Promovarea Si Stimularea Vinzarilor Produselor Alcoolice PE Pietele Externe
PROMOVAREA ȘI STIMULAREA VÎNZĂRILOR PRODUSELOR ALCOOLICE PE PIEȚELE EXTERNE
Cuprins:
Declarația pe propria răspundere
Introducere
Capitolul I. BAZELE METODOLOGICE ALE POLITICII PROMOȚIONALE ÎN MARKETINGUL INTERNAȚIONAL
Piața internațională. Strategii și forme de pătrundere pe piețele internaționale
Politica de promovare în marketingul internațional
Capitolul II. CARACTERISTICA GENERALĂ A ÎNTREPRINDERII
”ET CETERA WINE
2.1 Prezentarea generală a întreprinderii ”Et Cetera Wine
2.2 Analiza economico-financiară a întreprinderii ”Et Cetera Wine
2.3 Strategii de stimulare a vînzărilor produselor alcoolice pe piețele externe utilizate în cadrul întreprinderii ”Et Cetera Wine
Capitolul III. PROCESUL DE PROMOVARE A PRODUSELOR ALCOOLICE PE PIEȚELE EXTERNE ALE ÎNTREPRINDERII
”ET CETERA WINE
3.1 Analiza atractivității piețelor externe și potențialului de vînzări în țările țintă
3.2 Evaluarea barierelor în procesul de promovare a vînzărilor pe piețele externe
3.3 Directii de promovare și stimulare a vînzării produselor alcoolice pe piețele externe în cadrul întreprinderii ”Et Cetera Wine
CONCLUZII
BIBLIOGRAFIE
ANEXE
Introducere
Importanța și actualitatea temei. În condițiile de piață actuale, caracterizate printr-o concurență puternică, progres tehnologic etc., este foarte important pentru orice întreprindere să-și promoveze cît mai bine produsele în scopul informării publicului, vizînd în primul rînd fidelizarea clienților săi. În economia contemporană, supusă deopotrivă cerințelor și constrîngerilor legilor pieței, caracterizată de un dinamism pronunțat și dominată de concurență, activitatea promoțională, componentă importantă a marketingului modern, cunoaște un proces permanent, complex și intens de extindere, îmbogățire și diversificare. În ultima perioadă, se cunoaște o tendință de creștere a gradului de internaționalizare. Toate țările lumii, dar mai ales cele mici și mijlocii, depind de piața internațională. De asemenea, se constată creșterea competiției internaționale, ceea ce determină o înăsprire a condițiilor de piață. Fiecare întreprindere care este antrenată în afacerile economice internaționale trebuie să dețină informații despre piețele externe și să dispună de mijloace de a se adapta la cerințele acestora. Un loc din ce în ce mai important în cadrul strategiei comerciale a întreprinderii îl deține promovarea vînzărilor. Acest fenomen își găsește multiple explicații, printre care pot fi enumerate: accelerarea concurenței, aglomerarea piețelor, saturarea consumatorului față de numărul excesiv de comunicații publicitare, banalizarea produselor și mărcilor etc. Într-o viziune modernă, de ansamblu, promovarea vînzărilor reprezintă un demers complex, cu o strategie de comunicare promoțională, prin care societatea urmărește influențarea comportamentului consumatorului și orientarea atitudinii acestuia față de produsele oferite într-un sens favorabil, astfel încît întreprinderea să obțină o creștere a cererii.
În condițiile economiei de piață și extinderii relațiilor comerciale internaționale, o importanță deosebită se acordă promovării exportului produselor autohtone pe piața externă. Sectorul vinicol din Republica Moldova reprezintă la moment și continuă să fie unul din cele mai importante subsectoare agricole în economia țării. Aceasta ocupa 3-4 % din întreg produsul industrial și aproximativ 13% din volumul exporturilor. Este bine cunoscut faptul că în Moldova vinul se produce din cele mai străvechi timpuri. Republica Moldova devenea cel mai mare exportator de vinuri pe piața internă a URSS, fiecare a doua sticlă de vin și a treia sticlă de șampanie era produsă în Moldova sau din materialele primare de proveniență moldovenească. Moldova se află pe locul 10 în lume în rîndul producătorilor și exportatorilor de băuturi alcoolice. Potențialul de export al produselor vinicole moldave era cel mai competititv în raportul preț/calitate, avantaj ce pare a se pierde în timp. În acest scop, la finele anului 2006 se aprobă și se lansează ”Strategia de atragere a investițiilor și promovare a exporturilor pentru anii 2006-2015”, care constă în crearea mediului de afaceri favorabil pentru activitatea investițională care stimulează fluxul de investiții în țară și contribuie esențial la creșterea potențialului de export. Promovarea vinului pe piețele externe este foarte importantă pentru toți viticultorii din țară, pentru că vinul este un produs care se vinde mai întîi sub o marcă națională, și abia apoi sub numele companiei care l-a produs și îl comercializează. Necesitatea activității de promovare este justificată de următoarele aspecte:
Creșterea intensității concurențiale pe piețele externe, ceea ce face necesară convingerea cumpărătorului de a achiziționa produsul;
Decizia cumpărătorului nu este întotdeauna rațională, lăsîndu-se influențat de mesajele publicitare la care este expus;
Noii cumpărători ai produsului nu dețin informații și nici nu au experiență anterioară, ceea ce îi face sensibili la mesajele publicitare;
Există tendința consumatorilor de a considera că întreprinderea care nu face uz de mijloacele promoționale nu dispune de suficiente resurse financiare, ceea ce face ca produsul să nu fie acceptat de potențialii consumatori.
Dezvoltarea unei întreprinderi este imitent legată de dezvoltarea acesteia pe plan internațional. Evoluția acesteia ca producător și ofertant necesită de a fi studiată la nivelul pieței locale, regionale, naționale, dar mai cu seamă externe. În același timp, este necesar de a sublinia faptul că metodele utilizate în promovarea unei imagini pe piața internațională pot conduce la modificarea situației întreprinderii pe piața locală, cauzînd o creștere semnificativă a productivității, dar și a vînzărilor. Eficacitatea activității întreprinderii este determinată într-o mare măsură de poziționarea lor strategică corectă pe piață, de capacitatea de a-și orienta activitatea și de a stabili unele relații reciproc avantajoase cu întreprinderile partenere.
Scopul și obiectivele cercetării. Scopul prezentei lucrări este elucidarea și analiza procesului de promovare și stimularea vînzărilor produselor alcoolice pe piețele externe, utilizat de întreprinderea ”Et Cetera” pe parcursul activității lor și modul cum s-ar putea planifica strategic și eficient politica de promovare pe piața externă. Pentru realizarea scopului propus au fost trasate cîteva obiective de bază, și anume:
Definirea aspectelor teoretice ale marketingului internațional;
Studierea strategiilor de promovare utilizate de către întreprindere;
Cercetarea atractivității piețelor țintă;
Prezentarea analizei economico-financiară a întreprinderii ”Et-Cetera”
Îmbunătățirea procesului de promovare și stimularea vînzărilor pe piețele externe a întreprinderii ”Et-Cetera”.
Obiectul investigat și subiectul cercetat. Obiectul cercetăriii este întreperinderea producătoare de produse alcoolice ”Et-Cetera”.
Baza informațională a tezei a constituit literatura științifică și metodologică din domeniul marketing-ului a autorilor locali, din Romania și alte țări . De asemenea, au fost studiate și acte normative ale Republicii Moldova, site-uri cu informație amplă și informația primită de la întreprinderea ”Et-Cetera”.
Structura și conținutul lucrării. Îndeplinirea obiectivelor propuse au condiționat structura tezei, care este alcătuită din trei capitole, introducere, concluzii, bibliografie, anexe.
În Introducere se argumenteazaă actualitatea temei, sarcinile și obiectivele propuse, sunt definite scopurile cercetării.
În Capitolul I ”Bazele metodologice ale politicii promoționale în marketingul internațional” sunt relevate componentele activității promoționale și importanta studierii piețelor internaționale.
În Capitolul II ”Caracteristica generală a întreprinderii ”Et Cetera” se analizează situația economico-finaciară a întreperinderii Et-Cetera și strategiile de stimulare ale vînzărilor produselor alcoolice ale întreprinderii Et-Cetera.
În Capitolul III ”Procesul de promovare a produselor alcoolice pe piețele externe ale întreprinderii ”Et Cetera” este studiată atractivitatea piețelor externe și a potențialului de vînzări în țările țintă, de asemenea sunt prezentate căile de perfecționare a procesului de promovare pe piețele externe a întreprinderii.
Capitolul I. BAZELE METODOLOGICE ALE POLITICII PROMOȚIONALE ÎN MARKETINGUL INTERNAȚIONAL
1.1 Piața internațională. Strategii și forme de pătrundere pe piețele internaționale
În ultimele decenii, dezvoltarea mijloacelor de comunicație și de transport a permis reducerea continuă a timpului și a distanțelor conectînd fiecare localitate cu restul lumii și contribuind la globalizarea piețelor. Produse care mai demult erau locale sau naționale, azi sunt disponibile în întreaga lume. Pentru foarte multe întreprinderi descoperirea, învățarea și punerea în operă a marketingului internațional se impun ca fiind rezultatul unei duble necesități: cea a unei deschideri sporite spre piețele exterioare și cea a unei stăpîniri mai bune a relațiilor cu aceste piețe.
Piețele internaționale, care sunt locul activităților de marketing, se transformă mereu, cu efecte majore asupra unghiului de abordare. O idee tot mai puternic conturată este aceea că piața se globalizează, deci, și viziunea de marketing trebuie să se adapteze pe măsură. Abordarea pieței internaționale nu se poate realiza fără precizarea conceptuală a termenului de piață. Astfel, piața este definită drept instituția centrală în jurul căreia gravitează întreaga viața economică și mediază schimbul dintre producători și consumatori, oferind informațiile necesare pentru a decide ce să se producă, cum, cît și pentru cine să se producă, dar și ce, cît și cum să se consume. Această definiție ne permite să observăm relația dintre piață-schimb, materializată prin cel două componente : cererea și oferta.
Piața internațională reprezintă ansamblul alcătuit din cererea și oferta de mărfuri, din condițiile confruntării și realizării acestora și din relațiile economice care iau naștere cu acest prilej între partenerii aparținînd unor țări diferite. În mod uzual, cînd se vorbeșter despre o piață pe care se realizează tranzacții în afara granițelor unei țări, se folosește noțiunea de piață externă. O asemenea piață poate fi o parte dintr-o piață națională, o piață zonală care include mai multe țări sau chiar un continent sau o piață globală.
Extinderea activității pe piața internațională devine tot mai mult o condiție a supraviețuirii întreprinderilor. Chiar realizarea obiectivelor dezvoltării economico-sociale a tot mai multor țări depinde într-o mare măsură de participarea la schimburile economice internaționale. În contextul internațional actual și viitor, folosirea marketingului internațional devine o necesitate. Principalele cauze ale folosirii marketingului internațional pot fi grupate astfel:
Efecte asupra ciclului de viață al produsului: întreprinderile încearcă să intre pe piețele externe cînd produsul lor a intrat în faza de maturitate pe piața internă;
Utilizarea excesului de capacitate: acest motiv este valabil pentru situațiile cînd piața internă a devenit saturată. Pentru ramurile care produc produse cu ciclu mai lung de fabricație, piața externă poate deveni elementul crucial între profit și pierdere și pentru supraviețuire. Motivație valabilă pe termen scurt;
Diversificarea piețelor: aceasta este o soluție cînd întreprinderile preferă să se rezume la liniile de produse pe care le cunosc și care au succes. Deci întreprinderea caută piețe noi pentru produsele existente sau modificate;
Diversificarea produselor: aceasta este o strategie opusă celei de mai sus, cînd întreprinderile caută noi tehnologii și adaugă linii de produse noi celor existente;
Potențialul pieței dat de populație și de puterea de cumpărare: unele piețe sunt atractive prin mărimea populației, care este o dimensiune a pieței potențiale;
Extinderea piete astfel:
Efecte asupra ciclului de viață al produsului: întreprinderile încearcă să intre pe piețele externe cînd produsul lor a intrat în faza de maturitate pe piața internă;
Utilizarea excesului de capacitate: acest motiv este valabil pentru situațiile cînd piața internă a devenit saturată. Pentru ramurile care produc produse cu ciclu mai lung de fabricație, piața externă poate deveni elementul crucial între profit și pierdere și pentru supraviețuire. Motivație valabilă pe termen scurt;
Diversificarea piețelor: aceasta este o soluție cînd întreprinderile preferă să se rezume la liniile de produse pe care le cunosc și care au succes. Deci întreprinderea caută piețe noi pentru produsele existente sau modificate;
Diversificarea produselor: aceasta este o strategie opusă celei de mai sus, cînd întreprinderile caută noi tehnologii și adaugă linii de produse noi celor existente;
Potențialul pieței dat de populație și de puterea de cumpărare: unele piețe sunt atractive prin mărimea populației, care este o dimensiune a pieței potențiale;
Extinderea pieței internaționale pentru creșterea profitului: aceste strategii sunt indicate mai ales cînd intrarea pe piețele externe nu necesită investiții substanțiale pentru modificarea produselor sau cheltuieli suplimentare pentru cercetare și dezvoltare;
Internaționalizarea din rațiuni defensive: este un motiv suficient atunci cînd o întreprindere observă că piețele sale au fost invadate de concurenți. În asemenea situații, ea poate reacționa prin intrarea, la rîndul său, pe piețele concurenților, inclusiv pe piețele naționale ale acestora.
Diversitatea de factori, procese și fenomene ce se întîlnesc în sfera schimburilor dintre țări conferă piețelor internaționale o serie de trăsături caracteristice:
O primă caracteristică este eterogenitatea extremă a acestor piețe, care etse dată de imensa varietate de bunuri, servicii ce formează obiectul exportului și importului, de
numărul mare al participanților la actele de schimb, cît și de ocndițiile de comercializare. De asemenea, caracterul eterogen se extinde și asupra dimensiunilor și structurilor diverse ale diferitor segmente ale pieței internaționale;
Dezvoltarea economică de asemenea este în legătură cu caracteristicile pieței internaționale;
O altă trăsătură a piețelor internaționale o constituie caracterul lor necontrolabil de către cei care participă la relații de schimb în cadrul acestora. Exportatorii și importatorii stabilesc condiții de schimb în funcție de de raportul dintre cerere și ofertă, de costuri, de poziția lor în cadrul pieței. De asemenea, se simte influența organelor statelor respective pe piețe;
Piețele internaționale au un caracter concurențial. Datorită concurenței permanente între participanții la schimburile economice internaționale, condițiile de comercializare se află într-o dinamică permanentă.
