Publicitatea On Line In Romania

Comunicare

Publicitatea On Line In Romania

Byadmin ianuarie 1, 2024

Cuprins

Introducere

In contextual schimbărilor care s-au petrecut în România în ultimul deceniu, agenții economici incep să conștientizeze necesitatea orientării activității lor potrivit principiilor marketingului. In plus, trecerea la economia de piață și, ca o consecință, formarea unei societați guvernat de libertate, creează condiții favorabile dezvoltării comunicării, inclusive in sfera marketingului.

Aplicar ea teoriei marketingului în cele mai diferite sectoare și domenii ale vieții economice și sociale a impus practicienilor adoptarea unei viziuni moderne în ceea ce privește conceptul de întreprindere, organizație, companie, instituție sau firmă.

Fără a insista asupra evoluției în timp a conceptului de organizație (economică, socială, politică etc.) este evident, în prezent, că acesta a intrat în instrumentarul de bază al marketingului. Orice organizație urmărește, în viziunea marketingului modern să obțină profit – în cazul organizațiilor cu caracter evident economic, fie să producă performanțe remarcabile – în situația celor cu caracter non-profit declarat. Și unele și celelalte sunt nevoite să elaboreze strategii de marketing, care să le ghideze întreaga activitate. În acest context, specialiștii au pus în evidență importanța dezvoltarii maketingului on-line implicit a publicității on-line.

Pentru elaborarea strategiei de marketing a organizației moderne, specialiștii recurg la cunoscutele politici: politica de produs, politica de preț, politica de distribuție și politica promoțională. Evident, aceste politici constituie un sistem, mixul de marketing având menirea de a reuni aceste componente într-un instrument de piață articulat și coerent, un instrument operațional pentru echipele manageriale.

Pentru Ph.Kotler comunicarea eficientă a organizației depinde de modul în care ea rezolvă următoarele probleme: dacă trebuie să comunice sau nu, cât și cum să cheltuiască pentru comunicare. Răspunsurile la astfel de întrebări se obțin în cadrul sistemului de comunicații în marketing, pe care și-l organizează orice firmă importantă, sistem ce include ansamblul comunicărilor cu intermediarii, consumatorii, organisme publice separate, dar și între ele.

Principala activitate de comunicare a firmei este mixul promoțional – programul comunicațiilor de marketing – ce constă în “combinația specifică a instrumentelor de publicitate, vânzarea personală, promovare a vânzărilor și relații publice, utilizate de aceasta pentru a-și îndeplini obiectivele de marketing și publicitate”. Dar, pentru ca impactul comunicării să fie maxim, întregul mix de marketing al firmei nu numai promovarea, ci și produsul trebuie să fie coordonat în așa fel, încât, să se asigure o difuzare completă a informației și o recepționare a modului în care acestea sunt apreciate.

În concluzie, sistemul de comunicații de marketing constituie cadrul general în care se desfășoară promovarea (sub mixul promoțional) cu cele patru instrumente promoționale: publicitatea, vânzarea personală, promovarea vânzărilor și relațiile publice, care urmăresc prezentarea organizației, a produselor și serviciilor sale, sensibilizarea potențialilor clienți și bineînțeles creșterea vânzărilor pentru a se obține un profit mai mare.

Lucrarea de față își propune să realizeze o scurta incursiune in lumea publicitatii si a internetului, ca mai apoi să se focuseze pe publicitatea online. Scopul acestei lucrări este de a prezenta cateva concepte si instrumente ale acestea și ceea ce reprezintă acestea in mediul virtual. Având in vedere ca publicitatea in mediul virtual este un concept nou care a evoluat in ultimii ani foarte mult in lume dar și in Romania.

In primele trei capitol este prezentat partea teoretică a lucrării, prezentând în primul capitolul mixul promoțional, în al doilea capitol am prezentat conceptul, caracteristicile și instrumentele publicitații online. Ultimul capitol prezintă tendința de dezvoltare a publicității în mediului virtual din Romania.

Capitolul 1

Mixul promoțional

Combinarea metodelor și tehnicilor folosite în activitatea de promovare și coordonarea lor în așa fel încât, să se înfăptuiască obiectivele de marketing propuse, în condițiile unei eficiențe cât mai mari, constituie mixul promoțional, pe care orice întreprindere trebuie să-l stabilească.

Cele patru componente ale mixului promoțional: publicitatea, vânzarea personală, promovarea vânzărilor și relațiile publice, se folosesc de către firme în funcție de situația lor specifică, nefiind obligatorie participarea simultană a tuturor (cel puțin două componente sunt necesare), ci îmbinarea acelor instrumente care la un moment dat aduc cele mai mari avantaje cu cheltuieli cât mai reduse.

În alegerea instrumentelor promoționale ce se vor întrepătrunde la un moment dat, pentru a alcătui mixul promoțional se va ține seamă, pe de o parte de caracteristicile fiecărei componente, iar pe de altă parte de incidențele unor factori, care își pun amprenta asupra eficienței combinării, cum ar fi:

– tipul produsului – influențează prioritatea ce se acordă unei forme sau alta de promovare. Astfel, pentru bunurile de larg consum reclama este esențială în timp ce pentru bunurile de producție, vânzarea personală deține primul loc, deoarece produsele fiind de valoare mare și riscul este corespunzător.

– tipul de piață – diferențiază necesitățile promoționale. Astfel, pe piața monopolistică reclama este absolut necesară pentru a evidenția specificitatea unui produs în raport cu cele ale concurenților, în timp ce pe piața monopol, vânzarea personală este suficientă pentru a vinde.

– strategia utilizată – își pune amprenta asupra combinării formelor de promovare. Astfel, maniera de îmbinare a publicității cu promovarea vânzării în perioada folosirii strategiei de împingere, va asigura fidelitatea clientului.

– stadiul de pregătire a consumatorului pentru adoptarea deciziei de cumpărare. Astfel, în etapa de conștientizare și cunoaștere, un rol important îl au publicitatea și relațiile publice, iar în fazele următoare, vânzarea personală.

– ciclul de viață al produsului – modifică, în funcție de etapa respectivă locul și rolul instrumentelor promoționale. Astfel, în faza introducerii unui nou produs este nevoie de transmiterea mesajelor pentru cunoașterea caracteristicilor, pentru informarea potențialilor cumpărători, în etapa creșterii, promovarea vânzărilor se impune, în timp ce în faza declinului, se renunță la relațiile publice și se accentuează reclama de reamintire.

Desigur și alți factori pot exista, în afara celor menționați, managerul fiind în măsură să aprecieze influența lor și să aleagă acele instrumente și metode de promovare care să slujească cel mai bine interesul de moment.

1.1. Componentele mixului promoțional

Chiar dacă, în practică apar o multitudine de variante de mix promoțional, în realitate, totalitatea metodelor și tehnicilor de promovare se grupează în patru categorii: publicitate, promovarea vânzărilor, relațiile publice și vânzarea personală. Primele trei forme enunțate sunt considerate instrumente ale promovării de masă, prin care potențialii cumpărători sunt informați cu privire la avantajele oferite de produsul respectiv. De asemenea, ele sunt incluse în categoria mijloacelor de comunicație, sau canalelor de comunicație care permit unei surse transmiterea unui mesaj la destinatarul precizat.

Publicitatea este cea mai cunoscută și efectiv utilizată formă de promovare și de aceea îi va fi acordată o atenție sporită într-un capitol separat punand accentul pe dezvoltarea publicității on-line în România, rămânând să ne ocupăm mai jos de celelalte trei componente ale mixului promoțional. Activitățile promoționale au fost structurate sub forma unei piramide ce se bazează pe relațiile publice, iar în vârf (atât în sens propriu cât și figurat) se află vânzarea personală. Între ele există o strânsă interdependență în cadrul strategiei promoționale.

1.2. Promovarea vânzărilor

Un instrument promoțional ce se utilizează în ultima vreme cu succes deosebit, care a reușit să sporească cheltuielile destinate, mai repede decât publicitatea, este promovarea vânzărilor ce constă în acordarea de stimulente pentru cumpărarea imediată, mai ales a produselor standardizate și cu cerere foarte elastică.

Este destinată creșterii vitezei sau volumului vânzărilor, cu reacție mai rapidă și puternică din partea consumatorilor deoarece: captează ușor atenția consumatorului oferindu-i informații clare și precise; generează interes și emoții, oferind elemente convingătoare; și permite accesul pe piață al produselor, pentru care nu sunt permise celelalte forme de promovare (ex. țigări).

Promovarea vânzărilor, care operează prin adăugarea unei valori temporare produsului pentru a oferi un stimulent suplimentar consumatorului, urmărește pentru atingerea scopului final – intensificarea cumpărăturilor și a vitezei de vânzare – să: atragă atenția asupra unui produs nou sau modernizat, sporească loialitatea consumatorilor prin încurajarea cumpărărilor, lărgirea distribuției sau îmbunătățirea oportunităților de prezentare.

De obicei, efectele promovării vânzării sunt imediate, dar pe o scurtă perioadă și de aceea nu se prea folosește singură, ci în combinație cu celelalte forme de promovare, mai ales cu publicitatea.

Prin promovarea vânzărilor se urmărește realizarea unor scopuri clare și precise, care se concretizează în obiective specifice, ce solicită instrumente proprii de realizare.

Obiectivele promovării directe sunt orientate cu prioritate spre cerere, dar ele sunt distincte pentru membrii canalului de distribuție.

Astfel, promovarea orientată spre consumatori urmărește:

– creșterea vânzărilor pe termen scurt;

– ocuparea unei poziții stabile pe piață;

– convingerea consumatorilor să încerce produsul;

– îndepărtarea consumatorilor de produsele concurenților;

– păstrarea și recompensarea clienților fideli.

Se realizează prin: reduceri de prețuri, cupoane, premii, concursuri etc.

Promovarea orientată spre intermediari, denumită promovare comercială, urmărește:

– motivarea detailiștilor pentru noi articole și stocuri mari;

– stimularea detailiștilor pentru a le oferi prezentare preferențială;

– convingerea detailiștilor să cumpere în continuare.

Se realizează prin: rabaturi speciale, gratuități, prime de fidelitate.

Promovarea orientată spre forța de vânzare, urmărește:

– sprijin acordat produselor noi;

– încurajarea atragerii de noi clienți.

Se realizează prin: prime, comisioane, cadouri, concursuri oferite agenților de vânzare.

Promovarea vânzărilor cunoaște o ascensiune deosebită în ultima vreme și datorită avantajelor pe care le prezintă: atragerea clienților pentru că oferă ceva, menținerea loialității, crearea interesului, atragerea intermediarilor, eficacitate pe termen scurt, flexibilitate.

Prezintă și unele inconveniente: efectele sunt temporare, lipsește continuitatea.

Alegerea instrumentelor de promovare a vânzărilor este de mare importanță, cu atât mai mult cu cât, s-a diversificat mult aria acestora. Cele mai frecvent utilizate sunt: mostrele pentru încercare, cadouri promoționale, premii de fidelitae, concursuri, jocuri, tombole, loterii, oferte de preț redus, cupoane, etc.

