Publicitatea Agresiva Si Subliminala
PUBLICITATEA AGRESIVA SI SUBLIMINALA
Cuprins
INTRODUCERE
CAPITOLUL 1 – CONSIDERAȚII GENERALE
Concept și realizare
Apariția si dezvoltarea publicitǎții în România
1.2.1. Începuturile publicității românești și perioada interbelică
1.2.2. Publicitatea în perioada comunistă
1.2.3. Publicitatea după 1990
1.3. Apariția publicității la nivel internațional
1.3.1. Perioada pre-marketing
1.3.2. Perioada comunicării de masă
1.3.3. Perioada dintre 1900 și Primul Război Mondial
1.3.4. Perioada dintre cele două războaie mondiale
1.3.5. Perioada celui de-al Doilea Război Mondial
1.3.6. Perioada publicității științifice
1.4. Formele și obiectivele publicitǎții
1.4.1. Publicitatea agresivǎ
1.4.2. Publicitatea subliminalǎ
CAPITOLUL 2 –AGENȚIILE DE PUBLICITATE
2.1. Rolul Agențiilor de publicitate
2.2. Funcțiile departamentamentelor de publicitate
2.2.1. Departamentul Media
2.2.1.1. Publicitatea prin intermediul ziarelor
2.2.1.2. Publicitatea prin intermediul revistelor
2.2.1.3. Publicitatea prin intermediul radioului
2.2.1.4. Publicitatea prin intermediul televiziunii
2.2.3. Departamentul de creație
CAPITOLUL 3 – IMPACTUL MESAJULUI PUBLICITAR TRANSMIS
PRIN MIJLOACE DE PUBLICITATE ASUPRA PIEȚEI ȚINTǍ
3.1. Elaborarea mesajului
3.2. Evaluarea și generarea mesajului
3.3. Execuția mesajului
CAPITOLUL 4 –STRATEGIE ȘI PLANIFICARE ÎN PUBLICITATE
4.1. Rolul procesului de planificare în desfășurarea
campaniei de publicitate
4.2. Etapele procesului de planificare strategică
CAPITOLUL 5 – STUDIU DE CAZ
PUBLICITATEA AGRESIVĂ ÎN HIPERMARKETURI
CONCLUZII
BIBLIOGRAFIE
INTRODUCERE
Lucrarea de licență ”publicitatea agresivă și subliminală”, prezintă în cele cinci capitole, aspecte esențiale din domeniu.
Primul capitol evidențiază apariția publicității atât la nivel intenațional cât și național. Prima reclamă tiparită și distribuția la nivel de masă a apărut în Germania, într-un pamflet de știri, în anul 1525. Reclama promova virtuțile unui medicament miraculos cu efecte de panaceu. În Romania, primele informații cu caracter publicitar au apărut în anul 1840 în ziarul ‘‘Mercur’’ din Galați. Ziarul, tipărit în două limbi, română și italiană, anunța sosirile vapoarelor în port precum și numele importatorilor, având drept scop atragerea comercianților din alte orașe.
Cel de-al doilea capitol al prezentei lucrări de licență, prezintă agențiile de publicitate.
Publicitatea este definită ca fiind orice forma de prezentare și promovare nepersonală a unor idei, bunuri sau servicii, plătite de un sponsor bine precizat. Categoria celor ce cheltuiesc bani cu publicitatea include nu numai firme, ci și muzee, organizații sociale si profesionale, care își fac publicitate pentru ideile și principiiile proprii la cunoștința diverselor categorii de public vizate. Publicitatea este folosită în toate țările lumii, inclusiv în cele socialiste. Ea reprezintă o modalitate eficientă de răspândire a unor mesaje, fie că este vorba de un mesaj menit să atragă preferința publicului pentru produsele Coca-Cola, fie ca este vorba de a oferi motivații pentru consumul de lapte sau pentru practicarea controlului nașterilor.
Capitolul trei este intitulat impactul mesajului publicitar transmis prin mijloace de publicitate către piața țină. El face referire la elaborarea, generarea, evaluarea și alegerea precum și execuția mesajului publicitar. Mesajele de informare publică care promovează idei acoperă întreaga gamă, din punctul de vedere al conținutului. Cei care se ocupă de anunțuri știu că forța publicității se limitează la persuasiune. Ea nu poate constrânge. Folosită cu pricepere, publicitatea poate stimula predispoziția către achiziționarea unui produs, către folosirea unui serviciu sau către acceptarea unei idei. Publicitatea s-a dovedit eficientă, din punct de vedere economic, la persuadare, deoarece se bazează pe principiul că ”atragi mai multe albine cu mierea decât cu oțetul” așa cum spunea Doug Newsom și Bob Carell în lucrarea lor ”Redactarea materialelor de relații publice”.
Al patrulea capitol prezinta strategia și planificarea în publicitate, evidențiind procesul de planificare strategică, care sunt rolurile procesului precum și etapele acestuia de planificare strategică.
Am încheiat lucrarea de licență, prin analiza publicității agresive din interiorul hipermaketurilor.
Conținutul lucrării l-am putut redacta printr-o cercetare științifică cu ajutorul surselor bibliografice ale specialiștilor în domeniu precum și ale marilor autori.
Capitolul I
CONSIDERAȚII GENERALE
1.1. Concept și realizare
Publicitatea este corespondentul englezesc pentru advertising. O definitie des utilizata a publicitǎții este:procesul plasǎrii unor reclame in media bine definite contra unor sume cunoscute ale spațiilor sau ale timpilor folositi pentru aceasta.
Scopul ei este de a modifica atitudinea receptorilor în sensul achizitiei unui produs sau servicii anume, ale cǎrui calitați anunțate sunt adevarate , în acest sens ea promite destinatarilor beneficii reale legate de un produs sau serviciu de cumpǎrat.Prin urmare cei care plaseaza reclame,plǎtesc pentru un spațiu sau timp media,iar proprietarii nu au dreptul sa modifice sub nici un fel textul sau imaginea.
În spațiul American se face o distincție netǎ între advertising si publicity care înseamnǎ tradus în românǎ greșit publicitate. Spre deosebire de advertising, publicity constǎ în oferirea de informații cǎtre media în speranța cǎ aceasta vǎzutǎtǎ și apreciata ca având valoare de știri,prin urmare publicat fǎra a fi platite,este cunoscutǎ și sub numele de publicitate gratuitǎ. Avantajele sunt evidente,atât costul cât și controlul asupra mesajului sunt reduse insa proprietarii de media pot modifica conținutul mesajului fara a fi acuzati de ceva. O altǎ caracteristicǎ care decurge de fapt dintr-o deosebire între cele douǎ: advertising se manifestǎ prin forme si structuri caracteristice construite dupǎ legi și tehnici propri care iau forma finalǎ a unui produs publicitar propri-zis;publicity nu are asemenea forme caracteristice ci recurge la specii mediatice cunoscute cum sunt anunțurile, reportaje, interviuri.
În timp ce advertising recurge la serviciile oferite de instituți de publicitate,publicity recurge la serviciile redacționale ale cǎror lucrǎtori din presǎ,pot face anumite modificǎri de conținut, rǎmâne la latidutinea redactorului.
Pe langǎ presa scriisǎ,mai folosește si panouri,afișe,vitrine,pe când publicity recurge doar la media.Unii specialiști fac deosebire utilǎ între publicitate și produsul acestuia.Pentru produss se folosește adesea termenul de reclamǎ care prezintǎ dezavantajul cǎ într-o relație destul de confuzǎ cu termenul publicitate din acest motiv este bine sǎ denumim produsul public prin mesaj publicitar.
O altǎ delimitare necesarǎ este cea dintre publicitate și promotion. Promovarea vânzǎrilor desemneazǎ un ansamblu divers de tehnici specifice destinate sǎ stimuleze vânzarea mai rapidǎ azi, într-un volum mai mare a unor produse sau servicii.Promovarea presupune o acțiune pe termen scurt iar tehnicile sale specifice aduc consumatorilor avantaje de tip economice si materiale. Promovarea include toate activitǎțile folosite pentru a aduce produsul în atenția consumatorului cât mai aproape de el. Publicitate oferǎ un motiv pentru a cumpǎra în timp ce promovare oferǎ un stimul pentru al cumpara pe acel produs. Publicitatea recurge la imaginea produsuluiiar promovarea la produsul propri-zis sau monstre.
Existǎ în rândul specialiștilor opinia anonima de a considera publicitatea ca instrument principal al activitǎții de marketing dar publicitate și promovarea constituie etapa inițialǎ a marketingului,etapa finala fiind vânzarea
Publicitatea este unul din elementele utilizate, de regulă pentru prezentarea convingătoare a produsului sau serviciului către cumpărator sau utilizator. Pentru mulți dintre cei implicați ca : beneficiari de reclamă, agenți de publicitate sau consumatori, publicitatea reprezintă elementul de comunicare principal în mixul de marketing. De fapt, publicitatea este cel mai evident element și poate fi lesne de identificat.
Întregul mix de marketing conține căi de comunicare potențiale sau reale folosite în întregime, când sunt descoperite, pentru a stimula cumpărarea și consumul. De pildă, se recurge la colorarea particulelor unui detergent pentru a i se evidenția diferiți ingredienți și avantajele lor; se asigură unui mic produs electric elemente de design care să dezvăluie că se adresează tineretului sau că e la modă; de cele mai multe ori, se concep ambalaje care fac mai mult decât să protejeze produsele – ele le conferă “ o marcă “ și uneori chiar mai mult. Chiar și procesul de distribuție poate comunica unele elemente despre o marcă; la fel și prețul. Faptul că prețul produsului nostru este mai scăzut sau mai ridicat decât al concurenților reprezintă un mesaj posibil care comunică pieței și alte lucruri. Ca preț relativ, poate produce o marjă mai mică și un volum mai mare de vânzări sau o marjă mai mare și un volum mai mic al vânzărilor, dar fiecare din aceste posibilitați poate duce, mai mult sau mai puțin, la obținerea unui profit. Ca modalitate de comunicare, poate lămuri unele aspecte referitoare la calitate, segment de piața, utilizare finală și altele. În această privință, prețul trebuie să fie compatibil cu strategia aplicată celorlalte elemente ale mixului de marketing, inclusiv promovarea din care face parte publicitatea.
Strategia de marketing, în întregul ei, este un mijloc de comunicare cu piața, fie direct, fie indirect. Pe piețele dezvoltate cumpărătorii, clienții, consumatorii sunt liberi să aleagă – să cumpere sau să nu cumpere un produs sau un serviciu ori pe cel oferit de altcineva. Pentru a alege, consumatorii au nevoie de informații – informații pe care să le analizeze și la care să reacționeze la nivelul rațional și/sau emoțional, conștient sau inconștient. Reacția poate fi vagă, ca un semn de familiaritate, sau clară, ca un semn de totală satisfacție datorită faptului că produsul cumpărat a mai fost testat și altădată, că este făcut din materiale superioare sau că se vinde cu reducere. Însă, informația în urma căreia au loc anumite reacții nu vine doar din publicitate. În ultimă instanță, apare o reacție la întregul mix de marketing. Așadar publicitatea nu este unicul instrument de marketing; este mai degrabă, asemenea celorlalte aspecte ale comunicării, doar mai importantă. Singura sa funcție este de a determina o reacție în urma unei comunicări difuzate într-un spațiu plătit – de obicei de consumator, adesea și de comercianți (indirect), iar uneori de la categorii de public.
Ceea ce se comunică poate fi pretenția asupra valorii primite în schimbul banilor sau asupra avantajelor de performanță a unui produs. În aceeași măsură, poate fi doar o aducere aminte, asociere sau imagine, în care cuvintele și cu atât mai puțin, ideile vehiculate nu au un rol prea important. Indiferent de ceea ce este, publicitatea este determinată de natura produsului sau de nevoile consumatorului și de rolul pe care-l poate juca în contextul mixului de marketing.
Nu trebuie să ne gândim la reclamă ca fiind izolată de restul activității de marketing. Ea joacă, în marketing, un rol în soluționarea unei probleme sau folosirea unei oportunități. Pentru ca rolul pe care-l indeplinește să fie eficient, trebuie să fie și corect. Dacă problema de marketing ține de distribuție, publicitatea poate contribui doar într-o mică parte la rezolvarea ei; dacă problema este prețul, contribuția ei este și mai mică. Dacă dificultățile le creează produsul în sine, publicitatea poate fi contraproductivă. Publicitatea care generează testarea în masă a unui produs nesatisfăcător din punct de vedere calitativ poate avea efecte negative chiar și asupra versiunii îmbunătățite a produsului. Pe de altă parte, dacă problema este conștientizarea, reclama poate fi foarte puternică, și este chiar mai puternică (enea celorlalte aspecte ale comunicării, doar mai importantă. Singura sa funcție este de a determina o reacție în urma unei comunicări difuzate într-un spațiu plătit – de obicei de consumator, adesea și de comercianți (indirect), iar uneori de la categorii de public.
Ceea ce se comunică poate fi pretenția asupra valorii primite în schimbul banilor sau asupra avantajelor de performanță a unui produs. În aceeași măsură, poate fi doar o aducere aminte, asociere sau imagine, în care cuvintele și cu atât mai puțin, ideile vehiculate nu au un rol prea important. Indiferent de ceea ce este, publicitatea este determinată de natura produsului sau de nevoile consumatorului și de rolul pe care-l poate juca în contextul mixului de marketing.
Nu trebuie să ne gândim la reclamă ca fiind izolată de restul activității de marketing. Ea joacă, în marketing, un rol în soluționarea unei probleme sau folosirea unei oportunități. Pentru ca rolul pe care-l indeplinește să fie eficient, trebuie să fie și corect. Dacă problema de marketing ține de distribuție, publicitatea poate contribui doar într-o mică parte la rezolvarea ei; dacă problema este prețul, contribuția ei este și mai mică. Dacă dificultățile le creează produsul în sine, publicitatea poate fi contraproductivă. Publicitatea care generează testarea în masă a unui produs nesatisfăcător din punct de vedere calitativ poate avea efecte negative chiar și asupra versiunii îmbunătățite a produsului. Pe de altă parte, dacă problema este conștientizarea, reclama poate fi foarte puternică, și este chiar mai puternică (pentru că efectele durează mai mult) în cazul în care problema ține de poziționarea produsului – dacă potențialii consumatori nu și-au dat seama de locul în care se potrivește produsul în ansamblul cerințelor lor, într-un loc diferit de cel al produselor concurente. În zonele în care funcționează, publicitatea acționează în sensul simplificării alegerii făcute de consumatori în favoare produsului – cu condiția ca și conținutul publicității să fie potrivit mărcii și consumatorului în lumea reală. În această afirmație găsim implicit câteva principii de bază despre natura și procesul publicității.
Publicitatea asigură legătura între produse sau servicii și oameni. Pentru a fi eficientă, în acest sens ea trebuie să corespundă produselor și să fie relevantă pentru oameni în exprimarea și susținerea unui avantaj competitiv. Aceasta este versiunea generalizată sau generică a strategiei pentru care este concepută fiecare reclamă. Specificul mărcii, specificul nevoilor consumatorilor și specificul avantajului competitiv determină strategia pentru care este concepută o reclamă sau o campanie publicitară. Totuși, indiferent de gradul său de specificitate, nu strategia este cea care concepe publicitatea. Pentru fiecare strategie, există un principiu, un număr nedeterminat de soluții creative posibile.
Neconcordanța dintre strategie și execuție nu este specifică domeniului publicitar. Este mai evidentă în acest domeniu și este utilă în explicarea importanței funcției sale creative. Ceea ce contează este reacția. Strategia defineste reacția pe care ne-o dorim, dar provocarea ei depinde de execuția creativă – de reclamă. În unele cazuri, conținutul strategie și conținutul literar al mesajului reclamei sunt aproape identici; alteori nu este așa din cauza naturii creațiilor dorite și modului în care pot fi obținute asemenea reacții – emoții, imaginație, implicare și valori care trebuie să fie recreate, și nu doar menționate.
Consumatorii țintă și nevoile lor reprezintă doar o fațetă a conexiunii realizate de reclamă. Cealaltă fațetă este produsul sau serviciul pe care-l numim adesea marcă.
La nivelul cel mai elementar, este clar că un lucru pe care publicitatea trebuie să-l facă este identificarea a ceea ce se vinde. O publicitate eficace în procesul de marcare nu reprezintă decât ultima verigă în întregul proces de diferențiere a ofertei față de a concurenților – spre care năzuiește un bun marketing, oriunde este posibil. Este un proces la care publicitatea este extrem de potrivită. De fapt, această putere a publicității este cea care i-a determinat, în timp, ponderea în cadrul marketingului pentru piața foarte dinamică a bunurilor de consum.
Am menționat mai devreme de publicitatea care leagă produsele de consumatorii țintă, într-un mod care contribuie la exprimarea și susținerea avantajului competitiv. Privită mai îndeaproape, această afirmație poate fi înțeleasă aproape ca o redefinire, în termenii comunicării, a obiectivului operațional final al întregului proces de marketing. Deși conceptul de profit nu este explicat în această definiție, este menționat implicit, deoarece profitul reprezintă obiectivul economic pentru care procesul de marketing este doar o strategie: profitul definește scopul pentru care este creat avantajul competitiv și condițiile în care poate fi menținut.
Avantajul competitiv poate avea mai multe forme. Indiferent de formă, consumatorul trebuie să știe că el există și că aparține firmei. Poate fi un avantaj de preț; poate fi un avantaj oferit în cadrul întrebuințării produsului ( “ mai alb, mai curat “ , “ scoate numai petele ” , “ nu irită pielea “ ). Sau poate fi promisiune generalizată de încredere și de valoare care se adaugă “ numelui în care puteți avea încredere ”. Poate aborda autenticitatea produsului – “ adevărata cafea solubilă “ – sau poate lua forma de satisfacție socială, ca o accentuare a rolului pe care îl îndeplinește produsul sau destinația sa pentru consumator. Avantajul competitiv poate fi faptul că oamenii se pot identifica mai ușor cu marca oferită sau pot considera că aceasta are o identitate aparte sau o personalitate mai atractivă – sau că este pur și simplu mai amuzantă. Uneori, avantajul competitiv adus produsului este tocmai publicitatea cea mai bună. Dar indiferent de forma sub care apare, avantajul competitiv este relevant la un anumit nivel pentru alegerea consumatorului, iar legătura dintre acesta și produs este consolidată de procesul de marcare.
Procesul de marcare leagă reputația de un nume și crează un specific propriu pe piață, relevant pentru cerințele consumatorului, asigurând un centru de inters, credibilitate, fidelitate și desigur, poate fi folosit pentru a indentifica și aplica vânzărilor orice stimul. Este de mare ajutor pentru simplificarea alegerii și pentru crearea unei exclusivități protejate de consumatorii țintă.
Procesul de marcare acționează în sensul contracarării eroziunii avantajului competitiv – o tendință naturală în toate familiile de produse competitive. Crează un fel de patent, în mintea consumatorului sau ajută la construirea a ceea ce se numește vad, care dacă este susținut în mod adecvat, poate ajuta firma să respingă atacurile concurenților pe propriul său teren. Prin urmare, succesul obținut în stabilirea mărcilor poate fi foarte prețios: marca devine un element de patrimoniu aparte, valorând adesea mai mult decât alte active ale firmei.
În acest sens, o marcă este identitatea unică, un întreg mai mare decât suma părților sale componente. Putem construi o marcă și fără reclamă dar multe produse nu se pot lipsi de ajutorul ei. Simpla lor utilizare nu este suficientă pentru a le stabili o identitate unică, fără proiecțiile, asocierile și amplificarea pe care le asigură publicitatea.
1.2. Apariția si dezvoltarea publicitǎții în România
1.2.1. Începuturile publicității românești și perioada interbelică
În rândul analiștilor și practicienilor de publicitate contemporane predomină ideea preconcepută că publicitatea românești începe o dată cu 1990, considerându-se că înainte de perioada comunismului publicitatea autohtonă era o simplă reflexie a publicității europene și în special a celei franceze, iar în comunism nu a existat deloc publicitate comercială sau au existat doar unele forme primare ale acesteia. Putem spune însă că, măcar în anumite perioade, publicitatea românească a avut o evoluție sincronă din perspectivă calitativă cu publicitatea la nivel mondial, excepție făcând perioada comunistă, în care publicitatea autohtonă a fost neracordată la realitățile și evoluțiile internaționale ale domeniului. Cu toate acestea, dezvoltarea publicității în România după 1990 este explozivă, fenomenul fiind, de altfel, alături de industriile comunicării și comunicațiilor, printre domeniile cu rata cea mai mare de dezvoltare, acoperind zeci de ani într-un efort susținut de a recupera timpul pierdut în perioada comunistă.
În țara noastră, prima formă de reclamă comercială a fost cea făcută de „strigătorii” din piețe și târguri, care atrăgeau atenția asupra produselor pe care le vindeau. Primul anunț publicitar a apărut în anul 1830 în ziarul Mercur din Brăila, care publica, printre altele, sosirea în portul dunărean a vapoarelor străine și numele importatorilor de mărfuri, informații utile pentru cei care veneau să se aprovizioneze.
Prima companie românească care are drept obiect de activitate publicarea „anunciurilor”, apare în 1880, fiind înființată de David Adania. Agenția își va diversifica activitatea în timp, continuând să funcționeze mai bine de un sfert de secol, devenind chiar, douăzeci de ani mai târziu, un fel de reprezentanță a Anuarului Comercial Didot-Bottin din pentru România și alte câteva țări din zonă. Așa cum am văzut, în Statele Unite, țara care își arogă paternitatea pentru publicitatea modernă, activitatea primului agent publicitar, Volney B. Palmer, începe în 1841, pentru ca în 1850 să fie înființată la New York, așa cum am mai spus, prima agenție care avea ca obiect de activitate nu doar cumpărarea spațiului de media, ci și redactarea textelor publicitare.
