Publicitatea care prezenta perfecțiunea, o lumea de poveste cu familii ideale și siluete perfecte s – [606835]
INTRODUCERE
Publicitatea care prezenta perfecțiunea, o lumea de poveste cu familii ideale și siluete perfecte s –
a estompat încetul cu încetul. Astăzi pentru a ieși din anonimat, reclamele încearcă să provoace
publicul, să -l facă să vorbească despre ele, iar provocarea vizează emoțiile.
Pentru că am realizat că fac parte din targetul unor astfel de campanii, și pentru că au avut
influențe asupra mea, am decis să -mi aleg acestă temă. De asemenea mă int eresează foarte mult
și-mi doresc să am posibilitatea de a crea campanii cu mesaj social, pentru că implică foarte
multă creativitate. Modul în care imaginile influențează atitudini și reușesc să schimbe
comportamente, sau cel puțin să atragă atenția asupr a printului, mi se pare foarte important în
condițiile în care lumea este înconjurată de mesaje publicitare.
Promovarea mesajelor sociale s -a dovedit a fi de -a lungul timpului mult mai greu de produs și
transmis către publicul țintă, deoarece nu au menirea de a schimba doar comportamente de
cumpărare, ci trebuie să modifice mentalități și comportamente cu care individul este obișnuit
dintotdeauna.
Mesaje de genul: „Renunță la fumat”, „Spune nu drogurilor”, „Viteza ucide”, sunt frecvent
auzite de toți consum atorii, problema e că nimeni nu le conștientizează și nimeni nu le aplică.
Aici intervin campaniile sociale creative care reușesc să șocheze și să modifice comportamentul
consumatorilor, prin ilustrarea consecințelor grave, înspăimântătoare ale neacceptări i sfaturilor și
recomandărilor emițătorului.
În campaniile cu mesaj social este vorba de inversarea procesului de marketing, adică campaniile
de publicitate socială care folosesc apeluri la teamă informează consumatorii despre riscurile
utilizării unui pro dus, și nu despre beneficiile folosirii acestuia.
Campaniile sociale reprezintă, în general, încercări de a preveni sau de a educa publicul larg în
privința unor probleme care le vizează în mod direct existența. Pentru că oamenilor le este foarte
greu să r ecunoască faptul că au o problemă și le este foarte greu să ceară ajutorul cuiva, serviciile
sociale gratuite promovate de campaniile sociale ar putea fi o soluție. Toate campaniile sunt
menite să tragă semnale de alarmă pozitive în rândul populației și, î n general, în spatele lor se
află diferite organizații nonprofit care propun să monitorizeze mesajele respective.
În cadrul acestei lucrări m -am axat pe latura afectivă a publicității, respectiv pe analiza unor
campanii sociale, întrucât reclamele care sen sibilizează publicul este un subiect din ce în ce mai
important pentru societate de astăzi, în special pentru societatea românească.
Mi-am propus să măsor percepțiile u nor consumatori de publicitate asupra reclamelor care
apelează la emoții, a unor printur i din campanii sociale antifumat, antidrog și de prevenire a
accidentelor rutiere.
Lucrarea este structurată în trei capitole, având drept scop prezentarea caracteristicilor
publicității, explicarea conceptelor de comportament prosocial și atitudine, respe ctiv realizarea
unui studiu exploratoriu privind reacțiile publicului în fața unor reclame din campaniile sociale.
Primul capitol prezintă câteva noțiuni referitoare la publicitate, cum ar fi: definirea
conceptului, funcțiile publicității, obiectivele ace steia, strategii publicitare, mesajul persuasiv,
structura reclamei, emoția și afectivitatea în publicitate.
În cel de -al doilea capitol, structurat în șapte subcapitole, sunt definite conceptele de
atitudine și comportament prosociale, precum și relația dintre acestea.
Capitolul trei este structurat în cinci subcapitole, care îmbină noțiunile teoretice privind
campaniile sociale, cu aspectele practice, respectiv realizarea unei analize de conținut a unor
printuri din campaniile sociale, pe cele trei cate gorii ale atitudinii: cognitiv, afectiv și
comportamental.
Capitolul se încheie cu un studiu exploratoriu, în care mi -am propus să măsor percepțiile
adolescenților asupra acestor reclame și ale altora din zona raționalului, pe cele trei nivele:
cognitiv, a fectiv, comportamental, să observ reacțiile respondenților cu privire la cele trei funcții
ale mesajului publicitar, respectiv de a asigura memorabilitatea, cea expresiv -emoțională și de
comunicare persuasivă.
Consider că numărul problemelor de ordin soci al din societatea românească continuă să
crească , iar campaniile publicitare reușesc să schimbe atitudini și mentalități, cele cu mesaj
social inducând adoptarea unui comportament prosocial, benefic pentru indivizi și comunitate
implicit. De asemenea recl amele -șoc, care apelează la reacții negative, sunt receptate de target și
reușesc să convingă publicul să urmeze în plan comportamental mesajul transmis.
Capitolul 1. Publicitatea și rolul său social
1.1.Definiții ale publicității
1.2.Trăim în epoca hiperconsumului, „un imperiu în care soarele mărfii și al individualismului nu
apune niciodată”1, etapă în care comunicarea joacă un rol deosebit de important atât în
relațiile interumane, cât și în relația omului cu mediul de consum.
Astăzi ne preocupăm m ai mult de imaginea noastră, de sine, de fericirea personală, de cum ne
percep ceilalți, de ce ar trebui să facem pentru a fi în fruntea societății, iar publicitatea este
instrumentul prin intermediul căruia ne raportăm la ceilalți. „Publicitatea este mai mult decât un
mijloc de diseminare a unor informații cu privire la produse. Este un instrument de comunicare
primar al sistemului nostru economic și al culturii noastre”2. Ea reflectă cultura unui popor,
societatea în linii mari, și totodată schimbă anumit e atitudini, comportamente și concepții.
Uneori ne simțim agasați de mesajele publicitare, pe care le observăm în orice colț de stradă, în
fiecare instituție sau chiar în parc, vrem intimitate, dar în același timp ne simțim goi în lipsa lor.
„Publicitatea este ca o pușcă cu alice, nu ca una cu glonț. Atunci când trage, prinde în raza ei de
acțiune tot ceea ce există”3.
Aceasta este și părerea mea legată de cum se propagă publicitatea. Adică, chiar dacă nu vrem să
fim interesați de un anumit produs, sau co nsiderăm că nu ne este necesară o anumită informație,
nu putem să nu percepem un afiș foarte bine realizat sau un spot publicitar care ne amuză. Cred
că acesta este și scopul mesajelor publicitare, și anume în momentul în care le observăm, chiar
dacă ceea ce transmit nu ne satisfac vreo nevoie de moment, ele vor subzista în conștientul
nostru, iar cand nevoia se activează vom știi cu ce să o corelăm.
„Publicitatea nu se referă la mulțumire. Ea nu este film. Nu este nici jurnalism. Nu este program
de televiz iune. Nu este o problemă editorială. Și nu este o carte care, într -un limbaj direct, te
1 Gilles Lipovetsky, Le bonheur paradoxal. Essai sur la société d’hyperconsommation , Gallimard, f.l., 2006, trad.
rom. Mihai Ungurean , Fericirea paradoxală, Eseu asupra societății de hiperconsum, colecția Plural M , Iași,
Polirom, 2007, p. 34.
2 Thomas Russel, W. Ronald Lane, Kleppner’s Advertising Procedure ,ed. a 14 -a, Prentice Hall, f.l., 1999, trad.
rom. Dan Bălănescu , Manual de publicitate . Cele mai moderne tehnici , teorii și meto de din domeniul publicității,
București, Teora, 2001, p. 54.
3 Bob Garfield, And now a few words from me. Advertising’s leading critic lays down the law, once and for all, Mc
Graw Hill, f.l., 2003, trad. rom. Victor Godeanu , Publicitatea după Garfield, București, EuroPress Group, 2008,
p.135.
avertizează de la bun început că te va plesni peste ceafă până când îți va trezi atenția. Persoana
care, întâmplător dă peste publicitate nu a făcut nici cea mai mică o pțiune în acest sens”4.
După cum am menționat deja, publicitatea se include în conceptul de comunicare, care combină
formele comunicării verbale și nonverbale, este un proces pentru care „de obicei se plătește și
care, tot de obicei are natură persuasivă”5. De asemenea, Mc Cann Erickson, agenția Cola Cola,
spune că publicitatea este „adevărul bine spus”6, ceea ce înseamnă că fiecare agenție trebuie să
lucreze pentru a -și expune mesajul într -un mod cât mai creativ, dar în același timp adevărat.
Pentru o cât mai bună execuție a mesajelor, dar și pentru eficiența acestora, trebuie să se țină
cont în primul rând de publicul țintă.
1.2. Procesul activității de publicitate
Un alt element de care trebuie să se țină cont în procesul creării mesajului publicitar stă în
procesul fundamental al comunicării. Adică mesajul, ce se concretizează în reclama propriu -zisă,
este transmis de la emițător, care este agenția de publicitate și clientul, cel care plătește pentru
campania respectivă la receptor, care este targetul, c el care primește informația sau este supus
persuadării, printr -un canal, respectiv mediile de comunicare de unde se receptează mesajul
(televizorul, presa scrisă, radioul, tot ce ține de afișaj, cinema, sau un medium neconvențional),
sub forma unui cod, li mbajul grupului țintă, mai exact caracteristicile sale începând cu valori,
obiceiuri de consum și chiar reguli de conduită socială, iar acestea se desfășoară într -un context
ce se definește ca fiind mediul social, economic și cultural în care se desfașoară campania.
„Publicitatea este definită simplu. Este vorba de a crea un mesaj și al trimite către cineva,
sperând că acesta va reacționa într -un anume fel. […] Publicitatea devine controversată când
intervin întrebări despre cum influențează oamenii și implicit dacă acesta este un lucru bun”7. În
opinia mea, este foarte clar că publicitatea influențează și cred de asemenea, că acesta nu este un
lucru rău. Important este ca noi, cei care suntem țintiți, să știm să ne selectăm mesajele, să le
înțelegem, s ă ne știm clar nevoile, dorințele, și să nu cădem pradă oricărui mesaj. Este de
asemenea adevărat că și cei din jurul nostru întăresc unele informații, convingeri, le susțin, fapt
care ne determină și pe noi să le adoptăm, din simpla dorință de a nu fi res pinși sau marginalizați,
sau că uneori trecem prin anumite emoții care se regăsesc și în reclame și astfel le receptăm sau
ne lăsăm influențați, dar tocmai aceasta este partea cea mai importantă, a realiza că „într -o
societate în care totul e supus, în mod riguros legilor vânzării și profitului, publicitatea e
produsul cel mai democratic, singurul care e oferit și încă tuturor. Obiectul ne e vândut, dar
4 Bob Garfield, op. cit., p. 149.
5 William F. Arens, Contemporary Advertising , 7 th. -ed., Mc Graw Hill Companies, United States, 1999, p. 7.
6 Ibidem, p. 8.
7 William Wells, Sandra Moriarty, John Burnett , Advertisin g, Principles and Practice, ed. a 7 -a, Pearson Prentice
Hall, New Jersey, 2006, p. 5.
publicitatea ne e oferită. Toate vizează transformarea purei relații comerciale în relație
personală”8.