Ca urmare a tendinței de internaționalizare, întreprinderile au simțit nevoia să-și extindă studiile de piață și la nivel internațional. În procesul managerial, informațiile obținute prin prospectarea piețelor externe constituie materia primă esențială pentru alegerea portofoliului de activități pentru piețele externe, dimensionarea și desfășurarea acestora, elaborarea unor politici specifice de intrare și menținere pe aceste piețe, fixarea prețurilor și organizarea sistemului de desfacere, alegerea mijloacelor de comunicare cu mediul piețelor externe, formularea unor tactici adecvate privind riscul etc. ca urmare, prospectarea piețelor externe constituie fundamentul unor afaceri profitabile în străinătate. Pătrunderea pe piețele externe este de o importanță crucială pentru strategia de marketing a întreprinderii și reprezintă o componentă a mixului de marketing.În procesul de selectare a piețelelor externe, întreprinderea se confruntă cu problema modalităților și canalelor cu ajutorul cărora să fie prezentă pe piețele externe. Selectarea canalului de intrare pe o piață externă depinde de o serie de factori :
Obiectivele întreprinderii;
Natura produselor întreprinderii;
Gradul de penetrație pe piață;
Numărul de piețe;
Posibilități de profit potențiale;
Necesar de investiții;
Riscul.
Intrarea pe piață trebuie abordată sub aspectul dinamic al timpului în care este realizată. Avînd în vedere aspectul dinamic, intrarea pe piețele externe se poate face fie secvențial, piață cu piață, fie în același timp pe toate piețele externe, fie combinînd cele două modalități anterioare, și anume:
a)Strategia cascadei – firma pătrunde mai întîi pe cea mai atractivă piață. După ce își consolidează poziția propusă pe această piață, trece la următoarea piață. Strategia cascadei este determinată de următorii factori: costuri de intrare pe piață, țări cu structuri administrative și de piață diferite, situație tehnologică și inovativă diferită a țărilor.
fig.1, strategia cascadei
b)Strategia stropirii – urmărește abordarea tuturor piețelor relevante în același timp, strategie care obligă firma să își divizeze toate resursele astfel încît să acopere necesitățile tuturor piețelor abordate. Se caracterizează prin următorii factorii: bunuri cu ciclu de viață scurt și costuri pentru cercetare, dezvoltare ridicate; bariere și costuri reduse la intrarea pe piață.
fig.1.1, strategia stropirii
c) Strategia combinată – presupune ca firma să pătrundă în cascadă pe anumite piețe și simultan pe altele, în funcție de interesele proprii și de conjunctura pieței internaționale. Strategia combinată este determinată de următorii factori: existența unor grupuri-țintă asemănătoare în unele dintre piețele vizate, diferite condiții tehnice, politice și sociale, existența unor bariere și costuri diferite de intrare pe piață.
fig.1.2, strategia combinată
În cazul pătrunderii pe piața internațională apar multe necesități și posibilități de stabilire a canalelor adecvate. Deși există numeroase modalități de intrare pe piețele externe, ele pot fi grupate în trei mari forme și categorii:
Canale directe
Exportul direct este activitatea prin care o firmă producătoare, care deține o marcă proprie, adoptă o strategie de penetrare a unei anumite piețe fără să recurgă la intermediari. Exportul este modul cel mai sigur și mai flexibil de pătrundere pe piețele internaționale. Această formă de prezență de piața externă a devenit o necesitate pentru multe întreprinderi. Impactul pozitiv al exporturilor este: creșterea volumului vînzărilor, reducerea costurilor unitare în producția de masă, prelungirea ciclului de viață al produselor pe alte piețe unde se menține cererea, îmbunătățirea calității produselor. Exportul direct presupune că producătorul își realizează prin mijloace și structuri organizatorice proprii exportul de bunuri și servicii, cu următoarele avantaje mai importante pentru el:
Posibilitatea de a-și reține profitul comercial;
Legătura directă cu piața externă, producătorul avînd posibilitatea să recepteze operativ modificările care au loc în domeniul cererii;
Posibilități sporite de promovare a produselor pe piețele externe;
Producătorul are un control mai bun asupra operațiunilor sale.
Limitele exportului direct sunt legate de:
Nivelul ridicat al cheltuielilor de comercializare, în consecință exportul direct devine rentabil numai de la un anumit nivel al vînzărilor;
Riscurile specifice activității de export se răsfrîng direct asupra firmei producătoare;
Este necesară constituirea unor servicii profilate pe activitatea internațională, ceea ce implică noi costuri și riscuriîn planul managementului.
Principalele forme prin care se poate realiza exportul sunt:
Forța de vînzare a producătorului. Întreprinderea își creează propriul departament de export sau trimite periodic în străinătate propriii vînzători cu scopul de a contacta potențialii clienți și pentru a obține comenzi;
Agenții de vînzări (deși, în mod tradițional, agenții fac parte din canalele indirecte, în prima fază a pătrunderii pe piața externă ei facilitează contactul direct între producător și cumpărător). Întreprinderea care intenționează să adopte un program de piață încheie un contract cu un agent local care se obligă să viziteze clienții potențiali, să obțină comenzi și să culeagă informații despre piață;
Utilizatorul final. Întreprinderea exportatoare ia contact direct cu consumatorul final. Această variantă este adoptată aproape întotdeauna la vînzarea de bunuri complexe, bunuri industriale și materii prime.
Investiții directe cuprind:
Achizițiile: înseamnă preluarea unor întreprinderi, caz în care întreprinderile rămîn separat din punct de vedere juridic, tranzacția avînd ca obiectiv dobîndirea unui număr suficient de mare de acțiuni ale întreprinderii achiziționate;
Fuziunile: presupun contopirea patrimoniilor a două întreprinderi;
Investiții pe loc gol: reprezintă unități deținute în proporție de 100% de către întreprindere în străinătate.
Canale indirecte
Exportul indirect se derulează între mai mulți participanți la lanțul de distribuție care leagă producătorul de consumatorul final aflat în străinătate. Firma producătoare angajează altă firmă (de pe propria piață) care se ocupă cu exportul și distribuirea produselor pe piețele țintă. În acest caz, activitatea de marketing internațional a firmei este inexistentă. Exportul indirect presupune separarea funcției de producție cu cea de comercializare, ultima putînd fi preluată de mai multe categorii de firme, și anume: firme care acționează în nume și pe cont propriu, firme care acționează în nume propriu și pe contul altora (comisionarii) și firme care lucrează în numele și pe contul altor firme (agenții sau reprezentanții). În această formulă, exportul se practică de întreprinderile mici și mijlocii, care fie nu pot, fie nu consideră eficient să-și creeze propriile structuri de export sau în situația în care exportul nu reprezintă o cotă ridicată în cifra de afaceri a firmei producătoare.
Principalele configurații ale exportului indirect sunt:
Mari cumpărători: lanțuri de supermarketuri, lanțuri voluntare de comercianți independenți, întreprinderi de producție și distribuție străine care preiau produsele importate și se distribuie sub marcă proprie prin rețeaua de vînzare proprie;
Importatori-distribuitori: achiziția este făcută de întreprinderi specializate în import pe o anumită piață. Importatorul-distribuitorul achiziționează pe cont propriu și în nume propriu și este independent de întreprinderea producătoare;
Întreprinderi de intermediere internațională. Acestea sunt întreprinderi care se ocupă numai de comercialiare și operează pe mai multe piețe, în fiecare dintre ele putînd achiziționa și vinde în funcție de caracteristicile pieței;
Întreprinderi naționale specializate în exporturi sunt întreprinderi care operează numai în această sferă, oferind avantajul unui personal calificat și al vadului comercial.
Canalele concentrate implică asocieri între mai multe firme , care își unesc eforturile în scopul realizării unei oferte complete pentru piața internațională, în condiții financiare avantajoase și cu asumarea unor riscuri comune mai scăzute. Canalul de intrare concentrat se întîlnește în mai multe forme:
Piggyback : întreprinderile se asociază în mod voluntar pentru a atinge obiective pe care nu le pot realiza în mod eficient singure. Este un aranjament prin care un producător utilizează facilitățile sale pentru a vinde produsul altor întreprinderi o dată cu ale sale;
Franchising reprezintă cesionarea unei întregi afaceri în care o întreprindere concesionează altei întreprinderi comercializarea unui produs sau serviciu, utilizînd denumirile comerciale, mărcile comerciale ale acesteia;
Societățile mixte de comercializare reprezintă un acord între două sau mai multe întreprinderi pentru a atinge obiective comune.
Avatanjele grupurilor de marketing pentru export:
Creșterea volumului exportului ca urmare a concentrării resurselor în vederea obținerii de avantaje în străinătate;
Împărțirea riscurilor și a costurilor de export.
Dezavantaje:
Deciziile trebuie luate de comun acord, ceea ce implică timp și apariția neînțelegerilor.
Politica de promovare în marketingul internațional
Abordarea internațională a promovării cunoaște, în prezent, două mari direcții, cu avantaje și dezavantaje, cu argumente pro și contra, și anume: promovarea standartizată și cea adaptată. Promovarea standartizată presupune că planificarea și implimentarea campaniilor promoționale se realizează în context global, fiind angajată o agenție de promovare ce are responsabilitate de a promova produsele sau serviciile. Promovarea adaptată presupune realizarea strategiei și a mesajelor promoționale conform specificului pieței locale, compania apelînd la serviciile agențiilor de promovare din fiecare țară, astfel încît campaniile promoționale să fie adaptate la nevoile și cultura fiecărei zone.
Marketingul modern are nevoie nu numai de cererea pentru o marfă bună, ci și de acceptarea acesteia de către consumatori. Întreprinderile care intenționează să-și păstreze o poziție bună pe piață trebuie să se implice într-o activitate complexă de comunicare și să asigure o comunicare eficientă cu beneficiarii. Toate aceste activități au devenit o necesitate de prim ordin, alcătuind politica promoțională.
Prin politica promoțională întreprinderea urmărește difuzarea căt mai amplă a unor informații despre produsele și serviciile sale, precum și felul în care acestea sînt recepționate și apreciate de către destinatari. Deși promovarea are un rol hotărîtor în impulsionarea vînzărilor, trebuie luați în considerare și alți factori care influențează structura și dinamica exporturilor: nivelul calitativ și cantitativ al ofertei de export, raportul calitate-preț al produselor. Toți acești factori ce carcaterizează oferta de export sunt determinați de nivelul general al dezvoltării economice, materializat în : structura producției naționale, tehnologia produselor, nivelul productivității muncii din sectoarele exportatoare. În activitatea de elaborare a programelor promoționale pentru piețele externe, este necesar să se țină cont și de disponibilitatea rețelelor de distribuție, de accesul la informații privind piețele, de experiența managerilor, dar și de obstacolelor de natură tarifară și netarifară, pentru a se obține cele mai rezultate, în funcție de obiectivele stabilite. În condițiile economice contemporane, pe piața internațională puternic concurențială, în condițiile accelerării ritmului schimbărilor, amplificării exigențelor clienților,
creșterii climatului de incertitudine, globalizării economiei și piețelor nu se mai poate concepe o performanță durabilă fără promovarea afacerilor/produselor/serviciilor. Rezultă necesitatea existenței unor sisteme promoționale complexe, cu programe bine fundamentate și adaptate la specificul țării pe a cărei piață se intenționează sau se comercializează deja produsele.
Subsistemele componente ale sistemului promoțional sunt:
1.Publicitatea;
2.Relațiile publice;
3.Promovarea vînzărilor;
4.Forțele de vînzare;
5.Participarea la manifestările promoționale.
1.Publicitatea cuprinde toate acțiunile de comunicare impersonală, plătite de un susținător (firmă, organizație, individ) identificat, realizate prin intermediul mijloacelor de comunicare în masă cu scopul influențării comportamentului consumatorilor. Terence A Shimp în Advertising, promotion and other aspects of Integrated Marketing Communications, spune că este impropriu, sî incluzi într-o definiție toate scopurile publicității, și, mai degrabă, trebuie menționate caracteristicile ei, cele mai importante fiind următoarele:
Publicitatea poate fi eficace doar dacă este compatibilă cu celelalte elemente ale strategiei de marketing;
Trebuie să relaționeze cu nevoile consumatorilor;
Publicitatea eficientă trebuie să fie veridică, să nu promită mai mult decît poate realiza;
Trebuie să fie creativă, dar cu un scop bine definit: acela de a informa, de a vinde produsul.
Publicitatea are un caracter comercial, ea înglobează toate acțiunile de promovare menită să ducă la lansarea și vînzarea cu succes a produselor pe piață. În acest scop, publicitatea folosește medii specifice cum sunt presa, televiziunea, radioul și cinematograful cunoscute sub denumirea de
mijloace de comunicare în masa ( mass media), alături de alte modalități (afișaj, poșta, cataloage și prospecte, broșuri, pliante, scrisori publicitare și altele). Publicitatea este sursa principală a veniturilor majorității mediilor comerciale din lumea întreagă. Situația este însă diferită de la o țară la alta.
Principalele obiective ale publicității sunt:
În stadiul cognitiv, obiectivele publicității pot fi:
Prezentarea de informații referitoare la apariția unui nou produs;
Informarea potențialilor cumpărători cu privire la modificarea unor atribute ale
produsului sau serviciului: preț, caracteristici tehnice etc.;
Explicarea modului de folosire a produselor noi.
În stadiul afectiv, publicitatea își poate propune să:
Îmbunătățească imaginea percepută a unui produs sau serviciu;
Asocieze anumite stări emoționale consumului anumitui produs sau serviciu;
Contribuie la (re)poziționarea produsului;
În stadiul conativ (comportamental), obiectivele publicității constau în :
Atragerea de clienți noi;
Fidelizarea clienților existenți.
În majoritatea țărilor, publicitatea este reglementată mai mult sau mai puțin prin diverse mijloace: coduri sau legi, practici administrative, reglementări ale unor cazuri individuale. O modalitate destul de răspindită este autoreglementarea. Formele de reglementare sunt variate, prin ele urmărindu-se interzicerea unor orientări și tehnici publicitare, controlul mediilor și mesajelor, al produselor pentru care se face publicitate, sumelor alocate, timpului alocat mesajelor publicitare la televiziune, radio și cinematograf. De o atenție deosebită se bucură publicitatea comparativă care nu este permisă pentru produse concurente în multe țări vest-europene. În tabelul nr.1 sunt prezentate unele restricții referitoare la publicitate în diverse țări. Ele sunt cu caracter general, indiferent de mediul publicitar și carcater particular, referindu-se la restricții de televiziune.
Tabelul nr.1
Sursă: Victor Danciu, Marketing internațional
Programul publicitar este instrumentul sintetic pe baza căruia se fundamentează selectarea, combinarea celor mai eficiente medii și suporturi publicitare și implementarea lor, în vedera atingerii celui mai bun raport între obiectivele și costurile publicității.
Elaborarea programului de publicitate pentru piețele de export presupune parcurgerea următoarelor etape:
Analiza piețelor externe – cercetarea piețelor externe are ca scop cunoașterea și previziunea principalelor aspecte în legătură cu piețele respective față de produsul/serviciul ce face obiectul afacerii economice;
Identificarea publicului țintă și adaptarea mesajelor publicitare la specificul său – cunoașterea publicului țintă este necesară, întrucît mesajele publicitare trebuie adaptate specificului auditoriului;
Determinarea obiectivelor publicității – este necesară stabilirea obiectivelor într-un mod cît mai clar și concis, deoarece o bună identificare a obiectivelor conferă o succesiune logică tuturor etapelor ulterioare;
Fundamentarea și raționalizarea bugetului promoțional – stabilirea bugetului promoțional este, în majoritatea întreprinderilor ”mărul dicordiei” dintre departamentul de marketing, care pledează pentru bugete de publicitate căt mai mari și departamentul financiar-contabil, ce pledează pentru reducerea cheltuielilor publicitare;
Analiza principalelor canale publicitare în vederea fundamentării mix-ului firmelor exportatoare;
Adoptarea deciziilor privind audiența, frecvența și impactul;
Evaluarea mix-ului promoțional.