1.3. Relații publice

Succesul unei întreprinderi depinde în mare măsură de relațiile pe care le are cu: clienții, salariații, acționarii, instituții guvernamentale, comunități locale, bănci, investitori, mass-media etc.

Indiferent dacă dorește sau clienților pentru că oferă ceva, menținerea loialității, crearea interesului, atragerea intermediarilor, eficacitate pe termen scurt, flexibilitate.

Prezintă și unele inconveniente: efectele sunt temporare, lipsește continuitatea.

Alegerea instrumentelor de promovare a vânzărilor este de mare importanță, cu atât mai mult cu cât, s-a diversificat mult aria acestora. Cele mai frecvent utilizate sunt: mostrele pentru încercare, cadouri promoționale, premii de fidelitae, concursuri, jocuri, tombole, loterii, oferte de preț redus, cupoane, etc.

1.3. Relații publice

Succesul unei întreprinderi depinde în mare măsură de relațiile pe care le are cu: clienții, salariații, acționarii, instituții guvernamentale, comunități locale, bănci, investitori, mass-media etc.

Indiferent dacă dorește sau nu, o firmă nu-și poate desfășura activitatea în afara mediului de afaceri, fără să întrețină relații cu publicul, doar că ele pot fi gestionate, sau lăsate să curgă de la sine.

Relațiile publice reprezintă un ansamblu de activități utilizate pentru crearea, menținerea și influențarea unei activități favorabile pentru firmă. Ele reprezintă, după părerea Institute of Public Relation din Marea Britanie “un efort deliberat, planificat și susținut pentru a stabili și menține o înțelegere mutuală între organizație și publicul ei”.

Această formă de promovare are caracter informativ, este de fapt o comunicare personalizată și potrivită, cu un mesaj unic și credibil. Vehiculează informații prin: purtător de cuvânt, conferințe de presă, materiale publicitare, evenimente speciale asociate cu implicarea în sponsorizări, donații.

Relațiile publice implică dialogul și reușesc să ajungă la persoanele care resping publicitatea sau alte forme. Activitățile editoriale sunt foarte eficiente, iar cheltuielile de necesitate sunt mult mai mici decât în folosirea altor forme.

Dezavantajele utilizării relațiilor publice constau în faptul că viața mesajului este limitată, iar ele nu sunt controlabile.

Doar o parte a relațiilor publice au legătură directă cu vânzările, ce dau naștere publicității și se concretizează în:

– relațiile cu presa;

– comunicații de firmă;

– susținerea unor cauze nobile;

– sponsorizări;

– servicii publice.

Activitățile de relații publice implică adesea și o a treia parte, ca intermediar, între ea și public, cum ar fi ziaristul, o instituție, un eveniment, etc. Mesajele sunt astfel dependente de intermediar.

Această formă de promovare se dezvoltă rapid în țara noastră, pentru că nu a existat de promovare.

1.4. Vânzarea personală

În cadrul mixului promoțional, multe firme acordă un rol primordial agentului vânzărilor, prin care se realizează vânzarea personală, ce se bazează pe comunicare interpersonală directă și care permite feed-back-ul direct.

Vânzarea personală oferă motivații specifice, pe care celelalte elemente ale mixului de marketing nu le pot oferi special. Este complementară publicității, dar importanța ei relativă, depinde de natura produsului și de comportamentul consumatorului.

În general, vânzarea personală este cea mai costisitoare metodă prin care se stabilește contactul cu potențialul client, dar conduce la obținerea unui mare număr de clienți, deoarece agenții de vânzare se află față în față cu potențialii clienți, le transmite informațiile utile, clienții văd produsul, îl încearcă și constată avantajele pe viu.

Se pare că vânzarea personală este cel mai precis element al promovării, deoarece permite concentrarea asupra celor, care sunt considerați potențiali clienți.

Cheltuielile mari ce le implică forța de vânzare, impune ca o dată stabilite obiectivele (găsirea de clienți, transmiterea informațiilor, vânzarea, servirea și culegerea informațiilor) managementul forței de vânzări să se focalizeze pe cei trei S: strategie, structură, suport.

Strategia vânzărilor va sprijini cele trei obiective: creșterea volumului vânzărilor, a veniturilor și a cotei de piață.

Structura se reflectă în organizarea departamentului/ compartimentului de marketing și ea poate fi: geografică, pe tipuri de clienți sau pe linii de produse.

Suportul, adică sprijinirea forței de vânzare se suprapune cu managementul resurselor umane și vizează: recrutarea, pregătirea, remunerarea, motivarea și evaluarea activității agenților comerciali.

Vânzarea personală, este forma promoțională ce se poate cel mai bine cuantifica cu ajutorul datelor statistice. Utilizarea acestei metode de promovare trebuie să contribuie la realizarea unor legături permanente pe termen lung, cu cei mai importanți cumpărători, asigurând astfel baza dezvoltării activității de producție și deci a obținerii de profituri mai mari în viitor.

1.5. Publicitatea

Publicitatea, variabilă importanată a politicii promoționale a întreprinderii moderne reprezintă unul din mijloacele cele mai utilizate în activitațile de piață – unii specialiști considerând-o “nervul politicii de comunicație a întreprinderii”. Ea constituie unul din mijloacele prin care întreprinderea se implică și se raportează la evoluția pieței, îmbrățișând o întreagă paletă de tehnici, proprii mai multor discipline (sociologie, psihologie, grafică, etc.).

1.5.1. Conținutul publicității

Publicitatea este acea formă de promovare, reprezentată printr-un complex de activități ce au drept scop, să facă cunoscute și apreciate de către consumatori/utilizatori, produse sau servicii destinate vânzării, sau să formeze atitudini favorabile față de o idee, acțiune, teorie etc.

În literatura de specialitate din România se apreciază că publicitatea reprezintă un ansamblu de acțiuni care au drept scop prezentarea indirectă (nepersonală) – orală sau vizuală – a unui mesaj în legătură cu un produs, serviciu sau firmă de către orice susținător (plătitor) identificat.

Succint Asociația Americană de Marketing (AMA) definește publicitatea ca “orice formă non-personală plătită, de prezentare și promovare a ideilor, bunurilor și serviciilor, de către un sponsor identificat.” Rezultă că publicitatea are caracter exclusiv comercial, reprezentând o tranzacție comercială, iar mesajul publicitar, indiferent că este vizual, verbal sau scris este direcționat către publicul larg și nu direct către un individ.

Spre deosebire de promovare, publicitatea provoacă notorietate, schimbă imaginea mărcii, este abstractă dar își propune să facă produsul dezirabil, atrăgându-l pe consumator și, de asemenea, ea poate fi izolată, deci poate și separată de celelalte elemente promoționale, să acționeze și să-și îndeplinească obiectivul. Deci publicitatea este doar o componentă a promovării și comunicării, având o sferă mai restrânsă.

Publicitatea nu se identifică nici cu reclama, deși în activitatea economico-socială se întâmplă frecvent acest lucru.

Reclama este doar o componentă a publicității, fără îndoială cea mai importantă sub toate aspectele (cantitativ, calitativ și structural) dar nu este singura.

Așadar, publicitatea are o sferă mai largă, alături de reclamă, include și publicitatea gratuită ce se realizează prin difuzarea unor informații ce conduc la creșterea încrederii consumatorilor față de produs, la sporirea prestigiului firmei prin: conferințe, articole, reportaje, afișe, postere etc.

Spre deosebire de reclamă, publicitatea își propune să influențeze indirect comportamentul consumatorului și nu să declanșeze rapid decizia de cumpărare. De asemenea, își propune să creeze o imagine favorabilă despre un produs și firmă, fără să vehiculeze informații și să folosească mijloace de determinare a deciziei de cumpărare.

În literatura de marketing se utilizează mai mulți termeni anglo-saxoni sau latini. Unii asociază desemnând prin advertising = reclama, iar prin publicity = publicitate, deoarece se pot face distincțiile.

În poziționarea politicii promoționale în sistemul de comunicare de marketing al organizației moderne, tema prezentei lucrări se încadrează în comunicația promoțională, fiind focalizată asupra publicității, celelalte tehnici de comunicare promoțională fiind tratate tangențial.

Celelalte componente ale politicii promoționale, respectiv promovarea vânzărilor, relațiile publice, forța de vânzare, utilizarea mărcilor, manifestările promoționale, merchandising și marketingul direct, sunt integrate secvențial în programele publicitare, ca elemente adiacente subordonate obiectivelor urmărite prin programele publicitare. Pe un alt plan, aceste componente dețin ponderi relativ modeste în bugetele promoționale, comparativ cu sumele alocate publicității.

Incluzând în rândul instrumentelor promoționale principale publicitatea, vânzarea personală, promovarea vânzărilor și relațiile publice, acești autori consideră că sistemul comunicațiilor de marketing, respectiv mixul promoțional – ca parte a întregului mix de marketing – trebuie să cuprindă promovarea și produsul, prețul și distribuția, care este necesar să fie astfel correlate încât impactul comunicării să fie maximizat.

Altfel spus, strategia de piață în ansamblul său trebuie să fie în centrul sistemului de comunicații de marketing al organizației moderne. În acest context, publicitatea deține rolul cel mai important, fiind o activitate desfășurată cu caracter relativ continuu, spre deosebire de vînzarea personală, promovarea vânzărilor și relațiile publice care, de altfel, nu pot fi asociate întotdeauna tuturor categoriilor de produse, servicii sau mărci, spre deosebire de publicitatea propriu-zisă. În fine, locul central al publicității în elaborarea strategiilor de comunicare și promovare a organizației moderne este evidențiat într-o manieră aprofundată inclusiv în altă lucrare fundamentală a marketingului, elaborată de Philip Kotler.

În această lucrare, Kotler include în rândul instrumentelor obișnuite de comunicare și promovare nu numai publicitatea propriu-zisă, ci și publicitatea directă, alături de cunoscutele instrumente deja iterate anterior, respectiv promovarea vânzărilor, relațiile publice și vânzarea personală. De fapt, în acest context, se face observația că orice instrument de promovare presupune, în fond, publicitate, reciproca nefiind valabilă.

1.6. Structura activității promoționale

Încercarea noastră de a localiza politica promoțională în cadrul sistemului de comunicare a organizației moderne a pus în evidență mai multe puncte de vedere referitoare la această arie problematică. În consecință, și conturarea structurii activității promoționale este marcată de accepțiuni uneori contradictorii. În aceste circumstanțe, se consideră utilă abordarea structurii activității promoționale prin evidențierea distinctă a:

• Componentelor care sunt luate în considerare de aproape toți specialiștii;

• Componentelor luate în considerare numai de anumiți specialiști.

Pentru cerințele prezentei lucrări se consideră oportune, în continuare, câteva iterații referitoare la componentele activității promoționale, un accent relativ mai mare fiind pus pe ampla problematică a publicității tradiționale initial după care se va pune accentual pe publicitatea on-line, dat fiind rolul preponderent al acestei componente, nu numai pentru promoțională ci pentru mixul de marketing în ansamblul său.

