PUBLICITATEA ÎNȘELĂTOARE ÎN VIZORUL ETICII PROFESIONALE Coordonator științific: Autor: Roxana Diana Dănăilă Prof. Univ. dr. Viorel Țuțui Iunie 2018 1… [627649]

UNIVERSITATEA « AL. I. CUZA » IAȘI
FACULTATEA DE FILOSOFIE ȘI ȘTIINȚE SOCIAL -POLITICE
SPECIALIZAREA COMUNICARE ȘI
RELAȚII PUBLICE

LUCRARE DE LICENȚĂ

PUBLICITATEA ÎNȘELĂTOARE ÎN VIZORUL ETICII
PROFESIONALE

Coordonator științific: Autor: Roxana Diana Dănăilă
Prof. Univ. dr. Viorel Țuțui

Iunie 2018

1
Cuprins

INTRODUCERE

CAPITOLUL I: CONSIDERENTE TEORETICE PRIVIND PUBLICITATEA
ÎNȘELĂTOARE
1. Noțiuni introductive privind publicitatea
2. Clasificarea tipurilor de publicitate
3. Funcțiile publicității
4. Publicitatea înșelătoare
5. Publicitatea înșelătoare în cuvinte și imagini
6. Reglementarea și autoreglementarea prinvind publcit atea înșelătoare

CAPITOLUL II: PUBLICITATEA ÎNȘELĂTOARE ȘI ANALIZA EI ETICĂ
1. Etica în publicitate
2. Tipuri de înșelătorie și de publicitate înșelătoare
3. Efectele publicității înșelătoare
4. Model etic de analiză. Testul TARES
a. Argumentarea alegerii modelului etic de analiză
b. Prezentarea modeluli etic de analiză
c. Operaționalizarea modelul etic de analiză

CAPITOLUL III: STUDII DE CAZ ANALIZATE
1. Spot publicitar pentru Aqua Carpatica, interzis de CNA
2. Spot publicitar pentru Skoda, interzis de CNA
3. Publicitatea înșelătoare la Invest Sytem Capital

CONCLUZIE

BIBLIOGRAFIE

2
INTRODUCERE

Multe s -au scris și s -au spus despre publicitate și publicitate înșelătoare. Este bine știut
faptul că, domeniul publicității a cunoscut o evoluție spectaculoasă în România. Totul a început
de la țăranii din piețe care făceau publicitate prin strigăt și a continuat cu apar iția agențiilor de
publicitate care realizează astăzi reclame la cel mai înalt nivel.
Sergio Zyman în cartea sa, The End of Advertising As We Know It , susține că,
publicitatea este mult mai mult decât reclamele de televiziune – include bra nding, ambalare,
purtători de cuvânt, sponsorizări, serviciul cu clienți, modul în care vă tratați angajații și chiar
și modul în care secretarul vostru răspunde la telefon. Publicitatea nu este doar o formă de artă.
Succesul unor campanii de succes constă în rezultatul unei cercetări științifice și absolut toate
cheltuielile trebuie să genereze profit. Sergio Zyman transmite prin intermediul cărții sale un
mesaj simplu: „marketingul nu se referă la ciorapi și gunoi; este vorba de spre vânzare. Nu este
artă; este știință. Și dacă nu obțineți o răsplată a banilor pe care îi cheltuiți pentru marketing,
veți avea probleme.”1
În lucrarea sa Confesiunile unui om de publicitate , David Ogilvy oferă răspunsul unor
întrebări care reprezintă un punct de pornire în deme rsul meu și care clarifică în mare măsură
subiectul legat de înșelătorie și minciunile din publicitate. Una dintre întrebări este următoarea:
Publicitatea poate să -i impună consumatorului, prin înșelătorie, un produs inferior? Autorul
susține că acest lucr u nu se poate întâmpla și oferă drept garanție experiența sa. Dacă scrii o
reclamă bună pentru un produs inferior, acesta va fi achiziționat o singură dată ceea nu este
avantajos, deoarece „profitul clienților depinde de cumpărările repetate”2. Oamenii vor
cumpăra o dată produsul și se vor convinge că nu este unul de calitate. Autorul remarcă idee
că, publicitatea și cercetarea lucrează foarte bine împreună și se completează reciproc; în sensul
că, cercetarea ajută la îmbunătățirea produselor care apar pe p iață și publicitatea este garanția
calității.
A doua întrebare pe care o clarifică David Ogilvy este următoare a: Este oare
publicitatea un calup de minciuni? Autorul ne asigură ca nu este. Teama comercianților de a
nu avea de -a face cu organele speciale c are reglementează și autoreglementează publicitatea
înșelătoare este atât de mare, încât reclamele sunt realizate într -un mod onest, moral și în spiritul
adevărului. De asemenea, autorul atrage atenția asupra faptului că regulile care re glementează

1 Sergio Zyman, Armin Brott, The End of Advertising As We Know It , John Wiley & Sons, 2002, p. 2.
2 David Ogilvy, Confesiunile unui om de publicitate , trad.: Monica Mitarcă , Editura Humanitas, București, 2009,
p. 195.

3
sunt di verse de la un stat la altul. De pildă, „guvernul canadian aplică un set de reguli pentru
medicamente, iar Statele Unite, cu totul alt set re reguli”3. Publicitatea îi face pe oameni să
cumpere produse de care nu au nevoie? Autorul are un răspuns negativ ș i de această dată. În
sprijinul acestui răspuns el afirmă: „Dacă nu crezi că oamenii cu nevoie de deodorante, n -ai
decât să critici publicitate pentru că a convins 87% dintre femei și 66% dintre bărbații din
America să -l folosească.”4
Lucrarea aceasta debu tează cu prezentarea unor noțiuni introductive privind
publicitatea, precum: definiții , începuturile și dezvoltarea ei în spațiul românesc, principalele
tipuri de publicitate și funcțiile acesteia. În același timp, îmi voi îndrepta atenția și asupra
noțiun ii de publicitate înșelătoare, începând cu definiția și continuând cu reglementarea și
autoreglementarea privind publicitatea înșelătoare în România.
În cel de -al doilea capitol, voi trata atât subiectul publicității înșelătoare și efectele
acesteia asupra comportamentului consumatorului, cât și noțiunea de etică în publicitate. De
asemenea, voi prezenta scala adevărului cu cele patru categorii și o voi detalia pe cea de -a patra,
prezentând cele cinci tipuri de înșelătorie după Dr. Frank Deaver. Este import ant să spun că voi
acorda importanță și modelului etic de analiză, testul TARES pe care îl voi analiza în baza
articolul scris de Sherry Baker și David L. Martinson.
În ultimul capitol al lucrării mele, voi analiza cazuri de publicitate înșelătoare întâln ite
în România. Aceste cazuri vor pune în valoare modelul etic de analiză, testul TARES, și
principalele categorii de publicitate înșelătoare, conform art. 5 din legea 158/2008
(caracteristicile bunurilor sau serviciilor; prețul; natura, atribuțiile și dre pturile comerciantului).
Prin urmare, voi aduce în lumină trei studii de caz care să reflecte: publicitatea înșelătoare în
ceea ce privește caracteristicele bunurilor și serviciilor, prețul și modul de calcul al prețului,
precum și natura, atribuțiile și d repturile comerciantului. Cele trei studii de caz vor fi analizate
prin prisma testului TARES.
Astăzi publicitatea prezintă o contribuție pozitivă pentru societate, dar trebuie să
recunoaștem că aceasta are și o putere imensă de manipulare și capacitatea de a prejudicia
consumatorul și interesul public. Publicitatea înșelătoare nu numai că duce la creșterea
costurilor de distribuție, dar tinde să -l ispitească pe cumpărător să achiziționeze produse de care
nu are neapărat nevoie.

3 Ibidem, p. 197.
4 Ibidem, p. 198.

4
Capitolul I | Considerente teoretice privind publicitatea înșelătoare

În lucrarea Strategia creativă în publicitate , autorii Bonnie L. Drewniany și A. Jerome
Jewler fac o remarcă interesantă ce poate fi aplicată în multe alte domenii, nu doar în domeniul
publicității. Ei spun că „ totul începe cu o problemă a clientului și se finalizează cu o soluție
pentru consumatori”5. Când vorbim despre despre probleme, de obicei ne gândim la soluții.
Conform zicalei „orice sac are peticul lui”, putem spune că și orice problema are soluția ei.
„Problema ” mea în acest moment este publicitatea înșelătoare, iar soluția o reprezintă această
lucrare ce va urmări clarificarea acestei teme.
În capitolul prezent , voi trata noțiunile de publitate și publicitate înșelătoare. Mai exact,
legat de publicitate voi prezenta ceea ce înseamnă aceasta , începuturile și dezvoltarea ei în
spațiul românesc, principalele tipuri de publicitate și funcțiile acesteia. Iar în cazul publicității
înșelătoare, voi ad uce în prim -plan definițiile acestei noțiuni, r eglementarea și
autoreglementarea privind publicit atea înșelătoare .

1. Noțiuni introductive privind publicitatea

În lucrarea sa, Cum să comunici în mod legal sau Dreptul publicității , Elena Grecu trece
în revistă definiția noțiunii de publicitate. Ea consideră publicitatea ca fiind „o formă de
comunicare de tip persuasiv, având rolul de a modifica atitudinea receptorilor în sensul
achiziției unui produs sau serviciu anume, ale cărui calități reale sunt anun țate”6.
Din cartea Marketing, Principii, Practici, Orizonturi , coordonată de Corneliu
Munteanu, am extras o altă definiție a publicității: „În sens larg, publicitate înseamnă a face
cunoscut, a publica, a informa, a încerca să convingi publicul. Din punctu l de vedere al
marketingului, publicitatea reprezintă orice formă impersonală de prezentare și de comunicare
a unor idei, bunuri sau servicii, plătită de către un sponsor bine identificat”7.
Eu sunt de părere că p ublicitatea este cea mai importantă componentă a strategiei de
comunicare de marketing. Este adevărat că , fără publicitate nicio întreprindere nu reușește să

5 Bonnie L. Drewniany , A. Jerome Jewler , Strategia creativ ă în pub licitate , trad.: Gloria -Mona Sauciuc și Felicia
Rădulescu, Editura Polirim, Iași, 2009, p. 17.
6 Elena Grecu, Cum să comunici în mod legal sau Dreptul publicității , Editura Evrika Publishing, București, 2016,
p. 44.
7 Corneliu Munteanu (coord.), Marketing, Principi i, Practic i, Orizonturi , Editura Sedcom Libris, Ia și, 2011, p.
180.

5
se facă vizibilă sau să se mențină pe piață , fie că vorbim despre un brand nou , fie că este vorba
despre un brand cu ceva ani de exper iență .
În spațiul românesc, prima formă de reclamă comercială, după cum menționează Dan
Petrea și Mihaela Nicola , în lucrarea Introducere în publicitate , „a fost făcută de țăranii din
piețe care încercau să atragă atenția asupra produselor pe care le vinde au prin strigăt ”8. De
asemenea, aceiași autori vorbesc despre p rimul anun ț publicitar care „a apărut în anul 1830 în
ziarul Mercur din Br ăila și publica, printre altele, sosirea în portul dun ărean a vapoarelor str ăine
și numele importatorilor de m ărfuri, informa ții utile pentru cei care veneau s ă se
aprovizioneze ”9.
La începutul anilor 1990 publicitatea autohtonă se conectează cu cea internațională prin
apariția primelor agenții de publicitate. Conform autorilor, Dan Petrea și Mihaela Nicola, p rima
agen ție de publicitate din România a fost Centrade, înfiin țată de Radu Florescu în mai 1990 .
Au urmat apoi Graffiti Advertising Agency (1991) , înfiin țată de Cristian Burci . Aceasta a fost
urmat ă de Clip Advertising (1991) și de Target Advertising (1994 )10. Aceiași autori, în ace eași
lucrare, meționează că anii 2000 cunosc o evoluție spectaculoasă. Este momentul în care apar
din ce în mai multe agenții de publicitate, iar piața de publicitate cunoaște o tendință interesantă.
În prezent , se poate spune că industria d e publicitate din România este în mare m ăsură apropiat ă
de ceea ce se petrece în acest domeniu la nivel interna țional.
David Ogilvy descrie pe larg și în detaliu în cartea sa, Ogilvy despre Publicitate ,
tehnicile de publicitate, care deși unele dintre ele au apărut cu multe zeci de ani în urmă, în
epoca modernă , ele sunt redenumite și arătate lumii ca niște descoperiri de ultimă generație. În
opinia lui, consumatorii întotdeauna vor cumpăra produse care promit valoare, frumusețe,
înlăturarea durerii și bună alimentație în schimnul unui preț bun, iar asta nu s -a inventat, cum
ar crede unii, în era televiziunii. Același autor spune că , publicitatea nu trebuie privită ca un
divertisment sau ca un act artistic, ci mai degrabă ca un mijloc de informare. O reclamă nu are
scopul de a -l determina pe consumator să spună: Aceasta este o reclamă creativă! O reclamă
trebuie să fie atât de intere santă încât să cumperi produsul respectiv în următoarele secunde.
Totodată , Ogilvy prezintă o idee remarcabilă: „nu ai nicio sanșă să produci reclame
reușite, dacă nu îți faci temele.”11 Autorul precizează că a cest lucru poate fi monoton, dar te va
ajuta fo arte mult. În primul rând, trebuie să analizezi foarte bine produsul pentru care vei face

8 Dan Petrea, Mihaela Nicola, Introducere în publicitate , Editura Comunicare.ro, București, 2009, p. 34.
9 Ibidem.
10 Ibidem, p. 37.
11 David Ogilvy, Oglivy despre Publicitate , trad.: Mihaela Nicola, Ogilvy&Mather București, p. 9.

6
reclama , trebuie să știi ce calități și ce defecte are acesta . Cu cât știi mai multe despre acel
produs, cu atât cresc șansele să îți vină o idee inspirată pentru a -l face să se vândă. De asemenea,
trebuie să acționezi în sensul în care produsul să fie personajul principal , să fie eroul reclamei
tale.
Așadar, eu consider că două lucruri importante sunt de reținut aici:
1. produsul nu trebuie să aibă niciun secret fa ță de tine;
2. produsul este eroul reclamei.
Sunt de părere că publicitatea este concepută pentru a promova conștientizarea
produselor, pentru a -și spori atractivitatea și, în cele din urmă, pentru a încuraja cumpărarea și
utilizarea lor. Mesajele comerci ale sunt, prin urmare, produse cu apeluri persuasive care vizează
crearea de piețe pentru produsele și serviciile promovate și menținerea loialității
consumatorilor. Dar publicitatea conține informații care pot avea efecte secundare nedorite și
expunerea l a publicitate poate avea efecte sociale și psihologice care nu fac parte din inteția de
vânzare .
În cartea Creavitate în Publicitate , scrisă de președintele și partenerul fondator al Fallon
Worldwide (o importantă agenție de publicitate internațională) se prezintă, pe rând ascensiunea
mai multor branduri cu care ei au lucrat. Premisa este oferită clar și simplu încă din primul
capitol: „ imaginația constituie o cale legală de a câștiga un avantaj față de concurență .”12
Autorii , Pat Fallon și Fred Senn , folosesc metafora unei portocale stoarse și demonstrează cum
creativitatea poate să fie o pârghie care să producă rezultate spectaculoase. Ideea de bază este
să folosești resursele existente, să adaugi ceva gândire creativă și să produci campanii puternice.
Nu trebuie să mergi la piață pentru a cumpăra alte și alte portocale, ci trebuie să le folosești pe
cele pe care le ai deja. Pe scurt , trebuie să invest im imaginație, nu bani. Este greu să vorbim
despre imaginați e, deoarece aceasta nu este un obiect pe care s ă îl putem cumpăra . Dar
imaginația poate fi activa tă! Și iată cum: folosind cele șapte principii ale pârghiei creative
menționate de Pat Fallon și Fred Senn în cartea Creativitate în Publicitate . În viziunea autorilor,
„cele șapte principii ale pârghiei creative sunt:
1. Pornește întotdeauna de la zero;
2. Cere o definiție extrem de simplă a problemei;
3. Descoperă emoțiile targetului;
4. Concentrează -te pe valoare ideii, nu pe mărimea bugetului;
5. Caută riscurile strategice;

12 Pat Fallon, Fred Senn, Creativitate în Publicitate , trad.: Veronica Golub, Editura ALL, București, 2008, p. 2.

7
6. Colaborează sau mori;
7. Ascultă -ți cu mare at enție clienții (apoi ascultă -i încă o dată).”13
Potrivit lui Pat Fallon și Fred Senn , creativitatea este un act artistic și o practica zilnică
pe care o folosești în mod responsabil , etic și activ pentru a schimba comportamentul
consumatorului. Agenția Fall on Worldwide a găsit cele mai potrivite modalități de promovare
a clienților, ce nu au mai fost folosite până atunci: filmulețele pentru lansarea BMW Z3,
implicarea localnicilor din insulele Bahamas pentru revigoararea turismului, guerrilla
marketing pentr u lansarea versiunii de zboruri low -cost United Airlines și multe altele.
Cum se va schimba publicitatea în următorii ani? Schimbări fundamentale s -au petrecut
deja și este vorba mai mult despre descoperire, decât despre anticipare. Michael Newman face
o remarcă în cartea sa, Salturi Creative: 10 lecții de advertising eficient inspirate de Saatchi &
Saatchi , care nu este de neglijat. Autorul precizează: „În zilele noastre, oamenii pur și simplu
nu sunt interesați să afle informații despre branduri prin inte rmediul advertisingului.”14
Convingerea mea este aceeași, deoarece d e multe ori aud în jurul meu persoane care spun :
„Urăsc reclamele! ” De obicei ele ne întrerup filmul preferat sau știrile de ultimă oră. Mai mult
decât atât , există și o glumă care circulă pe Intern et:
Iubesc reclamele !
Ai timp să mergi să îți iei un suc.
Din frigider.
De la benzinărie.
Din Mamaia.
Întâmplător, Howard Gossage (citat în Michael Newman, Salturi Creative: 10 lecții de
advertising eficient inspirate de Saatchi & Saatchi ) afirmă că „nimeni nu se uită la reclame în
mod inteționat…”15. Eu consider că, publicitatea este unul dintre cele mai vizibile fenomene ale
timpurilor moderne. Nimeni nu poate evita să fie expus și, într -o anumită măsură, influențat de
mesajele și reclamele publicitare. În același timp, publicitatea este una din cele mai puțin
înțelese instituții, nu numai de publicul general, ci și de mulți experți.

13 Ibidem, p.11.
14 Michael Newman , Salturi Creative: 10 lecții de advertising eficient inspirate de Saatchi & Saatchi , trad.: Lavinia
Zamfirescu, Editura BRANDBUILDERS, București, 2006, p. 34.
15 Howard Gossage, apud. Michael Newman, Salturi Creative: 10 lecții de advertising eficient inspi rate de Saatchi
& Saatchi , trad.: Lavinia Zamfirescu, Editura BRANDBUILDERS, București, 2006 , p. 34.

8
2. Clasificarea tipurilor de publicitate

Domeniul publicității este unul caracterizat de un dinamism ex cepțional, de aceea există
foarte multe criterii după care se face clasificare principalelor forme de public itate. Eu am ales
să mă raportez la clasificarea realizată de Corneliu Munteanu în cartea sa, Marketing, Principii,
Practici, Orizonturi sub forma tabelului de mai jos (vezi Tabel 1).

Tabel 1. Clasificarea formelor de publicitate 16
Putem remarca faptul că există mai multe criterii de clasificare a campaniilor publicitare
și este important să se cunoască tipul în care se încadrează cea care urmează a fi dezvoltată.

