. Publicitatea pe Internet. Mix Ul de Marketing Si Politici de Marketing
Introducere
Despre Internet auzim tot felul de sintagme, una mai diferita decat cealalta, de la “revolutie informationala” la “noua comunicare”. Dar de ce atat de generoase in aprecieri ? Raspunsul este simplu : Internetul a devenit cea mai importanta descoperire stiintifica a ultimului secol !
Dar de ce atat de importanta ? De ce nu sunt mai importante descoperirile medicale, teoriile lui Einstein, sau ideile marilor profesori din diverse domenii de activitate ? Raspunsul este, din nou, destul de simplu : pentru ca Internetul este baza viitoarelor descoperiri care vor uimi lumea ! Nici un mediu de comunicare nu a inregistrat cresteri atat de spectaculoase in ceea ce priveste numarul de utilizatori.
Ce face ca Internetul sa fie atat de important ? Un alt raspuns simplu : informatia. Continuam sa auzim din ce in ce mai mult urmatoarea propozitie, foarte adevarat de altfel : “Informatia este putere !”. Tocmai informatia este ceea ce pune la dispozitie Internetul. Daca am pune intrebarea “Ce informatii putem gasi pe Internet ?” raspunsul pe care il vom primi este uimitor : “Aproape orice informatie”.
Nici un mediu de informare nu pune la dispozitia utilizatorului sau atat de multa informatie cum o face Internetul ! De la stirile economice sau politice, si pana la informatii privind filmul care ruleaza la cinematografele din oras intr-o anumita zi, aproape totul se poate gasi pe Internet.
Pe langa cantitatea uriasa de informatii pe care o cuprinde, Internetul ofera o multime de alte avantaje, unele dintre ele abia acum descoperite, menite sa imbunatateasca intreaga activitate umana, fortandu-ne sa adoptam un nou mod de gandire. “Mintile sunt ca parasutele. Functioneaza numai cand sunt deschise” spunea Sir James Dewar. O astfel de deschidere in gandire este necesara si pentru a adopta noul mod de gandire pe care il propune Internetul, iar noile generatii vor trebui sa demonstreze ca au aceasta deschidere.
Expresii de genul [anonimizat], sau www.siteweb.ro suna din ce in ce mai firesc, iar daca nu ati folosit una din acestea pana acum, pregatiti-va sa o faceti !
Acest fenomen nu a ocolit nici un domeniu, si, avand in vedere interactivitatea pe care o ofera, a atras si oamenii din marketing. Astfel, internetul a devenit un nou mediu de vanzare sau de promovare, unul din ce in ce mai folosit, castigand teren in fata vechilor canale folosite pana in prezent.
Publicitatea pe Internet se dezvolta rapid, o data cu aparitia noilor tehnologii destinate Internetului : daca in urma cu cativa ani Internetul oferea numai text, datorita vitezelor mici si echipamentelor vechi, astazi exista posturi TV pe Internet care emit in timp real imagine si sunet catre utilizatorii obisnuiti. Astfel, promovarea a trecut de la stadiu de anunt text la animatii si imagini de calitate foarte buna.
Viitorul apartine realitatii virtuale, impingand promovarea, inclusiv publicitatea online, catre noi orizonturi, in care consumatorul va putea vizualiza o reclama intr-un mod cu totul diferit. Daca astazi o reclama are un rol mai mult orientativ si de stimulare, in viitor consumatorul va putea viziona o reclama, dupa care va putea cere informatii suplimentare direct, putand chiar atinge produsul respectiv, totul intr-o lume noua, virtuala, in care produsul nu are defecte, arata intotdeauna la fel de bine si in care cunoasterea va capata noi intelesuri . Aceste idei pot parea de domeniul science-fiction, dar avand in vedere ritmul in care se dezvolta tehnologiile, nimic nu mai pare imposibil.
in urma cu cateva decenii era de neimaginat ca un mesaj complex, format din animatii, imagini, sunete poate fi transmis in cateva minute de la un utilizator la altul. La fel cum povestirile lui Jules Verne, la sfarsitul secolului 19, erau considerate imposibil de realizat, in acelasi mod sperantele si visele celor ce au pus baza acestui fenomen au fost privite cu suspiciune. Acum, dupa atatea dovezi ca lumea se misca din ce in ce mai repede, trebuie sa privim spre viitor cu optimism, gandindu-ne ca poate fi mai mult decat ceea ce inclinam sa credem.
Lumea marketing-ului nu trebuie sa priveasca din afara acest fenomen. Oamenii de marketing trebuie sa contribuie la dezvoltarea internetului pentru ca tocmai acestora ofera posibilitati din ce in ce mai complexe de comunicare. Publicitatea on-line este numai unul din mijloacele prin intermediul caruia se poate ajunge la clientul potential, oferind instrumente din ce in ce mai atractive pentru receptorul mesajului.
CAP. 1 – CE ESTE INTERNETUL ?
Ce înseamnă Internet
Internetul este o super-rețea compusă din rețele de calculatoare din toată lumea, într-o continuă expansiune, care schimbă radical modul de comunicare în lumea contemporană. Internetul este o uriașă bibliotecă, un instrument de corespondență rapidă, un nou mediu de publicare și un mijloc de difuzare mondială a informației. Este o invenție genială acest mod de comunicare electronică: simplu, democratic, interactiv, capabil – cel puțin potențial – să înlăture discriminarea geografică. Nu mai contează dacă te afli într-o localitate îndepărtată sau într-o metropolă: ai acces egal la aceleași surse de informare.
Când te-ai conectat la Internet, calculatorul tău devine o extensie a ceea ce apare ca un calculator gigant, un calculator cu ramuri pretutindeni în lume. În realitate, calculatorul tău "comunică" simultan cu un alt calculator sau cu milioane de calculatoare din lume. Zeci de mii de rețele pretutindeni pe globul pământesc se interconectează, schimbând informații între ele; milioane de oameni folosesc acest sistem în fiecare zi.
Lasând la o parte detaliile tehnice, Internet-ul este mediul de informare cu cea mai mare creștere în ultimul deceniu. Utilitatea, ușurința în folosire, interactivitatea, sunt doar câteva dintre argumentele ce stau la baza acestei evoluții rar întâlnite în economia mondială.
Conceput inițial pentru a satisface scopuri militare de către Departamentul de Apărare a Statelor Unite, și apoi pentru ca cercetătorii din toata lumea să poată comunica între ei, un asemenea mediu de comunicație nu putea fi lăsat neatins de către lumea economică. Astfel s-au născut nenumărate afaceri care iși desfășurau activitatea pe internet, începand era “dot com”-urilor, cu un avânt extraordinar.
Este momentul în care investiții de câteva mii sau zeci de dolari s-au transformat treptat, într-o perioadă relativ scurtă, în afaceri de milioane de dolari. Mirajul imbogățirii rapide a atras din ce în ce mai mulți investitori în internet, ajungandu-se la o crestere artificiala, necompatibila cu cererea, care a dus la falimentul multor “dot com”-uri.
Lasând la o parte partea comercială a internet-ului, acest mediu de informare a oferit posibilități uriașe de comunicare, de documentare, dar și de fraude și ilegalități.
În esență, internetul este o uriașă rețea de calculatoare legate fie fizic, prin cabluri și diverse echipamente care le interconectează, fie prin legături “wireless”, prin intermediul undelor. Este evident că nu puteau fi conectate toate calculatoarele care au nevoie de acces la internet numai prin intermediul cablurilor, datorită distanțelor foarte mari.
Istoric al Internetului
Prima înregistrare a unor comunicații realizate prin intermediul rețelelor de calculatoare a fost o serie de memo-uri scrise de către J.C.R. Licklider de la MIT (Massachusetts Institute of Technology) în august 1962, în care vorbea despre conceptul de “rețea galactică”. În concepția lui, aceasta însemna o rețea globală de computere interconectate prin intermediul căreia oricine putea accesa informații și programe de oriunde. În esență, conceptul reprezintă Internetul de astăzi.
La sfârșitul anului 1966, un alt cercetator de la MIT, Lawrence G. Roberts, a sosit la DARPA (Defense Advanced Research Projects Agency), pentru a pune în practică acest concept, dezvoltând planul ARPANET, și publicându-l în 1967. ARPANET a fost prima rețea de calculatoare dezvoltată în 1969 de către 4 universități americane, împreună cu Departamentul de Apărare al SUA, pentru a asigura accesul mediului academic la schimbarea anumitor programe pe calculatoare.
La sfârșitul lui 1971, Roberts a decis că oamenii aveau nevoie de o motivație serioasă pentru a porni acest proiect, și a decis ca la conferința internațională despre computere și comunicații din octombrie 1972 să realizeze o demonstrație publică a rețelei ARPANET. Demonstrația a fost un succes, convingându-i și pe cei de la AT&T – o importantă companie de comunicații din SUA -, care fuseseră destul de sceptici in privinta reușitei acestui proiect.
Acesta a însemnat începutul Internetului pe care îl știm astăzi. Pentru o mai bună vizualizare a evoluției acestuia, în continuare vor fi prezentate cele mai importante momente în evoluția acestuia :
1962 – Corporația RAND începe cercetarea în domeniul rețelelor de comunicații desemnate aplicațiilor militare.
1962-1963 – Sub conducerea ARPA (Advanced Research Project Agency), este dezvoltată prima rețea de calculatoare denumită ARPANET, folosită pentru comunicarea între cercetători de la diferite universități americane.
1967 – Primele documente despre ARPANET sunt prezentate la un simpozion organizat de către Association for Computing Machinery (Asociația Mașinilor de Calculat).
1968 – Sunt concepute primele echipamente destinate rețelelor de calculatoare.
1969 – Sunt conectate primele 4 universități la ARPANET : Stanford Research Institute, UCLA (University of California), UC Santa Barbara si University of Utah.
1970 – ALOHANET este dezvoltată la University of Hawaii.
1970-1973 – ARPANET devine un succes. Desi concepută pentru a permite oamenilor de știință să împartă informații și să acceseze computerele de la distanță, e-mail-ul devine cea mai folosită aplicație.
1971 – ARPANET se extinde la 23 de noduri, conectând universități și centre de cercetare guveramentale din SUA.
1972 – INWG (The InterNetworking Working Group) este prima organizatie care începe să implementeze standarde care să guverneze rețeaua în creștere.
1973 – ARPANET devine internațională, conectând Univestity College din Londra și Royal Radar din Norvegia.
1974 – Bolt, Beranek & Newman pornesc Telenet, prima versiune comercială a ARPANET.
1974-1981 – Publicul începe să ințeleagă cum computerele interconectate pot fi folosite în viața de zi cu zi, odată cu pornirea versiunii comerciale a ARPANET. ARPANET începe să se îndeparteze de rădacini (scopurile militare și de cercetare).
1976 – regina Elizabeta a Angliei trimite primul e-mail regal.
1979 – Apar grupurile de discuții USENET, dezvoltate de trei studenți, Tom Truscott și Jim Ellis de la Duke University și Steve Bellovin de la University of North Carolina. Utilizatori din toata lumea participă la aceste grupuri, pentru a vorbi despre politică, religie, și multe alte subiecte.
1981 – ARPANET numară 213 membri. Un nou membru este adăugat la fiecare 20 de zile.
1982 – Termenul de Internet este folosit pentru prima dată.
1982-1987 – Mijlocul anilor ’80 reprezintă un boom pentru industria computerelor personale. Combinația dintre computerele de birou, relativ ieftine, și servere pentru rețele permit companiilor să se alăture Internetului. Acestea folosesc Internetul pentru a comunica între ele și cu clienții lor.
1984 – Numărul de utilizatori depășește cifra 1 000.
1985 – E-mailul și grupurile de știri (newsgroup) fac parte din viața de zi cu zi în cadrul multor universități.
1987 – Numărul utilizatorilor conectați depășește 10 000.
1988-1990 – Internetul devine o unealtă puternică de comunicare, însă încep să apară îngrijorări cu privire la securitate și intimitate. Noi termeni sunt creați, cum ar fi “hacker” sau “cracker”. Aceste îngrijorări iau amploare pe 1 noiembrie 1988, cand un virus numit “Internet Worm” afecteaza 6 000 din cei 60 000 de utilizatori.
1990 – Numărul utilizatorilor depășește 300 000.
1991 – Se naște WWW (World Wide Web); apare și primul vizualizavoltată prima rețea de calculatoare denumită ARPANET, folosită pentru comunicarea între cercetători de la diferite universități americane.
1967 – Primele documente despre ARPANET sunt prezentate la un simpozion organizat de către Association for Computing Machinery (Asociația Mașinilor de Calculat).
1968 – Sunt concepute primele echipamente destinate rețelelor de calculatoare.
1969 – Sunt conectate primele 4 universități la ARPANET : Stanford Research Institute, UCLA (University of California), UC Santa Barbara si University of Utah.
1970 – ALOHANET este dezvoltată la University of Hawaii.
1970-1973 – ARPANET devine un succes. Desi concepută pentru a permite oamenilor de știință să împartă informații și să acceseze computerele de la distanță, e-mail-ul devine cea mai folosită aplicație.
1971 – ARPANET se extinde la 23 de noduri, conectând universități și centre de cercetare guveramentale din SUA.
1972 – INWG (The InterNetworking Working Group) este prima organizatie care începe să implementeze standarde care să guverneze rețeaua în creștere.
1973 – ARPANET devine internațională, conectând Univestity College din Londra și Royal Radar din Norvegia.
1974 – Bolt, Beranek & Newman pornesc Telenet, prima versiune comercială a ARPANET.
1974-1981 – Publicul începe să ințeleagă cum computerele interconectate pot fi folosite în viața de zi cu zi, odată cu pornirea versiunii comerciale a ARPANET. ARPANET începe să se îndeparteze de rădacini (scopurile militare și de cercetare).
1976 – regina Elizabeta a Angliei trimite primul e-mail regal.
1979 – Apar grupurile de discuții USENET, dezvoltate de trei studenți, Tom Truscott și Jim Ellis de la Duke University și Steve Bellovin de la University of North Carolina. Utilizatori din toata lumea participă la aceste grupuri, pentru a vorbi despre politică, religie, și multe alte subiecte.
1981 – ARPANET numară 213 membri. Un nou membru este adăugat la fiecare 20 de zile.
1982 – Termenul de Internet este folosit pentru prima dată.
1982-1987 – Mijlocul anilor ’80 reprezintă un boom pentru industria computerelor personale. Combinația dintre computerele de birou, relativ ieftine, și servere pentru rețele permit companiilor să se alăture Internetului. Acestea folosesc Internetul pentru a comunica între ele și cu clienții lor.
1984 – Numărul de utilizatori depășește cifra 1 000.
1985 – E-mailul și grupurile de știri (newsgroup) fac parte din viața de zi cu zi în cadrul multor universități.
1987 – Numărul utilizatorilor conectați depășește 10 000.
1988-1990 – Internetul devine o unealtă puternică de comunicare, însă încep să apară îngrijorări cu privire la securitate și intimitate. Noi termeni sunt creați, cum ar fi “hacker” sau “cracker”. Aceste îngrijorări iau amploare pe 1 noiembrie 1988, cand un virus numit “Internet Worm” afecteaza 6 000 din cei 60 000 de utilizatori.
1990 – Numărul utilizatorilor depășește 300 000.
1991 – Se naște WWW (World Wide Web); apare și primul vizualizator de pagini web – Mosaic.
1992 – Primele emisii audio și video pe Internet. Numărul de utilizatori depășește 1 000 000.
1993 – Apare primul vizualizator grafic de pagini web. Traficul pe Internet înregistreaza rate anuale de creștere de 341,634%.
1995 – Vaticanul lansează site-ul www.vatican.va. Sun Microsystems lansează limbajul de programare pentru aplicații Internet numit Java, schimbând radical modul în care aplicațiile și informația sunt preluate, prezentate și folosite pe Internet.
1996 – Există aproape 10 milioane de computere conectate la Internet. Deja acesta devine un fenomen cu adevarat global. Se celebrează 25 de ani de existență a Internetului, iar începuturile sale militare devin istorie. Aproximativ 40 de milioane de oameni din peste 150 de țări folosesc Internetul. Aproximativ 1 miliard de dolari s-a încasat din comerțul electronic.
În perioada sa de viață relativ scurtă, Internetul a evoluat de la stadiul de proiect militar,cu scopul de a controla rămășițele societății post-nucleare, la stadiul de Autostradă Informațională, influențând profund modul de viață al oamenilor.
Epoca Internetului a sosit.
Modul de funcționare al Internetului
Expresii de genul “Trimite-mi un e-mail cu cv-ul tău !” sau “Intră pe www.site.ro !” devin din ce în ce mai folosite, întrând în limbajul nostru de zi cu zi, aproape la fel de firesc ca salutul de “bună ziua”.
La serviciu, acasă sau la școală, comunicația între oameni se bazează din ce în ce mai mult pe internet. De ce acest lucru ? Pentru că este un mod de a comunica rapid și relativ ieftin.
Dar cum funcționează acest mediu de comunicație ? În esență, computerele conectate la internet sunt de fapt conectate între ele. Sigur, apare întrebarea firească : Cum sunt eu conectat la computerul unui utilizator din SUA cu care corespondez prin e-mail ? Răspunsul cel mai simplu este următorul: conexiunea între cei doi nu este directă, ea realizându-se prin diverse echipamente special concepute pentru comunicarea în rețelele de computere, cum ar fi switch-urile, routerele, etc. O descriere mai amănunțită ar însemna o mulțime de detalii tehnice, obiectiv care nu este urmărit în materialul de față.
Această conectare are loc, de fapt, între rețele separate, Internetul nefiind o entitate omogenă. Conectarea se realizează prin diferite medii, la momentul actual existând conexiuni prin cablu coaxial, cablu UTP (unshielded twisted pair), cablu de fibră optică, comunicare wireless (unde radio, infraroșii, etc.).
Pentru a putea comunica între ele, computerele trebuie să se cunoască între ele, și pentru a se cunoaște, trebuie sa aibă o adresă. La fel cum pentru a trimite o scrisoare avem nevoie de adresa destinatarului, la fel, atunci când vrem să vizităm un site de internet, trebuie să îi știm adresa.
Există două tipuri de adrese folosite pe internet: adresele text – cum ar fi www.ase.ro, [anonimizat] – și adresele numerice. Adresele text sunt cele folosite de utilizatorii finali, atunci când vor să trimită un e-mail sau vor să viziteze o pagină de internet. Computerele și echipamentele de comunicație folosesc însă adrese numerice formate din patru numere cuprinse între 0 și 255, de forma xxx.xxx.xxx.xxx. Utilizatorii, însă, nu pot reține aceste numere – ar trebui ca pentru fiecare pagină sa memorăm un astfel de numar, nu tocmai ușor de reținut, ceea ce ar fi aproape imposibil. De aici a apărut nevoia existenței unei adrese text, mai ușor de memorat și de folosit.
Există o mulțime de servicii, mai mult sau mai puțin cunoscute, pe care le oferă internetul, fiecare cu regulile sale și cu aplicații specifice. Cele mai cunoscute sunt, de departe, WWW-ul și e-mailul. Dar, pe lângă acestea, mai există și altele, cum ar fi :
– Telnet – Este un serviciu folosit pentru conectarea la alte calculatoare din Internet, pentru a accesa o serie de servicii publice, în principiu este un serviciu Internet de conectare la distanță. Odată realizată conectarea la un alt calculator, se pot introduce comenzi ca și cum utilizatorul ar lucra direct la acel calculator. Se poate rula o sesiune interactivă normală (conectarea la sistem, executarea de comenzi, deconectarea de la sistem), sau se poate utiliza orice serviciu pe care acea mașina îl oferă terminalelor ei locale.
– FTP (File Transport Protocol) – Este folositor în aducerea fișierelor din arhivele publice răspândite în Internet. Acest lucru se numeste FTP anonim, pentru că nu este necesar un cont pe calculatorul respectiv pentru a-l accesa. Daca Telnet permite conectarea la un alt calculator pentru executarea unor comenzi pe acel calculator, FTP permite transferarea fișierelor de pe un calculator pe altul.
– IRC (Internet Relay Chat) – serviciu ce permite utilizatorilor să comunice în timp real pe diverse teme, folosind o aplicație special concepută pentru acest serviciu. Acesta a captat atenția tinerilor în special, devenind unul dintre serviciile cele mai folosite în acest moment pe Internet. Utilizatorii săi sunt, în principal, adolescenții.
– Newsgroup – acesta este un serviciu ce facilitează discuțiile on line pe anumite teme, prin lasarea de mesaje electronice care pot fi citite de oricine.
– Internet Phone, Internet Fax: servicii de telefonie și fax disponibile acum și prin intermediul Internet. Puteți trimite un fax sau face un apel telefonic prin intermediul calculatorului (bineînțeles dacă aceste facilități sunt disponibile pe calculator).
Toate aceste servicii sunt foarte utile și folosite din ce în ce mai mult. Cele mai folosite servicii ramân, însă, cele de WWW și de e-mail.
Pentru a putea conecta un computer la internet este nevoie, ăn primul rând, de un computer sau de alt dispozitiv care să poată realiza acest lucru, cum ar fi chiar un televizor. Deși ar părea mai puțin obișnuit acest lucru, s-au dezvoltat tehnologii și echipamente prin intermediul cărora chiar un televizor sau un frigider se poate conecta la internet. Acest fapt nu poate decât să demonstreze că impactul și utilitatea internetului au atins cote foarte ridicate. Atât de ridicate, încât nu ne putem dispensa de acest “fluviu” de informație nici atunci când suntem în bucătărie.
Rezumându-ne, însă, la mijloacele cele mai simple de conectare la super-rețea, computerul este cel mai folosit echipament de conectare. Desigur, un simplu computer nu este suficient. Mai este nevoie ca acesta să dispună de o placa de rețea, sau un modem, care acționează ca un recepționist al informației, acționând ca o poartă între computer-ul care se conectează la internet și semnalele electrice purtătoare de informație.
Pe lângă componentele hardware de care este nevoie, mai există și componente software, sau mai simplu, aplicații pe care computerul le rulează. În primul rând, sistemuil de operare al computer-ului, care este inima componentei software. Cel mai răspândit sistem de operare folosit de către utilizatorii individuali este fără îndoială, produsul celor de la Microsoft, gigantul software al lumii, denumit Windows. Începând de la varianta Windows 1.0 apărută în 1985, compania deținută de Bill Gates a dezvoltat o serie bogată de sisteme de operare, orientându-se în funcție de nevoile utilizatorului. Tocmai din acest motiv, Microsoft este un exemplu de aplicare eficientă a marketing-ului, având în vedere că pe primul plan a fost pus întotdeauna conceptul care stă la baza marketing-ului și anume faptul cș trebuie puse pe primul plan nevoile utilizatorului, consumatorului și satisfacerea acestor nevoi pentru a asigura profitabilitatea companiei ce oferă un produs sau serviciu.
În afară de sistemul de operare, mai este nevoie de o serie de aplicații cu roluri diferite, care asigură funcționarea diverselor servicii oferite de internet. Există “browsere web” care sunt aplicații ce fac posibilă afișarea paginilor de internet. Cele mai raspândite browsere sunt:
Internet Explorer, realizat de către Microsoft ;
Netscape;
Opera.
Aceste browsere nu fac altceva decât să urmeze instrucțiunile date de către cel care trimite informația, în speță computerul care găzduiește această pagină, prin intermediul unui limbaj de programare denumit HTML sau Hyper Text Markup Language.
