Publicitatea Online a Firmei Coca Cola Prin Intermediul Retelelor de Socializare

CUPRINS

INTRODUCERE

Motivarea alegerii temei

Noi trăim în epicentrul boom-ului comunicării globale, unde utilizarea în scop personal sau profesional a rețelelor de socializare între indivizi este răspândită din ce în ce mai mult. De asemenea, datorită popularității acestor rețele de socializare, companiile au descoperit o nouă modalitate de a-și promova bunurile și serviciile. Prin intermediul site-urilor cu scop de socializare digitală, companiile de toate mărimile au început publicitatea pe site-uri ca Facebook, Twitter, Youtube, LinkedIn și multe altele.

Putem observa o extindere clară a companiilor în sfera rețelelor de socializare. Motivul este cât se poate de evident: acolo este publicul țintă și tot acolo există posibilitatea de marketing gratuit, realizat de oamenii pe care companiile doresc să îi atragă în sfera lor de influență.

Scopul acestei lucrări de licență este acela de a demonstra că rețelele de socializare sunt extrem de utile pentru companiile care doresc să transmită un mesaj către public sau doar să interacționeze cu acei consumatori care au nelămuriri.

Companiile și, în special, compania pe care o analizez eu (Coca-Cola) au descoperit un potențial nemaiîntâlnit pentru publicitate online și doresc să ilustrez ce anume au reușit să realizeze, atât pe plan național, cât și pe plan internațional, prin intermediul rețelelor de socializare.

Coca-Cola este una dintre puținele companii care a realizat la timp că publicitatea clasică nu mai este urmărită, iar clienții și potențialii clienți nu mai sunt interesați de campaniile „asta vă oferim, cumpărați sau ignorați” și, în consecință, a optat pentru o alternativă care a dat roade. Prin această lucrare de licență doresc să ilustrez maniera în care compania Coca-Cola, prin intermediul rețelelor de socializare, a schimbat percepția publicului asupra publicității.

Pe lângă noțiunile teoretice și detaliile legate de compania în sine, prin intermediul studiilor de caz, voi evidenția influența companiei asupra comunităților.

În prezent, societatea devine din ce în ce mai egoistă și dezinteresată în raport cu binele străinului de alături. Coca-Cola, folosindu-se de uneltele sociale virtuale și de campaniile virale online, a demonstrat și demonstrează în continuare că binele există în orice persoană.

Bineînțeles, aceste campanii contribuie și la creșterea vânzărilor de produse Coca-Cola, precum și la creșterea brand awareness-ului (conștientizarea brand-ului), însă cel dintâi obiectiv pare a se situa în plan secundar pentru companie.

Consider că această temă este relevantă pentru orice companie și doresc să o analizez exact pentru a demonstra că în prezent accentul nu se mai pune accentul exclusiv pe un produs cu care se identifică anumite persoane sau de care este atras un anumit segment demografic al societății, ci se axează pe populație ca un tot, indiferent de vârstă, sex, religie, etc. Mulțumită rețelelor de socializare, orice companie poate întreprinde asemenea campanii și poate crește în popularitate, promovând ideea de unitate, fericire și solidaritate între oameni.

Compania Coca-Cola a profitat de această schimbare a mentalității și promovează exact acest lucru, folosindu-se de rețelele de socializare care facilitează comunicarea între prieteni, străini, grupuri, chiar și între companii.

CAPITOLUL 1. REȚELELE DE SOCIALIZARE ȘI PUBLICITATEA ONLINE

Internetul, precum foarte multe mijloace de comunicare în masă, a apărut datorită dorinței de a comunica.

Mai exact, internetul a apărut din motive politice și militare în Statele Unite ale Americii, în anul 1957; douăzeci și trei de ani mai târziu, internetul este „exportat” internațional și este folosit de către companiile mari, datorită flexibilității comunicării și transmiterii facile și rapide a informațiilor importante.

1.1. Istoricul publicității online

Publicitatea prin intermediul internetului (sau publicitatea online) a fost testată înaintea descoperirii potențialului internetului pentru comerț de către compania americană Prodigy în anul 1990. Ulterior acestei testări, în 1994 s-a vândut primul banner publicitar (Hotwired) și în același an a apărut primul browser folosit în scopuri comerciale (Netscape Navigator 1.0).

Anul 1994 s-a remarcat drept un an bun pentru inovații în domeniul internetului, deoarece companiile Laurence Center și Marta Siegel Legal Services au descoperit o nouă metodă de publicitate online, și anume prin intermediul campaniilor prin e-mail-uri nesolicitate (cunoscute în prezent sub numele de Spam Mail sau Nettique). Aproximativ 7000 de grupuri jurnaliste au primit mail-urile acestora, deși aceste grupuri nu aveau nicio legătură cu subiectele prezentate în corespondența electronică. Succesiv au avut loc nenumărate schimbări pentru a transforma publicitatea online într-o industrie independentă în toată puterea cuvântului.

1.2. Evoluția internetului în România

Când se face o comparație între România și celelalte țări europene se poate observa că trendul internetului s-a extins relativ târziu pe plan național și a beneficiat mai greu de serviciul de internet. Evoluția cronologică a internetului în România este următoarea:

În 1971 apar primele studii la Institutul de Cercetare în Informatică, legate de rețelele de calculatoare. Ele au permis fabricarea primelor modeme în 1975 și testarea liniilor de comunicații pentru transmisia de date;

În 1991, la inițiativa Academiei Române din cadrul Ministerului Învățământului și a Comisiei Naționale de Informatică, se aprobă finanțarea din partea guvernului pentru cercetarea unui proiect din sub-rețeaua European Academic Research Network;

În 1992 apare prima conexiune românească care ia legătura cu European Academic Research Network prin Universitatea din Viena. Această conexiune devine operațională la Institutul de Cercetare în Informatică;

În 1993 România are permisiunea de a înregistra domenii naționale „.ro”; primul site înregistrat oficial în acel domeniu a fost rnc.ro; în același an apare primul operator comercial de internet din România;

În 1995 se stabilesc prioritățile importante pentru societatea conectată la informațiile digitale în România, parte din strategia de aderare la Uniunea Europeană;

În 1998 apar ca fiind înregistrate peste 20.000 de site-uri în domeniul „.ro”;

În 2000 sunt înregistrate aproximativ 4.000 servere web;

În 2004 se triplează numărul domeniilor naționale înregistrate din 1998 (ajungând la numărul de aproximativ 70.000 de domenii înregistrate).

1.3. Publicitatea online contra publicitatea clasică

Un prim lucru ce trebuie menționat este faptul că aceste două subcategorii ale publicității sunt interdependente, deci nu pot exista una fără cealaltă. „Advertising-ul tradițional funcționează mai ales sub formă de monolog. Companiile zilelor noastre ar avea mult mai mult de câștigat dacă ar utiliza sisteme care să faciliteze dialogul între companie și clienți sau potențialii clienți”. În cazul acesta, cel mai bun sistem ce poate fi folosit în acest scop este internetul.

Pentru cazul în care o companie dorește să lanseze un produs nou pe o anumită piață, este recomandat ca acel produs să fie promovat prin ambele mijloace de publicitate, nu doar prin intermediul unuia. Dacă spre exemplu, se ia în considerare exclusiv publicitatea online, riscul ca acel produs, serviciu, etc. să eșueze este mare. În același sens este vorba și despre campaniile care se bazează exclusiv pe metode de publicitate online. Experții în acest domeniu consideră că aceste tipuri de campanii nu pot garanta succesul: “publicitatea online vine doar să întregească mixul de marketing ce stă la baza unei promovări de succes”.

Companiile care au început să își promoveze bunurile manufacturate au fost cele mai importante din industria automobilelor (Volvo, General Motors, Toyota). Astfel, compania Volvo a reușit să întreprindă o campanie online pentru noul model de automobil, Volvo S60. Această campanie, ce poate fi recunoscută datorită sloganului “They are boxy, but they are safe” (“Or fi pătrățoase, dar sunt sigure”) a demonstrat lumii întregi că internetul poate fi folosit în scopuri promovării produsului dorit.

O altă campanie care a ieșit în evidență a fost cea a companiei General Motors, care nu s-a bucurat de același succes, deoarece comunicarea cu clienții nu era asigurată pe site-ul companiei. În schimb, existau diverse metode de a vizualiza modelele de mașini, de a asculta ce au de zis producătorii și directorii executivi. Site-ul nu a fost suficient de interactiv și nu a reușit să capteze atenția clienților care doreau să folosească site-ul în mod recreativ, ca o pauză de la probleme de zi cu zi.

O a treia campanie, de data aceasta de la Toyota, s-a bucurat de un mare succes, întrucât au realizat în prealabil o analiză a clienților existenți și și-au dat seama că majoritatea aveau posibilitatea de a se conecta la internet. Așadar, au promovat conceptul de navigare online pe site-ul lor, reușind în același timp să obțină o retenție mai mare de clienți.

Pagina Web, ca și instrument de promovare a produselor sau serviciilor acționează în același fel ca o broșură informativă. Trebuie luat în considerare faptul că în momentul în care se lansează un produs nou, sunt necesare analiza pieței, definirea bugetului și care este publicul țintă adresat în mediul online.

În încercarea de a explica în mod comparativ cum funcționează publicitatea clasică și publicitatea modernă (sau publicitatea online), Jim Sterne ia în considerare toate metodele de comunicare cu publicul:

Televiziunea îi determină pe oameni să conștientizeze brand-ul și să își facă o anumită impresie pe mentalitatea „am auzit de acel brand”;

Revistele oferă informații suplimentare prin intermediul reclamelor, determinându-l pe posibilul client să realizeze că nu știa acele lucruri;

Ziarele și reclamele difuzate la radio direcționează traficul către vânzătorii din jur („cred că mă voi opri să văd despre ce este vorba”);

Internetul poate să informeze posibilii clienți în legătură cu produsele pe care aceștia doresc să le cumpere, reușind să îi determine să știe ce anume doresc să cumpere înaintea procurării bunurilor.

În ciuda calității de informare a internetului, acesta permite companiilor să întreprindă una sau mai multe campanii web, cu posibilitatea modificărilor ulterioare a informațiilor în funcție de reacția publicului sau de succesul propriu-zis al campaniilor.

Iulian Vegheș și Bogdan Grigore consideră că publicitatea online, deși are scopuri identice cu cele ale publicității clasice, maniera prin care se elaborează metodele de comunicare și interacțiune, modurile de exprimare sunt țintite clar către publicul consumator de internet: „Acest specific se manifestă în principal prin interacțiune directă, comunicare, feedback în timp real și targetare restrânsă până la nivel de individ.”

“Eu cred cu tărie că internetul va coborî prețurile și marjele de profit pentru anumite bunuri de larg consum. (…) Cumpărătorii vor găsi o mai mare varietate a prețurilor pentru articole electronice specifice, anumite cărți și așa mai departe”.

Spre deosebire de metodele clasice de comunicare cu publicul țintă (televiziune, radio, ziare, broșuri, etc.), publicitatea online reușește să ofere transparență interacțiunii între companie și clienți. De aceea, comunicarea dintre cele două părți are loc la vedere. Din acest motiv, compania trebuie să aibă grijă mare în momentul în care oferă un răspuns clienților.

Spre exemplu, publicitatea tradițională, fie că este în presa scrisă, fie că este reprezentată prin intermediul unui panou, nu oferă aceeași flexibilitate ca și publicitatea online. Machetele de presă sunt un exemplu excelent pentru a demonstra în ce fel publicitatea online este mai transparentă și conferă clientului o putere de decizie mai mare. Aceste machete pot să ocupe pagini întregi, pe când spotul publicitar în mediul online (reprezentat de obicei sub forma unui banner) are dimensiuni exacestrânsă până la nivel de individ.”

