Publicitate Reglementare Si Jurisprudenta
CUPRINS
CAPITOLUL 1 PUBLICITATEA: DEFINIȚIE ȘI SCURT ISTORIC………………….1
1. 1. Definiția publicității……………………………………………………………………………..1
1. 2. Evoluția publicității………………………………………………………………………………1
1. 3. Repere istorice privind reglementarea protecției consumatorului – destinatar al publicității…………………………………………………………………………………………………………4
CAPITOLUL 2: ELEMENTE ALE COMUNICĂRII ÎN PUBLICITATE……………..6
CAPITOLUL 3: COMPORTAMENTUL CONSUMATORULUI ȘI IMPLICAȚIILE SALE ÎN PUBLICITATE………………………………………………………….8
3. 1. Factorii definitorii în comportamentul consumatorului……………………………..8
3. 2. Tendințe recente în studiul comportamentului consumatorilor…………………11
CAPITOLUL 4: PUBLICITATEA ÎNȘELĂTOARE ÎN LEGISLAȚIA FRANCEZĂ………………………………………………………………………………………………………13
4. 1. Definiția publicității înșelătoare conform doctrinei franceze……………………13
4. 2. Publicitatea mincinoasă și concurența neloială……………………………………….14
4. 3. Publicitate mincinoasă vs escrocherie…………………………………………………..15
4. 4. Publicitatea mincinoasă – Fraudele și denumirile de proveniență……………..16
4. 5. Legea franceză din 2 iulie 1963 …………………………………………………………..16
4. 6. Legea franceză din 27 decembrie 1973 a faptei de publicitate înșelătoare….18
4. 7. Condiții de incriminare……………………………………………………………………….18
CAPITOLUL 5: EFECTUL PUBLICITĂȚII ASUPRA TRANSPARENȚEI PIEȚEI………………………………………………………………………………………………………………20
5. 1. Publicitatea simplă……………………………………………………………………………..20
5. 2. Publicitatea comparativă……………………………………………………………………..23
CAPITOLUL 6. PUBLICITATEA ÎN LEGISLAȚIA ROMÂNĂ. CORELAȚII CU REGLEMENTĂRILE COMUNITARE………………………………………………………………26
6. 1. Reglementări ale publicității în legislația română…………………………………..26
6. 2. Interdicții privitoare la publicitate………………………………………………………..26
6. 3. Publicitatea destinată minorilor……………………………………………………………34
CAPITOLUL 7: STUDII DE CAZ ……………………………………………………………………..36
CAPITOLUL 8: CONCLUZII……………………………………………………………………………43
BIBLIOGRAFIE………………………………………………………………………………………………..45
=== PUBLICITATE REGLEMENTARE ŞI JURISPRUDENŢĂ ===
CAPITOLUL 1 PUBLICITATEA: DEFINIȚIE ȘI SCURT ISTORIC
1. Definiția publicității
Publicitatea (sinonimă termenului englez advertising) este definită astfel de Asociația Americană de Marketing : „Orice formă plătită de promovare nonpersonală de idei, bunuri sau servicii, de către un anunțător ( engl. announcer) identificat”.
Din această definiție rezultă următoarele : publicitatea, respectiv produsele acesteia, reclamele, ce se comunică în cea mai mare măsură pe suport mediatic, trebuie plătite (spațiul de tipărire în ziare, reviste, spațiul de emisie la radio, tv), altfel avem de a face cu publicitate „mascată”, ceea ce este neetic; cei care realizează publicitatea fac o promovare „nonpersonală”, deci nu în nume personal, ci ca intermediari între „anunțători” (firme, mărci, organizații etc.) și publicul lor (consumatorii); publicitatea nu se referă doar la promovarea de produse și servicii (comercială), ci și la idei (publicitate noncomercială, ca de exemplu campaniile pe teme sociale sau politice).
Astăzi se poate vorbi despre publicitate ca o industrie, cu un rol important în economia oricărei țări, ca un domeniu specializat al comunicării, cu implicații de ordin social și nu numai, ca un fenomen aflat în continuă evoluție, în strânsă legătură cu societatea de consum.
În ce privește apariția și evoluția publicității, există doi factori principali ce au favorizat-o : pe de o parte existența și dezvoltarea activităților comerciale, iar pe de altă parte apariția și evoluția mass-media.
1. 2. Evoluția publicității
Majoritatea lucrărilor care se referă la originile publicității consideră că aceasta este la fel de veche ca și civilizația însăși, aflând rădăcinile acesteia încă în Antichitate, fie că e vorba despre spațiul european, fie despre cel extraeuropean.
Dan Petre și Mihaela Nicola [9] disting trei etape în evoluția publicității :
1.2.1. perioada pre-marketing, caracterizată de modalități „primitive” de comunicare, pe care o putem numi „preistoria” publicității. O tăbliță de lut babiloniană, datată în jurul anilor 3000 î. Chr., făcea cunoscute un atelier de încălțăminte, un magazin de uleiuri, altul care se ocupa de copierea documentelor; vechii egipteni scriau anunțuri pe papirusuri, despre diverse produse și servicii sau recompense oferite pentru prinderea sclavilor fugiți; în Antichitatea greacă existau persoane care strigau sau cântau prin orașe, anunțând sosirea corăbiilor cu diferite produse; în ruinele vechiului oraș greco-roman Pompei, arheologii au descoperit inscripții în piatră sau teracotă, însoțite de simboluri vizuale, ce anunțau oferta unor prăvălii; în Evul Mediu european, pentru anunțurile publice în orașe se foloseau „strigători”, existau firme pictate ale prăvăliilor, hanurilor; apariția tiparului cu litere mobile, la jumătatea secolului al XV-lea, datorită invenției lui Guttenberg, constituie un punct de referință în dezvoltarea publicității, tiparul fiind cel dintâi și singurul medium „de masă” ce va fi utilizat de publicitate, o lungă perioadă de timp.
Conform autorilor citați, în 1472, în Anglia a fost tipărit un ghid de comportament pentru prelați, în perioada Paștelui, afișat pe ușile bisericilor (ce poate fi considerată prima formă de publicitate de afișaj exterior – outdoor); tot în această țară au apărut primele legi privind publicitatea, în 1614, pentru a interzice folosirea firmelor care depășeau o anumită distanță de la fațada clădirilor, pentru a proteja trecătorii; prima reclamă, pentru un medicament considerat miraculos, tipărită și distribuită la nivel de masă, a apărut în 1525 în Germania, într-o broșură; prima reclamă tipărită și distribuită prin presă, într-o formă asemănătoare cu cele folosite și în prezent, a apărut într-un ziar englezesc din anul 1625.
Până la revoluția industrială, reclama a avut un caracter personal și se adresa unui număr important de oameni, în acest sens practicându-se tipărirea în ziare. În coloniile nord-americane exista un ziar care a început includerea de reclame în anul 1704.
Un rol principal în publicitate l-a avut Benjamin Franklin, fiind primul care a realizat chenarul pe diferite dimensiuni pentru atragerea atenției, dar și în privința utilizării imaginilor.
1.2.2. perioada comunicării de masă
Publicitatea modernă își are rădăcinile în SUA, la sfârșitul secolului al XIX-lea și începutul secolului XX.
Prima agenția de publicitate americană a fost creată de Volney B. Palmer, în jurul anilor 1840. Agenția acestuia, ca și cele care i-au urmat în acea perioadă, servea ca reprezentant al editorilor de ziare, netipărind ea însăși anunțuri publicitare. Pe la 1860 existau în jur de 30 de agenții care vindeau spații publicitare pentru circa 4ooo de publicații americane. Deoarece nu exista o listă oficială a respectivelor publicații și nici un mjloc de a verifica tirajele pe care ele le declarau, agenții aveau posibilitatea să manipuleze după bunul lor plac cumpărarea și vinderea de spații publicitare. În 1869, George Rowell a început să publice Rowell's American Newspaper Directory, o listă completă a publicațiilor din SUA, unde figurau și tirajele acestora. În același an, firma N.W.Ayer & Son Inc. cumpăra spații publicitare în folosul clienților, iar în 1880 a început să-și publice anuarul tuturor periodicelor. Foarte curând, au apărut alte agenții având ca scop planificarea și achiziționarea de spații publicitare pentru clienții lor. În acea vreme a început să se dezvolte reclama ilustrată, sloganurile publicitare.
La începutul secolului XX, pe măsură ce tirajele ziarelor și revistelor creșteau și apăreau noi progrese tehnologice în ce privește tiparul, publicitatea americană și-a pus la punct noi sloganuri, au apărut copywriteri și desenatori profesioniști, s-au îmbunătățit metodele de analiză a produselor, a pieței. În anii 1910, cea mai mare parte a publicității era în mod grosier exagerată, iar ca reacție la aceasta au apărut proteste din partea cumpărătorilor și a diferitelor organizații, care cereau reglementări legale și asumarea anumitor responsabilități din partea celor care se ocupau de publicitate. Începând din 1911, au apărut o serie de reglementări legale, având ca scop protejarea consumatorilor, dar și prevenirea concurenței neloiale. Anii 1920 au fost marcați de apariția radioului, un nou medium pentru publicitate, care presupunea adaptarea creației publicitare la specificul acestui mijloc de comunicare extem de popular și care utilizează doar sunetul, fie prin texte rostite, fie prin muzică sau prin zgomote.
În acea perioadă, Albert Lasker, „părintele publicității moderne”, a transformat publicitatea insipidă, constând în liste cu produse de vânzare în „arta de a vinde prin scris”, după propria sa definiție. Deși exista deja radioul, Lasker a rămas interesat de publicitatea tipărită și a acordat o mare importanță textelor mai ales și mai puțin imaginilor. În propria agenție, a înființat primul serviciu de publicitate și, împreună cu colaboratorii săi a inventat titluri și sloganuri „acroșante”. De asemenea, a contribuit la dezvoltarea unor noi procedee comericale, precum vânzările de probă, eșantioanele ș.a.
1.2.3. perioada publicității științifice
Această etapă, începută în anii 1950 și continuată până în prezent, este caracterizată, printre altele, de următorii factori: dezvoltarea agențiilor de publicitate specializate, creșterea importanței acordate consumatorului, apariția și dezvoltarea fără precedent a noului medium, televiziunea, implicit a publicității destinate acesteia, introducerea de reglementări juridice care pedepsesc publicitatea mincinoasă și înșelătoare.
Publicitatea a devenit una dintre componentele „mixului de marketing”, cei care lucrau în acest domeniu nu se mai puteau baza numai pe fler, inspirație și calități native de comunicare, precum în perioadele anterioare. Activitatea profesionistă de publicitate a făcut necesară, ca și astăzi, munca de cercetare științifică privitoare la consumatori, piețe etc., utilizarea rezultatelor unor cercetări multidisciplinare, de marketing, management, psihologie, sociologie ș.a. Progresele industriei informatice, posibilitățile oferite de calculatoarele din ce în ce mai sofisticate și-au pus amprenta asupra activității din agențiile de publicitate.
Autorii americani Agee, Ault și Emery [1] evidențiază câteva direcții distincte ale publicității din SUA, începând cu anii 1950:
– anii 1950 – era produsului, când publicitatea era focalizată pe latura ei informativă (tot mai numeroase noi produse și servicii trebuiau să fie cunoscute de către potențialii consumatori). De asemenea, perioada a fost caracterizată de căutarea unor formule simplificate, gen slogan, pentru fiecare produs, precum și de „inventarea” unor personaje-simbol ale produselor (cow-boy-ul de la Marlboro este exemplul clasic, și azi, pentru această tendință, existentă și în publicitatea actuală).
– anii 1960 – era imaginii, în care s-a impus tendința, inaugurată de William Bernbach, de a combina cuvintele cu imaginile – emblemă pentru un produs sau serviciu .
– anii 1970 – era publicității comparative, a corespuns intenției fabricanților și comercianților de a căuta să definească produsele lor în comparație cu altele din aceeași categorie, pentru a scoate în evidență poziția unică a unui produs sau serviciu. Această metodă, „de poziționare” a apărut în 1972, la recomandarea Comisiei Federale de Comerț și constă în numirea produselor concurente în loc de a cita „marca X”, considerându-se că, prin compararea directă între mărci, se dau informații suplimentare consumatorilor, favorizând concurența. În Europa, spre deosebire de SUA, este interzisă numirea mărcilor sau produselor concurente. În SUA, unde la mijlocul anilor 80 reclama comparativă reprezenta 35% din ansamblul pubicității televizate, această modalitate a dat naștere la o serie de controverse și chiar procese între diferiți producători.
Totodată, în anii ’70 se observă o nouă strategie a publicității în care puncte forte ale reclamei au devenit la fel de importante și pentru sponsori. Una din reclamele ce a avut succes pe strategia poziționării a fost Wolksvagen cu sloganul : “ Gândește-te că ești mic “ , “ Gândește că ești urât “ .
– anii 1980 – era „țintelor” și a publicității „cu teză” a reprezentat continuarea metodei „poziționării”. Anunțătorii au încercat să își individualizeze produsele sau serviciile în funcție de modurile de viață diferite ale consumatorilor, mai degrabă decât să insiste asupra caracteristicilor propriu-zise ale produselor (spre exemplu băuturi nealcoolizate, cafea decofeinizată, automobile de diverse tipuri corespunzând unor necesități și consumatori diferiți). „Țintirea”, respectiv conturarea publicului-țintă, ține cont mai ales de date psihografice – valori și mod de viață, vârstă, sex, venituri. Punctul de plecare al unor asemenea campanii publicitare îl constituie studiile aprofundate, bazate pe teste, anchete, interviuri cu consumatorii. Publicitatea „cu teză”se referă, în viziunea autorilor citați, la cea corporatistă, prin care organizațiile sau firmele însele își fac reclamă. La mijlocul anilor ’80 americanii erau martorii unei avalanșe de reclame venită din industria cosmetică și vestimentară ce sprijinea stilul de „generația mea”.
Cele mai multe corporații americane au cheltuit milioane de dolari pentru reclame lăudând conștiința socială, prin faptul că erau ecologice, protejând astfel mediul. Acest lucru a condus la egocentrism și are sloganul : “ Și tu trebuie să ai ce este mai bun “.
O altă concepție se dezvoltă la mijlocul anilor ’80 : era războiului de marketing. Este considerată ca un război pe care oamenii de afaceri trebuie să fie pregătiți să-l ducă și să-l câștige. S-au schițat patru poziții strategice posibile pe piață :
i) Strategia defensivă este caracteristică companiilor care domină într-o anumită piață și adoptă o poziție defensivă pentru a-și apăra poziția împotriva concurenților care tind să urce în topul piramidei liderului de piață.
ii) Strategia ofensivă este adoptată de companiile situate după liderul pieței. Acestea urmăresc capturarea piețelor liderului pentru a-l detrona din această poziție.
iii) Strategia de flanc este caracteristică firmelor de mijloc care trebuie să arate calitățile sau atributele care le diferențiază de cele din vârful piramidei și să accentueze aceste atribute, să le cultive în scopul menținerii pe aceeași poziție și să acapareze din piețele firmelor din vârf.
iiii) Strategia de gherilă este reprezentată de celelalte firme din ierarhie și cele noi sosite pe piață. Acestea încearcă croirea unor nișe în piețele mai mari pe care apoi să le exploateze cu succes.
1. 3. Repere istorice privind reglementarea protecției consumatorului – destinatar al publicității.
Relațiile existente în timp între comercianți și consumatori au dus la diverse forme legislative de protecție a acestora din urmă. Încă din dreptul roman, în contractul de vânzare-cumpărare tradițional, apare obligația de garanție a vânzătorului pentru viciile aparente sau ascunse ale bunului vândut. În cazul în care vânzătorul ascundea anumite aspecte ale lucrului vândut, cumpărătorul avea posibilitatea de a restitui bunul cumpărat actio redhibitoria și de a primi banii înapoi sau posibilitatea de a primi o reducere de preț în funcție de viciul descoperit actio aestimatoria. Aceste acțiuni reprezintă sorgintea dreptului civil în materie de acțiuni generate de viciile ascunse.[2]
Organizarea meșteșugarilor și negustorilor în bresle și asociații a protejat consumatorul de eventualele fraude sau falsificări ale produsului vândut. Cei care comiteau asemenea acte erau pedepsiți într-un mod destul de original, începând de la spânzurarea cârciumarului care vindea vin de calitate inferioară, drept vin de calitate superioară în Germania secolului al XVI-lea; în Austria secolului al XV-lea a fost introdusă pedepapsa pentru vânzătorul de lapte alterat, acesta fiind obligat să bea tot laptele pus la vânzare; și până la clasicul exemplu cunoscut nouă din Țările Române, generat de Alexandru Ioan Cuza, cunoscut și sub numele de „Ocaua lui Cuza”.
