Publicitate Si Reclama
CUPRINS
Introducere
I. Publicitate și reclamă
I.1. Publicitate
I.1.1. Generalități, definiții, clasificarea publicitatii
I.1.2. Evolutia publicitatii
I.1.3. Exercitarea influentei in economia de piata si viata sociala
I.1.4. Comunicare publicitară
I.1.5. Teorii și metode în studiul comunicării publicitare
I.2. Reclama. Elementele reclamei. Reclama TV
I.2.1. Generalități, definiții
I.2.2. Componentele reclamei
I.2.3. Funcțiile reclamei
I.2.4. Strategii de reclamă
I.2.13. Reclama de televiziune
II. Elemente de psihologia reclamei
II.1. Comportamentul general al consumatorului
II.2. Percepția consumatorului
II.3. Emoția consumatorului
II.4. Motivația consumatorului
II.5. Intenția și comportamentul de cumpărare
III. Manipularea comportamentală prin mesajul publicitar
III.1. Delimitări conceptuale
III.2. Tipologia manipulării
III.3. Factori în manipulare
III.3.1. Factorii culturali
III.3.1.1. Factorii sociali
III.3.1.2.Factorii individuali
III.3.2. Factorii psihologici
III.3.3. Factorii conjuncturali
III.4. Persuasiunea reclamei
IV. Metodologia cercetării
IV.1. Despre activitatea de cercetare în psihologia consumatorului
IV.2. Scopul prezentei lucrări
IV.2.1. Obiective
IV.2.2. Ipoteze
IV.2.3. Eșantion
IV.2.4. Instrumente de lucru
IV.2.5. Procedură de lucru
V. Analiza datelor
VI. Concluzii
Bibliografie
INTRODUCERE
Publicitatea nu este o activitate nouă, de-a lungul timpului, publicitatea a reușit să se impună puternic în viața socială, fiind înrudită cu mai multe domenii, în special de marketing, relații publice, psihologie, sociologie, și, în mod general de toate celelalte domenii.
„Publicitatea este o formă de comunicare de tip persuasiv, având rolul de a modifica atitudinea receptorilor în sensul achiziției unui produs sau serviciu anume ale cărui calități anunțate sunt reale.”
Publicitatea nu poate fi redusă la o teorie sau la un singur model, publicitatea înseamnă în primul rând comunicare . Orice mesaj are un conținut (ceea ce trebuie transmis), un canal prin care se transmite mesajul, un emițător și un receptor. Conținutul este necesar, dar fără o conștientizare a acestei relații, mesajul nu funcționează. Această concluzie este vitală pentru publicitate.
Publicitatea a devenit un lucru omniprezent în societatea actuală, deoarece concurența este tot mai accerba, și astfel de activități de promovare sunt esențiale pentru ca niște produse/servicii să-si găsească un loc aparte în mintea consumatorilor. Aceasta mai ales datorită comunicării de masă, reușind să elaboreze un limbaj care unește toate acțiunile umane, iar produsul acestora este constituit din sisteme de valori și reprezentări sociale. In genere, reclamele sunt cele care apelează la tot felul de persoane cu notorietate și cu prestigiu, tocmai din dorința de identificare a cumpărătorilor cu aceste persoane.
Se cere clarificarea unei confuzii care se face frecvent intre publicitate și reclamă, termeni care, cel mai adesea sunt priviți ca fiind identici. Conceptele insă sunt diferite, astfel publicitatea desemnează domeniul, procesul, activitatea, știința desemnării reclamelor, reclama este doar produsul efectiv și final al procesului și activității de publicitate, care in funcție de canalul mediatic căuia ii este destinată, poate fi spotul tv sau radio.
Când ne referim la publicitatea modernă putem spune că emoția este indispensabilă, emoțiile fiind mai puternice decât rațiunea, oamenii se lasă purtați de latura emotivă, respectiv de intuiție, experiență. Astefl că, mesajul publicitar care recurge la emoție, este mai bine receptat decât cel care se bazează pe rațiune. Publicitatea vinde cu ajutorul emoției, câștigând de partea sa un număr tot mai mare de persoane.
Publicitatea utilizează mijloace dintre cele mai variate pentru a capta atenția, cum ar fi umorul, emoțiile. Prin publicitate se dorește ca privitorul/auditorul să caute să trăiască starea pe care protagonistul reclamei o are, in momentul utilizării produsului, creând astfel o stare iluzorie.
Consider că ideea de bază a publicității contemporane este de vânzare a unei povești, după care vine utilitatea bunului și satisfacerea nevoilor consumatorului, mai ales in societatea modernă în care mare parte din nevoi sunt induse.
Dacă inițial publicitatea se făcea într-o manieră mai intuitivă, în principal prin informare, tendința actuală este de a se apela din ce în ce mai mult la cercetare de specialitate și abordări științifice.
PUBLICITATE ȘI RECLAMĂ
I.1 PUBLICITATE
I.1.1 GENERALITĂȚI; DEFINIȚII; CLASIFICAREA PUBLICITĂȚII
„Publicitate înseamnă răspândire a unei informații în public; mijlocul de a face cunoscut un produs sau o întreprindere, prin informarea cumpărătorului asupra calității, prețului și utilității produsului oferit”.1 „Publicitatea reprezintă orice formă plătită de prezentare și promovare non-personală a ideilor, bunurilor sau serviciilor de către un sponsor identificat”2.
„Publicitatea este procesul plasării unor reclame identificabile, în media, bine definite, contra unor costuri, cunoscute ale spațiilor sau timpilor folosiți pentru aceasta”- ( Baker,1998 ).
„Publicitatea este știința, afacerea sau profesia creării și diseminării mesajelor, o instituție socială care afectează viața de zi cu zi a fiecărui individ, o forță care modulează cultura în masă, o componentă a activității de marketing sau o sursă de informare despre produse, servicii, evenimente, indivizi sau copmanii”- (Baker, 1998).
„ Publicitatea este o formă de comunicare de tip persuasiv, avand rolul de a modifica atitudinea receptorilor în sensul achiziției unui produs sau serviciu anume, ale cărui calități anunțate sunt reale”, respectiv „ publicitatea desemnează orice tip de comunicare prin intermediul căreia sunt promise destinatarilor beneficii reale legate de un produs/serviciu de cumpărat”- (O’Guinn, Allen si Semenik, 1998).
Etimologic, cuvântul publicitate provine din limba latină si înseamnă o informați care se aduce la cunoștința publicului; legat de publicitate, apare noțiunea de reclamă (în limba latină, clamare înseamnă a chema, a striga), publicitatea și reclama formează fenomenul publicitar. Publicitatea reprezintă un complex de activități de promovare pe piață a unei idei, a unui produs sau a unui serviciu.
Funcționând ca fenomen economic și cultural, publicitatea vehiculează conținuturi simbolice prin intermediul mass-media; comunicarea publicitară orientează percepția și raportarea la realitatea imediată.
Publicitatea este expresia unor paradigme economice, sociale și chiar politice și se bucură de sprijinul unui aparat teoretic foarte complex.
Clasificarea publicității se face după mai multe criterii:
După grupul- țintă al campaniei publicitare, identificăm :
1.a. Publicitate pentru consumatorul final, este cea care se adresează direct consumatorului final, și este de mai multe tipuri: publicitate de informare care ca scop aducerea la cunoștință a unor produse noi, avantaje, etc.; publicitate de poziționare distinctă in mintea consumatorului a unui produs/serviciu; publicitate comparativă prin evidențierea calităților superioare ale produsului promovat; publicitate de reamintire, care are ca scop întărirea și păstrarea interesului pentru un anumit produs; publicitate care folosește un model comportamental, care oferă cumparatorului un model demn de a fi urmat; publicitatea care folosește persoane cu notorietate; publicitatea de tip testimonial; publicitatea demonstrativă, pe baza calităților produsului respectiv.
1.b. Publicitate pentru companii și categorii profesionale, se adresează unor consumatori instituționali sau intermediari între anunțător și consumatorul final. Aici se distinge, publicitatea comercială este adresată companiilor care intermediază între producător și consumatorul final; publicitatea industrială, publicitatea profesională se adresează unor categorii profesionale care pot influența la rândul lor în mare măsură consumatorii finali ai unor produse/servicii prin faptul că sunt lideri de opinie; publicitatea de corporație este realizată de o organizație și are ca obiectiv principal transmiterea de informații privind activitatea și performanțele acesteia în domeniul în care activează.
2. După scopul campaniei, distingem:
2.1 Publicitate comercială- are ca scop obținerea de profit
2.2 Publicitate noncomercială- este realizată pentru organizații nonprofit
3. După tipul bunurilor pentru care se realizează comunicarea, identificăm:
3.1 Publicitate pentru produse/servicii concrete, numită „publicitate de produs”
3.2 Publicitate pentru nonproduse, numită „publicitate de idei”
4. După mecanismul psihologic la care face apel pentru convingerea consumatorului, distingem :
4.1. Publicitate rațională, numită și publicitate persuasivă sau economică, face apel la argumente funcționale;
4.2. Publicitate mecanicistă – care funcționează în termenii binomului stimul-răspuns;
4.3. Publicitate integrativă, vizează dimensiunea socială a individului, comunică semnificații sociale;
4.4. Publicitate psihodinamică – se adresează structurilor profunde ale psihicului uman și face frecvent apel la principiile și mecanismele psihanalizei.
5. După criteriul georgafic, distingem:
5.1 Publicitate locală
5.2 Publicitate regională
5.3 Publicitate națională
5.4 Publicitate internațională
6. După tipul mesajului :
6.1 Publicitate rațională – pune accent pe prezentarea caracteristicilor și beneficiilor funcționale
6.2 Publicitate emoțională – pune accent pe caracteristicile și beneficiile emoționale intangibile ale produsului.
7. După tonul comunicării :
7.1 Publicitatea agresivă – deranjează consumatorii fie prin folosirea unui ton imperativ, fie printr-o intensitate mare a comunicării;
7.2 Publicitatea blândă- oferă consumatorului posibilitatea unei opțiuni.
8.După tonul mesajului publicitar :
8.1 Publicitatea conotativă – evocă și sugerează, se adresează motivațiilor inconștiente, procedează prin asociații de idei, prin evocarea imaginii. Folosește imaginea și sunetul.
8.2 Publicitatea denotativă – informează, apelează rațiunea și argumentează pentru a convinge; folosește textul și imaginea, pentru a întări explicația verbală.
8.3 Publicitatea mascată – publicitate ascunsă sub aparența opiniei sau informării; selecționează faptele și argumentele, astfel încât să favorizeze un grup de interese: economice, politice, financiare. În acest caz, frauda produsă este dublă: instituția de presă nu percepe onorariul, iar publicul primește insidios mesajul publicitar.
