Publicitatea In Televiziune
Cuprins
Introducere
Capitolul I – PUBLICITATEA ȘI TELEVIZIUNEA 1. Conceptul de publicitate 2. Teorii ale comunicării în publicitate 3. Publicitatea de televiziune 4. Televiziunea – Avantaje și dezavantaje
Capitolul II – RECLAMA 1. Generalități ale reclamei 2. Elementele și funcțiile reclamei 3. Reclama de televiziune 4. Psihologia reclamei
Capitolul III – PERSUASIUNEA 1. Despre persuasiune 2. Modele de persuasiune 3. Persuasiune vs Manipulare 4. Conceptul de manipulare
CAPITOLUL IV – Publicitatea în televiziune – 1. Studiu de caz: Spoturile publicitare Aqua Carpatica
Concluzii
Bibliografie
INTRODUCERE
Vorbim tot mai mult, dar ne întelegem tot mai puțin. În era informației în care am ajuns să trăim, reușim tot mai greu să selectăm prin propriile capacități intelectuale, informațiile reale și folositoare nouă. Mass-media se dezvoltă zilnic câte puțin dar sigur și ne înconjoară din toate părțile cu informații multe, însă, ținte doar de noi să alegem din tot acest bombardament, informațiile care ne interesează și ne sunt folositoare. Trăim într-o lume în care zilnic apar noi produse și servicii asemănătoare, iar publicitatea reprezintă singurul mijloc de diferențiere a acestora și singura cale de a atrage atenția asupra lor. Dacă produsele nu reușesc să fie cunoscute de către consumatori, nu va exista nici cerere din partea acestora. Astfel ele vor dispărea de pe piață, compania producătoare va înregistra pierderi, uneori va ajunge chiar în pragul falimentului, iar angajații săi vor ajunge fără un loc de muncă. Voi încerca prin această lucrare să evidențiez definițiile și scopul publicității, avantajele și dezavantajele televiziunii și tehnicile persuasiunii, iar prin studiul de caz voi încerca să demonstrez puterea de influențare a spoturile publicitare Aqua Carpatica asupra oamenilor. Publicitatea continuă să fie o forță motrice în extinderea economiei. În măsura în care publicitatea poate contribui la încetarea recesiunii economice și la dezvoltarea economiei, publicul va avea de câștigat printr-un standard de viață mai ridicat. Ne-am învățaț ca atunci când acțiunea filmului este mai intensă, să avem parte de binecunoscutele momente de publicitate. Timp de câteva minute ne sunt prezentate tot felul de produse și soluții. De la detergenți la parfumuri, de la mancare la energizante, de la haine la jucării pentru copii. Producătorii de publicitate ne transmit tot felul de îndemnuri sub formă de sloganuri, prin care încearcă să ne convingă să le cumpărăm produsele. În literatura de specialitate, aceste sloganuri sunt denumite mesaje persuasive. Mesajele persuasive dau o adevărată luptă pentru a ne câștiga atenția și bunăvoința. Și ne confruntăm cu fenomenul persuasiunii mai mult ca oricând. Diferite aspecte vitale ale existenței noastre depind de succesul persuasiunii. Lumea cu care ne confruntăm în noul mileniu se bazează pe forța modalităților persuasive din ce în ce mai diversificate. Oamenii sunt sensibili în continuare la apelurile persuasive ale creatorilor de reclame, ale politicienilor sau ideologilor. Instituțiile sociale, grupurile educaționale sau organizațiile locale, constată că au nevoie, mai mult ca oricând, de ajutorul strategiilor persuasive pentru a câștiga sau măcar pentru a-și păstra membrii activi și finanțatorii de proiecte. În România, publicitatea creează numeroase confuzii. Cea mai importantă dintre ele privește însăși realitatea acoperită de termenul publicitate și de alți termeni din aceeași sferă semantică. Destui oameni spun: "Nu vorbesc despre acest lucru, nu vreau să se spună că fac reclamă." Sau: "Dacă m-aș referi la așa ceva, aș face publicitate mascată." Reclamele promit cel mai adesea plăceri spiritual-culturale; dacă expun și imaginea produsului, o fac pentru a le asocia plăcerile senzoriale date de latura materială a obiectului, pentru a-l obliga pe destinatar să știe bine de unde îi vine plăcerea promisă, pentru a impune produsul în materialitatea lui drept condiția suficientă a unei plăceri spiritual-culturale. Tema pe care am ales-o pentru această lucrare, scoate la iveală puterea pe care publicitatea o exercită asupra oamenilor. Pe lângă introducere și cocluzii, am structurat lucrarea în două părți. Prima parte reprezintă partea teoretică în care am încercat să definesc pe înțelesul tuturor, o serie de concepte de bază în publicitate și televiziune, reclama din punct de vedere psihologic și tehnica de persuasiune. Cea de-a doua parte a lucrării, îl constituie studiul de caz, în care am evidențiat puterea de influențare a spoturilror publicitare Aqua Carpatica asupra omenilor. Am încercat să expun cât mai multe informații despre noul brand, cu ce probleme s-au lovit atunci când au pătruns pe piața din România și la ce tehnici de publicitate au apelat pentru a se face cunoscuți și apreciați.
"Suntem ceea ce alegem să știm și să vedem!"
CAPITOLUL 1
PUBLICITATEA ȘI TELEVIZIUNEA
I.1. Conceptul de publicitate
"Publicitatea reprezintă orice formă plătită de prezentare și promovare impersonală a ideilor, bunurilor sau serviciilor prin mijloce de informare în masă (ziare, reviste, program de radio și televiziune) de către un sponsor bine precizat". Publicitatea este o formă de comunicare, de informare a celorlalți cu privire la modul în care pot beneficia de ceea ce ai tu (un obiect, un produs), în care te pot ajuta într-o acțiune (o campanie de strângere de fonduri, o campanie de modificare a unei legi) sau în care se pot ajuta pe ei înșiși (campaniile antitutun, antialcool sau antidrog). Publicitatea este unul dintre cele mai flexibile și creative instrumente de comunicare ale marketingului. Este folosită pentru orice, fie că este o companie multinațională care își promovează sau vinde produsele, fie ca ține de un individ independent. Se găsește într-o mare diversitate de forme, are o multitudine de strategii creative și suporturi pe care o putem întâlni. Ca fenomen, publicitatea abordează latura economică, având ca scop dezvoltarea vânzărilor și latura socială, ce este adresată nu doar clienților existenți la un moment dat ci întregii populații – potențiali cumpărători care să aibă cât mai multe informații despre produsele/serviciile comercializate. Publicitatea nu este nici știință și nici artă, însă se folosește atât de instrumentele proprii diferitelor științe, cât și de demersul specific creatorului de artă. Publicitatea este un fenomen cunoscut încă din antichitate. Etimologic, termenul de publicitate provine din limba latină și înseamnă un lucru care se aduce la cunoștința publicului. Legat de publicitate, apare noțiunea de reclamă (în limba latină, clamare înseamnă a revendica, a striga), publicitatea și reclama formează fenomenul publicitar. Publicitatea reprezintă un complex de activități de promovare pe piață a unei idei, a unui produs sau a unui serviciu.
Funcționând ca fenomen economic și cultural, publicitatea vehiculează conținuturi simbolice prin intermediul mass-media iar comunicarea publicitară orientează percepția și raportarea la realitatea imediată. Într-o societate de consum, suntem bombardați și absorbiți de publicitatea comercială care este cea mai des întâlnită: pe străzi, la televizor, în școli și instituții, la radio, în transporturile publice, devenind una dintre cele mai cercetate metode comerciale. Publicitatea are succes în orice media, deoarece un produs reprezintă o mulțime de avantaje pentru consumatori si astfel se vinde ca o marfă fizică. Produsele sunt obiecte concrete. Mărcile, brandurile, pe de altă parte oferă atitudini și percepții față de produse, pentru că le permite crearea unei identități care se va asocia cu cea a consumatorului. Așa cum o numește Brune Francois ,,publicitatea este opium cotidian, un reflex mental colectiv". Noi suntem cei care o întreținem, marea masă întreținută de o somnolență năucitoare gata pentru orice condiționări. Suntem acei indivizi obișnuiți, de pe stradă, prinși în blocajul mental al semnalelor care ne înconjoară, indivizi la care câmpul conștiinței a fost înlocuit de câmpul publicitar. Primele forme de publicitate au apărut o dată cu nevoia oamenilor de a face schimb de bunuri și bineînțeles că aceste bunuri aveau la rândul lor o sursă care trebuia să fie identificată și diferențiată de altele. Necesitatea de a face acea reclamă, de a anunța ceva, face parte din natura umană. Vrem să se știe de ceea ce putem da la schimb și vrem ca acel produs al nostru să fie dacă nu cel mai bun, poate cel mai necesar pentru un anumit public țintă. Cele mai vechi vestigii rămase de la cele mai diverse civilizații străvechi s-au găsit anunțuri de tip publicitar, datate de 5.000 de ani, ceea ce confirmă această realitate. Dan Petre în ,,Manual de publicitate" identifica trei mari perioade în istoria publicității și anume: 1. Perioada pre marketing – dinainte de Antichitate pânã la apariția mijloacelor de comunicare în masă; 2. Perioada comunicării de masă – din 1800 până la jumătatea secolului XX; 3. Perioada publicității științifice (bazată pe abordări structurate) – din anii ’50 până în present.
În anumite perioade, publicitatea românească a avut o evoluție sincron în sensul calitativ cu publicitatea la nivel mondial, excepție făcând perioada comunistă, în care nu a mai fost racordată la realitățile evoluției internaționale în domeniu, în comunism neexistând acest concept de publicitate comercială ci doar forme primare ale acesteia. După anul 1990, publicitatea a revenit în atenția industriei comunicării, a sociologiei și a marketingului, făcând un mare efort de a recupera timpul pierdut în comunism. De aceea simțim atât de intens acest fenomen, pentru că a avut o evoluție explozivă, deloc pregătitoare pentru un popor neobișnuit cu așa ceva. Constatăm deci, că în ultimii ani publicitatea tinde să devină mai mult decât un mijloc de comunicare, ea este considerată ca un sector economic distinct, cu specialiștii săi, angrenând un număr mare de artiști, societăți de producție și prestatori de tot felul. Publicitatea se împarte în:
Publicitatea comercială ce cuprinde publicitatea de consum și de afaceri.
Publicitatea non-comercială este publicitatea în serviciul public în care mesajul este transmis prin informații nedeviate în legătură cu o problemă publică sau de interes public.
Publicitatea de prestigiu pentru a avea o imagine mai bună, firma nu se adresează clienților cu potențial, ci publicului în general.
Publicitatea comparativă sau negativă – un produs este comparat cu un altul, mai puțin performant; speculând o mai bună informare a publicului în legătură cu produsul, se încalcă normele concurenței loiale. Publicitatea comparativă este interzisă în unele țări precum Franța, dar este permisă în alte țări precum SUA, Canada, Danemarca, Norvegia, Olanda.
Publicitatea interzisă – are în vedere protecția consumatorului și este supusă unui control riguros.
Publicitatea conotativă – evocă, sugerează și se adresează motivațiilor inconștiente și folosește imaginea și sunetul.
Publicitatea denotativă – informează, apelează rațiunea și aduce argumente convingătoare și folosește textul și imaginea, pentru a întări explicația verbală.
Publicitatea mascată este publicitatea ascunsă sub aparența opiniei sau informării; selecționează faptele și argumentele, astfel încât să favorizeze un grup de interese, precum cele: economice, politice si financiare.
Publicitatea pentru o cauză urmărește prezentarea persuasivă sau puncte de vedere ale celui care o face.
Publicitatea virtuală este cea care se face prin canale audio-vizuale, prin întreruperea transmisiei pentru o reclamă de o secundă; Consiliul Europei și unele coduri deontologice occidentale recomandă renunțante și folosește imaginea și sunetul.
Publicitatea denotativă – informează, apelează rațiunea și aduce argumente convingătoare și folosește textul și imaginea, pentru a întări explicația verbală.
Publicitatea mascată este publicitatea ascunsă sub aparența opiniei sau informării; selecționează faptele și argumentele, astfel încât să favorizeze un grup de interese, precum cele: economice, politice si financiare.
Publicitatea pentru o cauză urmărește prezentarea persuasivă sau puncte de vedere ale celui care o face.
Publicitatea virtuală este cea care se face prin canale audio-vizuale, prin întreruperea transmisiei pentru o reclamă de o secundă; Consiliul Europei și unele coduri deontologice occidentale recomandă renunțarea la o astfel de publicitate pe timpul anumitor transmisii, pentru a proteja consumatorul de publicitatea agresivă.
Publicitatea politică este similară propagandei dar poate fi asimilată publicității pentru o cauză.
I.2 Teorii ale comunicării publicitare
Comunicarea publicitară Orice comunicare prezintă două aspecte: conținutul și relația. O comunicare nu se oprește doar la transmiterea unei informații, ea induce un comportament. "Oricât de bine formate și dezvoltate ar fi mecanismele informațional – operaționale și cele de stimulare și energizare psihică, activitatea omului poate rămâne la niveluri relativ scăzute de elaborare și eficiență, dacă nu intră în funcțiune o nouă categorie de mecanisme, și anume, mecanismele de reglare a comportamentelor – comunicare și limbajul, atenția și voința". Orice mesaj cuprinde ceea ce spune conținutul, modul nostru de a-l transmite și modul personal în care interlocutorul îl interpretează, adică relația. Orice comunicare obligă la un dublu proces: a înțelege conținutul mesajului și a interpreta modul cum este prezentat. Dispunem de un limbaj, un cod ce cuprinde: un vocabular, gramatica, sintaxa și totuși nu este suficient pentru a comunica. Trebuie să se adauge un al doilea limbaj, și anume, cel al relației.
Paul Watzlawick explică aceasta printr-o comparare cu computerul, pentru a îndeplini o sarcină, acesta are nevoie de date și de un program, iar limbajul conținutul trebuie să fie de informare și limbajul relației de comportament. Informația singură este insuficientă pentru a genera un comportament. Paul Watzlawick a formulat patru axiome aplicate în publicitate, pentru a exista o bună comunicare:
1. Relație – Conținut Orice comunicare între două sau mai multe persone ce comportă două dimensiuni: a) conținutul – subiect al conversației, informația; b) relația – tot ceea ce este general, afectiv, contextual între persoane care comunică, fiecare interpretând conținutul comunicării potrivit personalității sale. Relația influențează conținutul; deci se află la un nivel superior nivelului conținutului.
2. Limbaj digital – limbaj analogic Limbajul digital este limbajul conținutului: referențial, metalingvistic, poetic.Limbajul analogic este limbajul relației: expresiv, impresiv și faptic. Într-o comunicare, aceste limbaje se suprapun și nu se exclud.
3. Nivel de relație După conținut și după personalitatea interlocutorului, relația poate fi simetrică, adică interlocutorii sunt egali între ei, în raport cu conținutul, sau complementară, unde interlocutorii acceptă superioritatea unuia dintre ei în raport cu conținutul.
4. Punctarea schimburilor sau a secvențelor Buna definire a relației simetrice sau complementare atrage după sine o bună punctare a schimburilor și un bun acord în modul de a continua comunicarea în curs, ceea ce înseamnă că există un bun acord de a continua schimburile. Teorii ale comunicării publicitare – Trei teorii principale operează în domeniul comunicării publicitare, având ca obiectiv major cucerirea consumatorului si neutralizarea lui. Ele au fost concepute în SUA, începând cu anii 1920.
