. Publicitate la Produse Cosmetice
I. INTRODUCERE
DEFINIȚIA PUBLICITĂȚII
Publicitatea este un mesaj plătit de sponsor identificat și transmis, de obicei, printr-un anumit mijloc de comunicare în masă. Publicitatea este o comunicare persuasivă. Nu este neutră, nu este imparțială, ea spune „Îți voi vinde un produs sau o idee”. Publicitatea are din ce în ce mai mult de-a face cu consumatori sofisticați care înțeleg procesul publicității și obiectivele sale. Și, totuși, chiar și cu numarul mare de reclame la care consumatorii sunt expuși în fiecare zi, publicitatea rămâne principala metodă promoțională care îi motivează pe consumatori să încerce mărci noi.
În ltimul deceniu, firmele s-au străduit să-și coordoneze textele de reclamă pentru a se adresa consumatorilor cu o singură voce. Ca urmare a acestei mișcări de organizare a programului total de comunicare, multe firme de publicitate s-au îndreptat către comunicarea integrată de marketing (Integrated Marketing Communication-IMC=planificarea, executarea și coordonarea tuturor domenilor comunicării de marketing).
Publicitatea este mai mult decât un mijloc de diseminare a unor informații cu privire la produse. Este un instrument de comunicare primar al sistemului nostru economic și al culturii noastre. În multe privințe, publicitatea reflectă societatea și moravurile contemporane ale unei anumite perioade. De exemplu, cu 25 de ani în urma, publicitatea înfățișa, în mare parte, o societate albă, masculina, din clasa de mijloc, ignorând minoritățile sau femeile sau prezentându-le într-un rol secundar. Astăzi, publicitatea, la fel ca societatea noastră, este mult mai sensibilă și realistă în tratamentul aplicat diverșilor oameni. Nu este neobișnuit să vedem o reclamă în care o femeie este prezentată ca director, cumpărător de automobil sau călător în scopuri de afaceri. De asemenea, minoritățile sunt prezentate mai des și într-o lumină mai pozitivă și realistă decât oricând înainte. Publicitatea reflectă societatea în care funcționează și, totodată, dă naștere la schimbări subtile în moravurile și comportamentul publicului care o receptează. Nu este de mirare că publicitatea este una dintre cele mai cercetate metode comerciale.
Publicitatea are o responsabilitate morală și etică de a se ocupa cu onestitate de descrierea societății, dar este și o afacere bună. Diversele compani sunt judecate după propria lor publicitate, iar eficiența publicitații depinde de atitudinea generală a consumatorilor față de publicitate în general. Un studiu a demonstrat că măsura în care oamenii dau atenție la o anumită reclamă este influențată de părerea lor față de publicitatea ca instituție. Valoarea pe care o are publicitatea pentru o anumită marcă comercială depinde de măsura în care consumatorul consideră că publicitatea este informativă și corectă în general. Rolul publicității ca instituție a fost studiat în cea mai mare parte a acestui secol atât de critici, cât și de partizani.
Unul dintre cele mai importante roluri ale publicității este de a arăta oamenilor cum să rezolve anumite probleme. Publicitatea eficientă trebuie să pornească de la premiza, „Produsul meu ajută oamenilor?” Publicitatea trebuie să reflecte modul în cre un produs se raportează la preocupările contemporane. La ce se gândesc, ce îi îngrijorează, pentru ce se luptă clienții produsului dumneavoastră? „Anumite preocupări, precum sănătatea, banii, creșterea copiilor și relațiile cu alți oameni sunt, întotdeauna, importante…Odată ce ați identificat cele mai pregnante preocupări contemporane, vă puteți întreba cum se raportează produsul dumneavoastră la ele și ce face produsul dumneavoastră pentru a le reduce”(Leonard V. Strong III, The How-to Book of Advertising, pag. 10). Poate că principala tendință în publicitatea modernă este așezarea consumatorului în centrul procesului de marketing. Companiile consideră că plecarea de la consumator creează o relație în care produsele sunt pentru consumator, mai degrabă decât să devină necesar a convinge consumatorii că un produs preexistent este unul de care au nevoie. În mod evident, acest proces a determinat modificări fundamentale, extrem de pozitive, în publicitate.
Esențialmente, publicitatea este cea mai eficientă într-o societate prosperă. „Publicitatea nu este foarte necesară într-o economie caracterizată prin penurie, deoarece cererea totală, de obicei, egală sau în exces față de oferta totală… Atunci când oferta potențială depășește cererea – adică atunci când abundența prevalează – publicitatea începe să îndeplinească în mod real o funcție economică esențială” (D.Potter – The Role of Advertising, pag.22). Fară publicitate, firmele nu ar fi capabile să aducă noi produse în atenția unui număr suficient de mare de consumatori, destul de rapid pentru a face suportabil costul enorm al cercetării, dezvoltării, producerii și distribuirii acestor produse. Cu alte cuvinte, publicitatea este atât un instrument, cât și o cerință a unei economii prospere.
Publicitatea are atât efecte dorite, cât și nedorite. În mod evident, rezultatul dorit al oricărei acțiuni publicitare este de a contribuii la vânzarea profitabilă a produselor. În plus față de rolul său economic, veniturile din pulicitate susțin o presă independentă și diversă, protejată împotriva controlului exercitat de guvern și grupuri de interese. În calitate de verigă de comunicare cheie în procesul de comercializare, este și un stimulent major pentru o stabilitate și o creștere economică viguroase.
Cu toate acestea, se asistă la o constientizare crescândă a faptului că publicitatea trebuie să depășească interesele corecte și profitabile. Se acceptă tot mai mult că publicitatea trebuie concepută într-o atmosferă care ia în considerare un anumit număr de factori etici.
Este în avantajul publicității și societății în general că problemele etice se află în centrul dezbaterilor legate de practica publicității.
TIPURI DE PUBLICITATE
B.1. O primă disociere a diferitelor tipuri de publicitate se poate face în funcție de elementul pe care se centrează aceasta.
PUBLICITATEA INSTITUȚIONALĂ
Este tipul de publicitate care se focalizează asupra instituției/organizației și nu asupra unui produs anume. Prin acest tip de publicitate se urmărește promovarea unei imagini pozitive despre firmă, pentru a încuraja investitorii, pentru a neutraliza efectele unor știri defavorabile și pentru ca produsele să fie ulterior bine primite pe piață, în primul rând pentru că aparțin unui ofertant anume.
Pentru acest tip de publicitate se pot utiliza diferite tehnici. Astfel, o organizație poate, pentru a-și sensibiliza clienții, să reliefeze o expertiză tehnică, lunga istorie a activității sau numărul mare de clienți mulțumiți sau să evidențieze calitățile personalului de care dispune. Organizațiile mass-media din spațiul românesc utilizează mult metoda publicitatii prin intermediul angajaților. Acest lucru este vizibil mai ales în cazul posturilor TV, care practică intens marketingul persoanelor, prin marketingul persoanelor înțelegând toate acele activități de „creare, menținere sau modificări a atitudinii față de celebrități” (Moldoveanu,Maria si Ioan-Franc, Valeriu – Marketing si cultura. Bucuresti, Expert, 1997, p.169). Se urmărește astfel suscitarea interesului publicului față de o persoană care va polariza preferințele consumatorilor iar atitudinea față de ea se va extinde și asupra organizației și implicit asupra produselor sale. Pentru crearea atitudinii pozitive față de o celebritate, se prezintă publicului personajul atât în ipostaza de înalt profesionalism, cât și în postura familială de exemplu, sau în cea civică.
Primul efect al acestei practici este cel enunțat anterior – imaginea pozitivă a persoanei o îmbunătățește și pe cea a organizației și implicit și pe cea a produselor. În plus, în momentul în care în ochii publicului se creează imaginea de vedetă, apare o mare cerere de informații despre personajul respectiv. Acest lucru determină difuzarea de materialele despre personajul în cauză pentru a-și satisface publicul (iar satisfacția publicului atrage profitul). În acest fel, indirect se realizează publicitate postului chiar de către concurenții lui.
O altă tehnică de a face reclamă instituției o constituie asocierea organizației cu o cauză nobilă. Astfel de acțiuni atrag după sine multă publicitate gratuită.
Fiind vorba de o cauză care sensibilizează opinia publică și despre care aceasta dorește informații, se vor difuza materiale despre acțiunile în cauză de care, inevitabil se leagă și numele organizației care dorește reclama, un exemplu bun poate fi „AVON”, care a organizat o campanie împotriva cancerului la sân.
De altfel și J.C. Levinson sublinia potențialul imens în materie de reclamă pe care îl poate avea pentru o organizație implicarea în ajutorarea victimelor unor catastrofe naturale, accidente sau episoade tragice, așa cum fac și companiile mari producătoare de produse cosmetice care donează o parte din încasări unor cauze nobile.
PUBLICITATEA PRODUSULUI
În contrast cu publicitatea instituțională, aceste mesaje se concentrează asupra unui produs anume, promovând o imagine generală sau anumite trăsături ale acesteia. Acest tip de publicitate insistă asupra avantajele produsului pe care le susține prin teste, mărturii, demonstrații, uzând de formulări concise, raționale, preponderent informative.
Categoria reclamei focalizate pe produs distinge și ea mai multe tipuri în funcție de etapa din ciclul de viață al produsului.
Publicitatea pentru lansare unui produs nou / reclama-pionierat
Prin acest tip de publicitate se construiește cererea primară, făcându-i pe consumatori conștienți de avantajele produsului. Prin reclama pionierat se urmărește familiarizarea pieței cu produsul, sensibilizarea acesteia prin avantajele oferite, se stimulează curiozitatea și dorința de a încerca ceva nou. Este o reclamă preponderent informativă.
Un exemplu îl reprezintă reclamele de revistă și pe panouri stradale realizate la lansarea noii game VICHY LABORATORIES, unde se prezintă noua crema profund rehidratantă ”THERMAL FIX”, sau reclamele de revistă făcute pentru cremele anti-celulită din gama CLARINS(vezi anexa 1. ). Reclamele nu făceau comparația cu alte produse similare prezente deja pe piața și nu subliniau avantaje deosebite. Pur și simplu se prezenta produsul și se dădeau informații despre ce va conține în mod constant .
Publicitatea „de întreținere”
Se realizează pentru a menține în prim plan un produs cunoscut, urmărind cultivarea simpatiei, fidelizarea clientelei, menținerea comportamentelor dorite de ofertant față obiectul mesajului publicitar. Nici acest gen de reclamă nu are caracter comparativ, și se realizează în faza de dezvoltare corespunzătoare produsului vedetă. În acest sens se pot urmări reclamele de la parfumurile produse de KENZO.( vezi anexa 1)
Publicitatea de asigurare
Este o variantă a publicitatii de întreținere menită tot să mențină în prim plan un produs cunoscut, dar cu o notă mai accentuată de fidelizare, în sensul că se constituie din mesaje care felicită cumpărătorul pentru alegerea făcută, care este cea mai bună, mergând pe ideea că întărind individului încrederea în capacitatea sa de a distinge ceea ce este mai bun, acesta va deveni un consumator loial. Ca de exemplu publicitatea facuta antiperspirantelor REXONA sau produselor anti-celulitice de la VICHY LABORATORIES.(vazi anexa 1)
Publicitatea comparativă
În principiu, toate reclamele conțin o notă de competiție, dar există mesaje care accentuează în mod deosebit faptul că un produs este mai performant decât cele concurente, cu scopul de a construi cerere selectivă (cerere de produs de un anumit tip, dar provenind de la un ofertant anume).
Este un tip de publicitate care se folosește mai ales în faza de maturitate a produsului, când avantajele acestuia sunt cunoscute de public, când produsul are deja clienți fideli, dar există pericolul ca avantajele prin capentru cremele anti-celulită din gama CLARINS(vezi anexa 1. ). Reclamele nu făceau comparația cu alte produse similare prezente deja pe piața și nu subliniau avantaje deosebite. Pur și simplu se prezenta produsul și se dădeau informații despre ce va conține în mod constant .
Publicitatea „de întreținere”
Se realizează pentru a menține în prim plan un produs cunoscut, urmărind cultivarea simpatiei, fidelizarea clientelei, menținerea comportamentelor dorite de ofertant față obiectul mesajului publicitar. Nici acest gen de reclamă nu are caracter comparativ, și se realizează în faza de dezvoltare corespunzătoare produsului vedetă. În acest sens se pot urmări reclamele de la parfumurile produse de KENZO.( vezi anexa 1)
Publicitatea de asigurare
Este o variantă a publicitatii de întreținere menită tot să mențină în prim plan un produs cunoscut, dar cu o notă mai accentuată de fidelizare, în sensul că se constituie din mesaje care felicită cumpărătorul pentru alegerea făcută, care este cea mai bună, mergând pe ideea că întărind individului încrederea în capacitatea sa de a distinge ceea ce este mai bun, acesta va deveni un consumator loial. Ca de exemplu publicitatea facuta antiperspirantelor REXONA sau produselor anti-celulitice de la VICHY LABORATORIES.(vazi anexa 1)
Publicitatea comparativă
În principiu, toate reclamele conțin o notă de competiție, dar există mesaje care accentuează în mod deosebit faptul că un produs este mai performant decât cele concurente, cu scopul de a construi cerere selectivă (cerere de produs de un anumit tip, dar provenind de la un ofertant anume).
Este un tip de publicitate care se folosește mai ales în faza de maturitate a produsului, când avantajele acestuia sunt cunoscute de public, când produsul are deja clienți fideli, dar există pericolul ca avantajele prin care s-a impus produsul pe piață să fie copiate de produsele concurenței.
Reclama comparativă trebuie practicată cu precauție, pentru că poate încălca principii etice și chiar legale, în aceste cazuri rezultatul putându-se transforma în reclamă negativă sau chiar în reclamă nedorită pentru produsele concurenților. Astfel, reclama comparativă nu trebuie să facă referire doar la punctele tari ale produsului,(induce în eroare și chiar dezamăgește, încălcând un principiu fundamental de realizare a reclamei). Așa cum putem observa în reclamele făcute gelurilor de duș LUX, sau la șampoanele HEAD&SHOULDERS (vezi anexa 1). Nu trebuie să susțină o superioritate inexistentă în realitate și nu trebuie să prezinte neloial lipsa de calitate sau dezavantajele produselor concurente.
Publicitatea de reamintire
Se utilizează în cazul produselor care se îndreaptă din faza de maturitate către cea de declin. Este proiectată pentru a spune clienților loiali că produsul încă există, este încă mai bun decât unele produse concurente. Trebuie să reamintească clienților că ar putea avea nevoie de produs în viitorul apropiat și de asemenea, de unde poate fi achiziționat produsul. Spre exemplu publicitatea de revistă făcută gamei de creme remoladoare LINEANCE.(vezi anexa 1)
Publicitatea de repoziționare
Constă în elaborarea și difuzarea unor mesaje care să reconfigureze imaginea produsului în conștiința publicului receptor.
Acest tip de publicitate cunoaște mai multe variante:
Imagine deplasată – constând în oferirea altor avantaje, dar pentru același public. Ca exemplu, reclamele la produsela RIMMEL. (vezi anexa 1)
Imagine complementară – constând în oferirea unor avantaje noi și pentru alte categorii de public în afara celor vizate inițial. Spre exemplu noua gama de gel intim de la NIVEA (vezi anexa 1)
Imagine răsturnată – constând în informații menite să răstoarne bazele unei atitudini față de obiectul căruia se face reclamă. Cum de altfel a încercă AVON să-și schimbe imaginea de comercializare a simplelor produse cosmetice în producerea produselor prietenoase pielii, pe baze naturale, si promovarea unei campanii anti-cancer. (vezi anexa 1)
PUBLICITATEA CENTRATĂ PE CONSUMATOR
Constă în reclame care se focalizează pe client făcând promisiuni legate de problemele pe care le poate rezolva produsul, asociind produsul cu un anume stil de viață sau un anume comportament de consum. Mesajul merge pe utilizarea formulărilor emoționale.
De exemplu, WELLA folosește atât reclama de produs – „WELLAFLEX te coafează cu stil”, dar și pe reclama care țintește consumatorul – „spune ce freză îți dorești ca să-ți spun cine ești”(vezi anexa 2).
Reclama pentru produsele de fixare WELLA mizează pe asocierea produsului cu un stil de viață modern, fiind „genul rebel și gata de acțiune oricând”, ceea ce determină tinerii care nu sunt de obicei coafați deosebit, să incerce de acun încolo(vezi anexa 2).
Mijloacele de comunicare predilecte pentru acest tip de reclamă sunt cele cu largă adresabilitate și circulație: reviste specializate, radio, TV, spațiile exterioare.
B.2. Publicitatea poate fi clasificată și în funcție de urgența mesajului. Astfel există publicitate cu acțiune directă care caută să impulsioneze clientul să acționeze imediat – e vorba în special de reclame prin care se mediatizează o altă activitate promoțională, cum ar fi concursurile cu premii pentru radio și reclame cu acțiune indirectă – reclamele propriu zise, mesajele menite să acționeze în timp, determinându-i pe clienți să reacționeze pozitiv la informație publicitară, atunci când vor avea primul contact cu produsul, să-l cumpere.
B.3. În funcție de produsul sau serviciul promovat se disting două tipuri de publicitate:
1. PUBLICITATE PRIMARĂ sunt reclame prin care se promovează produse sau servicii generice, fără marcă.
2. PUBLICITATE SECUNDARĂ care este realizată în cazul produselor și serviciilor de marcă.
B.4. Din perspectiva sponsorului de publicitate (organizația sau persoana care plătește realizarea și plasarea pe diferite suporturi a publicității), mesajele se pot clasifica în:
1. PUBLICITATE COMERCIALĂ care este utilizată în scopuri pur economice, pentru a obține profit.
2. PUBLICITATE NON-COMERCIALĂ / NON-PROFIT constând în mesaje în serviciul public, informativ educative și cu scopul de a stimula participarea, adeziuni la acțiuni de interes civic.
B.5. În funcție de publicul-țintă, de destinatarii mesajului publicitar publicitatea se împarte în trei categorii:
Publicitatea adresată unui public neindividualizat, practicată în cazul unor produse cu cerc larg de utilizatori, cum ar fi de exemplu sampoanele, rimelurile, cremele hidratante.
Publicitatea care se adresează unor categorii individualizate de public. Poate fi practicată pentru produsele cu specific anume, cum ar fi: șampoanele anti-măteață, cremele anti-ridsau anti celulitice.
Publicitatea exclusivă, concepută pentru un număr limitat de beneficiari și transmise personal acestora. Ca de exemplu revista AVON care este distribuită doar de reprezentanții firmei si nu este pusă pe standuri.
STADIUL ACTUAL AL CERCETARII
Publicitatea este rareori o afacere stabilă. Se modifică odată cu condițiile mediului de afaceri, cu tehnologia si vremurile sociale și culturale. În anumite situații are un anumit rol în determinarea acestor schimbări; in altele, pur și simplu vine în urma lor. Secolul XXI este o perioada de schimbări importante în societatea noastră și, cu siguranță, publicitatea este influențată de multe dintre aceste schimbări.
Principalele evoluții din această perioadă sunt:
1. Noile tehnologii. Schimbările în tehnologie și diversificarea sitemului de comunicații au efcte profunde asupra publicității în această perioadă. Televiziunea prin cablu, internetul, proliferarea revistelor specializate, succesul publicității prin poștă și al tehnicilor de cumpărare la domiciliu (teleshopping), precum și dezvoltarea promovării vănzarilor au modificat în mod fundamental metodele publicității. Specialiștii în domeniul publicității de astăzi sunt, mai mult decât predecesorii lor, generalisti in marketing, competenți în evaluarea cercetărilor și în înțelegerea comportamentului consumatorilor.
2. Fragmentarea publicului. Responsabilii cu publicitatea nu mai identifică piețele prin familii sau mărime ci, mai degrabă, prin statistică demografică și numărul de utilizatori importanți ai produselor specifice. Televiziunea, care la un moment dat oferea 3 canale, acuma oferă 50, ziarele, in loc să se bazeze pe un singur număr uniform de cititori, sunt plasate mai degrabă unui bufet cu autoservire, unde cititorii aleg numai ceea ce doresc să citească, iar calculatoarele personale și internetul permit publicului să controleze mijloacele de comunicare.
3. Consolidare. În mod paradoxal, pe măsură ce mijloacele de comunicare si publicul se împraștie, proprietatea asupra mărcilor, agenților de publicitate și mijloacelor de comunicare se consolidează în câteva companii gigantice. Firme precum L’OREAL asigură umbrele corporative pentru zeci de mărci comerciale. Cu bugetele lor de miliarde de dolari, dețin un control formidabil asupra agenților de publicitate care se luptă pentru conturile lor. Precum clienții lor, agențiile de publicitate furnizează în așa-numitele mega-agenți pentru a oferi servicii mai bune pentru acest conglomerate uriașe. Foarte adesea, aceste fuziuni între agenții conduc la tot atâtea dureri de cap precum beneficii, pornind de la conflicte cu clientii imposibil de soluționat. În cele din urma mijloacele de comunicare sunt controlate de tot mai puține companii de comunicații.
