Psihologia Reclamei Afisul In Campania X

Cuprins:

„Advertising may be described as the science of arresting the human intelligence long enough to get money from it."

– Stephen Butler Leacock,Michael Jackman, Crown's Book of Political Quotations, 1982, New York: Crown Publishing Inc., p. 1.

Introducere

O reclamă de succes nu este posibilă fără cercetarea psihologică. Acest adevăr este recunoscut de către cei care creează și pun în circulație mesajele publicitare care informează și conving consumatorii în același timp. Pe lângă faptul că aduce profit, reclama cel puțin ca ideal, educă.

Nu se poate cunoaște relația dintre psihologie și reclamă dacă nu se descoperă mai întâi un istoric al publicității și o clasificare a acesteia. (capitolele 1 și 2). Originile publicității sunt foarte îndepărtate, iar evoluția acesteia este spectaculoasă. Statele Unite este țara cu cea mai puternică industrie a reclamei, dar piața românească a publicității este încă în formare.

Creatorii de reclamă vor să cunoască fenomele psihice determinate de receptarea publicitară, pentru a putea anticipa răspunsul publicului consumator. Se consideră că intenția de cumpărare apare ca rezultat al unui ansamblu de procese psihice: percepția, emoția, cunoașterea, motivația, învățarea și memorarea (capitolul 3).

Dar până la urmă orice reclamă este influențată de acest ansamblu de procese psihice. Am ales afișul din campania socială „Alege viața reală” (capitolul 4) pentru a analiză acest lucru, mai concret impactul afișului asupra publicului țintă format din elevi și studenți. Astfel este vorba despre o campanie anti mIRC pentru prevenirea atacurilor la persoană, rasismului și a hărțuirii pe mIRC, adresându-se în special tinerilor cu vârste cuprinse între 14-24 de ani.

Campaniile sociale sunt din ce în ce mai vizibile în peisajul românesc, majoritatea având o dublă componentă: de imagine/educare și de acțiune/implicare. Pe de o parte, pentru ca problemele sociale există și vor exista. Pe de altă parte, pentru că din ce în ce mai multe organisme internaționale și companii private militează pentru ceea ce, în țările vestice, este cunoscut sub numele de CSR sau corporate citizenship. Înainte de a analiza afișul din campania „Alege viața reală” am prezentat două campanii sociale de succes din România: "Nepăsarea. Cel mai mare handicap" (2003) și “Nu da șpagă” (2004).

Analiza afișului este susținută și de o cercetare pe un eșantion de elevi și studenți cu privire la crearea sau schimbarea atitudinii publicului consumator de mIRC prin mesajul transmis de afiș.

Capitolul 1 Repere în istoria publicității

Originile publicității sunt foarte îndepărtate, iar evoluția acesteia este spectaculoasă. Statele Unite este țara cu cea mai puternică industrie a reclamei. Elementele cele mai importante din istoria publicității sunt marcate de aspecte ale experienței americane publicitare.

“Putem identifica trei mari perioade în istoria publicității: (1) perioada premarketing -dinainte de Antichitate până la apariția mijloacelor de comunicare în masă; (2) perioada comunicării de masă – din 1800 până la jumătatea secolului XX; (3) perioada publicității științifice (bazată pe abordări structurate) – din anii 50 până în prezent (O Guinn, Allen și Semenik, 1998, Jefkins, 2000, Russel și Roland, 1996).”

1.1. Publicitatea la nivel internațional

Publicitatea cu scop persuasiv își are începuturile în Antichitate. „ De exemplu în Babilon, Egipt, Grecia au apărut inscripții pe pereți, tăblițe de argilă, papirus sau pe alte suporturi, conținând anunțuri de evenimente importante pentru colectivitate, de recompense pentru anumite acțiuni solicitate din partea membrilor comunității, sau oferte de produse și servicii. Asemenea inscripții și/sau desene sunt străbunicele reclamei contemporane.” Înainte să apară scrisul, chiar și după, reclama se făcea prin mesaje strigate pe străzi, lângă locurile unde se vindeau produsele sau în alte locuri publice.

O dată cu apariția tiparului, la mijlocul secolului al XV-lea, s-au dezvoltat și noi forme de reclamă. De fapt primele reclame adevărate au fost afișele și foile volante care conțineau mesaje publicitare. De exemplu, în Anglia, la Londra (1472), prima reclama tipărită a fost un anunț pentru difuzarea unei cărți de rugăciuni, pus pe ușile bisericilor. Dar prima reclamă tipărită la nivel de masă a apărut într-o broșură în Germania, promovând un medicament miraculos.

Ziarele au alocat reclamei secțiuni speciale. Primul ziar englezesc a apărut în 1622, dar de abia în 1625 apare prima reclamă distribuită prin acest suport media.

În 1630, la Paris, apare agenția publicitară sub cordonarea lui Theophraste Renaudot, director fondator al publicației La Gazette, care avea un scop umanitar, ajutând instituțiile de binefacere să se întâlnească și să comunice. „Un prim jurnal publicitar datorat lui Jean-Louis Albert se numea La Petite Affiche. Prima agenție publicitară apare la Londra, în 1812.” Britanicii schimbă rolul agenției de publicitate, atribuindu-i un scop comercial.

În SUA (1704), primul anunț, care oferea o recompensă pentru prinderea unui hoț, a apărut în ziarul Boston Newsletter. Mult mai târziu, tot în SUA (1844), reclama apare și într-o revistă, în Southern Messenger, editată o vreme de scriitorul celebru Edgar Allan Poe. “Revistele ofereau reclamei și alte avantaje majore: spațiu pentru mesaje mai lungi și mai complexe, o calitate grafică superioară ziarelor și posibilitatea folosirii ilustrației pentru potențarea mesajului. Progresul tehnologic în domeniul tipografic a făcut ca reclama de revistă să ajungă, treptat, sa fie dominată de ilustrație.”

La mijlocul secolului al XIX-lea se poate vorbi despre o industrie americană de reclame, dar reclama modernă datează de la începutul secolului XX. Au fost persoane importante în istoria reclamei americane care au determinat dezvoltarea acesteia, ca tip de activitate promoțională. De exemplu, Earnest Elmo Calkens de la Agenția Bates a folosit un stil asemănător artelor plastice pentru a atrage atenția publicului. John E. Kennedy și Albert Lasker (1905), „precursorii stilului hard sell, de argumentare bazată pe aspectele concrete, cuantificabile ale produsului sau serviciului oferit”, au pus accentul în reclame pe motivul cumpărării, pentru convingerea consumatorilor. La polul opus se află Theodore F. MacManus, copywriter (scriitor al textului de reclamă) al companiei General Motors, care a dezvoltat stilul soft sell- de data asta accentul e pus pe atributele „imateriale” ale produselor/serviciilor (eleganță, prestigiu, etc.).

După primul război mondial, Helen și Stanley Resor de la Agenția J. Walter Thompson au introdus conceptul de marcă, astfel produsul/serviciul putea fi identificat, chiar daca existau mărfuri similare pe piață.

În timpul marii crize economice din 1929, reclama înșelătoare a fost sancționată, prin propunerile legislative făcute de Comisia Federală pentru Comerț din SUA. Creatorii de reclamă scoteau în relief valențele artistice ale acesteia.

George Gallup de la Young & Rubicam împreună cu Daniel Starch și A. C. Nielsen au creat prima companie care se ocupa de cercetarea industriei reclamei. Jhon Caples de la Agenția BBDO (Batten, BArton, Durstine, Osborn) a reușit să introducă paragrafele, frazele și propozițiile scurte în mesajul publicitar, detașându-se de stilul exagerat și redundant din anii 30.

Radioul a cucerit piața publicitară prin costurile reduse de producție și difuzare, dar și prin faptul ca înregistra o audiență foarte mare din cauza programelor de divertisment. Astfel, după 12 ani de la difuzarea primei reclame la radio, volumul de publicitate dat pe acest canal media a depășit pe cel al reclamelor din ziare și reviste.

În timpul celui de-al doilea război mondial, în SUA, două tipuri de reclame s-au dezvoltat: reclama necomerciala, specifică campaniilor de recrutare, operelor de caritate și reclama politică, pentru sprijinirea acțiunii guvernamentale.

Rosser Reeves (anii 40) de la Agenția Ted Bates introduce termenul de propunere unică de vânzare ( USP-Unique Selling Proposition) pentru accelerarea vânzărilor și exploatarea noutății și calităților speciale ale produselor.

O dată cu apariția televiziunii, în anii 50 s-a schimbat unghiul de abordare al reclamei și astfel s-a pus accentul pe lux, stil de viață și acceptabilitate socială. În 1960, televiziunea era principalul canal media, purtător de reclamă din SUA.

Din deceniul al șaptelea, reclama scoate în evidență avantajele produsului/serviciului (preț, utilitate, etc.). Inițiatorul acestui curent a fost Fairfax M. Cone de la Agenția Foote, Cone & Belding.

Se poate vorbi despre o „modă” a reclamei. Cel mai bun argument este dat de următorii inovatori din istoria reclamei americane care s-au afirmat în anii 70.

William Bernbach de la Agenția Doyle Dane Bernbach s-a remarcat prin șocarea receptorului, folosind o expresie grafică dramatică și punând în centrul mesajului publicitar trebuințele umane.

Leo Burnett, liderul Școlii de Chicago, a introdus tipul de reclamă offbeat, prin asociații de elemente incompatibile. De altfel, a folosit narațiunea în compoziția reclamei, care avea rolul unei minidrame. El este cunoscut pentru mulți eroi de reclamă foarte cunoscuți, de exemplu cowboy-ul ca simbol al Americii din reclamele la țigările Marlboro.

David Ogilvy de la Agenția Ogilvy & Mather a cultivat atractivitatea povestirii, introdusă de Burnett, a readus în actualitate principiul mărcii, al lui Stanley și Helen Resor, dar nu în ultimul rând a accentuat faptul că reclama trebuie să conțină o informație concretă și semnificativă.

Jack Trout de la Agenția Ries Capiello Cowell a elaborat principiul poziționării noilor produse în conștiința publicului, adică reclama se construiește pornind de la cerințele și așteptările clienților, fiind foarte importantă și dimensiunea produsului.

Thomas Dillon de la Agenția BBDO a fost inițiatorul expresiei de client fidel, cel care evaluează produsul după calitatea acestuia.

În anii 80 creatorii de publicitate se bazează pe deviza: ” cumpără acum, plătește mai târziu” (Russel și Roland, 1996), luând în considerare caracteristicile psihodemografice ale consumatorilor. La diferență de un deceniu avem o tendință de globalizare a industriei publicitare, agențiile de publicitate formând uriașe rețele multinaționale.

În acest moment mesajul publicitar este foarte individualizat, se fac strategii de marketing pentru cucerirea unui anumit tip de consumator.

1.2. Publicitatea în România

În România, prima formă de reclamă comercială a fost făcută de strigătorii din piețe și târguri. Inițial publicitatea avea caracter strict local, însă creșterea consumului și a ofertei de marfă și de asemenea apariția presei scrise ca mijloc de comunicare a determinat dezvoltarea publicității moderne. Primul anunț publicitar a apărut în anul 1830 în ziarul Mercur din Brăila. David Adania (1880) înființează prima companie românească care publica anunciurile.

George Albert Tacid (1886) fondează Oficiul de Publicitate România, iar împreună cu Constantin Brăiloiu (1884) editează săptămânalul de reclame La Publicite Roumaine.

Ziarul Românul al lui C. A. Rosetti (1875) publica numeroase reclame, iar ziarul Universul fondat de Luigi Cazzavillan în 1886 avea o rubrică specială numită „Micul anunțător”.

La începutul secolului apar primele ziare și reviste de specialitate: Anunțătorul (1886), Monitorul reclamă (1907), Reclama (1909), iar în provincie la Brăila, Reclama modernă (1923), la Pitești, Reclama (1910), la Brașov, Reclama magazin (1933), iar la Sibiu, Reclama Sibiului (1934).

Agențiile de publicitate apar în jurul anului 1914: I. Brănișteanu, F. Lazăr, Adania, etc. (Petcu, Migdalovici, 2002).

Între 1925 și 1935 coexistau mărci locale și mărci internaționale pe piața românească de vânzare. De altfel, din 1924, existau pe lângă agenț românească de vânzare. De altfel, din 1924, existau pe lângă agențiile locale de publicitate și reprezentanțele câtorva rețele internaționale de agenții de publicitate.

În perioada interbelică românii sunt la curent cu tendințele internaționale. Doar la un an de la folosirea tuburilor de neon în reclamele stradale din Statele Unite și la 25 de ani de la apariția acestora la Paris, se fabricau și se foloseau tuburile de neon (1937) și în publicitatea românească.

În România, perioada comunistă se caracterizează printr-o reducere drastică a activității de publicitate, datorită instaurării monopolului statului asupra activităților comerciale. Monopolul asupra publicității a fost realizat prin înființarea în 1950, a Societății de Stat pentru Exploatarea Cărților Poștale, Ilustratelor, Portretelor Oficiale și Tablourilor Populare. În 1955, secția de publicitate a ziarului Scânteia se transforma în agenție de publicitate. De altfel, redacțiile cotidienelor județene funcționau ca agenții de publicitate. (M. Petcu, Migdalovici, 2002). Singura formă de publicitate care se practica era mica publiciate. Însă acum apar lozincile, pancartele, coperțile și publicațiile cu mesaj politic implicit sau explicit.

După 1989 s-au înființat numeroase agenții de publicitate, odată cu trecerea la economia de piață. Prima agenție de publicitate din România a fost Centrade, înființată de Radu Florescu în mai 1990. Din 1992, rețelele internaționale au invadat și piața românească. Au apărut și o serie de institute private de sondarea opiniei publice, care realizează studii și cercetări ale căror rezultate sunt folosite pentru construirea campaniilor de promovare a produselor.

Industria de publicitate actuală este în mare măsură apropiată de ceea ce se petrece în acest domeniu la nivel internațional, deși mai avem mult de recuperat. Începând din anul 2000, agențiile de publicitate locale au vrut să se dezvolte folosind propriile lor resurse, fără a realiza un parteneriat cu o rețea internațională.

1.3. Teorii publicitare

Psihologia constituie o bază teoretică foarte importantă pentru analiză publicității. Ceea ce interesează în publicitate este personalitatea receptorului de comunicare publicitară. Mai multe paradigme clasice (behaviorism, biologism, cognitivism, psihanaliză, etc.) s-au ocupat de personalitatea individului.

Psihologia consumatorului, sub influența behaviorismului, a pus accent pe învățarea directă. Mai exact această paradigmă susține că indivizii învață din propriile experiențe, astfel ei își modelează comportamentele de consum și de receptare a reclamelor.

Teoria învățării sociale susține existența învățării mediate. În publicitate, teoria propune modele de comportament pentru persoanele din grupul țintă vizat de mesajul publicitar.

Abordarea cognitivistă se bazează pe gândirea și pe motivațiile intime ale consumatorului, decât pe comportamentul său. Pentru publicitate este relevantă teoria schemelor cognitive, care susține că procesele mentale (percepția, înțelegerea, interpretarea, memoria, etc.) sunt mediate de anumite scheme mentale de organizare a cunoștințelor (despre indivizi, situații, etc. derivate din cunoașterea sau experiența anterioară a individului).

Biologismul sugerează că majoritatea comportamentelor sunt determinate și condiționate genetic sau de alte baze biologice. Această teorie este în general contestată, dar totuși sunt importante implicațiile ei. O reclamă este mai eficientă dacă este adaptată la realitățile biologice ale indivizilor, de exemplu reclamele la produsele alimentare sunt mai eficiente dacă rulează când oamenii sunt flămânzi, adică seara când ei de obicei ajung acasă, obosiți de la serviciu.

Constructivismul este reprezentativ pentru publicitate. În ceea ce privește mediul comunicării sunt importante constructivismul social și cel cultural. Mediul oricărei comunicări se definește prin contextul social, prezent în fiecare activitate umană.

În psihologia reclamei este abordată viziunea psihanalitică, prin teoriile freudiene. Freud distinge patru tipuri de nevoi ale individului: nevoia de identificare a receptorului cu sursa, de proiecție, de transfer și de raționalizare. De exemplu, reclamele, în general, apelează la diferite persoane celebre pentru a stimula nevoia de identificare a consumatorului cu acestea. De asemenea, în procesul de receptare a mesajelor publicitare, apar mecanisme de apărare a individului: distorsionarea informației, percepția și expunerea selectivă la informație, etc. Iar analiza inconștientului alimentează teoriile despre acțiunea subliminală a publicității.

De fapt, între dezvoltarea/apariția publicității și cea a unei culturi de consum există o legătură semnificativă. „W. Leiss et al. (1986) distinge patru faze în dezvoltarea culturii de consum: idolatria, iconologia, narcisismul și totetismul (după H. W. Simon set al., 2001). „

Idolatria corespunde publicității moderne (1890-1925), este dominată de consumatorul rațional, care alege deliberativ produsele, în baza atributelor ce le caracterizează. Mesajele publicitare sunt axate pe evidențierea calităților intrinseci ale produselor, având un caracter informativ, descriptiv-narativ, fără imagini.

În perioada iconică (1925-1945), dezvoltarea mass-mediei, prin apariția radioului și a revistelor, determină accentuarea interdependenței dintre oameni. Mesajele publicitare nu mai sunt interesate de aspectele utilitare ale produselor, ci de calitățile lor simbolice care le leagă de anumite valori. Atenția este orientată către consumatori, sunt angajați psihologi pentru cercetarea comportamentului acestora. Prima fază a acestei etape este influențată de behaviorism, mesajele sunt centrate pe dorințele și emoțiile consumatorilor. Psihologul behaviorist Jhon Watson lucrează în această epocă pentru agenția de publicitate Walter J. Thompson.

Etapa narcisistă (1945-1965) se remarcă prin prezentarea unor imagini idealizate ale unor consumatori satisfăcuți. Cercetarea din domeniul publicității a fost influențată de cercetările motivaționale din psihologie. Reclamele sunt pretestate înainte de a fi lansate pe piață. Se studiază receptarea lor, dorindu-se descoperirea nevoilor ascunse care îi determină pe clienți să cumpere produsele.

Perspectiva psihanalitică asupra persuasiunii publicitare a fost adusă în atenția publicului odată cu apariția lucrării lui Vance Packard, The Hidden Persuaders (1961), care dezvăluie faptul că agențiile publicitare folosesc principiile psihanalizei pentru a convinge publicul.

Publicitatea în etapa totemistă (1965-1985) se caracterizează prin ideea că produsele devin elemente reprezentative pentru stilurile de viață ale oamenilor, deci adevărate totemuri. Imaginile produselor sunt simboluri, totemuri specifice grupurilor sociale. A consuma un produs devine echivalent cu a avea o anumită identitate socio-culturală. Cercetările din domeniul publicității studiază factorii demografici și psihografici. Stanford Research Institute (1978) stabilește o tehnică de măsurare și evaluare a valorilor și stilurilor de viață, VALS – Values and Lifestyles – (segmentarea populației în categorii de stiluri de viață, cu nevoi și caracteristici specifice).

După 1985, H.W. Simons et al. (2001) au susținut că s-au dezvoltat cercetările sociografice care influențează campaniile publicitare. Reclamele vor să placă mai mult, decât să vândă.

Capitolul 2 Tipologia reclamei

Piața românească a publicității este încă în formare. Acest lucru este vizibil, mai ales în ceea ce privește terminologia cu care se operează în acest domeniu, folosită chiar de profesioniști și împrumutată din limba engleză.

Dictionnaire de L’ Academie (1878) definea reclama prin acțiunea de „a face apeluri zgomotoase la publicitate, a căuta prin toate mijloacele să atragi atenția publicului”, iar Le Robert- Dictionnaire alphabetique et analogique de la langue francaise, din 1981, desemna reclama drept „punerea în vânzare, la preț redus” a unor produse, în special solduri.

2.1. Criterii de clasificare

Formele de promovare (reclama, promovarea vânzărilor, relațiile publice și vânzarea personală) au apărut și s-au dezvoltat în Statele Unite. Reclama se poate defini ca o formă de comunicare plătită și impersonală cu piața (lat. clamare-a chema, a striga). Ea este făcută pe un spațiu cumpărat în presa scrisă, audiovizual sau pe alte suporturi fixe sau mobile. O primă clasificare ar fi următoarea: reclama instituțională, a produsului și cea comparativă.

Reclama instituțională

Centrul de interes al acestei reclame este organizația și nu un produs anume. Se promovează o imagine pozitivă a firmei. Ea are diferite obiective: „încurajarea investitorilor, atragerea angajaților talentați, influențarea Parlamentului sau a Guvernului, pregătirea intrării agenților de vânzare și neutralizarea efectelor unor știri defavorabile deja difuzate.” Este vorba despre menținerea unei anumite reputații în fața clienților, adică respectiva firmă trebuie să-și păstreze o imagine publică favorabilă.

Reclama produsului

În acest caz se promovează o imagine generală a unui produs sau anumite trăsături ale acestuia. De obicei, produsele de lux sunt promovate după imagine: parfumurile, mașinile, băuturile fine, bijuteriile și hainele de firmă. Mesajele publicitare la produsele tehnice sau industriale accentuează mai mult caracteristicele tehnice și funcționale ale acestora.

Reclama comparativă

În general toată reclama este competitivă, dar sunt anumite mesaje publicitare care scot în relief faptul că un produs este mai performant decât restul de pe piață, cu scopul de a construi o cerere selectivă. Când se lansează reclama, mesajul nu are caracter comparativ și se construiește o cerere primară. În momentul când produsul a ajuns la „maturitate” se folosește reclama de reamintire, care dorește să spună clienților fideli că produsul există și ca este mai bun decât cele concurente.

Gheorghe Teodorescu (2003) propune o interesantă taxonomie a reclamei, luând în calcul anumite criterii:

Tipul de bunuri și servicii promovate – reclame primare (este vorba despre produse generice, fără marcă, logo sau brand clar definite) și reclame secundare (produse identificabile prin marcă, proveniență);

Efecte comerciale produse asupra clienților – cu acțiune directă (reclama prin poștă, telefon, scrisoare recomandată etc.) și cu acțiune indirectă (reclama cu mesaj ecologic);

Tipul finanțatorului reclamei – reclame comerciale (cu scop profitabil) și reclame non-comerciale (cu caracter informativ, educativ sau moralizator);

Tipul vectorului de mesaj – reclame tipărite (afișe, pliante, cataloage de produse, reclame de ziar, de revistă, de carte), outdoor, audio-vizuale, neconvenționale (fum colorat, inscripționate pe diverse obiecte utile etc.);

Tipul consumatorilor – destinatari – reclame adresate unor clienți nediferențiați (pentru produse de larg consum: detergenți, papetărie, etc.) și reclame adresate unor clienți informați și foarte selectivi, care optează pentru produse de marcă (de exemplu calculatoare, ceasuri, haine, etc.).

Maria Moldoveanu (1995) clasifică reclamele non-profit în:

Reclame politice;

Reclame guvernamentale care solicită donații sau participarea la acțiuni în interesul public general;

Reclame emise de asociații profesionale;

Reclame ale unor fundații și instituții culturale private;

Reclame ale unor organizații caritabile;

Reclame ale unor organizații non-profit care promovează cauze sau interese ale unor grupuri din cadrul comunității (de exemplu anti -drog, anti-fumat, de protecție a animalelor).

De altfel, tot ea mai face o clasificare a reclamelor dupa apartenența mediilor de difuzare:

Difuzate prin medii ce aparțin sau care se află în zona de influență a sponsorului de publicitate (house ads);

Difuzate prin mijloace independente de comunicare în masă, cum sunt posturile naționale de radio și televiziune.

2.2. Reclama în mass-media

Reclamele care apar în presa scrisă, la radio și la televiziune sunt mai cunoscute de către publicul consumator, pentru că toată lumea folosește aceste suporturi media pentru diferite scopuri – citește presa pentru a se informa, ascultă radio pentru a se relaxa sau se uită la televizor ca o altenativă de petrecere a timpului liber. Deci, inevitabil devine și consumator de reclame.