Ipoteza care stă la baza celor trei teorii este ierarhia efectelor, conform căreia pentru a transforma un non-consumator in consumator, publicitatea trebuie să-l facă să treacă prin trei etape ierarhizate în timp: cognitivă, afectivă și comportamentală. 1.Etapa cognitivă – de cunoaștere "LEARN", presupune informarea consumatorului asupra produsului prin: atenție, conștientizare, opinie și înțelegere. 2. Etapa afectivă (de convingere) "LIKE", presupune existența interesului consumatorului asupra produsului prin interes, evaluare, opinie, preferință și convingere. 3. Etapa comportamentală "DO", înseamnă cumpărare și reprezintă etapa care presupune hotărârea consumatorului informat și interesat de achiziționarea unui produs. Cei trei termeni din limba engleză sunt folosiți întrucât sunt mai conciși, mai exacți și mai frecvent utilizați în limbajul internațional al publicității. Cele trei teorii tradiționale sunt: teoria învățării, teoria disonanței cognitive și teoria implicării minimale. 1. Teoria învățării presupune următoarele etape: learn, like, do și a apărut după primul război mondial, când puține societăți făceau publicitate. Apariția unor noi produse trebuia să combată atașamentul către cele tradiționale. Pentru lansarea primelor produse, trebuia depășită teama și ignoranța de noi produse. Cercetările au admis faptul că acțiunea publicitară trebuie să-i determine pe cumpărători să treacă prin cele trei etape ierarhizate în timp de informare sau cunoaștere, de convingere și trecerea la actul de cumpărare. Deoarece timpul în care concurența copiază produsul este din ce în ce mai scurt și toate produsele similare de pe piață vor prezenta acel avantaj, informația despre produs trebuie atribuită mărcilor. Ca atare, se impune ca timpul dintre etapa cognitivă și etapa afectivă să fie scurtat drastic sau cele două etape să fie chiar unite. Trebuie deci, să informezi și să convingi în același timp. 2. Teoria disonanței cognitive are următoarele etape: do, like, learn. Această teorie a fost dezvoltată începând cu 1957 de către Festinger. "Do" înseamnă: am ales, am cumpărat; "like" înseamnă: sunt convins și nu vreau să-mi pun la îndoială alegerea, iar "learn" înseamnă: continui să mă informez, selectând informațiile care merg în sensul convingerii mele.
Teoria disonanței cognitive postulează la individ o adevărată nevoie de coerență rațională și tinde să-i minimalizeze capacitatea de negare. Disonanța cognitivă a fost observată în anii 1950 mai ales în comportamentele față de produsele care constituiau mize financiare sau schimbări decisive în stilul de viața. 3.Teoria implicării minimale are următoarele etape: learn, do, like. Pentru tratarea acestei teorii trebuie avută în vedere noțiunea de implicare a consumatorului. Nu toate produsele și serviciile presupun același nivel de interes pentru consumatori. Din punct de vedere publicitar, produsele cu nivele diferite de implicare a consumatorului trebuie tratate în mod diferit. Teoria implicării minimale a fost fundamentată de Krugman, care și-a concentrat cercetările asupra publicității pentru produsele de slabă implicare. Strategia de implicare minimală promovează publicitatea care se face pe principiul conversației forțate, al poluării publicitare, al hipnozei maselor. Studiul celor trei teorii demonstrează faptul că cercetătorii se învârt într-un cerc: toți au plecat de la teoria învățării și toți au ajuns la concluzia că cel mai important obiectiv al publicității este informarea consumatorului asupra produsului. Așadar, toate cele trei teorii se învârt în jurul acestui obiectiv constând în: 1) învățare: consumatorul trebuie neapărat să afle ce este produsul; 2) disonanța: când a aflat mai ales nu trebuie să uite; 3) implicare minimală: dacă nu vrea să afle nimic, va fi forțat să afle.
I.3. PUBLICITATEA DE TELEVIZIUNE
În cazul produselor de larg consum, televiziunea este cel mai utilizat canal de comunicare în masă, de către publicitate, având totodată și avantajul expansiunii rapide din punct de vedere al suportului publicitar și cel mai mare impact asupra comportamentului consumatorului. Fiind recepționat de cea mai mare parte a populației unei țări, producătorii de publicitate investesc sume enorme pentru a realiza spoturi care să se difuzează la televizor și care pot avea un impact la fel de mare din punct de vedere socio-economic. Televiziunea nu face o selecție la fel cum o face presa scrisă, de exemplu, deoarece se adresează unor grupuri largi de consumatori. Oamenii de publicitate, găsesc televiziunea convenabilă datorită atractivității ei având o acoperire aproape totală în anumite țări (97% din locuițe sunt dotate cu aparate tv în anumite țări, iar în România de exemplu, peste 90% din gospodării). Un alt avantaj extrem de important pe care îl constituie televizorul este acela că anunțătorilor li se oferă spațiul necesar plasării reclamei în orice interval orar în funcție de strategia lor media. În plus este mult mai simplu de a transmite mesajul având capacitatea de a îmbina simultan, sunetul, imaginea și mișcarea (ca și în calupurile de publicitate de la cinematograf). Așadar totul este oferit pe tavă, atât informația cât și imaginea vizuală atașată astfel încât individul este mult mai determinat să cumpere. Însă, televiziunea prezintă și anumite dezavantaje din perspectiva publicității, unele dintre acestea fiind chiar efectele secundare ale punctelor sale forte. Tocmai pentru că unii telespectatori sunt prea relaxați și plictisiți sau obosiți după o zi de muncă, pot trata reclamele cu lipsa de interes sau le pot evita chiar schimbând postul. Mai ales introducerea unei reclame la mijlocul unui program este de-a dreptul supărătoare pentru mulți dintre telespectatori. Așa a apărut dezavantajul telecomenzii pentru publicitari, ce reduce expunerea la reclame și oferă astfel control asupra audientei și a procesului de receptare. Datorita faptului ca televiziunea este un canal media vizual cu o audiență de masă, mesajul reclamei va trebui să fie scurt și direct, mesajele detaliate neputând fi asimilate la fel de bine în timpul alocat în mod normal reclamei. Timpul este de regulă foarte scurt, între 10 și 60 de secunde sau cel mai adesea între 20-30 de secunde. Mesajele publicitare inserate în momente de maxima audiență costă mult mai mult deâat cele din restul timpului de difuzare. Factorii sunt diverși: ora de difuzare, ziua din săptămână, regiunea, durata, programele adiacente. În ultima perioadă, tendința este de reducere a numarului efectiv al unei reclame, concomitent cu creșterea costurilor, iar dacă timpul s-a redus, a crescut și frecvența cu care aceste reclame sunt difuzate.
I.4 Televiziunea – Avantaje și dezavantaje
Avantaje 1. Canalul mediatic puternic și complet – Avantajul principal al acestui canal de comunicare este faptul că ține de audiența pe care o permite. Dat fiind numărul de posturi de televiziune disponibile, orice operație publicitară se prezintă în realitate ca o operațiune în masă, cu atât mai mult cu cât efectul său este cvasi-imediat. În plus, televiziunea la fel ca și cinematograful permite o anumită calitate a audienței, în măsura în care publicul este relativ disponibil, în ciuda zapării, care a devenit o practică din ce în ce mai răspândită. Televiziunea este un canal mediatic complet, în sensul că mesajul său este vizual, sonor, animat și color. Totalitatea componentelor vizuale, sonore și de animație fac din TV un canal de comunicare complet, al cărui advertorial(hibrid) poate fi astfel detaliat. Televiziunea este un canal mediatic cu un puternic efect demonstrativ. În concluzie, televiziunea este un mijloc ideal pentru a asigura notorietatea produsului, pentru a-l lansa, pentru a-i construi advertorialul și pentru a-i explica modul de utilizare. De asemenea este un canal mediatic de mare prestigiu și care exercită cu această ocazie o influență importantă asupra cumpărătorului, dar și asupra factorilor de influențare și a distribuitorilor. 2. Canalul mediatic cu grad redus de sufocare – Unul dintre cele mai mari atuuri ale televiziunii îl reprezintă imposibilitatea ca produsele concurente să se afle în același moment publicitar. Aceste momente nu pot depăși durata de 12 minute pentru o oră de difuzare. Suntem deci destul de departe de pragul de saturare. Desigur, există o sufocare, însă aceasta este localizată la anumite canale și în anumite intervale de timp. În termeni de mesaje primate, televiziunea se află în avantaj în raport cu celelalte canale mediatice. Astfel, într-un timp de 15 minute de expunere, un consumator mediu este solicitat de: 19 afișe pe stradă, 93 de afișe în metrou, 80 de pagini de reclamă într-o revistă de 200 de pagini, 5 mesaje la radio (de câte 30 de secunde) și 2 mesaje la TV (de câte 30 secunde). 3. Canalul mediatic cu o bună măsurare a audienței – Televiziunea este un canal mediatic ce asigură o calitate bună a măsurării audienței. Audiometria prin metoda tastelor măsoară fără eroare numărul indivizilor prezenți în timpul difuzării unui spot publicitar. Ceea ce înseamnă că un client cumpără o audiență precisă, reprezentată de persoanele în timpul difuzării mesajului său. 4. Canalul mediatic de calitate – Studiul "Audile – ESOP" pune în evidență diferențierea slabă care există între atenția acordată emisiunilor și atenția acordată spoturilor publicitare. Cu toate acestea, în paragraful următor, vom vedea că alte studii spun contrariul. Există șase familii de clienți pentru șase tipuri de spații :
spațiul optimizat cotidian: grupează clienții care exercită o presiune limitată, dar aproape zilnică, în tranșe orare economice care vizează gospodinele sub 50 de ani și pe cele cu copii. Acest tip îi grupează pe toți producătorii de produse de spălat, dar și pe cei din sectorul alimentar și din sectorul igienă – frumusețe .
spațiul concentrat cu mijloace mari: aici întâlnim reclame în valuri scurte, însă prezente în toate tranșele orare, cu un aflux mai puternic în timpul week-end-urilor. Aceasta este politica așa-zisă a „compresorului”, care își propune să ajungă la un număr maxim de consumatori și, în special, la indivizii sub 50 de ani, mai degrabă bărbați și cu un indice PCS pozitiv. Sectorul automobilelor este larg reprezentat în acest spațiu, la fel ca și cel al alimentelor.
spațiul public: este un spațiu în care canalele sunt alese de către sectoarele alimentație, igienă-frumusețe și farmacie, pentru un anumit buget.
spațiul selectiv: prevede un număr mic de tranșe orare, dar o puternică repetiție și presiune, cu o suprautilizare a week-end-ului. Este prezent aici sectorul aparatelor electrocasnice, ca și sectoarele cultură – timp liber și alimentație.
spațiul rarefiat: presupune utilizarea uneia sau a două tranșe orare, pentru a privilegia repetiția și o puternică utilizare.
spațiul pentru copii: ținta o reprezintă copiii, dar și mamele lor, produsele prezentate fiind jucăriile și cele din sectorul alimentar.
Dezavantajele 1. Canalul mediatic cu o selectivitate scăzută – Principalul inconvenient al televiziunii este selectivitatea sa foarte scăzută, privită din perspectivă geografică sau sociodemografică. Difuzarea foarte largă a acestui canal mediatic face imposibilă selectarea publicului, chiar dacă această selectivitate scăzută poate fi temperată prin alegerea tranșelor orare; dacă alegerea este bine făcută, această lacună poate fi compensată. 2. Canal mediatic cu o puternică sufocare – Publicitatea televizată presupune o investiție de 4.380 de milioane de euro. Numărul mesajelor publicitare s-a ridicat în 1999 la 498.271 de spoturi. 3. Canal mediatic cu un grad de memorizare scăzut – Spoturile foarte scurte sunt derulate prea repede pentru a fi memorate, însă acest fapt se simte drastic dincolo de categoria de 6 spoturi în același moment publicitar. Se trece astfel de la 3% la 1% memorarizare spontană, ceea ce înseamnă o memorarizare relativ scăzută. În ceea ce privește memorarizarea asistată, se pierde aproape 32%, datorită încărcăturii momentelor publicitare. 4. Canal mediatic greoi – Acestor neajunsuri li se adaugă utilizarea greoaie a televiziunii; în afară de dificultatea tehnică, un spot are nevoie de un termen de rezervare a spațiului publicitar destul de lung, fapt ce împiedică acțiunile oportune sau de ripostă imediate. Spațiile publicitare nu sînt extensibile, fiind necesar să fie rezervate cu mult timp înainte. 5. Canal mediatic cu "bilet de acces scump" – Argumentele televiziunii nu sunt niciodată negative sau pozitive. Totul e o chestiune de arbitraj, de echilibru și de alegere.
CAPITOLUL II
RECLAMA
II.1 GENERALITAȚI ALE RECLAMEI
Reclama este un mijloc de atragere și persuasiune a publicului dar și o manifestare de expresie a ofertanților și un câmp de exercitare a facultăților critice ale consumatorilor. Eficacitatea reclamei este condiționată de fundamentare a strategiei publicitare, de studiul comportamentului uman sub acțiunea fluxurilor informaționale. Reclama are ca scop principal orientarea nevoilor consumatorului. În industria reclamei s-au impus o serie de tipuri, așa zise tipuri de tradiție sau clasice, fără a avea un criteriu unitar de clasificare: reclame de ziar, în reviste, reclame radio, de televiziune, reclame de tranzit, afișele și panourile stradale, reclamele clasificate, reclama prin poștă, reclama de la firmă la firmă, cadouri cu mesaj publicitar. În funcție de scopul urmărit, deosebim: – reclame de lansare a noilor produse/servicii/idei; – reclame de întreținere, de cultivare a simpatiei și a fidelității clientele; – reclame de repoziționare: prin deplasarea imaginii spre un alt registru de calități. Fascinația pe care o exercită reclamele nu are egal. Publicitatea ne invită într-o lume a abundenței, în care obiectele se grăbesc să se conformeze voinței noastre. Ne promit, fiecare în parte și toate la un loc, fericirea. Dar e o fericire la normă, primită și consumată. Nu investim nimic esențial din noi înșine pentru această fericire. Spotul publicitar TV este considerat cel mai eficace tip de reclamă, deoarece folosește un complex de mijloace de comunicare: imagini în mișcare, text, sunet. Principala problemă a reclamelor TV este credibilitatea, pentru că spectatorii sunt înclinați să interpreteze orice program, inclusiv pe cel publicitar și să recepteze mai ușor elementele de divertisment decât pe cele informative.
II.2 ELEMENTELE ȘI FUNCȚIILE RECLAMEI
Elementele reclamei sunt opționale și se aleg pe anumite criterii funcționale: platforma și metoda de abordare. Platforma sintetizează informația în vederea confecționării mesajului publicitar, asigurând transpunerea mesajului în funcție de scopuri. Platforma asigură informațiile pentru: – alegerea datelor utile în elaborarea reclamei; – caracteristici psihodemografice ale consumatorilor; – obiectivele imediate sau pe termen lung ale reclamei; – satisfacțiile pe care consumatorul le obține; – faza în care produsul promovat se află (lansare, maturitate, apogeu, declin); – conceptul cheie al reclamei; – argumente, demonstrații, informații necesare pentru a convinge consumatorii.
Metoda de abordare se adoptă în funcție de scopul de a informa, a distra, a influența, a crea interes, a stimula o dorință pentru un anumit obiect, a forma o convingere, a determina o alegere sau achiziționare. Metoda de abordare constă în ton și stil. Tonul poate fi: – factual (stimulează interesul și împinge la acțiune); – emoțional (potențial mare de persuasiune se adresează speranțelor, dorințelor, emoțiilor publicului); – umoristic (captează și menține atenția, creează și întreține dispoziția pozitivă față de produsul promovat).
Stilul poate fi: – descriptiv – dă informații utile consumatorului în legătură cu produsul; – demonstrativ – convinge publicul prin prezentarea posibilelor utilizări ale produsului; – dramatic – susține interesele asupra produsului printr-o povestioară. În general se alege un singur ton și un singur stil pentru o reclamă dar nu este exclusă și o combinație între ele. Se recomandă elaborarea de mai multe variante de reclamă după care se analizează cea care produce efectul dorit.