În structura activității promoționale, publicitatea ocupă un loc central, specialiștii, din mediile universitare sau din practica de specialitate, fiind unanimi în a sublinia rolul esențial al acesteia fie în promovarea imaginii corporative fie a imaginii de marcă. Pe un plan mai larg și din perspectiva oferită de practică, publicității i se conferă chiar o funcție formatoare, aceasta fiind „unul din mijloacee de transformare, pe termen lung, a cererii de consum în comportament de cumpărare efectiv.”

Considerată o variabilă de tip calitativ, de natură psihologică, publicitatea se apreciază că acționează pe termen lung, fiind relativ dificilă măsurarea în termeni cantitativi a rezultatelor pe care le generează. Principala caracteristică a publicității constă în faptul că este un mijloc de comunicare de masă, întrucât se adresează aproape tuturor consumatorilor. În literatura de specialitate, în general, publicitatea este abordată pe două mari planuri, respectiv:

1. formele în care se realizează și

2. tehnicile și mijloacele publicitare folosite.

În ceea ce privește formele publicității, acestea sunt clasificate, detaliate și analizate potrivit unor criterii cum sunt: obiectul publicității (produs, serviciu, marcă, instituțională), natura obiectivelor urmărite (comercială, corporativă, social-umanitară), aria geografică (locală, regioală, națională, internațională), natura publicului țintă (orientată către consumatorii finali sau către mediile profesionale), tipul mesajului difuzat (de natură factuală sau emoțională), efectul urmărit (acțiune directă sau întârziată), sponsorul, influența exercitată asupra cererii (influențarea cererii primare sau a unei cereri selective).

Referitor la tehnicile și mijloacele publicitare, acestea includ mediile de difuzare sau informare în masă, respectiv televiziunea, presa, radioul, cinematograful, publicitatea exterioară (outdoor), tipăriturile (cataloage, pliante, prospecte, broșuri, agende, calendare etc.), publicitatea gratuită și marketingul direct.

În ultimii ani s-a impus, însă, atenției specialiștilor și, deopotrivă, consumatorilor și internetul, nu numai ca formă de publicitate ci și ca tehnică de vânzare (așa-zisul comerț electronic). Aceste tehnici și mijloace publicitare au fost marcate de o anumită evoluție, în sensul că li s-au atașat funcționalități mai mult sau mai puțin distincte. De exemplu, limitarea sau chiar interzicerea publicității prin televiziune, pentru țigări și băuturi spirtoase, pe plan mondial, a determinat migrarea masivă a acestora în sfera publicității exterioare, unde sunt permise.

Efectul economic a fost spectaculos, deoarece a dezvoltat foarte mult și rapid publicitatea exterioară, care dispune, astăzi, de un instrumentar de neconceput cu 10-15 ani în urmă. De asemenea, în practica pieței de astăzi se constată tentative (unele reușite) de lărgire considerabilă a arsenalului tehnicilor și mijloacelor publicitare, care depășesc semnificativ cadrul teoretic clasic al acestei activități. În acest context sunt numeroase exemple de afaceri de succes care aduc bani din publicitate, cum este cazul inscripționării unor produse cu numele sau imaginea unor vedete din sport, televiziune, muzică etc.

Mai mult de atât, sunt mulți practicieni care consideră până și banalele facturi ca excelente instrumente de publicitate (acestea fiind, oricum, trimise clienților), prin care organizațiile moderne comunică și consumatorilor cele mai diferite mesaje privitoare la oferta lor. Astfel de tehnici sau mijloace noi impun, după opinia noastră, chiar reconsiderarea acestor activități publicitare din punct de vedere conceptual-metodologic.

În structura tehnicilor publicitare locul cel mai important revine televiziunii. Acest loc este o urmare firească a impactului asupra marelui public, dar și a specificității sale. De exemplu, cineva poate fi determinat și motivat să-și cumpere un tricou cu numele lui Ronaldo, fără să-l fi văzut vreodată altundeva decât la televizor. Din acest motiv, în activitatea practică, publicitatea se realizează, în prezent, cu precădere prin televiziune, cel puțin prin prisma

Reamintim, totuși, că unii autori consideră marketingul direct ca o formă distinctă a marketingului modern, neincluzându-l în arsenalul tehnicilor de publicitate.

1.6.1. Obiectivele publicității

Obiectivele publicității sunt multiple, iar în funcție de scopul urmărit ele pot fi sistematizate în:

1. obiective de informare – ce vizează:

– informarea pieții despre existența unui nou produs,

– sugerarea de noi utilizări ale produsului,

– comunicarea modificării prețului,

– explicarea funcționalității produsului,

– descrierea serviciilor disponibile,

– corectarea impresiilor false,

– reducerea temerilor cumpărătorilor,

– crearea imaginii firmei.

2. obiective de convingere – ce urmăresc:

– atragerea preferințelor consumatorilor spre o marcă,

– încurajarea orientării lor,

– schimbarea manierei de percepere a atributelor produselor,

– convingerea să cumpere,

– convingerea să accepte o vizită comercială.

3. obiective de reamintire – ce vizează:

– reamintirea unei nevoi viitoare,

– reamintirea locului de cumpărare,

– menținerea produsului în atenție,

– menținerea cumpărătorului bine informat în legătură cu produsul.

De fiecare dată, se aleg obiectivele ce se vor urmări în campania publicitară ce va fi declanșată. De obicei, câteva obiective sunt omniprezente și anume:

– mărirea în scurt timp a vânzărilor,

– dezvoltarea unei piețe noi,

– dezvoltarea unui segment mai larg al pieții,

– crearea unei atitudini favorabile față de firmă – un obiectiv ce se realizează pe termen lung.

Atingerea obiectivelor presupune respectarea principiilor de bază:

– să fie argumentată,

– să fie sobră și sinceră,

– să nu fie factor de poluare socială,

– să urmărească în primul rând convingerea și apoi sugestionarea,

– să contribuie în mod deosebit la stimularea cererii,

– să fie eficientă atât pe termen scurt, cât și pe termen lung.

1.6.2. Principalele forme de publicitate

Respectarea principiilor se poate realiza, dacă se aleg cele mai potrivite forme de publicitate.

Există astăzi o multitudine de forme și de aceea, se consideră sugestivă clasificarea lor în funcție de câteva criterii:

A. În funcție de obiect – distingem:

1. publicitate de produs – prin care se urmărește stimularea pieții direct sau indirect sub forma:

a. introducerii produsului – scopul este crearea cererii primare

b. competitivă – scopul este formarea unei cereri selective

c. de reamintire – pentru produsele aflate în stadiu de maturitate.

2. publicitate instituțională prin care se urmărește:

a. instaurarea unei atitudini favorabile față de firmă.

b. să formeze o imagine atractivă.

c. să păstreze clientela.

B. După natura pieții – publicitatea poate fi adresată:

1. consumatorului final

2. consultanților

3. intermediarilor

C. După aria teritorială a răspândirii mesajului poate fi:

1. publicitate locală

2. publicitate națională

3. publicitate internațională

Formule de publicitate se pot aplica prin instrumente specifice, devenite tehnici și mijloace publicitare, care cunosc o mare diversitate, cele mai frecvente sunt: anunțuri, afișe, cataloage, ambalaje, presă, radio, televiziune, cinematograf, expoziții, târguri etc.

Importanța deosebită are alegerea celor mai adecvate tehnici și metode, precum și îmbinarea lor armonioasă, astfel încât, publicitatea să contribuie la reducerea distanței psihologice dintre produs și consumator. Pentru aceasta, publicitatea trebuie să emită mesaje, care să corespundă dorințelor consumatorului și să-l determine să caute o informație. Se realizează în mare măsură prin reclamă.

1.6.3. Reclama – componentă publicitară

Mijlocul prin care se realizează comunicarea plătită și impersonală în vederea atragerii atenției asupra unui produs sau serviciu, în vederea influențării cumpărătorilor pentru cumpărarea și utilizarea lui se numește reclamă.

Ea este principala formă de publicitate plătită, metodă clasică de promovare a produselor, care se prezintă sub forma unui “mesaj plătit de un sponsor, în majoritatea cazurilor intermediat de mijloace de comunicare în masă și are funcția de a convinge un anumit public” (M. Moldoveanu, D. Miron – Psihologia reclamei – Ed. Libra, București, 1995, p.17).

Reclama are ca obiectiv imediat atragerea atenției, determinarea și declanșarea cât mai rapid posibil a deciziei de cumpărare și schimbarea atitudinii clientului. Ea vehiculează informații și utilizează mijloace de convingere a consumatorilor pentru ca ei să cumpere. Scopul principal este cel comercial pe termen scurt.

Reclama are mai multe funcții, cele mai importante fiind:

– atenționarea asupra existenței produsului.

– difuzarea informațiilor credibile despre produsul sau serviciul respectiv.

– trezirea interesului pentru un produs.

– influențarea preferințelor consumatorilor pentru obținerea adeziunii lor.

– stimularea deciziei de cumpărare.

Îndeplinirea lor se poate face dacă reclama respectă câteva condiții:

– calitățile “ascunse” ale produsului sunt importante pentru consumator.

– se manifestă o tendință favorabilă pentru produsul respectiv.

– există un potențial de piață adecvat.

– se manifestă un mediu concurențial favorabil.

– sunt condiții favorabile pentru marketing.

– firma dorește să cheltuiască pentru reclamă.

– firma dispune de specialiști în domeniul marketingului, pentru comercializarea produsului.

Reclama se folosește pe scară foarte largă, întrucât ea și-a dovedit utilitatea, începând de la lansarea unui nou produs – când a constituit instrumentul de familiarizare, sensibilizare și stimulare a curiozității și dorinței – până la întreținerea atenției consumatorului prin fidelitate, simpatie și în final repoziționarea imaginii produsului, care se poate deplasa spre alte calități, spre produsul îmbunătățit, etc.

Stefan Pruteanu prezintă la reclama o serie de avantaje în comparație cu alte forme de promovare, cum ar fi: “ușurința repetării, costul redus pe persoană, impersonalitatea și chiar aprecierea pe care o acordă oamenii bunurilor cărora li se face reclamă. Dar, reclama are și inconveniente, ceea ce determină utilizarea ei în anumite limite, ca de exemplu: costul total ridicat, eficiență scăzută și eventual în timp îndelungat, iar inexistența feed backului, nu dă posibilitatea înlăturării eroilor, neînțelegerii mesajului”.

Se utilizează mai multe tipuri de reclamă, ce rezultă pe baza clasificării, în funcție de o serie de criterii. Cele mai importante criterii sunt:

1. canalele de informare și mijloacele tehnice de realizare, diferențiază reclama:

a. grafică – prin tipărire.

b. prin efecte luminoase

c. viu grai – radio.

d. combinată – televiziune, cinematograf.

e. prin etalarea produselor – vitrină, expoziții.

f. prin servicii și prime acordate cumpărătorului.

