Publicitate Si Tehnici Publicitare

Cap I: Publicitate și tehnici publicitare

I.1 De la prima reclamă la mesaje globalizate

De-a lungul timpului, publicitatea a suferit numeroase schimbări, trecând prin momentul de prezentări orale (vinderea produselor în târguri și piețe într-un mod cât mai atractiv) și ajungând la bombardarea consumatorului prin mai multe canale în același timp (un potențial client poate auzi o reclamă la televizor, în timp ce folosește internetul – mediu în care poate fi ținta unui alt mesaj publicitar). Fie că este în mediul online, fie că se desfășoară prin mijloace fizice, publicitatea reprezintă cel mai eficient mijloc de comunicare atât cu potențiali clienți, cât și cu grupuri deja fidele unui produs. Prin natura sa complexă, acest domeniu face parte din ceea ce specialiștii numesc mix al comunicațiilor, cunoscut drept parte a marketingului. Fiind o tehnică de promovare directă, publicitatea a suferit numeroase schimbări, menite să schimbe atât gradul de adresabilitate către client, cât și eficiența mesajului transmis. Poate unul dintre cele mai importante roluri este acela de a crește gradul de conștientizare al publicului asupra unui produs anume.

Pentru a putea realiza o cronologie a evoluției metodelor publicitare, vom marca evenimentele majore care au reprezentat un pas înainte în ceea ce privește atât tehnicile de persuasiune folosite, cât și diversificarea mijloacelor de comunicare folosite. De la cel mai mare poster în aer liber (50 m2) realizat de către Jared Bell în New York în anul 1853 și care prezenta un afiș la spectacole de circ, s-a trecut în anul 1879 la semnele stradale iluminate, vizibile pe timp de noapte, datorită descoperirilor lui Thomas Edison, având drept precursoare acțiunile publicitare ce foloseau mașini sau tramvaie în anul 1850. Spre deosebire de reclamele stradale, ziarele și revistele au deținut supremația încă din perioada anilor 1900, când totalizau un număr de 3500 cu aproximativ 65 milioane de cititori pe tot teritoriul Statelor Unite ale Americii. Pe de altă parte, prima reclamă din SUA difuzată la televizor a durat zece secunde și a apărut în anul 1941, când firma producătoare de ceasuri Bulova a plătit 9$ pentru un spot difiuzat în timpul unui meci de baseball. Însă regulie s-au schimbat din momentul în care internetul a început să fie disponibil pentru o masă cât mai mare de oameni, care aveau acum, mai mult decât oricând, posibilitatea de a își alege tipul de publicitate pe care îl vizionează. Primele reclame pe internet au apărut în anul 1994, iar din acel momemnt publicitatea a avut acces la platforme mult mai rapide de interacțiune cu consumatorii. În plus, prezența internetului a favorizat globalizarea mesajelor publicitare, astfel încât subiectele sunt unitare și se pot construi branduri (mărci) cunoscute pe tot mapamondul. Ținând cont de diversificarea publicului țintă, reclamele au suferit diferențiere pe categorii, adresându-se atât publicului feminin, cât și celui masculin. De exemplu, Pepsi a folosit în reclamele sale icon-uri precum Britney Spears, sau Shakira, sau fotbaliști celebri, precum Messi, care consumau băutura carbogazoasă. Putem observa că brandurile mari aleg să folosească ambasadori cunoscuți, internaționali, în defavoarea celor naționali/locali, putând astfel să construiască reclame unitare, axate pe o anumită tematică, care sunt difuzate în mai multe țări în același timp.

I.2 Regulile publicității: acțiuni targetate sau diseminare de informație?

Reclamele actuale fac apel la toate cele trei simțuri – olfactiv, auditiv și vizual – din dorința de a crea posibilului consumator o experiență cât mai veridică și de a îl familiariza cu brandul/produsul înainte ca acesta să fie achiziționat. Un bun exemplu de publicitate olfactivă este campania derulată de către Jacobs în 2015 în stațiile de metrou Unirii și Universitate, locuri în care au fost instalate ventilatoare la fiecare capăt de scară rulantă menite să disperseze noua aromă de cafea Jacobs cu vanilie. Astfel, potențialii clienți vedeau produsul, îl asociau cu brandul, dar beneficiau de o experiență personală cu acesta, fiind capabili să îl și miroasă.