Componentele unei reclame – O reclamă, în general, este alcătuită din : titlu, iulustrție conținut, slogan și siglă. Titlul este specific reclamelor tipărite; poate îndeplini una sau mai multe funcții: captarea atenției, stimularea curiozității cititorului pentru parcurgerea textului reclamei, specificarea clientelei vizate, prezentarea în rezumat a ofertei de vânzare, identificarea produsului sau oferantului, evidențierea beneficiilor,îndemnarea receptorilor la cumpărare/folosire a serviciului). Se concep variante de titlu care se testează pe un eșantion de public reprezentativ, după care se alege varianta cea mai bună. Titlul trebuie sa fie atractiv, scurt (pentru a fi ușor de memorat), să fie un rezumat al reclamei și să acționeze ca un "cârlig" pentru consumator. Diferența dintre un titlu bun și unul de succes constă încreativitate. Nu există formule magice sau tipare cu modul de formulare sau abordare a titlului. Sloganul poate fi folosit pe toate tipurile de purtători ai mesajului publicitar. Sloganul constă dintr-un cuvânt, o expresie, o propoziție ce creează imaginea unui produs sau firme ofertante. Se poate repeta identic sau în variante pe parcursul uneia sau mai multor campanii publicitare. Principala calitate a sloganului este concizia, el fiind astfel ușor de memorat. Textul informativ – trebuie să evite artificiile și înfloriturile; trebuie să fie concis, să folosească un limbaj convențional, să conțină puține semne de punctuație, să evite metaforele și excesul de adjective calificative, să evite folosirea caracterelor de litere cu ornamentații. Dacă volumul de informații transmis este mai mare, textul se divide în blocuri tematice distincte între ele dar având coerență interioară. Amploarea textului informativ depinde și de timpul pe care îl au la dispoziție receptorii mesajului. Textele reclamei depind de suportul de transmitere sau de mediul purtător (scris, audio-vizual, stradal). Reclamele audio-vizuale pot folosi manifestarea de satisfacții vizuale pot folosi manifestarea de satisfacții auditive sau vizuale referitoare la calitatea produsului/ serviciului. Dacă produsul este foarte cunoscut, textul poate lipsi, reclama având ca scop împrospătarea memoriei. În astfel de situații, reclama poate apărea cu marca produsului, logo-ului ofertantului. Textul cuprinde de regulă, următoarele categorii de date: marca, istoricul firmei sau produsului, performanțe, datele tehnice, avantajele folosirii lui, modul de utilizare, situația lui pe piața mondială, elemente de noutate, garanții de calitate, prețul de vânzare, facilități de cumpărare, țara de origine, etc. Marca reprezintă un nume, un termen, un semn, un simbol, un desen sau orice altă combinație a acestor elemente. Marca servește la identificarea bunurilor sau serviciilor unui vânzător, pentru a le diferenția de cele ale concurenților. Marca produsului este o componentă obligatorie a oricărei reclame. Marca este adoptată pentru identificare și diferențiere. Elementele mărcii sunt: numele de marcă (expresia verbală a mărcii), emblema (elemental de simbolizare a mărcii, care asigură recunoașterea printr-un semn grafic a acesteia), marca depusă sau înregistrată (marca ce se bucură de protecție legală, fiind proprietate exclusivă). Logo-ul reprezintă forma stabilită care apare în reclame denumirea unui sponsor de publicitate, cum ar fi: firma ofertantă, magazinul care vinde produsul, etc. În reclama video, se poate recurge la un logo de imagine, la un logo sonor sau o combinație sunet – imagine. Nu este obligatorie folosirea unui logo; unii sponsori urmăresc astfel să scoată în evidență marca produsului și să protejeze numele firmei de eventualele eșecuri. În cazul firmelor de prestigiu, logo-ul ajută la transferarea renumelui produsului asupra noilor produse promovate de reclamă. Ilustrația reprezintă avantajul reclamelor vizuale (cele tipărite, de televiziune și stradale); poate furniza informație prin fotografie, desen sau pictură (prin combinația de imagini și culori, are darul de a reține atenția receptorilor). Mai poate avea și o dimensiune emoțională. Esențial pentru reușita unei reclame este ca ilustrația să fie corelată cu textul și să fie armonios și logic poziționată în fluxul informațional. Pe zi ce trece, ilustrația de reclamăconține tot mai multe artificii tehnice, artistice, din ce în ce mai multe stridențe, periclitând chiar credibilitatea imaginii; publicul este din ce în ce mai tolerant și accept cu ușurință aceste artificii. Ilustrația nu trebuie să ofenseze publicul prin violarea unor convenții sociale (morala sau ebunul gust) sau a unor drepturi și libertăți umane transpuse și în legislație. Pentru fotografiere sau filmare în scop publicitar, ilustratorul are nevoie de asentimentul modelelor. Folosirea în reclamă a imaginii unei persoane fără acordul acesteia, se consideră exploatare comercială frauduloasă și intră sub incidența legii în multe părți ale lumii. Așa se explică de ce vedetele artistice sau sportive acceptă apariția în reclamă pentru sume considerabile.
Prezentarea obiectului promovat, dispunerea ilustrației în pagină, culorile folosite, spațiul liber folosit – designerul poate face libera alegere dar există totuși un inventar de formule clasice. Culorile sunt adesea utilizate ca inductori ai unor stări. Se vorbește de culori calde (roșu, oranj, galben) sau reci (verde, albastru, violet), culori care afectează starea de spirit a privitorilor. Arta creatorilor de reclamă constă în alegerea celor mai adecvate culori pentru mesajul transmis și publicul țintă. Sunetul – Fundalul sonor, cu muzica și zgomote adecvate poate crea o atmosferă favorabilă produsului. Muzica trebuie să fie simplă, agreabilă și obsedantă, iar zgomotele surprinzătoare și sugestive. Vocile care citesc mesajul publicitar se aleg pentru a reprezenta cât mai fidel însușirile publicului țintă. Se stabilește astfel o comunicare mai bună cu potențialii consumatori atât la nivel rațional cât și la nivel emoțional. Pentru produsele sau serviciile de lux vor fi folosite vocile inconfundabile ale unor celebrități. Timbrul este un factor hotărâtor pentru captarea atenției prin voce; trebuie să fie în același timp plăcut și deosebit. Tonul este prietenos, politicos, cald, plin de entuziasm natural, fără exagerări. Șoapta sau vocea de la distanță sugerează spațiul și evită monotonia discursului la microfon. Dialogul are darul de a înviora atmosfera. Mișcarea în reclamă – mișcarea, în general, are darul de a atrage atenția, fapt exploatat și în fenomenul publicitar. Mișcarea declanșează la nivelul consumatorului un lanț de comportamente, care se finalizează cu decizia și actul de cumpărare.
Clasificarea reclamelor În funcție de natura conținutului, există două variante de reclamă: – simplă unde întregul conținut este legat în mod direct de produsul care se vine; – compusă, unde există atât material legate de marfă, cât și material nelegate de produs, în care elementele simbolice alcătuiesc partea de atracție din cadrul reclamei. Publicitatea compusă, este caracteristică societății de consum, deoarece sarcina ei aste aceea de a-i face pe cumpărători să transmită informații pozitive materialului nelegat de marfă asupra mărfii.
În funcție de natura audienței căreia îi este adresată reclama, întâlnim: – publicitatea pentru consumatori ce este adresată persoanelor de la care se așteaptă folosirea produsului pentru uzul personal; – publicitatea pentru afaceti este adresată persoanelor de la care se așteaptă să folosească produsul în scopuri de afacere. În funcție de suportul mediatic la care se apelează pentru a transmite mesajul: cele mai folosite metode sunt: ziarele, revistele, radioul, televiziunea, panourile și poșta. Un alt criteriu de clasificare a reclamlor face referire la ceea ce se așteaptă de pe urma reclamei, unde publicitatea primară formează o cerere pentru produse, în timp ce publicitatea selectivă stimulează cererea pentru produse particulare.
Funcțiile reclamei Reclama îndeplinește următoarele funcții: – funcția de comunicare – este funcția esențială și are ca scop transmiterea de informații pentru a facilita relația dintre ofertanți si clientelă; – funcția economică – dezvoltă discernământul consumatorilor și îi determină să acționeze eficient pe piață; – funcția socială – facilitează răspândirea rapidă a inovațiilor și ideilor noi, de care profită atât agenții economici, cât și publicul cumpărător; – funcția estetică – cultivă sensibilitatea și gustul publicului cumpărător; – funcția politică – conștientizează consumatorii că au puterea de a influența prin simplul act de cumpărare echilibrul de forțe pe piață. STRATEGII DE RECLAMĂ – leagă obiectivele de funcțiile specifice reclamei, de consumatorii țintă și de mediile de comunicare pe care ei le preferă. Pe această bază se dezvoltă conceptul cheie al reclamei, realizarea concretă a acestuia fiind condiționată de specificul mediilor de comunicare pentru care s-a optat.
II.3. RECLAMA DE TELEVIZIUNE Spotul publicitar este considerat cel mai eficace tip de reclame, deoarece folosește un complex de mijloace de comunicare: imagine, mișcare, text, sunet. Teletextul reprezintă o altă formă de publicitate de televiziune, mai puțin tractivă dar care prezintă ce puțin două avantaje: rapiditatea difuzării informației și prețul de cost scăzut în comparație cu spoturile tv obișnuite. Creatorii de spoturi tv trebuie să țină seama de multe lucruri, ca de exemplu: – publicul este inteligent, are imaginație, gust, discernământ; – o bună informare asupra produsului înainte de prezentarea lui; – modalitățile de prezentare trebuie să fie adecvate produsului oferit; – telespectatorul este un virtual cumpărător; – evidențierea unicității, mărcii produsului sau firmei; – repetarea informațiilor verbale în special avantajele pentru consumatori; – mișcarea ca element specific,distinctiv al reclamei trebuie să fie utilizată din plin; – făcând apel la emoții, publicul va fi implicat rațional și afectiv; – oferirea informației intr-o formă concisă; – reclama trebuie să fie testată înainte de a fi transmisă pe post.
Evaluarea calității reclamei de televiziune se face prin elementele ei componente cheie: – elementul care atrage atenția telespectatorului; – comunicabilitatea mesajului; – reacția telespectatorilor la reclamă, ca expresie a credibilității ei; – capacitatea reclamei de a genera asociații stimulative în mintea receptorilor și de a produce o experiență emoțională agreabilă.
II.4. PSHIHOLOGIA RECLAMEI
Metode de influențare în reclame, prin intermediul factorilor psihologici: Psiho-grafia textului publicitar reprezintă omul ce privește obictul publicitar nu ca pe o traiectorie întâmplătoare și "atinge cu privirea" elementele cele mai importante ale figurii. Ochiul uman curpinde grupe de litere, forma lor și lungimea rândurilor; acestea determină accelerarea sau încetinirea citirii. Astfel, traiectoria pe care o străbate ochiul uman la citirea informației, este momentul în care ochiul se ridică la colțul din dreapta sus a paginii, apoi se coboară la mijlocul acesteia, citind consecutiv informția de la stânga la dreapta. Psihologia sloganului și a titlului textului publicitar – titlurile joacă un rol foarte important într-un anunț. În mediu, un titlu este citit de 5 ori mai mult decât textul. Așa că, fără a menționa produsul în titlu, peste 80% din cumpărătorii potențiali nu vor devein reali. Psiho-tehnologia ilustrațiilor – imaginilie au devenit superioare cuvintelor. Un om matur poate curpinde cu vedere simultan între 4 si 6 obiecte iar prin micșorarea numărului de obiecte, atenția devine mai concentrată, ceea ce favorizează perceperea mai profundă a acestora. Psihologia culorii – culoarea influențează starea psihointelectuală a individului.Aceasa nu se referă la logica oamenilor ci la sentimentele acestora. Prin culori se creează componenta emoțională a publicității, ce transmite anumite emoții publicului. Psihologia formei – linile vertical sau orizontale sunt percepute ca fiind masculine, tăioase, abrupt și aspre ce se asociază cu claritatea, în timp ce formele curbe sunt percepute ca fiind feminine și blânde iar liniile zigzag transmit impresia unei schimbări instantanee. Psihologii precizează că sunt foarte des utilizate arhetipurile, adică imaginile mitologice cu încărcătură emoțională. Cel mai des arhetip folosit este "Eroul", acel personaj al cărui rol este acela de cuceritor, învingător, provocator, carismatic. Acest timp de personaj, îl regăsim foarte des în reclamele gumelor de mestecat. Acestea sunt cele mai cunoscute metode, iar rezultatul vutilizării lor adduce rezultate bune și sunt pozitiv percepute de către public, însă combinarea mai multor tehnici și metode într-o singură reclamă, poate avea un efect negativ.
Capitolul III
PERSUASIUNEA
III.1. DESPRE PERSUASIUNE
Persuasiunea este acțiunea prin care autorul de mesaj susține o idee sau o teză, încercând să autorizeze o opinie și să convingă o persoană sau un anumit grup de persoane să faca un anumit lucru. Această operațiunea nu conține o intenție negativă, nu are nimic reprobabil în sine, dovadă fiind chiar actul justitiei , care recunoaște și include în structura sa pledoaria, adică încercarea de a pune în lumină, prin argumentații, faptele ce susțin un punct de vedere. Persuasiunea face parte din ierarhia cunoașterii, care cuprinde pe lână persuasiune, opinia și convingerea. Opinia, apreciată a fi o formă inferioară de cunoaștere, are un aspect individual, fiindu-i specific subiectivismul și apartenența la senzorial. Convingerea este un produs al reflectării, obiectiv, susținut de probe și motivări logico-materiale. Convingerea realizată cu o motivare logico-materială foarte puternică, până la eliminarea oricărei posibilități de eroare, devine certitudine. Persuasiunea ca act retoric urmează calea imaginației, emoției, sugestiei, lăsând deliberat posibilitatea de eroare ; persuasiunea conține libertatea adeziunii, iar conștientizarea faptului că eroarea este posibilă, induce posibilitatea deliberării. Definim persuasiune, ca fiind "procesul de schimbare a opiniilor, atitudinilor sau comportamentului unor personae conștiente că se urmărește această schimbarer, prin expunerea la mesje transmise cu scopul de a influența opiniile, atitudinile sau comportamentele lor". Pentru a înțelege termenul de persuasiune, luam ca exemplu campania electorală (în special cea de tip american) care evidențiază o acțiune persuasivă, prin care un candidat, ajutat de o echipă, se străduiește să convingă opinia publică, asupra avantajelor programului și persoanei lui.
Conceptul de persuasiunea nu este o tehnică nouă, căci în era tehnologică în care trăim, mijloacele prin care persuasiunea poate fi realizată și răspândită, sunt extrem de sofisticate. Grecii antici au fost primii care au sistematizat utilizarea persuasiunii și au denumit-o retorică. Aceștia o foloseau în justiție, o studiau în școli, precum și în implementarea primelor forme de democrație în orașele-state grecești. Cel mai de seamă dintre teoreticienii antici a fost Aristotel, care a definit retorica ca fiind "acea facultate de a sesiza, în orice situație, mijloacele existente pentru a convinge". După părerea lui, persuasiunea era alcătuită din argumente artistice și nonartistice. Conform teoriei lui Aristotel, persuasiunea se poate baza pe: – credibilitatea sursei (ethos); – pe apelul: emoțional (pathos); logic (logos); o combinație între apelul emoțional și cel logic . Aristotel considera strategia convingerii ca fiind mai eficientă dacă se baza pe temeiurile comune care există între agentul persuasiv și cel persuadat. Primele definiții date persuasiunii s-au focalizat asupra sursei mesajului și măiestriei agentului persuasiv în conceperea discursului. Cei care au studiat mai târziu arta persuasiunii au evidențiat modificările generate de apariția mass-media pe plan mondial. Winston Brembeck și William Howell (1952) au descris persuasiunea ca "o încercare conștientă de a schimba gândurile și acțiunile, manipulând motivațiile oamenilor în raport cu țeluri predeterminate". Până când au publicat a doua ediție a cărții lor (1970), Brembeck și Howell au schimbat definiția persuasiunii, prezentând-o ca pe "o comunicare prin care se intenționează să se influențeze alegerea". În 1960, Wallance Fotheringham, profesor de teoria comunicării, identifica persuasiunea ca fiind "acel complex de efecte asupra receptorilor" provocat de mesajul agentului persuasiv. Conform acestei definiții, chiar și mesajele neintenționate (cum ar fi o bârfă auzită din întâmplare pe stradă) pot fi persuasive dacă schimbă atitudinile, convingerile sau acțiunile receptorilor. Kenneth Burke (1970) definește persuasiunea ca o folosire artistică a "resurselor ambiguității". Pentru a crea sentimentul de identificare (concept similar "temeiurilor comune" aristotelice), Burke consideră esențială măsura în care cel persuadat simte modalitatea de adresare ca fiind cât mai apropiată de "propriul limbaj". Conform acestei teorii, când avem o identificare adevărată, agenții persuasivi acționează, cred și vorbesc la fel ca auditorul. Inițial Larson definea persuasiunea ca fiind un proces modificator de atitudini, credințe, păreri sau comportamente. Persuasiunea se produce numai dacă există cooperare între sursă și receptor. Continuând ideea lui Burke, Larson extinde definiția afirmând că "persuasiunea este crearea împreună a unei stări de identificare între sursă și receptor, ca urmare a utilizării simbolurilor". Dacă te identifici cu o lume pe care un agent persuasiv dorește să o îndrăgești, de exemplu Malboro Country, persuasiunea s-a produs. Probabil nu vei fuma niciodată, dar ai suferit o schimbare. Ținutul Malboro a devenit atrăgător pentru tine. Poți să dai curs chemării și să apreciezi valori precum duritatea și individualismul ori să încerci să adopți stilul vestimentar și ținuta călărețului din Țara Malboro. În această definiție, persuasiunea nu e focalizată pe sursă, mesaj sau receptor, ci pe toate acestea în mod egal. Ele cooperează pentru a crea un proces persuasiv. Ideea de a crea împreună procesul persuasiv înseamnă că ceea ce se petrece în mintea receptorului este la fel de important ca și intenția sursei sau conținutul mesajului. Cuvintele "cooperare" și "auto persuasiune" reprezintă concepte cheie. Persuasiunea rezultă întotdeauna din eforturile combinate ale sursei și receptorului.