3. Funcțiile publicității

În societatea actuală în care se pune accentul pe consumul nenumăratelor produse de
orice timp, diferențierea se face pe baza publicității. Trebuie să cunoaștem foarte bine scopul

16 Corneliu Munteanu (coord.), Op.cit. , p. 18 1. Criteriu de clasificare Forme de publicitate Obiective urmărite
Obiectul activității publicitare Publicitate de firmă Imagine favorabilă
Publicitate de marcă Informare, evidențiere
Publicitate de produs Individualizare, reamintire
Aria geografică Publicitate locală
Publicitate regională
Publicitate națională
Publicitate internațională Informare
Pătrundere pe piață
Extinderea pieței
Natura pieței Publicitate adresată persoanelor
fizice
Publicitate adresată persoanelor
juridice Informare
Imaginea produsului
Marca firmei
Tipul advertiserului Publicitate a producătorului
Publicitate a comerciantului cu
ridicata
Publicitatea comerciantului cu
amănuntul
Publicitate realizată de asociații
industriale Comunicarea informațiilor prin
utilizarea celor mai eficiente rețele
de transmisie
Natura axului publicitar Publicitate cu mesaj rațional Reliefarea caracteristicilor
produsului
Publicitate cu mesaj emoțional Crearea unei atitudini
Orizontul de timp Publicitate cu reacție imediată Consum imediat
Reducerea stocurilor
Publicitate cu reacție întârziată Crearea unei atitudini favorabile
Stimularea vânzărilor viitoare

9
pe care îl avem într -o campanie de promovare pentru a utiliza funcția corectă a publicității. În
cele ce urmează, voi prezenta principalele funcții ale publicității menționate de Cristina Anca
Păiușescu și Oana Duță în lucrarea Dreptul Comunicării , dar voi utiliza și lucrarea Introducere
în publicitate , scrisă de Dan Petrea și Mihaela Nicola. Conform literaturii de specialitate,
principalele funcții ale publicității sunt: funcția de informare, funcția economică, funcția
socială, funcția politică, funcția persuasivă și funcția poetică.
Prima și cea mai importantă este funcția de comunicare, de informare, de transmitere a
unei informații. De asemenea, aceasta reprezintă funcția fundamentală a publicității, deoarece
ea creează legatura dintre produs/serviciu și public. Cum altfel putem face cunoscut un produs,
dacă nu pri n informare? Cea de -a doua funcție este cea economică și se referă la faptul că
publicitatea crește vânzările unui produs, aduce profit companiei și sensibilizează consumatorul
în ceea ce privește prețurile, declanșând competivitate economică.
A treia este funcția socială , deoarece odată cu informația pe care o primesc despre
produs/serviciu, publicul primește și un set de informații „ascunse” sau modele de
comportamente sociale, care ai ajută să se integreze mai ușor în viața socială. Dan Petrea și
Mihaela Nicola, în lucrarea Introducere în publicitate , afirmă că p ublicitatea este „acuzat ă
adesea c ă influen țează în mod negativ indivizii și societatea prin faptul c ă determin ă sau
alimenteaz ă conflicte sociale, creeaz ă false nevoi sau genereaz ă confuzie ”17. De asemenea,
publicitatea prezintă și o funcție politică . Publicitatea are c apacitatea de a educa, de a influen ța,
de a propune și chiar de a impune modele, capacitatea de a sensibiliza consumatorii asupra
puterii lor de a influen ța, prin simplul act de cumpărare sau prin presiunile de tip juridic,
echilibrul economic de pe pia ță18.
Ce-a de cincea funcție este cea persuasivă . După cum am mai spus, publicitatea nu are
rolul pur de informare, ea este o comunicare de tip persuasiv. Ea își propune să influențez e
opinii și să modifice comportamente. Consumatorii nu mai pot fi manipulați prin mesaje evident
manipulatoare, ele trebuie să spună o poveste, să aibă o formă artistică, să îi învăluie pe
consumatori astfel încât ei să se întrebe dacă privesc o reclamă. P otrivit celor două autoare,
„publicitatea poate sugera, nu poate porunci”19.
Ultima funcție, este cea poetică , cea la care am făcut referire anterior când spuneam că
mesajul unei reclame trebuie să aibă o formă artistică. Această funcție prezintă ideea că mesajul
unui reclame este necesar să fie unul emoțional, adică să îi spună publicului cât de frumos,

17 Dan Petrea, Mihaela Nicola, Op.cit. , p. 45.
18 Cristina Anca Păiușescu, Oana Duță, Dreptul comunicării , Edi tura Universitară, București, 2011, p. 281.
19 Ibidem.

10
intelege nt, sănătos va fi în urma utilizării produsului/serviciului. Autorii Dan Petrea și Mihaela
Nicola concluzionează spunând că publicitatea este „o comunicare având ca func ții principale
pe cea poetic ă și pe cea de informare ”20.

4. Publicitatea înșelătoare

Este important ca înainte de utilizare să clarificăm termenul de publicitatea înșelătoare.
În art. 1 al l egii 158/2008 privind publicitatea înșelătoare și publicitatea comparativă ,
publicitatea înșelătoare este definită în modul următor: „orice publicitate care, în orice fel,
inclusiv prin modul de prezentare, induce sau poate induce în eroare persoanele cărora se
adresează sau care iau contact cu aceasta și care, din cauza caracterului înșelător, poate afecta
comportamentul economic al acestora sau care, d in acest motiv, prejudiciază ori poate
prejudicia un concurent”21.
Septimiu Chelcea amintește în cartea sa, Psihosociologie aplicată. Publicitate , de
mesajele falacioase din publicitate. Aceste mesaje apar atunci când publicitatea este centrată pe
logos. Nu puține sunt cazurile în care ni se prezintă, de exemplu, imaginea îmbătrânită a unei
femei, apoi, după folosirea unui produs cosmetic pentru care se face reclamă, aceeași femeie
apare fără riduri, întinerită. Ne confruntăm aici cu sofismul „După aceasta, deci din cauza
aceasta” ( Post hoc, ergo propter hoc22) și suntem îndemnați să g ândim falacios. Nu ne poate
asigura nimeni că acea persoană nu a folosit alte metode de înfrumusețare.
Un exemplu concret de astfel de abodare a avut de -a lungul timpul cunoscutu l brand
„Vichy ”. Cu aproape 80 de ani de experiență, „Vichy ” este brandul de dermatocosmetice cel
mai cunoscut în farmacii, dedicat frumuseții și sănătății pielii. În numeroase campanii acest
brand a abordat strategia „înainte/după”, demostrând beneficiile produselor. Lucrul acesta este
apreciat până la momentul în care se ajunge la raționament, iar acesta se dovește a fi falacios.
Nu avem nicio certitudine că nu s -au făcut modificări asupra imaginilor sau că persoana din
imagine nu a folosit cu totul alte produse sau metode de înfrumusețare.

20 Dan Petrea, Mihaela Nicola, Op. cit. , p. 48.
21 Legea 158/2008 privind publicitatea înșelătoare și publicitatea comparativă. Site -ul accesat la data de
09.06.2018, http://legislatie.just.ro/Public/DetaliiDocument/95934 .
22 Septimiu Chelcea , Psihologia aplicată. Publicitatea , Editura Polirom, Iași, 2016, p. 391.

11

Imaginea 1. Vichy Dermablend Corectare 3D23

Septimiu Chelcea susține că publicitatea exploatează adesea tendința oamenilor de a
trage rapid concluzii în absența unui suport faptic suficie nt de solid. Este vorba despre
generalizarea pripită.24 Adesea publicitatea ne pune să alegem între două lucruri sau situații
diametral opuse. Să luăm exemplul referitor la dietă oferit de autor. Dacă urmăm dieta
recomandată, scăpăm de obezitate; dacă nu o urmăm, vom purta în continuare povara
kilogramelor în plus. Fals! Există și alte modalități de a reveni la greutatea corporală normală,
de exemplu: practicarea unui sport, tratamentul chirurgical, etc. Și în acest caz mesajul
publicitar este înșelător, deo arece ni se prezintă o singură latură a problemei și o singură
rezolvare.
Astfel ajungem să ne punem întrebarea: De ce cumpărăm iluzii? Autorul Bernard
Cathelat ne oferă un răspuns în cartea sa intitulată Publicitate și societate : „Imaginea produselor
pe care le consum este propria mea imagine.”25 Prin imaginea de marcă, anunțul îi propune
clientului un anumit tip de persoană cu care i se sugerează să se identifice. Clientul a cumpărat
un mod de a trăi, un fel de a fi, mai mult, o imagine de sine. Fiecare cu mpără o anumită imagine
de sine. Această imagine de sine apare clar în unele anunțuri: nu se vinde o mașină, un mijloc
de transport, ci siguranță, respect sau plăcerea de a conduce.

23 Sursa imaginii: https://comenzi.farmaciatei.ro/campanie_fond_de_ten_corector_dermablend_3d.html , site -ul a
fost accesat la data de 04.04.2018.
24 Septimiu Chelcea , Op.cit. , p. 391 .
25 Bernard Cathelat , Publicitate și societate , Editura Trei, București, 2005, p. 154.

12
În societatea contemporană, din punctul meu de vedere, actul de cumpărare nu se
declanșează decât dacă există o conexiune între imaginea produsului și imaginea de sine pe care
consumatorul vizat și -o construiește. Publicitatea, ca instrument de comunicare de marketing,
informează oamenii despre disponibilitatea diferitelor produ se și servicii. Îi ajută să fie mai bine
informați cu privire la diferitele caracteristici ale produsului, la prețul său, la orice modificare
a produsului și, prin urmare, permite oamenilor să ia o decizie rațională de cumpărare cu privire
la achizițiile l or.
În articolul What’s Wrong with Misleading Advertising? – An Empirical Investigation ,
scris de Rishi Raj Sharma și Subhash Chander este analizat un experiment legat de critica care
este adusă la adresa publicității, și anume: „publicitatea influențează societatea, influențează
alegerile consumatorilor” 26. În lumea de astăzi, publicitatea are un impact profund asupra
societății din ca re face parte și consumatorul. Este o forță puternică care modelează atitudinea
și comportamentul poporului. Totalitatea mesajelor de comunicare în domeniul publicității și
marketingului și semnificațiile simbolice pe care le folosesc joacă un rol semnific ativ în
formarea și construirea conștiinței consumatorilor .
Prin urmare, publicitatea este criticată nu numai pentru rolul pe care îl joacă în vânzarea
produselor, ci și pentru modul în care ea influențează societatea noastră. Criticii susțin că
„publicitatea manipulează oamenii pentru a cumpăra inutil ”27. Mai recent, criticii publicității
atrag atenția asupra stereotipurilor, modul de influența re asupra copiilor și manipularea prin
intermediul produselor controversate, cum ar fi alcoolul și tutunul. În publicați a menționată mai
sus, se afirmă că „publicitatea întărește materialismul, cinismul, iraționalitatea, egoismul,
anxietatea, competitivitatea socială, preocuparea sexuală și pierderea respe ctului față de sine ”28.
Aceste analize critice ale publicității, realizate de diferiți cercetători, îmbunătățesc înțelegerea
privind diferitele aspecte negative și neetice ale publicității. O astfel de practică neetică care
trebuie evidențiată este fenomenu l publicității înșelătoare.
În articolul What’s Wrong with Misleading Advertising? – An Empirical Investigation ,
se mai precizează faptul că „o publicitate înșelătoare este cea care nu prezintă informații
adevărate despre produsul care face obiectul public ității”29. Poate conține unul sau mai multe
atribute care induc în eroare consumator ii, cum ar fi informațiile greșite, prețul înșelător sau
exagerarea. Acest tip de publicitate induce în eroare consumatorul într -o varietate de moduri,

26 Rishi Raj Sharma , Subhash Chander , „What’s Wrong with Misleading Advertising? – An Empirical
Investigation ”, în Asia-Pacific Business Review, Vol. VII, No. 1, January – March 2011, p. 191.
27 Ibidem, p. 192
28 Ibidem, pp. 192 -193.
29 Ibidem.

13
care pot include: fol osirea unor expresii ambigue ce pot fi interpretate greșit de către cititor;
promovarea brandului prin intermediul mărturiilor susținute de o celebritate. În afară de faptul
că uneori se exagerează prea mult, acest lucru poate uneori să ducă la un prejudic iu important
pentru consumator.
Articolul „ What’s Wrong with Misleading Advertising? – An Empirical Investigation ”,
prezintă o analiză în urma unui experiment realizat pentru a oferi o implicare etică a agenților
de publicitate, care sunt preocupate de re alizarea de profit, să își reevalueze strategiile de
comunicare menținând echilibrul profesional și etic. Din analiza se concluzionează că există o
variație nesemnificativă între răspunsuri atât la categoriile de gen, cât și la diferitele grupe de
vârstă ale respondenților. Termenul de publicitate înșelătoare, perceput de respondenți, poate fi
definit ca cel care conține informații greșite cu privire la produs, face reclamații false și încearcă
să convingă consumatorii prin exagerare, înșelăciune și subiec tivitate.
Majoritatea respondenților au fost conștienți de faptul că reclamele făceau reclamații
false, creând impresii greșite și luau spectatorii în lumea falsă a iluziei. Ei au înțeles că
„folosirea unei celebrități și recursul la sex în publicitate are drept scop abaterea atenția de la
aspectul înșelător al publicității și să ascundă slăbiciunile produsului despre care se vorbește ”30.
Pe scurt, se poate spune că respondenții sunt conștienți de practicile neetice ale reclamelor
înșelătoare și le percep ca pe o afacere. De aceea, agențiile de publicitate nu trebuie să uite că
reclamele lor acționează ca un instrument puternic în modelarea stilului de viață al societății.

5. Publicitatea înșelătoare în cuvinte și imagini

În acest s ubcapitol , voi scrie despre cele mai importante componente ale unui mesaj
publicitar: mesajul textual (cuvinte) și mesajul iconic (imagini). Acestea se susțin reciproc și
„formează o unitate ”31, oferind un întreg prin care se încearcă convingerea publicului, așa cum
precizează Septimiu Chelcea în cartea sa, Psihosociologie aplicată. Publicitatea . Autorul
prezintă funcțiile textului într -o reclamă după profesorii Werner Kroeber -Riel și F.R. Esch
(2004, p. 255). Prima funcție a textului, spune autorul, este aceea de a limita semni ficațiile
multiple pe care o imagine le poate avea. Cea de -a doua funcție, se referă la schimbarea
semnificației unei imagini într -o direcție conformă cu mesajul. Iar cea de -a treia, este aceea de
a ușura înțelegerea imaginii și rememorarea comunicării.

30 Ibidem, p. 204.
31 Septimiu Chelcea , Op.cit. , p. 359.

14
O veche zicală spune că „o imagine face cât o mie de cuvinte”. Consider că, în
publicitate cel mai important element este cel vizual. Imaginea este prima care atrage atenția.
Este fereastra prin care publicul pătrunde în universul reclamei. Bineînțeles că , acest lucru este
cunoscut îndeajuns de bine de publicitar ii, care încearcă prin orice mijloacele să tran sforme o
simplă imagine, chiar una nereușită, în ceva spectaculos.
Doug Newsom și Bob Carrell prezintă tehnicile de bază pentru redactarea materialelor
persuasive, în cartea Redactarea Materialelor de Relații Publice . Aceștia precizează că
„semnele distinctive ale mesajelor bine făcute sunt: scurtimea, stilul limpede și tehnica
riguroasă”32. Mesajul trebuie să fie simplu, direct, incitant și să aibă o idee unică. Iar dacă mă
întrebați pe mine, aș adaugă că trebuie să fie și sincer.
Publicitatea, fie că apare la televiune, într -o revistă sau pe Internet, include imagini și
cuvinte. Imaginile au puterea de impresiona, putere care le lipsește cuvintelor, potri vit autori lor
Gass, Robert H. & Seiter, John S., în lucrarea Manual de persuasiune . Ei susțin faptul că
publicitatea centrată pe imagini este „pâinea și sarea campaniilor publicitare moderne”33.
Aceiași autori scriu despre înșelăciunea fotografică, despre f otografiile care pot minți și care
distorsionează realitatea. Ei ne recomandă să reținem un aspect foarte important cu privire la
imagin i, și anume că , acestea oferă punctul de vedere al juranaliștilor și nu sunt reprezentări
neutre, obiective și imparțiale ale unor situații. Junarnaliștii sunt cei care decid distanța, unghiul
camerei, timpul de expunere, cum editează fotografiile, cum le taie, pe care le fac publice și pe
care nu. Așadar, calitățile lor de atestare pot fi înșelătoare.
Totodată, Ma x Sutherland și Alice K. Sylvester scriu despre interacțiunea dintre cuvinte
și elemente vizuale și susțin ideea că „elementul vizual este utilizat efectiv pentru a manipula
și pentru a ne ajuta să localizăm adresa mentală potrivită pentru un cuvânt”34. Pentru a înțelege
mai bine această teorie, să luăm în considerare exemplul oferit de acești autori în lucrarea De
la publicitate la consumator .
„Titlul: Anul acesta, dați lovitura pe plajă topless – Pepsi
Vizual: Capacul de la o sticlă de Pepsi stă deformată pe nisip.”35
Procesul la care este supusă mintea noastră funcționează cam așa: avem două adrese. Prima este
răspunsul la titlu – apariția topless, iar a doua este imaginea cu un capac deformat de la o sticlă
de băutură răcoritoare. Acum ne întrebăm care este elementul comun care le leagă? „Topless”

32 Doug Newsom, Bob Carrell, Redactarea Materialelor de Relații Publice , trad.: Dana Ligia Ilin, Editura Polirom,
Iași, 2004, p. 296.
33 Gass, Robert H. & Seiter, John S., Manual de persuasiune , Editura Polirom, Iași, 2009, p . 325.
34 Max Sutherland , Alice K. Sylvester , De la publicitate la consummator , Editura Polirom, Iași, 2008, p. 132.
35 Ibidem.

15
înseamnă „fără partea de sus”, sticla fără capac este și ea „fără partea de sus”. Max Sutherland
și Alice K. Sylvester precizează că dacă am decodificat cu s ucces această reclamă, o vom
aprecia ca fiind amuzantă și inteligentă. Acesta este un exemplu clar și simplu care ilustează
intereacținea dintre elementele unei reclame.
Este important să trecem în revistă și câteva aspecte legate de manipulare . Mulți critici
ai publicității susțin ideea că aceasta manipulează prin cuvinte și imagini și influențează
comportamentul consumatorului. Michael J. Phillips în cartea sa, Ethics and manipulation in
advertising , discută și analizează critic acest atac care este adus asupra publicității . Atacul se
referă la faptul că „publicitatea manipulează consumatorii și că această manipulare justifică
acțiunile corecte sau incorecte ”36. Autorul este de părere că nu există prea multe argumente,
studii pentru a susține ace st atac asupra publicității. Publicitatea aproape sigur nu manipulează,
așa cum cred criticii ei. Experiența de zi cu zi sugerează că multe reclame comerciale sunt
informative într -o măsură mai mare sau mai mică. Printre exemple se numără anunțurile
clasif icate, anunțuri prin poștă și publicitate din supermarketuri și magazine. Chiar dacă ar putea
încerca să manipuleze, anunțurile din reviste și de pe micul ecran conțin, de asemenea, și
informații. În ciuda predominării aparente a apelurilor nerezonabile, t otuși, se pare că o
proporție semnificativă a publicității este în principiu informativă. Chiar dacă majoritatea
anunțurilor sunt în mod predominant manipulative, alegerile consumatorilor de bunuri și
servicii vor fi în continuare afectate în mod semnifica tiv.
În acest univers de reclame, această carte evaluează două căi prin interemediul cărora
se realizează manipularea. Acestea sunt: „publicitatea subliminală și așa -numita publicitate
asociativă”37. Potrivit lui Michael J. Phillips, doi factori importanți stau la baza credinței că
publicitatea subliminală este un instrument puternic de marketing. Primul este că „mesajele
subliminale nu sunt percepute de consumatori ”38 sau mai bine spus, sunt greu percepute; a doua
se referă la „noțiune de subconștient ”39. Comportamentul uman este în mare măsură determinat
de un subconștient cu puteri impresionante de asimilare a informațiilor și de păstrare a
informațiilor. Obiectivul cheie al eficienței publicității subliminale este să combine aceste două
noțiuni. Ideea de b ază este că, în timp ce mintea conștientă filtrează și respinge o mare parte
din conținutul anunțurilor, subconștientul preia și păstrează practic toate acestea. Aceasta
include și conținutul subliminal al unui anunț, care aparent influențează subconștient ul în

36 Michael J. Phillips, Ethics and m anipulation in advertising , Editura Quarum Books, London, 1997, pp. 1 -2.
37 Ibidem, p. 19.
38 Ibidem, p. 20.
39 Ibidem.

