. Promovarea Vanzarilor (s.c. Xyz S.a.)

INTRODUCERE

Promovarea vânzărilor cuprinde ansamblul metodelor și tehnicilor care vizează stimularea rapidă și provizorie a comportamentului efectiv prin oferirea unor avantaje financiare sau materiale.

Prin acest mijloc se modifică oferta de bază a întreprinderii și se propune o ofertă promoțională temporară.

Promovarea vânzărilor este considerată ca fiind un ansamblu de tehnici care îmbogățesc conținutul ofertei, venind cu ceva în plus față de concurență, la nivelul produsului, al prețului și al distribuție.

Prezenta lucrare dorește să prezinte și să analizeze activitatea de promovare a vânzărilor desfășurată la o societate comercială ce are ca obiect de activitate importul și distribuția produselor cosmetice și de igienă și într-o mică măsură importul și distibuția de articole pentru pescuit sportiv.

În prima parte a lucrării care cuprinde primele trei capitole, este prezentată abordarea teoretică a promovării vânzărilor, a tehnicilor de promovare existente.

În capitolul întâi este arătat rolul promovării, obiectivele sale generale și locul ce trebuie acordat promovării vânzărilor în planul strategic global al întreprinderii. Al doilea capitol face o clasificare a tehnicilor de promovare a vânzărilor în funcție de cele mai utilizate criterii, iar în al cel de-al treilea capitol sunt prezentate cele mai larg folosite tehnici de promovare a vânzărilor.

A doua parte a lucrării face prezentarea firmei ce se dorește a fi studiată din punct de vadere al promovării vânzărilor, al tehnicilor folosite de către aceasta. În capitolul patru este arătat obiectul de activitate, relațiile firmei cu partenerii, și este realizată o analiză succintă a situației financiare a societății.

Cele mai importante elemente ale mixului de marketing: gama de produse, politica de preț, distribuția și canalele de distribuție fac obiectul capitolului cinci.

Promovarea vânzărilor, tehnicile de promovare folosite de către societatea analizată și rezultatele acțiunilor inițiate în vederea promovării sunt prezentate în capitolul șase al lucrării, capitolul șapte concluzionând asupra activității firmei și aducând unele recomandări în ceea ce privește posibilitatea extinderii metodelor folosite în promovare.

promovarea vânzărilor în politica de marketing a întreprinderii

Pe fundalul unei evoluții economico-sociale de ansamblu din ce în ce mai rapide, întreprinderile sfârșitului de secol XX își canalizează strategiile de piață către noi direcții. Produsul pe care o întreprindere îl oferă trebuie să încerce să depășească acea mentalitate conform căreia o forte bună imagine este suficientă pentru al promova pe piață. Responsabilii de marketing se văd nevoiți să ia în considerare produsul și sub aspectul raportului său direct cu consumatorul. În condițiile în care relațiile de concurență se manifestă tot mai puternic, produsul trebuie să se impună din ce în ce mai repede, să iasă în evidență. În acest sens, promovarea vânzărilor oferă numeroase și variate soluții concrete.

continutul și obiectivele promovării vânzărilor

În literatura de specialitate, ca și în practica economică, termenului de promovare a vânzărilor i se atribuie un conținut diferit ce se explică atât prin unghiurile de abordare a acestei activități, cât și prin nuanțarea obiectivelor urmărite.

Promovarea vânzărilor cuprinde ansamblul metodelor și tehnicilor care vizează stimularea rapidă și provizorie a unor avantaje materiale și financiare.

Este vorba de modificarea ofertei de bază a firmei și propunerea unei oferte promoționale temporare. Ca mijloc de comunicație, promovarea vânzărilor se distinge de alte componente ale politicii de comunicație (publicitate, relații publice, forța de vânzare etc.), prin obiective, durată și procedee utilizate.

Conform Asociației Americane de Marketing, promovarea vânzărilor cuprinde „totalitatea activităților de marketing, altele decât publicitate și vânzare personală (acțiunea personală a vânzătorului), care stimulează cumpărarea produselor de câtre consumator”. Această definiție, prin caracterul ei concis, are dezavantajul că nu vine cu foarte multe elemente în ceea ce privește conținutul specific al promovării. Un concept mult mai clar aparține unor specialiști francezi1 care susțin că „o operațiune de promovare constă în a asocia unui produs un avantaj temporar cu scopul de a facilita sau a stimula utilizarea acestuia, cumpărarea și distribuirea sa”. Un alt autor2, păstrând această linie, apreciază că promovarea vânzărilor reprezintă „acțiunea de marketing ce constă în a adăuga temporar unui produs sau unui serviciu o valoare suplimentară, oferind un avantaj specific cumpărătorilor vizați în funcție de un obiect precis și măsurabil”. Din analiza comparativă a acestor puncte de vedere rezultă că promovarea vânzărilor poate fi caracterizată, în esența sa prin câteva trăsături distincte:

Obiectul principal al activității de promovare îl reprezintă stimularea vânzărilor. În vederea atingerii acestui obiectiv – stimularea vânzărilor -, promovarea vânzărilor presupune punerea în aplicare a numeroase tehnici ce însoțesc actul de vânzare. O parte dintre acestea contribuie la îmbunătățirea calității informațiilor despre produs, respectiv:

forțele de vânzare, în procesul de negociere, folosesc suporturi grafice bogat colorate sau se servesc de trucuri amuzante care au legătură cu produsul pe care îl reprezintă, toate acestea urmăresc să atragă interesul partenerului, să-i câștige simpatia și chiar adeziunea înainte de a ajunge în miezul tratativelor;

distribuitorii pot fi ajutați cu sfaturi utile în materie de gestiune comercială (gestiunea stocurilor, formarea vânzărilor, amenajarea spațiului comercial) sau în privința folosirii tehnicilor de merchandising;

comercianții pot utiliza, la locul vânzării, un întreg arsenal de afișe, panouri, indicatoare, al căror rol este de a îndruma cumpărătorul și de a-l ajuta să alegă produsul care răspunde cel mai bine necesităților sale;

cu ocazia unor sărbători (Paștele, Crăciunul), a unor evenimente deosebite (de pildă, aniversarea inaugurării magazinului) sau chiar în perioadele de soldare, în punctele de vânzare se poate crea o atmosferă specială ce le poate însufleți și personaliza, ce le poate spori atractivitatea ; tot în interiorul magazinelor pot fi organizate și unele evenimente cu caracter de spectacol, demonstrații sau degustări de produse.

Toate aceste acțiuni au drept scop detensionarea relațiilor dintre vânzător și cumpărător, urmărind, în cele din urmă, creșterea volumului vânzărilor. Dar, pentru a se ajunge aici, trebuie să se cunoască foarte bine care sunt tehnicile de promovare cele mai eficiente în cazul fiecărei ținte avute în vedere.

Promovarea vânzărilor vizează patru categorii de ținte:

avantajul oferit poate fi adresat consumatorilor;

avantajul poate fi în beneficiul distribuitorilor;

acțiunea de promovare poate urmări stimularea forței de vânzare;

se poate avea în vedere atragerea atenției prescriptorilor.

Astfel, dacă ne referim la consumatori, atunci tehnicile de promovare a vânzărilor trebuie să se adapteze unor obiective specifice. Poate fi vorba de promovarea unui nou produs făcându-l cunoscut și facilitând încercarea acestuia de către cumpărătorul potențial, de diminuare momentană a handicapului unui preț mai ridicat în timpul perioadei de lansare, creșterea vânzărilor într-o anumită perioadă, creșterea frecvenței de cumpărare ș.a.; pentru atingerea unor asemenea obiective pot fi utilizate reducerile de preț, cadourile, jocurile și concursurile, distribuirea de eșantioane etc.

Operațiunile de promovare care vizează distribuitorii trebuie să răspundă unor scopuri exacte, între care: stimularea distribuitorilor în vederea lansării unor comenzi, câștigarea încrederii și a fidelității lor; motivarea distribuitorilor pentru a pune în valoare produsul la locul vânzării. În acest sens, un loc important îl ocupă concursurile de vânzare, ofertele speciale, cadourile, remizele etc.

O țintă deloc de neglijat o constituie echipa de vânzare a întreprinderii. Este foarte important ca aceasta să fie interesată în realizarea obiectivelor comerciale ale firmei. Animarea echipei care reprezintă forțele de vânzare se poate face cu ajutorul oferiri unor prime, cadouri, călătorii și organizării unor jocuri și concursuri cu premii.

Prescriptorii sunt acele persoane care, prin sfaturile pe care le dau, pot juca un rol hotărâtor în adoptarea deciziei de către cumpărătorul final. Deși influența pe care o exercită nu presupune o contra-partidă financiară, este totuși important ca prescriptorii să manifeste o atitudine pozitivă față de o anumită marcă de produs. Adesea, rolul de prescriptori revine medicilor și profesorilor, iar tehnicile de promovare care îi vizează se axează în principal pe tehnici de informare, cum ar fi: expedierea unor eșantioane, promovarea directă prin corespondență, organizarea unor expoziții, târguri, congrese.

Pe o perioadă determinată de timp, tehnicile de promovare a vânzărilor contribuie la conferirea unei valori suplimentare produsului, făcându-l mai atrăgător și mai bine adaptat diferitelor situații, oferind avantaje legate de produs și prețul acestuia, ca și la nivelul distribuției1.Experiența practică demonstrează că există numeroase căi de intervenție asupra produsului, prin care acesta devine mai atrăgător, fără a fi necesare modificări la nivelul concepției și anume:

o prezentare mai originală și mai îngrijită;

comercializarea produsului împreună cu un accesoriu util, care de obicei este vândut separat;

produsul poate fi vândut însoțit de un alt obiect, care chiar dacă nu are nici o legătură cu produsul propriu-zis se scontează că va fi apreciat de câtre cumpărător;

îmbunătățirea serviciilor post-cumpărare (importantă mai ales în cazul produselor de consum industrial);

actul de vânzare poate fi însoțit de perspectiva unui câștig important, cu caracter aleator este cazul jocurilor, al concursurilor și loteriilor).

Avantajele care privesc prețul sunt de moment, variațiile de preț fiind de scurtă durată. Întreprinderea poate opta în acest sens pentru:

reduceri excepționale de preț, efectuate in momentul cumpărării sau după cumpărare;

facilități de plată (posibilități de creditare cu sau fără dobândă).

Referitor la îmbunătățirea activității de comercializare, aceasta se poate realiza pe multiple căi:

printr-o mai bună prezentare, produsul va fi mult mai accesibil cumpărătorului;

prin respectarea termenelor de livrare și aprovizionarea cu regularitate, evitându-se astfel rupturile de stoc;

pentru a răspunde nevoilor de informare ale consumatorului, comercianții trebuie, pe de o parte, să cunoască foarte bine caracteristicile tehnice ale produselor, pe de altă parte, să folosească afișele, panourile, precum și alte materiale de prezentare a produselor care vin în ajutorul cumpărătorului;

o mai bună organizare a spațiului în care se desfășoară vânzarea;

organizarea, în spațiile de vânzare, a unor demonstrații sau degustări (în funcție de specificul produsului).

Toate aceste operațiuni, indiferent dacă au drept suport produsul, prețul sau distribuția, nu urmăresc decât să îmbogățească conținutul ofertei. În acest scop, promovarea vânzărilor este un ansamblu de tehnici deosebit de complexe, întrucât acționează pe două planuri – rațional și irațional. Oferind cumpărătorului un avantaj real (de exemplu, o reducere de preț), acțiunea de promovare apelează la rațiune. Prezentând însă acest avantaj într-o manieră oarecum „dramatică”, va urmării să acționeze mai ales asupra resorturilor psihologice existente la nivelul comportamentului irațional.

Avantajele pe care promovarea le oferă diferitelor ținte au un caracter temporar. De aceea, și efectele sale, chiar dacă sunt mai rapide decât în cazul publicității, nu depășesc o perioadă determinată, fiind limitate in timp.

Din acest punct de vedere, diferitele tehnici de promovare dobândesc un pronunțat caracter tactic, cu o puternică influență asuprarul potențial, de diminuare momentană a handicapului unui preț mai ridicat în timpul perioadei de lansare, creșterea vânzărilor într-o anumită perioadă, creșterea frecvenței de cumpărare ș.a.; pentru atingerea unor asemenea obiective pot fi utilizate reducerile de preț, cadourile, jocurile și concursurile, distribuirea de eșantioane etc.

Operațiunile de promovare care vizează distribuitorii trebuie să răspundă unor scopuri exacte, între care: stimularea distribuitorilor în vederea lansării unor comenzi, câștigarea încrederii și a fidelității lor; motivarea distribuitorilor pentru a pune în valoare produsul la locul vânzării. În acest sens, un loc important îl ocupă concursurile de vânzare, ofertele speciale, cadourile, remizele etc.

O țintă deloc de neglijat o constituie echipa de vânzare a întreprinderii. Este foarte important ca aceasta să fie interesată în realizarea obiectivelor comerciale ale firmei. Animarea echipei care reprezintă forțele de vânzare se poate face cu ajutorul oferiri unor prime, cadouri, călătorii și organizării unor jocuri și concursuri cu premii.

Prescriptorii sunt acele persoane care, prin sfaturile pe care le dau, pot juca un rol hotărâtor în adoptarea deciziei de către cumpărătorul final. Deși influența pe care o exercită nu presupune o contra-partidă financiară, este totuși important ca prescriptorii să manifeste o atitudine pozitivă față de o anumită marcă de produs. Adesea, rolul de prescriptori revine medicilor și profesorilor, iar tehnicile de promovare care îi vizează se axează în principal pe tehnici de informare, cum ar fi: expedierea unor eșantioane, promovarea directă prin corespondență, organizarea unor expoziții, târguri, congrese.

Pe o perioadă determinată de timp, tehnicile de promovare a vânzărilor contribuie la conferirea unei valori suplimentare produsului, făcându-l mai atrăgător și mai bine adaptat diferitelor situații, oferind avantaje legate de produs și prețul acestuia, ca și la nivelul distribuției1.Experiența practică demonstrează că există numeroase căi de intervenție asupra produsului, prin care acesta devine mai atrăgător, fără a fi necesare modificări la nivelul concepției și anume:

o prezentare mai originală și mai îngrijită;

comercializarea produsului împreună cu un accesoriu util, care de obicei este vândut separat;

produsul poate fi vândut însoțit de un alt obiect, care chiar dacă nu are nici o legătură cu produsul propriu-zis se scontează că va fi apreciat de câtre cumpărător;

îmbunătățirea serviciilor post-cumpărare (importantă mai ales în cazul produselor de consum industrial);

actul de vânzare poate fi însoțit de perspectiva unui câștig important, cu caracter aleator este cazul jocurilor, al concursurilor și loteriilor).

Avantajele care privesc prețul sunt de moment, variațiile de preț fiind de scurtă durată. Întreprinderea poate opta în acest sens pentru:

reduceri excepționale de preț, efectuate in momentul cumpărării sau după cumpărare;

facilități de plată (posibilități de creditare cu sau fără dobândă).

Referitor la îmbunătățirea activității de comercializare, aceasta se poate realiza pe multiple căi:

printr-o mai bună prezentare, produsul va fi mult mai accesibil cumpărătorului;

prin respectarea termenelor de livrare și aprovizionarea cu regularitate, evitându-se astfel rupturile de stoc;

pentru a răspunde nevoilor de informare ale consumatorului, comercianții trebuie, pe de o parte, să cunoască foarte bine caracteristicile tehnice ale produselor, pe de altă parte, să folosească afișele, panourile, precum și alte materiale de prezentare a produselor care vin în ajutorul cumpărătorului;

o mai bună organizare a spațiului în care se desfășoară vânzarea;

organizarea, în spațiile de vânzare, a unor demonstrații sau degustări (în funcție de specificul produsului).

Toate aceste operațiuni, indiferent dacă au drept suport produsul, prețul sau distribuția, nu urmăresc decât să îmbogățească conținutul ofertei. În acest scop, promovarea vânzărilor este un ansamblu de tehnici deosebit de complexe, întrucât acționează pe două planuri – rațional și irațional. Oferind cumpărătorului un avantaj real (de exemplu, o reducere de preț), acțiunea de promovare apelează la rațiune. Prezentând însă acest avantaj într-o manieră oarecum „dramatică”, va urmării să acționeze mai ales asupra resorturilor psihologice existente la nivelul comportamentului irațional.

Avantajele pe care promovarea le oferă diferitelor ținte au un caracter temporar. De aceea, și efectele sale, chiar dacă sunt mai rapide decât în cazul publicității, nu depășesc o perioadă determinată, fiind limitate in timp.

Din acest punct de vedere, diferitele tehnici de promovare dobândesc un pronunțat caracter tactic, cu o puternică influență asupra cumpărării impulsive. Spre deosebire de publicitate, care are ca efect modificarea imaginii despre un produs și asupra atitudinii unui anumit public, promovarea vânzărilor încearcă să provoace sau să stimuleze un anumit comportament față de produse, făcându-le mult mai atrăgătoare și mai avantajoase. Astfel, în cazul publicității, organizarea unei acțiuni de amploare necesită perioadă destul de lungă de timp. În schimb o acțiune de promovare va fi înconjurată de un climat deosebit, festiv, agreabil. Dacă într-un anunț publicitar marca produsului este prezentată fără a se oferii nimic suplimentar, o acțiune de promovare a vânzărilor implică mai mult pe consumator.

De exemplu, cu ocazia lansării pe piață a noului model CLIO, aparținând cunoscutei mărci de autoturisme RENAULT, a fost organizată o campanie publicitară prin care s-a urmărit atât informarea cumpărătorilor potențiali cu privire la caracteristicile acestui nou model, cât și crearea unei imagini atrăgătoare . în paralel, au fost puse în practică și câteva operațiuni promoționale. Astfel, celor interesați să cumpere noul model de autoturism li sa oferit posibilitatea încercării gratuite a acestuia și li s-a propus achiziționarea, de către firmă, a vechiului autoturism, la un preț convenabil. Prin aceste acțiuni s-a urmărit atragerea clientelei care, având posibilitatea să cunoască mai bine autoturismul și conștientă de avantajele de moment pe care le oferă firma, va fi mult mai tentată să cumpere.

Prin urmare, spre deosebire de publicitate, ale cărei efecte de durată se fac simțite abia după o perioadă de timp, promovarea vânzărilor poate avea efecte rapide, de cele mai multe ori chiar imediate.

Obiective promovării vânzărilor sunt:

creșterea cantității cumpărate la fiecare cumpărare de către un cumpărător dat;

creșterea frecvenței cumpărărilor;

creșterea fidelității cumpărătorilor neregulați;

câștigarea de noi cumpărători.

Pe lângă aceste efecte pozitive, promovarea vânzărilor are și consecințe negative denumite și efecte perverse:

efectul de anticipare: avertizați de posibilitatea declanșării unei promovări, distribuitorii întârzie aprovizionarea pentru a profita de avantajele oferite de o astfel de acțiune;

efectul stocării; cumpărătorii cumpără cantități mari în perioada promovării și stochează mărfurile; după terminarea promovării se va produce o reducere a cumpărărilor regulate;

efectul canibalismului: dacă promovarea nu permite atragerea consumatorilor mărcilor concurente, va putea determina deplasarea propriilor consumatori de la alte produse ale firmei spre cel pentru care s-a organizat acțiunea (o promovare prin preț efectuată la iaurtul aromatizat vândut de firmă va determina deturnarea consumatorilor de iaurt cu fructe).

În concluzie, pornind de la conținutul ce i-a fost atribuit, atât pe plan teoretic cât și practic, se poate considera că promovarea vânzărilor corespunde unui ansamblu de tehnici prin care se urmărește „îmbogățirea” ofertei prin adăugarea unei valori suplimentare la nivelul produsului, al prețului și al distribuției, pe o perioadă limitată de timp, ținând seama de obiectivele comerciale ale firmei și cu scopul de a câștiga un avantaj temporar față de concurență.

Deși nu garantează decât obținerea unor rezultate limitate în timp, tehnicile de promovare a vânzărilor sunt tot mai frecvent utilizate în țările cu o economie de piață avansată. În majoritatea întreprinderilor, partea care revine promovării vânzărilor în bugetele de marketing are tendința de a creste, și aceasta în defavoarea publicității. Explicația acestei evoluții trebuie căutată în tendințele înregistrate ca urmare a dinamicii pe care au cunoscut-o în ultimii ani relațiile de schimb. Între acestea cele mai importante se referă la faptul că:

Oferta se banalizează, iar produsele și serviciile destinate aceleiași nevoi sunt din ce în ce mai numeroase și mai ales asemănătoare. De aceea, consumatorului îi este tot mai greu să își formeze cu adevărat o preferință, devenind astfel sensibil la avantajele pe care le oferă promovarea. Și în sfera distribuției se înregistrează fenomene aproape identice. Pentru a fi de acord să comercializeze o nouă marcă de produs sau pentru a acorda mai multă atenție uneia care se află deja în unitățile de vânzare, detailistul trebuie stimulat cu argumente noi, convingătoare. Or, cu astfel de argumente vine tocmai promovarea vânzărilor;

În unele sectoare, presiunea publicitară pe care o exercită producătorii se apropie de pragul de saturație, dincolo de care orice cheltuială făcută cu publicitatea este nerentabilă. Astfel, promovarea vânzărilor devine un domeniu de investiții mult mai eficient.