Mai există aplicații al căror rol este de a vizualiza, organiza e-mail-urile, despre care se va menționa în partea dedicată e-mail-ului.
Există o paletă foarte largă de aplicații destinate serviicilor oferite de internet, cu rolul de a ajuta utilizatorul sa poată folosi toate aceste servicii, fără a avea neapărat cunoștințe avansate de operare a computerelor sau cunoștințe tehnice referitoare la internet pentru a oferi această importantă sursă de informație cât mai multor oameni.
Conectarea la internet se realizează prin intermediul unor firme specializate în oferirea acestor servicii, denumiți ISP (Internet Service Provider) sau furnizor de servicii internet. Principiul după care se desfășoară activitatea acestora este de a închiria utilizatorilor acest serviciu, deci și posibilitatea de a se conecta la internet prin intermediul acestora. Există oferte variate ce vin din partea acestora, conform cu nevoile clienților.
Principalul criteriu care face diferența între aceste servicii sunt lărgimea de bandă pe care acestea o furnizează. Simplificat, lărgimea de bandă sau bandwidth, reprezintă cantitatea de informație pe care o primește clientul într-o anumită perioadă de timp. Această lărgime se măsoară în date transferate într-o secundă. Cele mai ieftine și mai puțin performante “legături” la internet sunt conexiunile prin linii telefonice clasice, denumite și dial-up. Viteza de transmisie (bandwidth) este destul de scăzută, dar și prețul este pe masură. Acest tip de conexiuni devin din ce în ce mai rar întâlnite, în special în țările dezvoltate, odată cu dezvoltarea infrastructurii și apariția noilor tehnologii și echipamente. În țările în curs de dezvoltare însî, acest tip de conexiuni este foarte întâlnit datorită costului. România este un astfel de exemplu, majoritatea conexiunilor la internet ale persoanelor fizice realizându-se astfel.
Alte tipuri de conexiuni cu viteze mai mari sunt disponibile, cum ar fi ISDN, DSL, Acces in rețea metropolitană, acces prin satelit etc. Odată cu creșterea vitezei, crește și costul implicat. Dezideratul pentru a avea o legătura bună la internet pentru toate statele ar trebui sa fie dezvoltarea infrastructurii. Un astfel de obiectiv este dezvoltarea de rețele în marile orașe, denumite rețele metropolitane, care înseamnă realizarea unei rețele fizice care să lege utilizatori, atingându-se astfel performanțe îmbunătățite.
WWW (World Wide Web)
In esență, www-ul este serviciul oferit de internet pentru a putea accesa diverse pagini aflate în toată lumea prin intermediul unui program denumit “browser”, cu ajutorul căruia se pot vizualiza texte, imagini, sunete și clipuri video. Acesta este cel mai utilizat serviciu de internet la ora actuală.
In 2001 existau peste 8 milioane de pagini web, asteptându-se ca la sfârșitul anului 2003 acestea sa depășească cifra de 16 milioane.
Cu aproximatie WWW-ul a apărut în luna martie a anului 1989. Tim Berners Lee de la Laboratorul European de Fizica particulelor din Geneva (CERN) a pus în circulație propunerea de a dezvolta un sistem hypertext în vederea unei eficiente partajări a informației între echipele de cercetători din High Energy Physics Community, situate în zone geografice diferite. Cele trei componente pe care trebuia să le conțină acest sistem în viziunea specialiștilor CERN erau:
O interfață utilizator consistentă;
Capacitatea de a încorpora o mare varietate de tehnologii și tipuri de documente;
Capacitatea de a accesa informația unitar în ciuda unei mari varietăți a tipurilor de calculatoare și a soft-ului rulat de acestea, și aceasta într-un mod cât mai simplu din punctul de vedere al utilizatorului.
Paginile web prezente pe Internet se referă la aproape toate domeniile din activitatea umană, iar această uriașă bază de date a trebuit sa fie organizată într-un anumit fel pentru a se ușura accesul la informații. Astfel, au apărut domeniile, care reprezintă sfârșitul adresei web, cum ar fi “.ro”.
Astfel, s-au standardizat următoarele domenii:
.com – Entități comerciale
.edu – Organizații educaționale
.gov – Instituții guvernamentale nemilitare
.mil – Organizații militare
.org – Alte organizații
.net – Resurse pentru rețea
.int – Instituții internaționale (NATO)
În afară de acestea, fiecare țară a primit un anumit sufix, după cum urmează:
.au – Australia
.ca – Canada
.ch – Elveția
.de – Germania
.dk – Danemarca
.es – Spania
.ru – Federația Rusa
.ro – Romania
În această mulțime de pagini de web este destul de greu de găsit o anumită informție, iar în scopul acesta au fost dezvoltate motoarele de căutare (search engine), care sunt niste aplicații care caută pe internet pentru utilizator. Acestea sunt printre cele mai accesate aplicații pe internet la ora actuală. Pe primul loc intr-un clasament al acestor motoare se află site-ul www.google.com. Avantajele care la-au facut să devină, de departe, cel mai utilizat motor de căutare sunt numarul foarte mare de pagini în care face căutarea și simplitatea interfeței cu utilizatorul.
Pentru a putea vizualiza o pagină de internet, utilizatorul are nevoie de o aplicație care să realizeze acest lucru, iar aceste aplicații poartă numele de browsere. Acestea primesc un cod programat de la computerul pe care se află pagina, împreună cu fișierele care sunt conținute de site-ul respectiv (imagini, sunete, animații etc.) și interpretează acest cod afițând rezultatul într-o fereastră.
Cele mai utilizate aplicații care realizează acest lucru sunt Microsoft Internet Explorer și Netscape. Acestea sunt gratuite. Mai există și alte aplicații care fac acest lucru, contra cost sau gratuit, disponibile pe internet, însă cele preyentate mai sus sunt cele mai utilizate.
E-mail-ul
Alt serviciu intens utilizat pe Internet este cel de e-mail. În esență, e-mailul (poșta electronică) realizează transmiterea de mesaje, fișiere diverse, de la un utilizator al internetului la altul.
E-mail-ul a apărut odată cu apariția Internet-ului și este prescurtarea de la “electronic mail” (poștă electronică). Din denumire rezultă și la ce folosește, adică la trimiterea și primirea de scrisori, dar în format electronic.
O analogie cu sistemul poștal clasic scoate în evidență avantajele și dezavantajele pe care acest serviciu le oferă.
Asemănările cele mai importante sunt următoarele:
– pentru ambele servicii este nevoie de o adresă a destinatarului și una a expeditorului (în cazul poștei electronice, adresa este în genul [anonimizat], iar în cazul sistemului poștal obisnuit ea cuprinde strada, numărul sau orașul);
– fiecare utilizator are o căsuță poștală în care sunt depuse mesajele.
Dintre deosebiri, cele mai importante sunt :
– transferul mesajelor este strict electronic în cazul e-mail-ului, neavând de a face cu hârtii sau colete;
– timpul de primire a mesajelor este mult mai mic: în cazul e-mail-ului, acesta este de ordinul secundelor sau milisecundelor, în funcție de distanța fizică dintre cei doi utilizatori.
Avantajele oferite de acest mod de comunicare sunt indiscutabile, e-mail-ul devenind principalul mediu prin care comunică angajații întreprinderilor care au implementat un sistem informatic capabil să suporte oferirea acestui serviciu. Deși întreprinderile românești au dificultăți în implementarea unui astfel de sistem, neavând resursele financiare sau cunoștințele necesare realizării avantajelor pe care le presupune un astfel de sistem, în ultima perioadă și în țara noastră acest mod de comunicare câștigă foarte mult teren în detrimentul vechilor mijloace de comunicare.
Pentru a putea vizualiza aceste mesaje electronice există două variante. Prima este interfața web, în speță o pagină de internet prin intermediul căreia se face accesul. Cea de a doua variantă este o aplicație specializată care să facă acest lucru. Aceste aplicații contactează computerul pe care sunt stocate acestea și le aduc pe calculatorul care le solicită, în schimbul unei autentificari prealabile. Una dintre aplicațiile cele mai des folosite în acest scop este Microsoft Outlook, inclus în pachetul Microsoft Office.
Internet-ul în cifre
Cel mai simplu mod de a evidenția evoluția spectaculoasă și importanța sporită pe care o capătă internetul este să privim statisticile oferite de diverse surse de informații.
Majoritatea statisticilor realizate la începuturile internetului se refereau numai la numărul de calculatoare conectate la internet sau la cantitatea de informație transferată prin internet. Aceste date erau colectate de către instituții guvernamentale sau de cercetare, în numele comunității științifice, această comunitate fiind principalul utilizator al internetului la acea vreme. Acest lucru s-a schimbat în 1991, când Fundația Națională pentru Știință din SUA (National Science Foundation) a ridicat restricțiile privind folosirea în scop comercial a internetului. Din ce în ce mai multe companii au început să realizeze oportunitățile comerciale pe care le oferă internetul, astfel crescând cererea pentru statistici mai detaliate privind utilizatorii internetului.
În ceea ce privește numărul de computere conectate la internet, Internet Software Consortium ne oferă o evoluție a numărului acestora, începând cu perioada de naștere a internetului, 1969, și până în ianuarie 2003, după cum se poate vedea în tabelul 1.1 :
Tabelul 1.1
figura 1.1
Se pot vedea foarte bine creșterile importante înregistrate în această perioadă. De la an la an, numărul computerelor conectate s-a dublat sau chiar triplat.
Un indicator relevant pentru stabilirea publicului care folosește serviciile internet este numărul de utilizatori, care a înregistrat creșteri la fel de spectaculoase. Informații despre această evoluție se găsesc pe site-ul www.nua.ie, instituție ce oferă astfel de statistici.
Tabelul 1.2
figura 1.2
Se pot observa creșteri spectaculoase și ale acestui indicator, pentru perioada de boom al numărului de utilizatori, între 1995 și 2002, iar previziunile pentru perioada următoare, în speță 2004, sunt la fel de optimiste, fiind așteptată o creștere a numărului de utilizatori ai serviciilor oferite de internet la aproape 1 miliard.
Însă, ca în orice domeniu, se așteaptă pentru anii următori creșteri mai temperate în domeniile legate de tehnologia informației. Falimentul multor “dotcomuri”, sau companii a căror activitate se desfașoară cu preponderență pe internet, ca urmare a încrederii prea mari acordate acestui domeniu, demonstrează că aceste creșteri spectaculoase nu pot surveni pe perioade foarte mari de timp. WorldCom este unul din giganții din tehnologia informației care a suferit din cauza aceasta. Nici cele mai mari firme, cum ar fi marele Microsoft, nu fac excepție de la aceste tendințe, dar, odată cu regândirea atitudinii asupra evoluției acestui domeniu în viitor, au început să redreseze situațiile mai puțin bune înregistrate la începutul acestei decade.
Un impact serios asupra acestui domeniu, precum și asupra situației economice mondiale, a fost atentatul terorist asupra turnurilor World Trade Center de la 11 septembrie 2001, cu atât mai mult cu cât aceste atentate au lovit în puterea numarul 1 în domeniul IT din lume.
Statistici privind profilul utlizatorilor sunt disponibile, astfel se poate observa din tabelul 1.3 repartiția acestora în funcție de sex.
Tabelul 1.3
Un studiu întreprins în iunie 2003 arată comportamentul de utilizare a internetului a consumatorilor americani, astfel :
Tabelul 1.4
În ceea ce privește populația globală ce folosește internetul, informațiile sunt prezente în tabelul de mai jos :
Tabelul 1.5
Așadar, consumatorii petrec în medie 11 ore și 34 de minute pe internet într-o lună, timpul afectat acestei activități crescând de la o lună la alta.
Privind aceste informații ne putem da seama că internetul este prezentul și viitorul comunicațiilor în întreaga lume. Site-ul cyberatlas.internet.com ne oferă informații care întăresc această afirmație. Utilizatorii internetului au ajuns să se bazeze foarte mult pe cantitatea uriașă de informație pe care le-o oferă acest mediu, pe care îl consultă foarte des când este vorba de alegeri importante pe care trebuie sa le facă.
Rezultatele unei cercetări întreprinse de Content Intelligence Group relevă faptul că peste 60% din respondenții din Statele Unite aleg internetul ca principala sursă de informație, iar 48% dintre aceștia folosesc același mod de a obține informațiile necesare derulării activității la locul de muncă.
Cercetările întreprinse asupra consumatorilor americani de internet ne arată că din peste 32 de milioane de utilizatori ai internetului 34% au ales o școală sau o instituție de învățământ superior folosind acest mediu ca principala metodă de decizie.
Din 34 de milioane de surf-eri care au început recent un hobby, 33% au afirmat că decizia lor s-a bazat exclusiv pe informațiile furnizate de internet.
Din 47 de milioane de persoane care au căutat să își continue educația sau perfecționarea profesională, peste 39% susțin că Internetul a avut rolul decisiv în alegerea lor, iar 29% că a avut un rol important.
Mai multe statistici interesante despre uzul în scop comercial al Internetului se regăsesc în capitolul următor al acestei lucrări, care tratează marketing-ul on-line mai detaliat.
Internet-ul în România
Având în vedere globalizarea acestui fenomen care este internetul, România se aliniază treptat la această tendință de folosire a acestuia ca sursă importantă de informații.
Rata de folosire a Internetului în Europa Centrală și de Est este în continuă creștere, în principal datorită utilizării internetului la locul de muncă și în școli. Procentul populației care utilizează Internetul cel puțin o dată pe lună în această regiune este preconizat la 17% în 2003 și 27% până în 2006. Estonia și Slovenia înregistrează cel mai mare număr de utilizatori, comparabil cu cel din Europa Occidentală și asta datorită implicării guvernamentale în promovarea utilizării Interentului în școli și locurile publice.
România se află, din păcate, pe unul din locurile codașe în ceea ce privește numărul de utilizatori și alte cifre privind acest domeniu.
Se estimează, conform CSOP, că în 2002 existau aproximativ 2 milioane de utilizatori ai internetului in România.
Tabelul 1.6
figura 1.3
După cum se vede din tabelul și graficul de mai sus, România se află în spatele principalelor țări din zona Europei Centrale și de Est în ceea ce privește numărul de persoane care utilizează internetul, cu un procent de 10% din totalul populației, spre deosebire de Ungaria, care deține un procent de aproape 15%.
Cauza principală a acestui indicator scăzut este nivelul scăzut de trai, incluzând aici veniturile scăzute ale populației. Costul achiziționării unui PC, al accesului la Internet, dar și educația privind utilitatea acestui serviciu, contribuie la o penetrare redusă a internetului în rândul utilizatorilor români.
În ceea ce privește repartiția pe diverse categorii a acestora, 16% din populația masculină a României folosește internetul, în timp ce numai 8% din cea feminină realizează acest lucru.
Românii cu vârsta cuprinsă între 15 și 20 de ani dețin 32% din numărul utilizatorilor, a doua grupă de vârsta ca pondere în totalul utilizatorilor fiind persoanele cu vârste cuprinse între 20 și 29 de ani. Cei cu vârsta peste 60 de ani dețin numai 1% din totalul celor ce folosesc internetul.
Având în vedere relansarea economică a României, există speranțe ca aceste cifre se vor îmbunătăți, iar accesul la această importantă sursă de informații să fie accesibil cât mai multor persoane, pentru o mai bună dezvoltare a țării. Există proiecte în desfășurare, care vizează realizarea unei infrastructuri care să ajute la îndeplinirea acestui obiectiv, cum ar fi rețeaua de fibră optica realizată de SNCFR.
Ca o concluzie a acestui capitol în care s-a încercat descrierea internetului, atât în ceea ce privește modul de funcționare, cât și a cifrelor care descriu acest fenomen, se poate spune că o evoluție atât de uimitoare cum s-a înregistrat și încă se mai înregistrează în acest domeniu, se întâlnește foarte greu în viața economică mondială. Cu toate acestea, companiile mari au ajuns la concluzia că aceste evoluții spectaculoase au avantaje, dar și dezavantaje.
Avantajele sunt incontestabile și destul de clare. Dezavantajul cel mai important este că aceste creșteri atrag foarte mulți investitori care vor investi sume nejustificate și se poate ajunge la eșecuri importante din cauza entuziasmului exagerat.
Internetul a fascinat și continuă să fascineze întreaga lume care a avut contact cu acest fenomen. Se poate vorbi, fără a exagera, despre dependența pe care o creează acest instrument, dar care are, în principal, efecte benefice asupra celui care devine dependent de informație.
CAP 2 – MARKETING SI MARKETING ON-LINE
Marketing-ul. Concepte și evoluție
2.1.1 Conceptul de marketing. Definiții
Pentru a putea ințelege semnificația și rolul marketingului, este nevoie să privim mai întâi la termenul de “marketing” în sine. Acesta este de origine anglo-saxonă și derivă din verbul “to market”, a cărui semnificație este de a desfășura tranzacții, respectiv de a cumpăra și de a vinde pe piață. Privind numai acest termen, marketingul ar defini numai procesul de schimb din cadrul pieței. Această definiție, însă, nu surprinde toate aspectele acestui concept, minimalizând rolul acestuia, în comparație cu complexitatea pe care acest concept o are.
Pe măsură ce acesta s-a dezvoltat, marketing-ul a fost definit în foarte multe feluri, fiecare definiție fiind considerată la acea vreme corectă, din perspectiva celui ce o formula.
Cu siguranță, definirea marketingului a născut controverse asupra aspectelor pe care le acoperă diferitele definiții apărute de-a lungul timpului. Odată cu apariția Asociației Americane de Marketing (AMA), s-a realizat un anumit consens între diversele variante de definire a marketingului. Una dintre definițiile cu o largă circulație în lumea marketingului este una dată de această organizație, care sustine că
Marketingul reprezintă procesul de planificare și execuție a concepției, stabilirii prețului, promovării și distribuției de idei, bunuri și servicii în vederea creării de schimburi care satisfac obiectivele organizaționale.
Se acoperă, prin această definitie, următoarele aspecte:
marketing-ul este un proces, format din mai multe activități;
are sub incidența sa atât bunurile cât și serviciile;
marketing-ul urmărește atât satisfacerea nevoilor clienților, dar și ale organizației.
În general, se apreciază că definițiile formulate în prima jumătate a secolului sunt specifice vechiului concept de marketing, iar cele ce au urmat, odată cu revizuirea acestui concept, sunt specifice noului marketing.
Conform lui Philip Kotler, unul dintre cei mai importanți oameni care au studiat acest domeniu, marketingul este “activitatea umană îndreptată în direcția satisfacerii nevoilor și dorințelor prin intermediul procesului schimbului”.
Filozofia marketingului se bazează pe nevoile și dorințele oamenilor. Oamenii au nevoie de hrană, apă, locuință, transport și dorința de a se recreea, de a se distra sau de a se situa pe o treaptă cât mai ridicată pe scara socială. Aceste nevoi trebuie studiate pentru a putea oferi acestora bunurile și serviciile de care au aceștia nevoie pentru a asigura profitabilitatea întreprinderii.
Pornind de la definiția dată de AMA, reputatul specialist american, profesorul W.J. Stanton, a încercat să aducă noi completări definiției date de prestigioasa organizație americană, definind marketing-ul ca “un întreg sistem de activități economice referitoare la programarea, stabilirea prețurilor, promovarea și distribuirea produselor și serviciilor menite să satisfacă cerințele consumatorilor actuali și potențiali.”
Opinia pornită în anii ’60, conform căreia marketingul semnifica o luptă, aduce această știință mai aproape de domeniul militar. Kotler și alți cercetători au investigat asemănările dintre cele două domenii, destul de diferite la prima vedere, dar cu atât de multe asemănări în viața economică. Aceștia au explorat modul în care ideile unor mari strategi militari celebri, cum ar fi Carl von Clausevitz, Sun-Tzu etc., observând că unele din aceste strategii din viața militară pot fi aplicate cu foarte mult succes în viața economică, cum ar fi, de exemplu, lupta cu concurenții pe piață.
Printr-o analogie între cele două domenii, întreprinderea are drept câmp de luptă piața, obiectivul este atragerea consumatorilor și, ca inamici, competitorii.
2.1.2 Evoluția marketingului
De la apariția sa, adică începutul secolului 20, și până în prezent, marketingul a înregistrat diverse modificări, cum este și normal în viața oricarui concept nou.
Robert King propune existenta a 3 etape majore în evoluția marketingului, astfel:
Orientarea spre producție; aceasta este specifică începutului de secol, mai exact anii 1900-1930 și presupune preluarea de către consumatori a produselor ce se caracterizează prin disponibilitate și preț scăzut, întreprinderile urmând a-și concentra eforturile spre a realiza o producție cât mai mare, care să fie distribuită cât mai eficient, și pe o scară cât mai largă.
Orientarea spre vânzări; aceasta apare între 1930 și 1950 și susține că potențialii clienți manifestă o anumită inerție la cumpărare și, ca atare, ei trebuie convinși să cumpere. Aceștia vor cumpăra produsele unei organizații numai dacă se fac importante eforturi pentru a-i influența prin persuasiune și promovare largă cu un întreg arsenal de tehnici specifice.
Orientarea de marketing; aceasta este specifică noului marketing, ale cărei principii au fost elaborate la jumătatea anilor ’50. Această nouă gândire afirmă că soluția atingerii de către o întreprindere a obiectivelor pe care și le propune constă în determinarea prealabilă a nevoilor și dorințelor consumatorilor vizați și în furnizarea satisfacției așteptate într-o mai mare măsură și într-un mod mai eficient și mai operativ decât concurența.
2.1.3 Consumatorul, punct central al marketingului
Una din cele mai importante variabile ale mediului de marketing asupra cărora firma nu are control, dar pe care încearcă să o influențeze în sensul dorit este consumatorul. Comportamentul cumpărătorului cuprinde toate acțiunile implicate în alegerea, cumpărarea, utilizarea și debarasarea de produse și servicii.
În analiza comportamentului consumatorilor, marketerii trebuie să aibă în vedere următoarele trăsături:
comportamentul consumatorului este dinamic, există foarte puține reguli absolute ale comportamentului uman;
comportamentul consumatorului determină interacțiuni, fiind necesar să se cunoască ce cred consumatorii (percepție), ce simt (impresie) și ce fac (conduită), precum și care sunt factorii care îi influențează (mediul înconjurător);
comportamentul consumatorului determină schimburi între participanții la procesul de vânzare – cumpărare;
consumatorii sunt foarte diferiți unul de celălalt;
consumatorii acționează mai degrabă emoțional decât rațional și pot acționa diferit în momente de timp distincte;
comportamentul consumatorului poate fi influențat, acesta poate învăța și își poate schimba atitudinile și comportamentul.
Factorii care detemină comportamentul consumatorilor referitor la cumpărarea unui bun sau servuciu nu se refera doar la necesitățile fizice (hrană, adăpost, îmbrăcăminte) și nu depind în exclusivitate de puterea sa de cumpărare (preț, venit).
Cele mai multe teorii consideră comportamentul consumatorului ca fiind o funcție determinată de factori socio-culturali și de trăsături personale. Dintre factorii socio-culturali cu cea mai mare influență asupra comportamentului consumatorului și, respectiv în elaborarea strategiei de marketing, se disting cultura, clasa și poziția socială, comportamentul familial și grupul (grupul de referință).