2.2.1. Reclama în presa scrisă

Ziarele realizează venituri mai mari decât oricare mediu folosit ca suport de reclamă. În România, numărul de ziare este destul de mare, iar din acest motiv competiția pentru atragerea sponsorilor este foarte strânsă.

În general, ziarele oferă sponsorilor de publicitate avantaje: asigurarea unui context mai credibil decât al altor medii; o largă accesibilitate pentru public, datorată prețurilor relativ mici la care se vând ziarele; posibilitatea repetării mesajului la frecvența dorită de sponsor; negociabilitatea dimensiunilor și amplasamentul reclamei; costurile comparativ scăzute de producție și publicare; posibilitatea decupării reclamei pentru a fi păstrată sau a taloanelor de comandă pentru a fi expediate.

Cea mai importantă regulă pentru a crea o reclamă de succes pentru presa scrisă este de a începe prin a pune un titlu reclamei atât de puternic încât cititorul să se oprească la el, atât de pertinent pentru mesajul publicitar încât imaginea și textul să îi apară imediat în minte.

Pe lângă titlu, reclama trebuie să aibă un punct de interes focalizator, care poate fi o fotografie, ca în reclama la sucul Prigat (figura 1).

Multe dintre cele mai reușite reclame tipărite sunt cele cu texte lungi, cu titluri care încep cu cuvintele „Cum să”. Nu este recomandabil ca titlurile să fie lungi, dar poate ajuta la decizia de cumpărarea a potențialilor clienți. Deși interesul cititorului scade dramatic după primele 50 de cuvinte, el nu mai scade deloc pentru următoarle 450. Dacă îl interesează, el va dori să afle căt mai multe detalii despre produsul-serviciul oferit. Rândurile de încheiere ale unei reclame reiau principalul avantaj sau mai bine spus cheamă la acțiune, spunând cititorului ce trebuie să facă.

Fiind mai specializate decât ziarele, revistele se adresează unor segmente de populație mai bine individualizate, ceea ce constituie un avantaj pentru sponsorul de publicitate. El poate alege ca suport pentru reclamele sale acele reviste ai căror cititori constituie clientela sa predilectă. De exemplu, reclama la crema Nivea Visage (figura 2) apare în revista Avantaje, care are ca public țintă femeile, deci suportul media în care este prezentat mesajul publicitar a fost foarte bine ales, pe lângă faptul că oferă multe detalii despre produs.

Figura 2 – Reclamă la Nivea Visage

Deși o reclamă de revistă este, de obicei, mai costisitoare decât o reclamă de ziar având aceleași dimensiuni, iar circulația ei este mai restrânsă, dar prin faptul că mai mulți dintre cititorii revistei sunt potențialii cumpăratori ai produsului-serviciului oferit face ca investiția sponsorului să fie mai eficientă. Un alt avantaj este acela că revistele circulă în familie, între colegi și prieteni, deci reclamele inserate în ele ajung să fie receptate de un public mai larg decât indică cifra oficială de circulație sau de tiraj. În plus, reclama de revistă ocupă un spațiu mai mare decât al reclamei de ziar și conține mai multe detalii, devenind astfel mai convingătoare.

Calitatea superioară a hârtiei de revistă permite o ilustrație mai frumoasă, cu o reproducere mai fidelă decât în ziar, ceea ce marește și mai mult impactul asupra publicului. De altfel, viața unei reclame de revistă este mai lungă, pentru că oamenii au obiceiul să colecționeze revistele și să le răsfoiască de mai multe ori.

2.2.2. Reclama la radio

În general informația transmisă la radio este reținută în proporție mai mică. În ciuda acestei incoveniențe, sponsorii de reclamă preferă radioul ca mediu de transmitere pentru următoarele avantaje:

Costuri destul de mici de producție și difuzare;

Flexibilitate în programarea orară;

Posibilitatea transmiterii unor mesaje promoționale urgente;

Difuzarea reclamei în zone geografice foarte bine delimitate, alese de sponsor în funcție de strategia sa de distribuție;

Selectarea drept context pentru reclamă a anumitor programe de radio preferate de ascultători ale căror caracteristici corespund cu profilul clientelei vizate de sponsor;

Posibilitatea receptării reclamei fără efort și în paralel cu desfășurarea altor activități, mai ales celor de rutină (de exemplu, în timp ce conduci mașina).

Reclama pentru radio se bazează pe imaginația receptorilor, stimulându-le capacitatea de reprezentare mentală prin sugestie verbală și sunete ambientale. Un lucru important este reținerea atenției chiar din primele momente, în acest sens se recurge adesea la efecte sonore (zgomote, voci neobișnuite), ori la o muzică șocantă sau foarte plăcută.

Memorabilitatea redusă specifică reclamei de radio impune concentrarea mesajului pe un singur avantaj al produsului/serviciului promovat, folosirea frazelor scurte, înlocuirea cifrelor și adreselor prin furnizarea unor repere de orientare familiare publicului-țintă sau repere foarte cunoscute întregii populații din localitate sau din zonă. Nu trebuie aglomerate reclamele de la radio cu detalii ce pot fi transmise în cadrul aceleiași campanii prin alte medii de comunicare (presă scrisă, afișe, televiziune).

Într-o reclamă de radio, finalul este la fel de important ca începutul. O soluție ar fi folosirea umorului, care mărește șansele de memorare și de a asocia produsul sau serviciul promovat cu o atmosferă de bună dispoziție. Dar este recomdabil ca aceste reclame umoristice să fie testate pe eșantioane de public reprezentative pentru segmentul vizat, înainte de difuzarea lor pe post, pentru evitarea unor efecte neașteptate și nedorite.

Calitatea unei reclame pentru radio are în vedere următoarele: identificarea produsului și a firmei; evidențierea avantajului unic; mijloace de atragere și reținere a atenției; simplitatea și claritatea mesajului; desfășurarea logică a fluxului informațional; prospețimea și ingenuitatea stilului; muzica și efectele sonore, impactul și memorabilitatea finalului.

Majoritatea spoturilor radio de 30 de secunde au 70 de cuvinte, iar cele de 60 de secunde au 140 de cuvinte. Studiile arată ca dacă sunt mai multe cuvinte într-un spot radio, oamenii ascultă cu mai multă atenție, rețin și înțeleg mai bine. În ceea ce privește repetiția la radio a reclamelor, trebuie subliniat că ea se referă numai la nume, ofertă, promisiune și avantaj, dar nu și gluma.

2.2.3. Reclama la televiziune

Spotul publicitar TV este considerat cel mai eficace tip de reclamă, deoarece folosește un complex de mijloace de comunicare: imagine în mișcare, text și sunet.

Rețelele naționale de televiziune și rețelele regionale de cablu asigură reclamei o audiență foarte largă, dar au posibilități reduse de a dirija reclama către cumpărătorii cei mai probabili ai produsului/serviciului promovat.

Spotul TV este ideal pentru producătorii și distributorii de bunuri de larg consum, a căror clientelă este mai puțin individualizată. Avantajele sunt și pentru firmele cu rază mică de distribuție a produselor/serviciilor, care își fac reclamă prin posturile de televiziune locale, ce transmit mesajele exact populației din zonă.

Evaluarea calității reclamei de televiziune se face prin elementele de conținut menționate la verificarea de către sponsor a reclamei de radio. La acestea se adaugă coordonarea elementelor vizuale cu cele auditive, în sensul complementarității informației, dar și măsura în care reclama explotează vizualizarea ca posibilitate de integrare în universul produsului/serviciului promovat.

Cel mai mare avantaj pe care îl are televiziunea față de celelalte mijloace de comunicare în masă este acela că permite demonstrarea a ceea ce se afirmă. Se pot folosi imagini, cuvinte, sunete și muzică pentru demonstrarea punctului de vedere. În plus, televiziunea permite arătarea produsului sau a serviciului în acțiune, le permite oamenilor care au încercat produsul/serviciul să vorbească despre el în public, se pot prezenta filme TV înainte și după.

Un spot TV foarte reușit este cel al campaniei pentru apa minerală Dorna (figura 3). McCann/Creative Services și Coca-Cola România au lansat o campanie de imagine în 2004 pentru brandul de apă minerală Dorna, campanie care vine în continuarea celei din 2003 și reprezintă o nouă oportunitate pentru marcă de a-și consolida personalitatea și valorile printr-o comunicare integrată. Campania se derulează pe majoritatea canalelor TV: TVR1 și TVR2, Pro TV, Antena 1, Prima TV, ACASĂ TV, etc., și deși trebuia să se încheie la sfârșitul anului 2004, încă mai continuă și în acest moment. Alături de spotul TV, campania dezvoltă și o componentă de outdoor și una de materiale pentru punctele de vânzare.

Este o campanie frumoasă, elegantă și unitară.  În mod sigur, Dorna inspiră, iar feed-back-ul pozitiv de la consumatori dovedește acest lucru. Astfel Dorna a devenit un adevărat brand.

2.2.4. Situația reclamei din mass-media românească

Un studiu efectuat de un grup de specialiști români și americani pe un număr de 214 reclame tipărite din revistele românești, în perioada octombrie – decembrie 2002, a arătat că publicitatea românească este înca la început comparativ cu statele vestice, dar mai ales cu SUA. Reclamele studiate includeau produse pentru uzul personal, telecomunicații, medicină, calculatoare și lumea showbiz-ului.

Pentru realizarea eșantionului de studiu s-au folosit reclame din diferite publicații românesti, cum ar fi reviste pentru femei (Olivia, Femeia, Unica, Avantaje), reviste pentru părinți (Mami), reviste despre automobile (Auto Mondial), reviste pentru decorațiuni interioare (Domus), publicații de interes general (România Liberă), publicații de economie (Ziarul Financiar, Capital) și publicații de specialitate (Advertising Maker). În final, au făcut obiectul analizei 214 machete de reclame alese absolut întâmplător și care au fost traduse în engleză de români.

Reclamele au fost grupate după tipul de produs/serviciu pe care îl promovau: automobile (28), produse pentru îngrijirea personală (35), telecomunicații (19), mâncare și băutură (8), hardware (33), electrocasnice (28), lenjerie și diferite produse pentru casă (3), medicină (15), îmbrăcăminte și accesorii (2), de la firmă la firmă (business-to-business) (4), construcții și diferite industrii (4), electronice (5), locuri de distracție (6), finanțe și bănci (21), reclame sociale (2), autopromovarea (1). Au fost analizate după natura lor:

"strict comparative";

"cele care conțineau comparații implicite";

"noncomparative";

"cele care conțineau laude exagerate";

Și de asemenea reclamele au fost segmenate după termenii de publicitate comparată, adica după:

menționarea competitorului;

arătarea competitorului;

arătarea și menționarea competitorului;

competitor implicit;

laudele exagerate.

Au existat și alte criterii în baza cărora s-a facut evaluarea: limba folosită (română, română-engleză, engleză și alte limbi exceptând engleza); conținutul unei reclame (o scenă familială, prezența unei femei și felul în care aceasta era descrisă: independentă, casnică, obiect sexual, nonconformistă); menționarea prețului, a termenului de garanție al produsului. La aceste întrebări s-a răspuns cu da sau nu. De asemenea, analizele au specificat dacă s-a făcut o comparație directă cu alte produse, dacă performanțele acelui produs au fost prezentate sau daca s-a indicat compoziția acelui produs. Alte întrebări la care s-a raspuns cu da sau nu au fost: dacă reclama menționa unde este produsul disponibil, dacă se arăta ambalajul sau dacă se specificau studii de piață făcute de acea companie. În aceste analize au fost de asemenea folosite măsurări ale tendinței principale, cum ar fi frecvența sau procentajele.

Acestea sunt câteva dintre rezultatele obținute la studiul repsectiv:

Potrivit naturii reclamelor, 78% au fost strict non-comparative. 94% din reclame foloseau limba română; la categoria business-to-business și electronice s-a folosit engleza în proporție de 25%, respectiv 16%;

La categoriile medicină (20%) și locuri de distractie (16%) erau prezente familii. Femeile erau prezente în mai mult de jumatate din reclamele pentru medicină (53,3%) și în proportie de 66,6% în reclamele care promovau produse pentru îngrijirea personală;

În ceea ce priveste prețul, numai în reclamele pentru automobile acesta era menționat (50%), iar la categoria hardware era menționat prețul în proporție de 9%;

Termenele de garanție ale produselor au fost menționate numai în 11% din reclamele analizate. La categoria automobile, garanțiile erau menționate în proporție de 35,7%.

Studiul indică faptul că reclama tipărită din România este de abia la început. Reclama difuzată la televizor este totuși lider pe piața publicitară, apoi urmează cea de la radio, din presă și ultima este cea outdoor. Reclama de pe panourile stradale este într-o continuă creștere, având din ce în ce tot mai multe locații în țara. Reclama outdoor include de asemenea, panourile de pe mijloacele de transport, de pe acoperișe, de pe blocuri sau din stațiile de metrou.

2.3. Alte tipuri de reclame

Pe lângă reclamele folosite în mass-media, mai sunt câteva tipuri de reclame consacrate, cum ar fi reclama pe Transit, afișele și panourile stradale, reclamele clasificate, reclama prin poștă, reclama de la firmă la firmă și cadourile cu mesaj publicitar. Desigur, aceste tipuri sunt cele mai frecvent folosite, dar asta nu înseamnă că se epuizează toate formele prin care se poate face reclamă.

2.3.1. Reclama pe Transit

În țările dezvoltate, acest tip de reclamă a apărut la mijlocul secolului al XIX-lea sub formă de afișe expuse în mijloacele de transport, în stații și gări.

Pe lângă afișele clasice tipărite, s-au extins foarte mult inscripțiile exterioare, panourile exterioare detașabile, autocolantele apliacte în interiorul sau pe exteriorul vehiculelor: tramvaie, autobuze, troleibuze și taxiuri.

Acest tip de reclamă asigură sponsorilor de publicitate următoarele avantaje: posibiliatea ca decizia de cumpărare să se producă mai repede; familiarizarea rapidă a cumpărătorilor potențiali, revăzând de câte ori călătoresc reclama; existența unei șanse mari de parcurgere integrală a mesajului publicitar.

2.3.2. Afișe și panouri stradale

Reclama prin anunțuri afișate în locurile publice datează de peste 5000 de ani. O dată cu apariția tiparului, afișele (eng. outdoor posters) au devenit o industrie. Astfel s-au amenajat locuri speciale de afișaj și s-au elaborat reglementări privind spațiile și condițiile de afișare.

Drumurile de acces rutier spre marile centre comerciale au devenit locuri preferate de amplasare a panourilor stradale (eng. outdoor signs & painted bullentins). În general, panourile stradale au dimensiuni mari pentru a fi obervabile și lizibile, mesajul trebuie să fie concis, iar efectele vizuale trebuie să fie puține la număr și de mare intensitate. Costurile pentru panourile stradale sunt foarte mari, dar oferă avantajul celui mai mic cost mediu pe receptor. Acest tip de reclamă se practică doar pentru produse și servicii destinate unui public foarte larg. În momentul când se dorește reamintirea existenței unui anumit produs/serviciu cunoscut consumatorilor se folosesc informații de identificare a produsului/serviciului, eventual se menționează avantajul unic și/sau locul de cumpărare.

Panourile stradale trebuie să se remarce prin simplitate: textul trebuie să fie clar, să se utilizeze majuscule și fonturi lizibile, elementele să fie puține și supradimensionate, iar culorile trebuie să fie puternice și contrastante pe un fond simplu și monocrom.

Un bun exemplu este reclama la British Airways, un outdoor (figura 4) realizat de agenția Publics Romania. Această agenție derulează o campanie de promovare în perioada aprilie-iunie 2005, „Londra se vede mult mai aproape” pentru British Airways.

Afișele și panourile stradale pot fi menținute de firma-sponsor atâta timp cât aceasta le consideră utile, dacă sunt uitate poate avea loc compromiterea firmei.

2.3.3. Reclamele clasificate

Acest tip de reclame se adresează consumatorilor care știu exact ce doresc și care au nevoie de informații referitoare la modalitățile de procurare a produselor/serviciilor care îi interesează (puncte de desfacere, orarul magazinelor, căile de acces, modalitățile de plată acceptate de ofertant). În acest tip de reclame ilustrația este redusă și are caracter tehnic sau de simbolizare. Ele sunt preferate pentru că au durată mare de viață a informației și facilitează accesul oricui este interesat.

Principalele tipuri de reclame clasificate sunt:

Secțiunea de reclame clasificate a ziarelor, se mai numește și mica publicitate, unde sunt puse și anunțuri ale persoanelor particulare, pe lângă reclamele firmelor; succesul acestei formule a dus la apariția periodicelor exclusiv publicitare (de exemplu Anunțuri Imobiliare);

Reclama clasificată introdusă în cartea de telefon într-o secțiune separată de cea a abonaților particulari, este vorba despre un spațiu de prezentare a unor informații referitoare la oferta permanentă a unor firme;

Cataloagele de firme pe domenii de activitate care sunt ediate de organizații profesionale, agenții guvernamentale sau diverse alte grupuri de interese, ele listează ofertanții alfabetic, dar ordonați pe subdomenii de activitate, ceea ce ușurează mult identificarea lor; în aceste cataloage sunt prezentate informații ce individualizează firma, prin aspectelele/avantajele unice ale produselor/serviciilor oferite. Există și o versiune electronică a acestor cataloage.

Pagini Aurii (Golden pages) reprezintă un alt tip de reclamă clasificată, fiind ghidul firmelor din România, iar internațional se numește Yellow Pages. Este cunoscut și sub numele de Cărți de afaceri; are și Cărți de Telefon (Pagini Albe); există și o versiune electronică la adresa: www.paginiaurii.ro. În general sunt anunțuri cu informații de genul – adresă, telefon și în primul rând sunt trecute produsele/serviciile oferite. Se practică și reclama la Pagini Aurii, de exemplu cea făcută de Agenția Graffiti BBDO (figura 5) pentru presa scrisă, dar sunt și spoturi TV.

2.3.4. Reclama prin poștă

Acest tip de reclamă se caracterizează printr-un răspuns direct din partea consumatorului. Ea îi oferă acestuia urmatoarele date: despre marca sau denumirea produsului și telefonul/adresa firmei ofertante, în plus se menționează avantajul unic, prețul și atributele distinctive ale produsului/serviciului oferit.

Reclama directă prin poștă constă într-un plic sau pachet cu materiale publicitare, eventual și cadouri cu mesaj publicitar (autocolante, calendare, etc.), însoțit de o scrisoare introductivă și un talon de comandă care se trimit unor firme sau persoane particulare apreciate de sponsor ca fiind clienți potențiali.

Este foarte important ca ele să fie deschise, din acest motiv plicurile/pachetele au o fereastră transparentă ce lasă să se vadă materialele colorate dinăuntru, tentând astfel destinatarul să le deschidă. De altfel se pot scrie mesajele publicitare pe exteriorul plicului/pachetului, specificând sumar conținutul ofertei și avantajele sale. Reclama trebuie să conțină garanții sau mărturii ale unor beneficiari satisfăcuți.

Materialele publicitare expediate prin poștă sunt în general broșuri, pliante, cataloage, fișe de descriere a produselor/serviciilor promovate, casete audio și video, eșantioane și cupoane de comandă care menționează condițiile, avantajele și garanțiile de achiziționare.

Broșurile pot fi tipărite sau electronice. Cele electronice sunt în format video ori audio. Ele au următoarele avantaje: permit dezvăluirea tuturor detaliilor și pot finaliza singure o vânzare.

Reclama prin poștă trebuie să se repete cu o anumită frecvență, cel puțin o dată pe lună, comunicând astfel noutăți depre sponsor și produsele/serviciile sale.

2.3.5. Reclama de la firmă la firmă

Se mai numește reclama business- to- business. Ea asigură circulația informației între agenții economici, dar poate fi folosită de către/sau adresată unor organizații non-profit. Dacă se adresează unor destinatari care dețin poziții ierarhice similare în structuri cu profil diferit, reclama este orizontală, iar atunci când destinatarii se situează la diverse nivele ierarhice în cadrul aceluiași sector de activitate, ea este verticală.

După conținutul mesajului publicitar, reclamele de la firmă la firmă se clasifică în:

Reclama economică/industrială;

Reclama comercială;

Reclama profesională;

Reclama guvernamentală;

Reclama non-profit (politică, religioasă, culturală și de binefacere).

Reclama economică se referă la însușirile produselor și serviciilor oferite și la modalitățile de a le achiziționa, iar celelalte se referă mai mult la atributele imateriale ale ofertei, apelând la factorul subiectiv al receptării.

Reclama directă prin poștă conține o scrisoare introductivă, la care se adaugă diverse materiale publicitare (cataloage tipărite, casete audio/video de prezentare a întregii oferte, cadouri promoționale și formulare de comandă). Acest tip de reclamă este costisitor din cauza volumului mare de informații vehiculate și a exigenților de prezentare grafică , dar este eficient pentru că se soldează cu comenzi de valoare mare.

2.3.6. Cadouri cu mesaj publicitar

În general, cadourile promoționale sunt utile și estetice. Cele mai cunoscute sunt: obiectele de uz personal (tricouri, jachete, eșarfe, cravate, genți, brichete, șepci, etc.), obiecte de birou (pixuri, calendare, agende, mape, etc.), obiecte de uz gospodăresc (pungi de plastic, prosoape, pahare, căni, etc.), jucării și obiecte decorative.

Avantajele cadourilor promoționale sunt următoarele:

Costul mediu de producție relativ mic;

Flexibiliate de investiție (obiecte de la cele mai ieftine la cele mai scumpe, în funcție de publicul vizat și de disponibilitățile bugetare);

Adresabilitatea precisă (publicul țintă atins);

Expunerea repetată (recitirea mesajului publicitar la momentul în care sunt folosite obiectele);

Memorabilitatea mare (studiile au arătat că 70% din beneficiari au reținut numele sponsorului);

Posibilitatea stocării obiectelor și a distribuirii lor în momentele cele mai oportune.

Reclama prin cadouri cu mesaj publicitar necesită un timp destul de mare pentru ca acestea să fi proiectate și produse, dar este de preferat ca ele să fie calitative și utile pentru a fi eficace.

Capitolul 3 Psihologia reclamei

„În timp ce personalul de marketing pune accentul pe coordonatele economice ale pieței în care lansează oferta, creatorii de reclamă se concentreză asupra psihologie consumatorilor. Ei încearcă să descifreze fenomenele psihice determinate de receptarea mesajelor publicitare în general, pentru a putea anticipa răspunsul comportamental al publicului la relama pe care o concep. Terenul de acțiune al reclamei este deci mentalul clientelei vizate.”

Intenția de cumpărare a unui produs/serviciu apare ca rezultat a mai multor procese mentale, ca reacție la situația stimul. B. Mullen și C. Johnson (1990) au apreciat că intenția de cumpărare este rezultatul unui ansamblu de procese psihice: percepția, cunoașterea, memorarea, învățarea, emoția și motivația (figura 6).

„Metoda empirică folosită de agențiile de publicitate se referă la faptul ca este necesar de cel puțin trei expuneri ale unei reclame pentru ca ea să fie conștientizată. Prima trece aproape neobservată de către consumator. A doua îi semnalează acestuia existența produsului și îi trezește amintirea subconștientă a primei prezentări. De asemenea, îi stârnește curoziatea față de produs. Dacă este bine concepută și programată adecvat, cea de-a treia expunere fie vine în întâmpinarea unei nevoi preexistente, fie creează o nevoie nouă legată de produsul respectiv. Consumatorul, alegătorul, donatorii ori susținătorul este conștient acum de existența produsului, a candidatului sau a unei cauze drepte, iar în cazul unei campanii bine puse la punct, începe să evalueze stimulul și, în cele din urmă, cumpără, votează, face o donație sau se alătură unei asociații.”