2. organul senzorial receptor – diferențiază reclame:

a. vizuale – ziare, cataloage, prospecte, calendare, parade, demonstrații, târguri, expoziții, panouri, ambalaje.

b. auditive – radio.

c. audiovizuale – televizoare, filme.

3. aria geografică – diferențiază reclame:

a. locale

b. regionale

c. naționale

d. mondiale.

4. sponsorul – diferențiază reclama sponsorizată de: producător, intermediar, alt agent.

Purtătorii reclamelor sunt și ei de o mare diversitate, ei alegându-se în funcție de: natura produselor, receptorul și gradul lui de cultură, etc. cei mai des utilizați purtători de reclame sunt: magazine, expoziții, târguri, clădiri, construcții, mijloace de transport, săli de sport, stadioane, ziare, reviste, radio, televiziune, cinematograf, etc.

Calitatea reclamei, concretizată în gradul de îndeplinire a obiectivelor pentru care este utilizată, depinde în mare măsură de mesajul ei și de canalele de transmitere a acestuia.

Elaborarea mesajului, deci crearea temei, ce se exprimă în diverse forme, fiind rezultatul activității creative, imaginative, forme ce trebuie să se armonizeze cât mai bine cu canalul de transmitere sau cu suportul.

Un mesaj adecvat se bazează pe selectarea datelor de maxim interes, structurarea lui în funcție de specificul procesării informației și pe cunoașterea preferințelor potențialilor cumpărători.

Eficiența reclamei depinde de gradul în care reclama: atrage și reține atenția, poate fi memorată, este persuasivă, surprinde prin conținut și formă, captează prin utilitate sau soluții oferite etc.

Experiența arată, că desfășurarea campaniilor publicitare, în care reclama ocupă locul central, conduce la rezultate mai bune. De aceea, se remarcă preocuparea pentru organizarea campaniilor publicitare și urmărirea eficacității lor.

Măsurarea eficienței reclamei în special, a publicității în general, se face prin următoarele metode: măsurarea nivelului de conștientizare, măsurarea gradului de aducere aminte, analiza atitudinilor, evaluarea psihologică, sortarea și numărarea, care îi dau posibilitatea vânzătorului să evalueze în ce măsură publicitatea este productivă din punct de vedere economic, în ce măsură a meritat să cheltuiască.

Desigur, activitatea publicitară ca și alte activități, are și efecte pozitive și negative, conduce la obținerea unor avantaje sau dezavantaje, dar, dacă avem în vedere, atât efectele economice favorabile dezvoltării, cât și faptul că “ea ajută la menținerea libertății de exprimare și de alegere”, publicitatea, în limite raționale joacă un rol pozitiv în plan economic și social.

Capitolul 2

Publicitatea on-line

2.1. Conceptul de publicitate on-line și caracteristicile sale

O definiție precisă și atotcuprinzătoare a publicitătii pe internet deocamdată nu a fost stabilita, în lucrare se va folosi termenul de advertising sau publicitate on-line, întrucat prin înformația transmisă urmăreste să inducă schimbări în atitudini și comportament , putem spune că publicitatea on-line este o activitate de comunicare de masa prin care o organizatie transmite in mediul virtual , unei audiente generale sau specificate , informații despre ea, produsele , serviciile sau marcile sale contra unor costuri.

Apariția internetului a determinat transformari esentiale in publicitate. Rețeaua, ca mijloc de comunicare universal, cu servicii de poștă electronică, transmisii de date (sunet, imagini statice si in mișcare), concentrează toate caracteristicile mediilor tradiționale. De aceea, ea a fost rapid adoptata ca suport publicitar, fiind o arie facinantă. La fel ca in mediile tradiționale, publicitatea pe internet poate avea diverse forme: comercială, instituțională, socială, de argumentare, pro sau contra unei poziții, etc. Există o diversitate de modalitați de realizare a publicitații, dintre acestea unele sunt utilizate cu o frecventa mai mare. Exista mai multe tipuri de publicitate care raspund mai multor obiective diferite iar pe internet pot fi abordate din mai multe perspective: combinarea publicitătii traditionale si a marketingului direct, combinarea branding-ului, distribuirii informatiei si vanzarilor – totul in acelasi loc.

Internet oferă un instrument excelent de comunicație care poate ajunge la zeci de milioane de utilizatori. Faptul de a face marketing pe Internet necesită inclusive cheltuieli mai mici decât marketingul clasic, dar marketingul pe Internet nu substituie marketingul clasic ci îl completează.

Avantajele publicității pe internet față de cea tradițională se constituie prin :

– targetare;

– monitorizare – obținerea de informații valoroase la scurt timp după lansarea campaniei despre publicul țintă și chiar de a genera vânzări on-line, caz în care pot fi obținute instantaneu indicații privind eficiența unei campanii publicitare;

– amplasarea – unui număr mare de informații de factură diversă (text, grafică, sunet, video, efecte speciale);

– vizibilitatea – reclamele pot fi văzute 365 zile pe an, la orice oră din orice loc;

– interactivitatea ridicată – capacitatea companiilor de a intra în contact direct cu clienții potențiali; în plus consumatorul are acces la produs, are posibilitatea să-l studieze, să-l testeze, și dacă îl acceptă, să-l cumpere;

– oportunitățile creative nelimitate ;

– costul relativ mic (în comparație cu televiziunea, cheltuielile pentru un singur spot TV sunt echivalente pentru un an de bannere on-line);

– flexibilitate – pe direcțiile mass-media (reclamele din bannere), mediu adresabil (mesajele email) și mediu interactiv (chat-urile în timp real), înseamnă că planul poate fi schimbat “din mers”;

– măsurabilitatea companiilor permite optimizarea permanentă a bugetului fiecărei agenții publicitare prin concentrarea numai pe site-urile cele mai solicitate;

– publicitatea on-line este singura care permite un feedback imediat al eficienței companiei și modificări în timp real;

– contribuie la imaginea mărcii promovate.

Diferența esențială constă însă în rolul jucat de către consumator. În publicitatea on-line consumatorul devine un participant activ la construirea mesajelor comerciale prin alegerea a ceea ce dorește să vadă, când și cât de des să vadă. Practic, datorită, interactivității cu consumatorul aceasta este poate cea mai importantă verigă din trecerea de la publicitate în masă la o secție foarte precisă a grupului țintă și terminand cu comunicarea individual – personalizată.

Actul inaugural al advertising-ului on-line aparține companiei americane AT&T, care a plasat primul banner publicitar din lume pe www.hotwired.com în 1994, tot atunci făcându-și apariția și primul browser comercial, Netscape Navigator.

De atunci, publicitatea pe internet “a crescut” și s-a dezvoltat mai repede decât orice alt mijloc, formând o industrie independentă, cu standarde proprii și investiții de miliarde de dolari. Astfel, analiștii au remarcat pentru 2004 o creștere a pieții cu 27 % față de anul 2003, publicitatea on-line ajungând la nivelul de 8,4 miliarde de dolari. Tot ei au prognozat pentru 2005 creșterea cu 30 % a prețului publicității. Aceste previziuni au la bază ca argument creșterea numărului marketerilor on-line, creșterea concurenței între editori, creșterea audienței, creșterea timpului petrecut on-line, ceea ce indică o încredere mai mare în puterea internetului de a atinge piața țintă, o importanță mai mare acordată mediului on-line în strategia de marketing și implicit demonstreză clar aportul pe care publicitaea on-line îl are în mixul de media la nivel mondial.

Potrivit Rudy Grahn, analist în cadrul companiei de cercetare Jupiter media, pentru 2007, publicitatea on-line era estimată că va beneficia de 7-9 % din bugetele totale de publicitate, ceea ce însemna pentru acea vreme (anul 2003) o creștere semnficativă. Având în vedere estimările privind gradul de pătrundere al utilizării acestui mod de comunicare, dar și faptul că, majoritatea utilizatorilor actuali au un nivel de pregătire profesională peste medie, iar mărimea veniturilor acestor persoane este și ea superiooară mediei populației țării de proveniență.

Acest nou mediu se transformă în ultimii anii din ce în ce mai mult într-un terenn propice pentru publicitate. În plus caracteristicile internetului fac din acesta un mijloc de promovare “aproape ideal” față de celelalte mijloace de informare în masă pentru care, tot mai frecvent, marile agenții media cumpără spații de publicitate. Scopurile care pot determina oportunitatea unei campanii publicitare pe internet sunt multiple: de la creșterea traficului unui website, la o campanie promoțională în vederea vânzării unor produse la construirea imaginii digitale a unei mărci etc.

Conform IAB (Interective Advertising Bureau), cea mai important autoritate în domeniul publicității on-line, site-urile care profit cel mai mult de publicitate sunt serviciile de căutare și portalurile (36 %), afaceri/finanțe (15 %), conținut divers (12%), tehnologie (11%), știri/informații (10%).

Principalele motive prin care companiile adoptă publicitatea on-line sunt:

Audiența T.V. a migrat și continuă să migreze către internet

Internetul este mediul de comunicare cu cea mai rapidă creștere din istorie (dacă în 1990 erau doar 1000 de companii care utilizau internetul, astăzi sunt peste 35.000; sunt peste 40 de milioane de site-uri web, 30 de milioane nume de domenii cu informații acesibile de pe 150 de milioane calculatoare și peste 900 de milioane de utilizatori.

Caracteristicile demografice ale internauțiulor sunt aproape ideale pentru oricare publicitar.

Eficiența banner-elor publicitare de pe web este mult mai mare decât cea din mediile tradiționale. “Și pe piața vest-europeană, principalul format de reclamă ramîne banner-ul. In ce priveste formatul reclamelor, formatul static Gif a crescut ca pondere in 2002, de la 17,3% la 25,3%, dar expansiunea tehnologiei Flash prezinta un interesul crescind, intrucit advertiserii preferă formaturi de reclame mai spectaculoase (rich media)”, se arata in studiu realizat de catre Rolandberger

2.2 Instrumente specifice ale comunicației de marketing online

2.2.1. Site-ul web

Site-ul web este principalul instrument de informare și promovare la îndemâna companiilor. El reprezintă cartea de vizită a companiei și una din principalele interfețe ale companiei cu clienții efectivi și potențiali.

Site-ul web îndeplinește funcții de informare și promovare. De aceea, el trebuie să includă informații cât mai complete și actualizate, să fie ușor de navigat, informația să fie pe înțelesul unui număr cât mai mare de vizitatori și să asigure un feedback ușor din partea vizitatorilor.

Avantajele unui site web sunt: este ușor de întreținut; necesită cheltuieli foarte mici în comparație cu toate modalitățile de promovare clasice; asigură o apropiere față de publicul țintă, neîntâlnită la instrumentele clasice; dă posibilitatea firmei să cunoască foarte repede eventualele sugestii și reclamații și să adopte într-un tip foarte scurt măsurile necesare. Site-ul web este un instrument eficace și ieftin de informare și promovare numai dacă îndeplinește condițiile de mai sus și este actualizat în permanență. Un site web, care nu oferă informații actualizate, își pierde din valoare și va fi accesat din ce în ce mai rar.