Evoluția dinamică a producției și comerțului la începutul secolului al XX-lea, concentrarea progresivă a capitalului în mâinile unor trusturi determinante, încercarea de acaparare a acestora a unor sectoare importante ale industriei și comerțului, crizele de supraproducție au dus la periclitarea concurenței, populația devenind conștientă de anumite inechități existente pe piață și atrăgând schimbări în mentalitatea acestora, aceștia începând să se protejeze prin înființarea unor asociații de protecție.
Începând cu anii 1960, în majoritatea țărilor vest europene, și în S.U.A apar legi și asociații care să limiteze efectele nedorite ale publicității asupra consumatorilor și care să limiteze efectele concurenței neloiale asupra bunului mers al pieței. Putem da exemplu de astfel de acte și asociații în: Marea Britanie Control of Misleading Advertising Regulations (1968); Italia Legea 30 din aprilie 1962; Portugalia Codul Publicității rezultat dintr-un decret lege din 28 iunie 1983; Luxemburg, unde în anul 1973, intră în vigoare o lege privind publicitatea produselor medicamentoase și farmaceutice cu caracter stupefiant, etc.
Conceptul de protecție a consumatorului – destinatar al publicității a început să dobândească pe lângă dimensiunea națională și una comunitară. Constituirea Uniunii Europene inițial din 360 de milioane de consumatori a dus la crearea unui ansamblu de de norme și instituții având aplicabilitate și competențe în statele membre U.E.
CAPITOLUL 2: ELEMENTE ALE COMUNICĂRII ÎN PUBLICITATE
Pentru a înțelege mecanismul publicității, putem privi întreg procesul activității de advertising prin prisma schemei clasice a comunicării (paradigma cibernetică clasică a lui Shanon și Weaver): un emițător transmite un mesaj prin intermediul unui canal către un receptor. Acest mesaj este formulat într-un cod și se găsește într-un context comunicațional.
Emițătorul
În cazul publicității, emițătorul este ansamblul client, numit și anunțător sau publicitor (beneficiarul publicității), și Agenția de publicitate.
Anunciatorul este organizația sau persoana care oferă bani pentru o campanie publicitară și este cel care comandă Agenției de publicitate crearea unui mesaj de informare sau de tip persuasiv, menit să informeze sau să modifice atitudinea unui grup țintă în vederea cumpărării unui produs/serviciu. Există însă și situații în care scopul campaniei publicitare este vânzarea.
Produsul realizat de către Agenția de publicitate la cererea anunciatorului se numește “Campanie de Publicitate” sau “Reclamă”, si este ceea ce devine mesaj pentru receptor, adică pentru grupul țintă. Pentru receptor, emițătorul va fi însă întotdeauna anunciatorul, clientul agenției, cel care a plătit campania.
Mesajul: este produsul finit elaborat de către agenția de publicitate la cererea anunciatorului.
După tipul mesajului:
Publicitate rațională, factuală – pune accent pe informare, pe prezentarea caracteristicilor și beneficiilor funcționale ale produsului.
Publicitate emoțională – pune accent pe caracteristicile și beneficiile emoționale ale produsului, adresându-se laturii emoționale ale individului.
Receptorul: este publicul sau grupurile țintă vizate de către produsul/serviciul pe care anunciatorul vrea să îl promoveze.
Canalul: este unul dintre canalele clasice de comunicare (TV, presă scrisă, radio, afișaj, cinema), sau un canal neconvențional.
După canalul folosit:
Publicitate de tip ATL (Above The Line) –desemnează serviciile de publicitate destinate și care folosesc cele cinci media convenționale: presa scrisă, TV, radio, cinema și afisaj stradal. Este numita și publicitatea în media. Publicitatea tip ATL folosește formate tipizate, specifice fiecăruia dintre mediumurile de mai sus:
Spotul – pentru televiziune, cinema și radio
Macheta de presă – pentru presa scrisă
Panoul publicitar – pentru afișajul stradal
Publicitate de tip BTL – este acea formă de publicitate care folosește alte suporturi decât cele convenționale, sau le folosește pe acestea într-un mod atipic. Publicitatea de tip BTL are două mari moduri de acțiune:
prin intermediul evenimentelor
prin intermediul suporturilor/obiectelor
Linia dintre aceste două tipuri de publicitate (The Line) este bineînțeles imaginară, o distincție simbolică între acțiunile de comunicare clasică prin mass media și cele de comunicare neconvențională, care asigură o legatură directă cu anumite grupuri restrânse de public.
Prima definire a acestei distincții a fost făcută în anii ’50 de către compania Procter&Gamble și separa comunicarea pentru care se plăteste comision pentru media de cea pentru care nu se plătește acest comision. Unii autori consideră că activitățile de tip BTL dezvoltă componente din marketing mix de tip non – advertising, în special promovarea vânzărilor (sales promotions) și direct mailing. O altă instanță de specialitate, Advertiser’s Annual, separă într-o categorie activitatea de tip ATL, de PR și Sponsorship, iar în alta sales promotions, pe care o consideră o activitate, un serviciu exterior industriei de publicitate.
Codul: este specific grupului țintă vizat de publicitate și este sarcina Agenției de publicitate să identifice acest cod și să realizeze campania, tinând cont de caracteristicile acestuia (valori și stiluri de viață, obiceiuri de consum, reguli de conduită socială etc.)
Contextul: este mediul comunicațional, social, economic și cultural în care se desfășoară campania publicitară. Acesta are o foarte mare importanță în alegerea strategiei de comunicare și a mesajului publicitar.
În concluzie, industria advertisingului, afacerea numită publicitate este caracterizată de cinci elemente instituționale:
Anunțătorul – publicitorul, clientul care comandă campania publicitară
Agențiile de publicitate
Instituțiile de media, proprietarii de media (stații TV și radio, ziare, reviste etc.)
Organizații care oferă servicii conexe (institute de cercetare, de marketing, studiouri de producție audio-video, tipografii etc.)
Asociații profesionale care reglementează modul de desfășurare a acestui tip de activitate
CAPITOLUL 3: COMPORTAMENTUL CONSUMATORULUI ȘI IMPLICAȚIILE SALE ÎN PUBLICITATE
„Consumatorul s-a născut din dificultățile producătorilor și distribuitorilor; reprezintă conceptul –cheie al problemelor lor”.[5]
În sens restrâns, comportamentul consumatorului reflectă conduita oamenilor în cazul cumpărării și/sau al consumului de bunuri materiale și de servicii. Studiul comportamentului de consum este foarte important în dezvoltarea procesului de marketing și a celui de publicitate. Prin deciziile de cumpărare, consumatorii determină vânzările și profitul unei companii, de aceea orice activitate de marketing și comunicare trebuie programată și desfășurată în raport cu nevoile acestora.
3.1. Factorii definitorii în comportamentul consumatorului
Între factorii care definesc comportamentul de cumpărare al consumatorului, cei mai importanți sunt: motivele de cumpărare sau de necumpărare; preferințele consumatorilor; intențiile de cumpărare; obișnuințele de cumpărare; obiceiurile de consum; atitudinile cumpărătorilor; imaginea mărcilor. [8]
Există mai multe teorii care se referă la comportamentul consumatorului, provenind în principal din științele economice și cele psiho-sociale. Între factorii care condiționează cunoașterea consumatorului, B. Cathelat enumeră : interesul pentru conduita consumatorului, pentru nevoile și motivațiile sale; deoarece consumatorul actual nu mai este un „calculator ideal”, acționat de nevoi determinate și stabile, activitatea publicitară, din necesități pur economice, trebuie să înțeleagă și să definească motivațiile complexe ale acestuia, ținând seama de numeroși factori, conștienți și inconștienți; cumpărătorul nu poate fi redus la o ființă abstractă, separată de contextul ei social, ci face parte dintr-un grup, dintr-o clasă, dintr-o cultură, care concură toate la definirea lui. Prin urmare, afirmă Cathelat, „psihologia consumatorului trebuie să se înscrie într-o antropologie culturală care ar lua în considerare forma sociologică a grupului, integrarea lui în ansamblul societății, sistemul de sancțiuni și gratificări, scopurile colectiv valorizate, tehnologia și civilizația materială”.
Principalii factori care influențează comportamentul consumatorului, ce este rezultatul atitudinilor și motivațiilor, al personalității individului, sunt următorii:
3.1.1. Factorii culturali sunt cei care influențează în cea mai mare măsură comportamentul consumatorului. Aceștia cuprind :
Cultura care stă la originea dorințelor și a comportamentului personal al individului, deoarece prin intermediul acesteia el își însușește valorile de bază ale unui grup social, percepțiile, comportamentele; sistemele de valori pe care individul le adoptă sunt datorate diferitelor grupuri sociale din care face parte de-a lungul vieții sale, de la familie, la grupul profesional, de prieteni, la societate în ansamblul ei.
Cultura secundară sau subcultura se referă la grupurile de indivizi care împărtășesc sisteme de valori bazate pe experiențe și situații comune de viață, fiind totodată grupuri distincte de consumatori ; există subculturi diferite în funcție de etnie, religie, arie geografică, naționalitate, vârstă ș.a., iar apartenența la o anumită cultură secundară influențează în mare măsură preferințele de consum ale indivizilor.
Clasa socială care este determinată de factori precum ocupație, venit, educație, avere, sisteme de valori etc.; apartenența la o anumită clasă socială determină comportamente similare, diferite de cele ale inivizilor din alte clase sociale; în ce privește comunicarea publicitară, adecvarea mesajelor la caracteristicile de clasă socială ale indivizilor este foarte importantă, căci adeseori indivizii aparținând unei anumite clase sociale reprezintă publicuri – țintă pentru campaniile/mesajele publicitare.
3.1.2. Factorii sociali țin de grupurile mici din care fac parte consumatorii și au o influență directă asupra acestora:
grupurile de apartenență sunt principale (familia, prietenii, vecinii, colegii) și secundare (grupuri religioase, asociații profesionale, sindicate)
grupurile de referință sunt „toate acele grupuri care au o influență directă sau indirectă asupra atitudinilor sau comportamentului unei persoane”
grupul de aspirație este cel din care individul dorește să facă parte, se identifică cu valorile acestuia chiar dacă nu face parte propriu-zis din el; aceste grupuri influențează în mod considerabil comportamentele, inclusiv pe cel de consum, exercitând anumite presiuni asupra individului în alegerea anumitor produse sau mărci
liderii de opinie sunt acei indivizi dintr-un grup de referință care, datorită unor aptitudini speciale, cunoștințe, trăsături de personalitate, exercită influență asupra altor indivizi. De aceea, strategiile de marketing și publicitate încearcă să se adreseze cu precădere acestora.
3.1.3 Factorii psihologici
Motivația reprezintă o nevoie care a atins un nivel corespunzător de intensitate și este suficient de presantă pentru a determina individul să și-o satisfacă. Nevoile sunt atât biologice (foame, sete), cât și psihogenice (nevoia de apreciere, de stimă, de apartenență la un grup ș.a.)
Percepția este conform lui Kotler „principiul prin care consumatorii selectează, ordonează și interpretează informațiile primite, pentru a-și forma o imagine mai mult sau mai puțin exactă despre un anume obiect (produs/serviciu)”. [8] Percepțiile sunt influențate de atenția selectivă (predispoziția pentru a remarca stimulii care trimit la nevoile curente ale individului), distorsiunea selectivă (tendința de a integra informațiile oferite în sistemul deja existent de opinii).
Învățarea se referă la „schimbările care apar în comportamentul unei pesoane ca urmare a experienței acumulate” [8]
Convingerea apare în urma proceselor de învățare și experimentare și reprezintă ideea pe care o persoană o are despre un anumit lucru, ce se poate baza pe cunoștințe reale, opinii, încredere dar și pe factori emoționali. Pe baza convingerilor, oamenii, spre exemplu, cumpără o anumită marcă de produse.
Atitudinea este determinată de evaluările unei persoane, sentimentele și preferințele acesteia față de un obiect sau o idee și constituie o legătură între percepție și comportamentul propriu-zis. Atitudinile au atât componente cognitive, raționale, cât și afective.Atitudinile sunt dobândite în procesul învățării sociale și, odată formate, sunt stabile și durabile, schimbarea lor fiind lentă și dificilă.
3.1.4. Factorii psihologici personali
vârsta consumatorului influențează major actul cumpărării
ocupația și situația materială determină o strânsă legătură între categoria socio-profesională căreia îi aparține cineva și modul său de viață, respectiv comportamentul de consum
stilul de viață este strâns legat de obiceiurile de consum, fiind un factor mai important chiar decât clasa socială sau personalitatea individului. Tehnica de indentificare a stilurilor de viață, numită psihografie, determină atitudinile, interesele, opiniile și elementele demografice. Informațiile despre stilul de viață furnizează specialiștilor din marketing și publicitate elemente importante pentru conceperea unei strategii publicitare.
personalitatea înseamnă trăsăturile psihologice ale individului, care îl determină să reacționeze prin răspnsuri consistente și de durată față de propriul mediu. Ea este constituită din suma calităților și defectelor unei persoane, care se observă în comportamentul acesteia, fiind relativ stabilă, mai ales după vârsta adolescenței. În termeni de marketing, personalitatea este evaluată în funcție de trăsături precum încrederea de sine, dominanță, sociabilitate, autonomie, autoapărare, adaptabilitate, agresivitate, realizare, respect, creativitate etc.
3.1.5. Factorii situaționali sunt cei care acționează la un moment dat, într-un anumit loc asupra consumatorului, independent de caracteristicile produselor sau ale indivizilor.
ambianța fizică – se referă la situarea în spațiu, condițiile atmosferice, sunete, arome, decor, alte condiții fizice la care este expus consumatorul în timpul achiziționării unui produs sau serviciu; o percepție favorabilă asupra acestora constituie un impuls pentru achiziționare.
ambianța socială reprezintă persoanele care sunt prezente în momentul luării deciziei de cumpărare, respectiv rude, prieteni, vânzători, alți consumatori.
perspectiva temporală înseamnă volumul de timp necesar pentru a obține informații necesare luării deciziei de a cumpăra, a utiliza sau a renunța la un produs/serviciu; de asemenea, înseamnă momentul din zi sau din an în care are loc achiziția (se știe că înainte de sărbătorile importante din an, există tendința de creștere a vânzărilor, stimulată de activitățile publicitare, în mare măsură)
utilitatea intenționată indică scopul pentru care consumatorul caută anumite informații și cumpără un produs, spre exemplu, pentru folosință proprie sau pentru a altora
dispozița sufletească a consumatorului are un rol nu de neglijat în ce privește comportamentul de consum.
În ce privește comportamentul consumatorului, acesta este determinat și influențat de factorii amintiți.
3.2. Tendințe recente în studiul comportamentului consumatorilor
Dragoș Iliescu și Dan Petre [8] evidențiază o serie de tendințe recente în studiul consumatorilor, noi abordări determinate de schimbările profunde pe care le-au cunoscut piețele, consumatorii și teoriile de marketing și publicitate. O primă tendință semnificativă este considerată încercarea de a sintetiza diferitele teorii „clasice” privind comportamentul consumatorului, într-una integrată
Consumatorii de azi sunt din ce în ce mai bine informați cu privire la strategiile de marketing și publicitate, mai „educați”, prin urmare dețin un mai mare control asupra deciziei de cumpărare, ceea ce face mai dificilă sarcina publicitarilor de a-i convinge să achiziționeze produsele sau serviciile promovate. Sunt citați, în acest sens, autorii Barker, Haynes, Nancarrow, ce consideră că „noul consumator” este definit pe mai multe dimensiuni:
cunoaștere/informare, ceea ce determină o atitudine de implicare activă în relația cu mărcile și cu publicitatea în general, prin utilizarea informațiilor deținute în luarea deciziilor de cumpărare. Acești consumatori sunt familiarizați cu elemente de marketing, cele privitoare la mărci, produse, servicii, strategii de vânzare, ceea ce face să crească gradul lor de sofisticare. Una dintre sursele importante ale acesor informații îl constituie Internetul. De aceea, în cercetarea pentru publicitate, participanții la focus-grupuri sau interviuri de grup, se folosesc subiecți „naivi”, care să nu fie din categoria „cunoscătorilor”.
puterea consumatorului este o consecință a cunoașterii/informării acestora, fiind vorba de o putere simbolică care generează comportamente precum scepticismul, cinismul ș.a., mai puțin dezirabile pentru cei care vor să „gestioneze” procesul de persuadare a consumatorilor. „Creșterea puterii consumatorilor este legată și de faptul că cea mai mare parte a diverselor tipuri de categorii de produse este din ce în ce mai aglomerată, concurența dintre producători este mai accentuată, numărul acestora mai mare și, ca o consecință directă, consumatorul are o plajă de opțiuni mult mai extinsă între diverse mărci”. [8]
umorul , ironia și viziunea ludică ca trăsături ale consumatorului modern, sunt o consecință a faptului că el cunoaște „regulile jocului” și are tentația firească să se implice în mod activ. Barker, Naynes, Nancarrow vorbesc despre „ludicitatea ironică” ca o dimensiune din ce în ce mai prezentă a consumatorului cunoscător, mai ales în cazul acelor mărci a căror comunicare publicitară explorează efectele persuasive ale umorului, ironiei. Se poate observa, în acest sens, că evenimente precum „Noaptea devoratorilor de publicitate”, care au publicul lor de cunoscători, prezintă cu predilecție clipuri publicitare în care umorul este principala caracteristică.
