru a exploata cu maximă eficiență imaginea unei mărci pe o anumită piață. Atitudinea este determinată de evaluările relativ consistente ale unei persoane, sentimentele și preferințele acesteia față de un obiect sau o idee și formează o punte de legătură între percepție și comportamentul manifest. Atitudinea pe care o are consumatorul (pozitivă sau negativă) poate viza una sau mai multe dintre caracteristicile produsului/mărcii (calitate, preț, durabilitate, design, noutate). Spre deosebire de preferințe, atitudinile au un caracter mult mai complex, ele reprezentând o sinteză de sentimente, trebuințe, judecăți de valoare, interese, convingeri.

1.3.4. Factori psihologici personali

Această categorie de factori este reprezentată de trăsăturile personale ale consumatorului, precum vârsta, ocupația, situația materială, stilul de viață, personalitatea sau imaginea de sine. Conform ultimelor studii, deciziile de cumpărare ale unui consumator sunt influențate considerabil de aceste caracteristici personale.

Vârsta și etapa din ciclul de viață determină schimbări semnificative în ceea ce privește produsele și mărcile folosite de indivizi. Vârsta consumatorului exercită influențe majore în actul cumpărării, deși percepția generală nu ar lua în calcul această ipostază. Se pare că persoanele tinere au cu totul alte criterii de cumpărare decât persoanele mai în vârstă, fie că este vorba de culori, texturi sau chiar dimensiuni ale produselor.

Ocupația unei persoane influențează cumpărarea anumitor bunuri sau servicii. Se poate spune că există o corelație evidentă între categoria socio-profesională căreia îi aparține individul și modul său de viață, fapt ce antrenează un comportament de cumpărare și consum specific. De asemenea situația materială se reflectă în atitudinea pe care consumatorul o are față de prețul produsului etc. Un adolescent obișnuit să cumpere din mall foarte greu se va obișnui să își facă cumpărăturile în cartier, doar dacă veniturile sale au scăzut drastic.

Stilul de viață, o noțiune la modă, dar rareori definită, se bazează pe modul de a trăi al unei persoane, așa cum este el exprimat în activitățil sale. Există o strânsă legătură între stilul de viață și obiceiurile de consum, fiecare persoană alegând acele mărci care ii satisfac motivațiile sau visele de apartenență. Acest factor reflectă considerabil mai multe informații decât clasa socială și personalitatea individului, arătând modul general în care acesta se comportă la nivelul societății. Tehnica de identificare a stilurilor de viață poartă numele de psihografie și vizează determinarea atitudinilor, intereselor, opiniilor și elementelor demografice.

Cea mai larg utilizată clasificare psihografică este tipologia valorilor și stilurilor de viață (VALS – program realizat de Stanford Research Institute), model care clasifică oamenii în funcție de tendințele lor de consum, după modul în care își petrec timpul și felul în care își cheltuiesc banii. Datorită VALS, trinomul consumator – marcă – motivație devine stringent. Informațiile despre stilul de viață furnizează specialistului în marketing o descriere mai amplă și mai bogată în elemente definitorii a consumatorului și a pieței. Selectarea produsului, folosirea venitului, rolurile asumate in familie și activitățile din timpul liber, toate sunt exemple de particularități ale stilului de viață demne de luat în calcul.

Studiile realizate în deceniile trecute relevă câteva categorii sociale, argumentate pe baza unor eșantioane reprezentative. Astfel putem vorbi de profesioniști maturi, credincioși, realizatori, experimentatori, producători sau luptători.

Profesioniști maturi sunt responsabili și bine educați. Activitatea lor în timpul liber se desfășoară în cea mai mare parte acasă, însă sunt bine informați în legătură cu ceea ce se întâmplă în lume, fiind deschiși la ideile noi și schimbările sociale. Au venituri mari și sunt consumatori practici, orientați spre valoare.

Credincioșii sunt consumatori orientați pe principii morale, cu venituri mai modeste. Sunt conservatori și previzibili, se declară în favoarea produselor autohtone și a anumitor mărci de produse deja consacrate. Viața lor are ca punct central familia, biserica, comunitatea și națiunea.

Realizatorii sunt oameni plini de succes, orientați spre muncă și care obțin satisfacții din activitățile pe care le prestează. Din punct de vedere politic sunt conservatori, respectă autoritatea și o anumită stare de fapt existentă. Preferă produsele și serviciile care sunt dovada propriului succes.

Experimentatorii sunt oamenii cărora le place să influențeze mediul lor în mod efectiv. Sunt cei mai tineri din toate grupurile, plini de energie, pe care și-o folosesc în exercițiile fizice și în activitățile sociale. Sunt consumatori avizi, cheltuind mult pe îmbrăcăminte, alimente cumpărate din restaurantele fast food, muzică și tot ce este nou.

Producătorii sunt cei cărora le place să influențeze mediul, dar în moduri mult mai practice. Au ca valoare supremă autosuficiența. Sunt axați pe lucruri common sense: familie, muncă, recreere fizică și sunt puțin interesați de lume. În calitate de consumatori, nu sunt impresionați de bunurile materiale care nu prezintă o importanță practică sau funcțională.

Luptătorii au cele mai mici venituri și resurse, astfel încât cu greu pot fi incluși într-o anumită categorie de consumatori. Cu mijloacele limitate de care dispun, tind să fie consumatori loiali ai anumitor mărci de-a lungul timpului.

Personalitatea, ca ansamblu de factori interni relativ stabili, creează o nuanță de previzibilitate comportamentelor de consum. Concret, personalitatea este constituită din suma calităților și defectelor unei persoane, care se fac observate în comportamentul acesteia (în mod direct sau indirect). Personalitatea este de obicei evaluată prin prisma comportamentului în diferite circumstanțe, motiv pentru care individul este descris de marketing în termeni de trăsături: încredere în sine, dominanță, sociabilitate, autonomie, autoapărare, adaptabilitate, agresivitate, realizare, respect, adaptabilitate, creativitate etc. Personalitatea fiecărui individ privit ca și consumator influențează la rândul ei comportamentul de cumpărare. În consecință, personalitatea este utilă în analiza comportamentului consumatorului în special atunci când atunci când este vorba de alegerea unui produs sau mărci.

În cele din urmă, concepția despre sine, numită și imaginea despre sine, se referă la ceea ce indivizii posedă (fapte sociale, opinii ale grupului) pentru a contura propri identitate. Concepția despre sine poate uneori să fie în dezacord cu concepția ideală despre sine sau cu

concepția altora despre persoana respectivă.

1.3.5. Factori situationali

Factorii situaționali sunt acei factori care acționează la un moment dat într-un anumit loc asupra consumatorului, independent de caracteristicile produsului sau individului. Pot fi grupați în cinci categorii: (1) ambianța fizică, (2) ambianța socială, (3) perspectiva temporală, (4) utilitatea intenționată, (5) dispoziția sufletească.

Ambianța fizică se referă la situarea in spațiu, condițiile atmosferice, sunete, arome, lumini, decor, alte condiții fizice și de microclimat la care este expus consumatorul în timpul cumpărării produsului. Stimulând cele cinci simțuri ale consumatorului, se poate realiza o creștere substanțială a vânzărilor. Astfel, simțul olfactiv poate fi stimulat printr-o aromă de friptură la grătar la raionul de carne, muzica ambientală din supermarketuri creează o atmosferă de relaxare, prielnică cumpărăturilor. Pipăitul este unul din cele mai utilizate simțuri în magazinele de desfacere, clienții putând atinge și astfel se vor convinge de calitatea produselor. Dar simțul vizual este cel mai important și cel mai exploatat de marketing: vizibilitatea produselor (poziția produselor la raft) fiind extrem de importantă in procesul de cumpărare, în special în cazul produselor de tip FMCG (fast moving consumer goods). Un alt factor de succes îl constituie încurajarea actelor de cumpărare spontane, prin plasarea chiar lângă casele de marcaj a unor rafturi cu produse diverse, de mici dimensiuni (gumă de mestecat, baterii, brichete, bomboane etc.), pentru a fructifica momentele de așteptare.

Ambianța socială este determinată de indivizii care sunt prezenți in momentul luării deciziei cumpărării sau utilizării: rude, prieteni, vânzători, alți consumatori. Deseori femeile merg la shopping împreună cu prietenele, iar adolescenții împreună cu colegii, pentru a se convinge că vor lua cele mai bune decizii.

Perspectiva temporala presupune atât volumul de timp necesar pentru a culege informațiile necesare procesului de decizie, de a cumpăra, a utiliza și renunța la un produs, cât și momentul din zi sau din an în care are loc achiziția, timpul trecut de la ultima utilizare, timpul rămas până la accesul la resurse financiare. Într-o lume galopantă, fructificarea timpului este esențială, drept dovadă succesul recent al vânzărilor online.

Utilitatea intenționată indică scopul pentru care consumatorul căută anumite informații și cumpăra un produs. Este evidentă deosebirea în ceea ce privește utilitatea între un produsul cumpărat pentru folosința proprie și unul achiziționat pentru a fi oferit cadou.

Dispoziția sufletească este un factor care influențează de asemenea foarte mult actul cumpărării, in măsura in care persoana respectivă este supărata/bine-dispusă, obosită/ odihnită, iritată/liniștită. Specialiștii în marketing trebuie să-și pregătească texte adecvate pentru fiecare stare de spirit, pentru a nu pierde clienții.

1.4. Cumpărarea- un proces de decizie

Cumpărarea este intenția de-a consuma un anumit produs, temporal și cauzal precede consumul ca act, dar poate primi influențe afective anterioare de tipul loialității (cumpărăm un anumit tip de pantofi, pentru că s-au dovedit comozi în trecut). Marketingul utilizează o gamă largă de criterii în funcție de care sunt clasificate cumpărarea și consumul. Astfel, se consideră că din perspectiva modului in care sunt utilizate bunurile/serviciile, consumul este personal sau colectiv, la rândul ei cumpărarea poate fi personală sau colectivă, deși ultima variantă este mai rar întâlnită, de regulă un singur membru al familiei face cumpărături pentru întregul grup social.

La rândul sau, după structura bunurilor și serviciilor consumate, consumul personal se referă la o mare varietate de produse și servicii, care sunt in măsură – pe de o parte – să satisfacă nevoile individuale ale consumatorilor, iar pe de altă parte – să evidențieze o serie de caracteristici ale acestora (fie că este vorba de preferințe, gusturi, obiceiuri, stil de viață). Din punct de vedere al duratei, exista consum de moment (instantaneu), consum de folosință curentă, consum de folosință periodică, precum și unul de folosință îndelungată. În schimb, cumpărăturile nu pot dura mai mult decât câteva ore, tindem să ne întoarcem la un supermarket ori de câte ori avem nevoie de un produs, nu să golim literalmente spațiul comercial pentru a satisface deodată toate nevoile posibile în acel context.

Se poate spune despre consum că este o oglindă fidelă a unei societăți, in care se reflectă diversele stratificări și diferențieri sociale, contradicțiile, locul și rolul grupurilor și categoriilor socio-profesionale în societate. Fiecare individ acceptat de o comunitate sau alta are un comportament specific de cumpărare, de aici rezultă și imposibilitatea de-a creiona o schemă imuabilă a deciziei de cumpărare. În mod general, comportamentul de cumpărare este conștientizat în urma prelucrării nu numai a nevoilor care l-au determinat (sete, foame, frig,

prestigiu, imagine de sine), ci și a informațiilor pe baza cărora se face alegerea (calitate, design, gust, culoare, fiabilitate). Când aceste două coordoante sunt considerate de către un individ ca fiind necesare, acesta va lua decizia de-a cumpăra. O dată ce produsul a fost cumpărat și consumat, în mintea consumatorului se înfiripă o comparație între nevoia ce a determinat cumpărarea și rezultatul obținut in satisfacerea acestei nevoi. Această comparație, deseori neglijată, poate fi resortul pentru o viitoare decizie de cumpărare a aceluiași produs sau din contră, pentru a-l schimba.

Sintetizând, comportamentul de cumpărare (care poate sau nu să însoțească comportamentul de consum) reflectă conduita oamenilor în cazul cumpărării sau a amânării satisfacerii unei trebuințe; pe când comportamentul de consum oglindește conduita concretă a oamenilor in cazul consumului de bunuri materiale / servicii.

A cumpăra nu înseamnă doar a plăti, ci și a alege. Iar a alege înseamnă în ultimă instanță a decide. Nevoile care determină o persoană sa cumpere pot fi utilitare, ce determină considerarea caracteristicilor obiective, funcționale ale produsului sau hedoniste, ce determină considerarea aspectelor subiective, estetice, generatoare de plăcere. Cumpărătorul este perceput în procesul deciziei, încercând să se convingă pe sine ce să cumpere? cât să cumpere? de unde să cumpere? când să cumpere? sau cum să cumpere?.

Pentru a ajunge la decizia finală de cumpărare, individul trece prin mai multe etape: (1) conștientizarea nevoii,

(2) căutarea informațiilor,

(3) evaluarea variantelor,

(4) efectuarea cumpărării,

(5) evaluarea post cumpărare.

Conștientizarea nevoii se caracterizează prin faptul că individul resimte o senzație de lipsă sau chiar de disconfort fizic sau psihic, iar aceasta generează o tensiune interioară ce activează procesul decizional. Conștientizarea nevoii depinde de gradul de discrepanță existent între starea reală și starea dorită. Unii indivizi își doresc micile bucurii ale vieții, pe care le pot obține ușor, asigurându-le o doză maximă de fericire, pe când alții vor mai mult (o casă, o mașină) și trebuie să depună toate eforturile pentru a obține.

Căutarea informațiilor are loc atât în planul interior, cât și în cel exterior individului. Căutarea interioară implică o reactivare a cunoștințelor, amintirilor despre nevoia în cauză. Dacă în urma căutării interioare nu se ajunge la o soluție satisfăcătoare, consumatorul începe să caute informația necesară din surse externe, ce pot fi grupate în surse personale (familie, prieteni, vecini, cunoștințe), surse comerciale (reclame, personal de vânzare, distribuitori, ambalaje), surse publice (mass-media, expoziții) și surse experimentale directe (examinarea sau folosirea produsului într-un raion de desfacere).

Evaluarea variantelor posibile este momentul în care consumatorul elimină anumite mărci de pe listă sa, după o prealabila analiză a acestora, în funcție de preț, noutate sau loialitate, acestea fiind cele mai uzuale criterii folosite în alegerea finală, conform celor mai multe sondaje de opinie. În final, o singură marcă va fi cumpărată, restul vor fi respinse.

Cumpărarea poate fi planificată (atât produsul, cât și marca sunt alese înaintea vizitării magazinului), parțial planificată (există o intenție de cumpărare a unui produs anume, dar alegerea mărcii este amânată pană la vizitarea magazinului) sau total neplanificată, deseori întâlnită în cazul turiștilor, care văd la fiecare tarabă un alt și alt suvenir care merită să fie cumpărat.

Evaluarea post-cumpărare constă într-o introspecție a individului cu privire la alegerea sa; întrebările care îl preocupă în acest stadiu sunt de tipul „am făcut bine?”, „am făcut rău?”, „puteam să amân?”, „puteam să economisesc mai mult?”. Dacă răspunsul este afirmativ, individul va fi mulțumit, daca nu, va fi încercat de o senzație de disconfort psihic – disonanța cognitivă semnalată de Festinger. Consumatorii pot fi ajutați sa-și reducă disonanța prin accentuarea superiorității produsului sau prin utilizarea auto-reclamei pentru susținerea mândriei de a avea sau folosi acel produs. Credințele și atitudinile formate în această etapă au o influența directă și covârșitoare asupra intențiilor de cumpărare viitoare.

1.5. Noi abordări privind comportamentul consumatorilor

Cea mai mare parte a aspectelor privind comportamentul consumatorului menționate anterior țin de o viziune „clasică”. Transformările profunde pe care le-au cunoscut piețele, consumatorii și teoriile de marketing au determinat apariția de noi abordări și teorii privind comportamentul consumatorilor. Astfel, o primă tendință semnificativă o constituie încercarea de a „unifica” marile teorii privind comportamentul consumatorilor într-una singură, o teorie integrată a comportamentului consumatorului.

Pe de altă parte, consumatorii au devenit tot mai familiarizați cu strategiile de marketing și publicitate, mai „educați” și din ce în ce mai „suferinzi” de „sindromul lipsei de satisfacție”. Creatorii de publicitate trebuie să se auto-inventeze pentru a ține pasul cu acești consumatori extrem de critici. Acest mit contemporan al consumatorului cinic și sceptic este un produs direct al culturii postmoderne. Concret, consumatorul postmodern nu mai este un simplu obiect asupra căruia se exercită diverse influențe, el este un participant activ la procesul de marketing și de publicitate, un subiect conștient(Nivelul ridicat de acces la informații ca și sporirea calității și relevanței acestora, conduc inevitabil la o atitudine de încredere în forțele proprii în timpul actului de cumpărare, dar și la o stare inițială de receptare a mesajelor publicitare printr-o grilă critică, chiar cu accente de cinism și neîncredere în acestea), ce-și exprimă părerile în cadrul focus-grupurilor sau testărilor asistate pentru produse electronice (tablete, telefoane mobile). Acest consumator nu mai acceptă ca în vremurile de aur ale marketingului să creadă tot ce i se spune, el a devenit sofisticat în ceea ce privește mesajele și felul în care se exercită asupra lui mecanismele persuasive inerente publicității. Nivelul crescut de informare și de sofisticare în receptarea publicității are implicații majore asupra felului în care marketingul, publicitatea și chiar cercetarea de piață abordează, comunică și investighează acești noi consumatori. Una din dimensiunile specifice consumatorului cunoscător este ironia și sensibilitatea la umor. Unii autori afirmă chiar că în cazul acestuia primează dimensiunea ludică, consumatorii fiind angrenați într-un joc al marketingului și publicității, joc în care își construiesc și reconstruiesc identitatea socială de mai multe ori în cursul unei singure zile. Astfel, un individ poate fi un burghez respectabil în cursul zilei, să se achite cu conștiinciozitate de atribuțiile ce îi revin într-o companie transnațională cu reguli rigide, și un boem sălbatic în timpul nopții, ce vagabondează dintr-un club în altul în compania prietenilor.

Teoreticienii contemporani consideră că noul consumator este definit de patru dimensiuni: (1) cunoaștere/informare; (2) putere; (3) umor (ironie, sarcasm) și (4) viziune ludică. Prin cunoaștere se evidențiază atitudinea „militantă” a consumatorului, implicarea sa activă în relația cu mărcile și cu publicitatea în general. Consumatorul știe „ce se petrece” din punct de vedere al marketingului pentru diverse categorii de produse, are acces la o cantitate impresionantă de informație despre produsele, mărcile și serviciile pe care le folosesc ca și despre tacticile de vânzări utilizate de către producători. Conceptul de putere a consumatorului este legat direct de accesul direct și facil pe care consumatorii îl au în ultima vreme la informație, cercetare de marketing și publicitate etc. Această „putere” simbolică generează un consum atipic, denumit „explorator”, în sensul că un consumator încearcă să își impună propria viziune sau chiar propria identitate asupra mărcilor. Creșterea puterii consumatorilor este legată și de faptul că cea mai mare parte a diverselor tipuri de categorii de

produse sunt din ce în ce mai aglomerate, competiția dintre producători este mai accentuată, numărul acestora mai mare și, drept consecință directă, consumatorul are o plajă de opțiuni mult mai extinsă între diverse mărci. Mai mult, principalele canale de comunicare în masă, televiziunea, revistele de specialitate, dar și presa cotidiană au emisiuni și articole în care explică in extenso aceste principii și tehnici de creare a mărcilor, de gestionare a relației dintre mărci și consumatorii acestora, această expunere creează un anumit scepticism sau chiar cinism. Consumatorul de care vorbim este mai degrabă sceptic, orientat spre a culege cât mai multe beneficii de la un produs, reținut în ceea ce privește loialitatea și circumspect față de mărci. Umorul, ironia și dimensiunea ludică a comportamentului consumatorului cunoscător apare ca o consecință firească a faptului că acesta cunoaște regulile jocului și este tentat firesc să se implice activ în acesta. Această „ludicitate ironică este o dimensiune din ce în ce mai prezentă și mai asumată de către consumatorul cunoscător, în special în cazul acelor mărci care comunică într-o astfel de manieră (Milka, ca animație ludică) și care chiar încurajează această atitudine militantă la consumatorii lor.

O altă direcție dezvoltată de consumatorii piețelor moderne este aceea de manifestare a unor comportamente „cameleonice”, de adaptare a acestora la diversitatea considerabilă a situațiilor de consum. Astfel, consumatorul-cameleon își modifică comportamentul în funcție de situația în care se află la un anumit moment. Implicațiile sunt foarte importante în primul rând în ceea ce privește cercetarea de marketing, care nu mai poate segmenta cu aceiași ușurință consumatorii în diverse categorii relevante pentru activitatea de marketing și advertising. Astfel, un director de mare corporație poate consuma în continuare mărcile de dulciuri care i-au încântat copilăria sau pur și simplu pentru că are nevoie la un moment dat de un șoc glicemic, poate conduce un automobil comun pentru a nu atrage atenția asupra sa, deși caracteristicile sale socio-demografice și chiar psihografice îl plasează în categorii care nu mai consumă aceste mărci. Cercetarea trebuie să țină seama de aceste noi realități și să dezvolte metodologii care să nu rateze aceste persoane, care pot fi încadrate simultan în mai multe categorii de consumatori, metode care să depășească cadrele conceptuale ale segmentării clasice.

Cele mai recente abordări în cercetare, atât calitative cât și cantitative, se orientează mai degrabă către înțelegerea nevoilor și motivațiilor emoționale ale consumatorilor în raport cu mărcile pe care le cumpără. Aceste tehnici segmentează consumatorii unei mărci nu atât din perspectiva comportamentală, frecvență de cumpărare, ocazii, ci mai mult din perspectiva a ceea ce simt aceștia despre o marcă, despre relația cu aceasta sau chiar despre ei înșiși în raport cu marca. Mărcile sunt configurate de diversele nevoi și emoții ale consumatorilor „cameleonici”, nevoi și dorințe la care acestea răspund prin adaptarea emoțiilor și sentimentelor consumatorilor față de marca favorită într-un anumit context. Anumite categorii de produse sunt marcate din ce în ce mai puternic de aceste tendințe de consum, cum ar fi categoria produselor de „life style” – parfumuri, cosmetice etc. sau cea a băuturilor alcoolice.

Consumatorii își asumă roluri diferite în contexte de viață și de consum diferite – de pildă aceștia pot căuta la o marcă încurajare sau liniștire, de la o alta distracție, iar de la alta recompensă simbolică etc. Această pendulare estompează elementele de diferențiere și de poziționare dintre mărci, consumatorii trecând rapid de la una la alta în funcție de nevoile și dispozițiile lor aflate într-o continuă dinamică. Acest lucru are implicații profunde chiar asupra filosofiei de elaborare a acestor modele de construcție de marcă. Consumatorii au o mai mare mobilitate și pot să se implice de pe alte poziții în jocul de marketing având avantaje consistente față de mărci; ei sunt mai flexibili și mai îndemânatici în a-și schimba poziționarea și astfel locul în segmentele de cumpărători, la limită ei pot fi la fiecare contact cu marca altă persoană. Poate surprinzător, factori psihologici precum nivelul general de stres cotidian mult mai ridicat, incidența cazurilor de depresie afectează considerabil comportamentul de consum al indivizilor, generând predispoziția acestora de a judeca mult mai aspru mărcile cu care interacționează. Consumatorii sunt astfel mai nerăbdători să primească rezultate, să li se îndeplinească dorințe și să li se răspundă la nevoi și, în consecință, sunt mult mai predispuși să „pedepsească” mărcile care nu sunt la înălțimea acestor așteptări sau nu corespund valorilor sau stilurilor lor de viață.

Esența acestei probleme rezidă în însăși complexitatea fără precedent a noilor stiluri de viață specifice societăților moderne. Creșterea competitivității și a stresului profesional ca și o vulnerabilitate mai mare la schimbările imprevizibile din viața personală conduc la creșterea nevoii de control asupra lucrurilor despre care individul crede că le poate gestiona. Consumul compensatoriu este o formă de consolare, un refugiu în calea tăvălugului vieții de zi cu zi, una din puținele zone în care individul mai simte că are putere. Prin fixarea unor standarde ridicate de nevoi se fixează implicit niveluri ridicate ale așteptărilor, niveluri care pot fi atinse cu greutate, ceea ce generează insatisfacție și frustrări. Această realitate este conștientizată de o mare parte a consumatorilor, astfel, peste 60% dintre britanici (conform Publicis/NOP Omnibus Survey, martie 2000) consideră că munca solicită mult mai mult timp și implicare emoțională decât odinioară. Lipsa de satisfacție din această perspectivă este contrabalansată de un „consum compensatoriu”, aproape 50% dintre acești respondenți afirmă că au cumpărat anumite produse regretând ulterior că au făcut acest lucru, 40% dintre aceștia afirmă că obișnuiesc să facă cumpărături, atunci când au o stare depresivă pentru a ieși din aceasta (pentru a se bine dispune), iar aproape 30% consideră că au achiziționat produse pe care de fapt nu își puteau permite să le achiziționeze în mod normal. Unul dintre aspectele interesante și relevante referitoare la acest tip de consumator este nu numai faptul că el dezvoltă un comportament de cumpărare distorsionat, ci mai ales faptul că el este foarte orientat spre schimbare și dispus să realizeze efectiv aceste schimbări. Consumatorii nemulțumiți, lipsiți de satisfacție, sunt mult mai predispuși chiar spre a opera schimbări majore în viața lor, în încercarea de îmbunătăți felul în care își percep „imaginea de sine”. Cele mai frecvente tipuri de schimbări vizează elemente ca dieta, coafura sau îmbrăcămintea.

Soluția cea mai eficientă găsită de marketing ar fi aceea de a transmite informații despre mărci și producători într-o manieră coordonată și sincronizată, care să prevină confuziile, prevening disonanța cognitivă. În ceea ce privește oferirea de satisfacții imediate este interesant de remarcat faptul că deși consumatorii au mult mai multe oportunități de a cumpăra decât înainte, totuși sentimentul de satisfacție nu a crescut corespunzător. Acest lucru se datorează în principal faptului că, consumatorii moderni trăiesc într-o permanentă stare de așteptare a unui „produs mai bun” sau „mai nou”. Salvarea pentru marketing ar putea fi conceptul de „cumpărare cu grad ridicat de implicare” („deep shopping”), abordare ce încurajează un comportament de cumpărare cât mai implicat, atât emoțional cât și cognitiv. Implicarea este încurajată prin oferirea consumatorului a cât mai multor beneficii colaterale actului de cumpărare care să acționeze ca recompense de fiecare dată, când achiziționează sau utilizează o marcă, recompense care să îl facă să se simtă satisfăcut. O altă abordare folosită pentru a determina implicarea sporită este de a aduce în contact consumatorul cu istoria mărcii, cu poveștile de succes ale unor cumpărători sau picanteriile din spatele mărcii, valorile și pasiunile acesteia, cum a început ascensiunea spre succes a acesteia, istoria fondatorilor (James Cameron și povestea puștiului sărac ce visa la a fi regizor de documentare). Mai pot fi folosite elemente care să transforme consumatorul în partener al mărcii, care să îl facă să simtă că prin cumpărarea mărcii face un lucru bun (ajută economia țării, copiii din lumea a treia, persoanele cu handicap).

Capitolul 2
Impactul comunicarii publicitare asupra comportamentului consumatorilor

2.1. Teorii și modele în comunicarea publicitară
2.1.1. Teorii motivaționale
2.1.2 .Teoria ierarhiei efectelor
2.2. Acțiunea reclamei
2.2.1. Tipuri de reclame
2.2.2. Percepția reclamei de către consumatori
2.2.3. Eficența reclamelor
2.3. Comportamentul consumatorului în alegerea produsului
2.3.1. Cunoașterea produsului
2.3.2 Numele și marca produsului
2.3.3. Tehnici de promovare a vânzărilor susținute de produs

Discursul publicitar a intrat în viața noastră, orientându-ne zilnic percepția și raportarea la realitatea imediată, direcționându-le, cosmetizându-le, investindu-le cu semnificații. Dincolo de aspectul financiar vizat (creșterea vânzarilor firmelor producatoare

de bunuri sau furnizoare de servicii prin atragerea unui public-țintă și lărgirea pieței), reclama induce atitudini și comportamente, răsturnând granițele sociale existente, distribuind cu dărnicie rețete de fericire și garantând accesul în paradisul societatii de consum. Pornind cu această afirmație drept fundament al impactului cotidian exercitat de publicitate, o scurtă istorie a comunicării publicitare ar putea clarifica mecanismele acestui efect deseori minimalizat sau din contră exagerat, în sensul teoriilor efectelor puternice create de mass-media. De-a lungul istoriei, publicitatea a fost strâns legată de consum, ceea ce dovedește utilitatea acestui demers diacronic.

Unii teoreticieni ai publicității plasează reclamele printre cele mai vechi activitãți din lume, apărute o dată cu necesitatea de-a schimba bunuri și de a anunța posibilitatea comerțului. În Antichitate, comunicarea cu scop persuasiv a trecut prin procesul de adãugare a unor elemente estetice și emoționale, împrumutate din retorică, fapt ce a mărit șansele ca reclama să fie recepționată și reținută. Grosso modo, putem identifica trei mari perioade în istoria publicității: (1) perioada premarketing – dinainte de Antichitate până la apariția mijloacelor de comunicare în masă; (2) perioada comunicării de masă – din 1800 până la jumătatea secolului XX; (3) perioada publicității științifice (bazată pe abordări structurate) – din anii ’50 până în prezent.

Perioada pre-marketing

Perioada pre-marketing este caracterizatã de modalități incipiente de comunicare și negociere, cum ar fi tăblițele de lut, papirusurile, inscripțiile în piatră sau indivizii care strigau diverse anunțuri în agoră. De exemplu, grecii apelau la persoane care strigau sau cântau în agore, anunțând sosirea corăbiilor cu mirodenii sau alte produse comerciale. Aceștia erau adesea însoțiți de muzicanți care îi ajutau să păstreze linia melodică a anunțurilor. Acești „strigători“ vor deveni mai târziu unul dintre primele canale mediatice folosite pentru transmiterea anunțurilor publice în cele mai multe dintre orașele europene ale Evului Mediu. Afișajul (forma antică afișajului stradal din zilele noastre sau outdoor) este una dintre cele mai rezistente forme de publicitate, supraviețuind declinului Imperiului Roman.

Primele legi privind publicitatea au apărut în Anglia, în 1614, pentru a interzice folosirea firmelor care depășeau o anumitã distanțã de la fațada clădirilor, în scopul protejării trecătorilor. Primul pas important spre comunicarea în masã a fost fãcut o datã cu apariția tiparului, la mijlocul secolului al XV-lea. Prima reclamă tipărită și distribuită la nivel de masă a apărut în anul 1525 în Germania, într-o broșură, promovând virtuțile unui medicament miraculos.

Perioada comunicării de masă

Despre o industrie publicitară se poate vorbi însă abia de la mijlocul secolului al XIX-lea, când revoluția industrială a determinat progrese importante în toate sectoarele sociale. Efectul principal a fost creșterea productivității economice, ceea ce a condus la apariția unui exces de produse, produse care trebuiau comunicate și vândute. Comercianții beneficiau acum de o rețea de transport pe distanțe mari, iar telefonul, telegraful și mașina de scris au fost descoperiri, care au facilitat comunicarea de masă, implicit publicitatea. Prima manifestare de formalizare și industrializare a publicității o găsim în acțiunea de vânzare de spații publicitare în ziarele americane din anii 1870. Tot în această perioadă s-au individualizat două profesii importante pentru domeniul publicității: cea de scriitor al textului de reclamă (copywriter) și cea de agent publicitar. Primul copywriter notabil a fost John E. Powers, care introduce în textul de reclamă stilul concis al știrilor din ziare, iar V. Palmer se remarcă ca agent de publicitate. În 1850, M. Pettengill, unul dintre discipolii lui Palmer, înființează la New York prima agenție care avea ca obiect de activitate nu doar cumpărarea spațiului editorial, ci și redactarea textelor publicitare. După ziare, următorul mediu purtător de reclamă au fost revistele, astfel prima reclamă apărută într-o revistă din Statele Unite a fost publicată în anul 1844, în Southern Messenger. Se consideră că reclama modernă în spațiul american datează de la începutul secolului al XX-lea, când cifra de afaceri a statului a ajuns la 500 de milioane de dolari pe an. La începutul secolului, apar primele reglementări juridice priving publicitatea: în 1906 – The Pure Food and Drug Act, respectiv The Federal Trade Commision Act în 1914.

Perioada dintre 1900 și Primul Război Mondial

Este considerată epoca de maturizare a publicității, moment în care apar cluburi de advertising. Din perspectiva conținutului comunicării publicitare se consideră că perioada profesionalizării publicității începe în Statele Unite o dată cu Elmo Calkens, de la agenția de publicitate Bates. Acesta a introdus în reclamă un stil specific artelor plastice, adecvat reclamelor de revistă, reușind astfel să atragă atenția publicului și, totodată, să crească prestigiul profesiei de designer publicitar. În 1905, John E. Kennedy și A. Lasker, au abordat pentru prima oară textul publicitar din perspectiva vânzării și a cumpărătorului. Kennedy și Lasker sunt precursorii stilului de publicitate orientat spre vânzare (hard sell), bazat pe caracteristicile concrete, funcționale, cuantificabile ale produsului/serviciului oferit consumatorului. Theodore F. MacManus, copywriter, printre altele, la celebra companie General Motors, a dezvoltat în aceeași perioadă stilul complementar, de publicitate orientată spre comunicarea emoțională a produselor/serviciilor (soft sell), bazat pe sublinierea atributelor „imateriale“ ale acestora.

În perioada Primului Război Mondial, publicitatea este pentru prima oară folosită ca instrument de acțiune socială directă. Agențiile de publicitate au trecut de la a promova bunuri

de consum prin argumente raționale la a vinde emoții și sentimente: sprijinirea ideii de război, întărirea sentimentelor patriotice, vânzarea de bonuri de trezorerie sau încurajarea atitudinii de a economisi.

Perioada interbelică

Cererea crescândă de bunuri pe piața mondială și mai ales pe cea americană a condus la o adevărată explozie a consumului. Aglomerarea piețelor cu produse a făcut dificilă diferențierea și implict actul de-a alege. În timpul marii crize economice din SUA (1929–1931), domeniul publicității a suferit un recul, comercianții punând la îndoială însăși legitimitatea cheltuielilor pentru publicitate. Marea problemã a publicității acestei perioade constă în lipsa unor principii și norme specifice, fiecare creator de publicitate având propriile legi dupã care se ghida. Claude Hopkins inventeazã în această perioadă tehnica numită preempțiune, constând în faptul că o trăsătură generică a întregii categorii de produse este comunicată ca fiind caracteristică produsului pentru care se face reclamă. După Hopkins, o reclamă bună face apel, în mod obligatoriu, la beneficiile produsului, beneficiile consumatorului în urma utilizării acestuia, precum și o ofertă clară de preț.