Analiza principalelor canale publicitare în vederea fundamentării mix-ului prmoțional:
Televiziunea – avantajul pe care îl prezintă televiziunea constă în aceea că folosește simultan textul, imaginea și sunetul, ceea ce conferă o forță mai mare de mobilizare a telespectatorilor și o influență sporită asupra acestora. Un dezavantaj al televiziunii ca mijloc publicitar este mesajul efemer, adică imposibilitatea atingerii scopului publicității în situația în care nu este recepționată în momentul difuzării. Dacă nu este repetat, mesajul se uită.
Publicitatea în presă – datorită numărului mare al publicațiilor, la baza selecționării acestora se acordă o importanță deosebită structurii cercului de cititori, difuzarea teritorială, momentul apariției publicației, calitatea caracteristicilor grafice, ale imaginii și ale culorilor, prestigiul publicației și tirajul. Un dezavantaj al utilizării publicității în presă ca mediu publicitar îl reprezintă mediul inert, adică nu permite folosirea simultană a sunetului și prezentarea imaginilor în mișcare, nu este interactiv.
Publicitatea exterioară (outdoor) – este percepută din ce în ce mai bine de către publicitari. Suporturile utilizate de publicitatea exterioară sunt afișele, panourile publicitare, banere, stațiile de autobuz, panourile stradale, mijloacele de transport. Printre avantajele publicității outdoor se enumeră: audiență mare cu costuri minime, capacitatea de captivare.
Radioul – ca trăsături pozitive ale radioului ca mediu publicitar evidențiem selectivitatea socio-economică și geografică, mobilitate ridicată, modificarea rapidă a mesajelor, posibilitatea de a se repeta mesajul publicitar. Dezavantaje : lipsa imaginilor, viața scurtă a mesajelor.
Publicitatea pe Internet – mediul de comunicare cu cea mai rapidă ascensiune din istorie. Avantaje ale publicității pe internet: caracter interactiv, acvtualizare facilă a mesajului publicitar, spațiul alocat mare, consolidează și promovează brand awareness-ul și imaginea firmei. Printre dezavantaje enumerăm factorii tehnici, deoarece încă mai există țări unde doar o mică parte a populației dețin un computer conectat la internet, localizare dificilă, se manifestă prin faptul că datorită informațiilor abundente, găsirea unei anumite reclame devine un proces lent.
Publicitatea în cinematograf – caracteristicile acestui mediu audio-vizual sunt reflectate în cadrul avantajelor (selectivitate geografică, atmosferă relaxantă, natura audio-vizualului) și dezavantajelor (perisabilitatea mesajului, selectivitatea demografică).
2.Relațiile publice. În sfera practicilor promoționale se înscriu relațiile publice. Relațiile publice sunt funcția de management care identifică, stabilește și menține relații reciproc benefice între organizații și diferitele tipuri de public, de care depinde succesul sau eșecul acestora. Activitatea de relații cu publicul urmărește identificarea grupurirlor și persoanelor ale căror aprecieri sunt importante și a căror cooperare este necesară pentru realizarea obiectivelor firmei.
Publicul de pe piețele internaționale cuprinde: clienții, publicul general, acționarii, guvernul, mediile de comunicare, furnizorii, salariații, grupurile de acțiune, distribuitorii. Importanța fiecărui grup specific variază de la o țară la alta.
Relațiile globale cu publicul se concentrează asupra imaginii firmei ca un întreg și reprezintă o formă indirectă de promovare a produselor sau serviciilor. Relațiile cu publicul au menirea să evite sau să controleze conflictele care ar putea apărea între întreprindere și grupurile de interes de pe piața străină.
Pentru a atinge obiectivul permanent al relațiilor publice internaționale – crearea și consolidarea bunei reputații în străinătate a întreprinderii respective – este nevoie de informații care să contureze profilul opiniei publicului extern despre întreprinderea respectivă. Succesul activității de relații publice internaționale se bazează pe următaorele elemente esențiale:
Obținerea de informații despre modul în care este văzută întreprinderea (despre imaginea ei, personalul ei, produsele exportate, mărci etc) din diferite surse de informații și determinarea domeniilor din care trebuie culese – acestea pot fi obținute din presă, de la partenerii de afaceri,de la cunoștințe persoanel, din cercul de relații al întreprinderii;
Transmiterea spre auditoriu de date în sectoare de interes neacoperite, pînă în acel moment, cu informații despre întreprindere;
Stabilirea mijloacelor de comunicație adecvate pentru a transmite informațiile către auditoriu în cadrul mixului de relații publice.
În concluzie, se poate spune că efectul activităților relațiilor publice se concretizează mai puțin în sporuri ale volumului vînzărilor (cel puțin pe termen scurt) și mai mult în sporirea notorietății întreprinderii care le realizează.
3.Promovarea vînzărilor semnifică ansamblul tehnicilor ce provoacă o creștere rapidă, dar provizorie a vînzărilor, prin atribuirea unui avantaj de excepție distribuitorilor sau consumatorilor unui bun. În limbajul curent, oamenii asociază promovarea vînzărilor cu ofertele speciale, care asigură consumatorilor un motiv în plus să procure. Cele mai utilizate tehnici de promovare a vînzărilor sunt: tombolele, jocurile, loteriile promoționale, concursurile, oferirea de reduceri de preț pe termen scurt, cadourile și primile, degustațiile. Aceste oferte fac parte din promovarea vînzărilor, însă această tehnică a sistemului promoțional este mult mai amplă.
În esență, promovarea vînzărilor este o activitate promoțională destinată creșterii volumului vînzărilor. Ea acționează prin adăugarea unei valori temporare produslui sau serviciului, pentru a oferi un impuls sporit consumatorilor. Creșterea importanței acestei metode promoționale se datorează unor factori ca:
Supraaglomerarea piețelor cu produse similare, iar în promovarea vînzărilor consumatorii pot fi atrași pentru moment;
Creșterea numărului unităților comerciale de foarte mari dimensiuni;
Creșterea costurilor mijloacelor mass-media;
Completează celelalte tehnici promoționale;
Recesiunea și inflația, care acționează ca stimulente pentru căutarea unor noi căi de asigurare a intermediarilor și consumatorilor;
Creșterea rolului marketingului direct în ansamblul tehnicilor promoționale.
În raport cu funcția pe care o îndeplinește, promovarea vînzărilor se împarte în trei mari categorii:
Promovarea vînzărilor orientate spre introducerea unui nou produs;
Promovarea vînzărilor destinate creșterii utilizării produslui;
Promovarea vînzărilor orientate spre atragerea clienților.
Rolul promovării vîzărilor este producerea unui comportament dorit în cadrul piețelor țintă, din partea consumatorilor și a comercianților. De asemenea, promovarea vînzărilor poate contribui la atingerea unor obiective de marketing, precum: atragerea atenției, creșterea loialității prin încurajarea cumpărătorilor să achiziționeze mai mult dintr-un anumit produs, lărgirea distribuției prin oferirea unor avantaje intermediarilor, îmbunătățirea oportunităților de prezentare, deoarece prin tehnicile promovării vînzărilor se poate realiza împrospătarea forței de vînzare, a pieței sau a interesului consumatorilor pentru un oarecare produs.
Avantajele promovării vînzărilor sunt:
Eficacitate pe termen scurt, prin oferirea de stimulente pentru consumatori;
Flexibilitate, putînd rezolva probleme cu costuri mai mici decît în alte forme de comunicare;
Stimulează entuziasmul forței de vînzare pentru un produs nou;
Încurajează formarea obiceiului de cumpărare.
Dezavantajele sau limitele promovării vînzărilor sunt:
Efecte temporare, promovarea vînzărilor avînd viață scurtă;
Nu pot crea o imagine favorabila pentru marcă;
Lipsa continuității: de obicei această tehnică poate fi folosită o singură dată;
Nu pot stopa mereu tendința de declin a vînzărilor unui produs.
Tehnicile de promovare a vînzărilor sunt de două mari categorii:
Promovări comerciale (push strategies), destinate unei bune cooperări cu intermediarii pentru a-i determina pe aceștia să distribuie produsul respectiv, să stocheze cantități adecvate și să-l promvoeze eficient. În categoria acestor tehnici, se înscriu oferirea de reduceri de preț pe termen scurt sau alte bonificații, returnarea produselor, acordarea de bonificații pentru reclamă, premii și concursuri, încurajarea forței de vînzare.
Promovări către consumatori (pull strategies) sunt destinate atragerii consumatorilor, încurajării să cumpere un anumit produs sau să frecventeze o anumită unitate comercială. Tehnicile de promovare către consumatori se pot clasifica prin prisma recompensei oferite consumatorului: oferirea de mostre, cupoane instant, demonstrațiile, reducerile de preț, concursuri promoționale (tombole, jocuri, loterii).
În acțiunile de promovare a vînzărilor, întreprinderile se pot confrunta cu mai multe probleme, precum: dezamăgirea consumatorilor datorită stocurilor limitate, respectiv după ce au fost îndemnați să achiziționeze și produsul le-a satisfăcut cerințele s-au confruntat cu neputința de a mai repeta cumpărarea din cauză că nu mai există acel produs în magazine. De aceea, este foarte important procesul de estimare a cererii în urma unei campanii de promovare a vînzărilor. Pentru a evita acest lucru, întreprinderile trebuie să se asigure că pot aproviziona la timp și în cantități suficiente și este necesar ca oferta promoțională să fie limitată în timp în ceea ce privește cantitatea.
La fel ca și în cazul altor componente ale mixului promoțional, și în cazul tehnicilor de promovare a vînzărilor există o serie de restricții care variază de la țară la alta, iar gama tehnicilor
folosite are de regulă un specific local, diferînd și ea în funcție de aceste restricții legale, de cele culturale, de concurență și de practicile existente în comerțul cu amănuntul.
Merită subliniat faptul că eficiența utilizării pe scară largă a tehnicilor de promovare a vînzărilor ține exclusiv de competența întreprinderii și măiestria cu care sunt puse în practică.
4.Forțele de vînzare. O altă componentă a promovării este reprezentată de promovarea prin intermediul forței de vînzare, a cărei importanță este mai mică în domeniul bunurilor de larg consum. Prin forța de vînzare se înțelege ansamblul persoanelor din cadrul firmei (reprezentanți comerciali, agenți de vînzări, vînzători), care au ca sarcină principală stabilirea de contacte cu potențialii consumatori și vînzarea produselor. Vînzarea personală în context internațional are o foarte mare importanță dacă ținem seama de faptul că alte forme de comunicare ca publicitatea și promovarea vînzărilor sunt limitate prin diverse reglementări. De asemenea, are un rol deosebit în dezvoltarea preferințelor potențialilor clienți și stimularea deciziei de cumpărare. Această importanță a vînzării personale în afacerile internaționale poate fi explicată prin următoarele motive:
– comunicarea personală este mai puternică decît comunicarea cu ajutorul mijloacelor în masă pe toate piețele;
– vînzarea personală permite recurgerea intensivă la potențialul local și la satisfacerea necesităților consumatorilor;
– grupul țintă în piața externă este mic sau posibilitățile tehnico-personale sunt așa de dezvoltate încît este posibilă abordarea personală;
– forța de vînzare pe piața externă implică costuri care se situează sub cele solicitate de celelalte forme de comunicare;
– în mediul cultural al consumatorului, comunicarea personală capăță o valoare mai specială;
– posibilitățile pentru utilizarea publicității și a activităților de promovare a vînzărilor sunt limitate de restricții legale;
– în afacerile internaționale contactul personal prin asociații, organizații este indispensabil pentru obținerea de comenzi.
Principalele funcții legate de activitatea de vînzare pe care o pot ocupa reprezentanții întreprinderii, sunt următoarele:
Furnizorii – persoanele care ocupă această funcție au ca sarcină principală livrarea produselor la domiciliul clientului;
Vînzătorii – există două categorii de persoane care pot ocupa această funcție și anume persoane care vînd produsele în cadrul punctelor de vînzare pe care le are întreprinderea și persoane care vînd produsele în exteriorul întreprinderii;
Misionarii – persoanele care ocupă această funcție au rolul de a stimula cererea pentru produsele întreprinderii;
Tehnicienii – funcția de tehnician este ocupată de persoane cu pregătire tehnică, ei au rolul de a acorda consultanță clienților efectivi și potențiali pentru o serie de probleme tehnice legate de consumarea sau utilizarea produsului. O sarcină foarte importantă a lor este să ii sprijine pe delegați;
Delegații – persoanele care ocupă această funcție au un rol foarte important: să creeze cerea pentru produsele întreprinderii.
5.Participarea la manifestările promoționale. Ca parte componentă a sistemului promoțional, participarea firmelor la tîrguri și expoziții reprezintă avantajul indubitabil al întîlnirii comerciantului față în față cu viitorul client. Piața internațională, puternic concurențială a demonstrat faptul că nu este suficient să ai un produs de calitate ca să obții eficiență la export, consumatorii din alte țări trbeuie să afle despre existența lui, să-l poate vedea, eventual analiza, compara cu produsele concurente. Cel mai adecvat cadru ce oferă posibilitatea intrării în legătură directă a potențialilor importatori cu ofertele firmelor, realizări de contacte, tratative, promovări complexe a produselor și nu în ultimul rînd al comercializării, îl reprezintă tîrgurile și expozițiile internaționale.
Tîrgurile internaționale au devenit una dintre cele mai interesante activități promoționale. Ele au un rol complex și permit efectuarea publicității pe bază de exponate, prospectarea pieței prin compararea produselor proprii cu ale concurenței, contactarea partenerilor de afaceri și încheierea de contracte comerciale internaționale. Obiectivele participării la tîrguri în afacerile internaționale sunt:
Sporirea cotei de piață cu produse inovative pe piața internațională;
Sporirea cotei de piață cu produse cunoscute pe piața internațională;
Stabilizarea cotei de piață cu produse cunoscute pe piața internațională;
Generea de piețe cu ajutorul produselor inovative pe piața internațională;
Generarea de piețe prin intrarea pe piețe noi.
Expozițiile internaționale au în esență un rol de informare și promovare. Acestea pot fi universale (cuprind toate sectoarele de producție), generale (cuprind mai multe sectoare de activitate) sau specializate (se adresează unui anumit sector de activitate).
Funcțiile tîrgurilor și expozițiilor sunt numeroase și complexe. Acestea pot fi:
Tîrgul reflectă o concentrare în timp și spațiu a piețelor, reunind un public numeros și interesat;
Oferă prilejul cercetării directe a produselor și serviciilor concurenței;
Tîrgurile deschid noi oportunități de afaceri actuale și potențiale;
Oferă posibilități pentru indentificarea poziției pe piață a firmei participante în calitate de expozant;
Consolidează și promovează imaginea întreprinderii;
Tîrgurile dinamizează schimbul de informații.