3.1. Utilizări ale emoției în domeniul reclamei

Putem spune că motivația dă impulsul de cumpărare, iar emoția asociată mesajului publicitar accelerează achiziționarea unui produs sau frânează procurarea altuia.

Comportamentele emoționale, empirice și estetice, care în mod tradițional depășesc sfera marketingului tradițional, se bucură în prezent de o deosebită atenție. Deși unii sunt chiar de părere că aceste aspecte ale activității de consum merită un studiu de sine stătător, practicienii și-au dat seama că înțelegerea dinamicii experientei emoționale poate să contribuie la dezvoltarea strategiei de marketing.

Emoția reprezintă o stare conștientă de excitație, generată de satisfacerea sau nesatisfacerea unor trebuințe umane. Ea depinde în mare măsură de dispozițiile affective ale fiecărei persoane, de fondul emoțional al comportamentului fiecărei persoane.

“Emoțiile propriu-zise sunt controlate conștient și se pretează la învățare, la modelare socială. Din perspectiva efectelor, putem să le clasificăm în emoții (pozitive) care potențează activitatea indivizilor, și emoții astenice (negative) care le diminuează energia. Reclama trebuie plasată în zona emoțiilor stenice, de vreme ce prin ea se urmărește stimularea acțiunii de cumpărare.”

Diverse cauze simultane pot determina asocieri de emoții și/sau sentimente contradictorii, de genul plăcere-neplăcere, iubire – ură. În asemenea situații de competiție a emoțiilor și sentimentelor în legătură cu un anumit produs sau serviciu, reclama intervine în sensul intensificării emoției/sentimentului care influențează pozitiv decizia de cumpărare (de exemplu, înlătură temerile sau aversiunea și întărește încrederea, cultivă dorința de achiziționare).

Richard W. Mizerski și J. Dennis White au analizat înțelegerea și folosirea emoțiilor în publicitate, considerând că emoțiile au o influență semnificativă asupra deciziilor de achiziție și de consum a numeroase produse. O bună exemplificare a acestui fenomen e oferită de piața dulciurilor și a produselor alimentare, în cazul căreia, reacțiile consumatorilor sunt rezultatul unui număr considerabil de situații pline de încărcătură emoțională care pot fi exploatate de strategia publicitară. În copilărie, dulciurile sunt adesea folosite pentru recompensarea unui comportament adecvat, în timp ce, pentru adulți, ele au valoarea unui cadou, a unui „mesaj” pozitiv cu ocazia unor evenimente ca: Ziua Sfântului Valentin, aniversările de tot felul și zilele de naștere. Pe de altă parte, mulți consumatori cred că dulciurile în exces au consecințe negative. Valorificând, în demersurile publicitare aceste experiențe din trecut, și altele similare, vânzătorul de dulciuri poate încerca, fie să reducă atitudinile emoționale negative față de marcă sau față de clasa de produse, fie să le accentueze pe cele pozitive. Emoțiile par să joace un rol asemănător și în cazul altor produse de consum, ca tutunul, băuturile alcoolice, automobilele, cât și în cazul multor produse alimentare.

Cercetările au evidențiat faptul că experiențele emoționale sunt determinate la unii oameni mai mult de factori externi, situaționali, iar la alții emoțiile sunt legate de factori interni, ce țin de individul însuși (J. W. Duncan & J. D.Laird, 1980). Designerul de reclamă trebuie să anticipeze la ce categorie de stimuli – externi sau interni – este mai probabil să răspundă emoțional diferite segmente de public, pentru a-și alege argumente de maxim efect emoțional.

Deși poate fi imaginat un număr aproape nelimitat de aplicații, obținerea unor reacții emoționale prin reclamă pare să îmbrace trei tipuri de utilizare diferite, dar legate între ele. Probabil că emoția este cel mai adesea folosită pentru a produce o anumită atitudine în raport cu marca sau cu întreaga clasă de produse. Există numeroase exemple în care obținerea unei mari varietăți de reacții emoționale este menită a-l face pe consumator să se simtă „bine”, „confortabil” sau „asigurat” atunci când se gândește la o marcă sau la un produs. O aplicație la fel de importantă constă în prezentarea emoțiilor ca beneficiu distinct ce rezultă din consumarea mărcii sau a clasei de produse. În cele din urmă, emoțiile pot fi folosite pentru a spori eficacitatea transmiterii mesajului publicitar.

3.1.1. Emoții pozitive în reclame

Prin simpla repetare a reclamei se obține o atitudine pozitivă a cumpărătorului față de informațiile pe care le-a mai receptat, imaginile și sunetele pe care le-a mai întâlnit, obiectele despre care i s-a mai vorbit. Această condiționare emoțională pozitivă nu depinde de credibilitatea mesajului publicitar (R. B. Zajonc, 1890; C. Ober-miller, 1985). Ea constituie un efect automat, neconștientizat al repetării.

Folosirea temelor, simbolurilor sau a altor materiale emoționale în domeniul reclamei se poate dovedi eficientă în dezvoltarea și perpetuarea reacțiilor pozitive față de un produs. Prin generarea unei serii de „sentimente” sau „stări” și prin asocierea acestor experiențe cu marca sau clasa de produse, se pot dezvolta și menține imagini puternice.

Se presupune că dezvoltarea acestei imagini de marcă se poate petrece în două moduri. Folosirea materialului emoțional poate duce la asocierea directă dintre reacțiile emoționale existente și aluziile la marcă. Un al doilea mod ține de faptul că cercetătorii au demonstrat importanța, în strategia promoțională, a atitudinii consumatorului față de reclama în sine. Se pare că o atitudine pozitivă față de mesajul publicitar rezultă din aluziile emoționale din acea reclamă și contribuie la dezvoltarea unei imagini de marcă favorabile. Aluziile din execuția creativă care corespund unei ambianțe plăcute ar trebui să fie astfel alese, încât să poată produce emoția dorită.

Indiferent de maniera specifică în care sunt formate diversele legături, asocierea răspunsurilor emoționale cu aluzii de marcă ar trebui să aibă ca rezultat formarea unei imagini pozitive care să faciliteze cumpărarea produsului. De exemplu, atunci când un consumator va întâlni aluzii legate de marcă în raftul unui magazin, el își va aminti imagistica și experiențele emoționale asociate, care au fost inițial prezentate în reclamele mărcii. S-a sugerat că aspectele empirice ale emoției țin în primul rând de componenta motorie (de exemplu musculară, viscerală, cardiovasculară, glandulară etc.) ce generează atitudinea față de marcă.

Astfel, când un consumator „înmagazinează” afecte, el înmagazinează, de fapt, aceste tendințe motorii care, împreună cu alte lucruri, pot fi asociate exclusiv cu o marcă. Această gamă largă de corelări emoționale ar putea să diferențieze efectiv marca vizată de concurenții săi, având un impact puternic asupra preferinței consumatorului pentru acea marcă.

Ceea ce îi preocupă pe designeri este în primul rând exploatarea emoțiilor pozitive spontane legate de satisfacerea trebuințelor. O firmă producătoare de băuturi răcoritoare, de pildă, poate apela la sete -o trebuință fiziologică, de la primul nivel maslowin – ilustrând în reclamă plăcerea de a bea ceva rece pe o vreme călduroasă.Trebuințele de prestigiu, respect și autorespect de la nivelul al patrulea pot fi sugerate în reclama unei firme de materiale sportive prin imaginea unui copil fericit care se laudă în fața prietenilor cu o rachetă nouă de tenis.

Strategia de reclamă bazată pe emoțiile naturale asociate cu utilizarea produsului/serviciului promovat poate recurge fie la exemplul altor consumatori care se bucură de produsul/serviciul respectiv, fie la evocarea experiențelor plăcute ale receptorului legate de utilizarea aceleiași mărfi sau a altor produse sau servicii aparținând firmei ofertante. În primul caz, reclama stimulează comportamentul mimetic al publicului consumator, iar în al doilea caz încurajează repetarea achiziției, adică fidelitatea față de firmă. În cazul unei reclame cu caraceter turistic, care prezintă persoane care se simt bine, se distrează în vacanță la – de exemplu la Aquitaine / France (figura 7).

Figura 7 – Reclamă la Aquitaine / France

Manipularea emoțiilor pozitive în reclamă este mai dificilă pentru mărfuri sau servicii banale, a căror utilizare nu declanșează spontan stări afective plăcute. În asemenea cazuri se poate recurge la formula de condiționare clasică, pavloviană, asociind produsul / serviciul promovat cu o sursă externă sigură de emoție pozitivă (stimul necondiționat), de pildă o muzică deosebit de frumoasă, o culoare foarte caldă, un peisaj excepțional de pitoresc. Repetarea continuă în campania de reclamă a stimulului necondiționat în prezența produsului promovat, face ca produsul să fie treptat asociat cu acea stare agreabilă. Când cumpărătorul se află în magazin în situația de a alege între mai multe produse din categoria respectivă, vederea mărcii promovate în reclama de tip pavlovian îi va declanșa senzația de plăcere (reflex condiționat), influențând astfel decizia de cumpărare.

Reușita reclamelor bazate pe acest mecanism presupune o campanie continuă, căci reflexul condiționat dispare curând după ce obiectul este „lăsat singur”, adică nu i se mai face reclamă în asociere cu stimulul necondiționat (de exemplu, muzică, peisaj, culoare). Totodată, stimulul necondiționat trebuie să fie foarte puternic, pentru că numai o reacție fiziologică semnificativă poate crea reflexul condiționat.

Mai mult decât atât, cercetătorii au lansat ipoteza că excitarea emoțională a consumatorului poate fi o motivație majoră în achiziția unor produse cum ar fi romanele, reprezentațiile teatrale și evenimentele sportive. Într-adevăr, experiența emoțională ce rezultă din achiziția sau consumul produsului constituie un beneficiu distinct și irezistibil al produsului.

Totuși, spre deosebire de folosirea emoției pentru a produce o atitudine pozitivă față de marcă, în cazul poziționării unui produs pe baza unui beneficiu emoțional, obiectivul e să se demonstreze consumatorilor că este necesară o reacție comportamentală (de exemplu, achiziția produsului) pentru ca beneficiul să fie atins. Această diferență critică arată faptul că, într-o strategie bazata pe „beneficiul emoțional”, este vital ca să se cunoască comportamentele necesare obținerii unui bonus emoțional.

3.1.2. Emoții negative în reclame

O tactică persuasivă de mare efect este invocarea de emoții negative pe care produsul/serviciul promovat în reclamă le poate preîntâmpina (de exemplu, sistemele de alarmă pentru mașină sau pentru casă, care apără proprietarul de hoți). Reclama bazată pe emoții negative promite o recuperare a achiziției prin înlăturarea unei senzații de disconfort fizic sau psihic.

„Cercetările privind substratul nervos al emoțiilor au pus în evidență faptul că emisfera dreaptă este implicată mai mult în emoțiile negative decât în cele pozitive. Eficacitatea reclamei cu spectru emoțional negativ nu este însă condiționată doar de impactul afectiv, ci mai ales de raționalizarea și pozitivarea mesajului pe ansamblu, iar acestea țin de activitatea emisferei stângi și depind de calitatea argumentației logice, a prezentării produsului/serviciului oferit ca soluție unică sau optimă. Dacă reclama sperie consumatorul fără a-i da un remediu prin produsul sau serviciul salvator, ea nu-și atinge scopul promoțional. Designerul trebuie să aibă mereu în minte ideea că reclama nu se concepe de dragul efectelor dramatice, scopul ei este crearea interesului de achiziționare a ofertei.” De exemplu reclama cu caracter social „Drogurile ucid”– Cimitirul – (figura 8) al brand-ului Salvați copii se bazează pe crearea de emoție negativă.

Figura 8 – Reclama Cimitirul

3.1.3. Umorul în reclame

Pe lângă folosirea afectelor pentru a forma o anumită atitudine față de marcă sau pentru a deprinde consumatorul cu o reacție comportamentală, emoția poate juca un rol hotărâtor într-o campanie publicitară sporind impactului mesajului. Acest efect asupra publicului a fost semnalat atunci când s-au testat reclame ce foloseau umorul.

În plus, folosirea unui material publicitar care evocă o stare sau o reacție emoțională în concordanță cu emoția asociată unor experiențe anterioare legate de marcă, poate avea un efect deosebit în întărirea și extinderea comportamentului față de brand.

În reclama tipărită, abordările cu cele mai mari șanse de reușită sunt banda desenată și caricatura. Ambele atrag în mod spontan privirea. Spoturile publicitare utilizează cu succes animația. De exemplu reclama la Red Bull are o reclamă animată cu personaje animate.

Dar nici umorul, despre care se crede că înveselește pe oricine, nu este o armă sigură în reclamă. Dacă gluma este prea bună, clientul își aduce aminte poanta, dar uită produsul/serviciul promovat. Pentru ca umorul să creeze simpatie și memorabilitate pentru obiectul promovat, este indispensabil ca produsul/serviciul oferit să se afle în centrul poantei, iar comicul să fie legat direct de utilizarea sa. Dacă gluma este prea banală, ea produce dezamăgire și prejudiciază imaginea produsului, îl devalorizează. Chiar dacă gluma este reușită, după ce ai văzut sau auzit reclama de trei ori, ea încetează să te mai amuze, iar a douăzecea oară te enervează – deci publicitatea umoristică are viață activă scurtă.

O formulă cu șanse considerabile de reușită este campania construită pe umor situațional, în care produsul apare ca „erou” de mini-comedii și este cu atât mai îndrăgit cu cât inventivitatea creatorilor lungește mai mult „serialul” comic. De exemplu renumitul Dorel, din reclama la coniacul Unirea care a fost pus în tot felul de situații care provoacă râsul și au ajuns deja foarte cunoscute expresiile: „Gogule, probleme măi?” sau “Ce, mă, nu-ți ajunge drumul?” Totuși, CNA a interzis în 2004 difuzarea spoturilor publicitare la acest coniac pentru că promova comportamente și atitudini neadecvate.

Designerii de reclamă umoristică trebuie să aibă însă grijă să nu distribuie niciodată cumpărătorul într-un rol ridicol sau penibil în acțiunea de cumpărare sau de utilizare a produsului, pentru că astfel i-ar provoca un sentiment de neadecvare la obiectul respectiv și impresia că produsul însuși este incomod, dificil sau riscant de manipulat.

3.1.4. Înțelegerea modului în care emoțiile influențează comportamentul de consum

Trăirile afective țin de experiența intimă a persoanei și se studiază prin metoda autoobservației, folosind tehnica raportului introspectiv (self-report technique). Pe această cale se poate obține o descriere fenomenologică a procesului emoțional din perspectiva experienței individuale a subiecților. Punctul logic de pornire este reclama însăși, care furnizează aluziile publicitare sub forma unor scene sau evenimente înfățișate în reclamă. Dacă sunt eficiente, aceste aluzii ar trebui să provoace cel puțin o „experiență emoțională” în rândul publicului. Se crede că această experiență emoțională este produsul a două procese integrate (excitarea fiziologică și activitatea mentală/cognitivă), amândouă părând a fi necesare. Cu toate că succesiunea componentei fiziologice și a celei cognitive este supusă dezbaterii, diferența de timp dintre cele două este atât de nesemnificativă, încât agentul publicitar ar trebui de fapt să se întrebe dacă această succesiune chiar există.

Activitatea mentală sau cognitivă provocată de reclame poate opera adesea la un nivel subconștient. Cu alte cuvinte, activitatea cognitivă inițiată de aluziile emoționale dintr-o reclamă poate să se producă atât de rapid, încât individul nu reușește să observe și să își semnaleze procesul aflat în desfășurare. Acest fapt are implicații semnificative asupra alegerii procedurilor de testare a strategiei creative. Din cauza activității mentale inconștiente, tehnicile de adunare a informațiilor bazate pe auto-dezvăluirea verbală pot fi total ineficiente în măsurarea intensității sau tipului experienței (experiențelor) emoționale trăite după expunerea la reclamă.

Emoția este un fenomen psihofiziologic complex care presupune:

trăiri afective ale relației cu mediul;

modificări organice, vegetative;

manifestări comportamentale.

Excitarea fiziologică cuprinde reacțiile organice active în timpul experienței emoționale. Deși se pare că aceasta implică cea mai mare parte a sistemului nervos uman, reacțiile sistemului nervos autonom (SNA), și mai ales ale ramurii simpatice, sunt considerate a fi cele mai relevante în cazul unei experiențe emoționale. Se obțin de obicei măsurători ale ritmului cardiac, ale presiunii sangvine sau ale pulsului sangvin, ale reacției galvanice a dermei (RGD) și ale respirației; folosirea electromiogramelor (EMG) care măsoară activitatea mușchilor faciali s-a arătat și ea destul de promițătoare. Câțiva agenți publicitari cercetează folosirea acestor măsurători în evaluarea publicitară, însă până acum nu au fost stabilite proceduri de testare disponibile pe piață care să conțină și alte măsurători decât pe cele ale activității cerebrale.

O metodă utilizată cu succes de cercetători constă în determinarea răspunsului pupilar la stimulii publicitari (E. H. Hess, 1965; R. S. Halpern, 1967). După unele interpretări, dilatarea pupilei este un indice de emoție pozitivă, iar contracția ci este un semn de neplăcere (E. H. Hess, 1972), deși alte studii au descris dilatări de pupilă și în prezența unor stimuli dezagreabili, cum ar fi un accident de circulație (M. P. Janisse, 1973, 1974). Totuși, s-a convenit că intensitatea emoției determină gradul de modificare a dimensiunii pupilei, fie ea dilatare sau contracție. O altă metodă, cunoscută sub numele de răspuns galvanic cutanat, măsoară transpirația provocată de emoție la mâini și la degete, lichidul sărat mărind conductivitatea pielii (R. M. Stern, J. H. Farr & W. J. Ray, 1975).

Formarea asociațiilor prin trăirea propriu-zisă a unei emoții se explică ușor prin teorii de învățare clasică sau instrumentală.

De îndată ce elementele creative sau aluziile din reclama unei firme determină experiența emoțională, impactul asupra comportamentului de consum poate avea loc. Emoțiile generează predispoziții sau planuri de a reacționa într-un anumit fel care influențează puternic modul în care individul va reacționa de îndată ce se va găsi într-o stare emoțională. Totuși, seria de reacții posibile asociate cu o anumită emoție variază în funcție de individ, datorită pregătirii și experienței anterioare. În timp ce unii oameni ar putea simți nevoia să consume un baton de ciocolată când sunt neliniștiți, alții ar putea considera că e greu să mănânci ceva când ești într-o asemenea stare. Este evident că atât capacitatea unei serii de aluzii dintr-o reclamă de a provoca o experiență emoțională, cât și comportamentul individului aflat într-o stare emoțională se învață și sunt susceptibile de a fi modificate prin publicitate.

Emoțiile pot fi folosite în mod profitabil pentru a-i învăța pe consumatori să achiziționeze marca atunci când se regăsesc în stări emoționale pe care doresc să le modifice sau să le perpetueze.

Manifestările comportamentale legate de emoțiile provocate de reclamă se studiază prin metoda observației, urmărindu-se expresia facilă (încruntare, grimase), expresia vocală (tonalitate, pauze, inflexiuni), gesturile, mișcarea/imobilitatea. Asemenea indicii fac posibilă deosebirea unei stări emoționale de alta, indiferent de aria socioculturală de care aparțin observatorii.

Totuși, din punctul de vedere al strategiei publicitare, capacitatea unei serii de aluzii publicitare de a stârni o anumită reacție emoțională ar trebui considerată în general ca preexistentă. Cu alte cuvinte, ar fi mult prea dificil să „dresezi” un public să dezvolte experiențe emoționale noi față de elementele creative sau aluziile dintr-o reclamă, cum ar fi, de exemplu, să încerce o stare de tristețe atunci când este prezentată o scenă veselă. Cea mai eficientă abordare este crearea predispoziției de a reacționa față de marcă atunci când publicul se află în starea emoțională vizată. De aceea, un agent publicitar specializat în reclame pentru dulciuri ar putea dori să poziționeze o marcă ca lucrul cel mai potrivit pentru a fi mâncat atunci când cineva trece printr-o stare de neliniște. În măsura în care comportamentul de consumare a mărcii de dulciuri modifică o emoție neplăcută (alungă neliniștea), sau prelungește o experiență emoțională favorabilă, legătura dintre experiența emoțională originală și predispoziția de a reacționa va fi întărită.

3.1.5. Ce procese interne influențează emoția

Deși percepția poate declanșa spontan emoții, ea nu este singura lor sursă. In opinia lui S. Schachter și J. E. Singer (1962), o experiență emoțională constă într-o excitație fiziologică și o cunoaștere în sensul interpretării cauzelor excitației. Deși s-au formulat obiecții la teoria lui Schachter și Singer, în esență ea se consideră încă valabilă, iar reclama emoțională aplică această teorie îmbinând efectul de excitație spontană cu elementul rațional, cognitiv, de explicație cauzală.

Cunoașterea mai poate influența emoția și prin credibilitatea sursei de informare, a martorilor folosiți pentru acreditarea produselor, serviciilor, ideilor.

Memoria de lungă durată intervine în procesul de condiționare clasică, la asocierea de emoții pozitive cu produsele. Totuși este bine să reținem că emoțiile memorate pe termen lung ca lanțuri de reacții fiziologice se dezactivează destul de curând după ce „tratamentul” publicitar de condiționare clasică încetează. Memoria de durată se bazează pe abstractizări, generalizări și sistematizări, deci pe logică nu pe emoții.

Motivația influențează emoțiile receptorului de reclamă mai mult poate decât oricare din procesele interne, tocmai datorită mecanismelor fiziologice la care se recurge foarte des în publicitate pentru a împinge cumpărătorul la acțiune, așa cum am arătat anterior.

Deși învățarea se realizează în general prin manipularea de reacții emoționale de plăcere sau neplăcere, efectul ei este în mod paradoxal acela de dez-emoționalizare a clientelei. Comportamentul cumpărătorului care învață despre un produs devine treptat o rutină, iar pe măsură ce scade intensitatea emoțiilor care însoțesc achiziția și folosirea produsului, acesta pierde din valoarea sa afectivă. Se creează astfel condiții favorabile unui atac publicitar cu un produs similar nou, dar la o cotă emoțională superioară. Noul produs va câștiga prin valoarea afectivă adăugată.

3.2. Învățarea și reclama

Definită ca modificare relativ permanentă a comportamentului în urma achizițiilor informaționale și a experienței, învățarea prezintă importanță din punctul de vedere al emițătorului de reclamă, deoarece a ști cum învață cumpărătorii înseamnă a ști ce stimul trebuie asociat produsului sau serviciului promovat pentru a obține reacția dorită din partea lor (de la curiozitate ori simpatie, până la loialitate față de marcă sau firmă).

Învățarea poate fi de diverse tipuri, dar în conceperea materialelor publicitare designerii le aplică mai frecvent pe următoarele:

învățarea prin condiționare clasică, de tip pavlovian;

învățarea prin condiționare instrumentală;

învățarea indirectă, prin observație – teoria învățarii sociale;

învățarea prin rezolvare de probleme.

3.2.1.Condiționarea clasică de tip pavlovian

Repetarea unei reclame ce prezintă un produs/serviciu (stimulul pe care vrem să-1 condiționăm) urmat imediat de un alt stimul ce produce plăcere în mod spontan, necondiționat, creează în timp o reacție automată în rândurile consumatorilor; simpla revedere a produsului sau simpla menționare a serviciului le evocă plăcerea indusă de stimulul asociat în memoria lor permanentă cu obiectul reclamei. Cumpărătorii aflați în situația de a alege între un produs complet necunoscut, deci neutru din punct de vedere emoțional, și altul condiționat prin reclamă să le facă plăcere, îl vor prefera – firește – pe cel asociat cu o emoție pozitivă.

