Publicitatea Imagine, Strategie Si Manipulare

CUPRINS

ARGUMENT……………………………………………………………………

CAPITOLUL I

PUBLICITATE : DEFINIȚIE ȘI SCURT ISORIC

Definiția publicitații……………………………

Istoricul publicității ………………………………………………

Funcțiile publicitații……………………………………………………………..

Comunicare publicitară…………………………………………………

Publicitatea în presa scrisă……………………………………………………….

Publicitatea radio……………………………………………………………………………..

Publicitatea TV………………………………………………………….

Publicitatea online …………………………………………………………………………….

CAPITOLUL II

IMAGINE ȘI STRATEGII

2.1. Elementele publicității……………………………………………………

2.1.1.Platforma si metoda de abordare

2.1.2. Titlul

2.1.3. . Sloganul

2.1.4. . Logo-ul.

2.1.5. Imaginea

2.1.6. Sunetul

2.1.7. Miscarea în publicitate

2.2. Marca și brandul……………………………………………………………………………..

2.3. Textul publicitar……………………………………………….

2.4. Planificarea și strategia………………………………

2.4.1. Obiectivele publicității

2.4.2. Pozitionarea

2.4.3. Strategia publicitară

2.4.4. Timpul publicitar

2.4.5. Bugetul publicitar

2.5. Procesul creației publicitară: de la brief la produsul finit

2.6. Publicul-ținta………………………………………………………………………………

CAPITOLUL III

MANIPULAREA ÎN PUBLICITATE

3.1. Manipularea-definiție, practici manipuative ………

3.2. Modele ale persuasiunii publicitare……………………………………

3.3. Erotismul în publicitate și rolul acestuia……………………………

3.4. Perspective contemporane asupra efectelor publicitații……………………….

CAPITOLUL IV.

Studiu de caz (Reclamele Greenpeace )……………………………………….

Concluzii ………………………………………………………………

Bibliografie …………………………………………………………

CAPITOLUL I

PUBLICITATEA : DEFINIȚIE ȘI SCURT ISTORIC

1.1. Definiția publicitații

Ce este publicitatea? Informarea consumatorilor cu privire la produse și servicii? Într-o anumită măsură, da, dar nu numai asta. Conceptul de publicitate este mult mai larg, mai adânc în conținut și capacitatea de a face publicitate. Advertising (publicitate) provine din latinescul advertere, insemnand ,,a te indrepa catre ceva”. Puținele companii de azi pot obține cu adevarat succes fără sa-si faca publicitate într-un anumit fel sau altul. 

Multe sectoare ale economiei se confrunta cu nevoiea reală de notificarea rapida a consumatorii.  Și această nevoie o satisface o întreagă rețea de structuri și organizații publicitatare. Pentru a putea efectua provocări serioase pe piață, publicitatea trebuie să se bazeze pe disciplina de piață substanțială, concepte și categorii, dintre care unul este de marketing. „Publicitate înseamnă răspândire a unei informații în public; mijlocul de a face cunoscut un produs sau o întreprindere, prin informarea cumpărătorului asupra calității, prețului și utilității produsului oferit”.

Publicitate – plătită, un recurs unidirecțional și impersonal efectuat prin intermediul mass-media și alte forme de comunicare, care are scopul de a influența consumatorilor să efectueze acțiunea dorită de publicitate.. Publicitate – un atribut esențial al civilizației moderne.Fără existența ei , lumea nu ar fi ceea ce am obisnuit să vedem. Fără publicitate nu facem prea multe – cel puțin afaceri de succes, indiferent de mărimea și de volumului vânzărilor sale, pentru că publicitatea este unul dintre factorii timpului nostru care este considerat adevăratul motorul al comerțului.

,,Publicitatea este echivalenta cu comunicarea. Este vital pentru o comunicare eficienta sa fie adresată audienței corespunzătoare- cea care conteaza” Vorbind în termeni simpli, publicitatea in sine este de a informa prin o varietate de moduri (uneori prin toate cele disponibile) despre produse sau servicii noi și proprietățile lor pentru consumatori, vizând un potențial client, și este plătită de către sponsor pentru a promova produsele și ideile sale.

Publicitatea poate fi de diferite tipuri:

Publicitatea comercială – specifică piețelor de larg consum, care are drept scop influentarea comportamentului consumatorului prin transmiterea de mesaje media.

Publicitatea non-comercială – este publicitatea care servește publicul . Scopul mesajului este acela de a informa publicul despre o problema sociala sau de interes public.

Publicitatea de prestigiu (sau instituțională) – este vorba despre firmele care tind catre o imagine mai buna deaceea nu se adresează potențialilor clienți ci publicului în general, aceasta nu caută un profit imediat, ci menținerea pe termen lung a imaginii.

Publicitatea comparativă (sau negativă)– este vorba desore compararea unui produs cu altul mai puțin performant incalcând norma concurenței loiale. Acest tip de publicitate este interzisă în țări ca :Franța și permisă in altle precum : SUA, Canada, Danemarca, Norvegia, Olanda.

Publicitatea interzisă – este publicitatea care este supusă unui control strict pentru protecția consumatorului și asigură concurentă loială. (ex: publicitatea agricolă, , a băuturilor alcoolice, a țigărilor, publicitatea farmaceutică).

Publicitatea conotativă – ca elemente de baza aceasta folosește imeginea și sunetul. Adresată motivațiilor inconștiente procedeaza prin evocarea imaginii și asociații de idei.

Publicitatea denotativă – cu rol informativ această publicitate apeleaza la retiune pentru a convinge. Pentru a întări explicația verbala folosește textul si imaginea.

Publicitatea mascată – este o publicitate ascunsă care favorizeaza un grup de interese : economice, politice, financiare. În acest caz, frauda produsă este dublă: instituția de presă nu percepe onorariul, iar publicul primește insidios mesajul publicitar.

Publicitatea pentru o cauză – vizeaza punctul de vedere a celui care o realizează printr-o prezentare persuasiva

Publicitatea virtuală –este atunci cand se face intreruperea transmisiei a canalelor audio-vizuale , pentru o reclama de o secunda ;Consiliul Europei și unele coduri deontologice occidentale recomandă renunțarea la o astfel de publicitate pe timpul anumitor transmisii, pentru a proteja consumatorul de publicitatea agresivă.

Publicitatea politică – este comună propagandei; mai poate fi asimilată publicității pentru o cauză.

1.2. Istoricul publicitații

De-a randul secolelor, nivelul scazut al productiei a permis absorbția rapidă a produselor de către piața. Revoluția industrială produsă in secolul XIX, a determinat modificarea raportului intre cerere si ofertă si a distanțat producatorul de consummator. In acest nou context economic s-a simțit nevoia unor acțiuni, menite atât sa sporeasca procesul de penetrare a bunurilor de consum, dar sa-l si ajute pe consummator sa se informeze despre ceea ce a existat pe piata. Asa se face, ca actiunile de publicitate si reclama s-au transformat din fenomene marginale si ocazionale intr-o adevarata industrie necesara din punc de vedere economic pentru societate. ,,Publicitatea a devenit astazi o mare întreprindere.Ea reprezintă, de asemenea, o industrie în sine și un instrument folosit de mulți afaceriști.Publicitatea este insoțita de cheltuieli considerabile și, ca atatre, trebuie utilizata corect și eficient. Publicitatea este atât de raspândita deoarece serveste unui scop.”

Lumea modernă este plină de publicitate, instrumentele și metodele de promovare sunt numeroase, variate și diverse, dar publicitatea nu este un produs al timpului nostru.Cuvantul ,,publicitate ” provine din franceză publicité < latină medie publicitatem. .Înca în Egipt, Grecia și Roma vânzătorii, comercianții strigau in gura mare despre virtuțile produselor lor,  creând un prototip al publicitații orale. Despre practica publicitară se vorbește înca de pe vremea Babilonului și Romei Antice . Pe atunci publicitatea nu era nimic altceva decat semne pictate pe peretii cladirilor, scopul acestor picturi era de a atrage atentia trecatorilor. Astfel primele forme de publicitate apar odata cu schimbul de bunuri si cu dorinta oamenilor de a identifica cine produce aceste bunuri.

.Romanii in perioada anilor 500 î.e.n., , pictatau mesaje pe pereți în scopul promovării jocurilor publice, afacerilor locale sau pentru a chema alegătorii la vot ,fenicienii pictau rocile de-a lungul rutelor cu tot felul de procesiuni, laudând in aceste picturi marfa lor. Toate acestea sunt precusoriile publicitații moderne outdoor. Una dintre picturile murale din Pompei lauda un politician și a îndemnat oamenii să-i dea voturile lor.Un alt tip timpuriu de publicitate o reprezentau vestitorii orașelor. "Epoca de aur" a Greciei Antice descrie vestitorii, care au mers pe străzile din Atena, proclamând vânzari de sclavi, bovine și alte bunuri.

În perioada medievală apare o nouă formă de publicitate, una extrem de eficientă : folosirea așa-numiților „strigători”. Strigătorii erau cetățeni, angajați de către comercianți, care aveau menirea de a lăuda prin strigăte calitățile mărfurilor acestora. Mai târziu, ei au devenit figuri familiare și pe străzile așezărilor coloniale americane. Corespondenții „strigătorilor” în luma modernă sunt crainicii care difuzează reclamele la radio sau TV. Astfel odată ce circulau zvonuri despre reputația meșterului , cumpăratorii au început sa caute produse cu marca acestuia. Astăzi, în acest scop sunt mărci comerciale și nume de brand.

Cu centralizarea producției și îndepărtarea valorii pieții de mărca a crescut constant. Punctul de cotitură în istoria publicității a început în 1450, anul în care Gutenberg a inventat tiparul. Primele anunțuri publicitare imprimate au apărut în 1472 la Londra, iar în 1611 a fost deschis prima agenție de publicitate care conectează agenții de publicitate cu tipografii. In 1631, la Paris a fost creat biroul de referință, care imprima anunțuri publicitare în "Monitorul de France", anunță – amanunțit comerțul de produse alimentare și animale.

În 1622 publicitatea a primit un puternic stimulent, începând să apară primul ziar în limba engleză, care a fost numit "Weekly News”. Mai târziu, Joseph Addison și Richard Steele au început să publice un ziar "Tatler", devenind adevărați campioni de publicitate. Addison scria următoarele sfaturi pentru agenții de texte publicitare : ,, Marea arta de a scrie un anunț publicitar este de a găsi abordarea potrivită pentru a capta atenția cititorului, fără de care o veste bună poate trece neobservată sau se pierde printre anunțuri de faliment" Cea mai mare inflorire a publicității iși are începutul în Statele Unite. Tatăl publicității americane este numit Benjamin Franklin, "Ziarul" , lui care a apărut în 1729 a făcut cel mai mare tiraj și cel mai mare volum de publicitate la publicații din toate ziarele din America colonială. Invenția fotografii în 1839, a îmbunătățit semnificativ și reînviat anunțurile publicitare adăugând acestora credibilitate și veridicitate.

Transformarea Americii în ,,leagănul” publicitații au contribuit la mai mulți factori. În primul rând , industria americană a fost de frunte în procesul de punere în aplicare mecanizarea producției, ca urmare a existat un exces de bunuri, și a apărut nevoia de a convinge consumatorii să cumpere mai mult. În al doilea rând, crearea unor perfecte rețele de căi navigabile, autostrăzi și drumuri obișnuite pentru a face o livrare reală a mărfurilor și mijloacelor de publicitate în mediul rural. În al treilea rând, introducereaobligatorie în 1813 a învățământului primar a crescut nivelul de alfabetizare și a contribuit la creșterea de ziare și reviste.