16
moduri profunde. Subconștientul, la rândul său, afectează profund dorințele și comportamentul
nostru conștient. În acest fel, mesajele publicitare subliminale îi determină pe consumatori să
cumpere produsul. Forma de publicitate manipulativă descrisă aici ca asociativă folosește
numai cel de -al doilea factor. După cum sugerează termenul evident, aici asocierea este, de
obicei, mai mult sau mai puțin vizibilă pentru percepția conștientă.

6. Reglementarea și autoreglementarea privind publicit atea înșelătoare

Noțiunea de publicitate înșelătoare are un înțeles vast fiind întâlnită în numeroase acte
normative. Având un caracter versatil este destul de periculoasă pentru agenții economici, care
vor cu orice preț să atragă publicul țintă și să obțin ă profit .
În art. 1 al l egii nr. 158/2008 privind publicitatea înșelătoare și publicitatea comparativă,
publicitatea înșelătoare este definită după cum urmează: „ orice publicitate care, în orice fel,
inclusiv prin modul de prezentare, induce sau poate ind uce în eroare persoanele cărora se
adresează sau care iau contact cu aceasta și care, din cauza caracterului înșelător, poate afecta
comportamentul economic al acestora sau care, din acest motiv, prejudiciază ori poate
prejudicia un concurent”40.
În aticol ul 18 din Ordonanț a nr. 21/1992 privind protecția consumatorilor se precizează:
„Consumatorii au dreptul de a fi informați, în mod complet, corect și precis, asupra
caracteristicilor esențiale ale produselor și serviciilor oferite de către operatorii econo mici,
astfel încât să aibă posibilitatea de a face o alegere rațională, în conformitate cu interesele lor,
între produsele și serviciile oferite și să fie în măsură să le utilizeze, potrivit destinației acestora,
în deplină securitate.”41 Alte definiții ale publicității înșelătoare mai pot fi regăsite în art. 6 din
Legea nr. 363/ 2007 privind combaterea practicilor incorecte ale comercianților în relația cu
consumatorii și în art. 2 din Legea 11/1991 privind combaterea concurenței neloiale.
În continuare, v oi pune accent pe Legea nr. 158/2008 privind publicitatea înșelătoare și
publicitatea comparativă, lege care prezintă în art. 5 aspectele care trebuie luate în considerare
pentru a determina dacă publicitatea este înșelătoare sau nu. Astfel , putem distinge trei categorii
de informații de care trebuie să ținem cont atunci când analizăm un caz de publicitate suspectă
de a fi înșelătoare. Potrivit legii, i nformații le se referă la :

40 Legea 158/2008 privind publicitatea înșelătoare și publicitatea comparativă. Site -ul a fost accesat la data de
04.04.2018 , http://legislatie.just.ro/Public/DetaliiDocument/95934 .
41 Ordonanța nr. 21/1992 privind protecția consumatorilor :
http://www.anpc.gov.ro/anpcftp/legislatie/Ordonanta%20nr.%2021(r2)%20din%201992.html . Site -ul a fost
accesat la data de 04.04.2018.

17
a) „caracteristicile bunurilor sau serviciilor, cum sunt: disponibilitatea, natura, modul de
execuție, compoziția, metoda și data fabricației bunurilor ori a prestării serviciilor, dacă
acestea corespund scopului lor, destinația, cantitatea, parametrii tehnico -funcționali,
originea geografică sau comercială, rezu ltatele așteptate ca urmare a utilizării lor ori
rezultatele și caracteristicile esențiale ale testelor sau ale controalelor efectuate asupra
bunurilor ori a serviciilor;
b) prețul sau modul de calcul al prețului și condițiile în care se distribuie bunurile o ri se
prestează serviciile;
c) natura, atribuțiile și drepturile comerciantului care își face publicitate, cum ar fi:
identitatea și bunurile sale, calificările și deținerea drepturilor de proprietate industrială,
comercială sau intelectuală ori premiile și d istincțiile acestuia. ”42
În cele ce urmează, voi exemplifica și voi prezenta imagini care să demostreze caracterul
înșelător al informațiilor. În prima categorie vorbim despre caracteristicile produselor precum
natura, originea, disponibilitatea, compoziția , etc. Cele mai înt âlnite produse care fac parte din
această categorie sunt fructele și legume care ajung în supermarketuri, dar nimeni nu știe de
unde (țara de origine) au ajuns acolo. De pildă, un caz în care pe eticheta produsului țara de
origine era Un garia, iar la raft țara de origine era România (Imaginea 2).
Pentru cea de -a doua categorie, cea legată de preț sau modul în care se calculează prețul,
exemplele sunt nenumărate. Cea mai cunoscută clasă de produse care a încercat să înșele prin
intermediul prețului este berea. Cazul clasic este acela în care găsim la raft 5 doze de bere cu
10 lei, faci doi pași și gasesți aceeași doză de bere cu prețul de 2 lei/buc (Imaginea 3) . Unde
este avantajul?
În ultimul rând, vo rbim despre n atura, atribuțiile și drepturile comerciantului, precum:
identitatea și bunurile sale, calificările, premiile și distincțiile acestuia. Aici regăsim cazurile în
care un comerciant afișează o marcă de încredere fără a avea o autorizație în acest sens. Sau
mai poate fi cazul în c are comerciantul afirmă că produs ul lui a fost autorizat de un organism
public sau privat, fără un temei real sau fără a îndeplini condițiile necesare pentru autorizarea
obținută. De pildă, brandul Cappy a avut de -a lungul timpul reclame în care se afirma faptul că,
sucurile conțin 100% portocale. Această afirmație nu poate fi utilizată în reclama lor, deoarece
nu există vreun studiu care să poată dovedi acest lucru. Așadar, afirmația este nefondată.

42 Legea 158/2008 privind publicitatea înșelătoare și publicitatea comparativă:
http://legislatie.just.ro/Public/DetaliiDocument/95934 . Site -ul a fost accesat la data de 04.04.2018.

18

Imaginea 2. Ciuperci Pleurotus43
Imaginea 3. Holsten Pilsner44

Imaginea 4. Cappy 100% portocale45

Pe scurt, informațiile incorecte sau înșelătoare care pot modifica conportamentul
consumatorilor se pot referi la următoarele trei elemente:
• Caracteristicile produsului sau serviciilor . Nu poți spune că produsele sunt bio,
dacă nu sunt.
• Prețul . Nu poți aplica o redu cere, dacă nu menționezi asta. Iar dacă ai afirmat că
aplici o reducere, chiar trebuie să o faci.
• Operatorul Economic . Nu poți afirma că faci parte dintr -o organizație, dacă nu
faci.

43 Sursa imaginii: http://www.infocons.ro/vault/upload/afiles/148179646762 -prezentare -publicitate -inselatoare –
etichetare -infocons -final.pdf . Site-ul a fost accesat la data de 25.04.2018.
44 Sursa imaginii: http://www.infocons.ro/vault/upload/afiles/14817964676 2-prezentare -publicitate -inselatoare –
etichetare -infocons -final.pdf . Site -ul a fost accesat la dat de 25.04.2018.
45 Sursa imaginii: https://www.dpap.ro/bautura -racoritoare -2l-cappy -tempo -piersici.html . Site -ul a fost accesat la
data de 12.06.2018.

19
Autoarele, Cristina Anca Păiușescu și Oana Duță, precizează în lucrarea Dreptul
comunicării , faptul „că publicitatea trebuie să respecte anumite principii, limite și obligații ”46.
Iar pentru a se asigura îndeplinirea acestora, au fost desemnate organisme de control prin care
se urmărește respectarea dispozițiilor legale privind publicitatea . Aceleași autoare menționează
că principalul organ de control este Consiliul Național al Audiovizualului (CNA) care este „o
instituție reprezentativă pentru o societate democratică, în care exercitarea dreptului la liberă
exprimare comporta î ndatoriri și responsabilități reglementate prin lege”47. De asemenea,
Consiliul Român pentru Publicitate (Romanian Advertising Council – RAC) reprezintă un alt
organ de control al respectării dispozițiilor legale privind publicitatea. Consiliul Român pentru
Publicitate este „o organizație profesională, non -guvernamentală, non profit și independentă ”
48, care are ca a ctivitatea de baza autoreglementarea în publicitate.
Totodată, Elena Grecu în cartea sa Cum să comunici în mod legal sau Dreptul
publicității , completează lista cu următoarele organisme de control: Autoritatea Națională
pentru Protecția Consumatorilor (ANPC), Autoritatea Națională pentru Administrare și
Reglementare în Comunicații, Ministerul Fina nțelor Publice, Consiliul Concurenței, Interactive
Advertising Bureau România (IAB). Autoritatea Națională pentru Protecția Consumatorilor are
ca atribuție principală „desfășurarea activității de supraveghere a pieței produselor și serviciilor
destinate consumatorilor”49. Autoritatea Națională pentru Admin istrare și Reglementare în
Comunicații „urmărește și controlează aplicarea prevederilor cuprinse în actele normative în
vigoare sau în acordurile internaționale”50. Ministerul Finanțelor Publice „asigură evidența
tuturor cazurilor de publictate înșelătoare și publicitate comparativă”51. Consiliul Concurenței
are ca sarcină să investigheze „aplicarea prevederilor naționale și comunitare de concurență”52.
Interactive Advertising Bureau România53 are drept m isiune sus ținerea, proteja rea și
promova rea dezvolt ării industriei de publicitate online din Rom ânia.
Comunicarea în general face apel la strategii persuasive și manipulatorii, după cum
preciza și autorul Tănase Sârbu în lucrarea sa, Introducere în deontologia comunicării . Autorul
susține că deontologia comuni cării vizează procese de „cooperare umană”54 și se adresează
profesioniștilor comunicării.

46 Cristina Anca Păiușescu, Oana Duță, Op. cit. , p. 290.
47 Site CNA: http://arhiva.cna.ro/ , accesat la data de 25.04.2018.
48 Site RAC: https://www.rac.ro/ro , accesat la data de 25.04.2018.
49 Elena Grecu, Op. cit. , p. 28.
50 Ibidem, p. 30.
51 Ibidem, p. 31.
52 Ibidem, p. 32.
53 Site IAB România: https://iab -romania.ro /, accesat la data de 09.06.2018.
54 Tănase Sârbu, Introducere în deontologia comunicării , Editura Cante s, Iași, 1999, p. 15.

20
În acest subcapitol voi scrie despre normele deontologice ale Comunicării Comerciale
care sunt prezentate în Codul de practică, elaborat de Consiliul Român pentru Pu blicitate/
Romanian Advertising Council (RAC), un organism de autoreglementare în domeniul
publicității. Consiliul Român pentru Publicitate (RAC) a aprobat ultima versiune a Codului de
Practică în Comunicarea Comercială în anul 2014.
Conform informațiilor de pe site -ul RAC, Codul de practică în Comunicarea Comercială
reprezintă „un set de reguli etice ce trebuie respectate de toți cei implicați în domeniul
publicității și în orice formă de comunicare comercială, pentru a asigura o comunicare corectă,
cinsti tă și decentă în respectul legii și al principiilor de practică în publicitate și comunicare
comercială formulate de Camera Internațională de Comerț (ICC), recunoscute la nivel
internațional atât în formă, cât și în conținut”55.
Obiectivele principale ale Codului RAC sunt: „protejarea intereselor consumatorului și
a interesului public general, dar și asigurarea cadrului necesar unei concurențe loiale pe piață”56.
Pentru a trece mai ușor în miezul discuției și pentru a înțelege mai bine subiectul pe care
urme ază să -l descriu, am ales să redau câteva definiții57, potrivit Codului RAC. Eu consider că
următoarele definițiile sunt relevante pentru tema lucării mele:
– Comunicare comercială reprezintă publicitatea sau altă modalitate de transmitere de
informații utili zată de anunțător cu scopul de a informa sau a influența comportamentul
consumatorului, indiferent de mediul de difuzare și tehnicile de promovare folosite.
– Publicitate mascată este reprezentarea prin cuvinte sau imagini a bunurilor, serviciilor,
numelui, mărcii ori activităților unui producător de bunuri sau furnizor de servicii în
cadrul programelor, în cazul în care o astfel de reprezentare este destinată de către
furnizorul de servicii media audiovizuale unor scopuri publicitare nedeclarate și poate
induce în eroare publicul cu privire la natura sa.
– Publicitate subliminală reprezintă orice publicitate care utilizează stimuli prea slabi
pentru a fi percepuți în mod conștient, dar care pot influența comportamentul economic
al unei persoane.
În capitolul I art. 1 din Codul RAC sunt enunțate principiile de bază în comunicare
Potrivit Codului, comunicarea trebuie să fie onestă, adevarată, clara și decentă. Ea trebuie să
evite orice element care ar fi în masură să diminueze încrederea consumatorilor în comuni care
în general. De asemenea, comunicarea trebuie să nu exploateze credulitatea, lipsa de experiență

55 Codul RAC, http://membrii.rac.ro/cod , site -ul a fost accesat la data de 17.05.2018.
56 Ibidem.
57 Ibidem.

21
sau lipsa de cunoștințe a consumatorilor și trebuie să evite orice afirmație sau reprezentare care
ar putea înșela consumatorii, inclusiv prin omisiune, su gerare, ambiguitate ori exagerare, în
ceea ce privește: caracteristicile sau efectele unui produs, valoarea produsului și prețul, termenii
și condițiile de livrare, condițiile de garanție, identitatea anunțătorului, drepturile de proprietate
industrială și intelectuală, conformitatea cu standardele, etc.
Tot în art. 1, se face referire la designul și prezentarea comunicării care trebuie să
permită acesteia să fie ușor de perceput vizual și auditiv de către consumator. Comunicarea
trebuie să evite orice mesaj, imagine, demonstație, modele comportamentale ca re pot fi
considerate indecente, imorale, vulgare sau respingătoare din punct de vedere al bunului -simț
și al sensibilității consumatorului mediu. Foarte important: comunicarea trebuie să nu fie
mascată sau subliminală. Mesajele publicitare trebuie să fie concepute și prezentate astfel încât
să poată fi recunoscute ca atare. Art. 2 face trimitere la terminologie, citate, teste tehnice si
stiintifice, date statistice. Toate acestea trebuie să fie utilizate și prezentate într -o manieră
corespunzătoare.

*

În acest capitol, am trecut în revistă definițiile noțiunilor de publicitate și publicitate
înșelătoare. Pentru unii autori publicitatea înseamnă vânzare, pentru alții este o formă de
comunicare de tip persuasiv sau înseamnă a face cunoscut, a publica, a inf orma, a încerca să
convingi publicul. În același timp, am clasificat principalele tipuri de publicitate și am remarcat
faptul că există mai multe criterii de clasificare a campaniilor publicitare . Atenția mea s -a
îndreptat și asupra funcțiilor publicității . Acestea sunt: funcția de informare, funcția economică,
funcția socială, funcția politică, funcția persuasivă și funcția poetică. În cercetarea mea am
abordat noțiunea de publicitate înșelătoare și am aflat că este definită în modul următor: „orice
public itate care, în orice fel, inclusiv prin modul de prezentare, induce sau poate induce în
eroare persoanele cărora se adresează sau care iau contact cu aceasta și care, din cauza
caracterului înșelător, poate afecta comportamentul economic al acestora sau ca re, din acest
motiv, prejudiciază ori poate prejudicia un concurent”58. De asemenea, am amintit care sunt
cele mai importante componente ale unui mesaj publicitar: mesajul textual (cuvinte) și mesajul
iconic (imagini). În încheierea primul capitol am scris despre reglementarea și
autoreglementarea privind publicitatea înșelătoare.

58 Legea 158/2008 privind publicitatea înșelătoare și publicitatea comparativă. Site -ul accesat la data de
18.06.2018, http://legislatie.just.ro/Public/DetaliiDocument /95934 .

22
Capitolul II: Publicitatea înșelătoare și analiza ei etică

David Ogilvy menționează o ideea mai mult decât interesantă în cartea sa, Confesiunile
unui om de publicitate : „Niciodată să nu scrii o reclamă pe care nu ți -ai dori să o vadă familia
ta. Nu i -ai spune miniciuni propriei soții. Nu -i spune nici soției mele.”59 Acest citat ne îndeamnă
să aplicăm regula de aur care spune că trebuie să ne comportăm cu ceilalți așa cum a m dori să
se comporte ei cu noi.
În capitolul al doilea al lucrării mele, voi trata atât subiectul publicit ății înșelătoare și
efectele acesteia asupra comportamentului consumatorului, cât și noțiunea de etică în
publicitate. De asemenea, voi prezenta sca la adevarului cu cele patru categorii și o voi detalia
pe cea de -a patra, prezentând cele cinci tipuri de înșelătorie după Dr. Frank Deaver. Este
important să spun că îmi voi îndrepta atenția și asupra modelului etic de analiză, testul TARES
pe care îl voi analiza în baza articolul scris de Sherry Baker și David L. Martinson.

1. Etica în publicitate

În lucrarea sa, Etica în mass media , Dr. Frank Deaver clarifică noțiunea de etică și o
prezintă ca fiind „acea ramură a filosofiei care se întreabă cum ar trebui să ne comportăm în
relațiile cu ceilalți și caută răspunsul prin intermediul unor principii morale universale care pot
fi aplicate asupra procesului individual de luare a deciziilor”60. De asemenea, autorul precizează
faptul că este important ca jurnalist ul să cunoască foarte bine etica. Cunoașterea eticii le dă
posibilitatea jurnaliștilor să identifice anumite dileme morale, să le analizeze și să le dezvolte
în propriul sistem de valori și convingeri. Acestă cunoaștere are beneficii atât în viața
profesi onală, cât și în cea privată.
Etica, după Frank Deaver, are de -a face cu noțiunile de bine și rău. Autorul menționează
că „termenul are origini grecești, ethos ” și că mai poate însemna „stabilitate a și securitate a de
care are nevoie o persoană pentru a acționa”61 în viață, în general. Mihaela Miroiu și Gabriela
Blebea Nicole afirmă în cartea Introducere în etica profesională că rolul eticii este acela de a
„ajuta oamenii și instituțiile să decidă ce este mai bine să facă, pe ce criterii să aleagă și care le
sunt motivațiile morale în acțiunile lor”62.