Persuasiune și publicitate Cele mai puternice și mai eficiente forme de persuasiune existente în cultura contemporană sunt publicitatea electronică și cea din presa scrisă. De la nume, ambalaj, vânzări promoționale, la spotul publicitar, limbajul publicității însumează numeroase mijloace de persuasiune având un singur scop: vânzarea de produse și servicii. Persuasiune și mass-media. Persuasiunea prin mass-media este un fenomen complex, care a solicitat interesul birourilor și departamentelor de comunicare cu presa și al agențiilor de publicitate. Dintre modelele de explicare a persuadării prin mass-media amintim modelul rezonanței sau al amintirii evocate și modelul învățării sau al transportării.
III.2. MODELE DE PERSUASIUNE Pentru a înțelege de ce o persoană este sau nu convinsă de o campanie publicitară, trebuie să cunoaștem modul în care respectiva persoană "tratează" mesajul campaniei. Pentru aceasta utilizăm unul dintre cele 4 modele al transformărilor, pe care le suportă informația atunci când intră în câmpul psihologic al unei persoane.
1) Modelul comunicării elaborate de Shannon și Weaver Cel mai simplu model al actului de comunicare și totodată cel mai răspândit este modelul lui Shannon și Weaver. Acest modelul conține patru componente fundamentale: Sursa sau agentul persuasiv – persoana sau obiectul care codifică mesajul; codul poate fi verbal, nonverbal, vizual, muzical; Mesajul – are menirea de a transmite semnificația de la sursă prin intermediul unui cod; Canalul – poartă mesajul; poate fi influențat de un zgomot perturbator; Receptorul sau pacientul persuadat – cel care decodează mesajul, încearcă să ignore sau să înlăture zgomotul perturbator și adaugă interpretarea sa. Modelele comunicării au în vedere două aspecte: transmiterea și decodificarea mesajelor. Modelele persuasiunii adaugă și un al treilea aspect: utilizarea semnelor de către cei care le primesc. Cercetarea actuală în domeniul persuasiunii are la bază conceptul propus de psihologul C. Hovland și echipa sa de la Universitatea Yale. Acesta stă la baza majorității modelelor actuale ale persuasiunii, dintre care cel mai cunoscut este elaborat de W. McGuire.
2) Modelul medierilor multiple Modelul de la Yale concepe tehnica persuasiunii ca pe o înșiruire de faze, fiecare reprezentând o etapă foarte importantă de care depind fazele următoare. Se disting șase faze în procesul persuasiunii:
faza de expunere la mesaj. Pentru ca o persoană să poată prelucra o informație, trebuie ca mai întâi să intre în contact cu informația (de exemplu privind la televizor, răsfoind o revistă, ascultând radioul etc.);
faza în care se acordă atenție mesajului. Există numeroși stimuli care ne rețin permanent atenția, dar aceasta este selectivă. Este foarte important să se atragă atenția asupra mesajului. atenția este necesară, dar nu suficientă pentru faza de înțelegere. Individul desprinde semnificația semnelor vizuale și auditive care îi sunt transmise și cărora le-a acordat atenție;
faza următoare se referă la acceptarea sau respingerea opiniei prezentate prin intermediul mesajului;
în cazul în care publicul a adoptat o atitudine nouă sau și-a format o nouă opinie ca urmare a fazei anterioare, se pune problema persistenței schimbării. Cu excepția unor circumstanțe mai speciale, schimbările de atitudine în urma expunerii la un mesaj sunt întotdeauna provizorii (se revine la atitudinea inițială);
în această fază individul acționează pe baza noii sale opinii, de exemplu atunci când cumpără noul suc produs de firma X, atunci când se vaccinează împotriva gripei, etc.
Acest modelul evidențiază persuasiunea ca fiind suma celor 6 faze și nu doar o fază anume. Fiecare fază în parte este absolut necesară, dar nu suficientă. Structura de bază a modelului concepe persuasiunea ca pe o înșiruire de două procese: un proces de receptare a informației și un proces de acceptare sau respingere plecând de la informația astfel primită. Ambele sunt necesare, dar nu suficiente pentru persuasiune. Chiar dacă receptarea mesajului s-a făcut în condiții perfecte, persuasiunea va fi egală cu zero dacă sensul mesajului nu este acceptat. În funcție de situațiile de comunicare, succesul comunicării, măsurat prin gradul în care auditoriul împărtășește opiniile celui care comunică, depinde în mod inegal de cele două faze, receptarea și acceptarea. Fiecare dintre ele intervine mai mult sau mai puțin în favoarea sensului comunicării. Înțelegerea unui mesaj publicitar nu înseamnă în mod automat acceptarea sa. Chiar înțelegerea sa reprezintă o problemă, din cauza atenției slabe care se acordă publicității. În domeniul publicitar, etapa receptării este foarte importantă. Pentru a ușura receptarea, mesajele sunt simplificate foarte mult, sensul lor fiind, în general, evident, prin redundanța cuvintelor-imagine și a repetițiilor. Modelul medierilor multiple susține că, dimpotrivă, cu cât o persoană este mai inteligentă, prin nivelul său de educație, cu atât se expune mai mult la cele mai diverse informații, își poate fixa atenția un timp mai îndelungat și înțelege mai bine sensul mesajelor.
În consecință, inteligența și sensibilitatea de a fi persuadat pot merge mână în mână, deoarece inteligența facilitează expunerea și receptarea.
3) Modelul experimental al persuasiunii Persuasiunea apare ca un proces intrapsihic secvențial de procesare a informației. Persuasiunea nu înseamnă acțiunea mesajului asupra unei persoane, ci ce face acea persoană cu mesajul.Contactul cu mesajul se realizează cu ajutorul receptorului care trebuie să fie expus la mesaj. Numeroase campanii de persuasiune greșesc când ajung la acest punct, deoarece audiența fie nu se expune, fie se expune prea puțin la mesaj. Confruntați cu prea multe mesaje, ne expunem doar la unele dintre ele, iar pe altele le neglijăm. Expunerea are loc în mod selectiv. Am putea considera că omul se expune doar informațiilor care sunt în deplin acord cu părerile sale și le evită pe cele contrare. Persuasiunea ar fi rezultatul unuia dintre următoarele trei procese: identificarea, internalizarea sau conformitatea. Identificarea se manifestă când audiența crede că adoptarea unei anumite atitudini sau a unui comportament îi permite participarea într-un mod simbolic la cercul persoanelor sau la universul grupului de care se simte atrasă. Internalizarea se manifestă atunci când actul de comunicare influențează atitudinea, schimbând opinia audienței în legătură în legătură cu calitățile stimulului. Conformitatea se referă la situația în care ne interesează părerea pe care anumite persoane sau grupuri influente o au despre noi. Astfel, adoptăm o altă atitudine în măsura în care ea ni se pare conformă cu ceea ce respectivele persoane sau grupuri așteaptă de la noi. Majoritatea studiilor arată că schimbările de atitudine nu se mențin mult timp după ce a avut loc expunerea la mesaj, revenindu-se la atitudinea inițială, cea dinainte de comunicare. Actele de comunicare se șterg treptat din memorie (apare fenomenul de uitare). În domeniul publicitar, indicele cel mai răspândit al eficienței unei campanii îl constituie măsura în care aceasta persistă în memorie. Conform acestei ipoteze, modelul persuasiunii se bazează în mare parte pe imaginea școlarului. Audiența, asemenea școlarului silitor, învață mesajul și este convinsă.
III.4. PERSUASIUNE VS MANIPULARE Persuasiunea este o formă de influențare și o modalitate de argumentare prin intermediul căreia o persoană încearcă să convingă o altă persoană să facă un anumit lucru. Persuasiunea reprezintă procesul prin care oamenii sunt îndrumați să adopte atitudini, idei sau acțiuni raționale sau mai puțin raționale. Persuasiunea se bazează pe discuții, pe atractivitatea prezentării, pe o argumentare adevărată și verificată. Spre deosebire de manipulare, unde realitatea este mascată, iar scopul nu este declarat, el fiind știut doar de interlocutorul care dorește să schimbe decizia locutorului, scopul adevărat fiind profitul. În schimb, în cazul persuasiunii, persoana responsabilă luării deciziei, are la bază argumente logice, fiind convinsă de nevoia și importanța lucrului respectiv. Putem considera că publicitatea este persuasivă, deoarece ne prezintă în fel și chip, zi de zi nevoia de ceva, precum nevoia de un nou telefoan, de medicamente, de haine, de produse cosmetice, de detergenți, însă nu ni se arată cu argumente raționale acest fapt. Trăim într-o lume ce ne atacă cu informații din toate părțile și este de datoria fiecăruia să alegem doar informațiile folositoare pentru noi, cele care ne fac viața mai ușoară și ne ajută zi de zi în a fi informați despre lucrurile care ne interesează. . Persuasiunea reprezintă o activitate de convingere ce se bazează pe organizarea influențelor, astfel încât acestea duc la o schimbare personală. În urma manipulării, o persoana poate avea o anume reacție în mod instinctual dar mai puțin rațional, pe când, în persuasiune, importantă este senzația pe care trebuie să o aibă cealaltă persoană și anume aceea că a ințeles ce i se spune, că a integrat motivațiile schimbării și deciziile ulerioare îi aparțin. Persuasiunea este mai greu de realizat decât manipularea, însă rezultatele sunt mult mai puternice și de lungă durată. În timp ce manipularea aduce reacții pe care o persoana le poate reconsidera într-un timp scurt, persuasiunea aduce reacții ce sunt gândite iar convingerile ce au stat la baza lor sunt reinterpretate mai greu și doar la apariția unui element persuasiv puternic. O altă diferență între cele două este aceea că manipularea se bazează pe sugestibilitate, factor personal, iar persusiunea se bazează pe persuasibilitate, tendința de a răspunde la influențe. Persuasiunea poate semăna cu negocierea. Atunci când se negociază, nu se ține cont de punctul de vedere al celuilalt, atâta timp cât se ajunge la o concluzie mutual acceptată care necesită persuasiune pentru a se ajunge la această concluzie. Persuasiunea poate necesita timp deoarece părerile nu se schimbă ușor, ci treptat, într-o perioadă lungă de timp. Persuasiunea este dificilă deoarece părerile sunt adesea rigide și se pot baza pe informații puține. Multe păreri au origine socială și sunt rezultatul muncii și vieții într-un grup de oameni. În televiziune, persuasiunea este destul de rar folosită, deoarece nu există posibilitatea ca telespectatorul să poarte un dialog cu invitatul. De multe ori, persuasiunea este îndreptată împotriva moderatorului, ca, prin convingerea lui, să transmită un semnal pozitiv telespectatorului. Cei ce apar în televiziune folosesc fragmente scurte și condensate de persuasiune-raționamente și dovezi, pentru a transmite o idee. Toate acestea se întâmplă deoarece persuasiunea necesită timp iar un realizator de televiziune nu acordă timp invitatului și de aceea acesta trebuie să fie un foarte bun vorbitor pentru a putea schimba într-un timp scurt, părerile telespectatorului. Păreri ce pot fi: periferice, aproape fundamentale și fundamentale. Părerile fundamentale nu se schimbă ușor, ci părerile periferice și cele aproape fundamentale ce sunt asociate părerilor fundamentale, sunt cele care trebuie primele schimbate. Pentru a putea schimba părerile vechi este nevoie ca persoana să fie convinsă treptat să-și schimbe părerile periferice. Acest lucru se realizează prin: – introducerea treptată a unor informații și dovezi noi; – modelarea comportamentului; – recompensarea acțiunilor schimbate. Rezultatul unui proces de persuasiune trebuie să fie schimbarea dar, schimbarea nu reprezintă doar efectul persuasiunii. Schimbarea poate veni din corecție căci schimbarea nu modifică convingerile. În general vorbitorii în public care folosesc persuasiunea se feresc de forță și supunere imediată. Trebuie oferite dovezi solide, astfel încât telespectatorii să ia în mod conștient și liber o decizie în legătură cu mesajul transmis. Pentru a evalua procesul schimbării persuasive, trebuie cunoscute caracteristicile procesului de transmitere și receptare a informațiilor. Publicul va reține informațiile, dacă vorbitorul le-a exprimat clar, pe înțelesul tuturor ascultătorilor. Atât procesul de persuasiune, cât și cel de receptare a informațiilor implică un efort comun din partea vorbitorului și a publicului. Lumea în care trăim ne este bombardată cu informații, iar noi suntem singurii care trebuie să aleagă ceea ce este important și necesar. Pentru a înțelege caracterul persuasiv al publicității ține de instrumentele noastre de protecție împotriva manipulării, a proastei calități, cu o anumită cultură proprie de către producătorii de bunuri de orice fel. T.O'Guin susține că "publicitatea este o formă de comunicare de tip persuasiv, având rolul de a modifica atitudinea receptorilor în sensul achiziției unui produs sau serviciu anume, ale cărui calități sunt reale". Prin aceasta, scoate în evidență funcția persuasivă a publicității, prin care consumatorul va cumpăra produsul daca argumentele aduse sunt puternice. Statisticile au un grad mare de persuasiune și joacă un rol important în credibilitatea argumentelor prezentate pentru publicitatea unui produs.
III.5. CONCEPTUL DE MANIPULARE
Termenul de "manipulare" provine din latinescul "manus" ce înseamnă mana și "pulare" ce reprezintă mișcarea. Tehnic, termenul transmite acțiunea de a manevra, astfel, manipulanții devin actori ce își joacă rolul manevrând după bunul plac acțiunile oamenilor. Psihologic, manipularea reprezintă acțiunea ce curpinde tehnici bine stabilite iar o persoană este determinată să facă lucruri pe care nu le-ar face în mod normal. În acest fel, manipularea devine un agent de influentă, ce creează o legătura psihică ce nu se bazează pe acțiunea dintre receptor și emițător. Conform Dicționarului de Sociologie, manipularea este definită ca "acțiune de a determina un actor social (persoană, grup, colectivitate) să gândească și să acționeze într-un mod compatibil cu interesele inițiatorului, iar nu cu interesele sale, prin utilizarea unor tehnici de persuasiune care distorsionează intenționat adevărul, lăsând însă impresia libertății de gândire și de decizie. Spre deosebire de influența de tipul convingerii raționale, prin manipulare nu se urmărește înțelegerea mai corectă și mai profundă a situației, ci inocularea unei înțelegeri convenabile, recurgându-se atât la inducerea în eroare cu argumente falsificate, cât și la apelul la palierele non-raționale. Intențiile reale ale celui care transmite mesajul rămân insesizabile primitorului acestuia". Manipularea reprezintă o tehnică de propagandă, fiind o componentă a ei, precum și persuasiunea. Manipularea este o metodă prin care ideile propagate sunt acceptate de receptor și determină alcătuirea unor noi convingeri și reacții. Pentru a da rezultate, manipularea trebuie să dea senzația de libertate în gândire și decizie telespecatorului. Manipulare se realizează în mai multe feluri. Cele mai utilizate sunt folosirea argumentelor false și combinarea mesajului cu acele elemente care fac apel la centrele emoționale non-raționale ale conștiinței umane. Herbet Marcuse este autorul unei ample analize a manipularii, considerată a fi un intrument esențial al "societății industriale de masă". Acesta evidențiază forme particulare pe care manipularea le ia în diferite sfere ale vieții sociale, începând cu cea politică și terminând cu cea economică. Bogdan Ficeac afirma că manipularea reprezintă "o anume situație creată intenționat pentru a influența reacțiile și comportamentele manipulanților în sensul dorit de manipulator". Clasificarea manipulărilor se împarte în: – manipulare mica: se realizează modificări mici, ce pot sa fie urmate de efecte majore (ex.: România 1922, criza artificială de pâine – facilitarea importurilor – comisioane); – manipulare medie: se realizează modificări importante ale situațiilor sociale, cu efecte peste așteptări (ex.: Revoluția din decembrie 1998 – eliminarea responsabilității prin fragmentarea actelor genocide – neputința aflării vinovaților); – manipulare mare: se realizează prin influențare culturii în care se trăiește (ex.: învățământul – instrument de perpetuare și inrădăcinare a conformisului).
