PUBLICITATEA CA MIJL OC DE PROMOVARE A UN EI INSTITUȚII [621378]

UNIVERSITATEA DIN B UCUREȘTI
FACULTATEA DE LITERE
DEPARTAMENTUL DE ȘTIINȚE ADMINISTRATIVE

PUBLICITATEA CA MIJL OC DE PROMOVARE A UN EI INSTITUȚII

Profesor coordonator: Conf. univ. dr. Nina Vârgolici Absolvent: [anonimizat], 2017

CUPRINS

Introducere ………………………….. ………………………….. ………………………….. ………………………….. ….. 2
CAPITOLUL I ………………………….. ………………………….. ………………………….. …………………………. 4
ISTORIA PUBLICITĂȚ II ………………………….. ………………………….. ………………………….. ………… 4
1.1 Prima reclamă și primul afiș în lume ………………………….. ………………………….. ………………… 4
1.2 Începutul reclamei în România ………………………….. ………………………….. ………………………… 9
CAPITOLUL II ………………………….. ………………………….. ………… Error! Bookmark not defined.
SCOPUL ȘI FORMELE PUBLICITĂȚII ………………………….. ………………………….. ……………. 14
2.1 Procesul de creare al publicității ………………………….. ………………………….. …………………….. 14
2.2 Etica și importanța ei ………………………….. ………………………….. ………………………….. ………… 17
CAPITOLUL III ………………………….. ………………………….. ………. Error! Bookmark not defined.
STUDIU DE CAZ :ANALIZA RECLAMELOR COMPANIEI SAMSUNG Error! Bookmark not defined.
3.1 Scurt istoric al firmei ………………………….. ……………………… Error! Bookmark not defined.
3.2 Analiza SWOT a firmei și analiza reclamelor ……………….. Error! Bookmark not defined.
CONCLUZII ………………………….. ………………………….. ……………. Error! Bookmark not defined.
BIBLIOGRAFIE ………………………….. ………………………….. ………. Error! Bookmark not defined.

Introducere

În societatea modernă , publicitatea reprezintă aproape orice este în jurul nostru, de la
articole de pap etărie și produse alimentare până la servicii de mentenanță în cadrul unei firme
de marketing.
De fapt, odată cu explozia informatică, publicitatea a luat amploare devenind nelipsită în
toate domeniile. Impactul asupra populației este uriaș, deoarece reclama a început să
penetreze f iecare aspect al vieții cotidiene, iar acest lucru a dus la bulversare și dezordine din
punct de vedere psihologic. Aceste chestiuni vor fi discutate în cadrul lucrării și probate cu
dovezi, pentru a demonstra cât mai bine cele de mai sus. Ceea ce vedem în reclame ne
definește pe unii dintre noi, iar publicitatea a făcut saltul extraordinar de la reclama printată
pe foaie la milioanele de reclame realizate prin intermediul filmulețelor care atrag prin
fantezie, culoare și inovație.
Tema de fa ță își propune să dezbată și să analizeze căile ascunse și dificile ale
publicității.
Pentru început, vom aduce în discuție istoria publicității și cum, odată cu trecerea
timpului, a devenit un bulgăre de zăpadă care nu se mai oprește, ci dimp otrivă, devine o
întreagă avalanșă a realității ce acaparează fiecare aspect al vieții noastre.
Primul capitol va face referire la primele forme de reclame în lume, la modul în care
acestea au luat naștere și cum, mai departe s -a dezvoltat o a devărată industrie a imaginii ce
include servicii dintre cele mai variate. Tot aici, vom include și realizarea imaginilor cu efect
publicitar, ce a avut loc în Romania postdecembristă.
Capitolul al doilea cuprinde tot ceea ce ține de modul de realizare al publicității.
Liniile importante au fost trasate asupra procedeelor care ne ajută să creăm o reclamă
folosind cele mai bune metode, conform unor etape bine determinate de experiența celor care
le-au realizat. Partea a doua a capitolului este dedicată eticii, deoarece publicitatea poate să
manipuleze sau să influențeze populația prin intermediul mesajelor atent selecționate.
Al treilea capitol va aborda tema în jurul căreia a luat naștere întreg discursul acestei
lucrări și anume publicitatea în cadrul unei instituții, mai exact marea și bine -cunoscuta
companie Samsung.
Studiul de caz va fi împărțit în subcapitole ce vor trata pe rând imaginea firmei, dezvoltarea,
analiza SWOT, precum și amenințările ce vin asupra acesteia din medi ul intern și extern.
Deși vom arăta fiecare fațetă a acestei companii, a modului în care efectuează afacerile
internaționale, toate acestea nu vor putea decât să schițeze o imagine de ansamblu în mintea
cititorului interesat de conglomeratul numit Samsung .

CAPITOLUL I
ISTORIA PUBLICITĂȚII

1.1 Prima reclamă și primul afiș în lume

Se pare că primele forme ale publicității au apărut în China, în secolele XI -VII, înainte
de Hristos, acestea aveau forma unor poezii sau c ântece ce erau rostite pe stradă pentru a
atrage posibilii cumpărători.
Ne este amintit că vechii egipteni au dezvoltat forme de publicitate tipărind anunțuri de
vânzări pe foile de papirus pe care le atașau de pereții și stâlpii clădirilor. Firma int erioară de
publicitate, era de obicei un semn, pictat foarte atrăgător pe peretele unei clădiri. Vechi

