. Promovarea Seviciilor de Telefonie Mobila pe Piata Romaneasca (s.c. Xyz S.a.)

Cap.1 Aspecte teoretice privind comunicarea firmelor cu piata

1.1 Procesul de comunicare

Primul instrument spiritual al omului, în procesul socializării sale, este comunicarea, prin intermediul căreia oamenii reușesc să pătrundă procesul cunoașterii de sine și universale, să acționeze și să participe la viața socială sub toate aspectele.

În orice sistem social comunicarea apare ca un act de afirmare a individului și grupului. Un grup poate la nevoie, să se dispenseze de a schimba bunuri materiale. Însă dacă el nu schimbă informații, idei, emoții ar dispărea însăși legătura socială, nu ar mai exista nimic comun între membrii grupului și în consecința, ar dispărea și comunitatea.

Înainte de a explica înțelesul propriu-zis al comunicației de marketing, este necesară înțelegerea a ceea ce reprezintă comunicarea în general. Ca act în sine, ea reprezintă un sistem de transmitere a unor mesaje. Acestea pot fi mentale (concluzii, gânduri, decizii interioare) sau expresii fizice (sunete, gesturi). Oamenii preiau mesaje de la persoane, obiecte sau evenimente din jurul lor și le prelucrează pentru a le putea înțelege, parcurgând acest proces în mai multe etape.

În primul rând, ei vor clarifica și înmagazina informațiile primite pentru folosința ulterioară. Deci informația este percepută, memorată și redată. De abilitatea oamenilor de a clarifica, a memora și utiliza în mod selectiv infomațiile, depinde în fond și adaptarea lor socială.

Într-o a doua fază a procesului de comunicare, individul va trece la conceptualizarea informațiilor. Aceasta se referă la prelucrarea și interpretarea informațiilor, la faptul că sensurile noi reprezintă și moduri noi de exprimare a conținutului, proces ce presupune o relație directă între obiectiv și subiectiv, între descoperirea relațiilor obiective și crearea relațiilor subiective.

Odată încheiat procesul de conceptualizare, individul trece la simbolizare adică la reprezentarea sensurilor prin simboluri.

Foarte important este faptul că simbolizarea nu se referă doar la cuvinte, ci și la comportamente, gesturi, mediu ambiant, la tot ceea ce poate avea o implicație simbolică. Din perspectiva emitentului mesajului, procesul de simbolizare include toate artificiile și fenomenele care pot fi manipulate în mod conștient în vederea atingerii unor scopuri.

A patra etapă se referă la organizarea simbolurilor, mai precis la adaptarea acestora la contextul social, deci aranjarea și ordonarea informațiilor în timp și spațiu, în raport cu fenomenele adiacente.

Ultimul pas al procesului îl reprezintă operaționalizarea sau transmiterea mesajului. În aceasta etapă mesajul se materializează într-o manifestare fizică, transmiterea având o importantă deosebită asupra finalizării celor patru procese anterioare.

Aceste elemente sunt deosebit de importante în comunicația de marketing, deoarece această formă de comunicație include toate contactele cu consumatorii.

Principalul scop declarat al marketing-ului fiind satisfacerea clientului, acest lucru se poate face cel mai bine prin comunicare. Dar chiar și în condițiile în care vânzătorul sau firma producătoare a penetrat în câmpul de percepție al cumpărătorului potențial, comunicarea nu va avea loc efectiv decât dacă acesta din urmă va asculta ce transmite cel ce vinde. Altfel spus, dacă clientul nu va memora, simboliza, organiza și nu va prelua mesajul primit de la vânzător în modul în care acesta dorește, scopul comunicației de marketing nu se mai realizează.

Prin politica de comunicație și mijloacele care o concretizează firma urmărește și recepționarea modului în care produsele sale sunt primite și apreciate de destinatar. Ca receptor de informații, firma va trata cu maximă atenție situațiile în care imaginea sa și a ofertei sale se bucură de aprecierile consumatorilor, cât și cele care generează rețineri ale consumatorilor, sau chiar respingerea produselor de către aceștia.

Harold Lasswell -economist american- surprinde esența comunicației astfel: „ cineva (sursa), care spune ceva (mesajul), folosind anumite mijloace de comunicare (calea de comunicare) și obținând un anumit rezultat (efectul).”

Sistemul de comunicație prin care firma pune în circulație o idee, o informație sau o atitudine este format din următoarele elemente:

Sursa de informare este emitentul informației ( firma însăși).

Mesajul respectiv ideea, informația ce urmează a fi difuzată.

Calea de comunicare, respectiv modalitatea de comunicare pentru care s-a optat, inclusiv suportul material prin care se realizează comunicarea.

Publicul (țintele), respectiv receptorii (comutatorii interni, clienții externi, distribuitorii, etc.) către care sunt direcționate mesajele.

Efectul, respectiv rezultatul recepționării mesajului.

O problemă importantă legată de comunicație ce trebuie rezolvată este de unde trebuie sa înceapă comunicația, de la sursă sau de la public, de la audiența?

Ar putea să pară logic că trebuie să înceapă de la sursă. Mult timp audiența a fost privită ca fiind pasivă. Cu timpul însă, s-a evidențiat că nu este pasivă; publicul, oamenii sunt capabili să filtreze mesajul pe care-l primesc, văzând și auzind numai ceea ce vor să vadă și să audă.

Înțelegând audiența ca o audiență activă, comunicația trebuie să pornească de aici, nu de la sursă. Trebuie să se înceapă cu o bună cunoaștere a audienței, pentru că altfel există riscul de apariție a unei diferențe între mesajul pe care emitentul vrea să-l comunice și ceea ce recepționează în realitate audiența. Comunicația apare deci ca o relație de schimb de informații între două sau mai multe părți.

Pentru finalizarea proceselor de comunicare cu raspunsul asteptat (cumpararea produselor), sunt utilizate asa-numitele modele ale ierarhizarii răspunsului care urmăresc etapele parcurse de consumatori pâna la procurarea produselor.

Notiuni legate de mix-ul de marketing

Elementul de bază al mixului de marketing este produsul. El este oferta tangibilă a unei firme și include calitatea, aspectul, caracteristicile, adoptarea mărcilor și modul de ambalare. De asemenea, o firmă pune la dispoziția consumatorilor servicii diverse, precum livrare, reparații și instruire sau poate desfășura activități de închiriere a echipamentelor.

Un alt element al mixului de marketing este prețul, adică suma pe care consumatorii trebuie să o plătească pentru achiziționarea unui produs. Prețul trebuie să corespundă valorii percepute de cumpărători, în caz contrar aceștia se vor orienta către produsele firmelor concurente.

Plasamentul sau distribuția, următorul element al mixului de marketing, se referă

la activitățile pe care firma trebuie să le desfășoare astfel încât produsul să fie accesibil și disponibil pentru categoriile de consumatori vizate. În acest sens, se impune recrutarea de intermediari care să distribuie în mod eficient produsele sale pe piață-țintă. De asemenea, ea trebuie să cunoască activitatea angrosiștilor, detailiștilor, a altor categorii de distribuitori, precum și modul în care aceștia iau diferite decizii.

Promovarea, al patrulea element al mixului de marketing definește acțiunile firmei legate de comunicațiile cu privire la produs și de promovarea acestuia pe piața-țintă. Pentru aceasta firma trebuie să angajeze, să pregătească și să motiveze forța de vânzare. Ea trebuie să elaboreze și să desfășoare diferite programe de comunicare și de promovare, constând în activități de publicitate, promovare directă, promovare a vânzarilor și relații cu publicul.

Trebuie menționat că cei patru P sunt punctul de vedere al vânzătorului asupra instrumentelor de marketing de care el dispune pentru influențarea cumpărătorilor. Din perspectiva cumpărătorului, fiecare instrument de marketing este menit să-i ofere un avantaj în calitatea sa de consumator. Robert Lauterborn susține chiar că cei 4 P corespund celor 4 C ai clientului:

Pentru a concluziona, firmele de succes vor fi cele care vor avea capacitatea de a veni în întâmpinarea nevoilor cumpărătorilor într-un mod econonomic și comod pentru aceștia, în condițiile unei comunicări eficiente.

În condițiile concurenței crescânde, produsele nu se mai impun doar prin calitățile (proprietățile) lor. Au nevoie de credibilitate. În acest sens, reclama are o dublă funcție : de a difuza mesaje informaționale credibile despre produsele/serviciile promovate și de a influența preferințele consumatorilor, de a le obține aprobarea, de a le stimula decizia de cumpărare.

Prin pluralismul valorilor propuse, ea asigura autonomia opțiunilor de consum. Cu toate acestea, reclamei i se reproșează de regulă că : “fardează” realitatea și creează false nevoi, că practică mesajul de influențare în defavoarea celui informațional, că se impune consumatorilor fără un consimțământ prealabil, manipulându-i, mințindu-i, condiționându-i pe toți, spre profitul unui număr restrâns de favorizați.

Firmele care fac publicitate, agențiile lor și mijloacele de informare în masă se luptă continuu cu problemele etice ale conținutului, prezentării și acceptabilității unei mulțimi de categorii de produse și practici publicitare.

Cheia unei publicități de succes este conceptul de punere a consumatorului în prim plan. Firmele care operează din perspectiva conducerii afacerilor intr-o maniera care avantajează consumatorul vor avea ele însele de câștigat.

În prezent, piața reclamei din țara noastră se află în căutarea propriei identități, reclamele reușite au o strategie solidă, sunt originale și perfect executate. Cu toate dificultățile inerente lipsei de experiență, reclama i-a ajutat pe oamenii de afaceri să-și vândă produsele, pe consumatori să se informeze asupra pieței și să-și cultive spiritul de discernământ, pe designerii de publicitate să-și demonstreze talentul și competența.

În general în România există un interes manifest pentru reclamă. Cei care sunt sceptici greșesc.

1.2 Comunicația promoțională

Activitatea de marketing a firmei moderne implică o permanentă comunicare cu mediul extern, fapt ce presupune o informare atentă a consumatorilor potențiali, acțiuni specifice de influențare a comportamentelor de cumpărare și consum, de sprijinire a procesului de vânzare. Toate aceste activități, cu obiective și mijloace de acțiune extrem de diverse, alcătuiesc politica promoțională, componentă importantă a politicii de marketing.

Orice firmă este angajată într-un amplu proces de comunicare promoțională, ea comunicând atât cu consumatorii produselor sale, cât și cu diversele categorii de public. Astfel, activitatea promoțională, prin aria largă de acțiune și caracteristicile sale proprii, conferă substanță sistemului de comunicație al firmei, precum și valențe de natură tactică și strategică indispensabile în condițiile actuale ale economiei.

Necesitatea comunicației promoționale

Conjunctura actuală a societății contemporane pune în evidență o serie de factori care favorizează creșterea rolului activităților promoționale specifice diverselor organisme economice, sociale sau politice.

Diversificarea piețelor bunurilor de larg consum. Producția de masă a devenit în prezent un fenomen care ține de istorie. Oamenii s-au schimbat, fapt ce a generat modificări în activitatea de marketing. Astfel, numeroase segmente ale populației sunt caracterizate printr-o multitudine de atitudini și tipuri de comportament. Dorințele publicului sunt tot mai sofisticate, punându-se accentul pe calitate și diversitate. Consumatorii sunt mult mai puțini fideli unor anumite produse, tocmai pentru ca au la dispoziție o ofertă extrem de bogată. În aceste condiții, activitățile promoționale sunt în măsură să se adreseze unei populații eterogene, ce se diferențiază în permanență, constituind un mijloc ideal de cucerire a consumatorului modern.

Explozia tehnologică și a sistemului informațional. Societatea actuală este considerată tot mai mult o societate informațională, iar inovațiile din domeniul comunicațional și al tehnologiei computerelor vor permite să se ecomputerelor vor permite să se elimine timpul în care mesajul se află în interiorul canalului de comunicație, între sursa și destinatar. Tehnologia modernă nu numai că a facut ca activitatea promoțională să devină mai importantă, dar ea a revoluționat și modul în care unele tehnici promoționale sunt practicate.

Numărul telefoanelor, incluzându-le și pe cele fără fir sau pe cele mobile s-a dublat în ultimii 20 de ani, ele fiind instalate peste tot, de la masina personală la avionul de pasageri. În prezent sunt în funcțiune peste 10 milioane de faxuri, care pot transmite instataneu mesaje și informații în orice loc de pe glob unde se găsește un astfel de aparat.

Computerele pot transmite nu doar mesaje ci și imagini. Ultimii ani au fost puternic marcați de explozia Internet-ului, care permite nu doar comunicarea între persoane situate în diferite colțuri ale planetei, dar reprezintă cea mai puternică sursă de informare a unor segmente foarte largi de populație, care se constituie în potențiali consumatori ai unor produse extrem de diverse. Mai mult decât atât, crearea unei lumi virtuale cu ajutorul calculatorului a condus la definirea și crearea unor universuri particularizate unor interese specifice ale indivizilor, constituindu-se în veritabile canale de comunicație ce nu pot fi neglijate în sistemul comunicațiilor de marketing. Aparatura video a permis controlul asupra a ceea ce se dorește să se urmărească, iar televiziunea prin cablu permite recepționarea știrilor timp de 24 de ore pe zi, noile medii oferind acțiunilor promoționale o mai mare oportunitate de a atinge piețele vizate, mult mai repede și cu un impact mult mai mare decât în trecut.

Creșterea competiției. Aceasta a schimbat profund modalitățile de desfășurare a afacerilor, multe companii fiind capabile să creeze produse de succes, oferind consumatorilor mai multe alternative decât până în prezent. Din această cauză pentru a fi profitabilă, o companie trebuie să folosească mijloace promoționale în cadrul activităților desfășurate.

Publicitatea în structura comunicației promoționale

În perioada actuală comunicația promoțională este extrem de bogată sub raportul conținutului, rolului și formei de realizare. Din această cauză apare și dificultatea clasificării riguroase a componentelor sale. În funcție de natura și rolul în sistemul de comunicație al firmei, activitățile specifice comunicației promoționale se pot împărți în publicitate, relații publice, promovarea vânzărilor, forța de vânzare și marketing direct.

Deși publicitatea are multe înțelesuri, specialiștii sunt unanimi în a aprecia că ea se referă la folosirea mijloacelor sociale de informare, în scopuri economice. Individual sau în grup, oamenii doresc accesul la informație, atât pentru a obține, cât și pentru a da informații, și eventual pentru a cumpăra sau vinde o mulțime de lucruri. Și întrucât societatea a devenit tot mai complexă, iar sistemul mijloacelor de comunicare a fost îmbogățit, din ce în ce mai multe grupuri folosesc comunicarea în scopuri economice, pentru a cumpăra sau pentru a vinde mărfuri, servicii sau idei. Și astfel, într-o societate modernă, este foarte dificil pentru un individ să se descurce, dacă nu a fost cât de cât implicat în activitatea de publicitate, indiferent dacă este sau nu om de afaceri.