Sunt situații in care întreprinderea trebuie să reacționeze foarte rapid pentru a răspunde atacurilor lansate de concurență. În astfel de situații, publicitatea nu mai este o soluție potrivită, întrucât timpul necesar conceperii și desfășurării unei campanii publicitare este destul de lung. Deci, se recurge la promovarea vânzărilor care, acționând mult mai rapid și într-o manieră punctuală, este capabilă să răspundă cu rapiditate cerințelor noi ce apar în relațiile de piață.

În concluzie, se poate aprecia că promovarea vânzărilor a apărut ca un răspuns la noile exigențe ale pieței, afirmându-se ca un instrument ofensiv și original, capabil să asigure obținerea unor rezultate practice spectaculoase pentru întreprindere.

1.2. promovarea vânzărilor în planul strategic global al întreprinderii

Acțiunea de promovare a vânzărilor trebuie să se înscrie în planul strategic global al întreprinderii, pentru a asigura coerența lor cu politica comercială și comunicațională a acesteia.

Datorită numeroaselor avantaje pe care la oferă (organizarea relativ simplă și rapidă, obținerea unor rezultate imediate posibilitatea aplicării punctuale in spoturile de vânzare), atunci când se urmărește atingerea unor obiective pe termen scurt, cadrele de conducere din întreprindere sunt tentate să recurgă la utilizarea tehnicilor de promovare fără a efectua studiile prealabile. O astfel de practică nu este recomandabilă deoarece fiecare operațiune de promovare trebuie gândită în contextul evoluției comerciale pe termen lung, ca o componentă a mixului promoțional. Deci inițierea și desfășurarea unei acțiuni de promovare trebuie să fie rezultatul unei analize deosebit de atente. Ținând seama de obiectivele pe termen lung ale întreprinderii, de măsura în care au fost îndeplinite, trebuie identificate problemele reale, la care responsabilul cu activitatea de marketing trebuie să formuleze și să fundamenteze un răspuns adevărat. După ce au fost studiate toate alternativele posibile, cu avantajele și dezavantajele lor, se va stabilii dacă este sau nu cazul să se recurgă la o acțiune de promovare. Din momentul în care o astfel de decizie a fost adoptată, următorul pas îl reprezintă alegerea celei mai potrivite modalități de acțiune. Pentru aceasta, vor fi definite, mai întâi, cu claritate, obiectivele promoționale ce urmează a fi atinse, alegându-se în final tehnicile de promovare ce vor fi utilizate.

Făcând parte din categoria instrumentelor PUSH, rolul promovării vânzărilor este acela de a împinge produsul până la consumatorul său final. Îndeplinind acest rol, promovarea vânzărilor este capabilă să răspundă mai multor obiective dintre care:

Dacă acțiunea de promovare vizează forțele de vânzare ale întreprinderii, atunci principalele obiective posibile ar fi: stimularea forței de vânzare în vederea angajării unor comenzi importante; sporirea eficienței și dinamismului acțiunilor echipei de vânzare. In aceste situații, tehnicile de vânzare cele mai potrivite sunt acordarea de prime, organizarea de jocuri și concursuri.

Atunci când se urmărește motivarea rețelei de distribuție, pot fi avute în vedere:

creșterea notorietății produsului; în acest scop, distribuitorii vor fi stimulați să facă o primă comandă, oferindu-le prime, ca și posibilitatea de a desfășura acțiuni de publicitate la locul vânzării; în același timp vânzătorii vor fi cointeresați în cunoașterea detailată a caracteristicilor produsului, prin organizarea de jocuri și loterii;

câștigarea încrederii distribuitorilor și a fidelității acestora; acest obiectiv poate fi atins prin acordarea de prime, cu ajutorul vânzărilor asociate, al organizării de jocuri și concursuri sau al reducerilor de preț;

cointeresarea distribuitorilor în desfășurarea unei mai strânse cooperări, vizând: comercializarea întregii game de produse (pentru aceasta pot fi utilizate primele, vânzările asociate și reducerile de preț); expunerea în raioane a unui număr cât mai mare de articole și a prezentării cât mai atrăgătoare a produselor în punctele de vânzare (cu ajutorul jocurilor, publicității la locul vânzării și a concursurilor între distribuitori); stocarea produselor în cantități cât mai mari (prin acordarea unor cadouri în bani sau natură);

accelerarea vitezei de rotație a stocurilor este un obiectiv specific în cazul produselor noi, care se află în faza de lansare pe piață. Fiind vorba de produse care încă nu s-au făcut cunoscute pe piață și, prin urmare, nesolicitate încă de către consumatori, reprezentanții distribuției sunt mai puțin interesați să le comercializeze. De aceea, în această fază, ei pot fi stimulați prin intermediul tehnicilor de promovare, in special prin reduceri de preț, organizarea unor concursuri și punerea in valoare la locul vânzării.

Ținând seama de rolul important pe care il pot juca prescriptorii în cazul achiziționării anumitor categorii de produse, promovarea vânzărilor poate contribui, și de această dată, cu soluții concrete, în următoarele direcții:

produsul trebuie să fie cunoscut de câtre prescriptori; pentru aceasta, se pot organiza demonstrații, încercări gratuite, expedia eșantioane; același metode pot fi utilizate și în cazul în care se urmărește îmbogățirea calitativă a informațiilor despre produs;

pentru sporirea receptivității prescriptorilor și sensibilizarea lor față de marca produsului pot fi organizate jocuri, loterii, ca și acțiuni de publicitate directă;

pentru a atrage simpatia prescriptorilor, adeziunea lor față de produs și pentru a le câștiga cooperarea, tehnicile cele mai adecvate sunt acordarea de prime, organizarea unor jocuri, concursuri și loterii.

Cele mai numeroase acțiuni de promovare a vânzărilor urmăresc atingerea unor obiective specifice consumatorilor, respectiv:

este vorba, mai întâi, de facilitarea încercării unui produs de către consumatorii potențiali. Contactul produsul-consumatorul final este asigurat prin intermediul distribuirii unor eșantioane, al organizării de demonstrații și degustări; de asemenea, eventualilor cumpărători li se poate da posibilitatea încercării produsului, pentru a se convinge de modul cum funcționează în condiții reale;

se poate urmării totodată incitarea consumatorilor să cumpere mai mult; în această privință există două posibilități de sporire a vânzărilor – atragerea unor noi cumpărători și creșterea frecvenței de cumpărare a clienților actuali. Astfel, pentru a provoca dorința consumatorului să cumpere pentru prima dată un produs anume, se va recurge la acordarea unor prime, la vânzările asociate și reducerile de preț, ca și la publicitatea la locul vânzării. Dacă sunt vizați consumatorii actuali, atunci cel mai eficient instrument de promovare îl reprezintă acordarea unor rabaturi cantitative. Tot în scopul sporirii consumatorilor pot fi acordate prime sau organizate concursuri și jocuri;

în unele cazuri se poate urmării îndepărtarea temporară a obstacolului preț pentru facilitarea cumpărării; pentru acest gen de situații, reducerile de preț sunt cele mai recomandabile.

Indiferent de obiectivele pe care le servește, promovarea vânzărilor este un instrument complementar celorlalte tehnici de comunicare ale întreprinderii. Componentă a mixului promoțional, de cele mai multe ori tehnicile de promovare completează acțiunea și efectele publicității și ale forțelor de vânzare.

În alegerea celei mai potrivite tehnici de promovare trebuie să se țină seama nu numai de obiectivele promoționale ce urmează a fi atinse, ci și de etapa din ciclul de viață în care se află produsul. Fiecărei faze ii sunt specifice anumite modalități de promovare, așa cum rezultă din tabelul alăturat:

Fig.1.1. Rolul promovării în cadrul fazelor ciclului de viață al produsului

Se poate observa că în perioada de lansare, când produsul trebuie să aibă un caracter ofensiv, pot fi folosite loteriile, demonstrațiile, ca și unele tehnici de publicitate directă. De asemenea pentru impunerea rapidă pe piață a unor mărci de produs pot fi organizate concursuri, concomitent cu distribuirea de eșantioane.

Deși practicate, în general, în cazul produselor aflate în faza de creștere sau maturitate din ciclul de viață, ofertele speciale pot prezenta și în faza de lansare o soluție viabilă (este cazul, mai ales, al prețurilor de lansare).

De regulă, în faza de creștere se apelează la organizarea de concursuri, reduceri de preț pentru vânzările în loturi și vânzări asociate.

Odată ce produsul a ajuns la maturitate, rolul promovării este de a susține vânzările și păstra fidelitatea clienților; în acest scop sunt folosite ofertele speciale (ofertele „girafă”, vânzările în loturi, reducerile de preț), primele, jocurile și concursurile.

În sfârșit în faza de declin produsul trebuie să fie caracterizat printr-o atitudine defensivă. În acest caz, instrumentul tactic cel mai adecvat îl reprezintă reducerile de preț.

O bună organizare a campaniei promoționale presupune parcurgerea etapelor descrise în fig.1.2.

Fig.1.2. Derularea unei acțiuni promoționale

2. tipologia tehnicilor de promovare a vânzărilor

Clasificarea tehnicilor de promovare a vânzărilor s-a făcut în literatura de specialitate în funcție de diverse criterii sau unghiuri de abordare ale diverșilor specialiști. Trei dintre cele mai utilizate criterii de clasificare sunt:

în funcție de natura avantajelor;

în funcție de poziția față de produs;

tehnici promoționale combinate.

2.1 Clasificarea în funcție de natura avantajelor.

După natura avantajelor oferite, tehnicile de promovare a vânzărilor se delimitează în trei categorii:

tehnici de promovare prin preț (avantaje financiare);

tehnici de promovare prin obiecte (avantaje materiale);

tehnici de promovare prin intermediul jocurilor (avantaje materiale și/sau financiare).

2.1.1 PROMOVAREA PRIN PREȚ

Reducerile de preț constă în oferirea produsului la un preț inferior celui obișnuit, pe parcursul unei perioade de timp limitate.

Această tehnică de promovare prezintă mai multe variante:

Oferta specială–produsul este oferit la un preț mai mic decât prețul obișnuit.

Vânzarea grupată-vânzarea într-un singur lot a mai multor unități dintr-un produs la un preț inferior sumei prețurilor unitare.

Vânzarea combinată-vânzarea într-un singur lot a mai multor produse la un singur preț inferior celui global.

Trei pentru două-oferirea a trei unități ale produsului la prețul de două (în același fel se pot oferi și „ patru pentru trei” ; „ cinci pentru patru” sau chiar „ două pentru una „ atunci când este posibil).

Oferta de rambursare – rambursarea unei părți din prețul produsului.

2.1.2 PROMOVAREA PRIN OBIECT

Această formă de promovare a vânzărilor cunoaște în principal următoarele modalități de realizare:

Eșantionarea-oferirea înaintea cumpărării a unui eșantion gratuit consumatorului.

Încercarea- oferirea pe o perioadă limitată a unui produs utilizatorului.

Demonstrația-prezentarea caracteristicilor produsului.

Vânzarea cu premiu, odată cu cumpărarea unui produs se oferă posibilitatea obținerii gratuite a unui alt obiect sau serviciu.

Circumstanțele utilizării promovărilor prin obiect sunt în principal două:

lansarea unui produs nou;

prezentarea unei noi utilizări a unui produs existent.

Promovarea prin obiect este considerată ca fiind un mijloc de promovare foarte eficient și acceptat de ceilalți. Principalele inconveniente ale acestui tip de promovare sunt date de faptul că necesită costuri mari, prezintă mari dificultăți la punerea în aplicare și se limitează la produsele cu prețuri mici.

2.1.3. PROMOVAREA PRIN INTERMEDIUL JOCURILOR

Principalele tehnici de promovare prin intermediul jocurilor sunt:

Concursurile-competiți ce permit câștigarea unui premiu prin apelarea la inteligență, gândire, cultură, imaginați sau spirit de observație.

Loteriile gratuite, se distribuie numere de loterie, participanți nefiind în mod obligatoriu și cumpărători, procedându-se apoi la o tragere la sorți.

Obiectivele urmărite de promovarea prin intermediul jocurilor sunt în principal:

atenuarea sezonalității vânzării produsului;

întreținerea notorietății mărci;

amânarea campaniei publicitare prin anunțarea concursului.

Organizarea promovării vânzărilor prin intermediul acestor tehnici va ține seama de natura produselor, de segmentele avizate, de reglementările legale în domeniu.

2.2. Clasificarea în funcție de poziția față de produs.

Promovarea vânzărilor reprezintă un ansamblu de tehnici complexe, elaborate cu multă rigoare teoretică și practică. Fiecare dintre aceste tehnici este construită pe baza unor principii consacrate, iar punerea lor în practică face necesară o analiză prealabilă a condițiilor de mediu și ale pieței.

Practica întreprinderilor moderne evidențiază posibilitate grupării tehnicilor de promovare în două mari categorii, în funcție de poziția acestora față de produs: a) tehnici susținute de către produs (au drept suport produsul însuși); b) tehnici care urmăresc atragerea țintei către produs (complementare celor dintâi, accentuând performanțele acestora).

2.2.1. TEHNICI DE PROMOVARE SUSȚINUTE DE PRODUS

2.2.1.1. REDUCURILE TEMPORARE DE PREȚ

Prețul este unul dintre elementele cu o importanță hotărâtoare pentru adoptarea deciziei de cumpărare. De aceea, o reducere de preț, chiar și temporară, poate reprezenta un instrument promoțional deosebit de eficient. Totuși, numeroase studii au arătat, că potrivit mentalității consumatorului, produsele cele mai bune sunt și cele mai scumpe. Prin urmare, o reducere de preț presupune unele riscuri în ceea ce privește imaginea produsului. Luând în calcul și incidența pe care o asemenea operațiune ar putea să o aibă asupra rezultatelor economice ale întreprinderii, înseamnă că organizarea și desfășurarea unei actiuni de reducere a prețului trebuie făcută cu foarte mare atenție.

Teoretic, având în vedere specificul promovării vânzărilor (durata limită în timp și caracterul excepțional al operațiunilor), o acțiune de reducere de preț nu ar trebui să aibă o foarte mare influență asupra rezultatelor de ansamblu ale întreprinderii. Totuși, în practică nu există o delimitare clară între reducerile cu caracter promoțional și politica de preț a întreprinderii. De aceea, este bine să se facă o delimitare, cel puțin teoretică, între acțiunile temporare cu caracter excepțional și tehnicile utilizate pe scară largă și cu caracter permanent.

Din categoria reducerilor temporare fac parte:

ofertele speciale, constând în reduceri de preț propuse cumpărătorilor în momentul vânzării, pe perioade de scurtă durată și pentru cantități limitate;

reducerile de preț oferite anumitor clienți pe baza unor bonuri de reducere distribuite în mod aleatoriu și în număr limitat;

reducerile cu ocazia unor evenimente speciale (solduri, înnoirea anuală a stocurilor, târguri, expoziții, saloane etc);

remizele, calculate ca parte din preț ce revin fiecărui cumpărător sau a carnetelor de fidelitate;

condiții speciale de prelungire a termenelor de plată oferite de către producător clienților sau utilizatorilor săi.

Din categoria reducerilor de preț temporare fac parte:

ofertele speciala;

cupoanele sau bonurile de reducere;

remizele;

ofertele de rambursare;

vânzările grupale (în loturi);

vânzările combinate;

ofertele de rambursare;

reachiziționarea aparatelor uzate;

rabaturile cantitative.

2.2.1.2. PRIMELE ȘI CADOURILE

Spre deosebire de reducerile de preț, oferirea de prime constă în a asocia un avantaj temporar unui produs; acest lucru se referă la un obiect pe care producătorul îl oferă cumpărătorului ca o gratuitate, cu titlu de cadou.

Din categoria primelor și cadourilor fac parte: primele directe, punctele cadou, vânzările excepționale la preț redus (primele excepționale).

Primele directe constă în oferirea în mod gratuit a unui obiect suplimentar, alăturat produsului promovat.

În cazul punctelor cadou produsul nu mai este însoțit în mod direct de obiectul primă, ci de un punct cadou ce va face dovada cumpărării produsului.

Prin tehnica vânzărilor excepționale la preț redus consumatorii care cumpără unul sau mai multe articole, vândute la un preț normal, au posibilitatea să achiziționaze un alt produs, diferit de primul, la un preț foarte avantajos. Această procedură nu reprezintă o primă în adevăratul sens al cuvântului deoarece nu presupune o gratuitate, ci o reducere de preț.

2.2.1.3. CONCURSURI, JOCURI, LOTERII

Concursurile promoționale reprezintă operațiuni caracterizate prin implicarea personală a participnților într-o competiție pe durata căreia trebuie să-și dovedească inteligența, îndemânarea, spiritul de observație, creativitatea, subtilitatea și intuiția. Participarea la concurs este condiționată de achiziționarea produsului promovat.

Pentru producător sau comerciant, o asemenea operațiune se poate dovedi utilă în cazul urmăririi unor obiective ca:

-determinarea clienților actuali să cumpere și să consume mai mult;

-cucerirea unor noi cote de piață sau menținerea cotei actuale;

-lansarea unor produse existente într-o nouă prezentare;

-atenuarea efectelor sezonalității,

-accelerarea ritmului distribuției prin stimularea comercianților;

-atragerea unor noi segmente de utilizatori;

-contracararea acțiunilor promoționale ale concurenților care au lansat ei înșiși un concurs;

-crearea unei imagini puternice care va contribui la ameliorarea notorității mărcii.

În Franța s-a observat că, vară de vară, marile jurnale naționale se confruntă cu un fenomen îngrijorător: scăderea considerabilă a numărului de cititori. Aflați în concedii, din dorința de a se rupe de realitatea cotidiană, francezii nu mai erau preocupați de informare.

Hotărâtă să depășească acest impas, în iunie 1987, publicația „L’Expres” ia atitudine; astfel pe toată durata verii „L’Expres” organizează un concurs: 180 de intrebări în opt numere ale publicației. Pentru a câștiga un premiu era necesar răspunsul corect la toate întrebările, iar pentru a le cunoaște trebuiau cumpărate toate cele opt numere. Premiul concursului a fost deosebit de stimulativ: în decembrie 1987, câștigătorul primește cheile unui superb Mercedes. În final, bilanțul final a dus la concluzia că operațiunea a fost un succes.

Concursurile pot fi utilizate pentru a sporii interesul forței de vânzări, intermediarilor și consumatorilor. Cel mai bun nivel al răspunsurilor se atinge prin cele mai simple idei. Concursuri de tipul „din ce oraș este campioana Italiei la fotbal, Juventus?”, deseori însoțite de cuvintele faltante „dacă te pricepi la…”, sunt foarte populare, deoarece participanții înțeleg că de fapt nu e nevoie să se priceapă la…. Acestea sunt mai degrabă loteriile, de aceea nu au succes la „compers”, un grup care în Marea Britanie este bine constituit, având propriile sale reviste și propriul argou, constând din participanți regulați la orice fel de concursuri. Avizi după taloane de participare și etichete de tot felul, ei disprețuiesc toate concursurile în care nu este nevoie de calități reale.

Din fericire pentru specialiștii în marketing, acești profesioniști ai concursurilor constituie o minoritate în rândul oricărui segment.

Loteriile și jocurile sunt tehnici ce oferă participanților posibilitatea de a câștiga un premiu doar grație hazardului. Sunt distribuite numere de loterie, fără obligația din partea celor care participă să cumpere produsul promovat, după care se procedează la o tragere la sorți.

2.2.2 TEHNICI CARE URMĂRESC ATRAGEREA ȚINTEI CĂTRE PRODUS

2.2.2.1. PUNEREA ÎN VALOARE A PRODUSELOR LA LOCUL VÂNZĂRII

Tehnicile de punere în valoare a produselor la locul vânzării se referă la ansamblul manifestărilor de natură comercilă și promoțională, prin care se urmărește atragerea atenției consumatorilor asupra unei mărci de produs sau de înteprindere. Aceste acțiuni promoționale pot lua forma unei expuneri optime a produsului, la îndemâna cumpărătorului sau utilizarea sistematică a materialelor publicitare, însă ele nu au ca scop sporirea notorietății mărcii, ci prezentarea produsului într-o manieră cât mai atrăgătoare, incitând consumatorul să efectueze cumpărarea. Cadrul cel mai potivit pentru astfel de operațiuni îl constituie punctele de vânzare și expozițiile; de aceea, ele contribuie, de obicei, doar la promovarea produselor finite.

Pentru promovarea următoarelor categorii de produse se recurge la tehnica punerii în valoare la locul vânzări:

produse de larg consum, cu o foarte rapidă rotație: produse alimentare, produse cosmetice și de igienă etc;

produse cu o concurență puternică, ce necesită un efort comercial susținut, chiar dacă nu sunt produse ce presupun o anumită frecvență de cumpărare, de exemplu, aparate electro-menajere, automobile, aparatură electronică etc;

produse de marcă, ce se bucură de notorietate, comparabile din punct de vedere al calității și al prețului cu alte produse de aceeași natură.