Totuși, nu orice acțiune de prezentare a produsului reprezintă publicitate eficientă. Înainte de a lansa o reclamă, sau o campanie, trebuie realizată o anumită strategie publicitară astfel încât mesajul să ajungă nedistorsionat și prin canalele adecvate direct la receptor; scopul final fiind, în acest caz, achiziția produsului promovat. Dacă în trecut planificarea strategiei publicitare țintea eliminarea diseminării de mesaje către grupuri neinteresate de un produs anume, realitatea curentă dovedește că un consumator poate fi bombardat de către mesaje publicitare chiar dacă nu face parte dintr-o categorie țintă. Putem astfel analiza fenomenul publicității în campusurile universitare din București; atât Don Cafe, cât și Nestea au organizat campanii de promovare în rândul studenților, evenimente ce au constat în împărțirea de produse, în mod aleator, la ieșirea și intrarea din cămin. Astfel, ambele companii nu au mai luat în calcul faptul că anumiți studenți nu consumă cofeină, sau că pot avea un regim alimentar care nu include consumul de băuturi carbogazoase îndulcite. Chiar dacă produsele nu erau consumate, publicitatea își atingea scopul – creștea gradul de conștientizare în rândul studenților.

Planificarea media este caracterizată de către adresarea directă către grupuri specifice de consumatori, ducând astfel la campanii orientate către nevoi specifice. De exemplu, reclamele produselor Maggie sunt adresate gospodinelor cu veleități culinare, reclamele scutecelor Pampers au în vedere părinți preocupați de confortul copiilor, iar reclamele Kinder vizează copii (care își doresc jucăriile), dar în subsidiar au drept scop convingerea părinților de a achiziționa produsele. Dacă toate cele trei tipuri de produse antemenționate nu ar avea în spate o delimitare clară a consumatorilor și a nevoilor specifice care îi caracterizează pe aceștia, bugetele publicitare ar putea deveni insuficiente, deoarece spoturile nu ar fi adresate unui public țintă.

Costuri publicitare în Europa în perioada 2003-2015

Putem observa că din punct de vedere al bugetelor alocate pentru campanii publicitare (indiferent de canalul de transmitere folosit) anii 2009 și 2012 au reprezentat o perioadă atipică; dacă în restul anilor bugetele au depășit 100 mld. $, media situându-se la 128.93 mld. $/an, în cele două perioade acestea au suferit diminuări considerabile. Bineînțeles că situația anul 2009 poate fi explicată din perspectivă macro-economică, mai exact perioada crizei financiare care și-a făcut simțită prezența în numeroase sectoare ale economiei. Tocmai de aceea, aceasta a reprezentat perioada schimbărilor în tipologia de mesaje publicitare folosite, dar și în modalitățile de abordare a posibilor clienți.

Costuri publicitare în America de Nord în perioada 2003-2015

Analizând datele anterioare, observăm că piața publicitară din Statele Unite ale Americii rămâne în continuare o sferă puternic dezvoltată. Totuși, anul 2009 a reprezentat, la fel ca în Europa, o scădere în bugetele publicitare, acestea toalizând investiții de aproximativ 28.57 mld. $. Însă, spre deosebire de spațiul european, această piață și-a revenit în anul următor prin investiții de 180 mld. $. Pe de altă parte, anii în care au avut loc Jocurile Olimpice de Vară (2004 și 2012) au totalizat investiții în bugetele publicitare de peste 160 mld. $, mai exact 177.14 mld. $ și 167.8 mld. $; spre deosebire de aceste două ediții, în timpul celei din 2008 s-au înregistrat investiții publicitare în valoare de 102.8 mld. $, dar acest lucru poate fi ușor explicat din perspectivă macro-economică, deoarece era perioada din preajma crizei financiare.

Din imaginea oferită de către cele două areale, observăm că tipologia investițiilor în publicitate dispune de continuitate pe teritoriul Statelor Unite ale Americii, aceasta fiind și o zonă cu puternică tradiție (reclame în ziare și reviste încă din 1900), în timp ce în Europa investițiile au fluctuat, neprezentând o orientare constantă în acest domeniu.

Dinamica canalelor publicitare

Din punct de vedere al canalelor folosite ca mijloace publicitare, putem observa că acestea au evoluat în strânsă legătură cu progresul tehnologic. În ceea ce privește internetul, acesta a suferit o reorientare majoră din punct de vedere al importanței sale; practic, de la o frecvență de 4% în anul 2004 a probabilității ca un mesaj publicitar să fie transmis prin această cale, s-a ajuns la 26% în anul 2014. Acest lucru poate fi explicat atât prin răspândirea accesului la internet (de multe ori și gratuit prin intermediul wi-fi), cât și a dispozitivelor portabile (tablete, telefoane, laptopuri/calculatoare personale).