1.3. Funcțiile publicității
Funcția de comunicare, face cunoscut un produs sau serviciu, conectează
cumpărătorii și vânzătorii pe piață
Funcția economică, „după unele teorii (teoria americană a puterii de piață)
publicitatea are rolul de a distrage atenția consumatorilor de la preț, în timp ce
după altele dimpotrivă, publicitatea sensibilizează consumatorul în ceea ce
privește prețurile, stimulând astfel competivitatea”9.
Funcția politică, întrucât „[m]odificarea echilibrului de forțe la nivel economic,
are întotdeauna repercusiuni asupra echilibrului politic”10.
Funcția persuasivă. „Cu toate eforturile pe care le face, este un fapt dovedit istoric
acela că publicitatea nu poate vinde oamenilor lucruri pe care ei, din proprie
voință nu voiesc să le cumpere”11. Adică este vorba de faptul că, publicitatea își
face datoria, ne sugerează, dar nu ne manipulează.
Funcția poetică, deoarece publicitatea pune accent pe mesaj, iar acesta cultivă
sensibilitatea publicului, pentru că în momentul în care o idee nu are un e cou
printre emoțiile noastre, nu se va ține cont de ea.
Funcția socială. În momentul în care publicitatea ne ține la curent cu tot ce este
nou, cu schimbările ce intervin la nivel de societate, cultură, ea ne ajută să facem
comparații, să ne formăm propriile opinii, să ne adaptăm la diferitele situații și
mai a les să ne schimbăm atitudinile și chiar comportamentul.
Publicitatea ne educă și „încearcă cât mai intim posibil, legături care există între elementele
semnificante ale stereotipului și dorința de expresie a indivizilor în raport cu nevoile, dorințele,
sentimentele lor”12.
1.4. Obiectivele publicității
8 Jean Baudrillard, Sistemul obiectelor , f.l. Gallimard, 1968, trad. rom. Horia Lazăr, colecția Sagetătorul , Echinox,
Cluj, 1996, p. 112.
9 Mihaela Nicola, Dan Petre, Publicitate, SNSPA, București, 2001, p. 11.
10 Ibidem, p. 11.
11 Bob Garfiel, op. cit., p. 10.
12 Vasile Sebastian Dâncu, Comunicarea simbolică. Arhitectura discursului publicitar , colecția Științe Sociale , Cluj –
Napoca, 2003, p. 50.
Publicitatea ajută la rezolvarea anumitor probleme13, de aceea sunt necesare definirea unor
obiective clare, precum:
Creșterea notorietății produsului/serviciului;
Determinarea consumatorului să prefere produsul/serviciul respectiv altora
similare;
Crearea imaginii de marcă în cazul lansării unui nou produs;
Construirea încrederii în brand;
Schimbarea imaginii unui produs – relansare, repoziționare;
Fidelizarea consumatorilor față de brandul vizat.
Campa niile care vizează mai multe obiective, care încearcă să rezolve mai multe probleme
concomitent, dau greș, de asemenea este valabil pentru mesajele care targetează mai multe
categorii de public. Vor sfârși în a nu ținti către niciunul în mod eficient.
Publicitatea este echivalentă cu comunicarea. „Este vital pentru o comunicare eficientă să fie
adresată audienței corespunzătoare – cea care contează”14.
Ea este o metodă folosită de întreaga societate, pentru următoarele scopuri15:
în afacerile comerciale, pent ru a vinde bunuri și servicii;
de către organizații, pentru angajarea personalului;
de către guvern, pentru a informa populația;
de către autoritățile locale, pentru a anunța diferite servicii locale;
pentru cărți, turism sau cursuri educaționale;
pentru s ervicii financiare sau pentru programe de divertisment;
de către firme pentru a anunța rezultate sau noi acțiuni comerciale;
pentru produse sau servicii de sănătate;
de către indivizi pentru a cumpara sau vinde bunuri personale;
de către partidele politice pentru a obține voturi electorale..
13 Mihaela Nicola, Dan Petre, op. cit., p. 12.
14 A. D. Farbey, How to produce Succesful Advertising , f.l., Kogan Page Limited, 1994, trad. rom. Dana Preotoșoiu,
Publicitatea eficientă. Noțiuni fundamentale, Niculecu, București, 2005, p. 33.
15 Ibidem, p. 8.
Publicitatea caută să informeze sau să convingă, acestea sunt cele două tipuri de scopuri pe baza
cărora sunt construite mesajele în campaniile publicitare.
1.5. O tipologie evolutivă a strategiilor publicitare
Pornind de la tipologia propusă de B. Cathelat distingem patru curente, fiecare fiind influențat de
o anumită concepție psihologică, despre om, despre procesele de comunicare colectivă și despre
formele de influență socială.
1) A convinge: publicitatea persuasivă
„Cathelat cuprinde etapa preștiințifică a publicității empirice din secolul al XIX – lea, în care
intuiția și experiența informă, nesistematică a publicitarului au stat la baza primelor demersuri
promoționale”16. În această perioadă consumatorul era văzut ca f iință rațională, care avea
capacitatea de a evalua informațiile primite. De aceea publicitatea era axată pe informare despre
calitățile produsului, despre existența sa pe piață.
2) A agresa: publicitatea mecanicistă
Se referă la repetarea mesajelor publicita re pentru a stabili un automatism comportamental de
cumpărare. Însă această metodă este eficientă doar pe termen scurt, întrucât „activitatea
inconștientă a psihicului uman nu este doar un laborator de dresaj, realizat pe baza unor
mecanisme asociative rud imentare, ci un complicat univers de forțe dinamice, care
interacționează între ele, interferând în varietate modalități cu activități conștiente”17.
3) A seduce: publicitatea sugestivă
Este tipul de publicitate care se axează strict pe nevoile refulate ale individului; adică pune
accent pe conceptul de percepție, „percepția obiectelor este influențată de tensiunile interne și de
nevoile activate la un moment dat ale individului”18. Nu putem trece la satisfacerea unei nevoi
mai înaintate în piramida nevoilor, până nu este satisfăcută cea de bază. Satisfacerea unei nevoi
determină eliberarea individului de o anumită tensiune. De aceea intervine mesajul publicitar
care tinde să diminueze, sau să elimine dezechilibrul lăuntric: „Într -o asemenea perspectivă,
acțiun ea publicitară trebuie să se adreseze individului pe plan global, ținând seama de mediul lui
fizic și social, pentru a sublinia un dezechilibru și a sugera o soluție care să treacă prin
consum”19.
4) A valoriza: publicitatea proiectivă
16 Dan Crăciun, Persuasiune și manipulare. Psihosociologie aplicată în Marketing, Publicitate și Vânzari, Paideia,
București, 2008, p. 232
17 Ibidem, p. 234.
18 Dan Crăciun, op.cit., p. 235.
19 Ibidem, p. 237.
Individul îndeplinește m ai multe roluri/statusuri în cadrul societații, iar acesta ca și membru al
grupului din care face parte se adaptează unor norme, reguli, stiluri de viață impuse de societate.
Este vorba despre autorealizare, împlinire: „În timp ce publicitatea sugestivă pr opune evaziunea
și visarea, publicitatea proiectivă propune și/sau impune modele, norme, reguli de integrare,
participare și aculturație: pe scurt, o valorizare socială a persoanei”20.
1.5.1.Integrarea modelelor: funcțiile demersului publicitar
Metoda AIDA
Aceasta poartă inițialele etapelor sau pașilor de urmat pentru ca persuasiunea publicitară să aibă
loc. Se începe cu atragerea atenției receptorului către un anumit mesaj. Întâlnim distincția între
atenție spontană și cea voluntară. Cea spontană se referă la mijloacele de care se folosește
publicitatea, pentru a atrage atenția unui individ, ce se concretizeză în folosirea unor culori
puternice, sau a ceva nemaiîntâlnit, ce va stârni curiozitatea în aflarea cât mai multor detalii
despre ceea ce este promova t; atenția voluntară se realizează când individiul caută anumite
informații de care are nevoie, cunoaște care îi sunt dorințele și de aceea este interesat de tot ceea
ce are legătură cu acestea. „În astfel de situații, mesajul nu trebuie să capteze atenția , ci mai
degrabă să rețină atenția ce -i este acordată, oferind în cât mai mare măsură și cât mai convingător
receptorului ceea ce acesta caută să obțină”21.
Astfel se declanșează o a doua etapă a mesajului persuasiv și anume păstrarea interesului
receptorul ui pentru ceea ce i -a atras atenția. Adică mesajul trebuie să se suprapună nevoilor,
așteptărilor sau dorințelor consumatorului, să prezinte cât mai concis beneficiile produsului.
Dorința este cea de -a treia etapă în reușita unui proces de persuasiune publ icitară. Receptorul
trebuie să fie impresionat de calitățile produsului prezentat, să corespundă nevoilor sale, încât
cumpărătorul să -și dorească achiziția lui. Acțiunea sau achiziționarea este procedeul propriu -zis
de cumpărare a produsului/serviciului.
Un alt model de stategie publicitară este dat de triada learn -like-do. „O singură și aceeași
ipoteză, ierarhia efectelor, stă la baza celor mai marcante teorii din istoria publicității, care toate
au fost concepute în Statele Unite, începând cu anii ’20. A ceastă ipoteză stabilește ca principiu
faptul că, pentru a transforma un non -consumator în consumator, publicitatea trebuie să treacă
prin trei etape ierarhizate in timp”22.
1) Etapa cognitivistă (learn) de cunoaștere a produsului, de sezizare a existenței
acestuia. „Informarea merge de la simpla semnalare fulger a existenței produsului
20 Ibidem, p. 239.
21 Dan Crăciun , op.cit., p. 242.
22 Claude Bonnage, Chantal Thomas, Don Juan ou Pavlov. Essai sur la communication publicitaire , f.l., Editions du
Seuil, 1987, trad. rom. Irina, Costin Popescu, Don Juan sau Pavlov. Eseu despre comunicarea publicitară, colecția
Repere în Publicitate, Trei, Iași, 1999, p. 27.
pe piață, până la oferta de dare precise privind compoziția și caracteristicile
tehnice ale produsului, preț, mod de achiziție și de folosire, sugestii de utilizare,
etc”23.
2) Etapa afectivă (like) în care consumatorul se interesează mai mult despre produs.
„Mesajul urmărește nu atât să convingă din punct de vedere rațional, ci îndeosebi
să placă, să încânte, chiar să seducă, trezind reacții afective agreabile, care să fie
asociate cu produsul ofertat”24.
3) Etapa comportamentală (do) cea prin care consumatorul hotărăște să -l
achiziționeze
1.5.2. Caracteristicile mesajului persuasiv
Tot timpul luăm parte la discursuri persuasive, fie că le auzim din partea unor politicieni, fie că
ne lovim de un banner publicitar care ne informează despre apariția unei noi creme anti –
îmbătrânire, sau în timp ce mergem cu mașina un afiș șocant ne îndeamnă să avem o viteză
constantă deoarece „viața are prioritate”. Toate au drept scop schimbarea unor ati tudini pentru
persoanele care le receptează, iar acestea sunt modificate în funcție de mai mulți factori.