8.4 Publicitatea virtuală – cea care se face prin canale audio-vizuale, prin întreruperea transmisiei pentru o reclamă de o secundă; Consiliul Europei și unele coduri deontologice occidentale recomandă renunțarea la o astfel de publicitate pe timpul anumitor transmisii, pentru a proteja consumatorul de publicitatea agresivă.
8.5 Publicitatea politică – este similară propagandei; mai poate fi asimilată publicității pentru o cauză.
I.1.2 EVOLUTIA PUBLICITATII
Încă din cele mai vechi timpuri, au existat diverse forme de publicitate, acestea au apărut odată cu schimbul de mărfuri, din dorința oamenilor de a afla cine produce bunurile respective, pentru a exista procesul de identificare.
In urma cercetărilor, se pare că ar exista trei miciilor funcționale
6.2 Publicitate emoțională – pune accent pe caracteristicile și beneficiile emoționale intangibile ale produsului.
7. După tonul comunicării :
7.1 Publicitatea agresivă – deranjează consumatorii fie prin folosirea unui ton imperativ, fie printr-o intensitate mare a comunicării;
7.2 Publicitatea blândă- oferă consumatorului posibilitatea unei opțiuni.
8.După tonul mesajului publicitar :
8.1 Publicitatea conotativă – evocă și sugerează, se adresează motivațiilor inconștiente, procedează prin asociații de idei, prin evocarea imaginii. Folosește imaginea și sunetul.
8.2 Publicitatea denotativă – informează, apelează rațiunea și argumentează pentru a convinge; folosește textul și imaginea, pentru a întări explicația verbală.
8.3 Publicitatea mascată – publicitate ascunsă sub aparența opiniei sau informării; selecționează faptele și argumentele, astfel încât să favorizeze un grup de interese: economice, politice, financiare. În acest caz, frauda produsă este dublă: instituția de presă nu percepe onorariul, iar publicul primește insidios mesajul publicitar.
8.4 Publicitatea virtuală – cea care se face prin canale audio-vizuale, prin întreruperea transmisiei pentru o reclamă de o secundă; Consiliul Europei și unele coduri deontologice occidentale recomandă renunțarea la o astfel de publicitate pe timpul anumitor transmisii, pentru a proteja consumatorul de publicitatea agresivă.
8.5 Publicitatea politică – este similară propagandei; mai poate fi asimilată publicității pentru o cauză.
I.1.2 EVOLUTIA PUBLICITATII
Încă din cele mai vechi timpuri, au existat diverse forme de publicitate, acestea au apărut odată cu schimbul de mărfuri, din dorința oamenilor de a afla cine produce bunurile respective, pentru a exista procesul de identificare.
In urma cercetărilor, se pare că ar exista trei mari perioade ale publicității, este vorba în primul rând de perioada pre-marketing, în al doilea rând de perioada comunicării de masă, și, în al treilea rând de perioada publicității științifice.
Perioada pre-marketing este reprezentată de mijloace rudimentare de comunicare, precum inscripțiile în lemn, în piatră, tăblițe de lut, de gresie, precum și indivizi care strigau cu voce tare anumite anunțuri.
Cea mai veche formă de reclamă datează din China în secolele XI-VII î.Ch., când existau poezii si cântece cântate si recitate de vânzătorii de diverse produse alimentare.
O dată cu inventarea presei tipografice, tipografii, si mai târziu comerciantii, încep să utilizeze mici "fluturași" pentru a-și promova produsele.
Perioada comunicării de masă, din anii 1800 până la mijlocul secolului XX, a fost puternic influențată de revoluția industrială, deoarece, s-au instaurat progrese considerabile în toate domeniile, și, din aceste motive, excesul de bunuri și servicii a căpătat o amploare foarte accentuată.
În România, David Adania fondează în anul 1880 prima agenție de publicitate. Dupa anul 1920 agențiile de publicitate încep să dezvolte strategii de marketing și copywriting, să efectueze cercetări de piață și studii demografice pentru a putea ținti mai bine consumatorii. Introducerea radioului a creat o nouă oportunitate, iar la sfârșitul anilor '20 publicitatea a luat ființă și în acest domeniu.
Cea de-a treia perioadă, a publicității științifice, datează din anul 1950 și persistă până în prezent, putem spune că este o perioadă de maturitate pentru domeniul publicitar, întrucât tehnicile și strategiile publicitare au început să fie foarte atent create și asimilate, din prisma faptului că, odată cu procesul de instituționalizare, concurența a fost din ce în ce mai acerbă.
Televiziunea apare în anii '40, însă reușește să se impună abia 10 ani mai târziu, întrucât atunci a crescut numărul utilizatorilor de televizoare.
Creșterea producției de masă și rapida îmbunătățire tehnologică, apariția produselor electronice mici care au devenit disponibile publicului larg la prețuri accesibile, au devenit ținte și pentru publicitate.
Panourile publicitare încep să fie tipărite cu ajutorul calculatorului. Companiile outdoor oferă o selecție diversificată de formate outdoor: reclame în stațiile de autobuz, pe chioșcuri, publicitate în aeroporturi, display-ere în marile centre comerciale și pe taxi-uri.
Publicitatea on line își face apariția într-un mod semnificativ în 1995 și cele mai multe dintre standardele, normele și politicile acestei industrii au fost stabilite în ultimii 2 ani. Internetul a devenit principalul mod de a comunica și de a încheia contracte.
I.1.3
EXERCITAREA INFLUENTEI IN ECONOMIA DE PIATA SI VIATA SOCIALA
Publicitatea funcționează atât ca fenomen economic, fiind legată de piața liberă, cât și ca fenomen cultural, vehiculând conținuturi simbolice prin intermediul mass-media.
În mod tradițional întreprinderile erau gândite și organizate în jurul unui produs, acestea trăiau “pentru” și “prin” produs. Într-o economie de piață ceea ce gândesc directorii referitor la ce trebuie să producă întreprinderea nu este relevant, nici pentru viitorul întreprinderii, nici pentru mersul afacerii, decât dacă managerii sunt empatici cu consumatorii. Este decisiv ceea ce vrea consumatorul să cumpere, propria concepție despre valoarea pe care o atribuie produsului.
Într-o economie de piață există o mare concurență ce duce la o mai bună satisfacere a intereselor tuturor, respectiv profiturile întreprinzătorilor și satisfacerea nevoilor consumatorilor. Publicitatea și reclama joacă un rol important prin influențarea comportamentului consumatorilor.
Publicitatea este abordată și explicată din cel puțin trei perspective culturale, fiecare generând și o anumită atitudine.
O primă teorie este cea a persuasiunii clandestine, a lui V.Packard. Acesta respinge publicitatea, considerând că este o formă de manipulare și nimeni nu are dreptul de a manipula. El consideră că în însăși substanța ei este o persuasiune clandestină: în ultimele decenii s-a recurs tot mai des la atacarea subconștientului pentru a depăși neîncrederea noastră conștientă cu privire la subiectele de reclamă.
Adepții acestei teorii definesc publicitatea ca o formă mascată de totalitarism; este o exagerare căci publicitatea nu-și propune remodelarea ființei umane, nici anihilarea societății civile.
Ca o replică la această teorie, publicitatea a fost asimilată cu un factor de democrație. Fără a se confunda cu propaganda, ea presupune creativitate, originalitate, seducție; publicitatea de serviciu public și de interes general: semnalizarea rutieră, promovarea programelor de protecție a pensionarilor, de asistență socială. Publicitatea are importanță decisivă pentru agenții economici, dar nu are consecințe majore pentru ceilalți. Această teorie, destul de limitată, pare să explice mai degrabă incompatibilitatea dintre publicitate și logica totalitară, decât virtuțile sale democratice.
Abordată din perspectivă comunicațională, publicitatea a generat numeroase dispute, referitoare mai ales la valoarea informațională a mesajelor: funcția publicitară a comunicării de masă; contextul socio-cultural al comunicării; rolul activ al receptorului (care decodifică mesajul și instituie propriile semnificații); funcționarea categoriilor mitului (obiectul devine pseudo-eveniment și prin adeziunea publicului la discursul publicitar, el se integrează în viața reală ca eveniment real); latura poetică a publicității și efectul ei simbolic.
Noile teorii plasează publicitatea în contextul destructurării ordinii sociale și fenomenului de solidaritate colectivă. Secolul nostru se plasează sub semnul crizei de valori, dublate de o criză a reprezentării. Se impune astfel nevoia creării unui limbaj nou care să ritualizeze și să spectacularizeze evenimentele sociale. Spectacolul publicitar funcționează identic la toate nivelele stratificării sociale.
Apare astfel principiul colectivismului: publicitatea reglează și uniformizează viața cotidiană, chiar dacă nu este vorba despre cea reală, ci despre o viață dezirabilă a bogaților. Umorul și alte forme de discurs banalizează distanțele sociale și posibilele tensiuni. Acest principiu se concretizează și prin obsesia achiziției, a colecției complete, prin crearea sistematică de noi nevoi: oricât de mult ai avea, există întotdeauna o piesă care lipsește din întreg.
I.1.4 COMUNICARE PUBLICITARĂ
Comunicarea prezintă două aspecte: conținutul și relația. O comunicare nu se mărginește doar la transmiterea unei informații, ea induce un comportament.
“Oricât de bine formate și dezvoltate ar fi mecanismele informațional-operaționale și cele de stimulare și energizare psihică, activitatea omului poate rămâne la niveluri relativ scăzute de elaborare și eficiență, dacă nu intră în funcțiune o nouă categorie de mecanisme, și anume, mecanismele de reglare a comportamentelor (comunicarea și limbajul, atenția, voința)”4.
Orice mesaj cuprinde un conținut, modul în care noi îl transmitem și modul personal în care interlocutorul îl interpretează, adică relația.
Orice comunicare implică un dublu proces: a înțelege conținutul mesajului și a interpreta modul cum este prezentat. Dispunem de un limbaj, un cod sofisticat cuprinzând un vocabular, gramatica, sintaxa și totuși nu este suficient pentru a comunica. Trebuie să se adauge un al doilea limbaj, cel al relației.
Limbajul conținutului este de informare, limbajul relației este de comportament. Informația singură este insuficientă pentru a genera un comportament.
Paul Watzlawick a formulat patru axiome aplicate în publicitate, pentru a exista comunicare în cele mai bune condiții:
1)relație – conținut: orice comunicare intre două sau mai multe persoane comportă două dimensiuni:
a) conținutul – subiect al conversației, care este informația
b) relația, adică tot ceea ce este general, afectiv, contextual între persoane care comunică, fiecare interpretând conținutul comunicării potrivit personalității sale. Relația influențează conținutul; așadar se află la un nivel superior nivelului conținutului.
2) limbaj digital – limbaj analogic
Limbajul digital este limbajul conținutului: referențial, metalingvistic, poetic/retoric. Limbajul analogic este limbajul relației: expresiv, impresiv si faptic. Într-o comunicare, aceste limbaje se suprapun și nu se exclud.