semne au fost descoperite în ruinele Babilonului , Romei Antice și ale orașului Pompei . 500
de ani mai târziu, comercianții egipteni amplasau de -a lungul drumurilor publice bucăți de
stâncă în care erau sculptate diverse mesaje în scopul informării călătorilor în legătură cu
produsele sau serviciile oferite. În perioada anilor 500 î.e.n., în vechea Romă, mesajele erau
pictate pe pereți în scopul promovării jocurilor publice, afacerilor locale sau pentru a chema
alegătorii la vot .1
După cum putem observa în textul de mai sus, atât chinezii cât și egiptenii au dezvoltat
principalele forme de publicit ate, majoritatea dintre aceste forme fiind folosite chiar și astăzi.
Ne referim aici la foile de papirus care în prezent sunt sub forma afișelor stradale ce anunță
concerte, evenimente sportive sau interviuri pentru angajare.
La fel a rămas și fir ma interioară, o necesitate a firmelor din zilele noastre, o formă de
publicitate prin care comerciantul se face vizibil, reprezintând în egală măsură un semn
distinctiv în marea piață a advertising -ului. De asemenea, stâncile din trecut care erau
amplasat e pe marginea drumului, au luat forma bannerelor și a panourilor ce sunt puse pe
stâlpi, în mare parte folosite pentru promovarea diverselor servicii, dar mai ales pentru
alegerile electorale.
Pe lângă toate aceste tipuri de publicitate, au apărut și subdiviziuni ale lor cum ar fi:
ecranul publicitar cu LED (acesta este un dispozitiv luminos), mesajul publicitar audio
efectuat prin intermediul unei mașini publicitare care circulă pe str ăzi, struc tura de publicitate
auto portantă – cadru suport amplasat la sol, f ără fundaț ie sau alt sistem de fixare, stabilizat
prin propria gr eutate, pe care sunt dispuse fețe realizate din materiale ușoare de tip mesh,
plasă fină, pânză ș i altele asemenea , pe care se afăa imprimate reclame ș i mesaje publicitare ,
indicator publ icitar direcțional (panou direcțional) – înscris, formă ori imagine care indică o
direcț ie, proximita tea unui obiectiv sau a unei clădiri unde se desfășoară o anumită activitate,
în aceeaș i categorie se includ bannerul vertical, caseta lumino asă, tăbliț a indicatoare, toate de
mici dimensiuni, fixa te prin prinderi speciale pe clădiri, stâlpi ș i altele asemenea .2
Deja ne aflăm în secolul XXI, iar ceea ce ține de canalele de publicitate, nu numai că a
luat cu asalt orice spațiu vizibil cu ochiul liber, dar a penetrat până și prin intermediul social –
media, ceea ce înseamnă că on -line totul este mult mai ușor, iar timpul și spațiul sunt
nelimitate.

1 Text preluat de pe Wikipedia, site accesat pe data de 30 martie 2017 , 2017 –
https://ro.wikipedia.org/wiki/Publicitate

2 Text extras din Legea nr. 185/2013 privind amplasarea și autorizarea mijloacelor de publicitate, Art. 3. litera h
și t.

Dezvoltarea aceasta a pătruns mult mai rapid deoarece totul se află la un click distanță mai
ales când vine vorba de cumpărături, iar românii au adoptat fraza bine -cunoscută a
americanilor, care spun că : ,,Money is time”
Un dicționar de specialitate ne arată că internetul reprezintă o rețea informatică mondială
în cadrul căreia computere conectate la diferite rețele locale pot comunica între ele: „Acum a
apărut noul mediu digital, cu rețeaua sa globală de co municații « Internet » […]” Odată intrat
în Internet îți alegi un pseudonim (peste 85% dintre abonați o fac) și începi să cauți fișierele
care te interesează.” 3
Așadar, internetul s -a răspândit cu repeziciune, începând cu anul 1986, când s -a
descoperit principiul internetului, acest lucru a dus mai departe la o explozie informatică
conducând mai târziu la crearea Facebook și Twitter, unelte puternice folo site masiv de către
populație atât pentru consumul de publicitate cât și pentru crearea acesteia.
Internetul a fost cel care a făcut legătura dintre producători și consumatori, idee ce a dus
la înlesnirea procesului de cumpărare, dar și la trecerea peste anumiți pași care ar fi trebuit
realizați dacă, producătorul ar fi ales metoda tradițională a reclamei.
Cei de la Web Media Marketing, una din primele agenții de web marketing, din România,
firmă înființată în anul 2001, ne spun că prima reclamă în lume a apărut în anul 1994. Aceștia
ne relatează că p ublicitatea online pe web și -a făcut debutul în 1994, cu un prim banner
publicitar, creat de Joe McCambler, pentru AT&T, o companie multinațională americană de
telecomunicații. Bannerul a apăru t pe site -ul hotwired.com, iar î n doar patru luni, peste 44%
dintre cei care l -au văzut, au accesat linkul. Bannerul a făcut pa rte dintr -o campanie
publicitară amplă, completată atât cu spoturi TV cât și de mediul offline, care urmăreau
același format și aceeași pro misiune: You will. Unul din spoturile TV ilustrau o mama cu un
copil într -o cabină telefonică, livrând următorul mesaj: Have you ever tucked your baby in?
From a phone booth? You will. Atât datorită mesajului puternic, cât și conceptului atractiv si
orient at spre client, menit sa stârnească interes și curiozitate, campania a fost un adevărat
succes și a generat rezultate foarte bune și din mediul online, acesta fiind, practic, primul pas
spre advertisingul online de astăzi.4
Începuturile publicităț ii au fost, așa cum am menționat mai sus, realizate pe cale orală,
prin cântece și poezii, metode ce presupuneau creativitate. Mai departe, au fost dezvoltate