La nivel managerial realitatea economică a forțat fiecare firmă să caute cea mai economică cale pentru a comunica cu consumatorul care ar putea fi interesat de produsul său. În acest sens publicitatea a fost dezvoltată ca o funcție de afaceri similară cu a produce și a finanța. Deci publicitatea contribuie la îndeplinirea scopului de bază al oricărei firme prin combinarea cererii unui grup de consum (care produce venit) cu cererea de muncă și furnizorii de capital (care produc capital). Din acest punct de vedere, faptul că managerii abordează publicitatea în moduri diferite este foarte ușor de înțeles.

La nivel macroeconomic publicitatea este privită ca o instituție, înțelegând prin aceasta un ansamblu de oameni și activități care se referă la trimiterea și primirea de mesaje în scopuri economice.

Pentru o mai bună înțelegere a activității și a modului de alcătuire a instituției publicitare, aceasta a fost împărțită în șase componente care se găsesc într-o strânsă interdependență.

Prima componentă a acestui sistem este reprezentată de cei care trimit mesaje.

A doua componentă se constituie în totalitatea celor care recepționează mesajul. Aici trebuie făcută o distincție care se referă la numărul total al celor la care a ajuns mesajul și numărul celor vizați de mesaj, cei care ar putea fi interesați de conținutul propriu-zis al mesajului. Acesta, poate fi obținut dintr-o varietate de surse, de unde și rolul celei de a treia componente: mass media.

Mijloacele de comunicare în masă au un dublu rol: pe de o parte să asigure mijloacele tehnice de transmitere a mesajelor, iar pe de altă parte să participe activ la determinarea tipului de mesaj transmis.

Agențiile de publicitate, cea de-a patra componentă a sistemului de publicitate modern, este în același timp și cea mai tânără. Agențiile îndeplinesc rolul de a crea mesajul publicitar (informativ sau persuasiv) și de a alege mijlocul prin care acesta poate fi prezentat. Importanța acestei componente decurge din dificultatea comunicării cu un public eterogen și impersonal.

În condițiile în care diferiți membri ai societății pot folosi comunicarea în masă în diferite scopuri, scopurile unui grup putând fi diametral opuse de scopurile altor grupuri, acțiunile lor pot fi divergente sau chiar conflictuale. De aici necesitatea existenței celei de a cincea componente a sistemului, reprezentată de agențiile de reglementări și de cele legislative, care au menirea de a-i proteja pe oameni de ei înșiși și de a preveni abuzul asupra mijloacelor de comunicare în masă.

Ultima componentă a sistemului, fluxul informațional, este și cea mai greu de definit, deoarece conținutul informațional al fiecărui mesaj este un domeniu complex, dificil de măsurat.

În calitate de formă de comunicare publicitatea a fost adesea criticată, deoarece se joacă cu emoțiile, simplifică situațiile umane reale, transformându-le în stereotipii, poate exploata anxietatea și uneori folosește tehnici de convingere care pot echivala cu manipularea.

Neignorând rolul originar, pozitiv și informativ al publicității, sunt totuși tot mai numeroși critici avizați ai proliferării exacerbate a publicității, care dezvăluie o serie de efecte globale încă puțin cunoscute, de ordin social, psihologic, moral și politic al drogului publicitar, care conduc la concluzia că publicitatea afectează societatea, atât pozitiv, cât și negativ.

Plecându-se de la ideea imposibilității negării faptului că într-o societate existența unui număr mai mare sau mai mic de grupuri sociale nu se bazează în exclusivitate pe considerente de ordin economic, trebuie luate în considerare diferențele de cultură, de civilizație și chiar de educație. În cazul marketingului, ideea principală este identificarea segmentelor de bază ale pieței, înțelegerea lor în ordinea importanței pe care acestea o reprezintă pentru producător și dezvoltarea unor produse capabile să satisfacă cât mai bine gustul fiecărui segment. Pentru mai multe produse acest lucru înseamnă ca majoritatea anunțurilor publicitare să fie destinate celor care au educație, gust și capacitate de înțelegere medie. Dar, chiar dacă nici o agenție de publicitate nu dorește ca anunțurile sale să irite vreun segment al pieței, multe dintre ele sunt tentate să facă o publicitate simplistă, nepotrivită, și care va fi considerată jignitoare pentru cei care se află pe o treaptă superioară în ierarhia societății. Din acest punct de vedere nu se poate spune că publicitatea reprezintă un impuls pentru cultură. În cel mai bun caz, agențiile de publicitate se vor limita la a recunoaște că cei cărora li se adresează pot avea interese culturale și intelectuale diferite și vor recurge la folosirea unor concepte diferite pentru același produs.

În discutarea efectelor de ordin psihologic și moral pe care le are publicitatea,un loc aparte îl ocupă cele care acționează asupra copiilor, a bătrânilor și a persoanelor sărace.

În cazul copiilor problema se transformă în a decide ce fel de publicitate ar putea fi cea mai adecvată, ținând cont că totuși copiii au mai puțină experiență și sunt mult mai puțin abili decât adulții în a distinge între real și ireal, între adevăr și exagerare, și de ce nu, între bine și rău. Deși s-a demonstrat că ei sunt mult mai greu de convins atunci când înțeleg intenția comerciantului de a-i convinge, nu trebuie uitat că publicitatea poate opera pe baza conceptului naivității la copii.

În cazul bătrânilor și săracilor, care constituie grupuri mult mai eterogene și mai dispersate decât orice alt grup social, publicitatea trebuie să fie mai mult decât rațională, deoarece ar fi mai mult decât imoral din partea producătorilor și agenților publicitari să se joace cu emoțiile și sentimentele acestor oameni. Și acest lucru deoarece nu trebuie uitat că publicitatea reprezintă o a doua realitate în viața societății de consum, iar folosirea ei abuzivă ar putea să constituie în anumite cazuri o agresiune imperceptibilă împotriva spiritului uman, să declanșeze pe nesimțite reflexe ce depășesc simpla dorință de a obține produsul propus, să creeze iluzii și să conducă la identificări amăgitoare.

O mare parte a oamenilor sunt de părere, în momentul de față, că publicitatea și politica nu ar trebui să se amestece. Dar ca și în afaceri, problemele se pun oarecum la fel (până la un anumit punct): câștigă cel care are mai mulți clienți, iar publicitatea este cea mai bună cale de a atrage un număr cât mai mare de oameni.

În ceea ce privește implicația socială a acestui a acestui fenomen, există două situații opuse. Pe de o parte publicitatea politică este un lucru bun deoarece ea permite cunoașterea candidaților, dar, și aici intervine partea mai puțin plăcuta a lucrurilor, trecută deseori cu vederea, este incontestabil faptul că publicitatea politică suprasimplifică.

Problema are consecințe neașteptate, publicitatea fiind un angajament public care trebuie respectat. Dar în politică nimeni nu este responsabil de prezentarea parțială a unor adevăruri, nici măcar omul politic. Se pătrunde astfel într-un cerc vicios, din care cel puțin deocamdată nu există ieșire, pentru că nu intră în joc relația fundamentală dintre libertate și comunicare pe de o parte și dintre comunicare și putere pe de altă parte.

Dar dacă nu se poate renunța la publicitatea politică datorită relației dintre libertate și comunicare, care apără un drept fundamental al individului, nu înseamnă că ea trebuie acceptată fără rezerve, având în vedere de această dată relația dintre putere și comunicare, care face posibilă comercializarea unei necesități sociale.

Concluzia care se poate trage în urma tuturor acestor considerații este aceea că publicitatea reprezintă totuși un rău necesar.

Obiectivele programelor promoționale

Publicitatea este unul dintre cele mai flexibile și creative instrumente de comunicare ale marketingului.

Activitatea de planificare și elaborare a strategiilor de comunicare este realizată în general de un departament specializat din cadrul agenției de publicitate. Planificarea și elaborarea de strategii de comunicare reprezintă interfața dintre nevoile de marketing ale anunțătorului (mărcii) și consumator.

Ideea că promovarea a devenit o necesitate este susținută de următorii factori:

compensarea elementelor care acționează în vederea diminuării vânzărilor (concurența și îmbătrânirea produsului);

ca și alte strategii de marketing, promovarea acționează în sensul prelungirii și înviorării ciclului de viață;

promovarea este utilizată ori de câte ori se urmăresc anumite obiective strategice și tactice ale firmei, cum ar fi: lansarea unui produs nou, cucerirea unui segment de piață, atingerea ponderii de piață, maximizarea profitului.

Pentru a organiza o promovare, trebuie respectate trei condiții:

O promovare nu este eficace decât dacă actionează intr-un moment precis, având obiective bine stabilite. în final, promovarea nu este un remediu miraculos care redă tineretea unui produs uzat și obosit.

Produsul este întotdeauna în câștig dacă promovarea este de scurtă durată.

Promovarea și produsul trebuie să fie strâns legate între ele și coerente unul în raport cu celălalt:

promovarea trebuie să fie cât mai apropiată de produs, sau în preajma acestuia (în magazin);

pentru a nu distruge imaginea unui produs printr-o promovare nepotrivită, trebuie să prevaleze coerența.

Obiectivele promoționale se regăsesc în lista lui Castognol:

a face încercări;

a provoca prima cumpărare;

a provoca obișnuință în cumpărare ( a face să se cumpere mai mult, mai des, mai regulat sau mai devreme);

a stimula indiferența;

a dezvolta o nouă utilizare;

a pune în valoare un punct al imaginii de marcă;

a crea un eveniment.

Pe lângă aceste obiective principale se mai poate vorbi și de alte trei obiective secundare:

obținerea distribuirii mărcii;

creșterea disponibilitătii mărcii;

obținerea unei „ prezențe publicitare” la punctul de vânzare.

De obicei, publicitatea eșuează din două motive:

realizarea deficitară a publicității, ceea ce înseamnă creativitate scăzută, neajungerea la eventualii clienți

în cazul în care este solicitată să soluționeze probleme care nu sunt legate de comunicare. De exemplu, rareori publicitatea poate aborda probleme precum calitatea slabă a produselor sau serviciilor, distribuție inadecvată sau politici de preț neraționale.

Orice campanie publicitară are la bază un set de obiective clare și complete. Dacă numărul și tipul lor sunt determinate de către fiecare companie de advertising în funcție de context, de caracteristicile produsului sau de obiectivele de marketing, felul în care acestea trebuie să fie formulate este însă mult mai clar:

Să fie stabilite de comun acord cu anunțătorul ( beneficiarul companiei)

Să fie lipsite de orice echivoc

Să fie specifice publicității – să nu se confunde cu obiectivele de marketing

Să fie adaptate la realitate și la context

Să poate fi măsurat gradul în care au fost atinse – rezultatele companiei să poată fi măsurabile.

Elementele campaniei promoționale

Etapele proiectării campaniei promoționale

Printre condițiile succesului unei operațiuni promoționale se numără și următoarele:

operațiunea trebuie să se sprijine pe studii diverse de marketing;

să atingă publicul vizat;

se organizează, nu numai din mers, ci sub forma unei campanii întinzându-se pe durată lungă;

dă prioritate acțiunilor eficace față de cele strălucitoare, originale cu orice preț sau amuzante;

se opreste la un cost rezonabil;

este realizată cu grijă în detaliu și precizie în organizare;

este controlată în efectele pe care le produce de studii corect efectuate;

atinge scopuri fixate din start.

Fiecare operațiune promoțională include:

o definire clară a obiectivelor asumate promovării;

o definire precisă a țintelor reținute;

îi funcție de obiectivele și țintele reținute, alegerea:

tehnicilor;

conceptului promoțional (concepere, suport creativ);

modului de folosire a tehnicii sau combinării tehnicilor;

comunicării promovării țintei.

O comunicație eficientă necesită planificare. O strategie ajută la dezvoltarea unui plan viabil pentru atingerea unor anumite obiective. Simplu definită, strategia este arta de a etapiza și a pune în lucru un plan în scopul atingerii unei anumite ținte. Așa cum precizează Arthur A. Thompson și A. J. Strikland III, o strategie determină „ce abordări antreprenoriale, concurențiale și funcționale, și ce acțiuni trebuie întreprinse pentru a aduce firma pe o poziție dorită. Un plan strategic este o hartă detaliată a direcțiilor de acțiune pe care organizația în cauză urmează să le urmeze în conducerea activității sale.”

Și tot el conchide: „ așa cum ai nevoie de o hartă pentru a străbate o regiune necunoscută cu mașina, ai nevoie de o strategie pentru a comunica eficient.”

O strategie de comunicație eficientă implică anumite aspecte. În primul rând, ea trebuie să se afle într-o deplină concordanță cu strategia de marketing în ansamblu. În al doilea rând, înainte de a începe crearea mesajului, trebuie analizate toate posibilitățile necesare atingerii obiectivelor specifice.

O strategie de comunicație este de fapt o schiță ce include mai multe cadre, specifice fiecărui și fiecărei opțiuni în vederea previzionării diferitelor situații ce pot apărea. Pentru a avea succes, o strategie trebuie să ia în calcul toate variabilele implicate.

Fiecare creator de mesaje este autorul propriei strategii. Alții pot evalua și stabili variabilele și componentele lor în mod diferit și deci vor realiza mesajul într-un mod diferit.

Măsura în care deciziile și alegerile fiecăruia sunt corecte pot fi măsurate doar prin evaluarea felului în care comunicația își îndeplinește obiectivele.

Strategia de comunicație cuprinde următoarele elemente:

PROBLEMA – Identificarea acesteia va fi prima componentă a strategiei. Ea ne va ajuta să obținem răspunsul la întrebările „De ce comunicăm?”, „Ce ne lipsește?”. Pentru aceasta va fi necesar un studiu amănunțit asupra punctelor forte și slabe ale firmei care ia decizia unei strategii de comunicare pentru determinarea poziției pe care se află firma.

Trebuie luați în calcul și factorii externi, oportunitățile și crizele pieței. De asemenea, se vor analiza și circumstanțele specifice cerute de comunicație. Se va stabili, deci o „poziționare” a firmei și produsului.

OBIECTIVELE COMUNICAȚIEI determină direcția și sensul. Andrews accentuează faptul că „ stabilirea obiectivelor ne ajută să ne menținem pe o anumită cale, deliberat aleasă și sa prevenim o eventulă abatere nedorită de la aceasta”. Dacă există un plan sau un obiectiv, comunicația va fi confuză, dezorganizată.

Se stabilesc întâi obiectivele generale urmărite prin comunicare, apoi se definesc obiectivele specifice – procedând astfel se obține răspunsul la întrebarea ce „Ce comunic?”.