O altă modificare importantă se poate observa și în frecvența mesajelor publicitare apărute în ziare, aceasta scăzând de la un procent de 32% în anul 2004, la 15% în 2014. O posibilă explicație pentru acest fenomen rezidă din fiabilitatea produselor portabile antemenționate, care sunt mai comode și conțin informație diversificată spre deosebire de un ziar (de multe ori axat pe un anume tip de conținut). Spre deosebire de aceste categorii, televizorul nu a înregistrat o modificare majoră, câștigând 3 procente față de anul 2004 când atingea o cotă de piață de 37%. Practic, majoritatea mesajelor publicitare sunt transmise prin intermediul televizorului, acesta rămânând un mijloc important de interconectare.

De cele mai multe ori, tehnicile publicitare nu se opresc la furnizarea unor mesaje subliminale, bine conturate, ci trebuie să medieze diferențele culturale specifice fiecărui areal în parte. Având în vedere că aspectele sociale și culturale reprezintă obstacole în calea comunicării eficiente, un mesaj publicitar trebuie să reprezinte un liant între matricea culturală a consumatorului și obiectivul codului publicitar. Având un context familiar, recognoscibil și impregnat de simboluri din universul său social, spotul va fi mai ușor acceptat și va rămâne în mintea receptorului. Folosind aceste observații, puteam explica succesul produsului Carbocit, care a făcut apel prin mesajele sale publicitare atât la memoria istorică a românilor, cât și la similaritățile imediate cu realitatea curentă. Mai exact, mesajul publicitar a fost scris cu un font asemănător alfabetului chirilic, enunțând ’’Tăiem gazele. Definitiv.’’; în plus, spoturile video au beneficiat și de o dublare cu accent rusesc a textului, creând impresia că privitorul asistă la un monolog-promisiune. Din punct de vedere al aderenței mesajului în rândul consumatorilor, aceasta a reprezentat un mare succes, deoarece oricine putea să facă asocierea dintre produsul prezentat și problema gazeiferă (capacitatea Rusiei de a exporta gaz natural).

În plus, aspectul cultural joacă un rol important și în cazul limitelor impuse mesajelor publicitare, al modului în care acestea sunt realizate și al ideilor transmise. Indivizii interacționează în cadrul societăților în baza unor norme specifice, având la bază un set de reguli și cerințe culturale, ceea ce duce la necesitatea de a analiza variabilele publicitare atât din punct de vedere al eficienței lor, cât și al nivelului de adresabilitate al mesajului. Cu alte cuvinte, în societățile bazate pe principii precum împuternicirea femeii reclamele care prezintă femei pregătind masa, în timp ce soțul se joacă cu copii nu vor avea succes deoarece fac trimitere la niște cutume sociale. De exemplu, compania aeriană Turkish Airlines a beneficiat de o reclamă care făcea trimitere atât la deschiderea firmei către noi provocări, dar și la sentimentul de unitate națională – mesaj specific perioadei actuale, în care societatea turcă cultivă un puternic sentiment naționalist. În cadrul acestei reclame, niște copii cu o situație materială dificilă își imaginau cum ar fi ca un avion să aterizeze în mijlocul satului lor aflat în munți. După o anumită perioadă, Turkish Airlines aterizează pe un nou aeroport în vecinătatea copiilor, iar aceștia beneficiază de o întâlnire cu echipajul. Astfel, reclama transmite atât ideea de apartenență la o mare familie, cât și nevoia de a crede într-un ideal comun de dezvoltare.

Un puternic determinant al calității mesajelor publicitare este tipul de societate în care acestea sunt prezentate. Practic, societățile colectiviste vor beneficia de un anume tip de publicitate, în timp ce cele individualiste vor beneficia de alte mesaje. Individualismul va miza pe mesaje directe, cu un accent slab pe gânduri, sentimente, sau acțiuni colective, tendință ușor observabilă în reclamele Nike; încă de la motto-ul Just do it! receptorului i se crează impresia că reclama îi este adresată în mod direct, inducându-l într-o stare de competiție. Pe de altă parte, colectivismul pune accent atât pe context, imaginea de ansamblu, cât și pe orientarea receptorului; un bun exemplu pentru publicitate adresată acestui tip de societăți sunt reclamele Coca-Cola care s-au specializat în portretizarea familiei Coca-Cola – orice consumator beneficiază atât de relații îmbogățite cu familia (de multe ori prezentată în jurul mesei), cât și de prietenii adevărate (de multe ori prietenii Coca-Cola trec prin numeroase aventuri împreună în cadrul spoturilor publicitare).