Premisele teoretice ale manipulării În psihologia socială se întâlnesc numerosase experimente în care cercetătorii determină oamenii, sub un pretext sau altul, să se comporte în totală libertate în mod diferit de cum s-ar fi comportat spontan. Din punct de vedere psihologic, posibilitatea manipulării apare ca o consecință a activității de decizie. Așa s-a născut teoria angajamentului. Aceasta explică câteva dintre cele mai cunoscute manipulări curente, cotidiene ale comportamentului: piciorul în ușă, trântitul ușii în nas și amorsare. Predicatele teoriei au fost anticipate de Kurt Lewin, după cel de al Doilea Război Mondial, însă teoria ca atare a fost formulată de Charles Kiesler, în 1971, sub denumirea de Psihologia angajamentului. Poate fi conceptualizată vag ca fiind "legătura dintre individ și actele sale". Teoria angajamentului postulează două lucruri: a) ceea ce ne angajează sunt actele, nu ne simțim angajați de idei sau sentimente. Teoria explică, prin urmare, doar manipularea comportamentală, nu și pe cea a gândirii și /sau afectivității; b) gradul de angajare poate fi diferit de la o situație la alta, nu neapărat total. Gradul de angajare al manipulatului este influențat de către manipulator prin tehnici de persuasiune foarte bine studiate. Rezultatele astfel obținute modifică: – caracterul public (Atunci când comportamentul este „la vedere”, nedisimulat, sau când subiectul – țintă își declină identitatea). Caracterul public ridică gradul de angajare. (Dacă semnezi o petiție pentru o cauză comunitară, te simți mult mai angajat atunci când ți se cere să-ți menționezi numele și datele personale); – caracterul repetat al comportamentului. Un act repetat de mai multe ori angajează mai mult decât unul realizat o singură dată. (La serviciu, colegul îți cere să-i împrumuți bani. Refuzi o dată, de două ori, de trei ori. A „n” oară vei fi mai angajat, iți va veni mai greu să-1 refuzi decât prima dată. Obiceiul s-a stabilit. Colegul însuși va percepe că intrerupi nu numai un obicei, ci și un anumit gen de relație între colegi); – caracterul irevocabil al actului. Va face victima manipulării mai angajată decât cel revocabil, unde are posibilitatea de a reveni asupra deciziei inițiale. (Ești mai puțin angajat într-o decizie asupra băncii la care să-ți deschizi cont pentru primirea salariului, dacă știi că ai 15 zile la dispoziție, decât dacă trebuie să te hotărăști în 24 de ore); – caracterul costisitor al actului. (Ținta este mai dispusă să ofere ajutor cuiva căruia i-a împrumutat mașina – cost ridicat al actului – decât celui căruia i-a împrumutat 100 de lei.) În "Tratat de manipulare", Bogdan Ficeac enumera câteva arme prin care manipulatorul își cucerește țintele: 1. Piciorul în ușă. Tehnica "piciorului în ușă" are două variante: a) "piciorul în ușă cu cerere explicită" (sau clasică); b) "piciorul în ușă cu cerere implicită". În varianta "piciorul în ușă cu cerere explicită", etapele sunt următoarele: printr-o primă cerere explicită se obține de la subiect un comportament non-problematic și puțin costisitor, într-un cadru de liberă alegere și care facilitează angajamentul. Urmează o cerere explicită adresată subiectului, invitându-l să emită o nouă conduită, mai costisitoare, și pe care n-ar fi realizat-o spontan. Ca efect al perseverării în decizia inițială, subiectul acceptă mai ușor o cerere ulterioară mai costisitoare. Cu alte cuvinte, pentru a determina pe cineva să-ți facă o concesie majoră, începi cu una minoră. De exemplu, dacă vrei să împrumuți de la cineva 1.000 de lei, dar nu ești sigur că vei primi această sumă, din prima încercare, vei începe cu o solicitare mult mai scumpă, de 10.000 de lei, apoi, gradual, începi să scazi solicitarea până la suma dorită inițial. Un experiment faimos a fost făcut în 1996, în Olanda, când cercetătorii în cauză au sunat un număr de cetățeni și le-au cerut să răspundă la câteva întrebări despre calitatea pastei de dinți folosite uzual. Cei mai mulți au fost dispuși să-și piardă ceva timp discutând despre aceasta. Peste câteva zile, aceiași cercetători au sunat din nou, dar de data aceasta cerând accesul în casă pentru o echipă care să inventarieze toate produsele pe care le aveau, scotocindu-le toate încăperile, chiar și sertarele și rafturile. Surprinzător, 52% dintre cei intervievați au acceptat să le fie perchiziționată casa. Iată un alt exemplu prin care putem cadea foarte ușor în capcană: Într-o ședintă de început de an universitar, un cadru didactic, roagă inițial un student din primul an, să adune de la ceilalți studenți, toate fișele privind disciplina de studiu opțională; după terminarea ședinței, solicită aceluiași student, posibilitatea găsirii unei sponsorizări, poate chiar din partea studentului, pentru îmbunătățirea unui laborator. Studentul acceptă, fiind pus de către profesor, considerat deci manipulator, și în fața propriului ego. Studentul analizează situația astfel: "profesorul a avut încredere în mine, învestindu-mă cu o sarcină importantă pentru bunul mers al cursului și nu aș vrea să-l dezamăgesc refuzându-i o cerere de sponsorizare care m-ar responsabiliza și mai mult. Și clar voi putea deveni șeful grupei din care fac parte, iar prin acest lucru voi fi avantajat pe tot parcursul anului universitar". În varianta "piciorul în ușă cu cerere implicită", cererea inițială este explicită – La un magazin, o clientă te roagă să-i ții rândul la casă 1 minut, însă a doua cerere este implicită, comportamentul "victimei" este solicitat de circumstanțe – într-un magazin, deși nu-ți solicită nimeni acest lucru, sari în ajutorul angajatei care a răsturnat niște produse de pe raft. Pentru că ai fost „încălzit” deja de prima cerere explicită. De observat aici că cel de al doilea comportament este în serviciul unui alt solicitant, neimplicat în prima acțiune. Este un gen de perseverare, inerție a tipului de comportament, combinat cu efectul de transfer – în cazul acesta, „a face servicii, a ajuta”. Primul act este actul „preparator” și are rol de mărire a posibilității de producere a celui de al doilea, actul „așteptat” de către manipulator. Este important ca actul preparator să fie provocat în condiții de iluzie totală a libertății, iar presiunea să nu fie puternică. 2. Trântitul ușii în nas/în față constă în solicitarea unui comportament mult prea costisitor pentru a fi acceptat, înainte de a formula cererea care vizează comportamentul așteptat, prin urmare o cerere de mică importanță, dar care nu avea mari șanse de a fi onorată. Altfel spus, pentru a spori șansele de a obține o favoare de la cineva, începem prin a cere foarte mult, știind că vom fi refuzați, că ni se va "trânti ușa în nas". După aceea, venim cu solicitarea reală. Care funcționează ca în exemplul: studenților dintr-un grup, li s-a cerut să însoțească niște tineri delincvenți, timp de 2 ore, la un muzeu de artă. Au acceptat 16,7%. Grupului experimental i s-a cerut mai întâi acceptul de a lucra câte două ore săptămânal, timp de doi ani, în rolul de frate mai mare pentru un tânăr delincvent. Au refuzat toți studenții. Imediat însă, experimentatorul a continuat: recruând, de asemenea, studenți pentru a însoți tinerii delincvenți într-o vizită la muzeu, cu scopul de a-i reconverti la un comportament social sănătos prin artă și cultură, și le oferim studenților și un abonament gratuit pentru a vizita toate muzeele din capitală. Au acceptat 50% (comparativ cu 16,7%, în condiția de control). Pentru psihologia socială experimentală, fenomenul „ușii în nas” rămâne însă o mare enigmă. Sunt ipoteze explicative: – prin comparație cu prima solicitare, cea de a doua va părea mult mai mică decât în realitate; – de asemenea, reducând pretențiile, partenerul are oarecum sentimentul că am renunțat la ceva „în favoarea” lui și rămâne cu impresia că ne este obligat. Ca atare, va fi mai dispus să ne acorde favoarea – este regula „concesii reciproce”. De aceea, este necesar ca ambele cereri să fie formulate de aceeași persoană și ca cererea inițială să fie excesivă comparativ cu următoarea, vizată de manipulator. 3. Tehnica "amorsării" este una dintre cele două tehnici care se bazează pe inerția persoanei în decizia luată. Motivele sunt diferite și, în funcție de acestea, deosebim tehnicile: amorsarea/low-ball și cheltuiala inutilă/capcana ascunsă. Perseverarea în decizie, în cazul amorsării, este rezultatul ascunderii temporare a unei părți din adevăr, al întârzierii enunțării adevărului. „A amorsa” înseamnă a provoca o acțiune printr-o intervenție exterioară. Un partener ascunde sau deformează o informație cheie sau un inconvenient până când celălalt ia decizia așteptată, după care celui manipulat i se prezintă "cu onestitatehttp://www.reclame-tv.ro/despre-reclame-si-publicitate/ informația lipsă, fără teama că va mai da înapoi; el tocmai s-a decis într-un fel și nu se va mai întoarce din drum când va cunoaște inconvenientele reale. Să zicem că un client se duce iarna, înainte de sărbători, la o agenție de turism și solicită un sejur în Danemarca. Agentul de vânzări are o ofertă mai scumpă în Finlanda, dar știe că, din cauza încălzirii globale, temperaturile au crescut și, prin urmare, posibilitățile de distracție sunt limitate. Astfel, el va ascunde această informație oferind clientului alte avantaje mai mult sau mai puțin fictive. Tehnica lasă cale liberă pentru renunțare, pentru anularea deciziei luate în insuficientă cunoștință de cauză. Interesant este însă faptul că partenerul are sentimentul propriei responsabilități, autonomii, libertăți de decizie și, deși a aflat, ulterior hotărârii sale, că vremea nu este tocmai ok, îi va fi foarte greu să revină asupra deciziei. Plecând de la premisa că "mass-media participă nu numai la geneza, ci și la manipularea opiniei publice", Robert Cisimo a studiat "presa ca parte din sistemele de manipulare cele mai active ale opiniei publice", ajungând la concluzia că ea reprezintă o armă teribilă sub raportul potențialului de influențare. Ca principale tehnici de manipulare prin presă, folosite în mod curent, enumerăm: Selectarea știrilor – este apreciată ca cea mai eficientă cale de inserție a influenței în spațiul informațional, deoarece criteriile de selectare aparțin deja celor care dețin o anumită influență în structura socială. Este evident că aceștia vor selecta numai informațiile care nu le lezează interesele.
Orientarea știrilor – se realizează de obicei prin omiterea unor componente ale mesajului inițial, publicul având acces doar la unele segmente ale circuitului informațional. În acest sens, redactarea știrilor trebuie să țină cont de faptul că realității prozaice publicul îi preferă o imagine mai tonică. În consecință, știind că nu trebuie să se opună publicului, cei care le redactează au o proiecție distractivă, conținând formulări deosebit de familiare chiar pentru fapte deosebit de grave, accesibilitatea acestora fiind asigurată. De asemenea au obligația de a controla stilistic conținutul în sensul așteptărilor publicului larg. Influențarea prin plasarea știrilor – vizează dimensionarea axiologică a conținutului în funcție de pagina pe care este culeasă știrea sau de locul atribuit acesteia într-o emisiune. Astfel, plasarea unui fapt oarecare pe prima pagină îl poate proiecta în sfera evenimențialului, în timp ce un eveniment autentic dar defavorabil puternicilor zilei, prin distribuire pe ultimele pagini contribuie la aruncarea lui în anonimat, opinia publică urmând acest curent. Influențarea prin titluri – se bazează pe faptul că sinteza din titlul articolului constituie o evaluare a articolului în structura de ansamblu a publicației. Caracterele cu care sunt alese indică și importanța lor pentru editori, importanță ce se transferă și publicului. Alegerea evenimentelor care vertebrează un flux comunicațional cu mare putere de influențare, întrucât abordarea întregii activități a unui lider în contextul statusului de prestigiu a ramurii de activitate în care s-a afirmat contribuie la discreditarea lui într-o manieră aparent reverențioasă, dar eficientă. Selecția fotografiilor în presa scrisă precum și explicațiile care însoțesc fotografiile pot afecta semnificativ atitudinea publicului față de conținutul din imagini. O modaliate de denigrare fără cuvinte o constituie alăturarea unei fotografii scandaloase de imaginea unei persoane căreia nu i se face presă bună în momentul respectiv. Simpla vecinătate poate induce în percepția cititorului o echivalență valorică deosebit de remanentă în fondul aperceptiv și cu impact asupra aparițiilor publice viitoare ale persoanei respective. Editorialul, prin orientarea inerentă editorialistului, poate contribui nu numai la afirmarea unei personalități, ci și la transformarea ei în lider de opinie al publicului care împărtășește punctul de vedere al editorialistului respectiv. Într-o lume grăbită, editorul rezumă în ochii cititorului scara de valori necesară orientării în succesiunea evenimentelor deosebit de schimbătoare.
Efectul acestei situații îl constituie cultivarea comodității cititorului care începe să vehiculeze idei și opinii care nu-i aparțin, dar însușindu-le din editorial, el colportează aparența girului obiectivității pe care-l pretinde presa în ansamblul ei. Producerea și difuzarea informațiilor tendențioase – ocupă un loc aparte în manipulare. Informația tendențioasă a fost multă vreme identificată fie cu eroarea, fie cu minciuna. Studii recente (Volkoff) au clarificat faptul că eroarea se definește numai ca o neadecvare în raport cu realitatea, în timp ce minciuna este o neadecvare față de adevăr. Cum obiectivul îl constituie manipularea, dezinformatorul folosește chiar și calomnia sau minciuna atunci când acestea se dovedesc a-i sluji interesele. Televiziunea reprezintă oarecum o putere de manipulare din cauza credibilității oferite de imaginea pe care o transmite telespectatorului. Există câteva tehnici de manipulare televizată, precum manipularea prin : imagine; filmare; montaj; comentariul din off; paginație; omisiune; mediatice; cenzură; carismă; jurnaliști; mijloacele non-verbale de comunicare. Elemente specifice diferitelor tipuri de producții de televiziune – Există trei elemente principale care duc la realizarea manipulării în cazul diverselor producții de televiziune (documentar, anchetă, dezbatere, talk-show): moderatorul; compoziția platoului; scenariul. 1. Moderatorul – Manipularea începe de la moderator. Intervențiile lui sunt constrângătoare, deoarece manipularea dictează subiectul discuției, ia cuvântul invitaților și le acordă o importanță diferită ce se regăsește în elementele de comunicare non-verbală (tonalitatea). O altă strategie folosită de moderator, este mimarea lipsei de timp, folosindu-se de ceas pentru a putea lua cuvântul invitațiilor sau pentru a întrerupe punctul culminant al problemei, pierdându-se astfel firul și deznodământul discuției. 2. Compoziția platoului – Aceasta determină modul de abordare al problemei. Există persoane ce nu sunt invitate de nimeni, dar și invitați ce refuză invitația. Felul în care se realizează grupul de invitați, influențează modul de percepție al telespectatorului. 3. Scenariul – Este elementul prin care moderatorul conduc emisiunea și arbitrează părțile. Acesta poate să fie stabilit înaintea înregistrării, caz ce poate duce la afectarea negativă a dscuției, sau poate să fie stabilit în linii mari de către moderator ce lasă loc de improvizații și exprimare liberă în timpul emisiunii.