O altă manifestare a consumatorului modern este cea a comportamentelor „cameleonice”, prin care acesta se adaptează la diversitatea situațiilor de consum și achiziție. Conform lui Pritchard, [8] consumatorul-cameleon își modifică comportamentul în funcție de situația în care se află la un moment dat. Prin urmare, este dificil de încadrat asemenea consumatori într-o singură categorie bine definită, căci ei aparțin mai multor categorii simultan. Totodată, nici anumite mărci nu pot fi perfect poziționate, percepute ca un tot, principala caracteristică a acestor „mărci-cameleon” fiind aceea că includ un complex de reprezentări și percepții, în ipostaza lor de construcții simbolice, existente în mintea consumatorilor. Consecința pentru cercetările cu privire la consumatori este că ele trebuie să se orienteze mai mult spre înțelegerea nevoilor și motivațiilor emoționale ale acestora în raport cu mărcile. Anumite mărci sau produse, cum sunt parfumurile, cosmeticele sau băuturile alcoolice, respectiv campaniile publicitare la acestea au tendința să ilustreze un anumit „stil de viață” al unui anumit tip de consumatori. Un singur exemplu, dintre multele existente, ar fi cel al clipurilor la berea Carlsberg, care se axează pe stilul de viață al unui public-țintă tânăr, cu venituri medii spre mari, sociabili, siguri pe ei, comunicativi, inteligenți, cu umor.
CAPITOLUL 4: PUBLICITATEA ÎNȘELĂTOARE ÎN LEGISLAȚIA FRANCEZĂ
4.1. Definiția publicității înșelătoare conform doctrinei franceze:
Legea franceză din 27 decembrie 1973, care definește publicitatea mincinoasă sau pur și simplu înșelătoare este, în condițiile sale de incriminare, la fel de vagă pe cât posibil și este la fel de imprecisă pe cât se poate. Legea franceză permite incriminarea tuturor activităților sau prezentărilor de natură să inducă în eroare, altfel spus toate mijloacele indirecte de înșelare prin sugerare care ar putea să inducă în eroare consumatorul. Aceasta este definiția juridică pe care o poate da legislația franceză publicității mincinoase și se spune că și a legii din 27 decembrie 1973, cum era ea în cadrul țărilor pieții comune, cea mai bună lege în această privință, cu alte cuvinte cea mai protectoare pentru interesele consumatorilor.
Dar aceste dispoziții comportă două limite:
Publicitatea ditirambică rămâne legală
Publicitatea ditirambică literară în versuri rămâne legală și aici se face refere la interzicerea în principiu din 12 aprilie 1983 a Curții de Apel din Paris, care a pus capăt, din fericire, unei prudențe juridice care aplicată ad – literam la legea din 27 decembrie 1973, conform legislației franceze, era cu siguranță excesivă.
Publicitatea atractivă este percepută adesea ca un fel de folosire a fanteziei, a hiperbolei sau a spiritului. Această evoluție are, cu siguranță, drept consecință recurgerea la limitele delictului de publicitate mincinoasă în măsura în care exagerarea publicitară despre care observația zilnică dă o mulțime de exemple nu poate, prin folosirea și exagerarea sa, să înșele pe nimeni. Nu s-ar ști, printre altele, să se facă uitată creația publicitară, interzicând parodia sau emfaza.
Tribunalele trebuie totodată să se pună în locul consumatorului mediu, pentru a putea aprecia dacă minciuna publicitară este sau nu de natură să inducă în eroare. Acesta din urmă este perfect conștient de aspectele noi ale mijloacelor de informații.
Trebuie să se țină cont de puterea de discernământ și de sensul critic al consumatorilor medii, legea nefiind destinată să apere / protejeze pe cei slabi din fire. Publicul nu ar ști să se lipsească de cel mai mic efort de atenție sau de gândire. În sfârșit, principiul interpretării stricte a legii penale duce la demonstrarea unei anumite toleranțe în acest domeniu și la acceptarea într-un regim liber a folosirii un pic forțate a publicității exagerate sub singura rezervă că nici un echivoc să fie creat intenționat. În special, dacă obiectul unei secvențe publicitare a fost sugerat în mare măsură prin robustețea unei valize, dar fără ca această calitate să fie pusă în evidență altfel decât prin imagini, din moment ce nici un comentariu nu însoțește filmul cu excepția cuvântului final „Samsonite”, în același timp cu apariția în prim plan a valizei, în așa manieră încât intenția fundamentală a autorilor se manifestă bine în gravarea în memoria și spiritul spectatorului a mărfii proiectate.
Apoi continuă cu prezentarea fantezistă a produsului care primește un tratament aparte, deoarece valiza este folosită în condiții cu totul ciudate decât destinația ei obișnuită, deoarece este evident că o valiză nu este minge de rugby pentru o echipă de buldozeri, această fantezie nu este de natură să ne inducă în eroare. [7]
Ar fi fost cu totul altfel dacă, de exemplu, o valiză cădea dintr-un avion de la mare înălțime fără să sufere totuși cea mai mică stricăciune. Această prezentare a valizei, în afară de folosirea ei obișnuită, permitea înlăturarea sigură a oricărui echivoc. Nici o persoană care are o gândire logică nu poate gândi că o valiză ar putea rezista la trecerea unui buldozer.
Recursul la Curtea de Casație din Franța a dus la oprirea interzicerii conform căreia:
– art. 44 din Legea pe 2 decembrie 1973, aparținând legislației franceze, nu interzice publicitatea exagerată care se traduce prin parodie sau emfază de îndată ce este stabilită prin referință la optica consumatorului mediu și ține cont de gradul de discernământ și de simțul / sensul critic mediu al consumatorilor.
Astfel este cazul spotului publicitar destinat să exagereze calitățile rezistenței valizelor prezente într-un meci simulat de fotbal cu buldozere pe post de jucător, în timp ce valiza acelei firme ținea loc de minge. Totodată, nu contează că mai multe valize au fost stricate pe parcursul filmării clipului publicitar.
Un alt caz este cel al pilelor Wonder care, deși se știe că, la fel ca și alte pile, se uzează de îndată ce elementele lor sunt asamblate și chiar înainte de a fi puse în funcțiune, că în caz de stocare fără a fi folosite ele se descarcă după cum este prevăzut în 4 – 5 ani, exactitatea științifică a sloganului „Pila Wonder nu se uzează dacă te folosești de ea”este dezmințită de însuși fabricantul, pe ambalajele pilelor care poartă mențiunea unei date limită de utilizare. Și atunci indicația publicitară că „Pila Wonder nu se uzează dacă te folosești de ea”, cu toate că este falsă, nu este de natură să inducă în eroare privind calitățile substanțiale și proprietățile obiectului. [7]
Publicitatea nu este un instrument de informare
4.2. Publicitatea mincinoasă și concurența neloială
Reprimarea publicității abuzive sau mincinoase nu este o noutate. De foarte mult timp, jurisprudența franceză consideră că poate constitui un act de concurență neloială din moment ce ea cauzează prejudicii concurenților cinstiți care nu folosesc astfel de procedee. Dar trebuie precizat încă faptul că, concurența neloială este între doi comercianți, iar aceasta nu poate să existe decât dacă persoanele lezate angajează urmăriri și ea nu uzează direct protecția consumatorului. Drept exemplu și pentru a înțelege mai bine, există unele decizii care au sancționat acte de concureță neloială care prin natura lor se aseamănă cu publicitatea mincinoasă:
Constituie un act de concurență neloială faptul că afirmăm că un biberon ar fi fost recunoscut de către facultatea de Medicină din Berlin ca fiind singurul igienic.
Constituie în egală măsură concurență neloială faptul de a scrie o scrisoare clientelei în care să se spună că les Peres Chartreux nu mai fabrică lichior decât „Uniunea Agricolă”
Dacă este normal ca un producător să declare și să afirme că este singurul industriaș francez care fabrică mâncare pentru pești numită „Guano de pește francez”, el nu poate să pretindă că este singurul care fabrică așa ceva. Orice fabricant care produce mâncare pentru pești are dreptul să se numească fabricant de mâncare pentru pești
Un vechi administrator și director al unei societăți comite acte de concurență neloială dacă se declară singurul moștenitor al unei formule „și că el fabrică deliciosul aperitiv ca și înainte de război”.
Dacă publicitatea are o tendință de a exagera și dacă exagerările în calitatea produselor prezentate sunt tolerate, afirmația unui fapt sigur și mincinos, făcută de un comerciant pentru a atrage clientela denigrând calitățile activității unui comerciant este o concurență neloială. Constituie un act de concurență neloială faptul că la un cinematograf se distribuie fluturași anunțând un film „Dacă nu ați venit la X…, nu ați văzut adevăratul film”, aceasta constituie o denigrare a celorlalte cinematografe care spune că numai aici pot să ruleze astfel de filme. [7]
Dreptul de a se constitui parte civilă într-o procedură urmată de publicitate de natură să inducă în eroare nu este rezervat numai cumpărătorului, ci aparține în egală măsură fabricantului produsului care a suferit un prejudiciu decurgând din faptele urmăririi.
Considerând că art. 44 – 1 al Legii din 27 decembrie 1973 din legislația fraceză interzice și reprimă falsa publicitate sau de natură să inducă în eroare, constituie una din dispozițiile speciale publicate în vederea „ameliorării condițiilor de concurență”.
Trebuie, de asemenea, menționat faptul că limita care separă noțiunea de concurență neloială și aceea de publicitate mincionoasă nu este întotdeauna foarte clară. Conform doctrinei franceze, publicitatea mincinoasă ar putea fi dublată de concurența neloială, dacă concurenții pot să demonstreze un prejudiciu, în timp ce concurența neloială (prin intermediul publicității) nu ar fi o publicitate mincinoasă decât dacă faptele incriminate întregesc condițiile stipulate de către legea penală, condiții expuse în ideile de mai jos.
În partea referitoare la denigrare, s-a raportat o decizie a Tribunalului de Comerț din Paris, din 31 ianuarie 1977, care a condamnat foarte aspru o asociație de consumatori pentru a repara prejudiciile provocate de scrieri, minciuni foarte grave împotriva unei societăți industriale cunoscute.
4.3. Publicitate mincinoasă vs escrocherie
Publicitatea mincinoasă a fost de asemenea reprimată, urmând circumstanțele prin aplicarea articolului 459 a Codului penal francez despre escrocherie.
Escrocheria implică prin definiție numai manevre frauduloase urmate de existența unui credit imaginar. Or, simpla minciună, oricât ar fi de imprudentă, n-a fost niciodată considerată, ea singură, ca o manevră. Ea trebuie să fie, printre altele, însoțită de o anumită aplicare care nu este întotdeauna ușor de demonstrat / arătat. Cu toate acestea, este adevărat că în multe dintre cazuri, o publicitate suficient de abundentă a fost asimilată cu o manevră care venea în sprijinul unei minciuni.
Jurisprudența franceză, din acest punct de vedere, a fost numeroasă mai ales cu ocazia urmăririlor împotriva pretinșilor tămăduitori, falși medici, astrologi și ghicitori de toate categoriile, personaje față de care actuala represiune manifestă o extrem de supărătoare și de neînțeles indulgență.
Constituie o manevră fundamentală, caracterizând delictul de escrocherie, o publicitate înșelătoare efectuată în presă și care face să se nască speranța unui câștig iluzoriu. Căci, într-adevăr, escrocheria este foarte adesea comisă în momentul unei publicități mincinoase. S-a căzut de acord să se spună că, după cum fiecare știe, o minciună scrisă, repetată, nu poate constitui o escrocherie; minciuna scrisă căreia i s-a făcut o mare publicitate nu mai este o minciună ofensivă, împotriva căreia fiecare are dreptul să lupte, ci o minciună nocivă și periculoasă, constituantă a unei adevărate manevre.
Este posibil deci, pentru judecători, să rețină același fapt sub două calificări diferite.
4.4. Publicitatea mincinoasă – Fraudele și denumirile de proveniență
S-a făcut recurs încă la o serie de texte speciale din legislația franceză, mai exact la Legea din 1 august 1905 privind fraudele și la cea din 26 martie 1930 privind denumirile de proveniență.
Este vorba de etichetarea sticlelor de lapte care are date eronate, recomandând acest lapte în regimuri speciale și făcându-l să treacă în mod abuziv drept un produs de regim.
Cazul unei pretinse reviste de medicină care promitea mințind abonaților săi trimiterea a 12 tablouri reproducând diferite părți ale corpului uman și care nu le trimitea decât 2. Acest caz a fost judecat ca fiind fraudă și nu o publicitate mincinoasă.
Pentru articolele textile, purtând eticheta cu inscripția „Santa Fe – Paris”, etichete care acopereau alte indicații decât cele ale acestor articole, provenind din Statele Unite sau Coreea, s-a considerat că precizarea „Paris” evocă o falsă origine franceză, că acestea contraveneau cu dispozițiile legii franceze din 26 martie 1930, care interzicea să se aplice sau să se utilizeze o marcă sau un semn oarecare de natură a face să se creadă că produsele de origine străină au fost fabricate în Franța, că nu era vorba aici nici de fraudă și nici de avantaj al publicității mincinoase. [7]
4.5. Legea franceză din 2 iulie 1963
Prin intermediul unei legi din iulie 1963, astăzi abrogată, legislatorul francez a putut pentru prima dată să facă din publicitatea mincinoasă un delict. Nu trebuie uitată mențiunea că legea franceză din 2 iulie 1964 era o lege financiară rectificativă, conținând diverse dispoziții privind concurența și chiar vânzările în pierdere.
Publicitatea mincinoasă poate, falsificând condițiile concurenței, să lezeze grav interesele producătorilor și ale comercianților onești și în același timp să inducă în eroare consumatorii. Conform art. 5 din lege, era interzisă publicitatea de rea credință având pretexte false sau inducând în eroare: „Cea mai bună dintre cafele”, „Preț special”, „Prețuri miraculoase”.
Este adevărat că unele decizii rare condamnaseră publicitatea alcătuită din detalii exacte care sfârșește prin a da o impresie de ansamblu inexactă. De exemplu vânzarea covoarelor provenind din vama centrală și care nu erau mai bune decât alte covoare.
Legea franceză din 2 iulie 1963 a făcut obiectul numeroaselor critici chiar din partea consumatorilor. S-a spus că această lege nu prezenta decât o primă etapă pe calea normalizării, acest text trebuie să fie reconsiderat înainte de a atenua imperfecțiunile unei redactări prea restrictive vizavi de rafinamentul tehnicilor de publicitate. Astfel, era necesar să se organizeze o protecție întărită. În consecință, toate rezervele privitoare la această lege constituiau mai întâi un reproș adresat unei severități insuficiente.
Același raport releva faptul că numărul condamnărilor pronunțate în materie de publicitate mincinoasă nu ar fi prea încurajator, că nu erau decât 72 în 1978, 38 în 1969 și 26 în 1970. Acestei legi trebuie să i se recunoască o aplicație prea modestă în ciuda eforturilor tribunalelor pentru a încerca să-i ofere o mai mare aplicare. De fapt li se reproșa judecătorilor din Franța că nu au descoperit suficienți vinovați și că s-au arătat prea indulgenți cu cei pe care-i urmăreau. Însă această pretinsă slăbiciune ținea de fapt de rolul pe care îl juca autodisciplina care era impusă.
Nu există intenția de a comenta regulile doctrinare emise de Regia Franceză a Publicității sau de către Biroul de verificare a publicității, ci este suficient să se amintească articolul 9 din Regulamentul publicității radiofonice și televizate din Franța (editat în 1968), al cărui conținut a fost reluat de dispozițiile legii din 27 decembrie 1973.
Astfel, art. 9 stipulează faptul că publicitatea trebuie să fie astfel concepută încât să nu abuzeze de încrederea sau să profite de lipsa de experiență sau de încrederea consumatorilor. Orice prezentare care va face să apară sau să sugereze calități inexacte ale produsului sau ale serviciilor este interzisă.
Emisiunile de publicitate trebuie să fie astfel concepute și realizate încât ele să nu fie susceptibile direct sau indirect de exagerări, omisiuni sau din cauza caracterului lor ambiguu să nu inducă în eroare consumatorul. Atunci când o emisiune publicitară face caz de prețul de vânzare sau de o reducere de preț, cel care anunță trebuie să se conformeze normelor în vigoare. Prezentatorii trebuie să fie în stare să răspundă de orice declarație, descriere, întrebare referitor la subiectul despre care sunt întrebați.