3) nivel de relație: după conținut și după personalitatea interlocutorului, relația poate fi simetrică (interlocutorii sunt egali între ei, în raport cu conținutul) sau complementară (interlocutorii acceptă superioritatea unuia dintre ei în raport cu conținutul)
4) punctarea schimburilor sau a secvențelor: buna definire a relației simetrice sau complementare atrage după sine o bună punctare a schimburilor; un bun acord în modul de a continua comunicarea în curs, înseamnă că există un bun acord de a continua schimburile.
I.1.5 TEORII ȘI METODE ÎN STUDIUL COMUNICĂRII PUBLICITARE
Trei teorii principale operează în domeniul comunicării publicitare, având ca obiectiv major cucerirea consumatorului si neutralizarea lui. Ele au fost concepute in SUA, începând cu anii 1920. Ipoteza care stă la baza celor trei teorii este ierarhia efectelor, conform căreia pentru a transforma un non-consumator in consumator, publicitatea trebuie să-l facă să treacă prin trei etape ierarhizate în timp: cognitivă, afectivă și comportamentală (“Don Juan sau Pavlov?”, p. 27)
1) etapa cognitivă (de cunoaștere) “LEARN”, presupune informarea consumatorului asupra produsului prin: atenție, conștientizare, opinie, înțelegere
2) etapa afectivă (de convingere) “LIKE”, presupune existența interesului consumatorului asupra produsului prin interes, evaluare, opinie, preferință, convingere;
3) etapa comportamentală ”DO”, înseamnă cumpărare, este etapa care presupune hotărârea consumatorului informat si interesat de achiziționarea unui produs.
Cei trei termeni din limba engleză sunt folosiți întrucât sunt mai conciși, mai exacți și mai frecvent utilizați în limbajul internațional al publicității.
Cele trei teorii tradiționale sunt: teoria învățării, teoria disonanței cognitive și teoria implicării minimale.
1) teoria învățării presupune următoarele etape: learn, like, do.
A apărut după primul război mondial, când puține societăți făceau publicitate.
Apariția unor noi produse trebuia să combată atașamentul către cele tradiționale. Pentru lansarea primelor produse, trebuia învinsă teama si ignoranța, apariția de noi produse; situațiile de piață favorizau aplicarea teoriei învățării în domeniul publicitar. Cercetările au admis faptul că acțiunea publicitară trebuie să-i determine pe cumpărători să treacă prin cele trei etape ierarhizate în timp (de informare/cunoaștere, de convingere și trecerea la actul de cumpărare. Deoarece timpul în care concurența copiază produsul este din ce în ce mai scurt și toate produsele similare de pe piață vor prezenta acel avantaj, informația despre produs trebuie atribuită mărcilor. Ca atare, se impune ca timpul dintre etapa cognitivă și etapa afectivă să fie scurtat drastic sau cele două etape să fie chiar unite. Trebuie deci, sa informezi și să convingi în același timp.
2) teoria disonanței cognitive are următoarele etape: do, like, learn.
Această teorie a fost dezvoltată începând cu 1957 de către Festinger. “Do” înseamnă: am ales, am cumpărat; “like” înseamnă: sunt convins și nu vreau să-mi pun la îndoială alegerea, iar “learn” înseamnă: continui să mă informez, selectând informațiile care merg în sensul convingerii mele. Teoria disonanței cognitive postulează la individ o adevărată nevoie de coerență rațională și tinde să-i minimalizeze capacitatea de negare. Disonanța cognitivă a fost observată în anii 1950 mai ales în comportamentele față de produsele care constituiau mize financiare sau schimbări decisive în stilul de viața.
3) teoria implicării minimale are următoarele etape: learn, do, like.
Pentru tratarea acestei teorii trebuie avută în vedere noțiunea de implicare a consumatorului. Nu toate produsele și serviciile presupun același nivel de interes pentru consumatori. Din punct de vedere publicitar, produsele cu nivele diferite de implicare a consumatorului trebuie tratate în mod diferit. Teoria implicării minimale a fost fundamentată de Krugman, care și-a concentrat cercetările asupra publicității pentru produsele de slabă implicare. Strategia de implicare minimală promovează publicitatea care se face pe principiul conversației forțate, al poluării publicitare, al hipnozei maselor.
Studiul celor trei teorii demonstrează de fapt că cercetătorii se învârt într-un cerc: toți au plecat de la teoria învățării și toți au dat importanță primordială faptului că cel mai important obiectiv al publicității este informarea consumatorului asupra produsului.
Așadar, toate cele trei teorii se învârt în jurul acestui obiectiv constând în:
1) învățare: consumatorul trebuie neapărat să afle ce este produsul;
2) disonanța: când a aflat mai ales nu trebuie să uite;
3) implicare minimală: dacă nu vrea să afle nimic, va fi forțat să afle;
Teorii propuse recent
Folosind metoda combinărilor și permutărilor din matematică, unii publiciști propun alte trei teorii, bazate tot pe ierarhia efectelor, nestudiate de cercetători, dar folosite în publicitate. Aceste teorii sunt(“Don Juan sau Pavlov?”, p. 41): teoria impulsului copilăresc, teoria învățării atribuite și teoria probațiunii.
Teoria impulsului copilăresc prezintă următoarele etape: like, do, learn; presupune încropirea unei povestioare pasionante în care vedeta este produsul, fapt ce va deschide pofta consumatorului de a-l cumpăra. Este o abordare emoțională.
Teoria învățării atribuite are următoarele etape: like, learn, do; presupune ca produsul să nu schimbe marca, iar mesajele mărcilor respective creează un câmp de comunicare de o asemenea uniformitate încât s-a ajuns chiar la perceperea unei firme gigant. În microinformatică, IBM a apărut mult mai târziu dar a cules roadele publicității altor firme mai vechi pentru că era firma cu cea mai puternică personalitate. Învățarea atribuită ar putea fi exprimată astfel: “toată lumea vă spune că aceste produse vă aduc cutare sau cutare avantaje, dar diferența este că acum, eu, marca, sunt cea care vă spune”.
Teoria probațiunii are ca etape : do, learn, like și reprezintă schema promovării vânzărilor și constă în aceea că produsul, chiar la locul vânzării, oferă un avantaj imediat (preț, cadouri), care împinge la cumpărarea lui. Este o schemă bazată pe impresie și nu are o valoare de durată, având un avantaj punctual. Ea trebuie să conțină în mod obligatoriu un mesaj complementar.
Abordarea promoțională ar putea fi exprimata astfel: “produsul meu spune despre mine: chiar fără să mă cunoașteți, nu puteți rezista avantajului excepțional pe care vi-l ofer”.
Comparând teoriile tradiționale și cele propuse recent, putem spune că :
– între teoriile tradiționale și cele propuse recent, există o diferență esențială; primele trei teorii (cele tradiționale) se bazează în principal pe faza informativă: ele consideră informarea drept resortul decisiv care determină cumpărarea; ultimele trei teorii (cele propuse recent) sunt fundamentate pe afectiv:
– în comportamentul de cumpărare ele acordă o parte primordială, iraționalului, impulsivului, dorinței. Aceste teorii folosesc o forță mai subtilă, mai greu de precizat și anume seducția.
I.2 RECLAMA; ELEMENTELE RECLAMEI; RECLAMA TV
I.2.1 GENERALITAȚI; DEFINIȚII
“Marketingul în ansamblu vizează cumpărătorii de produse și servicii, în timp ce reclama se adresează consumatorilor de mesaje publicitare”.
Eficiența reclamei este condiționată de fundamentarea strategiei publicitare și de studiul comportamentului uman.
Reclama trebuie să fie memorabilă și să mențină viu interesul consumatorului.
Scopul principal al reclamei este orientarea trebuințelor consumatorului.
În industria reclamei s-au impus o serie de tipuri clasice, de genul : reclame de ziar, în reviste, reclame radio, de televiziune, reclame de tranzit, afișele și panourile stradale, reclamele clasificate, reclama prin poștă, reclama de la firmă la firmă, cadouri cu mesaj publicitar.
În funcție de scopul urmărit, distingem:
– reclame de lansare a noilor produse/servicii/idei
– reclame de mentinere, de cultivare a simpatiei și a fidelității clientelei
– reclame de repoziționare prin deplasarea imaginii spre un alt registru de calități/beneficii (pentru aceeași consumatori); prin îmbogățirea imaginii cu elemente noi (pentru mărirea clientelei); prin răsturnarea imaginii și demolarea bazelor (schimbarea atitudinii anterioare față de obiect)
Reclama ne invită într-o lume a abundenței, în care obiectele se grăbesc să ne satisfacă toate dorințele. Ne promit, fiecare dintre ele fericirea.
I.2.2 ELEMENTELE RECLAMEI
Elementele reclamei sunt opționale și se aleg pe anumite criterii funcționale.
I.2.2.1 Platforma și metoda de abordare
Platforma sintetizează informația (despre produsul oferit pe piața) în vederea confecționării mesajului publicitar, asigurând transpunerea mesajului în funcție de scopuri. Platforma asigură informațiile pentru alegerea datelor utile în elaborarea reclamei; caracteristici psiho-demografice ale consumatorilor; obiectivele imediate sau pe termen lung ale reclamei; satisfacțiile pe care consumatorul le obține; faza în care produsul promovat se află (lansare, maturitate, apogeu, declin); conceptul cheie al reclamei; argumente, demonstrații, informații necesare pentru a convinge consumatorii.
Metoda de abordare se adoptă funcție de scop: de a informa, a distra, a influența, a crea interes, a stimula o dorință pentru un anumit obiect, a forma o convingere, a determina o alegere sau achiziționare. Metoda de abordare constă în ton și stil.
Tonul poate fi:
– factual (stimulează interesul și împinge la acțiune)
– emoțional (potențial mare de persuasiune se adresează speranțelor, dorințelor, emoțiilor publicului)
– umoristic (captează și menține atenția, creează și întreține dispoziția pozitivă față de produsul promovat).
Stilul poate fi:
– descriptiv (dă informații utile consumatorului în legătură cu produsul);
– demonstrativ (convinge publicul prin prezentarea posibilelor utilizări ale produsului);
– dramatic (susține interesele asupra produsului printr-o povestioară).
În general se alege un singur ton și un singur stil pentru o reclamă dar nu este exclusă și o combinație între ele. Se recomandă elaborarea de mai multe variante de reclamă după care se analizează cea care produce efectul dorit.
