Publicitatea Electronica a Produselor Cosmetice

Comunicare

Publicitatea Electronica a Produselor Cosmetice

Byadmin ianuarie 1, 2024

CUPRINS

INTRODUCERE

CAPITOLUL I. PUBLICITATE ȘI IMAGINE PUBLICITARA

1.1 Publicitate, imagine și sens in limbajul publicitar

1.1.1 Tipuri de publicitate

1.2 Imaginea publicitara-clarificări conceptuale- imaginea vizuală

1.3 Strategii publicitare utilizate în promovarea produselor cosmetice de lux

1.3.1 Promovarea

1.3.2 Tehnici de acțiune asupra altor ținte

1.3.3 Gestionarea și animarea promoțiilor

CAPITOULUL II. COMUNICAREA PUBLICITARĂ ȘI PUBLICITATEA

ELECTRONICĂ A PRODUSELOR COSMETICE DE L

2.1.Publicitatea produselor cosmetice de lux

2.2 Noul suport publicitar. Caracteristici ale publicității electronice

2.2.1 Avantajele și dezavantajele publicității electronice

2.3 Caracteristici ale publicității electronice. Tipologia unui site web

2.3.1 Principalele modele de publicitate

2.3.2 Organizarea industriei publicității on-line

CAPITOLUL III. STUDIU DE CAZ –PUBLICITATEA ELECTRONICĂ A

PRODUSELOR COSMETICE ALE MĂRCII HELENA

RUBINSTEIN

3.1 Publicitatea și marketingul specific al produselor cosmetice de lux prezente în

spațiul electronic

3.2 Harta valorilor consumului

3.3. Studiu de caz – PUBLICITATEA PRODUSELOR COSMETICE Helena

Rubinstein

BIBLIOGRAFIE

INTRODUCERE

Lucrarea de față iși propune să prezinte principalele aspecte teoretice și practice în legatură cu produsele cosmetice, promovarea acestora prin intermediul publicității, având rolul de a ajuta la identificarea unor direcții strategice cu privire la modul în care produsele sunt promovate, scopul fiind acela de a atinge performanțe economico-financiare cât mai bune.

Conținutul lucrării prezintă strategiile publicitare folosite prin care produsele pot fi promovate, tipurile de publicitate, noul suport publicitar și caracteristicile acestuia, tipologia unui site web, cât și avantajele și dezavantajele publicității electronice.

Primul capitol abordează aspectele teoretice cu privire la tipurile de publicitate si la strategiile utilizate pentru promovarea produselor cosmetice de lux. Acest capitol ne ajuta să întelegem ce este publicitatea, cât este de importantă și că promovarea produsului depinde de modul în care a fost realizată publicitatea.

Cel de-al doilea capitol este intitulat „Comunicarea publicitară și publicitatea electronică a produselor cosmetice de lux” iar aici sunt abordate principalele modele de publicitate, avantajele și dezavantajele publicitătii electronice, precum și caracteristicile acesteia. În acest capitol este descris noul suport publicitar, cel electronic, sunt prezentate avantajele și dezavantajele acestui tip de suport, principalele modele de publicitate și organizarea industriei publicității on-line.

Ultimul capitol prezintă un studiu de caz privind publicitatea produselor cosmetice. Pe lângă acest studiu, se tratează și problema publicității si marketingului specific al produselor cosmetice de lux prezente în spatiul electronic, cât și harta valorilor consumului.

CAPITOLUL I. PUBLICITATE ȘI IMAGINE PUBLICITARA

1.1 Publicitate, imagine și sens in limbajul publicitar

Publicitatea se ocupă cu promovarea bunurilor, serviciilor, companiilor și ideilor, cea mai întâlnită formă fiind cea a mesajelor plătite. Aceste mesaje au ca și scop stimularea dorințelor posibililor clienti, și formarea asociațiilor pozitive în legătură cu produsul promovat, scop atins prin folosirea metodelor de manipulare psihologica, metode mai mult sau mai puțin subtile.

Una dintre primele forme de publicitate a fost un semn pictat pe peretele unei clădiri. Comercianții egipteni puneau de-a lungul drumurilor bucăți de stânca în care erau sculptate mesaje care aveau datoria de a informa călătorii cu produsele și serviciile care le erau puse la dispoziție.

O altă formă de publicitate a fost cea a așa-zișilor ”strigători”. Aceștia erau simpli cetățeni, angajați de comercianți pentru a lăuda mărfurile lor prin intermediul strigătelor. Acești ”strigători” sunt predecesorii crainicilor moderni care difuzează reclame radio sau TV.

Johann Gutenberg a fost cel care a inventat presa tipografică, tipografiile. Odată cu apariția acestei invenții, comercianții încep sa folosească mici ”fluturași” pentru a-și promova produsele. Această formă de publicitate a fost folosita foarte mult timp și s-a caracterizat printr-o flexibilitate deosebita, afișele putând fi purtate cu ușurinta dintr-o zona in alta.

1453 – inventarea presei tipografice de catre, Johann Gutenberg.

Anul 1920 este cel în care agențiile de publicitate încep să dezvolte strategii de marketing și copywriting și în care au început să efectueze cercetări de piață și studii demografice pentru a putea ținti mai bine consumatorii. La sfârșitul acestui an, publicitatea a căpătat formă și in cadrul radioului.

Televiziunea a apărut încă din anii 1940 dar s-a impus zece ani mai târziu. Prin intermediul acesteia, s-a încercat și crearea imaginii produsului promovat folosindu-se cât mai des posibil de personalități care să laude produsul în cauză și care să ne demonstreze felul în care pot fi folosite produsele respective. Încetul cu încetul am avansat și am ajuns la tehnologia digitală. Panourile publicitare încep sa fie tipărite cu ajutorul calculatorului nemaifiind pictate manual.

În anul 2004, publicitatea on-line a ajuns la nivelul de 8,4 miliardede dolari. Internetul a devenit principalul mod de a comunica și de a încheia contracte.

Produsul, indiferent de strălucirea sa, dacă este expus într-un fel nepotrivit și inoportun, nu poate ajunge să fie apreciat atât cât trebuie, la adevărata sa valoare. Perfecțiunea este din ce în ce mai cerută. Entuziasmul, înduioșarea, teribilul, toate aceste stări garantează reușita campaniei publicitare. Firmele constituite dintr-un număr mic de persoane, sau chiar dintr-o singură persoană, se pot remarca datorită adaptabilității domeniului în care activează, dar și datorită randamentului. Calitățile necesare, creativitatea și adaptabilitatea, garantează poziția importantă în imensele și infinitele nișe ale pieței.

1.1.1 Tipuri de publicitate

Publicitatea presupune mai multe scopuri: acela de a informa, de a convinge sau de a reaminti. Confruntate cu un mediu în continua dezvoltare și cu o concurență tot mai puternică, întreprinderile și-au diversificat și multiplicat formele de realizare ale publicității. Acestea pot fi grupate, în funcție de o serie de criterii validate de practică, astfel:

a) În funcție de obiectivul vizat de mesajul publicitar, se disting: publicitatea de produs(serviciu), care scoate în evidență caracteristicile acestuia, utilitatea lui în consum; publicitatea de marcă; publicitatea instituțională, axată pe intreprindere;

b) În funcție de aria geografică de raspândire a mesajului, publicitatea poate fi locală, regională, națională și internațională;

c) După destinatarul mesajelor publicitare se pot delimita: publicitatea destinată consumatorilor (utilizatorilor) finali, publicitatea destinată intermediarilor;

d) După tipul mesajului difuzat, publicitatea poate fi de natură factuală și de natură emoțională;

e) În funcție de efectul intenționat, publicității i se poate atribui fie o acțiune directă, cu efect imediat, fie una întârziată, cu efecte ce urmează a se produce în timp;

f) După sponsor, publicitatea se diferențiază în funcție de agentul finanțator, care poate fi producătorul, intermediarul sau alți agenți economici;

g) În funcție de influența exercitată asupra cererii, publicitatea poate fi destinată fie influențării cererii primare, fie influențării unei cereri selective, contribuind la deplasarea cererii pentru o anumită marcă.

Publicitatea de informare

Publicitatea de informare este folosită în special atunci când se lansează pe piață o nouă categorie de produse. În acest caz, obiectivul îl constituie crearea unei cereri primare. Astfel, producătorii de aparate pentru compact-discuri i-au informat inițial pe consumatori despre avantajele oferite de CD-uri în privința sunetului și comodității.

Publicitatea de convingere

Publicitatea de convingere devine tot mai importantă pe masură ce concurența se intensifică. În această situație, obiectivul firmei este acela de a crea o cerere selectivă. De pildă, când aparatele cu CD au fost acceptate de marea masă a consumatorilor, Sony a încercat să-i convingă pe aceștia că marca sa oferea cel mai bun raport calitate-preț. Publicitatea de convingere s-a transformat parțial în publicitate comparativă, prin care o firmă își compară direct sau indirect produsul cu unul sau mai multe produse ale altor firme.

