Publicitate Neconventionala In Mediul Citadin

Publicitate neconvențională în mediul citadin

Delimitări conceptuale: ATL și BTL

„Publicitatea este o formă non-personală de comunicare a unor informații despre produse, servicii sau idei, de natură persuasivă, plătită de sponsori (anunțători) identificați și care este realizată prin intermediul unor canale de comunicare“.

Forma cea mai des întâlnită prin care se realizează publicitatea este reclama. Aceasta reprezintă o formă a publicității prin care publicul este convins și atras de un anumit produs. Necesitatea de a face reclamă a apărut din cele mai vechi timpuri. La început, oamenii se mulțumeau doar cu expunerea mărfurilor și cu prezentarea acestora. Ulterior, au fost adăugate diferite mijloace prin care publicitatea să fie mai interesantă și mai atractivă.

„Reclama este apanajul lumii moderne industrializate și a țărilor în curs de dezvoltare și industrializare. În trecut, un proprietar de magazin sau de prăvălie nu trebuia decât să atragă atenția trecătorilor, prezentându-le produsele și strigând în gura mare. Iată câteva forme timpurii de reclamă: firma hanului, stâlpul vopsit în dungi alb-roșii de la intrarea în prăvălia bărbierului și roata de la atelierul rotarului.”

Publicitatea a apărut din nevoia diferențierii între branduri odată cu apariția economiilor concurențiale. Oamenii doreau să se diferențieze de ceilalți competitori și inventau fel de fel de mijloace de promovare pentru ca reclamele lor să fie reținute și recepționate. Odată cu dezvoltarea tehnologiei, mijloacele publicitare au luat un avânt puternic. Printre invențiile cele mai importante care au ajutat publicitatea să se dezvolte au fost tiparul (au apărut primele reclame în ziar), radioul, televiziunea, calculatorul.

Publicitatea tradițională vs publicitatea neconvențională

Publicitatea tradițională se confruntă în zilele noastre cu o multitudine de probleme. Una dintre acestea derivă din faptul că metodele folosite sunt învechite, oamenii se simt plictisiți și iritați de clasicele reclame televizate, iar costurile de difuzare a acestor reclamelor sunt foarte ridicate. Televiziunea, metoda cea mai populară pentru difuzarea reclamelor, este considerată acum „mijlocul ce pierde cu adevărat teren. Unul dintre motive este puterea mică de cumpărare publicului telespectator, apoi proliferarea canalelor, plus tentația de a schimba de pe un post pe altul la începerea reclamelor.”

Din cauza supaaglomerării spațiilor media, oamenii de marketing au încercat să găsească soluții și mijloace prin care atenția publicului țintă să fie captată mai repede, mai ușor și care să nu genereze același grad de respingere din partea publicului vizat, altfel spus să iasă în evidență și să se diferențieze de restul. „Să ieși în evidență, după cum ți-ar spune orice guru, este biletul de intrare, piatra de temelie, primul principiu, sine qua non-ul și prima funcție a oricărui tip de reclamă. Este, practic, cel mai important lucru pe care trebuie să-l faci.”

Există două ramuri ale publicității: publicitatea convențională (denumită și publicitatea de tip ATL – above the line) unde sunt utilizate drept suporturi televiziunea, ziarele și revistele, radioul, panourile exterioare și cinematograful și publicitatea neconvențională (denumită și BTL – below the line) care utilizează canale neconvenționale. Acest tip de publicitate se îndepărtează de cea obișnuită, de publicitatea care are ca suport principal mass-media. „ Linia dintre aceste două tipuri de publicitate (the line) este, bineînțeles, imaginară, fiind o distincție simbolică între acțiunile de comunicare clasice prin intermediul mass-media și cele de comunicare neconvențională, care asigură o legătură ditrectă cu anumite grupuri restrânse de public.” Pentru acest tip de publicitate, oamenii de marketing folosesc noi metode, noi obiecte, noi asocieri, pentru ca mesajul transmis să ajungă la publicul dorit. Originalitatea și creativitatea sunt punctele forte ale acestui tip de publicitate. Astfel, sunt implicate noi moduri de abordare a reclamelor. La acestea se mai adaugă literatura publicitară (aceasta cuprinde foaia volantă, pliantul, broșurile, cataloagele, orarele, cărțile poștale, agendele, hârtii pentru notițe telefonice, etichetele), materiale de expunere la punctul de vânzare (afișe, ambalaje false, panouri de prezentare, figuri comerciale, standuri de expunere, autocolante și abțibilduri, mostre, suporturi pentru pahare și sticle, scrumiere, reclame în magazin, meniuri), reclama aeriană (aceasta se prezintă sub forma inscripțiilor pe cer, bannere pe cer, apariția avioanelor iluminate, a dirijabilelor, a baloanelor și prezența reclamelor proiectate pe cer), calendarele (acestea pot fi lustrate, blocuri, digitale, suluri și trimestriale), CD-uri, casete audio și video, genți de voiaj și pungi pentru cumpărături, steaguri, cărți de joc, pachete cu chibrituri, cadouri promoționale, clame pentru hârtii, mijloace publicitare video, reclame în cărți, ecusoane, autocolante.

„Una dintre fețele cele mai extraordinare ale acestui peisaj schimbător o reprezintă faptul că, spre deosebire de media convențională, în care agenția sau clientul pur și simplu indică pachetul media pe care îl doresc, pentru ca mai apoi să îl comande, noile media se află într-o fază în care încă pot fi definite prin modul lor de utilizare.”

Domeniul publicității neconvenționale nu poate fi restrâns, reclamele BTL nu pot fi clasificate sau organizate în anumite categorii. De aceea, reclamele neconvnționale sunt infinite, totul depinzând de creativitatea publicitarilor, de obiectivele de marketing avute în vedere dar și de bugetul pe care clienții îl pun la dispoziție.

Una dintre cele mai populare forme de publicitate neconvențională constă în modificarea unor entități fizice din spațiul urban. Aceste tipuri de reclame pot câștiga teren în fața mijloacelor tradiționale, având șanse mai mari în captarea atenției publicului. Aceste modificări sunt în dezacord cu locurile pe care oamenii le văd în fiecare zi. Trecerile de pietoni, copacii, stâlpii de telegraf, telefoanele publice, băncile din parcuri sunt stimuli familiari pentru majoritatea persoanelor. Când acestea suferă modificări bruște, atenția publicului este câștigată. Următorul pas este acela ca publicurile avute în vedere să înțeleagă modificările făcute. Deci, în spațiul public, publicitatea BTL poate să îmbrace multe forme: publicitatea în lift, în toalete, pe mașini, pe biciclete, pe stadioane, în aeroporturi, în stațiile mijloacelor de transport în comun, în parcuri, pe pereții clădirilor.

„Publicitatea din mediul înconjurător este una dintre cele mai importante forme ale publicității neconvenționale (…) Acest tip de publicitate este unul dintre cele mai noi și mai creative și se extinde foarte repede.” Reclamele BTL din spațiul public au obligativitatea de a fi creative. Acestea trebuie să reușească să atragă atenția publicului țintă care, la rândul lui, trebuie să înțeleagă reclama. Acest lucru este necesar deoarece oamenii consideră că publicitarii doresc numai să vândă produsele pe care le promovează, neinteresându-se, de fapt, de dorințele acestora. Dacă reclama este percepută tot ca pe o „reclamă” există puține șanse ca acestea să prindă la public. Doar prin studierea atentă a publicului țintă și a dorințelor acestuia , publicitarii vor reuși să le treazească oamenilor interesul.

Astfel, cei care aleg ca mijloc de promovare publicitatea neconvențională în mediul citadin se confruntă și cu o serie de probleme. De exemplu, ecologiștii sunt de părere că mediul înconjurător nu ar trebui să fie invadat de reclame, considerând ca prin aceste mijloace publicitare, natura este atacată. Dar acest subiect va fi dezbătut într-un subcapitol următor.

Avantajele și dezavantajele publicității neconvenționale

Ca orice metodă și publicitatea neconvențională prezintă avantaje și dezavantaje ale utilizării sale.

„Avantajele principale ale marketingului de guerrillă sunt: încântă clientul, e memorabil, e viral, e neconvențional, poate presupune costuri mai mici decât publicitatea convențională, e ușor de remarcat.” Totul ține de modul de execuție al acestor reclame, de gradul de creativitate. Dacă o reclamă este bine-realizată, oamenii o observă mai ales că aceștia sunt plictisiți de reclamele convenționale. O calitate a publicității neconvenționale este aceea că se încearcă alungarea rutinei și apropierea de consumator într-un mod pe care aceștia să nu îl perceapă ca fiind supărător.

De cele mai multe ori, oamenii se simt atacați de publicitate. De aceea, ei și încearcă pe cât posibil să o evite (acum, prin folosirea telecomenzii oamenii pot schimba cu ușurintă canalele atunci când începe pauza de publicitate). Pe lângă atacurile publicitare resimțite, aceștia consideră că prin publicitate se încearcă vânzarea unor produse, că publicitarii nu pun consumatorii pe primul plan ci doar vânzarea unor produse în număr cât mai mare. Dacă privim în această direcție, observăm că prin mijloacele publicității neconvenționale oamenii de marketing pot încerca să distingă și să amuze publicul țintă. Un astfel de exemplu ar putea fi campania de promovare a celor de la KitKat. În timpul desfășurării acestei campanii, au fost amplasate bănci în spațiile publice. Aceste bănci erau cu adevărat aparte deoarece erau alcătuite din „bețele”de ciocolată KitKat și erau inscripționate cu sloganul brandului „Have a break. Have a KitKat”. Culoarea, forma cât și sloganul reflectă identitatea brandului, a napolitanelor acoperite cu ciocolată. Brandul devine acum autorul unei fapte bune, un actor social activ care oferă un stimul bine-venit oamenilor stresați. Banca este văzută ca o entitate ce face pauza posibilă într-un moment potrivit. Acest lucru se poate observa în Figura 1. Astfel, publicitatea neconvențională reușește să apropie consumatorul de brand, acesta nesimțindu-se atacat, iritat ci din contra, poate fi plăcut surprins.

Publicitatea neconvențională presupune și dezavantaje. Fiind destul de nou apărută, publicitatea BTL trebuie întâi să câștige încrederea oamenilor de marketing, a clienților și a consumatorilor. Nimeni nu vrea să cheltuie bani pe o reclamă nesigură, neobișnuită. Clienții își doresc siguranță și de cele mai multe ori o și aleg. Preferă mijloacele convenționale precum o reclamă difuzată la televizor, sau un panou publicitar printre alte zeci de mii în defavoarea unui BTL care poate fi cu adevărat interesant și ieșit din comun. Ceea ce este neobișnuit este ceea ce poate să atragă mai repede atenția.

Un alt dezavantaj este acela că publicitatea neconvențională are mari șanse să nu fie percepută ca publicitate în sine. Prin mijloacele ei, oamenii de marketing pot încerca să distingă și să amuze publicul țintă, iar consumatorii să uite de esența brandului și de ceea ce vrea să transmită acea reclamă.

Figura 1

Publicitarii români în special, se bazează pe utilizarea publicității prin media tradițională chiar dacă aceasta nu mai prezintă același grad de eficiență. „Problema cu reclamele pe media neconvențională este aceea că, dacă nu sunt foarte puternice, foarte creative, ele nu-și fac efectul, fiindcă valoarea lor provine din faptul că, fiind atât de surprinzătoare, se răspândesc singure, generează folclor. Reclamele pe innovative media se potrivesc foarte bine și pentru brandurile mari, care «și-au facut plinul» pe TV. La acestea, diferențierea se face pe celelalte puncte de contact cu consumatorul, deci pe new media. Ești pe TV, dar după aceea contează să interacționezi cu consumatorii, asta face diferența, dă senzația de valoare adăugată prin faptul că arăți că-ți pasă de consumatori“, este de părere [NUME_REDACTAT], director de creație regional pentru [NUME_REDACTAT] și de Est la McCann Erikson.

