Publicitatea Intr Un Proiect de Management la S.c. Intersport

Economie

Publicitatea Intr Un Proiect de Management la S.c. Intersport

Byadmin ianuarie 1, 2024

LUCRARE DE DIZERTAȚIE

PUBLICITATEA ÎNTR-UN PROIECT DE MANAGEMENT LA SC.INTERSPORT

CUPRINS

INTRODUCERE

CAP.I. ASPECTE GENERALE ORIVIND PUBLICITATEA

.Importanța temei

1.2.Metodologia de cercetare

1.3. Momente importante în istoria publicității, Definiția publicități

1.3.1. Tipuri de publicitate

1.3.2. Pregătirea reclamelor de succes

CAP.II Publicitatea într-un proiect de management la S.C. Intersport

2.1Prezentarea generală a firmei

2.2. Studiu de caz privind publicitatea într-un proiect de managament la S.C. Intersport

2.3. Plusuri și minusuri în campania publicitară

Concluzii și propuneri

Bibliografie

INTRODUCERE

Publicitatea este unul din elementele utilizate, de regulă pentru prezentarea convingătoare a produsului sau serviciului către cumpărător sau utilizator. Pentru mulți dintre cei implicați ca beneficiari de reclamă, agenți de publicitate sau consumatori, publicitatea reprezintă elementul de comunicare principal în mixul de marketing. Întregul mix de marketing conține căi de comunicare potențiale sau reale folosite în întregime, cand sunt descoperite, pentru a stimula cumpărarea și consumul. De pildă, se recurge la colorarea particulelor unui detergent pentru a i se evidenția diferiți ingredienți si avantajele lor se asigură unui mic produs electric elemente de design care să dezvăluie ce se adresează tineretului sau ca e la modă, de cele mai multe ori, se concep ambalaje care fac mai mult decât sa protejeze produsele. Chiar și în procesul de distribuție se pot comunica unele elemente despre o marcă la fel și prețul. Faptul că prețul produsului nostru este mai scăzut sau mai ridicat decât al concurenților reprezintă un mesaj posibil care comunică pieței si alte lucruri. Ca preț relativ, poate produce o marjă mai mică și un volum mai mare de vânzări sau o marjă mai mare și un volum mai mic al vânzărilor, dar fiecare din aceste posibilități poate duce, mai mult sau mai putin, la obținerea unui profit. Ca modalitate de comunicare, poate lămuri unele aspecte referitoare la calitate, segment de piată, utilizare finală si altele. În această privință, prețul trebuie să fie compatibil cu strategia aplicată celorlalte elemente ale mixului de marketing, inclusiv promovarea din care face parte publicitatea. Strategia de marketing, în întregul ei, este un mijloc de comunicare cu piața fie direct, fie indirect. Pe piețele dezvoltate cumparătorii, clienții, consumatorii sunt liberi să aleagă să cumpere sau sa nu cumpere un produs sau un serviciu ori pe cel oferit de altcineva. Pentru a alege, consumatorii au nevoie de informații , informații pe care să le analizeze și la care să reacționeze la nivelul rațional și/sau emoțional, conștient sau inconștient. Reacția poate fi vagă, ca un semn de familiaritate, sau clară, ca un semn de totală satisfacție datorită faptului că produsul cumpărat a mai fost testat si altădată, că este făcut din materiale superioare sau că se vinde cu reducere. Însă, informația în urma căreia au loc anumite reacții nu vine doar din publicitate. În ultima instanță, apare o reacție la întregul mix de marketing. Așadar publicitatea nu este unicul instrument de marketing; este mai degrabă, asemenea celorlalte aspecte ale comunicării, doar mai importantă. Singura sa funcție este de a determina o reacție în urma unei comunicări difuzate într-un spațiu plătit de obicei de consumator, adesea și de comercianți (indirect), iar uneori de la categorii de public.

O dată ce am definit cu claritate natura legată de comunicare a publicității, trebuie să considerăm rolul publicității în strategia globală de marketing a firmei. Dacă este executată corect, planul de publicitate va decurge direct din planul de marketing. Mult prea des, responsabilii cu publicitatea confundă obiectivele de marketing cu obiectivele publicității și apoi sunt dezamagiții cand publicitatea nu soluționează aceste probleme mai generale, care nu pot să aibă nici o legătură cu comunicarea.

CAP.1 ASPECTE GENERALE PRIVIND PUBLICITATEA

IMPORTANȚA TEMEI

Această temă pe care am aleso este foarte importantă deoarece după cum știm publicitatea joacă un rol foarte important în zilele noastre, care ajută la o promovare mult mai ușoara a produselor și servicilor, ea se realizează pe mai multe căi: ziare, reviste, televiziune, radio, etc.

Publicitatea este unul dintre cele mai flexibile și mai creative instrumente de comunicare ale marketingului. Este efectiv folosită de toate companiile, indiferent dacă clienții lor au o sferă de activitate inernațională sau sunt limitații la câteva clădiri. Obiectivele specifice ale publicității variază foarte mult, publicitatea poate fi folosită pentru soluționare unor anumite probleme de comunicare în marketing. Se găsește într-o mare diversitate de forme, strategii creative și aranjamente publicitare.

Ziarele. Circulația mai rapidă și mai eficientă este posibilă datorită noilor tehnologii , ca cea a tipăririi prin satelit, care permite transmiterea unei reclame către tipografii prin intermediul satelitului. Multe ziare cu circulație intrenațională (Internațional Herald Tribune, Financial Times,Asahi Schibun, Wall Street/Asian Wall Street Journal) sunt tipărite simultan în mai multe țări. În general, progresele înregistrate de presă locală și internațională au fost enorme, numeroase ziare extinzându-și circulația la nivel global, adresându-se unui public specific.

Revistele. Există câteva reviste naționale și internaționale care publică reclame de interes pentru consumatorii regionali, internaționali sau globali (Newsweek,timw, The Economist). Revistele pentru femei, precum Cosmopolitan, Elle, Madame Figaro apar în ediții diferite pentru fiecare țară sau regiune în parte. Dintre alte reviste de circulație internațională amintim Reader's Digest.

Televiziunea.Există câteva țări care nu dispun de televiziune proprie sau în care nu se poate face publicitate prin intermediul televiziunii. Rețelele de televiziune prin satelit și prin cablu au cunoscut o extindere extraordinară, accelerând utilizarea acestui mijloc de informare pentru publicitatea internațională.

Radioul.Utilizarea radioului ca mijloc de publicitate internațională trebuie să țină seama de gradul de disponibilitate al acestuia, majoritatea posturilor comerciale de radio având un caracter regional.Radio Luxemburg, care este postul de radio internațional al Europei , transmite reclame în mai multe limbi, fiind recepționat pe întregul continent.

Publicitatea este unul dintre cele mai flexibile și mai creative instrumente de comunicare ale marketingului. Este efectiv folosită de toate companiile, indiferent dacă clienții lor au o sferă de activitate inernațională sau sunt limitații la câteva clădiri. Obiectivele specifice ale publicității variază foarte mult, publicitatea poate fi folosită pentru soluționare unor anumite probleme de comunicare în marketing. Se găsește într-o mare diversitate de forme, strategii creative și aranjamente publicitare. Publicitatea este foarte importantă deorece este folosită într-un număr de scopuri de giganți industriali, organizații nelucrative și de către cele mai mici firme de comerț cu amănuntul. Publicitatea modernă suferă un proces de transformare radical față de perioadele anterioare. Cheia unei publiciăți de succes poate fi rezumată răspunzând la două întrebări: 1. Cu ce probleme de marketing mă confrunt care pot fi soluționate de publicitate? 2. Cum poate fi adoptată publicitatea la strategia globală de marketing a firmei mele? Aceste două întrebări simple nu au răspunsuri ușoare. Totuși, având în vedere aceste întrebări, veți fi obligați să plasați publicitatea într-o matrice globală a comunicării de marketing unde aparțin de drept. De obicei publicitatea eșuează din două motive:

