Publicitate In Spatiul Virtual

Cuprins

Capitolul I – Internetul, mijloc de comunicare virtuala

Internetul in marketingul online

1.2. Publicitatea ca mijoc de comunicare si putere de convingere

Capitoulul II – Publicitatea prin intermediul internetului (web advertising)

2.1. Partenerii prezenți pe piața web advertising-ulu

Advertising pe e-mail pag.

2.3. Advertising pe Web

2.4. Organizarea campaniei de advertising

Capitolul III – Vânzarea de publicitate pe Internet si promovarea marcii online

3.1. Etapele dezvoltării programului

3.2. Rețele de advertising

3.3Promovarea mărcii online

3.4 Abordări recomandate în construirea mărcii

Capitoul IV – Promovarea hotelului Kiwi Hostel in spatiul virtual

4.1. Publicitatea on-line

4.2 Google si Ad Words

4.3 Campaniile de direct – email

4.4. Site-ul web al firmei Kiwi Hostel

4.5 Crearea si utilizarea grupurilor de discutii

4.6 Utilizararea Sistemelor Globale de Distributie(GDS) si Sistemului de Rezervari

Computerizat (CRS) in scopul unei promovari eficiente

Concluzii

Bibliografie

Publicitate in spatiul virtual

Capitolul I – Internetul, mijloc de comunicare virtuala

Profesia de marketing, teoriile sale, practicile și chiar științele de bază pe care le produce sunt determinate de instrumentele sale și de disponibilitatea în orice moment. Când instrumentele se schimbă, disciplinele se aranjează, câteodată foarte profund și de obicei foarte târziu. Introducerea publicității la TV acum 50 de ani a fost așa un eveniment diversionist, iar teoriile de marketing și practica încă răspund, încearcă să înțeleagă cum instrumentele funcționează și cum trebuie să fie măsurate efectele.

(Deighton, 1996)

1.1. Internetul in marketingul online

Internetul constituie un important si nou canal de distributie care furnizeaza marketerilor un canal putenic de distributie care interacționează cu consumatorii[]. Oricum Web-ul nu este asemănător cu nici un alt canal de distribuție care a existat în trecut. Are câteva caracteristici care fac practicile tradiționale de marketing ineficiente și chiar câteodată contraproductivă. Agentul de piață trebuie să ia în considerare aceste chestiuni pentru a obține maximum de beneficiu din acest puternic și nou mediu electronic.

Internetul a patruns in relatiile interumane, in sfera sociala cat și în mediul de afaceri datorită potențialului său. Afacerile viitorului vor avea ca suport, Internetul ,iar ceea ce astăzi se întâmplă în piețe, bine localizate în spațiu, se va transfera undeva într-un „spațiu virtual”, unde orice negociere, tranzacție va fi posibilă într-un interval de câteva secunde, sau minute cel mult.

Apropierea de sfera marketingului direct și de esența acestuia impune considerarea

Internetului ca varianta cea mai eficientă de conceptualizare și de operaționalizare a

comunicării directe. Ca mediu de comunicare, Internetul oferă toate facilitățile pentru a valorifica avantajele comunicării directe și pentru a o planifica, organiza și desfășura eficient.

Internetul permite comunicarea directă, desființează distanța fizică, oferă posibilitatea celor care doresc să comunice prin intermediul său să o facă personalizat și interactiv și stimulează generarea unei reacții imediate din partea publicului vizat. Exista argumente de ordin tehnic cu privire la accesibilitatea si usurinta utilizarii precum și argumente de ordin financiar, costurile de „instalare” și de utilizare fiind relativ rezonabile care impreuna întregesc imaginea unui mediu de comunicare cu un potențial uriaș. Din această perspectivă, viitorul marketingului direct este, în cea mai mare măsură, dependent de penetrarea și dezvoltarea utilizării Internetului la nivelul piețelor și al societății în ansamblu.

Utilizarea Internetului în sfera afacerilor și a marketingului se sprijină pe oportunitățile pe care acesta le creează organizației interesate în acest sens. Abordând strategiile de afaceri pe Internet, Angehrn a identificat patru coordonate esențiale în raport cu care pot fi evaluate și valorificate oportunitățile oferite de acest mediu de comunicare, pe care le-a concretizat în patru „spații virtuale”:

• spațiul informațional: pornind de la constatările făcute de Hoffman și Novak, conform cărora Internetul oferă mijloacele pentru a furniza informații complete despre produsele și serviciile organizațiilor facilitând detalierea și specificarea informațiilor, Internetul reprezintă pentru acestea un canal informațional foarte important, permițând organizațiilor să transmită dar și să preia o cantitate semnificativă de informații;

• spațiul comunicațional: Internetul oferă organizațiilor interesate un nou mediu de comunicare directă cu consumatorii și, în general, cu publicul larg al acesteia; principalul atu al comunicării prin Internet este interactivitatea în timp real asociată acesteia: atât organizația cât și consumatorii au posibilitatea de a schimba informații rapid, direct și personalizat, punând, astfel, bazele unor relații de marketing și comerciale pe termen mediu și lung;

• spațiul distribuțional: Internetul reprezintă o alternativă strategică la activitatea de distribuție „tradițională” a organizației; cea mai importantă tendință asociată utilizării Internetului în acest context este cea de „dis-intermediere” care determină reducerea numărului de intermediari existenți între organizație și consumatori până la crearea unui mecanism de distribuție directă;

• spațiul tranzacțional: combinația de utilități și funcțiuni asigurate de noul mediu de comunicare în plan informațional, comunicațional și distribuțional, este concretizată și în dezvoltarea dimensiunii tranzacționale a utilizării Internetului, campaniile de comerț electronic și, în general, tranzacțiile on-line fiind cele mai representative exemple de acest gen.

Angehrn concluzionează că atunci când organizația decide să integreze și să utilizeze Internetul în activitatea sa curentă, atât în ansamblul acesteia cât și pentru activitățile specifice de marketing, aceasta poate decide să vizeze toate cele patru „spații virtuale”, o combinație limitată a acestora sau doar unul singur.

Literatura de specialitate[2] se află, încă, în faza de clarificare a diferenței existente între diferiții termeni lansați și vehiculați la nivelul limbajului curent și a definirii exacte a conținutului utilizării Internetului în activitatea de marketing direct a organizației. Din această perspectivă, se impun cel puțin trei concluzii majore:

(1) semnificația particulei „e” care precede diferitele concepte vehiculate în asociere cu Internetul – e-business, e-government, e-commerce, e-marketing etc. – nu este clar definită; există autori care limitează semnificația particulei la utilizarea exclusivă a Internetului ca mediu de comunicare în timp ce alți autori o extind acoperind și mediile electronice și/sau mediile digitale de comunicare; autorul prezentei lucrări consideră că, în contextul marketingului direct, semnificația acestei particule trebuie limitată la utilizarea Internetului ca mediu de comunicare și propune introducerea

conceptului de marketing on-line, definit concret ca o activitate de marketing direct desfășurată având ca suport Internetul;

(2) diferențele semnificative care există între conceptele de afaceri on-line („ebusiness”), comerț on-line („e-commerce”) și marketing on-line („e-marketing”) trebuie să fie recunoscute și considerate; în esență, aceste diferențe pot fi evidențiate având ca repere distincțiile operate între conceptele tradiționale de afaceri, comerț și marketing, în contextul dat de utilizarea internetului ca mediu de comunicare;

(3) marketingul on-line presupune folosirea internetului pentru a comunica direct,

personalizat, interactiv și la distanță în vederea atingerii unor obiective de natură relațională și/sau tranzacțională ale organizației; în contextul acestei lucrări, consecințele majore ale acestei decizii sunt sesizabile, pe de o parte, la nivelul obiectivelor și al resurselor alocate pentru atingerea acestor obiective și, pe de altă parte, la nivelul implementării deciziei (astfel, crearea unui site web standard poate corespunde doar prezenței organizației în spațiul informațional, campaniile de publicitate on-line acoperă atât spațiul informațional cât și cel comunicațional, campaniile de direct e-mail, vizează spațiile informațional, comunicațional și tranzacțional iar aplicațiile de comerț electronic vizează, cu certitudine, toate cele patru spații virtuale).

Acest termen reprezintă, în opinia autorului, excepția de la regulă, prezența sa constantă, atât în limbajul teoreticienilor cât și în cel al practicienilor, în forma consacrată de „comerț electronic” fiind argument semnificativ pentru menținerea acesteia în detrimentul celei de „comerț on-line”.

Schimbul de informații este foarte important în fiecare stadiu al ciclului de vânzare a produsului turistic. Informațiile trebuie să poată circula rapid și sigur între client, intermediari și fiecare din furnizorii de turism implicați în satisfacerea nevoilor clienților.

După Poon (1993), cel mai mare impact l-a avut asupra funcțiilor de marketing și distribuție, lăsându-le pe cele în care nevoia de contact uman era necesară neatinse. La fel, celelalte sectoare, precum liniile aeriene, au fost foarte încântate de noua tehnologie, folosind-o pentru a-i ajuta să vândă și să facă economice operațiunile lor, căutând astfel să câștige un avantaj strategic[].

Alții, în special sectorul hotelier, a fost mai puțin încântat, dar cu timpul ei și-au dat seama de beneficiile pe care distribuția electronică o poate aduce. Totuși, după cum IT a început restructurarea structurii de bază a comerțului și a societății în general, și cerința crescândă a consumatorilor de informații, drumul spre succes al întreprinderilor turistice nu poate decât să crească în viito[]. Ca rezultat, întreprinderile turistice trebuie să înțeleagă, să accepte și să utilizeze IT pentru a-și

atinge țintele de marketing, să-și îmbunătățească eficiența, să maximizeze profiturile, să mărească gama serviciilor și să-și mențină profitabilitatea pe termen lung[].

1.2. Publicitatea ca mijoc de comunicare si putere de convingere

Publicitatea infomează și convinge. Impactul său asupra afacerilor firmei va varia în concordanță cu acea influență dintre acestea două care predomină. Prin procurarea informației, publicitatea îmbunătațește cunoștințele consumatorului despre produs. Cumpărătorii trebuie să fie informați despre existența produsului, caracteristicile și disponibilitățile acestuia înainte ca ei să-și manifeste dorința de al cumpăra. Pentru a face cea mai bună alegere consumatorii trebuie să fie constienți, pe cât posibil, de toate opțiunile disponibile. Adunarea de informație crește costurile de tranzacție, așadar consumatorul trebuie să pună în balanță valoarea extra-informației contra costurile achiziției. Pentru orice produs va fi o cantitate optimală de informație.

Deciziile sunt luate, de obicei, bazate pe informație incompletă. Publicitatea reduce ignoranța consumatorilor oferindu-le informație. Aceasta ajută la punerea față în față a cumpărătorilor și a vânzătorilor care sunt liberi să determine orice, și cu orice termeni, tranzacțiile ulterioare îi vor lua locul. Dacă este cazul acesta, firma

care promovează poate aștepta să crească vânzările relativ la produsele nepromovate, prin inștiințarea clienților referitor la produsele lor.

Indiferent de calitățile intrinseci ale produsului, vânzarea poate fi făcută personelor care sunt conștiente de existența sa. Această cunoștere poate rezulta din surse generale. Poate fi rezultatul unei expuneri ( pentru exemplu producătorul poate avea produsul inclus într-un magazin). Poate fi rezultatul unei căutări deliberate, dar generală, a presei. Multe ziare includ imaginile noilor produse, așa cum sunt cele din coloana mașinilor noi. Revistele consumatorilor ( precum Which în Marea Britae produs va fi o cantitate optimală de informație.