Firmele regionale care apelează la publicitate trebuie să respecte legislația și codurile naționale. Acest stil de comunicare va exista probabil întotdeauna, sub o formă sau alta, deoarece publicitatea are, în esență, un caracter comparativ; în definitiv scopul celui care-și face publicitate este de a convinge consumatorul să raspundă la oferta sa și nu la oferta altuia.

Publicitatea de reamintire

Publicitatea de reamintire este importantă pentru produsele ajunse în etapa de maturitate, pentru că ea menține interesul consumatorilor față de produs. Reclamele costisitoare difuzate, de exemplu, de Neutrogena la televiziune au scopul de a reaminti oamenilor despre existența sa, nu doar de a-i informa sau convinge.

Publicitatea a fost cea care a făcut posibilă și nașterea unei veritabile concurențe și o alternativa la televiziune. Deși piața publicitara a fost îngrădită de inexistența unui cadru legislativ stimulativ, totuși companiile private mari de televiziune reușesc să supraviețuiască și chiar să prospere.

În lucrarea lui V. Packard, Persuasiunea clandestină, publicitatea este criticată și respinsă prin prisma unor argumente de ordin etic, prin faptul că publicitatea este o formă de manipulare și nimeni nu deține dreptul de a manipula personalitatea umană. Publicitatea a produs și rezultate socialmente constructive, dacă ar fi să luam în calcul măcar faptul că specialiștii în publicitate au renunțat la exagerările lor de altă dată pentru a ține cont, din ce în ce mai mult de dorințele noastre. Aceasta derivă din logica societăților moderne, ea lărgind sfera de raționalizare a puterii ce se traduce prin extensia organizării birocratice moderne. Acest mecanism are deja o explicație clasica prin ceea ce Galbraith numea filiera inversata.

Publicitatea ne prezintă argumente importante pentru cumpărarea produsului respectiv, însă cea care îl vinde este nimeni alta decât imaginea sa. În ceea ce privește reclamele sau spoturile publicitare, important este felul în care este prezentat produsul, luându-se în considerare absolut toate aspectele care necesită a fi evidențiate. Acestea sunt importante pentru căpătarea impactului dorit asupra telespectatorilor.

Publicitatea nu face decât să desăvârșească o societate de esență totalitară. Ea “anihilează conștiința și își formează, fără mare greutate, structurile ei proprii în conștiința individului prea înspăimântat, prea credul sau prea copilăros pentru a-și dori să dea un răspuns lumii înconjurătoare” sau că “manipularea prin publicitate, propaganda provoacă docilitate, înclinația spre facil și face omul apt de reacții neprevăzute”.

Reclama audio nu este la fel de impresionantă ca și reclama video. Pentru anihilarea acestei stări, calitătile sonore ale reclamei audio vor fi puse în evidență, aceasta fiind prezentată de catre un specialist al cărui timbru vocal este capabil sa acapareze atenția auditoriului. Actorul mai poate folosi și interjecții dar, de asemenea, are la dispoziție un arsenal întreg cu efecte sonore pe care le poate utiliza.

Creatorii spotului vor înfățisa un film având în esență o regie și o coloană sonoră originală.

Aplicarea stărilor de emoție în publicitate. În avansarea reușită a companiilor publicitare, realizatorii vor apela și la așa numitul “șantaj emoțional” în încercarea de a-i convinge pe consumatori ste prezentat produsul, luându-se în considerare absolut toate aspectele care necesită a fi evidențiate. Acestea sunt importante pentru căpătarea impactului dorit asupra telespectatorilor.

Publicitatea nu face decât să desăvârșească o societate de esență totalitară. Ea “anihilează conștiința și își formează, fără mare greutate, structurile ei proprii în conștiința individului prea înspăimântat, prea credul sau prea copilăros pentru a-și dori să dea un răspuns lumii înconjurătoare” sau că “manipularea prin publicitate, propaganda provoacă docilitate, înclinația spre facil și face omul apt de reacții neprevăzute”.

Reclama audio nu este la fel de impresionantă ca și reclama video. Pentru anihilarea acestei stări, calitătile sonore ale reclamei audio vor fi puse în evidență, aceasta fiind prezentată de catre un specialist al cărui timbru vocal este capabil sa acapareze atenția auditoriului. Actorul mai poate folosi și interjecții dar, de asemenea, are la dispoziție un arsenal întreg cu efecte sonore pe care le poate utiliza.

Creatorii spotului vor înfățisa un film având în esență o regie și o coloană sonoră originală.

Aplicarea stărilor de emoție în publicitate. În avansarea reușită a companiilor publicitare, realizatorii vor apela și la așa numitul “șantaj emoțional” în încercarea de a-i convinge pe consumatori să-și achiziționeze produsele respective.

1.2 Imaginea publicitara-clarificări conceptuale- imaginea vizuală

Caracterul repetitiv al publicității ne conduce la achiziționarea produselor de care poate nu avem nevoie, acestea fiind induse prin “imagine publicitară”. Aceasta ne dă de înțeles că pentru a ajunge ceea ce visăm, ceea ce ne dorim, trebuie neaparat să cumpărăm anumite lucruri. Reclamele formează și transformă identități pentru a-și vinde produsele, asta doar până în momentul în care apar cele noi.

Imaginile sunt dependente de contextul social al comunicării deoarece mesajul nu se adresează unui singur individ, ci unui grup de consumatori. Ele propun un sistem de relații prin poziționarea actorilor unii față de alții. Relația dintre parteneri poate fi subsumată unor calități diverse: supunere – dominare, cooperare – competiție, atracție – respingere.

Reprezentările publicitare trebuie să insufle semnificații și, așa cum este și firesc, majoritatea reclamelor conțin imagini ale oamenilor.

Imaginea are o plastică transpusă în culori și forme. Ea reține gestul doar în ansamblul contextual. Excluderea limbajului sonor dă posibilitatea etalării celei de-a doua dimensiuni: comunicarea non-verbală.

Una dintre strategiile de atragere a atenției dezvoltate recent este reproducerea unor imagini de senzație în care gestualitatea trebuie să fie expresivă și concisă. În calitate de cititori ne angajăm într-o interacțiune care poate fi deseori un proces foarte complex. Pentru produsele cosmetice (creme, parfumuri) sunt preferate imagini de femei tinere ceea ce face ca gesturile să fie în general delicate, simple, încărcate de senzualitate.

Imaginea publicitară completează identitatea vizuală și sprijină la întipărirea brandului în memoria consumatorului.

Noțiunea de promovare, cuvintele atent selectate având drept țel promovarea, trebuie ajutată și de o imagine șoc, creată în așa mod încât să expună ideea într-un fel diferit, astfel încat să se prindă în memoria consumatorilor datorită extravaganței, inventivității și strălucirii, însușiri care se vor prinde de o identitate vizuală care, anticipat, a fost realizată într-un mod cât mai profesional.

Culorile folosite, motto-ul, dar și noțiunea de imagine, toate aceste elemente ilustreaza un întreg sistem de imagine publicitară in cadrul unei firme.

Imaginea publicitara constituie un ansamblu de semne: „Fiind o comunicare persuasivă, imaginea publicitară este evident încărcată de sensuri complexe” (DCom, 100). Omul antropologic este de parere că orice imagine publicitară este percepută de oricare receptor, neținându-se cont de ani, sex sau alte elemente: „Imaginea atinge omul pur, omul antropologic, sau, dimpotrivă, omul social, deja marcat de clasă, țară, cultură ?” (R. Barthes, 1961, Apud BorS). Spre deosebire de omul antropologic, cel modern va nega sintagme cum ar fi: „imaginea valorează cât 1000 de cuvinte”, „imaginea este un limbaj universal”, trăim într-o „civilizație a imaginii”.

R. Barthes a fost cel care a configurat prima metodologie de analiză a imaginii publicitare. El pornește de la presupoziția că imaginea publicitară conține cu siguranță o intenție, este destinată unei lecuiri publice, de aceea este nevoie sa descoperim cum se naște sensul atunci când este produs de un stimul vizual, o imagine. Dacă imaginea conține semne, notează semiologul francez, atunci cu certitudine aceste semne sunt pline, formate în vederea celei mai bune lecturi. Acesta demonstrează că imaginea publicitară este un sistem compus din două subsisteme: nivelul denotației și cel al conotației. Prin denotație se furnizează mesajul necodat, se înregistrează tautologic elementele de referință, caracteristicile obiectului prezentat.

În opinia lui R. Barthes, imaginea fotografică reprezintă gradul zero al inteligibilității, un nivel intrasemantic și puțin semnificativ.

Pentru imaginea publicitară, U. Eco dezvoltă un model interpretativ adaptat acestei forme de comunicare, determinând cinci niveluri de codificare. El pune în evidență trei niveluri focalizate pe imaginea propriu-zisă:

Nivelul iconic, care înregistrează datele concrete ale imaginii;

Nivelul iconografic este conotativ prin excelență;

Nivelul tropologic este un echivalent vizual pentru figurile retorice și pentru tropii vizuali, creați prin precesul de creație publicitară.

Eco mai introduce și categorii de analiză, aplicate domeniului argumentării publicitare cum ar fi nivelul topicii, al cadrelor generale de argumentare și nivelul entimemei, ce dezvoltă raționamente declanșate prin imaginea publicitară.