“Eu cred cu tărie că internetul va coborî prețurile și marjele de profit pentru anumite bunuri de larg consum. (…) Cumpărătorii vor găsi o mai mare varietate a prețurilor pentru articole electronice specifice, anumite cărți și așa mai departe”.

Spre deosebire de metodele clasice de comunicare cu publicul țintă (televiziune, radio, ziare, broșuri, etc.), publicitatea online reușește să ofere transparență interacțiunii între companie și clienți. De aceea, comunicarea dintre cele două părți are loc la vedere. Din acest motiv, compania trebuie să aibă grijă mare în momentul în care oferă un răspuns clienților.

Spre exemplu, publicitatea tradițională, fie că este în presa scrisă, fie că este reprezentată prin intermediul unui panou, nu oferă aceeași flexibilitate ca și publicitatea online. Machetele de presă sunt un exemplu excelent pentru a demonstra în ce fel publicitatea online este mai transparentă și conferă clientului o putere de decizie mai mare. Aceste machete pot să ocupe pagini întregi, pe când spotul publicitar în mediul online (reprezentat de obicei sub forma unui banner) are dimensiuni exacte. De asemenea, în publicitatea online, marketingul direct este reprezentat prin e-mail, o metodă mult mai simplă față de cea folosită în mediul clasic.

Un alt avantaj al publicității online îl reprezintă interactivitatea pe care o oferă clientului. Acesta poate trece direct de la reclamă (banner, video, pop-up, etc.) la producător sau la rețelele de magazine care comercializează aceste produse. În acest fel, clientul poate să testeze produsul, să obțină informații suplimentare de la alți clienți, să comunice direct cu departamentul de Relații cu Clientul sau chiar să cumpere produsul care i-a trezit interesul.

Flexibilitatea prezintă un factor major în cazul publicității online, deoarece compania poate să modifice campaniile web în funcție de reacția publicului. Mai mult decât atât, campaniile online se adresează multor categorii de public țintă.

„Internetul nu este perceput încă pe deplin ca un mediu de advertising, așa cum s-a întâmplat cu televiziunea, radioul, ziarele și revistele. Este adevărat că pe internet se găsesc bannere cu reclame, dar acestea stau deschise pentru mai puțin de 1% din timp. (…) De asemenea, consumatorii pot alege să blocheze reclamele pop-up. (…) este prea devreme să afirmăm cât de larg răspândit și eficient va deveni advertising-ul prin internet”.

1.4. Avantajele și dezavantajele publicității online

În materie de avantaje și dezavantaje, publicitatea prin intermediul internetului are din amândouă, acestea ajungând la un anumit echilibru. Internetul reușește să ajungă la un public țintă unde în mod normal celelalte metode de comunicare cu clienții nu reușesc să ajungă. Spre exemplu, o companie care dorește să lanseze un nou produs dedicat tinerilor nu ar avea succes dacă s-ar baza pe modele clasice de publicitate (televiziune, radio, ziare, etc.) deoarece populația tânără petrece mai mult timp folosind internetul decât utilizând mijloace de divertisment ca televizorul, radioul, etc.

Internetul oferă companiilor posibilitatea să își descrie produsul fără limitele impuse în cazul televiziunii și reușește astfel să informeze clienții sau posibilii clienți într-o manieră completă. Revenind la exemplul din subcapitolul anterior, o firmă producătoare de mașini poate crea site-uri unde consumatorii au posibilitatea să își personalizeze mașinile, pot vedea filme informative scurte, pot consulta forumurile companiei pentru a afla cât mai multe informații despre produs înainte de a-l cumpăra și fără să părăsească domiciliul.

Un alt avantaj pe care îl prezintă publicitatea online este cunoașterea mai bună a clienților săi, în raport cu orice alt mijloc de publicitate. Prin simpla configurare a unei mașini, compania poate afla care produs este mai popular, iar prin prezentarea conceptelor firma poate decide, în funcție de reacția publicului, care dintre ele să intre în producție și care proiecte să fie abandonate. De asemenea, prin folosirea rețelelor de socializare se poate crea o bază de date pentru fiecare mediu de socializare în parte și, mulțumită informațiilor personale pe care oamenii le pun de bună voie pe internet, compania își poate crea o idee despre posibilii clienți sau despre persoanele interesate de produsul în cauză.

Comparând campaniile online cu cele clasice, se ajunge la concluzia că cele online au un potențial mult mai mare deoarece se pot realiza, modifica sau înlătura în timp real în funcție de reacția utilizatorilor. Există de asemenea și posibilitatea testării anumitor bannere publicitare care pot fi adaptate facil în funcție de cerințe (limba vorbită, publicul țintă, etc.). Un alt avantaj al publicității online ce poate fi evidențiat este faptul că vizitatorii pot să testeze produsul sau chiar să îl cumpere pe loc, mulțumită link-urilor introduse în spatele bannerelor ce au rolul de a redirecționa posibilii clienți către o pagină ce oferă posibilitatea testării sau a cumpărării produselor (cum este în cazul companiilor ce comercializează software pentru calculatoare și laptopuri). Testarea este posibilă prin descărcarea demo-urilor direct de pe site. Termenul „demo” provine din englezescul „demonstration” și este menit să demonstreze capabilitățile unui produs care este sau nu pregătit pentru vânzare. Această modalitate de afaceri reușește să atragă clienți noi și să câștige încrederea celor existenți prin transparență și prin faptul că oferă anumite produse gratuit (deși nu sunt produse complete, ele au o funcționalitate).

Faptul că publicitatea online este net superioară față de publicitatea tradițională poate fi observată din lista de avantaje și dezavantaje ce urmează:

Internetul există la nivel internațional, global reușind să permită transmiterea mesajelor în toate colțurile lumii (cât timp există internet);

Informațiile pot fi obținute cu ușurință prin folosirea motoarelor de căutare ca Google, Yahoo, Bing și altele;

Libertatea utilizatorului de a alege ce anume dorește să vadă;

Informațiile de pe internet pot exista într-o multitudine de forme (audio, video, imagini, text);

Posibilitatea companiei de a interacționa cu clientul sau cu posibilul client prin utilizarea chestionarelor, a comentariilor, chat-urilor, forumurilor, etc.;

Granițele internetului nu există, oferind accesul către orice piață din lume;

Este cel mai rapid mod de comunicare în masă;

Companiile pun la dispoziție produsele comercializate direct pe site-urile lor, ușurând căutarea pe care clienții trebuie să o facă și eliminând necesitatea deplasării până la magazin;

Internetul crește brand awareness-ul;

Internetul oferă posibilități creative ridicate;

„Internetul este instrumentul suprem de cercetare, cu capacitatea de a măsura cu exactitate cât de mulți oameni au utilizat acest mijloc și câți au cumpărat un anumit produs”.

Pe lângă avantajele prezentate anterior, în scopul realizării unei prezentări obiective și echitabile, se impune analiza și a dezavantajelor în privința utilizării internetului. Astfel:

Acesta nu este folosit de către persoane care fac parte din toate categoriile de vârstă;

Internetul nu este o modalitate prin care se pot vinde orice tipuri de produse;

Incertitudinea legată de realitatea informației găsită pe internet.

Fig. 1.1 Modul de comunicare, respectiv publicitate al companiilor prin intermediul înternetului

1.5. Rețelele de socializare

Conform profesorului Ion Vasile Badea, o rețea socială este o hartă a relațiilor dintre indivizi care indică modurile în care ei sunt conectați prin diverse grade de familiaritate socială, pornind de la cunoștințe întâmplătoare până la legături familiale puternice. Rețelele sociale se referă și la o categorie de aplicații online ce ajută la conectarea prietenilor, partenerilor de afaceri și grupurilor de interese.

Relațiile sociale sunt descrise în teoria rețelelor sociale în termeni de noduri și legături. Nodurile sunt actorii individuali din rețea, iar legăturile sunt relațiile dintre acești actori. Rețeaua este deci o hartă a legăturilor relevante dintre nodurile ce fac obiectul unui studiu.

O rețea poate fi utilizată și pentru a determina capitalul social de care dispun actorii individuali. Forma rețelelor sociale este un factor-cheie al utilității rețelei pentru indivizii incluși. Rețelele dense sunt mai puțin utile pentru membri, decât rețelele cu multe spații libere și cu numeroase conexiuni slabe cu indivizi din afara rețelei principale. Rețelele deschise, cu legături slabe și spații sociale goale introduc noi idei și oportunități pentru membrii lor în măsură mai mare decât rețelele închise, care au multe legături redundante.

Cu alte cuvinte, o rețea de prieteni apropiați, care împărtășesc aceleași credințe, preocupări și valori nu își îmbogățește membrii în măsura în care o fac grupurile de indivizi care au conexiuni în alte lumi sociale și acces la o varietate mai largă de în formații. Este mai bine pentru succesul individual să existe conexiuni cu o varietate de rețele, decât multe conexiuni într-o singură rețea.

1.5.1. Facebook

Facebook, o expresie din limba engleză care se poate traduce prin “cartea cu fețe” și este un site web de tip rețea de socializare de pe internet, creat de Mark Zuckerberg în februarie 2004.

La ora actuală, Facebook este una dintre cele mai răspândite rețele sociale din lume. Creat la Harvard, SUA, Facebook a fost inițial conceput ca o rețea de socializare cu circuit închis pentru studenții acestei universități, fiind denumită “thefacebook.com”.

Ulterior, această rețea de socializare a devenit disponibilă și altor universități americane. La început, verificarea apartenenței la universitate se făcea prin adresa de poștă electronică a studentului, dar începând cu septembrie 2006, rețeaua a devenit disponibilă tuturor. Rețeaua Facebook a devenit foarte populară, dar și controversată, fiind interzisă în țări precum China, Maroc, Siria, Tajikistan, Iran și altele.

Prin intermediul acestei rețele au fost organizate proteste în Egipt, Republica Moldova, Tunisia, Ucraina, precum și alte state.

Rețeaua de socializare Facebook reprezintă cea mai mare bază de date din lume, deoarece oamenii, de bună voie, postează pe acest site informații legate de interese, vârstă, orientare sexuală și bineînțeles, prin intermediul sistemului de „Like & Share”, companiile favorite. Toate firmele care au dorit să aibă la dispoziție această vastă și detaliată bază de date au intrat în contact direct cu clienți sau cu posibili clienți folosind paginile create în scopul promovării unui anumit produs, serviciu sau brand.

În România, Facebook a început să fie popular în anul 2010, când numărul utilizatorilor era de aproximativ 520.000. De atunci numărul acestora a crescut continuu, ajungând la aproximativ 7.200.000 de utilizatori români la sfârșitul lunii aprilie 2014.

Fig. 2 Evoluția numărului utilizatorilor români ai site-ului de socializare Facebook

Sursa: http://www.facebrands.ro/demografice.html

În prezent, dintre cei 7.200.000 de utilizatori activi, după cum se poate vedea în figura de mai jos, aproape o treime au vârsta cuprinsă între 25 și 34 de ani, iar locul doi este ocupat de persoanele cu vârsta cuprinsă între 18 și 24 de ani. Acest lucru este în avantajul companiilor, deoarece acestea sunt intervalele de vârstă perfecte pentru a capta atenția potențialilor clienți. Motivul pentru care aceste vârste sunt țintele perfecte pentru publicitate prin intermediul rețelei de socializare Facebook este acela că sunt cele mai active persoane și folosesc în mod constant site-ul pentru a afla informații, pentru a interacționa cu alți utilizatori și de asemenea pentru a-și face publice interesele.

Fig.3 Vârsta utilizatorilor Facebook România

Sursa: http://www.facebrands.ro/demografice.html

1.5.2. Twitter

Twitter este o platformă care permite utilizatorului să trimită mesaje scurte (maxim 140 de caractere) către audiența sa.