Se poate spune că practica a demonstrat faptul că utilizarea tehnicii de punere în valoare a produselor la locul vânzării pe o perioadă îndelungată conduce la scăderea considerabilă a eficienței ei, atât datorită costurilor ridicate, cât și ca urmare a reducerii efectelor asupra consumatorilor în timp. De aceea, obținerea unor bune rezultate este condiționată de alegerea celui mai potrivit moment pentru lansarea unei astfel de operațiuni.

Punerea în valoare a unui produs la locul vânzării, poate rezolva o serie de probleme ce apar pe parcursul „vieții” uni produs sau a unei mărci. Este vorba fie de lansarea unui nou produs, fie de scăderea volumului vânzărilor datorată fenomenului de sezonalitate sau disfuncțiilor din rețeaua de distribuție. De asemenea, evenimentele de pe parcursul anului pot fi exploatate în scopuri comerciale; sărbătorile de Crăciun, de Paște, ziua femeii, sau perioada vacanțelor sunt tot atâtea ocazii pentru un produs de a fi pus în valoare.

Folosită mai ales în marile centre comerciale, unde se folosește sistemul autoservirii, punerea în valoare a produselor la locul vânzării cunoaște două forme concrete: publicitatea la locul vânzării și tehnicile de mechandising.

2.2.2.2. PUBLICITATEA DIRECTĂ

Prin publcitate directă se înțelege totalitate tehnicilor de comunicație abordate de o organizație cu scopul realizării unor contacte directe fără a pune față în față cmpărătorul cu produsul. Principalul obiectiv al acestor contacte este obținere unui răspuns favorabil cât mai rapid din partea subiecților vizați.

Principalele forme de publicitate directă sunt:

– publicitatea prin corespondență (mailing) adresată direct unei anumite persoane sau, fără adresă, în acest caz se distribuie în cutiile poștale;

– vânzarea prin telefon;

– vânzarea telematică (expedierea comenzilor prin intermediul Minitel, prospectarea cu ajutorul video-textului sau a video-discului);

vânzarea prin intermediul televiziunii (emisiuni teleshoping).

2.3.TEHNICI PROMOȚIONALE COMBINATE

Prin combinare se înțelege o asociere de tehnici de bază formând un mecanism original, cu excepția oricărei suprapuneri a unor operații independente, pe același suport.În prezent se constată tendința de a asocia pe același suport două sau trei oferte promoționale care se bazează pe tehnici diferite, chiar contradictorii; în acest caz nu este vorba de combinare ci de suprapunere. O asemenea suprapunere este contestată de specialiști din cel puțin trei motive:

Chiar și mecanismul unei acțiuni unice este uneori greu de înțeles pe un ambalaj de dimensiuni mici; suprapunerea a două acțiuni antrenează un spor de complexitate mărind riscul de confuzie și reducând eficacitatea globală;

Suprapunerea unor mesaje promoționale cu semne de comunicare divergente nu poate decât să bruieze imaginea mărcii;

Eficacitatea unei operații promoționale nu depinde de numărul tehnicilor propuse consumatorilor ci, în primul rând, de condițiile de expunere. Este deci preferabil ca acțiunile să se concentreze pe o unică tehnică.

2.3.1. COMBINAȚII ÎNTRE TEHNICI DIFERITE

Adevărata combinare a diferitelor tehnici este adeseori ambiguă în mecanismul și prezentarea sa. De aceea trebuie urmărită o perfectă coerență și o ușoară înțelegere pentru a răspunde unui obiectiv precis și nu numai penru a face operația mai spectaculoasă.

În practică, adevăratele combinări sunt puțin numeroase, dintre acestea cele mai reprezentative sunt:

-combinații între lot și alte tehnici;

-eșantionul cu bon de reducere;

-ofertele de rambursare cu valoare de schimb;

-oferta autoplătită amânată prin acumulare;

-oferta de rambursare prin cupon;

-cartea de fidelitate.

2.3.2.OERAȚIUNI MULTIMĂRCI

Aceste oprațiuni promoționale presupun asocierea mai multor mărci diferite. Acest principiu are ca principal avantaj faptul că poate pune în mișcare bugete importante inaccesibile unei singure mărcii luată individual, ceea ce asigură utilizarea intensivă a mediilor de informare.

Această formă de acțiune pemite în primul rând stimularea circulației consumatorilor între diferitele mărci ale grupului și deci să favorizeze procesele de testare. Din punct de vedere tehnic, asocierea mai multor mărci multiplică posibilitățile de acumulare a dovezilor de cumpărare.

În schimb, acest tip de operație are ca inconvenient major asocierea într-o aceeași acțiune de comunicare a unor mărci care până în acel moment au făcut obiectul unor investiții pe poziționări specifice și pot ca atare să provoace dificultății în perceperea imaginilor mărcilor respective. Acest inconvenient poate fi atenuat dacă asocierea mărcilor corespunde unei anumite logici în special prin utilizarea unei teme pertinente de asociere.

În promovarea vânzărilor, această tendință de dată recentă are perspective de dezvoltare atât în cadrul unor grupuri, cât și prin asocierea mai multor inteprinderi diferite.

Cele mai utilizate operațiuni multimărci sunt:

-operații comune ale mărcilor unui grup;

-oprații multi-inteprinderi;

-operații de parteneriat promoțional.

2.3.3.SISTEME MULTIMĂRCI

Numeroase operații promoționale au o eficacitate limitată din cauza ineficienței mijloacelor de informare. Au fost însă dezvoltate sisteme variate care grupează ofertele diferiților fabricanți pe medii de informare comune, cheltuielile înpărțindu-se între ei.

Cu toate dificultățile de organizare, este de așteptat ca odată cu dezvoltarea mijloacelor informatice să apară sisteme noi care vor permite să se ajungă mai ușor la țintele promoționale urmărite.

Principalele avantaje ale acestor sisteme pot fi:

-costuri de acces mai reduse la tehnicile de încercări;

-posibilitatea utilizării unor mijloace mass-media puternice;

-un cost al contactului mult mai redus;

-impactul global al operației devine mai important prin cumulul posibil de avantaje folosite.

Din punct de vedere al consumatorului formalitățile și costurile eventuale de participare sunt mai acceptabile. Cu toate acestea, sistemele respective sunt puțin utilizate și numeroase societăți au dificultăți să le asigure permanența. În general inteprinderile participante pierd din marja de manevră și, de asemenea, se pot ridica probleme de imagine. În sfârșit calitatea creației, execuției și reproducției în suporturi populare nu este întotdeauna valorizată.

Două tipuri de sisteme multimărci s-au evidențiat în ultimul timp și anume:

-oferta de rambursare multimărci;

-carnetul de cupoane.

3. TEHNICI UZUALE DE PROMOVARE A VÂNZĂRILOR

3.1. REDUCERILE TEMPORARE DE PREȚ

3.1.1. OFERTELE SPECIALE

Ofertele speciale sunt reduceri directe ale prețului de vânzare și constă în oferirea cumpărătorilor un produs la un preț mai mic decât prețul obișnuit.Principalele caracteristici ale acestor operațiuni sunt date de faptul că au un caracter excepțional și se desfășoară pe o perioadă de timp limitată.

Reducerile temporare e preț pot fi puse în practică atât prin inițiativa producătorului cât și prin inițiativa comerciantului. Dacă inițiatorul acțiunii este producătorul, atunci de reducerea respectivă pot beneficia atât consumatorii finali cât și intermediarii. În acest mod, fabricantul poate acorda comerciantului, în mod excepțional prețuri mai avantajoase, urmărind ca diminuarea respectivă a prețului să ajungă până la consumator.

O astfel de practică este des întâlnită în relațiile dintre producător și marile firme de distribuție. Marii distribuitori, având suportul marilor cantități vândute din respectivele produse, presează producătorii, cerându-le oferte speciale. Rețeaua de magazine Metro practică frecvent și cu succes această modalitate de promovare a vânzărilor.

Adesea, pentru a avea siguranța că produsul va fi comercializat în rețeaua de vânzare cu amănuntul la prețul dorit, diminuarea prețului poate fi pusă în valoare prin procedeul prețului barat, prin imprimarea pe ambalaj a prețului special sau prin alăturarea etichetei cu noul preț alături de vechiul preț care se barează.

La râdul lor comercianții pot recurge la rabaturi comerciale.Cu ajutorul unor panouri sau afișe instalate în punctele de vânzare ei anunță reducerile de preț având grijă să le prezinte cât mai atrăgător.

Indiferent dacă inițiativa aparține producătorului sau comerciantului, o operațiune de reducere directă a prețului de vânzare nu poate fi organizată fără a se ține seama atât de situația în care se află concurența cât și de poziționarea produsului.

Poziția pe care o deține concurența pe piață în momentul repectiv este deosebit de importantă întrucât ofertele speciale ridică întotdeauna probleme de rentabilitate. Ținând seama de costurile ridicate ce le implică astfel de acțiuni, reducerilr de preț trebuie să aibă ca rezultat o creștere importantă a volumului vânzărilor, concretizată în sporirea cifra de afaceri. În această privință studiile arată care ar trebui să fie consecințele unei reduceri de preț în condițiile în care se urmărește menținerea unei marje brute, de exemplu de 25%:

Reducerea prețului Creșterea necesară a cifrei de afaceri

5% 18%

10% 50%

15% 112%

20% 300%

După cum se poate observa, pentru o reducere a prețului cu numai 10% este necesară o creștere a cifrei de afaceri cu 50%. Prin urmare, elasticitatea foarte puternică a vânzărilor în raport cu prețul reprezintă o condiție esențială în fundamentarea unei acțiuni promoționale bazată pe o reducere de preț.

Pe lângă costul destul de ridicat, o acțiune de reducere directă a prețului nu are drept rezultat și menținerea fidelității consumatorului decât în mică măsură.Pentru a atrage cât mai mulți cumpărători potențiali și pentru a câșiga fidelitatea acestora, trebuie îndeplinite două condiții: prețul produselor să fie în mod normal mai mare decât al produselor concurente, iar satisfacția consumatorului să fie deplină.

Luarea în considerare a poziționării produsului este de asemenea importantă, pentru punerea la punct a unei oferte speciale. Având în vedere impactul pe care pe care o campanie de reducere directă a prețului de vânzare l-ar putea avea asupra imaginii produsului este bine să i se găsească un pretext, aniversări sau diferite sărbători.

3.1.2.CUPOANELE (BONURILE DE REDUCERE)

Bonul de reducere este un titlu care dă dreptul unei reduceri în mărime absolută la cumpărarea unui anumit produs în toate punctele de vânzare. Este o tehnică promoțională de bază, care a cunoscut o mare extindere în SUA.

Spre deosebire de reducerea directă a prețului de vânzare , în care producătorul nu are certitudinea că distribuitorul operează reducerea în beneficiul consumatorului, metoda cuponului este mai sigură și mult mai agreată de către fabricanții de bunuri de larg consum.

Această metodă de reducere temporară a prețului constă în distribuirea unor cupoane prin intermediul cărora consumatorii obțin dreptul de a cumpăra un produs la un preț redus. Reducerea se înscrie pe bon și poate fi exprimată fie procentual fie în valoare absolută.

Utilizarea sa implică pentru distribuitor asumare unui număr de obligații pentru care primește o indemnizație: verificarea realității cumpărării la casă, deducerea sumei reduse și rambursarea către o centrală de gestiune..O parte din consumatori rămân refractari la utilizarea bonurilor de reducere fie din cauză că uită de ele, fie a complicațiilor birocratice. Totuși contextul crizei imprimă acestei tehnici o tendință de extindere.

Există multiple posibilități de distribuire a acestor bonuri, astfel încât ele să ajungă la potențialii consumatori:

prin corespondență, când este vizată o categorie distinctă de clientelă;

distribuite direct la domiciliu, în cutia poștală;

prin intermediul presei, caz în care cupoanele sunt decupate de către consumatorii potențiali din reviste sau ziare;

împreună cu ambalajul produsului, care face obiectul acțiunii promoționale;cuponul poate fi plasat fie la suprafață „on pack” , sau în interiorul ambalajului „in pack”.În prima situație, cuponul dă dreptul la o reducere imediată a prețului produsului respectiv, iar în a doua situație produsul va fi achiziționat la un preț normal, cuponul putând fi utilizat cu ocazia cumpărării ulterioare a aceluiași produs;

distribuirea cupoanelor de către animatori, în punctele de vânzare.

Posesorul unui astfel de cupon va beneficia de reducerea respectivă în momentul în care va achita contravaloarea mărfurilor cumpărate.

Distribuirea cupoanelor de reducere se pretează mai ales în cazul promovării bunurilor de larg consum; când se urmărește lansarea unui nou produs, sau în vederea relansării un produs deja existent, dar și pentru produsele de folosință îndelungată.

O tehnică înrudită cu cea a cupoanelor de reducere este cunoscută sub denumirea „cross-couponning”, reprezentând o ofertă încrucișată. Achiziționând un produs, cumpărătorul intră în posesia unui bon de reducere de preț care vizează un alt produs.

Principalele tipuri de cupoane utilizate în prezent sunt:

Bonul de reducere gratuit. În acest caz bonurile sunt distribuite prin metode care nu implică nici o cheltuială din parte consumatorului. În acest caz bonul de reducere poate să fie considerat ca o tehnică de primă cumpărare; el este cel mai adesea însoțit de o informație publicitară asupra produsului.

Bonul de reducere pentru o cumpărare viitoare. În acest caz bonul de reducere legat de cumpărarea unui produs, permite obținerea unei reduceri la cumpărarea următoare a aceluiași produs sau serviciu. Este deci o tehnică prin care se urmărește ca obiectiv repetarea cumpărării produsului.

Bonul de reducere încrucișat (cross-couponning). Această metodă constă în vehicularea de către un produs a unui bon de reducere care se referă la un alt produs cu o penetrare mai slabă. Cu tot interesul pe care ar putea să îl prezinte pentru promovarea unor produse noi sau mai puțin cunoscute, această tehnică nu este prea larg folosită din cauza confuziilor ce ar putea apărea.

Cuponul electronic. Principalul inconvenient al tehnicii cuponajului este modul său haotic de distribuire, care implică pierderi deloc neglijabile fie din cauza cumpărătorilor refractari, fie a acelora care sunt deja fideli mărcii

Cuponul electronic are trei vaviante utilizate mai ales pe piața americană: T.S.S.(saving spot), promocarta și ecobonul.

3.1.3. OFERTELE DE RAMBURSARE

Oferta de rambursare constă în rambursarea unei părți sau a întregului preț al unui produs la prezentarea unei probe de cumpărare (etichetă, ambalaj, capac, etc.). Rambursarea se poate face imediat la casă sau la o cumpărare ulterioară.

Oferta de rambursare este, defapt, o reducere de preț, amânată, obținută pe baza uneia sau mai multor dovezi de cumpărare. Rambursarea poate fi parțială sau totală. În general firmele organizatoare limitează rambursarea la una pentru o familie.

Acest gen de oferte permite să se răspundă unei mari varietăți de obiective și este destul de spectaculoasă datorită importanței avantajelor propuse consumtorilor, avantaje care sunt totuși relativizate de complicațiile birocratice pe care le implică obținerea rambursării.

Operațiunea de rambursare propriu-zisă are loc la un anumit interval de timp de la lansarea ofertei și intră în sarcina producătorului.

Această tehnică de reducere a prețului este agreată de către distribuitori întrucât marja care le revine nu este afectată, antrenează o rotație rapidă a stocurilor și este în întrgime gestionată de producător.

Din punct de vedere al societății organizatorice această tehnică prezintă inconvenientul important de a nu putea fii stăpânită din punct de vedere financiar. De aceea se recurge la asigurări care să acopere o parte din riscul generat de depășirea obiectivelor. Dar, ținând cont de dificultatea evaluării riscului aceste asigurări sunt costisitore și nu acoperă niciodată în totalitate riscul. Trebuie spus de asemenea că în afara rambursării propriu-zisă, acest tip de ofertă generează costuri administrative relativ importante.

Din punct de vedere al consumatorului oferta de rambursare îi permite să beneficieze de un avantaj concret, dar implică o serie de acțiuni birocratice.

Principalele modalități de rambursare sunt:

1. Oferta de rambursare integrală. Produsul este rambursat în totalitate pe baza unei dovezi de cumpărare. Rambursarea este efectuată fie pe baza unei sume forfetare medii, fie pe baza unui bon de casă.

Această tehnică foarte costisitoare care răspunde în mod deosebit obiectivului încercării unor produse noi prezintă inconvenientul că interesează în special o categorie de clientelă specifică, „amatorii de afaceri”, care prin natură este infidelă. Ea nu este rentabilă decât dacă produsul în cauză prezintă caracteristici cu adevărat noi, care să permită crearea unor noi comportamente de cumpărare.

2. Oferta de rambursare parțială. Produsul este obiectul unei rambursări parțiale pe baza unei sume exprimată în marime absolută și pusă în valoare printr-o metodă promoțională. Această tehnică este uneori folosită pe loturi în care unul din elemente este rambursat integral. Adeseori această tehnică este prezentată ca o ofertă de probă. Totuși, uneori, ea poate fi percepută ca o reducere imediată de preț și să determine reacții negative din partea cumpărătorilor care se pot considera victimele unei înșelătorii.

3. Oferta de rambursare prin acumlare. Această tehnică se referă la rambursarea unei sume, adeseori substanțială, în schimbul achiziționării mai multor unități din același produs, justificată prin dovezi de cumpărare. Adeseori rambursarea este progresivă în funcție de numărul de produse cumpărate. Acest obiectiv răspunde unui obiectiv de fidelizare mai ales pentru produse alimentare cu frecvență de cumpărare destul de mare.

4. Oferta de rambursare multiprodus. Această variantă se caracterizeauă prin faptul că nu se referă la un singur produs, ci la diferitele produse ale unei game folosind un mecanism „de constângere”. În special, nivelul ramburării este modulat în funcție de numărul de produse diferite cumpărate.

5. Oferta de rambursare încrucișată. Principiul acestei tehnici este de a propune pentru un produs purtător o ofertă de rambursare totală sau parțială pentru un alt produs. Este vorba de utilizarea unui produs de bază cu circulație puternică pentru a vehicula o ofertă pentru un produs nou sau complementar. Această ofertă este totuși neclară și poate provoca în rândul consumatorilor o confuzie cu o ofertă de rambursare simplă. Ea poate să provoace totuși un transfer al consumului către un produs de aceiași folosință.

6. Oferta mulțumit sau rambursat. Cumpărătorul nemulțumit de produsul achiziționat poate să obțină rambursarea fără să justifice motivele sale. Este vorba mai mult de un argument comercial decât de unul propriu-zis tehnic. Această abordare este folosită mai mult de către fabricanții de bunuri de uz îndelungat.

Evoluția tehnicilor de ofertă de rambursare a cunoscut o dezvoltare semnificativă după anii 80, mai ales datorită caracterului relativ nou, unei mari flexibilități și absenței reținerilor din partea distribuitorilor în măsura în care nu necesită schimbări de coduri și de prețuri de vânzare. Totuși nivelul mediu de eficiență, mai scăzut în comparație cu ofertele de reduceri directe de prețuri, ca și riscurile financiare pe care le comportă le limitează utilizarea.

3.1.4.RABATURILE DECALATE ÎN TIMP (REMIZELE)

Aceste tehnici sunt utilizate în mod curent în relațiile dintre producător și furnizor sau chiar direct între producător și client. În ultimul timp,remizele și-au extins aria de utilizare și la nivelul vânzărilor cu amănuntul.

Având ca scop recompensarea fidelității consumatorilor, aceste operațiuni presupun acordarea unor reduceri în bani lichizi, proporționale cu volumul cumpărăturilor efectuate într-o perioadă de timp dată.

În principiu, operațiunea constă în acordarea unor titluri în urma constatării unor cumpărături succesive. Respectivele titluri sunt luate în considerare fie la sfârșitul anului, fie atunci când cumpărăturile ajung la o anumită sumă.

În principal , circuitele de distribuție și rețelele de vânzare cu amănuntul organizează astfel de operațiuni în special pentru produsele de larg consum.

În momentul actual însă, această tehnică nu este foarte răspândită deoarece presupune costuri destul de ridicate și o organizare dificilă.

3.1.5. VÂNZĂRILE GRUPATE (ÎN LOTURI)

Vânzările grupate constă în vânzarea mai multor unități ale aceluiași produs într-un singur lot, al cărui preț este inferior sumei prețurilor unitare ale articolelor componente. Din păcate însă, această tehnică stimulează de multe ori stocarea produselor de către cumpărător.

Dintre exemplele cele mai elocvente de vânzare în loturi se pot aminti: cartoanele de bere, cartoanele de ouă, loturi conținând mai multe perechi de ciorapi, mai multe ciocolate, mai multe perechi de pantaloni etc.

