Publicitatea Concurenta Si Competitivitate

=== competitivitate ===

Metodologia cercetării de cercetare

În vederea realizării acestui studiu, ne-am propus analiza a doi competitori de pe piața băuturilor carbogazoase, care activează la nivel global și pe piața din România. Astfel vom începe prin a face un istoric al fiecărui brand în parte, după care vom analiza strategia de promovare a acestor două branduri.

În etapa analizei caracteristicilor brandulurilor și a istoricului acestor două branduri ne vom concentra pe următoarele elemente:

Istoricul brandului;

Descrierea logoului brandului;

Gustul și culoarea băuturii;

Ambalajul băuturii.

În prezent scenariul competiției dintre băuturile răcoritoare a crescut foarte mult. Companiile se luptă foarte mult pentru a-și menține cota de piață în industrie și pentru a-și îmbunătăți vânzările produselor, adică cifra de afaceri a companiei. Pentru aceasta, o companie trebuie să-și cunoască poziția sa pe piață, opinia și loialitatea clienților și cea a comercianților cu amănuntul în comparație cu concurenții lor. Din acest motiv, analiza comparativă este foarte importantă și utilă companiei.

Prin folosirea analizei comparative, companiile pot înțelege poziția companiei și puterea companiei pe piață. Prin analiza comparativă putem înțelege ce strategii de publicitate folosesc competitorii pentru creșterea volumului de vânzări. Demersul nostru contribuie la o identificare a celor mai bune informații cu privire la opinia retailerilor asupra companiilor, iar aceste informații pot fi utile pentru a crește performanța companiei și pentru a câștiga loialitatea comercianților cu amănuntul în comparație cu competitorii.

Obiectivele studiului

1. Analiza prezentării generale a brandurilor Pepsi și Coca-Cola.

2. Analiza modului de distribuție a produselor celor Pepsi și Coca-Cola, în puncte de vânzare cu amănuntul.

3. Identificarea unor elemente de poziționare și trasarea soluțiilor pentru îmbunătățirea performanțelor celor două companii.

4. Identificarea modalității de promovare a celor două branduri.

Justificarea necesității studiului de caz

De ani de zile povestea din sectorul nealcoolic s-a centrat pe lupta pentru putere dintre Coca-Cola și Pepsi. Dar, după cum lupta a depășit granițele și a ajuns la nivel internațional, cei doi jucători au adăugat în portofoliul lor și alte branduri cu băuturi necarbogazoase.

Piață oferă cheia succesului numai acelor branduri care se potrivesc cel mai bine la mediul actual, adică, care pot fi livrate potrivit nevoilor oamenilor, la momentul potrivit, fără nici o întârziere. Este perfect adevarat, dar acest lucru depinde și de disponibilitatea produselor de bună calitate, de gustul excelent, de serviciile care atrag vânzări uriașe. Vom începe prin a analiza analiza modalitatea de promovare a celor două branduri.

Pepsi

Pepsi a fost fondată în New York, în 1965. Pepsi este o băutură carbogazoasă care este produsă și fabricată de PepsiCo. Acesta este vândută în magazine de vânzare cu amănuntul, în restaurante, cinematografe și în automate de distribuție. Băutura a fost făcută pentru prima dată în 1890. de către farmacist Caleb Bradham în New Bern, Carolina de Nord. Brand-ul a fost marcă înregistrata la data de 16 iunie 1903. Pepsi a ajuns pe piața din India, în 1988.

PepsiCo a câștigat intrarea în India în 1988, prin crearea unui joint-venture cu proprietate de stat Punjab Punjab Agro Industrial Corporation (Paic) și Volta India Limited. Acest joint venture a comercializat și vândut Lehar Pepsi până în 1991, atunci când utilizarea de branduri străine a fost permisă; PepsiCo a cumparat afacerea partenerilor săi și a stabilit statutul unei societăți mixte în 1994.

Figura 3.1. Afiș publicitar al băuturii răcoritoare Pepsi – ca brend al generației tinere (sursa http://www.ultratop.be/).

