Publicitatea, Pilonul Central al Comunicarii Organizatiei cu Piata

Rădăcinile publicității merg mult în urmă, până la anunțurile verbale care vesteau luptele gladiatorilor în arenele Romei antice sau execuțiile publice din Evul Mediu. Mai recent, putem vorbi de afișele tipărite care promiteau recompense pentru prinderea criminalilor din Vestul Sălbatic. Termenul folosit pentru denumirea afișelor respective era ”posting”, care însemna agățarea anunțurilor în arbori sau pe garduri, și din aceste afișe au evoluat ”posterele” pe care le întâlnim astăzi pretutindeni.

În ceea ce privește anunțurile de mică publicitate, acestea au apărut mai întâi în ”foile de știri” englezești de la jumătatea secolului al XVII-lea și se refereau la vânzarea cărților, a medicamentelor miraculoase sau anunțau pierderea cailor. Ele erau asemănătoare celor moderne nu numai prin intenția de a vinde ceva, ci și prin limbajul folosit. Ca și cum, informațiile erau prezentate într-o formă care căuta nu numai să transmită un mesaj, ci să stârnească interesul. Se considera atunci că un limbaj senzațional ajută la vânzarea produselor. De exemplu, spectacolele trupelor care străbăteau America și Europa în caravane de căruțe își făceau reclamă prin anunțuri de genul ”jumătate om, jumătate urs, cu un câine crescându-i din spate”, iar spectatorii erau îndemnați să vină ”fără întârziere” să vadă asemenea curiozități.

Mai târziu, când ”foile de știri” s-au transformat în ziare propriu-zise, aceste reclame erau adesea greu de distins de restul articolelor din ziarul în care apăreau, fiind tipărite cu același fel de litere, fără a avea un chenar sau alt semn distinctiv. Lipsa oricăror elemente de individualizare a reclamelor de restul articolelor ducea adesea la confuzii favorabile celor care plăteau anunțul. Așa încât a apărut de timpuriu nevoia ca reclamele să poată fi ușor recunoscute.

Spre sfârșitul secolului al XVII-lea, s-a dezvoltat foarte mult comerțul: neguțătorii aduceau din Africa și Asia lucruri exotice și noi tipuri de hrană – ceai, cafea, fructe, mirodenii, cărora li se adăugau caftane, kimonouri și… sclavi, ca o marfă nouă. Și, deoarece produsele erau complet necunoscute publicului, rolul publicității era esențial pentru a crea o cerere pentru acestea, mai mult decât de a satisface o nevoie apărută deja. Comercianții trebuiau să-și facă așadar reclamă pentru a convinge consumatorii să cumpere și să bea o nouă băutură delicioasă. În același mod, ei încearcă în ziua de astăzi să ne convingă să cumpărăm, de exemplu, cafea instant, pentru că este mai ușor de preparat. Cererea este creată în zilele noastre nu numai pentru noi produse, dar și pentru noi forme ale celor deja existente.

Începând cu secolul al XIX-lea, numărul și varietatea produselor au crescut rapid, ca rezultat al creșterii producției în urma revoluției industriale. Advertising-ul s-a dezvoltat în același timp, mai ales după ce în 1853 taxa guvernamentală de publicitate a fost abolită în Anglia. Versiuni timpurii ale sloganurilor, cum ar fi ”Butt`s Beer is Best”, și-au făcut apariția alături de imagini menite a atrage atenția. Două lucruri, mai ales, au contribuit la apariția reclamelor, așa cum sunt ele astăzi. Mai întâi apariția agențiilor de publicitate – companii care făceau bani din promovarea produselor altor companii – și apoi faptul că ziarele au început să aloce spații separate pentru reclame, care erau însoțite de imagini.

Iar odată cu începutul primului război mondial, advertising-ul a devenit o meserie, implicând mii de oameni în țările industrializate. Mai mult, se poate spune că a devenit o industrie, cu propriile metode de producție, punând în circulație și distribuind reclame în foarte multe feluri.

Figura 1: Componentele procesului de publicitate

Înainte de a putea lua în considerare teoria publicității, trebuie să fim de acord cu privire la modul de definire a publicității. Figura 1 prezintă o diagramă a componentelor necesare atribute unui mesaj pentru ca aceasta să fie considerat "publicitate". Numitorul comun este că fiecare aspect se referă, în cele din urmă, la mesajul publicitar.

Mesajele publicitare sunt definite de obicei ca fiind forme de comunicare plătite de un sponsor identificat cu ajutorul mass-media pentru a convinge un auditoriu. Desigur, există multe moduri de a promova idei, branduri, politicieni, sau probleme, dar cea mai mare parte de publicitate implică reclame cu un design comercial ("comercial" implică televiziune sau video) sau reclame ("publicitate" ce implică tipărituri sau publicitate on-line). Mass-media cuprinde componente cum ar fi televiziunea, radio, ziare, reviste fiind plătite pentru a transporta mesajele pentru publicul lor.

Anunțuri pot apărea, de asemenea, pe Internet, iar acest mediu poate fi mai individualizat decât mass-media (de exemplu, publicitatea prin e-mail este proiectată și livrată foarte precis).

Cu toate acestea, este important să se distingă publicitatea de la alte forme de promovare. Marketingul se referă la tot ceea ce se face pentru a promova un brand, de exemplu, crearea produsului, de stabilire a prețurilor, plasându-se în cazul în care acesta poate fi cumpărat, și promovarea acestuia, adică, "cei 4 P": produs, preț, plasare, promovare. Astfel, publicitatea este o subcategorie a marketingului și intră în al patrulea "P-promovare." Alte forme de promovare, care diferă de publicitate, sunt relațiile publice, promovarea vânzărilor, și vânzarea personală.

Relațiile publice se concentrează pe managementul activităților desfășurate între o companie și public pentru a spori o înțelegere pe termen lung reciprocă bazată pe bunăvoință și sprijin. Mesajele sunt implicații în relații publice, de exemplu, comunicatele de presă din mass-media, dar aceasta nu implică publicitatea plătită efectuată de mass-media.

Promovarea vânzărilor sunt stimulente pe care organizațiile le utilizează temporar pentru a schimba valoarea percepută a unui produs sau serviciu. Un cupon, concurs, recompensă, sau reduceri de preț sunt toate instrumente ale promovării vânzărilor. Promovarea vânzărilor poate fi orientată spre consumatori sau spre organizațiile ce vând cu amănuntul.

Vânzarea personală este un al patrulea tip de promovare și implică convingerea față-în-față pentru a vinde un produs ca și în cazul unui vânzător care realizează demonstrații acasă, fiind mai bine orientată decât mesajele publicitare tradiționale, care sunt, de asemenea, mult mai costisitoare.

Publicitatea variază în funcție de media (de exemplu, reclame TV, reclame ziare) și dispozitive (telefoane inteligente, televizoare, laptop-uri) pe care le transportă.