Credibilitatea sursei este un factor important în persuadarea publicitară. Acordăm mai multă
atenție unei persoane importante, demnă de încredere, dec ât unui necunoscut, al cărui mesaj,
probabil nici nu -l luăm în seamă; de persuasiune nici nu mai vorbim în acest caz.
Un alt criteriu pentru credibilitatea sursei este competența, abilitatea acestuia de a fi un bun
comunicator, a știi sa se facă auzit și i mplicit să se impună. Ne putem confrunta însă cu situația
în care sursa nu este credibilă întrucât este acuzată că ne transmite un mesaj în favoarea
propriilor interese, iar „oamenii sunt mult mai influențați atunci când cred că au asistat
întâmplător la o comunicare persuasivă decât atunci când sunt ținta directă a unor mesaje”25.
Atractivitatea este un alt factor care contribuie la procesul de persuadare. Acesta se concretizează
prin: caracterul agreabil, asemănarea cu receptorul și frumusețea fizică. „Sim ilaritatea este
eficientă în măsura în care induce afecte pozitive și favorizează răspunsuri cognitive favorabile.
În plus oamenii au tendința de a se compara cu indivizi cu care se aseamănă”26. Acest lucru se
produce datorită faptului că, avem impresia că cei care ne seamănă, ne înțeleg nevoile, dorițele,
ne cunosc opniile și aspirațiile. De aceea în spoturile publicitare se folosesc actori care seamană
23 Dan Crăciun, op. cit., p. 228.
24 Dan Crăciun, op.cit., p. 229.
25 Dan Crăciun, op.cit p., 276.
26 Ibidem, p. 284.
cu publicul țintă, cu stilul de viață al acestuia, pentru ca acesta să se regăsească în spot și implicit
în produsul/serviciul promovat.
Mesajul – Lungimea optimă pentru ca un mesaj să sune convingător, credibil, ar trebui să
fie de câteva fraze bine elaborate și detaliate, în cazul în care există argumente clare; în
lipsa acestora, textul mesajului ar trebui să fie la obiect, scurt, pentru că argumentele
nefondate au un efect invers decât cel dorit. În privința modului în care ne susținem
argumentele, pentru a convinge, se merge pe ideea că argumentele tari trebuie să se
inducă la final, întrucât au efect de întipărire a mesajului în mintea consumatorului.
Un alt aspect important pentru ca mesajele să fie luate în considerație, este acela că
„Mesajele echilibrate sunt mai eficiente deoarece, pe de o parte, sporesc credibilitatea
comunicatorului (care este perceput ca un ins onest și imparțial) și, pe de altă parte, oferă motive
suficient de tare pentru a convinge receptorul de faptul că argumentele poziției adverse sunt
eronate”27.
În privința evidențierii sau nu a concluziilor ce se desprind din mesaj , este de preferat ca acestea
să fie prezentate și nu este recomandat a se lăsa la latitudinea publicului, pentru că nu toți sunt în
măsură să le descifreze, iar în acest caz fiecare va înțelege în felul său, și va acționa în
consecință: „Mesajele ne sunt date, dar sensul rămâne mereu de găsit, mai ales în prezența unei
multitudini de stereotipuri sau de locuri comune pe care le abordăm la toate nivelurile de lectură,
la toate gradele presupuse de decalaj”28.
Impactul mesajelor este valid prin prezentarea un or imagini, situații reale. O imagine valorează
cât o mie de cuvinte, este un fapt dovedit prin majoritatea reclamelor, pentru că nu mai avem
timp și dispoziție pentru a citi texte întregi, pentru a afla ce vrea emițătorul să ne transmită, ci
este suficien tă o imagine pe care o putem recepta din mers, sau inconștient.
Mesaje – sperietoare, studiile au arătat că o amplificarea sentimentului de frică determină adesea
o dorință de schimbare atitudinală și sporește disponibilitatea receptorilor de a analiza cu atenție
argumentele persuasive conținute de mesaj. De asemenea un individ binedispus, va avea un grad
mai ridicat de acceptare a mesajelor, este mult mai atent la conținutul lor și sunt mai predispuși la
schimbare atitudinală.
Mesajele subliminale29- exist ă mai multe motive care fac extrem de implauzibilă presupunerea că
acest gen de mesaje „ascunse” pot fi utilizate cu succes: indivizii au praguri perceptive foarte
variate, astfel încât ar fi necesară coborârea perceptibilității mesajelor subliminale foart e jos,
pentru ca nimeni să nu le poată sesiza; nimeni nu poate garanta că receptorii „văd” sau
interpretează mesajele așa cum doresc emițătorii lor. Pentru ca un mesaj subliminal să aibe efect,
27Dan Crăciun , op. cit., p. 331.
28Jean-Jaques Boutaud, trad. rom. Diana Bratu, Mihaela Bonescu ,, Comunicare semiotică și semne publicitare,
Teorii,modele și aplicații, colectia Media și Comunicare, Tritonic, București, 2004, p. 46.
29 Dan Crăciun, op. cit., p.339.
ar trebui să capteze întreaga atenție a receptorului, ceea ce este o contradicție în termeni și o
imposibilitate practică: insesizabilul nu poate capta atenția. Chiar dacă ar fi inserate într -un clip
publicitar, mesajele subliminale nu ar avea șanse minime de a nu fi copleșite de toți ceilalți
stimuli, cu mult mai pe rcutanți.
Viteza de vorbire este un factor de persuasiune foarte sensibil. Ritmul alert arată că vorbitorul
este sigur pe sine și pe argumentele sale, însă când este vorba de un mesaj cu tentă socială, ritmul
trebuie adaptat pentru a dispune de credibilitate.
1.6. Structura reclamei
Reclama este „mijlocul de activare asupra psihicului uman (prin trezirea atenției, perceperii și a
elaborării interioare), cu scopul de a actualiza o dorință, dublată de dispoziția voluntară de
dobândire a bunului e conomic înfățișat”30. Așadar textul reclamei este esențial pentru o
publicitate excepțională, iar simplitatea este chia reușitei. Deși în aparență pare ușor, să realizezi
un text simplu, în realitate este foarte greu să surprinzi tot, să expui detaliile, în tr-un text cât mai
simplu. Scrisul de excepție constă în folosirea unui număr mic de cuvinte, pentru a fi cât mai
convingător, iar ideile trebuie să fie influente, penetrabile și memorabile.
Oamenii au tendința să parcurgă reclamele tipărite, în felul urmă tor: „mai întâi ilustrația, apoi
titlul, primul rând al textului, părțile principale, iar apoi sigla. Dacă mai sunt interesați se întorc
și citesc restul textului”31.
Titlul. Este partea cea mai importantă a unei reclame, publicul ia contact cu mesajul
publicitar, este primul lucru citit, de aceea trebuie să stârnească interesul, astfel încât
consumatorul să -și dorească să citească mai mult, să afle mai mult și să fie interesat de
produs/serviciu. Nu există formule pentru realizarea unui titlu bun, însă exis tă câțiva factori
pe care trebuie să -i avem în vedere:
nu trebuie să conțină mai mult de zece cuvinte, pentru că cititorul nu -l va parcurge până
la capat, sau nici nu va fi interesat
trebuie să fie alcătuit din cuvinte scurte, simple
titlul trebuie să conț ină o veste, o noutate, o întrebare, o mărturie
„El trebuie să includă o invitație adresată clienților potențiali, principalele avantaje ale
produsului, numele mărcii și o idee care să trezească interesul pentru a câștiga un număr
cât mai mare de cititori ai restului reclamei”32.
trebuie să conțină un verb de acțiune
30 Dimitrie Todoran, Psihologia reclamei. Studiu de psihologie economică , Tritonic București, 2004, p. 38.
31 Thomas Russel, W. Ronald Lane, op. cit., p. 588.
32 Thomas Russel, W. Ronald Lane , p.589.
Subtitlul, face trecerea la primul paragraf al textului și detaliază ideea din titlu.
Sloganul constă într -o propoziție, o expresie, caracteristică produsului respectiv sau
companiei, pentru a de diferenția de concurență, și al face unic. De asemenea el trebuie să fie
scurt și ușor de reținut: ,,Dacă un slogan poate aminti unui cumpărător în magazinul respectiv
de o caracteristică specială a produsului, cu certitudine și -a atins scopul”33.
Textul principal al reclamei. Detaliază ceea ce s -a prezentat în titlul și subtitlu, într -un mod
concis, pe întelesul publicului vizat, fără figuri de stil; acesta trebuie să conțină detalii despre
calitățile produsului/serviciului sau, în cazul unei reclame soc iale, publicul trebuie
sensibilizat pentru a face un act de caritate, respectiv a -și schimba poziția, a lua diferite
măsuri preventive pentru propria viață.
Logo -ul este semnul distinctiv pentru identificarea unui producător, sau elemntul de
identitate vi zuală a unui produs.
Ilustația. În reclamele televizate sau tipărite, există avantajul că pot fi furnizate informații și
prin intermediul imaginilor. Este esențial ca imaginea să fie corelată cu textul și să nu
ofenseze publicul prin încălcarea unor conve niente sociale sau a unor drepturi și libertăți
umane: „publicitatea nu înseamnă numai promovarea comercială a mărcilor, ci și texte a
căror menire este să promoveze imaginea unui individ, grup, organizație”34.
1.6.1. Elemente vizuale cu importanță majoră în publicitate
Comunicarea publicitară recurge cel mai intens la simțul văzului. Cele mai importante elemente
vizuale utilizate sunt: formele, contururile, culorile, simbolurile și corpurile de literă.
Culorile pot îndeplini mai multe funcții, cea mai impo rtantă fiind cea de reproducere realistă a tot
ce este reprezentat. Acestea pot servi drept stimuli pentru atragerea atenției consumatorilor.
„Culorile nu se găsesc într -o lume a priori, nu sunt niște simple categorii, independente de
capacitățile perceptu ale și cognitive ale individului. Categorizarea culorilor depinde de o ierarhie
bogată a proceselor perceptuale și cognitive, unele – specifice pentru fiecare categorie de produse,
iar altele specifice fiecărei culturi în parte”35.
Adesea creatorii de reclam e aleg culorile nu atât din perspectiva adecvării lor la mesajul care
trebuie transmis, cât mai degrabă pentru capacitatea lor de a șoca și de a atrage atenția. Pentru
obținerea unor efecte emoționale sunt folosite culori sau combinații de culori mai subt ile.
33 Thomas Russel, W. Ronald Lane, op.cit., p. 602.
34 Angela Goddard , The Language of Adevetising. Written texts , 1-a ed., f.l., Routledge, 1998, trad. rom. Bianca Pop,
Albert Borbely, Limbajul Publicității , colecția Relații Publice și Publicitate, Polirom, Iași, 2002, p. 22.
35 A.R. Thompson, The Anatomy of Drama , Univeristy of California Press, Berkeley, 1942, apud Dan Petre, Dragoș
Iliescu, Psihologia reclamei , vol. 2., ed. a 2 -a., colecția Psihologia reclamei și a consumatorului , Comunicare. ro,
București, 2008, pp.77 -78.
Utilizarea lor se bazează atât pe valoare lor atențională, cât și pe cea afectivă. Ele transmit stări și
funcționează și ca simboluri, „ele transmit sau chiar creează experiențe și reacții senzoriale,
afective, cognitive și comportamentale”36.