Există supoziții că a fost interzis importul băuturii Pepsi în India, în 1970, pentru că cei din conducerea companiei au refuzat să elibereze lista ingredientelor sale și abia în 1993, interdicția a fost ridicată. La scurt timp după ridicarea interdicției, Pepsi a intrat pe piață la scurt timp după aceea. Aceste controverse sunt carcateristice relației dintre India și companiile internaționale. Astfel, mulți specialiști sunt de părere că PepsiCo și The Coca-Cola Company au fost ținte majore, în parte, deoarece acestea sunt companii străine foarte cunoscute, care atrag multă atenție.

Logo-ul Pepsi

Pepsi are un cerc roșu ca logo, ușor de recunoscut, însă logo-ul se schimbă în funcție de starea de spirit a cumpărătorilor. Au existat păreri conform cărora, logo-ul Pepsi ar fi fost mai atrăgător dacă ar fi ales niște caractere clasice, deoarece așa ar fi atemporal, clasic și iconic (toate cuvintele care sunt asociate cu Coca-Cola), însă chiar și așa, logo-ul pepsi este atractiv, în ciuda schimbărilor identității sale vizuale de la începutul existenței brandului.

Figura 3.2. Evoluția ambalajului Pepsi (sursa http://www.canny-creative.com/).

Ingrediente

Pepsi-Cola conține ingrediente de bază se găsesc în cele mai multe băuturi răcoritoare, inclusiv apa carbogazoasă, sirop de porumb bogat în fructoză, zahăr, coloranți, acid fosforic, cofeina, acid citric și arome naturale. Cofeina Pepsi-Cola conține aceleași ingrediente minus cofeina.

Coca-Cola 

Coca-Cola este o băutură răcoritoare vândută în magazine, restaurante și automate de distribuție la nivel mondial. Compania Coca-Cola are sediul în Atlanta, Georgia. Acesta a fost înființată în anul 1886. În prezent având o prezență mondială în peste 200 de țări.

În India, Coca-Cola a intrat în anul 1990 după abandonarea afacerilor la sfârșitul anilor 1970, ca urmare a Regulamentului Actului de schimb valutar din 1973. Act, destinat companiilor străine ,,Indianite”, care a făcut obligatorie plecarea companiilor de pe piața din India.

Figura 3.3. Evoluția ambalajului Coca-Cola (sursa http://www.canny-creative.com/)

Logo-ul Coca-Cola

Celebrul logo Coca-Cola a fost creat de John Pemberton Contabila, Frank Mason Robinson, în 1885. Robinson a fost cel care a venit cu numele, iar el a ales, de asemenea, script-ul distinctiv (logo-ul) brandului. Tipul caracterelor utilizate, cunoscut sub numele de script-ul spenserian. Acesta fost dezvoltat la mijlocul secolului al 19-lea și a fost forma dominantă a scrierii de mână formale în Statele Unite ale Americii.

Din imaginea de mai jos, putem observa că compania Pepsi a ales să își schimbe logoul, dar companiea Coca-Cola Company nu și-a schimbat logo-ul, ci l-a păstrat pe cel de la început. Din această putem înțelege că Pepsi Compania a încercat să se poziționeze diferit din punct de vedere al identității vizuale.

Figura 3.4. Logo-uri Coca-Cola și Pepsi de-a lungul timpului (sursa https://consumerist.com/).

Anterior, numele de Pepsi era Pepsi-Cola, iar acum este schimbat în Pepsi. Motivul pentru schimbarea logos-ului Pepsi a fost că acesta a introdus în portofoliul său multe produse alimentare, iar denumirea Pepsi-Cola i-ar fi adus un dezavantaj. Mai mult, de fiecare data când Pepsi a fuzionat cu un jucător și-a schimbat identitatea vizuală. Datorită acestui motiv, Pepsi a devenit cel mai mare producător de produse alimentare de bază din lume. În acest sens, menționăm că Coca-Cola Company este limitată numai producția de băuturi răcoritoare, chiar dacă și această companie a adoptat strategia fuzionării cu jucători locali, producători de băuturi răcoritoare.