Această rețea de socializare poate fi comparată cu un micro-blog sau un fel de SMS al internetului, unde toată lumea care decide să urmărească un anumit cont, primește mesajele respectivei persoane/companii.

De la lansarea lui în 2006 până astăzi, Twitter s-a transformat într-un fenomen, milioane de utilizatori folosindu-l pentru a ține legătura cu prietenii, familia, colaboratorii, clienții, etc.. Fondatorii Twitter-ului sunt Evan Wlliams, Biz Stone și Jack Dorsey; aceștia lucrau pentru Google, însă au dorit să se separe de companie și să creeze ceva original cu care să își lase amprenta în lume; așadar au înființat serviciul de socializare rapidă Twitter.

Pe parcursul anilor, Twitter a dobândit o popularitate globală extraordinară, având la începutul anului 2014 un total de 645.750.000 utilizatori activi.

Din nefericire, în România, această platformă de socializare nu s-a bucurat de același succes ca în alte țări, precum Turcia sau Marea Britanie. Pe teritoriul român există aproximativ 9.000 de conturi active, ceea ce reprezintă 0.0014% din totalul conturilor active în lume.

Conform experților români, Twitter este cel mai popular în județele care includ cele mai moderne orașe, precum și centrele universitare în care se află majoritatea tinerilor. Aceste județe sunt Ilfov (cu mai mult de jumătate din utilizatori), Timiș, Cluj, Brașov, Iași, etc.

Numărul utilizatorilor activi ai platformei Twitter pe județe

Sursa: http://twittermap.ro/

1.5.3. YouTube

Site-ul YouTube este un caz special în materie de rețele de socializare, deoarece acesta a fost creat în scopul încărcării (upload) de filme și clipuri scurte pentru a informa publicul sau pentru divertisment. Site-ul a fost creat în anul 2005 de către trei foști angajați de la PayPal și anume Chad Hurley, Steve Chen și Jawed Karim. Aceștia au depus un efort concertat și în final a rezultat un site care urma să se bucure de un succes fenomenal, previzionat de Google, compania cumpărând site-ul la sfârșitul anului 2006.

Impactul social al acestui site a fost nemaipomenit. Prin interfața ușor de utilizat, YouTube a făcut posibil ca orice persoană care deține un calculator să poată încărca sau vizualiza filme și clipuri. Astfel, prin intermediul acestui sistem, persoane, grupuri, companii și guverne au încărcat filme informative, campanii publicitare, mesaje de interes național și internațional, etc.

După ani de perfecționare, site-ul YouTube a fost transformat și în site de socializare, prin introducerea posibilității ca utilizatorii să lase comentarii, să interacționeze unii cu ceilalți și să își creeze propriile grupuri sociale. De asemenea, fiecare profil creat pe site trebuia să conțină neapărat data nașterii, numele și naționalitatea utilizatorului. Totodată, cu ocazia lansării în 2011 a serviciului Google+, ce intra în competiție directă cu Facebook, comentariile, pozele și interesele erau publice și disponibile direct din YouTube.

YouTube a fost deseori criticat pentru lipsa metodelor de verificare a drepturilor de autor. Însă, la încărcarea unui videoclip este afișat următorul mesaj:

“Nu încărcați emisiuni TV, videoclipuri muzicale sau reclame fără permisiune, ci numai dacă ele sunt create în totalitate de dumneavoastră. Pagina cu sfaturile pentru Copyright și Comunitatea te pot ajuta să determini dacă videoclipul tău încalcă vreun drept de autor.”

În ciuda sfatului acordat de YouTube (implicit de Google), există nenumărate videoclipuri, filme, emisiuni TV și altele care sunt încărcate în mod ilegal pe site. Această practică a generat necesitatea unei reacții care să îi responsabilizeze pe cei care nu respectă atenționarea de mai sus. Astfel, Google a oferit posibilitatea ca utilizatorii înregistrați să atenționeze angajații YouTube/Google în cazul în care un alt utilizator a postat un film ce nu respectă termenii și condițiile site-ului. Pentru persoanele care fac acest lucru, nu este oferită nicio recompensă, însă simplul fapt că a contribuit la crearea premiselor pentru respectarea tuturor termenilor și condițiilor impuse de către site poate fi suficient pentru acea/acele persoane.

Datorită faptului că utilizatorii site-ului nu sunt nevoiți să își creeze conturi, datele statistice clare nu pot fi delimitate. Însă, mulțumită paginii cu statistici a YouTube-ului, pot fi precizate anumite date:

Mai mult de un miliard de utilizatori unici vizitează YouTube în fiecare lună;

Peste 6 miliarde de ore de filme și clipuri sunt vizualizate în fiecare lună;

În fiecare minut sunt încărcate peste 100 de ore de filme și clipuri;

YouTube este localizat în 61 de țări și este disponibil în mai mult de 61 de limbi;

Și pentru România există următoarele date statistice pentru sfârșitul anului 2013:

Circa 110.000 de clipuri postate de către conturi românești;

Există aproximativ 24.000 de utilizatori ce publică filme în mod activ;

Sunt aproximativ 460.000 de comentarii care au fost postate de către 150.000 comentatori distincți;

Aspectul interfeței YouTube poate fi găsit la anexe.

1.5.4. Google+

Google+ este o rețea de socializare dezvoltată de compania americană Google. Serviciul a fost lansat pe data de 28 iunie 2011 în test, cu acces pe bază de invitație și a fost lansat public pe 20 septembrie 2011.

Google+ face parte din fenomenul denumit Web 2.0 și este considerat a fi un răspuns din partea Google Inc. la rețeaua de socializare Facebook. Pe 22 septembrie 2011 Google+ înregistra peste 43 de milioane de utilizatori. În prezent, la nivel internațional, cel mai urmărit profil de pe Google+ este cel de YouTube, cu peste nouă milioane de utilizatori ce au subscripție la postări, iar la nivel național este Raul Lazăr cu 20.035 de persoane ce îl urmăresc.

Modul în care Google+ funcționează este similar cu Facebook, unde utilizatorii postează imagini, filme, link-uri către site-uri interesante; însă funcția prin care se diferențiază de toate celelalte rețele de socializare este posibilitatea de a iniția videochat-uri gratuite cu până la 10 utilizatori (Hangouts).

Fig. 1.x. Interfața Hangouts

Sursa: www.plus.google.com

Acest serviciu le-a permis companiilor să devină creative din punct de vedere al interacțiunii cu clienții. Posibilitatea de a răspunde întrebărilor fanilor față în față a reprezentat un avantaj extraordinar pentru departamentele de PR și Marketing.

În iunie 2014 rețeaua de socializare Google+ a înregistrat un număr total de 343 de milioane de utilizatori, acest lucru însemnând că site-ul se afla pe locul trei în lume, după Qzone (rețea de socializare chinezească) cu 644 milioane utilizatori și Facebook ce ocupă primul loc cu 1.280.000.000 utilizatori activi.

CAPITOLUL 2. PREZENTAREA COMPANIEI COCA-COLA COMPANY.

2.1. Scurt istoric

Băutura carbogazoasă care a devenit cea mai populară în lume a apărut în Atlanta, statul Georgia, la data de 8 mai 1886.

Dr. John Styth Pemberton, un farmacist, a produs siropul Coca-Cola într-un vas de aramă pe un trepied, în curtea casei sale. Socotind că cei doi C vor arăta bine în reclame, Frank Robinson, partenerul și contabilul farmacistului Pemberton, a sugerat numele și a scris marca înregistrată Coca-Cola.

Primul anunț publicitar pentru Coca-Cola a apărut în The Atlanta Journal. Acesta invita oamenii însetați să încerce noua sa băutură carbogazoasă. În timpul primului an, vânzările au atins, în medie, cifra de nouă porții pe zi.

La data de 1 mai 1889, Asa Candler a publicat o reclamă pe o pagină în The Atlanta Journal în care a declarat firma sa ca singura proprietate a Coca-Cola cu motto-ul: „…Delicios. Răcoritor. Antrenant. Tonic.” Titlul exclusiv de proprietate pe care Candler nu l-a obținut decât în 1891, valora 2.300 dolari.

În anul 1892, talentul de vânzător al lui Candler a sporit vânzarea de sirop Coca-Cola, făcând-o să crească de zece ori.

Împreună cu fratele său, John S. Candler, cu Frank Robinson, fostul partener al lui John Pemberton și alți doi asociați, domnul Candler a format o corporație cu numele de The Coca-Cola Company. Capitalul inițial a fost de 100.000 dolari.

Marca Coca-Cola, folosită pe piață din anul 1886, a fost înregistrată la Biroul de investiții al Statelor Unite la data de 31 ianuarie 1893 (înregistrarea a fost reînnoită periodic), iar în același an s-a plătit primul dividend; la 20 de dolari per acțiune, acesta s-a ridicat la 20 la sută din valoarea înregistrată a unei acțiuni. În fiecare an de atunci încoace, Compania a plătit dividendele.

Crezând cu fermitate în reclamă, Candler a dezvoltat eforturile doctorului Pemberton depuse în domeniul marketing-ului și a distribuit mii de cupoane pentru sticle de Coca-Cola gratuite. A promovat încontinuu produsul, distribuind calendare, ceasuri și multe alte cadouri, toate cu marca înregistrată Coca-Cola. În 1894, în Vicksburg, Mississippi, Joseph A. Biedenharn a fost atât de impresionat de cererea crescândă de Coca-Cola pe care o vindea la pahar, încât a instalat o mașinărie de îmbuteliat în spatele magazinului său și a început să vândă navete de Coca-Cola plantatorilor și fabricilor de cherestea de-a lungul râului Mississippi. El a fost primul îmbuteliator de Coca-Cola.

.

Fig. 3.1 Cupon oferit pentru o sticlă de Coca-Cola în 1894

Sursa: http://coca-cola081.blogspot.ro/2010/10/sales-promtion-personla-selling-coca.html

Îmbutelierea pe scară largă a fost posibilă în 1899, când Benjamin F. Thomas și Joseph B. Whitehead din Chattanoga, Tennessee au obținut dreptul exclusiv de a îmbutelia și vinde Coca-Cola în Statele Unite. Până în 1915 s-a folosit o mare varietate de ambalaje dar, pe măsură ce s-a intensificat competiția au apărut tot mai multe imitații. Coca-Cola a folosit un ambalaj distinct și, în 1916, îmbuteliatorii au aprobat sticla unică specifică, elaborată de Root Glass Company of Terre Haute, Indiana.

Fig. 3.1 Campanie de publicitate Coca-Cola în anul 1916

Sursa: http://www.adbranch.com/rare-1916-coca-cola-cardboard-advertising-sign-with-swastika-motif/

În 1919, pachetul de acțiuni Coca-Cola ale lui Candler a fost vândut bancherului Ernest Woodruff din Atlanta și unui grup de investitori, contra sumei de 25 milioane de dolari. Afacerea a fost reîncorporată ca o corporație din Delaware și 500.000 de acțiuni din cele ale Companiei au fost vândute public contra sumei de 40 dolari acțiunea. Noul președinte a pus accent deosebit pe calitatea produsului. Domnul Woodruff a inițiat o campanie Băutura de calitate folosind un personal format din oameni cu înaltă calificare pentru a încuraja și ajuta locurile unde Coca-Cola se vindea la pahar, în vânzarea agresivă și servirea corectă a băuturii. Cu ajutorul îmbuteliatorilor de frunte, conducerea Companiei a stabilit standarde de calitate pentru fiecare fază a operației de îmbuteliere. Domnul Woodruff a văzut un potențial uriaș pentru afacerea cu sticle de Coca-Cola, astfel că suportul cu ajutorul reclamei și al marketing-ului a fost sporit substanțial. La sfârșitul anului 1928, vânzările de sticle Coca-Cola au depășit pentru prima dată vânzările la pahar.