In SUA primele forme ale publicitatii au aparut in Philadelphia, Pennsylvania, cand Volney B. Palmer a deschis un magazin, considerat predecesorul agentiilor de publicitate din zilele noastre. Agentii sai contractau cu ziarele spatii de publicitate la preturi continand discount-uri, urmand apoi ca ele sa fie vandute catre diversi clienti, la un pret mai mare. In 1869 Francis Ayer a fondat N.W. Ayer & Son,agentie care exista si in zilele noastre. Ayer a modificat practica de pana atunci a agentilor de publicitate facturand clientilor acelasi pret pe care el il contractase, plus un comision agreat de ambele parti.

Prima forma de comunicare comerciala din tara noastra apare odata cu “strigatorii” din piete si targuri care anuntau produsele pe care le vindeau. Ziarul Mercur din Braila, este primul care publica un anunt publicitar in anul 1830 si care, printre altele, publica sosirea in portul dunarean a vapoarelor straine si numele importatorilor de marfuri, informatii utile pentru cei care veneau sa se aprovizioneze. ,,În 1880 românul David Adania inființează prima companie care avea drept activitate publicarea “anunciurilor”. Puțin mai târziu in 1886 George Albert Tacid care afirma “reclama e sufletul comertului” , alături de Constantin Brailoiu , lansează Oficiue de publicitate Romania .In 1884 apare ziarul Universul care publica anunțuri și reclame, iar in 1886 apare o rubrica speciala numita “Micul anuntator”. Inceputul secolului este marcat de aparitia primelor ziare si reviste de specialitate, astfel in 1886 apare Anuntatorul, in 1907 Monitorul reclama, iar in 1909 Reclama. In 1933 apare, la Brasov, Reclama magazin, iar in 1934, Reclama Sibiului, la Sibiu.”

Publicitatea autohtona s-a racordat in permanenta la cea internationala. Un bun exemplu in acest sens il constituie o reclama celebra a perioadei in care, regina Maria dupa ce vizitase S.U.A și achiziționase cremele firmei Pond’s Cold Cream de care rămase incântată, aceasta primește o propunere din partea J.W. Thompson pe care o și accepta , cea de a fi citată in reclama pentru Pond’s Cold Cream.

Dezvoltarea publicitatii in Roamania dupa 1990 este exploziva in incercarea de a acoperi zeci de ani printr-un efort sustinut de a recupera timpul pierdut in perioada comunista. In mai 1990 apare prima agentie de publicitate din Romania, fondată de Radu Florescu sub numele de Centrade, după care a urmat Graffiti Advertising Agency, infiintata in 1991 de Cristian Burci. Iar in 1991 de Clip Advertising si de Target Advertising, in 1994 cand au inceput sa apara agentii de media distincte de cele de publicitate.“Secolul nostru este martorul unei avalanșe de informații fără precedent care constituie o amenințare pentru organismul uman, aceasta apărând mai importantă, cu cât și în viitor ne vom afla în fața unei <<hipertrofii>> informaționale. Informația (în tot complexul ei) devine astfel unul din cei mai importanți factori psihosociali ambientali care influențează și va influența ființa umană”

Senzațiile se regăsesc transfigurate în personalitate sub forma senzitivității; au fost introduse în diferite tipologii temperamentale și de personalitate. Carl Gustav Jung vorbea de un extravertit senzorial (cu simțul realității faptice obiective, cu trăiri reale ale obiectului concret, senzațiile servindu-i drept fir călăuzitor spre noi senzații) și de un introvertit senzorial (care se ghidează după fapticul imediat, se orientează după intensitatea componentei subiective a senzației declanșate de stimulul obiectiv). Cu toate că simțurile și senzațiile produse de ele îndeplinesc un rol enorm în viața omului …. sunt totuși imperfecte, omul nefiind satisfăcut de ele. De aceea, de-a lungul istoriei omul a încercat să le mărească posibilitățile naturale cu ajutorul unor mijloace tehnice (microscopia și telescopia, cinematografia ultrarapidă, microfonul ,telefonul, televiziunea) Publicitatea și reclama formează fenomenul publicitar, având ca obiectiv vânzarea de produse și servicii. Acest obiectiv este totodată general (prin publicitate care cuprinde totalitatea mijloacelor și tehnicilor folosite) și specific (prin reclamă care <<operează>> direct în câmpul de influență al consumatorului prin manipulare, influențare și persuadare a publicului țintă).

Vladimir Maiakovski in articolul "Propagandă și publicitate", a scris: "Nimeni, nici chiar un lucru bun nu se mișcă fără publicitate … De obicei, oamenii cred că este necesar sa faci publicitate lucrurilor care nu merg, necalitative – un lucru bun merge oricum. Aceasta este o opinia greșită. Publicitate – este numele produsului … Publicitatea trebuie să reamintească la nesfârșit chiar și despre lucrurile miraculoase …. Gândiți-vă la publicitate!”. Tranziția la economia de piață a schimbat în mod semnificativ situația în publicitatea autohtona. În prezent la serviciile agențiilor de publicitate au recurs chiar și firmele cu puternice departamente proprii de publicitate. Economiștii americani consideră publicitatea o componentă necesară în întreaga activitate de afaceri concepută pentru a stimula consumul la un nivel comparabil cu nivelul de producție.

În Statele Unite, Franța, Germania și multe alte țări au stabilit instituții de cercetare, în care profesionisti cu experienta, mai ales psihologi, dezvoltă o teorie a publicității de afaceri. Serviciile lor sunt utilizate pe scară largă de către companii care proiectează campanii publicitare. Psihologii calculează din timp efectele asupra trecătorilor, pasagerilor, telespectatorilor care îl are fiecare detaliu al publicității. Este extrem de apreciat umorul și textul aforistic. De exemplu , la un moment dat în Statele Unite a avut un succes glorios publicitatea"Dacă nu știi de ce ai nevoie, mergeți la noi – noi avem asta!”

1.3 Funcțiile publicității

Publicitatea este un domeniu vast, iar, tocmai din acest motiv, ea îndeplinește mai multe funcții, iar, în continuare, vom prezenta pe scurt, principalele funcții ale acesteia.

Din punctul de vedere al sociologului Septimiu Chelcea, publicitatea are 3 funcții: utilitară, artistică și educativă. Iar publicitatea care își asumă doar scopul de a vinde, indiferent de mijloace, este numită de autor publicitate sălbatică. Aceasta „încearcă să „dreseze” omul prin standardizare: prin reducere, alienare, aparentă democratizare și supralicitarea dorinței de ascensiune socială”

Totuși, există cateva funcții generice care le execută orice formă de publicitate:

Funcția de comunicare-– este legată de faptul că publicitatea este însăși un proces comunicațional prin excelenta iar pricipalul țel al unui produs publicitar este să comunice anumite informații cu privire la produs.

Funcția economică- fiind una dintre cele mai importante deoarece în spatele tuturor demersurilor publicitare se afla inteția de a crește vanzarile produsului.

Funcția sociala- informațiile publicitare au un impact enorm asupra formării unei conștiințe sociale de masă și a conștiinței fiecărui individ, care o ascultată. Adresată consumatorilor facilitează răspândirea rapidă a inovațiilor și ideilor noi.

Funția estetică – cultiva gustul și sensibilitatea publicului.

funcția politică – conștientizează consumatorii că au puterea de a influența prin simplul act de cumpărare echilibrul de forțe pe piață

Alți autori menționează : funcția de comunicare sau informare, funcția economică, funcția sociala( în sensul informației sociale pe care o transmite publicitatea), funcția politică, funcția persuasivă și funcția poetică sau artistică (publicitatea este considerată în ultimii ani a fi o formă de arta).

Ultima funcție, cea culturală, se referă la calitatea artistică a mesajelor publicitare, având drept scop cultivarea sensibilității și a bunului gust al cumpărătorilor, iar în luarea deciziei de cumpărare intervin două elemente principale. Dintre acestea, primul presupune ca publicitatea să fie capabilă să convingă publicul privind avantajul unui anumit produs, iar cel de-al doilea element ține seama de forma de prezentare și de comunicare a produsului

1.4 Comunicarea publicitară

Comunicarea între oameni este un fenomen de înțeles. Noi spunem că un om ne și răspunde, pentru că procesul de comunicare implică comunicarea bidirectionala. Și atunci ce reprezinta comunicarea publcitara?

Astfel comunicarea nu se limitează doar la a transmite o informație, ea induce un comportament. ,,Oricât de bine formate și dezvoltate ar fi mecanismele informațional-operaționale și cele de stimulare și energizare psihică, activitatea omului poate rămâne la niveluri relativ scăzute de elaborare și eficiență, dacă nu intră în funcțiune o nouă categorie de mecanisme, și anume, mecanismele de reglare a comportamentelor (comunicarea și limbajul, atenția, voința)”

Odată cu dezvoltarea științei comunicării au fost exemplificate diverse modele ale comunicării. Unul dintre cei care a făcut creionarea unui astfel de model a fost realizat de H. Lasswell în 1948. Pentru a defini comunicarea publicitară putem porni de la formulele comunicarii. Orice mesaj cuprinde ceea ce spune conținutul, modul nostru de a-l transmite și modul personal în care interlocutorul îl interpretează, adică relația. Orice comunicare obligă la un dublu proces: a înțelege conținutul mesajului și a interpreta modul cum este prezentat. Dispunem de un limbaj, un cod sofisticat cuprinzând un vocabular, gramatica, sintaxa și totuși nu este suficient pentru a comunica. Trebuie să se adauge un al doilea limbaj, cel al relației. Paul Watzlawick explică aceasta prin analogie cu computerul – pentru a îndeplini o sarcină, computerul are nevoie de date (conținut) și de un program(relația).

Limbajul conținutului este de informare, limbajul relației este de comportament. Informația singură este insuficientă pentru a genera un comportament.

Tabelul 1. Formule ale comunicării în comparație

(după Merten, 1999)

Formula clasică a comunicării trasează principalele domenii : întrbările formulate în jurul elementului ,,cine” se referă la cercetarea comunicatorului, elementul ,,ce” este legat de analiza mesajelor, ,,prin intermediu carui canal” este conex cu cercetarea media, elementul ,,cui” se focalizează pe public , iar intrebarea ,,ce efect„ cauta un raspuns punând accent pe ideea de efect.

Din perspectiva comunicaționala asupra publicitații, este important să indentificăm fiecare element al comunicării. Comunicatorul este format în comunicarea publicitară de ansamblul client – agenție de publicitate.

Paul Watzlawick a formulat patru axiome aplicate în publicitate, pentru a exista comunicare în cele mai bune condiții : relație – conținut ; limbaj digital – limbaj analogic; nivel de relație; punctarea schimburilor sau a secvențelor.

Publicitatea influențează pozotiv ciclul de viață al produselor, stimulează competiția, duce la îmbunatațirea producției. Chiar dacă pare straniu la prima ve dere, publicitatea duce la scăderea prețurilor datorită creșterii cpererii. Prin intermediu publicității, produsele capată o valoare simbolică pentru consumatori, o importanța socială, în sensul importanței pe care un produs o are intr-un context social

1.5 Publicitatea în presa scrisa

Publicitatea în presa scrisă este unul din principalele canale de distribuție a publicitatății. Publicitate de presa, în comparație cu cea de televizor, radio si internet este cea mai importantă formă de publicitate. Dovezi în acest sens este atât istoria publicității cât și bugetul publicitar. Anume publicitatea print a servit drept model pentru alte forme de publicitate. Acesta se concentrează exclusiv pe publicul tinta, dar nu întotdeauna este posibil să se obțină un efect vizibil.   Cu publicitatea print, clientul va detecta automat grupul țintă de consumatori. Indicatorii specifici presei scrise sunt: tirajul brut, tirajul mediu lunar pe apariție, media lunară de copii difuzate, numărul anual de apariții, numărul de abonamente, numărul de exemplar vândute la bucată, media lunară de vânzări pe apariție, numărul de exemplare difuzate gratis. Informații cu privire la acești indicatori pentru presa scrisă din România se pot obține de la Biroul Român de Audit al Tirajelor.( BRAT)

Cotidienele se bucură de o anumita credibilitate, ceea ce face ca publicarea unei machete publicitare într-un cotidian prestigios să adauge credibilitate și prestigiu mesajului publicitar. Cotidienele se adresează in special unui public ținta care dorește să se informeze, ceea ce face ca reclamele cu un conținut informativ mare să poată utiliza cu succes acest tip mediatic.