Dat fiind faptul că Coca-Cola nu și-a schimbat logo-ul, acesta este fixat în totalitate în mintea oamenilor din lume. Pepsi a produs o confuzie în mintea oamenilor, datorită schimbărilor frecvente ale identității vizuale.

Însă chiar dacă Pepsi și-a schimbat logo-ul continuu, nu și-a schimbat sloganele atât de frecvent. Coca-Cola nu și-a schimbat identitatea vizuală, dar și-a schimbat sloganele în mod frecvent, uneori și de trei ori pe an. Din aceasta, se concluzionează că Pepsi a încercat sa creeze o imagine de marcă a Companiei în mintea clienților folosind diferite logo-uri, dar aceleași lozinci despre produse. Iar, în cazul Companiei Coca-Cola, aceasta a încercat să creeze o imagine de marcă a companiei, cu același logo-ul și diferite slogane despre produse.

3.2. Analiza competitivității dintre Pepsi și Coca-Cola din perspectiva publicității

3.2.1. Strategia de publicitate Pepsi

Strategia de publicitate a companiei Pepsi, după cum am arătat, este diferită de cea a Coca-Cola. Pepsi s-a concentrat pe o puternică segmentare a pieței, vizând tineretul. Încă de la începutul existenței sale, Pepsi a avut în atenția sa tineretul, catalogându-se ,,băutura pentru tineret”. Campaniile de publicitate realizate de Pepsi de-a lungul timpului au fost sprijinite, în egală măsură de politica de vânzare, precum și de ambalajul atractiv al sticlei de Pepsi.

De-a lungul timpului Pepsi a utilizat peste 20 de sloganuri publicitare. Dintre acestea, menționăm câteva aspect relevante ale campaniilor publicitare Pepsi.

,, Delicious and Healthful”

Sloganul a fost lansat în anul 1909 și a rulat până în 1939, fiind promovat pe idea cu visul American, mai ales că sigla băuturii avea culori ale stegului American – albastru și roșu. Ideea de bază a sloganului era – Pepsi ,,delicious și sănătos”.

Figura 3.5. Afiș publicitar Pepsi – Campania ,,Delicious and Healthful” (sursa www.timepassagesnostalgia.com/).

,,More Bounce to the Ounce” – anul 1950

Un alt mesaj publicitar a fost promovat ptin intermediul campaniei din anii 50, când Pepsi realizează una dintre primele reclame televizate. În cadrul acestui spot apare actorul James Dean, celebru în perioada anilor anilir 50, când a jucat în filmul ,,Rebel fără cauză,, – film extrem de preprezentativ pentru a contribui la o transmitere a mesajului publicitar a companiei PepsiCo.

Filmul este realizat pentru adolescenții perioadei respective care se identificau total cu protagonistul filmului. Un impact ridicat asupra publicului a fost generat și de moartea actorului la scurt timp după ce filmul a fost distribuit. Astfel, în mintea tinerilor de la acea perioadă, actorul avea o semnificație aparte. Spotul are o lungime de 1 minut și o secundă, iar în prim plan apar actori tineri, celebrii din perioada respectivă care dansează și consumă Pepsi. Reclama a fost una alb-negru și a fost difuzată pe canalele TV, chiar dacă televiziunea nu era foarte dezvoltată în acea perioadă.

Figura 3.5. Afiș publicitar Pepsi – Campania ,, More Bounce to the Ounce” (sursa www.youtube.com/).

După această campanie publicitară, au mai urmat în anii 50 alte două campanii publicitare: ,,Any weather is Pepsi weather” – anii 1950-1957 și Say Pepsi, Please – 1957-1958.

Anii 60

Now it's Pepsi. For those who think young” – 1961-1964, ,,Come alive you are in the Pepsi generation” (anii 1964-1967) și ,,Taste That Beats the Others Cold” (anii 1967-1967).

Figura 3.5. Afiș publicitar Pepsi – Campania ,, Now it's Pepsi. For those who think young” (sursa http://library.duke.edu/).