Conform doctrinei franceze se face o comparație între reglemetarea legii din 2 iulie 1963 cu aceea a legii din 27 decembrie 1973, observându-se schimbările aduse de aceasta din urmă.
Dar, în concluzie, se regretă că cei care au optat pentru o mai mare severitate au acționat adesea în spiritul unei ostilități fățișe vizavi de întreaga publicitate, termenul de „publicitate mincinoasă” constituind o adevărată marcă, insinuând că întreaga publicitate nu ar putea fi decât mincinoasă. O astfel de campanie, atât de bine dirijată, nu viza, fără cea mai mică îndoială, decât interzicerea pur și simplu a publicității, expresia cea mai puternică, mai strălucitoare a libertății.
În urma unui sondaj făcut în 1975, 66% dintre francezi credeau că publicitatea este indispensabilă vieții economice. Cei mai convinși sunt patronii din industrie și comerț, cadrele superioare și profesioniștii liberali, precum și tinerii sub 21 de ani. Dar este interesant de subliniat faptul că majoritatea (65%) dintre muncitori și funcționari împărtășesc această opinie.
Cei mai reticenți sunt agricultorii, dar aceștia sunt totuși în proporție de 56% de acord cu aceasta. [7]
4.6. Legea franceză din 27 decembrie 1973 a faptei de publicitate înșelătoare
Această lege care nu cuprinde decât 65 de articole și se intitulează „Legea de orientare a comerțului și artizanatului” conține un anumit număr de dispoziții cu totul străine acestui studiu: formarea profesională, asigurări de boală și maternitate, rolul camerelor de comerț. Numai în articolele 44, 45 și 46 exclusiv, ea tratează publicitatea care este de natură să ne inducă în eroare.
Art. 44 definește infracțiunile și detaliază condițiile de delict precum și sancțiunile. Art. 45 reglementează condițiile de prezentare a pagubelor, iar art. 46 – apărarea consumatorilor de către asociațiile care ar fi fost agreate în comerț.
Legea din 27 decembrie 1973, aparținând legislației franceze, a fost urmată, pentru a fi aplicată, de o circulară a Ministerului Justiției Francez și datează din 1 octombrie 1974.
În articolul 44 se stipulează faptul că este interzisă orice publicitate care ar putea deforma sau face prezentări false sau de natură să inducă în eroare.
O lege din ianuarie 1978 vine să sugereze agravarea sancțiunilor prevăzute de legea din decembrie 1973.
Infracțiunea prevăzută de lege în art. 44 referitor la publicitatea falsă sau de natură să inducă în eroare este un delict. Astfel rezultă că, o dată publicitatea difuzată, din cauza acestei infracțiuni, publicarea informațiilor vizând realitatea este fără efect asupra existenței.
4. 7. Condiții de incriminare
Publicitatea este interzisă atunci când ea are efect asupra unor forme fie de exagerări, indicații sau prezentări false sau de natură să inducă în eroare. Din cauză că legea franceză vizează orice tip de publicitate, fără să furnizeze totuși o definiție, aceasta trebuie să fie înțeleasă într-un mod mai general.
O decizie din 15 aprilie a Curții din Paris, emisă sub regimul precedentei legi din 2 iulie 1963, judecase deja că regulamentele administrației publice aplicate legii din 1 august 1905 la care se refereau articolele 5 și 6 ale acestei legi din 1963 dau un sens prea larg termenului de „publicitate” și că sunt vizate în egală măsură mențiunile mincinoase care ar fi fost puse pe facturi, bonuri de comandă.
Lista de meniuri a unui restaurant a fost de asemenea asimilată cu o publicitate.
Chiar și Tribunalul corecțional din Lyon (15 iunie 1972) judecase că pretextele orale mincinoase se încadrau în această lege.
Ca urmare a aplicării exacte a articolului 44 a Legii franceze din 27 decembrie 1973, Curtea de Apel care condamna pentru publicitate de natură a induce în eroare pe directorul centrului auto al unui magazin Rallye, după ce a demonstrat că vânzarea de cauciucuri era asigurată chiar de un angajat plătit exclusiv de către societatea Firestone care era totuși îmbrăcat într-o salopetă albastră purtând pe partea stângă cu roșu pe un fond alb înscrisul „Rallye Centre auto” și pe de altă parte că angajatul său sfătuia clienții să cumpere cauciucuri Firestone pe care el le prezenta ca fiind de cea mai bună calitate decât cele ale mărcii Michelin. Într-adevăr, dându-i acestui angajat o salopetă, lăsând să se creadă că el aparținea societății Rallye, acesta s-a pretat la o publicitate de natură să inducă în eroare la procedeele de vânzare a produselor și asupra calității vânzătorului. [7]
În ceea ce privește publicitatea, textul Legii franceze din 27 decembrie 1973 interzice reclamele care conțin exagerări sau false prezentări sau de natură să inducă în eroare. Se propune de asemenea vizarea mijloacelor indirecte care sugerează, care fără să fie pretexte precise sunt susceptibile de a induce în eroare consumatorul.
Astfel se vizează în afară de publicitatea mincinoasă și publicitatea înșelătoare.
Din acest motiv unii autori pot să spună că Legea franceză din 27 decembrie 1973 era redutabilă prin nesiguranța sau imprecizia sa. Astfel Curtea de Casație din Paris a apreciat că o prevedere a Curții de Apel nu s-ar fonda pe absența unei minciuni care nu este interesată dacă s-a comis sau nu o infracțiune pe când, pe de o parte, art. 44 al Legii franceze din 27 decembrie 1973, care incriminează orice publicitate care sub o formă oarecare de pretexte, indicații sau prezentări false sau de natură să inducă în eroare se referă la modul de fabricare a produselor, nu cere decât ca infracțiunea să fie realizată ca o înșelătorie atunci când, pe de altă parte, constatările însăși ale juraților stabilesc realitatea în spațiul unei astfel de publicități.
Iată câteva exemple de pretexte de natură să inducă în eroare:
O societate Procomag a făcut să apară o serie de anunțuri publicitare, încercând să îndepărteze spiritul de creștere industrială, în reclamele publicitare apărând o găină în libertate, lăsând să se înțeleagă că ouăle erau produse de găini în libertate, cu alte cuvinte de găini de la fermă.
Tribunalul a estimat că Procomag nu contestă să ouăle comercializate produse de găina roșcată sunt produse industriale. Ceea ce i se reproșa era faptul că găina era prezentată ca fiind liberă, pentru că era pe genunchii unui țăran și astfel sugera că ouăle erau de la găini aflate în libertate. [7]
Delictul de publicitate mincinoasă nu este fondat decât dacă există un suport publicitar.
Referitor la condiția de rea credință, textul Legii franceze din 27 decembrie 1973 suprimă cerința de rea credință a celui care face publicitate.
Consumatorul care trebuie să se ia în considerare este consumatorul mediu, de o inteligență normală, legea nefiind făcută să protejeze pe cei slabi de spirit.
Publicitatea vizată de către lege va trebui să nu se refere decât la condițiile de vânzare a bunurilor sau la furnizarea de servicii.
Legea franceză din 27 decembrie 1973 pare să vizeze orice tip de publicitate fie sau nu comercială. Faptul că ea se adresează profesioniștilor nu are importanță.
CAPITOLUL 5: EFECTUL PUBLICITĂȚII ASUPRA TRANSPARENȚEI PIEȚEI
Transparența considerată ca o condiție pentru buna funcționare a pieței este de dată recentă în domeniul juridic francez. Ea a servit drept fundament pentru decizia Curții de Casație din Paris din 22 iulie 1986 privind publicitatea comparată cu puține luni după ce ea a fost reluată cu titlul de Ordonanța a IV-a din 1984 asupra „Transparenței și a practicilor restrictive”, aparținând legislației franceze. Este deci normal ca ea să fie puțin folosită pentru a evalua efectele publicității asupra pieței de desfacere. Ea dă totuși o cheie de interpretare foarte utilă pentru a oferi o bogată manieră de interpretare în instanță, uneori derutantă, lipsindu-i adesea coerența.
Pornind de la ideea că transparența unei piețe se stabilește la un anumit nivel dat de către respectul pentru legile necesare care vizează instaurarea ei, cel mai puțin ce se poate cere de la o acțiune privind această transparență este ca ea să nu aibă efectul de a diminua, de a-i aduce prejudiciu acesteia. Dar exigența legislației pieței merge uneori mai departe. Publicitatea comercială care fără îndoială epuizase superlativele, a exprimat ambiția folosind comparația pentru a se prezenta consumatorului drept purtătoare a unui surplus de informații și deci de transparență. Era deci inevitabil ca legislația, luând act de noua misiune care i se aloca astfel însăși publicității să nu ceară respectarea ei. Și a făcut-o conform principiului căruia publicitatea comparativă trebuie să îmbunătățească transparența pieței.
5.1. Publicitatea simplă
Publicitatea simplă nu trebuie să prejudicieze transparența pieței de desfacere.
Atunci când publicitatea este criticată, plângerile vin din partea consumatorilor sau a concurenței în general. Concurența adesea formează o acțiune civilă răspunzătoare, în timp ce consumatorii aleg calea penală care a fost creată pentru a-i proteja. Concepute ca fiind destinate pentru a proteja concurența sau consumatorii, aceste două căi protejează de asemenea transparența unei piețe după cum se va vedea după o examinare succesivă.
5.1.1. Sancțiunea penală a art. I. 121 – I. C. consecutiv [6]
Evoluția legislației delictului concepută pentru a asigura protecția consumatorilor demonstrează că, dincolo de grija legală a protecției, incriminarea a acordat o atenție din ce în ce mai mare protecției transparenței pieței. Și cum toată lumea proteja transparența fără să o spună, dacă nu și fără să o știe, legislația / aplicarea legilor ia uneori din această perspectivă o formă neașteptată.
Evoluția legislativă a sancțiunii penale
Sub egida legii franceze din 1963, definiția publicității numită atunci „mincinoasă” nu dădea spațiu unei analize economice. Se considera doar intenția autorului mesajului publicitar care ar fi fost înșelătoare, fără nici o referire la efectul acestui comportament asupra pieții. O concepție de asemenea individualistă a raporturilor de piață s-a dovedit foarte repede ca fiind adevărată, dar nu suficientă pentru a permite sancționarea abuzului. Iată de ce articolul 44 al legii din 27 decembrie 1973 a modificat conținutul incriminării pentru a o face mult mai obiectivă: nu este nevoie de un mincinos responsabil / răspunzător pentru publicitate. Este de ajuns ca ea să fie falsă. Contează foarte puțin reaua credință a autorului ei. Și contează foarte puțin că mesajul a înșelat efectiv. Legea se mulțumește să ceară ca publicitatea să fie de „natură să inducă în eroare”. Concurențialiștii ar spune că efectul potențial asupra pieței este suficient pentru a caracteriza practica.
Trecând de la „publicitatea mincinoasă” la „publicitatea înșelătoare”, s-a abandonat analiza subiectivă a originii sau efectului mesajului publicitar, pentru a se adopta o perspectivă mult mai obiectivă, a efectului, real sau potențial al mesajului asupra pieței, cu alte cuvinte asupra transparenței pieței. Este evident că această perspectivă îi deranjează pe penaliști, mereu preocupați, și este bine de a respecta principiile fundamentale ale legii dreptului penal, amintite de noul cod penal. Ea va permite cel puțin ca adoptarea acelui delict de către persoanele morale să fie mai ușoară. Și din punctul de vedere al legii pieței este sigur că violarea legii protejează atât consumatorul cât și transparența, de acum înainte. Pe consumator prin transparență, și legislația de altfel a dedus pe bună dreptate că concurenții autorului infracțiunii puteau să se constituie parte civilă. Cu alte cuvinte se admite că ei sunt victimele practicilor puse în discuție pentru că ea a adus prejudicii funcționării pieței, alterându-i / stricându-i transparența.
5.1.1.2 Aplicarea legislativă a sancțiunii penale
Articolul I. 121 – I C. consecutiv dispune: „Este interzisă orice publicitate, pretexte, indicații sau prezentări false sau de natură să inducă în eroare, atunci când acestea au consecințe asupra unuia sau mai multor elemente cum ar fi: existența, natura, compoziția, calitățile esențiale ținând de principiile utile, de spațiu, de origine, de cantitate, de felul și de datele fabricării, proprietăți, preț și condiții de vânzare a bunurilor sau de serviciile oferite, care fac obiectul publicități, în funcție de condițiile de utilizare, rezultate care pot fi așteptate după folosirea lor, motive sau procedee de vânzaresau prestări de servicii, care au consecințe asupra celui care prezintă, identitate, calitățile sau aptitudinile fabricantului, revânzări sau promovări.
Directiva 84/450 din 10 septembrie 1984 a CCE pune în discuție principii identice și, chiar dacă în unele privințe ea poate să pară mai puțin riguroasă, acest fapt nu a creat dificultăți juridice din moment ce ea prevedea foarte explicit posibilitatea, pentru țările membre, ca să se mențină dispozițiile legale interne menite să asigure un nivel de protecție mai ridicat.
Legislația franceză a adus interesante precizări, facilitând orice idee că acest text protejează acțiunea de transparență a piețelor de desfacere, oricare ar fi ele.
Autorul nu trebuie să fie neapărat un profesionist: o persoană privată care face să circule un mic anunț se adresează pieței. În ceea ce privește victima, ea poate să fie un comerciant, precum și un consumator. Și unii și alții sunt susceptibili de a fi înșelați de către mesaj și toți au dreptul la transparență. Puțin contează suportul utilizat, ceea ce contează este transmiterea efectivă a mesajului în așa fel încât o mențiune scrisă cu caractere foarte mici pentru a fi citită nu trebuie să fie reținută. Dar cea mai mare parte a deciziilor interesează caracterul înșelător al mesajului și ele sunt uneori greu de conciliat, ca și cum regula exprimată de către lege nu era perfect adaptată practicilor considerate represive. Fără a avea pretenția de a cunoaște formula pietrei filosofale care tranformă un vas de plumb într-o construcție gravată în aur a logicii juridice, se poate observa că recursul la ideea de transparență a pieței ar permite să se limpezească în mod util fundamentarea unor decizii.
Un mesaj fals obiectiv nu a fost întotdeauna considerat ca înșelător. Falsitatea obiectivă, exagerarea nu este întotdeauna înșelătoare, sau nu a înșelat pe toată lumea.
Dar atunci ne punem întrebarea la ce tip de apreciere a caracterului înșelător al mesajului ar trebui să ne referim: apreciere abstractă, dar ce e eșantion abstract ? Sau apreciere concretă, dar pe ce subiect ? Punându-se întrebări referitoare la publicitate, la efectul publicității asupra transparenței pieței, am avea un răspuns mai ușor și mai sigur la această întrebare: eșantionul luat în considerare este cel reprezentativ al cererilor în cauză pe piață. [6]
Referitor la transparență, s-ar delimita în mod util câmpul / aria de apreciere a caracterului înșelător, prin raportare la granițele pieței. O informație înșelătoare pentru non – profesioniști ar trebui să fie sancționată ? Am putea fi tentați să judecăm, cu referire la înțelesul dat publicității: a cauzat prejudicii sau nu non – profesioniștilor. O astfel de perspectivă ar fi înșelătoare. Nu este importantă difuzarea mesajului, ci doar piața vizată de către publicitate a unui produs destinat numai profesioniștilor. O astfel de abordare ar putea aduce un element de răspuns interesant la iritanta întrebare a publicității destinate copiilor.
Ce trebuie luat în considerare: mesajul care înșală pe copii, sau acela de care abuzează părinții ? Dar ipoteza poate fi răsturnată: nu este surpinzător decât că anumite mesaje nu înșală decât pe adulți ! [6]
Răspunsul va trece prin determinarea identității operatorului asupra pieței. Observarea unor anumite campanii publicitare sau promoționale care vizează copiii ar putea să incite la ideea că operatorul nu este adult, chiar plătitor. Ar trebui atunci să se aprecieze efectul mesajului prin prisma copilului, din punctul lui de vedere.
5.1.1.3 Sancțiunea prin responsabilitatea civilă
Concurenții care se consideră victime ale publicității înșelătoare folosesc, cel mai adesea, calea concurenței neloiale și ale derivatelor sale, concurența parazitară și a atașării indiscrete. Fiind vorba de acestea din urmă, a trebuit inițial să existe câteva contorsionări juridice în doctrina franceză pentru a explica cum un operator care își însușește numele sau marca recunoscută a unui alt operator, acționând într-o piață diferită, poate fi sancționat prin teoria concurenței neloiale, în timp ce el nu este în situația de concurență (el vinde frigidere, în timp ce victima vinde mașini). Aceste contorsionări au încetat când au fost clar stabilite că astfel de acțiuni nu aparțineau pe drept categoriei de acțiuni în concurență neloială, greșeală de situație de concurență. Dar izolate de teoria concurenței neloiale, aceste acțiuni au un fundament greșit definit, chiar dacă textual el este precis.