59 David Ogilvy, Op.cit. , p. 131 .
60 Frank Deaver, Etica în mass media , Editura Silex, București, 2004, p. 20.
61 Ibidem, p. 49.
62 Mihaela Miroiu, Gabriela Blebea Nicolae, Introducere în etica profesională , Editura Trei, 2001, p. 13.

23
Oamenii au fost întotdeauna sceptici cu privire la mesajele publicitare care apar pe
diferitele can ale media. Angajații agențiilor de publicitate știu că trebuie să prezinte și să
publice doar adevărul, însă nu respectă întotdeauna acest lucru. Dr. Frank Deaver în lucrarea
sa, Etica în mass media , a analizat în detaliu această problemă și a prezentat -o sub forma unei
scale a adevărului. Conform autorului, scala adevărului este alcătuită din patru categorii63:
Din prima categorie fac parte încercările de a prezenta adevărul cinstit, onest, cu
acuratețe, în întregime, atât cât este posibil omenește. În multe situații jurnaliștii afirmă că sunt
obiectivi, dar așa cum susține și Frank Deaver este imposibil să fim întru totul obiectivi
(omenește vorbind). Pe scurt, din prima categorie fac parte informațiile corecte lipsite de
subiectivitate.
A doua categorie se referă la ideea de a convinge. Adică trebuie prezentăm lucurile cu
atâta acuratețe astfel încât să îl convingem pe interlocutor. Trebuie să precizez, remarca făcută
de autor, „această categorie nu permite afirmarea unor neadevăruri”64. Pe scurt, această
categorie reprezintă utilizarea selectivă a adevarului.
Cea de -a treia categorie se referă la neadevăruri, care însă nu sunt folosite cu intenția de
a înșela. Aceste neadevăruri sunt utilizate atunci când dorim să protejăm pe cineva sau când
dorim să evităm u n conflict capabil să provoace urmări grave în viața unei persoane. De pildă,
ficțiunea este utilizată pentru a comunica neadevăruri pe față, dar de cele mai multe ori aceasta
este înțeleasă ca divertimest. Autorul recomandă comunicatorilor să verifice foa rte bine
informațiile pentru a se feri de erori.
Iar ultima categorie reprezintă eforturile conștiente ale autorului de texte de a comunica
informații false. „Înșelarea ridică problema justificările etice”65, afirmă autorul, deoarece este
o comunicare inteț ionat înșelătoare. Pe scurt, a patra categorie reprezintă inteția de a înșela.

2. Tipuri de înșelătorie și de publicitate înșelătoare

Anterior, am prezentat pe scurt „scala adevărului”, iar în cele ce urmează îmi voi
îndrepta atenția asupra ultimei catego rii, cea care are în prim -plan înșelarea și voi prezenta
principalele tipuri de înșelare. Înșelarea, așa cum o prezintă Dr. Frank Deaver în cartea sa, Etica
în mass media , poate fi întâlnită adesea în nenumărat domenii de activitate și practicată de
profes ioniști, precum: de jurnaliști în mass media, de specialiști în publicitate, de specialiști în

63 Frank Deaver, Op. cit. , p. 82.
64 Ibidem, p. 85.
65 Ibidem, p. 90.

24
relații publice sau de alții. În ceea ce privește mesajele publicitare, acestea pot utiliza o grafică
sau un limbaj care, chiar dacă nu au inteția clară de a min ți, încercă totuși să inducă în eroare.
Conform Dr. Frank Deaver, principalele tipuri de înșelătorie descrise în lucrarea Etica
în mass media sunt:
1) Minciuna prin omisiune , spune atorul, „este practicată atât în mesajele comerciale,
cât și în cele sociale”66. Aceasta reprezintă situația în care omitem să prezentăm
anumite informații de interes pentru audiență și alegem să le amplificăm pe altele
pentru a da impresia că informațiile noastre sunt complete. Suntem conștienți de
faptul că înșelăm, că audiența noa stră este privată de anumite informații, dar nu
suntem deranjați de acțiunile noastre. Tot ceea ce facem pentru a ne liniști conștiința
este să sperăm că nimeni nu își va da seama și aducem justificarea că, tehnic vorbind,
nu am mințit.
2) Înșelătoria prin generalizare este cea de -a doua metodă prin care prezentăm
informații eronate intenționat. Autorul remarcă faptul că , informațiile genralizate
pot fi în mare parte false și că acestea sunt marcate de obicei prin expresii precum:
„Toată lumea știe că” sau „ Este evident că”. Ele mai pot fi identificate și prin
termenii: „majoritatea”, „cei mai mulți”. În această categorie, autorul, include și
stereotipurile. De pildă, spunem că „toți cei care sunt de religie islamică sunt
teroriști” sau că „toate ceasurile e lvețiene merg perfect, nu se strică niciodată”.
3) Înșelarea prin accentuarea exagerată a detaliilor este a treia metodă prin care se
creează impresia de deschidere și onestitate. Este metoda prin care unele lucruri se
trasmit atât de detaliate, încât elemet ele cheie sau esențiale sunt omise. Persoanele
cu un spirit de observație foarte dezvoltat își dau seama repede că această detaliere
fără rost reprezintă o metodă de înșelare. Autorul afirmă că „aceasta reprezintă
indiciul de care ar trebui să se folosesc ă audiența pentru a pune întrebări mai precise
și pentru a aștepta răspunsuri mai cuprinzătoare”67.
4) Minciunile albe (nevinovate) , spune Frank Deavar, reprezintă neadevăruri evidente,
„justicate de obicei ca fiind spuse cu un scop bun”68. Din această catego rie fac parte,
spre exemplu, informațiile ascunse de un doctor unui pacient care se află în starea
finală de gravitate a bolii sale sau miniciuna nevinovată spusă de un membru din
familie pentru a face o surpriză altuia. O miciună albă poate fi și atunci c ând un

66 Ibidem, p.90.
67 Ibidem, p.91.
68 Ibidem.

25
prieten te întreabă cum îi stă cu noul look, iar tu îi spui „Excelent!”, deși este evident
că frizerul nu era în cea mai bună formă.
5) Minciunile sfruntate reprezintă ultimul tip de înșelare. În acest caz înșelăm fără nici
o urmă de regret, fără nici un scop compensatoriu, doar cu o dorință nejustificată de
a înșela. Autorul declară că „micinile sfruntate, dacă ar fi vreodată scuzate dintr -o
perspectivă etică, ar putea fi justificate doar de argumentul teleologic că miciuna ar
servi la evitarea unui de znodământ tragic”69. Așadar, ele nu pot fi scuzate sau
justificate atfel.
Dr. Frank Deaver afirmă, în lucrarea sa Etica în mass media , că „înșelarea este un
instrument tentant pentru a -i convinge pe potențialii cumpărători să încline în favoare unui
produs și că aceasta este o forță distructivă care face rău invizilor și societății”70. Ea trebuie
utilizată foarte rar sau deloc. Același autor precizează că „publicitatea și relațiile publice sunt
domenii în care există întodeauna tentația de a face ca produsel e, serviciile și indivizii să pară
mai mari sau mai buni decât în realitate”71.
Elena Grecu prezintă în cartea sa, Cum să comunici în mod legal sau Dreptul
publicității , principlalele tipuri de publicitate înșelătoare. În primul rând, publicitatea
înșelăto are poate fi directă (cazul în care cu intenție prezentăm informații false) și indirectă
(omisiuni, publicitate mascată72). În al doilea rând, publicitatea înșelătoare poate avea mai
multe forme, precum: forma comunicării comerciale scrise (panouri, broșuri , etichete,
ambalaje), forma unei comunicări comerciale audiovizuale și forma unei comunicări
comerciale electronice (email -uri, site -uri).
Prin Legea nr. 158/2008 privind publicitatea înșelătoare și publicitatea comparativă se
definește publicitatea înșelătoare astfel: „publicitatea care, în orice mod, inclusiv prin modul de
prezentare, induce sau poate induce în eroare persoanele cărora i se adresează ori care iau
contact cu aceasta și care, din cauza caracterului înșelător, poate afecta comportament ul
economic al acestora sau care, din acest motiv, prejudiciază ori poate prejudicia un
concurent”73. Totodată, în art. 5 sunt prezentate aspectele care trebuie luate în considerare
pentru a determina dacă publicitatea este înșelătoare sau nu. Astfel, putem distinge trei categorii
informații la care ne putem referi atunci când discutăm despre înșelare: „

69 Ibidem, p.92.
70 Ibidem, p.101.
71 Ibidem, p.102.
72 Elena Grecu, Op.cit. , p.53.
73 Legea 158 /2008 privind publicitatea înșelătoare și publicitatea comparativă ,
http://legislatie.just.ro/Public/DetaliiDocument/95934 , site -ul a fost accesat la data de 09.06.2018.

26
a) Caracteristicile produsului sau serviciilor , cum sunt: disponibilitatea, natura, modul de
execuție, compoziția, metoda și data fabricației bunurilor ori a pr estării serviciilor, dacă
acestea corespund scopului lor, destinația, cantitatea, parametrii tehnico -funcționali,
originea geografică sau comercială, rezultatele așteptate ca urmare a utilizării lor ori
rezultatele și caracteristicile esențiale ale testelo r sau ale controalelor efectuate asupra
bunurilor ori a serviciilor. De pildă, nu poți spune că produsele sunt bio, dacă nu sunt.
b) Prețul sau modul de calcul al prețului și condițiile în care se distribuie bunurile ori se
prestează serviciile. Spre exemplu, nu poți aplica o reducere, dacă nu menționezi asta.
Iar dacă ai afirmat că aplici o reducere, chiar trebuie să o faci.
c) Operatorul Economic . Informații referitoare la: identitatea și bunurile sale, calificările
și deținerea drepturilor de proprietate indus trială, comercială sau intelectuală ori
premiile și distincțiile acestuia. De exemplu, nu poți afirma că faci parte dintr -o
organizație, dacă nu faci. ”74

3. Efectele publicității înșelătoare

Este știut faptul că publicitatea este o comunicare de tip persuasi v mai mult decât o
comunicare care pur și simplu informează. În lucrarea Redactarea materialelor de relații
publice , autorii Doug Newsom și Bob Carrell, scriu în capitolul al doilea despre
responsabilitatea etică și juridică a autorului de texte pentru rel ații publice. Aceștia amintesc de
informațiile false sau înșelătoare care „pot determina publicul să ia decizii greșite”75. Care este
urmarea atunci când publicul află că a fost înșelat? Acesta își retrage sprijinul pe termen lung
sau se poate ajunge în situația în care se cer despăgubiri în instanță, sunt utilizate boicoturi sau
alte mijloace .
Infomațiile false nu dăunează doar publicului, ci și celui care a scris textul, dar și
canalelor de comunicare folosite pentru a le distribui. Ce însemnă acest luc ru? În cazul autorului
de texte scade credibilitatea, iar următoarele texte care vor apărea sub numele lui, vor fi ignorate
sau catalogate ca fiind de slabă calitate. Când vine vorba despre canalul de comunicare prin
care a fost transmisă informația falsă, lucrurile stau aproximativ la fel, adică scade
credibilitatea. De pildă, publicul a descoperit că un ziar distribuie informații înșelătoare,

74 Ibidem.
75 Doug Newsom, Bob Carrell, Op.cit. , p.46.

27
publicul va înceta să mai cumpere acel ziar. Aș putea spune chiar că se pot construi anumite
stereotipuri precum: „Toți publicitarii mint” sau „Ziarul X nu este demn de încredere”.
O veche zicală spune că „adevărul întodeauna va ieși la suprafață”, oricât de tare am
încerca noi să îl ținem ascuns. Autorii Doug Newsom și Bob Carrell, în aceeași lucrare
concluzionează: „informațiile false sunt sortite eșecului”76. Eu consider că, nu contează cât de
mari sunt eforturile pe care le depui pentru a ascunde informațiile, rezultatul este mereu același.
Iar acest lucru poate fi verificat, nu doar în publicitate sau în domeniul r elațiilor publice, ci în
viața de zi cu zi.
Voi aduce în lumină două idei importante și de impact prezentate în lucrarea amintită:
1) Trebuie să fim receptivi la sentimentele și nevoile celorlați77. Acest lucru ne ascute
treptat inteligența, ne deschide mintea și ne lărgește orizonturile. Trebuie să admitem
că nu noi suntem „buricul pământului” și să acceptăm opiniilor celor din jur.
2) Dorința de a aplica regula de aur78. Regula de aur spune să ne comportăm cu ceilalți
așa cum am dori ca ei să se comporte cu noi. Dacă ție nu îți place să fii mințit, înșelat,
de ce să îi înșeli tu pe ceilalți?
Eu consider că, publicitatea are un rol important în viața socială. Ea ne influențează
opiniile, convingerile și oferă modele comportamentale. De aceea, este necesar ca public itatea
să fie reglementată. Ca urmare a acestui fapt, trebuie să meționez câteva efecte pe care le are
publicitatea înșelătoare asupra consumatorilor și nu numai. Efectele pe care le voi descrie în
continuare sunt oferite de Cristina Anca Păiușescu și Oana Duță în lucrarea Dreptul
comunicării .
Cele două autoare spun, în primul rând, că „publicitatea reprezintă un risc pentru
consumatori”79. Oamenii sunt copleșiți de mulțimea de mesaje și nu dispun întotdeauna de
cunoștințele specifice sau de timp pentru des cifrarea lor pentru a descoperi exagerările sau
informațiile înșelătoare. În al doilea rând, „publicitatea poate împiedica buna funcționare a
jocului concurențial”80. Unii comercianți pot induce în eroare consumatorii prin prezentarea
unor calități care se dovesc a nu fi tocmai reale sau pot prezenta informații înșelătoare cu privire
la produsele oferite de diverși vânzători. Concurența nefiind loială în acest caz. Și nu în ultimul
rând, „publicitatea poate influența negativ tipul nostru de consum”81. Nu puți ne sunt cazurile în

76 Ibidem, p.47.
77 Ibidem, p.35.
78 Ibidem.
79 Cristina Anca Păiușescu, Oana Duță, Op.cit. , p. 282.
80 Ibidem.
81 Ibidem, p.283.

28
care se întâmplă să mergi la cumpărături cu o listă și ajungi acasă cu cantități duble sau cu
produse care nu erau trecute pe acea listă. Publicitatea ne determină să cumpărăm mai mult
decât avem nevoie (supraconsum82).
În lucrarea sa, Fericirea ca obligație , François Brune afirmă că publicitatea este un
fenomen social ce sporește integrarea indivizilor în plan social, deoarece aceasta „le propune
noi moduri de viață, asigurând diversificarea existenței în colectivitate”83. Totodată, autor ul
face referire la criticii care acuză publicitatea că „accelează uzura morală a produselor, dezvoltă
artificial domenii de producție și dă false dimensiuni progresului economic”84. Conform lui
François Brune, există câteva controverse în plan psihic în ce ea ce privește publicitatea. Pe de
o parte, unii consumatori își dezvoltă optimismul și încrederea de sine, dar și sentimentul de
aparteneță la un grup. Pe de altă parte, alți consumatori se consideră tulburați în raport cu lumea
în care trăiesc și li se d ezvoltă sentimente precum: „euforie, narcisism, hedonism,
individualism”85.
Lucrarea menționată pune în evidență câteva dintre efectele la care ne expunem atunci
când urmărim reclame înșelătoare. În primul rând, François Brune consideră că publicitatea ne
determină să ne concentrăm exclusiv asupra plăcerii, iar prezența ei devine mai importantă
decât calitatea acesteia. Publicitatea poate să „adormă” conștiința critică și să creeze o stare de
euforie în raport cu lumea. În susținerea acestei idei, aduc în lu mină reclama „Fluturele
Cosmote”86, clipul care a reușit să emoționeze pe toată lumea. Reclama produce atât de multă
emoție și are un mesaj atât de puternic, încât brandul este pus în umbră.
În al doilea rând, după Brune publicitatea determină „dezvoltarea unui narcisism
reparatoriu și mediat”87. Publicitatea oferă individului o imagine mai bună asupra propriei
persoane și „îl învită să se identifice cu modele prestigioase”88, fie persoane reale (modele,
cântăreți, actori), fie tipuri umane idealizate (femeia -fatală). Consider că, datorită multitudinii
de modele de comportante, aspect fizic, stil de viață, individul poate deveni o ființă incorentă,
mereu modificată, lipsită de personalitate. Spre exemplu, marca internațională Police a lansat
în 2016 campania d e promovare pentru noua colecție de ochelari de soare. Neymar JR, jucătorul
brazilian de la FC Barcelona, a fost ales ca model pentru a susține brandul Police, după cum se

82 Ibidem.
83 François Brune, Fericirea ca obligație , Editura Trei, f.l, 1996, p. 7.
84 Ibidem.
85 Ibidem, p. 8.
86 Link pentru reclama „Fluturele Cosmote”: https://www.youtube.com/watch?v=sc -76rGfVBk&t=1s , accesat la
data de 16.05.2018.
87 François Brune , Op.cit. , p. 10.
88 Ibidem.

29
poate observa în Imaginea 5. Indirect, brandul ne sugerează să ne identificăm cu im aginea
fotbalistului.
În al treilea rând, autorul vorbește despre denaturarea rostului comunicării. El susține că
„reclamele exploatează procedeele stilistice și retorice, lingvistice și vizuale”89, până acolo
încât orice urmă a realității dispare. În plan lingivistic, metaforele, hiperbolele, tautologiile
tulbură semnificația unui mesaj și supraestimează obiectul la care fac referire. În plan vizual,
prim -planurile, tranformă produsele în eroi, le fac să pară mai mari decât sunt realitate. De
pildă, produsele cosmetice care aparțin brandului Oriflame sunt tranformate în plan vizual și
par mai mari decât sunt în realitate, după cum se poate observa în Imaginea 6. În fața acestor
agresiuni sau înșelăt orii nu avem altă soluție decât să refuzăm întâlnirea cu reclamele. Atfel,
riscăm să ni se ia dreptul de a apăra opinii persoanale sau ne sacr ificăm capacitățile de
argumentare.

Imaginea 5. Neymar JR pentru Police90
Imaginea 6. Oje Oriflame91

Și nu în ultimul rând, Brune vorbește despre „normalizare, uniformizare,
stradardizare”92 ca efect al publicității. Publicitatea ne indică modele de comportamente pe care
noi să le imităm. Dar ce se întâmplă dacă refuzăm să acceptăm acele m odele? Pur și simplu
suntem excluși sau autoexcluși din societate. Mulțumită reclamelor descoperim confortul,
frumusețea, sănătatea, liniștea și relaxarea. De asemenea, autorul aduce la cunoștință faptul că
publicul nu cunoaște decât o parte a publicității . Suntem îndemnați să ne imaginăm că

89 François Brune, Op.cit. , p. 10.
90 Sursa imaginii: https://www.brandjam.it/neymar -jr-for-police -eyewear/?lang=en . Site -ul a fost accesat la data
de 16.05.2018.
91 Sursa imaginii: http://funnehtips.blogspot.ro/2015/09/unboxing -oriflame -c13-2015 -cum-arata.html . Site -ul a
fost accesat la data de 16.05.2018.
92 François Brune, Op. cit. , p. 11.

30
publicitatea ar fi un aisberg. Partea vizibilă, de la suprafață este reclama, iar partea neavăzută,
scufundată a aisbergului este reprezentată de intențiile publicității, care induc un anumit
comportament. De exemplu, B rad Pitt a fost imaginea masculină pentru celebrul parfum Chanel
No. 5. Ideea pe care a vrut să o trasmită brandul este: doar bărbatul șarmant, casual, pasional și
profund poate fi atras de femeia Chanel No. 5.