1.7. Emoția și afectivitatea în publicitate
Emoțiile constituie un element central al existenței individului ca ființă umană și îi influențează
atât relațiile cu ceilalți oameni, cât și cu mediul. „Emoțiile au funcții adaptative pentru individ,
trebui e inferate din multiple surse empirice, sunt bazate pe cogniții specifice și scot la vedere
unele dintre atitudinile și motivațiile individului”37.
Este demonstrat faptul că toate tipurile de apeluri emoționale au un efect mai accentuat asupra
consumatorilo r decât cele non -emoționale.
1.7.1. Intensitatea afectivă – măsurarea intensității afective cu care indivizii trăiesc stări
emoționale este foarte utilă în publicitate pentru a identifica profilul consumatorului. Astfel
persoanele cu intensitate afectivă ridicată manifestă emoții mai puternice decât cei cu o
intensitate mai scăzută la expunerea la reclame emoționale. Tot datorită implicării emoționale
mai puternice, persoanele cu intensitate emoțională mare resimt un disconfort mai mare la
expunerea la rec lama emoțională comparativ cu cea non -emoțională.
1.7.2. Emoțiile negative – Reclame șocante sau care fac apel la sentimente de teamă sunt
utilizate adesea și în campanii sociale sau pentru sănătate publică (descurajarea consumului de
alcool, renunțarea la fumat, prevenirea violenței în familie). Modalitățile prin care publicitatea
face apel la sentimente de teamă pot fi diverse, de la amenințarea cu stigma socială, amenințarea
cu dezastrul financiar, la prezentarea unor subiecte de interes social. Strate gia cea mai des
folosită în cazul campaniilor sociale este de a modifica comportamentele unor categorii de
populație în două etape: informarea și apoi convingerea. După cum arată Dan Petre și Dragoș
Iliescu, este vorba de inversarea procesului de marketing , adică campaniile de publicitate socială
care folosesc apeluri la teamă informează consumatorii despre riscurile utilizării unui produs, și
nu despre beneficiile folosirii acestuia. Aceste tipuri de mesaje încearcă să schimbe atitudini și
implicit comport amentul consumatorilor prin ilustrarea consecințelor grave, înspăimântătoare ale
neacceptării sfaturilor și recomandărilor emițătorului.
36 Dan Petre, Dragoș Iliescu, Psihologia reclamei , vol.2., ed. a 2 -a., colecția Psihologia reclamei și a
consumatorului, Comunicare. ro, București, 2008, p. 80.
37 Robert Plutchik, Multiple Rating Scales for the Measurement of Affective States, Journal of Clinical Psychology ,
1966, apud. Dan Petre, Dragoș Iliescu, Psihologia reclamei , vol.2., ed. a 2 -a., colecția Psihologia reclamei și a
consumatorului , Comunicare. ro, București, 2008, p. 98.
„Spațiul teoretic care definește cel mai coerent acest proces este conturat de modelele procesării
informației”38. Adică stimulii șocanți folosiți de reclamă atrag atenția asupra acesteia și
inițializează procesarea informației, a mesajului din reclamă. De asemenea consumatorii își
amintesc mai bine și mai frecvent reclamele care transmit teamă decât pe cele cu emoții pozit ive
sau pe cele fără conținut emoțional.
Reclamele care fac apel la sentimente de teamă sunt de regulă reclame de tip psihoactiv.
Strategia fiind de a asocia o practică nedorită cu o consecință negativă, iar detaliile
amenințătoare au scopul de a crește pe rsuasiunea și probabilitatea de a memora reclama. Este
acceptat faptul că există o relație directă între teamă și îmbunătățirea atitudinii individului, însă
daca aceste sentimente de teamă sunt folosite peste un anumit nivel, creează stări de anxietate
care îi determină pe indivizi să evite reclama sau să ignore recomandările mesajului ca fiind
inadecvate.
Creșterile sistematice39 ale nivelului de teamă generat de un mesaj conduc până la un punct la
nivele mai înalte de acceptare ale mesajului (mesajul atrag e atenția, depășește indiferența
receptorului, induce nevoia de schimbare de atitudine și/sau comportament).
1.7.3. Măsurarea emoționalității în reclame – „Procesele cognitive și perceptuale ale
consumatorilor sunt active, selective și reconstructive”40. Acestea sunt influențate și de
experiențele anterioare individului, și de mediul exterior.Acestă paradigmă pleacă, în
investigarea emoționalității transmise consumatorului de către reclame, de la semnificația
atribuită de consumator acestora. „La nivel mac ro, această abordare se concentrează asupra
identificării felului în care consumatorul percepe structura dramatică a reclamei. La nivel micro,
identifică acele momente, uneori imperceptibil de înguste și izolate dintr -o reclamă, cu care
consumatorul rezone ază emoțional sau care, dimpotrivă îl alienează emoțional”41.
„Afectivitatea joacă un rol important în reglarea comportamentului, prin acceptarea acțiunii.
Asfel, o emoție, chiar având o intensitate slabă, poate determina o acțiune chiar înaintea unei
delib erări conștiente din partea individului”42.
1.8. Publicitatea dincolo de produs. Publicitatea ideilor
38 McGuire, 1978, apud. Dan Petre, Dragoș Iliescu, Psihologia reclamei , vol.2., ed. a 2 -a., colectia Psihologia
reclamei și a consumatorului , Comunicare. ro, București, 2008, p. 157.
39 Dan Petre, Dragoș Iliescu, Psihologia reclamei , vol.2., ed. a 2 -a., colecția Psihologia reclamei și a
consumatorului , Comunicare. ro, București, 2008, p. 160.
40 Ibidem, p. 167.
41 Dan Petre, Dragoș Iliescu, op.cit., p. 167.
42 Cosmovici, 1996, apud. Dan Petre, Dragoș Iliescu, Psihologia reclamei , vol.2., ed.a 2 -a., colecția Psihologia
reclamei și a consumatorului , Comunicare. ro, București, 2008, p. 98.
Este evident faptul că publicitatea transmite și o serie de mesaje despre societate și cultură, fiind
folosită de un număr din ce în ce mai mare de organi zații, companii, chiar și de persoane fizice,
pentru a transmite mesaje legate de unele probleme sociale. „Trăim într -o perioadă de idei
contradictorii și grupuri de interese specifice. Este de înțeles de ce aceleași tehnici publicitare,
care folosesc ca s oluționarea problemelor de comercializare și la vânzarea produselor și
serviciilor vor fi utilizate pentru a influența opinia publică”43.
Există critici care argumentează că mesajele publicitare sunt superficiale și scurte pentru a
dezbate astfel de problem e sociale, însă susținătorii săi spun că este singura modalitate de a
trimite mesajul către public. Indiferent de ce parte suntem, trebuie să acceptăm că „publicitatea,
ca forță socială, funcționează în două moduri diferite. Mai întâi este așa numitul rol inadvertent
al publicității. Mulți observatori subliniază faptul că publicitatea este atât o oglindă, cât și un
modelator al opiniilor publice, moravurilor și standardelor sociale”44. Adică publicitatea este cea
care stabilește ce este la modă, ce este de b un gust, pentru o anumită categorie de oameni, în
special cei mai slabi educați, cei care se lasă ușor influențați; în consecință felul în care
publicitatea prezintă diferitele categorii sociale, va determina modul în care o anumită categorie
este tratată de alta.
Al doilea rol social al publicității se adeverește când aceasta susține spre exemplu, lupta
împotriva abuzurilor, drogurilor, violenței, este folosită într -un rol social activ.
„În timp ce contribuția economică a publicității este î n mod specific, preocuparea
majoră atât a companiilor cât și a consumatorilor, în ultimii ani, implicațiile sale sociale sunt tot
mai mult analizate”45. Prin urmare, acest tip de publicitate va avea prioritate, și va fi mai
răspândit pe viitor.
Capitolul 2. Comportamentul și atitudinile
2.1. Definiția comportamentului prosocial
În fiecare societate există o serie de norme, de valori, pe care indivizii le adoptă într -un grad mai
ridicat, mai scăzut, sau chiar deloc, pentru că orice societate are și indivizi care trăiesc după
propriile reguli. Comportamentul prosocial însă, se dezv oltă în cadrul categoriilor de persoane
care trăiesc în conformitate cu normele societății, și este definit ca acel tip de comportament care
este orientat spre sprijinirea, ajutorarea și protejarea celorlalte persoane, fără a aștepta vreo
recompensă.
43 Thomas Russel, W. Ronald Lane, op. cit., p. 76.
44 Thomas Russel, W. Rona ld Lane, op. cit. , p. 863.
45 Ibidem , p. 863.
„Ca și alte fenomene psihosociale, comportamentul prosocial este definit oarecum diferit în
lucrările de circulație internațională. Mai mult, unii autori preferă să utilizeze termenul
„altruism”, sau „comportament de ajutorare”, sau „acțiune socială pozitivă”, în locul celei de
comportament prosocial”46. Însă comportamentul prosocial nu trebuie confundat cu altruismul, el
fiind doar o subspecie a acestuia. „Altruismul presupune sacrificiu de sine și întrucât orice
sacrificiu trebuie, într -o oarecare masură să ră nească ego -ul pentru a fi sacrificiu de sine, ecuația
psihologică „altruism egal sociabilitate”, rezultă direct din definița altruismului pe care am ales –
o, fie ca științifică sau morală”47. Altruismul este orientat spre promovarea și conservarea
valorilor sociale.
În opinia cercetătorilor psihosociologi sunt necesare următoarele condiții pentru identificarea
comportamentelor sociale:
Intenția de a ajuta alte persoane
Acordarea ajutorului în afara obligațiilor profesionale
Comportamentul trebuie realizat făr ă așteptarea unor recompense exterioare
De asemenea, trebuie precizat că, nu orice comportament cu consecințe pozitive poate fi
considerat prosocial, acesta trebuie intenționat, realizat în mod conștient.
2.2. Teorii explicative ale comportamentului prosoc ial
1) Teoriile sociologice susțin faptul că este de natura evidenței că oamenii își acordă ajutor
reciproc. Norma reciprocității sugerează că dacă cineva îți oferă ajutor, trebuie să -i
răspunzi în același mod. Ne considerăm obligați să acordăm ajutor celor p e care îi
cunoaștem, care sunt dependenți de noi, în astfel de situații funcționează așa numită
normă a responsabilității sociale „[n]e subordonăm ei, nu pentru a fi recompensați, ci
pentru că ne simțim satisfăcuți când atingem standardele morale interne”48. Teoria
învățării sociale susține faptul că observarea unui comportament prosocial măresc șansele
de a acorda ajutor. De asemenea modul în care cerem ajutor a fost studiat și din puctul de
vedere al mesajului, ajungându -se la conluzia că moderația în soli citarea ajutorului este
mai eficient decât insistența.
2) Există numeroase teorii care pun accentul pe rolul factorilor psihologici în emergența
comportamentului prosocial. Teoria cost -beneficiu este derivată din teoria echității și
susține că oamenii tind să mențină relații interpersonale echilibrate pentru a nu se
produce o stare de diconfort psihic.