În afară de condiționarea clasică obișnuită, prin care se asociază produselor/serviciilor niște stimuli senzoriali agreabili, reclama valorifică de asemenea cu succes alte două variante ale acestui principiu cunoscute sub numele de generalizarea stimulilor și discriminarea stimulilor.

Generalizarea constă în prezentarea unui produs nou ca fiind similar cu niște produse consacrate din aceeași categorie, în speranța că prestigiul mărcilor de referință se va reflecta asupra noului produs.

În virtutea acestui principiu de generalizare a stimulilor, se practică și calchierea mărcilor celebre, înțelegând prin aceasta folosirea unor denumiri cu pronunție identică sau foarte apropiată de a mărcilor de succes, scrise foarte puțin diferit de cele consacrate, astfel încât publicul să nu-și dea seama de stratagemă (de exemplu firma Conex SRL Caransebes, comerciant care oferă servicii în secțiunea Internet&Isp&Webdesign din domeniul Comunicații și servicii în secțiunea Service&Reparații din domeniul Electronice și compania Connex, lider al pieței de telecomunicații mobile românești, prima rețea de servicii video mobile din România, este marcă înregistrată a MobiFon S.A., compania care a introdus serviciile GSM în România, la 15 aprilie 1997).

O altă formă de publicitate prin generalizarea stimulilor este cea a gamei de produse, în dezvoltarea căreia se pornește de la un produs foarte reușit (de exemplu după săpunul Dove au apărut șamponul, balsamul, gelul de duș, loțiunea de corp, deodorantul, etc. cu același nume).

Metoda discriminării stimulilor are o acțiune inversă: ea scoate în evidență nu similitudinile, ci diferențele specifice între produsele din aceeași categorie sau produse aparținând aceleiași firme. Scopul este de a proteja produsele reușite de asimilarea cu imaginea defavorabilă a celor nereușite. Firmele care își schimbă și își diversifică rapid producția se tem în general ca eventualele insuccese cu unele produse să nu le distrugă imaginea pe termen mai lung. În consecință, ele preferă – din precauție – să accentueze în reclame individualitatea mărcilor și să estompeze identitatea fabricantului.

După R. A. Rescorla (1968), există două tipuri de situații ce periclitează formarea reflexului condiționat clasic, de tip pavlovian:

Este vorba de prezentarea repetată, concomitent cu reclama de condiționare, a produsului neînsoțit de stimulul care produce automat plăcere (o altă reclamă pentru același produs);

Fie de apariția frecventă a stimulului respectiv neasociat cu produsul (o melodie la modă, un peisaj într-o stațiune de la mare asociat cu numeroase evenimente mondene mediatizate).

Aceste două vulnerabilități ale tehnicii de condiționare pot constitui arme de atac în mâna concurenței. De îndată ce o firmă declanșează o campanie clasică, un competitor abil poate manipula mediile introducând stimulul folosit pentru condiționare într-o multitudine de alte contexte, în imediata apropiere a reclamei ce trebuie atacată. Atacatorul mai poate face simultan și reclamă comparativă, prezentând produsul atacat în absența stimulului de condiționare și într-o situație de inferioritate față de propriul său produs. În consecință, receptorul reclamelor de condiționare și de atac va fi derutat, iar efectul de condiționare nu se va mai produce.

3.2.2.Condiționarea instrumentală

Un alt mod de învățare folosit frecvent în promovarea produselor este condiționarea instrumentală: când într-o serie cauzală de evenimente, un anumit comportament (alegerea unui anumit produs dintr-o gamă) apare ca rezultat al evenimentelor de dinaintea sa (nevoia de a avea produsul respectiv și vizitarea unui anumit magazin), sponsorul de reclamă poate să „premieze” publicul dacă vrea să-i fixeze în memorie comportamentul care îl avantajează (cumpărarea produsului fabricat sau distribuit de sponsor). Premiile pot fi garanții suplimentare, un avantaj de preț, un surplus de produs, un alt produs sau serviciu gratuit etc.

Condiționarea instrumentală, ca metodă aplicabilă în diverse domenii, nu numai în reclamă, are teoretic două variante: premierea comportamentelor dezirabile în vederea fixării lor și pedepsirea comportamentelor indezirabile în vederea eliminării lor.

Reclama de condiționare instrumentală fiind de obicei pozitivă, anunță avantaje/premii speciale pentru persoanele care vor repeta cumpărarea produsului/serviciului promovat. Designerii de reclamă nu au cum să pedepsească publicul consumator care este liber să aleagă pe piață. Cel mult, ei pot să-1 amenințe cu prețul mai pipărat și/sau proastele performanțe ale produselor concurenței. După cum am văzut, publicitatea bazată pe emoții negative dă asemenea avertismente. Totuși, dominanta reclamei – indiferent de argumentele folosite – trebuie să rămână un sentiment de securitate pentru cumpărător, de certitudine că produsul promovat soluționează unele probleme pe care produsele concurente nu le rezolvă.

O specie mai rar utilizată și în consecință mai eficace este reclama post-factum (ulterioară deciziei și actului de cumpărare), realizată în scopul disipării disonanței cognitive.

Ea se recomandă mai ales în campaniile publicitare pentru obiecte/servicii scumpe (automobile, excursii în străinătate, parfumuri, ceasuri scumpe) sau pentru decizii cu miză mare (alegeri parlamentare, prezidențiale). În astfel de situații, oamenii obișnuiesc să studieze mai multe oferte, cântărind avantajele și dezavantajele fiecăreia. Orice mic inconvenient după executarea acțiunii (de cumpărare, vot, donație etc.) poate declanșa regretul și poate modifica opțiunile de viitor (dorința de a schimba marca de mașină, de a folosi serviciile altei firme turistice sau de transporturi aeriene, de a sponsoriza pe altcineva sau de a vota alt partid).

Un sponsor de reclamă care dorește să-și mențină clienții va practica deci reclama și în etapa imediat următoare implementării deciziei de cumpărare, pentru a elimina dubiile clientului în legătură cu obiectul selectat și cu scopul de a-i mări sentimentul de satisfacție. Acest sentiment este premisa fidelității față de ofertant sau obiectul promovat, dar și condiția ca obiectul respectiv să fie recomandat favorabil altor persoane.

Deoarece după cumpărare clientela are nevoie de confirmarea faptului că a ales bine, deci de noi argumente că produsul/serviciul pentru care a optat este cel mai bun, cel mai avantajos, reclama post-factum este adesea comparativă. Mesajul persuasiv de acest tip poate invoca performanțele deosebite, service-ul, garanțiile, opiniile pozitive ale unor experți și/sau personalități mondene.

3.2.3. Învățarea prin observație (teoria învățării sociale)

Albert Bandura (1962) pornește de la constatarea că oamenii învață prin observarea comportamentului altor persoane, caz în care învățarea se produce chiar în absența unei recompense. Cercetătorul introduce distincția între învățare și performanță, afirmând că dacă performanța pentru a fi repetată necesită o recompensă, în schimb această recompensă nu este necesară întotdeauna învățării. Bandura definește acest tip de învățare astfel: „ noile răspunsuri sunt achiziționate sau răspunsurile existente ale subiectului sunt modificate ca efect al observării conduitei altei persoane și a consecințelor.”

Profitând de tendința omului spre un comportament mimetic, reclama recurge adesea la modele, exemple de persoane care utilizează cu succes produsul sau serviciul promovat. Se presupune că receptorul reclamei va recunoaște situația de necesitate pe care o soluționează obiectul și se va imagina, pe sine însuși în rolul utilizatorului-model din reclamă, bucurându-se virtual de beneficiile mărfii respective. Decizia de cumpărare va exprima în asemenea cazuri dorința receptorului de reclamă de a transforma o posibilitate pentru oricine într-o realitate pentru sine. Un exemplu de aplicare a metodei de învățare prin observație îl oferă reclama la șamponul Pantene, a cărei imagine este Mihaela Rădulescu.

Designerii nu trebuie să uite tendința naturală a clientului de a atribui eșecurile sale de selecție unor cauze exterioare (produsul, reclama, firma ofertantă), nu propriei sale lipse de informare, de discernământ sau de gust. Pentru a-și atinge obiectivul de facilitare a relației dintre producător sau distribuitor și client, reclama are misiunea să-1 ajute pe client să facă o alegere reușită, să cumpere un produs/serviciu care să-i dea satisfacții. Dacă este nevoie să educăm publicul consumator pentri a-i asigura reușita și satisfacția, atunci reclama trebuie să includă și informația educativă indispensabilă.

Evident, nu toți producătorii își dau seama de importanța satisfacției în decizia de a repeta cumpărarea, și relativ puțini practică o reclamă educativă, însă majoritatea distribuitorilor aflați în concurență acută au înțeles că satisfacția clientului este condiția principală a fidelității sale.

Sigur că oricât de bună, adică de instructivă și persuasivă, ar fi o reclamă, dacă prin utilizare produsul/serviciul se dovedește nesatisfacător, el nu va fi recumpărat, indiferent cât de multă publicitate continuă să-și facă ofertantul. Explicația este că învățarea prin experiență directă funcționează ca o condiționare instrumentală și este mai puternică decât învățarea prin intermediul reclamei, adică indirectă, de tip mimetic.

3.2.4.Învățarea prin rezolvare de probleme

Clienții, într-o primă fază când iau cunoștință cu caracteristicile produselor, se află în situația de rezolvare extensivă de probleme, astfel încât reclama trebuie să le furnizeze o cantitate mare de informații. Acest lucru depinde de calitatea mesajului din reclamă.

Atunci când categoria de produse/servicii este deja cunoscută și reclama nu face decât să introducă o ofertă alternativă la cele existente pe piață, publicul are nevoie numai de informația relativă la avantajul unic sau la specificitatea noului produs/serviciu. În această fază, clienții se află în situația de rezolvare a unui număr limitat de probleme, iar decizia lor este mai rapidă.

Specialiștii în publicitate trebuie să țină seama de stilul, tonul cuvintelor, cât și de formatul cel mai potrivit pentru executarea acesteia. Prezentarea lui se poate face respectând mai multe stiluri de execuție:

fragmente, scene de viață, reclama prezintă unul sau mai mulți oameni ce utilizează produsul într-un mediu real ( de exemplu reclama la margarina Rama).

mod de viață, ce utilizează modul în care produsul face parte dintr-un anumit stil de viață ( de exemplu cafeaua Elite, se prezintă o familie într-un ambient plăcut).

fantezii : reclama creează o imagine fantastică în jurul produsului, reclama la Red Bull, unde imaginea este aceea că „ prinzi aripi” dacă bei această băutură energizantă.

dispoziție sufletească: reclama creează o anumită dispoziție sau imagine în jurul produsului, cum ar fi frumusețe, dragoste, etc. (șamponul Nivea sau crema de față L’Oreal Plenitude).

personaj simbol, produsul este prezentat în reclamă de către un personaj care poate fi un animal – veverițele pentru alunițele Olla, sau real – Mihaela Rădulescu la șamponul Pantene).

S-a observat că primii cumpărători, interesați de categorii noi de produse sau de produse noi aparținând unor categorii cunoscute sunt inovatorii (T. S. Robertson, 1970) și amatorii de experiențe și senzații deosebite (R. A. Mittelstaedt și alții, 1976). De aceea, prima etapă a campaniei publicitare pentru astfel de produse este bine să fie adresată acestor două categorii de consumatori. O dată „câștigați”, ei pot deveni lideri de opinie și pot convinge multe alte persoane să le cumpere.

Când se face reclamă pentru produse „vechi”, bine cunoscute publicului, scopul ei nu mai este de a informa, ci doar de a menține respectivele produse în prim-planul atenției publicului, aflat în situația de a lua o decizie de cumpărare, de rutină. În acest caz, mesajul necesită foarte puțină informație, economicitatea sa permițând procesarea rapidă a reclamei și memorarea integrală imediată. De regulă, elementele unei astfel de reclame sunt imaginea produsului, marca și sloganul care, prin repetare, se instalează obsesiv în mintea publicului.

3.2.5. Ce procese interne influențează învățarea

Pecepția are un rol crucial în succesul sau eșecul mecanismelor asociative implicate în procesele de învățare. Este important să știm mai ales dacă un stimul nou este echivalent cu altul anterior (dacă se poate opera o generalizare), sau dacă este distinct (dacă este o situație de discrminare).

Cunoașterea intervine în învățare mai ales în cazul condiționării instrumentale, când cauzalitatea este conștientizată de cumpărător. Învățarea prin observație se sprijină și ea pe credibilitatea modelului, care ține tot de sfera cunoașterii.

Fără memorie, învățarea nu este posibilă, întrucât ea presupune stocarea pe termen lung a unor tipare comportamentale ameliorate, corectate mereu cu noi date furnizate de experiență.

Impactul motivației asupra învățării este o chestiune controversată. Unele studii au ajuns la concluzia că nivelele mai elevate de motivație implicate într-un proces de condiționare duc la asociații mai stabile, la formarea de tipare comportamentale mai durabile (J. Deese & J. A. Carpenter, 1951; H. Barry, 1958). În virtutea acestei constatări, ar trebui să apară o fidelitate mai mare a cumpărătorilor față de produsele și serviciile care satisfac nevoi de prestigiu și autorealizare. Dimpotrivă, consumatorii de bunuri ce satisfac nevoi fiziologice ar fi mai ușor „coruptibili” prin reclamă.

Emoția intervine mai ales în condiționarea clasică, unde reflexele condiționate se dobândesc mai repede și se sting mai greu atunci când stimulul folosit pentru condiționare are un grad mai mare de emoționalitate. Dar și învățarea prin observație este înlesnită de stări emoționale puternice, induse publicului consumator de actorul-model folosit în reclamă pentru acreditarea produsului/serviciului promovat.

3.3. Percepția reclamei

„Percepția este procesul de conștientizare a stimulilor interni și externi, care provoacă simțurile. Ea privește fenomenele senzoriale și mentale prin care ia naștere imaginea primară unitară a obiectelor și fenomenelor care acționează asupra organelor de simț.”

Elementele de detaliu corespunzătoare diverselor însușiri ale obiectelor din lumea reală cărora li se face reclamă, sunt receptate de indivizi ca senzații ce au un conținut informațional. Firește, receptorii de mesaje publicitare percep imaginile integrale ale acestor obiecte, pentru că informațiile sunt procesate, adică ordonate și unificate.

Psihologii au identificat trei forme fundamentale ale percepției (V. Preda):

Percepția spațiului: a însușirilor spațiale ale obiectelor (mărime, formă, contur); a relațiilor spațiale dintre obiecte (distanța).

Percepția timpului: a duratei obiective; a succesiunii fenomenelor.

Percepția mișcării: a vitezei, ca relație spațio-temporală.

Reclamele tipărite furnizează stimuli spațiali și eventual sugerează prin semne convenționale mișcarea. Reclamele difuzate la radio se bazeaază pe percepția temporală, doar reclamele audio-vizuale solicită percepția în toate cele trei forme ale sale.

Percepția este implicată în patru tipuri majore de operații de procesare a informației primite de organele de simț din lumea înconjurătoare:

detecția: faza în care receptorul constată prezența stimulului;

discriminarea: faza în care el distinge un obiect de celelalte obiecte din câmpul său vizual;

identificarea: faza de formare a imaginii integrale definitive a obiectului, imagine ce se stochează în memorie;

recunoașterea: faza comparării stimulilor veniți ulterior de la același obiect sau de la un obiect similar, cu imaginea obiectului păstrată în memoria permanentă a receptorului, finalizată prin constatarea identității totale sau parțiale dintre imaginea nouă și cea veche.

Trebuie să țină cont de aceste faze pentru a selecta și organiza informația publicitară în scopul facilitării fluxului de operații mentale cunoscute sub denumirea generică de procesare a informației.

3.3.1. Rolul atenției

„Atenția reprezintă fenomenul de orientare și focalizare a simțurilor și a psihicului asupra unui anumit stimul sau grup de stimuli. Ea conduce la creșterea eficienței captării și prelucrării acestora.”

Viața contemporană supune publicul consumator la un adevărat bombardament de informație, din care o bună parte are un caracter publicitar. În această situație, un rol important revine atenției ca proces psihofiziologic de concentrare selectivă asupra anumitor stimuli purtători de informație relevantă pentru consumator. Atenția funcționează deci ca un filtru, inhibând reacțiile receptorului la stimulii purtători de informație inutilă.

Psihologii au demonstrat, de exemplu, că atenția involuntară variază în funcție de intensitatea stimulilor și raportul lor de contrast, de gradul lor de aglomerare. Ea este favorizată de modificarea stimulilor în timp și mai ales de caracterul neobișnuit, de noutatea lor. O schimbare neașteptată produsă în ambianța imediată are darul de a direcționa activitatea perceptivă către stimulul nou și de a inhiba reacțiile la stimulii mai vechi.

Declanșarea atenției involuntare depinde, însă, nu numai de caracteristicile fizice ale noilor stimuli, ci și de încărcătura lor emoțională și de semnificația pe care o au pentru receptor. În consecință, stimulii care au declanșat la un moment dat o atenție involuntară își pierd prin repetare interesul, nu mai atrag atenția pentru că nu mai aduc receptorului nimic nou.

Având în vedere că relevanța informației pentru receptor este un factor major al atenției acordate unui mesaj publicitar, reclama se adesează și atenției voluntare a consumatorilor, pe care trebuințele curente îi motivează să caute informațiile despre produsele și serviciile necesare.

Strategia publicitară trebuie de asemenea să ia în considerație principalele caracteristici ale atenției: volumul, mobilitatea și gradul de concentrare. Astfel este important ca reclama:

să nu suprasolicite atenția cu un volum prea mare de stimuli, riscând perceperea doar parțială a informației importante;

să fie suficient de scurtă, pentru a se încadra în durata normală de stabilitate a atenției și a nu fi abandonată în virtutea tendinței naturale de mobilitate;

să folosească stimulii cu ponderație, pentru a nu devia atenția receptorilor de la elementele esențiale ale mesajului spre elemente secundare; să răspundă unor interese majore, unor probleme acute ale consumatorilor, pentru a contracara tendința naturală de dispersare a atenției spre alți stimuli simultani din afara reclamei.

3.3.1.1. Elemente de contrast care afectează atenția

Atenția acordată reclamei nu depinde numai de caracteristicile receptorilor, ci și de atributele reclamei înseși. De exemplu reclama la rujul Givenchi (figura 9) atrage prin ambiguitatea sa, datorită policromiei, prin așezarea informației în partea stângă și prin ilustrația cu produsul respectiv pusă pe un fond negru care scoate în evidență foarte bine calitățile acestuia.

Figura 9 – Reclamă la rujul Givenchi

Deoarece s-a constatat că, în general, oamenii tind să acorde atenție diferențelor, schimbărilor, excepțiilor (Myers & Reynolds, 1967), designerii de reclamă folosesc diverse efecte de contrast ca principal mijloc de a capta atenția consumatorilor.

Dimensiunile

Capacitatea de a provoca și reține atenția este corelativă cu mărimea, dar nu direct proporțională. Atenția și retenția variază aproximativ proporțional cu pătratul suprafeței, spațiului sau duratei.

În presa scrisă se acceptă regula stabilită experimental după care dublarea atenției se poate obține numai prin cvadruplarea spațiului. Pentru ca atenția cititorului să se dubleze, spațiul publicitar din presa scrisă ar trebui să crească de patru ori, iar pentru ca să se tripleze ar trebui să crească de circa de nouă ori, etc. Pentru spoturile audio sau clipurile audio, atenția și retenția variază proporțional cu pătratul clipului sau pătratul numărului de apariții, dar există o limită de saturație peste care eficacitatea nu mai crește.

Panourile și posterele mari, machetele publicitare pe o pagină întreagă, clip-urile și spoturile de mai lungă durată și mai mare frecvență au un impact mai puternic asupra publicului.

Poziția

Atenția publicului poate fi reținută și printr-un șoc vizual, obținut fie printr-o poziție neobișnuită a obiectului publicitar în raport cu ochiul receptorului (o reclamă luminoasă pe o clădire foarte înaltă), fie printr-un aranjament nefiresc, trucat, al elementelor ce compun o fotografie (un funcționar care merge pe pereții biroului său), fie prin,alegerea unui unghi de vedere surprinzător (filmarea de la nivelul solului).

Excesul în folosirea artificiilor pune în pericol înțelegerea mesajului publicitar. Din acest motiv elementele reclamei trebuie să fie aranjate astfel încât să evite perturbarea fluxului informațional pentru a nu indispune receptorul și a nu-i îndepărta atenția de la reclamă.

Mesajul publicitar din presa scrisă este bine să fie plasat pe prima sau ultima pagină, în partea stângă, iar pentru publicațiile de limbă arabă sau ebraică, unde sensul scrierii este inversat se preferă zona din dreapta, sus.

Culoarea

Astăzi însă, când policromia domină universul publicitar, o campanie bazată pe monocromie are toate șansele să atragă atenția consumatorilor. Mai există și un alt motiv pentru care designerii de reclame recurg la alb-negru: policromia este scumpă. De aceea se preferă adesea o soluție de compromis și anume folosirea unei pete de culoare într-un context alb-negru, pentru a scoate în evidență informația cea mai importantă (preț, avantaj unic, marcă, sponsor). Dar totuși mesajul publicitar color este mai atractiv și captează atenția și retenția mai ușor decăt mesajul în alb și negru.

Mișcarea

Faptul că privirea observatorilor este atrasă spontan de obiectele aflate în mișcare le-a sugerat designerilor ideea să exploateze mobilitatea atenției publicului pentru a mări probabilitatea receptării reclamei. Mișcarea folosită de reclame poate fi reală în cazul celor de la televiziune, sau poate fi numai sugerată.

În reclama de la radio se poate crea impresia de mișcare utilizând zgomote (scrâșnetul roților la demararea/frânarea automobilului, vuietul unei cascade) sau/și variații rapide ale volumului de sunet (tropotul din ce în ce mai puternic al unui cal care se apropie). În reclamele tipărite și pe panourile stradale se poate recurge la imaginea „ștearsă” caracteristică fotografiilor făcute în viteză, sau chiar la linii paralele, drepte ori radiale, în urma sau în jurul obiectului presupus a fi în mișcare, linii devenite un fel de „semne convenționale”.

Ambiguitatea

Nevoia de eficiență în comunicarea informației i-a condus pe creatorii de reclame spre un stil succint, clar și precis, acceptat cu timpul drept normă, atât în conceperea textelor cât și a ilustrației. Acest stil a dus la o anumită monotonie în peisajul reclamei. Ca urmare, succesul publicitar s-a deplasat în direcția nonconformiștilor care au avut curajul să depășească manierismele, să ignore standardele și să introducă ambiguitate în text sau ilustrație, în scopul stimulării atenției publicului. Experimentele au demonstrat că un receptor de reclamă pus în situația de a alege sensul adecvat al unei formulări “ambigue”, sau de a completa o imagine parțială ori un text eliptic, reține mai bine mesajul. Pe de altă parte, satisfacția reușitei în acțiunea de descifrare a reclamei este o emoție pozitivă ce rămâne asociată în mintea consumatorului cu produsul/serviciul prezent.

Intensitatea

Un alt element de contrast utilizat în mesajele publicitare este intensitatea stimulilor, indiferent de natura lor (volum de sunet, luminozitate, grad de emoționalitate, fluorescența culorii). În reclamele de la radio și televiziune se aplică adesea tehnica de comprimare a timpului pe banda sonoră. Prin scurtarea pauzelor dintre cuvinte și scurtarea vocalelor se poate reduce cu 30% durata discursului, păstrându-se toate calitățile vocii înregistrate. Mesajul astfel „tratat” atrage imediat atenția prin contrast cu ritmul vorbirii obișnuite. Cercetătorii au demonstrat că reclamele cu timp comprimat au și o memorabilitate crescută în raport cu celelalte. Pentru sponsorul de reclamă, metoda înseamnă și o eficiență mai mare a investiției, deoarece ea permite comunicarea unei cantități mai mari de informație în același interval de timp.

