Publicitatea este definită ca o comunicare plătită de la un sponsor care folose ș te mass-media pentru a convinge audien ț a. Există diferite… [621026]

Comunicarea Publicitara

Publicitatea este definită ca o comunicare plătită de la un sponsor care folose
ș
te mass-media

pentru a convinge audien
ț
a. Există diferite variante de a promova idei, mărci, politicieni sau

probleme, dar publicitatea implică în mare parte reclame proiectate(video) profesional sau

reclame (ziare,reviste,articole online). Mass-media, cum ar fi televiziunea, radioul, ziarele
ș
i

revistele, sunt plătite pentru a afi
ș
a publicului informa
ț
iile. Reclamele pot apărea
ș
i prin internet,

iar acest suport poate fi mai „individualizat” decât mass-media . În plus, acum este recunoscută o

nouă formă de publicitate creată de oameni obi
ș
nui
ț
i, nu de profesioni
ș
ti. În ciuda acestor varia
ț
ii

actuale în mesajele care sunt denumite publicitate,fenomen cauzat în principal de revolu
ț
ia

digitală,defini
ț
ia de mai s us este în general acceptată. Publicitatea se distinge de alte instrumente

promo
ț
ionale, precum ma rketing
ș
i rela
ț
ii publice. Marketingul se referă la tot ceea ce se face

pentru promovarea unui brand: de exemplu, crearea produsului, pre
ț
ul acestuia, plasarea acestuia

de unde poate fi achizi
ț
ionat
ș
i promovarea acestuia. Rela
ț
iile publice sunt de obicei definite ca

activită
ț
i de management desfă
ș
urate pentru a îmbunătă
ț
i rela
ț
iile dintre o companie
ș
i păr
ț
ile

interesate. De
ș
i rela
ț
iile publice utilizează mesaje, cum ar fi comu nicate de presă către

mass-media, în general nu implică mesaje profesionale plătite purtate de mass-media.

Publicitatea este o încadrată în marketing,ea este una dintre cele patru categorii de instrumente

persuasive. Publicitatea variază în multe moduri dincolo de mass-media care o poartă (de

exemplu, reclame de televiziune, reclame de ziare). De exemplu, publicitatea politică

promovează candida
ț
ii pentru func
ț
ii. Publicitatea emisă promove ază idei din domeniul

serviciilor publice (cum ar fi prevenirea incendiilor forestiere sau prevenirea infrac
ț
iunii),

publicitatea pentru sănătate promovează comportamente care cresc sănătatea (cum ar fi

promovarea vaccinurilor, avertismente pentru implicarea în sex sigur
ș
i renun
ț
area la fumat),

publicitatea pentru copii promovează direct pentru publicitatea tânără
ș
i pentru companii

promovează punctele de vedere ale companiilor.

Comunicarea publicitară

Procesul de comunicare se referă la schimbul de informa
ț
ii între două sau mai multe persoane.

Pentru ca comunicarea să triumfe, ambele păr
ț
i trebuie să poată schimba
ș
i în
ț
elege informa
ț
iile.

Comunicarea publicitară poate fi definită ca un proces de percep
ț
ie a sursei, a unui mesaj, a unui

canal de comunicare
ș
i a unui receptor. Un receptor poate deveni uneori sursa de informa
ț
ie prin

comunicarea mesajului familiei
ș
i prietenilor. Comunicarea aceasta se nume
ș
te comunicare prin

cuvânt pentru că implică interac
ț
iuni sociale între mai multe persoane.

Comunicarea publicitară include:

-orice material publicat folosind orice mediu sau activitate întreprinsă de către sau în numele

agentului de publicitate asupra căruia acesta are un control minim;

-ceva care atrage aten
ț
ia publicului într-un mod de a promova direct sau indirect un produs sau

un serviciu.

Etichetele sau ambalaje pe produse,rapoartele corporative, inclusiv mesaje despre rela
ț
ii publice

în comunicat
ș
i alte decla ra
ț
ii media
ș
i rapoarte anuale nu sun incluse în comunicarea publicitară.