Generația adolescentă a anilor 1960, este generația crescută fără griji. Acești copii au fost de la bun început fără griji, deoarece s-au născut după ce marile conflicte s-au terminat. Aceștia nu au avut nicio grijă a războaielor și suferințelor îndurate de generațiile dinainte lor, motiv pentru care au crescut extrem de optimiști, tocmai de aceea, antropologii i-au numit ,,baby boomers”. Specialiștii de la PepsiCo au exploatat aceste date demografice, pentru a promova o valoare și apoi un produs. Masajele campaniilor publicitare din această perioadă au un sentiment de libertate. Campaniile PepsiCo de la acea vreme au fost dezoltate de Gordon Plotkin, un consultant al companiei Inwork Inc, o companie de consultanță și design creativ și tehnic.

Figura 3.6. Campania Pepsi ,, The new skinny can” (sursa www.blisstree.com)

De-a lungul timpului Pepsi s-a concentrat pe ideea de băutură a generației tinere, indiferent de mesajele adoptate, ideea a fost aceea de a adapta mesajul publicitar la nevoile tinerei generației. Astfel, în anul 2011, Pepsi a lansa Campania publicitară ,,The new skinny can”, în care încerca să răspundă nevoii generației prezentului de fi mai slabă, încercând să transmită ideea, că noul ambalaș conține băutură cu un conținut caloric scăzut.

În reclamă apare o femeie slabă, elegantă și cu un aer de sofisticare, sorbind dintr-un pai la fel de subțire care este introdus în doza Pepsi cu un design nou. Spotul publicitar oferă băutura Pepsi într-o cutie minimalistă, cu o etichetă care indică zero, calorii, carbohidrați și zahăr. Acest anunț este plasat într-un cadru rece, iar femeia pare relaxată care alege băutura răcoritoare (Pepsi) cu o mare relaxare.

3.2.2. Campaniile publicitare Coca-Cola

Acest brand classic ne amintește ,,Bea Coca-Cola” din 1886 și încurajează acum milioane în intreaga lume să ia o Cola pentru a obține fericirea. Un lucru care a rămas constantă de-a lungul istoriei Coca-Cola sunt campaniile de marketing inovatoare, care au lansat și re-lansat brand-ul și produsul său către lume. Istoria publicității Coca-Cola este plină de campanii de marketing celebre, care se clasează printre unele dintre cele mai eficiente din lume.

În acest studiu vom analiza doar o parte dintre campaniile publicitare Coca-Cola, astfel încât să captăm esența brandului Coca-Cola care oferă o strategii de marketing de mare de conținut pentru specialiștii din domeniu.

,,Împarte o Coca-Cola”

În iunie 2014, campania mai sus amintită a revoluționat vânzările Coca-Cola, deoarece mesajele au fost extrem personalizate și au câștigat o popularitate într-un timp foarte scurt. Campania s-a axat pe utilizarea a 250 dintre cele mai commune nume din fiecare țară din lume, ajungând să comercializeze anumite produse cosumatorilor individuali. Campania a fost de un real success în online.

Potrivit Wall Street, mai mult de 125.000 de posturi au făcut referire la campania ,,Împarte o Coca-Cola”, între iunie și iulie 2014 și 12% din conversațiile online despre Coca-Cola din acel moment pot fi atribuite campaniei. Putem vedea, de asemenea, succesul acestei campanii, atunci când ne uităm la date pentru marca Coca-Cola în Google Trends.

Figura 3.7. Campania Coca-Cola ,,Împarte o Coca-Cola” (sursa www.blisstree.com).

Ce putem învăța din această campanie:

Unul dintre motivele pentru care această campanie a avut atât succes se datoreazaă faptului că face apel direct către consumatorii individuali. Ce modalitate mai bună de a atrage atentia cuiva decât prin punerea numele său direct pe produs?

Desigur, acest lucru nu este o strategie realistă – sau chiar o strategie bună – pentru multe companii, dar este important să ia în considerare întotdeauna modul în care campania va fi percepută la nivel individual.