1. realizarea deficitară a publicității, ceea ce înseamnă creativitate scăzută, neajungerea la eventuali clienții. 2. în cazul în care este solicitată să soluționeze probleme care nu sunt legate de comunicare de exemplu, rareori publicitatea poate aborda probleme precum calitatea slabă a produselor sau serviciilor, ditribuție indecvată sau politici de preț naționale. Publicitatea este un instrument de comunicare. Când ne depărtăm de acest concept fundamental, îi stabilim publicității sarcini nerealiste și ne îndepărtăm spre eșec. O dată ce am definit cu claritate natura legată de comunicare a publicității, trebuie să considerăm rolul publicității în strategia globală de marketing a firmei. Dacă este executată corect, planul de publicitate va decurge direct din planul de marketing. Mult prea des, responsabilii cu publicitatea confundă obiectivele de marketing cu obiectivele publicității și apoi sunt dezamăgiții când publicitatea nu soluționează aceste probleme mai generale, care nu pot să aibă nici o legătură cu comunicarea. Poate cel mai important rol jucat de publicitate este contribuția sa la crearea preferinței pentru o marcă „ Pe scena ofertelor competitive de vânzare din mediul de afaceri american, noi concurăm pentru mai mult decât cota de piață. În primul rând concurăm pentru cota mentală. Câștigarea unui segment din creierul eventualului client atunci când el sau ea este pe puctul de a cumpăra este o funcție de bază a publicității. Obiectivul este de a crește preferința pentru marca produslui nostru în detrimentul concurenței. Când o persoană este pregătită pentru a cumpăra, publicitatea ajută la pregătirea terenului pentru cunoașterea mărcii și preferința pentru marcă în favoarea noastră. De asemenea, când o firmă suferă de publicitate de slabă calitate, celelalte domenii ale marketingului au o sarcină mult mai dificilă. De îndată ce considerăm că avem o imagine clară cu privire la importanța publicității în funcția de marketing și la contribuția ei probabilă la acest proces, începem planificarea publicitară. Așa cum a menționat anterior, planul de publicitate trebuie să curgă cu ușurință și direct din planul de marketing. Un plan de publicitate tipic ar include următoarele elemente:

1. Stabilirea obiectivelor de publicitate în funcție de obiectivele și scopurile de marketing. 2. Identificarea pieței țintă. Companiile fac rareori publicitate pentru toată lumea, în schimb definesc un număr limitat de clienți potențiali ( de exemplu femei între 18 și 35 de ani) și își direcționează eforturile de marketing către aceștia, acești clienți sunt denumiți piețe țintă. Ca parte a planului de marketing, responsabili cu publicitatea definesc piața țintă în termeni de vânzări potențiale și dacă este posibil procentul folosirii produsului pe diferite subcategorii din piața totală. Adesea piața este identificată pe baza factorilor demografici, georgafci și comportamentali. 3. Justificarea bugetului. Bugetul trebuie justificat o dată cu modificările față de ani anteriori. 4. Determinarea valorii adăugate. Cum va pune publicitatea în valoare produsul și cum îl va difernția de altele?.

Publicitatea ca instituție Publicitatea este mai mult decât un mijloc de diseminare a unor informații cu privire la produse. Este un instrument de comunicare primar al sistemului nostru economic și al culturii noastre. În multe privințe publicitatea reflectă societatea și moravurile contemporane ale unei anumite perioade. De exmplu, cu 25 de ani în urmă, publicitatea înfățișa în mare parte o societate albă masculină din clasa de mijloc ignorând minoritățile sau femeile sau prezentându-le într-un rol secundar. Astăzi publicitatea la fel ca societatea noastră este mult mai sensibilă și realistă în tratamentul aplicat diverșilor oameni. Publicitatea are o responsabilitate morală și etică de a ocupa cu onestitate de descrierea societății, dar și este o afacere bună. blicitatea reflectă societatea și moravurile contemporane ale unei anumite perioade. De exmplu, cu 25 de ani în urmă, publicitatea înfățișa în mare parte o societate albă masculină din clasa de mijloc ignorând minoritățile sau femeile sau prezentându-le într-un rol secundar. Astăzi publicitatea la fel ca societatea noastră este mult mai sensibilă și realistă în tratamentul aplicat diverșilor oameni. Publicitatea are o responsabilitate morală și etică de a ocupa cu onestitate de descrierea societății, dar și este o afacere bună. Diversele companii sunt judecate după propria lor publicitate, iar eficiența publicității depinde de atitudinea generală a consumatorilor față de publicitate în general. Un studiu a demonstrat că măsura în care oamenii dau atenție la o anumită reclamă este influențată de părerea lor față de publicitatea ca instituție. Valoarea pe care o are publicitatea pentru o anumită marcă comercială depinde de măsura în care consumatorul consideră că publicitatea este informativă și corectă în general. Importanța publicității ca instituție a fost studiată în cea mai mare parte a acestui secol atât de critici cât și de partizani. Perspectivele cu privirile la rolurile publicități se încadrează în general, în una dintre următoarele categorii: ce face publicitatea pentru consumatorii, pentru afaceri și pentru societate.

Ce face publicitatea pentru consumatori Una dintre cele maiimportante roluri ale publicității este de a arăta oamenilor cum să rezolve anumite probleme. Publicitatea eficientă trebuie să pornească de la premiza ( Produsl meu întodeauna ajută oamenii?) Anumite procupări, precum sănătatea, banii, creșterea copiilor și relațiile cu alți oameni sunt întodeauna importante….O dată ce ați identificat cele mai pregnante preocupări contemporane, vă puteți întreba cum se raportează produsul dumneavoastră la ele și ce face produsul dumneavoastră pentru a le reduce. Poate că principala tendință în publicitatea modernă este așezarea consumatorului în centrul procesului de marketing . Companiile consideră că plecarea de la consumator crează relație în care produsele sunt proiectate pentru consumator mai degrabă decât să devină necesar a convinge consumatorii că un produs preexistent este unul de care au nevoie. În mod evident, acest proces a determinat modificări fundamentale extrem de pozitive în publicitate.

Ce face publicitatea pentru afaceri Publicitatea este cea mai eficientă într-o societate prosperă „ Publicitatea nu este necesară într-o economie caracterizată prin penurie, deoarece cererea totală este de obicei egală sau în exces față de cererea totală. Atunci când oferta potențială depășește cererea adică atunci când abundența prevalează- publicitatea începe să îndeplineacă în mod real o funcție economică esențială”. Fără publicitate, firmele nu ar fi capabile să aducă noi produse în atenția unui număr suficient de mare la consumatori, destul de rapid pentru a face suportabil costul enorm al creării, dezvoltării, producerii și distribuirii acestor produse. Cu alte cuvinte publicitatea este atât un instrument, cât și o cerință a unei economii prospere.

Ce face publicitatea pentru societate Publicitatea are atât efecte dorite cât și nedorite. În mod evident rezultatul dorit al oricărei acțiuni publicitare este de a contribui la vânzarea profitabilă a produselor. În plus față de rolul său economic, veniturile din publicitate suștin o presă independentă și diversă față de rolul său economic, veniturile din publicitate susțin o presă independentă și diversă protejată împotriva controluluin exercitat de guvern și grupuri de interese. În calitate de verigă de comunicare cheie în procesul de comercializare, este și un stimulent major pentru o stabilitate și o creștere economică viguroasă. Cu toate acestea se asită la o conștientizare crescândă a faptului că publicitatea trebuie să depășească interesele corecte și profitabile. Se acceptă tot mai mult că publicitatea trebuie concepută într-o atmosferă care să ia în considerare un anumit număr de factori etici. De exemplu un studiu recent care a vizat directorii responsabilii cu publicitatea a arătat că aceștia se confruntă cu șase considerente etice fundamentale în conducerea afacerilor: – tratarea cliențiilor cu corectitudine – conceperea unor reclame oneste, neînșelătoare, dezirabile din punct de vedere social – reprezentarea prosduselor nesănătoase inutile sau imorale – tratarea cu corectituine a furnizorilor, vânzătorilor și mijloacelor de informare – tratarea cu corectitudine a altor agenții.

1.2 METODOLOGIA DE CERCETARE

În primul capitol al acestei teme am realizat o introducere precum și prezentare generală a publicități, definirea publicități, scurt istoric, tipuri de publicitate, și cum se rezlizează pregătirea unor reclame de succes, în zilele noastre. În cel de-al doilea capitol am realizat o prezentare generală a firmei Intersport, evoluție am rezlizat o enumerare cu branduri-le care se comercializează la această firmă precum și concurenți direcți și indirecți, pe baza informațiilor primite am realizat cateva grafice și tabele, despre evoluția vânzărilor în campaniile publicitare. Am mai enumerat plusurile și minusurile din campania publcitara care s-a realizat în anul 2013. Competiția este în creștere pe toate piețele, datorită faptului ca oferta depășește cererea, iar produsele și serviciile pot fi copiate rapid. Oferta este în creștere pe plan internațional, deci managerul de vânzari nu trebuie să-și limiteze preocupările la piața autohtonă. Nu vor lipsi propunerile si concluziile acestei teme.