George Albert Tacid, cel care a lansat celebra expresie „reclama e sufletul comerțului”, fondează în 1886 Oficiul de Publicitate România. Constantin Brăiloiu și Tacid editează în 1884 săptămânalul de reclame La Publicite Roumaine, la patru ani de la adoptarea „Legii asupra mărcilor de fabrici și comerciu”.
În 1875, ziarul Românul, al lui C. A. Rosetti, publica numeroase anunțuri de reclamă pentru comercianți români și străini, iar în anul 1884 apare ziarul Universul, fondat de Luigi Cazzavillan, care încă de la primele sale numere a publicat anunțuri și reclame; în apărut chiar o rubrică specială numită „Micul anunțător”.
La începutul secolului încep să apară și primele ziare și reviste de specialitate. Astfel, în afară de La Publicite Roumaine, apare în 1886 Anunțătorul, în 1907 Monitorul reclamă, iar în 1909 Reclama. În provincie au apărut la Brăila, în 1923, Reclama modernă; la Pitești, în 1910, Reclama; la Brașov, în 1933, Reclama magazin iar la Sibiu, în 1934, Reclama Sibiului. Ca urmare a creșterii continue a numărului de anunțători de reclamă, au apărut, firesc, și primele agenții de publicitate, în jurul anului 1914: I. Brănișteanu, F. Lazăr, Adania și altele.
Toate acestea reprezintă un indicator al gradului de dezvoltare a industriei de publicitate de la noi încă înainte de 1900. Publicitatea autohtonă își avea strategiile și stilurile sale proprii, cu nimic mai prejos ca inventivitate decât publicitatea din Europa și Statele Unite. Stilul autohton de interpretare a publicității, mai ales din partea celor care se ocupau cu micul comerț, anume acela de a expune la intrarea magazinului produsele ce puteau fi găsite în interior, devine la un moment dat subiectul unor reglementări legislative.
Așa cum am precizat anterior, publicitatea românească din perioada interbelică nu era tributară în exclusivitate împrumuturilor din experiența internațională. E drept că produsele de marcă ce reprezentau obiectul unei publicități în presa de la 1875 proveneau mai cu seamă din afara țării, dar 13 ani mai târziu, în Annuaire de Roumanie, se găsesc un număr însemnat de mărci autohtone. Și între 1925 și 1935 coexistau deopotrivă mărci locale și mărci internaționale. Printre cele mai longevive mărci locale prezente la noi la început de secol se numărau Azuga, Adesgo, Carmol, Capsa, Gambrinus, Nevralgin Jurist (medicamente pentru durerea de cap), Stela (conserve), Vulcan, Carul cu bere, iar dintre cele internaționale – Longines, Omega, Chrysler, Fiat, Clarion, Bayer, Nivea, Vichy, Philips, Tungsram, Kodak, Diavolo, Flit, L'Oreal.
Putem spune că publicitatea autohtonă din perioada interbelică ajunsese la un grad considerabil de maturitate, atât la capitolul structuri, cât și la acela al execuțiilor de calitate. În 1924 existau, pe lângă agențiile locale de publicitate, și reprezentanțele câtorva rețele multinaționale de agenții de publicitate, cum ar fi J.W. Thompson, Rudolf Mosse, Siegfried Wagner, iar în 1937 existau 23 de agenții de publicitate.
Începând cu 1937, în România se fabrică și se folosesc în publicitate tuburile de neon, doar la un an de la apariția și folosirea lor în reclamele stradale (outdoor) din Statele Unite și la 25 de ani de la apariția acestora în Paris. Apăruse, de asemenea, și publicitatea radio.
Este de remarcat și faptul că, în aceeași perioadă, exista deja un cod de etică a breslei similar celor internaționale. De pildă, agenția J.W. Thompson avea drept regulă de funcționare faptul că „nu primește reclama a două mărci concurente și, odată un ordin primit, execută absolut tot lucrul, nelăsând nimic în sarcina clienților săi”.
Un alt exemplu al racordării publicității autohtone la realitățile internaționale îl constituie o reclamă celebră a perioadei. Astfel, regina Maria acceptă, în același an în care agenția J.W. Thompson își deschide sucursala din România, să apară într-o reclamă pentru marca Pond's, marcă gestionată de agenția mai sus menționată. Campania publicitară ne-o arată pe regină alături de alte capete încoronate europene ori doamne cu titluri nobiliare, renumite pentru farmecul și inteligența lor. Se consideră chiar că această campanie la marca Pond's în care a apărut regina Maria este prima reclamă din lume care folosește personalități marcante ale vieții mondene pentru a susține un produs (endorsment).
Așa cum am văzut, publicitatea românească a cunoscut în perioada interbelică o dezvoltare puternică, în armonie cu tendințele ce se înregistrau la nivel internațional, ceea ce arată încă o dată legătura strânsă dintre gradul de dezvoltare economică a unei țări și dezvoltarea domeniului publicității.
1.2.2. Publicitatea în perioada comunistă
Perioada comunistă este caracterizată în primul rând de întreruperea legăturilor cu tendințele internaționale în publicitate și intrarea domeniului sub rigorile economiei de tip socialist. Anularea oricăror legături cu trecutul este una dintre caracteristicile definitorii ale acestei perioade. Vechile realizări ale publicității românești sunt eliminate, ca expresii ale unor mentalități învechite și periculoase, emanații ale unui sistem economic perimat și nedrept.
În perioada ulterioară anilor '50 dispar anunțurile și panourile cu funcție comercială. Între timp, războiul dusese la dispariția spectaculoaselor reclame luminoase, care făcuseră odinioară din viața de noapte a Bucureștiului un spectacol cosmopolit. în 1958 monopolul tuturor formelor promoționale intră sub incidența societății Pavoazarea Capitalei și astfel, prin înființarea monopolului de stat, dispare orice concurență, atât în zona clienților (anunțătorilor), cât și în cea a agențiilor de publicitate. Iau ființă în aceeași perioadă Societatea de Stat pentru Exploatarea Cărților Poștale, Ilustratelor, Portretelor Oficiale și Tablourilor Populare – S.O.T.I.L., iar în 1951 Editura de Stat pentru Imprimate și Publicații – E.S.I.P., pentru ca, peste patru ani, secția de publicitate a Editurii Scânteia să se transforme în agenție de profil.
Cea mai mare parte a produselor la care se face publicitate în aceasta perioadă sunt românești, iar în percepția consumatorilor români mai rămân foarte puține mărci, în special cele care erau atât de cunoscute încât ajunseseră să desemneze categoria de produse din care făceau parte (de exemplu „aragaz” pentru orice dispozitiv de gătit cu gaz, „carmol” pentru orice substanță folosită pentru frecție, „nivea” pentru orice cremă de față și mâini). Ca mărci de organizații comerciale (un exemplu de corporate identity) sunt cunoscute fabrica de încălțăminte Guban (de altfel, una dintre cele mai longevive mărci din istoria publicității românești), magazinul „La vulturul de mare cu peștele în gheare”, mărcile Azuga, Kandia, Gambrinus.
Sistemul devenise atât de restrictiv, încât singura formă de publicitate rămăsese mica publicitate, care înflorește, exact ca în perioada „anunciurilor” de la 1850. Acum apar însă lozincile, pancartele, coperțile și publicațiile cu mesaj politic implicit sau explicit. Spațiul publicitar este ocupat de mesaje de marketing politic, în vreme ce acelea cu funcție comercială, din lipsa mărcilor reale și a practicii propriu-zise de publicitate, își pierd sensul și finalitatea. De altfel, machetele publicitare sunt inserate exact înainte de coperta a treia a revistelor de culturalizare în masă sau către finalul publicațiilor, de obicei una după cealaltă, iar secțiunea publicitară este mai degrabă un fel de contrapondere pentru partea de început a publicațiilor, dedicată realizărilor socialismului sau liderilor politici.
1.2.3. Publicitatea după 1990
Reconectarea publicității românești la cea internațională s-a produs încă de la începutul anilor '90, o dată cu apariția primelor agenții de publicitate. În acea perioadă companiile care activau în domeniu se numeau agenții de publicitate, dar angajații erau numiți „agenți de publicitate”, întocmai ca la începuturile publicității americane, în secolul al XIX-lea. Deși se numeau agenții de publicitate, serviciile oferite la acel moment de către aceste companii acopereau o arie de competențe comunicaționale și de marketing cu mult mai restrânsă decât în prezent, fie că erau agenții autohtone sau afiliate la rețele internaționale.
De altfel, una dintre tendințele importante ale perioadei de început a anilor ' fost înființarea de agenții autohtone, la care se adaugasosirea marilor rețele internaționale de agenții de publicitate. Aceste tendințe marcau nevoia acută de instituționalizare, de profesionalizare și de aliniere la practicile și instrumentele de lucru folosite la nivel mondial. Perioada este caracterizată, de altfel, și de prezența „consilierilor” occidentali, care aveau sarcina de a-i familiariza pe specialiștii autohtoni într-un timp cât mai scurt cu putință cu metodele, procedurile și instrumentele utilizate în domeniu.
Prima agenție de publicitate din România a fost Centrade, înființată de Radu Florescu în mai 1990, iar primele contracte de publicitate au fost bartere de media. Au urmat apoi Graffiti Advertising Agency, înființată în 1991 de Cristian Burci, care a pornit ca agenție de intermediere de media (media broker) oferind însă și servicii de creație. Aceasta a fost urmată de Clip Advertising, înființată tot în 1991, și de Target Advertising, în 1994. Din 1992, rețelele internaționale au început să își facă simțită masiv prezența pe piața românească, fie în mod direct, fie prin fuziunea cu o companie locală familiarizată cu mediul de afaceri autohton.
Anticipând nevoia pieței pentru servicii specializate de media, din 1994 au început să apară agenții de media distincte de cele de publicitate, agenții care gestionau cererile de servicii media din partea clienților. La început, serviciul de bază oferit de acestea consta îndeosebi în achiziția de spații și timpi media, alături de care unele agenții mai ofereau și servicii de planificare de media și un model incipient de analiză și strategie. Ulterior, serviciile s-au diversificat considerabil, punându-se un mai mare accent pe componenta strategică și pe gestionarea completă a tuturor canalelor de comunicare.
Anii '95-'96 se constituie ca reper pentru debutul celei de-a doua generații de agenții de publicitate, cu o nouă filosofie de abordare a comunicării. Agențiile autohtone nu se mai poziționează în funcție de liderul lor, de regulă carismatic, și nici de prestigiul și încărcătura simbolică de competență specifice agențiilor multinaționale. Ele vor să fie percepute ca agenții independente, educate occidental și stăpânind complet cunoștințele și procedurile de specialitate, dar afișând o mare disponibilitate pentru aplicarea acestor competențe într-o manieră autohtonă și comunicând ca element pozitiv de diferențiere familiarizarea cu mediul economic și social local. De asemenea, dispar agenții publicitari ai anilor '90-'93, care fac loc acum copywriter-ilor, art director-ilor, oamenilor de new business, directorilor de producție, oamenilor de client service, strategilor etc; agențiile de publicitate adoptând modelele organizaționale validate internațional, structurate pe departamente cu atribuții înalt specializate. Publicitatea autohtonă, care până la această dată și-a definit identitatea mai degrabă în termeni cantitativi, trece la o etapă calitativă, fiind în plină căutare a identității de sine și a unei poziționării atât în interiorul industriei, cât și în afara ei.
Intervalul 1996-1998 înregistrează semnele vizibile ale unui salt calitativ însemnat, în timp ce piața autohtonă de publicitate se stabilizează. După prima „descălecare” a rețelelor multinaționale, odată cu apariția clienților cu bugete mari de media și cu dezvoltarea canalelor locale de media (în 1997 existau deja trei televiziuni private și una de stat, dar și rețele naționale de posturi radio și o presă scrisă puternică), publicitatea cunoaște o dezvoltare puternică. Așa apar primele agenții specializate exclusiv în activități de media, profesionalizându-se astfel deplin domeniul de la care a plecat inițial industria de publicitate autohtonă după '90. Acestea sunt, cel mai adesea, transformări ale departamentelor cu profil media din agențiile de publicitate de tip servicii complete în companii de sine stătătoare printr-un proces de externalizare. Avantajul companiilor de media autonome este că beneficiază de specializarea, experiența și instrumentele de lucru ale rețelelor internaționale din care provin. Scăpate de grija activităților media (cumpărare și gestionare a spațiilor și timpilor media, planificarea campaniilor, strategie media etc), agențiile de publicitate se pot concentra acum mai bine asupra activităților specifice și îndeosebi asupra creației.
Anul 1998 este, de altfel, și anul apariției primelor agenții de publicitate specializate într-un singur domeniu. Astfel, apare agenția Headvertising, poziționată exclusiv ca salon de creație („boutique de creație”), fiind prima agenție de publicitate care nu își propune să atingă dimensiuni impresionante și optează pentru ultraspecializare de nișă.
Anii 2000 cunosc o altă tendință interesantă, odată cu dezvoltarea economică și creșterea puterii financiare a clienților autohtoni: apariția unui număr destul de mare de agenții locale de mici dimensiuni. Pe măsură ce agențiile internaționale își construiesc departamente și structuri din ce în ce mai specializate și cu un grad de sofisticare comparabil cu cel occidental, la periferia industriei apar agenții autohtone, cel mai adesea cu o identitate în formare, extrem de motivate în a reuși să pătrundă în clubul select al agențiilor de publicitate recunoscute și cu un grad ridicat de flexibilitate în ceea ce privește aspectele deontologice. Dacă la începutul anilor '90 visul agențiilor locale era realizarea unui parteneriat cu o rețea internațională, începând din 2000 tendința este de a se dezvolta pe baze proprii. Piața agențiilor de publicitate se fragmentează puternic prin apariția acestei pleiade foarte diversificate de agenții autohtone de mici dimensiuni (înființate de la zero sau prin desprinderea din agenții mai mari), adesea cu ambiții invers proporționale cu dimensiunea și acoperirea serviciilor oferite. Unele dintre acestea au reușit însă să se impună și încă din primul an de la înființare au obținut premii și nominalizări la festivalurile locale de publicitate.
La ora actuală, diversitatea agențiilor de publicitate din România este foarte mare, aceasta mergând de la agenții care oferă o gamă completă de servicii de comunicare (strategie integrată de comunicare, creație, producte, client service, servicii complete de media, PR și BTL) până la ateliere specializate doar în servicii de creație sau comunicare în domeniul serviciilor medicale și al marketingului social (boutique-uri). În acest moment, majoritatea agențiilor de media oferă, de asemenea, servicii complete, care includ: analiza de produs, analiza concurenței, cercetare, planificarea și implementarea strategiei de media, negocieri și achiziții de spații și timpi media, monitorizarea și postevaluarea campaniilor publicitare etc.
Pe măsură ce piața de publicitate a evoluat, același lucru s-a petrecut și cu pretențiile clienților agențiilor de publicitate, actori extrem de importanți, care au avut o influență considerabilă în formarea și cristalizarea identității domeniului, în special în anii de început. Au fost astfel înființate agenții specializate pe servicii de tip evenimente (BTL – below the line) și de relații publice. Unele dintre acestea s-au desprins din departamentele corespunzătoare ale agențiilor de publicitate, altele au fost înființate distinct. Demarcația între agențiile de relații publice și cele de BTL nu este însă foarte clară, majoritatea celor specializate în oferirea de servicii BTL oferind și servicii de relații publice și invers. Agențiile de tip BTL oferă în principal servicii de planificare strategică, consultanță de marketing, promoții, producție de evenimente, sampling, marketing direct, în timp ce companiile specializate în domeniul relațiilor publice oferă în principal strategii de comunicare și imagine, servicii de creare și promovare a identității companiilor, evenimente cu presa, evenimente speciale, consultanță pentru gestionarea situațiilor de criză, training în comunicare și consultanță de specialitate.
Se poate spune că în prezent industria de publicitate din România este în mare măsură apropiată de ceea ce se petrece în acest domeniu la nivel internațional. Chiar dacă gradul de sofisticare și rafinament al pieței autohtone de publicitate nu se ridică la nivelul unor piețe cu tradiție (Statele Unite sau Europa occidentală), nici din punctul de vedere al educației și deschiderii consumatorilor în ceea ce privește publicitatea și nici din punctul de vedere al diversificării și sofisticării canalelor de comunicare, cel puțin etapa de construcție instituțională, metodologică și instrumentală este încheiată. Agențiile autohtone utilizează aceleași concepte, strategii și instrumente de lucru precum agențiile internaționale, campaniile publicitare din România sunt exportate și în alte țări, creațiile autohtone sunt premiate la festivaluri internaționale iar clienții multinaționali nu ezită să apeleze la expertiza agențiilor și specialiștilor locali cu aceeași încredere ca la cei din țări cu tradiție îndelungată în domeniu. „Consilierii” occidentali au părăsit țara, iar cea mai mare parte a angajaților din agențiile de publicitate internaționale sunt români.
1.3. Apariția publicității la nivel internațional
Istoricii publicității au împins departe în trecut originile acesteia, neezitând să identifice încă din preistoria umanității diverse forme ale fenomenului. Alții, cu umorul și lipsa de inhibiții atât de specifice acestui domeniu, o plasează alături de altele printre activitățile care concurează pentru privilegiul de a fi numite „cea mai veche meserie din lume”. Primele forme de publicitate au apărut odată cu schimbul de bunuri și cu nevoia de a identifica sursa acestor bunuri, respectiv cine le produce. Necesitatea de a face reclamă, de a „anunța”, face parte din natura umană, iar faptul că printre cele mai vechi vestigii rămase de la diverse civilizații străvechi s-au găsit și anunțuri de tip publicitar, datate la peste 5.000 ani, confirmă această realitate. Comunicarea cu scop persuasiv ce poate fi datată în Antichitate a avut inițial un caracter pur informativ și doar ulterior publicitatea a trecut prin procesul de adăugare a unor elemente estetice și emoționale, ce au mărit șansele ca reclama să fie recepționată și reținută.
Grosso modo, putem identifica trei mari perioade în istoria publicității:
(1) perioada premarketing – dinainte de Antichitate si până la apariția mijloacelor de comunicare în masă;
(2) perioada comunicării de masă – din 1800 până la jumătatea secolului XX;
(3) perioada publicității științifice (bazată pe abordări structurate) — din anii '50 până în prezent.
1.3.1. Perioada pre-marketing
Perioada pre-marketing este caracterizată de modalități „primitive” de comunicare, iar printre canalele de comunicare folosite se numără tăblițele de lut sau gresie, inscripțiile în piatră, firmele de lemn, indivizii care strigau diverse anunțuri etc.
O primă tăbliță de lut babiloniană, datată 3000 î.e.n., vorbește despre un atelier de pantofi, un magazin de uleiuri și unul ce se ocupa cu copierea documentelor. La rândul lor, vechii egipteni foloseau papirusurile în scopul de a face anunțuri. Astfel, în ruinele cetății Teba au fost descoperite papirusuri care anunțau diverse servicii și produse, ca și recompensele oferite pentru returnarea sclavilor fugiți. Grecii antici apelau la persoane care strigau sau cântau prin orașe anunțând sosirea corăbiilor cu mirodenii, vin sau alte produse comerciale. Aceste persoane erau adesea însoțite de muzicanți care le ajutau sa păstreze linia melodică a anunțurilor.„Strigătorii” vor deveni mai târziu unul dintre primele canale mediatice folosite pentru transmiterea anunțurilor publice în cele mai multe dintre orașele europene ale Evului Mediu. Negustorii romani foloseau deasemenea diverse modalități de a se face cunoscuți: printre ruinele orașului Pompei s-au găsit inscripții în piatră și teracotă, anunțând despre oferta unor magazine (un șir de pulpe de berbec – vizualul pentru o măcelărie, o vacă – desemnând un magazin de produse lactate, o gheată – simbolul unei cizmării), sau prezentări ale potențialului turistic al orașului pentru străinii ce îl vizitau.
Afișajul (forma antică a ceea ce se numește acum afișaj stradal sau outdoor) este una dintre cele mai rezistente forme de publicitate, supraviețuind declinului Imperiului Roman; ea poate fi regăsită în special în arta decorativă a hanurilor europene din secolele XVI-XVIII. Primele legi privind publicitatea au apărut în Anglia în 1614, pentru a interzice folosirea firmelor care depășeau o anumită distanță de la fațada clădirilor, în scopul protejării trecătorilor.
Primul pas important spre comunicarea în masă a fost lăcut o dată cu apariția tiparului, la mijlocul secolului al XV-lea. La nici patruzeci de ani după aceasta, în fost tipărit în Anglia un ghid de comportament pentru prelați în timpul perioadei Paștelui, ce era afișat pe ușile bisericilor, constituindu-se astfel în prima formă de publicitate de tip afișaj exterior (outdoor) din Anglia. Prima reclamă tipărită și distribuită la nivel de masă a apărut în anul 1525 în Germania, într-o broșură. Reclama promova virtuțile unui medicament miraculos cu efecte de panaceu. Primul ziar englezesc a apărut în 1622, iar prima reclamă tipărită și distribuită prin presă într-o formă asemănătoare cu cele folosite și în prezent, în anul 1625.
1.3.2. Perioada comunicării de masă
Despre o industrie de publicitate se poate vorbi însă abia la mijlocul secolului al XEX-lea, când revoluția industrială a determinat progrese importante în toate sectoarele sociale. Acestea au avut ca principal efect creșterea productivității economice, ceea ce a condus la apariția unui exces de produse, produse care trebuiau comunicate și vândute. Comercianții beneficiau acum de o rețea incipientă de transport pe distanțe mari, iar telefonul, telegraful și mașina de scris au fost descoperiri care au facilitat comunicarea la nivel de masă, având astfel impact direct asupra industriei publicitare.