Chiar dacă rata de răspuns la mesajul publicitar este măsurată de către emițător (firma care a comandat/realizat mesajul vede cu cât a crescut interacțiunea consumatorului cu un produs anume), receptorul este cel care face o evaluare din punct de vedere al eficienței, respectiv al calității acestuia; astfel, consumatorul este cel care apreciază în ce măsură reclama îi prezintă un produs relevant și dacă acesta îi este util. Totuși, de multe ori, contextul este relevant pentru eficiența oricărui tip de mesaj publicitar – fiind presați de factori externi, sau aflându-se într-o situație atipică, receptorii pot alege să achiziționeze anumite produse chiar dacă nu este o nevoie explicită pentru acestea. De exemplu, publicitatea făcută de către lanțul de magazine Lidl produselor specifice, mai exact procedeul săptămânilor dedicate unui specific culinar; chiar dacă un consumator nu are neapărată nevoie de produse indiene sau chinezești, acesta este îndemnat prin mesaje publicitare să le achiziționeze punându-se accent pe conceptele de unicitate și raritate – produsele pot fi găsite pe rafturi timp de o săptămână, ulterior oferta schimbându-se. Astfel, contextul special este stabilit prin atribute precum unic și special.

I.3 Obiective publicitare

Prin acțiuni publicitare, companiile își propun mai mult decât plasarea de produs. Dacă acesta ar fi singurul scop al unui mesaj publicitar, ar exista riscul ca publicul să nu înțeleagă valorile care stau în spatele acestuia, sau mesajul pe care îl promovează. În linii mari, obiectivele oricărei campanii publicitare pot fi transpuse folosind două orientări strategice:

Păstrarea/fidelizarea consumatorilor deja existenți;

Atragerea de noi consumatori.

Ambele tipuri prezintă avantaje, cât și dezavantaje, însă o companie nu se poate rezuma la unul singur pentru că astfel își va risca cota de piață în segmentul în care activează. Mai exact, dacă un brand de înghețată s-ar concentra pe un singur sortiment, deoarece a observat că este preferat de către clienți și ar începe să producă exclusiv acel produs, s-ar putea ca pe viitor să nu mai își atragă clienții deoarece nu întreprinde acțiuni pentru a îmbunătăți produsul deja existent.

Pe de altă parte, dacă publicitatea este creată pentru a atrage în mod constant noi consumatori, s-ar putea transmite mesajul conform căruia produsele deja existente nu sunt desăvârșite, sau că nu se iau în considerare indicațiile de îmbunătățire venite din partea consumatorilor. Prin păstrarea loialității unui client față de brand (obiectivul 1) se înțelege că acesta își vede satisfăcute nevoile în orice moment în care consumă/utilizează acel produs, acesta fiind momentul în care tehnicile publicitare devin importante. Dacă nivelul de așteptări nu a fost creat într-un mod fals începând cu prima reclamă pe care consumatorul a văzut-o (sau auzit-o), atunci nivelul său de așteptări poate fi ușor satisfăcut de către produs, putându-se astfel crea o loialitate față de brand încă din momentul achiziției. Aceste două obiective sunt în strânsă legătură cu obiectivele generale ale comunicării, printre care schimbarea comportamentală a receptorului și determinarea acestuia de a realiza o anumită acțiune. Având o țintă bine definită, mesajul publicitar poate fi realizat structurat pe una din cele două categorii pentru a putea facilita identificarea consumatorului cu produsul avut în vedere.

Într-o societate aflată în continuă schimbare, publicitatea și-a adaptat mesajul în funcție publicul țintă, folosind diferite tehnici de abordare a posibililor consumatori. Obiectivele antemenționate sunt atinse diferit în momentul în care vorbim despre un public tânăr, care nu are putere fizică de cumpărare, mai exact despre copiii. În cazul acestora, mesajele publicitare sunt ajustate pentru a prezenta simboluri cu care publicul se poate identifica, iar produsul/brandul, face parte dintr-o poveste. În plus, ținând cont de mediul în care reclamele sunt transmise, fie pe suport electronic, fie prin intermediul televizorului, abordarea suferă schimbări pentru a asigura aderența mesajului. Chiar dacă gama de produse prezentată prin reclame nu a suferit modificări majore de-a lungul timpului, influența grupului țintă a crescut exponențial. Cu alte cuvinte, aceștia pot modifica deciziile părinților, în măsura în care reclama i-a convins și i-a atras spre produsul prezentat. În Statele Unite ale Americii, în urma unui studiu efectuat pe emisiunile pentru copii, s-a observat că 75% din produsele care beneficiau de spațiu publicitar se înscriau în următoarea gamă: băuturi carbogazoase, cereale cu zahăr sau fast-food. Practic, tipologia acestora le sugera copiiilor o nevoie primară, care ulterior avea să fie satisfăcută de către părinți prin achiziționarea produsului.