1.3 MOMENTE IMPORTANTE ÎN ISTORIA PUBLICITĂȚI

Istoricii cred că reclama a fost introdusă de greci si romani, iar în 1472 in Anglia apare o primă experiență ce poate fi considerată publicitate: – o foaie volantă pe care se anunța la Londra apariția unei noi carți de rugaciuni care se află la paraclisierul bisericii și costa…. – în 1650 se anuntă în ziarul londonez o recompensă pentru doisprezece cai pierduți, cu trei zile în urmă. Până la revoluția industrială reclama a avut un caracter personal si se adresa unui număr important de oameni. În acest sens se practica tipărirea în ziare în coloniile nord-americane există un ziar care a început includerea de reclame în anul 1704. Un rol principal în publicitate la avut Benjamin Franklin fiind primul care a realizat chenarul pe diferite dimensiuni pentru atragerea atenției, dar și în privința utilizării imaginilor. În iunie 1844 prima reclamă de revistă apare in Mesagerul Sudului. Istoria marketingului il consideră pe Brad Palmer ca fiind primul agent de reclamă, având o afacere in America, în 1841 el cumpară spații din ziare si reviste revanzându-le celor interesați, iar cei interesați își construiau propria reclamă. În 1890 apare prima agenție de reclamă. Ea planifică, crează, execută campanii de publicitate pentru clienți, procesul tehnologic în telecomunicații este o nouă treaptă în evoluția publicitații. În 1844 s-a inventat telegraful, iar sfârșitul secolului trecut a adus instrumente în plus pentru evoluția publicității fonograful și telefonul. Apariția responsabilității s-a produs mai întâi la americani. Națiunea americană a intrat în secolul XX ca o mare națiune industrială. Avea un marketing evoluat ce a sporit mult rolul publicității. La începutul secolului XX au avut loc unele evenimente nefericite care au venit atât de la producătorii de bunuri cât și de la producătorii de reclamă si guvern. Aceste evenimente au dus la crearea unor impresii negative despre publicitate, deoarece agențiile de publicitate au făcut campanii mincinoase unor produse. În acest moment s-a organizat o firmă de cercetare științifică a consumatorului si a impactului produsului, a mijloacelor de influențare a opiniei publice, ajungând astfel să satisfacă preferințele consumatorilor. Astfel a apărut cercetarea de marketing ca știință separată, atragând dupa sine reponsabilitatea organizațiilor care realizează reclame. Apariția in 1926 a studioului de radio a oferit oamenilor de publicitate atingerea celor de audiență națională. În evoluția publicității un rol important l-a avut apariția televiziunii in 1941.
Dezvoltarea publicitații si banii cheltuiți au constituit fenomene extraordinare odată cu trecerea la producția de masă, iar reclamele ofereau consumatorilor : confort, stil, lux. Începutul anilor ’50 la americani au fost marcați de existența unei societăti de consumatori vigurosi care aveau ca scop atingerea nivelului de lider social prin cumpărarea de produse pentru a ține pasul colegilor. Agențiile de publicitate au introdus ideea că fiecare publicitate trebuie sa cuprindă o poziție unică ce sa vândă produsul adică, acele calități care-l detașează de celelalte produse concurente. Aceste propoziții unice au fost imitate astfel că beneficiarul nu mai putea percepe unicitatea devenind confuz. În această perioadă, datorită eșecului, accentele din reclamă s-au modificat de la caracteristicile produsului, la imagine, personalitatea produsului. Societatea americană devine astfel simbolul luxului. Această personalitate a produsului se transmite și produselor de uz comun ( blugi , camași ).

Definiția publicității

Publicitatea a fost definită ca timp ca spațiu pentru care s-a plătit, cu excepția anunțurilor de interes public (AIP), în caz în care timpul și spațiul sunt donate unei organizații nonprofit, dar în unele situații, publicitatea se aseamană foarte mult cu informarea publică. De obicei, când publictatea se aseamănă cu informarea publică, nu există nici o intenție de a înșela un privitor atent. Se presupune că reclamele sunt etichetate ca reclame în mod clar, dar pot fi etichetate în acest fel, asemanându-se totuși foarte mult cu materiale jurnalistice. Câteodată, când un ziar publică o secțiune specială despre să zicem, deschiderea unui spital, cititorul s-ar putea să nu știe că această secțiune este formată din publicitate aproape în întregime. Tendința unor practicieni de relații publice de a considera anunțurile de interes public (AIP-urile) drept informare publică pentru că nici un ban nu îșî schimbă proprietarul, produce confuzie în cadrul majoritații studenților și îi duce în eroare pe ceilalți. Totuși în mod clar AIP-urile tipărite arată exact ca reclamele, iar AIP-urile din audovizual sunt sonore exact ca reclamele. Mai mult de ele se ocupă departamentele de publicitate în presa scrisă și directorii de serviciu public sau de afaceri publice ale stațiilor de radio și televiziune. Totuși cea mai clară diferență este că anunțurile de interes public, ca restul publictății, sunt mesaje din categoria comunicării controlate , iar conținutul lor este precis este dictat de organizația pe care le-a generat. În schimb, materialele de informare publică se supun oricăror revizuiri sau editări pe care presa trebuie sa le facă.

1.3.1Tipuri de de publicitate:

De obicei sunt folosite trei tipuri de publicitate: promo, anunțurile de interes public și publicitate de corporație tematică pentru susținerea unei poziții sau de identitate. Alte trei tipuri de publicitate sunt folosite mai rar, dar pot aparea: obiecte promoționale, publicitate în cooperare și publicitate profesională. Promo: reprezină ceea ce organizația pregatește pentru a folosi prin intermediul propriilor media sau prin intermediul altor media controlate de același proprietar: de exemplu, un ziar care face parte dintr-un trust de media tipărite și audovizuale poate promova o ofertă specială pentru abonamente sau poate anunța o noua secțiune „ Stiluri de viață” printr-o reclamă Sau un promo la stațiile de televiziune ale trustului. Nu este plătită nici o sumă, deși alocările de spațiu sau „bugetele” sunt stabilite. Anunțurile de interes public (AIP): anunțurile de interes public sunt materiale de promovare a unui produs sau a unei idei (nu știri) în forma unor anunțuri. În general, televiziunile păstrează spațiu de reclamă nevândut pentru AIP-uri, care sunt elaborate la fel ca reclamele, de organizații cum ar fi Calea Unită, Asociația Americană pentru Prevenirea Bolilor de Inimă sau orchestra locală. Nu sunt dați bani, dar televiziunea poate trimte organizației nonprofit o notă de plată pentru spațiul oferit, cu numărul de ore și cu tarifele, dar cu însemnarea „plătit în întregime”. Anunțurile de interes public sunt plasate în general către sfârșitul revistelor și câteodată în ziare. Spațiile care rămân sunt oferite pentru reclamele gratuite. Parteneriatele cu organizațiile nonprofit nu sunt ceva nou dar au crescut foarte mult, în timp ce posibilitatea de a atinge audiențele a scăzut. Aceste parteneriate sunt câteodată confundate cu anunțurile de interes public. Intenția este servirea publicului, dar parteneriatele comerciale scot declarația mesajului din rândul anunțurilor de interes public și o plasează în zona publicității în cooperare și a promoției. Publicitatea de corporație: Unul dintre obiectivele publicității de corporație poate fi transmiterea unui anumit mesaj. Publicitatea tematică este folosită de o organizație ca forum pentru părerile sale despre un subiect sau despre o problemă. Când subiectul afectează organizația direct, reclama devine aproape o declarație „de poziție” direcționată către public. Mobil Corporațion folosește aceste reclame adesea, pentru teme cum ar fi susținera companiilor multinaționale. Aceste reclame sunt numite adesea în presa scrisă „adveroriale” și câteodată în audovizual „infomerciale”, deși infomercialele sunt de obicei spoturi care abordează o anumită problemă, mai lungi de 60 de secunde. Un alt tip de informaciale, mai lungi „informacialele”, apar pe Internet, ele sunt formate din dialoguri și film și pot dura până la patru minute. Companiile care vor să câștige sprijinul pentru politicile și programele corporației au început să investească mai mult în publicitatea pentru susținera unei poziții. Reclamele pentru susținerea unei poziții sunt o formă de lobby pentru influențare opiniei publice. Ele nu oferă numai cu comentariu general pe o anumită temă, și cer susținerea unei poziții în beneficiul anume al organizației. Reclamele pentru susținerea unei poziții erau cunoscute la un moment dat în audiovizual sub denumirea de advertoriale, dar ultimul termen este folosit acum și pentru suplimentele mari ale revistelor. Textele mari lungi oferă mai multă informație despre un produs sau despre un serviciu și în general apar în reviste alese cu grijă pentru a atinge audiențe care sunt probabil interesate să afle despre o organizație mai multe decât poate transmite o reclamă de o singură pagină. Publicitatea pentru susținerea unei poziții făcută de o corporație arată adesea că un articol de opinie, deși poate fi identificat clar că reclamă. Câteodată susținera poziției unei corprației este făcută în parteneriat cu o organizație nonprofit și devine o formă de publicitate în cooperare. Un alt tip de publicitate de corporație, care funcționează mai puțin ca un mesaj persuasiv și mai mult ca un memento, este tipul pe care unele companii îl numesc reclame de imagine sau de susținere. Reclamele de imagine sunt adesea folosite de companiile care for să își schimbe imaginea publică. Ele pot prezenta un logo refăcut sau o schimbare politică, reclamele de