Deciziile sunt luate, de obicei, bazate pe informație incompletă. Publicitatea reduce ignoranța consumatorilor oferindu-le informație. Aceasta ajută la punerea față în față a cumpărătorilor și a vânzătorilor care sunt liberi să determine orice, și cu orice termeni, tranzacțiile ulterioare îi vor lua locul. Dacă este cazul acesta, firma

care promovează poate aștepta să crească vânzările relativ la produsele nepromovate, prin inștiințarea clienților referitor la produsele lor.

Indiferent de calitățile intrinseci ale produsului, vânzarea poate fi făcută personelor care sunt conștiente de existența sa. Această cunoștere poate rezulta din surse generale. Poate fi rezultatul unei expuneri ( pentru exemplu producătorul poate avea produsul inclus într-un magazin). Poate fi rezultatul unei căutări deliberate, dar generală, a presei. Multe ziare includ imaginile noilor produse, așa cum sunt cele din coloana mașinilor noi. Revistele consumatorilor ( precum Which în Marea Britanie) fac comparări regulate testând și recomandând “cea mai bună alegere”. Informația mai poate fi comunicată prin convorbirile dintre prieteni și colegi. Acest ultim aspect are ca efect atât creșterea conștiinței despre produse cât și forța aranjărilor personale între produsele “bune” care au fost formate pe baza experienței cunoscuților. Implicațiile informației imperfecte este că consumatorii vor diferi în suprafața cunosinței personale despre ce produse sunt disponibile pe piață.

Publicitatea ca putere de convigere

Firmele pot utiliza publicitatea pentru a schimba percepțiile consumatorului despre produs, și aceasta poate fi făcută în unul sau mai multe moduri. Spre exemplu o campanie publicitară trebuie să convingă că o pastă de dinți oferă o mai mare cantitate de control al dinților și prevenirea cariilor decât este actual cazul ( deși aceasta pastă de dinți poate să nu aibă, neaparăt aceste caracteristici, fiind chiar mai slabă decât altele). Publicitatea poate, deasemeni să denatureze preferințele consumatorilor.

Imaginea publicității ca putere de convingere ne face să înțelegem că publicitatea poate face consumatorul să facă alegerea greșită, încurajându-I să aleagă produsele promovate în defavoarea celor nepromovate, chiar dacă mai devreme sau mai târziu acestea nu oferă caracteristicile cerute de consumatori. Aceasta face din produsele concurente nepromovate competitori mult mai slabi decât ar sugera caracteristicile produselor lor. Scopul urmărit este de a reduce elasticitatea de transfer a cererii, făcând consumatorii mai puțin sensibili la reducerile de preț ale firmelor concurente.

Mai mult, în atragerea consumarorilor mult mai puternic spre produsele celui care le promovează, elsticitatea proprie a prețului cu cererea este redusă. Prețurile pot fi crescute cu un risc scăzut de a pierde vânzările în favoarea competitorilor. În același mod, creșterea loialității consumatorilor față de produsele respectivei firme face mult mai dificilă intrarea pe piață a noilor produse și a noilor firme.

Organizațiile implicate în campaniile publicitare

Dezvoltarea unui program efectiv de comunicare presupune integrarea componentelor majore ale mixului de promovare. Aceste elemente pot fi clasificate astfel:

Advertising. Orice formă plătită de prezentare non-personală și de promovare a ideilor, bunurilor și serviiciilor printr-un sponsor identificat, televiziune, radio, cinema, ziare.

Vânzări personale. Un proces de încurajare pentru a cumpăra un bun sau serviciu, sau să răspundă la orice idee prezentată oral, prezentări pentru vânzări, meetinguri, telemarketing.

Vânzări promoționale. Activități care stimulează cumpărarea (vânzări) pe termen scurt cu ajutorul diferitelor mijloace: cupoane, rabaturi, daruri etc.

Relații cu publicul. Stimulente neplătite, nepersonale ale cererii prin prezentări ale noutăților comerciale importante despre organizație sau serviciile sale în massmedia,

speech-uri, rapoarte etc.

Agenția de publicitate

Agenția de publicitate este o organizație independentă de afaceri, condusă de specialiști, care dezvoltă și plasează anunțurile publicitare în media de publicitate și asistă la planificarea totală. Agenția obține faptele, strategia planului de campanie publicitară și mass-media pe care o va folosi. Planurile finale sunt prezentate spre aprobare companiilor sau firmelor. Agențiile joacă rol de mijlocitor între firmele de advertising și media de advertising,, e.g. companiile de televiziune și sunt plătiți de media angajată în publicitară și nu de client.

Cele mai multe agenții de publicitate sunt structurate pe un grup de contabili, un grup funcțional de experti asociați fiecărui client.

Capitoulul II – Publicitatea prin intermediul internetului (web advertising)

Introducere în tema tratată:

Activitatea publicitară s-a îmbogățit odată cu dezvoltarea tehnologiilor comunicaționale. Au luat naștere astfel tipuri de publicitate implementate pe canale media noi – radio, tv, televiziunea digitală ș.a. Din acest punct de vedere, Internetul a

reprezentat la rândul său o modalitate revoluționară de transmitere a mesajelor publicitare, fiind posibilă pentru prima oară combinarea în forme neșteptate a sunetului, imaginii și animației pe calculator pentru a da naștere unei experiențe intercative unice pentru consumator. Piața advertisingului[6] s-a îmbogățit cu o serie întreagă de purtători ai cererii și ofertei care lucrează sub forma unei interfețe între agențiile de publicitate clasice și promotorii pe web. Implementarea unui program promoțional pe internet presupune fundamentarea unei campanii promoționale online, cu obiective comunicaționale specifice, uneori simțitor diferite de cele ale unei campanii tradiționale.

De asemenea, modalitățile de evaluare și control a campaniei sunt mult simplificate și au costuri mai reduse în cazul unei campanii promoționale online.

În publicitate trebuiesc luate patru decizii importante atunci când se dezvoltã un program de publicitate: sã stabileascã obiectivele publicitãtii, sã stabileascã bugetul alocat publicitãtii, sã dezvolte strategii de publicitate (decizii privitoare la mesaj și decizii privitoare la media), sã evalueze campaniile de publicitate[7].

Primul pas este stabilirea obiectivelor publicitãtii. Aceste obiective trebuie sã se bazeze pe deciziile anterioare referitoare la piata tintã, la pozitionarea pe piatã și la mixul de marketing, care definesc sarcina pe care trebuie sã o îndeplineascã reclama în cadrul întregului program de marketing.

Un obiectiv de publicitate este o sarcinã specificã de comunicare care trebuie dusã la îndeplinire cu o audientã specificã avutã în vedere, în timpul unei anumite perioade de timp.

a) publicitate informativa

b) publicitate cu scop de convingere

c) publicitate cu scop de reamintire

Dupã ce determinã care îi sunt obiectivele de publicitate, compania își stabilește în continuare bugetul de publicitate pentru fiecare produs și piatã. Cele patru metode comune folosite pentru a stabili bugetul total pentru publicitate sunt: metoda „întinde-te cât ti-e plapuma”;metoda procentajului din vânzãri; metoda paritãtii competitive; metoda obiectivelor și sarcinilor.

Strategia de publicitate are la bazã douã elemente majore: crearea mesajelor publicitare; alegerea acelor media prin care se face publicitatea

În ceea ce privește crearea mesajului de publicitate trebuie precizat că indiferent cât de mare este bugetul alocat, publicitatea poate avea succes doar dacã reclamele atrag atentia consumatorilor și comunicã bine.

Primul pas în crearea unor mesaje publicitare eficiente este sã decidem care va fi mesajul general ce va fi comunicat consumatorilor, cu alte cuvinte sã planificãm o strategie a mesajului. Scopul publicitãtii este sã-i facã pe consumatori sã se gândeascã

sau sã reactioneze la un produs sau o companie într-un mod anume. Oamenii vor reactiona doar dacã considerã cã vor avea vreun beneficiu din aceasta. Astfel, dezvoltarea unei strategii eficiente a mesajului începe cu identificarea beneficiilor pentru consummator care pot fi folosite ca text în reclamã.

Specialistul în publicitate trebuie apoi sã dezvolte un concept creativ convingãtor – sau „o idee mare” – care îi va da viatã strategiei mesajului într-un mod distinctiv și

memorabil.

Conceptul creativ va ghida alegerea textelor specifice care sã fie folosite într-o campanie de publicitate. Textele reclamelor trebuie sã aibã următoarele caracteristici:

– trebuie sã aibã un sens, punând în evidentã beneficiile care fac produsul mai dezirabil sau interesant pentru consumatori.

– sã fie distinctive – ele trebuie sã explice în ce mod produsul este mai bun decât mãrcile rivale.

După stabilirea strategiei mesajului specialiștii în publicitate trebuie să se gândească la executarea mesajului, sã transforme ideea cea mare în executarea unei reclame reale care va capta atentia și interesul pietei tintã.

Programul de publicitate[8] ar trebui sã evalueze atât efectele asupra comunicãrii, cât și efectele asupra vânzãrilor pe care le are publicitatea regulatã. Mãsurarea efectelor asupra comunicãrii pe care le are o reclamã – testarea textului – indicã dacã reclama a comunicat bine mesajul. Testarea textului poate fi fãcutã înainte sau dupã ce o reclamã este tipãritã sau difuzatã. Înainte de lansarea reclamei, specialistul în publicitate o poate arãta unor consumatori, îi poate întreba cum li se pare și poate mãsura astfel rãspunsurile sau schimbãrile de atitudine care rezultã din aceste vizionãri. Dupã ce reclama este lansatã, specialistul în publicitate poate mãsura în ce fel reclama a influentat rãspunsul consumatorilor sau receptarea, cunoașterea sau preferinta pentru produs.

2.1. Partenerii prezenți pe piața web advertising-ului

Impactul Internetului asupra civilizației umane este fenomenal, iar constanțele ce îl definesc sunt dezvoltarea sa explozivă, adoptarea și acceptarea sa rapidă. Ca și nou mediu pentru advertising, Internetul reprezintă o adevarată provocare.

Web advertising-ul[9] se detasează de advertising-ul clasic și prin faptul că permite consumatorilor să interacționeze cu publicitatea. Consumatorii au posibilitatea să acceseze site-ul pentru a obține mai multe informații despre produsele/serviciile pe care le promovează o firmă, sau să achiziționeze aceste produse/servicii, prin simpla accesare a bannerului publicitar.

Comparativ cu advertising-ul clasic, în web advertising nu există o departajare foarte clară între beneficiarul serviciilor de advertising și furnizorul acestora, putând exista situații în care un beneficiar poate deveni furnizor, în contextul în care închiriază la rândul său spații publicitare pe propriul site, altor firme, sau având bannere publicitare prezente pe alte site-uri. Web advertising-ul reprezintă de fapt convergența dintre advertising-ul tradițional și cel direct.

Avantajele web advertising-ului sunt: orientare precisă asupra audienței vizate;

flexibilitate și furnizare continuă – web advertising-ul este furnizat în timp real 24 de ore din 24, șapte zile pe săptămână, întregul an;

urmărire și evaluare a impactului campaniei de advertising;interactivitatea – obiectivele campaniei de advertising pot fi atinse mai eficient pe web deoarece consumatorii pot interacționa cu produsul/serviciul.

Piața web advertising-ului este împarțită în trei categorii: cumpărători, vânzători și companiile ce constituie infrastructura de advertising și care fac posibilă existența Web advertising-ului, având și rolul de dezvoltare a instrumentelor de distribuție, măsurare a publicității, evaluare a impactului campaniilor de advertising.