II. PUBLICITATEA LA PRODUSELE COSMETICE
PROMOVAREA PRODUSELOR COSMETICE CA POLITICĂ DE MARKETING
A.1. ROLUL PROMOVĂRII
Termenul “marketing”, de origine anglo-saxonă, provine din participiul prezent al verbului “to market”, care înseamnă a desfășura tranzacții pe piață, a cumpăra și a vinde. Sufixul “ing” indică prezența și continuitatea acestei acțiuni. (Dictionar de marketing. Bucuresti, Junimea, 1979, p 173)
O primă accepțiune a marketingului se referă la concepția de organizare și de desfășurare a activității economice, concepție potrivit căreia producția trebuie să fie în permanență adaptată la cerințele prezente și viitoare ale consumatorilor. În locul viziunii “a vinde ceea ce s-a produs” a fost introdus principiul “a produce ce se poate vinde”.
Dintr-o altă perspectivă, marketingul desemnează ansamblul activităților, metodelor și tehnicilor care au ca obiect studiul cererii consumatorilor și satisfacerea acestora, în condiții cât mai bune, cu produsele și serviciile dorite.
În opinia autorilor de lucrări ce abordează domeniul relațiilor publice, marketingul apare ca o funcție a managementului prin care se identifică nevoile și dorințele publicului și se oferă produse și servicii care să le satisfacă realizându-se pentru aceasta diferite tranzacții.
Marketingul este definit și ca activitate individuală și organizațională care facilitează și rezolvă relațiile de schimb într-un mediu dinamic, folosind crearea, distribuția, promovarea și stabilirea prețurilor pentru bunuri, servicii, idei.
Aria activităților de marketing cuprinde prospectarea pieței în vederea identificării cererii cerințelor și preferințelor consumatorilor pentru a proiecta, în baza lor, diverse produse și servicii, pentru a stabili prețurile sau a le modifica în diferite etape ale ciclului de viață al produsului, pentru pregătirea lansării ofertei și menținerea atenției cumpărătorilor, pentru stabilirea canalelor de distribuție și a formelor de prezentare și vânzare a produselor.
Marketingul înseamnă, așadar a acționa pe piață, dezvoltând produse și servicii și distribuindu-le astfel încât consumatorul să le poată găsi la locul și la timpul potrivit, în cantități și la prețuri corespunzătoare puterii lui de cumpărare.
Marketerii, ca specialiști în domeniu, se implică în studiul pieței, dezvoltarea produselor, distribuția, comercializarea acestora, stabilirea prețurilor și promovare, comunicare cu consumatorul.
Conceptul de marketing mix semnifică dozarea și manipularea coerentă, unitară a celor mai importante variabile prin care o organizație acționează asupra pieței. Inițial, marketigul mix presupunea 12 elemente pe care erau considerate pilon ai activității de marketing: produsul, prețul, marca, distribuția, vânzarea personală, advertising-ul ( publicitatea plătită ), promovarea vânzărilor, ambalarea produselor, expunerea, serviciile post-vânzare, logistica ( manipularea ) și cercetarea de marketing.
Acest model a fost apoi preluat și simplificat de Jerome McCarthy, care l-a rezumat la cei 4P (product, price, distribution, promotion). Aceeași schemă produs – preț-distribuție – promovare a fost ulterior dezvoltată de Philip Koetler și în cele din urmă a fost adoptată la scară largă.
Acest concept de marketing mix creează patru diviziuni, bazate pe patru variante – cheie ale acțiunilor de pe piață:
produsul, înțeles ca ansamblu coerent de avantaje și funcții aduse consumatorului;
prețul, înțeles ca pachet de strategii prin care se decide nivelul și structura prețului final;
distribuția, definită de canale, rețele și circuite de distribuție, logistică;
promovarea, comunicarea, definită prin mesajele transmise către ținte, canalele de comunicare ale mesajelor și metodele de promovare.
Mixul de marketing semnifică amestecul și dozajul în care cele patru variante fundamentale sunt continuate și armonizate într-un ansamblu unitar și coerent care să asigure maximum de impact pe piață.
Pentru fiecare dintre cei „patru P” fundamentali, activitatea de marketing cuprinde strategii, instrumente și politici specifice, distincte. Astfel, în cadrul mixului de marketing se poate vorbi de mixuri de produs, preț, distribuție și promovare.
Politica de promovare, denumită și politică promoțională sau de comunicație, cuprinde un complex de activități care au ca scop informarea publicului – țintă în legătură cu bunurile și produsele oferite pe piață.
Patriche definește promovarea ca fiind un ansamblu de acțiuni și mijloace de informare și atragere a cumpărătorilor potențiali de către punctele de vânzare, în vederea satisfacerii nevoilor și dorințelor acestora și, implicit, a creșterii eficienței economice a întreprinderilor producătoare. Alți autori înțeleg prin promovare „totalitatea acțiunilor și mijloacelor care vizează captarea atenției și atragerea cumpărătorilor potențiali de către punctele de vânzare, informarea, convingerea și formarea, menținerea unei clientele atașată de produs și de instituția producătoare, în scopul impulsionării vânzărilor. Ea se realizează prin toate activitățile promoționale și trebuie să respecte regulile și principiile acestora (reclamă, publicitate, vânzare personală, etc.)”.
Scopul fundamental al politicii de promovare este de a crea, prin mesaje, acțiuni și instrumente diferite, condițiile care să-i determine pe consumatorii – țintă să se comporte într-o manieră dezirabilă ofertantului.
Politica de promovare urmărește sensibilizarea publicului în privința unei noi oferte, atragerea unor noi segmente de piață, edificarea încrederii consumatorilor, construirea identității unor produse noi.
În cadrul activității de marketing promovarea are o funcționalitate complexă.
O primă funcție a promovării este cea de vehiculare a unor mesaje, de furnizare a unor informații. Promovarea reprezintă un filtru comunicațional între ofertant și client, cu avantaje de ambele părți: consumatorii primesc informații despre produse sau servicii existente pe piață, care le pot fi utile în satisfacerea nevoilor specifice. Ofertanții difuzează, prin activitatea de promovare, informații legate de ceea ce aduc pe piață. În plus, primesc și mesaje de feed-back, extrem de importante pentru a cunoaște nevoile consumatorilor și reacțiile lor, cunoaștere extrem de necesară pentru organizarea optimă a activității, astfel încât să obțină profitul dorit, prin satisfacerea clienților.
Rolul cel mai direct al promovării îl reprezintă stimularea cererii. Pentru ca o organizația să existe este nevoie de ceea ce produce aceasta să se cumpere, iar politica de promovare încearcă să influențeze clienții potențiali în sensul deciziei de cumpărare. Din acest punct de vedere promovarea poate să remedieze neajunsurile pe care le poate provoca o cerere sezonieră.
Prin intermediul promovării se realizează diferențierea produselor. Produsele cu calități, însușiri, atribute net superioare, pot fi vândute la un preț mai mare. Dar pentru ca potențialii clienți să fie dispuși să plătească acest preț, ei trebuie să priceapă diferența între produsele similare care există pe piață. Aici intervin mesajele promoționale, care fac vizibilă, perceptibilă, această diferențiere a produselor după anumite criterii. În momentul în care, prin promovare, i se oferă această informație, el va percepe însușirile suplimentare ale unor produse și va fi dispus să plătească un preț mai mare.
Promovarea nu se limitează însă la a atrage atenția clientului asupra caracteristicilor suplimentare ale unui produs. Prin mesaje sistematice, clienților trebuie să li se reamintească permanent atu-urile produselor respective, pentru a-i împiedica să-și reorienteze preferințele către alte oferte.
În contextul actual al pieței, unde numărul de produse crește în permanență, și implicit densitatea mesajelor despre aceste produse, politica de promovare este o armă cheie în lupta concurențială. Mesajele și tehnicile de promovare dau posibilitatea de a contracara concurența, atât la nivelul produsului propriu-zis cât și la nivelul comunicațiilor despre produs. În plus, mesajele promoționale au același rol de scut și în cazul unor informații defavorabile vehiculate la nivelul publicului, prin clasicul procedeu al zvonurilor.
În ansamblul activităților sale, politica de promovare vizează programul de comunicare fluidă, completă și amplă, prin intermediul căreia o organizație își plasează mai eficient – în sensul economic, al obținerii profitului și în sensul social, al satisfacerii consumatorului – ideile, produsele și serviciile.
Promovarea este activitatea menită să prezinte potențialilor clienți avantajele ofertei, să construiască identitatea mărcii și a ofertantului. Prin activitatea de promovare o organizație demonstrează propria încredere în produs și contracarează mesajele lansate de concurență. Prin promovare consumatorii află cu exactitate ce anume oferă o organizație. În plus, prin intermediul mesajelor promoționale, sunt informați și atrași, în același timp, un număr mare de oameni care au aceleași nevoi. În cazul în care este bine planificată, o campanie de promovare va putea manipula în sensul dorit de sponsor un număr mare de indivizi, speculându-se eficiența rețelelor sociale și influența liderilor din grupul de lucru, familial, ș.a.m.d.
A.2. STRATEGII DE PROMOVARE
Finalitatea activității de promovare o reprezintă transformarea non – consumatorului în consumator, chiar într-un consumator fidel. Pentru a obține acest efect, mesajele și activitățile promoționale trebuie să-l determine pe individ să parcurgă trei etape.
Astfel, într-o primă fază, consumatorul este informat asupra produsului (etapa cognitivă). Dacă informația este suficientă și interesantă, consumatorul va trece în faza de interes pentru produs (etapa afectivă). În cazul în care avantajele despre care a fost informat sunt interesante, consumatorul se hotărăște să cumpere (etapa comportamentală).
Practic mesajele promoționale trebuie deci să-l determine pe un client potențial să parcurgă traseul „learn” (învață, informează) -> „like” (a place) -> „do” (a face) și să devină în cele din urmă un client efectiv al ofertantului.
Politicile de promovare pot utiliza, conținând aceste trei elemente (learn, like, do), șase strategii fundamentale:
A.2.1. Teoria învățării, pe schema learn->like->do.
„Scenariul” acestei strategii se derulează în modul următor: un client potențial, confruntat cu un produs nou, simte nevoia să se informeze asupra ceea ce aduce nou produsul. Dacă informația îl satisface, va fi convins de superioritatea produsului. O dată convingerea dobândită, consumatorul se hotărăște să cumpere produsul.
Această primă strategie se bazează pe demonstrarea superiorității produsului. Dezavantajul îl reprezintă faptul că demonstrând consumatorului de ce este mai bun produsul propriu,se poate ca aceste informații sa ajunga la concurenti, care le pot exploata în favoarea ofertei lor.
În cazul unuei creme hidratante antiimperfecțiuni, strategia se poate aplica după cum urmează: potențiali cumpărători vor fi informați prin reclamă pe diferite suporturi (preferabil prin reclamă TV, pentru a atinge un număr cât mai mare de indivizi) despre apariția unei noi creme. Această cremă poate fi distribuită gratuit, sub forma de mostre in reviste de specialitate si la standurile de vânzare. Clientul este deja informat prin reclamă (learn) și prin consumul efectiv al produsului respectiv își dă seama dacă îi place sau nu (like). În cazul în care este mulțumit, va începe să cumpere crema respectivă (do) și ajutat în permanență de metode de promovare (reduceri la achiziționarea a două flacoane, concursuri cu premii) va deveni un utilizator fidel(vezi anexa 8).
A.2.2. Teoria disonanței cognitive, pe schema do->like->learn.
Această strategie se bazează pe tipul clasic de raționament al oricărui consumator – am cumpărat un produs, nu-mi pun la îndoială capacitatea de alegere, prin urmare, caut informația care merge în sensul convingerii mele. Prin urmare, după lansarea unui produs conform teoriei învățării, politica de promovare va merge pe menținerea consumatorilor câștigați în prima fază, consumatori mulțumiți de alegerea făcută, până la un moment dat, când mesajele promoționale îi vor informa pe acești consumatori că există un produs mai bun. Va rezulta o stare de neliniște a consumatorului, care nu știe dacă să fie fidel produsului de care era mulțumit. Mesajele următoare însă îl vor informa că este vorba de un alt produs, al aceleeași mărci, mai bun. Prin urmare, consumatorul mulțumit e transformat în consumator fidel.
Această strategie a fost utilizată în cazul produselor „NIVEA”. Produsele se bucurau de un număr satisfăcător de consumatoare mulțumite de marcă, în momentul în care prin reclame, prin apariții la posturi TV a produselor, prin anunțuri radio, a fost anunțată „noua NIVEA – îngrijire zilnică adaptată tenului tău”. Consumatoarele deja mulțumite au devenit și mai mulțumite de produsul vizibil îmbunătățit, ca format dar și conținut și li s-a întărit convingerea că au făcut o bună alegere. În plus campania a atras atenția unor noi cliente, care au cumpărat „de probă” aceste produse(vezi anexa 8).
A.2.3. Teoria implicării minimale. learn->do->like.
Această strategie pornește de la premisa că un produs sau serviciu cere din partea consumatorului un nivel diferit de implicare în raport cu alte produse sau servicii. De exemplu, în cazul bunurilor de folosință îndelungată ca și a altor produse ce presupun investirea unor sume mari de bani, avem de-a face cu implicarea profundă, puternică, în sensul că potențialul cumpărător dorește să fie pe deplin informat. El caută singur informații suplimentare înainte de a lua decizia de cumpărare.
În cazul unor produse care se cumpără zilnic, sau a unor produse care prin utilizare s-au banalizat, avem de-a face cu o implicare slabă a utilizatorului. Aceasta este situația în care se poate folosi strategia de tip learn->do->like. Astfel se difuzează cu frecvență foarte mare spoturi TV și mesajul acestora va pătrunde, fără voia sa, în mintea consumatorului, care va acumula, inconștient, informații despre produs. Aceste informații deținute îl vor determina instinctiv să cumpere produsul în momentul în care îl vede. Iar dacă produsul își va îndeplini rolul preconizat în reclamă consumatorul va lua obiceiul să-l cumpere constant.
Practic, această strategie poate fi urmărită în cazul cremelor anticelulitice de la „VICHY”. Acestea au fost promovate inițial prin spoturi lungi, iar apoi in spoturi scurte intercalate pe parcursul întregului program. Informația adunată involuntar determină o anume curiozitate și în cazul în care, întâmplător consumatorul, căutând poate un alt produs, vede crema respectivă, se va opri să îl cumpere. În cazul în care îi place, va începe să o folosească constant(vezi anexa 8).
A.2.4. Teoria impulsului copilăresc: like->do->learn.
Strategia de promovare pe schema „like->do->learn” se bazează pe utilizarea în textul reclamei a unei scurte narațiuni, a unei povestioare hazlii, al cărei erou principal să fie produsul. Această scurtă narațiune place, ca urmare produsul este cumpărat. În cazul în care produsul corespunde nevoilor și așteptărilor consumatorului, acesta va căuta informații suplimentare participând și la celelalte forme de promovare ce vor fi atașate reclamei (distribuire de mostre gratuite, concursuri, etc.).
Pentru ca strategia să funcționeze trebuie luate în calcul câteva condiții. Produsul trebuie să fie erou principal, altfel publicul va reține doar povestea. Același risc apare și în cazul în care varianta adaptării unei melodii la modă cu versuri care să facă referire la produs sau când se optează pentru reclamă testimonială cu celebrități – VIP-urile la modă apar în reclame pentru mai multe produse și se pot isca confuzii. Publicul își reamintește figura deja cunoscută, dar uită produsul asociat.
Această strategie a fost folosită, cu succes după cum au arătat creșterile de vânzări, într-o campanie de promovare a șamponului „GARNIER FRUCTIS” de la GARNIER. În spotul publicitar sunt trei tineri care opresc la un bar in aer liber pentru a-și lua ceva de băut. În momentul in care tânăra protagonistă (care avea un păr foarte lung si strălucitor) vrea să plece, realizează că parul i-a fost legat de bara tejghelei de către colegul ei, în joacă. În loc să-și dezlege părul, aceasta smulge bara de fier cu o parte bin tejghea, arătând ce păr sănătos are. Văzând această reclamă simpatică tinerele consumatoare de șampon vor fi curioase să cumpere măcar „de probă” șamponul.( vezi anexa 8).
A.2.5. Teoria învățării atribuite: like->learn->do.
Strategia presupune concentrarea, în toate demersurile promoționale, pe marcă. O marcă de renume, cunoscută, este un punct de lansare pentru toate produsele sale. Consumatorul este convins de marcă să se informeze asupra fiecărui produs, iar acumularea de informație îi stimulează decizia de cumpărare și de consum.
Modul în care funcționează această strategie poate fi exemplificat cu demersul produselor „L’OREAL.” Consumatoarele fidele mărcii sunt mult mai interesate de gamele lansate de „L’OREAL” decât de produsele similare, chiar mai bune, ale concurenței. Cumpără deliberat produsele pentru gamele lansate pentru că este un produs „L’OREAL”(vezi aneza 8).
A.2.6. Teoria promoțiunii atribuite: do->learn->like.
Acest tip de strategie pornește de la oferirea unor stimulente la locul cumpărării de exemplu două produse la prețul unuia sau cadouri. Atras de avantajul indicat, consumatorul va cumpăra și apoi va folosi produsul. Dacă experiența utilizării este pozitivă, individul va prefera produsul în viitor și se va expune voluntar la mesaje promoționale, pentru a obține mai multe informații despre produs.
În afară de suplimente, firmele de produse cosmetice mai folosesc și metoda mostrelor gratuite. În special în revistele specializate pentru femei oferă rujuri, finduri de ten, șampon etc. Această metodă pare și mai avantajoasă, ținând cont că se realizează în parteneriat cu firmele care produc revistele respective, și cheltuielile pentru promovarea produsului sunt mult diminuate așa cum faca și firma „RIMMEL”, la cumpărarea revistei „UNICA” se primește cadou luciul de buze cadou(vezi aneza 8).
În aceste strategii de promovare este inclusă și metoda pavloviană. Aplicarea în promovare a principiului lui Pavlov presupune difuzarea intensă a unui număr mare de mesaje despre produs. Consumatorul va cere instinctiv produsul al cărui reclame le-a receptat. Această metodă trebuie însă să țină cont pe lângă frecvența difuzării reclamei și de suportul și momentul transmiterii mesajelor promoționale astfel încât acestea să ajungă la publicul țintă. Astfel, pentru a avea efectul persuasiv dorit, un mesaj de promovare a unei reviste pentru tineret ar trebui difuzat cu frecvență mare în cadrul unor emisiuni de radio dedicată aceleași categorii, la o oră adecvată segmentului de piață vizat.
A.3. MIJLOACE DE PROMOVARE
Gama procedeelor prin care se poate realiza promovarea unui produs, serviciu, idei, chiar persoane, este forte largă și variată. Teoreticienii marketingului le grupează în cinci mari categorii: marketingul direct (sau marketingul cu răspuns direct), promovarea vânzărilor (sau, în alte formulări, stimulentele de vânzare), vânzarea personală (sau forțele de vânzare), relațiile publice și reclama.
În cazul în care se combină două sau mai multe metode de promovare, se obține un mix promoțional. Acest mix este conceput în funcție de obiectivele pe care le urmărește o organizație, în funcție de posibilitățile financiare de care dispune aceasta, în funcție de tipul de produs promovat și în special în funcție de caracterul segmentului de piață către care se lansează mesajele.
Diverse tipuri de organizații optează pentru diverse tipuri de metode de promovare. În cadrul firmelor mici de promovare se ocupă o persoană din compartimentul comercial sau cel de marketing, în timp ce în cazul firmelor mari există departamente speciale sau se stabilesc contracte cu agenții externe, specializate.
Mijloacele de promovare sunt alese și combinate în funcție de etapa din ciclul de viață al produsului și de obiectivele promoționale. Astfel, în perioada de lansare a produsului se practică o promovare informativă și se aleg acele metode prin care se poate informa piața țintă în legătură cu apariția unui produs, prin care se evidențiază serviciile disponibile și prin care se poate crea o imagine, o identitate a firmei.
În faza următoare se practică o promovare persuasivă, pentru a atrage clienți, a le induce preferința pentru marcă și pentru a contracara concurența. Dacă în cazul primei etape sunt recomandabile reclama informativă și formele care țin de sfera PR (organizarea de evenimente la lansare, apariții în presă a unor articole despre produs) în această a doua etapă mixul promoțional trebuie să se concentreze pe reclama comparativă, sprijinită și de stimulente de vânzare, metode menite să determine achiziția imediată.
Dacă demersurile prioritare din primele două etape constau în „a informa” și „ a convinge”, în etapa de maturitate, cuvântul cheie pentru activitatea de promovare a unui produs devine „a reaminti”. În acest sens „reclama de reamintire” își propune să mențină în prim plan informația despre produs și să actualizeze datele referitoare la calitate, preț, punctele de desfacere, etc. De aceea se recurge la afișajul în spațiile exterioare ale firmei, mai ales la punctele de desfacere. Tot în această fază se utilizează și o „publicitate de asigurare”, prin care cei care achiziționează în mod curent să fie convinși că au făcut o alegere bună. Această „asigurare” se poate realiza foarte eficient prin reclamă testimonială.
A.3.1. Marketingul cu răspuns direct
Philip Kotler (Kotler, Philip – Managementul marketingului. Bucuresti, Teora, 1998 p.103), definea această formă de promovare „ca un sistem interactiv de marketing, care utilizează unul sau mai multe mijloace de reclamă pentru a obține un răspuns măsurabil”. Marketingul direct adună date despre un anumit client, date care la fel ca și profilul clientului sunt introduse într-o bază de date, folosită apoi pentru a construi o relație permanentă cu clientela.