De ce să nu constatăm că concurența, parazitarea sau legarea indiscretă aduc prejudicii transparenței celor două piețe cărora le aparțin. Transparența pieței asupra căreia acționează este prejudiciată prin crearea unei confuzii asupra identității operatorului real care nu este acela pe care toată lumea îl cunoaște sub numele utilizat. Cât privește transparența pieței utilizatorului legitim al numelui, ea poate fi afectată prin diluarea imaginii de marcă pe care operatorul a creat-o și care face parte din patrimoniul său. Aceste idei nu sunt originale și ele sunt exprimate de mai multe decizii.
În fine, referirea la transparența pieței permite explicarea în termeni mai ușor de înțeles de ce publicitatea simplă a putut întotdeauna folosi superlativul, emfaza, exagerarea.
Afirmația că acel produs este cel mai bun poate totuși să fie înșelătoare din punct de vedere obiectiv. Dar legea nu găsește aici nimic să spună din nou că transparența pieței nu este dăunătoare prin simplu fapt că nimeni nu crede o astfel de afirmație publicitară. Fiecare știe, într-adevăr, că publicitatea comercială încearcă să seducă pentru a convinge și că mijloacele de seducție sunt foarte rar cele ale adevărului.
5.2. Publicitatea comparativă
Publicitatea comparativă trebuie să îmbunătățească transparența pieței.
Limitele mesajului publicitar autorizat au fost repede aduse la superlativ: nu mai există nimic după „mai alb decât albul” al firmei Coluche (a cărei formulă cochetează cu cumparația). [6]
Cei care fac publicitate au încercat deci să urmeze alte căi, făcând apel la judecată mai mult decât la seducție.
După ce au încercat într-un prim timp să seducă pentru a convinge, ei au cerut să convingă pentru a seduce. Unii au considerat publicitatea comparativă denigratoare. Se pot sublinia calitățile unui produs prin comparație cu altul, fără a aduce prejudicii celui din urmă ?
Legea franceză 92 – 60 din 18 ianuarie 1992 inserată azi articolelor 121 – 8 până la 14 C. consecutiv, a autorizat și reglementat publicitatea comparativă. Această lege franceză a fost concepută într-o atmosferă de neîncredere vizavi de această formă de publicitate, după cum o demonstrează numărul de proiecte sau de propuneri ale legii anterioare care nu au atins scopul propus. Motivul neîncrederii era simplu. „Comparația nu este un motiv”, spune un aforism și nu era posibil să fie ignorat argumentat.
După câțiva ani de aplicare a legii, raritatea campaniilor de publicitate comparativă a fost atribuită caracterului excesiv de constrâns al legislației franceze. Ea a fost completată și făcută mai accesibilă prin ordonanța franceză din 23 august 2001, al cărei capitol I a pus legea franceză în armonie cu directiva 97/55 a Comunității Europene a Parlamentului European a Consiliului din 6 octombrie 1997, modificând directiva 84/450 a CEE privind publicitatea înșelătoare, cu scopul de a include aici publicitatea comparativă.
Directiva nu permitea statelor membre să adopte reguli mai severe, Franța a trebuit să-și liberalizeze legislația internă la cel puțin 2 din punctele esențiale: definiția produselor sau a serviciilor admise pentru a fi comparate și problema obligativității de a informa în prealabil concurenții a dispărut.
5.2.1. Persoanele protejate
Reglementarea se aplică numai la publicitățile destinate consumatorilor sau se referă și la companiile publicitare vizând profesioniștii ?
Unele decizii reieșite din legislația franceză au limitat clar protecția art. L 128 – 8 la consumatori. Și totuși nimic de la această literă a textului nu permite o astfel de limitare, în timp ce totul o condamnă. Toți operatorii, consumatorii, ca și profesioniștii, au dreptul la transparența pieței. Ea nu este numai modul de protecție pentru cei slabi, ea garantează bunul mers al pieței în interesul tuturor și în interesul general.
Este în interesul public și economic ca piața să funcționeze satisfăcător și pentru asta este nevoie să se vegheze ca acțiunile de transparență să nu aibă drept efect reducerea ei. În acest sens este creată și Directiva din 6 octombrie 1997 și chiar Ordonanța din 23 august 2001, ambele aparținând legislației franceze.
5.2.2. Obiectul comparației
Art. L. 121 – 8 C consecutiv vechi viza „bunurile” sau serviciile de aceeași natură, în timp ce Directiva franceză permitea compararea „bunurilor sau serviciilor care răspundeau acelorași cerințe sau având același obiectiv”. Legea comunitară era deci mai liberală decât legea internă franceză, din moment ce dădea voie la comparația dintre două produse similare, două clase de produse și poate chiar segmentelor de piață.
Noul articol L 121 – 8 C, rezultant al Ordonanței franceze din 23 august 2001, permite compararea „bunurilor sau serviciilor care răspund acelorași nevoi sau având același obiectiv”; Legea franceză este astfel pusă în conformitate cu Directiva comunitară, cu întârziere, ce-i drept, dar în totalitatea sa. O precizare este dată de articolul 121 – 10: „Pentru produsele beneficiind de o denumire de origine sau de o indicație geografică protejată, comparația nu este autorizată decât între produsele beneficiind fiecare de aceeași denumire sau de aceeași indicație”.
Se cere ca comparația să fie referitoare, „din punct de vedere obiectiv, la una sau mai multe caracteristici esențiale, pertinente, verificabile și reprezentative ale acestor bunuri sau servicii, din care poate să facă parte prețul”. Atunci când comparația se referă la prețurile „unei oferte speciale”, articolul L 128 – 8 C cere descrierea acestei oferte speciale (durată, stoc disponibil sau alte limite), pentru a permite o informare corectă a consumatorului.
5.2.3. Efecte interzise ale comparației
Art. L 121 – 9 C conține lista efectelor interzise ale publicității comparate, conform căreia aceasta nu trebuie să fie înșelătoare sau de natură să inducă în eroare.
Astfel, conform doctrinei franceze, publicitatea comparativă nu poate:
să tragă profit de pe urma atașării unei mărci de fabricație, de comerț sau servicii, a unui nume comercial sau alte semne distincte ale unui concurent sau denumirea originală, precum și indicații geografice protejate de produsul concurent;
să antreneze discreditarea sau denigrarea mărcilor, numelor comerciale, alte semne distinctive sau situației unui concurent;
să provoace confuzie între cel care anunță și un concurent sau între mărci, nume comerciale, alte semne distinctive, bunuri sau servicii ale celui care anunță și cele ale concurenței
să prezinte bunuri sau servicii ca o imitare sau o reproducere a unui bun sau a unui serviciu, beneficiind de marca sau de numele / denumirea comercială protejată.
Este deci foarte clar că publicitatea comparativă trebuie să permită ameliorarea transparenței pieței, chiar dacă legea nouă este mai liberală decât legea veche. Ar fi interesant de observat efectul acestei liberalizări a legii franceze asupra numărului de companii de publicitate comparativă. Și ieri și astăzi efectul comparației ar trebui să ducă la transparența pieței. Dacă din contră, campania publicitară are un efect benefic / favorabil asupra transparenței pieței, concurenții nu au altceva de făcut decât să o suporte și consumatorii să profite de asta.
CAPITOLUL 6. PUBLICITATEA ÎN LEGISLAȚIA ROMÂNĂ. CORELAȚII CU REGLEMENTĂRILE COMUNITARE
6.1. Reglementări ale publicității în legislația română
Loialitatea și buna-credință sunt prevăzute într-o serie de reglementări, cu statut de principii deontologice ale desfășurării activității comercianților [4]: Legea 11 din 30 ianuarie 1991 din legislația română, privind combaterea concurenței neloiale, modificată prin Legea 298 din 7 iunie 2001, prevede obligația comercianților de a-și “exercita activitatea comercială cu bună-credință și potrivit uzanțelor cinstite, cu respectarea intereselor consumatorilor și a cerințelor concurenței loiale”, O.G. 21 din 21 august 1992, privind protecția consumatorilor, potrivit art. 9, agenții economici au obligația de a se comporta în mod corect și de a nu folosi practici comerciale abuzive în relațiile cu consumatorii.
În același spirit, Legea 148 a publicității din 26 iulie 2000 prevede la art. 5 că publicitatea [4] trebuie să fie decentă, corectă, și elaborată în spiritul responsabilității sociale.
6.2. Interdicții privitoare la publicitate
6.2.1. Interdicția publicității înșelătoare
Conform doctrinei române, finalitatea publicității o constituie atragerea, menținerea și sporirea clientelei, în scopul promovării propriilor produse, finalitate pentru care agenții economici uzitează diverse modalități de prezentare a caracteristicilor produselor și serviciilor, modalități care, pot contraveni principiului loialității și onestității comercianților în raporturile cu potențialii consumatori, deoarece au caracter înșelător. [4]
Anterior promulgării Legii publicității, în România publicitatea înșelătoare era interzisă prin acte normative sectoriale privitoare la comercializarea anumitor produse și servicii – alimente, servicii turistice, servicii de asigurare, precum și prin art. 24 al O.G. 21 privind protecția consumatorilor, care interzicea prezentarea, prin orice mijloace, a afirmațiilor și indicațiilor produselor și serviciilor care nu sunt conforme cu parametrii ce le caracterizează și care nu pot fi probate. De asemenea, reglementările privitoare la publicitatea în cadrul programelor audiovizuale, radiodifuzate sau distribuite prin cablu, cuprinse în Decizia CNA 65 din 23 mai 2000 de aprobare a Normelor obligatorii privind realizarea publicității în cadrul programelor audiovizuale radiodifuzate sau distribuite prin cablu în prezent abrogate, interziceau în art. 1 alin. 2 caracterul înșelător al publicității.
La această dată, Legea publicității definește publicitatea înșelătoare; o interzice; stabilește care vor fi caracteristicile luate în considerare în aprecierea caracterului înșelător al acesteia, răspunderea și sancțiunile aplicabile pentru săvârșirea publicității înșelătoare; organele competente a constata fapta, a aplica sancțiunea precum și în sarcina cui revine probațiunea pentru o astfel de faptă. [4]
6.2.1.1. Definiția publicității înșelătoare
Potrivit prevederilor art. 4, lit. b din Legea publicității, publicitatea înșelătoare este orice publicitate care, în orice fel, inclusiv prin modul de prezentare, induce sau poate induce în eroare orice persoană căreia îi este adresată sau care ia contact cu aceasta și îi poate afecta comportamentul economic, lezându-i interesul de consumator, sau care poate leza interesele unui concurent. [4]
Raportat la definiția ut supra, după doctrina română se face o primă mențiune: publicitatea nu trebuie să inducă în eroare pentru a fi calificată drept înșelătoare, fiind suficient, ca aceasta să fie susceptibilă să inducă în eroare. Mesajul publicitar poate fi înșelător, dacă conține referiri, indicații sau prezentări care sunt false sau care sunt de natură să inducă în eroare. În primul caz, publicitatea este înșelătoare, deoarece mesajul prezintă adevărat ceea ce este fals sau invers, iar în al doilea caz, publicitatea poate fi susceptibilă de a înșela, deoarece mesajul conține elemente adevărate, dar prezentarea lui atrage o reprezentare inexactă a realității. În aprecierea caracterului înșelător al publicității, jurisprudența se raportează la capacitatea de discernământ a consumatorului mediu, înțeles ca o persoană normal de inteligentă și atentă. În raport de același criteriu, s-a considerat că publicitatea hiperbolică, exagerată nu poate să înșele consumatorii.
6.2.1.2. Elementele raportat la care se va aprecia caracterul înșelător al publicității
Potrivit art. 7 din Legea publicității din legislația română, pentru determinarea caracterului înșelător al publicității, se vor lua în considerare toate caracteristicile acesteia și, în mod deosebit, anumite elemente:
lit. a – caracteristicile bunurilor și serviciilor, cum sunt: disponibilitatea, natura, modul de execuție și de ambalare, compoziția, metoda și data fabricației sau a aprovizionării, măsura în care acestea corespund scopului destinat, destinația, cantitatea, parametrii tehnico-funcționali, producătorul, originea geografică sau comercială ori rezultatele testelor și încercărilor asupra bunurilor sau serviciilor, precum și rezultatele care se așteaptă de la acestea;
lit. b – prețul sau modul de calcul al prețului, precum și condițiile în care sunt distribuite produsele sau sunt prestate serviciile;
lit. c – condițiile economice și juridice de achiziționare sau de prestare a serviciilor;
lit. d – natura serviciilor ce urmează a fi asigurate după vânzarea produselor sau prestarea serviciilor;
lit. e – natura, atribuțiile și drepturile celui care își face publicitate, cum ar fi: identitatea, capitalul social, calificarea, dreptul de proprietate industrială, premii și distincții primite;
lit. f – omiterea unor informații esențiale cu privire la identificarea și caracterizarea bunurilor sau serviciilor, cu scopul de a induce în eroare persoanele cărora le sunt adresate. Tăcerea în publicitate poate justifica incriminarea publicității înșelătoare atunci când omisiunea, chiar involuntară, este de natură să inducă în eroare.
Publicitatea înșelătoare este consumată atunci când autorul, pe un panou publicitar, omite să menționeze clauzele sau enunțurile fundamentale ale contractului de vânzare propus și când rezultă din aceste omisiuni o exagerare a avantajelor anunțate sau o disimulare a întinderii angajamentelor pe care clientul va trebui să și le ia. [4]
Jurisprudența, conform doctrinei române, a apreciat, privitor la imaginile sau termenii inexacți care pot să definească parametrii produselor sau serviciilor că “forța imaginilor poate să se unească cu greutatea cuvintelor pentru a înșela consumatorul”. De asemenea, privitor la utilizarea eronată a unor termeni, jurisprudența a apreciat că constituie publicitate înșelătoare: termenul de “croitorie”, utilizat într-o reclamă la haine confecționate în serie; termenul de fermă-han pentru a face reclamă unui hotel. [4] Elementele privitoare la caracteristicile produsului sau serviciului, vor fi luate în considerare în aprecierea caracterului înșelător al publicității, oricare ar fi mijlocul utilizat pentru publicitate.
– natura bunului sau serviciului – indicarea într-un anunț de către directorul unui hotel că acesta cuprinde 86 de camere categoria trei stele, când de fapt, numai 61 de camere corespund acestui criteriu; publicitatea unui disc cu mențiunea că este vorba despre muzicieni celebri, când de fapt executanții sunt muzicieni obișnuiți;
– compoziția produsului – eticheta unei înghețate de căpșuni care menționa “coloranți naturali E102, E124 și suc de capșuni pur natural E120”, în condițiile în care E102 si E124 sunt coloranți sintetici; anunțul de vânzare a unui mobilier masiv de nuc, când de fapt este vorba de un mobilier făcut din mesteacăn și din placaj de nuc; publicitatea făcută unui balsam chinezesc prezentat ca având în conținut “cinci plante medicinale” și numai “componente naturale”, eficiente la cele mai mari dureri, când în realitate, produsul nu avea efecte terapeutice; [4]
– calități ale produsului sau serviciului pe care o persoană le are în vedere atunci când contractează și în absența cărora nu ar fi contractat sau ar fi contract în condiții diferite – Societatea de ape din Evian a indus în eroare prin publicitatea făcută la siropul pe care îl fabrica, făcând cumpărătorul să creadă că acest produs conține apa Evian și în consecință are proprietățile terapeutice ale acestei ape minerale; publicitatea făcută unor aparate telefonice fără a indica că nu sunt agreate de PTT; faptul că un cuțit vândut la Thiers provine din artizanatul local, al cărei reputație comercială este notorie, constituie pentru consumatorul mediu o calitate substanțială a acestui produs. Cuțitele fabricate în Asia nu pot fi deci comercializate sub denumirea “Laguiole”. Operațiunile de finisare, curățare și polizare nu pot echivala cu o veritabilă fabricație; [4]
– metoda de fabricație: publicitatea făcută de un bijutier, unui serviciu de fabricație de bijuterii, când de fapt se limitează la încredințarea execuției lucrărilor comandate de clientela sa altor bijutierii sau unei fabrici; [4]
– inexactități privind persoana producătorului sau prestatorului, prin prezentarea de titluri, diplome sau competențe pe care, de fapt agentul economic nu le deține : hotelierii care conferă stabilimentelor lor decorații pe care nu le-au obținut;
– profesorii fără pregătire superioară, care se prezintă ca “acreditați de stat” – anunțul unui vânzător de articole sportive privitor la reducerea prețului schiurilor marca “Rossignol“ când, de fapt, era vorba de reducerea prețului la schiuri de o alta marcă;
– preț: anunțul care pretinde că prețul este “preț de fabrică” când de fapt vânzătorul este un intermediar care s-a interpus între producător și consumator; difuzarea unui prospect creând impresia că un ansamblu de mărfuri, un fierăstrău cu bandă și un motor, care sunt ilustrate în prospect, sunt vândute la prețul afișat, dar prețul indicat este numai pentru fierăstrăul cu bandă; publicitatea care conține mențiunea “prețuri alese sub controlul portărelului”, deși acesta nu a intrat în magazinele concurente și nu au verificat prețul utilizat de aceștia pe unitate de măsură; [4]
– condițiile în care sunt distribuite produsele sau serviciile: directorul comercial al SNCF a fost condamnat pentru publicitate înșelătoare deoarece a promis o reducere de 50% pentru biletele cumpărate de cupluri și de familii pentru sejur dus-întors, fără a preciza condițiile foarte restrictive pe baza cărora această reducere este acordată; condițiile de vânzare identice, atât economice cât și juridice, nu sunt întrunite, dacă, prețul produselor și serviciilor, nu este la vânzare identic cu cel indicat în catalogul publicitar; [4]
– garanția sau service-ul după vânzare – anunțul prin care se asigură 5 ani de garanție după vânzare, aparatelor electronice, când de fapt, garanția presupune încheierea unui contract de asigurare, care implică în mod obligatoriu consimțământul cumpărătorului și intervenția asiguratorului. Un vânzător de extinctoare care preciza pe bonurile livrării și pe facturi “Garanție totală. Orice extinctor va fi controlat în fiecare an”, a fost condamnat pentru publicitate înșelătoare. De fapt, garanția era extrem de limitată; în ce privește controlul anual, el nu devenea efectiv decât dacă un contract distinct și deci plătit era semnat între client și vânzător; o asociație de concesionari, a introdus o acțiune împotriva unui importator de automobile, deoarece estima că acesta trebuia să indice în publicitatea sa că vehiculele nu mai beneficiau de garanția completă de 1 an dată de constructor. [4]
Cererea a fost respinsă si nu s-a stabilit ca publicitatea ar fi înșelătoare, deși un număr mare de consumatori se așteaptă la același nivel de servicii ca în cazul cumpărării prin filiera agreată. Dacă cererea ar fi fost acceptată, ar fi constituit o piedica la libera circulație a bunurilor, circulație reglementată de art. 3 din Tratatul CEE.