Tot în această perioadă a fost lansat conceptul de marcă (brand), de către Hellen și Stanley Resor de la agenția J. Walter Thompson, concept care desemna la acel moment numele folosit pentru identificarea produsului/serviciului promovat și care facilita, astfel, alegerea consumatorului. Raymond Rubicam înființează în 1923, împreună cu John Orr Young, agenția de publicitate Young & Rubicam, care va folosi tehnici de cercetare pentru publicitate, angajându-l pe profesorul de sociologie George Gallup pentru studierea reclamelor și a audientei.

Un alt moment important în istoria publicității este marcat de John Caples (John Caples detaliază sisificul drum, pe care orice titlu îl parcurge până a ajunge să fie imprimat pe o foaie: Orice copywriter știe cum e să te lupți cu un text ore la rând, zilela rând, să îl corectezi, să îl finisezi, să îl rearanjezi), de la agenția BBDO, care impune un stil limpede și concis de scriitură publicitară, cu propoziții scurte, lipsite de redundanțe și exagerări. Teoriile lui Caples despre puterea titlurilor (headlines) de a asigura succesul reclamei sunt bazate pe o experiență îndelungată. Ca tehnică de scriitură, a dezvoltat formula poveștii scrise la persoana întâi, care rămâne una dintre formulele de succes în scrierea reclamelor. Anii ’30 sunt marcați de marele crash al economiei americane, iar publicitatea, ca întotdeauna, a urmat cursul economiei. În perioada marii crize radioul a ajuns suportul preferat de sponsorii de reclamã (anunțători), datorită costurilor reduse de producție și difuzare, dar și datorită largii audiențe asigurate de programele de divertisment.

Perioada celui de-al Doilea Război Mondial

Cel de-al Doilea Război Mondial aduce din nou în atenție publicitatea. Se dezvoltă în SUA douã tipuri speciale de publicitate: publicitatea necomercială și publicitatea politică. În 1942, se înființează The War Advertising Council, organism subordonat Ministerului Informațiilor, a cărui misiune este aceea de a mobiliza națiunea americană pentru obținerea victoriei. Tot în această perioadă, Rosser Reeves, de la agenția Ted Bates, a introdus conceptul de propunere unică de vânzare (USP – unique selling proposition), model prin care s-a reușit accelerarea ritmului vânzărilor și scurtarea ciclului de viață al produselor. Conform acestui concept, fiecare reclamă trebuie să conțină o promisiune unică făcută consumatorului. Intrând în contact cu reclama, consumatorul trebuie să știe exact ce beneficiu are dacă cumpără produsul respectiv. Promisiunea trebuie să fie de așa natură, încât competiția să nu o furnizeze.

Perioada publicității științifice

Această perioadă este caracterizată de dezvoltarea activității de publicitate în formele pe care le cunoaștem. Mai mult, este conștientizată necesitatea îmbunătățirii tehnicilor de identificare și atingere a unor audiențe mai restrânse, mai specializate, cu mesaje adresate în mod precis. În urma celui de-al doilea Război Mondial apar două tendințe aproape noi în consumul cotidian: stilul de viață luxos sau cel puțin peste standardul mediu econonimc și acceptabilitate socială, în sensul de-a cumpăra și consuma ceea ce unanim acceptat de grupul de apartenență sau grupuri sociale mai mari, din care consumatorul face parte.

Anii ’50-’70 aduc, de asemenea, pe scena socialã cel mai mare actor media din istoria publicității: televiziunea. Publicitatea se dezvoltã exploziv, de exemplu între anii 1949 – 1951, încasările din reclamele TV cresc de 10 ori, ceea ce transformă televiziunea în targetul principal al agențiilor de publicitate de pretutindeni. O dată cu influența tot mai mare a televiziunii asupra mediului familial, sunt introduse o serie de reglementări juridice, cum ar fi interzicerea reclamelor la țigări.

În anii ’60-’70, accentul a fost pus în principal pe exprimarea avantajelor produsului/serviciului din punctul de vedere al cumpărătorului (preț, durabilitate, utilitate), curent inițiat de Fairfax M. Cone de la agenția Foote, Cone & Belding. În același timp, publicul asistă la o revoluție creativă, reclamele lui David Ogilvy, Leo Burnett sau William Bernbach primind influențe din sfera artei. De exemplu, William Bernbach renunță la stilul hard sell pentru o publicitate șocantă. Credea că fiecare produs trebuie transformat într-un erou și se baza în reclamele propuse pe expresii grafice dramatice, provocând reacții emoționale profunde. Printre campaniile renumite pe care le-a realizat se numãrã cele pentru mãrci precum Volkswagen (Think small).

Leo Burnett, liderul Școlii de la Chicago, propune stilul offbeat, punând accentul pe stabilirea unor relații noi, surprinzătoare între elemente care nu au mai fost asociate anterior sau chiar contradictorii. Leo Burnett introduce ideea de schemă narativă menită să implice mai mult consumatorul în receptare reclamei. Credea în existența unei drame inerente în interiorul fiecărui produs, dramă care ar putea să vândă mai bine decât orice text informativ. Leo Burnett este renumit creat mărci/personaje memorabile, cum ar fi Tony The Tiger, Charlie the Tuna, Morris the Cat sau Marlboro Man.

David Ogilvy, fondatorul agenției Ogilvy & Mather, a sesizat riscul plictisirii consumatorului, dacă reclama se limitează doar la stârnirea amuzamentului și a accentuat rolul informării concrete, corecte și relevante a consumatorului despre caracteristicile produsului. Ogilvy avea convingerea că originalitatea susținută de cercetare poate determina rezultate spectaculoase.

Jack Trout, de la agenția Ries Capiello Cowell, lansează conceptul de poziționare a produsului în mintea consumatorului, remarcând faptul că aceasta acceptă o informație nouă doar în măsura în care ea se leagă de cele deja existente în memoria și sistemul său de valori. Astfel, reclama trebuie construită în funcție de cerințele și așteptările potențialilor consumatori. Anii ’60 -’70 i-au confirmat teoria, fiind marcați de aglomerarea piețelor cu produse similare, astfel nevoia poziționării clare a acestora în mintea consumatorului a devenit stringentă. Concret, conceptul de poziționare se sprijinã pe ideea de nișă (niche position). Acest lucru înseamnă că produsul nu este cel mai puternic din categorie, ci este cel mai puternic în ceea ce privește un anumit aspect definitoriu pentru produsele din respectiva categorie. Pentru o bună poziționare trebuie, însă, foarte bine identificate grupurile-țintã potențiale prin segmentarea de piață, iar produsul trebuie să satisfacă nevoile și preferinþele acelei nișe pe piață. Thomas Dillon, de la agenția BBDO, introduce orientarea către fidelizarea consumatorilor, printr-o direcționare a reclamei către clienții care cumpără sistematic produsul.

În aceiași perioadă, o dată cu dezvoltarea firmelor transnaționale, campaniile publicitare capătă o amploare globală, iar piețele încep să se specializeze. Pentru promovarea aceluiași produs se dezvoltă acum strategii distincte de marketing și publicitate, în funcție de zona geografică și de caracteristicile demografice ale grupurilor de consumatori vizate. Mai mult decât atât, mesajul publicitar tinde să fie formulat cât mai individualizat.

Anii ’80 determină publicitatea să se schimbe în acord cu tehnologiile și condițiile socio-culturale ale timpului. Televiziunea prin cablu, a video recorderele au permis un control mult mai mare al publicurilor asupra comunicării, dar și fragmentarea audiențelor, revistele specializate au proliferat, iar marketing-ul direct, home shopping-ul s-a dezvoltat pe scară largă. Datorită fragmentării puternice a audiențelor, creatorii de publicitate nu mai identifică piețele prin dimensiunile acestora sau prin numărul potențialilor consumatori ori al gospodăriilor, ci mai degrabã prin caracteristici psihodemografice și stiluri de viață. Deviza anilor ’80 era cumpără acum, plătește mai târziu, ceea ce a oferit unui număr foarte mare de consumatori posibilitatea de a achiziționa produse/servicii prin credit, impulsionând vânzările.

Totodată perioada amintită marchează trecerea de la verbal la vizual. Societățile dezvoltate trec de la comunicarea scrisă la o masivă comunicare vizuală, chiar nonverbală. Elementele vizuale predomină în publicitate, iar consumatorii sunt din ce în ce mai receptivi acești stimuli. Reclama poate spune orice despre un produs, dar cuvintele urmăresc să evoce în mintea consumatorului o anumită imagine a produsului sau reprezentări sociale legate

de acesta.

Anii ’90 se caracterizează printr-o tendință de globalizare la nivelul întregii industrii publicitare. Barierele comerciale de pe teritoriul Europei au căzut, marile spații comerciale odinioară închise, cum ar fi Rusia sau Chin, și-au deschis piețele, iar agențiile de publicitate se coagulează în rețele multinaționale, axate pe cercetare și achiziție de spații editoriale în media. Tendința spre un marketing de nișă devine tot mai pronunțată, publicitatea adresându-se unor segmente de piață tot mai mici, chiar indivizilor în sine. Mesajele personalizate de tipul mail-ului strict adresat destinatarului sunt doar un exemplu al schimbării survenite în practica publicității. Creatorii de reclame de astăzi sunt nevoiți să nu se despartă de instrumentele marketing-ului și să își consolideze percepția asupra comportamentului dezvoltat de consumator.

2.1. Teorii și modele în comunicarea publicitară

Rolul publicității în societate. Teorii culturale

Dincolo de simplele reacții de aprobare sau respingere, publicitatea este abordată și explicată din cel puțin trei perspective culturale, fiecare generând o anumită atitudine comunicațională.

1. O primă teorie despre rolul comunicării publicitare este cea a persuasiunii clandestine, prezentată de V. Packard, considerând publicitatea drept o formă de manipulare, subumană oarecum, dacă ținem cont de libertățile fundamentale ale personalității umane statuate în ultimele secolele. Publicitatea nu manipulează doar în formele sale, ci în însăși substanța ei este o persuasiune clandestină. Ipoteza lui Packard include o serie de tehnici de persuasiune camuflate de publicitate prin intermediul motivațiilor și emoțiilor, autorul analizând sub acest aspect campaniile electorale și propaganda politică. Conform autorului, unii creatori de publicitate consideră că publicul a devenit foarte sceptic la subiectele publicitare, astfel încât comportamentul consumatorului nu mai poate fi influențat prin intruziuni și atacuri exterioare ca odinioară. În consecință, pentru a depăși neîncrederea noastră conștientă, creatorii de publicitate au recurs tot mai des la atacarea subconștientului. Indubitabil, chiar și adepții acestei poziții recunosc că publicitatea a produs și rezultate socialmente contructive, dacă ar fi să luăm în calcul măcar faptul că specialiștii în publicitate au renunțat la exagerările lor de altă dată pentru a ține cont, din ce în ce mai mult, de dorințele și nevoile noastre. Această perspectivă bazată strict pe o argumentare etică, se asociază de cele mai multe ori cu o alta, care pornește dinspre economie sau filosofie și consideră că publicitatea este o formă de dominație birocratică modernă.

Adepții lui V. Packard au extins teoria până la definirea publicității ca formă mascată de totalitarism. Apropierea este însă forțată, căci publicitatea nu-și propune remodelarea ființei umane, nici anihilarea societății civile. Dacă totalitarismul se asociază cu rigiditatea, și coerciția pe scară generală, publicitatea înseamnă, dimpotrivă, comunicare, seducție, ludic. Fără a-și asuma proiecte ambițioase de tipul omului nou, fără a îngrădi libertatea individuală, ea stimulează nevoile umane, folosind programatic gusturile deja existente.

2. Ca o replică la această teorie, publicitatea a fost asimilată cu ipostaza de factor al democrației. Această teză, la modă în ultima perioadă, se basează pe doi piloni: logica publicității este socialmente legitimitată prin capacitatea creativă intrisecă, iar în ultimă instanță nu este nimic ieșit din comun să considerăm publicitatea drept un instrument de comunicare utilitară a statului către cetățenii săi. Vasile Dâncu dă exemplul statului francez annonceur, unul dintre primele entități politice, care au înțeles impactul publicității de interes general, manifestată prin intermediul informațiilor destinate publicului larg (semnalizare rutieră, evenimente religioase sau asistență socială). Fără a se confunda cu propaganda, ea presupune creativitate, originalitate, acest tip de publicitate se dovedește de o importanță decisivă pentru agenții economici, dar fără consecinte majore pentru ceilalți: puterea ei este superficială, frivolă, vizând auxiliarul și indiferentul. Această teorie, destul de limitată, pare

să explice mai degrabă incompatibilitatea dintre publicitate și logica totalitară, decât virtuțile sale democratice. Acceptată sau criticată, perspectiva publicității ca factor democrație aduce o schimbare semnificativă de percepție: își depășește granițele tradiționale ale consumului, propunând imaginea unui consumator-cetățean rațional, preocupat de soarta comunității.

3. Abordată din perspectiva comunicațională, publicitatea a generat numeroase dispute, cu precădere la valoarea informațională a mesajelor. Punctul de plecare l-a constituit teoria funcționalistă a lui Merton, care a recunoscut funcția publicitară a comunicării de masă. Teoriile structural-lingvistice reprezentate de R. Barthes sau R. Lindekers se axează pe analiza semiologică a mesajului. Limita acestei analize constă în faptul ca sunt vizate doar semnificațiile intenționale, neglijându-se contextul cultural al comunicării și rolul activ al receptorului, care decodifică mesajul și instituie propriile semnificații. Jean Baudrillard definește publicitatea drept regina pseudoevenimentului, întrucât ea preia obiectul din realitate, îi elimină caracteristicile obiective și-l reconstruiește ca modă sau ca fapt divers spectacular. Publicității nu i se pot aplica, prin urmare, categoriile de adevătart sau fals, întrucât nu pornește de la un referent real, fiind asemănătoare ficțiunii din literatură. Ea se bazeaza pe un alt tip de verificare, cea a adeziunii, cuceririi atenției și într-un final, al consumului propriu-zis. Astfel, dacă obiectul devine pseudoeveniment sau mit contemporan, prin adeziunea publicului la discursul publicitar, el se poate integra în viața reală ca eveniment real. Astfel se poate explica sucessul fulminant al Facebook-ului, ce mizează pe aproprierea umană (human touch), nevoia unui om de-a se ști ascultat și prețuit fie că este vorba de un buton albastru de Like, care înfățișează inevitabil o mână, ca simbol al prieteniei. Un exemplu mai vechi, dar puternic în ceea ce privește adeziunea la discursul publicitare este filmul Avatar, care a propus o mitologie a evadării, a încrederii în adevăr și a toleranței. Deși vorbim de o creație cinematografică SF, Avatar reușește după trei ani să mențină o cotă înaltă de popularitate și implicit, de critică.

O teorie asemănătoare ne este propusă de P. Bourdieu, care accentuează latura poetică a publicității și efectul ei simbolic. Ca și poezia, publicitatea exploatează conotațiile mesajelor, uzând de puterea limbajului poetic de a evoca evenimente trecute, proprii fiecărui individ. Efectul simbolic al enunțului este produsul unei colaborări între autorul care se inspiră din patrimoniul său cultural de cuvinte și imagini capabile să trezească lectorului experiențe unice și lectorul care contribuie la conferirea puterii simbolice textului inductor, lectorul proiectând asupra textului-pretext aura sa de corespondență, de rezonanță și analogii care să-i permită să se recunoască în ele. Discursul publicitar ramâne astfel un simplu pretext, deschis oricarei posibilitati interpretative. Spre această tendință poetică, adeseori ludică tinde să se îndrepte publicitatea contemporană, mizând pe punerea între paranteze a contextului cotidian, pentru ca un consumator grăbit să sesizeze mai repede și profund de ce are nevoie de un anumit produs (animația Delma îi apare în cale mamei-gospodine cu o cutie imensă de margarină pentru micul-dejun al celor mici).

4. Noile teorii plasează publicitatea în contextul destructurării ideatice a societăți postmoderne. Secolul super-tehnologiei stă sub semnul crizei de valori, dublate de o criză a reprezentării. Se impune astfel nevoia creării unui limbaj nou, care să ritualizeze și să spectacularizeze evenimentele sociale. În interiorul acestui limbaj s-au înregistrat modificări de substanță, în acord cu evoluția ideologică și socială. Primele discursuri publicitare ale secolului nostru proslăveau capitalismul triumfator, erijându-se într-o odă comunistă, în opozitie cu valorile creștine de altădată precum modestia, cumpătarea, abstinența, ce reglementau viața socială de până atunci. Limbajul publicitar funcționa ca un instrument de coerciție, având ca rol realizarea conexiunii și a ordinii sociale prin exaltarea valorilor capitalismului. Acest tip de retorică (evidențierea obiectului prin integrarea lui în practicile cotidiene) s-a transformat astăzi într-o retorică a ambiguității, a echivocului, conturând o lume a posibilului, dincolo de adevăr si fals. Opozițiile de clasă și-au pierdut vizibilitatea (chiar dacă ele persistă în stilurile de consum), iar spectacolul publicitar, acest rit de posesie imaginar, funcționează în același mod la toate nivelele stratificării sociale. Apare astfel, în logica sociala, principiul colectivismului: publicitatea reglează și uniformizează viața cotidiană, chiar dacă nu este vorba despre cea reală, ci despre o viață dezirabilă a bogaților. Umorul și alte forme de discurs banalizează distanțele sociale si posibilele tensiuni. Pe de altă parte, acest principiu se concretizează și prin obsesia achiziției, a colecției complete, prin crearea sistematică de noi nevoi: oricât de mult ai avea, exista întotdeauna o piesă care lipseste din întreg. Pe această logică a acumulării unui capital tot mai mare (haine, bijuterii, electrocasnice), întregite de etalarea stilului de viață pare să funcționeze mall-ul, noul templu/biserică al postmodernității, descris în detaliu de Jean Baudrillard (Mall-ul este sinteza dintre belșug și calcul. Mall-ul realizează sinteza activităților de consum, dintre care nu cea mai lipsită de importanță este shopping-ul, flirtul cu obiectele, plimbarea de plăcere și posibilitățile combinatorii. Din această perspectivă, mall-ul este mai definitoriu pentru consumul modern decît marile magazine, unde centralizarea cantitativă a produselor lasă o posibilitate mai mică explorării ludice, juxtapunere a raioanelor, a produselor impune un itinerariu de tip utilitar și păstrează ceva din epoca în care s-au născut, aceea a accesului unor mari categorii sociale la bunurile de consum curent).

François Brune perpetuează aceeași viziune pesimistă la adresa publicității inevitabile în viața omului postmodern. Referindu-se la publicitatea tv, teoreticianul francez se întreabă retoric ce ar putea oferi aceasta: Informație? Contact direct cu realitatea socială? Perspectiva lucidă asupra evenimentelor? Cultura, conștiința acestei lumi? Deloc; spectacole, spectacole ale naturii, spectacole de varietati, nimic altceva decât evaziune. Simptomatic pentru refuzul de a-i face pe oameni să gândeasca, flatându-i ca stapânesc realul (…) Astfel, spectatorul căruia i se oferă posesiunea lumii, vis copilaresc de a fi, uita în ce masură îi este prizonier acesteia. Prizonier al imaginilor, prizonier al programelor, al producătorilor si, în fine, al diverșilor responsabili numiți de putere care conduc televiziunea (…) În fapt, singura putere a acestui rege figurant care devine publicul consumator este aceea de a se face cât mai performant posibil față de sine, împotriva sa, prin identificarea cu modelul de om functional de care tehnocrația economică are nevoie ca să învârtă rotițele mașinăriei ei.

Dacă publicitatea este atât de periculoasă sau perfidă, fiecare stat contemporan, îndeosebi democratic, trebuie să reglementeze statutul juridic al acesteia. John Keane pleda încă de la începutul anilor 2000 pentru includerea publicității tot mai mult în politica de emisie a televiziunilor, în consecință reglementarile care limitează spațiul publicitar si prescriu un minimum de programe non-entertainment trebuie aruncate la coș. Teoreticienii economiei de piață nu iau în considerare criticile clasice adresate publicității, cum ar fi că trezește asteptări pe care nu le poate satisface, că este rezultatul rivalității costisitoare a marilor companii, instituie și protejează monopolul, inhibând competiția pe piață. Publicitatea nu este anti-competitie. Pentru teoreticienii din sfera economiei contează ce face publicitatea, adică profit, și nu cum face acest lucru.

2.1.1. Teorii motivaționale

Teoretizarea motivației a generat o serie de perspective, reunite generic sunt numele de teorii motivaționale, disputate deopotrivă de sociologia organizațiilor, precum și de științele comunicării. Caracterul ambiguu și fluctuant al acestor teorii pornește din însuși mobilul lor, motivația, percepută ca un proces intern, individual, introspectiv, care direcționează și susține un anume comportament. Motivația este o forță personală, care determină un anume comportament.

Exista mai multe teorii care schematizează determinarea, motivarea, angajarea și, ca scop final, participarea oamenilor într-o comunicare, cel mai cunoscut autor fiind Abraham Moles (teoria ierarhiei nevoilor). Printre autorii care au elaborat teorii asupra motivatiei putem menționa: F.W.Taylor – conducerea stiintifica, Elton Mayo – teoria relatiilor umane, H.A.Murray – teoriile instrumentaliste, B.F. Skinner – teoria condiționării operante, Frederick Herzberg – teoria factorilor duali, Clayton Alderfer – teoria ERD, V.H.Vroom – teoria asteptarii, J.S.Adams – teoria echitatii, bazata pe teoria disonantei cognitive a lui L.Festinger etc.

Teorii clasice ale motivării includ în primul rând managementul științific elaborat la începutul secolului al XX-lea de Frederick W. Taylor, preocupat de îmbunătățirea eficienței lucrătorilor individuali. La Bethleem Steel și-a adus cea mai importantă contribuție din cariera sa, prin faptul că a sugerat ca fiecare post să fie împărțit în sarcini distincte. Următorul pas ar fi acela ca managerii să determine: (1) cea mai bună cale de a îndeplini aceste sarcini și (2) rezultatul așteptat atunci când sarcinile sunt îndeplinite corespunzător. (3) Apoi, conducerea ar trebui să aleagă cu grijă cea mai potrivită persoană pentru fiecare post și să antreneze persoana respectivă în a-și face cum se cuvine munca. (4) În sfârșit, conducerea ar trebui să coopereze cu muncitorii pentru a se asigura că slujbele sunt îndeplinite conform planificării. De asemenea, Taylor a dezvoltat ideea conform căreia cei mai mulți oameni muncesc pentru a câștiga bani. De aceea, a tras concluzia că plata trebuie să fie pe măsura rezultatelor. Acest fapt l-a condus la sistemul acordului progresiv, potrivit căruia angajații primesc o anumită sumă pentru fiecare unitate de produs pe care o obțin. Conform acestui sistem, fiecărui lucrător i se stabilea o anumită cotă de produse pe care să le realizeze. Aceia care depășeau cota stabilită primeau un procent mai mare pe unitate. Sistemul lui Taylor a a avut rezultate extraordinare. Media câștigului zilnic al unui oțelar a crescut de la 1,15 dolari la 1,88 dolari, iar media cantității de oțel prelucrat zilnic a crescut de la 16 la 57 de tone.

Studiile Hawthorne (1927-1932) au fost conduse de Elton Mayo la uzina Hawthorne din Chicago. Obiectivul cercetătorului a fost determinarea influenței pe care condițiile de muncă le au asupra productivității lucrătorilor. Concis, Studiile Hawthorne au arătat că anumiți factori umani sunt cel puțin la fel de importanți în motivare precum sistemul de plată. Examinarea efectelor sistemului de iluminare asupra producției și moralului lucrătorilor a fost debutul unui lung șir de studii, ceea au generat așa-zisul efectul Hawthorne, presupunând că muncitorii, care sunt fericiți și satisfăcuți de munca lor, vor fi motivați să muncească mai bine. Astfel, conducătorii trebuie să facă tot posibilul pentru a obține acele condiții de muncă ce vor maximiza satisfacția lucrătorilor. Elton Mayo a ajuns la concluzia că apartenența la grup, împreună cu statutul care decurge din această apartenență, este mai importantă pentru indivizi decât stimulentele bănești sau condițiile materiale de muncă foarte bune.

O a treia perspectivă clasică este Teoria X și Teoria Y, elaborată de Douglas McGregor în 1960. Acestea reprezintă seturi de presupuneri care subliniază atitudinile și credințele conducătorilor, într-un cuvânt, filosofia acestora cu privire la comportamentul lucrătorilor.

Teoria X presupune că muncitorilor le displace munca și, de aceea, ei vor munci efectiv numai într-un mediu de lucru puternic controlat. În literatura de specialitate se consideră că etapa organizării științifice a muncii a lui Taylor constituie o aplicare fidelă a Teoriei X a lui McGregor. Teoria Y, pe de altă parte, presupune că lucrătorii acceptă responsabilități și muncesc pentru atingerea scopurilor organizației, dacă astfel își ating scopuri personale. Firesc, această abordare este total diferită de Teoria X și, evident, mai optimistă. McGregor afirmă că cei mai mulți conducători acționează în concordanță cu Teoria X, dar consideră că Teoria Y este mai potrivită și reprezintă un ghid efectiv și eficient pentru acțiunea managerială. Teoria Y înglobează astfel ideile curentului relațiilor umane.

Teoria ierarhizării nevoilor, elaborată de Abraham Maslow a mai fost menționată, așadar vom analiza următoarea teorie cronologică, teoria bifactorială (1969).Frederick Herzberg a pornit de la principiul că existența umană se desfășoară în două planuri distincte: planul fizic și cel psihologic. El a intervievat aproximativ două sute de contabili și ingineri din Pitsburgh. În timpul interviurilor, le-a cerut să se gândească la momentele când s-au simțit cu adevărat bine în legătură cu slujba și munca lor. Apoi le-a cerut să descrie factorul sau factorii care au determinat această stare. După această înțelegere, Herzberg a repetat operațiunea, cu deosebirea că le-a cerut intervievaților să analizeze situațiile când s-au simțit rău în raport cu locul de muncă. A fost surprins să descopere că sentimentul de bine și sentimentul de rău au rezultat din seturi de factori total diferiți. În timpul interviurilor sale, Herzberg a plecat de la ipoteza că satisfacția și insatisfacția lucrătorilor se află la capetele opuse ale aceleiași scale. El

a considerat că oamenii se simt satisfăcuți, insatisfăcuți sau se află undeva între aceste extreme. Totuși, interviurile l-au convins că satisfacția și insatisfacția pot fi dimensiuni total diferite. O dimensiune poate merge de la satisfacție la nonsatisfacție, iar cealaltă, de la insatisfacție la non-insatisfacție.

Ideea că satisfacția și insatisfacția sunt dimensiuni separate și distincte l-a condus pe Herzberg la teoria motivație-igienă. Factorii pe care Herzberg i-a găsit cel mai adesea asociați cu satisfacția sunt: realizările, recunoașterea, responsabilitatea, posibilitatea de avansare și dezvoltare proprie și munca însăși, denumiți factori motivaționali deoarece în prezența lor crește motivația. De cealaltă parte, factorii citați drept cauze ale insatisfacției sunt: supravegherea, condițiile de muncă, relațiile interpersonale, salariul, securitatea muncii, administrarea și politica organizației. Acești factori, numiți factori de igienă, când sunt la niveluri acceptabile reduc insatisfacția. Când factorii de igienă lipsesc, ei acționează, tocmai prin absența lor, ca sursă de insatisfacție. Managerii trebuie să asigure factorilor de igienă cel mai bun nivel posibil, însă trebuie să se aștepte la o creștere a motivației doar pe termen scurt. Pentru a obține o creștere a motivației pe termen lung, conducătorii trebuie să asigure factorii motivaționali la nivelul corespunzător. Mai trebuie menționat că efectele salariului sunt mai nuanțate atunci când sunt explicate prin teoria lui Herzberg. Această teorie sugerează că salariul antrenează numai schimbări pe termen scurt, fără a motiva. În multe organizații încă, salariul denotă recunoaștere și realizare personală, iar atât recunoașterea, cât și realizarea reprezintă factori motivaționali. Efectul salariului poate depinde de modul în care acesta este

distribuit. Astfel, în cazul în care creșterea salariului nu depinde de performanță (de exemplu, în cazul creșterii costului vieții), aceasta poate să nu motiveze oamenii. Totuși, în cazul în care creșterea salariului este o formă de recunoaștere (ca bonus sau ca premiu), aceasta poate avea un puternic rol în motivarea angajaților pentru atingerea unor performanțe ridicate.

Teoriile moderne ale motivării sunt deschise de teoria echității, dezvoltată de J.S. Adams (1964), pornind de la premisa că oamenii se compară întotdeauna cu alte persoane care desfășoară activități asemănătoare în circumstanțe similare și, pe baza acestei comparații, judecă dacă sunt tratați corect sau nu. Adams și colegii săi au constatat că angajații depuneau un efort de muncă susținut în cazul în care considerau că sunt tratați echitabil, iar dacă li se părea că nu beneficiază de un tratament echitabil prin comparație cu alți angajați de pe posturi similare, efortul lor se diminua.

Teoria echității afirmă că oamenii fac comparații sociale între ei și ceilalți, urmărind două variabile: ieșirile (rezultatele, adică răsplata pe care o primesc) și intrările (adică propria lui contribuție la bunul mers al organizației). Mai întâi, individul își calculează propriul raport ieșiri-intrări. Concret, ieșirile sunt reprezentate de: salariu, beneficii, recunoaștere, promovare și alte recompense primite de individ de la organizație. Intrările sunt reprezentate de: timpul lucrat în organizație, efort, abilitate, educație, experiență sau calificare. Este important de precizat că teoria echității se referă la intrări și ieșiri, așa cum sunt ele percepute de cei implicați și nu așa cum sunt ele în mod necesar. Această percepție poate fi absolut corectă sau în totalitate greșită. Astfel, oamenii care se consideră subplătiți sunt teoretic mânioși și sunt motivați să schimbe lucrurile. Ei pot să-și micșoreze intrările muncind mai puțin, pot încerca să-și crească ieșirile cerând mărirea salariului, pot căuta un alt termen de comparație sau pot părăsi respectivul loc de muncă. Oricare ar fi slăbiciunile acestei teorii, mai important rămâne faptul că încearcă să explice cum se produce motivarea. Aceasta este privită ca rezultat al unui proces în care individul se compară, prin prisma raportului efect-efort, cu alți indivizi, renunțându-se deci la simpla enumerare a factorilor ce determină motivarea.

Teoria așteptării (speranței), dezvoltată de Victor Vroom (1964) reprezintă un complex model motivațional bazat pe o simplă presupunere. Conform acestei teorii, motivația depinde de măsura în care oamenii doresc ceva anume și de măsura în care ei cred că pot obține. Teoria așteptării este o teorie complexă deoarece ia în considerare faptul că fiecare acțiune a unui individ poate conduce la mai multe rezultate diferite între ele, unele pe care individul le dorește, iar altele pe care nu le dorește. De exemplu, dacă oamenii muncesc mult și lucrează multe ore peste program, pot apărea mai multe rezultate: pot obține o mărire de salariu, pot fi promovați, pot petrece mai puțin timp cu familiile, pot avea o viață socială mai puțin activă sau pot dobândi noi abilități importante în muncă. Pentru o persoană, promovarea poate fi primordială, creșterea salariului și dobândirea experienței – foarte importante – iar "pierderea" familiei și a vieții sociale poate avea o importanță neglijabilă. Pentru altcineva, familia și viața socială pot fi cele mai importante, creșterea salariului poate avea o importanță medie, noile abilități dobândite pot fi neimportante, iar promovarea de nedorit din cauza orelor suplimentare pe care le presupune.

În opinia lui Vroom, principalele variabile care influențează satisfacția personală sunt: calitatea supervizării, echipa, conținutul postului, salariul, posibilitățile de promovare, programul de lucru. Și acest model, fără a indica în mod explicit factorii care o determină, explică motivarea ca un proces complex în care indivizii analizează șansele pe care le au în obținerea anumitor rezultate și măsura încare aceste rezultate sunt atrăgătoare pentru ei.

Teoria reîntăririi (a consolidării) este teoria motivațională cu cel mai mare potențial de aplicare în practică. Elaborată de B. F. Skinner (1953), teoria se bazează pe ideea că acel comportament care a fost răsplătit este mai probabil să se repete, în timp ce acela care a fost sancționat este mai puțin probabil să reapară.

Tipuri de consolidări. O consolidare reprezintă o acțiune care este urmarea firească a unui anumit comportament. Poate lua forma unei creșteri de salariu ca rezultat al unei vânzări importante către un nou client sau poate fi o sancțiune pentru întârzierea la serviciu. Consolidările pot îmbrăca o multitudine de forme și pot fi folosite în diferite moduri: consolidarea pozitivă este aceea care întărește comportamentul dorit prin acordarea unei recompense. Recunoașterea primită din partea șefului, după ce au făcut o treabă bună, le sporește acestora dorința de a acționa bine și în viitor. În general, consolidarea pozitivă este considerată cea mai eficientă. Consolidarea negativă întărește comportamentul dorit prin evitarea unei sarcini sau situații nedorite. De exemplu, când angajații și-au îndeplinit sarcinile lor curente mai puțin decât satisfăcător, șeful atelierului, în loc să apeleze la o firmă specializată în prestarea acestor servicii, le poate cere salariaților să curețe ei înșiși atelierul.

Folosirea repetată a consolidării poate deveni apăsătoare atât pentru manager, cât și pentru angajat, în special când același comportament este consolidat mereu în același fel. La început, poate fi necesară consolidarea comportamentului dorit, de fiecare dată când acesta apare. Totuși, odată ce comportamentul dorit devine mai mult sau mai puțin stabil, este mult mai eficientă consolidarea ocazională.

2.1.2. Teoria ierarhiei efectelor

Teoria ierarhiei efectelor este indisolubil legată de ierarhia nevoilor stabilită de Abraham Maslow. Comportamentul uman și implicit, al consumatorului, poate fi explicat într-un anumit moment, prin raportarea la piramida nevoilor. Această teorie are aplicabilitate în publicitate, dacă acceptăm ideea că fiecare mesaj transmis în cadrul procesului de comunicare se adresează unei anumite nevoi a publicului. Prin urmare, un creator de publicitate nu se va limita doar să identifice doar categoriile de public, ci și nevoiele acestora, precum și gradul de satisfacere al lor. De exemplu, o centrală nucleară nu va fi privită cu încredere de publicurile sale decât dacă aceasta va transmite mesaje care să se adreseze etajului doi, respectiv acel al nevoilor legate de securitate. De asemenea, o firmă nu va reuși să practice relații publice interne eficiente în vederea creșterii performanțelor sale decât dacă va avea politici adecvate care vor satisface toate cele cinci etaje ale nevoilor. Angajații vor fi

preocupați de atingerea unui grad ridicat de profesionalism – etajul cinci – doar dacă vor găsi în interiorul organizației acel climat care să le consolideze etajele inferioare.

Piramida lui Maslow, cum mai este de altfel cunoscută această teorie, își are originile în abordările lui Freud asupra motivației și aduce în discuție acele elemente care pun în mișcare întregul proces de interferare socială. Prin practica relațiilor publice moderne se încearcă atingerea acelui punct de optim în care nevoile publicului și nevoile organizației se echilibrează.