Publicitatea modernă își are însă rădăcinile, ca parte vitală a unui sistem economic solid și eficient, în Statele Unite, iar momentul poate fi localizat la sfârșitul secolului al XlX-lea și începutul secolului XX. Prima manifestare de formalizare și industrializare a publicității o găsim în acțiunea de vânzare de spații publicitare și în special în mica publicitate a ziarelor din anii 1870. În Statele Unite primul ziar care a publicat o reclamă a fost Boston Newsletter, care în anul 1704 publica un anunț prin care se oferea o recompensă pentru prinderea unui hoț.
Tot în această perioadă, odată cu dezvoltarea activității de reclamă prin presa scrisă, s-au individualizat două profesii importante pentru domeniul publicității: cea de scriitor al textului de reclamă (copywriter) și cea de agent publicitar. Primul mare copywriter american a fost John E. Powers, care introduce în textul de reclamă stilul concis al știrilor din ziare, iar V. Palmer a fost primul agent de publicitate. în mai puțin de un deceniu, el a înființat trei agenții de publicitate bine apreciate de contemporani: la Philadelphia în 1841, la Boston în 1854 și la New York în . Pettengill, unul dintre discipolii lui Palmer, înființează la New York prima agenție care avea ca obiect de activitate nu doar cumpărarea spațiului de media, ci și redactarea textelor publicitare.
După ziare, următorul mediu purtător de reclamă au fost revistele. Prima reclamă apărută într-o revistă din Statele Unite s-a publicat în anul 1844, în Southern Messenger, al cărui editor a fost o vreme și Edgar Allan Poe.
Se consideră că reclama modernă în spațiul geografic american datează de la începutul secolului XX, când cifra de afaceri a acestei industrii a ajuns la 500 de milioane de dolari pe an, de la numai 50 de milioane de dolari, cât înregistrase în 1870.
Perioada publicității de masă este împărțită la rândul ei în mai multe etape, respectiv:
(1) perioada anilor 1870-1900,
(2) perioada dintre 1900 și Primul Război Mondial și
(3) perioada dintre cele două războaie mondiale.
Ultima dintre perioade adică cea cuprinsă între cele două războaie, este perioada în care publicitatea ca domeniu se prefigurează în structurile ce sunt folosite și în prezent. Dintre toate țările industriale, SUA se detașează ca ocupând un loc aparte. Istoria publicității în SUA este unică, deoarece publicitatea a apărut odată cu sistemul economic aflat în plin proces de dezvoltare și a ajutat la stabilizarea economiei de piață în această țară. Boom-ul industriei de publicitate a venit o dată cu dezvoltarea canalelor de comunicare în masă (ziare și reviste) și a producției industriale de masă. Această perioadă coincide cu dezvoltarea ziarelor care și-au înființat secțiuni specializate pentru difuzarea de reclame. Activitatea de publicitate nu era încă reglementată și se putea spune orice, lăuda oricât, minți cu nonșalanță în privința oricărui produs, stare de lucruri ce a condus la apariția primelor reglementări în domeniu: în 1906 -The Pure Food and Drug Act, respectiv The Federal Trade Commision Action 1914.
1.3.3. Perioada dintre 1900 și Primul Război Mondial
Această perioadă este considerată a fi epoca de maturizare a publicității sau perioada profesionalizării domeniului, moment în care apar primele asociații ale managerilor diverselor companii comerciale, organizate în cluburi de advertising. Acestea se unesc în Associated Clubs of the World și lansează, în 1911, prima campanie de promovare a adevărului în publicitate, în 1916 sunt înființate în SUA asociații profesionale formate din firme producătoare de bunuri și servicii, agenții de publicitate și structuri media (suporturi media) numite BBB (Better Business Bureaus), care militau pentru standarde profesionale care să reglementeze activitatea în publicitate și sancționau publicitatea ilegală.
Din perspectiva conținutului comunicării publicitare se consideră că perioada profesionalizării publicității începe în Statele Unite odată cu Elmo Calkens, de la agenția de publicitate Bates. Acesta a introdus în reclamă un stil specific artelor plastice, adecvat reclamelor de revistă, reușind astfel să atragă atenția publicului și, totodată, să crească prestigiul profesiei de designer publicitar.
În 1905, odată cu parteneriatul dintre John E. Kennedy și A. Lasker, s-a produs o schimbare esențială în concepția despre reclamă. Cei doi au abordat pentru prima oară textul publicitar din perspectiva vânzării și a cumpărătorului, fiind precursorii ai stilului de publicitate orientat spre vânzare (hardsell), stil de argumentare bazat pe caracteristicile concrete, funcționate, cuantificabile ale produsului/serviciului oferit consumatorului.
Theodore F. MacManus, copywriter, printre altele, la celebra companie General Motors, a dezvoltat în aceeași perioadă stilul complementar, de publicitate orientată spre comunicarea emoțională a produselor/serviciilor (soft sell), bazat pe sublinierea atributelor „imateriale” ale acestora. El credea în imaginea produsului, în construirea personalității acestuia, în faptul că reclamele care afirmau beneficii emoționale ale produsului (soft sell) erau mai în măsură să creeze o relație de durată între fabricant și clienții acestuia decât reclamele centrate pe beneficiile reale ale produsului (hardsell).
În perioada Primului Război Mondial, publicitatea este pentru prima oară folosită ca instrument de acțiune socială directă. Agențiile de publicitate au trecut de la a promova bunuri de consum prin argumente raționale, concrete, la a vinde emoții și sentimente: sprijinirea efortului de război, întărirea sentimentelor patriotice, vânzarea de bonuri de trezorerie, încurajarea atitudinii de a economisi.
1.3.4. Perioada dintre cele două războaie mondiale
După încheierea Primului Război Mondial și în special în perioada interbelică, cererea extraordinară de bunuri de pe piața mondială, și mai ales pe cea , a condus la o adevărată explozie a ofertelor pentru diverse produse. În consecință, creșterea deosebită a consumului și aglomerarea piețelor cu produse au făcut dificilă diferențierea și alegerea lor de către consumatori. În timpul marii crize economice din SUA (1929-1931), domeniul publicității a suferit un recul drastic, comercianții punând la îndoială însăși legitimitatea cheltuielilor publicitare.
Marea problemă a publicității acestei perioade consta în principal în lipsa unor principii și norme specifice domeniului: fiecare creator de publicitate avea propriile legi după care lucra, dar nu și acces la ceea ce se descoperise între timp în domeniu.
Claude Hopkins inventează în această perioadă tehnica numita preempțiune, constând în faptul că o trăsătură sau calitate generică a întregii categorii de produse este comunicată ca fiind caracteristică produsului pentru care se face reclamă. După Hopkins, o reclamă bună comunică (conține) în mod necesar beneficiile produsului, beneficiile consumatorului în urma utilizării acestuia, precum și o ofertă de preț clară. Tot în această perioadă a fost lansat conceptul de marcă (brand), de către Hellen și Stanley Resor de la agenția J. Walter Thompson, concept care desemna la acel moment numele folosit pentru identificarea produsului/serviciului promovat și care facilita, astfel, alegerea consumatorului.
Raymond Rubicam înființează în 1923, împreună cu John Qrr Young, agenția de publicitate Young & Rubicam. Rubicam este unul dintre primii profesioniști ai publicității care au folosit tehnici de cercetare pentru publicitate, angajându-1 pe profesorul de sociologie George Gallup pentru studierea reclamelor și a audientei.
Cei care pun însă bazele cercetării științifice în domeniul publicității sunt George Gallup, Daniel Starch și A.C. Nielsen, care înființează în această perioadă prima companie ce oferea servicii de cercetare pentru industria publicității. Acesta a fost punctul de plecare a industriei de cercetare pentru publicitate. Folosirea cercetării a făcut ca eficiența reclamelor agenției conduse de Rubicam să fie considerabil mai mare decât a celorlalte, fiind remarcate de un public semnificativ mai numeros decât al reclamelor oricăror altor agenții de publicitate ale vremii.
Un alt moment important în istoria publicității este marcat de John Caples, de la agenția BBDO, care impune un stil limpede și concis de scriitură publicitară, cu propoziții scurte, lipsite de redundanțe și exagerări. Acest stil a condus rapid la detașarea BBDO de stilul confuz, supraîncărcat și chiar ineficient al reclamelor anilor '20, facand mare vâlvă la mijlocul anilor '20 cu una dintre primele sale reclame, rămasă celebră, care vindea prin poștă un curs de studiu individual, oferit de școala de muzică a Statelor Unite. Această reclamă a fost una de mare succes, la 60 de ani de la scrierea ei fiind încă parafrazată și folosită cu succes. Teoriile lui Caples despre puterea titlurilor (headlines) de a asigura succesul reclamei erau bazate pe o activitate intensă de cercetare. Ca tehnică de scriere, John Caples a dezvoltat formula poveștii scrise la persoana întâi, care rămâne una dintre formulele de succes în scrierea reclamelor.
Anii '20 sunt marcați de apariția unui nou canal de comunicare în masă: radioul, care și-a adus un aport considerabil la crearea unei mari cereri de noi produse. În această perioadă economia statelor industrializate se dezvoltă exploziv, și tot astfel și publicitatea. în SUA, la doar 12 ani după difuzarea primei reclame radio, volumul de publicitate radio depășise volumul reclamelor din presa tipărită (ziare și reviste).
Anii '30 sunt grevați însă de marele crash al economiei americane și de reculul economiei mondiale, iar publicitatea, ca întotdeauna, a urmat cursul economiei, suferind puternic în urma efectelor crizei. În perioada marii crize radioul a ajuns suportul preferat de sponsorii de reclamă (anunțători), datorită costurilor reduse de producție și difuzare, dar și datorită largii audiențe asigurate de programele de divertisment.
1.3.5. Perioada celui de-al Doilea Război Mondial
Cel de-al Doilea Război Mondial aduce din nou în atenție publicitatea, aceasta fiind folosita intens intens, în special în Statele Unite. Acum se dezvoltă în această două tipuri speciale de publicitate:
publicitatea necomercială;
publicitatea politică.
Astfel, în 1942 se înființează The War Advertising Council, organism subordonat direct Ministerului Informațiilor, a cărui misiune este aceea de a mobiliza națiunea americană pentru obținerea victoriei. Efectele campaniilor publicitare de tip social realizate de acest organism au fost atât de consistente, încât președintele F.D. Rosevelt a cerut ca activitatea lui să continue și după încheierea ostilităților, prin desfășurarea de campanii sociale.
În anii '40, Rosser Reeves, de la agenția Ted Bates, a introdus conceptul de propunere unică de vânzare (USP — unique selling proposition), model prin care s-a reușit accelerarea nanului vânzărilor și scurtarea ciclului de viață al produselor. Conform acestui concept, fiecare reclamă trebuie să conțină o promisiune unică făcută consumatorului. Intrând în contact cu reclama, consumatorul trebuie să știe exact ce beneficiu are dacă cumpără produsul respectiv. Promisiunea trebuie să fie de așa natură încât competiția să nu o furnizeze sau să nu o poată furniza. Ea trebuie să fie unică: fie o caracteristică distinctă și unică a mărcii, fie o promisiune care nu a mai fost făcută de o alta. Mai mult, promisiunea trebuie să fie suficient de puternică pentru a atrage atenția consumatorilor și a determina cumpărarea produsului respectiv.
1.3.6. Perioada publicității științifice
Această perioadă, numită și „a cercetării”, se întinde din anii 1950 până în prezent; ea este caracterizată de dezvoltarea activității de publicitate în formele pe care le cunoaștem acum și de instituționalizarea acestui domeniu de activitate. Este perioada în care se conștientizează necesitatea îmbunătățirii tehnicilor de identificare și atingere a unor audiențe mai restrânse și mai specializate, cu mesaje adresate în mod precis acestora și cu caracteristici specifice fiecărui tip de public.
După război, începând cu anii '50, ca urmare a distrugerilor masive din Europa, industria americană a câștigat supremația pe piața mondială. Publicitatea a răspuns acestei realități și a determinat în această nouă situație noi tendințe în consumul produselor: accentul pe lux, stil de viață și acceptabilitate socială etc.
Anii '50-'70 aduc, de asemenea, pe scena socială cel mai mare actor media din istoria publicității: televiziunea. Odată cu dezvoltarea acestui suport media, publicitatea se dezvoltă exploziv, domeniul atingând rate de creștere fabuloase (de peste 490% – de exemplu, în numai trei ani, din 1949 până în 1951, încasările din reclamele TV cresc de 10 ori, iar în 1960 televiziunea era deja principalul purtător de reclamă din SUA). Este perioada în care se stabilizează multe din caracteristicile activității publicitare, așa cum le cunoaștem astăzi, respectiv:
(1) dezvoltarea agențiilor de publicitate specializate;
(2) creșterea importanței acordate consumatorului – care devine o voce de care se ține seama din ce în ce mai mult -;
(3) interzicerea apariției reclamelor la țigări pe posturile de televiziune;
(4) introducerea de reglementări juridice care pedepsesc publicitatea mincinoasă.
În anii '60-'70 accentul a fost pus în principal pe exprimarea avantajelor produsului/serviciului din punctul de vedere al cumpărătorului (preț, durabilitate, utilitate etc), curent inițiat de Fairfax M. Cone de la agenția Foote, Cone & Belding. În același timp, însă, anii '60 sunt caracterizați de o adevărată revoluție creativă, fiind perioada în care se creează reclame memorabile și se afirmă copywriter-i de geniu. Publicitatea se bucură de o adevărată renaștere a artei, inspirației și intuiției, renaștere datorată unor nume celebre precum David Ogilvy, Leo Burnett și William Bernbach. Spre deosebire de publicitarii care puneau accent în principal pe cercetare și stilul hardsell, William Bernbach (agenția Doyle Dane Bernbach) era adeptul unei creativități și originalități necondiționate de nimic. El inițiază un stil nou, ce urmărea șocarea consumatorului prin expresii grafice dramatice și provocarea unor reacții emoționale profunde și chiar imprevizibile. Opinia lui era că fiecare produs trebuie transformat într-un erou. Printre campaniile renumite pe care le-a realizat se numără cele pentru mărci precum Volkswagen (Think small) și Avis (We are only no. 2), campanii devenite studii de caz pentru toate manualele de publicitate.
Chiar și el, însă, înțelege prin creativitate nu simpla originalitate „cu orice preț”, ci acel tip de creativitate care să pună în lumină produsul: „Doar să dai frâu liber imaginației, să înșiri vise fără nici o legătură, să te dedai la acrobații grafice și gimnastică verbală, asta nu înseamnă să fii creativ. Persoana creativă își stăpânește imaginația. Și-o disciplinează, astfel că fiecare gând, fiecare idee sau cuvânt pe care le scrie sau desenează, fiecare umbră și fiecare lumină din ilustrație fac ca beneficiul produsului să fie mai viu, mai credibil și mai convingător”.
Leo Burnett, liderul „școlii de la Chicago”, propune în aceeași perioadă stilul qffbeat, stil ce pune accent pe stabilirea unor relații noi, surprinzătoare, relevante, dar în același timp credibile, între elemente care nu au mai fost asociate anterior. Considerat, alături de David Ogilvy și William Bernbach, un adevărat guru al publicității, Leo Burnett își aduce o altă contribuție importantă la domeniu, prin ideea folosirii unei scheme narative menite să implice mai mult consumatorul în actul receptării reclamei. Leo Burnett credea în existența în fiecare produs a unei „drame inerente” și în prezentarea acesteia într-o manieră cât mai credibilă cu putință; el este renumit, de asemenea, și pentru perioada îndelungată în care a gândit și derulat campanii pentru clienții săi, reușind să creeze o personalitate de marcă puternică multora dintre produsele pentru care a lucrat și, astfel, să le crească spectaculos gradul de notorietate. Burnett a creat mărci/personaje memorabile la nivel mondial, cum ar fi Jolly Green Giant, Tony The Tiger, Charlie the Tuna, Morris the Cat sau, cel mai renumit dintre toate, de asemenea studiu de caz în toate manualele de publicitate, Marlboro Man.
David Ogilvy, fondatorul agenției Ogilvy & Mather, își aduce la rândul său o contribuție remarcabilă la dezvoltarea publicității. El a sesizat riscul plictisirii consumatorului dacă reclama se limitează doar la stârnirea amuzamentului și a accentuat rolul informării concrete, corecte și relevante a consumatorului despre caracteristicile produsului. Ogilvy avea convingerea că originalitatea și cercetarea au roluri complementare în publicitate; doar originalitatea ca atare este o metodă nesigură de a crește vânzările pentru un produs, în vreme ce creativitatea susținută de cercetare poate determina rezultate spectaculoase. Succesul lui s-a datorat în mare măsură accentului pus pe activitatea de cercetare în procesul de creare a reclamelor. El a urmat fără abatere direcțiile descoperite sau validate prin cercetare și le-a aplicat pentru a crea reclame orientate spre vânzarea produselor, având în plus, meritul de a fi adunat aceste principii și de a le fi publicat, astfel încât ele constituie și acum puncte de referință pentru practicienii domeniului publicității.
Jack Trout, de la agenția Ries Capiello Cowell, și Al Ries lansează conceptul de poziționare a produsului în mintea acestuia, remarcând faptul că mintea consumatorului acceptă o informație nouă doar în măsura în care ea se leagă de cele deja existente în memoria și sistemul său de cogniții. După Trout și Ries, reclama trebuie construită în funcție de cerințele și așteptările potențialilor consumatori. Anii '60-'70 au marcat era proliferării produselor și aglomerării piețelor cu produse similare, perioadă în care se resimte puternic nevoia poziționării clare a acestora în mintea consumatorului. În vreme ce USP-ul (propunerea unică de vânzare) consemnează doar beneficiile produsului, poziționarea se referă nu la produsul în sine, ci la imaginea despre produs pe care reclama intenționează să o creeze și fixeze în mintea consumatorului. Conceptul de poziționare se sprijină pe ideea de „poziție de nișă” (niche position). Acest lucru înseamnă că produsul nu este cel mai puternic din categorie, ci este cel mai puternic în ceea ce privește un anume aspect care caracterizează produsele din categorie. Pentru o bună poziționare trebuie, însă, foarte bine identificate grupurile-țintă potențiale ale mărcii, iar produsul trebuie să satisfacă nevoile și preferințele acelei nișe de piață. Tehnica folosită pentru identificarea unei nișe de piață profitabile este segmentarea de piață.
Thomas Dillon, de la agenția BBDO, introduce orientarea către fidelizarea consumatorilor, printr-o direcționare a reclamei către clienții care cumpără sistematic produsul și dau în ultimă instanță verdictul asupra calității acestuia.
În aceiași perioadă, odată cu dezvoltarea firmelor transnaționale de producție și de publicitate, campaniile publicitare căpătă o amploare globală, iar piețele încep să se specializeze. Pentru promovarea aceluiași produs se dezvoltă acum strategii distincte de marketing și publicitate, în funcție de zona geografică și de caracteristicile demografice ale grupurilor de consumatori vizate. Mai mult decât atât, mesajul publicitar tinde să fie formulat cât mai individualizat.
Anii '80 arată încă o dată faptul că industria de publicitate nu este o industrie rigidă și că publicitatea este unul dintre cei mai fideli indicatori ai schimbărilor sociale și economice dintr-o societate. În aceasta perioadă publicitatea se schimbă în acord cu tehnologiile și condițiile sociale și culturale ale timpului. Aceste transformări majore ale condițiilor sociale și culturale au condus la schimbări pe măsură în publicitate, cele mai importante fiind:
(1) apariția unor noi tehnologii și diversificarea sistemului de comunicare globală, dezvoltarea televiziunii prin cablu, a video recorderelor (VCR), care au permis un control mult mai mare al publicurilor asupra comunicării, proliferarea revistelor specializate etc;
(2) extinderea activităților de marketing direct, a tehnicilor de promovare a vânzărilor și practicilor de home shopping;
(3) fragmentarea audiențelor.
Anii '80 marchează cu preponderență fragmentarea puternică a audiențelor și sfârșitul piețelor de masă tradiționale. Creatorii de publicitate nu mai identifică piețele prin dimensiunile acestora sau prin numărul potențialilor consumatori ori al gospodăriilor, ci mai degrabă prin caracteristici psihodemografice și de valori și stiluri de viață. Televiziunile nu mai au doar trei canale, ci zeci și chiar sute, ziarele care odată se adresau unor cititori relativ omogeni sunt acum mai degrabă ca niște galantare din care fiecare își ia doar ceea ce îl interesează, iar video recorderele, televiziunea prin cablu și computerele personale sporesc controlul publicurilor asupra canalelor media cândva atotputernice. Alte particularități importante sunt:
(1) consolidarea agențiilor de publicitate în consorții gigant cu cifre de afaceri anuale de zeci de miliarde de dolari și
(2) dezvoltarea fără precedent a sistemului financiar de tip credit. Deviza anilor '80 era „cumpără acum, plătește mai târziu”, ceea ce a oferit unui număr foarte mare de consumatori posibilitatea de a achiziționa produse/ servicii cu bani virtuali, pe care în realitate nu îi aveau.
Anii '80 consemnează, de asemenea, trecerea de la verbal la vizual. Societățile dezvoltate trec de la comunicarea scrisă la o masivă comunicare vizuală, chiar nonverbală. Elementele vizuale predomină în publicitate, iar consumatorii sunt din ce în ce mai receptivi acești stimuli. Reclama poate spune orice despre un produs, dar cuvintele urmăresc acum să evoce, să aducă în mintea consumatorului o anumită imagine a produsului sau reprezentări legate de acesta.