Vânzările grupate sau în loturi sunt permise în legislația mondială în măsura în care consumatorul poate păstra posibilitatea de a cumpăra și câte o unitate din fiecare element. În practică această condiție nu prea este respectată de către distribuitorii care nu au obigatoriu în magazin produsul unitar, mai ales în cazul loturilor mixte sau a loturilor primă. Termenul de lot ar trebui să se aplice unei vânzării grupate la care elementele sunt condiționate întru-un același supraambalaj: pentru simplitate, însă, termenul va fi folosit pentru orice formă de vânzare grupată sau asociată.

Cele mai utilizate loturi sunt:

Lotul omogen se referă la vânzarea a două sau mai multe produse identice, în general practicată sub forma unei supracondiționări comune (folie de plastic, carton, etc.). Acest tip de ofertă beneficiază de o reducere de preț importantă, de regulă mai mare decât aceea practicată în cazul vânzărilor cu bucata. Foarte apreciată de distribuție, este utilizată la toate produsele de larg consum. Poate servi, de asemenea, ca suport și pentru alte oferte promoționale prime directe, cupoane, oferte de rambursare etc.

Lotul cu gratuități. Este o formă particulară a lotului omogen, format din cel puțin trei produse dintre care unul gratuit.Tradițional acest tip de ofertă este cunoscut sub numele de „trei pentru două”, chiar dacă loturile au mărimi superioare ( 4 pentru 3, 5 pentru 4 etc.). Lotul cu gratuități cel mai bine primit de consumatori a fost evident 3 pentru 2.

Din punct de vedere contabil lotul cu gratuități, indiferent de formula utilizată, nu este decât o simplă reducere de preț corespunzând procentului de produs gratuit: 33% în cazul 3 pentru 2, 25% în cazul 4 pentru 3 etc.Această tehnică foarte performantă este bine apreciată de cumpărători și distribuitori, făcând obiectul unei utilizări din ce în ce nai frecvente. O ofertă de acest tip poate fi fomulată în trei maniere diferite:

trei pentru prețul a două unități

un lot de x unități dintre care una gratuită

un lot de x produse plus una gratuită.

Lotul mixt. Este un lot format din două sau mai multe produse diferite, dar comercializate de către același fabricant. Acest procedeu are menirea să antreneze vânzările unui produs cu o circulație slabă prin vânzările unui produs cu circulație rapidă; este însă destul de delicat deoarece consumatorul poate să refuze cumpărarea unuia dintre produsele proupse care nu îi este util.

Lotul primă. Este vorba de vânzarea grupată a unuia sau a mai multor produse aflate în promovare asociate unui produs care în mod obișnuit nu este comercializat de către fabricantul respectiv. Ca regulă generală lotul este propus la un preț mai mic sau cel mult egal celui ansamblului produselor promovate. Este posibil, astfel, să fie asociată într-o vânzare unică o sticlă de rom cu una de suc de portocale

Lotul cu gratuitate, varianta cea mai performantă a tehnicii lotului, s-a dezvoltat cel mai mult datorită clarității perceperii de către client a avantajelor oferite.

3.1.6. VÂNZĂRILE COMBINATE

Spre deosebire de vânzarea grupată care presupun vânzarea mai multor unități ale aceluiași produs într-un singur lot, vânzarea combinată constă în vânzarea mai multor produse, uneori complementare, tot într-un singur lot și la un preț inferior celui global (suma prețurilor tuturor produselor ce fac parte din lot).

Obiectivul principal al vânzării combinate îl constituie cunoașterea gamei sortimentale a producătorului. Din acest motiv, mulți producători sunt interesați de această tehnică de promovare mai ales în cazul în care doresc să-și lanseze un nou produs pe piață. Când își lansează noul produs, consumatorul mizează pe faptul că prin intermediul vânzării combinate, produsul său se va face cunoscut în rândul consumatorilor fără a se cheltui pe el sume mari de publicitate.

Adeseori însă, consumatorii nu receptează favorabil, o astfel de tehnică deoareca nu sunt de acord să-și modifice structura bugetului cumpărând pe lângă produsele vizate și alte produse care nu se găsesc pe lista lor de preferințe sau pe care nici măcar nu le cunosc.

Distribuitorii și vânzătorii cu amănuntul rămân de mult ori pasivi la această formă de promovare, acceptând-o, însă numai atâta timp cât nu la afectează marja comercială.

Din punct de vedere legislativ, această acțiune este oarecum restricționată în sensul că, cel ce livrează loturile combinate trebuie să ofere posibilitatea cumpărătorului să achiziționeze dacă dorește, individual fiecare produs ce face parte din lot fără a-l constânge să achiziționeze întreg lotul.

3.1.7. ACHIZIȚIONAREA APARATELOR UZATE

Conform acestei tehnici, comerciantul sau producătorul îi propun cumpărătorului care dorește să cumpere un aparat nou, să-l cedeze pe cel vechi, uzat, în schimbul lui primind un preț redus.

Prin această acțiune, producătorul consideră că face un rabat în favoarea consumatorului, întru-cât de foarte puține ori produsul uzat deținut de acesta mai poate fi recondiționat sau refolosit.

În mod curent, adepții acestui mod de promovare sunt marii producători de echipamente costisitoare cum ar fi: aparatură electronică, menajeră, aparatură de birou etc.

O puternică evoluție a acestei tehnici de promovare s-a înregistrat pe piața occidentală a autoturismelor. Explicația acestei evoluții este concurența tot mai acerbă a producătorilor deținători ai unei forțe financiare consistente. Sub presiunea concurenței, ritmul de inovare a devenit tot mai alert, apariția de noi modele fiind mai frecventă decât capacitatea și dorința cumpărătorilor da a schimba automobilele.

3.1.8. RABATURILE CANTITATIVE

În cadrul acțiunilor de promovare a vânzărilor prin intermediul reducerilor temporare de preț se încadrează și rabaturile cantitative. Prin intermediul rabaturilor cantitative i se oferă consumatorului posibilitate să cumpere într-un mod mai avantajos o cantitate mai mare dintr-un produs.

Pe lângă tehnicile de vânzare în loturi prezentate, rabaturile cantitative mai propun și așa-numita „ofertă girafă”.

Oferta girafă presupune marirea volumului cantitativ al produsului în condițiile în care prețul rămâne neschimbat. Comercializarea unui produs „girafă” implică modificarea ambalajului și adoptare unui format promoțional care să conțină o cantitate suplimentară de produs cu 10-30% sau chiar 50%.

Din acest motiv, aplicarea acestei tehnici promoționale este posibilă numai în cazul produselor la care costul ambalajului este redus în comparație cu costul efectiv al produsului.

Impactul acestui tip de ofertă este destul de puternic și permite menținerea și chiar sporirea fidelității clienților. Dezavantajul principal este așa cum am mai spus, dat de faptul că fabricarea unui produs „girafă” este costisitoare întru-cât persupune o modificare a ambalajului. Unii producători, pentru a înlătura din start o astfel de problemă, concep ambalaje capabile să suporte eventuale operațiunii de mărire a volumului produsului.

Două recente reușite ale tehnicii produsului „girafă” au fost cea a produsului Coca-Cola -2,5 litri la prețul a 2 litri, și cea a pastei de dinți Colgate-același preț dar cu 20% mai mult.

3.2. PRIME ȘI CADOURI

Vânzările cu primă constă în atragerea clienților, oferindu-le cu ocazia cumpărării unui produs posibilitatea obținerii gratuite a unui alt obiect sau serviciu. În numeroase țări, această tehnică reprezintă obiectul unor reglementări severe deoarece ea deturnează voința consumatorilor prin elemente străine produsului principal.

Circumstanțele utilizării și principalele obiective urmărite de tehnicie de promovare prin intermediul primelor sunt:

provocarea primei cumpărării;

creșterea fidelității consumatorilor;

punerea în valoare a produsului printr-un avantaj suplimentar;

favorizarea cumpărării impulsive.

Acest procedeu este stimulativ și apeciat de clienți, inconvenientul vine însă din faptul că reglementările legislative sunt foarte severe limitând această tehnică în numeroase țări.

În cea ce privește momentul în care consumatorul beneficiază de avantajul tehnici, primele pot fi de două feluri:

-prima imediată, constă în înmânarea gratuită a unui obiect în momentul cumpărării produsului;

-prima amânată, respectiv înmânarea ulterioară a cadoului, la prezentarea unei probe sau a mai multor probe de cumpărare.

Cea de doua varintă prezintă avantaje suplimentare în comparație cu prima datorită faptului că sporește fidelitatea consumatorilor într-o măsură mai mare, fiind mai puțin costisitoare deoarece nu toți consumatorii vor păstra probele de cumpărare sau vor aduna suficiente probe pentru a câștiga prima.

3.2.1. PRIMELE DIRECTE

Prima directă presupune alăturarea la produsul promovat a unui obiect suplimentar care se oferă cumpărătorului cu titlu gratuit. Distribuirea obiectului suplimentar se face așadar odată cu vânzarea produsului.

La promovarea prin intermediul primelor directe, în alegerea primei cadou trebuie să se țină seama mai ales de utilitatea pe care o conferă acest cadou consumatorului. În cazul în care cadoul nu este bine ales, cumpărătorul poate ignora acțiune sau și mai rău, o poate percepe într-un mod negativ.

În ceea ce privește anexarea obiectului-primă la produsul-suport, există două modalități și anume:

– în exteriorul ambalajului. La o astfel de anexare, prima este imediat identificată de către consumator. Această formă de prezentare influențează în general rapid comportamentul consumatorului datorită ușoarei vizualizări a obiectului primă. Principalul inconvenient al metodei este dat de mărimea obiectelor-primă deoarece acestea trebuie să se găsească în limita dimensiunilor ambalajului.

-în interiorul ambalajului. În acest caz, existența primei trebuie evidențiată prin intermediul unei mențiuni poziționate pe ambalaj. Această metodă are inconvenientul că este mai greu identificată de către cumpărătorul potențial. Pentru a se evita acest dezavantaj, este recomandabil ca mențiunea de pe ambalaj, prin care se face cunoscută existența primei, să fie concepută în așa fel încât să atragă atenția.

3.2.2. PUNCTELE CADOU

O altă modalitate de distribuire a primelor se regăsește sub denumirea de „puncte-cadou”. Conform acestei tehnici, promovarea nu este însoțită în mod direct de obiectul primă, ci de un punct cadou prin intermediul căruia se face dovada cumpărării produsului respectiv. În scopul obținerii primei, consumatorul va colecționa un anumit număr de puncte, stabilit de organizatorul acțiunii, intând în posesia cadoului respectiv, în momentul în care va prezenta la una din adresele stabilite punctele ce îi conferă acest drept.

În general, oferta punctelor-acdou antrenează un volum al vânzărilor mai ridicat decât în cazul primelor directe. Pe lângă acest avantaj, promovarea prin intermediul punctelor cadou mai are și alte avantaje comparativ cu promovarea cu ajutorul primelor directe și anume:

– prima este mai consistentă și adesea valoarea obiectului oferit crește odată cu valoarea cumpărăturii totale;

evită cumpărătorii ocazionali asigurând în general un grad mare de fidelitate;

elimină problemele ce privesc ambalarea și dimensionarea obiectului primă.

Cei ce adoptă promovarea prin puncte cadou trebuie să stabilească într-un mod cât mai obiectiv cel mai benefic număr de puncte cadou necesar pentru a obține o primă. Acest număr trebuie stabilit astfel încât să se obțină un anumit efort al cumpărătorilor, dar în același timp să și atragă o parte importantă a consumatorilor produselor concurente.

Produsele la care se pretează acest gen de primă sunt cele de larg consum, în special produse alimentare de consum curent.

O formă particulară a promovării prin puncte cadou sunt așa-zisele jocuri puzzle. În acest caz produsul este însoțit de către o piesă dintr-un puzzle iar consumatorul care reușește să dobândească toate piesele jocului va fi recompensat cu prima promisă. De cele mai multe ori, jocul ilustrează ori marca organizatoare, ori prima efectivă pe care o va încasa consumatorul. Această tehnică protejază organizatorul de eventuale costuri ridicate deoarece el știe exact numărul maxim de jocuri care se pot realiza. Această modalitate are șanse mari de reușită mai ales la produsele destinate copiilor, deoarece fascinația jocului îi face pe aceștia să participe.

3.2.3. PRIMELE EXCEPȚIONALE (VÂNZĂRI EXCEPȚIONALE LA PREȚ REDUS)

Această tehnică presupune asigurarea consumatorilor care achiziționează unul sau mai multe articole la prețul normal că mai pot achiziționa un alt produs, diferit de cele dintâi la un preț redus. Așadar, prima excepțională este mai degrabă o reducere de preț decât gratuitate.

Procedura prin care se pune în aplicare o astfel de acțiune este următoarea: odată produsul achiziționat, consumatorii primesc și o dovadă a cumpărării, dovada dă dreptul la o reducere substanțială de preț pentru un alt produs; dacă dorește dobândirea primei, consumatorul va primi dovada alături de suma necesară pentru achiziționarea produsului la preț redus la adresa stipulată de organizator; organizatorul are obligația să trimită produsul cu preț excepțional la adresa solicitantului.

Principalele avantaje ale producătorului la o astfel de acțiune sunt:

– operațiunea are un impact deosebit de favoabil asupra rețelei comerciale, distribuitorii acordând o atenție mai mare produselor-suport;

– deoarece prețul de vânzare al produsului-primă este puțin mai mic sau chiar egal cu prețul de cumpărare en-gross, veniturile inteprinderii nu vor fi afectate. Acest lucru, a făcut să se aprecieze că primele de acest fel se autofinanțează.

Avantajele comerciantului sunt:

scutirea de efort suplimentar comparativ cu distribuirea primelor,

creșterea volumului de vânzări.

Consumatorii vor fi interesați de aceste prime dacă:

produsele oferite la preț redus sunt atrăgătoare, având o calitate corespunzătoare;

reducerea de preț este substanțială.

Principala cerință a metodei este gestionarea foarte riguroasă precum și promtitudine și rapiditate din partea organizatorului.

O altă cerință a metodei se referă la obiectele oferite drept primă excepțională, care trebuie să fie practice și suficient de atrăgătoare pentru consumator, recomandându-se urmărirea unei anumite coerențe între imaginea produsului suport și obiectul-primă.

3.3. CONCURSURI, JOCURI, LOTERII

Aceste tehnici de promovare se concretizează prin competiții care crează speranța unor câștiguri importante. În această categorie se disting două segmente diferite:

concursul-care este o competiție legată de efectuarea unei cumpărături;

diferite tehnici de tragere la sorți care exclud orice obligație de cumpărare sau cheltuială financiară (loteri, jocuri gratuite etc.)

3.3.1. CONCURSURILE PROMOȚIONALE

Concursul promoțional reprezintă acțiune organizată sub forma unei competiții care apelează la inteligență gândire, cultură, imaginație, spirit de observație al participanților, permițându-le acestora să câștige un premiu.

Participarea este condiționată de achiziționarea produsului promovat, odată cu expedierea cererii de participare fiind necesară și trimiterea unei probe care să facă dovada cumpărării respective. Din acest motiv, print-o organizare riguroasă, trebuie exclusă posibilitatea unui câștig întâmplător.

În funcție de obiectivele urmărite, un concurs promoțional se poate adresa mai multor categorii de ținte: forțele de vânzare ale inteprinderii, rețelei de distribuție sau consumatorilor.

Concursurile promoționale ce vizează forțele de vânzare sau comercianții implică operațiuni specifice ce urmăresc stimularea categoriilor profesionale interesate:

– un concurs între comercianți poate avea ca temă realizarea unor vitrine cât mai originale, cea mai ingenioasă prezentare a unui produs, oferindu-se premii pentru cele mai bune și reușite soluții;

în privința forțelor de vânzare, un concurs se poate finaliza cu premierea celui care își aduce aminte cea mai importantă contribuție la creșterea cifrei de afaceri.

Concursurile destinate consumatorilor sunt organizate mai ales în vederea promovării produselor de larg consum, cu o frecvență mai mare de cumpărare (produse alimentare, săpunuri și detergenți, publicații, etc.).

În general, desfășurarea unui concurs promoțional se dovedește a fi eficientă în cazul produselor ce se bucură deja de o anumită notorietate, câștigată în urma unui efort publicitar anterior.

De asemenea, organizatorii unei operațiuni de acest tip trbuie să țină seama de aspectele ce decurg din următoarele probleme:

stabilirea perioadei și fixarea duratei de desfășurare a concursului;

alegerea temei și formularea întrebărilor;

deciziile cu privire la importanța și natura premiilor.

a. Pentru stabilirea momentului în care urmează să fie lansat concursul, prezintă importanță natura obiectivelor urmărite. Astfel, dacă se dorește rezolvarea unor probleme legate de sezonalitate, concursul se va programa cu puțin timp înaintea perioadei în care volumul vânzărilor începe să scadă. În acest sens este necesar să se ia în calcul timpul necesar pentru orgnizarea unei manifestări promoționle de acest fel. Organizarea și desfășurarea unui concurs exclude posibilitatea improvizației, dimpotrivă, presupune o planificare riguroasă și o activitate de concepție efectuată uneori pe parcursul a luni de zile.

Specialiștii apreciază că perioadele cele mai favorabile organizării concursurilor promoționale sunt cele din preajma sărbătorilor de Paști și de Crăciun, atât adulții cât și copiii asociind acestor momente primirea unor cadouri.

Un alt aspect se referă la durata de desfășurare a concursului care trebuie să se înscrie în limite rezonabile. Pe de o parte participanții trebuie să aibă la dispoziție suficient timp pentru adunarea probelor necesare participării, iar pe de altă parte concursul nu trebuie să dureze mai mult de trei luni , dincolo de acest termen dispare caracterul de noutate, iar participanții își pierd răbdarea în așteptarea rezultatului.

b. Reușita unui concurs depinde atât de alegerea temei, cât și de formularea întrebărilor. Se apreciază că tema operațiunii este bine să se inspire din universul în care se înscrie produsul. Astfel se poate obține un dublu rezultat, în afara efectului imediat al vânzării produsului se poate obține și un efect pe termen lung referitor la notorietatea și fidelitatea de care se va bucura acesta.

În alegerea temei, organizatorii pot opta pentru una din următoarele variante:

concursuri bazate pe cunoștințele participanților în domenii din cele mai variate: tehnic, sport, literatură , istorie etc.;

concursuri care apelează la spiritul de observație al participanților;

concursuri ce solicită participanții din punct de vedere al îndemânării sau al calităților artistice.

Opțiunea pentru un anumit tip de concurs se va face și în funcție de categoria de public vizată.

În privința întrebărilor, acestea trebuie redactate cu cea mai mare atenție. Un anunț clar, concis, elaborat în urma consultării mai multor surse bibliografice, exclude orice eroare de interpretare care ar putea deforma răspunsurile.

c. Alegerea premiilor reprezintă o decizie de bază pentru organizarea unui concurs promoțional. Chiar dacă tema este interesantă, consumatorii vor lua decizia de participare la concurs numai în măsura în care premiile promise justifică un astfel de efort. Marele premiu trebuie ales astfel încât să trezească interesul participanților potențiali, să-i incite și să înlăture orice reținere a acestora. Câteva exemple de asemenea premii sunt: autoturisme, călătorii în străinătate, bijuterii, aparate electronice etc.

De asemenea pe cât posibil premiile trebuie să aibă o anumită legătură cu produsul promovat, astfel încât să nu intre în contradicție cu imaginea de marcă a acestuia.

Concursurile promoționale prezintă și o serie de dezavantaje și anume: necesită o pregătire îndelungată și o organizare riguroasă, solicită fonduri bănești însemnate și se poate transforma foarte ușor într-un eșec. De asemenea, prin specificul lor , concursurile pot fi uneori considerate elitiste și pot da naștere la contestații și surse de nemulțumire din partea „învinșilor”.

În funcție de ceea ce li se cere participanților pot fi distinse două forme principale de concursuri : concursurile de cunoaștere sau de concentrare, care se bazează pe elemente obiective și verificabile, și concursurile de creație sau de inventivitate, al căror rezultat depinde de aprecierea unui juriu.

Pe plan mondial, concursurile cunosc un regres datorită dificultății crescânde a întrebărilor puse și de necesitatea de a îndeplinii condiții severe de concentrare și de rapiditate, care dau naștere unei adevărate rețele de profesioniști ai concursurilor, ceea ce reduce numărul celor cu adevărat interesați să participe. De aceea se pare că tendința descrescătoare se va menține.

3.3.2. JOCURILE ȘI LOTERIILE

Jocurile și loteriile cu caracter promoțional sunt operațiuni organizate de către producători sau comercianți și constă în oferirea unor premii acelor participanți, care grație hazardului, au șansa de a se regăsi printre câștigătorii acțiunii.

Aceste instrumente de promovare se disting prin existența a trei elemente caracteristice:

speranța într-un câștig mai mult sau mai puțin important – reprezentând principalul element de atracție al unei asemenea operațiuni;

intrevenția hazardului în desemnarea câștigătorilor, acesta fiind considerat cel mai imparțial judecător, oferă șanse egale tuturor participanților;

implicarea minimă a participanților atât din punct de vedere financiar cât și intelectual.