Pe această caracteristică centrală, care este interactivitatea, insistă și Maria Moldoveanu (Moldoveanu, Maria si Miron, Doina – Psiologia reclamei, Bucuresti, Libra,1995, p.95 ), care definește marketingul direct ca „o formă de promovare prin care sponsorul poate contacta direct cei mai probabili clienți, care pot comanda direct, sau care pot cere informații suplimentare.
Principalele forme ale marketingului direct sunt corespondența clasică, prin poștă sau corespondența prin e-mail, distribuirea de materiale publicitare „door-to-door” (din ușă în ușă), marketingul prin televiziune, prin telefon, prin intermediul cataloagelor tipărite sau electronice și distribuirea de pachete de cărți poștale.
RECLAMA PRIN POȘTĂ.
Frank Jefkins atrage atenția asupra distincției care trebuie făcută între reclama prin poștă (direct mail) și comanda prin poștă (mail order). Reclama prin poștă este un mijloc de promovare și nu trebuie confundată cu comanda, care reprezintă o formă de distribuție.
Caracteristica principală a reclamei prin poștă o reprezintă caracterul controlat. Nu sunt vizați indivizi necunoscuți, ci destinatari selectați, cu nume și adrese cunoscute. Avantajul este că se poate controla cantitatea de mesaje publicitare. În plus, mesajele sunt variate, adaptate fizionomiei consumatorului. Desfășurarea în timp a unei campanii promoționale prin poștă poate fi controlată, poate fi estimată.
Din această caracteristică decurge un alt avantaj, și anume că reclama prin poștă este economică. Mesajul ajunge doar la consumatorii vizați, care sunt interesați de produs, iar cheltuielile de promovare sunt astfel justificate. În plus trebuie luat în considerare și faptul că serviciile poștale acordă reduceri de tarife pentru corespondență cu volum mare. O campanie promoțională prin poștă nu este doar mai puțin costisitoare ci și mai rapidă decât alte metode. Poate fi organizată rapid, în câteva ore pentru că există facilități de scriere și reproducere a unei scrisori promoționale, precum și de ambalare și de expediere a ei. Este deci un mijloc de promovare foarte flexibil, bun pentru situații de urgență, cum ar fi anunțarea unei oferte speciale, contracararea unei campanii a concurenței sau profitarea de o ocazie de mare actualitate.
O altă calitate a reclamei prin poștă o reprezintă caracterul personal. Scrisoarea este un mijloc de comunicare de la om la om, dă senzația de apropiere, prietenie, complicitate. În plus, oamenilor le place să primească scrisori.
Reclama prin poștă este un mijloc de comunicare personal și în sensul că scrisorile pot fi expediate pe numele destinatarului. Prin tehnici speciale se pot obține efecte atractive pentru consumator – numele destinatarului inserat în mai multe locuri în text, eventual în culori, în locul formulei „Stimate Domnule/Stimată Doamnă”, atât de oficială și care poate crea impresia de indiferență. Totuși nu trebuie nici să se exagereze, altfel scrisoarea riscă să fie considerată nesinceră, o formă de manipulare evidentă.
Reclama prin poștă poate fi utilizată ca mijloc publicitar principal al un unui mix promoțional. De exemplu, costul spotului publicitar la TV este prohibitiv, reclama prin poștă este mult mai la îndemână, fiind mai ieftină. În plus o reclamă TV atrage doar cerere de ofertă, în timp ce un cupon de abonament inclus în corespondența publicitară poate atrage comenzi imediate. De asemenea, prin corespondență se pot furniza informații mult mai detaliate iar rezultatul campaniei promoționale este mai ușor de înregistrat decât în cazul altor tehnici de promovare, fiind vorba doar de o cuantificare a răspunsurilor primite.
Pentru a fi eficientă, reclama prin poștă trebuie să țină cont de anumite cerințe, teoretizate de marketeri în baza experiențelor practice ale unor organizații.
O primă cerință se referă la redactarea scrisorii publicitare. Scrisoarea începe cu un paragraf introductiv, care trebuie să rețină atenția, dar să nu dezvăluie propunerea de vânzare. Se pot folosi aici întrebări, sau chiar anecdote, pentru a-l determina pe cititor să citească mai departe. Paragraful introductiv este urmat de propunerea efectivă și de convingerea cititorului (poate fi vorba de exemplu de o reducere la prețul abonamentului pentru un ziar dacă se face comanda în termen de o săptămână). Paragraful final constă în instrucțiuni despre modalitatea de răspuns sau de comandă – formulare de comandă, plicuri netimbrate, plicuri ce se expediază gratuit.
Limbajul folosit trebuie să fie adecvat produsului și destinatarului. Nici un cititor nu va fi convins să se cumpere un rimel „hidratant” sau „cu eliminare rapidă a celulitei”.
Una din cele mai frecvente greșeli este utilizarea din exces de zel a unui număr prea mare de anexe. Deși menite a oferi informații detaliate și convingătoare, un număr prea mare de broșuri, fluturași, cupoane, eventual în forme și culori, dimensiuni diferite, vor „zăpăci” destinatarul, care va ignora mesajul.
Cel mai bine este să se folosească o singură foaie, împăturită, care să conțină și informația și formularul de comandă, care poate fi desprins. Receptorul va avea senzația de ordine, îngrijire, iar materialul va fi clar și mai ușor de folosit.
Foarte importante sunt și plicurile folosite pentru corespondență, care dau o primă impresie despre expeditor și ceează o preatitudine față de mesajul conținut. Direct Mail Information Sevice din Marea Britanie a efectuat un studiu pe un eșantion de 500 de persoane care au primit corespondență publicitară. S-a constatat astfel că un plic imprimat sau cu fereastră atrage imediat atenția. Dar există și efecte negative – plicul cu fereastră permite identificarea rapidă a expeditorului, iar persoanele care nu agreează „bombardamentul” publicitar la care sunt expuse zilnic pot renunța din start să citească scrisoarea. De asemenea, consumatorii nu agreează plicurile inscripționate „cu urgent” sau „confidențial și personal”. O altă tendință constatată în urma acestui studiu este și aceea de a desface mai întâi plicuri mici, în timp ce plicurile mari, dacă nu conțin ceva așteptat sunt lăsate pentru mai târziu.
MARKETING DIRECT PRIN TELEVIZIUNE / TELEVÂNZAREA
Deși unele studii realizate în Marea Britanie au relevat faptul că televiziunea este un mijloc de comunicare urmărit în special de categorii sociale cu putere de cumpărare mică, telemarketingul a devenit în prezent o formă de promovare foarte răspândită în lume. În primul rând, este o metodă foarte comodă pentru consumator. J.C. Levinson atrăgea atenția că în condițiile actuale, în care indivizii suferă de lipsa timpului liber din ce în ce mai mult, cuvântul cheie pentru orice demers promoțional ar trebui să fie „comod”. Iar marketingul prin televiziune reprezintă ilustrarea practică a acestei observații. Este foarte comod pentru consumator să „comand din fotoliu” (în terminologia anglo-saxonă termenul a pătruns deja ca atare – „cumpărare din fotoliu”). Bineînțeles și acest demers de marketing trebuie să ia în calcul anumite cerințe. În primul rând trebuie cunoscută bine fizionomia și obiceiurile, stilul de viață al consumatorilor – țintă, pentru a alege ora și canalul de televiziune prin care mesajul va ajunge la un număr cât mai mare dintre acești consumatori-țintă. De asemenea, spotul prezentat, pe lângă informațiile despre caracteristicile, însușirile și avantajele competitive ale produsului, trebuie să dea informații necesare comenzii, adică cel puțin un număr de telefon unde ofertantul poate fi contactat prin comenzi sau informații suplimentare.
MARKETING DIRECT PRIN INTERMEDIUL COMPUTERULUI
În ultimul timp, Internetul a fost descris ca fiind mijlocul publicitar cu cea mai rapidă dezvoltare. Conform datelor de la Assotiation of National Advertisers, bugetele alocate din 1997 reclamei on-line s-au triplat în fiecare an, iar procentul familiilor cu posibilitate de acces la aceste reclame a fost de 40% în 2002 (Jefkins, Frank – Cum sa stapanesti reclama la perfecție, Ediția a 4-a revizuita de Daniel Yadin. Bucuresti, Rentrop & Straton,2000, p. 216).
Avantajele marketingului direct prin Internet sunt aproximativ aceleași ca în cazul reclamei prin poștă – se pot trimite mesaje adecvate, personalizate, direct, publicului potrivit la momentul potrivit. În plus, e-mail-ul asigură o viteză mult mai mare de transmitere a mesajului, cu mai mare ușurință și exact la destinatarul dorit. E-mail-ul este citi de posesorul, utilizatorul computerului, nu poate fi rătăcit de secretare.
Spre deosebire de alte mijloace publicitare, Internetul poate ajunge atât la o piață de masă, cât și la anumiți indivizi din cadrul acesteia. Datorită caracterului imediat, flexibilității și interactivității, Internetul depășește ca eficiență celelalte mijloace publicitare.
CONCLUZII
Pentru a-și informa publicul o organizație folosește diferite tipuri de reclamă (informativă, de reamintire, testimonială). Pentru a trezi interesul pentru produs folosește o gamă largă de stimulente de vânzare iar pentru a încheia tranzacția efectivă optează pentru vânzarea directă.
Marketingul direct încearcă să comprime toate aceste tipuri de promovare: persoana intră în contact cu reclama și poate lansa în același timp comanda. Avantajul acestei metode constă deci, într-o primă perspectivă în posibilitatea de a scurta traiectul acțiunii de promovare, ceea ce pentru organizație înseamnă costuri mai mici și profit mai rapid. Din alt punct de vedere, marketingul direct permite specializarea ofertei pe sectoare foarte înguste de clientele, mergând chiar până la personalizarea mesajului. Spre deosebire de promovarea, prin reclamă, care ajunge la un număr mare de persoane, marketingul direct se adresează exclusiv publicului țintă, făcând mai convenabil raportul costuri/eficiență.
Metoda este avantajoasă și pentru cumpărători care pot comanda de acasă sau de la birou produse de care au realmente nevoie.
Dezavantajul metodei constă în faptul că presupune o intruziune în viața personală și asta îi deranjează pe indivizi. Marketingul direct cere folosirea unei baze de date cu caracter strict personal. În plus oamenii nu agreează „maculatura publicitară” care le invadează corespondența, nici telefoanele care îi deranjează în timp ce vizionează programul preferat și nici distribuitorii de mesaje promoționale care le sună la ușă în orice moment.
Așadar marele dezavantaj al acestei practici de promovare este, în concepția unora, agresarea vieții personale, a liniștii și timpului indivizilor. Se poate adăuga la această listă și plângerea unor organizații, asociații pentru protecția mediului care atrag atenția asupra cantităților uriașe de hârtie folosite în acest demers.
A.3.2. PROMOVAREA VÂNZĂRILOR
„Reclama vinde produsele, promovarea vinde reclama”
J.C. Levinson
Promovarea vânzărilor se definește ca un grup de tehnici pe care marketerii le folosesc pentru a stimula cumpărarea imediată. Promovarea vânzărilor constă într-un ansamblu divers de instrumente specifice, majoritatea pe termen scurt destinate să stimuleze achiziționarea mai rapidă; publicitatea în ansamblu oferă un motiv de a cumpăra, promovarea vânzărilor oferă un STIMULENT. Practic vorbind, promovarea vânzarilor constă în furnizarea unor stimulente locale și imediate, care să-i motiveze pe clienți să cumpere „aici și acum”. Este vorba de programe promoționale speciale, de obicei de durată limitată, desfășurate la punctele de vânzare și cumpărare.
Termenul de promovare a vânzărilor a devenit larg acceptat, deși în literatura de specialitate acest tip de demers mai este cunoscut și ca „stimulente de vânzare”, „reclamă la locul acțiunii” sau „reclamă tactică”.
Instrumentele incluse în această grupă chiar dacă au doar efecte pe termen scurt, sunt foarte practicate. Ele generează interes și emoție, pentru că sunt de obicei evenimente ieșite din comun și au deci un mare potențial de a trage atenția publicului. Această dezvoltare a promovării vânzărilor se datorează mai multor motive. În primul rând organizațiile sunt interesate să găsească forme mai rentabile de promovare, în condițiile în care costurile reclamei în mass-media cresc mai rapid decât rata inflației. Și asta într-un context în care punctele de vânzare oferă mari oportunități de promovare, la costuri mai mici.
Promovarea vânzărilor este preferată altor forme de promovare pentru că încurajează achiziția spontană și atrage noi cumpărători. În plus, acest tip de promovare este mai personală, tinde să apropie organizația de public (la locul vânzării) în timp ce reclama în mass-media presupune distanța și feed-back-ul întârziat inerente comunicării de masă.
Nu în ultimul rând, promovarea vânzărilor permite accesul la piață, în cazul produselor pentru care alte forme promoționale sunt blocate prin lege, așa cum este cazul reclamei la țigări, la presa pornografică și altele.
Promovarea vânzărilor prezintă și alte avantaje față de reclama din mass-media ale căror costuri de producție și difuzare sunt tot mai ridicate. Un cumpărător este mai ușor de influențat printr-o ofertă spectaculoasă (o mare reducere de preț, de exemplu) în momentul în care se află chiar la punctul de cumpărare decât în cazul în care receptează o reclamă la domiciliu, în paralel cu alte activități, sau în timp ce urmărește o emisiune palpitantă, variantă în care reclama i se pare a fi „un interes” în programul său preferat. În plus, datorită segmentării, specializării mass-media, este greu de dedus prin care dintre suporturi reclama va ajunge la un număr mai mare de clienți țintă, după cum și obișnuința de a cumpăra sub influența reclamei, se poate diminua într-un anume interval de timp.
Și din perspectiva produsului promovarea vânzărilor apare mai avantajoasă în raport cu alte practici. Pe piață există un număr foarte mare de produse similare ca și ca caracteristici, însușiri, produse care sunt mai greu de diferențiat de către public numai cu ajutorul reclamei, dar care pot fi mai ușor reținute dacă sunt asociate cu o ofertă senzațională pe care clientul și-o va aminti de fiecare dată când vede produsul.
Există însă și dezavantaje legate de promovarea prin stimulente de vânzare. Acestea produc o „înviorare a vânzărilor”, pe termen scurt, dar nu asigură fidelizarea clienților. Dacă aceste stimulente sunt oferite prea des, apare chiar riscul ca potențialii consumatori să considere produsul de calitate îndoielnică și apare ideea că dacă produsul poate fi achiziționat mai des la un preț redus acesta este prețul pe care îl merită de fapt.
Pe de altă parte, promovarea prin stimulente încurajează o concurență mai mare la punctul de vânzare, concurență care poate provoca trecerea bruscă de la o marcă la alta și implicit diminuarea fidelității față de marcă. Frank Jefkins denumește această categorie de clienți care caută produse, indiferent de marcă, oferite la prețuri speciale sau în pachete, „culegători de vișine”.
Promovarea vânzărilor include o gamă largă de instrumente atât consumatorilor cât și partenerilor de afaceri – mostre, cupoane, reduceri de prețuri, cadouri, concursuri, recompense pentru clienții fideli, tombole, loterii, vânzări grupate.
REDUCERI DE PREȚURI
Reprezintă un rabat acordat la prețul normal al unui produs, pe o perioadă limitată de timp, în scopul creșterii vânzărilor sau al relansării produsului prin atragerea cumpărătorilor fideli mărcilor concurente. Această metodă este foarte eficientă în cazul în care mixul promoțional este completat cu organizarea de evenimente sau cu participarea la târguri.
Reducerea de preț se face cunoscută fie prin etichetă, afișaj la punctele de vânzare, fie prin reclamă difuzată în mass-media(vezi anexa 8).
CONCURSURI CU PREMII
Succesul acestei metode de promovare depinde de valoarea premiului cel mareși eventual de șansele suplimentare oferite de premiile de consolare. Intrarea în concurs este condiționată de dovada achiziționării produsului. Pentru produsele cosmetice se folosește metoda unor taloane ascunse în cutie sau sub eticheta produsului, taloane care se decupează și care dau posibilitatea participării în perioada concursului. Așadar, consumatoarea este stimulată să cumpere produsul respectiv cu regularitate, pentru a putea participa la concurs(vezi anexa 7).
PREMIILE DE FIDELITATE
Constau în valori oferite sub formă de numerar sau în alte forme (timbre comerciale, puncte) care sunt proporționale cu gradul de fidelitate al clientului.
CADOURI CU MESAJ PUBLICITAR
Metoda constă în oferirea gratuită a unor obiecte inscripționate cu texte promoționale ca premii la diverse concursuri, lansări sau ca premii de fidelitate. Sunt menite să facă plăcere clienților și să le reamintească numele ofertantului.
Aceste cadouri promoționale pot fi oferite atât consumatorilor, cât și intermediarilor – stilouri, calendare, agende cu numele firmei.
PAROLA
Metoda constă în „strecurarea” unei parole care poate fi descoperită doar prin consumul produsului..
Avantajele pe care le oferă această formă de promovare a vânzărilor produselor dar și reclamele sunt „consumate” cu atenție mai mare; premiile oferite celor care cunosc parola atrag noi consumatori către produsul respectiv. În plus, se poate sonda care este mijlocul de comunicare cel mai potrivit pentru reclamă întrebând clienții de unde au aflat despre parolă, și descoperind astfel suporturile preferate de clienții vizațI.
RECOMPENSELE / GRATUITĂȚILE / CADOURILE / PUBLICITATEA SPECIALĂ
Această formă de promovare constă în atașarea la produs a unor mărfuri furnizate gratuit, cu rol de stimulent pentru achiziționarea produsului. Cu alte cuvinte, cumpărând un anumit produs, clientul primește ca bonus un alt produs. Nu se confundă cu metoda „pachetelor” (două produse la prețul unuia).
În general revistele specializate pentru femei oferă lunar cadouri sub forma unor mostre de șampoane, creme, fonduri de ten, chiar anumite produse întregi (rujuri sau rimeluri). Cu cât valoarea produsului gratuit este mai mare (și valoarea atribuită de consumatori dar mai ales valoarea intrinsecă), cu atât cumpărătorul este mai stimulat să cumpere imediat produsul(vezi anexa 8).
.
TÂRGURILE
Prin participarea la târguri se menține contactul cu publicul consumator, se lansează produse noi, iar clienții pot fi învățați prin materiale explicative cum se poate obține un produs, de unde, cum poate fi folosit și cu ce beneficii etc.
CONCLUZII
Promovarea vânzărilor reprezintă un complex de instrumente prin care se determină creșterea volumului de vânzări pentru bunuri sau servicii, prin oferirea unor stimulente care să declanșeze o cerere „aici și acum”.
A.3.3. RECLAMA
Definirea conceptului:
Reclama reprezintă forma de comunicare impersonală, plătită, făcută de un specialist prin cumpărare de spațiu în presa scrisă sau audio vizual sau pe alte suporturi fixe sau mobile. Este un procedeu adecvat pentru a se atrage atenția asupra unui produs sau serviciu în vederea influențării consumatorilor pentru cumpărarea și utilizarea produsului sau serviciului respectiv. Prin reclamă se înțelege „acel mesaj pentru a cărui difuzare firme. Organizații nonprofit sau persoane individuale plătesc diferitelor instituții de presă, identificându-se astfel cu acel mesaj și sperând să informeze sau să convingă un anume public”.
Institute of Practitioners in Advertising din Marea Britanie consideră că „reclama prezintă clienților potențiali potriviți cel mai convingător mesaj posibil pentru vânzarea unui produs nou sau serviciu la cel mai mic cost posibil”. Reclama reprezintă un mod de a face ceva cunoscut, în vederea vânzării și este o „formă specializată de comunicare care trebuie să convingă oamenii, completând restul strategiei de marketing și trebuie să influențeze alegerea și deciziile cumpărătorilor” (Jefkins, Frank – um sa stapanesti reclama la perfectie, Editura a 4-a revizuita de Daniel Yadin. Bucuresti, Rentrop & Straton, 2000, p. 9).
Termenul de „reclamă” este obiectul unor confuzii, drept pentru care se impun câteva precizări. În primul rând, denumirea este de origine latină și provine din „clamo, are” (a chema). În SUA se face diferența între „advertising” care desemnează comunicarea (plătită) cu piața, deci reclama pe diferite suporturi și „publicity”, care desemnează comunicarea cu piața prin intermediul unor procedee realizate chiar de către organizație, de genul vânzare personală sau PR, cu toată gama de instrumente. În sfera franceză însă se folosește pentru americanul „advertising” termenul „publicité” iar „publicity” a fost preluat ca atare, desemnând mai ales sfera PR. De aici confuzia care se face între reclamă și publicitate, în spațiul nostru preluându-se variantele franceze, ușor de confundat în traducerea lor în română. Această confuzie tinde să persiste, în ciuda faptului că domeniul s-a dezvoltat foarte mult și la noi în ultimul timp și dovada cea mai la îndemână o constituie faptul că televiziunile continuă să prezinte calupurile de reclame ca „publicitate”, denumire care ar trebui folosită pentru așa numitele „advertisers” (reportaje publicitare)și pentru demonstrații care iau forma unor emisiuni gen „Acasă la bunica” și nu pentru reclame efective. În spațiu nostru încă persistă convingerea că stimulentele de vânzare sau corespondență publicitară sunt „reclame” și nu că reclama este una dintre formele de promovare de care dispune un sponsor.