I.2.2.2 Titlul
Titlul este specific reclamelor tipărite; poate îndeplini una sau mai multe funcții (captarea atenției, stimularea curiozității cititorului pentru parcurgerea textului reclamei, specificarea clientelei vizate, prezentarea în rezumat a ofertei de vânzare, identificarea produsului/ofertantului, evidențierea beneficiilor, îndemnarea receptorilor la cumpărare/folosire a serviciului). Se concep variante de titlu care se testează pe un eșantion de public reprezentativ, după care se alege varianta cea mai bună. Titlul trebuie sa fie atractiv, scurt (pentru a fi ușor de memorat), să fie un rezumat al reclamei și să acționeze ca un “cârlig” pentru consumator. Diferența dintre un titlu bun și unul de succes constă în creativitate. Nu există formule magice sau tipare cu modul de formulare sau abordare a titlului.
I.2.2.3 Sloganul
Sloganul poate fi folosit pe toate tipurile de purtători ai mesajului publicitar. Sloganul constă dintr-un cuvânt, o expresie, o propoziție ce creează imaginea unui produs sau firme ofertante. Se poate repeta identic sau în variante pe parcursul uneia sau mai multor campanii publicitare. Principala calitate a sloganului este concizia, el fiind astfel ușor de memorat.
I.2.2.4 Textul informativ
Trebuie să evite artificiile și înfloriturile; trebuie să fie concis, să folosească un limbaj convențional, să conțină puține semne de punctuație, să evite metaforele și excesul de adjective calificative, să evite folosirea caracterelor de litere cu ornamentații. Dacă volumul de informații transmis este mai mare, textul se divide în blocuri tematice distincte între ele dar având coerență interioară. Amploarea textului informativ depinde și de timpul pe care îl au la dispoziție receptorii mesajului. Textele reclamei depind de suportul de transmitere sau de mediul purtător (scris, audio-vizual, stradal). Reclamele audio-vizuale pot folosi manifestarea de satisfacții auditive sau vizuale referitoare la calitatea produsului/serviciului. Dacă produsul este foarte cunoscut, textul poate lipsi, reclama având ca scop împrospătarea memoriei. În astfel de situații, reclama poate apărea cu marca produsului, logo-ului ofertantului, eventual un slogan.
Textul cuprinde de regulă, următoarele categorii de date: marca, istoricul firmei sau produsului, performanțe, datele tehnice, avantajele folosirii lui, modul de utilizare, situația lui pe piața mondială, elemente de noutate, garanții de calitate, prețul de vânzare, facilități de cumpărare, țara de origine, etc.
I.2.2.5 Marca
Marca reprezintă un nume, un termen, un semn, un simbol, un desen sau orice altă combinație a acestor elemente. Marca servește la identificarea bunurilor sau serviciilor unui vânzător, pentru a le diferenția de cele ale concurenților. Marca produsului este o componentă obligatorie a oricărei reclame. Marca este adoptată pentru identificare și diferențiere. Elementele mărcii sunt: numele de marcă (expresia verbală a mărcii), emblema (elementul de simbolizare a mărcii, care asigură recunoașterea printr-un semn grafic a acesteia), marca depusă sau înregistrată (marca ce se bucură de protecție legală, fiind proprietate exclusivă).
I.2.2.6 Logo – ul
Logo-ul reprezintă forma stabilită în care apare în reclame denumirea unui sponsor de publicitate, cum ar fi: firma ofertantă, magazinul care vinde produsul, etc. În reclama video, se poate recurge la un logo de imagine, la un logo sonor sau o combinație sunet – imagine. Nu este obligatorie folosirea unui logo; unii sponsori urmăresc astfel să scoată în evidență marca produsului și să protejeze numele firmei de eventualele eșecuri. În cazul firmelor de prestigiu, logo-ul ajută la transferarea renumelui produsului asupra noilor produse promovate de reclamă.
I.2.2.7 Ilustrația
Ilustrația reprezintă avantajul reclamelor vizuale (cele tipărite, de televiziune și stradale); poate furniza informație prin fotografie, desen sau pictură (prin combinația de imagini și culori, are darul de a reține atenția receptorilor). Mai poate avea și o dimensiune emoțională. Esențial pentru reușita unei reclame este ca ilustrația să fie corelată cu textul și să fie armonios și logic poziționată în fluxul informațional. Pe zi ce trece, ilustrația de reclamă conține tot mai multe artificii tehnice, artistice, din ce în ce mai multe stridențe, periclitând chiar credibilitatea imaginii; publicul este din ce în ce mai tolerant și acceptă cu ușurință aceste artificii. Ilustrația nu trebuie să ofenseze publicul prin violarea unor convenții sociale (morala sau bunul gust) sau a unor drepturi și libertăți umane transpuse și în legislație (dreptul la intimitate). Pentru fotografiere sau filmare în scop publicitar, ilustratorul are nevoie de asentimentul modelelor. Folosirea în reclamă a imaginii unei persoane fără acordul acesteia, se consideră exploatare comercială frauduloasă și intră sub incidența legii în multe părți ale lumii. Așa se explică de ce vedetele artistice sau sportive acceptă apariția în reclamă pentru sume considerabile. Prezentarea obiectului promovat, dispunerea ilustrației în pagină, culoarea/culorile folosite, spațiul liber folosit – designerul poate face libera alegere dar există totuși un inventar de formule clasice. Culorile sunt adesea utilizate ca inductori ai unor stări. Se vorbește de culori calde (roșu, oranj, galben) sau reci (verde, albastru, violet), culori care afectează starea de spirit a privitorilor. Arta creatorilor de reclamă constă în alegerea celor mai adecvate culori pentru mesajul transmis și publicul țintă.
I.2.2.8 Sunetul
Fundalul sonor, cu muzica și zgomote adecvate poate crea o atmosferă favorabilă produsului. Muzica trebuie să fie simplă, agreabilă și obsedantă, iar zgomotele – surprinzătoare și sugestive. Vocile care citesc mesajul publicitar se aleg pentru a reprezenta cât mai fidel însușirile publicului țintă. Se stabilește astfel o comunicare mai bună cu potențialii consumatori atât la nivel rațional cât și la nivel emoțional. Pentru produsele sau serviciile de lux vor fi folosite vocile inconfundabile ale unor celebrități. Timbrul este un factor hotărâtor pentru captarea atenției prin voce; trebuie să fie în același timp plăcut și deosebit. Tonul – prietenos, politicos, cald, plin de entuziasm natural, fără exagerări. Șoapta sau vocea de la distanță sugerează spațiul și evită monotonia discursului la microfon.
Dialogul are darul de a înviora atmosfera.
I.2.2.9 Mișcarea în reclamă
Mișcarea, în general, are darul de a atrage atenția, fapt exploatat și în fenomenul publicitar. Mișcarea declanșează la nivelul consumatorului un lanț de comportamente mimetice, care se finalizează cu decizia și actul de cumpărare.
I.2.3 FUNCȚIILE RECLAMEI
Reclama îndeplinește următoarele funcții:
– funcția de comunicare – este o funcție esențială și are ca scop transmiterea de informații pentru a usura relația dintre ofertanți si consumatori;
– funcția economică – este cea care dezvoltă discernământul consumatorilor și îi determină să acționeze eficient pe piață;
– funcția socială – ușurează răspândirea rapidă a inovațiilor și ideilor noi, de care profită atât agenții economici, cât și publicul cumpărător;
– funcția estetică – dezvoltă sensibilitatea și gustul publicului cumpărător;
– funcția politică – le face cunoscut consumatorilor că au puterea de a influența prin simplul act de cumpărare echilibrul de forțe pe piață.
I.2.4 STRATEGII DE RECLAMĂ
Strategia de reclamă conectează obiectivele de atribuțiile reclamei, de consumatorii de nișă și de mediile de comunicare pe care ei le preferă. Pe această bază se dezvoltă conceptul cheie al reclamei, realizarea concretă a acestuia fiind condiționată de specificul mediilor de comunicare pentru care s-a optat.
Strategia de reclamă se centrează fie pe produs și se pun in evidență avantajele produsului, fie pe cumpărător și crează imaginea că problemele cumpărătorului pot fi rezolvate de achiziționarea produsului.
I.2.5 RECLAMA DE TELEVIZIUNE
Spotul publicitar tv este considerat cel mai eficient model de reclame, deoarece folosește un cumul de mijloace de comunicare: imagine, mișcare, text, sunet.
Producatorii de spoturi tv trebuie să țină seama de câteva lucruri:
– publicul este inteligent, are imaginație, gust, discernământ;
– o bună cunoaștere asupra produsului înainte de prezentarea lui;
– modalitățile de prezentare trebuie să fie adecvate produsului oferit;
– telespectatorul este un virtual cumpărător;
– scoaterea în evidență a unicității, mărcii produsului sau firmei;
– repetarea informațiilor verbale în special avantajele pentru consumatori;
– mișcarea ca element specific, distinctiv al reclamei trebuie să fie utilizată la maximum;
– publicul va fi implicat rațional și afectiv dacă se va face apel la emotii;
– informația să fie prezentată intr-o formă concisă;
– reclama trebuie să fie testată înainte de a fi transmisă pe post.
Cuantificarea calității reclamei de televiziune se face prin componentele ei cele mai importante :
– elementul care atrage atenția telespectatorului;
– comunicabilitatea mesajului;
– reacția telespectatorilor la reclamă, ca expresie a credibilității ei;
– capacitatea reclamei de a genera asociații stimulative în mintea receptorilor și de a produce o experiență emoțională agreabilă.
II. ELEMENTE DE PSIHOLOGIA RECLAMEI
II.1 COMPORTAMENTUL GENERAL AL CONSUMATORULUI
Comportamentul consumatorului reprezintă totalitatea actelor decizionale realizate la nivel individual sau de grup, legate direct de obținerea și utilizarea de bunuri și servicii, în vederea satisfacerii unor nevoi actuale sau viitoare, incluzând procesele decizionale care preced și determină aceste acte.
Comportamentul consumatorului este o componentă a comportamentului economic al oamenilor, care, la rândul său, reprezintă o formă de manifestare a comportamentului uman, în general
Marketingul cercetează preferințele consumatorilor, modalitățile de satisfacere, modul de organizare a prezentărilor și reclamelor produselor de consum, influența tradiției asupra comportamentului consumatorilor, comportamentul consumatorului la întailnirea cu vânzătorul.
Rolul marketingului este de a mări numarul de consumatori, prin menținerea interesului celor care sunt deja consumatori, dar să îi determine și pe potențialii consumatori să devină cumpărători activi. Consumatorii prezenți au nevoie de bunul/serviciul respectiv și îl consumă deja, în schimb potențialii cumpărători pot deveni cumpărători activi în momentul în care află despre existența unui produs și sunt convinși că acesta le va satisface mai bine nevoile decât produsele pe care le consumă în prezent.
În realizarea unui studiu de marketing complex și complet, trebuiesc luate în calcul informațiile statistice cu privire la : creșterea populației, evoluția structurii pe vârste, evoluția structurii socio-profesionale, nivelul veniturilor, urbanizarea și influența ei asupra modului de viață, migrarea și emigrarea populației, politica marilor puteri, modificarea nivelului educațional, evoluția claselor sociale, modificarea ciclului de viață familială.