De cealaltă parte, teoria ierarhiei efectelor încearcă să privească activitatea umană ca finalitate. În cazul relațiilor publice produsul este o schimbare a comportamentului publicului în raport cu organizația. Acest stadiu însă nu este atins pur și simplu, ci este rezultatul unor etape, fiecare în parte producând un anumit efect. Michael L. Ray, autorul teoriei efectelor, consideră că în procesul de persuasiune intervin trei etape distincte, totodată sucesive:

1. etapa cognitivă, în care publicul conștientizează mesajul;

2. etapa afectivă, în care publicul evaluează conținutul mesajului;

3. etapa conotivă, în care au loc modificări ale comportamentului.

Pentru McElreath în procesul de relații publice, ca și în procesul de persuasiune, pot fi identificați mai mulți pași:

a. formularea mesajului;

b. transmiterea acestuia;

c. primirea mesajului;

d. înțelegerea acestuia;

e. în cazul în care mesajul și-a atins obiectivele, se declanșează procesul de

schimbare a credințelor și atitudinilor;

f. au loc modificări de comportament.

Ca și în teoria lui Maslow, nu se poate ajunge la schimbări comportamentale decât dacă toți pașii anteriori au fost parcurși cu succes.

Michael L. Ray a teoretizat trei modele principale de ierarhizare a efectelor comunicării: ierarhia învățării, a eliminării disonanței cognitive și a slabei participări și cum se regăsesc acestea în comunicarea pentru sănătate.

Teoriile limbajului persuasiv pleacă de la cele trei dimensiuni ale acestuia: cea semantică, în care sunt incluse toate sensurile posibile ale unui cuvânt, cea funcțională, care cuprinde funcțiile acelui cuvânt (numirea, modificarea, activarea) și cea tematică, referitoare la textura și sentimentul provocat de un cuvânt. Instrumentele prin care sensurile mesajului pot fi utilizate în demersul persuasiv sunt utilizarea strategică a ambiguității și dramatismul teoretizat de de Kenneth D. Burke, care cuprinde cele cinci elemente: actul, scena, agentul, agenția și scopul. Teoriile limbajului care se axează pe dimensiunea funcțională au în vedere categoriile gramaticale și sintaxa mesajelor, în timp ce Instrumentele folosite în crearea dimensiunii tematice a mesajului sunt: temele metaforice, utilizarea limbajului senzorial, căutarea termenilor carismatici, imprimarea unui stil pragmatic sau unificator, utilizarea semioticii pentru a determina sensuri tematice comunicate prin simboluri nonverbale sau semnificanți din text.

Tehnicile de peruasiune pot fi clasificate în funcție de capacitatea mesajului de a produce disonanță cognitivă (pierderea prestigiului de grup, pierderea economică, pierderea prestigiului personal, nesiguranța predicțiilor și sentimentul de vinovăție) sau de a crea consonanță cognitivă. Așadar, teoriile psihosociologice și cele ale limbajului se regăsesc la modul practic în tehnicile de persuasiune folosite în comunicările și acțiunile persuasive. Strategiile de persuasiune se înscriu în modelul „Intensificare-minimalizare”, elaborat de Hugh Rank (1976): intensificarea propriilor puncte tari, intensificarea punctelor slabe ale adversarului, minimalizarea propriilor vulnerabilități și minimalizarea punctelor de rezistență ale părtii opuse.

2.2. Acțiunea reclamei

Înclinăm să credem că o reclamă acționează, atunci când consumatorul se întreabă spre raionul la care a auzit/și-a adus aminte de un anumit text și ridică produsul promovat. Sincronizarea temporală și spațială poate fi întâlnită în conexte de tipul supermarket-ului, dar în restul timpul și în alte locații, nu ne lăsăm convinși în următorul minut. Înregistrăm mental textul, ambianța care ne-a atras atenția, iar când reîntâlnim produsul, fie ne interesăm de calitățile acesutuia sau îl cumpărăm fiind convinși de performanța sa. Publicitatea de calitate este publictatea care are efect – oferă mesajul pe care anunțătorul dorea să-l transmită iar răspunsul consumatorilor este cel așteptat. Bugetul unei reclame contează, dar nu întotdeauna reclamele cu o grafică de ultimă generație aduc și efectul scontat.

Care sunt caracteristicile unei reclame eficiente care poate duce la un răspuns așteptat? Pentru a determina consumatorii să acționeze, reclamele trebuie în primul rând să le capteze atenția. Apoi o reclamă trebuie să mențină interesul consumatorilor suficient de mult timp pentru a-i determina pe aceștia să-și schimbe obiceiurile de cumpărare și să încerce produsul, care uneori poate să însemne schimbarea brandurilor și apoi să rămână la produs și să-l achiziționeze în mod repetat. Pentru un restaurant de exemplu, adevărata măsură a eficienței unei reclame este dacă clientul se întoarce sau nu. Aceasta depinde desigur și de satisfacția clientului cu produsul dar mai ține și de puterea reclamei de a le reaminti consumatorilor de brand și de semntimentele lor pozitive față de acest brand.

În general, o reclamă este eficientă dacă crează o anumită impresie pentru un produs sau brand, dacă influențează consumatorii să răspundă într-un anumit fel și dacă reușește să diferențieze produsul sau brandul față de cel al compatiției (în mintea consumatorului).

La început s-ar putea ca audiența să privească o reclamă pur și simplu din curiozitate sau pentru a se distra. Dacă un spot este suficient de interesant, poate fi reținut. Cu toate acestea, individul poate să-și dea seama că, în plus, spotul are o legătură cu o trebuință personală și oferă informații legate de felul în care poate fi indeplinită acea trebuință. În plus, un spot poate fi suficient de convingător pentru a-l determina pe consumator să își asume riscul unei schimbări deoarece felul în care acesta își poate satisface trebuința fără grija unor consecințe neașteptate, cum ar fi insatisfacția cu un anumit produs. Mai departe, reclama poate întări deciziile legate de produs și reaminti consumatorilor de felul în care produsul le satisface trebuințele. Toate acestea reprezintă tipuri diferite de efecte pe care un mesaj publicitar îl poate atinge și din această cauză pot fi vazute ca o măsura a eficienței publicității.

Rolul obiectivelor. Cea mai importantă caracteristică în termeni de eficiență este aceea că publicitatea se desfășoară întotdeauna cu un scop; este creată pentru a avea un anumit impact asupra celor care citesc sau văd mesajul. Impactul dorit este stabilit sub forma unor obiective măsurabile. Se poate considera că publicitatea a avut efect în măsura în care și-a atins aceste obiective.

Obiectivele publicității trebuie să vizeze trei niveluri psihologice ale consumatorilor:

cognitiv, afectiv și conativ, cu accent pe cel care satisface cel mai bine ceea ce intreprinderea

dorește să rezolve intr-un anumit interval de timp.

La nivel cognitiv, obiectivele urmăresc informarea țintei, astfel incat aceasta să cunoască produsul pentru care se realizează publicitatea. Aceasta poate să informeze consumatorii de apariția unui anumit produs sau să le reamintească de existența lui pe piață, totodată prin intermediul ei transmițandu-se informații cu privire la anumite caracteristici ale produsului.

La nivel afectiv, obiectivele publicității urmăresc realizarea unei atitudini favorabile fată de produsul vizat. Prin intermediul publicității se urmărește poziționarea favorabilă a produsului unei anumite firme față de produsele concurente sau o intărire a imagini deja existente. Atunci cand este cazul, publicitatea urmărește repoziționarea unui anumit produs față de produsele concurente, incercand astfel o imbunătățire a imaginii acestuia.

Pentru ultimul nivel, cel conativ, obiectivele urmărite vizează influențarea comportamentului țintei, astfel incat aceasta să reacționeze favorabil la publicitate prin cumpărarea produsului. In acest caz, este vizat comportamentul de cumpărare al țintei, determinand-o să cumpere, să reinnoiască cumpărătura și chiar să rămană fidelă față de produsul pentru care se realizează publicitatea.

Obiectivele publicitare urmărite a se realiza pe fiecare din cele trei niveluri psihologice pot fi clasificate astfel:

1. nivel cognitiv:

– informații referitoare la apariția unui nou produs

– anunțarea modificărilor de preț

– informare asupra unor noi posibilități de folosire a unor produse deja prezente

pe piață

– explicații privind folosirea unui nou produs

2. nivel afectiv:

– imbunătățirea imaginii unei mărci

– crearea unui sentiment față de un anumit produs

– (re)poziționarea produsului

3. nivel conativ:

– creșterea clientelei pe seama nonconsumatorilor relativi precum și a clienților

concurenței

– dobandirea de către clienți a obiceiului de cumpăra regulat produsul firmei

– obținerea fidelității clienților pentru produs.

2.2.1. Tipuri de reclame

Definiția clasică a publicității o plasează în cadrul procesului de marketing, fiind acea artă a crearii condițiilor în care cumpărătorul se convinge singur să cumpere. Astfel, publicitatea reprezinta un complex de activităti de promovare pe piață a unei idei, a unui produs sau a unui serviciu, ce se poate face remarcat prin prezentare directă, reclamă, tehnica raspunsului direct sau diferitele stimulente de vânzare.

Reclama reprezinta mesajul plătit de sponsor, intermediat de mijoacele de comunicare în masa, cu funcția de a convinge un anumit public de avantajele oferite de ideea/serviciul/ produsul promovat(a). Pentru a-și atinge obiectivele (formarea sau schimbarea atitudinii receptorului fata de produsul oferit, dar si inducerea dorintei de actiune, oricare ar fi natura ei: cumparare, contributie financiara, participare la un eveniment etc.), reclama trebuie sa răspundă unor cerințe precum: captarea si retinerea atentiei, forta persuasiva, memorabilitate (continut si forma socante), menținerea interesului receptorului (informatiile oferite trebuie sa raspunda unor întrebari sau sa ofere solutii la problemele existente). Adecvarea mesajului la publicul-țintă se face prin selectarea datelor de maxim interes și prin structurarea lor în functie de specificul de procesare a informatiei de catre consumatorii tinta, dar și de mass media folosite.

În funcție de scopul urmarit, deosebim:

– reclame de lansare a noilor produse/servicii/idei (care familiarizează, sensibilizează si stimuleaza curiozitatea, dorinta de nou, prin garantii, marturii si demonstrații ce neutralizează frica de schimbare);

– reclame de întreținere, de cultivare a simpatiei și a fidelitatii clientelei;

– reclame de repoziționare, prin deplasarea imaginii spre un alt registru de calități/beneficii pentru aceeasi categorie de public, prin îmbogătirea imaginii cu elemente noi, complementare, pentru largirea clientelei, sau prin rasturnarea imaginii și demolarea bazelor (rațiunilor atitudinii anterioare fata de obiect).

Publicitatea functionează atât ca fenomen economic, fiind legată de piața liberă, cât si ca fenomen cultural, vehiculând continuturi simbolice prin intermediul mass media. Din aceasta dublă structură rezulta caracterul dual al publicității: pe de o parte, ea are o natură conflictuala, datorată competiției dintre mărci, pe de alta parte, ea trebuie să-și gasească o legitimitate socială, sa instaureze o comunicare consensuala cu publicul. Un schimb veritabil presupune ideea de echivalare a cererii cu oferta, daca nu ideea de profit. De exemplu, marketingul politic, considerat de specialisti o adaptare (uneori o pervetire) a comunicarii de tip publicitar, are ca scop crearea unei imagini vandabile a liderilor politici. Pentru seducerea emotională a alegatorului se apelează la imagini simple, sincere, intime, care scot politicul din cadrul său solemn, plasându-l în zona show-ului.

Există numeroase criterii după care se pot distinge diversele tipuri de publicitate. Inevitabil, deoarece avem de-a face cu un domeniu caracterizat de un dinamism excepțional, aceste categorii se îmbogățesc constant și orice taxonomie este sortită îmbunătățirii. Clasificarea ce va urma, ca orice altă taxonomie pare să fie teoretică, orientativă, întrucât în viața reală puține reclame pot fi încadrate într-o singură categorie.

Astfel, distingem:

După grupul-țintă al campaniei publicitare

a. publicitate pentru consumatorul final (de produs/serviciu sau de marcă)

b. publicitate pentru organizații (companii) sau categorii profesionale

Publicitatea pentru consumatorul final (numită și publicitate de produs/serviciu sau de marcă) se adresează direct consumatorului final și are ca scop stimularea consumului pentru acele produse/servicii (mărci) vizate de campania de comunicare. Una dintre cele mai răspândite forme o constituie publicitatea pentru marcă; ea are ca obiectiv principal evidențierea și susținerea valorilor mărcii (brandului), în special în condițiile unei multiplicări

accelerate a numărului de mărci sub care firmele își prezintă produsele și a unei comunicări orientate spre marcă, și nu doar spre produs. O particularitate a acestui tip de publicitate este

că utilizează canalele de comunicare în masă care se adresează consumatorilor obișnuiți.

Publicitatea pentru consumatorul final este, de altfel, cea mai răspândită formă de publicitate,

fiind la rândul ei de multe tipuri:

→Publicitatea de informare; are ca scop aducerea la cunoștința grupurilor-țintă vizate a diverse informații: apariția unui nou produs, avantaje ale unor produse, reduceri de prețuri, explicații de utilizare sau de achiziție etc.

→Publicitatea de poziționare; are ca scop poziționarea distinctă în mintea consumatorului a unui produs/serviciu (a unei mărci), pentru a fi mai ușor identificat în comparație cu altele din aceeași categorie. Acest tip de publicitate este folosit în special în perioadele de creștere și maturitate din ciclul de viață al produsului.

→Publicitatea comparativă; utilizează procedeul comparării directe a unor produse/servicii (mărci) aflate în concurență, prin arătarea explicită sau generică a produsului concurent și evidențierea calităților celui comunicat. În unele țări (de exemplu SUA) este permisă arătarea explicită a produsului/serviciului (a mărcii) concurente, în timp ce în altele (de exemplu Uniunea Europeană) se poate folosi doar un nume generic (produsul X).

→Publicitatea de reamintire; are ca scop întărirea efectului unor campanii de comunicare anterioare și păstrarea interesului pentru produsul/serviciul (marca) respective sau are ca obiectiv întreținerea și consolidarea notorietății unor mărci deja foarte cunoscute.

→Publicitatea care folosește un model comportamental; oferă consumatorului un personaj

reprezentativ pentru un anumit grup-țintă, care este valorizat de către acesta și astfel se constiuie într-un model comportamental demn de a fi urmat. Acesta poate fi un lider de opinie

sau o personalitate într-un anumit domeniu al vieții publice, iar utilizarea produsului/serviciului (mărcii) este prezentată ca o explicație a succesului în domeniul pentru care el este reprezentativ. Publicitatea care folosește vedete este foarte asemănătoare cu forma

precedentă. În acest caz, însă, nu mai contează dacă utilizarea produsului/serviciului (mărcii)

este explicația succesului acelei personalități, ceea ce contează este doar notorietatea sa și gradul de simpatie de care se bucură în rândul publicului. Asocierea transferă o parte din capitalul de notorietate și din atributele vedetei asupra mărcii, permițând în același timp identificarea consumatorului cu aceasta.

→Publicitatea care folosește fetișul; este din aceeași clasă cu ultimele două, fiind vorba, de exemplu, de mărci care prezintă elementele de identificare ale starului, iar achiziția sa devine fetiș.

→Publicitatea de tip mărturie (testimonial); folosește drept martor și instanță de informare despre calitățile produsului/serviciului (mărcii) o persoană cu un grad ridicat de legitimitate

în domeniul respectiv. Acest tip de publicitate a devenit o recurență în teleshopping, fiind deseori asociat cu o vedetă, care a folosit produsul respectiv

→Publicitatea care sprijină (endorsment); folosește drept element de sprijin pentru marcă

o persoană cât mai reprezentativă pentru publicul căruia i se adresează (adesea o vedetă, dar poate fi și o persoană publică sau lider de opinie care se bucură de vizibilitate și de aprecierea comunității, indiferent de domeniul său de activitate). Shakira sau Amalia Năstase sunt ambasadoare UNICEF, sensibilizând opinia publică asupra problemelor globale, prin imaginea lor publică pozitivă.

→Publicitatea de tip demonstrație; este construită pe demonstrarea efectivă a calităților produsului respectiv și este una dintre formele cele mai informative și raționale.

→Publicitatea în care produsul este tratat ca o vedetă în sine (îndeosebi inovațiile de ultimă oră apar ca fiind însuflețite: mașina Citroen care se transformă)

→Publicitatea de conjunctură; folosește un moment aniversar sau cu o anumită semnificație

socio-culturală pentru grupul-țintă căruia i se adresează.

→Publicitatea aparent negativă; este acea formă de publicitate care folosește o construcție argumentativă de tip reducere la absurd; astfel, într-o primă etapă se neagă calitățile produsului, apoi se demonstrează imposibilitatea acestei negații, ceea ce oferă o justificare pentru achiziția lui.

Publicitatea pentru companii și categorii profesionale (publicitate de afaceri); se adresează unor consumatori instituționali sau intermediari între anunțător (compania producătoare) și consumatorul final și este de mai multe tipuri: comercială, industrială, profesională și corporatistă (instituțională). O particularitate a ei este aceea că utilizează mai puțin canalele clasice de comunicare în masă, care se adresează cu preponderență consumatorilor finali, și mai mult canalele de comunicare specializate (media de specialitate, publicații profesionale sau poșta directă)

►Publicitatea comercială este adresată companiilor care intermediază între producătorul produselor/serviciilor (mărcilor) și consumatorul final, respectiv angrosiștilor sau detailiștilor.

Ea caută să convingă aceste companii de profitabilitatea pe care o au produsele comunicate, de beneficiile pe care le pot avea din comercializarea acestora, să accentueze sprijinul comercial și de comunicare pe care producătorii îl pot acorda mărcilor (materiale promoționale, campanii de comunicare etc.) și, implicit, beneficiile ce decurg de aici.

►Publicitatea industrială se adresează companiilor producătoare de bunuri și servicii, care au nevoie la rândul lor pentru realizarea acestora de diverse elemente componente: alte produse, materii prime, echipamente etc. De regulă, grupul-țintă al acestui tip de publicitate este restrâns și foarte specializat; publicitatea industrială este, cel mai adesea, de tip informativ, apelând la o argumentare de tip rațional.

►Publicitatea profesională se adresează unor categorii profesionale care pot influența la rândul lor în mare măsură consumatorii finali ai unor alte produse/servicii prin faptul că sunt adesea lideri de opinie în diverse domenii ale vieții sociale (medicii pot recomanda anumite mărci de medicamente, arhitecții anumite materiale de construcții, designerii anumite mărci de îmbrăcăminte etc.).

►Publicitatea de corporație (instituțională) este realizată de o organizație (comercială sau instituție publică) și are ca obiectiv principal transmiterea de informații privind activitatea și performanțele acesteia în domeniul în care activează, tradiția, valorile, obiectivele și particularitățile culturii sale organizaționale, implicarea in viața comunității (APIA către fermieri, un mesaj cu tradiție, dar corporatist în esență). Scopul acestei comunicări la nivel de organizație este de a crea o stare de bunăvoință (goodwill) în rândul consumatorilor, pentru a susține sau vinde mai bine produsele/serviciile pe care le comercializează compania respectivă. Publicitatea de corporație este realizată în special de companii care au o gamă foarte largă de mărci, pentru care renumele companiei poate fi o garanție a calității fiecăreia dintre acestea. Ea poate fi realizată apoi atât în beneficiul instituțiilor guvernamentale, cât și al celor nonguvernamentale, al căror produs/serviciu oferit nu este de tip comercial, dar solicită o acțiune din partea unor grupuri-țintă vizate. Un caz aparte este cel al băncilor sau al altor companii financiare (societăți de investiții, de asigurări etc.) pentru care produsul/serviciul (marca) este adesea sinonim cu renumele corporației. Adesea, publicitatea de corporație susține publicitatea adresată consumatorului final (de produs/serviciu/ marcă), iar aceasta din urmă o alimentează pe prima sau viceversa.

După scopul campaniei (după obiectivele anunțătorului)

a. Publicitatea comercială; are ca obiectiv principal obținerea de profit.

b. Publicitatea noncomercială; nu are ca obiectiv principal obținerea de profit comercial, ci este realizată pentru organizații nonprofit (ONG-uri, asociații profesionale), pentru guverne sau instituții de stat. Se urmăresc de regulă obiective precum atragerea de voluntari, determinarea de schimbări în atitudinile și comportamentul unor publicuri, prevenirea atitudinilor ostile ale unor grupuri.

După tipul bunurilor pentru care se realizează comunicarea

a. Publicitatea pentru produse/servicii (mărci) concrete, numită și publicitate de produs.

b. Publicitatea pentru nonproduse (bunuri simbolice), numită și publicitate de idei.

După mecanismul psihologic la care face apel pentru convingerea consumatorilor

a. Publicitatea rațională, numită și publicitate persuasivă sau economică; este o formă

de publicitate în principal informativă, care se adresează dimensiunii raționale, economice a individului și face apel de regulă la argumente funcționale, concrete pentru convingerea acestuia (utilizări, avantaje directe, caracteristicile în sine ale produsului etc.).

b. Publicitatea mecanicistă sau behavioristă; apelează la principiile behaviorismului și

funcționează în termenii binomului stimul–răspuns. Este utilizată în special pentru produse care solicită un grad redus de implicare a consumatorului și nu urmărește crearea unei relații

de fidelitate între marcă și consumator, ci determinarea unui comportament de achiziție imediat.

c. Publicitatea integrativă; vizează dimensiunea socială a individului, comunică semnificații sociale și oferă consumatorului prilejul de a-și comunica în fața celorlalți membri ai societății poziția socială.

d. Publicitatea psihodinamică sau sugestivă; se adresează structurilor profunde ale psihismului individului și face frecvent apel la principiile și mecanismele psihanalizei. Cel mai adesea produsul/serviciul (marca) comunicate prin acest tip de abordare publicitară fie urmăresc să satisfacă principiul plăcerii, permițându-i consumatorului să obțină un anumit tip de satisfacție, fie îi facilitează evitarea unei situații psihice neplăcute prin evacuarea din aparatul psihic a unei tensiuni specifice. Aceste patru tipuri de publicitate corespund, de altfel, unor tipuri de personalitate ale indivizilor priviți în calitate de consumatori: tipul rațional, tipul condiționat, tipul conformist și tipul egocentric, tipologii ce se revendică la rândul lor din diverse paradigme ale psihologiei.

După criteriul geografic

a. Publicitate locală.

b. Publicitate regională.

c. Publicitate națională (în unele cazuri, conceptul „național“ are un înțeles nongeografic, iar publicitatea națională este publicitatea realizată pentru o marcă înregistrată prin intermediul canalelor de comunicare cu acoperire la nivelul unei întregi țări, spre deosebire de cea locală, care presupune utilizarea unor media locale).

d. Publicitate internațională.

După tipul mesajului

a. Publicitatea rațională (factuală); pune accent pe funcția de informare, pe prezentarea caracteristicilor și beneficiilor funcționale, raționale ale produsului/serviciului (mărcii).

b. Publicitatea emoțională; pune accent pe caracteristicile și beneficiile emoționale, intangibile ale produsului, adresându-se laturii emoționale a individului. După efectul intenționat de campania de comunicare.

După perioada de timp trecută de la primul contact cu mesajul publicitar, există

a. Publicitatea cu acțiune directă; urmărește obținerea unui efect imediat în urma desfă-șurării campaniei de comunicare. O subspecie a acesteia este publicitatea cu răspuns direct, care este o formă de publicitate realizată prin comercializarea directă a unor produse/servicii (mărci) prin intermediul canalelor de comunicare în masă.

b. Publicitatea cu acțiune întârziată; vizează obținerea de efecte pe termen lung asupraconsumatorilor. Din această categorie fac parte campaniile de imagine sau cele de poziționare de marcă. Întotdeauna o mașină sau un apartament vor fi cumpărat după săptămâni sau chiar luni de gândire, de aceea acest tip de publicitate trebuie periodic reîmprospătat, pentru ca potențialul consumator să nu uite promoția curentă.

După canalul de comunicare folosit

a. Publicitatea de tip ATL (above the line) desemnează acele forme de publicitate care folosesc cele cinci canale de comunicare în masă convenționale și care sunt realizate special

pentru acestea: presa scrisă, televiziunea, radioul, cinematograful și afișajul stradal (outdoor), publicitatea pe internet este încă un domeniu al tatonării, împrumutând din interactivitate spoturilor tv, dar și remanența afișajului strdala, la o dimensiune mai mică. Publicitatea de tip ATL folosește formate tipizate, specifice fiecăruia dintre mediile de mai sus, respectiv spotul publicitar pentru televiziune, cinematograf și radio, macheta de presă (layout de presă) pentru presa scrisă (cotidiană și reviste), respectiv afișul publicitar (dar și multe altele) pentru afișajul stradal (outdoor).

b. Publicitatea de tip BTL (below the line) este acea formă de publicitate care folosește

alte suporturi decât cele convenționale menționate anterior sau le folosește pe acestea întrun mod atipic, fără a fi nevoie să plătească pentru aceasta. Publicitatea de tip BTL are două mari moduri de acțiune: (a) prin intermediul evenimentelor și (b) prin intermediul suporturilor/ obiectelor publicitare. Linia dintre aceste două tipuri de publicitate (the line) este, bineînțeles, imaginară, fiind o distincție simbolică între acțiunile de comunicare clasice prin intermediul mass media și cele de comunicare neconvențională, care asigură o legătură directă cu anumite grupuri restrânse de public. Prima definire a acestei distincții a fost făcută în anii ’50, de către compania Procter & Gamble și era folosită pentru a separa comunicarea pentru care se plătea

comision pentru canalele de comunicare de cea pentru care nu se plătea acest comision. Unii

autori consideră că activitățile de tip BTL includ componente non-advertising, în special promovarea vânzărilor (sales promotions), comunicarea prin poștă (direct mailing) dar și relațiile publice și publicitatea prin Internet.

Tendința actuală este de depășire a acestei împărțiri prin introducerea unui nou tip de

publicitate: publicitatea TTL (through the line), care nu mai ține cont de tipul canalului de comunicare, ci se focalizează asupra atingerii obiectivelor campaniei de comunicare, folosind toate (oricare dintre) mijloacele aflate la dispoziție (ATL, BTL, PR, marketing direct, promoții).

După tonul comunicării

a. Publicitatea agresivă; este acea publicitate care deranjează consumatorii fie prin folosirea unui ton imperativ, fie printr-o intensitate mare a comunicării (frecvență mare de difuzare a reclamelor).

b. Publicitatea blândă (neagresivă); folosește un ton blând al comunicării și le oferă

consumatorilor posibilitatea unei opțiuni.

După conținutul mesajului publicitar

a. Publicitatea conotativă; este bazată mai mult pe sugestie, pe transmiterea de emoții

și mai puțin pe conținutul de informații.

b. Publicitatea denotativă; urmărește în primul rând să transmită informații.

2.2.2. Percepția reclamei de către consumatori

Într-un sens strict, percepția face parte din familia factorii psihologici (alături de motivație, învățare și atitudine) , adică acele variabile endogene care explică comportamentul consumatorului prin multiplele lor incidențe direct observabile asupra individului,

Percepția este un proces prin care individul recepționează, selectează, organizează și interpretează stimulii din mediul înconjurător, conferindu-le o anumită semnificație. Este un proces complex, care depinde de caracterul stimulilor fizici, dar și de relațiile dintre stimuli și anumite condiții ce implică individul. Fiecare persoană recepționează inputurile senzoriale din mediu (auz, văz, gust, miros, pipăit), dacă acestea se găsesc între niște limite care constituie pragul: absolut (nivelul minim ce poate permite detectarea, senzitivitatea) și diferențial (diferența minimă care se poate detecta, de la un anumit nivel în sus). Inputurile receptate devin senzații și ele sunt selectate, filtrate în funcție de factori externi (culoare, contrast, mărime, poziție, intensitate, mișcare). Senzațiile selectate sunt organizate și grupate, astfel încât atributele percepute sunt integrate în configurația senzației și stocate în memorie, unele pe un termen scurt, altele în memoria de lungă durată, ce le permite să declanșeze un nou proces de cercetare a informațiilor externe.

Consumatorul folosește informațiile astfel obținute pentru a alimenta reflecțiile sale și

pentru a ajunge la o judecată asupra unui produs prelucrând informația în proces de reflecție

controlat sau în procese conștiente sau nu. Într-o analiză succintă, percepția poate fi caracterizată de următoarele caracteristici:

– percepția este selectivă, individul operează alegerea pentru stimuli, interpretându-i doar pe aceia care se impun prin calitate (intensitate, diferență) și pe aceia care corespund unei stări de dezechilibru intern;

– percepția poate fi distorsionată, deformată de o serie de factori ca: similaritatea, impresia inițială, stereotipia;

– percepția este subiectivă, la aceiași stimuli ea va putea fi diferită de la un individ la altul. Ca urmare, comportamentul individului va fi diferit, întrucât sensibilitatea informațiilor depinde de propriile scopuri, de așteptările și motivațiile subiectului.

Ca și în cazul publicității, este evidențiată o abatere, așa-numia publicitate subliminală. De cealaltă parte, percepția subliminală presupune că oamenii sunt motivați sub nivelul conștiinței lor, adică pot percepe stimuli fără să fie conștienți de acest lucru. Stimulii care sunt prea slabi sau prea scurți pentru a fi văzuți sau auziți conștient pot fi suficient de puternici pentru a fi percepuți de unul sau mai mulți receptori. Percepția stimulilor care sunt peste nivelul conștiinței este numită tehnic percepție supraliminală.

În ciuda studiilor întreprinse încă din 1950, nu este încă evident dacă reclamele subliminale conving oamenii să cumpere bunuri sau servicii. Un lucru pare să fie ambianța oferită de supermarketuri și mall-uri pare să creeze cadrul propice cumpărăturilor, dar nu obligă consumatorul conștient sau inconștient la a se orienta după produsul, căruia i se face reclamă în momentul când pășește în acel loc.

Literatura de specialitate indică faptul că cercetarea percepției subliminale se bazează pe două abordări teoretice. Conform primei teorii, repetiția slabă a stimulilor foarte slabi are un efect crescător, care permite ca acești stimuli să întărească răspunsul după mai multe prezentări. Aceasta este teoria operativă în care stimuli slabi își fac apariția scurtă repetată pe ecranul ce prezintă un film sau la ascultarea unei melodii pe o casetă. A doua abordare se bazează pe teoria că stimulii sexuali subliminali măresc motivația sexuală inconștientă. Dar niciun studiu nu a indicat dacă fiecare dintre aceste abordări teoretice a fost efectiv utilizată de marketeri pentru a mări vânzările. Oricum, reclama subliminală poate asigura noi oportunități pentru modificarea comportamentului antisocial prin campanii promoționale publice. De asemenea, metodele subliminale pot influența indirect atitudinile și sentimentele față de anumite mărci. Există în continuare o mare distanță între percepție și convingere. S-a constatat că pentru a avea un efect persuasiv semnificativ, tehnicile subliminale trebuie să fie expuse în mod repetat pe termen lung în anumite circumstanțe.

Selecția perceptuală este un concept mai plauzibil pentru o definire cât mai corectă a percepție reclamelor de către consumatori. Aceștia selectează subconștient diferitele aspecte ale mediului perceput. Un individ poate privi anumite lucruri, poate ignora alte lucruri și se poate îndepărta de altele. De fapt, oamenii privesc, percep doar o fracțiune mică din stimulii la care sunt expuși. De exemplu, în supermarket, o femeie este expusă la peste 20.000 de produse de diferite culori și mărimi; la 100 de oameni care privesc, merg, caută, vorbesc; la mirosuri (de la fructe, carne, dezinfectante, oameni); la sunetele din interiorul magazinului (case de marcat, sunetul cărucioarelor, aparatele de aer condiționat) și la sunetele din afara magazinului (avioane care trec, mașini, copii). Femeia respectivă intră în supermarket, selectează lucrurile de care are nevoie, le plătește și pleacă, toate într-o perioadă scurtă de timp, fără să-și piardă orientarea în lumea din jurul ei, aceasta pentru că practică selectivitatea în percepție.

Stimulii selectați depind de doi factori majori: 1) experiența anterioară a consumatorilor care le influențează așteptările (ceea ce sunt pregătiți să vadă) și 2) motivațiile lor din acel moment (nevoile, dorințele, interesele). Fiecare dintre acești factori poate mări sau reduce probabilitatea ca un stimul să fie perceput. Oamenii văd de obicei ceea ce se așteaptă să vadă, iar ceea ce se așteaptă să vadă se bazează pe familiaritate, experiență anterioară sau așteptări. În contextul de marketing, oamenii tind să perceapă produsele și atributele lor în concordanță cu propriile așteptări. Un student, căruia i s-a spus de către prieteni că un anumit profesor este interesant și dinamic, va percepe profesorul în aceeași manieră.

Oamenii tind să perceapă lucrurile de care au nevoie astfel: cu cât este mai puternică

nevoia cu atât este mai mare tendința de a ignora stimulii nerelevanți din mediu. Procesul perceptual al individului se adaptează el însuși mult mai mult acelor elemente din mediu care

sunt importante pentru acea persoană. O persoană căreia îi este foame va observa reclamele

pentru alimente.

Selecția de către consumatori a stimulilor din mediu se bazează pe interacțiunea așteptărilor și motivațiilor cu stimulul însuși. Acești factori stau la baza a patru concepte

importante privind percepția:

– expunerea selectivă: consumatorii caută activ mesajele pe care le găsesc plăcute și le evită pe cele amenințătoare. Ei se expun selectiv la reclame care îi reasigură de înțelepciunea deciziei de cumpărare (cum ar fi hainele purtate la ocazii festive, care le-au adus complimente, recomandarea unui gadget, pe care l-a utilizat și prietenii săi sigur nu vor fi dezamăgiți) ;

– atenția selectivă: consumatorii sunt foarte selectivi din punctul de vedere al atenției la stimulii comerciali. Ei sunt foarte atenți la stimuli care se referă la nevoile lor și nu acordă atenție stimulilor nerelevanți. Consumatorii vor urmări reclamele la produsele care le satisfac nevoile, dar nu le vor remarca pe cele care nu prezintă interes (dacă o tânără este interesată să-și înnoiască garderoba dintr-un magazin care oferă reduceri, probabil nu va acora atenție unui mesaj umanitar ce rulează pe o plasmă lângă acel magazin);

– protecția perceptuală: consumatorii vizualizează subconștient stimuli pe care îi găsesc psihologic amenințători, chiar dacă expunerea a avut deja loc. Astfel, este mai puțin probabil ca stimulii amenințători să fie percepuți conștient decât stimulii neutri la același nivel al expunerii. Mai mult, indivizii deformează uneori inconștient informația care nu este compatibilă cu nevoile, valorile și credințele lor. O cale de a combate protecția perceptuală este de a varia și mări cantitatea inputului senzorial (un tânăr certat cu legea va încerca să evite, pe cât posibil orice contact cu autoritățile competente, chiar dacă un prieten i-ar propune să profite de Ziua Porților Deschise, pentru a vedea sistemul din interior);

– blocarea perceptuală: consumatorii se protejează de bombardarea cu stimuli, blocându-i, îndepărtându-i din conștiință. Blocare perceptuală este considerată de unii teoreticieni ca fiind inexistentă, trăim într-o societate care ne bombardează cu informații, este imposibil să refuzi a lua contact, fie fugitiv, cu un anumit mesaj. De exemplu, ori de câte ori ne consultăm mail-ul sau vom intra pe site-ul unei agenții de presă, mesaje publicitare ne vor solicita atenția preț de câteva minute. Dacă un consumator nu cunoaște brandul, ce se deschide în atașament în fața sa, va fi curios să vadă ce anume propune, nicidecum să îl blocheze.