FUNCȚIILE RECLAMEI
a). O primă funcție a reclamei este cea de comunicare, de informare, de stabilire a unei relații între o organizație și publicul său. Prin intermediul reclamei un ofertant comunică pieței informații despre produsele noi, produse consacrate care au fost îmbunătățite, modul în care se utilizează produsele și cu ce beneficii. Sunt comunicate publicului caracteristicile, atributele, performanțele produselor. Tot prin reclamă se oferă și informații despre locul și modul în care produsul sau serviciul respectiv poate fi obținut, eventual prețul practicat.
b). Reclama are și o funcție economică, în sensul „educării” publicului în ceea ce privește modul în care să acționeze pe piață pentru a-și rezolva interesele, a-și satisface nevoile și dorințele. Tot din perspectivă economică reclama stimulează concurența, determinându-i pe ofertanți să-și îmbunătățească permanent calitatea produselor, să-și lărgească gama sortimentală, să-și adapteze strategiile de preț și să caute forme cât mai convenabile pentru public de distribuție. În stimularea procesului de vânzare – cumpărare, reclama contribuie la fluența procesului de producție implicit la dezvoltarea economică. Toate aceste demersuri pe care le provoacă reclama se repercutează în avantajul publicului, care va avea la dispoziție o paletă de oferte convenabile din mai multe puncte de vedere.
c). În ce privește relația dintre reclamă și piață există două teorii. Una susține că reclama tinde să distragă atenția de la preț, punând în centrul atenției alte componente ale produsului, în timp ce după alte opinii, reclama pune accentul mai ales pe preț, stimulând competitivitatea.
Teoreticienii domeniului atrag atenția și asupra unei funcții sociale a reclamei. Aceasta este considerată o formă de comunicare ce facilitează răspândirea unor informații importante pentru publicul larg, care este pus la curent, și prin reclamă, cu ultimele inovații din diferite domenii. Extrapolând, prin oferirea acestor informații, reclama își manifestă funcția socială și prin faptul că oferă subiecte de conversație, contribuind prin aceasta la crearea unor relații interumane la baza rețelelor sociale.
d). Există păreri care susțin că o reclamă bine realizată din punct de vedere artistic are chiar și o funcție de educație artistică, stimulând sensibilitatea, gustul pentru frumos al consumatorului. Acest lucru este evidențiat, prin faptul că, tocmai în virtutea obiectivului de baza – a convinge – reclamele se axează pe utilizarea unor imagini, linii melodice, chiar personaje plăcute, care impresionează mai ales prin frumusețe.
e). Funcțiile reclamei se extind și în sfera politică, pentru că prin capacitatea reclamei de a influența decizii, strategii și politici ale ofertanților, ale ideologiilor, organizații și personalități, aceasta ajută publicul să conștientizeze puterea de care el dispune în a influența echilibrul pe piață.
ETAPELE DE REALIZARE A RECLAMEI
Reclama poate viza eforturi și bugete restrânse, cum este cazul anunțurilor în ziarele locale sau dimpotrivă proiecte mari, care implică vaste resurse umane, financiare și materiale.
Indiferent de complexitate, orice reclamă parcurge următoarea schemă:
a). STABILIREA OBIECTIVELOR
Există trei obiective principale pe care le pot urmări reclamele. O reclamă poate să-și propună:
Să informeze în legătură cu apariția unui nou produs, în legătură cu modificări de preț, pentru a descrie produsele și serviciile disponibile, pentru a comunica relansarea unor produse îmbunătățite.
Să convingă cu scopul de a induce consumatorilor preferințe pentru o anumită marcă, de a schimba percepția asupra produselor sau pentru a determina achiziția imediată.
Să reamintească – reclame care își propun să reamintească publicului că ar putea avea nevoie de produsul promovat în viitorul apropiat, să reamintească de unde și cum poate fi achiziționat produsul, și să mențină gradul de informare al publicului cu privire la produs.
Este foarte important să existe un obiectiv clar definit al reclamei. Un obiectiv clar, bine precizat trebuie să precizeze auditoriul-țintă, tipul de influență care se va exercita asupra acestui auditoriu, cât de multă influență și până când. Un bun obiectiv ar trebui să se prezinte, de exemplu, sub forma: „Ne propunem ca în două săptămâni, numărul de consumatoare de fonduri de ten VICHY să crească cu 10%”.
La ista obiectivelor principale se mai pot adăuga și:
Diferențierea firmei sau produsului. După ce se realizează poziționarea unui produs sau serviciu, aceasta trebuie comunicată și publicului și concurenței prin reclamă, în principal.
Creșterea consumului în rândul clienților actuali. O metodă clasică de creștere a frecvenței de utilizare sau a cantității folosite dintr-un produs o reprezintă găsirea de noi utilizări pentru acel produs. Aceste noi utilizări se comunică publicului prin reclamă.
Găsirea de clienți noi. În momentul în care consumul nu poate fi crescut pe seama clienților actuali, trebuie atrași noi clienți. O metodă foarte eficientă o reprezintă în acest sens reclama pe suporturi care să permită mesajului să acceadă la un număr mare de indivizi. Reclama de TV este folosită cel mai mult în acest caz.
Sprijinirea intermediarilor de marketing. Ofertantul poate face reclamă la nivel național sau regional pentru a sprijini distribuitorii.
Îmbunătățirea gradului de recunoaștere a mărcii. Prin reclame informative sau de reamintire, sponsorul își propune să mărească numărul celor care sunt capabili să distingă, diferențieze, recunoască produsul cu toate însușirile sale.
Crearea unui climat favorabil vânzărilor următoare. Prin reclamă se poate obține o imagine bună a organizației, imagine care se va repercuta apoi și asupra produselor. Astfel, un produs nou al unei mărci apreciate va fi mai bine primit decât un produs generic similar.
Informarea și educarea pieței. Mesajele publicitare oferă publicului datele necesare asupra modului de folosire a produsului. Astfel, indivizii pot realiza că anumite probleme ale lor pot fi rezolvate de un produs pe care îl cunoșteau, dar nu știau toate circumstanțele în care poate fi utilizat.
Neutralizarea informațiilor nefavorabile. Reclama poate contracara știri despre produs, care nu convin ofertantului, care au fost răspândite fie voit, de concurență, fie de înșiși consumatorii prin intermediul zvonului.
Atingerea unor factori de decizie. Promovarea vânzărilor poate stimula clienților dorința de a cumpăra un produs. Decizia lor finală este însă influențată și de alte persoane, lideri de opinie, lideri din mediul familial sau de lucru. Prin numărul mare de persoane la care ajunge, reclama influențează aceste persoane care la rândul lor îi influențează pe alții.
Obiectivul fundamental al oricărei reclame este suscitarea comportamentului de cumpărare, deci, a crește vânzările pentru a crește implicit profitul afacerii.
b). PUBLICUL VIZAT / AUDITORIUL –ȚINTĂ / PIAȚA-ȚINTĂ
Proiectarea unei reclame presupune identificarea și delimitarea precisă a publicului căruia îi este destinat produsul sau serviciul pe care acesta îl va promova.
Conceptul de public nu se limitează strict la cumpărătorii unui produs.
Prin public se înțeleg organizațiile, grupurile și indivizii care prin atitudine, opiniile sau acțiunile lor pot avea un impact semnificativ asupra intereselor organizației. Publicul înseamnă orice grup sau individ care este implicat într-un fel anume în viața unei organizații dar după alte opinii publicul reprezintă totalitatea cumpărătorilor, acționarilor, sponsorilor, furnizorilor, competitorilor, distribuitorilor, beneficiarilor, grupurilor de interese politice și civice, structurilor administrației publice și puterii politice pe care activitatea unei organizații îi afectează și care la rândul lor pot influența activitatea unei organizații.
Se cunosc diferite tipologii ale publicului (sau ale pieței) în marketing prin piață înțelegând totalitatea indivizilor către care se orientează activitatea unei organizații.
Astfel orice ofertant dispune de:
Piață potențială :totalitatea indivizilor care sunt interesați de activitatea si produsele organizației;
Piața potențială disponibilă: totalitatea indivizilor interesați de produsele organizației dar care au și capacitatea de acces și disponibilitatea de a cumpăra produsele;
Piața disponibilă calificată :indivizii care au acces și își permit să achiziționeze produsele dar au și calificarea necesară pentru a îl consuma. Pentru mass-media această piață este foarte importantă, desemnând acei cititori sau telespectatori care pot recepta mesajele dar le și pot descifra, evalua conținutul.
Piață țintă : totalitatea indivizilor către care se orientează, în funcție de obiectivele și posibilitățile organizației, produsele, cuprinde două mari categorii –cumpărătorii potențiali și cei reali, care deja cumpără produsul;
Piață penetrată: totalitatea clienților care cumpără in mod regulat;
Există trei mari categorii de public:
Primar : salariații, proprietarii, consumatorii și persoanele care trăiesc în vecinătatea unei organizații.
Secundar: guvernul, furnizorii și distribuitorii, precum și competitorii, toate grupurile și persoanele care nu sunt implicate în permanență în activitatea de organizație.
Special : alcătuit din grupuri și organizații la care indivizii aderă conștient pe perioade limitate de timp și care promovează fie interese ale grupului/organizației pe interese generale.
c). STABILIREA BUGETULUI
De regulă, bugetul alocat reclamei ar trebui stabilit sub forma unui procent din veniturile preconizate. Mulți sponsori fac greșeala de a se orienta după bugetul concurenței și nu după sumele necesare pentru ca prin publicitate să se atingă obiectivele organizației. O altă greșeală frecventă este de a calcula bugetul pentru reclamă în funcție de veniturile pe ultimul an, neluând în calcul poziția actuală a organizației sau modul în care se preconizează că se pot comporta pe piață produsele existente ce vor fi lansate.
Pe lângă suma fixată pentru reclamă, trebuie ținut cont și de probabilitatea necesității de a aloca sume suplimentare în cazul unor momente de criză care nu pot fi previzionate.
Suma cea mai mare se investește de regulă la începutul unei campanii de reclamă, pentru că dacă nu sunt atrași de ea de la început clienții vizați, atragerea lor ulterioară devine din ce în ce mai dificilă, indiferent de suma alocată.
Stabilirea bugetului trebuie să ia în calcul:
1. Etapa din ciclul de viață al produsului. De regulă se alocă sume mai mari în cazul produselor noi, pentru a informa publicul despre existența produsului prin cât mai multe canale în timp ce pentru produsele consacrate se practică bugete mai reduse, stăvilită sub forma unor procente din vânzări.
2. Cota de piață (ponderea pe care o ocupă un produs pe piața de referință) și clientela. Astfel în cazul mărcilor cu cotă de piață mare, cheltuielile pentru reclamă sunt mai mici și se regăsesc sub forma unor procente din vânzări, în timp ce mărcile cu cotă de piață mai mici au nevoie de investiții în reclamă mai mari.
3. Concurența și aglomerația. Cu cât numărul de competitori cu cheltuieli mari, în reclamă, este mai mare, cu atât este nevoie de sume mai mari pentru a contracara concurența atât între produse cât și între mesajele publicitare aferente acestor produse.
4. Frecvența de repetare. Frecvența de repetare mare a unei reclame cere sume mari, care însă sunt justificare. În publicitate, comunicarea intermitentă nu poate fi considerată comunicare pentru că nu convinge. Marele secret pentru a convinge este frecvența mare a reclamelor. Este de preferat un mediaplan, care să prevadă apariții mai dese într-un număr limitat de mass-media decât o varietate de suporturi în care o reclamă să apară doar de câteva ori. O reclamă câștigă în forță pe măsură ce trece timpul. Un mesaj publicitar văzut frecvent pătrunde în subconștientul clienților, acolo unde se iau deciziile de cumpărare. O reclamă cu frecvență de prezentare mare, chiar dacă cu o investiție mai mare, asigură fixarea în memoria clienților a numelui mărcii.
5. Gradul de înlocuire al produsului. În cazul produselor de uz curent, așa cum sunt și ziarele, este nevoie de o publicitate susținută, (deci și mai scumpă) pentru diferențierea de similare.
d). ELABORAREA PLATFORMEI ȘI A METODEI DE ABORDARE
PLATFORMA MESAJULUI PUBLICITAR.
Materialul din care, ulterior, va fi realizat mesajul publicitar se organizează inițial ca un complex de informații cu referire la produs și la piață (clienți și concurenți posibili de pe piață).
Platforma este „<<coșul cu informații>> de unde se aleg cele mai utile în elaborarea reclamei”.(Moldoveanu, Maria și Miron, Doina – Psihologia reclamei, București, Libra, 1995, p. 53).
Acest „coș cu informații” trebuie să conțină:
1. Date despre caracteristicile demografice (sex, vârstă, etnie etc.) și psihodemografice (stil de viață, preferințe, comportamente de consum) ale clienților atât actuali cât și potențiali.
2. Obiectivele reclamei în cauză; obiective imediate (gen creșterea cu 5% a numărului de cititori) și obiectivele pe termen lung (crearea unei imagini favorabile a unei publicații sau post TV).
3. O sinteză a tuturor satisfacțiilor posibile pe care consumatorul le poate obține utilizând produsul promovat.
4. Faza din ciclul de viață al produsului – dacă este un produs nou, un produs „vedetă”, dacă este unul ajuns la maturitate sau a intrat în faza de declin; tipul de reclamă se adaptează în funcție de această etapă.
5. Conceptul – cheie în baza căruia se va construi mesajul.
6. Argumente, dovezi, mărturii ale unor specialiști, celebrități sau chiar simpli utilizatori, care pot veni în sprijinul produsului.
7. Propuneri cu privire la acea categorie de informații care ar putea convinge cel mai bine publicul. A. Resnick și B. L. Iteru au identificat nouă categorii generale de informații care se pot da despre un produs – prețul, calitatea, accesibilitatea pe piață, performanțele, avantaje speciale, garanții, informații despre piese componente (în cazul mass-media, informații despre autorii mesajelor, profesionalismul acestora sau informații despre surse de informații de încredere de tipul agențiilor de presă consacrate), elemente de noutate, securitate.
Tendința marketerilor este însă de a utiliza într-o reclamă maximum trei categorii de informații. În caz contrar, o suprainformare a publicului duce fie la o saturație urmată de refuzul de a se mai expune la mesaj, fie într-un caz și mai grav, apar dificultăți de procesare, care îl frustrează pe individ și îi determină o atitudine negativă față de produs și (sau) ofertant.
8. Informații despre partenerii de afaceri reali și potențiali.
9. Informații despre competitori, produsele lor și reclamele pentru aceste produse (sunt foarte importante pentru un departament de marketing colecțiile de materiale publicitare, modelul tip pentru anumite categorii de produse).
10. Informații despre suporturile pe care poate fi plasată reclama (statistici privind mediile preferate de anumite categorii, informații despre mărimea publicului anumitor medii de informare).
METODA DE ABORDARE
Reprezintă opțiunea generală de exprimare a mesajului reclamei, în funcție de tipul de produs, de audiență și de obiectivele propuse.
Metoda de abordare constă în stabilirea tonului și a stilului mesajului publicitar.
Tonul
Reclamele pot opta pentru folosirea unui element din următoarea gamă:
ton rațional – în cazul în care reclama se va axa pe prezentarea caracteristicilor și avantajelor produsului (ex „cu NIVEA GOOD-BYE CELLLULITE poți spune adio celulitei” )(vezi anexa 3).
ton emoțional – pentru situația în care reclama va utiliza imagini care produc asocieri și reacții emoționale (ex. NIVEA DEODORANT BALANCE- deodorantul care îți alintă simțurile”)(vezi anexa 3)
ton pozitiv , optimist („WELLATON-Culoarea care te prinde!”)(vezi anexa 3).
ton ironic (ex. reclama pentru revisă la șampoanele DOVE – unele alegeri ne pot degrada părul mai mult …sau mai puțin ”)(vezi anexa 3).
ton umoristic – pentru a capta atenția și a menține dispoziția pozitivă față de produs. Umorul se poate exploata în reclamă tipărită sub forma caricaturilor sau a benzilor desenate, în reclama TV prin animație sau în reclama radio prin glume, ca de exemplu reclama făcută produselor pentru coșuri clear skin din gama AVON(vezi anexa 3).
O strategie eficientă o reprezintă plasarea produsului ca erou principal al unor povestioare amuzante derulate ca un serial. Astfel, reclama nici nu plictisește și în plus, pe măsură ce campania se prelungește, „eroul” este din ce în ce mai simpatizat. Condiția este ca produsul să se afle în centrul glumei, iar umorul să vină din utilizarea acestuia.
Folosirea umorului implică însă și unele riscuri. Asocierea produsului cu o glumă prea reușită poate duce la reținerea glumei, nu a produsului. Dimpotrivă, o glumă banală, dezamăgește, irită și aceste senzații se transferă și asupra produsului. Iar repetarea aceleași glume, chiar dacă reușită, duce la plictiseală.
ton factual – discursul reclamei merge pe descrierea efectivă a produsului, în mod logic și obiectiv.(ex: Eucerin- mai puține riduri. Toleranță excelentă la nivelul pielii)(vezi anexa 3).
Stilul
Reclama poate folosi unul din următoarele stiluri:
descriptiv – în situația în care prin mesaj se clarifică principalele probleme ale cumpărătorului legate de produs (de unde, cum, la ce preț, cu ce avantaje poate fi achiziționat produsul).
demonstrativ – reclama prezintă posibile utilizări.
dramatic – în cazul în care reclama suscită interesul pentru produs prin intermediul unor scenete sau povestiri.
P. Koetler optează pentru următoarele stiluri de realizare a reclamei:
1. Scene de viață – reclama prezintă produsul în ambianța normală de folosire.
2. Stil de viață – mesajul publicitar merge pe ideea descrierii produsului ca fiind potrivit unui anume stil de viață.
3. Fantezie – prin reclamă se creează fantezii în jurul produsului, pentru a determina segmente diferite de piață să-l achiziționeze.
4. Stare de spirit sau imagine – în situația în care se evocă o stare de spirit sau o imagine legată de produs, dar nu se afirmă nimic despre produsul propriu-zis.
5. Muzică ce „cântă despre produs” – promovarea unui produs în baza unei melodii care să placă. În acest caz apar însă aceleași riscuri ca și în cazul reclamei axate pe umor. O melodie cunoscută, care place, cu versurile adaptate pentru produs poate să rețină atenția, dar consumatorul își poate reaminti ulterior doar muzica, nu și produsul asociat. Există și situația în care produsul este prezentat apoi fără stimulul muzical asociat și atunci nu va mai putea reține atenția sau cazul în care stimulul, melodia apare frecvent neasociată cu produsul, iar acesta din urmă pierde din efect. Personajul simbol – reclama asociază produsul cu un personaj carismatic plăcut publicului, personaj care poate fi o persoană celebră sau un individ obișnuit, dar care să aibă caracteristici pe care le au sau le ar dori să le aibă consumatorii vizați de ofertant.
6. Competența – este un stil abordat mai ales de reclamele centrate pe ofertant, pe organizație, care aduc în prim plan competența și experiența în realizarea produsului.
Dovezi științifice și mărturii ale unor personaje celebre, ale unor profesioniști sau oameni obișnuiți.
Tot Koetler propune o schemă de generare a mesajului reclamei, în funcție de tipul de experiență și tipul de recompensă obținută de consumator.
TABEL NR. 1. GENERAREA MESAJULUI
e). REALIZAREA MESAJULUI PUBLICITAR
CONCEPTUL CHEIE
Nucleul mesajului publicitar îl reprezintă „argumentul prin care se recomandă cumpărarea produsului sau serviciului promovat”(Moldoveanu,Maria si Miron – Psiologia reclamei, Bucuresti, Libra, 1995, p. 50).
Acest concept-cheie trebuie să urmărească diferențierea unui anume produs de produsele similare din aceeași categorie. Rosser Ruves a introdus în 1940 conceptul de „Unique Selling Proposition” (USP) care desemna avantajul unic al unui produs, avantaj important pentru cumpărătorii vizați, care să rămână în memorie, și care se referea la atributele intrinseci ale produselor. Numărul de produse și servicii de același gen, cu atribute identice aproape, a crescut însă și diferențierea produsului prin calitățile sale a devenit dificilă. Ca atare, conceptul USP a fost înlocuit de UEP (Unique Emotional Plus). Acest fapt înseamnă că în publicitate, accentul s-a deplasat de la atribute, însușiri, la emoții, stări plăcute asociate produsului. Astfel, designerii diferențiază produsul nu prin calitățile sale de a satisface nevoi primare ci prin emoția asociată acestuia, care atinge nevoi secundare.
Conceptul-cheie constituie punctul de plecare pentru orice gen de reclamă. Ideal este ca el să corespundă cu chiar motivul de cumpărare al categoriei vizate de public. Eficiența conceptului-cheie depinde în primul rând de importanța problemei pe care promite să o rezolve un produs precum și de avantajul soluției oferite în raport cu cele similare.
Conceptul-cheie se stabilește și în funcție de gradul de implicare pe care îl cere din partea consumatorilor achiziționarea unui anume produs. Astfel, în cazul produselor de uz curent, ieftine, în cazul cărora decizia se ia ad-hoc, conceptul-cheie trebuie să țină de sfera emoției iar reclama trebuie realizată artistic. În schimb, pentru produse de uz îndelungat, mai scumpe sau mai importante pentru individ, reclama se bazează pe argumente logice, iar conceptul-cheie este unul rațional.