Studiile privind imaginea vizuală s-au desfășurat pe două paliere distincte, urmând proiecte autonome. Una dintre direcții aparține semioticii și a dezvoltat o cercetare de factură deductivă, încercând să ofere o bază unitară pentru interpretarea tuturor comunicărilor vizuale. Cea de-a doua direcție și-a ales o cale inductivă, pornind tocmai de la diversitatea fenomenelor imagistice, de la deosebirile dintre diferitele categorii de imagini. Tipologia semnelor vizuale are drept pandant o tipologie a imaginilor vizuale.

Pentru Pierce “Un semn este un obiect aflat în relație cu obiectul său, pe de o parte, și cu un interpretant, pe de altă, astfel încat să pună interpretantul într-o relație cu acest obiect, corespunzătoare propriei lui relații cu obiectul”. „Un semn, sau un representamen, este ceva care ține locul a ceva pentru cineva, în anumite privințe sau în virtutea anumitor însușiri. El se adresează cuiva, creând în mintea acestuia un semn echivalent, sau poate un semn mai dezvoltat”.

1.3 Strategii publicitare utilizate în promovarea produselor cosmetice de lux

1.3.1 Promovarea

Promovarea poate fi definită ca “ansablu al acțiunilor ce împing produsul către cumpărător” (strategia push). Urmărește de asemenea să modifice atitudinea publicului în raport cu marca și să o înscrie pe lista de cumpărare.

Țintele principale ale promovării sunt: consumatorii și distribuitorii. În privința consumatorilor, promovarea vizează în principal câștigarea unor cote de piață dar încearcă și să atragă mai mulți cumpărători, să creeze ocazia de a cumpăra, să invite la o cumpărare imediată, să reducă sau să anuleze complet un obstacol cum ar fi cel al prețului, să facă marca și produsul mai atractive și sa le readucă în memoria consumatorilor, epuizarea stocului și fidelizarea consumatorilor.

În ceea ce privește ținta, rețeaua promoțională urmărește să crească prezența punctului de vânzare, să faciliteze punerea în evidență a produsului, să comunice mai bine cu punctul de vânzare, să animeze vânzările și magazinele prin crearea unui eveniment, să ocupe teren urmărind creșterea notorietății mărcii.

Tehnicile principale prin care se acționează asupra țintei consumatorilor sunt: vânzările însoțite de premii, jocurile, reducerile de preț, testările (cumpărăturile care prevăd o perioadă de probă) și eșantioanele.

Vânzările cu premii

Această rețetă sugerează notiunea de “cadou”.

Premiul-rețetă oferă fișe cu rețete oricărui compărător. Rețeta-cadou poate fi considerată și un veritabil serviciu, care aduce clinții la fidelitate.

Premiul direct oferă un articol suplimentar, care este înmânat direct cumpărătorului împreună cu produsul pe care l-a achiziționat. Este necesar să existe o legătură între produs și premiu.

Premiul primit mai târziu oferă un avantaj suplimentar pe care cumpărătorul nu îl primește în momentul achiziționarii produsului, ci cu un anumit decalaj temporar.

Premiul “conținător” constă în transformarea ambalajului, pentru a face din el un recipient reutilizabil de către cumpărător sau un obiect ce poate fi colecționat.

Premiul de tip “mai mult produs”, numit și ”oferta-girafă”(sau ”jumbo”), îi oferă cumpărătorului o mai mare cantitate de produs la același preț.

Oferta care se plătește singură propune un articol B la un preț foarte avantajos dacă este cumpărat produsul A.

Tehnicile jocurilor

Loteria este cea care selectează câștigatorii prin tragere la sorți sau orice altceva care implică hazardul. Participarea consumatorilor este gratuită, nu li se poate cere nici un ban. Gratuitatea se extinde și la obținerea produsului, la documentele care fac dovada cumpărării acestuia, la cheltuielile de timbru, la legătura telefonică, etc.

Mecanismele ar fi următoarele:

Sweepstake: loterie cu tragere la sorți prealabilă a numerelor câștigătoare înaintea lansării operației;

Bingo: se bazează pe mecanismul cărții de joc sau al cartelei răzuibile;

Game: se referă la aflarea imediată a rezultatului de către participant.

Concursul are în prim plan calități precum observarea, inteligența, perspicacitatea, creativitatea. Concursul oferă posibilitatea de a câștiga o “competiție”. Winner per store este o tragere la sorți care îi oferă clientului șansa de a caștiga fără ca acesta să fie nevoit să cumpere ceva.

Reducerile de preț

Se găsesc pe ambalaje, la vedere. Bonurile de reducere dau dreptul la un discount imediat în momentul prezentării bonului, eliberarea încrucișată de cupoane sau cross couponing propune la achiziționarea unui produs sau bon de reducere pentru cumpărarea altui produs de natură diferită.

Oferta de rambursare (ODR) sau cash refund este reducerea din prețul produselor achiziționate după momentul cumpărării produsului și trimiterea coordonatelor consumatorului. Este o tehnică eficace care constă în rambursarea produsului după un oarecare timp de la achiziționarea acestuia.

Tehnicile de testare presupun mai multe gratuități.

Yves Rocher, în anumite perioade, se folosesc de gratuități pentru a-l determina pe client să revină în magazinele lor.

Testarea gratuita este cel mai frecvent folosită de către constructorii de automobile sau operatorii de telefonie. Testarea bine realizată poate fi percepută și ca un spectacol sau eveniment.

Demonstrația este des folosită pentru vânzarea produselor industriale sau în sectorul business to business.

Eșantioanele

Produsele în cantități și mărimi reduse, sunt folosite de marile întreprinderi fiind o tehnică destul de costisitoare. Acestea trebuie să fie calitative deoarece reprezintă firma.

Produsul atribuit (charity promotion) presupune o coerență a demersului și o anumită discreție în demersul promoțional; în caz contrar se poate realiza efectul de boomerang care poate prejudicia marca.

Parteneriat și asociere. Parteneriatul între marci mai poartă și numele de co-branding. Se realizează între mai multe mărci sau mai mulți client care, de regulă, nu-și desfășoară activitatea pe aceeași piață.

Tehnica trade media. Obiectivele acestei tehnici sunt acelea de creare a traficului în magazine, stimularea forței de vânzare și distribuție. Pot fi folosite în același timp și bonurile de reducere, eșantioanele și, evident, un suport textual.

Evenimentul promoțional este un intermediar către alte operațiuni de fond, evenimentul fiind realizat pe termen îndelungat.

1.3.2 Tehnici de acțiune asupra altor ținte

Promovare și distribuitori. Avantajele financiare trebuie manipulate cu precauție, deoarece sunt strâns legate de condițiile comerciale. Aceste avantaje cuprind reduceri pentru înscrierea produsului pe lista distribuitorului, reduceri în privința cantității, participării la cheltuielile făcute de distribuitor.

Promovare și prescriptori. Scopul promoției este recomandarea produsului, un lucru nu foarte ușor de realizat datorită țintei sale care este una exigentă, dificilă, critică și foarte solicitată. Trebuie să primeze originalitatea și produsul suplimentar.

Promovarea-preț sau tehnica hard selling este mijlocul de comunicare între distribuitor și consumator, permițând fidelizarea clientului față de marcă și de punctul de vânzare.

Promovarea imagine reprezintă mijlocul de comunicare între distribuitor și consumator, fiind coordonată de poziționarea mărcii, de conceptul produsului și de politica sa de comunicare globală cum ar fi campania TV, radioul, etc.

1.3.3 Gestionarea și animarea promoțiilor

Gestionarea promovării

Firmele de specialitate din acest domeniu se ocupă de numărarea timbrelor și trimiterea acestora, de plata consumatorilor și a distribuitorilor, etc.

Animația promoției și instrumentele marketingului de teren

Prin marketing de teren înțelegem animarea, comercializarea sau promovarea produselor și a serviciilor pe teren printr-o intervenție umană.

Animația este grupată pe mai multe tehnici:

Animația propriu-zisă, având rolul de a lăuda meritele unui produs;

Degustarea este folosită în mod special în faza de lansare. Este folosită cel mai adesea pentru a face cunoscute produsele de o calitate deosebită;

Distribuirea de cupoane de reduceri, în scopul creșterii rapide a vânzărilor și, în mod special, a cantităților vândute.

Celelalte mijloace ale marketingului de teren

Rolul specialiștilor de teren este acela de împărțire a pliantelor, cataloagelor sau a ziarelor, punerea în aplicație a operațiunilor de distribuire a monstrelor.

Reclama la locul de vânzare

Distribuitorul este primul client la locul de vânzare. Reclama are drept obiectiv sprijinirea unei politici de merchandising, inițiată de distribuitor sau producător. Aceasta permite influențarea cumpărăturilor la locul de vânzare.

Reclamele la locul de vânzare se dezvoltă uneori cu ajutorul imaginilor video sau al informaticii în raioanele cosmetice, textile, etc. Această reclamă permite punerea în valoare a unui produs, o problematizare a produsului printr-o demonstrație vizuală a modului său de folosire, distribuirea de cupoane de reduceri, eșantioane.