Obiectivele generale trebuie să indice motivele comunicării (ar putea fi vorba despre informarea, învățarea, conștientizarea, convingerea clientului potențial). De obicei, eficiența comunicării cere stabilirea unui singur obiectiv major pentru fiecare mesaj.

De fiecare dată când există mai mult decât un obiectiv general, este necesară o atenție deosebită ordinului dat cumpărătorului prin mesaj, în așa fel încât obiectivele să fie clar identificabile pentru cititor. Dacă obiectivele nu sunt clar identificate, rezultatele sunt: mesaj distorsionat, explicații lungi necesare, accentuarea unui anumit obiectiv în dauna altora, comunicație ineficientă, interpretare greșită.

AUDIENȚA – mesajul trebuie conceput astfel încât să atingă o anumită categorie de public. Publicul vizat, cu care firma dorește să comunice pe această cale, reprezintă ținta publicitară. De regulă, determinarea țintei publicitare este o dublă problemă, alături de identificarea țintei generale fiind necesară și definirea unei ținte prioritare.

Ținta prioritară este acea parte a țintei generale asupra căreia se concentrează eforturile publicitare, făcând obiectul unui demers special (o mai mare presiune publicitară, corelarea publicității cu alte activități promoționale, etc.). Această reducere a obiectivelor publicitare ale firmei se datorează în principal restricțiilor bugetare.

Definirea țintei publicitare se face în funcție de mai multe criterii:

geografice, socio-demografice și economice (criterii obiective/cantitative); se au în vedere: regiunea geografică, tipul de habitat, vârsta, sexul, religia, categoria socio-profesională, veniturile, nivelul instruirii, naționalitatea;

psihologice: stil de viață, personalitate, nevoile sau atitudinile anumitor categorii de persoane ( criterii „calitative”), preocupările acestora;

legate de comportamentul de cumpărare: cantități de produse consumate, modul de utilizare a produselor, modul în care produsul este privit de consumator; se disting: consumatori / nonconsumatori, consumatori obisnuiți/ocazionali; foarte importantă este realizarea de studii în ce privește natura nevoilor, motivațiile și frânele de cumpărare, comportamentul consumatorului.

D. CREAREA MESAJULUI (Strategia de comunicație publicitară propriu-zisă) – În materie de creație a mesajului există mai multe școli și fiecare publiciate se inspiră din scheme pe care le furnizează cu mai multă sau mai puțină libertate, dar toate pleacă de la aceeași bază: strategia marketingului; ele toate presupun o combinare armonioasă între ideile creatoare și principiile logice ale comunicării.

O abordare consacrată, datând din anii ’60 este cea cunoscută sub denumirea de „Copy Strategy”. La origine se află cunoscuta firmă americană Procter&Gamble. Această firmă a construit anumite reguli de elaborare a mesajului, reguli ce nu sunt independente: scopul Copy Strategy-ei este de a stabili coerența externă și internă a mesajului:

– coerența externă cu strategia de marketing, de comunicare, mass media și suporturile ei;

– coerența internă, combinând armonios elementele mesajului.

Reprezentând un adevărat „caiet de sarcini” pentru creatori, Copy Strategy definește ceea ce marca sau produsul trebuie să însemne pentru consumator, urmărind punerea în valoare a avantajului specific al produsului. De aceea, Copy Strategy exprimă cu fidelitate caracteristicile reale ale produsului, încercând în același timp să fie specifică și concretă, vizând și diferențierea produsului sau mărcii de concurenții săi.

Astfel Copy Strategy presupune următoarele elemente:

Identificarea problemei consumatorului:

– este rezultatul studiilor de piață.

2) Promisiunea de bază (axul):

– presupune angajamentul de a rezolva problema consumatorului; această promisiune trebuie să corespundă unei motivații de cumpărare, arătând avantajele care îl vor determina pe consumator să cumpere produsul ( se au în vedere mai ales calitățile funcționale ale produsului).

3) Dovada (justificarea promisiunii):

– vine în sprijinul susținerii promisiunii, ilustrând-o. Ea este necesară pentru a conferi credibilitate mesajului. Poate fi vorba în acest caz de o demonstrație, de o mărturie, de un test, de prezența unui anumit nume științific, agent sau principiu activ.Această justificare trebuie să fie credibilă și în acord cu promisiunea.

4) Beneficiul consumatorului:

– presupune prezentarea rezultatului obținut, avantajul. Acest avantaj trebuie să fie legat de o promisiune pentru ca publicitatea să-și atingă obiectivele asumate.Alegerea beneficiului trebuie sa fie determinată de ținta căreia i se adresează mesajul; adesea se poate întâmpla ca beneficiul consumatorului să coincidă cu promisiunea, când avantajul care îl împinge pe consumator către produs este chiar beneficiul obținut în urma utilizării produsului.Potrivit acestei abordări, publicitatea trebuie să vină cu informații, explicații, probe, mărturii sau demonstrații, cu scopul unic de a convinge consumatorul să cumpere.

5) „Tonul și atmosfera”:

– este ansamblul elementelor mesajului (culoare, poziție, formă, situații, decoruri, obiecte, umor, etc.) care trebuie să comunice elementele precedente. Ansamblul elementelor creează universul mesajului și se raportează la obiectul sau marca pusa în valoare. Atunci când atmosfera este în acord cu elementele precedente, le întărește și promite stabilirea unui stil de comunicare, ceea ce este foarte important pentru imaginea mărcii. B.

Brochand și J. Lendrivie stabilesc astfel imperativele metodei Copy Stategy:

ea trebuie să fie specifică și concretă, adică fondată pe un beneficiu tangibil pentru consumator;

trebuie să fie simplă și să se concentreze pe o singură promisiune de bază;

trebuie să fie coerentă, elementele componente trebuie să fie complemetare;

trebuie să se bazeze pe avantaje aparținând universului consumatorului mai degrabă decât pe norme tehnice;

trebuie să fie în mod explicit competitivă;

trebuie să fie pozitivă, să se concentreze numai pe punctele forte ale mărcii și nu trebuie în nici un caz să încerce a scuza slăbiciunile mărcii;

trebuie să se angajeze, în așa fel ca opțiunea ce o propune să fie dezbătută și să servească în continuare ca punct de referință;

ea va fi pe cât posibil, distinctă și diferențiată, dar strategia nu trebuie să fie superficial sau artificial diferită.

Copy Strategy se bazează mai ales pe „USP” („Unique Selling Proposition”), care recomandă centrarea mesajului pe o propunere forte, exclusivă și atractivă.

În prezent Copy Strategy este din ce în ce mai putin utilizată. Aceasta deoarece, pe de o parte, produsele nu se mai diferențiază foarte mult din punct de vedere al caracteristicilor tehnologice, devenind din ce în ce mai dificilă formularea unor promisiuni specifice, iar pe de altă parte, mentalitatea consumatorului a evoluat, modificarea sistemului de valori al acestuia influențând și procesul comunicației publicitare.

O altă variantă a Copy Strategy-ei este „Copy Strategy creativă”. Mai putin limitată decât precedenta, lasă mai multă libertate de creație. Ea este în special fondată pe conceptul de evocare. Acest concept este ideea forță care va afirma, va credibiliza, va manifesta, va comunica axa publicitară, promisiunea.

O astfel de strategie creativa nu necesită neapărat o demonstrație completă. Ea se fondează pe pertinența conceptului evocării și tematicii folosite. Mai puțin riguroasă decât Copy Strategy clasică, ea este fondată de asemenea pe USP și reprezintă riscul sacrificării originalității, al creativității, îndepărtându-se prea mult de axa de marketing rezultată din studiile cererii.

Se pornește de la existența celor trei niveluri: psihologic/ cognitiv/ afectiv-conativ. Un exemplu concludent este „Modelul învățării”. Acest model concretizează procesul rațional de cumpărare, conform căruia cunoașterea precede formarea atitudinilor, iar acestea, la rândul lor, preced comportamentul (AIDA).

A – atenție, la nivel cognitiv

I – interes, la nivel afectiv

D – dorință, la nivel afectiv

A – acțiune, la nivel conativ

AIDA este eficientă când publicitatea vizează în primul rând procesul de percepție al consumatorului, mesajele fiind caracterizate prin capacitatea de a atrage atenția și de a fi memorate. Ele sunt concepute cu un puternic impact vizual.

Dincolo de abordările care se ocupă de receptor și de creațiile sale, se află alte metode, care vizează sistemul emițător, îndreptându-se către analiza mesajelor publicitare. în acest caz, valoarea dominantă este semnificația mesajului: (imaginea, cuvintele, ilustrația au un caracter semnificativ, ajungându-se până la crearea unui veritabil lexic al semnelor publicitare.

Plecând de la noțiunile de bază ale teoriei comportamentului consumatorului ( grup de apartenență, norme, statut, rol, flux socio-cultural, stil de viață, etc.) a luat naștere o noua abordare, cea psiho-socială.

În măsura în care produsele pot fi considerate semne socio-culturale, această abordare nu este altceva decât o prelungire a celei semiologice. Prin urmare, comunicația publicitară trebuie să valorifice semnificația socială a obiectelor și să speculeze fenomenul de conformism sau nonconfomism.

E. FORMA MESAJULUI – Compoziția unui mesaj publicitar cere în definitiv o muncă asupra cuvintelor și imaginilor. Fiecare element se poate dovedi a fi determinant pentru a da sau a retrage mesajului eficacitatea sa. De exemplu:

componentele vizuale: culori, luminozitate, netezime, mișcare, format, etc;

componentele sonore: sunet, voce, ton, muzica, etc;

componentele scrise: slogan, caracterul literelor, mărimea lor, textul, base line (textul scris în partea de jos a anunțului și care e destinat a atrage atenția), etc.;

Fiecare agenție organizează aceste elemente pentru a compune un mesaj în care să i se regăsească stilul: acesta exprimă un mod special de tratare a mesajului care permite identificarea creatorului însuși. Fiecare marcă poate ea însăși să creeze un cod ce permite, de la o companie la alta, o întărire a percepției sale, a personalității sale.

Identificarea țintei promoționale

Mesajul publicitar trebuie conceput astfel încât să atingă o anumită categorie de public. Publicul vizat, cu care firma dorește să comunice pe această cale, reprezintă ținta publicitară. Definirea pieței țintă este cheia selecției media și este semnificativă în strategia de creație atâta timp cât este necesar pentru designerii și creatorii mesajului să cunoască tipurile de persoane care se așteaptă a fi expuși mesajului.

Această relativă restrângere a obiectivelor publicitare ale firmei se datorează, în principal restricțiilor bugetare.

O altă abordare, ceva mai simplistă și mai ușor de realizat definește ținta publicitară după următoarele criterii(vezi Tabelul 1):

geografice, socio-demografice și economice (criterii „cantitative” sau „obiective”); se au în vedere regiunea geografică, tipul de habitat, vârsta,

sexul, religia, categoria socio-profesională, veniturile, nivelul instruirii, naționalitatea;

psihologice: stil de viață, personalitate, nevoi sau atitudinile anumitor categorii de persoane (criterii calitative);

legate de comportamentul de cumpărare: cantitatea de produse consumate, modul de utilizare al produselor, modul în care produsul este perceput de

către consumatorii obișnuiți față de cei ocazionali.

Tabel nr. 1 : Principalele variabile de segmentare a piețelor de consumatori

Există și alte criterii de segmentare foarte bine evidențiate în următoarele tabele(vezi Tabelul 2 și Tabelul 3):

Tabel nr. 2 : Baze și criterii de segmentare pentru consumatorii individuali

Tabel nr. 3 : Baze și criterii de segmentare pentru piețele industriale

1.3.3 Determinarea obiectivelor mesajelor promoționale

Această acțiune presupune delimitarea efectelor scontate în urma campaniei publicitare. Astfel, publicitatea poate contribui la prezentarea produsului pe piață, la crearea unei imagini pozitive a acestuia, ca și la provocarea unui anumit comportament de cumpărare.

Practic, publicitatea se află în slujba obiectivelor de marketing ale firmei (cucerirea unei noi cote de piață, dezvoltarea cererii globale,creșterea frecvenței de cumpărare, sporirea fidelității consumatorilor, etc.).

Elaborarea mesajului publicitar presupune însă transformarea obiectivelor de marketing în obiective publicitare, iar reușita unei campanii depinde de claritatea cu care au fost formulate obiectivele acesteia.

Existența a trei niveluri psihologice succesive asupra cărora publicitatea poate să exercite o anumită influență permite structurarea obiectivelor publicitare în atâtea categorii. Cel care face publicitatea are deci, posibilitatea să acționeze la nivel cognitiv, afectiv sau conativ.

Intervențiile la primul nivel vizează cunoașterea și urmăresc identificarea și notorietatea produsului. În acest caz, publicitatea este informativă și se poate pune în slujba a numeroase obiective.

Acționând la nivel afectiv, publicitatea are în vedere atitudinea țintei față de un produs, față de o anumită gamă de produse, față de marcă, de firmă. Cei vizați sunt convinși să cumpere prin stimularea preferințelor față de produs, marcă, etc.

La nivel conativ, publicitatea are ca scop influențarea comportamentului consumatorului. De această dată se încearcă provocarea unui anumit comportament de cumpărare, incitarea la acțiune, iar în acest sens este vizată imprimarea unei anumite regularități vânzărilor. Atingerea unor asemenea obiective are ca rezultat creșterea vânzărilor, acesta fiind de fapt scopul final al procesului de comunicație.

Opțiunea pentru unul dintre obiectivele menționate depinde în mare măsură de etapa din ciclul de viață în care se află produsul.

1.3.4 Strategia comunicației promoționale

Strategia de comunicație reprezintă sintetizarea opțiunilor de marketing ale firmei, punctul de plecare în procesul de creație publicitară. Strategia mesajului se referă la modul în care obiectivele publicitare trebuie îndeplinite prin definirea temei programului de comunicație și a poziționării dorite.

Înainte de a trece la elaborarea anunțului, designer-ul alege metoda de abordare, ceea ce presupune un complex de opțiuni de transpunere a mesajului, în funcție de scopuri. Acestea pot fi de a: informa, a influența, a distra, a creea interes, a stimula o dorință pentru un obiect/serviciu, a forma o convingere, a determina o acțiune de alegere.

INFORMAȚIA: acest tip de reclamă prezintă, în mod direct, fapte. Aceste „fapte” nu sunt prezentate sub formă de argumentație, deoarece derivă din relevanța faptelor înseși.

ARGUMENTUL: acest tip de reclamă este structurat sub forma unui argument logic. Motivele utilizate în argument pot fi chiar fapte sau beneficii așteptate de consumator.