Tabelul 1: Exemple de componente ale procesului de publicitate

Următorul cerc este "Mesaje". Mesajele publicitare pot fi de o varietate de tipuri și au o varietate de caracteristici. Tabelul 1 prezintă exemple, cum ar fi senzorial în situația în care este imprimat, conține imagini, sau video. Mesajele publicitare pot varia, de asemenea, prin stimulii lor (sex, gust, emoție, argumente, soluții la probleme). Ele pot varia în funcție de ceea ce se vinde: branduri, comportamente, sau probleme. Ele pot varia în lungime, de cât de des sunt repetate, precum și de conținutul media care este încorporat.

"Canale" se referă la mijlocul prin care publicitatea aduce mesajul la public. Acestea sunt, desigur, mult mai complexe din punct de vedere tehnologic decât în ​​trecut.

"Dispozitivele" sunt diferitele instrumente care sunt utilizate pentru comunicarea de masă. Acestea includ, de exemplu, notebook-uri, laptop-uri, smartphone-uri, etc.

În centrul cercului de publicitate este "Contexte de publicitate". Publicitatea este studiată în multe contexte fiind implicată în diverse domenii precum politic, economic, juridic, etic, etc.

Comunicarea integrată în marketing (IMC)

Extinderea incredibilă a Internetului și a instrumentelor online a schimbat radical publicitatea. Mai mult, companiile răspândesc mesajele lor peste tot în mass-media – televiziune, ziare, radio, e-mail, Internet, și așa mai departe. Companiile sunt dependente de mass-media, de care are nevoie pentru a merge mai departe.

Pentru a atinge succesul pe o piață, companiile trebuie să comunice în mod invariabil valoarea ofertelor lor în diverse moduri. Când companiile promovează mărcile lor prin mai multe canale, au o șansă mai bună de a ajunge la clienții lor. Coordonarea între aceste platforme este cheia comunicării eficiente de marketing. În plus, firmele trebuie să integreze comunicarea de marketing și mai mult, prin încorporarea de noi oportunități de a ajunge la clienți prin intermediul site-urilor de socializare, cum ar fi Facebook și Twitter.

Comunicarea integrată în marketing (IMC – Integrated marketing communications) reprezintă, de fapt, promovarea din cei patru P. Aceasta cuprinde o varietate de componente realizate prin comunicare – publicitate, vânzarea personală, promovarea vânzărilor, relațiile publice, marketing direct, și marketing online, inclusiv social-media – care, în combinație oferă claritate, coerență și un impact maxim. În loc de a fi alcătuit din elemente de comunicare de marketing separate cu nici un control unificat, programele IMC privesc fiecare dintre elementele de comunicare de marketing ale firmei, ca parte a unui întreg, fiecare oferind un alt mijloc de conectare cu publicul țintă. Această integrare a elementelor oferă firmei cele mai bune mijloace pentru a ajunge la publicul țintă cu mesajul dorit. Există trei elemente în orice strategie IMC: consumatorul, canalele prin care mesajul este comunicat, și evaluarea rezultatelor comunicării.

Comunicarea cu consumatorii

Pe măsură ce numărul comunicărilor prin mass-media a crescut, sarcina de a înțelege modul cel mai bun pentru a ajunge la consumatorii țintă a devenit mult mai complex. Așadar, componentele procesului de comunicare sunt:

Expeditorul Mesajul provine de la expeditor, care trebuie să fie identificat în mod clar de publicul țintă.

Emițătorul Expeditorul lucrează cu un departament de creație propriu sau de la o agenție de publicitate, pentru a realiza comunicarea de marketing care va evidenția noul produs sau serviciu. Cu ajutorul departamentului de marketing, firma și partenerii săi ar putea dezvolta pliante, reclame, bannere. Departamentul de marketing sau agenția externă primește informațiile și le transformă pentru utilizarea acstora în calitate de transmițător.

Figura : Procesul de comunicare

Codificarea înseamnă transformarea ideilor expeditorului într-un mesaj, care ar putea fi verbal, vizual, sau ambele.

Canalul de comunicare este un mediu – ziare, televiziune, Internet, și așa mai departe – care poarta mesajul. Firma ar putea transmite mesajul prin orice canal de comunicare, dar trebuie să fie adecvat pentru a se conecta cu destinatarii doriți.

Receptorul este persoana care citește, ascultă, sau vede și prelucrează informațiile conținute în mesaj și/sau publicitate. Expeditorul, desigur, speră că persoana care primește mesajul este cea pentru care a fost destinat inițial.

Decodificarea se referă la procesul prin care receptorul interpretează mesajul expeditorului.

Zgomotul de fond este orice interferență care provine din mesajele concurenței, o lipsă de claritate în mesaj, sau un defect în mediul de transmitere. Acesta reprezintă o problemă pentru toate canalele de comunicare. De exemplu, firma ar putea alege să facă publicitate în ziare, dar dacă piața sa țintă nu citește, înseamnă că rata la care mesajul a fost recepționat de către cei cărora li se adresează a fost încetinită considerabil. Așa cum am definit deja, codificarea este ceea ce expeditorul intenționează să spună, și decodificarea este ceea ce aude receptorul. Dacă există o diferență între ele, este, probabil, din cauza zgomotului de fond.

Feedbackul permite receptorului să comunice cu expeditorul și prin aceasta informează expeditorul dacă mesajul a fost recepționat și decodificat în mod corespunzător. Feedbackul poate lua multe forme: cumpărarea de către client a produsului, o plângere sau compliment, reduceri de preț.

Modelul AIDA

Figura : Modelul AIDA

Evident, comunicarea integrată în marketing (IMC) nu este un proces simplu. După ce au fost expuși la o comunicare de marketing, consumatorii trec prin mai multe etape înainte de cumpărare sau de a lua alte măsuri. Nu este întotdeauna o legătură directă între o anumită comunicare de marketing și procesul de cumpărare a consumatorilor.

Pentru a crea programe eficiente de IMC, marketerii trebuie să înțeleagă modul în care lucrează comunicarea de marketing. În general, comunicarea de marketing plimbă consumatorii printr-o serie de etape mentale, cum este modelul AIDA, ceea ce sugerează că Atenția duce la Interes, ceea ce duce la Dorință, ceea ce duce la Acțiune. La fiecare etapă, consumatorul face judecăți cu privire la posibilitatea de a trece la următorul pas în acest proces.

Clienții au de fapt trei tipuri de răspunsuri, astfel încât modelul AIDA este, de asemenea, cunoscut drept modelul de a "gândi, simți, face". În luarea unei decizii de cumpărare, consumatorii trec prin fiecare dintre pașii AIDA la un anumit grad, dar pașii nu pot urma întotdeauna ordinea AIDA. De exemplu, în timpul unei achiziții de impuls, un consumator poate "simți" și poate "face", înainte ca el sau ea să "gândească".