Cultura reprezintă “ansamblul de norme, valori materiale și morale, convingeri, atitudini și obiceiuri create în timp de omenire, pe care le posedă în comun membrii societății și care determină în mare parte comportamentul acestora, inclusiv comportamentul de cumpărare și de consum”.
Subcultura sau cultura secundară reprezintă “un set de convingeri adoptat de un subgrup din cadrul culturii principale.” În cadrul fiecărei societăți există grupuri cu comportamente diferite și, în cea mai acceptată teorie, sunt cunoscute sub numele de clase sociale. Clasele sociale, cu alte cuvinte, sunt “grupuri de indivizi ale căror interese sociale, economice, educaționale și politice coincid.”
Comportamentul familial are o influență puternică asupra comportamentului consumatorului. Familia, ca grup de referință, se distinge prin următoarele caracteristici:
contactul direct;
utilizarea în comun;
subordonarea nevoilor individului.
În mod frecvent, și în special în cazul bunurilor de folosință îndelungată și de valoare mare, membrii unei familii, în procesul de luare a deciziei de cumpărare, pot îndeplini următoarele roluri:
inițiator (persoana care declanșează ideea cumpărării);
influențator (persoana ce poate influența prin experiențe și autoritatea de care se bucura, evaluarea alternativelor);
decident (persoana care ia decizia finală de cumpărare);
cumpărător (persoana ce desfășoară direct tranzacția respectivă);
utilizator (persoana care deține sau utilizează produsul respectiv).
Grupul de referință este grupul din care o persoană poate să nu facă parte, dar aspiră la el, bazându-se pe comportamentul pe care îl are. El este definit ca fiind “acea entitate socială în care individul nu este membru, dar cu care se identifică prin prisma similitudinilor de aspirații, prin comportamentul social în general și prin comportamentul consumatorului în special.”
Grupurile de referință influențează decizia de cumparare prin:
informațiile furnizate;
puterea de asociere sau comparație;
presiuni legate de normele sale.
Comportamentul consumatorului este influențat în aceeași măsură și de trăsăturile personale, importante fiind vârsta și etapa din ciclul de viață, situația economică a persoanei, ocupația și educația, motivația, percepția, învățarea, credințele și atitudinile, personalitatea și imaginea despre sine.
Vârsta și etapa din ciclul de viață sunt importante pentru marketer deoarece, de-a lungul vieții, consumatorul își schimbă preferințele pentru produse, apar alte necesități.
Situația economică influențează comportamentul persoanei în calitate de consumator, mai ales din punct de vedere calitativ, calitatea și prețul fiind caracteristici direct proporționale.
Ocupația și educația sunt legate în general de venit și de clasa socială, având o serie de implicații pentru activitatea de marketing (pe măsură ce crește gradul de educație al populației, acesteia îi sunt necesare produse sau servicii de o mai bună calitate).
Motivația reprezintă “forța interioară care impulsionează persoanele în scopul lor de atingere a țelurilor propuse.”
Motivațiile se împart în:
motivații primare (determină cumpărarea unui produs, dintr-o anumită categorie);
motivații secundare (determină cumpărarea unei anumite mărci);
motivații raționale (sunt induse de raționamente și evaluări logice ale situației în care se află consumatorul);
motivații emoționale (sunt legate de impresia pe care consumatorul și-o formează asupra mărcii);
motivații conștiente (cumpărătorul știe că are nevoie de un anumit produs);
motivații lente (cele care operează la nivelul inconștientului cumpărătorului).
Odată motivația declanșată, modul în care consumatorul va acționa, depinde de modul în care percepe informațiile cu privire la respectivul produs.
Percepția este procesul prin care o persoană selectează, organizează și interpretează informații în scopul creării unei imagini asupra mediului înconjurător. Marketerii au sarcina de a depista modul de percepere de către consumatori a produselor sau serviciilor oferite de către întreprindere.
Învățarea stă la baza mecanismului perceptual și al motivației consumatorului de a cumpăra sau nu un anumit produs sau serviciu și reprezintă “o schimbare observabilă sau neobservabilă în comportamentul unui consumator, datorată efectelor experienței, care conduce la creșterea probabilității ca un act comportamental să fie repetat.”
Credințele și atitudinile ajută marketerul să înțeleagă mai bine reacțiile și comportamentul consumatorului. Credința este gândirea descriptivă pe care o persoană o are despre ceva, iar atitudinea este determinată de componenta cognitivă, afectivă și intențională.
Personalitatea și imaginea despre sine influențează mecanismul perceptual și motivațional al consumatorului, și deci comportamentul acestuia.
Comportamentul consumatorului determinat de toți acești factori poate și este necesar să fie influențat de către marketeri în vederea finalizării procesului decizional de cumpărare.
Procesul decizional de cumpărare presupune parcurgerea a cinci etape convenționale:
1. Identificarea nevoii reprezintă primul pas în procesul decizional de cumpărare, în care cumpărătorul percepe diferența între poziția dorită și cea actuală. Aceasta percepție este influențată de stimuli interni, stimuli externi și poate avea, în acelasi timp, și motivația unei experiențe anterioare.
2. Căutarea informațiilor. După ce a devenit conștient de existența unei nevoi ce trebuie satisfacută, consumatorul trece la adunarea informațiilor necesare rezolvării acestei probleme. Informațiile provin din surse interne (memoria, experiențe trecute) sau din surse externe (familie, prieteni, informații publice, mesaje promoționale etc.). Amploarea acestei etape depinde de importanța cumpărăturii și de riscul perceput în legătură cu aceasta (riscul este mai mare în cazul produselor scumpe și complexe). Aceste riscuri pot fi:
financiare (dacă investiția făcută va fi profitabilă);
fizic/funcționale (dacă produsul se va deteriora sau nu va funcționa la parametrii așteptați);
psihologice (impactul asupra stării psihice a consumatorului);
sociale (evaluarea făcută de prieteni sau rude asupra personalității cumpăratorului după achiziționarea produsului sau serviciului respectiv).
Dacă riscurile sunt mari, există posibilitatea reducerii lor prin acțiuni întreprinse de consumator prin amânarea cumpărăturii și reluarea căutării de informații pentru o alegere mai bună.
3. Evaluarea alternativelor. Procesul de informare este considerat încheiat dacă sunt identificate alternative care pot satisface nevoia percepută. Dar, din întreaga gamă de produse existente, consumatorul nu cunoaște decât o parte, iar din acestea poate accepta doar un număr redus de mărci . În alegerea unui produs sau altul, a unei mărci sau alta, un rol important îl au criteriile pe baza cărora se face evaluarea alternativelor. Aceste criterii pot fi:
obiective (preț, facilități, caracteristici fizice ale produsului etc.);
subiective (determinate de factori intangibili).
4. Achiziționarea este etapa ce urmează selecției celei mai bune alternative și presupune plata unei sume de bani sau doar promisiunea de a plăti în schimbul unui produs sau serviciu anume. Această etapă presupune stabilirea locului unde are loc tranzacția, condițiile în care aceasta se va desfășura și disponibilitatea produsului în cauză.
5. Evaluarea post-cumpărare reprezintă ultimul pas al procesului decizional de cumpărare. În urma achiziționării produsului dorit consumatorul va evalua modul în care acesta răspunde așteptărilor sale, iar rezultatele acestei evaluări sunt surse de informare internă pentru un viitor proces de cumpărare. În cazul în care produsul nu se ridică la nivelul așteptărilor apare disonanța post-achiziție sau disonanța cognitivă. Așteptările pre-achiziție pot fi grupate în: performanțe ideale (performanțele pe care consumatorul speră să le aibă produsul), performanțe echitabile (performanțe rezonabile în raport cu prețul și efortul obținerii produsului), performanțe așteptate (performanțele probabile ale produsului). Disonanța apare atunci când discrepanța între beneficiile anticipate și cele reale este mult prea mare și este cu atât mai pronunțată cu cât produsul este mai important și de valoare mai mare.
Insatisfacția consumatorului se poate manifesta în urmatoarele moduri:
reacție (acțiuni publice și/sau acțiuni personale);
lipsa reacției.
În funcție de eforturile consumatorilor, deciziile de cumpărare se clasifică în decizii:
de rutină (necesită puțin efort și consumatorii le iau în mod frecvent);
limitate (necesită un timp și un efort mai mare);
extensive (iau cel mai mult timp și efort și necesită o mulțime de informații referitoare la produsul respectiv).
2.1.4 Instituții și organisme de marketing
Există în întreaga lume o serie de instituții și organizații care au ca obiect de activitate marketingul și care și-au adus o contribuție importantă la dezvoltarea acestui domeniu. În cadrul acestora menționăm asociațiile naționale de marketing.
Prima instituție de acest fel este Asociația Americană de Marketing, înființată în 1937. Prin activitatea sa și prin diversele publicații pe care le editează, cum ar fi Journal of Marketing, aceasta a căpătat un rol foarte important pentru dezvoltarea acestui domeniu.
Ulterior au apărut și alte asociații de acest gen, în țările dezvoltate din Europa sau din alte zone ale lumii. Astfel, în Franța exista ADETEM (Association Francaise pour le Developpement des Techniques de Marketing), în Germania – Bundeswerhand Deutscher Marktforscher, în Marea Britanie – Industrial Marketing Research, în Italia – Associazione Italiana per gli Studi di Mercato.
În România a luat ființă, în anul 1971, AROMAR – Asociația Română de Marketing, care editează, în prezent, publicația Management-Marketing.
Odată cu creșterea interesului pentru acest domeniu, au apărut asociații internaționale, organizatoare de congrese, colocvii, seminarii etc. Printre acestea se numără Asociația Europeană pentru Studii de Opinie și de Marketing – ESOMAR (European Society for Opinion and Marketing Research), Societatea Internațională pentru Marketing și Dezvoltare – ISMD (International Society for Marketing and Development), Federația Internațională de Marketing – IMF (International Marketing Federation), Asociația Mondială pentru Cercetarea Opiniei Publice – WAPOR (World Association for Public Opinion Research).
2.1.5 Funcțiile marketingului
Indiferent de domeniul la care se referă, conform profesorului dr. C. Florescu, rolul marketingului ia forma următoarelor funcții generale :
investigarea nevoilor de consum. Marketingul situează investigarea cerințelor pieței la baza oricăror activități economice, această investigare fiind necesară pentru a se fundamenta toate deciziile de marketing pe care le ia o întreprindere. Funcția aceasta permite acesteia să obțină informații foarte importante cu privire la piața efectivă și cea potențială, la nevoile de consum, la motivația ce stă la baza acestor nevoi, la comportamentul cumpărătorilor, și multe alte informații ce stau la baza activității de marketing. Datorită interactivității pe care o oferă internetul, cercetările de marketing se pot face mai ușor în cadrul paginilor web, prin formulare ce pot fi completate de către vizitatorul unui site, iar rezultatul acestuia poate fi introdus automat, de către computer, într-o bază de date, în timp real, permițând vizualizarea rezultatelor într-un timp foarte scurt. Astfel, se elimină etape cum ar fi imprimarea chestionarelor de completat, introducerea de către un operator a informațiilor în baza de date, timpul în care se realizează o cercetare de marketing rezumându-se la realizarea acesteia de către departamentul de marketing al întreprinderii și la procesarea informațiilor de către computer;
conectarea dinamică a întreprinderii la mediul economico- social. Această funcție reflectă noul concept asupra relației dintre întreprindere și mediul în care aceasta acționează. M.J. Thomas, în lucrarea sa Manual de Marketing, afirmă că “firmele, ca și oamenii, sunt creațiile mediului în care trăiesc, participând, chiar dacă, uneori, fără voia lor, la procesele acestuia. Și ele iși petrec mult timp din viața încercând să învețe cum să se adapteze la realitățile generate de mediu: complexitate, ostilitate, traume neprevăzute, diverse oportunități”. Astfel, conform acestei funcții, toată activitatea organizației trebuie să fie raportată permanent la mediul în care aceasta acționează, mediul fiind în permanentă schimbare. Despre componentele mediului de marketing se va discuta într-un subcapitol ulterior. Informațiile nenumărate oferite de internet, gratuite sau contra cost, nu pot decât să asigure o cunoaștere cât mai temeinică a mediului în care înterprinderea acționează într-un timp relativ scurt.
satisfacerea în condiții superioare a nevoilor de consum. Această funcție prezintă obiectivul oricărei întreprinderii care dorește să satisfacă nevoile clienților săi în condiții de profitabilitate. Cu cât aceste nevoi sunt satisfăcute la un nivel cât mai ridicat, consumatorii vor fi satisfăcuți și vor achiziționa produsele pe care le oferă întreprinderea. Există și un grup de specialiști care susțin că piețele au rolul de a fi exploatate, și nu satisfăcute, dar aceast concept pune pe primul loc întreprinderea, nefiind în concordanță cu conceptul de bază al marketingului, care spune că punctul central de la care pornește întreaga activitate de marketing este consumatorul.
maximizarea eficienței economice. Cu siguranță, scopul oricărei întreprinderi este de a obține profit. Altfel, existența sa se încadrează în categoria societăților non-profit, și, deci, nu mai este o societate comercială. Marketing-ul, însă, vine cu un nou mod de a defini acest obiectiv, și anume, că întreprinderea trebuie să obțină profit ca urmare a satisfacerii nevoilor consumatorilor, aceștia cumpărând produsele oferite de întreprinderi ca urmare a valorii pe care acestea o aduc. Astfel, putem vedea că ultimele două funcții se condiționează reciproc. Un avantaj al internetului este costul foarte scăzut. Astfel, de exemplu, un magazin on-line va elimina cheltuieli cum ar fi de întreținere a spațiului în care își desfășoară activitatea, în comparație cu un magazin tradițional.
2.1.6 Universalitatea marketingului și domeniile sale de aplicare
De la apariția sa, marketingul a înregistrat o evoluție spectaculoasă, pe multiple planuri, generate de provocările la care au fost supuși întreprinzătorii în cadrul dinamismului economico-social.
Argumentele care susțin universalitatea marketingului contemporan sunt următoarele :
a pătruns, treptat, în toate sectoarele vieții economice. În ultima vreme, marketingul chiar a depășit domeniul economic, întinzându-și aria de aplicabilitate dincolo de acesta. Principiul care a dus la răspândirea marketingului și în alte domenii este că se referă la un schimb. Astfel, internetul nu putea să fie ocolit de către activitatea de marketing, mai ales având în vedere avantajele pe care acesta le oferă.
a pătruns în economii aflate pe trepte diferite de dezvoltare. Inițial apărut în țări puternic dezvoltate economic, marketingul s-a dovedit foarte important și în alte țări, cum ar fi cele în curs de dezvoltare, cum ar fi și țara noastră, unde marketingul, deși nu se aplică în toate cazurile în mod corect, este prezent din ce în ce mai mult.
s-a afirmat în orice tip de economie. Deși se poate aplica și în alte tipuri de economie, cele mai multe și mai importante rezultate au fost obținute prin aplicarea marketing-ului în economia de piață. Un exemplu este chiar România, unde s-a trecut de la un marketing ca schimb tradițional, de dinainte de decembrie 1989, la un marketing ca schimb relațional, conform lui Philip Kotler.
Toate aceste argumente subliniază universalitatea marketingului, puterea sa da a se impune în medii diferite pentru a asigura întreprinderilor și organizațiilor care îl aplică, atingerea obiectivelor pe care le urmăresc, în frunte cu obținerea de profit.
Lărgirea continuă a câmpului de aplicare a marketingului în domenii diferite de cel economic, a dus la însoțirea acestei tendințe de către un proces de specializare, respectiv de delimitare și adaptare a sa pe diferite zone de aplicatție concretă.
Specializarea marketingului s-a afirmat ca urmare a experienței acumulate, din nevoia de a găsi soluții cât mai eficiente de aplicare a sa la problemele particulare ale diferitelor zone majore în care a pătruns.
Specializările marketingului pot fi împărțite în câteva categorii, în funcție de anumiți factori, cum ar fi :
profilul activității economice. Acesta este criteriul cel mai important, unic în prima etapă, care a generat diferențieri în privința modului de aplicare practică a marketingului. Astfel, avem: marketingul bunurilor de consum, marketingul bunurilor de capital (marketing industrial) și marketingul serviciilor. În cazul bunurilor de consum, nu sunt necesare noi precizări. În cazul marketingului bunurilor de capital, trebuie menționat că se referă la domeniul bunurilor destinate consumului industrial. Există și aici o serie de sub-specializări, dintre care putem menționa marketingul “business to business”, marketingul bunurilor de utilizare productivă, marketingul bunurilor de investiții etc. În esență, aceste specializări se referă la bunurile destinate consumului intermediar, industrial, și nu consumului final, având o serie de trăsături specifice, întâlnindu-se cu produse, piețe, clienți specifici. Din ce în ce mai mulți specialiști folosesc termenul de “business to busines marketing” pentru a se referi la marketingul bunurilor de consum intermediar, care semnifică relația dintre întreprinzători, ca obiect al acestui tip de marketing. Marketingul serviciilor este un domeniu relativ nou, care se referă la domeniul terțiar. Anii ’70 au însemnat adoptarea marketingului și de către acest sector al serviciilor, în prezent acesta fiind cel mai dinamic sector al marketingului. Delimitarea s-a datorat trăsăturilor specifice pe care le au serviciile, în comparație cu produsele, cum ar fi: intangibilitatea, inseparabilitatea de prestator, consumul sau la locul producerii, eterogenitatea și perisabilitatea.
În cadrul marketingului serviciilor se încadrează și activitatea de marketing desfășurată pe internet, având în vedere că internetul intră în categoria serviciilor.
cadrul teritorial, aria teritorială de desfășurare. Odată cu globalizarea economiei mondiale, au apărut noi provocări pentru întreprinderile care acționau în diverse tari, fiecare dintre aceste țări având particularități care determinau această întreprindere să acționeze diferit, în funcție de aceste particularități. Astfel, marketingul s-a despărțit în două mari specializări, și anume marketingul intern și marketingul internațional. Dacă, în primul caz marketingul urmărește caracteristicile pieței și consumatorului intern, în cel de-al doilea caz întreprinderea care acționează pe diferite piețe străine va trebui să desfășoare o activitate care să pornească de la cunoașterea specificului acestor piețe noi. Privind activitatea de marketing pe Internet, aceasta este o activitate globală, neputând fi posibil să se limiteze accesul pe o anumită pagina de internet numai pentru utilizatorii dintr-o anumită țară. Cele mai multe pagini pun la dispoziție o serie de pagini anexate, în diferite limbi. Există pagini care se adresează numai unei anumite categorii de vizitatori, dar oricine poate vizualiza acea pagină. Internetul mizează pe globalizare, care ar putea duce la o omogenizare a nevoilor diferitelor națiuni din lume.
nivelul de organizare a activității economice în raport cu treapta la care se aplică marketingul, observăm specializarea marketingului în micromarketing și macromarketing. Macromarketingul se referă la activitatea de marketing întreprinsă la nivel de economie națională sau de ramură a acesteia, iar micromarketingul la acea activitate, la întreprinderile și organizațiile care acționează ca o parte a acestei economii. Dacă privim marketingul în raport cu internetul, putem observa infiltrarea acestuia atât la nivel de micromarketing, dar și la nivel de macromarketing. Instituții cum ar fi Ministerele, chiar și în România, sunt preocupate de acest aspect, derulând astfel de activități. Un exemplu sunt site-urile construite de către acestea pentru a informa publicul și de a promova imaginea respectivei instituții. Un astfel de site este www.edu.ro, care aparține Ministerului Educației, Cercetării și Tineretului, care oferă o multitudine de informații referitoare la activitatea acestui minister.
Mediul de marketing. Componente
După cum am mai menționat, toate întreprinderile iși desfășoară activitatea în cadrul unui mediu, în concordanță cu evoluția acestuia. O asemenea abordare presupune cunoașterea acestui mediu și conectarea întreprinderii la acest mediu. Un factor de reușită important este și adaptarea întreprinderii la mediul în care acționează, capacitate care depinde de mediul intern al acesteia. Astfel, este foarte importantă înțelegerea conceptelor care descriu mediul, cum ar fi mediul extern, mediul intern și relațiile dintre acestea.
2.2.1 Mediul extern de marketing
Performanțele economice ale unei firme sunt legate nemijlocit de capacitatea ei de a înțelege cerințele și exigențele mediului în care își desfășoară activitatea. Cercetarea ambianței în care acționează firma permite identificarea cerințelor pieței, modelarea de produse și servicii noi pentru aceste exigențe, deschiderea unei noi rețele de magazine, asigurarea unor servicii suplimentare clientelei proprii sau susținerea cu succes a unei campanii publicitare în favoarea creșterii cifrei de afaceri. Pentru reușita acestor demersuri, firma trebuie să cunoască care sunt factorii externi și care sunt forțele ce afectează nivelul performanțelor sale economice.
Mediul extern al firmei reunește ansamblul de factori și forțe externe acesteia capabile să influenșeze menținerea sau dezvoltarea schimburilor sale cu piețele pe care activează. După caracterul acțiunii acestor factori și forțe se disting două grupe de componente ale mediului extern :
micromediul firmei;
macromediul firmei.
2.2.1.1 Micromediul de marketing
Micromediul include factorii și forțele cu acțiune imediată asupra întreprinderii, care influențează direct succesul activității desfășurate și asupra cărora și întreprinderea își exercită controlul într-o măsura mai mică sau mai mare: întreprinderea însăși, furnizorii, intermediarii, concurenții și publicul.
întreprinderea își elaborează și coordonează activitatea de marketing ținând seama de informațiile transmise de compartimentele de management, cercetare-dezvoltare, financiar-contabil, aprovizionare, producție, personal etc. Deciziile de marketing sunt influențate direct de calitatea personalului din toate compartimentele întreprinderii și de circulația informației dintre acestea. Toate aceste compartimente constituie mediul intern al unei firme și reprezintă partea micromediului ce se află sub controlul ei total și direct. Asupra celorlalte elemente ale micromediului întreprinderea poate avea influență, dar nu poate avea un control total.
furnizorii. În timp ce clienții reprezintă o sursă directă de venituri pentru întreprindere, furnizorii sunt elementul variabil în structura costului unui produs. Costul unui produs variază direct proporțional cu cantitatea de materii prime, subansamble și componente pe care întreprinderea le procură de la furnizori. Furnizorii reprezintă o forță de influență prin prețurile practicate, calitatea oferită și promptitudine – și putem spune că din acest punct de vedere furnizorii în România reprezintă o mare problemă, multe întreprinderi fiind nevoite să trateze cu un singur furnizor. Atunci când furnizorii intră în competiție pentru client, se vor strădui să prezinte cât mai multă credibilitate și să-și mențină prețurile la un nivel cât mai scăzut pentru a atrage cât mai mulți clienți. În cazul marketingului on-line, furnizorii au un rol foarte important, odată cu dispariția unor componente cum ar fi locul de comercializare. O bună relație cu furnizorii, în cazul magazinelor on-line, de exemplu, va asigura un stoc optim, în funcție de vânzări. În cazul întreprinderilor mici, care pornesc un magazin on-line, stocurile sunt foarte importante, pentru că acestea sunt o sursă de cheltuieli, odată cu creșterea acestora. Aceste întreprinderi urmăresc să obțină stocuri optime mereu pentru a nu se aproviziona cu o cantitate de produse prea mare, și astfel să apară cheltuieli nejustificate, dar să nu se afle nici în situatia opusă, în care există comenzi, dar nu pot fi satisfăcute datorită stocurilor insuficiente. Relația cu furnizorii capătă, astfel, o importanță sporită.