Fiind vorba despre un public în creștere, care nu are un set de valori bine stabilit și care poate fi ușor influențat, autoritățile competente au reglementat mesajele publicitare, astfel încât în Statele Unite ale Americii pot fi difuzate 10.5 minute de reclame la fiecare oră în timpul săptămânii și până la 12 minute în weekend. În România, Consiliul Național al Audiovizualului a demarat un studiu în anul 2007 pentru a cuantifica impactul mesajelor publicitare atât asupra părinților, cât și asupra copiiilor în vârstă de 11-15 ani. În urma acestui studiu s-a observat că 72% din copii cu vârsta între 6-10 ani au cerut părinților să le achiziționeze un produs după ce l-au vizionat la televizor, 80% fiind consumatori zilnic de televizor. Cu alte cuvinte, decizia de cumpărare în cazul produselor pentru copii poate fi justificată nu din urmărirea reclamelor adresate adulților (explicative, cu detalii concrete despre produs) ci din aderența pe care mesajul o are în rândul copiiilor.

Tot pentru această categorie se dieferențiază și publicitatea online, care devine de multe ori un răspuns la interacțiunea posibilului consumator cu tehnologia. Chiar dacă mesajele sunt prezentate în urma preferințelor manifestate de către utilizator, acesta are ocazia de a le parcurge, sau a le respinge (poate inchide reclama). Având în vedere aceste considerente, putem afirma că publicitatea în mediul online se confruntă cu aceleași provocări ca publicitatea televizată – captarea atenției și interesului consumatorului.

Fie că vorbim despre un public tânăr, fie că destinatarii sunt adulți, publicitatea trebuie să își adapteze mesajul în funcție de context și obiective. În plus, așa cum am demonstrat, mediul în care actul publicitar este consumat are un puternic impact asupra eficienței acestuia: dacă o reclamă este difuzată online aceasta va avea o durată mai scurtă, deoarece utilizatorului trebuie să i se atragă atenția încă de la primele secunde (pornind de la considerentul conform căruia reclama este difuzată pe baza căutărilor organice, drept sugestie de produs). Chiar și în cazul reclamelor televizate, reacția de respingere poate fi la fel de puternică, privitorul având posibilitatea de a schimba canalul. Nici reclamele de tip outdoor (panouri publicitare) nu au mai multe avantaje, deoarece mesajul lor poate fi parcurs de către trecător în câteva fracțiuni de secundă. Tocmai de aceea, publicitatea își propune atât creșterea gradului de conștientizare a unui anumit produs, cât și familiarizarea cu acesta.

Drumul de la trezirea interesului până la identificarea cu valorile care susțin brandul este străbătut prin intermediul unui mesaj publicitar bine structurat și ușor de înțeles.

Bibliografie

Articole:

Calvert, Sandra L. Children as Consumers: Advertising and Marketing, The Future of Children, Vol. 18, no. 1, 2008;

Choi, S. M, Rifon, N. J, Antecedents and Consequences of Web Adevertising credibility; a study of consumer response to banner ads, Journal of Interactive Advertising, vol. 3, nr. 1, 202;

Clift, Joseph WFA Global Marketer Week 2014: Global advertising spend & economic outlook, 2014-2015, WARC Data & Forecasts;

Consiliul Național al Audiovizualului, Impactul publicității asupra părinților și copiiilor, Raport final, Octombrie-Noiembrie 2007;

Iyer Ganesh, Soberman David, Villas-Boas, J. Miguel The Targeting of Advertising, Marketing Science, vol. 24, nr. 3, 2005;

McDonald, C., Scott, J. A brief History of Advertising, în vol. The Sage Handboog of Advertising, coord. de tellis, G., Ambler, T. , Sage Publications, Londra, 2007;

Moustafa Leonard K. , Van Scotter, J. R, Pakdil F., Culture and Communication: Cultural Variations and Media Effectiveness, Administration&Society, 2009.