46 Septimiu Chelcea, Psihologie Socială. Zece lecții, Economică, Polirom, Iași, 2005, p. 57.
47 Serge Moscovici, Formele elementare ale altruismului, Polirom , Iași, 1998, p. 4.
48 Septimiu Chelcea, op. cit., p. 119 .
Îi vom ajuta pe ceilalți dacă costul implicat nu este prea mare, iar în cazul în care obținem ca
beneficiu sporirea stimei de sine sau aprobare socială, cu sigu ranță vom fi dispuși să acordăm
sprijin. „Toate aceste constatări, care probează faptul că ajutorul dat depinde de costul real sau
antecalculat au nu numai valoare explicativă, dar și numeroase semnificații formative: putem
spori fecvența comportamentelor prosociale mărind competența oamenilor, învățându -i cum să
acorde ajutor, spijinindu -i să cunoască terenul ș.a.m.d.”49. Un alt factor este starea afectivă a
persoanei ce se dorește a adopta un comportament prosocial. Adică stările afective pozitive ne
deter mină să fim mai atenți la cei din jur, marește încrederea în noi și implicit capacitatea de a -i
ajuta pe ceilalți.
3) Teoriile biologice încearcă să explice comportamentul prosocial prin factori genetici. În
centrul acestora se află sociobiologia. Sociobiolog ii consideră că altruismul are o bază
genetică, de aceea acordăm ajutor în funcție de gradul de rudenie.
2.3. Conceptul de atitudine
„Atitudinea este o tendință psihologică, exprimată prin evaluarea, într -un anume grad favorabilă
sau defavorabilă, a unei entități”(Eagly& Chaiken, 1993)50. Prin urmare atitudinile sunt reacțiile
pe care le avem în legătură cu un obiect, persoană sau cu noi înșine. Richard Perloff consideră că
o atitudine este o evaluare globală „a unui obiect (persoană, loc, problemă) care in fluențează
gândirea și acțiunea”(Perloff, 2003, p.39).51 Prin această definiție se subliniază faptul că
atitudinile se formează numai în contact cu obiectul lor, printr -un proces de învațare, nu putem să
avem o atitudine despre un fapt, lucru cu care nu am intrat în contact, necunoscut nouă.
Atitudinile ne influențează gândirea și comportamentul și ne permit o „categorizare rapidă a
lucrurilor, persoanelor și situațiilor, modelând percepțiile și orientând judecățile noastre; totodată
ele prefigurează modul n ostru de acțiune față de diferitele obiecte atitudinale.
2.4. Structura atitudinilor
Abordarea trifactorială susține că o atitudine este:
Reacție cognitivă, adică facem evaluări în funcție de experiențele acumulate, de
opiniile formate anterior;
Reacție a fectivă când un obiect social ne provoacă anumite emoții, stări, sentimente;
Dispoziție comportamentală prin modul nostru de acțiune asupra unui anumit obiect.
49 Septimiu Chelcea, op. cit., p. 64.
50 Dan Crăciun, op. cit., p. 108.
51 Ibidem, p. 109.
Abordarea unifactorială tratează cele trei componente separat, înțelegând prin atitudine numai
componenta afectiv -emoțională. Abordarea bifactorială susține că atitudinea „este o combinație
între ceea ce subiectul crede ori „se așteaptă” din partea unui anumit obiect și felul în care el se
simte sau „evaluează” aceste așteptări ale sale”52.
2.4.1. Pr oprietățile atitudinilor
Valența se referă la dimensiunea evaluativ -afectivă a atitudinilor;
Intensitatea face referire la cât de aproape de polii extremi evaluăm o atitudine;
Centralitatea arată locul pe care -l ocupă o atitudine în ansamblul de elemente
identitare ale unei persoane;
Accesibilitatea este proprietatea care evidențiază cât de repede facem conexiuni între
o atitudine și obiect.
2.4.2. Funcțiile atitudinilor
După tipologia lui D. Katz distingem patru funcții atitudinale
1) Funcția utilitară cân d avem atitudini pozitive față de obiectul care contribuie la succesul
nostru, la satisfacerea dorințelor noastre sau atitudini negative față de tot ceea ce ne
provoacă teamă;
2) Funcția ego -defensivă sau de apărare a Eului este legată de acele atitudini care fortică
respectul de sine al persoanei;
3) Funcția valoric -expresivă este determinată de atitudinile pe care le evidențiem pentru ca
ceilalți să ne cunoască identitatea socială;
4) Funcția cognitivă este cea în care atitudini le ordonează și ierahizează percepțiile.
În plus față de acestă tipologie se mai adaugă funcția adaptativă. „Avem uneori tendința de a
exprima unele atitudini care, într -un context determinat, ne permit să primim aprobarea și să
evităm dezaprobarea celorlalți, chiar dacă nu întotdeau na suntem la unison cu grupurile în care
dorim să fim acceptați”53.
52 Dan Crăciun, op. cit, p. 113
53 Dan Crăciun, op.cit., p. 132.
2.5. Atitudinile și procesarea informației
Teoria judecății sociale se referă la modul în care oamenii emit judecăți subiective asupra
problemelor sociale. Spunem că există latitudine de a cceptare când adoptăm o anumită poziție
pentru că este în acord cu atitudinea noastră. Atunci când facem obiecții se declanșează ceea ce
se numește latitudine de respingere, deoarece poziția pe care trebuie s -o adoptăm nu corespunde
cu atitudinea noastră. Latitudinea de neimplicare constă în acele poziții față de care individul nu
se pronunță, nu -și expimă opiniile, aceasta datorându -se faptului că individul are atitudini
moderate față de problema respectivă.
Asimilare și contrast sunt fenomene legate de as pectele realității și așteptările oamenilor cu
privire la acestea. Asimilarea se produce când diferența între realitate și ceea ce se așteaptă
individul este mică, insesizabilă, pe când fenomenul de contrast se produce când așteptările nu
corespund cu real itatea.
Implicarea personală. „Oamenii se implică când percep că o anumită chestiune vine în atingere
cu valorile lor centrale și cu conceptul lor de sine”54. Cu alte cuvinte, indivizii acceptă decât
faptele care sunt în concordanță cu atitudinile lor.
2.6. Prezic atitudinile comportamentele?
Divergența atitudine -comportament, adică între ceea ce spunem și fapta în sine există o
discrepanță vizibilă. Sociologul Richard LaPierre a fost primul care a remarcat că atitudinile și
comportamentul nu se corelează întotdeauna. În următorii ani, după studiul lui LaPierre,
cercetatorii au identificat o serie de factori care fac ca atitudinile să influențeze comportamentul.
Factori contextuali. Indivizii nu -și exprimă întotdeauna deschis atitudinile pentru că nu
doresc să încalce regulile sociale, ori există situația în care statusul nostru social ne
determină să adoptăm o anumită poziție, să avem anumite atitudini și implicit un anumit
comportament;
Trăsăturile de personalitate. Unele persoane sunt înclinate spre a ado pta un anumit
comportament în funcție de situație, alții sunt mai puțin preocupați de respectarea
convenientelor sociale;
Caracteristicile atitudinilor. Natura unei atitudini mediază, de asemenea, relația dintre
atitudine și comportament. Ne putem referi l a atitudini generale, ca evaluări globale ale
unei diversități de situații, iar o atitudine specifică este o evaluare a unui act sau
comportament care se produce într -un context particular și într -un moment determinat.
54 Ibidem, p. 137.
Atât atitudinile cât și comportamentu l pot fi descrise sub aspectul următoarelor
caracteristici55:
o Elementul acțiune: ce comportament este studiat – participarea la vot, donarea de
sânge sau cumpărarea unor produse?
o Elementul scop(target): ce vizează comportamentul – un partid politic, un act de
caritate sau un anumit produs/serviciu?
o Elementul context: în ce context are loc comportamentul -într-un regim politic
democratic sau dictatorial, la o policlinică sau universitate, într -un mic magazin
de cartier sau la supermarket?
o Elementul timp: când ar e loc comportamentul – imediat sau peste un an?
o Un alt element important al caracteristicilor atitudinilor este forța. Cu alte cuvinte,
cu cât o atitudine este mai puternică cu atât influențează mai mult
comportamentul.
Când însă, există o situație de ambivalență indivizii de dovedesc mai puțin consecvenți și, după
cum spune autorul Dan Crăciun, valoarea predictivă a comportamentelor lor scade. Adică
oamenii cu atitudini ambivalente aleg să se comporte uneori după cum le dictează rațiunea,
alteori după cum le cere inima.
2.7. Modele teoretice ale relației dintre atitudine și comportament
Teoria acțiunii raționale. Acesta presupune că indivizii calculează în mod rațional urmările
acțiunilor pe care le -ar putea întreprinde, sunt conștienți de deciziile lu ate și consecințele
acestora.
Modelul cuprinde patru componente descrise și de către autorul Dan Crăciun, în lucrarea sa deja
menționată, și anume:
1) Atitudinea față de comportament, adică cum apreciază individul o acțiune posibilă;
2) Norma subiectivă, dacă subiectul percepe și punctele de vedere ale celorlalți, în ceea
ce privește realizarea viitoarei acțiuni;
3) Intenția comportamentală;
4) Comportamentul, punerea planului în acțiune.
55 Dan Crăciun, op. cit., p. 179
Deși se pleacă de la ideea că oamenii sunt întotdeauna capabili să treacă de la o intenție
conștientă la fapte, experiența arată că, de multe ori, indivizii nu reușesc să acționeze în
conformitate cu normele lor subiective
Teoria comportamentului planificat, susține că intenția comportamentală este determinată și
de percepția control ului comportmental. Cu alte cuvinte dacă o persoană are încredere că va
reuși să ducă până la capăt o anumită sarcină va trece efectiv la fapte. Dar când efectuarea
unui anumit comportament, dorit de agentul persuasiv, este stânjenită sau blocată nu de
componenta atitudinală sau de cea normativă, ci de încrederea scăzută a subiectului în
posibilitățile sale de a performa cu succes acel comportament, „sarcina principală a agentului
persuasiv este să înlăture obstacolul, sporind încrederea subiectului în capa citatea sa de a
reuși să facă anumite lucruri”56.
Problema agentului persuasiv este nu de a modifica atitudini, ci de a -i determina pe oameni să
acționeze în conformitate cu acestea.
Teoria accesibilității atitudinilor, adică atitudinile prezic comportament ul dacă sunt activate
în memorie chiar în momentul deciziei. În anumite condiții în care lipsește motivația, actul
poate fi urmarea directă a unor impulsuri de natură afectivă.
Cercetarea psihosociologică a atitudinilor se dovedește extrem de relevantă în procesele
decizionale, fie că acestea au loc la nivelul conducătorilor de firme sau al simplilor cumpărători.
Capitolul 3. CAMPANIILE SOCIALE
3.1. Ce sunt campaniile sociale?
Campaniile sociale reprezintă, în general încercări de a preveni sau de a educa publicul larg în
privința unor probleme care le vizează în mod direct existența. Oameni celebrii din întreaga lume
au urmărit în ultima perioadă să promoveze anumite valori care ne influențează viața, cum ar fi
viteza excesivă care poate ucide, tutunul ca re dăunează grav sănătății, violența în familie etc.
Toate campaniile sunt menite să tragă semnale de alarmă pozitive în rândul populației și, în
general, în spatele lor se află diferite organizații nonprofit care propun să monitorizeze mesajele
respective .