Atenția. Chiar și cea mai bună comunicare de marketing poate fi irosită în cazul în care expeditorul nu câștigă atenția consumatorului. Notorietatea brandului se referă la capacitatea potențialului client de a recunoaște sau reaminti faptul că numele de brand este al unui anumit producător, comerciant sau produs/serviciu. Astfel, notorietatea brandului este legătura puternică dintre numele de marcă și de tipul de marfă sau serviciu în mintea clienților.

Interesul. Odată ce consumatorul este conștient de faptul că o companie sau produs există, comunicarea trebuie să crească nivelul său de interes. Nu este suficient ca oamenii să știe că există produsul; consumatorii trebuie să fie convinși că acesta este un produs ce trebuie să fie investigat. Marketerii fac acest lucru prin asigurarea faptului că mesajul include atribute care sunt de interes pentru publicul țintă.

Dorința. După ce firma a trezit interesul pieței țintă, următorul obiectiv al IMC este de a-l determina pe consumator să treacă de la ”Îmi place” la ”Îl vreau”.

Acțiunea. Scopul final al oricărei comunicări de marketing este de a-l determina pe receptor să acționeze. Dacă mesajul a atras atenția consumatorilor și ia făcut suficient de interesați să considere produsul ca un mijloc de a satisface o dorință specifică lor, probabil vor acționa în acest sens fie căutând produsul, fie făcând o achiziție.

Uneori consumatorii nu acționează imediat după ce au primit o comunicare de marketing din cauza efectului întârziat – au întârziat să răspundă la o campanie de comunicare de marketing. Este nevoie, în general, de mai multe expuneri la un anunț, înainte ca un consumator să prelucreze complet mesajul. La rândul său, măsurarea efectului unei campanii curente devine mai dificil, din cauza posibilului răspuns întârziat la una anterioară.

Elementele strategiei comunicării integrate în marketing (IMC)

Pentru ca orice campanie de comunicare să reușească, firma trebuie să transmită mesajul potrivit pentru publicul potrivit, prin mass-media potrivită, cu scopul final de a profita de relații cu clienții pe termen lung, mai degrabă decât doar tranzacții pe termen scurt.

Nici un canal nu este neapărat mai bun decât un alt canal. Scopul IMC este de a le utiliza în combinație, astfel încât suma lor să depășească totalul canalelor individuale. Cu toate acestea, progresele tehnologice au condus la o varietate de noi și tradiționale opțiuni media pentru consumatori, toate acestea concurând pentru a câștiga atenția consumatorilor. Presa scrisă au crescut, de asemenea, și a devenit mai specializată. Această proliferare a mass-media a determinat multe firme pentru a comuta bugetul lor de promovare prin publicitate la marketing direct, dezvoltarea site-ului, plasamente de produse, precum și a altor forme de promovare în căutarea celui mai bun mod de a transmite mesaje publicului lor țintă.

Figura : Elementele strategiei IMC

Elementele pot fi vizualizate pe două axe: pasive și interactive (din perspectiva consumatorului) și, offline și online. Repertoriul firmelor de elemente IMC sa extins, la fel și modul în care firmele pot comunica cu clienții lor. Deci, de exemplu, marketingul direct apare în toate cele patru casete din figura de mai sus. Firmele au extins utilizarea acestor mass-media tradiționale (de exemplu, publicitate, relații publice și promovarea vânzărilor) din offline la o combinație de offline si online.

Publicitatea. Poate cel mai vizibil dintre componentele IMC, publicitatea, presupune plasarea de anunțuri și mesaje persuasive în timp sau spațiu achiziționate în orice mass-media de către firmele de afaceri, organizații non-profit, agenții guvernamentale, precum și persoanele fizice care caută să informeze și/sau de a convinge membrii unei anumite piețe țintă sau publicul despre produsele lor, servicii, organizații, sau idei. Publicitatea de masă poate atrage consumatorii într-o conversație cu firma, deși nu necesită multă acțiune din partea consumatorilor, care se plasează la capătul pasiv al spectrului. În mod tradițional, publicitatea a fost pasivă și offline (de exemplu, televiziune, reviste, ziare), deși recent, a existat o creștere în publicitatea online si cea interactivă. Astfel, publicitatea trebuie să se distanțeze de multitudinea de alte mesaje pentru a ajunge la publicul vizat.

Relațiile publice este funcția de organizare care gestionează comunicațiile firmei pentru a realiza o varietate de obiective, printre care construirea și menținerea unei imagini pozitive, în special cu mass-media. Ca publicitate, această tactică este relativ pasivă, în care clienții nu trebuie să ia nici o acțiune pentru a o primi.

Promovarea vânzărilor sunt stimulente speciale sau programe de consolidare a emoțiilor care încurajează achiziționarea unui produs sau serviciu, cum ar fi cupoane, reduceri, concursuri, mostre gratuite. Marketerii utilizează stimulente în combinație cu alte programe de publicitate sau de vânzare personală. Multe mijloace de promovare a vânzărilor, cum ar fi mostrele gratuite, sunt concepute pentru a realiza vânzări pe termen scurt. Alții, cum ar fi concursurile, au devenit parte integrantă a programelor CRM (Customer Relationship Managament) ale firmelor ca mijloc de a construi loialitatea clienților.

Vânzarea personală este fluxul bidirecțional de comunicare între un cumpărător și un vânzător, care este proiectat pentru a influența decizia de cumpărare. Vânzarea personală poate avea loc în diferite stări: față-în-față, teleconferințe video, la telefon, sau pe Internet. Deși consumatorii nu interacționează de multe ori cu personalul specializat în vânzări profesionale, vânzarea personală reprezintă o componentă importantă a multor programe IMC, mai ales în business-to-business (B2B).

Costul comunicării directe cu un potențial client este destul de mare în comparație cu alte forme de promovare, dar este pur și simplu cel mai bun și cel mai eficient mod de a vinde anumite produse și servicii. Clienții pot cumpăra mai multe produse și servicii fără ajutorul unui agent de vânzări, dar agenții de vânzări pot simplifica procesul de cumpărare prin furnizarea de informații și servicii care economisesc timpul și efortul clienților. În multe cazuri, reprezentanții de vânzări realizează o valoare adăugată semnificativă, de unde rezultă că angajarea lor merită.

Direct marketing. Componenta IMC care are cea mai mare creștere a cheltuielilor este marketingul direct, sau comunicarea directă cu clienții țintă pentru a genera un răspuns sau tranzacție. Marketingul direct conține o varietate de forme tradiționale și noi de comunicare de marketing. Marketingul direct tradițional include scrisori și cataloage trimise prin poștă; marketingul direct include, de asemenea e-mail și mobile marketing.

Tehnologiile bazate pe Internet au avut un efect profund asupra inițiativelor de marketing direct. E-mail, de exemplu, poate fi direcționat către un anumit consumator. Firmele folosesc e-mailul pentru a informa clienții de noi mărfuri și promoții speciale, confirmarea primirii unei comenzi, și indică când o comandă a fost livrată. Tehnologiile disponibile în prezent sunt reprezentate de dispozitive portabile care pot funcționa ca un mediu de plată: consumatorul doar atinge telefonul mobil, iar plata tranzacției are loc prin intermediul unui card de credit.