Imagine mai sunt folosite și de monopoluri care vor să pară că servesc publicul. Companiile folosesc adesea acest tip de publicitate pentru a câștiga o opinie publică favorabilă. Organizațiile nonprofit, mai ales organizațiile legate de o anumită ramură industrială sau de o anumită profesie, pot folosi publicitatea pentru imagine. Din cauza tonului și conținutului unei reclame de imagine, poate fi confundată cu o acțiune de informare publică.

Câteodată, publicitatea pentru imagine seamănă cu publicitatea pentru un produs, și reputația unei companii ca numele ei să fie asociat în mintea publicului cu un anumit produs. Când reclamele de imagine nu sunt folosite, compania ar putea să sufere declin în gradul de aprobare publică și în cota de piață; după doi ani, declinul este rapid și dramatic. Dacă reclamele de imagine nu mai sunt folosite atunci când bugetul este redus, rezultatele pot fi dezastroase. Un instrument similar cu reclamele de imagine este reclama de identitate, foloită adesea de companiile care nu fac produse pentru consumatorul final, sau de către companiile care nu fac produse pentru consumatorul final sau de către companiile orientate spre consumatorii finali atunci atunci când preluările forțate sau rezultatele neintenționate au estompat recunoașterea publică. Publicitatea comercială făcută de ONG-uri: Nu toată publicitatea făcută de organizațiile nonprofit este publicitate în interesul public, o mare parte constă în timp și spațiu plătite. Wall Street Journal a publicat un articol despre o campanie a Bisericii Episcopale pentru a-i face pe oameni să se întoarcă la biserică. Reclamele de televiziune erau create de biroul din St. Louis al D.Arcy Masius Benton&Bouless pentru Fundația Episccopală Radio-Tv un grup nonprofit din Atlanta care produce programe sub auspiciile Bisericii Epicopale.

Multe Bisericii (inclusiv cea Episcopală) difuzează reclame în preajma vacanțelor religioase tradiționale, dar această campanie în patru state americane (Georgia, Tennesse, Ohio și Iowa) a fost creată pentru a-i readuce pe oameni la Biserica Episcopală în restul anului. Publicul-țintă au fost femeile între 25 și 45 de ani, întrucât cercetarea a arătat că în cazul lor erau mai multe șanse decât în cazul altor segmente de populație să se reîntoarcă la biserică să își aducă și familiile. Altă cercetare a arătat totuși că în cazul unei generații muult mai în vârstă este prealabila venirea la biserică în mod obișnuit. Investiția a fost necesară pentru a ajuta la oprirea scăderii numărului de membri, spunea pastorul Louis. C Schueddig de la Fundația Episcopală Radio-TV. A fost citat în Wall Street Journal spunând „Materialismul nu mai este o opțiune, așa cum era acum cinci ani”.

Publicitatea care crează probleme și publicitatea care rezolvă probleme Publicitatea poate să facă uneori mai mult rău decât bine. De exemplu, o reclamă la televiziunea din Peru arată mai mulț africani gata să devoreze niște turiști înainte să le fie oferită în schimb Budinca Regală făcută de Nabisco. Peruvienii l-au considerat plin de fantezie și amuzant, dar când show-ul de televiziune „Ediția de Culise” a atacat în SUA, Nabisco a zis că reclama nu reprezintă valoriile companiei și a fost o „greșeală”. Este esențială adoptarea ofertelor de vânzări la piețele străine, fară ofensarea publicurilor din interiorul granițelor. Deși multe companii depind de agenții locale pentru a face apel la acea

piață, trebuie să existe reguli. De obicei unul dintre primele lucruri care trebuie avute în vedere în cazul publicității globale este limă, care este important să acorzi atenție și preferințelor culturale. Culturii poate trebuie să îi se acorde mai multă importanță decât limbi. De fapt adesea acolo unde engleza poate fi folosită ca limbă, cultura este atât de diferită încât imaginile sau grafica sau chiar „tonul” textului nu sunt eficiente. Nu sunt cheltuiți bine banii dacă publicitatea creează o problemă de relații publice. În acest caz, merită investit în cercetarea asupra publicurilor.

Chiar și în țara de origine, o cerctare făcută mai atent nu strică. De fapt, lipsa cercetării osândește cele mai multe reclame de imagine de corporație. Cele mai multe reclame de imagine sunt atât de „lipsite de informare” încât nu reușesc să convingă. Este mai ales în cazul investitorilor, de exemplu care citesc Wall Street Journal, unde apar multe reclame de acest tip. Numeroase reclame de corpoație nu sunt supuse unui test de coorporație ar trebui de fapt să ajute la contruirea încrederii. Reclamele sunt folosite cu succes în timpul crizelor tocmai în acest scop. De obicei, este mai bine că lansarea unui mesaj legat de o problemă să fie făcută printr-un format controlat, cum este cel oferit de publicitate. Reclamele care arată numere de telefon pentru apeluri gratuite sunt de obicei anunțuri în legătura cu o anumită problemă, iar accesul la companie este foarte important pentru menținerea încrederii în companie sau în unele cazuri, pentru oferirea de informații. Publicitatea în alte forme: Câteodată, imagineile pentru o reclamă din presa scrisă pot fi folosite în alte formate. Cel mai obișnuit este afișul, care într-o formă mai mică este numit fluturaș, iar într-o formă mai mare panou, inserturile prin poștă sunt un alt tip de format. Alte versini sunt reclamele pe mașini și la punctele de vânzare, unele versini, de obicei de mărimea fluturașilor, sunt trimise chiar și ca reclame prin fax. Publicitatea prin fax, care este folosită de obicei de furnizori sau de industria serviciilor, a avut de înfruntat anumite probleme întrucât cel care primește mesajul nesolicitat plătește pentru hârtia pe care este acesta tipărit. Ar trebui existe o coerență între imaginile de pe afișe sau de pe panouri, ambalajul unui produs și publicitatea folosită la punctele de vânzare. O asociație care sprijină opera, de exemplu poate avea o masă flancată de postere în holul clădirii, atunci când sunt spectacole pentru a vinde pungi, obiecte și alte obiecte cu logo-ul operei. Scopul în acest caz este strângerea de fonduri pentru organizația nonprofit, unele dintre aceste obiecte cum ar fi stilourile cu logo-ul operei sunt tipul de materiale pe care organizațiile comerciale le oferă ca obiecte promoționale.

Obiectele promoționale: Fără să te uiți, poți să-ți aduci aminte numele cărui companii se găsește pixul pe care îl folosești sau pe calendarul tău de pe birou? Obiectele promoționale sunt obiecte folositoare ieftine cum ar fi pixurile sau calendarele care au tipărite numele, logo-ul sau mesajul organizației. Aceste obiecte sunt oferite clienților sau celor care vin la un eveniment special, ca suveniruri.