Un alt inconvenient este acela că publicitatea neconvențională poate agasa și mai mult consumatorul deoarece aceasta poate fi expusă în foarte multe locuri publice: în parcuri, în toalete, la trecerile de pietoni, stâlpii de înaltă tensiune, sau cei de iluminat, trotuarele, stațiile de autobuz etc.

Totuși, multe dintre aceste reclame pot supăra trecătorii, aceștia putând amenința publicitarii cu acțiuni în justiție. Un lucru de luat în serios îl reprezintă verificarea legilor locale înainte de angajarea într-o campanie de guerrilla marketing.

Pentru ca o reclamă BTL să nu aducă injurii trecătorilor, să nu ofenseze, aceasta trebuie să respecte o serie de principii atât etice cât și estetice. Principiile etice ce trebuie respectate sunt: să nu fie ofensatoare pentru niciuna din categoriile de locuitori ai orașului (de exemplu: evitarea rasismului), să nu creeze false așteptări (un exemplu este reclama pentru Pizza „[NUME_REDACTAT]’s difuzată prin vizorul ușii. Privești pe vizor și vezi un chelner (din carton, ce pare natural) cu o cutie de pizza întinsă spre tine. Consumatorii pot rămâne dezamăgiți de faptul că nu primesc ceea ce li se pare că văd pe vizor), să nu prezinte lucruri imorale, (imagini indecente, nuditate etc), să nu includă elemente vizuale cu încărcătură negativă (crime, violență) care ar putea face mult rău trecătorilor (fiind vorba de spațiul public, este la fel de probabil ca și categorii mai vulnerabile, cum sunt de pildă copiii să vadă acel mesaj).

Pe lângă principiile etice, publicitatea neconvențională trebuie să respecte și principii de ordin estetic precum: reclamele trebuie să fie gândite în așa fel încât să înfrumusețeze orașul, să genereze bucurie și încântare trecătorilor; nu să încarce la nivel vizual sau, mai grav, să afecteze negativ unele locații cu semnificație aparte pentru locuitori. De asemenea, trebuie acordată sporită monumentelor în preajma cărora este plasat un astfel de BTL (ca exemplu concret, literele gigantice „I love RADIO ZU” plasate lângă statuia [NUME_REDACTAT] Dosoftei din Iași. Ieșenii care sunt creștini ortodocși au o evlavie deosebită față de acest sfânt, care a avut o influență mare asupra culturii noastre și a cărui viață a stat sub semnul unui efort uriaș pentru ca noi să avem cărți în limba română. Or, un slogan în engleză adresat publicului român de acea dimensiune nu este tocmai binevenit. În plus, mărimea și poziția literelor este mai degrabă sfidătoare – în loc să pună în valoare monumentul aflat în apropierea sa, îl pune în umbră. La toate acestea se adaugă și faptul că oamenii care, exprimându-și credința ortodoxă, își fac semnul [NUME_REDACTAT] când trec pe lângă statuia [NUME_REDACTAT], sunt acum în situația de a se închina și Radioului ZU. Toate aceste aspecte ar fi trebuit luate în calcul de cei care decid plasarea unei reclame neconvenționale în spațiul citadin).

Un alt exemplu care nu respectă anumite principii etice este o campanie socială desfășurată în România împotriva violenței domestice (printul 2). Receptorul unui telefon public este modificat astfel încât acesta arată ca un pumn ce lovește fața unei femei. Sloganul acestei campanii este: „Ridică receptorul și salvează pe cineva!” Astfel, prin ridicarea receptorului, este înlăturat pumnul de pe chipul femeii. Dar ce se întâmplă când receptorul este pus înapoi? Se pare că acest aspect nu a fost luat în considerare de către oamenii de marketing. O altă problemă ridicată constă în faptul că poziția și dimensiunea victimei, comparată cu cea a salvatorului, poate fi umilitoare. Poate oare potențialul salvator să dezvolte un sentiment de empatie față de victimă?

Figura 2

O campanie realizată în Spania a celor de la NIVEA, ce avea ca slogan „Dacă stresul te face să transpiri… extraprotecție cu deodorantul NIVEA” a pus clienții unui taxi în situații neobișnuite. În timp ce un client circulă cu un taxi, brusc se urcă în mașină o vedetă urmărită de o mulțime de paparazzi. Șoferul oprește, moment în care mulțimea se repede la client și la vedeta prezentă, adresându-le acestora întrebări incomode. Cei supuși acestui „test” sunt vizibili iritați și agasați. La sfârșit, clienții sunt întrebați de către paparații de ce transpiră, moment în care vedeta le oferă o cutie cu două deodorante, lângă care este adresată întrebarea „Stresul te face să transpiri?” Această modalitate de promovare poate să rămână în mintea consumatorilor nu neapărat ca o amintire pozitivă, din contra, poate să creeze o amintire neplăcută, iritană. Persoanele în cauză sunt supuse unor situații ciudate, la care se adaugă și doza de întrebări incomode.

O metodă neobișnuită de promovare a ales-o un salon de înfrumusețare. Prin intermediul unui bărbat acoperit de flyere, prinse de trupul acestuia cu ceară de epilat. Trecătorii, trebuiau să smulgă broșurile de pe trupul acestuia, în același timp epilându-l pe bărbat. Această metodă poate să amuze trecătorii, dar poate să îi și oripileze.

De aceea, BTL-urile trebuie să respecte anumite principii, tocmai pentru ca astfel de situații (precum cele prezentate mai sus) să fie evitate.

Eficiența și creativitatea publicității neconvenționale

În cele mai multe cazuri, o idee bună, o idee creativă este și eficientă. Eficiența se definește prin raportul dintre rezultatele obținute în activitatea economică și eforturile depuse. Cu alte cuvinte, trebuie să existe un echilibru bine-definit între resursele folosite și rezultatele obținute. Despre reclamele creative s-a scris că „realizează o legătură reală între un brand și publicul țintă, prezentând o idee pentru a vinde dar într-un mod neașteptat.”

Pentru a avea un impact considerabil asupra publicului, o reclamă trebuie să se remarce, să atragă, sa aducă elemente noi, să fie memorabilă, să slujească interesul clientului, să se bazeze pe o idee clară, altfel spus să fie creativă. De aceea, ideea este cea mai importantă, urmată de execuția reclamei în sine. „Ideile mari nu vin pe calea aerului, ca meteoriții, ca ploile de vară sau ca alte fenomene meteo. Ideile (mari sau mici) se pregătesc, se caută, se țin într-o așteptare nervoasă, ușor exasperantă și, în final, plină de umilință. Este ceea ce ușor ironic numim «chinurile facerii» . Ca orice moment primordial al vieții noastre (naștere, căsătorie sau moarte), creația nu se învață cu manualul de utilizare alături – se practică pur și simplu.”

Publicitatea neconvențională oferă unicitate, se remarcă prin inovație, poate surprinde atât clienții cât și concurența și se pot realiza campanii publicitare eficiente cu un buget redus. Publicitatea BTL poate depăși atât eficiența publicității ATL cât și creativitatea de care a dispus o reclamă obișnuită, deoarece mesajele neconvenționale pot fi remarcate mult mai ușor printre miile de reclame la fel. În plus, consumatorul a învățat să reziste în fața mesajelor venite din partea mijloacelor de publicitate tradițională. Oamenii s-au obișnuit să schimbe postul TV sau radio-ul în timpul pauzelor publicitare, trec peste anunțurile publicitare din publicațiile pe care le citesc, ignoră cu desăvârșire panourile stradale.

Totuși, de ce consumatorii nu dezvoltă același comportament când se află în spațiul public, în supermarketuri sau în mall-uri? „Răspunsul este natural. În confortul propriei case, la televizor, publicul nu este în dispoziția potrivită pentru a i se vinde ceva, dar când se află în postura de cumpărător, lucrurile se schimbă. El percepe reclama ca pe o informare care îl ajută în procesul de cumpărare. Publicitatea nu mai este considerată intrusivă, ci este la ea acasa.”

2. Promotori ai publicității neconvenționale

Odată cu avansarea tehnologiei a avansat și capacitatea marketerilor în realizarea campaniilor publicitare ieșite din comun. Publicitarii își doresc campanii puternice și de efect pentru clienții lor.

2.1. [NUME_REDACTAT] Conceptuale ( [NUME_REDACTAT] )

[NUME_REDACTAT] Conceptuale, cunoscută și sub denumirea de Teoria de [NUME_REDACTAT] a fost dezvoltată de Fauconnier si Turner (în anii 1995, respectiv 2003) pentru a descrie un mecanism cognitiv, considerat a fi omniprezent în viața noastră mentală. Un amestec este definit ca fiind o structură cognitivă care apare atunci când sunt unite două sau mai multe spații mentale derivate din diferite domenii ale cunoașterii. Spațiile mentale sunt definite ca pachete conceptuale temporare de informații, construite de minte, în timp ce se angajează în vorbire, gândire și planificare.

Înțelegerea faptului că reclamele neconvenționale sunt entități hibride (amestecuri de elemente diferite) creează premisele explorării mai profunde a acestui discurs persuasiv. [NUME_REDACTAT] poate explica procesul prin care mesajul capătă înțelesuri în mintea publicului. Astfel, descifrarea mesajului pornește de la dezasamblarea structurii hibride, luând în calcul faptul că marca (firma) ce se dorește a fi promovată primește și înțelesuri noi prin modificările aduse suportului neconventional. Structura hibridă devine, deci, o entitate nouă, cu trăsături noi care nu se regăseau în vechea entitate.

Un exemplu analizat prin prisma acestei teorii (Figura 3) face parte dintr-o campanie publicitară a băncii HSBC din [NUME_REDACTAT] al [NUME_REDACTAT] și atrage atenția publicului asupra efectului de încălzire globală, într-un mod aparte. Accentul este pus pe inundațiile care se pot produce în urma procesului de încălzire globală, acestea putând avea consecințe extrem de grave asupra omenirii. Pe fundul unei psicine este lipită imaginea unui oraș, deasupra acestuia putând fi observați oameni care înoată degajat. Publicul poate înțelege faptul că are de-a face cu o campanie neconvențională, deducând faptul că orașul scufundat este doar o reprezentare figurativă a unor posibile pericole. Totuși, acest mod de prezentare poate ridica și probleme etice. Starea de spirit a înotătorilor pare a fi relaxată, aceștia nepărând îngrijorați de această catastrofă.

În limbajul [NUME_REDACTAT] Conceptuale sunt prezentate două spații: spațiul unu, reprezentat de conținutul mental cu privire la încălzirea globală și spațiul doi, reprezentat de piscină, cu toate conotațiile sale (relaxare, sporturi de apă, bucurie).

Figura 3

Soluția creativă aleasă este departe de ceea ce ar trebui să transmită oamenilor, în cazul unei astfel de catastrofe. Cei mai mulți oameni care se pot bucura de inot nu sunt, cu siguranță, cei care vor percepe gravitatea problemei puse în discuție.c în componentele inițiale.

Din această teorie, sustragem ideea că prin unirea a două obiecte total diferite, obținem un alt obiect cu noi proprietăți, ce are ca scop transmiterea unui mesaj, către un anumit public.

2.2. Publicitate neconvențională – între artă și creativitate

De multe ori, strada este un spațiu public ce se transformă în spațiu artistic. Între artă și publicitate există o strânsă legătură. Arta poate transforma o reclamă în ceva inedit. „ Arta și comerțul au o lungă și complexă istorie unde arta ca obiect și ca simbol a fost un important element de distincție într-o capitală economică și culturală. Arta ca publicitate în mediul citadin se realizează de obicei pe zidurile diferitelor clădiri sau blocuri, în stațiile mijloacelor de transport în comun, pe zidurile pasajelor subterane, pe mijloacele de transport în comun, pe garduri, pe asfalt, pe bănci, etc.