Modelul explică factorii cheie într-un proces eficient de comunicare publicitară. Expeditorul

trebuie să fie con
ș
tient de publicul
ț
intă
ș
i de tipul de răspunsuri pe care le dore
ș
te. Ei trebuie să

fie suficient de pricepu
ț
i pentru a codifica mesajele
ș
i să ia în considerare modul în care audien
ț
a

decodează de obicei mesajul. Procesul de comunicare în publicitate implică trimiterea sau

transmiterea unui mesaj de la sursă sau expeditor către receptor sau audien
ț
ă printr-un canal.

Procesul de transmitere a comunicarii publicitare constă în următoarele:

Sursa

Procesul de comunicare publicitară începe cu expeditorul, care mai este numit comunicator sau

sursă. O sursă este o origine sau punctul la care mesajul î
ș
i are originea într-un sistem de

comunicare publicitară.

Persoana care ini
ț
iază pro cesul de comunicare este denumită în mod normal sursă. Sursa sau

expeditorul dezvoltă idei, codifică
ș
i le transferă către receptor.

Sursa trebuie să transmită mesajul cât mai clar prin intermediul unor metode eficiente care să

ajungă la publicul
ț
intă.

Expeditorul trebuie să codifice mesajul într-un formular care poate fi în
ț
eles
ș
i apoi să-l transmită

destinatarului
ș
i trebuie s a dezvolte metode de primire a feedback-ului.

Mesajul

Mesajul se referă la con
ț
inutul, ideea, gândirea, sentimentul sau opinia pe care expeditorul

dore
ș
te să o transmită des tinatarului.

Este o cheie care declan
ș
ează destinatarul, pentru a răspunde expeditorului.

Expeditorul trebuie să se asigure că mesajul transmis trebuie să fie clar
ș
i specific. Mesajul poate

fi transmis receptorului în anumite moduri, cum ar fi umorul sau frica.

Media

Media se referă la diferitele canale sau la un mediu care este utilizat sau care va fi utilizat pentru

a transmite mesajul publicitar.

Mediul este mijlocul prin care un mesaj este transmis receptorului.

Mediul poate include canale verbale, cum ar fi telefonul sau o comunicare orală sau o

comunicare non-verbală, cum ar fi e-mail sau mesaje text.

Fiecare canal are pro
ș
i contra.

Comunicarea scrisă poate fi utilizată pentru a transmite mesaje unui grup mic de oameni, în timp

ce mijloacele de comunicare orală sau verbală pot fi alese pentru a transmite mesaje unui grup

mare de oameni.

Canalele din sistemul de comunicare publicitară includ televiziune, radio, ziare, reviste, panouri

publicitare, e-mail, publicitate online
ș
i a
ș
a mai departe. Impactul
ș
i intensitatea comunicării pot

diferi de la un mediu la altul.

Receptorul

Receptorul sau interpretul dintr-un sistem de comunicare publicitară se referă la publicul
ț
intă

sau la persoana către care este direc
ț
ionat mesajul.

Receptorul poate fi definit în termeni de variabile de segmentare a audien
ț
ei, cum ar fi stilul de

via
ț
ă, demografia, benefic iile căutate etc.

Caracteristicile receptorului, demografia sa, caracteristicile psihologice
ș
i sociale oferă

fundamentul pentru în
ț
elegerea procesului de comunicare.

Pentru a în
ț
elege informa
ț
iile de la expeditor, primitorul trebuie s ă poată primi mai întâi

informa
ț
iile, apoi să le de codeze sau să le interpreteze.

Rezultatele

Feedback-ul este un element semnificativ al procesului de comunicare, deoarece împuternice
ș
te

expeditorul să măsoare eficien
ț
a mesajului.

Permite expeditorului să analizeze interpretarea exactă a mesajului de către un decoder.