3.3.2. Principii de Gestalt cu aplicabiliate în reclamă

Designul reclamei valorifică mai frecvent patru paradigme de organizare a informației, menționate în literatura de specialitate ca principii de Gestalt:

Primul principiu se referă la relația dintre figură si fondul ei. În timp ce figura are un contur clar, dă impresia de consistență și iese în evidență, fondul este mai puțin distinct, elementele sale sunt mai vagi și par să se îndepărteze. Designerii de reclamă respectă această tendință naturală, alegând de preferință un singur element pe care îl evidențiază, creând în jurul lui un spațiu cât mai neaglomerat. În aceste condiții, atenția receptorului se poate concentra pe figură, fără a fi distrasă de elemente perturbatoare. De exemplu în reclama la ceasul Reverso din gama de accesorii Jeager Lecoultre (figura 10), fundalul negru scoate în evidență produsul, concentrând atenția receptorului.

Figura 10 – Reclamă la ceasul Reverso

Al doilea principiu de Gestalt se referă la influența contextului asupra percepției reclamele. Reclamele din presa scrisă nu atrag atenția la fel de mult ca cele din revistele de specialiate. În televiziune însă, reclamele intercalate în programele foarte interesante (de obicei de divertisment) agasează spectatorii a căror atenție înregistrează o scădere bruscă în loc să se transfere la același nivel de intensitate asupra clipului publicitar, cum speră – în mod greșit – sponsorii. Reclamele „intruse” sunt considerate de majoritatea telespectatorilor ca o agresiune comercială și o abuzare de timpul lor liber.

Conform celui de-al treilea principiu de Gestalt, percepția este influențată de expectație adică de setul de așteptări pe care individul le are în legătură cu un produs/serviciu sau chiar cu reclama însăși. Cunoștințele anterioare, credințele și motivația diverșilor receptori pot face ca același mesaj publicitar să atragă mai mult atenția anumitor persoane și mai puțin a altora.

Ambiguitatea unei reclame declanșează un proces de întregire a mesajului de către persoanele care îl receptează. Ele simt nevoia să completeze informația, pentru a ajunge la claritate și certitudine. Această tendință constituie cel de-al patrulea principiu de Gestalt cu aplicabilitate în reclamă, potrivit căruia publicul se implică mai mult în descifrarea unui mesaj ambiguu decât în decodarea mesajelor neproblematice. Ca urmare, între receptorul unei reclame ambigue și obiectul pe care aceasta îl promovează apare o relație de familiaritate ce influențează pozitiv decizia de cumpărare.

3.3.3. Reclama subliminală

Problema stimulilor sexuali și cea a reclamelor subliminale sunt controversate. Critica izvorăște din surse diverse. Feministele, de pildă, sunt preocupate de chestiunea exploatării corpului feminin în reclame. Concomitent, alții pun sub semnul întrebării etica stimulilor subliminali, susținând că aceștia încalcă drepturile individului de a avea cunoștință despre mesajele ce îl au drept țintă.

Stimulii sexuali din reclamă variază de la cei evidenți și vulgari, aproape promițând succesul sexual utilizatorilor de produs, până la reclamele mai puțin ostentative, accentuat simbolice, părând doar a sugera în loc să garanteze izbânda sexuală. În plus, s-ar putea să existe reclame subliminale ce lasă, la suprafață, numai impresia sugestiei succesului sexual, dar, în subconștient sau la nivel subliminal, îl promit. Forța impulsului sexual omenesc oferă un argument suficient pentru utilizarea stimulilor sexuali în reclame, în definitiv, dacă un obiectiv major al publicității este captarea și reținerea atenției clienților prospectați. De exemplu reclama la parfumul Calvin Klein (figura 6) promite foarte evident succesul în dragoste și chiar eternitatea ei.

Figura 11 – Reclamă la Calvin Klein

Cei care cred în existența stimulilor subliminali susțin că uneori ei sunt atât de scurți ori de ascunși, încât sunt trecuți cu vederea de atenția conștientă, deși, la nivelul subconștientului, dețin o putere apreciabilă.

Interesul acordat persuasiunii subliminale datează de mult, de pe la începutul anilor 1950, când James Vicary, proprietarul unei afaceri falimentare implicată în munca de cercetare, a pretins că a crescut vânzările la Coca-Cola și popcorn într-un teatru local, proiectând pe ecran, pe parcursul filmului, câteva fracțiuni de secundă, propozițiile „Bea Coca-Cola" și „Mănâncă popcorn". El a susținut că acele cuvinte au trecut neobservate, dar s-au întipărit în subconștient. Se presupune că vânzările la Coca-Cola și popcorn au crescut cu 50%. Cu toate acestea, rezultatele lui Vicary nu au mai putut fi repetate. Nu este mai puțin adevărat faptul că tehnica a părut atât de puternică, încât a fost interzisă în industria radio-televiziunii, ca urmare a presiunii exercitate de Comisia Federală a Comunicațiilor.

Aceeași hotărâre nu a scos însă în afara legii utilizarea mesajelor subliminale în media scrise și în cinematografie. În 1972, o corporație de marketing producătoare de filme pentru companiile aeriene a anunțat că va scoate pe piață spoturi pentru reclame subliminale. Peste douăsprezece firme de cercetare comercială din Chicago și New York și-au oferit serviciile pentru a produce mesaje subliminale destinate agenților publicitari. Astfel de instrumente s-au întrebuințat în filmul „Exorcistul", încheiat cu darea în judecată a studiourilor Warner Brothers din cauza unui pretins accident întâmplat pe parcursul proiectării peliculei ca urmare a mesajului subliminal înglobat (Goodkin și Phillips, 1983). Specialistul în acest domeniu Hal Becker a folosit mesaje subliminale auditive pentru a trata o serie de probleme psihologice. El a susținut că persuasiunea subliminală este utilizabilă la scară națională pentru a reduce fenomenele alcoolismului, consumului de droguri, șofatului periculos și ale diverselor fobii. A recomandat-o totodată pentru a stopa sustragerea de obiecte din magazine apelând la mesaje mixate despre cinste și arestarea persoanelor prinse în flagrant (Becker și Glanzer, 1978). CIA a manifestat un mare interes și este în continuare preocupată de modalitatea de întrebuințare a comunicării subliminale în activitatea „inteligentă", de spionaj și contraspionaj (Goodkin și Phillips, 1983).

Pe la mijlocul anilor '70, profesorul și cercetătorul în domeniul publicității Wilson Bryan Key a popularizat problematica în trei dintre cărțile sale: Subliminal Seduction (1973), Media Sexploitation (1977) și Clambake Orgy (1980). Toate lucrările susțineau existența unor indicii subliminale – de obicei, erotice – „înglobate" în reclamele din reviste adresându-se subconștientului și tendințelor sexuale reprimate. După spusele autorului, mesajele își făceau în general apariția în reclamele destinate țigărilor și băuturilor. Aceste „încastrări", cum le-a numit Key, erau foarte fin strecurate în partea finală a spoturilor publicitare, pentru a fi ulterior „reamintite" subconștient, atunci când un indiciu era oferit cu ocazia cumpărării produsului ori sortimentului.

Key și-a verificat ipoteza studiind reclama pentru ginul Gilby ; el a descoperit ceea ce părea a fi cuvântul „sex" printre cuburile de gheață și a fost convins că a identificat simboluri falice, reflexe descriind etape diferite ale seducției și altele. Întrucât era posibil ca toate aceste cuvinte vag ajustate să existe doar în mintea lui, a aplicat testul pe 1.000 de subiecți, prezentându-le reclama și rugându-i să redea prin cuvinte sentimentele trăite pe parcursul vizionării. Nici unuia dintre ei nu i s-a spus ce anume se caută și, de asemenea, nimeni nu avea știință de tehnicile subliminale. Deși 38% nu au oferit nici un răspuns, restul de 62% a spus că reclama le-a dat senzația că sunt „senzuali", „excitați", „romantici", „sexy" și, în unele cazuri, chiar „încornorați". E posibil ca rezultatele să fi fost întâmplătoare, însă Key a anunțat că a repetat testul cu alte reclame, ajungând la același deznodământ. De asemenea, se poate ca agenții din publicitate să nu pună intenționat mesajele subliminale – cu alte cuvinte, ca ele să fie accidentale.

3.3.4. Măsurarea percepției

Una din practicile cele mai răspândite este cea de determinare a acurateței în memorarea detaliilor reclamei. În acest scop, se testează precizia de recunoaștere (recognition) a informației verbale/scrise, a elementelor sonore sau vizuale. Inițial se prezintă subiecților reclama în întregime, apoi, la diverse intervale de timp, ei sunt confruntați cu aceeași reclamă, fie completă, fie incompletă, pentru a vedea în ce măsură își aduc aminte de mesajul văzut sau auzit.

Cel mai relevant test este însă verificarea detaliilor de reclamă stocate în memoria receptorilor, fără a le oferi acestora nici un suport, nici un element care să le aducă aminte de reclama la care au fost expuși anterior (recall). Subiecților li se prezintă un grupaj de mesaje publicitare, între care se află și reclama testată – o reclamă la cafea de exemplu. După o vreme, ei sunt întrebați ce categorii de produse au apărut în reclamele vizionate. Cei care menționează cafeaua sunt întrebați în continuare dacă își aduc aminte cum erau reclamele din această categorie. Cu cât subiecții reușesc să reconstituie mai corect conținutul informațiilor, imaginilor, benzii sonore, dar și organizarea în spațiu și timp a elementelor mesajului, cu atât se apreciază că impactul perceptiv al reclamei respective a fost mai mare.

Cercetările au arătat că folosirea unor cuvinte uzuale face ca un text publicitar mai greu de recunoscut, dar mai ușor de amintit, pe când folosirea de cuvinte rare are efect exact invers, facilitează recunoașterea și diminuează aducerea-aminte. Importanța acestui fenomen în alegerea vocabularului pentru un mesaj publicitar este evidentă: reclama adresată clientului aflat în situația să aleagă produsul la punctul de vânzare va exploata capacitatea de atracție a cuvintelor rare, speciale, surprinzătoare și va evita repetarea agasantă a mărcii ori sloganului; pe de altă parte, reclama al cărei scop este prevânzarea (luarea deciziei de cumpărare de către client, înainte de intrarea în magazin, pe baza datelor stocate în memorie) va face uz de cuvinte din vorbirea obișnuită și va pune accentul pe marcă, slogan și logo, elemente repetitive de maximă memorabilitate.

O alternativă la măsurarea indirectă (prin intermediul memoriei) este măsurarea în proces. Un indicator posibil este variația dimensiunii pupilei: dilatarea ca răspuns la un stimul plăcut, dezirabil, sau micșorarea ca reacție la un stimul negativ, dezagreabil (E. H. Hess, 1965, 1972; R. S. Halpern, 1967).

Un alt indicator îl poate constitui fixitatea privirii: procentul de timp consumat în abateri ale privirii de la o reclamă este cu atât mai mic, cu cât atenția acordată acesteia este mai mare (J. E. Russo, 1978). Procedeul presupune înregistrarea computerizată sau pe o casetă video a privirii subiecților.

Un al treilea indicator poate fi mișcarea laterală a privirii. Deplasarea spre dreapta este asociată cu o activitate mai intensă a emisferei cerebrale stângi, cea care prelucrează analitic mesajele verbale, iar deplasarea spre stânga corespunde unei activități mai intense a emisferei drepte, specializate în emoții, imaginație și informație spațială (W. A. Katz, 1983; R. D. Nebes, 1974). W. Kling (1972) a observat că fiecare consumator preferă reclamele cu fotografii în care apar persoane a căror direcție de privire coincide ai propria sa tendință Ulterior s-a propus o formulă de optimizare a designului de reclamă. Ea constă în prezentarea – pentru receptorii occidentali – a ilustrației și a elementelor emoționale în partea stângă a imaginii, iar a informației verbale logice, în partea dreaptă.

Percepția se mai poate măsura și prin indicele eficienței de comunicare, calculat ca raport dintre timpul afectat spontan reclamei de receptorul ei și pragul tahistoscopic (durata de expunere la reclamă necesară privitorului pentru a recunoaște produsul). Cu cât un receptor acordă în mod natural mai mult timp unui mesaj publicitar, se consideră că timpul de recunoaștere va fi mai scurt, deci eficiența comunicării este mai mare (C. Leavitt, 1961). Un indice de comunicare mai ridicat este, așadar, asociat cu o percepție mai bună.

Optimizarea percepției reclamelor presupune nu numai o îmbunătățire a cantității și calității stimulilor, ci și plasarea strategică a reclamelor în timp și spațiu.

3.3.5. Ce procese interne influențează percepția

Printr-un proces continuu de cunoaștere, fiecare consumator își formează convingeri despre produsele și serviciile existente pe piață. Experiența directă îi confirmă sau modifică aceste convingeri, astfel că omul învață cum să se raporteze mai bine la fiecare produs/serviciu. El dezvoltă un set de așteptări de la fiecare produs de pe piață, așteptări ce funcționează ca un filtru față de fluxul de stimuli care îi asaltează organele de simț. Tipurile de informație senzorială ce s-au dovedit mai importante, mai utile pentru cumpărător în experiențele sale anterioare cu fiecare categorie de produse sau servicii, se vor bucura de mai multă atenție. Stimulii senzoriali corespunzători acestor tipuri de informații vor fi percepuți primii și procesați imediat în vederea memorării pe termen lung.

De multe ori, convingerile rezultate din cunoaștere substituie percepția: consumatorul recurge – pentru decizia de cumpărare – la date stocate în memoria permanentă, economisind astfel efortul de prelucrare a noilor stimuli.

Memoria influențează complex percepția: stimulii provenind de la produse/servicii cunoscute, reprezentate deja în memorie, sunt mai ușor de perceput, iar informația nouă despre ele se reține destul de ușor prin grefare pe datele stocate anterior. Pe de altă parte, există riscul ca lucrurile familiare să scape atenției, fiind „trecute cu vederea.” Din aceste considerente, este bine ca reclama să conțină câteva elemente de noutate (captatoare de atenție) plasate într-un cadru familiar (indispensabil integrării informației).

Emoțiile pot îmbunătăți percepția atrăgând atenția asupra elementelor publicitare-purtătoare sau generatoare de sentimente. De obicei, o asemenea concentrare a atenției se produce în detrimentul celorlalte categorii de infomații din reclamă, care sunt percepute mai slab sau deloc.

La rândul ei, motivația operează tot ca selector al stimulilor senzoriali provenind de la diverse reclame. Consumatorii interesați să-și satisfacă trebuințele sunt mai receptivi față de informația relevantă în raport cu interesele lor, decât față de informația irelevantă.

3.4. Cunoașterea

Când unui cumpărător i se prezintă o reclamă, în mintea lui se declanșează un proces de cunoaștere, prin care el evaluează informația despre obiectul/serviciul oferit și ajunge la opinii (în cazul în care informația i se pare insuficientă) sau convingeri (când consideră ca informația este îndestulătoare. Dacă opiniile sau convingerile induse de reclamă au și o tentă afectivă semnificativă pentru decizia de cumpărare, atunci se poate spune că mesajul persuasiv a creat atitudine față de obiectul reclamei sau față de sponsorul ei.

3.4.1. Implicațiile cunoașterii în receptarea mesajului publicitar

Pentru ca mesajul publicitar să fie convigător trebuie să fie inteligibil. Pentru calcularea indicelui de inteligibilitate se iau în considerare următoarele aspecte:

Lungimea frazei (numărul de cuvinte);

Frecvența cuvintelor derivate (numărul de prefixe și sufixe);

Frecventa referirilor la destinatarul mesajului sau la alte persoane;

Frecvența substantivelor însoțite de două sau mai multe adjective;

Frecvența semnelor de punctuație;

Folosirea sublinierii, a italicelor și a boldurilor.

Maria Moldoveanu, Dorina Miron (1995) după Mullen & Johonson (1990) afirmau: „Cu cât o reclamă are un text mai complicat, mai aglomerat, cu atât este mai greu de înțeles. S-a constatat, de exemplu, că valoarea medie a indicelui clasic de inteligibilitate introdus de Whyte în 1952 este de 7,4 la reclamele eficace și de 10,8 la cele ineficace.”

Pentru accesibilitatea mesajului publicitar, se recomendă evitarea neologismelor, regionalismelor, terminologiei de strictă specialitate. J. L. Anderson & M. A. Jolson (1980) au descoperit că folosirea unui număr mai mare de termeni tehnici îi face pe consumatorii obișnuiți să creadă că produsul este mai puțin durabil, mai dificil de utilizat și mai scump. Dar când reclama se adresează unei clientele industriale, efectul este opus, jargonul tehnic produce o bună impresie și întreține interesul profesioniștilor (reclamele la rulmenți, la aparate de masură, etc).

În general există o tendință de simplitate sau economie a conținutului informațional al mesajului pentru a nu produce dificultăți de procesare sau frustrare, însoțite de o atitudine negativă față de conținutul reclamei și sponsorul ei.

Formula mesajului publicitar se concepe în funcție de public și de situația de piață. Pentru receptorii cu o dispoziție inițială favorabilă față de produsul promovat sau firma ofertantă care nu sunt și nici nu vor fi expuși la mesaje adverse din partea competitorilor, se alege formula de reclamă unilaterală. Ea prezintă doar meritele și avantajele produsului/serviciului oferit. Pentru reclama bilaterală se introduc mai întâi aspectele pozitve ale produsului sau ale firmei și abia apoi limetele calitative de peformanță sau de posibilități. În acest mod se induce receptorului reclamei o dispoziție favorabilă după care i se aplică „un vaccin” constând în criticele competitorilor alături de contrargumentele sponsorului de reclamă. Clientul rămâne cu impresia că ofertantul este cinstit și are sentimentul că este suficient de bine informat pentru a lua o decizie de informare competentă și avantajoasă pentru sine. Trebuie reținut faptul că ordinea optimă a argumentării este pro/contra ceea ce înseamnă că este mai convingător să se prezinte mai întâi argumentele în sprijinul produsului/ serviciului promovat și apoi serviciile critice.

Un factor puternic de persuasiune este credibilitatea sursei. Pe de o parte, ocupanții de poziții ierarhice, înalte și experții sunt considerați mai competenți și li se acordă mai multă încredere. Pe de altă parte, personalitățile agreabile atrag și mențin mai ușor atenția publicului (C. Atkin & M. Block, 1983; A. H. Eagly, 1983). Acest al doilea aspect explică frecvența apariției celebrităților ca martori ai calității produselor/serviciilor sau ideilor promovate.

Un alt aspect al persuasiunii este repetarea mesajului. Acesta afectează cunoșterea pe două căi:

Influențează pozitiv evaluarea produsului/serviciului promovat;

Mărește memorabilitatea mesajului publicitar.

Cu fiecare repetare, reclama devine mai familiară iar receptorul este înclinat să privească mai binevoitor, mai încrezător. Mesajele repetate sunt cenzurate din ce în ce mai puțin de spiritul critic al clientului iar afirmațiile ofertantului sunt treptat acceptate ca fiind adevărate. Persuaivitatea crește așadar prin efectul de simplă expunere.

Multe reclame au la bază schema de atribuție internă, conform căreia consumatorul își explică o acțiune printr-o cauză internă a agentului publicitar (dacă o reclamă prezintă un actor celebru savurând o anumită marcă de vin recomandând-o satisfăcut unor prieteni, atunci receptorul reclamei presupune că preferința actorului este rezultatul placerii pe care i-l dă băutura respectivă). Cerectările au dus la concluzia că publicul aflat în fața mai multor explicații posibile ale unei acțiuni, preferă să atribuie cauza acțiunii unui factor exterior agentului publicitar, ceea ce înseamnă că receptorii de reclamă sunt în mod natural suspicioși în privința mesajului publicitar, bazat pe o atribuție internă (E. E. Jones & V. A. Harris, 1967).

Cercetătorii au observat că atunci când omul are la dispoziție o singură observație, judecata sa urmează principii de configurație – datele culese prin observația unică fiind raportate la un sistem de referință format din scheme culturale (formule cauzale prefabricate aplicabile în situații tipice). De exemplu când reclama promovează un produs scump, se apelează la un principiu de configurație numit augmentație, pentru a explica prețul ridicat prin investițiile, riscurile și sacrificiile producătorulu, sugerând că satisfacția dată de calitatea superioară a produsului merită efortul de investiție al clientului.

În cazul în care consumatorul judecă oferta pe baza mai multor observații, el apelează la principii de covariație pentru a deduce relațiile cauzale:

Principiul consensului face ca părerile împărtășite de mai multe persoane în legătură cu un produs să conducă observatorul la concluzia că aprecierea unanimă pozitivă/negativă se datorează calității satisfăcătoare/ nesatisfăcătoare a produsului. Reclama are posibilitatea să exploateze pesuasivitatea consensului prin prezentarea mai multor beneficiari sau utilizatori ca martori favorabili.

Principiul consecvenței susține că performanțele constant pozitive ale produsului menținute în condiții diferite de utilizare crează publicului convigerea că produsul este de calitate. De aceea multe reclame ilustrează funcționarea în timp a produsului și/sau utilizarea sa în diverse situații pentru a-i asigura credibilitatea.

Principiul distincției conform căruia asocierea unei anumite satisfacții numai cu un anumit produs/serviciu face ca observatorul să-l considere a fi cauza satisfacției ignorând factorii subiectivi legați de agenții implicați în situația respectivă.

Scopul persuasiv al reclamei poate fi măsurat prin: evoluția opiniilor, convingerilor și a atitudinilor publicului față de produsul/serviciul promovat prin mesajul publicitar.

I. Aizen & M. Fishbein (1980) au studiat relația dintre convigerile cosumatorilor despre calitățile unui produs/serviciu și evaluarea generală a acestuia. Ei au creat Modelul multi – atributiv Fishbein, conform căruia valoarea pe ansamblu a unui produs este suma evaluărilor individuale efectuate de clienți. Fiecare evaluare individuală este la rândul ei suma evaluărilor corespunzătoare fiecărei calități a produsului; iar evaluarea unei calitați se calculează înmulțind nota pe care consumatorul o dă produsului pentru calitatea respectivă cu nota dată calității pentru importanța ei la categoria din care face parte produsul.

3.4.2. Ce procese interne influențează cunoașterea

Perceperea atributelor produsului serviciului promovat prin reclamă este premisa formării de convingeri despre obiectul respectiv, adică a cunoașterii sale.

Motivația este motorul cunoașterii, adică interesul consumatorului pentru un produs/serviciu ca posibilă soluție la o problemă ce-l preocupă. Când informația publicitară răspunde unei nevoi preexistente de informare sau de rezolvare de probleme, atunci probabilitatea este foarte mare ca mesajul să fie procesat de virtualul cumpărător.

Emoțiile pozitive deblochează reacțiile naturale de suspiciune ale publicului și fac universul publicitar mai confortabil pentru receptorii de reclame, mai firesc, mai apropiat, deci mai accesibil cunoașterii. Emoțiile negative funcționează ca niște bariere, clientul ezitând să-și risipească eforturile în procesarea de mesaje care îl indispun, indiferent de calitățile obiectelor promovate sau de trebuința sapentru ele.

Memoria intervine și ea în cunoaștere prin simpla repetare a mesajului publicitar, având un efect persuasiv.

Prin învățare se remodelează continuu convingerile despre produse și servicii.

3.5. Memoria

Reclama nu ar avea nici un efect dacă publicul nu ar reține nici măcar o parte din informația furnizată de mesajele publicitare.

Memoria este un proces complex prin care individul achiziționează, păstrează și actualizează – prin recunoaștere și reproducere – informațiile generate de experiența sa cognitivă și afectivă.