Marile agenții de publicitate au descoperit secretul publicității neconvenționale, valorificând-o din ce în ce mai des în campaniile lor de promovare pentru diferite branduri. Oamenii de marketing ai acestor agenții de publicitate se declară a fi susținători al acestui tip de publicitate, mai ales că mediile convenționale pierd din ce în ce mai mult teren. Astfel, au fost puse multe idei neconvenționale în aplicare, ieftine care au ajuns să fie considerate opere de artă.

De mare succes sunt picturile stradale 3D. Un exemplu interesant este reclama unui parc acvatic din Londra. Trotuarele erau desenate în așa fel încât acestea păreau crăpate de un rechin gata de atac (Figura 4).

Figura 4

Un alt exemplu este o pictură stradală 3D a celor de la Coca – Cola ce a fost realizată în 28 de țări și a avut un real suces. Pe trotuare au fost desenate sticle uriașe de Coca – Cola ce înfățișau un aspect real (Figura 5).

Figura 5

Critici ai publicității neconvenționale

Spațiul public – doar o iluzie

Publicitarii, atunci când utilizează mijloace neconvenționale pentru a promova un brand, își propun să realizeze o apropiere între consumator și produsul sau brandul promovat, într-o manieră mai puțin agasantă pentru public. Căile publicității neconvenționale sunt nesfârșite, astfel prin imaginație, creativitate și inspirație publicitarii pot duce un brand pe culmile succesului. Poate fi un real succes un BTL bine – plasat, bine – gândit și nu doar pentru brand cât și pentru consumator. Brandurile se aleg cu vizibilitate, consumatorii cu doză de umor, cu o doză de distincție. Însă, publicitatea neconvențională are parte și de critici.

„Mi-e teamă că producțiile poeților democratici sunt adesea încărcate cu imagini de necuprins și incoerente, cu descrieri exagerate și creații stranii și că ființele fantastice din mintea lor ne pot face unoeri să regretăm realitatea.” Pot crea reclamele neconvenționale imagini false brandurilor? Pot implementa acestea credințe și opinii neadevărate în mințile consumatorilor?

[NUME_REDACTAT] susține că „este vorba despre seducția exercitată de aparențe”. Exemple precum personajele din desene animate care se plimbă în parcuri, pe străzi, cutiile lucioase ale mâncărurilor fast – food, toate acestea sunt mijloace neconvenționale de promovare ce implementează anumite idei în mințile consumatorilor, făcându-i să treacă cu vederea aspectele mai puțin benefice ale brandurilor. În această categorie de consumatori intră în special copiii. Aceștia sunt furați de coloristica și de frumusețea ambalajelor, de veselia mascotelor din parcuri, de panourile publicitare strălucitoare iar părinții cu greu se opun dorințelor copiilor lor atunci când cei mici doresc achiziționarea diferitelor produse precum bomboanele, ciocolata, jucăriile, mascote în miniatură sau produse de tip fast – food. Părinții, în general, doresc ca odraselele lor să nu fie expuse reclamelor diferitelor branduri de fast-food, ale persoanejelor din desenele animate deoarece aceștia nu au capacitatea de a preconiza capcana în care unele branduri vor să îi atragă. Copiii sunt complet uluiți de frumusețea ambalajelor, de veselia mascotelor din desenele animate întâlnite în locurile publice, de „cutiuțe pentru sandvișuri cu personaje de televiziune sau de film” etc. Tocmai din aceste motive, „companiile de divertisement pentru familie au făcut eforturi din ce în ce mai mari pentru a-și extinde fanteziile din filme și de la televiziune în spectacole extravagante din lumea reală: expoziții muzeale de marcă, supermagazine high tech și, desigur, parcuri tematice.” [NUME_REDACTAT] este unul din personajele atotcunoscute care, prin intermediul brandului său, a atras milioane de copii din lumea întreagă.

Întotdeauna a existat o obsesie a marilor branduri de a monopoliza lumea publicitară. Ceea ce s-a schimbat în ultima perioadă este dorința companiilor de „dizolvare în cross branding a produselor de consum diferite (fie ele jucării, emisiuni de televiziune sau pantofi sport).” Cross branding-ul este o strategie a companiilor de a se face cât mai vizibile pe piața publicitară. Tehnica este utilizată pentru a vinde produse complementare sau servicii, folosind canale alternative. Această strategie este numită și cross promotion sau cross merchandising. Prin utilizarea acestei strategii, publicitarii pot ieși în evidență cu brandul sau cu compania promovată iar avantajele sunt multiple: mesajul ajunge către o categorie mai largă de persoane, crește atât credibilitatea cât și vizibilitatea. „ Dacă pentru mărci tot ce contează este „semnificația”, nu atributele produselor, atunci cel mai important avantaj al brandingului apare atunci când companiile oferă clienților nu doar posibilitatea de a face cumpărături, ci și de a trăi cu adevărat semnificația mărcilor lor.”

Piața brandurilor este deja supraaglomerată. Orice nou brand venit în această lume are șanse destul de mici de supraviețuire. Pentru a supraviețui, brandurile trebuie să se extindă – un scop bine determinat și bine definit de fiecare companie în parte. După ce se face cunoscut unui public larg, brandurile trebuie să reziste pe piață și astfel se apelează la o serie de acțiuni cross branding. Odată construită relația cu consumatorii, companiile „bazate pe marcă nu mai sunt interesate de un simplu flirt cu consumatorii. Vor să se mute împreună.” [NUME_REDACTAT], președintele executiv de la Disney, a decis să îi împlinească dorința arzătoare pe care [NUME_REDACTAT] nu a mai putut să și-o îndeplinească: conceperea unui oraș de marcă. Orașul numit Celebration impresionează prin dimensiunea spațiului public pe care îl pune la dispoziția locuitorilor: piețe, clădiri și diferite construcții, parcuri. „Familiile care au ales să-și ducă viața în Celebration sunt primele familii care duc o viață de marcă. După cum remarca istoricul social [NUME_REDACTAT] « până și străzile sunt sub controlul companiei Disney; e un spațiu privat care se pretinde public ». Așa că Celebration este o inversare complicată a previziunii lui Tocqueville, un gânditor francez: un buncăr al « autenticității » camuflat cu măiestrie de către însuți fondatorul falsului (…) E tentant să etichetezi Celebration și ideea de oraș de marcă drept obsesie nevrotică a corporației Disney: nu e vorba de o previziune a viitoarei privatizări a spațiului public, ci doar de Walt care se joacă iar de-a Dumnezeu, de dincolo de mormânt. Dar, fiindcă aproape toate supermărcile urmează pe față modelul Disney, n-ar trebui să ne grăbim să etichetăm orașul Celebration. Desigur că Disney este maestrul – doar Disney a inventat jocul -, dar, ca întotdeauna în cazul lui [NUME_REDACTAT], există mulți imitatori prin preajmă care iau notițe.” Marile branduri încearcă să acapareze cât mai mult spațiu public, transformându-l în spațiu privat care doar lasă impresia că este public, astfel întregul concept de spațiu public se redefinește.

Revendicarea străzilor

[NUME_REDACTAT] (Reclaim the Streets – RTS) este o mișcare politică cu o extindere rapidă și amplă. Aceasta a luat naștere în anul 1968 când străzile începuseră să fie sub asediu din cauza împânzirii reclamelor publicitare. Această mișcare s-a constituit pentru a lupta împotriva unei legi din Codul penal ce dădea liber polițiștilor de a-i pedepsi pe adepții curentului rave. Într-o scurtă perioadă de timp, RTS a reușit să adune mulți adepți și să organizeze diferite adunări ce aveau ca motto ideea de străzi libere, fără mașini, cu spații neatinse de reclame și încercarea de a scăpa de controlul pe care îl exercită companiile comerciale asupra mediului înconjurător. Aceste evenimente începeau să fie din ce în ce mai ample odată cu trecerea timpului. În timpul acestor acțiuni, străzile se transformau complet, muzica răsuna, mii de oameni mărșăluiau, exprimându-și dorința de spațiu liber.

Cel mai important eveniment organizat de către RTS a fost prima Petrecere de [NUME_REDACTAT] și a avut loc în anul 1998. Campania organizată lupta împotriva corporațiilor, împotriva mărcilor care au ocupat spațiul public. Evenimentul a fost foarte extins, având loc în diferite colțuri ale lumii. „ Privatizarea spațiului public reprezentată de autoturisme continuă erodarea cartierelor și a comunităților care definesc o metropolă. Noile drumuri, « parcurile » comerciale, noile magazine – toate contribuie la dezintegrarea comunității și la dezagregarea unui oraș. Toată lumea se unifromizează. Comunitatea devine o marfă, un sat comercial, sedat și sub continuă supraveghere. Astfel că nevoia de comunitate este satisfăcută în altă parte, prin intermediul spectacolului, care ne este vândut într-o formă simultană. O « stradă » sau o « piață » ca în seriale, care să mimeze zona pe care betonul și capitalismul o distrug. În acest scenariu, adevărata stradă este sterilă. E un loc prin care vrei doar să treci, dar nu să și rămâi. Ea există doar ca mijloc de a ajunge în altă parte, prin intermediul unei ferestre de magazin, al unui panou publicitar sau al unui rezervor de benzină. ” Acesta este unul dintre materialele de propagandă ale Mișcării RTS.

Odată cu prezența mărcilor care se făceau din ce în ce mai simțite, au luat naștere mai multe organizații ce aveau ca scop protejarea mediului înconjurător, apărarea drepturilor omului și a condițiilor de lucru. Activiștii care formau aceste organizații dădeau în vileag condițiile în care sunt supuși muncitorii ce lucrau pentru marile branduri, condițiile în care produsele lor erau confecționate și multe alte probleme. Printre brandurile criticate s-au aflat Nike, [NUME_REDACTAT] s, Starbucks, [NUME_REDACTAT] etc.

Capitolul II

Condiții de succes ale unei reclame neconvenționale

II.1. Relația cu mediul înconjurător

II.2. Relevanța mesajului transmis de BTL în raport cu identitatea brandului promovat

II.3. Teorii aplicate ale BTL-urilor

Pentru a îndeplini criteriul de funcționabilitate, publicitatea neconvențională trebuie să respecte cerințele unor principii de ordin estetic și etic. Publicitatea neconvențională din orașe trebuie să fie cu atât mai atent creată cu cât aceasta devine parte din mediul înconjurător prin prisma schimbărilor pe care le presupune.

Astfel, armonia este un prim criteriu care trebuie să fie îndeplinit de toate reclamele neconvenționale care tind spre un titlu triumfător. Prin armonie, înțelegem îmbinarea perfectă a elementelor unui întreg, în cazul de față, potrivirea reclamelor cu celelalte elemente din mediul înconjurător. Această condiție vizează eliminarea elementelor stridente sau incompatibile din punct de vedere estetic cu restul peisajului urban în care sunt plasate.

O execuție below-the-line foarte interesantă a fost realizată pentru Festivalul de Magie din Quebec. [NUME_REDACTAT] 1 se poate observa un panou publicitar cât se poate de obișnuit la prima vedere. Neconvenționalul constă în pălăria specifică magicienilor de deasupra panoului. Din pălăria respectivă zburau porumbei. Bineînțeles, secretul acestui truc nu a fost dezvăluit. Totuși, BTL-ul deține caracteristicile esențiale ale unei reclame de succes: este armonios, se potrivește mediului înconjurător, atrage atenția și stârnește interesul.

Figura 1

Agenția de publicitate: Lg2, [NUME_REDACTAT]: http://adsoftheworld.com

Client: Festivaul de [NUME_REDACTAT] exemplu de BTL ce nu reușește să îmbine într-un mod armonios elementele utilizate este prezentat în Figura 2.