REPETAREA, AFIRMAȚIA: acest tip de reclamă se realizează pentru produse pentru care activarea consumatorului este dificil de realizat. Declarațiile furnizate de aceste reclame nu sunt, de obicei, susținute de fapte concrete, acesta fiind și motivul pentru care se fac acestea.

Repetarea mesajului se va face la intervale regulate pentru a determina învățarea lui de către receptor. Se pornește de la premisa că oamenii vor crede declarația făcută dacă o aud suficient de des și dacă nu percep un interes ascuns în mesajul producătorului.

COMANDA: se pornește de la premisa că audiența este sugestibilă, acest tip de reclamă ordonându-i consumatorului un anumit tip de comportament. Aceste mesaje sunt cele mai eficiente pentru produsele bine cunoscute și care sunt în general privite pozitiv de către audiență.

ASOCIAȚIA SIMBOLICĂ: acest tip de reclamă este o formă mai subtilă a afirmării repetate. Intenția este de a exploata la maxim o anumită parte a informației, prin scoaterea ei în evidență. Produsul este asociat unei persoane, melodii, unei situații care are conotații particulare plăcute.

Produsul și simbolul devin apoi strâns legate, apelul la simbol inducând automat relația cu produsul.

De aceea, acest tip de reclamă are un caracter mult mai emoțional decât rațional.

IMITAȚIA: acest tip de reclamă tinde să prezinte oameni și situații pe care audiența este invitată mai ales să le imite. Presupunerea de la care se pornește este aceea că oamenii vor imita persoanele pe care le plac și le admiră.

De subliniat este faptul că informația, argumentul și motivația sunt direcționate asupra conștientului, părților raționale ale minții.Celelalte sunt adresate mai mult părților emoționale.

Alegerea unei anumite abordări conceptuale a mesajului are la bază anumite dimensiuni în funcție de care produsele și piețele se pot diferenția, pentru fiecare dimensiune fiind sugerată o anumită procedură de activare.

Motivația este deosebit de importantă, mai ales prin prisma beneficiilor ascunse. Clientului potențial îi este greu să deducă de la prima vedere avantajele practice pe care le-ar putea obține: lui trebuie să i se explice caracteristicile tehnice care contribuie la crearea acestor avantaje.

Argumentele trebuie să fie înlănțuite logic astfel încât să spulbere orice îndoială în privința produsului. De asemenea, un rol important revine informației. Consumatorul nu trebuie să aibă nici măcar o clipă impresia că îi lipsesc anumite date ale problemei care îi sunt refuzate de firma producătoare.

În momentul în care clientul are senzația că nu are acces complet la informațiile privind produsul, încrederea în calitățile acestuia va fi zdruncinată și imaginea idilică a produsului nu va mai putea fi reconstruită.

Se va pune accentul pentru început pe motivare, pentru a creea nevoia, urmând ca pe parcus, când se va ajunge în faza de maturitate, să se pună accentul pe metodele de activare, cererea devenind deja formată și încurajându-se creșterea și extinderea ei.

Cu cât produsul e mai departe de a constitui o necesitate, cu atât va trebui să se construiască o cerere artificială pentru clasa de produse respective. În perspectivă, strategia de produs a firmei vizează înlocuirea conceptului comunicațional de „produs de lux” cu cel de „produs necesar”, prin îndepărtarea frânei de cumpărare „preț”.

Cu cât produsul este mai nou, cu atât e mai mare nevoia de informații și de motive de cumpărare în ceea ce îl privește pe clientul potețial. De aceea, în această fază se vor folosi ca tehnici: informația, argumentul, motivația.

Pe măsură ce produsul va evolua în ciclul de viață, oamenii devin mai puțin interesați în a auzi informații despre el. Atunci vom adopta strategia repetării diferite, imitația, asociația simbolică sau comanda.

Chiar dacă este vorba de o categorie de produse stabile pe piață, noile mărci trebuie să se facă cunoscute și de aceea metodele folosite pentru începutul ciclului de viață sunt din nou utile.

Star Strategy trage oarecum consecințele pe plan publicitar, pe care le-a adus poziționarea produsului planului strategic. Strategia poziționării are obiectivul de a da o „personalitate” produselor. Ar fi necesară în acest scop o creație publicitară capabilă să comunice această personalitate.

Înainte de a trece la elaborarea reclamei, designer-ul alege metoda de abordare, care constă în primul rând în ton, care poate fi factual (descriptiv, obiectiv, logic), emoțional sau umoristic.

Tonul factual se folosește pentru stimularea interesului și împingerea receptorului la acțiune, cel emoțional are un potențial mare de persuasiune, adresându-se speranțelor, dorințelor și aspirațiilor publicului.

Tonul umoristic ajută la captarea și menținerea atenției, la crearea dipoziției pozitive față de produs. De aceea, mesajul pentru sistemele destinate țintei publicitare din

prima categorie va adopta un ton factual descriptiv, iar pentru cea de a doua categorie o combinare a tonului factual descriptiv cu unul emoțional.

Un alt aspect al metodei de abordare este stilul (descriptiv, demonstrativ sau dramatic). Stilul descriptiv clarifică prin informații, principalele probleme ale cumpărătorului în legătură cu produsul. Stilul demonstrativ convinge publicul prin prezentarea modului de întrebuințare. Stilul dramatic susține interesul receptorilor printr-o povestire sau scenetă. Stilul descriptiv pare a fi, în acest context, cel mai potrivit pentru ambele categorii de mesaje promoționale.

La nivelul strategiei de comunicație este definită numai orientarea de ansamblu a mesajului publicitar. Prin urmare, creatorului de publicitate nu-i mai rămâne decât să-și canalizeze imaginația și să transforme intenția reținută la nivelul strategiei într-o expresie puternică, în măsură să atragă.

O strategie de comunicație corectă este esențială pentru succesul publicității, însă ea prin sine însăși nu se va dovedi niciodată a fi și suficientă. Fiecare strategie trebuie materializată într-un mesaj, în acest moment abilitatea creativă și talentul designer-ului devenind esențiale.

Și în definitiv ce este creativitatea? Conform dicționarului Webster, ceva este creat atunci când este produs, format, adus la viață. Adevărata creativitate nu înseamnă imaginație nedisciplinată. Controlul și disciplina pot fi extrem de subiective, personale, poate chiar subconștiente, aproape secrete, ori acoperite de o fațadă de non-control absolut, dar aceasta nu înseamnă că ordinea nu acționează puternic asupra personalității creative.

1.4 Eficiența programelor de relații publice

Relatiile publice și comunicarea

Imaginea unei firme este data de suma imaginilor sale diferite. Fiecarei firme ii corespunde o tinta omogena pentru o realitate functionala a intreprinderii. Increderea globala intr-o firma va depinde în final de echilibrul fiecareia dintre componentele imaginii sale.

Componentele imaginii unei firme sunt:

Aceste componente sunt general valabile pentru toate tipurile de afaceri, dar, din punctul de vedere al importantei, ele au influente diferite, în functie de marimea și specificul fiecarei firme. De aceea, imaginea trebuie coerent gestionata la nivelul oricarei afaceri.

In ce măsură putem vorbi despre necesitatea relatiilor publice interne la nivelul unor firme de mici dimensiuni, indiferent ca sunt sau nu bazate pe relatii de familie ? în ce masura vorbim de relatiile publice interne ca instrument de marketing, cu atat mai mult pentru firme de dimensiuni mici ?

 Diversele modalitati comunicationale de depasire a obstacolelor care apar în cadrul relatiilor dintre angajati reprezinta fundamentul relatiilor publice interne. Acestea trebuie intelese ca un instrument de gestionare strategica a firmei, indiferent de marimea acesteia. Misiunea comunicarii interne o reprezinta crearea conditiilor necesare unei bune realizari a obiectivelor generale ale firmei, intelegand aici obiectivele de marketing. Astfel, principalele aspecte care se urmaresc sunt, de regula, urmatoarele :

–         motivarea personalului ;

–         coerenta acțiunilor ;

–         schimbarea comportamentelor și a mentalităților ;

–         ameliorarea activităților și a productivității.

Poate părea insă pretentios să vorbim despre relații publice interne la nivelul unor firme de dimensiuni mici și foarte mici. și totusi, daca tinem cont de faptul ca există mereu conflicte interne, ca acestea au nevoie sa fie rezolvate, se ajunge la concluzia ca prin comunicare, se valorizeaza interlocutorii și astfel, se poate da un loc în firma pentru fiecare. Iar acestea au ca efect integrarea interlocutorului și intarirea coeziunii grupului. Comunicarea nu este panaceul tuturor problemelor, dar poate ajuta intr-o mare masura.

Rezulta deci, ca regula generala, necesitatea definirii unei strategii sau punerea ei în valoare, atunci cand exista în faza incipienta. Minime reguli comunicationale (de politete, de ascultare, de pastrare a consensului la exterior) și actiuni de intarire a echipei (team building) sunt obligatorii, chiar și pentru firmele foarte mici – ceea ce determina primul pas, și cel mai important : definirea obiectivelor (atat generale, cat și particulare). în caz contrar, nici cel mai stiintific și fundamentat mix de marketing nu pot salva situatia.

Impactul programelor de relații publice este, în mod deosebit, dificil de evaluat, datorită faptului că acestea sunt întreprinse rareori în mod izolat. Obiectivele acestor acțiuni trebuie să fie compatibile cu criteriile de evaluare utilizate. În cazul unor obiective informaționale legate de îmbunătățirea imaginii sau de educarea consumatorilor, tehnicile de măsurare trebuie să arate cu cât succes a fost comunicată informația publicului țintă. Mai dificil de evaluat sunt obiectivele motivaționale, care urmăresc modificarea atitudinii persoanelor vizate. De aceea este mai important ca cercetările privind evaluarea eficienței să se realizeze atât înainte cât și după aplicarea programului de relații publice, pentru a putea cuantifica diferențele ce apar.

Cea mai ușoară modalitate de evaluare este măsurarea producției, ea constând în simpla numărare a lansărilor de știri, a articolelor de importanță caracteristică, sau a articolelor de specialitate care au fost realizate intr-o perioadă de timp. Evaluarea oferă o idee privind productivitatea personalului implicat în realizarea acestor activități, însă nu i se acordă o importanță deosebită deoarece pune accentul pe aspectul cantitativ al activității și nu pe cel calitativ.

Măsurarea distribuției materialelor realizate poate fi utilă în evaluarea ariei de distributie, dar nu răspunde întrebărilor legate de relațiile cu cititorii sau de atitudinea acestora.

Măsurarea expunerii la mesaj este cea mai utilizată metodă de evaluare și constă în strângerea și contabilizarea contractelor realizate cu mass media. Clientului i se poate pune la dispoziție un dosar de presă care centralizează rezultatele obținute și care ofera o imagine a gradului de acoperire media realizat. Acesta cuprinde:

a) – suprafața textului tipărit și a fotografiilor apărute

– numărul publicațiilor care au redat textele și fotografiile

– audiența totală a acestor publicații

b) – minutele de emisie radio

– numărul posturilor de radio

– audiența posturilor respective

c) – minutele de emisie TV

– numărul posturilor de televiziune

– audiența posturilor respective

d) – costul comparativ al spațiului media total, în condițiile în care acesta ar fi fost comparat la tarif de publicitate.

Numărul contractelor media nu reprezintă totusi o mărime prea satisfăcătoare, deoarece nu indică numărul de persoane care au citit, au văzut sau auzit mesajul și nici ce au reținut acest mesaj.

Evaluarea monetară constă în transformarea suprafețelor redacționale și a timpilor de emisie în spațiu publicitar, suma echivalentă fiid considerată un câstig. Insă, dacă publicitatea ar fi controlată și orientată spre anumite obiective, articolele destinate suporturilor media pot fi negative, pozitive sau chiar neutre, iar simpla transformare în spațiu publicitar nu poate face o distincție între publicitatea pozitivă, negativă sau neutră.

Evalurea notorietății reprezintă unul din primele aspecte ale reușitei unor programe de relații publicitare bazate pe acțiuni prin eveniment. Primul lucru care se realizează în această directie, și care este și cel mai simplu, constă în măsurarea audienței primului impact, respectând numărul persoanelor care au asistat fizic la eveniment și care au luat astfel contact cu numele anunțătorului. Este vorba de spectatorii manifestărilor sportive sau socio-culturale.

Măsurarea audinței indirecte, constituită din persoanele care au auzit vorbindu-se de evenimentul creat prin programul de relații publice (implicit și de participarea anunțătorului) prin intermediul diverselor media, este mai dificil de efectuat. Acest lucru se realizează prin identificarea articolelor din presă și a emisiunilor de radio sau televiziune care relatează despre eveniment și care mentionează numele sponsorului. Recensământul menționărilor gratuite în diversele media permite calcularea economiei realizate în raport cu cumpararea spațiului publicitar tradițional, reperarea menționarilor fiind interesantă dar nu suficientă pentru a evalua eficiența actiunii. Din această cauză sunt preferate studiile de notorietate clasice, prin care se solicită unui grup de persoane să precizeze mărcile pe care le cunosc într-un anumit domeniu, putându-se astfel calcula ponderea notorietății spontane asistate, studiile fiind realizate imediat după desfășurarea evenimentului. Pentru a calcula impactul real al programului asupra notorietății se pot utiliza două metode. Prima constă în realizarea unei anchete înaintea evenimentului, urmând ca rezultatele să fie comparate cu cele ale studiului efectuat după eveniment. Cealaltă metodă constă în compararea rezultatelor obținute cu un grup expus evenimentului cu rezultatele unui grup care nu a asistat la eveniment. În cazul unor asfel de comparații dificultatea constă în alegerea indivizilor care vor compune cele două grupuri, iar inconvenientul principal al studiilor de evaluare a notorietății rezida în dificultatea de a stabili dacă gradul de creștere a notorietații se datorează în exclusivitate acțiunilor realizate prin programul de relații publice.

Evaluarea la nivelul cifrei de afaceri se realizează deoarece este dificil pentru orice firmă să stabilească proporția optimă a investiției sale în funcție de obiectivul promoțional. De la un anumit nivel al efortului financiar , inițiatorul programului de relații publice este implicat într-un angrenaj și trebuie să facă față unor riscuri neprevăzute.