Capitolul IV
– Publicitatea în televiziune –
Deoarece publicitatea nu este o activitate nouă, ci una ale cărei începuturi se pierd în negura vremii, înțelegerea și definirea sa a stat, de-a lungul timpului, în atenția specialiștilor oscilând între o accepțiune largă și una restrânsă. Analizând definițiile prezentate în partea teoretică a lucrării, se poate observa că publicitatea nu este considerată numai o forță economică, o activitate socială, o artă, ci și un factor al lumii moderne, o prezență caracterizată de omniprezență. Apariția reclamelor tv este specifică anilor ’90 când televiziunile au început să difuzeze spoturi ale unor branduri internaționale cunoscute. Încă de atunci, în afară de imaginea vizuală, este important de urmărit mesajul pe care încercă să-l transmită o reclamă. Deși au trecut peste 20 de ani, încă n-am uitat sloganurile:
"Aquafresh în trei culori, protejează de trei ori" – Pasta de dinți Aquafresh
"Always cool!" Coca Cola
"Dacă vrei, poți!" – Adidas Torsion
Anii au trecut, perioada de pionierat în advertising a fost depășită, agențiile de publicitate din România s-au maturizat, iar altele s-au plafonat, în concluzie ar fi trebuit să vedem la televizor doar reclame bune. Odată cu apariția televiziunilor comerciale, s-a dezvoltat și piața de publicitate. Volumul mare de spoturi publicitare și tehnicile din ce în ce mai agresive de transmitere a mesajului, a determinat publicul să schimbe canalele la începutul calupurilor de publicitate. O reclamă bună, ar trebui să conțină un stil și un mesaj unic, să prezinte acele produse și servicii considerate de clienți ca fiind interesante și să transforme calitățile produsului în avantaje pentru client. Mesajul dintr-o reclamă ar trebui să fie simplu, ușor de înțeles, scurt, clar și direct, să fie sincer și credibil și să respecte bunele moravuri. Desigur, există mai multe forme de reclamă: postarea unei reclame în ziare sau reviste, reclame radio, reclame tv, reclame pe site-uri web, reclame trimise prin poștă, reclame stradale. Reclama în ziare prezintă anumite avantaje: reclama poate acoperi astfel anumite zone geografice, flexibilitatea, rapiditatea cu care se face difuzarea, costuri scăzute, răspunsuri rapide din partea clienților. Reclamele în ziare pot avea ca dezavantaje reducerea numărului de cititori prin migrarea acestora către alte ziare, către televiziune, radio sau către presa online, capacitatea de producție limitată la numărul de ziare editat într-o anumită perioadă de timp, lipsa de vizibilitate, reclama pierzându-se printre multe altele, durata de viață relativ scurtă a reclamei întrucât ziarul nu este păstrat de cititor pentru o lungă perioadă de timp.
Reclama în reviste cu anumite tematici, în funcție de clienții vizați, are ca avantaje durata de viață mai îndelungată decât a ziarelor, cititorii păstrând și parcurgând de mai multe ori aceste reviste, mesajul poate fi adresat unor anumite categorii profesionale și sociale. Dezavantajele reclamelor din reviste ar fi costul ridicat și timpul mare de așteptare până la apariție. Reclama la radio se bucură de o segmentare a pieței, existând chiar anumite profiluri ale ascultătorilor. Aproape fiecare persoană poseda un radio. El poate fi ascultat acasă, în bucătărie, la serviciu, în mașină, în drum spre servici, în vacanță. Reclamele la radio sunt scurte și pot fi modificate mai repede. Reușesc să realizeze o legătură mai strânsă cu potențialii clienți decât ziarele. Ca dezavantaje ar fi faptul că în anumite momente radioul nu este ascultat și de aceea reclama trebuie repetată. Televiziunea este un mijloc puternic de informare a clienților. Are o arie extinsă de acțiune, fie la nivel local, fie la nivel național și chiar intermațional. Televiziunea are capacitatea de a transmite o reclamă atât sub aspect vizual cât și sonor deosebindu-se astfel de ziare și radio. Reclama la tv se bucură de flexibilitate în alegerea timpului, locului și duratei de difuzare, putând influența cel mai bine consumatorii. Ca dezavantaje se manifestă costul ridicat al reclamei și, decurgând din aceasta, durată scurtă a mesajului publicitar prezentat în reclame. Site-urile web înregistrează o creștere rapidă pe piața publicității prin avantajele pe care le oferă celor care doresc să-și facă reclamă: costuri reduse, arie de acoperire din ce în ce mai largă, existența unui internet de mare viteză, mijloacele tehnice sunt din ce în ce mai performante, numărul de utilizatori de internet în continuă creștere, posibilitatea de urmărire a reacției și comportamentului vizitatorilor cu privire la reclama expusă, iar utilizatorul unui site web nu trebuie de obicei să plătească o sumă de bani pentru a afla o anumită informație, așa cum se întâmplă în cazul ziarelor, al televiziunii, radioului sau revistelor. Utilizarea poștei ca mijloc de reclamă este o metodă care folosește mijloace precum scrisorile, cataloagele, broșurile, pliantele. Avantajul cel mai mare al acestui mijloc de reclama îl constituie selectivitatea, reclama putând fi orientată cu precizie. Reclama poate astfel atrage atenția cititorului întrucât acesta nu mai trebuie să citească și alte reclame. Ca dezavantaje menționăm: costurile de expediere, posibilitatea ca aceste mesaje să nu fie citite. Reclama stradală pe panouri publicitare, banere, panouri și reclame luminoase au avantajul că pot fi amplasate în locuri aglomerate unde pot fi văzute cu ușurință de clienți. Firmele mici utilizează în mod frecvent acest mijloc de reclamă care beneficiază de o prezentare clară și concisă a mesajului publicitar, flexibilitate, costuri reduse de producere și amplasare. Expunerea scurtă, restricțiile legale sau probabilitatea de a se pierde prin mulțimea unor alte panouri publicitare precum și riscul de a nu fi observate de omenii grăbiți ar fi dezavantaje principale ale acestor mijloace de reclamă. Reclama în mijloacele de transport și anume: tramvaie, autobuze, microbuze, taxiuri, mașini, autovehicule personale deținute de firme pot fi utilizate cu succes în transmiterea unei reclame sau mesaj publicitar. Mașinile proprietatea firmelor sunt adesea folosite pentru promovarea numelui de firmă, a unei mărci, a unor date de contact, ale unor produse sau servicii oferite, a site-ului web al companiei. Reclama mobilă oferă acoperire largă, expunere repetată, costuri reduse, flexibilitate. Într-o mare măsură se aseamănă cu reclama stradală.
Studiu de caz – Reclamele "Aqua Carpatica"
Resursele de apă minerală din România se remarcă atât prin calitatea remarcabilă a izvoarelor, cât si prin debitele impresionante, România deținând peste 30% din totalul resurselor hidrominerale din Europa. Piața apelor minerale din România este una dinamică si în continuă creștere. Piața potențială pentru apă minerală naturală, ca produs alimentar, este formată din întreaga populație a României la care se adaugă persoanele care tranzitează țara (turisti străini), aproximativ 23 milioane. Consumul de apă minerală în România este încă extrem de redus. Statisticile arată că un român consumă în medie pe an 28 – 29 litri de apă îmbuteliată (din care 24 de litri sunt apă minerală naturală, restul fiind apă minerală artificială), în conditiile în care în Europa de Est consumul per persoană de apă minerală naturală este în medie de 30 litri.
1. Apariția reclamelei Aqua Carpatica
În anul 2010, compania Valvis Holding, lansează Aqua Carpatica pe piața apei minerale din România, cu un spot publicitar ce făcea referire la puritatea apei pe care urma să o comercializeze. Noul produs este considerat ca fiind cea mai pură apă minerală din lume, cu precizarea că a fost atestată după 8 ani de studii a zăcământului de apă minerală naturală Păltiniș, din Țara Dornelor. Aqua Carpatica este un izvor unic la nivel mondial.
Compania producătoare, membră a Valvis Holding este Carpathians Springs SA infințată în anul 2000 ca societate pe actiuni. Compania are ca obiect de activitate imbutelierea și distribuția apelor minerale naturale Aqua Carpatica. Prin Aqua Carpatica, Valvis Holding continua într-un mod firesc efortul de a aduce consumatorului produse de calitate, asa cum a inceput inca din 1994, cu produsele din Țara Dornelor. În anul 2003 au început prospectările din Țara Dornelor, zonă cunoscută pentru rețeaua sa hidrografică bogată în numeroase izvoare de apă minerală naturală cu calitățile terapeutice În 2010, studiile și analizele realizate, indică o apă minerală naturală, natural carbogazoasă, microbiologic pură, și mai ales, fără compuși cu azot și populații microbiologice. Toate aceste caracteristici transformă Aqua Carpatica în cea mai pură apă minerală din lume. “Aqua Carpatica, este singurul izvor de apă minerală din lume, situat în regiunea Dornelor, cu un conținut de Nitrați (Azotati) zero (NO3=0 mgr/litru) find, într-un mod practic și dovedit după 5 ani de analize, cea mai pură apă minerală din lume”, declară Jean Valvis, proprietarul mărcii Aqua Carpatica. Compania a investit 12,5 milioane de euro în cele mai noi tehnologii de captare și îmbuteliere aflate în unitatea de producție situată la 20 km de Vatra Dornei, în comuna Panaci. Unitatea de producție cuprinde 2 izvoare separate – izvorul de apă minerală natural carbogazoasă, F2 – Paltinis și izvorul de apă minerală naturală (plată), Izvor Bajenaru. Capacitate anuală este de 92 milioane de litri, iar numarul de angajați care lucrează aici este de aproximativ 100 de persoane. Distribuția Aqua Carpatica acopera în momentul lansării toate județele țării, existând parteneriate încheiate cu 59 de distribuitori locali. „Estimăm un volum de vânzări de aproximativ 40 milioane litri în anul următor și o cotă de piață de aproximativ 10% în următorii doi ani pentru Aqua Carpatica” declara Jean Valvis.
2. Publicul țintă – caracteristici Piața este alcătuită din consumatori care diferă între ei, iar factorii care influențează decizia proprie de cumpărare a individului sunt: 1) Situația demo-socio-economică a cumpărătorului; 2) Traiectoria evoluției economice, sociale și culturale în cadrul mediului; 3) Informațiile deținute în legătură cu produsele respective; 4) Modelul comportamental de cumpărare al familiei. Oricare din aceste variabile poate fi folosită pentru a segmenta o piață. Consumatorul este așadar un factor esențial de care trebuie să se țină cont, întrucât reprezintă unul dintre elementele determinante ale acestei strategii. Se cunosc două categorii de consumatori: – cei care se hotărăsc în fața raftului ce produs vor cumpăra (aici fiind incluși și cei care se decid acasă ce produs vor cumpăra dar se răzgândesc în magazin deoarece produsul nu este disponobil sau au găsit ceva mai bun); – și cei care au luat decizia anterior.
Persoanele din prima categorie petrec mult timp analizând produsele (citesc datele înscrise pe ambalaj, compară produsele, prețurile și ingrediente). Cei din a doua categorie merg direct la produsul dorit verificând doar termenul de valabilitate. Este foarte important ca agenții economici să intuiască caracteristicile clienților și potențialilor clienți, care sunt cei mai capabili, cei mai dispuși și cei mai pregătiți să cumpere. În cazul produselor noi, problema de bază este aflarea cui îi aparține decizia de cumpărare pe piață. Pentru aceasta trebuie să ne interesăm în primul rând asupra sistemelor de organizare existente. Aqua Carpatica vizează categoria premium de consum, produsul urmând să fie comercializat atât pe plan local cât și pe plan extern. „Dorim să făurim din acest nou brand un produs Premium, exportat din România spre cele mai exigente și pretențioase piețe ale capitalelor occidentale”, declară Jean Valvis, proprietarul Valvis Holding. Aqua Carpatica se adresează unui public educat, informat pentru care componenta “natural” reprezintă un factor important în procesul de decizie. Pe plan local, Aqua Carpatica va fi comercializată în ambalaje PET și de sticlă în cantități de 0,5 și 1,5 litri, iar pe plan extern va fi distribuită doar în ambalaj de sticlă, la 0,7 litri.
3. Analiza spotului publicitar de lansare Aqua Carpatica
Publicitatea cuprinde ansamblu de acțiuni care au drept scop prezentarea indirectă (nepersonala), orală sau vizuală, a unui mesaj în legătură cu un produs, un serviciu sau firmă de către orice susținător identificat. Politica promoțională presupune o informare atentă a consumatorilor potențiali și a intermediarilor, acțiuni specifice de influențare a comportamentului de cumpărare și consum, precum și acțiuni de sprijinire a procesului de vânzare. Producătorul de apă minerală Aqua Carpatica a lansat o campanie de comunicare menită să sporească notorietatea brandului Aqua Carpatica și să contribuie la creșterea cotei de piață. Apa minerală Aqua Carpartica este promovată drept un produs natural și sănătos în acord cu tendințele pieței.
Spotul de promovare Aqua Carpatica dureaza aproximativ 45 de secunde si este format din mai multe cadre. În primele 10 secunde sunt prezentate câteva cadre cu forme variate ale apei, punându-se accentul pe un cadru strâns care scoate în evidență o picatura de apa. Imaginea este una clară, dând senzația de limpezime a apei, imaginea este redată in tonuri slabe de gri și nu este incarcată. În aceste secunde vocea din background spune urmatoarele: "Există puritate absolută – apa. Prin natura ei pare perfectă, perfect transparentă, incoloră", text care vine in susținerea imaginilor. In urmatoarele 3-4 secunde în prim plan sunt aduse câteva picături de apă, cu trimitere către puritatea picaturilor de rouă căzute într-o zi de vară. Acestea sunt prezentate într-o imagine usor blurată, dar care scote in evidență câteva dintre picături, care subliniază puritatea apei. Pe fundal, se lansează interogația : "Dar este oare atât de pură precum pare?"
În susținerea întrebării anterioare, este prezentat un pahar în care se toarnă apă, culorile nu se schimbă, aceleași tonuri de alb-gri. În același timp, se spune "O apă renumită din Alpi – nitrați 3,98 miligrame pe litru", cuvinte care duc publicul cu gândul ca până și cele mai cunoscute ape minerale din lume conțin diversi compusi care creșc gradul de impuritate. Textul apare scris cu alb în imagine.
În cadrul următor este susținută interogația, fiind prezentat un alt fel de pahar, în care de asemenea, se toarnă apă si se afirmă "O apă cunoscută din Norvegia – nitrați 0,64 miligrame pe litru". Din nou, în imagine nu apar alte componente, lumina rămâne aceeași, o lumina rece, și cadrul este strâns pe paharul cu apă.
În următoarele secunde se revine cu încă un argument că apa vandută nu este pură. De această dată, este prezentat interiorul unui pahar, privit de sus, dând senzația ca telespectatorul se pregateste să bea din acesta.