Utilizarea sporită a bazelor de date ale clienților a permis firmelor să identifice și să urmărească consumatorii în timp și în situațiile de cumpărare, ceea ce a contribuit la creșterea rapidă a marketingului direct. Firmele au putut construi aceste baze de date, datorită creșterii utilizării de către consumatori a cardurilor de credit și de debit, carduri de fidelitate, și cumpărături on-line; toate acestea necesită cumpărătorului de a da vânzătorului informațiile personale care sunt introduse în baza de date. Deoarece firmele înțeleg achizițiile clienților mai bine atunci când posedă astfel de informații, ele pot concentra mai ușor eforturile lor de marketing direct corespunzător.

Mobile marketing este marketingul prin dispozitive portabile fără fir, cum ar fi telefoanele celulare. Smartphone-urile au devenit mult mai mult decât instrumente pentru a efectua apeluri; acestea oferă un fel de computer mobil cu capacitatea de a obține scoruri sportive, meteo, muzică, clipuri video și mesaje text, precum și achiziționarea de mărfuri. Succesul de marketing se bazează pe integrarea comunicării de marketing cu distracția, aplicații utile, care sunt în concordanță cu aceste atitudini de consum față de dispozitivele mobile.

Online Marketing

Cuprinde mai multe mass-media electronice: site-uri web, bloguri, și mass-media socială.

Site-uri web. Firmele au crescut accentul lor pe comunicarea cu clienții prin intermediul site-urile lor. Ei folosesc site-urile lor pentru a construi imaginea lor de brand și de a educa clienții despre produsele sau serviciile lor, precum și condițiile în care acestea pot fi achiziționate. Comercianții cu amănuntul și unii producători vând marfa direct la consumatorii de pe Internet.

Multe firme administrează site-uri web dedicate anumitor comunității. Aceste site-uri oferă oportunitatea pentru clienții cu interese similare de a găsi produsele și serviciile care sprijină hobby-urile lor, și oferă suport pentru schimb de informații între ei.

Vizitatorii pot de asemenea posta întrebări care caută informații și/sau comentarii despre probleme, produse și servicii.

Multe firme, în special detailiști, încurajează clienții să posteze comentarii la produsele pe care le-au cumpărat sau utilizat, și ceilalți vizitatori să ofere rate de calitate (rating) a comentariilor. Cercetările au demonstrat ca aceste comentarii online duc la creșterea loialității și oferă un avantaj competitiv pentru siturile care le oferă.

Bloguri. Un blog (weblog) conține posturi periodice pe o pagină web. Un blog poate comunica tendințe, anunță evenimente speciale, conectează clienții prin formarea unei comunități, permite companiei sa răspundă direct la comentariile clienților, și de a dezvolta o relație pe termen lung cu compania.

Social Media este conținutul media distribuit prin interacțiunile sociale. Cele mai populare platforme social media sunt YouTube, Facebook, Twitter. În aceste site-uri online, consumatorii comunică informații cumulate despre produse, prețuri și promoții. Aceste medii sociale, de asemenea, permit utilizatorilor să interacționeze între ei (de exemplu, sub forma unei comunități), iar firmele să preia informații despre evaluările și gândurile lor cu privire la produsele sau serviciile oferite. Astfel, social media ajută la facilitarea procesului de decizie a consumatorului prin încurajarea de recunoaștere a nevoilor, căutare a informațiilor, evaluarea alternativelor, achiziționare și comentarii post-cumpărare.

Publicitatea

Conceperea și gestionarea unui program de publicitate

Publicitatea este o formă plătită de comunicare, livrată prin intermediul mass-media de la o sursă identificabilă, despre o organizație, produs, serviciu, sau o idee, concepută pentru a convinge receptorul să ia unele măsuri, acum sau în viitor. Această definiție oferă câteva distincții importante între publicitate și alte forme de promovare. În primul rând, publicitatea nu este gratuită; cineva a plătit, cu bani, sau prin alte mijloace, pentru a obține mesajul prezentat. În al doilea rând, publicitatea trebuie să fie efectuată de către unele medii: televiziune, radio, ziare, web, tricouri, și așa mai departe. În al treilea rând, sursa mesajului trebuie să fie cunoscută. În al patrulea rând, publicitatea reprezintă o formă de comunicare persuasivă, concepută pentru a determina consumatorul să ia unele măsuri.

Publicitatea cuprinde o industrie enormă și clar este forma cea mai vizibilă a comunicațiilor de marketing – atât de mult, astfel încât mulți oameni cred că marketingul și publicitatea sunt sinonime.

Publicitatea este orice formă plătită de prezentare și promovare nepersonală a ideilor, a bunurilor sau a serviciilor de către un sponsor identificat. Reclamele pot fi un mijloc
eficient din punctul de vedere al costurilor de a răspândi mesaje, indiferent dacă e vorba
de impunerea unei preferințe pentru o marca sau de educarea oamenilor.

Firmele gestionează publicitatea în diferite modalități. În firmele mici, de
publicitate se ocupă cineva din departamentul de vânzări sau de marketing, care
lucrează cu o agenție de publicitate. O firmă mare își va înființa adesea propriul său departament de publicitate, al cărui manager se subordonează vicepreședintelui responsabil
cu marketingul. Sarcina departamentului este de a propune un buget, de a concepe
strategia, de a aproba reclamele și campaniile, precum și de a se ocupa de publicitatea
prin poștă, materialele de prezentare în fața distribuitorilor și alte forme de publicitate.

Obiectul publicității îl formează creșterea probabilității de răspuns favorabil a cumpărătorului față de o firmă sau oferta sa. Prin aceasta, firma urmărește să obțină răspunsul transmițând informații, încercând să canalizeze dorințele cumpărătorilor spre produsele sale, furnizând rațiuni care să formeze preferințe pentru mărturiile sale.

Caracteristic publicității este faptul că ea reprezintă un mijloc de comunicație în masă întrucât mesajele nu sunt transmise unui singur individ, ci unui grup de persoane, mai mult sau puțin numeros.

Cu toate că atât publicitatea cât și reclamele depind de mass media, ele diferă în multe privințe:

Mesajele de reclamă tind să fie informative sau convingătoare, în timp ce publicitatea este în principal informativă.

Reclamele urmăresc uneori să aibă impact imediat asupra vânzărilor, mesajele de publicitate sunt mai estompate.

Publicitatea nu identifică sponsorii, în timp ce reclamele îi identifică.

Sponsorul plătește pentru timpul de mass media sau pentru spațiu de reclame, dar nu și pentru publicitate.

Comunicațiile prin publicitate sunt incluse, de obicei, ca parte a programului sau ca material tipărit, în timp ce reclamele sunt în mod normal separate de programele transmise, sau de părțile editoriale ale mass mediei tipărite, în așa fel încât publicul să le poată recunoaște cu ușurință.