3 Dicționarul de cuvinte recente , Editura Logos, p.14, 1997 .
4 Publicitate online: începuturi și prima campanie publicitară pe web, articol scris de Laura G., pe 2 septembrie,
2005, articol accesat pe da ta de 11 aprilie, 2017, de pe site -ul: https://www.wmm.ro/publicitate -online –
inceputuri -si-prima -campanie -publicitara -pe-web/

căile vizuale prin care se putea vinde un produs sau o idee, oamenii din trecut se foloseau de
stânci și papirusuri, treptat s -a ajuns ca reclama să fie oriunde, inclusiv în mediul on -line,
mediu extrem de profitabil în ceea ce privește propagarea mesajului pentru a fi vândut.
Iată că prin aceste exemple putem observa principiul sine qua non al publicității, și
anume că pentru a realiza o reclamă bună ai nevoie de creativitate, inovație și puțină nebunie
pentru a pune totul în joc. Desigur, toate aceste funcții pot fi realizate cu o rată mare de
succes, atunci când ne raportăm la o nișă a pieț ei.
Așadar am vorbit despre reclamele realizate pe diferite tipuri de material: bannere, firme
luminoase, flyere, cele de pe stâlpi care pot anunța oricând concertul preferat și ne -am referit
și la publicitatea plasată în mediul on -line. Vom aminti aici și reclamele audio și cele video,
reclame ce se pot folosi la radio și în spoturile de la televizor.
Ambele prezintă avantaje și dezavantaje, dar nu putem nega faptul că deși auzim des
reclamele la radio, la serviciu sau acasă, vizualul este cel care imprimă consumatorului o altă
perspectivă asupra produsului, care îl va convinge să cumpere la un moment dat.
Revenind la publicitatea on -line, deoarece aceasta reprezintă viitorul în ceea ce privește
promovarea produselor, vom preciza că brandurile au î nceput să invadeze și mai mult spațiul
virtual.
Cei de la Fishington Post, un site al mărcilor, ne introduc în atmosfera unei conferințe numită
SMARK& COMMUNITIES 2014, sau cum se leagă comunitățile on -line, de brandurile
cunoscute din România. La această conferință s -au discutat câteva aspecte ale unor statistici
care arătau categoriile de oameni și vârsta lor, care erau pasionați de concursuri, discuții
legate de aplicații și jocuri. Aceste statistici arătau, spre surprinderea tuturor că, oamenii mai
vârstnici erau atrași de tot ceea ce înseamnă aplicații mobile și concursuri rapide. De
asemenea, tot aici aflăm că oamenii din anumite comunități pot fi atrași către branduri prin
mesaje simple, pe care să le decodeze ușor și care să nu inducă în eroare.5
Totodată, p roblemele se rezolvă tot între utilizatori, astfel că nu poți impune un
management. Dacă un brand își dorește să atragă o comunitate independentă, trebuie să
transmită mesaje simple, dar în mod non -conformist și să nu comunice într -o mani eră PR –
istică. De fapt, am observat că orice com unicare ce prezintă o tentă de promoțional și
publicitate, poate îndepărta foarte ușor oamenii. Astfel, că ar trebui să comunicăm cât mai

5 Simona, Mocanu, Smark& C ommunities, Cum legam Siteurile de comunitățilr locale, 2014 , accesat pe data de
23 aprilie, 2017 -http://www.fishington post.ro/advertising/17935 -smark -brandcommunities -2014 -cum -legam –
brandurile -de-comunitatile -online/ .

subtil cu putință și să creăm un context foarte puternic prin care să îi implicăm pe oameni în
viața brandului .6
Așadar, oamenii nu trebuie să fie subevaluați, ci trebuie tratați cu cel mai mare respect,
chiar și atunci când vine vorba de vânzarea unui produs. Aceste detalii, care aparent sunt
insignifiante, fac dif erența pe piață și determină comportamentul consumatorului.
Așa cum am menționat mai sus, e foarte important ca mesajul transmis să fie unul simplu și
care să ajungă ușor la persoana vizată, astfel încât ceea ce dorim să spunem să fie înțeles cât
mai bine.
În acest sens, Gabriel Brănescu, copywriter și profesor renumit la SNSPA, ne arată că
trebuie să ne identificăm cu consumatorul, atunci când realizăm un mesaj sau o reclamă și dă
ca ajutor un exercițiu destul de util pentru novici.
Acesta ne amintește următoarele: ,, Eu, când mă simt în ceață și nu sunt sigur de
reacția publicului meu, la un mesaj, fac următorul exercițiu – poate că ai să -l găsești util, sau
poate că te va inspira să -ți creezi propriul instrument: Caut o persoană cunoscută, care se
înscrie în caracteristicile publicului țintă – socio -demografice și de lifestyle. De cele mai
multe ori mă gândesc la clienții pe care i -am cunoscut de -a lungul timpului și aleg unul cât
mai aproape de targetul reclamei .Mi-l închipui crescând, devenind adult, trecând prin tot felul
de întâmplări: copil, privind cerul (vizează să devină astronaut?); în fața listelor, la facultate,
încercând să afle dacă a întrat (P e cine sună primul? Ce spune?) ; ieșind de la filmul Titanic
(Ce comentează?); făcând o pană de cauciuc, pe ploaie (Î njură?). Încerc să -mi închipui la ce
se gândește, ce simte, în toate aceste situații. Sunt lângă el, prin toate aceste întâmplări, ca un
prieten din copilărie.”7
Așadar, deși pare complicat acest proces de creare, de fapt, tot ce trebuie să facem este
să ne punem în pielea celui care va cumpăra produsul. Trebuie să simplificăm reclama până
la nivel de idee ce poate fi înțeleasă de la mic la mare.
Pe de altă parte, așa cum spune și John C aples, un pionier care a gândit introducerea
metodelor științifice în domeniul advertising -ului, că interesele umane trebuie puse în toate
situațiile cotidiene, astfel poți face ca reclama ta să fie una dintre cele mai bune.
Una dintre cel mai bin e observate reclame de la ziar, de către John Caples, avea
următoarele caracteristici: o imagine clară și mare care arăta ceea ce îl interesa pe
consumator, un titlu care atrage atenția prin ceea ce se vinde și care este credibilă în același