Robert Woodruff a condus de-a lungul anilor afacerea Coca-Cola spre un succes surprinzător. Conceptele de comercializare care sunt obișnuite astăzi, erau considerate revoluționare pe vremea când ele au fost introduse de către domnul Woodruff. Compania a fost prima care a introdus, de exemplu, inovația cartonului de șase sticle, în primii ani ai deceniului al treilea, permițând astfel consumatorului să transporte mai ușor Coca-Cola acasă.

Cutia simplă de carton, descrisă ca „un ambalaj pentru acasă, cu un mâner ca o invitație”, a devenit unul dintre cele mai puternice instrumente de comercializare ale industriei.

În 1929, cartonului i s-a alăturat un alt progres revoluționar, răcitorul din metal cu capac, care a făcut posibilă servirea băuturii Coca-Cola rece ca gheața, la locurile de vânzare cu amănuntul. Răcitorul a fost apoi îmbunătățit cu refrigerare mecanică și acționare automată cu ajutorul monedelor. În felul acesta, fabricile, birourile și multe alte instituții au devenit locuri de desfacere pentru băuturi răcoritoare.

La fel ca și sticla marcă înregistrată, în 1929 a fost adoptat un pahar standard special pentru dozatoare, care a ajutat campania publicitară Coca-Cola. Aceste pahare care se mai folosesc la multe dozatoare, sunt o dovadă vizibilă a popularității fără vârstă a băuturii Coca-Cola.

Târgul internațional de la Chicago, din 1933, a marcat introducerea dozatoarelor automate în care se amestecau siropul și apa carbonatată pe măsură ce se turna băutura. Operatorii dozatoarelor serviseră manual Coca-Cola de la crearea acestei băuturi în 1886, iar vizitatorii târgului erau uimiți văzând operatorul cum servea o băutură uniformă și răcită adecvat, numai prin acționarea unei manete. În jurul anului 1937, dozatorul automat devenise o trăsătură importantă a locurilor de vânzare post-mix. Astăzi, tehnologia modernă continuă să dozeze produsele Companiei mai rapid și mai bine decât înainte.

Din ultimii ani ai deceniului al cincilea și până în anii ’70, Statele Unite, ca și majoritatea țărilor din lume, s-au schimbat într-un ritm fără precedent. Compania Coca-Cola a trecut și ea prin cele mai dramatice schimbări în domeniile marketing-ului și al comercializării, de la apariția îmbutelierii în anii ’90 ai secolului trecut. Al Doilea Război Mondial a dat o nouă formă lumii și compania s-a aflat în fața unei piețe globale de desfacere noi și mai complexe.

The Coca-Cola Company a început să-și realizeze rețeaua sa globală în anii ’20. Fiind acum prezentă în peste 200 de țări și producând sute de milioane de porții pe zi, sistemul Coca-Cola a aplicat cu succes o formulă simplă la scară globală: crearea unui moment răcoritor contra unei sume de bani foarte mică, de sute de milioane de ori pe zi.

Sistemul unic în lume a făcut din Compania Coca-Cola prima întreprindere de băuturi răcoritoare din lume. Compania vinde aproape jumătate din toate băuturile răcoritoare ce se consumă în întreaga lume. Nici o altă companie nu vinde nici jumătate din această cantitate. Pe măsură ce sistemul continuă să creeze o industrie de băuturi răcoritoare pe piețele ce se află în dezvoltare, poziția de frunte a Companiei va lua o tot mai mare amploare.

Cu ajutorul celui mai mare sistem de producție și distribuție, compania vinde mai mult de o cantitate dublă față de cel mai apropiat concurent al său.

Coca-Cola este prezentă pe piața din România prin intermediul a două firme, respectiv Coca-Cola România, reprezentantul companiei americane The Coca-Cola Company, care deține mărcile și produce concentratele, și îmbuteliatorul Coca-Cola HBC România, care produce, distribuie și vinde produsele. Compania are pe plan național o cifră de afaceri de peste un miliard de lei. În Romania, Coca-Cola HBC administrează mai multe fabrici, la Ploiești, Iași, Timișoara, Oradea și la Vatra-Dornei.

2.2. Misiunea Coca-Cola

Misiunea firmei Coca-Cola Company este aceea de a produce, îmbutelia și distribui produse răcoritoare, atât din gama celor carbogazoase (Coca-Cola, Sprite, Fanta, etc.), cât și necarbogazoase (Capy, Nestea) pentru a satisface gusturile consumatorilor săi indiferent de vârsta, astfel mărindu-și cota de piață, cifra de afaceri și rata profitului.

Coca-Cola România este responsabilă pentru introducerea pe piața românească a mărcilor, implementarea campaniilor de marketing, lărgirea portofoliului de mărci și produse și dezvoltarea mărcilor deja existente (noi arome, noi ambalaje), totul gândit pentru a satisface nevoile mereu în schimbare ale consumatorului.

2.3. Descrierea pieței românești a băuturilor răcoritoare

Piața băuturilor răcoritoare a cunoscut o dezvoltare majoră în ultimii ani, în special după anul 1990, când pe piața românească au pătruns numeroase firme producătoare de băuturi răcoritoare. Teritoriul geografic în interiorul căruia sunt comercializate produsele cuprinde, în mare parte toate zonele țării, dar majoritatea vânzărilor sunt realizate pe piața urbană, piața rurală ocupând un cadru destul de restrâns.

Piața băuturilor răcoritoare este împărțită pe segmente de consumatori, după mai multe criterii: vârsta, mărimea veniturilor și mediul de reședință. Există pe piață băuturi răcoritoare care se adresează în special copiilor (cum ar fi sucul Teddy și sucurile naturale necarbogazoase) și băuturi răcoritoare care ar trebui interzise copiilor sub 12-14 ani, așa cum sunt cele care conțin cofeină, cafea și care pot dăuna sănătății. În funcție de mediul de reședință există: băuturi răcoritoare preferate de cei din mediul rural (în special cele carbogazoase și cele cu îndulcitori) și sucuri preferate de cei din mediul urban (în această categorie intrând toate băuturile răcoritoare existente pe piață). De asemenea, piața băuturilor răcoritoare mai poate fi segmentată și în funcție de: frecvența cumpărării (piața înregistrează o creștere a vânzărilor în sezonul cald și o scădere a acestora în sezonul rece), cantitățile cumpărate (cresc în sezonul estival și scad în sezonul rece), mărcile cumpărate (fiecare consumator poate fi sau nu fidel unei/unui anumite/anumit mărci/produs în funcție de satisfacția pe care acestea o oferă), sortimentele cumpărate (în funcție de gusturile fiecăruia se poate alege un anumit suc cu o anumită aromă, culoare) și locurile cumpărării (diferă în funcție de necesitatea fiecărui consumator: daca nevoia trebuie satisfacută urgent, atunci clientul va achiziționa produsul de la cel mai apropiat spațiu de comercializare; în caz contrar, acesta va căuta locurile în care produsul respectiv are prețul minim).

Compania Coca-Cola este cea mai mare companie producătoare de băuturi răcoritoare din lume, cu o piață de desfacere cuprinzând peste 200 de țări. Conducerea acestei afaceri de 20 miliarde de dolari este o sarcină extrem de dificilă, deoarece o cantitate imensă de informații financiare trebuie procesate pentru a permite derularea operațiunilor zilnice, dar cu toate acestea, compania a reușit să se mențină pe piață cu o cotă crescătoare a vânzărilor anuale, fiind situată pe locul întâi în cadrul firmelor producătoare de băuturi răcoritoare.

Principalele produse comercializate sunt: Coca-Cola, Coca-Cola Vanilla, Coca-Cola Light, Schweppes Bitter Lemon, Schweppes Kinley, etc .

A doua mare companie producătoare de băuturi răcoritoare este Pepsi, vânzările sale situându-se aproape ca volum față de cele ale firmei concurente Coca-Cola.

Principalele produse comercializate de această companie sunt: Pepsi Twist, Pepsi Max, Pepsi Light, Pepsi Ultra- Light, etc.

A treia companie producătoare de băuturi răcoritoare existente pe piața românească este European Drinks. Acestea se adresează în special persoanelor cu venituri reduse și celor din mediul rural, principalele produse pe care le comercializează fiind: Izvorul Minunilor, Adria Cola, American Cola, Frutti Fresh, Fruttia Nectar, Fruttia Juice și Vita Tonic.

2.4. Strategiile de piață ce au fost adoptate de firma Coca-Cola

În funcție de dinamica pieței :

Firma Coca-Cola adoptă strategia creșterii, urmărind să își extindă activitatea, creșterea cifrei de afaceri și pe cea a cotei de piață, deoarece acționează pe piața băuturilor răcoritoare care este o piață dinamică.

În funcție de structurile pieței :

Coca-Cola adoptă strategia nediferențiată, deoarece se adresează pieței în mod global, oferind băuturi răcoritoare tuturor categoriilor sociale și de vârstă.

În funcție de schimbările pieței :

Firma Coca-Cola adoptă strategia activă, deoarece este o firmă puternică pe piața românească, fiind preocupată în permanență de înnoire și perfecționare. Astfel, reprezentanții Coca-Cola HBC au anunțat construcția a două centrale termoelectrice în fabricile din Timișoara și Ploiești. Acțiunea face parte dintr-un program al companiei, la nivel global. Astfel, obiectivul Coca-Cola HBC este sa reducă emisiile de CO2 ale unităților sale de producție cu 20% până în 2015.

În funcție de exigențele pieței :

Firma adoptă strategia exigențelor înalte, deoarece există o competiție puternică între ofertanți pe piață și aceasta urmărește satisfacerea la un nivel cât mai ridicat a exigențelor consumatorilor oferind diverse sortimente de băutură răcoritoare și diversificând în permanență gama de produse.

În funcție de nivelul competiției :

Firma adoptă strategia ofensivă, deoarece este o firmă puternică pe piața băuturilor răcoritoare și cu o poziție bine consolidată atât pe piața românească cât și la nivel mondial.

2.5. Analiza SWOT a companiei Coca-Cola

Analiza SWOT reprezintă caracteristicile esențiale ale oricărei firmei și este o metodă prin care se permite înțelegerea poziției unei organizații față de concurenții săi și față de piața de desfacere.

Termenul SWOT a apărut între anii 1960 și 1970 după o cercetare efectuată de către Stanford Research Institute și a fost finanțată de către numeroase companii care erau pe lista „Fortune 500”. Acest termen este un acronim format din cuvintele „strenghts”, „weaknesses”, „opportunities” și „threats” care în traducere înseamnă „puncte forte”, „puncte slabe”, „oportunități” și „amenințări”.

Punctele forte sunt reprezentate de către anumiți factori care oferă companiei o competitivitate mai mare față de concurenții săi direcți sau indirecți. Aceste elemente variază de la o organizație la alta, dar se referă în general la resursele și capabilitățile de care dispune firma. Acești factori nu sunt neapărat fizici, ci pot fi și intelectuali, dar care pot fi gestionați de către managementul firmei și încorporați într-un plan strategic.

Punctele slabe reprezintă ariile de vulnerabilitate ale firmei, greșelile sau inexistența anumitor factori care o împiedică să-și atingă în totalitate scopul propus. Aceste puncte slabe pot fi identificate în urma unei analize interne a activității firmei și ulterior, comparată cu celelalte firme din domeniul ei de activitate. Punctele slabe pot fi împărțite în puncte care distrug valorile organizației și puncte ce sunt insuficient dezvoltate pentru a putea crea o competitivitate.

Oportunitățile sunt situațiile curente sau viitoare provenite din mediul extern care pot fi favorabile companiei și o pot dezvolta dacă sunt gestionate corect. Oportunități există în fiecare companie sau piață de desfacere, însă trebuie identificate și analizate pentru a fi selectate cele mai avantajoase dintre ele.

Există și riscul ca potențialele oportunități care nu sunt gestionate corect, să devină slăbiciuni, ele fiind preluate de către competitori.