Publicitatea poate avea o credibilitate mai mare decât reclama, pentru consumatori, deoarece știrile pot apare mai obiective.

O firmă poate folosi reclama pentru a repeta același mesaj de câte ori dorește, în timp ce publicitatea nu se supune repetării.

Cele mai multe firme folosesc o agenție externă, pentru a le ajuta la crearea campaniilor de publicitate, precum și pentru selectarea și achiziționarea spațiului în mass
media în care se va face reclama. În prezent, agențiile de publicitate se redefinesc ca firme
de comunicare, care își ajută clienții să-și îmbunătățească eficiența generală a comunicațiilor, oferindu-le sfaturi strategice și practice privind numeroase forme de comunicare.

La conceperea unui program de publicitate, managerii de marketing trebuie să
înceapă întotdeauna prin identificarea pieței țintă și a motivelor cumpărătorului. Apoi,
ei pot lua cinci decizii importante, cunoscute drept „cei cinci M”:

Misiunea: Care sunt obiectivele de publicitate?

Mijloacele de plată (banii): Cât de mult putem să cheltuim?

Mesajul: Ce mesaj trebuie transmis?

Media: Ce media trebuie folosite?

Măsurarea: Cum trebuie evaluate rezultatele?

Figura : Cei cinci M ai publicității

Planificarea și executarea campaniei publicitare

Fig. : Etapele planificării și executării campaniei publicitare

Etapa 1: Identificarea publicului țintă. Succesul unui program de publicitate depinde de cât de bine advertiserul poate identifica popularitatea. Firmele realizează cercetări de marketing pentru a identifica publicul țintă, apoi utilizează informațiile obținute pentru stabilirea programului de publicitate, selectarea canalelor media pe care le vor utiliza pentru a livra mesajul audienței. În timpul acestei cercetări, firmele trebuie să conștientizeze că publicul țintă poate sau nu poate fi la fel ca utilizatorii actuali ai produsului.

Etapa 2: Stabilirea obiectivelor publicității. Obiectivele campaniei publicitare sunt derivate din obiectivele generale ale programului de marketing. În general, aceste obiective apar în planul de publicitate, o subsecțiune a planului de marketing global al firmei care analizează în mod explicit situația de marketing și publicitate, identifică obiectivele campaniei publicitare, clarifică o strategie specifică pentru realizarea acestor obiective, și indică modul în care firma poate stabili dacă campania a fost un succes. Un plan de publicitate este crucial pentru că, mai târziu, va servi ca etalon în raport cu care este măsurat succesul sau eșecul publicității.

Obiectivele de publicitate trebuie sa rezulte din deciziile anterioare privind piața țintă,
poziția mărcii pe piață și programul de marketing.

Un obiectiv de publicitate este o sarcina specifică de comunicații și un nivel de atins,
în comunicarea către o anumită categorie de public, într-o anumită perioadă de timp.

Obiectivele de publicitate pot fi clasificate în funcție de scopul lor: informare,
convingere, reamintire sau întărirea convingerii.

În general, în publicitatea direcționată către consumatori, scopul este de a implementa o strategie pull (de tragere) care implică activități de marketing, mai ales publicitate și promovare pe piața de consum, direcționate către utilizatorul final și menite să-l facă pe acesta să solicite produse de la intermediari, determinându-i astfel pe aceștia din urmă să comande produsele la producători. Strategiile push (de împingere) sunt destinate să crească cererea concentrându-se pe angrosiști, comercianți cu amănuntul, sau agenții de vânzări. Aceste campanii încearcă să motiveze vânzătorul de a evidenția produsul său, mai degrabă, decât produsele concurenților, și, prin urmare “împinge” produsul pentru consumatori.

Fig. : Strategii promoționale

Toate campaniile de publicitate au scopul de a realiza anumite obiective: pentru a informa, convinge, și reaminti clienților. Un alt mod de a realiza obiectivele de publicitate este de a elabora anunțuri țintă. Anunțul este proiectat pentru a stimula cererea pentru un anumit produs sau serviciu sau mai larg pentru firmă. De asemenea, anunțul poate fi utilizat pentru stimularea cererii pentru o categorie de produs sau pentru o întreaga industrie, sau pentru o anumită marcă sau firmă.

Etapa 3: Determinarea bugetului publicității. În primul rând, firmele trebuie să ia în considerare rolul pe care publicitatea îl joacă în încercarea lor de a îndeplini obiectivele generale de promovare. În al doilea rând, cheltuielile de publicitate variază pe parcursul ciclului de viață al produsului. În al treilea rând, natura pieței și produsul influențează dimensiunea bugetelor de publicitate. Natura pieței determină, de asemenea, suma de bani cheltuită pe publicitate. De exemplu, mai puțini bani sunt cheltuiți pe publicitate în piețele B2B (business-to-business) decât în piețele ​​B2C (business-to-consumer). Vânzarea personală este foarte importantă în piețele B2B.

Etapa 4: Trimiterea mesajului. În această etapă, marketerii stabilesc ceea ce vor să transmită despre produsul sau serviciul oferit pe piață. În primul rând, firma determină mesajul cheie care dorește să-l comunice publicului țintă. În al doilea rând, firma decide prin ce canal de comunicare ar transmite cel mai eficient mesajul.

Epata 5: Evaluarea și selectarea mass-mediei.

Tipuri de publicitate

Există mai multe criterii după care se pot distinge diversele tipuri de publicitate. Astfel, distingem:

I. După grupul-țintă al campaniei publicitare:

1. Publicitatea pentru consumatorul final – numită și publicitate de produs, se adresează direct consumatorului final și are ca scop stimularea consumului pentru acele produse vizate de campania de comunicare. Una dintre cele mai răspândite forme o constituie publicitatea pentru marcă; ea are ca obiectiv principal evidențierea și susținerea valorilor mărcii, în special în condițiile unei multiplicări accelerate a numărului de mărci sub care firmele își prezintă produsele și a unei comunicări orientate spre marcă, și nu doar spre produs. O particularitate a acestui tip de publicitate este că utilizează canalele de comunicare în masă care se adresează consumatorilor obișnuiți. Publicitatea pentru consumatorul final este, de altfel, cea mai răspândită formă de publicitate, fiind la rândul ei de multe tipuri:

1.1. Publicitatea de informare: are ca scop aducerea la cunoștința grupurilor-țintă vizate a diverse informații: apariția unui nou produs, avantaje ale unor produse, reduceri de prețuri, explicații de utilizare sau de achiziție etc.

1.2. Publicitatea de poziționare: are ca scop poziționarea distinctă în mintea consumatorului a unui produs, pentru a fi mai ușor identificat în comparație cu altele din aceeași categorie. Acest tip de publicitate este folosit în special în perioadele de creștere și maturitate din ciclul de viață al produsului.