Clientii reprezintă o forță de influență a competitivității pentru că pot determina reducerea prețurilor, pot solicita o calitate sporită sau mai multe servicii post vânzare și prin aceasta pot influența piața unui produs. În primul rând, clienții influențează pozitiv activitatea unei întreprinderi atât timp cât cumpără produsele acesteia și nu pe cele ale concurenței. Cu cât clienții cumpăra mai mult de la o întreprindere, cu atât va crește și profitul acesteia.
Amenințarea asupra întreprinderii (forța negativă) apare atunci când clienții renunță să mai facă afaceri cu aceasta și se îndreaptă spre concurenții existenți pe piață. Prin urmare, întreprinderea trebuie să dezvolte strategii de atragere, păstrare și chiar câștigare a clienților. În cazul afacerilor pe internet, caracteristicile consumatorilor care accesează o anumită pagină de web sunt diferite față de consumatorii obișnuiti. În primul rând, venitul capătă o importanță mai mare, în special în România, unde costul accesului la internet este încă ridicat.
intermediarii sunt persoane fizice sau juridice care fac legătura între vânzătorul și cumpărătorul unui produs, al unui serviciu sau care încheie o tranzacție având împuternicirea ambelor părți în schimbul unui avantaj. Există 3 tipuri de intermediari care ajută eforturile de marketing ale unei firme :
– resellerii sunt organizații al căror rol este de a face produsele mai ușor accesibile consumatorului final. Aceștia sunt angrosiștii, detailiștii, agenții de vânzări sau orice altă formă de întreprindere al cărei scop este distribuirea produselor altei firme;
– distribuitorii fizici, sunt de obicei operatorii depozitelor de mărfuri și firmele de transport implicate în transportarea bunurilor de la producător la utilizator;
– agențiile prestatoare de servicii de marketing sunt agențiile de publicitate, firmele de sondare a pieței, cele de consultanță de marketing și orice altă întreprindere care oferă consultanță sau facilități ce ajută clienții lor să-și identifice și să comunice cu consumatorii.
De asemenea, în cazul marketingul on-line, distribuitorii capătă o importanță sporită. Deși multe magazine on-line apelează la distribuția prin mijloace proprii, foarte multe apelează la distribuitori specializați, care livrează produsele clienților. O relație bună cu aceștia va garanta livrarea produselor în cantitatea dorită, la timpul potrivit și la calitatea dorită.
competitorii sunt organizații similare care încearcă să satisfacă aceleași nevoi ale clienților și sunt percepute de consumatori ca alternative pentru satisfacerea cerințelor lor. Concurenții unei firme se pot înscrie în una din următoarele categorii:
– rivalitatea existentă pe piață între producătorii mai vechi;
– apariția de noi firme concurențiale;
– produse și/sau servicii alternative.
Ținând cont de toate aceste forțe ce influențează gradul de competitivitate a unei întreprinderi, putem identifica mai multe niveluri ale concurenței, bazate pe gradul de substituire al produsului:
1. concurența de soluții – întreprinderea concurează cu toate întreprinderile care solicită un cuantum aproximativ echivalent din veniturile cumpărătorilor;
2. concurența generică – întreprinderea concurează cu toate întreprinderile care oferă produse și/sau servicii destinate să satisfacă aceeași nevoie;
3. concurența de produs – întreprinderea le consideră concurente pe toate întreprinderile care oferă același produs sau clasă de produse;
4. concurența de marcă – o întreprindere le consideră concurente pe celelalte întreprinderi care oferă aceleiași categorii de consumatori, produse și/sau servicii similare, la prețuri similare.
Concurența, în mediul on-line, are, în principiu, aceleași caracteristici ca și în cazul marketingului clasic. Diferența este constituită de mediul în care iși desfășoară activitatea întreprinderile concurente. Lupta se dă într-un mediu virtual, în care atractivitatea site-ului sau reclamei on-line capătă un rol foarte important.
2.2.1.2 Macromediul de marketing
Macromediul de marketing cuprinde forțele externe care acționează asupra întreprinderii și a micromediului sau stimulând sau frânând activitatea desfașurată de aceasta. Aceste forțe sunt grupate în mediul demografic, mediul economic, mediul tehnologic, mediul politic și juridic, mediul socio-cultural și mediul natural. Acești factori exercită în permanență o influență mai mică sau mai mare asupra activității întreprinderii, aflându-se într-o permanentă schimbare. Toate firmele sunt conștiente de acest lucru, dar nu toate sunt la fel de eficiente în monitorizarea mediului extern, a tendințelor factorilor de mediu și în adaptarea activităților desfășurate în consecință.
Mediul demografic cuprinde populația din zona de activitate a întreprinderii, prezentând interes atât ca piață a forței de muncă, cât și ca piață de desfacere pentru bunuri și servicii. Întreprinderea este interesată de mai multe aspecte demografice: numărul populației din zona de interes, structura populației după sex și vârstă, structura familiei (majoritatea autoturismelor în România sunt destinate unei familii și nu doar unei persoane), densitatea, mobilitatea populației, speranța de viață, repartiția populației în mediul rural și urban, etnia, religia, educația etc.
Aceste atribute sunt utilizate de întreprindere în determinarea dimensiunilor pieței potențiale, în elaborarea de estimări privind evoluția cererii de produse și srevicii, în stabilirea celui mai potrivit mix pentru piața respectivă. Atributele demografice pot furniza indicii clare asupra structurii gamei de produse, asupra prețurilor pe care consumatorii sunt dispuși să le plătească pentru aceste produse, asupra modalităților optime de distribuire a lor și a celor mai potrivite acțiuni promoționale.
Mediul economic cuprinde totalitatea factorilor din economie care influențează capacitatea întreprinderii de a concura în domeniul său de activitate, dar și posibilitatea și disponibilitatea consumatorilor de a cumpăra diverse bunuri și servicii. Între factorii care influențează puterea de cumpărare se numără veniturile curente, veniturile disponibile, prețurile, tendința spre economii sau consum și politica de credite.
Rata de creștere a economiei unei țări are un impact important asupra eforturilor de marketing ale unei întreprinderi – o rată înaltă de creștere înseamnă o economie puternică și prin urmare un potențial de marketing ridicat.
De asemenea, când veniturile nominale depășesc rata inflației are loc o creștere a veniturilor reale și consumatorii își pot procura cantități sporite de bunuri și servicii. În schimb, o rată a șomajului ridicată afectează activitatea multor întreprinderi deoarece populația are tendința să renunțe la bunurile care nu sunt de strictă necesitate.
Mediul tehnologic are un rol important în atingerea scopurilor și obiectivelor propuse. Tehnologia poate determina modul de satisfacere a diferitelor trebuințe ale consumatorilor și influențează deciziile de marketing referitoare la noi produse și servicii, ambalare, promovare, distribuție etc. Întreprinderile care nu se adaptează la noile tehnologii își pun în pericol existența pe termen lung, pierzând clientela în favoarea concurenților. În același timp, tehnologiile avansate necesită pregătirea atât a personalului, dar și a consumatorilor care nu sunt întotdeauna receptivi. Tehnologiile noi fiind costisitoare de obicei, provocarea constă în a realiza producție de masă și desfacere maximă cât mai eficient.
Această componentă a mediului este foarte importantă în cazul activităților derulate pe internet. O bună infrastructură a unei țări, va însemna acces la internet la preț scăzut, factor foarte important în dezvoltarea activităților economice on-line. Infrastructura este cauza principală a penetrării scăzute a internetului în România. Odată cu demararea programelor de dezvoltare a acestei infrastructuri, ne putem aștepta la o creștere a persoanelor cu acces la internet în următorii ani. Un alt factor important care determină accesul la internet este înzestrarea cu computere a populației. Datorită puterii scăzute de cumpărare, România se află pe unul din locurile codașe în ceea ce privește acest indicator.
Mediul politic și juridic. Mediul politic este format de structurile sociale ale societății, forțele politice ce acționează și de raporturile stabilite între acestea. Toate acestea determină un climat politic stabil sau mai puțin stabil cu influențe directe asupra mediului de afaceri dintr-o țară, ca și gradul de intervenție a statului în economie și atitudinea generala a administrației față de viața economică a societății. Mediul juridic cuprinde ansamblul normelor juridice și actelor normative care reglementează desfășurarea activităților comerciale ale întreprinderilor. Mediul juridic și instituțional nu cuprinde doar legislația comercialș internă, ci și reglementările stabilite de organismele internaționale abilitate.
La modul cel mai general, legislația comercială poate fi împarțită în trei mari grupe de legi:
legi destinate reglementării concurenței de piață (protejarea întreprinzătorilor contra concurenței neloiale, prețurilor discriminatorii etc.);
legi pentru protecția consumatorului (garantarea siguranței produselor utilizate, protecția împotriva practicilor comerciale înșelătoare etc.);
legi de interes general pentru societate (reducerea poluării mediului, conservarerea unor resurse, creșterea calității vieții etc).
Cadrul legislativ este, de asemenea, important în cazul activitatilor on-line. Până de curând, România nu avea o legislație corespuzătoare care să reglementeze aceste activități. Acesta este unul dintre motivele pentru care România ocupa un loc fruntaș în ceea ce privește fraudele pe internet. Din acest motiv, multe dintre magazinele on-line din lume au oprit livrările de produse către România.
Odată cu adoptarea legislației europene, aceste activități sunt astăzi parțial reglementate în România.
Mediul socio-cultural include instituțiile și factorii care definesc o societate, conferindu-i un sistem proriu de valori, de tradiții, norme și obiceiuri ce generează un anumit comportament etic, moral și cultural pentru toți membrii săi.
Toți acești factori influențând comportamentul de consum și de cumpărare al consumatorilor, devine evident pentru marketeri necesitatea monitorizării mediului cultural, urmărirea tendințelor și schimbărilor survenite de la o generație la alta.
Mediul natural face parte din cadrul general în care o întreprindere își desfășoară activitatea, exercitând asupra acesteia unele constrângeri sau oferindu-i anumite oportunități.
Prețul produselor este influențat de costul materiilor prime, al energiei și, în ultimul timp, de cheltuielile pentru reducerea poluării. Gestionarea optimă a resurselor naturale este o problemă importantă atât pentru agenții economici, cât și pentru organismele de stat.
Monitorizarea tururor factorilor de micromediu și de macromediu trebuie să aibă loc continuu, fiecare componentă a mediului de marketing nu trebuie ruptă din context, ci urmărită în interdependență cu toți ceilalți factori. Urmărirea evoluțiilor și tendințelor mediului de marketing este o sarcină dificilă, dar orice manager știe că o schimbare majoră a oricărui factor amintit poate avea un impact major asupra obiectivelor și planurilor de marketing.
Trebuie subliniat și faptul că, dacă toți factorii mediului de marketing (atât micromediului, cât și macromediului) influențează direct sau indirect activitatea pe care o întreprindere o desfășoară, aceasta, la rândul ei, poate controla și influența doar un număr redus de factori. Din acest punct de vedere, autorii americani Joel R. Evans și Barry Berman abordează mediul de marketing ca fiind alcătuit din factori controlabili (care, la rândul lor sunt împărțiți în factori conduși de top management – obiective globale, cultura organizațională etc. – și factori condusi de marketing – obiective și strategii de marketing, organizarea activității de marketing, controlul activității de marketing etc.) și factori necontrolabili (consumatorul, concurența, factori politici, economici, tehnologici etc.).
Mix-ul de marketing și politici de marketing
Mixul de marketing reprezintă o îmbinare a celor patru elemente de bază ale politicii de marketing, respectiv produsul, prețul, distribuția și promovarea. Sarcina mixului de marketing constă în a reuni cele 4 grupe de variabile în programe de acțiune care să asigure o eficiență maximă a activității întreprinderii. Fiecare din cele 4 componente ale mixului poate fi eficientă numai cu suportul celeilalte.
Ex. Un produs poate cuceri o piață atunci când are un preț accesibil.
Cea mai importantă componentă este produsul, firma acționând în condiții diferite îmbunătățind produsul, calitatea, ritmul de înoire. Nota carcateristică a mixului este dată de piața în care acesta se înscrie.
Cele 5 concluzii care se desprind:
poziția și ordinea de importanță a celor 4 componente variază în funcție de condițiile concrete;
mixul de marketing nu conține în toate cazurile toate cele patru componente. El se poate limita la două sau trei;
corelarea judicioasă, realistă și absolut necesară;
corelarea obligatorie a celor patru componente cu piața;
realizarea unei eficiențe ridicate pentru toate cele patru componente.
2.3.1 Politica de produs
Produsul, spune Philip Kotler, reprezintă tot ceea ce poate fi oferit pe piață, astfel încât să fie remarcat, cumpărat sau consumat pentru a satisface o nevoie. Noțiunea de produs se poate referi la o organizație (Liga pentru Drepturile Omului), la o idee (securitatea rutieră). În ciuda diversificării lor, aceste elemente dau naștere unei piețe și pot fi considerate produse.
Politica de produs este cea mai importantă componentă a mix-ului de marketing, pivotul întregii activități de marketing. Politica de produs se constituie ca un ansamblu de strategii și tactici vizând consolidarea poziției întreprinderii pe piață, un proces economic complex de raportare a firmei la cerințele pieței.
Activitățile componente ale politicii de produs pot fi grupate astfel:
1.cercetarea produsului; analizează calitatea produselor aflate în fabricație sau în vânzare, învechirea economică (ciclul de viață al produselor), circulația produselor, evaluarea produselor, utilizarea și consumul produselor.
2.activitatea de inovație; este introducerea în fabricație a unor produse noi, descoperirea de noi materii prime și de noi tehnologii;
3.activitatea de modelare a produsului; are în vedere conceperea și realizarea sub formă de prototip a tuturor elementelor componente ale viitorului produs, începând cu materia primă și continuând cu tehnologia de fabricație;
4.asigurarea legală a produsului; reglementările legale care protejează produsul, o protecție a produselor în țară, dar și a produselor din import;
5.atitudinea față de produsele vechi; privește preocuparea întreprinderilor față de soarta mărfurilor cu grad ridicat de obsolcescenta și nivel scăzut de rentabilitate.
Strategia politicii de produs este subordonată strategiei de piață și corelată cu strategia de preț, strategia de distribuție și strategia promoțională. Strategia politicii de produs reprezintă totalitatea opțiunilor firmei privitoare la dimensiunile, structura și dinamica gamei de produse pe care le fabrică.
Principalele obiective ale politicii de produs sunt următoarele:
consolidarea poziției produsului în cadrul actualelor segmente de cumpărători;
creșterea gradului de pătrundere în consum a unui anumit produs;
sporirea gradului de răspândire pe piață a produsului prin atragerea de noi segmente de consumatori (cumpărători );
diferențierea față de produsele similare sau apropiate ale altor producători sau distribuitori;
o mai bună poziționare în cadrul gamei și creșterea cotei de piață a produsului.
În realizarea acestor obiective strategice, strategia de produs este condiționată de potențialul uman, material și financiar al firmei, natura bunurilor și serviciilor realizate de firmă, poziția pe piață sau pe piețele pe care acționează firma și profilul ei de ansamblu.
Strategia politicii de produs are în vedere 3 obiective prin care se materializeaza și anume:
dimensionarea și diversifiacrea gamei de produse;
adaptarea structurii gamei de produse;
înoirea sortimentară a produselor.
2.3.2 Politica de preț
Prețul reprezintă unul din cele patru componente ale mix-ului de marketing. În strânsă legătură cu produsul, prețul este un element acorporal. În viziunea de marketing prețul reprezintă:
mijloc de măsură a gradului de valorificare a resurselor întreprinderii;
barometru al capacității întreprinderii de adaptare la cerințele mediului și de influențare a acestuia;
instrument de recuperare a cheltuielilor efectuate și de acoperire a beneficiilor încorporate în produse.
Prețul joacă un rol decisiv în actul de vânzare-cumparare. El este un element de contact și de armonizare între produs și mediul căreia i se adresează, între ofertă și cerere de marfuri.
Relația cerere-ofertă-preț trebuie văzută în dublu sens deoarece modificarea prețurilor poate fi uneori cauza, alteori efectul în evoluția schimburilor ce au loc privind influența cererii și a ofertei.
Din punct de vedere a cererii de mărfuri, nivelul și evoluția prețurilor sunt influențate de utilitatea bunurilor, capacitatea de plată a cumpărătorilor, costul cumpărării de pe altă piață a produsului respectiv.
Din punct de vedere al ofertei, nivelul și evoluția prețurilor sunt influențate de nivelul costurilor de producție, respectiv consumul de factori necesari producerii bunului respectiv.
Rolul esențial al prețurilor în cadrul mecanismelor economice este reliefat prin funcțiile acestora, și anume:
1. Funcția de calcul și măsurare a cheltuielilor și rezultatelor.
Prin intermediul acestei funcții capătă expresie bănească indicatorii ce caracterizează activitatea economico-socială a unei țări. În această funcție prețurile servesc la evidențierea dimensiunilor cantitative și structural-calitative ale evoluției diverselor activități.
2. Funcția de stimulare a producătorilor.
Prin influența lor asupra veniturilor, prețurile reprezintă o componentă motivațională tot atât de importantă și pentru producție, și pentru consum. Prin această funcție, prețurile devin elementul central al strategiilor agenților economici, adică în adaptarea producției, în ridicarea calității, în atragerea și utilizarea cu eficiență a capitalului material și uman.
3. Funcția de recuperare a costurilor și de distribuire a veniturilor.
Această funcție face ca prin nivelul lor prețurile să asigure agenților economici recuperarea sau compensarea cheltuielilor și obținerea unui anumit profit. Fiecare producător are interesul să realizeze produse la prețuri cât mai reduse, în acest fel putând concura la actul de competiție și să-și plaseze produsele pe cea mai convenabilă piață. Are loc o redistribuire a veniturilor producătorilor.
Prin funcțiile sale economice, prețul este nu numai o categorie valorică, dar și o importantă pârghie prin intermediul căreia se realizează anumite obiective economice și sociale ale unui stat. Realitățile evidențiază că intervenția statului în procesul formării prețurilor este un fenomen prezent.
Prin politicile de prețuri, statul are în vedere atenuarea unor dificultăți economice, asigurarea stabilității economice, sporirea eficienței, asigurarea unor prețuri avantajoase pentru materiile prime, menținerea unor tarife reduse la activitățile de transport.
O serie de alte efecte reultă din politica statului: de subvenții, de impozit, de credite, de taxe.
Cele 3 tipuri de politici sunt:
politici care limitează intervenția puterii la un număr redus de produse;
politici bazate pe coexistența unui sector reglementat relativ important și un sector liber sau puțin supravegheat;
politici ce impun o disciplină de ansamblu a prețurilor pe timp îndelungat.
2.3.3 Politica de distribuție
Distribuția reprezintă o componentă a mixului de marketing, și anume accea componentă care face legatura între producție și consum. Prin politica de distribuție se asigură punerea la dispoziția consumatorilor sau utilizatorilor a bunurilor și serviciilor realizate de o întreprindere producătoare sau prestatoare de servicii. În economia modernă nu se poate concepe producția și consumul fără distribuție. Legătura dintre distribuție și consum se realizează atât pe plan spațial, cât și pe plan temporal.
Pe plan spațial distribuția pune în contact centrele de producție cu cele de consum aflate uneori la distanțe apreciabile. Este vorba de conectarea la circuitul economic național și internațional a diferitelor zone cu specificul lor în ceea ce privește producția și consumul.
Pe plan temporar distribuția apare ca un regulator între producție și consum, sprijinându-le în desfășurarea lor specifică.
Prin intermediul distribuției se finalizează activitatea economică a întreprinderii, se încheie ciclul economic al produselor. Prin distribuție întreprinderile producătoare redobândesc în formă bănească resursele investite în realizarea produselor sau a serviciilor și, bineînțeles, cu un profit, iar consumatorul intră în posesia bunurilor de care are nevoie.
Prin politica de distributie se urmărește crearea tuturor condițiilor care să faciliteze utilizatorilor găsirea produselor necesare în locuri accesibile, la timpul oportun în cantități suficiente și de calitate corespunzătoare.
Procesul de distribuție trebuie să răspundă necesităților de realizare a produselor corespunzătoare condițiilor în care acționează întreprinderile pe piață, avându-se în vedere natura produselor, structura consumului, obiceiurile existente în zonele de consum, prezența pe piață a unităților concurente, strucura mijloacelor de desfacere, conjunctura specifică a evoluției producției și desfacerilor în anumite perioade.
Strategiile distribuției reprezintă un sistem de opțiuni, un set de opțiuni. Strategiile distribuției acoperă o arie largă, ea vizează alegerea canalelor, alegerea formelor de distribuție din punct de vedere al amploarei acesteia, gradul de participare a firmei la procesul de distribuție, gradul de control al distribuției, gradul de elasticitate a aparatului din activitățile de distribuție, logistica mărfurilor.
1. Alegerea canalelor – în funcție de natura produselor care fac obiectul distribuției, mijloacele de transport sau bunurile de consum, strategia poate opta sau poate alege distribuția directă, respectiv producător-beneficiar.
2. Alegerea formelor de distribuție – întâlnim trei feluri: distribuție selectivă, distribuție extensivă și distribuție exclusivă.
3. Gradul de participare a firmei în procesul distribuției – întreprinderea poate găsi în activitatea de difuzare a producțiilor, distribuție prin aparatul propriu sau exclusiv prin intermediari și poate adopta și varianta folosirii atât a aparatului propriu, cât și a intermediarilor.
4. Gradul de control asupra distribuției are un vedere un control total sau un control parțial. Acest control poate fi un control ridicat, mediu sau scăzut.
5. Gradul de elasticitate se referă la rețetele de distribuție prin formele de comercializare pe care le practică.
6. Logistica mărfurilor – strategia se referă la alegerea celor mai eficiente căi de transport, depozitare, stocare, aprovizionare etc.
2.3.4 Politica promoțională
Activitatea promoțională este o componentă a mix-ului de marketing având drept obiect transmiterea din mediul extern al întreprinderii către piață și consumatori a informațiilor privind produsele și serviciile pe care le realizează întreprinderea, caracteristicile și avantajele lor.
Activitatea promoțională reprezintă un sistem deschis și coerent de comunicare între producători și comercianți pe de o parte, consumatori și utilizatori pe de altă parte.
Sistemul de comunicare al întreprinderii are un dublu scop, și anume: să informeze și să stimuleze consumatorii în legătură cu vânzarea produselor și serviciilor și să determine totodată o serie de modificări favorabile în mentalitatea și obiceiurile de consum ale acestora.
Pentru întărirea imaginii și a prestigiului produselor și serviciilor pe care le realizează întreprinderea, sursele de comunicare trebuie să răspundă unor cerințe absolut obligatorii, și anume:
1. să fie suficient de puternici, respectiv să prezinte autoritatea necesară față de consumatorul vizat;
2. să fie atrăgătoare, respectiv să fie ușor selectate din multitudinea de informații și comunicații;
3. să fie credibile, adică să corespundă sistemelor de valori ale destinatarului.
Sub raportul conținutului, al rolului și formei de prezentare, al activităților promoționale, acestea se realizează sub șase forme sau grupe de activități:
publicitatea;
promovarea vânzărilor;
relațiile publice;
utilizarea mărcilor;
manifestările promoționale;
forțele de vânzare.