Această apropiere de cel care privește reclama și i se dă în acest fel o notă subiectivă, este întărită de text și de un nou exemplu, care de aceasta data se referă la apele minerale vândute în România, și ni se transmite faptul că sunt: "Cele mai vândute ape din Romania – între 1,21 – 4,46 miligrame pe litru", din nou, textul apare si pe imagine in sustinerea celor spuse. În continuare, dupa ce se încheie exemplele "negative" despre alte tipuri de apă, în prim plan este adusă apa Carpatica, într-un cadru în care nuanțele devin mai deschise și unde își face intrarea surprinzator un “val” de apă. Naratorul spune în acest timp: "Puritatea absolută nu se vede, dar nu înseamnă că nu există. Aqua Carpatica este singura apă minerală din lume fară nitrați". Simultan, apare pe și ecran acest text. Reclama se încheie printr-o imagine formată dintr-un cadru mai amplu, în care apare atat valul de apă din secventele anterioare, dar se mai adaugă sticla de apă minerală carbogazoasa. Textul este schimbat si apare sloganul campaniei "Cea mai pură apă minerală din lume". În același timp, pe fundal sunt prezentate ambele sloganuri al reclamei – "Aqua Carpatica – singura apă minerală din lume fară nitrați" si "Aqua Carpatica –cea mai pură apă minerală din lume". Intreg spotul este realizat în culorile alb-gri și umbre de negru, culori specifice produsului. Deși este greu sa pătrunzi pe piața apelor minerale, mai ales când legea este făcută de câțiva jucători grei, de branduri puternice și bine poziționate, cu vechime și experientă. Cu toate acestea, Valvis Holding a reusit să aducă în atenția consumatorilor un produs care a captat atenția atât prin controversele generate de spotul publicitar de lansare, dar și prin forma interesantă a sticlei, în special a celei de apa plata. Pozitivă sau negativă, publicitatea a reușit să facă cunoscut noul produs și să-i facă pe producatori să creadă în puterea noului brand. Cele trei principii de bază ce trebuie respectate în publicitate sunt: a) Principiul selecției argumentelor – Din punctul de vedere al teoriei, acesta are în vedere faptul că efectul unei acțiuni de publicitate este condiționat de alegerea caracteristicii produsului/serviciului care se estimează a fii cea mai frapantă, cea mai convingătoare, cea mai memorabilă și, simultan, susceptibilă de a declanșa actul de cumpărare. Acest principiu pornește de la faptul că orice produs/serviciu deține o serie de caracteristici, mai mult sau mai puțin importante, care pot servi drept argumente într-o acțiune publicitară. În cazul nostru, imaginile spotului publicitar, dar și vocabularul folosit transmite aceași idee, punându-se accentul pe calitatea produsului, pe ideea de puritate, ducându-ne cu gândul la un produs de calitate, deosebit. b) Principiul convergenței mijloacelor – Acest principiu impune combinarea armonioasă a tuturor mijloacelor posibile pentru a asigura cea mai bună punere în valoare a argumentului publicitar în prealabil selectat. Pentru a asigura convergența deplină a acțiunii tuturor mijloacelor în scopul stabilit, este important ca modalitățile de expunere a argumentului publicitar selectat să fie adaptate fiecărui mijloc în parte, cât și publicului vizat de acțiunea publicitară. Acest principiu este respectat prin sunetul, imaginea, mișcarea, din spotul publicitar reușind cu siguranță să pună în valoare argumentul publicitar în prealabil. c) Principiul uniformității publicității – Pornește de la ideea că publicitatea nu poate fi adaptată la specificul și personalitatea fiecărui consumator potențial, iar pe de altă parte, de la faptul că piața unui produs/serviciu/firmă este formată atât din consumatori tipici, cât și dintr-un număr de consumatori atipici. Acțiunea de publicitate trebuie concepută astfel încât să acționeze asupra categoriilor de consumatori tipici, neglijând categoria consumatorilor atipici. Se știe faptul că procesul creației publicitare se bazează pe ideea că publicitatea este folosită nu pentru a genera o plăcere sau pentru a realiza o artă, ci pentru a comunica un element ce poate determina cumpărarea unui produs/serviciu. Procesul creației publicitare este condiționat de respectarea următoarelor reguli: 1. Nu se trece la faza creației publicitare propriu-zise fără a avea definită o strategie publicitară; 2. Rolul publicității nu este acela de a evidenția un produs, sau o marcă, ci de a oferi un produs pentru cumpărarea lui; 3. Un anunț publicitar nu poate conține în același timp două sau mai multe mesaje diferite. Și acest principiu este respectat de către cei de la Aqua Carpatica iar reclama se adresează consumatorilor tipici, atât femeilor cât și bărbaților, de la cea mai fragedă vârstă și până la persoanele în vârstă. Indiferent de bugetul alocat, publicitatea poate da rezultate numai dacă reclamele sunt în atenția publicului și dacă comunică bine. Mesajele publicitare de calitate sunt foarte importante în mediul actual, costisitor și aglomerat al publicității. Alegerea axului psihologic corespunde unui proces de reflexie în care, ținându-se seama de nevoile, motivațiile și atitudinile consumatorilor vizați de campania publicitară, se alege elementul psihologic asupra căruia trebuie să se acționeze pentru ca mecanismul de cumpărare să se declanșeze. În cazul reclamei analizate, alegerea axului psihologic se bazează pe o motivație, prin scoaterea în evidență a calității produsului, dar și a purității absolute a acestuia, acestea sunt principalele atuuri de care se bucură Aqua Carpatica. 4. Atributele unu brand de succes
Inovație, stil, autenticitate, dezirabilitate, unicitate și responsabilitate acestea sunt principelele atribute ale unui brand de success. Oamenii din spatele brand-ului Aqua Carpatica, au folosit toate aceste elemente iar rezultatele pozitive s-au văzut de la început. Dar, în aprilie 2012 CNA a interzis spoturile publicitare Aqua Carpatica ce conțineau afirmațiile" apă cu cel mai scăzut conținut de nitrați" și "singura apă minerală carbogazoasă din lume, fără nitrați" au fost interzise de la difuzarea pe posturile TV, printr-o decizie luată de Consiliul Național al Audiovizualului (CNA)".
Chiar dacă s-au confruntat cu probleme destul de grave asupra imaginii companiei, oamenii din departamentul marketing și relații publice, și-au făcut meseria la un nivel înalt, transformând efectele negative ce au atacat brandul, în efecte pozitive, ce au ridicat și mai mult compania, au adus noi clienți, promovare și încasări mult peste așteptări.
5. Promovarea spoturilor Aqua Carpatica
Așa cum era de așteptat, apariția spotului prin care Aqua Carpatica se promova ca fiind cea mai pură apă minerală din lume a creat o serie de controverse în rândul anumitor producători de apă minerală. Spotul și modul său de promovare pe posturile de televiziune au fost reclamate de către aceștia la Consiliul Național al Audiovizualului (CNA), solicitându-se suspendarea difuzării. Astfel, conform hotărârii CNA din decembrie 2010, spotul publicitar pentru Aqua Carpatica a fost completat, în sensul că la afirmația singură apă minerală din lume fără nitrați a fost adăugată caracteristica apei: "carbogazoasă". Așa că Aqua Carpatica a fost marketată ca fiind: singura apă minerală carbogazoasă din lume fără nitrați. Compania a demarat în martie 2012 o campanie de strângere de semnături derulată cu precădere în mediul online pentru modificarea legislației cu privire la etichetarea apelor minerale îmbuteliate, sub sloganul: Știți câți nitrați are apă pe care o beți?
Proiectul a avut ca scop obligarea tuturor celor care îmbuteliază ape minerale să inscripționeze pe etichetă concentrația de nitrați pe care apa minerală o conține. Campania începută de oficialii Aqua Carpatica, după părerea mea are un caracter agresiv, deoarece clienții sunt influențați spre ideea că doar această companie este interesată de sănătatea populației, iar celelalte companii concurente nu. De când a început această campanie de informare, foarte mulți bloggeri au simțit nevoia să sprijine demersul celor de la Aqua Carpatica, fie cu un vot, fie cu un articol pe blogul personal. Acest lucru aducând un mare plus în zona de promovare. În aprilie 2012 CNA a interzis spoturile Aqua Carpatica: "Spoturile publicitare Aqua Carpatica ce conțin afirmațiile "apă cu cel mai scăzut conținut de nitrați" și "singura apă minerală carbogazoasă din lume, fără nitrați" au fost interzise de la difuzarea pe posturile TV, printr-o decizie luată de Consiliul Național al Audiovizualului (CNA)". Este vorba de același spot care, în decembrie 2010, era confirmat și acceptat de CNA. Timp de un an și jumătate spotul a fost bun, dar de când cu Legea Apei, a început să deranjeze. Poziția brandului Aqua Carpatica nu a întârziat să apară. Aceștia declarau că: "Înainte de toate vrem să facem cunoscut faptul că, deși eram parte învinuită, analiza spoturilor noastre a fost făcută în lipsă, fiind astfel privați de dreptul de a ne susține în plen punctele de vedere în privința acuzelor aduse de către Patronatul Apelor Minerale APEMIN." Spotul de apă minerală carbogazoasă Aqua Carpatica prin care afirmăm că este "cea mai pură apă minerală carbogazoasă din lume" a fost analizat și validat de către CNA în decembrie 2010. Din comunicatul de presă care a circulat pe canalele de informare, se pare că noua decizie s-a luat în urma prezentării unor noi probe admise ca argumente hotărâtoare furnizate de un angajat al Societății Naționale a Apelor Minerale (SNAM), societate care funcționează ca agent comercial intermediar, furnizor de apă concesionată către Borsec, Dorna, Perla Harghitei. Este evident faptul că SNAM nu este un organism independent, neutru și echidistant al statului, ci un competitor direct al Aqua Carpatica, care apară în mod vădit interesele concurenței. Într-o ședință preliminară a Consiliului Român pentru Publicitate (RAC), spotul de apă mineral Aqua Carpatica, a primit aviz pozitiv, constatându-se la momentul respectiv că nu se încalcă prevederile prevederile Codului de Practică în Publicitate. Nu s-a ținut cont de acest aviz al RAC-ului, în schimb au fost luate în considerare probe fraudate ale unei societăți comerciale cu interes direct competițional. În continuare, mulți operatorii din industria apelor minerale nu declară valorile conținutului de nitrați pe etichetele produselor lor, nitrați ce ar arăta în mod clar gradul de poluare al izvoarelor lor și găsesc metode colaterale de a orchestra o contraofensivă lipsită de transparentă și fără ca noi, cei incriminați, să avem posibilitatea de a ne apăra.
Campania a fost susținută de aproximativ 50.000 de oameni ce au votat către transparența legislativă, iar forurile care se presupune că apără drepturile omului, sunt folosite în scopuri lipsite de etică și deontologie. Nu s-a primit o decizie oficială de la CNA, care să interzică difuzarea spoturilor, a existat doar un comunicat de presă fără caracter oficial, doar informativ, iar în consecintă, a fost depusă la CNA o cerere de reanalizare a cazului la care să participe și cei ce au votat, pentru a avea posibilitatea de a-și exprima punctul de vedere, cu argumente solide și valide.
"Până când cineva va demonstra că există o altă apă cu mai puțini nitrați decât apele Aqua Carpatica, garantăm consumatorilor noștri puritatea apelor noastre și ne păstrăm libertatea constituțională de a comunica acest lucru, adică adevărul către consumatorii noștri. Vom înceta să mai trasmitem aceste mesaje doar în momentul în care vom avea probe clare conform legislației în vigoare", au declarat oficialii Aqua Carpatica.
6. Puterea de influențare a reclamelor AQUA CARPATICA asupra noastră
Reclamele de la AQUA CARPATICA au pus accentul pe latura sensibilă a oamenilor. Primele dintre aceste reclame (adică cea din 2010 și cea din 2011) fac referire la puriatatea apei și la faptul că doar Aqua Carpatica va avea grijă să bem ceea ce este bine pentru noi. De asemenea tot în aceste reclame mai sunt prezentate prin comparație cu Aqua Carpatica alte ape atât din țara cât și din străinătate tocmai pentru ca noi clienții să ne dăm seama că alegerea cea mai bună pentru sănătatea noastră ar fi Aqua Carpatica. În cea mai recent reclamă apar mai mulți copii, deci automat este activată latura sensibilă din fiecare din noi. Aceași reclamă mai face aluzie și la legea apei (proiect inițiat de cei de la Aqua Carpatica), mai precis la faptul că încă în țara noastră producătorii de ape nu sunt obligați să scrie pe etichetele sticlelor conținutul de nitrați. Aqua Carpatica este brandul românesc (și singurul până în acest moment) care a ridicat în discuție problema nitraților, explicând în felul acesta cât de importantă este o apă pură pentru organismul nostru, țintind astfel segmentul consumatorilor cărora le pasă de propria sănătate. În toamna lui 2010 apărea primul spot Aqua Carpatica cu sloganul "cea mai pură apă minerală carbogazoasă din lume". Acesta a stârnit multe reacții și a creat o serie de controverse în rândul anumitor producători de apă minerală. Încă de atunci mesajul de campanie a fost unul plăcut, unul manipulant dar într-un mod plăcut, foarte bine definit și poziționarea clară a brandului față de celelalte mărci, aducând în prim plan ideea de puritate. Strategia de comunicare s-a axat pe poziționarea brandului Aqua Carpatica ca fiind apă plată cu cel mai scăzut conținut de nitrați din România și prin această reclamă au încercat să comunice publicului într-un mod direct și fără menajamente la ce riscuri sunt supuși copiii atunci când consuma apă cu un conținut mare de nitrați. Intoxicația acută cu nitriți provoacă la sugari cianoza infantilă sau sindromul copilului albastru, care se manifestă prin incapacitatea de a respira întrucât oxigenul nu mai circulă prin sânge. Este cunoscut faptul că majoritatea reclamelor conțin mesaje subliminale. Există însă, cazuri de campanii publicitare care, din dorința de a câștiga cota de piață pentru produsul promovat, abuzează de această componentă subliminală. Legea audiovizualului, reglemetează publicitatea subliminală ca fiind "orice publicitate care utilizează stimuli prea slabi pentru a putea fi percepuți în mod conștient, dar care poate influența comportamentul economic al publicului." În ceea ce privește la Aqua Carpatica, posturile TV din țara noastră au început difuzarea campaniei "Cea mai pură apa din lume". Este absolut sigur că dincolo de scopul firesc al comunicării apariției unui nou produs pe piață, așa cum a fost cazul Aqua Carpatica, Astfel ne întrebăm dacă odată cu începerea campaniei publicitare „Cea mai pură apă din lume” a produsului Aqua Carpatica publicul a fost influențat? Ei bine date fiind circumstanțele, putem spune că prin campania celor de la Aqua Carpatica , este evident faptul că reclamele în cauză sunt influențabile, deoarece acestea constau în aluzia la celelalte ape care, evident, sunt prezentate ca nocive, "pline de nitrați". Ni se livrează multe cifre cu privire la "acest amănunt" cu nitrații, cu scopul clar de "intoxicare" care aici se potrivește la fix. Intoxicarea vizuală asimilată cu cea la propriu, cu nitrați, reprezintă "găselnița" încercându-se strecurarea mesajului subliminal prin prezentarea obsesivă a cifrelor de nitrați otrăvitori din alte ape, Aqua Carpatica fiind prezentată apoi că singura fără nitrați. Procedeul (limbajul artistic vizual) alb-negru este, cu siguranță, tot un element manipulativ aici, căci se induce ideea de "vechi", egal, credibil, mai bun, mai adevărat, mai ecologic. Adică, înainte era mai bine, mai curat. În ceea ce privește clientul, acesta trebuie să asculte și să vizualizez spotul de câteva ori ca să-și poată da seama ce vor să spună prin cifrele în abundență care i se "îndeasă" în creier. Însă, foarte mulți oameni care privesc reclama o singură dată nu înțeleg mare lucru. Îi poate obosi însăși "strădania" sau "forțajul" de a ne umple memoria vizuală și auditivă cu cifre. Este aproape sigur că dacă nu va înțelege mesajul transmis de reclamă, consumatorul nu-și mai dorește să o vadă încă o dată și evident, va schimba canalul în timpul reclamelor. Fiecare s-a fixat de mult la "apa lui". Criteriile în baza cărora consumatorul român își mai schimbă obiceiurile în ziua de azi, ar fi doar un preț mai bun. În ceea ce privește campania în sine, cei de la AQUA CARPATICA nu pot spune că au dat neapărat lovitura, ca bum de marketing. Ei doar încearcă să educe publicul, lucru care după părerea mea poate fi considerat corect, deoarece este o metodă de a atrage noi clienți, sau de a-i păstra pe cei deja existenți. Opinia mea referitoare la reclamele TV și în special la Aqua Carpatica, este strâns legată de partea de promovare a companiei. După părerea mea, ca nou intrat pe o piața ajunsă aproape la saturație (cea a apei minerale) este firesc să te folosești de cât mai multe trucuri pentru a putea pătrunde pe piață și a ocupa un segment cât de mic. Sunt de părere că această metodă de promovare le reușește într-o măsură mai mică sau mai mare, în funcție de educația populației. Însă în țara noastră merge de minune, căci populația suferă de un deficit de educație, iar ei profită de acest mic "amănunt", lucru care nu mi se pare ca fiind ceva foarte grav, deoarece să nu uităm că aceast amănunt, este și în interesul nostu al clienților, pentru că este normal să vedem ce conține apa pe care o bem. Iar atâta timp cât Aqua Carpatica continuă să-și susțină puritatea, să creeze spoturi publicitare făcând apel la latura emoțională și la educația consumatorului, să vină mereu cu ceva nou, nu are cum să piardă teren.