Figura 2

Agenția de publicitate: Molotov, [NUME_REDACTAT] desfășurării: august 2013

Sursa: http://adsoftheworld.com

Această execuție a fost realizată pentru promovarea unei campanii antitabac. Sloganul campaniei era: ”Observi cum fumatul îți perturbă viața?” Acele țigări stinse, poziționate în incinta unui parc, nu transmit nimic trecătorilor, ci doar încarcă mediul înconjurător. Astfel de execuții pot chiar să stârnească ”pofta” sau curiozitatea persoanelor. Pe lângă faptul că BTL-ul este în dezacord cu mediul înconjurător, acesta este poziționat într-un spațiu public unde copiii își petrec o mare parte a timpului liber. Ei pot percepe într-un mod eronat acele țigări stinse, acestea putând să le stârnească curiozitatea cu ușurință. Execuția below-the-line prezentată în Figura 2 transmite conotații negative, nereușind să scoată în evidență mesaj clar al campaniei desfășurate.

Pregnanța mesajului este un alt criteriu foarte important după care ar trebui să se ghideze oamenii de marketing atunci când realizează o campanie de promovare neconvențională. Pregnanța se referă la puterea BTL-ului de a ieși în evidență în peisajul urban. Este o calitate complementară armoniei – în sensul că armonizarea cu celelalte elemente nu trebuie să implice uniformizarea, altfel BTL-ul nu ar atrage atenția și și-ar rata scopul. În plus, BTL-ul trebuie să transmită mesajul esențial despre brandul promovat, să nu inducă publicul în eroare prin prea multe elemente adăugate. Cum poate fi o execuție BTL expresivă? Un BTL îndeplinește acest principiu prin modul său de execuție, prin mesajul pe care vrea să îl transmită brandul publicului țintă, prin elementele folosite pentru ca acest mesaj să ajungă la publicul vizat. Trebuie pus accent în mod deosebit pe elementele principale care fac parte din execuție: formele îmbinate, culorile, logo-ul etc. Pregnața presupune și vizibilitate pentru BTL. Vizibilitatea o putem obține prin intermediul locului în care este poziționată o reclamă neconvențională (persoanele targetate ajung în locul respectiv). Aceste reclameltrebuie să se facă remarcate printre celelalte elemente ale orașului.

Un exemplu de BTL care îmbină toate aceste elemente cu succes este prezentat în Figura 3.

Figura 3

Sursa: http://www.creativebloq.com

Client: [NUME_REDACTAT] BTL îmbină într-un mod armonios toate criteriile necesare unei reclame de succes. BTL-ul transmite un mesaj clar oamenilor (cu ajutorul iPod-ului și programului iTunes poți vizualiza filme, fotografii, poți asculta muzica, poți citi documente etc), atrage atenția trecătorilor, iar elementele sunt îmbinate într-un mod armonios. Prin această campanie, Apple a reușit să îmbine convenționalul cu neobișnuitul și a transformat panoul publicitar într-o creație unică și de efect.

Figura 4 prezintă o execuție BTL mai puțin plăcută ochiului ce a fost creată pentru medicamentul Dulcolax, un medicament utilizat în cazul problemelor digestive.

Figura 4

Agenția de publicitate: Euro RSCG, [NUME_REDACTAT]: [NUME_REDACTAT], deși atrage atenția, nu este poziționată într-un loc potrivit. Un BTL trebuie să înfrumusețeze un oraș, nu să îl încarce cu astfel de reclame. Această execuție stârnește curiozitatea dar nu ține seamă de principiile estetice pe care o reclamă neconvențională trebuie să le respecte. Un sul imens de hârtie igienică în mijlocul unui oraș nu poate să genereze emoții pozitive.

Utilitatea este un principiu ce nu poate fi îndeplinit de foarte multe execuții de tip BTL, însă, dacă acestea reușesc să preîntâmpine o nevoie a locuitorilor, brandul capătă o nouă conotație. Brandul va ajunge să fie privit ca un “erou”, ca pe o salvare ce vine în întâmpinarea locuitorilor, iar atitudinea ostilă pe care o au oamenii față de mesajele comerciale ar fi înlocuită de o atitudine de simpatie sau chiar recunoștință față de creatorii campaniei.

Un BTL care s-a dovedit a fi foarte util este prezentat în Figura 5.

Figura 5

Agenția de publicitate: Ogilvy, [NUME_REDACTAT]: http://adsoftheworld.com

Client: [NUME_REDACTAT] plaja din [NUME_REDACTAT], unde temperaturile depășesc 40 de grade Celsius, Sprite, o companie cunoscută ca fiind producătoare de suc răcoritor a venit cu o idee inedită. Astfel, a fost creat un imens dozator special pentru persoanele de pe plajă, acestea putând să se răcorească prin intermediul dușurilor Sprite. Cei de la agenția de publicitate Ogilvy au găsit o modalitate foarte interesantă prin care să apropie consumatorul de brand. Acum, Sprite identifică o nevoie a persoanelor de pe plajă, venind în ajutorul acestora cu un BTL ingenios. Execuția în sine are un caracter foarte interesant. Pe lângă dușul răcoritor oferit persoanelor de pe plajă, dozatorul uriaș stârnește curiozitatea, oferind oamenilor momente vesele și încântătoare.

Un contraexemplu ar putea fi constituit de o execuție BTL al brandului Nike, ilustrat în Figura 6.

Figura 6

Agenția de publicitate: Saatchi & [NUME_REDACTAT]: http://creativity-online.com

Client: [NUME_REDACTAT] Nike este cunoscut pentru liniile vestimentare și încălțămintea sport pe care le produce. Ei au ales o campanie neconvențională cu totul neobișnuită. În parcuri, au fost poziționate mai multe bănci. Însă, aceste bănci nu sunt unele obișnuite deoarece le lipsește partea de șezut. Pe spătarul acestora, singurul suport al băncilor, este inscripționat sigla mărcii și imperativul ”Run” (”Aleargă”). Prin această campanie, cei de la Nike au încercat să motiveze oamenii să alerge mai mult și să renunțe la pause în timpul desfășurării activităților sportive. Însă, această execuție BTL se confruntă cu anumite probleme: persoanele care au într-adevăr nevoie de o pauză sau persoanele vârstince nu pot utiliza banca pentru adevăratul ei scop.

[NUME_REDACTAT] s-a desfășurat în jurul unei idei interesante, imaginea brandului ar fi putut să aibă de suferit. Acum, Nike nu este brandul salvator care ar fi putut să ofere oamenilor o bine-meritată pauză, ci este brandul care oferă doar iluzia unei pauze.

II.2. Relevanța mesajului transmis de BTL în raport cu identitatea brandului promovat

Dacă respectarea celor mai multe criterii depinde în mare parte de normele morale și estetice care guvernează viața fiecărei comunități și pe care publicitarii le cunosc dacă fac parte din acea comunitate, în cazul relevanței pentru brand, lucrurile au o natură mai degrabă tehnică. Centrarea pe brand reprezintă o problemă foarte importantă în marketing, prezentă în lucrările multor specialiști, din care voi prelua o serie de informații în cele ce urmează.

O abordare a problemei majore cu care se confruntă reclamele este descrisă de către [NUME_REDACTAT] în lucrarea intitulată „Advertising and the mind of consumer” (”Publicitatea și mintea consumatorului”). Autorul invocă faptul că majoritatea reclamelor sunt asemănătoare. El aduce în discuție ideea de „chameleon commercials syndrome” (”sindromul reclamelor cameleonice”), concept ce face referire la acele branduri ce nu au o identitate clară, care să fie impregnată în miezul campaniilor de comunicare pe care le desfășoară. Această problemă afectează cu atât mai grav BTL-urile, căci în cazul multora, publicitarii se mulțumesc cu punerea în scenă a ”ceva” diferit, fără să se gândească laconsecințele pe care campania le poate avea pentru brand. Din această cauză, foarte multe persoane nu reușesc să rețină brandul căruia i se face publicitate, chiar dacă rețin reclama în sine.

Pentru un stil propriu și unic, brandurile trebuie să ducă o luptă destul de dificilă pentru a se diferenția de concurenți. Atunci când stilul unui brand este pregnant în mintea publicului și un alt brand folosește același stil este foarte posibil ca reclamele celui de-al doilea brand să trezească în mintea publicului imagini sau amintiri asociate cu brandul pe care l-a reținut pentru prima dată. Cu o astfel de situație s-a confruntat și agenția de publicitate [NUME_REDACTAT]. [NUME_REDACTAT], o companie producătoare de blugi, a întâmpinat o serie de probleme de-a lungul timpului: apariția blugilor creați de stiliști renumiți, probleme legate de sistemul de distribuție și cea mai importantă dintre ele o reprezenta imaginea brandului în viziunea tinerilor. Adolescenții considerau blugii Lee ca fiind foarte demodați, în comparație cu brandul Levi’s, o marcă ce a dominat mult timp piața blugilor și care avea o imagine mult interesantă în fața tinerilor. În cele din urmă, oamenii de marketing au fost de părere că brandul Lee avea nevoie de mediatizare. Astfel, aceștia au filmat o serie de spoturi alb-negru. Într-una dintre reclame, acțiunea s-a petrecut pe un feribot, unde un tânăr de optsprezece ani se apropie de o domnișoară, îmbrăcată cu blugi. Băiatul scoate din buzunar un medalion și îi spune fetei că i-a căzut. Domnișoara îl întreabă pe băiat unde i-a căzut respectivul medalion, iar el îi răspunde că ”în Nebraska”. Spotul s-a dovedit a fi un real succes, fiind transmise în timpul unor seriale și emisiuni foarte cunoscute pe piață. Dialogul dintre cele două personaje a fost preluat de către adolescent, fiind des interpretat. Deși spoturile au avut un real suces, vânzările de la [NUME_REDACTAT] continuau să scadă. Publicitarii și-au dat seama că problema principală a fost aceea că atenția lor a fost concentrată asupra aspectelor superficiale și nu asupra problemei fundamentale cu care marca Lee se confrunta. Majoritatea adolescenților au asociat spoturile celor de la Lee cu brandul Levi’s. ”Cu toate că erau realizate într-un mod diferit de spoturile publicitare ale companiei Levi’s, din punct de vedere thematic, publicitatea creată de noi se afla pe teritoriul mărcii Levi’s și nu pe teritoriul Lee. Cu toate că aveau un aspect atrăgător, peste 60 de procente din persoanele care le-au văzut au presupus că era vorba despre publicitate pentru blugii Levi’s, doarece Lee nu avea o imagine sexy – pe când Levi’s o avea.” IMAGINI ÎN ANEXE?

După o serie de cercetări, publicitarii agenției [NUME_REDACTAT] au creat un sub-brand denumit [NUME_REDACTAT]. Prin intermediul păpușii [NUME_REDACTAT] și a sloganului ”Can’t Bust ’Em” (”Nu-i poți distruge”), echipa a reușit să trezească interesul publicului țintă.

De aceea, este important ca reclamele să dețină un stil propriu, pentru a putea ajunge la o imagine diferită de concurență. Acest lucru nu înseamnă că toate reclamele unei companii trebuie să fie asemănătoare. Dar toate trebuie să aibă un element care să îl ajute pe consumator să identifice brandul. Un exemplu foarte interesant este dat de către [NUME_REDACTAT]. „Monet, Kandinski și Picasso sunt cu toții artiști ce pictează. Dar stilurile lor sunt total diferite. Un stil implică un fel de constanță. Execuțiile variază însă, un anumit element rămâne același. Ca rezultat, nu trebuie să ți se spună că o pictură aparține lui Monet. Nu trebuie să verifici semnătura. Știi asta datorită stilului.”