Procesul de comunicare î
ș
i atinge scopul final atunci când mesajul a fost transmis, primit
ș
i

în
ț
eles cu succes.

Feedback-ul poate fi direct, cum ar fi un feedback scris sau oral sau poate lua forma unei ac
ț
iuni

ca răspuns.

Al
ț
i factori care influen
ț
ează procesul de comunicare publicitară

Procesul de comunicare nu este întotdeauna lin
ș
i simplu. Elementele de mai sus afectează modul

în care informa
ț
iile sunt t ransmise, recep
ț
ionate
ș
i interpretate, dar pot exista unele întreruperi în

timp ce comunicarea continuă.

ZGOMOT

Zgomotul poate fi orice fel de interferen
ț
ă care afectează mesajul transmis, primit sau în
ț
eles.

Zgomotul este ceva care distrage receptorul să primească mesajul.

Zgomotul poate fi rezultatul prea multor mesaje.

Zgomotul poate fi generat
ș
i atunci când mesajul dvs. este prea similar cu cel al concuren
ț
ilor.

Dacă receptorul nu poate face diferen
ț
a între produsul dvs.
ș
i produsul concurentului, care există

deja pe pia
ț
ă, atunci recep torul nu vă va cumpăra produsul.

Codarea

Codificarea unui mesaj este crearea mesajului.

Este un sistem de semnifica
ț
ii codificate.

În procesul de comunicare, comunicatorul sau codificatorul dă o formă mesajului. Encoderul

codifică mesajul corect în mintea lui
ș
i îl transmite receptorului.

Receptorul interpretează acest mesaj în func
ț
ie de experien
ț
a
ș
i în
ț
elegerea sa.

Fără codificator sau sursă, nu există niciun concept de comunicare

Decodarea

Comunicarea este un proces continuu. Decodarea cu succes a unui mesaj este o abilitate.

Decodarea se referă la interpretarea mesajului codat de sursă în func
ț
ie de în
ț
elegerea
ș
i

experien
ț
a sa.

Dacă mesajul este simplu
ș
i clar, detaliile codate vor fi u
ș
or decodate de către receptor. Este

important ca mesajul codat să fie clar, precis, simplu
ș
i semnificativ, astfel încât mesajul să nu

fie interpretat gre
ș
it în nic iun moment.

Context

Aceasta este platforma sau situa
ț
ia în care are loc comunicarea. La fel ca zgomotul, contextul

poate avea o influen
ț
ă asu pra schimbului eficient de informa
ț
ii. Poate avea un aspect social,

cultural sau psihologic.

Modelul de comunicare nu se opre
ș
te la receptor, ci califică posibilitatea ca receptorul să se

angajeze într-o comunicare prin cuvânt. Receptorul devine apoi o sursă temporară
ș
i destina
ț
ia

devine din nou receptorul. Comunicarea prin gură care rezultă din publicitate poate deveni o

parte semnificativă a campaniei. Comunicarea prin cuvânt are o mare credibilitate. Publicitatea

poate stimula comunicarea prin cuvânt, chiar dacă nu o poate stimula, informa
ț
ia
ș
i în
ț
elegerea

eficacită
ț
ii sale pot fi de a jutor imens.

Publicitatea cu ax emo
ț
ional

Emo
ț
ia poate fi un cataliz ator puternic în încercările marketerului de a formula publicitate

puternică. Atunci când sunt utilizate corect, emo
ț
iile pot ajuta la facilitarea în
ț
elegerii
ș
i

acceptării consumatorilor a unui mesaj publicitar. Într-adevăr, utilizarea cu succes a emo
ț
iei

poate fi diferen
ț
a dintre u n consumator care cumpără un anumit produs sau serviciu
ș
i un

consumator revoltat împotriva reclamei.