Publicitatea print are și cateva avantaje:

Primul și unul dintre cele mai importante avantaje,ar fi – percepția umană a informațiilor textuale. Informația citită este mult mai profundă decât informațiile percepute auditiv.

În al doilea rând, publicitatea în presa scrisă se referă la mijloacele non-intruzive de promovare, deoarece consumatorul poate citi informații interesante în orice moment.

Disponibilitatea informațiilor imprimate permite potențialul client să evalueze și să înțeleagă conținutul semantic al mesajului, în timp ce publicitatea radio și de televiziune este limitată în timp.

Publicitatea în ziare și reviste, nu întrerupe lectura, nu interferează cititorii și nu irita, cum ar fi publicitatea online.

Eficacitatea publicitatii în presa scrisă este testate în timp. Anume din ziare și reviste oamenii obisnuiesc sa obtina informații semnificative.

Cotidianele sunt citite pentru a obține o revizuire a evenimentelor recente iar revistele glossy sunt folosite pentru distractie si divertisment. În orice caz, spre deosebire de panourile publicitare outdoor din transport pe care persoanele le citesc in graba, reclamele prezentate in print permit cititoriilor sa rasfoiasca in voie.

Într-un segment de specialitate profesionistiii adesea evalueaza eficiența publicității intr-o editie print studiind categoria publicatiei. Prezența și dimensiunea corespunde rubricii, plasarea permanenta a publicitatii de anumiti agenti publicitari este un semn bun de investire in aceasta publicatie. Dezvoltarea și permanența corespunde rubricii, diversitatea subiectelor furnizate de agenții de publicitate fac consumatorul să apeleze tot mai mult la sprijinul acordat de acest suport pentru alegerea de bunuri sau servicii, comparații de prețuri, date de contact. Cel mai mare avantaj al utilizării în scopuri publicitare a revistelor este selectivitatea audienței, faptul ca aceste publicații se bucură de un public-țintă bine definit. Este eficient să difuzezi reclame pentru produse cosmetice unor cititoare care se interesează de aspectul lor fizic, să promovezi un nou model de autoturism într-o revistă destinată iubitorilor de automobile. Timpul de viața al acestor publicații este mare. O revistă este citită, reconsultată pe parcursul unei săptămâni sau luni, unele sunt păstrate la colecție ( fapt destul de rar în cazul cotidienilor pe care, cu excepția arhivelor sau a bibliotecilor, nu le păstrează decât cititorii împatimiți și cei care utilizează hârtia de ziar în gospodărie)

Dezavantajele utilizării revistelor sunt : frecvența scăzută, necesitatea unei planificări publicitare de durată, cu un timp de reacție lung, împiedicându-se astfel modoficarea rapidă a mesajului publicitar, costul ridicat al inserțiilor publicitare. Noile cercetări privind utilizarea media au indicat faptul că posibilitatea memorării mesajelor publicitare este scăzută, cititorii care utilizează revistele în general în timpul liber, în timpul călătoriilor preferând trecerea rapidă în revistă a paginilor cu publicitate.

Întărirea efectului publicitarse poate realiza prin plasarea spotului în paginile revistei și respectiv pe o anumită pagină, similar cotidienelor CPM are în general valori ridicate.

1.6 Publicitatea radio

Radio este o parte indispensabilă a vieții noastre de zi cu zi. Este primul din celelalte căi de informare mass-media. Radioul se bucură de flexibilitate în sensul posibilității modificării, cu costuri relativ reduse, a mesajului publicitar. Radioul este un mediu unidimensional, în care spațiu creativ se reduce la modularea sunetului. Poți să scrii o scrisoare , să conduci o masina, să pui flori în grădină și concomitent sa citesti ziarul sau privești la televizor? Evident, nu. Dar poți asculta radioul.

Conform cercetatorilor americani acoperirea zilnică a americanilor adulti (18 și peste) este la radio – 81%, la televizor – 76%, în ziarele – 69%. De la mijlocul anilor '90 în SUA au fost 10.000 de posturi de radio, fiecare dintre ele erau poziționate pe publicul individual : programe de informare și de știri, programe religioase, sportive, sfaturile sexologilor, muzicale și altele. La rândul său, postul de radio de muzică era clasificat pe jazz, country, pop, rock, diagrame, etc. Datorită faptului că la începutul anilor '90 o familie de americani beneficia de 5 sau 6 radiouri, în multe case, fiecare radiou era acordat în mod constant la un singur post . Cu toate acestea, datorită acoperirii extinse a populație radioul este una dintre cele mai atractive vehicule pentru publicitate. Chiar mai atractiv pentru agenții de publicitate este eficiență radio.

Bugetul necesar pentru publicitatea radio este mult mai puțin decât pentru publicitatea în presa scrisă sau la televiziune. Pentru agenții de publicitate, deosebit de important este capacitatea radioului de a repeta publicitatea de nenumarate ori pe zi și de a motiva consumatorul să cumpere produsul. Consumatorul citind un ziar, ar putea răsfoi pagina cu publicitate fară să-i acorde atenție. Timpul publicității tv este folosit adesea de către telespectatori pentru a fuma o țigara , a lua o ceașcă de ceai sau de a butona telecomanda, sărind de la canal la canal. Inserțiile scurte de publicitate radio vrând-nevrând sunt ascultate de consumator care continuă sa-și facă treaba fara să se întrerupă pentru a opri radioul in timpul reclamei.

Avantajele radioului sunt, de asemenea, tonul vocii umane, ceea ce determină factorul personal în publicitate, oferă în cuvinte emoții, lucruri imposibile pentru presa scrisă. Unul dintre principalele avantaje ale radio este marea putere de convingere. De ce radioul are puterea de convingere? Cu multe decenii în urmă, oamenii de stiinta au demonstrat ca o mulțime de oameni iși amintesc mai bine de o listă de cuvinte rostite cu voce tare decât aceeași listă depusă în formă tipărită.

Alte avantaje a utilizării radioului pentru scopuri publicitare sunt: costul scăzut al inserției publicitare pentru posturile de radio locale și audiența mare a radioului relativ la celelalte medii. Radioul poate fi ascultat acasă, la serviciu,în mașină, în magazine, în salile de asteptare. Preferința pentru un anumit gen de muzica poate spune anumite lucruri despre comportamentul și stilul de viață al consumatorului.

Totuși, prin natura sa, publicitatea radio are o viață foarte scurtă, mesajul este repede uitat și este costisitor de realizat o acoperire publicitarã la scară națională ceea ce devine un mare dezavantaj. Impactul publicității radio tinde a fi mai degrabă scăzut, datorită lipsei componentei vizuale și faptului că audiența ascultă de multe ori radioul ca pe un simplu zgomot de fond. Pentru a atrage atenția consumatorilor și pentru a avea eficiență, campania publicitară radio trebuie să utilizeze, adesea, tactici sonore de trezire a interesului sau să repete mesajul foarte des.

Un alt dezavantaj al radioului îl reprezintã fragmentarea pieței de posturi radio. Astfel,apar din ce în ce mai multe posturi care trebuie să concureze pentru un număr limitat de

ore săptămânale de ascultare și, deci, impactul fiecãrui post în parte tinde sã scadã. Nu sunt

întotdeauna disponibile studii pertinente privind audiența, în special în ceea ce privește categoriile de public care ascultă radioul în timp ce conduc sau când nu se aflã acasã. Astfel,

multe posturi de radio mai mici nici nu au la dispoziție studii privind audiența lor.

Efectele spoturilor radioofonice pot fi întărite prin utilizarea unor spoturi tandem sau prin sponsozizarea unor emisiuni. Radioul nu este de regulă utilizat ca mediu de bază într-un mix mdiatic combinat, dar poate fi utilizat pentru îmbunătățirea frecvenței, îndeplinind funcția de mediu secundar.

1.7 Publicitatea TV

A devenit populară dupã 1952, când rețelele naționale au început să emită pe întreg teritoriul Statelor Unite. Între anii 1950 și 1956 televiziunea s-a dezvoltat rapid, devenind principalul suport media folosit de agențiile de publicitate. Cheltuielile cu publicitatea TV au crescut de la 171 milioane de dolari în 1950 la 1.225 milioane în 1956. Afacerile mergeau bine și americanii aveau un standard de viață foarte ridicat. Perioada dintre 1950 și 1956 s-a dovedit, de altfel, a fi începutul celui mai mare boom pe care l-a cunoscut industria publicității. Cheltuielile totale cu publicitatea au crescut în SUA de la 4,5 miliarde de dolari în 1950 la 9,9 miliarde de dolari în 1956. Aproape 60% din aceste cheltuieli reprezentau publicitatea la nivel național, iar aceasta era plasată prin intermediul agențiilor de publicitate.

Televiziunea – este un mijloc foarte eficient, dar deasemenea și foarte scump de distribuire a publicității. Publicitatea TV poseda o memorabilitate excelentă, odată ce este difuzată de cateva ori aceasta ramâne inradăcinată în conștiința telespectatorului, lucru care tind să-l obțină agenții publicitari. Într-adevăr ,televiziunea este, ,,fără îndoială, cel mai scump domeniu al producțiilor publicitare și a fost supusă unor costuri inflaționiste enorme în ultimii zece ani.,,

Creatorii de spoturi tv trebuie să țină seama de multe lucruri:

publicul este inteligent, are imaginație, gust, discernământ;

o bună informare asupra produsului înainte de prezentarea lui;

modalitățile de prezentare trebuie să fie adecvate produsului oferit;

telespectatorul este un virtual cumpărător;

evidențierea unicității, mărcii produsului sau firmei;

repetarea informațiilor verbale în special avantajele pentru consumatori;

mișcarea ca element specific,distinctiv al reclamei trebuie să fie utilizată din plin;

făcând apel la emoții, publicul va fi implicat rațional și afectiv;

oferirea informației intr-o formă concisă;

reclama trebuie să fie testată înainte de a fi transmisă pe post.

Evaluarea calității reclamei de televiziune se face prin elementele ei componente-cheie :

elementul care atrage atenția telespectatorului;

comunicabilitatea mesajului;

reacția telespectatorilor la reclamă, ca expresie a credibilității ei;

capacitatea reclamei de a genera asociații stimulative în mintea receptorilor și de a produce o experiență emoțională agreabilă.

Publicitatea televizată este utilă mai ales celor care intenționează să faca cunoscut numele companiei sau produsului sau. Publicitatea televizată este indispensabilă pentru companiile care doresc într-un timp scurt să satureze piața cu noul brend. Publicitatea TV poate fi utilizat de către companiile care nici măcar nu au drept scop servirea maselor dar o fac pentru prestigiu. Însuși apariția publicitații la TV vorbește despre solvabilitatea companii și dupa zeci de rulări pe ecran aceasta poate conta pe o creștere a reputației și respectul clienților.

Avantajele televiziunii sunt in primul rând oportunitățile creative ridicate, grație posibilității utilizării simultane a sunetului și a imaginii (a culorilor). Imagine este dinamică, ceea ce poate pune în valoare ideea de mișcare și de actiune. Calitatea recepției TV este, în cazul televiziunii prin cablu, foarte bună, acesta fiind de asemenea avantaj. Televiziunea se bucură de o audiență mare, ceea cepoate duce la obținerea unei acoperiri mari. În plus, mesajul publicitar poate fi repetat într-o unitate mică de timp.