Specialiștii în publicitate au încercat să găsească soluții pentru a combate efectul cameleonic al reclamelor, dar și de a păstra un element comun în fiecare campanie. Astfel, [NUME_REDACTAT] consideră sloganul un mod inteligent prin care publicitarii păstrează un element comun al fiecărei campanii publicitare. Acesta deține o putere inimaginabilă pentru companiile care vor să se remarce. „I’m lovin’ it” sau “Just do it” sunt sloganuri pentru care numele brandului nu trebuie neapărat rostit. Marile companii precum Nike sau [NUME_REDACTAT]’s au reușit cu succes să se diferențieze de celelalte branduri prin intermediul sloganurilor.

Și simbolurile pot ajuta la diferențierea unui brand. În general, mărcile cunoscute de automobile folosesc în campaniile lor publicitare simbolurile. Mercedes este un brand cu șanse minime de a fi confundat. Semnul său (steaua în trei colțuri) ce reprezintă „un simbol al principiului Daimler a motorizării universale «pe pământ, în apă și în aer»” este inconfundabil.

De asemenea, dispozitivele vizuale se pot dovedi a fi eficiente în campaniile publicitare. De exemplu, în cazul reclamelor pentru lapte, deseori sunt prezentați oameni care au mustăți din lapte, sau în cazul brandului Nestea, întotdeauna cineva sare într-o piscină. După opinia autorului [NUME_REDACTAT], atunci când un brand utilizează un dispozitiv vizual în mod constant ca cele din exemplele anterioare, se ajunge la ideea că acel brand deține elementul întâlnit în reclame.

„Câteodată aceste dispozitive vizuale iau forma unor simple acțiuni sau a unor gesturi (…) O acțiune simplă sau un gest utilizat constant poate deveni foarte eficient, mai ales dacă acesta poate fi imitat cu ușurință de către public. Mimarea poate stimula performanța și poate ajuta la difuzarea unei reclame a unui brand, dând înregistrări gratuite dincolo de reclama în sine.

În publicitate, un aspect important se acordă layout-urilor (aspectului) și formatului. Anumite branduri utilizează constant un anumit layout. Prin faptul că acestea rămân constante este foarte posibil ca brandurile să fie recunoscute instantaneu. Un exemplu oferit de către autorul lucrării „Advertising and the mind of consumer” este pentru brandul Absolut. [NUME_REDACTAT] a avut de-a lungul timpului mult succes datorită formei sticlei sale unice.

Culorile reprezintă o parte importantă a identității unei mărci. Culoarea poate funcționa ca o indicație. Cel puțin în cazul reclamelor televizate, brandurile nu folosesc o culoare în mod constant. În ceea ce privește execuțiile BTL, acestea sunt foarte diversificate. Totuși, culoarea unui brand (doza de bere verde Heineken, culoarea sticlei de parfum Chanel) sunt păstrate în orice execuție.

Majoritatea brandurilor prezintă o constantă. Acest fapt se poate caracteriza printr-un anumit personaj, un sunet, un anumit gest care poate fi asociat imediat cu un brand și poate face parte din identitatea acestuia. De exemplu, în cazul produsului de curățat Mr. Proper, mascota acestui brand are foarte multe apariții. După cum se poate observa, Figura 6 înfățișează o execuție BTL, marca Mr. Proper.

Figura 6

Agenția de publicitate: [NUME_REDACTAT], [NUME_REDACTAT]: http://adsoftheworld.com

O zebră a fost modificată astfel încât una dintre linii să fie mai albă decât celelalte, iar la capătul acesteia să fie înfățișat Mr. Proper, personajul care scurtează timpul alocat curățeniei. Mr. Proper este o apariție constantă în reclamele brandului cu același nume. În spoturile TV, campaniile online sau execuțiile BTL, mascota este parte din campaniile publicitare și este un bun element care poate fi cu ușurință reținut de către public.

Stilul reclamelor reprezintă, în opinia autorului, ținuta unui brand. Publicitatea unei mărci trebuie să fie considerată ca una dintre cele mai vizibile părți. Publicitatea este un atribut al brandului, nu mai puțin reală decât prețului produsului oferit de către acel brand, nu mai puțin real decât ambalajul și ce se află în interiorul acestuia. Publicitatea unei mărci reprezintă așadar ținuta acelei mărci. Dacă brandurile și-ar schimba stilul la fiecare câteva luni, nu ar fi doar derutant, ar fi dificil să ajungem să cunoaștem un brand și valorile acestuia. Deci, ne așteptăm ca brandurile să rămână la fel dacă suntem atrași de acel brand și ajungem să-l cunoaștem. Însă, acest mod de gândire poate ridica unele probleme. Cum ar mai putea publicitatea să se dovedească a fi creativă? Ideile mari ale oamenilor din publicitate ar putea fi înăbușite. [NUME_REDACTAT] confirmă această idee. ”Ca o strategie constantă, aceasta limitează gradul de creativitate al echipei, deci pentru un stil asemănător, constrânge echipa la acele idei care pot fi executate pe același stil, care să se potrivească cu stilul brandului.”

O altă abordare este redată de către [NUME_REDACTAT], în lucrarea sa intitulată „[NUME_REDACTAT] [NUME_REDACTAT] Management”. Autorul prezintă cele două componente importante ale brandului: identitatea brandului și poziționarea brandului. Acesta prezintă conceptul de identitate de brand utilizând o serie de exemple precum cele de „identity card”(cartea de identitate) or „identity of opinion” (identitatea opiniei – în cazul în care două persoane împărtășesc aceeași idee). Toate acestea au în comun faptul că transmit un singur element prin care sunt definite toate celelalte trăsături ale brandului.

Și totuși, de ce companiile alocă sume atât de mari pentru imaginea brandului? Ce oferă identitatea brandului și ce oferă imaginea creată pentru brandul respectiv? Imaginea brandului se referă la modul în care publicul percepe acel brand. Prin intermediul identității unui brand, percepem sensul pe care respectiva marcă îl deține. Din nefericire, foarte multe companii nu fac decât să imite brandurile din aceeași categorie. Multe companii nu au o idee clară asupra a ceea ce înseamnă cu adevărat identitatea unui brand și preferă să meargă pe aceleași strategii precum competitorii.

„Poziționarea este un concept crucial. Acesta ne amintește că toate alegerile consumatorilor sunt făcute pe baza unor comparații.” Din acest motiv, poziționarea unui brand reprezintă un factor foarte important în luarea deciziilor de cumpărare ale clienților. Pe piață există mult prea multe branduri și doar prin diferențele specifice fiecărui brand pot face cumpărătorul să achiziționeze un anumit produs. Acest proces de poziționare se realizează, după descrierea lui [NUME_REDACTAT] după o anumită formulă:

Pentru … (caracteristicile publicului țintă)

Brandul X este …??

Care oferă cel mai … (promisiunea sau beneficiul)

Datorită … (motivul pentru a crede)

Publicul țintă este compus din profilul psihologic sau sociologic al indivizilor, aceștia fiind cumpărătorii sau potențialii cumpărători. În cazul cadrului de referință, este specificată natura competiției, avantajele pe care le oferă brandurile care produc aceleași produse sau oferă aceleași servicii. Totuși, cadrul de referință nu trebuie confundat cu descrierea obiectivă a produsului sau a categoriei. În cazul celui de-al treilea punct, acesta indică diferența sau avantajul oferit de brand în comparație cu alte branduri. Un exemplu bun este reprezentat de mașinile Volvo. Brandul oferă o promisiune, faptul că mașinile Volvo sunt cele mai puternice, cât și un beneficiu, acela ca Volvo produce cele mai sigure mașini. În ceea ce privește ultimul punct, acesta întărește ideea de beneficiu și de promisiune, concretizându-se în „motivul de a crede”. De exemplu, brandul Dove vine cu promisiunea de a oferi cea mai mare hidratare prin produsele oferite, deoarece acestea conțin 25% cremă hidratantă. Astfel, poziționarea brandului este un concept foarte important. Toate opțiunile sunt comparative iar clienții se confruntă astăzi cu o multitudine de branduri ce oferă produse similare. Poziționarea este un concept care începe cu clienții, de aceea este necesar ca publicitarii să treacă în pielea consumatorilor: puși în fața unei explozii de branduri, sunt capabili consumatorii să identifice factorul diferențiator al unui brand? De aceea, în mod ideal, un client ar trebui să fie capabil să parafrazeze poziționarea unui brand: ”brandul X va face acest lucru pentru mine, deoarece are sau este…”

Există cazuri în care brandurile nu fac promisiuni sau unde beneficiile sună cât se poate de banal. Parfumurile sunt un exemplu clar: toate parfumurile prezintă același beneficiu, acela de a-l face pe consumator să se simtă bine. Brandurile renumite de parfum, apelează la povești, simboluri sau la anumite particularități care pot face ca brandul să iasă din tipare. De exemplu, parfumurile Chanel sunt asociate cu eleganța.

Însă, care este legătura dintre identitatea și poziționarea unui brand? După cum relatează [NUME_REDACTAT], această legătură este reprezentată de gradul de libertate dintre identitate și poziționare ce permite brandului să se schimbe în timp, păstrându-și totuși esența. De exemplu, Dove a apărut ca săpun și acum, această companie are o întreagă gamă de produse (șampoane, creme, balsamuri, deodorante etc). Acest exemplu reprezintă o bună ilustrare a modului în care poziționarea unui produs promovează un atribut de consum sau un beneficiu, în timp ce brandul ”părinte” specifică valoarea propunerii pe care acest atribut și beneficiu permite consumatorului să îl câștige.

[NUME_REDACTAT]-[NUME_REDACTAT] aduce în discuție un nou concept: acela al prismei identității vizuale. Teoria este formată din șase fațete, ce pot fi observate și în schema următoare.

Figura 7

O marcă, în primul rând, are trăsături și calități fizice. E formată dintr-o combinație de caracteristici evidente (care ies în evidență de la prima vedere, care îți vin în minte imediat ce o marcă e adusă în discuție într-un studiu) sau din trăsături emergente. Fizicul, de asemenea, reprezintă coloana vertebrală a brandului și valoarea tangibilă adăugată. Spre exemplu, sucul Orangina prezintă o formă unică a sticlei. Aceasta este parte din fizicul brandului, fiind și un element de recunoaștere. Nici sticla Coca-Cola nu poate fi confundată.

Orice brand are o personalitate. Modul în care vorbește prin produsele sau prin serviciile sale arată ce fel de persoană era în cazul în care ar fi fost om. Foarte multe agenții de publicitate au apelat la personalități din lumea reală pentru a da contur unui brand. [NUME_REDACTAT] sau companiile de producătoare de parfumuri, au folosit persoane publice pentru a crea o identitate proprie brandului.

Un brand este o cultură. Cele puternice sunt descrise de către autor ca fiind o viziune a lumii. Cultura este cel mai important aspect al identității unui brand. Majoritatea brandurilor nu sunt doar conduse de o cultură ci transmit mai departe cultura lor. Aspectele culturale reprezintă cheia înțelegerii diferenței dintre Nike, Adidas și Reebok. Aceste companii sunt angajate într-o competițe culturală. Fiecare marcă dorește să ajungă un brand cultural, cel puțin pentru anumite grupuri. De exemplu, Nike, privit superficial, este o marcă de adidași. Însă, Nike abordează o mare perspectivă sociologică: milioane de oameni din întreaga lume știu că pot conta doar pe ei înșiși. De altfel, și sloganul este de aceeași natură: ”Just do it!” (”Doar fă-o”). Cei mai buni manageri trebuie să realizeze faptul că fațeta culturală a identității unui brand semnifică faptul că acel brand este implicat într-o competiție ideologică.