Imaginea 7. Brad Pitt imaginea masculină pentru Chanel No. 593

Un alt autor, Barrie Gunter analizează în lucrarea sa Advertising to children on tv :
content, impact, and regulation, măsura în care reclamele pot afecta alegerea și consumul unui
produs. Autorul susține că publicitatea prin televiz iune este concepută pentru a influența
comportamentul consumatorului. El se axasează mai mult pe o categorie de public specială și
anume copiii. În cazul copiilor, publicitatea are același scop și același obiective. Cu toate
acestea, spre deosebire de adu lți, copiii nu au capacitatea economică independentă de a -și face
propriile achiziții. Ei trebuie să se bazeze pe bunăvoința altora, cel mai adesea pe cea a părinții
lor. În consecință, influența publicității asupra copiilor poate fi evaluată în ceea ce pr ivește
„modul în care încurajează copiii să își convingă părinții să cumpere produse pentru ei”94.
După cum spune autorul sus menționat „publicitatea prin televiziune acționează asupra
consumatorilor printr -un lanț de procese psihologice”95. Procesul final este acela de a influența

93 Sursa imaginii: http://www.one.ro/lifestyle/people -party/vedete -in-reclame -pentru -produse -de-infrumusetare –
10284183 . Site-ul a fost accesat la data de 17.05.2 018.
94 Gunter Barrie, Advertising to children on tv : content, impact, and regulation , Editura LEA, London, 2005, p.
102.
95 Ibidem, p. 106.

31
decizia de a achiziționa produsul/servic iul unui brand. Barrie Gunter analizează efectele
publicității asupra actului de consum propriu -zis. De asemenea, autorul oferă răspunsul unor
întrebări care vor face lumină în legătură cu acest subiect. O reclamă îi va determina pe copii
să aleagă un brand în fața unui alt brand concurent din aceeași gamă de produse? Reclamele îi
vor încuraja pe copii să îi îngrădească pe alții să cumpere în numele lor, în special pe părinți i
lor?
Autorul Gunter Barrie îi menționează în lucrarea sa, Advertising to children on tv :
content, impact, and regulation pe Roedder, Sternthal și Calder (1983) care au monitorizat un
copil de 9 ani în alegerea unui „premiu” pe care l -a putut lua acasă. Ei au constatat că acel copil
a optat pentru evaluarea produsului în sine și nu a făcut o comparație a diferitelor alternative.
În cazul copiilor mai mari, de pildă în vârstă de 13 ani, s -a constatat că ei cântăresc toate
alternativele înainte de a decide ce premiu să aleagă.
În urma acestui studiu, s -a observat că „atunci când gama de alternative a fost redusă,
copiii au fost mai puțin influența ți de publicitate ” 96 și s-au bazat, în schimb, pe preferințe.
Astfel, este posibil ca, atunci când se confruntă c u o gamă largă de alternative, copiii pot
considera că este dificil să facă alegeri, luând în considerare toate mesajele variate despre ele.
Altfel, atunci când piața este aglomerată cu multe branduri, brandul pe care îl alegeți ar putea
fi cel care are ce a mai memorabilă campanie publicitară. Ideea este că, în condiții de
supraîncărcare a informațiilor, copiii depun probabil eforturi pentru a -și simplifica judecățile
legate de produse.

4. Model etic de analiză. Testul TARES

a) Argumentarea alegerii acestui mod el etic de analiză
Ca model etic de analiză eu am ales să descriu și să analizez testul TARES, care are la
bază cinci principii ce au drept scop comunicarea morală. Pentru a dezbate despre acest subiect
am studiat articolul The TARES Test: Five Principles for Ethical Persuasion , scris de Sherry
Baker și David L. Martinson. Acești autori propun un test alcătuit din cinci principii care vor
orienta practicile de relații publice și publicitate spre un scop moral al comunicării persuasive.
Fiecare principiu se concentrează pe un element sau o componentă diferită a actului de
convingere din perspectiva comunicatorului. Astfel, am ajuns la concluzia că acest model de
analiză este cel mai potrivit cu subiectul lucrării mele. Acest model de analiză este unul complex

96 Ibidem, p.107.

32
care definește limitele morale ale comunicatorilor și servește ca un set de principii directoare
de acțiune îndreptate spre o comunicare morală ce încercă să convingă. Prin intermediul celor
cinci principii comunicarea este justificată legitim și moral.97
Literatura de specialitate pune la dispoziție o multitudine de modele etice de analiză,
precum: Cutia lui Potter, Un model în trei pași pentru deciziile etice, Modelul lui Cottel și
Perlin, Modelul lui Fitzpatrik și Gauthier, Zidul legal/etic, Metoda filoz ofică a lui Rawls,
Modelul de luare a deciziei și altele.
De pildă, Dr. Frank Deaver a scris despre Cutia lui Potter, în lucrarea sa Etica în mass
media , ca fiind o serie de etape logice ce trebuie urmate de persoanele corecte care încercă să
găsească o c ale printr -o dilemă morală. Totodată, autorul afirmă că acest model ne livrează o
tratare rațională a dilemei prin care „o persoană este îndrumată să…
a. …definească situația etică sau dilema cu obiectivitate și în detaliu;
b. …identifice valorile asociate cu situația respectivă;
c. …injecteze o orientare a filozofiei morale ca justificare a deciziei;
d. …decidă cui îi este loial în cele din urmă.”98
Un avantaj al acestui model este faptul că ne putem întoarce la oricare dintre etapele anterioar
analizate. Tre bui să luăm serios în considerare acest avantaj, deoacere putem aplica înțelegerea
câștigată din etapele anterioare, spune Dr. Frank Deaver.
În altă oridine de idei , Clifford G. Christians prezintă un model în trei pași pentru
deciziile etice. Autorul susț ine că acest model „arată cum pot fi inserate discuțiile despre
situațiile care apar în comunicarea publică în cadrul discuțiilor teoretice despre deontologie”99.
Deontologia comunicării este mult mai interesantă când este orientată spre exeperiențe practic e.
De aceea, primul pas al acestui model etic este definirea situației. Obiectivul modelului
reprezintă identificarea valorilor. Clifford G. Christians scrie că la baza identificării valorilor stau
următoarele acțiuni: „lectura materialelor de opinie, relu area știrilor și discursurilor, analiza de
conținut atentă, umărirea modului în care se apără profesioniștii”100. În al doilea pas, sunt
folosite principiile cele mai relevante care aduc cele mai multe beneficii. Ultimul pas este cel
mai semnificativ în proc esul de luare a deciziilor. Eu consider că, dezavantajul acestui model

97 Sherry Baker , David L. Martinson, „The TARES Test: Five Principles for Ethical Persuasion ”, în Journal of
Mass Media Ethics, Lawrence Erlbaum Associates , 2001 , pp. 148–175.
98 Frank Deaver, Op. cit ., p. 53.
99 Clifford G. Christians, „Un model în trei pași pentru deciziile etice” , în Raluca Nicoleta Radu, Deotologia
comunicării publice , Editura Poliro m, Iași, 2015, p. 42.
100 Ibidem, p. 45.

33
etic de analiză constă în faptul că nu se elimină toate neînțelegerile, chiar și după finalizarea
ultimei etape.
Testul TARES este prezentat ca un set de îndatoriri „prima facie” (la pr ima vedere)
pentru persuasiunea profesională. Îndatoririle „prima facie” sunt obligații morale de bază.
Baker și Martinson susțin că „există întotdeauna o tensiune între particularitate și
universalitate”101. În mod ideal, toate obligațiile „prima facie” tre buie să fie onorate de fiecare
dată în toate acțiunile cuiva. S -ar putea ca totuși să existe situații în care aderarea la un principiu
va determina violarea unui alt principiu. De exemplu, adevărul poate fi uneori lipsit de respect
față de indivizi sau poa te conduce la inegalități.
Consider că există motive diverse pentru a susține ideea că testul TARES este mai bun
față de celelalte modele etice de analiză. În primul rând, principiile testului sunt garanții morale
interdependente (așa cum demonstrează în trebările care se suprapun în tabelele de reflecție și
aplicație). În al doilea rând, principiile se sprijină reciproc și se validează (de exemplu, fiind
adevărat demonstrează respectul față de ceilalți, respectul față de ceilalți conduce practicianul
autentic la responsabilitatea socială, practicianul autentic acționează în mod echitabil și
respectabil, recursul echitabil este veridic și social responsabil).

b) Prezentarea modelului etic de analiză ales
Pentru a prezenta modelul etic de anliză ales, voi face trimitere la articolul The TARES
Test: Five Principles for Ethical Persuasion scris de Sherry Baker și David L. Martinson. Ei
propun un test alcătuit din cinci principii care vor orienta practicile de relații publice și
publicitate spre un scop moral al c omunicării persuasive. Fiecare principiu se concentrează pe
un element sau o componentă diferită a actului de convingere din perspectiva comunicatorului.
De la denumirea englezească testul TARES este un acronim care cuprinde cele cinci principii:
Adevărul (mesajului), Autenticitatea (comunicatorului), Echitatea (apelului persuasiv),
Responsabilitatea socială (pentru binele comun) și Respectul (față de public). În continuare, voi
descrie fiecare principiu în parte conform autorilor Sherry Baker și David L. M artinson, în
articolul The TARES Test: Five Principles for Ethical Persuasion .
Principiul adevărului le cere comunicatorilor să ofere informații adevărate publicului,
deoacere în baza acestor informații ei vor putea să ia decizii în cunoștință de cauză ref eritoare
la problema care le -a fost prezentată. În același timp acest principiu vine cu interdicția de a
persuada audiența prin mesaje mincinoase, înșelătoare sau care distorsionează informația,

101 Sherry Baker , David L. Martinson , Op.cit ., p. 169.

34
mesaje care pot afecta alegerile oamenilor. După Baker și Mar tinson, adevărul în testul TARES
este un standard mai larg decât adevărul literal. Principiul Adevărului impune intenția
comunicatorului de a nu înșela, intenția de a le oferi celorlalți informațiile veridice de care au
nevoie pentru a lua decizii bune în ceea ce privește viața lor. Pe scurt, principiul adevărului
înlătură inteția de a înșela și de a minți.
Principiul autenticității îl are în prim -plan pe autorul mesajului comunicării persuasive.
Acest principiu îi cere comunicatorului să se întrebe dacă mesajul său este și în avantajul
publicului, nu doar al clientului său. În articolul The TARES Test: Five Principles for Ethical
Persuasion Sherry Baker și David L. Martinson, definesc autenticitatea prin următoarele
cerințe102:
– Integritatea și virtute perso nală: Ceea ce facem depinde în mare măsură de cine suntem
(dacă suntem înclinați să acționăm moral). Principiul autenticității cere comunicatorilor
să evalueze motivațiile, intențiile și atitudinile care conduc activitățile lor persuasive și
să acționeze î n mod nobil.
– Sinceritate : Autorul mesajului persuasiv trebuie să creadă el însuși în produsul pe care
îl promevează. Autenticitatea, în acest caz, îl îndeamnă să apere ceva în care el crede și
care va aduce beneficii audienței. Principiul autenticității, a vansat prin testul TARES,
include și cerința ca profesioniștii să creadă personal în produs/serviciu/cauza pe care o
avansează. Ei ar trebui să fie capabili să o susțină din toată inima, inclusiv oamenilor pe
care îi cunosc și îi iubesc.
– Loialitatea față de persoane, ca uze, datorii și instituții corespunzătoare : Autoarea
subliniază că există multiple loialități și conflicte pe care practicianul le va întâmpina în
drumul său și trebuie să le examineze și să încerce să realizeze un echilibru între ele.
Principiul autenticității impune, de asemenea, ca practicienii de relații publice sau
publicitate să examineze cu atenție loialitățile lor multiple și adesea contradictorii și să
echilibreze în mod corespunzător într -o anumită situație și context.
– Independența morală : Această atitudine se manifestă prin asumarea responsabilă a
propriilor decizii și acțiuni. Practicanții trebuie să își folosească discernământul moral
pentru a stabili când cerințele loialităților sunt imorale și când este necesară
independența și respectarea principiilor morale.
Principiul echității îl obligă pe practicianul de relații publice să fie imparțial în raport
cu publicul, atât în ceea ce privește conținutul cât și modul de realizare a apelului persuasiv.

102 Ibidem, pp. 161 -163.

35
Autoarea insistă pe ideea că persuasiunea trebuie să fie corect utilizată și nu ca mij loc de
manipulare a publicului. Acest principiu intrezice utilizarea de mesaje care au ca țintă publicul
vulnerabil, lipsit de capacitatea de înțelegere a contextului sau a motivelor comunicatorilor.
Baker și Martinson, prezintă două căi prin care poate fi evaluată echitatea. Prima cale este „vălul
ignoranței”, o metaforă care exprimă „cerința neutralizării efectelor pe care împrejurările
arbitrare le pot avea aupra proiectelor de viață ale oamenilor”103. Iar cea de -a doua cale, este
„regula de aur”, care ne cere să ne comportăm cu ceilalți așa cum am dori ca ei să se comporte
cu noi.
Principiul responsabilității sociale față de binele comun în testul TARES necesită un
comportament moral al convingătorilo r, atât la nivel macro, cât și la nivel micro. Cecilia
Tohăneanu , în lucrarea Abordări ale eticii comunicării în relațiile publice , susține că acest
principiu are la bază ideea că „oamenii sunt ființe sociale, responsabile unele față de altele și
față de comunitatea în care trăiesc”104. Acest principiu le cere c omunicatorilor să promoveze
acele produse/idei care contribuie la binele societății. Totodată, are și o parte negativă prin care
le interzice comunicatorilor să promoveze acele idei/produse despre care ei știu că ar putea
dăuna socității.
Prin principiul r espectului față de public se cere comunicatorilor să dea dovadă de
respect față de oameni și față de societate. Ei trebuie să servească în mod imparțial binele tuturor
cetățenilor, nu doar unor grupuri particulare, doar în acest caz relațiile publice au un scop moral.
Principiul respectului față de public se află în centrul testului TARES și reprezintă temelia și
motivația fundamentală pentru toate celelalte principii ale sale. Practicienii ar trebui să
disemineze mesajele veridice prin apeluri echitabile c u integritate și autenticitate și cu
responsabilitate față de binele comun din cauza respectului față de oamenii cărora le comunică
și față de ceilalți care vor fi afectați de persuasiune.105

c) Opreaționalizarea modelului etic de analiză ales
În cele ce urmea ză voi prezenta sub forma unor tabele întrebările care aparțin fiecărui
principiu în parte, întrebări pe care un comunicator trebuie să le aibă în minte pentru a avea o
cumunicare justificată din punct de vedere legitim și moral. Aceste tabele sunt prezent ate în

103 Ibidem, p. 16 5.
104 Cecilia Tohăneanu, Abordări ale eticii comunicării în relațiile publice , Editura Universitară, București, 2014,
p. 140.
105 Sherry Baker , David L. Martinson , Op.cit ., p. 163.

36
detaliu de Sherry Baker și David L. Martinson, în articolul The TARES Test: Five Principles
for Ethical Persuasion .
Tabelul I reprezintă o selecție de întrebări pe care comunicatorii profesioniști trebuie să
și le pună pentru a -și îndruma reflecția morală în aplicarea principiului adevărului.

Tabel I. Principiul Adevărului106
Este această comunicare reală, corectă și adevărată? Ar putea conduce oamenii s ă creadă ceea ce eu nu cred eu?
(Bok, 1989, p. 13.)
Este această comunicare coerentă, deschisă, sinceră și onestă?
Au fost prezentate comparații între alternative în mod nedistorsionat și sincer? (Cooper & Kelleher 2000)
Dacă acest mesaj comunică doar o parte a adevărului, care sunt justificările mele pentru difuzarea acestui adevăr
selectiv (incomplet)? Omisiunile mele sunt menite să înșele? (Deaver, 1990, pp. 168 -177)
Creez o imagine falsă sau o impresie falsă cu informațiile selective? Oamenii care primesc acest mesaj vor simți
că au fost înșelați, dacă mai târziu vor afla întregul adevăr?
Oare oamenii vor avea motive să -mi pună la îndoială onestitatea și încrederea ca urmare a acestei comunicări?

Tabelul II enumeră o selecție de întrebări pe care și le adresează comunicatorii
profesioniști pentru evaluarea autenticității în convingere.

Tabel II. Principiul Autenticității107
Această acțiune compromite integritatea mea? Se conformează principiilor mele cele mai înalte? Se
conformează convingerilor me le religioase?
Eu personal cred în acest produs, companie, serviciu, eveniment, idee, cauza? Pot să o susțin cu toată inima și
în persoană, inclusiv cu oameniilor pe care îi cunosc și îi iubesc?
În mod ideal, aș vrea să trăiesc într -o lume în care oameni i se implică în mod curent în acest tip de acțiune?
Dacă nu, care este justificarea mea pentru implicarea într -o astfel de acțiune?
Mă simt bine să fiu implicat în această acțiune? Cum mă voi simți dacă alții vor afla despre participarea mea?
Sunt dispus să îmi asum responsabilitatea completă, deschisă, publică și personală pentru această acțiune?
(Waltz, 1999, pp. 127 -128).
Prin implicarea în această acțiune, colaborez cu răul și / sau încurajez sau cer altora să facă acest lucru?
(Martinson, 1999, pp. 1 20-122).

Tabelul III furnizează o selecție de întrebări prin care comunicatorul poate evalua
principiul echității în practica profesională.

106 Ibidem , p. 161.
107 Ibidem , p. 164.

37
Tabel III. Principiul Echității108
Contextul, natura și executarea acestui act convingător este echitabil? Este puterea persuasiunii folosită corect?
Fac altora ceea ce nu aș vrea să fac pentru mine sau pentru cei pe care îi iubesc?
Este o convingere care nu trebuie făcută, având în vedere persoanele și circumstanțele implicate?
Este acest apel convingător sensib il la nevoile, interesele, preocupările și sensibilitățile convingerilor? (Cooper
și Kelleher, 2000.)

Tabelul IV oferă o selecție de întrebări prin care poate fi verificată reflecți a morale i
referitoare la principiul respectului pentru față de public.

Tabel IV. Principiul Respectului față de public109
Această acțiune sau comunicare respectă convingerea ca ființă umană este demnă de respect și demnitate? Am
luat în considerare drepturile, interesele și bunăstarea altora, la fel de mult ca pe ale mele?
Calitatea acestor informații este adecvată nevoilor de informare ale convingerilor? Acest mesaj persuasiv
facilitează capacitatea oamenilor de a acționa bine (adică să aleagă, să vorbească, să voteze sau să cumpere
bine)? (Cunningham 2000).
Facilitează apelu l persuasiv capacitatea oamenilor de a reflecta și de a face alegeri responsabile cu privire la
viața lor?

Tabelul V reprezintă o selecție de întrebări pe care profesioniștii le -ar putea aplica în
privința principiului reponsabilității sociale față de bi nele comun.

Tabel V. Principiul Responsabilității sociale110
Această acțiune recunoaște interdependența persoanelor în societate, a persoanelor ca ființe comune?
(Christians, et al., 1995, p. 332.) Este acțiunea / comunicarea responsabilă față de indivizi, societate, public și
interesul public?
Produsul sau problema pe care o promovez dăunează indivizilor sau societății? Această acțiune este conformă
cu cerința etică de a nu face rău inutil și / sau de a preveni vătămarea?
Această comunicare persuasivă promovează (sau împovărează) înțelegerea și cooperarea între grupurile
constitutive ale societății? Îmbunătățește sau diminuează încrederea publică? (Bok, 1989, p. 26)
Această comunicare convingătoare elucidează problemele, împiedică confuzia și ignoranța și încurajează
dialogul public pe baza informațiilor veridice? (Cunningham 2000.)
Am luat în considerare toate alternativele posibile care ar fi mai puțin dăunătoare structurii sociale și armonizate
mai mult cu standardele etice ridicate? (Poate fi prote jat mai bine interesul public?)