În studiul de marketing ceea ce este mai greu, este identificarea proceselor psiho-fiziologice care au determinat comportamentul consumatorului.
Reclama îl ajută pe consumator să se decidă mai repede și mai ușor în multitudinea ofertelor de produse și servicii lansate pe piață.
Sponsorul de reclamă este interesat ca publicul țintă să devină consumator activ.
In concluzie, publicitatea reprezintă o influențare voluntară în manifestarea formelor de comportament.
II.2 PERCEPȚIA CONSUMATORULUI
„Percepția se definește ca proces psihic de prelucrare si interpretare a informației senzoriale sub forma unei imagini cu sens pentru subiect”
„Percepția este un proces de integrare a informației senzoriale ceea ce inseamnă că informația senzorială oferită de către analizatori este preluată și integrată într-o manieră unitară.”- Mihai Anitei-fundamentele psihologiei,Ed. Universitara Bucuresti- 2010
Percepția este un proces senzorial complex, primar, pentru că se desfașoară în prezența obiectului. De asemenea, durata percepției este condiționată de durata acțiunii obiectului în câmpul perceptiv.
Percepția este activitatea mentală de constatare, selectare, organizare, înțelegere, interpretare a informațiilor recepționate, folosind sistemul de receptori senzoriali, pentru obținerea imaginii coerente asupra lumii înconjurătoare. Cuprinde elemente de natură fiziologică (percepția fizică a stimulilor) și aspecte psihologice (percepția cognitivă-semnificația psihologică atribuită stimulilor).
Distorsiunea selectivă este tendința oamenilor de a interpreta informațiile în așa fel încât ele să susțină și nu să contrazică părerile lor gata formate. Se referă la teoria disonanței cognitive – individul, atunci când primește informații contrare celor pe care le are deja, se produce o stare de tensiune internă de care dorește să scape fie prin minimizarea elementului disonant față de credința proprie, fie prin căutarea unor informații care să fie în acord cu credința proprie. Oamenii uită majoritatea informațiilor primite, dar le rețin însă pe cele care le susțin atitudinile si convingerile .
Pentru ca o reclamă să fie ușor de reținut, producătorii acesteia trebuie să țină cont de câteva aspecte, reclama să nu solicite prea mult atenția, să fie scurtă, să folosească stimuli cu ponderație, să răspundă unor interese majore.
Atenția poate fi menținută și prin elementele de contrast care se referă la:
dimensiune care să scoată cu ușurință obiectul în evidență, cromatica să fie în contrast, reclama să fie dinamică, sunetul și lumina să fie alese în așa fel încât să creeze emoție.
Reclama declanșează în mintea cumpărătorului opinii, convingeri, atitudini.
Este influențată de inteligibilitate, conținutul informațional, credibilitate, repetiția mesajului. Reclama nu are efect dacă nu sunt reținute măcar o parte din mesajele publicitare. Memorarea poate fi mecanică, logică, voluntară sau involuntară. Stocarea optimă a informațiilor se produce în cazul memorării voluntare. Un rol pozitiv în memorare îl joacă repetarea, variațiile pe aceeași temă și efectele de poziție: cu precădere la începutul și la sfârșitul mesajului.
II.3 EMOȚIA CONSUMATORULUI
“Procesele afective sunt stări sau trăiri subiective care reflectă relațiile omului cu lumea inconjurătoare și măsura in care necesitățile lui interne sunt sau nu satisfăcute”2
Termenul de emoție provine din latinescu emotionis și reprezintă impulsul ce aduce reacții.
In conformitate cu definitia susținută de Dicționarul Explicativ al Limbii Române, emoția este „reacție afectivă de intensitate mijlocie și de durată relativ scurtă, insoțită adesea de modificări ĩn activitațile organismului, oglindind atitudinea individului față de realitate”
Emoțiile pot fi pozitive sau negative. Pentru ca o reclamă să fie reușită trebuie să scoată în evidenț emoțiile pozitive. Producătorii de reclamă știu faptul că umorul joacă un rol pozitiv.
In publicitate, emoțiile sunt utilizate ca și catalizatori ai motivației. Motivația oferă un prim impuls in procesul de achiziționare, insă dacă este asociată și emoția de mesajul publicitar, acest fapt fie grăbește achiziționarea produsului, fie o impiedică. Emoția este condiționată de dispozițiile afective ale unei persoane, de aspectele emoționale ale comportamentului acestuia.
In functie de obiectivele pe care le urmărește o reclamă, ea poate utiliza atât emoții pozitive cât și emoții negative, care au rolul de a amplifica mesajul publicitar.
Un aspect important de care țin cont producătorii de publicitate este acela al faptului că se dorește exploatarea emoțiilor pozitive declanșate in mod spontan, legate de satisfacerea trebuințelor.
A ști cum învață cumpărătorii, înseamnă a ști ce stimul trebuie asociat produsului. Conceperea materialelor publicitare se bazează mai frecvent pe următoarele tipuri de învățare:
– prin condiționarea clasică enuntata de Pavlov: prezentarea unui produs prin asocierea cu un stimul care produce plăcere sau emoție pozitivă, acest gen de campanie trebuie sa aiba o repetabilitate frecventa, intrucat reflexul conditionat dispare destul de repede dupa ce obiectul este izolat.
– prin condiționare instrumentală: crearea unui avantaj sau “premierea” cumpărătorului
– prin observație: are la bază un comportament mimetic; cumpărătorul se vede în poziția celui din reclamă
– prin rezolvarea de probleme: la apariția unui produs nou pe piață reclama trebuie să conțină un volum mai mare de informații pentru ca acestea să fie învățate de cumpărător
II.4 MOTIVAȚIA CONSUMATORULUI
“Procesele informaționale operaționale sunt necesare pentru buna desfășurare a activității, dar nu și suficiente. Pentru ca activitatea să fie eficientă, omul trebuie să facă apel la o serie de mecanisme psihice cu rol de stimulare și activare (motivația, afectivitatea)”6.
Motivația este definită ca model subiectiv al cauzalității obiective, cauzalitate reprodusǎ psihic, acumulată in timp, transformatǎ si transferată prin invățare si educație, in universul interior al persoanei.
Procesele motivaționale operează la nivelul tuturor fenomenelor de interacțiune, de conduită și de relaționare interumană, constituind suportul dinamico-energetic al integrării umane în sistemul solicitărilor cotidiene, interpersonale, educaționale, profesionale și culturale.
Piramida lui Maslow încearcă să explice motivul pentru care oamenii sunt conduși în acțiunile lor de anumite nevoi/trebuințe specifice unui anumit moment sau altul din viața lor.
Maslow consideră că motivațiile sunt dispuse ierarhic, că trebuințele primare sunt prioritare față de cele dobândite. Nesatisfacerea nevoilor primare împiedică manifestarea nevoilor secundare.
Teoria lui Herzberg despre motivație are la bază două categorii de factori: care produc satisfacție și care produc insatisfacție. Cele două aspecte relevante sunt:
– trebuie depuse eforturi pentru evitarea factorilor de insatisfacție
– trebuie identificați și conservați factorii care generează satisfacția consumatorului.
Teoria freudiană a motivației permite analiza procesului de alegere a produsului din perspectiva motivelor subconștiente.
Freud susține că motivele psihologice reale care determină comportamentul uman aparțin în mare măsură subconștientului.
Individul se confruntă adesea cu motivații contradictorii. Aceste motivații pot constitui un adevărat câmp de forțe, a căror rezultantă determină comportamentul său.
Reclamele trebuie să țină cont de nivelul general de trebuințe. Pe măsură ce o societate devine mai bogată, iar nevoile primare ale publicului consumator pot fi satisfăcute în mai mare măsură, accentul în reclamă se deplasează spre atributele imateriale ale produselor, cum ar fi: eleganță, originalitate, care să satisfacă trebuințele secundare.
Cercetătorii au observat că acele categorii motivaționale cum sunt nevoia de eleganță și extravaganță generează decizii de cumpărare ad-hoc, bazate adesea pe intuiție și asociere.
II.5 INTENȚIA ȘI COMPORTAMENTUL DE CUMPĂRARE
Comportamentului consumatorilor a devenit un domeniu de sine stătător și foarte important, astfel că acesta trebuie tratat și înțeles ca un sistem complex cu multe variabile. Comportamentul de cumpărare este precedat de evaluarea produsului, care reprezintă suma convingerilor sale despre calităițle produsului
și normele subiective ale cumpărătorului.
Modelele teoretice, rezultate în urma studiilor bazate pe diferite variablie, operează cu variabile de tipul: Conștientizare – Interes – Dorință – Acțiune (Moldovan, Maria Miron, Dorina: Psihologia reclamei Publicitatea în afaceri, Ed. Libra, Buc, 1995); Conștientizare – Cunoaștere – Atracție – Preferință – Cumpărare; și modelele cibernetice care operează cu un număr mult mai mare de variabile, dar care este mai aproape de realitate.
Barometrul final al măsurării comportamentului cumpărătorului îl reprezintă cifra de afaceri.
Tipologiile de comportament ale consumatorului față de publicitate sunt :
Consumatorul rațional- acesta este considerat rațional iar publicitatea trebuie să fie de natură persuasivă care încearcă să argumenteze și să-l convingă pe consumator cu fapte, demonstrații și probe;
Comportamentul consumatorului condiționat, în care consumatorul este pasiv și învață prin obișnuință, reflexe, răspunsuri automate la comenzi, în acest caz publicitatea are rolul de a-l trezi pe consumator pentru a-l face sa acționeze;
Comportamentul consumatorului afectiv, în care consumatorul este condus de forțe iraționale precum afectivitatea, motivația, în acest caz publicitatea este de tip sugestiv și caută să joace un rol la nivel emoțional;
Consumatorul obișnuit, în care orice individ aparține unuia sau mai multor grupuri sociale, fiecare cu valoarea și stilul lui de viață, cu normele sale, în acest caz publicitatea va da produsului de marcă semnele unui grup valorizant.
Evaluarea calității serviciilor se face de consumatori, avȃnd în vedere trei aspecte :
Calitatea căutată – dată de caracteristicile serviciilor pe care clientul le poate evalua înaintea consumării lor ;
Calitatea experimentală – furnizată de caracteristicile serviciilor pe care clientul le poate evalua dupa cumpărare sau consumare;
Calitatea credibilă – reliefată prin caracteristicile serviciilor pe care nu le poate evalua nici după cumpărare sau consumare, dar față de care manifestă mare încredere.