BIBLIOGRAFIA Cap. 1

1. Kotler Ph. și colab., Principiile marketingului, Ed. Teora, București, 1999

2. Bolen William – Advertising, John Wiley & Sons, New York, 1991

3. BLYTE J. – „Comportamentul consumatorului”,Editura Teora,București,1998

4. Claviez Jacques – Practique de la comunication et de la publicite, Guernsey, 1992

DANCIU V. – „Marketing internațional”,Editura Economică București 2001

5. Dehozier Wayne M – The Marketing Communication Process, McGraw-Hill, New

York, 1996

6. Duhn Watson, Arnold Barbeau – Advertising: It’s role în modern marketing, The Dryden Presss, Chicago, 1992

7.Lauternborn, Robert, New Marketing Litany: Four P's Passe; C-Words Take Over, Advertising Age, 1990,

8. Lefter Constantin, Marketing, vol I și vol II, Ed Infomarket, 2000

9..Lefter Constantin, Cercetarea de marketing, Ed. Infomarket, Brașov 2004

10. Ogilvy David – Ogilvy on Advertising, Crown Publishers, New York, 1983

11..Thompson Arthur A, A.J. Strikland III – „Strategic Management: Concepts and Cases”, 1987

Cap.II Prezentarea generala a S.C. MOBIFON S.A.

Prezentare generală a companiei

MOBIFON S.A. este o companie multinațională cu sediul în România care are ca profil de activitate serviciile de telefonie mobilă GSM și este primul operator de telefonie mobilă GSM 900 care a apărut pe piața românească obținând din partea Guvernului României prima licență GSM în noiembrie 1996.

CONNEX marcă înregistrată a companiei MOBIFON este un serviciu de telefonie mobilă în sistem GSM lansat în 15 aprilie 1997.

Licența pentru instalarea și operarea rețelelor și pentru efectuarea serviciului mobil terestru celular (GSM) câștigată de MOBIFON la 29 noiembrie 1996 a fost acordată prin licitație publică și cu participare internațională organizată de Ministerul Comunicațiilor. Licența a fost eliberată de către Ministerul Comunicațiilor în schimbul taxei de 50 milioane dolari SUA.

Pentru a compensa cheltuielile necesare înlocuirii unor echipamente aflate în exploatare la Serviciul de Telecomunicații Speciale, în vederea eliberării spectrului radioelectric necesar funcționării rețelei GSM s-au acordat alocații bugetare în limita sumei echivalente a 6 milioane dolari SUA, sursa de finanțare fiind constituită din taxa de licență prevăzută.

Condiția principală de participare la licitație a fost ca rețeaua să acopere 65% din suprafața țării incluzând orașele cu peste 100.000 locuitori precum și drumurile principale.

În septembrie 1997 Banca Europeană pentru Reconstrucție și Dezvoltare (BERD) a fost aranjorul unui împrumut în valoare de 190 milioane dolari al cărui beneficiar a fost MOBIFON S.A. La 31 martie 2000 MOBIFON rambursase doar 10 milioane dolari, restul 83,5 milioane dolari urmând să fie plătite în rate semianuale până în 2006. CONNEX mai are de rambursat 2,7 milioane dolari rămași de la două credite primite de la ABN Amro România și Citibank S.A..

Pentru fiecare dintre împrumuturile primite, MOBIFON plătește dobânzi cuprinse între 8,35% și 12,66% anual. Analiștii sunt de părere că dobânzile la care s-a împrumutat CONNEX sunt mult mai mari decât cele pe care le-a obținut Deutsche Telekom de exemplu.

Toate împrumuturile MOBIFON au fost făcute prin garantarea cu activele companiei, iar băncile creditoare au introdus o clauză prin care acționarii companiei nu pot încasa dividente înainte de plata ratelor de capital și dobânzilor.

Connex a raportat pentru primele 9 luni ale anului 2001 un profit operațional în valoare de 83,9 milioane de dolari. Profitul respectiv este cu 85% mai mare comparativ cu aceeași perioadă a anului 2000, când Mobifon anunță că a caștigat 45,4 milioane de dolari. Veniturile din servicii realizate de companie în perioada ianuarie-septembrie 2001 au fost de 260 milioane de dolari față de 217 milioane de dolari cât încasa în 2000.La sfârșitul lunii septembrie , 1,6 milioane de utilizatori foloseau serviciile oferite de Connex, comparativ cu 1 milion în septembrie 2000. În 2001 veniturile au totalizat 359,9 milioane $, cu 20% mai mult față de suma realizată în anul precedent – 299.5 milioane $. Profitul înaintea deducerii impozitelor, dobânzilor și amortizării (EBITDA) a crescut cu 43%, atingând 186,4 milioane $, față de 130,1 milioane $ în 2000, iar rata rentabilității s-a îmbunătățit , ajungând la 52%.

In anul 2003 Connex continua sa fie liderul pietei de comunicatii mobile din Romania, cu o cota de piata estimata la 49%, conform rezultatelor inregistrate la 31 decembrie 2003, date publicitatii de Telesystem International Wireless Inc. (TSX, "TIW", Nasdaq,"TIWI").
"Cel de-al patrulea trimestru al anului 2003 a adus cea mai mare crestere trimestriala a bazei de clienți din istoria Connex, 494.961 de clienți noi, și o cifra totala de 3,457.042 la sfarsitul anului. în acelasi timp, nivelul unor indicatori precum venitul operational și rata profitului arata o performanta financiara deosebita a Connex, pe o piata caracterizata de o cerere sporita pentru servicii de telecomunicatii de calitate. Increderea pe care ne-o acorda clienții nostri, persoane fizice sau din mediul de afaceri, se reflecta nu numai în cifre, ci și în numeroasele premii castigate de Connex în 2003", a spus Ted Lattimore, Presedinte și COO al Connex.

In trimestrul al patrulea din 2003, veniturile din servicii au atins $ 145,1 millioane, cu 27,3 % mai mult fata de perioada similara din 2002 ($114,1). Venitul mediu pe utilizator ("ARPU" *) a fost de $ 13,94, fata de $ 13,83 în aceeasi perioada a anului anterior. OIBDA* a crescut cu 15,1%, atingand $ 67,6 milioane, fata de $ 58,7 milioane în trimestrul al patrulea din 2002. Venitul operational a crescut cu 18,9 %, fiind de $ 41,1 milioane, fata de $ 34,5 milioane, în trimestrul al patrulea al anului anterior.Pentru intregul an 2003, veniturile din servicii au totalizat $ 529,5 milioane, cu 24,4% mai mult fata de anul 2002 ($ 425,6 milioane). ARPU pentru anul 2003 a fost de $ 14,35, fata de $ 14,19 în 2002, la aceasta contribuind și cresterea veniturilor provenite din traficul international, ca urmare a liberalizarii pietei de telecomunicatii din Romania. OIBDA a crescut cu 21,4%, atingand $ 281,2 milioane, sau 53,1%, ca procent din veniturile din servicii, comparativ cu $ 231,5 milioane sau 54,4% ca procent din veniturile din servicii în 2002. Venitul operational a crescut cu 18,1%, fiind de $ 170,7 milioane, fata de $ 144,6 milioane în 2002.

În al treilea trimestru al anului 2004 Connex a inregistrat o crestere trimestriala a bazei de clienți cu 279.797 de utilizatori noi, ajungand la o cifra totala de 4.369.745 de clienți, comparativ cu cresterea neta de 215.954 și un numar total de 2.962.081 de clienți, la sfarsitul aceleiasi perioade a anului trecut, ceea ce reprezinta o crestere de 47,5%. Cu o valoare estimata a cotei de piata de 48,3% la sfarsitul lunii septembrie 2004, clienții serviciilor pe baza de abonament au reprezentat 33,5% din baza totala de clienți Connex, în comparatie cu 37,2%, la sfarsitul celui de-al treilea trimestru al lui 2003, și 34,6% la sfarsitul trimestrului trecut.

Veniturile din servicii au atins $183,3 milioane, comparativ cu $144,1 milioane la sfarsitul celui de-al treilea trimestru al anului 2003. Aceasta crestere record a veniturilor din servicii, de $39,2 milioane, conduce la o rata de crestere de 27,2% fata de aceeasi aceeasi perioada a anului trecut

Venitul operational inainte de depreciere și amortizare (OIBDA ) a crescut cu 27,1%, atingand suma de $97,1 milioane, comparativ cu $76,4 milioane în aceeasi perioada a anului trecut. OIBDA ca procent din veniturile din servicii s-a mentinut constanta la o valoare de 53%, fata de aceeasi perioada a anului trecut.

MOBIFON este compania de telefonie mobilă care a depășit deja pragul de cinci milioane de abonați. Connex oferă servicii de roaming în 119 țări , prin 262 operatori de telefonie mobilă.

Planurile de viitor ale CONNEX includ dezvoltarea serviciilor existente, dar și lansarea pe piață a celor mai noi tehnologii.”MOBIFON este o companie care se autofinanțează ceea ce înseamnă că își poate susține financiar inițiativele actuale și viitoare prin veniturile generate de operațiunile pe care le desfășoară. Este o situatie rar întâlnită și de invidiat pentru o companie aflată în al pa trulea an de activitate în domeniul comunicațiilor GSM.” a declarat Ted Lattimore, președinte MOBIFON.

În ansamblu piața de telefonie mobilă din România se dezvoltă rapid fiind împărțită de 4 operatori CONNEX, ORANGE , ZAPP , COSMOROM.

Fig. 3.1 Cotele de piata detinute de principalii operatori GSM din Romania

Acționarii

Dacă la început în 1997 MOBIFON S.A. avea șapte acționari, la inceputul anului 2005 actionarii principali ai operatorului erau Telesystems International Wireless (TIW), Canada, și Vodafone, Marea Britanie.

In acest moment Connex este marca inregistrata a MobiFon S.A., o divizie a Vodafone Group Plc, Marea Britanie. Vodafone este cea mai mare companie de comunicatii mobile din lume, cu divizii în 27 de tari și Retele Partenere în alte 14 tari. Cu o gama completa de servicii de telecomunicatii mobile de voce și de date, Vodafone ofera în prezent servicii catre mai mult de 154,8 milioane de clienți din intreaga lume.

Vodafone este una dintre cele mai mari companii de retele de telecomunicatii mobile din lume, operand în 28 de tari din 5 continente. La sfârșitul lunii martie 2003, grupul Vodafone avea peste 112.5 milioane de clienți în intreaga lume.

Clienții

MOBIFON avea în 1999, la început, 370.000 clienți, la sfârșitul anului 2000 înregistra un număr de 1.171.800 clienți, dintre care 171.700 au fost adăugați în cel de-al 4-lea trimestru al anului, iar la sfârșitul anului 2001 avea 2.003.600 de clienți, dintre care 380.900 adaugați în cel de-al 4-lea trimestru. La sfarsitul anului 2003 Connex a atins cifra record de 3,457.042 clienți, ajungand la sfarsitul trimestrului trei al anului 2004 sa ofere servicii unui numar de 4.369.745 clienți.

In momentul de față numărul clienților Mobifon este conform ultimului comunicat de presa din data de 20-05-2005 în jurul valorii de 5.022.902

Connex a adaugat un numar net de 112.590 clienți în primul trimestru, ajungand la un total de 5.022.902, comparativ cu 215.096 de clienți și numarul total de 3.672.138 utilizatori inregistrati în primul trimestru al anului 2004. Aceasta reprezinta o creștere de 36,8% a numarului total de utilizatori pe durata ultimelor 12 luni. La data de 31 martie 2005, numarul de abonati a reprezentat 34,8% din totalul de utilizatori Connex, comparativ cu 34,3% la sfarsitul anului 2004.

Creșterea numărului de abonați s-a datorat în cea mai mare măsura serviciilor mai performante oferite de CONNEX, datorită calității superioare a acestor servicii și ofertelor foarte avantajoase atât la abonamente cât și la cartelele reâncărcabile și telefoane mobile pe care le comercializează prin intermediul reprezentanțelor sale directe de vânzări din orașele București, Constanța, Timișoara, Cluj, Iași, Galați, Craiova, Brașov, Râmnicu Vâlcea, Buzău, Arad, Bacău, Brăila, Ploiești, Pitești, Giurgiu, Târgu Mureș și prin rețeaua de Dealeri Autorizați CONNEX.

Fig. 3.2 Evolutia numarului de clienți Connex în intervalul 1997 – 2004

Servicii oferite

Connex si-a extins continuu gama de servicii, iar acum este în pozitia unica de a oferi clienților sai din segmentul business solutii integrate de comunicatii, de la servicii mobile de voce și date, la servicii fixe de date și acces international prin reteaua fixa. Connex ofera servicii integrate de comunicatii pentru mai mult de 1.200 de companii importante din Romania.

Connex este în permanență preocupat să ofere clienților sai servicii de ultima generatie. Prima demonstratie de video-telefonie 3G din Romania, serviciul a fost deja lansat în România din aprilie 2005 și oferă acoperire îm 8 mari orașe ale țării și este în continuă extindere

Misiunea Connex este aceea de “a ajuta oamenii din România sa comunice mai usor și sa fie în legatura permanenta cu lumea”. Cei peste 2.000 de angajati se străduiesc să îndeplinească această misiune, în fiecare zi.

Connex este una din cele mai mari investiții din România, atingând în anul 2004 o valoare a investitiilor de 1 miliard de dolari. în acelasi timp, Connex produce 1% din Produsul Intern Brut al Romaniei.

Oferta de servicii pe care o are cuprinde servicii de telefonie mobilă (voce), postpaid (abonamente) și prepaid (cartele reâncărcabile), precum și servicii integrate de date și fax, servicii de internet.

Serviciul postpaid

Noul pachet de abonamente și extraoptiuni de la Connex, lansat în luna aprilie a anului 2004, ofera o gamă largă de servicii din care se poate alege exact ceea ce se potrivește fiecărui client. Se poti combina diverse extraoptiuni, le adaugi unui abonament de baza, cu sau fara minute incluse, și vei avea pachetul optim de servicii.
Poti oricand sa iti schimbi extraoptiunea sau abonamentul, dacă nevoile tale de comunicare se modifica.

Pentru a-ti implini visele, este important sa faci alegerea potrivita, la momentul potrivit. Este conceptul noului pachet de abonamente oferit de Connex, în concordanță cu mesajul campaniei "Tu Faci Viitorul". Noul pachet de abonamente și extraoptiuni se doreste a fi instrumentul ideal de comunicare, prin care clienții pot opta pentru acele servicii ce corespund cel mai bine stilului lor de viata și nevoilor de comunicatii, fără bariere de cost. în plus, clienții Connex beneficiază de toate avantajele competitive oferite de Connex – servicii exclusive precum Xnet Free, Busola Connex, mail2sms, Connex Foto

Noul pachet Connex de abonamente și extraoptiuni ofera o gama larga de servicii din care clienții pot sa aleaga ceea ce se potriveste stilului lor de viata. Connex ofera 4 tipuri de abonamente de baza, carora li se pot adauga diverse extraoptiuni, în functie de nevoile de comunicare ale clienților:

Connex Standard, cu abonament lunar de 4 USD, este recomandat celor care vorbesc aproximativ 50 de minute lunar;

Connex Standard +25, cu abonament lunar de 7 USD, ofera 25 de minute incluse și este conceput pentru cei care vorbesc circa 70 de minute lunar;

Connex Numere Favorite, cu abonament lunar de 7 USD, are 60 de minute incluse și se adreseaza celor care vorbesc aproximativ 90 de minute lunar, în special cu 3 numere favorite;

Connex Ore Favorite, cu abonament lunar de 7 USD, ofera 60 de minute incluse și este special creat pentru cei care vorbesc în medie 90 de minute lunar, în special seara și în weekend, sau dimineata și în weekend.