În concluzie, reclama la locul de vânzare devine o metodă din ce în ce mai simplă și adaptabilă, perițând o mare creativitate, calitatea sa devenind din ce în ce mai ridicată.

Stimulare

Stimularea se adresează oamenilor pentru a obține un efect asupra performanțelor cantitative ale produsului. Aceasta este uneori sinonimă cu motivarea. Cea din urmă este un act ce ține de management și este de natură strategică, permanent spre deosebire de prima, care este de natură tactică, punctuală si este legată de un anumit eveniment.

Promovarea și stimularea aparțin aceleiași culturi. Pentru a vinde mai bine, promovarea îl îndeamnă pe consumator să cumpere mai mult, iar stimularea îl îndeamnă pe vânzător să obțină rezultate mai bune în activitatea sa. Ținta diferă dar obiectivul final este același. Stimularea integrează noțiunile de comunicare și calitate.

Promovarea servește la dirijarea clientului spre punctual de vânzare, destabilizându-l pentru a-l îndrepta spre marcă și împinge produsul spre consumator, punându-l în valoare pe rafturile spațiilor de vânzare.

CAPITOULUL II. COMUNICAREA PUBLICITARĂ ȘI PUBLICITATEA ELECTRONICĂ A PRODUSELOR COSMETICE DE LUX

2.1.Publicitatea produselor cosmetice de lux

Publicitatea, în mod normal, este creată cu intenția de a surprinde, de a aduce zâmbete pe fața oamenilor. Estetica sa este cea care îi încântă pe consumatori dar cu toate acestea, ceea ce ne prezintă de fapt estetica, sunt femei frumoase, rochii frumoase, peisaje frumoase. Aceasta este o strategie de piață și este cel mai des folosită în cazul parfumurilor.

Agențiile de publicitate sunt puse la punct în ceea ce privește strategiile care trebuiesc folosite pentru a atrage cât mai mulți cumpărători. În zilele noastre, societatea pune accent pe imaginea de sine, pe fizic și tocmai de aceea, sunt folosite diferite persoane, pentru a ținti o audiență specifică.

Un exemplu ar fi Vanessa Hudgens, de la Neutrogena, care redă imaginea unei femei tinere, reprezentând adolescenții și care prezintă respectivul produs ca fiind miraculos pentru tinerii care au acnee.

Jane Fonda, de la L’Oreal, prezintă produsul vârsta re-perfectă. Deși este o femeie cu vârsta peste 60 de ani, aceasta întruchipează tinerii fiind, de asemenea, un exemplu pentru femeile din generația sa. Această pictogramă ilustrează lupta, aspirația, angajamentul și stralucirea.

Persoanele prezente în reclame sunt alese în funcție de aspectul lor.

Andie McDoweel arată că putem fi frumoși chiar și la 40 de ani de la utilizarea produsului Revitalift L'Oreal.

Scopul agențiilor de publicitate este de a folosi produse potrivite, selectându-le în funcție de cumpărători și de influența lor supra acestora. Apariția anumitor persoane cunoscute din media, în reclame, cu scopul de a promova unele produse, are un rol hotărâtor în achiziționarea acestora de către publicul compărător.

Strategiile pentru sloganuri

Un alt element important din cadrul publicității îl reprezintă sloganul. Acesta are rolul de a reliefa legatura dintre cumpărător și brand-ul ales spre cumpărare. De exemplu, L'Oreal dovedește că produsele lor sunt necesare tuturor prin sloganul "Pentru că meritați”, sau Garnier cu sloganul "Ai grija de tine", evidențiază simbolul brandului lor.

Sloganurile BIO

Sloganurile BIO sunt sloganurile care se referă la produsele naturiste benefice menținerii frumuseții exterioare și, în același timp, interioare. Produsele BIO nu conțin substanțe chimice care sa afecteze sănătatea corporală a cumpărătorilor și prezintă detalii cu ajutorul cărora se pot diferenția cu ușurință de cele care conțin substanțe cancerigene precum paraben sau parafină.

Datorită efectelor lor benefice, produsele BIO, în ultima perioadă au înregistrat o creștere a vânzărilor cu 30 % mai mult decât în trecut.

Sloganurile științifice

Detaliile legate de elementele chimice care intră în componența produselor vizate spre cumpărare, pot influența utilizatorii acestor produse spre a le cumpăra, deoarece consideră că, cu cât conțin mai multe elemente, cu atât sunt mai bune. Sloganuri precum: " recomandat de coafura de specialitate" sau " 90% din utilizatorii sunt mulțumiți", influențează în mod pozitiv nivelul de cumpărare.

Limitele de sloganuri științifice

Pentru a promova anumite produse, unele brand-uri folosesc personaje fictive pentru a demonstra eficiența produsului, ducând astfel în eroare sute de consumatori.

Unele sloganuri precum "ser dublu, formula fito-concentrat" sau "rid pur-activ retinol" sunt absolut false, introduse, de asemenea, fără niciun rol concret.

Publicitatea nu se află întotdeauna în concordanță cu calitatea produselor promovate, consumatorii fiind ușor păcăliți de aceste sloganuri BIO și științifice, declarându-se dezamăgiți de efectele produselor cumpărate.

2.2 Noul suport publicitar. Caracteristici ale publicității electronice

Internetul a devenit cea mai ieftină metodă de interacționare a clientului cu costurile si targeturile produselor oferite spre vânzare dar se poate realiza și un schimb de mărfuri între ofertant și viitor cumpărător.

Publicitatea online este o formă de publicitate care folosește pagini web, newsletter, e-mail, pentru a transmite un mesaj către public.

Majoritatea consideră că termenul de “comerț electronic” reprezintă cumpărăturile online, în World Wide Web.

Activitățile întreprinse de acest comerț sunt: schimburi și negocieri efectuate între companii, procese interne ale companiilor pe care acestea le desfășoară ca suport pentru activitățile de cumpărare/aprovizionare, vânzare, angajări, planificare, transfer de documente, etc.

Comerțul electronic poate fi caracterizat și ca un demers de cumpărare sau vânzare prin intermediul răspândirii datelor la distanță. Acest demers este definitoriu politicii expansive a marketingului companiilor comerciale. Prin intermediul Internetului se dezvoltă o relație de servicii și schimb de mărfuri între ofertant și viitorul cumparător.

Compania IBM, printr-o campanie publicitară, a făcut cunoscut și termenul de" e-business" care este folosit pentru a defini utilizarea tehnologiilor Internet pentru îmbunatățirea și transformarea proceselor cheie dintr-o afacere. În definiția dată de IBM, e-business reprezintă o modalitate de "acces securizat, flexibil și integrat pentru desfășurarea diferitelor afaceri prin combinarea proceselor și sistemelor care execută operații de bază ale afacerilor cu cele ce fac posibilă găsirea informațiilor pe Internet". Afacerile electronice implică și păstrarea contactelor cu furnizorii, dar și cu clienții, promovarea produselor prin intermediul Internetului.

Publicitatea electronică oferă oportunitatea de a comercializa produse în întreaga lume, eliminând barierele geografice dintre clienți și comercianți, astfel mărindu-se numărul potențialilor clienți.

Există patru etape diferite în cazul tranzacțiilor: cercetarea de marketing, încheierea contractului comercial, vânzarea produsului și plata acestuia.

2.2.1 Avantajele și dezavantajele publicității electronice

Avantajele publicității online sunt:

Targetarea zonelor geografice propice vânzării, orele la care vânzarea atinge cote productive;

Posibilitatea oferirii unui număr mare de informații prin trimiterea vizitatorului interesat către o pagina web cu mai multe informații;

Posibilitatea de a interacționa direct cu posibilul viitor client;

Dezvoltarea de noi produse, în funcție de cerințele consumatorului;

Adaptarea la schimbări este mai rapidă;

Programul ofertanților este de 24 ore/ zi, 7 zile pe săptămână;

Timpul redus de acces la produs;

Accesul la produse sau servicii din zone aflate la distanță precum învățământul la distanță.

Dezavantajele nu sunt foarte multe. Credibilitatea scăzută este dezavantajul major, fiind urmat îndeaproape de posibilitatea de non-profit în cazul anumitor produse și imposibilitatea de a realiza cu succes transferurile online ale unor produse.

Magazinul electronic (e-shop) este un magazin electronic care se implementează prin intermediul unui site Web; acesta este gestionat de o companie, pentru marketingul și vânzările propriilor produse și servicii. Minimal, conține catalogul de produse sau servicii cu descrieri tehnice și comerciale pentru fiecare poziție din catalog. Produsele sunt oferite și prezentate pe diferite categorii de preturi.

2.3 Caracteristici ale publicității electronice. Tipologia unui site web

Asemănător anilor ’80 și începutului anilor ’90, proiectanții media și-au adaptat planurile astfel încât să ia în considerare numărul mereu crescător de persoane care își petrec timpul on-line în detrimentul altor organe mass-media.