III.DISTORSIUNI ȘI MANIPULARE COMPORTAMENTALĂ PRIN MESAJUL PUBLICITAR
III.1 DELIMITĂRI CONCEPTUALE
Poziția unui produs pe piață depinde de imaginea lui în mintea cumpărătorului. Spre deosebire de personalul din marketing care se concentrează pe coordonatele economice ale vieții, creatorii de reclamă se concentrează asupra psihologiei consumatorului, asupra fenomenelor psihice determinate de receptarea mesajelor publicitare. Astfel ei pot anticipa răspunsul comportamental al publicului la reclama pe care o concep. “Convergența dintre atitudine (opinie) și comportament se datorează faptului că atitudinea este o forță motivațională ce generează un comportament specific. În această calitate ea apare drept cauză a comportamentului, multiplicându-se deci în actele de conduită… o concordanță ridicată între atitudine și comportament se explică prin aceea că, în acord cu tendința oamenilor de a realiza o congruență între evaluările (opiniile) și comportamentul lor (teoria consonanței cognitive), atitudinile și opiniile pot apărea și ca o autojustificare (raționalizare) a acțiunilor întreprinse. În acest caz, comportamentul este cauza iar atitudinea efectul”1.
Dezvoltarea mijloacelor de comunicare a permis multiplicarea mesajelor-imagine unde limbajul propriu-zis, fără a fi în totalitate exclus, nu mai are un rol primordial: afișe, fotografii, benzi desenate, ilustrații de cărți sau pentru ziare, cinema, televiziune etc. Putem vorbi de nașterea unei adevărate ere a imaginii; odată cu imaginea, se trece la un tip de comunicare mult mai puțin interactivă a cărei eficacitate este multiplicată prin faptul că ajunge la receptori extrem de numeroși. Comunicarea prin imagini este o comunicare de multe ori cu sens unic, fără feed-back; în plus, dacă orice om știe să folosească limbajul vorbit, nu același lucru se întâmplă cu imaginile. Inegalitatea dintre emițător și receptor se accentuează, creându-se în acest fel posibilitatea manipulării.
Proliferarea imaginii este deseori considerată a fi un fenomen de regres cultural. Gaston Bachelard, un important antropolog și interpret al simbolurilor, vede în imagine și în idee doi poli opuși ai activității psihice. Imaginea, după spusele lui nu ar reuși să formeze gândirea conceptuală.
În influențare și persuasiune, comunicările urmăresc să creeze semnificații care vor declanșa sau nu conduite în acord cu aceste semnificații. Pentru a influența, trebuie mai întâi indusă receptorului o <<stare>> particulară, obținută prin manipularea emoțiilor sale; manipularea intereselor auditoriului – conținutul mesajului, centrat pe interesele interlocutorului <<declanșează>> conduita dorită prin intermediul unei stări interioare (trezirea interesului), conduită de căutare a satisfacerii interesului (existența în stare latentă a acestui <<interes>> al ascultătorului.
A influența înseamnă a manipula contextele situației pentru a crea sensul dorit: manipularea contextului normelor, contextului relațiilor, contextele fizice, spațiale și temporale. Un bun manipulator (vânzător, orator, publicist, propagandist) va ști să creeze pentru publicul său acea situație care să dea greutate îndemnurilor transmise de el. Va ști să utilizeze diferitele elemente constitutive ale unei situații, prioritate având normele, relațiile, intențiile și mizele indivizilor sau planurile lor de viitor; identități, spații temporale. Va ști să manipuleze elementele implicit, adică făcând sau spunând lucruri care nu se raportează direct la scopurile sale.
Adevărata artă a manipulării – și deci a influențării și persuasiunii – constă, așadar, într-un travaliu mascat asupra componentelor invizibile ale situației.
III.2 TIPOLOGIA MANIPULĂRII
Manipularea poate îmbrăca diferite forme. Astfel, în tipurile de manipulare unde este implicată manipularea pozițiilor întâlnim reîncadrarea și manipularea pozițiilor, apelul implicit la o poziție de autoritate. Un loc aparte îl ocupă manipularea relațiilor: crearea relației pozitive/negative, manipularea situației clientului în scopul creării relației de încredere, manipularea situațiilor de muncă prin crearea relației de încredere, manipularea situației de autoritate prin crearea relației valorizante, manipularea situației de îngrijire medicală prin crearea unei amenințări asupra relației, manipularea situației de consumator prin crearea unei legături afective.
În cazul tipurilor de manipulare unde sunt implicate normele se întâlnesc: manipularea normelor prezente în cadrul situațiilor, manipularea normelor care nu sunt direct prezente în cadrul situației, manipularea normelor prin intermediul elementelor contextului spațial al situației.
După tipul identităților manipulate, întâlnim manipularea identităților în propagandă, manipularea identităților în vânzări, manipularea identității în publicitate. A aprecia în ce sens influențează publicitatea mersul societății este pentru oricine o întreprindere cu multe capcane: a reduce, a frustra, a erotiza, a aliena, a recupera, a condiționa, a infantiliza sunt marile tehnici folosite în orice tip de manipulare publicitară.
A reduce: toate dimensiunile existenței umane sunt zilnic aservite rolului publicitar al produselor. Aspirațiile individului sunt astfel reduse la lucruri și închise în lucruri. Publicitatea are funcția de a determina indivizii să creadă că întreaga lor viață socio-culturală poate fi satisfacută de consum.
A frustra: a aduce în prim-plan frustrările individului; atribuirea (prin prezentarea publicitară) asupra produsului/serviciului căruia i se face reclamă, a acelor calitați-standard care, tocmai prin sublinierea lipsei lor au produs și exacerbat starea de frustrare a individului. Publicitarilor, orice frustrare le dă ocazia să grefeze oamenilor o nouă dorință de cumpărare.
A erotiza: “Erotizarea este pentru mitul produselor ceea ce coloranții sunt pentru realitatea acestora. Diferența constă în faptul că sexualitatea nu-i o realitate chimică, ci interumană. Utilizarea ei în publicitate antrenează denaturări în mai multe grade……Prin sexualizarea repetată a produselor, publicitatea face în chip firesc indivizii să creadă că sexualitatea este și ea obiect de consum. În curând, omul întreg devine un asemenea obiect”2.
A aliena: constă in pierderea propriei personalități și a nu se mai vedea pe sine însăși decât cu ochii altuia. Asimilarea persoanei cu obiectul nu se mai face numai prin relaționarea protagonistului cu produsul pe care îl încarnează ci și prin relaționarea produsului cu un consumator ademenit; dubla alienare – dubla conformare a ființei umane la produsele care i se oferă este peste tot prezentă în publicitate. În cazul eșuării tentativei publicitare, manipulatorii publicitari contraatacă aplicând o altă tehnică, recuperarea.
A recupera – publicitatea stârnește râsul, dar pentru a recupera: deliberat, confundă și respinge împreună spectacolul politic cu realitatea politică. “Ea discreditează lumea politică pentru a putea acredita mai bine <<ordinea>> comercială. Dar în spatele acestei ordini comerciale stă ordinea economico-politică, iar aceasta își menține, fără râs, dominația. Astfel, amuzanta <<depolitizare>> publicitară joacă rolul de păstratoare a ordinii politice”3.
A condiționa – condiționarea inconștientului trebuie să rămână inconștientă pentru a avea efect (spoturile sunt studiate tocmai pentru a fi făcute să sugereze fără să arate prea mult), elemente raționale sunt adăugate celor sugestive; rațiunea e adormită “cu loialitate” pentru ca să se poată acționa clandestin mai bine asupra pulsiunilor – motivația sexuală.
A infantiliza – reînnoirea poftelor anesteziază frustrările (norma implicită și repetată conform căreia, ca să exiști, trebuie să consumi); apare modelul consumatorului consumat; exhibarea simptomelor unei regresiuni la copilărie: un consumator infantilizat, în același timp adult nostalgic și copil înapoiat, cetățean care își petrece viața maimuțărind un mod de viață care nu este niciodată al lui și consumându-se pe sine în loc să evolueze.
Așadar, făcând apel la manipulare, publicitatea are funcția de a determina indivizii să creadă că întreaga lor viață socio-culturală poate fi satisfăcută de consum.
III.3 FACTORI ÎN MANIPULARE
“Omul în existența și activitatea sa, în care mediul generează o impresionantă cantitate de informații, este supus unei permanente agresiuni informaționale, care suprasolicită și chiar tulbură mecanismele adaptative și de protecție ale organismului. Adaptarea la condițiile mereu schimbătoare ale mediului se face cu ajutorul unor mecanisme complexe de reglare, prin care organismul caută să-și mențină o anumită stare și o anumită independență față de acțiunile perturbatoare ale mediului informațional ambiant. Când această adaptare la informațiile ambientale nu mai este eficace organismul caută să modifice factorii ambientali adecvanți toleranței sau necesităților proprii”4. În timpul desfășurării procesului de luare a deciziei de cumpărare, individul este supus unui complex de factori de naturi diferite: culturală, socială, personală și psihologică, factori ce interacționează. Receptivitatea consumatorilor față de reclamă este influențată de factori individuali – de comportament, de mediu, de personalitate: “Personalitatea este cea care dă viață mecanismelor psihice, le orientează și direcționează ,le <<forțează>> să interacționeze activ unele cu altele. Individul dispune nu doar de mecanisme psihice diferite (ca structură, funcționalitate, finalitate) ci și de maniere diferite de integrare a acestora.
Chiar dacă mecanismele psihice ar fi identice, mai ales ca nivel de dezvoltare, productivitatea lor ar fi diferită datorită intervenției personalității fiecărui individ care valorifică diferențiat <<potențialul>> existent. Iată de ce cunoașterea elementelor constitutive ale personalității (temperamentul, aptitudinea, inteligența, creativitatea, caracterul) care între ele se vor interrelaționa pentru a produce efecte de unicitate psiho-comportamentală, capătă o mare importanță”5. Efectul factorilor de mediu este la rândul său influențat de factorii individuali, vârstă, sex, ocupație. Factorii economici (importanță deosebită) cu influență asupra consumatorilor sunt: puterea de cumpărare, conjunctura economică mondială și starea economiei naționale.
III.3.1 FACTORII CULTURALI
Sunt factorii cu cea mai puternică și mai complexă influență asupra comportamentului consumatorului și sunt determinați de cultura si momentul istoric cărora le aparține individul.
Cultura se referă la credințele, percepțiile, valorile și normele comportamentale existente în proporție dominantă într-o societate. Acestea sunt însușite și interiorizate de individ pe parcursul vieții cu ajutorul familiei, dar și a instituțiilor educaționale, sociale și juridice. Ea reprezintă principalul factor de influență a comportamentului și dorințelor unei persoane.
O cultură este formată din mai multe subculturi.