Dar există unele limitări și dezavantaje de publicității TV. Speranța de viață nu depășește durata transmiterii ei. ,,Receptarea televiziunii se face în general în timpul liber, acasă, unde consumatorul dorește să se odihnească, sa se simtă bine, ceea ce nu constituie un avantaj pentru ceea ce numim metaforic apetitul publicitar.” Multi telespectatori vad în publicitate un mesaj care le este impus. De-a lungul anilor, s-a făcut simțită tendința către o aglomerare a mesajelor publicitare în interiorul acestui tip de media, durata reclamelor fiind scurtă ceea ce creează impresia unui număr de reclame într-un calup mai mare decât sunt transmise în realitate. ,,Televiziunea se poate constitui într-un excelent mediu pentru mixul mediatic concentrat și într-un mediu de bază pentru mixul mediatic combinat.”

1.7 Publicitatea online

Internetul a avut și continuă să aibă o influență foarte puternică asupra formării și dezvoltării societății informaționale la nivel mondial. Ca fenomen social Internetul – un mijloc global de comunicare care permite schimbul de text, grafică, audio și video, precum și ofera acces la servicii online fara limite teritoriale și naționale. Putem vorbi deja despre publicitatea online versus publicitatea traditionala la numai 6 ani de la aparitia celei dintai inseamna deja foarte mult. Desi nu regasim publicitatea online ca o rivala in adevaratul sens al cuvantului pentru publicitatea clasica, o serie de caracteristici ce tin atat de aspecte practice, materiale, cat si de cele creative, experimentale, si chiar de potentialul de dezvoltare fac din acestea un subiect greu de neglijat pentru orice companie si companie de advertising. Desigur, in stadiul actual, o companie publicitara purtata exclusiv online are sanse reduse de reusita, iar publicitatea online vine doar sa intregeasca mixul de marketing ce sta la baza unei promovari de succes. O parte substanțială a potențialilor cumpărători obțin informații despre produse pe Internet.Cota lor este în creștere.

Majoritatea utilizatorilor de Internet – persoane relativ tinere cu venituri medii si peste medie, adica populația vizată de publicitate. Pentru a beneficia de impactul generat de crearea, dezvoltarea si utilizarea site-ului web al organizatiei este necesara indeplinirea a cel putin doua cerinte. Astfel, site-ul web trebuie sa fie cunoscut de catre publicul vizat si, pe de alta parte, acesta trebuie sa fie accesat de catre acest public. Respectarea acestor cerinte presupune desfasurarea unor actiuni si campanii de marketing distincte, atat de marketing on-line cat si de marketing direct sau chiar de marketing „traditional”, urmarind in mod distinct sauconcomitent informarea publicului despre existenta site-ului si crearea de trafic catre site-ul web.

Comparatie intre publicitatea traditionala si publicitatea online

Prin urmare, publicitatea, precum și orice alt tip de activitate comerciala are ca scop realizarea unui profit. Publicând publicitatea pe internet, ne putem referi la o piață de 30 de milioane de oameni care vizitează mai mult de un milion site-uri pe lună. De îndată ce ne întrebăm, care dintre ei ne pot fi în mod sepecial de ajutor, apare o terminologie comună conceptul de publicitate online – direcționare, direcționare interesantă catre publicul țintă. In concluzie, tot ceea ce face agentia de publicitate online- este de a publica publicitatea pe site-urile care oferă audiență maximă și utilizarea efectivă a instrumentelor care permit segmentarea publicului dupa criterii omogene, încercând să ținteasca mesajul chiar "sub nasul" de interes.

Astfel publicitatea online ofera anumite avantaje în comparație cu publicitatea tradițională :

targetarea

monitorizarea

afișarea și schimbarea publicitații

interactivitatea

Alături de aceste diferențe, mai există și o serie de alte partiularități ale publicității online care țin de costuri, cifră de afaceri,dezvoltare și mijloace de exprimare. Cifrele de afaceri pentru publicitatea online , perioada 1996-2000 (pe trimestre, in milioane de dolari)

Figura.2.

Publicitatea online reprezinta o noua modaliatate de exprimare intr-un mediu nou, mai deschis și mai atractiv pentru publicitate decât oricare dintre celelalte media utilizate pâna acum în mod tradițional. Costurile de producție și distribuției de mesaj publicitar prin internet sunt scazute, dar un dezavantaj il constituie faptul că, pentru utilizator, accesarea internetului se realizează la costuri relativ mari. Un alt impediment poate fi nivelul scăzut de eficiența al unui mix concentrat care să utilizeze doar internetul. Dacă banerele și butoanele se bucură de atenția utilizatorilor, e-mailurile cu caracter promoțional, în special atunci când sunt primite înt-un numar mare, sunt de cele mai multe ori șterse făra a fi citite. Prin intermediu internetului comunicarea publicitară joaca un rol marginal, iar, din totalul incasărilor, doar in jur de 0,1% sunt reprezentate de publicitatea prin internet in Germania și in jur de 0,7% in Statele Unite ale Americii

Publicitatea on-line reprezinta, probabil, forma cea mai frecvent mentionata si utilizata de a desfasura activitati de marketing pe Internet. Succesul acesteia a fost determinat de relativa usurinta a asocierii sale cu publicitatea „traditionala”. In esenta, organizatiile sau chiar persoanele fizice care au folosit-o au pornit de la propriile experiente sau de la experientele altora in domeniul publicitatii traditionale si nu au facut altceva decat sa adapteze regulile acesteia la noul mediu de comunicare. Din punct de vedere conceptual, publicitatea on-line poate fi definita ca o activitate de comunicare directa prin care organizatia transmite unei audiente generale sau specificate informatii privind produsele si serviciile sau marcile sale, evenimentele in care este implicata sau despre sine insasi. Eficacitatea acesteia, apreciata in literatura de specialitate ca fiind mai ridicata prin comparatie cu cea a publicitatii „traditionale”, este determinata de:

calitatea mai buna a tintei vizate

selectivitatea mai buna (determinata de dinamica site-urilor web specializate)

desfasurarea si evaluarea eficientei actiunilor de publicitate on-line mult mai rapide

Succesul publicitatii on-line depinde, in ansamblu, in mod semnificativ de bunacunoastere a domeniului publicitatii, in general, cat si de cunoasterea caracte-risticilor Internetului ca mediu de comunicare.

CAPITOLUL II

2.IMAGINE ȘI STRATEGII

2.1 Elementele publicității

Publicitatea este un mijloc de atragere și persuasiune a publicului dar și o manifestare de expresie a ofertanților și un câmp de exercitare a facultăților critice ale consumatorilor.

Eficacitatea publicității este condiționată de fundamentarea strategiei publicitare, de studiul comportamentului uman sub acțiunea fluxurilor informaționale. “Marketingul în ansamblu vizează cumpărătorii de produse și servicii, în timp ce publicitatea se adresează consumatorilor de mesaje publicitare”

Publicitatea are ca scop principal orientarea trebuințelor consumatorului.

În industria publicității s-au impus o serie de tipuri, așa zise tipuri de tradiție sau clasice, fără a avea un criteriu unitar de clasificare: publicitate de ziar, în reviste, publicitate radio, de televiziune, publicitate de tranzit, afișele și panourile stradale, publicitate prin poștă, publicitate de la firmă la firmă, cadouri cu mesaj publicitar. Publicitatea ne invită într-o lume a abundenței, în care obiectele se grăbesc să se conformeze voinței noastre. Ne promit, fiecare în parte și toate la un loc, fericirea. Dar e o fericire la normă, primită și consumată. Nu investim nimic esențial din noi înșine pentru această fericire.

2.1.1. Platforma și metoda de abordare

Platforma sintetizează informația (despre produsul oferit pe piața) în vederea confecționării mesajului publicitar, asigurând transpunerea mesajului în funcție de scopuri. Platforma asigură informațiile pentru alegerea datelor utile în elaborarea reclamei; caracteristici psiho-demografice ale consumatorilor; obiectivele imediate sau pe termen lung ale reclamei; satisfacțiile pe care consumatorul le obține; faza în care produsul promovat se află (lansare, maturitate, apogeu, declin); conceptul cheie al reclamei; argumente, demonstrații, informații necesare pentru a convinge consumatorii.

Metoda de abordare se adoptă funcție de scop: de a informa, a distra, a influența, a crea interes, a stimula o dorință pentru un anumit obiect, a forma o convingere, a determina o alegere sau achiziționare. Metoda de abordare constă în ton și stil.

Tonul poate fi:

– factual (stimulează interesul și împinge la acțiune)

– emoțional (potențial mare de persuasiune se adresează speranțelor, dorințelor, emoțiilor publicului)

– umoristic (captează și menține atenția, creează și întreține dispoziția pozitivă față de produsul promovat).

Stilul poate fi:

– descriptiv (dă informații utile consumatorului în legătură cu produsul);

– demonstrativ (convinge publicul prin prezentarea posibilelor utilizări ale produsului);

– dramatic (susține interesele asupra produsului printr-o povestioară).În general se alege un singur ton și un singur stil pentru o reclamă dar nu este exclusă și o combinație între ele. Se recomandă elaborarea de mai multe variante de reclamă după care se analizează cea care produce efectul dorit.

2.1.2. Titlul

Titlul reprezinta tema unui enunt de campanie. El sintetizeaza, intr-o pubicitate de presa de exemplu, ideea pubicitară si este plasat de regula in partea de sus a machetei de presa, cu un corp de litera mai mare decat restul textului.

Functiile titlului:

1. Un bun titlu trebuie sa capteze atentia consumatorilor. Daca reusesti, exista sanse sa ii

starnesti curiozitatea asupra intregii reclame. De multe ori acest rol il imparte cu vizualul.

2. Titlul trebuie sa introduca textul publicitar central.

3. Poate comunica un beneficiu.

4. Poate pune accent pe numele marcii .

5. Poate fi un apel direct catre consumator

Criterii pentru un titlu de impact

Punctul de plecare in crearea unui titlu este declaratia de strategie. Titlul este acea frazacheie care, daca raspunde la urmatoarele intrebari, sau la marea lor majoritate, ai dat lovitura:

· Opreste, intriga si implica cititorul?

· Incurajeaza parcurgerea intregului text?

· Ofera o promisiune sau un beneficiu relevante?

· Intareste numele marcii?

· Este in sinergie cu vizualul?

Tipuri de titluri

1. prezentarea de beneficiu

2. enuntarea unui fapt

3. selectiv – identifica targetul

4. starneste curiozitatea (o intrebare de regula)

5. este o stire

6. este un indemn

7. repetare

8. metaforice sau bazate pe analogii

Se concep variante de titlu care se testează pe un eșantion de public reprezentativ, după care se alege varianta cea mai bună. Titlul trebuie sa fie atractiv, scurt (pentru a fi ușor de memorat), să fie un rezumat al reclamei și să acționeze ca un “cârlig” pentru consumator. Diferența dintre un titlu bun și unul de succes constă în creativitate. Nu există formule magice sau tipare cu modul de formulare sau abordare a titlului.

2.1.3. . Sloganul

Sloganul este esența, în cuvinte, a caracteristicilor unui produs; prin repetare și prin prezența pe toate materialele publicitare devine element de identitate a acestui produs. Sloganul este un enunț scurt care comunica publicului filosofia anuntatorului. ,,El este plasat în imediata vecinatate a logotipului. Sloganul este garantul care da coerenta campaniei publicitare a unui produs. Sloganul exprima tema campaniei si împreuna cu titlul, imaginile si textul se transmit axele campaniei care este unica si care poate fi folosita pe parcursul mai multor campanii”

2.1.4. . Logo-ul

Logo-ul este identitatea vizuala a unui produs, este marca, semnul distinctiv care permite identificarea oferteiunui producator sau chiar producatorul. Din punct de vedere compozitional, el aredoua aspecte: lingvistic si plastic. Aspectul lingvistic este materializat printr-un cuvânt, care poate apartine clasei gramaticale a numelui sau verbului, poate proveni din sigle (FIAT) sau poate fi creat cu o sonoritate percutanta (Kodak). Componenta plastica, este geometrica (cele patru cercuri tangente la autoturismul (Audi) sau figurativa (leul autoturismului Peugeot).