Indiferent de abonamentul ales din noul pachet, clienții vor putea opta pentru una sau mai multe extraoptiuni, la pretul de 2 USD / extraoptiune. Alegand extraoptiunile Numere Favorite, Ore Favorite, Zi Favorita și SMS Intensiv, clienții Connex beneficiaza de un tarif special de 5 centi pe minut sau pe SMS, catre orice destinatie nationala. De asemenea, Connex ofera și extraoptiuni cu minute, SMS-uri sau MMS-uri incluse.
Pentru noile tipuri de abonamente Connex, tariful convorbirilor este de 0,14 USD, în reteaua Connex și catre Romtelecom, și de 0,22 USD, pentru apelurile catre alte retele mobile și fixe.

Connex pune la dispoziția clienților săi cea mai largă ofertă de abonamente adaptate atat pentru nevoile persoanelor fizice cat și pentru persoane juridice și marile companii din tara.

Abonamentele Connex cu minute incluse sunt potrivite pentru cei care nu mai doresc să controleze ora și destinatia convorbirilor naționale ci numai durata acestora.În funcție de numărul de minute necesare și de bugetul în care clientul trebuie să se încadreze, Connex recomandă Connex 100, 200, 400 și 800.

Pentru toate aceste tipuri de abonamente trebuie încheiat un contract pe termen de un an a cărei reziliere înainte de termen prevede plata unei taxe de 200$. Taxa de conectare este 0$.

Unele dintre cele mai folosite servicii suplimentare sunt serviciul de apeluri internaționale și serviciul de roaming.

Serviciul prepaid

a) Serviciul CONNEX GO! a fost lansat în 7 noiembrie 1997, împlinind în 2004, sapte ani de existență. Este un serviciu destinat clienților care utilizeaza telefonul mai mult pentru a primi apeluri și nu pentru a le efectua, fiind caracterizat de o perioada mai mare de valabilitate activa decat cealalta cartela prepaid oferita de Connex.

b) Serviciul Kamarad a fost un serviciu mai nou decat CONNEX GO! caracterizat printr-o oferta suplimentara de servicii de retea disponibile și prin tarife mai reduse, fiind destinat celor interesati sa efectueze convorbiri. Cartela Kamarad dispunea de mai multe planuri tarifare diferentiate în functie de nevoile de comunicare ale unei game foarte variate de clienți. Acum, ambele servicii, nu mai sunt disponibile pe piată.

c)"La scurt timp dupa lansarea noului portofoliu de servicii pe baza de abonament, conceput să corespunda stilului de viata al consumatorilor zilelor noastre, Connex vine acum în intampinarea necesitatilor utilizatorilor de cartele pre-platite. Noul serviciu pre-platit oferit de Connex este special conceput pentru a-i ajuta pe oameni sa comunice mai usor și cu costuri mai mici pentru optiunile pe care și le doresc în mod special. Cartela Connex ofera beneficii specifice fiecarui segment de clienți, în functie de stilul lor de viata și de necesitatile lor de comunicare. în plus, Cartela Connex ofera cele mai competitive tarife de pe piata romaneasca a comunicatiilor mobile. Prin lansarea noului nostru serviciu pre-platit și a noului pachet de abonamente, Connex se angajeaza, inca o data, sa ofere oamenilor servicii de comunicatii care ii pot ajuta sa isi construiasca viitorul".
Cartela Connex ofera cea mai mare perioada de valabilitate initiala a creditului, de 4 luni, și o perioada de gratie de 10 luni. clienții Connex au posibilitatea de a opta, în functie de necesitatile specifice, pentru unul dintre cele patru planuri tarifare disponibile pentru Cartela Connex: Standard, Ore favorite, Numere Favorite și Simplu.
Toate planurile tarifare ofera utilizatorului posibilitatea de a alege cel putin un numar favorit, din orice retea nationala. Cartela Connex aduce clienților nostri o varietate de beneficii, cum sunt:

Tarife reduse cu 50% pentru apelurile catre numerele favorite alese;

Tarife reduse cu 50% pentru apelurile efectuate seara și în weekend, cu planul tarifar Ore Favorite;

Acelasi tarif pentru apelurile catre retelele Connex și Romtelecom;

Cel mai scazut tarif de pe piata, de numai 10 centi/minut, pentru apelurile catre numarul favorit din retelele Connex și Romtelecom, cu planul tarifar Standard;

Tarif unic, indiferent de ora sau retea, cu planul tarifar Simplu;

Tarif de 5 centi/SMS pentru mesajele scrise trimise catre numerele favorite.

Cartela Connex ofera cea mai avantajoasa solutie de reincarcare de pe piata, cu valori cuprinse intre 4 USD și 50 USD (precum și valoarea de USD 100), și permite cumularea perioadei de valabilitate ramase, la momentul reincarcarii.

Cu Cartela Connex, clienții beneficiaza de o oferta completa de bonusuri:

Bonus aniversar de 4 USD la implinirea fiecarui an în retea;

Bonus la fiecare incarcare, intre 3% și 20% din valoarea incarcata;

Bonus de fidelitate la fiecare 6 luni;

Bonus pentru apelurile primite.

Cartela Connex inlocuieste de pe piata cartelele Connex Go! și Kamarad și este disponibila atat pentru noii clienți, cat și pentru cei existenti.

3. Servicii de date

CONNEX se înscrie în rândul marilor companii de telefonie mobilă din lume oferind pe lângă posibilitatea inițierii apelurilor de voce și accesul abonaților săi la servicii speciale de date și fax.

CONNEX este singura companie din România care oferă abonaților săi transmisii de date prin tehnologia HSCSD (High Speed Circuit Switched Data).

4. Servicii de Internet

Pe o piață extrem de dinamică CONNEX se situează în avangarda dezvoltării telecomunicațiilor atât prin serviciile inovatoare cât și prin complexitatea serviciilor oferite.

CONNEX este primul ISP (Internet Service Provider) de pe piața. Variantele de pachete pentru conectare internet, pe care connex le ofare, sunt: Dial-up gratuit, Dial-up pentru cartele reincarcabile și Dial-up gold.

5. Servicii cu valoare adaugata

Serviciile cu valoare adaugată oferite de Connex, sunt destinate în principal utilizatorilor telefonului mobil și au ca scop extinderea și diversificarea utilitații serviciilor GSM pentru a întruni toate cerințele omului modern în nevoia sa de a comunica mai simplu și mai eficient.

CONNEX Vox – dacă utilizatorul nu se află în aria de acoperire, are telefonul închis, sau nu răspunde, toate apelurile efectuate către numărul propriu sunt direcționate către mesageria vocală personală; astfel utilizatorul poate afla oricând de către cine a fost sunat și pentru ce motiv.

CONNEX Text- acest serviciu permite utilizatorului să primească și să trimită mesaje scrise altor utilizatori de telefoane mobile.

CONNEX Agenda- serviciul CONNEX Agenda permite clienților (atât celor cu abonament, cât și celor cu cartela preplatită) să afle prin intermediul unui operator orice număr de telefon al clienților Connex cu abonament, dacă acesta este disponibil.

CONNEX Assistent- este o aplicație specială disponibilă pe site-ul Connex care permite utilizatorilor să verifice care este cel mai potrivit pachet de servicii, în funcție de nevoile personale.

XMail- acest serviciu permite abonaților să primească și să trimită mesaje e-mail prin intermediul unei adrese e-mail atașate numărului de telefon; este disponibil în două variante: Standard și Professional.

CONNEX Chat- este o aplicație SMS care permite clienților Connex să converseze despre muzică, flirt, vânzări, sport, glume sau modă.

CONNEX Cost Control- prin utilizarea serviciului Cost Control, abonații serviciilor Connex pot afla la orice oră care este valoarea convorbirilor efectuate de pe numărul propriu de telefon.

CONNEX Fax Box- este o extindere a funcționalitații casuței vocale, care în acest sens va înregistra nu numai mesaje vocale, ci și mesaje fax care pot fi trimise mai departe sau tipărite.

CONNEX Office- prin utilzarea acestui serviciu, abonații Connex cu ajutorul unui telefon mobil și al unui computer portabil, pot trimite sau recepționa mesaje vocale, faxuri, date, sau se pot conecta la Internet.

CONNEX Data- cu ajutorul computerelor portabile (laptop, palmtop, ș.a.) abonații pot trimite sau primi, cantitați importante de date într-un mod simplu și rapid.

Call Divert- permite abonaților Connex să redirecționeze apelurile primite către o altă destinație; abonații își pot configura după cum doresc utilizarea acestui serviciu: redirecționare când vorbesc la telefon, când nu răspund, când nu au telefonul deschis sau nu se află în aria de acoperire și necondiționată.

Call Waiting & Call Hold- sistemul îi permite astfel utilizatorului să fie notificat atunci când în timpul unei convorbiri mai este sunat și de o altă persoană; în acest fel clientul poate răspunde celui de-al doilea apel timp în care primul apel este pus în așteptare.

Call Barring- acest serviciu îi permite clientului să restricționeze: apelurile primite, apelurile efectuate, doar apelurile internaționale efectuate sau apelurile internaționale în timpul roaming-ului

Conference- permite clientului să efectueze un nou apel, în timp ce are deja două sau mai multe convorbiri active

Calling Line Identification- asigură afișarea pe ecranul telefonului a numărului care apelează numărul respectiv.

Call în Absence Indicator- asigura afișarea mesajului “1 Apel pierdut” atunci când nu se răspunde unui apel primit, asigurînd totodată și identitatea apelantului.

Roaming- permite abonaților să folosească telefonul/numărul propriu și în afara țarii; în prezent există acord de roaming cu 262 de operatori în 117 țări.

Connex MMS- este serviciul care permite comunicarea prin mesaje multimedia, pot imbina imagine, sunet și text. Prin Connex MMS, abonatii Connex au urmatoarele optiuni:

trimiterea de mesaje multimedia (MMS) intre doua telefoane compatibile MMS. MMS-ul poate fi salvat și retrimis catre orice numar de mobil Connex, Orange sau catre o adresa de e-mail.

trimiterea de mesaje multimedia de la un telefon MMS catre un telefon non-MMS. Destinatarul va fi informat printr-o notificare SMS ca a primit un mesaj multimedia cu un anumit cod.

Connex Foto- Connex Foto este serviciul prin care poti transforma o fotografie facuta cu telefonul mobil și trimisa prin MMS la numarul 3686 (FOTO), intr-o fotografie tiparita și trimisa prin posta la adresa dorita.

6. Portalul Myx

Portalul Myx este primul portal mobil din România și oferă posibilitatea clienților Connex să trimită mesaje scrise prin intermediul Internetului sau să primescă diverse informații de interes general direct pe telefonul mobil prin intermediul mesajelor scrise.

Astfel, atât abonații cât și clienții cu cartelă reâncărcabilă pot trimite zilnic câte trei mesaje scrise gratuit către orice numere de telefon mobil național, următoarele fiind taxate, dar cu un tarif mai mic decât cel standard.

Clienții pot solicita să primescă pe telefonul mobil periodic, după propria necesitate, informații despre vreme, legislație, horoscop etc. fiecare mesaj primit fiind taxat corespunzător în funcție de serviciul solicitat sau de tipul pachetului ales de abonat.

Poortalul MyX inglobeaza servicii precum: MyJobs, MyX Licitatii, MyX Legi, MyX Travel.

7.Portalul Play

Recent lansat, inlocuieste fostul Wap si are un content imbunatatit, adaptat la fiecare telefon compatibil si o interfata prietenoasa.

8.Servicii 3G

Lansate in luna aprilie a acestui an, serviciile 3g oferă posibilitatea comunicării prin videotelefonie, trafic internet la viteye remarcabile si costuri reduse, la fel ca si costurile reduse ale apelurilor de altfel. Oferă in plus posibilitatea de streaming si downloading, prima televiziune cu care Connex are un acord incheiat fiind Realitatea TV.

Cap. III STUDIU DE CAZ Mixul promoțional al

– S.C. Mobifon S.A.

Deosebirea dintre publicitate și arta vine din diferenta de obiective – frumosul, adevarul caracterizeaza arta și știinta. Publicitatea este un mestesug.

Cu toate acestea, publicitatea a câștigat și are adepți ca orice altă artă. Fani ai publicității. Atât practicanți, cât și simplii admiratori – publicul.

În ultimii ani, publicitatea românească a progresat. Destul de mult pentru ca publicul să nu mai pună mâna pe telecomandă atunci când încep calupurile publicitare, pentru ca trecătorii să privească cu plăcere câte un panou expus pe un bloc sau câte o pagină colorată dintr-o revistă.

Și ce înseamnă acest lucru? Înseamnă că publicul apreciază o idee bună și un lucru bine făcut. Înseamnă că publicitatea românească a caștigat fani și că rolul ei nu mai este doar de informare despre un anumit produs ci și de schimbare sau menținere a imaginii unei companii față de clienții ei.

3.1 Implicarea Connex pe piața publicității din România

În ceea ce privește relația cu mass-media, această relație este foarte atent cultivată, întrucât se știe că la nivelul marilor companii, o imagine știrbită, sau eronată prezentată în mass-media aduce mari neplăceri la capitolul imaginea acestor firme, pe o piață în care imaginea este la fel de importantă ca și calitatea produsului.

3.1.1 Publicitatea prin intermediul televiziunii

În ceea ce privește publicitatea prin televiziune, Connex se adaptează specificului acestui canal media. Avantajul publicității prin televiziune, față de cea prin radio este că în 30 de secunde, cât durează un spot, cuvintele sunt însoțite de imagini, făcând mesajul unitar și dându-i forță. Strategia de publicitate este diferită, în funcție de fiecare brand ce se dorește marketizat.

Conform datelor furnizate de Alfacount (Mediawatch), televiziunea rămâne cea mai importantă destinație a bugetelor de publicitate cu 78% din total (478 milioane USD). Presa scrisă ocupă locul al doilea cu 18% (110 milioane USD), iar radioul doar 3% (19 milioane USD).

Trebuie menționat faptul că Alfacont include în veniturile brute orice inserție, chiar și pe cele din cross-promotion. De asemenea, în cadrul clasamentului după venituri nu a fost luat în calcul nici un discount, astfel că fiecărei reclame îi este atribuit rate-card-ul oficial. În categoria reclamelor este inclus orice spot, inserție sau advertorial, cu excepția anunțurilor de mică publicitate.