Înainte de-a fi lansată orice reclamă trece printr-un set de pretestări pentru a i se verifica eficiența. Chiar și în acest context, o reclamă se poate regăsi în situația de-a nu-și îndeplini misiunea, acea de-a fi cât mai bine înțeleasă și de-a ajunge la câți mai mulți indivizi, care ar putea să se lase convinși de mesajul acesteia. Un exemplu de percepție defectuoasă a unei reclame îl poate furniza una dintre campaniile autohtone de comunicare sociale finanțate de Uniunea Europeană, ce avea ca mesaj Nu le bate pe covoare pentru că le doare. Retoric vorbind, textul reclamei este o asonanță, mizând pe repetarea vocalei e, totodată segmentând textul, putem obține o rimă între covoare și doare. Din păcate, campania destintă să combată violența în familie a fost mult prea abstractă, exemplul copilului care privea speriat cum părinții săi băteau covoarele nu le-a sugerat tuturor consumatorilor media că acele covoare sunt metafora victimelor violenței domestice.

Pe de altă parte, o altă reclamă cu scop social, de-asemenea destinată să combată violența în familie, este mult mai inteligibilă prin mesajul său simplu, creat din cuvinte comune, lipsit de efecte stilistice: Ce ai făcut pentru familia ta astăzi? Însăși întrebarea retorică, pe care se bazează sloganul, creează consumatorului sentimentul unei aproprierii, unei atitudini familiare. Grafica susține mesajul publicitar, inducând ideea de unitate, dialog sau toleranță. Conclusiv, aceasta este o reclamă reușită, care va fi receptată și percepută în adevăratul ei sens de cât mai mulți consumatori.

Deși trăim într-o societate democratică, globală, forțarea tabuurilor prin publicitate, așa cum o sugerează una dintre reclamele United Colors of Benetton, ar putea creeze o percepție defectuoasă atât în rândurile grupurilor tradiționale, dar și în rândul clienților loiali ai brandului, care s-ar putea simți ofensați de schimbarea radicală propusă.

2.2.3. Eficiența reclamelor

Eficiența unei reclame pare să fie un echilibru între creativitate ca dat inefabil și cercetare de piață asiduă. O reclamă poate fi mitică, dar dacă produsul, pe care îl promovează nu este căutat de nici măcar 1% din publicul considerat ca potenția consumator, este sortită eșecului.

Așadar, care sunt caracteristicile unei reclame eficiente, care pot duce la un răspuns așteptat? Pentru a determina consumatorii să acționeze, reclamele trebuie în primul rând să le capteze atenția. Apoi o reclamă trebuie să mențină interesul consumatorilor suficient de mult timp, pentru a-i determina pe aceștia să-și schimbe obiceiurile de cumpărare și să încerce produsul, care uneori poate să însemne schimbarea brandurilor și apoi să rămână la produs și să-l achiziționeze în mod repetat. Pentru un restaurant de exemplu, adevărata măsură a eficienței unei reclame este dacă clientul se întoarce sau nu. Aceasta depinde desigur și de satisfacția clientului cu produsul dar mai ține și de puterea reclamei de a le reaminti consumatorilor de brand și de semntimentele lor pozitive față de acest brand.

În general, o reclamă este eficientă dacă crează o anumită impresie pentru un produs sau brand, dacă influențează consumatorii să răspundă într-un anumit fel și dacă reușește să diferențieze produsul sau brandul față de cel al compatiției (în mintea consumatorului). La început s-ar putea ca audiența să privească o reclamă pur și simplu ca formă de divertisment. Dacă un spot este suficient de interesant, poate fi reținut. Cu toate acestea, individul poate să-și dea seama că, în plus, spotul are o legătură cu o trebuință personală și oferă informații legate de felul în care poate fi indeplinită acea trebuință. În plus, un spot poate fi suficient de convingător pentru a-l determina pe consumator să își asume riscul unei schimbări deoarece felul în care acesta își poate satisface trebuința fără grija unor consecințe neașteptate, cum ar fi insatisfacția cu un anumit produs. Mai departe, reclama poate întări deciziile legate de produs și reaminti consumatorilor de felul în care produsul le satisface trebuințele. Toate acestea reprezintă tipuri diferite de efecte pe care un mesaj publicitar îl poate atinge și din această cauză pot fi vazute ca o măsura a eficienței publicității.

Cea mai importantă caracteristică în termeni de eficiență este aceea că publicitatea se desfășoară întotdeauna cu un scop; este creată pentru a avea un anumit impact asupra celor care citesc sau văd mesajul. Impactul dorit este stabilit sub forma unor obiective măsurabile. Se poate considera că publicitatea a avut efect în măsura în care și-a atins aceste obiective.

Planificarea strategică în publicitate constă în alegerea celei mai bune combinații de modalități de comunicare sau mesaje publicitare posibile din multitudinea de opțiuni posibile. Găsirea unor soluții eficiente depinde de punctul de plecare, cu alte cuvinte, dacă deciziile sunt luate în funcție de fapte și informații precise și dacă modul de desfășurare al campaniei este planificat înainte de a o începe. Strategiile eficiente sunt construite sistematic și metodic. Pentru aceasta mai întâi se adună informațiile necesare, se stabilesc obiective realiste și apoi se aleg modalitățile de comunicare cele mai portivite pentru atingerea acestora. Structura unei strategii constă în:

Identificarea și definirea problemei

Această etapă pornește de la următoarele întrebări: “Unde ne aflăm în acest moment?”, “Care sunt, din perspectiva consumatorilor noștri, punctele slabe și cele forte ale brandului și companiei, prin comparație cu competitorii direcți?” “Care sunt oportunitățile și riscurile, având în vedere ultimele evoluții de piață?” (analiza SWOT – Strenghts – puncte forte; Weaknesses – slabiciuni; Opportunities – oportunități; Threats – amenințări). Rezultatele acestei analize ar trebui să scoată în evidență cele mai importante probleme și oportunități ale brandului și companiei.

Stabilirea obiectivelor

În acest pas e necesar să se găsească răspunsuri la următoarele întrebări: “Ce ne propunem să realizăm pe termen scurt, mediu sau lung?”, “Ce grupuri de consumatori vrem să atragem?”, “Ce imagine vrem să transmitem consumatorilor noștri?”, “Cum ne putem diferenția cel mai bine de competitori?”

Limitarea posibilităților

În această etapă e important să se găsească răspuns la următoarele întrebări: “Care sunt modalitățile ce pot fi folosite pentru a atinge obiectivele fixate?”, “Care dintre acestea (design, mesaje, instrumente, canale media) vor fi alese?”

Tipuri de cercetări

Orice proiect nou în domeniul publicității începe înotdeauna cu un anumit tip de investigație de “background” (informală sau formală) referitoare la situația respectivă. Acest tip de cercetare se numește cercetare secundară. Ea folosește informații disponibile, publicate deja despre subiectul ce urmează a fi abordat în campania respectivă de promovare. În momentul în care oamenii ce lucrează în domeniul publicității primesc un nou cont (un nou proiect) încep să citescă tot ce găsesc despre produs, companie, industrie și competiție: rapoarte de vânzări, rapoarte anuale, articole din presa de business despre industria respectivă. Se numește cercetare secundară deorece informația a fost adunată și publicată de către altcineva.

Informația care este colectată pentru prima dată de la sursa originală se numește cercetare primară. Companiile fac propriile investigații referitoare la comportamentul consumatorilor sau angajează companii de cercetare pentru a descoperi astfel de informații.

Un alt criteriu de clasificare al cercetărilor din domeniul publicității îl reprezintă diferențierea cantitativ-calitativ.

Cercetarea primară poate fi atât calitativă cât și cantitativă. Cercetarea calitativă oferă informații legate de motivele felului în care se comportă consumatorii. Metodele calitative cele mai frecvent utilizate în domeniul publicității sunt: observația, studiile etnografice, interviurile de profunzime, focus-grupurile și studiile de caz. Aceste metode exploratorii de cercetare sunt utile pentru a descoperi explicații și insight-uri referitoare la întrebări precum:

Ce fel de trăsături doresc consumatorii?

Care sunt motivațiile care duc la achiziționarea unui anumit tip de produs?

Ce cred consumatorii noștri despre activitățile noastre de promovare?

Cum se relaționează consumatorii cu brandul? Care sunt legăturile lor emoționale cu brandul?

Metodele calitative sunt folosite în fazele incipiente ale procesului de dezvoltare al unei strategii de promovare pentru a obține insight-uri și pentru a descoperi ipoteze și întrebări pentru cercetări suplimentare. Sunt utilizate, de asemenea, pentru a confirma anumite “bănuieli”, pentru a elimina abordările greșite și ideile confuze sau chestionabile și pentru a da o direcție strategiei. Datorită faptului că cercetările calitative sunt făcute, de regulă, pe grupuri mici, desigur concluziile nu pot fi generalizate la o populație mai largă.

Cercetarea cantitativă oferă date numerice cum ar fi numărul de utilizatori și cumpărători, atitudinile și cunoștințele lor, măsura de expunere la reclame și alte informații legate de piață. De asemenea, cercetarea cantitativă oferă informații legate de motivația de cumpărare și intenția de cumpărare. Metodele cantitative, care investighează răspunsurile unui număr mare de indivizi, sunt utile pentru a testa idei precum cea dacă majoritatea oamenilor gândesc sau se comportă într-un anume fel. Două caracteristici importante ale cercetării cantitative sunt:

eșantioane extinse (în mod normal de la 100 la 1000 de subiecți)

eșantionare randomizată

Cele mai frecvent utilizate metode cantitative sunt studiile pe bază de chestionare. Spre deosebire de cercetarea calitativă, cercetarea cantitativă este utilizată pentru a măsura ceva cu acuratețe, cum ar fi nivelul vânzărilor sau pentru a prezice ceva, cum ar fi atitudinile.

Cercetarea calitativă n-ar trebui utilizată pentru a trage concluzii. Pentru aceasta este utilizată cercetarea cantitativă. Cercetarea cantitativă poate fi folosită însă (la fel ca și cea calitativă) și pentru a înțelege mai bine piața și a genera ipoteze.

Planificarea strategică

Planificarea strategică este procesul de determinare a obiectivelor (care sunt rezultatele vizate), de stabilire a strategiilor (cum să realizezi aceste obiective) și de implementare a tacticilor (care fac ca planul să prindă viață). Acest proces se desfășoară într-o perioadă de timp determinată. Stabilirea unor obiective clare și realiste facilitează alegerea celor mai potrivite modalități de atingere a lor. Doar atunci când obiectivele sunt cuantificabile se poate măsura eficiența/succesul modalităților de comunicare utilizate. Foarte important în planificarea strategică a unei campanii este identificarea, evaluarea și delimitarea grupurilor țintă, în funcție de relevanța lor pentru anunțător. Întreaga campanie de promovare trebuie să fie adaptată publicului țintă căreia i se adresează iar dacă există mai multe segmente de public țintă mesajele și mijloacele prin care aceste mesaje sunt transmise trebuie să fie adaptate fiecărui segment. Printr-o definiție operațională pentru domeniul publicității, putem spune că planificarea strategică reprezintă procesul prin care se construiește imaginea unei mărci, pornind de la cunoașterea consumatorilor și în funcție de stadiul de viață în care se găsește produsul/marca. Planificarea strategică trebuie să ia în considerare faptul că, în prezent, consumatorii sunt mult mai informați (inclusiv în ceea ce privește publicitatea), că ei judecă mărcile atât după calitatea reclamelor, cât și după conținutul acestora și informațiile pe care le au despre compania producătoare. Acești cunoscători ai publictății se așteaptă ca publicitatea să fie suficient de originală pentru a le capta interesul, într-o formă care să-i stimuleze, să-i distreze și să le satisfacă interesul.

Planificarea strategică este procesul prin care se construiește imaginea unei mărci, pornind de la cunoașterea consumatorilor și în funcție de stadiul de viață în care se afla marca. Orice strategie trece prin câteva etape comune:

evaluarea situației prezente

stabilirea obiectivelor de comunicare

elaborarea strategiei

evaluarea efectelor comunicării

Evaluarea situației prezente

Primul pas pe care care trebuie să-l facă specialistul în planificare strategică este acela de a evalua situația în care se află marca pe care dorește să o comunice, categoria de produse, consumatorul, mediul social, economic în care se află marca.

În acest prim stadiu, obiectivul principal este acela de a identifica informațiile despre piață și segmentul în care se află marca respectivă. Tot acum se realizează câteva operații importante pentru întreaga campanie de comunicare:

segmentarea pieței – procesul prin care o piață largă și eterogenă este împărțită în subpiețe sau segmente mult mai omogene din punct de vedere al caracteristicilor consumatorilor, în vederea realizării unei campanii publictare adecvate acestora (personalizate)

identificarea grupurilor-țintă („targetarea”) – este procesul de selectare a unor segmente de consumatori ca punct de cocentrare a efortului de comunicare a campaniei publicitare

diferențierea produsului – este procesul de creare sau identificare a unei diferențe sesizabile între un produs și un altul concurent din cadrul aceleiași categorii de produse

poziționarea mărcii – procesul prin care o marcă este amplasată simbolic pe un teritoriu de comunicare, astfel încât acesta să ocupe un loc distinct și cât mai vizibil în mintea grupului-țintă căruia i se adresează. Obiectivul este acela de a stabili o „locație” în mintea consumatorului pentru marca respectivă.

Stabilirea obiectivelor campaniei de comunicare

Obiectivele campaniei de publicitate rezultă din obiectivele de marketing și din analiza problemelor identificate prin cercetarea de piață. Ele trebuie adaptate la specificul grupului-țintă identificat pentru campanie.

Elaborarea strategiei

În elaborarea propriu-zisă a strategiei campaniei de publicitate se pornește de la un principiu de bază: imaginea unei mărci se construiește prin toate punctele de contact ale acesteia cu consumatorii, prin intermediul tuturor formelor de comunicare (ambalaj, gama/linia de produse, distribuția de piață, mod de vânzare/dispunere în magazin, publicitate, evenimente).

Cel mai important element în elaborarea unei strategii de comunicare este poziționarea mărcii. Acest fapt presupune identificare „spațiului perceptual” pe care ar trebui marca respectivă să-l ocupe în mintea consumatorului. Așadar trebuie identificat (sau creat) un element discriminator care deosebește marca respectivă de mărcile concurente. După ce acest element discriminator a fost identificat, se stabilesc grupurile-țintă de consumatori, se urmărește anticiparea, pe cât posibil, a reacției acestora (care este elementul-cheie pe care consumatorii trebuie să-l rețină, simtă, observe în legătură cu marca respectivă) și se elaborează strategia de creație. După aceasta, urmează elaborarea strategiei media, adică selectarea canalelor celor mai potrivite și eficiente de comunicare a mesajului creativ. Desigur, orice campanie publicitară ar trebui evaluată pentru a se stabili gradul în care au fost atinse oiectivele stabilite.

Evaluarea efectelor comunicării

Această etapă presupune două stadii:

Evaluarea înaintea lansării campaniei/ pre-testarea. Se realizează în special prin metode de cercetare calitative (focus-grupuri sau interviuri). Se pot testa conceptele creative, machetele de presă sau spoturile TV și radio.

Evaluarea post-campanie/ post-testarea. În general se apelează la cercetarea de tip cantitativ. Se măsoară în general: nivelul de notorietate, nivelul de înțelegere a mesajului și atitudinea consumatorului față de marca respectivă.

Așadar în etapa de planificare strategică, principalul obiectiv ce se urmărește este acela de a determina ce anume urmează a fi comunicat în campania publicitară și care este targetul vizat de campanie. Cum este comunicat mesajul (ce formă îmbracă el) este stabilit de către echipa de creație.

Mediile de comunicare a mesajelor publicitare

O reclamă perfectă nu ar fi eficientă, dacă ar fi plasată pe un canal media neadecvat. Pentru a se evita această situație, teoreticienii recomandă ca orice campanie să includă activitatea de media, bazată pe:

Achiziționarea și gestionarea spațiilor și timpilor media

Elaborarea strategiilor de amplasare a mesajelor publicitare (reclamelor) în canalele de comunicare în masă sau neconvenționale

Realizarea planurilor media

Produsul final al activității de media în publicitate îl constituie planul de media (media plan). Acesta este un instrument de lucru care prezintă într-un tabel sintetic toate activitățile de media, canalele de comunicare, indicatorii de eficiență ai activității media, termenele și bugetele pe care le presupune implementarea campaniei media.

Strategia de media este procesul în urma căruia strategia și obiectivele de comunicare sunt transpuse într-o soluție media integrată. Acest proces este dezvotat și dus la îndeplinire în cadrul departamentului media al unei agenții full service sau se constituie într-un serviciu oferit de agențiile media.

Mediile prin care pot fi comunicate mesajele media includ: ziarele, revistele, televiziunea, radio-ul, packaging-ul, outdoorul, Internetul.

Media tipărită se referă la: ziare, reviste, packaging (ambalajele produselor), publicitatea outdoor (ce include de la panouri până la baloane cu aer cald și tranzit – reclamele pe autovehicole), anuarele (cele gen Pagini Aurii).

Media electronică se referă la: radio, televiziune, film și video (reclamele dinaintea difizării filmelor), plasare de produse („product placement” – compania plătește pentru a avea expunere verbală sau vizuală a bramdului într-un film sau program televizat).

Creația în publicitate

Pentru ca o reclamă să fie eficientă ea trebuie să conțină un mesaj persuasiv care să îndemne indivizii la acțiune. În același timp reclama trebuie să stabilească o conexiune relavantă cu audiența și să prezinte o idee într-un mod neașteptat. Ideile trebuie să fie relavante, să aibă o semnificație pentru audiența țintă. O idee în publicitate este considerată a fi creativă atunci când este nouă, proaspătă, neașteptată și neobișnuită. Pentru a fi eficiente, ideile trebuie să aibă un impact. Aceasta înseamnă că ele trebuie să atragă atenția și să rămână în memorie.

În spatele oricărei reclame eficiente este o idee creativă, un concept creativ care are rolul de a implementa strategia de comunicare în așa fel încât mesajul să atragă atenția și să fie memorabil. Creația trebuie să vândă marca pentru care este realizată.

În publicitate, în departamentele de creație ale agențiilor, există de regulă echipe formate din copywriter (specialist al cuvintelor) și art director (specialist al imaginilor). Copywriterul (redactorul de text publicitar) este autorul textelor în publicitate, indiferent de suportul pe care va fi difuzat mesajul. El combină și aranjează cuvintele tipărite sau vorbite în jurul ideii creative. Art directorul (directorul artistic) este autorul mesajului vizual, indiferent de suportul care va fi folosit pentru transmiterea acestuia. El este un om al conceptelor și al imaginilor, o persoană care poate da o formă grafică ideilor, mai întâi într-o formă primară (story line, storyboard) pentru ca acestea să capete o formă finală printr-un spot video, machetă de presă.

Creațiile publicitare de calitate sunt simple, exprimă mesajul publictar într-un mod clar și direct, în consonanță cu limbajul grupului-țintă, comunică într-o manieră inteligentă și speculativă. În timpul etapei de dezvoltare a conceptului de creație, este necesar să se țină cont de reperele strategice. În funcție de acestea se stabilește mesajul de comunicat și modul în care acesta poate fi transmis într-o manieră atractivă. În realizarea designului, cel mai important lucru este acela ca ideea centrală să fie făcută ușor de înțeles și recunoscut, atât prin text cât și prin imagini sau sunet, în funcție de specificul canalului de comunicare.

Evaluarea unei creații publicitare se face prin găsirea răspunsurilor la întrebări de genul:

Corespunde strategiei?

Ce înțelege consumatorul din această creație?

Prima impresie a fost pozitivă sau negativă? De ce?

Este o execuție bună?

Este beneficiul vizualizat în mod eficient? În ce fel?

Este vizibil numele mărcii? Este exprimată clar ideea centrală?

Execuția lasă loc dezvoltării unei campanii ulterioare? Dacă da, cum ar putea arăta celelalte execuții?

Atrage ceva atenția în mod deosebit?

Crează un sentiment pozitiv față de produs, reclamă, producător?

Există ceva în reclamă ce poate fi îmbunătățit? Cum poate fi îmbunătățit?

Petre și Nicola prezintă succint care sunt diverși termeni utilizați în departamentele de creație ale agențiilor de publicitate.

Numele de marcă este identitatea acelui produs așa cum este ea înregistrată pe piață. În situația în care clientul lansează un produs sau serviciu nou, agenția de publicitate este cea care trebuie, conform strategiei și tipului de produs, să propună și un nume pentru acesta.

Sigla (logo-ul) este elementul de identitate vizuală al unui produs. Este, cel mai adesea, o construcție grafică sau un simbol-cheie.

Sloganul este esența, în cuvinte, a caracteristicilor unei mărci, a felului în care aceasta este poziționată. Prin repetare și prin prezența pe toate materialele publicitare, acesta devine element de identitate a mărcii. Principalele calități ale unui slogan sunt concizia și memorabilitatea.

Titlul (headline) reprezintă un enunț de campanie. El sintetizează, într-o machetă de presă de exemplu, ideea reclamei și este plasat în parte de sus a machetei, cu un corp de literă mai mare decât restul textului.

Subtitlul (subhead) este un titlu secundar într-o reclamă.

Blocul principal de text (bodycopy) este partea în care se comunică pe larg mesajul publicitar. Textul informativ trebuie totuși să fie concis, să conțină cât mai puține semne de punctuație, să evite metaforele sau excesul de adjective. Aici se pot găsi informații despre performanțele produsului, avantajele și elementele de noutate ale produsului, detalii tehnice, informații despre marcă, despre numele firmei producătoare. Acest text poate lipsi în reclamele de reamintire (pentru produsele deja cunoscute).

Argumentarea rațională (rationale) este descrierea și explicarea creațiilor publicitare, folosind ca suport strategia; descrie ideea principală, importanța ei și poate include și considerații de execuție.

Efectul sonor (jingle) este acea parte muzicală a unei reclame audio sau TV care, prin repetare, devine element de identitate sonor al mărcii.

Scenariul ilustrat (stoaryboard) este prezentarea ilustrată a unui spot TV, pe cadre succesive.

Macheta (layout) este prezentarea grafică a unei reclame, cuprinzând toate elementele specifice (titlu, slogan, nume de produs, etc.)

Printul de probă (blueprint) este proba finală de culoare înainte ca materialul să intre definitiv în producție.

Tehnici de creație

Pentru orice există reguli și rețete, în publicitate însă acestea nu sunt însă suficiente pentru realizarea unei creații de calitate. Rețetele sunt cunoscute de toți, ele pot fi citite în cărțile de specialitate; totuși, nu oricine poate crea o reclamă de excepție. Regulile reprezintă, însă, fundamentul necesar în orice meserie, iar cea de creator de publicitate nu face excepție. Restul pare să fie experiență, inspirație și imaginație ieșită din tipare. Orice reclamă vizează un anumit public-țintă pe care încearcă să-l cucerească printr-un mesaj adecvat scopului propus.

Mesajul publicitar poate adopta un stil descriptiv sau unul dramatic. Stilul descriptiv urmărește să clarifice prin informații mai mult sau mai puțin detaliate principalele întrebări ale cumpărătorului în legătură cu produsul sau serviciul în cauză, în timp ce stilul dramatic determină interesul receptorilor prin intermediul unei povestiri. Reclama poate fi, de asemenea, realizată pe diverse tonuri: factual, emoțional sau umoristic. Tonul factual se folosește pentru stimularea interesului și îndemnarea receptorului la acțiune. Tonul emoțional are un potențial mare de persuasiune, el adresându-se speranțelor, dorințelor și aspirațiilor publicului, în timp ce tonul umoristic ajuta la captarea și menținerea atenției, la crearea și întreținerea dispoziției pozitive față de produsul/serviciul promovat.

1. Reclama tipărită (print)

În mod clasic, o reclamă tipărită (un print) este formată dintr-o parte vizuală – o imagine, o fotografie, un titlu (headline) și corpul de text (copy). Ordinea în care acestea sunt

amplasate nu are foarte mare importanță atâta timp cât sunt respectate regulile generale de redactare. Vizualul este un element important, care ajută mult la atragerea atenției, deși există situații în care el nu este neapărat necesar. Cercetările arată că 70% din privitorii unui print se

concentrează doar asupra imaginii, în vreme ce doar 30% citesc textul. Prin folosirea unui element vizual sunt atrase deja de două ori mai multe persoane.

Titlul trebuie să fie scurt, atractiv, incitant și să atragă atenția celor care îl citesc. Textul trebuie să aibă un efect emoțional asupra cititorului, indiferent de reacția pe care o provoacă. Dacă nici una din aceste stări nu este atinsă prin mesaj, atunci se poate apela la o soluție de mijloc: alegerea unui mesaj în care publicul-țintă să se regăsească. În ceea ce privește titlul, acesta nu trebuie să fie mai lung de 15 cuvinte.

a) Titlul (headline)- Tipuri

1. Prezentarea unui beneficiu.

2. Enunțarea unui fapt.

3. Selectiv – identificarea unui grup-țintă.

4. Stârnirea curiozității (de regulă o întrebare).

5. Anunțarea unei știri, a unei noutăți.

6. Îndemn.

7. Repetarea unei afirmații.

8. Folosirea de metafore sau analogii.

Figură 1 Rețeta de succes a unei reclame print, după Dan Petre și Mihaela Nicola, Introducere in publicitate, 2004, p. 146

Funcții:

1. Un titlu bun trebuie să capteze atenția consumatorilor. Dacă se reușește acest lucru,există șanse să i se stârnească curiozitatea asupra întregii reclame. De multe ori, acest rol îl împarte cu elementul vizual.

2. Titlul trebuie să introducă textul publicitar central.

3. Poate comunica un beneficiu.

4. Poate pune accent pe numele mărcii.

5. Poate fi un apel direct către consumator.

Punctul de plecare în crearea unui titlu de impact este declarația de strategie. Titlul este acea frază-cheie care, dacă răspunde la următoarele întrebări:

– Oprește, intrigă și implică cititorul?

– Încurajează parcurgerea întregului text?

– Oferă o promisiune sau un beneficiu relevante?

– Întărește numele mărcii?

– Este în sinergie cu elementele vizuale?

Blocul principal de text trebuie legat strategic de titlul machetei (layout) printr-un paragraf de tranziție. Ca stil de text, poate fi vorba de o poveste, un dialog sau o simplă enumerare de atribute. Blocul principal de text trebuie să amplifice ceea ce este enunțat în titlu. Uneori acesta funcționează ca o confirmare pentru consumatorii care caută o dovadă a promisiunii.

Criterii pentru realizarea unei reclame tipărite de impact. În primul rând, din reclamă transpare gradul de implicare al autorului ei. Un copywriter implicat, care crede în produs, îl va vinde mult mai bine decât unul care lucrează fără a simți proiectul. Un bun copywriter poate transpune limbajul de marketing într-unul „uman“, obișnuit. Nu trebuie niciodată pierdut din vedere consumatorul final: dacă un copywriter reușește să scrie așa cum i-ar vorbi consumatorului în mod direct rezultă o scriitură onestă și veridică.

Vizualul în print

Privit într-un mod general, procesul de realizare a vizualului urmează stabilirii conceptului creativ și găsirii unui titlu. Dar există și cazuri în care titlul rezultă din ideea de vizual. Scopul oricărei reclame video este să fie memorabilă, ceea ce devine din ce în ce mai dificil de realizat, în condițiile în care reclamele print și cele online concurează acest deziderat.

Principiile de bază ale designului vizual:

Unitatea. Reclama trebuie să convingă ca întreg. Dacă părțile atât de diferite ale unei

reclame nu se leagă între ele, efectul poate crea confuzie.

Armonia. Elementele unei reclame trebuie să fie compatibile. Procesul este similar stilului de a te îmbrăca: te asortezi sau nu.

Succesiunea. Elementele necesită o aranjare care să ajute citirea de la colțul din stânga

sus la cel din dreapta jos. Succesiunea poate ajuta ochiul privitorului să parcurgă toate elementele. Unele dintre aranjările clasice sunt cele în formă de „Z“ sau „S“.

Accentul. Acesta este pus de regulă pe un element care trebuie privilegiat în raport cu

celelalte. Nu totul poate fi la fel de important. Prezentarea elementelor în egală măsură poate

duce la o reclamă plată.

Contrastul. Varietatea de dimensiuni, forme și culori ajută reclama să iasă din comun.

Un bun contrast poate face layout-ul mai interesant.

Echilibrul. Presupune existența unor elemente de mărime și formă egală în partea stângă și în cea dreaptă. O asemenea simetrie creează stabilitate, dar poate lăsa și o impresie de lipsă de imaginație.

Culoarea. Culoarea poate pune în valoare anumite elemente, poate atrage atenția și poate comunica o stare. Anumite produse pot fi prezentate realist doar prin culoare: piese de mobilier, mâncare, accesorii, îmbrăcăminte, produse cosmetice etc.

Spațiul alb. Este un instrument de bază în crearea unei machete de impact și are reguli

clare de folosire: este recomandat să fie păstrat către margini, altfel (în centru, de exemplu)

poate distrage atenția de la mesaj.

2. Reclama video

Reclama video este cea mai elaborată dintre creațiile publicitare. Ea implică și solicită

resurse numeroase, atât din partea agenției, cât și din partea studiourilor de producție. Presupune în majoritatea cazurilor selectarea actorilor potriviți, alegerea decorurilor, ore de filmări, ore de studio pentru montaj, alegerea unui fundal sonor care să contribuie la impactul reclamei. Televiziunea este cel mai flexibil și mai creativ mediu, pentru că folosește o combinație de imagine, sunet și mișcare pentru a comunica emoții și informații.

Reclama video are două componente esențiale: cea video (vizualul) și cea audio (cuvintele rostite, muzica, efectele sonore). Procesul de creație începe cu vizualul, pentru că televiziunea este în primul rând mediul imaginilor.

Ca principale etape și principii în elaborarea reclamelor video menționăm:

– Mai întâi se gândește în imagini, apoi în cuvinte.

– Se alege un format care să exprime cât mai bine mesajul.

– Trebuie acordată o mare atenție rolului de divertisment al reclamei TV.

– Debutul reclamei trebuie să capteze atenția privitorilor.

– Produsul trebuie să fie vizibil.

– Se poate opta pentru supratexte adăugate peste imagine pentru a puncta informațiile

esențiale.

– Finalul trebuie să aparțină produsului.

– Textul nu trebuie să povestească imaginile. Cuvintele trebuie să adauge înțeles imaginilor.

Tehnici vizuale

Majoritatea reclamelor sunt o combinație a mai multora dintre aceste tehnici și rareori

pot fi găsite într-o formă singulară.

1. Mărturia (testimonialul). Se folosesc fie lideri de opinie, fie persoane necunoscute.

De obicei privitorii sunt fascinați de prezența vedetelor, acesta fiind, de altfel, un mod sigur

de a atrage atenția.

2. Vorbitorul. Există spoturi în care un vorbitor se adresează în mod direct consumatorilor, făcând demonstrații de produs sau recomandându-l spre utilizare. Eroul este în acest caz produsul, și nu vorbitorul.

3. Demonstrația. Este o tehnică foarte utilizată pentru anumite produse, pentru că televiziunea este mediul ideal pentru a arăta consumatorului cum să folosească produsul.

4. Close-up (cadrele apropiate). Sunt foarte folosite, deoarece panoramarea se pierde

pe un ecran atât de mic cum este cel al aparatelor TV obișnuite.

5. Povestirea. Este o tehnică similară realizării unui film în miniatură.

6. Comparația. De obicei este un procedeu care răspunde unei întrebări despre diferența dintre produse, iar răspunsul este de tipul „Noi avem. Ei nu…“ Comparația se poate face între produse sau între stiluri de viață asociate produselor.

7. Metafora. Este un procedeu prin care marca este substituită cu o imagine, un simbol

sau o expresie care nu au legătură directă cu aceasta, dar care evocă calitățile sau caracteristicile asupra cărora se vrea a se atrage atenția.

8. Fotografii sau cadre statice. Pot ajuta la structurarea unei reclame coerente. Materialul necesar poate exista deja sau poate fi realizat, de regulă cu costuri minime.

9. Scene de viață (slice-of-life). Este o tehnică dramatică veche, în care actori aleși adecvat interpretează o poveste despre produs. Numeroase asemenea spoturi debutează cu o problemă și oferă drept soluție produsul promovat.

10. Interviul cu consumatorii. Spre deosebire de reclamele ce folosesc actori profesioniști, aceste reclame folosesc oameni obișnuiți care transmit într-o manieră mai realistă experiența lor despre produs.

11. Vignete sau situații. Este reclama realizată printr-o succesiune rapidă de situații care susțin o idee. Este un tip de reclamă folosit frecvent de băuturile răcoritoare, dulciuri și alte produse similare de larg consum. Suportul audio în acest caz este adeseori un jingle sau un cântec ale cărui versuri ilustrează situațiile prezentate.

12. Animația. Cea mai întâlnită formă este desenul animat, dar mai nou este foarte folosită tehnica 3D – tridimensională.

2.3. Comportamentul consumatorului în alegerea produsului

Consumatorul scapă oricărui control exercitat de un producător, dar comportamentul său poate fi anticipat, în urma unor analize temeinice de piață. Producătorii sunt cei mai interesați de comportamentul consumatorului, întrucât de înțelegerea și influențarea pozitivă a acestuia depinde succesul unui produs sau serviciu. Comportamentul cumparatorului cuprinde toate acțiunile implicate în alegerea, cumpararea, utilizarea sau renunțarea la anumite produse și servicii. Deși pare o noțiune abstractă, specialiștii în marketing au concluzionat că

→ comportametul consumatorului este dinamic, exista foarte puține reguli absolute, care ar putea să spună ce vrea un consumator și ce evită să cumpere;
→ comportametul consumatorului determină interacțiuni, fiind necesare detalii despre ce cred consumatorii (percepție), ce simt (impresie) și ce fac (conduită), precum și care sunt factorii care îi influențează comportamentul, fie că este vorba de mediul extern sau de grupuri de apartenență ale indizilor (familie, prieteni, job);
→ comportametul consumatorului determină schimburi informaționale între participanții la procesul de vânzare/cumparare, cum ar fi părere spusă la casa de marcat consumatorului alăturat;
→ consumatorii sunt foarte diferiți, niciodată nici un tipar nu va fi eficace pentru un grup de consumatori;
→ consumatorii acționează mai degrabă emoțional decât rațional, de aceea producătorii trebuie să ia în calcul ambianța cumpărării, precum și promoțiile pe care le oferă (de regulă doresc să fie cât mai multe și cât mai substanțiale);
→ comportamentul consumatorului poate fi influențat, acesta poate învăța si își poate schimba atitudinile, depinde de ceea ce primește ca recompensă în schimbul alegerii.
Factorii care detemină comportamentul consumatorilor nu se referă doar la necesitățile fizice (hrană, adăpost, îmbrăcăminte) și nu depind în exclusivitate de puterea sa de cumparare (pret, venit). Cele mai multe teorii consideră comportamentul consumatorului ca fiind o variabilă determinată de factori socio-culturali și de trăsături personale.
Dintre factorii socio-culturali cu cea mai mare influenta asupra comportamentului consumatorului se disting cultura, clasa și pozitia sociala, comportamentul familial si grupul (grupul de referință). De exemplu, cultura prin ansamblul său de norme, valori materiale si morale, convingeri, atitudini cântărește enorm în alegerea unui produs. O femei musulmană se va feri instinctiv de produsele considerate păcătoase, chiar dacă trăiește într-o țară occidentală. Subcultura sau cultura secundară, prin convingerile grupurilor în care este integrat un individ, va direcționa consumul acestuia spre anumite produse (de exemplu, produse negre, gotice pentru rockeri).