Numele de marca ajuta piata sa identifice oferta, dar are si functie persuasiva: creeaza iluzia comunicarii interpersonale. Marca dobândeste un caracter care face din ea un partener de comunicare: Cocolino este asimilat tandretii puiului de urs, Generali Asigurari fortei si rezistentei unui sfinx. Prin aceasta personalizare se atenueaza / se mascheaza rigiditatea raportului economic-comercial dintre producator si consummator.

2.1.5. Imaginea

Imaginea reprezintă avantajul publicitații vizuale (cele tipărite, de televiziune și stradale); poate furniza informație prin fotografie, desen sau pictură (prin combinația de imagini și culori, are darul de a reține atenția receptorilor). Mai poate avea și o dimensiune emoțională. Esențial pentru reușita unei publicități este ca ilustrația să fie corelată cu textul și să fie armonios și logic poziționată în fluxul informațional.

,,Dintre cele mai importante funcții ale imaginii, amintim funcția de orientare și funcția de simplificare a realității. În viața de zi cu zi, individul în calitatea de consumator trebuie să ia mereu decizii. Acestea nu sunt luate de cele mai multe ori în funcție desituația reală, ci de felul în care este percepută situația dată.” Aici imaginea joaca un ro important.

În ceea ce privește ideologiile predominante ale unei culturi, este foarte relevant tot ce nu se acceptă pentru că șochează și tot ce se consideră acceptabil și presupune îndrăzneală sau un oarecare grad de risc. Femeile au fost folosite ca accesorii sexuale în vânzarea celor mai variate produse, de la mașini până la ciocolată.

Publicitatea poate avea ca scop principal să șocheze cititorul, urmare a unor motive întemeiate, cum este cazul organizațiilor de caritate și al altor organizații nonprofit, care au folosit în elaborarea mesajului unele dintre metodele publicității pentru produse comerciale, în scopul de a atrage atenția asupra mesajelor lor. Una dintre aceste metode este folosirea imaginilor tulburătoare pentru stângerea

2.1.6. Sunetul

,,Sunetul este extrem de imporant pentru senzațiile care vrem să fie transmise telespectatorilor. Este clară importanța lui pentru transmiterea informațiilor, dar tot atât de importantă este și folosirea sunetului ca mijloc de manipulare.”

O succesiune rapidă de sunete duce la distragerea atenției de la imagine, sau dimpotrivă, absența sunetului provoacă o concentrare a atenției la imagine. Sunetele extrem de puternice au darul de a trezi o reacție de respingere, de către telespectator, a informației obtinute. Vocile care citesc mesajul publicitar se aleg pentru a reprezenta cât mai fidel însușirile publicului țintă. Se stabilește astfel o comunicare mai bună cu potențialii consumatori atât la nivel rațional cât și la nivel emoțional. Pentru produsele sau serviciile de lux vor fi folosite vocile inconfundabile ale unor celebrități. Timbrul este un factor hotărâtor pentru captarea atenției prin voce; trebuie să fie în același timp plăcut și deosebit. Tonul – prietenos, politicos, cald, plin de entuziasm natural, fără exagerări. Șoapta sau vocea de la distanță sugerează spațiul și evită monotonia discursului la microfon. Dialogul are darul de a înviora atmosfera.

2.1.7. Miscarea în publicitate

Mișcarea, în general, are darul de a atrage atenția, fapt exploatat și în fenomenul publicitar. Mișcarea declanșează la nivelul consumatorului un lanț de comportamente mimetice, care se finalizează cu decizia și actul de cumpărare.

2.2. Marca și brandul

Termenul brand este utilizat des în comunicarea publicitară. În limba română , termenul a fost preluat din limba engleză și majoritatea definițiilor sale se focalizează în jurul ideii că brandul- definesc brandul ca un amestec de atribute tangibile și intangibile, simbolizate-, dacă este utilizat corect, creează și poate influența comportamente. Într-o manieră reducționistă, brandul înseamnă semn de identificare care are drept scop diferențierea produselor sau serviciilor, lucrul esențial pe o piață saturată. Un brand este mai mult decat un cuvan, un logo sau un simbol pentru identificarea produselor sau a companiilor. Brandul este un conglomerat de emoții, percepții, atitudini ale consumatorilor față de un produs.

Conform Dicționarului enciclopedic al limbii române: ,, marca este un semn susceptibil de reprezentare grafica, servind la deosebirea produselor sau a serviciilor unei persoane fizice sau juridice de cele aparținând altor persoane ; semnele distinctive care pot fi înregistrate ca marcă sunt cuvinte, inclusiv nume de persoane, desene, litere, cifre, elemente figurative, forme tradiționale și, in special, forma produsului sau a ambalajului său, combinații de culori, precum și orice combinație a acestor semne. Dreptul la marcă aparține persoanelor fizice sau juridice care au depus cererea de înregistrare a mărcii la autoritatea naționala învestită prin lege cu procedura de înregistrare a mărcii”

În legatură cu noțiunea de brend , este necesară definirea unor termeni conecși:

Numele brandului –poate include un cuvânt, mai multe litere sau numere separate sau în diferite combinații ;

Imaginea brandului ;

Personalitatea brandului – se referă la asocierea brandului cu anumite trăsaturi de personalitate , în vederea realizării unei diferențieri ; aceste asocieri sunt sugerate în special prin intermediul comunicării publicitare ;

Identitaea brandului – corespondentul la nivel de brand a identitații corporative și reprezintă un ansamblu de elemente pornind de la numele brandului și destinate diferențierii ;

Conștientizarea brandulu – se referă la recunoașterea brandului, dar nu implică și achiziționarea sau simpatia fața de brand și se concretizează prin recunoașterea brandului

Implicarea sau angajamentul față de brand – se referă la legătura sau gradul de implicare a consumatorului față de brand, legatura care va duce la reachiziționarea și reutilarea produsului brand în viitor.

În încercarea de diferențiere și de pozitionare în vederea atragerii de

investitori, dar și de turiști, în ultimii ani se vorbește tot mai des despre brand de țară, brand de oraș. Reacționăm la simboluri. Fie ca reacția noastră este externă sau internă ea este una învățată. Este învățată prin asocierea simbolului cu alte lucruri. Putem să ne identificăm în particular cu o altă persoană sau cu un grup fără să fie necesar să spunem alcuiva. Dar adesea ne dorim să semnalăm restului lumii acest sentiment al identificării. Facem aceasta etalând și consumând simboluri ca Levi`s, Reebok, Mercedes etc.

În 2009, pentru a șaptea oară consecutiv, revista Biz a publicat un top al brandurilor cu cel mai mare impact asupra consumatorilor români (studiul High Impact Brands este realizat de compania de cercetare de piață Synovate pentru revista Biz)1, top realizat combinând gradul de recunoaștere spontană cu scorul obținut pe o serie de factori cheie: comunicare, calitate, raport calitate-preț, satisfacție, recomandare, vizibilitate, utilizare etc.(respondenții au fost rugați să nominalizeze brandurile care le vin în minte în mod spontan

și să evalueze aceste mărci pe factorii cheie). Cercetarea este reprezentativă la nivel național pentru orașe cu peste 100.000 locuitori. La fel ca și în anii trecuți, și în 2009 marile branduri internaționale domină piața românească prin impactul pe care îl au asupra consumatorului român, atuurile lor fiind prestigiul de care se bucurã acestea și calitatea pe care le-o oferă consumatorilor; ,,pe primul loc al topului se aflã marca Nokia, urmatã de BMW, Mercedes, Coca-Cola, Volkswagen, Audi, Ariel, Samsung, Adidas, Nike, Jacobs, Sony, Danone, Dove, Avon, Panasonic, Dacia, Nivea, Milka, L’Oreal. Nokia a câștigat aprecierea românilor deoarece a oferit produse de calitate, performante, inovatoare, dar având în același timp un „caracter uman“, apropiat de consumator și de nevoile lui, fiind apreciată drept cea mai „user-friendly“ marcă de telefonie mobilă. Numărul doi, BMW, a câștigat aprecierea românilor ca fiind o marcă ce conferă recunoaștere prestigiu, o imagine de succes în fața celorlalți, la care se adaugă siguranța și tehnologia de vârf oferite. Mercedes reprezintă un simbol al luxului, statutului și bunãstãrii, valorile promovate de acest brand aflat pe locul trei fiind legate de stil, eleganță, dar și performanță. Coca-Cola, aflată pe locul patru ți depașită de mărci care comunică puternic ideea de statut și recunoaștere a valorii, reprezintă pentru români simbolul integrării și conectării la lume, la occident, fiind un brand activ, universal, plin de viață și optimism. Locul cinci, Volkswagen, reprezintă pentru consumatorii români standardul german, adică standardul de calitate și fiabilitate în industria de mașini, fiind totodată o marcă deschisă,prietenoasă, populară.

În același studiu, topul brandurilor românești cu notorietate ridicată este condus de Dacia, urmată de Arctic, Aro, Borsec, BCR, Dorna, Ursus, Dero, CEC, Timișoreana, Logan,Adevărul, Poiana, Izvorul Minunilor, Bergenbier, Avicola, Romtelecom, Cris-Tim, Anten1 și Libertatea. Marcă de referință în trecut pentru români, Dacia reușește astăzi sã fie o marcă de succes pe plan local și chiar internațional, fiind o dovadă a progresului și dezvoltării românilor.

Același studiu a fost realizat și pentru diverse categorii de produse, la categoria automobile,BMW fiind considerată marca cu cea mai ridicată notorietate, la categoria electronice- electrocasnice marca cu notorietatea cea mai ridicată rãmâne Philips, La categoria produse alimentare – Jacobs, la băuturi alcoolice – Ursus, la cele nealcoolice – Coca-Cola, la categoria îngrijire personalã – Colgate, la categoria bănci-asigurări – BCR, la produse de îngrijirea casei – Ariel, la categoria retail – Carrefour”

Diferența dintre branduri ale aceleiași categorii de produse poate fi destul se mică, dar, când atenția noastră este focalizată pe aceste aspecte simbolice , diferența poate înclina balanța . Consumarea sau etalarea anumitor produse poate comunica foarte mult despre noi. Importanța acestei comunicări este la fel de mare penru utilizatorsau purtător ca și pentru lumea exterioară. ,,Mai presus de orice , consumatorul unui brand anume devine un mod de a împărtăși , de a participa , de a reprezenta sau de a se identifica în mod special cu ceva. Înseamnă mult sa fii parte a unui grup. Chiar și apartenența imaginativă la un grup își are privilegiile sale!”

2.3. Textul publicitar

Comunicarea verbală trebuie să poată fi percepută, să atragă atenția și să potă fi înțeleasă fară dificultăți. Argumentația centrală în vederea achiziției produsului ar trebui să fie cât se poate de clară. Ordinea prezentării argumentelor, alegerea unor tipologii joacă un rol esențial în acest sens.Trebuie să evite artificiile și înfloriturile; trebuie să fie concis, să folosească un limbaj convențional, să conțină puține semne de punctuație, să evite metaforele și excesul de adjective calificative, să evite folosirea caracterelor de litere cu ornamentații. Dacă volumul de informații transmis este mai mare, textul se divide în blocuri tematice distincte între ele dar având coerență interioară. Amploarea textului informativ depinde și de timpul pe care îl au la dispoziție receptorii mesajului. Textele publicitare depind de suportul de transmitere sau de mediul purtător (scris, audio-vizual, stradal). Publicitatea audio-vizuală poate folosi manifestarea de satisfacții auditive sau vizuale referitoare la calitatea produsului/serviciului

Stilistica textului publicitarpoate servi scopurilor persuasive. Astfel se face uz de elementele de retorica. Sunt utilizate în asocieri menite sa creeze noi cuvinte al căror înteles este facil pentru public. ,,Metaforele și personificările sunt elemente de stil preferate în publicitate, știut fiind faptul că metaforele dau cuvintelor putere vizuală. Metaforele publicitare au puțin de-a face cu realitatea, constituindu-se într-un veritabil apel estetic.” Adesea, sunt utilizate metafore vizuale pentru prezentarea unor teme tabu. Prin intermediul personificărilor, calități abstracte ale unor produse sunt comunicate într-o manieră concretă. Mister Proper, Mr. Muscolo, ursulețul Coccolino, vulpea Rex, rățoiul de la Anitra sunt doar câteva exemple.