Cumpărătorii sunt companii ce fac reclamă pentru produsele/serviciile pe care le comercializează sau web site-uri destinate promovării. Legatura între companiile ce fac reclamă pentru propriile produse/servicii și editori o constituie deseori agențiile interactive. Aceste agenții dețin solide cunoștințe tehnice și de specialitate.

Vânzătorii. Web-ul este alcatuit din sute și mii de site-uri dezvoltate de tineri întreprinzători, mulți având conturi de Internet gratuite, sau persoane dispuse să adopte această tehnologie. Astăzi, editorii principali sunt reprezentați de companiile media.

Anumite site-uri sunt dezvoltate de o singură companie, altele sunt proprietatea unei companii precum Microsoft’s Expedia, iar altele sunt proprietatea a două sau mai multor companii, precum www.msnbc.com, proprietatea Microsoft și NBC.

Canalele de vânzare sunt constituite din:

– Rețelele de advertising – care furnizează companiilor de advertising contracte;

– Firmele intermediare – au site-uri ce vând spații de advertising și care sunt angajate de alte firme să vândă spațiile în numele lor;

– Site-urile de licitații – editorii pot oferi spații de advertising, pentru vânzare rapidă, pe site-urile de licitații.

O campanie de advertising pe Internet, la fel ca și clasicele campanii de advertising, necesită o abordare strategică și alegerea celor mai adecvate metode pentru atingerea obiectivelor. Cele mai utilizate modele de advertising utilizate pe Internet sunt advertisingul pe e-mail si advertisingul pe web.

Advertising pe e-mail

Elementul cheie al e-mailului publicitar, îl constituie definirea exactă a pieței țintă. Campaniile de e-mail advertising trebuie să aibă ca suport o bază de date, cuprinzând adresele de e-mail ale consumatorilor vizați, care conform profilului lor pot fi interesați de produs/serviciu, marcă, evenimentul sau de însăși companie.

Sursele de informații pentru constituirea bazei de date de consumatori[10], sunt:

Furnizorii externi – furnizorii de servicii de internet, firme

specializate în construirea, gestionarea, exploatarea și comercializarea bazelor de date;

Bazele de date proprii – utilizate în campaniile anterioare

și actualizate, rezultate în urma contactelor interactive cu actualii clienți sau cu potențiali consumatori, a campaniilor de direct marketing și a tuturor interacțiunilor cu potențiali consumatori;

Programele speciale de identificare și căutare a listelor de

adrese e-mail, de tipul Web-bots[11];

Grupurile de discuții create de companie sau de companii

competitoare.

Există multe modalități eficiente de a realiza advertising pe e-mail, precum:

a) Sponsorizarea listelor de discuții și a e-mail newsletter-elor

Aceste modalități sunt extrem de eficiente în ceea ce privește atingerea cu precizie a pieței vizate, întrucât participanții nu sunt consumatori accidentali, ci persoane care șiau exprimat opțiunea de a face parte din respectivele liste sau de a primi newsletter-ul propus de firmă. O firmă poate sponsoriza listele de discuții o săptămână sau o lună, exact atât câtconsideră a fi necesar. E-mail newsletter-ul sau grupurile de discuții pot fi trimise ca simplu text sau în format HTML, în funcție de opțiunea consumatorului vizat.

Un avantaj al utilizării e-mail newsletterelor este acela că este cunoscut numărul consumatorilor către care a fost trimis mesajul.

b) Realizarea de campanii direct e-mail

Direct e-mailul constituie o modalitate personalizată de comunicare cu consumatorul, realizată prin intermediul serviciului de poștă electronică. Deși multe companii încă utilizează spam-ul, este dovedit faptul că rezultatele obținute prin această metodă sunt foarte scăzute și afectează imaginea companiei în rândul consumatorilor.

În categoria spam-urilor se află: publicitatea nesolicitată, trimisă pe e-mail; e-mail-ul nesolicitat, listele de e-mail, forumuri sau grupuri de discuții false ca și conținut informativ.

Cea mai bună modalitate de evitare a efectelor negative create de spam este utilizarea listelor opt-in. Opt-in sau optat-pentru, înseamnă că persoana respectivă a solicitat să primească e-mailul unei firme și poate, în orice moment, să opteze pentru a nu mai primi e-mail-uri de la firmă (opt-out). Pentru evitarea neînțelegerilor, este recomandabil să: se reamintească destinatarului că a solicitat acest e-mail publicitar; se reamintească destinatarului că poate opta pentru a nu mai primi e-mailurile firmei;se furnezeze valoare în fiecare e-mail pe care îl trimite firma; se ofere informații concentrate.

Structura unui e-mail de acest tip cuprinde:

· Subiectul publicității;

·Mesajul care trebuie să fie scurt, concentrat și să conțină argumentele esențiale care să-l convingă pe consumator să solicite informații suplimentare;

·Legăturile trebuie să fie prezente în mesaj[11]1, astfel încât consumatorul să poată accesa imediat informațiile suplimentare despre oferta primită; cea mai simplă variantă de accesare rapidă a informațiilor, oferă posibilitatea de conectare la site-ul companiei; paginile și informații suplimentare, către care conduc aceste legaturi pot fi precedate de un chestionar on-line, ce trebuie completat, și cu ajutorul căruia firma poate obține informații despre consumatorul care a reacționat la e-mail-ul publicitar.

Modalitatea de răspuns a organizației, o poate constitui:un chestionar on-line care după ce a fost completat de către consumator, îi dă acestuia dreptul de a accesa site-ul companiei sau de a primi produsul care poate fi gratuit;un cupon de comandă on-line în care apar specificate elementele de identificare ale cumpărătorului, inclusiv detalii legate de cartea sa de credit.

Avantajele direct e-mail-ului, pe lângă posibilitatea de a orienta foarte précis mesajul către piața vizată, sunt:

Posibilitatea de personalizare a mesajului;

Caracterul confidențial;

Posibilitatea de adaptare a mesajului la profilul

consumatorului;

Posibilitatea de comunicare creativă;

Control facil al campaniei de advertising;

Realizarea rapidă și ușoară de analize a diferitelor componente ale campaniei de advertising.

Trebuie însă avut în vedere faptul că direct e-mail-ul nu poate fi folosit pentru atingerea tuturor obiectivelor de marketing. În plus el vizează stimularea unor reacții pe termen scurt, ale consumatorilor.

2.3. Advertising pe Web

Web advertising-ul oferă oportunități deosebite prin posibilitățile de utilizare a tehnicilor video, audio și a interactivității de care dispune o firmă. Banner-ele, ca și modalitate de advertising pe Internet, sunt cele mai utilizate și acaparează cea mai mare parte a bugetelor de marketing ale companiilor prezente pe această piață virtuală. Cheia succesului o constituie modul în care aceste bannere sunt construite.

Tipurile de bannere existente pe internet sunt:

Banner static – prezintă o imagine fixă și are avantajul de a fi ușor de realizat și acceptat pentru a fi găzduit de către toate site-urile, dar generează o rată de răspuns mai scăzută decât bannerele animate sau cele interactive;

Banner animat – prezintă o imagine care se mișcă sau se rotește și oferă posibilitatea de furnizare a unei mai mari cantități de informație. Sunt avantajoase pentru faptul că sunt destul de ieftine și pe langă impactul mare pe care îl au asupra consumatorilor, datorită graficii, au mărime mică, nedepășind valoarea de 15 kilobiți.

Banner interactiv – este cel mai dinamic, provocându-l pe consumator la o interacțiune directă și pot fi de două tipuri:

– banner HTML, care permite consumatorului să introducă anumite date în banner, să își exprime o opțiune prin acționarea unui buton sau să pună întrebări și are un foarte mare impact asupra consumatorilor;

– banner rich media, care utilizează cele mai avansate tehnologii și permite prezentarea unor mesaje mai detaliate, o mai mare interactivitate și are un mare impact asupra consumatorilor, oferindu-le și posibilitatea de a avea un răspuns rapid și a realize operația de achiziție prin accesarea directă a sistemului de comenzi al companiei, fără a mai accesa site-ul acesteia; există mai multe tipuri de astfel de bannere: bannere tip Flash Macromedia (permit încorporarea mesajelor audio/video), bannere audio/video inteligente denumite “Thinking media’s ActiveAds”[13] (permit încorporarea mesajelor audio/video, perfectarea directă a tranzacției și realizarea de rapoarte privind acțiunile derulate de consumator după accesarea bannerului), bannere InterVU (prezintă scurte videoclipuri), bannere Real Audio/Video (permit încorporarea mesajelor audio/video), bannere ce utilizează tehnologia de comunicare Enliven (permit perfectarea directă a tranzacției comerciale).

Banner-ele pot avea diferite dimensiuni. Internet Advertising Bureau (IAB) a determinat următoarele formate de bannere publicitare: bannerul complet (468 x 60 pixeli), banner-ul complet cu bara de navigare verticală (392 x 72 pixeli), banner-ul jumătate (234 x 60 pixeli), banner-ul vertical (120 x 240 pixeli), banner-ul buton 1 (120 x 90 pixeli), banner-ul buton 2 (120 x 60 pixeli), buton pătrat (125 x 125 pixeli), banner-ul microbuton (88 x 31 pixeli).

2.4. Organizarea campaniei de advertising

Organizarea și implementarea unei campanii de advertising pe Internet presupune parcurgerea unor etape specifice, precum:

Adoptarea deciziei de realizare a unei campanii de advertising, funcție de

obiectivele de marketing ale companiei;

Definirea obiectivelor urmărite prin această campanie (segmentul de piață

vizat, răspunsul așteptat);

Poziționarea companiei raportat la competiție, crearea ofertei și crearea,

respectiv testarea mesajelor/bannere-lor;

Identificarea și selectarea canalelor prin care se va realiza comunicarea/siteurilor;

Identificarea și selectarea mărimii bannerelor și spațiilor adecvate pentru plasarea acestora;

Control/Evaluarea eficienței campaniei – poate fi urmărită funcție de obiectivele pe care le vizează

Implementarea corecțiilor

Adoptarea deciziei de realizare a unei campanii de advertising – apare ca urmare a analizei mediului și a identificării eficienței potențiale a internetului ca mediu de ncomunicare între organizație și consumatori. Decizia de realizare trebuie să urmărească un obiectiv strategic, foarte clar definit și presupune o evaluare temeinică.

Definirea obiectivelor urmărite prin această campanie – este imposibil să se dezvolte o campanie eficientă, dacă firma nu și-a stabilit obiectivele acesteia. Fiecare pliant pe care îl tipărește sau campanie media clasică are un obiectiv, iar campaniile pe Web nu trebuie să fie diferite de cele clasice. În primul rând firma trebuie să stabilescă ce vrea să obtinețină de la audiența sa. Cele mai frecvent urmărite obiective ale Web advertising-ului se referă la:

– construirea/dezvoltarea brandului organizației;

– generarea de tendințe;

– generarea de trafic către punctele de distribuție ale produselor/serviciilor organizației;

– susținerea/creșterea vânzărilor pe termen scurt și mediu;

Crearea și testarea mesajelor respectiv a banerelor – campaniile de advertising trebuie construite în funcție obiectivele stabilite și de caracteristicile produselor și/sau serviciilor ce urmează a fi promovate. În contextul în care o campanie de advertising urmărește mai multe obiective și firma alege ca modalitate de advertising bannerul, este recomandabil ca acesta să încerce să vizeze, prin mesajul pe care îl comunică, un singur obiectiv major, celelate putând fi abordate ca obiective secundare. Dacă se dorește urmărirea concomitentă a mai multor obiective, o soluție o poate constitui prezentarea unei suite de bannere, aflate în aceeași poziție, care să fie prezentate succesiv, la interval de câteva secunde, dar nu mai mult de 12 secunde.