Agen
ț
ii de publicitate au o gamă întreagă de luat în considerare: emo
ț
ii pozitive,să aibă

sentimente de mul
ț
umire ,fericire sau emo
ț
iile negative, ca de exemplu frica
ș
i furia. La

suprafa
ț
ă, poate părea sen sibil că cineva ar trebui să meargă întotdeauna pozitiv. După cum se

dovede
ș
te, atât emo
ț
iile pozitive, cât
ș
i cele negative pot fi catalizatori eficien
ț
i în persuasiune.

Pentru a utiliza emo
ț
ia în mod eficient în publicitate, marketerii trebuie să ia în considerare mai.

Dacă un brand manager consideră emo
ț
ie adecvată, următoarea întrebare este dacă să mergi

pozitiv sau negativ. Dacă brandul este pozitiv, un aspect esen
ț
ial pentru a utiliza emo
ț
ia pozitivă

în mod eficient este să vă asigura
ț
i că se simte autentic
ș
i este fidel brandului, spre deosebire de

sim
ț
irea pur
ș
i simplu deconectată
ș
i manipulatoare.

Un brand poate să folosească emo
ț
ia negativă în mod eficient.

Emo
ț
ia negativă poate at rage aten
ț
ia consumatorilor
ș
i îi poate conduce, de asemenea, să caute o

solu
ț
ie pentru cauza emo
ț
iei. Dacă un brand prezintă o problemă care provoacă o emo
ț
ie

negativă
ș
i brandul oferă solu
ț
ia, aceasta poate convinge consuma torii să adopte sau să utilizeze

o marcă. De exemplu, un anun
ț
pentru un serviciu care monitorizează
ș
i previne furtul de

identitate ar putea prezenta o problemă sau scenariu care face consumatorul să simtă emo
ț
ii

negative – frică
ș
i vulnera bilitate. Această abordare poate fi un stimulent puternic pentru ac
ț
iune

(adică, achizi
ț
ionarea serv iciului)
ș
i poate pune capăt acestui sent iment negativ. Dar prea multă

emo
ț
ie negativă, mai ales când nu se
ș
tie cum se poate rezolva ma rca pentru aceasta, va opri

consumatorii. A
ș
a s-a întâ mplat în anun
ț
ul „Băiat mort” din toată lumea, care spunea povestea

unui copil care nu va cre
ș
te niciodată pentru a experimenta plăcerile vie
ț
ii, deoarece a murit

într-un accident. În loc să facă ca consumatorii să dorească să se protejeze pe ei în
ș
i
ș
i
ș
i pe cei

dragi, anun
ț
ul na
ț
ional a creat o reac
ț
ie la care marca a trebuit să răspundă.

Cu toate acestea, acest model tradi
ț
ional a făcut obiectul scrutinului, deoarece marketerii au

în
ț
eles din ce în ce mai m ult puterea emo
ț
iilor în publicitate. În special, ultimii ani au cunoscut

ascensiunea conceptualizărilor sistemului 1 / sistemului 2 ale luării deciziilor. Sistemul 1 /

Sistemul 2 sunt două moduri diferite de a gândi, articulate faimos de câ
ș
tigătorul premiului

Nobel, Daniel Kahneman, în cartea sa „Gândire, rapid
ș
i lent”. El descrie modul de gândire

„Sistem 1” ca fiind rapid, instinctiv
ș
i emo
ț
ional, „Sistemul 2” ca fiind mai lent, mai deliberat
ș
i

mai logic. Cercetările privind luarea deciziilor arată că răspunsurile sistemului 1 (precum
ș
i

răspunsurile sistemului 2 mai în
ț
elese în mod tradi
ț
ional) sunt principalii factori ai deciziilor.

Prezentul emo
ț
ional

Există un număr tot mai mare de dovezi care eviden
ț
iază puterea publicită
ț
ii emo
ț
ionale.