Un alt aspect al acestei reclame, care o face atât de memorabilă și eficientă, este capacitatea sa de a se adapta la structurile narative. Cu alte cuvinte, această campanie oferă posibilități nelimitate de povestiri în materialele publicitare. Și, din moment ce reclamele care spun un fel de poveste sunt susceptibile de a fi mai eficiente, este un mare plus pentru Coca-Cola.

„Întotdeauna Coca-Cola”

Aceasta este, probabil, una dintre campaniile de marketing cel mai bine cunoscute din toate timpurile. Responsabilă pentru brandingul permanent al urșilor polari în imaginea companiei Coca-Cola, campania „Always Coca-Cola”, a început în 1993, când compania a decis să experimenteze cu o dezvoltare tehnologică recentă: animația computerizată.

Dintre cele 27 de reclame create pentru campania „Always Coca-Cola”, una, în special, a ieșit în evidență: reclama „Northern Lights”, care continuă să imortalizeze conexiunea între Coca-Cola și urții polari.

Figura 3.8. Campania Coca-Cola ,,Împarte o Coca-Cola” (sursa http://shopwithmeaning.org).

Ce putem învăța din această campanie:

Mai presus de toate, cred că această campanie clasică Coca-Cola ar trebui să reamintească că marketingul trebuie să fie întotdeauna dispus să încerce lucruri noi.

Ar fi avut campania „Luminile Nordului” la fel de mare de impact dacă Coca-Cola ar fi evitat să folosească imagini animate pe calculator în favoarea animațieiilor desenate de mână? Nu se poate spune. Dar cred că decizia companiei de a merge pe mâna unei noii tehnologii a ajutat campania sa să ajungă la noi culmi și să aibă un impact definitiv asupra persoanelor care au văzut-o. Putem concluziona că trebuie folosite noi oportunități pentru realizarea unei reclame, chiar dacă acestea implică încercarea a ceva mult diferit de cele trediționale.

Campania „Cupa mondială de fotbal”

În calitate de sponsor oficial al FIFA 2014, Campionatul Mondial de Fotbal din Brazilia, Coca-Cola a avut o oportunitate mare pentru a se adresa sutelor de milioane de fani ai fotbalului, care au urmărit evenimentul.

Campania „The World Cup” a fost creată pentru a sărbători binele unificator care poate veni din dragostea multor oameni pentru un singur sport. Coca-Cola a făcut o treabă excelentă atingând acest subiect printr-o poveste realistă și captivantă cu această campanie, în special în comparație cu campania Pepsi pentru Cupa Mondială 2014.

Ceea ce îmi place în special la această campanie este că nu este doar o poveste fără sentimente. Coca-Cola a adus de fapt, mai mult de 1 milion de fani din mai mult de 90 de țări la Cupa Mondială.

Oricine poate face un film emoționant, fictiv (mai ales că nu poate fi foarte dificil), dar cred că puterea reală a campaniei Coca-Cola, constă în angajamentul brandului de a o urma.

Ce putem învăța din această campanie:

Nu spune doar o poveste, doar pentru a avea o poveste. În cazul în care se dorește să se creeze o campanie publicitară cu inspirație, care să sensibilizeze cu adevărat oamenii, este nevoie de a găsi, de asemenea, o modalitate de a face această poveste să se întâmple în viața reală. Implicarea în comunitate sau găsirea unei modalități de a arăta modul în care clienții primesc ceva înapoi.

Cu siguranță, nu toți dintre noi avem la îndemână bugetul cu care Coca-Cola lucrează, dar învățând din unele campanii de marketing cu adevărat uimitoare pe care le-au creat, putem învăța cum să facem marketing chiar mai bine. De fapt, chiar și Coca-Cola își dă seama de valoarea învățării de la alții și importanța deschiderii spre idei noi.