Capitolul II. CARACTERISTICA GENERALĂ A ÎNTREPRINDERII ”ET CETERA WINE„
2.1 Prezentarea generală a întreprinderii ”Et Cetera Wine”
Vinăria ”Et Cetera” a fost fondată în 2003 (dată în exploatare în 2009) și se află în epicentrul a 50 ha de vii ale gospodăriei ”Ampelos” în satul Crocmaz, raionul Ștefan-Vodă, într- microzonă unică din aspect climateric, ideală după proprietăți climaterice și indicatori fizico-chimici pentru creșterea viței de vie. Conform legislației în vigoare Legea Nr.135 din 14.06.2007 privind societățile cu răspundere limitată, întreprinderea Et Cetera Wine SRL este o societate comercială cu persoană juridică al cărei capital social este divizat în părți sociale conform actului de consituire și ale cărei obligații sunt garantate cu patrimoniul societății. Conform statutului SRL (vezi anexa 1) , întreprinderea deține un capital social în mărime de 5400 lei, al cărei administrator este Luchianov Olga, iar asociați sunt Luchianov Alexandru, cu o cotă de participare în mărime de 70% (3780 lei) și Luchianov Olga, cu cota de participare în mărime de 30% (1620 lei). Conform statutului de societate cu răspundere limitată, tipul de proprietate este privat, cu capital privat. Societatea cu răspundere limitată ”Et Cetera Wine” a fost constituită pentru desfășurarea activității orientate spre obținerea beneficiului pentru fondator. În scop final, întreprinderea desfășoară activități în domeniul:
Fabricarea vinului;
Cultura strugurilor;
Hoteluri;
Restaurante;
Comerțul cu amănuntul al băuturilor alcoolice și a altor băuturi;
Închirierea bunurilor imobiliare proprii;
Activitatea de turism;
Activitatea agențiilor de voiaj și ale ghizilor;
Organizarea activităților de transport.
Conceptul de dezvoltare continuă a afacerii presupune utilizarea tehnologiilor moderne în combinație cu metodele tradiționale de prelucrare a vinului. Timpul nu stă pe loc, totul se dezvoltă și are o anumită continuitate și o mișcare înainte, se crează condiții tot mai favorabile pentru îndeletnicirea aceasta. De aici a venit și denumirea vinăriei ”Et Cetera”, ce semnifică continuitate și evoluție. Particularitatea și garanția succesului vinăriei „Et Cetera“ constă în faptul că este o afacere de familie. Aceasta înseamnă că fiecare membru lucrează asupra cauzei cu abnegație și devotament. Vinificatorul principal este unul din co-proprietari, Alexandru Luchianov. El este persoana responsabilă pentru calitatea produsului monitorizînd toate procesele de producere a vinului, începînd cu colectarea strugurilor și terminînd cu produsul finit; influența sa profesionistă concluzionează în crearea unui buchet aparte și a aromei irepetabile în fiecare vin produs. Vinurile „Et Cetera“ pot fi procurate în segmentul „HORECA“ din magazinul specializat „Carpe Diem“.
La început, au fost plantate 25 ha de soiuri franceze, precum Cabernet Sauvignon, Merlot, Chardonnay, Traminer. Dar vinificatorii, care sunt și proprietarii companiei, au venit cu ideea să promoveze și cele mai populare soiuri autohtone ca Feteasca Neagră, Feteasca Albă, feteasca Regală, Rara Neagră.Astfel, în anul 2011 suprafața totală a viilor ajunge la 50ha.
Vinăria ”Et-Cetera” oferă consumatorilor următoarea gamă de produse:
Fetească neagră: Corpolent, catifelat și armonios, cu un miros discret dar foarte specific, care sugerează aromă de prune uscate, cu nuanțe de scorțișoară. Maturat timp de 15 luni în butoaie de stejar.
Soiul de struguri — 100% Fetească Neagră
Culoare — roșu-rubiniu intens.
Merlot: Vinul roșu sec „Merlot” te va fermeca cu aromele fine de maroc și viorele de pădure. Gustul plin, catifelat, cu o astringență plăcută și o combinație de arome de stejar, mure și fructe uscate te va surpinde cu postgustul său remanent.
Soiul de struguri — 100% Merlot.
Culoare — roșu-rubiniu intens.
Vinul maturat alb sec „Cuvee Blanc” te va exalta cu gustul său proaspăt și armonios, vei fi mîngîiat de aroma sa suavă de grapefruit cu nuanțe de lămîie verde și fructe exotice.
Soiul de struguri — 30% Sauvignon Blanc, 30% Pinot Blanc, 40% Chardonnay.
Culoare — galben-pai deschis.
Chardonnay: Vinul alb sec maturat „Chardonnay” – un vin excelent, cu corp plin, tare, te va încînta cu buchetul său floral expresiv, cu nuanțe fine de fructe exotice și gustul suav, echilibrat, cu note ușoare de migdale.
Soiul de struguri — 100% Chardonnay.
Culoare — galben pai.
Shiraz: Un vin cu o aromă destul de puternică, echilibrată, cu prevalarea notelor de fructe și mure, vișine uscate, maline, coacăză. Nuanțe ușor-picante, puțină ciocolată. Corp plin, cu gust nu prea sofisticat, fructos, plăcut și post-gustul de durată lungă.
Soiul de struguri — 100% Shiraz.
Culoare — rubiniu închis.
Cabernet-Sauvignon: Vin cu gustul plin, echilibrat, caracteristic soiului. De culoare roșu închis, cu nuanțe ușoare maro marchează arome de neuitat de mentă, piper verde și fructe de pădure. În gustul său plin catifelat vei simți note de vanilie oferite de stejar.
Soiul de struguri — 100% Cabernet Sauvignon.
Culoare — elegantă, roșu închis cu nuanțe ușoare maro.
Rose: Un buchet proaspăt, cu note ușoare de fructe exotice, cireșe albe, căpșune. Gust plin, echilibrat, cu nuanțe de fructe de pădure coapte.
Soiul de struguri — 100% Cabernet-Sauvignon.
Culoare — roz deschis, elegant.
Traminer: Aroma luxuriană a trandafirului de dulceață și bujorului de primăvară se îmbină perfect, rotunjind gustul vinului, dăruindu-i corpolență, savoare și recunoaștere. Va fi pe placul iubitorilor de buchete expresive.
Soiul de struguri — 100% Traminer.
Culoare — auriu deschis, limpede.
Sauvignon Blanc: Un vin proaspăt care prin aroma sa amintește de o dimineață de primăvară. Are buchet cu nuanțe de frunză umedă de coacăză și flori de tei. Se asociază perfect cu fructe de mare.
Soiul de struguri — 100% Sauvignon Blanc.
Culoare — galben pai.
Chardonnay: Vin excelent, proaspăt, cu nuanțe catifelate, buchet perfect echilibrat, gust cu tonuri de pere, vanilie și lămîi, postgust lung, plăcut și proaspăt.
Soiul de struguri — 100% Chardonnay.
Culoare — auriu deschis.
Rechizitele întreprinderii Et Cetera Wine SRL:
Adresa juridică al întreprinderii Et-Cetera este satul Crocmaz, raionul Ștefan Vodă, Republica Moldova.
Telefon/Fax: +373 22 22-99-00
Adresa e-mail: [anonimizat]
Adresa web: www.etcetera.md
Actele și normele juridice ce reglementează activitatea întreprinderii. Impactul lor asupra dezvoltării întreprinderii.
Licența – act prin care se atestă capacitatea și dreptul titularului de a desfășura un anumit gen de activitate. În condițiile în care să asigure calitatea și siguranța mărfurilor și serviciilor. SRL”Et-Cetera” este specializată în producerea, îmbutelierea și comercializarea băuturilor alcoolice, cu preponderență a vinului (vezi anexa 2). Referire la Legea Nr.332 din 26.03.1999 cu privire la acordarea de licențe pentru unele genuri de activitate.
Legea privind protecția consumatorului consumatorului Nr.XV din 13.03.2003. Prezenta lege stabilește bazele juridice pentru protejarea de către stat a persoanelor în calitatea lor de consumatori.
Legea Nr. 449/2003 privind vînzarea produselor și garanțiile asociate acestora. Această lege reglementează aspectele privind vînzarea produselor și garanțiile associate acestora în vederea asigurării protecției consumatorului. În sensul prezentei legi se definesc termenii: consumator, produs, vînzător.
Legea Viei și Vinului cu Nr.57 din 10.03.2006 stipulează cadrul normativ, economic și social în domeniul cultivării butașilor, viticulturii și vinificației. Acesta, de asemenea, reglementează procesul de producere, prelucrare, comercializare, materialul săditor pentru producerea vinului.
Legea Nr.1227 din 27.06.1997 cu privire la publicitate. Această lege stabilește principiile generale ale activității în domeniul publicității în Republica Moldova și reglementează relațiile ce apar în procesul de producere, amplasare și difuzarea publicității.
Actele și normele juridice au un impact pozitiv și direct asupra activității întreprinderii ”Et-Cetera”, deoarece au putere legală și se conformează statului. Fără aceste acte juridice, întreprinderea nu ar fi putut gestiona o bună desfășurare a activității acesteia.
2.2 Analiza economico-financiară a întreprinderii ”Et Cetera Wine”
O contribuție importantă la realizarea obiectivelor entității întreprinderii legate de eficiență, rentabilitate și profitabilitate (care constituie condiții esențiale în realizarea scopului – obiectiv al oricărui sistem economic) o deține analiza economico-financiară. În acest subcapitol, am studiat rezultatele obținute într-o anumită perioadă de timp de întreprinderea SRL ”Et Cetera” (2013-2014), astfel urmărind utilizarea rezervelor interne, a acelor capacități nefolosite în sporirea producției, a beneficiului, a productivității, a vânzărilor, etc.
Analiza profitului brut ca diferență dintre venitul și costul vînzărilor
Tabelul 2.1
Sursa elaborat de autor în baza raportului financiar-contabil al întreprinderii Et-Cetera.
În baza rezultatelor obținute, constatăm o majorare a profitului brut în 2014 față de anul 2013 cu 500250 mii lei. Aceasta este rezultatul majorării venitului pe vînzări , iar sub influența negativă a creșterii costului vînzărilor indicatorul rezultativ s-a redus cu 92000 mii lei.
Analiza patrimoniului întreprinderii
Aprecierea generală a mărimii, evoluției și structurii patrimoniului întreprinderii SRL”Et-Cetera” în comparație cu dinamica veniturilor este prezentată în tabelul de mai jos.
Calculul și analiza factorială a patrimoniului net ( în mii lei)
Tabelul 2.2
Sursa elaborat de autor în baza raportului financiar-contabil al întreprinderii Et-Cetera.
Analizând datele din tabelul de mai sus, se accentuează în dinamică o tendință de creștere a patrimoniului aflat la dispoziția întreprinderii Et-Cetera. Dacă la începutul anului de gestiune, activele controlate de întreprindere au constituit 289550 mii lei, atunci la sfârșitul anului 2014 s-a majorat cu 3834 mii lei și a constituit 293384 mii lei.
Patrimoniul disponibil este utilizat relativ eficient, reieșind din faptul că, odată cu majorarea activelor controlate de întreprinderea are loc și creșterea datoriilor create în urma utilizării acestora, doar că, la un nivel relativ redus.
Totodată, majorarea datoriilor pe termen scurt au diminuat patrimoniul cu 60824 mii lei. Majorarea datoriilor pe termen scurt se explică prin faptul că au fost procurate și instalate tehnologii noi de prelucrare a viței de vie.
Analiza capitalului propriu al întreprinderii Et Cetera (în mii lei)
Tabelul 2.3
Sursa elaborat de autor în baza raportului financiar-contabil al întreprinderii Et-Cetera.
Analizînd evoluția capitalului întreprinderii Et-Cetera, deducem că entitatea dispune de o mărime pozitivă a capitalului propriu, care la sfârșitul perioadei de gestiune constituie 880215 mii lei. În dinamică se evidențiază tendința pozitivă de majorare a surselor proprii de finanțare a patrimoniului, care, în cursul anului de gestiune s-au majorat cu 12,3 %. Totodată, se observă că, evoluția capitalului propriu nu depășește dinamica activelor disponibile care constituie 3,8 % și a datoriilor care s-au majorat cu 5,8 %.
Analiza rotației activelor
Ratele de rotație a activelor măsoară viteza de transformare a activelor întreprinderii în lichidități. Viteza de rotație a activelor în diferite ramuri și întreprinderi este specifică. În practică se utilizează 3 rate generalizatoare a activelor:
Numărul de rotații ale activelor;
Rata înzestrării veniturilor din vînzări cu active;
Durata de rotație a activelor.
Analiza structurii surselor de finanțare a activelor
Analiza structurii surselor de formare a patrimoniului întreprinderii se efectuează cu scopul de a aprecia stabilitatea financiară a întreprinderii, sau a gradului de dependență a societății pe acțiuni de sursele atrase și împrumutate. Această analiză se efectuează în baza următorilor indicatori:
Coeficientul de autonomie al entității reflectă ponderea patrimoniului format pe seama mijloacelor proprii în suma totală a activelor întreprinderii.
(1)
Coeficientul corelației între sursele împrumutate și proprii reflectă suma mijloacelor atrase revenită la 1 leu capital propriu. Cu cît mărimea acestui coeficient e mai mare cu atît mai riscantă e situația financiară a întrepinderii. Punctul critic la aprecierea coeficientului de corelație este 1.
(2)
Coeficientul de atragere a surselor împrumutate caracterizează structura surselor de finanțare a activelor din punctul de vedere al cotei surselor împumutate. Acest coeficient dimensionează nivelul de îndatorare (solvabilitate) a întreprinderii și în mod normal oscilează în limitele 0-0,5.
(3)
Modificările care s-au produs în structura surselor de finațare a patrimoniului întreprinderii Et-Cetera pe parcursul anului 2014 sunt prezentate în următorul tabel.
Structura surselor de finațare a patrimoniului întreprinderii Et Cetera
Tabelul 2.4
Sursa elaborat de autor în baza raportului financiar-contabil al întreprinderii Et-Cetera.
Conform datelor tabelului, se depistează un grad de autonomie favorabil, care pe parcursul unui an s-a micșorat la 0,50 (mărimea optimă a acestui coeficient se încadrează între 0,5 și 1). Volumul capitalului propriu s-a majorat cu 123875 mii lei. De asemenea, se constată o majorare a ratei de atragere a surselor împrumutate cu 0,03 în 2014 față de 2013, ceea ce depășește nivelul maxim admisibil de 50 %. Coeficientul riscului financiar are valoarea favorizantă de 0.
Analiza lichidității Bilanțului Contabil
Solvabilitatea reprezintă capacitatea entității de a onora angajamentele asumate față de terți. Principalele instrumente operaționale folosite în diagnosticul riscului de faliment sunt coeficienții de lichiditate.
Coeficientul lichidității absolute caracterizează ce cotă din datoriile pe termen scurt societatea pe acțiuni este capabilă să achite la momentul dat nemijlocit cu mijloacele bănești. Mărimea acestui coeficient trebuie să fie >=0,2.
(4)
Coeficientul lichidității intermediare semnifică cota din datoriile pe termen scurt pe care întreprinderea este capabilă să le achite, utilizînd pentru aceasta mijloace bănești și creanțe pe termen scurt (>0,7).
(5)
Coeficientul lichidității curente indică dacă întreprinderea dispune de active curente suficiente pentru achitarea datoriilor pe termen scurt în perioada raportată. Mărimea coeficientului trebuie să fie între 1-2.