Procesarea informației la nivelul scoarței cerebrale are o dimensiune neuro-fiziologică și o alta psihologică. Prima dimensiune arată că informația este prelucrată și stocată în structurile neuronale unde au loc transferuri de energie și transformări chimice. Fiecare neuron este virtual înzestrat cu proprietatea de a achiziționa și stoca informație. La pocesul de achziționare a informații furnizate de o reclamă participă un număr mare de neuroni, dar fiecărei secvențe informaționale îi corespunde o anumită configurație de neuroni implicați și un cod unic de stocare. Folosind codurile, secvențele informaționale memorate, se poate reconstitui informația așa cum se prezintă ea în momentul percepției obiectului, fie prin contact direct cu acesta, fie prin reclama care i s-a făcut.

Dimensiunea psihologică arată că memoria este subiectivă, în sensul că achiziționarea, reținerea și actualizarea informațiilor depind de semnificația lor pentru indivizi și se raportează la trebuințele, sentimentele și interesele acestora.

Relevant pentru reclamă este faptul că informația se poate păstra în memorie pentru o perioadă de timp mai scurtă sau mai lungă. Desigur că publicitatea urmărește reținerea informației pe termen lung. Impactul reclamei la nivel senzorial trebuie să fie cât mai puternic pentru ca informația să intre în memoria senzorială. Apoi cu cât reclama facilitează mai mult conexiunile – formarea de blocuri informaționale – cu atât cresc șansele memorării și cu cât mesajul publicitar este mai relevant, mai important și mai funcțional pentru consumatorul țintă, cu atât este mai probabil ca el să fie stocat în memoria de lungă durată. Așadar principalul efort persuasiv al designerului de reclame este cel de conectare a produsului/serviciului oferit la sistemul de trebuințe, de gândire și de memorare a clientului.

3.5.1. Tipuri de memorie

Cercetătorii au identificat două modalități principale de memorare:

Memoria episodică specializată în reținerea obiectelor și evenimentelor concrete; ea poate fi autobiografică destinată datelor din viața personală a individului, sau experimentală, destinată obiectelor și evenimentelor din lumea înconjurătoare manipulate de individul respectiv sau de alte persoane;

Memoria semantică este specializată în stocarea de concepte și cunoștințe.

Agenții publicitari trebuie să reflecteze la tipurile de informații pe care le introduc în mesaj și la sursele acestor informații, în raport cu care pot prevedea orientarea naturală – subiectivă sau obiectivă – a cumpărătorilor și tipurile de memorie de care vor uza pentru stocarea datelor publicitare. Pe această bază, creatorii de reclamă pot alege formula optimă de organizare a informațiilor.

Inteligibilitatea intervine și ea ca factor de memorabilitate. Cercetările efectuate de Alfred Binet și continuate de alți psihologi demonstrează că informațiile înțelese mai bine sunt memorate mai bine decât cele fără sens.

În funcție de înțelegerea materialului de memorat sunt două tipuri de memorare:

Memorarea mecanică care se bazează pe continuitate în timp și în spațiu sau pe succesiunea elementelor în fuxul informațional; ea este necesară receptorului atunci când nu poate conecta elementele mesjului prin semnificațiile lor (multe reclame de la radio suprasolicită memoria receptorilor prin menționarea numerelor de telefon și a adreselor sponsorilor în locul altor repere de identificare – în aceste situații oamenii stabilesc niște legături arbitrare între datele de memorat și elementele deja existente în memoria lor de lungă durată;

Memorarea logică se bazează pe asociații de tip cauzal, logic și rațional; ea depinde de capacitatea individului de a sesiza și opera cu însușirile esențiale ale obiectelor și de a organiza informațiile în unități logice.

În funcție de absența sau perzența unui scop în procesul de stocare a informațiilor, se poate vorbi de memorare involuntară (se realizează fără scop prestabilit și fară utilizarea de procedee mnezice speciale; performanțele ei sunt mai bune atunci când receptorii sunt afectați mai serios de stimulii pe care îi primesc) și voluntară (când dorința de a ține minte un anumit lucru face ca persoana să-și mobilizeze în acest scop toate mijloacele de care dispune; deși procedeele mnezice sunt diferite de la un individ la altul se poate spune că principiul repetării informației este universal valabil).

3.5.2. Rolul repetării în memorare

Nevoia de repetare a informației publicitare pentru a asigura reținerea ei pe termen lung variază în funcție de gradul de implicare a consumatorului căruia i se adresează reclama.

Pentru clienții pasivi, cu implicare scăzută, mai puțin interesați de produsul/serviciul prezentat, repetarea reclamei este indispensabilă, întrucât ei nu fac nici un efort de memorare din proprie ințiativă. Astfel cu cât se va repeta mai mult mesajul, cu atât reținerea va fi mai simplă. Asemenea situații sunt frecvente în publicitatea pentru bunuri de larg consum, ai căror consumatori iau decizia de cumpărare în mod spontan, cel mai adesea sub acțiunea unor tentații la nivel senzorial. Din acest motiv mesajele adresate unui astfel de public se concep pentru procesare de informație vizuală în emisfera dreaptă a creierului.

Cumpărătorii foarte interesați care obișniesc să caute noutățile în surse specializate (reviste, cataloage, etc) își repetă și își conectează singuri informația publicitară utilă la sistemul de cunoștințe anterioare, deci pentru ei nu este nevoie de o campanie îndelungată pentru a asigura memorarea. Reclamele adresate acestei categorii de clienți se concep în vederea procesării raționale, în emisfera stângă a creierului. În astfel de cazuri, publicarea aceleiași reclame în numere succesive ale unui ziar nu are ca scop fixarea datelor în memoria cititorilor, ci doar lărgirea cercului celor informați.

Daca numărul de repetări este insuficient pentru fixarea cunoștințelor în memoria publicului consumator, se obține o sub-învățare. Dacă numărul de repetări este mai mare decât cel necesar, apare o inhibiție de protecție ce declanșează uitarea.

Practica publicitară a demonstrat că repetarea identică a reclamei, numită și supraexpunere, duce repede la plictiseală și la pierderea capacității de persuasiune. Cercetătorii au verificat experimental că repetarea unor mesaje similare dar neidentice – variații pe aceeași temă – mărește eficacitatea reclamei, sporește persuasivitatea ei, reușind cu fiecare nouă variantă să mai adauge un argument, să atingă o altă coardă sensibilă a consumatorilor, să câștige bunăvoința altor clienți. L. McCullough & T. M. Ostrom (1974) au sesizat că în felul acesta se crează pe ansamblu o atitudine mai omogenă în rândul publicului care dintr-o rațiune sau alta ca răspuns la o formă sau alta a reclamei, devine interesat de oferta aflată în centrul campaniei publicitare respective.

3.5.3. Teorii ale memoriei și măsurarea memorabilității

Prin efectul de poziție se susține că experiența în domeniul stucturării informației arată că materialul prezenat la începutul, dar mai ales la sfârșitul mesajului se reține mai bine.

Utilizarea de elemente neobișnuite într-o reclamă atrage atenția publicului și ajută la recunoașterea produsului în magazin, dar îngreunează recuperarea informației din memorie în absența altor repere exterioare evocatoare. Pentru a facilita operațiile din memorie, în faza de recuperare a datelor designerul publicitar poate aplica ipoteza specificității de codificare, conform căreia informația despre un obiect poate fi mai ușor extrasă din memoria pe termen lung dacă se repoduce contextul; în care se afla obiectul în momentul codificării informației.

Este exact ceea ce fac reclamele situaționale – prezintă circumastanțele în care apare o anumită trebuință sau în care se utilizează un anumit produs, serviciu și pe acest fundal se propune publicului produsul/serviciul – soluție în speranța că ori de câte ori consumatorul se va afla într-o situație similară, își va aminti soluția asociată situației și va cumpăra produsul/serviciul recomandat.

A-i acorda consumatorului timp de gândire înseamnă a pierde efectul imediat (priming effect), care face ca ultima informație nou introdusă ori rechemată din memorie să domine decizia de acțiune. Un client lăsat să compare și să ezite este scăpat din mână, deci este pe jumătate pierdut.

Pentru a determina memorabilitatea mesajelor publicitare, se studiază în ce măsură informația stocată pe termen lung poate fi recuperată exclusiv printr-un efort de amintire sau necesită ajutorul unor stimuli din afară (repetarea reclamei sau a unor elemente ale ei). Alte două aspecte frecvent investigate sunt extensia și acuratețea informației stocate.

Sondajele de memorabilitate se efectuează prospectiv, în faza de pregătire a campaniei publicitare și evaluativ, la diverse intervale în timpul și după terminarea campaniei pentru a determina reușita ei în raport cu obiectivele formulate în planul strategic.

3.5.4. Ce procese interne influențează memoria

Percepția – afectează memoria consumatorilor într-o mai mică măsură decât se aștepta. E. Mrder & M. David (1961) au pus în evidență frecvența mare a erorilor în recunoașterea materialelor publicitare (amintirea unor elemente care nu au fost prezentate de fapt); acest lucru a apărut datorită confuziei între datele culese direct din realitate și informațiile provenind din diverse surse sau chiar din simple deziderate.

Cunoașterea ca structurare mentală a datelor despre un produs sau serviciu, este o premisă a memorării pe termen lung ce se bazează pe relațiile dintre blocurile informaționale.

Motivația determină stocarea informației în memorie care trebuie să fie utilă și funcțională în sfera de cunoștințe și interese a consumatoruilui.

Emoția este adesea folosită pentru a facilita memorarea. O posibilitate este aceea de a asocia elementul de memorat cu stimuli ce declanșează în mod spontan stări afective – pozitive sau negative – în scopul de a atrage și reține atenția publicului care este o condiție a memorării. O altă modalitate este introducerea unei stări emoționale în campania publicitară de învățare și reproducerea ulterioară a acelei stări prin reclame evocatoare pentru a face clientul să-și amintească produsul/serviciul (o variantă econoimică a acestei stratageme constă în folosirea unei stări emoționale firești spontane, legată frecvent de contextul de utilizare a categoriei respective de produse/servicii). Funcția de evocare o vor avea însăși situațiile reale în care orice potențial consumator al produsului/serviciu respectiv este foarte probabil să se afle la un moment dat (de exemplu un conducător auto care este grăbit și are o pană este o emoție adecvată pentru reclama unei firme de vulcanizare).

3.6.Motivația

Pentru a face un consumator să cumpere produsul/serviciul oferit, reclama începe prin a-i explica acestuia de ce este bine să facă achiziția, ce trebuințe îi vor fi rezolvate-deci îi face implicit promosiuni de satisfacție. Ca urmare, receptorul mesajului publicitar, împins de o nevoie și atras de o posibilă satisfacție, se află într-o stare de tensiune care îl conduce la acțiune- este astfel motivat să cumpere.

Este foarte important de știut ce fel de trebuințe are publicul consumator, pentru a putea prezenta fiecare produs/serviciu ca soluție optimă la o anumită problemă.

3.6.1.Ierarhia trebuințelor în concepția lui Maslow

A. H. Maslow (1943,1970) consideră că trebuințele pot fi grupate la cinci nivele distincte, de la primare/înnăscute până la cele superioare/dobândite (vezi figura 12).

Piramida lui Maslow pune în evidență cele două tipuri fundamentale de motivație:

Motivația homeostatică – include activitățile de adapatre, de echilibrare a organismului uman cu mediul, aflate la primele nivele de trebuințe primare;

Motivația de dezvolate, autorealizare și autodepășire, care determină angajarea persoanei pe o traiectorie ascendentă și include ultimele două nivele, corespunzătoare trebuințelor dobândite.

Maslow consideră că motivațiile sunt dispuse ierarhic, că trebuințele primare sunt o prioritate față de cele dobândite. Nesatisfacerea nevoilor primare împiedică manifesttarea nevoilor secundare, mai elevate.

Trebuințele umane au fost studiate și de alți cerectători. De exemplu, H. H. Murray a descris un sistem de trebuințe psihologice de bază care cuprinde: nevoia de realzare, de ordine, de autonomie, de afiliație, de schimbare, iar A. L. Edwards a formulat un sistem de preferințe individuale în funcție de care se poate măsura intensitatea fiecărui tip de motivație.

În proiectarea reclamelor este bine ca să se țină cont de nivelul general de trebuințe, la momentul respectiv, ale potențialilor consumatori ai produsului/serviciului promovat. Nu trebuie invocate motive de la nivelele la care clienții nu au acces, pentru a nu-i irita.

Pe măsură ce o societate devine mai bogată, iar nevoile primare ale publicului consumator pot fi satisfăcute în mare măsură, accentul în reclamă se deplasează spre calitățile imateriale ale produselor (eleganță, originaliate, etc.), destinate să satisfacă trebuințele secundare, mult mai individualizate, ale populației.

Reclama răspunde pe două căi trebuințelor publicului:

Conține soluții la diversele probleme ale consumatorilor;

Le rezolvă receptorilor anumite stări de disonanță cognitivă, completându-le prin mesajul publiciatr informația și eliminând tensiunile dintre cunoștințele anterioare aparent contradictorii.

3.6.2.Falsele nevoi și pseudosoluțiile

Reclamei i se aduce adesea acuzația că în loc să apeleze la nevoile reale ale populației, inventează altele noi și astfel împinge consumatorii să cumpere lucruri inutile – cu alte cuvinte îi ajută pe ofertanți să păcălească lumea, să forțeze decizia clienților.

Falsele nevoi de la nivelul 3-5 din ierarhia lui Maslow ar avea drept scop exprimarea sau câștigarea afecțiunii, dobândirea unui plus de prestigiu, îmbunătățirea imaginii de sine, manifestarea și cultivarea personalității, a talentelor, etc.

Problema designerilor de reclamă este adecvarea argumentației folosite în mesajul publicitar la nivelul predominat de trebuințe al cumpărătorilor țintă.

Libera circulație a informației, inclusiv a reclamei ca informație comercială, face totuși inevitabilă receptarea mesajelor publicitate și de către alți consumatori în afară de cei vizați. Privită de la un nivel diferit de trebuințe, motivația invocată în reclamă nu numai că nu este convingătoare, dar are efect iritant, produce aversiune față de produs, de oferatnt și față de categoriile sociale cu venituri și nevoi sensibil diferite.

Pseudomotivația poate aduce sponsorilor de reclamă succese imediate, dar este o practică riscantă pentru propria lor profesie, o cale sigură către autodiscreditare. Este vorba despre situația în care produsul/serviciul răspunde unor trebuințe pe care în realitate nu le poate satisface.

3.6.3 Măsurarea trebuințelor

În general motivația se măsoară cel mai rar și de fapt se măsoară trebuințele consumatorilor. Ca modalități de măsuare se practică:

Autoevaluarea specifică – consumatorii descriu satisfacția personală relativă față de un anumit produs/serviciu, privit prin prisma principalelor sale atribute;

Autoevaluarea globală – se identifică și se cuantifică motivația de ansamblu a consumatorilor țintă;

Evaluarea proiectivă – care pornește de la ideea că oamenii nu conștientizează întotdeauna motivele pentru care cumpără și mai ales nu sunt capabili să aprecieze corect importanța relativă a motivelor; se presupune că preocupările curente ale fiecărui individ reflectă trebuințele sale nesatisfăcute și ele vor fi proiectate în răspunsul la niște stimuli ambigui.

Soluția optimă ar fi să se combine cât mai multe metode de cercetare a motivației și să se analizeze comparativ rezultatele. Nivelele dominante de motivație generală constatate la consumatorii țintă vor sugera registrele tematice ale campaniei. Motivațiile individuale de cumpărare la categoria de produse/servicii care interesează vor inspira cadrele situaționale de prezentare a noului produs/serviciu care se lansează. Interpretările cele mai tipice, dar și cele mai originale, culese prin evaluarea proiectivă pot furniza temele propriu-zise și variantele concrete de reclamă

3.6.4.Ce procese influențează motivația

Apariția de noi produse și servicii, răspunzând unor trebuințe din ce în ce mai sofisticate ale publicului consumator, demonstrează că motivația clienților nu este condiționată de perceperea obiectului dorit/necesar.

Totuși, pe o piață aglomerată de oferte, un cumpărător se află în situația de a alege obiecte-soluție pentru problemele sale destul de numeroase și variate, care – în majoritatea cazurilor – nu sunt structurate într-o ierarhie precisă, rigidă, de importanță sau urgență. Cu cât atributele obiectului promovat de reclamă sunt percepute de client ca fiind mai adecvate nevoilor sale, cu atât dorința de cumpărare devine mai puternică. Un produs perceput doar ca parțial convenabil, va fi lăsat sa aștepte o altă soluție/ofertă publicitară mai bună.

Disonanța cognitivă pre sau postdecizională poate constitui un motiv în plus pentru client să urmărească publicitatea făcută unui produs/serviciu care îl interesează în primul rând prin utilitate. Când informațiile din diverse surse sunt contradictorii, clientul are două tentații: să evite produsul/serviciul respectiv ca fiind inacceptabil sau, dimpotrivă, să devină curios și să dorească să afle adevărul, informându-se mai îndeaproape și cumpărând el însuși obiectul pentru a verifica informațiile. Deci, este bine ca reclama să intervină în scopul disipării temerilor clienților și să încurajeze experimentarea personală.

Emoțiile sunt folosite în publicitate ca intensificatori ai motivației, speculându-se componenta lor fiziologică pentru a împinge produsul/serviciul promovat – indiferent de natura sa – spre un registru motivațional primar, fiziologic, prioritar pentru publicul-țintă ( ar pentru publicul-țintă (e.g.,otivațiae fiecărui individ reflectă trebuințele sale nesatisfăcute și ele vor fi proiectate în rreclamele electorale care se referă la viața amoroasă și/sau preferințele culinare ale candidaților politici).

Învățarea poate avea ca rezultat întărirea motivației de cumpărare prin experiențe pozitive, sau schimbarea în rău a convingerilor despre un produs/serviciu până la dispariția completă a motivației de cumpărare, ca urmare a uneia sau mai multor experiențe proaste.

Toate lucrurile pe care consumatorul le învață despre produsele și serviciile existente pe piață sunt stocate în memorie care în acest fel intervine și ea ca factor în construirea motivaței.

Capitolul 4 Campania socială

Campaniile au câteva trăsături mai importante: creează sistematic în mintea publicului atitudini față de produs, candidat sau idee; dramatizează produsul, candidatul, ideea sau ideologia pentru public, invitându-i pe receptori să participe, într-o modalitate reală sau simbolică, la desfășurarea ori la atingerea obiectivelor lor; sunt concepute intenționat în vederea unei evoluții în timp.

Campaniile se clasifică în trei categorii de mișcări persuasive:

campania publicitară axată pe produs;

campania orientată politic, în vederea deținerii unei funcții;

campania ideologică ori consacrată unei cauze (uneori este denumită mișcare de masă sau socială – campanie socială).

În esență, responsabilitatea socială desemnează o atitudine a companiei față de societate prin care obținerea succesului se realizează prin respectarea legii, prin asumarea unui comportament etic, prin acordarea unei atenții deosebite mediului înconjurator și prin luarea în considerare a nevoilor și intereselor tuturor partenerilor. Uniunea Europeana definește responsabilitatea socială drept „un concept prin intermediul căruia o companie integrează în mod voluntar preocupările față de problemele sociale și cele de mediu, în operațiunile de afaceri și în interacțiunea cu partenerii de interes.” Consiliul Mondial al Companiilor pentru Dezvoltare Durabilă propune altă definiție: „Responsabilitatea socială a companiilor este angajamentul continuu asumat de către companii de a avea un comportament etic și de a contribui la dezvoltarea economică, îmbunătățind, în același timp, calitatea vieții angajaților și familiilor acestora, a comunităților locale și a societății în general.”

Cetățenia corporatistă este un concept care echivalează compania cu un cetățean și, în consecință, ea are atât drepturi cât și responsabilități. Un lucru este însă cert: atât practicienii cât și teoreticienii sunt de acord ca premisă de la care pornește fiecare companie în momentul în care aderă la statutul de cetățean corporatist este ca bunăstarea comunității în mijlocul căreia activează influențează direct capacitatea firmei de a face sau nu profit.

Implicarea unei companii în susținerea cauzelor bune are la bază, în majoritatea cazurilor, decizii de natură strategică. Dintre acestea cel mai des întalnite sunt:

îmbunătățirea reputației companiei;

creșterea notorietății acesteia;

consolidarea imaginii unei mărci.

Forumul Economic Mondial a identificat în 2001 opt domenii în care sectorul de afaceri are beneficii directe dacă decide să se implice în susținerea practicii corporate social responsability (CSR):

managementul reputației;

identificarea situațiilor de risc și managementul conflictului;

recrutarea personalului, motivarea și fidelizarea acestuia;

relațiile cu investitorii și accesul la capital;

învațarea și inovarea;

competitivitatea și poziționarea pe piață;

eficiența operațională;

obținerea licențelor de operare.

4.1. Campania socială în România

Campaniile sociale sunt din ce în ce mai vizibile în peisajul românesc, majoritatea având o dublă componentă: de imagine/educare și de acțiune/implicare. Pe de o parte, pentru ca problemele sociale există și vor exista. Pe de altă parte, pentru că din ce în ce mai multe organisme internaționale și companii private militează pentru ceea ce, în țările vestice, este cunoscut sub numele de CSR sau corporate citizenship.

Apariția în România a acestor concepte și a practicilor asociate lor are cel puțin două cauze. În primul rând dezvoltarea economică și apariția pe piață a companiilor multinaționale au determinat un tip de presiune în sensul identificării unor modalități adecvate de consolidare a imaginii corporatiste și a reputației. Aceasta a atras după sine strategii din ce in ce mai sofisticate pe masură ce consumatorul s-a educat și a învățat să facă alegeri în cunoștintă de cauză. În al doilea rând, retragerea de pe piață a marilor donatori și diminuarea resurselor financiare provenite de la organisme internaționale determină un alt tip de presiune, în sens invers, din partea organizațiilor non-profit care își diversifică strategiile de atragere a finanțărilor din surse indigene: sector public, sector de afaceri sau cetățeni.

Studiile și cercetările realizate în ultimii ani relevă faptul că managerii din diferite companii se implică în inițiative de CSR datorită unor motivații dintre cele mai diverse, care pot varia de la dorința de a face un lucru bun până la aceea de a consolida rolul companiei într-o comunitate sau nevoia de a găsi rezolvarea la anumite probleme, cu scopul de a obține beneficii directe sau indirecte. Pe de altă parte, consumatorii vor companii tot mai responsabile. Un sondaj realizat în Marea Britanie de MORI în anul 2002 avertiza că 80% dintre respondenți consideră că marile companii au o responsabilitate morală față de societate. Un alt studiu, de data aceasta realizat de Business Week în 2000 în SUA, demonstrează că 95% dintre americanii intervievați consideră că firmele datorează ceva angajaților și comunităților în care operează. Nu în ultimul rând, un sondaj realizat în 2001 de către Burson-Marsteller asupra decidenților din marile companii relevă că 89% dintre aceștia consideră că CSR-ul va influența toate deciziile majore care vor fi luate in viitor.

Noi nu avem încă un Ministru al Responsabilității Sociale așa cum există în Marea Britanie. Însă practica responsabilității sociale a companiilor din România se remarcă prin inițiative din ce în ce mai numeroase. Există fundații corporatiste, programe de voluntariat corporatist, inițiative de marketing relaționat cu cauza, programe de donații și chiar campanii sociale susținute de companii. S-au înmulțit deja dezbaterile și seminariile, iar de trei ani există și competiții ale proiectelor de responsabilitate sociala corporativă. Ceea ce noi nu avem prea mult iar țările vestice au din plin sunt cercetările. Și s-ar putea ca o investigație serioasă să ne arate că, așa cum se întâmpla tot în Marea Britanie – unde unul din cinci consumatori boicotează produsele care nu pot fi asociate cu câte o cauză bună, românii vor miza din ce în ce mai mult pe companiile responsabile.

Accesul la finanțările europene au determinat realizarea mai multor campanii sociale pe posturile TV naționale. 2003 poate fi considerat anul campaniilor sociale. Conform TNS-AGB International, posturile noastre au difuzat în perioada 1 ianuarie – 15 octombrie 2003 nu mai puțin de 26.140 de spoturi pentru aproape 30 de campanii sociale. Chiar și fără a apela la monitorizări, s-a putut observa pe parcursul anului 2003 că pauzele publicitare au abundat în reclame sociale.