O a patra componentă a prismei identității brandului este reprezentată de asemănarea unui brand cu o relație. Cu siguranță, brandurile se află la intersecția tranzacțiilor și schimburilor dintre oameni. De exemplu, IBM simbolizează ordine, Apple transmite sentimentul de prietenie, Moulinex se definește ca fiind prietenul femeilor.

A cincia componentă a teoriei prezentate este susținută de ideea că un brand reprezintă reflecția consumatorului. O marcă va încerca întotdeauna să construiască o reflecție sau o imagine a cumpărătorului ori a utilizatorului căruia i se adresează. Or, de cele mai multe ori, reflecția și targetul sunt amestecate. Această confuzie este destul de frecventă și poate cauza probleme. Foarte mulți manageri continuă să ceară ca reclamele să vizeze cumpărătorii din target așa cum aceștia sunt în relitate, dar ei ignoră faptul că aceștia nu doresc să vadă cum sunt în realitate ci cum și-ar dori să fie – ca rezultat al cumpărării unei anumite mărci. Prin urmare, targetul descrie cumpărătorii sau utilizatorii potențiali ai unui brand. În schimb, reflecția nu descrie persoanele targetate în sine ci modul în care consumatorului i-ar plăcea să fie văzut ca rezultat al utilizării unui anumit brand.

În final, prin cea de-a șasea componentă a teoriei se face referire la imaginea de sine a unei persoane. După opinia lui [NUME_REDACTAT], un brand comunică cu imaginea consumatorilor. Prin intermediul atitudinii noastre față de anumite branduri, dezvoltăm un anumit tip de relație cu noi înșine. Un exemplu dat de autor este legat de achiziționarea unei mașini Porche. Foarte mulți proprietari ai unui astfel de autovehicul vor doar să își dovedească faptul că au abilitatea de a-și cumpăra o asemenea mașină. În acest sens, brandul Porsche forțează persoanele să își depășească limitele. Aceștia au un slogan la fel de sugestiv: ”Try racing against yourself, its only race that will never have an end” (”Încearcă să faci o cursă împotriva ta, este singura cursă care nu va avea niciodată un sfârșit”). După cum se observă, reflecția brandului este diferită de cea a consumatorilor ceea ce poate crea o mare problemă.

[NUME_REDACTAT] aduce în prim-plan elementele și metodele cu care o marcă poate ieși în evidență. Autorul invocă puterea numelui de brand, relatând faptul că acesta este ”una dintre cele mai puternice surse de identitate”. De obicei, numele unei mărci dezvăluie intențiile acesteia față de public. În acest caz, autorul amintește de brandul Pampers. Însă, există și branduri ale cărui nume care au fost alese din motive subiective și nu datorită celor obiective sau raționale. Un exemplu relevant pentru acest caz, este brandul Apple. Din ce motive au ales [NUME_REDACTAT] și [NUME_REDACTAT] acest nume? După cum explică [NUME_REDACTAT], cele două genii și-au propus să sublinieze caracterul neconvențional al acestui brand: prin utilizarea unui nume de fruct și a simbolului (mărul mușcat) au reușit să se diferențieze de celelalte companii cu același profil. Acest nume de brand a avut toate ingredientele necesare pentru a da startul unui nou progres.

Există și branduri care ignoră importanța numelui și nu fac eforturi suficiente pentru ca numele lor să transmită ceva publicului.

Ca și [NUME_REDACTAT], [NUME_REDACTAT] aduce în discuție importanța simbolurilor și logotupurilor. Toată lumea știe simbolul companiei Mercedes, sau cel al companiilor sport precum Nike sau Adidas. Aceste simboluri ne ajută să înțelegem cultura și personalitatea brandului respectiv.

Un alt mod prin care o marcă se poate remarca o reprezintă rădăcinile geografice și istorice. Printre acestea, se găsesc produse, canale, dar și locuri. Unele branduri sunt strâns asociate cu țara de proveniență, altele încearcă să ascundă acest lucru. Ca exemplu, compania [NUME_REDACTAT] este strâns legată de țară. În schimb, marca Technis a adoptat o identitate anglo-saxonă deși compania este una de origine japoneză.

Totuși, autorul lucrării ”[NUME_REDACTAT] [NUME_REDACTAT] Management”, consideră publicitatea ca fiind cea care scrie istoria unei mărci. Branduri precum Nike, Volkswagen sunt doar câteva dintre companiile pentru care campaniile publicitare au contat foarte mult. Brandurile ”au darul vorbirii și acestea pot exista doar prin comunicare. Din moment ce acestea sunt responsabile cuu cu anunțurile privind produsele sau serviciile pe care le oferă, ei au nevoie să comunice întotdeauna.” Astfel, orice tip de comunicare folosită de către un brand transmite ceva despre marca respectivă, despre publicului căruia se adresează și despre relația pe care brandul încearcă să o construiască între cele două, iar prisma identității de brand se bazează pe acest lucru.

În lucrarea intitulată “Salturi creative”, [NUME_REDACTAT] face referire la proprietățile de brand,cu ajutorul cărora un mesaj publicitar poate dobândi specificitate și poate ajuta realmente la conturarea unei poziții distincte pentru un brand în mintea consumatorului/publicului vizat. În primul rând, brandul nu semnifică doar numele produsului pus spre vânzare. Acesta reprezintă mult mai mult de atât. „Proprietățile unui brand îi asigură acestuia o prezență fizică în lumea reală și dincolo de produsul însuși, creând un beneficiu tangibil, care îi adaugă valoare.”

Proprietățile de brand sunt acele entități create de publicitari cu scopul de a conferi specificitate mesajului pe care îl transit despre brand și încercarea de a face reclamele unui brand inconfundabile cu mărcile concurente.

Acesta dă drept exemplu nelipsitul cowboy de la Malboro sau pe cunoscutul personaj Ronald McDonald al lanțului de restaurante fast-food [NUME_REDACTAT]’s. Astfel de personaje oferă o puternică dimensiune fizică brandului. Publicitarii au descoperit și au conștientizat importanța prezenței fizice a brandului în lumea reală și au creat astfel de proprietăți mărcilor care astăzi au un real succes pe piață.

„În cultura bazată pe atenție, proprietățile brandului reprezintă materialul pe care o minte creativă îl poate explora cu succes. Ele creează un beneficiu tangibil, continuu și care adaugă valoare brandului.” Este important ca fiecare brand să dețină o proprietate, nu neapărat sub forma unor personaje, deoarece este foarte probabil ca publicul să dezvolte o relație personală cu o proprietate de brand. De exemplu, în cazul personajului [NUME_REDACTAT] Donald, cei mici îl cunosc ca fiind sufletul petrecerilor, ca cel care dăruiește cadouri și zâmbete. Deci, nu este necesar ca proprietatea unui brand să o constituie un personaj, dar brandul trebuie să reușească să obțină și să mențină o legătură de durată cu publicul. Dând exemplu tot celebrul [NUME_REDACTAT]’s, se poate observa cu ușurință că prefixul “Mc” se regăsește în numele tuturor produselor comercializate de către acest lanț de restaurante. Este un mod prin care ei încearcă să monopolizeze piața. Totuși, de multe ori, proprietatea brandului nu reprezintă valorile acestuia în totalitate.

O altă problemă adusă în atenție de [NUME_REDACTAT] în lucrarea “Salturi creative” este cea legată de “imaginea” brandurilor. Majoritatea companiilor consideră că printr-o latură pozitivă transmisă despre brandul pe care îl reprezintă, vor putea atrage mai ușor publicul.

[NUME_REDACTAT] consideră că reclamele neconvenționale sunt binevenite în contextual actual al comunicării de…., dar că nu este că nu este sufficient ca acestea să fie “originale”, deoarece ele trebuie să transmită un mesaj clar despre brandul promovat. Cei de la Saatchi & Saatchi au încercat să includă în orice campanie publicitară un element neconvențional, acel element care să revigoreaze întreaga campaniei și să oferă un suflu nou și inovator. Cine nu a auzit de celebrul [NUME_REDACTAT] care a reușit să uimească opinia publică prin modul inedit de a crea rumoare? Acesta a reținut o cameră într-un hotel din [NUME_REDACTAT] și a comandat o cantitate imensă de friptură: 25 de kilograme pentru T.R. Zan. Cei din hotel au descoperit cu rumoare că personajul avea în camera sa și un leu. Surprinzătoarea poveste a ajuns pe prima pagină a ziarelor chiar înainte de lansarea filmului “Tarzan”. O astfel de reclamă cu greu va putea fi uitată. Iar, neconvenționalul nu necesită o sumă impresionantă de bani. Cere doar tupeu și creativitate. Pe lângă ideea bizară realizată pentru promovarea filmului Tarzan, realizatorii acestei idei au reușit foarte bine să focalizeze atenția pe brand. Detaliile precum numele personajului (T.R. Zan), cantitatea de carne comandată, prezența leului în camera de hotel, toate acestea sunt elemente care reușesc să centreze esența brandului și să stârnească imaginația și curiozitatea publicului.

Oamenii de marketing trebuie să realizeze o serie impresionantă de eforturi și de cercetări în căutarea esenței unui brand. O dată identificată, această “esență” trebuie să devină nucșeuș ideatic aș tuturor strategiilor de comunicare desfășurate în jurul acelui brand.

O nouă abordare este descrisă în cartea ”[NUME_REDACTAT]”, de către autorul [NUME_REDACTAT]. Acesta definește o serie de concepte cheie ce ajută la o înțelegere mai profundă a identității de brand. ”Semnificația brandului este cea care mediază între produse și motivația de consum, astfel este determinat comportamentul consumatorilor. Semnificația unui brand este determinată de modul în care un brand este perceput de către public la un nivel conștient și modul în care un brand rezonează cu aceștia la un nivel semi- sau subconștient. Cu alte cuvinte, termenul se referă la caracteristicile semnatice și simbolice ale unui brand, suma elementelor conștiente și inconștiente fundamentale care compun reprezentarea mentală a consumatorilor despre un anumit brand.”

O parte a cercetării lui [NUME_REDACTAT] a fost concentrată asupra comunicării de brand. Autorul promovează ideea că este imposibil ca cineva să nu comunice, chiar și fără voia lui. Acesta explică faptul că și atunci când nu dorim să comunicăm, tot transmitem celorlați anumite mesaje. De exemplu, atunci când o persoană îi spune alteia ca nu vrea sa vorbească cu ea, prima persoană tot transmite un mesaj, un semn celeilalte. Aceste observații au o relevanță deosebită în contextul comunicării de brand.

Din perspectiva unui brand, totul comunică. Deși ne gândim la publicitate ca întâia formă a comunicării de brand, am fi superficiali să ignorăm modurile diverse și mai puțin evidente în care un brand interacționează cu consumatorul. De exemplu, ambalajul unui produs reprezintă o parte foarte importantă a ”dialogului” dintre brand și consumator. Autorul consideră ambalajul ca fiind o publicitate gratuită, chiar în locul achiziționării produsului. Astfel, publicitatea joacă un rol esențial în generarea semificației unui brand și în generarea comportamentului consumatorului.

Din perspectiva publicitații ca și comunicare de brand, un aspect important este legat de modul în care oamenii răspund brandului mai degrabă decât modul în care răspund publicitpții unui brand sau cum răspund ei brandului prin publicitate, fapt ce ne trimite la semnificația unui brand. Din acest fapt, publicitarii încearcă să construiască o relație între brand și consummator. Această relație constă în modul în care percep consumatorii o anumită marcă, prin intermediul valorilor și credințelor dezvoltate de ei. De aceea, publicitatea trebuie să fie în concordanță cu valorile brandului, să fie relevantă și să implice consumatorul.