(6)
Analiza lichidității întreprinderii Et Cetera
Tabelul 2.5
Sursa elaborat de autor în baza raportului financiar-contabil al întreprinderii Et-Cetera.
Nivelul coeficientului lichidității absolute arată că, dispunînd de mijloace bănești în anul 2014 întreprinderea a fost capabilă să-și achite 10 % din datoriile pe termen scurt. Totuși, aceste valori sunt mai mici decît nivelul optim al coeficientului dat (20%) și se reflectă incapacitatea întreprinderii de a-și achita datoriile sale curente. Coeficientul lichidității intermediare, pe parcursul anilor 2013 și 2014, a înregistrat cote relativ depărtate de nivelul optim de 0,70.
În perioada examinată, conform bilanțului contabil al întreprinderii Et-Cetera, observăm desfășurarea unei activități rentabile și bine organizate, care și-a achitat parțial datorile pe termen scurt.
2.3 Strategii de stimulare a vînzărilor produselor alcoolice pe piețele externe utilizate în cadrul întreprinderii ”Et Cetera Wine”
Avînd în vedere dimensiunile mici ale Republicii Moldova, cererea de pe piața locală este una limitată. Prin urmare, este firesc ca întreprinderea Et Cetera Wine care dorește să-și crească în permanență activitatea, să fie nevoiți să concureze și pe piețele din afara hotarelor țării. Uniunea Europeană, Comunitatea Statelor Independente, precum și alte piețe mai mult sau mai puțin apropiate de noi – oferă un potențial enorm de desfacere a produselor alcoolice ale întreprinderii Et Cetera. Principalele beneficii oferite de activitatea de promovare a vînzărilor produselor alcoolice, prin prisma exporturilor, sunt: diversificarea piețelor de desfacere, majorarea profiturilor, expunerea către noi idei și tehnologii, acoperirea diferențelor sezoniere de cererea locală. Activitatea de promovare este vitală pentru dezvoltarea întreprinderii și impunerea sa pe piață. Succesul acesteia depinde de politica de promovare adoptată și consecvența cu care ea este aplicată. La atingerea obiectivelor promoționale ale întreprinderii, pot contribui toate tehnicile de promovare prezentate anterior, ansamblate într-un mix de promovare coerent. Strategia de promovare este principala direcție în care se mobilizează pe termen lung eforturile financiare, umane și materiale ale întreprinderii în vederea atingerii în mod optim a obiectivelor sale de promovare. Măsurile de stimulare și promovare a vînzărilor produselor vinicole pe piețele externe au scopul de a impulsiona exportul, prin diverse acorduri bilaterale, organizarea de tîrguri și expoziții, deschiderea reprezentanțelor în țările terțe, prestarea unor servicii de informare externă.
Promovarea internațională este ansamblul conceptelor, mijlocelor, instrumentelor utilizate pentru a face cunoscut potențialul de export și de cooperare al întreprinderii. Anume promovarea joacă un rol major în pregătirea și realizarea cu succes a tranzacțiilor pe măsura diversificării nomenclatorului de produse oferite la export, a creșterii gradului lor de complexitate și a vitezei de înnoire a acestora. În cadrul întreprinderii ”Et Cetera”, publicitatea directă nu reprezintă stilul de promovare. Astfel de metode îl impun pe consumator să procure un anumit tip de vin. Strategia adoptată de întreprindere se bazează pe promoții, evenimente de caritate, excursii, participare la tîrguri și expoziții naționale și internaționale. Astfel, se încearcă menținerea și dezvoltarea unei imagini de companie sigură, puternică și stabilă, bazată pe experiența îndelungată în domeniul în care activează.
De la apariția întreprinderii pe piață pînă în prezent se urmărește:
îmbunătățirea imaginii vinăriei;
informarea și educarea pieței;
axarea către întărirea poziției pe piață;
concentrarea pe acțiuni de atragere, identificare, contactare și convingere a intermediarilor;
efectuarea de operațiuni de export în domeniul să de activitate;
comercializarea en-gross și en-detail a produselor proprii.
Obiectul fundamental al activităților de promovare a a vînzărilor pe piețele externe este de a încuraja creșterea vînzărilor de produse care sunt disponibile pentru export. Toate eforturile de promovare sunt bazate pe producția existentă și au drept scop creșterea valorii vînzărilor externe de către o anumită țintă.
Principalul obiectiv al strategiilor de stimulare al vînzărilor produselor vinicole este ca vinurile întreprinderii Et Cetera să fie percepute la nivel mondial, cu o imagine de prestigiu care să ducă la creșterea consumului acestora pe piețele externe, astfel sprijinind consolidarea sectorului vitivinicol. Punerea în aplicare a acestor strategii tebuie să îndeplinească cerințele privind asigurarea calității produselor promovate în concordanță cu exigențele piețelor țintă, să genereze exporturi stabile și pe termen lung, să respecte condițiile de eligibilitate. Strategia de export a produselor vinicole utilizată în cadrul întreprinderii Et Cetera cuprinde în sine acțiuni de promovare și publicitate la locul de desfacere către consumatorul final, programe eficiente de cercetare a piețelor, programe creative de promovare, acțiuni clare de control și evaluare a cercetărilor de piață și a acțiunilor de promovare efectuate. Problema pătrunderii pe piețele externe trebuie plasată în contextul strategiei de internaționaliare a întreprinderii. Pentru obținerea avantajelor dorite, conducerea întreprinderii Et Cetera pun la punct strategiile de promovare și stimulare a vînzărilor, prin prisma promovării exporturilor produselor vinicole. Pătrunderea pe piețele exterme este de o importanță crucială și modalitătățile de prezență în străinătate reprezintă o componentă a mixului de marketing, avînd influențe importante asupra desfășurarea activității întreprinderii Et Cetera. În prezent, întreprinderea Et Cetera adoptă 2 forme de penetrare a pieței externe, și anume cea care constă în impactul direct cu piața și forma de asociere pentru a opera pe piața externă.
Pe piața internațională, întreprinderea ”Et Cetera” se bucură de o notorietate deosebită. Ei colaborează cu reprezentanți din țările precum Lituania, Letonia, Germania, Marea Britanie și Austria (produsele Et Cetera se vînd în magazine specializate) , China, SUA și Estonia, unde comercializează vinuri în parteneriat cu întreprinderile locale. Anual, întreprinderea Et Cetera nu produce mai mult de 10.000 de sticle pentru fiecare sort de vin. Majoritatea cantității produse de vin este orientată spre export, dar și consumul pe piața autohtonă este în creșterea ( în raport de 30/70% ).
În condițiile existenței unei concurențe acerbe cu oferte la standarte înalte de calitate și prețuri accesibile, este necesar de a declanșa și de a iniția strategii de promovare a vinurilor,în scopul creșterii exporturilor respectivelor vinuri pe piața externă. Promovarea vinurilor întreprinderii Et-Cetera pe piețele externe permite creșterea competitivității vinurilor, permite adaptarea producției vitivinicole la cerințele pieței, aplicarea de tehnici de cultura prietenoase mediului, protejarea patrimoniului viticol, creșterea veniturilor și adaptarea exploatațiilor viticole la noile condiții economice de piață. De asemenea, implementarea măsurii de promovare a vinurilor pe piețele țărilor externe a permis întreprinderii Et Cetera participarea activă la tîrguri și expoziții internationale și derularea unor campanii de informare despre produsele întreprinderii, printre care enumerăm participarea la cel mai prestigios concurs din lume ”DECANTER WORLD WINE AWARDS 2013”, unde Et Cetera a primit medalia de argint pentru categoria de vin Chardonnay, ediția 2011 și categoria de vin Merlot, ediția 2010 (vezi anexa 3).
Participarea la prestigioase tîrguri și expoziții internaționale, au permis creșterea gradului de vizibilitate al produselor promovate și confruntarea cu ofertele externe în cadrul de participare a publicului larg, dar și a specialiștilor în domeniu. Un alt pas important în promovarea vînzărilor produselor vinicole ale întreprinderii Et Cetera pe piața externă a fost participarea la cea mai importantă expoziție pentru profesioniștii din ramura vinicolă ”ProWine”, care s-a desfășurat în perioada 11-14 noiembrie, Shanghai, China. Expoziția a fost un succes pentru întreprinderea Et Cetera și a constituit un avantaj pentru promovarea imaginii și a produselor întreprinderii, întrucît a atras o atenție deosebită asupra vizitatorilor și jurnaliștilor, care și-au exprimat plăcuta surprindere asupra calității produselor vinicole ale întreprinderii Et Cetera. Pentru promovarea vinurilor moldovenești prezente la expoziție au fost organizate cinci master class-uri la care a fost invitat Master of Wine Debra Meiburg.
Expoziția internațională specializată anuală ”ExpoVin Moldova” este unul dintre evenimentele cele mai semnificative în agenda ramurii vinicole din Republica Moldova. Aceasta întrunește prezența a peste 160 companii din mai multe țări. Participarea vinurilor Et Cetera la edițiile din ultimii ani nu a fost o excepție. În cadrul ediției XXII-a din 2013, întreprinderea și-a expus gama largă de produse la standul Asociației Micilor Producători de Vinuri din Republica Moldova. Una din etapele expoziției a fost concursul de degustare ”Chișinău Wines&Spirits Contest 2013”, unde vinul Merlot 2011 al companiei CIE ”Moldexpo” SA, care a fost produs la vinăria Et Cetera, a fost medaliat cu argint. Participarea întreprinderii Et-Cetera la ”ExpoVin Moldova 2013” a oferit o oportunitate excelentă pentru a se întîlni cu un număr mare de parteneri, de a demonstra fiecărui vizitator întreaga gamă de produse, pentru a oferi oaspeților șansa de a gusta vinuri.
În urma unui concurs organizat cu ocazia Zilei Naționale a Vinului în Republica Moldova ediția 2013, brandul Et Cetera a primit titul de Vinificatorul anului 2013, pentru propagarea calității și promovarea viniculturii în țară și în străinătate. Acest premiu are o importanță colosală, deoarece a adus vinăria Et-Cetera pe o scară mai superioară pe piața vinului și astfel brandul a căpătat un prestigiu mai mare, merit al unei munci colosale.
Participarea la aceste tîrguri și expoziții naționale și internaționale a conferit întreprinderii Et Cetera o serie de avantaje. Acestea se referă în special la:
costul mai redus al vizitării unui eveniment, ceea ce atrage potențialii clienți;
posibilitatea expunerii unei game largi de produse în fața unui număr ridicat de potențiali consumatori;
eficiență mai ridicată în pătrunderea pe o nouă piață;
cost mai scăzut de lansare a noilor produse pe piață datorită numărului mare de potențiali cumpărători prezenți în erioada evenimentului;
ocazie de a recepta direct, în dialog cu cei interesați, părerile despre produsele expuse, în baza cărora se pot introduce ajustări ale prototipului noului produs, modificări ale politicii de piață etc;
prilej optim de cercetare și proiectare a pieței, precum și a cunoașterii concurenților și a produselor sale;
reclama și publicitate mai cuprinzătoare asupra întreprinderii și produselor sale, la costuri mai reduse, datorită prezenței mass-media la eveniment;
stabilirea unui număr mare de contacte cu potențialii cumpărători, parteneri de afaceri;
crește potențialul de promovare și vînzare, fapt justificat prin prezența multor vizitatori;
marele avantaj constă în faptul ca în cadrul evenimentelor de genul tîrguri și expoziții să se stabilească contacte într-o ambianță neutră, ceea ce favorizează posibilitatea unor discuții și negocieri pe poziții egale.
Dineurile tematice, seminarile și degustările organizate pentru diferite categorii de public, au reprezentat modalitatea cea mai eficientă de apropriere către consumatorii finali, creînd premisele obținerii de efecte benefice pe termen lung. Misiunile comerciale realizate în țările țintă au consolidat contactele stabilite în cadrul acțiunilor realizate și au permis încheierea de contracte de export. Astfel, pe lîngă creșterea gradului de informare al grupurilor ținte referitoare la produsele promovate, efectele directe al acestor programe stimulative sunt încheierea de contracte externe și efectuarea de exporturi pe piețele din Uniunea Europeană, China.
Pentru realizarea acțiunilor promoționale în vederea stimulării vînzării produselor vinicole ale întreprinderii Et Cetera, s-a apelat și la acțiunile de sampling în restaurante, magazine specializate unde se comercializează produsele Et Cetera. Această activitate susține în mod obișnuit campaniile de lansare a unui nou produs Et Cetera și se desfășoară în acele locuri unde contactul se face nemijlocit cu consumatorul potențial –în deosebi formele de comerț/retail : magazine specializate, supermarketuri, în cadrul unor dineuri tematice sau chiar în cadrul excursiilor organizate pe teritoriul întreprinderii Et Cetera. Rolul sampling-ului se conturează prin avantajele majore pe care acesta le aduce întreprinderii:
aduce produsul în prim plan, mai ales atributele fizice ale acestuia (gust, culoare, miros);
oferă posibilitatea consumatorilor de a testa un produs fără a suporta vreo cheltuială;
în general, oferirea unui cadou consumatorilor este perceput de aceștia ca un factor pozitiv și atrage considerația lor pentru marcă.
Dezavantajul folosirii sampling-ului constă în costurile mari pe care le implică. Oferirea gratuită a unor produse consumatorilor implică un anumit efort financiar, care se poate transforma într-o pierdere, dacă rata de răspuns a consumatorilor nu este pozitivă. Produsele oferite de Et Cetera sunt potrivite pentru promovarea prin această metodă, iar succesul este de obicei asigurat. În cadrul întreprinderii Et Cetera, se urmărește producerea și comercializarea sticlelor de vin de 50ml, care vor putea fi achiziționate de cei ce doresc să încerce produsul respectiv.
Întreprinderea Et-Cetera organizează tur vitivinicol la crama ”Et Cetera”, ceea ce reprezintă nu doar o oportunitate unică de a face cunoștință personal cu vinificația din Republica Moldova, ci și un pas important în cursul său de promovare a vînzărilor produselor alcoolice ale întreprinderii. În cadrul excursiei, vizitatorii au ocazia să deguste vinuri de calitate înaltă direct din baril (degustarea are loc în vii sau la fabrică și include cinci tipuri de vin) și să se delecteze cu bucate tradiționale din Sudul Moldovei. Această formă de promovare reprezintă o strategie foarte eficientă în cadrul procesului de stimulare a vînzărilor produselor vinicole ale întreprinderii, deoarece vizitatorii, în urma acestor excursii, vor fi captivați de calitatea și gustul deosebit al vinurilor Et Cetera și, ulterior, îi va determina să devină consumatori fideli ai produselor vinicole sub marca Et Cetera. Pentru viitor, întreprinderea Et Cetera, preconizează și deschiderea unui mini-hotel pe teritoriul vinăriei Et Cetera.