Publicitatea în cooperare: oferă la fel de multe avantaje ca publicitatea făcută de o singură organizație. Când o organizație care face publicitate împarte un mesaj cu o alta, în cazul unui producător de sosuri de brânză care se asociază cu un producătoe de chips de cartofi ca să cuumpere spațiu și timp pentru publicitate, acestea vor împărți și costurile de producție, și cele de spațiu și timp. Acest lucru le dă dreptul ambelor organizații să participe și în procesul de producție și să beneficieze și de expunere. Câteodată, este nevoie de compromisuri cretive, dar acestă situație poate fi ținută sub control. Publicitatea în cooperare poate implica parteneriate comercial-nonprofit în schimbul unei părți din veniturile din vânzări. Primul caz este cel al aspiriniei Johnson&Johnson, care a făcut echipă cu Fundația împotriva Artritei, iar parteneriatul a fost anunțat în reclame și pe ambalajul produsului. Un parteneriat mai tradițional există între Institutul Național împotriva Cancerului Național Cancer Institute-NCI) și cmpania Kellogg. Compania de cereale a dorit o identificare de sănătatea pentru pentru un nou produs de cereale cu fibre, All-Bran, iar NCI voia să câștige mai multă atenție pentru Programul lui Atenționare pentru Prevenirea Cancerului, care pune accent pe o dietă cu mai puține grăsimi și mai multe fibre. NCI nu suținea în mod direct Kellog, iar compania Kellog, a fost atentă să nu pretindă acest lucru în reclamele ei. Totuși, NCI a îngăduit companiei Kellog să facă publice rezultatele cercetărilor institului despre valoarea tărâțelor, iar Kellog a avut de câștigat de pe urma credibilității NCI ca agenție federală. Eforturile combinate au avut ca rezultat o campanie pentru consumatori și o campanie pentru profesioniști, ultima făcută special pentru dieticieni și medicii generaliști. Mesajele apăreau pe cutiile de All-Bran și în reclamele pentru produs din magazin. Parteneriatele pot fi și între organizațiile nonprofit, ca șiîn cazul Asociației Americane pentru Prevenirea Bolilor de Inimă, Asociației Americane împotriva Cancerului și Asociației Americane pentru Prevenirea Bolilor de Plămâni (American Lung Association), care și-au unit eforturile împotrivă fumatului. Un alt tip de aranjament este exemplificat de Institutul pentru Stațiuni Balneoclimamaetrice și pentru Piscine (Național Spa and Pool Institute), un grup al unei ramuri industriale, Comisia pentru Produse Singure de Larg Consum (Consumer Product Safety Commision) și Crucea Roșie Americană, care au făcut o campanie pentru piscine singure.

Publicitatea făcută de membrii unei profesii: Agențiile de publicitate și firmele de relații publice învață acum să trateze publicitatea și acțiunile de promovare făcute de avocați, dentiști, doctori și de alți profesioniști, care până acum erau interzise de codurile deontologice ale profesiei care nu permiteau imlicare în asemenea activități comerciale. Pentru practicienii de relații publice s-a deschis o nouă piață atunci când acești profesioniști au început să-și pună numele în presa scrisă și să apară la televizor. În 1975, după ce Comisia Federală de Comerț (Federal Trade Commision) a început să atace restricțiile de publicitate ale avocaților, ale doctorilor și ale dentiștilor, au început să apară reclame de autopromovare mai ales în ziare locale și la televiziune. Deși este de înțeles că anumiți practicieni de ralații publice sunt încântați de aceste evoluții, alții consideră că tratatarea anumitor clienți profesioniști poate fi pusă sub semnul întrebării din punct de vedere etic. Cele mai multe probleme etice recente au fost ridicate de

Reclamele-mărturie pentru avocați; este vorba mai ales despre mărturiile televizate. Unele firme de avocatură angajează proprii directorii de relații publice, iar altele angajează directori de marketing. Așteptările lor sunt că persoana angajată va îmbunătăți rezultatele financiare generale aducând noi clienți și menținând relații bune cu clienții existenți, creând în același timp o identitate pentru firmă. Limbile străine și publicitatea: În Statele Unite, cei care fac publicitate își direcționează din ce în ce mai des reclamele către publicurile-țintă folosind altă limbă decât engleza. Sunt media (și tipărite și audovizuale) care folosesc alte limbi și cartiere în care limba preferată nu este engleza. În aceste cazuri, mesajele prin poștă pentru aceste adrese cu același cod poștal și panourile și afișele puse în aceste zone nu sunt în engleză, ci și în limba preferată.

Publicitatea- comunicare controlată-necontrolată

Publicitatea controlată: Un avantaj semnificativ al folosirii publicității plătite este că persoana care face publicitate are aproape întodeauna control total- asupra mesajului în sine, asupra contextului în care apare (mărime, forme, culoare) și asupra acelor media în care apare. Desigur cel care face publicitate știe aproximativ când va primi mesajul o anumită audiență. În plus i se oferă acces la cercetarea de media despre audiența pe care o are canalul mediatic respectiv, care indică cine va primi mesajul și cât de des vă fi expusă audiența la el. În cele din urmă, cercetarea media va forma o idee despre impactul tipic pe care planificarea reclamelor îl va avea asupra comportamentului audienței-țintă.

Publicitatea necontrolată: este compusă din anunțurle de interes public pregătite pentru posturile de radio și de televiziune. Mesajul este controlat, dar momentul în care va fi difuzat nu este. Numai organizațiile nonprofit pot obține timpii de antenă în serviciu public gratis, dar pentru că acești timpi sunt puțini compania United Fund și cea pentru abonamente a orchestrei simfone locale sunt în competiție pentru timpii de antenă, așa cum firmele sunt în competiție pentru dolari. Organizațiile naționale, cum ar fi Asociația Americană pentru Prevenirea Bolilor De Inimă și Crucea Roșie Americană, trimit posturilor casete făcute foarte profesionist, care conțin de obicei și vocea undei vedete. Aceste casete sunt trimise prin poștă cu multă vreme înainte, pentru a lăsa personalului postului destul timp să găsească pentru anunțuri perioade bune în programele zilnice. Din contră, în cazul organizațiilor locale este mai probabil că vor da agitate un telefon cu o zi înainte de o companie pentru colectarea sângelui, cerând postului să difuzeze niște anunțuri începând din acel moment, fără să trimită nici o casetă și probabil fără să aibă nici un film pregătit. Sau trimit pe cineva cu o duzină de slide-uri și două pagini de text și nu înțeleg de ce acestea nu pot fi difuzate.

Cantitatea de timp și spațiu pentri AIP-uri descrește, iar reclamele și publicitatea proprie a postului, promo-urile umplu spațiul liber. În audiovizual, acest lucru s-a extins atât de mult încât președintele Comisiei Federale pentru Comunicare, Reed Hundt, s-a arătat foarte nemulțumit în 1997, de autopromovarea în dauna anunțurilor de interes public. Comentariile lui au fost făcute în același timp în care și ramura executivă, și cea legislativă a guvernului discutau pe marginea adăugării unor responsabilități de serviciu public în schimbul licențelor de televiziune.

Mulți oameni cred că posturile de televiziune sunt obligate de către Comisia Federală pentru Comunicare să aloce, zilnic un anumit procent din timpii de antenă pentru AIP-uri, dar un post de televiziune nu este obligat de lege să facă acest lucru. Mai mult o acțiune a FCC din 1984 a eliminat o recomandare pentru TV care vorbea despre 10% din timp dedicate programelor care nu sunt de diverisment, aceeași recomandare pentru radio a fost eliminată în 1981. Politicile posturilor de televiziune în privința AIP-urilor sunt atât de diverse că nu pot fi încadrate într-o descriere generală. Practicianul pur și simplu învață și aplică cerințele impuse de postul respectiv.

1.3.2. Pregătirea reclamelor de succes

Lucrul cel mai important pe care trebuie să te gândești pentru elaborarea oricărui tip de text de publicitate este eficiența în atingerea scopului tău. Scopul trebuie să fie clar pentru că este dificil chiar și în cazul celui mai bun text să faci publicul să conștientizeze o anumită chestiune, să distribui informații specifice, să generezi acțiuni și să afectezi atitudinile. Trebuie să te decizi unde se află publicul în relație cu produsul său cu serviciul respectiv, și să pleci din acel punct. Faptul că memoria este multidimensională însemană că, a putea măsura eficiența reclamei tale cu un grad oarecare de siguranță trebuie să ști exact ce vrei să faci și cât de pregătit este un public să primească mesajul tău.