În 2008, Binet
ș
i Field au analizat un e
ș
antion de 880 de campani i în baza de date IPA, creând o

„Rata de succes a eficacită
ț
ii” (ESR), care este procentul de cazuri care au raportat îmbunătă
ț
iri

„foarte mari” la una sau mai multe dintre următoarele valori de afaceri: vânzări, cota de pia
ț
ă,

penetrare, loialitate, sensibilitate la pre
ț
sau profit. Acest procent a fost comparat cu aspecte ale

campaniilor pentru a vedea care caracteristici ale campaniei au determinat cel mai mare ESR.

Binet
ș
i Field au descope rit că cele mai eficiente anun
ț
uri la conducerea „efectelor de afaceri

foarte mari” au fost emo
ț
ionale, ceea ce a schimbat sentimentele consumatorilor fa
ț
ă de marcă,

mai degrabă decât furnizarea ra
ț
ională de informa
ț
ii.

Nielsen a ie
ș
it recent în s prijinul publicită
ț
ii emo
ț
ionale în studiul lor „Emotions Give a Lift to

Advertising” (2016), un studiu despre 100 de anun
ț
uri la 25 de mărci din FMCG. Folosind

tehnologia lor electroencefalogramă (EEG) care folose
ș
te că
ș
ti pentru a măsura activitatea

creierului a responden
ț
ilor, anun
ț
urile au fost grupate în trei clasif icări („Sub medie”, „Media”
ș
i

„Media deasupra”) în func
ț
ie de modul în care au marcat în activitatea EEG. Combinând aceste

date cu setul lor de date Nielsen Catalina, care măsoară ridicarea vânzărilor conduse de anun
ț
uri

prin monitorizarea activită
ț
ii de cumpărare a unui grup de control
ș
i expus înainte, în timpul
ș
i

după o campanie, contribu
ț
ia fiecărui anun
ț
la volumul de vânzări a fost comparată cu anun
ț
ul

mediu pentru acea marca. Ei au descoperit că anun
ț
urile care au generat scoruri EEG peste medie

au fost asociate cu o cre
ș
tere de 23% a volumului de vânzări fa
ț
ă de ceea ce ar genera un anun
ț

mediu (
ș
i, invers, anun
ț
urile sub medie au fost asociate cu o scăde re a volumului de vânzări de

16%).

Deci emo
ț
iile sunt din ce în ce mai legate de rezultatele brandului.Metoda de ac
ț
iune este în

activarea memoriei. Cercetările lui Karen Nelson-Field (The Science of Sharing; 2013, pachetul

de lucru) în corela
ț
ia dint re emo
ț
ie
ș
i memorie au cerut codificatorilor de excitare pentru un set

de date video pentru a descrie pe scurt con
ț
inutul unui videoclip pe care
ș
i-l aminteau de

codificare cu două săptămâni înainte. Rezultatele au arătat că anun
ț
urile extrem de emotive sunt

de aproximativ trei ori mai probabil să fie amintite decât anun
ț
urile cu un răspuns emo
ț
ional slab.

Simplu, oamenii ar putea să nu-
ș
i amintească ce ai spus, dar î
ș
i vor aminti întotdeauna cum i-ai

făcut să se simtă. Dacă un brand face ca un consumator să simtă un răspuns emo
ț
ional intens,

acel consumator este mai probabil, con
ș
tient sau subcon
ș
tient, să-
ș
i amintească acel sentiment

atunci când se află la punctul de cumpărare. Acest lucru îi face apoi să aibă mai multe
ș
anse de a

cumpăra produsul.

Deci, am stabilit puterea emo
ț
iilor, dar cum poate marketerul din secolul 21 să măsoare cel mai

bine răspunsurile emo
ț
ionale la con
ț
inut pentru a optimiza comun icările? Domeniul mare
ș
i în

cre
ș
tere al neuro
ș
tiin
ț
ei oferă mai multe op
ț
iuni:

Codificare facială

Codificarea facială este concepută pentru a dezvălui emo
ț
iile pe care un respondent poate alege

să nu le dezvăluie printr-o metodologie de auto-raportare, prin înregistrarea expresiilor faciale.