Publicitatea on-line își dublează valoarea annual în România și se estimează să atingă 10 mil. Euro în 2007. Ea se realizează, în special, prin intermediul banner-elor și pop up-urilor, care sunt găzduite pe site-urile web.

Publicitatea on-line oferă un avantaj deosebit prin faptul că segmentarea pieței este mult mai clară în domeniul online iar audiența unui site web este mult mai bine conturată. În acest fel, o companie, care dorește să utilizeze un banner, va ști mult mai exact ce site web să aibă în vedere în acest sens.

Un alt aspect specific publicității on-line este modul de stabilire a prețului pentru închirierea spațiului pe site-ul web. Există două modalități de plată: o sumă fixă pentru un anumit spațiu, pentru o anumită perioadă de timp; o sumă pentru un anumit număr de accesări a banner-ului sau pop up-ului.

2.2.2. Forumul

Forumul reprezintă o aplicație online prin intermediul căreia se poate dialoga pe anumite teme.

O companie este interesată în a avea propriul forum pentru a dialoga pe anumite subiecte ce o interesează, pentru a încuraja discuții despre produsele și serviciile sale, pentru a identifica eventuale probleme, pentru a informa despre soluții și noi produse și servicii, pentru a identifica idei despre noi produse și servicii.

Forumul are, atât o funcție de informare, cât și una de promovare. Forumul poate aparține companiei, care este interesată în a informa și promova un produs, serviciu sau o idee sau poate fi un forum independent de companie și poate aparține unui club, unei asociații etc.

Forumul din a doua categorie poate fi utilizat foarte eficient de o anumită companie prin deschiderea unei teme de dialog, care să atragă atenție spre produsele și serviciile sale. Această acțiune trebuie făcută cu mare atenție, deoarece există un cod de conduită în utilizarea unui forum iar toate discuțiile sunt monitorizate de un administrator și, de obicei, nu se permite promovarea de produse și servicii. Efectul utilizării acestui tip de forum este unul semnificativ pentru companie, deoarece audiența are impresia că informația vine din partea „colegilor” de forum și nu din partea companiei.

2.2.3. Blogul

Blogul reprezintă un jurnal online, construit pe structura unui site web, în care proprietarul „publică” idei, articole, știri iar cei interesați pot face comentarii scrise despre ceea ce există pe blogul respectiv.

Companiile dezvoltă bloguri pentru a încuraja dialogul cu audiențele lor (clienți, asociați, grupuri de interese etc). Prin intermediul blogului, compania poate transmite informații despre produsele sale, despre modul de utilizare a lor, despre succesele înregistrate în utilizare etc.

Blogurile au o audiență foarte mare și specializată. De exemplu, mulți jurnaliști au propriile bloguri, unde cititorii își pot exprima părerile sau pot face comentarii. Blogurile electorale capătă o importanță din ce în ce mai mare. La alegerile prezidențiale americane din 2004 au existat bloguri, care au înregistrat peste 100000 de membri.

2.3. Formele publicitatii on-line

2.3.1. Banner-ul

Cele mai eficiente metode ale publicitatii online sunt: publicitatea prin bannere (dupa modul de realizare avem: statice, dinamice si interactive), publicitatea interstițială sau contextuală precum și alte metode neconvenționale de a stabili legături către site-uri.

Banner-ul este o aplicație, ce cuprinde imagine și text obligatoriu, dar și fișiere audio și video, de o anumită dimensiune. Utilitatea unui banner constă în plasarea sa pe un site web în scop promoțional. Persoana, care accesează banner-ul, este condusă către site-ul web la care banner-ul face referire.

În publicitatea online, banner-ul este instrumentul cel mai intens utilizat și cel care face obiectul celor mai multe tranzacții.

Pentru a atrage vizitatori, banner-ul trebuie să aibă un aspect atrăgător, să fie proiectat în concordanță cu mesajul, care se dorește a fi transmis, și în armonie cu site-ul în care este plasat în scop publicitar.

Dupa modul de realizare sunt:

Bannerele statice. Sunt reprezentate printr-o simplă imagine, fixă, care conține un text și/sau sigla firmei. Dezavantajul major al acestui tip de publicitate îl reprezintă lipsa de atractivitate ceea ce poate duce la plictiseala vizitatorului.

Banner-ele dinamice. Reprezintă o scurtă secvență de acțiune fiind de fapt mici fișiere de animație. Ca avantaje ar putea fi dimensiunea redusă, ușurința în creare și generarea unui răspuns mai ridicat decât al celor statice.

Banner-ele interactive. Se bazează pe interactivitea și puterea de comunicare în timp real a internetului și constă în interacțiunea cu utilizatorul, prin angajarea sa într-un anume fel, fără a părăsi spațiul bannerului. Avantajul principal este transmiterea unui mesaj puternic și o rată mare de răspuns mult superioară celor clasice. Dezavantajul major constă în costurile mari de realizare.

În funcție de dimensiune, conform standardelor și specificațiilor IAB, cele mai utilizate categorii sau unități de marketing interactive sunt prezentate în continuare:

Bannere verticale sau Skyscrapers – au dimensiuni mari și sunt amplasate pe vertical în afara propriu-zisă a site-ului.

Bannerul insula – a apărut din necesitatea de a contracara fenomenul de ignorare a reclamelor de către vizitatori și apare înconjurat de text având avantajul unei expuneri de mare impact asupra vizitatorului.

Bannerele interactive folosesc tehnologie Rich Media cum ar fi Flash sau Java. Cele mai des utilizate tipuri de banere sunt:

Bannerul extensibil oferă spațiu suplimentar de afișare a mesajului în momentul accesării, prin mărirea dimensiunii. Poate fi mouseover, clickover sau rollover expand.

Overlay ad este un banner care apare în format neconvențional peste ecran și apoi dispare sau se transformă într-un banner normal.

Video bannerele reprezintă ultima inovație în materie de bannere. Acesta este asemănător reclamelor televizate. Au forma unui banner obișnuit și au o parte destinată rulării clipului video. Durata destinată rulării unui video-ad este de la 10 pană la 30 de secunde.

Cel mai folosit mijloc de promovare on-line este banner-ul publicitar, de aceea se observă o orientare spre noi metode și tactici de promovare. Astfel că unele strategii publicitare conțin elemente create pe o linie neconvențională, în funcție de produsul sau marca promovate.

Aceste forme neconvenționale sunt în continuă creștere atât ca utilizare cât și ca număr de variante. Acestea sunt: legăturile text (legături simple, puțin agresive dar cele mai eficinte); advertorialele (considerate de presa tradițională ca un compromis editorial, practic este publicitatea facută unui sponsor care seamănă cu forma unei știri sau a unui editorial); sponsorizarea (prin legături sponsorizate și site-uri “cârlig” – susținute de către coanii iar adresa web, logo-ul și sigla sponsorului sunt prezente pe site în loc vizibil – microsite-uri); jocurile; felicitările virtuale; filmele publicitare; publicitatea contextuală etc..

Publicitatea permanentă se realizează, în primul rând, prin intermediul site-ului web. Site-ul web este principalul instrument online utilizat de o companie și are un dublu rol: de informare și promovare. Pentru a putea fi considerat un instrument promoțional trebuie îndeplinite câteva condiții:

– trebuie să fie ușor de încărcat;

– trebuie să fie ușor de navigat;

– textul să fie clar;

– aspectul să fie incitant;

– legăturile dintre componentele site-ului web să fie explicite;

– trebuie să asigure o comunicare ușoară între client și proprietar.

Capitolul 3

Publicitatea on-line în România

În România, până nu demult, publiciatea on-line a fost privită cu un soi de neîncredere datorită gradului mai mare de tehnicitate al abordării, precum și a imaginii utilizatorilor de internet percepuți ca foarte tineri, consumatori de chat, email gratuity și site-uri străine. Dezvoltarea publicității on-line din România este însă posibilă ca urmare a dezvoltării accelerate a sectorului internet, la noi înregistrându-se cea mai mare rată de creștere a numărului utilizatorilor din Europa central și de est.

În România cifrele din 2004 arată piața de publicitate on-line se situează în jurul cifrei de 1 milon de euro. Astfel, conform datelor ARBOMEDIA publicitatea on-line a crescut ca pondere în totalul publicității în general de la 0,1 % în 2002 la 0,4 % în 2003 la 0,7 % în 2004. Totuși, nivelul atins al industriei este departe de cel potențial : în lume 4-5 % sunt acordate publicității pe internet, spre deosebire de România în care internetul este considerat încă un tărâm nou cu reguli și legi de funcționare distincte. Previziunile pentru 2005 au arătat că internetul a depășit bariera psihologică de 1% (care în alte țări a fost triplată de mult).

3.1 Tendințe de dezvoltare a sectorului de internet din România

1. Mărirea parcului de calculatoare, creșterea continuă a numărului de utilizatori de internet și a numărului de domenii și site-uri întregistrate.

2. Îmbunătățirea calității conținutului, informațiilor si serviciilor oferite de site-urile românești.

3. Creșterea volumului și a gradului de sofisticare a publicității on-line, pe măsura creșterii interesului advertiserilor și dezvoltării agențiilor de media on-line.

4. Modernizarea marilor rețele de acces la internet și dezvoltarea accesului la internet și prin telefonul mobil.

5. Oferirea de servicii adiționale cu valoare adăugată de către principalele ISP-uri (Servicii on-line de protejare a căsuțelor de email, Customer Center, VoIP).

6. Oferirea primelor soluții de semnătură electronică (E-Sing a vândut peste 8300 de certificate calificate).

7. Cristalizarea unui grup de jucători importanți cu activități antreprenoriale on-line care dezvoltă rețele de site-uri cu scopul de a atrage publicitate sau de a oferi aplicații/servicii on-line (recrutări, piețe virtuale, etc.).

8. Pe piața românască de internet se constată apariția unui grup de jucători importanți care acționează ca brokeri de media on-line cum sunt NET BRIDGE INVESMENTS, Arborii Media sau iMedia.

Un indicator al sănătății și dezvoltării economice sunt cheltuielile publicitare, după cum arată cifrele referitor la nivelul la care ne situăm. Internetul nu aduce acoperirea T.V.-ului, dar interactivitatea și potențialul de comunicare directă acoperă 20-30% din targetul vizat. În acest moment se poate afirma că deși multe firme românești au implementat programe publicitare pe web, acestea au început să joace un rol important în majoritatea mixurilor promoționale.

Cu toate acestea internetul românesc este privit ca pe o modalitate modernă de comunicare, un instrument media pe care nici un adevertiser nu trebuie să îl lase deoparte când vine vorba de publicitatea pentru brand-urile sau produsele pe care vrea să le promoveze. Publicitatea on-line din România este focalizată în principal pe sectoare ca tehnologia informației și a comunicării, finanțe-bănci, industria de băuturi, de cosmetice, lanțuri de retail și logistică, sector alimentar, turism, industrie auto (din 2003 s-a remarcat o creștere a publicității on-line pentru mărci de renume în industria auto).