Spre exemplu, în momentul în care o individă dorește să-și facă o cura anti-celulitică, va alege acel produs despre care reclamele au informat-o că este mai eficient, în timp ce în cazul unei vopsele de păr, de exemplu, se va opri la cea despre care a aflat, din spoturi, că are culori mai accentuate, de exemplu. Pentru primul caz, reclama se va centra pe un argument rațional – obiectivitatea, în timp ce pentru al doilea reclama va asocia cu o stare plăcută – satisfacția de a avea o culoare frumoasă sau strălucitoare.
Importanța conceptului-cheie poate fi demonstrată prin teoria atribuției – demers psihologic prin care se demonstrează că, puși în situația de a-și explica un eveniment, sau un comportament, indivizii acordă atenție respectivului eveniment până găsesc explicația satisfăcătoare, după care atenția lor se îndreaptă către altceva. Ca atare, reclama trebuie să se concentreze pe un singur avantaj – conceptul-cheie, dând un singur motiv pentru a cumpăra produsul, fără a-l lăsa pe receptor să caute singur motive posibile pentru care ar putea avea nevoie de produs, sau utilizări posibile pe care le-ar putea da produsului, pentru că în încercarea de a lămuri utilitatea ar putea ajunge la o problemă care nu-l interesează prea mult, deci nu vor cumpăra. Situația se schimbă dacă reclama le spune concret de ce au nevoie de produs și care e avantajul acestuia față de oferte alternative.
TIPURILE DE APELURI
În realizarea mesajului publicitar se poate opta pentru trei tipuri de apeluri: raționale, emoționale sau morale.
APELURI RAȚIONALE constau în sublinierea avantajelor pe care un consumator le poate obține prin achiziționarea produsului promovat. Este vorba de avantaje de tipul calitate, valoare, performanță, economie, în general de avantaje concrete care să convingă logic. Acest gen de apeluri se utilizează în general în cazul produselor utilitare și de larg consum mai ales în cazul așa numitelor produse „roșii” (produse de implicare mare, de folosință îndelungată, și care costă mult). Reclamele care uzează de apeluri raționale sunt în special reclamele care se centrează pe produs.
APELURI EMOȚIONALE apar în cazul în care reclama încearcă să persuadeze făcând apel nu la rațiune ci la afecte. Au o mare capacitate de a reține și a menține atenția. Apelurile preponderent emoționale se folosesc în special în cazul produselor „galbene” (de uz curent, ieftine) pentru care decizia de cumpărare se ia instantaneu. Acest tip de apeluri urmăresc să determine emoții fie pozitive fie negative, în raport cu oferta proprie sau a concurenței. Oferta asociată mesajului publicitar poate accelera achiziționarea unui produs sau frâna procurarea altuia. Trebuie ținut cont de faptul că emoțiile sunt generate de factori externi, situaționali, și de factori interni, care țin de individ și că indivizii răspund diferit la acești factori. Ca atare, reclama trebuie să mizeze pe acea categorie de stimuli la care e cel mai probabil să răspundă publicul vizat. În cazul reclamelor adresate unor segmente mai largi e recomandabil să se meargă paralel cu două mesaje, fiecare centrat pe una din cele două categorii de stimuli interni și externi.
1. Emoțiile pozitive.
Reclama poate apela la emoții pozitive spontane prin asocierea produsului cu trăiri plăcute sau cu satisfacerea unor trebuințe.
Strategia se bazează fie pe utilizarea exemplului unor alți consumatori care se bucură de produs, generând astfel un comportament mimetic, fie pe evocarea unor experiențe plăcute trăite chiar de consumator, prin utilizarea unui produs anume, sau a mai multor produse ale aceluiași ofertant, obținându-se astfel fidelizarea consumatorilor .
În cazul în care nu se poate asocia produsul cu o stare plăcută, generată de folosirea efectivă, se poate realiza o asociere cu un element exterior care să declanșeze emoție – muzică sau ilustrație, mizând pe condiționarea pavloviană. Acest gen de strategie presupune însă și riscuri, menționate la pasajul cu referire la tonul și stilul mesajului.
Foarte folosit în ultimul timp este apelul cu încărcătură erotică.
2. Emoțiile negative.
Dacă în cazul emoțiilor pozitive reclama promite stări de confort psihic, în cazul strategiilor bazate pe emoții negative reclama merge pe ideea preîntâmpinării, înlăturării prin folosirea produsului a unor stări dezagreabile, nedorite.
Emoțiile negative utilizate într-un mesaj pot fi de domeniul experienței personale, ale experienței altora sau de domeniul ipotezei. Astfel reclama încearcă să convingă că prin utilizarea unui anume produs consumatorul va fi ferit de o experiență neplăcută pe care a mai trăit-o el, fie a trăit-o altcineva, fie de stări neplăcute provocate de factori exteriori de tipul unor catastrofe sau accidente.
Principalul avantaj al strategiei emoțiilor negative îl reprezintă faptul că reclamele atrag atenția printr-un contrast cu restul contextului publicitar dominat de mesaje centrate pe aspecte pozitive ale produselor.
Metoda prezintă însă și dezavantaje. În primul rând, consumatorul poate asocia disconfortul invocat cu numele ofertantului, care va fi perceput ca o persoană care exploatează evenimente nefaste, tragice. Sau, poate interveni, ceea ce psihologii numesc efectul „bumerang” – riscul e perceput ca o tentație, ca o probă de curaj. În plus, tot psihologii atrag atenția asupra inhibiției care poate să apară datorită tendinței individului de a evita ceea ce-i displace. Ca atare, deși reține ușor atenția și sensibilizează, o reclamă cu încărcătură emoțională negativă poate fi evitată în mod deliberat de anumiți consumatori.
APELURI MORALE sunt apelurile la adresa conștiinței individului, pentru a-i determina să susțină proiecte de interes social. Ca exemplu se pot vedea campania de caritate de la AVON, unde se poate achiziționa „lingurița cu fundiță” sau „ursulețul de pluș”, banii stânși din vânzarea lor sunt donați pentru susținere luptei împotriva cancerului la sân.
ARGUMENTE – UTILIZAREA ȘI ORDINEA LOR
Mesajul publicitar poate utiliza argumente unilaterale (subliniind doar aspectele pro produs) sau bilaterale (în cazul în care se folosesc argumente atât în favoarea cât și contra produsului). Teoreticienii publicității consideră că tipul de argumente folosite se determină în funcție de dispoziția inițială față de produs a destinatarilor mesajului. Astfel pentru categoriile de public care au o atitudine favorabilă produsului se recomandă utilizarea argumentelor unilaterale – prezentarea numai a avantajelor, performanțelor produsului. Pentru consumatorii inițiali defavorabili se vor utiliza argumente bilaterale, creând receptorului senzația că ofertantul este onest.
În cazul în care se optează pentru argumentare bilaterală, apare problema ordinii în care trebuie prezentate argumentele pro și contra.
Koetler susține ideea plasării argumentelor favorabile la început, pentru a capta atenția și pentru a obține ceea ce psihologii numesc „efect de întâietate sau efect de poziție”. Este vorba de observația că, indiferent de imaginea unui text se rețin cel mai bine informațiile de început. Este avantajoasă și plasarea argumentelor pro la sfârșitul textului, pentru a obține un „efect de prospețime”. De aceea e bine ca reclama să conțină la sfârșit argumente favorabile dar și îndemnul la acțiune.
În cazul în care mesajul e creat pentru un public ostil, ordinea se schimbă. Astfel argumentele negative, defavorabile se plasează la început.
Sursa mesajului
O metodă din ce în ce mai utilizată este reclama testimonială care constă în comunicarea mesajului publicitar de așa numiți „martori”. Acești martori pot fi:
Experți, profesioniști – aceștia conferă credibilitate mesajului, fac demonstrații, dau explicații în baza cunoștințelor de care dispun. Reclama în care apar profesioniștii se adresează în special rațiunii și nu emoției. Există însă cazul în care se poate apela și la afecte. De exemplu în cazul spoturilor „MAX FACTOR” in care produsului i se oferă credibilitate prin utilizarea unor exemple concrete oferite de make-up-artisit pe baza cunoștințelor de care dispune, sau prin exemplificarea folosirii produsului în machiajul actrițelor din filmul „Gheișele”.
Experiența, cu argumente emoționale – prin marketingul persoanelor, de exemplu reclama făcută produselor „RIMMEL” de către manechinul Kate Moss.
Persoanele obișnuite – cu care consumatorii se identifică ușor, genul de persoană cum ar putea fi cei mai mulți din consumatori. Această strategie apelează la subconștient. Este foarte bine exploatată „DOVE”, ale cărei spoturi prezintă, oameni obișnuiți cu diferite tipuri de păr și coafuri.
Reclama testimonială cu indivizi obișnuiți speculează și tendința omului spre un comportament mimetic. Acest lucru se traduce prin folosirea în reclamă a unor indivizi care devin modele și tipologii pentru anumită categorie. Ei utilizează produsul și obțin o satisfacție. Cel care receptează se vede pe sine în locul modelului și pentru a obține satisfacție și a-și rezolva problema cumpără produsul.
Celebritățile – argumentul teoretic este că o parte din imaginea lor se transferă o dată cu produsul pe care îl girează și asupra consumatorului care va fi motivat să cumpere. Astfel motivațiile de la nivelele superioare ale piramidei lui Maslon pot determina cumpărarea ad-hoc, bazându-se pe imitație – pentru a fi asemenea idolului lor cumpără produsul folosit de acesta. Un bun exemplu sunt reclamele la vopseaua de păr „GARNIER NUTRISSE”, unde Andrea Marin este protagonista reclamei.
►Există însă și riscuri legate de utilizarea în reclamă a unor celebrități agreate. În primul rând, consumatorii nu le găsesc prea convingătoare pentru că știu că primesc bani pentru ceea ce fac. Un alt posibil risc constă în faptul că imaginea celebrităților se poate deteriora pe parcurs, în urma unor acțiuni ale acestora care nu au legătură cu produsul dar care îl afectează nefavorabil. Reacția e reversibilă pentru că și un produs care dezamăgește poate afecta imaginea celui care l-a girat și care ulterior va apărea în reclama altui produs păstrând asocierea neplăcută. De aceea designerii preferă de cel mai multe ori un personaj simbol, care să devină imaginea unui produs. Condiția de bază în acceptarea unui personaj, celebru sau nu, în reclamă, o reprezintă credibilitatea. Credibilitatea sursei mesajului publicitar este dată de onestitate, imagine pozitivă, de experiența în raport cu produsul (se preferă persoane care dau impresia că știu produsul) dar și farmecul personal, de charismă, umor, naturalețe, aspect fizic plăcut, telegenie etc.
Reclama testimonială trebuie să țină cont și de nivelul de educare și informare al publicului în raport cu produsul promovat. Dacă modelul din reclamă are o influență prea mare, publicul, nu foarte bine informat, va cumpăra chiar dacă produsul nu i se potrivește, sau nu știe exact ce face acesta. Insatisfacția, inevitabilă, va fi atribuită însă unor cauze externe – reclama care l-a dezinformat, produsul care nu e bun, ofertantul care a mințit.
IMPORTANȚA ADECVĂRII MESAJULUI PROMOȚIONAL LA TIPUL DE PRODUS ȘI TIPUL DE CONSUMATORI
Atunci când se selectează informațiile care vor alcătui mesajul promoțional efectiv trebuie ținut cont de tipul de produs care se promovează, mai precis de faza de viață în care se găsește acesta precum și de tipul de consumator căruia i se adresează produsul, și, implicit mesajul.
Astfel, în cazul unor produse noi pentru piață mesajul promoțional trebuie să cuprindă cât mai multe informații pentru a educa publicul, pentru a explica utilitatea și modul de întrebuințare. De exemplu, în cazul unei game de produse pentru femei între 20 și 40 de ani, produs nou pentru piața noastră, reclama ar trebui să prezinte amănunțit conținutul, să precizeze exact categoria căreia i se adresează și să explice exact care ar fi avantajele noului produs – stimularea capacităților creative, de exemplu, sau formarea unei culturi generale.
În schimb, în cazul produselor noi dintr-o categorie existentă deja pe piață reclama trebuie să fie nu informativă ci preponderent persuasivă. Să nu conțină foarte multe informații ci să se axeze doar pe avantajul unic, fie el unul intrinsec produsului, hârtie de calitate superioară, fie o asociere care scontează pe emoție – publicație destinată celor care vor să fie cel mai bine informați. De exemplu, în cazul apariției unei creme de antirid, reclama trebuie să diferențieze prin conceptul-cheie și nu prin informații detaliate, pentru că există deja și consumatoarele cunosc în mare conținutul șu utilitatea comune categoriei.
În situația produselor deja cunoscute pe piață se practică o reclamă de reamintire și fixare. Mesajul conține în mod obligatoriu o imagine a produsului, sloganul și marca și se repetă cu frecvență mare, pentru a fixa cât mai bine produsul în mintea consumatorilor.
Realizarea efectivă a mesajului publicitar trebuie să țină cont și de profilul consumatorilor. Kelman și Cohler (Moldoveanu, Maria și Miron, Doina – Psihologia reclamei, București, Libra, 1995, p. 151-159) identifică două mari tipuri de consumatori, în funcție de modul în care aceștia accentuează sau minimalizează diferențele între stimulii conținuți de mesajele publicitare.
Astfel așa numiții accentuatori sau indivizi care caută informația detaliată și care sesizează ușor discrepanțele dintre reclamă și calitățile reale. În cazul lor se pretează deci și mesaje logice, raționale, informative și un concept-cheie de tip USP.
A doua categorie este cea a minimalizatorilor, cei care nu agreează mesajele complete, care cer un efort mai mare de înțelegere. Sunt indivizi care preferă stimulii simpli, ignorând multe din însușirile produsului. În cazul lor, e mai eficientă folosirea unei asocieri cu un stimul care provoacă plăcere sau a unui concept cheie de tip UEP. Mesajul pentru această categorie trebuie conceput astfel încât să impresioneze mai mult decât să informeze. Acești indivizi sunt mult mai ușor de impresionat prin folosirea stimulentelor de vânzare decât prin reclamă.
Beckerer și Richard au studiat consumatorii din perspectiva capacității de autoreglare punând în evidență câteva observații extrem de utile pentru conceperea unei reclame eficiente. Astfel, există indivizi cu capacitate de autoreglare mare, care sunt atenți la impresia pe care o lasă, influențabili și reacționează în funcție de anturaj. Prin urmare sunt foarte sensibili la mesajele care promit satisfacerea unor trebuințe situate la etajele superioare ale piramidei lui Maslon și pot fi ușor sensibilizați prin reclama testimonială care mizează pe mimetism, și în special pe reclam cu martori celebri. Sunt tipul cărora li se potrivesc și strategiile prețurilor ridicate mizând pe ideea accederii prin cumpărare la alte grupuri de referință (grupul de referință fiind cel la care ar dori să adere un individ, în opoziție cu grupul de apartenență).
La polul opus se plasează indivizii cu capacitate de autoreglare mică, indivizi care reacționează doar sub impulsul stimulilor subiectivi. Aceștia pot fi sensibilizați prin concepte cheie derivate din caracteristici ale produsului care se pliază pe nivelele inferioare ale piramidei lui Maslon. Reacționează bine la mesaje prin care se prezintă soluția unei probleme pe care o au și ei de rezolvat și sunt influențați mai ales de informația concretă. În general însă, consumatorii sunt influențați de informația despre produs, de specialiștii din domeniul produsului oferit, de celebrități, de lideri de opinie ai grupului lor și de membrii familiei, în special de femei care sunt cele care iau de regulă decizia de cumpărare.
Studiile au demonstrat că indivizii apreciază în special reclamele care furnizează informație concretă și clară, cele care subliniază avantajele, performanțele sau utilitatea precum și reclamele care induc buna dispoziție, sentimente de securitate sau importanță socială.
În cadrul componentelor reclamei, același studiu a subliniat faptul că cel mai bine reține atenția, în ordine: culoarea, contextul, ilustrația, sunetul, sloganul, umorul (Moldoveanu, Maria si Miron, Doina – Psihologia reclamei, Bucuresti, Libra, 1995 p. 169).
f). ALEGEREA SUPORTURILOR PENTRU RECLAMĂ
Odată definitivat mesajul promoțional, pasul următor îl reprezintă stabilirea suportului de difuzare, astfel încât să se obțină un efect maxim al reclamei.
Există o mare varietate de suporturi posibile pentru o reclamă, dar cele mai utilizate pentru promovarea mass-media sunt chiar mijloacele de comunicare în masă: presa scrisă, radioul, televiziunea, afișele, inscripționările pe vehicule, cele din stațiile de transport în comun.
Decizia de a opta pentru unul sau mai multe dintre aceste suporturi trebuie să ia în calcul în primul rând tipul de produs promovat. Pe lângă tipul produsului se ia în calcul și profilul consumatorilor vizați. Astfel se ține cont de modalitățile prin care pot fi contactați acești consumatori, și în cadrul acestora care anume sunt cele pe care indivizii țintiți le preferă.
În al treilea rând suporturile pentru reclamă se selectează în funcție de însușirile lor. Și anume se ține seama de costurile plasării mesajului pe acel suport, contextul pe care suportul îl oferă mesajului, credibilitatea, accesibilitatea, adresabilitatea fiecărui suport.
Trebuie urmărită și puterea de acoperire a fiecărui vehicul suport, precum și schema de eșalonare în timp a apariției mesajului.
Puterea de acoperire
Se calculează prin intermediul a doi indicatori: întindere și frecvență. În publicitate întinderea e considerată ca fiind numărul de indivizi care vor recepționa mesajul, exprimat ca procent din piața-țintă, în timp ce prin frecvență se înțelege numărul mediu de expuneri a fiecărei persoane la mesajul respectiv.
Înmulțind întinderea (ca procent din piața vizată) cu frecvența, se obține un punctaj brut global (GRP din englezescul „gross rating point”) pentru fiecare suport în parte, ceea ce permite comparația și alegerea vehiculului cel mai eficient.
Eșalonarea în timp a mesajului cunoaște mai multe forme posibile și anume: concentrat, pulsatoriu, în rafale și continuu, în funcție de numărul de emiteri ale mesajului și de timp calculat în săptămâni.
În cazul în care mesajul publicitar este expediat pe mai multe suporturi trebuie acordată atenție concurenței. Dacă mesajele pe diferite suporturi nu sunt bine coordonate, campania va fi un eșec. Suporturile trebuie alese astfel încât să se susțină unele pe celelalte.
IMPORTANȚA CONSECVENȚEI ÎN MESAJUL PUBLICITAR
Consecvența în mesaj este foarte importantă. Reclamele noi ar trebui construite pe cele vechi, pentru că publicul și le va reaminti și pe acelea, ceea ce îi va determina să fie mai atenți și chiar va da un plus impulsului de cumpărare.
Consecvența mesajului asigură încrederea publicului, în primul rând. Schimbarea bruscă a mesajelor sau lipsa concordanței între mesajele aceleași campanii, plasate pe diferite suporturi dau consumatorului sugestia de neseriozitate a ofertantului. În plus, consecvența duce la crearea unui „ teritoriu publicitar”, al unui stil specific ofertantului, încercările de plagiat ale concurenților nu vor reuși decât să reamintească, involuntar, reclama consacrată.
Consecvența presupune păstrarea, atât în timp cât și în ceea ce privește diferitele suporturi a temei formatului vizual și a sloganului. Consecvența nu presupune însă suprasaturarea cu aceleași reclame, pe aceleași suporturi pe perioade lungi. Flexibilitatea este binevenită și constă în recomandarea de a schimba titluri, fotografii, oferte sau prețuri.
g). EVALUAREA EFICIENȚEI MESAJULUI PUBLICITAR
După ce mesajul a fost realizat și expediat pe diferite suporturi este nevoie de o evaluare, o monitorizare a efectelor sale, pentru a vedea dacă investiția în reclama respectivă se justifică.
Influența unei reclame se poate evalua înainte, în timpul sau după difuzarea sa.
PRETESTAREA – după ce mesajul a fost adus în forma sa definitivă, va fi testat pe un eșantion reprezentativ al pieței. Se pot testa chiar mai multe variante ale mesajului respectiv pentru a alege pe cea mai de efect. Metodele de testare în acest moment merg de la investigarea opiniei unor persoane reprezentative la utilizarea unor tehnici experimentale de urmărire a mișcărilor ochilor în timpul expunerii la mesaj sau tehnica mapei (între mai multe mesaje se intercalează mesajul vizat și se compară reacțiile publicului).
TESTAREA ÎN TIMPUL CAMPANIEI – se poate face prin calcularea numărului de cereri primite pentru produsul promovat, fie prin efectuarea, tot pe eșantioane reprezentative a unor teste de citire și observare (indivizii sunt chestionați dacă au văzut reclama și dacă au văzut-o ce anume au reținut). De asemenea, în acest moment se poate apela și la testele de memorare care să măsoare procentul de consumatori care au văzut și își reamintesc detaliile unei reclame la care au fost expuși cu o zi înainte.
POST-TESTAREA – poate apela de asemenea la mai multe metode pornind de la simpla verificare a modificărilor apărute în cifra de vânzări și până la evaluarea complexă a percepțiilor, opiniilor și trăirilor. Metodele post-testare utilizate în acest caz sunt evocarea asistată (li se prezintă consumatorilor o parte din mesaj și sunt întrebați dacă și-l reamintesc) și evocarea neasistată (sunt chestionați fără a li se mai da nici un indiciu).