Un eveniment important pentru producătorii vinicoli a fost lansarea logo-ului național unic ”Wine of Moldova” sub care vor fi promovate pe piețele externe vinurile moldovenești. Importanța acestei mărci este colosală, deoarece vinificatorii din Republica Moldova vor avea posibilitatea de a utiliza această marcă pentru promovarea vinurilor de calitate pe piața europeană, dar și pe alte pieți externe. Marca îi va ajuta să-și promoveze produsele, dar și producătorii la rîndul lor vor trebui să se îngrijească de imaginea mărcii, s-o utilizeze în așa mod, încît ea să devină un adevărat brand al produselor vinicole moldovenești, un veritabil brand de țară, deoarece vinul nu este doar un produs ce are valoare comercială, el este un exponent al culturii noastre, al tradițiilor milenare care merită și trebuie să fie promovate.
Constatăm, că pentru intrarea pe noi piețe sau chiar pe piețe externe existente este nevoie de un efort financiar susținut pe termen lung și de menținerea unei comunicări continue cu potențialii exportatori, reprezentanți HoReCa, retaileri etc.
Obiectivele strategiilor de stimulare a vînzărilor produselor vinicole pe piețele externe a întreprinderii Et Cetera sunt:
creșterea volumului de informații referitoare la produsele întreprinderii Et Cetera;
creșterea exporturilor de vinuri de calitate pe piețele externe;
îmbunătățirea imaginii întreprinderii Et-Cetera pe piața internatională;
o mai bună cunoaștere a cerințelor, exigențelor și tendințelor de pe piața internațională, în scopul unei adaptări continue a ofertei de export;
studii ale noilor piețe, necesare pentru extinderea piețelor de desfacere.
Din analiza menționată mai sus, concludem că este necesară concentrarea eforturilor asupra penetrării pe toate piețele de export și locale, pe termen scurt și mediu. În acest context, scopul este creșterea numărului de canale de distribuție pe piețele de export existente și realizarea unui volum sporit de exporturi.
Capitolul III. PROCESUL DE PROMOVARE A PRODUSELOR ALCOOLICE PE PIEȚELE EXTERNE ALE ÎNTREPRINDERII ”ET CETERA WINE”
Analiza atractivității pieței și potențialului de vînzări în țările țintă
Potențialul de creștere al întreprinderii și capacitatea acesteia de a supraviețui este propulsată de succesul pe care întreprinderea îl deține pe piața locală și internațională. Abordarea atentă a alegerii piețelor internaționale, ca urmare a marii diversități care există pe piețele internaționale este extrem de esențială. La nivel internațional, există diverse norme în ceea ce privește venitul, cultura, situația politico-legislativă. Studierea macromediului de marketing al fiecărei țări țintă contribuie la standartizarea strategiilor, la reducerea costurilor și la obținerea unui avantaj maxim din această experiență. Din aceste motive, este recomandabil o analiză prealabilă a atractivității pieței și a potențialului de vînzări pe acastă piață. Studierea informațiilor referitoare la țara țintă v-a trebui efectuată cu rigurozitate, pentru a se evita dispersarea resurselor financiare. Informațiile necesare selectării pieței țintă se obțin prin intermediul instituțiilor specializate în comerț exterior, dar și prin propriile investigații. După realizarea studiului de piață și selecționarea țărilor țintă, urmează definirea tipului de clientelă vizat, segmentarea pieței și poziționarea produsului.este esențială perceperea și adaptarea la factorii culturali și sociali autohtoni, recunoașterea contextului local. Alegerea importatorilor este un pas destul de important, fiind un demers strategic în funcție de segmentul de piață vizat. Importatorul va vinde sub marca companiei exportatoare, deci va fi imaginea acesteia în țara respectivă. Este recomandată dezvoltarea unor parteneriate de lungă durată cu exportatorii, pentru a putea stabili strategii comune de promovare și stimulare a vînzărilor produselor alcoolice.
Întreprinderea vinicola Et Cetera este atrasă de astfel de țări dezvoltate precum sunt China, Germania, Lituania, Austria, Estonia etc, în special, din două motive principale: aceste țări dispun de piețe mari de desfacere și se bucură de o situație politică și economică stabilă.
Potențialul și strategiile de export a produselor vinicole pe piața externă în cadrul întreprinderii Et Cetera depinde mult de reorientarea geografică a comerțului exterior. Reorientarea parțială a comerțului exterior spre Uniunea Europeană, precum și reducerea la minimum a materiei prime exportate poate duce nu doar la creșterea potențialului de export a producției vinicole ci și a potențialului economic în ansamblu al Republicii Moldova. În continuare vom analiza principalele aspecte ale celor mai importante piețe internaționale, pe care întreprinderea Et Cetera Wine le vizează.
China. Ținînd cont de piața lor voluminoasă, cerere solvabilă, nivelul înalt de dezvoltare al economiei și nivelul înalt al competitivității, un lider pentru piața de desfacere a produselor vinicole ale întreprinderii Et-Cetera îl reprezintă China. Piața chineză este o piață internă vastă, stabilitatea politică este certă, puterea de cumpărare a populației este în creștere, iar statisticile confirmă faptul că în anul 2015 ponderea cea mai mare de cumpărare și consumare a vinului o va deține China. În ultima perioada, condițiile de pătrundere a producției alcoolice pe piața chineză au cunoscut o îmbunătățire în acest sens. Este vorba despre micșorarea tarifului vamal pentru vinul îmbuteliat la 14% și la 20% pentru cel turnat. Pieței chineze i se acordă o atenție sporită, în special în urma izbucnirii crizei vinurilor cu embargoul rusesc din 2006. Promovarea și importul vinurilor Et-Cetera și în general a vinurilor moldovenești pe piața chineză este asigurată de compania Beijing Kindsku Trading Company. Atractivitatea pieței chineze și a potențialului de vînzări pe această piața se caracterizează prin următorii factori:
Stabilitate politică;
Proporții vaste ale teritoriului și ale pieței interne;
Imaginea pozitivă;
Susținerea și interesul deosebit pentru activitea de import din partea statului;
Ritmuri foarte înalte ale modificărilor în toate sferele economiei.
Consumul de vin în China a crescut rapid pe parcursul ultimilor ani. Cu toate că în China sunt 110 vinării, numai 20 din ele sunt adaptate la producerea în masă, restul fiind artizanale. Oferta de vin, și mai ales de vin roșu nu poate face față cererii de vin, din cauza insuficienței de struguri. Cauzele creșterii consumul de vin în China sunt : creșterea standartelor de viață ale populației, consumatorii au început să atragă atenție mai multă asupra calității
În cursul procesului de promovare a vînzărilor produselor alcoolice ale întreprinderii Et-Cetera, un rol important l-a avut și deschiderea primului magazin de vinuri moldovenești în orașul Lanzhou, provincia Gansu din China. Proprietara acestui magazin este o femeie de afaceri din China, care a fost cucerită de vinurile moldovenești și, astfel, a decis să aducă mai aproape de cetățenii chinezi vinurile noastre. Localul se numeste ”摩尔多瓦红酒吧”, ceea ce în traducere înseamnă ”Moldova bar de vinuri” și a fost deschis în mai 2014. Interiorul localului nu este amenajat în stil tradițional moldovenesc, dar diferite piese de decor amintesc de Republica Moldova. În interior pot fi văzute butoiașe din lemn de stejar în care se păstrează vinul, farfurii cu ornamente moldovenești atârnate pe perete și o mare hartă a Republicii Moldova pe peretele din față, alături de standul cu vinuri. Vizitatorii pot servi vinuri bune produse de companiile Et-Cetera, Cricova, Fautor, dar pot asculta live și muzică bună, interpetată la pian sau chitară. Prețurile pentru vinurile moldovenești sunt un pic pipărate, ținînd cont de faptul că sunt exportate la mii kilometri distanță. Cea mai ieftină sticlă de vin se vinde cu 150 yuan, echivalentul a 430 lei.
Uniunea Europeană rămîne a fi cel mai mare producător, exportator și importator de vin din lume. Piața Uniunii Europene permite o standartizare mai mare a produselor. Canalele de distribuție și comercializare cele mai utilizate de către exportatori sunt reprezentate de magazinele specializate și de importatorii mici și mijlocii. Din punct de vedere strategic, Uniunea Europeană se caracterizează prin urmatorii factori:
Consumul de vin in UE deține o pondere de aproximativ 70% din consumul mondial de vin;
UE este principalul exportator (73% din exporturile mondiale) și importator de vin (55% din importurile mondiale) din lume.
Astfel, întreprinderea Et Cetera se orienteaza spre țările europene pentru a-și promova și stimula vînzarea produselor vinicole pe aceste piețe extrem de captivante. Pentru o bună poziționare pe piață a produselor sale, întreprinderea Et Cetera apelează la devizul ”Cultivating Relashionships”. Cu alte cuvinte, o vorbă bună este mult mai convingătoare decît un billboard sau un spot publicitar la televizor.
Germania. Cu o suprafață de aproximativ 100000 hectare, Germania ar fi capabilă să își asigure aproximativ o jumătate din cerințele consumatorilor locali, însă din motiv că vinurile germane de asemenea sunt exportate, aproximativ 60% din consumul local total este bazat pe import. Piața germană cunoaște o ascensiune a cererii pentru vinuri de o calitate mai superioară. Acest fapt justifică creșterea prețului mediu al vinului importat. Piața germană este complet liberalizată. Nu se impun taxe sau impozite asupra comerțului cu vin, importurile nu sunt restricționate. Mai mult, vînzarea, publicitatea sau consumul alcoolului nu sunt limitate, cu o singură excepție – restricționarea vînzării alcoolului către minori (vîrsta legală de la care se permite consumul de alcool este 16 ani). Magazinele cu preț redus sunt canale de distribuție importante în Germania. În 2013, 15% din produsele vinicole ale întreprinderii Et-Cetera au fost vîndute pe piața germană prin intermediul magazinelor cu preț redus. Vînzările din supermarket-uri au constituit 20%, vînzările directe de la întreprinderile de vinifacție au constituit 20%, iar 45% din produsele vinicole exportate în Germania sunt vîndute prin intermediul magazinelor specializate în comercializarea vinurilor. Luînd în considerație dezvoltarea canalelor de distribuție germane, pentru întreprinderea Et Cetera ar fi oportună activitatea prin intermediul unui agent independent, care va reprezenta întreprinderea la întîlnirile cu achizitorii, reprezentați de magazine etc.
Oportunități:
Consumatori lipsiți de prejudecăți, dornici să încerce lucruri noi;
Pe parcursul ultimilor ani, Germania a crescut consumul de vinuri roșii seci;
Posibilitatea vînzărilor produselor alcoolice în magazine retail specializate cu preț de desfacere accesibil.
Amenințări:
Descreșterea consumului pe cap de locuitor în ultimii ani;
Creșterea preferințelor pentru vinurile locale;
Sensibilitate sporită la preț;
Restricții la intrarea pe piață a vinurilor albe, deoarece Germania este unul din cei mai mari producători de vin alb din lume.
Austria. Un factor important care contribuie la creșterea consumului de vinuri este creșterea constantă a economiei Austriei. Acest fapt se datorează poziționării vinului ca o alternativă mai sănătoasă berii și a băuturilor alcoolice tari. De la aderarea Austriei în Uniunea Europeană în 1995, importurile de vin au crescut dramatic, fapt cauzat de dispariția tarifelor pentru importul de vin în Uniunea Europeană. Potențialul de vînzări pe această piață este unul ridicat. Un punct strategic pentru promovarea vînzărilor produselor alcoolice sub marca Et Cetera îl reprezintă Festivalul Internațional al Vinului, ce se desfășoară la Viena și reunește sub același acoperiș, elita vinificatorilor autohtoni și mulți alții recunoscuți pe plan internațional. Tîrgul ”VieVinum” este considerat ca cea mai importantă și cea mai amplă manifestare pentru promovarea vinurilor în Austria.
Potențialul de import al pieței austriece se ridică la circa 75 milioane litri, în care vinurile din Republica Moldova, în special ale întreprinderii Et Cetera, ar putea să se instaleze, cu perseverență, cu o participație de minimum 1%. La moment, exporturile întreprinderii Et Cetera în Austria sunt minore și livrează numai vinuri de calitate superioară, în cantități mici, care pot fi găsite în magazinele de specialitate, dar și în rețelele de supermarketuri. Vînzarea vinurilor Et-Cetera pe piața austriacă este concentrată în mare parte în magazinele specializate de vinuri și cooperează direct cu un retailer local din Austria.
SUA. Înainte de a pătrunde pe o piață străină și mai ales pe așa o piață cum este cea americană, trebuie de văzut ce putem propune cumpărătorilor de acolo și cum am putea face concurenței acerbe din partea altor producători de vinuri. Deci, se cere o mică analiză a avantajelor ce le are întreprinderea Et Cetera la momentul de față. În primul rînd, întreprinderea Et Cetera posedă plantații de soiuri europene, cum ar fi Chardonnay, Sauvignon Blanc, Cabernet, Merlot, Pinot Noir. Vinurile cu aceleași denumiri sunt cele mai răspîndite pe piața americană. În al doilea rînd, prețul vinului, datorită costurilor pentru forța de muncă este cu mult mai mic decît cel australian sau chilian. Prin urmare, putem intra pe piață la prețuri puțin mai mici decît ale concurenților. Pe parcurs, cu ridicarea calitatății și perfecționarea ambalajului, prețurile vor putea fi majorate. Pentru a vinde vinul în America este necesar de a ști cum lucrează diferite elemente ale lanțului producător-cumpărător și anume care sunt comisioanele importatorilor, brokerilor, engroiștilor, legile federale și locale și multe alte aspecte, deoarece în prețul de vînzare a unui produs vinicol sunt incluse cheltuielile de transport, taxa vamală, stocarea în depozit, comisionul distribuitorului și altele. Un alt avantaj ar fi recolta mică de struguri pe parcursul ultimilor ani. Prin urmare, producția locală americană a scăzut simțitor, de aceea trebuie valorificat la maxim promovarea vînzărilor produselor vinicole sub marca Et Cetera. Cu toate aceste avantaje însă, trebuie de făcut față și problemelor de ordin intern. Dintre punctele vulnerabile ale furnizorilor de vin din Republica Moldova pot fi menționate lipsa de experiență a managementului întreprinderii în promovarea vînzărilor pe piețele internaționale.
După cum observăm, piața americană este o țintă favorabilă și nu ne rămîne decît să ne afirmăm pe această piață imensă.
fig.3
Conform datelor întreprinderii Et Cetera Wine (vezi fig.3), pentru anul 2014 cea mai mare cifră de export s-a înregistrat în Statele Unite ale Americii (40%), care este urmată de Uniunea Europeană cu 35% și respectiv piața chineză cu 25 %. Aceste cife se datorează în special desfășurării unei activități eficiente, dar de asemenea, sunt influențate și de interesul consumatorilor pentru marca de vin Et Cetera. Întreprinderea vinicolă Et Cetera, din start au vizat piețele țintă precum Europa, China și SUA. Întreprinderea a refuzat să exporte pe piața rusească, deoarece acolo prețurile sunt mici, dar venitul se acumulează din volum mare. Fiindcă sunt producători mici, s-au axat pe calitatea vinului produs, și nu pe cantitate. Acordul de Liber Schimb cu Uniunea Eruopeană va ajuta întreprinderea Et Cetera să-ți întărească pozițiile pe această piață, fiindcă nu vor mai fi necesare certificatele de export, iar piața noastră va avea o coeziune mai mare cu Uniunea Europeană. În acest context, după buna poziționare pe piețele țintă analizate mai sus, următoarea țară strategică pentru promovarea și vînzarea produselor vinicole ale întreprinderii Et Cetera va fi Estonia.