De reținut, că datorită ponderii însemnate pe care o deține întâmplarea în alegerea câștigătorilor, legislația din multe țări interzice condiționarea participării la un joc sau la o loterie promoțională de prezentarea unei probe de cumpărare a unui produs. Totuși organizatorii acestor acțiuni de promovare recurg la diferite mijloace prin care fără să impună participanților achiziționarea unui produs, incită indirect la cumpărare.

Astfel, uneori participare la un joc promoțional poate presupune cunoașterea unui text imprimat pe ambalajul unui produs. În alte cazuri, acțiunea promoțională poate fi adusă la cunoștința publicului prin intermediul unui ziar de mare tiraj, care inserează în paginile sale buletinele de participare. Deci pentru a se înscrie la joc, o persoană va trebui mai întâi să cumpere ziarul respectiv.

Din punct de vedere practic, în funcție de rolul pe care-l joacă hazardul, întâmplarea în desemnarea câștigătorilor, se disting două mari categorii de acțiuni:

Operațiunile bazate exclusiv pe hazard-loteriile. Acestea se referă în principal la tragerile la sorți propriu-zise și la tehnica numărului câștigător. Mecanismul lor este simplu, atrăgător și implicant. Pentru tragerile la sorți se distribuie buletine de participare gata completate sau care urmează să fie completate de către participanți, selecția urmând a se face prin extragere aleatoare a taloanelor câștigătoare.

Există și posibilitatea de a organiza o loterie fără a se recurge la o tragere la sorți propriu-zisă. Astfel, în mod cu totul întâmplător se distribuie bilete de loterie sau alte suporturi materiale care indică participanților dacă se numără sau nu printre câștigători.

Operațiunile în care hazardul intervine parțial-jocurile. În anumite cazuri, întâmplarea nu este singura care hotărăște soata unui participant. Este vorba de acele acțiuni care presupun o anumită implicare a concurenților, apelându-se la competența, intuiția sau capacitatea de judecată a acestora. Un exemplu tipic de asmenea acțiuni îl reprezintă pronosticurile. Chiar dacă selectarea câștigătorilor se face în mod aleator, prin tragere la sorți, luarea în considerare a buletinelor de participare depinde de completarea corectă a acestora.

Adesea, tehnica jocurilor este combinată cu cea a concursurilor, rezultând acele operațiuni, frecvent utilizate , cunoscute sub denumire de „jocuri-concurs”.Îmbinând modul de organizare al jocurilor cu specificitatea jocurilor în ceea ce privește desemnarea câștigătorilor, „jocurile-concurs” se bucură de o largă apreciere și de o deosebită priză la public.

Organizare unor jocuri sau loteri promoționale se dovedește adesea deosebit de eficientă.

Ca și în cazul concursurilor o asemenea acțiune se poate adresa atât forțelor de vânzare cât și consumatorilor. Reușita unei acțiuni de acest fel depinde în mare măsură de tema aleasă și de premiile oferite. Atât tema cât și premiile trebuie să corespundă publicului vizat și să se apropie de universul produsului promovat.

Loteriile organizate de către punctele de vânzare, de regulă cu ajutorul furnizorilor par să fie în creștere. Această tehnică este folosită aproape sistematic în cazul acțiunilor de tip aniversar. Pentru a face loteriile mai atractive a apărut sistemul de primire imediată a premiilor prin sisteme de lectură optică sau răzuire.

În continuare sunt prezentate câteva dintre cele mai interesante jocuri și loterii:

Câștigător pe magazin. Este o loterie organizată de un fabricant într-un număr de puncte de vânzare, cu un câștigător sau mai mulți, în fiecare dintre acestea. Concret, buletine de participare sunt puse la dispoziția clienților, de obicei la intrare și pot fi depuse în urne. Tragerea la sorți este cel mai adesea efectuată de responsabilul magazinului fără control juridic. Această tehnică este însă în declin din cauza unei lipse evidente a eficacității.

Jocul gratuit. Se obișnuiește să fie numite jocuri sau jocuri gratuite orice fel de loterie care se bazează pe hazard și sunt organizate într-un cadru mai larg decât punctul de vânzare și pentru o durată relativ mare, cel puțin câteva săptămâni. Jocul poate fi vehiculat pe ambalaj sau prin diferite forme de media.

Cu toate că implică o serie de complicții pentru organizatori, jocurile au cunocut o dezvoltare importantă în detrimentul concursurilor tradiționale; gratuitatea participării și simplitatea chestionarelor asigură o participare mult mai mare decât în cazul tehnicilor de concurs. Jocul gratuit este astăzi și va continua să reprezinte cea mai mare parte a familiei jocurilor și concursurilor.Această tehnică se pretează la organizarea unor operații de comunicare sofisticate și purtătoare de imagine.

Jocurile cu rezultat imediat. Interesul entru jocurile gratuite este totuși limitat de timpul care trece de la participare până la cunoașterea rezultatelor. De aceea organizatorii utilizează din ce în ce mai mult mijloace de răspuns rapid, cum este telefonul.

Dar anumite tehnici relativ noi și puțin utilizate permit consumatorului să cunoască imediat eventualul său câștig. Principiul general al acestor tehnici este de a ascunde informația fie în ambalajul produsului, fie direct pe buletinul de participare, fie printr-un sistem de răzuire, fie prin buletin lipit. Un asemenea joc are o eficiență mai mare decât jocurile gratuite clasice, dar este mai costisitor.

Jocul de tip „game”. În sens restrâns acest joc este o formă bazată pe principiul descoperiri a două sau mai multor elemente identice sau complementare, permițând cunoașterea imediată a eventualului câștig. De exemplu reconstituire unei imagini pe baza segmentelor cuprinse în ambalaje. „Game-ul” este deci un joc gratuit care impune căutarea mai multor elemente, fiind defapt o tehnică specifică obiectivelor de fidelizare.

3.4. ÎNCERCĂRILE GRATUITE

3.4.1. EȘANTIONĂRILE

Eșantionarea constă în oferirea unei unități de produs gratuit consumatorului, care va testa astfel produsul înaintea cumpărării. „Produsul-eșantion” este distribuit în cantități limitate, iar dimensiunile sale sunt mult mai reduse decât ale produsului comercializat. Acțiunea de oferire de eșantioane acoperă numeroase categorii de produse , de la cele de larg consum, până la produse industriale și echipamente.

Distribuirea de eșantioane poate fi utilă în diferite situații:

pentru înlăturarea eventualelor frâne ce ar putea înpiedica achiziționarea unui produs;

cu ocazia relansării unui produs mai ales atunci când este vorba de o îmbunătățire adusă acestuia;

când se urmărește difuzarea produsului în cadrul unui segment de populație care îl va utiliza pentru prima dată;

pentru organizarea unor acțiuni complexe de promovare, cu ocazia unor evenimente speciale.

Datorită caracteristicilor sale, eșantionul a fost numit de către unii autori „ambasador în miniatură”. Este absolut necesar ca aceasta să respecte prezentarea obișnuită a produsului, să redea cu fidelitate condiționarea și calitatea acestuia. De asemenea, deoarece consumatorul îl asociază unui cadou, eșantionul trebuie să fie atrăgător, capabil să provoace ulterior actul de cumpărare și chiar fidelitatea clientelei.

În alegerea unei modalități de distribuire a eșantioanelor trebuie să se țină seama de o serie de elemente, cum ar fi: natura produsului promovat, ținta vizată, eficiența și costul difuzării. Astfel organizatorii unei astfel de acțiuni pot opta pentru una din din următoarele variante: expedierea prin poștă, folosită în cazul produselor costisitoare, când are loc o selectare a clientelei; distribuirea prin intermediul comis-voiajorilor, folosită pentru produsele de larg consum, presupune costuri reduse și se acoperă largi categorii ale populației; distribuirea în magazine, deși se realizează cu ușurință și presupune costuri scăzute, este mai puțin eficientă deoarece se limitează la aria suprafețelor comerciale; distribuirea înpreună cu un produs diferit, operațiune reprezintă o combinare a două tehnici de promovare, oferirea de eșantioane și acordarea de prime, această metodă se dovedește a fi deosebit de eficientă atât pentru „produsul-suport” cât și pentru „produsul-eșantion” reușita acțiunii depinzând de alegerea „produsului-suport” ; distribuirea la cerere, acțiunea este anunțată prin mijloace media, iar persoanele interesate sunt invitate să solicite organizatorilor expedierea de eșantioane, astfel eșantioanele vor fi recepționate doar de către persoanele interesate în cunoașterea produsului, această metodă permite obțineare unor adrese utile efectuării unor teste și controale ulterioare privind comportamentul produsului în consum și crearea unor fișiere de consumatori.

3.4.2. DEGUSTĂRILE

Acțiunile de degustare se desfășoară întotdeauna în locuri publice ( în punctele de vânzare, la târguri și expoziții) și presupun o organizare destul de anevoiasă, motiv pentru care nu sunt utilizate foarte frecvent.

Aplicabilă unui număr limitat de produse (brânzeturi, preparate din carne, sucuri de fructe, vinuri etc.), această tehnică de încercare gratuită prezintă însă un avantaj major și anume, obținerea unor rezultate concrete imediate. Persoana care a degustat, dacă este satisfăcută în privința produsului, este tentată să îl cumpere imediat. Desigur, condiția de bază este calitatea produsului.

3.4.3. DEMONSTRAȚIILE

Demonstrația este acțiunea prin care reprezentantul producătorului (sau comerciantului) prezintă ansamblul caracteristicilor produsului, fie la domiciliul cumpărătorilor potențiali rețiunți, fie într-un târg sau expoziție, fie în alte locuri publice. Demonstrația este însoțită de cele mai multe ori de o degustare sau încercare.

Această tehnică urmărește atragerea țintei către produs prin explicarea și demonstrarea modului în care acesta funcționează sau poate fi utilizat. Încercarea produselor prin intermediul demonstrațiilor are capacitatea de a capta atenția cumpărătorilor potențiali, făcând posibilă transformarea celor care asistă la o astfel de acțiune în clienți efectivi.

Demontrațiile sunt utilizate în cazul produselor care, prin natura lor, nu pot fi supuse acțiunilor de oferire de eșantioane sau degustărilor. Modalitatea de folosire a acestor produse este esențială, motiv pentru care persoanele care realizează demonstrațiile trebuie să aibă competența necesară.

În funcție de natura produsului promovat, demonstrațiile se pot efectua sub diverse forme: parade ale modei, demonstrații în uzine (pentru unele produse industriale), demonstrații la domiciliu ( pentru aparate și ustensile menajere), demonstrații în locuri publice sau în punctele de vânzare. Uneori, o demonstrație poate fi desfășurată și în cadru real de funcționare a produsului sau serviciului respectiv, prin organizarea de vizite. Clientul potențial este invitat să cunoască produsul la utilizator, în timpul funcționării; de asemenea, pentru cei interesați se pot organiza vizite ale specialiștilor la domiciliul clienților pentru efectuarea de demonstrații.

3.4.4. ÎNCERCĂRILE GRATUITE

Această tehnică de promovare a cunoscut o largă răspândire, fiind frecvent utilizată de către firmele producătoare, datorită eficienței sale. Metoda constă în punerea la dispoziția clienților potențiali a unor produse pe care aceștia urmează să le testeze, sub rezerva rambursării lor în cazul în care consumatorul nu își manifetă în cele din urmă, dorința de a cumpăra. În general, se mizează pe comoditatea, celor care după ce au primit un produs spre a-l încerca, de cele mai multe ori renunță să îl restituie, chiar dacă acesta nu corespunde pe deplin cerințelor.

Produsele pentru care se organizează asemenea acțiuni promoționale fac parte din categoria celor costisitoare, cum sunt: aparatele electro-menajere, televizoarele, autoturismele etc. Și în domeniul industrial există numeroase bunuri care pot fi supuse încercării gratuite, de la mobilierul de birou și până la cele mai complexe utilaje.

Tehnica încercărilor gratuite își găsește aplicabilitatea și în sfera serviciilor. Astfel, unele instituții de cultură fizică oferă clienților potențiali posibilitatea de a beneficia, cu titlu gratuit, pe durata a câteva zile, de serviciile prestate în mod obișnuit de către firmă.

În general, operațiunile cu caracter gratuit se înscriu în rândul celor mai apreciate acțiuni promoționale. Contactul direct produs-consumator are drept rezultat personalizarea operațiunilor, iar satisfacția celui care are posibilitatea să testeze calitatea și performanțele produsului înainte de a-l cumpăra este, de cele mai multe ori maximă.

3.5. PUNEREA ÎN VALOARE A PRODUSELOR LA LOCUL VÂNZĂRII

3.5.1. TEHNICI DE MERCHANDISING

Cei mai mulți specialiști consideră că merchandisingul reprezintă „ansamblul metodelor și tehnicilor care urmăresc prezentarea și punerea în valoare a produselor la locul vânzării”1.

Rolul mechandisingului este de a găsi soluții diferitelor probleme cu care se confruntă marfa între care: alegerea locului unde va fi amplasat produsul în vederea vânzării; mărimea suprafeței de vânzare care îi va fi atribuită; cantitatea de produs ce va fi prezentată în raionul de vânzare; modul de aranjare al produselor; materialul de prezentare utilizat (gondole, etajere, rafturi, palete la sol etc.).

Pentru rezolvarea unor astfel de probleme, specialiștii în merchandising au dificila sarcină de a intervenii în etapa finală a lungului drum al produsului de la fabricant la consumator. Având drept scop declanșarea actului de cumpărare, ei încearcă să optimizeze suprafața de vânzare astfel încât aceasta să devină rentabilă atât pentru producător cât și pentru comerciant.

Distribuitorii și fabricanții sunt interesați în egală măsură de tehnicile de merchandisig. Uneori se afirmă că merchandisingul distibuitorului este de fapt suma merchandisingului fiecărui produs, desigur, influența asupra vânzărilor și a rentabilității celor implicați este evidentă. Cu toate acestea, interesele producătorului pot fi diferite de cele ale comerciantului, adeseori chiar divergente.

Suprafața comercială reprezintă pentru distribuitor resursa cea mai importantă, dar și cea mai costisitoare. De aceea este necesară utilizarea sa în condiții de rentabilitate maximă.

Organizarea unei mari suprafețe comerciale presupune un ansamblu de decizii manageriale riguros și îndelung elaborate.

Studii efectuate de-a lungul anilor în marile magazine au dus la desprinderea anumitor concluzii referitoare la amplasarea optimă a produselor în spațiile de vânzare. Potivit acestora, în organizare oricărui magazin trebuie să se țină seama de acele elemente care s-au dovedit a exercita o influență hotărâtoare asupra procesului decizional de cumpărare. De asemenea s-a demonstrat că , de regulă, cumpărătorii parcurg în magazin un anumit traseu; exceptând situațiile în care graba îi poate determina pe unii să se îndrepte direct spre raionul dorit sau preferat, rutina îi dirijează pe cei mai mulți într-un sens de circulație dominant. De aceea în vederea unei organizări optime, este necesară determinarea gradului de atracție al fiecărui raion. În acest scop planul magazinului va fi concput astfel încât la capătul traseului să se afle raioanele cu o puternică atractivitate, iar pe parcurs vor fi amplasate raioanele mai puțin atrăgătoare.

În ceea ce privește parcurgerea unui raion, se apreciază că un produs este privilegiat dacă este situat primul în sensul de circulație. Din acest motiv produsele cu atractivitate redusă vor fi amplasate în față, în timp ce mărfurile cu o atractivitate mai mare se vor găsii la capătul opus al gondolei. De regulă, capetele de gondolă sunt favorabile ofertelor promoționale. De asemenea se consideră că produsele prezentate în cantități mari atrag atenția cumpărătorilor.

3.5.2. PUBLICITATEA LA LOCUL VÂNZĂRII

Publicitatea la locul vânzării reprezintă ansamblul manifestărilor publicitare desfășurate în spațiul de comercializare, permițând difuzarea mesajelor publicitare referitoare la marcă în așa fel încât expunerea optimă a produselor este completată printr-o informare publicitară și o presiune de natură promoțională.

Din punct de vedere al cumpărătorilor prezenți în magazin, publicitatea la locul vânzării are, înainte de toate, un rol de informare, indicând avantajele și calitățile unui produs. De asemenea, ea amintește consumatorului de existența unui produs și favorizează contactul direct cu marfa expusă și promovată. În sfârșit, prin influențele aspra deciziei de cumpărare, publicitatea la locul vânzării favorizează cumpărarea impulsivă, atrăgând clientela produselor concurente.

Această tehnică de promovare este mult agreată de către comercianți întrucât le aduce numeroase servicii. Pe lângă ajutorul oferit distribuției prin furnizarea instrumentelor de punere în valoare a produselor, publicitatea la locul vânzării contribuie substanțial la creșterea volumului vânzărilor și fidelizarea consumatorilor. De asemenea, în magazinele cu autoservire, materialele publicitare înlocuiesc acțiunea vânzătorului, jucând rolul „vânzătorului mut”.

Publicitatea la locul vânzării poate înbrăca forme foarte variate, de la afișe și panouri dispuse pe toată suprafața comercială, până la amenajarea unor vitrine de lux pentru promovarea unor produse scumpe, cum sunt, de pildă, cosmeticele.

Organizată în scopul completării și susținerii publicității clasice, această tehnică de promovare conduce la rezultate importante: creșterea vânzărilor cu 5 până la 30% pe o perioadă de mai multe săptămâni.

3.6. PUBLICITATEA DIRECTĂ

Publicitatea directă reprezintă ansamblul tehnicilor de comunicație utilizate de o societate în vederea stabilirii unor contacte directe, individuale și interactive, altele decât cele care pun consumatorul față în față cu produsul, contacte ce au ca scop declanșarea unui răspuns rapid din partea persoanelor vizate.

Principalele forme de publicitate directă sunt:

publicitatea prin coresponență (mailing)adresată direct unei anumite persoane sau fără adresă ( în acest caz, se distriduie în cutii poștale);

vânzarea prin telefon;

vânzarea telematică;

vânzarea prin intermediul televiziunii (teleshopping);

Reunite în literatura de specialitate și sub denumirea de marketig direct, aceste tehnici au anumite trăsături comune, respectiv:

rolul lor nu se limitează la trnsmiterea unor mesaje către ținta vizată, deci de a comunica, fiind în același timp și un canal de distribuție care servește expedierii de oferte și recepționării unor comenzi;

urmăresc realizarea unor relații directe și personalizate între producător și grupul-țintă;

permit o comunicare în dublu sens între intreprindere și publicul vizat, această interactivitate reprezentând principalul element de diferențiere dintre publicitatea directă și publicitatea mass-media;

exclud contactul „fizic” dintre produs și consumator, dintre vânzător și client, deosebindu-se astfel de vânzarea clasică;

urmăresc obținerea unui răspuns concret și rapid, motiv pentru care oferă corespondenților și modalitățile practice de răspuns-bonuri de comandă, cupoane răspuns, număr de telefon etc.

Întrucât publicul destinatar trebuie să se simtă în permanență un partener important de care se ține seama, mesajul transmis va evidenția avantajele ofertei, utilizând întreaga gamă a instrumentelor promovării astfel:

dacă se urmărește învingerea reticențelor provocate de posibile riscuri, atunci se recurge la expedierea de eșantioane sau la încercări gratuite;

dacă obiectivul urmărit este incitarea clienților potențiali să încerce sau să consume produsul, atunci cele mai potrivite sunt cupoanele de reducere, ofertele promoționale speciale, deschiderea unor puncte de vânzare, lansarea produselor de marcă în punctele de vânzare etc.;

dacă mesajele au ca scop susținerea unei campanii „marele public”, a unor acțiuni de relații publice sau pregătire unor vizite ale reprezentenților inteprinderii, publicitatea directă va apela la anunțuri cupon în presă, la corespondența adresată direct clienților potențiali, la corespondența distribuită în cutiile poștale sau la anunțurile telefonice.

Publicitatea directă este modalitatea de comunicare utilizată în mod frecvent în vânzarea prin corespondență. Principalele sectoare în care funcționează vânzarea prin corespondență și în care se va regăsii, deci, publicitatea directă, sunt: mărfurile textile, echipamentele gospodărești, cărțile, revistele și discurile; alte sectoare care recurg în mod curent la publicitatea directă sunt: articolele foto, mărfurile alimentare și băuturile, bijuterii-ceasornicărie, asigurări, turism, produse cosmetice.

Ideea care stă la baza organizării unei operațiuni de acest gen este aceea că un mesaj adresat direct are un impact mult mai puternic decât un mesaj anonim. De aceea, pentru o societate care dorește să desfășoare activități specifice acestei tehnici, este absolut necesară existența unui fișier de date.

Pentru o firmă ce dorește desfășurarea unei astfel de activități este determinantă existența unei baze de date care poate furniza date complete cu privire la consumatorii vizați

Întreprinderea trebuie să se orienteze către alegerea celei mai rentabile modalități necesare constituirii unui fișier de date și cu o mare acuratețe a datelor.