Decizia jurisprudenței nu ar putea fi justificată cu privire la examinarea proporționalității: un risc limitat de înșelare a consumatorului trebuie să fie acceptat atunci când permite evitarea unei limitări considerabile a libertății de circulație a bunurilor. Curtea federală a apreciat că publicitatea pentru automobilele importate de Germania, fără anumite indicații privind echipamentul nu era înșelătoare. [4]
– condițiile juridice de achiziționare a produsului sau serviciului necuprinse în contract – contractul care a făcut obiectul unei largi difuzări, cum sunt contractele tip, difuzate oricărui potențial contractant, dar, care, nu cuprind toate condițiile contractuale; [4]
– rezultatele testelor și încercărilor asupra bunurilor sau serviciilor – un fabricant de alifii pentru tratarea varicelor, care, se lăuda în publicitatea făcută produsului cu vindecarea a 1785 clienți, dar nu a putut face dovada decât a 120 scrisori de mulțumire; un profesionist îl făcea pe destinatar să creadă că o anume afacere îi este personal recomandată, de o a treia persoană, utilizând următoarea metodă: profesionistul expedia corespondențe nesolicitate purtând mesaje de tipul “Ați vrea să aveți mai mulți bani în buzunar?”, la care erau atașate adeziuni care reprezentau comentarii de genul “Afacerea merge excelent. Știam că te va interesa” sub semnătura “M”; [4]
– rezultatele care se așteaptă de la respectivul produs sau serviciu – publicitatea pentru un tratament împotriva căderii părului era susceptibilă de a face consumatorii să creadă că serviciile oferite garantează un rezultat pozitiv și că sunt de natură medicală – Într-o sentință se rețin următoarele fapte: reclamantul suferea de o cădere a părului și i-a fost prescris de către o societate un tratament cosmetic. Însă pelada nu necesită un tratament cosmetic ci unul medical. În final i-a fost aplicat și un tratament medical constând din corticoide luate pe cale orală, minoxydil și un complex de vitamine, de către un personal specializat al Securități Sociale, persoană respectivă recuperându-și părul, și fiind debarasată de boală sau cel puțin de simptome vizibile. Pe baza acestor fapte, și datorită tratamentului inutil și oneros preconizat de societatea reclamantă, reclamantul a introdus un recurs în justiție solicitând rezoluția judiciară a contractului de prestări servicii, ca și indemnizarea prejudiciilor suferite.
Cererea a fost primită în primă instanță și Audiența Provincială a respins recursul în apel al societății reclamante. Ea a constatat în special că consumatorul a fost indus în eroare de o publicitate ambiguă, care sugera că serviciul oferit garanta un rezultat pozitiv. Aplicând dispozițiile art. 8 din Legea Generală 26/1984 pentru protecția consumatorilor și utilizatorilor, curtea a confirmat decizia dată de instanța de primul grad. [4]
6.2.1.3. Publicitatea comparativă
Definită de Legea publicității din România, la art. 4, lit. c, ca fiind orice publicitate care identifică explicit sau implicit un concurent sau bunurile ori serviciile oferite de acesta.
Jurisprudența a apreciat că publicitatea, care se prezintă în mod fals, ca fiind generală, cum este cazul următorului mesaj publicitar: „Unele ceasuri pot fi cumpărate din tutungerii, ele sfârșind ca țigările. Comparați șuruburile unui ceas de tutungerie cu cele ale celui mai simplu ceas Electra”, nu lasă nici o urmă de îndoială cu privire la concurentul vizat, în speță o firmă americană (Kelton), care în acea perioadă, era singura care își distribuia ceasurile prin intermediul tutungeriilor; și că, „într-o concurență necinstită contează prea puțin faptul că concurentului nu i s-a specificat numele, dacă atacul a fost îndreptat, de așa manieră încât acesta să fie în mod evident introdus în cauză”. La fel a fost criticat proprietarul unui restaurant pentru că a afișat, în localul său, o notă de plată cu o pancartă „ceea ce nu veți vedea aici”, în apropierea unui singur restaurant de același tip din localitate ceea ce îi permitea cleintelei să concluzioneze faptul că această notă de plată provenea de la concurent; sau comerciantul ce distribuia prospecte conținând indicația „instalație necostisitoare, mărfurile cele mai bune, prețurile cele mai ieftine”, în timp ce trecătorii putea să vadă instalațiile luxoase și renovate ale concurentului. La fel, publicitatea „nu toate zborurile sunt frauduloase; zborul Paris-Rodez dus/întors 550F” constituie o denigrare în prejudiciul companiei de transport aerian care, deși nu a fost desemnată în acest mesaj este singura ce deține drepturile liniei regulate pe acest parcurs. O campanie de denigrare a leșiei fără fosfați poate justifica acțiunea unui fabricant ușor identificabil în ciuda caracterului generic al campaniei. [4]
Publicitatea comparativă este interzisă în cazul în care comparația este înșelătoare: lit. a – dacă sunt îndeplinite condițiile arătate la Secțiunea 6.2.1.2 privitoare la publicitatea înșelătoare; lit. b – dacă se compară bunuri sau servicii având scopuri sau destinații diferite. În aprecierea noțiunii de „produse identice”, care sunt comparate, jurisprudența este foarte severă, apreciind că o comparare a prețurilor nu este licită decât în măsura în care privește produse având: aceeași marcă, același tip de ambalaj, aceeași textură, aceeași greutate, talie sau culoare; lit. c – dacă nu se compară, în mod obiectiv, una sau mai multe caracteristici esențiale, relevante, verificabile și reprezentative – între cele care poate fi inclus și prețul – ale unor bunuri sau servicii; lit. d – dacă se creează confuzie pe piață între cel care își face publicitate și un concurent sau între mărcile de comerț, denumirile comerciale sau alte semne distinctive, bunuri sau servicii ale celui care își face publicitate și cele aparținând unui concurent.
Confuzia se concretizează în utilizarea, fără drept, de către un terț, a semnelor distinctive ale unui comerciant – firmă, emblemă, ambalaje, etichete cât și utilizarea de mențiuni false privind brevetele de invenție, originea și caracteristicile mărfurilor.
În dreptul francez, pentru protejarea consumatorilor cumpărători de autovehicule, Decretul 78-933 din 4 octombrie 1978 interzice, prin art. 7, folosirea sub orice formă a oricărei indicații, a oricărui semn, denumiri sau imagini, a oricărui fel de reprezentări, de etichete și expuneri spre vânzare sau publicitate, susceptibilă să creeze o confuzie, în mintea cumpărătorului, mai ales asupra naturii, calității substanțiale, originii, mărcii, tipului sau înregistrate conform prezentului decret. Curtea de Casație a considerat că „absența sau disimularea numerelor de înmatriculare a unei mașini de ocazie, constituie un mod de prezentare posibil să creeze în gândirea cumpărătorului, o confuzie asupra calităților substanțiale privitoare, mai ales, la originea acestei mașini, împiedicând cumpărătorul să se informeze direct pe lângă proprietarul precedent”; [4] lit. e – dacă se dicreditează sau se denigrează mărcile de comerț, denumirile comerciale, alte semne distinctive, bunuri, servicii, activități sau circumstanțe ale unui concurent. Jurisprudența a statuat că publicitatea comparativă este interzisă în cazul unei defăimări colective, prin publicitate, care aducea atingere unui grup de profesioniști care utilizează metodele băcăniei tradiționale, ca urmare a discreditării de către o societate de distribuție pe o suprafață mare; [4] lit. g – dacă se profită în mod incorect de renumele unei mărci de comerț, de denumirea comercială sau de alte semne distinctive ale unui concurent ori de indicația geografică a unui produs al unui concurent. [4]
6.2.1.4. Răspunderea și sancțiunea aplicabilă pentru săvârșirea publicității înșelătoare; sarcina probei
Răspunderea pentru încălcarea prevederilor Legii publicității din România revine autorului, realizatorului de publicitate și reprezentantului legal al mijlocului de difuzare, care răspund solidar de persoana care își face publicitate. Conform art. 22 din Legea publicității, „încălcarea prevederilor prezentei legi atrage răspunderea materială, civilă, contravențională sau penală, după caz”.
În cazul publicității înșelătoare, conform doctrinei române, răspunderea revine numai persoanei care își face publicitate, potrivit art. 18 al Legii publicității.
Dacă persoana care își face publicitate nu are sediul în România sau dacă nu poate fi identificată, răspunderea revine, după caz, reprezentantului său legal în România, autorului realizatorului de publicitate sau reprezentantului legal al mijlocului de difuzare.
Persoanei care își face publicitate îi revine și sarcina probei exactității afirmațiilor indicațiilor sau prezentărilor din anunțul publicitar, deci, operează o inversare a sarcinii probei, astfel încât aceasta nu incumbă, conform prevederilor art. 1169 Cod civil, „celui care face o propunere înaintea judecății”, adică consumatorului sau concurentului care promovează o acțiune pentru publicitatea înșelătoare.
Persoana care își face publicitate este obligată, la solicitarea reprezentaților instituțiilor abilitate, să furnizeze documentele care să probeze exactitatea acestora. „În cazul în care documentele nu sunt furnizate în termen de maximum 7 zile de la solicitare sau dacă sunt considerate insuficiente, afirmațiile din anunțul publicitar în cauză vor fi considerate inexacte” – art. 20, alin. 2.
6.3. Publicitatea destinată minorilor
Reglementările în materie de publicitate, atât regulile generale cât și regulile aplicabile în raport de suportul utilizat, prevăd dispoziții particulare pentru publicitatea destinată minorilor, deoarece copilul este o țintă specifică. După cum remarca J. Blythe, “Deși numărul copiilor este într-un declin constant, nu același lucru se poate spune despre importanța lor în calitate de consumatori. Pe lângă cumpărăturile directe ale produselor de care copiii au nevoie, aceștia influențează luarea deciziilor într-o manieră importantă. [4]
Legea publicității în România definește minorul ca fiind orice persoană în vârstă de până la 18 ani, scopul legii fiind acela de a proteja de efectele civile dăunătoare ale publicității minorii.
Legea română instituie în art. 16 mai multe interdicții, pentru publicitatea produselor și serviciilor destinate minorilor și anume publicitatea care: lit. a – conține elemente ce dăunează acestora din punct de vedere fizic, moral, intelectual sau psihic; lit. b – încurajează în mod indirect copiii să cumpere produse sau servicii, profitând de lipsa de experiență sau de credulitatea lor; lit. c – afectează relațiile speciale care există între minori, pe de o parte, și părinți sau cadre didactice, pe de altă parte; lit. d – prezintă, în mod nejustificat, minori în situații periculoase.
Legea publicității interzice, în scopul protecției minorilor, publicitatea privitoare la anumite categorii de produse cum ar fi produsele din tutun și băuturile alcoolice: în incinta unităților de învățământ și a unităților de asistență medicală sau la o distanță mai mică de 200 metri de intrarea acestora, măsurată pe drum public – art. 11; în publicații destinate în principal minorilor, în sălile de spectacole înainte, în timpul și după spectacolele destinate minorilor – art. 12; în condițiile în care: lit. a – se adresează minorilor; lit. b – înfățișează minorii consumând aceste produse – art. 13.
În concepția doctrinei române, caracterul înșelător al publicității adresate copiilor ar trebui mai bine definit, excluzând publicitatea care incită la violență, mijloacele care creează o legătură artificială între un produs și nevoia de identitate socială a tânărului, cele care incită la un comportament riscant nu numai din punct de vedere al securității fizice a tânărului, dar și din punctul de vedere al securității financiare, publicitatea pentru produse dăunătoare sănătății; publicitatea televizată adresată minorului ar trebui să cuprindă măsuri restrictive reunite într-un cod al publicității pentru minori, iar în cauzele privitoare la publicitatea înșelătoare în care cei lezați sunt minorii. [4]
În consecință, caracterul înșelător al publicității “va trebui apreciat de la caz la caz după natura și genul publicității, natura produsului, natura argumentelor publicitare avansate și mai ales după calitatea publicului căruia publicitatea i se adresează”. [4]
CAPITOLUL 7: STUDII DE CAZ
7. 1. Jurisprudență privind publicitatea înșelătoare
a) Decizia nr. 525 din 19.06.2007 privind spoturi
Întrunit în ședință publică în ziua de 19 iunie 2007, Consiliul Național al Audiovizualului a analizat raportul întocmit de Direcția monitorizare privind spotul publicitar pentru produsul "PEPSI TWIST- un strop de lămâie" care face parte din campania de vară PEPSI TWIST LEMON lansată de compania PepsiCo.
Vizionând spotul publicitar difuzat pe posturile de televiziune, Consiliul a constatat că acesta încalcă prevederile art. 107, precum și pe cele ale art. 136 din Decizia nr. 187/2006 privind Codul de reglementare a conținutului audiovizual, cu modificările și completările ulterioare.
Potrivit dispozițiilor invocate, publicitatea și teleshoppingul trebuie să servească interesul public prin respectarea regulilor informării corecte, astfel încât, atunci când publicitatea pentru sucuri și băuturi răcoritoare este ilustrată cu fructe, să fie precizată, în procente, cantitatea de fructe.
În spotul publicitar "PEPSI TWIST- un strop de lămâie" apare ca element ilustrativ lămâia, componentă de natură să individualizeze gustul clasic de PEPSI.
Potrivit legislației din domeniul audiovizualului privind publicitatea la alimente, pentru ca o reclamă în care apare un fruct să poată fi difuzată în mod legal de către radiodifuzori, este necesar să fie făcută o referire cu privire la cantitatea de fruct care este folosită, exprimată în procente. Or, astfel cum a rezultat în urma vizionării spotului, o astfel de mențiune nu este făcută, astfel încât publicul telespectator este privat de o informație care îi poate fi necesară în momentul în care ia decizia să cumpere acest produs.
Pentru aceste considerente, Consiliul Național al Audiovizualului dispune, în temeiul și cu respectarea prevederilor art. 15 din Legea audiovizualului, intrarea deîndată în legalitate în privința spotului publicitar pentru produsul "PEPSI TWIST- un strop de lămâie", difuzat de posturile de televiziune, în sensul ca acesta să fie difuzat cu respectarea regulilor unei informări corecte în materie de publicitate la alimente.
b) Decizia nr. 509 din 07.06.2007 privind spoturi
Întrunit în ședință publică în ziua de 07 iunie 2007, Consiliul Național al Audiovizualului a analizat raportul întocmit de Direcția monitorizare privind spotul publicitar pentru compania UPC.