108 Ibidem , p. 167.
109 Ibidem , p. 165.
110 Ibidem , p. 170.

38
*

În capitolul al doilea al lucrării mele, am tratat atât subiectul publicității înșelătoare și
efectele acesteia asupra comportamentului consumatorului, cât și noțiunea de etică în
publicitate. Dr. Frank Deaver clarifică n oțiunea de etică și o prezintă ca fiind „acea ramură a
filosofiei care se întreabă cum ar trebui să ne comportăm în relațiile cu ceilalți și caută răspunsul
prin intermediul unor principii morale universale care pot fi aplicate asupra procesului
individua l de luare a deciziilor”111. De asemenea, am prezentat scala adevarului cu cele patru
categorii și am detaliat -o pe cea de -a patra, prezentând cele cinci tipuri de înșelătorie după Dr.
Frank Deaver. Este important să spun că mi -am îndreptat atenția și asupra modelului etic de
analiză, testul TARES pe care l -am analizat în baza articolul scris de Sherry Baker și David L.
Martinson.

111 Frank Deaver, Op.cit ., p. 20.

39
Capitolul III: Studii de caz analizate

În prezentul capitol, voi analiza cazuri de publicitate înșelătoare întâlnite în România,
cazuri care vor pune în valoare modelul etic de analiză descris în capitolul precedent și aspectele
publicității de care trebuie să ținem cont, atunci când apreciem d acă aceasta este înșelătoare sau
nu. Conform art. 5 din legea 158/2008 aceste aspecte se referă la:
a) Caracteristicile bunurilor sau serviciilor, precum: disponibilitatea, natura, modul de
execuție, compoziția, țara de origine, etc;
b) Prețul și modul de calcul al prețului și condițiile în care se distribuie bunurile ori se
prestează serviciile;
c) Natura, atribuțiile și drepturile comerciantului, precum: identitatea și bunurile sale,
calificările, premiile și distincțiile acestuia.
Modelul etic de analiză la care am făcut referire este testul TARES, un model pe care l –
am detaliat în capitolul precedent. Trecând din nou în revistă, acest model de analiză este un
test alcătuit din cinci principii care orientează practicile de relații publice și publicitate spre un
scop moral al comunicării persuasive. Conform autorilor, Sherry Baker și David L. Martinson,
testul TARES cuprinde cinci principii: „adevărul (mesajului), autenticitatea (comunicatorului),
echitatea (apelului persuasiv), responsabilitatea socială (pentru bin ele comun) și respectul (față
de public) ” 112.
Prin urmare, voi aduce în prim -plan trei studii de caz care să reflecte: publicitatea
înșelătoare în ceea ce privește caracteristicele bunurilor și serviciilor, prețul și modul de calcul
al prețului, precum și n atura, atribuțiile și drepturile comerciantului. Cele trei studii de caz vor
fi analizate prin prisma testului TARES.

1. Spot publicitar pentru Aqua Carpatica, interzis de CNA
Primul studiu de caz pe care îl voi prezenta este un bun exemplu prin intermediul căruia
va fi pusă în evidență publicitatea înșelătoare din prima categorie, caracteristicile bunurilor sau
serviciilor. „Aqua Carpatica” este un brand de apă minerală, care i zvorăște din Munții Carpați.
Este ultima pădure sălbatică din Europa fără activitate agricolă sau industrială. În urmă cu 6 ani
acest brand a fost promovat prin intermediul unor spoturi publicitare înșelătoare, care au fost
difuzate în trei variante: una p entru apa minerală carbogazoasă, celelalte două pentru apa plată.
În spoturile video se declara că este „Singura apă minerală naturală carbogazoasă din lume, cu

112Sherry Baker, David L. Martinson, Op.cit ., p. 172.

40
0 nitrați!”113. În baza sesizării S.C. Carpathian Springs S.A., a raportului întocmit de Direcți a
Monitorizare, precum și a adresei emise de Consiliul Român Pentru Publicitate (RAC),
Consiliul Național al Audiovizualului s -a întrunit în ședința publică în ziua de 08 mai 2012,
pentru a analiza spotul publicitar pentru „Aqua Carpatica ”.
În timpul ședin ței Consiliului Național al Audiovizualului au avut loc dezbateri și s -au
tras următoarele concluzii: spoturile au fost difuzate cu încălcarea prevederilor art. 102 alin. (1)
și ale art. 104 din Decizia nr. 220/2011 privind Codul de reglementare a conținut ului
audiovizual. Totodată, au fost încălcate și dispozițiile art. 3 lit. b) și art. 5 lit. a) din Legea nr.
158/2008 privind publicitatea înșelătoare și publicitatea comparativă. Așadar, CNA a dispus
intrarea în legalitate, în sensul ca acestea să fie dif uzate în conformitate cu dispozițiile legale.
Potrivit Deciziei nr. 227 din 08.05.2012114, spoturile publicitare pentru „Aqua Carpatica ” aveau
următorul conținut:
„Spot publicitar „Aqua Carpatica” apa minerală carbogazoasă :
Text pe ecran: AQUA Carpatica, NO3: 0 mg/l, AQUA Carpatica, Cea mai pură apă minerală
carbogazoasă din lume. Voce din off: Există puritatea absolută! Aqua Carpatica! Singura apă
minerală carbogazoasă din lume, fără nitrați! Acum, și în varianta forte! Puternic acidulată.”115
„Spot publici tar „Aqua Carpatica” apă minerală plată (prima variantă) :
Text pe ecran: maxim admis 10 mg/l NO3 (când vocea din off ajunge la pasajul: „În
România, legea permite de cinci ori mai mulți nitrați decât limita admisă de medici pentru
copii”), 0,8 mg/l NO3 (c ând vocea din off ajunge la pasajul: „Aqua Carpatica plată” este apa
cu cel mai scăzut conținut de nitrați din România), Aqua Carpatica, Întoarcerea la puritate,
Recomandată de Societatea Română de Pediatrie, Intră pe w w w.legea -apei.ro și semnează
pentru introducerea conținutului de nitrați pe etichetele tuturor apelor din România. Voce din
off: Atunci când copilul tău bea apă dintr -o sticlă, simți că este în siguranță. În foarte multe
cazuri e ca și cum ar bea, mai mult sau mai puțin, îngrășăminte chimic e, urme de nitrați. Aceștia
ajung în pânza freatică și astfel, în multe din sticlele pe care le cumperi! În România, legea
permite de cinci ori mai mulți nitrați decât limita admisă de medici pentru copii! Care este
conținutul de nitrați al apei pe care o bea copilul tău? Aqua Carpatica plată este apa cu cel mai
scăzut conținut de nitrați din România. Aqua Carpatica, întoarcerea la puritate! Intră pe legea

113 Aqua Carpatica site: http://blog.aquacarpatica.com/despre , accesat la data de 02.06.2018.
114 Decizia nr. 227 din 08.05.2012: http://cna.ro/Decizia -nr-227-din-08-05-2012.html . Site -ul a fost accesat la data
de 02.06.2018.
115 Ibidem.

41
apei.ro și semnează pentru introducerea conținutului de nitrați pe etichetele tuturor apelor din
Român ia!”116

Imaginea 8. Captură din spotul video „Aqua Carpatica”117

În art. 102, alin. 1 din Codul Audiovizualului se interzice „publicitatea care nu este
conformă cu dispozițiile legale”118, iar în art. 104 „sunt interzise publicitatea și teleshoppingul
în care se utilizează practici comerciale înșelătoare sau practici comerciale agresive.”119 De
asemenea, au fost încălcate art. 3 și art. 5 din legea 158/2008 privind publicitatea înșelătoare și
publicitatea comparativă. Art. 3 lit. b) definește publicitatea înșelă toarea ca fiind „publicitatea
care, în orice mod, inclusiv prin modul de prezentare, induce sau poate induce în eroare
persoanele cărora i se adresează ori care iau contact cu aceasta și care, din cauza caracterului
înșelător, poate afecta comportamentul e conomic al acestora sau care, din acest motiv,
prejudiciază ori poate prejudicia un concurent.”120 Art. 5 din aceeași legea prevede că pentru a
determina dacă publicitatea este înșelătoare sau nu trebuie să se ia în considerare toate aspectele
acesteia, mai ales cele referitoarea la: „a) caracteristicile bunurilor sau serviciilor, cum sunt:
disponibilitatea, natura, modul de execuție, compoziția, metoda și data fabricației bunurilor ori
a prestării serviciilor, dacă acestea corespund scopului lor, destinația, cantitatea, parametrii
tehnico -funcționali, originea geografică sau comercială, rezultatele așteptate ca urmare a

116 Ibidem.
117 Sptul video Aqua Carpatica: https://www.youtube.com/watch?v=4kijoGyxLdY . Site -ul a afost accesat la data
de 10.06.2018.
118 Decizia nr. 220 din 24 februarie 2011 privind Codul de reglementare a conținutului audiovizual:
http://www.cna.ro/DECIZIE -Nr-220-din-24-febru arie.html . Site -ul a fost accesat la data de 02.06.2018.
119 Ibidem.
120 Legea 158/2008 privind publicitatea înșelătoare și publicitatea comparativă:
http://legislatie.just.ro/Public/Detali iDocument/95934 . Site -ul a fost accesat la data de 02.06.2018.

42
utilizării lor ori rezultatele și caracteristicile esențiale ale testelor sau ale controalelor efectuate
asupra bunurilor ori a serviciilor.”121
Prin urmare, membrii Consiliului au constatat că spoturile de promovare a apei minerale
,,Aqua Carpatica” conțin afirmații de natură să inducă în eroare publicul, cu privire la
veridicitatea informațiilor prezentate și caracteristicele apelor minerale pr omovate. Afirmația
,,Singura apă minerală carbogazoasă din lume, fără nitrați!” este de natură să creeze confuzie
asupra caracteristicilor reale ale compoziției apei minerale carbogazoase ,,Aqua Carpatica”,
deoarece „potrivit opiniei specialiștilor de la P atronatul Apelor Minerale (APEMIN), nitrații se
regăsesc între constituenții prezenți în mod natural în apele minerale și nu pot constitui un factor
de risc pentru sănătatea publică decât în condițiile în care sunt depășite limitele maxime
admise.”122

Anali ză etică de tip testul TARES
În cele ce urmează, voi face o analiză a cazului „Aqua Carpatica” din punctul de vedere
al eticii profesionale. Mai exact, trecând acest caz prin filtrul testului TARES, voi verifica dacă
creatorii reclamei au fost conștienți de adevărul mesajului, de autenticitatea, de echitatea
apelului persuasiv, de respectul față de public, de responsabilitatea față de public și de obligația
pe care le -o impune prestigiul meseriei, fără să se lase influențați de interesele personale sau de
motivații străine meseriei lor.

Principiile
1. Principiul adevărului le cere comunicatorilor să ofere informații adevărate publicului,
deoacere în baza acestor informații ei vor putea să ia decizii în cunoștință de cauză
referitoare la problema care le -a fos t prezentată. Pentru a verifica acest principiu este
nesar să răspundem la următoarele întrebări: Este această comunicare adevărată
factual? Este comunicarea completă din punct de vedere al conținutului? Am creat o
imagine falsă cu această informație selec tivă? Evident, acest principiu este încălcat.
Sloganul: „Cea mai pură apă minerală din lume!” este doar un fals. Nici conținutul de
nitrați al produsului nu este zero, așa cum scrie pe etichetă. Mențiunea „Cea mai pură
apă minerală din lume!” de pe etichet a produsului „Aqua Carpatica” induce în eroare

121 Ibidem.
122 Decizia nr 227 din 08.05.2012 : http://cna.ro/Decizia -nr-227-din-08-05-2012.html . Site -ul a fost accesat la data
de 02.06.2018.

43
consumatorii prin prezentarea ca adevărată a unei fapte mincinoase, cu scopul de a
obține un folos material injust.
2. Principiul autenticității îl are în prim -plan pe autorul mesajului comunicării
persuasive. A cest principiu îi cere comunicatorului să se întrebe dacă mesajul său este
și în avantajul publicului, nu doar al clientului său. Analizând cazul prin prisma acestui
principiu trebuie să răspundem la următoarele întrebări: Decurge această acțiune din
inten ții și motivații morale? Cred eu personal în acest produs, eveniment sau în această
cauză? Pe baza cărei reguli acționez? Autorul mesajelor publicitare „Aqua Carpatica”
trebuie să răspundă afirmativ la toate întrebările din această categorie. În cazul de f ață,
avantajele sunt doar de partea brandului, nu și de partea publicului. Credibilitatea și
autenticitatea comunicatorului scade, spre exemplu, dacă nu se menționează care este
studiul pe baza căruia a fost trasă concluzia de pe etichetele „Aqua Carpatica ” („cea mai
pură apă minerală din lume”) sau ce eșantion reprezentativ de ape minerale din lume a
fost studiat. În altă ordine de idei, comunicatorul trebuie să aibă întotdeauna în minte o
regulă, o normă după care să își ghideze activitatea în spritul mor alei. El a urmărit doar
interesul clientului, orientându -și activitatea spre profit și ignorând binele societății.
3. Principiul echității îl obligă pe practicianul de relații publice și publicitate să fie
imparțial în raport cu publicul, atât în ceea ce priv ește conținutul cât și modul de
realizare a apelului persuasiv. Pentru a analiza principiul etichității al testului TARES
este nesar să adresăm următoarele întrebări: Aș considera că persuasiunea este
echitabilă și etică dacă mi s -ar adresa mie, prietenilo r sau rudelor mele? Fac eu altora
ceea ce nu aș dori să mi se facă mie sau persoanelor apropiate? Receptorii mesajului
știu că sunt mai degrabă persuadați decât informați? Pentru a promova un
produs/serviciu ca fiind unul de calitate trebuie, în primul rân d, autorul mesajului să
creadă în acel produs/serviciu și să îl recomande, fără nicio constrângere, persoanelor
apropiate. Realizatorul spoturilor publicitare „Aqua Carpatica” a încălcat acest
principiu, încercând prin orice mijloace să câștige încrederea publicului, ultilizând
informații false.
4. Principiul responsabilității sociale față de binele comun în testul TARES necesită un
comportament moral al convingătorilor profesioniști. Acest principiu le cere
comunicatorilor să promoveze acele produse/idei care contribuie la binele societății.
Întrebarile care verifică acest principiu sunt: Este acțiunea / comunicarea responsabilă
față de indivizi, societate, public și interesul public ? Produsul sau problema pe care o
promovez dăunează indivizilor sau societății ? Am utilizat stereotipuri ale grupurilor

44
constitutive ale societatii în această campanie de promovare / comunicare? Spotul
publicitar pentru „Aqua Carpatica” a fost interzis, asta înseamnă că promovarea
produsului producea rău indivizilor și societății, i ar acțiunea nu era nici morală, nici
bine inteționată. Este adevărat că, acțiunea și comunicare spotului „Aqua Carpatica”
este responsabilă față de indivizi și societate, deoarece sunt prezentate date care au drept
scop informarea publicului. Dar din punct de vedere etic, aceste informații au caracter
înșelător și induc în eroare audiența.
5. Prin principiul respectului față de public se cere comunicatorilor să dea dovadă de
respect față de oameni și față de societate. Ei trebuie să servească în mod imparțial
binele tuturor cetățenilor, nu doar unor grupuri particulare. Întrebările prin care poate fi
verificat acest principiu sunt: Am luat în considerare drepturile, interesele și bunăstarea
altora, la fel de mult ca pe ale mele? Această acțiune este conformă cu cerința etică de
a nu face rău inutil? Acest mesaj persuasiv facilitează capacitatea oamenilor de a
acționa corect? În acest caz, cred că, nu putem discuta decât despre bunăstarea autorul
de mesaje, deoacere bunăstarea consumatorului a fost înlăturată în momentul în care s –
au prezentat informații ce nu corespundeau cu eticheta produsului „Aqua Carpatica”.
De asemenea, oamenii nu pot acționa corect pe baza informațiilor din spoturile video
„Aqua Carpatica”, deoarece sunt utilizate practici de concurență ne loială, afirmându -se
că celelalte ape minerale naturale nu sunt bune. În același timp a fost încălcată și cerința
etica, care sugerează să nu facem rău inutil, prin faptul că realizatorul spoturilor a
urmărit obținerea unui folos material nedrept.

Concluzii
În primul rând, prin analiza celor cinci principii care aparțin testului TARES, ajungem
la concluzia că realizatorii spotului video pentru „Aqua Carpatica” nu au acționat în spiritul
moralei și nu au ținut cont de: adevărul mesajului, autenticita te, echitate, responsabilitatea
social ă și respectul față de public. Principiile testul umăresc să orienteze practicile de relații
publice și publicitate spre un scop moral al comunicării persuasive.
În al doilea rând, am identificat una dintre categoriile de aspecte la care ne raportăm
atunci când apreciem dacă un spot publicitar este înșelător sau nu. Este vorba despre prima
categorie, caracteristicile bunurilor sau serviciilor. Spoturile publicitare „Aqua Carpatica” aduc
în prim -plan mențiuni care induc în eroare consumatorii prin prezentarea ca adevărate a unor
fapte mincinoase ce nu pot fi verificate. Problema „Aqua Carpatica” este ca face reclamă

45
mincioasă, induce în eroare consumatorul, sugerând că celelalte ape nu sunt bune și că „Aqua
Carpatica” est e cea mai pură.

2. Spot publicitar pentru Skoda, interzis de CNA
Cel de -al doilea studiu de caz ales prezintă publicitatea înșelătoare în ceea ce privește
prețul sau modul de calcul al prețului. Brandul „Skoda” este unul dintre cele mai cunoscute
branduri de mașini în România și din întreaga lume. Potrivit site -urilor de specialitate123 anul
trecut vânzările „Skoda” au crescut la un nivel record. Cu toate acestea, în urmă cu 5 ani acest
brand a fost promovat printr -un spot publicitar ce conținea informații înșe lătoare.
Spotul înfățișează o familie fericită care își petrece timpul liber plimbându -se cu noua
mașină Skoda Octavia III. Pe tot parcursul spotului atât părinții cât și copii sunt cu zâmbetul pe
buze, relaxați, încântați, semn că mașina în care se află este una care îi mulțumește pe deplin.
Mesajul reclamei este următorul: Voce 1 – „Viața e plină de momente uimitoare. Profită de ele
cu noua ofertă Skoda prin programul remat. Modele Skoda începând de la 4.480 de euro plus
TVA”. Voce 2 – „Skoda simply clev er”. Probabil vă întrebați unde este înșelătoria și de ce a
fost interzisă această reclamă de CNA? Răspunsul este simplu: prețul de 4.480 de euro este
prețul unui alt model de mașină, nicidecum prețul mașinii prezentate în spot. Modelul de mașină
prezentat în spot este noua Skoda Octavia III, iar prețul respectiv este prețul de pornire pentru
cel mai ieftin model „Skoda”, „Skoda Citigo”.

Imaginea 9. Captură din reclama „Skoda”124

123 Vânzările Skoda au crescut la un nivel record anul trecut : https://www.wall –
street.ro/articol/Aut o/97422/Vanzarile -Skoda -au-crescut -la-un-nivel -record -anul-trecut.html . Site -ul a fost
accesat la data de 02.06.2018.
124 Spot publicitar Skoda: https://www.youtube.com/watch?time_cont inue=13&v=77MoRVgJSig , accesat la data
de 02.06.2018.