Comportamentul familial, pe care specialiștii în marketing îl au în vedere foarte des, are o influență puternică asupra comportamentului consumatorului. Familia, ca grup de referință (grupul din care o persoană poate să nu facă parte, dar aspiră și se identifică cu el prin prisma similitudinilor de comportamente), se distinge prin urmatoarele caracteristici: contact direct; utilizarea produselor în comun; subordonarea nevoilor individului (dacă mama îi spune copilui de 5 ani că un anumit produs nu este bun, acesta tinde să o asculte). În mod frecvent, și în special în cazul bunurilor de folosința îndelungată și scumpe, membrii unei familii, în procesul de luare a deciziei de cumparare, pot îndeplini urmatoarele roluri:
• inițiator (persoana care are ideea cumpararii);

• influențator (persoana ce poate influența cumpărarea, prin experiențele și autoritatea de care se bucură);

• decident (persoana care ia decizia finală de cumpărare);

• cumpărător (persoana ce cumpără efectiv produsul);

•utilizator (persoana care folosește produsul respectiv). De exemplu, o familie formată din părinți, bunic și un adolescent vor să achiziționeze un aparat de ultimă generație (laptop, TV LCD). Părinții sunt cei vor simt necesita acestei achiziții și oferi banii (inițiatorii), bunicul va recomanda o anumită marcă (influențator), tatăl va consulta lista de prețuri din diferite magazine (decident), iar adolescentul îl va folosi, pentru că este mai familiarizat cu acest tip de produs.

Pe lângă grupurile de referință, comportamentul consumatorului este influențat în aceeași măsură și de trasaturile personale, importante fiind vârsta și etapa din ciclul de viață, situatia economică a persoanei, ocupatia și educatia, motivatia, percepția, învătarea, credințele, personalitatea si imaginea despre sine. Luate separat, vârsta și etapa din ciclul de viata sunt importante pentru orice analiză, deoarece de-a lungul vieții, consumatorul îsi schimba preferintele pentru produse, apărând alte necesități; situatia economică influențeaza comportamentul persoanei mai ales din punct de vedere calitativ, calitatea și pretul fiind caracteristici direct proportionale, așa cum este în cazul produselor de mall; ocupația si educația sunt legate în general de venit și de clasa socială, pe masură ce crește gradul de educație al populatiei, acesteia îi sunt necesare produse sau servicii de o mai bună calitate.
Procesul decizional de cumparare presupune parcurgerea a cinci etape:
Identificarea nevoii reprezintă primul pas în procesul decizional de cumparare, în care cumparatorul percepe diferența între pozitia dorită si cea actuală, în funcți de stimuli interni sau stimuli externi.

Căutarea informațiilor survine după ce a devenit conștient de existența unei nevoi ce trebuie satisfacută, consumatorul trece la adunarea informatiilor necesare rezolvării acestei probleme. Informațiile provin din surse interne (memoria, experiente trecute) sau din surse externe (familie, prieteni, informatii publice, mesaje promotionale). Amploarea acestei etape depinde de importanta cumparaturii și de riscul perceput în legatură cu aceasta (riscul este mai mare în cazul produselor scumpe si complexe), ce poate fi financiar (daca investiția facută va fi profitabila); fizic/funcțional (daca produsul se va deteriora); psihologic (dacă va crea un sentiment de satisfacție); social (evaluarea facuta de prieteni sau rude asupra produsului respectiv). Dacă riscurile sunt mari, există posibilitatea reducerii lor prin amânarea cumparaturii si reluarea cautarii de informatii pentru o alegere mai bună.
Evaluarea alternativelor. Procesul de informare este considerat încheiat, dacă sunt identificate alternative care pot satisface nevoia percepută. Dar din întreaga gama de produse existente consumatorul nu cunoaște decât o parte, iar din acestea poate accepta doar un numar redus de marci.

În alegerea unui produs sau altul, a unei marci sau alta contează obiectivele prestabilite (pret, facilităti, caracteristici fizice ale produsulului), dar și cele subiective (prestigiul câștigat prin achiziționarea acelui produs).

Achiziționarea este etapa ce urmează selecției celei mai bune alternative și presupune plata unei sume de bani fizici sau virtuali ca în cazul unui credit, în schimbul unui produsului sau serviciului dorit. Această etapa presupune stabilirea locului unde are loc tranzacția, conditiile în care aceasta se va desfasura si disponibilitatea produsului în cauză.
Evaluarea post-cumpărare reprezintă ultimul pas al procesului decizional de cumpărare, poate cel mai important și mai subiectiv dintre toate. În urma achiziționarii produsului dorit, consumatorul va evalua modul în care acesta răspunde așteptarilor sale, iar rezultatele acestei evaluari sunt surse de informare internă pentru un viitor proces de cumparare. În cazul în care produsul nu se ridică la nivelul asteptarilor, apare disonanța post-achizitie sau disonanța cognitivă cercetată de Leo Festinger. Asteptările pre-achizitie pot fi grupate în: performanțe ideale (performantele pe care consumatorul spera sa le aiba produsul), performante echitabile (performante rezonabile în raport cu pretul si efortul obtinerii produsului) sau performante așteptate (performantele probabile ale produsului).

Disonanța apare atunci când discrepanța între beneficiile anticipate si cele reale este mult prea mare si este cu atât mai pronuntată cu cât produsul este mai important si de valoare mai mare. Insatisfactia consumatorului, deseori rezultată în urma procesului de disonanță, se poate manifesta în urmatoarele moduri printr-o reacție (actiuni publice si/sau actiuni personale, pot fi verbale, scrise sau doar în mintea consumatorului) sau din contră, prin lipsa de reactie. Având în vedere că disonanța apare în urma unui sentiment de insatisfacție, ipoteza lipsei de creație pare puțin plauzibilă, orice consumator nemulțumit se va plânge celor apropriați, va mege la magazinul de unde a cumpărat produsul pentru a își exprima nemulțumirea sau se va adresa autorităților competente.

În funcție de eforturile consumatorilor, deciziile de cumpărare se clasifica în decizii: de rutină (necesită puțin efort si consumatorii le iau în mod frecvent, cum ar fi cumpărarea pâinii); limitate (necesită un timp si un efort mai mare, cum ar fi cumpărarea de haine și imbrăcăminte, care trebuie probate) sau extensive (iau cel mai mult timp si efort, necesitând mai multe informatii referitoare la produsul respectiv, așa cum reiese din exemplul familiei, care vrea să achiziționeze un aparat de ultimă generație).

Cunoașterea produsului

Este tautologic să recomandăm ca produsul să fie temeinic cunoscut de către producător, dar o cunoaștere mai bună din partea consumatorului este un deziderat permanent pe lista managerilor din întreaga lume. Consumatorul contemporan este suma istoriilor sale personale, profund dependent de cultura în care s-a format și care îl definește (…) Fenomenului consumului nu poate fi conceput decât într-un context de fapte marcate sau determinate în același timp de personalitatea fiecărui consumator și de realitatea trăită a grupurlui social, în echilibru într-un stil de viață. Având în vedere această ipostază, producătorii trebuie să își axeze eforturile pe segmentul de cercetare de piața, pentru a înțelege mai bine comportamentul consumatorului și în aceeași măsură, consumatorul să cunoască mult mai bine produsele oferite.
Cercetarea de piață este o cercetare formală, pe bază de sondaje, interviuri în profunzime, observații, focus-grupuri și o serie de alte metode de cercetare secundară și primară. Acest tip de cercetare este utilizată pentru a aduna informații despre o anumită piață-consumatori precum și despre brandurile competitive. Mai exact, acest tip de cercetare oferă informații referitoare la percepțiile consumatorilor referitoare la un anumit brand, categoria de produse și brandurile competitorilor. Este necesar uneori, pentru cei ce lucrează în planificarea strategică a unei campanii de promovare să înțeleagă cum este fabricat produsul, să observe care sunt interacțiunile dintre ofertanții unui serviciu și consumatori, să cunoască reclamele competitorilor, promoțiile lor, ambalajele pentru produsele lor și alte aspecte legate de eforturile de comunicare ale acestora. Informațiile legate de brand includ o evaluare a rolului și performanțelor brandului pe piață – dacă este un brand lider sau copiază un model consacrat, situație regăsită în cazul produselor IT, acuzate că preiau caracteristici esențiale de la rivali.

Cercetarea pentru dezvoltarea mesajului campaniei și cercetarea evaluativă. Pe măsură ce producătorul începe să dezvolte reclama, se implică în diverse tipuri de cercetări informale și formale. Citesc toate informațiile secundare oferite de client pentru a fi mai bine informați despre brand, companie, competiție și categoria de produse. Mai mult decât atât, pe măsură ce copywritteri și art directorii încep să lucreze la un proiect creativ anume, aproape întotdeauna realizează diverse cercetări informale, pe cont propriu. Pot să facă cercetări bazate pe metoda observației, să viziteze magazinele unde se vinde produsul, să discute cu oamenii pe vânzări, să observe indivizi cumpărând produsele. Pot de asemenea să se documenteze, să răsfoiască cărți de referință, să se uite la alte reclame pentru a vedea ce a făcut concurența. Tot acest proces de cercetare informală va avea un puternic efect asupra a ceea ce se va îngtâmpla ulterior în procesul de creare a reclamei.

Cercetarea se folosește de asemenea pentru a testa anumite concepte înainte ca acestea să fie lansate pe piață. Astfel sunt urmărite experiența anterioară cu brand-ul; competiția existentă pe piață la acel moment; o analiză de conținut a sloganelor, mesajelor și imaginilor utilizate în campaniile de comunicare precedente; cercetări pe bază de chestionar, ce furnizează informații utile referitoare la atitudinile, cunoștințele, modalitățile de utilizare a media și expunerea la diverse mesaje a consumatorilor; interviurile în profunzime realizate cu câte un respondent o singură dată sau focus grupuriles, probabil cea mai utilizată metodă calittivă de studiu din domeniul publicității.

Un focus grup este un grup de 8-12 persoane care sunt consumatori ai unui produs și care poartă o discuție în legătură cu un anumit brand, categorie de produse, sau campanii de promovare, fiind asistați desigur de un moderator. În desfășurarea unui focus-grup pot fi folosite și alte metode calitative precum exerciții verbale și neverbale, determinarea participanților să deseneze diverse postere, să completeze jurnale de utilizare a produsului, etc. De regulă focus-grupurile sunt utilizate în faza de adunare de informații pentru a identifica anumite patternuri de gândire sau comportament, informații care sunt apoi validate prin utilizarea metodelor cantitative, precum cercetările pe bază de chestionar.

Caracteristicile grupului-țintă

Concis, grupul-țintă este răspunsul la întrebarea: Către cine trebuie direcționată campania de publicitate? Descrierea grupului-țintă este fundamentală pentru construcția media planului, în funcție de caracteristicile socio-demografice ale grupului-țintă, producătorul poate identifica vehiculele media prin care mesajul publicitar ajunge la grupul-țintă în modul cel mai economic și mai eficient. Astfel, cu cât grupul-țintă vizat de campanie este mai larg (mai multe tipologii și, în consecință, o diversitate mai mare de consum media), cu atât vor trebui alese mai multe vehicule media sau mai multe programe pentru a putea transmite același mesaj tuturor indivizilor care compun audiența.

Grupul-țintă al campaniei este definit în funcție de două criterii specifice, care generează, fiecare, câte un set de opțiuni media: (a) contactul cu produsul și (b) parametrii sociodemografici.

a) Tipul contactului publicului consumator cu produsul va caracteriza și tipul de comunicare care trebuie folosit (efortul media ce trebuie făcut, din care rezultă nivelul investiției media), în așa fel, încât în urma campaniei, consumatorul să cumpere efectiv produsul. Astfel:

Figură 2 Contactul cu produsul Media, Petre, Dan; Nicola, Mihaela, Introducere în publicitate, p.167

b) Parametrii socio-demografici și psihografici ai audienței. Fiecare profil socio-demografic al audienței se traduce în obiceiuri specifice de consum media, care diferă, adesea radical. Obiceiurile de consum media ale consumatorilor devin, astfel, esențiale în alegerea canalelor de comunicare. Identificarea lor înseamnă plasarea eficientă a banilor clientului. În planificarea media cel mai important este setul de criterii socio-demografice, cum ar fi:

– regiunea geografică – de exemplu, în mediul rural există o cerere mai mare de îngrășăminte, fertilizatori, credite pentru terenuri, automobile încăpătoare, unelte și scule, semințe față de mediul urban, în care se cer automobile mici, de oraș sau luxoase, produse alimentare semipreparate, îmbrăcăminte la modă, mijloace de distracție, baruri, discoteci, credite pentru case. Pe de altă parte, mediul rural este acoperit mediatic de presa locală, de posturi TV cu acoperire națională, în timp ce mediul urban de presa națională; urbanul beneficiază de un set mai mare de opțiuni TV, prin conectarea la rețelele de cablu, publicații ale orașului respectiv, radiouri locale.

– sexul – de exemplu, femeile caută mai mult produse vestimentar, produse de îngrijire, în timp ce bărbații caută automobile, produse electrocasnice, calculatoare, articole sportive, electronice, băuturi alcoolice. Deosebirea este dusă mai departe pe terenul consumului media: femeile citesc adesea publicații adresate în special femeilor, urmăresc programe TV specializate publicului feminin, în timp ce bărbații consumă știri, transmisiuni sportive, publicații specializate auto, financiare, sportive;

– vârsta – copiii cumpără dulciuri și jucării; adolescenții calculatoare, muzică, îmbrăcăminte

sport, articole sportive, concerte, băuturi răcoritoare; adulții bunuri de folosință îndelungată,

servicii de turism, automobile;

– veniturile – persoanele cu venituri ridicate și, de multe ori, implicate în afaceri vor citi mai degrabă publicații de specialitate sau de afaceri, vor asculta posturi de radio în timp ce se deplasează cu automobilul; timpul alocat televiziunii se scurtează, însemnând în special urmărirea știrilor sau chiar a rezumatelor din știrile televizate;

– profesia;

– educația;

– clasa socială, abordate de-a lungul acestei lucrări.

Fiecare dintre aceste categorii sau combinații de categorii (de exemplu femeile din mediul urban) reprezintă o piață în sine. Fiecare țară are o structură a populației specifică, ce conferă implicit dimensiuni diferite piețelor de consum.
Alte metode calitative folosite pentru o mai bună cunoaștere a produsului și consumatorului sunt:

“completarea golurilor” – o modalitate de cercetare a atitudinilor în care subiecții completează spațiile lipsă într-o poveste sau în baloanele lipse dintr-o bandă desenată. Percepțiile lor vor fi identificabile din cuvintele pe care le vor utiliza pentru a descrie acțiunea sau situațiile descrise în imagini

Personificarea produsului sau a mărcii – este o tehnică proiectivă, de asemenea și e folosită pentru analiza imaginii produsului căruia i se face reclamă sau a consumatorului tipic al acestuia. “Haideți să ne imaginam că marca X este o persoană. Cine este ea? Cum arată ea? Cu ce se ocupă?”.

Sortarea de fotografii – consumatorii sunt solicitați să sorteze, în funcție de anumite criterii, niște fotografii dintr-un set. Criteriile pot fi: utilizatorii tipici ai produsului sau situații în care produsul poate fi folosit.

Alegerea metodei potrivite de cercetare depinde de mai mulți factori. pornește (ca în orice cercetare, de altfel) de la obiective – ce gen de informații se dorește să se descopere. Apoi trebuie luate în calcul resursele avute la dispoziție (având în vedere că publicitatea este un domeniu practic, în care cercetarea depinde de resursele financiare și de timp ale clientului). Oricum, nu trebuie scăpate din vedere, la fiecare cercetare, indiferent de natura sa – cantitativă sau calitativă, aspectele legate de validitatea și fidelitatea măsurătorilor pentru a putea acorda credit rezultatelor obținute.

 2.3.2. Numele și marca produsului

Orice reclamă vizează un anumit public-țintă, pe care încearcă sa-l cucerească printr-un mesaj adecvat brandului în sine. Marca produsului sau brandul, așa cum este vehiculat cel mai des în spațiul românesc, nu este singur element-cheie al succesului, dare pare să fie cel mai vizibil și funcționează ca un remember în mintea consumatorului. Adesea cumpărăm ceea ce am văzut la televizor că ar fi un brand pe care te poți baza (detergentul, care scoate 99 de pete) sau un brand, care îmbunătățește prestigiul social (parfumurile și hainele de lux).

Nucleul mesajului publicitar îl constituie argumentul, care trebuie sa coincidă cu motivul de cumpărare al publicului-țintă. Forța persuasivă a reclamei variaza în raport cu importanța problemei pe care promite sa o rezolve, dar si cu avantajul soluției propuse față de celelalte oferte existente pe piață. Conceptul cheie asigură, prin urmare, diferențierea, specificitatea, unicitatea. Componentele argumentarii sunt propoziția unica de vânzare (sloganul) și asocierea produsului cu o emotie specifică, unică. O reclamă reusită captează atentia asupra produsului/serviciului promovat, este memorabila si degaja o atmosfera specială, inefabila. Tonul reclamei poate fi factual, descriptiv, emoțional-persuasiv sau umoristic. În ceea ce priveste stilul de abordare, mesajul publicitar se poate situa pe o direcție descriptivă, demonstrativă (prezentarea modului de întrebuințare a produsului/serviciului, prezentarea mărturiilor unor consumatori, așa cum este cazul în teleshopping) sau dramatică (scenete în care personajele – de obicei celebritati, lideri de opinie – se afla în relatie functionala si emotionala cu produsul promovat, Nadia Comăneci recomandă o anumită marcă de margarină).

Un element important pentru reclamele tiparite, dar și pentru versiunile televizate sau online, îl reprezinta titlul – un adevărat „cârlig“ de agățat potentialul client. El trebuie să incite

receptorul la parcurgerea întregului mesaj. Un titlu complet contine rezumatul ofertei de vânzare, beneficiile garantate, precum și îndemnul direct la actiunea

de cumparare.

Sloganul reclamei creeaza imaginea sau personalitatea produsului/serviciului oferit si a firmei ofertante. El constituie o sinteza a mesajului: este concis si memorabil (Exigența cere impecabilul, exigența cere Ariel) și este preferat limbajul conversational, pentru înțelegerea mai rapidă a mesajului propriu-zis.

Un alt aspect important într-o reclamă este ilustrația, modul în care obiectul este pozitionat. Astfel, elementul de noutate al unui produs poate fi scos în evidență prin izolarea acestuia de contextul obisnuit, prin prezentarea lui ca fiind suspendat în spatiu. Daca se urmareste redarea unei senzatii de familiaritate, se prefera situarea obiectului în ambianța lui cea mai probabilă (telefoanele mobile sunt de găsit doar la magazine specializate). Prezentat în functiune, produsul atrage atentia asupra utilității lui si a nevoilor pe care le îndeplineste.

Marca produsului este o componenta obligatorie a oricarei reclame. Este un nume, un termen, un semn, un simbol, un desen sau orice combinatie a acestor elemente. Marca este adoptata pentru identificare si diferentiere.

În viața cotidiană întâlnim la fiecare pas nume de firme, nume de mărci, cum ar calculatorul de pe birou, stiloul cu care scriem, cafeaua și ceaiul consumat sau îmbrăcămintea. Toate au, dacă nu o marcă de renume (Apple), cel puțin un nume de marcă (producătorul autohton IT, Evolio) sau un nume comercial, cum ar fi produs sub sigla supermarketului X. Fiecare marcă ocupă o poziție unică în mintea consumatorului și exprimă o idee aparte, definitorie pentru acel produs sau serviciu, cum ar fi prețul (Altex – ”Cel mai mic preț din România”), calitatea (Kosarom – ”Blazonul calității”), atribute ale produselor (Capofrio – “Alimente pentru o viață sănătoasă”), contexte de consum (Noroc – “Stinge setea după o zi de muncă”), raportarea la concurenți (Carlsberg – “Probably the best beer in the world”).

În mod curent, cuvântul marcă este un termen generic. Ea desemnează un produs, un serviciu, o întreprindere. O mară se distinge prin numele ei, numele de marcă, prin reprezentarea ei simbolică / emblema ei, logo sau logotip (crocodilul pentru Lacoste, scoica pentru Shell) și prin statutul ei de element juridic, înregistrat ca atare. Numele de marcă este doar unul din elementele distinctive al acestui ansamblu simbolic, elementul verbal. Pentru înregistrarea lui, prima condiție este să fie distinctiv, să nu fi fost utilizat până în acel moment (de regulă, producătorii chinezi încearcă să eludeze această regulă, exemplul celebru fiind Goojje, copia Google).

Specialiștii în marketing recomandă ca numele de marcă să nu fie descriptiv. Dacă descriu în mod clar o caracteristică a produsului sau a serviciului denumit, întreprinderile concurente ar putea adopta nume asemănătoare. În această situație, confuzia între cele două mărci devine posibilă și aduce prejudicii mărcii inițiale. Cu toate acestea, cu greu s-ar putea dovedi în justiție vreo intenție de fraudare, atâta timp cât numele nu face decât să descrie proprietăți evidente ale produsului/serviciului. Acesta este motivul pentru care firme de succes foarte cunoscute au adoptat nume care nu au nici o legătură cu obiectul lor de activitate sau cu specificul produsele lor : Apple, Amazon, E-bay sau Omo

Creația nominală comercială cunoaște o dezvoltare fără precedent, de aceea uneori un consumantor se va simți confuz, găsind pe același ambalaj numele de marcă, numele de produs, numele de serie sau chiar numele fabricantului. Mai mult decât atât, supermarketurile și-au dezvoltat propriile mărci, rivalizând puternic produse consacrate.

O distincție între aceste două nume (nume de marcă și nume de produs) este necesară, pentru corecta informare a consumatorului. Este adevărat că succesul marilor mărci s-a construit pe produse de excepție și că ambele noțiuni fac parte din aceeași familie, dar există deosebiri între cele două noțiuni. O primă diferențiere constă cu utilizarea lor pe ambalaje și mesajele publicitare : numele de marcă apare pe produse diferite, însoțit întotdeauna de același logo și, eventual, de același slogan, identificând originea mărfii, în timp ce numele de produs, identifică conținutul ambalajului (menționează că este vorba de un aliment sau un produs textil). În general, numele produsului ocupă locul central și este pus în evidență printr-o grafică deosebită, în timp ce numele de marcă apare imprimat cu caractere mai mici, evocând o semnătură. Asocierea dintre aceste elemente face ca produsul să beneficieze de reputația mărcii, iar marca întărește imaginea publică prin calitățile produsului. Cele două nume apar cel mai adesea împreună : marca Danone – produse : Danette, Danonino sau marca Ferrero-Rocher – produse : Raffaello, Mon Chéri, Tic-Tac, Nutella. În alte cazuri apare un singur nume care identifică, atât produsul cât și marca respectivă : Canon, Coca-Cola, Lego, Pampers.

Grafia acestor nume incită interesul. Cele mai multe încep cu majuscule, fiind nume proprii, dar nu sunt puține acelea atrag atenția prin forma, dimensiunea, culoarea și dispunerea literelor. Numele ales sau creat pentru a identifica o marcă sau un produs trebuie să fie ușor de pronunțat și ușor de memorat, trebuie să fie atractiv și expresiv, iar semnificația lui, inclusiv posibilele conotații, să nu intre în contradicție cu mesajul pe care marca vrea să îl transmită publicului. Cel mai vechi și, poate, cel mai frecvent procedeu utilizat pentru denumirea unei mărci este adoptarea unui antroponim, cel mai adesea un patronim – Guban, Malaxa, Chanel, Lacoste, Michellin, Renault sau de alăturarea dintre nume și prenume – Estée Lauder, , Nina Ricci, Yves Rocher.

În epoca contemporană, pe lângă identificarea produsului, marca a dobândit funcții noi. Ea tinde să se transforme într-un simbol, poate sugera calitate, eficiență, performanță, prestigiu, putere, soliditate, durabilitate, tradiție, valoare, modernitate. Selectarea valorilor și modul în care acestea sunt promovate se realizează conform profilului consumatorului vizat: Mercedes, de exemplu, a fost prezentat în mod tradițional ca un automobil solid, durabil, scump și luxos. Clienții potențiali pentru această mașină nu se numără printre studenți, ci printre persoanele cu o situație financiară, eventual, trecute de prima tinerețe. Pentru a spori numătul clienților Mercedes a creat varianta Smart, micuță, cu consum redus, întreținere mai ușoară și un aer tineresc.

2.3.3. Tehnici de promovare a vânzărilor susținute de produs

În marketing, promovarea vânzărilor este un capitol cheie al bunei funcționări economice, fie că vorbim despre o întreprindere sau entități statale. Suntem asaltați în fiecare zi de produse concurențiale, pornind de la clasica cafea de dimineață, produselor, care vor să aibă succes, trebuie să se impună din ce in ce mai repede, să iasă cu mai multă pregnanță in evidență. Specialițtii în marketing se văd nevoiți să ia in considerare produsul și sub aspectul raportului său direct cu consumatorul. In acest sens, promovarea vanzărilor poate fi o soluție viabilă.

În țările cu o economie avansată, specialiștii constată în ultimul timp o tendință de creștere a frecvenței cu care este utilizată promovarea vanzărilor. Cauzele au fost grupate, după cum urmează:

 Oferta se banalizează, iar produsele și serviciile destinate satisfacerii aceleiași nevoi sunt din ce in ce mai numeroase și mai asemănătoare. De aceea, consumatorului ii este tot mai greu să-și formeze cu adevărat o preferință, devenind astfel sensibil la avantajele pe care le oferă tehnicile de promovare a vanzărilor.

 Însuși distribuitorul, cel mai adesea supermarketul de unde cumpărăm, trebuie să fie și el stimulat, dacă nu financiar, cu beneficii referitoare la preț, la cantitățile destinate aprovizionării.

 Se pare că presiunea publicitară pe care o exercită producătorii se apropie de pragul de saturație, dincolo de care orice cheltuială făcută cu publicitatea este nerentabilă. In aceste condiții, promovarea vanzărilor devine o tehnică mult mai eficientă.

 Sunt situații in care intreprinderea trebuie să reacționeze foarte rapid pentru a contracara atacurile lansate de concurență. In asemenea cazuri, publicitatea nu este o soluție potrivită, intrucat timpul necesar conceperii și desfășurării unei campanii publicitare este destul de lung. Este mai indicat a se apela la tehnicile de promovare a vanzărilor care, acționand mult mai rapid și intr-o manieră punctuală, sunt capabile să răspundă prompt cerințelor noi, neașteptate, ce apar in relațiile de piață.

Teoriile economice au împărțit tehnicile de promovare a vânzărilor în cele susținute de produs/marcă și cele susținute de distribuitor, așa-numitul merchandising, axat pe felul în care acesta aranjează produsele pe rafturi sau locația punctelor pentru degustare sau testing.

De cealaltă parte, tehnicile susținute de produs sunt mai numeroase și tind să treacă inconștient în comportamentul consumatorului ca fapte firești, cum ar fi prima categorie a acestor procedee, reducerile temporare de preț. Popularele discounturi din mall-uri reprezintă un ansamblu de tehnici de promovare a vânzărilor ce presupun reducerea, pe o perioadă limitată de timp, a prețului de listă (inițial), cu scopul de a stimula cumpărarea acestora de

către consumatori. În general se apreciază că numai reducerile temporare sunt de natură promoțională, intrucat, in cazul in care scăderea de preț durează o perioadă mai lungă de timp, ea iși pierde caracterul promoțional, cumpărătorii incep să se obișnuiască cu noul preț și nu-l mai percep ca pe un avantaj ce le-a fost oferit in mod excepțional. Intreprinderile care optează pentru utilizarea reducerilor de prețuri in scopuri promoționale au posibilitatea de a alege dintr-o gamă foarte variată de tehnici, intre care: oferta specială, prețul barat, reducerea imediată, oferta gratuită, oferta produs în plus, prețul de incercare, formatul special, cuponul de reducere, oferta de rambursare, preluarea produselor uzate.

→ Oferta specială reprezintă o reducere directă a prețului de vanzare către consumator, realizată pe o perioadă de timp determinată, de regulă o zi sau în timpul Nopților de reduceri. O ofertă specială poate fi practicată fie la inițiativa producătorului, fie la inițiativa comerciantului.

→ Prețul barat este, ca și oferta specială, o reducere directă a prețului de vanzare către consumator, cu deosebirea că, de această dată, prețul promoțional este prezentat alături de vechiul preț, care este tăiat cu o bară.

→ Reducerea imediată reprezintă tot o scădere directă a prețului de vanzare către consumator, practicată insă la inițiativa producătorului, care indică pe ambalaj nivelul reducerii. Din punctul de vedere al distribuitorului, tehnica nu este foarte atractivă, întrucât nu poate interveni in fixarea prețului.

→ Oferta gratuită este o reducere directă a prețului unui produs, asemănătoare cu reducerea imediată prin faptul că pe ambalaj este indicat avantajul propus consumatorului. Diferența dintre cele două tehnici constă in faptul că, in cazul ofertei gratuite, avantajul apare nu ca o reducere de preț propriu-zisă, ci ca o gratuitate (mouse oferit la achiziționarea unui laptop nou). Oferta gratuită are efecte mai bune asupra imaginii mărcii, comparativ cu reducerea imediată, deoarece consumatorul percepe gratuitatea ca pe un cadou.

→ Produs în plus presupune oferirea unei cantități suplimentare de produs în mod gratuit (de regulă, cantitatea suplimentară oferită gratuit este cuprinsă intre 20 și 50%) și se întâlnește în cazul produselor alimentare sau celor dedicate sănății, frumuseții.

→ Multe organizații utilizează prețul de încercare, cu ocazia lansării pe piață a unui nou produs, cu scopul de a incuraja incercarea acestuia de către consumatori.

→ In cazul utilizării formatului special, produsul este oferit intr-un format promoțional diferit de cel obișnuit și la un preț avantajos. Realizat la inițiativa producătorului, formatul special este apreciat atat de distribuitori, cat și de consumatori, fiind mai bine perceput decât reducerile de preț clasice. Este cazul produselor produse sub sigla supermarketurilor.

→ Cuponul de reducere asigură consumatorii dreptul de a cumpăra produsul promovat la un preț redus in toate punctele de vanzare, in care este comercializat. Metoda este destul utilizată de industria IT, pentru a impulsiona consumul lovit de criza economică. In practică există mai multe tipuri de bonuri de reducere de preț: bonul de reducere gratuit (consumatorul intră in posesia bonului fără nici o cheltuială, cuponul fiind distribuit fie la domiciliul consumatorului), bonul de reducere pentru o cumpărare viitoare (este oferit consumatorului

odată cu produsul promovat, in interiorul sau exteriorul ambalajului produsului) și bonul de

reducere incrucișată (poate fi obținut de consumator prin intermediul unui produs diferit de cel care face obiectul promovării. Achiziționand un produs, cumpărătorul intră in posesia unui bon de reducere de preț care vizează un alt produs).

→ Oferta de rambursare este o altă formă de reducere temporară a prețului, cecreează posibilitatea ca, după un anumit interval de timp de la efectuareacumpărării, cumpărătorul să recupereze o parte din suma reprezentând contravaloarea produsului. In practică pot fi intalnite următoarele tipuri de oferte de rambursare: oferta de rambursare integrală, oferta de rambursare parțială, oferta de rambursare prin acumulare, oferta de rambursare pentru produsele din gamă.

→Preluarea produselor vechi este utilizată in mod frecvent in sectorul bunurilor de folosință indelungată (automobile, electrocasnice, mobilier), de distribuitorii sau de producătorii care dispun de o rețea proprie de distribuție.

Primele și cadourile diferă de reducerile de preț, întrucât asociează un avantaj temporar unui produs; acest lucru se referă la un obiect pe care producătorul il oferă cumpărătorului ca o gratuitate, cu titlu de cadou. Din categoria primelor și cadourilor fac parte: primele directe, punctele cadou, vanzările excepționale la preț redus (primele excepționale).

→Primele directe constă in oferirea in mod gratuit a unui obiect suplimentar, alăturat produsului promovat (periuță de dinți alături de pastă).

→ In cazul punctelor cadou, produsul nu mai este insoțit in mod direct de obiectul primă, ci de un punct cadou ce va face dovada cumpărării produsului. Punctele cadou sunt adunate și vor aduce consumatorului o reducere la viitoare achiziție (companiile de telefonie mobilă folosesc punctele de loialitate ale consumatorului, pentru a-i oferi un beneficiu).

→ Prin tehnica vânzărilor excepționale la preț redus consumatorii care cumpără unul sau mai multe articole, vândute la un preț normal, au posibilitatea să achiziționaze un alt produs, diferit de primul, la un preț foarte avantajos ( la două perechi de pantofi cumpărați, al treilea este gratis sau substanțial redus)

Concursuri, jocuri, loterii. Concursurile promoționale mizează pe implicarea personală a participanților intr-o competiție pe durata căreia trebuie să-și dovedeascăinteligența, indemanarea, spiritul de observație, creativitatea, subtilitatea și intuiția. Participarea la concurs este condiționată de achiziționarea produsului promovat. Pentru producător sau comerciant, o asemenea operațiune se poate dovedi utilă în cazul urmăririi unor obiective ca:

 determinarea clienților actuali să cumpere și să consume mai mult;

 cucerirea unor noi cote de piață sau menținerea cotei actuale;

 lansarea unor produse existente intr-o nouă prezentare;

 atenuarea efectelor sezonalității,

 accelerarea ritmului distribuției prin stimularea comercianților;

 atragerea unor noi segmente de utilizatori;

 contracararea acțiunilor promoționale ale concurenților care au lansat ei

inșăși un concurs;

 crearea unei imagini puternice care va contribui la ameliorarea notorității

mărcii.

În Franța s-a observat că, vară de vară, marile jurnale naționale se confruntă cu un fenomen ingrijorător: scăderea considerabilă a numărului de cititori. Aflați in concedii, din dorința de a se rupe de realitatea cotidiană, francezii nu mai erau preocupați de lectura ziarelor. Hotărată să depășească acest impas, in iunie 1987, publicația „L’Expres” ia atitudine; astfel pe toată durata verii „L’Expres” organizează un concurs: 180 de intrebări in opt numere ale publicației. Pentru a caștiga un premiu era necesar răspunsul corect la toate intrebările, iar pentru a le cunoaște trebuiau cumpărate toate cele opt numere. Premiul concursului a fost deosebit de stimulativ: in decembrie 1987, caștigătorul primește cheile unui superb Mercedes. In final, bilanțul final a dus la concluzia că operațiunea a fost un succes.

Loteriile și jocurile sunt tehnici ce oferă participanților posibilitatea de a caștiga un premiu doar hazardului. Sunt distribuite numere de loterie, fără obligația din partea celor care participă să cumpere produsul promovat, după care se procedează la o tragere la sorți.