Neologismele și termenii de specialitate îngreunează de regulă întelegerea unui text . Aceste cuvinte sunt utilizate de multe ori în publicitatea pentru produsele IT pentru a sugera competența în domeniu a producătorului sau performanțele sale economice.

Superlativele au facut multă vreme parte din repertoriu publicitar clasic. Din cauza unei inflații în utilizare , în ultima vreme superlativele sunt utilizate cu moderație, clienții devenind sceptici la auzul unor prezentări gen cel mai bun, cel mai puternic. Sunt preferate unele relativizări, precum probabil cea mai buna bere pentru Carlsberg sau formulări gen bogat în vitamine, performant. Întrebările retorice, jocurile de cuvinte, rimele sunt doar câteva dintre instrumentele pe care le valorifică în scopuri persuasive limbajul publicitar.

Aluzia – una dintre cele mai eficiente șiretlicuri de publicitate, care constă în utilizarea unor fragmente cunoscute publicului cu o anumită conotație culturală, asociată cu o anumită emoție. Acesta este, de obicei, nume de filme, opere de artă,versuri din cântece populare, poezii, anecdote, aforisme, denumiri geografice. De exemplu, sloganul de Tia Maria, care produce băuturi alcoolice "After Dark" este asociat cu același film "From Dusk Till Dawn".

Textul cuprinde de regulă, următoarele categorii de date: marca, istoricul firmei sau produsului, performanțe, datele tehnice, avantajele folosirii lui, modul de utilizare, situația lui pe piața mondială, elemente de noutate, garanții de calitate, prețul de vânzare, facilități de cumpărare, țara de origine, etc. ,,Textele pot influența interpretarea imaginilor, iar imaginile alăturate extelor sprijină mesajul acestora.”

Culoarea textului și fontul sunt importante; astfel, cu cât contrastul dintre acestea este mai mare, cu atât va fi mai ușor să fie citite. Sunt recomandate combinațiile : text negru pe fundal galben, text roșu sau albastru pe fundal alb, text verde pe fundal roșu și invers, text negru pe fundal alb, text negru pe fundal violet, text portocaliu pe fundal alb etc. Cu cât un text este mai colorat cu atât mai lipsită de importanță pare informația.

2.4. Planificarea și strategia publicitară

Planificarea strategică în publicitate a apărut ca activitate distinctă în anii ’70, o dată cu accentuarea unor trăsături ale mediului economic: dezvoltarea piețelor de consum, a aglomerării acestora cu produse tot mai asemănătoare, creșterea competiției, fragmentarea audiențelor și sporirea nivelului de sofisticare a consumatorilor. Pe de altă parte, planificarea a permis creșterea semnificativă a eficienței în gestionarea resurselor campaniilor de comunicare. De la începuturile sale, planificarea strategicã ca demers și disciplină a evoluat și s-a dezvoltat constant, astăzi devenind o funcție acoperită de cea mai mare parte a agențiilor de publicitate

,,Planificarea este acea activitate prin care se urmărește exercitarea unui anumit grad de control asupra acțiunii viitoare, iar strategia este actiunea de determinare a țelurilor și a obiectivelor de atins, hotărârea modalităților de acțiune și alocarea resurselor necesare pentru atingerea acestor obiective.” Printr-o definiție operațională pentru domeniul publicității, putem spune că planificarea strategică reprezintă procesul prin care se construiește imaginea unei mărci, pornind de lacunoașterea consumatorilor și în funcție de stadiul de viață în care se găsește produsul/marca.Activitatea de planificare strategică (în general) urmărește să-i ajute pe specialiștii de marketing și publicitate în luarea unor hotărâri în prezent având în vedere posibile consecințe și acțiuni viitoare ale acestora cu privire la o marcă. Cu cât activitățile sunt mai complexe și viitorul mai incert, cu atât nevoia de planificare și acțiune într-o manieră formală și sistematică crește. Publicitatea este unul dintre domeniile în care gradul de incertitudine și de risc este foarte ridicat și în care planificarea strategică joacă un rol important în încercarea de a reduce această incertitudine. Contribuția planificării în ansamblul activităților specifice industriei publicitare se reflectă în special în identificarea oportunităților de promovare ale unei mărci, înțelegerea consumatorului și orientarea campaniei publicitare în funcție de aceste elemente. În orice demers de planificare sunt considerate drept fundamentale cunoașterea produsului/mărcii și cunoașterea nevoilor și dorințelor consumatorului (comportamentul consumatorului). Acestea sunt cele mai importante aspecte în planificarea strategică, elemente care au rămas constante de-a lungul vremii, indiferent de dezvoltarea noilor tehnici de marketing. Orice strategie de comunicare validă ține obligatoriu seama de aceste două aspecte.

,,Reclamele sunt precum alcoolul: cu cât sunt mai multe, cu atât ne amintim mai puțin. După doar două sau trei pahare, capacitățile noastre încep să fie afectate. După expunerea la numai una sau doua reclame concurente, începem să o uităm pe prima”. Departamentul de Planificare si strategie este format din persoane implicate in culegerea, gestionarea si implementarea cunostintelor ce vizeaza comportamentul consumatorului si aspectele teoretice ale unei comunicari eficiente.Departamentul realizeaza partea de planificare, conceptie si strategie pentru departamentul de creatie, ca si baza pentru elaborarea strategiilor de creatie, fiind insa separat formal de departamentul de creatie.

Planificarea sau strategia este procesul prin care comunicarea de marketing este realizată intr-o maniera integrată, implicând construirea sistemului de gestionare a mărcii, sau orice alte eforturi de comunicare in ceea ce privește dezvoltarea produsului și atingerea obiectivelor de marketing. In orice demers de planificare sunt considerate ca fiind fundamentale cunoașterea produsului și cunoașterea nevoilor si dorințelor consumatorului (comportamentul consumatorului). Acestea sunt cele mai importante aspecte în planificare, elemente ce au rămas constante de-a lungul vremii, indiferent de dezovltarea noilor tehnici de marketing. Orice strategie de comunicare validă ține obligatoriu seamă de aceste două aspecte.Un citat celebru spune că orice marcă este un produs, dar nu orice produs este o marcă. O marcă este mult mai mult decât un produs. “O marcă este un simbol complex. Marca (brand-ul) este suma imaterială a atributelor produsului, numele său, ambalajul, prețul, istoria, reputația și felul în care este promovat. O marcă este de asemenea definită prin impresiile consumatorilor care au folosit-o ca si de propria lor experiență”.

Comportamentul consumatorului desemnează acele activități implicate direct în obținerea,consumul și abandonarea produselor și serviciilor, inclusiv procesul luării deciziilor ce preced și urmează acestor acțiuni. Cunoașterea produsului presupune colectarea oricăror informații relevante despre acesta, care pot ajuta la realizarea strategiei de comunicare.Orice produs trece prin trei stadii, parcurgand asa numitul ciclu de viata al produsului, stadiul de pionierat, stadiul competitivsi stadiul de retentie.

a. stadiul de pionierat – inceputul

Acest stadiu desemneaza de obicei perioada imediat urmatoare lansarii produsului, cand acesta

cauta sa se impuna si sa ocupe un loc pe piata.

Etapa este caracterizata in principal de nevoia de a informa si educa consumatorul. In acest stadiu trebuie facut mult mai mult decat simpla prezentare a produsului. Trebuie induse noi obiceiuri, schimbate cele vechi, dezvoltate noi modalitati de a folosi produsul sau cultivate noi standarde de viata.Pe scurt, principalele obiective ale acestui stadiu sunt de a educa consumatorul cu privire la noul produs sau serviciu si de a arata ca acesta poate face sau oferi ceea ce nu s-a facut sau oferit de niciun alt produs similar inainte de aparitia acestuia.

b. stadiul competitiv

Este stadiul in care produsul este cunoscut iar utilitatea sa recunoscuta, dar in care trebuie afirmata superioritatea sa fata de alte produse similare, in vederea preferarii sale fata de acestea. Este stadiul in care produsul devine matur, in care consumatorul stie ce este produsul si la ce foloseste iar principala lui intrebare este “Ce produs sa cumpar?”

c. stadiul de retentie sau reamintire

Este stadiul in care produsele au ajuns la maturitate si la un grad de acceptare pe scara larga. Acest stadiu apare atunci cand utilitatea produsului este cunoscuta pe larg, calitatile sale ii sunt

recunoscute intru totul si isi mentine locul pe piata in special in virtutea puterii si reputatiei trecute. In acest stadiu de obicei doar se aminteste consumatorilor ca produsul exista.

Etape ale planificării :

Fig.2 Ciclul de viata al produsului

2.4.1. Obiectivele publicității

Obiectivele publicității se structurează în două mari categorii: obiectivele economice și obiectivele comunicaționale. Obiectivele economice se traduc la modul simplist prin creșterea vânzărilor, a frecvenței de achiziționare a unui produs sau serviciu. Obiectivele comunicaționale sunt : informarea, creșterea gradului de notorietate, de actualitate și gestiunea imaginii produsului sau a serviciului promovat.

,,Informarea clienților actuali sau potențiali este un obiectiv publicitar foarte important în primul rând pentru campaniile publicitare care prezintă produse sau servicii noi sau pentru produse care necesită o promovare accentuat informativă. Într-o campanie publicitară trebuie trebuie precizat de la început ce conținuturi informaționale trebuie transmise publicului- țintă.”

Gradul de notarietate, măsura în care un produs sau un serviciu sunt cunoscute, constituie un aspect foarte important, în special pentru produsele și serviciile care sunt deja branduri sau special pentru produsele și serviciile care sunt deja branduri sau sunt supuse unor procese de branding. Prin intermediul publicității sunt promovate produse prezente de mulți ani pe piață, prezentarea lor prin intermediul publicității sunt promovate produse prezente de mulți ani pe piață, prezentarea lor prin intermediul unor mesaje publicitare noi creează senzația de nou, de actualitate a unui proodus care este același de ani de zile, care a fi, care a fost supus cel mult unor procese de relansare. Un produs care se bucură de de un grad mare de notarietate este un produs a cărui promovare prin intermediul publicității va atage mai mult atenția.

În formularea obiectivelor publicitare, unii cercetatori semnalează două mari dificultăți : a) dificultatea cuantificării exacte a efectelor, neexistând o legătură directă , dovedind științific între publicitate și modificarea comportamentului consumatorilor ; b) dificultatea operaționalizării, deoarece, de cele mai multe ori campaniile de promovare implică o îmbinare de politici comunicaționale

În general , obiectivele publicității trebuie să conțină două elemente : ce se dorește să se atingă și timpul în care obiectivele trebuie atinse. Obiectivul stabilit reprezintă ținta care trebuie atinsă.

2.4.2. Poziționarea

Poziționarea se referă la identificarea spațiului perceptual unde se situează sau ar trebui să se situeze un produs, un brand, în mintea consumatorului. Poziționarea reprezintă modul în care este percepută relația consumator- marcă, consumator-brand, precum si modul în care consumatorul percepe brandul. Pentru deternimarea unei strategii de comunicare eficiente, poziționarea este un element esențial. Poziționarea brandului se realizează în primul rand prin intermediul comunicării publicitare. Poziționarea se bazează pe faptul că mintea omului acceptă o informație nouă doar în măsura în care este legată de o informație anterioară.