Publicitatea directă s-a dovedit a fi cea mai bună cale prin care inteprinderea desfășoară un dialog deschis cu clienții potențiali, iar succesul tehnicilor utilizate constă în comunicația individuală.

3.7. COMBINAȚII ÎNTRE TEHNICI DIFERITE

Combinații între lot și alte tehnici. Această combinare foarte uzitată se dezvoltă permanent, în special sub presiunea distribuitorilor, mai ales a celor care apreciază în mod deosebit tehnica lotului. Ea asigură numeroase avantaje: lotul permite introducerea de prime, eșantioane, taloane de participare etc. Acest tip de combinare are tendința de a se dezvolta în viitor. Principalele combinații sunt:

Lotul cu primă directă. O mare parte din primele directe sunt oferite în loturi deoarece se asigură o mărire a valorii primei, facilitarea condiționării, inviolabilitatea.

Lotul cu primă sau colecție amânată prin acumulare. Este posibilă acumularea mai rapidă a dovezilor de cumpărare, optimizându-se astfel nivelul câștigului; se practică, de altfel, și oferirea de puncte „bonus” ceea ce sporește eficacitatea.

Lotul cu „reducerea imediată” sau cu „gratuitate”. În aceste variante de reducere a prețului, lotul permite oferirea unui avantaj mai spectaculos fie în termeni financiari, fie în cantități suplimentare de produse.

Lotul cu ofertă de rambursare prin acumulare. Permite reunirea mai rapidă și uneori imediată a dovezilor de cumpărare necesare pentru o rambursare.

Lotul cu bon de reducere. Destul de frecvent utilizată, această combinare oferă avantajul de a fi puțin costisitoare prin introducerea ușoară a bonului și expunerea câștigurilor posibile pe un număr cât mai mare de produse purtătoare.

Lotul cu joc sau concurs. Introducerea unei cartele în lot permite o comunicare mai ușoară a elementelor jocului sau concursului.

2. Eșantionul cu bon de reducere, combinare considerată performantă, care corespunde obiectivului repetării cumpărării produsului după o primă încercare. Această tehnică poate fi recomandată sistematic de preferință la un eșantionaj simplu, dacă mijloacele financiare o permit. Astfel, un eșantion de colonie poate fi însoțit de un bon de reducere a prețului pentru cumpărarea ulterioară a unui format obișnuit.

3. Ofertele de rambursare cu valoare de schimb. Este vorba de o ofertă de rambursare clasică propunând în plus posibilitatea de a folosi suma ramburastă pentru a cumpăra un obiect din oferta promoțională. Este, de fapt, vorba de combinarea între oferta de rambursare și oferta autoplătită. Avantajul său principal este că prezintă elegant o reducere de preț, dar se bazează pe un mecanism relativ complex și poate crea o anumită confuzie de natură să îi reducă eficacitatea.

4. Oferta autoplătită amânată prin acumulare. Dă cumpărătorului posibilitatea să achiziționeze un obiect publicitar sau nu în temeiul unui număr de dovezi de cumpărare. Această combinare răspude deci unui obiectiv de fidelizare. În general este considerată ca având un nivel scăzut de eficacitate și ca atare este puțin folosită.

5. Oferta de rambursare prin cupon. În loc să primească o rambursare sub formă de cec sau virament, cumpărătorul primește un cupon valabil pentru o cumpărare ulterioară. Combinarea aceasta, care unește o ofertă de rambursare cu un cupon, prezintă avantajul de a repartiza suma rambursată între două cumpărări și permite, de asemenea, o valoare vizibil mai mare și mai atractivă. Ea rămâne totuși destul de ambiguă și deci puțin performantă în privința rezultatelor.

6. Cartea de fidelitate. Acest tip de operație este caracteristic marketingului distibuției cu ținte precizate. Un avantaj, cel mai adesea financiar, este propus clientului unui punct de vânzare în scopul cumpărării sau prezentării, ale căror diferite etape sunt consemnate pe o cartelă numită de fidelitate. Avantajul propus poate fi de exmplu, un produs sau un serviciu gratuit, o reducere de preț la o cumpărare viitoare sau un cadou.

3.7.2. OPERAȚII MUTIMĂRCI

1. Operații comune ale mărcilor unui grup. Apariția acestor operațiuni este de dată mai recentă și răspunde interesului unor grupuri mari de a reacționa la dificultățile unor mărci în contextul crizei consumului. Se pune întrebarea dacă această reacție este doar de natură tactică sau are și implicații strategice? Exemple de operatii comune ale mărcilor unui grup:

Nestlé a folosit acest principiu pe o scară largă cu celebra sa „Colecție Magică” bazată pe o tehnică de colecție multiplă prin acumulare amânată și pe un parteneriat foarte activ cu Eurodisney. Acțiunea a cuprins 30 de mărci și 80 de produse diferite dar reunite prin caracterul lor de a trezi pofta adresându-se copiilor.

BSN a lansat, de asemenea, în toamna lui 1993 o operație importantă sub denumirea „Bingo mărci” care s-a bazat pe tehnica ofertei de rambursare multiplă și care permite returnarea unei sume de 500 în schimbul dovezilor de cumpărare în valoare totală de circa 1500. Asociind produse foarte diferite cum sunt biscuiți, iaurturi, bere, apă minerală, muștar, etc., operația nu era orgnizată în jurul nici unei teme. Firma care a lansat-o a declarat o cifră de afaceri suplimentară de 350 milioane pentru o investiție de 100 de milioane.

În anul următor această firmă a organizat o nouă acțiune multimărci bazată pe principiul colecției amânate prin acumulare vizând ținta copiilor și având o temă foarte originală „bani pentru copii”. Desigur, produsele și mărcile implicate aparțineau universului consumului pentru copii.

2. Operațiile multiîntreprinderi. Firmele mici sau mijlocii nu dispun, adeseori, decât de un număr limitat de mărci comerciale și nu pot să organizeze operații comparabile cu cele pe care le-am amintit. Pentru a atinge aceleași obiective ele se pot asocia pentru organizarea unor operații comune, recurgând uneori la serviciile unei agenții de consultanță specializate. Acest tip de asociere are toate șansele să se dezvolte pentru a contracara marile grupuri, fără însă să poată consacra mijloace comparabile.

3. Operațiile de parteneriat promoțional. Acestea au ca principiu asocierea a două întreprinderi diferite pentru realizarea unei aceleiași operații promoționale, fiecare întreprindere urmărind obiective complementare. Cel mai adesea prima aduce unul din produsele sale ca suport și beneficiază de o operație gratuită sau puțin costisitoare, iar a doua aduce avantajul ofertei la consumator. În general o operație de parteneriat este destul de greu de realizat, fiecare întreprindere încercând să obțină maximum de avantaje de pe urma operației comune. În consecință este de dorit ca ea să fie organizată de o firmă neutră și nu direct de cele două întreprinderi.

Parteneriatul între două mărci. În general tehnicile de bază utilizate sunt aceeași ca și în cazul ofertelor încrucișate între produsele aceleiași întreprinderi, dar prezentarea lor este diferită ținând seama de diversitatea destul de mare între produsele purtătoare și cele purtate. Folosirea acestor oferte promoționale în parteneriat este destul de extinsă în prezent și este departe de a fi fost valorificate în întregime.

Parteneriatul între o marcă și un distribuitor. De fiecare dată când un distribuitor pune la dispoziția unei mărci o poziționare privilegiată, un spațiu publicitar sau o capacitate de vânzare, cu sau fără remunerație, este desigur vorba de o colaborare. Dar printr-o operație de parteneriat se înțelege mai precis un tip de acțiune desfășurată în comun și în mod exclusiv de către o marcă și un distribuitor.

4. PREZENTAREA ȘI ANALIZA ACTIVITĂȚII SOCIETĂȚII TIMBURG SRL

4.1. PREZENTAREA, OBIECTUL DE ACTIVITATE ȘI ORGANIZAREA SOCIETĂȚII TIMBURG SRL

Societatea Timburg s-a constituit în luna mai 1993, sub forma juridică de societate comercială mixtă cu răspundere limitată, având ca asociați doi cetățeni români și doi cetățeni germani.

Societatea este persoană juridică română și își are sediul în România, Timișoara însă poate avea și puncte mobile , filiale sau sucursale și în alte localități din țară, după cum a fost specificat în statut. Durata de funcționarea a firmei este nelimitată.

La început societatea a funcționat într-un spațiu închiriat,ulterior reușind să achiziționeze un sediu propriu situat în Timișoara strada Ștefan cel Mare nr.13 unde funcționează și în prezent.

Deși obiectul de activitate al societății specificat în statut este mult mai vast, obiectul de activitate propriu-zis al firmei în prezent este importul de produse cosmetice și de igienă de la firmele germane producătoare ale acestora și distribuția lor pe piața românească către clienți persoane juridice.

Pe parcursul activității SC Timburg SRL a avut și magazin propriu de desfacere a produselor importate, însă s-a renunțat la acesta datorită faptului că distribuția produselor importate s-a dovedit mult mai profitabilă, cu mai puține costuri.

De asemenea, firma importă echipament pentru pescuit sportiv și realizează distribuția acestui către magazine de profil din întreaga țară.

Conform statutului, societatea se dizolvă și intră în lichidare prin hotărârea asociaților, prin reducerea capitalului social sub limita minimă prevăzută de lege, prin imposibilitate realizării obiectului de activitate, în caz de faliment.

Structura organizatorică a firmei se prezintă ca în figura 4.1.

Managerul societății este unul dintre asociați, reprezentând partea română, acesta se ocupă de buna desfășurare a activității și de administrarea firmei, de încheierea tuturor contractelor cu clienții și colaboratorii firmei și de derularea contractelor de impot și distribuție.

4.2. EVOLUȚIA PERSONALULUI ȘI A BAZEI TEHNICO-MATERIALE

Personalul firmei este tânăr, cu o medie de vârstă de 30 ani astfel că se poate spune că se caracterizează prin dinamism și nu pune probleme deosebite de adaptabilitate, însă tot datorită acestui fapt, este în continuă schimbare deci trebuie motivat corespunzător.

Politica de salarizare a personalului ține cont de caracteristicile personalului. Salarizarea se face folosind metoda salariului de bază, nu în funcție de cantitatea muncii prestate, totuși pentru rezultate bune obținute în vânzări, prin atragerea de noi clienți sau convingerea celor deja existenți, de a-și lărgii gama produselor achiziționate de la firmă, salariații sunt recompensați prin-o remunerare suplimentară, prin măriri de salarii sau promovări. De asemenea în perioada sărbătorilor și la finele anului acestora li se acordă prime și bonusuri în măsura în care resursele firmei permit acest lucru.

Personalul firmei a evoluat de la înființare până în prezent și numărul salariaților a crescut odată cu mărirea volumului de activitate și diversificării activității desfășurate.

Numărul personalului în prezent, este de 15 angajați cu contract de muncă și 3 angajăți cu contract de colaborare, iar structura acestuia în funcție de nivelul de pregătire profesională este 7 salariați cu studii superioare de specialitate economică, 7 salariați cu studii medii și 4 muncitori calificați.

Baza tehnico-materială a firmei este formată din sediul societății cu toate mijloacele aflate în acesta necesare pentru desfășurarea activității, împreună cu parcul auto al societății și care servește la realizarea distribuției către clienți.

Sediul societății este format din depozit pentru mărfuri, cea mai mare parte a sa, și spațiu administrativ destinat birourilor. Depozitul este organizat pe un singur nivel și are o suprafață de 190 m2, aici se desfășoară procesele tehnico-economice legate de primirea mărfurilor în partizi mari de la furnizori și livrarea acestora în sortiment comercial beneficiarilor.

În anul 2000 exista un parc auto format din trei autovehicole: 2 autoutilitare și un microbus, dar creștera numărului de clienți și diversificarea activității a determinat achiziționarea unui microbus marca Iveco și a unui autoturism Renault Megane în anul 2001. Tot în același an s-a achiziționat un echipament ce calcul complet, 3 asemenea echipamente existând deja în dotarea firmei. La aceste achiziții se mai adaugă în același an un copiator Minolta și mobilier de birou.

4.3. PIAȚA,RELAȚIILE CU FURNIZORII ȘI CLIENȚII, ALTE COLABORĂRI

Piața pe care SC Timburg SRL își desfășoară activitatea este piața produselor cosmetice și de igienă din România, ca distribuitor de produse cosmetice și de igienă. Această piață a cunoscut multe schimbări în ultimi 5 ani în sensul lărgirii ei, prin apariția unui tot mai mare număr de ofertanți. Deci a devenit o piață cu o concurență tot mai puternică, prin apariția distribuitorilor unor firme producătoare foarte cunoscute pe piața internațională a produselor cosmetice și de igienă.

La momentul înființării firmei în 1993 pe piața românească de profil existau puțini distibuitori sau reprezentanți ai unor firme producătoare de produse cosmetice de talie internațională, deci menținerea pe piața actuală a produselor cosmetice din România este mult mai dificilă și impune o mai bună strategie de piață a firmei cât și o mai riguroasă organizare. Produsele concurente sunt deci mai multe și se constituie în mai multe soluții de substituire a produselor firmei.

4.3.1. FURNIZORII

SC Timburg SRL si-a început activitatea prospectând piața potențialilor furnizori de produse cosmetice și de igienă de origine străină ca urmare a faptului că în acel moment pe piața românească aceștia nu își făceau simțită prezența decât într-o mică măsură.

Totuși pătrunderea pe piața românească cu produsele firmei Mierau a fost anevoioasă, ceea ce a determinat renunțarea importului acestei game de produse și orientarea spre alți potențiali furnizori. SC Timburg a reușit încheierea unor contracte avantajoase de unic importator pentru România a produselor firmelor germane Florena și Dalli, care i-au acordat exclusivitatea importurilor și distribuției pentru piața românească.

În prezent firma este unic importator și distribuitor al produselor marca Florena și Dalli pe piața românească, pe lângă acești doi principali furnizori în ultimi doi ani firma mai colaborează cu încă două firme producătoare de produse cosmetice și de igienă. Pentru o diversificare a activității a început colaborarea cu firma producătoare de echipament de pescuit Shakespeare.

În prezent furnizorii firmei sunt:

-Florena Cosmetic Gmbh;

-Dalli Werke;

-Mastertrade-creation;

-Glancos;

-Shakespeare.

Comenzile către furnizori se transmit prin fax sau telefon iar preluarea mărfurilor și transportul până în România se realizează de către firma de transport internațional de marfă Laogoudakis cu care Timburg are contract de colaborare.

4.3.2.CLIENȚII

Deși a pornit cu un număr restâns ce clienți, odată cu consolidarea poziției pe piață rețeaua clienților firmei s-a extins, ajungând în prezent să cuprindă toate zonele țării.

În prezent, firma are trei categorii de clienți:

-distribuitori zonali;

-magazine tip supermarket;

-magazine de vânzare cu amănuntul.

SC Timburg SRL a încercat să aibă câte un distribuitor pentru produsele sale în fiecare județ al țării, sau cel puțin un distribuitor în principalele zone ale țării.

Numărul clienților este în prezent destul de mare, iar aceștia sunt toți persoane juridice, fima neavând magazin propriu de desfacere a produselor.

Firma practică un sistem de discounturi oferite clienților în funcție de vânzări și de modalitățile de plată, asfel că pentru plata imediată a comenzilor oferă disounturi de 20%.

Principalii clienți, firme de distribuție din țară sunt:

Si-Vis București

Coriolan Bacău

Chadis Exim Craiova

Amicus Tg.Mureș

Remember Boteșani

Hilton Miercurea Ciuc

Tedcrin Medgidia

Camfor Brașov

Alexandru Deva

Orion D.G. Alba-Iulia

Lanet&Cris Oradea

Livius Sibiu

Farmec Arad

Scarlet Bistrița

Galena MLM Pitești

În categoria magazinele tip supermarket, firma are ca și clienți rețeaua de magazine Billa cu magazinele din București, Craiova, Ploiești, Timișoara, Galați, Constanța, Arad și Iași; magazinele Selgros din Brașov și București; magazinele Gimrom din Iași, Constanța și București; supermarketul Carrefour din București, magazinele Metro și mai noul magazin Universall din Sibiu.

Clienții magazine cu amănuntul sunt situate în Timișoara, iar în această categorie intră și câteva farmacii care comercializează produsele distribuite de către Timburg aceștia sunt în număr de 20 de magazine și 12 farmacii.

Clienții transmit comenzile către firmă, iar transportul mărfurilor este asigurat de către Timburg fie cu mașinile proprii sau cu mijloace închiriate.

Prin sistemul de discount promovat, prin avantajele oferite și datorită poziției sale de unic importator al produselor marca Florena și Dalli, dar mai ales a seriozității în relațiile de colaborare pe care le are, SC Timburg SRL a reușit fidelizarea unei bune părți a clienților săi.

4.3.3. COLABORĂRI CU ALTE INSTITUȚII

SC Timburg SRL colaborează cu o serie de instituții educationale, de cultură și sportive, a luat parte la organizarea unor acțiuni culturale și sportive în calitate de sponsor. Sponsorizarea „cupei Shakespeare” la pescuit, în colaborare cu A.J.V.P.S.Timiș a devenit o tradiție, ultimele trei ediții fiind sponsorizate de către firma Timburg, premiile constând în echipament de pescuit marca Shakespeare.

O altă acțiune inteprinsă de către firmă este acea de a face donații cel puțin anual către casa de copii „Rodolf Waltter” din Timișoara,donații ce constă în produse de igienă. O acțiune mai nouă este donația către căminul de copii din Găvojdia ce a fost constituită tot din produse de igienă .

Acțiuni de sponsorizare au mai fost inteprinse și cu ocazia organizării unor evenimente ale Facultății de management turistic și comercial Tmișoara, a Universității creștine „Dimitrie Cantemir” și a Facultății de științe economice a Universității de Vest din Timișoara.

4.4. ANALIZA SITUAȚIEI FINANCIARE A SOCIETĂȚII

Scopul efectuării unei analize a situației financiare a societății este dat de necesitatea stabiliri un diagnostic al situației financiare a acesteia, pentru a se identifica punctele slabe și punctele tari ale societății și pentru a se putea depista problemele cu care se confruntă aceasta.

Analiza situației financiare presupune calculul ratelor de structură ale bilanțului, a ratelor de gestiune, analiza lichidității și solvabilității societății, determinarea existenței echilibrului financiar și analiza ratelor de rentabilitate economică și rentabilitate financiară.

4.4.1. RATELE DE STRUCTURĂ ALE BILANȚULUI

Analiza ratelor de structură ale bilanțului vizează evidențierea raporturilor care există între diferitele elemente ale bilanțului precum și modificările care se produc în legătură cu mijloacele economice și cu sursele economice de finanțare.

Mai întâi vom determina și analiza ratele de structură ale activului bilanțier, acestea evidențiază în mărimi relative modul de structurare al mijloacelor economice din activul bilanțier în funcție de rolul și destinația fiecăruia în procesul productiv.

tabelul 4.1.

Ratele de structură ale activului

-mii lei-

Se apreciază să situația în care crește ponderea activului imobilizat în totalul activului nu este o situație benefică pentru firmă.Aceasta arată că a crescut gradul de imobilizare al activului.

În ansamblu rata activelor circulante a scăzut în perioada curentă, față de perioada de bază, de la 91,67%, la 82,41% ceea ce arată că gradul de imobilizare a capitalului în activitatea de exploatare a scăzut. Acest lucru a fost posibil în situația în care valoarea absolută a activului circulant a scăzut în anul 2001 față de anul 2000 cu 528.898 mii lei, în timp ce activul total a crescut cu 146.067 mii lei.

Reducerea volumului activului circulant s-a datorat mutațiilor suferite de elementele componente care însă au evoluat diferit: stocurile au crescut și valoric, cât și ca pondere în totalul activelor circulante; creanțele au scăzut valoric de la 3.358.973 mii lei, la 3.257.348 mii lei dar au crescut ca pondere în totalul activelor circulante, de la 52,2% la 55,15%, datorită scăderii activului circulant.

Valoarea disponibilităților a înregistrat o scădere semnificativă de la 1.039.120, la 159.684 mii lei ceea ce nu se poate aprecia decât negativ, indicele disponibilităților fiind subunitar egal cu 0,15; ponderea disponibilităților în totalul activelor circulante a înregistrat o scădere de 13,44%.

Comparând indicele cifrei de afaceri cu indicele activului circulant vom constata că la o scădere a activului circulant, cifra de afaceri a crescut, deci cu un volum de mijloace circulante mai mic s-a obținut o cifră de afaceri mai mare:

ICA=(CA1 / CA 0)*100

ICA=(23.289.944 / 18.917.996)*100=123,1%,cifra de afaceri a crescut cu 23,1%

Iar indicele activului circulant este:

IAC=(Ac 1/ AC 0)*100

IAC=(5.905.456 / 6.434.354)*100=91,78%,activul circulant a scăzut cu 8,22%

ICA>IAC.

Ratele de sructură ale pasivului evidențiază modul de structurare a surselor de finanțare, în funcție de proveniența lor și de gradul de exigibilitate al acestora.