Capitolul 3
Stiluri de viață reflectate în publicitate
3.1. Considerente teoretice
3.2. Metode de cercetare a stilului de viață
3.3 Segmentarea consumatorilor pe criterii de valori și stiluri de viață
3.3.1. Abordări de bază ale procesului de segmentare
3.3.2 Tipologii ale stilului de viață
3.4 Cine este consumatorul român?

3.1. Considerente teoretice

Frumusețea ta se reflectă în stilul de viață, o cameră care reflectă stilul tău de viață… sunt câteva dintre enunțurile, care ne atrag atenția asupra importanței, pe care această noțiune o are în limbajul curent. Luând în calcul sensul oferit de mass-media, stilul de viață pare a fi o himeră, împrumutând ceva din mentalitea unei epoci, îmbrăcând haina prestigiului social și terminând prin a fi un vis spre care tot mai mulți oameni tind. De cealaltă parte, perspectiva sociologică îl examinează cu obiectivitate, reliefând modele și caracteristicile, pe care le vom folosi în această lucrare.

La întrebarea Ce este stilul de viață, sociologii precum Anthony Giddens preferă să răspundă prin Cum a evoluat stilul de viață, fiind conștienți de faptul că această componentă a vieții sociale este susceptibilă de schimbări, ea însăși fiind un creuzet al metamorfozelor. Mai mult decât atât, nu putem vorbi de un stil de viață global, chiar dacă există asemănări economice sau culturale între anumite zone geografice, iar factorul economic pare să încline cel mai mult balanță între a avea un stil de viață bun și unul acceptabil sau poate deplorabil, așa cum sugerează François Brune, referindu-se la sclavia simbolică creată de publicitate asupra Lumii a Treia (Ideologia consumului devorează tot ce atinge: euforia publicitară nu ferește nici tropicele. Nemulțumită să se limiteze la a perpetua prejudecățile occidentale moștenite din perioada colonială, ea îl învață pe copil (…) să privească țările lumii a treia cu ochiul sedus al consumatorului suveran, ale cărui fantasme devoratoaresunt pe cale să cuprindă planeta în întregul ei).

Conform lui Anthony Giddens, putem concepe ideea de stil de viață, începând cu conceptul weberian de statut, care stabilea deosebirile dintre grupuri sociale în ceea ce priveste onoarea sociala sau prestigiul care li se acordă de către ceilalții. Deosebirile de statut deseori variază independent de diviziunile de clasa, iar onoarea socială poate fi pozitivă sau negativă. Grupurile cu statut privilegiat pozitiv includ tipuri de oameni care se bucură de un înalt prestigiu în cadrul unei ordini sociale date, cum ar fi doctorii și avocații. Posesiunea unei averi are tendința să confere un statut superior, chiar și în cazul unui eșec financiar. În vreme ce clasa este un dat obiectiv, statutul depinde de evaluarile subiective ale deosebirilor sociale. Clasele deriva din factorii economici asociati cu proprietatea și câstigul; statutul este guvernat de diferitele stiluri de viață pe care le adoptă grupurile. Scrierile lui Weber referitoare la stratificare sunt importante, datorita faptului că ele arata ca, pe lângă c1asă, există și alte dimensiuni ale stratificării care influenteaza puternic vietile oamenilor. Apropriindu-ne de epoca modernă, André Gorz susține că majoritatea populației va avea în anii urmatori o diversitate de stiluri de viață, duse în afara sferei muncii permanente, plătite.

După Gorz, ne îndreptam catre o societate duală. Într-unul dintre sectoare productia si administrarea politica vor fi organizate pentru maximizarea eficientei, iar celălalt sector va fi o sferă în care indivizii se ocupa cu o varietate de activități, care le oferă plăcere sau realizare personală. Lumea de la televizor ne oferă și ea exemple ale stilurilor de viață. De regulă filmele americane, precum Dallas sau Dynasty, prezintă indivizi care duc o existenta luxoasă.

Orașele moderne implică adesea relații sociale impersonale, anonime, dar sunt de asemenea, surse ale diversitatii – si uneori, ale intimitatii. Teoriile mai recente despre urbanism au evidentiat faptul ca acesta nu este un proces autonom, analiza lui trebuind corelata cu modelele de baza ale schimbarii politice si economice. În societatile traditionale, orasele și satele erau clar delimitate. În lumea moderna, industria estompeaza diviziuni1e dintre orase si sate. Agricultura devine mecanizata si este gestionata pur si simplu în functie de pret si de profit, exact ca si munca industriala, iar acest proces micsoreaza diferentele dintre modul de viata, sociala al locuitorilor urbani si rurali. Firmele de afaceri cântăresc în permanenta avantajele relative ale unor amplasamente noi, cornparându-le cu cele existente. Pe masura ce productia devine mai ieftina într-o zona fata de alta, sau firma se reorienteaza de la fabricarea unui produs către altul.

Distincția dintre stil de viață și mod de viata, spre exemplu, nu este foarte clara, unii autorii considerand ca cei doi termeni pot fi folositi alternativ sau ca ei descriu anumite trasaturi de comportament și atitudine ale indivizilor si ale grupurilor. Spre deosebire de modul de viata ce face referire la felul in care isi desfasoara viata anumite grupuri sociale, ce atitudini si comportamente adopta acele grupuri sociale la un anumit moment dat, stilul de viata este mai degrabă un indicator al optiunii individuale, făcând referire la strategiile de viata, atitudinile si comportamentele individului. O astfel de distinctie intre cele doua concepte se intalneste si la Cătălin Zamfir care sustine ca modul de viață poate fi folosit în doua perspective metodologice diferite și anume perspectiva accentuat descriptivă si perspectiva explicativ-predictiva (Catalin Zamfir vorbeste despre celebra analiză a profesoarei de antropologie de la Universitatea Columbia (SUA) Ruth Benedict despre stilul apolinic si dionisiac ce a fost ilustrat prin doua comunitati indiene Zuni si Kwakiutl. Stilul apolinic se caracterizeaza prin intelepciune, "calea de mijloc", lipsa violentei, adeziune la traditie sau evitarea manifestarilor agresive. Stilul dionisiac este un stil pasional si individualist, un stil ce accentueaza dezvoltarea personala prin afirmarea de sine si ostilitate fata de ceilalti, concurenta, violenta sau aroganta manifestata fata de ceilalti). Conceptul de stil de viata insa, presupune definirea individul ca un întreg, în interactiune cu mediul său specific. Se poate spune ca stilul de viata poate reprezenta tiparul vietii individului ce se exprima prin interese, opinii, atitudini.

Stilul de viață este strict influențat de personalitate, ce reprezinta modalitatea specifica a individului de a gandi, de a simti si de a actiona si ale carei principale caracteristici sunt distinctivitatea si consecventa. Masurarea trasaturilor de personalitate se poate face printr-un numar mare de scale. Cateva dintre acestea sunt urmatoarele: tendinta oamenilor spre extroversiune sau introversiune (respectiv orientarea spre ceilalti oameni sau spre ei insisi); tendinta spre orientare interpersonala agresiva sau detasata; gradul de inclinatie a oamenilor spre autoactualizare; gradul in care oamenii resimt nevoia si placerea de a se angaja in activitati cognitive; inclinatia oamenilor spre a furniza informatii economice altor oameni; tendinta spre etnocentrism (preferinta pentru marfurile autohtone in dezavantajul importurilor); tendinta spre cumparare compulsiva; gradul de deschidere a individului spre inovatii; gradele de frustrare, alienare, asertivitate sau agresivitate ale consumatorilor.

Comportamentele si practicile ce alcatuiesc un stil de viata pot reprezenta un amestec de obiceiuri, moduri conventionale de a actiona si de asemenea actiuni rationale. De obicei, stilul de viata se reflecta in atitudinile si valorile individuale. Astfel, stilul de viata este un mijloc de a proiecta o imagine de sine si de a crea simboluri culturale ce rezoneaza cu identitatea personala. Cu toate astea, nu toate aspectele stilului de viata sunt alese in mod voluntar. Cadrul social in care ne nastem sau ne dezvoltam ca și posibilitatile pe care le putem utiliza ne pot constrange în alegerea pe care o facem asupra stilului nostru de viata. Pot exista multiple stiluri de viata si toate reprezinta un mod de a trai ales din o varietate de optiuni.

3.2. Metode de cercetare a stilului de viață

Stilul de viață este un concept popular în cercetarile privind comportamentul consumatorului, fiind socotit contemporan, mai palpabil decat personalitatea si mai comprehensiv decat valorile. Spre deosebire de valori care sunt destul de stabile, stilurile de viata sunt intr-o continua schimbare pe parcursul vietii. De aceea, cercetarile efectuate asupra stilului de viata trebuie sa fie mereu in concordanta cu actualitatea.

Cea mai raspandita metoda de cercetare a stilului de viata este reprezentata de metoda AIO – Activitati, Interese, Opinii. Acest instrument de cercetare cuprinde un inventar de activitati, interese si opinii (incluzând vorbitul la telefon, plimbarile prin parc sau practicarea unui sport) ce consta intr-un numar de formulari, aproape de 300, prin care respondentii exprima un grad de aprobare sau de dezaprobare. Desi acestea sunt usor de observat, rationamentele interioare pentru care le desfasuram scapă activității de cercetare si masurare. Interesele sunt reprezentate de gradul de interes pe care il manifestam pentru un obiect, o actiune sau un eveniment. Opiniile pot fi vazute ca raspunsuri scrise sau verbale, în urma unor întrebări interioare, solicitări ale mediului exterior. Interesele nu mai au nevoie de definire, fiind mobilurile interioare care ne influențează în a alege sau a crede într-un anumit lucru/situație. Determinantii principali ai stilului de viata sunt factorii din tabelul următor:

Componente ilustrative AIO

Conform lui Petre Datculescu, pe langa factorii AIO, indivizii se caracterizeaza si prin anumite atribute psihologice care isi pun amprenta asupra modului de viata al acestora si influenteaza activitatile, interesele si opiniile. De asemenea, indivizii au anumite comportamente specifice de consum si de aceea este nevoie ca in cercetarile de marketing sa se utilizeze pentru descrierea stilului de viata o baterie mai larga de dimensiuni, care pot fi structurată astfel:

1. Nivelul de baza profund si persistent

– Valori;

– Trasaturi de personalitate;

– Date demografice.

2. Nivelul intermediar

– Activitati;

– Interese;

– Atitudini generale;

– Opinii.

3. Nivelul exterior

– Rate de utilizare a unor produse;

– Atitudini specifice fata de anumite produse.

Dincolo de analizele macrosociologice, sunt foarte interesante și utile informațiile despre viața de zi cu zi a indivizilor. De ce sunt prevalente anumite sisteme de valori? Care sunt modelele comportamentale și cum pot fi modelate pentru a crea dezvoltare socială sustenabilă? Cum adaptăm atitudinile (mentalitățile) astfel încât să generăm flexibilitate pe piața muncii, permeabilitate la risc (atitudini antreprenoriale), spirit critic, spirit civic sau participare comunitară? Literatura stilurilor de viață sugerează răspunsuri la acest gen de întrebări. Indiferent de cum le definim, în termeni de valori, preferințe, comportamente, acestea ne permit să identificăm grupuri omogene permeabile la același tip de factori. Așadar, identificarea stilurilor de viață este echivalentă cu definirea unor grupuri omogene supuse influențelor unor factori individuali, comunitari și sociali comuni. Stilul de viață este un concept sociologic, mediatic care ne obligă să cunoaștem individul atât pe toate dimensiunile vieții sale, cât și în contextul socio-istoric în care trăiește. Nu este suficient să îi studiem patternurile de petrecere a timpului liber sau comportamentul de consum. Măsurarea stilului de viață presupune, simultan, calcularea bugetelor de timp, bugetelor de cheltuieli, definirea modelelor comportamentale uzuale din toate dimensiunile vieții (profesie, gospodărie, timp liber), identificarea preferințelor și intereselor și corelarea acestora cu comportamentele etc. De asemenea, ne poate ajuta să înțelegem semnificațiile atribuite obiectelor consumate și acțiunilor efectuate. Având în vedere determinările multiple la care este supus, ne obligă să includem în aceeași analiză condiții sociale, valori, preferințe, capitaluri deținute. Nu este suficient să spunem că un fenomen este explicat prin variabile sociodemografice. Calitatea vieții percepute variază în funcție de modul în care individul își definește situația din prezent și proiecțiile pe care le face despre viitor dar și de modelele sale comportamentale (stilurile de viață), valorile la care aderă, condițiile în care trăiește, resursele pe care le deține. Un model și mai complex ar include și influența mass media.

În domeniul studiilor de piata cea mai raspandita metoda de cercetare a stilului de viata este reprezentata de cercetarea numita psihografica. Psihografia este o tehnica operationala de cercetare a stilului de viata care masoara stilul de viata prin tehnici cantitative. De asemenea, poate fi folosita si in tehnicile calitative, cum ar fi focus-grupul sau interviurile in profunzime. Cercetarile psihografice sunt mai comprehensive decat cele demografice, comportamentale sau socio-economice. Spre exemplu, cercetarile demografice se axeaza pe intrebarea "cine" cumpara un anumit produs in timp ce psihografia masoara "de ce" este cumparat acel produs. Conform lui Petre Datculescu, principalul obiectiv al cercetarii psihografice este segmentarea pietei ce poate fi facuta in doua feluri: prin individualizarea unui set restrans de segmente omogene de consumatori ce se aseamana in privinta anumitor caracteristici astfel relevandu-se anumite caracteristici de consum din perspectiva unor stiluri de viata sau prin procedeul invers, si anume, pornindu-se de la un segment deja stabilit de consumatori astfel obiectivul cercetarii fiind identificarea unui profil psihografic al acelui grup existent in functie de variabilele considerate relevante.

Psihografia poate fi considerata asemenea demografiei sau sociografiei, insa, in timp ce demografia se ocupa de clasificarea indivizilor in functie de varsta, iar sociografia in functie de statutul social, psihografia isi pune accentul pe structura psihologica a individului.

Conceptul de "segmentare a pietei" poate fi considerat un instrument de grupare a consumatorilor in functie de nevoile lor prin care se stabileste care vor fi tipurile de consumatori ce vor manifesta o receptivitate sporita la anumite produse sau mesaje.

Studiile psihografice sunt folosite pentru a se intelege cat mai bine segmentarea pietei si cateodata chiar si pentru a defini anumite segmente, ca de exemplu segmentul femeilor necasatorite, cu varsta cuprinsa intre 25 si 30 de ani, care participa la activitati in aer liber si sunt interesate de nutritie. Cele mai importante dintre acestea sunt modelul nonagramei; sistemele VALS (valori si stil de viata) si VALS2; metodologia LDV; sistemul GeoVALS; cadrul AIO; modelul de monitorizare a lui Taylor Nelson; sistemul celor 4C realizat de Young si Rubicam; alte sisteme specifice de segmentare psihografica a consumatorilor.

Metoda VALS este o alta tehnica des folosita in cercetarile asupra stilului de viata. Conform acestei tehnici, consumatorii achizitioneaza anumite produse si servicii si cauta experiente care se ridica la nivelul preferintelor sale caracteristice astfel dand satisfactie vietii lor. O motivatie primara poate determina sensurile pe care le da individul sinelui si lumii inconjuratoare. Consumatorii sunt influentati de anumite astfel de motivatii primare, cum ar fi idealurile sau exprimarea sinelui. Cei ce sunt motivati de idealuri se ghideaza in viata dupa cunostintele acumulate si dupa principii, iar cei ce sunt motivati de exprimarea sinelui cauta activitati sociale, varietate si risc. Pe langa motivatie, cealalta dimensiune a tipologiei VALS este reprezentata de resurse. Tendinta indivizilor de a consuma bunuri si servicii merge dincolo de varsta, venit si educatie pana la valori precum increderea de sine, intelectualismul, inovativitatea, impulsivitatea si spiritul de lider. Aceste dimensiuni ale personalitatii, impreuna cu determinantii demografici, conduc la identificarea resurselor individului. O alternativa la VALS este Lista de Valori (LDV). Tehnica LDV le solicita respondentilor sa noteze sapte afirmatii care au fost extrase din RVS (Rokeach Value Scale). Cercetatorii au comparat metoda VALS cu metoda LDV si au aflat ca atunci cand se folosesc si date demografice metoda LDV prezice comportamentul de consum al indivizilor mai bine decat metoda VALS. Atunci cand metoda LDV este completata cu masuri ale valorilor mai generale, cum ar fi materialismul, puterea de prezicere a comportamentului este mai mult imbunatatita.

Stilul de viată poate fi un subiect destul de greu de abordat de catre cercetatori fiind de asemenea un concept complex in ciuda faptului ca poate parea clar mai ales din punctul de vedere al studiilor efectuate pana in prezent. Se remarca multitudinea de perspective din care a fost abordat: relatii interumane, consum, valori sau mentalitati; de fapt, el presupunând optiuni, comportamente sau priorităti.

3.3. Segmentarea consumatorilor pe criterii de valori și stiluri de viață

În lucrarea Marketing: Dictionar explicativ sunt mentionate câteva cercetari ale stilului de viata desfasurate prin folosirea metodelor de cercetare pe care le-am enumerat anterior. Astfel, pe baza tehnicii AIO, o firma de publicitate din Chicago a indentificat printr-un chestionar de opinie, cinci grupuri masculine: BEN (omul de afaceri); SCOTT (profesionistul de succes); DALE (familistul devotat); FRED (muncitorul frustrat); HERMAN (pensionarul casnic).

O alta cercetare, bazata de asta data pe modelul VALS, realizata de Stanford Research Institute's Values and Lifestyles a impartit consumatorii in noua grupe distincte din punct de vedere al stilului de viata. Chestionarul folosit a cuprins 800 de intrebari la care au raspuns 2713 subiecti. Cele noua grupe sunt urmatoarele: a) supravietuitorii (4%) sunt reprezentati de persoanele dezavantajate ce au tendinta de a fi depresive sau retrase; b) luptatorii (7%) incearca din rasputeri sa scape de saracie; c) atasatii (33%) sunt persoane obisnuite, conservatoare si nostalgice; d) emulii (10%) vor "sa ajunga cineva", sunt ambitiosi si au constiinta statutului social; e) realizatorii (23%) lucreaza in cadrul sistemului, sunt liderii natiunii si au un trai bun; f) "eu insumi" (5%) – tineri si preocupati de propria persoana; g) experimentalistii (7%) sunt persoane care doresc sa experimenteze direct toate aspectele vietii si au o viata interioara foarte bogata; h) constientii sociali (9%) doresc sa imbunatateasca societatea si conditiile de viata avand un pronuntat simt al responsabilitatii sociale; i) integratii (2%) sunt persoanele ce au atins maturitatea psihologica si au reusit sa imbine normele interioare cu cele exterioare. O posibila explicatie pentru procentajul relativ mic al integratilor este aceea ca pe parcursul vietii, in diferite etape ale acesteia, oamenii au stiluri de viata diferite iar cei ce reusesc sa ajunga in grupul integraților, ultimul stadiu, sunt putini si trec mai intai prin etape marcate de nevoi, cum este in cazul supravietuitorilor si al luptatorilor, etape in care sunt orientati spre exterior (atasatii si realizatorii) si etape in care se orienteaza catre interior ("eu insumi", experimentalistii). In Marea Britanie, pe baza modelului VALS au fost identificate stilurile de viata prezentate in tabelul următor:

Stiluri de viată determinate pe baza modelului VALS

Cea mai reprezentativă cercetare în domeniul stilului de viata este cea facută de agentia de cercetare RISC din Paris, care a identificat sase stiluri de viata prin clasificarea populației pe baza caracteristicilor demografice, sociale, culturale, a diverselor activitati reprezentate de sport, timp liber si a comportamentelor fata de mass-media. Astfel, studiind stilul de viata in 12 tari europene si in SUA, Canada si Japonia cercetatorii agentiei RISC au identificat cele sase tipuri dupa cum urmeaza:

1. traditionalistul (18% din populatia celor 12 tari europene) – este o persoana influentata de cultura, de situatia economico-sociala a propriei tari si de asemenea de traditiile acesteia.

2. omul legat de casa (14%) – este persoana atasata profund de copilaria si de originile sale. In comparatie cu traditionalistul, omul legat de casa este mai putin preocupat de siguranta materiala. De asemenea, el incearca sa stabileasca relatii calduroase cu ceilalti si simte nevoia de a se atasa de mediul social, respingand violenta din societate.

3. rationalistul (23%) – aceasta persoana poate face fata usor situatiilor neprevazute prin disponibilitatea de a-si asuma riscuri si a incepe noi initiative. Rasplata financiara nu este atat de importanta atunci cand vine vorba despre realizarea personala, ci mai degraba rationalistul cauta posibilitatea de autoexprimare. Una dintre convingerile rationalistului este faptul ca stiinta si tehnologia reprezinta rezolvarea provocarilor cu care se confrunta umanitatea.

4. iubitorul de plăceri (17%) – este o persoana pentru care experientele senzuale si emotionale sunt cele mai importante. Prefera sa faca parte din grupuri ce nu sunt structurate ierarhic si in care nu exista lideri sau procese formale de luare a deciziilor.

5. luptătorul (15%) – doreste sa isi organizeze singur viata si este caracterizat prin atitudini si valori care stau la baza dinamicii sociale.

6. "cel care stabileste tendința" (13%) – prefera spontaneitatea in schimbul procedurilor formale si nu simte nevoia sa isi demonstreze abilitatile. Este mai individualist decat luptatorul si asemenea iubitorului de placeri prefera structurile sociale neierarhizate.

In concluzie, stilul de viată este modalitatea prin care individul alege sa isi traiasca viata si acesta se formeaza in timp, odata cu dezvoltarea personala. Asa cum am aratat anterior, de-a lungul vietii trecem prin mai multe stiluri de viata care se formeaza sau se adopta in functie de diferitele stagii ale vietii: copilarie, adolescenta, maturitate. Mass-media sunt, de asemenea, factori de influenta si cristalizare a stilului de viata, intrucat prezinta prin canalele sale, cu precadere cel audiovizual, diferite stiluri de viata pe care alegem sa le adoptam sau sa le respingem. Astfel, nu se poate spune ca unui om ii este specific un anumit stil de viata permanent. Acesta isi poate modifica felul in care alege sa isi traiasca viata conform anumitor factori ce au un grad de diversificare foarte ridicat.

3.3.1. Abordări de bază ale procesului de segmentare

Segmentarea pieței reprezintă operațiunea de divizare a pieței totale în porțiuni utilizabile, propice analizelor ulterioare. Componentele rezultate, segmentele de piață, trebuie să evidențieze informații despre satisfacția consumatorului sau avantajul competitiv al produsului promovat. În practicile de marketing, procesul de segmentare a pieței există atât pe piața bunurilor de consum, cât și pe cea a serviciilor, aplicându-se piețelor ajunse la maturitate, precum și celor aflate în dezvoltare. Apar câteva întrebări necesare pentru identificarea segmentelor de piață cine cumpără și ce cumpără, unde, când, cum și de ce?. Din multitudinea de criterii posibile de segmentare a unei piețe reținem pe cele mai frecvent utilizate care pot fi clasificate în patru categorii principale:

· criterii demografice, geografice, socio-economice;

· criterii de personalitate și de stil de viață;

· criterii de comportament față de produs;

· criterii de atitudine psihologică față de produs.

1) Criteriile demografice, geografice, socio-economice sunt frecvent utilizate, fiind ușor de folosit și ușor de stabilit. În această categorie intră variabile cunoscute precum vârstă, sex, nivel social, ocupație.

2) Criteriile de personalitate și de stil de viață pentru personalitatea fiecăruia prezintă o influență asupra consumului fapt pentru care organizațiile (fie mari corporații sau ONG-uri) se interesează de această variabilă pentru a domina mai bine piața. Alegerile indivizilor se pot opri asupra unor produse diferite, după cum au trăsături de personalitate ca: autoritar sau binevoitor, impulsiv sau cumpătat.

3) Criteriile de comportament față de produs; aceste criterii de segmentare grupează tot ceea ce are legătură cu produsul însuși, cu toate caracteristicile acestuia și cu utilitatea sa, cu modul în care produsul este acceptat, folosit de către indivizi și implicat cu satisfacție sau insatisfacția pe care o determină.

4) Criteriile de atitudine psihologică față de produs; uneori, nu atât comportamentul, cât mai cu seamă atitudinile psihologice față de produs stau la baza segmentării. În principal segmentarea pieței se desfășoară în trei etape: una care rezultă în urma unui studiu de marketing, folosind metode statistice; în al doilea rând este analizat fiecare segment, atât sub aspect cantitativ, cât și sub aspect calitativ. A treia etapă constă în luarea deciziei prin care se stabilesc segmentele care vor fi analizate de organizație.

O segmentare poate cuprinde câteva etape mai puțin vizibile, dar esențiale în mecanismul acesteia de atragere a profitului:

· Definirea pieței de ansamblu;

· Determinarea tuturor nevoilor consumatorilor potențiali de pe piață;

· Alcătuirea segmentelor posibile;

· Căutarea caracteristicilor ascunse care permit o segmentare reală;

· Definirea fiecărui segment prin caracteristica cea mai importantă;

· Analizarea în profunzime a segmentelor definite în etapa precedentă;

· Stabilirea unei corelații între fiecare segment și caracteristicile demografice sau

de altă natură ale consumatorilor.

Alegerea unui criteriu de segmentare necesar pentru derularea acestor etape presupune luarea în considerare a trei condiții pe care trebuie să le îndeplinească: pertinență, posibilitatea de măsurare și valorificarea practică. Un criteriu este pertinent atunci când conduce la obținerea de segmente care permit identificarea unor diferențe importante în ceea ce privește comportamentele și /sau atitudinile consumatorilor. De exemplu: criteriul “venit” este pertinent, adică denotă existența diferențelor de comportament și de atitudine între segmente, ce vor face subiectul unei analize de marketing (poziționarea produsului, tehnicile de promovare).

Segmentarea se bazează pe ideea că piața este eterogenă. O organizație corect orientată spre piață, consideră că aceasta din urmă este alcătuită dintr-o colecție de indivizi care prezintă nevoi sensibil diferite, pe care trebuie să le satisfacă cât mai bine posibil. O segmentare eficientă constă în a recunoaște că piața este alcătuită din subsegmente ale căror caracteristici sunt diferite între ele și a adopta politica de piață în mod corespunzător pentru fiecare segment.

Pe lângă criteriile de segmentare amintite mai devreme, putem adăuga o nouă grupă de criterii în funcție de produs, de țară, de întreprindere, putând fi combinate între ele. Distingem patru grupe de criterii:

– geografice;

– socio-demografice;

– de personalitate;

– de comportament față de produs.

Criteriile geografice: pot fi utilizate pentru produsele al căror consum este influențat de climă (aparat de încălzit), de obișnuițele alimentare, de dorințele de informare (presa regională), de comportamente diverse. Prezintă inconvenientul că sunt puțin aplicabile, dar posedă avantajul de a fi foarte puternice și clare.

Criteriile socio-demografice: sunt utilizate cu prioritate întrucât prezintă un factor explicativ adecvat al diferențelor de consum. Cele mai importante criterii socio-demografice sunt: sexul, vârsta, venitul și categoria socio-profesională. O segmentare în funcție de vârstă este deosebit de benefică în ceea ce privește locurile de distribuție, atitudinea față de publicitate, structura consumului alimentar. Nivelul venitului si apartenenta la o categorie socio-profesională explică diferențele de consum. Amplasarea locuințelor și a caselor de vacanță variază de la o clasă socială la alta. Aparatele video, reședintele secundare, bijuteriile de lux, îmbrăcămintea și încălțămintea de marcă se adresează unor segmente foarte precise ale pieței.

Criteriile de personalitate: alegerile indivizilor se pot opri asupra unor produse diferite, după cum au trăsături de personalitate ca: autoritar sau binevoitor, impulsiv sau cumpătat. Problema esențială a segmentării, pornind de la criteriile de personalitate, se explică astfel: deși este cunoscută imaginea unui produs care prezintă o anumită trăsătură întreprinderea nu are obligatoriu posibilitatea de a delimita fiecare segment pentru a-i aplica un marketing-mix specific. Criteriile de personalitate au fost combinate cu altele cum ar fi: opinii, atitudini, tipuri de consum în scopul definirii a ceea ce numim stil de viață care este o manieră de a trăi, de a fi, de a folosi timpul și de a cheltui banii.

Criteriile de comportament față de produs: grupează ceea ce are legătură cu produsul însuși. După comportamentul față de produs distingem următoarele categorii:

– utilizator sau nonutilizator;

– mare consumator sau mic consumator;

– consumator fidel sau consumator infidel.

3.3.2. Tipologii ale stilului de viață

Societatea contemporană occidentală, caracterizată prin abundență, are unul dintre punctele principale de referință asociat cu comportamentele de consum. În acest sens, abordările sociologice au dezvoltat atât analize cantitative, cât și analize calitative ale acestui fenomen, oarecum complementare. Evaluarea (cantitativă și calitativă) comportamentelor de consum este condiționată de scopurile finale ale cercetărilor (pentru marketing, cercetarea este direct corelată cu dorința creșterii vânzărilor, pentru publicitate este importantă cunoașterea și adaptarea mesajelor în funcție de nișele de piață, pentru sociologie, scopurile pot fi asociate analizelor de stratificare și mobilitate socială). Cercetătorul stilurilor de viață trebuie să țină cont și de semnificațiile pe care consumatorul le asociază bunurilor și serviciilor consumate. Astfel, valoarea simbolică investită de către indivizi în bunurile consumate este adesea în legătură cu statusul socioeconomic pe care aceștia îl au sau își doresc să-l obțină.

Una dintre principalele direcții de studiu a stilurilor de viață este legată de sănătate și de modalitatea în care alimentația, sporturile practicate, consumul de băuturi alcoolice, tutun sau substanțe halucinogene influențează liniile definitorii ale stilurilor de viață, cum ar fi circumstanțele legate de apartenența la o clasă; vârsta, sexul, rasa /etnia; colectivitățile; condițiile de locuit. Toți acești factori determină, într-o modalitate directă sau mai puțin directă, stilul de viață, calitatea vieții și chiar durata vieții indivizilor. O altă caracteristică a societății postmoderne este legată de reconfigurarea instituțională și permanenta renegociere a raporturilor dintre dimensiunile vieții individuale. Familia și biserica, două dintre instituțiile fundamentale în organizarea socială tradițională, se caracterizează prin transformări semnificative la nivelul rolurilor sociale pe care le asumă. Astfel, societatea cunoașterii și a tehnologiei a condus spre secularizarea vieții cotidiene, iar funcțiile asociate familiei nucleare moderne și noile statute ale partenerilor necesită o nouă abordare a acestor realități. Societatea

românească postcomunistă a înregistrat o serie de transformări semnificative în domeniul familiei: creșterea vârstei la prima căsătorie, nivelul ridicat al ratei divorțurilor, scăderea duratei medii a căsniciilor. Cu toate acestea atât biserica, cât și familia demonstrează încă o puternică influență asupra vieții românilor sau a altor popoare din Europa Răsăriteană. Sociologii converg asupra a șase stiluri de viață existente în majoritatea societăților moderne:

supraviețuitori în afara comunității (au resurse puține, acumulate anterior, și reprezintă aproximativ 22% din populație), captivi în spațiul de status (sunt la începutul vieții profesionale și nu sunt avantajați de situația socială generală, reprezintă aproximativ 22% din populație), câștigătorii tranziției (oameni care au un trai decent și sunt spre finalul vieții profesionale, reprezintă aproximativ 16% din populație), (viitori) antreprenori individualiști (oameni care înțeleg că noile realități sociale necesită un comportament activ și antreprenorial, reprezintă aproximativ 15% din populație), experimentatori raționaliști cu orientare socială (oameni tineri și educați care locuiesc în urbanul mare și sunt adaptați în foarte mare măsură pentru provocările societății românești actuale, reprezintă aproximativ 15% din populație), iar atemporalii sunt oameni care au un nivel foarte scăzut în dreptul tuturor categoriilor de resurse și reprezintă aproximativ 10% din populație.

3.4. Cine este consumatorul român?

Înainte de-a răspunde la întrebarea Cine este actualul consumator român?, se cuvine a privi retrospectiv Cine a fost consumatorul autohton. Anii tranziției au reliefat un tip de consumator ostentativ, lesne de înțeles în contextul economic impus de comunism (lipsa totală a unor bunuri, ce făceau obiectul iluzoriului Occident și slaba calitate a produselor interne), dar la momentul finalizării amplului demers sociologic (1996), cercetătoarea Mihaela Miron constată că lucrurile nu s-au schimbat prea mult.

Dorința de-a fi în rândul lumii, al Europei a creat un derapaj comportamental în rândurile consumatorilor români. Aceștia s-au arătat preocupați de etalarea statutului, motivat în cumpărarea de două lucruri. Întâi, că trebuie să cheltuiască cel puțin ca cei din grupul din care face parte și care îi impune un anumit consum considerat decent. În plus, el tinde să cheltuiască mai mult, conform statutului său social dezirabil. Cheltuirea peste nivelul justificabil al veniturilor determină și o economisire compensatorie, adică folosirea unor bunuri învechite și de calitate inferioară.

Societatea comunistă prețuia munca manuală și a promovat urbanizarea rapidă și industria grea. În ceea ce privește comportamentul muncitorilor, el înclina mai mult spre producție decât spre consum, și mai degrabă sper ascetism decât spre plăcera de a consuma (…) Economia bazată pe resurse limitate favoriza perpetuarea valorilor rurale. Procurarea hranei de la părinți sau rude de la sat propaga contactul gospodăriilor de la oraș cu valorile tradiționale de la sat. În opinia cercetătoarei, momentul '89 a adus doar o paletă mai generoasă de produse și servicii, consumul împrumutând din avatarurile cumpărăturilor comuniste (achiziționarea variantei celei mai ieftine de produs, deși calitatea era îndoielnică).

Începutul anului 2000 arată o schimbare de atitudine în comportamentul consumatorului român. Cele mai recente cercetări, deși comandate de anumite organizații și susceptibile de-a nu se baza pe un eșantion suficient de convingător, denotă faptul că românii au început drumul spre emancipare, învățând ce înseamnă specializarea, discriminarea între categorii de produse și mărci, pentru ca în ultimii 4-5 ani să devină din ce în ce mai exigenți în ceea ce privește “prețul” calității, dar și mai orientați către a salva timp și efort, mai apropiați de mânuirea noilor tehnologii. Conclusiv, în anul 2008, prototipul de consumator pe care l-a stabilit o agenție de sondare a opiniei publice poate fi schițat astfel: ADAPTABIL, CURIOS, ORGOLIOS, SENSIBIL LA CUM E PERCEPUT DE CEILALȚI, MATERIALIST, CRITIC, EVITÂND RISCUL, DORNIC DE RELAXARE.

Față de părinții săi, care au gustat inevitabil din penuria comunistă, noul consumator se mișcă într-o lume a lanțurilor de hipermarketuri și discounteri. Dacă pentru categoria consumatorilor cu venituri scăzute, prețul rămâne criteriul cu greutatea cea mai mare în alegerea bunurilor de larg consum, pentru cei cu venituri medii și peste, aceste criterii de alegere încep să devină tot mai elaborate, ținând din ce în ce mai mult de imaginea asociată produselor achiziționate.