A.4. VÂNZAREA PERSONALĂ / SALES PEOPLE / PERSONAL SELLING
Vânzarea personală/forțele de vânzare ca instrument de promovare reprezintă o formă de comunicare directă, față în față cu clienții potențiali, în scopul realizării schimbului. Personalul care se ocupă cu vânzarea personală ia cunoștință de interesele cumpărătorilor, răspund solicitărilor de informații, evidențiază avantajele produsului în funcția de individualitatea solicitanților, transmit informații despre utilizarea produsului. Pot face și demonstrații, prelua comenzi, eventual se pot ocupa de ambalare și livrare. Vânzarea personală este o formă de promovare și o formă de distribuție în același timp, reprezentând punctul central al marketingului direct.
Vânzarea personală sprijină eficient reclama, PR și stimulentele de vânzare atât în cazul în care agentul intră în contact cu consumatorul final cât și în cazul în care acesta se adresează intermediarilor, distribuitorilor.
AVANTAJE: Este cel mai precis instrument de promovare, permițând focalizarea exact pe persoanele care au cele mai mari șanse de a deveni clienți. În plus, contactul direct permite adaptarea ad-hoc a mesajului promoțional, în funcție de caracteristicile, reacțiile și cerințele clientului. Tot posibilitatea contractului direct dă șansa efectuării unor demonstrații sau oferirii unor informații mai detaliate, care nu ar putea fi prezentate într-o reclamă.
Vânzarea personală interferează oarecum și cu sfera relațiilor publice. Prin întâlniri repetate cu clienții ale reprezentanților săi, un ofertant poate stabili relații apropiate, pe termen lung cu clientela. Aceste relații reprezintă un stimulent eficient și în fidelizarea consumatorilor.
Tot ca avantaj al acestei forme de promovare s-ar putea înscrie și tendința specific umană de a da un răspuns favorabil (de a comanda sau măcar a accepta o altă întrevedere) în fața unui vânzător direct.
De asemenea, cu toate că nu se obține un profit, după cum se va vedea în paginile următoare, decât în faza finală a procesului de vânzare personală, metoda presupune costuri mai reduse decât alte tipuri de comunicare publicitară.
Ținând cont de costul redus și de avantajele metodei, s-ar putea opta și în cazul mass-media pentru o metodă care să combine mai multe forme de promovare.
PUBLICITATEA PRODUSELOR COSMETICE
B.1. COMPONENTELE RECLAMEI PUBLICITARE
B.1.1. TITLUL
Prin titlul reclamei se inteleg urmatoarele: replica de deschidere pentru o reclama de radio sau televiziune, precum si rândurile de inceput a scrisorilor pentru marketing direct ,ori titlul unui anunt tiparit sau al unei brosuri
John Cavus spunea că titlul este partea cea mai importantă a reclamei pentru că un titlu bun, îndreptat spre un public potrivit va asigura garantat, un mesaj eficient. Titlul este cel mai important lucru de comunicat clienților. El le atrage sau nu atenția, în funcție de modul cum este conceput.
O primă, și de altfel cea mai importantă funcție a unui titlu este, așadar, de a atrage atenția receptorului și de a-i stimula interesul pentru restul mesajului. Pentru a face acest lucru există mai multe posibilități. Se poate formula titlul ca și cum ar fi destinat unei singure persoane, de timpul “dacă vrei să un ten fără coșuri, folosește produsul x”, se pot include cuvinte care atrag
atenția, gen “noi”, “cum”, “de ce”, se pot menționa prețuri sau oferte deosebit de avantajoase sau se poate include o dată, pentru că s-a dovedit că cifrele atrag imediat atenția. Ba, mai mult, pe principiul modelului behaviorist, poate fi o dată-limită a ofertei pentru a induce sentimentul urgenței.
Titlul unei reclame poate avea, în primul rând, o funcție de identificare, precizând categoria de clienți vizată( “pentru un ten fără riduri ), poate identifica produsul ( “ e DOVE.e prospețime.e răsfăț ) sau ofertantul ( “L’OREAL Pentru că meritați” ).
De asemenea, un titlu poate avea funcția de rezumare a ofertei, sub forma unei știri, care va atrage imediat atenția celor interesați, care vor căuta ulterior în text informații mai detaliate. Acest gen de titlu-știre este folosit mai ales pentru reclama de ziar, unde se pot da în text informații mai amănunțite decât într-un spot radio sau TV, unde se merge în general pe mesaje structurate asemănător materialelor publicistice.
Tot între funcțiile titlului se numără și evidențierea beneficiului, a avantajului unic de la care se dezvoltă întreaga campanie precum și îndemnul direct la acțiune de tipul “comandă acum” sau “cumpără imediat”, pe lângă îndemnurile induse indirect prin precizarea unor prețuri, oferte, date limită pe care le va conține textul.
Titlul pentru reclamă se poate redacta înainte sau după realizarea mesajului publicitar; indiferent de moment însă, ținând cont de importanța sa și de funcțiile menționate anterior, trebuie testat pe un eșantion reprezentativ pentru a-i verifica eficiența. Eventual, se pot realiza și testa mai multe variante pentru a o alege pe cea potrivită.
Titlul trebuie să fie percutant, ușor de memorat. De regulă, se mergea pe folosirea unor titluri scurte, de maximum 8 cuvinte sau 2 rânduri. Există chiar varianta, mai ales pentru presa scrisă, de a folosi un titlu dintr-un singur cuvânt, scris cu litere supradimensionat. Se constată însă în ultimul timp tendința pentru titluri mai lungi, care merg chiar pe declarații de una, chiar două propoziții.
Atractivitatea titlului se poate mări prin atașarea unor ilustrații prin sublinieri, îngroșări de litere sau pete de culoare ( pentru presa scrisă ) prin crearea unor “șocuri” auditive sau vizuale în deschiderea spoturilor (pentru audio-vizual).
Tipuri de titluri
Există o infinitate de variante atractive de titluri, speculând caracteristicile auditoriului țintă și caracteristicile tehnice specifice mediului ales ca suport de reclamă. Frak Jefkins propune o serie de tipare după care, în funcție de imaginația creatorilor se pot realiza titluri de impact, de tipul celor redate mai jos pentru care am încercat să identific exemple în produsele cosmetice din România:
titlul declarativ – de tipul “MAX FACTOR – The make-up of make-up artists”
interogativ – „ai o problemă cu coșurile? GARNIER PURE le elimină!”
ordin – “Îndrăzniți să șocați! Cu VOLUME SHOCKING de la L’OREAL”
provocator – “nu doar vopsit ci și atrăgător – ELSEVE COLOR VIVE”
mărturie – “În toată lumea, femeile au încredere în REXONA mai mult decât în oricare alt deodorant.”
asociație de idei – “VICHY. Săntatea e vitală. Începeți cu pielea dumneavoastră.!
știre – “NOU: head&shoulders cu alge marine”
emoțional – “enjoy life by ESPRIT”
paradoxal – “Cu noua cremă hidratantă DOVE, până și floarea iși recapătă prospețimea”
de identificare – “L’OREAL pentru că meritați”
de actualitate – “RIMMEL de la L’OREAL – numărul unu în România”
joc de cuvinte – “Trei gesturi și coșurile sunt K.O. cu PURE ZONE”
aliterație – “Puritate continuă de la PURE ZONE”
tip text sub formă de povestire sau început de povestire care va continua în text – “VIVA dăruiește protecție perfectă părului tău…” vopseaua de păr VIVA .
Philip Kotler propune pe lângă aceste tipuri și varianta alternativelor, de tipul “3 metode pentru a alunga plictiseala” și schema “CUM – CE – DE CE” ca în cazul “de ce nu se pot abține să-l folosească?”.
B.1.2. SLOGANUL
Este un cuvânt, grup de cuvinte, sintagmă sau propoziție care creează personalitatea, identitatea unui ofertant, a unei organizații, a unui produs. Sloganul este folosit în reclamele de presă scrisă, radio și TV și chiar pe obiectele promoționale. Pe parcursul unei campanii se folosește același slogan, pentru continuitate și persuadare prin repetiție sau se pot utiliza “variațiuni pe aceeași temă” cum le numea J.C. Levinson, pentru a nu plictisi.
Sloganul trebuie să evidențieze personalitatea ofertantului, să fie concis – maximum 6 cuvinte care să spună un singur lucru despre produs sau organizație– și anume, unul memorabil.
Memorabilitatea și atractivitatea unui slogan se obțin prin manipularea cu ingeniozitate a limbajului. La fel ca și în cazul titlurilor, sunt de mare efect jocurile de cuvinte, aliterațiile, parafrazările, citatele celebre adaptate. Axul sloganului poate fi unul rațional sau unul emoțional, în funcție de conceptul-cheie al campaniei. La noi, mai ales în cazul produselor cosmetice sunt preferate sloganuri care pun accent pe emoție. De exemplu “L’OREAL. Pentru că meritați” a prins datorită sensibilității publicului românesc feminin la ideea de îngrijire.
Tot in registru emoțional este realizat și sloganul VICHY, folosit de foarte mult timp. “Sănătatea e vitală. Începeți cu pielea dumneavoastră.” speculează două din trebuințele primare ale femeii: frumusețe și sănătate. Cele două propoziții care compun sloganul nu transmit însă doar această idee; poate fi și un îndemn adresat femeilor, după regula de aur a publicității de a împinge receptorul la acțiune imediată, precum și ideea de a consuma în continuare produsul respectiv, de a nu îl schimba cu alte produse asemănătoare.
B.1.3. TEXTUL
Constă în conținutul sau formularea ideilor principale ale reclamei. Frank Jefkins considera redactarea textului pentru reclamă o artă, mai precis, arta de a vinde prin cuvinte. Mesajul publicitar, indiferent dacă își propune să informeze sau să convingă trebuie să fie concis, ușor de înțeles și cu impact rapid. Textul reclamei trebuie să recurgă la cuvinte scurte, fraze scurte, paragrafe scurte și la cât mai puține semne de punctuație pentru ca, indiferent de suport, să fie ușor de citit și de asimilat. Se omit prepoziții și conjuncții, se folosește elipsa. J.C. Levinson identifică zece caracteristici ale unui text publicitar bun: ușor de citit, informativ, clar, onest, simplu, conform cu strategia, motivant, competitiv, concret și credibil.
În publicitate, mai precis în redactarea textului pentru reclamă, limbajul reprezintă materia primă și produsul finit în același timp. Ca atare, impactul textului depinde de capacitatea creatorului de a exploata limbajul. În general, cu excepția reclamelor pentru produse tehnice, de obicei în reclame de la firmă la firmă se recomandă utilizarea unui limbaj conversațional, chiar colocvial. Inițial, reclama folosea un limbaj impecabil, literar. Acum se preferă discurs de la egal la egal între organizație și consumator, pe un ton de complicitate chiar, pentru a obține înțelegerea și simpatia receptorilor vizați. În plus, evitarea unui limbaj prea tehnic, sau științific ajută reclama sa-și atingă unul dintre scopuri atingerea unui număr cat mai mare de receptori, diferențiați ca și caracteristici. ( Ex: semne de punctuație des folosite sunt ! și punctul de la sfârșitul titlurilor pentru accent și impact ).
Textul trebuie să folosească verbe la diateza activă, care conferă textului un caracter alert, dinamic și care motivează acțiunea. Verbele însuflețesc mesajul și au un impact mare – “cumpără”, “hidratează-ți”, “descoperă” atrag cu siguranță atenția și dau un impuls către cumpărare.
Nu trebuie omise nici adverbele, pentru că “aici”, “acum”, “imediat” nu dau doar informații spațiale ori temporale, ci și stimulează acțiunea.
Adjectivele trebuie să informeze, emoționeze, să clarifice și să evidențieze caracteristicile produsului, dar fără a exagera. Textul nu trebuie supraîncărcat cu adjective, mai ales la superlativul absolut, pentru că se va crea impresia unui text deliberat mincinos.
TIPURI DE TEXTE
EMOȚIONAL
Este genul de text care face apel la emoții, speculând dorințele și trebuințele umane. De exemplu, reclamele pentru un ziar nu se referă direct la cumpărarea publicației respective ci stimulează individului dorința de a fi informat sau de a afla primul știrile zilei.
FAPTIC
Este textul conturat pe formula – atrage atenția, stârnește interesul, creează convingerea, determină acțiunea.
Este genul de text care îndeamnă la acțiune direct, sau indirect, prin prezentarea unor cupoane, numere de telefon, prin precizarea unei reduceri sau a unei date limită. Pentru media sunt de regulă, texte care anunță o reducere de x% pentru produsele y cumpărate până la data x. Data și reducerea sunt evidențiate prin pată de culoare.
NARATIV
Este un text literar, scris mai liber. Este mai mult o povestire despre o organizație sau un produs.
ILUSTRAȚIE ȘI LEGENDĂ
Apare sub forma benzilor desenate, fiind o înșiruire de ilustrații și fotografii, textul constând în legenda care dă unitate ilustrației și exemplificând modul de funcționare / utilizare a produsului.
MONOLOG SAU DIALOG
Textul pentru vânzare poate fi prezentat de către unul sau mai multe personaje, reale sau fictive. În spoturile radio sau tv., de exemplu se folosesc mai multe voci sau măcar se schimbă tonalitatea aceleiași voci.
INGENIOS
Este tipul de text care necesită concentrare la lectură din partea receptorilor. Este mai spiritual uzând de asociații de idei și la el se recurge atunci când e nevoie de prezentări mai originale. De regulă, se plasează în ziare și reviste, și în special în ultimele pentru că se citesc pe îndelete și se adresează unor cititori mai rafinați.
B.1.4. MARCA
Reprezintă un nume, un semn, un termen, un simbol, un desen sau o combinație între ele, care servesc la identificarea bunurilor, serviciilor unui ofertant sau grup de ofertanți, pentru a le diferenția de concurență.
Mărcile îndeplinesc mai multe funcții – protejează particularitățile unice ale produselor de eventuale imitații, certifică autenticitatea și calitatea produsului, indică ofertantul, originea, stimulează cumpărarea și facilitează studiile de piață.
De exemplu pentru media, se folosesc pentru ziare casetele de titlu, cu o culoare și format specific sau, pentru TV se folosesc genericele care delimitează două programe succesive și care se repetă identic ( ca sunet și imagine ). Pentru radio se folosesc jingle – uri care de asemenea, se repetă identic și constituie mărci auditive ale unui post.
B.1.5. LOGO / LOGOTIP
Desemnează numele unei corporații, prezentat într-o caligrafie specifică, inconfundabilă, care apare în toate mesajele comunicate de organizația în cauză și, eventual, și pe produsele acesteia, însoțit sau nu de grafică ( embleme sau sigle ).
În reclamele tipărite logo este prezentat cu aceleași caractere tipografice și aceleași culori, indiferent de suport sau de imagini. Pentru reclamele de radio, logo constă într-o înregistrare a unei voci deosebite, înregistrare care se folosește mereu în aceeași formă, indiferent de mesaj. În TV se poate recurge atât la inscripționarea logo cât și la imagine sau la un logo care combină sunet și imagine.
Folosirea logo nu e obligatorie. De multe ori se evită intenționat, pentru că un eventual eșec al produsului să nu afecteze și alte produse și / sau numele organizației. Evitarea utilizării logo se mai practică și în ideea creării unei ambiguități – receptorul e curios și această curiozitate îi stârnește interesul pentru produs.
B.1.6. SPAȚIUL LIBER
Constă în spațiul netipărit, lipsă de sunet sau imagine. Există 3 mari motive pentru care utilizarea acestui element sporește eficiența reclamei. În primul rând toată mass-media se caracterizează printr-o mare abundență și diversitate de mesaje, realizate prin procedee din ce în ce mai sofisticate. Toate acestea obosesc un cititor respectiv telespectator sau ascultător, iar un spațiu alb, lipsit de text, imagini sau sunet reprezintă un moment de respiro pe care receptorul îl apreciază, chiar dacă nu conștient (Moldoveanu, Maria si Miron, Doina – Psihologia reclamei, Bucuresti,Libra, 1995, p.71). În al doilea rând spațiul alb contrastează cu contextul aglomerat, ceea ce face ca tocmai lipsa unor elemente de impact vizual să surprindă, să atragă, să stârnească curiozitatea. Nu în ultimul rând, faptul că, în situația în care se cunosc costurile ridicate ale plasării unei reclame, un ofertant își permite să “irosească” spațiu spune ceva despre puterea financiară a acestuia și plasează încă un element în sfera imaginii pozitive a organizației.
O reclamă care combină această strategie a spațiului alb cu strategia creării ambiguității a fost realizată pentru DOVE o reclamă de revistă unde este pe un fundal alb o cana cu apă in care se găsesc produsele unei game DOVE. Sub imagine est logo-ul firmei și o foarte scută și infimă prezentare.(vezi anexa 5)
B.1.7. SUNETUL
Pentru reclamă, sunetul presupune 3 mari componente. Mai întâi, vocile care citesc reclama. Aceste persoane se aleg de așa natură încât să se plieze cât mai bine pe fizionomia, caracteristicile publicului-țintă. Se aleg voci cu timbru plăcut, natural și se utilizează un text prietenos, politicos, entuziast. În cazul reclamelor testimoniale se aleg celebrități, care pot influența ascultătorii atât la nivel rațional cât și emoțional. Atunci când se dorește a fi scoase în evidență anumite informații (similarul textului tipărit pe paragrafe) se poate folosi fie o alternare de voci, fie, dialogul, care are un impact mai mare. Se pot însă alege și voci stridente, deranjante, pentru că pot atrage atenția. Este recomandabil să nu se abuzeze, totuși. Sunetul în reclamă presupune și utilizarea unor zgomote surprinzătoare, sugestive, combinate astfel încât să sugereze anumite acțiuni, activități.
Fondul muzical, poate fi ales din creații existente sau poate fi creat în mod special de un specialist în domeniu. Această melodie trebuie păstrată pe tot parcursul campaniei publicitare sau trebuie păstrată chiar în campanii diferite pentru același produs al unui ofertant. După cum am precizat în capitolul anterior, muzica reprezintă un stimul asociat extrem de eficient pentru receptarea unui mesaj dar poate produce și neajunsuri – ori se reține doar melodia, ori se percepe produsul fără melodie și nu se mai înregistrează același impact, ori poate interveni o concurență neloială (dacă un post de radio, spre exemplu difuzează foarte des melodia din reclama unui concurent, receptorii se plictisesc și, în plus, în timp, se pierde asocierea).
B.1.8. MIȘCAREA
Este un element exploatat cu predilecție în reclamele de TV. Mișcarea în reclamă atrage atenția și poate chiar să determine, la receptori, un comportament mimetic, finalizat cu decizia de cumpărare. Impactul masiv pe care, datorită “invaziei” televiziunii îl are mișcarea i-a determinat pe creatorii de reclamă să caute soluții prin care acest element să poată fi folosit și în reclamele tipărite și audio. Astfel, într-o fotografie, imaginea ștearsă sugerează un obiect în mișcare. Tot în reclamele tipărite se poate utiliza și jocul de culori. De exemplu, s-a demonstrat că gama culorilor reci, folosite în mai multe tonuri, dă senzația de depărtare a obiectului; în cazul culorilor calde senzația este de apropiere. De asemenea, pete deschise pe fonduri închise nu doar că atrag privirea asupra obiectului în cauză, dar dau și senzația de imagine tridimensională. Obiectul pare că se apropie de cititor.
În reclamele radio, mișcarea se sugerează fie prin utilizarea unor zgomote specifice unei acțiuni – de genul motoare de mașini, zgomot de pași, etc. – fie prin jonglarea cu volumul sunetului pentru a induce senzația de apropiere sau depărtare a obiectului în cauză.
O metodă destul de recent adaptată la noi este cea a panourilor publicitare “în mișcare”. Așa-numitele ultravision în literatura anglo-saxonă au la bază ori un mecanism care permite derularea mai multor reclame tipărite ori sunt construite din bare verticale care prezintă o altă imagine în funcție de modul în care se întorc barele.
De asemenea, în cazul panourilor, mișcare se poate sugera și prin folosirea luminii.
B.1.9. CULOAREA
Un element de mare atractivitate și cu mare putere de semnificare este culoarea. În momentul în care tehnica s-a dezvoltat reclamele și mass-media, au început să abunde de culoare și procedee grafice neobișnuite. Această policromie excesivă a dus apoi la preferința pentru monocromie sau alb-negru cu o pată de culoare, datorită contrastului care se obținea și datorită costurilor reduse. Un exemplu concludent l-a reprezentat reclama de revistă pentru cremele “DOVE”: puține imagini; text color pe fond alb. Spotul atrage atenția prin contrast cu contextul plin de culoare realizat de celelalte reclame; în plus, se sugerează și ideea unei creme “altfel” (vezi anexa 4). De regulă pata de culoare se utilizează pentru a pune în evidență avantajul unic. Folosirea unei singure culori permite sugerarea unei anumite idei despre un produs sau, a unor anumite stări.
Folosită consecvent într-o campanie, culoarea poate deveni chiar un element de identificare a unui produs sau ofertant. Un exemplu bun în acest caz este gama de șampoane GARNIER FRUCTIS: galben, verde și roșu apare la logo și la culorile folosite pa sticlele de șampon. Cele trei culori au devenit culorile GARNIER. Opțiunea pentru aceste culori nu e întâmplătoare. În afară de stările pe care le induc – performanță, siguranță și familiaritate, reprezintă și culorile de bază în transmiterea imaginii TV color.