6 Idem
7 Gabriel, Brănescu, Dă-mi banii tăi, p. 29 -30, Editura Herg Benet, ediția a 2 -a, 2013.

timp, o încadr are plăcută în pagină și de asemenea a observat cum toate cele trei caracteristici
funcționau mână în mână deoarece erau foarte bine gândite.8

1.2 Începutul reclamei în România

Primele reclame în România, sau mai bine zis, Principatele Române, erau sub forma
unor strigăte și atenționări asupra produselor puse către vânzare. Diferența în ceea ce privește
începuturile reclamei în lume și cele din Româna, ține doar de perioadă, una destul de
îndepărtată am putea spune.
Dacă în America, publicitatea cunoștea mari progrese la nivel de creație și dezvoltare
în ceea ce privește metodele de realizare a mesajelor din jurul produselor, începând cu anii
1920 -1940, mai departe la începutul anilor ’70, deja aveau primele agenți i de publicitate,
lucru care arată nivelul extraordinar de cultură și ingeniozitate.
,,În aceeași măsură, din perspectiva istoriei instituționale pot fi sesizate diferite faze ale
evoluției publicității: o perioadă incipientă, car acterizată de existența publicității în redacțiile

8 John, Caples, Advertising ideas, A practical guide to met hods that make Advertismens work , Editura Hill Book
Company, 1938, p. 28.

unor ziare și ca agenți independenți, pentru ca în anii 70 ai veacului XIX să ia naștere primele
agenții de publicitate, moment de turnură în dezvoltarea domeniului.
A urmat, în aceeaș i logică, anii dominației americane, a ag ențiilor de pe Madison Avenue
și deplasarea centrului de greutate în anii 50 către noii î ntreprinzători din Chicago (cu
sublinierea contribuției lui Leo Burnett). O altă fază este marcată de „revoluția creativă”
(sintagmă care a făcut carieră, fiind impusă în evaluarea publicității în lucrări monografice,
sau studii speciale cu diverse orientări teoretice și metodologice), generată mai ales de
afirmarea publicității continentale, mai cu seamă a celei britanice. Anii 70 și 80 au condus la
o „nouă vârstă” a p ublicității caracterizată la modul cel mai general de fenomenul
globalizării.”9
Astfel în România, abia la începutul anilor 1830, au început să apară adevăratele
reclame ce puteau fi văzute în ziarele vremii.

(sursa: http://ipochimen -in-romania.blogspot.ro/2013/01/reclame -vechi -1900.html )

9 Ionuț, Costea, Cultura publicității. Introducere. Prezentare obiect, tematică, istoria publicității ca istorie
culturală . suport de curs pentru Universitatea Babeș -Bolyai Cluj -Napo ca, Facultatea de Științe Politice,
Administrative și ale Comunicării, p.13, 2012 -2013.

(sursa: http://ipochimen -in-romania.blogspot.ro/2013/01/reclame -vechi -1900.html )
Dacă publicitatea avea un caracter local pe atunci, adică strigătele pentru vânzarea
produselor erau auzite mai ales în iarmarocuri și târguri, deja, începând cu anul 1900, reclama
capătă o nouă înfățișare ce vine sub forma scrisă mai întâi și mai tâ rziu în forma orală
transmisă la radio și bineînțeles forma televizată.
Astfel aflăm că, în România, prima formă de reclamă comercială a fost făcută
de strigătorii din piețe și târguri. Inițial publicitatea avea caracter strict local, însă creșterea
consumului și a ofertei de marfă și de asemenea apariția presei scrise ca mijloc de
comunicare a determinat dezvoltarea publicității moderne. Primul anunț publicitar a apărut în
anul 1830 în ziarul Mercur din Brăila. David Adania (1880) înființea ză prima companie
românească care publica anunciurile.
Tot în această perioadă George Albert Tacid (1886) fondează Oficiul de Publicitate
România , iar împreună cu Constantin Brăiloiu (1884) editează saptămânalul de reclame La
Publicite Roumaine . Ziarul Românul al lui C. A. Rosetti (1875) publică numeroase reclame,
iar ziarul Universul fondat de Luigi Cazzavillan în 1886 avea o rubrica specială numita
"Micul anunțator".La începutul secolului apar primele ziare și reviste de specialitate:

Anuță torul (1886), Monitorul reclama (1907), Reclama (1909), iar în provincie la
Brăila, Reclama modernă (1923), la Pitești, Reclama (1910), la Brașov, Reclama
magazin (1933), iar la Sibiu, Reclama Sibiului (1934). Agențiile de publicitate apar în jurul
anului 1914: I. Brănișteanu, F. Lazar, Adania, etc. (Petcu, Migdalovici, 2002). Între 1925 si
1935 coexistau mărci locale si mărci internaționale pe piața românească de vânzare. De altfel,
din 1924, existau pe lângă agențiile locale de publicitate și reprezentanțele c âtorva rețele
internaționale de agenții de publicitate. În perioada interbelică românii sunt la curent cu
tendințele internaționale. Doar la un an de la folosirea tuburilor de neon în reclamele stradale
din Statele Unite si la 25 de ani de la apariția aces tora la Paris, se fabricau și se foloseau
tuburile de neon (1937) și în publicitatea românească .”10
Datele de mai sus ne arată că și românii sunt creativi și inteligenți când vine vorba de
profit și vânzare, chiar dacă la început nu exista nici o formă de a arăta lumii întregi care sunt
bunurile pe care le ofereau. Tot din aceste date aflăm ca re au fost motivele ce au determinat
crearea acestor mijloace de publicitate, care puteau ajuta oamenii din diferite regiuni ale țării,
indiferent de locul în care se aflau și anume creșterea cererii și a ofertei.
Acești doi poli ai vânzării, cererea și oferta, au dus la propagarea mesajului persuasiv
prin intermediul ziarului, radioului și televiziunii, mai mult decât ar fi putut să o facă
vreodată strigătele din piața locală.
În acest sens, Claude -Jean Bertrand, realizează o tipolo gie a canalelor mass -media prin
care s -a propagat și se propagă în continuare mesajele ce reprezintă viața economiei și care
influențează consumatorul folosindu -se de toate uneltele posibile fiecărui canal în parte.
Acesta e de părere că presa sc risă – ziarele, revistele, m agazinele – sunt periodice,
tipărite pe hârtie de calitat e medie (ziarele) sau superioară (revistele, magazinele), cu
apariții zilnice, bilunare, săptămânale. Ele acoperă zone geografice mai largi sau mai
reduse, fii nd distribuite la nivel internaț ional, naț ional, regional sau local. Ele oferă
informații ce acoperă o paletă largă de interese de la ș tiri cotidiene, mica publicitate,
reclame, știri de scandal, noutăți politice interne și internaționale, informații sportive
etc.[…] .Utilizare presei scrise ca ș i canal media în distribuire a de mesaje publicitare
prezintă o serie de avantaje ș i dezavantaje. Între avant aje, menționăm rapiditatea cu care
informația poate fi distribuită și aria vastă de difuzare, ceea ce înseamn ă un auditoriu larg și

10 Publicitatea – Origini, Evoluție și Structură, site accesat pe data de 24 aprilie 2017 :
http://www.scritub.com/management/marketing/PUBLICITATEA -ORIGINI -EVOLUTIE -1141921122.php

dispersat geografic. Destinația poate fi controlată, la fel și grupul țintă vizat pentru un
anumit mesaj .[…]11
Pe de altă parte nu pute m omite că prestigiul unui ziar poate influența în mod pozitiv
modul în care un produs es te primit de către public. Cu toate acestea, presa scrisă trebuie să
concureze cu alte materiale din publicație (știri, reportaje, editoriale), dar și cu alte mijloace
media (în special televiziunea și internetul). Suntem conștienți de faptul că ziarele pot fi doar
frunzărite ș i nu citite cu atenția necesară pentru a avea impactul dorit. Ea presupune și un
efort din parte individului de a citi12.
Un canal mass -media al cărui rol nu po ate fi contestat este radioul care se dovedește a fi
mijlocul de informare cel mai accesibil, apariț ia lui în anii '20 marcând începutul erei
moderne. […]Printre atuurile radioului se numă ra mobilitat ea – poate fi ascultat atât acasă ,
cât și în mașină, la locul de muncă sau în timpul liber ș i penetrarea pe zone geografice largi.
Deoarece est e mai selectiv, permite diferențierea publicurilor și în funcție de ora difuză rii
sau prog ram.13
Deși se spune că românii sunt înceți în ceea ce ține de avansul tehnologiei și nu
numai, iată că în ceea ce priveș te dezvoltarea publicității, prin intermediul oamenilor vremii,
ne-am ținut cât mai aproape de principalele forme ale reclamei ce este într -o continuă
schimbare.
Dacă ar fi să caracterizăm evoluția publicității românești, într -un singur cuvânt, acela ar f i
ingeniozitate, deoarece, domeniul acesta nu a fost niciodată facil, și nici regimurile care s -au
perindat prin țara noastră nu au ușurat drumul dezvoltării, așa cum au avut parte țările din
Europa occidentală .
Totuși, odată cu căderea re gimului comunist, toate restricțiile au fost eliminate,
revenind libertatea de exprimare, dar mai ales libertatea de a călători și în alte țări decât cele
ale blocului comunist. Fără cele două aspecte menționate anterior, probabil România nu ar fi
cunoscut înflorirea și gradul de civilizație din prezent.

11 Claude -Jean Bertrand, O introducere în presa scrisă și vorbită , Editura Polirom, Op. Cit p.41, Iasi, 2001.
12 Idem
13 Ibidem

CAPITOLUL II
SCOPUL ȘI FORMELE PUBLICITĂȚII

2. 1 Procesul de creare al publicității
Creativitatea este o caracteristică imperios necesară în întregul proces complicat pe
care îl presupune publicitatea, însă nu ține doar de aceasta. Cercetarea temeinică este de
asemenea necesară, în contextul în care reclamele la momentul a ctual sunt din ce în ce mai
multe. Ideile vin și pleacă, iar unele trebuie să fie cât mai ingenioase și atrăgătoare, pentru a
nu atrage eșecul viitorului produs.
Succesul unei reclame depinde în fond de mai mulți factori, spre exemplu cercetar ea
în publicitate stă, sau ar trebui să stea, la baza activității de planificare și de creație. Teoretic,
strategia de comunicare și elaborarea conceptului de creație ar trebui să se bazeze pe datele
oferite de activitatea de cercetare. În industria de pub licitate există în acest moment două
tendințe, una care pune un accent deosebit pe cercetare, observată în special în ultimii ani și
mai ales în SUA, și alta care pune un accent mai red us pe cercetare și mai mult pe idee , pe
creația propriu zisă .14
Deși există aceste două strategii, care sunt folosite independent și care sunt
considerate cele mai bune de către susținătorii ei, considerăm ca este nevoie să precizăm că
ele ar funcționa cel mai bine împreună. Astfel, nu putem realiza un mesaj de succes, care să