Dintre caracteristicile comunicării publicitare în această perioadă se disting:
(1) intenția de a surprinde – audiența fiind una familiarizată cu publicitatea, care a văzut multe și nu mai este ușor de impresionat;
(2) verbalizarea grafică;
(3) prezența unei viziuni suprarealiste – produsul este artă, iar comunicarea se face dincolo de rațiune, în domeniul artistic.
Anii '90 se caracterizează printr-o tendință de globalizare la nivelul întregii industrii de publicitate. Barierele comerciale de pe teritoriul Europei au căzut, marile spații comerciale odinioară închise (cum ar fi Rusia sau China) și-au deschis și ele parțial piețele, iar agențiile de publicitate formează uriașe rețele multinaționale cu capacități impresionante de cercetare și achiziție de spații și timpi mediatici. Se observă, de asemenea, tendința spre un marketing de nișă tot mai pronunțat, publicitatea adresându-se unor segmente de piață tot mai mici, ba chiar și indivizilor la nivel personal. Tehnologia disponibilă permite alcătuirea și utilizarea unor mesaje personalizate, în care să apară chiar și numele destinatarului. Sunt utilizate baze de date (data base advertising) cu liste sortate în funcție de specificul grupurilor-țintă, baze de date care permit adresarea către indivizi în parte, nu doar către grupuri de indivizi.
Toate acestea au schimbat fundamental practica publicității. Cei ce fac acum publicitate sunt mult mai capabili decât predecesorii lor să înțeleagă și să evalueze rezultatele unor cercetări de marketing sau să înțeleagă psihologia și comportamentul consumatorului.
1.4. Formele și obiectivele publicitǎții
Fiecare instrument promoțional are propriile lui caracteristici și costuri. Specialiștii în marketing trebuie să cunoască bine aceste caracteristici atunci când vor să-și aleagă instrumentele promoționale.
Deoarece există mai multe forme și multe utilizări ale publicității este dificil să se facă generalizări referitoare la calitățile ei distincte ca și competentă a mixului promoțional. Totuși pot fi remarcate următoarele caracteristici ale acesteia:
a. Prezentare publică: Publicitatea este un mijloc de comunicare destinat publicului larg. Caracterul său public conferă produsului căruia i se face reclama un fel de “legitimație” și totodată, sugerează că oferta referitoare la produsul respectiv este standardizată. Deoarece există mai multe persoane care recepționează același mesaj, cumpărătorii știu că motivele pentru care ei achiziționează produsul vor fi înțeleși de către marele public.
b. Puterea de influențare: Reclama e un mijloc de comunicare influent, care permite vânzătorului să repete un mesaj de foarte multe ori. De asemenea, ea permite cumpărătorului să recepționeze și să compare mesajele venite din partea diferiților concurenți. Publicitatea pe scară largă făcută de un anumit vânzător spune ceva pozitiv despre mărimea, puterea și succesul acestuia.
c. Expresivitate sporită: Publicitatea oferă ocazia de a se realiza o prezentare a firmei și produselor ei, prin intermediul utilizării artistice textului tipărit, a sunetului și a culorii.Totuși uneori, expresivitatea acestui instrument publicitar poate slabi mesajul sau poate distinge atenția publicului de la el.
d. Caracterul impersonal: Publicitatea nu poate fi tot atât de insistentă ca un agent de vânzări al unei firme. Auditoriul nu se simte obligat să fie atent sau să-i răspundă în vreun fel. Publicitatea este capabilă doar de monolog, nu de dialog cu auditoriul.
Publicitatea poate fi utilizată atât pentru a crea o imagine pentru un produs (reclamele pentru Coca-Cola ), cât și pentru a impulsiona vânzările ( de exemplu : o reclamă privitoare la vânzările cu reduceri de prețuri la sfârșitul săptămânii ).
Publicitatea este o modalitate eficientă de a realiza contactul cu cumpărători numeroși și dispersați geografic, la un preț foarte mic pentru fiecare expunere. Anumite forme de publicitate, cum ar fi reclama la TV, pot necesita un buget foarte mare, în timp ce alte forme, cum ar fi reclama realizată în ziare, pot fi realizate cu un buget mic. Publicitatea poate avea un efect asupra vânzătorilor prin simpla ei prezență.
Obiectivele publicității
Primul pas în elaborarea unui program de publicitate îl constituie stabilirea obiectivelor. Aceste obiective trebuie să rezulte din deciziile anterioare legate de piața țintă, poziționare pe piață și mixul de marketing. Strategiile referitoare la poziționarea pe piață și la mixul de marketing definesc sarcinile ce-i revin publicității în cadrul programului complex de marketing. Multe obiective, bine precizate, de comunicare și vânzare, pot fi puse în sarcina publicității.
În lucrarea bine cunoscută “ Defining advertising goals for measured advertising results “ ( “ Definirea obiectivelor publicității pentru obținerea unor rezultate măsurabile “ ), Colley prezintă 52 ( cinzeciși două ) de obiective posibile ale publicității. El schițează o metodă numită DAGMAR destinată să trasforme obiectivele de publicitate în scopuri bine precizate și măsurabile. Un scop al publicității este o sarcină de comunicare bine precizată, dublată de un anumit nivel de impact asupra unui auditoriu bine precizat, nivel ce trebuie atins într-un anumit interval de timp.
Colley dă următorul exemplu de obiectiv :
– să se realizeze în cadrul grupului celor 30 (treizeci ) de milioane de gospodine care folosesc mașina automată de spălat, o creștere de 10 % la 30 % într-un an a procentajului celor care consideră că marca “ X “ este un detergent cu spumare redusă, fiind totodată convinse că acesta permite obținere unor rufe mai curate.
Obiectivele publicității pot fi împărțite în funcție de intenția ei, care poate fi :
de a informa ;
de a convinge ;
de a reaminti.
Publicitatea informativă este folosită intens în perioada de pionierat pe piața unei categorii de produse, atunci când obiectivul este de a genera o cerere primară. Astfel, industria iaurtului a trebuit, la început, să informeze consumatorii cu privire la avantajele nutriționale ale iaurtului și multiplele sale utilizări.
Publicitatea persuasivă devine importantă în etapa concurenței, atunci când obiectivul unei firme este de a atrage o cerere selectivă pentru o anumită marcă. Majoritatea reclamelor aparțin acestei categorii. De exemplu, firma Chivas Regal încearcă să convingă clienții că preferarea acestei mărci de whisky le va conferi un statut social mai ridicat decât consumul oricărei alte mărci de whisky scoțian. Unele reclame persuasive s-au deplasat către categoria de publicitate comparativă, care încearcă să stabilească superioritatea unei anumite mărci de produs prin comparare cu una sau mai multe mărci aparținând aceleiași clase de produse. Publicitatea comparativă a fost utilizată în cazul unor categorii de produse cum ar fi deodorantele, hamburgerii, pastele de dinți, pneurile și automobilele. Corporația Burger King a realizat pentru unitățile sale o publicitate comparativă, cu ajutorul căreia a învins firma McDonald's în "războiul" dintre metodele frigerii la flacără a hamburgerilor și metoda prăjirii acestora în tigaie. În cazul folosirii unei metode comparative, o firmă trebuie să se asigure că poate dovedi justețea pretențiilor sale de superioritate și că nu poate fi contraatacată într-un domeniu în care cealaltă marcă (cu care se compară) este mai puternică.
Publicitatea de reamintire este foarte importantă în cazul produselor aflate în etapa maturității. Costisitoarele reclame în 4 culori pentru produsele Coca-Cola, aflate în magazine nu au scopul de informa sau de a convinge oamenii să cumpere Coca-Cola, ci de a le reaminti să o facă. O forma înrudită cu publicitatea de reamintire este publicitatea de asigurare, care caută să-i convingă pe cei ce achiziționează în mod curent un anumit produs că au facut o alegere potrivită. Reclamele la automobile vor prezenta adesea clienți satisfăcuți ce se bucură de caracteristicile speciale ale noului automobil pe care l-au cumpărat.
Alegerea obiectivului publicității trebuie să se bazeze pe o analiză profundă a situației existente în acel moment pe piață. De exemplu, dacă produsul aparține unei clase de produse maturizate, iar firma respectivă deține poziția de lider pe piață, și dacă utilizarea mărcii respective este scăzută, obiectivul cel mai potrivit va fi stimularea respectivei mărci. Pe de altă parte, dacă produsul aparține unei noi categorii de produse și firma care îl comercializează nu este lider pe piață, dar marca respectivă este superioară celei comercializate de către lider, atunci obiectivul adecvat va fi convingerea pieței de superioritate a acelei mărci.
1.4.1. Publicitatea agresivǎ
Publicitatea e sufletul comertului; comertul inseamna vinzari; vinzari mai mari inseamna crestere economica, progres, nivel de trai mai ridicat etc. Asa functzioneaza economia de când îi lumea și cu precadere in capitalismul modern (exceptia sunt cei 50 de ani de comunism din est). Chiar și-n evul mediu, ala care urla mai tare-n târg, vindea mai mult. What's wrong with that? America a ajuns unde-a ajuns și datorita metodelor de publicitate agresivă.
Reclama, prin absolut orice metoda ar fi făcută, este o incercare de a înșela consumatorul prin prezentarea exagerata sau deformata a unor calități ale produsului.
Un articol interesant pe underclick.ro despre “Publicitatea online agresiva indeparteaza utilizatorii siteurilor”. Astfel, “pe segemntul de public cu varsta cuprinsa intre 25 si 34 de ani, procentul celor care nu mai acceseaza anumite site-uri din cauza publicitatii a crescut cu 14% fata de anul precedent, 2008, ajungand la 70%.” Procentul mare de utilizatori carora nu le mai plac reclamele, trebuie sa traga un semnal de alarma advertiserilor, sa schimbe modul cum isi fac reclama. E normal sa se intample asta la noi in România. Piata publicitatii online la noi este la inceput si utilizatorii nu sunt obisnuiti cu reclame multe. Utilizatorii incep sa inteleaga online-ul si se prind destul de repede de reclamele ascunse si le evita. Cat despre reclamele over content, sunt total impotriva lor.
A LUPTA IMPOTRIVA valorilor impuse, impotriva nevoilor create din toate puterile de mesajele publicitare care inșfaca, putin cate putin, spatiul liber al gandurilor si faptelor noastre: iata misiunea pe care si-au asumat-o veselii militanti anti-publicitari. Un Don Quijote singur in fata afișelor publicitare sau, dimpotriva, o masa de militanti din toate partile lumii regrupati in sanul asociatiilor care rezista agresiunii.
Un exemplu folosit de publicitate agresivă este în exemplul următor:
Publicitatea agresiva a plasat Timisoreana pe primul loc pe segmentul medium
(Florin Cojocaru / [anonimizat])
Berea Timisoreana, parte a Ursus Breweries, a inregistrat un an 2006 de exceptie, la sfarsitul acestuia ajungand sa detina prima pozitie pe segmentul berilor medium, ca volum, exceptandu-le pe cele fara alcool, in urma unei strategii agresive de marketing care a marsat pe nevoile omului obisnuit, anunta un comunicat al companiei. Intr-o tara in care berea este foarte apreciata (consum anual in jur de 80 l/cap de locuitor), si foarte promovata (in 2006, berile au fost al doilea consumator de publicitate TV dupa telecom) Timisoreana a intuit ca publicitatea este cartea pe care trebuie sa joace.
Platforma de comunicare "Oameni obisnuiti si povestile lor extraordinare", lansata anul trecut de Timisoreana, a fost pe placul publicului astfel ca a doua parte a lui inregistrat un sprint al vanzarilor marcii de bere care au urcat-o cinci pozitii in clasamentul general pana pe locul unu. "Timisoreana pretuieste valoarea… omului obisnuit.
Tot ce facem merge pe aceasta directie. Acesta e pariul nostru: sa demonstram ca valorile reprezentate de omul simplu inving pana la urma, in prezent, ca si in trecut", explica Mihai Barsan, Senior Brand Manager Timisoreana, cum poti sa vinzi un produs printr-o stategie de marketing bine pusa la punct si cu un target clar. Spotul TV – "Asediul", lansat in mai care se spune povestea unui om obisnuit, rasplatit de un print pentru un gest de omenie dezinteresata, a inregistrat un succes la publicul telespectator care s-a concretizat in vanzari sporite care au adus-o pe Timisoreana la o cota de piata de 10,8% din total.
Un alt succes de marketing l-a constituit rasplatirea consumatorilor fideli. Promotia nationala a fost cea mai apreciata din piata, inregistrand cea mai mare rata de participare, de peste 50%, conform societatii de sondare a opiniei publice Daedalus tracker.
PET pentru retail
Succesul obtinut in 2006 trebuia completat, din spusele lui Barsan, si de o abordare corespunzatoare a segmentului de retail. Pentru ca brand-urile concurente deja au o pozitie solida pe acest segment, Timisoreana a hotarat sa acorde o atentie sporita prin introducerea PET-urilor pentru sticla de . "Datorita evolutiei excelente de pana acum, Timisoreana a devenit in 2006 liderul segmentului de pret mediu in canalul HoReCa. Stiam insa ca, pentru a atinge acelasi obiectiv si in canalul de retail, trebuia sa extindem oferta existenta pe piata prin introducerea berii la PET", spune oficialul Timisoreana. Lansarea Timisoreana 2l s-a facut doar atunci cand au existat toate elementele necesare realizarii unui produs de o calitate superioara fata de celelalte alternative de pe piata, sumarizate in tehnologia Polyshield.
Ursus Breweries, subsidiara a SABMiller plc, este al doilea mare producator de bere de pe piata romaneasca cu o cota de piata anuala estimata la 23%. Ursus Breweries detine in acest moment 4 fabrici de bere, cu o capacitate totala de peste 3,9 milioane de hectolitri si peste 1.300 de angajati.
Compania isi desfasoara activitatea in Bucuresti, Cluj-Napoca, Timisoara, Buzau, Brasov si Tunari. Marcile din portofoliul Ursus Breweries sunt Pilsner Urquell, Peroni Nastro Azzurro, Ursus, Timisoreana, Stejar si Ciucas.
SABMiller plc este unul dintre cei mai mari producatori de bere din lume, cu operatiuni de productie si distributie in peste 60 de tari de pe 5 continente. In anul financiar care s-a incheiat la 31 martie 2006, grupul a raportat un profit brut de 2.626 milioane de dolari si o cifra de afaceri de 15.307 milioane de dolari.
1.4.2. Publicitatea subliminalǎ
Mesajele subliminale sunt folosite pentru a influența cumpărătorii chiar și acum, arată cercetătorul Martin Lindstrom în cartea sa “buy.ology”. Unele magazine folosesc drept muzică de fundal melodii jazz sau latino ce au inserate înregistrări ale unor mesaje imperceptibile conștientului nostru. Aceste mesaje fie te îmbie să cumperi mai mult, fie încearcă să combată furtul din magazin: “Nu te gândi la preț”, “Imaginează-ți cum ar fi să îl ai” sau “Nu-l fura, te vor prinde” sunt sintagmele ce se aud timp de câteva fracțiuni de secundă. Reprezentanții unuia dintre lanțurile de magazine în cauză susțin că vânzările le-au crescut cu 15%, în timp ce furtul din magazin a scăzut cu 58%.
Înregistrări de melodii cu mesaje subliminale inserate sunt disponibile pe mai multe site-uri de Internet, arată Lindstrom.
În luna ianuarie a anului 2007, în timpul emisiunii “Iron Chef America” de pe canalul Food Network, a apărut pentru o fracțiune de secundă logoul McDonald’s. Canalul a fost acuzat de publicitate subliminală, dar Food Network susține că a fost vorba de o simplă greșeală din partea producătorilor. Alte companii de fast food și-au asumat însă publicitatea subliminală. În 2006, KFC a utilizat un spot video pentru sandvișul Buffalo Snacker ce cuprindea un număr de cod, care, folosit pe site-ul companiei, îți asigura dreptul la un sandviș gratuit. Codul nu putea fi detectat de ochiul uman decât dacă urmăreai înregistrarea mesajului video la o viteză redusă. Scopul mesajului era acela ca telespectatorii să fie obligați să acorde atenție spotului publicitar și nu să îl trateze ca pe o simplă reclamă pe care o pot ignora.
Mesajele subliminale nu au fost ocolite, bineînțeles, nici de către politicieni. În timpul campaniei prezidențiale din 2000, din SUA, un spot pentru candidatul George W. Bush critica planul lui Al Gore de acordare a medicamentelor pentru bătrâni. În spot apărea fraza: “The Gore prescription plan: Bureaucrats decide” (Planul Gore pentru medicamente: birocrații decid). Pentru puțin timp apărea pe ecran finalul cuvântului “bureaucrats” – “rats” (șobolani) – făcând astfel o legătură defavorabilă între candidatul democrat și animalele atât de urâte de populație. Autoritățile au cercetat acest spot fără a decide însă vreo sancțiune. George W. Bush a respins acuzațiile ca fiind o prostie, dar creatorul spotului, după ce a negat că mesajul ar fi apărut în mod voit, a recunoscut după câțiva ani că era vorba de un truc pentru a atrage atenția alegătorilor.
Imaginile subliminale au fost folosite și de către politicienii europeni. În 1988, înainte de realegerea președintelui Franței François Mitterrand, o imagine subliminală cu acest politician a fost inserată în deschiderea buletinului de știri de pe canalul național. Imaginea a fost difuzată timp de mai multe zile.
Există speculații conform cărora acest tip de mesaje a fost folosit și în filmele artistice, pentru a induce o anumită stare în rândul privitorilor. În 1973, în timp ce urmărea filmul “Exorcistul” la cinema, un spectator a leșinat și și-a spart mandibula de scaunul din față. Acesta a dat în judecată producătorii filmului și compania Warner Bros., susținând că imagini subliminale cu fața albă a unui diavol i-au provocat atacul. În 1999, unii spectatori ai filmului “Fight Club” i-au acuzat pe producători că au introdus mesaje subliminale pentru a întări “caracterul revoluționar al filmului”. Imaginile subliminale ar fi constat în cadre pornografice cu Brad Pitt.
Interdicția de a folosi publicitatea subliminală nu mai există în SUA sau în Marea Britanie, dar ea este trecută în Legea română a audiovizualului, la articolul 27, alineatul 3: “Tehnicile subliminale sunt interzise în publicitate și teleshopping”. Un studiu al Organizației Națiunilor Unite a ajuns la concluzia că “implicațiile culturale ale îndoctrinării subliminale reprezintă o amenințare majoră la adresa drepturilor omului în lumea întreagă”.
Un mesaj subliminal este un semnal sau un mesaj introdus într-un alt mediu, destinat să treacă sub limitele normale ale percepției umane. Aceste mesaje nu pot fi recunoscute de conștientul uman, dar pot afecta subconștientul, influențând pozitiv sau negativ gândurile și acțiunile subiectului. Termenul a fost folosit pentru prima dată de către E.W. Scripture, în 1898, în publicația “The New Psychology”.
Isteria mesajelor publicitare subliminale a fost lansată în 1957, când cercetătorul din domeniul marketingului James Vicary a susținut că a reușit să măsoare influența unor astfel de semnale asupra consumatorului. Vicary a anunțat că a condus un test ce a durat șase săptămâni în Fort Lee, New Jersey, într-un cinematograf. În timpul difuzării filmului “Picnic”, Vicary ar fi folosit un proiector ce insera cadre cu o durată de 1/3.000 de secunde în care apăreau mesajele “Beți Coca-Cola” și “Vă e foame? Mâncați popcorn”, la interval de câte 5 secunde. Vicary susținea că testul său s-a soldat cu o creștere a vânzării de popcorn și Coca-Cola cu 57,8%, respectiv 18,1%. Publicarea acestor rezultate a declanșat un imens scandal mediatic, iar în 1958 televiziunile au interzis utilizarea de mesaje subliminale.
Totuși, în 1962, dr. Henry Link, președintele Corporației Psihologice, i-a cerut lui Vicary să repete experimentul. De data aceasta, vânzarea de floricele și răcoritoare nu a înregistrat nici o creștere, iar Vicary s-a văzut nevoit să recunoască, în revista “Advertising Age”, faptul că inventase întregul experiment de la Fort Lee, care nu avusese loc. Cu toate acestea, publicul a continuat să rămână convins că mesajele subliminale sunt pe cât de subversive, pe atât de eficiente.
În 2007, pentru a marca a 50-a aniversare a “experimentului” lui James Vicary, acesta a fost recreat în cadrul Conferinței Internaționale pentru Brand și Marketing, MARKA 2007. 1.400 de delegați au urmărit începutul filmului “Picnic”, în care erau inserate 30 de mesaje subliminale în decursul a 90 de secunde. Când li s-a cerut să aleagă unul dintre două branduri, 81% dintre delegați au ales brandul sugerat de mesajele subliminale.
Capitolul II
AGENȚIILE DE PUBLICITATE
2.1. Rolul Agențiilor de publicitate
Agențiile de publicitate crează majoritatea reclamelor și reprezintă inima industriei publicitare. Totuși unele companii, au propriile departamente de publicitate ce funcționează similar unei agenții. Dezvoltarea, producția și plasamentul unei singure reclame poate fi un proces care consumă mult timp și implică un mare număr de persoane cu o mare varietate de aptitudini și cunoștințe. Agențiile de publicitate nu numai că, crează reclame ci deasemenea plătesc pentru plasarea reclamelor într-un ziar sau revistă, radio sau televiziune. O agenție de publicitate mare poate să angajeze sute sau mii de oameni, printre care putem enumera : specialiști în publicitate și marketing, designeri, copywriteri, artiști, psihologi, cercetători, economiști, analiști media, examinatori de produse, bibliotecari, contabili și matematicieni.