Amenințările semnifică valori negative și condiționări externe ce se află în afara razei de acțiune managerială. Sunt aspecte negative ce pot apărea din supraexploatarea resurselor dispuse de către companie ori din cauza unor limitări impuse de către mediul extern care pot duce la micșorarea profiturilor sau chiar la faliment în cazul în care aceste amenințări nu sunt combătute la timp.

Puncte forte:

Coca-Cola este recunoscută la nivel mondial, fiind al treilea cel mai valoros brand în 2013, valoarea acestuia ridicându-se la 79.213 milioane de dolari. Produsele sale se găsesc în peste 190 de țări, în majoritatea din ele deținând o cotă de piață de top.

În România, Coca-Cola a avut în anul 2013 o cotă de piață de aproximativ 60%, unde Pepsi (concurența principală) a avut o cotă de piață de 18,3%.

Campaniile de promovare ale companiei sunt eficiente, fiind vizibile peste tot, iar distribuția băuturii este eficientă, produsele ajungând de pe linia de producție direct la comercianți, nefiind nevoie de un spațiu imens de depozitare.

Puncte slabe:

Oportunități:

Fig. X

Piața băuturilor răcoritoare este într-o continuă creștere în România, fapt care duce și la creșterea vânzărilor companiei. În același timp, populația a început să consume produse mai sănătoase, iar Coca-Cola este cunoscută drept o firmă care nu promovează acest concept. Această strategie le poate reduce clienții și le poate îndepărta clienții existenți.

Există oportunități de expansiune pe piețele în care produsele Coca-Cola există, mai ales în China și India, unde nivelul salariilor crește din ce în ce mai mult. În același timp, în comparație cu rivalul său, PepsiCo, Coca-Cola este existent în absolut toate țările lumii, ceea ce prezintă un avantaj foarte mare.

Având în vedere că nivelul salariilor din România este relativ scăzut, costurile de producție sunt mai mici decât în țările puternic dezvoltate. Acest lucru poate deveni un punct forte dacă managementul companiei ar deschide mai multe linii de producție în România și ar exporta în țările puternic dezvoltate.

Amenințări:

În ultimii ani, la nivel mondial s-a înregistrat o ușoară scădere a vânzării de produse carbogazoase. Acest lucru se întâmplă din cauză că populația a devenit tot mai preocupată de stilul de viață și de o alimentație corectă. Dat fiind faptul că cele mai vândute branduri Coca-Cola sunt băuturile carbogazoase și produsele de tip snacks, în cazul unei scăderi mai puternice a consumului acestui tip de produse, Coca-Cola va avea mult de suferit. Criza mondială a afectat foarte mult companiile, mai ales companiile care produc băuturi răcoritoare și snacks-uri, pe motiv că aceste produse nu sunt vitale pentru consumator. Chiar dacă majoritatea țărilor au ieșit din criza economică, acest fapt nu este valabil și pentru România. S-a resimțit o redresare a pieței, dar profiturile sunt scăzute în continuare, iar în cazul unei alte crize economice, vor apărea inevitabil alte multe probleme.

2.6. Analiza celor cinci forțe concurențiale conform modelului lui Michael Porter

În concepția profesorului american Michael Porter, elaborarea unei strategii depinde de intensitatea și particularitățile concurenței care se manifestă în sectorul de activitate specific întreprinderii. Aceasta ține cont de cinci factori care au un impact major asupra companiei în cadrul sectorului în care își desfășoară afacerea și sunt caracterizați prin: intensitatea concurenței firmelor deja existente pe piață, pericolul apariției firmelor noi, pericolul reprezentat de către produsele substituibile, puterea de negociere a cumpărătorilor și puterea de negociere a furnizorilor.

Fig. 1. Modelul celor cinci forțe concurențiale

Sursa: http://www.quickmba.com/strategy/porter.shtml

Pe piața băuturilor răcoritoare din România există o concurență foarte puternică.

Astfel, doar compania Coca-Cola HBC deține peste 50% din piață, iar cei trei mari jucători (QUADRANT-AMROQ BEVERAGES, Coca-Cola HBC și European Drinks) dețin împreună marea majoritate a pieței băuturilor carbogazoase, ceilalți producători activând doar pe plan local sau având o cotă de piață mult prea mică pentru a prezenta un pericol. Rivalitatea dintre aceste companii se datorează, pe de o parte, produselor similare pe care le comercializează, iar pe de altă parte, împrejurării că toate trei oferă produse de aceeași calitate și la prețuri foarte apropiate unele de altele.

Pericolul apariției noilor concurenți este caracterizat printr-un grad ridicat de bariere care le întâmpină atunci când au tentativa de a pătrunde pe o nouă piață. Din cauză că la nivel național și mondial piața băuturilor răcoritoare este foarte concurențială, noilor producători le este foarte greu să-și găsească o nișă unde ar putea avea clienți fideli. Mai trebuie avut în vedere și faptul că legislația din România are cerințe ridicate în ceea ce privește calitatea băuturilor carbogazoase și din acest motiv, este nevoie de o investiție substanțială, atât materială, cât și umană, pentru a fi posibilă lansarea unei noi linii de producție.

Influența consumatorilor asupra afacerilor se traduce prin puterea acestora de a influența prețul produselor și calitatea acestora, astfel obligând producătorii să se conformeze cerințelor acestora.

Compania Coca-Cola încearcă să ofere produse de o calitate cât mai bună la un preț cât mai mic, astfel obligând și concurenții să procedeze în același fel. De asemenea, din cauza unei insatisfacții, clienții se pot reorienta în orice moment spre alte produse ce le-ar satisface aceleași nevoi, fără ca prețul produselor și calitatea acestora să fie sesizabilă.

Influența furnizorilor asupra afacerilor se traduce prin puterea acestora de a manipula producătorul, prin creșterea prețului materialului brut sau al serviciilor oferite de către aceștia. Coca-Cola a încercat să minimizeze riscurile, astfel introducând clauze stricte în contractele semnate sau încercând să recurgă numărul furnizorilor cât mai mult posibil.

În cazul Coca-Cola România, filiala se supune regulilor stabilite de către firma mamă, reguli aplicate la nivel internațional.

CAPITOLUL 3. PUBLICITATEA COCA-COLA ȘI REȚELELE DE SOCIALIZARE

Rețelele de socializare și în special, marketingul „social media”, devin o activitate din ce în ce mai comună în societatea actuală. Datorită acestui fapt, companiile trebuie să găseacă întotdeauna un răspuns la întrebarea „cum creștem brand awareness-ul?” sau „cum reușim să interacționăm cât mai mult cu publicul țintă pentru a crește vânzările?”. Multe companii încearcă să creeze campanii virale care să influențeze în mod pozitiv imaginea produsului promovat sau a brand-ului, însă eșuează. Un exemplu poate fi găsit la Sony care, cu ocazia Crăciunului din 2006, au creat site-ul numit www.alliwantforxmasisapsp.com. Scopul acestui site a fost ca oamenii să posteze cât de mult își doresc un dispozitiv electronic de la Sony (PSP) și să ofere informații utile și de preferat recenzii pozitive ale dispozitivului în discuție. Un lucru pe care nu l-au menționat era că angajații unei firme de marketing numită Zapatoni erau singurii care postau pe acea pagină web și tot ei ofereau recenzii pozitive. Publicul a aflat de strategia „necurată” folosită de Sony și au boicotat produsele și au demascat compania. Sony apoi și-a cerut scuze, a blocat comentariile de pe site-ul respectiv și a eliminat propriile filme de pe YouTube ce promovau pagina. Ei au demonstrat că nu toate campaniile de marketing au succes, ci chiar dimpotrivă, se pot întoarce împotriva companiei.

Michael Donelly, șeful departamentului interactiv de marketing internațional din cadrul companiei Coca-Cola consideră că în general Coca-Cola trebuie să susțină procurarea media din zonele rețelelor de socializare. „Este ca pescuitul unde există pești” spune referindu-se la faptul că rețelele de socializare sunt zonele unde, în această perioadă de evoluție a internetului, sunt consumatorii. De asemenea, Michael Donelly susține că nu există o metodă mai bună pentru a amplifica mesajul transmis. Dacă se construiește o campanie mare în care se accentuează aspectele sociale, trebuie luat în considerare faptul că oamenii trebuie să știe despre această campanie.

Domnul Donelly menționează în plus că strategia departamentului, implicit a companiei, este aceea de a fi prezenți oriunde există consumatorii, însă ca membri ai comunității. Ca publicitate generală cu pancarte, postere și reclame în timpul evenimentelor sportive, însă din perspectiva rețelelor de socializare, abordarea trebuie să fie ca membru puternic al comunităților care reușește să convingă consumatorii să sărbătorească în stilul dorit de brand.

Ca integrator al rețelelor de socializare în activitatea zilnică a companiei Coca-Cola, aceasta se străduiește cât se poate de mult să fie activă pe toate site-urile și nu doar atât, introducând link-uri către paginile respective. Astfel, pe prima pagină se observă că redirecționarea către Facebook are un loc central, în special datorită faptului că în România este cel mai popular site de socializare. Chiar repetitiv, Coca-Cola dorește să accentueze prezența sa pe site-ul Facebook prin introducerea a trei alte butoane ce redirecționează utilizatorul spre pagina creată și de asemenea este un contor pentru numărul de fani în zona centrală a paginii principale.

Se poate observa însă că pentru celelalte rețele compania nu pune accentul prea mult, alegând doar să introducă link-uri de împărtășit cu prietenii pe Twitter și pe YouTube. De remarcat este faptul că s-a confirmat ceea ce s-a menționat în capitolul întâi al prezentei lucrări, Twitter reușind să fie folosit doar de 73 de ori, în timp ce YouTube a fost utilizat de cel puțin 38.000 de ori, iar Facebook de 39.000 de ori.

Fig. 4.1. Pagina principală Coca-Cola România

Sursa:www.coca-cola.ro

De asemenea, separat de link-urile către paginile de Facebook, Twitter, etc. sunt prezente și legăturile către celelalte produse pe care Coca-Cola Company le comercializează, acestea fiind de asemenea nelipsite de paginile lor pe rețelele de socializare.

3.1. Coca-Cola și pagina de Facebook

Fig. 4.2 Pagina principală a Coca-Cola pe Facebook

Sursă: www.facebook.com/cocacola

Prin intermediul mentalității „Trebuie să fim prezenți pretutindeni, însă ca membri ai comunității” Coca-Cola a profitat de oportunitatea apariției site-ului de socializare Facebook și și-a înregistrat brandul pe una dintre pagini în decembrie 2008. De atunci, aceasta s-a aflat într-o continuă dezvoltare, atrăgând tot mai mulți fani în fiecare zi. La începutul lunii mai 2014, pagina Facebook a Coca-Cola a reușit să strângă peste 83 de milioane de fani din toată lumea și peste 860.000 de fani în România. Acest lucru înseamnă că 12% din populația românească activă pe Facebook este fan Coca-Cola, făcând brandul să devină al treilea cel mai renumit pe acest site de socializare, după Lidl România și Aqua Carpatica.

Deși este o singură pagină de Facebook pentru Coca-Cola, aceasta este împărțită pe regiuni și pe limba vorbită în fiecare zonă a globului. Se pot vedea postările în limba română în imaginea de mai jos.

Fig. 4.3 Postări în limba română pe Facebook

Sursa: https://www.facebook.com/cocacola

În graficul de mai jos se poate observa evoluția numărului de fani din România pe parcursul a trei luni în anul 2014.

Fig. 4.4 Evoluția numărului de fani Coca-Cola în România

Sursa: http://www.socialbakers.com/facebook-pages/40796308305-coca-cola

Pentru a-și ține fanii interesați de pagină și pentru a interacționa cu aceștia frecvent, Coca-Cola postează zilnic, sau chiar de mai mult ori pe zi. Un exemplu este săptămâna 2-8 iunie 2014, în care a postat cu o frecvență mult mai mare, după cum se poate vedea în graficul de mai jos.