14 Mihaela Nicola, Dan Petre, Publicitate și Reclamă , p. 23, București 2001.

vândă, fără forța și colaborarea dintre cercetare și idee. În ajutorul celor două concepte, vin
nenumăratele metode de înregistrare a preferințelor clienților.
Suntem în secolul în care totul este pe repede -înainte, iar chest ionarele, chiar și cele
on-line, statisticile, review -urile, studiile de piață, focus -grupurile, sondajele de opinie, feed –
back -ul, canalele media precum Facebook, Instagram, Twitter, toate reprezintă unelte extrem
de folositoare unor realizatori de reclam ă. Reclama poate avea forme variate : broșuri, reviste
primite acasă, fluturași puși la mânerul ușii, pliant, stickere puse pe mașină, etc.
Pentru a veni în ajutorul creatorilor publicitari, specialiștii au elaborat trei
caracteristici ale mes ajului din reclame. Desigur, sunt caracteristici de pornire pentru oricine
și ajută în mare parte mai ales atunci când dorim să verificăm dacă reclama noastră va ajunge
acolo unde trebuie, când trebuie și la cine trebuie.
Conform specialiștilor în publici tate și marketing, oreclamă trebuie să țină cont de
următoarele criterii:
• să aibă un înțeles, scoțând în evidență avantajele care fac produsul mai dezirabil
sau mai interesant pentru consumatori.
• să fie distincte, comunicând consumatorilor prin ce se impun e produsul în fața
mărcii concurente.
• să fie credibile. Această ultimă caracteristică este greu de îndeplinit, pentru că
mulți consumatori pun la îndoială veridicitatea publicității în general. În urma unui
studiu, s -a constatat că o treime din totalul con sumatorilor apreciază mesajele de
publicitate ca fiind "nedemne de încredere".15
Înainte de a crea imaginea unui produs, trebuie să existe anumite întrebări legate de
atitudinea consumatorului și felul în care va fi primit pe piață.
În ce constă procesul, parcurs de consumatori, pe baza căruia aceștia cumpără și folosesc
diferitele mărci de pe piață? Cum se situează/prezintă marca noastră în raport cu mărcile
competitive, atât în realitate/pe piață, cât și în mintea consumatorilor?16 sunt întrebări care
marchează nașterea unui anunț publicitar.
Metodele de creație în publicitate sunt diverse și în mare măsură constituie procedee
ample de realizare, însă ca etape primare în crearea unui mesaj al reclamei vom enumera
următo arele:

15 Articol: Publicitate -Informație accesată în data de 1 mai, 2017, pe site -ul:
https://ro.wikipedia.org/wiki/Publicitate .
16 Mihaela Nicola, Dan Petre, Publicitate și Reclamă , p. 35, București 2001.

• Contextul social -economic (schimbările prin care trec clienții din punct de vedere
financiar, schimbări de ordin tehnologic);
• Natura pieței : mărimea/volumul pieței(exprimată în unități fizice sau valorice);
structura pieței;
• Consumatorii : tipul de consumatori ai mărcii vizate; ce anume percep ei ca fiind
mărcile -substitut și mărcile -alternativă, frecvența de folosire, scopul în care sunt
folosite;
• Sistemul de cumpărare al mărcii respective : care este dinamica pieței respective;
• Analiza competiției: care sunt mărcile care reprezintă comp etiția directă;17
Etapele de mai sus reprezintă doar o mică parte din ceea ce reprezintă cu adevărat
toate procedeele complexe ce duc la realizarea reclamei. Observăm că se analizează
foarte atent consumatorul și atitudinea sa în raport cu apariția produsului, acest lucru este
util și indispensabil, deoarece clientul este cel vizat.
Totuși, de client depind multe criterii, iar acestea interacționează cu factorii
economici, mediul social și educația, la popul opus se află competitivitatea, element
important ce poate să absoarbă și clientela dar și întreg viitorul produsului.
Când procesul de creație este pus în aplicare, se așteaptă efectele imediate ale acestuia și
se analizează părțile care în viitor po t constitui experiența, pentru a crea un produs mai
bun și transmiterea unui mesaj complet și eficient. În privința răspunsului de la client
imediat ce produsele au fost plasate pe rafturile magazinelor, Dale Carnegie, scrie
următoarele:
,,Problema: prea multe informații. În prezent, clienții sunt sufocați cu materiale
publicitare trimise prin poștă, cereri telefonice, faxuri, informații transmise prin sistemul
mesageriei vocale și prin poșta electronică – adică tot ce ne putem imagina că poate fi
folosit pentru a se stabili un prim contact. […] Rezultat – Practic, nici un client cu care
avem de -a face, nici măcar cei specializați în tehnică, nu cumpără orientându -se doar
după datele oretire de noi. Ei cumpără ceea ce produsele și serviciile respectiv e vor face
pentru ei în situația unică în care se află. Învățând să vindem utilitatea unui produs și
stârnind interesul clientului, vom reuși să ne situăm pe o poziție mult mai bună decât
concurenții noștri.”18