Prima dovadă a migrației audienței a apărut în vara anului 1996 într-un raport al firmei Forrester Research. Cercetătorii i-au întrebat pe utilizatorii de computere la ce activități au renunțat pentru a petrece mai mult timp la calculator. În timp ce 24% au recunoscut ca au renunțat la o parte din timpul dedicat mâncatului și somnului, peste trei sferturi din respondenți își petrec mult mai puțin timp la televizor în favoarea computerului. La scurt timp după publicarea acestui raport, a fost realizat un alt studiu de către Georgia Institute of Technology’s Graphic, Visualization and Usability Center (GVU). Acest studiu a fost realizat pe Internet și îi chestiona pe respondenți în legatură cu obiceiurile lor de telespectatori și cu impactul pe care Internetul l-ar putea avea asupra lor. În urma acestei cercetări s-a constatat o schimbare importantă în obiceiurile legate de media, 37% dintre respondenți afirmând că utilizează Web-ul zilnic în defavoarea televizorului. Această migrare a audienței televiziunii către Internet este impresionantă. Nu numai că are loc o schimbare fundamentală în obiceiurile media dar audiența Internetului este reprezentată de populatia țintă cea mai dorită de marketeri fiind greu de atins, bine educată și cu venituri mari. Astfel, Internetul a devenit rețeaua media cu cea mai rapidă creștere din istorie.

Gradul de răspândire al Internetului este visul marketerului. Fiecare firmă importantă de cercetare a studiat structura demografică a Internetului. În timp ce concepțiile și metodologiile utilizate diferă, constatările sunt aceleași: utilizatorii Internetului sunt tineri, bine educați și dispun de venituri mari. Cercetările mai arată și că atât bărbații cât și femeile folosesc Internetul. În continuare sunt prezentate rezultatele cercetărilor în ceea ce privește:

-Genul: Studiul realizat de CommerceNet/Nielsen în martie 2001 a evidențiat faptul că femeile reprezintă 42% din populația on-line;

-Vârsta: în conformitate cu cel de al șaselea studiu efectuat de GVU asupra utilizatorilor Internetului, vârsta medie a utilizatorilor Web este de 34,9 ani;

-Venitul: Un studiu făcut de Media Futures Program of SRI Consulting relevă faptul că mai mult de 65% din utilizatorii Internet au în medie venitul familiei de 50.000 USD;

-Studii: în conformitate cu același studiu SRI mai mult de 75% din utilizatorii Internetului au urmat un colegiu.

Odată cu prima apariție a paginilor comerciale Web a fost dezbătută valoarea bannerului publicitar. În toamna anului 1996, Millward Brown International a studiat impactul bannerelor asupra procesului de cunoaștere a mărcii, obiectivul său fiind măsurarea impactului expunerii singulare a unui banner asupra cunoașterii mărcii. Cele trei mărci testate erau o marcă de îmbrăcăminte bărbătească, o marcă de telecomunicații și a unei companii tehnologice. Gradul de cunoaștere a fost semnificativ mai mare în cadrul grupului care a văzut bannerele decât în cadrul celor neexpuși. Mai exact, numai vizualizarea bannerelor publicitare a crescut gradul de cunoaștere a mărcii de la 12% la 200%. Studiul a comparat de asemenea impactul bannerelor publicitare cu cel al televiziunii și revistelor din studiile anterioare realizate de Milward Brown. Descoperirile au fost remarcabile: o vizualizare a unui banner a generat un grad de cunoaștere mai mare decât o expunere la un spot publicitar sau un anunț.

În concluzie, fiecare rețea de media a trebuit să-și demonstreze valoarea în fața agenților economici interesați de contractarea de spațiu publicitar. Doar cu 15 ani în urmă televiziunea prin cablu a luptat să câștige respectul acestora iar astăzi este o industrie de 6 miliarde de dolari. Cei care fac parte din mediatizarea Internetului realizează faptul că acesta nu face o excepție. Toate faptele prezentate creează o situație atrăgătoare pentru anunțătorii de astăzi pentru a include Internetul în planurile media, World Wide Web-ul fiind unul din instrumentele cele mai puternice de construire a imaginii de marcă.

2.3.1 Principalele modele de publicitate

Programe Afiliate

Sunt un tip de programe care stimulează vânzările oferind site-urilor care se înscriu într-o astfel de rețea (afiliate) comisioane pentru fiecare vânzare realizată prin intermediul lor. Pentru promovarea produselor și a serviciilor puse în vânzare, se folosesc atât link-uri grafice (casete publicitare și bannere) cât și link-uri text. Sistemul de afiliere asigură urmărirea clienților și contorizarea vizitelor și a vânzărilor fiecărui site afiliat în parte, printr-un cod unic de identitate. Conducătorul unui astfel de program de afiliere este de obicei un site puternic de comerț electronic, cum ar fi de exemplu Amazon.com și Ebay.com, care au cele mai puternice astfel de programe la ora actuala pe Internet.

Directoare cu plată

Sunt directoare specializate de obicei pe un segment de piață care percep taxe pentru listarea site-urilor. De obicei aceste directoare aparțin unor comunități virtuale ceea ce face posibilă publicitatea țintită asupra unei anumite categorii de consumatori. Listarea site-ului în cadrul directorului, este luată de clienți ca o garanție oferită de respectiva comunitate asupra site-ului listat, ceea ce încurajează clienții să cumpere.

Campanie de bannere

Bannerele sunt link-uri grafice plasate de obicei la începutul paginilor care înregistrează traficul cel mai mare dintr-un site. Taxele pentru plasarea unui banner se calculează de obicei în raport cu numărul de impresii (expuneri) sau de clickuri.

Directoare gratuite

Există directoare gratuite cum sunt Yahoo sau Snap.com de mare audiență și unele cu un trafic mai redus dar cu un public țintă deja selectat, specializate pe domenii (afaceri, călătorie, muzică etc.). Listarea în acest tip de directoare se obține însă destul de greu, în urma unor înscrieri repetate și necesită multă răbdare la completarea unor serii de formulare electronice.

Link-uri reciproce

Este una dintre cele mai eficiente forme de publicitate on-line și nu este deloc costisitoare. Greutatea constă în a găsi site-uri cu conținut complementar, dispuse să accepte un astfel de schimb care s-ar putea dovedi avantajos ambelor părți. Unele motoare de căutare consideră numărul de link-urile externe către un site ca un criteriu de listare în top.

Programe de schimb de bannere

Cel mai utilizat mijloc publicitar on-line din România este schimbul de bannere în rețea. Există deja mai multe rețele care desfășoară astfel de programe în România: Goldenbanners.ro sau Goldenclick.ro sunt cele mai cunoscute. Rata de expunere poate fi de la 1:1 la 1:3 – adică pentru expunerea unui banner într-un site din rețea în schimbul a 1, 2 sau 3 expuneri de bannere în site-ul contractant. Evident cea mai bună rată de schimb este de 1:1 dar este foarte rar practicată, din motive comerciale. Cele mai multe rețele utilizează rata de 1:2, deoarece surplusul de spațiu publicitar este vândut de către firmele de publicitare către terți pentru un obținerea de venit. Pentru a obține o mai bună vizibilitate a bannerului în rețea se pot cumpăra expuneri suplimentare.

Publicitatea prin e-mail

Publicitatea prin e-mail este condusă de firme de publicitate care dețin baze mari de adrese de e-mail. Aceste sunt cumpărate de la diverși ofertanți (de exemplu site-uri care necesită oferirea adresei de e-mail pentru accesarea conținutului) fie sunt obținute în schimbul acordării unor discounturi la diverse produse sau alte astfel de mijloace. Prețul unor astfel de baze de date pot atinge prețuri forte mari.

Deși a cunoscut un avânt foarte mare la începutul „economiei electronice” și s-a depus un mare efort de cercetare în acest domeniu. Rolul publicității pe baza de e-mail scade considerabil datorită fenomenului de „spamming”. Cu toate acestea publicitatea prin e-mail are încă un rol deosebit de important în cadrul publicității on-line.

Tipologia unui site web

Conform studiului Pricewaterhouse 2010, s-a constatat că în ultimii ani, cheltuielile de publicitate au fost în procent de până la 10% în anul 2009 până la 21% în prezent.IAB a făcut formatele ”standard”, create pentru ușurarea dublării peste campaniile mass-media cu privire la cele de tip on-line.

Publicitatea on-line este, în majoritatea cazurilor, sub forma de campanie de publicitate, prin diseminarea de bannere, sub formă grafica sau link-uri sponsorizate, sub forma de text.

Formate standard de publicitate on-line:

Link-uri de publicitate

Display-ul reprezintă versiunea on-line a publicității tradiționale.

Link-urile sponsorizate reprezintă industria de publicitate la valoarea sa maximă. Cu toate acestea, după o creștere foarte puternică, marja de creștere tinde să scadă, în special în Statele Unite, dar și în Franta. Acestea împreună cu anunțurile cu textele plasate lângă motoarele de cautare, permit publicității să îndeplinească dorințele individuale și adecvate exprimate printr-un potențial consumator identificat, dar în conformitate cu procesul de introducere pe piața:” utilizatorul, exprimă o nevoie de cuvinte cheie care, împreună cu o serie de anunțuri, se potrivesc așteptărilor lor. Motoarele de căutare a cuvintelor cheie reprezintă un mijloc puternic de calificare a perspectivei”. Link-urile sponsorizate rezolvă în mare măsură o problemă de potrivire între expresia de intenție, care poate fi comercială și efectuarea unei tranzacții.