[NUME_REDACTAT] aduce în discuție una dintre cele mai importante probleme cu care se confurntă mărcile. În fiecare an sunt cheltuite sume enorme de bani pentru reclame. Există posibilitatea să reținem unele elemente particulare ale reclamelor, dar fără numele brandului pentru care publicitatea a fost creată. ”În fiecare zi suntem bombardați cu sute de mesaje comerciale. Pe majoritatea dintre ele le ignorăm. Chiar dacă vedem reclame ce apelează la noi, ne putem bucura foarte bine de acest lucru fără a fi nevoie mai departe de vreo activitate mentală, precum reținerea brandului”.

Ca și [NUME_REDACTAT], propritățile de brand constituie parte a lucrării lui [NUME_REDACTAT]. Acestă explică importanța proprităților de brand, acestea concretizându-se într-un anumit personaj, logo sau orice alt element utilizat în mod constant de către o marcă. Totuși, este important ca reclamele să fie centrate în jurul numelui brandului, astfel sunt mai multe șanse în recunoașterea mărcii. Desigur, există și reclame în care numele mărcii apare mai mult sau mai puțin.

Legat de campaniile publicitare adoptate de branduri, [NUME_REDACTAT] recunoaște că publicitatea tradițională este în declin. Acesta introduce un nou concept: integrated marketing communications (IMC) ce se referă la ”încercarea de a combina, integra și sinergiza elemente ale mixului de comunicare în conformitate cu strategie de comunicare o singură voce.” Acest lucru a făcut ca bugetele alocate pentru publicitate să nu fie exclusive pentru mass-media. Progresele și noile tehnologii au făcut căile de marketing să fie mult mai complexe și mai rafinate.

II.3. Teorii aplicate ale BTL-urilor

Teoriile dezvoltate de către specialiștii în publicitate sunt în strânsă legătură cu publicitatea neconvențională, ale cărei execuții se pot confrunta cu problemele discutate până acum (reținerea reclamei, nu și a numelui de brand).

Asemeni reclamelor tradiționale, execuțiile below-the-line ar trebui organizate în jurul uni atribut-cheie specific fiecărei mărci, atribut ce se dorește a fi transmis despre acel brand.

De exemplu, brandul Mercedes a mizat întotdeauna pe anumite atribute specifice acestei mărci: puterea și eleganța autovehiculelor. [NUME_REDACTAT] 8, regăsim un BTL care transmite publicului atributul cheie al mărcii.

Figura 8

Agenția de publicitate: BBDO, [NUME_REDACTAT]: Mercedes – [NUME_REDACTAT]: adsoftheworld.com

Pe o stradă, un model de autovehicul al mărcii Mercedes – Benz a fost parcat, iar în jurul acestuia, au fost plasate modele blurate 3D (o cutie de scrisori, un semn de parcare, un hidrant pentru incendiu). Pe zidul din spatele mașinii era desenat și sloganul campaniei: ”Looks fast Even în park” (”Pare rapid până și în parcare). Publicitarii au surprins au transmis publicului într-un mod inedit esența brandului.

Locația și detaliile de implementare ale reclamelor BTL ar trebui să țină cont de personalitatea brandului și să fie compatibile cu aceasta.

Figura 10

De exemplu, o campanie interesantă a fost creată pentru Aruba, o insulă tropicală. Suporturile pentru alimente din incinta avioanelor au fost modificate astfel încât acestea să pară continuarea picioarelor celui care stătea pe scaun. Este o idee creativă, locația BTL-urilor fiind potrivită cu brandul căruia i se făcea publicitate.

Figura 11

O reclamă neconvențională mai puțin potrivită pentru incinta unui oraș a fost realizată pentru un bar de striptease. Stâlpii de iluminat au căpătat o nouă conotație: aceea de bară de striptease. De acești stâlpi au fost prinșse panouri ce înfățișau persoane de sex feminine, îmbrăcate cu o ținută sumară. O astfel de execuție nu este potrivită pentru mediul unui oraș, mai ales că trecătorii nu constituie doar persoane de sex masculin cu vârsta legală pentru a participa la asemenea manifestări. Această execuție transmite conotații negative și poate să stârnească curiozitatea copiilor sau a adolescenților. În acest caz, locația nu se potrivește cu personalitatea brandului.

Elementele care constituie ”proprietăți de brand” ar trebui incluse în execuțiile BTL. Poate fi luată în considerare construirea unui BTL pornind de la ele. Dacă nu, ele pot constitui, cel puțin, elemente accesorii, dar e important ca acestea sa se regăsească în ele.

De exemplu, cei de la Mercedes știu că simbolul brandului este inconfundabil. Steaua în trei colțuri a devenit vedeta unei campanii publicitare neconvenționale. Figura explică ideea campaniei.

[NUME_REDACTAT] mașinile persoanelor, au fost lipite simbolul brandului Mercedes.

Capitolul III

Publicitarii, atunci când se gândesc la crearea unei reclame, trebuie să treacă conceptul printr-o serie de principii și reguli, astfel aceasta să nu stârnească diferite controverse. Atunci când aducem în discuție execuțiile BTL, trebuie întâi să reflectăm la faptul că acestea sunt situate în spațiile publice. În cazul unei reclame neconvenționale în mediul citadin, regulile, deși unele nescrise, pot fi foarte stricte. Cultura este unul din factorii decisivi care influențează intrarea unei reclame pe piață și durata de viață a unei astfel de execuții. Europenii au anumite principii și valori (care, desigur, diferă de lațarî la țară), locuitorii celorlalte continente alte idei, alte principii, alte valori față de europeni. Ce este relevant în România, nu va fi relevant și în China. Luând în considerare și alți factori care contribuie la succesul unei reclame neconvenționale din cadrul orașelor, putem clasifica execuțiile BTL astfel:

Reclame below-the-line aflate în armonie cu mediul încojurător și focalizate pe brand;

Reclame below-the-line aflate în dizarmonie cu mediul înconjurător dar centrate pe brand;

Reclame below-the-line aflate în armonie cu mediul înconjurător dar necentrate pe brand;

Reclame below-the-line care nu îndeplinesc principiile de bază ale acestei clasificări.

Pe lângă aceste criterii, mai putem clasifica execuțiile BTL drept ofensatoare sau neofensatoare pentru publicul vizat.

Reclame below-the-line aflate în armonie cu mediul încojurător și focalizate pe brand

1.

Figura 1

„[NUME_REDACTAT]” este numele unui film comic, animat care marchează anumite tipologii de persoane și stereotipurile din cultura americană. În peliculă sunt prezentate aventurile familiei Simpson, aventuri ce surprind într-un mod inedit ipostazele ființelor umane din viața de zi cu zi. BTL-urile din figura 1 promovează filmul „[NUME_REDACTAT]”. Scara rulantă a fost modificată în așa fel încât personajul din acest film pare că înghite gogoșile desenate pe scări. Din alt unghi privit, observăm alte două personaje care par să se certe pe banda rulantă din cauza unei situații amuzante.

Acest BTL se află în armonie cu mediul înconjurător, reclama fiind una care se potrivește cadrului înfățișat. Toate personajele prezentate par că fac parte din peisajul orașului. Este o reclamă clară, nepretențioasă, simplă și credibilă, cu un scenariu care transmite esențialul despre brandul promovat: umorul.

Această reclamă neconvențională de publicitate nu ofensează trecătorii în mod direct dar transmite conotații și semnale care pot fi nocive pentru educația copiilor. Gura personajului este desenată pe jos iar persoanele care traversează scara rulantă calcă pe ea. Mâncarea, de asemenea, este desenată pe scările rulante (unele persoane pot considera că acest fapt este o lipsă de respect față de mâncare). Pe lângă aceste elemente, această execuție BTL nu încarcă locația și generează veselie trecătorilor.

2.

Figura 2

Orange este o companie de telecomunicații mobile, ce s-a extins considerabil de-a lungul timpului. De-a lungul timpului, Orange a avut parte de multe campanii de promovare bine-realizate. O campanie reușită a celor de la [NUME_REDACTAT] s-a desfășurat în București. Cand??? Aceștia au amplasat în locurile publice canapele, un semn care arăta că în acel loc wi-fi-ul este gratuit și un panou care explica toată povestea. Această idee este centrată pe o funcție a brandului promovat și anume internetul pe care aceștia îl oferă abonaților. Este o idee destul de clară și distinctă deoarece acest BTL transmite o parte esențială despre brandul Orange și se distinge de celelalte branduri concurente prin oferirea accesului la internet în mod gratuit. Acest BTL, deși neobișnuit, se află în armonie cu mediul înconjurător, oferind trecătorilor un moment de relaxare. Este un BTL util deoarece preîntâmpină o nevoie a trecătorilor: aceștia pot lua o pauză sau se pot odihni preț de câteva minute.

3.

Figura 3

“Up” este un proiect realizat de către [NUME_REDACTAT] Pictures în colaborare cu [NUME_REDACTAT] Studios. Este o comedie animată, în care personajul principal încearcă să își îndeplinească cea mai mare dorință: aceea de a explora lumea din propria casă. Pentru campania de promovare a filmului intitulat „Up” a fost modificată o stație a mijloacelor de transport în comun, o modificare destul de des întalnită dar care reușește să atragă atenția publicului. Pe panoul exterior al stației a fost lipit un afiș ce înfățișa un copil care zbura cu ajutorul unor baloane. Însă, aceste baloane nu fac parte din reclamă. Aceasta este partea interesantă a execuției. Sunt îmbinate ambele procedee ale publicității: ATL și BTL. Unui afiș obișnuit i s-a adăugat un element nou, neconvențional.

Acest BTL este construit în jurul unei idei simple, clare, nepretențioase. Reușește să atragă atenția prin coloristica sa, provocând o plăcere estetică, în special pentru copii. Este o reclamă potrivită și pentru cei mici dar și pentru călătorii maturi. Poate fi considerată o nevoie de evadare din cotidian și induce adulților nevoia de joc, de distingere.

Reclama este centrată pe brand mai ales că este în strânsă legătură cu tema filmului (prezența baloanelor), neputând să fie atribuită altei pelicule.

4.

Figura 4

[NUME_REDACTAT]’s este numele celui mai mare lanț de fast-food din lume. Aceste restaurante se regăsesc în peste 120 de țări din întreaga lume. Din această cauză, este aproape imposibil ca numele sau logo-ul acestui lanț de fast-food să nu fie recunoscute. Cei de la [NUME_REDACTAT]’s au avut parte de foarte multe campanii de promovare, o serie dintre acestea fiind concretizate și prin execuții out door. Ca exemple, putem lua trecerile de pietoni care au suferit transformări la nivel de culoare: liniile zebrei erau galbene și semnificau cartofii prăjiți din clasicul ambalaj. Și stâlpii de iluminat au suferit modificări. La baza stâlpului era înfățișat un pahar de cafea, lungimea stâlpului semnifica băutura în sine iar în partea de sus era un ibric. Pentru a-și promova băuturile răcoritoare ce costă doar un dolar, în Canada, au fost amplasate în spațiul public sculpturi de gheață în interiorul cărora era prezentată sigla celor de la MC Donald’s, formată din monede de un dolar.

Toate aceste BTL-uri sunt focalizate pe brand. Trecătorilor li se amintește de produsele [NUME_REDACTAT] s, mesajul transmis fiind foarte bine centrat pe brand.

5.

Figura 5

Agenția de publicitate: Spillmann / Felser / [NUME_REDACTAT]

Loc: [NUME_REDACTAT] este o companie producătoare de unt ce se mândrește cu o lungă istorie de producere a acestui produs, aparate ultramoderne și ingrediente de o calitate superioară. O reclamă inedită a fost realizată pentru această companie producătoare de unt. A fost confecționat un panou 3D ce înfățișa o felie de pâine. Miezul acestei felii părea că fusese mâncat datorită untului cu care era acoperit și așa a rămas doar coaja. Este un mesaj publicitar simplu doarece reclama este centrată pe o caracteristică esențială a brandului promovat: gustul bun și delicios al untului. Este o reclamă simplă ce se distinge de celelalte branduri concurente prin ingeniozitate. Totodată, execuția inedită a BTL-ului devine o sursă de diferențiere.