Astfel, culorile reci – albastru, violet, verde, inspiră rațiune, logică, performanță. Culorile calde în schimb induc o stare de calm, relaxare, destindere, familiaritate. Culorile folosite în publiciatea la produsele cosmetice au măcar un dram de galben, de altfel, galbenul atrage în special femeile.
Culorile pentru reclame se aleg atât în funcție de starea pe care creatorul dorește să o inducă, cât și in funcție de publicul-țintă. Din cercetări a rezultat că tipul atletic preferă roșul, ba mai mult, bărbații sunt mai atrași de roșu decât femeile, intelectualii preferă albastrul (pentru emisiunile culturale de exemplu), egoiștii preferă galbenul (exemplu, în cazul produselor de care s-ar putea folosi un astfel de fond), jovialii preferă portocaliul (produsele care au ca public țintă tineretul), tipul artistic e atras de purpuriu. Preferința pentru culori e strâns legată și de vârsta subiecților. Astfel tinerii pot fi ușor sensibilizați prin culori vii, luminoase – vezi reclamele tipărite pentru parfumurile „LACOSTE” sau „MaxMara”(vezi anexa 4), în timp ce adulții și bătrânii preferă culori și nuanțe mai șterse și sunt chiar deranjați de nuanțe stridente
Michel Chevreul a formulat o “lege a contrastului simultan al culorilor” care poate fi exploatată în reclame. Autorul susține că în cazul combinațiilor roșu-verde, portocaliu-albastru, galben-violet se produce o disimularitate maximă, care face ca cele două culori să se intensifice reciproc, intensificând implicit și starea pe care o induc.
Un ultim, dar foarte important element de care trebuie ținut cont în alegerea culorilor pentru reclamă este și tradiția culturală, pentru că diferite comunități percep aceeași culoare diferit, iar necunoașterea semnificației unei anumite culori poate produce chiar ofense membrilor unei comunități și efectul reclamei este invers decât cel scontat.
B.1.10. ILUSTRAȚIA
Omul modern e pur și simplu “asaltat” de imagine, în special datorită televiziunii, ceea ce a condus la o obișnuință, o preferință pentru imagine pe care reclama trebuie să o exploateze. Reclamele TV presupun însă costuri ridicate și nu se poate apela mereu la ele. De aceea se recurge la reclame tipărite ilustrate. Se pot astfel furniza informații prin fotografii, desene sau grafică.
Ilustrația pentru reclamă poate consta în mai multe elemente:
Imagini ale unor persoane – reclamele produselor cosmetice folosesc cel mai mult imagini ale vedetelor din toate domeniile (vezi reclamele făcute vopselelor de păr “GARNIER” de către Andreea Marin,) sau imagini ale unor persoane agreabile – similarul în grafică a textului pentru reclamele testimoniale;
Obiecte reale – cazul reclamelor tipărite pentru ziare sau reviste, când se folosește imaginea produsului;
Imagini artificiale, de regulă realizate pe calculator, sub forma unor grafice sau scheme;
Iimagini ale unor animale, care simbolizează anumite idei sau produc umor. Ilustrațiile pentru reclame tipărite pot prezenta obiectul singur, scos din context, în contextul său normal sau în funcțiune. Acest gen de ilustrări se pretează pentru ziare și reviste care sunt obiecte palpabile și care pot apărea în reclame – vezi reclamele pentru crema anti-rid “L’OREAL”, în care alături de protagonista reclamei este și un cățel din rasa Shar Pei .
Se recomandă, de asemenea, plasarea ilustrației în partea stângă a imaginii, porțiune în care e văzută cu ochiul stâng și percepută de emisfera dreaptă, responsabilă cu reacțiile spațiale, informația vizuală și emoția.
MODELE OPȚIONALE DE PAGINARE A ILUSTRAȚIEI:
B.2. FACTORI CARE INFLUENTEAZA IMPACTUL RECLAMEI
În publicitate, indiferent că se promovează idei, persoane, sau servicii de orice natură se poate obține un mai bun impact al mesajului prin specularea proceselor psihologice – percepție, atenție, memorie, emoție. Acest lucru este posibil prin jonglarea, manipularea caracteristicilor stimulilor (elementelor) reclame. Subcapitolul prezent va prezenta câteva metode eficiente de a capta și reține atenția, de a stârni emoții și a stimula motivații fără a investi mai mult, pur și simplu speculând cu imaginație caracteristici specific umane.
B.2.1. INTENSITATEA STIMULILOR
Prin intensitatea stimulilor trebuie înțelese volumul sunetului, gradul de emoționalitate a imaginii, fluorescența culorii. Cuvântul-cheie este “șoc” și efectul este de a atrage brusc atenția. Pentru radio și TV se poate opta pentru comprimarea timpului pe banda sonoră, ceea ce se poate face prin scurtarea pauzelor dintre cuvinte și a vocalelor, obținând un dublu efect – se atrage atenția și intervine o memorabilitate mai mare și, pe de altă parte, se pot include mai multe informații. Șocul prin care se poate atrage atenția poate fi obținut fie prin creșterea bruscă a intensității stimulului (creșterea sonorului, imagini derulate rapid cu culori din ce în ce mai stridente) – principiu pe care merg clipurile TV și spoturile radio dar și afișajul cu lumină intermitentă, fie, dimpotrivă, prin diminuarea neașteptată a intensității. Un bun exemplu este reclama la crema anti-rid „EUCERIN”, unde imaginea feței cu riduri este alb-negru iar produsul este prezentat color pentru a-l scoate în evidență (vezi anexa 6).
Deși impactul TV este dat tocmai de combinația cuvânt – sunet – imagine, foarte percutante pot fi, în contextul celorlalte care uzează din plin alte elemente, reclame în care să lipsească sunetul, sau cuvântul sau care să folosească imagini alb – negru.
B.2..2. MĂRIMEA
În reclamă, prin mărime se înțelege durata, spațiul, dimensiunile ocupate auditiv sau vizual. În principal, un stimul va fi cu atât mai ușor de reținut și remarcat, cu cât ocupă mai mult timp și spațiu. Formele mari se impun atenției, ceea ce face ca afișele, panourile, machetele publicitare de dimensiuni mari să aibă un impact mai mare. La fel, spoturile și clipurile au durată și frecvență de difuzare mai mari.
Manipularea dimensiunilor se poate face în mai multe moduri. Se poate realiza, de exemplu în cazul panourilor stradale o reglare a dimensiunilor suportului în raport cu obiectele din jur, pentru ca acesta să domine raza vizuală a receptorilor. La fel, dimensiunile se pot manipula și în raport cu celelalte materiale publicitare alăturate – în reviste și ziare rețin atenția mai întâi reclamele mari, la fel spoturile TV sau radio mai lungi cu puțin decât restul se diferențiază mai repede; o jonglare a dimensiunilor se poate face chiar în conținutul mesajului – un obiect supradimensionat suprapus peste o fotografie atrage primul atenția; de asemenea, un contur clar, consistent al obiectului pe un fond mai vag, neaglomerat de elemente va concentra atenția receptorului.
Conform unor experimente, în presa scrisă dublarea atenției se obține prin creșterea spațiului publicitar cu 22, triplarea printr-o creștere cu 32, ș.a.m.d.
Pentru audiovizual, atenția și retenția variază proporțional cu pătratul duratei tipului sau al numărului de apariții.
B.2.3. CULOAREA
În reclamă, culoarea are și o simbolistică socială, culturală, și rolul de a crea o identitate a produselor și mai ales rolul de a induce idei, stări și de a provoca apeluri emoționale. Spre exemplu, s-a demonstrat că roșul crește adrenalina, albastrul calmează, culorile vesele îi atrag pe copii dar îi resping pe bătrâni.
În general un mesaj publicitar este cu atât mai atractiv și captează atenția receptorilor cu cât este mai colorat și cu cât culorile sunt mai intense. Totuși, în baza ideii de intensitate a stimulilor de care vorbeam anterior, și prin contrast cu obișnuința și contextul există situații în care impactul este mai puternic în cazul unui mesaj alb-negru (la TV ar putea avea chiar cel mai mare impact).
B.2.4. CONTRASTUL stimulează atenția și memoria. Mesajele contrastante, la fel ca și culorile contrastante se pun în evidență unele pe altele. De exemplu o pagină alb-negru de reclamă, inserată într-o revistă viu colorată va avea un impact mai mare decât plasată într-un ziar chiar pe prima pagină. Sau invers, în ziar, va fi mai de efect o reclamă colorată – contrastând cu scrisul alb – negru al materialelor publicistice.
În general, mesajele ciudate, șocante inserate într-un context obișnuit, familiar receptorului acutizează simțurile și percepția.
B.2.5. MIȘCAREA forțează percepția, de aceea mesajul publicitar mobil are un impact și beneficiază de o memorabilitate mai mari decât în cazul unuia static.
În publicitate, în funcție de posibilitățile pe care le oferă suportul de reclamă, se poate recurge la mișcare reală – televiziune, casete video, afișaje mecanice cu mesaje mobile, mijloace de transport, ultravision sau se poate recurge la mișcare sugerată. Astfel, pentru radio se poate jongla cu intensități diferite ale sunetului sau zgomote specifice unor anumite activități. În reclame tipărite se pot folosi simboluri grafice ale mișcării (de genul linii în dreptul roților unei mașini), imagini șterse, specifice obiectelor în viteză; se pot folosi nuanțe diferite ale aceleiași culori pentru a induce senzația de apropiere sau depărtare a unui obiect.
B.2.6. PLASAMENTUL
Atenția asupra reclamei se poate reține și printr-un șoc vizual, realizat prin manipularea modului de plasare, de poziționare.
În primul rând se poate opta pentru o poziție neobișnuită a suportului față de ochiul receptorului, pentru alegerea unui unghi de vedere surprinzător. În al doilea rând se poate apela la un aranjament nefiresc, trucat, al elementelor componente ale reclamei.
În al treilea rând, plasamentul ca metodă de sporire a impactului reclamei se referă la poziționarea mesajului în contextul general al suportului mediatic utilizat. Pentru presa scrisă se preferă prima și ultima pagină, iar în interior se preferă pagina din dreapta care, s-a demonstrat prin teste psihologice, beneficiază de o percepție mai bună. De asemenea, în cadrul unei pagini, în spațiul european, de cea mai bună percepție beneficiază zona din stânga sus. Există câteva trucuri de stimulare a percepției pozitive:
”regula lui Z” constă în aglomerarea elementelor – cheie pe parcursul unui traseu de forma literei Z, mare cât toată pagina;
spirala percepției involuntare involuntar, când privim o imagine urmăm traseul stânga-sus tangențial marginea din dreapta marginea de jos cadranul patru al paginii; mesajul plasat în centrul acestei spirale are parte de o retenție durabilă, parțial inconștientă;
Pentru audiovizual se recomandă plasarea spoturilor în emisiunile preferate de publicul-țintă, plasarea fiind mai de impact decât în cazul calupurilor de anunțuri și reclame.
Plasamentul este de altfel decisiv și în cadrul produsului în sine – modul de aranjare în standuri și vitrine fiind uneori decisiv pentru luarea deciziei de cumpărare. De regulă, produsele plasate la nivelul ochilor receptorilor și care ocupă un spațiu mai mare dau senzația că ocupă o poziție privilegiată, semn al calității lor, spre deosebire de obiectele plasate în josul unei vitrine. Nici produsului mult peste nivelul ochilor receptorului nu este bună, dând senzația că produsul este inaccesibil. De aceea, în cazul produselor media ar trebui ținut cont de cultivarea unor relații optime cu distribuitorii, pentru că aceste desiderate să poată fi puse în practică. Mai ales că, așa cum afirmam anterior, mai ales ziarele, sunt puse unele lângă altele pe tarabe, deci trebuie, din cauza “apropierii concurenței” folosite tehnicile cele mai eficiente pentru a-ți plasa produsul, nu doar prin reclamă în centrul câmpului de atenție a consumatorului, pentru că prim-planul domină fondul.
B.2.7. FORMA
Psihologii au demonstrat că manipulând forma (atât forma obiectului în sine, cât și ordinea, modul de compoziție și relație între elemente) se pot induce efecte la nivelul subconștientului. Și reclama ar trebui să speculeze aceste mecanisme psihologice. Astfel, în realizarea mesajului trebuie să se țină cont că o dispunere pe orizontală a elementelor asigură o mai bună percepție decât cea verticală. De asemenea, indivizii au tendința de a considera ceea ce se află în stânga mai important decât elementele din dreapta.
Conturul, forma pot, la fel ca și culoarea, să sugereze anumite stări:
Contururi drepte hotărâre, agresivitate
Contururi ovale, pline feminitate, tandrețe
Contururi drepte, ascuțite, colțuroase masculinitate și forță
Contururi circulare veselie, calm, sensibilitate, fantezie.
B.2.8. AMBIGUITATEA este foarte importantă pentru captarea atenției și stârnirea curiozității și se referă la absența unor elemente obișnuite ale mesajului – de exemplu, imaginile color pentru revistă, sunet pentru radio, imagine în mișcare pentru TV, informație detaliată pentru reclama în ziare.
Un mesaj eliptic atrage atenția și este reținut mai bine pentru că, receptorul se concentrează voluntar asupra lui, în încercarea de a-l descifra. Apoi, pus în situația de a fi descifrat singur mesajul, receptorul resimte o satisfacție firească; emoția aceasta o va asocia pe viitor produsului sau organizației promovate, pentru că se va simți ’’ coautor” al reclamei. ( Moldoveanu, Maria si Miron, Doina – Psihologia reclamei, Bucuresti, Libra, 1995,p.108 ).
În afară de aceste elemente, o reclamă mai poate specula și influența contextului – reclame în presa specializată rețin mai bine atenția, favorizate de asocierea cu informații din același domeniu; reclamele tipărite în ziare sunt mai eficiente dacă au format gen știre, și, de asemenea, influența expectației (setul de așteptări ale receptorului legate de un produs sau o reclamă) – experiența anterioară îi face pe consumatori să fie mai atenți și să caute informații mai detaliate.
SUPORTURI PUBLICITARE:AVANTAJE SI DEZAVANTAJE
Prin mijloace sau purtători de reclamă se înțeleg toate acele căi prin care un mesaj publicitar poate ajunge la publicul căruia îi este destinat. Literatura de specialitate cunoaște foarte multe clasificări ale acestor purtători de reclamă, în funcție de diverse criterii, printre care suportul sau materialul folosit ca suport. Lucrarea de față va prezenta tipurile consacrate de reclamă pornind de la clasificarea propusă de Frank Jefkins, care împarte mijloacele publicitare în above-the-line și below-the-line. Inițial, termenii se refereau la suporturi care percep comision pentru plasarea mesajului, respectiv suporturi pe care ofertantul le putea folosi fără a plăti un comision. În contextul actual, sensul celor doi termeni s-a schimbat, desemnând suporturi principale, respectiv secundare. Este vorba de o descriere care nu se referă însă la importanța, superioritatea primelor și importanța redusă a ultimelor. Sunt denumite suporturi principale acelea care sunt folosite “în prima linie”, cele care dau punctele de reper ale unei campanii, în timp ce cele secundare sunt la fel de importante, dar au ca rol sprijinirea primelor. De exemplu, un spot TV sau radio, poate fi susținut de afișe cu aceeași ilustrație, sau cu text care reproduce cuvintele rostite la radio.
Bineînțeles, chiar mijloacele publicitare principale se pot susține reciproc pentru a mai diminua costurile: un spot TV poate fi difuzat paralel cu o reclamă radio în care se aude același dialog. Spotul TV, difuzat o singură dată, va avea același efect ca și difuzarea de două ori (pe principiul repetiției atât de important pentru reclamă) a celui radio.
C.1. MIJLOACE PUBLICITARE ABOVE-THE-LINE
C.1.1. PUBLICITATEA DE TELEVIZIUNE este considerată cel mai eficient tip, datorită impactului pe care îl are combinația imagine + cuvânt + sunet. TV permite să aduci reclama “în casa omului” unde e văzută de clienții potențiali alături de alți membri ai familiei care pot influența decizia de cumpărare (mai ales femeile). Reclamele TV permit crearea unor personaje proprii, a unor miniseriale de reclamă, a căror eficiență a fost subliniată în capitolul anterior, folosind puterea repetiției și a continuității.
Avantajele pe care le oferă TV ca suport de reclamă compensează costurile mari, inaccesibile pentru unele organizații, pe care le comportă conceperea, producerea și plasarea. În primul rând, televiziunea este un mediu realist, care iți permite să demonstrezi ceea ce ai afirmat, care emoționează mai mult decât presa scrisă sau radio și face apel la toate simțurile. Apoi, beneficiază de un public receptiv, pentru că sunt văzute acasă, într-o atmosferă destinsă.
Reclama TV beneficiază de o sferă de cuprindere mai largă și dă posibilitatea țintirii unui anume segment de public prin inserarea în emisiunile preferate de consumatorii respectivi.
Apoi, reclama poate fi repetată de mai multe ori, chiar pe parcursul aceleiași zile sau unei aceleiași emisiuni. Pentru a avea impact o reclamă trebuie să fie văzută de subiecți receptivi, de un număr suficient de ori, ceea ce se poate realiza cu mult mai bine prin televiziune.
Deși este unul dintre cele mai utilizate medii pentru reclamă, TV prezintă și dezavantaje. În primul rând apare problema costurilor – producția și plasarea unui spot TV pot “înghiți” sume de ordinul zecilor de mii de dolari. De asemenea, producția unui spot are un timp de proiectare lung și nu se retează pentru mesaje promoționale cu caracter urgent.
Reclama TV ajunge la un public de masă, dar posibilitatea de dirijare a mesajului, de selecție a destinatarilor e mai mică decât în cazul presei scrise de exemplu.
Tot din caracteristicile specifice TV rezultă un alt mare dezavantaj și anume, problema credibilității, pentru că rceptorii au tendința de a considera tot ceea ce văd la TV spectacol regizat și au și tendința de a se apleca mai mult în favoarea elementelor de divertisment, eludându-le pe cele informative.
Televiziunea este un mediu exclusiv – “nu poți să faci altceva decât să te uiți la televizor”. Ca atare, când se plictisesc, receptorii folosesc telecomanda și fac acest lucru mai ales în timpul calupurilor de reclame. Ba, mai mult, plasarea reclamelor în timpul emisiunii lor preferate îi va deranja.
De asemenea, receptarea TV presupune că individul alocă o atenție redusă, pe termen scurt, informației. Prin urmare, mesajele detaliate își au locul în presa scrisă, pentru că la TV obosesc și nu sunt receptate toate informațiile.
Faptul că televiziunea este mediul cu cel mai mare impact a creat un alt dezavantaj pentru reclamă: toți ofertanții “aleargă” să-și plaseze mesajele la TV, chiar dacă nu e mediul cel mai potrivit pentru produsul lor, prin urmare se creează un context aglomerat de reclame care-i vor plictisi pe receptori.
J.C. Levinson atrăgea atenția asupra câtorva elemente care pot asigura succesul unui spot. Reclama TV trebuie să fie motivantă, să speculeze în primul rând elementul vizual, să facă o promisiune clară.
Reclama TV permite realizarea unor scene “rupte din viață” dar trebuie să se concentreze asupra vânzării produsului, nu asupra realizării unui film artistic. Modalitățile de prezentare se aleg în funcție de produsul promovat, iar efectele speciale se folosesc doar pentru a face acest produs să arate mai bine. Reclama trebuie să se termine cu un îndemn la acțiune și trebuie să comunice vizibil numele produsului sau al ofertantului. Forma ideală a unui spot TV ar trebuie să aducă cu cea a știrilor – concisă, clară, la obiect, conținând răspunsul la cei 6 C.
C.1.2. RECLAMA DE RADIO trebuie să se limiteze strict la elementele esențiale, absolut necesare, pentru că memoria auditivă are volum mai mic, pentru că receptorii nu pot reveni asupra mesajului, și în plus, pot face altceva în timp ce ascultă.
Radioul realizează reprezentări vizuale în mintea și imaginația consumatorilor lor potențiali. Muzica, sunetul, efectele sonore trebuie să-i facă să-și reamintească produsul sau numele ofertantului. De altfel, numele ofertantului, promisiunea și avantajul trebuie repetate de câteva ori în reclama radio.
Definitorii pentru o reclamă radio sunt primele 3 secunde (titlul) când trebuie folosite zgomote, voci neobișnuite, sunete șocante, sau dimpotrivă un moment de liniște absolută, pentru a capta interesul receptorului. Reclama radio se construiește, după J.C. Levinson pe principiul “spune ce ai de gând să spui, spune ce ai de spus și apoi repetă ce ai spus”. Se recomandă deci concentrarea pe un singur aspect, detaliile despre produs urmând a fi plasate pe alte suporturi. Se folosesc fraze scurte, cifrate și adresele se înlocuiesc cu repere bine cunoscute publicului – țintă.
Foarte important este și finalul reclamei de radio. Pentru acest moment trebuie folosite tot zgomote sau cuvinte șocante, care să dea mesajului memorabilitate. Eventual se poate folosi umorul, pentru că glumele bune se rețin și în plus, se asociază produsului o stare de bună dispoziție. Gluma însă nu trebuie repetată la fiecare difuzare, mai ales când reclama se difuzează pe parcursul mai multor zile, pentru că va plictisi și se va pierde efectul.