Operatorii de telefonie mobilă se numără printre cei mai mari zece investitori în publicitatea televizata din România.

În anul 2003, clasamentul primilor cinci advertiseri prin televiziune este ilustrat în figura de mai jos, comparativ cu anul 2002:

Fig. 4.1 Topul 5 al celor mai mari clienți publicitari 2002 – 2003 (ian. – feb.)

In privința anului 2005 Danone, Connex, Altex, Pepsi și Coca-Cola sint primele cinci branduri care s-au vazut pe TV, la radio sau pe print cel mai des După cum se poate observa Connex și-a pastrat un loc în topul primilor 5, chiar a avansat Pentru locul doi adjudecat în clasamentul brandurilor în care s-au facut cele mai multe investitii, compania Mobifon a cheltuit în perioada analizata 13,2 milioane de dolari. Pentru difuzarea spoturilor TV, compania a platit aproximativ 11,4 milioane de dolari, în vreme ce pentru reclamele printate cheltuielile s-au ridicat la 1,6 milioane de dolari.

Toți acești clienți, dar nu numai ei, au adoptat o strategie diferită fața de anii precedenți, exploatând timpii din aceste luni pentru a nu cunoaște „îngrămădeala” din pauzele publicitare ale lunilor de vârf . Televiyiunile vizate sunt TV România 1, TVR 2, Pro TV, Antena 1, Acasă TV, Prima TV, B1 TV

S-a constatat că, deși tendința generală a fost de creștere a volumului de publicitate, Mobifon S.A. nu a avut nici o modificare în acest sens, păstrând cu aproximatie același buget. Acest lucru se datorează strategiei generale de dezvoltare a companiei. Din această cauză, cum în domeniul telefoniei mobile, nu a existat aceeași creștere ca în cazul celorlalte domenii, nici Connex nu a urmat acest trend, mai ales că începând cu luna aprilie 2003 a avut loc o nouă campanie de imagine numită “Connex în fiecare zi”. Practic, o mare parte din buget a fost alocat pentru intervalul ulterior lansării acestei campanii (după 10 aprilie 2003), existând chiar un interval de lipsă a apariției publicitații Connex la televiziune în perioada februarie – aprilie. în 2004 Connex a lansat o noua campanie de imagine. "Connex pentru Viitor", prin care compania si-a propus să se implice în comunitate și să sustina initiativele ce pot imbunatati viata romanilor. Prin acest program, Connex se angajeaza să investeasca 1 cent la fiecare 10 apeluri efectuate în retea, pentru sprijinirea a trei domenii, inițial "Invățământul românesc", "Restaurarea monumentelor românești" și "O Românie mai curată".

Cele trei domenii au fost identificate ca fiind importante pentru comunitatile locale și la nivel national în momentul lamsarii programului. România trece printr-o perioadă de mari schimbari. Sunt multe lucruri pe care românii trebuie să le realizeze în perspectiva integrării europene din 2007. Obiectivul programului 'Connex pentru Viitor' este să sprijine aceste eforturi prin implicarea în zona educationala, culturala și ecologică. În prezent în cadrul acestei campanii se află în desfășurare programul “Un litoral mai curat”

3.1.2 Publicitatea prin presa scrisă

Publicitatea pe suport scris are un specific total diferit de cel al publicității radiofonice sau de cel TV. În publicitatea pe suport scris, indiferent că este vorba de ziare sau reviste, contează imaginea pentru că ea este cea care va rămâne în mintea consumatorilor, alături de cuvintele care o însoțesc.

Sunt concepute campanii cu mesaje cât mai scurte și mai cuprinzătoare, dar mai ales imaginea trebuie să fie una definitorie pentru produsul respectiv, care să îl încadreze în brandul din care aparține, păstrând valorile companiei producătoare.

În cazul publicității prin presa scrisă, în perioada 2001 – 2002, cele mai importante trei domenii din punct de vedere al investițiilor au fost: telefonia mobilă (9,8 milioane USD – 9% din totalul investițiilor), țigările (5,7 milioane USD – 5% din total) și computerele (4,2 milioane USD – 4% din total investiții), ziarele centrale obținând 49 mil. USD, revistele – 43 mil. USD, iar ziarele locale – 18 mil. USD.

Cei mai importanți trei advertiseri din presa scrisă în acea perioadă au fost Mobifon (3,4 mil. USD), BAT (2,8 mil. USD) și Mobil Rom, actualul Orange (2,1 mil. USD).

Suma alocata în curent de catre Mobifon în recalme scrise, printate a fost 1,6 milioane de dolari.

3.1.3 Publicitatea prin radio

Ca specific al publicității radiofonice notăm durata standard de 30 de secunde a unui spot, 30 de secunde în care trebuie să fie concentrat tot mesajul.

În cazul spoturilor radio, dezavantajul față de televiziune este faptul că mesajul nu se poate ajuta de imagini, imagini care în cazul televiziunii sunt hotărâtoare, ele de pe retină trecând direct în subconștientul posibilului consumator.

Trebuie conceput un mesaj ușor de reținut de către consumator, cât mai aproape de targetul vizat. Acest mesaj, în funcție de brandul marketizat, poate sau nu să conțină elemente șocante, pentru a-l imprima mai ușor în subconștientul ascultătorului.

În cazul publicității prin intermediul posturilor radio, nu a avut o loc o schimbare semnificativă, singura excepție fiind apariția în topul clienților publicitari a Societății Române de Televiziune (SRTV), apariție datorată impunerii taxei pentru aparatele radio și tv.

In privința spoturilor Mobifon, dacă în alți ani accentul se punea pe tarife, pe cât de ieftin este să vorbești la telefon, acum se exploateză comunicarea ca nevoie (piramida lui Maslow) cu trimite mult mai slabă spre tarife.

3.1.4 Publicitatea online

Publicitatea online este domeniul în care deocamdată și-au făcut simțită prezența doar companiile multinaționale din domeniul producătorilor de bunuri de larg consum, precum Procter&Gamble, Pepsi, Wella, Londa, L’Oreal sau din domeniul bancar – Alpha Bank. Cel mai important este că aceste companii – lideri de piață în sectoarele lor – vor trage după ele și concurența, lucru care este deja vizibil în industria telefoniei mobile.

Connex, Orange și Zapp se numără printre”veteranii” publicității online din România. Pe de altă parte, prezența companiilor locale în campaniile online este ca și inexistentă, singura excepție în acest sens putând fi considerată în domeniul IT.

Dacă facem o comparație între publicitatea online din România și cea din SUA, observăm că doar 0,3% din bugetele totale de publicitate reprezintă cheltuielile de publicitate online în România, față de 2,6% în SUA.

Industria de publicitate este in general una dintre cele mai fidele oglinzi ale mersului economiei unei tari. La o crestere economica de peste 5,5% inregistrata in prima parte a acestui an, comparativ cu perioada similara a anului trecut, banii investiti in publicitate s-au miscat cu o viteza destul de mare. Cei mai multi bani i-a atras, ca de obicei, televiziunea. Cresterea pe acest segment a fost de 47%. De asemenea, companiile au investit in reclamele din ziare sau reviste cu 21% mai mult decit in aceeasi perioada a anului trecut. Față de aceeași perioadă de referință, incasările din publicitate s-au majorat anul acesta cu 23%.

3.2 Implicarea S.C. Mobifon S.A. în activități comunitare

Implicarea companiei Mobifon S.A. în diverse activități comunitare are ca efect pe lângă scopul scontat, și anume acela de a sprijini societatea în care trăim să se integreze mai ușor în rândul națiunilor din occident, și o promovare sau menținere a imaginii companiei.

Prin misiunea declarată a S.C. Mobifon S.A. și anume: “Suntem aici pentru ca oamenii din România să comunice mai ușor și să fie în permanentă legătură cu lumea” , compania și-a declarat intenția de implicare în comunitate ca parte integrantă a sa. De aceea compania oferă nu numai soluții complete de comunicații, ci este și un partener activ în activitațile comunitare.

3.3 Implementarea campaniilor publicitare de către S.C. Mobifon S.A.

Implementarea campaniilor publicitare ale companiei Mobifon S.A. urmărește stabilirea criteriilor după care se va decide către cine va merge mesajul transmis (vârsta, sex, educație) și care este modalitatea cea mai eficientă de a ajunge la target-ul stabilit.

Cea mai mare parte a bugetului de publicitate merge către televiziuni, care oferă calea cea mai eficientă de promovare a unui produs/imagini, publicitatea prin radio, presă scrisă, outdoor ș.a.m.d. urmând a completa sau clarifica mesajul transmis la televizor.

Campania de imagine începută de Connex în cursul lunii aprilie 2003 “Connex în fiecare zi” este o campanie ce are ca scop păstrarea unei legături mai strânse cu clientul pentru a-l determina să rămână fidel companiei. Dacă anul 2002 a fost anul calității, un an în care calitatea serviciilor oferite clienților a fost pusă pe primul plan, anul acesta datorită faptului că s-a constatat că s-a atins nivelul scontat de mulțumire a clienților se dorește a se păstra acest lucru și de a consolida relația client – companie, relație care depinde foarte mult de imaginea pe care o are clientul față de companie.

În urma studiilor efectuate și a rapoartelor scoase din baza de date a clienților sondați, a rezultat că profilul celor care ar primi foarte bine această campanie de imagine are următoarele caracteristici:vârsta cuprinsă între 18 și 45 de ani; educația: studii medii/superioare; zona: urbană (orașe cu peste 100.000 locuitori, orașe mari și București).

Cunoscând aceste informații se poate afla care este postul/emisiunea care va avea ca telespectatori profilul care se dorește a fi găsit de campania de imagine. Bineînțeles, toate acestea sunt niște date statistice și stabilesc doar către ce anume va fi concentrată campania, când vor fi difuzate mai des spoturile, etc. Asta nu înseamnă că spotul va fi difuzat doar de către televiziunea care întrunește așteptarile companiei; pentru o eficiență maximă spotul va fi difuzat și de alte canale de televiziune și totodată vor fi utilizate și celelalte metode de promovare discutate în subcapitolul anterior.

Căutarea postului-emisiunii unde se va concentra campania de publicitate se face în funcție de anumite criterii: cota de piață a televiziunii, profilul telespectatorilor, ora de difuzare a spotului etc.

Unul din cele mai importante criterii după care este aleasă televiziunea către care se va concentra transmiterea mesajului publicitar este, bineînțeles, cota de piață al postului pe care se va face transmisia.

La nivel urban (atât pentru sondajele din București, cât și pentru celelalte orașe) clasamentul se prezintă cu Pro TV pe primul loc, urmat destul de aproape de Antena 1 și România 1 pe locul trei.

Un alt criteriu după care se caută momentul cel mai potrivit pentru atingerea targetului prin publicitatea tv, este profilul telespectatorilor emisiunii-programului în care se va difuza spotul publicitar.

După “Connex în fiecare zi” , compania a lansat o noua campanie, la inceputul anului 2004 sub conceptul de brand “Tu faci viitorul!”

“Am pornit la reinventarea unui brand, lucru deloc usor. Am inceput prin a ne uita în jurul nostru și a analiza contextul în care ne aflam noi, românii, acum. Am realizat ca Romania trece printr-un proces de renaștere, printr-o perioada în care lucrurile chiar se intampla în jurul nostru. Iar ele se intampla pentru ca oamenii au avut curaj și au crezut ca pot face ceva pentru viitorul lor. " a spus Hanny Bratu, Director de Marketing la Connex. Oficialul Connex mai adauga " Am descoperit în acest proces ca este important să faci ceva pentru a-ti construi viitorul și nu să astepti să ti se ofere solutii din alte parti. De aici și conceptul de brand – "Tu faci viitorul!" – care va fi centrul comunicarii Connex în perioada urmatoare."
Patru spoturi TV și o campanie de presa au comunicat românilor noua abordare Connex. "Am inceput cu primul pas, cel al viselor, pentru ca visele sunt semnul cert al increderii în viitor" spune Valentin Suciu, Group Creative Director la D'Arcy. "Viitorul este construit din vise. Următorul pas din campanie este să ii determinam pe oameni să creada în visele lor. Iar rolul pe care Connex il poate avea în acest proces, prin esenta business-ului sau , este cel de facilitator al comunitatii oamenilor care au vise" mai spune reprezentantul D'arcy. Spoturile TV din perioada de teasing au fost regizate de Jose Maria De Orbe și produse de Multi Media Est. Al doilea pas al campaniei a fost punerea sub semnul Connex a intregului demers și lansarea unui al cincilea spot TV, regizat chiar de Valentin Suciu de la D'Arcy. * ( AdMaker, octombrie 2003).

In 12 ianuarie 2005, Connex a anuntat lansarea noului program "Connex pentru Viitor", prin care compania si-a propus să se implice în comunitate și să sustina initiativele ce pot imbunatati viata romanilor.Prin acest program, Connex se angajeaza să investeasca 1 cent la fiecare 10 apeluri efectuate în retea, pentru sprijinirea a trei domenii: "Invatamantul romanesc", "Restaurarea monumentelor romanesti" și "O Romanie mai curata". Cele trei domenii au fost identificate ca fiind importante pentru comunitatile locale și la nivel national, în urma studiilor de piata efectuate de Connex. "Romania trece printr-o perioada de mari schimbari. Sunt multe lucruri pe care romanii trebuie să le realizeze în perspectiva integrarii europene din 2007. Obiectivul programului 'Connex pentru Viitor' este să sprijine aceste eforturi prin implicarea în zona educațională, culturală și ecologică", a spus Ken Campbell, Vice Presedinte de Marketing la Connex. "Incepând de acum și pana la sfarsitul anului 2007, estimam o contributie totala a Connex la acest program de 7 milioane USD", a adaugat Ken Campbell.

Connex a contribuit în permanență la sustinerea programelor destinate comunitatii. Noul program ofera clienților Connex, pentru prima data, posibilitatea de a-si exprima optiunea. "Pana la sfârșitul lunii februarie, clienții Connex sunt invitați să ne spuna care este cel mai important domeniu pentru regiunea lor, dintre cele trei propuse de Connex, prin apelarea gratuita a numarului *111, sau vizitand http://www.connex.ro/pentruviitor. Dupa centralizarea răspunsurilor, Connex va incepe să aloce fonduri pentru proiectele regionale și naționale care răspund nevoilor comunității", a spus Lidia Solomon, Director de Relatii Publice la Connex.

O data cu lansarea acestui program, Connex isi schimbă și campania de promovare a imaginii sale. O prima modificare de impact se poate observa în noua infatisare a paginii de internet www.connex.ro care se prezinta acum actualilor și potentialilor clienți în culori mai calde care au scopul de a stabili o relatie mai apropiata cu clienții săi.