1.3. Publicitatea comparativă: utilizează procedeul comparării directe a unor produse aflate în concurență, prin arătarea explicită sau generică a produsului concurent și evidențierea calităților celui comunicat. În unele țări (de exemplu SUA) este permisă arătarea explicită a produsului firmei concurente, în timp ce în altele (de exemplu, Uniunea Europeană) se poate folosi doar un nume generic (produsul X).

1.4. Publicitatea de reamintire: are ca scop întărirea efectului unor campanii de comunicare anterioare și păstrarea interesului pentru produsul respectiv sau are ca obiectiv întreținerea și consolidarea notorietății unor mărci deja foarte cunoscute.

1.5. Publicitatea care folosește un model comportamental: oferă consumatorului un personaj reprezentativ pentru un anumit grup-țintă, care este valorizat de către acesta și astfel se constituie într-un model comportamental demn de a fi urmat. Acesta poate fi un lider de opinie sau o personalitate într-un anumit domeniu al vieții publice, iar utilizarea produsului este prezentată ca o explicație a succesului în domeniul pentru care el este reprezentativ.

1.6. Publicitatea care folosește vedete: este foarte asemănătoare cu forma precedentă. În acest caz, însă, nu mai contează dacă utilizarea produsului este explicația succesului acelei personalități, ceea ce contează este doar notorietatea sa și gradul de simpatie de care se bucură în rândul publicului. Asocierea transferă o parte din capitalul de notorietate și din atributele vedetei asupra mărcii, permițând în același timp identificarea consumatorului cu aceasta.

1.7. Publicitatea care folosește fetișul: este din aceeași clasă cu ultimele două, fiind vorba, de exemplu, de mărci care prezintă elementele de identificare ale starului, iar achiziția sa devine fetiș.

1.8. Publicitatea de tip mărturie (testimonial): folosește drept martor și instanță de informare despre calitățile produsului o persoană cu un grad ridicat de legitimitate în domeniul respectiv.

1.9. Publicitatea care sprijină (endorsment): folosește drept element de sprijin pentru marcă o persoană cât mai reprezentativă pentru publicul căruia i se adresează, adesea o vedetă, dar poate fi și o persoană publică sau lider de opinie care se bucură de vizibilitate și de aprecierea comunității, indiferent de domeniul său de activitate.

1.10. Publicitatea de tip demonstrație: este construită pe demonstrarea efectivă a calităților produsului respectiv și este una dintre formele cele mai informative și raționale.

1.11. Publicitatea în care produsul este tratat ca o vedetă în sine.

1.12. Publicitatea de conjunctură: folosește un moment aniversar sau cu o anumită semnificație socio-culturală pentru grupul-țintă căruia i se adresează.

1.13. Publicitatea aparent negativă: este acea formă de publicitate care folosește o construcție argumentativă de tip reducere la absurd; astfel, într-o primă etapă se neagă calitățile produsului, apoi se demonstrează imposibilitatea acestei negații, ceea ce oferă o justificare pentru achiziția lui.

2. Publicitatea pentru companii și categorii profesionale (publicitate de afaceri) se adresează unor consumatori instituționali sau intermediari între anunțător (firma producătoare) și consumatorul final și este de mai multe tipuri: comercială, industrială, profesională și corporatistă. O particularitate a ei este aceea că utilizează mai puțin canalele clasice de comunicare în masă, care se adresează cu preponderență consumatorilor finali, și mai mult canalele de comunicare specializate (media de specialitate, publicații profesionale, poșta directă, etc.).

2.1. Publicitatea comercială: este adresată companiilor care intermediază între producătorul produselor și consumatorul final, respectiv angrosiștilor sau detailiștilor. Ea caută să convingă aceste companii de profitabilitatea pe care o au produsele comunicate, de beneficiile pe care le pot avea din comercializarea acestora, să accentueze sprijinul comercial și de comunicare pe care producătorii îl pot acorda mărcilor (materiale promoționale, campanii de comunicare, etc.) și, implicit, beneficiile ce decurg de aici.

2.2. Publicitatea industrială: se adresează companiilor producătoare de bunuri și servicii, care au nevoie la rândul lor pentru realizarea acestora de diverse elemente componente: alte produse, materii prime, echipamente, etc. De regulă, grupul-țintă al acestui tip de publicitate este restrâns și foarte specializat; publicitatea industrială este, cel mai adesea, de tip informativ, apelând la o argumentare de tip rațional.

2.3. Publicitatea profesională: se adresează unor categorii profesionale care pot influența la rândul lor în mare măsură consumatorii finali ai altor produse/servicii prin faptul că sunt adesea lideri de opinie în diverse domenii ale vieții sociale – medicii pot recomanda anumite mărci de medicamente, arhitecții anumite materiale de construcții, designerii anumite mărci de îmbrăcăminte, etc.

2.4. Publicitatea de corporație (instituțională): este realizată de o organizație privată sau publică și are ca obiectiv principal transmiterea de informații privind activitatea și performanțele acesteia în domeniul în care activează, tradiția, valorile, obiectivele și particularitățile culturii sale organizaționale, implicarea în viața comunității, etc. Scopul acestei comunicări la nivel de organizație este de a crea o stare de bunăvoință în rândul consumatorilor, pentru a susține sau vinde mai bine produsele pe care le comercializează compania respectivă. Publicitatea de corporație este realizată în special de companii care au o gamă foarte largă de mărci, pentru care renumele companiei poate fi o garanție a calității fiecăreia dintre acestea. Ea poate fi realizată apoi atât în beneficiul instituțiilor guvernamentale, cât și al celor nonguvernamentale, al căror produs/serviciu oferit nu este de tip comercial, dar solicită o acțiune din partea unor grupuri-țintă vizate. Un caz aparte este cel al băncilor sau al altor companii financiare (societăți de investiții, de asigurări, etc.) pentru care produsul este adesea sinonim cu renumele corporației. Adesea, publicitatea de corporație susține publicitatea adresată consumatorului final, iar aceasta din urmă o alimentează pe prima sau viceversa.

II. După scopul campaniei (după obiectivele anunțătorului):

1. Publicitatea comercială: are ca obiectiv principal obținerea de profit.

2. Publicitatea non-comercială: nu are ca obiectiv principal obținerea de profit comercial, ci este realizată pentru organizații nonprofit (ONG-uri, asociații profesionale), pentru guverne sau instituții de stat etc. Se urmăresc, de regulă, obiective precum atragerea de voluntari, determinarea de schimbări în atitudinile și comportamentul unor publicuri, prevenirea atitudinilor ostile ale unor grupuri.

III. După tipul bunurilor pentru care se realizează comunicarea:

1. Publicitatea pentru produse concrete, numită și „publicitate de produs“.

2. Publicitatea pentru non-produse (bunuri simbolice), numită și „publicitate de idei“.

IV. După mecanismul psihologic la care face apel pentru convingerea consumatorilor:

1. Publicitatea rațională: numită și publicitate persuasivă sau economică, este o formă de publicitate în principal informativă; ea se adresează dimensiunii raționale, economice a individului și face apel de regulă la argumente funcționale, concrete pentru convingerea acestuia (utilizări, avantaje directe, caracteristicile în sine ale produsului etc.).