Pe lângă avantajul conferit de segmentarea mult mai profundă a pieței, avantajul prețului face din publicitatea online un instrument din ce în ce mai interesant pentru companii. Prețul este incomparabil mai mic decât cel perceput pentru orice mediu classic. Un alt aspect specific serviciilor Internet este predilecția furnizorilor de servicii Internet pentru barter în schimbul serviciilor de publicitate. Furnizorii oferă servicii web (realizare și găzduire) și transmisii de date în schimbul apariției în presa scrisă, la radio sau TV. Un rol foarte important în aceste servicii, dar și în cazul serviciilor în general, îl au recomandările sau publicitatea prin “viu grai”.

Un lucru încurajator este că piața de publicitate on-line din România începe să funcționeze din în ce mai bine, volumele de publicitate cresc de la an la an, multe agenții de publicitate și-au creat departamente specializate, concurența crescândă a generat profesionalizarea pieței și a oamenilor implicați, toate acestea fiind spre beneficiul clientului. Potrivit traffic.ro în momentul de față cele mai vizitate site-uri românești sunt cele create special pentru a aduce publicitate. În opinia specialiștilor anul 2006 este considerat an de maturitate în care piața de publicitate s-a consolidat.

Capitolul 4

STUDIU DE CAZ

4.1 Telefonia mobilă se dezvoltă pe segmentul de mare viteză

Calitatea serviciilor și aria de acoperire sunt elemente esențiale pentru atragerea clienților. Internetul mobil s-a dezvoltat tot mai mult în ultima perioadă, fiind preferat de persoanele active, pentru care accesul la internet reprezintă un lucru vital oriunde s-ar afla. Un serviciu în plină ascensiune și un segment cu un potențial foarte mare de dezvoltare. Motiv pentru care principalii jucători în domeniul telefoniei mobile din Romania și-au dezvoltat oferte atractive, atat din punctul de vedere al tarifelor, cat și al vitezei de acces la paginile web.

Vodafone, Orange și Zapp plusează din plin pe expansiunea acestui tip de serviciu, atat pe segmentul corporate, cat și pentru persoane fizice. Viteza de acces mai mare sau mai mică, aria de acoperire și tarifele par să fie cuvinte de ordine pentru acest domeniu. În fapt, viteza este unul dintre punctele forte pe care un furnizor de astfel de servicii trebuie să o aibă pentru a atrage un număr ridicat de clienți.

Internet broadband de la Zapp, în 65 de localități

Operatorii prezenți pe piața autohtonă – Vodafone, Orange și Zapp – folosesc tehnologii combinate, nefiind axați numai pe un anumit tip, astfel încat să satisfacă dorințele clientului final: viteză și o acoperire cat mai bună a rețelei. Astfel, Telemobil oferă Zapp Online Express, serviciul wireless broadband, bazat pe tehnologia CDMA 2000 1xEV-DO (Evolution Data Optimized), care permite transferuri de date cu viteze de pană la 2,4 Mbps, în București, municipiile reședință de județ și alte 24 de orașe din țară, printre care se numără Buftea, Caransebeș, Campina, Hunedoara, Eforie Nord, Costinești, Mamaia, Mangalia, Sinaia, Bușteni, Mioveni, Otopeni etc. În restul ariei de acoperire, modemurile Zapp funcționează în tehnlogie CDMA 2000 1x, care permite transferul de date cu viteze de pană la 153,6kbps.

Vodafone și Orange folosesc încă tehnologia GPRS

De cealaltă parte, principalii competitori ai Telemobil, în speță Vodafone și Orange, folosesc serviciile 3G, acolo unde acoperirea o permite, însă mai sunt încă tributari vechii tehnologii GPRS. Vodafone dispune de acoperire 3G Broadband (HSDPA), care oferă viteze de pană la 1,4 Mbps, în București, Constanța, Craiova, Brașov, Cluj, Iași și Timișoara. La asta se adaugă modalitatea de acces la internet wireless prin intermediul tehnologiei 3G/ UMTS, ce oferă viteze de pană la 384 kbps.

Această variantă este disponibilă în 22 de orașe, printre care București, Timișoara, Galați, Arad, Sibiu, Oradea, Ploiești, Constanța, Brăila, Satu Mare, Alba Iulia, Bistrița, Turda, Bacău, dar și segmentul București-Brașov al DN1. Acoperirea GPRS oferă viteze de pană la 53,6kbps, fiind disponibilă în toate zonele în care se pot efectua apeluri de voce folosind telefonul mobil în rețeaua Vodafone. Serviciile Orange 3G sunt disponibile în prezent în 20 de localități, printre care se află București, Arad, Bacău, Baia-Mare, Brăila, Brașov, Buzău, Cluj-Napoca, Constanța, Craiova, Galați, Iași etc.

Dezvoltarea rețelelor wireless converge către apariția WiMax, care utilizează o tehnologie de microunde radio ce cresc distanța la aproximativ 50 km, de la 30 km cat este posibil în prezent. În Romania, se intenționează dezvoltarea soluțiilor de ultimă generație, pentru ca un procent tot mai mare al populației să aibă acces la serviciile de internet. În condițiile în care în momentul de față există aproximativ 1.200.000 de conexiuni broadband în țara noastră, iar penetrarea la nivelul populației este de 5,5%, WiMAX ar putea aduce o adevărată revoluție în oferta de broadband din Romania. "Pentru anul 2007, estimăm o rată de penetrare broadband de 10%, lucru care ne-ar apropia de media din țările Uniunii Europene, care este la ora actuală de 14,1%", spune Dan Georgescu, președintele Autorității Naționale pentru Reglementare în Comunicații și Tehnologia Informației.

4.2 Piata locala de publicitate este inca sub-exploatata

In fiecare zi, in presa romaneasca apar articole despre industria de publicitate care creste, despre cifrele de afaceri ale agentiilor care cresc, despre procente dublate, investitii recuperate, afaceri infloritoare.

Cu toate acestea, tara noastra nu creste cu un ritm destul de mare nici macar pentru a ajunge la media de dezvoltare din tarile Europei Centrale si de Est. Cu atat mai putin sa o depaseasca. Aceasta este concluzia la care ajunge studiul Fitch-Ratings “CEE TV – Still Wild?”, dat publicitatii la jumatatea lunii iunie. Analistii care au intocmit Raportul Fitch considera ca Romania este o oportunitate semnificativa de dezvoltare pentru grupurile media globale. Cu toate acestea, tara noastra ramane, in continuare, in multe sensuri, o piata sub-exploatata. “In ciuda dominatiei publicitatii pe TV si a cresterii economice constante din ultima perioada, publicitatea din Romania este sub media Europei Centrale si de Est. Cheltuielile de publicitate pe cap de locuitor pentru Romania raman pe penultimul loc in regiune”, se precizeaza in raport. Ioana Dogaru, director de marketing si comunicare in cadrul Realitatea-Catavencu, spune ca poate diferenta vine tocmai din mixul diferit pe pietele mai mature din centrul Europei, respectiv decalajul dintre TV si restul canalelor media, in alte tari cum ar fi Polonia, veniturile din publicitatea pe internet avand o pondere mult mai mare din aceste piete. Specialistii in comunicare considera ca, desi piata medie creste anual, cheltuielile cu publicitatea pe cap de locuitor raman la un nivel scazut.

Si totusi, performanta economica a Romaniei a fost puternica in ultima perioada, cu o rata anuala de crestere (CAGR) de 6,1% din 2002 pana in 2006. Cresterea salariilor, precum si cheltuielile sociale in crestere au dus la o marire a impulsului de consum, in timp ce creditele si investitiile straine directe au determinat investitii din ce in ce mai mari in sectorul de business atat pentru companiile romanesti, cat si pentru cele straine. Raportul Fitch precizeaza ca aceste cresteri se vor mentine si de acum inainte, insa, probabil, la o rata mai mica.

Carmen Tanasie, CEO-ul Omnicom Media Group, este de parere ca Romania e “o oportunitate” pentru grupurile de media pentru ca nisele importante din aceasta piata sunt abia la inceputul dezvoltarii lor. “Faptul ca Romania este inca in dezvoltare, investitiile in diverse domenii continua accentuat, consumatorii, in multe industrii, inca sunt la inceput si trebuie educati cum si ce sa consume – toate acestea creeaza premisele unei cresteri sustinute in continuare a pietei de publicitate”, spune ea.

Tarile mai bogate din Europa Centrala si de Est, cum sunt Ungaria, Cehia si Slovacia, au cheltuieli de publicitate pe cap de locuitor care se apropie de nivelul din tarile vest-europene, in timp ce un numar semnificativ de tari inregistreaza sume de 50 de dolari americani sau mai putin pe cap de locuitor, pe an. Ca termen de comparatie, in Statele Unite, cifrele ajung la 557 de dolari americani pe cap de locuitor, iar in Marea Britanie si Germania, 367, respectiv 249 de dolari.

Romania era, in 2005, una din tarile cu cele mai mici cheltuieli de publicitate pe cap de locuitor, doar Ucraina avand cheltuieli mai mici decat noi.

In legatura cu acest lucru, Carmen Tanasie, CEO-ul Omnicom Media Group Romania, este de parere ca, pe masura ce o parte din ce in ce mai mare din venitul disponibil pentru cheltuieli diverse al romanilor a crescut, consumatorii au contribuit puternic la impulsionarea consumului, si, astfel, si industria de publicitate a putut sa isi creasca veniturile. “Advertiserii si-au marit cheltuielile de publicitate ca urmare a bataliei din ce in ce mai puternice pe bucata de buget disponibil al consumatorului”, explica Tanasie, care mai spune ca, in ultimii trei ani, investitiile in publicitate au crescut cu doua cifre – intre 25 si 40% in fiecare an.

Liviu Boitan, de la Mediacom Romania, spune ca nu are nicio informatie “oficiala” in ce priveste cheltuielile romanilor cu publicitatea, dar nu crede ca in acest moment ne situam mult mai bine intr-un asemenea top. “Chiar daca pe piata noastra cheltuielile de publicitate au crescut semnificativ in ultimii ani, nici celelalte tari nu au stat pe loc; chiar daca Romania are cel mai mare numar de locuitori din zona, per capita este foarte probabil sa fim depasiti de majoritatea celorlalte tari”, spune el.

Pe de alta parte, Liana Mihai, de la House of Media, este de parere ca volumele de publicitate sunt in legatura directa cu situatia economica, deci anul 2005 nu ar trebui luat ca reper comparativ. Ea spune ca putem spera ca, postaderare, Romania sa fi inregistrat o crestere importanta.