Un computer care analizează înregistrarea poate detecta modificări minime ale expresiei faciale,

care sunt atribuite anumitor emo
ț
ii. Codificarea facială devine din ce în ce mai portabilă
ș
i mai

accesibilă, cu proliferarea de webcam-uri făcând mai u
ș
or
ș
i mai ieftin accesul responden
ț
ilor

acasă. Cu toate acestea, dezavantajele provin în principal din dificultatea de a reflecta exactitatea,

raza sau adâncimea emo
ț
iei resim
ț
ite prin fa
ț
ă.Urmărirea ochilor

Urmărirea ochilor folose
ș
te tehnologia aparatului foto
ș
i infraro
ș
u pentru a analiza mi
ș
cările

ochilor responden
ț
ilor în timp ce vizionează videoclipuri, fie printr-o cameră externă sau cu ochi

de urmărire montate în cap. Calculatoarele izolează exact elementele care atrag aten
ț
ia, cât de

repede
ș
i pentru cât timp. Multe alte elemente pot fi urmărite prin intermediul tehnologiei,

inclusiv dimensiunea
ș
i dilata
ț
ia elevului, care pot fi utilizate pen tru a ob
ț
ine reac
ț
ii emo
ț
ionale

la con
ț
inut. La fel ca în ca zul codificării faciale, proliferarea camerelor web înseamnă că această

tehnologie este scalabilă, portabilă
ș
i ieftină. Cu toate acestea, capacitatea sa de a măsura emo
ț
ii

specifice este limitată – este utilizată în principal pentru a măsura aten
ț
ia responden
ț
ilor

EEG

Scanerele EEG măsoară activitatea undelor cerebrale printr-un set cu cască cu mai mul
ț
i

electrozi ata
ș
a
ț
i la nivelul scalpului. Neuronii care trag în creier p rovoacă activitate electrică care

este preluată de electrozi. EEG măsoară emo
ț
ii instinctuale, cum ar fi pofta, furia
ș
i emo
ț
ia, dar

întrucât nu poate pătrunde în regiunile de sub stratul superior al activită
ț
ii electrice a creierului,

nu poate accesa zonele gândite pentru a controla emo
ț
ii diferite, cum ar fi plăcerea (Haynes

2013). Tehnologia devine din ce în ce mai portabilă
ș
i mai accesibilă
ș
i oferă o analiză din punct

de vedere a răspunsului emo
ț
ional. Cu toate acestea, granulitatea răspunsului emo
ț
ional nu este

furnizată, iar datele pot fi dificil de interpretat din cauza unui nivel ridicat de zgomot
ș
i de

complexitate.

Imagistica prin rezonanta magnetica functionala (FMRI)

FMRI este o tehnică pentru măsurarea activită
ț
ii creierului care func
ț
ionează prin detectarea

modificărilor fluxului de sânge
ș
i a oxigenării care apar ca răspuns la activitatea neuronală. Când

o zonă a creierului este mai activă, consumă mai mult oxigen
ș
i curge mai mult sânge către ea –

FMRI poate produce hăr
ț
i care arată care păr
ț
i ale creierului sunt implicate într-un anumit proces

mental. În ceea ce prive
ș
te emo
ț
ia, studii recente (inclusiv Kassam et al 2013) au reu
ș
it să

identifice corect emo
ț
iile resim
ț
ite de un respondent care se uită l a un anumit stimul. Procesul

implică responden
ț
ii care se află în ma
ș
ini foarte mari
ș
i scumpe, în timp ce imaginile creierului

sunt luate la fiecare 3 secunde, limitându-
ș
i capacitatea actuală pentru cercetarea de pia
ț
ă.

Măsuri fiziologice

Măsurătorile diferitelor păr
ț
i ale sistemului nervos al unui respondent, inclusiv frecven
ț
a

cardiacă, conductan
ț
a pie lii
ș
i respira
ț
ia, variază în func
ț
ie de intensitatea emo
ț
iei resim
ț
ite.