1.Publicitatea este una din formele cele mai utilizate în activitățile de piață, mulți specialiști considerând-o nervul politicii de comunicare. Cuprinde toate activitățile care au drept scop prezentarea indirectă orală sau vizuală, a unui mesaj în legătură cu un produs, un serviciu, o marcă sau o formă.
Acțiunile publicitare se grupează în raport de formele de publicitate și în raport de tehnicile și mijloacele publicitare folosite.
În funcție de formele de publicitate, intâlnim gruparea acțiunilor publicitare :
după obiectul publicitar;
după aria geografică;
după natura pieței;
după tipul mesajului;
după efectul intenționat;
în raport de sponsor;
în funcție de influența exercitată asupra cererii.
În funcție de obiectul publicitar:
publicitatea de produs se referă la informarea publicului în legătură cu apariția unui nou produs sau serviciu influențând cererea;
– este o publicitate de informare;
– este o publicitate de condiționare folosită în perioada de creștere și maturizare a ciclului de viață a produselor, serviciilor sau mărcilor punând accent pe condițiile de prezentare ale acestora;
– este o publicitate de comparare, adică este o formă de comparare a unui produs sau serviciu cu alte produse și servicii similare. În unele țări este interzis;
– este o publicitate de reamintire;
publicitatea de marcă este axată pe evidențierea mărcii sub care circulă produsul.
publicitatea instituțională reprezintă publicitatea firmei.
Dupa aria geografică există publicitate locală, regională, națională, internațională. Denumirea arată zona de realizare a acestor forme de publicitate: locală (pentru produsele care se realizează local), națională (pentru produsele și serviciile care se realizează și se desfac într-o anumită țară), regională (acțiunile publice care se realizează într-o anumită regiune), internațională (se realizează în întreprinderile de cormerț exterior, firmele, agențiile publicitare).
După natura pieței – reprezintă publicitatea întreprinderilor producătoare, comerciale sau prestatatoare de servicii. Această formă de publicitate se adresează consumatorului, utilizatorului sau intermediarului.
După tipul mesajului difuzat, avem:
publicitatea factuală se referă la caracteristicile produsului;
publicitatea emoțională are în vedere scoaterea în relief a unor trăsături folosindu-se sloganuri “cea mai buna este …”;
După efectul intenționat: efect imediat; efect intârziat.
După sponsori este diferențiată în funcție de finanțator (un intermediar, alți agenți economici).
2. Promovarea vânzărilor
Prin promovarea vânzărilor se înțelege folosirea mijloacelor și tehnicilor de stimulare, impulsionare și creștere a vânzărilor de bunuri și servicii ce formează oferta întreprinderilor. Tehnicile de promovare pot sevi și scopului de a completa acțiunile publicitare.
Reducerea prețurilor (tarifelor) are un efect promoțional incontestabil.
Ea poate fi avută în vedere în situații diferite:
– ca mijloc de eliminare a reținerilor de cumpărare ale anumitor categorii de consumatori, pentru care prețul este considerat prea ridicat;
– scăderea importantă sau chiar lichidarea stocurilor de produse lent sau greu vandabile;
– menținerea vânzărilor la un nivel normal de eficiență în perioadele cand se constată un reflux al cererii;
– lichidarea stocurilor la produse care urmează a fi înlocuite cu altele noi;
– contracararea acțiunilor concurenței;
– folosirea oportunităților oferite de anumite conjuncturi ale pieței.
Vânzările grupate reprezintă ansamblul de tehnici promoționale ce vizează vânzarea simultană sau succesivă a două sau mai multe produse la un preț global inferior celui rezultat prin însumarea prețurilor individuale.
Concursurile publicitare constituie o modalitate ofensivă de popularizare a ofertei unor întreprinderi producătoare sau firme comerciale, prin crearea în jurul lor a unei atmosfere de interes în rândul publicului care să favorizeze procesul de vânzare.
După conținutul și modul de organizare a lor, concursurile pot avea ca obiective:
creșterea consumului;
atenuarea sezonalității vânzărilor;
lansarea de noi modele ale produsului;
stimularea distribuitorilor;
contracararea acțiunii promoționale a concurenților care organizează concursuri;
depistarea de noi adrese pentru publicitatea directă.
Merchandisingul cuprinde un set de tehnici utilizate în procesul comercializării, cu un rol promoțional unanim acceptat, care se referă la prezentarea în cele mai bune condiții (materiale și psihologice) a produselor și serviciilor oferite pieței.
Tehnicile de merchandising privesc:
modalitățile optime de amplasare a produselor în spațiul de vânzare;
acordarea unei importanțe deosebite factorului vizual în vânzare.
Cadourile promoționale sunt folosite ca mijloc de vânzare sau ca subiect de publicitate și privesc facilitățile (favorurile) pe care vânzătorul (producătorul, comerciantul etc.) înțelege să le acorde cumpărătorului, oferind prime, obiecte sau servicii, în prețul de vânzare al unui produs sub forma unor sume modice, în cadrul unor concursuri, jocuri sau loterii.
3. Relațiile publice implică din partea întreprinderii cultivarea unor contacte directe, realizate consecvent și sistematic, cu diferite categorii de public, cu persoane influente din conducerea unor întreprinderi din țară sau străinătate, cu mass-media, cu reprezentanți ai puterii publice, lideri de opinie etc., în scopul obținerii sprijinului acestora în efortul de păstrare și dezvoltare a intereselor sale.
Principalele segmente de public extern pentru o întreprindere sunt:
– consumatorii, cea mai importantă categorie de public din punct de vedere al firmei;
– agenții economici, ce acționează în cadrul pieței (furnizori sau intermediari), instituțiile financiare și cele ale puterii publice, asociațiile profesionale etc.
Trei categorii de tehnici:
tehnicile de primire vizează asigurarea condițiilor de organizare și desfășurare a unor manifestări (interne sau internaționale) – congrese, conferințe, seminarii, colocvii, simpozioane, concursuri s.a.
tehnicile utilizate în relațiile cu mass-media grupează atât modalitățile de stabilire și întreținere a contactelor cu mijloacele de comunicație de masă, cât și pe cele de elaborare și difuzare a diferitelor forme de comunicare prin intermediul acestora.
tehnicile legate de evocarea unor evenimente speciale care au rolul de a cultiva și promova pe multiple planuri contactele umane.
Particularități ale marketingului on-line
2.4.1 Ce este Internet Marketing ?
O definiție a acestui concept este următoarea:
Marketingul on-line este procesul de a construi și de a menține relația cu clienții prin intermediul activităților on-line pentru a facilita schimbul de idei, produse și servicii, care să satisfacă obiectivele ambelor părți implicate.
Această definiție poate fi împărțită în cinci componente:
Este un proces. Ca și marketingul tradițional, programul de marketing on-line presupune un proces. Acest program de marketing on-line cuprinde șapte etape : fixarea strategiei corporative, captarea ocaziei de piață, formularea strategiei de marketing, estimarea experienței pe care o va avea clientul, formularea programului de marketing, realizarea interfeței cu consumatorul și evaluarea rezultatelor programului de marketing.
Construirea și menținerea relațiilor cu clienții. Este important de subliniat că obiectivul marketingului on-line nu este numai de a dezvolta relații cu clienți, on-line, dar de a crea și menține astfel de relații atât on-line, cât și off-line, atunci când consumatorul nu utilizează internetul.
On-line. Prin definiție, marketingul on-line se ocupă de consumatorii de internet. Cu toate acestea, succesul unui program de marketing on-line poate sta în acțiunile off-line, din afara internetului. Un exemplu în acest sens este site-ul Monster.com, care oferă posibilitatea găsirii unui loc de muncă printr-o căutare on-line. Succesul acestui serviciu a stat și în eficiența publicității la televiziune.
Schimbul. În centrul ambelor concepte de marketing se află schimbul. Efectul unui program de marketing on-line trebuie evaluat în conformitate cu impactul general pe care îl va avea, nu numai pe planul on-line. De exemplu, vânzările on-line pot afecta vânzările obținute în magazinele tradiționale.
Satisfacerea obiectivelor ambelor părți implicate.
2.4.2 Mixul de marketing on-line
Mixul de marketing tradițional include patru elemente importante : produsul, prețul, distribuția și promovarea. Mixul de marketing on-line conține aceste elemente, plus încă două, care sunt comunitatea și branding-ul.
Comunitatea este definită ca un set de relații construite pe baza unor interese comune, care duc la satisfacerea nevoilor părților, altfel imposibil de satisfăcut. Unul dintre aspectele unice ale internetului este viteza foarte mare de comunicație și de formare a comunităților. Este foarte important impactul acestor comunități asupra întreprinderilor.
Brandingul joacă două roluri în strategia de marketing. În primul rând, brandingul este un rezultat al activităților de marketing derulate de o întreprindere. Programele de marketing afectează modul în care consumatorii percep marca sau brand-ul și valoarea acesteia. În al doilea rând, brandingul este o parte a fiecărei strategii de marketing. Astfel, orice activitate de marketing este mai eficientă dacă marca este mai puternică sau mai puțin eficientî dacă marca este slabă.
2.4.3 Interactivitatea și individualizarea
Partea de mai sus a cuprins un sumar al celor șase componente ale mixului de marketing on-line. Cu toate acestea, a susține că firma are de a face cu aceste variabile în mediul internet, nu surprinde în totalitate aspectele activității de marketing on-line. Două foarte importante concepte trebuie introduse pentru a putea înțelege exact implicațiile pe care le aduce această nouă activitate. Aceste două concepte sunt individualizarea și interactivitatea.
Primul concept, individualizarea, se referă la schimbul la nivel individual din punct de vedere al marketingului. În afară de interactivitate, consumatorii se așteaptă la o experiență personală cu întreprinderea care are o prezență on-line. Mesajele clasice transimt același lucru către toți cei vizați de aceste mesaje. Internetul permite întreprinderii să demareze acțiuni destinate fiecărui consumator în parte, transmițând mesaje diferite. Pe lângă acest fapt, clientul iși poate alege nivelul de individualizare a mesajului în funcție de preferințele sale. Deci, nivelul de individualizare poate fi controlat atât de firmă, cât și de consumator.
Interactivitatea este definită ca măsura în care are loc comunicația bi-direcțională între întreprindere și consumator. Internetul permite atingerea unui nivel de dialog între aceste părți, nemaiîntâlnit până acum în istoria economiei. Cu siguranță, consumatorii puteau comunica cu vânzătorii din magazine, cu recepționerii din hoteluri sau cu managerii, dar nu la nivelul la care internetul permite acest lucru. Astfel, se face trecerea de la medii de transmitere în masă, cum ar fi televiziunea sau radioul, la un mediu care încurajează dezbaterea, schimbul și conversația.
Internetul permite să convertească ideile într-un mod grafic. Ca și televiziunea, Webul permite utilizarea filmelor, a animației și a sunetului. Dar Internetul are un avantaj suplimentar: permite consumatorilor controlul și interacțiunea directă cu fluxul de informații primit, depășind stadiul de receptor pasiv. Aceasta are două implicații imediate: o creștere a numărului de răspunsuri ale potențialilor utilizatori și, deci, eficientizarea programului de marketing, și un feed-back mai rapid la mesajul dvs., ceea ce va permite o măsurare mai corectă a performanțelor marketingului on-line.
Interactivitatea permite unei afaceri on-line sortarea clienților, direcționând clienții cu cunoștințe mai reduse într-o anumită zonă, iar pe experți către zona din site care este compatibilă cu nivelul lor de cunoaștere. De exemplu, un cabinet de acupunctură, în cadrul site-ului, va direcționa potențialii clienți către o pagină care prezintă un semgent video în care este prezentat un pacient ce primește tratament, un dicționar cu termeni folosiți în acupunctură, o scurtă prezentare a tratamentelor și mărturii ale pacienților care au fost tratați cu succes. Pacienții experimentați, însă, pot fi direcționați către pagini care conțin informații despre cele mai recente studii realizate în domeniu sau pagini în care pot face programări.
Acest avantaj important pe care îl aduce internetul, permite întreprinderii să ofere fiecărui client pagina și, implicit, informațiile de care are nevoie.
2.4.4 Instrumente specifice marketingului on-line
Internetul, folosit ca mediu de marketing, oferă instrumente noi, care trebuie folosite pentru atingerea obiectivelor urmărite.
Primul, și cel mai folosit instrument, este site-ul de internet. Indiferent, că este folosit pentru a vinde un produs sau pentru a promova imaginea unui club sportiv, paginile de web sunt de departe cele mai folosite instrumente de marketing pe internet. Realizarea unei astfel de pagini este destul de simplă și relativ ieftin de realizat. Există și în România firme specializate care realizează site-uri contra cost. Tehnologiile de realizare a acestor site-uri au evoluat continuu, ajungându-se ca acestea să conțină imagini, filme, animații tridimensionale. Astfel, atractivitatea sporită aduce vizitatori și potențiali clienți pentru cei ce desfășoară o astfel de activitate.
Numărul de pagini existente în momentul de față a depășit un miliard, o cifră impresionantă pentru un mediu considerat nou. Această cifră este dificil de monitorizat, datorită evoluției foarte rapide, ca urmare a apariției zilnice a noi pagini, precum și dispariția unora mai vechi.
Există și întreprinderi care, contra serviciului de a plasa un anunț publicitar în site-ul clientului, oferă găzduirea acestuia în mod gratuit.
Prețul unui domeniu de genul xxxxxxxx.ro, a scăzut foarte mult, ajungând astazi la 3 dolari americani pe lună, ceea ce este foarte puțin chiar și pentru o întreprindere din categoria celor mici. Costul unui domeniu care se termina în .com costă 15 USD/an.
Foarte utile, în special pentru promovarea unui site existent, sunt motoarele de căutare și directoriile. Motoarele de căutare sunt cele mai populare mijloace de a găsi o pagina web care conține un anumit text. Acestea îi ajută pe cei care sunt în căutarea unor informații precise pe Internet. Odată cu dezvoltarea importantă a acestuia, a devenit din ce în ce mai greu pentru utilizatori să găsească o anumită informație în sutele de milioane de pagini existente. Cele mai importante motoare dețin baze de date foarte mari prin care utilizatorii pot căuta anumite informații cu ajutorul unor cuvinte sau expresii cheie.
Cel mai utilizat motor de căutare este www.google.com.
Directoriile sunt colecții de pagini web în care sunt înscrise paginile de către fiecare utilizator care dorește să introducă o astfel de pagină. Căutarea se va realiza fie prin căutarea unor cuvinte cheie sau prin explorarea diverselor categorii.
E-zines sau revistele on-line tratează anumite subiecte, iar ținta lor sunt persoanele interesate de aceste subiecte. Întreprinderile își construiesc o bază de date cu adrese de e-mail ale celor potențial interesați de aceste reviste și le trimit acestora periodic.
Unul dintre instrumentle folosite foarte des este e-mailul. Ca și în cazul de mai sus, întreprinderea care desfășoară o astfel de activitate de marketing iși construieste o bază de date cu adrese de e-mail, trimițând către aceste adrese diverse anunțuri publicitare sau alte informații care ar putea fi utile pentru consumator. Pe lângă rolul publicitar al e-mailului, despre care vom discuta într-un capitol ulterior, acest mijloc are și rol de comunicare cu consumatorul cu alte scopuri decât publicitare. Prin intermediul e-mailului pot fi trimise scrisori de confirmare, CV-uri, rezervări etc. Aceste avantaje au făcut din e-mail unul dintre cele mai folosite mijloace de comunicare de astăzi.
Marketingul prin afiliere este un alt instrument folosit în marketingul on-line. Acesta este o formă de asociere între întreprinderea ce demarează un astfel de program și alte site-uri cu profil comercial, de a promova produsele întreprinderii, recompensa realizându-se în funcție de rezultatele obținute de asociați. Această metodă este relativ ieftină și ușor de realizat, dar în cazul mărcilor de prestigiu se întâlnesc mai rar astfel de cazuri.
Publicitatea prin bannere este un alt instrument folosit, dar pe care îl vom aprofunda în capitolul dedicat publicității pe internet.
Sponsorizarea este o altă modalitate de a promova imaginea firmei. Aceasta funcționează în același mod ca și sponsorizarea clasică, numai că este prezentată într-o pagină web.
Newsletter. Acesta este un mijloc de a ține la curent consumatorii cu activitatea firmei, în cazul în care aceștia doresc acest lucru, prin înscrierea prealabilă într-o bază de date.
Pagini cu acces restricționat. Pot fi create pagini la care au acces numai cei care sunt înregistrați în baza de date, oferindu-le informații care se adresează numai celor ce au acces. Aceste pagini sunt foarte utile în cazul informațiilor confidențiale sau pentru cele contra-cost.
Cercetări de marketing on-line. Acestea sunt foarte utile pentru cunoașterea informațiilor referitoare la consumatori. După cum am menționat, acestea sunt destul de ușor de realizat, iar datele sunt prelucrate într-un timp foarte scurt.
CAP. 3 – PUBLICITATEA SI PUBLICITATEA ON-LINE
3.1 Publicitatea clasică
Publicitatea este unul dintre cele cinci instrumente importante folosite de firme pentru orientarea comunicațiilor, convingătoare, către cumpărători și alte categorii de public vizate. Definim publicitatea ca fiind orice formă de prezentare și promovare nepersonală a unor idei, bunuri sau servicii, plătite de un sponsor bine precizat. Categoria celor ce cheltuiesc bani cu publicitatea include nu numai firme, ci și muzee, organizații sociale și profesionale, care iși fac publicitate pentru ideile și principiiile proprii la cunoștința diverselor categorii de public vizate. Publicitatea este folosită în toate țările lumii, inclusiv în cele socialiste. Ea reprezintă o modalitate eficientă de răspândire a unor mesaje, fie că este vorba de un mesaj menit să atragă preferința publicului pentru produsele Coca-Cola, fie că este vorba de a oferi motivații pentru consumul de lapte sau pentru practicarea controlului nașterilor.
Publicitatea – adică utilizarea de către vânzător a unor mijloace plătite pentru a comunica informații convingătoare despre produsele și serviciile pe care le oferă sau despre organizația căreia îi aparține – este un mijloc promoțional puternic. Publicitatea îmbracă o mulțime de forme (națională, regională, de consum, industrială, pentru comerțul cu amănuntul, de produs, de marcă, instituțională etc), fiind destinată să asigure atingarea unor obiective foarte variate (realizarea de vânzări imediate, obținerea recunoașterii mărcii, consolidarea preferinței pentru o anumită marcă).
Luarea deciziilor privitoare la publicitate este un proces în cinci etape și constă în: stabilirea obiectivelor, luarea deciziei referitoare la buget, luarea deciziei privitoare la mesaj, luarea deciziei cu privire la mijloacele de publicitate și evaluarea eficienței activității de publicitate.
Trebuie ca utilizatorii publicității să-și definească obiective clare, adică să stabilească dacă rolul publicității este de a informa, de a convinge sau de a împrospăta memoria cumpărătorilor. Bugetul de publicitate poate fi elaborat fie în funcție de cheltuielile pe care firma respectivă și le poate permite, fie pe baza unui procentaj de vânzări, fie în funcție de cheltuielile pe care le face concurența, fie în funcție de obiectivele pe care firma își propune să le realizeze.
Sunt disponibile mai multe modele perfecționate ce pot fi folosite la luarea deciziilor. Luarea deciziilor privitoare la mesaj comportă generarea mesajelor, evaluarea lor și alegerea unora dintre ele și executarea lor efectivă. Luarea deciziei privitoare la mijloacele de publicitate presupune definirea precisă a obiectivelor legate de sfera de cuprindere, de frecvența de repetare și impact; alegerea principalelor mijloace de reclamă; selectarea instrumentelor specifice și realizarea programării publicității. Și, în sfârșit, evaluarea unei campanii de publicitate presupune evaluarea efectului de comunicare, al reclamei, precum și evaluarea efectului publicității asupra vânzărilor, evaluări care trebuie făcute înainte, în timpul și după desfășurarea campaniei.
Diversele organizații realizează publicitatea în moduri diferite. În cadrul firmelor mici, de aceasta se ocupa o persoană din cadrul compartimentului comercial sau de marketing, care colaborează cu o agenție specialiazată. O firmă mare iși va realiza propriul compartiment de publicitate, al cărui manager va fi subordonat vicepreședintelui de marketing.
Sarcina compartimentului de publicitate este de a elabora bugetul total necesar, de a ajuta la crearea unei strategii de publicitate, de a aproba reclamele concepute de agențiile colaboratoare, precum și campaniile de publicitate, de a se ocupa de publicitatea prin poștă, de afișajul la punctele de desfacere si celelalte forme de publicitate. Cele mai multe firme apelează la serviciile unei agenții de publicitate externe, care să le ajute atât să-și creeze campaniile proprii, cât și să aleagă și să achiziționeze mijloacele de comunicare adecvate.
În elaborarea unui program de publicitate, mangerii de marketing trebuie să înceapă întotdeauna cu identificarea pieței, ținta și a motivelor de cumpărare ale consumatorului. Apoi, pot trece la luarea celor cinci decizii fundamentale, cunoscute sub numele de "cei 5 M":
Care sunt obictivele publiciățtii? (Mision)
Cât de mulți bani pot fi cheltuiți? (Money)
Ce mesaj trebuie lansat? (Message)
Ce mijloace de comunicare trebuie folosite? (Means)
Cum trebuie evaluate rezultatele? (Measuring)
3.1.1 Apariția și dezvoltarea publicității
Apariția publicității este plasată de mulți autori în antichitate când, prin intermediul diverselor mijloace (scrise sau orale), se încerca informarea consumatorilor cu privire la anumite produse. Inscripțiile descoperite pe diverse materiale (tăbliță de ceramică, papirus) sau strigătele prin care era anunțată vânzarea unui anumit produs, pot fi considerate precursoarele anunțurilor publicitare din prezent. Totuși, trebuie avute în vedere o serie de aspecte, legate mai ales de modul de realizare și de motivare a acestor activități, aspecte care, dacă sunt luate în calcul, ne permit să afirmăm că astfel de acțiuni pot reprezenta elemente incipiente de publicitate și mai puțin elemente coerente și planificate care să reprezinte cu adevărat ceea ce înțelegem astăzi prin această activitate.
Având în vedere aceste elemente, se poate considera totuși începutul acestei activități promoționale în perioada menționată, dar despre dezvoltarea ei nu putem vorbi decât după apariția tiparului și chiar ceva mai târziu, după ce dinamismul economico-social a determinat accentuarea separării și independenței producției și consumului, astfel că a devenit din ce în ce mai necesar să se coreleze cele două activități (mai ales că, în procesul reproducției, acestea sunt interdependente). În acest mod, consumatorii sunt mai bine informați despre oferta existentă, putând să aleagă în cunoștință de cauză produsele necesare satisfacerii nevoilor lor, iar întreprinderile pot să-și coordoneze mai eficient activitatea de producție în concordanță cu nevoile reale ale consumatorilor.
Tabelul 3.1
Situația prezentată mai sus este valabilă și astăzi, dar tendința actuală este ca transmitarea informației de la emitent la receptor să fie realizată mai puțin în scop informativ și mai mult în scop persuasiv, ceea ce determină uneori schimbarea rolului pe care îl are publicitatea.
Publicitatea este foarte importantă deopotrivă pentru întreprinderile ce o realizează și pentru consumator. Acesta din urmă are posibilitatea să cunoască mai bine din multe puncte de vedere (în cazul unei publicități corecte) produsele existente pe piață și astfel să aleagă cel mai avnatajos produs.