Nu putem vorbi despre importanța poziționării fără a aminti de situația actuală a piețelor, care sunt considerate, pentru majoritatea produselor, piețe saturate , unde interșanjabilitatea produselor din punctul de vedere al caracteristicilor fizice este o realitate. În contextul piețelor saturate, produsele nu se disting de cele ale concurenței prin elementele funcționale, ci prin modul în care este motivată necesitatea achiziționării lor. ,,Piețele saturate se caracterizează prin creșterea negativă sau stagnare. Inovațiile sunt relativ rare, omogenitatea funcțională și lipsa de diferențiere fiind caracteristicile acestor piețe.”Pentru a acționa eficient în aceasta situație, este necesar să se pună accentul pe profilul comunicațional al produsului și nu pe cel funcțional , urmărindu-se prin aceasta dezvoltarea unor preferințe ale consumatorilor care se bazează în primul rând pe imagine.

Strategiile diverse de poziționare pe care le aplică diferite firme conduc la coexistența diferitor mărci pe aceeași piața. Pentru Werner Kroeber- Riel, realizarea poziționării trebuie să țină cont de anumite reguli:

Creionarea specificului ofertei, unde pot fi menționate și caracteristicile funcționale;

Prezentarea intr-o manieră atractivă a ofertei, unde se pune accentul pe utilizarea produsului;

Delimitarea față de oferta concurenței;

Realizarea unei strategii de poziționare pe termen lung.

Poziționarea unei mărci este document de bază al firmei, care trebuie consultat ori de câte ori se definesc strategiile de marketing. Poziționarea nu este doar un element strategic, ci și un gen de fir roșu care indică direcția de dezvoltare și care are rolul de reper pentru analiza succesului sau insuccesului activităților de marketing.,,Poziționarea propriei mărci se realizează, în varianta clasică relativ la mărcile concurenței, la oferta ideală, di perspectiva publicului-țintă, într-o manieră multidimensională.”

Din altă perspectivă , literatura de specialitate menționează patru modalități de poziționare : prin emoții și informații, exclusiv prin emoții, prin informații și prin actualitate. Poziționarea este influențată de cultură, suferă în timp anumite transformări, fiind posibil să ne transforme pe piețe diferite și în unități de timp diferite. Atunci când o firmă producătoare introduce prima pe o piață un anumit produs, are avantajul de a fi percepută ca fiind prima, uneori numele brandului devine substantiv comun, cum este cazul utilizării termenului adidași în limba română pentru pantofii sport sau folosirea cuvântului xerox pentru copiator. Există însă mai multe posibilități de a fi primul, nu doar avantajul de a fi primul pe piață; un brand poate fi primul în ceea ce privește vânzările sau progresul tehnologic.

Pentru poziționare este utilizat de asemeni un model grafic multidimensional, cunoscut sub numele de brand map, scopul său fiind determinarea structurii pieței, a gradului de diferențiere, delimitarea atuurilor și a punctelor slabe, nivelul comparativ al prețurilor și beneficiile.

2.4.3 Strategie publicitară

Strategia publicitară constituie documentul de bază pentru realizarea unei campanii publicitare și sintetizează totalitatea impresiilor pe care consumatorii trebuie să și le dezvolte față de un produs , serviciu sau brand. Strategia publicitară este, la fel ca decizia de poziționare, un document pe termen lung și are două sarcini majore : a) de a trasa liniile directoare ale agenției de publicitate care dezvoltă produsul publicitar și joacă rolul de grilă de evaluare pentru proiectele publicitare; b) de a garanta faptul că decizia de poziționare rămâne neschimbată, se aplică într-o manieră corectă, ceează un gen de continuitate a prezenței publicitare a unui produs sau a unei mărci. ,,Strategiile publicitare sunt elaborate, în marea lor majoritate, în conformitate cu premisele modelului trifactorial al structurilor atitudinale, urmărind să influențeze receptorul sub următoarele aspecte: cognitiv, afectiv și conativ”

Strategia publicitară se prezintă într-o manieră specifică și concretă, simplă, clară, realizată consecvent și la standarde de calitate similare celor ale concurenței. Strategia publicita- ră are o dimensiune exclusiv pozitivă, pezentând doar părțile bune ale produsului, și determinan- tă, cu alte cuvinte persuasivă. În calitatea de parte semnificativă a strategiei de poziționare, stra- tegia publicitară poate suferi modificări doar atunci cand se modifică strategia de poziționare, când suferă modificări modalitatea de utilizare a produsului sau a serviciului promovat, când mediul concurențial se transformă foarte mult sau atunci când o cere modificarea necesităților consumatorilor.

În elaborarea propriu-zisă a strategiei campaniei de publicitate se pornește de la un principiu de bază: imaginea unei mărci se construiește prin toate punctele de contact ale

acesteia cu consumatorii, prin intermediul tuturor formelor de comunicare (ambalaj, preț, gama/ linia de produse, distribuție pe piață, mod de vânzare/dispunere în magazin, publicitate, evenimente etc.).

Cel mai important element în elaborarea unei strategii de comunicare este stabilirea pozițioonării mărcii. Așa cum menționam anterior, poziționarea mărcii presupune identificarea „spațiului perceptual“ unde ar trebui să se situeze marca respectivă în mintea consumatorului (felul în care este percepută relația marcă-consumator, precum și felul în care acesta din urmă o percepe în relație cu mărcile concurente). Aceasta etapă este esențială în economia elaborării strategiei, fiind elementul la care se raportează și căruia i se circumscriu toate componentele acesteia (caracteristicile produsului, publicitate, vânzări, distribuție etc.). În general, poziționarea unei mărci se construiește pornind de la un discriminator, acel element concret sau simbolic,emoțional sau rațional care-l motivează pe cumpărător să cumpere acea marcă. „Prin discriminator se înțelege acea caracteristică unică (funcțională sau emoțională, proprie mărcii) ce deosebește marca respectivă de cele concurente“

Cei patru piloni ai strategiei publicitare sunt : beneficiul consumatorului, motivul, publicul- țintă și tonalitatea.Există, în literatura de specialitate, o gamã largă de descrieri cu privire la construirea unor concepte strategice de comunicare, începând de la ritmul de realizare

al unor acțiuni de comunicare și până la strategia de creație.

Succesul unei strategii depinde, de altfel, de coordonarea elementelor tactice într-un întreg unitar și coerent.

2.4.4. Timpul publicitar

Orice campanie publicitară necesită un anumit timp pentru planificare , creație , producție, achiziție media și distribuție a produselor publicitare. Marile firme practică o planificare ca campaniilor cu un an sau cel puțin șase luni înainte de debutul difuzării. Fiecare firmă își asigură și un anumit timp de reacție față de concurență, iar unele detalii planificate în prealabil pot suferi modificări. Publicitatea pentru un anumit produs sau serviciu debuteză în general atunci când distribuția produsului sau a serviciului propriu-zis a atins 30% din distribuția dorită. Excepție de la această regulă fac companiile de teasing sau ,cu alte cuvinte, companiile de lansare a unor produse sau servicii noi. Pentru produsele care se află într-un alt ciclu de viață este total ineficient să fie promovate, iar cumpărătorul să nu aibă posibilitatea de a le achiziționa. Companiile de teasing dezvoltă ideea de mister, de necunoscut și stârnesc curiozitatea consumatorilor de a descoperi noul produs sau serviciu.

Cele mai multe produse pot fi promovate în toate anotimpurile, realizându-se poate o promovare specială care să includă și elementele BTL cu ocazia sărbătorilor religioase, a vacanțelor sau a altor evenimente sociale. Există însă și produse sezoniere pentru care se face publicitate doar în preajma perioadelor în care sunt utilizate ( pom de Craciun, ciocolată sub formă de iepuraș de Paște, oferte turistice de vară, de iarnă, de Paște; chiar și pentru înghețată se face mai multă publicitate vara decât iarna etc.).

2.4.5 Bugetul publicitar

Bugetul este un element cheie al oricărei companii publicitare și trebuie calculat cu mare acuratețe. Bugetul unei companii se constituie din mai multe elemente. De cele mai multe ori, în practică agențiile de publicitate primesc un buget fix pentru o anumită campanie, buget în care trebuie să se încadreze. Situația poate să se prezinte și sub forma unei agenții care gestionează întreb bugetul publicitar al unei firme, existând, bineînțeles mecanisme de control.,, În această situație , agenția are libertatea de a structura companiile de publicitate cum dorește și nu este constrânsă să realizeze doar o singură companie. Agenția de publicitate calculează costurile aproximative pentru o lucrare, fie că este vorba de o companie sau de un singur produs publicitar, acesta purtând numele de estimare de cost.”

Din perspectiva agenției, costurile pot fi interne și externe. Costurile interne sunt calculate în sistemul orei agenției sau al comisionului agenției pentru activitatea de dezvoltare a campaniei. ,,Ora de agenție se referă la activitatea depusă de personalul agenției. Aici se poate aplica și sistemul de redevență, ce reprezintă o sumă netă fixă și nu se calculează în ore de lucru ale agenției. Capitolul redevență din buget acoperă: elaborarea strategiei publicitare,consultanță, supervizare, politici comunicaționale BTL, activități de relații publice.”

Costurile externe sunt acele sume plătite de agenție unor furnizori care pot presta diferite activități de producție, spre exemplu de tipărire, de producție audio- video etc. Costurile externe se consideră plata unor fotografii, regizori, producători, actori, fotomodele etc. ,, Comisionul de producție reprezintă remunerarea agenției pentru selectarea furnizorilor și coordonarea procesu- lui de execuție a lucrărilor” , de regulă 15%. În plus, mai există și comisionul de media, care, de cele mai multe ori, reprezintă partea cea mai mare a bugetului și se referă la elaborarea planu- lui media, la derularea calendarului media, deci la achiziția de spații și timpi media. În plus, în acest capitol al bugetului pot fi incluse monitorizarea și evaluarea campaniei.

Relația financiară între agenție și client , reprezentat de o companie producătoare sau prestatoare de servicii, este stabilită prin intermediul unui contract, unde sunt stipulate obligațiile fiecărei părți. În practică, întâlnim fie contracte de exclusivitate ale unei firme cu o animită agenție, de cele mai multe ori pe o perioadă nedeterminată, fie situația în care firma împarte bugetul publicitar mai multor agenții care prestează diferite servicii publicitare.

2.5. Procesul creației publicitare: de la brief la produsul finit

Fãrã îndoială, cea mai spectaculoasă dintre componentele industriei de publicitate este activitatea de creație. Acest lucru se datorează atât faptului că ea este partea cea mai vizibilă a procesului de publicitate, validată în ultimã instanță de către consumator, cât și dimensiunii sale artistice.

J. Sequela, probabil unul dintre cei mai mari creativi ai acestui secol, spunea că „publicitatea trebuie să șteargă plictiseala cumpărăturilor cotidiene, îmbrăcând în vis produsele care, fără ea, nu ar fi decât ceea ce sunt“. Publicitatea nu înseamnă doar informare și convingere,

ea este mult mai mult decât atât. Publicitatea înseamnă cercetare, strategie, inspirație, dar, mai mult decât orice, înseamnă creativitate. Creativitatea nu aparține însă doar artei, ea este puternic ancorată în realitate și pragmatism. Particularitatea creativității în publicitate este puternicul ei caracter practic. Mesajele publicitare de valoare apărute ca rod al creativității conduc la creșterea vânzărilor de produse, sunt persuasive, credibile și acceptate de consumatori. Nu este suficient ca reclamele să fie oneste și informative. Ele trebuie sã aducă ceva nou și interesant cu care să uimească. În fiecare mesaj publicitar trebuie să existe o idee centrală, de la care poate fi construit mesajul în întregul său. Chiar dacă au un caracter efemer, reclamele reușite au efecte cumulative și de durată prin faptul că stârnesc atenția și îndeamnă la acțiune. Creația în publicitate pornește de la idei strălucite. Numai ideile strălucite ajută la realizarea unui mesaj publicitar de impact, care reușește să creeze valori, să informeze, să atragă și să vândă produsul sau serviciul căruia i se face reclamă.