3.2. Nevoia de astfel de campanii
56 Dan Crăciun, op. cit., p. 190.
Campaniile publicitare pe probleme sociale vin în ajutorul oamenilor cărora le e frică să
ia atitudine împotriva unor situații ce pot devenii periculoase chiar și pentru ei. Acestea susțin
activitățile unor organizații care luptă pentru rezolvarea problemelor sociale. Marele obstacol pe
care îl întâmpinau organizațiile nonprofit de apărare a unor drepturi umane era acela al
notorietății acțiunilor pe care le întreprind. Campaniile publicitare s -au dovedit a fi soluția c ea
mai bună prin care organizațiile și -au făcut cunoscute programele și activitățile. Pe lângă acest
beneficiu campaniile publicitare au mai adus un avantaj și anume au sporit numărul donatorilor.
Pentru că oamenilor le este foarte greu să recunoască faptu l că au o problemă și le este foarte
greu să ceară ajutorul cuiva, serviciile sociale gratuite promovate de campaniile sociale au putea
fi o soluție. În cazul campaniilor sociale se ajunge de obicei la concluzia că scopul scuză
mijloacele. Nu poți scoate o amenii din pasivitate fără să -i zdruncini, fără să apelezi la emoțiile
sau conștiința lor într -un mod mai brutal. Campaniile sociale reprezintă eforturile sistematice
întreprinse de un grup (modelator al comportamentelor) în scopul de a convinge alt grup s ă
abandoneze anumite credințe, atitudini, deprinderi și comportamente.
3.3. Organizațiile sociale și rolul lor în societate
Obiectivele sau misiunile acestor organizații sociale sunt acelea de a furniza „binele
social”, în sensul ameliorării confortului fizic sau psihosocial al ființei umane. O caracteristică a
organizațiilor nonprofit este dată de faptul că ele tind să îndeplinească cel mai bine sarcinile care
necesită compasiune și dăruire față de alții, care implică încredere din partea clienților, car e
necesită muncă voluntară și capacitatea de a oferi ocrotire și atenție personală și care nu
generează profit.
Termenul de organizație socială se referă la acele entități nonguvernamentale construite
într-o formă caritabilă al cărei scop este de furniza re a unor servicii/bunuri publice sau de apărare
a unor cauze.
3.4. Analiză de conținut a printurilor, pe cele trei categorii ale atitudinii: afectiv, cognitiv,
comportamental
1) Nume: Ruj în formă de țigară
Sursa: http://www.apropo.ro/life -style/cele -mai-bune -campanii -antifumat -poze -4474559/foto -8#foto
COGNITIV – Se asociază țigara cu glossul folosit de tiner e și apare sloganul „Crezi că aceasta te
face mai simpatică?”. Prin acestă întrebare retorică se dorește schimbarea atitudinii, implicit
comportamentului, este un apel de trezire la realitate. Acesta este și elementul care stimulează
atenția asupra mesajul ui. Este o atenție involuntară, pentru că prin creativitate s -a ajuns la o
situație neobișnuită, ce deșteaptă atenția brusc.
Situația prezentată în print poate fi urmată de perceperea și receptarea ei, întrucât surprinde ceva
cu totul nou și este firesc să se petreacă în acest chip deoarece situațiile uzuale pe care le întâlnim
în viață sunt trecute repede cu vederea din cauza automatismului și constanței lor.
Sunt folosite culori în tonuri calde, cât mai aproape de natural, de real. Se remarcă similaritate a
dintre publicul țintă și personajul din imagine.
AFECTIV – îmi inspiră dezgust, contrastul dintre urât și frumos care șochează, teamă și milă
pentru tinerii ce au acest viciu fară a lua măsuri.
COMPORTAMENTAL – Conștientizarea efectelor distrugătoare pe care țigara le are și de
asemenea îndeamnă la renunțarea la fumat, pentru că nu acesta este un mod prin care ne facem
remarcați.
2) Nume: Joc Spânzurătoarea
Sursa: http://www.apropo.ro/life -style/cele -mai-bune -campanii -antifumat -poze -4474559/foto -14#foto
COGNITIV – asocierea câștigului (win) de la joc, cu de zavantajele fumatului, implică
sensibilitate, spirit concurențial, iar când se vorbește de conduită falimentară sau de succes tinerii
sunt mai atenți.
Printul face analogie cu mult cunoscutul joc spânzurătoarea, pentru a sublinia ideea că fumătorii
nu vor câștiga niciodată viață, prin acest viciu. Este un concept foarte creativ care atrage atenția
prin țigările aranjate sub forma jocului, și mai ales prin faptul că arată eșuarea, în acest caz,
finalitatea, sfârșitul, care nu este de partea fumătorilor. De a semenea ne atrage atenția prin
contrastul dintre culorile albastru închis, portocaliu și alb. Mesajul este ușor de reținut, mai ales
că se completează foarte bine cu imaginea, și impresionează prin certitudinea, siguranța care se
exprimă prin cuvântul “nic iodată”.
AFECTIV – La prima vedere pare un print simplu, însă privit cu atenție induce teama, frica. Este
un mesaj care trimite cu gândul la moarte, într -un mod subtil, prin imaginea întărită de sloganul
„Fumătorii nu câștigă niciodată”.
COMPORTAMENTAL – din imaginea susținută de mesaj reiese foarte clar că cei care fumează,
care adoptă o atitudine pro față de fumat, vor avea de suferit. Campania îndeamnă la un
comportament de învingător, prin renunțarea la acest viciu.
3) Nume: Dinamită din țigări
Sursa: http://www.apropo.ro/life -style/cele -mai-bune -campanii -antifumat -poze -4474559/foto -16#foto
COGNITIV – ceasul, instrumentul de măsurarea timpului, a vieții este legat cu o dinamită
formată din țigări, pentru a arata că țigările ne reduc viață, aproape la jumătate. Acest lucru se
observă din dispunerea dinamitei care acoperă jumatate din orele reprezentate pe ceas. Mâna care
aprinde focul br ichetei, arată că suntem conștienți de alegerea pe care o facem, ne autodistrugem.
Acest fapt este susținut și de sloganul „Fiecare fum pe care -l inspiri îți va distruge viitorul”. Este
un mesaj ușor descifrabil din partea publicului țintă, un mesaj clar, susținut de imagine. Atrage
atenția și impresionează prin observarea a cât de aproape este flacăra de așa zisă ață a dinamitei,
a vieții. Contrastul de culori atrage de asemenea atenția, camera este întunecată, luminată puțin
de foc. Predomină deci negrul în contrast cu albul și portocaliul.
AFECTIV – induce teamă, speranță minimă de a te proiecta în viitor, șanse reduse de viață în
condițiile în care ești fumător. Șochează prin concept și prin mesaj. Ne determină să ne gândim
la viitor cu regret și cu must rări de conștiință.
COMPORTAMENTAL – se subînțelege să spunem stop fumatului, pentru a avea un viitor, să ne
gândim că fiecare fum, fiecare țigară are consecințe asupra noastră, nu este nevoie de cantități
enorme de țigări, rezultatul fiind același.
4) Nume: Spânzurată de fum
Sursa: http://www.apropo.ro/life -style/cele -mai-bune -campanii -antifumat -poze -4474559/foto -19#foto
COGNITIV – în prim plan se află capul unei fumătoare, de la a cărei țigară se observă un fum ce
se formează în jurul gâtului ca o sfoară ce o spânzură. Acesta este și elementul ce atrage atenția,
faptul că fiecare țigară scurtează viața, iar noi suntem responsabili de acest lucru. De fapt ar
trebuie să se întâmple invers, adică să avem tăria să stingem țigara, pentru a ne salva viața
noastră.
Sloganul „Stinge o țigară și salvează o viață. Viața ta”, este simplu, concis, penetrează targetul
prin repetiția cuvantului viață, ma i ales în cea de -a doua parte a mesajului unde se subliniază ca
este vorba de viața ta, ca și fumător. De asemenea viața celor din jur poate fi salvată, deoarece
sunt la fel de afectați de fum.
Nonculorile atrag atenția și susțin ideea promovată de print.
AFECTIV – transmite emoție, sentiment de teamă, privirea cu regret a femeii impresionează,
aceasta este cuprinsă de neputință. Conștientă de consecința fumatului, nu i -a nicio măsură.
COMPORTAMENTAL – mesajul este un îndemn, acela de a stinge, a „omorâ” o țigară pentru a
ne salva propria viață. Adoptarea unui comportament antifumat.
5) Nume: Pungă
Sursa: http://www.apropo.ro/life -style/cele -mai-bune -campanii -antifumat -poze -4474559/foto -10#foto
COGNITIV – printul se adresează fumătorilor (părinți în special), pentru a arăta că sunt
responsabili și de viața celor din jurul lor, viața celor dragi. Se încearcă un apel la emoțiile
consumatorului de țigări, pentru a -și schimba comportamentul de dragul celor apro piați, pentru a
nu-i avea pe conștiință. Este un concept creativ, care surprinde foarte bine ideea că fumatul
ucide, este o crimă; fumul sub forma unei pungi ce nu lasă copilul să respire, îl face sa sufere.
AFECTIV – inspiră milă, emoție, șoc, sensibilizare, durere, expresiile feței comunică greutatea
de a respira, iar fundalul negru accentuează sentimentul de frică.
COMPORTAMENTAL – ne determină să ne gândim la consecințele fumatului asupra celor din
jur, implicit renunțarea la fumat. Printul ș ochează și încearcă să sensibilizeze, arătând că fumatul
este crimă.
6) Nume: Cuțit din fum
Sursa: http://www.apropo.ro/life -style/cele -mai-bune -campanii -antifumat -poze -4474559/foto -19#foto
COGNITIV – printul care are in prim plan o mână de baiat care alege să moară fumând, pornește
de la același concept, că este opțiunea ta să fumezi și implicit să mo ri, este ca și cum ți -ai taia
venele însă de această dată cuțitul este fumul provenit din țigări.
Atrage atenția prin contrastul nonculorilor, și prin modul în care este reprezentat fumul de țigară.
Mesajul, ca și în primul print este clar, după părerea m ea reușește să schimbe atitudini, deoarece
șochează prin imagine.
AFECTIV – un sentiment de trezire la realitate, de conștientizare a faptului că suntem
responsabili de ceea ce ni se întâmplă, induce teamă și milă.
COMPORTAMENTAL – să ne gândim la viață și să acționăm în consecință, prin renunțarea la
fumat.
7) Nume: Femeie în oglindă
Sursa: http://www.apropo.ro/life -style/cele -mai-bune -campanii -antifumat -poze -4474559/foto -21#foto
COGNITIV – Imaginea exprimă cât o mie de cuvinte. Se observă foarte clar consecințele
fumatului și anume îmbătrânire prematură, pierderea podoabei capilare. Ceea ce se reflectă în
oglindă este adevărul, toți ar trebui să se vadă astfel după o țigară, mai ales femeile. Sugerează
foarte bine la ceea ce se renunță în momentul când fumăm.
Șochează prin contrastul dintre frumusețe, sănătate și ceea ce se vede în oglindă , adică urâțenie,
boală.
AFECTIV – insipiră milă, mă cutremură și -mi provoacă teamă.
COMPORTAMENTAL – oprirea fumatului, luarea în vizor de către femei, a consecințelor
acestuia.