2.3.2 Organizarea industriei publicității on-line

"Site-urile mass-media " includ toate site-urile unde utilizatorii pot găsi publicitate: de căutare, portaluri, rețele sociale, bloguri, platforme de partajare video, site-uri de conținut mass-media (presă, radio, televiziune), site-uri de telefonie mobilă.

Noutatea pe Internet constă în sprijinirea pe datele individuale pentru a trimite reclame țintă, independente de suport și de conținutul paginii vizitate.

Un responsabil de Weborama ne-a descris activitatea de identificare a simptomelor comportamentale ale firmei lui cu privire la identificarea simptomelor de acțiune:

” Nu știu unde sa vă gasesc, nu știu cine sunteți. Eu nu vă pot atinge ca atunci când ați venit la mine, și nu invers. Nu am nimic altceva decât interesele dumneavoastră și voi folosi aceste informații pentru a îmbunătății conținutul, voi sugera editoriale, publicitate și e-commerce. Noi nu putem lucra la fel ca într-o logică de achiziție și loialitate, pentru că ce-a de-a doua presupune că v-am recunoscut. Criteo, este contrariul. Ele vor opera un maxim de informații care le vor culege despre tine după ce te duci la magazin. Comportamentul dumneavoastra în magazin este folosit pentru a oferi produse complementare sau identice. Aceasta este o altă abordare, care este mai inoportună. Într-un caz este de dezvoltare a fidelității clienților, în celălalt de achiziție. Weborama este pe dobândirea și nu pe fidelitatea clienților.” (Rodolphe Rodrigues, fondator și director de marketing comportamental, Weborama 23/12/08).

Principiile de funcționare vizate de publicitatea pe Internet folosesc la evidențiarea datelor colectate și exploatarea acestora. Anunțurile publicitare pot fi de indentificare sau de calificare și pot fi colectate în mod pasiv sau activ. Cele pasive, fără intervenția utilizatorului, sunt, în marea majoritate a cazurilor, transmiterea de informații prin intermediul cookie-urilor. Informațiile sunt supuse ulterior exploatării de către serverele de anunțuri care reglează distribuția și afișarea publicității pe baza datelor analizate.

Rolul tehnologiei pe piata de publicitate online

Tehnologia joacă un rol important în evoluția pieței de publicitate online. Dinamica schimbărilor tehnologice și modul în care aceasta afectează jocul competitiv este un factor important în structurarea pe piață. Internetul a produs noi forme de coordonare economică pentru companii, ele fiind susținute de tehnologia pe calculator, ”inventat de a inova și de a realiza câștiguri de productivitate în ceea ce privește coordonarea”.

Tehnica nu se transformă în piață datorită faptului ca aceasta nu este o forță autonomă, ea contribuind la stabilirea structurii de piață. Echipamentul tehnic al pieței de publicitate online accelerează efectele de dezintegrare a pieței de publicitate online în organizarea tradițională a industriei de publicitate.

Tehnologia nu este neutră: ” Ea are propriile legi, determinări și propria sa greutate astfel că un sistem funcționează prin impunerea logicii sale”.

CAPITOLUL III. STUDIU DE CAZ –PUBLICITATEA ELECTRONICĂ A PRODUSELOR COSMETICE ALE MĂRCII HELENA RUBINSTEIN

3.1 Publicitatea și marketingul specific al produselor cosmetice de lux prezente în spațiul electronic

Din ce în ce mai mult și în cele mai diverse situații se vorbește despre marketing. Ne convingem de acest lucru dacă urmărim diverse emisiuni economice la radio sau TV, dacă răsfoim publicații de specialitate (și nu numai), dacă analizăm modul de organizare și funcționare a unor societăți care activează în economia de piață etc. Concluzia este clară: termenul de marketing este ceva nou, interesant, „la modă” și merită înțeles.

Departamentul de marketing este văzut ca fiind responsabil pentru lansarea de noi produse, difuzarea unor articole de presă favorabile, realizarea de studii de piață și oferirea suportului pentru cei ce se ocupă de vânzări. De la oamenii de marketing se așteaptă colaborarea cu agențiile de publicitate, rezolvarea plângerilor clienților, consilierea pentru stabilirea noilor produse și organizarea campaniilor de promovare etc.

Definiția cea mai frecvent invocată de specialiști, în ultima vreme, este cea dată marketingului de Philip Kotler care consideră că acesta se referă la „activitatea umană îndreptată în direcția satisfacerii nevoilor și dorințelor prin intermediul procesului schimbului”, precizând că activitatea umană specifică marketingului are loc în legătură cu piețele.

Informațiile furnizate în subiecte trebuie să fie actualizate în mod regulat pentru a construi o audiență regulată. Principalul avantaj al acestui comerț îl constituie posibilitatea de a stabili relații speciale cu fiecare client, internetul poate stabili un dialog între furnizor și client.

3.2 Harta valorilor consumului

Dintr-un punct de vedere strict logic, harta semiotică a valorilor consumului, concepută de Semprini, poate fi definită ca o extindere ulterioară conform logicii celor două termene originare ale opoziției care au generat aspectul axiologiilor consumului. În cadrul acestei reprezentații, utopicul și practicul continuă în opoziție principală (ca într-un pătrat semiotic), în timp ce criticul și ludicul devin calificative și specificații ale acestor termeni.

Fig. 7. ,,Cadrul semiotic al axiologiilor consumului realizat de Floch”

Fig. 8. ,,Harta semiotică a valorilor consumului propusă de A. Semprini”

Grila lui Semprini se numește harta semiotică a valorilor consumului. Structura în opoziție a hărții valorilor de bază versus valorilor de utilizare, se găsește de asemenea, și în cadrul teoriei semio-narativă elaborată de Greimas. De fapt, această reprezentație definește foarte bine valorile consumului și nu atitudinile și comportamentele.

Dar reprezentarea semiotică a lui Semprini nu prezintă valori determinate. Harta semiotică articulează mai degrabă logica de valorificare, de orientare profundă care cere să fie redefinită și specificată în afara analizei mărcii.

Pentru studiul nostru, este evident că, utopia, definită ca valoare de bază, poate fi interpretată prin valori diferite, după tipul produsului, ca produsele de lux și identitatea mărcilor. Putem face aceeași remarcă pentru cele patru tipuri de logică a valorificării pentru mărcile de lux. Această reprezentare permite analizarea situațiilor de marketing actuale cum ar fi website-ul care s-a dezvoltat din ce în ce mai mult, în comparație cu poziția mărcilor de lux. În fiecare analiză specifică, logica valorificării va putea fi specificată conform elementelor proprii problematicii în cauză.

Valorizarea practică

Valorificarea practică se definește prin asocierea produsului cu valorile de uz comun. De exemplu, dacă le aplicăm la un produs, valorificarea practică are tendința de a prezenta atributele fenomenologice și certificabile. În acest caz, produsul va fi apreciat și căutat pentru funcționalitatea sa, adaptarea la cazul respectiv sau la funcția pentru care a fost conceput. Chiar în aparența sa exterioară, produsul caracterizat printr-o valorificare practică este exprimat și are semnificație prin redundanță și multiplicarea conotațiilor, și funcționalitatea sa perfectă.

După Semprini, ,,unul din aspectele practice ale valorificării practice, este acela de a fi produs-orientat, adică de a privilegia sistematic funcțiile și dimensiunile instrumentale ale produsului în raport cu rolul său mai general sau cu semnificația globală (de exemplu estetică, socială, psihologică)”.

Fig. 9. Harta semiotică a valorilor consumului propusă de A. Semprini

În reprezentarea valorilor, această dimensiune reprezintă valorizarea imanentă și obiectivă ca o caracteristică definitorie. În contrast cu partea utopică a acestei reprezentări, după Semprini, această parte se vrea, de fapt, ,,mai aproape de realitatea cea mai prozaică și preocupată în mod esențial de caracterul obiectual și experimental al elementelor care o populează”.

Caracteristicile unui produs sau ale unui serviciu trebuie să fie explicate și trebuie să justifice funcția acestora. Termenii de pedagogie și de informație sunt valorificați în măsura în care permit o mai bună evaluare a proprietăților obiective ale marketingului. De asemenea, focalizarea asupra funcționalității presupune și o valorificare a performanței.

Valorizarea utopică

Semprini definește utopia după cum urmează: ,,Acest termen nu trebuie să inducă în eroare sugerând o valorificare realizată la cele mai înalte idealuri, cele mai bune pentru viitorul omenirii, deși acest lucru este, evident, parte a acestui tip de valorizare”.

În termenii lui Semprini, valorizarea utopică are tendința de a fi ,,orientată spre viitor”, comparativ cu ,,produsul orientat spre” al valorizării practice. Valorificarea utopică a produsului nu există de la sine, ea este întotdeauna un vector de transcendență. Deci, putem spune că această valoare este suficient de îndepărtată de caracteristicile funcționale ale produselor. Dacă aceste caracteristici joacă un rol esențial în cadrul proiectului, vor primi atenție. Putem defini utopia ca un proiect care produce evoluția și transformarea persoanelor. Valorizarea utopică se explică prin rolul subiectiv și contextual.