O categorie tot mai mare de români reușește să își orienteze constant o parte din venituri către “investiții” în zona ariilor legate de stilul de viață, activități de relaxare, distracție. Din ce în ce mai mulți se orientează către petrecerea vacanței în afara țării, iar tinerii din marile orașe încep să valorizeze tot mai mult conceptul de a trăi sănătos, transpus în ideea de a face mișcare, a mânca sănătos, a petrece tot mai mult timp in aer liber. Importanța acordată “imaginii” proiectate este cu atât mai evidentă în cazul tinerilor, obiectivându-se prin preferințe pentru mărci consacrate și modele de impact atunci când este vorba de alegerea produselor care contribuie la accesorizarea imaginii personale: de la mașina la telefon mobil, dar și îmbrăcăminte, încălțăminte, parfumuri. Copiii rămân, ca și în comunism, principalul argument pentru care părinții își propun atingerea unui standard de viață mai bun și achiziționarea unor bunuri prin care să le poată asigura acestora securitatea materială în anii ce vin.

Un studiu recent, dedicat consumului de criză, relevă concluzii aproape contradictorii: consumatorul roman este dualist și se zbate între intenția de-a economisi și tentanția de-a cheltui mai mult decât și-ar permite.

Efectele negative ale recesiunii economice se transpun direct in comportamentul consumatorilor romani, care vor atat să economiseasca, dar si sa cheltuiasca, cu toate ca veniturile au scazut considerabil. Comparativ cu tarile vest-europene, unde se vede deja o usoara revenire a economiei, in Romania efectele crizei financiare se simt mult mai puternic decat anul precedent si vedem acest fapt nu numai in categoriile de romani care nu-si mai permit sa cumpere case, masini, dar acelasi trend dramatic descendent il vedem si pe piata bunurilor de folosinta indelungata”, afirmă Andi Dumitrescu, reprezentantul unei agenții de sondare a opiniei publice. Astfel, în primul trimestru din 2010 s-a inregistrat si prima scadere a pietei bunurilor de larg consum din ultimii 10 ani: -2% in primele trei luni din 2010 comparativ cu perioada similara a anului trecut. Pe aceeași linie descendentă, România este “campioana” și in ceea ce priveste indicele increderii consumatorilor (calculat pe baza unor raspunsuri la intrebari pe baza situatiei economice generale, a gospodăriilor din România, șomaj si asteptari in acest sens, economii pentru urmatorul an), indicator care a culminat cu un nivel minim de -56% in luna mai a acestui an.

România: Evolutia încrederii consumatorului

Conform studiilor recente, românii au inceput sa taie din cheltuielile majore (case, masini, renovare), dupa care au fost nevoiti sa inceapa sa taie tot mai mult din cheltuielile obisnuite, inclusiv haine, telefoane mobile si concedii. In ceea ce priveste cumparaturile efectuate de romani in ultimul an de criza, aceștia cumpara mult mai prudent, pe baza unor liste sunt mai atenti pe ce dau banii si in unele cazuri chiar au amanat, in contextul recesiunii si scaderii veniturilor, cumparaturile majore.

Capitolul 4
Impactul reclamelor asupra femeilor-Studiu de caz
4.1. Introducere
4.2. Motivația cercetării
4.3. Scopul cercetării
4.4. Metodologia cercetării
4.4.1. Definirea colectivității de cercetare, a unității de cercetare și a unității de sondaj
4.4.2. Definirea metodelor de cercetare și a instrumentelor de culegere a datelor
4.4.3. Stabilirea metodelor de cercetare și elaborarea instrumentelor de cercetare
4.5. Interpretarea rezultatelor

4.1. Introducere

Evaluarea impactului curent al reclamelor asupra publicului feminin se dovedește a fi un demers dificil, în sensul în care femeile și copii sunt considerați subiecte ale protecției europene în privința expunerii mediatice, iar cercetările anterioare în acest domeniu tind să considere femeia un accesoriu necesar unui profit cât mai mare.

Pe lângă aceste considerente calitative, studiul impactului reclamelor se confruntă cu o problemă de ordin cantitativ. Analiștii media, specialiștii în PR se confruntă cu un mediu din ce în ce mai aglomerat de publicitate. Consumatorul obisnuit poate audia sau viziona numeroase programe de radio si televiziune, poate lectura nenumarate cataloage, reclame prin posta si are de ales între mii si mii de conținuturi publicitare. Aceasta aglomeratie creeaza mari probleme și sponsorilor însisi, publicitatea fiind extrem de costisitoare, astfel o reclamă tv poate ajunge să fie estimată la 3.000 de euro program TV cu audienta ridicata, incluzând costul de producție și plata contractului de publicitate semnat cu instiuția media. În plus, reclamele sunt intercalate cu alte anunturi si spoturi publicitare, indiferent de ora difuzarii lor. O data cu dezvoltarea retelei de televiziune prin cablu, a sistemelor de înregistrare pe casete video, a dispozitivelor telecomandate și a site-urilor media de informare sau divertisment (de tipul hotnews.ro sau voyo.ro), publicul poate evita reclamele, apasând butonul Skip (Treci peste) în timpul consumului media, fapt care afectează direct consumul acelui produs, întrucât nu știm câți oameni au vizionat/lecturat în realtitate acea reclamă.

În noul context media, în care edițiile print sunt concurate de propriile ediții online sau ale unor branduri diferite, se impune acordarea unei atenții sporite publicității online, spre care marketerii tind să își îndrepte atenția din ce în ce mai mult. Pe lângă concizia și seducția presupusă de orice mesaj publicitar, reclama în mediul online este mai bine targetată, adică se adresează direct unor publicuri-țintă (reclamele de pe un site IT nu vor viza niciodată produse cosmetice, chiar dacă ar prezenta o oarecare legătură cu lumea hiper-tehnologiei), poate fi mai ușor monitorizată prin numărul de clickuri primite de o reclamă și interactivitate (consumatorul nu vede doar publicitatea, el poate interacționa cu produsul, poate afla părerile altor consumatori).

Considerente etice asupra publicității adresate femeilor

Reclamele din anii '50 prezentau femeile ca obiecte sexulae sau decorative. Desi milioane de femei aveau deja locuri de munca, reclamele anilor '60 continuau sa prezinte femeia casnica. Dupa anii '60, ca efect al miscarilor feministe si a creșterii a puterii economice a femeilor, reclamele au început sa prezinte femeile în roluri profesionale sau să încerce limitele tabuurilor feminine, așa cum reiese din celebrele reclame Benetton, în care o călugăriță sărută un preot (utilizată deja în această lucrare la pagina 68) sau o femeie albă se află în mijlocul unui trib african.

Multe din reclamele zilelor noastre se concentreaza înca asupra sexualitatii feminine. Deseori această tendință este vizibilă în publicitatea destinată parfumurilor și a obiectelor considerate strict feminine (cosmetice, haine decoltate), degenerând câteodată în vulgaritate, atunci când respectivul produs este poziționat în zona genitală a femeii, considerată încă un tabuu. Totodată, nu putem nega faptul că o senzualitate feminină bine dozată și plasată într-un decor mitic, în sensul lui Rolland Barthes, poate crea un impact puternic în mintea consumatoarelor.

Astfel, Selena Gomez își lansează primul parfum, intitulat sugestiv The debut fragrance, mizând pe impactul elementului primordial Apă, perceput în numeroase culturi ca un spațiu al creației și renașterii. Însăși poziția vedetei sugerează ideea de naștere, de-a ieși la suprafață, întocmai ca Afrodita (emblemă a senzualității antice) din spuma mării. Sticla de parfum păstrează o nuanță de feminitate, fiind practic o miniatură a rochii vaporoase captive în mediul acvatic, iar ornamentele din partea superioară creează impresia unei plante în creștere, altă confirmare a folosirii mitului Genezei.

Răsfoind paginile unei reviste pentru femei, avem impresia că femeia modernă este înnebunită după parfumuri, cosmetice și bijuterii, cumpărând un produs care îi promite că va fi seducătoare și/sau iubită, așa cum o sugerează următoarea reclamă pentru celebrul brand Chanel. Produsul Rouge allure mizează pe contrastul dintre chipul angelic al protagonistei și rujul seducător pe care îl folosește, pentru a fi cea mai râvnită femeie.

Cele mai reușite reclame încearcă să individualizeze produsul, făcut parcă pentru o unică persoană. Apoi asocierea produsului unui stil de viață permisiv, considerat nou, modern, va aduce cele mai mari beneficii firmei producătoare: tinerețea, mitul tinereții constituie una dintre ideile – cheie ale mesajelor publicitare. Componenta sexy, erotică are o puternică incidență în rîndul publicului, posibilul cumpărător. Tot ceea ce este tînăr, puternic, nou, modern are o conotație pozitivă. Reclama pentru lenjeria intimă Triumph poate fi considerată sexy, prin înfățișarea trupului unei tinere femei, sprijinindu-se lasciv de un perete.

Publicitatea exploatează la maximum imaginea feminină, de exemplu reclama pentru accesorii Bulgari, în care Julianne Moore este îmbrăcată doar de o poșetă și doi pui de lei. Erotizarea produselor prin reclamă este evident intenționată și calculată, obținută prin folosirea cuvintelor cu structuri semice de tipul: [+] uman, [+] feminin, [+] animal. Jocul între inocența puilor și senzualitatea actriței incită mintea consumatorilor, putând să conducă într-un final la un comportament de cumpărare.

După un sondaj efectuat în Franța în anul 1983, relatează François Brune că 58% dintre francezi nu mai erau șocați atunci cînd o reclamă le înfățișa o femeie goală care propunea un produs fără legătură directă cu corpul uman.

Pentru a face reclamă unei mașini fie luxoase, fie de uz mediu, invariabil la volan sau în decor va apărea o femeie (actriță, top model, prezentatoare îndrăgită) frumoasă, elegantă, modernă și atrăgătoare (Pentru Fiat 500 Abarth se ia un top-model apreciat (Catrinel Menghia), se folosește un mic joc al seducției și gata reclama. You’ll never forget the first time you see one”, ne spune Fiat, considerând că orice bărbat care își va arunca privirea asupra asupra mașinii va fi fermecat de ea așa cum ar fi dacă ar vedea o femeie frumoasă. Și ca să înțelegem și mai bine asta, Catrinel se și transformă la sfârșitul reclamei într-un Fiat). Femeile au fost și protagonistele spoturilor dedicate băuturilor alcoolice: în anii ’90, fotomodelul Kate Moss a promovat vodka “Absolut”, iar actrita româncă Monica Bîrlădeanu a fost imaginea cognacului “Alexandrion”.

Uneori publicul feminin poate simți indispoziție în urma vizionării unor secvențe televizate în care este lăudată femeia modernă, la volanul unei mașini luxoase, o femeie întreprinzătoare, într-un birou ultraelegant, care riscă orice, este puternică, sexy, cu voce senzuală, prea puțin casnică, dar maternă; apare ideea creării unei femei noi, dorința impunerii unui model care provoacă frustrări.

Publicitatea, deși este vehiculată de mass media, în special de televizor, capătă din ce în ce mai mult un caracter tot mai estetic și trebuie să “seducă” precum o femeie. Creatorii de publicitate știu foarte bine că o femeie frumoasă este mereu la modă și acționează în consecință: produsele cele mai moderne și eficiente sînt gata să vădească esența frumuseții feminine. Din acest punct de vedere, putem spune că publicitatea descoperă și redescoperă femeia, plecînd de la adolescența ei și ajungînd la anii maturității: tînăra fată care se ingrijește pentru a deveni o adevărată femeie, iar pentru asta utilizează toate mijloacele posibile pentru a ieși în evidență și a fi admirată. Începe cu un război cu ea însăși, dar din care trebuie să iasă învingătoare; tot ceea ce înseamnă modă, cosmetică, îmbrăcăminte, bijuterii prezintă pentru ea cel mai mare interes. Poate să înceapă cu părul sau cu igiena intimă. Următorul pas? Fața, ochii, obrajii, gura, pielea. Bijuteriile sînt simboluri ale rafinamentului, iar o tînără fată trebuie să le aibă pentru a se transforma în femeie. După această pregătire femeia devenită seducătoare, este gata pentru a ajunge la un nivel superior care îi va permite să cunoască dragostea. Cînd vîrsta nu-i mai este prietenă, femeia matură trebuie să lupte impotriva semnelor timpului, fiind ajutată de produse cosmetice de ultimă generație. Acesta ar fi drumul inițiatic sau de reconfirmare a identității feminine, pe care reclamele inserate în presa pentru femei, îndeosebi, par să îl urmeze.

4.2. Motivația cercetării

Ținând cont de aspectele sugerate în paragrafele anterioare (recurența reclamelor destinate strict femeilor, tendința de sexualizare), acest studiu de caz își propune să afle dacă reclamele din reviste print pentru femei sau versiunile online ale acestora influențează oarecum comportamentul de cumpărare al cititoarelor, dacă acestea sunt deranjate de o tendință agasantă de-a solicita atenția, așa cum se întâlnește în mediul online sau dacă percep un derapaj al imaginii femeii în reclamele destinate femeilor, adesea erotizate.

Vorbind de reviste pentru femei, trebuie să ținem cont că acestea sunt o emblemă a feminismului în ultimă instanță, promovând un anumit ideal de frumusețe și acțiune socială. Feminismul românesc, ca manifestare organizațională, stă încă sub semnul debutului, așa cum schițează sociologul Laura Grünberg, vorbind despre egalitatea de șanse dintre sexe: ”Este egalitatea de șanse intre femei și bărbați un concept internalizat la nivelul mentalului colectiv? (…) Dintr-un colț (cel al feminismului academic) pare OK. Din altul (dacă ne gandim la cate adăposturi pentru victime ale violenței domestice există sau cate femei sunt in Parlament) se vede altfel (…) Pentru că, dincolo de multe realizări ale mișcării de femei din Romania ultimilor ani, există incă multe zone confuze, multe lucruri improvizate, multe aspecte neacoperite, multe desincronizări, marginalizări și auto-marginalizări in interiorul domeniului și al comunității. Pentru că, dincolo de documente și instituții, există femeile din țara aceasta, care, așa cum arată cifrele, trăiesc in sărăcie, se confruntă cu probleme specifice de sănătate, caștigă mai puțin decat bărbații, sunt victime ale violenței domestice și ale traficului de ființe umane, numai 10% ne reprezintă in Parlament etc. Mai mult, există ierarhii și discriminări intre femei și intre bărbați”. Spre deosebire de această ipostază a conștientizări încete a stereotipiilor de gen, revistele pentru femei, majoritatea francize, tind să propună o perspectivă idilică, în care feminismul este sinonim cu independența financiară, tinerețea fără bătrânețe și sex-appeal latent în orice femeie (de exemplu, sloganul ediții românești Cosmopolitan este Seducătoare, Puternică, Feminină).

Anul 2005 a reprezentat un punct-cheie pe agenda feminismul românesc. Prin analiza stereotipurilor de gen din România, echipa sociologului Laura Grünberg a evindețiat ce a reușit feminismul și unde ideile sale nu au ”fecundat”. Ideea centrală a cărții Mass media despre sexe este că socientatea românească are nevoie de o schimbare a mentalității în ceea ce privește receptarea Femeii și acest lucru trebuie să înceapă prin conștientizarea stereotipurilor.

În acest decor social, revistele pentru femei apar ca o ”supapă”, oferă informație și atitudine atât femeii cu venituri peste medie, cât și celei care trăiește din ajutorul de șomaj. Oferta este dozată între titlurile glossy și cele mass-market: primele vând un o atitudine modernă, dezinvoltă, ”business”, pe când cele mass-market promovează o femeie mai cuminte, axată pe valorile familiei și lupta pentru ziua de mâine. Menite să apere Femeia, să promoveze valorile feminismului, revistele pentru femei tind să perpetueze la nivel iconografic stereotipul femeii ca trup. Dacă presa cotidiană oferă o imagine bagatelizată a Femeii, presa tematică oferă variante utopice de superfemei. Totuși revistele pentru femei reprezintă una dintre puținele forme de solidaritate feminină, prin promovarea unei contraculturi feminine, a experienței, a partajului, a proiectelor și dilemelor feminine.

Presa feminină online reunește atât bloguri, cât și publicații online specializate. Este destul de greu de separat cele două dimensiuni, întrucât unele bloguri sunt bine documentate, scrise cu pasiune, asemenea unor reviste, pe când unele produse care poartă numele de reviste online pentru femei par să fie mai degrabă bloguri. Deși o distincție nu va putea clarifica existența acestora, blogurile pot fi diferențiate de produsele tematice prin faptul că primele sunt scrise de regulă de un singur autor, pe când revistele propriu-zise sunt editate de o echipă de autori. Mai mult, bloguri permit doar comentarii, selecționarea conținutului preferat și diseminarea lui, pe când în cadrul revistelor online cititorul are posibilitatea de-a deveni creator de text la rândul său. Această ipostază creează o comunicare interactivă, întrucât acesta este mai mult decât un consumator media, este de fapt un partner.

Un exemplu ar fi Eva.ro (slogan: Internetul la feminin).

Eva.ro promovează o atitudine dezinvoltă asemănătoare revistei Cosmopolitan. Nu doar atitudinea o aproprie de titlul menționat, dar și structura paginii de start.

Pe lângă cele 30 de articole, care întâmpină lunar cititoarea, eva.ro atrage atenția prin blogurile editorilor, rubricile permanente ale specialiștilor, un magazine online propriu-zis și o linie de carduri personalizate. Toate aceste atribute transformă eva.ro într-un produs ce rivalizează piața revistelor print, dacă luăm în calcul cei 72, 187 membrii în comunitatea Facebook, față de cei 18,730 oameni care și-au dat votul pentru cosmopolitan.ro. Eva.ro a fost vizitată de un număr impresionant de 2.524.437 cititori. Subiectele abordate sunt variate, pornind de la situația disperată a unei tinere de 20 de ani însărcinată și culminând cu revelarea secretelor feng shui. Ca o deosebire majoră, Eva.ro accentuează latura de Love & Sex; textul este construit în mare parte din adjective, creând sentimentul unui jurnal, blog citit.

Figură Distribuția rubricilor, eva.ro

Chestionarul habitudinilor de lectură a fost aplicat unui eșantion de 100 de cititoare din București și marile orașe, până în acest moment. Rezultatele preliminare indică următoarele direcții: femeile folosesc internetul pentru a citi ziare și reviste, dar într-o măsură mai redusă pentru reviste; reviste online pentru femei oferă o lectură confortabilă, gratuită, accesibilă sau ecologică; revistele online pentru femei sunt citie în mare parte la birou sau acasă; cele mai multe dintre respondente au citit o revistă online pentru femei în timpul săptămânii trecute; comunicarea implicată de revistele online este considerată ca fiind directă, rapidă și familiară; deși revistele online împrumută în mare parte articole din ediția print a brandului, cititoarele apreciază articolele publicate exclusiv online; respondentele sunt cu precădere necăsătorite, cu studii superioare și venit peste medie. În ceea ce privește conținuturile publicitare, cititoarele nu se arată deranjate de conținuturile publicitare inserate atât în edițiile print sau versiunile online, iar cele mai recurente și implicit, memorate, reclame sunt cele dedicate cosmeticelor și produselor, care vizează direct viața femeilor.

4.3 Scopul cercetării

Publicitatea și comportamentul consumatorului încearcă să armonieze cadrul teoretic al științelor comunicării și teorilor despre marketing cu un fapt, decupat din realtitatea cotidiană: publicitatea pentru femei ocupă un spațiu editorial important, tinde să fie acceptată ca normală, chiar și în cazul reclamelor erotizate și poate fi un prim-pas în mecanismul deciziei de-a cumpăra.

Principalul instrument de cercetare este chestionarul, urmat de analiza de conținut, pe modelul binar propus de Roland Barthes.

Chestionarul, aplicat în științele comunicării, este un instrument de lucru care constă dintr-o serie de întrebări puse într-o ordine logică, astfel încât subietul să poată realzia sarcina ușr, iar informația necesară să poată fi adunată rapdi și eficient. Chestionarul propus în această lucrare înglobează aspecte cantitative, dar și calitative, prin raportul echilibrat între întrebări închise (care aduc răspunsuri cantitative) și întrebări deschise (destinate să genereze răspsunsuri calitative, să investigheze sensibilitatea respondentului în legătură cu un anumit subiect).

Orice formă de publicitate se bazează pe simbioza dintre imagine și cuvânt. Termenul de imagine este, de regulă, folosit pentru a desemna reprezentările vizuale, deși imaginile sunt și de alte tipuri, în funcție de simțul care este implicat în percepția lor, astfel încât avem de a face și cu imagini auditive, olfactive, tactile, gustative sau combinații ale acestora. Roland Barthes, Georges Peninou, Jacques Durand au sesizat acest lucru, dar contribuția lui Roland Barthes a rămas un model de analiză chiar și în zilele noastre. Întrucât modelul binar al unei reclame propus de Roland Barthes a mai fost menționat în primul capitol, ne vom îndrepta atenția asupra elementelor și detaliilor nesemnalate. Astfel, modelul binar al teoreticianului francez aplicat oricărei reclame va include:

Descrierea, transpunând în limbaj verbal ceea ce se percepe vizual într-o reclamă. Barthes recomandă ca descrierea să se facă de către mai multe persoane, pentru a se obține o diversitate de formulări și pentru a se putea compara diferențele de percepție ale receptorilor, în funcție de factorii individuali și culturali inerenți. Descrierea trebuie să se limiteze la a numi elementele componente ale reclamei, fără a le interpreta și acorda semnificații, în această primă etapă. Ca exemplu propriu, propunem o analiză asupra uneia din reclamele print incluse în campania actuală a brandului Milka, Orașul tandreții. Ceea ce percepem la un prim nivel este faimoasa văcuță mov, Milka, poziționată în colțul stâng, aidoma graficei articolelor de presă (se consideră că lectura debutează din acel punct) și tableta de ciocolată, pe care ne-o amintim de pe rafturile supermarketurilor.

Alegerea tipurilor de mesaje este etapa care are menirea de a atrage atenția asupra diferitelor componente ale imaginii. Mesajul vizual se constituie din diferite tipuride semne, care sunt mesaje.

mesajul lingvistic se referă la textele tipărite în reclamă, care au diferite corpuri, caractere, culori, sunt amplasate în anumite spații ale paginii de reclamă. Semnele lingvistice se analizează atât în privința semnificațiilor propriu-zise, verbale, cât și ca semne vizuale, care au diferite mărimi, forme, culori.

mesajul vizual constituit din semne iconice necodificate sau figurative (imagini ale unor obiecte, persoane care sunt asemănătoare cu cele reale) și semne plastice, precum suportul reclamei, (hârtie de ziar sau lucioasă de revistă), culori, forme, compoziție, lumini, umbre.

Așadar, dacă analizăm elemente verbale, vom constata că sloganul principal (Îndrăznește să fii tandru) și intertitlurile (Începe orice mail cu un sunt scrise pe fond alb, ce contrastează puternic cu decorul mov, devenind vizibile, iar intertitlu aferent campaniei actuale (Câștigă un laptop, 10.000 de euro, multe alte premii și întâlnește propria ta văcuță pe orașultandreții.ro!), iar elementele noi sunt evidențiate printr-un font special de litere.

La nivel vizual, reclama este plasată într-un context cotidian (se întrezăresc o casă și o stradă, panoul publicitar în prim-plan), vaca-simbol, panoul publicitar și decupajul grafic al elementelor informative sunt toate poziționate pe un fond mov, reîntregind ideea cromatică a brandului. Cele două prototipuri ale văcuței Milka sunt poziționate în contrast (una este mai mare în colțul stâng, iar cealaltă mai mică).

Retorica imaginii este etapa în care se analizează figurile de retorică sau de stil din text și din imagini. Acestea sunt folosite, de regulă, în toate reclamele tipărite, servesc la întărirea efectului de persuasiune al mesajului în ansamblul său. În reclama aleasă, efectul retoric este reprezentat de un îndemn (Îndrăznește să fii tandru), fața zâmbitoare împrumutată din limbajul chaturilor aduce o nuanță de familiaritate, iar în cele din urmă metafora (orașul tandreții) sugerează potențialului consumator ideea unui răsfăț sau a unui gest dulce, frumos pentru cei dragi.

Tot Rolland Barthes a introdus conceptele de mit și mitologii cu referire la procesele de codificare a semnelor, mitul fiind felul în care produce un mesaj. În mod concret, mitologia este definită prin forma și nu prin conținutul său, sugerând că este un „sistem semiologic de rangul al doilea”, adică miturile sunt construite pe semnele denotative, întrucât semnele denotative constau din semnificant și semnificat, ceea ce reprezintă un sistem semiolgic de rangul întâi. Pe baza unui context mitologic personal, un receptor poate să decodifice reclamele sau din contră, să nu le înțeleagă sensul, de aceea creatorilor de publicitate li se recomandă să folosească un dozaj optim de conținut mitologic.

În privința studiului impactului mesajelor publicitare, din perspectivă semiotică, Bernard Cathelat constată că mesajul publicitar poate fi analizat în două părți: una dintre acestea ar corespunde aspectului informativ al publicității, care este înregistrată conștient, iar cealaltă, reprezentând aspectul subiectiv al mesajului (reclamă, afiș, clip TV, radio) este constituită din reprezentări și simboluri latente. Mesajul latent al publicității pare să aibă o importanță majoră în sugestionarea consumatorului. Cu alte cuvinte produsul este secundar. Semnificația simbolică a produsului, valorile care îi sunt atașate în mod artificial într-o imagine coerentă îmbracă o importanță deosebită, atât pentru publicitarul în căutarea eficienței, cât și pentru clientul care astfel găsește nevoilor sale o satisfacție fictivă.

Din perspectiva pragmatică pe care publicitatea, prin însuși scopul ei, o adoptă, nu putem ignora influența stereotipuri (cel mai adesea de gen) folosite ca mecanisme de producere a mesajului publicitar. Astfel, unei mărci de automobile, i se asociază valori precum tinerețea, caracterul sportiv, reușita, deseori evidențiate prin simbolul femeii-accesoriu, unui parfum feminitatea, eleganța, seducția. Acesta este stereotipul de marcă, un halou de semnificații subiective, relativ stabile și coerente, mai mult sau mai puțin verbale, de atitudini, de reacții subiective asociate într-o manieră relativ stabilă unei mărci comerciale sau unui produs. Stereotipul , în acest sens, reprezintă cunoștințele pe care indivizii își imaginează că le posedă produsul sau marca și care ia forma unei imagini mentale, a unei reacții implicite sau chiar a unei senzații vagi.

Dacă viața omului modern este zi de zi asaltată de publicitate, de la etichetele hainelor purtate, la mâncarea frumos împachetată în ambalaje colorate, reclamele de la TV sau bannerele stradale, tindem să percepem această mare de imagini ca pe un fapt normal. Strategia principală a publicității este caracterul ei repetitiv, interesul fiind acela de a îndruma spre cumpărarea produselor respective; toate acestea fiind induse prin imaginea publicitară, care se poate suprapune cu imaginea de brand, în cazul mărcilor de renume (o sticlă de Coca-Cola întotdeauna va sugera brandul concurent cu Pepsi, iar Microsoft va fi întotdeauna percepută ca primul producător pe scară rulantă în IT). Imaginea este ca un mesaj vizual compus din diferite tipuri de semne care o consideră, ca fiind un limbaj, deci un instrument de expresie și comunicare. Indiferent dacă este expresivă sau comunicativă, imaginea constituie întotdeauna un mesaj pentru altcineva, nici un brand nu investește într-o reclamă care să ruleze doar în interiorul companiei.

Măsura în care o reclamă ne provoacă diferă de la o campanie la alta, iar limita dintre sensibilizare și ofensă este foarte subtilă. Controversele legate de acest gen de campanii publicitare au pus în discuție problema limitelor admisibile în ceea ce privește provocarea emotională a oamenilor prin publicitate, în ce masură o campanie poate șoca publicul pentru

a-l scoate din pasivitate, de unde încep cruzimea și ofensa. Lumea idilică a publicității cu familii ideale, siluete perfecte și pajiști mirifice nu e singura care ne poluează vizualul. Pentru a ieși din anonimat, reclamele încearcă să provoace emoțiile publicului (cum ar fi moartea, violența, rasismul sau problemele sociale legate de copii care implică riscuri, chiar și atunci când este vorba de campanii sociale). Dozajul de cruzime cu care publicitatea poate arăta publicului perspectiva asupra realității trebuie sa fie proporțional cu masura îngrijorarilor legate de anumite aspecte. Iar copiii s-au situat întotdeauna în prim-plan ca apoi acesta să fie urmat de consumul de droguri, fumatul și riscurile de accidente.

Puterea de șoc este o însușire a imaginii care-l forțează pe privitorul unei publicații să

observe, în mod conștient, o fotografie. În invazia de imagini care ne asaltează și ne saturează, o fotografie, un clip video trebuie să fie cu totul neobișnuite pentru a atrage privirile. Benetton, o mică firmă de haine pornită în 1965 este un exemplu celebru de implementare a imaginii șoc în reclamă. Benetton folosește valorile șocante și realitatea prezentată de fotografii pentru a atrage atenția oamenilor și pentru a imprima notorietate mărcii United Colors of Benetton. Campaniile despre realitate pornesc de la ideea promovării umanității pentru a crea un sentiment de putere al acelor care se identifică cu mesajul de siguranță și egalitate transmis. Prin imaginile folosite în campaniile despre realitate, compania Benetton a încercat să se impună ca instrument care poate genera schimbare socială. În realitate însă, Benetton pare să inducă senzația de putere în fiecare dintre privitorii imaginilor sale care, în cele din urmă, vor cumpăra produse în virtutea valorii-șoc. Încă din 1984, compania lansează campanii publicitare atipice, des criticate pentru mesajele ascunse pe care le-ar conține, cum ar fi cele dedicate grupurilor multietnice: Breastfeeding – Black and White Hand, Angel and Devil.

Imaginea unui copil cu chip de înger și a unui copil de culoare, care are părul aranjat sub forma unor cornite de dracușor, este paradigmatică: privirea se îndreaptă spre obiectiv, există o logică a reprezentării minuțios pusă în scenă. Deși copiii sunt situați la poli opuși din punct de vedere imagistic, ei se îmbratișează; dar în același timp este surprinsă ruptura dintre realitate și starea dorită (către care se canalizează acțiunile Benetton): demonizarea rasei negre versus idealul unei relații de armonie între rase.

Textul și imaginea sunt elementele, care fac reclama să țipe, să ne atragă atenția. Textul verbal poate fi o formă de crearea a imaginii, întrucât are propriul paralimbaj, în funcție de modul în care copyrighter-ul a ales să-l îmbrace. Cel mai bun exemplu pentru a ilustra această teorie este compararea scrisul de mână cu cel de computer, așa cum poate fi sesizat din reclama de mai jos. Scrisul de mână creează o senzație de uman, familiar, pe când cel standard oferă o notă de implacabil, rece, tehnic.

Totodată, folosirea pronumelui personal nu este întâmplătoare. Pronumele noi (suntem urmașilor dacilor, dar și ai Romei- berea Ursus) induce ideea de teritorialitate, solidaritate a unui grup, pe când pronumele la persoana I și cel mai des folosit, pronumele la persoana a II-a (Ți se pare mult?- campanie de donații Inima copiilor, informează orice potențial cititor sau telespectator că mesajul îi este adresat. Paralimbajul (tonul vocii), deicticele (aceștia, aici), registrul vorbit al limbii sunt elemente deseori minimalizate, dar care pot asigura succesul sau dimpotrivă receptarea defavorabilă a unei reclame.

Pe urmele lui Jean Baudrillard, Leo Spitzer sesizează predilecția publicității pentru superlativ, ajungând să reflecte lumea contemporană cu optimism și idealism perpetuu. În acest context, nu este de mirare de ce o practică simplă ca acea a dușului devine motiv de exuberanța, așa cum cele trei femei din reclama Dove denotă prin mimică și postura trupurilor. Teoreticianul american a insistat asupra faptul că jocul receptării implică atât genul epidictic (înfrumusețarea necesară a produselor puse în vânzare, cât și genul deliberativ (eventuala rezistență din partea consumatorului).

Conclusiv, enunțurile nu trebuie tratate ca niște monade, ci ca ochiurile unui lanț dialogic; ele nu iși sunt suficiente, se reflectă unele pe altele, sunt pline de ecouri și amintiri, pătrunse de viziunea despre lume, tendințele, teoriile unei epoci.

4.4. Metodologia cercetării
4.4.1 Definirea colectivității de cercetare, a unitătii de cercetare si a unității de sondaj

Grupul-țintă asupra căruia se va axa cercetarea noastră este cuprinsă între 20 și 45 de ani, localizat în diferite zone ale țării. Majoritatea chestionarelor au fost realizate personal, față în față cu interlocutorul, iar pentru orașele îndepărtate, cum ar fi Bucureștiul, am apelat la varianta comunicării la distanță prin video chat sau mail. Vorbim de un public strict feminin, cu un nivel de trai și stil de viață diferit, care poate să fie tributar lecturii clasice a revistelor pentru femei sau din contră preferă magia lecturii online. Deși pare a fi un segment tematic superficial, presa feminină este printre puținele produse mass-media, ce a reușit să supraviețuiască mult-mediatizatei crize. Dacă în sfera edițiilor print din presa generalistă, atât tabloidele, cât și ziarele quality au pierdut teren, înregistrând scăderi de tiraj de până la 10-15%, revistele destinate femeilor s-au menținut la un nivel constant. Ținând cont de acest context statistic, direcția principală a acestui proiect de cercetare se va axa pe mutația recent survenit în interiorul presei feminine : migrația spre online a edițiilor print.

Fiecare revistă pare să aibă un caracter exclusiv, reflectat prin informațiile de specialitate sau prin statut (presa feminină se adresează femeilor independente și stilate, așa cum se auto-proclamă majoritatea revistelor feminine din România la ora actuală). Tocmai pentru că sunt concepute pentru un grup bine conturat, revistele sunt mai vandabile, devenind mai „vizibile” pentru industria publicitară decât ziarele produse pentru public larg sau cărțile, ce se adresează unei elite. Vorbim despre o revistă cu un public tânăr și cu venituri medii înspre venituri mari, de aceea produsele promovate fac parte din elita cosmeticelor, lenjeriei intime sau ale hainelor.

Pe lângă caracterul vandabil, o revistă pentru femei își propune să fie și un etalon al emancipării sexuale, stilului, culturalizării, menținerii stării de sănătate sau al reușitei în carieră și în ipostaza de soție, respectiv mamă. Un consumator de media, răsfoind revistele pentru femei la ora actuală din România, poate întrezări acești piloni foarte ușor: emancipării sexuale îi corespunde „Cosmopolitan” prin excelență, „Bolero” sau „Joy”; secțiunea de stil este mai „aglomerată”, întrucât fiecare revistă pentru femei pretinde că educă stilul cititoarei, dar „Instyle” și „Glamour” acordă mai mult spațiu editorial sugestiilor de îmbrăcăminte, încălțăminte sau machiaj; la capitolul culturalizare „Elle” conduce detașat, propunând recenzii, interviuri cu personalități culturale și pagini de opinii, fiind secondată de „BeauMonde”, axată pe relatări și interviuri din lumea modei; starea de sănătate și îndemnări psihologice pot fi regăsite în „Ce se întâmplă, doctore?”; sfaturi de carieră oferă „Cosmopolitan”, iar ipostaza de soție și mamă este larg dezbătută în reviste destinate femeilor peste 30 de ani (Femeia, Avantaje sau Unica).