Vizionând spotul publicitar difuzat pe posturile de televiziune, Consiliul a constatat că acesta încalcă prevederile art. 107 din Decizia nr. 187/2006 privind Codul de reglementare a conținutului audiovizual, cu modificările și completările ulterioare.
Potrivit dispozițiilor invocate, publicitatea și teleshoppingul trebuie să servească interesul public prin respectarea regulilor informării și ale unei competiții corecte.
Or, spotul publicitar UPC difuzat pe posturile de televiziune induce în eroare publicul cu privire la oferta făcută, deoarece modul în care prezintă informațiile sunt de natură a crea confuzie.
Astfel, mesajul vocal care însoțește spotul precizează: "(…) E noul UPC – televiziune, Internet, telefonie. Acum e simplu: cu UPC vorbești nelimitat în rețelele de telefonie fixă naționale și ai Internet la 1 megabit/secundă. Pentru detalii sună la 0311001000 televiziune, Internet, telefonie de la UPC."
Spre desosebire de acesta, mesajul vizual este: "- Vorbești nelimitat cu pachetul Familia, în afara orelor de evârf cu pachetul Activ, oricând; telefon+internet 1 Mbps=50 lei/lună – ofertă valabilă până la 31 august pentru abonamente 1 an, pentru clienții UPC de televiziun, preț cu TVA: 59,5 lei."
În fapt, este vorba de mai multe oferte făcute de către compania UPC, în funcție de tipul de abonament ("Familia" și, respectiv, "Activ") și care, în subsidiar, presupun și acordarea de minute gratuite, în mod diferențiat.
Membrii Consiliului apreciază că mesajul verbal al spotului nu este concordant cu mesajul scris al acestuia, fiind vorba despre situații diferite prezentate ca una și aceeași, punându-se accent pe oferta cea mai avantajoasă din punct de vedere al numărului de convorbiri, dar care presupune costuri financiare mai mari, fapt de natură să prejudicieze, din punct de vedere financiar, publicul telespectator.
Pentru aceste considerente, Consiliul Național al Audiovizualului dispune, în temeiul și cu respectarea prevederilor art. 15 din Legea audiovizualului, intrarea deîndată în legalitate în privința spotului pentru compania UPC, difuzat de posturile de televiziune, în sensul ca acesta să fie difuzat cu respectarea regulilor unei competiții corecte și transparente în materie de publicitate, astfel încât interesele financiare ale publicului să nu fie afectate.
c) Decizia nr. 508 din 07.06.2007 privind spoturi
Întrunit în ședință publică în ziua de 07 iunie 2007, Consiliul Național al Audiovizualului a analizat raportul întocmit de Direcția monitorizare privind spotul publicitar pentru compania de telefonie Romtelecom.
Vizionând spotul publicitar difuzat pe posturile de televiziune, Consiliul a constatat că acesta încalcă prevederile art. 107, precum și pe cele ale art. art. 114 alin. (1) lit. c) din Decizia nr. 187/2006 privind Codul de reglementare a conținutului audiovizual, cu modificările și completările ulterioare.
Potrivit dispozițiilor invocate, publicitatea și teleshoppingul trebuie să servească interesul public prin respectarea regulilor informării corecte, iar informațiile prezentate în spoturile de publicitate nu trebuie să inducă în eroare publicul, direct sau prin omisiune, în privința prețului sau tarifelor.
Or, spotul publicitar Romtelecom difuzat pe posturile de televiziune induce în eroare publicul cu privire la oferta făcută, deoarece modul în care prezintă informațiile sunt înșelătoare și de natură a crea confuzie.
Astfel, mesajul vocal care însoțește spotul precizează:
"ROMTELECOM face primul pas pentru că ești clientul nostru, de acum vorbești gratuit și nelimitat în rețea dacă ai abonament cu minute incluse."
Spre desosebire de acesta, mesajul vizual este:
"Gratis între 18:00 și 08:00 și în week-end. Pentru Confort 50 și Confort 200. Detalii la 930 sau în magazinele Romtelecom."
În fapt, este vorba de mai multe oferte făcute de către compania Romtelecom, în funcție de tipul de abonament, care, în subsidiar, presupun și acordarea de minute gratuite, în mod diferențiat.
Informația cu privire la gratuitate nu este prezentată în mod corect, fiind făcută în scopul de a crea confuzie în rândul publicului telespectator. Gratuitatea este condiționată de existența abonamentului, aspect care conduce la concluzia că publicitatea are un caracter înșelător, încălcând prevederile legale din domeniul audiovizualului cu privire la modul de difuzare a publicității.
De asemenea, membrii Consiliului apreciază că mesajul verbal al spotului nu este concordant cu mesajul scris al acestuia, fiind vorba despre situații diferite prezentate ca una și aceeași, punându-se accent pe oferta cea mai avantajoasă din punct de vedere al numărului de convorbiri, dar care presupune costuri financiare mai mari, fapt de natură să prejudicieze, din punct de vedere financiar, publicul telespectator.
Pentru aceste considerente, Consiliul Național al Audiovizualului dispune, în temeiul și cu respectarea prevederilor art. 15 din Legea audiovizualului, intrarea deîndată în legalitate în privința spotului pentru compania de telefonie Romtelecom, difuzat de posturile de televiziune, în sensul ca acesta să fie difuzat cu respectarea regulilor unei competiții corecte și transparente în materie de publicitate, astfel încât interesele financiare ale publicului să nu fie afectate.
d) Decizia nr. 484 din 31.05.2007 privind spoturi
Întrunit în ședință publică în ziua de 31 mai 2007, Consiliul Național al Audiovizualului a vizionat spotul publicitar, difuzat de posturile de televiziune, pentru promovarea vaccinului împotriva cancerului de col uterin și a apreciat că produsul este un medicament, nefiind făcute alte precizări care să conducă la o altă concluzie.
În aceste condiții, membrii Consiliului au constatat că spotul nu respectă dispozițiile referitoare la regimul difuzării publicității în audiovizual, fiind încălcate prevederile art. 107, art. 140 alin. (2) și ale art. 143 alin. (1) lit. a) și d) din Decizia C.N.A. nr. 187/2006 privind Codul de reglementare a conținutului audiovizual, cu modificările și completările ulterioare.
Potrivit dispozițiilor art. 107 din Codul audiovizualului, publicitatea și teleshoppingul trebuie să servească interesul public prin respectarea regulilor informării corecte.
Art. 140 alin. (2) prevede că reclama va avertiza publicul dacă produsele eliberate fără prescripție medicală conțin substanțe ce pot dăuna sănătății.
Conform art. 143 alin. (1), promovarea produselor medicamentoase în serviciile de programe audiovizuale va include în mod obligatoriu:
– lit. a) – denumirea produsului;
– lit. d) – avertizarea: "Acest medicament se eliberează fără prescripție medicală. Citiți cu atenție prospectul."
Membrii Consiliului au constatat că acest spot nu conține datele prevăzute la art. 143 din Codul audiovizualului, pe de o parte, iar, pe de altă parte, că el nu informează în mod corect și complet publicul telespectator asupra modalității de utilizare a vaccinului, creând impresia că acesta poate fi folosit de femeile de orice vârstă fără recomandare medicală, fapt care nu este adevărat.
Astfel cum rezultă din datele cu caracter general referitoare la acest vaccin desprinse din alte surse de informare media, folosirea acestuia se adresează în special tinerelor cu vârste cuprinse între 16 si 26 de ani care nu și-au început viața sexuală, putând fi recomandat și femeilor de peste 26 de ani, dar numai în funcție de sfatul medicului și de rezultatele testului Papanicolau.
Pentru aceste considerente, Consiliul Național al Audiovizualului dispune, în temeiul și cu respectarea prevederilor art. 15 din Legea audiovizualului, intrarea deîndată în legalitate în privința spotului pentru promovarea vaccinului împotriva cancerului de col uterin, difuzat de posturile de televiziune, în sensul respectării dispozițiilor legale din domeniul audiovizualului privind modul de difuzare a publicității.
7.2. Jurisprudență privind publicitațea comparativă
a) Tribunal de Grand Instance de Paris, 18.11. 1992, BRDA 31/12/1992.
La acest tribunal din Paris s-a judecat un anunț publicitar prin care o companie care comercializează gaz a făcut următoarele afirmații în reclamă: „Gazul natural este pe plan global cu 15-20% mai ieftin decât aburul care este principalul său concurent”. În continuarea reclamei cumpărătorului i se sugera să cumpere gaz natural oferit de această companie la un preț foarte mic. Instanța a hotărât că anunțul este ilicit deoarece pe de o parte produsele comparate nu erau vândute în aceleași condiții deoarece modalitățile de producere și comercializare a gazului nu sunt identice cu cele ale aburului iar pe de altă parte anunțul publicitar nu indicase durata pe care această societate urma să mențină prețul expus în reclamă.
b) Tribunal de Grand Instance de Paris, 23.09. 1991, Gaz. Pal. 1991, 2, p.576.
Judecătorii au hotărât că anunțul „Renault vinde de două ori mai multe mașini în Germania decât vinde Wolkswagen în Franța” nu a fost obiectiv în comparațiă făcută și constituie publicitate comparativă ilicită conform articolului L.121-8 din Codul Consumatorului privind publicitatea comparativă.
c) Tribunal de Commerce, salon de Provence, référé, 21.04.1993. n° 002473, Bull. Actualités Lamy n°, mai 1993.
Tribunalul Comerțului anterior menționat a decis că anunțul publicitar: „Leclerc mai ieftin decât Carrefour Vitrolles, prețuri ieșite din comun în primul trimestru”, este ilicit deoarece comparația cu privire la prețul a mii de articole a permis stabilirea unui indice a cărui mod de calculare, foarte complex, nu-i garantează consumatorului accesul ușor și simplu la informația privind termenii comparației.
d) Cour d’Appel Versailles (14e Ch.), 21.11.1997, N°98-106 Société americaine de nutrition santé et beauté c/M. Adjadj, Bull. Inf Cass., 15.07.1998, n° 857.
O societate americană care comercializează produse de nutriție, sănătate și frumusețe a expus pe fațada unei farmacii în care își vinde produsele un panou care avea înscris pe el următorul titlu: „Farmacie mai ieftină decât o para”. Această farmacie este situată în cadrul unui mare centru comercial, în apropierea unei societăți care vinde produse parafarmaceutice (ceiauri, produse naturale, apicole, vitamine și energizante produse din fructe și legume), sub sigla Parasanté. Firma intitulată Parasanté a reclamat respectiva societate americană de produse de nutriție, sănătate și frumusețe sub motivul că aceasta a practicat publicitate compartivă. Judecătorii au decis, conform articolului L.121-8 din Codul Consumatorului, că se exclude din câmpul său de aplicație publicitatea conținând comparații de ordin general fără citarea unei mărci, a unui produs sau a unei intreprinderi concurente, sau a siglei lor distinctive, și că nu se va considera publicitate comparativă deoarece în reclamă se utilizează prefixul para care provine de la cuvântul parafarmacie, ceea ce nu este suficient pentru a identifica sau recunoaște sigla magazinului Parasanté.
7.3. Jurisprudență privind publicitatea în domeniul audiovizualului
a) Decizia nr. 248 din 20.03.2007 privind somarea S.C. REALITATEA MEDIA S.A
Întrunit în ședință publică în ziua de 20 martie 2007, Consiliul Național al Audiovizualului a analizat raportul întocmit de Direcția monitorizare cu privire la edițiile din zilele de 18 și 25 februarie 2007 ale emisiunii “Arhitectonic” difuzată de postul de televiziune Realitatea TV.
Postul REALITATEA TV aparține S.C. REALITATEA MEDIA S.A. (licența audiovizuală nr. S-TV 30.1/27.03.2001, decizia de autorizare nr. 447.0/30.10.2001 și de reautorizare nr. 447.1/17.02.2005).
Membrii Consiliului au constatat că radiodifuzorul a încălcat dispozițiile art. 27 alin. (1) din Legea audiovizualului nr. 504/2002, cu modificările și completările ulterioare, precum și pe cele ale art. 112 alin. (1) din Titlul IV – Sponsorizare, publicitate, teleshopping al Deciziei C.N.A. nr. 187/2006 privind Codul de reglementare a conținutului audiovizual, modificată.
Potrivit art. 27 alin. (1) din Legea audiovizualului, publicitatea și teleshoppingul se difuzează grupat, trebuie să fie ușor de identificat prin marcaje corespunzătoare și trebuie să fie separate de alte părți ale serviciului de programe prin semnale optice și acustice.
Alin. (1) al art. 112 din Codul audiovizualului dispune că este interzisă difuzarea de emisiuni, altele decât emisiunile de teleshopping, în care sunt prezentate bunuri sau servicii individualizate care pot fi identificate de public prin marcă, producător ori prin modalități de comercializare; aceste restricții nu se referă la denumirea companiilor producătoare de bunuri sau prestatoare de servicii.
În fapt, radiodifuzorul a difuzat în zilele de 18 și 25 februarie 2007 emisiunea „Arhitectonic”, ediții în care a fost transmisă, printre alte rubrici, și rubrica „Tehnologie de construcții”. În ambele ediții, această rubrică a avut același subiect, respectiv “Case pe structură din lemn” și a fost prezentată de dl. Gabriel Salman, care a fost prezentat ca fiind director general.
În cadrul rubricii „Tehnologie de construcții”, dl. Gabriel Salman a prezentat în detaliu construcțiile pe structură din lemn, timp în care radiodifuzorul a difuzat imagini cu astfel de case.
În continuare vom reda două exemple:
– în ediția din 18.02.2007: „Avem în spatele nostru una din variantele de lux ale firmei noastre, are 218 metri pătrați construiți și o terasă de 45 de mp. A costat aproximativ 100.000 de euro, s-a lucrat la ea aproximativ 90 de zile lucrătoare…”
– în ediția din 25.02.2007: „Avem în spatele nostru o casă cu arhitectură tradițională românească, are aproximativ 15o de metri pătrați plus garajul – beneficiarii și-au dorit un garaj- suntem în faza finală a finisajelor. În aproximativ o săptămână beneficiarii se vor muta în casă, o casă pe structură de lemn, nu ne dezicem de la acest lucru: construim case pe structură de lemn, cu toate că putem construi orice fel de case dar, în principal, asta este activitatea noastră…”
Tot din analiza raportului de monitorizare, membrii Consiliului au constatat că, în cadrul edițiilor din 18 și 25.02.2007, primul spot de publicitate care a urmat rubricii „Tehnologie de construcții” a constat în video texte ilustrate cu modele de case, afișarea unui număr de telefon și adresa de site www.ngh.ro. De pe pagina web menționată, s-a putut constata că Gabriel Salman, prezentatorul rubricii „Tehnologie de construcții” este directorul general al societății NOUA GENERATIE HOMECONSTRUCT S.A., societate care construiește, cu precădere, case pe structură din lemn.
Având în vedere modalitatea în care a fost difuzată rubrica „Tehnologie de construcții” în emisiunea „Arhitectonic” din zilele 18 și 25 februarie 2007, precum și faptul că dl. Gabriel Salman a prezentat, practic, case construite de societatea pe care o reprezintă (de ex: „construim case pe structură de lemn, cu toate că putem construi orice fel de case dar, în principal, asta este activitatea noastră”), membrii Consiliului au constatat că rubrica menționată a avut un caracter vădit publicitar, deoarece, în fapt, în cadrul acesteia au fost promovate modele de case din structură de lemn construite de S.C. Noua Generatie Homeconstruct S.A.
Consiliul consideră că o astfel de modalitate de difuzare a unei emisiuni reprezintă o formă de eludare a prevederilor legale privind publicitatea. Încercarea radiodifuzorului de a plasa serviciile unei firme din domeniul imobiliar în interiorul unei emisiuni de profil constituie publicitate în favoarea acesteia.
În temeiul dispozițiilor art. 162 alin. (2) din Decizia C.N.A nr. 187/2006 privind Codul de reglementare a conținutului audiovizual, modificată, și al art. 91 alin. (1) și alin. (2), cu respectarea prevederilor art. 15 din Legea audiovizualului nr. 504/2002, cu modificările și completările ulterioare, Consiliul Național al Audiovizualului decide adresarea unei somații publice radiodifuzorului S.C. REALITATEA MEDIA S.A. pentru postul de televiziune REALITATEA TV și dispune intrarea de îndată în legalitate.
b) Decizia nr. 7 din 05.01.2006 privind amendarea cu 2500 RON (25.000.000. ROL) a SOCIETǍȚII ROMÂNE DE TELEVIZIUNE.
Întrunit în ședința publică din 05.01.2006, Consiliul Național al Audiovizualului a analizat raportul întocmit de Direcția monitorizare cu privire la modul de difuzare a publicității pe parcursul derulării edițiilor din zilele de 10, 17, 24 și 31.12.2005 a emisiunii “Top Sport”, de către postul de televiziune TVR2.