Unele companii oferă o astfel de măsurare ca un supliment la alte instrumente biometrice mai

direc
ț
ionate, dar, deoarec e emo
ț
iile specifice nu sunt identificabil e, nu este adesea văzut ca un

produs de cercetare de marketing autonom.

Testarea cu reac
ț
ie implic ită

Cunoscut
ș
i sub denumire a de „testare implicită de asociere”, acest test este conceput pentru a

detecta puterea asocierii automate a unei persoane între obiecte sau concepte din memorie. În

timpul sondajului, un respondent este rugat să sorteze rapid obiectele într-una din cele două

categorii; perechile mai rapide sunt interpretate ca fiind mai puternic asociate în memorie
ș
i

asociate cu emo
ț
ia resim
ț
ită de intensitate mai mare, decât împere cherea mai lentă.

Ce cale să se întoarcă?

Tehnicile de mai sus oferă comercian
ț
ilor o lume nouă curajos în testarea con
ț
inutului. Acestea

permit o măsurare a sistemului 1, înregistrând răspunsurile fără a fi nevoie ca responden
ț
ii să-
ș
i

angajeze creierul ra
ț
ional , ceea ce până nu demult a fost posibil. Unele tehnici (codarea facială,

urmărirea ochilor, EEG
ș
i FMRI) facilitează, de asemenea, o analiză secundară a con
ț
inutului,

astfel încât marketerii să poată deduce care sunt dispozitivele creative
ș
i care nu.

Cu toate acestea, analiza răspunsului lor emo
ț
ional are
ș
i limitări. Granularitatea răspunsurilor

emo
ț
ionale oferite de ace ste tehnici este slabă. Codificarea facială se bazează pe indicarea când

spectatorii zâmbesc, încruntându-se etc. pentru a deduce un răspuns pozitiv sau negativ, în timp

ce EEG
ș
i FMRI pot indi ca intensitatea
ș
i valen
ț
a răspunsului emo
ț
ional, totu
ș
i aceste tehnici

zgârie doar suprafa
ț
a bog ată tapiserie de emo
ț
ii.Răspunsurile psihologice la publicitate trebuie să

corespundă valorilor mărcii
ș
i personalită
ț
ii mărcii care a făcut reclama; nu toate răspunsurile

sunt potrivite pentru toate mărcile. A
ș
adar, un brand poate alege să creeze con
ț
inut care evocă

nostalgie, mândrie
ș
i insp ira
ț
ie, în timp ce altul poate căuta să evo că încântare, fericire
ș
i

hilaritate. Cu toate acestea, nu există nici o modalitate de a determina ce răspuns psihologic

simte publicul folosind numai neuro
ș
tiin
ț
a; acestea nu pot fi în
ț
elese decât solicitând

responden
ț
ilor ce au sim
ț
it când au urmărit con
ț
inutul.

Din acest motiv, este esen
ț
ial să combinăm analiza neuro
ș
tiin
ț
ei Sistemului 1 cu analiza

sondajului Sistemului 2; numai prin implicarea Sistemului 2 responden
ț
ii î
ș
i pot explica

sentimentele automate ale Sistemului 1. Această abordare a fost validată de un studiu recent

realizat de Shen and Morris (2016). Au descoperit că tehnicile de neuromarketing devin
ș
i mai

utile atunci când sunt combinate cu instrumentele tradi
ț
ionale de măsurare.

Deci, în mâinile unui cercetător calificat, o combina
ț
ie de neuro
ș
tiin
ț
ă
ș
i tehnici tradi
ț
ionale va

produce cele mai cuprinzătoare rezultate, permi
ț
ând marketerilor să în
ț
eleagă răspunsurile

psihologice precise evocate de con
ț
inut, care parte din con
ț
inut le evocă
ș
i la ce intensitate.

Această metodologie hibridă este utilizată în instrumentul de testare a con
ț
inutului Unruly – EQ

(Emotional Quotient)Dar nu uita
ț
i valorile mărcilor!