O agenție tipică de publicitate este divizată în mai multe departamente cum ar fi : serviciul financiar, serviciul de cercetare, departamentul de planificare media, departamentul de creație și de producție. O agenție multinațională de publicitate cu clienții care cheltuiește sute de milioane de USD pe publicitate poate să ajungă la 8000 angajați răspândiți în întreaga lume și până la 900 în funcții de conducere. O agenție locală de publicitate cu clienți care cheltuiesc aproximativ 15 milioane de dolari pe an pe publicitate poate angaja doar în jur de 25 de persoane.
Agenția de publicitate face bani în mai multe feluri : când agenția folosește bugetul de publicitate al clientului pentru a cumpăra timp pentru reclame radio sau TV, sau spațiu pentru reclame în ziare sau reviste. Regulamentele media permit agenției să păstreze 15 % din costul spațiului sau timpului ca și comision. Comisionul de 15 % a devenit un standard a industriei de publicitate și în general este responsabil de cea mai mare parte a venitului agenției. De asemenea agențiile taxează clienții pentru producerea de reclame. Din ce în ce mai multe agenții își taxează clienții cu tarife fixe (lunare sau pe oră) sau combină această taxare cu un fel de comision. S-a ajuns la aceste metode, deoarece clienții pe lângă producerea de reclame cer agenției de publicitate o mare varietate de alte servicii de marketing. Odată ce compania selectează o agenție, cea din urmă desemnează o persoană numită „Account executive” care face legătura între agenție și client. Această persoană conduce și coordonează toate activitățile legate de acel client.
2.2. Funcțiile departamentamentelor de publicitate
Fiecare departament de publicitate are o funcție sau însărcinare specifică. Odată ce un departament și-a terminat munca plasează sarcina următorului departament din procesul de publicitate pâna când campania de reclamă este completă. Primul departament care se implică într-o campanie de publicitate e departamentul de cercetare.
Agențiile de publicitate folosesc cercetarea atât din motive strategice cât și de evaluare.
Cercetările strategice ajută agenția să înțeleagă mai bine cum folosesc consumatorii mai bine un produs sau serviciu și care e părerea lor despre acel produs sau serviciu. Cercetarea strategică determină de asemenea tipul de oameni potențiali cumpărători . Acel grup de oameni poartă denumirea de piață țintă. Beneficiarii publicității au bugete limitate așa că, cunoașterea potențialilor cumpărători ai unui produs îi ajută să cheltuiască bugetul de publicitate mai eficient. Cercetarea de evaluare este folosită după ce reclama a fost lansată și încearcă să determine cât de mult își amintesc consumatorii mesajul reclamei și cât de persuasivă este. Cercetarea de evaluare costă mult și din această cauză clienții agențiilor de publicitate nu o folosesc; în schimb ei încearcă să măsoare eficiența publicității analizând rezultatele vânzărilor.
Agențiile folosesc atât metode de cercetare cantitativă cât și calitativă. Ele folosesc cercetarea calitativă pentru a-și face o imagine asupra poziției de marketing. Această metodă de cercetare folosește întrebări deschise care permit celor intervievați să-și prezinte valorile, credințele și comportamentul lor. Una dintre cele mai folosite tehnici de cercetare calitativă este „focus group” în cadrul căreia un moderator antrenează un mic grup de consumatori într-o discuție obiectivă despre o categorie particulară de produse sau servicii.
Agențiile folosesc cercetarea cantitativă pentru a determina cursul final al acțiunii. Acest tip de cercetare folosește întrebări închise în care răspunsurile sunt selectate dintr-o listă. Aceasta îi permite cerectătorului să determine procentul exact al persoanelor care au răspuns da sau nu la o întrebare, sau procentul exact al celor ce au ales răspunsul : a, b sau c. Una dintre cele mai cunoscute tehnici este sondajul de opinie în cadrul căruia cercetătorii folosesc un chestionar pentru a obține informații de la un grup mare de oameni numit eșantion. Studiile statistice au arătat că dacă eșantionul este destul de mare (1000 persoane) și dacă e reprezentativ pentru un grup particular (consumatorii de bere slab alcolizată) atunci constatările asupra acestui eșantion sunt considerate valide din punct de vedere statistic și pot fi extinse la întregul grup de consumatori din acea categorie. Constatările oferite de cercetarea cantitativă sunt prin urmare concludente într-un mod în care cele calitative nu pot fi.
Una dintre tehnicile utilizate în identificarea posibilelor segmente țintă pentru o campanie este realizarea unui scenariu al "vieții" produsului: ce se întâmplă cu el din momentul din care iese de pe banda de fabricație și până este aruncat la gunoi.
Realizând un astfel de scenariu se identifică toate grupele de populație care intră în contact cu produsul sau care influențează utilizarea acestuia: cine îl preia, îl vinde, cine îl cumpără, cine îl folosește, cum îl folosește, ce implicații are utilizarea produsului asupra consumatorului și cine poate interveni asupra încurajării consumului, asupra creșterii consumului, etc.
2.2.1. Departamentul Media
Odată ce audiența țintă a fost identificată departamentul de media al agenției determină calea cea mai eficientă prin care mesajul va ajunge la acea țintă. Media planner-ul este persoana care decide ce mijloc de informare va fi utilizat. Aceasta va lua în considerare trei factori :
numărul de persoane care vor fi expuse mesajului;(raza de acțiune)
de câte ori este nevoie ca o persoană să fie expusă mesajului pentru a și-l aminti (frecvența);
costurile.
Media planner-ul vrea să atingă cel mai mare procent posibil din audiența țintă. Pentru a realiza acest scop el va trebui să utilizeze canalul media care are audiența cât mai apropiată de audiența țintă. Dacă ținta este foarte largă cum ar fi piața națională a bunurilor de larg consum el va alege probabil un post național de televiziune. Dacă ținta este restrânsă și specializată atunci va fi ales un canal media cum ar fi revistele care ajung la o audiență mai specializată. Și mai mult, dat fiind că nu toți membrii unei audiențe mai restrânse citesc aceleași reviste, media planner-ul va folosi mai multe reviste pentru a ajunge la un procentaj mai mare din consumatorii vizați.
Media planner-ul trebuie să determine cât de frecvent trebuie să apară o reclamă în fiecare mijloc mass-media ales. Frecvența este importantă pentru că repetiția ajută consumatorul să-și amintească atât produsul cât și mesajul reclamei.
În cele din urmă, deoarece nici un client nu are o sumă nelimitată de bani de cheltuit, costul este de asemenea un factor important. Media planner-ul trebuie să aleagă acel sau acele canale media care vor face ca reclama să ajungă la cel mai mare procentaj din publicul țintă cu o frecvență destul de mare pentru ca mesajul să fie reținut, fără ca să se depășească bugetul clientului. Odată ce planul media a fost făcut o persoană împuternicită din cadrul agenției contactează mijloacele mass-media în numele clientului în ideea de a cumpăra timp sau spațiu de reclamă la cel mai bun preț posibil.
Adesea în cadrul unei campanii publicitare se vor folosi mai multe tipuri de mijloace informaționale. De exemplu pentru reclama la un automobil de clasă medie, campania de reclamă poate să constea inițial în reclamă la televiziunea națională pentru a crește prestigiul mărcii urmată de reclame în ziare locale și la radio pentru a consolida mesajul și pentru a îndruma consumatorii spre dealerii locali.
In continuare prezentăm avantajele și dezavantajele principalelor tipuri de mijloace informaționale :
2.2.1.1. Publicitatea prin intermediul ziarelor
Ziarele sunt cele mai vechi mijloace de informare, dar vârsta lor de aur s-a sfarșit odată cu al doilea război mondial, de atunci anunțându-se frecvent moartea cotidienelor. La sfârșitul sec. XX, in numeroase țări, precum Franța, oamenii nu mai resimt dorința sau nevoia de a citi un ziar în fiecare zi. Vânzările scad peste tot, în afara de cazul țărilor care se dezvoltă, ca Brazilia sau India. Aceasta nu înseamnă în nici un caz ca mijloacele de informare electronice ucid tiparitura. Mijloacele precedente se adaptează întotdeauna cand apare ceva nou. De aceea, spre exemplu, cotidianul îmbracă pretutindeni un aspect de publicație magazin.
Ziarele sunt periodice, tipărite de obicei pe hârtie de calitate medie și au între una și șapte apariții pe săptămână. Cotidienele apar 5 până la 7 zile pe săptămână. Ele acoperă zone diverse fiind locale, regionale, naționale sau chiar multinaționale, ca Internațional Herald Tribune. Vânzările variază în funcție de zona de la cateva mii ( La Dorgdone Libre, 5400 de exemplare), până la mai multe milioane (Yomiuri Shinbun, cotidian national japonez, 14 milioane de exemplare).
În afară de cotidienele sportive și economice ziarele oferă o perspectiva generală asupra actualitătii. Prin tradiție, este vorba, inainte de toate, de informații politice, dar conținuturile variaza în funcție de zona acoperită: ziarul dintr-un orașel se ocupa mai ales de evenimente locale, pe când cotidianul din capitală se preocupa in mare măsură de afacere naționale si internaționale.
In orice țara, vânzarile și conținuturile depind de stilul ziarului. In majoritatea țărilor se pot distinge trei tipuri de ziare. In primul rând, cele de calitate: Le Figaro in Franța, Daily Telegraph în Marea Britanie, Frankfurter Allgemeine Zeitung în Germania, El Pais în Spania, Neue Zürcher Zeitung în Elveția, El Mercurio în Chile sau Straits Times în Singapore. Aceasta se adreseaza unei largi elite. Difuzarea, este bineînțeles, relativ slabă, ( între 300 000 și 500 000 de exemplare in Europa), dar influența lor este mai mare deoarece ajung la factorii de decizie.
Ziarul popular (The Sun în Marea Britanie, Sabah în Turcia sau New York Post în Statele Unite) se recunoaște după titlurile sale enorme, articole scurte, fotografiile care atrag atentia, faptele diverse, gustul pentru sex, crima și sport. Vanzarile acestui tip de ziar pot fi impresionante (aproape 5 milioane de exemplare pentru ziarul german Bild Zeitung), dar influiența pe care o are este redusă.
Săptămânalul (ca și bisăptămânalul ori ziarul care apare de trei ori pe săptămână) deserveste cel mai adesea o localitate prea mică pentru a putea finanța un cotidian: de fapt ziarul depinde de publicitatea locală. De altfel unele se distribuie gratuit (cum se procedează frecvent in Marea Britanie), deși conțin altceva decat mica publicitate și reclame. Incepând cu anii 1970, ele fac o concurența puternică ziarelor tradiționale.
Exista și săptămânale care nu sunt locale. Unele sunt generaliste, ca Die Zeit în Germania ( 480 000 de exemplare) sau ca ziarele de duminica din Marea Britanie –populare cum este News of The World (4,6 milioane de exemplare), sau de calitate ca, The Observer (465 000).
Ziarele au început să fie folosite ca mijloc de publicitate la sfârșitul secolului XIX, fiind până la apariția televiziunii cel mai important mijloc de publicitate din punct de vedere al investițiilor atrase.
În prezent, într-un clasament al mijloacelor de publicitate, publicitatea prin intermediul ziarelor ocupă primul loc în ceea ce priveste numărul de investitori atrași și locul doi din punct de vedere al investițiilor atrase.
Datorită timpului scurt între momentul predării materialului publicitar și cel în care acesta apare în ziar și a faptului că ziarele apar zilnic, publicitatea prin intermediul ziarelor este foarte eficientă pentru transmiterea informațiilor de ultima oră către consumator.
Avantajele utilizării publicității prin intermediul ziarelor:
asigură transmiterea rapidă a informațiilor de ultimă oră către consumatori;
asigură transmiterea mesajului către un număr mare de consumatori;
asigură o flexibilitate foarte mare în ceea ce priveste dimensiunile materialului publicitar;
prin intermediul secțiunilor ce abordează diferite subiecte sau a suplimentelor specializate permite transmiterea mesajului către anumite segmente ale populației;
timpul scurt între momentul predării materialului publicitar și cel în care acesta apare în ziar face posibilă adaptarea acestuia la noile realități ale pieței;
datorită faptului că oamenii citesc ziarele pentru a afla știrile, ei sunt deschiși să afle noutățile pe care întreprinderea vrea să le transmită;
permite inserarea de cupoane.
Dezavantajele utilizării publicității prin intermediul ziarelor:
ponderea foarte mare a materialelor publicitare în totalul materialelor publicate face ca puține reclame să fie citite cu atenție și până la capăt;
foarte puțini tineri citesc ziarele. Vârsta medie a celor care citesc ziarele în România este de 41 ani;
calitatea scăzută a imaginilor. Din acest punct de vedere lucrurile au mai evoluat însă pe ansamblu calitatea tipăririi nu permite utilizarea unor imagini deosebite;
utilizarea culorilor este limitată și foarte scumpă;
Ca și în cazul revistelor, în prezent există o mare varietate de tipuri de ziare, impunându-se o selecție atentă a acestora. Fiecare dintre aceste tipuri de ziare prezintă avantaje și dezavantaje de care trebuie să se țină cont în procesul alegerii vehiculelor ce vor fi utilizate, alegerea trebuind să fie făcută în funcție de obiectivele propuse.
O importanță deosebită o are tirajul ziarelor, numărul de exemplare vândute și, mai ales, numărul cititorilor. Un exemplar este citit de regulă de mai multe persoane, ceea ce face ca numărul total al celor care au oportunitatea de a recepționa mesajul să fie mai mare ca numărul de exemplare vândute. Tirajul ziarelor și numărul de exemplare vândute sunt certificate de către organisme independente (în țara noastră acest rol revenindu-i Biroului Român de Audit al Tirajelor). Numărul celor care citesc un exemplar al ziarului este determinat prin cercetări de marketing realizate pe esantioane reprezentative de către întreprinderi de specialitate (în țara noastră astfel de cercetări sunt realizate printre alte întreprinderi și de Portland Advertising, IMAS și A.C. Nielsen).
În funcție de informațiile disponibile se calculează costul per mia de ziare vândute sau costul per mia de cititori (persoane care au oportunitatea de a recepționa mesajul). În procesul de culegere a datelor legate de numărul de cititori se identifică și caracteristicile acestora, ceea ce permite calculul costului per mia de prospecți care au oportunitatea de a recepționa mesajul. Determinarea costului per mia de prospecți este mult mai eficientă permițând cunoasterea exactă a costului transmiterii mesajului către publicul țintă.
Datorită avantajelor pe care le ofera, publicitatea prin intermediul ziarelor atrage cel mai mare număr de investitori dintre toate mijloacele de publicitate. Pe termen lung, principala problemă cu care se confruntă ziarele o reprezintă faptul că tinerii nu mai citesc ziare, și se orientează către alte surse de informații.
2.2.1.2. Publicitatea prin intermediul revistelor
Cel mai adesea, acestea au apariții săptămânale, lunare, sunt naționale, ilustrate tipărite pe hărtie de cea mai buna calitate, capsate și relativ scumpe. In orice dezvoltată, astfel de publicații există cu miile (in jur de 20 000 în Statele Unite) și devin din ce în ce mai numeroase. La origine, în sec. al XVIII-lea, aceste publicații erau niște depozite pentru tot felul de subiecte, de unde și numele de „magazine”. Cu câteva excepții, ( ca Reader’s Digest din Statele Unite), publicațiile magazin generaliste au dispărut în momentul în care mulți dintre cumpărătorii de spațiu publicitar au preferat televiziunea. Peste tot, astăzi, magazinele se specializează tot mai mult: există chiar unele care se adresează numai utilizatorilor unui model al unei anumite mărci de calculatoare. Se recunosc mai multe tipuri de asemenea publicații, destul de clar diferențiate.
Un tip de magazin poate să spună că are cea mai puternică difuzare dacă este vorba despre o revistă de asociație sau de sindicat, cum ar fi revista automobilisatilor ( –Motorwelt in Germania, 2,9 milioane de exemplare), sau a pensionarilor (Modern Maturity in Statele Unite , 21 de milioane), care este trimisă în mod automat membrilor, fără ca aceastasa însemne însă,în mod evident că ar fi si citită.
Revistele tehnice: sunt puțin cunoscute de marele public, când de fapt ele constituie un mijloc de informare de cea mai mare importanță. Fiecare profesie, fiecare sector al economiei își are magazinul sau magazinele sale: ele sunt indispensabile circulației culturii tehnologice și vieții respectivei profesii. Aceste publicații depind aproape în întregime de o publicitate specializată.
Magazinele pentru marele public se vând atât prin abonament, cât și la chioșcuri. Se împart în cateva mari categorii, clasate aici în funcție de importanța difuzării lor:
magazinele de televiziune, care dețin recordul de difuzare în toate țările dezvoltate: TV Guide in Statele Unite cu 13 milioane de exemplare, Tele 7 Jours în Franța cu 2,7 milioane, Sorrisi a Canzone TV in Italia, cu 1,6 milioane;
magazine pentru femei, care conțin de la revistele de lux (Harper’s Bazaar) până la romanul foto (Grand Hotel, in Italia), trecând prin magazinul „cu de toate” (Femme Actuelle), ori cel specializat în funcție de tema dominanta sau vârsta publicului țintă;
săptămânale de actualitate ( sau newsmagazines) care imita toate mai mult sau mai puțin revista Time, lansata în Statele Unite în 1923 precum Der Spiegel in Germania, Le Nouvel Observateur in Franta, Espresso în Itlaia sau Cambio 16 in Spania;
magazine foarte specializate: prezintă actualitatea unui sector foarte restrans (surf, reparații canice sau gastronomice) sau ofera distracție pură (nuduri feminine sau cuvinte încrucișate);
reviste de calitate –fie ea intelectuala sau ideologica –cu difuzare restransa, dar cu un impact foarte puternic, ca Esprit in Franta, sau New York Review of Books.
Magazinele apar și dispar rapid, după bunul plac al modelelor și evoluțiilor societății, dar numărul lor total crește. Spre deosebire de sectorul cotidienelor, cel al magazinelor se prezintă bine, în asemenea masură încât, începând cu anii ’60, aproape peste tot în lume numeroase cotidiene au început să includă un magazin generalist în edițiile lor de sfârșit de săptămână.
Magazinele sunt elaborate, adesea pornind de la o idee originală, de către echipe mici de angajați permanenți cărora li se alătură mulți ziariști independenți: în aceste condiții ele sunt tiparite în exterior. Cele mai multe dintre reviste aparțin unor grupări, uneori gigantice ca Time –Warner Inc. în Statele Unite, Gruner + Jahr în Germania sau Hachette în Franța.
Revistele au început să fie folosite ca mijloc de publicitate la începutul secolului XX, fiind în prezent unul dintre cele mai importante mijloace de publicitate.
Avantajele utilizării publicității prin intermediul revistelor:
revistele oferă o segmentare precisă a audienței, reducându-se astfel pierderile generate de costul transmiterii mesajului către nonprospecți;
publicitatea prin intermediul revistelor are o viață lungă datorită faptului că revistele sunt păstrate o perioadă mare de timp;
datorită tehnologiei avansate din domeniul printării calitatea imaginilor din reviste este deosebită;
poate fi folosită pentru a obține un răspuns direct de la consumatori;
cititorii revistelor caută să se informeze, caută mesajul, sunt deschiși să recepționeze mesajul;
investitorul poate prezenta detalii legate de produsul său, apariția într-o revistă de specialitate conferindu-i și o anumită autoritate;
prin includerea în interiorul revistei a unui mecanism special se poate asocia sunet imaginii.
Dezavantajele utilizării publicității prin intermediul revistelor:
de regulă, materialele publicitare trebuie puse la dispoziția editurii cu o perioadă destul de mare de timp înainte de apariția revistei ceea ce face ca investitorul să nu poată reacționa rapid la modificările de pe piață;
deși se adresează unui public bine definit, de cele mai multe ori o revista nu este citită de majoritatea celor care alcătuiesc segmentul țintă. De aceea se impune utilizarea altor reviste care se adresează aceluiași segment.
În prezent, există o mare varietate de tipuri de reviste, ceea ce impune o atentă selecție a tipurilor de reviste ce vor fi utilizate. Fiecare dintre aceste tipuri de reviste prezintă avantaje și dezavantaje de care marketerul trebuie să țină cont în procesul alegerii vehiculelor ce vor fi utilizate, alegerea trebuind să fie făcută în funcție de obiectivele propuse.
Dimensiunile anunțului publicitar variază în funcție de necesități, acest lucru fiind posibil datorită facilităților extraordinare oferite de programele de tehnoredactare și datorită dezvoltării tehnicilor de tipărire.
În cazul revistelor este importantă cunoasterea numărului de exemplare vândute, numărului de cititori, precum și a locului unde aceștia au citit revista. Din acest din urmă punct de vedere cititorii pot fi împărțiți în cititori primari (acele persoane care au citit revista acasă) și cititori secundari (acele persoane care au citit revista în afara locuinței personale). Rezultatele unor cercetări efectuate asupra acestor două categorii de cititori au relevat faptul că cititorii primari acordă o mai mare atenție mesajelor publicitare, în timp ce cititorii secundari acordă o atenție redusă acestora. Tirajul revistelor și numărul de exemplare vândute este certificat de către organisme independente (în țara noastră acest rol revenindu-i Biroului Român de Audit al Tirajelor).
Numărul celor care citesc un exemplar al unei reviste, categoria în care se încadrează cititorii, precum și caracteristicile acestora sunt determinate prin cercetări de marketing realizate pe esantioane reprezentative de către întreprinderi de specialitate (în țara noastră astfel de cercetări sunt realizate printre alte întreprinderi și de instituții specializate: IMAS, A.C. Nielsen).