2. Publicitatea mecanicistă sau behavioristă: apelează la principiile behaviorismului și funcționează în termenii binomului stimul–răspuns. Este utilizată în special pentru produse care solicită un grad redus de implicare a consumatorului și nu urmărește crearea unei relații de fidelitate între marcă și consumator, ci determinarea unui comportament de achiziție imediat.

3. Publicitatea integrativă: vizează dimensiunea socială a individului, comunică semnificații sociale și oferă consumatorului prilejul de a-și comunica în fața celorlalți membri ai societății poziția socială.

4. Publicitatea psihodinamică sau sugestivă: se adresează structurilor profunde ale psihismului individului și face frecvent apel la principiile și mecanismele psihanalizei. Cel mai adesea produsului căruia i se face publicitate prin acest tip de abordare fie urmărește să satisfacă principiul plăcerii, permițându-i consumatorului să obțină un anumit tip de satisfacție, fie îi facilitează evitarea unei situații psihice neplăcute prin evacuarea din psihic a unei tensiuni specifice.

Aceste patru tipuri de publicitate corespund, de altfel, unor tipuri de personalitate ale indivizilor priviți în calitate de consumatori: tipul rațional, tipul condiționat, tipul conformist și tipul egocentric, tipologii care se revendică la rândul lor din diverse paradigme ale psihologiei.

IV. După criteriul geografic:

1. Publicitate locală;

2. Publicitate regională;

3. Publicitate națională;

4. Publicitate internațională.

V. După tipul mesajului:

1. Publicitatea rațională (factuală): pune accent pe funcția de informare, pe prezentarea caracteristicilor și beneficiilor funcționale, raționale ale produsului.

2. Publicitatea emoțională: pune accent pe caracteristicile și beneficiile emoționale, intangibile ale produsului, adresându-se laturii emoționale a individului.

VI. După efectul intenționat de campania de comunicare:

1. Publicitatea cu acțiune directă: urmărește obținerea unui efect imediat în urma desfășurării campaniei de comunicare. O subspecie a acesteia este publicitatea cu răspuns direct (derivată din marketingul direct), care este o formă de publicitate realizată prin comercializarea directă a unor produse prin intermediul canalelor de comunicare în masă.

2. Publicitatea cu acțiune întârziată: vizează obținerea de efecte pe termen lung asupra consumatorilor. Din această categorie fac parte campaniile de imagine sau cele de poziționare de marcă.

VII: După canalul de comunicare folosit:

1. Publicitatea de tip ATL (above the line): desemnează acele forme de publicitate care folosesc cele cinci canale de comunicare în masă convenționale și care sunt realizate special pentru acestea: presa scrisă, televiziunea, radioul, cinematograful și afișajul stradal (outdoor). Este numită și publicitate în media. Publicitatea de tip ATL folosește formate tipizate, specifice fiecăruia dintre mediile de mai sus, respectiv spotul publicitar pentru televiziune, cinematograf și radio, macheta de presă (layout de presă) pentru presa scrisă (cotidiană și reviste), respectiv afișul publicitar (dar și multe altele) pentru afișajul stradal (outdoor).

2. Publicitatea de tip BTL (below the line): este acea formă de publicitate care folosește alte suporturi decât cele convenționale menționate anterior sau le folosește pe acestea într-un mod atipic, fără a fi nevoie să plătească pentru aceasta. Publicitatea de tip BTL are două mari moduri de acțiune: prin intermediul evenimentelor și prin intermediul suporturilor/obiectelor publicitare.

Linia dintre aceste două tipuri de publicitate (the line) este, bineînțeles, imaginară, fiind o distincție simbolică între acțiunile de comunicare clasice prin intermediul mass-media și cele de comunicare neconvențională, care asigură o legătură directă cu anumite grupuri restrânse de public. Activitățile de tip BTL includ componente din mixul de marketing de tip non-advertising, în special promovarea vânzărilor, comunicarea prin poștă, dar și relațiile publice și publicitatea prin Internet.

Tendința actuală este de depășire a acestei împărțiri prin introducerea unui nou tip de publicitate: publicitatea TTL (through the line), care nu mai ține cont de tipul canalului de comunicare, ci se focalizează asupra atingerii obiectivelor campaniei de comunicare, folosind toate mijloacele aflate la dispoziție (ATL, BTL, PR, marketing direct, promoții, etc.).

VIII. După tonul comunicării:

1. Publicitatea agresivă: este acea publicitate care deranjează consumatorii fie prin folosirea unui ton imperativ, fie printr-o intensitate mare a comunicării (frecvență mare de difuzare a reclamelor).

2. Publicitatea blândă (neagresivă): folosește un ton blând al comunicării și le oferă consumatorilor posibilitatea unei opțiuni.

IX. După conținutul mesajului publicitar:

1. Publicitatea conotativă: este bazată mai mult pe sugestie, pe transmiterea de emoții și mai puțin pe conținutul de informații.

2. Publicitatea denotativă: urmărește în primul rând să transmită informații.

Tabel nr. : Tehnici de ilustrare folosite pentru reclame

Procesul de apariție a unei reclame

În prima fază, agenția de publicitate este contactată de client, apoi aceasta alege unde anume va face reclamă produsului. Pasul al treilea constă în crearea imaginii mărcii respective, sarcină încredințată unui „creative director”, practic un om care decide cum va fi prezentat produsul publicului. Acesta stabilește chiar și designul cutiei de cereale sau culoarea mașinii care apare în reclamă. Scenariștii scriu textul reclamei, iar regizorii se ocupă de ilustrarea acestui scenariu, prin filmarea clipului publicitar sau realizarea machetei. Agenția prezintă, apoi clientului mai multe variante. Negocierile pot dura destul de mult, dar, odată ajuns la un acord, reclama este făcută și este cumpărat spațiul de reclamă fie în reviste și ziare, fie la televiziune sau radio, fie pe panouri publicitare, fie pe toate la un loc.

Durata unei campanii poate varia. Partidele politice pot fi interesate de o campanie de doar câteva săptămâni, cât durează campania electorală. Unele firme pornesc de la ideea unei campanii întinse pe ani de zile, pe care o continuă chiar și în care schimbă agenția de publicitate.

În final, consumatorul este cel care plătește toate costurile de realizare și difuzare a reclamei, deoarece ele se regăsesc în prețul produselor. Cam 15% din costul produsului înseamnă publicitate și există o legătură directă între profitul agenției și cât plătește consumatorul. Și, deoarece în multe cazuri produsul sau serviciul pentru care plătește nu îi este într-adevăr indispensabil consumatorului, se pune întrebarea: pentru ce plătește el de fapt? Pentru produs sau pentru informațiile și amuzamentul pe care le aduc reclamele?