Dacă, în cazul conceptualizării comunicării și activității, există mai multe puncte de vedere, uneori cu diferențe mari, în cazul definirii publicității, punctele de vedere ale specialiștilor sunt apropiate. Dinamismul economico-social a determinat, de asemenea, și o puternică diversificare a formelor concrete de desfășurare a publicității. Aceste modalități pot fi grupate după o serie de criterii care vizează obiectul publicității, ținta acesteia, aria geografică de răspaâdire, vărsta produsului pentru care se realizează publicitatea, tipul mesajului difuzat sau suportul mesajelor publicitare.
Realizarea unor acțiuni publicitare eficiente presupune un efort intens din partea întreprinderii. Ea trebuie să definească cât mai clar ținta și obiectivele campaniei promoționale, încercând totodată să stabilească o schiță a modului în care aceasta se va derula.
3.1.2 Fomele publicității
Dezvoltarea activităților economice, evoluția relațiilor de piață și sporirea concurenței au dus la o multiplicare a formelor concrete de realizare a publicității. O grupare in funcție de o serie de criterii se regăsește în tabelul 3.2. Tabelul 3.2
3.1.2 Obiectivele publicității
Obiectivele publicității pot fi împărțite în functie de intenția ei, care poate fi de a informa, de a convinge sau de reaminti.
Publicitatea informativă este folosită intens în perioada de pionierat pe piața unei categorii de produse, atunci când obiectivul este de a genera o cerere primară. Astfel, industria iaurtului a trebuit, la început, să informeze consumatorii cu privire la avantajel nutriționale ale iaurtului și multiplele sale utilizări.
Publicitatea persuasivă devine importantă în etapa concurenței, atunci când obiectivul unei firme este de a atrage o cerere selectivă pentru o anumită marcă. Majoritatea reclamelor aparțin acestei categorii. De exemplu, firma Chivas Regal încearca să convingă clienții că preferarea acestei mărci de whisky le va conferi un statut social mai ridicat decât consumul oricărei alte marci de whisky scoțian. Unele reclame persuasive s-au deplasat către categoria de publicitate comparativă, care încearcă să stabilească superioritatea unei anumite mărci de produs prin comparare cu una sau mai multe mărci aparținând aceleișai clase de produse.
Publicitatea comparativă a fost utilizată în cazul unor categorii de produse, cum ar fi deodorantele, hamburgerii, pastele de dinți, pneurile și automobilele. Corporația Burger King a realizat pentru unitățile sale o publicitate comparativă cu ajutorul căreia a învins firma McDonald's în "războiul" dintre metodele frigerii la flacără a hamburgerilor și metoda prăjirii acestora în tigaie.
În cazul folosirii unei metode comparative, o firmă trebuie să se asigure că poate dovedi justețea pretențiilor sale de superioritate și că nu poate fi contraatacată într-un domeniu în care cealaltă marcă (cu care se compară) este mai puternică.
Publicitatea de reamintire este foarte importantă în cazul produselor aflate în etapa maturității. Costisitoarele reclame in patru culori pentru produsele Coca-Cola, aflate în magazine nu au scopul de informa sau de a convinge oamenii să cumpere Coca-Cola, ci de a le reaminti să o facă. O form înrudită cu publicitatea de reamintire este publicitatea de asigurare, care caută să-i convingă pe cei ce achiziționează în mod curent un anumit produs ca au facut o alegere potrivită. Reclamele la automobile vor prezenta adesea clienți satisfăcuți ce se bucură de caracteristicile speciale ale noului automobil pe care l-au cumpărat.
Alegerea obiectivului publicității trebuie să se bazeze pe o analiză profundă a situației existente în acel moment pe piață. De exemplu, dacă produsul aparține unei clase de produse maturizate, iar firma respectivă deține poziție de lider pe piață, și dacă utilizarea mărcii respective este scăzută, obiectivul cel mai potrivit va fi stimularea respectivei mărci. Pe de altă parte, dacă produsul aparține unei noi categorii de produse și firma care îl comercializează nu este lider pe piață, dar marca respectivă este superioară celei comercializate de către lider, atunci obiectivul adecvat va fi convingerea pieței de superioritatea acelei mărci.
Posibile obiective ale publicității sunt :
De informare :
– A informa piața în legătură cu apariția unui anumit produs.
– A sugera noi utilizări ale unui produs.
– A face cunoscut pieței o schimbare de preț.
– A explica cum funcționeaza produsul.
– A descrie serviciile diponibile.
– A corecta impresiile false.
– A reduce temerile cumpărătorilor.
– A crea o imagine a firmei.
De convingere:
– A induce preferința consumatorilor pentru o anumită marcă.
– A încuraja reorientarea consumatorilor către marca dumneavoastră.
– A schimba percepția cumpărătorilor asupra atributelor produsului.
– A convinge cumpărătorii să achiziționeze imediat produsul.
– A convinge cumpărătorii să primească vizita unui agent de vânzări.
De reamintire:
– A reaminti cumpărătorilor că s-ar putea să aibă nevoie de respectivul produs în viitorul apropiat.
– A reaminti cunpărătorilor de unde poate fi achiziționat produsul.
– A menține produsul în atenția cumpărătorilor și în afara sezonului.
– A menține gradul de informare a consumatorului cu privire la produs.
3.1.3 Ținta publicității
Prima problemă ce trebuie avută în vedere la începerea unor acțiuni publicitare eficiente o constituie stabilirea destinatarului acesteia. Ținta reprezintă elementul principal al întregii activități publicitare și, de aceea, ea trebuie stabilită de la început pentru că, în funcție de ea, se derulează în continuare tot procesul de creație și difuzare a publicității. Prin țintă se înțeleg, deci, persoanele care sunt vizate de acțiunile publicitare, respectiv:
Consumatorii, deci utilizatorii finali ai produselor;
Cumpărătorii produselor care în unele cazuri pot să nu fie și consumatorii lor (de exemplu, produsele alimentare pentru animale, jucăriile);
Intermediarii care fac parte din anumite verigi de distribuție;
Prescriptorii (medici, cosmeticieni etc.) și liderii de opinie.
Pentru a obține rezultate favorabile este necesară o analiză cât mai precisă a țintei. Folosind metodele de segmentare sau de analiză tipologică a pieței, se poate stabili care este structura la un anumit moment a populației. Cea mai des folosită este segmentarea, în acest caz putându-se folosi drept elemente de segmentare criterii precum:
Criterii demografice (vârsta, sexul etc.);
Criterii geografice (județul sau regiunea, mediul, mărimea localității de domiciliu etc.);
Criterii socio-economice (veniturile, categoriile socio-profesionale, gradul de pregătire, religia etc.);
Criterii legate de personalitatea individului (obiceiurile, motivațiile sau comportamentul individului);
Criterii legate de atitudinea față de produs (cantitățile consumate într-un anumit interval de timp, obiceiurile de consum);
Criterii psihologice.
Primele trei criterii de segmentare sunt cel mai des intâlnite în studiile de piață, mai ales datorită ușurinței cu care pot fi folosite. Celelalte trei criterii, deși oferă informații foarte utile, sunt mai puțin folosite deoarece sunt mai greu de aplicat (specialiști din mai multe domenii, experiența bogată în domeniul cercetărilor de marketing, costuri mai mari etc.).
Folosirea segmentării pietți permite identificarea cu precizie a țintei unei anumite acțiuni promoționale (în cazul de față, publicitatea). Un exemplu concludent în acest sens l-ar putea reprezenta publicitatea pentru un produs cosmetic destinat femeilor. Din totalul populației de sex femeiesc (cumpărători potențiali), publicitatea poate să vizeze doar un anumit segment și anume numai persoanele cu vârsta cuprinsă între 36 și 45 de ani.
Alegerea țintei campaniei publicitare nu este întotdeauna o operație simplă. Având posibilitatea alegerii între mai multe categorii de persoane, cum este de exemplu situația prezentată mai sus, va fi reținută drept țintă categoria care ofera cele mai mari posibilități de reușită. Uneori, situația impune alegerea mai multor ținte pentru aceeași campanie, situație în care trebuie stabilite însă raporturile dintre ținte, adică modul de repartizare a resurselor alocate campaniei publicitare pentru fiecare dintre ele.
3.1.5 Probleme sociale legate de publicitate
Majoritatea agenților economici se străduiesc din greu să comunice în mod deschis și cinstit cu consumatorii. Cu toate acestea, mai pot apărea și abuzuri, organele legiuitoare elaborând un sistem complex de legi și regulamente, care reglementează activitatea de publicitate. Firmele sunt obligate, prin lege, să evite publicitatea mincinoasă sau înșelătoare. Realizatorii reclamelor nu trebuie să susțină neadevăruri, cum ar fi afirmația că un produs vindecă o anumita boală atunci când, de fapt, el nu o vindecă. Ei trebuie să evite demonstrațiile trucate, cum ar fi utilizarea plexiglasului acoperit cu nisip în loc de glaspapir într-o reclamă la televiziune care iși propune să demonstreze că o lamă de ras poate "bărbieri" glaspapirul.
Utilizatorii reclamelor nu trebuie să creeze reclame capabile sa inducă în eroare, chiar dacă, practic, ele nu ar putea induce în eroare pe nimeni. O reclamă la o ceară de parchet nu are voie sa pretindă ca ceara oferă protecție podelei timp de șase luni decât dacă ceara respectivă este capabilă să facă acest lucru în condiții obișnuite, iar o reclamă la o pâine hipocalorică nu are voie să pretindă că pâinea respectivă are mai puține calorii, pur și simplu pentru că ea este tăiată în felii mai subțiri. Problema constă în modul în care trebuie facută diferențierea dintre inșelătorie și "tam-tam" – adică simple exagerări acceptabile, care nu sunt făcute cu intenția de a fi crezute.
Vânzătorii trebuie să evite realizarea unor reclame de tip "momește-l și fă-l să-și schimbe opțiunile" care atrag cumpărătorii, utilizând afirmații false. De exemplu, să presupunem că un vânzător face reclamă unei mașini de cusut cu prețul de 79$. Atunci când consumatorii încearcă să cumpere mașina căreia i s-a făcut reclama, vaânzătorul nu are dreptul să refuze să o vândă, să afirme că ea are caracteristici mai slabe, să prezinte consumatorilor o mașină defectă sau să promită termene de livrare nerezonabile, totul în încercarea de a-l determina pe consumator să se orienteze către o mașină mai scumpă.
3.2 Publicitatea pe Internet
3.2.1 Scurt istoric al publicității pe Internet
În urmă cu doar 40 de ani, televiziunea era considerată “o nouă media”, iar acum 15 ani, televiziunea prin cablu a fost apreciată la fel. La începuturile lor, fiecare dintre aceste “noi media” a trebuit să-și dovedească valoarea pentru a-i convinge pe anunțători să difuzeze un spot publicitar, iar Internetul se găsește în această situație în prezent.
Aparține publicitatea pe Internet de planurile media? Aceasta este întrebarea pe care directorii executivi o pun directorilor responsabili cu promovarea produselor. Aceștia i-au intrebat la rândul lor pe directorii agențiilor de publicitate, iar ei au pus aceeași întrebare departamentelor lor media. Răspunsul a fost categoric DA – indiferent de marca despre care este vorba sau de categoria din care face parte. Faptele confirmă acest raspuns:
Audiența TV migrează spre Internet.
Reducerea treptată a audienței rețelei de televiziune în timpul anilor 1980 și 1990 a modificat planurile media pentru totdeauna. La începutul anilor ’80, televiziunea era ușor de planificat și cumpărat, ținând cont de faptul că erau doar trei rețele de televiziune de luat în considerare. Apoi, a apărut televiziunea prin cablu, apoi o a patra rețea denumita FOX, urmată de multe oferte de fuzionare și de numeroase înregistrări de noi rețele ca: Paramount și WB. Noile opțiuni au continuat să fragmenteze televiziunea tradițională, iar bugetele de publicitate au urmat aceeasi tendință.
Istoria recentă a televiziunii a demonstrat că, în cele din urmă, bugetele media sunt pragmatice. Deoarece audiența migrează, planurile media au aceeași evoluție, confirmând scopul oricărei mărci de a-și atinge audiența țintă într-un mod eficient. Explozia peisajului media din anii ’90, determinată de fragmentarea crescândă a audienței TV și de popularitatea Web-ului, au determinat începerea acestui proces. Asemănător anilor ’80 și începutului anilor ’90, proiectanții media și-au adaptat planurile astfel încât să ia în considerare numărul mereu crescător de persoane care își petrec timpul on-line în detrimentul altor media.
Prima dovadă a migrației audienței a apărut în vara anului 1996 într-un raport al firmei Forrester Research. Cercetătorii i-au întrebat pe utilizatorii de computere la ce activități au renunțat pentru a petrece mai mult timp la calculator. În timp ce 24% au recunoscut că au renunțat la o parte din timpul dedicat mâncatului și somnului, peste trei sferturi din respondenți își petrec mult mai puțin timp la televizor în favoarea computerului. La scurt timp după publicarea acestui raport, a fost realizat un alt studiu de către Georgia Institute of Technology’s Graphic, Visualization and Usability Center (GVU). Acest studiu a fost realizat pe Internet și îi chestiona pe respondenți în legătură cu obiceiurile lor de telespectatori și cu impactul pe care Internetul l-ar putea avea asupra lor. În urma acestei cercetări s-a constatat o schimbare importantă în obiceiurile legate de media, 37% dintre respondenți afirmând că utilizează Web-ul zilnic în defavoarea televizorului. La începutul anului 1997, MSNBC a remarcat faptul că mai puțin de un milion de familii din SUA se uitau în primul rând la televizor în comparație cu aceeași perioadă din 1996, sursa folosită fiind raportul Nielsen din februarie 1997. Simultan, Nielsen și CommerceNet au realizat un studiu referitor la Internet, în urma căruia au aflat că audiența on-line a nord-americanilor s-a dublat în ultimele 18 luni. Este evident că, concluziile celor două studii sunt departe de o coincidență. Această migrare a audienței televiziunii către Internet este impresionantă. Nu numai că are loc o schimbare fundamentală în obiceiurile media, dar audiența Internetului este reprezentată de populația țintă cea mai dorită de marketeri, fiind greu de atins, bine educată și cu venituri mari.
Astfel, Internetul este media cu cea mai rapidă creștere din istorie.
Publicitatea pe Internet a început în 1994 când au fost vândute primele bannere publicitare (Hotwired, octombrie 1994) si a fost realizat primul browser comercial valabil pe Web, Netscape Navigator 1.0 (noiembrie 1994). Într-un studiu, Mary Meeker, Morgan Stanley și echipa lor de cercetători au examinat îndeaproape rata de adopție a Internetului, în contrast cu alte “noi media” inventate în acel secol: radioul, rețeaua de televiziune și televiziunea prin cablu. Ca metodă de măsurare comună au examinat numărul de ani necesitat de fiecare media pentru a atinge 50 de milioane de utilizatori americani. Meeker a estimat că Internetul va avea 50 de milioane de utilizatori in cinci ani, în timp ce televiziunea a atins aceasta cifra în 15 ani, iar radioul în 38 de ani.
Deci, gradul de răspândire a Internetului este visul marketerului.
Fiecare firmă importantă de cercetare a studiat structura demografică a Internetului. În timp ce concepțiile și metodologiile utilizate diferă, constatările sunt aceleași: utilizatorii Internetului sunt tineri, bine educați și dispun de venituri mari. Cercetările mai arată și că atât barbații, cât și femeile folosesc Internetul. În continuare sunt prezentate rezultatele cercetărilor. În ceea ce privește:
Genul: Studiul realizat de CommerceNet/Nielsen in martie 1997 a evidențiat faptul că femeile reprezintaă 42% din populația on-line. Sursa: Nielsen/CommerceNet.
Vârsta: În conformitate cu cel de al șaselea studiu efectuat de GVU asupra utilizatorilor Internetului, vârsta medie a utilizatorilor Web este de 34,9 ani. Sursa: Georgia Institute of Technology Graphics Visualization&Usability center (GVU).
Venitul: Un studiu facut de Media Futures Program of SRI Consulting releva faptul că mai mult de 65% din utilizatorii Internet au în medie venitul familiei de 50 000 USD. Sursa: SRI International.
Studii: În conformitate cu același studiu SRI, mai mult de 75% din utilizatorii Internetului au urmat un colegiu. Sursa: SRI International.
Fapt: Bannerele publicitare făuresc cunoașterea mărcii și pot fi mai bune în producerea cunoașterii decât televiziunea sau presa scrisă.
Odată cu prima apariție a paginilor comerciale Web a fost dezbătută valoarea bannerului publicitar. Mulți considerau că, din punct de vedere psihologic, era prea mic pentru a oferi o imagine a mărcii și mulți anunțatori s-au convins că click-through era unica modalitate de măsurare a eficacității reclamei – în ciuda faptului că nu există nici o cercetare care sa susțină aceasta opinie. În toamna anului 1996, Millward Brown International a studiat impactul bannerelor asupra procesului de cunoaștere a mărcii, obiectivul său fiind măsurarea impactului expunerii singulare a unui banner asupra cunoașterii mărcii.
Cele trei mărci testate erau o marcă de îmbrăcăminte bărbătească, o marcă de telecomunicații și a unei companii tehnologice. Gradul de cunoaștere a fost semnificativ mai mare în cadrul grupului care a văzut bannerele decaât în cadrul celor neexpuși. Mai exact, numai vizualizarea bannerelor publicitare a crescut gradul de cunoaștere a mărcii de la 12% la 200%.
Studiul a comparat, de asemenea, impactul bannerelor publicitare cu cel al televiziunii și revistelor din studiile anterioare realizate de Milward Brown. Descoperirile au fost remarcabile: o vizualizare a unui banner a generat un grad de cunoaștere mai mare decât o expunere la un spot publicitar sau un anunt. Milward Brown a utilizat scorul FORCE (“First Opportunity to See Reaction Created by the Execution”) ca mijloc de evaluare al impactului bannerelor. Acest scor indică efectele timpului, ponderea expunerii, diminuarea rezultatelor și nivelul de bază. Astfel scorurile FORCE pot fi comparate direct cu cele ale diverselor media.
În concluzie, fiecare media a trebuit să-si demonstreze valoarea anunțatorilor. Doar cu 15 ani în urmă, televiziunea prin cablu a luptat să câștige respectul anunțătorilor, iar astăzi este o industrie de 6 miliarde de dolari. Cei care fac parte din mediatizarea Internetului realizează faptul că acesta nu face o excepție. Toate faptele prezentate creează o situație atrăgătoare pentru anunțătorii de astăzi pentru a include Internetul în planurile media, World Wide Web-ul fiind unul din instrumentele cele mai puternice de construire a imaginii de marcă.
3.2.2 Motive pentru folosirea internetului ca mediu publicitar
Internetul este, cu siguranță, un mediu de informare cu avantaje greu de minimalizat. Dar, pentru a putea afirma că este un mediu propice comunicării de natură comercială, trebuie aduse argumente palpabile, cum ar cifrele care urmează. Aceste informații au fost preluate de pe site-urile vault.com, Nielsen//Netratings.com
14,6% din cei care au un loc de muncă utilizează internetul în mod constant;
87,6% dintre cei care au un loc de muncă folosesc internetul în alte scopuri decăt munca cel puțin de câteva ori pe săptamână;
40% dintre utilizatori folosesc computerul de la locul de muncă pentru a face achiziții;
36% din utilizatori folosesc computerul de la locul de muncă pentru a căuta un alt loc de muncă;
45 % din utillizatori folosesc computerul de la locul de munca pentru a planifica calatoriile
46% dintre cumpărăturile on-line din perioadele sărbătorilor sunt realizate de la locul de muncă.
Acestea nu pot decât să sublinieze importanța pe care unii investitori o acordă promovării în cadrul internetului.
Deși în 2002, procentul celor care au efectuat achiziții on-line a scăzut ușor, experții sunt optimiști în ceea ce priveste evoluția acestui indicator.
Tabelul 3.3
Multe companii importante folosesc internetul ca mediu de a promova produsele sau imaginea lor. Tabelul de mai jos prezintă topul companiilor după publicitatea on-line pe care au folosit-o.
Tabelul 3.4
Cheltuielile cu publicitatea pe internet, în țara în care a demarat această activitate – SUA, se vor situa, la sfârțitul anului 2003, la un nivel de 6,3 miliarde de dolari, iar previziunile sunt optimiste. Tabelul 3.5
3.2.3 Publicitatea pe internet in România
3.2.3.1 Evoluția publicității pe internet în România
În prezent, nu se poate vorbi de o adevărată piață de publicitate pe Internet deoarece de-abia acum companiile iși construiesc site-uri, iar Internetul romănesc se umple de conținut. Din acest motiv, cheltuielile cu publicitatea pe Internet în România nu au depășit 0.1% din totalul cheltuielilor cu publicitatea în România. Piața publicității pe Internet a atins 250 000 USD în 2000, estimându-se a fi de 350 000 USD în 2003. Cheltuielile cu publicitatea pe Internet au fost de 0.3% din totalul cheltuielilor cu publicitatea în România în 2001, iar în 2003 vor atinge aproximativ 1% din total cheltuielilor.
Totuși, deși bugetele publicitare au înregistrat o creștere în 2002 față de 2001, experții consideră ca “explozia” va avea loc în 2003 când majoritatea companiilor iși vor mări bugetele pentru publicitatea pe Internet. Aceasta se datorează, în special, faptului că majoritatea companiilor sunt rezervate cu privire la includerea publicității pe Internet în bugetele lor de marketing de pe anul 2002, iar schimbarea acestei atitudini se va realiza la începutul lui 2003. O altă “explozie” va avea loc după 2003 când reglementarea pieței telecomunicațiilor va determina cresterea considerabilă a numărului utilizatorilor Internetului ceea ce va avea ca efect dezvoltarea serviciilor bazate pe Internet (inclusiv publicitatea on-line).
Cei mai mari consumatori de publicitate pe acest suport sunt firmele de calculatoare, băncile, companiile de telefonie mobilă, de asigurări, trusturile de presă, firmele de e-commerce și, nu în ultimul rând, providerii de Internet. Principalele firme care iși fac publicitate pe Internet se împart în două categorii:
Companii de IT&C (Compaq, HP Romania, rate.ro, emania.ro);
Alte companii, care și-au transferat o parte din activitate pe Internet (Nokia, Xerox, KLM, Coca-Cola).
Reclamele pe Internet au, în genere, un mesaj lapidar, de incitare a curiozității. Scopul lor este de a atrage atenția catre un site. Este un mediu special, iar publicitatea împrumută caracteristici apropiate de marketingul-direct. Avantajele oferite de acest suport investitorilor publicitari sunt: interactivitaea, posibilitatea ca informația să ajungă mult mai ușor la publicul vizat, este ieftin, iar publicul poate fi repede fidelizat, mesajul publicitar poate fi mult mai bine individualizat, este prezent “zi-lumina” (citeste 24 din 24 de ore) și nu e limitat geografic.
Aspectul pozitiv al pieței românești de publicitate pe Internet este acela că bugetele alocate publicității pe Internet sunt în creștere în comparație cu anul trecut, chiar dacă valoarea lor este mai mică decât valoarea celor din Ungaria sau Polonia. Astfel, în 2002 au existat unele companii ce au cheltuit mai mult de 10.000, iar numărul lor se așteaptă să crească semnficativ în 2003 față de anul trecut.