O altă taxonomie posibilă în rândurile revistelor pentru femei ar putea fi stabilită, ținând cont de formatul acestora: glossy de dimensiuni mari, aproape ca o carte („Elle”, „Instyle” sau „Beaumonde”) sau „pocket magazine” („Joy”, „Glamour” sau „Ce se întâmplă, doctore?”), reviste create ca pentru a fi purtate oriunde într-o geantă.

Istoria presei feminine a început în zorii feminismului anglo-american. Legătura este stabilită în literatura de specialitate britanică, mai precis într-o carte dedicată fenomenului presei feminine, „Understanding Women´s Magazines”, a autoarei Anna Gough-Yates: Industria presei pentru femei este înțeleasă ca o producție monolitică de sens, facilitând circulația de reviste ce includ «mesaje» și «semne» ale feminității, ce servesc la promovarea și legitimarea intereselor dominante, afirmație ce ar putea fi dovedită chiar și astăzi prin inserturi de titluri din una dintre cele mai feministe reviste pentru femei, Cosmopolitan .

Liesbet van Zoonen trece în revistă toate concepțiile și derivatele feministe existente până în anul 1994, momentul apariției cărții sale, concluzionând că „în mod clar, media sunt vectorii contemporani ai hegemoniei, întrebarea este în beneficiul cui construcții particulare marcate de feminism sunt inserate în conținutul editorial?”. Liesbet van Zoonen tinde să privească feminismul ca pe „distorsiune a adevăratului înțeles de gen”, menit să producă tensiune și contradicție oarecum inutilă. Van Zoonen se revendică din concepția psihiatrului Jacques Lacan, potrivit căruia limbajul stipulează diferențele sexuale: ne naștem ca „femei versus bărbați”, gândim în termeni de femeie sau bărbat. Genul, după Lacan, este o parte inevitabilă a identității noastre, iar mișcarea feministă nu pare a avea fundament, atâta vreme cât experiența de disociere este una negativă, femeile referindu-se la sine ca fiind „ne-bărbați”.

Dincolo de terenul minat al feminismului, putem afirma fără echivoc că revistele pentru femei sunt ceea ce este Madonna pentru feminismul postmodern. Comparația nu este hazardată, atâta vreme cât artista americană a pozat pentru 50 de titluri în perioada 2000- 2002. Revistele pentru femei, întocmai ca Madonna, par să sugereze că „poți face și spune ce dorești, poți fi ce dorești”. Revistele pentru femei, indiferent de publicul-țintă sau orientarea editorială, încurajează experimentul (stilistic, sexual) și producerea identității individuale, coordonate afective prin excelență, dar care asigură buna funcționare a „mașinării” de marketing, presupusă de orice creație a culturii media. Vorbind despre identitate și rolul de model pentru o generație, revistelor pentru femei li s-a adus critica de-a promova siluete imposibile sau chipuri perfecte (Cerasela Tudose trăgea un semnal de alarmă, dar fără exemple concrete, în privința unei presiuni culturale la care sunt supuse femeile din ziua de azi în raport cu înfățișarea lor: Datorită omniprezenței modelelor feminine care au un aspect fizic aproape perfect, magistral reliefate de industria modei și a publicității, silueta a devenit o obsesie și o evidență), motiv pentru care voi încerca să aflu de la editorii români cât de mult sunt folosite programele de editare foto în paginarea copertei.

În România, presa feminină a debutat cu „Avantaje”, în 1995, urmată la doi ani de lansarea revistei „Unica”. Succesul, calculat într-o audiență anuală a venit după lansarea ediției Cosmopolitan de România, în septembrie 1999. După acest moment, presa feminină a reușit să atingă nivelul de 450 000 de cititori pe an. „Cosmopolitan” a reușit la acea vreme să se facă vizibilă pe piața românească cu o identitate clară de „spărgătoare” de mituri și tabuuri sexuale, tinzând să atragă mai ales tinerele femei cu aspirații occidentale- rețetă de succes, ce a plasat-o printre cele mai longevive reviste pentru femei din România. Se poate vorbi de o industrie a revistelor pentru femei, începând cu anul 2004, o dată cu lansarea revistei „Bolero” și ulterior a „Glamour” în ediție românească, presa pentru femei ajungând să aibă un tiraj anual impresionant de 330.00 de exemplare vândute. Ultima sosită în piața deja aglomerată de titluri este „Instyle”, lansată în primăvara anului 2008, ce a mizat pe o agresivă politică de promovare (fiecare ediție avea drept cadou câte o geanta sau trei produse cosmetice) și pe crearea unui stil propriu de frumusețe în rândul cititoarelor, editorii revistelor permițându-și doar să sugereze combinații de haine sau accesorii.

Online-ul a devenit în ultimii doi ani supapa de supraviețuire a acestor reviste, încercând să le atragă pe acele cititoare care nu își mai permiteau să-și cumpere revista preferată, dar în aceeași măsură, încercând să cucerească publicuri secundare. Tabloul general al publicului secundar pentru reviste feminine online ar include mame sau fiice, colege la locul de muncă, prietene la shopping, dar într-o măsură mai redusă bărbații din jurul cititoarelor. Mutația este una normală și așteptată din partea doritorilor de presă „masculină”: în ultimii doi ani au fost lansate pe piața din România trei reviste noi („Esquire”, „Max” și „GQ”), mult mai potrivite pentru a răspunde așteptărilor de lectură ale acestora decât sporadicele rubrici „androgine” de tipul „Trai în doi” sau „La masculin”. Deloc surprinzător, în revistele masculine cititoarele ca public secundar pot găsi articole despre „Femeia iubită” sau „10 lucruri despre femei”, scrise de jurnaliste. Ca revers al medaliei, în revistele pentru femei articolele dedicate bărbaților sunt scrise tot de femei și nu de bărbați. Din cele cinci reviste masculine existente pe piață în acest moment, doar „GQ” nu are o versiune online, ceea ce denotă faptul că și conducerile acestor publicații au înțeles cât de important este să fi vizibil în spațiul virtual.

Mediul online este încă subiect de dezbateri între teoreticienii mass-media, extrapolăm ideea lui Régis Debray privind dominația nelimitată a televiziunii în anii ´90, citat de Bernard Miège în „Gândirea comunicațională”: „Mica lucarnă este onirică, repetitivă, selectivă; ea reunește principiul plăcerii și al realității”. Noul mijloc de comunicare a înglobat caracteristicile celorlalte forme de comunicare într-un tot atrăgător ce a reușit să convingă la o lectură substanțială, deși incomodă, dacă ar fi să urmărim date statistice oferite de institute de resort precum Sati, pentru habitudinea de lectură online a românilor, devenind o „lucarnă” la rândul său.

Dincolo de orice dispută, actul de a publica în mediul online atrage o mai bună diseminare a informației, punctată de Mike Ward cu următorii termeni: imediatețe, paginare multiplă, multimedia, platforme flexibile de informație (un utlizator poate prelua în mod legal informația pentru un alt site sau pentru un dispozitiv personal), posibilitatea de arhivare și o relație non-lineară cu lectorul (selectarea după bunul plac al unui conținut, spre deosebire de radio în care informația este oferită lineară, după un gingle sau o pauză de publicitate).

Presa feminină are o dinamică aparte în decorul publicistic actual: majoritatea titlurilor sunt bivalente (print și online), dar există și titluri care apar numai în forma de print sau numai în online. Fiecare revistă necesită un minim studiu monografic, pentru a putea trage linii asupra evoluției presei feminine în România, dacă într-adevăr a fi online cu o publicație de acest fel este o modă și, dacă da, pe ce considerente s-a axat „migrația”. „Bivalența” tinde să se transforme în independență. Începutul versiunii online a revistei Cosmopolitan, de exemplu, a însemnat preluarea integrală a conținuturilor editoriale, însă in timp cosmopolitan.ro s-a emancipat, propunând secțiuni și concursuri independente de revistă și articole exclusiv online. Criza a lovit o singură revistă pentru femei, „Diva” și a dus la scăderea tirajelor pentru celelalte titluri. De exemplu, „Cosmopolitan” a vândut la începutul anului 2009 peste 43 000 de exemplare pe lună, iar în 2010, în aceeași perioadă, vânzările au scăzut la 33 000 de exemplare.

De cealaltă parte, în mediul online există reviste feminine numai în variantă virtuală, care surprinzător, atrag mai mulți cititori decât edițiile online ale revistelor consacrate. De exemplu, Eva.ro a fost citită în luna august a anului 2010 de 300 000 de vizitatori, pe când ediția online a revistei „Avantaje” a reușit să capteze interesul a peste 43 000 de vizitatori. În interiorul acestui boom al lecturii există și fluctuații: aceeași Eva.ro a înregistrat cu o săptămână în urmă doar 200. 000 de afișări, ceea ce denotă spiritul selectiv al publicului online.

În linii mari, presa online pentru femei respectă rigorile jurnalismului online. Ca pe orice site al unei publicații oarecare, cititorul va găsi texte concise, elemente de hypermedia și platforme interactive de comunicare (forumuri, blogurile jurnalistelor sau rețelele de socializare). Un exemplu este următoarea știre, selectată aleatoriu: titlul și șapoul introductiv „spun” toată povestea, pe când paragrafele următoarele încearcă să aducă elemente de background, oarecum redundante. Pentru cititor de presă generalistă subiectul Marilyn Monroe poate părea superfluu, dar pentru o cititoare loială genului, a descoperi cât de actual mai este etalonul de frumusețe propulsat de vedeta anilor ´50, atrage ca un magnet spre lectură. Ce este la modă și ce nu, este o constantă a presei feminine, lectura în detaliu a copertei poate furniza elemente inedite despre curentul de gândire al momentului, întrucât „moda oferă modele și materialul necesar construirii identității”.

Rămâne de văzut dacă apetitul pentru lectura online în România este cauzată de comoditate sau din contră de receptivitate în fața noului, ipoteze pe care le vom verifica la scară redusă prin chestionare de opinie.

4.4.2. Definirea metodelor de cercetare și a instrumentelor de culegere a datelor

Pentru analiza de conținut a reclamelor inserate în revistele print și online pentru femei din luna mai 2012, vom urmări în paralel conținuturile publicitare existente în ambele versiuni, încercând să stabilim coordonante cantitative, precum și deosebiri de ordin calitativ (există reclame în ediția print, care nu se regăsesc în versiunea online?)

În aceeași direcție va acționa și chestionarul prestabilit pentru ambele versiuni, încercând să determine dacă impactul publicitar major îi aparține versiunii print sau din contră celei online.

O dată stabilite metodele de cercetare și instrumentele aferente, putem începe analiza propriu-zisă cu versiunea print, respectând ordina cronologică a apariției media, pentru un plus de obiecivitate.

Astfel, încă de la prima pagină a revistei, suntem asaltate de conținuturi publicitare. Textul propriu-zis (cuprinsul revistei) începe la pagina 7, în cazul revistei analizate, până în acel moment cititoarele fiind ispite de setul de îngrijire a părul Inoa de la L'Oreal, bikini de la H&M, crema anti-aging Clarins sau rujul Coco Shine de la Chanel. Această inflație publicitară poate fi explicată prin faptul că ofertanții de publicitate preferă încă printul pentru spațiul, pe care îl poate oferi pentru o singură reclamă (maxim două pagini de format tabloid, ca în cazul reclamei de mai jos), totodată reclamele print scapă temutului buton skip, prin care un utilizator online poate evita o anumită reclamă, ceea ce asigură permanența și implicit memorarea indirectă a reclamei.

Previzibil, reclamele pentru produse cosmetice conduc detașat în clasamentul conținuturilor publicitare, iar în interiorul acestei categorii, parfumurile sunt pe primul loc (Miss Dior, Nina L'Elixir, Givenchy L'intense), urmat de rujuri (Dior Addict, Coco Shine), creme anti-aging sau anti-celulită (Elancyl, Linéance, Vichy), încălțăminte (Deichmann, Benvenutti) și vestimentație (Mango). Reclamele pentru uz cotidian, de tipul apei minerale (apa Borsec) sau al unui credit de nevoi personale (creditul Bancpost) sunt reduse ca număr.

Semiotic, majoritatea reclamelor prezente în revista analizată propun o viziune simbolică, chiar mitică asupra femeii, accentuând impactul de ordin subconștient, pe care l-ar putea avea în viziunea consumatoarelor. Astfel, cân Jennifer Lopez pare să zboare pe culmile muzicii și ale frumuseții oferite de setul de îngrijire pentru picioare propus de Venus, cititoarelor vor fi convinse sau cel puțin motivate să creadă că, o dată ce au cumpărat acel produs, pot repeta experiența vedetei. Însuși sloganul reclamei mizează pe acest lucru, accentuând ideea că fiecare femeie merită să fie frumoasă, fiind o zeiță încă nedescoperită: Descoperă zeița din tine!

Dacă reclama Venus cu Jennifer Lopez poate fi considerată senzuală, de cealaltă parte reclama pentru parfumul Nina L'Elixir mizează pe imaginea unei tinere oarecum anonime, prin raport cu popularitatea lui Jennifer Lopez. Chipul și atitudinea angelică este contrabalansată de simbolul arhetipal al mărului, sugerând ideea de ispită primordială, tânara devenind ipostaza Evei moderne.

Scrutând versiunea online a aceluiași brand, cosmopolitan.ro, constatăm că prima pagină, home page-ul, include un număr redus de reclame, create ca hiper-text (posibilitatea de-a urmări un clip video sau de-a intra pe contul brandului de pe rețeaua de socializare Facebook): hrana pentru pisici Gourmet, un produs anonim de slăbit (numele este dezvăluit, de îndată ce potențialul consumator accesează linkul corespunzător plasării comenzii), produsul de îngrijire a picioare Scholl și anunțuri sponsorizate de Google.

De îndată ce cititoarea selectează o rubrică sau un articol, este întâmpinată de alte conținuturi publicitare, total diferite de cele existente în versiunea print, cum ar fi: Magazinuldecase.ro, Crazydeal.ro- articole pentru copii, concurs Nivea- călătorie estivală, înălbitor Vanish, detergentul pentru vase Finish sau gelul lubrifiant Durex.

4.5. Interpretarea rezultatelor

Acest capitol este dedicat exclusiv datelor obținute în urma aplicării chestionarului de opinie, întrucât rezultatele obținute necesită detaliere, pentru a fi înțelese pe deplin. O primă concluzie ar fi că publicitatea nu este un fenomen pe atât de dezagreabil, pe cât s-ar crede: cititoarele edițiilor print sau online iau în calcul reclamele, fie din pură curiozitate. Cititoarele care au mărturisit că citesc presa tematică pentru femei destul de regulat, își îndreaptă atenția cel mai des spre Cosmopolitan, Tabu, The One, Elle sau Unica, lucru pe care marketerii l-au folosit în beneficiul lor, direcționându-și reclamele spre aceste branduri. Drept dovadă, la o primă răsfoire Cosmopolitan pare să includă un număr egal de publicitate cu textul jurnalistic propriu-zis. O altă trăsătură, care ar putea fi degajată din acest tabel al preferințelor este faptul că vârsta nu este un impediment în a gusta presa feminină, deschizând o perspectivă de publicitate pentru publicul feminin între 35-45 de ani, susținut de revista Unica.

Figură Reviste print preferate

Cititoarele par să prefere revistele moderne, în acest sens francizele (Cosmopolitan, Elle) propun o viziune îndrăzneață asupra stilului și sexualității femeii moderne.

Cititoarele par să fie consumatoare media active, cumpărând regulat revista/revistele preferate, trăsătura care va ajuta marketerii în procesul de memorare a unei reclame (văzută de 2-3 ori în paginile aceleiași reviste, creează un sentiment de siguranță, recomandare pentru acel produs, ca și cum ar fi fost test de echipa redacțională). Dimensiunea temporală este și ea importantă în cadrul procesului de memorare, cu cât citioarea dedică mai mult timp lecturii (2h sau mai mult), cu atât ea va parcurge vizual mai multe reclame, astfel își aduce aminte cât mai multe branduri. Lectura secundară poate fi o sursă suplimentară de popularitate pentru un produs, unele din teoriile prezentate în această lucrare accentuând faptul că adesea cumpărăm un produs, la sfatul familiei sau al prietenilor.

Următoarele trei grafice demolează truismul potrivit căruia publicitatea deranjează, nici măcar nu este luată în calcul ca element serios al informării asupra unui produs și pe de altă parte, consumatorul dezvoltă un comportament mimetic, achiziționând produsul după expunerea la o reclamă populară, susținută deseori de imaginea unei vedete. Și în cazul consumului online de presă feminină, proporțiile privind inserturile publicitare se păstrează, de aceea nu vom insista asupra acestui aspect în capitolul dedicat lecturii online. Ceea ce contează este faptul că reclamele în sine sunt fie total diferite de ediția print (așa cum a reieșit din analiza de conținut asupra site-ului cosmopolitan.ro) sau sunt preluate foarte puține reclame din revista tipărite, ceea ce degajă concluzia că marketerii ce își direcționează produsele spre online, vizează strict acest domeniu (vânzări online, sharing prin rețele de socializare).

Figură Sunteti deranjata de continuturile publicitare?

Figură Cititi continuturile publicitare?

Consumul online prezintă trăsături complementare consumului de presă feminină în variantă print, dar în același timp surprinde prin caracteristici noi, ce vor fi relevate prin graficele următoare. În primul rând, consumul de presă online tinde să fie zilnic, în cadrul acestui consum lectura presei feminine online tinde să dețină un procent important, fiind aproape o obișnuință zilnică. Motivele pentru care sunt preferate versiunile online ale revistelor pentru femei (fie consacrate cum ar fi Cosmopolitan sau mai puțin cunoscute precum styleguide.ro, kudika.ro) erau previzibile, trăind într-o perioadă a curentelor eco.

O primă deosebire între consumul de presă feminină print și online apare la nivelul timpului acordat lecturii. În mediul online, lectura este redusă cu o oră, probabil și din cauze biologice (ochii obosesc mai repede în fața monitorului, decât în cazul lecturii pe suport tipărit), iar locația lecturii denotă ideea de evaziune de la muncă (majoritatea cititoarelor au optat pentru lectura la birou, între pauzele de masă dintre ședințe sau activități curente).

Figură Variabile demografice

Concluzii

Publicitatea și comportamentul consumatorului și-a propus să fie o lucrare de sinteză, coagulând și selecționând diverse teorii despre comportamentul consumatorului, pentru ca în final (studiul de caz) să creioneze un profil al impactului, pe care publicitatea contemporană l-ar avea asupra consumatorului cotidian.

Deși consumatorul actual este unul activ, rațional, critic, uneori ludic, nu trebuie să neglijăm acțiunea factorilor contextuali procesului de decizie, care pot acționa conștient sau inconștient asupra consumatorului aflat în fața unui raft sau accesând un magazin virtual. Drumul mâinii către atingerea produsului dorit sau drumul mouse-ului către coșul de cumpărături virtual este presărat de momente de negociere cu sine, autosugestie, renunțare, revenire, luarea în calcul a părerii prietenilor sau a celorlați consumatori, momente pe care nici un demers de cercetare nu ar trebui să le omită. Chiar și atunci, când consumatorul s-a hotărât pentru un anumit produs, de regulă mai scump decât media, poate apărea fenomenul de disonanță cognitivă, acesta regretând într-o oarecare măsură alegerea făcută. Recent, producătorii și lanțurile de magazine au înțeles importanța acestui proces psihic și încearcă să șteargă umbra îndoielii, dar și să fidelizeze noul consumator prin oferirea unei recompense (bon valoric, cupon de reduceri, posibilitarea returnării produsului fără taxe suplimentare).

Presa feminină se supune și ea rigorilor marketingului contemporan, tendință sesizabilă prin numărul tot mai mare de sampling-uri oferite, ca feedback pentru loialitatea cititoarelor sau din dorința de-a atrage noi cititoare. Emergentele versiuni online ale revistelor pentru femei sunt din ce în ce mai importante pentru marketeri, pentru că finalizează oarecum impactul pe care o reclamă l-ar avea în forma clasică, tipărită; ele conducând consumatorul spre locul unde poate plasa comanda sau de unde poate afla informații suplimentare. Consumul online de media și implicit de publicitate implică coordonate esențiale, pe care o analiză superficială, le-ar omite: rapiditate, interactivitate, simultaneitate și posibilitatea consumatorului de-a reveni sau modifica conținutul propus. În mediul online, consumatorul este mai critic decât oricând, el poate verifica în următoarea secundă, dacă produsul propus este pe cât de performant, pe cât publicitatea o spune, poate verifica prețurile în magazine online concurente sau poate consulta opinii ale consumatorilor pe forumuri. Ținând cont de aceste elemente, marketerii care țintesc spre publicitatea online, trebuie să îi ofere potențialului consumator toate detaliile despre produs (neîncăpătoare într-o reclamă print clasică).

Studiul de caz propus presupune o comparație între conținuturile publicitare la nivelul revistelor print față de versiunile online, convergând asupra câtorva caracteristici definitorii ale impactului publicitar în presa feminină: cititoarele nu sunt deranjate de conținuturile publicitare, dimpotrivă le citesc, întrucât propun soluții pentru problemele lor cotidiene (cumpărarea unui parfum bun, îndepărtarea celulitei, achiziționarea unor produse la reduceri); totodată o reclamă, oricât ar fi de reușită grafic și incitantă ca slogan, nu o va forța niciodată pe cititoare să cumpere, aceasta apelând la sfatul prietenelor sau consultă alte surse de informare, înainte de-a achiziționa acel produs. Conținuturile publicitare actuale, privite comparativ print/online aduc o schimbare de îndată ce ne îndreptă atenția spre revistele online pentru femei: produsele cosmetice, inclusiv parfumurile, hainele sau încălțămintea sunt oarecum puse în umbră de abundența reclamelor dedicate hipermarketurilor sau magazinelor online care oferă discounturi.

Publicitatea pentru femei, indiferent de suportul media, poate fi oricând subiectul unui demers de cercetare semiotic, mizând mai mult ca oricare alt tip de reclamă pe impactul elementelor simbolice sau mitice, așa cum a decurs din analiza aplicată câtorva reclame pentru produse cosmetice, îndeosebi parfumuri.

Anexe:

Diversitatatea publicității în presa feminină și spațiul editorial, pe care îl ocupă

Chestionar privind consumul de presă feminină

Citiți presa ?

Da

Nu

Citiți reviste pentru femei? (Continuați chestionarul doar dacă răspunsurile de început sunt afirmative)

Da

Nu

Cât de des citiți reviste pentru femei?

Fiecare număr

Destul de des

Rar

Ce reviste pentru femei citiți?

Care dintre revistele enumerate mai sus o considerați cea mai importantă?

………………………………………………………………………………………………………

Explicați motivul pentru care o considerați cea mai importantă.

………………………………………………………………………………………………………

Revistele/revista pe care le/o considerați importantă, o achiziționați?

Da

Nu

Dacă o cumpărați, cât de des o faceți?

Fiecare număr.

Nu îmi lipsesc decât câteva numere.

Deseori

Uneori.

O dată pe an.

Cumpărați revista declarată mai sus pentru că:

Mă reprezintă.

Mă interesează subiectele pe care le abordează.

Din obișnuință.

Vă considerați un om:

Tradiționalist.

Modernist.

Cum apreciați revista, pe care o cumpărați?

Tradiționalistă.

Modernistă.

Inovatoare.

Din momentul achiziționării revistei, cât timp acordați lecturii acesteia?

……………………………………………………………………………………………………………..

Câte persoane mai citesc revista în afară de dumneavoastră?

………………………………………………………………………………………………………………

Aceste persoane sunt:

Colegi de serviciu.

Membrii ai familiei.

Vecini.

Alte persoane.

Sunteți deranjat de conținuturile publicitare inserate în revistă?

Da

Nu

De ce vă deranjează conținuturile publicitare? (dacă răspunsul la întrebarea anterioară este „da”).

……………………………………………………………………………………………………………..

Citiți conținutul publicitar?

Da

Nu

Care sunt câteva reclamele, pe care vi le amintiți?

……………………………………………………………………………………………………………..

Publicitatea din revistă vă influențează să cumpărați produsele prezentate?

………………………………………………………………………………………………………………

Folosiți internetul?

Da.

Nu.

Cât de des? (dacă respondentul a răspuns „da” la întrebarea anterioară)

O dată pe zi.

De mai multe ori pe zi.

Zilnic.

Alt răspuns. …………………………………………………………………………..

Revistele pentru femei, pe care le citiți, au și o variantă online?

Da

Nu

Nu știu

Citiți și varianta online a revistei?

Da

Nu

Cât de des citiți reviste pentru femei online?

Zilnic

Rar (odată pe săptămână, de două ori pe săptămână)

Deloc

Cât timp citiți varianta online a unei reviste pentru femei?

Cel mult o oră.

Mai mult de o oră.

Accesez pagina de mai multe ori pe zi.

Când obișnuiți să accesați internetul pentru a citi varianta online a revistelor pentru femei?

În timpul serviciului.

În pauză.

După terminarea serviciului.

În timpul liber.

De unde accesați internetul, atunci când citiți varianta online a revistelor pentru femei?

De la serviciu/facultate.

De acasă.

De la prieteni.

De la o sală de internet.

Alt răspuns…………………………………………………………………………………..

Sunteți deranjat/ă de conținuturile publicitare inserate în versiunea online a revistei?

Da

Nu

De ce vă deranjează conținuturile publicitare? (dacă răspunsul la întrebarea anterioară este „da”).

……………………………………………………………………………………………………………..

Citiți conținutul publicitar?

Da

Nu

Care sunt câteva reclamele, pe care vi le amintiți?

……………………………………………………………………………………………………………..

Publicitatea din revistă vă influențează să cumpărați produsele prezentate?

………………………………………………………………………………………………………………

Considerați că publicitatea pentru femeri este prea senzuală/sexy?

Da

Nu

Menționați o reclamă, care ar putea justifica răspunsul dvs

……………………………………………………………………………………………………………..

Ce vârstă aveți?

………………………………………………………………………………………………………………

Ultima formă de învățământ absolvită.

……………………………………………………………………………………………………………..

Care este profesia dumneavoastră?

……………………………………………………………………………………………………………..

Ce ocupație aveți?

……………………………………………………………………………………………………………..

În ce categorie de venit vă încadrați?

Sub 640 lei.

Între 641 lei și 1000 lei.

Între 1001 lei și 2001 lei.

Între 2001 lei și 3000 lei.

Peste 3000 lei.

Sunteți:

Căsătorită. Necăsătorită.

Bibliografie:

Adam, Jean-Michel; Bonhomme, Marc, Argumentarea publicitară, Iași, Editura Institutul European, 2005.

Baudrillard, Jean, Societatea de consum, București, Editura Comunicare.ro, 2008

Balaure, Virgil, Tehnici promoționale, probleme, analize, studii de caz, Editura Uranus, București, 1999

Blythe, Jim, Comportamentul consumatorului, București, Editura Teora, 1998.

Brune, François, Fericirea ca obligație, București, Editura Trei, 2003.

Caples, John, Metode de publicitate testate, București, Editura Publica, 2008.

Cathelat, Bernard, Publicitate și societate, București, Editura Trei, 2005.

Cândea, Rodica, Comunicarea managerială, Bucuresti, Editura Expert, 1996.

Cătoi, Iacob; Bălan, Carmen, Comportamentul consumatorului, București, Editura Uranus, 1999.

Comșa, Mircea, Stiluri de viață în România după 1989, Cluj-Napoca, Editura Presa Universitară Clujană, 2006.

Dâncu, Vasile, Comunicarea simbolică. Arhitectura discursului publicitar, Cluj-Napoca, Editura Dacia, 1999.

Dătculescu, Petre, Cercetarea de marketing: cum să pătrunzi în mintea consumatorului, București, Editura Brandbuilders Grup, 2006.

Debord, Guy, La société du spectacle, Gallimard, Paris, 1992.

Giddens, Anthony, Sociologie, București, Editura All, 2001

Goddard, Angela, Limbajul publicității, Iași, Editura Polirom, 2002.

Grünberg, Laura, Mass media despre sexe, București, Editura Tritonic, 2005.

Grünberg, Laura, Cartea neagră a egalități de șanse între femei și bărbați în România, București, Editura AnA, 2006.

Gueguen, Nicolas, Psihologia consumatorului – factorii care ne influențează comportamentul de consum, Iași, Editura Polirom, 2006.

Guțu, Dorina, New Media, București, Editura Tritonic, 2008.

Harvey, David, Condiția postmodernității: o cercetare asupra originii schimbării culturale, Timișoara, Editura Amarcord, 2002

Iliescu, Dragoș; Petre, Dan, Psihologia consumatorului, București, Editura Comunicare.ro, 2004.

Kellner, Douglas, Cultura media, Iași, Institutul European, ,2001.

Keane, John, Mass media și democrația, Iași, Editura Institutul European, 2000

Kotler, Philip; Kartajaya, Hermanwan; Setiawan, Iwan, Marketing 3.0- De la produs la consumator și spiritul uman, București, Editura Publica, 2010.

Kotler, Philip, Principiile marketingului, București, Editura Teora, 2008.

Marinescu, Valentina, Metode de cercetare în comunicare, București, Editura Niculescu, 2005.

Marcenac, Luc; Milton, Alain; Saint-Michel, Serge-Henri, Strategii publicitare, Iasi, Editura Polirom, 2006.

Meghișan, Gheorghe; Nistorescu, Tudor, Bazele marketingului, București, Editura Economică, 1998.

Miège, Bernard, Gândirea comunicațională, București, Editura Cartea Românească, 1998.

Moldovean, Maria; Miron, Doina, Psihologia reclamei, București, Editura Libra, 1995.

Newsom, Doug; VanSlyke Turk, Judy; Kruckeberg, Dean, Totul despre Relațiie Publice, Iași, Editura Polirom, 2003.

Olins, Wally, Noul ghid de identitate, Editura comunicare.ro, București, 2003.

Petre, Dan; Nicola, Mihaela, Introducere în publicitate, Bucuești, Editura Comunicare. ro, 2004.

Pop, Nicolae Al.; Florescu, Constantin; Mâlcomete, Petre, Dicționar explicativ de marketing, Editura Economică, 2003.

Popa, Dorin, Comunicare și publicitate, București, Editura Tritonic, 2005.

Poynter, Ray, The handbook of Online and Social Media Research Tools and Techniques for Market Researchers, Chichester, John Wiley & Sons Ltd., 2010.

Rovența-Frumușani, Daniela, Argumentare. Modele și strategii, București, Editura All, 2000.

Solomon, Michael; Bamossy, Gary; Askegaard, Soren, Consumer Behaviour. A European perspective, Harlow, Pearson Education Limited, 2006.

Stoiciu, Andrei, Cum să convingi un milion de oameni. Manual de marketing și publicitate, București, Editura Ziua, 2006.

Tran, Vasile; Stănciugelu, Irina, Teoria Comunicării, București, Editura Comunicare.ro, 2003.

Tudose, Cerasela, Gen și personalitate, București, Editura Tritonic, 2005.

Van Zoonen, Liesbet, Feminist media Studies, London, SAGE Publications, 1994.

Vasile, Marian, Stilurile de viață în România postcomunistă. Ce modele comportamentale adoptăm și de ce, Iași, Editura Lumen, 2010.

Vlăsceanu, Lazăr, Societate și modernitate, Iași, Editura Polirom, 2007.

Vegheș Ruff, Iulian; Grigore, Bogdan, Relațiile Publice și publicitatea online, Iași, Editura Polirom, 2003.

Zamfir, Cătălin; Vlăsceanu, Lazăr (coord.), Dicționar de sociologie, București, Editura Babel, 1993.

Ward, Mike, Online Journalism, Rochester, Kent, 2002.

Weiss, Brigitte, Efectele publicității, București, Editura IAA, 2007.

Periodice:

1. Cosmopolitan, mai 2012

2. Cosmopolitan, aprilie 2009

Webografie:

Articolul Game-changing ads, disponibil pe http://money.cnn.com/galleries/2009/fortune/0908/gallery.iconic_ads.fortune/index.html

Articolul Frumusețea ta se reflectă în stilul de viață și în ceea ce mănânci, disponibil pe http://www.cancan.ro/life-style/sanatate/frumusetea-ta-se-reflecta-in-stilul-de-viata-si-in-ceea-ce-mananci-8-trucuri-care-previn-imbatranirea-prematura-207421.html.

Articolul O cameră care îți reflectă stilul de viață, disponibil pe http://www.casasibiroul.ro/articol/conrep-baie.html, accesat pe 30.05.2012.

Radu, Emilian; Tigu, Gabriela; State, Olimpia; Tuclea, Claudia, Managementul resurselor umane, disponibil pe http://www.biblioteca-digitala.ase.ro/biblioteca/pagina2.asp?id=cap1.

http://economie.hotnews.ro/stiri-media_publicitate-12401784-studiu-iab-internetul-atras-20-din-totalul-cheltuielilor-publicitate-europa-anul-trecut.htm

http://www.europeana.ro/index.php/2010/12/16/impactul-publicitatii-asupra-comportamentului-consumatorilor/.

http://www.evz.ro/detalii/stiri/cat-costa-o-reclama-pe-tv-795095.html.

http://economie.hotnews.ro/stiri-media_publicitate-12401784-studiu-iab-internetul-atras-20-din-totalul-cheltuielilor-publicitate-europa-anul-trecut.htm.

http://www.theimproper.com/selena-gomezs-wet-sexy-purple-perfume-ad.

http://www.cosmopolitan.ro/.

http://www.facebook.com/#!/officialavatarmovie.

http://www.ziare.com/articole/inchidere+revista+diva.

http://www.brat.ro/index.php?page=publications&id=150&index=1&indexPer=0.

http://www.brat.ro/index.php?page=publications&id=150&index=0&indexPer=0.

http://www.sati.ro/index.php?page=filter_all&site_id=48&filter_on_period=3.

http://www.sati.ro/index.php?page=filter_all&site_id=70&filter_on_period=3.

http://www.sati.ro/index.php?page=rezultate_site&o=name&sort=ASC&siteid=nespecificat&letter=e&filter_type_period=3&filter_period=2010-08-21&filter_category=0#nespecificat.

http://www.financiarul.com/articol_25249/revistele-pentru-barbati-doar–un-mil.-euro-adunati-din-reclame-in-t1.html.

http://www.esquire.ro/femei/.

http://www.paginademedia.ro/2009/12/exclusiv-attica-media-inchide-revista-maxim-si-preia-licenta-men%E2%80%99s-health/.

http://www.sati.ro/index.php?page=rezultate_site&o=name&sort=ASC&siteid=nespecificat&letter=toate&filter_type_period=3&filter_period=2010-09-01&filter_category=0#nespecificat.

http://www.observatorcultural.ro/Revista-Cosmopolitan*articleID_5262-articles_details.html.

http://www.adevarul.ro/financiar/media/Revistele-femei-afacere-presa-scrisa_0_39596808.html.

http://www.ziare.com/articole/google+copie+china.

http://www.theimproper.com/selena-gomezs-wet-sexy-purple-perfume-ad.

Barthes, Rolland, Rhétorique de l'image, în revista Communications, nr.4, 1964, disponibil online la http://www.persee.fr/web/revues/home/prescript/article/comm_0588-8018_1964_num_4_1_1027

http://www.iqads.ro/stire_8741/lansarea_revistei_in_style_in_romania_.html

http://www.financiarul.com/articol_25249/revistele-pentru-barbati-doar–un-mil.-euro-adunati-din-reclame-in-t1.html