Deciziile legate de eficiență includ folosirea sau nu a omorului, a comparațiilor negative, din nou cea ce decizii depinde de ce vrei să faci și la cine încerci să ajungi. Reclamele umoristice par să atragă atenția dar transimit mai puțină informație și nu asigură întodeauna că publicul își reamintește organizația căruia îi aparține reclama. Sunt riscante și reclamele comparative, mai ales pentru credibilitatea organizației. Credibilitatea poate fi pusă la încercare și de reclamele negative, dar de obicei poți fii sigur că vor fi reținute. Iar în timp ce majoritatea oamenilor spun că nu le place publicitatea negativă, ei răspund la publicitatea politică negativă care pare să le ofere detaliile ascunse ale unui subiect sau caracteristicile personale ale unui oponent.

Una dintre cele mai memorabile părți oricărei reclame este logo-ul organizației, elaborat nu numai în scopul unei recunoașteri largi, ci pentru a atarge sau pentru a stârni o reacție pozitivă. După un studiu de Frank Thayer, “simbolurile de corporație de succes vor fi acelea care evocă în mod eficient răspunsurile pozitive și puternice care sunt deja prezente în mintea subiecțiilor și acelea care evocă în mod eficient răspunsurile pozitive și puternice care sunt deja prezentate în mintea subiecților, și acelea care au fost învățate într-un stadiu de început ale educației lor culturale “. Ultimul punct sugerează că, o dată cu implicarea organizațiilor în

comunicarea globală, aceste logo-uri ar trebui promovate peste graniță pentru a se vedea dacă se bucură de acceptare culturală. Organizațiile își schimba adesea logo-urile ca să “crească “odată cu organizația și să reflecte o imagine mai modernă sau să producă o apreciere și o înțelegere în cazul unei game mai largi de oameni. Câteodată, logo-urile se schimbă pentru o ocazie specială. Alteori organizațiile mențin un logo cu tradiție, în scopul unei recunoaștere mai mari.

Conceperea și gestionarea unui program de publicitate

Organizațiile gestionează publicitatea în diferite modalități. În firmele mici, de publicitate se ocupă cineva din departamentul de vânzări sau de marketing care lucrează la o agenție de publicitate. Adesea o firmă mare își va înfința propriul departament, al cărui manager se subordonează vicepreședinetlui responsabil cu marketingul. Sarcina departamentului este de a propune un buget, de a concepe strategia, de a apropa reclamele și campanile, precum și de a ocupa publicitatea prin poștă, materialele de prezentare în fața distribuitorilor și alte forme de publicitate. Cele mai multe firme folosesc o agenție externă, pentru a le ajuta la o crearea campaniilor de publicitate, precum și pentru selectarea și achiziționarea spațiului în mass-media în care se face reclamă. În present agențiile de publicitate se redefinesc ca firme de comunicare, care îi ajută pe clienții să-și îmbunătățească eficeința generală a comunicațiilor, oferindu-le sfaturi strategice și practice privind numeroase forme de comunicare. La conceperea unui program d publicitate, manageri de marketing trebuie să înceapă întodeauna prin identificarea pieței-țintă și a motivelor cumpărătorului. Apoi, ei pot lua cinci decizi importante, cunoscute drept cei 5 M:

– Care sunt obiectivele de publicitate? – Cât de mult putem să cheltuim? – Ce mesaj trebuie transmis? – Ce media trebuie folosite? – Cum trebuie evaluate rezultatele?

Figura nr. 1. Cei 5 M ai publicități

Cap.2 Publicitatea într-un proiect de management la S.C. Intersport

2.1 PREZENTAREA GENERALĂ A FIRMEI

În 1968, 10 organizații naționale de succes au congregat, având în minte un singur scop unitar: să creeze o rețea internațională, ce urma să administreze operațiuni pe piața articolelor sportive și care să ofere clienților din toată lumea o sumă de beneficii, concretizate în încredere în brand și în magazinele grupului și cele mai satisfăcătoare produse. Grupul astfel format în Paris, a dat naștere companiei INTERSPORT și astfel a pus bazele a ceea ce un pic mai târziu a devenit cea mai mare rețea de magazine de articole sportive din lume.

INTERSPORT ROMÂNIA este o companie subsidiară Grupului Fourlis și este administrată local de către SC GENCO TRADE SRL .

INTERSPORT International Corporation este compania responsabilă de achizițiile și de managementul grupului INTERSPORT.

Cu peste 5400 de magazine în 42 de țări, INTERSPORT deține poziția de lider pe piața de retail de articole și echipamente sportive. Primul magazin a fost deschis în Piața Unirii, în București, pe 11 Mai 2004. În momentul de față, sunt 25 de magazine – șase în București (în București Mall Vitan, în Centrul comercial Băneasa Shopping City, în Centrul comercial Vitantis din Vitan, în Grand Arena Mall Berceni, în AFI Palace Cotroceni, în Promenada Mall) două magazine în Constanța (Centrul comercial TOM și MARITIMO Shopping Center), două magazine în Iasi (Centrul Comercial Felicia și Palas Mall), două magazine in Ploiești (Centrul Comercial Afi Palace Ploiesti si Centrul Comercial Shopping City Ploiesti) și câte unul în: Brașov, Cluj, Arad, Pitești, Suceava, Buzău, Timișoara, Bacău, Oradea, Craiova, Focșani, Baia Mare, Galați. Intersport este primul magazin de o asemenea mărime și concept care s-a deschis în România.

Princiipile de bază ale Fourlis Holdings S.A:

Respectul față de om;

Cinstea și Interitatea;

Dedicarea și servirea clientului;

Spiritul de echipă;

Importanța acordată rezultatului;

Spiritul novator;

Calitatea

Valori:

poziționăm clientul în centrul tutror acționilor noastre, finalitatea fiind satisfacția acestuia;

prețuim și promovăm calitatea ca un mod de viață asociind-o cu numele nostru Intersport;

puterea ne este dată mereu de oameni;

ne îmbunătățim și ne perfecționăm permanent serviciile garantând competență asistenței din magazinele grupului;

suntem deschiși către schimbare și invoavație.

În momentul de față rețeaua magazinelor Intersport dispune de cea mai diversificată oferte de produse de pe piață.

Pe lângă brandurile consacrate din domeniu:

În magazinele grupului putem găsi și branduri propri, adică mărci care se gasesc exclusiv în magazinele noastre.

Un alt aspect important îl reprezintă produsele dedicate, acestea sunt produse făcute special sau destinate comercializări exclusiv în rețeaua magazinelor Intersport. Aceste produse pot fi articole individuale sau structurate pe colecții, Adidas, Nike sau Atomic sunt cei mai mari producători care ne livrează produse dedicate.

Tabel nr.1. Categorii de produse

Funcționarea pe plan Internațional

Fig.nr 1

Intersport funcționează pe baza a șase principii:

Prezența Internațională:

Clienți noștrii ne recunosc oriunde ne-am afla;

Garanția în sensul similarității produselorm în toate magazinele Intersport.

Experiența:

Clienții au încredere în Intersport întrucât le oferă produse și servicii de calitate;

Mereu “ Pionieri ”:

Intersport ramâne la “ vârf ” întrucât este mereu la “ un pas înaintea celorlalți ”.

Cea mai bună ofertă:

Cea mai interesantă ofertă raportându-ne la marcă, preț, calitate, selecție și maniera de servire.

Încredere:

Cele mai bune și mai moderne produse de pe piață;

Personal prietenos, bine instruit cu experiență;

Antreprenori independenți:

Fiecare magazin Intersport funcționează sub forma unei afaceri independente

Concurenți

Publicitatea la InterSport se realizeaza prin mai multe canale si anume:

la tv

prin intermediul radioului

prin intermediul unor site-uri

prin bannere si pliante

campanii publicitare

Publicitatea la tv se reazlizează prin intermediul reclamelor publicitare la intervale foarte mici de timp, este o formă foarte eficientă de promovare a produselor la Intersport, reclamele sunt scurte pentru ca mesajul sa fie ușor de perceput de către publicul țintă. Publicitatea se realizează cel mai frecvent pe următoarele canale:

Pro tv

Antena 1

Kanal D

Music Channel

Prima Tv

Kyss Tv

Publicitatea la Radio este vechiul media de transmitere a reclamelor, este un mijloc de comunicare eficient deoarece publicul căruia se adresează are deja formată o imagine despre firma intersport, în general acest mijloc de publicitate captează atenția încă de la primele ore ala dimineți.