Reprezentanții societății civile susțin că organizațiile neguvernamentale "au ajuns la maturitate" și au înteles rolul lor în comunicarea cu societatea. Oricât de bune intentii ar avea aceste ONG-uri, fără accesul la surse de finanțare campaniile sociale ar ramâne doar pe hârtie. În 2003 nouă campanii de comunicare publică au beneficiat de sprijinul financiar al Uniunii Europene prin programul Phare. La inițiativele ONG-urilor au participat și importante agenții de publicitate, printre care McCann-Erickson, Saatchi&Saatchi și Young&Rubicam.

În majoritatea cazurilor nu se poate vorbi, pentru agențiile de publicitate, de o afacere profitabilă care să le mărească încasările, pentru că acestea se implică în regim de gratuitate. Câștigul agențiilor este numai de imagine. În general, aproape toate spoturile sociale, care sunt difuzate gratuit de televiziuni, au fost și vor fi înscrise în festivalurile de creație publicitară. Premiile de creație (valoroase în fața clienților comerciali) nu înseamnă că respectiva campanie și-a atins întotdeauna obiectivele.

Campania "Pași spre toleranță" (McCann-Erickson), care a avut și o componentă de strângere de fonduri pentru copiii romi "care vor să învețe" a reușit să atragă doar 74 de milioane de lei. În schimb, campania a câștigat șase premii la festivaluri locale și internaționale. Într-o situație asemănătoare, campania "Vreau. Să poți." (Graffiti/BBDO) pentru Organizația Persoanelor cu Handicap, care a impresionat publicul, a câștigat și ea premii, dar a strâns 1.000 de dolari.

În ziarul Capital, din data de 5 noiembrie 2004, a apărut un articol (Revista presei: Campaniile sociale au bune intenții, dar rezultate incerte) în care s-a analizat impactul campaniilor sociale. Din pacate, în toate cazurile analizate de Capital, nici un inițiator sau beneficiar de fonduri (cu excepția "Casa de copii nu e Acasă") nu a putut oferi date clare despre efectele reale ale campaniilor (sondaje sau cercetari ulterioare). Au fost identificate trei categorii după sursele și modul de finanțare. În prima categorie intră campaniile finanțate din Fonduri Phare pentru ONG-uri. În a doua categorie apare ca actor Guvernul, prin agențiile sau ministerele sale. Cea de-a treia zonă implică inițiative private ale companiilor sau asociaților patronale.În fiecare caz din cele expuse, traseul banilor este diferit. Un statut aparte îl au campaniile fără buget, inițiate de Consiliul Național al Audiovizualului ("Citește eticheta"). Proiectele de campanii sociale inițiate de ONG-uri ajung la Fundația pentru Dezvoltarea Societății Civile (FDSC) după ce a fost lansată o cerere de oferte. În mod obligatoriu, pentru un astfel de proiect organizația trebuie să vină din start cu un partener media și să prezinte o contribuție financiară.

Televiziunile difuzează gratuit spoturile sociale, dar după bunul lor plac și la "mica înțelegere" cu agențiile de publicitate. De aceea, efectul lor este diminuat față de campaniile comerciale.

Iată câteva campanii sociale care s-au desfășuat în România:

„Pași spre toleranță” – Implicarea populației majoritare în procesul de schimbare a situației comunităților de romi; combaterea discriminării etnice la care sunt supuși romii; strângerea de fonduri pentru școlarizarea copiilor romi. Perioada de desfășurare: aprilie-mai 2003 (cu reluare în luna septembrie 2004). Producție mass-media: două spoturi TV ("Acordeonul" și "Inima"). Rezultate: 74 de milioane lei strânse pentru educația copiilor romi.

Campania pentru Prevenirea Abandonului și a Instituționalizării Copiilor "Casa de Copii nu e Acasă" – Prevenirea separării copiilor de familiile lor și accentuarea importanței creșterii copilului într-un mediu familial; promovarea serviciilor alternative disponibile familiilor care au nevoie de acestea pentru creșterea copiilor lor. Perioada de desfașurare: noiembrie 2001 – noiembrie 2003. Producție mass-media 2002-2003: 6 spoturi TV ("Asistentul maternal", "Șah-mat", "Desene pe asfalt", "Reintegrare", "Prevenția și adopția"); 2 spoturi radio, 4 machete de presă, 2 machete outdoor; cea mai mare parte a spațiului de media a fost pus la dispoziție gratuit pentru campanie; Alte elemente: broșuri, emisiuni radio-TV finanțate, evenimente speciale (concursul "Floare de colț" și întâlniri cu profesioniști), site, linie telefonică gratuită. Rezultate: Cercetare IMAS – numărul celor care au declarat ca vor să ia un copil în plasament familial a crescut de la 3,8% la 6,3%. Notorietatea campaniei a crescut cu 11%, ajungând la 69%. Aproape jumatate din cei interveviați au declarat adopția naționala drept cea mai buna soluție pentru un copil instituționalizat. Numarul de telefon ce însoțea reclamele a fost observat de 68,4% dintre cei care au văzut spoturile. Numărul de apeluri la linia gratuită de telefon în perioada campaniei a fost de 10.100.

Campania de Mediere a Conflictelor – Promovarea medierii ca serviciu alternativ de rezolvare a conflictelor. Perioada de desfășurare: iulie – august 2003. Producție mass-media: Un spot TV. Condițiile inițiale: Necunoașterea existenței unui serviciu alternativ de rezolvare a conflictelor și nici a avantajelor oferite de acesta (Studiu CMSC și Universitatea „Al. Ioan Cuza”). Rezultate: Un studiu similar a fost făcut la sfârșitul anului 2004.

Toleranță și prevenirea HIV – "Toleranță față de persoanele infectate cu HIV"; "Prevenire HIV" – sensibilizarea adulților față de problematica infecției, promovarea metodelor de prevenire a infectării cu HIV și întărirea capacității ARAS a asigura serviciul social. Perioada de desfășurare: august – octombrie 2003 (difuzarea spoturilor); alte activități pe parcursul a 13 luni. Producție mass-media: Două spoturi TV ("Moș Crăciun" și "Suzi"). Rezultate: Numărul apelurilor la SIDA-Help line s-a dublat în lunile în care au fost difuzate spoturile; Scopul campaniei: Atenționarea părinților că violența asupra copiilor se pedepsește prin lege. Perioada de desfășurare: august – octombrie 2003. Producție mass-media: Spotul TV "Pușcăriașii". Condiții inițiale: Aproape jumatate din respondenții unui sondaj au declarat că își pedepsesc fizic copiii în mod repetat. Rezultate: Nu există înca un studiu care să măsoare efectul campaniei. Reprezentanții organizației "Salvați copiii" au fost chemați la Parlament pentru a explica "duritatea" spotului.

„Violența împotriva femeilor” – să atragă atenția asupra violenței în familie și a lipsei de reacție a celor din jur. Perioada de desfășurare: ianuarie -mai 2003. Producție media: spot TV, printuri cu mesajul "Indiferența te face complice". Rezultate: CMSC a primit direct sau prin telefon peste 30 de referiri la cazuri de agresare a femeilor de la instituții sau persoane care nu apelau de obicei la organizație (vecini, profesori, prieteni ai victimelor). Campania a susținut CMSC în procesul de lobby la Comisia juridică a Camerei Deputaților și la alte instituții abilitate.

Campania "Vreau. Să poți." – Sensibilizarea opiniei publice față de persoanele cu handicap și strângerea de fonduri. Este prima campanie derulată în România pe aceasta temă. Perioada de desfășurare: noiembrie 2001 – decembrie 2002. Se află în discuții continuarea campaniei. Producție media: spoturi de 30 si 45 secunde, machete de presă, direct-mail. Condiții inițiale: studiu GfK care a arătat percepția românilor față de persoanele cu handicap fizic. Rezultate: Pe componenta de strângere de fonduri au fost atrași 1.000 de dolari.

4.1.1. Campania sociala "Nepăsarea. Cel mai mare handicap"

"Nepăsarea. Cel mai mare handicap" este sloganul campaniei pe care Autoritatea Națională pentru Persoanele cu Handicap (ANPH) au lansat-o începând cu 7 mai 2003, având ca principal obiectiv sensibilizarea publicului larg pentru schimbarea mentalității și acordarea de șanse egale în societate persoanelor cu handicap (vezi Anexa A1, A2).

Campania s-a derulat pe parcursul anului 2003, Anul European al Persoanelor cu Handicap, și a cuprins evenimente, întâlniri, dezbateri pe teme legate de problematica persoanelor cu handicap, spoturi video, emisiuni radio, afișe etc.

Toate aceste forme de comunicare sunt menite să atragă atenția asupra necesității schimbării atitudinii generale față de persoanele care au necesități speciale, care pot să ducă o viață normală în condițiile în care cei din jur adoptă o atitudine flexibilă și înteleg să contribuie prin deschidere și cooperare, gesturi minimale de solidaritate și respect, la integrarea în activitățile cotidiene a persoanelor care au un handicap.

"Creșterea nivelului de înțelegere față de persoanele care au nevoi speciale este unul dintre cele mai importante semne de civilizație, de implicare și, în definitiv, de normalitate. Oamenii sunt egali și trebuie tratați fără discriminare iar respectul față de ceilalți este respectul de sine"- declarase la acel moment domnul Șerban Mihăilescu, ministru pentru coordonarea Secretariatului General al Guvernului și Președinte de Onoare al Comitetului Național de Sprijin al Anului european pentru persoanele cu handicap. "Pe lângă alocarea fondurilor necesare asistenței sociale, este importantă schimbarea de atitudine, de mentalitate la nivelul societății. Este o condiție fără de care viața a peste 420.000 de persoane din populația României nu poate deveni firească", a adăugat domnul ministru Mihailescu.

Campania "Nepăsarea. Cel mai mare handicap" a fost în strânsă corelare cu manifestările europene legate de ziua de 5 mai 2003, ziua europeană de protest și conștientizare pentru drepturi egale ale persoanelor cu handicap.

Creația artistică a spotului video prezentat a fost realizată gratuit pentru ANPH de Saatchi & Saatchi iar producția a fost finanțată de – Fundația companiei farmaceutice GlaxoSmithKline Romania.

"Noi interpretăm acest demers ca fiind unul mai larg" afirmase Roberto Musneci, Vicepreședintele Fundației "Parteneri pentru Viață" și Directorul General GlaxoSmithKline Romania. "Sperăm ca această campanie va reuși să schimbe în profunzime atitudinea fiecăruia față de toți cei din jur, să încurajeze implicarea sinceră în problemele sociale majore, mai bună înțelegere a celuilalt. Susținem această schimbare iar implicarea noastră sperăm să fie în continuare un catalizator pentru concentrarea de noi și noi resurse menite să sprijine oamenii să realizeze mai multe, să se simtă mai bine și să trăiasca mai mult" a accentuat domnul Musneci. Radu Florescu, Director General al companiei Saatchi & Saatchi declarase și el că: "Noi suntem, în primul rând, o companie de idei. Iar cele mai prețioase idei sunt cele care schimbă lumea. De aceea, campaniile sociale sunt, dincolo de o ocazie de a ne dovedi responsabilitatea socială, o provocare pe una dintre cele mai dificile "piețe": cea a mentalităților. Misiunea noastra nu este de a șoca, ci de a ameliora. Sperăm că, împreună, vom atinge scopul propus."

Pe parcursul întregului an, Autoritatea Națională pentru Persoanele cu Handicap a prevăzut un plan detaliat de manifestări astfel încat ziua de 3 Decembrie 2003, Ziua internațională de solidaritate cu persoanele cu handicap să se desfășoare sub auspiciile unei schimbări semnificative în abordarea generală a integrării în societate a persoanelor cu dizabilități.

Potrivit studiului realizat și publicat de revista CAPITAL în numărul 45 din data de 6 noiembrie 2003, campania socială cu titlul "Nepăsarea, cel mai mare handicap", inițiată de Autoritatea Națională pentru Persoanele cu Handicap, se situează pe locul 9, în clasamentul celor mai difuzate campanii sociale.

Cele patru reclame propuse pentru campanie au avut ca teme: “ Lacrima”, “Parcarea” (figură 13), “Stația de autobuz”, “Întuneric”. Sloganurile propuse au fost următoarele “Nepăsarea. Cel mai mare handicap” și “Respectându-i pe ceilalți te respecți pe tine”

Totodată este relevant faptul că au obținut spațiu media gratis pentru difuzarea spotului: „Nepăsarea. Cel mai mare handicap” pe următoarele canale TV : Antena 1, Atomic, Discovery, Etno, Prima TV, ProTV, Realitatea TV, TVR 1, TVR 2, având un număr total de difuzări/perioada de difuzare: 1065/iunie – iulie 2003.

4.1.2. Campania socială “Nu da șpagă”

La începutul lunii august 2004 a fost lansată prima campanie națională de promovare a unui comportament civic de recunoaștere și respingere a corupției mici. Pe scurt: nu da șpagă! Campania se adresează tinerilor cu vârsta cuprinsă între 15-25 de ani și își propune să îi informeze ce este, cât costă și de ce nu trebuie încurajată corupția mică.

Nenumaratele cazuri semnalate de presă cât și experiențele noastre zilnice ne întăresc ideea că mita este un fenomen. În plus, ultimele cercetări asupra corupției avertizează că șpaga a devenit indispensabilă:

Românii cred în proporție de 86% că trăiesc într-un stat din ce în ce mai corupt (Cercetarea GfK Climatul coruptiei în România, aprilie 2004);

33% dintre români consideră că mita este o parte absolut firească a vieții (Cercetarea GfK Climatul coruptiei in Romania, aprilie 2004);

În opinia românilor cel mai corupt domeniu este sanatatea. 35% percep acest sector ca fiind cel în care mita se întâlnește cel mai mult, urmat de sistemul de justiție (25%), poliție (15%), administrație (12%), pe locul 6 situându-se educația cu 2%. (Cercetarea GfK Climatul corupției în România, aprilie 2004);

În 2001, 88% dintre tineri considerau că printre principalele probleme cu care se confruntă se număra corupția (Centrul de Studii și Cercetări pentru Probleme de Tineret, Sondaj de Opinie, 2001).

Campania a pornit de la definiția asupra corupției dată de către Transparency International: folosirea abuzivă a puterii publice în scopul satisfacerii unor interese personale sau de grup. Conceptul campaniei este unul simplu și usor de înțeles: corupția mică reprezintă o cheltuială dublă pentru servicii publice deja plătite, de aici, șpaga înseamna hoție.

Campania de informare cuprinde 4 componente: campania media, campania pe Internet, afișaj indoor și evenimente speciale (figură 14). În campania “Nu da șpagă” au fost utilizate instrumente de comunicare din cele mai diverse: spoturi radio și TV, machete de presă, afișe expuse în spații neconvenționale, site-uri tematice, bannere online expuse pe site-urile cu trafic ridicat. La acestea se adaugă spectacolele educative, concursurile de afișe și eseuri sau broșurile și publicațiile campaniei.

Spotul TV „Nu da șpagă”, cu o durată de 40'', a fost difuzat în perioada august-octombrie 2004 pe canalele distribuitorilor locali de cablu TV reuniți în Asociația de Comunicații prin Cablu, dar și pe posturile K Lumea TV, Național TV și Național Geographic, care au oferit spațiu de emisie gratuit.

Site-ul www.nudaspaga.ro cuprinde informații despre ce este și ce nu este șpaga, motive pentru a nu da șpagă, documente legislative, resurse utile, informații despre campanie, parteneri, suporteri, forum etc. Suplimentar, publicația online parteneră, www.anchete.ro dezvoltă o componentă tematică intitulată Manual de Șpagă (figură 15), destinată investigațiilor jurnalistice asupra practicilor asociate corupției mici.

Figură 15 – Afiș la campania „Nu da șpagă”

Afișele cu același mesaj au fost expuse în peste 50 de toalete ale barurilor frecventate de tinerii din București.

Evenimentele speciale au inclus, printre altele, spectacolele „Nu da șpagă” de teatru participativ care au fost organizate în 13 orașe: București, Constanța, Brăila, Galați, Iași, Brașov, Sibiu, Cluj-Napoca, Timișoara, Ploiești, Pitești, Craiova, Târgu Mureș.

Spectacolele de teatru participativ reprezintă una dintre componentele inedite ale campaniei pentru că, în esență, au un rol educativ. Acestea se bazează pe metoda cunoscută sub denumirea de Teatru-Forum. Într-un astfel de spectacol se prezintă publicului o scenă desprinsă din viața reală după care se solicită intervenția activă a celor prezenți pentru rezolvarea problemei. Participanții devin astfel spectactori uniți în efortul de a conștientiza, analiza și reconsidera problemele caracteristice grupului din care fac parte, în cazul campaniei accentul punându-se asupra atitudinilor civice. Metoda a fost elaborată în anii '70 de regizorul brazilian Augusto Boal și este utilizată de către diverși practicieni deoarece constituie un mijloc eficient de intervenție la nivel social și educativ.

Suplimentar, în cadrul proiectului au fost realizate următoarele materiale informative:

Ce este și ce nu este corupția mică;

Explicitarea Legii liberului acces la informații de interes public;

Explicitarea Legii transparenței decizionale în administrația publică;

Jurnalul mitei cotidiene – o publicație menită să faciliteze calculul chelt cheltuielilor destinate șpăgii.

Nu în ultimul rând, proiectul include realizarea primului studiu de evaluare a costului corupției mici la nivelul gospodariei.

Campania este finanțată de Uniunea Europeana prin programul Phare Societate Civilă 2001- Componenta 3: Educație Civică. Mass-Media Independentă.

Echipa de creație care a lucrat pentru această campanie este formată din: Șerban Alexandrescu – Creative Director, Raluca Feher – Copywriter, Alexandru Lazar – Art Director și Radu Muntean – Regizor.

Inițiatorii campaniei sunt Fundația CONCEPT, Transparency International Romania, Asociația Editorilor de Presă Online, Asociația de Comunicații prin Cablu, Teatrul pentru Copii și Tineret Ariel Târgu Mureș, Oops Media.

Efectele campaniei se centrează în jurul atitudinii de respingere a corupției mici. Peste 51% dintre cei intervievați pentru determinarea impactului campaniei apreciază că a primi șpagă este la fel de grav ca și hoția. Respondenții au exprimat o atitudine de respingere, obținându-se o valoare de 2,48 pe o scală cu șase trepte, în care 1 înseamnă atitudine de condamnare fermă și 6 atitudine de tolerare deplină.

Campania „Nu da șpagă” a fost premiata cu Golden Award for Excellence la ediția 2004 a Romanian Public Relations Award, în cadrul Galei de premiere care a avut loc pe 8 noiembrie, la Marriott Hotel din București.

4.2. Campania socială „Alege viața reală”

Campania „Alege viața reală” este una anti mIRC. Ideea campaniei anti mIRC a fost propusă ca temă pentru realizarea unui scenariu în cadrul cursului opțional de Publicitate, din semestrul I, anul IV, prof. Dr. Ștefan Prutianu. Fiind de acord cu această campanie am pus ideea în practică, mai concret am făcut un afiș și o analiză a acestuia și o cercetare a impactului afișului asupra publicului țintă format din elevi și studenți.

Orice campanie începe prin definirea problemei de rezolvat. Astfel campania este pentru prevenirea atacurilor la persoană, rasismului și a hărțuirii pe mIRC și se adresează în special tinerilor cu vârste cuprinse între 14-24 de ani.

Sloganul campaniei „Alege viața reală” susține ideea propusă ca alternativă pentru timpul petrecut pe mIRC, în general foarte mult.

mIRC-ul este un program cu interfața în limba engleză și deocamdată nu există versiuni adaptate la alte limbi. Cu toate acestea folosirea acestui program nu este dificilă pentru utilizatorii vorbitori de altă limba. Aproape toate butoanele, facilitățile și funcțiile sunt ușor de folosit sau de setat. De obicei cel mai dificil lucru este instalarea și primul contact cu IRC-ul (Internet Relay Chat). IRC-ul este un loc virtual de întâlnire a oamenilor de pretutindeni unde se poate discuta on-line transmițându-se text introdus de la tastatură (deci nu voce, doar text). Utilizatorul foloseste un mic program numit mIRC pentru a se conecta la un server din rețeaua IRC. Toate serverele sunt interconectate între ele transmițând astfel mesajele de la un utilizator la altul. Se poate participa astfel la discuții în grup, într-una din miile de camere (sau canal IRC) aparținând uneia din sutele de rețele IRC, sau se poate discuta în particular cu prietenii, indiferent unde sunt ei în lume.

La noi se folosește expresia canalul mIRC, deși cunoscătorii în ale chat-ului nu sunt de acord cu această denumire pentru că mIRC-ul este programul, iar canalele sunt pe subiecte de discuție, țări, orașe, grupuri de pieteni, etc.

Există trei tipuri de clienți IRC: mIRC, ircll și ircle. În România se folosește și este cunoscut mIRC-ul. Astfel foarte ușor de la canalul România s-a făcut trecerea la canalul mIRC, fiind mai simplu de identificat și toată lumea știe despre ce este vorba.

IRC-ul a fost scris de Jarkko Oikarinen în 1988 (Finlanda) și este folosit în peste 60 de țări din toată lumea. Este un sistem chat „multi-utilizator” unde lumea se întâlnește pe canale (chat rooms-camere).

Campania vine pentru prevenirea efectelor negative ale mIRC-ului și implicit ale chat-ului. Tehnologizarea sau progresul nu trebuie să ducă la dispariția interacțiunii umane.

Viziunea anti Internet a lui Robert Bly (1996) este una dintre cele mai cunoscute: „Ne mințim în legătură cu renașterea pe care o să o aducă calculatorul. Nu va aduce nimic. Tot ceea ce înseamnă este că neocortexul însfârșit se devorează pe sine”.

Chat-ul înseamnă discuții pe Internet, deci efectele negative ale acestuia se transferă și asupra mIRC-ului. În general, acestea apar pentru că Internetul nu este un spațiu virtual sigur pentru utilizatori, indiferent de vârstă, sex, ocupație, rasă sau naționalitate. Copiii sunt mult mai ușor de influențat și din cauza asta efectele negative apar destul de frecvent prin depresie și izolare socială la ei. Probabil aceste efecte ar putea fi înlăturate prin crearea unui echilibru între interacțiunea virtuală și cea umană.

4.2.1. Afișul din campania „Alege viața reală”

Regulile de alcătuire ale afișului au în vedere următoarele caracteristici:

Un afiș trebuie să fie clar, astfel nu sevește la nimic;

Afișul trebuie să aibă legătură cu restul formelor de reclamă din campania publicitară;

Cel mai important scop al unui afiș este de a vinde produsul/servciul sau de a promova ideea/ideologia.

Având în vedere aceste caracteristici, afișul din campania „Alege viața reală” (figura 16) are ca obiectiv principal: crearea sau schimbarea atitudinii publicului consumator de mIRC. Mesajul afișului este chiar sugerat de slogan.

În ultimul timp stilurile de realizare ale afișelor s-au diversificat, optându-se pentru claritate, sugestibiliate și rafinament.

Figură 16 – Afișul din campania “Alege viața reală”

4.2.1.1. Elementele afișului

Titlul (headline) – este elementul cel mai important pentru reclama tipărită, pentru că are mai multe funcții:

Captează atenția;

Stimulează interesul pentru mesaj;

Stârnește curioziatea și determină cititorul să citească textul propiu-zis al reclamei;

Specifică publicul țintă (în cazul de față tinerii între 14-24 ani);

Îndeamnă receptorul la acțiune;

Titlul afișului: „mIRC-ul – antidot al plictiselii, cauză a izolării” definește problema pusă de campanie, prin accentuarea unei efect negativ al mIRC-ului – izolarea, pus în opoziție cu un efect pozitiv al acestuia – înlătuarea plictiselii.