8) Nume: Scală gradată
Sursa: http://www.apropo.ro/life -style/cele -mai-bune -campanii -antifumat -poze -4474559/foto -22#foto
COGNITIV – se apelează la întrebarea retorică „Tu cât poți trăi?”, accentuându -se pronumele
personal la persoana a doua, și verbul „a trăi”; întrebarea este susținută și de imaginea care arată
cât de repede se poate scurge viața unui fumator. În print se observă o medie maximă de vârstă
de 60 de ani, dar probabilitatea ca un fumător să moara la o vârstă mai fragedă este foarte mare.
Printul impresionează prin conceptul nou, asocierea unei țigari cu un grafic de gradare a vârstei;
este elementul care atrage atenția, de impact.
Mesajul este simplu, dar daca ne gândim să raspundem la întrebarea adresată se complică și
reține mult timp atenția.
AFECTIV – nu recurge la imagini șocante, însă sensibilizează și provoacă o stare de disconfort
sau de neliniște în ceea ce privește timpul d e nostru, viața noastră.
COMPORTAMENTAL – îndeamnă să ne gândim la consecințele extreme ale fumatului, să
reflectăm asupra cele mai grave și anume pierderea vieții.
9) Nume: Spânzurat de țigară
Sursa: http://www.apropo.ro/life -style/cele -mai-bune -campanii -antifumat -poze -4474559/foto -22#foto
COGNITIV – este o reclamă șoc, pentru că publicul țintă nu pune un semn de egalitate între
spânzurat și fumat, dar de fapt ambele fac parte din alegerea, decizia fiecăruia de a trăi sau nu.
Este de remarcat faptul că persoana din imagine se spânzură cu o țigară. Ac est fapt atrage atenția.
Mesajul completează imaginea, oferă certitudinea că este adevărat ceea ce se surprinde in
imagine, iar targetul se poate identifica foarte ușor cu personajul din print.
AFECTIV – șoc, teamă, milă.
COMPORTAMENTAL – renunțarea la fu mat pentru că te faci vinovat de sinucidere.
10) Nume: Mâinile fumătoare
Sursa: http://sketchbloom.wordpress.com/2009/12/05/color -varietals -and-applied -arts/
COGNITIV – reclamă șocantă ce arată consecința fumatului, faptul că nu mai rămâne nimic din
persoanele fumatoare. „Țigările fumează oamenii” este un mesaj ce impresionează prin
inversiune, prin faptul că se personifică țigările. Targetul este format din cei care frecventează
localurile, și asociază țigara cu o cană de cafea.
AFECTIV – șoc, frică, dezgust, milă față de persoanele tinere care se distrug, care se lasă fumate.
COMPOR TAMENTAL – renunțarea la fumat, atitudine contra țigari, și pro viață, alegerea unei
vieți lungi și sănătoase, demonstrarea contrariului din print, și anume că nu suntem subordonații
fumatului, ci putem să învingem acest viciu.
11) Nume: Lacrimi cenușii
Sursa: http://www.eurespir.info/ro/poster -campania -eurespir.html
COGNITIV – printul impresionează atât prin imaginea ce -l surprinde pe tânărul fumător, într -un
stadiu avansat al viciului sau, dar și prin mesajul sub formă întrebării și răspunsului, ce arată că
nu doar fumătorii sunt afectați, ci și persoanele din jurul lor. Șochează de asemenea prin
folosirea negrului, ca și fundal, pentru a scoate în evidență aspectul fizic al tânărului.
AFECTIV – compasiune, teama de a mai sta împrejurul persoanelor fumătoare, posibilitatea de a
ajunge ca cel din imagine, în cazul în care nu luăm măsuri în ceea ce ne privește. Întrebarea ajută
să realizăm în ce mediu trăim, iar răspunsu l este cutremurător.
COMPORTAMENTAL – dacă vrem să respirăm trebuie să -i determinăm pe cei din jur să
renunțe la acest viciu.
12) Nume: Cimitir de fluturi
Sursa : http://www.savethechildren.net/romania/ce_facem/programe/educatie_pentru_sanatate.html
COGNITIV – cimitirul de fluturi este un print care șochează foarte tare prin legătura dintre copii,
celor cărora li se adresează campania, și fluturi, făpturi la fel de sensibile și neajutorate ca și
dependenții de droguri. Este un mesaj clar, ușor de reținut, surprinde consecința folosirii
drogurilor, faptul că ucid. Are impact prin contrastul între negru și albastru.
AFECTIV – așezarea fluturilor uciși de seringi, sub forma de cimitir, șochează, are impact,
inspiră teamă, înfricoșează, înspăimântă. Avem sentimentul de milă și vrem să ajutăm pe cei
căzuți în această depen dență.
COMPORTAMENTAL – Să observăm consecința drogului, și șă nu fim curioși să încercăm,
pentru că drogurile ucid.
13) Nume: Măr injectat
Sursa: http://mirceaordean.blogspot.com/2010/01/campania -drogurile -strica -tot.html
COGNITIV – mesaj scurt și clar ce se completează cu imaginea. Cuvântul strică este unul ce arată
consecința consumului de droguri. Injectarea mărului îl distruge, îi termină calită țile,
proprietățile; la fel se întâmplă și cu un dependent, acesta riscă să piardă familie, carieră,
fericire…Culoarea vie a unei părți din măr intră în contrast cu cealaltă jumătate și cu fundalul
negru, lumea întunecată a drogurilor.
AFECTIV – dezgust, fr ică de seringi
COMPORTAMENTAL – se induce ideea că drogurile îți ia tot, și implicit consumul de droguri
trebuie să înceteze.
14) Nume: Campanie antidrog
Sursa : http://www.energeticnr1.com/2008/11/05/drogurile -nu-te-fac-un-personaj -tragic -ci-doar-unul-in-afara –
povestii/
COGNITIV – printul nu șochează prin imagine, ci prin mesajul “drogurile nu te fac un personaj
tragic, ci doar unul în afara poveștii…”, accentuându -se ”drogurile” și “afara poveștii”, pentru a
se arăta izolarea, existența într -o lume diferită. Negrul aceentuează gravitatea, răc eala, iar
personajele puse în umbră, indescifrabile fizic, subliniază neclarul, lumea dependenților. Mesajul
este complex, se face analogie cu un univers de poveste, în care nu ești doar un pesronaj tragic,
el fiind total exclus de societate.
AFECTIV – răceală, tristețe, pesimism
COMPORTAMENTAL – se subînțelege schimbarea atitudinii în ceea ce privește consumul de
droguri, este un mesaj de prevenire, de avertizare a ceea ce înseamnă drogurile.
15) Nume: Femeie accidentată
Sursa: http://www.sofresh.ro/2008/07/29/viteza -ti-se-mai-pare-cool/
COGNITIV – printul are ca target tinerii, cei care „adoră” viteza, și șochează prin contrastul
dintre frumusețe și deza strul provocat de viteză, respectiv mutilarea fetei.
La prima vedere pare un print oarecare, însă la descifrarea mesajului te reîntorci la imagine și
realizezi că de fapt, imaginea este cutremurătoare. Din punct de vedere creativ, campania
pornește de la i deea ca viteza excesiva poate distruge viața ta și a altora și dramatizează situații
relevante pentru conducatorii auto de orice vârstă. Astfel, în cazul tinerilor, s -a folosit clișeul
photo -shooting: masina tunata, femei frumoase – o referinta accesibila lor. Line -ul „Viteza. Ți se
mai pare cool?” accentuează mesajul care ar trebui să -i convinga pe cei vizați să se gândească un
pic înainte de a apasa pe accelerație.
Viteza. Ți se mai pare cool? Este clar, pe înțelesul targetului.
AFECTIV – înspăimăntă, s ângele stârnește frică
COMPORTAMENTAL – induce ideea că viteza nu este un act de vitejie, un act prin care să te
faci remarcat, ci o cale spre distrugere
STUDIU EXPLORATORIU
În cadrul acestui studiu exploratoriu, mi -am propus să măsor percepțiile unor
consumatori de publicitate, respectiv a studenților din zona socio -umanului, asupra reclamelor cu
mesaj social.
Pentru aceasta am ales să expun studenților, o serie de printuri din campaniile sociale
(campania împotriva fumatului, împotriva drogurilo r, respectiv campania de prevenire a
accidentelor rutiere), acestea fiind printuri din categoria celor afective, din zona publicității
emoționale, și le -am alternat cu cele din zona publicității raționale, respectiv din categoria celor
informaționale. Pent ru fiecare print am dat un cod și un nume.
Astfel, la prima sarcină, fiecare dintre cei 3 5 de studenți, după observarea printului, a trebui să
evalueze, pentru fiecare reclamă, următoarele funcții ale mesajului publicitar: de a asigura
memorabilitatea, fun cția expresiv -emoțională și de comunicare persuasivă.
La cea de -a doua sarcină, studenții au trebuit să realizeze un top al primelor trei printuri care i -au
emoționat, al primelor trei printuri de care -și amintesc, respectiv al primelor trei printuri care i-au
convins să urmeze, în plan comportamental mesajul publicitar. Acesta sarcină s -a realizat la o
diferență de timp de 10 minute de prima cerință, pentru a observa cât mai clar, care sunt
printurile ce i -au sensibilizat, de care -și amintesc, respectiv c are i-au convins.
De asemenea, fiecare student a dispus de o foaie de răspuns -ANEXA nr.1, în cadrul căreia
respondenții au trebuit să acorde scoruri de la 1 la 5, potrivit scalei Likert, în dreptul fiecărui cod
ce reprezenta un print.
Așadar, la prima sar cină am obținut următoarele rezultate, sistematizate în figura 1, din
graficul de mai jos:
Fig.1. Diferențele dintre printurile cu mesaj social și raționale, la nivel cognitiv, afectiv și
comportamental
În fig.1, se poate observa că printurile cu mesaj social au valorile cele mai mari pe toate
cele trei nivele: cognitiv, afectiv și comportamental.
Astfel, la nivelul cognitiv, respectiv printurile care îndeplinesc funcția mesajului
publicitar de a asigura memorabilitatea, valoarea medie cea mai mar e, respectiv 3,15 este
obținută de printurile din categoria celor cu mesaj social, cele care sunt bazate pe sensibilizarea
publicului, pe emoțiile acestuia. Cele din categoria printurilor raționale, care au un conținut
informațional, au o valoare medie de 2,33, ceea ce denotă faptul că acestea sunt receptate și
reținute, în măsura în care mesajul prezintă interes pentru target.
La cel de -al doilea nivel, cel afectiv, unde am măsurat dacă printurile determină reacții
afective, am sesizat o diferență mare î ntre cele două categorii de printuri. Pe când printurile din
campaniile sociale au obținut o valoare medie de 3,15, ceea ce înseamnă că apelul la emoții, 00.511.522.533.5
COGNITIV AFECTIV COMPORTAMENTALVALOAREA MEDIE
PRINTURI SOCIALE PRINTURI RATIONALE
folosite în printuri, sunt receptate ca atare și de public, cele din zona raționalului nu le transmit
niciun fel de emoție, obținând o valoare de numai 1,83.