CONCLUZII
Situațiile sociale exercită un control semnificativ asupra comportamentului uman. Acțiunile și reacțiile individului la stimulii dintr-un anumit mediu social sunt determinate de forțe și constrângeri specifice acelui mediu, într-o măsură mult mai mare decât ar fi de așteptat dacă s-ar avea în vedere doar personalitatea intimă a celui în cauză. Chiar și aspecte care par banale, nesemnificative, pot determina schimbări majore în comportamentul persoanelor aflate într-o anume situație socială. Cuvinte, etichete, lozinci, semne, regulamente, legi și într-o mare măsură, prezența celorlalți sunt factori cu o mare putere de influență asupra individului, dirijându-i reacțiile și comportamentul uneori chiar fără ca respectivul să-și dea seama. În termenii psihologiei sociale, putem vorbi de persuasiune, atunci când o anumită situație socială este creată premeditat pentru a influența reacțiile și comportamentul celor vizați, în sensul dorit de inițiator. Această situație se poate realiza prin mai multe metode. În cazul de față am realizat un studiu de caz asupra publicității, cu ajutorul spoturilor Aqua Carpatica. Publicitatea o putem defini ca fiind orice formă plătită de promovare și prezentare impersonala a ideilor, bunurilor sau serviciilor prin mijloace de informare în masă (ziare , reviste, procumegrame de radio si TV) de către un sponsor bine precizat. Publicitatea se ocupă cu promovarea bunurilor, serviciilor, companiilor și ideilor, de cele mai multe ori prin mesaje plătite. Scopul direct ale acestor mesaje este stimularea dorințelor clienților potențiali și formarea asociațiilor pozitive în legătură cu produsul sau compania promovată, scop care este atins prin folosirea metodelor de manipulare psihologică mai mult sau mai puțin subtile. Vânzătorii văd reclama ca o parte esențială a strategiei generice de promovare a acestora. Alte componente ale promovării sunt reclamele, relațiile publice, vânzările personale și promovarea de vânzări. Multe organizații folosesc publicitatea pentru a transmite unui anumit public mesaje referitoare la ele însele, la produsele și serviciile sau la modul lor de comportament, cu scopul de a determina un răspuns din partea acestuia.
Răspunsul poate fi de natura perceptuală: de exemplu, consumatorul îți formează anumite păreri în legătură cu un produs sau o marca, ori acestea pot fi schimbate de către reclamă. El poate fi de natură comportamentală: de exemplu, consumatorul cumpără produsul sau sporește cantitatea cumpărată. O inițiere în lumea reclamei nu ar părea multora dintre noi prea necesară. Despre reclamă se vorbește deseori cu o oarecare doză de ironie, mai ales când ne apar asemenea capodopere publicitare ca: Toată ziua eu aș bea laptele „Vacuța mea”. La întrebarea dacă cumpărătorii țin cont de sfaturile publicității, mulți ar răspunde ca o marfă calitativă nu are nevoie de publicitate, așa deci reclama este văzută de unii ca un ultim strigăt de disperare al vânzătorilor ce vor să-și realizeze produsele. Despre publicitate sau reclamă nu putem afirma că este o știință sau o artă. Reclama în realitate este o dificilă și complexă combinație dintre anumite științe, dintre economie și matematică, dintre psihologie, estetică și lingvistică. Toate aceste domenii formează acest magnific fenomen ce a devenit cu timpul un element cheie în succesul unei afaceri. Un paradox evident este faptul că în general, se cunoaște mai multă informație despre recentele invenții ale tehnologiei moderne decât despre lucruri atât de prezente în viața de zi cu zi ca publicitatea. În intreaga lume sume astronomice sunt alocate acestei ramuri, pentru că publicitatea este foarte importantă pentru orice companie.
Bibliografie
Milon, L. Mercenac, S-H. Saint-Michel, Strategii publicitare, Ed. Polirom, Iași, 2006, pag. 264;
Aristotel, "Despre interpretare", București, Editura Humanitas, 2005, pdf
Aronson Elliot, Akert Robin M. & Wilson, Timothy D., "Social Psychology: The Heart and The Mind", New York, Harper Collins, 1994
Beciu C., "Comunicare și discurs mediatic", București, Editura Comunicare.ro, pag.132
Bernard Raquin, "Marile manipulări din epoca modernă", București, Editura Pro Editura și Tipografie, 2007, pdf
Bernazs E. L., "Cristalizarea opiniei publice", București, Editura Comunicare.ro, 2001
Bogdan Ficeac, "Tehnici de manipulare", București, Editura Nemira, 1998, pag.68
Bonnie L. Drewniany, "Strategie creativă în publicitate", București, Editura Polirom, 2000
Borțun D., "Relații publice și noua societate", București, EdituraTriton, 1999
Bovée L. C., Arens F. W., "Contemporary Advertising", Illinois: Irwin Homewood, 1986, pdf
Brune Francois, "Fericirea ca obligație", București, Editura Trei, 1996, pag.25
Chișu L., "Introducere în mass-media", București, Editura Fundației României de mâine, 2002
Chombat de Lawe, Paul-Henri, "Cultura și puterea", București, Editura Politică, 1983, pdf
C.G.Jung, "Tipuri psihologice", București, Editura Humanitas, 1997, pag.43
Coman C., "Relații publice și mass-media", Iași, Editura Polirom Iași, 2000
Costin Popescu, "Introducere în publicitate", București, Editura Universității, 2005, pag.51
Cornelius Helena, Faire Shoshana, "Știința rezolvării conflictelor", București, Editura Știința și Tehnica, 1996, pag.89
Dan Petre, Mihaela Nicola, "Introducere în publicitate", 2009, București, Editura Comunicare.ro, Colecția Cursuri universitare, pagina 78
Dan Popescu, "Arta de a comunica", București, Editura Economică, 1998
Dona Tudor, "Reclama" – note de curs, București, 2010
E. McGinnies & B. King, "Attitudes, Conflict, and Social Change", New York, Editura Academic Press, 1972, pdf
Eugen Ovidiu Chirovici, "Puterea persuasiunii", București, Editura RAO, 2009, pag.39
Fekete Ildiko, Modalități de utilizare a arsenalului promoțional, Ed. Efimie Murgu, Reșița, 2004, pag. 21 ;
Guțu Tudor, "New Media", București, Editura Tritonic, 2008, pag.96
G.Jung, "Tipuri psihologice", București, Editura Humanitas, 1997, pag.34
Hart, R., Friedrich, G. & Brooks, W. "Overcoming Resistance to Persuasion", New York, Harper & Row, 1975
James Borg, "Persuasiunea", Iași, Editura Alfa All, 2011, pag.59
J.Piaget și N. Chomsky, "Teorii ale limbajului", București, Editura Politică, 1998, pag.67
John Keane, "Mass-media și democrația", Iași, Editura Institutul European, 2000
Kotler P., "Managementul marketingului", București, Editura Teora, 2008, pag.57
Kleppner, "Manual de publicitate", București, Editura Teora, 2006, pag.43
Kotler P. "Principiile marketingului", Bucuresti, Editura Teora, 1999, pag.35
Maria Moldoveanu, Dorina Miron, Psihologia reclamei, Ed. Libra, Bucureșrti, 1995, pag. 81
Milburn M.A., "Persuasion and Politics: The Social Psychology of Public Opinion", Pacific Grove CA, Brooks/Cole, 1991
O'Guinn T., Allen T., Semenik R.,"Advertising", Cincinatti: South Western College Publishing, 1998, pdf
Oreste Teodorescu, "Manipulare informațională" (date curs), București, 2011
Oreste Teodorescu, "Demonii puterii în democrație", București, Editura TASO, 2011
Pană Dindelegean, "Aspecte ale dinamicii limbii române actuale", București, Editura Universității, 2002
Petre D., Nicola M., Introducere in Publicitate, București, Editura Comunicare.ro, 2004, pag.156
Riccardo Cervelli, Giuseppe Mariani, "Come fare pubblicita", Editor Sperling&Kupfer, 1997
Radu Herjeu, "Oglinda mișcătoare: televiziunea și societatea", București, Editura Fundației România de Mâine
Robert Cialdini, "Psihologia persuasiunii", București, Editura Business Tech, 2009
Robert B. Cialdini, Ph.D, "Pshihologia persuasiunii", Deva, Editura Bussiness Tech, 2009
Robert Cialdini – Psihologia persuasiunii, București,Editura Business Tech, 2009
R.V. Joule & J.L. Beauvois , "Tratat de manipulare", București, Editura Antet, 2008, pag.23
Sam Horn, "Arta conversației", București, Editura Amaltea, 2000, pag.67
Ștefan Prutianu, "Manual de comunicare și negociere în afaceri", vol. II, Iași, Editura Polirom
Thomas Russel și W.Ronald Lane, "Manual de Publicitate", București, Editura Teora, 2003
Zimbardo P.G., "Mind control: Political Fiction and Psychological Reality", In P. Stansky, "On Nineteen Eighty-four", New York, Freeman Press, 1984
Bibliografie online:
http://stirilepeblog.wordpress.com/2010/11/18/valvis-holding-lanseaza-aqua-carpatica
http://anatolbasarab.ro/negocierea-tehnici-de-influentare-a-celuilalt/
Valvis Holding: Am aflat cu surprindere că spoturile AQUA Carpatica au fost interzise de CNA
http://ismb.edu.ro/sitevechi2013/Subpagini/Proiecte/media%20o%20educatie%20de%20calitate.doc
http://www.ecomunicate.ro/stiri/recalama-aqua-carpatica-manipulare-perversa-cu-mesaj-subliminal-10529.html
http://www.reclame-tv.ro/aqua-carpatica-cere-sprijin-la-apemin/
http://educativpgm.files.wordpress.com/2008/10/meida-o-educatie-de-calitate.doc
https://cristytepes.wordpress.com/2012/01/page/2/
Bibliografie
Milon, L. Mercenac, S-H. Saint-Michel, Strategii publicitare, Ed. Polirom, Iași, 2006, pag. 264;
Aristotel, "Despre interpretare", București, Editura Humanitas, 2005, pdf
Aronson Elliot, Akert Robin M. & Wilson, Timothy D., "Social Psychology: The Heart and The Mind", New York, Harper Collins, 1994
Beciu C., "Comunicare și discurs mediatic", București, Editura Comunicare.ro, pag.132
Bernard Raquin, "Marile manipulări din epoca modernă", București, Editura Pro Editura și Tipografie, 2007, pdf
Bernazs E. L., "Cristalizarea opiniei publice", București, Editura Comunicare.ro, 2001
Bogdan Ficeac, "Tehnici de manipulare", București, Editura Nemira, 1998, pag.68
Bonnie L. Drewniany, "Strategie creativă în publicitate", București, Editura Polirom, 2000
Borțun D., "Relații publice și noua societate", București, EdituraTriton, 1999
Bovée L. C., Arens F. W., "Contemporary Advertising", Illinois: Irwin Homewood, 1986, pdf
Brune Francois, "Fericirea ca obligație", București, Editura Trei, 1996, pag.25
Chișu L., "Introducere în mass-media", București, Editura Fundației României de mâine, 2002
Chombat de Lawe, Paul-Henri, "Cultura și puterea", București, Editura Politică, 1983, pdf
C.G.Jung, "Tipuri psihologice", București, Editura Humanitas, 1997, pag.43
Coman C., "Relații publice și mass-media", Iași, Editura Polirom Iași, 2000
Costin Popescu, "Introducere în publicitate", București, Editura Universității, 2005, pag.51
Cornelius Helena, Faire Shoshana, "Știința rezolvării conflictelor", București, Editura Știința și Tehnica, 1996, pag.89
Dan Petre, Mihaela Nicola, "Introducere în publicitate", 2009, București, Editura Comunicare.ro, Colecția Cursuri universitare, pagina 78
Dan Popescu, "Arta de a comunica", București, Editura Economică, 1998
Dona Tudor, "Reclama" – note de curs, București, 2010
E. McGinnies & B. King, "Attitudes, Conflict, and Social Change", New York, Editura Academic Press, 1972, pdf
Eugen Ovidiu Chirovici, "Puterea persuasiunii", București, Editura RAO, 2009, pag.39
Fekete Ildiko, Modalități de utilizare a arsenalului promoțional, Ed. Efimie Murgu, Reșița, 2004, pag. 21 ;
Guțu Tudor, "New Media", București, Editura Tritonic, 2008, pag.96
G.Jung, "Tipuri psihologice", București, Editura Humanitas, 1997, pag.34
Hart, R., Friedrich, G. & Brooks, W. "Overcoming Resistance to Persuasion", New York, Harper & Row, 1975
James Borg, "Persuasiunea", Iași, Editura Alfa All, 2011, pag.59
J.Piaget și N. Chomsky, "Teorii ale limbajului", București, Editura Politică, 1998, pag.67
John Keane, "Mass-media și democrația", Iași, Editura Institutul European, 2000
Kotler P., "Managementul marketingului", București, Editura Teora, 2008, pag.57
Kleppner, "Manual de publicitate", București, Editura Teora, 2006, pag.43
Kotler P. "Principiile marketingului", Bucuresti, Editura Teora, 1999, pag.35
Maria Moldoveanu, Dorina Miron, Psihologia reclamei, Ed. Libra, Bucureșrti, 1995, pag. 81
Milburn M.A., "Persuasion and Politics: The Social Psychology of Public Opinion", Pacific Grove CA, Brooks/Cole, 1991
O'Guinn T., Allen T., Semenik R.,"Advertising", Cincinatti: South Western College Publishing, 1998, pdf
Oreste Teodorescu, "Manipulare informațională" (date curs), București, 2011
Oreste Teodorescu, "Demonii puterii în democrație", București, Editura TASO, 2011
Pană Dindelegean, "Aspecte ale dinamicii limbii române actuale", București, Editura Universității, 2002
Petre D., Nicola M., Introducere in Publicitate, București, Editura Comunicare.ro, 2004, pag.156
Riccardo Cervelli, Giuseppe Mariani, "Come fare pubblicita", Editor Sperling&Kupfer, 1997
Radu Herjeu, "Oglinda mișcătoare: televiziunea și societatea", București, Editura Fundației România de Mâine
Robert Cialdini, "Psihologia persuasiunii", București, Editura Business Tech, 2009
Robert B. Cialdini, Ph.D, "Pshihologia persuasiunii", Deva, Editura Bussiness Tech, 2009
Robert Cialdini – Psihologia persuasiunii, București,Editura Business Tech, 2009
R.V. Joule & J.L. Beauvois , "Tratat de manipulare", București, Editura Antet, 2008, pag.23
Sam Horn, "Arta conversației", București, Editura Amaltea, 2000, pag.67
Ștefan Prutianu, "Manual de comunicare și negociere în afaceri", vol. II, Iași, Editura Polirom
Thomas Russel și W.Ronald Lane, "Manual de Publicitate", București, Editura Teora, 2003
Zimbardo P.G., "Mind control: Political Fiction and Psychological Reality", In P. Stansky, "On Nineteen Eighty-four", New York, Freeman Press, 1984
Bibliografie online:
http://stirilepeblog.wordpress.com/2010/11/18/valvis-holding-lanseaza-aqua-carpatica
http://anatolbasarab.ro/negocierea-tehnici-de-influentare-a-celuilalt/
Valvis Holding: Am aflat cu surprindere că spoturile AQUA Carpatica au fost interzise de CNA
http://ismb.edu.ro/sitevechi2013/Subpagini/Proiecte/media%20o%20educatie%20de%20calitate.doc
http://www.ecomunicate.ro/stiri/recalama-aqua-carpatica-manipulare-perversa-cu-mesaj-subliminal-10529.html
http://www.reclame-tv.ro/aqua-carpatica-cere-sprijin-la-apemin/
http://educativpgm.files.wordpress.com/2008/10/meida-o-educatie-de-calitate.doc
https://cristytepes.wordpress.com/2012/01/page/2/
Copyright Notice
© Licențiada.org respectă drepturile de proprietate intelectuală și așteaptă ca toți utilizatorii să facă același lucru. Dacă consideri că un conținut de pe site încalcă drepturile tale de autor, te rugăm să trimiți o notificare DMCA.
Acest articol: Publicitatea In Televiziune (ID: 107761)
Dacă considerați că acest conținut vă încalcă drepturile de autor, vă rugăm să depuneți o cerere pe pagina noastră Copyright Takedown.