În ceea ce privește identificarea și selectarea mărimii bannerelor și spațiilor adecvate pentru plasarea acestora, este important ca firma să cunoască faptul că există mai multe aspecte care determină valoarea unui banner. Unul dintre acestea este mărimea acestuia și nu în ultimul rând locul în care este plasat în pagină. O campanie de advertising pe internet necesita o abordare strategica.

Cu cât banner-ul este mai mare, cu atât informațiile prezentate sunt mai bogate, dar apare și problema încărcării paginii care îl găzduieste, aceasta devenind mai dificilă. Aceste bannere tind să aibă o rată mare de răspuns, dar în același timp, cu cât durata încărcării acestuia în pagina este mai mare, cu atât șansele ca el să fie viziualizat, sunt mai mici. Cu cât bannerul este mai redus, cu atât informațiile prezentate vor fi mai limitate din punct de vedere al conținutului și formei.

În cazul în care o campanie vizează o audiență generală, este de dorit ca banner-ul să fie plasat în paginile de introducere ale principalelor motoare de căutare folosite de consumatori, precum Google, Yahoo, etc. Dacă firma vizează o audiență specifică, trebuie să plaseze banner-ul pe paginile site-urilor cu conținut informațional apropiat de cel al organizației. În ceea ce privește plasarea banner-elor, este recomandabil ca acestea să nu fie situate în capătul de sus al paginii, pentru a nu fi confundate cu însăși începutul paginii, în loc de a fi considerate banner publicitar. De asemeni, firma trebuie să cunoască și modul în care pagina respectivă este construită, pentru a stabili dacă reclama firmei va fi sau nu observată.

Pentru a atinge obiectivele vizate, firma trebuie să selecteze site-ul adecvat, în funcție de următorii factori:

audiența: este cel mai important factor și firma trebuie să

se asigure că site-ul respectiv este vizitat de consumatorii pe care îi vizează sau profilul acestora se potrivește în măsură destul de mare cu structura audienței pe care o vizează firma; analize și rapoarte: este vital ca firma să dispună de o metodă adecvată de măsurare a performanțelor campaniilor pe care le desfășoară, pentru a putea face orice modificare necesară, pentru a-și putea astfel crește performanțele;

durata de expunere a bannerelor, frecvența cu care sunt

schimbate și posibilitatea de schimbare rapidă a acestora: firma trebuie să se asigure că acestea corespund obiectivelor ei; trebuie să țină cont de faptul că există site-uri care impun să aștepte câteva zile până realizează modificarea iar altele care nu respectă termenul pe care singure îl stabilesc; este recomandabil ca astfel de site-uri să fie evitate de orice firmă;

calitatea și conținutul site-ului: firma trebuie să se asigure că din punct de

vedere al calității și conținutului, site-ul gazdă nu creează asocieri negative cu produsele/serviciile firmei, și că este permanent actualizat, fiind apreciat de consumatori;

posibilitatea de a prezenta bannerele în mod individual, poziția acestora

nefiind fixă.

Pentru a selecta site-ul, o firmă trebuie să: realizeze sondaje de piață în rândul audienței vizate, pentru a afla ce site-uri vizitează; revadă fișierele jurnal care înregistrează activitatea pe site-ul ei și să înregistreze inclusiv adresa de pe care vin consumatorii; verifice listele online – publicatiile de pe internet, precum ChannelSeven (www.channelseven.com), care listează site-urile ce acceptă să gazduiască bannere publicitare; verifice bazele de date online – publicațiile de pe Internet, precum AdKnowledge (www.adknowledge.com), ce listează cele mai bune site-uri pentru advertising. Stabilirea modalităților de control/evaluare a eficienței campaniei – poate fi urmărită în funcție de obiectivele pe care le vizează. Astfel indicatorii măsurați sunt:

expunerea – indicator utilizat pentru a defini de câte ori a fost vizualizat

banner-ul; termenul este în mod curent interschimbat cu cel de „impresie”; indicatorul este utilizat pentru evaluarea cunoașterii mărcii;

rata de accesare – indicator ce definește de câte ori a fost accesat un banner

raportat la cererea de afișare și este utilizat pentru evaluarea traficului creat; valoarea ratei de accesare depinde de atractivitatea produsului/serviciului promovat, calitatea bannerului și a site-ului ce-l găzduiește;

rata de răspuns – indicator ce definește de câte ori a fost accesat un banner

raportat la numărul de impresii primite de banner și este utilizat pentru evaluarea impactului bannerului asupra vânzărilor.

Acesti indicatori pot fi completati de alti indicatori cantitativi[14] sau calitativi, in functie de obiectivele organizatiei, impactul campaniei de advertising putand fi astfel evaluat pe tot parcursul desfăsurării ei. La achizitia spatiului publicitar, este posibil ca site-ul pentru care optati să vă poată oferi garantia că veti avea un anumit numar de comenzi sau că banner-ul va fi accesat de un anumit număr de ori. Dacă nu v-i se oferă aceasta garantie este recomandabil să o solicitați. Fiecare pliant pe care îl tipărește sau campanie media clasică are un obiectiv, iar campaniile pe Web nu trebuie să fie diferite de cele clasice.

Capitolul III – Vânzarea de publicitate pe Internet si promovarea marcii online

Una dintre particularitățile advertisingului pe internet este aceea ca spațiul virtual achiziționat de către o companie este în același timp un spațiu de expunere pentru propriile mesaje promoționale cât și pentru o serie întreagă de parteneri. Astfel, devin posibile noi modalități de colaborare pe piața de advertising – rețelele de advertising, destinate implementării unor programe publicitare pentru un număr mare de clienți simultan.

Alegerea unei rețele de advertising care să ofere maximum de eficiență în targetarea și transmiterea către public a mesajelor publicitare dorite, reprezintă o cerință fundamentală pentru succesul unei campanii de advertising pe Internet.

3.1. Etapele dezvoltării programului

Pe Internet, la momentul actual, sunt mii de site-uri care oferă advertising, iar pentru a avea succes, planificarea, munca susținută și persistentă sunt esențiale. Chiar și atunci când aceste condiții sunt îndeplinite, nu există nici o garanție că afacerea este generatoare de profit. Condițiile[15] necesare sunt ca, în primul rând, firma să:

ofere un produs/serviciu special, față de competitori;

ofere produse/servicii (bannere, e-mail newslettere,

sponsorizări) care să satisfacă nevoile consumatorilor ei și garanția calității acestora;

fie creativă și flexibilă în relația cu clienții ei;

construiască o relație pe termen lung cu aceștia.

În dezvoltarea programului de publicitate, pașii pe care trebuie să-i urmeze o firmă sunt:

Identificarea și definirea produsului/serviciului, ceea ce presupune și

definirea specificațiilor referitoare la: tipul de advertising acceptat

(legături reciproce, sponsorizări, bannere, e-mail newslettere, logo-uri),

specificațiile tehnice ale mesajelor publicitare, localizarea mesajelor publicitare și condițiile în care aceste mesaje pot fi schimbate/modificate, tipul mesajului publicitar, piața vizată, beneficiile contractuale (oportunități speciale). Foarte multe companii și-au dezvoltat oferta de produse/servicii, prin introducerea în ofertă de kit-uri media (pachete de campanii de advertising) avand diferite mărimi.

Elementele principale ce trebuiesc incluse în programul de advertising online sunt: sinteza site-ului, prezentarea trăsăturilor acestuia și informațiile de contact; prezentarea programelor de advertising și a formatului acestora; tarifele, prezentate pe categorii de programe; traficul pe site; trăsăturile demografice ale audienței; specificațiile referitoare la producția mesajului și coordonatele de furnizare; specificațiile referitoare la raportare, modul în care rapoartele trebuiesc

furnizate clientului.

a) Identificarea, achiziția aplicațiilor tehnice necesare și dezvoltarea infrastructurii site-ului astfel încât să se poată: realiza monitorizarea și măsurarea traficului pe site-ul firmei; utiliza modelele de advertising selectate; realiza rapoarte pentru clienții ce au achiziționat spatiu publicitar; realiza modificările solicitate de clienți; realiza rapoartele de audit.

b) Identificarea consumatorului final și a profilului său;

c) Identificarea modalităților de construire a mărcii;

d) Stabilirea prețurilor și a tipului de tarifare (CPM, CPC, CPS) se face în funcție de: mărimea și varietatea produselor/serviciilor ce vor fi comercializate, mărimea audienței vizate (consumatori finali), timpul pe care îl alocă vizitarii site-ului și numărul de pagini vizualizate de un consumator; nu este recomandabilă tarifarea funcție de CPM în cazul în care numărul de vizitatori/lună nu depășește valoarea de 50.000; veniturile pe care și le-a stabilit firma să fie realizate; structura pieței.

Multe companii care doresc să achiziționeze spațiu publicitar sunt atrase de strategia de preț a firmelor mici de Web advertising, care nu își permit să își tarifeze clienții la prețuri suficient de rezonabile, în funcție de mia de vizitatori, întrucât site-urile lor nu generează suficient trafic. Strategia de preț pentru care optează firma depinde de relația pe care o are cu clienții ei, de istoricul acestora și de achiziția pe care o fac, sau poate opta pentru prețuri fixe, indiferent de client.

Este însă recomandabil ca o firmă să fie flexibilă în abordare. După ce a stabilit structura de preț poate construi prețul fiecărui produs/serviciu în funcție de: mărimea audienței, conținutul site-ului, impactul mesajului publicitar (poziționare, format, tehnologie utilizată), numărul mesajelor publicitare prezente pe o pagină de site, managementul operațiunilor.

Pentru vânzarea produselor/serviciilor companiei se poate apela la serviciile unei firme care să o reprezinte, scutindu-o astfel de necesitatea de a angaja personal pentru vânzări. În această situație există însă dezavantajul generat de obligativitatea acordării de exclusivitate, prin contract, acestei firme, ceea ce nu mai permite încheierea unor contracte directe de vânzare sau gestionarea clienților.

3.2. Rețele de advertising

Comparativ cu o agenție obișnuită de advertising care reprezintă zeci de clienți cu zeci de produse și zeci de piețe țintă, rețeaua de advertising deține mijloacele de a achiziționa un volum suficient de mare de media, controlând în același timp segmentarea sau frecvența audienței, reușind să aibă impact maxim asupra pieței.

Companiile de advertising ce optează pentru a face parte dintr-o rețea trebuie să îndeplinească anumite criterii ce diferă de la o rețea de advertising la alta. Astfel, sunt rețele de advertising ce acceptă doar site-uri de advertising a căror audiență lunară se situează sub valoarea de 500.000 expuneri, altele ce acceptă site-uri ce au mai puțin de 1.000 contracte, lunar.

Una dintre cele mai populare tipuri de rețea este rețeaua barter[16]. În cadrul acesteia sistemul funcționează conform principiului de schimb a spațiilor publicitare între site-uri, astfel: la înregistrarea unui anumit număr de expuneri, pe paginile sale, ale bannerelor partenerilor[17], site-ul ce face parte din rețea primește un anumit număr de expuneri ale propriilor bannere pe celelate site-uri. Rețelele barter diferă între ele în funcție de rata de schimb, evaluată în raport cu numărul de vizitatori.

Majoritatea site-urile ce achiziționează media preferă să lucreze cu o rețea de advertising, întrucât beneficiază de:

• Produse/servicii profesionale;

Consistența și rapiditate în furnizarea produselor/serviciilor;

Prețuri competitive, întrucât rețeaua de advertising achiziționează pachete de

media la prețuri avantajoase, datorită cantității și la rândul ei are tarife avantajoase;

Impact maxim asupra segmentului de piață vizat și o mai mare acoperire a

pieței virtuale, deoarece rețelele de advertising achiziționează cantități mari de spațiu publicitar pe mai multe site-uri decât o companie de advertising.