La 23 martie, 2015, brandul a cerut de la 10 agenții diferite din întreaga lume, idei pentru următoarea campanie la nivel mondial. În ciuda faptului că campania lor actuală, „Deschide Fericirea”, este încă de actualitate, ei sunt mereu în căutarea unei îmbunătățiri și creșteri a marketingului. Acesta este, fără îndoială, un factor care contribuie la mai multe succese ale campaniilor publicitare ale companiei, si este un obiectiv foarte bun pentru orice afacere.

Deși cele mai multe companii nu au buget la îndemână pentru a obține idei de la 10 agenții diferite, cele mai multe au capacitatea de a cere cel puțin de la 10 angajați diferiți. În cazul în care eforturile de marketing sunt de obicei limitate la un singur departament, trebuie să se ia în considerare obținerea unor noi perspective de imagine și strategie a companiei. Nu toți angajații vor avea abilitățile pentru a dezvolta pe deplin și să lanseze o campanie, dar ei cu siguranță știu ce reprezintă compania si care sunt valorile.

Acest lucru ar putea fi la fel de simplu ca a cere unei persoane sau două persoane sugestii, sau la fel de complex ca un concurs la nivel de companie pentru cel poate veni cu cea mai bună idee nouă de campanie. Oricum ar fi, aceste campanii de publicitate de renume ne-au arătat, nu poate strica să se obțină idei de la cei care cunosc cel mai bine brand-ul implicat în informarea altora cu privire la produse.

Atât Coca-Cola, cât și Pepsi s-au poziționat în campaniile lor publicitare ca fiind branduri destinate tinerilor rebeli. De la existența lor și până în prezent, cele două branduri au fost promovate de o serie de vedete ale timpului și au ținut pasul cu vremea lansând campanii de publicitate în trend cu preocupările publicului căruia i se adresează. Coca-Cola a făcut uz de rolul social media prin intermediul campaniei ,,Împarte o Cola”, iar Pepsi a făcut apel la dorința fetelor de a consuma Pepsi și a rămâne la fel de slabe.

Concluzii privind competitivitatea celor braduri pot fi formulate dacă avem în vedere faptul că strategia transferului de popularitate al vedetelor utilizate ca ageți ai brandului, a fost utilizată pentru spoturile publicitare ale ambelor mărci – Coca-Cola și Pepsi. De-a lungul timpului, cei doi competitori au utilizat strategii de publicitate extrem de agresive, comparativ cu restul jucătorilor din piață.

Deși costurile pentru implementarea campaniilor de publicitate nu sunt cunoscute cu certitudine, sume extrem de mari sunt implicate pentru promovarea pe toate tipurile de media, pentru ambele branduri. Referitor la acest aspect, în luna septembrie a anului 2015, mediaTRUST, companie de monitorizare media a realizat un studiu referitor la topul advertiserilor din România. În acest top, Coca-Cola a fost pe locul al nouălea, iar Pepsico a ocupat locoul 20. Prin urmare, brandul Coca-Cola a fost mult mai vizibil comparativ cu Pepsi. Coca Coca a avut 6081 reclame, în timp ce Pepsi a avut doar 3858 de reclame. O medie a bugetului lunar alocat de Coca Cola este de 11, 1 milioane de euro, în timp o media a bugetului lunar alocat de Pepsi este de 7,022 milioane de euro.

Bibliografie

http://www.blisstree.com/2011/02/17/beauty-shopping/body-image-in-the-media-diet-pepsi-causes-debate-with-skinny-can-and-sofiia-vergara/;

http://www.canny-creative.com/2013/03/coca-cola-vs-pepsi-logo-design-case-study/;

https://consumerist.com/2009/07/29/pepsi-vs-coke-logo-evolution/;

http://www.hongkiat.com/blog/40-cool-and-creative-pepsi-advertisements/;

http://www.timepassagesnostalgia.com/&pm=0&searchkeywords=Drink&sin=0154;

http://thewildrobot.com/any-weathers-pepsi-weather-tin-sign-winter-vintage-style-kitchen-restaurant;

http://www.ultratop.be/fr/compilation/3dc0a/Pepsi:-Sounds-Of-The-80's-Generation;