III.3.1.1 FACTORII SOCIALI
“Dintre factorii ambientali, mediului social îi revine un rol de maximă importanță prin furnizarea majorității stimulilor potențiali stresori, capabili să genereze un stres psihic. Acțiunea unor factori psiho-sociali, generatoare de reacții sau posibil stres psihic, a apărut odată cu omul și face parte integrantă din existența lui. În societatea contemporană a devenit o axiomă ca factorii psihosociali influențează organismul uman adâncindu-se la maxim discrepanța dintre zestrea adaptativă, psihologică a individului și exigențele ajunse la un nivel maxim din partea mediului, mai ales social”6.
Cuprinde grupurile de referință ale individului, clasa socială căreia îi aparține, rolul și statutul pe care le are.
– Grupurile de referință sunt cele cu care individul interacționează în societate și care exercită o influență importantă directă sau indirectă asupra atitudinilor și comportamentului său. Grupurile de referință se împart în grupuri primare (familie, prieteni, colegi, vecini, în general oameni cu care individul intră frecvent în contact) și grupuri secundare (grupurile religioase, profesionale, sindicale, în general grupuri cu care individul vine mai rar în contact și cu care are o interacțiune formală). Familia este cea mai importantă organizație de consum din cadrul unei societăți. Comportamentul de cumpărare este parte a comportamentului economic al individului, care reprezintă o formă de manifestare a comportamentului uman. Grupurile de referință influențează individul chiar în decizia de cumpărare. Influențele exercitate pot fi informațională (când grupul de referință este o sursă credibilă, are experiență sau are statut de expert în anumit domeniu), normativă (rezultă din dorința persoanelor de a fi acceptate sau admirate de ceilalți și apare atunci când un anumit grup exercită o presiune asupra individului de a se supune normelor sale; apare mai ales în cazul produselor vizibile, cum ar fi îmbrăcămintea, automobilul, bijuteriile) și socială (apare ca rezultat al dorinței individului sau grupului din care face parte de a se disocia de alt individ sau alt grup, acest lucru realizându-se prin modificarea raționamentelor, opiniilor și atitudinilor avute până în momentul când au aflat că acestea coincid cu ale grupului „rival” în privința aceluiași subiect; se manifestă prin cumpărarea unui obiect care îl va asocia pe individ cu grupul său și îl va disocia de altele).
– Clasa socială
Societatea umană este împărțită în mai multe straturi cei din clasele superioare (clase sociale), care sunt dispuse în ordine ierarhică. Membrii acestora se deosebesc unii față de alții prin valorile, interesele și comportamentele specifice fiecărei clasă în parte, prin puterea financiară, mărcile și produsele/serviciile pe care le consumă/cumpără, precum și de limbajul pe care îl folosesc, lucru de care trebuie să se țină cont în elaborarea mesajelor publicitare. Clasele sociale diferă și în ceea ce privește sursele de informare pe care le folosesc: ziarele și cărțile (cei din clasele superioare ), televiziunea (cei din clasele inferioare o preferă).
– Rolul și statutul social
De-a lungul vieții, individul face parte din mai multe grupuri, în cadrul cărora are un anumit rol și statut. Rolul unei persoane desemnează acele activități pe care ea trebuie să le îndeplinească. Rolul influențează comportamentul de cumpărare. Fiecărui rol îi corespunde un statut social – poziția unui individ în ierarhia relațiilor de putere din interiorul unei societăți. Indivizii aleg acele produse și servicii care exprimă rolul și statutul său în cadrul societății respective. Astfel multe produse/servicii au devenit simboluri ale statutului.
III.3.1.2 FACTORII PERSONALI
Deciziile de cumpărare sunt influențate și de caracteristicile personale: vârstă și etapă de viață, sex, ocupație, factorii economici, stilul de viață, personalitatea, imaginea de sine.
– Sexul
Bărbații fac alegeri în mod rațional, prin prisma utilitțăii bunurilor iar femeile cumpără produse în manieră emoțională, ținȃnd cont cu precărede de esteticul produselor.
– Vârsta și etapa din ciclul de viață
Preferințele pentru produse/servicii diferă de la o vârstă la alta, în funcție de preocupări, priorități, modalități de recreere și petrecere a timpului liber.
Achiziționarea este influențată și de etapele ciclului de viață al familiei.
– Ocupația și educația
Comportamentul unui consumator este influențat și de ocupația acestuia. Locul de muncă poate determina cumpărarea unui anumit tip de produse.
Educația influențează decizia: cei cu o pregătire medie aleg produsele bazându-se pe tradiție, pe imaginea mărcii și pe experiența personală.
– Situația financiară
Este poate cel mai realist factor de influențare, deoarece el permite achiziționarea efectivă a produsului sau serviciului dorit.
– Stilul de viață
Nu are legătură cu aspectul psihic interior al individului, cât cu opiniile și acțiunile sale, cu manifestarea sa exterioară efectivă, cu imaginea pe care vrea să o afișeze sieși și celorlalți. El nu ține neapărat de vârsta, ocupația sau educația persoanei.
– Personalitatea
Este formată din caracteristici, credințe, convingeri, atitudini și obiceiuri distincte care răspund stabil și coerent la mediu și care diferențiază între ele persoanele. Specialiștii au constatat că se poate face o legătură între un anumit tip de personalitate și un anumit comportament de cumpărare, ceea ce face posibilă anticiparea lui.
– Imaginea de sine
Poate fi definită ca tot ceea ce un individ simte și crede despre el și care îi exprimă poziția sa socială. În general un individ poate avea trei tipuri de imagini despre sine: o imagine reală (este în realitate așa cum se vede el), o imagine ideală (ar dori să fie în acest fel) și o imagine exterioară (imaginea pe care consideră individul că cei din jur o au despre el).
III.3.2 FACTORII PSIHOLOGICI
“Personalitatea este cea care dă viață mecanismelor psihice, le orientează și direcționează ,le <<forțează>> să interacționeze activ unele cu altele. Individul dispune nu doar de mecanisme psihice diferite (ca structură, funcționalitate, finalitate) ci și de maniere diferite de integrare a acestora.
Chiar dacă mecanismele psihice ar fi identice, mai ales ca nivel de dezvoltare, productivitatea lor ar fi diferită datorită intervenției personalității fiecărui individ care valorifică diferențiat <<potențialul>> existent. Iată de ce cunoașterea elementelor constitutive ale personalității (temperamentul, aptitudinea, inteligența, creativitatea, caracterul) care între ele se vor interrelaționa pentru a produce efecte de unicitate psiho-comportamentală, capătă o mare importanță”7. Factorii psihologici cuprind motivația, percepția, convingerile și atitudinile.
Primele două au fost abordate la capitolul „Elemente de psihologia 7reclamei” din această lucrare. Fiecare persoană are convingeri și opinii care se bazează pe experiența lor și a altora. Acestea pot genera atitudini foarte puternice în privința comportamentelor de cumpărare.
Convingerea este o părere explicită pe care o persoană și-o formează asupra unui anumit lucru. Ea poate fi adevărată sau falsă și nu se formează întotdeauna pe date reale. Specialiștii trebuie să identifice și să corijeze convingerile false, care evident influențează negativ intenția de cumpărare. Ei trebuie să lanseze campanii care să aibă ca obiect schimbarea acestora. S-a observat că oamenii apreciază produsele în funcție de țara lor de origine. Astfel, unele țări au devenit etalon, garanția calității excepționale pentru anumite produse, lucru adevărat doar în parte. Aceste convingeri au devenit în timp adevărate stereotipuri, cu evidente efecte negative asupra comportamentelor de cumpărare.
Atitudinea este o forță motivațională, care generează o acțiune specifică și apare ca o cauză a comportamentului. Această caracteristică a condus la ideea că dacă schimbăm atitudinea, putem schimba și comportamentul. Atitudinile duc la acceptarea sau respingerea unui obiect, deci la cumpărarea sau nu a acestuia. Ele sunt rezistente în timp și la schimbare. De aceea, este mai ușor și cu șanse mai mari de reușită ca firmele să-și adapteze produsele la atitudinile deja existente, decât sa încerce schimbarea lor. “Atitudinea are un caracter relativ stabil în timp; ea reprezintă o variabilă latentă, ceva interior și virtual, deși se originează preponderent în sociocultural. Grație unității de atitudini și comportament (inclusiv cel verbal), este posibilă cunoașterea și modificarea atitudinilor prin intermediul comportamentului (și invers)”8.
III.3.3 FACTORII CONJUNCTURALI
Aceștia țin de spațiu și timp, sunt independenți față de caracteristicile produselor și influențează comportamentul de cumpărare al consumatorilor.
Acești factori sunt: conjunctura fizică, conjunctura socială, perspectiva temporală, definirea scopurilor pentru care sunt cumpărate produsele și starea momentană a cumpărătorului.
– Conjunctura fizică este determinată de mediul fizic (cu toate elementele acestuia) în care se află cumpărătorul atunci când vine în contact direct cu produsul respectiv. Întregul decor interior și exterior (starea vremii, ambientul, zgomotul, locul în care se află produsul) poate avea o influență pozitivă sau negativa asupra individului.
– Conjunctura socială: actul de cumpărare este supus influențelor care vin din micromediul în care se desfășoară.
– Perspectiva temporală se referă la: momentul în care se manifestă intenția de cumpărare; durata de timp necesară realizării actului de cumpărare; timpul necesar învățării modului de utilizare; durata de folosință a produsului; intervalul dintre momentul cumpărării și momentul plății efective.
– Definirea scopurilor: este important să se cunoască scopurile pentru care sunt cumpărate produsele, pentru a nu analiza greșit comportamentul clienților.
– Starea momentană de spirit a cumpărătorului are influență maximă asupra deciziei de achiziționare. Din multitudinea acestor stări (de oboseală, de plictiseală, de bună dispoziție, de fericire, de tristețe etc) se pot identifica și specula acele stări favorabile și evita celelalte. Nu există însă o rețetă universal valabilă referitoare la stările care pot fi exploatate și care nu, deoarece oamenii acționează diferit, chiar dacă au aceeași stare interioară.
Studierea comportamentului consumatorului cu privire la cumpărare presupune de fapt analiza comportamentului ființei umane cu toată complexitatea și incertitudinea lui.
Este posibil ca în anumite situații, consumatorii să-și exprime nevoile și chiar să-și cunoască adevăratele motivații care îi determină să cumpere și totuși să acționeze într-un mod total opus, deoarece ei reacționează la factori (stimulente) care le schimbă decizia de cumpărare în ultimul moment (ex: cumpărarea din impuls).
III.4 PERSUASIUNEA RECLAMEI
Oamenii sunt zilnic persuadați în locuri publice prin intermediul reclamelor, discursurilor, al programelor de radio și de televiziune și prin articolele din ziare ori reviste; o activitate persuasivă apreciabilă are loc frecvent chiar în viața privată.