Fig. 4.5. Frecvență postări Coca-Cola într-o săptămână

Sursă: analiză proprie a paginii www.facebook.com/cocacola

3.2. Coca-Cola și pagina de YouTube

Deoarece populația consumatoare de internet reduce din ce în ce mai mult timpul petrecut în fața televizorului, Coca-Cola a găsit soluția perfectă de comunicare cu publicul prin intermediul internetului. Această alternativă presupune upload-ul (încărcare a unui clip, video, film) de reclame, folosindu-se de serviciul gratuit oferit de YouTube. Astfel, de când compania a creat un cont pe această rețea de socializare în ianuarie 2006, a încărcat aproape 3000 de asemenea filme. Varietatea acestora este mare, cuprinzând reclame, povești ale consumatorilor de băuturi răcoritoare, istorisiri ale membrilor companiei și activități întreprinse de Coca-Cola.

Mai jos se poate observa numărul de filme încărcate pe YouTube, precum și numărul individual de persoane (subscribers) ce urmăresc activitățile Coca-Cola. Sub titlu se găsește și o scurtă descriere.

Fig. 4.6. Rezultatul căutării termenului Coca-Cola pe YouTube

Sursa: www.youtube.com

În momentul în care utilizatorul selectează rezultatul căutării, acesta este redirecționat către pagina principală unde logo-ul deține locul central, imaginea de profil este situată în stânga, iar în dreapta apar icoanele ce fac legătura directă către pagina principală a companiei, respectiv link-urile către celelalte site-uri de socializare.

Fig. 4.7. Pagina principală Coca-Cola pe YouTube

Sursa: www.youtube.com/user/cocacola

Ca și activitate pe această pagină, se poate observa frecvența relativ mare cu care Coca-Cola postează filme. După cum se poate vedea în graficul de mai jos, pe parcursul unei singure luni (7 mai – 6 iunie) din 2014, compania a postat 110 clipuri, contul fiind activ săptămânal.

Fig. 4.8. Evoluția numărului total de filme pe parcursul unei luni

Sursa: analiză proprie a site-ului www.youtube.com/user/cocacola

Deoarece numărul upload-urilor de filme nu este relevant de unul singur, trebuie prezentate și două alte criterii de evaluare a activității firmei Coca-Cola și a interacțiunii consumatorilor de „social media” pe pagina YouTube. Datorită lipsei datelor statistice pentru România, graficele ce urmează reprezintă numărul global de vizualizări precum și raportul dintre Like-uri și Dislike-uri al tuturor persoanelor active la nivel internațional.

Fig. 4.9. Evoluția numărului total de vizualizări al filmelor uploadate de Coca-Cola pe parcursul unei luni

Sursa: analiză proprie a site-ului www.youtube.com/user/cocacola

Fig. 4.10. Like/Dislike al tuturor filmelor publicate de Coca-Cola într-o lună

Sursă: www.socialbakers.com

Este clar că popularitatea Coca-Cola este foarte mare, această companie având milioane de fani și marea majoritate a acestora apreciind filmele ce sunt încărcate pe YouTube.

Cumulând datele prezentate mai sus, se poate ajunge la concluzia că YouTube este unul dintre cele mai bune rețele de socializare pe care se poate dezvolta compania.

3.3. Coca-Cola și pagina de Google+

Google+ este cea mai recentă rețea de socializare creată de Google. Acest site este în strânsă legătură cu toate aplicațiile Google, inclusiv YouTube. Serviciul a fost lansat în anul 2011 însă Coca-Cola a creat o pagină pe acest site în 2012. De atunci, a strâns aproape 1.400.000 de persoane ce urmăresc pagina și peste 8.000.000 de vizualizări.

La prima vedere nu pare nimic special, mai ales în comparație cu Facebook unde a strâns peste 83.000.000 de fani, însă compania folosește Google+ pentru a interacționa cu fanii într-un mod aparte. Folosind serviciul Hangouts oferit de site, Coca-Cola setează anumite zile din săptămână în care creează o conferință cu persoanele doritoare și răspunde la orice întrebare ar putea apărea. Aceste conferințe sunt video și participanții de partea Coca-Cola sunt angajați ai companiei (de la departamentul de Marketing, PR, etc.) sau atleți, respectiv artiști, sponsorizați de aceștia. În acest fel, compania maximizează prezența pe site-urile de socializare și transparența pe care o are cu fanii. Pe parcursul anilor, Coca-Cola a organizat numeroase evenimente Hangouts pe Google+, profitând pe deplin de serviciul oferit de site.

Fig. 4.11. Pagina principală Coca-Cola pe Google+

Sursa: https://plus.google.com/+Coca-Cola/posts

3.4. Coca-Cola și marketing-ul viral prin intermediul rețelelor de socializare

Unele forme de marketing viral au existat de secole, ele fiind chiar menționate în analele istorice ale Greciei Ateniene și deci se poate concluziona faptul că marketingul viral nu-și are începutul în Internet, ci doar manifestarea fizică cea mai reușită.

Conform Wikipedia, marketing-ul viral se referă la o tehnică de marketing care folosește pre-existența unor rețele sociale pentru a produce creșteri exponențiale ale brand awareness-ului prin auto-replicarea procesului de virusare, în analogie cu răspândirea virușilor pentru calculatoare. Marketingul viral este popular datorită ușurinței cu care se poate executa o campanie, a unei bune targetări și a unei rate de răspuns ridicată și foarte rapidă. Punctul forte al marketingului viral îl constituie capabilitatea de a obține un număr foarte mare de oameni interesați într-un timp foarte scurt.

Caracteristicile marketingului viral sunt reprezentate de existența unui mesaj de marketing realizat de către o firmă care dorește promovarea unui produs sau serviciu, realizarea acestuia astfel încât acesta să cuprindă informații sau oferte suficient de atractive încât să trezească interesul clientului, existența unei rețele de legături între clienții și posibilii clienți, existența unor mijloace de comunicare eficiente și rapide între aceste rețele de legături și existența unei inițiative din partea clienților de a răspândi, transmite mai departe, cu bună știință, mesajul sau informația.

Chiar și din numele său, marketingul viral presupune acest proces de „contaminare”, „virusare” care vrea să reprezinte faptul că mesajul trebuie să fie răspândit cu rapiditate și că el trebuie să „contamineze” cât mai multe persoane, cu un cost cât mai redus, pentru ca o campanie de marketing viral să aibă succes. Din prisma acestor caracteristici generale ale marketingului viral se poate înțelege cu ușurință de ce foarte mulți au redus marketingul viral la nivelul internetului. Apariția internetului ca și canal de transmitere a mesajului de marketing viral s-a transformat în lozul câștigător, sau într-un boom pentru contextul social actual.

Internetul este doar boom-ul, mijlocul prin care marketing-ul viral poate avea cele mai mari succese. Este suficient să analizăm schimbările naturale ce au avut loc și pentru marketingul offline clasic, schimbări ce sunt exploatate de către marketing-ul online prin mijloace ca internetul. Aceste modificări de percepție asupra marketingul apar sub forma unor observații practice remarcate de către Philip Kotler, și anume faptul că se face o trecere: de la marketingul de tip „facem și vindem ce se cere’’ la marketingul de tip „intuim ce se cere și reacționăm”- adică ambiția marketingului de a înțelege nevoile clientului, decât ambiția de a împinge un produs pe piață; „de la concentrarea pe atragerea clienților la concentrarea pe păstrarea clienților; de la urmărirea cotei de piața la urmărirea cotei de achiziție ale clientului; de la monologul de marketingul la dialogul cu clientul; de la marketingul de masă la marketingul personalizat; de la a deține active productive la a deține mărci.” Urmărind aceste schimbări ce au loc în cadrul marketingului offline clasic putem vedea cum marketingul online este doar o formă mai „nobilă” a marketing-ul offline prin aceea că mijloacele utilizate de acesta îi permite ca marketingul viral să devină o formă de marketing offline manifestată într-un mod mai eficient și productiv prin mijloacele marketingului online.

În cazul societății moderne, de la apariția rețelelor de socializare, campaniile de marketing viral s-au răspândit cu o ușurință mai mare, datorită implementării unor comenzi facile de împărțire (sharing) cu prietenii din anumite cercuri, grupuri sau direct pe profilul de pe un anumit site de socializare (cum este cazul cu Facebook). Mare parte din companii au început recent să profite de aceste posibilități (mai ales în România), însă în restul țărilor europene, respectiv nord-americane această practică a devenit populară încă de la apariția site-urilor ca Facebook sau YouTube. Practic, marketingul viral se bazează pe transmiterea prin „mouth to mouth” (din gură în gură) pentru a atinge un nou nivel de popularitate, brand awareness, etc.

Transmiterea informațiilor din gură în gură înseamnă „procesul prin care consumatorii transmit informații altor consumatori” . Definiția acestei metode la nivelul marketingului poate fi: „procesul prin care se oferă un motiv oamenilor pentru a discuta despre anumite produse și servicii, și prin care se facilitează discuțiile. Metoda reprezintă arta și știința construirii unei relații active și benefice de tipul consumator – consumator și totodată consumator – producător.”. Consumatorii au mai multă încredere în vorbele prietenilor sau ale vecinilor decât în publicitate sau în vânzători, iar acest lucru a fost confirmat de numeroase studii. Toți producătorii știu că transmisia din gură-n gură este cea mai veche și cea mai eficace metodă menită să influențeze opțiunea consumatorilor. În general, informația obținută din gură-n gură are o influență mai puternică mai ales în ultima fază a procesului decizional prin care trece consumatorul: atunci când trebuie să aleagă dintre mai multe produse, mărci sau servicii.

Compania Coca-Cola a învățat aceste lucruri și le-a pus în aplicare pentru campania din 2010 care s-a intitulat „Expedition 206”. Prin intermediul acestei campanii, compania sărbătorea extinderea brand-ului în 206 țări. Modul în care au celebrat acest eveniment a fost să trimită trei persoane active pe bloguri (jurnaliști tineri ce se bucurau de o anumită popularitate pe WordPress) într-o călătorie în jurul lumii pentru a vizita toate cele 206 țări. Din punct de vedere al rețelelor de socializare, campania s-a bucurat de un succes răsunător în Asia și în țările în curs de dezvoltare de pe celelalte continente, însă nu a avut mare noroc în restul lumii.

În 2012 au reîncercat, cu ocazia filmului 007: Skyfall în luna octombrie: în concret, au instalat în gara din Antwerp, Belgia, un tonomat de Coca-Cola Zero. Dacă un consumator își cumpăra o doză de Coca-Cola, primea o provocare prin care trebuia să ajungă în capătul unui peron în 70 de secunde. Zona prin care alerga era plină de „elemente neprevăzute” care îl încetineau pe alergător.

Sursa:

Tot evenimentul a fost orchestrat cu măiestrie și în final, după ce multe persoane au încercat și puține au reușit, Coca-Cola a publicat pe YouTube și pe Facebook compilația cu cei care au reușit să revendice biletele. Rezultatul a fost unul dintre cele mai bune din istorie. În doar o lună, reclama a avut peste șapte milioane de vizualizări pe YouTube, cu 98% reacții pozitive din partea telespectatorilor (98% Likes). S-a bucurat de asemenea de popularitate și pe celelalte site-uri de socializare, oamenii împărtășind filmul cu peste 800.000 de prieteni pe Facebook, aproape 30.000 de tweet-uri prin Twitter și aproximativ 500 de postări individuale pe bloguri diferite.

De asemenea, datorită succesului răsunător pe care l-a avut această campanie, a fost preluată și de televiziune, presă scrisă, etc.