17 Idem
18 Dale, Carneg ie, Tehnici de a vinde – p19, p 24, Editura Curtea Veche, 2005.

Într-adevăr, toată această evoluție a procesului de creație a produsului finit, necesită o
adevărată armată de oameni, care trebuie să știe în detaliu fiecare acțiune pe care au de
îndeplinit, chiar dacă unele metode nu sunt cele mai ușoare, ele tr ebuie puse în practică.
Scopurile publicității pot fi nenumărate însă dacă e să ne axăm pe principalul motiv
pentru care se face publicitate, acela ar fi fără doar și poate -vânzarea. Mai putem enumera
aici și publicitatea de informare cu privire la noile b unuri scoase pe piață de către o firmă
sau putem reaminti clientului, prin reclamă, de produsul nostru, cu scopul de impregna
mai bine imaginea noastră pe retina consumatorului. Putem aminti și publicitatea de
conjunctură care face referire la conectarea c lientului cu firma sau compania ce leagă
produsul de aniversarea ce tocmai se apropie. Aici ne putem referi și la adevăratul scop
al reclamei, acela de a -ți arăta ce este cu adevărat important într -o manieră compactă care,
asemenea unui pumn în față, nu a re nevoie de note de subsol. Scopul pentru care nu a fost
concepută reclama este a -ți da indicii cum a fost produsă.”19
Astfel, putem conchide că procesul de creare a unui mesaj, care să ducă la plasarea
acestuia în multitudinea de produse existente, este unul anevoios, ce presupune implicarea
tuturor departamentelor responsabile de plasarea acestuia într -un mod care să fie plăcut,
să fie de folos, să fie utilizat și mai ales cumpărat.

2.2 Etica și importanța ei

Dacă ar fi să observăm cât mai atent o zi din viața noastră , ne-am putea da seama că
suntem înconjurați de reclame și afișe publicita re, atât în interiorul casei noastre cât și în
exteriorul acesteia. De fapt, tot spațiul verde este „îmbrăcat” în reclame care mai de care mai
mari și strălucitoare, toate ne îndeamnă să consumăm și să ne trăim viața frumos.

19 Dominic, Gettings – Cum să scrii o reclamă de succes?, p. 16, Editura Publica,2009.

Conform Dicționarului Explicati v al limbii române, etica înseamnă studiul teoretic al
principiilor și concepțiilor de bază din orice domeniu al gândirii și activității practice.
Ansamblu de norme în raport cu care un grup uman își reglează comportamentul pentru a
deosebi ce este legitim și acceptabil în realizarea scopurilor; morală.20
Așadar, ne folosim de acest instrument pentru a crea un echilibru în ceea ce privește
folosirea mesajelor publicitare din mediul public. România, după căderea comunismului în
anul 1989, a fost luată cu asalt și ispitită prin delicioasele reclame de la televizor, lucru
nemaivăzut până atunci, deoarece fostul regim supunea populația la un regim alimentar foarte
strict, reglat cu ajutorul unor cartele ce conțineau rații lunare pentru fiecare familie. De
asemenea, amintim și faimosul slogan comunist Nici o masă fără pește , care a apărut cu
scopul de a -i face pe români să nu mai cumpere carne.
Acest fenomen a luat naștere cu ajutorul lui Iulian Mincu, renumit medic diabetolog și medic
personal a lui Nicolaie Ceaușescu, a fost supranumit și părintele ,,al imentației raționale”.
Carnea de orice fel, era mult mai scumpă, iar în contextul în care Ceaușescu dorea să
plătească datoria externă, s -a creat acest plan de alimentație rațională, cu argumentele că
peștele este mult mai sănătos decât carnea.
Specialiștii sunt de părere că în acest context au apărut raționalizarea hranei sau a
benzinei, introducerea cartelelor. A fost introdusă reforma lui Iulian Mincu potrivit căreia
carnea nu era un aliment sănătos și, astfel, alimentarele s -au umpl ut de pește oceanic și
creveți vietnamezi pe care nu îi cumpăra nimeni .21
Putem spune că în țara noastră, publicitatea a funcționat foarte bine, iar consumerismul
și-a făcut prezența din ce în ce mai mult, odată cu privarea oamenilor de cele nece sare, în
timpul comunismului. Probabil că s -a creat un șoc extraordinar în mintea oamenilor, lucru ce
a dus mai târziu la cumpărăturile excesive în preajma sărbătorilor.
În unele țări europene, se discută intens despre protejarea copiilor de efecte le nocive ale
publicității excesive care nu poate să aibă decât consecințe devastatoare asupra lor, cum ar fi
faptul că duc la subminarea autorității parentale, publicitatea induce tinerii – care nu au
abilitatea intelectuală să se protejeze de manipulări psihologice – în acțiuni dăună toare , băutul
alcoolului, fumatul de la vârstă fragedă, începerea vieții sexuale.22

20 Dicționarul Explicativ al limbii Române, ediția revizuită și adăugită, 2009.
21 Articol on -line: Cele25 mari aberații ale perioadei comuniste , scris de Petre Badica, 1 mai, 2017, accesat pe
sit-ul : http://romanialibera.ro/special/documentare/marile -aberatii-ale-perioadei -comuniste -361889 , pe data
de 4 mai
22 Articol on -line: Publicitate -Informație accesată în data de 1 mai, 2017, pe site -ul:
https://ro.wikipedia.org/wiki/Publicitate .