J.C. Levinson identifică două mari tipuri de reclame radio. Primul tip este cel al reclamelor realizate spre a fi plasate în spațiul de emisie al posturilor “de ambianță” cum le numește autorul (posturi muzicale), reclame care trebuie să aibă ca fundal o muzică plăcută, care permite sensibilizarea ascultătorilor dar care trebuie aleasă cu grija, pentru a evidenția mesajul publicitar și a nu îl pune “în umbră”. Al doilea tip este cel al reclamelor pentru posturi “de avanscenă” (care difuzează și știri, interviuri), care trebuie să pună accent mai mult pe cuvinte, pentru că receptorii unor astfel de posturi asta ascultă mai întâi, și nu pe muzică. Totuși, așa cum în primul caz muzica se alege în același gen cu cea difuzată de post la ora respectivă și acum se alege un ton și o dispoziție care să se încadreze în obișnuitul postului.
Același autor precizează că cele mai bune reclame de radio sunt cele mai simple – o voce care citește un scenariu, acompaniată de zgomote și muzică discrete.
Avantajele reclamei radio sunt numeroase. Mai întâi, costurile de producție și difuzare sunt mult mai mici comparativ cu TV. Tot din perspectiva costurilor, radioul este mai accesibil ca preț și pentru receptori, ba chiar există aparate radio plasate în spații publice.
Există apoi o flexibilitate în programarea reclamei ca și posibilitatea de a transmite imediat mesaje urgente. În plus, posturile de radio sunt difuzate non-stop.
Radioul ajunge la un număr mare de receptori, dispersați pe arii geografice largi, aflați chiar în zone în care nu există posibilitatea de acces la alte mijloace de informare. Radioul permite o largă selectivitate geografică și demografică, permite un control asupra zonei de difuzare, drept urmare, se pot selecta drept context pentru reclame anumite emisiuni, în funcție de produs și public-țintă și mesajul se poate transmite unor anumite segmente specializate.
Din caracteristicile specifice radioului decurg și alte avantaje: mesajul poate fi receptat și în timpul efectuării altor activități, nefiind unul care cere atenție exclusivă cum e cazul TV sau al presei scrise și o bună cunoaștere a profilului publicului-țintă va permite plasarea mesajului la o oră la care receptorii derulează o activitate care ar putea cere chiar produsul promovat. Radioul poate fi ascultat oriunde, fiind o formă de comunicare pentru individ.
Un alt mare avantaj constă în aceea că reclamele radio pot fi “vii” în sensul că utilizând voce umană, efecte sonore deosebite, zgomote de fond și muzică, pot atrage ușor atenția. În plus, punând la încercare imaginația receptorilor, le va crea acestora o stare de autosatisfacție (au priceput exact ce vrea reclama să le “arate” prin sunet) care va plasa la nivelul subconștientului o simpatie pentru produs.
Marile dezavantaje sunt date însă tot de caracteristicile specifice suportului și se pot enunța scurt ca: efemeritate, capacitate redusă de a menține atenția pe termen lung, imposibilitatea de a reveni asupra mesajului, absența imaginii.
.
C.1.3. RECLAMA DE ZIAR
Se apreciază că ziarele reprezintă purtătorul de reclamă cel mai utilizat. Și în cazul produselor cosmetice se poate constata același lucru. Paginile ziarelor reprezintă locul unde se repetă cu regularitate reclame pentru emisiuni de radio și televiziune, pentru reviste. Funcționează însă și aici, cum am arătat și în cazul celorlalte media un embargo al reclamelor pentru produse cosmetice. În ziare se face publicitate produselor cosmetice în rubrici sau pagini fixe ori prin aricole de genul: „Ne-am inormat pentru dumneavoastră”, unde reporterul merge în magazinele de specialitate și întreabă prețurile produselor comercializate, calitatea lor sau popularitatea lor. Ziarele sunt preferate ca suport de reclamă din următoarele motive:
permit o acoperire profundă și permanentă, oferind materiale care pot fi citite pe îndelete, recitite și păstrate, ceea ce nu e posibil pentru radio sau TV. Există șansa ca o reclamă “scăpată” la prima citire a ziarului să fie remarcată la o recitire;
ziarele pot fi transportate, deci și citite oriunde, reprezentând deci, într-un fel, un suport mobil – toți avem obiceiul de a “trage cu ochiul” la ziarul din mâna vecinului de scaun în autobuz;
sunt un mijloc de comunicare credibil și acest criteriu va influența pozitiv percepția reclamei;
ajung la un număr mare de cititori, atât cititori consecvenți, deci cumpărători – cititori cât și la cititori care citesc ziare împrumutate sau la biblioteci;
acoperă o mare varietate de subiecte și selectarea publicațiilor potrivite permite accesul la publicul țintit, putându-se merge chiar până la adresarea mesajului către anumite grupuri sau chiar persoane;
au o capacitate de a “suporta” reclame mai mare decât radio sau TV și în plus se poate negocia dimensiunea și amplasarea reclamei;
presupune costuri de producție și de plasare a reclamei reduse, ceea ce înseamnă că, folosind aceeași sumă, în loc de un spot se pot difuza chiar 10 reclame tipărite. Iar repetiția e bună pentru reclamă. De asemenea, și timpul de producere și inserare este mai mic;
permite plasarea unor taloane ce pot fi decupate (posibilitate de reacție rapidă) și în baza cărora se pot estima rezultatele, rentabilitatea demersului publicitar. Se poate calcula chiar costul per răspuns la mesajul publicitar.
sunt accesibile ca și cost pentru un public larg;
Reclama în ziar comportă însă și dezavantaje. Ziarul este un suport static, lipsit de aportul sunetului și al mișcării (deși arătam anterior cum prin anumite procedee se poate suplini lipsa acestora) și care are totuși o viață destul de scurtă (în cazul în care e frunzărit doar în căutarea titlurilor). Procesele de tipărire sunt de calitate slabă, ceea ce afectează mai ales ilustrația. Alte dezavantaje apar din perspectiva publicului-cititor – există cumpărători ocazionali și în plus, cumpărarea ziarelor e afectată de lipsa de cultură. Ziarele cer un efort de lectură iar omul modern are ca principală cerință comoditatea, după cum remarca J.C. Levinson. Nu în ultimul rând, reclama de ziar concurează cu articolele publicistice, pentru care se cumpără, în fond, ziarele.
J.C. Levinson aprecia că se pot obține totuși rezultate deosebite folosind presa scrisă prin respectarea câtorva reguli.
Titlul trebuie să fie incitant, fie că este scurt sau lung și e de preferat să arate ca o știre.
La fel și textul, mai detaliat în cazul ziarelor, trebuie construit gen articol, pentru că oamenii care citesc ziarele regulat se obișnuiesc cu un format tip și încadrarea textului publicitar în acest tipar va ușura percepția. Reclama de ziar trebuie să aibă un punct focalizator, de preferat este ca acesta să fie ilustrația. Ultimele rânduri trebuie să îndemne la acțiune – cupoane, numere de telefon, adrese de INTERNET.
C.1.4. RECLAMA DE REVISTĂ se folosește în cazul produselor cosmetice cu mare succes. Revistele sunt preferate ca suport pentru că permit o bună selectivitate geografică și demografică, mesajul putând fi adresat unor categorii bine determinate; un ofertant poate alege ușor pentru reclamă o revistă al cărei public-țintă coincide cu clienții vizați de el. Ca exemplu gamele de produsele LOREAL își fac reclamă în revistele de specialitate, cum ar fi: BOLERO UNICA sau CUOSMOPOLITAN. În afară de publicul specific al revistei, o reclamă de acest tip poate ajunge și la cunoscuți, vecini, membri ai familiei cititorului, pentru că revistele circulă de la o persoană la alta. În plus, studiile au demonstrat că majoritatea cititorilor discută în cercurile lor despre ceea ce au aflat, inclusiv despre informația din reclamă.
In reviste se practica cu mare succes paginile și articolole cu sfaturi de frumusețe, unde sunt prezentate diferite game de produse și modul lor de folosire. Foatre adesea sun prezente în reviste topul celor mai de calitate produse cosmetice, celor mai accesibile ca preț sau sfaturi în vederea machierii corecte în funcție de tipul de ten sau de forma feței.
Se desprinde astfel concluzia că, pentru produsele cosmetice, efectul unei campanii de revistă e mai puternic și de mai mare întindere decât în cazul ziarelor. Ba, mai mult, revistele sunt considerate mai credibile decât audiovizualul, de exemplu, și li se acordă un timp mai mare de citire. Pot fi și colecționate.
Caracteristicile tipografice ale revistei permit o calitate mai bună a reproducerii reclamei și în special a ilustrației (principalul dezavantaj al ziarului). De asemenea, spațiul pentru reclamă este mai mare decât în cazul ziarelor, ceea ce permite transmiterea unor informații mai detaliate despre produs.
Există și dezavantaje în utilizarea revistei ca suport de reclamă. Deși nu la fel de mari ca în cazul televiziunii, costurile de producție și de plasare sunt mai mari decât în cazul ziarelor. Timpul de așteptare este mai mare, pentru că din cauza avantajelor enunțate mai sus, ofertanții, în număr mare, doresc să-și plaseze reclamele pe acest tip de suport. Revista nu poate fi folosită pentru mesaje urgente și nu e un suport ideal pentru reclame care au difuzare repetată la intervale mici, pentru că revistele apar o dată pe lună, cel mult o dată pe săptămână.
.
C.2. SUPORTURI PUBLICITARE BELOW-THE-LINE
Termenul de “below-the-line” desemnează toate celelalte mijloace de reclamă în afară de radio, televiziune, presă, cinema și spații exterioare. După cum am precizat și în deschiderea subcapitolului anterior, termenul se referă nu la mijloace inferioare celor “above-the-line” ci la mijloace folosite pentru sprijinirea impactului primelor sau în cazul în care se alocă un buget redus pentru campanie.
C.2.1. “LITERATURA PUBLICITARĂ”
Este denumirea folosită pentru acele materiale explicative de reclamă, care sunt de obicei furnizate la punctele de desfacere, odată cu produsul.
Categoria literaturii publicitare înglobează mai multe tipuri de materiale:
foaie volantă;
pliante foi reduse prin împăturire la dimensiunile dorite, care sunt ușor de distribuit personal sau prin poștă;
cataloage și broșuri care descriu, eventual conțin și ilustrații ale produselor pe care le oferă o organizații; uneori, pot conține și prețurile produiselor.
Ofertanții produselor cosmetice, iau în considerare acest tip de reclamă. Revistele ar putea conține în interior o foaie volantă cu imaginea produsului sau cu câteva indicii atractive despre produs, în măsura în care acestea se pot preconiza. La fel, în perioade de scădere a vânzărilor, s-ar putea “strecura” din când în când, câte o reclamă de dimensiuni mai mici, care să anunțe ceva “senzațional” sau o continuare a unuei reclame care a prins la public, pentru a le determina pe consumatoare să cumpere, neapărat și gamele următoare (folosită frecvent, metoda ar putea oferi chiar un instrument de fidelizare, creând obișnuința).
cărți poștale ilustrate pe care unii le colecționează;
articole de papetărie, (hârtii cu antet, plicuri imprimate) care, pentru produse media să fie distribuite în preajma sărbătorilor când aproape toți oameni scriu rudelor și cunoscuților;
“stuffers” – foi volante “înghesuite” în ambalaj, cu reclame la produsul respectiv sau, pentru media la produse oferite de același trust de presă.
C.2.2. MATERIALE PUBLICITARE LA PUNCTELE DE DESFACERE
Sunt purtătorii de reclamă relativ ieftini, concepuți în așa fel încât să atragă atenția și care se pot oferi distribuitorilor într-un demers de marketing în cooperare. Pentru produsele cosmetice, aceste materiale sunt extrem de importante pentru că produsele concurente sunt expuse unul lângă altul și intervine și subiectivitatea vânzătorului – de regulă declanșată de urmărirea comisionului – care le aranjează după bunul plac.
Există mai multe forme diferite care se pot alege:
mobile dispozitive concepute special, pe care se plasează produsul și care sunt atârnate; balansate de curenți de aer, atrag privirea.
afișe care se pot fie lipi pe pereții exteriori ai chioșcurilor, sau care se pot lipi pe suporturi speciale, plasate în fața tarabelor;
“palmets” benzi, banderole de hârtie autocolantă inscripționate cu logotipul organizației care se lipesc pe marginea superioară a geamurilor;
lăzi, suporturi, coșuri comerciale suporturi din sârmă, inscripționate cu numele ofertantului și umplute cu produsul respectiv; la uși au început să fie plasate în supermarketuri și în localuri – mai ales în cazul ultimei variante, avantajul fiind că, așteptând pe cineva, de plictiseală sau din alte motive, având nevoie de exemplu de informații despre starea vremii indivizii se conving să cumpere;
obiecte plasate la punctele de desfacere, inscripționate cu numele ofertantului ceasuri, suporturi pentru monede, suporturi pentru pahare și sticle, meniuri. steaguri;
C.2.3. PUBLICITATEA AERIANĂ cuprinde și ea o gamă largă de procedee: de la inscripții cu fum pe cer la “strigare din cer” (instalații de sunet foarte puternice amplasate în elicoptere care survolează artere foarte circulate la o înălțime mică), bannere legate de avioane, baloane realizate în culorile specifice sponsorilor sau o variantă la reclama pe tranzit, inscripții pe avioane sau pe elicoptere care se pot vedea (supradimensionate) la o altitudine mai mică.
Costurile sunt foarte mari, ar acest lucru constituie un deyavantaj foarte mare. În plus, ideea de spectacol pe care o implică acest gen de demers nu se potrivește întotdeauna cu mesajul care se dorește a fi transmis.
C.2.4. CADOURI CU MESAJ PROMOȚIONAL
Acestea constau în obiecte inscripționate cu mesaje de reclamă, care se pot distribui cu ocazia unor anumite evenimente sau pot fi oferite ca premii la concursuri. Se aleg obiecte de mare utilitate și de folosință îndelungată care să producă primitorilor o plăcere estetică, ce va fi ulterior asociată produsului sau ofertantului
Textul trebuie să fie scurt, să evidențieze legătura cu ofertantul și să fie adecvat publicului-țintă. Pentru produsele cosmetice, cel mai util este să se inscripționeze logotipul sau sloganul, care nu se schimbă des și nu suferă modificări așa cum se întâmplă cu produsele. Metoda este una foarte bună pentru firmele producătoare de produse cosmetice pentru că cere costuri reduse, în primul rând. Apoi, mesajul este văzut în mod repetat și beneficiază de o memorabilitate mare. Cadourile promoționale pot fi distribuite precis, de exemplu celor care folosesc produsul în premieră. Aceste obiecte pot fi apoi stocate în cantități mari (de aceea e util să se inscripționeze doar logotipul) și distribuite în timp la diferite evenimente. Mai mult, ținând cont că pentru instituțiile producătoare de produse cosmetice, cel puțin în România momente de austeritate financiară, cadourile pot fi cu succes un înlocuitor pentru premiile oferite în concursuri. Trebuie ținut cont și de faptul că oricui îi place să primească ceva, nu neapărat valoros, dar care să îi inducă ideea că este important pentru cel care i l-a oferit. Astfel, reclama e primită din start cu plăcere, lucru pe care, de exemplu un spot TV care îți întrerupe filmul preferat nu îl poate face.
Există patru categorii de obiecte cel mai des utilizate:
obiecte de uz personal brichete, brelocuri, cutii de chibrituri, portofele, port-carduri, cărți de joc, mostre din produsele respective, etc. Frank Jefkins atrăgea atenția că studii efectuate în Marea Britanie au dezvăluit că și corpul uman poate fi un extraordinar purtător de reclamă, în baza opiniilor subiecților mai ales tineri, care au afirmat ca sunt dispuși să poarte, chiar să cumpere tricouri, geci, fulare, umbrele, hanorace, chiar prosoape care fac reclamă la posturi de radio sau reviste;
obiecte de birou pixuri, agende, calendare, mape, plicuri cu antet, clame pentru hârtii, dosare, pad-uri de calculator;
obiecte de uz gospodăresc pungi pentru cumpărături, genți de voiaj, pahare, cești, lămpi, ceasuri de perete; jucării și obiecte decorative.
Totuși, în utilizarea acestui gen de suport intervine dezavantajul lipsei unui spațiu pentru reclamă destul de mare. Mai trebuie ținut cont și de calitatea obiectelor oferite, pentru că cele ieftine, de proastă calitate, care se deteriorează rapid, anulează efectele enunțate la paragraful care enunța avantajele.
STUDIU DE CAZ: AVON
„AVON COSMETICS” este o companie producătoare de produse cosmetice cu renume în întreaga lume și cu o vechime de mai bine de 100 de ani. Dacă la început compania producea doar produse cosmetice, de-a lungul timpului s-a extins și pe producerea de bijuterii, poșete și diferite accesorii, toate desigur, cu emblema și marca firmei producătoare.
„AVON” comercializează produse prin vânzare directă, ulterior fiind văndute și la tarabe „AVON” special amenajate, amplasate in locuri cu trecere mare de consumatoare și în câteva magazine „AVON” unde se găsesc în preponderență produse „AVON”.
„AVON” este cel mai mare trust cu vânzare directă din Europa fiind urmat de departe de „ORIFLAME”. Are mai mult de 5 milioane de reprezentanți în toată lumea, produsele sunt disponibile în peste 100 de țări, operează peste un bilion de tranzacții în fiecare an, produsele fabricate acoperă aproape toate gamele de produse cosmetice și, mai nou, folosește produse prietenoase cum mediul înconjurător ceea ce este foarte important în secolul XXI.
Firma „AVON” este inclusă în clasamentul „FORTUNE”: „Most admired companies” de peste un deceniu, este selectată de către „Busines Week” ca „Top 100 Global Brands” , dealtfel este votată și ca fiind „Cea mai de încredere marcă” în trei continente, iar în producerea produselor anti-rid este lider mondial.
Cele 5 principii AVON sunt: încredere, respect, credință, umilință și integritate. Aceste principii sunt ideale, pe care orice om ar trebui să le posede și nu au fost alese la întâmplare. Ele sugerează încredere în produsele firmei, credibilitate, calitate, modestie și respect, toate atribuțiile dorite de orice firmă.
Campania de promovare este una agresivă și consecventă, posibilele cliente fiind îndemnate să încerce și să folosească produsele AVON pentru a fi frumoase și îngrijite. Oportunitatea de a deveni reprezentant AVON este dată în fiecare catalog, în acest sens oferind posibilelor noi reprezentante reduceri la produsele AVON și procent din vănzări.
Brosurile de prezentare a produselor sunt foarte bine realizate, de o calitate bună, iar în paginiile broșurilor(cataloagelor) sunt prezentate produsele oferite, prețul acestora și în fiecare număr sunt prezente reduceri semnificante și foarte atrăgătoare, se oferă două produse la prețul unuia, cadouri și promoții, iar mai nou s-a creat și o gamă de cosmetice pentru bărbați pentru a acoperi o arie cât mai largă de oferte pe piață. Pot spune că AVON poate crea foarte ușor dependență clientelor prin modul de prezentare și prin oferirea constantă de rabate și nu neapărat prin calitatea produselor.
Imaginea și forma de prezentare a produselor este periodic schimbată tocmai din cauza aceasta și pentru a da impresia de îmbunățire a calității produselor.
În sensul promovării produselor și mărcii în sine se fac ample campanii de publicitate televizată și de revistă iar pagina web este foarte bine concepută și structurată. Această pagină web conține: prezentarea fostelor campanii de publicitate, modul în care poți deveni reprezentant AVON, modul în care poți lua legătura cu un reprezentant AVON, consilier virtual de frumusețe, noutăți AVON, forum, prezentarea produselor, toate informațiile legate de firmă, etc.
De asemenea, tot în scop publicitar, este organizată competiția „I LIKE TO PARTY”, câștigătoarele fiind premiate cu produse din gamele AVON.
Imaginea AVON este actrița de succes SALMA HAYEK, care este implicată și în campaniile de binefacere a firmei.
„AVON” este o firmă implicată în mai multe acțiuni de binefacere printr-e care și o „Campanie împotriva violenței domestice” inițiată în 2004 și „Cruciada AVON împotriva cancerului la sân” inițiat în 2002. In acest sens s-au strâns peste 300 milioane de dolari, finantînd întreaga lume în tratarea și prevenirea acestei forme de cancer. Pentru strângerea de fonduri se comercializează ursuleți de pluș, brățări, broșe, insigne sau lanțuri(vezi anexa1, imagine răsturnată).
AVON România a organizat în București un marș roz, a donat Institutului de oncologie din Cluj și București aparatură de înaltă performanță iar toate acestea au fost făcute mai ales în scop publicitar .
Produsele unei firme nu trebuie să exceleze la capitolul calitate dacă au o campanie de promovare și de reamintire bine făcută.
Copyright Notice
© Licențiada.org respectă drepturile de proprietate intelectuală și așteaptă ca toți utilizatorii să facă același lucru. Dacă consideri că un conținut de pe site încalcă drepturile tale de autor, te rugăm să trimiți o notificare DMCA.
Acest articol: . Publicitate la Produse Cosmetice (ID: 132775)
Dacă considerați că acest conținut vă încalcă drepturile de autor, vă rugăm să depuneți o cerere pe pagina noastră Copyright Takedown.