A
ș
adar, to
ț
i marketerii trebuie să facă pentru a-
ș
i vinde produsele este pentru a evoca emo
ț
ii, nu?

Ei bine, nu exact. Dacă acestea ar fi adevărate mărci ar produce anun
ț
uri de lungime de func
ț
ii la

stânga, la dreapta
ș
i la cen tru, concentrându-se pe povestiri
ș
i deloc pe produs. Pentru a vinde

produse, marketerii trebuie să ata
ș
eze răspunsul emo
ț
ional evocat de reclamele lor la brandul lor.

Prin urmare, la testarea con
ț
inutului este necesar să existe un set complet de valori de marcă

pentru a în
ț
elege măsura în care mesajul mărcii este transmis de anun
ț
. Valorile tradi
ț
ionale, cum

ar fi rechemarea mărcii, favorabilitatea mărcii
ș
i inten
ț
ia de cumpărare sunt încă valabile, dar

marketerul modern trebuie să se adauge la acest set de instrumente testând noi aspecte ale

publicită
ț
ii care devin din ce în ce mai importante în lumea modernă.

Nemul
ț
umit a constatat c ă autenticitatea este o cerin
ț
ă-cheie a consumatorilor. Publicitatea ar

trebui să întruchipeze valorile
ș
i comportamentele mărcii, iar majoritatea spectatorilor î
ș
i pierd

încrederea într-un brand atunci când un anun
ț
se simte fals.

Crearea de reclame personale este, de asemenea, foarte importantă. Majoritatea spectatorilor nu

le place sau nu le place când văd reclame la care se pot raporta.

În cele din urmă, utilizarea stereotipurilor în reclame este de asemenea controlată. Un brand

important a definit recent stereotipurile folosind trei parametri: rol, personalitate
ș
i aspect.

Ace
ș
tia testează anun
ț
urile pentru a vedea dacă sunt regresive, no rmative sau progresive, în

vederea „dezlegării” propriei publicită
ț
i.

Marketerii trebuie să se asigure că instrumentul de testare pe care îl folosesc acoperă atât valorile

tradi
ț
ionale, cât
ș
i cele emergente pentru a crea con
ț
inut care să bată lumea pentru spectatorul

secolului XXI.

Este nevoie de mai pu
ț
in de trei secunde pentru a avea o reac
ț
ie intestinală. Potrivit lui Dan Hill

în Emotionomics: Evitarea emo
ț
iilor pentru succesul afacerilor, „Emo
ț
iile procesează aportul

senzorial în doar o cincime din timpul creierului nostru con
ș
tient, cognitiv, pentru a asimila

acela
ș
i aport.” Emo
ț
iile, mai degrabă decât gândirea cognitivă, au un impact mai profund asupra

ac
ț
iunilor noastre; crea
ț
i impresii de durată, instinctuale;
ș
i de fapt ne predispune să urmăm

acela
ș
i curs de ac
ț
iune în viitor.

Pentru mărci, aceasta este o informa
ț
ie incredibil de puternică, iar mul
ț
i o valorifică prin crearea

de reclame emo
ț
ionale co ncepute pentru a merge direct în intestin. Anun
ț
urile emo
ț
ionale nu

sunt doar imagini
ș
i sloga nuri care încearcă să educe
ș
i să convingă spectatorii. Ei manipulează

strategic sentimentele consumatorilor
ș
i stimulează declan
ș
atorii emo
ț
ionali care influen
ț
ează

modul în care luăm deciziile. Un anun
ț
emo
ț
ional poate fi proiectat pentru a stârni furia, triste
ț
ea

sau bucuria – toate direc
ț
ionate către obiectivul final al mărcii. În timp ce aceasta poate fi o

strategie de succes, cele mai bune reclame emo
ț
ionale ajung la o rezolu
ț
ie în loc să lase

telespectatorii să se întindă.