Această abordare a pieței este determinată și de faptul că din ce în ce mai multe companii ce își fac publicitate solicită pachete de media integrate, abordarea având și un impact pozitiv asupra modului în care este percepută marca.

3.3Promovarea mărcii online

Problematica promovării imaginii de marcă reprezintă una cu statut special la nivelul comunicării de marketing a organizației, aceasta deorece marca reprezintă o parte integrantă din capitalul organizației, un element acorporal care completează cu success comunicarea referitoare la produse sau servicii. În mod special, la nivelul comunicării online, posibilitatea conturării mai precise a unei imagini de marcă insuficient subliniate cu instrumentele clasice de marketing este una reală, interactivitatea mediului internet, dând naștere la noi modele de comunicare cu clienții.

Capitolul de față abordează procesul de creare și livrare a unei imagini de marcă în mediul Internet, punând accentul în special pe o serie de criterii esențiale pentru implementarea cu succes a acestui proces – asigurarea credibilității, personalizarea comunicării și spontaneitatea acesteia.

Asociația Americană de Marketing definește marca ca fiind: numele, cuvântul, imbolul, grafica, sau combinația acestor elemente, prin care se identifică rodusele/serviciile unui vânzător sau grup de vânzători și care îl diferențiază de ompetitori. Marca este furnizoare de valoare pe termen lung, pentru firme. O marcă inregistrată (trademark) este o marcă, sau parte a mărcii, care este protejată prin lege, pentru a nu fi utilizată de alte companii.

La nivel mondial sunt înregistrate milioane de mărci, iar numărul acestora crește în fiecare an. Multe companii au mai multe mărci înregistrate, deseori având chiar mai multe pentru același produs. Marca indică originea produsului și furnizează garanția calității, oferind consumatorilor posibilitatea de a achiziționa produsele care le satisfac necesitățile. Altfel spus, marca este benefică atât pentru vânzător, cât și pentru cumpărător.

Marketingul, prin acțiunile sale, asigură creearea, respectiv dezvoltarea acestor opinii și provocarea acțiunilor generatoare de profit. Opiniile pot face referire la aspecte fundamentale („are mereu gust bun”) sau emoționale („mă face să mă simt deosebit”). Particularitatea mărcii online[18] este generată de aspectele specifice ale pieței virtuale și a modului în care aceasta trebuie abordată.

Companiile prezente pe Internet sunt conștiente de valoarea construirii, respective dezvoltării mărcii și deci de necesitatea realizării de investiții în această direcție, pentru atragerea consumatorilor.

Sunt foarte multe companii al căror obiectiv principal al campaniei de advertising pe internet îl constituie construirea mărcii. Unele companii prezente online și-au câștigat o reputație foarte proastă datorită campaniilor de imagine incisive ce urmăreau generarea de vânzări. Chiar dacă acestea au fost greșit concepute, ideea de bază este aceeași: pe piața virtuală este vital a avea o marcă de valoare.

Pentru o companie prezentă pe Internet, crearea, respectiv dezvoltarea mărcii este mai importantă decât pentru companiile prezente pe piața clasică. O librarie plasată întrun Mall sau lângă un centru de afaceri poate beneficia de traficul generat în zona respectivă, comparativ cu o librariile online care se află la aceeași distanță de toți consumatorii: un singur click.

Internetul este un nou tip de afacere, nu doar un nou mediu de comunicare. Pentru a crea și dezvolta o marcă de valoare o firmă trebuie să: Inceapă prin a construi imaginea mărcii în rândul angajatilor companiei. Mar angajaților companiei.Marca reprezintă elementul central în jurul căruia o companie stabilește modul în care va oferi valoare consumatorilor săi, prin produse/servicii sau prin canalele de comunicare. Acest aspect are implicații organizaționale majore, începând de la viziunea și misiunea companiei, la organizarea structurală,

recrutare, până la planificarea activităților și modul de alocarea a resurselor companiei.

Cunoască profilul consumatorului pe care îl vizează și să utilizeze cercetarile

de piață și feedback-ul consumatorilor[19] pentru a le anticipa așteptările și a-și construi mărci.

Furnizeze consumatorilor permanent produse/servicii unice, beneficii si sa

respecte promisiunile făcute clienților. Este vorba de beneficii emoționale, acumulare de experiență și alte satisfacții personale, de calități incluse în expresia mărcii.

Reinventeze permanent strategia de construire a mărcii[20].

Exploateze toate canalele de distribuție, utilizând cele mai noi tehnologii și să

să vizeze și noi grupuri de consumatori.

Facă astfel încât oferta să fie cea mai vizibilă componentă a primei pagini,mai

ales dacă oferă un discount.

Facă cunoscut consumatorilor faptul că oferă diferite produse în cadrul

aceleiași categorii și să facă cunoscută marca organizației.

Sa se orienteze spre consumatori câștigând loialitatea consumatorilor.

Firma trebuie să facă tot posibilul ca propriii ei consumatori să aibă încredere în marcă și să interacționeze cu acesta într-o manieră unică, care să nu îi dezamagească. Organizațiile pot deveni puternice prin crearea de relații cu valoare adaugată.

Creeze sentimentul de apartenență la grup (directoare, chat rooms, cărți de

portaluri; studiind compotamentul consumatorului prin chestionare pe website).

Lase consumatorii să o ajute în construirea mărcii.

Pentru a face față competiției existente pe aceasta piață, un site trebuie să fie interactiv, iar acest lucru nu face referire doar la meniul site-ului, ci și la furnizarea tuturor instrucțiunilor necesare, astfel încât acesta să ofere informațiiile în formatul dorit și avantaje consumatorilor.

În mod evident, cu cât site-ul firmei este mai clar, mai relevant ca informații în sub-adrese, cu atât va oferi mai multe motive pentru a fi vizitat și va fi mai eficient în atragerea și păstrarea vizitatorilor.

Cerințele nu se limitează doar la aceste aspecte. Numele companiei trebuie să respecte următoarele principii: (1) să fie scurt, (2) simplu, (3) sugestiv pentru categoria respectivă, (4) unic, (5) aliterat, (6) ușor de pronunțat, (7) șocant și (8) personalizat. Mai mult, pentru a supraviețui pe această piață globală, firmele mici prezente on-line trebuie să fie caracterizate prin singularitate, să fie numărul unu în segmentul de piață ales, să fie creative și dinamice. Dar trebuie să țină cont și de faptul că va avea prioritate marca ce ocupă primul loc pentru consumator, nu cea care este prima pe piață.

Specialiștii din domeniu recomandă ca în momentul dezvoltării afacerii să fie evitată extinderea mărcii, să fie păstrată marca originală, iar noile produse/servicii să fie lansate sub o nouă marcă.

Pentru a dezvolta o strategie de comunicare globală, abordările în construirea mărcii trebuiesc adaptate într-o măsură mai mică sau mai mare. Pe această piață virtuală în care mediul evoluează de la un minut la altul, uneori neașteptat de mult, marca trebuie construită astfel încât să supravietuiască, să fie capabilă să ofere consumatorilor familiaritate, o prezență și puncte de referință solide.

4.3 Abordări recomandate în construirea mărcii

Construirea imaginii unei mărci nu implică doar aducerea consumatorului pe siteul pe care firma își face publicitate, are nevoie în primul rând de:

Personalizare și spontaneitate. Mărcile de succes prezente pe piața virtuală sunt orientate toate către satisfacerea cerințelor consumatorilor și construirea unei relații speciale cu clienții. Acest lucru este realizat sub forma oferirii de informații și recomandări, toate pesonalizate.

Credibilitate. Foarte mulți utilizatori ai Internetului sunt refractari la ideea de a face comenzi pe Internet și de a oferi informațiile personale pe această cale. Pentru a câștiga încrederea acestora o firmă trebuie să-și construiască credibilitatea și să se asigure că vizitatorii se simt confortabil pe site-ul ei.

Numele de domeniu: firma trebuie să investească în propriul nume de domeniu și într-o găzduire profesională. Găzduirea pe servere gratuite poate crea impresie proastă. Vizitatorii pot crede că dacă firma nu are propriul domeniu, nu este o companie credibilă;

Informațiile de contact: firma este necesar să furnizeze consumatorilor informații complete referitoare la modul în care poate fi contactată compania, incluzând adresa reală, nu pe cea a căsuței poștale. O companie ce se ascunde în spatele unei adrese de căsuța poștală nu are credibilitate, este necesar ca ea să-și creeze o pagină pe site cu titlul "About…" (despre) și care să includă următoarele: descrierea companiei, obiectivele companiei, numele, adresa, numărul de telefon și adresa de e-mail și eventual un scurt istoric al firmei. Această pagină este extrem de necesară atunci când sunt vândute produse/servicii.

Feedback-ul oferit de consumatori poate ajuta firma la îmbunătățirea imaginii site-ului și a produselor/serviciilor sale. Este, de asemeni, recomandabil ca o firmă să-și creeze o pagină numită „feedback” și să ofere pe această pagină, consumatorilor, posibilitatea de a contacta firma, dacă doresc să solicite informații. Este foarte important ca firma să și răspundă acestor solicitări cât mai curând posibil, răspunsul ei putându-i ajuta să ia decizia de a achiziționa sau nu produsele/serviciile pe care le oferă.

Mărturiile clienților, având inclus numele acestora și adresa de e-mail sunt extrem de valoroase în construirea imaginii mărcii. Se poate utiliza un script……. Pentru a le roti între ele odată pe zi (http://www.web-source.net/cgi-bin/web/jump.cgi?ID=762)

Conform unor studii de piață realizate de cel mai important provider de rețele radio, din punctul de vedere al strategiilor de comunicare, Web advertisingul audio are un impact semnificativ în construirea brandului. Efectul major este creșterea popularității campaniilor respectivelor branduri, în rândul consumatorilor, cu 60 – 64%. Efectul a fost evident pentru conștientizarea publicității și a ideii, unde au fost observate creșteri de + 64% și + 60%.

Programul de publicitate ar trebui sã evalueze atât efectele asupra comunicãrii, cât și efectele asupra vânzãrilor pe care le are publicitatea regulatã. Mãsurarea efectelor asupra comunicãrii pe care le are o reclamã – testarea textului – indicã dacã reclama a comunicat bine mesajul. Testarea textului poate fi fãcutã înainte sau dupã ce o reclamã este tipãritã sau difuzatã. Înainte de lansarea reclamei, specialistul în publicitate o poate arãta unor consumatori, îi poate întreba cum li se pare și poate mãsura astfel rãspunsurile sau schimbãrile de atitudine care rezultã din aceste vizionãri

Capitoul IV – Promovarea hotelului Kiwi Hostel in spatiul virtual

4.1. Publicitatea on-line

Publicitatea on-line reprezintă, probabil, forma cea mai frecvent menționată și utilizată de a desfășura activități de marketing pe Internet. Succesul acesteia a fost determinat de relativa ușurință a asocierii sale cu publicitatea „tradițională”. În esență, organizațiile sau chiar persoanele fizice care au folosit-o au pornit de la propriile experiențe sau de la experiențele altora în domeniul publicității tradiționale și nu au făcut altceva decât să adapteze regulile acesteia la noul mediu de comunicare.