La nivel comportamental, au fost de asemenea diferențe între cele două categorii de
printuri, 2,94 valoarea obținută în cadrul printurilor sociale și 1,98 în cadrul celor raționale, ce
arată că respo ndenții sunt mai predispuși să acționeze în conformitate cu mesajul din printurile
sociale, decât cu cele din categoria publicitații raționale.
În graficul din figura 2, am sistematizat rezultatele obținute la cea de -a doua sarcină,
adică am arătat punct ajul obținut pe fiecare nivel: cognitiv, afectiv și comportamental, de către
fiecare categorie de printuri.
Fig.2 Impactul printurilor sociale și celor raționale
La nivel cognitiv se observă diferențe semnificative între cele două categorii de printuri,
respectiv 134 puncte pentru printurile cu mesaj social, și 54 de puncte pentru printurile cu mesaj 020406080100120140160180200
COGNITIV AFECTIV COMPORTAMENTALValoarea punctajului
PRINTURI SOCIALE PRINTURI RATIONALE
informațional, ceea ce semnifică faptul că printurile de care -și amintesc fac parte din categoria
celor sociale.
Diferențe foarte mari de punctaj se pot obs erva la nivel afectiv, printurile sociale au
obținut 172 puncte, pe când cele raționale 14 puncte, ce denotă faptul că printurile din
campaniile sociale determină reacții emoționale.
Din punctajul obținut de cele două categorii de printuri, 162 puncte printurile cu mesaj
social, și 17 puncte cele cu mesaj informativ, pot spune că mesajul din printurile sociale
determină reacții la nivel comportamental, și implicit conving.
Prin acest studiu exploratoriu, am arătat faptul că, printurile cu mesaj social, cele care
încearcă să schimbe atitudini și comportamente prin apelul la emoțiile publicului, determină
reacții la nivel afectiv, sunt percepute mai repede decât cele care au un conținut informativ, adică
mesajul, în cazul printurilor din campaniile sociale , care vine în completarea imaginii, este
reținut mai repede.
CONCLUZII
Campaniile publicitare, cele cu mesaj social, în special, pun accent pe mesaj, iar acest
cultivează sensibiliatatea publicului, astfel dacă o idee nu are ecou printre emoțiile noastre, nu va
fi luată în considerare.
În analiza de conținut pe care am realizat -o asupra printurilor din campaniile sociale, pe
cele trei nivele: cognitiv, afectiv și comportamental, am exemplificat faptul că, reclamele cu
mesaj so cial se structurează pe abordarea trifactorială a atitudinii, respectiv pe cele trei funcții ale
mesajului publicitar: de comunicare persuasivă, cea afectiv -emoțională și de a asigura
memorabilitatea, ajungând la concluzia că pentru o comunicare eficientă, implicit pentru
schimbarea unor valori, atitudini și comportamente ale indivizilor, este important să fie atinse
toate cele trei nivele.
De asemenea am arătat că la nivel cognitiv, atragerea atenției, informarea cu privire la conținutul
printurilor socia le, se realizează prin explicarea consecințelor negative pe care fumatul, drogurile
sau viteza excesivă le pot avea asupra propriei vieți sau a vieții celor din jur.
La nivel afectiv imaginile sunt cele care întăresc conținutul mesajului, sunt folosiți sti muli
șocanți ce inițializează procesarea informației, se asociază o practică nedorită cu o consecință
negativă, iar detaliile amenințătoare au scopul de a crește persuasiunea, și probabilitatea de a
memora reclamele.
În cea de -a doua parte, respectiv stud iul exploratoriu, am măsurat percepțiile, reacțiile
unor studenți, consumatori de publicitate, asupra unor printuri cu mesaj social, dar și a unor
printuri din zona publicității raționale, și am observat că există diferențe semnificative între cele
două ca tegorii. Astfel pentru prima sarcină pe care studenții a trebuit să o îndeplinească, și
anume de a evalua pentru fiecare reclamă, următoarele funcții ale mesajului publicitar: de a
asigura memorabilitatea, funcția expresiv -emoțională și de comunicare persu asivă, valorile cele
mai mari, pentru toate cele trei nivele: cognitiv, afectiv și comportamental, au fost obținute de
printurile din categoria celor cu mesaj social, ceea ce înseamna că emoțiile induse de reclame
influențează și reacțiile comportamentale și sunt receptate mai repede decât cele rationale.
La cea de -a doua sarcină, în care studenții au trebuit să realizeze un top al primelor trei printuri
care i -au emoționat, al primelor trei printuri de care -și amintesc, respectiv al primelor trei printuri
care i -au convins să urmeze, în plan comportamental mesajul publicitar, punctajele cele mai
ridicate au fost tot pentru printurile din campaniile sociale, cele din categoria printurilor
informaționale situându -se la diferențe foarte mari în ceea ce priveșt e punctajul, arătând astfel că
apelul la emoții, imaginile șocante, asigură memorabilitatea și persuadează.
În opinia mea, diferență relevantă dintre reclame există atunci când una dintre ele
apelează la valorile emoționale, iar cealaltă nu, iar în Român ia practicile de advertising care
apelează la imagini șocante, la emoții negative, sunt destul de targetate și au ca scop
responsabilizarea socială, mai mult decât atragerea și vânzarea unor produse/servicii.
ANEXA nr.1
ANONIM
FOAIE DE RASPUNS
Sarcina nr.1. În tabelul de mai jos aveți listate printurile la care vă vom expune, în ordinea în
care acestea apar în materialul nostru. Vă rugăm să evaluați pentru fiecare în parte, imediat după
ce vizualizați printul, următoarele trei funcții ale mesajului publicitar: de a asigura
memorabilitatea, cea expresiv -emoțională și de comunicare persuasivă. Pentru această sarcină
veți alege un scor potrivit în opinia Dvs. pentru măsura în care fiecare reclamă vă ajută să v -o
amintiți (l -am reținut), vă determină o reacție emoțională (m -a emoționat ) și, respectiv, vă
convinge să urmați în plan comportamental mesajul social (m -a convins ). Vă propunem
următoarea scală Likert.
f.mică
măsură mică
măsură nici mare, nici
mică măsură mare
măsură foarte mare
măsură
1 2 3 4 5
Cod
print AMINTESC EMOȚIONAT CONVINS
A1
B1
A2
B2
A3
B3
A4
C1
A5
C2
A6
C3
A7
D1
A8
D2
E1
D3
E2
D4
F1
F2
D5
F3
Sarcina nr.2. Realizați un top al primelor 3 printuri de care vă aminți, care v -au emoționat și
care v -au convins.
AMINTESC EMOȚIONAT CONVINS
1.
2.
3.
Sex:
Specializare:
Bibliografie
1) Arens F. William, Contemporary Advertising , a 7-a ed., Mc Graw Hill Companies,
United States, 1999.
2) Balaban Delia Cristina, Publicitatea. De la planificarea strategică la implementarea
media , Ed. Polirom, Iași, 2009.
3) Baudrillard Jean, Sistemul obiectelor , f.l., Gallimard, 1968, trad. rom., Horia Lazăr ,
colecția Sagetătorul , Ed. Echinox, Cluj, 1996.
4) Bonnage Claude, Thomas Chantal, Don Juan ou Pavlov. Essai sur la communication
publicitaire , f.l., Editions du Seuil, 1987, trad. rom., Irina, Costin Popescu, Don Juan sau
Pavlov. Eseu despre comunicarea pub licitară , colecția Repere în Publicitate , Ed. Trei,
Iași, 1999.
5) Boutaud Jean -Jaques, trad. rom. Diana Bratu, Mihaela Bonescu , Comunicare semiotică și
semne publicitare, Teorii,modele și aplicații, colecția Media și Comunicare, Ed. Tritonic,
București, 2004 .
6) Chelcea Septimiu, Personalitate și societate în tranziție, Ed. Societatea Știință și
Tehnică, București, 1994.
7) Chelcea Septimiu, Psihologie Socială. Zece lecții, Economică, Ed. Polirom, Iași, 2005.
8) Crăciun Dan, Persuasiune și manipulare. Psihosociologie aplicată în Marketing,
Publicitate și Vânzari, Ed. Paideia, București, 2008.
9) Dâncu Vasile Sebastian, Comunicarea simbolică. Arhitectura discursului publicitar ,
colecția Științe Sociale , Ed. Dacia, Cluj -Napoca, 2003.
10) Farbey A. D, How to produce Succesful Advertising , f.l., Kogan Page Limited, 1994,
trad. rom., Dana Preotoșoiu, Publicitatea eficientă. Noțiuni fundamentale, Ed. Niculescu,
București, 2005.
11) Garfield Bob, And now a few words from me. Advertising’s leading critic lays down the
law, once and for all, Mc Graw Hill, f.l., 2003, trad. rom. Victor Godeanu , Publicitatea
după Garfield, București, EuroPress Group, 2008.
12) Goddard Angela , The Language of Adevetising. Written texts , 1-a ed., f.l., Routledge,
1998, trad. rom. Bianca Pop, Albert Borbely, Limbajul Publicității , colecția Relații
Publice și Publicitate , Ed. Polirom, Iași, 2002.
13) Lipovetsky Gilles, Le bonheur paradoxal. Essai sur la société d’hyperconsommation ,
Gallimard, f.l., 2006, trad. rom. Mihai Ungurean , Fericirea paradoxală, Eseu asupra
societății de hiperconsum, colecția Plural M, Iași, Ed. Polirom, 2007.
14) Newsom Doug, VanSlyke Turk Judy, Kruckeberg Dean, This is PR. The Realities of
Public Relations , Thomson Learning, Wadsworth, 2000, trad. rom., Cristina Coman,
Totul despre relațiile pub lice, colecția Collegium. Relații publice și publiciate , Ed.
Polirom, Iași, 2003.
15) Nicola Mihaela, Petre Dan, Publicitate, Ed. SNSPA, București, 2001.
16) Niculescu Rodica Mariana, Advertising. Fundamente psihologice și influențe
educaționale, curs pentru înv ățământ la distanță, reprografia Universității Transilvania,
2008 -2009.
17) Petre Dan, Iliescu Dragoș, Psihologia reclamei , ed.2, colecția Psihologia reclamei și a
consumatorului , Ed. Comunicare.ro, București, 2008.
18) Russel Thomas, Lane W. Ronald, Kleppner’s Advertising Procedure, a 14-a ed.,
Prentice Hall, f.l., 1999, trad. rom. Dan Bălănescu , Manual de publicitate . Cele mai
moderne tehnici , teorii și metode din domeniul publicității, București, Ed. Teora, 2001.
19) Todoran Dimitrie, Psihologia reclam ei. Studiu de psihologie economică , Ed. Tritonic,
București, 2004.
20) Wells William, Moriarty Sandra, Burnett John , Advertising, Principles and Practice, a 7-
a ed., Pearson Prentice Hall, New Jersey, 2006.
Copyright Notice
© Licențiada.org respectă drepturile de proprietate intelectuală și așteaptă ca toți utilizatorii să facă același lucru. Dacă consideri că un conținut de pe site încalcă drepturile tale de autor, te rugăm să trimiți o notificare DMCA.
Acest articol: Publicitatea care prezenta perfecțiunea, o lumea de poveste cu familii ideale și siluete perfecte s – [606835] (ID: 606835)
Dacă considerați că acest conținut vă încalcă drepturile de autor, vă rugăm să depuneți o cerere pe pagina noastră Copyright Takedown.