Cu toate că aceste măsuri sunt folositoare, copiii nu pot fi restrânși sau închiși în case.
Chiar dacă nu văd reclamele la televizor, acestea sunt peste tot în mediul virtual și în mediul
exterior. Singura metodă prin care ar putea fi feriți de ace ste manipulări, ar fi reprezentată de
educația dată de părinți, precum și prin subiectele ce pot fi abordate la școală și discutate
liber.
Totuși, un profesor emerit pe nume Francois Chazel, de la vestita universitate Sorbona,
din Paris, a menționa t faptul că există trei erori legate de așa -zisa manipulare din presă și
anume: prima este că nu se poate considera ca mijloacele de comunicare în masa ar atinge pe
toata lumea, întrucât unele persoane nu se expun mesajelor. A doua eroare face referire la
imaginea societății ca o colecție de indivizi atomizați. Acest fapt ne -ar conduce la
presupunerea că efectele asupra indivizilor ar fi directe.
De fapt, aceste efecte ale mesajelor ce provin din exterior sunt mediate de structura
grupurilor sociale din care facem parte. În sfârșit, o a treia eroare face trimitere la credința
într-o forță manipulatoare a mijloacelor de comunicare în masa în fata căreia actorii sociali ar
fi neputincioși. Aceasta este desigur o exagerare. Lazarsfeld, Berelson ș i Gaudet în lucrarea
The People's Choice remarca faptul că electorii care îți schimbă opțiunea de vot o fac mai
frecvent la recomandarea unui prieten decât sub impactul mijloacelor de comunicare.23
Având în vedere cele menționate, trebuie să gândim problema etică din toate
perspectivele posibile. Este omul zilelor noastre supus unor manipulări? Unii ar spune că da,
alții așa cum a spus și Francois Chazel, ar spune că nu, însă adevărul se află î ntotdeauna la
mijloc.
Dacă analizăm imaginar situația unui cumpărător, ne putem da seama ce anume și -ar dori să
cumpere, însă variabilele se schimbă în funcție de sex, vârstă, starea emoțională, proveniența,
educația, situația economică și altele. Conside răm că atunci când situația financiară nu este
una bună, cumpărătorul nostru nu va face cheltuieli suplimentare, totuși dacă este influențat
de reclame, cazuistica se va schimba urmând ca consumatorul nostru să plece întotdeauna cu
coșul plin. De cele mai multe ori, tindem să cumpărăm mai mult atunci când suntem
flămânzi, ceea ce dărâmă credința conform căreia suntem manipulați prin reclame.
Un experiment realizat la Universitatea din Minnesota, America, ce implica un grup de
oameni flămânzi, din car e jumătate serviți înainte cu o felie de tort, le -au fost arătați niște
clești și au dat o notă de la 1 la 10, cât de mult le plac acei clești cu scopul de a lua acasă cât

23 Francois Chazel, Sisteme parțiale de comunicare în societățile industriale , Editura PUF, Paris,
1976, p.82.

mai mult gratis, cu toate că grupul flămând nu a dat note prea mari, au luat acasă cu 70% mai
mult decât grupul care nu era flămând.24
Pe de altă parte, așa cum starea trupească este un senzor important atunci când vine
vorba de alegeri de oricare fel, se pare că și starea emoțională ne influențează la fel de mult,
prin intermediul bagajului emoțional pe care îl avem întipărit în corpul nostru.
În sprijinul acestei teorii vine și psihologul Robert Zajonc, care, împreună cu alți
psihologi au remarcat că procesul perceptual și reacțiile și judecățile care decurg din acesta
sunt codificate emoțional (preferințele noastre). Totodată ei sunt de părere că sentimentele ne
furnizează informații. De obicei, ne întrebăm: "Ce simt despre așa ceva și despre cealaltă?"
Sentimentele influențează și modul în care procesăm informațiile. De ex emplu, cum alegem
"ce branduri să observe mintea noastră”? Ei bine, primul pas în procesul perceptual este acela
al screening -ului, care apare adesea subconștient. Tindem să dezvăluim necunoscutul
(deoarece atenția acordată stimulilor nefamiliari necesită efort). În schimb, preferăm să ne
concentrăm asupra a ceea ce știm deja și care se poate lega mai ușor.
Apoi, când privim la o reclama TV sau la raftul magazinului din fața noastră, de exemplu,
clasificăm și interpretăm opțiunile de marcă pe baza reacțiilo r perceptuale – sau a tendințelor –
care din nou sunt înrădăcinate în emoție. Da, uneori oamenii vor analiza viguros "faptele".
Dar emoțiile sunt de bază și mai dominante. Amintiți -vă: simțim înainte de a ne gândi, iar
aceste reacții sunt subconștiente, im ediate și inevitabile. De aceea, reacțiile noastre sunt greu
de verbalizat.”25
Așadar, etica întrunește echilibrul necesar în această mare de reclame, ce tinde să
acapareze fiecare aspect al vieții cotidiene, oricât am vrea să nu recunoaștem acest f apt. Vom
putea gândi liber doar după ce ne debarasăm de stereotipiile încastrate adânc în
subconștientele noastre, prin educație și antrenarea corpului în vederea evitării oricăror
manipulări sau receptori ce vin din partea reclamelor.

24 Articol on -line: Hunger Makes You Buy More Stuff, Even If It’s Not Food , autor :
Brian Handwerk , articol scris pe data de 18 februarie, 2015, accesat pe data de 2 mai,
2017 : http://www.smithsonianmag.com/science -nature/hunger -makes -you-buy-more –
stuff-even -if-its-not-food-180954345/ .

25 Dan, Hill . Emotionomics , Why emotions matter? , Editura Kogan Page, 2008, p.24, text interpretat.