Toate reclamele, indiferent de genul căruia aparțin, au în comun unele caracteristici. Toate au un slogan – „Always Coca-Cola”, de exemplu. Sloganul, scris cu litere mari, este primul lucru care ne sare în ochi. O altă caracteristică o reprezintă reclama în sine, adică prezentarea produsului, care este scrisă cu litere mai mici decât sloganul (în cazul reclamelor TV, sloganul poate fi spus și scris pe ecran, iar textul reclamei este citit din off). A treia trăsătură comună constă în faptul că majoritatea reclamelor conțin o formă sau alta de ilustrație, fie că este vorba de o fotografie, un desen, un grafic sau o schiță.

Aceste caracteristici de bază se combină pentru a produce imaginea care identifică produsul, imagine pe care o recepționează și o reține consumatorul.

Imaginea mărcii conține indicii pentru piața căreia i se adresează. produsul. Nici un săpun nu va avea o reclamă axată doar pe puterea sa de curățare. Personajele reclamei ne vor indica imediat dacă este vorba de un săpun pentru bărbații murdari de ulei de motor, pentru femeile cu piele sensibilă sau pentru întreaga familie.

Orice reclamă conține o poveste, chiar dacă este vorba de una extrem le scurtă. Umorul, dramatizarea, emoția sunt câteva modalități prin care reclamele intră în viața noastră. Fiecare are o distribuție de personaje, de cele mai multe ori idealizate, prezentând oamenii așa cum ar trebui să fie, și nu cum sunt în realitate. Există însă și excepții, cum sunt afișele cu caracter caritabil, care prezintă oameni înfometați sau copii bolnavi de SIDA, al căror rol este de a trezi conștiințele în copul obținerii de donații. Dar și în acest caz, imaginile sunt alese pentru servi unui anume scop, pentru a putea fi recunoscute și receptate.

Adesea, pentru a promova anumite produse sunt folosite vedete la modă. Ideea este de a profita de faima lor, pentru ca imaginea pe care o are publicul despre aceste vedete să se răsfrângă și asupra obiectului reclamei. Cele mai multe campanii publicitare folosesc însă modele și actori profesioniști, care joacă efectiv un rol în cadrul scenariului. Acesta este cel mai obișnuit tip de reclamă.

Femeia în reclame

Se poate observa că sunt mai multe personaje feminine decât masculine. Acest lucru se explică prin faptul că femeile sunt principalii cumpărători ai majorității produselor și reprezintă, deci, ținta reclamelor. Bărbații sunt mai puțin dispuși să cheltuiască bani decât femeile, chiar dacă ei au, în general, venituri mai mari decât acestea. Femeile sunt în permanență dornice să facă noi achiziții, în consecință reclamele pentru produsele destinate femeilor rareori au bărbați în distribuție, pe când cele destinate bărbaților au, aproape întotdeauna, și personaje feminine. Acest aspect spune multe despre cum privește societatea, în ansamblul ei, rolul femeii.

Există două tipuri principale de femei în reclame: gospodina și manechinul. Imaginea gospodinei, mamă și soție, vinde produse uzuale, de la unt până la mașini de spălat. Imaginea manechinului, adică femeia frumoasă, vinde cosmeticele și hainele. Cele două tipuri rareori interferă: manechinul este îmbrăcat senzual, punându-și în valoare corpul, privirea este provocatoare. În reclamele pentru publicul masculin ea privește drept în față, iar în cele pentru femei își arată profilul. Motivul pentru această concepție diferită constă în faptul că acest personaj este folosit pentru a sugera o anume atitudine. Ea este provocatoare în reclamele adresate bărbaților și plină de succes în cele adresate femeilor. Cu alte cuvinte, bărbații sunt invitați să creadă că astfel de femei vor roi în jurul lor dacă vor cumpăra produsul respectiv, iar femeilor li se sugerează că la fel de bine vor arăta și ele folosind acel produs.

Gospodina din reclame este și ea extrem de atrăgătoare, dar niciodată provocatoare. Punctul ei forte constă în naturalețea cu care șterge lacrimile unui copil sau spală gulerele murdare ale cămășilor soțului. În general, tipul gospodinei este un personaj care joacă un rol într-o piesă. Spre deosebire de genul manechin, ea nu apare doar pentru a fi privită, ci desfășoară efectiv o activitate.

Există și alte tipuri de caractere feminine, dar acestea au un rol mult mai redus: sportiva sau fata nostimă se adresează tinerelor și adolescentelor, femeia de afaceri apare în unele reviste și ziare de profil. Când asemenea personaje apar în reclame atipice, neadecvate genului lor, ele au rolul fie de a amuza, fie de a crea o antiteză de tipul „așa da, așa nu”.

A clasifica oamenii în diferite categorii este un lucru obișnuit în reclame: bărbați și femei, tineri și bătrâni, bogați și săraci, albi sau negri. Pot exista însă și categorii diferite de oameni în aceleași reclame, create însă pentru piețe diferite. Bărbatul este întotdeauna alb în Statele Unite, Europa și Australia, și negru în Africa. Detergenții sunt vânduți de albi în reclamele televizate și de persoane de culoare în ziarele negrilor.

Caracterele sunt aceleași — macho man sau gospodină, dar figurile sunt diferite, în funcție de piața căreia i se adresează. În țările islamice, de exemplu, imaginile femeilor sunt interzise; numai conturul corpului poate fi sugerat în aceste societăți în care femeia este supusă unei mari discriminări. În Europa și America de Sud, nuditatea feminină este frecventă și acceptată. În Marea Britanie și Statele Unite – nu. Apoi, diferențele naționale și culturale impun ca reclamele la același produs să prezinte și ele diferențe, în funcție de zona în care sunt difuzate. Campania la deodorantul Impulse prezintă, în toate cazurile, un bărbat care revarsă o ploaie de flori peste femeia care folosește acest deodorant. Dar în Franța femeia este goală, pe plajă; în Japonia ea are o atitudine respectabilă și reținută; în România, femeia conduce o mașină decapotabilă pe un drum de țară; iar în țările arabe, campania nici măcar nu a fost permisă, sub nici o formă.

O modalitate de publicitate acceptată într-o anumită țară poate fi interzisă în alta. Diferite grupări pot fi în dezacord cu ceea ce agențiile de publicitate au considerat a fi decent și atractiv.

Fiecare țară are propriile reguli care guvernează industria publicității. Există reglementări care stabilesc câtă publicitate putem vedea și unde, iar orice oraș are propriile legi care guvernează amplasarea panourilor cu reclame, pentru ca acestea să fie în acord cu planul de urbanizare. Chiar și advertiserii recunosc că o prea mare densitate a acestor panouri este în defavoarea transmiterii mesajului. Și numărul reclamelor din ziare sau al timpilor de la televiziune este stabilit și controlat de lege. În fine, există reguli care stabilesc că lucrurile pretinse de reclame trebuie să fie reale și că interesele consumatorilor sunt protejate.

Deci, reclamele trebuie: să fie legale, decente, oneste și adevărate; să se supună principiilor unei concurențe loiale; să fie responsabile față de consumatori și societate.