Din punct de vedere conceptual, publicitatea on-line poate fi definită ca o activitate de comunicare directă prin care organizația transmite unei audiențe generale sau specificate informații privind produsele și serviciile sau mărcile sale, evenimentele în care este implicată sau despre sine însăși. Eficacitatea acesteia, apreciată în literatura de specialitate ca fiind mai ridicată prin comparație cu cea a publicității „tradiționale”, este determinată de:

• calitatea mai bună a țintei vizate (din perspectivele nivelului de instruire, al mărimii veniturilor și al preocupărilor pentru problemele de ordin tehnic și tehnologie);

• selectivitatea mai bună (determinată de dinamica site-urilor web specializate, semnificativ mai accentuată prin comparație cu mediile de comunicare tradiționale;

– presa, radioul sau televiziunea)

• desfășurarea și evaluarea eficienței acțiunilor de publicitate on-line mult mai rapide și mai exacte, permițând realizarea unor adaptări adecvate și prompte ale acestora .

Alegerea instrumentelor specifice de publicitate on-line care vor fi folosite se referă la realizarea unei selecții obiective a acestora care să conducă la utilizarea unui instrument sau a unei combinații de instrumente care va maximiza rezultatele acțiunilor de publicitate on-line. Realizarea compromisului între spațiul limitat și conținutul informațional variat care ar trebui să fie reprezentat este cheia creării unor bannere publicitare eficiente. Gama instrumentelor specifice folosite de către echipa de marketing din cadrul Kiwi Hostel include: bannerele publicitare, publicitatea interstițială și publicitatea „pop-up”.

Cel mai folosit instrument de publicitate on-line este bannerul publicitar. Acesta poate fi privit ca un anunț publicitar în format electronic destinat difuzării pe Internet.

Kiwi Hostel a creat câteva bannere publicitare cu sonorizare și animație găzduite pe diferite site-uri în scopul unei promovări eficiente.

Crearea și testarea acestuia urmează în general regulile de creare a anunțurilor publicitare destinate presei scrise sau publicității exterioare, la care se adaugă particularitățile impuse de utilizarea Internetului ca mediu de comunicare.

Crearea bannerului publicitar presupune și identificarea elementelor de conținut care vor fi reprezentate prin intermediul acestuia. În mod obișnuit, bannerele publicitare difuzate pe Internet conțin următoarele informații: numele organizației, sloganul publicitar al acesteia, îndemnul la acțiune adresat vizitatorului, stimulentul pentru acțiunea vizitatorului (o ofertă specială de preț, un cadou oferit gratuit etc.) și principalul avantaj oferit de organizație, produsul sau serviciul promovat prin intermediul bannerului publicitar. Realizarea compromisului între spațiul limitat și conținutul informațional cât mai variat care ar trebui să fie reprezentat în cadrul acestuia este cheia creării unor bannere publicitare eficiente.

Pentru a mări impactul mesajului transmis prin intermediul bannerului publicitar, firma a putut opta pentru crearea și difuzarea unor versiuni animate, sonore sau multiple ale acestuia. Animația presupune construirea unui banner ale cărui componente grafice sau de imagine sunt mobile în timp ce sonorizarea permite consumatorului care activează bannerul să asculte un mesaj sonor (o melodie, un mesaj înregistrat etc.). Atât versiunile animate cât și cele sonore sunt mai atractive prin comparație cu cele simple (datorită extinderii conținutului bannerului de la dimensiunea vizuală statică la cea audiovizuală a acestuia) dar, în același timp, fac bannerul și pagina care îl găzduiește mai greu de încărcat și de vizualizat. Pentru că, în general, consumatorul nu are răbdarea să aștepte încărcarea integrală a unei pagini web (dacă aceasta durează prea mult) și, mai ales, pentru că acei consumatori care urmăresc în mod special bannerele publicitare sunt extrem de puțini în totalul celor care sunt prezenți în spațiul virtual, crearea și utilizarea versiunilor animate și sonore ale bannerelor publicitare trebuie evaluate cu atenție. O soluție alternativă la acestea este crearea bannerelor multiple. Acestea au în vedere prezentarea mesajului organizației sub forma unei succesiuni de „bannere” diferite ca și conținut.

Publicitatea interstițială[22] se referă la inserarea uneia sau mai multor pagini web cu un conținut publicitar în ansamblul paginilor unui site web, acestea fiind programate să se deschidă automat atunci când vizitatorul site-ului ajunge la o anumită pagină sau activează un link corespunzător acesteia. Crearea și acestor pagini publicitare oferă organizației un avantaj foarte important: spațiul disponibil pentru a prezenta obiectul mesajului este semnificativ mai mare, acesta putând ocupa dimensiunea unui „ecran” de calculator.

Publicitatea „pop-up” are în vedere „ferestrele publicitare” care se deschid atunci când vizitatorul unui site web activează un link către o anumită pagină din structura unui site web, acestea oferind organizației, ca și în cazul publicității interstițiale, avantajul unui spațiu publicitar semnificativ mai mare comparativ cu cel al unui banner publicitar standard.

Atât utilizarea publicității interstițiale cât și a celei „pop-up” prezintă, însă, un dezavantaj imens: în general, consumatorii sunt enervați de apariția acestor pagini iar faptul că sunt stânjeniți în navigarea prin conținutul unui site web, respectiv necesitatea efectuării unor „manevre” pentru a închide sau dezactiva aceste pagini, îi determină pe aceștia să le privească nefavorabil. Astfel, bannerele publicitare rămân singurul instrument de publicitate on-line atractiv și relativ eficient pentru organizație.

Evaluarea eficienței campaniei de publicitate on-line presupune revenirea la obiectivele majore urmărite prin intermediul acesteia și analiza comparativă a rezultatelor generate în urma campaniei prin prisma unor indicatori specifici:

• numărul de expuneri ale bannerului publicitar:

• rata de acces asociată bannerului publicitar. Nivelul ratei de acces depinde în mod semnificativ de atractivitatea produsului (serviciului) promovat, calitatea creației publicitare și de calitatea site-ului web ales ca suport al bannerului publicitar;

• rata de conversie asociată bannerului publicitar

• costul la mie asociat difuzării bannerului publicitar: se determină ca un raport (multiplicat cu o mie) între costul investiției în publicitatea on-line (crearea și difuzarea bannerului publicitar) și numărul de expuneri oferit de către site-ul (pagina) web gazdă, exprimând suma pe care trebuie să o plătească organizația pentru o mie de expuneri ale bannerului său publicitar;

• costul unitar al tranzacției: exprimă costul unitar al publicității on-line asociat vânzării unei unități de produs sau serviciu și se determină ca raport între costurile totale ale publicității on-line și numărul de unități de produs (serviciu) vândute;

• coeficientul de partajare: este un indicator folosit în evaluarea eficienței unui banner publicitar difuzat în cadrul unui ansamblu de bannere aparținând unui număr diferit de organizații, garantându-i acesteia că fiecare a „n”-a difuzare va avea ca obiect bannerul acesteia; partajarea spațiului de difuzare cu alte organizații poate constitui o soluție financiară avantajoasă în condițiile unui coeficient de partajare minim;

Privind dintr-o perspectivă strict financiară, utilizarea bannerelor publicitare poate fi eficientizată într-o bună măsură prin desfășurarea unor campanii de „schimb de bannere”: acestea reprezintă, în esență, acțiuni de publicitate on-line desfășurate în regim barter, prin care bannerele firmei Kiwi Hostel sunt difuzate, către un public de interes pentru aceasta, prin plasarea pe site-ul web al unui (unor) partener(i) în schimbul difuzării bannerelor acestora pe site-ul web al firmei. Acest schimb de bannere nu este realizat întotdeauna într-o manieră simetrică (difuzare contra difuzare), rata de schimb fiind negociabilă și determinabilă în funcție de caracteristicile și performanțele site-ului ca suport publicitar.

Un alt element de eficiență asociat publicității on-line are în vedere valorificarea oportunităților de publicitate gratuită existente. Chiar dacă la prima vedere, datorită caracterului deschis și gratuit al Internetului, aceste oportunități ar trebui să fie destul de prezente, numărul acestora nu este semnificativ mai mare prin comparație cu cel specific marketingului „tradițional” datorită importanței mult mai relevante a publicității ca sursă de finanțare a existenței și activității diferitelor site-uri web. Desigur, în situația în care acestea sunt asigurate financiar de către un „sponsor”, spațiile publicitare oferite de către acestea vor fi puse la dispoziția organizațiilor interesate în mod gratuit.

Folosind indicatorii menționați mai-sus precum și alți indicatori, complementari, cantitativi sau calitativi, de publicitate on-line poate fi evaluată în permanență și, mult mai important, poate fi reproiectată astfel încât să fie adaptată noilor obiective urmărite de organizație în contextul noii situații existente pe piață.

Echipa de marketeri din cadrul firmei Kiwi Hostel utilizeaza urmatoarele instrumente de marketing incercand totodata perfectionarea actiunilor sale: motorul de cautare Google – AdWords, folosirea sistemelor de rezervari : GDS prin intermediul www.reserve.com, www.booking.com, www.venere.com, www.hotel.de, www.hostelbookers.com, www.hostelclub.com, www.centralr.com, www.gta-travel.com, www.bookingromania.com, www.innpoints.com, etc , contracte de colaborare cu firme de publicitate online, direct mail, site propriu www.kiwihostel.ro, crearea si utilizarea unor grupuri de discutii.

4.2. Google si Ad Words

Comunicarea calitatilor produsului sau ale unui serviciu este extrem de importanta atunci cand iti propui cresterea vanzarilor.

Popularitatea recenta a mediului online arata cum instrumentele de internet marketing sunt o completare de succes a celor clasice (publicitate la raft, marketing direct, etc). Impreuna reusesc sa directioneze mai clar mesajul de marketing catre publicul tinta. Cele mai intalnite campanii sunt cele numite in engleza "pay-per-click" – un termen adecvat in romana ar fi "plata pe click".
Publicitatea de tip pay-per-click (PPC) este o tehnica de marketing specifica motoarelor de cautare. Conditia este plata unei taxe de fiecare data cand cineva face un click catre site-ul dvs. dinspre un anunt plasat in motorul de cautare, pe baza cuvintelor cheie utilizate de dvs.

Google, Yahoo si MSN[23] domina cautarea pe Internet. In peste 95% dintre cautari se fac cu Google. Spre deosebire de publicitate care e difuzata mai mult sau mai putin orbeste, marketingul pe Google este cea mai directa forma de marketing. Google dirijeaza catre site-uri vizitatori calificati, ce cauta in mod activ produsele sau serviciile respective. Pentru a avea o sansa site-ul tau Internet trebuie sa fie listat pe prima pagina de rezultate. 97% dintre cautari se opresc undeva pe primele trei pagini iar peste 80% nu trec de prima pagina. Google a devenit atat de performant incat utilizatorii se asteapta sa gaseasca ceea ce cauta in primele rezultate – daca nu au gasit, reiau cautarea folosind alta expresie.

Poti face marketing pe Google prin:

– publicitate contextuala prin plasarea unui link platit pe lista de link-uri sponsorizate;

– optimizarea site-ului pentru o pozitie cat mai bun ape lista de rezultate organice.

AdWords, programul de publicitate Google este o forma revolutionara de publicitate: este masurabila si produce rezultate imediate. Aceasta combinatie de caracteristici permite identificarea rapida de piete viabile si exploatarea lor. In plus AdWords poate fi folosit cu succes pentru branding dar si pentru initierea unei relatii cu potentialii clienti.

Cele mai importante motoare de cautare, Google (prin campanii AdWords) si Yahoo (campanii Overture) ofera publicitate cotra cost in diverse forme.