Principalele dezavantaje ale publicității pe Internet în România sunt:
Lipsa de conținut a site-urilor. Proasta calitate a multor site-uri românești îi determină pe mulți internauți să viziteze site-uri străine. De aceea, chiar dacă numărul estimat de utilizatori de Internet depașește 2 milioane oameni, cel mai vizitat site românesc (evenimentulzilei.ro) are doar aproximativ 50 000 vizitatori individuali pe zi; dezvoltarea infrastructurii, care se alteaptă să aibă o influență importantă asupra numărului de utilizatori ai internetului, va avea un cuvănt important de spus în evoluția de ansamblu în viitorul apropiat.
Numărul redus de site-uri românești potrivite pentru publicitatea pe Internet. În ciuda faptului că numărul domeniilor românesti depășește 12 000, experții din acest domeniu au estimat că sunt între 1 000 și 3 000 de site-uri potrivite pentru publicitatea pe Internet. În plus, pe baza analizelor traficului, doar aproximativ 50 de site-uri au mai mult de 10 000 de vizitatori unici pe zi (în special site-urile de știri și portalurile), ceea ce nu le conferă anunțătorilor prea multe opțiuni. Din aceste motive, Internetul românesc rămâne neatractiv pentru majoritatea anun-ătorilor;
Lipsa fondurilor companiilor pe Internet. Companiile bazate pe Internet (site-urile de e-commerce, portalurile etc.) se confruntă cu o lipsaă de fonduri care le împiedicaă să-și facă publicitate pe Internet și să dezvolte un conținut mai bun al site-urilor pentru a atrage mai mulți vizitatori.
Dezvoltarea scăzută a infrastructurii pentru e-commerce. Site-urile de e-commerce sunt anunțători importanți pe alte piețe dezvoltate. Puterea scazută de cumpărare, pătrunderea scăzută a cărților de credit, lipsa legislației în acest domeniu și diverși factori psihologici sunt principalele dezavantaje ale comerțului electronic românesc. În prezent sunt destul de putini anunțători importanți în acest domeniu. Două exemple importante sunt : rate.ro si emania.ro.
3.2.3.2 Structura publicității pe internet în România
Principalele forme de publicitate pe Internet utilizate în România sunt: bannerele, links-urile, buletinele de știri și e-mail-ul.
În tabelul următor este prezentată piața de publicitate on-line, pentru perioada 1999-2003.
Tabelul 3.6
Figura3.1 Figura3.2
Figura 3.3
Dacă analizăm graficul, observăm că bannerul rămâne cea mai utilizată tehnică de publicitate pe Internet.
Se observă însă că și celelalte tehnici înregistrează creîteri importante:
Newsletters (buletine de stiri): Deși nu sunt suficient dezvoltate în prezent, creșterea numărului de utilizatori de Internet, combinată cu o calitate mai ridicată a site-urilor românești, va determina o creștere a numărului de vizitatori ce se înregistrează pe un site. În acest mod, newsletter-ele ce vor fi trimise de un site abonaților săi va deveni o unealtă atractivă de publicitate, permițând anunțătorilor să țintească o categorie foarte bine definită.
Apariția altor tehnici publicitare:
Publicitate animată (folosind aplicații Shockware și combinând efecte video și audio) va atrage tot mai mulți anunțători;
Dezvoltarea comerțului electronic va umple în viitor Internetul autohton de o gamă variată de servicii și informații, ceea ce va atrage în mod direct creșterea volumului investițiilor publicitare pe acest suport. Va aduce pieței de publicitate alte tehnici, ca de exemplu cupoanele (dacă faci click pe un banner obții un discount de 10 USD) și co-branding (ex. un site va vinde produsele unui alt site direct printr-o ferestră de pe site-ul său).
3.2.3.3 Banner-ul
Plasarea bannerelor pe site-urile românești se realizează, în proporție de aproximativ 80%, prin realizarea schimbului de bannere, cu o rată de schimb de 1 la 1. Astfel, multe site-uri evită să cheltuiască bani pe publicitate. Chiar dacă acest tip de publicitate prin bannere pare atractiv, este foarte greu să realizezi o campanie publicitară eficientă bazându-te doar pe schimbul de bannere, în principal deoarece site-urile foarte vizitate nu agreează acest gen de publicitate.
Dacă discutăm despre publicitatea realizată pe site-uri străine, se poate spune că sunt doar foarte puține site-uri românești care plătesc pentru publicitate pe site-uri străine. Cele mai întâlnite cazuri au fost: romaniabynet.com, care și-a făcut publicitate pe câteva portaluri străine în 2000. În prezent, acest portal are dificultăți financiare și se apreciază că va fi închis sau vândut în curând.
În ceea ce privește mecanismele de plată pentru publicitatea pe Internet, acestea pot fi adaptate obiectivelor anunțătorului. Cele mai utilizate metode sunt:
Cost per thousand (CPM), care este utilizat în special în cadrul campaniilor al căror scop este înștiințarea a cât mai mulți utilizatori de existența unui anumit site, indiferent dacă internauții fac click pe banner sau nu. În cele mai multe cazuri acest tip de banner afișează adresa site-ului și ce oferă.
Cost per click (CPC) are drept scop creșterea traficului către site-ul respectiv. Din acest motiv, mesajul bannerului încearcă să îi determine pe utilizatori să execute click pe banner.
Cost per lead (CPL) este folosit de anunțătorii care vor ca vizitatorii săi să acționeze într-un fel. Chiar dacă este mai scump, acesta este plătit doar când vizitatorul se înregistrează într-o bază de date, oferă niște detalii, completează un chestionar sau realizează alte operații ce nu implică nimic de ordin financiar.
Cost per transaction (CPT) se platește doar când vizitatorul cumpără ceva de la magazinul virtual sau efectuează transferuri financiare. De obicei, aceste costuri reprezintă între 5% și 15% din valoarea totală a tranzacției. Deoarece în România puținele magazine on-line nu iși permit să plătească o taxă așa de mare (pot plăti maxim 5%) și tehnologia de păstrare a evidenței tranzacțiilor nu există, aceasta metodă de plată nu este utilizată în prezent de site-urile românești.
În continuare, în graficele și tabelele de mai jos sunt prezentate tarifele medii pentru CPM si CPC, metodele de plată cele mai utilizate (în mai mult de 95% din cazuri).
Tabelul 3.7
Figura 3.4
Figura 3.5
Referitor la evoluția viitoare a tarifelor publicitare ce corespund principalelor metode de plată utilizate în prezent, două direcții de evoluție se vor manifesta în viitor:
Presupunând că atractivitatea site-urilor românești va crește, CPC va înregistra o creștere de aproximativ 50% pe an. Oricum, CPM pe site-urile românești va rămîne mai scăzut în comparație cu site-urile străine care taxează chiar și mai mult de 30 USD pe CPM.
În paralel, atractivitatea pentru metoda de plată CPC va scădea în favoarea altor metode de plată ca CPL (cost per lead) și CPT (cost per transaction), care oferă posibilitatea unei măsurări mai eficiente a efectelor cheltuielilor publicitare.
Tarifele medii sunt mai mult sau mai puțin ca rate-cards. Sunt anumiți factori care influențează într-un mod semnificativ creșterea sau scăderea tarifelor, ca:
Structura demografică a vizitatorilor unui site;
Unde este plasat bannerul în cadrul paginii;
Unde este plasat bannerul în cadrul site-ului (pe prima pagină, alte pagini etc.);
Volumul de publicitate cumpărat o dată.
Din cauza unor astfel de factori, mulți anunțători aleg serviciile unei rețele de publicitate, care are multe site-uri și care oferă clientului posibilitatea de a-și concepe mesajul publicitar în concordanță cu următoarele opțiuni:
Run Of Network (RON) – bannerul clientului se va găsi pe toate site-urile din cadrul rețelei respective de publicitate;
Run Of Site (ROS) – bannerul va apărea doar pe unele site-uri (ex. site-uri de IT);
Run Of Category (ROC) – bannerul clientului se va afla doar pe unele pagini/secțiuni de pe anumite site-uri (ex. informațiile financiare de pe portaluri) și doar între anumite perioade de timp, ex. de la ora 9 la ora 11 și de la ora 17 la ora 19).
În prezent, costurile acestor servicii sunt:
Run Of Network: 3-6 USD/1000;
Run Of Site: 7-10 USD/1000;
Run Of Category: 11-15 USD/1000.
Tot în categoria publicității prin banner se numără și link-exchange. Aceasta funcționează pe baza principiului oferirii reclamă la schimb, în raport de 3:1, 2:1 sau 1:1 (respectiv la una, duoa sau trei expuneri de bannere furnizate de rețea se oferă o expunere pentru bannerul site-ului participant).
În cadrul acestor relații există două părți:
1. Gazde de publicitate – vând spații publicitare la rețea.
Site-urile înscrise sunt plătite pe numărul de expuneri și/sau click-uri înregistrat; tariful pe expunere/click se stabilește în funcție de volumul traficului în site ; ex. categorii:
– peste 1 500 vizitatori unici/lună;
peste 3 000 vizitatori unici/lună;
peste 8 000 vizitatori unici/lună.
Tariful oferit site-urilor care găzduiesc publicitate în rețea este de maximum 50% din prețul de vânzare a spațiului publicitar.
2. Cumpărători de publicitate – cumpără un număr de expuneri/click-uri în rețea. Pot selecta site-urile în care își vor afișa reclama în funcție de anumite criterii (tematice sau de trafic).
Prețuri medii la cumpărarea de spații publicitare :
între 0,012 $ – 0,015 $/expunere; minimum 5 000 expuneri;
între 0,3 $ – 0,5 $/click; minimum 500 click-uri (procent mediu de click-thru: 1-2%).
3.2.3.4 Rețele care se ocupă cu publicitatea prin Internet în România
www.goldenbanners.ro
Este o rețea de bannere de tip link-exchange foarte dinamică, deschisă de Pagini Aurii în luna septembrie 2000. A înregistrat o creștere rapidă datorită participării celor peste 30 de site-uri cu diverse profile (portale, motoare de căutare, cu conținut educativ sau distractiv), patronate de Pagini Aurii, care împreună aduc un volum considerabil de trafic. Oferă 1 000 de expuneri gratuite la înscriere și promoții speciale periodice. Încă nu a dat publicității informații statistice despre numărul de afiliați și nici despre traficul în rețea sau afișările reclamelor.
www.GoldenClick.ro
Agenție de publicitate on-line (are o componentă de link-exchange și una de vânzare/cumpărare) lansată în 1999.
site-uri românești afiliate: 890;
afișări reclame: 26 000 000/lună;
vizitatori unici: 300 000/lun;
campanii publicitare derulate: 76;
indicatori demografici: România + diaspora.
grafstat.grafx.ro
Este un serviciu lansat în 1999 care furnizează suport tehnic gratuit pentru urmărirea traficului în site și o rețea de bannere în regim de link-exchange cu posibilități de cumpărare de spațiu publicitar pentru site-urile din rețea sau din afara rețelei.
peste 250 site-uri afiliate + rețeaua de site-uri tematice de la acasă.ro (Sf. Valentin – patronul îndrăgostiților, Mărțișorul și Ziua Femeii, Paștele, Ziua Copilului, Crăciunul etc.) Totalizează peste 400 000 de afișări lunar în rețea.
cel mai vizitat site din rețea: caricaturi.ro (1 516 vizitatori în perioada 1 – 3 decembrie 2000).
www.AdServer.ro
O rețea de bannere lansată în 1999, care cuprinde: Mirabilis Net (6 site-uri) + site-uri afiliate (6 site-uri între care catavencu.ro, nemira.ro, radio21.ro). Cel mai vizitat site: catavencu.ro (24 000 vizitatori/lună).
www.telli.com
Este o rețea mondială de știri care funcționează și ca agenție de media. Vinde publicitate pentru site-urile presei din România:
Ziua on-line (http://www.ziua.ro și http://www.ziua.net)
Evenimentul Zilei (http://www.expres.ro)
Monitorul (http://www.monitorul.ro)
ProSport (http://www.prosport.ro)
Național (http://www.nationalpress.ro)
Mediafax (http://www.mediafax.ro)
ProTV (http://www.protv.ro/chat/)
Top100 (http://www.top100.ro)
Portalele românești de luat în considerare pentru cumpărarea de spații publicitare sunt:
http://www.click.ro
http://www.acasa.ro
http://www.rol.ro (PC-NET)
O rețea internațională de bannere care cumpără/vinde spații publicitare și include câteva site-uri românești este www.valueclick.com.
site-uri afiliate: 10 200;
reclame: 40 000 000/zi.
3.2.3.5 Newsletter
Publicitatea realizată cu ajutorul “buletinelor de știri” este percepută mai degrabă ca un mijloc de creștere a traficului decât ca o metodă de a face bani. Din acest motiv, newsletter-urile în România sunt mai mult ca niște liste de discuții (discussion lists), unde un utilizator se poate înscrie și retrage oricând dorește, decât ca niște veritabile buletine de știri.
Cele mai semnificative inițiative în acest domeniu aparțin trusturilor media, care au posibilitatea de a genera conținut și care utilizează aceste buletine de știri pentru a determina o creștere a gradului de citire a publicațiilor proprii. Mulți dintre clienții care au inserat un anunț publicitar în aceste buletine de știri sunt, în cele mai multe cazuri, clienți ce și-au făcut publicitate în publicațiile off-line ale respectivelor trusturi media. Din aceste motive, tarifele percepute pentru publicitatea prin intermediul buletinelor de știri on-line înregistrează valori variabile deoarece clienții care aleg acest mijloc publicitar utilizează și un banner publicitar, newsletter-ele fiind, mai ales, un supliment.
Cel mai mare număr de abonați aparține portalului România On-line Portal (rol.ro), care are aproximativ 50 de liste de discuție cu aproximativ 40 000 de utilizatori înscriși (în mai 2001) și una din cele mai importante companii ce publică buletine de știri axate pe IT&C este agora.ro, deținută de trustul media care publică revistele “PC Magazine” si “Net Report”.
Pe lângă acestea, se mai găsește și Mirabilis Media, care deține 10 site-uri cu aproximativ 6 000 de abonați la buletinele lor de știri și la listele de discuții. Conform spuselor oficialilor companiei, numărul de utilizatori înregistrați crește cu 250 de oameni pe lunaă.
Piața de publicitate prin intermediul buletinelor de știri urmează să se dezvolte constant în urmatorii ani, ăn principal datorităă creșterii calității site-urilor romaânești, numărului de utilizatori și gradului de loialitate al acestor utilizatori pentru anumite site-uri, ceea ce va genera o creștere a numărului de utilizatori înregistrați.
3.2.4 Reglementarea publicității pe Internet
În România, reglementarea publicității se vrea exhaustivă, existând preocupări mai vechi în acest sens; hotărârea din 1971 a Consiliului de Miniștri (denumirea tradițională a Guvernului la care s-a renunțat) se referea la cheltuielile de reclamă comercială. Mai recent, o definiție parțială a publicității apare în decizia din 2000 a Consiliului Național al Audiovizualului privind adoptarea normelor obligatorii pentru publicitate, teleshopping și sponsorizare în domeniul audiovizualului. Astfel, "publicitate audiovizuală înseamnă orice formă de mesaj difuzat prin mijloace de comunicare audiovizuală, pe bază de contract, în schimbul unei sume de bani, al unui serviciu echivalent sau al altor valori mobile ori imobile, în scopul de a promova numele, marca, imaginea, activitatea, produsele sau serviciile unui agent economic."
Lăsând deoparte faptul că noțiunea de agent economic, oricât de cuprinzătoare ar părea, are totuși limitele ei, să reținem obligativitatea încheierii unui contract între beneficiar și prestatorul serviciului de publicitate. Poate fi acest contract unul implicit, precum cel încheiat între călător și transportul public sau este nevoie de o formă scrisă? Înclinăm către a doua variantă, cu atât mai mult cu cât pe aceasta o cere și fiscul.
Este de menționat că această definiție se limitează la posturile de radio și de televiziune, nefiind incluse presa scrisă, publicitatea out-door (panotaj) și internetul.
În fine, legea nr. 148/2000 privind publicitatea o definește pe aceasta drept fiind "orice formă de prezentare a unei activități comerciale, industriale, artizanale sau liber-profesioniste, având ca scop promovarea vânzării de bunuri și servicii, de drepturi și obligații". Această definiție pare mai cuprinzătoare, dar nu este: deși ea elimină obligativitatea contractului, definește ca unic scop al publicității promovarea vânzării.
CAP. 4 – STUDIU DE CAZ
4.1 Campaniile de direct e-mail
Direct e-mailul se aseamana foarte mult cu marketingul direct prin intermediul postei traditionale. Diferente sunt, insa, datorita mediului care este internetul, in comparatie cu posta traditionala. Mediul determina si alte diferente, cum ar fi publicul tinta caruia i se adreseaza.
Acest instrument de marketing on-line poate fi definit ca o “comunicatie adresata personal, realizata prin intermediul serviciului de e-mail, sau posta electronica“.
Conform unui studiu realizat de Activ Media, 43 % dintre persoanele implicate in cercetare au considerat e-mail-ul ca un factor important din punct de vedere al modului in care acestia utilieaza comertul electronic. Astfel, direct e-mail-ul este privit de catre utilizatorii sai ca o sursa importanta de informatii referitoare la produsele pe care le ofera o organizatie.
Principalele utilizari ale direct e-mail-ului sunt :
Mediu principal de comunicatie; este instrument de comunicatie folosit independent pentru promovarea, vanzarea sau sustinerea unui anumit produs, serviciu sau organizatie.
Parte dintr-un program de comunicatie integrata; este folosit pentru a sustine efortul de comunicatie de marketing al organizatiei sau pentru a asigura o cale de preluare a raspunsului tintelor de comunicatie vizate (feed-back)
Ca suport al canalelor de comunicatie sau de distributie cu scopul de a furniza servicii pre si post vanzare.
Un pericol care trebuie luat in seama in ceea ce priveste direct e-mail-ul este fenomenul de spam, care reprezinta primirea de catre utilizator a unor mesaje e-mail pe care nu le doreste, si care se acumuleaza in casuta postala electronica, datorita numarului mare de mesaje primite.
Conform unui studiu realizat de Jupiter Research, in iunie 2003, realizat pe 4.046 de respondenti din Statele Unite, spam-ul ocupa o proportie foarte mare in totalul mesajelor primite de utlizatori.
Tabelul 4.1
in tabelul de mai jos se regasesc principalele categorii de spam care sunt primite de catre utilizatori.
Tabelul 4.2
Principalele etape in organizarea unei campanii de direct e-mail sunt :
Definirea obiectivelor organizatiei
Definirea obiectivelor de marketing ale organizatiei
Definirea tintei de comunicatie a campaniei
Determinarea tipului de raspuns dorit
Crearea mesajului care va fi transmis (axul comunicatiei)
Pozitionarea organizatiei
Gestionarea raspunsului de la consumatori
Planificarea in timp a campaniei
Bugetul campaniei
Evaluarea rezultatelor
4.2 Nobel Romania – prezentarea companiei
Nobel Romania este o ramura a companiei mama, care este Nobel Ltd. USA. Aceasta a fost infiintata in 1998, avandu-si sediul in Los Angeles, California.
Activitatea intreprinderii este de a oferi servicii de telefonie prin intermediul internetului. Ca urmare a dezvoltarii de noi tehnologii, avand ca rezultat imbunatatirea vitezelor de transmitere a informatiei pe internet, a devenit posibila transmiterea vocei prin intermediul infrastructurii folosita de catre internet. Aceasta tehnologie poarta numele de Voice over IP (voce prin intermediul protocolului internet), si presupune transmiterea de voce, care este transformata in date de catre echipamente specializate. Astfel, vocea este trimisa prin intermediului internetului public, pe care il foloseste si utilizatorul obisnuit.
Acest domeniu este relativ nou in tara noastra, datorita monopolului Romtelecom asupra telecomunicatiilor din Romania. O data cu liberalizarea acestei piete, o serie de companii au decis sa investeasca in aceasta zona a telecomunicatiilor, iar Nobel Romania este una dintre acestea.
Compania ofera servicii de telefonie in majoritatea tarilor lumii, fie folosind infrastructura proprie, fie prin intermediul infrastructurii existente in tarile respective. Unul din avantajele majore ale acestei tehnologii este ca utilizeaza internetul ca mediu de transmisie. Acest fapt inseamna ca o companie ce doreste sa ofere astfel de servicii nu are nevoie de infrastructura proprie, in sensul ca trebui sa isi dezvolte propria retea prin care sa realizeze transmisiile sale de voce sau date. O astfel de companie se va baza pe infrastructura deja existenta, care este internetul public. O serie de echipamente vor fi necesare in cazul in care compania va aborda piete care sufera din acest punct de vedere.
Nobel Ltd. USA a pornit de la activitati de telecomunicatii in tara de origine, in urma cu 5 ani, extinzandu-si acoperirea si in alte tari, o data cu cresterea cifrei de afaceri. Majoritatea companiilor care acopera acest domeniu au realizat ca telecomunicatiile, in general, si Voice over IP (VoIP) in special, sunt activitati la nivel global, datorita faptului ca folosesc infrastructuri globale, cum ar fi satelitii, sau, la nivel logic, internetul. Aceeasi tendinta a fost observata si de catre Nobel, care a demarat activitatea la nivel global.
Nobel actioneaza in Romania de la sfarsitul anului 2002. Numarul angajatilor a crescut de la aproximativ 10 la inceput, la peste 100 in acest moment. Cresterea importanta a acestui indicator s-a datorat, in primul rand dorintei de a tranfera realizarea unor operatiuni catre Romania, cum ar fi serviciul de suport pentru clienti. Acest transfer s-a realizat ca urmare a costurilor mai mici pe care le are compania in Romania, precum si specialistii in domeniul tehnologiei informatiei, despre care stie o lume intreaga.
4.3 Obiectivele companiei
4.3.1 Misiunea
Misiunea companiei, prezenta pe site-ul www.nobelglobe.com, este oferirea de servicii de telecomunicatii eficiente, la preturi pe care sa si le poata permite oricine are nevoie de aceste servicii.
Un obiectiv declarat este acela de a dezvolta o infrastructura proprie cat mai importanta, pentru a putea oferi servicii de o calitate superioara, fara a apela la intermediari, denumiti carrieri, pentru a izola problemele la infrastructura proprie.
4.3.2 Obiectivele de marketing
Principalele obiective de marketing ale organizatiei sunt :
Oferirea celor mai mici preturi de oriunde ar suna un client catre orice destinatie
Calitate superioara a apelurilor catre orice destinatie
Oferirea de suport pentru clienti 24 de ore pe zi, 7 zile pe saptamana.
intr-o singura fraza, obiectivul de marketing al companiei este de a oferi servicii de
calitate superioara, la orice moment din zi sau an, la preturi scazute, catre orice client din orice tara.
4.3.3 Obiectivele campaniei de direct e-mail
Prin intermediul acestei campanii de direct e-mail, Nobel urmareste, in primul rand, publicitatea si determinarea potentialilor consumatori sa incerce unul din produsele sale, si anume card-urile cu acces instant la serviciile companiei.