46

Imaginea 10. Captură din reclama „Skoda”125

Consiliul Național al Audiovizu alului a analizat, în sedința organizată în ziua de 25 iunie
2013, raportul întocmit de Direcția Monitorizare, se sizările înregistate la CNA, dar și punctul
de vedere formulat de Comitetul Etic al RAC cu privire la spotul publicitar „Skoda”. În urma
vizionării spotului publicitar, membrii Consiliului au constatat că acesta încalcă prevederile art.
93 și 94 lit. a) din Decizia nr. 220/2011 privind Codul de reglementare a conținutului
audiovizual, cu modificările și completările ulterioare. De asemenea, membrii Consiliului au
constatat că informațiile referitoare la prețul de achiziție a autoturismelor „Skoda” au fost sc rise
cu litere de dimensiuni mici, caz în care publicul nu a putut fi informat în mod corect în privința
condițiilor de comercializare a autoturismelor promovate în spot. Publicul a fost în
imposibilitatea de a percepe cu ușurință și claritate informațiile titrate pe ecran, informații de
natură sa afect eze alegerea consumatorilor. De pildă, „modelul Citigo, echipare Active 1.0 MPI
/60 CP costă 4.480 Euro + TVA, așa cum se afirmă în spot, în timp ce varianta cea mai dotată
(1.0 MPI – 75 CP, 5 uși, echipare E legance) costă 11.055 euro”126.
La sedința publică a luat parte și reprezentantul Comitetului Etic al RAC, care a precizat
că spotul „Skoda” a încălcat „prevederile art. 1.3 lit. b) și art. 16.1 din Codul de de Practică în
Publicitate elaborat de RAC”127. Potr ivit acestor prevederi, „comunicarea trebuie să evite orice

125 Spot publicitar Skoda: https://www.youtube.com/watch?time_continue=13&v=77MoRVgJSig , accesat la data
de 02.06.2018.
126 Decizia CNA nr. 412 din 25.07.2013 : http://www.cna.ro/Decizia -nr-412-din-25-07-2013.html . Site -ul a fost
accesat la data de 28.05.2018.
127 Ibidem.

47
afirmație sau reprezentare care ar putea înșela consumatorii, inclusiv prin omisiune, sugerare,
ambiguitate ori exagerare”128.
Din punctul meu de vedere, în acest caz a fost încălcată și legea 158/2008 prinvind
publicitatea înșelătoare și publicitatea comparativă, la art.5 lit. b). Acest articol face referire la
unul dintre aspectele de care trebuie să ținem cont atunci când apreciem dacă publicitatea este
înșelătoare sau nu. Mai exact, „prețul sau modul de calcul al prețului și condițiile în care se
distribuie bunurile ori se prestează serviciile”129.

Analiză etică de tip testul TARES
În cele ce urmează, voi face o analiză a cazului „Skoda” din punctul de vedere al eticii
profesionale. Mai exact, trecând acest caz prin filtrul testului TARES, voi verifica dacă creatorii
reclamei au fost conștienți de adevărul mesajului, de autenticitatea, de echitatea apelului
persuasiv, de respectul față de public, de responsabilitatea față de public și de obliga ția pe care
le-o impune prestigiul meseriei, în asumarea lor în fața publicului a sarcinilor profesionale, fără
să se lase influențați de interesele personale sau de motivații străine meseriei lor.

Principiile:
1. Principiul adevărului le cere comunicatoril or să ofere informații adevărate publicului,
deoacere în baza acestor informații ei vor putea să ia decizii în cunoștință de cauză
referitoare la problema care le -a fost prezentată. Pentru a afla dacă acest principiu a fost
încălcat aplicăm următoarele înt rebări: Este această comunicare reală, corectă și
adevărată? Mesajul reclamei „Skoda” nu este unul real, corect și adevărat, deoarece
mașina prezentată Skoda Octavia III nu valorează 4 480 de euro. În prezent, prețul
acestei mașini pornește de la 14.733 d e euro, conform site -urile de specialitate130.
Omisiunile mele sunt menite să înșele? În viața de zi cu zi, poți spune că ai omis să
plătești o factura, să completezi niște documente, dar când vine vorba despre realizarea
unei reclame, lucurile nu sunt atât de simplu de omis, deoarece o întreagă echipă se
ocupă de aceasta. Omitere, desigur, poate fi justificată prin faptul că timpul este prea
scurt (spotul are 14 secunde), însă nu este suficient. Creez o imagine falsă sau o impresie

128 Codul de practică în comunicarea comercia lă: http://membrii.rac.ro/printp/cod . Site -ul a fost accesat la data de
10.06.2018.
129 Legea 158/2008 privind publicitatea înșelătoare și publicitatea comparativă,
http://legislatie.just.ro/Public/DetaliiDocument/95934 , accesat la data de 02.06.2018.
130 Site Skoda: https://oferteskoda.ro/skoda -octavia/ , accesat la data de 30.05.2018.

48
falsă cu informațiile sele ctive? Crearea unei imagini false prin excluderea unor
informații esențiale, în acest caz, au scopul de a atrage cât mai mulți oameni într -o
capcană. Când vezi această reclamă, nu poți să nu te lași încântat de modelul mașinii,
dar și de prețul mic care es te asociat cu acesta. Această asociere, cu siguranța, are ca
țintă înșelarea.
2. Principiul autenticității îl are în prim -plan pe autorul mesajului comunicării
persuasive. Acest principiu îi cere comunicatorului să se întrebe dacă mesajul său este
și în ava ntajul publicului, nu doar al clientului său. Întrebările care ne ajută să
descoperim dacă a fost încălcat acest principiu sunt: În mod ideal, aș vrea să trăiesc
într-o lume în care oamenii se implică în mod curent în acest tip de acțiune? Dacă nu,
care es te justificarea mea pentru implicarea într -o astfel de acțiune? Eu personal cred
în acest produs, companie, serviciu, eveniment, idee, cauza? Una dintre poruncile
creștinismului este: „Să iubești pe aproapele ca pe tine însuți”. A -ți iubi aproapele
înseamn ă, înainte de toate, să nu îi provoci durere sau tristețe, să nu -l tratezi în felul în
care nici tu nu dorești să fii tratat. Comunicatorii nu pot justifica publicarea informațiilor
iluzorii prin intermediul spotului „Skoda”, mai mult ei au dovedit că le l ipsește
integritatea și virtutea persoanală, deoarece au acționat în lipsa moralei. Inducerea în
eroare a publicului, crearea unei concepții eronate sunt fapte care nu pot fi trecute cu
vederea.
3. Principiul echității îl obligă pe practicianul de relații pub lice și publicitate să fie
imparțial în raport cu publicul, atât în ceea ce privește conținutul cât și modul de
realizare a apelului persuasiv. Analizând cazul prin prisma acestui principiu ne punem
următoarele întrebări: Fac altora ceea ce nu aș vrea să fac pentru mine sau pentru cei
pe care îi iubesc? Am cea mai mare convingere că realizatorii acestui spot video nu s –
au gândit la tatăl lor, la prietenul lor sau la fratele lor care ar putea lua contact cu spotul
„Skoda” și care le poate livra și lor acela și tip de informații incomplete și ireale. Este
acest apel convingător, sensibil la nevoile, interesele, preocupările și convingerile
oamenilor? În ceea ce privește senbilitatea, se poate afirma că spotul în cauză este unul
al cărui apel este emoțional și face o trecere ușoară de la emoțional la rațional, luând în
considerare textul spotului: „Viața e plină de momente uimitoare. Profită de ele cu noua
ofertă Skoda…”. Calea de la senbilitatea nevoilor până la crearea de confuzii a fost foarte
scurtă în ace st caz. Receptorii mesajului știu că sunt mai degrabă persuadați decât
informați? În conformitate cu principiul echității suntem datori să analizăm consecințele
acțiunilor noastre, lucru ce nu a fost luat deloc în calcul în spotul de față.

49
4. Principiul respo nsabilității sociale față de binele comun în testul TARES necesită un
comportament moral al convingătorilor profesioniști, „atât la nivel macro, cât și la nivel
micro”131. Acest principiu le cere comunicatorilor să promoveze acele produse/idei care
contribui e la binele societății. Întrebările care ne ajută să verificam principiul
responsabilății sociale sunt următoarele: Este acțiunea/comunicarea responsabilă față
de indivizi, societate, public și interesul public? Această comunicare persuasivă
promovează (s au împovărează) înțelegerea și cooperarea între grupurile constitutive
ale societății? Îmbunătățește sau diminuează încrederea publică? Din punctul meu de
vedere, nici ultimul principiu nu este respectat deoarece spotul publicitar pentru
„Skoda” aduce în f ața publicului imagini și informații contradictorii.
5. Prin principiul respectului față de public se cere comunicatorilor să dea dovadă de
respect față de oameni și față de societate. Ei trebuie să servească în mod imparțial
binele tuturor cetățenilor, nu do ar unor grupuri particulare, doar în acest caz relațiile
publice au un scop moral. Această acțiune sau comunicare respectă convingerea că
ființa umană este demnă de respect și demnitate? Am luat în considerare drepturile,
interesele și bunăstarea altora, l a fel de mult ca pe ale mele? Acest mesaj persuasiv
facilitează capacitatea oamenilor de a acționa bine? Spotul publicitar „Skoda” încalcă
grav și acest principiu. Prin prezentarea unui model de mașină care este vârf de gamă și
a mesajului audio și video „modele Skoda începând de la 4.480 euro + TVA” (prețul de
pornire pentru cel mai ieftin model Skoda, „Skoda Citigo”), se aduce în prim -plan un
mesaj înșelător, care induce în eroare cosumatorii și care ignoră drepturile, interesele și
bunăstarea lor.

Conc luzii
În primul rând, prin analiza celor cinci principii care aparțin testului TARES, ajungem
la concluzia că realizatorii spotului video pentru „Skoda” nu au acționat în spiritul moralei și
nu au ținut cont de: adevărul mesajului, autenticitate, echitate, responsabilitatea sociale și
respectul față de public. Principiile testul umăresc să orienteze practicile de relații publice și
publicitate spre un scop moral al comunicării persuasive.
În al doilea rând, am identificat una dintre categoriile la care ne r aportăm atunci când
apreciem dacă un spot publicitar este înșelător sau nu. Este vorba despre cea de -a doua
categorie, prețul și modul de calcul al prețului. Prețul este un factor important în luarea unei

131 Sherry Baker, David L. Martinson, Op.cit ., p. 168.

50
decizii cu privire la un produs sau un serviciu. Sp otul publicitar „Skoda” a remarcat faptul că
oamenii sunt sensibili la preț și au și făcut ceva în acest sens, mai precis, au creat un mesaj care
induce în eroare publicul. Apoi, acesta a fost un caz care a identificat legitimitatea și motivația
profesiona lă a persoanelor care se ocupă de domeniul comunicării.

3. Publicitatea înșelătoare la Invest System Capital
Ultimul studiu de caz pune în evidență al treilea tip de publicitate înșelătoare, cea
referitoare la natura, artibuțiile și drepturile comerciantului. „ Invest System Capital ” este o
firmă din Oradea care promite ajutor financiar oamenilor, organizându -i în grupuri de tip CAR
(Casă de Ajutor Reciproc) neautorizat. În data de 16 martie 2011, Comisariatul Județean pentru
Protecția Consumator ilor Bihor a sanționat firma „„Invest System Capital ” cu amendă
contravențională în cuantum de 15.000 lei pentru practicile înșelătoare pe care le utiliza. Mai
precis, oferta firmei era prezentată general „într -un mod neclar, ambiguu și greu de înțeles
pentru consumatori”132. Amenda a fost aplicată ca urmare a reclamațiilor înregistrate de
consumatori și, de asemenea, s -a dispus încetare imediată a practicilor comerciale înșelătoare,
precum și restituirea sumelor de bani încasate de la consumatori.
Conform comunicatul de presă publicat de ANPC, activitatea principală înregistrată a
firmei este „Alte activități de servicii suport pentru întreprinderi”. Aceasta încheia cu
consumatorul un contract de mandat devenind organizatorul unor grupuri de consumatori, pe
care îi ajuta „să dobândească, cu plata în rate, dreptul de proprietate asupra unor bunuri mobile
sau imobile stabilite î n prealabil”133. Conform reclamațiilor consumatorilor, m ecanismul prin
care „Invest System Capital ” a atras sute de consumatori era simp lu: „oamenii declarau ce sumă
doreau să împrumute, semnau contractul și începeau să plătească ratele , însă data la care urmau
să beneficieze de credit nu era stabilită ”134.
Din analiza Regulamentului de participare comisarii ANPC au descoperit modalitatea
prin care un om poate deveni beneficiarul dreptului de cumpărare. Respectivul consumator
trebuie să prezinte în cadrul Adunării Generale a Grupului o ofertă numită „de rambursare
anticipată”, prin care el se angajează să achite în avans cât mai multe rate lu nare. Beneficiarul
dreptului de cumpărare devenind cel care a făcut oferta cea mai bună. Ceilalți membri pot
deveni beneficiari ulterior, chiar ș i după încheierea perioadei de cotizare, cuprinsă între 10 și

132 Comunicat de presă ANPC: http://www.anpc.gov.ro/articol/356/practici -comercial e-inselatoare . Site -ul a fost
accesat la dat de 12.06.2018.
133 Ibidem.
134 Răzvan Amariei, Joc piramidal stopat la Oradea , http://www.capital.ro/joc -piramidal -stopat -la-oradea –
145242.html . Site -ul a fost accesat la data de 12.06.2018.

51
20 ani, timp în care va plăti rata lunară stabili tă. Tot din Regulament reiese faptul că, nu există
nicio certitudine cu privire la data în care consumatorul obține dreptul de a cumpăra bunul
respectiv, deși plătește lunar ratele stabilite.
Elena Grecu a analizat acest caz în carte sa, Dreptul publicităț ii, menționând că prin
intermediul mass -media, „operatorul economic promitea oamenilor obținerea unor împrumuturi
în condiții mai puțin severe”135. În urma analizei făcute asupra cazului „Invest System Capital ”,
comisarii au constatat că au fost încălcate prevederile art. 7 alin. 2 din Legea 363/2007 privind
combaterea practicilor incorecte ale comercianților în relația cu consumatorii, dar și cele ale art.
7 alin.3 lit c) din O.G. nr. 21/1992 privind protecția consumatorilor136. În conformitate cu art.
7 ali n. 2 din Legea 363/2007, „o practică comercială este considerată ca fiind omisiune
înșelătoare atunci când, un comerciant ascunde sau oferă într -un mod neclar, neinteligibil,
ambiguu ori în contratimp o informație esențială sau nu indică intenția comercial ă a practicii,
în cazul în care aceasta nu rezultă deja din context, și când, în oricare dintre cazuri,
consumatorul mediu este determinat sau este susceptibil a fi determinat să ia o decizie de
tranzacționare pe care altfel nu ar fi luat -o”137.
„Invest Sys tem Capital ” s-a dovedit a fi o societate comercială ce organizează
consumatorii în grupuri de tip CAR neautorizate, care afectează interesele economice ale
acestora. Inspectorii ANPC ne avertizează să citim cu atenție condițiile contractuale, astfel încât
să nu cădem în capcana întinsă de asemenea societăți comeriale.

Analiză etică de tip testul TARES
În continuare , voi face o analiză a cazului „ Invest System Capital ” din punctul de vedere
al eticii profesionale. Mai exact, trecând acest caz prin filtrul testului TARES, voi verifica dacă
creatorii mesajului au fost conștienți de adevărul mesajului, de autenticitatea, de echitatea
apelului persuasiv, de respectul față de public, de responsabilitatea față de public și de obligația
pe care le -o impune prestig iul meseriei, în asumarea lor în fața publicului a sarcinilor
profesionale, fără să se lase influențați de interesele personale sau de motivații străine meseriei
lor.

135 Elena Grecu, Op.cit. , p. 57.
136 Ordonanța nr. 21/1992 privind protecția consumatorilor:
http://www.anpc.gov.ro/anpcftp/legislatie/Ordonanta%20nr.%2021(r2)%20din%201992.html . Site -ul a fost
accesat la data de 12.06.2018.
137 Legea nr. 363/2007 privind combaterea practicilor incorecte ale comercianților în relația cu consumatorii și
armonizarea reglementărilor cu legislația europeană privind protecția consumatorilor:
http://www.anpc.gov.ro/anpcftp/anpc_junior/legea_363_2007.pdf . Site -ul a fost accesat la data de 12.06.2018.

52
Principiile
1. Principiul adevărului le cere comunicatorilor să ofere informații adevărate publicului,
deoa rece în baza acestor informații ei vor putea să ia decizii în cunoștință de cauză
referitoare la problema care le -a fost prezentată. Principiul adevărului poate fi verificat
prin interm ediul umătoarelor întrebări: Este această comunicare adevărată factual?
Este comunicarea completă din punct de vedere al conținutului? Am creat o imagine
falsă cu această informație selectivă? Comunicarea societății comerciale, „Invest
System Capital ”, nu a fost adevărată factual, nu a fost completă și a creat o imaginea
falsă cu privire la serviciile pe care aceasta le oferă. Prin faptul că, data la care oamenii
urmau să beneficieze de credit nu era stabilită , se dovedește comunicare incompletă la
nivel de conținut . Prin folosirea unor condiții permisive de obținere a banilor , s-a dorit
crearea unei imagini de firmă prietenoasă, care are drept scop ajutorarea oamenilor.
2. Principiul autenticității îl are în prim -plan pe autorul mesajului comunicării
persuasiv e. Acest principiu îi cere comunicatorului să se întrebe dacă mesajul său este
și în avantajul publicului, nu doar al clientului său. Întrebările la care trebuie să răspundă
creatorul mesajelor pentru „Invest System Capital ” sunt următoarele: Decurge acea stă
acțiune din intenții și motivații morale? Cred eu personal în acest produs, eveniment
sau în această cauză? Pe baza cărei reguli acționez? Evident răspunsul pentru aceste
întrebări este nu. Nimeni nu poate avea în crede într-o oferta prezentată atât de general
și într-un mod neclar, ambiguu , greu de înțeles pentru public. Când vine vorba să își
satisfacă o nevoie sau o dorință oamenii sunt sensibili la ofertele care vin în ajutorul lor.
De multe ori de întâmplă ca aceștia să acționează sub impulsul primu l instict doar pentru
a avea o mașină nouă, o casă sau experiența unei vacanțe.
3. Principiul echității îl obligă pe practicianul de relații publice și publicitate să fie
imparțial în raport cu publicul, atât în ceea ce privește conținutul cât și modul de
realizare a apelului persuasiv. Vom verifica principiul echității prin intermediul
următoarel or întrebări: Aș considera că persuasiunea este echitabilă și etică dacă mi s –
ar adresa mie, prietenilor sau rudelor mele? Fac eu altora ceea ce nu aș dori să mi se
facă mie sau persoanelor apropiate? Receptorii mesajului știu că sunt mai degrabă
persuadați decât informați? Cu siguranță modul neclar în care au fost prezentate
informațiile au avut drept scop persuadare publicului și nu informarea lui. Pentru a
promova un produs/serviuciu ca fiind unul de calitate trebuie, în primul rând, autorul
mesajului să creadă în acel produs/serviciu și să îl recomande, fără nicio constrângere,
persoanelor apropiate. Realizatorul mesajelor pentru „Invest System Capital ” a încălcat

53
acest principiu, încercând prin orice mijloace să câștige încrederea publicului, ultilizând
informații false.
4. Principiul responsabilității sociale față de binele comun le cere comunicatorilor să
promoveze acele produse/idei care contribuie la binele societății. Pentru a verifica acest
principiu trebuie să aplicăm următaorele întrebări: Este acțiunea / comunicarea
responsabilă față de indivizi, socie tate, public și interesul public ? Produsul sau
problema pe care o promovez dăunează indivizilor sau societății? Am utilizat
stereotipuri ale grupurilor constitutive ale societatii în această campanie de promovare
/ comunicare? Societatea comercială „Invest System Capital ” a fost amendat și
suspentată de la activiate , asta înseamnă că promovarea ei producea rău indivizilor și
societății, iar acțiunea nu era nici morală, nici bine inteționată. Dar din punct de vedere
etic, informații le aveau caracter înșelăto r și induc eau în eroare audiența.
5. Prin principiul respectului față de public se cere comunicatorilor să dea dovadă de
respect față de oameni și față de societate. Ei trebuie să servească în mod imparțial
binele tuturor cetățenilor, nu doar unor grupuri par ticulare, doar în acest caz relațiile
publice au un scop moral. Pentru a verifica principiul respectul în cazul „Invest System
Capital ” trebuie să aplicăm următoarele întrebări: Am luat în considerare drepturile,
interesele și bunăstarea altora, la fel de mult ca pe ale mele? Această acțiune este
conformă cu cerința etică de a nu face rău inutil? Acest mesaj persuasiv facilitează
capacitatea oamenilor de a acționa corect? În acest caz, cred că, nu putem discuta decât
despre bunăstarea autorul de mesaje, deo arece bunăstarea consumatorului a fost
înlăturată în momentul în care s -au prezentat informații incomplete, neclare, genrale.
De asemenea, oamenii nu pot acționa corect pe baza informațiilor prezentatea de
societatea „Invest System Capital ”, deoarece acest ea au scopul de a persuada, nu de a
informa corect. În același timp a fost încălcată și cerința etica, care sugerează să nu
facem rău inutil, prin faptul că realizatorul mesajelor pentru Invest System Capital a
urmărit obținerea unui folos material nedrept .