Prin intermediul ei este atrasă atenția cu ușurință. Nu vezi în fiecare zi o felie un rest de felie de pâine uriașă pe un perete. Reclama transmite un mesaj precis despre brandul promovat: acesta se diferențiază prin gustul bun dar și prin ideea de execuție. Execuția BTL se pliază destul de bine pe brandul promovat, logo-ul companiei fiind situat în josul panoului. Reclama se potrivește cu spațiul în care a fost plasată, fiind elementul special care atrage atenția și surprinde trecătorii.

6.

Figura 6

Agenția de publicitate: BBDO Düsseldorf

Locație: [NUME_REDACTAT] producerii: aprilie 2007

[NUME_REDACTAT] este o mașină cunoscută pentru dimensiunea neobișnuit de mică, produsă de compania Mercedes. Cei care au creat conceptul acestei mașini s-au gândit la plăcerea pe care o au adulții când conduc o mașină puternică. Deși neobișnuit de mică, [NUME_REDACTAT] este un autovehicul ce nu consumă combustibil (se alimentează la priză), este foarte silențioasă, atinge viteze mari asemenea mașinilor ce circulă pe bază de combustibil.

BTL-ul prezentat în Figura 6 a fost realizat de către agenția de publicitate BBDO pentru mașina [NUME_REDACTAT]. Pe un pod mobil a fost poziționat un panou ce prezenta mașina respectivă. Atunci când podul se ridică, mașinadecolează pentru a zbura pe deasupra apei și a ajunge pe brațul celălalt al podului. Prin această reclamă, publicitarii au vrut să scoată în evidență faptul că deși este o mașină de dimensiuni mici, este destul de puternică. Liniile de pe panou sugerează viteza și puterea pe care acest autovehicul le promite.

Execuția este construită în jurul unei idei remarcabile. Este centrată pe o valoare esențială a brandului promovat: mașină mică și puternică. BTL-ul este armonios, pregnant (atrage priviri mai ales când podul se deschide) și estetic. Reprezintă o încântare pentru public, o reclamă diferită față de celelalte.

Reclama reușește să transmită esențialul despre brand și totodată transmite mesajul corect, fiind subliniată și relevanța mașinii pentru public. BTL-ul reușește să diferențieze brandul de concurență prin astfel de mijloace creative și de efect.

7.

Figura 7

Pentru un lanț de restaurante cu specific pescăresc a fost realizată o campanie de promovare foarte ingenioasă. Pe plajă, au fost puse scoici în dimensiuni mult mai mari decât cele reale. Atunci când o persoană deschide scoicile, observă înăuntrul lor o bucățică de “carne” (redată sub formă de carton) pe care scrie: “Ești în căutare de fructe de mare?”. După citirea întrebării, ne este prezentat numele restaurantului unde pot fi savurate specialități din pește și fructe de mare .

BTL-ul are șanse mari să creeze notorietate rapidă pentru acest restaurant. Este construit în jurul unei idei ingenioase, deoarece călătoriile în locațiile maritime presupun și consumul de alimente cu specificul locului respectiv. De obicei, persoanele care ajung în aceste locuri își doresc să manance pește sau fructe de mare. Scoicile de pe plajă stârnesc interesul și curiozitatea trecătorilor, iar pentru cei dornici să consume această categorie de produse, constituie o invitație cu totul binevenită.

Execuția prezentată reprezintă o reclamă armonioasă, potrivită cu mediul deoarece scoicile fac parte din decorul plajei. BTL-ul atrage cu ușurință atenția și poate reprezenta o încântare pentru public. Numele de brand nu apare pe scoici, ci apare în interiorul acestora. Totuși, execuția este focalizată pe brand.

2). Reclame below-the-line aflate în dizarmonie cu mediul înconjurător dar centrate pe brand

1.

Figura 8

Agenția de publicitate: Wirz/BBDO [NUME_REDACTAT] producerii campaniei: aprilie 2009

O campanie de promovare creativă a fost realizată pentru un lanț de restaurante vegetariene din Elveția de către agenția de publicitate Wirz/BBDO. Astfel, în fața trunchiurilor de copaci au fost amplasate furculițe gigantice, care păreau înfipte în coroana copacilor (acestea fiind asemănate cu leguma broccoli). Furculițele erau însemnate cu sloganul „Very, very fresh vegetarian food” și cu numele restaurantului. Neconvenționalul consta tocmai în ustensila uriașă din mijlocul străzii, ce părea înfiptă în coroana copacilor.

Publicul vizat este format din persoanele iubitoare de acest tip de mâncare. Totuși, ce părere vor avea ceilalți oameni, care nu sunt adepții mâncărurilor vegetariene? Și în ce măsură poate un astfel de BTL să stimuleze pofta pentru mâncare vegetariană? O altă problemă este aceea a focalizării pe brand. Numele restaurantului este imprimat într-o dimenisiune foarte mică pe gigantica fruculiță. Astfel, BTL-ul poate să inducă trecătorii în eroare. Aceștia, la prima vedere, se pot gândi că execuția promovează doar mâncarea vegetariană și nu un anumit brand.

2.

Figura 9

Loc: [NUME_REDACTAT] multe organizații (Aquatics & [NUME_REDACTAT], [NUME_REDACTAT] Victoria și Play it Safe by the Water) s-au unit și împreună au desfășurat o campanie denumită “[NUME_REDACTAT] Water”. Reprezentanții acestui program declară că această campanie va ajuta părinții să joace un rol activ în supravegherea copiilor în timp ce se bucură de timpul petrecut la piscină.

Astfel, ocampanie neconvențională a fost realizată pentru a atrage atenția părinților asupra pericolelor la care sunt expuși copiii în apă. Pe fundul unei piscine a fost lipit un sticker 3D ce părea a fi real. Acest sticker înfățișa un copil înecat ce zăcea în piscină. Deși este o campanie de atenționare, aceasta poate să stârnească multe controverse. Observăm în Figura 9, un copil care se uită cu atenție și destul de speriat la acel sticker 3D.

Deși este atrasă atenția oamenilor asupra unui lucru foarte important, nu putem spune că acest BTL reprezintă o sursă de încântare. Copiii se pot speria foarte ușor și chiar pot rămâne cu traume. În cele mai nefericite cazuri, există și “victime” colaterale: părinți bolnavi de inimă sau copii pentru care limita real/fantastic nu este la fel de clară.

Dacă privim spre gradul de centrare pe brand, execuția BTL reușește să atingă cu succes acest principiu. Logo-ul campaniei este clar și bine-poziționat în cadrul reclamei.

3.

Figura 10

Agenția de publicitate: Saatchi & [NUME_REDACTAT], [NUME_REDACTAT] producerii: Ianuarie 2009

Într-un mall din Indonezia a fost realizată o campanie de promovare a sprayului Frontline, un spray ce are ca scop îndepărtarea paraziților din blana animalelor. Provocarea acestei campanii a fost un buget foarte redus pus la dispoziția agenției de publicitate. La parterul unui mall, a fost lipit un sticker uriaș ce înfățișează un câine care se scarpină cu spor. Lângă câine, este prezentat și sloganul campaniei: “ Get them off your dog” (Îndepărtează-i de pe câinele tău). Oamenii care traversau acest mall și călcau pe printul respectiv, păreau a fi niște purici care se plimbă în lana câinelui pentru cel care privea de sus (acestora le era destinată imaginea).

BTL-ul este construit în jurul unei idei interesante, cu o semnificație precisă deoarece este subliniat avantajul pe care îl oferă brandul promovat: îndepărtarea rapidă a paraziților. Este o reclamă neconvențională simplă, clară, directă. În ceea ce privește relația cu mediu înconjurător, BTL-ul nu face notă discordantă cu mediul deși este plasat în centrul unui mall. Acesta nu pune în umbra niciun element important pentru locuitori.

Mesajul transmis este relevant pentru brand deoarece are o semnificație precisă, nu se abate de la problema cu care se confruntă stapânii de câini. Deși este un BTL diferit, există probleme de ordin etic pe care acest BTL le poate stârni: oamenii sunt asemuiți cu niște purici. Pentru cel care privește de sus, gluma este bună, doar că, din punct de vedere etic, este cu totul nerecomandat ca, în ipostaza puricilor, să fie prezenți trecătorii. Dacă tocmai cel plasat acum la etaj a trecut pe acolo cu câteva minute în urmă? Aceștia se pot simți iritați de ideea pusă în practică. Există și persoane care nu au animale prin preajma lor și care nu împărtășesc același sentiment de iubire față de necuvântătoare precum cei care se declară iubitori ai acestor ființe.

Execuția BTL prezentată în Figura 10 este focalizată pe brand, campania dovedindu-se un real succes.

4.

Figura 11

Campania: Built for the kill. Now on [NUME_REDACTAT] Channel.

[NUME_REDACTAT] Channel este un post de televiziune ce difuzează o serie de emisiuni și documentare despre mai multe domenii: istorie, geografie, cultură, știință etc. O execuție BTL interesantă ce a fost realizată pentru acest program de televiziune promovează emisiunea “Built for the kill” (în traducere – “ Făcut pentru a ucide”). Un documentar care prezintă animalele prădătoare din diferite medii. Un autobuz a fost desenat așa încât atunci când cineva intră în autovehiculul respectiv, pare a fi înghițit de un rechin. Ușile autobuzului au fost pictate în așa fel încât să reprezinte fălcile unui rechin. Când ușile se închideau, se crea impresia că persoanele care intră în autovehicul sunt înghițite de peștele răpitor. De o parte și de cealaltă a ușilor de autobuz erau prezentate titlul emisiunii la care face referire reclama și programul TV unde emisiunea este rulată. În josul autobuzului era desenată și sigla programului [NUME_REDACTAT].

Este o reclamă neconvențională cu o semnificație precisă și este construită în jurul unei idei creative care atrage cu ușurință atenția trecătorilor. BTL-ul transmite exact ideea de bază a emisiunii televizate și este potrivit pentru amatorii de senzații tari, dar plasat într-un loc destinat multor altor categorii de persoane. Execuția se poate confrunta cu probleme etice, deoarece pentru cei care suferă de fobii legate de rechini sau pentru persoanele care suferă de inimă or pentru copiii care au dificultăți în trasarea limitei real / ireal, BTL poate fi unul cu un puternic impact negativ.

Figura 11 este un exemplu de BTL puternic focalizat pe brand, ce nu lasă loc confuziilor.

3) Reclame below-the-line aflate în armonie cu mediul înconjurător dar necentrate pe brand

1.

Figura 12

Miele este o companie producătoare de electrocasnice. Pentru o firmă de aspiratoare a fost realizată o campanie neconvențională foarte inspirată. Un panou publicitar a fost modificat astfel încât acesta semăna cu un aspirator. Ingenioasă este ideea prin care s-a atras atenția asupra punctului forte prezentat de produs: puterea mare de aspirare. Un balon cu aer a fost prins de panoul necoonvențional, încât aceasta parea că a fost aspirat.

BTL-ul este în armonie cu mediul înconjurător deoarece nu face notă discordantă cu mediul, nu pune în umbra vreun element important pentru locuitorii orașului respectiv. Este o reclamă care captează atenția tocmai prin neconvenționalul său. Deși nu prezintă o utilitate pentru cetățeni, acest BTL poate fi o sursă de amuzament și de distincție pentru trecători.

Această reclamă transmite un mesaj semnificativ pentru brand: puterea de curățare și aspirare. Astfel, mesajul este focalizat pe brand, subliniind relevanța sa pentru publicul țintă. Este o reclamă creativă care se poate diferenția de concurență printr-un astfel de BTL.

Din punct de vedere etic, acest BTL nu prezintă elemente care ar putea să ofenseze locuitorii.