Publicitatea la Radio se reazlizeză pe următoarele canale:

Kyss fm

Radio zu

Europa Fm

Pro fm

Bannerele sunt un mijloc de transmitere realizat din folie sintetică sau material textil sunt amplasate de obicei în zonele cu trafic auto sau pietonal, și au de obicei o formă dreptunghiulară.

Campaniile publicitare: în campanie publicitară întelegem un set de acțiuni ce vizează informarea potentialilor clienți despre existența unui produs sau serviciu si calitățile pe care le întrunește, cu scopul de a atrage interesul acestora și de a-i convinge să achiziționeze respectivul produs sau serviciu. O campanie publicitară este asociată cu elemente precum: public țintă, strategie, concurență, piața, studiu de marketing. În realizarea unei campanii publicitare sunt necesare anumite documente. Agenția de publicitate primește de la compania ce o solicită un briefing, acesta cuprinzând date despre companie, despre produsele pe care le oferă publicului si principiile după care se ghidează. Alte documente necesare sunt: planul de marketing, cel de publicitate, strategia creatoare si planul mediatic.

2.2 Studiu de caz privind publicitatea într-un proiect ce management la S.C Intersport

Am luat două exemple de campanii publicitare ce s-au desfășurat da Intersport:

– weekend sportiv intersport;

– reciclează pantofii.

A ) Weekend Sportiv Intersport

Jocurile s-au desfășurat în perioada 14-16.06.2013 si 20-22.06.2013

S-au organizat următoarele probe:

1.Tenis de picior-concurs 2.Mini basket; 3.Tenis de masă; 4. Badminton; 5.Foosbal; 6.Curse jaloane biciclete.

Acestea au avut loc în parcarea Electoputere Mall-spațiu necesar200m2

Premiere:

1.Tenis de picior-concurs voucher 300 ron; 2.Mini basket- concurs voucher 300 ron; 3.Tenis de masă- concurs voucher 400 ron; 4. Badminton- concurs voucher 300 ron; 5.Foosbal- concurs voucher 300 ron; 6.Curse jaloane biciclete concurs voucher 300; 7. premiile de participare constând în carduri de reducere 15% în magazinul Intersport.

Necesar de organizare:

– 1000 flyere; – print pt. Roll; – 4 vouchere 300 ron; – 200 carduri -15%; – 10 printuri A1 (afișate la intrarile in Mall și in locurile special amenajate dupa galerie – 300 ron decont (materiale necesare organizarii: diplome, banda trasare teren etc).

Promovareexterioara:

-Facebook Intersport și Electoputere Mall

Necesar semnalizării:

1. Pentru afișaj au fost disponibile două zone:

zona ușilor culisante intrarea în Mall ( L= 97 cm, l=67,5 cm),4 bucății necesare;

galerie (L=86cm, l=62cm) – 4 bucați necesare;

foot stickers – 10 bucăți, direcțoionate către magazin.

2. Pentru magazin:

afise pentrubacklit-ul central ( 2 afișe genrale cu logo-ul Intersport, pe care le folosim în lipsa unei campani;

2 afișe Roll- up;

Afișe people stopper.

Evenimentul a fost un succes în sensul că în Mall s-a tot vorbit despre concursurile care au avut loc. Ca și număr de participanți au fost circa 200 de persoane, înscrierile s-au facut pana la ora 13 sambăta, dupa această oră nu au mai fost acceptate înscrieri. Participanții au avut vârste cuprinse între 14-60 de ani, femei și bărbații, amatorii și profesioniștii din super liga de tenis de masă. Astfel meciurile din semifinală și finală au fost deosebit de spectaculoase și efectivi oameni care treceau spre Auchan ramâneau sa privească pe culoare.

Fig.nr.2 Evoluția vânzărilor în urma campaniei publicitare

În urma evenimetului se poate observa o creștere a vanzărilor de 1200 E în data de 20-22.06.2013 fața de weeken-ul anterior. Ca și trafic de persoane de la 1500 s-a dublat la 3000 de persoane până în data de 22.06.2013.

B.” Recizlează- ți pantofii”

Această campanie s-a desfășurat în perioada 1-11.03.2012.

Mecanismul este simplu vi cu o perche pantofi sport în magazinele Intersport și primești automat un voucher de discount 20%, valabilă la orice perche din colecția primăvară-vară.

Regulile de bază ale acestei promoții sunt descrise mai jos:

1). În cadrul acestei campanii promoționale vor fi acceptați numai pantofi sport destinați utilzării în cadrul activităților sportive ( fotbal, tenis, alergare, fitness, volei, baschet, handbal, trekking, etc.), spălați în prealabil și puși în pungi.

2). Încălțamintea ce nu îndeplinește cumulativ condițiile enumerate la punctul 1 nu va fi acceptată.

3). Pentru fiecare pereche de pantofi sport veche dusă în magazinele Intersport, se acordă pe loc un voucher de reducere de 20%, valabil numai la achiziția oricărei perechi de pantofi sport din colecția nouă, de primavară/ vară 2012, din magazinele Intersport, aflate pe teritoriul României.

4). Voucherul de discount 20% este valabil până la 15 aprilie 2012 inclusiv, nu poate fi coroborat cu alte vochere de discount Intersport și nu se aplică la produsele deja reduse, sau care fac obiectul campanieii promoționale.

5). Voucherul de discount de 20% este valabil la achiziția unei singure perechi de pantofi, din colecția de primăvară/ vară 2012.

6.) Nu este obligatoriu ca pantofi sport vechi, aduși spre schimbare cu un voucher de reducere Intersport de 20% să fie achiziționați din magazinele Intersport.

Comunicare externă:

În afara magazinelor această promoție a fost transmisă printr-o campanie Tv pe aceleași posturi ca de obicei.

Același spot a fost difuzat și pe Intersport tv, la o frecvență de 8 minute. Promoția va beneficia și de o campanie online, pe domeniile Yahoo (mail, messenger, news, etc), în aceiași perioadă cu cea a promoției din magazine.

Pe Facebook a fost implementată o aplicație prin intermediul căreia participanții vor trebui să “curețe” într-un timp cât mai scurt un număr dat de pantofi sport, cu ajutorul unui burete.

Câștigători au primit drept premii: l locul I – o pereche de pantofi, cu valoarea de maxim 300 lei, locul II – un voucher de cumpărături de 150 lei, locul III – un voucher de cumparături de 100 lei

Figura nr.3. Evoluția numărului de clienți în magazinele Inteport

Se poate observa o creștere semnificativă a numărului de clienții în anul 2013 de 115, 567 față de anul 2011 de 17,345.

Ce așteptăm de la angajații noștri

Dorința de a învăța si de a evolua;

Cunoștințe ;

Capabilitate;

Relații.

Ce oferim angajaților noștri

Pregatire teoretica si practica in conformitate cu nevoile lor

Indrumare permanenta pentru dezvoltarea si perfectionarea capacitatilor de care dispun

Sansa de a evolua profesional in toate societatile Grupului (transferuri in plan orizontal si vertical)

Program de Asigurare medicala de grup

2.3 Plusuri și minusuri în Campania de publicitară 2013

Productivitate Intersport

Tab nr.3 Productivitate

CA- cifra de afceri;

NS-FTE's – număr de angajați;

Nop-FTE's – număr de angajați operativi;

Z- zile lucrate;

Nop – angajati operativi din total;

Ns

Wa s=CA- productivitate anuală/ salariat;

Ns

Wa op=CA- productivitate anuală salariat productiv;

Nop

Wz s=Was – productivitate zilnică;

Z

Wz op=Waop- productivitae zilnică/ salariat operativ;

Z

– productivitatea medie a munci/oră/salariat;

W

– productivitatea medie a pământului;

W

S- suprafața.

Expunerea Produselor în magazinele Intersport.

Textile:

Gondolele și freestandurile în cruce se semnalizează cu A3 transparente, iar coșurile cu A4 roșii (niciodata nu punem doua A3-uri pe același freestand sau doua A4-uri pe același coș);

Nu se agață A6 de umerașe sau de barele laterale de la freestand;

La fitness dama trebuie sa expună topurile în partea de sus și pantalonii in partea de jos, iar bustierele să fie grupate;

Pantofi:

Produsele first price se vo rexpune la baza panoului, semnalizate cu etichetă galbenă și wobbler FP ;

Hardware:

Daca pe un slot avem mai multe produse de același gen, de exemplu ochelari de inot, produsele First Price vor fi expuse in partea de jos, la baza panoului

La rachetele de tenis vom începe cu modelele First Price pe doua cuie, unul sub celălalt

La mingi, produsele first price vor fi expuse in partea de jos, iar deasupra produsele best buy .