4.3. Campaniile de direct – email

Proiectarea, organizarea și desfășurarea campaniilor de direct e-mail reprezintă rezultatul influențelor exercitate de mai mulți factori printre care se numără dezvoltarea extensivă a Internetului, penetrarea acestuia la nivelul segmentelor de consumatori, experiența în creștere a organizațiilor asociată utilizării tehnicilor și instrumentelor marketingului direct și dorința acestora de a valorifica oportunitățile de marketing și vânzări oferite de noul mediu de comunicare. Analogia cu acțiunile și campaniile de direct mail, susținută de asemănările existente între cele două medii de comunicare specifice – poșta, respectiv poșta electronică – a facilitat orientarea organizațiilor, interesate să utilizeze într-o manieră ofensivă Internetul, către desfășurarea campaniilor de direct e-mail. Acestea au permis realizarea schimbului de informații la distanță cu posibilii clienti ai Kiwi Hostel, într-o manieră directă, interactivă, personalizată și stimulând o reacție imediată din partea acestora.

Principalele avantaje pe care le aduce firmei Kiwi Hostel utilizarea poștei electronice ca mediu de comunicare directă se referă la:

• caracterul personal al comunicării cu consumatorul poșta electronică permite firmei să expedieze turistilor mesaje adecvate aproape perfect caracteristicilor acestora (definite prin intermediul bazei de date utilizate în cadrul campaniei);

• caracterul confidențial al comunicării cu consumatorul: poșta electronică permite firmei Kiwi Hostel să expedieze consumatorilor mesaje al căror conținut este cunoscut doar clientului și firmei (facilitând promovarea produselor sau serviciilor a căror natură este mai delicată);

• posibilitatea de a orienta foarte exact mesajele firmei: datele de identificare și de profil existente în baza de date a campaniei (mai ales atunci când aceasta este furnizată de un furnizor extern specializat – de exemplu, un furnizor de servicii gratuite de poștă electronică) oferă firmei Kiwi Hostel oportunitatea de a orienta campaniile de direct mail atât geografic sau demografic cât și psihografic sau comportamental;

• capacitatea creativă sporită a comunicării directe cu consumatorul: mesajele care fac obiectul campaniilor de direct e-mail[24] sunt construite într-o manieră semnificativ mai creativă prin comparație cu mesajele specifice campaniilor de direct mail datorită facilităților oferite de aplicațiile software utilizate, care permit combinarea elementelor de text, audio și video într-un format electronic mai atractiv decât formatul tipărit;

• campaniile de direct e-mail creează rezerve consumatorilor: avalanșa mesajelor electronice nesolicitate (menționate în literatura de specialitate ca „spam” sau „junk mail”) determină consumatorii să adopte o atitudine defensivă sau chiar de respingere a acestora și, implicit, a acestui mod de a primi informații din partea hostelului;

Structura mesajului folosit în cadrul campaniei de direct e-mail include următoarele componente:

• subiectul mesajului: cu cât impactul generat de subiectul mesajului este mai puternic, cu atât șansele acestuia de a fi citit cresc

• mesajul propriu-zis: principalele calități ale conținutului unui mesaj electronic eficient sunt concizia și concentrarea, acestea permițând firmei includerea, într-un volum minim, a tuturor argumentele esențiale care l-ar convinge pe consumator să răspundă ofertei firmei pe măsura așteptărilor acesteia, comandând direct serviciul sau, cel puțin, cerând informații suplimentare despre despre acesta;

• relațiile (link-urile): sunt prezente în cadrul mesajului pentru a permite consumatorului interesat să obțină informații suplimentare despre oferta primită prin poșta electronică;

aplicațiile de tip „pentru a ști mai mult despre…, accesați www.maimultedespre.com permit prezentarea unor informații cu caracter tehnic, financiar, comercial și de marketing;

• modalitatea de reacție oferită: constituie „finalizarea” relației potențiale de vânzări între organizație și consumator; acestuia din urmă i se oferă una sau mai multe modalități de reacție, de la un simplu răspuns on-line la mesajul trimis (pentru a fi inclus în baza de date și a primi produsul, gratuit sau nu), până la un chestionar on-line care, odată completat, îi dă dreptul de a accesa site-ul web al organizației sau de a primi produsul (gratuit sau nu) și un cupon de comandă on-line, în care sunt specificate elemente de identificare și de profil ale cumpărătorului.

Firma Kiwi Hostel a optat pentru realizarea mesajului in format html. Utilizarea formatului html oferă firmei posibilități extinse pentru a crea mesaje mai atractive din punct de vedere al formei acestora, acestea integrând elemente de text, audio și video și determinând rate de răspuns mai ridicate prin comparație cu mesajele de tip text.

4.4. Site-ul web al firmei Kiwi Hostel

Site-ul web al firmei Kiwi Hostel este perceput ca un instrument strategic de marketing on-line. Site-ul web al firmei este www.kiwihostel.ro. Crearea și dezvoltarea nu este rezultatul unor impulsuri de moment sau o reacție mai mult sau mai puțin disperată la anumite situații tactice nefavorabile și nici nu trebuie să fie o expresie a dorinței organizației de „a fi în rândul lumii”.

Pagina web a firmei Kiwi Hostel www.kiwihostel.ro , conține o serie de elemente distincte: titlul paginii; subtitlurile (titlurile interne); conținutul paginii; lista; hyperlink-urile care oferă posibilitatea urmăririi selective, doar a acelor secțiuni de care este interesat vizitatorul paginii sau al site-ului web, a altor pagini (având un conținut similar sau asociat paginii văzute inițial) sau chiar a altor site-uri web având o legătură directă cu conținutul informațiilor prezentate în pagina accesată și vizualizată inițial; informațiile de contact.

Pentru că site-ul web al firmei Kiwi Hostel urmăreste obiective de natură informațională, legate de transmiterea unei cantități cât mai relevante de date privind firma, serviciile acesteia, structura „standard” a acestui site web include următoarele elemente:

• pagina de introducere: joacă un rol similar copertei unui material promoțional tipărit referitor la firma; crearea acestei pagini presupune apelarea la elementele de creativitate oferite de aplicațiile informatice și, respectiv, ale celor care construiesc efectiv pagina în vederea elaborării unei combinații de elemente de text, grafice, video și audio care să determine o atitudine favorabilă a vizitatorului site-ului și, pe baza acesteia, să îi stimuleze curiozitatea de a-l vizita mai departe;

• pagina de prezentare a organizației: grupează toate datele necesare care îi permit vizitatorului site-ului web să cunoască denumirea și coordonatele de localizare ale firmei (adresa poștală, numerele de telefon, fax, mesagerie vocală, adresa virtuală și adresele de poștă electronică), referințele cu caracter testimonial („mărturiile” unor clienți sau parteneri ai organizației, satisfăcuți de cooperarea cu aceasta);

• paginile de serviciu: cea mai simplă cale pentru a prezenta oferta de servicii a firmei este reprezentată de crearea unei pagini web distincte pentru fiecare produs sau serviciu oferit;

• pagina de noutăți: echipa de marketeri doreste modernizarea site-ului prin introducerea unei astfel de pagini deoarece reprezintă elementul de conținut cel mai dinamic al site-ului web al unei firme, succesiunea evenimentelor în care aceasta este implicată

• newsletter-ul: reprezintă o publicație a organizației, în format electronic, la care vizitatorii au acces vizitând site-ul și pe care aceștia o pot citi la vizitarea site-ului sau ulterior; realizarea aceastei publicatii reprezinta unul din obiectivele urmarite pentru modernizarea site-ului , la fel ca si introducerea paginii FAQ[25] care este destinată furnizării răspunsurilor la cele mai „frecvente întrebări puse” (Frequently Asked Questions, în engleză în original) de către vizitatorii (consumatorii efectivi sau potențiali) ai organizației;

• pagina de contact: este echivalentul virtual al cuponului de răspuns folosit în campanile tradiționale de marketing direct.

Pentru realizarea unei comunicari eficiente cu clientii firmei Kiwi Hostel, pe site sunt afisate si alte modalitati de contact precum: ICQ, MSN, Yahoo Messenger, Skype.

Crearea și dezvoltarea site-ului web al firmei Kiwi Hostel a avut în vedere și elementele de ordin estetic ale acestuia. Atenția acordată acestora a fost motivată de contribuția semnificativă pe care acestea o pot avea la formarea unei atitudini favorabile a vizitatorului față de conținutul informațional al site-ului și la stimularea acestuia de a-l vizita sau revizita. Alegerea elementelor estetice adecvate presupune atât considerarea dimensiunii lor artistice cât și a cerințelor tehnice de reprezentare a acesteia.

Printre acțiunile de marketing on-line pe care echipa de marketeri din cadrul Kiwi Hostel le desfășoara pentru a promova site-ul se numără campaniile de direct e-mail (transmiterea de mesaje de poștă electronică publicului vizat, potențial interesat în raport cu existența și conținutul site-ului web al firmei), inserarea informațiilor privind site-ul web și adresa virtuală a acestuia pe principalele motoare de căutare pe Internet, inserarea unor bannere publicitare pe motoarele de căutare pe Internet cele mai utilizate sau pe site-urile unor organizații cu ale căror produse sau servicii există un anumit grad de asociere în cumpărare, consum sau utilizare, inserarea unor link-uri de acces la site-ul web al firmei incluse în cele mai importante site-uri de resurse sau pe site-urile de tip portal existente în spațiul virtual etc.

4.5. Crearea si utilizarea grupurilor de discutii

O problemă importantă asociată creării și dezvoltării grupurilor de discuții în contextul marketingului direct o reprezintă opțiunea între utilizarea unui grup de discuții déjà existent și crearea unui grup de discuții nou.

Utilizarea unui grup de discuții deja existent presupune adaptarea firmei la „formatul” și standardele acestuia. Firma cunoaște și menține nealterată tema grupului, respecta modul în care se desfășoară discuțiile între membrii grupului și regulile de etichetă asociate acestora, controleaza natura și volumul informațiilor transmise membrilor grupului astfel încât demersul firmei Kiwi Hostel să nu aibă un caracter comercial explicit. Jay Conrad Levinson sugerează următorii pași importanți în utilizarea unui grup de discuții deja creat: alegerea grupului; familiarizarea cu regulile de conversație ale grupului; monitorizarea comunicării desfășurate în cadrul grupului; participarea activă în cadrul grupului; transmiterea de informații utile către membrii grupului; angajamentul constant pentru crearea, dezvoltarea și menținerea relațiilor cu membrii grupului.

Crearea unui grup de discuții in cadrul firmei Kiwi Hostel reprezintă o soluție mai avantajoasă din perspectiva obiectivelor de marketing ale firmei, printre care se pot număra, fără ca ordinea în care sunt prezentate să fie și ordinea importanței acestora:

• fidelizarea clienților (creșterea gradului de loialitate a acestora față de firma, serviciile sale);

• crearea unei imagini mai favorabile a firmei (membrii grupului constituind, prin interacțiunea acestora cu persoane din afara acestuia, surse de publicitate gratuită pentru firma);

• crearea unei atitudini mai favorabile față de Kiwi Hostel, serviciile sale, în rândul consumatorilor efectivi sau potențiali;

• creșterea vânzărilor unor servicii oferite de către Kiwi Hostel și care sunt asociate sau complementare în consum sau utilizare produselor și serviciilor deja achiziționate de membrii grupului;

• dezvoltarea unor relații strânse, de parteneriat, cu membrii grupului (consumatorii efectivi sau potențiali ai firmei);

• creșterea nivelului de satisfacție al consumatorilor față de modul în care firma Kiwi Hostel menține și dezvoltă relațiile create cu aceștia în urma cumpărării serviciilor sale;

Un prim aspect important pentru crearea grupului de discuții o reprezintă construirea unei baze de date cuprinzând informații despre toți consumatorii care au achiziționat serviciile firmei. Sursele principale de informații în acest sens sunt reprezentate de punctele de interacțiune ale firmei cu consumatorii acesteia, mai ales a celor în care sunt comercializate serviciile acesteia. Obținerea datelor necesare creării grupului de discuții impune asigurarea condițiilor pentru preluarea și gestiunea, Kiwi Hostel trebuind să instituie proceduri și să creeze instrumentele necesare în acest sens.