În funcție de informațiile disponibile se calculează costul per mia de reviste vândute, costul pe mia de cititori sau costul per mia de prospecți care au oportunitatea de a recepționa mesajul. Determinarea costului per mia de prospecți este mult mai eficientă permițând cunoasterea exactă a costului transmiterii mesajului către publicul țintă.
Poziția anunțului publicitar în cadrul revistei are o importanță deosebită. Amplasarea sa alături de articole al căror continut este apropiat de domeniul investitorului este mai eficientă. O eficiență deosebită o are amplasarea anunțului publicitar pe coperta a IV-a a revistelor deoarece prin utilizarea acesteia mesajul poate fi recepționat și de alte persoane pe lângă cele care citesc revista (persoane care trec pe lângă chioscurile unde este expusă revista, persoanele care asteaptă la coafor, etc.). În acest caz determinarea numărului celor care au oportunitatea de a recepționa mesajul este imposibilă.
În cazul revistelor creșterea reach-ului se poate realiza prin:
inserarea anunțului publicitar în mai multe numere succesive ale aceleiași reviste;
inserarea anunțului publicitar în același număr al mai multor reviste;
citirea unui exemplar al revistei de către mai mulți oameni.
Creșterea frecvenței se poate realiza prin:
inserarea reclamei în mai multe numere succesive ale aceleiași reviste;
inserarea reclamei de mai multe ori în cadrul aceluiași număr al revistei;
inserarea reclamei în cadrul mai multor reviste care se adresează acelorași consumatori;
2.2.1.3. Publicitatea prin intermediul radioului
Radioul marchează epoca modernă odată cu apariția lui in anii 20 și constituie mijlocul de informare cel mai accesibil și cel mai utilizat în ziua de azi, chiar și in țările dezvoltate: în Statele Unite, 98% dintre oameni îl asculta cel puțin odată pe săptămână. El nu necesită infrastructuri și solicită puține investiții din partea celor care il folosesc, și care în plus, nu au nevoie să fie alfabetizați.
O stație radio, se compune minimum dintr-un studio, un emițător și o echipă care să administreze ansamblul. Un studio se poate limita la o camera doatată cu un microfon. Sunt „stații” care se rezumă la câteva echipamente, care emit dintr-o mașina.
Tipul de post de radio care îl ascultă trei sferturi dintre oameni are „o bătaie” foarte redusa: aceea a unei stații FM locale.
La scara națională, există programe care pot fi captate de toți ascultătorii pentru că sunt emise cu o putere mare pe unde lungi sau pentru ca exista o rețea de emitatoare releu. Aproape peste tot se găsesc cinci tupuri de programe: muzică pop-rock; varietăți și informație; informație, dezbatere, foiletoane, dramatizări; cultură și invățământ; muzică clasică.
O altă modalitate pentru un post de radio central de a-și asigura o difuzare națională este asocierea cu alte stații, așa-zise afiliate, care ii retransmit emisiunile cel puțin o parte din zi. Stația centrala, numita și network, care este cel mai adesea un post comercial, joaca rolul unui distribuitor en-gros: furnizeaza pe caseta, prin cablu sau prin satelit informatii sau reportaje sportive, comentarii ale experților, transmisiuni telefonice, interviuri cu personalități sau muzica de diferite genuri. Unele posturi sunt în întregime automatizate: ele încredințează unui calculator sarcina de a le pune în unda programul și de a difuza în cadrul acestuia anunțurile publicitare.
In primele decenii ale existenței lui, radioul emitea numai în modulație de amplitudine (unde medii, lungi si scurte), era generalist, iar receptorii erau ficși. In anii ’50 au apărut tranzitorul și circuitul imprimat, care a făcut ca aparatele de recepție să fie mobile și ieftine.A apărut apoi radioul FM, de o calitate sonora mult superioara și cu o arie de acoperire redusă. Imediat ce Guvernul a autorizat-o, emisia FM a permis marirea numărului de posturi.
In același timp se impunea televiziunea: radioul i-a cedat deci dramatizările, foiletoanele și varietățile, specializându-se în muzica, informație și dezbateri. Peste tot un lume au fost create mici stații locale tematice în anii ’50 in Statele Unite și în anii ’80 în Franța. In zilele noastre este normal ca un post de radio să difuzeze numai un gen de emisiune, cel mai des un anume tip de muzica. Există, deasemenea, posturi care nu se adreseaza decat adolescenților, evreilor, homosexualilor, celor în vârstă, etc.
O dată cu apariția televiziunii se anunțase moartea radioului, o jumăte de secol mai târziu, el încă se prezintă bine. Ascultatorii îl apreciază ca mijloc de informare ce realizeaza o ambianță, de exemplu în mașina și îl ascultș la walkman sau pe calculator, și din 1999, pe telefonul portabil (serviciul Reuters).
Avantajele utilizarii publicitatii prin intermediul radioului:
excelent mijloc de transmitere a mesajului către segmente bine determinate ale populatiei datorita faptului ca posturile de radio au un public fidel, bine determinat;
asigura transmiterea mesajului și către consumatorii aflati în autovehicule;
costuri reduse de productie a materialului publicitar;
costurile reduse de productie, perioada scurta de timp dintre momentul predarii materialului publicitar și momentul difuzarii, ofera o flexibilitate deosebita în ceea ce priveste reactia la modificarile pietei;
datorita fidelitatii ascultatorilor, prin repetarea mesajului se asigura o frecventa de expunere ridicata;
ofera sprijin campaniilor prin intermediul televiziunii prin asocierea sunetului cu imaginile vazute la televiziune;
prin asocierea mesajului publicitar cu emisiunile în cadrul carora este difuzat, imaginea acestora se transfera asupra produsului sau serviciului promovat;
ofera posibilitatea alegerii partii din zi în care este difuzat mesajul.
Dezavantajele utilizarii publicitatii prin intermediul radioului:
multi ascultatori folosesc radioul ca pe un zgomot de fond, neacordandu-i prea mare atentie;
datorita faptului ca ii lipseste componenta vizuala, de multe ori impactul este mai redus decât în cazul utilizarii altor mijloace de publicitate;
cele mai multe posturi radio au o audienta scazuta ceea ce face ca pentru a transmite mesajul la un numar cat mai mare de consumatori sa fie necesara repetarea indelungata a acestuia;
realizarea unei campanii de publicitate necesita negocierea cu fiecare post în parte;
bruiajul este foarte mare, numarul reclamelor difuzate fiind mare;
multi ascultatori schimba postul de radio cand incepe difuzarea reclamelor.
Numarul și caracteristicile celor care asculta programele de radio se determina prin intermediul jurnalelor completate de persoane care alcatuiesc un esantion reprezentativ pentru populatia cercetata. Se considera ca o persoana a ascultat o emisiune a unui post de radio daca a ascultat cel putin 5 minute.
2.2.1.4. Publicitatea prin intermediul televiziunii
La fel ca și radioul, anii de referință ai apariției televiziunii se plasează în perioada anilor ’20. Aceasta a fost experimentată în anii ’30 și lansată la sfârsitul anilor ’40. Televiziunea s-a dezvoltat pe urmele radioului și, la început, a adoptat aceleași structuri, difuzându-se, ca si acesta, pe calea undelor hertziene.
Oricare ar fi regimul politic și organizarea economică, acest mijloc de informare prezintă caracteristici asemănătoare. Se creează imagini pe film si pe banda video, se asociază într-un program, apoi se difuzează consumatorilor. Pentru a face asta, este nevoie de bani, de creatori, de tehnicieni, de infrastructuri și de cămine inzestrate cu televizoare.
In țările dezvoltate, locuințele sunt echipate deja cu televizoare în proporție de 95%. Toate țările care aveau un teatru sau o industrie cinematografica prolifice produc pentru micul ecran, chiar și țări relativ sarace ca India si Egiptul. Toate însă ( în afara de Statele Unite) trebuie să importe, mai ales acelea, marea majoritate, care au canale numeroase, publice și comerciale.
Incepând cu anii ’70, televiziunea folosește tot mai mult sateliții de comunicații pentru a-și transporta programele pentru emițătorii terestri pe distanțe lungi –pe distanțe scurte, folosește rețeaua hertziana și cablul. Ca urmare, în Canada ca și în Belgia, în Japonia ca și în Suedia, cablul serveste la livrarea emisiunilor la domiciliu. Imaginea furnizată este mai bună iar, canalele pe care le echipează sunt foarte numeroase, peste o sută în Statele Unite.
La sfârșitul anilor’80, satelitii cu difuzare directă, trimiteau imaginile direct la utilizatori, micile antene parabolice s-au înmulțit, în special în zonele rurale, unde conectarea la cablu ar fi prea costisitoare.
La sfârșitul secolului se pregatea digitizarea, ce avea sa mărească de zeci de ori numărul de programe disponibile, făcând posibilă comprimarea semnalelor. Internetul a devenit un mijloc de distribuirii a muzicii și al patrulea mod de difuzare a imaginii video.
Ca mijloc de publicitate televiziunea a apărut la mijlocul secolului XX determinând o adevărată revoluție în domeniu. În prezent, datorită avantajelor sale, televiziunea atrage cele mai mari investiții din publicitate.
Avantajele utilizării publicității prin intermediul televiziunii:
asigură o audiență ridicată, televiziunea adresându-se unei audiențe de masă;
oferă oportunități extraordinare în ceea ce priveste creația, datorită faptului că pot fi combinate imaginile în mișcare cu sunetul;
oferă flexibilitate în ceea ce privește durata materialelor publicitare, aceasta putând fi de orice dimensiune (de la 15 secunde până la 30 de minute sau mai mult);
oferă credibilitate investitorului;
oferă flexibilitate în ceea ce privește planificarea difuzării materialelor publicitare;
prin difuzarea materialelor publicitare în cadrul anumitor emisiuni de televiziune se poate transmite mesajul către segmente bine determinate ale populației, reducându-se astfel pierderile generate de transmiterea mesajului către nonprospecți;
prin asocierea mesajului publicitar cu emisiunile în cadrul cărora este difuzat, imaginea acestora se transferă asupra produsului sau serviciului promovat
Dezavantajele utilizării publicitatii prin intermediul televiziunii:
costul deosebit de ridicat al acestui tip de publicitate;
costurile inregistreaza o tendinta crescatoare, în conditiile în care audienta la momentul difuzarii materialelor publicitare este în scadere;
odată cu inventarea telecomenzii și-a facut aparitia fenomenul de "zipping"(navigare), fenomen ce consta în schimbarea postului pe perioada difuzarii materialului publicitar;
difuzarea unui numar mare de materiale publicitare determina reducerea eficacitatii acestora. Consumatorul este bombardat cu un numar mare de reclame ceea ce il determina sa nu mai acorde o atentie ridicata acestora;
mesajul transmis prin intermediul televiziunii este perisabil, daca nu este repetat are toate sansele sa fie uitat de consumator;
existenta unui numar mare de posturi de televiziune a determinat o crestere a concurentei intre acestea, ceea ce a determinat a scadere a auditorului.
Numarul gospodariilor care urmaresc un anumit program de televiziune se poate determina prin utilizarea unor aparate denumite people meter, aparate amplasate în gospodarii ce alcatuiesc un esantion reprezentativ pentru populatia analizata și care inregistreaza automat ziua și ora la care au fost accesate canalele de televiziune.
Datorita faptului ca datele oferite sunt limitate, neexistand nici o informatie legata de numarul celor care au urmarit programele, people meter-ele sunt utilizate în combinatie cu un alt instrument – jurnalul. În cadrul acestuia este inregistrat numarul celor care urmaresc programele, precum și informatii legate de caracteristicile demografice ale acestora. Jurnalul poate fi folosit și singur, fara people meter.
Determinarea caracteristicilor telespectatorilor este foarte importanta deoarece mesajul trebuie transmis către anumite segmente ale populatiei.
Durata mesajelor difuzate prin intermediul televiziunii poate fi de la cateva secunde pana la cateva zeci de minute.
Pentru planificarea în timp a difuzarii mesajului publicitar prin intermediul televiziunii, se poate opta pentru una dintre urmatoarele strategii:
difuzarea mesajului publicitar în cadrul aceleiasi jumatati de ora la toate posturile de televiziune care acopera o anumita zona geografica (strategie cunoscuta sub numele de roadblock). Aceasta strategie asigura un reach ridicat, mesajul fiind transmis către toti cei care se uita la televizor în acel moment. În Romania, datorita numarului redus de posturi de televiziune este relativ usor de realizat.
difuzarea mesajului publicitar în cadrul unor programe diferite, la ore diferite (strategie cunoscuta sub numele de scatter plan). Aceasta strategie permite transmiterea mesajului către toate categoriile de consumatori, numarul celor care au avut oportunitatea de a receptiona mesajul crescand odată cu diversificarea programelor în cadrul carora este difuzat mesajul.
difuzarea mesajului publicitar de-a lungul mai multor episoade ale aceluiasi program. Aceasta strategie asigura o frecventa ridicata de expunere datorita faptului ca telespectatorii urmaresc constant serialele preferate. Dezavantajul il reprezinta faptul ca mesajul nu ajunge la consumatorii care nu se uita la respectivele seriale.
difuzarea mesajului în aceeasi zi și la aceeasi ora de-a lungul mai multor saptamani, dar nu în cadrul unor programe în serial. Aceasta strategie permite transmiterea mesajului către un numar din ce în ce mai mare de consumatori pe masura ce trec saptamanile.
2.2.3. Departamentul de creație
După stabilirea tipurilor de mijloace de informare ce vor fi utilizate departamentul de creație al agenției începe să lucreze la crearea propriu zisă a reclamei. Personajele principale în acest departament sunt copywriter-ul și directorul de creație. Copywriter-ul este persoana care scrie mesajul reclamei. Directorul de creație este persoana care supraveghează îndeaproape întreg procesul de creație al reclamei. Copywriter-ul și directorul de creație lucrează împreună pentru a găsi modalități creative de a transmite mesajul pe care, departamentul de cercetare îl consideră cel mai indicat pentru audiența țintă.
Echipa de creație începe prin a se familiariza cu produsul și cu rezultatele cercetarii. Adeseori în creație se folosește metoda „brainstorming”, un proces în cadrul căruia fiecare participant poate să spună orice idee îi vine minte indiferent cât de ciudată ar părea. Toate aceste idei sunt notate și discutate putând duce în final la niște rezultate la care sunt șanse mici să se ajungă pornind de la un mod logic de gândire. În cele din urmă, din marea varietate de idei este selectată cea mai bună pentru a fi prezentată clientului. De exemplu, dacă se alege o idee pentru o reclamă TV ei vor prezenta această idee clientului sub forma unui „storyboard” care constă dintr-o succesiune de desene care indică cum se va desfășura acțiunea reclamei.
Reclamele tipărite și cele de televiziune folosesc o mare varietate de tehnici pentru a transmite mesajul. Mărturiile și recomandările pot da prestigiu și credibilitate unui produs. De exemplu o anumită marcă de pantofi sport devine mult mai credibilă și prestigioasă în momentul în care vedem un sportiv celebru purtând și recomandând acea marcă. Superioritatea unui produs este de multe ori demonstrată prin comparație cu un alt produs din aceeași categorie. Datorită faptului că tot mai multe produse concurente sunt realmente identice ca și calități adeseori se preferă folosirea așa zisei „publicități de imagine” pentru a evidenția un anumit produs. Aceasta constă în asocierea produsului cu diverse situații care se presupune ca sunt considerate pozitive de către publicul țintă.
Multe reclame appelează la sentimentele și emoțiile audienței, în special nevoile emoționale de dragoste, prestigiu și auto-apreciere. De exemplu producătorii de modă sau de obiecte de lux adeseori apelează la dorința pentru apreciere și prestigiu a oamenilor. Producătorii de bunuri pentru îngrijirea personală sugerează adesea că prin folosirea produselor lor consumatorul va putea avea parte de dragoste și acceptare. Reclamele la parfumuri, de exemplu, sugerează ca prin folosirea lor consumatorul va deveni mai atractiv din punct de vedere sexual. Pe de altă parte produsele de genul „șampon anti-mătreață” apelează la frica consumatorului sugerând faptul ca folosind produsul respectiv nu va mai fi respins de societate sau de anumite persoane.
Capitolul 3
IMPACTUL MESAJULUI PUBLICITAR TRANSMIS PRIN MIJLOACE DE PUBLICITATE
ASUPRA PIEȚEI ȚINTǍ
3.1. Elaborarea mesajului
Un buget de publicitate consistent nu garantează reușita unei campanii de publicitate. Două firme pot cheltui aceeași sumă cu activitatea respectivă și să obțină rezultate complet diferite. Cercetările demonstrează faptul că mesajele creative pot avea o importanță mai mare pentru succesul campaniilor de publicitate decât sumele de bani cheltuite. Indiferent cât de mare este bugetul, această activitate poate fi încununată de succes numai dacă reclamele atrag atenția și comunică în mod eficient mesajele. Așadar, banii trebuie investiți în elaborarea unor mesaje de publicitate eficiente.
Specialiștii de publicitate se confruntă cu un mediu din ce în ce mai aglomerat de publicitate. Consumatorul obișnuit poate audia sau viziona numeroase programe de radio și televiziune și are de ales între mii și mii de publicații. La acestea se adaugă nenumărate cataloage, reclame prin poștă și multe alte mijloace de informare. Această aglomerație creează mari probleme sponsorilor înșiși, publicitatea fiind extrem de costisitoare. Ei pot plăti zeci chiar sute de mii de dolari pentru o reclamă de 30 de secunde pe un program TV cu audiență ridicată. În plus, reclamele sunt intercalate cu alte anunțuri și spoturi publicitare, indiferent de ora difuzării lor. Odată cu dezvoltarea rețelei de televiziune prin cablu, a sistemelor de înregistrare pe casete video și a dispozitivelor telecomandate, publicul poate evita reclamele fie vizionând posturi necomerciale, fie „eliminându-le” apăsând butonul „repede înainte” în timpul vizionării programelor înregistrate. Cu ajutorul telecomenzii, oamenii pot reduce instantaneu sonorul televizorului în timpul difuzării reclamelor sau pot comuta pe alte canale, pentru a vedea ce altceva se poate urmări. Astfel dată fiind existența a sute de alte mesaje care caută să atraga atenția consumatorilor și ca urmare a faptului că un mesaj să rețină atenția un timp prea îndelungat, specialișii în publicitate se confruntă cu sarcina provocatoare de a concepe mesaje care să acapareze și să mențină atenția audienței, dar să o și motiveze să răspundă, fie într-un mod perceptual, fie comportamental. Mesajul transmis de publicitate trebuie să fie bine proiectat, plin de fantezie, antrenant și plin de satisfacții pentru consumatori. Îndeplinirea acestor obiective necesită imaginație și spirit inovator. Astfel, strategia creativă va juca un rol din ce în ce mai important în privința succesului publicității. Pentru elaborarea acestei strategii, specialiștii în publicitate parcurg un proces în trei etape, care constau în generarea mesajului, evaluarea și alegerea acestuia și execuția mesajului.
3.2. Evaluarea și generarea mesajului
Mesajul reprezintă ideea care stă la baza comunicării. În momentul conceperii mesajului, specialiștii trebuie să țină seama de publicul vizat (cui îi este adresat) și de obiectivele publicității (felul răspunsului sugerat de mesaj celor care-l recepționează ). Firmele pot adopta una mai multe strategii creative, și anume:
Mesajul se concentrează pe poziționarea mărcii (de exemplu, „Stella Artois. Liniștitor de scumpă”, „Cu câțiva ani înainte”, Philips;”Luați o pauză, luați un Kit-Kat”; „Băutura cea mai civilizată a omenirii”, coniacul Henessy)
Mesajul atrage atenția asupra uneia sau alteia din motivațiile consumatorului individual, de exemplu: un avantaj funcțional („Hrană pentru creier – în fiecare vineri”, The Economist), o plăcere („ Niciodată doar o lectură necesară, ci o lectură dorită”, Wall Street Journal, Europa), identitatea de sine ( „ FT fără comentarii”, Financial Times), o imagine ( „ Mulți cititori ai lui Guardian sunt asemenea ziarului: elocvenți, incisivi și prosperi”), admirație ( „ Oamenii de frunte citesc The Times”) și altruism ( „Noi nu tăiem copacii pentru a ne scoate publicația”).
Ideea ar putea fi exploatată prin formularea modalităților de creștere a vânzărilor produsului: utilizatorii actuali trebuie să fie încurajați să folosească mai mult produsul respectiv, iar cei care nu-l utilizează să fie încurajați să-l cumpere. De exemplu Reebok a venit cu o idee oeiginală, informându-și clienții că pantofii de sport sunt făcuți pentru a se asorta cu îmbrăcămintea de zi cu zi, creând astfel o „nouă utilizare” pentru a-i atrage pe non-utilizatori.
Mesajul comunică diferențele existente între produsul promovat și oferta concurenților; de exemplu, mesajul transmis de firma Burger King specifică faptul că chiftelele sale sunt „Fripte, nu prăjite”.
Ideea mesajului s-ar putea desprinde din cunoașterea în profunzime a experienței acumulate de consumator în utilizarea produsului, mai ales a procesului de cumpărare, a consumului și efectului produsului, asupra acestora și a avantajelor căutate de consumator. Specialistul în publicitate trebuie să se apropie cât mai mult de consumator și să urmarească modul în care acesta folosește produsul, apelând de regulă la cercetări calitative de durată, cum ar fi observații și analize la punctele de vânzare. Astfel se constată faptul că reclama făcută produsului Contac 400 este rodul unei observări atente, ea asigurându-i pe cei care suferă de guturai că medicamentul respectiv „a eliminat simptomele răcelii”.