Accesul către noi piețe de desfacere precum și creșterea potențialului de export pe piețele existente va depinde în măsură de următorii factori:
Armonizarea legislației, dezvoltarea cadrului juridic cu Uniunea Europeană (diminuarea complexității procedurilor vamale);
Conformarea la sistemele internaționale de standartizare, certificare și control al calității;
Asigurarea dezvoltării eficiente ale posibilităților de acces la piețele externe;
Sporirea calitătții, productivității și competitivității produselor vinicole;
Modernizarea tehnologiilor și introducerea unor tehnologii noi performante;
Reacție la schimbările preferințelor și cerințelor consumatorilor;
Diversificarea sortimentelor la produse vinicole;
Oferirea de noi oportunități și avantaje de ordin fiscal și comercial;
Controlul amplu al calității produselor fabricate;
Dezvoltarea și punerea în aplicare a strategiei de promovare în domeniul viticulturii a statului;
Studierea și monitorizarea pieței externe de produse vinicole;
Participarea activă la expozițiile și concursurile internaționale de vinuri;
Dezvoltarea intereselor producătorului.
Evaluarea barierelor în procesul de promovare a vînzărilor pe piețele externe
Atît pe plan intern, căt și pe plan internațional, în derularea afacerilor economice ale întreprinderii pot interveni o mulțime de evenimente care le perturbă activitatea normală și care pot să influențeze negativ imaginea publică. Deși interesul întreprinderii Et Cetera de a accede și a concura pe piețe externe este ridicat, există și anumite riscuri și dificultăți care au o acțiune negativă asupra procesului de promovare a vînzărilor produselor sale pe piețele externe. Aceste cauze sporesc o dată cu creșterea necesității extinderii activității întreprinderii peste granițele naționale. Astfel, conducerea întreprinderii Et Cetera trebuie să anticipeze atît riscurile, cît și obstacolele care stau în calea operațiunilor pe piețele internaționale.
Barierele în calea exportului se prezintă sub diferite forme. Uneori, acestea constau în măsuri directe, vizînd în mod specific exporturile sau permițînd tratarea preferențială a produselor, iar alteori reprezintă un efect secundar neașteptat al unor decizii de ordin general. Dintre numeroasele barieri cu influență asupra promovării vînzărilor pe piețele externe, un rol important îl au:
Schimbările rapide ce se produc pe diferite piețe, avînd drept rezultat dificultățile în prevederea și anticiparea condițiilor acestora și de aici riscuri mai mari pentru adoptarea deciziilor ce țin de stimularea vînzărilor și pentru apecierea efectelor acestora în perspectivă;
Necesitatea asigurării unui control riguros permanent în toate etapele activității de marketing pe piețele externe;
Necesitatea sporită de informații care să permită fundamentarea corectă a strategiilor de promovare pe piețele externe. Importanța studierii în permanență a piețelor vizate și cunoașterea cerințelor acesteia se conturează în procesul de promovare și stimulare a vînzărilor produselor vinicole Et-Cetera și eficiența acestuia pe un termen scurt;
Diferențele culturale și legislative. Rolul puterii politice în viața afacerilor are un rol colosal, deoarece anume statul reglementează toate condițiile mediului de afaceri. Deseori, întreprinderea se confruntă cu anumite obstacole de nivel legislativ. Cultura formează acel mediu specific al sistemului de valori al unei societăți, respectiv stilul de viață și atitudinea populației față de produsele vinicole diferă de la o țară la alta;
Probleme de comunicare la distanță;
Necesitatea de a investi resurse suplimentare în vederea unei promovări eficiente pe piața externă, deoarece o bună gestionare a politicii promoționale pe piețele externe prevede un buget relativ ridicat. Întreprinderea Et Cetera trebuie să țină seama de costul ridicat al modificării produselor, precum și de cheltuielile de distribuție și promovare caracteristice activității pe piețele externe.
Barierele de ordin financiar sunt la ordinea zilei în cadrul întreprinderii Et Cetera și aici ne referim la riscurile de preț și riscurile valutare. Riscurile de preț apar datorită neconcordanței prețului în timp. Astfel prețul extern al vinurilor poate rămîne constant sau poate scădea, în timp ce prețul intern crește. Riscul valutar constă în posibilitatea înregistrării unei pierderi/profit, ca urmare a modificării cursului valutar (apreciere/depreciere). Instabilitatea cursului de schimb valutar influențează competitivitatea întreprinderii pe piața internațională în toate aspectele. Modificările cursului de schimb afectează oportunitățile activităților economice externe ale înreprinderii. Restricțiile valutare impuse de unele guverne pot chiar să închidă accesul pentru unii exportatori. Pentru a minimaniza sau chiar a preveni barierele de ordin financiar, întreprinderea Et Cetera ar trebui:
Să aleagă o structură financiară cît mai eficientă, care să combine un raport optim între finanțările prin credite și cele prin capital propriu, astfel încît costurile de finanțare să fie minime;
Să previzioneze, după disponibilitate, devianțele cursului valutar;
Să reducă la minim costurile.
O barieră care nu poate fi neglijată în procesul de promovare a vînzărilor produselor vinicole Et Cetera pe piața externă o reprezintă concurența și structura ei. Produsele trebuie să satisfacă nevoile consumatorilor de pe orice piață. Dacă competiția este prea puternică, exportatorul poate să nu aibă capacitatea de a-și vinde produsele într-un mod avantajos pe piața respectivă, indiferent cît de puternic și de dinamic este. Studiind structura și intensitatea concurenței, cercetătorul trebuie să acumuleze informații despre numărul și puterea economică a furnizorilor care domină piața, despre avantajele și dezavantajele acesteia, despre perspectivele lor de a crește producția, ponderea pe care o dețin pe piață. Știind că activitatea întreprinderii Et Cetera este în ascensiune an de an, ea nu trebuie să se oprească în dezvoltare,chiar dacă acum consideră că are succes pe piață, pentru că concurenții foarte ușor vor găsi căi de creștere a competitivității produselor lor (produse noi și / sau existente de o calitate din ce în ce mai înaltă la costuri de producere mai joase), ceea ce le va permite să „scoată” de pe piață produsele întreprinderii. Astfel, în Republica Moldova există în jurul la 140 întreprinderi producătoare de vinuri, acestea fiind: Purcari, Cricova, Mileștii Mici, MiMi, Fautor, Imperial Vin, Vinăria din Vale, Cascad Vin, Combinatul de Vinuri din Taraclia, Chateau Vartely, Gitana Winery, Vinăria Bostavan, Vismos etc.
Analizînd asupra cauzelor succesului unui furnizor pe o piață ( calitatea produsului, metode de vînzare și promovare, prețuri competitive, originalitatea produsului ) , cercetătorul poate decide asupra șanselor sale de pătrundere pe respectiva piață, respectiv și a promovării vînzărilor pe piața țintă, selectînd, în acest scop, și modalitățile cele mai adecvate. Astfel, bariera legată de concurență poate fi diminuată parțial sau integral.
Măsurile care restricționează publicitatea se încadrează și ele în lista barierelor în procesul de promovare a vînzărilor produselor alcoolice pe piețele externe. Măsurile care restricționează sau interzice anumite forme de publicitate și anumite mijloace de promovare a vînzărilor, chiar dacă nu afectează exporturile în mod direct, poate conduce la restrîngerea volumului acestora, deoarece afectează oportunitățile de comercializare a produselor exportate pe piețele externe. În consecință, anumite norme care par a se încadra în categoria modalităților de vînzare sunt considerate ca fiind norme referitoare la produs și acestea trebuie să îndeplinească în totalmente condițiile prezentate într-o anumită formă de promovare, pentru a face față cerințelor impuse.
Evaluarea situației interne și externe a întreprinderii Et Cetera Wine , relevantă din punctul de vedere al politicii de promovare, am realizat-o cu ajutorul analizei SWOT, care urmărește identificarea punctelor forte și a punctelor slabe ale activității întreprinderii, a amenințărilor și oportunităților mediului în care funcționează.
Analiza SWOT a întreprinderii Et Cetera Wine
Puncte tari Puncte slabe
Oportunități Amenințări
Dificultățile pe care întreprinderea Et Cetera le întîmpină atunci cînd operează pe piețele externe nu constituie o scuză pentru neimplicarea în activități de promovare a produselor sale pe plan internațional. Conducerea întreprinderii din timp identifică riscurile și posibilele probleme și sunt pregătiți pentru a le face față. Ca în cazul tuturor activităților de marketing, succesul obținut cu efort prin învingerea dificultăților aduce satisfacții mai mari.
Direcții de promovare și stimulare a vînzării produselor alcoolice pe piețele externe în cadrul întreprinderii ”Et-Cetera”
Măsurile de stimulare și promovare a vînzărilor cuprind în sine totalitatea măsurilor și reglementărilor adoptate de întreprindere, cu scopul de a impulsiona promovarea vînzărilor pe plan internațional a produselor vinicole ale întreprinderii. Măsurile promoționale adoptate de întreprinderea Et Cetera, precum încheierea de acorduri bi/multilaterale, participare la tîrguri și expoziții, publicitatea, prestarea serviciilor de informare externă au ca scop creșterea competitivității produselor destinate vînzării și creșterea gradului de cointeresare a potențialilor parteneri de afaceri și a potențialilor consumatori.
În ultimii ani, întreprinderea vinicolă Et Cetera s-a dezvoltat datorită, în special, producerii și comercializării de produse de calitate înaltă, fapt ce confirmă ponderea calității în raportul calitate/cantitate. Astfel, putem identifica obiectivele calitative ale întreprinderii Et Cetera:
Menținerea întreprinderii la un nivel înalt pe piața vitivinicolă din Republica Moldova;
Crearea și menținerea unei imagini cît mai pozitive a produselor și implicit a întreprinderii;
Asigurarea unor standarte înalte de calitate pentru menținerea unui grad de satisfacție ridicat din partea consumatorilor;
Continuarea și promovarea tradițiilor de producere a vinului;
Desfășurarea unor campanii de fidelizare a clienților.
Ținînd cont de concluziile care reies din analiza activității de promovare și stimulare a vînzărilor produselor alcoolice pe piețele externe a întreprinderii Et Cetera prezentate mai sus, pentru îmbunătățirea acestuia trebuie conștientizat importanța și necesitatea activității de marketing. De faptul că ”marketingul și promovarea produc rezultate, restul, toate sunt costuri”, după cum spunea Peter Drucker. Trebuie să se renunțe la părerea greșită că marketingul, promovarea în special, este o activitate care doar ”devorează” bani, fără să dea rezultate. E bine să fie luată în calcul ideea lui Guy Serrat, care spunea că ”întreprinderile bogate nu fac marketing pentru ca au bani, ci au bani pentru că fac marketing” și să se acorde importanța necesară acestei activități.
În scopul realizării obiectivelor de stimulare a vînzărilor pe piețele externe cît mai bune, astfel încît acțiunea lor să aducă beneficii și să conducă la rezultate economice optime, este necesară o analiză riguroasă a fiecărei componente promoționale în parte, cît și a efectelor interacțiunii acestora. Pentru a atinge obiectivele campaniei promoționale trebuie să se facă o analiză a pieței, care urmărește : definirea pieței țintă, determinarea factorilor care influențează achiziționarea unui produs vinicol.
În ceea ce priveste activitatea de promovare a vînzărilor produselor Et-Cetera pe piețele externe, întreprinderea Et-Cetera desfășoară o activitate eficientă, fapt ce rezultă din buna organizare a întreg procesului organizatoric. Totuși, o perfecționare a procesului de promovare pe plan internațional ar fi binevenită. Este necesar să se atragă atenția la diferențierea strategiilor de stimulare a vînzărilor și anume, vizăm următoarele activități:
Utilizarea tehnicilor specifice de promovare pentru fiecare piață-țintă vizată;
Determinarea și utilizarea celor mai eficiente tehnici de stimulare a vînzării produselor Et-Cetera;
Diversificarea mixului promoțional utilizat și accentuarea tehnicilor de publicitate;
Îmbunătățirea procesului de planificație și execuție a activității forței de vînzări prin modelarea mixului de marketing, pe toate cele 4 componente ale sale:
Piața vizată – locații/magazine prin care se vînd produsele către clientul fidel (locațiile sunt segmentate după criterii geografice și în funcție de rulaj);
Produse – care pot fi filtrate în funcție de disponibilitate, dar și după diverse alte criterii;
Prețuri – implementarea unei politici unitare de discounturi;
Promoții – modelarea unui spectru larg de tipuri de promoții și aplicarea acestora în cursul procesului de vînzare, cum ar fi:
Îmbunătățirea site-ului web etcetera.md (adăugarea segmentului de comanda on-line);
Editarea unui catalog de vinuri.
Referitor la activitatea de promovare și stimulare a vînzărilor produselor alcoolice pe plan extern, propunerile de dezvoltare ale acesteia pot fi numeroase, avînd în vedere concluziile rezultate.
Obiectivele comunicării depind în mare măsură de situația existentă pe piață. În cazul vinăriei Et Cetera este rezonabil fie să se încerce atragerea consumatorilor care nu au cumpărat produsele întreprinderii, și acest lucru se poate realiza prin intermediul promovării vînzărilor, fie să acționeze pentru atragerea spre propriile produse a unui număr cît mai mare dintre cei care le-au cumpărat, dar sunt încă indiferenți față de ele. După stabilirea obiectivelor, întreprinderea trebuie să elaboreze un mesaj eficient, care să atragă atenția, să rețină interesul, să nască dorința și să provoace acțiunea. De asemenea, trebuie să aleagă canalele de comunicare adevcate pentru a realiza transmiterea mesajului ales. Este esențial ca întreprinderea să se ocupe de stabilirea bugetului destinat activității de promovare, după metoda obiectivelor, acesta presupunînd cunoașterea costului fiecărei acțiuni implicate în acest proces.
Considerăm, că în urma aplicării în practică a acțiunilor enumerate vom putea constata o îmbunătățire a produselor și alinierea acestora la cerințele existente pe piața mondială, dar și îmbunătățirea sistemului de marketing, care va conduce la sporirea profitului și creșterea imaginii pe plan național și internațional.
În concluzie, toate aceste acțiuni componente ale sistemului promoțional implementate în activitatea întreprinderii Et Cetera influențează prestigiul, încrederea și reputația acesteia, a produselor oferite; o mai bună cunoaștere a ofertelor întreprinderii Et Cetera, generînd o imagine favorabilă pe piețele externe, ceea ce conduce, așa cum demonstrat, la creșterea și diversificarea exporturilor. Desigur că pentru implementarea și elaborarea unor sisteme promoționale în concordanță cu necesitățile mediului de afaceri este necesar efortul comun atît la nivelul întreprinderii cît și la nivel macroeconomic. Exigențele piețelor internaționale determină acțiuni bine fundamentate în crearea și promovarea unei mărci de prestigiu, în promovarea unor produse competitive care să poată face față concurenței acerbe, dar și să contribuie la îmbunătățirea imaginii întreprinderii Et Cetera pe plan extern.