4.6. Utilizarea Sistemelor Globale de distributie (GDS) si a Sistemului de Rezervari Computerizat (CRS) in scopul unei promovari eficiente

Unul din primele produse complementare distribuite prin GDS ( Global Distribution Systems) a fost cazarea la hotel. Hotelurile au încărcat informația legată de diferitele lor tipuri de camere, descrierea și prețul pe categorii în spațiul liber din baza de date a sistemului de rezervare a companiilor aeriene, iar când aceste informații au fost disponibile la aceste hoteluri au făcut rezervări mii de agenți din întreaga lume. Acest fapt a fost avantajos pentru fiecare participant. Hotelurile beneficiau de distribuirea produselor lor unei audiențe mai mari, agenții de turism beneficiau de posibilitatea de a rezerva mai multe produse prin sistemul lor computerizat, iar GDS beneficia de o creștere a volumului de rezervări, ceea ce i-a ajutat să-și micșoreze costurile de operare.

Oricum, în timp ce un hotel era listat pe un GDS, asta făcându-l disponibil pentru mii de agenți din întreaga lume, acest lucru era departe de a fi o unealtă de vânzare ideală. Probleme a ridicat structura sistemului de date. Pentru că GDS erau inițial create pentru a distribui bilete de avion, structura bazei de date era special creată pentru a stoca informații despre acest produs[26]

Structura rigidă a bazei de date limitează de asemenea hotelul și dintr-o perspectivă de marketing. De exemplu, după căutarea inițială descrisă anterior, agenții de călătorie pot căuta o descriere mult mai detaliată a fiecărui hotel de care sunt interesați. Oricum structura bazei de date constrânge eforturile lor deoarece permite stocarea unei cantități de informație limitată despre conținut și produsul în sine[27]

În multe cazuri, datele care trebuiau încărcate existau deja în formă computerizată[28], dar trebuiau convertite și reformatate astfel încât să se încadreze în limitele structurale impuse de baza de date GDS..

Creșterea călătoriilor în 1960, care a împins liniile aeriene să dezvolte CRS a pus aceeași presiune și asupra hotelurilor. Proprietăți individuale au primit un număr crescând de telefoane, scrisori și telexuri de la potențiali clienți care doreau să facă rezervări.

O oportunitate pentru raționalizare a fost recunoscută de multe din lanțurile hoteliere din US.

imense care erau înnoite manual. Totuși, cu cât volumul rezervărilor creștea, aceste operațiuni manuale au fost rapid depășite și companiile hoteliere au fost forțate să introducă computerele pentru a le ajuta să poată face față volumului de muncă în creștere.. Kemmons Wilson și Wallace Johnson, o pereche de antreprenori visători, cu celebrul succes American Airlines prin sistemul lor de rezervări[29] credeau că conceptul ar putea funcționa pentru a face rezervări pentru tânărul lor lanț Holiday Inn. În 1965, Holiday Inn a introdus Holidex CRS, o inovație adesea creditată cu transformarea a ceea ce a fost cândva un lanț hotelier cu buget mic într-un lider mondial.

Cele mai multe canale electronice (în mod deosebit cele care implică agenți de turism) necesită plata unui comision. De exemplu, multe CRS[30] iau un comision de 3-5% din venitul câștigat din rezervări, pe lângă 8-10% taxe de la agenții de turism.

De aceea, grupurile hoteliere mici ( ex: Kiwi Hostel) și proprietățile independente trebuie să-și asigure prezența mai mult în asemenea sisteme, în ciuda costurilor considerabile și dificultăților tehnice implicate. Situația este bine evaluată de Poon, care declară că folosirea distribuției electronice va fi critică pentru supraviețuirea hotelurilor, pentru că fără ea hotelurile nu vor putea să-și vândă camerele. Realizarea compromisului între spațiul limitat și conținutul informațional cât mai variat care ar trebui să fie reprezentat în cadrul acestuia este cheia creării unor bannere publicitare eficiente.

O privire atentă asupra hotelurilor conectate la GDS/CRS[31] scoate la iveală un fapt interesant: tipul de cazare prezentat este concentrat mai întâi pe oaspeții care vin în interes de afaceri, indiferent dacă este parte dintr-un grup hotelier sau reprezentat de o companie. Aceasta este o bună legătură cu piața principală pentru GDS: călătorii în interes de afaceri care folosesc agenți turistici pentru a-și planifica călătoriile și să-și facă rezervări în avans. Oricum se ignoră altă componentă a pieței de turism, călătoria de plăcere (în timpul liber) care este evaluată a fi în creștere și va deveni importantă în viitor. Agenții de turism nu sunt foarte bine plasați pentru a afla noile cereri ale acestei tendințe: limitele lor sunt deja scăzute și nu-și pot permite să angajeze personal capabil să furnizeze sfaturi detaliate și orientative pentru rute și destinațiile pe care le necesită turiștii independenți. -a arătat a fi o relație între mărime si tendința de a folosi sisteme de computere (folosirea GDS/CRS) cu operațiunile mici fiind mai puțin departe de a folosi tehnologia. SME au de asemenea resurse limitate, nu numai în termeni de finanțe, dar și în termeni de management și folosirea canalelor este percepută (corect sau incorect) ca fiind complicată și nestăpânită.

Concluzii

• Publicitatea on-line reprezintă, probabil, forma cea mai frecvent menționată și utilizată de a desfășura activități de marketing pe Internet. Succesul acesteia a fost determinat de relativa ușurință a asocierii sale cu publicitatea „tradițională”.În esență, organizațiile sau chiar persoanele fizice care au folosit-o au pornit de la propriile experiențe sau de la experiențele altora în domeniul publicității tradiționale și nu au făcut altceva decât să adapteze regulile acesteia la noul mediu de comunicare;

• Publicitatea on-line poate fi definită ca o activitate de comunicare directă prin care organizația transmite unei audiențe generale sau specificate informații privind produsele și serviciile sau mărcile sale, eficacitatea acesteia, apreciată în literatura de specialitate fiind mai ridicată prin comparație cu cea a publicității „tradiționale”;

• Clienții cumpără avantaje și probele care le susțin. Ca și în marketingul „tradițional” sau în marketingul direct, și în marketingul on-line, prin intermediul publicitatii virtuale consumatorului i se propune spre cumpărare un set de avantaje pe care i le oferă produsul sau serviciul cumpărat; dacă acestea sunt susținute suplimentar și de probe (al căror conținut poate fi reprezentat de referințele testimoniale ale unor clienți satisfăcuți, o perioadă de încercare gratuită sau o mostră gratuită oferită), clienții vor fi stimulați suplimentar să cumpere on-line;

• Marketingul on-line a devenit un domeniu de interes in randul lanturilor hoteliere deoarece schimbul de informatii este foarte important in fiecare stadiu al ciclului de vanzare a produsului turistic. Publicitatea in spatiul virtual este deosebit de importanta deoracece Informatiile trebuie sa poata circula rapid si sigur intre client, intermediari si fiecare din furnizorii de turism implicati in satisfacerea nevoilor clientilor

• Internetul generează venituri pe termen lung prin dezvoltarea aplicațiilor de comerț electronic trebuie să aibă un caracter strategic, proiectarea și implementarea acestora vizând construirea unei mase stabile de consumatori on-line, fideli, ai organizației;

Bibliografie

• Neault Emilia, Web Marketing, Editura Fundației „România de Mâine”, București, 2006

• Murphy, J., Forrest, E. and Wotring, C., Restaurant marketing on the World Wide Web, 1996.

• P. R., “Business Economics”, Paperback – 27 Apr 1993

• McGuffie, J., CRS development in the sector, 1994.

• , D. and Davidson, B., 2020 Vision:Transform Your Bussiness Today to Succeed In Tomorrow’s Economy, 1991

• Buhalis, D., Strategic use of information technologies in the tourism industry, 1998.

• J. Stern, World Wide Web Marketing, Second Edition, Wiley, 2000

• Robbin Zeff, Brad Aronson, Advertising on the Internet, Second Edition

• Philip Kotler Gary Armstrong Principiile marketingului, Editura Teora, București, 2004

• Alen, Deborah Kania, Beth Yaeckel, One-to-one Web Marketing – Build a Relationship Marketing Strategy

• One Customer at Time, Cliff, John Wiley & Sons, Inc., 2001

• Petre D., Nicola M. (2004), Introducere in Publicitate, Bucuresti

• Atkinson J. (2006), Inovatie in advertising, Bucuresti

• Linda Bird, Internet – Ghid complet de utilizare, Editura Corint, București 2004.

• Chaffey Dave, Total E-mail Marketing , Ed. Butterworth Heinemann, 2003

• Păvăloaie D., Internet și marketing electronic, Revista Tribuna Economică nr.42/17.10.2001

• Burns, J., Seamless – the new GDS connectivity standard, 1995, p. 5, 9

• Coyne, R., The reservation revolution. Hotel and Motel Management., 1995

• Burns, J., Hospitality marketing through Global Distribution Systems, 1995/1996

• McGuffie, J., CRS development in the hotel sector, 1994

• Burns, J., A landmark year for hotel CRS, 1996

• www.spiruharet.ro – Biblioteca Virtuala – Web Marketing

Bibliografie

• Neault Emilia, Web Marketing, Editura Fundației „România de Mâine”, București, 2006

• Murphy, J., Forrest, E. and Wotring, C., Restaurant marketing on the World Wide Web, 1996.

• P. R., “Business Economics”, Paperback – 27 Apr 1993

• McGuffie, J., CRS development in the sector, 1994.

• , D. and Davidson, B., 2020 Vision:Transform Your Bussiness Today to Succeed In Tomorrow’s Economy, 1991

• Buhalis, D., Strategic use of information technologies in the tourism industry, 1998.

• J. Stern, World Wide Web Marketing, Second Edition, Wiley, 2000

• Robbin Zeff, Brad Aronson, Advertising on the Internet, Second Edition

• Philip Kotler Gary Armstrong Principiile marketingului, Editura Teora, București, 2004

• Alen, Deborah Kania, Beth Yaeckel, One-to-one Web Marketing – Build a Relationship Marketing Strategy

• One Customer at Time, Cliff, John Wiley & Sons, Inc., 2001

• Petre D., Nicola M. (2004), Introducere in Publicitate, Bucuresti

• Atkinson J. (2006), Inovatie in advertising, Bucuresti

• Linda Bird, Internet – Ghid complet de utilizare, Editura Corint, București 2004.

• Chaffey Dave, Total E-mail Marketing , Ed. Butterworth Heinemann, 2003

• Păvăloaie D., Internet și marketing electronic, Revista Tribuna Economică nr.42/17.10.2001

• Burns, J., Seamless – the new GDS connectivity standard, 1995, p. 5, 9

• Coyne, R., The reservation revolution. Hotel and Motel Management., 1995

• Burns, J., Hospitality marketing through Global Distribution Systems, 1995/1996

• McGuffie, J., CRS development in the hotel sector, 1994

• Burns, J., A landmark year for hotel CRS, 1996

• www.spiruharet.ro – Biblioteca Virtuala – Web Marketing