Specialiștii în publicitate abordează, așadar, în mod diferit problema găsirii mesajului care ar trebui să atragă atenția publicului vizat. Mulți dintre ei încep prin a discuta cu consumatorii, distribuitorii, experții și concurenții. Alții încearcă să și-i închipuie pe consumatori utilizând produsul, aflând astfel avantajele pe care aceștia caută să le obțină prin cumpărarea și folosirea lui.
În general, specialiștii în publicitate creează mai multe variante de mesaj. Din punct de vedere logic, este normal ca la început să se genereze temele alternative ale mesajului, acestea să fie evaluate și dintre ele să se aleagă soluția preferată. În continuare ne vom referi la evaluarea mesajului.
In evaluarea mesajelor, acestea trebuie să îndeplinească trei caracteristici:
Să aibă un înțeles, scoțând în evidență avantajele care fac produsul mai dezirabil sau mai interesant pentru consumatori.
Să fie distincte, comunicând consumatorilor prin ce se impune produsul în fața mărcilor concurente.
Să fie credibile. Această ultimă caracteristică este greu de îndeplinit, pentru că mulți consumatori pun la îndoială veridicitatea publicității în general. În urma unui studiu s-a constatat că o treime din totalul consumatorilor apreciază mesajele de publicitate ca fiind „nedemne de încredere”.
Așadar, specialiștii în publicitate vor trebui să trateze în prealabil fiecare reclamă pentru a afla dacă aceasta produce un impact maxim asupra consumatorilor, dacă este credibilă și interesantă.
3.3. Execuția mesajului
Impactul produs de mesaj depinde nu doar de ceea ce se spune, ci și de cum se spune. Execuția mesajului vizează tocmai aceste aspecte. Ea este o operațiune dificilă pentru motivele pe care le-am menționat anterior: atenția scăzută pe care consumatorii o acordă de obicei reclamelor, „aglomerația” mijloacelor publicitare și satutația cu mesaje concurente. Specialistul în publicitate trebuie să prezinte mesajul într-un mod care să atragă atenția și interesul publicului vizat, adică să ceeze un mesaj care să „capteze”. Cei care apelează la publicitate încep, de regulă, prin a menționa obiectivul și abordarea corespunzătoare reclamei dorite:
De exemplu, în Franța, firma McClan’s „Whisky ți-a propus să utilizeze publicitatea cu scopul de a crește gradul de cunoaștere și familiaritatea mărcii, precum și pentru a-i crea o imagine de whisky autentic, cu o personalitate distinctă, care să se diferențieze clar pe piața franceză a produsului respectiv. Segmentul de piață vizat este format din consumatori obișnuiți de whisky, care achiziționează în mod curent morci standard cum ar fi Ballantines și Johnny Walker, și care sunt atrași de valoarea produsului, nu de renumele mărcii sau de prețul scăzut al acesteia. Mesajul de publicitate propus sugera că McClan este whisky-ul care întruchipează spiritul francez contemporan. El urma să fie whisky-ul „noilor aventuri”, dinamici și ambițioși, dar cu o ambiție orientată spre dobândirea unei experiențe de viața complete și variate, spre autoexprimare și prețuirea artei și culturii, nu spre dobândirea unui statut social sau a puterii politice. Mesajul a fost transmis printr-o campanie vizuală evocatoare, în care au fost valorificate elementele materiale ale mărcii, creatoare deja ale unor imagini pozitive în rândul consumatorilor francezi de whisky: numele scurt, incisiv, elocvent, eticheta aurie, forma originală a sticlei, și literele roșii. Deoarece legea nu permitea să se facă reclamă băuturilor alcoolice la televiziune, au fost alese în acest scop revistele de lux, care puteau crea o imagine colorată, de prestigiu.
Formatul reclamei influențează atât impactul acesteia cât și costul ei. O unică schimbare a designului reclamei poate avea o influență hotărâtoare asupra efectului său. Ilustrația este primul lucru pe care-l observă cititorul și, de aceea, ea trebuie să fie suficient de expresivă pentru a-i atrage atenția. Apoi, titlul trebuie să-l determine efectiv pe om să citească reclama. În concluzie, textul, care este partea principală a reclamei trebuie să fie simplu dar convingător. În plus, toate aceste elemente trebuie combinate într-un mod eficient. Chiar și așa, o reclamă într-adevăr deosebită va fi observată de mai puțin de 50% din totalul persoanelor expuse la ea, dintre care: aproximatim 30% își vor aminti ideea principală formulată în titlu, circa 25% își vor aminti numele firmei care își face publicitate, iar mai puțin de 10% vor citi cea mai mare parte a textului. Din păcate, reclamele care nu se remarcă prin ceva nu vor reuși să obțină nici măcar performanțele menționate anterior.
Capitolul 4
STRATEGIE ȘI PLANIFICARE ÎN PUBLICITATE
4.1. Rolul procesului de planificare în desfășurarea campaniei de publicitate
Dezvoltarea strategiei presupune definirea rolului pe care trebuie să îl joace campania publicitară pentru atingerea obiectivelor de business ale mărcii. Acest rol este deosebit de divers, de la modificarea poziționării unei mărci pe piață până la comunicarea beneficiilor unui produs pentru un alt public decât cel actual. Un alt domeniu unde se face simțită contribuția departamentului de planificare/strategie dintr-o agenție de publicitate este cel al proiectării mesajelor campaniei în funcție de specificul consumatorului și, ulterior, de gradul în care propunerile de creație și media răspund cerințelor acestuia.
Planificarea strategică a campaniilor publicitare se găsește la granița dintre cerințele de marketing ale producătorului unei mărci și dorințele și nevoile consumatorilor. Prima sarcină a demersului strategic este aceea de a cunoaște nevoile consumatorilor și de a interpreta dinamicile comportamentale și motivaționale ale acestora pentru a putea individualiza eventualele obstacole în comunicare și personaliza modalitãþile de acțiune. Planificarea strategică coordonează analizarea datelor de marketing și a datelor statistice de tip public, întocmirea planurilor de marketing, recomandarea unor cercetări de piață planificarea dezvoltării unui nou produs sau marcă etc.
Planificarea strategică în publicitate a apărut ca activitate distinctă în anii ’70, o dată cu accentuarea unor trăsături ale mediului economic: dezvoltarea piețelor de consum, a aglomerării acestora cu produse tot mai asemănătoare, creșterea competiției, fragmentarea audiențelor și sporirea nivelului de sofisticare a consumatorilor. Pe de altă parte, planificarea a permis creșterea semnificativă a eficienței în gestionarea resurselor campaniilor de comunicare.
De la începuturile sale, planificarea strategică ca demers și disciplină a evoluat și s-a dezvoltat constant, astăzi devenind o funcție acoperită de cea mai mare parte a agențiilor de publicitate.
Specialistul în planificare strategică este considerat reprezentantul consumatorului în agenție, așa cum responsabilul de cont este reprezentantul clientului, deoarece principala sa misiune este de a prezenta și a face înțelese atitudinile și reacțiile consumatorului, aducând punctul de vedere al acestuia în fiecare etapă de elaborare a creației publicitare. Se poate preciza că, în timp ce deviza companiei producătoare este „Produsul meu/marca mea“, cea a directorului de cont – „Clientul meu“, cea a directorului de creație – „Reclama mea“, cea a specialistului în planificare strategică este „Consumatorul meu“.
În orice agenție de publicitate există suspiciunea că cercetarea, care consemnează, inevitabil, conservatorismul specific consumatorului obișnuit, ar putea să sufoce inițiativele creative neconvenționale. Rolul specialistului în planificare strategică, în această situație este acela de a interpreta cu pricepere și fler rezultatele diverselor cercetări și de a descoperi idei valoroase sau nișe favorabile de dezvoltare a campaniei publicitare.
Sarcina specialistului în planificarea strategică este să se asigure că toate datele relevante pentru luarea deciziilor-cheie în ceea ce privește creația publicitară sunt analizate cu atenție, completate cu noi date din cercetare și luate în considerare în procesul de creare a reclamelor.
Fiecare agenție sau rețea de agenții de publicitate și-a dezvoltat într-o anumită măsură un stil propriu de a face planificare strategică, diferențele dintre aceste stiluri fiind determinate în primul rând de „personalitatea de marcă“ a agențiilor. Diferențele dintre agenții și campanile publicitare ale acestora reflectă feluri diferite de a gândi modul în care funcționeazã publicitatea și, în consecință, determinã abordări diferite ale planificării campaniilor publicitare. Astfel, unele abordări nu se bazează atât pe produsul căruia urmează să i se facă reclamă, ci pe ceea ce se anticipează că vor fi rezultatele campaniei de comunicare, respectiv reacțiile consumatorului față de marcă. Alte perspective despre cum funcționează publicitatea au modelat, la rândul lor, considerabil direcțiile în care s-a dezvoltat domeniul planificării strategice (de exemplu, mai degrabă accentuarea procesului de întărire a convingerilor consumatorilor decât urmărirea convertirii acestora la consumul unei mărci, accentul pus pe exploatarea și construirea personalității unei mărci, interesul arătat preponderent comportamentului de cumpărare al consumatorului).
Schimbările mediului de marketing influențează, de asemenea, semnificativ viziunile despre planificarea strategică. Recunoașterea competenței consumatorului de publicitate a fost, de asemenea, foarte benefică atât pentru domeniul planificării strategice, cât și pentru publicitate în general, accentuând nevoia de idei originale și de modalități exprimare cât mai clare și inteligibile a acestora. Iar, de aici, o capcană clasică: aceea de a considera că specialiștii de creație și creația ca domeniu specific publicității sunt singurele elemente care contează într-o campanie publicitară, că numai creativilor le revine sarcina de a analiza rezultatele acesteia și că munca directorilor de cont constă doar în a vinde minunatul produs al activității de creație unor clienți simpli și nesofisticați.
Companiile producătoare își schimbă punctele de vedere mai des și recunosc mai repede nevoile pieței, care trebuie întâmpinate cu o viziune strategică limpede. În același timp, înțeleg schimbările ce se produc în modul de comunicare dintre mărcile lor și consumatori și experimentează tot mai intens metode de comunicare nonpublicitare, care trebuie să fie bine integrate în ansamblul campaniei integrate de comunicare.
Specialistul în planificare strategică a adus, de asemenea, un plus de înțelegere procesului de creație publicitară, stimulând dezbaterile despre modelele de luare a deciziilor de achiziționare a mărcilor, despre relația consumator–marcă, despre felul în care funcționează publicitatea în anumite condiții etc.
Realizarea reclamelor este rezultatul unei munci de echipă și, de aceea, merită explicat felul în care specialistul în planificare strategică interacționează cu directorul de cont, pe de o parte, și cu echipa de creație, pe de altă parte. Specialistul în planificare strategicã lucrează direct cu directorul de cont iar relația dintre ei este una de egalitate.
Fiecare dintre ei are o anumită arie de expertiză și o anumită experiență, iar din combinația activității celor doi rezultă o arie de competențe semnificativ mai extinsă decât suma cunoștințelor și experiențelor lor luate separat. Abilitățile de bază ale unui bun director de cont sunt în primul rând priceperea de a conduce și cea de a coordona. El monitorizează întregul proces de creație și își asumă responsabilitatea pentru strategie și pentru redactarea brief-ului de creație. În plus, el beneficiază de ajutorul calificat al specialistului în planificare strategică, responsabil de analiza și înțelegerea relațiilor dintre mărci și consumatori, ca și a modalităților de comunicare cu aceștia.
Creativii își doresc un brief cât mai simplu, care să determine o singură direcție de gândire și nu o poveste lungă și neînchegată în care să fie amestecate informații despre produs, consumator, comportamentul acestuia etc. Cei mai buni specialiști în planificare strategică știu să se exprime scurt și cuprinzător. De obicei, echipele de creativi cu adevărat performante își doresc să le fie înfățișat consumatorul cu mult dincolo de o simplă definire socio-demografică. Ei vor să știe ce fel de atitudini are consumatorul față de categoria în care activează produsul respectiv, față de marcă, față de publicitatea pe această piață; vor să știe mai degrabă ce anume își dorește consumatorul decât ce anume își dorește clientul.
Un bun specialist în planificare strategică știe cum să ilustreze toate aceste elemente cu claritate. În aceastã privință, specialistul în planificare strategică poate fi de mai mare ajutor decât directorul de cont, care este mai puțin priceput în executarea și interpretarea analizelor; este de mai mare ajutor chiar și decât un cercetător independent, căruia îi lipsește o înțelegere mai profundă a caracteristicilor contului respectiv (valorile și caracteristicile mărcii, valorile companiei producătoare etc.) și a stilului de publicitate practicat de respectiva agenție. Prea multă obiectivitate în cercetarea de publicitate nu e deloc bine venită în fazele de început ale muncii de creație, când e mai multă nevoie de înțelegere intuitivă a mărcii și a consumatorului.
Folosirea adecvată și constructivă a diagnosticului dat de cercetare în fundamentarea unui dialog între echipa de creație și consumator este una dintre cele mai valoroase contribuții pe care le aduce planificarea strategică la procesul de creație publicitară. Lucrând în colaborare cu echipa de creație, specialistul în planificare strategică poate stimula și disciplina gândirea creativă; grație abilităților sale de înțelegere și interpretare a rezultatelor cercetării, el va fi capabil să prevadă într-o măsură mai mare reacțiile consumatorului.
În concluzie, rolul cel mai important al specialistului în planificare strategică este de a propune o abordare disciplinată și sistematică a creației publicitare.
4.2. Etapele procesului de planificare strategică
Printr-o definiție operațională, planificarea strategică este procesul prin care se construiește imaginea unei mărci, pornind de la cunoașterea consumatorilor și în funcție de stadiul de viață în care se găsește aceasta.
Există foarte multe metodologii de elaborare a strategiilor de comunicare publicitară, în funcție de școala de la care se revendică și de agențiile de publicitate care le realizează. Indiferent, însă, de forma pe care o îmbracă, toate strategiile trec prin câteva etape commune, și anume: (1) evaluarea situației prezente; (2) stabilirea obiectivelor de publicitate; (3) elaborarea propriu-zisă a strategiei; (4) evaluarea efectelor campaniei de comunicare.
1. Evaluarea situației prezente
În primul rând, specialistul în planificare strategică trebuie să evalueze situația în care se află marca pe care vrea să o comunice, categoria de produse, consumatorul, mediul social, economic etc. în care se găsește marca.
În acest prim stadiu, obiectivul principal al demersului strategic este de a completa cunoștințele despre piață și despre segmentul în care se situează marca respectivă, precum și de a identifica orice alt tip de informații relevante pentru activitatea de marketing. În aceastã etapã se realizeazã câteva operaþii deosebit de importante pentru întreaga campanie de comunicare, și anume: (1) segmentarea pieței; (2) identificarea grupurilor-țintă („targetarea“); (3) diferențierea produsului și (4) poziționarea mărcii.
„Segmentarea pieței este procesul prin care o piață largă și eterogenă este împărțită în subpiețe sau segmente mult mai omogene din punctul de vedere al caracteristicilor consumatorilor, în vederea realizãrii unor campanii publicitare adecvate acestora (personalizate)“.
Segmentul de piață desemnează o categorie de produse care au în comun anumite caracteristici: de exemplu, se poate vorbi despre segmentul „produse de îngrijire corporală“, segmentul „produse cosmetice“, segmentul „băuturi alcoolice“ etc.
Rolul publicității este de a crea mesaje care să răspundă nevoilor și dorințelor diverselor segmente omogene de consumatori și de a le transmite prin intermediul unor canale media adecvate acestora.
„Identificarea grupurilor-țintă (targetarea) este procesul de selectare a unor segmente de consumatori (publicuri) ca punct de concentrare a efortului de comunicare a campaniei publicitare“ iar „diferențierea produselor este procesul de creare sau identificare a unei diferențe sesizabile între un produs și un altul concurent din cadrul aceleiași categorii de produse“ Această diferențiere se bazează pe managementul percepției consumatorilor. Diferențele pot fi palpabile, funcționale, concrete sau imateriale, simbolice, ce țin exclusiv de percepție și imagine. Acestea în mod special solicită un tip aparte de participare emoțională a consumatorului.
Sarcina primordială a publicității este de a crea un mesaj care sã fie distinct, memorabil și legat fără nici un echivoc de produsul sau marca promovate.
„Poziționarea produselor este procesul prin care o marcă este plasată simbolic pe un teritoriu de comunicare, astfel încât aceasta să ocupe un loc distinct și cât mai vizibil în mintea grupului-țintă căruia i se adresează“.
Poziționarea are atât un înțeles extrem de simplu – a pune o marcă într-un anume loc, cât și unul mult mai complex. Definiția uzuală descrie poziționarea ca fiind ceea ce este cunoscut în marketing sub numele de „poziționare de produs“, adică stabilirea locului pe care îl ocupã un produs/serviciu față de altele similare, pe aceeași piață.
Este un loc comun în publicitate faptul că orice marcă conține un produs, dar nu orice produs este o marcă. O marcă este mult mai mult decât un produs. David Ogilvy spune într-una dintre cele mai complete definiții ale mărcii, că „o marcă este un simbol complex. Marca (brandul) este suma imaterială a atributelor produsului, numele său, ambalajul, prețul, istoria, reputația și felul în care este promovat. O marcă este, de asemenea, definită prin impresiile consumatorilor care au folosit-o, ca și prin propria lor experiență în raport cu aceasta“.
2. Stabilirea obiectivelor de publicitate
Obiectivele de publicitate rezultă din obiectivele de marketing și din analiza problemelor identificate prin cercetarea situației de pe piață; ele trebuie adaptate la specificul grupului- țintă vizat de campanie. Am arătat, mai sus, cum se stabilesc acestea.
3. Elaborarea strategiei
În elaborarea propriu-zisă a strategiei campaniei de publicitate se pornește de la un principiu de bază: imaginea unei mărci se construiește prin toate punctele de contact ale acesteia cu consumatorii, prin intermediul tuturor formelor de comunicare (ambalaj, preț, gama/linia de produse, distribuție pe piață, mod de vânzare/dispunere în magazin, publicitate, evenimente etc.).
Cel mai important element în elaborarea unei strategii de comunicare este stabilirea poziționării mărcii. Aceasta etapă este esențială în economia elaborării strategiei, fiind elementul la care se raportează și cãruia i se circumscriu toate componentele acesteia (caracteristicile produsului, publicitate, vânzări, distribuție etc.). În general, poziționarea unei mărci se construiește pornind de la un discriminator, acel element concret sau simbolic, emoțional sau rațional care-l motivează pe cumpărător să cumpere acea marcă. „Prin discriminator se înțelege acea caracteristică unică ce deosebește marca respectivă de cele concurente“.
4. Evaluarea efectelor comunicării
Această etapă presupune două stadii:
1. Evaluarea înaintea lansării campaniei/pre-testare. Se apelează ca suport în primul rând la metode de cercetare calitativă (de exemplu focus-grupuri sau interviuri). Se pot testa spoturile TV sau radio, machetele de presă sau chiar așa-numitele adcepts (advertising concepts).
2. Evaluarea post-campanie/post-testare. În general se apeleazã la cercetarea de tip cantitativ, iar elementele măsurate cu preponderență sunt: nivelul de notorietate, evaluarea nivelului de înțelegere a mesajului și atitudinea consumatorului față de marca respectivă.
Capitolul V – STUDIU DE CAZ
Publicitatea agresivă în Hipermarketuri
Hipermarketurile, supermarketurile si magazinele de discount au reprezentat în anul 2011 principalele locuri de cumparaturi pentru 55% dintre români.
România consemneaza cea mai importanta dinamica dintre pietele de retail în tranzitie. În timp ce cota de piata a magazinelor alimentare s-a diminuat cu peste 30% în patru ani (de la 51% în 2007 la 22% în 2011), hipermarketurile au crescut semnificativ în popularitate (de la 4% în 2007 la 29% în 2011). Magazinele de discount urmeaza la rândul lor acest tipar, începând de la zero în 2009 la 13% în 2011.
În afara retelelor moderne de retail, 45% dintre români au în continuare ca principal loc de cumparaturi magazinele mici sau alte formate, ponderea acestora scazând însa de la 58% în 2010.
Patronatele si sindicatele din industria alimentara au solicitat o ancheta confidentiala din partea Consiliului Concurentei si a Autoritatii Nationale pentru Protectia Consumatorului (ANPC), care sa investigheze posibilele abuzuri ale retailerilor fata de furnizori. ANPC considera ca aspectele reclamate trebuie demonstrate.
Se stie ca marile hipermarketuri de la noi au contracte directe cu producatorii prin care-i obliga sa tina preturile cat mai ridicate. In realitate scumpirile sunt dictate de marile retele de hypermarketuri, dar ele se prezinta ca niste campioni in lupta cu preturile. Toti credem ca laptele, oualele, carnea si multe alte produse le gasim cel mai ieftin in hypermarketuri, dar oare asa este?
Nu tot timpul cresterea pretului este dictata de producator. Daca ai ales sa-ti vinzi marfa intr-un hypermarket printr-un contract semnat, esti obligat sa nu vinzi nici unui alt magazin cu un pret mai mic. Dar tot acel producator plateste si taxa de listare, taxa de raft pentru fiecare produs in parte, la fiecare magazin in parte.Aceasta inseamna un adaos comercial mascat, iar daca vrei sa rezisti pe piata, ori cresti pretul produsului ori faci rabat de la calitate.