Compania Coca-Cola a subliniat următorul lucru: „Folosind trecătorii dintr-o zonă publică (în cazul acesta a fost o gară) am reușit să obținem o participare grozavă și sentimente adevărate ce au dat naștere unei campanii cu un conținut rezonant din punct de vedere emoțional”.

În luna iunie a anului 2014, clipul video a depășit numărul de zece milioane de vizualizări, pe YouTube fiind mai mult de zece mii de comentarii și peste un milion de share-uri pe diverse platforme de rețele de socializare. Acest lucru a însemnat că reclama de la Coca-Cola a reușit să ajungă în top 100 cele mai virale reclame ale tuturor timpurilor pe locul 74.

3.4.1. Campania internațională #sharethegood

Datorită succesului fenomenal pe care l-a avut această campanie, Coca-Cola a întreprins foarte multe campanii similare în ultimul an cu mentalitatea de „membră a comunității”, nu doar ca și companie ce dorește să vândă un produs. În acest sens, pentru a ajuta consumatorii sau populația conectată la rețelele de socializare să identifice aceste campanii, Coca-Cola a introdus o metodă simplă de identificare și anume tag-ul „#sharethegood” care este prezent în toate filmele, filmulețele, pozele, status-urile sau comentariile ce au legătură cu promovarea spiritului de comunitate și unitate.

Ținta mai puțin evidentă este ca această companie să crească extrem de mult în popularitate, demonstrând că nu este doar o corporație însetată după bani și nepăsătoare față de consumatori. Strategia reușește să convingă cu succes acest lucru, utilizatorii rețelelor de socializare exprimându-și aprobarea față de campanii prin Like-uri, Share-uri sau chiar comentarii pozitive după cum se poate vedea în imaginea de mai jos.

Fig. 4.13 Comentariu pozitiv referitor la Coca-Cola

Sursa: https://www.youtube.com/watch?v=zrOWwUtXMuA

Astfel, compania a susținut oamenii ce doresc să facă bine altora, ajutându-i să transmită mesajul mai departe prin intermediul filmelor postate pe YouTube. În această direcție, Coca-Cola a postat în anul 2014 mai multe filme cu tag-ul „#sharethegood”, care s-au bucurat de o popularitate relativ mare. Deși au fost postate pe un cont ce nu comunică exclusiv cu românii, aceste reclame ascunse ale companiei au fost extrem de populare în România.

În luna ianuarie a anului 2014, YouTube România a concluzionat că ele au ocupat două locuri din patru cele mai populare reclame ale lunii (adică reclamele care au fost cele mai vizualizate de către români în ianuarie 2014), iar în aprilie 2014 au ocupat primele patru locuri din cinci. În cazul topului făcut în aprilie, Coca-Cola a unit două campanii și anume #cupatuturor și #sharethegood datorită proximității de Cupa Mondială FIFA 2014.

Fig. 4.14. Topul celor mai vizualizate reclame din România în ianuarie 2014

Sursa: https://www.youtube.com/playlist?list=PLnjTNsZniK2vxJtkwRAKEEkrkME5kduhE

Fig. 4.15. Topul celor mai vizualizate reclame din România în ianuarie 2014

Sursa: https://www.youtube.com/playlist?list=PLnjTNsZniK2t7fNVcVYE270f1LTDkUQ-L

În cadrul aceleiași campanii #sharethegood, Coca-Cola a lansat cu ocazia Crăciunului din anul 2013 o reclamă virală care a fost filmată în România, mai exact în Brașov. Locația folosită a fost centrul orașului, în Piața Sfatului, unde a fost amplasat un tonomat Coca-Cola pe care scria „FREE COCA-COLA HERE” (aici găsiți Coca-Cola gratuit).

Fig. 4.14.Tonomatul Coca-Cola Brașov

Sursa: http://bit.ly/1sBoIaK

Modul în care funcționează reclama este următorul. Display-ul tonomatului roșu se aprinde, având două butoane pe care trecătorul poate apăsa. Cele două butoane îi dau de ales persoanei între o sticlă gratuită de Coca-Cola și opțiunea misterioasă „#sharethegood”. Reclama prezintă în ordine oameni, cupluri și familii care descoperă acest tonomat și aleg să primească o sticlă gratuită pentru a demonstra că într-adevăr aparatul oferă produsul său fără necesitatea banilor.

Fig. 4.15. Display-ul tonomatului Coca-Cola

Sursa: https://www.youtube.com/watch?v=EvtVxcEsojc

Apoi, partea care a fermecat publicul și care a reprezentat atracția principală a fost momentul în care persoanele apăsau pe butonul „#sharethegood”. Nu primeau o sticlă gratuită, însă se deschidea capacul tonomatului și ieșea un balon cu heliu ce transporta un cadou în miniatură care călătorea în oraș și ateriza în vecinătatea unor persoane. Conținutul acelui cadou era un glob de Crăciun pe care era logo-ul Coca-Cola, un ursuleț de pluș, etc. Pe fiecare cadou era atașată o etichetă pe care era scris un mesaj pozitiv din partea companiei.

Fig. 4.16. Mesaj pozitiv din partea companiei

Sursa: https://www.youtube.com/watch?v=EvtVxcEsojc

Această campanie dorește să scoată în evidență altruismul oamenilor și în același timp să demonstreze faptul că respectiva companie nu este o corporație căreia îi pasă doar de profit sau de ROI (Return On Investment), cu toate că, nu poate fi negată investiția minimă a companiei, constând în suma necesară instalării aparatului în Piața Sfatului, înregistrarea video, împreună cu eventuala remunerare a posibililor actori.

Rezultatele pe site-ul de socializare YoutTube arată că filmul a strâns aproape 860.000 de vizualizări până în iunie 2014, majoritatea fiind acumulate în perioada decembrie 2013-ianuarie 2014. De asemenea, datorită reclamei speciale și a faptului că mesajul era unul frumos, acest clip video a devenit viral, fiind împărtășit (shared) de aproape 3.000 de ori pe diverse site-uri de socializare.

Din faptul că oamenii au scris comentarii predominant pozitive referitoare la reclamă și la concept și că aproape 5.000 de utilizatori individuali au apreciat clipul ca fiind bun, se poate conchide că reacția publicului a fost una bună, reclama devenind virală în doar câteva săptămâni.

O altă realizare (de altfel una dintre cele mai importante) a fost faptul că pagina Coca-Cola, mulțumită acestui clip video, a atras 903 subscripții (persoanele care au subscripție primesc activ notificări referitoare la filmele încărcate de un anumit utilizator, Coca-Cola în acest caz).

Fig. 4.17. Vizualizările clipului în funcție de luni

Sursa: https://www.youtube.com/watch?v=EvtVxcEsojc

Astfel, se poate concluziona că datorită campaniilor #sharethegood, Coca-Cola a reușit să crească sesizabil în popularitate, având în vedere faptul că un film de două minute a atras 903 subscripții, aproape trei mii de share-uri și puțin sub 900.000 de vizualizări.

Deși datele statistice pentru #sharethegood pe Facebook nu sunt prezente pentru România, prin intermediul rețelei de socializare Google+, Coca-Cola și utilizatori independenți au folosit tag-ul menținat anterior, dobândind o popularitate relativ mare, având în vedere faptul că site-ul Google+ nu este la fel de popular ca ș Facebook.

3.4.2. Campania românească #nebunidebuni

În aceeași idee de membră a comunității, Coca-Cola a întreprins o campanie similară cu #sharethegood în România, campanie cu care pot simpatiza toți românii conectați la rețelele de socializare, inclusiv cei care nu vorbesc limba engleză.

Așadar, în timp ce campania #sharethegood circulă la nivel internațional, cea #nebunidebuni reușește să devină foarte populară în România. În primul rând, această campanie este promovată pe site-ul principal www.coca-cola.ro. Persoana ce accesează link-ul este redirecționată pe pagina de YouTube în care este arătat un exemplu de persoană ce ajută să creeze o lume mai bună.

Fig. 4.18. Site-ul principal și trimiterea către pagina de YouTube

Sursa: www.coca-cola.ro

Coca-Cola a publicat pe YouTube clipuri video în care se promovează acest mesaj. De data aceasta, cu români simpli care povestesc despre experiențele lor sau despre activitățile pe care la fac, care se încadrează în categoria #nebunidebuni, fără o reclamă evidentă către companie. La fel au făcut și pe Facebook, unde au postat imagini cu mesaje diverse și mai important, au publicat poze ce au fost trimise de către utilizatori, lucru care îi avantajează extrem de mult. Cu cât interacțiunea cu utilizatorii este mai mare, cu atât este mai probabil ca persoanele care au postat o imagine sau care au primit un răspuns direct de la companie să rămână fideli brand-ului.

Un exemplu perfect al succesului acestei campanii îl reprezintă clipurile video postate pe pagina de YouTube. Unul dintre cele mai populare dintre aceste clipuri este acela în care un tânăr șofer de taxi povestește cât este de simplu să aduci zâmbetul pe chipul celor din jur, caracterizându-se ca fiind un nebun de bun ce oferă curse gratis oamenilor care au nevoie de ajutor.

Cu marca #nebunidebuni, Coca-Cola demonstrează că se poate face un bine, fără nevoia de recompensă și că astfle de persoane există în societatea curentă.

Clipul a fost încărcat pe data de 19 martie 2014 și de atunci a strâns aproximativ 812.000 de vizualizări, 836 de utilizatori individuali au împărtășit acest filmuleț cu prietenii și s-au abonat 151 de utilizatori.

Fig. 4.18. Imagine extrasă din clipul video

Sursa: https://www.youtube.com/watch?v=kJtp9BYKpg4

De asemenea, reacția publicului a fost una pozitivă, clipul primind 853 de aprecieri (Like-uri) și doar 21 de persoane nu au apreciat filmul (Dislike-uri).

În film este prezentată povestea lui Alex Bobeș, care este ajutat de Coca-Cola să își îndeplinească visul de a ajuta oamenii gratuit. Se pot observa semnele distinctive ale companiei și anume semnul mașinii pe care scrie Taxi Gratis cu litere albe pe fond roșu și panglica inconfundabilă a logo-ului Coca-Cola. Această panglică este prezentă și pe lateralul mașinii împreună cu logo-ul #nebunidebuni ce face trimitere directă la campania întreprinsă de Coca-Cola pe rețelele de socializare (vezi Anexa 2).

Tot în cadrul campaniei #nebunidebuni, Coca-Cola a publicat mai multe prezentări ale persoanelor care ajutau oamenii fără nevoia de recompensă. În acest sens, în ultimele trei luni au fost publicate șase clipuri, toate cu mesajul #nebunidebuni ce au strâns în total 844.410 vizualizări, au convins 170 de utilizatori individuali să subscrie canalului oficial Coca-Cola și un răspuns majoritar pozitiv cu peste 90% aprecieri din totalul de 1021 de persoane ce și-au exprimat opinia.

Analizând numerele, se observă că cel mai popular clip video este cel în care este intervievat taximetristul, el fiind și primul ce a fost încărcat de Coca-Cola, ajungând la rang de video viral, atingând în doar o lună pragul de 800.000 de vizualizări (din România).

Transferând analiza pe pagina de Facebook a Coca-Cola, din start se poate face mențiunea că au folosit aceeași etichetă (#nebunidebuni) pentru campanie. Un lucru foarte important de menționat este că această pagină de Facebook arată doar postările pentru România, astfel că toate numerele reflectă date colectate exclusiv pe plan național. Ultima postare cu mesajul #nebunidebuni a fost pe 29 mai 2014, însă nu s-a bucurat de un succes foarte mare; 50 de persoane au apreciat postarea și doar trei au lăsat un mesaj sub imagine.

Însă acesta a fost un mesaj general adresat persoanelor care s-au înscris la tragerea la sorți pentru excursia în Brazilia sau persoanelor care au câștigat o minge sub capacul sticlei de Coca-Cola.