Fig. 10.Harta semiotică a valorilor consumului propusă de A. Semprini.

Valorizarea critică

Valorizarea critică se caracterizează prin dorința sa de chestionare și de îndepărtare. În analiza hypermarketului, Floch argumenta o valorificare critică prin atitudinea consumatorilor, în ceea ce privește discursul căci, consumatorii visează la un hypermarket unde caracterul produselor să fie ușor recunoscut la fel ca ingredientele, datele de fabricație, diferențele între produse analogice, raportul calitate-preț. Valorizarea critică se focalizează pe detaliile și caracteristicile produselor. Critica se desfășoară pe principiul de evaluare externă și pe un sistem de referință și ierarhizare. Deci, valorizarea critică expune obiectul criteriilor de evaluare inspirate din principiile externe diferite de cele ale valorificării practice în care obiectul este de ajuns sieși.

Valorizarea critică se bazează pe identitatea produsului sau a mărcii. Criteriile sunt, aparent, obiective și raționale, cum ar fi utilitatea sau nevoia. În această valorificare, se remarcă necesitatea de a crea o relaționare între valorile mărcii., pentru a evalua coerența și credibilitatea. Potrivit lui Semprini, ,,relația produsului cu viața individului, capacitatea de a rămâne în istorie, de a arăta o continuitate sau, dimpotrivă, de a permite o ruptură inovatoare, sunt tipuri de logică ce se înscriu, aproape în mod natural în valorizarea critică”.

Fig. 11. Harta semiotică a valorilor consumului propusă de A. Semprini

Valorizarea ludică

Partea ludică poate fi descrisă, spre deosebire de valorizarea critică, prin aderarea, complicitatea și implicarea cu obiectul său. În timp ce partea critică urmează calea rațională și analitică, valorizarea ludică se înscrie adesea în registrul emoțional. Conform lui Semprini, ceea ce este cel mai important pentru această valorizare este ,,diminuarea oricărei valențe critice ale unui produs, pentru a scoate mai bine în evidență dimensiunile emoționale, sensibile, în general înregistrate în domeniul plăcerii”. Prin prisma dimensiunii ludice, un produs devine o sursă de plăcere.

Fig. 12. Harta semiotică a valorilor consumului propusă de A. Semprini

Este evident faptul că valorizarea ludică are puncte comune cu valorizarea practică. Acest lucru se datorează faptului că ambele se bazează pe același orizont al produsului. Valorile ludice sunt valori în sine, care nu pretind vreo formă de transcendență. Produsul ludic este, pe de o parte, ca produsul practic, un obiect care are legitimitatea și valorile sale. Pe de altă parte, valorizarea ludică are unele puncte în comun cu valorizarea utopică, deoarece ambele sunt în afara principiului realității. Spațiul dintre dimensiunea utopică și cea ludică reprezintă mai degrabă un proiect individual decât unul colectiv. Acest tip de proiect are rareori scopuri finale și decisive.

Valorizarea utopică și cea ludică au și un alt aspect comun. Semprini considera că ,,domeniul plăcerii, urmărirea fericirii individuale, nevoia de distracție și de divertisment sunt disponibile în moduri foarte diferite, în funcție de publicul țintă, tipul de produse în cauză, situația contextuală și climatul psihologic”. Faptul că o marcă își construiește identitatea pe valori ludice prezintă nu numai avantaje semnificative, dar și riscuri majore: primele vin din legătura puternică pe care marca o poate stabili cu publicul său, urmatoarele venind de la ușurința cu care aceeași legătura se poate deteriora, în cazul în care ,,farmecul” nu ar funcționa mai mult.

Fig. 13.Tabelul cu cadranele hărții semiotice după A. Semprini

Structura cadranelor

Înțelegerea structurii cadranelor este importantă pentru analiza poziționării și discursurilor mărcii de lux. Era necesar să explicăm conceptele sistemului ,,euforie”, ,,informație”, ,,proiect”, ,,viziune”. Mappingul permite articularea unei grile pentru găsirea valorilor și identității mărcii și de asemenea a produselor de lux. Această explicație conceptuală de cartografiere a lui Semprini ne permite, pe de-o parte, garantarea spectrului său larg de aplicare și, pe de altă parte, identificarea alegerii noastre teoretice. Acum, este momentul să abordăm discursul mărcilor de lux; pentru a demonstra cum ajută sistemul semiotic și cele patru cadrane la analiza discursului publicitar al mărcilor de lux în spațiul virtual pe baza unui număr mare de dimensiuni cheie.

Fig. 14. Tabelul cu termenii asociați cadranelor după modelul hărții semiotice

propuse de A. Semprini

Cadranul Viziune

Mărcile care sunt poziționate în cadranul Viziune prezintă o structurare clară a discursului. O marcă-Viziune implică legitimitate prin capacitatea sa de a găsi sau de a atribui o semnificație situațiilor și contextelor din care face parte. Discursul său este întotdeauna foarte sobru și serios. Dimensiunea analitică și critică poate exprima capacitatea sa de a lega trecutul, prezentul și viitorul, întotdeauna având ca obiectiv înțelegerea și explicația. Funcția în cadranul Viziune este adesea asociată cu întrebări de la clienți sau, mai degrabă cu interpretarea anumitor cuvinte. Acest tip de marcă nu poate fi limitată la o funcție care pune în prim plan chestionarea, rolul său fiind în primul rând de a oferi propria sa perspectivă.

Cadranul Proiect

Mărcile-Proiect exprimă preocuparea pentru transcendent și depășirea proprie mărcilor-Viziune, dar ele nu insistă asupra laturii colective sau sociale asociate produsului. Ele se focalizează în special asupra individului. Valorizarea dimensiunilor ce trimit la exprimarea tradiției este declinată de aceste mărci în manieră diferită. Discursul fiecărei mărci se caracterizează drept pur potențial, comunicativ și expresiv. Din acest punct de vedere, aspectul narcisist și estetic al expresiei mărcii este privilegiat, iar marca joacă un rol foarte important.

Cadranul Euforie

În cadranul euforie, personajele sunt valorizate în raporturile de apropiere și relațiile intersubiective. Este vorba de teritoriul valorilor familiale și al micilor grupuri. Ceea ce este important este intensitatea și autenticitatea legăturilor care constituie țesutul: fie legături afective profunde, fie legături de complicitate și de fraternitate, fie legături de origine sentimentală sau erotică. Intensitatea poate să se decline, în mod diferit, după cum alegem să prezentăm un raport puternic diferit, sau un raport profund între mamă și copil sau o relație de cuplu.

Cadranul Informație

În cadranul Informație, discursul este atribuit bunei desfășurări a lucrurilor. Vrea să demonstreze că lumea dispune de o structură logică și ordonată. Funcția-discurs confirmă valorile și ideile existente pentru a arăta că realitatea lumii este necesară și unică. Acest lucru este realizat sub forma preocupării pentru claritate și explicație. Un alt element caracteristic este cel prin care se dorește a arăta funcționalitatea lumii, a ilustra legile care o determină, pentru a demosntra că structura este o funcție de legitimare și o funcție de producție. Discursul se derulează ca o sursă autonomă de adevăr și obiectivitate. Acesta se adresează definirii produselor, confirmării funcțiilor.

3.3. Studiu de caz – PUBLICITATEA PRODUSELOR COSMETICE Helena Rubinstein

Helena Rubinstein este un caz foarte interesant, care este poziționat în cadranul de Vision (viziune). Putem citi intenția sa de a construi acest site Web dintr-o lovitură, pentru că există deja mai multe exemple de utilizare a cuvântului "Vision", în principalele sale meniuri și discursuri: “Visionary Beauty Club”, “La Beauté Visionnaire ”, “Helena Rubinstein : la vision d’une femme qui invente le futur” (Helena Rubinstein: viziunea unei femei care a inventat viitorul). Este adevărat că frecvența utilizării cuvântului "Vision" nu poate fi singurul criteriu pentru poziționarea identității sale în cadranul de Vision.

În prezent, este necesară explicația poziției sale folosind 5 repere de evaluare. În primul rând, în ceea ce privește temporalitatea, are propria istorie deosebită, adică, în meniul " La beauté visionnaire " propune tema " Historique et dates clés" ( Istorie și repere). Această strategie este de a împărtăși valorile și viziunea sa asupra lumii.

Valorile sale sunt: expresia unui capital acumulat peste timp cu răbdare. Și Helena Rubinstein se referă la data de naștere a grupului, și primul semnatar, mai mult sau mai puțin mitic, care a fondat marca. În interior există temporalitate de lungă perioadă: din 1900 până în prezent. " Les dates clés des grands produits de soin et de maquillage" (Date-cheie de îngrijire a pielii și machiaj) acționează în calitate de conducere pentru viitor prin trecutul de prezent .