In Romania, supermarketurile s-au bucurat de succes inca de la inceput. Dovada sta si fluxul de vanzari din preajma sarbatorilor (poate va mai amintiti cozile si bataia la propriu la lansarea a cate unui nou hipermarket). Si sa nu credeti ca apetitul a scazut. Romanii au adoptat rapid aceasta forma de comert, vrajiti in principal de publicitatea foarte agresiva pe care lanturile mari de hipermarketuri si-o permite. Publicitate facuta chiar din banii furnizorilor care isi desfac marfa prin respectiva retea. Dorin Minea, presedintele Asociatiei Romane a Carnii, sustine ca, pe langa pretul de vanzare, supermarketurile mai cer o serie de taxe suplimentare. Printre acestea se afla taxa de raft, precum si o taxa de marketing (aparitia in pliantele lantului de retail), pret care este suportat tot de furnizor si platit periodic pentru fiecare produs in parte. Astfel, produsul la raft poate fi mai scump cu cel putin 10-20%. Pretul acesta nu cuprinde adaosul comercial pe care fiecare lant de retail il practica, in functie de politica sa comerciala. In unele cazuri, adaosurile comerciale pot ajunge si pana la 500%. Concret, supermarketurile scumpesc produsele, nu le ieftinesc, chiar daca vedem ca se ofera super promotii. Fara sa stie, romanii ajung sa cumpere multe produse al caror pret este de cateva ori mai ridicat decat in mod normal. Astfel, desi traiesc cu impresia ca fac o mica afacere din „vanarea" super-ofertelor, nu mai ajung sa vada alte preturi.
Multe articole ne arata ca prețurile din supermarketuri sunt mai mari decât cele din piețe. Luand doua cazuri particulare, se pare ca promoțiile anunțate de hipermarketurile Kaufland sau Auchan nu sunt chiar atât de avantajoase precum par. Deși magazinele mari au seara reduceri substanțiale de preț, producătorii autohtoni se prezintă cu produse de calitate la prețuri mai scăzute sau cel mult egale cu cele din hipermarket. Merele, cartofii și chiar ouăle se găsesc mai ieftin în piețele de cartier, cu aproape 50 de bani, iar promoțiile „de seara”, care se pot compara ca preț cu cele din piețe, se aplică în special pentru produsele a căror termene de valabilitate se apropie de limită sau care nu sunt atât de aspectoase. O astfel de „reducere” conteză nu doar pentru pensionari ci și pentru studenți, care cumpără zilnic aceste alimente de la hipermarketuri, în speranța unor economii.
Producatorii platesc o serie de taxe si comisioane solicitate pentru a putea intra marile lanturi de retail : Kaufland, de exemplu, are taxe de deschidere de magazine mai mici – undeva pe la 800 euro/magazin, dar cere o data pe an bani foarte multi pentru promotii. Costurile in acest caz pot depasi si 100.000 de euro, pentru circa 20 de magazine, cu mai putin de zece produse in promotii. In cazul Real, taxa de deschidere pentru fiecare magazin este de 3.500 Ron, la care se adauga 240 Ron pe produs/pe magazin. Aceasta suma nu include taxele de promotie si discounturile aferente (evident, cer discount cat mai mare).
In cazul Selgros, 4.000 Ron – taxa de deschidere si 400 ron/magazin – taxa de listare/produs. La Billa, 5.400 Ron la deschiderea de magazin, plus 180 Ron/produs/magazin/listare. Auchan – 14.000 Ron la deschidere de magazin, plus 700 Ron/produs/magazin listare. Carrefour cere la ora aceasta 40.000 Ron/magazin taxa de deschidere. Se adauga si taxa de listare, plus promotii cat mai multe si foarte agresive. Pentru mai mult de 10 produse se plateste circa 30.000 euro pe an in promotie, fara discounturile aferente ( 4.000 euro pentru a fii in revista Carrefour, plus circa 3.000 euro pentru o plasare in aleea centrala in toate magazinele).
Oferta REAL
In articolele ziarelor din data de 7 martie 2009 gasim urmatoarea informatie : ‘’Furnizorii de produse alimentare s-au unit impotriva dictaturii marilor lanturi de magazine pe care le acuza ca umfla preturile in detrimentul calitatii si al consumatorului.’’ Patronatele si sindicatele din industria alimentara s-au unit impotriva hipermaketurilor, pe care le acuza de dictatura in stabilirea preturilor. De fapt, magazinele si-au anuntat intentia de a majora taxele aplicate furnizorilor pentru produsele vandute in supermarketuri, ceea ce a generat reactia extrem de puternica a industriei de profil, avand in vedere ca noile taxe avansate sunt cu mult mai mari decat cele aplicate in prezent, care, oricum, sunt foarte ridicate.
Cele mai importante asociatii patronale din industria alimentara, la care s-au alaturat si sindicatele de profil, au atras atentia asupra politicilor comerciale neadecvate aplicate de lanturile de magazine in relatia cu furnizorii, fapt ce are impact direct asupra lor, dar si asupra consumatorilor. "Pretul pe care supermagazinele il afiseaza este unul fals, pentru ca acesta include tot felul de taxe percepute de magazin, taxe care pot ajunge pana la 60-70% din pretul afisat", a declarat Sorin Inea, presedintele Romalimenta, intr-o conferinta de presa din 9 martie 2009. De altfel, supermagazinele pun taxe pe orice: de la taxa de intrare in magazine, taxa de raft, taxa de deschidere pentru noile magazine, la taxa de catalog sau de promotie. In plus, nu esti liber sa vinzi unde vrei, pentru ca hipermarketurile impun conditii contractuale prin care nu ai voie sa vinzi sub pretul stabilit cu aceste magazine. El a atras atentia ca "dictatura supermarketurilor" este evidenta, in conditiile in care 80-90% din populatia urbana cumpara din aceste locuri. Minea a precizat ca populatia rurala nu face parte din clientela acestor lanturi de magazine. Aurel Popescu, presedintele Rompan, a declarat ca hipermaketurile de tip cash & carry "incurajeaza evaziunea fiscala". "Exista supermagazine care produc paine fara sa respecte legislatia. Ar trebui sa aiba spatii de productie adecvate, iar productia sa nu depaseasca 2 tone/saptamana. Am identificat doua hipermarketuri – Cora si Carrefour – care vand 5 tone/zi", a adaugat Popescu.
Pe de alta parte, taxele impuse de lanturile de magazine au determinat podgorii importante sa se retraga de pe rafturile acestor magazine. "Recas si Cotnari au iesit din Carrefour acum mai bine de un an. Altii se delisteaza singuri", a declarat Ovidiu Gheorghe, directorul Patronatului National al Viei si Vinului. Consecinta directa – consumatorii nu vor mai avea la dispozitie cele 100-120 de marci de vin, ci numai 20-30.
"Politica lanturilor de magazine duce la disparitia micilor magazine, de cartier, iar micii producatori, care nu au bani sa plateasca taxele cerute de supermagazine, vor disparea, pentru ca nu mai au unde desface marfa. In aceste conditii, si salariatii din industria alimentara sunt loviti de politica hipermarketurilor", a declarat Dragos Frumosu, seful sindicalistilor din industria alimentara. "Sectorul de legume si fructe proaspete, in special, inregistreaza pierderi incomensurabile, pentru ca lanturile de magazine prefera sa importe astfel de produse in detrimentul celor autohtone", a spus Nicolae Stefan, liderul sindicalistilor din agricultura.
Asociatia Romana a Carnii, Asociatia Producatorilor din Industria Laptelui, Patronatul National al Viei si Vinului, Rompan, Federatia Sindicala din Industria Alimentara si Federatia sindicatelor din agricultura Agrostar solicita o ancheta confidentiala din partea Consiliului Concurentei si a Autoritatii Nationale pentru Protectia Consumatorului, care sa investigheze posibilele abuzuri ale retailerilor fata de furnizori.
Asociatiile propun si realizarea unui Cod de Bune Practici Comerciale pentru supermarketuri. Producatorii vor sa stabileasca un astfel de cod pe modelul unei conventii similare incheiate anul trecut in Spania, intre producatori si marii comercianti. "Toate acele cheltuieli suplimentare nu am spus sa nu existe, am spus sa fie transparente (…) Vrem ca acest cod sa aduca transparenta si sa permita ca taxele platitie supermarketurilor sa fie facturate separat si sa nu intre in costul produsului, asa cum se intampla acum", a precizat Minea.
Daca documentul va fi semnat de producatori si retaileri sub patronajul unor institutii publice precum Consiliul Concurentei, Ministerul Agriculturii si Dezvoltarii Rurale sau Ministerul Economiei si Finantelor, incalcarea lui ar putea permite furnizorilor sa actioneze in justitie retailerii. Minea a mai adaugat ca singurul retailer care s-a aratat dispus pana in prezent sa poarte discutii cu producatorii a fost Carrefour Romania. Parlamentul European a adoptat, la sfarsitul lunii ianuarie, o declaratie scrisa prin care solicita Directiei Generale pentru Concurenta sa efectueze o ancheta privind efectele pe care concentrarea sectorului european de supermarketuri le are asupra micilor producatori, a furnizorilor, lucratorilor si consumatorilor si, in special, sa evalueze abuzurile legate de puterea de cumparare care ar putea fi generate de o astfel de concentrare. Deputatii au aratat ca pe teritoriul Uniunii Europene sectorul de vanzari cu amanuntul este dominat de un numar din ce in ce mai mic de retele de magazine si ca acesti distribuitori cu amanuntul isi exercita controlul asupra accesului pe care il au agricultorii si alti distribuitori la consumatorii din UE.
CONCLUZII
Pentru lucrarea de licență, mi-am ales ”publicitatea agresivă și subliminală” . În principiu, publicitatea urmărește două obiective: să informeze și să convingă. Pentru asta creatorul de publicitate trebuie să conceapă mesaje care să atragă publicul țintă, oferindu-i o motivație pentru a le urmări. Creativitatea în publicitate trebuie să ducă la vânzarea produsului, iar prin vânzare nu fac referire strictă la actul prin care se achiziționeaza un bun, ci și la promovarea imaginii brandului.
Prin urmare, dificultatea constă în gasirea unei soluții creative echilibrate. Sunt destule exemplele de reclame creative doar de dragul creativității. Atâta timp cât nu sunt atinse obiectivele de marketing, cât timp produsul rămâne pe raft sau nimeni nu apelează la serviciile clientului nu mai contează că toata lumea cunoaște reclama respectivă sau că o consideră foarte amuzantă.
Creativitatea este un mijloc de a crește eficiența unei campanii și de a anula efectele unor bugete mari de publicitate investite de competiție. Dar pentru asta e important ca la baza campaniei să se găsească un gand strategic puternic.
Majoritatea textelor publicitare redactate de angajații compartimentului de relații publice implică idei promoționale.
Aceste anunțuri despre idei apar în presă și în mijloacele de informare în masă electronice și iau multe forme; unele arată ca anunțurile și reclamele tradiționale, în vreme ce altele arată ca materialele redacționale.
Toate capitolele prezentei lucrări de licență sunt elaborate intocmai cu tema lucrării, și scoate în evindeță probleme existențiale ale societății în care trăim.
Bibliografie
Cărți ale autorilor români
Abrudan, Elena, Comunicare vizuala, Editura Accent, Cluj-Napoca, 2008
Armanca, Brândușa, Ghid de comunicare pentru jurnaliști si purtători de cuvînt, Editura Mirton, Bucuresti, 2005.
Butoi Octavian, Introducere în teoria presei, Editura Național, Bucuresti, 1974.
Cerghit, Ioan, Mass-media și educația tineretului școlar, Editura Didactică și Pedagogică, București, 1972.
Coman, Cristina, Relațiile publice si Mass-Media ,Editura All Beck, Bucuresti, 2007.
Coman Mihai, Introducere în sistemul mass-media, Editura Polirom, Iasi, 2007.
Coman Mihai (coord.), Manual de jurnalism, Editura Polirom, , 1997 (volumul I)
Coman Mihai (coord.), Manual de jurnalism, Editura Polirom, , 1999 (volumul II).
Crișan, Corina, Danciu, Lucian, Manipularea opiniei publice prin televiziune, Editura Dacia, Cluj-Napoca, 2000.
Dâncu, Vasile (coord.), Audiența radio în România: 1996-1997, Editura Fundația Culturală Română. Centrul de studii transilvane, , 1998.
Drăgan, Ioan, Paradigme ale comunicării de masă, Editura Casa de Editură și Presă ”Șansa”, București, 1996.
Duret Nicu, Mironov Nicoleta, Relații publice și protocol, note de curs, Editura Universitatea Dunarea de Jos, , 2006.
Dobrescu, Paul, Bârgăoanu, Alina, Mass-media. Puterea fără contraputere, Editura ALL, București, 2002.
Ioncioaia Florea, Introducere în presa scrisă, Editura Univ.”Al.I.Cuza”, Iasi, 2000.
Lăpușan Aurelia, Genurile presei, Editura Universitatea „Ovidius”, , 2002.
Miron, Ionescu, Demersuri creative în predare și învățare, Editura Presa Universitară Clujeană, , 2000.
Petre Dan, Mihaela Nicola, Introducere în publicitate, Editura Comunicare, București, 2004.
Petcu, Mihai, Istoria ilustrată a publicității românești, Editura Tritonic, București, 2002.
Popescu C. Fl., Manual de jurnalism, Volumul I, Editura Tritonic, Bucuresti, 2003.
Popescu C. Fl., Manual de jurnalism, Volumul II, Editura Tritonic, Bucuresti, 2004.
Roșca Luminița, Formarea identității profesionale a jurnalistilor, Editura Polirom, , 2000.
Roșca Luminița, Productia textului jurnalistic, Editura Polirom, , 2004.
B. Cărți ale autorilor străini
Abric, Jean-Claude, Psihologia comunicării, Editura Polirom, Iași, 2002.
Bakenhus, Norbert, Radioul local, , Editura Polirom, Iași, 1998.
Bertrand Claude-Jean, O introducere în presa scrisa si vorbită, Editura Polirom, , 2001.
Bourdieu, Pierre, Despre televiziune, Editura Meridiane, București, 1998.
Melvin De Fleur, Teorii ale comunicării de masă, Editura Polirom, , 1999.
Gaillard Philippe, Tehnica jurnalismului, Editura Stiințifică, București, 2000.
Gross Peter, Culegerea si redactarea stirilor, Editura de Vest, Timisoara, 1993.
Goddard A. , Limbajul publicității, Editura Polirom, , 2002.
Hartley John, Discursul stirilor, Editura Polirom, , 1999.
Lohisse, Jean, Comunicarea. De la transmiterea mecanică la interacțiune, Editura Polirom, Iași, 2002.
McQuail, Denis, Windahl, Sven, Modele ale comunicării, Editura SNSPA, București, 2001.
Miege Bernard, Societatea cucerită de comunicare, Editura Polirom, Iasi, 2000.
Migdalovici T., Istoria valorică a publicității românești, Editura SNSPA– Facultatea de Comunicare și Relații Publice „David Ogilvy“, București, 2002.
Randal David, Jurnalistul universal. Ghid practic pentru presa scrisă, Editura Polirom, , 1998.
Russel J. T., Lane R. W., Manual de publicitate, Editura Teora, București, 2002.
Silverstone, Roger, Televiziunea în viața cotidiană, Editura Polirom, Iași, 1999.
Thompson, John B., Media și modernitatea. O teorie socială a mass-media, Editura Antet, București, 2000.
F. Vasas, A.B. Ulmanu, Comunicarea, Editura Polirom, Iasi, 1997.
Van Cuilenburg, J.J., Scholten, O., Noomen, G.W., Știința comunicării, Editura Humanitas, București, 1998.
Vattimo, Gianni, Societatea transparentă, Editura Pontica, Constanța, 1995.
C. Surse internet
http://www.cotidianul.ro/mesajele_subliminale_inca_utilizate_in_publicitate_si_politica-70383.html
http://www.cotidianul.ro/mesajele_subliminale_inca_utilizate_in_publicitate_si_politica-70383.html
http://www.clauteo.com/tag/hipermarketuri
http://www.prezentonline.ro/article_detail.php?idarticle=5334
http://www.agendaclujeana.ro/index.php?option=com_content&task=view&id=840&Itemid=2
http://www.ziua.net/display.php?data=2008-03-07&id=234243
Bibliografie
Cărți ale autorilor români
Abrudan, Elena, Comunicare vizuala, Editura Accent, Cluj-Napoca, 2008
Armanca, Brândușa, Ghid de comunicare pentru jurnaliști si purtători de cuvînt, Editura Mirton, Bucuresti, 2005.
Butoi Octavian, Introducere în teoria presei, Editura Național, Bucuresti, 1974.
Cerghit, Ioan, Mass-media și educația tineretului școlar, Editura Didactică și Pedagogică, București, 1972.
Coman, Cristina, Relațiile publice si Mass-Media ,Editura All Beck, Bucuresti, 2007.
Coman Mihai, Introducere în sistemul mass-media, Editura Polirom, Iasi, 2007.
Coman Mihai (coord.), Manual de jurnalism, Editura Polirom, , 1997 (volumul I)
Coman Mihai (coord.), Manual de jurnalism, Editura Polirom, , 1999 (volumul II).
Crișan, Corina, Danciu, Lucian, Manipularea opiniei publice prin televiziune, Editura Dacia, Cluj-Napoca, 2000.
Dâncu, Vasile (coord.), Audiența radio în România: 1996-1997, Editura Fundația Culturală Română. Centrul de studii transilvane, , 1998.
Drăgan, Ioan, Paradigme ale comunicării de masă, Editura Casa de Editură și Presă ”Șansa”, București, 1996.
Duret Nicu, Mironov Nicoleta, Relații publice și protocol, note de curs, Editura Universitatea Dunarea de Jos, , 2006.
Dobrescu, Paul, Bârgăoanu, Alina, Mass-media. Puterea fără contraputere, Editura ALL, București, 2002.
Ioncioaia Florea, Introducere în presa scrisă, Editura Univ.”Al.I.Cuza”, Iasi, 2000.
Lăpușan Aurelia, Genurile presei, Editura Universitatea „Ovidius”, , 2002.
Miron, Ionescu, Demersuri creative în predare și învățare, Editura Presa Universitară Clujeană, , 2000.
Petre Dan, Mihaela Nicola, Introducere în publicitate, Editura Comunicare, București, 2004.
Petcu, Mihai, Istoria ilustrată a publicității românești, Editura Tritonic, București, 2002.
Popescu C. Fl., Manual de jurnalism, Volumul I, Editura Tritonic, Bucuresti, 2003.
Popescu C. Fl., Manual de jurnalism, Volumul II, Editura Tritonic, Bucuresti, 2004.
Roșca Luminița, Formarea identității profesionale a jurnalistilor, Editura Polirom, , 2000.
Roșca Luminița, Productia textului jurnalistic, Editura Polirom, , 2004.
B. Cărți ale autorilor străini
Abric, Jean-Claude, Psihologia comunicării, Editura Polirom, Iași, 2002.
Bakenhus, Norbert, Radioul local, , Editura Polirom, Iași, 1998.
Bertrand Claude-Jean, O introducere în presa scrisa si vorbită, Editura Polirom, , 2001.
Bourdieu, Pierre, Despre televiziune, Editura Meridiane, București, 1998.
Melvin De Fleur, Teorii ale comunicării de masă, Editura Polirom, , 1999.
Gaillard Philippe, Tehnica jurnalismului, Editura Stiințifică, București, 2000.
Gross Peter, Culegerea si redactarea stirilor, Editura de Vest, Timisoara, 1993.
Goddard A. , Limbajul publicității, Editura Polirom, , 2002.
Hartley John, Discursul stirilor, Editura Polirom, , 1999.
Lohisse, Jean, Comunicarea. De la transmiterea mecanică la interacțiune, Editura Polirom, Iași, 2002.
McQuail, Denis, Windahl, Sven, Modele ale comunicării, Editura SNSPA, București, 2001.
Miege Bernard, Societatea cucerită de comunicare, Editura Polirom, Iasi, 2000.
Migdalovici T., Istoria valorică a publicității românești, Editura SNSPA– Facultatea de Comunicare și Relații Publice „David Ogilvy“, București, 2002.
Randal David, Jurnalistul universal. Ghid practic pentru presa scrisă, Editura Polirom, , 1998.
Russel J. T., Lane R. W., Manual de publicitate, Editura Teora, București, 2002.
Silverstone, Roger, Televiziunea în viața cotidiană, Editura Polirom, Iași, 1999.
Thompson, John B., Media și modernitatea. O teorie socială a mass-media, Editura Antet, București, 2000.
F. Vasas, A.B. Ulmanu, Comunicarea, Editura Polirom, Iasi, 1997.
Van Cuilenburg, J.J., Scholten, O., Noomen, G.W., Știința comunicării, Editura Humanitas, București, 1998.
Vattimo, Gianni, Societatea transparentă, Editura Pontica, Constanța, 1995.
C. Surse internet
http://www.cotidianul.ro/mesajele_subliminale_inca_utilizate_in_publicitate_si_politica-70383.html
http://www.cotidianul.ro/mesajele_subliminale_inca_utilizate_in_publicitate_si_politica-70383.html
http://www.clauteo.com/tag/hipermarketuri
http://www.prezentonline.ro/article_detail.php?idarticle=5334
http://www.agendaclujeana.ro/index.php?option=com_content&task=view&id=840&Itemid=2
http://www.ziua.net/display.php?data=2008-03-07&id=234243
Copyright Notice
© Licențiada.org respectă drepturile de proprietate intelectuală și așteaptă ca toți utilizatorii să facă același lucru. Dacă consideri că un conținut de pe site încalcă drepturile tale de autor, te rugăm să trimiți o notificare DMCA.
Acest articol: Publicitatea Agresiva Si Subliminala (ID: 123355)
Dacă considerați că acest conținut vă încalcă drepturile de autor, vă rugăm să depuneți o cerere pe pagina noastră Copyright Takedown.