Concluzii
În primul rând, prin analiza celor cinci principii care aparțin testului TARES, ajungem
la concluzia că realizatorii mesajului pentru „ Invest System Capital ” nu au acționat în spiritul
moralei și nu au ținut cont de: adevărul mesajului, autenticitate, echitate, responsabilitatea
sociale și respectul față de public. Principiile testul umăresc să orienteze practicile de relații
publice și publicitate spre un scop moral al comunicării persuasive.

54
În al doilea rând, am identificat una dintre categoriile la care ne raportăm atunci când
apreciem dacă un spot publicitar este înșelător sau nu. Este vorba despre cea de -a treia categorie,
natura, atribuțiile și drepturile comerciantului (identitatea și bunurile sale, calificările, premiile
și distincțiile acestuia ). „Invest System Capital ” s-a dovedit a fi o societate comercială ce
organizează consumatorii în grupuri de tip CAR neautorizate, care afectează interesele
economice ale acestora.

*

În ultimul capitol, am analiza t cazuri de publicit ate înșelătoare întâlnite în România . Am
adus în prim -plan trei studii de caz care să reflecte: publicitatea înșelătoare în ceea ce privește
caracteristicele bunurilor și serviciilor, prețul și modul de calcul al prețului, precum și natura,
atribuțiile și drepturile comerciantului. Cele trei studii de caz au fost analizate prin prisma
testului TARES. Primul studiu de caz pe care l-am prezenta t, „Aqua Carpatica” , a evidenț iat
publicitatea înșelătoare din prima categorie, caracteristicile bunurilor sau servic iilor. Spoturile
publicitare „Aqua Carpatica” a u adus în prim -plan mențiuni care induc în eroare consumatorii
prin prezentarea ca adevărate a unor fapte mincinoase ce nu pot fi verificate. În cel de -al doilea
studiu de caz ales am prezint at publicitatea în șelătoare în ceea ce privește prețul sau modul de
calcul al prețului. Brandul „Skoda” a utilizat într -un spot video acest tip de publicitate
înșelătoare. Modelul de mașină prezentat în spot era noua Skoda Octavia III, iar prețul prezentat
era prețul de pornire pentru cel mai ieftin model „Skoda”, „Skoda Citigo”. Ultimul studiu de
caz a pus în evidență al treilea tip de publicitate înșelătoare, cea referitoare la natura, artibuțiile
și drepturile comerciantului. Pentru aceasta am luat drept în a naliză cazul „Invest System
Capital” care este o firmă din Oradea ce promitea ajutor financiar oamenilor, organizându -i în
grupuri de tip CAR (Casă de Ajutor Reciproc) neautorizat.

55
CONCLUZIE

În societatea modernă etica s -a extins în aproape toate domeniile. Aceasta evidențiază
mecanismele interioare care determină modul de a acționa și comportamentul omul. Această
lucrare explorează miza etică a publicității. Am descoperit că pentru unii autor i publicitatea
înseamnă vânzare, pentru alții este o formă de comunicare de tip persuasiv sau înseamnă a face
cunoscut, a publica, a informa, a încerca să convingi publicul. Eu consider că, fără publicitate
un brand nu poate exista. În același timp, am cla sificat principalele tipuri de publicitate și am
remarcat faptul că există mai multe criterii de clasificare a campaniilor publicitare și este
important să se cunoască tipul în care se încadrează cea care urmează a fi dezvoltată. Atenția
mea s -a îndrepta t și asupra funcțiilor publicității. Acestea sunt: funcția de informare, funcția
economică, funcția socială, funcția politică, funcția persuasivă și funcția poetică. Autorii, Dan
Petrea și Mihaela Nicola, spun că cele mai importante funții ale publicității sunt cea poetică și
cea de informare.
În cercetarea mea am abordat noțiunea de publicitate înșelătoare și am aflat că este
definită în modul următor: „orice publicitate care, în orice fel, inclusiv prin modul de
prezentare, induce sau poate induce în ero are persoanele cărora se adresează sau care iau contact
cu aceasta și care, din cauza caracterului înșelător, poate afecta comportamentul economic al
acestora sau care, din acest motiv, prejudiciază ori poate prejudicia un concurent”138. De
asemenea, am amin tit care sunt cele mai importante componente ale unui mesaj publicitar:
mesajul textual (cuvinte) și mesajul iconic (imagini). Acestea se susțin reciproc și „formează o
unitate”139, oferind un întreg prin care se încearcă convingerea publicului, așa cum prec izează
Septimiu Chelcea în cartea sa, Psihosociologie aplicată. Publicitatea . În încheierea primul
capitol am scris despre reglementarea și autoreglementarea privind publicitatea înșelătoare.
În capitolul al doilea al lucrării mele, am tratat atât subiectu l publicității înșelătoare și
efectele acesteia asupra comportamentului consumatorului, cât și noțiunea de etică în
publicitate. Dr. Frank Deaver clarifică noțiunea de etică și o prezintă ca fiind „acea ramură a
filosofiei care se întreabă cum ar trebui să ne comportăm în relațiile cu ceilalți și caută răspunsul
prin intermediul unor principii morale universale care pot fi aplicate asupra procesului
individual de luare a deciziilor”140. De asemenea, am prezentat scala adevarului cu cele patru

138 Legea 158/2008 privind publicitatea înșelătoare și publicitatea comparativă. Site -ul accesat la data de
18.06.2018, http://legislatie.just.ro/Public/DetaliiDocument/95934 .
139 Septimiu Chelcea, Op.cit. , p. 359.
140 Frank Deaver, Op.cit. , p. 20.

56
categorii și am detaliat -o pe cea de -a patra, prezentând cele cinci tipuri de înșelătorie după Dr.
Frank Deaver. Totodată, am analizat modelul etic de analiză, testul TARES în baza articolului
scris de Sherry Baker și David L. Martinson.
În ultimul capitol, am investigat câteva cazuri de publicitate înșelătoare întâlnite în
România. Am adus în prim -plan trei studii de caz care să reflecte: publicitatea înșelătoare în
ceea ce privește caracteristicele bunurilor și serviciilor, prețul și modul de calcul al prețului,
precum și natura, atribuțiile și drepturile comerciantului. Cele trei studii de caz au fost analizate
prin prisma testului TARES. Conform autorilor, Sherry Baker și David L. Martinson, testul
TARES cuprinde cinci principii: adevărul (mesajului), autenticitatea (c omunicatorului),
echitatea (apelului persuasiv), responsabilitatea socială (pentru binele comun) și respectul (față
de public).
Primul studiu de caz pe care l -am prezentat, „Aqua Carpatica”, a evidențiat publicitatea
înșelătoare din prima categorie, carac teristicile bunurilor sau serviciilor. Spoturile publicitare
„Aqua Carpatica” au adus în prim -plan mențiuni care induc în eroare consumatorii prin
prezentarea ca adevărate a unor fapte mincinoase ce nu pot fi verificate. Problema „Aqua
Carpatica” a fost că făcea reclamă mincioasă, inducea în eroare consumatorul, sugerând că
celelalte ape nu sunt bune și că „Aqua Carpatica” este cea mai pură. În cel de -al doilea studiu
de caz ales am prezentat publicitatea înșelătoare în ceea ce privește prețul sau modul de calcul
al prețului. Brandul „Skoda” a utilizat într -un spot video acest tip de publicitate înșelătoare.
Modelul de mașină prezentat în spot era noua Skoda Octavia III, iar prețul afișat era prețul de
pornire pentru cel mai ieftin model „Skoda”, „Skoda Citi go”. Ultimul studiu de caz a pus în
evidență al treilea tip de publicitate înșelătoare, cea referitoare la natura, artibuțiile și drepturile
comerciantului. Pentru aceasta am luat în analiză cazul „Invest System Capital” care este o
firmă din Oradea ce pr omitea ajutor financiar oamenilor, organizându -i în grupuri de tip CAR
(Casă de Ajutor Reciproc) neautorizat.
Este adevărat, autentic, echitabil, responsabil social și prezintă respect față de public?
Dacă răspunsul este afirmativ, este etic. Putem observa prin urmare că, cele trei studii de caz
analizate încalcă etica în publicitate. Claude C. Hopkins sugerează în cartea sa, Scientific
Advertising , că pentru a înțelege corect publicitatea trebuie să începem cu concepția corectă.
„Publicitatea înseamnă vânz ări”141, spune autorul. Principiile publicității sunt principiile
vânzări. Succesele și eșecurile în ambele linii se datorează unor cauze similare. Publicitatea este
asemănătoare cu războiul sau mai mult, dacă preferați, este ca un joc de șah. În mod obișnui t,

141 Claude C. Hopkins, Scientific Advertising , p. 8.

57
trebuie să surprindem citadele altora sau să câștigăm comerțul altora. Trebuie să avem abilități
și cunoștințe. Trebuie să avem pregătire și experiență, de asemenea, echipamente adecvate.
Trebuie să avem muniție adecvată și suficientă.nAvem nevoie de al ianțe cu dealerii. Totodată,
autorul vorbește despre omul de publicitate care trebuie să fie competent să înțeleagă
psihologia. Cu cât știe mai mult despre asta, cu atât este mai bine. Foarte important: niciodată
nu trebuie să dezvăluie ceea ce a învățat d espre consumatori.
Etica în publicitate înseamnă că profesionistul de relații publice și publicitate trebuie să
utilizeze mijloace care să nu dăuneze intereselor consumatorilor și să nu facă obiectul unei
concurențe neloiale. În domeniul publicității nu p utem spune că există acel adevăr pur, scris cu
negru pe alb, deoarece această instrustie este defenită de o zonă gri, care oscilează între
emoțional și rațional. Miza etică a publicității este o problemă complexă care a fost și este în
continuare dezbătut ă de foarte mulți cercetători.

58
BIBLIOGRAFIE

CĂRȚI
1. BRUNE, François, Fericirea ca obligație , Editura Trei, f.l, 1996.
2. CATHELAT, Bernard, Publicitate și societate , Editura Trei, București, 2005.
3. CHELCEA Septimiu, Psihologia aplicată. Publicitatea , Editura Polirom, Iași, 2016.
4. CLIFFORD G. Christians, „Un model în trei pași pentru deciziile etice” , în Raluca
Nicoleta RADU, Deotologia comunicării publice , Editura Polirom, Iași, 2015.
5. DEAVER, Frank, Etica în mass media , Editura Silex, Bucu rești, 2004.
6. DREWNIANY, L. Bonnie, JEWLER, A. Jerome, Strategia creativă în publicitate ,
trad.: Gloria -Mona Sauciuc și Felicia Rădulescu, Editura Polirim, Iași, 2009.
7. FALLON, Pat, SENN, Fred, Creativitate în Publicitate , trad.: Veronica Golub, Editura
ALL, București, 2008.
8. GASS, Robert H. & SEITER, John S., Manual de persuasiune , Editura Polirom, Iași,
2009.
9. GRECU, Elena, Cum să comunici în mod legal sau Dreptul publicității , Editura Evrika
Publishing, București, 2016.
10. GUNTER Barrie, Advertising to children on tv : content, impact, and regulation ,
Editura LEA, London, 2005.
11. HOPKINS, C. Claude, Scientific Advertising , Carl Galletti Phoenix, AZ, 2008.
12. MIROIU, Mihaela, Gabriela Blebea Nicolae, Introducere în etica profesională , Editura
Trei, 2001.
13. MUNTEANU, Co rneliu (coord.), Marketing, Principii, Practici , Orizonturi , Editura
Sedcom Libris, Iași, 2011.
14. NEWMAN, Michael, Salturi Creative: 10 lecții de advertising eficient inspirate de
Saatchi & Saatchi , trad.: Lavinia Zamfirescu, Editura Brandbuilders, București , 2006.
15. NEWSOM Doug & CARRELL, Bob, Redactarea Materialelor de Relații Publice , trad.:
Dana Ligia Ilin, Editura Polirom, Iași, 2004.
16. OGILVY, David, Confesiunile unui om de publicitate , trad.: Monica Mitarcă, Editura
Humanitas, București, 2009.
17. OGILVY, Davi d, Oglivy despre Publicitate , trad.: Mihaela Nicola, Ogilvy&Mather
București, 1995.
18. PĂIUȘESCU, Cristina Anca, DUȚĂ, Oana, Dreptul comunicării , Editura Universitară,
București, 2011.

59
19. PETREA, Dan, NICOLA, Mihaela, Introducere în publicitate , Editura Comunica re.ro,
București, 2009.
20. PHILLIPS, J. Michael, Ethics and manipulation in advertising , Editura Quarum Books,
London, 1997.
21. SÂRBU, Tănase, Introducere în deontologia comunicării , Editura Cantes, Iași, 1999.
22. SUTHERLAND, Max & SYLVESTER K. Alice, De la publici tate la consummator ,
Editura Polirom, Iași, 2008.
23. TOHĂNEANU, Cecilia, Abordări ale eticii comunicării în relațiile publice , Editura
Universitară, București, 2014.
24. ZYMAN, Sergio, BROTT, Armin, The End of Advertising As We Know It , John Wiley
& Sons, 2002.

ARTICOLE
1. BAKER, Sherry, MARTINSON, David L., „ The TARES Test: Five Principles for
Ethical Persuasion” , în Journal of Mass Media Ethics, Lawrence Erlbaum Associates,
2001, pp. 148 –175.
2. SHARMA, Rishi Raj, CHANDER, Subhash, „ What’s Wrong with Misleading
Advertising? – An Empirical Investigation” , în Asia -Pacific Business Review, Vol. VII,
No. 1, January – March 2011, pp. 191 -204.

LEGISLAȚIE
1. Codul RAC: http://membrii.rac.ro/cod , 17.05.2018.
2. Decizia nr. 220 din 24 februarie 2011 privind Codul de reglementare a conținutului
audiovizual: http://www.cna.ro/DECIZIE -Nr-220-din-24-februarie.html , 02.06.2018.
3. Legea nr. 158/2008 privind publicitatea înșelătoare și publicitatea comparativă:
http://legislatie.just.ro/Public/DetaliiDocument/95934 , 09.06.2018.
4. Legea nr. 363/2007 privind combaterea practicilor incorecte ale comercianților în relația
cu consumatorii și armonizarea reglementărilor cu legislația europeană privind protecția
consumatorilor: http://www.anpc.gov.ro/anpcftp/anpc_junior/legea_363_2007.pdf ,
12.06.2018.
5. Ordonanța nr. 21/1992 privind protecția consumatorilor:
http:// www.anpc.gov.ro/anpcftp/legislatie/Ordonanta%20nr.%2021(r2)%20din%2019
92.html , 04.04.2018.

60
SURSE ONLINE
1. Amariei, Răzvan, Joc piramidal stopat la Oradea , http://www.capital.ro /joc-piramidal –
stopat -la-oradea -145242.html , 12.06.2018.
2. Comunicat de presă ANPC: http://www.anpc.gov.ro/articol/356/practici -comerciale –
inselatoare , 12.06.2018.
3. Decizia nr. 227 din 08.05.2012: http://cna.ro/Decizia -nr-227-din-08-05-2012.html ,
02.06.2018.
4. Decizia nr. 412 din 25.07.2013: http://www.cna.ro/Decizia -nr-412-din-25-07-
2013.html , 28.05.2018.
5. Imaginea 1
:https://comenzi.farmaciatei.ro/campanie_fond_de_ten_corector_dermablend_3d.htm l,
04.04.2018.
6. Imaginea 2: http://www.infocons.ro/vault/upload/afiles/148179646762 -prezentare –
publicitate -inselatoare -etichetare -infocons -final.pdf , 25.04.2018.
7. Imaginea 3: http://www.infocons.ro/vault/upload/afiles/148179646762 -prezentar e-
publicitate -inselatoare -etichetare -infocons -final.pdf , 25.04.2018.
8. Imaginea 4: https://www.dpap.ro/bautura -racoritoare -2l-cappy -tempo -piersici.html ,
12.06.2018.
9. Imagine a 5: https://www.brandjam.it/neymar -jr-for-police -eyewear/?lang=en ,
16.05.2018.
10. Imaginea 6: http://funnehtips.blogspot.ro/2015/09/unboxing -oriflame -c13-2015 -cum-
arata.html , 16.05.2018.
11. Imaginea 7: http://www.one.ro/lifestyle/people -party/vedete -in-reclame -pentru –
produse -de-infrumusetare -10284183 , 17.05.2018.
12. Reclama „Fluturele Cosmote”: https://www.youtube.com/watch?v=sc –
76rGfVBk&t=1s , 16.05.2018.
13. Reclama „Aqua Carpatica ”: https://www.youtube.com/watch?v=4kijoGyxLdY ,
10.06.2018.
14. Reclama „Skoda ”:
https://www.youtube.com/watch?time_continue=13&v=77MoRVgJSig , 02.06.2018.
15. Site Aqua Carpatica: http://blog.aquacarpatica.com/despre , 02.06.2018.
16. Site CNA: http://arhiva.cna.ro/ , 25.04.2018.
17. Site IAB România: https://iab -romania.ro/ , 09.06.2018.
18. Site RAC: https://www.rac.ro/ro , 25.04.2018.

61
19. Site Skoda: https://oferteskoda.ro/skoda -octavia/ , 30.05.2018.
20. Vânzările Skoda au crescut la un nivel record anul trecut: https://www.wall –
street.ro/articol/Auto/97422/Vanzarile -Skoda -au-crescut -la-un-nivel -record -anul-
trecut.html , 02.06.2018.