Pe de alta parte, in raportul Fitch, cresterea industriei de publicitate este estimata la o rata anuala de 24%, ea urmand sa ajunga la 800 de milioane de dolari in 2009, adica 513 milioane de euro. De fapt, raportul Fitch plaseaza estimarea pentru 2009 pentru industria romaneasca de publicitate sub valoarea estimata de piata din Romania pentru anul in curs. Astfel, in 2008, valoarea pietei de publicitate este estimata la 650-700 de euro, valori nete.

Pe de alta parte, pentru 2009, estimarile Omnicom Media Group Romania arata o valoare in jurul a 725 de milioane de euro. “Este o evolutie care a inceput puternic, cu un plus de 40% in anii trecuti, si pe care o vedem undeva la +20% in 2009. Evident, cresterea este diferita pe diverse tipuri de media, evolutia cea mai spectaculoasa o asteptam de la media de tip digital – telefonie mobila, internet, televiziune digitala etc.”, spune Carmen Tanasie. De aceeasi parere este si Ioana Dogaru, director de marketing si comunicare la Realitatea-Catavencu. Ea spune ca parte din cresterea pietei este generata de inflatie, iar restul de cresterea “apetitului” principalilor advertiseri in a-si promova marcile. “Impactul tehnologiei, corelat cu cresterea puterii de consum, cantitatea din ce in ce mai mare de informatie si nevoia de a targeta cat mai eficient publicul isi vor aduce contributia la aceasta crestere, si medii cum ar fi online-ul, mobilul, vor avea probabil un ritm mai alert de crestere decat cele conventionale”, spune ea.

Bogdan Prajisteanu, managing director Mediaedgencia, avanseaza o estimare si mai optimista: “Urmarind evolutia cresterii economice din ultimii trei ani, coroborata cu cresterea pietei nete de publicitate din ultimii trei ani, estimam o crestere anuala de 30% atat pentru 2008 cat si pentru 2009, astfel incat piata de publicitate pentru 2009 va ajunge la 850 milioane de euro”.

In schimb, Liviu Boitan spune ca evolutia industriei de publicitate de la noi i se pare nespectaculoasa. “O cifra destul de mica in sine, raportat la alte tari europene. Cresteri procentuale semnificative inregistrate de la an la an – mai mici in 2008 si 2009 decat in anii anteriori- dar inca mai mari decat in tari vestice, aplicate insa la o baza de pornire foarte mica mostenita din 1995-2000. Preturi pentru publicitate inca mici comparativ cu restul UE, si o populatie cu putere de cumparare mult mai mica – pana la urma, publicitatea se regaseste in pretul final al diverselor bunuri si servicii, taind in conditiile din acest an mai mult din marja de profit a clientilor”, spune el.

Comparativ cu Romania, in Bulgaria, cheltuielile rate card pe TV, radio si presa au inregistrat cresteri medii anuale de aproximativ 20%, iar in Croatia, cea mai mare crestere a aceluiași indicator a fost inregistrata in 2005 – crestere cu 35% fata de 2004, potrivit Lianei Mihai. “Interesanta este si piata din Ungaria, unde cheltuielile rate card au inregistrat cresteri in 2004 versus 2003 de 19% si in 2005 versus 2004 de 14%, dupa care piata a inregistrat o perioada de stagnare: doar 2% crestere 2007 față de 2006”, explica ea. In Romania, pe mediile monitorizate – TV, radio & presa – cheltuielile rate card au crescut anual cu aproximativ 40% – practic, fata de 2005, in 2007, cheltuielile rate card s-au dublat.

Peste 70% din cresterea din publicitate este asteptata de la sectorul publicitatii pe TV. Ca si in Rusia, acest fapt se datoreaza acoperirii foarte bune a televiziunii la nivel national, dar si faptului ca distributia TV-ului este destul de simpla. In plus, succesul TV-ului se mai datoreaza si faptului ca celelalte forme de media sunt destul de slabe in Romania. Raportul Fitch estimeaza ca televiziunea isi va mari cota pana la 67% in 2009.

Liviu Boitan este de parere ca piata romaneasca de publicitate e inca debalansata in ceea ce priveste utilizarea TV / non TV, si acest lucru este tot o extensie a situatiei economice, combinata cu pretul scazut care face televiziunea irezistibila la noi pentru clientii de publicitate, spune el.

“Categoric, pretul spatiului TV va creste, deoarece, pe de o parte, cererea se mentine mare, iar pe de alta parte, spatiul alocat publicitatii este limitat – 12 minute de publicitate pe ora la statiile comerciale determina situatii de Sold Out din ce in ce mai des”, este de parere si Liana Mihai.

De altfel, cu exceptia catorva tari din lume, televiziunea este inca motorul principal al pietei de publicitate, spune Bogdan Prajisteanu. “In Romania, investitiile in publicitatea TV sunt relationate direct cu lupta pentru cota de piata a marilor investitori in publicitate, precum si cu inflatia preturilor care nu a putut acoperi un nivel foarte scazut al startului industriei TV de vanzare a publicitatii, , generalizata din anul 2000 si astfel, volumul investiilor pe TV a avut, in valoare absoluta, cresteri mici comparativ cu alte tari. Un alt factor este cresterea economica care s-a simtit doar in ultimii trei ani”, explica el.

Ioana Dogaru spune ca anul 2008 va continua trendul ascendent al pietei, datorita mai multor factori, de la evenimente care genereaza audiente foarte mari si implicit investitii foarte mari in publicitate – Olimpiada, Campionatul European de Fotbal, an electoral – pana la diversificarea tipurilor de media si lansarea de noi jucatori in categoriile de media conventionala. “Desi inca foarte fragmentata, piata incepe sa se maturizeze, si inevitabil vom asista la din ce in ce mai multe preluari si fuziuni”, explica managerul de marketing din grupul Realitatea.

4.3 Publicitatea invadeaza telefonul mobil

Publicitatea isi extinde aria de raspandire, intrand, mai nou, pe piata telecomunicatiilor. In ritmul acesta, in curand, 2,2 de miliarde de utilizatori ai telefoniei mobile vor considera fireasca vizionarea unui spot de 15 secunde inainte de a trimite un mesaj sau de a asculta o melodie descarcata de pe Internet, sustin oficialii prezenti la Congresul Mondial al Telefoniei Mobile ce are loc in aceasta saptamana la Barcelona.

Acesta este anul in care publicitatea va cunoaste o adevarata explozie”, a declarat Laura Marriott, directorul executiv al unei asociatii de marketing din domeniul telefoniei mobile care reprezinta interesele a peste 400 de agentii de publicitate, producatori de telefoane, operatori Internet si firme de cercetare a pietei.

“Pana de curand nu existau suficiente telefoane care sa sustina clipuri de calitate si nici vitezele retelelor nu permiteau acest lucru”, a mai adaugat Laura Marriott, citata de International Herlad Tribune.

Gigantul Yahoo a inceput sa ofere abonatilor sai din 19 tari – printre care Statele Unite, Brazilia, Marea Britanie, Franta, Germania, Italia si India – posibilitatea de a vedea cateva spoturi in momentul in care navigheaza pe site. Companiile care au incheiat pana acum contracte cu reprezentantii Yahoo sunt: Pepsi, Procter & Gamble, Hilton, Nissan, Singapore Airlines si

Publicitate pe acest site

Intel. Gigantul Yahoo a inceput de curand sa ofere abonatilor sai din 19 tari – printre care Statele Unite, Brazilia, Marea Britanie, Franta, Germania, Italia si India – posibilitatea de a vedea cateva spoturi in momentul in care navigheaza pe site. Companiile care au incheiat pana acum contracte cu reprezentantii Yahoo sunt: Pepsi, Procter & Gamble, Hilton, Nissan, Singapore Airlines si Intel.

Prin natura sa, telefonia mobila ofera prestatorilor de asemenea servicii informatii despre clientii lor, la care Internetul si televiziunea nu ar putea decat sa viseze. Operatorii din telecomunicatii cunosc nu doar adresele clientilor, ci si locatia acestora din momentul vizionarii spoturilor, cat de mult cheltuiesc pentru serviciile de telefonie, pe cine si la ce ora suna, varsta si sexul, ce fel de muzica asculta pe dispozitivele lor mobile.

Insa multi reprezentanti din domeniu considera natura personala a telefoniei mobile o sabie cu doua taisuri: desi este atractiva pentru agentiile de publicitate, oamenii doresc ca acest mediu sa ramana cat mai intim posibil.

“Intimitatea este un subiect foarte important care trebuie analizat si solutionat pentru ca publicitatea pe telefonul mobil sa cunoasca succesul”, a afirmat Laura Marriott. In mod cert, nu toti utilizatorii vor dori sa fie asaltati de spoturi nonstop, tocmai de aceea vor avea posibilitatea sa aleaga anumite intervale in care sunt dispusi sa vizioneze aceste clipuri.

Cativa manageri prezenti la acest eveniment s-au declarat reticenti in privinta noii tendinte, in parte si din cauza lipsei unor standarde tehnice de baza care sa ofere agentiilor de publicitate posibilitatea de a-si vinde reclamele catre mai multi operatori in acelasi timp.

Piata publicitatii pentru telefoanele mobile ar putea valora, in 2011, aproximativ 11,3 miliarde de dolari, o evolutie demna de invidat, daca previziunile se vor adeveri, tinand cont ca acum 2 ani acesta era un domeniu nul, sustin analistii de la Informa Telecoms & Media.

4.4 Publicitatea pe telefonul mobil

Telefonul mobil si-a depasit utilitatea de simplu telefon. Acum, ascultam muzica, facem fotografii, ne verificam mailul sau, mai nou, ne putem uita chiar si la televizor tot pe telefonul mobil. Totusi, simpla schimbare a dimensiunii ecranului, de la unul mai mare la unul mai mic, nu ar fi fost suficienta pentru a atrage utilizatorii, astfel mobile-TV inseamna regandirea continuturilor TV si, odata cu aceasta, regandirea publicitatii.

Pe langa mobilitatea oferita, serviciile mobile-TV difera de televiziunea traditionala din mai multe puncte de vedere, iar interactivitatea este cuvantul cheie. Mobile-TV permite o gama variata de servicii precum video-on-demand, podcasting, dar si programe TV traditionale. Cea care a deschis drumul spre televiziunea mobila interactiva a fost compania Ericsson in parteneriat cu Norwegian Broadcasting Corporation (NBK). In prezent, Ericsson asigura solutii inovatoare in peste 140 de tari cu scopul de a crea cele mai puternice companii de comunicare. Magnus Stjerna, Strategic Product Manager, Content&Media, Ericsson, afirma ca: “Avem cea mai puternica oferta si cel mai puternic produs”. Exista 120 de operatori care au lansat mobile TV si noi suntem parteneri cu peste 50% dintre acestia.

Mobile-TV urmareste ca utilizatorii sai sa primeasca acele informatii care sunt relevante pentru fiecare grup in parte, iar personalizarea continuturilor presupun si pesonalizarea publicitatii. Si in domeniul publicitatii, Ericsson a lansat, alaturi de NBK, primul trial de publicitate personalizata mobile TV la sfarsitului anului trecut. Noul tip de publicitate impune o noua forma de targetare realizata in functie de varsta, sexul, regiunea in care traieste utilizatorul si interesele sale. Astfel, desi urmaresc acelasi program in acelasi timp, utilizatorii pot primi reclame diferite in acord cu toate coordonatele mentionate.