Persuasiunea a fost un element des întâlnit chiar de la primele contacte dintre ființele umane, element folosit în economie, politică, religie, afaceri și relațiile interpersonale. Cu toate acestea, niciodată persuasiunea nu a dispus de un asemenea potențial ca în prezent, așa încât să influențeze, în bine sau în rău, traiul zilnic ori să fie omniprezentă în viața noastră conștientă. Lumea cu care ne confruntăm în noul mileniu se bazează pe forța modalităților persuasive din ce în ce mai diversificate.
Persuasiunea este crearea împreună a unei stări de identificare între sursă și receptor, ca urmare a utilizării simbolurilor. Odată ce are loc identificarea cu o lume pe care un agent persuasiv dorește să o îndrăgească individul, persuasiunea s-a produs. Persuasiunea este focalizată în mod egal pe sursă, mesaj sau receptor care cooperează pentru a crea un proces persuasiv. Dintr-un anumit punct de vedere, orice persuadare presupune autopersuadarea – rareori indivizii sunt persuadați daca nu iau parte efectivă la acest proces. Premisele non-verbale ale persuasiunii se aseamănă cu cele culturale, în sensul că ambele sunt însușite pe cale culturală și funcționează în cadrul culturilor și între acestea. Premisele non-verbale se situează la un nivel scăzut de conștientizare, nefiind ușor de sesizat; ele nu sunt examinate și analizate cu atenție. Cea mai mare parte a comunicării non-verbale apare aproape instinctiv sau automat. E greu de falsificat și chiar dacă se încearcă, intenția agentului persuativ pare să <<se scurgă>> prin canalele non- verbale. Specialiștii în domeniu au făcut diverse clasificări ale canalelor non-verbale. Acestea cuprind: expresia feței; mișcările ochilor; comunicarea corporală; proxemica (utilizarea spațiului); aspectul fizic; factorii suprasegmentali precum intonația vocii, timbrul și volumul ei; comunicarea tactilă (folosirea atingerii); afișarea afectelor; comportamentul gestual și mișcarea; cronemica (utilizarea timpului). Lumea în care trăiește individul persuadat în această eră a informației nu este deloc comodă.
“În situația când adaptarea organismului la aportul informațional este insuficientă. omul apelează la diferite posibilități de a-și micșora acest aport informațional și eventual de a modifica condițiile ambientale generatoare de exces informațional. Încercările de modificare și influențare a condițiilor ambientale, menite să-i ușureze adaptarea, de multe ori înlocuiesc un fel de informații cu altele, omul neputându-se adapta întotdeauna fără dificultăți la condițiile create de propria civilizație (care de multe ori poate să-l îmbolnăvească) omul neputându-se adapta perfect nici mediului, nici necesităților sale”9.
Forma comună de persuasiune electronică o reprezintă reclama –televizată ori inclusă în spoturile comerciale radiofonice; acestea influențează configurarea valorilor. Fenomenul mass-media este cel mai eficient canal persuasiv destinat oamenilor. Ne convinge să cumpărăm produse, să îi dăm votul nostru unui anumit candidat și să ne solidarizăm cu o cauză. Eficiența se datorează capacității reduse de feedback în cadrul sistemelor de transmitere a mesajelor în masă ( nu putem adresa întrebări, aplauda ori replica), așa încât anumite trucuri sunt de succes, chiar dacă nu dau același rezultat într-o arenă deschisă. Un alt motiv al capacității persuasive eficace a mass-media moderne, în special a celor electronice (radioul, televiziunea) îl reprezintă natura orală a tuturor acestora. Adică, exact în același mod în care se revarsă cuvintele rostite, semnalele ori imaginile electronice se fac auzite sau văzute doar pentru o secundă, dispărând apoi de pe ecran, astfel încât vorbitorul nu mai poate face apel la acestea dacă nu le-a “salvat” pe o casetă/ dischetă/ CD. În domeniul comunicării se poate vorbi despre o nouă invenție – cuvântul electronic interactiv, care ne-a afectat traiul în special ca receptori. Genul acesta de media este mai mult consumat decât produs de un om obișnuit. Odată cu media electronice interactive, receptorul e implicat efectiv în acțiune. Deși aflată la început, realitatea virtuală reprezintă un asemenea mediu experimental care influențează societatea – imaginați-vă spoturi publicitare tv virtuale.
Tehnologia informației se schimbă atât de repede, extinzându-se exponențial, încât nimeni nu știe de fapt la ce ne va conduce. În ce fel se produce persuadarea prin mass-media se poate explica prin modelul rezonanței (sau al amintirii evocate); prin cel al învățării (sau al transportării). Modelul amintirii evocate se sprijină pe ideea că este mai indicat să folosești mesajul sugerat de receptori decât să le impui unul din afară; se bazează pe setul de amintiri și experiențe deja acumulate.
Cele mai puternice și, probabil, eficiente forme de persuasiune existente în cultura contemporană sunt publicitatea electronică și cea din presa scrisă.
IV. METODOLOGIE DE CERCETARE
IV.1 DESPRE ACTIVITATEA DE CERCETARE ÎN PSIHOLOGIA CONSUMATORULUI
Activitatea de cercetare în psihologia consumatorului în esență presupune utilizarea – uneori adaptată, alteori în stare pură – unor instrumente specifice psihologiei sau psihologiei sociale. Există totuși diferențe între modul în care este realizată culegerea datelor în acest domeniu. Una dintre diferențele menționate este o diferență de abordare, ține de caracteristicile persoanelor de la care cercetătorul își culege informațiile. “Valorile reprezintă principii generale despre ceea ce e demn de urmat în viață, atitudinile fiind pozițiile relativ stabile față de obiecte, indivizi, situații etc și față de propria persoană, iar opiniile sunt păreri, reacții exprimate verbal și ușor schimbătoare față de aceste diverse aspecte. Într-o substanțială măsură, valorile se transcriu în atitudini, iar atitudinile se exprimă și se specifică în opinii”1. În cercetarea psihologică clasică, majoritatea instrumentelor și scalelor sunt concepute în ideea că subiectul este motivat să participe la proiect și de aceea el este cel mai adesea introdus într-un mediu „prietenos”, caz în care își poate concentra atenția și voința către ceea ce are de făcut. În cercetările specifice psihologiei consumatorului, subiectul nu este nici pe departe la fel de motivat să participe iar de cele mai multe ori o face la un nivel minim de implicare.
Cercetarea în psihologia consumatorului își are rădăcini adânci în psihologie, sociologie și respectiv psihologie socială. Cercetarea în acest domeniu este puternic marcată de legile economice extrem de stricte care guvernează „industria”. Marketingul și Reclama sunt principalii beneficiari ai muncii de cercetare în psihologia consumatorului. Cercetarea în psihologia consumatorului utilizează de multe ori instrumente sau metode care sunt deja clasice în psihologie sau sociologie. Numărul instrumentelor dedicate, create și consacrate de către psihologi cunoașterii consumatorului este în continuă creștere. Domeniul psihologiei consumatorului este prin excelență practic.
Eforturile depuse se concentrează către cunoașterea consumatorului, către cunoașterea atitudinilor acestuia și a modului în care acesta relaționează cu mărcile și lumea de produse care îl înconjoară. Aceasta presupune de cele mai multe ori contactul direct cu individul și acesta este și punctul în care lucrurile încep să se schimbe. Problema implicării personale minimale a subiecților este una din problemele cele mai serioase cu care se confruntă cercetarea în psihologia consumatorului. Ignorat, acest fenomen poate aduce serioase deservicii cercetătorului prin modul în care datele culese sunt denaturate iar măsurarea este viciată. Motivarea financiară, „remediul” utilizat cel mai adesea pentru rezolvarea acestei probleme funcționează eficient de prea puține ori.
Psihologia consumatorului sau, ceva mai larg, comportamentul consumatorului, constituie una din ramurile extrem-aplicative ale psihologiei.
Desigur, ca obiect de studiu, comportamentul consumatorului este dezbătut de un număr relativ mare de discipline. În primul rând putem menționa ca atare economia /marketingul, dar și antropologia, sociologia ori publicitatea /științele comunicării. Cazuri extreme au argumentat chiar pentru considerarea comportamentului consumatorului ca disciplină de sine stătătoare.
Comportamentul consumatorului se identifică pe sine ca fiind o sub-ramură a psihologiei prin aceea că majoritatea covârșitoare a teoriilor, modelelor, paradigmelor, dezvoltate sub egida sa sunt identificabile ca fiind evident de natură psihologică-“Obiectul psihologiei trebuie să-l constituie studiul activității psihice a omului concret sau studiul sub raport psihologic la omului concret care acționează”2. unele fiind chiar modele clasice din psihologia sociala. Designurile de cercetare preferate în studiul consumatorului sunt designuri tipice psihologiei, designuri cu un accent puternic pe statistica tipică psihologiei. Munca psihologului în domeniul comportamentului consumatorului este o muncă de susținere.
“Se știe că în funcționalitatea concretă a vieții psihice intervin momente diferite ca valoare, grad de dificultate și finalitate, ca de exemplu: stimulare-reacție, proiectare-realizare, detectare-diferențiere, identificare-interpretare, selecție-control, comandă-decizie etc”3. Rezultatele sale nu sunt aplicabile per se, ele nu constituie output final sub nici o formă. De la rezultatele de research și până la strategie, reclamă, media este un drum lung de parcurs, iar responsabilitatea acestui drum nu mai revine psihologului.
Activitatea aplicată a practicianului în psihologia consumatorului și a reclamei este deci o activitate de sprijin, care constituie baza pentru decizii ulterioare. Psihologii nu „fac” reclame, în nici un sens, ci ajută la „facerea” acestora. De cele mai multe ori o agenție de publicitate are misiunea de a inventa moduri noi, dar pe înțelesul audienței vizate, de a prezenta un produs/serviciu sau marcă. Aceste idei, aceste moduri inedite de a vedea lucrurile, cer informații foarte exacte despre specificul audienței vizate, informații care să constituie ingredientele unei campanii de impact, iar acestea provin cel mai adesea din contactul direct între agenție și consumator.
Cercetarea în psihologia consumatorului este unul din cele mai prolifice domenii de cercetare psihologică datorită generozității domeniului datorită legăturii sale cu principiul utilității practice și a mercantilismului care animă domeniul: nimic din ceea ce nu este util nu va fi făcut, în schimb, dacă este util cu siguranță că se vor găsi resurse financiare, iar resursele financiare sunt, ca în atâtea alte situații, inima oricărui demers, fie el și științific.
Copyright Notice
© Licențiada.org respectă drepturile de proprietate intelectuală și așteaptă ca toți utilizatorii să facă același lucru. Dacă consideri că un conținut de pe site încalcă drepturile tale de autor, te rugăm să trimiți o notificare DMCA.
Acest articol: Publicitate Si Reclama (ID: 107750)
Dacă considerați că acest conținut vă încalcă drepturile de autor, vă rugăm să depuneți o cerere pe pagina noastră Copyright Takedown.