La o primă privire, creația pare fața boemă a publicității. Si intr-o oarecare măsura si este. Imaginație liberă, posibilități practic nemăsurate de a exprima o idee… Dar la o privire din interior, creația în publicitate este un paradox. Pentru că intregul potențial de idee, de execuție și stil, intrega libertate de expresie urmează niste parametri foarte precisi. Unii i-ar putea considera limitari. Dar adevarul este ca acești parametri iti dau direcția de mers, pentru ca nu creezi la întamplare. Daca ar fi să luam o comparație din geometria în spațiu, se poate spune ca acești parametri trasează coordonatele concrete, contextul, dar pe orizontală. In rest, răâane atata spațiu vertical care așteapta să fie ocupat de creație. Aici este locul potențialului, spațiul în care se mișcă omul de creație.

Creativitatea în publicitate nu se află însă în stare liberă, spontană, ea este în mare măsură condiționată. La o privire din interior, creația în publicitate este încărcată de paradoxuri, iar aceasta se întâmplă pentru că întregul potențial de idee, de execuție și stil, întreaga libertate de expresie urmeazã niște parametri foarte preciși. Unii i-ar putea considera chiar limitări. Ade- vărul este că acești parametri oferă cadre de referință și stabilesc direcția de mers a campaniei, pentru că în publicitate nu se creează la întâmplare. Dacă ar fi să folosim o comparație din dome- niul geometriei, se poate spune că acești parametri trasează coordonatele concrete, contextul, dar numai pe orizontală. În rest, rămâne întreg spațiul vertical care așteaptă să fie ocupat de creație. Acesta este, de altfel, spațiul în care se mișcă omul de creație. Creația trebuie sã vândă marca pentru care este realizată. Este, într-adevăr, o afirmație tranșantă și mercantilă, dar unanim acce- ptată în industria de publicitate, atât de către client, cât și de agenție. În publicitate nu se face creație de dragul creației. Scopul este foarte precis, chiar dac mijloacele folosite par a nu aparține întotdeauna sferei concretului. În ultimă instanță, eficacitatea creației publicitare se măpsoară în cotele de piață câștigate de marca clientului, în volumul de produse sau servicii vândute, în percepția publicului față de o marcă sau o instituție. Creația este o cale de a crea și de a menține legătura dintre produs și consumator,o comunicare inedită, coerentă și onestă despre un produs, care „să vorbească pe limba consumatorilor“.

În publicitate, creativitatea nu este însă apanajul exclusiv al departamentului de creație.Publicitatea în sine este un domeniu creativ și toți oamenii care lucrează în acest dome- niu,indiferent de departamentul în care activează (inclusiv directorii generali de agenții de publicitate, media planner-ii, directorii de producție, ca să nu mai vorbim de directorii de creație sau de client service), trebuie să găsească soluții inedite la problemele cu care se confruntă, să aibă imaginație și să fie creativi. În ciuda imaginii preconcepute despre omul de creație ca un singuratic închis în universul propriei imaginații, a crea publicitate este rareori un proces indivi- dual. Experiența arată că cele mai bune rezultate sunt produse de parteneriatul dintre un specia- list al cuvintelor (copywriter) și un specialist al imaginilor (art director), parteneriat care creează acea tensiune dintre cuvânt și imagine, cea mai fertilă bază pentru creație. De aceea, cea mai folosită formulă este cea a echipei de doi, un copywriter și un art director. Creația nu poate funcționa independent. Produsul creativ ca atare, așa cum este produs de un departament de creație, este un ceva abstract, o idee despre cum să se întâmple anumite lucruri. Produsul de creație se află în situația „hainelor împăratului“, el trebuie făcut vizibil adresanților. Creația este parte dintr-un întreg organic, în permanență mișcare și interacțiune.

Direcția în care trebuie orientată creația este stabilită împreună cu departamentul de strategie, în timp ce implementarea este realizată de departamentele de producție audio-video și print, iar difuzarea de cel media. Creația produce ideea, iar celelalte departamente ale agenției de publicitate acționează cu scopul de a o aduce în fața consumatorilor. Departamentul de stra-tegie stabilește direcția de urmat în cadrul procesului de realizare și comunicare a ideii, departa-mentul de producție implementează ideea, adică creează spațiul vizual și auditiv care se potri-vește cel mai bine acesteia, iar departamentul de media asigură difuzarea reclamei. Strategia

este cea care ghidează întreg procesul de realizare a unei reclame, de la apariția ideii până când aceasta ia forma unui mesaj publicitar, urmãrește luarea în calcul a consumatorului și se asigură de faptul că produsul finit, reclama, se află în concordanță cu valorile mărcii.

Majoritatea mesajelor publicitare constau dintr-o îmbinare armonioasă , cu valențe persuasive a textului cu imaginile . ,,Mesajul publicitar face de cele mai multe ori trimitere atât la un produs, serviciu, cât și la firma producătoare. Chiar dacă imaginile vizuale joaca un rol tot mai mare în industria publicitară, textul este acela care conferă calitatea explicită de mesaj publicitar. Procesul creativ se desfășoară pe mai multe etape : găsirea conceptelor, a textului, a imaginilor și a mijlocului potrivit pentru a reprezenta, apoi combinarea tuturor elementelor unei reclame într-o singură idee compactă, cu alte cuvinte dezvoltarea conceptului total.” Orice proiect publicitar trebuie să prezinte o unitate de ansamblu, o armonie între elementele compatibile, să respecte ordinea de citire a privirii, să realizeze anumite sublinieri vizuale ale unor elemente ce se doresc a fi accentuate. Contrastul de mărime, de formă, în modalitatea de exprimare este o metodă de a atrage atenția,la fel ca alternanța dintre culoare și spațiu alb. Culorile frecvent utilizate în publicitate sunt cele vii. Trebuie luat în considerare și echilibrul optic, având în vedere că centrul optic al paginii nu este identic cu centrul matematic.

Creația trebuie să vânda. Este intr-adevăr o afirmație transanta și mercantila. Dar unanim acceptată de client și de agenție. În publicitate nu faci creație de dragul creației. Scopul este foarte precis, chiar daca mijloacele folosite scapă uneori din sfera concretului. În ultimĂ instanță, eficacitatea creației publicitare se masoară în cotele de piață castigate de client, în volum de produse sau servicii vândute, în percepția publicului fața de o marca sau o instituție. Și aici atingem un alt rol vital al creației. Creația egal creație de imagine. Creația este o cale de a crea si de a menține legătura dintre produs și consumator. Și nu la întamplare. Creația trebuie să fie acea comunicare coerentă, onestă despre produs, care să vorbească pe limba consumatorilor.

Poziția de forță a creației nu poate fi contestată. Creația publicitară poate ridica sau cobori o marca. Poate face dintr-un produs necunoscut un nume despre care se vorbește. Simplitatea este marca unei creații publicitare de calitate.

2.6. Publicul-țintă

Pentru a atinge publicul dorit este necesar să se urmarească corelarea mesajului. Importanța publicurilor, numite și grupuri- țintă sau segmente, ar trebui sa fie evaluată iar pe baza acestei evaluări ar trebui stabulită o ordine de priorităților. Nu treceți cu privirea grupurile mai puțin evidente și aveți în vedere publicurile intermediare care pot ajuta la comunicarea mesajului.

Publicul-țintă este format din totalitatea persoanelor cărora le este adresat mesajul publicitar și care sunt fie clienți actuali , fie clienți potențiali.,, Mesajul publicitar nu este niciodată adresat unei întregi națiuni, ci întotdeauna unui grup bine stabilit (ar fi absurd să se considere că se face publicitate la unele produse de igienă feminină pentru toți locuitori unei regiuni, dacă aceștea nu sunt în exclusivitate de sex feminin; în mod similar, ar fi o pierdere economică să se facă publicitate pentru produsele din carne unui grup care include și vegetarieni.

Publicitatea adresatăpotrnțialilor clienți poate fi considerată asemenea unei investiții care va da rezultate pe termen mediu și lung ” . Orice public țintă trebuie să îndeplinească doua criterii : trebuie să fie omogen, în sensul că membrii publicului trebuie să aibă anumite caracteristici sau atitudini comune, care să-i diferențieze de non-membrii, și să fie ușor de operaționalizat, în sensul realizării planului mediatic.

Descrierea publicului-țintă se poate realiza pe baza sociodemografică și pe baza psihografică. Criteriile sociodemografice sunt : sexul, vârsta, veniturile, profesia și nivelul educației, mărimea gospodăriei,starea civilă, marimea localității, regiunea de apartenență. Iar caracteristicile psihografice sunt : dorințele, orientările, atitudinile, prejudecățile, temerile. Lor li se alătură anumite caracteristici specifice legate de consum, ca de exemplu: preferințele pentru petrecerea timpului liber, comportamentul la cumpărături, pretențiile de posesie etc.

Pentru politicile comunicaționale în general, este foarte important ca oamenii, în calitate de consumatori reali sau potențiali, să fie înteleși din punct de vedere comportamental, și acest gen de comportament să poată fi aticipat cât mai exact. Adresarea către consumatori trebuie să fie personalizată , emoțile jucând un rol important. Oferta este formulată în termenii și în contextul universului consumatorilor, al stilului lor de viață. Din această perspectivă , analiza pshihografică capătă tot mai multă importanță , realizând împreună cu descrierea sociodemografică un portret cât mai complet al publicului-țintă . Variabilele sociodemografice singure n pot descrie un public-țintă într-o manieră la fel de adecvată precum combinarea descrierii sociodemografice cu cea psihografică , în ceea ce este cunoscut în literatura de specialitate sub numele de ,,cercetarea stilului de viață”. Practic, se urmărește descriera cât mai exactă a profilului consumatorului , urmărindu-se o segmentare psihologica. Cuantificarea rezultată în urma acestei metode este reprezentată de ceea ce este cunoscut în literatura de specialitate drept „values of lifestyle”.

Agenția de publicitate Michael Conrad&Leo Burnett realizează la începutul anilor ’90 o astfel de segmentare precum Germania , studiu publicat în Reader ‘s Digest în 1991, în care sunt identificate trei segmente principale:

adepții stilului tradițional

adepții stilului de viață modern

adepții stilului de viață ales

Figura.3. Descrierea publicului-țintă.

„Legea de aur a reclamei este să facă publicul să se simtă bine privind, cumpărând și folosind produsul/serviciul promovat. O reclamă este eficace în măsura în care îi risipește consumatorului incertitudinile, temerile, nemulțumirile și îi dă un sentiment de siguranță, de control asupra situației de achiziție și utilizare, de încredere în sine. În ultimă instanță, reclama trebuie să-i stimuleze omului plăcerea de a acționa, de a cumpăra.”

Descrierea grupului țintă este fundamentală pentru construcția media planului. Relativ la caracteristicile socio-demografice ale grupului țintă, dacă sânt detaliate specialistul în media poate identifica vehiculele media prin care ajunge la grupul țintă cel mai economic și mai eficient. Fiecare profil socio-demografic se traduce în realitate în alte obiceiuri de consum media.

Obiceiurile de consum media ale acestui public devin astfel esențiale în alegerea canalelor de comunicare. Identificarea lor inseamnă plasarea eficienta a banilor clientului sau, în caz contrar

cheltuieli nejustificate.