CONCLUZII
În condițiile economiei de piață și extinderii relațiilor comerciale internaționale, o importanță majoră se acordă promovării exporturilor produselor autohtone pe piețele externe. Chiar dacă războaiele mondiale au frînat dezvoltarea vinificației în țara noastră, în perioada URSS, Moldova devine cel mai mare producător de vin, unde fiecare a doua sticlă consumată era vin moldovenesc. În anii 60 au fost amenajate galeriile vinicole subterane, devenite legend și atracții turistice. Supusă defrițărilor colosale în anii 1980, prin Campania anti-alcool a lui Mihail Gorbaciov, vinificația Republicii Moldova a început să se reabiliteze și să se modernizeze abia după declararea independeței statului, în 1991. După crizele puternice din 2006-2011, sectorul vitivinicol al Moldovei a mizat pe producerea vinurilor de calitate, pe diversificarea piețelor și modernizarea acestei industrii. Recent, a fost reformată legislația vitivinicolă, au fost atrase fonduri de circa 75 mln euro pentru investiții în modernizare, au fost delimitate 4 regiuni pentru producerea vinurilor cu indicație geografică protejată și anume Valul lui Traian (sud-vest), Ștefan Vodă (sud-est), Codru (centru) și Bălți (nord), a fost creat programul unic național de promovare generică – Wine of Moldova. Viticultura Republicii Moldova corespunde tendințelor mondiale, cuprinzînd soiuri de origine vest-europeană, caucaziană, dar și autohtonă. Conform datelor statistice, sectorul vitivinicol formează 3,2% din produsul intern brut, 7,5% din totalul exporturilor din Republica Moldova, angajează peste 250 mii de cetățeni la cele 140 întreprinderi vinicole. De asemenea, Moldova are cea mai mare densitate a viilor din lume, de 3,8% din suprafața țării. Volumul anual de vin produs în Moldova constituie 15 mln dal, iar exportul anual se efectuează în peste 30 țări ale lumii, cu o cifră de 60 mln sticle, dintre care 55% vinuri roșii, iar în anul 2014 s-a înregistrat o cifră de 191847,4 mii dolari SUA la exportul de vinuri moldovenești.
În noul context al comerțului internațional, ținînd seama de experiența acumulată de statele membre ale Uniunii Europene, de perspectivele de evoluție a piețelor de desfacere, activitatea de promovare a vinurilor pe piețele țărilor terțe, se integrează treptat, ca parte necesară a politicii globale de informare și promovare a produselor vinicole atît pe piața internă, cît și pe piața externă. În acest mod, se completează și consolidează acțiunile desfășurate, prin promovarea imaginii acestor produse față de consumatori, în ceea ce privește de calitate, valoare nutritivă, metode de producție, aspecte sanitare etc. Acțiunile de informare și promovare a produselor vinicole produc efecte benefice asupra consumatorilor, dar și a producătorilor.
În teza de licență am prezentat una din cele mai dezvoltate piețe din economia moldovenească – piața vitivinicolă. În condițiile în care economia moldovenească tinde să devină una modernă, piața devine mai diversificată și mai selectivă, astfel, promovarea căpătînd o importanță din ce în ce mai mare. Promovarea vînzărilor reprezintă informarea clientelei potențiale despre existența produselor unei întreprinderi, despre posibilitatea de a le furniza, despre caracteristicile și condițiile acestor produse. O caracteristică al promovării în Republica Moldova și în special la întreprinderea studiată Et Cetera Wine este în fază incipientă. Analizînd activitatea întreprinderii Et Cetera Wine, desprindem un prim aspect în ceea ce privește politica de marketing și anume cel legat de calitate. Din punct de vedere al politicii de marketing, valorificarea unui produs este manifestată de piață, de cererea acestuia. Un alt aspect important ar fi rolul tot mai mare al controlului producției. Se observă accentul pus, în cadrul programelor de promovare a vinului, pe prezentarea vinului nu atît ca băutură alcoolică, ci mai degrabă ca aliment cu caracteristici nutritive și curative specific. Procesul de promovare și stimulare a vînzărilor produselor Et Cetera pe piețele externe se bazează pe acțiuni care să stimuleze piața. Promovarea acestei părți importante din producție este făcută de către firmele străine care o comercializează. Pentru atragerea de noi parteneri externi, activitatea de promovare cea mai intensă a întreprinderii Et Cetera a fost participarea la tîrguri și expoziții naționale și internaționale.vinăria se bazează în mare măsură pe faptul că peste 60% din producție este destinată exportului, și în acest caz, se pune accent deosebit pe calitate, preț și promptitudine în livrarea comenzilor, pentru a menține clienții străinii pe care îi are.
Din multitudinea de aspecte semnificative cărora întreprinderea Et Cetera trebuie să le facă față, ne-am concentrat asupra următoarelor:
Creșterea și extinderea efectelor globalizării;
Adaptarea la modificările în permanență a tendințelor pe plan mondial și european;
Înăsprirea concurenței și competiției pe plan internațional;
Valorificarea relațiilor comerciale externe.
Strategia de promovare este principala direcție în care se mobilizează pe termen lung eforturile financiare, umane și materiale ale întreprinderii în vederea atingerii în mod optim a obiectivelor sale de promovare. Măsurile de stimulare și promovare a vînzărilor produselor vinicole pe piețele externe au scopul de a impulsiona exportul, prin diverse acorduri bilaterale, organizarea de tîrguri și expoziții, deschiderea reprezentanțelor în țările terțe, prestarea unor servicii de informare externă. Obiectul fundamental al activităților de promovare a a vînzărilor pe piețele externe este de a încuraja creșterea vînzărilor de produse care sunt disponibile pentru export. Toate eforturile de promovare sunt bazate pe producția existentă și au drept scop creșterea valorii vînzărilor externe de către o anumită țintă.
Principalul obiectiv al strategiilor de stimulare al vînzărilor produselor vinicole este ca vinurile întreprinderii Et Cetera să fie percepute la nivel mondial, cu o imagine de prestigiu care să ducă la creșterea consumului acestora pe piețele externe, astfel sprijinind consolidarea sectorului vitivinicol. Punerea în aplicare a acestor strategii tebuie să îndeplinească cerințele privind asigurarea calității produselor promovate în concordanță cu exigențele piețelor țintă, să genereze exporturi stabile și pe termen lung, să respecte condițiile de eligibilitate. Strategia de export a produselor vinicole utilizată în cadrul întreprinderii Et Cetera cuprinde în sine acțiuni de promovare și publicitate la locul de desfacere către consumatorul final, programe eficiente de cercetare a piețelor, programe creative de promovare, acțiuni clare de control și evaluare a cercetărilor de piață și a acțiunilor de promovare efectuate. Problema pătrunderii pe piețele externe este plasată în contextul strategiei de internaționaliare a întreprinderii. Pentru obținerea avantajelor dorite, conducerea întreprinderii Et Cetera pun la punct strategiile de promovare și stimulare a vînzărilor, prin prisma promovării exporturilor produselor vinicole.
Concludem că este necesară concentrarea eforturilor asupra penetrării pe toate piețele de export și locale, pe termen scurt și mediu. În acest context, scopul este creșterea numărului de canale de distribuție pe piețele de export existente și realizarea unui volum sporit de exporturi. Exigențele piețelor internaționale determină acțiuni bine fundamentate în crearea și promovarea unei mărci de prestigiu, în promovarea unor produse competitive care să poată face față concurenței acerbe, dar și să contribuie la îmbunătățirea imaginii întreprinderii Et Cetera pe plan extern.
BIBLIOGRAFIE
ACTE LEGISLATIVE
Legea Republicii Moldova privind protecția consumatorului Nr.105 din 13.03.2003. Monitorul Oficial al Republicii Moldova Nr. 176-181, 21.10.2011
Legea Republicii Moldova Viei și Vinului Nr.57 din 10.03.2006. Monitorul Oficial al Republicii Moldova Nr. 64-68, 29.03.2013
Legea Republicii Moldova cu privire la publicitate Nr.1227 din 27.06.1997. Monitorul Oficial al Republicii Moldova Nr. 67-68, 16.10.1997
MANUALE, MONOGRAFII, LUCRĂRI DIDACTICE, BROȘURI
Balaur V., Marketing, Editura Uranus, București, 2000, 576 pag, ISBN 973902145X
Belostecinic Gr., Petrovici, Marketing, Editura Universitas, Editura ASEM, Chișinău, 1998, 380 pag, ISBN 9975-9541-0-3
Bradley Frank, Marketing Internațional, Editura Teora, București, 2001, 574 pag, ISBN 9732005858
Cateora Ph., International Marketing, 1993, 772 pag. ISBN 9780070666993
Coman Alina, Tehnici de comunicare, Editura C.H.Beck, București, 2008, 152 pag. ISBN 978-973-115-341-4
Danciu Victor, Marketing internațional, Editura Economică, București, 1998, 480 pag. ISB 973-590-114-5
Dindire Laura, Promovarea afacerilor economice interne și internaționale – o abordare sistemică, Editura Universitară, București, 2011, 190 pag. ISBN 9
Ganciucov V., Gutium T., Pîslaru A., Unele propuneri de promovare a exporturilor de produse moldovenești, Chișinău, 1999, 47 pag.
Kotler, Armstrong, Principiile marketingului, ediția a III-a, Editura Teora, București, 2004, 1112 pag. ISBN 1-59496-026-7
Micu A., Micu E., Marketing internațional, Editura Tipart, București, 2001, 53 pag, ISBN 973-85559-2-2
Nichifor Bogdan V., Publicitatea internațională între standartizare și adaptare, Editura Uranus, București, 2007
Papuc M., Tehnici promoționale, Editura Universitară, București, 2004, 231 pag, ISBN 9789737787101
Pop Nicolae Al., Ionel Dumitru, Marketing internațional, Editura Uranus, București, 2001, 344 pag., ISBN 973-9021-56-5
Sasu Constantin, Marketing internațional, Editura Polirom, Iasi, 1998, 380 pag, ISBN 978-973-670-409-3
Săseanu Andreea Simona, Economia comerțului intern și internațional, Editura Uranus, București, 2008, 176 pag, ISBN 978-973-7765-61-1
Shimp Terence A, Advertising, promotion and other aspects of Integrated Marketing Communications, Cengage Learning Publishing, Mason, USA, 2010, 752 pag, ISBN 978-0324593600
RESURSE ELECTRONICE
Victor Manole, Mirela Stoian, Horia Dorobanțu. Marketing. București, Editura ASE, 2011, 288 pag., ISBN 973-594-007-8. Disponibil : www.biblioteca-digitala.ase.ro/biblioteca/carte2.asp?id=137&idb=39
www.etcetera.md
www.lex.justice.md/md/327309
www.slideshare.net/justholms/analiza-exporturilor-vinurilor-2009
www.mybusiness.md/ro/categories/item/1076-ampelos-ul-fratilor-luchianov
Anexe
Anexa 1, Extras din Registrul de stat al persoanelor juridice
Anexa 2, Licența întreprinderii Et Cetera Wine
Anexa 3, Premiul Medalia de argint pentru Et-Cetera, categoria de vin Merlot, ediția 2010 în cadrul concursului ”Decanter World Wines Awards 2013”
BIBLIOGRAFIE
ACTE LEGISLATIVE
Legea Republicii Moldova privind protecția consumatorului Nr.105 din 13.03.2003. Monitorul Oficial al Republicii Moldova Nr. 176-181, 21.10.2011
Legea Republicii Moldova Viei și Vinului Nr.57 din 10.03.2006. Monitorul Oficial al Republicii Moldova Nr. 64-68, 29.03.2013
Legea Republicii Moldova cu privire la publicitate Nr.1227 din 27.06.1997. Monitorul Oficial al Republicii Moldova Nr. 67-68, 16.10.1997
MANUALE, MONOGRAFII, LUCRĂRI DIDACTICE, BROȘURI
Balaur V., Marketing, Editura Uranus, București, 2000, 576 pag, ISBN 973902145X
Belostecinic Gr., Petrovici, Marketing, Editura Universitas, Editura ASEM, Chișinău, 1998, 380 pag, ISBN 9975-9541-0-3
Bradley Frank, Marketing Internațional, Editura Teora, București, 2001, 574 pag, ISBN 9732005858
Cateora Ph., International Marketing, 1993, 772 pag. ISBN 9780070666993
Coman Alina, Tehnici de comunicare, Editura C.H.Beck, București, 2008, 152 pag. ISBN 978-973-115-341-4
Danciu Victor, Marketing internațional, Editura Economică, București, 1998, 480 pag. ISB 973-590-114-5
Dindire Laura, Promovarea afacerilor economice interne și internaționale – o abordare sistemică, Editura Universitară, București, 2011, 190 pag. ISBN 9
Ganciucov V., Gutium T., Pîslaru A., Unele propuneri de promovare a exporturilor de produse moldovenești, Chișinău, 1999, 47 pag.
Kotler, Armstrong, Principiile marketingului, ediția a III-a, Editura Teora, București, 2004, 1112 pag. ISBN 1-59496-026-7
Micu A., Micu E., Marketing internațional, Editura Tipart, București, 2001, 53 pag, ISBN 973-85559-2-2
Nichifor Bogdan V., Publicitatea internațională între standartizare și adaptare, Editura Uranus, București, 2007
Papuc M., Tehnici promoționale, Editura Universitară, București, 2004, 231 pag, ISBN 9789737787101
Pop Nicolae Al., Ionel Dumitru, Marketing internațional, Editura Uranus, București, 2001, 344 pag., ISBN 973-9021-56-5
Sasu Constantin, Marketing internațional, Editura Polirom, Iasi, 1998, 380 pag, ISBN 978-973-670-409-3
Săseanu Andreea Simona, Economia comerțului intern și internațional, Editura Uranus, București, 2008, 176 pag, ISBN 978-973-7765-61-1
Shimp Terence A, Advertising, promotion and other aspects of Integrated Marketing Communications, Cengage Learning Publishing, Mason, USA, 2010, 752 pag, ISBN 978-0324593600
RESURSE ELECTRONICE
Victor Manole, Mirela Stoian, Horia Dorobanțu. Marketing. București, Editura ASE, 2011, 288 pag., ISBN 973-594-007-8. Disponibil : www.biblioteca-digitala.ase.ro/biblioteca/carte2.asp?id=137&idb=39
www.etcetera.md
www.lex.justice.md/md/327309
www.slideshare.net/justholms/analiza-exporturilor-vinurilor-2009
www.mybusiness.md/ro/categories/item/1076-ampelos-ul-fratilor-luchianov
Anexe
Anexa 1, Extras din Registrul de stat al persoanelor juridice
Anexa 2, Licența întreprinderii Et Cetera Wine
Anexa 3, Premiul Medalia de argint pentru Et-Cetera, categoria de vin Merlot, ediția 2010 în cadrul concursului ”Decanter World Wines Awards 2013”
Copyright Notice
© Licențiada.org respectă drepturile de proprietate intelectuală și așteaptă ca toți utilizatorii să facă același lucru. Dacă consideri că un conținut de pe site încalcă drepturile tale de autor, te rugăm să trimiți o notificare DMCA.
Acest articol: Promovarea Si Stimularea Vinzarilor Produselor Alcoolice PE Pietele Externe (ID: 145485)
Dacă considerați că acest conținut vă încalcă drepturile de autor, vă rugăm să depuneți o cerere pe pagina noastră Copyright Takedown.