Prin nivelul acestor rate se poate identifica existența sau inexistența unei structuri financiare adecvate pentru inteprindere, rezultat al politicii financiare a firmei.

Ratele de structură ale pasivului evidențiază trei principale aspecte legate de finanțarea firmei:-stabilitatea financiară

-autonomia financiară

-îndatorarea firmei.

tabelul 4.2.

Ratele de structură ale pasivului pe anul 2000

-mii lei-

tabelul 4.3.

Ratele de structură ale pasivului în anul 2001 și variația lor

– mii lei-

Rata stabilității financiare evidențiază că, pe perioadă anului 2001 doar 7,41% din totalul surselor de finanțare au caracter permanent, deci gradul de stabilitate financiară al firmei este foarte scăzut, ceea ce arată că firma nu poate realiza strategii de investiții pe termen lung, cu atât mai mult cu cât rata stabilității financiare a scăzut de la 13,64% în anul 2000 la 7,41% în anul 2001, o scădere de 6,23%.

De asemenea firma are o foarte mică autonomie financiară, ea nu deține garanții pentru obținerea unor credite, cu atât mai mult cu cât aceasta a scăzut de la un an la altul cu 3,94%.

Ponderea capitalului propriu în totalul surselor de finanțare permanente este de 66,22% în anul 2001, ceea ce este un fapt pozitiv mai ales că tendința este de creștere a ponderii capitalului propriu în capitalul permanent, fiind în anul 2001 cu 1,31% mai mare față de anul precedent.

Rata îndatorării la un nivel atât de ridicat arată că finanțarea inteprinderii depinde intr-o foarte mare măsură de sursele împrumutate pe termen scurt, mai cu seamă că rata îndatorării globale a crescut cu 3,94%.

4.4.2. ANALIZA LICHIDITĂȚII ȘI SOLVABILITĂȚII

Lichiditatea și solvabilitatea firmei reflectă capacitatea de plată a acesteia, cu deosebirea că lichiditatea se referă la capacitatea acoperirii obligațiilor pe termen scurt, iar solvabilitatea se referă la posibilitatea acoperirii datoriilor pe termen lung.

Lichiditatea inteprinderii are trei forme: lichiditatea globală, lichiditatea rapidă și lichiditatea imediată.Pentru a se determina lichiditatea firmei este necesar a se cunoaște activele circulante ale firmei și valoarea lor medie, calculată prin media aritmetică a activelor circulante din anul 2001 și anul 2000.

tabelul 4.4.

Lichiditatea globală, rapidă și imediată

-mii lei-

O lichiditate globală de 0,97 este sub limita minimă de 1,2 , necesară pentru a se putea spune că există o lichiditate globală a firmei.Totuși putem spune că firma beneficiază de o lichiditate rapidă minimă necesară, valoarea sa aparținând intervalului 0,6-1 care desemnează o bună lichiditate rapidă. De asemenea firma nu beneficiază de o lichiditate imediată valoarea sa de 0.09 nefiind una favorabilă, aceasta treuie să aibă o valoare minimă de 0,2.

Solvabilitatea reflectă capacitatea firmei de a acoperii oblgațiile pe termen mediu și lung, de a asigura sursele bănești necesare pentru continuarea desfășurării activității pe termen lung.

4.4.3. RATELE DE GESTIUNE ALE STOCURILOR, FURNIZORILOR ȘI CLIENȚILOR

Exprimarea sintetică a modului de gestionare a resurselor se realizează prin viteza de rotație a acestora, ce arată durata în timp necesară transformării activelor în lichidități.

Gestiunea stocurilor, furnizorilor și a clienților se urmărește cu ajutorul ratei de gestiune exprimată prin numărul de rotații într-o anumită perioadă și prin durata în zile a unei rotații.

Accelerarea sau încetinirea vitezei de rotație are ca efect direct eliberarea sau imobilizarea absolută sau relativă a resurselor.

O scădere a duratei în zile a unei rotații are ca efect mărirea numărului de rotații, și deci o eliberare de capital.

tabelul 4.5.

Analiza ratelor de gestiune

-mii lei-

Creșterea numărului de rotații al stocurilor cu 0,77 rotații este un fapt pozitiv și o dată cu aceasta scurtarea duratei în zile a unei rotații. Putem spune că se constată o folosire mai eficientă a mijlocelor stocuri durata în zile a unei rotații a stocurilor scăzând de la 37,8 zile în anul 2000 la 34,97 zile în anul 2001 deci reducându-se cu 2,82 zile.

Scăderea duratei în zile a unei rotații a furnizorilor este un factor negativ pentru firmă, creditul furnizori reprezentând surse atrase pentru inteprindere, însă și așa se mențin la un nivel mult prea ridicat 51,88 de zile, este un termen prea mare de plată al furnizorilor, în acest caz scăderea duratei în zile a unei rotații a furnizorilor este deci un fapt pozitiv și arată capacitate de plată a firmei către furnizori.

Scăderea duratei în zile a unei rotații a creditului clienți cu 12,9 zile în anul 2001 față de anul 2000 este un fapt pozitiv totuși durata de încasare a facurilor este prea mare, ceea ce arată că există dificultăți în încasarea facturilor emise. Totuși viteza de rotație a creditului furnizori este mai mare decât viteza de rotație a creditului clienți, deci nu se crează deficit de resurse financiare.

Diminuarea creditului clienți indică faptul că are loc o înbunătățire a gestiunii resurselor financiare ale firmei.

4.4.5. ANALIZA RATELOR DE RENTABILITATE

Măsurarea rentabilității unei firme se relizează printr-un sistem de rate de rentabilitate, raport între rezultate și capitaluri, cu ajutorul cărora se analizează capacitatea capitalului de a degaja profit. Principalele rate de rentabilitate sunt:

-rata de rentabilitate economică;

-rata de rentabilitate financiară.

Rata de rentabilitate economică măsoară gradul de valorificare a capitalului investit exprimând lei profit brut obținuți la un leu de capital investit, eficiența mijloacelor materiale și financiare alocate activității de exploatare și comercializare și totodată măsoară performanța activului total, reflectând rezultatele economice ale acestuia independent de modul de finanțare a capitalului și de sistemul fiscal.

Relația rentabilității economice brută este: re=EBE / Capital investit

unde, EBE- excedent brut de exploatare

Capitalul investit-activul total

Iar rata rentabilității economice netă: re=Pb / Capitalul investit

unde, Pb-profitul brut

tabelul 4.6.

Evoluția ratei rentabilității economice nete

-mii lei-

Se poate observa că rentabilitatea economică a scăzut de la o prioadă la alta, deși nu avea un nivel ridicat nici în anul 2000, în anul 2001 s-a marcat o scădere a acesteia de 9,94%. La o creștere a capitalului investit s-a înregistrat o scădere a profitului brut, deci ambii indicatori au influențat negativ evoluția ratei de rentabilitate economică.

Eficența capitalului investit nu este mulțumitoare.

Rentabilitatea financiară reprezintă capacitatea firmei de a degaja profit net prin capitalurile proprii angajate în activitatea de exploatare și comercializare, măsoară randamentul capitalurilor proprii, respectiv a plasamentului financiar al capitalurilor acționarilor.

Modul de calcul al ratei de rentabilitate financiare este raportarea profitului net la capitalurile proprii.

Formula de calcul este: rf =profit net / capital propriu

Rentabilitatea financiară reprezintă un indicator prin prisma căruia posesorii de capital apreciază eficiența investiției lor, respectiv oportunitatea menținerii acetor capitaluri în afacere.

Analizând evoluția rentabilității financiare vom constata următoarele:

În anul 2000 la un capital propriu în valoare de: 621.864 mii lei s-a obținut un profit net de: 854.506 mii lei deci rata rentabilității financiare a fost egală cu: 137,4%

Iar în anul 2001 s-a obținu un profit net de: 329.174 mii lei la un capital propriu de: 351.878 mii lei, rata rentabilității a scăzut la 93,5%, fiind influențată de scăderea profitului net în anul 2001.

5. MIXUL DE MARKETING ÎN CADRUL SOCIETĂȚII

5.1. PRODUSUL ȘI GAMA DE PRODUSE DISTRIBUITE DE CĂTRE S.C.TIMBURG SRL

Deși produsul stă în centrul activității de marketing, intervenția directă asupra acestui a unei societăți care realizează distribuția sa nu este posibilă, deci se va analiza gama produselor comercializate, produsele noi importate și distribuite și produse ce nu mai sunt comercializate de către firmă, fie datorită faptului că acestea nu se mai produc, fie că nu sunt bine primite de către piața românească și deci s-a renunțat la importul lor.

Produsele importate și distribuite de către Timburg SRL provin direct de la firmele producătoare de cosmetice și produse de igienă: Florena, Dalli, Mastertrade-Creation și Glancos. Ponderea cea mai mare o au produsele firmei Florena și Dalli.

Ponderea produselor în oferta firmei, în funcție de marca producătoare este următoarea:

Structura produselor distribuite de către SC Timburg SRL este deci cea prezentată în figura 5.1.

Figura 5.1.

Produsele firmei Florena importate și distribuite de către firmă fac parte din mai multe linii de produse: linia creme, linia deodorante, linia produselor pentru îngrijirea părului, linia produselor pentru îngrijirea corpului, linia de produse pentru întreținerea picioarelor, linia Florena Activ, linia Young Face, linia Babz, linia Kinder, linia produselor pentru ras, linia Wild River, linia Artic și linia săpunurilor.

Firma producătoare Dalli este prezentă cu doar două linii de produse:detergenți și produse pentru curățat.Liniile de produse ale firmei Mastertrade-Creation importate și distribuite sunt:linia vopselelor de păr, linia șampoane, linia spumant, linia săpunuri și gama de produse chimice.

Glancos are 4 linii de produse importate de către Timburg:creme, produse pentru îngrijirea părului, spumant de baie și sare de baie.

În cadrul gamei de produse a firmei Florena au existat produse cu grad de sezonalitate importate dar,în prezent aceste produse, cum sunt cele din gama produselor de plajă nu mai sunt comercializate de către firmă, acestea fiind produse ce au pus unele probleme.

Tot în cadrul gamei Florena există produse noi apărute în ultimii doi ani, dar și noi produse ale celorlalte firme.

Noile produse Florena în anul 2001 au fost, din linia cremelor: gel gomaj Florena, cremă antirid Q10, cremă revitalizantă,cremă pentru ochi, balsam pentru mâini și unghii, apă de față Florena, mască de față Florena;din linia produselor pentru îngrijirea:apă de păr Karmasin Biocrin;din linia produselor pentru îngrijire corpului: rezervă pentru schaumbad și rezervă pentru crembad;în linia produse pentru ras și linia Artic s-au introdus: after shave fluid aloe vera, after shave balsam kamille și spumă de ras Artic.

Linile de produse ale firmei Florena au fost deci extinse ca răspuns la noile produse ale concurenței, iar SC Timburg a importat și ea o parte a acestor noi produse,mai întâi spre a testa reacția pieții româneși iar în anul 2002 a menținut importul acestor produse și chiar a importat noi produse.

Produsele Florena cele mai vândute în anul 2001 au fost:

Pe primul loc:cremă cu mușețel 75 ml,săpun baby 100g, săpun Florena 125g, crema baby, șampon baby, săpun de iasomie, săpun de lăcrimioare;

Produse de asemenea bine vândute au fost:cremă soft cu mușețel 200ml, deodorant Florena new, ulei pentru copii baby, cremă de ras”for men”, cremă de ras cu mușețel 100ml, cremă de ras cu mușețel 75ml și toate săpunurile solide:săpun lady, săpun re-skin, meeresfrische și săpunurile cu arome de fructe și flori;

Produse mai puțin bine vândute decât cele din primele două categorii:dushbad Florena și crembad.

Acestea au fost produsele cu cea mai mare cerere și care au înregistrat cele mai bune vânzării în anul 2001, cererea pentru marea majoritate a acestora a rămas la fel de mare și în 2002.Succesul lor s-a datorat faptului că dintre toate produsele Florena acestea au cel mai bun

raport calitate-preț.Calitatea este prezentă și la celelalte produse Florena, dar prețurile ușor mai ridicate au făcut ca acestea să nu se adreseze unui segment atât de mare de comsumatori.

Pentru a se adresa unui cât mai larg segment de consumatori SC Timburg SRL, a început colaborarea cu firmele Mastertrade și Glancos a căror produse au un preț mai mic, dar și o calitate inferioară comparativ cu produsele Florena considerate concurente directe ale produselor Nivea.

De asemenea au existat schimbări de design al ambalajului, de formă de prezentare și de gramaj cea ce demonstrează preocuparea Florena de a avea o imagine a produsului mereu nouă adaptată schimbărilor de pe piață. Strategia adoptată de către producătorul Florena la nivelul gamei de produse a fost atât de diversificare a gamei, prin introducerea unor componente noi produselor deja existente, dar și o strategie de înnoire a gamei, fiind introduse produse cu totul noi, strategie posibilă de adoptat datorită poziției stabile a inteprinderii.

În anul 2002 au exista mai puține noi produse ale Florena importate de către firmă, acestea sunt: șervețele umede pentru față, lapte de corp Q10, balsam de picioare, spray pentru picioare cu mușețel și mască pentru față Activ, însă s-a renunțat la un singur produs Florena:crema UV Schutz .A fost largită gama produselor importate de la firma Glancos:linia de creme Jardin Naturel, linia cremelor Cara, șampoane Cara, Crevil și spumante de baie Cara.

Făcând un top al produselor Florena cu cele mai mari vânzări din acest an putem spune că situația se prezintă astfel:

Pe primul loc se situează:crema cu mușețel 75ml, crema soft cu mușețel 200ml, săpunul baby, săpunul Florena;

Pe locul doi crema cu glicerină, crema cu aloe vera 100ml, crema cu gălbenele, crema cu miere,loțiunea pentru tratament intensiv(din gama pentru îngrijirea părului),crembad(din gama pentru îngrijirea corpului), crema baby, șamponul baby, uleiul pentru copii baby, săpunul kinder, crema de ras cu mușețel, săpunul cu mere,lămâie,iasomie și lăcrămioare;

Pe locul trei ca volum al vânzărilor putem spune că se află laptele demachiant și loțiunea de curățare a feței din linia Aktiv.

Unul din produsele cele mai bine vândute ale SC Timburg SRL ce nu face parte din gama produselor Florena este sarea de baie cu diferite arome marca Glancos.

5.2. POLITICA DE PREȚ

Prețul este o componentă a mixului de marketing și el poate avea un rol foarte important în politica de marketing a unei societății. Prețul este o variabilă asupra căreia acționează atât factori endogeni, cât și exogeni și este un factor determinant în alegerea unui produs de către cumpărători.

Metoda de stabilire a prețurilor folosită de către societate este cea de calculare a prețului de vânzare pornind de la costuri, metoda costului total este cea abordată, însă trebuie precizat faptul că se încearcă menținerea prețurilor produselor Florena sub nivelul prețurilor principalului concurent Nivea,cu până la 10% mai mici. Deci nu se poate spune ca este o stabilire a prețurilor exclusivă, ci oarecum combinată .

Stabilirea prețului se face pornind de la prețul extern, prețul de achiziție de la producător, la care se adaugă cheltuielile de transport și taxele vamale aferente. Acestea sunt costurile până când produsele ajung în depozitul firmei.

Există alte cheltuieli variabile care se adaugă costurilor de achiziție și import cheltuieli variabile dar mai ales cheltuieli fixe, cu remunerarea personalului și toate cheltuielile administrative, astfel se formează costul total.

Pe baza acestuia se calculează adaosul comercial care diferă de la produs la produs, mai ales că se încearcă a se ține cont și de prețurile concurenței, acesta variază între 10% și 25%.

Adaosul comercial împreună cu costul total dă naștere la prețul de listă, preț de la care se acordă discount-uri însemnate în funcție de client, de modul de plată și de cantitățile achiziționate.

Preț de listă= C TOTAL+Adaos comercial

unde, C TOTAL=Preț achiziție+chelt.transp.+taxe vamale+chelt.fixe și var.

Strategia de preț adoptată de către firmă în cadrul gamei de produse , este cea de diferențiere a prețului, pentru maximizarea cifrei de afaceri și a volumului vânzărilor s-a ținut cont de segmentele de piață cărora li se adresează diferitele produse ale gamei sortimentale.

Produsele cu cele mai mari vânzări se adresează unui segment de piață mai larg, iar prețul este un factor decisiv în achiziționarea unor produse de larg consum cum sunt cele cosmetice și de igienă.

5.3. DISTRIBUȚIA ȘI CANALELE DE DISTRIBUȚIE

Distribuția produselor reprezintă pentru SC Tmburg însuși obiectul de activitate, firma fiind distribuitorul pentru piața românească a mai multor firme de produse cosmetice și de igienă, astfel că distribuția, alături de importul produselor reprezintă principala activitate a societății.

Distribuția comercială este realizată în acest caz de către intermediarul Timburg, către clienții săi, mărfurile sunt recepționate în partizii mari, iar firma realizează sortimentul comercial dorit de către beneficiari.

Canalele de distibuție utilizate de către firmă sunt canale indirecte de distibuție, de tipul canalelor lungi și foarte lungi.

Ca urmare a faptului că utilizează acest tip de canale, firma are ca principal avantaj vânzarea în cantități mari, astfel că sunt reduse cheltuielile de natura cheltuielilor de transport, sau cheltuieli de personal și administrative, care s-ar impune în situația unor canale scurte. Principalul dezavantaj îl constituie faptul că astfel firma nu are un contact direct cu consumatorii finali și ca urmare acțiunile inteprinse de către aceasta pot să nu ajungă întodeauna la consumator. Acest aspect se referă mai ales la promovările ce ar putea fi făcute de către firmă, materialele promoționale și ofertele de preț ce pot fi doar în avatajul intermediarului și nu a consumatorului final.

Firma deține trei categorii de clienți:

-magazine de vânzare cu amănuntul și supermarket-uri care formează canale de distibuție indirecte lungi;

-distribuitori zonali și rețele de magazine supermarket „cash&carry” care redistribuie sau revând produsele către alte magazine de vânzare cu amănuntul și care formează canale de distibuție indirecte foarte lungi.

Strategia de distribuție adoptată de către firmă în funcție de lățimea canalului de distribuție este cea a distribuției selective, clienții fiind aleși după criterii de competență, amplasare geografică și profilul activităților desfășurate de către aceștia.

5.4. COMUNICAȚIA PUBLICITARĂ ȘI SPONSORIZAREA

Publicitatea a fost un mijloc de comunicație cu consumatorii mai puțin utilizat de către Timburg SRL în ultimi doi ani. Publicitatea televizată nefiind utilizată în această perioadă. Cel mai mult s-a utilizat publicitatea prin tipărituri firma luând inițiativa tipăririi unor pliante și broșuri în limba română, traducând variantele originale ale acestora din limba germană.

Această acțiune de traducere și tipărire de pliante și broșuri s-a făcut pentru produsele firmei Florena.

Marea majoritate a liniilor de produse Florena au beneficiat de aceste pliante publicitare. S-au relizat pliante pentru fiecare linie de produse: Florena Baby, Florena Deo&Care, Florena Men, Florena Soap, Florena Hair Care și Florena Face Care în care este prezentat fiecare produs al liniei respective.

Înotătoare germană Franziska van Almsick, campioană mondială este imginea produselor Florena pentru îngrijirea părului, imaginea ei fiind folosită și în pliantele realizate în limba română.

Tot ca material publicitar s-au folosit diferite produse inscripționate cu marca Florena: calendare, pixuri suporturi pentru creioane, pungi de polietilenă, toate aceste fiind puse la dispoziție de către producătorul german.

Firma a realizat distribuirea materialului publicitar către clienții săi, mai ales către magazinele de vânzare cu amănuntul și către supermarket-uri.

Publicitatea prin intermediul radioului a fost folosită în combinație cu un joc-concurs promoțional în primele luni ale acestui an, aceasta realizându-se la nivel local prin intermediul postului de radio, Radio Vest.

Sponsorizarea realizată de către Timburg a fost una mai apropiată de relațiile publice, însă s-au realizat și sponsorizări ale unor evenimente sportive, existând o colaborare de sponsorizare de trei ediții a cupei Shakespeare la pescuit sportiv, sponsorizarea constând în echipament pentru pescuitul sportiv al mărcii Shakespeare, t-shorturi și șepci inscripționate cu marca Shakespeare, oferite câștigătorilor și participanților. Acțiuni de sponsorizare s-au mai făcut în domeniul educațional prin sponsorizarea unor manifestări studențești.

6. PROMOVAREA VÂNZĂRILOR

6.1. TEHNICI DE PROMOVARE FOLOSITE DE CĂTRE SC TIMBURG SRL ȘI EFECTELE PROMOVĂRILOR

În activitate sa de promovare firma a încercat abordarea mai multor tehnici diferite de promovare, în momente diferite și cu rezultate ce au depins în mare măsură de momentul ales și tehnica folosită.