Fig. 4.19. Postare Coca-Cola #nebundebun

Sursa: https://www.facebook.com/cocacola

Fig. 4.20. Postare Coca-Cola ce a avut succes

Sursa: https://www.facebook.com/cocacola

O postare mai veche, însă una care a beneficiat de o popularitate grozavă din partea românilor a fost reprezentată de o postare simplă, cu o imagine ce conține două doze de Coca-Cola și o banană aranjate în formă de smiley. Titlul acestei postări este „Susținem Egalitatea. Suntem #NebuniDeBuni!”

Această postare a avut succes, deoarece mesajul era simplu, imaginea era plăcută din punct de vedere cromatic, iar mesajul a fost unul clar, frumos și cu care majoritatea românilor a putut empatiza. Această imagine a fost publicată în momentul în care, în timpul unui meci de fotbal, i-a fost aruncată o banană jucătorului Dani Alves (a fost practic o remarcă rasistă). Coca-Cola a profitat de moment și a pus imaginea de mai sus pe pagina principală de pe Facebook. Utilizând umorul și bazându-se pe faptul că fotbalul este cel mai urmărit și cel mai popular sport din România, au reușit să creeze conținutul care a fost popularizat imediat. Rezultatul a fost unul clar și bun: 5029 de utilizatori independenți au apreciat postarea, 43 de persoane au lăsat un comentariu și 90 de oameni au promovat postarea mai departe cu prietenii lor.

Pe Facebook, cele mai importante numere sunt cele care evidențiază activitatea utilizatorilor pe pagina Coca-Cola și anume comentariile și promovarea mai departe (share-uri). În general, dacă datele statistice arată că multe persoane vorbesc despre respectiva pagină, atunci popularitatea este mare. Motivul pentru care acest lucru este adevărat este pentru că like-urile nu reflectă cu adevărat numărul fanilor pe Facebook întrucât utilizatorii pot apăsa like doar din simpatie pentru un prieten sau pentru că apreciază brand-ul.

De asemenea, interacțiunea dintre utilizatori și companie este extrem de importantă, deoarece dacă întrebările sunt adresate și creațiile utilizatorilor sunt promovate, aceștia apreciază mult mai mult brand-ul și devin fani adevărați și activi. Pe Facebook, Coca-Cola are o rată de interacțiune de 33% și un timp de răspuns de 2.2 ore. Aceste numere înseamnă că departamentul care se ocupă de interacțiunea cu utilizatorii răspunde în mod activ și în timp real întrebărilor utilizatorilor.

Pentru această campanie pe Facebook, în România, Coca-Cola a înregistrat un total de 9372 de like-uri, 222 de persoane au împărtășit articolele cu prietenii și 166 de comentarii. Rezultatele nu sunt impresionante, însă este doar pentru o campanie în care au fost postate șapte articole separate pe parcursul a doi ani.

Separat, pe o platformă de socializare concurentă (Google+), compania face reclamă acelorași clipuri video pe care le postase pe YouTube (datorită faptului că YouTube și Google+ sunt servicii oferite de aceeași companie). Având în vedere că nu este o rețea de socializare extrem de populară, aceste postări se bucură de un anumit nivel de succes. De asemenea, după cum a fost menționat anterior, Coca-Cola folosește serviciul Google+ pentru a comunica direct cu fanii prin intermediul chat-ului video, lucru care îi separă clar de competiție.

Fig. 4.21. Postare Coca-Cola #nebunidebuni

Sursa: https://plus.google.com/+Coca-Cola

Cea mai reușită postare din cadrul campaniei este Coca-Cola Christmas Balloons, care este identificată cu #sharethegood și nu cu #nebunidebuni. Aceasta a avut în total 318 +1 (echivalente ale Like-ului de pe Facebook sau YouTube) și 61 de persoane au împărtășit postarea.

Fig. 4.22. Postare Coca-Cola #sharethegood

Sursa: https://plus.google.com/+Coca-Cola

Activitatea companiei Coca-Cola în cadrul rețelelor de socializare pe plan național și pe plan global este una antrenată (ca un reflex al unui atlet bine antrenat) și bine cizelată, întrucât majoritatea campaniilor au succes și, mai important, ajung să fie considerate virale, deoarece fanii Coca-Cola se vor uita negreșit la reclamă sau vor posta campania mai departe. De când compania a început să creeze reclame în scopuri umanitare și să demonstreze că este de partea populației pe care o influențează, Coca-Cola s-a bucurat de o popularitate extraordinară, schimbând percepția de corporație care este interesată doar de profit. Exact așa cum a spus Michael Donelly, compania este prezentă pe rețelele de socializare ca Facebook, YouTube, Twitter, Google+, etc., însă nu ca și corporație indiferentă, ci ca un membru puternic al comunității.

Practic, Coca-Cola migrează din ce în ce mai mult către publicitatea prin intermediul rețelelor de socializare, deoarece este simplu să intre în legătură directă cu publicul țintă și să își mărească popularitatea. Această strategie este benefică unei companii de mărimea Coca-Cola, întrucât persoanele ce vizualizează reclamele de pe rețelele de socializare cel mai probabil îl transmit mai departe, astfel oferind publicitate gratuită companiei.

CONCLUZII

PROPUNERI

BIBLIOGRAFIE

Literatură de specialitate

Balaban, Delia, Comunicare Publicitară, ed. Accent, Colecția Media, Cluj-Napoca 2005;

Kotler, Philip, Conform lui Kotler, editura Brandbuilders 2006;

Kotler, Philip, Marketing Insights from A to Z, , ed John Wiley&Sons Inc, New Jersey 2003;

Moldoveanu, Maria, Miron, Dorina, Psihologia Reclamei și Publicitatea în afaceri, ed. Libra, București 1995;

Newson, Doug, VanSlyke, Turk Judy, Kruckeberg, Dean, Totul despre Relațiile Publice, ed. Polirom, București 2003;

O’Keefe, Steve, Publicty on the Internet, ed. Wiley Computer Publishing, USA 1997;

Russel, J.Thomas, Lane, W. Ronald, Manual de Publicitate, ed. Teora, București 2003;

Staneley, Morgan, The Internet Advertising Report, ed. Harpr Buisness USA 1997;

Sterne, Jim, Advertising on the Web, ed. Que Corporation, USA 1997;

Vegheș Ruff Iulian, Grigore Bogdan, Relațiile Publice și Publicitatea Online, Ed. Polirom, București 2003;

Zeff, Robbin, Aronson, Brad, Advertising on the Internet, ed. Wiley Computer Publishing, USA 1997;

Zeff, Robbin, Aronson, Brad, How to advertise for Free or Almoust Free by web Promotion, ed. Wiley Computer Publishing, USA 1997;

Site-uri web

www.soshable.com;

http://facebook.strategist.ro/extras/Ghid.pdf;

http://www.scottmonty.com/;

http://www.huffingtonpost.com/frank-cooper-iii/harnessing-fan-support-to_b_587769.html;

http://www.darrenbarefoot.com/archives/2006/05/web-10-vs-web-20.html;

http://www.webdesignerdepot.com/2009/10/the-history-and-evolution-of-social-media/;

http://www.manafu.ro/;

http://copybrighter.com/history-of-social-media;

http://jcmc.indiana.edu/vol13/issue1/boyd.ellison.html;

http://mashable.com/2011/05/25/facebook-marketing-guide/;

http://en.wikipedia.org/wiki/Internet_marketing;

http://twopointouch.com/2006/08/17/10-definitions-of-web-20-and-their-shortcomings/;

http://www.howto.gov/social-media/social-media-types;

http://www.coca-colacompany.com/;

http://viralvideochart.unrulymedia.com/chart_keyword/Mashable_Global_Ads_Chart?interval=all_time&items=100;

https://plus.google.com/+Coca-Cola/posts;

http://www.quickmba.com/strategy/porter.shtml;

http://www.interbrand.com/en/best-global-brands/2013/top-100-list-view.aspx

http://www.economica.net/cu-cine-se-bate-coca-cola-in-romania-romanii-sunt-in-top_50770.html;

http://www.merriam-webster.com/dictionary/demo;

http://www.coca-colacompany.com/coca-cola-unbottled/coke-zero-viral-video-unlock-the-007-in-you-you-have-70-seconds;

https://www.youtube.com/playlist?list=PLnjTNsZniK2vxJtkwRAKEEkrkME5kduhE;

http://viralvideochart.unrulymedia.com/chart_keyword/Mashable_Global_Ads_Chart?interval=all_time&items=100;

www.fanpagekarma.com;

BIBLIOGRAFIE

Literatură de specialitate

Balaban, Delia, Comunicare Publicitară, ed. Accent, Colecția Media, Cluj-Napoca 2005;

Kotler, Philip, Conform lui Kotler, editura Brandbuilders 2006;

Kotler, Philip, Marketing Insights from A to Z, , ed John Wiley&Sons Inc, New Jersey 2003;

Moldoveanu, Maria, Miron, Dorina, Psihologia Reclamei și Publicitatea în afaceri, ed. Libra, București 1995;

Newson, Doug, VanSlyke, Turk Judy, Kruckeberg, Dean, Totul despre Relațiile Publice, ed. Polirom, București 2003;

O’Keefe, Steve, Publicty on the Internet, ed. Wiley Computer Publishing, USA 1997;

Russel, J.Thomas, Lane, W. Ronald, Manual de Publicitate, ed. Teora, București 2003;

Staneley, Morgan, The Internet Advertising Report, ed. Harpr Buisness USA 1997;

Sterne, Jim, Advertising on the Web, ed. Que Corporation, USA 1997;

Vegheș Ruff Iulian, Grigore Bogdan, Relațiile Publice și Publicitatea Online, Ed. Polirom, București 2003;

Zeff, Robbin, Aronson, Brad, Advertising on the Internet, ed. Wiley Computer Publishing, USA 1997;

Zeff, Robbin, Aronson, Brad, How to advertise for Free or Almoust Free by web Promotion, ed. Wiley Computer Publishing, USA 1997;

Site-uri web

www.soshable.com;

http://facebook.strategist.ro/extras/Ghid.pdf;

http://www.scottmonty.com/;

http://www.huffingtonpost.com/frank-cooper-iii/harnessing-fan-support-to_b_587769.html;

http://www.darrenbarefoot.com/archives/2006/05/web-10-vs-web-20.html;

http://www.webdesignerdepot.com/2009/10/the-history-and-evolution-of-social-media/;

http://www.manafu.ro/;

http://copybrighter.com/history-of-social-media;

http://jcmc.indiana.edu/vol13/issue1/boyd.ellison.html;

http://mashable.com/2011/05/25/facebook-marketing-guide/;

http://en.wikipedia.org/wiki/Internet_marketing;

http://twopointouch.com/2006/08/17/10-definitions-of-web-20-and-their-shortcomings/;

http://www.howto.gov/social-media/social-media-types;

http://www.coca-colacompany.com/;

http://viralvideochart.unrulymedia.com/chart_keyword/Mashable_Global_Ads_Chart?interval=all_time&items=100;

https://plus.google.com/+Coca-Cola/posts;

http://www.quickmba.com/strategy/porter.shtml;

http://www.interbrand.com/en/best-global-brands/2013/top-100-list-view.aspx

http://www.economica.net/cu-cine-se-bate-coca-cola-in-romania-romanii-sunt-in-top_50770.html;

http://www.merriam-webster.com/dictionary/demo;

http://www.coca-colacompany.com/coca-cola-unbottled/coke-zero-viral-video-unlock-the-007-in-you-you-have-70-seconds;

https://www.youtube.com/playlist?list=PLnjTNsZniK2vxJtkwRAKEEkrkME5kduhE;

http://viralvideochart.unrulymedia.com/chart_keyword/Mashable_Global_Ads_Chart?interval=all_time&items=100;

www.fanpagekarma.com;