Cu alte cuvinte, este o prezentare istorică a produselor prin inovare reînnoite constant. În ceea ce privește imaginile, un vechi poster publicitar și o fotografie veche, care include vânzătorii într-un magazin vechi, se adaugă la istoricitatea Helenei Rubinstein și legitimității ei.

Brand-ul se oferă să participe la o comunitatea numită " Visionary Beauty Club " în scopul obținerii unei relații cât mai bune cu clienții săi. La înregistrarea în acest club, am beneficia de serviciile de HR, diagnosticate după temperamentul nostru, după obișnuință și dorință, ni se oferă produse care ni se potrivesc: Cum locuiți?; La trezire, cum ești?; La sfârșitul zilei, în ce stare ești?; În momentul de față, de ce are corpul tau nevoie? ; Ce faci în timpul liber?

În ceea ce privește funcția, Helena Rubinstein pare să țină clienții care se întreabă despre lume. Ea a organizat o petrecere care explică semnificația cuvintelor folosite în discursul științific și profesional ("Glossaire de HR ", " Technologies des produits de soin"). De exemplu, " Glossaire de HR ", este conceput ca o formă de dicționar tehnologic. Site-ul explică despre el însuși: "elastina, fibroblaste, acidul glicolic, radicalii liberi ".

Este adevărat că marca se concentrează pe funcția de interogatoriu. Această caracteristică este, de asemenea, susținută în diferitele dimensiuni ale discursului său: referirea la istorie ("Discover HR"), discursuri și imagini realiste și de referință (în conformitate cu temele "Voyage au centre de la peau ", "Des soins à la frontière du médical" și "Des différentes étapes du développement d’un produit", imagini și discursul științific pentru skin-uri).

În ceea ce privește personajele, Helena Rubinstein prezintă personaje care au valori de progres și de educație. Sunt persoanele care sunt considerate în continuare lideri ai unei comunități. De exemplu, Madame Helena Rubinstein apare de multe ori cu fotografiile în forma de un vizionar sau un pionier. Viziunea avant-garde a unei femei care inventează viitorul. Cuvântul "avant-garde" înseamnă dorința de a depăși această marcă.

Eseurile sale cu privire la "tot ceea ce nu este încă" (valori noi, noi scenarii), corespund cu spiritul de la fondarea Helena Rubinstein. Este în cele din urmă femeie-brand vizionară: "Credincioasă spiritului sau creator, marca Helena Rubinstein a inventat frumusețea de mâine și oferă produse pentru femei la nivel mondial de cea mai avansată performanță".

Reprezentarea feminină pote fi definită în această cultură, ca cel al unei femei active, angajată profesional, autonomă. Aceasta este o femeie care oferă o identitate feminină, relaxată și tonifiată. Ea a învățat să fie în largul ei în lume, și cu ea însăși. Putem descrie femeia ideala Helena Rubinstein ca o "femeie exigentă, pasionată, voită, curioasă, Helena Rubinstein a fost o femeie excepțională. Pasionată de artă, știință și filosofie, ea a fost în stare să le amestece strâns cu pasiunea sa pentru femeie și frumusețea ei".

Ea este femeia care știe și vrea să preia, așa cum se întâmplă în toate sferele vieții sale. "În fiecare dintre aceste țări, Helena Rubinstein oferă produse pentru femei avant-garde, diferite și tot mai puternice, texturi originale, a variat în nuanțe subtile și sunete adaptate la culoarea pielii lor."

Acesta este motivul pentru care identitatea Helena Rubinstein este poziționată în cadranul de Vision.

BIBLIOGRAFIE

Andréa Semprini, Le marketing de la marque, EL, Paris 1992

Andréa Semprini, Op. cit.

J. K. Galbraith, Știința economică și interesul public, Ed. Politică, București, 1982

Ellul, 1988

Evans, 2008

Georgia Institute of Technology Graphics Visualization&Usability center (GVU), 2000.

H. Marcuse, L’homme unidimensionnel, Minuit, Paris, 1968

IDATE, 2010a

Jean-Marie Floch, Sémiotique, marketing et communication, PUF, Paris 1990

Kotler, Ph., colectiv autori – Principiile marketingului, Ediția europeană, Ed. Teora, București

Luc Marcenac, Alain Milon, Serge-Henri Saint-Michel, Strategii publicitare, Iași, Editura Polirom, 2006

M. Adam si M. Bonhomme, L argumentation publicitaire, Nathan, Paris, 1997

Miege,1989

Nielsen/CommerceNet.

N. Frye, La culture face au media (tradus din engleza de F. Rinflet), Maison Mame, 1962

Peirce, Charles S. (1990), Semnificatie si actiune, Bucuresti, Editura Humanitas, 1990, pag. 269.

P. H. Chombart de Lauwe, Cultura și puterea, Ed. Politică, București, 1982, p. 194

R. Barthes, 1961, Apud BorS

SRI International

Vasile Sebastian Dâncu, Comunicarea simbolică, Cluj-Napoca,Ed. Dacia, 1999

V. Packard, La persuasion clandestine, Calman-Levy, Paris, 1958

Istoria publicității, disponibila online la http://ro.wikipedia.org/wiki/Publicitate#Istoria_publicit.C4.83.C8.9Bii

Commercial Inside’s Blog, Istoric, disponibil la http://commercialinside.wordpress.com/page/2/

” Reclama pe Internet – o afacere prospera”, 27 Aprilie 2005, wall-stret.ro

SOUND DESIGN joy of listening, IMAGINE, MUZICĂ ȘI SENS ÎN LIMBAJU PUBLICITAR, disponibil la http://www.soundsdesign.com/imagine-muzica-si-sens-in-limbajul-publicitar/

www.referat.ro/referate_despre/publicitatea_de_informare.html‎

CREAȚIE/STRATEGII, CONCEPT IMAGINE PUBLICITARĂ disponibil la http://www.x-style.ro/creatie_strategii_concept_imagine_publicitara.php

Imagine fotografică, șoc și metaforă în publicitate disponibile la http://www.uad.ro/storage/Dataitems/rezumat_RO_Tamas_Hajnal_Andrea.pdf

CREEAZĂ Professional, Imaginea publicitară și retorica imaginii disponibile la http://www.creeaza.com/didactica/comunicare-si-relatii-publice/Imaginea-publicitara-si-retori532.php

http://www.iqads.ro/dictionar/business-to-business-b2b

Crearea și promovarea imaginii firmei, Crearea și promovare imaginii firmei și promovarea produselor prin reclamă publicitate disponibile http://ro.scribd.com/doc/51609492/CREAREA-%C5%9EI-PROMOVAREA-IMAGINII-FIRMEI

Animația în publicitate- prin ochii producătorului disponibilă la http://www.iaa.ro/Articole/Opinii/Anima%C8%9Bia-in-publicitate-prin-ochii-producatorului/3223.html.

L'image des cosmétiques à travers la publicité, Les stratégies utilisées par la publicité pour embellir les cosmétiques disponibile la

http://pub2cosme.over-blog.com/article-i–les-strategies-utilises-par-la-publicite-pour-embellir-les-cosmetiques-43444783.html

Capital, Publicitatea online trăiește din traficul site-urilor generaliste disponibilă la http://www.capital.ro/publicitatea-online-trx103iex15fte-din-traficul-site-urilor-generaliste-100824.html

Wikipedia, Publicitatea online disponibilă la http://ro.wikipedia.org/wiki/Publicitate_online

http://www.aut.upt.ro/staff/diercan/data/PIPPS/curs-06.pdf

Comerț electronic disponibil la http://www-01.ibm.com/software/genservers/commerceproductline/e-commerce_software/

Centrul de Calcul disponibil la http://www.centruldecalcul.ro/index.php/cursuri-online/82-e-bussines-e-commerce

Comerț electronic disponibil la http://www.aut.upt.ro/staff/diercan/data/PIPPS/curs-06.pdf

Tara Technologz, Magazinul electronic (e-shop) disponibil la http://www.taratechnology.ro/e-commerce/magazinul-electronic-e-shop/

Marketblogueuse La boutique du consultatant, B-A-BA de L’E-pub: Typologie des formats publicitaires sur internet disponibile la http://blog.sophievez.com/e-pub-typologie-des-formats-publicitaires-sur-internet/

Commentcamarche.net, Publicité sur Internet disponibilă la http://www.commentcamarche.net/contents/1266-publicite-sur-internet

Journal Du Net, Les formats de la publicité en ligne disponibil la http://www.journaldunet.com/dossiers/sites/e-pub/annuaireformats.shtml

Publicité en ligne sur les sites de

presse issus de l’imprimé disponibil la http://tel.archives-ouvertes.fr/docs/00/87/49/37/PDF/THESE_A._Ouakrat_2011_Publicite_en_ligne_sites_presse_.pdf; Publicité en ligne sur les sites de

presse issus de l’imprimé disponibil la http://tel.archives-ouvertes.fr/docs/00/87/49/37/PDF/THESE_A._Ouakrat_2011_Publicite_en_ligne_sites_presse_.pdf;

Bazele marketingului disponibile la http://academiacomerciala.ro/cursuri/Management//An%20I/Sem.%20II%20-%20Marketing//MARKETING.pdf