Putem spune că firma a încercat atât tehnici de promovare prin preț, tehnici de promovare prin obiect, cât și tehnici de promovare prin intermediul jocurilor-concurs, obținând rezultate bune atât în cazul promovării prin preț și prin obiect, cât și al promovării prin jocuri-concursuri.

În anul 2002 firma a folosit următoarele metode de promovare a vânzărilor:

-prime directe acordate cumpărătorilor;

-promovarea prin preț-vânzările grupate;

-promovarea prin intermediul jocurilor.

6.1.1. PRIMELE DIRECTE

Această tehnică de promovare a fost aleasă de către conducerea firmei a se aplica produselor firmei Dalli, mai exact pentru promovarea detergentului de rufe produs de această firmă, în varianta de prezentare de 6,5kg.

Datorită faptului că firma Timburg a importat a cantitate mare din produsul firmei Mastertrade Creation, spray contra insectelor, iar acesta nu a mai fost achiziționat de către clientul ce comanda-se produsul, firma a luat inițiativa de a promova un produs mult mai important, care este detergentul Dalli, prin organizarea unei campanii de promovare, folosind tehnica primelor directe și să ofere produsul spray contra insectelor drept primă cadou.

Deoarece momentul declanșării acțiunii era destul de important și pentru că perioada februarie-martie a fost deja folosită pentru o altă promovare, s-a ales ca perioadă de desfășurare a acțiunii luna mai.

S-a ținut cont și de faptul că, curățenia de primăvară este un argument important iar produsele promovate servesc chiar acestui scop.

Pentru a avea însă succes această promovare trebuia să se facă printr-un magazin de vânzare cu amănuntul sau de tip supermarket, astfel încât firma să realizeze această promovare în acord cu magazinul gazdă a promoției.

Luând în considerare această condiție necesară pentru buna desfășurare a promoției a fost ales noul client al firmei, supermarketul Univers’all din Sibiu, care funcționează din luna martie 2002 , devenind client al firmei încă de atunci.

Prima cadou a avut însă în cele din urmă două variante: spray contra insectelor și șampon pentru păr Cara produs de către firma Glancos.

Modul în care s-a făcut anexarea obiectului-primă la produsul-suport a fost prin atașarea acestuia în afara ambalajului,astfel încât prima cadou să poată fi identificată imediat de către cumpărător. S-a ambalat întreg pachetul în folie transparentă și existența primei a fost evidențiată și printr-o mențiune pe acest nou amalaj.

Ca urmare a acestei promoții vânzările firmei pentru detergentul Dalli au crescut considerabil. Evoluția înregistrată în vânzările de detergent către firma Univers’all în perioada martie- mai a fost următoarea:

Evoluția vânzărilor de detergent către Univers’All în perioada martie-mai

Fig.6.1.1.

După cum se poate observa și din figura 6.1.1. întocmită pe baza datelor privind vânzările către supermarketul Univers’All din Sibiu, vânzările de detergent Dalli au ajuns să fie de zece ori mai mari în luna mai față de luna precedentă, ajungând de la o valoare de 10.508.000 lei la o valoare de 105.653.000 lei.

Aceste rezultate arată că promovarea a fost percepută pozitiv de către cumpărători, și deci produsul primă a fost bine ales, o cerere mai mare înregistrându-se pentru detergentul ce a avut ca primă -cadou sprayul contra insectelor decât pentru cel ce a avut ca primă-cadou șamponul pentru păr Cara.

Așadar putem spune că rezultatele promovării au fost foarte bune, chiar mai mari decât așteptările, întrucât obiectivul promovării a fost de triplare a vânzărilor deoarece valoarea obiectului primă reprezenta aproximativ 15% din valoarea produsului suport.

Datorită bunei colaborări cu clientul, a unei bune alegeri a momentului de realizare a promovării, și alegerii foarte potrivite a obiectului primă, obiectivele promovării au fost îndeplinite.

6.1.2. REDUCERI TEMPORARE DE PREȚ-OFERTELE SPECIALE

O astfel de promovare folosind tehnica reducerilor temporare de preț a fost desfășurată de către firmă pentru produsele marca Florena în perioada martie 2002.

Firma a decis realizarea unei reduceri temporare de preț, combinată cu o ofertă grupată, produsele alcătuind un cadou gata ambalat adecvat perioadei de desfășurare a campaniei, adică sărbătoarea mărțișorului și ziua femeii.

În realizarea campaniei s-a mizat pe răspunsul marilor firme, care obișnuiesc să achiziționeze astfel de cadouri pentru personalul feminin cu ocazia zilei femeii. Deci scopul acestei campanii a fost de a atrage ca și clienți marile firme.

Oferta specială a fost adresată doar magazinelor Metro din București și magazinelor Selgros din București și Brașov.

În prealabil s-a realizat o ofertă pentru fiecare din cele două rețele ce a fost prezentată acestora spre a-și dea acordul în privința produselor componente ale ofertei grupate ce urma a fi revândută și asupra prețurilor. Oferta de reducere a fost 15% din prețul de listă al produselor.

Pentru rețeaua magazinelor Metro ofertele grupate au cuprins următoarele produse ale mărcii Florena:

-săpun lichid cu arome de flori,

– duschbad Florena

– cremă cu mușețel Florena (75 ml);

-deodorant Florena sensitiv

-cremă cu mușețel Florena (75 ml)

-săpun solid cu arome de flori sau fructe;

-cremă cu gălbenele sau Aloe Vera

-săpun solid cu arome de flori;

-doedorant Florena sensitiv

-săpun Florena superior;

-cremă Florena cu Aloe Vera

-duschbad Florena

-săpun Forena superior.

Acestea au fost cadourile distribuite către rețeaua Metro în perioada 18 februarie-4 martie. Pe baza vânzărilor realizate la fiecare tip de ofertă grupată s-a întocmit un clasament al acestora, care arată astfel:

oferta ce cuprinde: deodorant Florena sensitiv și săpun Florena superior;

pachetul cuprizând: deodorant Florena sensitiv, cremă cu mușețel (75 ml) și săpun cu arome de flori sau fructe;

pachetul format din: cremă Florena cu Aloe Vera, duschbad Florena și săpun Florena superior;

pachetul cuprinzând: săpun lichid cu diferite arome de flori, duschbad Florena și cremă cu mușețel Florena (75 ml).

Pachetul ce a înregistrat cele mai bune vânzări este compus din produse Florena cu vânzări bune în general, deci faptul că sunt produse cunoscute și cu vânzări foarte bune, s-a răsfânt și asupra pachetului format de acestea.

În general, cele mai multe produse ce au format oferta grupată au fost produse cu vânzări bune ce au fost solicitate și de către clientul Metro.

Se poate spune că vânzările foarte bune înregistrate de către pachetul situat pe primul loc în clasamentul realizat s-a datorat și prețului atractiv al acestui, factor decisiv în alegerea lui.

Pentru magazinele Selgros s-a realizat o altă ofertă formată din produse dorite de către client, de această dată au existat 6 tipuri de pachete cu produse ale firmei Florena:

-deodorant Florena

-săpun solid Lady;

-cremă soft cu mușețel

-săpun Florena superior

-deodorant Florena

-lapte sau loțiune de corp Florena

-duschbad Florena

-cremă cu Aloe Vera

-șampon Florena

-săpun Florena cu arome de flori

-cremă cu mușețel (200 ml);

-șampon Florena

-săpun lichid cu arome de flori sau fructe

-săpun solid cu arome de fructe

-cremă cu mușețel (75 ml).

Cele mai bune vânzări le-a avut pachetul format din: deodorant Florena și lapte sau loțiune de corp Florena, urmat de pachetul conținând: cremă soft cu mușețel și săpun Florena superior.

Această promovare realizată într-o perioadă foarte adecvată a dat rezultate foarte bune. Ca urmare, în afara vânzărilor din cele două rețele: Metro și Selgros, au existat contactări directe ale unor firme interesate în achiziționarea de astfel de pachete cu produse cosmetice, pentru personalul feminin al societăților.

Au existat 4 societăți din țară care au cumpărat astfel de pachete valoarea totală a încasărilor din vânzarea către acești clienți fiind de: 523.471.500 lei.

În ceea ce privește vânzările în cele două rețele acestea au crescut cu 255% în rețeaua de magazine Metro și cu 270% în magazinele Selgros. Deci vânzările au crescut în medie cu 262,5% ca urmare a promoției.

6.1.3. PROMOVAREA PRIN PREȚ-VÂNZĂRILE GRUPATE

Această tehnică de promovare a fost adoptată în varinta lotului cu gratuități. Promovarea vânzărilor folosind vânzările grupate s-a realizat de către firmă în magazinele Selgros și a avut ca perioadă de desfășurare începutul acestui an în luna ianuarie, dar și în luna martie cu rezultate foarte bune. Pentu domeniul produselor cosmetice perioada cu cele mai bune vânzări din an este luna martie, astfel că o promovare de acest tip a fost bine venită, vânzările crescând foarte mult.

Promovarea sub forma lotului cu gratuități s-a făcut folosind formula: „trei pentru două”. Produsul ales a se promova a fost săpunul solid superior Florena.

Lotul de produse a fost ambalat în folie transparentă de polietilenă iar pe acest ambalaj era anunțată gratuitatea unui săpun din cele trei.

Promoția a fost anunțată în revista magazinului Selgros cu o săptămână înaintea datei de începere. Pentru aceste apariții se plătește între100 și 200 USD în funcție de perioadă și situarea în paginile revistei, și se acordă un discount de 3% magazinului Selgros.

Pntru a se opține rezultatele dorite dintr-o asemenea promovare vânzările trebuie să se dubleze cel puțin, astfel încât și cantitățile de produs comandate de către client se dublează, sau chiar se triplează.

Promovarea prin ofertă grupată ce s-a desfășurat la Selgros a avut o perioadă de desfășurare de 3 săptămâni în care s-a opținut o creștere a volumului vânzărilor cu 230% față de perioada anterioară.

Datorită faptului că Selgros este un supermarket de tip retail, nu se poate spune cu exactitate dacă promovarea a fost și în folosul consumatorilor finali, însă de această promovare au beneficiat cu siguranță clienții detailiști ai Selgros.

Se poate spune că acțiunea de promovare a săpunului solid Florena din luna martie desfăsurată în magazinele Selgros a fost un succes, promovarea atingând obiectivele propuse, de creștere a vânzărilor și în măsura propusă ca obiectiv.

Acest tip de promovare folosind tehnica vânzărilor în loturi de produse este destul de des folosită de către firma Timburg, cu rezultate bune și chiar foarte bune, atunci când produsele și perioadele de promovare sunt bine alese.

Tehnica de promovare prin ofertă grupată este folosită cu rezultate bune de aproximativ 8 ori pe an în rețelele da magazine supermarket mai ales în cele retail produsele alese pentru astfel de promovări fiind cele ce se bucură de notorietate și au rezultate bune în vânzări și în afara promoțiilor.

Cele mai utilizate produse în tehnica promovării prin ofertă grupată, de către firma Timburg sunt săpunurile solide marca Florena, crema cu mușețel și cea cu Aloe Vera în diferite variante de prezentare și gramaj.

De asemenea promovarea prin oferte grupate este folosită de către firmă și în alte variante ale acesteia decât lotul cu gratuități.

6.1.4. JOCURI PROMOȚIONALE LA RADIO

O altă tehnică de promovare folosită de către Timburg pe parcursul acestui an a fost promovarea prin intermediul unui joc la un post de radio local.

Acțiunea s-a desfășurat pe o perioadă de 4 săptămâni în intervalul 4 februarie-3 martie și a fost inițiată de către firmă în scopul cunoașterii produselor Florena distribuite.

Datorită faptului că Timburg este unic distribuitor al produselor Florena pentru piața românească, cele mai multe acțiuni de promovare ale sale au ca obiectiv promovarea acestei mărci, a produselor Florena, de imaginea favorabilă a acestora beneficiind în mod direct firma.

Primul obiectiv a fost deci de popularizare a mărcii Florena. În următoarea fază s-a urmărit popularizarea ofertei promoționale a firmei, ocazionată de ziua femeii și anume, de a realiza pentru diferite societăți pachete conținând produse cosmetice Florena destinate femeilor, oferindu-se un discount de la prețul de listă.

Jocul s-a desfășurat astfel: în cadrul unei emisiuni muzicale era prezentat un text publicitar al produselor mărcii Florena, descrierea acestora și prezentarea firmei ce distribuie produsele în România. Ascultătorii au fost invitați să sune la un număr de telefon pentru a răspunde la o întrebare formulată pe baza mesajului publicitar prezentat. Primul ascultător care răspundea corect la întrebare era considerat câștigător.

Premiile concursului constau în produse marca Florena, ce urmau a fi ridicate de la sediul firmei Timburg. Pentru această acțiune s-au realizat 12 pachete conținând următoarele produse: deodorant Florena, săpun solid și duschbad Florena.

Jocul–concurs a avut loc de trei ori pe săptămână în acest interval de patru săptămâni și a fost difuzat în intervalul orar 9-11. Postul local de radio ales a fost Radio Vest Timișoara deci rezultatele se puteau obține doar la nivel local.

Acțiunea de promovare a avut succes și au fost atinse obiectivele stabilite, deoarece au existat rezultate imediate în ceea ce privește atragerea unor clienți pentru realizarea de pachete-cadou. Astfel, firma a fost contactată de trei asemenea firme mari din Timișoara în vederea achiziționării de produse marca Florena sub formă de cadouri pentru ziua femeii. Achiziționarea acestora dându-le clienților avantajul de a cumpăra produse gata ambalate sub fornă de cadou și la un preț mai mic datorită discountului de 15% oferit.

Datorită faptului că perioada de desfășurarea concursului a fost bine aleasă și a spotului publicitar bine realizat ce a reușit să stârnească interesul potențialilor cumpărători, rezultatele au fost foarte bune obținându-se o valoare a încasărilor datorată numai acestei promovări de aproximativ 54 milioane lei la costuri de promoție în valoare de 9 milioane lei.

Acest gen de acțiune s-a dovedit a fi benefic atât pentu popularizarea produselor comercializate, dar mai ales datorită faptului că au existat rezultate imediate materializate în contractele cu aceste firme și vânzări de produse ce au acoperit costul de realizare al promoției.

Acest gen de clienți pot fi fidelizați prin discounturile oferite și prin calitatea produselor, astfel încât, aceștia să colaboreze cu firma și cu ocazia altor evenimente în care doresc să ofere cadouri angajaților

CONCLUZII ȘI PROPUNERI

Firma Tmburg și-a dovedit capacitatea de adaptare la evoluția pieții, în condițiile în care piața produselor cosmetice s-a modificat semnificativ de la înființarea sa până în prezent. Deși și-a început activitatea pe o piață pe care nu existau atât de mulți concurenți, ea a reușit să se mențină chiar dacă în prezent concurența a evoluat și există o mult mai mare competiție.

Din punct de vedere a bazei tehnico-materiale aceasta a evoluat adaptându-se nevoilor crescânde ale firmei.

Relațiile cu principalii furnizori au rămas bune, în continuare acordându-i-se firmei exclusivitatea distibuției pe piața românească pentru produselor acestora, ceea ce arată că și principalii doi furnizori: Dalli și Florena, au fost și continuă să rămână mulțumiți de colaborarea cu SC Timburg SRL.

Clienții firmei acoperă ca arie întreg teritoriul țării, deci piața de desfacere este destul de largă însă există posibilități de îmbunătățire.

Din punct de vedere financiar se înregistrează o creștere a imobilizării activului și o scădere a disponibilităților, ceea ce este un fapt negativ.

Indicele cifrei de afaceri arată că aceasta a crescut, iar activele circulante au scăzut, deci la un volum mai mic de active circulante s-a obținut o cifră de afaceri mai mare, acesta fiind un fapt pozitiv pentru firmă.

Rata de stabiliate financiară a societății are un nivel foarte scăzut și este în scădere, o situație negativă pentru societate, la fel ca și autonomia financiară care are un nivel redus.

Rata îndatorării globale arată că firma nu are posibilitatea de a obține noi împrumuturi, deoarece nu prezintă garanții.

De asemenea, lichiditatea firmei nu este prea bună, datorită faptului că disponibilitățile marchează o reducere, la fel și activele circulante.

În ceea ce privește rotația stocurilor, viteza de rotație a acestora a crescut, iar creditul clienți s-a diminuat, ceea ce indică o îmbunătățire a gestiunii resurselor. Viteza de rotație a creditului furnizori este mai mare decât cea a creditului clienți deci nu se creează deficit de resurse.

Rata rentabilității economice a scăzut la fel și rata rentabilității financiare, prima fiind influențată negativ atât de creșterea capitalului investit, cât și de scăderea profitului brut; iar scăderea rentabilității financiare s-a datorat scăderii profitului net.

În activitățile de promovare inițiate se poate spune că, în general, s-au obținut rezultate bune, obiectivele campaniilor inițiate fiind atinse. Toate acțiunile de promovare încheindu-se cu succes.

Promovarea prin intermediul primelor directe a întregistrat rezultate spectaculoase, vânzările produsului promovat prin intermediul acestei tehnică, fiind de aproximativ 10 ori mai mari față de vânzările aceluiași produs din perioada precedentă acțiunii. Aceste rezultate foarte bune arată că acțiunea a fost bine organizată, perioada desfășurării promoției și prima-cadou a fost inspirat aleasă la fel și locul de desfășurare al operațiunii.

Desfășurând o astfel de promovare firma a reușit să obțină o rotație mai bună a stocurilor produsului primă-cadou și să obțină venituri suplimentare din adaosul comercial aferent produsului promovat și ale cărui vânzări au crescut într-un ritm mult mai mare decât ritmul de creștere previzionat.

În ceea ce privește promovarea folosind tehnica vânzărilor grupate, și aici s-au obținut rezultate bune, însă nu atât de bune ca și în cazul primelor directe, creșterea vânzărilor a fost de 230% față de perioada precedentă, aceste rezultate au corespuns obiectivelor promoției de tip ofertă gupată, realizată pentru produsul săpun solid în perioada ianuarie și martie în acest an. Reducerea datorată gratuității unui produs din lot, a fost acoperită integral de sporirea volumului vânzărilor și chiar depășită astfel încât s-a realizat un profit suplimentar.

Tot rezultate bune s-au înregistrat și în cazul ofertelor speciale desfășurate în luna martie la produsele Florena, creștere vânzărilor având loc atât în mod direct prin vânzarea către clienții tradiționali, cât și datorită faptului că au existat noi colaborări și vânzări către noi clienți în valoare de 523.471.500 lei.

Promovarea prin intermediul jocului radio a reușit să popularizeze produsele marca Florena și să trezească interesul unor potențiali clienți pentru oferta propusă de către firmă pentru perioada lunii martie. Rezultatele campaniei au fost atât pe termen scurt materializate în încasări imediate, dar și pe termen lung s-a urmărit cunoașterea produselor distribuite de către firma Timburg, în special cele marca Florena.

Strategia de distribuție adoptată de către firmă, distibuția selectivă, este cea mai potrivită pentru tipul de produse pe care aceasta îl comercializează.

Canalele de distribuție folosite prezintă avantaje date de cantitățile mari de produse vândute, însă au ca și dezavantaj major faptul că se pierde contactul cu consumatorul final, acest contact reușind să se mențină doar prin câteva magazine, împreună cu care se realizează promovări adresate consumtorilor finali.

Propunerile vizează în principal îmbunătățirea stării financiare a societății, care se datorează în principal situației instabile a pieții în contextul în care firma realizează operațiuni de import. Datorită instabilității monedei naționale, a devalorizării acesteia operațiunile de import au mult de suferit ca urmare diferențelor de curs valutar nefavorabile.

Totuși se recomandă realizarea unei stabilități financiare și micșorarea ratei globale de îndatorare, deci creșterea resurselor proprii în ponderea capitalurilor permanente și acoperirea datoriilor pe termen scurt.

Activitatea de promovare este mulțumitoare, acțiunile inițiate de către firmă folosesc tehnici diferite și care au bune rezultate.

Se poate spune că firma cunoaște piața și știe exact care sunt momentele cele mai bune de declanșare a unor acțiuni promoționale, și tehnicile cele mai agreate de consumatori și clienți.

Acțiunile de promovare ar trebuii să se concentreze și asupra înlăturării fenomenului sezonalității care se manifestă prin vânzări foarte bune în perioada martie-mai și decembrie și, vânzări mai puțin bune în lunile septembrie-octombrie.

Tehnicile de promovare ce ar mai putea fi folosite cu succes sunt cele de merchandising, în prezent puțin utilizate de către firmă, și mai ales publicitatea la locul vânzării.

Publicitatea la locul vânzării nu se realizează la capacitatea maximă, cu atât mai mult cu cât firma dispune de material de promovare adecvat actui tip de acțiune, combinarea acestei tehnici cu acțiuni de eșantionare care să se desfășoare în cadrul unor magazine tip supermaket poate avea foarte bune rezultate în ceea ce privește cunoașterea și popularizarea produselor; această tehnică poate fi aplicat mai ales datorită faptului că firma Florena poate pune la dispoziție materialul necesar unei acțiuni de eșantionare.

BIBLIOGRAFIE