Deci, obiectivele principale sunt :
aducerea la cunostinta consumatorilor de existenta companiei Nobel, a serviciilor sale, si , mai ales, a produsului prepaid
urmarirea atitudinii consumatorilor fata de serviciile de tip VoIP
determinarea consumatorilor sa achizitioneze produsele Nobel
Obiectivele care decurg din acest obiectiv principal, sunt :
cresterea cotei de piata
cresterea volumului vanzarilor
convingerea clientilor sa apeleze la serviciile companiei cat mai des
4.4 ~inta campaniei de direct e-mail
~inta actiunii de marketing este un segment precis determinat. Acest segment are
anumite caracteristici specifice, dupa cum urmeaza :
– varsta : 25 – 40 de ani
– venitul : peste 200 USD/luna
– studii superioare
– persoane independente, care au contacte cu persoane din alte tari, cu locuri de munca in companii multinationale, de preferat.
Motivul acestei segmentari este ca aceste persoane sunt receptive la concepte noi, cum este si VoIP, aceste persoane au acces la internet, pentru a putea primi mesajul in casuta de e-mail, au venituri care le permit sa cumpere produsele Nobel.
Adresele de e-mail ale acestor potentiali clienti vor fi preluate dintr-o baza de date existenta, sau realizata special pentru aceasta campanie. Cele deja existente sunt fie realizate de catre companie, fie sunt achizitionate de la firme care realizeaza acest lucru.
O astfel de baza de date se realizeaza prin urmatoarele mijloace :
Derularea de concursuri cu diferite premii, o conditie pentru a putea participa fiind introducerea adresei de e-mail.
Discutii on-line, unde, pentru a putea trimite mesaje este nevoie de o inscriere prealabila, unde va fi colectata si adresa de e-mail.
Publicarea unui newletter; consumatorii care doresc sa primeasca acest newsletter vor fi nevoiti specifice adresa de e-mail unde sa primeasca aceste informatii
Adaugarea in site-ul companiei zone care pot fi accesate numai de catre membri inregistrati, si care trebuie sa ofere cateva informatii, cum ar fi adresa de e-mail
O data cu inregistrarea pentru anumite informatii pe site-ul firmei, trebuie sa existe o zona in care consumatorul sa poata opta pentru a primi informatii pe e-mail de la companie
Metode off-line de obtinere a acestor adrese; fie ca au fost extrase din cercetari de marketing clasice, fie prin alte mijloace care nu au de a face cu internetul
Baza de date cu adrese de e-mail, in cadrul studiului de fata, exista, fiind dezvoltata ca
urmare a unei cercetri de marketing desfasurate la inceputul anului 2003, care a avut ca obiectiv principal determinarea profilului consumatorului potential.
4.5 Determinarea raspunsului de la consumator
Pentru a putea realiza obiectivele campaniei, in special obiectivul de a urmari atitudinea
consumatorilor fata de serviciile de tip VoIP, campania va pune la dispozitia consumatorilor posibilitatea de a trimite un feed-back catre companie, exprimandu-si, astfel, opiniile in legatura cu produsul care este promovat.
Modalitatea practica de realizare a acestui lucru este de a plasa o legatura in cadrul mesajului electronic, prin intermediul careia clientul va putea ajunge la un formular electronic, prin intermediul caruia consumatorul isi va putea exprima opiniile in legatura cu serviciile companiei.
Aceasta componenta, denumita si feed-back, este foarte importanta pentru a putea cunoaste cat mai multe informatii legate de consumatorii potentiali, si pentru a dezvolta produse care sa se adreseze nevoilor lor.
4.6 Crearea mesajului promotional
Mesajul care va fi trimis catre consumatori are rolul principal de mesaj publicitar, si continutul acestuia trebuie realizat pornind de la aceasta premisa.
Un astfel de mesaj are o anumita structura , ale carei elemente sunt subiectul, mesajul, link-urile (legaturile), modalitatea de raspuns oferita.
Subiectul este prima componenta pe care o observa clientul. in cadrul e-mail-ului, in casuta de mesaje sunt afisate pentru fiecare mesaj, persoana sau compania care a trimis acel mesaj, subiectul acelui mesaj, data la care a fost primit si marimea mesajlui. Tocmai din acest motiv,subiectul trebuie sa trezesca interesul celui care il priveste, fara a fi, insa, prea agresiv. Subiecte cum ar fi “Nobel Romania” sau “Mesaj de la Nobel Romania” sunt prea putin atractive pentru consumator. La cealalta exrema se afla subiecte ca “Nobel va ofera serviciile sale gratuit” sau “Cea mai avantajoasa oferta din lume de la Nobel”.
Un subiect care sa atraga consumatorul ar putea fi “Ultima oferta pentru dumneavoastra de la Nobel Romania”. Acesta este suficient de puternic sa il determine pe utilizator sa citeasca mesajul primit, si la fel de credibil.
Mesajul in sine este componenta cea mai importanta a campaniei. Acesta trebuie sa determine utilizatorul sa incerce produsul oferit, precizand principalele avantaje si componente ale ofertei.
Datorita particularitatilor mediului care este folosit pentru actiunea publicitara, trebuie sa avem in vedere modalitatile de punere in valoare a acestora pentru a obtine un mesaj cat mai atractiv, si, eventual, interactiv. Exista asemanare intre continutul unui pliant publicitar si continutul unui mesaj publicitar primit prin intermediul e-mail-ului, dar particularitatile pe care le aduce internetul nu pot fi neglijate. Pliantul respectiv poate contine acum animatii, sunete, imagini grafice de o calitate superioara, eliminand astfel suportul de imprimare, si eventualele probleme legate de calitatea hartiei sau a cernelurilor. Un alt avantaj foarte important pe care il aduce mesajul e-mail este interactivitatea. in cazul pliantului clasic, era nevoie ca cel care citea mesajul, pentru a putea intra in posesia unor informatii suplimentare, trebuie ori sa foloseasca telefonul, sau alt mediu de informare, dupa un anumit timp. Acum, printr-un simplu click, cititorul va putea ajunge direct la sursa informatiilor, obtinandu-le aproape imediat. Se inlatura o perioada de timp dintre momentul in care consumatorul citeste anuntul publicitar si momentul in care acesta incearca sa obtina informatii suplimentare despre produsul promovat.
Mesajul va contine, in cazul de fata, in partea de sus, un logo al companiei, in partea dreapta, si in partea stanga un logo al produsului promovat.
Va urma un mesaj de introducere, optional, prin care firma se prezinta pe ea si produsul promovat. Aceasta parte nu trebuie sa ocupe un spatiu prea mare in cadrul mesajului, pentru a putea pune accentul pe ceea ce este mai important, si anume produsul si caracteristicile sale.
in continuare va urma partea cea mai importanta, si anume prezentarea produsului si a principalelor avantaje pe care lo ofera : calitate ridicata a apelului la un pret scazut, posibilitatea de a incerca acest produs. Se va prezenta si planul tarifar pentru produsul respectiv. Pentru a putea atrage cat mai mult, se vor folosi si simboluri grafice, in culori care sa atraga, dar nu sa fie foarte puternice, pentru a nu indeparta sau crea o imagine nepotrivita. in cadrul acestei componente a mesajului vor fi introduse legaturi, sau link-uri, prin intermediul carora consumatorul sa poata ajunge direct la informatii detaliate despre obiectul la care se refera legatura.
in partea de jos a mesajului, alaturi de o formula de incheiere, se va folosi din nou interactivitatea, aparand datele de contact pentru mai multe informatii, sub forma unor legaturi care duc la principala sursa de informatii. Alaturi de aceste legaturi directe, vor fi introduse si date de contact cum ar fi numarul de telefon la care pot suna pentru mai multe amanunte despre produsele si serviciile oferite de companie.
O parte importanta a mesajului, din punct de vedere legal, este posibilitatea de a opta pentru a nu mai primi informatii de la compania in cauza, datorita fenomenului de spam. Acest fapt se realizeaza prin mai multe moduri, dar cele mai simple sunt doua :
– o legatura care sa duca la o pagina de excludere a adresei de e-mail
– posibilitatea de a raspunde mesajului catre adresa de la care a fost trimis, sau la alta adresa creata special pentru acest scop, printr-un mesaj care sa contina in cadrul subiectului sau in mesajul raspuns a unor cuvinte cheie cum ar fi “excludere” sau “remove” care inseamna inlaturarea adresei din baza de date folosita pentru alte astfel de optiuni.
O prezentare grafica a mesajului se regaseste in anexa 1.
4.7 Pozitionarea produsului
Nobel ofera o serie de produse de telefonie prin internet in SUA, dar in Romania ofera o gama de produse limitata, ca urmare a strategiei globale de marketing. Datorita noutatii acestui domeniu in tara noastra, compania incearca sa minimizeze riscul unei pierderi datorita comportamentul posibil al consumatorilor fata de acest produs nou.
Gama intreaga de produse a companiei numara :
Cartele telefonice prepaid
Sevicii telefonice postpaid
Servicii de acces la internet
Trafic wholesale
Produsul oferit in Romania va fi serviciul prepaid. Termenul prepaid este de origine
anglo-saxona , semnificand faptul ca acest serviciu este platit inainte de folosirea propriu-zisa. “Pre” semnifica momentul in care se realizeaza plata, iar “paid”, care inseamna “platit”, semnfica plata propriu-zisa.
Acest produs presupune cumpararea de catre client a unei cartele care va avea inscrisa
pe ea o anumita valoare exprimata in dolari americani, care reprezinta creditul de care se bucura clientul pentru a putea folosi serviciile Nobel. Creditul disponibil va avea valoarea de 20 de dolari americani.
Clientul care a intrat in posesia acestui card va suna la un numar local romanesc, unde ii va fi cerut codul PIN (personal identification number), care este inscris pe cartela cumparata, care poate fi vizualizat o data cu razuirea unei zone acoperite de pe spatele cartelei pentru a mentine secretul acestui cod. O data ce codul a fost introdus, daca acesta este corect, clientul va putea suna la numarul dorit. Dupa incheierea convorbirii clientul va avea posibilitatea de a afla creditul care a mai ramas pe cartele dupa utilizarea acesteia. in cazul in care consumatorul doreste sa reincarce creditul, fara a fi nevoit sa cumpere o alta cartela, acesta poate apela serviciul de relatii cu clientii, si poate cere reincarcarea creditului cu o anumita suma care va fi retrasa prin transfer electronic din contul bancar al clientului. Acesta este un avantaj important pentru client, care, in cazul in care epuizeaza acest credit, nu va fi nevoit sa faca o alta deplasare pentru a cumpara o noua cartela, ci va face un simpli apel local, iar dupa cateva minute va putea sa faca din nou apeluri, o data cu reincarcarea creditului.
Seriviciul postpaid presupune plata serviciului dupa utilizarea acestuia, prin intermediul unei facturi emise de catre companie, in care vor fi prezentate detaliile fiecarei convorbiri realizate de catre client, printre care durata convorbirii, costul acestei convorbiri, ora la care a fost efectuata, etc. Termenul, preluat din limba engleza, semnifica, de asemenea, momentul in care se realizeaza plata. in cazul acestui serviciu, clientul va achita contravaloarea convorbirilor dupa ce acestea s-au realizat, la o perioada determinata de timp, de regula o luna calendaristica. Printre avantajele acestui produs se numara :
posibilitatea de a efectua apeluri fara introducerea preliminara a vreunui cod PIN, reducand astfel timpul necesar efectuarii unei convorbiri
vizualizarea detaliilor convorbirilor, fapt care nu este valabil la serviciile prepaid
plata periodica, unitara a serviciului, evitand cazurile de reincarcare intalnite la serviciile prepaid, si care permite clientului o mai buna planificare a cheltuielilor viitoare
evitarea situatiilor in care clientul termina creditul, iar convorbirea ii este intrerupta din aceasta cauza
Serviciile de acces la internet sunt oferite pentru oameni de afaceri care sunt in deplasari,
sau pentru persoane care doresc acces la internet, dar sunt intr-o tara straina sau nu cunosc sau nu au timp pentru a contacta un Internet Service Provider local. Nobel a incheiat contracte cu diferiti ISP din intreaga lume pentru ca cei care au nevoie, in speta clientii Nobel, sa poata accesa internetul de oriunde ar fi, prin intermediul laptopului.
Traficul wholesale este trafic de voce oferit contra cost altor companii ce doresc sa ofere servicii de acest gen prin infrastructura companiei Nobel. Desi pretul unui minut este mai mic decat in cazul traficului de retail, cantitatea mult mai mare de minute duce la castiguri substantiale pentru companie.
Pozitionarea produsului va fi strict cognitiva, fiind sustinute caracteristicile practice ale produsului. Aceasta alegere s-a facut pe baza faptului ca nici marca Nobel si nici marcile sale nu sunt cunoscute in Romania, pentru a putea realiza o altfel de pozitionare. De asemenea, in cazul acestui tip de produs, sunt foarte importante avantajele practice pe care le va aduce noul produs, si mai putin importanta componenta afectiva.
4.8 Modul de gestionare a raspunsului
Important pentru aceasta campanie este raspunsul primit din partea celui care primeste mesajul din partea companiei. Aceste raspunsuri vor fi introduse intr-o baza de date, care va fi sortata de angajatii departamentului de marketing, pentru a putea determina motivele de cumparare, imaginea consumatorilor despre compania Nobel, inainte si dupa utilizarea serviciilor companiei, si alte informatii care ar putea fi folositoare pentru imbunatatirea activitatii de marketing a companiei.
O data cu culegerea acestor informatii se va realiza un studiu sumar care sa permita companiei identificarea eficientei actiunii sale de marketing, pentru a putea oferi pe viitor servicii mai bune, care sa vina in intampinarea nevoilor celor care apeleaza la acestea, atingand, astfel o relatie dintre consumator si companie de tip “castig – castig”, obiectiv general al tuturor companiiilor care doresc si cunosc modul corect de aplicare al marketing-ului.
4.9 Planificarea in timp a campaniei
Desi internetul ofera posibilitatea procesarii informatiei cu o viteza foarte mare, exista si un dezavantaj din punctul de vedere al feed-back-ului. Daca in cazul actiunilor de marketing clasice efectul actiunii este masurat de catre companie, aceasta putand determina perioada de timp in care sunt culese datele, in cazul actiunilor de marketing on-line raspunsul de la consumator variaza independent de dorinta organizatiei care realizeaza cercetarea. Mesajul va fi primit de catre consumator, dar raspunsul poate veni sau nu, intr-o perioada de timp mai mica sau mai mare. De aceea trebuie acordata o perioada de timp in care cei care primesc mesajul sa poata trimita feed-back-ul, in asa fel incat sa nu fie o perioada prea scurta, cum ar fi 1 zi, dar nici o perioada prea mare de timp, care sa duca la irelevanta raspunsului, sau neprimirea de raspunsuri dupa o anumita perioada. in al doilea caz se poate ajunge ca raspunsurile primite sa nu mai fie valabile, ca urmare a modificarilor care au loc pe piata sau in comportamentul consumatorului.
Aceste modificari au loc mai des decat in alte cazuri, datorita dinamismului acestui dome
niu.
Astfel, in tabelul de mai jos avem desfasurarea in timp a activitatii :
Tabelul 4.3
O durata mai mare de 35 de zile, ca in acest caz, este prea mult pentru o actiune de marketing on-line, in special pentru o actiune de publicitate prin e-mail. Durata de 14 zile in care cel vizat de mesaj poate raspunde este o durata optima, mai ales ca cele mai multe persoane vizate de actiune isi verifica casuta de mesaje zilnic. Acestia vor raspunde la mesaj in una din zilele imediat urmatoare, daca vor realiza acest lucru. Durata aleasa este determinata pentru a permite tuturor celor care primesc mesajul, si care au diverse motive pentru a raspunde intr-un timp mai indelungat, cum ar fi plecarea intr-o vacanta sau delegatie, timpul limitat de care dispun respondentii ca urmare a activitatii la locul de munca, etc.
4.10 Bugetul campaniei
Alt avantaj foarte important al campaniilor de marketing on-line este costul relativ scazut. Astfel, se elimina cheltuieli importante, cum ar fi costul imprimarii mesajului publicitar, care ocupa o pondere relativ ridicata in totalul cheltuielilor. Alte costuri care dispar in aceste cazuri sunt cele de distributie a pliantelor sau brosurilor, aceasta distributie realizandu-se prin intermediul internetului aproape instantaneu catre cei vizati de mesaj. in acest fel aceasta etapa este eliminata total din programul de marketing.
in tabelul de mai jos se pot observa cheltuielile repartizate pe activitati :
Tabelul 4.4
Desi este posibila obtinerea unui cost mai scazut pentru realizarea mesajului, compania a decis ca este foarte importanta calitatea mesajului, si va apela la una din firmele specializate si cu un anumit prestigiu in acest domeniu.
4.11 Evaluarea rezultatelor
Ipoteza de la care porneste compania in realizarea acestei campanii este ca o mare parte din cei vizati vor fi determinati sa incerce produsul promovat de mesajul publicitar. O rata cat mai mare de raspuns la mesaj va determina o cunoastere mai buna a dorintelor consumatorilor, pentru a putea veni in intampinarea dorintelor lor.
Concluzii
Campaniile de publicitate prin e-mail constituie un instrument eficient si ieftin, cu conditia esentiala de a nu crea un mesaj care va fi catalogat drept « spam ». Receptorul trebuie stimulat printr-un mesaj care sa il intereseze, sa ii ofere serviciul sau produsul de care are nevoie, intr-un mod care sa ii atraga atentia dar sa nu fie prea insistent. Marea parte a mesajelor de tip « spam » sunt prea agresive, atat prin grafica coplesitoare cat si prin formulari deranjante sau neadevarate, utlilizate numai cu scopul de a atrage atentia. O alta caracteristica pe care trebuie sa o respecte o campanie de marketing on-line, in general, si de publicitate prin e-mail, in special, este ca mesajul sa ajunga la receptorii vizati de mesaj. Multe companii practica trimiterea mesaului catre cat mai multe persoane, fara a lua in considerare nevoile pe care acestea le au. O persoana casatorita care primeste in casuta de e-mail oferte de la o agentie matrimoniala, ca un exemplu, nu va avea efectul dorit de cel care transmite mesajul. Singurul efect obtinut va fi de efect « spam ». Receptorul va sterge mesajul, iar in viitor, desi ar putea fi interesat de mesaj, il va categorisi din start ca fiind un « spam ».
Nobel Romania este una dintre firmele care au ales ca mediu pentru a-si promova produsele si serviciile, Internetul. Din ce in ce mai multe companii apeleaza la acest mijloc, in special in tarile cu economie de piata dezvoltata, dar aceasta tendinta se observa si in tarile in curs de dezvoltare, cum este si Romania. Avantajele incontestabile pe care le ofera acest mediu au determinat marile intreprinderi sa isi regandeasca repartizarea bugetului afectat publicitatii, putandu-se observa cu usurinta scaderea interesului pentru mediile clasice, cum ar fi televiziunea sau radioul, si migrarea cererii de publicitate catre medii mai dinamice si care ofera posibilitati de exprimare noi, mai apropiate de destinatarul mesajului.
O data cu evolutia tehnologiilor, inevitabila intr-un mediu dinamic cum este tehnologia informatiei, modalitatile de aplicare a marketing-ului on-line vor cunoaste devoltari semnificative, care vor oferi noi perspective si moduri de gandire a campaniilor de marketing.
Desi, in ultima perioada, cresterile inregistrate in acest domeniu nu mai sunt atat de spectaculoase, ca urmare a crizei economice mondiale, oamenii de marketing nu vor inceta sa utilizeze internetul ca mediu de promovare. Numarul utilizatorilor internetului va creste, oferind companiilor noi piete, cu caracteristici diferite si comportament diferit, dar care vor avea aceleasi nevoi, si in plus altele, care vor deschide noi oportunitati.
ANEXA 1
Logo compania Nobel :
Imagine card prepay 1 :
Imagine card prepay 2 :
Logo serviciu telefonie :
Imagine legatura (hyperlink) :
ANEXA 2
Browser Microsoft Internet Explorer
Editor de e-mail (Microsoft Oulook)
ANEXA 1
Logo compania Nobel :
Imagine card prepay 1 :
Imagine card prepay 2 :
Logo serviciu telefonie :
Imagine legatura (hyperlink) :
ANEXA 2
Browser Microsoft Internet Explorer
Editor de e-mail (Microsoft Oulook)
=== concluzii ===
Concluzii
Campaniile de publicitate prin e-mail constituie un instrument eficient si ieftin, cu conditia esentiala de a nu crea un mesaj care va fi catalogat drept « spam ». Receptorul trebuie stimulat printr-un mesaj care sa il intereseze, sa ii ofere serviciul sau produsul de care are nevoie, intr-un mod care sa ii atraga atentia dar sa nu fie prea insistent. Marea parte a mesajelor de tip « spam » sunt prea agresive, atat prin grafica coplesitoare cat si prin formulari deranjante sau neadevarate, utlilizate numai cu scopul de a atrage atentia. O alta caracteristica pe care trebuie sa o respecte o campanie de marketing on-line, in general, si de publicitate prin e-mail, in special, este ca mesajul sa ajunga la receptorii vizati de mesaj. Multe companii practica trimiterea mesaului catre cat mai multe persoane, fara a lua in considerare nevoile pe care acestea le au. O persoana casatorita care primeste in casuta de e-mail oferte de la o agentie matrimoniala, ca un exemplu, nu va avea efectul dorit de cel care transmite mesajul. Singurul efect obtinut va fi de efect « spam ». Receptorul va sterge mesajul, iar in viitor, desi ar putea fi interesat de mesaj, il va categorisi din start ca fiind un « spam ».
Nobel Romania este una dintre firmele care au ales ca mediu pentru a-si promova produsele si serviciile, Internetul. Din ce in ce mai multe companii apeleaza la acest mijloc, in special in tarile cu economie de piata dezvoltata, dar aceasta tendinta se observa si in tarile in curs de dezvoltare, cum este si Romania. Avantajele incontestabile pe care le ofera acest mediu au determinat marile intreprinderi sa isi regandeasca repartizarea bugetului afectat publicitatii, putandu-se observa cu usurinta scaderea interesului pentru mediile clasice, cum ar fi televiziunea sau radioul, si migrarea cererii de publicitate catre medii mai dinamice si care ofera posibilitati de exprimare noi, mai apropiate de destinatarul mesajului.
O data cu evolutia tehnologiilor, inevitabila intr-un mediu dinamic cum este tehnologia informatiei, modalitatile de aplicare a marketing-ului on-line vor cunoaste devoltari semnificative, care vor oferi noi perspective si moduri de gandire a campaniilor de marketing.
Desi, in ultima perioada, cresterile inregistrate in acest domeniu nu mai sunt atat de spectaculoase, ca urmare a crizei economice mondiale, oamenii de marketing nu vor inceta sa utilizeze internetul ca mediu de promovare. Numarul utilizatorilor internetului va creste, oferind companiilor noi piete, cu caracteristici diferite si comportament diferit, dar care vor avea aceleasi nevoi, si in plus altele, care vor deschide noi oportunitati.
Copyright Notice
© Licențiada.org respectă drepturile de proprietate intelectuală și așteaptă ca toți utilizatorii să facă același lucru. Dacă consideri că un conținut de pe site încalcă drepturile tale de autor, te rugăm să trimiți o notificare DMCA.
Acest articol: . Publicitatea pe Internet. Mix Ul de Marketing Si Politici de Marketing (ID: 132778)
Dacă considerați că acest conținut vă încalcă drepturile de autor, vă rugăm să depuneți o cerere pe pagina noastră Copyright Takedown.