Sloganul, fiind specific reclamelor tipărite constă într-un cuvânt sau grup de cuvinte, o expresie sau o propoziție care creează imaginea/personalitatea unui produs/serviciu sau a unei firme ofertante.

Calitățile sloganului sunt concizia și memorabiliattea. Sloganul: „Alege viața reală” punctează alternativa pentru viața virtuală, pledând pentru interacțiunea umană. Astfel dorește să sensibilizeze consumatorii de mIRC, încercând să-i convingă să renunțe la timpul îndelungat petrecut pe acest canal.

Informația (textul informativ) trebuie să fie:

Concisă;

Să folosească un limbaj obișnuit;

Să conțină cât mai puține semne de punctuație;

Să evite metaforele și excesul de adjective calificative.

Informația: „O persoană dependentă de mIRC petrece în jur de 80% din timpul liber pe acest canal. Ea nu mai are o viață normală și sănatoasă” din afiș respectă regulile de mai sus. Pentru că receptorii au la dispoziție un timp limitat pentru a citi informația și este bine ca ea să fie cât mai redusă, să fie scrisă cu un font cât mai lizibil, pe un fond monocolor.

Imaginea (ilustrația) trebuie să fie în primul rând expresivă și convingătoare, dar pe lângă asta este important să fie corelată cu textul și să fie logic poziționată în fluxul informațional.

„Procesarea mentală a ilustrației implică o activiatte mai intensă a emisferei cerebrale drepte, ce primește informașie vizuală mai ales din partea stângă a imagini, este de dorit ca fotografiile, în special cele cu încărcătură emoțională, să fie plasate pe jumătatea stângă a suprafeței reclamei, rezervându-se jumătatea dreaptă mai mult pentru text”. Acest lucru se observă în afiș, pentru că imaginea cu logo-ul „mIRC” tăiat este în partea stângă, iar informația este în partea dreaptă.

Ilustrația poate fi aranjată în pagină la libera alegere, dar există un iventar de formate clasice:

Silueta – obiectul ilustrat este decupat din context, eleiminându-se orice element din cadru;

Fereastra – constă într-o singură ilustrație mare, care domină pagina, ocupând 2/4 din suprafața ei; titlul și textul explicativ sunt plasate de abicei sub ilustrație;

Ominbus – imaginile obiectelor beneficiază de suprafețe aproximativ egale și sunt dispuse echilibrat în pagină, evitându-se juxtapunerile și suprapunerile; obiectele sunt legate tematic între ele;

Mondrian – se folosește o combinație de dreptunghiuri cu ilustrații, între care nu există text și nici continuitate de mesaj; (format inspirat din stilul pictorului olandez Piet Mondrian);

Banda desenată – prezintă filmic, prin juxtapunere de cadre egale, un mesaj unitar;

Alfabet- se decupează o fotografie în formă de literă sau se grupează mai multe iamgini în formă de literă.

În afiș fotografia cu individul care stă la calculator și care a prins rădăcini este multiplicată, fiind pe post de fundal și sugerează faptul că persoanele dependente de mIRC sunt în general foarte multe.

Culoarea

Oamenii „simt” dar și „interpretează” culorile, deoarece ei sunt în mare măsură condiționați cultural să reacționeze într-un anumit fel de o anumită culoare. Bineînțeles, că trebuie ținut cont de acest determinism cultural. Culorile sunt adesea utilizate ca inductori ai anumitor stări: culorile calde (galben, oranj, roșu, etc) și culorile reci (albastru, violet, etc.) afectează starea de spirit a consumatorilor.

Afișul a vrut să atragă atenția prin contrastul coloristic folosit (alb pe albastru, galben pe nuanțe de gri).

4.2.2. Cercetarea afișului din campania „Alege viața reală”

„Cercetarea de marketing (sau studiul pieții) privește procesul de investigare, filtrare, prelucrare, analiză, interpretare, exploatare și difuzare de informații care descriu o situație de marketing, în scopul fundamentării unei decizii. În particular, noțiunea de studiu de piață se poate referi în mod concret la documentația prezentată sub forma raportului final de cercetare.”

Prin cercetarea afișului din campania „Alege viața reală” am vrut să aflu părerea tinerilor despre ideea unei campanii anti mIRC și să analizez impactul afișului asupra lor.

Cercetarea am realizat-o pe un eșantion de 100 de subiecți-elevi (56) și studenți (44). Elevii sunt din județul Botoșani în clasele a-IX-a și a-X-a la Liceul Teoretic „Grigore Ghica Voievod” Dorohoi și clasa a-XII-a la Grupul Școlar „Alexandru Vlahuță” Șendriceni, Dorohoi, cu vârste cuprinse între 14-20 ani. Studenții învață la Universitatea „Al. I. Cuza”, la diferite facultăti și sunt cu vârste cuprinse între 19-24 ani. Eșantionul este format din 42 de subiecți de sex masculin și 58 de subiecți de sex feminin, iar 19 subiecți sunt din mediul urban, iar 81 sunt din mediul urban (vezi Anexa B 1, B 2).

Pentru cercetare am folosit un chestionar (vezi Anexa B 3, B 4) cu 10 întrebări – 3 întrebări deschise, 6 întrebări închise și o întrebare filtru, în format A5.

4.2.2.1. Analiza chestionarului

Afișul a influențat atitudinea/părerea repondenților „în mare măsură” în procent de 26%, „în mică măsură” – 49% și „deloc” – 19% din cei 94 de subiecți care au răspuns (figura 17), ceea ce înseamnă că scopul campanie a fost realizat, pentru că este foarte dificil să provoci schimbări radicale mai ales în rândul adolescenților, care în general sunt rebeli și adepți ai internetului. Dar și studenții sunt la fel de fascinați de internet, fiind niște utilizatori fideli. Deci problema ridicată, în legătură cu efectele negative ale mIRC-ului le-a atras atenția.

Figură 17 – Rezultatul la întrebarea 5 din chestionar

În legătură cu elementele afișului: imaginea, sloganul și informația, repondenților le-a atras atenția informația în procent de 52%, sloganul – 24% , imaginea – 18 % și 6% „nici una” dintre acestea (figura 18).

Informația din afiș: „ O persoană dependentă de mIRC petrece în jur de 80% din timpul liber pe acest canal. Ea nu mai are o viață normală și sănatoasă” a obținut cel mai mare procentaj pentru că a fost prezentată într-un mod lizibil, pe un fond albastru, scris cu font alb, pe lângă faptul că albastrul relaxează sistemul nervos și a faciliat parcurgerea întregului text.

Sloganul „Alege viața reală” a atras pentru că a vrut să fie un îndemn pentru utilizatorii de mIRC, care petrec foarte multe ore pe acest canal și nu mai socializează, se izolează de familie, de pieteni.

Imaginea cu individul care a prins rădăcini (de când stă pe mIRC) prin multiplicarea ei, se sugerează că mIRC-ul are mulți utilizatori. Deci în concluzie a fost expresivă și convingătoare, atrăgând și ea atenția.

Figură 18 – Rezultatul la întrebarea 6 din chestionar

Chestionarul a avut în vedere și părerea repondenților în legătură cu efectele negative ale mIRC-ului, daca sunt sau nu de acord cu o campanie anti mIRC și de altfel cât timp pe săptămână stau pe acest canal.

Întrebarea filtru: ”Știți ce este canalul mIRC?” a arătat că 94% din subiecți știu ce este mIRC și doar 6% nu știu (vezi Anexa B 5). De altfel, era de așteptat ca elevii și studenții să știe ce este mIRC-ul, fiind interesați de tot ce ține de Internet. Deși știu ce este mIRC-ul, 52% din subiecți nu folosesc acest canal, iar 36% stau între 1-4 ore, 2 % între 4-8 ore, 1% între 8-12 ore, 3 % peste 12 ore și 6% nu au răspuns (vezi Anexa B 5).

Subiecții sunt de acord cu campania anti mIRC în procent de 43%, 21% nu sunt de acord, 30% sunt indeciși și 6% nu au răspuns (vezi Anexa B 6).

Cuvintele cheie la întrebarea deschisă: „Cunoașteți efectele negative ale mIRC-ului? (max. 10 cuvinte)” sunt dependența și izolarea. Alte efecte negative enumerate de repondenți ar fi:

Răpește mult timp;

Depresie;

Îți distruge viața;

Chetui mulți bani;

Afectează vederea;

Neglijarea școlii;

Sedentarism;

Relații superficiale, bazate pe minciună;

Existența unor persoane nocive pe acest canal.

Doar 11 subiecți din cei care știu ce este mIRC-ul nu cunosc efectele negative ale acestuia (figura 19).

Figură 19 – Rezultatul la întrebarea 3 din chestionar

Rezultatele obținute demonstrează faptul că nevoia unei campanii anti mIRC este justificată. Tinerii sunt de acord cu această campanie și cunosc efectele negative ale mIRC-ului, din acest motiv nici nu-l folosesc. Afișul le-a atras atenția prin informația prezentată, fiind astfel receptivi la cât mai multe informații despre această campanie anti mIRC.

4. 3. Analiza aspectelor legate de psihologia reclamei

Percepția

Pentru ca reclama să ajungă la posibilii consumatori, ea trebuie mai întâi percepută. Există mai multe aspecte legate de percepție ce intervin în sesizarea unei reclame și de care ar trebui ținut cont.

Un prim aspect este legat de traiectoria naturală a privirii atunci când se parcuge o pagină, aceasta urmând așa numitul « flux Z » – se referă la urmărirea unui traseu invizibil pe diagonala dreapta sus, stânga jos.

În construirea afișului am ținut cont de următoarele aspecte legate de percepție:

Este importantă atenția, atât cea involuntară cât și cea voluntară. Astfel pentru a capta atenția involuntară, se apelează la : intensitatea stimulilor, contrast, modificare în timp, gradul de noutate, neobișnuință, încărcătura și semnificația emoțională a stimulilor pentru receptor. S-a observat că femeile sunt mai receptive la neobișnuit, fond sonor, culoare, decât bărbații care sunt mai receptivi la umor, context informațional, mișcare, poziție, ambiguitate. Atât femeile cât și bărbații acordă mai multă atenție acelor reclame care șocheză, care sugerează asociații neobișnuie, și îi implică în descifrarea mesajelor.

O altă modalitate de influențare a percepției este manipularea dimensiunilor reclamei : mărimea reclamei în raport cu celelalte obiecte din jur, reclama să domine câmpul vizual ; o proporție avantajoasă în raport cu alte mesaje publicitare ; reglarea proporției dintre elementele componente ale reclamei. În ceea ce privește poziția reclamei, vizibilitatea optimă este cea din colțul din stânga sus (scrisul în limba română și alte limbi occidetale se face de la stânga la dreapta). Referitor la culori, se pare că femeile sunt mai sensibile la acești stimuli vizuali, deși având în vedere policromia care domină peisajul publicitar, o reclamă care folosește monocromia are mai multe șanse să atragă atenția oamenilor.

Un principiu gestaltist cu aplicabilitate și în afișul meu este cel al relației dintre figură și fond. Dacă se alege un sigur element care este evidențiat și se creează în jurul lui un spațiu neaglomerat, atenția receptorului se poate îndrepta spre figură, care devine clară, consistentă, fără să fie distrasă de elementele perturbatoare de fond – sigla mIRC-ului „tăiată”.

Reclamele mai ambigue nu numai că atrag atenția ci și provoacă receptorul pentru a căuta un sens și o claritate mesajului, generând acestuia o senzație de complicitate creatoare.

Dacă în reclame se folosesc cuvinte sau imagini uzuale, acestea vor fi mai usor de reamintit dar mai greu de recunoscut, pe când dacă se folosesc cuvinte mai neobișnuite, rare, reclamele vor fi mai ușor de recunoscut dar mai greu de reactualizat.

Cunoașterea

Publicul evaluaeză informația din afiș referitoare la mesaj, ajungând la anumite opinii, convingeri sau atitudini față de acesta.

Pentru ca mesajul unei reclame să fie convingător el trebuie să fie în primul rând inteligibil, iar acest aspect depinde de : lungimea frazei, frecvența cuvintelor derivate, a referințelor la destinatarul mesajului, a substantivelor însoțite de două sau mai multe adjective, frecvența semnelor de punctuație și folosirea caracterelor diferite.

Trebuie acordată importanță și faptului că repetarea mesajului prin efectul simplei expuneri, influențează pozitiv evaluarea afișului și mărește gradul în care mesajul este memorat.

Memoria

Reclama nu ar avea nici un efect dacă publicul nu ar reține cel puțin o parte din informația furnizată prin mesajele publicitare.

Important este de reținut că memoria de scurtă durată are o capacitate de 7 plus/minus 2 elemente iar informația poate fi reținută de la 5 sec. până la 8 –12 min. Memoria senzorială are o durată de stocare pănă la max. 5 sec. și o capacitate de stocare a unui stimul prin fiecare simț.

În realizarea afișului, bineânțeles că am urmărit reținerea informației pe termen lung, însă într-o prima etapa cel mai important este impactul mesajului la nivel senzorial. Într-o a doua etapă, mesajul trebuie să faciliteze mai mult conexiunile pentru a crește șansele memorării pe termen scurt. Iar dacă mesajul publicitar este important, relevant și funcțional pentru consumatorul țintă, atunci crește probabilitatea ca el să fie stocat în memoria de lunga durată.

Deși repetiția duce la o memorare mai trainică, nu este recomandată o repetare identică a reclamei –supraexpunere, întrucât aceasta duce la plictiseală și la pierderea capacității de pesuasiune. Repetarea unor mesaje similare, dar neidentice – variații pe aceași temă – măresc eficacitatea mesajului și sporesc persuasivitatea ei.

Începutul și sfârșitul mesajului este cel mai important căci el se reține cel mai

bine – fenomen numit efect de poziție.

Motivația

În general pentru a determina consumatorul să achiziționeze produsele, trebuie să i se explice acestuia ce trebuințe îi vor fi satisfăcute. Ca urmare, receptorul mesajului publicitar, împins de o nevoie și atras de o posibilă satisfacție, va fi condus spre acțiune – omul este motivat așadar să cumpere.

În realizarea recamelor trebuie ținut cont de nivelul general de trebuințe, la momentul potrivit, al cumpărătorilor țintă. Nu este indicat să se invoce trebuințe de la un nivel superior la care cumpărătorii nu au acces, pentru a nu-i irita. Deși nivelele 3 și 4 din piramidă sunt ridicate pentru populația României, care are niște condiții de viață în dezvoltare, acestea sunt totuși adecvate grupului țintă.

Raportându-mă la piramida trebuințelor lui Maslow, afișul se adresează trebuințelor de afiliere, de afecțiune de la nivelul 3 și trebuințelor de statut social, prestigiu și autorespect de la nivelul 4 (vezi figura).

Emoția

Important pentru realizarea unei reclame este faptul că satisfacerea trebuințelor duce la stări afective pozitive, care vor duce la un confort psihic al cumpărătorului.

Pentru ca emoțiile să fie folosite eficient într-o campanie publicitară, este important să se înțeleagă modurile în care consumatorul formează asociații între reacțiile emoționale și aluziile afișului. De aceea, cunoașterea mecanismelor educării consumatorului este esențială. Și mai important este faptul că tipul de învățare implicat diferă în funcție de rolul specific pe care emoția îl va juca în reclamă.

Dacă scopul este doar producerea unei reacții afective, a unei atitudini (de exemplu, plăcere sau respingere) sau a ideii , succesul procesului de învățare va depinde de gradul în care aluziile afișului și aluziile producătoare de emoții sunt strâns legate în reclamă. Pe de altă parte, dacă mesajul reclamei este menit să comunice un beneficiu emoțional ce rezultă din achiziția/consumul produsului sau din împărtășirea ideii, va avea mai mult succes o procedură de învățare care încorporează întărirea reacțiilor de consum adecvate. Întărirea poate juca un rol important nu numai în deprinderea publicului cu aspectele de beneficiu ale produsului și în formarea predispozițiilor de a achiziționa produsul, dar și în convingerea publiciului în legătură cu mesajul promovat. Afișul provoacă o emoție, în mod cert.

Învățarea

Teoriile de învățare clasică sau instrumentală explică cu ușurință modul în care sunt dezvoltate asociații prin trăirea efectivă a unei emoții. În multe cazuri din publicitate însă, publicul poate să nu trăiască activ emoția-țintă, neprimind o întărire imediată pentru comportamentele dezvoltate ca reacție la reclamă. Cu toate acestea, se pare că atitudinile față de marcă, reacția de achiziție și cea de consum sunt totuși învățate. În cazul de față, atitudinea față de campanie, reacția după asimilarea mesajului ar putea fi învățate.

Această formă non-empirică de dezvoltare a unei reacții de consum poartă numele de "învățare mandatară" și poate fi dobândită prin observarea comportamentului unui model din reclamă. De asemenea, s-a demonstrat că emoțiile pot fi învățate și prin procedee de condiționare clasică mandatară. În această situație, s-a arătat că observarea reacției emoționale afișate de un actor generează o experiență emoțională similară în rândul publicului. Deși nu retrăiește efectiv condițiile înfățișate în reclamă, spectatorul poate totuși să aibă o experiență emoțională doar observând emoția afișată de modelul (modelele) din reclamă. Învățarea mandatară pare a fi abordarea predominantă în publicitate.

Afișul din campania „Alege viața reală” a încercat să respecte cît mai fidel aspectele care țin de psihologia reclamei (în legătură cu percepția, memoria, cunoașterea, învățarea, motivația și emoția) în funcție și de puterea de adapatare la noțiunile de teorie.

Concluzie

Industria de publicitate actuală, de la noi este în mare măsură apropiată de ceea ce se petrece în acest domeniu la nivel internațional, deși mai avem mult de recuperat. Studiul prezentat în capitolul 2 despre situația reclamei din mass-media românească arată că reclama tipărită din România este de abia la început. Reclama difuzată la televizor este totuși lider pe piața publicitară, apoi urmează cea de la radio, din presă și ultima este cea outdoor. Reclama de pe panourile stradale este într-o continuă creștere, având din ce în ce tot mai multe locații în țara. Reclama outdoor include de asemenea, panourile de pe mijloacele de transport, de pe acoperișe, de pe blocuri sau din stațiile de metrou.

Pe de o parte scopul principal al acestei lucrări, de a cunoaște relația dintre psihologie și reclamă a fost atins pentru că am observat că procesele psihice – emoția, percepția, motivația, cunoașterea, învățarea și memoria – influențeză decizia de cumpărare a consumatorului sau creează sistematic în mintea publicului consumator atitudini față de produs, candidat sau idee; invitându-i astfel pe receptori să participe, într-o modalitate reală sau simbolică, la desfășurarea ori la atingerea obiectivelor campaniei publicitare respective care sunt concepute intenționat în vederea unei evoluții în timp.

Prin cercetarea afișului din campania „Alege viața reală” am vrut să aflu părerea tinerilor despre ideea unei campanii anti mIRC și despre impactul afișului asupra lor.

Rezultatele obținute în urma cercetării demonstrează faptul că nevoia unei campanii anti mIRC este justificată. Tinerii sunt de acord cu această campanie și cunosc efectele negative ale mIRC-ului, din acest motiv nici nu-l folosesc. Afișul le-a atras atenția prin informația prezentată, fiind astfel receptivi la cât mai multe informații despre această campanie anti mIRC, iar părerea sau atitudinea le-a fost influențată într-o „mică măsură” de afiș. Ceea ce înseamnă că scopul campanie a fost realizat, pentru că este foarte dificil să provoci schimbări radicale mai ales în rândul adolescenților, care în general sunt rebeli și adepți ai internetului. Dar și studenții sunt la fel de fascinați de internet, fiind niște utilizatori fideli.

Bibliografie:

Brune Francois, Fericirea ca obligație, traducere de Costin Popescu, București, Editura Trei, 2003.

Condurache Daniel, Note de curs, 2002-2003.

Dumistrăcel Stelian, Note de curs, 2002-2003.

Haineault Doris-Louise, Roy, Jean-Yves Publiciate și psihanaliză, traducere de Irina și Costin Popescu, București, Editura Trei, 2002.

Ioncioaia Florea, Note de curs, 2003-2004.

Kotler Armstrong-Principiile marketingului, ediția a III-a, traducere Smaranda Nistor și Cosmin Crisan, București, Editura Teora, 2004.

Larson Charles U., Persuasiunea. Receptare și responsabilitate, traducere de Odette Arhip, Iași, Editura Polirom, 2003.

Levinson Jay Conrad, Guerrilla Advertising, Metode eficiente pentru creșterea profiturilor investind în reclamă, traducere de L. Decei, București, Editura Bussiness Tech International Press S.R.L, 1996.

Modoveanu Maria, Miron Dorina, Psihologia reclamei. Publicitatea în afaceri., București, Editura Libra, 1995.

Petre Dan, Nicola Mihaela, Introducere în publicitate, București, Editura comunicare.ro, cursuri universitare, 2004.

Popa Dorin, Comunicare și publicitate, București, Editura Tritonic, 2005.

Popa Dorin, Introducere în studiul și istoria mass-media, Iași, Editura Universității “Al. I. Cuza “, 2002.

Prutianu Ștefan, Anastasiei Bogdan, Jijie Tudor, Cercetarea de matketing. Studiul pieței pur și simplu, Iași, Editura Polirom, 2002.

Prutianu Ștefan, Manual de comunicare și negociere în afaceri, vol I Comunicarea, Iași, Editura Polirom, 2000.

Prutianu Ștefan, Munteanu Corneliu și Caluschi Cezar, Inteligența marketing plus, Iași, Editura Polirom, 1999.

Stoica Dan, Comunicare publică. Relații publice, Iași, Editura Universității “Al. I. Cuza”, 2004.

Stoica Dan, Note de curs, 2004-2005.

Teodorescu Gheorghe, Bejan Petru, Relații publice și publicitate. Discurs. Metodă. Interpretare, Iași, Editura Fundației Axis, 2003.

Todoran Dimitrie, Psihologia reclamei. Studiu de psihologie economică, București, Editura Tritonic, 2004.

http://members.tripod.com/imagoo-ro/comunicate/Comunicate1.html

http://www.anph.ro/Comunicate/Decembrie/campania_sociala.htm

http://www.clubafaceri.ro/news_article/id/430

http://www.markmedia.ro/article_show.php?g_id=115

http://www.markmedia.ro/article_show.php?g_id=233

http://www.markmedia.ro/article_show.php?g_id=3

http://www.markmedia.ro/article_show.php?g_id=383

http://www.markmedia.ro/article_show.php?g_id=454

http://www.markmedia.ro/article_show.php?g_id=473

http://www.markmedia.ro/headline_show.php?g_id=680

http://www.markmedia.ro/news_show.php?g_id=2624

http://www.mirc.co.uk/translations/romanian.html

http://www.unibuc.ro/eBooks/StiinteCOM/tabarcea/3.htm#1

http://www.units.muohio.edu/psybersite/cyberspace/chat/chatbad.shtml

Campanie TV pentru obținerea de drepturi egale pentru persoanele cu handicap

Anexa B 1 Cercetarea campaniei „Alege viața reală”

Rezultat la întrebarea 9 din chestionar

Rezultat la întrebarea 8 din chestionar

Anexa B 2 Cercetarea campaniei „Alege viața reală”

Rezultat la întrebarea 7 din chestionar

Rezultat la întrebarea 10 din chestionar

Anexa B 3 Cercetarea campaniei „Alege viața reală”

Prima pagină a chestionarului

Anexa B 4 Cercetarea campaniei „Alege viața reală”

Pagina a doua din chestionar

Anexa B 5 Cercetarea campaniei „Alege viața reală”

Rezultat la întrebarea 1 din chestionar

Rezultat la întrebarea 2 din chestionar

Anexa B 6 Cercetarea campaniei „Alege viața reală”

Rezultat la întrebarea 4 din chestionar