De exemplu, targetarea demografica permite companiilor sa-si trimita reclamele exact in momentul in care utilizatorul asteapta autobuzul in apropierea magazinului in care produsele companiei sunt la promotie. Reclamele interactive sunt construite astfel incat sa fie relevante pentru consumatorii individuali si prezinta diverse formate, de la formate video, bannere pana la continuturi de brand ce pot fi downloadate. Noile formate de publicitate au drept tinta consolidarea loialitatii consumatorilor fata de branduri oferindu-le o experienta TV intensa. Utilizatorii de telefoane mobile pot sa priveasca in direct sau on-demand programele TV si sa interactioneze cu programele si brandurile lor favorite. Noua aplicatie de publicitate interactiva mobile-TV este o solutie end-to-end care se bazeaza pe tehnologia deja existenta. Mai sunt multe lucruri ce pot fi realizate cu tehnologia de astazi, a declarat pentru M&A, Jesper Nyström, Marketing Director, Media Solutions Ericsson. Faptul ca mobile TV este accesibil clientilor prin intermediul 3G este un atuu pentru operatori. In acest moment, tehnologia 3G (WCDMA/HSPA) este considerata cea mai rapida, usoara si putin costisitoare cale de lansare a mobile-TV. Productivitatea poate fi imbunatatita cu costuri minime prin High-Speed Packet Access (HSPA), tehnologie ce permite atat un numar mare de utilizatori, cat si un numar mare de servicii de calitate. Atuurile utilizarii 3G sunt faptul ca aceasta prezinta toate cerintele mobile TV si mai ales ca exista deja pe piata. Inregistrarea la nivel global a aproximativ 2,7 miliarde de abonati 3G pana in decembrie 2006 inseamna o oportunitate pentru operatori.

Cu toate acestea, costurile sunt inca o bariera in calea dezvoltarii rapide a mobile TV. Utilizatorii merg pe principiul more for less, iar scaderea pretului ar duce la cresterea frecventei.Utilizatorii sunt taxati de catre operatori fie pentru fiecare downloadare video sau audio, fie prin intermediul unui abonament lunar. Nu exista o formula unica pentru ca operatorii au sisteme diferite de preturi. Dezvoltarea publicitatii interactive ar genera o scadere importanta a preturilor pentru serviciile mobile TV. In Norvegia, consumatorul plateste echivalentul a 0,10 euro pe minut sau 4,9 euro pe luna pentru a avea acces la mobile TV. Acesta este doar un exemplu pentru ca exista mai multe scheme de plata in intreaga lume. Este o oportunitate pentru advertiseri sa intervina, sa micsoreze pretul pentru consumator si sa-i ofere in acelasi timp o experienta mai buna, a declarat Kurt Sillén, Vice President, Ericsson Mobility World, Ericsson. Kurt Sillén a mai declarat ca: Trebuie sa incepem sa educam si sa informam oamenii care pot profita de pe urma acestui serviciu, cum ar fi proprietarii de formate TV, proprietarii de formate radio, producatorii de publicitate. Trebuie sa le prezentam noul instrument pe care il au la indemana si sa le aratam cum sa-l foloseasca. Ei nu trebuie sa subestimeze managementul schimbarii, iar schimbarea se face in timp.

Conceptul de mobile-TV reprezinta o mare provocare pentru toate partile implicate in procesul de comunicare. Pentru a distribui consumatorilor servicii din ce in ce mai complexe, operatorii sunt nevoiti fie sa-si extinda infrastructura existenta, fie sa inceapa sa o dezvolte. Apoi, furnizorii trebuie sa isi adapteze continuturile, formatele de programe si interactivitatea special pentru a raspunde interesului consumatorilor. Nu in ultimul rand, agentiile de publicitate trebuie sa se adapteze si ele la noile tendinte. Acum, acestea au oportunitatea a de lucra pentru consolidarea unor relatii mult mai personale intre branduri si consumatori.

Concluzii

Serviciile Internet reprezintă un domeniu foarte dinamic la nivel mondial. Datorită multiplelor sale utilități, serviciile Internet tind sa devină o adevărată vedetă în lumea serviciilor. Acestea contribuie la dezvoltarea multor domenii existente, cum ar fi educația, știința, cultura, sănătatea, divertismentul, afacerile, domeniul social și cel guvernamental prin crearea unor abordări noi, cum ar fi: poșta electronică, transferul de informații în timp real indiferent de distanță, comerțul electronic sau publicitatea online.

Dezvoltarea rapida a internetului a determinat ca marile companii de telefonie mobile să se indrepte spre o altă direcție necunoscută pană atunci.

Operatorii de telefonie mobilă de pe piața autohtonă folosesc tehnologii combinate pentru satisfacerea dorințelor clientului. Ăcestea sunt: CDMA 2000, GPRS SI WIMAX(ultima tehnologie care ar putea revolutiona oferta de broadband din Romania). CDMA este utilizat de catre Telemobil iar GPRS este inca utilizat de Vodafone și Orange.

Cu toate acestea piata de publicitate din Romania se poate spune ca nu a ajuns inca la saturatie. Unii spun ca piata ar putea ajunge in acest stadiu peste 2 sau 3 ani când cheltuielile pe cap de locuitor vor creste, in 2005 Romania era una din tarile cu cele mai mici cheltuieli de publicitate pe cap de locuitor, doar Ucraina avand cheltuieli mai mici decat noi. In Romania, investitiile in publicitatea TV sunt relationate direct cu lupta pentru cota de piata a marilor investitori in publicitate, precum si cu inflatia preturilor care nu a putut acoperi un nivel foarte scazut al startului industriei TV de vanzare a publicitatii, generalizata din anul 2000

Cresterea este diferita pe diverse tipuri de media, evolutia cea mai spectaculoasa este asteptată de la media de tip digital – telefonie mobila, internet, televiziune digitala. Impactul tehnologiei, din ultimii ani corelat cu cresterea puterii de consum, cantitatea din ce in ce mai mare de informatie si nevoia de a targeta cat mai eficient publicul isi vor aduce contributia la aceasta crestere, si medii cum ar fi online-ul, mobilul, vor avea probabil un ritm mai alert de crestere decat cele conventionale, asta observandu-se prin cresterea din ultimii ani a bugetelor de publicitate la nivelul fiecarei companii de telecomunicatii.

Dupa cum se stie piata este dominat cu 70% de catre publicitatea pe TV, restul de 30% este reprezentat de celelate mijloace de comunicare . O crestere semnificativa a avut-o publicitatea pe in ultima perioada pe piata telecomunicatiilor.

In anul 2008 trendul va continua sa fie ascendant datorita a mai multi factori, de la evenimente care genereaza audiente foarte mari si implicit investitii foarte mari in publicitate – Olimpiada, Campionatul European de Fotbal, an electoral – pana la diversificarea tipurilor de media si lansarea de noi jucatori in categoriile de media conventionala.

Pentru anul 2009 este preconizat o adevarata explozie in publicitate, daca pana acum nu existau suficiente telefonie si tehnologia de pana acum nu putea sustine clipuri de calitate si nici vitezele retelelor nu puteau permite acum este posibil.

Gigantii internetului au inceput sa ofere prestatorilor de servicii informatii ca: adresele clientilor, locatia acestora in timpul vizionarii spoturilor cât și bugetul pe care il cheltuie pe serviciile de telefonie.,sau sexul, varsta și pe cine și la ce ora sună.

Pana acum mobilul era ultima variant si cale de comunicare in care publicitatea online nu intrase , acum insa este analizata si se cauata solutii ca publicitatea pe telefonul mobil sa cunoasca succesul astfel incat intimitatea utilizatorului sa nu fie agresata non stop cu spoturi.

O ultima tendinta in materi de telefonie mobile ar fi mobil-TV. Acesta este un telefon dar care are schimbat dimensiunii ecranului, de la unul mai mare la unul mai mic, nu ar fi fost suficienta pentru a atrage utilizatorii, astfel mobile-TV inseamna regandirea continuturilor TV si, odata cu aceasta, regandirea publicitatii.

Ofertele si serviciile atragatoare de la mobile-TV difera din mai multe puncte de vedere incepand de la programele traditionale si schimbarile la nivelul de client al acestor servicii. Drumul spre televiziunea mobile a fost deschis de catre compania Ericsson in parteneriat cu Norwegian Broadcasting Corporation (NBK).

Acest serviciu urmareste ca utilizatorii sais a primeasca informatii relevante pentru fiecare grup in parte iar personalizarea acestora presupune si personalizarea publicitatii. Noul tip de publicitate impune o noua forma de targetare realizata in functie de varsta, sexul, regiunea in care traieste utilizatorul si interesele sale. Astfel, desi urmaresc acelasi program in acelasi timp, utilizatorii pot primi reclame diferite in acord cu toate coordonatele mentionate.

Un lucru este cert despre piața de Internet din Romania și, anume, că este în continuă creștere, atât din punct de vedere al cifrei de afaceri din domeniu, cât și al numărului de utilizatori atat acasa cât sip e telefonul mobil iar publicitaea pe mobil este intr-o continua crestere. Operatorii de telefonie de pe piata autohtona incearca sa tina pasul cu dezvoltarea noilor tenhnologii care apar de la an la an si reusesc sa imbunatateasca serviciile in favoarea utilizatorului.

Bibliografie

Balaure, Virgil (coord.), Marketing, Ed. Uranus, București, 2002

Edu, Mihai, Politica de marketing în serviciile de internet – teză de doctorat, București, 2007

Florescu, C. (coord.), Dicționar explicativ de marketing, Ed. Economică, București, 2003

Grosseck, Gabriela, Marketing și comunicare pe internet, Ed. Lumen, Iași, 2006

Kotler, Ph., Saunders, J., Armstrong, G., Wong, V., Principiile marketingului, Ed. Teora, București, 1998

Orzan, Gheorghe, Cybermarketing, Ed. Economică, București, 2008

Popescu, Cecilia, Comunicare în marketing, Ed. Uranus, București, 2001

Nichifor, Bogdan, Politica de marketing în serviciile de internet– lucrare de licență, 2006

Sasu, C., Marketing internațional, Ed. Polirom, Iași, 1998

Orzan Gheorghe, ”Strategia de marketing in spatial virtual”, Revista de marketing online, Noiembrie, vol 1, nr 1, 2007

***

*** www.arma.ro

*** www.regielive.ro

*** www.rolandberger.com

***http://stiri.acasa.ro/articole/stiinta/telefonia-mobil-se-dezvolt-pe-segmentul-internetului-de-mare-vitez

***http://www.standard.ro/articol_50775/piata_locala_de_publicitate_este_inca_sub_exploatata.html

*** http://www.businessmagazin.ro/media-marketing/publicitatea-pe-telefonul mobil.html?5545;1009264