Concluzii și propuneri

Analizand cuprinsul elaboratei lucrări pot coincide asupra aspectelor si anume orice firmă pentru a-și promova produsele are nevoie de publcitate, daca publicitatea nu ar exista nici o firma nu ar putea sa cunoască succesul deplin. După cum știm orice persoană reactionează la o reclamă publcitară, cel mai ușor la o reclamă publcitară reacționează copii fiind atrași în general de spoturile publcitare unde apar și animați. Cu ajutorul publicități clientul este informat de ofertele curente, și este mereu ținut la curent cu tot ce apare nou pe piață .Publicitatea este unul dintre cele mai flexibile și mai creative instrumente de comunicare ale marketingului. Este efectiv folosită de toate companiile, indiferent dacă clienții lor au o sferă de activitate inernațională sau sunt limitații la câteva clădiri. Obiectivele specifice ale publicității variază foarte mult, publicitatea poate fi folosită pentru soluționare unor anumite probleme de comunicare în marketing. Se gasește într-o mare diversitate de forme, strategii creative și aranjamente publicitare. Publcitatea reprezintă un pas important privind cresterea vanzarilor unei compani precum și , adaptare si individualizare ,cota mare de piată, elemente specifice marketingului relational, prin testarea periodică a gradului de satisfacție a clientelei reducerea riscului perceput de către client ca nu a facut cea mai buna alegere, fidelizarea clientului pe termen lung,accentuarea gradului de selectivitate a acestuia si implicarea lui in conceperea prototipului. Publicitatea este foarte importantă deorece este folosită într-un număr de scopuri de giganți industriali, organizații nelucrative și de către cele mai mici firme de comerț cu amănuntul. Publicitatea modernă suferă un proces de transformare radical față de perioadele anterioare. Majoritatea subiecțior percep reclamele ca fiind ceva foarte plăcut, cu o încărcătură erotică. Erotismul din reclame este perceput de peste jumătate din cei chestionați, ca fiind de acceptat în reclame. Știm că publicitatea nu se limitează la spoturile TV, la ceea ce găsim în reviste, ce ascultăm la radio etc. Fiecare – indiferent că este vorba despre o persoană fizică, o instituție, un guvern, un partid – încearcă să creeze și să transmită o imagine care să servească unui scop (economic, politic sau pur și simplu să trezească interesul pentru un anumit aspect al vieții: lupta împotriva cancerului, o atitudine corespunzătoare față de persoanele cu handicap, minoritare etc.).

Firmele nu trebuie să se limiteze la oferirea bunurilor sau servicilor de calitate. Ele trebuie să-i informeze pe consumatori în legătură cu avantajele acestora. Pentru aceasta, este necesar ca firmele să utilizeze în mod corespunzător instrumentele de promovare în masă ale publicității, promovării vânzărilor și relațiilor publice. Firmele alocă o sumă de bani bugetelor de publicitate, Cum știe o firmă dacă cheltuiește suma potrivită? O serie de critici pretind că marile firme producătoare de bunuri de consum ambulate tind să cheltuiască mai mult decât este cazul, și că firmele industrial subestimează importanța construirii firmei și a produslui, ținând să cheltuiască mai puțin pe publicitate. În conceperea campaniei publicitare, ese foarte important să facem distincție între strategia mesajului sau poziționarea unei reclame ( ce încercă să transmit reclama în legătură cu marca) și stratgia creatoare ( cum exprimă reclama afirmațiile legate de marcă). Pentru a concepe o strategie a meajului, cei care-și fac reclamă parcurg trei etape:

Crearea și evaluarea mesajului;

Elaborarea și crearea creativă;

Analiza responsabilități sociale.

O reclamă bună se concentrează în general pe una sau două anunțuri de vânzare fundamentale. Ca parte a demersului de îmbunătățire a poziționării mărcii, cel care își face reclamă trebuie să deruleze cercetări de piață pentru stabili ce elemente de atracție dau cele mai bune rezultate în cazul publicului vizat. După ce au gasit un element de atracție efficient, cei care își fac publicitate trebuie să redacteze o sinteză, creativă care acoperă de obicei una sau două pagini. Acesta este un rezultat al elaborării declarației privind poziționarea și include mesaje cheie, publicul vizat, obiectivele de comunicare ( a face, a cunoaște, a crede), avantajele esențiale al mărcii, argumentele care vin în sprijinul promisiunii mărcii și mijloacele de comunicare. Toți membrii echipei care lucrează la campanile trebuie să cadă de accord asupra sintezei creative, înainte de a investi în reclame costisitoare. Cu cât crează mai multe reclame, cu atât este mai mare probabilitatea de a gasi o reclamă excelentă. Când plata se face pe bază de commission, unei agenții s-ar putea sa nu-i convină sa cheltuiască timp si bani cu crearea și testarea prealabilă a mai multor reclame. Din fericire costul, creării unor schițe de reclame scad rapid, datorită calculatoarelor. Iar dapartamentul de creație agenții poate compune numeroase variane de reclamă, într-o perioadă surtă de timp, exragând din calculator fișiere conținând fotografii și imagini video. Poate cel mai important rol jucat de publicitate este contribuția sa la crearea preferinței pentru o marcă „ Pe scena ofertelor competitive de vânzare din mediul de afaceri american, noi concurăm pentru mai mult decât cota de piață. În primul rând concurăm pentru cota mentală. Câștigarea unui segment din creierul eventualului client atunci când el sau ea este pe puctul de a cumpăra este o funcție de bază a publicității. Obiectivul este de a crește preferința pentru marca produslui nostru în detrimentul concurenței. Când o persoană este pregătită pentru a cumpăra, publicitatea ajută la pregătirea terenului pentru cunoașterea mărcii și preferința pentru marcă în favoarea noastră. De asemenea, când o firmă suferă de publicitate de slabă calitate, celelalte domenii ale marketingului au o sarcină mult mai dificilă. De îndată ce considerăm că avem o imagine clară cu privire la importanța publicității în funcția de marketing și la contribuția ei probabilă la acest proces, începem planificarea publicitară. Așa cum a menționat anterior, planul de publicitate trebuie să curgă cu ușurință și direct din planul de marketing.Fiecare metodă de publicitate are avntaje și dezavantaje. Concluzia generală care se desprinde în urma elaborări acestei lucrări este că oameni sunt foarte receptivi la reclame, ei acționează din propria dorința dar comportamentul lor este modificat de publicitate.

BIBLIOGRAFIE

1.Ilie Budică: Managementul proiectelor în afaceri, Ed. Universitaria, Craiova 2012;

2. Ilie Budică: Managementul proiectelor în sectorul public, Ed.Universitaria, Craiova 2012;

3. Cristina Bala: Publicitatea de la planificarea stratetegică la importanța media:Ed. Polirom ,Iași 2009;

4. J thomas Russel, W. Ronald Lane: Manual de publicitate:, Teora , București 2002;

5. Laura Pascu : Marketingul și publicitatea societaților comerciale, Ed. Tribuna economică București, 2007;

6. Luc Marcenac, Alan Milon: Strategi publicitare, Ed. Polirom, Iași 2006;

7. Maria Moldovanu, Dorina Miron: Psihologia Reclamei, Ed. Libra; București 1995;

8. Octavian Pleșa, Lucian Popa: Managementul Promoțional Aspecte și teme explicative, Ed. Multimedia, Tg-Mureș 2001;

9. Octavian Pleșa, Mariana Sigărtău: Publicitatea Managementului Promoțional,Ed. Multimedia, Tg. Mureș 2001;

10. Petre D., Nicola M. Introducere in Publicitate,Ed. comunicare.ro, Bucuresti: 2004;

11. Petre D., Iliescu D. Psihologia Reclamei:Ed. comunicare.ro., Bucuresti: 2005;

12.Rodica Grimdea: Marketing și publicitatea în afacerea Indepemdentă: Ghid practic pentru marketing și publicitatea cu buget redus, Ed. Intermedia, București, 1993;

13. preferatele.com;

14.www.referatele.com;

15.www.regielive.ro;

16.www.referate.ro.