Postul de televiziune TVR2 aparține SOCIETĂȚII ROMÂNE DE TELEVIZIUNE (licența audiovizuală nr. TV 180/11.03.1999).
În urma analizării raportului de monitorizare și a înregistrării cu edițiile din zilele de 10, 17, 24 și 31.12.2005 a emisiunii “Top Sport”, membrii Consiliului au constatat că postul TVR2 a încălcat prevederile art. 6, alin. 1, pe cele ale art. 12, alin. 1, precum și pe cele ale art.50 din Decizia C.N.A. nr. 254/2004 privind publicitatea, sponsorizarea și teleshoppingul, cu modificările și completările ulterioare.
În cadrul emisiunii „Top Sport” din zilele de 10, 17, 24 și 31 decembrie 2005 s-au prezentat exerciții de fitness, interviuri cu sportivi de top, precum și prezentarea de exerciții pentru dezvoltarea masei musculare sau toniefierea mușchilor.
În emisiunea din data de 10.12.2005, în cadrul exercițiilor de fitness, într-o discuție despre alimentația echilibrată între moderatorul emisiunii și un invitat, a fost promovat suplimentul alimentar „baton FibroBar ” produs de firma Redis Nutriție.
În emisiunea din data de 24.12.2005, a fost promovată firma Redis Nutriție prin prezentarea de imagini dintr-o sală de sport pe ai cărei pereți erau afișate postere inscripționate cu denumirea Redis Nutriție De asemenea, sportivii care se găseau în sală purtau tricouri inscripționate în același fel.
Consiliul Național al Audiovizualului a constatat că au fost încălcate dispozițiile art. 6, alin. 1 din Decizia CNA nr. 254/2004 privind publicitatea, sponsorizarea și teleshoppingul, cu modificările și completările ulterioare.
Potrivit acestor prevederi, este interzisă difuzarea de emisiuni, altele decât emisiunile de teleshopping, în care sunt prezentate bunuri sau servicii individualizate sau care pot fi identificate de public prin marcă, producător sau modalități de comercializare.
De asemenea, membrii Consiliului au constatat că au fost încălcate și prevederile art. 12, alin. 1 din aceiași decizie.
Potrivit acestor dispoziții invocate, calupurile publicitare trebuie separate clar, sonor și vizual, de programele audiovizuale prin coperte publicitare neutre.
Din conținutul raportului de monitorizare analizat de membrii CAN a rezultat că în zilele de 10 și 31 decembrie 2005, postul TVR2 a difuzat spoturi publicitare pentru suplimentele nutritive pentru slăbire, masă musculară, energizante, vitaminizante și mineralizante Redis Nutriție, înainte și după emisiunea „Top Sport”, însă acestea nu au fost clar separate de restul programelor prin coperte publicitare, astfel încât publicul telespectator nu a putut identifica în mod clar că a fost vorba despre o reclamă la produsele Redis Nutriție.
Deoarece anterior Societatea Română de Televiziune a mai fost sancționată pentru nerespectarea regimului difuzării publicității în audiovizual, membrii CNA au propus sancționarea postului de televiziune TVR2 cu amendă în cuantum de 2.500 RON (25.000.000 ROL). Această propunere a fost aprobată și astfel CNA a decis [19] : În temeiul prevederilor art. 91, alin. 1 și 3 din Legea audiovizualului nr. 504/2002, cu modificările și completările ulterioare, Consiliului Național al Audiovizualului adoptă următoarea decizie:
Articol unic: Radiodifuzorul SOCIETATEA ROMÂNĂ DE TELEVIZIUNE, având licența audiovizuală nr. TV 180/11.03.1999 pentru postul de televiziune TVR2, se sancționează cu amendă în sumă de 2.500 RON (25.000.000 ROL) pentru nerespectarea prevederilor art. 6, alin. 1, pe cele ale art. 12, alin. 1, precum și pe cele ale art.50 din Decizia C.N.A. nr. 254/2004 privind publicitatea, sponsorizarea și teleshoppingul, cu modificările și completările ulterioare.
c) Decizia nr. 124 din 15.02.2007 privind oprirea spotului publicitar "Coca-Cola – Adună-i pe toți în jurul mesei”
Întrunit în ședință publică în ziua de 15 februarie 2007, Consiliul Național al Audiovizualului a audiat spotul publicitar “Coca-Cola – Adună-i pe toți în jurul mesei”.
În urma audierii spotului publicitar pentru băutura “Coca-Cola – Adună-i pe toți în jurul mesei”, membrii Consiliului au constatat că acesta nu respectă dispozițiile referitoare la regimul difuzării publicității prevăzut de dispozițiile art. 33 alin. (1) lit. b) din Legea audiovizualului nr. 504/2002, cu modificările și completările ulterioare.
Potrivit dispozițiilor invocate, publicitatea nu trebuie să provoace nicio daună morală, fizică sau intelectuală minorilor și, în special, să nu încurajeze în minorii să își convingă părinții sau pe alte persoane să cumpere bunurile sau serviciile ce fac obiectul publicității.
În fapt, spotul “Coca-Cola – Adună-i pe toți în jurul mesei” promovează o campanie publicitară desfășurată de Compania Coca-Cola, prin care publicul este invitat să cumpere produsele Companiei pentru a aduna capace și, astfel, de a câștiga „unul dintre paharele de colecție cu familia Coca-cola”.
Membrii Consiliului au constatat că mesajul privind promovarea acestei campanii publicitare este transmis publicului de către un copil și, ținând cont de acest lucru, au apreciat că spotul încurajează copiii să își convingă părinții sau pe alte persoane să cumpere produsele Coca-Cola, în scopul achiziționării paharelor de colecție.
Consiliul a avut în vedere faptul că este de notorietate că minorii sunt influențați, în cadrul procesului de dezvoltare, de cei din jur, și mai ales de persoanele de vârsta lor, ei creându-și modele cărora caută să le copieze atitudinile, gesturile etc.
În calitatea de garant al interesului public și ținând cont de nevoia de protecție a copiilor, Consiliul Național al Audiovizualului apreciază că spotul publicitar “Coca-Cola – Adună-i pe toți în jurul mesei” se difuzează cu nerespectarea condițiilor de difuzare a publicității prevăzute de art. 33 alin. (1) lit. c) din Legea audiovizualului nr. 504/2002, modificată, motiv pentru care, în temeiul și cu respectarea prevederilor art. 15 din același act normativ, dispune intrarea de îndată în legalitate.
CAPITOLUL 8: CONCLUZII
În viața cotidiană suntem cu toții implicați în procesul de modificare persuasivă a atitudinilor. În calitate de consumatori suntem mereu invadați de reclame, care urmăresc lansarea pe piață de noi automobile, soft drinks, cosmetice, detergenți etc.
Privită numai ca act de transmitere a mesajelor persuasive, pe diferite canale, de la emițător către receptor, publicitatea este o comunicare unilaterală, într-un singur sens, lipsind reacția sau răspunsul prin care receptorul transmite, la rândul său, către sursa mesajului propriile aprecieri. Într-un cadru mai larg, însă, există un feedback al receptorului, de natură să informeze emițătorul asupra efectelor mesajului persuasiv: comportamentul său în calitate de consumator. Dacă punerea în circulație a unei reclame este urmată de o creștere a vânzărilor produsului promovat, emițătorul are o dovadă indirectă, însă cât se poate de întemeiată, a faptului că mesajul său persuasiv a fost eficient; dacă, dimpotrivă, desfacerea produsului nu înregistrează creșteri semnificative, se poate avea în vedere și ipoteza că mesajul publicitar s-a dovedit ineficient – deși eșecul unei campanii publicitare poate avea multiple cauze, diferite de calitatea mesajului persuasiv.
În ce privește apariția și evoluția publicității, există doi factori principali ce au favorizat-o : pe de o parte existența și dezvoltarea activităților comerciale, iar pe de altă parte apariția și evoluția mass-media.
Publicitatea empirică a primelor timpuri corespunde primelor eforturi ale științelor umane. Pentru a convinge cumpărătorul și a-i stimula nevoile, nu existau alte reguli decât ale ingeniozității și gustului. La începutul secolului 20, apoi între cele două războaie, un nou stil de publicitate înflorește pe bazele psihologiei care reducea activitatea psihică la o asociere mecanică de senzații și neglija rolul activ al conștiinței. Psihologia modernă a arătat insuficiența și caracterul sumar al acestor formule care asaltau un public socotit irațional. Concepută în manieră mai științifică, înarmată cu tehnici de investigare și de intervenție rezultate din psihologie și sociologie, publicitatea a ajuns la o mai mare diversificare a apelurilor și la un randament crescut.
Creșterea numărului de mesaje publicitare a fost însoțită de adoptarea unor legi pentru acest domeniu. În România actele normative în materie de publicitate au fost practic inexistente înainte de 1989. Primele regelementări în materie de publicitate au fost cuprinse în Legea nr. 11/1991 modificată și completată cu Legea nr. 298/2001, privind combaterea concurenței neloiale, urmată de Legea nr. 48/1992 modificată și completată cu Legea nr. 504/2002, legea audiovizualului, de Legea nr. 91/1996, legea concurenței, și de Legea nr. 148/2000 privind publicitatea lege care reglementează unitar publicitatea în România. Această lege intră în vigoare la data de 2 noiembrie 2002, și constituie transpunerea legislației naționale în domeniu cu Directiva CE nr. 84/450 din 10.09.1984, referitoare la reglementările legale, regulile și prevederile administrative ale statelor membre, modificată de Directiva 97/55/CE a Consiliului și Parlamentului din 06.10.1997, având ca finalitate armonizarea legislației naționale cu normele comunitare în materie de publicitate. Alte acte normative sunt emise de către Consiliul Național al Audiovizualului, CNA. Așadar, Legea publicității, ce corespunde standardelor impuse de Uniunea Europeana, are scopul de a controla activitatea din acest domeniu si de a proteja consumatorul. Cea mai mare parte a articolelor din lege vorbesc despre protectia consumatorului, producatorului, mesteșugarilor, profesioniștilor impotriva publicității înșelătoare și stipulează obligația de a comunica un mesaj decent, sincer.
Publicitatea înșelătoare este reglementată în cadrul Uniunii Europene de două directive: Directiva CEE nr. 84/450 din 10.09.1984, referitoare la reglementările legale, regulile și prevederile administrative ale Statelor membre și modificată de Directiva nr. 97/55/CE a Consiliului și Parlamentului din 06.10.1997.
Aceste directive au fost emise pentru ca Statele membre să se asigure că există mijloacele adecvate și în același timp eficiente pentru a controla publicitatea înșelătoare în interesul publicului consumator cât și al concurenților.
Legislația națională în domeniu prin Legea publicității nr. 148/2000, este armonizată cu aceste directive din perspectiva interesului de a exista reglementări similare cu cele ale Uniunii Europene în scopul asigurării liberei circulații a produselor și serviciilor în spațiul comunitar.
Pentru a controla acest domeniu al publicității împotriva abuzurilor, cadrul legal pune la dispoziția persoanelor dreptul de a acționa împotriva celor care răspund în cazul săvârșirii faptei de publicitate înșelătoare, respectiv cei care își fac publicitate, fie prin introducerea unei acțiuni în fața instanței de judecată în vederea recuperării prejudiciului cauzat prin fapta respectivă, fie prin acțiune în fața unei autorități administrative.
Deoarece fenomenul de publicitate este relativ nou în România, iar publicul consumator nu este „educat” în acest sens, cazurile de jurisprudență în domeniul publicității sunt destul de rare, chiar inexistente am putea zice, cu excepția deciziilor sau amenzilor ANPC și CNA, care se autosesizează în materie de audiovizual, în cazul reclamelor cu caracter înșelător sau comparativ.
O economie ideală este cea în care concurența este loială și consumatorul este perfect protejat. Managerul care ia decizii în materie de publicitate ar trebui să respecte aceste deziderate privind concurența neloială și protecția consumatorilor și evident normele juridice în materie. O decizie managerială care respectă aceste condiții esențiale pentru publicitatea unui produs sau serviciu are șansă de reușită în vânzarea acestuia și evident un câștig de imagine față de una care va aduce prejudicii consumatorului sau concurentului și care va leza interesele acestora.
BIBLIOGRAFIE:
1. Agee, W.K., Ault, Ph., Emery, E., Mass Communication. An Introduction, New York, Row Publishers, 1988
2. Apan, Rodica – Diana, Evoluția istorică a raporturilor dintre comercianți și consumatori și specificul acestora, publicat în „Zilele Academice Arădene”, Ed. Vasile Goldiș, University Press, Arad, 2002.
3. Apan, Rodica – Diana, Consumatorii destinatari ai publicității, publicat în Buletinul Științific al Universității de Vest „Vasile Goldiș” Arad, 2002.
4. Apan, Rodica – Diana, Les Principes de la publicité, Universitatea Petru Maior, Tg. Mureș, Editura Universității, Tg. Mureș, 2004.
5. Cathelat, Bernard, Publicitate și societate, București, Editura Trei, 1995
6. De Layssac, Claude Lucas; Parleani, Gilbert, Droit du marché,Editeur Puf, Collection Droit privé, 2001
7. Greffe, Pierre; Greffe, François: La Publicité et la loi, 7E Edition, Ed. Literec, Paris, 1990
8. Iliescu, Dragoș; Petre, Dan, Psihologia reclamei si a consumatorului, București, Editura Comunicare.ro, 2006
9. Nicola, Mihaela; Petre, Dan, Introducere în publicitate, Editura Comunicare.ro, București, 2004
10. www.cna.ro
11. www.lexinter.net/JPTXT/publicitetrompeuse.htm.
12. www.legifrance.gouv.fr/Waspod/CCONSOML.rcv.
13. www.lexinter.net/JPTXT/publicitemesonger.htm
CUPRINS
CAPITOLUL 1 PUBLICITATEA: DEFINIȚIE ȘI SCURT ISTORIC………………….1
1. 1. Definiția publicității……………………………………………………………………………..1
1. 2. Evoluția publicității………………………………………………………………………………1
1. 3. Repere istorice privind reglementarea protecției consumatorului – destinatar al publicității…………………………………………………………………………………………………………4
CAPITOLUL 2: ELEMENTE ALE COMUNICĂRII ÎN PUBLICITATE……………..6
CAPITOLUL 3: COMPORTAMENTUL CONSUMATORULUI ȘI IMPLICAȚIILE SALE ÎN PUBLICITATE………………………………………………………….8
3. 1. Factorii definitorii în comportamentul consumatorului……………………………..8
3. 2. Tendințe recente în studiul comportamentului consumatorilor…………………11
CAPITOLUL 4: PUBLICITATEA ÎNȘELĂTOARE ÎN LEGISLAȚIA FRANCEZĂ………………………………………………………………………………………………………13
4. 1. Definiția publicității înșelătoare conform doctrinei franceze……………………13
4. 2. Publicitatea mincinoasă și concurența neloială……………………………………….14
4. 3. Publicitate mincinoasă vs escrocherie…………………………………………………..15
4. 4. Publicitatea mincinoasă – Fraudele și denumirile de proveniență……………..16
4. 5. Legea franceză din 2 iulie 1963 …………………………………………………………..16
4. 6. Legea franceză din 27 decembrie 1973 a faptei de publicitate înșelătoare….18
4. 7. Condiții de incriminare……………………………………………………………………….18
CAPITOLUL 5: EFECTUL PUBLICITĂȚII ASUPRA TRANSPARENȚEI PIEȚEI………………………………………………………………………………………………………………20
5. 1. Publicitatea simplă……………………………………………………………………………..20
5. 2. Publicitatea comparativă……………………………………………………………………..23
CAPITOLUL 6. PUBLICITATEA ÎN LEGISLAȚIA ROMÂNĂ. CORELAȚII CU REGLEMENTĂRILE COMUNITARE………………………………………………………………26
6. 1. Reglementări ale publicității în legislația română…………………………………..26
6. 2. Interdicții privitoare la publicitate………………………………………………………..26
6. 3. Publicitatea destinată minorilor……………………………………………………………34
CAPITOLUL 7: STUDII DE CAZ ……………………………………………………………………..36
CAPITOLUL 8: CONCLUZII……………………………………………………………………………43
BIBLIOGRAFIE………………………………………………………………………………………………..45
Copyright Notice
© Licențiada.org respectă drepturile de proprietate intelectuală și așteaptă ca toți utilizatorii să facă același lucru. Dacă consideri că un conținut de pe site încalcă drepturile tale de autor, te rugăm să trimiți o notificare DMCA.
Acest articol: Publicitate Reglementare Si Jurisprudenta (ID: 125787)
Dacă considerați că acest conținut vă încalcă drepturile de autor, vă rugăm să depuneți o cerere pe pagina noastră Copyright Takedown.