Dacă pănă acum, Connex însemna respect, loialitate, calitate, atât noua imagine cât și programul “Connex pentru viitor” sugerează dorința companiei de a fi plăcută și de a fi mult mai aproape de români.

3.4 Premiile acordate campaniilor publicitare Connex

Premiile acordate de Asociația GSM și ajunse la a șaptea ediție anuală au fost înmânate în cadrul Congresului Mondial 3GSM care a avut loc în perioada 19-22 februarie 2002 la Cannes, în Franța. Aflat la a șaptea ediție și considerat un Oscar al industriei GSM, decernarea Premiilor Asociației GSM este cel mai important eveniment al industriei de telecomunicații mobile din lume pentru recunoașterea excelenței și inovației în industria wireless.

MobiFon este prima companie de telefonie mobilă din România care a fost nominalizată la unul dintre "Oscarurile" industriei GSM, pentru Connex Play.

"Este pentru prima oară când o companie de telecomunicații din România ajunge în marea finală de la Cannes. Este un semn bun nu numai pentru noi, dar și pentru întreaga industrie de telecomunicații și în special pentru cea de publicitate din România", a declarat pentru Ziarul Financiar Sorin Popescu, director adjunct Marketing Communications la Connex.

Realizată de D'Arcy, campania Connex Play s-a numărat printre cele patru aflate pe lista la categoria Marketing & Promotion, secțiunea Best Marketing Campaign, la care au mai fost nominalizate DNA Finlandia Ltd cu "Talent în Me", Orange France cu "La Mission – Launching Orange în France" și TDC Switzerland AG cu "Sunrise".

"Suntem mai mult decât onorați. Este o demonstrație a felului în care Connex face marketing: la nivel internațional. Este o demostrație a nivelului de dezvoltare a pieței autohtone de marketing. Este o demonstrație că putem la fel de mult ca și restul lumii și că trebuie doar să facem lucrurile să se întâmple. Dacă acestea sunt bine făcute, vor fi văzute de cine trebuie", a declarat în exclusivitate pentru Ziarul Financiar Aneta Bogdan, Marketing Communication director Connex.

În opinia acesteia, efectele performanței înregistrate de companie s-au făcut simțite în special la capitolul reputație: "Reputația se răsfrânge direct în equity-ul brandului nostru. Să o spunem clar: pentru prima oară, România este nominalizată acolo. Să fii între primii patru operatori de GSM la capitolul marketing înseamnă foarte mult. Pentru Connex, ca și pentru România. Să fii printre primii patru din lume înseamnă prestigiu, înseamnă recunoaștere, înseamnă leadership", a mai spus Aneta Bodgan.

Evident, o astfel de nominalizare te și obligă, adaugă directorul. "Este ceva de genul 'avem o veste bună și una rea' – cea bună este că ați fost nominalizați, cea rea … ia uitați-vă unde ați ridicat ștacheta! Cu alte cuvinte, am creat precedentul!".

Criteriile după care au fost nominalizate campaniile au luat în calcul performanța mix-ului de marketing folosit și evidența statistică a rezultatelor, măsurate vis-a-vis de obiectivele propuse, precum și memorabilitatea și claritatea mesajului. Campaniile au trebuit să demonstreze diferențierea clară a produsului, să fie implementate în mod creativ și să aibă un mesaj foarte clar,

“Faptul că am fost nominalizați alături de o campanie globală și de un brand global nu poate decât să ne facă și mai mare plăcere", a adăugat oficialul Connex.

Investiția MobiFon în compania Connex Play a fost foarte mică, "dacă e să o comparăm cu alte programe pe care le-am lansat în acest an", a conchis Aneta Bogdan.

Din Europa Centrală și de Est a mai fost nominalizată doar compania Polkomtel la categoria "Cel mai bun serviciu de telefonie mobilă pentru situații de urgență".

Această nominalizare reprezintă atât pentru compania Mobifon cât și pentru D'Arcy încununarea unei relații client – agenție care durează de cinci ani, perioadă în care cele două companii au realizat împreună campanii și au pus umărul la dezvoltarea pieții publicității românești.

Campania Connex Play a mai fost desemnată în luna august a anului 2003 drept cea mai bună campanie TV din rețeaua D'Arcy Europa, și a fost nominalizată în octombrie la secțiunea spoturi TV, categoria telecomunicații la Festivalul de publicitate de la Portoroz (Slovenia), unul dintre cele mai importante din Europa de Est.

In privința creativității toată lumea este de acord că un pas înainte a fost făcut prin câștigarea primului premiu la festivalul de publicitate Ad’Or (Headvertising pentru spotul Taraful din cadrul campaniei re.inventează.te), în luna mai 2001.

In luna martie 2001, la posturile de televiziune românești și-au făcut apariția câteva spoturi publicitare care ar putea fi catalogate drept "speciale". De ce speciale? În primul rând pentru că filmulețele de câteva secunde fac reclamă la niște site-uri Internet.

Respectivele spoturi stârnesc rapid curiozitatea consumatorului de publicitate. "La ce fac reclamă, domnule?" s-au întrebat cu siguranță foarte mulți privitori. Răspunsul vine de fiecare dată la sfârșitul spotului, în momentul în care apare sintagma "re.inventeaza.te" semnată Xnet. Curiozitatea merge și mai departe până când apare întrebarea "Din ce s-a născut această campanie?".

Procesul a fost mult mai complex decât "a-ți veni o idee", ne lămurește Călin Nistor, Associate Director în cadrul Xnet Internet Services. "La începutul lui septembrie 2000, când trasam pe ce cale doream să apuce Xnet către poziția de lider de piață ( ISP ), primul lucru a fost să alegem o (nouă) poziționare a mărcii Xnet. Poziționare care să fie susținută apoi de un concept creativ puternic, capabil să transmită pieței ceea ce doream. Corespunzător strategiei de outsourcing, am inițiat o licitație la care au participat mai multe agenții de advertising. Nu a fost ușor să alegem, deoarece toți ofertanții au fost la înălțime. În cele din urma am ales ideea celor de la Headvertising cu logo-ul .”

Următorul pas a fost făcut în octombrie, prin lansarea ofertei speciale: un cont de navigare Internet pe dial-up și un cont de e-mail gratuit pentru toți clienții serviciului CONNEX cu abonament.

În perioada noiembrie 2000 – februarie 2001 s-au definitivat elementele vizuale, s-au filmat și montat spoturile, s-au realizat cele patru site-uri" (n.r. www.zarzavat.ro , www.taraf.ro , www.mierebuna.ro și www.funkyradio.ro ).

Intenția autorilor acestei campanii a fost de a atrage atenția tuturor asupra importanței Internetului. După cum îndeamnă și numele oricine se poate "re.inventa", începând de la o persoană fizică ce dorește să-și prezinte pe web hobby-urile și să-și facă noi prieteni continuând cu micile afaceri (un vânzător de zarzavat, un producător de miere sau un taraf de lăutari), mai spune Călin Nistor ținând să precizeze că din acest proiect nu sunt excluse nici marile companii "pentru care Xnet furnizează servicii pe măsură".

Deși mai cunoscute publicului sunt site-urile construite pentru cele trei afaceri individuale, în campania re.inventeaza.te a fost inclus încă de la început și www.funkyradio.ro, un "post de radio", accesibil exclusiv pe Internet, pe care îl aude tot globu'", după cum strigă în finalul spotului însuși proprietarul.

De reținut însă că absolut toate cele patru personaje din spoturile Xnet sunt reale. Tanti Mița poate fi găsită într-adevăr în Piața Amzei, taraful de lăutari e alcătuit din instrumentiști cu experiență care pot fi chemati să cânte la petreceri (pe site este publicat chiar un număr de telefon mobil).

"DJ Funky este cunoscut iubitorilor de muzică", ne asigură Călin Nistor, iar producătorul de miere este cât se poate de real. Pe site-ul său se pot face chiar și comenzi online. Mai mult, succesul a fost imediat. După o singură difuzare a spotului mierebună.ro, Gheorghe Ionescu a vândut nouă borcane de miere.

"Am dorit să dăm o notă profund românească acestei campanii. Ce poate fi mai tradițional românesc decât mierea și un producător de miere care-și deapănă povestea cu vocea lui de om cumsecade, trecut prin viață? Sau tanti Mița, cu pozele din tinerețe, cu familia ei surprinsă în cele mai definitorii ipostaze: la nunți, impreună cu copiii sau la lucru? Iar www.funkyradio.ro încearcă să capteze atenția tinerei generații, ce și-a definit drept element fundamental de identitate muzica pe care o ascultă", concluzionează Călin Nistor.

Connex, deasemenea, a organizat la Ad.Print, un seminar de excepție. Pe data de 5 aprilie 2004, în timpul Festivalului Ad.Print de la Sinaia, ca parte din sărbătoarea Connex 5 ani, Connex a organizat un seminar de publicitate. Oferit ca un cadou pentru cei ce lucrează în industria publicității din România, seminarul a fost deschis de către Aneta Bogdan, Director Marketing Communications. Invitatul Connex la Ad.Print a fost Marc Lewis, unul din speaker-ii de profil din elita publicității din Marea Britanie. Marc este un antreprenor care a avut curajul să încalce toate regulile consacrate ale publicității pentru a obține succesul și a reușit, la doar 28 de ani, să dovedească ce înseamnă să fii inovativ.

La seminar au fost invitați reprezentanți ai agențiilor de media, de publicitate și ai celor mai importante companii multinaționale din România. Connex a dorit astfel să recunoască valoarea oamenilor de publicitate din țara noastră, și în special a agențiilor de publicitate partenere ale Connex. Să nu uităm că, în timp, colaborarea de succes cu acestea a adus companiei MobiFon 4 premii internaționale și o nominalizare la cel mai prestigios festival GSM din lume, cel de la Cannes.

Connex a fost în permanență unul dintre câștigătorii premiilor acordate în cadrul festivalurilor de publicitate obtinând recunoașterea specialiștilor pentru campaniile publicitare realizate:

Trofeul de Argint pentru Spotul TV "Sprancenele" (Valentine's Day) la Festivalul de Advertising "Golden Hammer" Riga, Letonia (august 2004)

Premiul special al revistei "Connect" pentru mesajul pozitiv al campaniei de imagine "Tu Faci Viitorul" (ianuarie 2004)

Premiul special "Excelenta în Comunicare" pentru campania "Tu faci Viitorul", acordat de revista "Piata Financiara" (decembrie 2003)

3 premii pentru reclama TV "Cri Cri": premiul "Cea mai buna reclama TV" la categoria telecomunicatii la Festivalul Ad’Or (mai 2003), premiul "Silver Drumstick" la Festivalul de Advertising "Golden Drum" de la Portoroz, Slovenia, (octombrie 2003) și pozitia 86 în topul primelor 100 reclame TV din lume în 2003, în The Gunn Report and Showreel of The Year (noiembrie 2003)

Premiul "Cea mai buna Campanie pentru Suport Tiparit", pentru campania Connex SMS, în cadrul festivalului Ad’Or, la categoria telecomunicatii (2002).

Premiul "Cea mai Creativa Campanie de Publicitate din Romania" pentru campania de imagine "Viitorul suna bine", acordat la "Romanian Advertising Awards" (1999)

Prima campanie publicitara din Romania premiata la un festival international. Campania "Ceausescu" a câștigat medalii de aur și argint la Festivalul de Advertising "Golden Drum" (1998).

La sfârșitul anului 2004 a avut loc decernarea Premiilor COMUNIC@TII Mobile 2004. Industria de comunicații din Romania a oferit recunoaștere celor mai bune performante ale anului prin decernarea, in premiera, a Premiilor COMUNIC@TII Mobile. Evenimentul a fost initiat de Revista COMUNIC@TII Mobile si coincide cu aniversarea a 5 ani de activitate a revistei pe piața romanească.

Categoriile la care Mobifon a fost nominalizată au fost Operatorul anului 2004, Cea mai inovativa tehnologie mobila pentru sectorul de afaceri, Cea mai buna campanie de comunicare pentru industria mobilă, Cel mai bun serviciu mobile banking, Premiile câștigate au fost Operatorul anului 2004 precum și Cel mai bun serviciu mobile banking, pentru serviciul My Banking, realizat impreuna cu Raiffeisen Bank.

In cadrul acestei decernări au avut loc și o serie de seminarii interactive. În cadrul acestora, au fost evaluate cele mai importante momente ale lui 2004 si dezvaluite strategiile pentru 2005. Astfel, conform operatorilor Connex, Orange si Zapp, cea mai importanta directie de investitii in 2005 va fi tehnologia 3G si serviciile conexe oferite publicurilor autohtone. Aceasta tendință evidentă a fost intărită și de către furnizorii multinaționali de servicii și echipamente, precum Alcatel, Ericsson și Siemens

BIBLIOGRAFIE Cap.III

01. „Ziarul Financiar”

02. Ziarul „Capital” –

03. Revista „Banii noștri”

04. Revista „Advertising Maker”

05. www.capital.ro

06. www.zf.ro

07. www.connex.ro

08. www.myx.net

09. www.admaker.ro

10. www.tufaciviitorul.ro

11. Surse interne ale companiei S.C. Mobifon S.A.

Cap IV Atitudini, opinii și comportamente ale clienților Mobifon privind caracteristicile serviciilor de telefonie mobilă oferite

Introducere: Justificarea necesității realizării cercetării

MOBIFON S.A. este o companie multinațională cu sediul în România care are ca profil de activitate serviciile de telefonie mobilă GSM și este primul operator de telefonie mobilă GSM 900 care a apărut pe piața românească obținând din partea Guvernului României prima licență GSM în noiembrie 1996.

CONNEX marcă înregistrată a companiei MOBIFON este un serviciu de telefonie mobilă în sistem GSM lansat în 15 aprilie 1997.

Pe lângă serviciile de voce, Connex oferă un întreg arsenal de metode de comunicare, prin serviciile sale de Internet și date.

Operatorul Mobifon se constituie într-unul din cei mai importanți competitori pe piața telefoniei mobile din România. Serviciile oferite de acest operator sunt de o mare diversitate și în continuă creștere, pornind de la servicii de voce și ajungând chiar la apelul video.

Prin această lucrare mi-am propus să analizez atitudinile, opiniile și comportamentele clienților Mobifon față de caracteristicile serviciilor de telefonie mobilă oferite.

Mi-am ales această temă deoarece telefonia mobilă este din ce în ce mai importantă în viața oamenilor și este foarte importantă percepția celor ce folosesc aceste servicii vis a vis de caracteristicile serviciilor folosite.

Atunci când am propus această temă mi-am pus unele întrebări care se pot formula pe marginea acestei teme:

-Este cunoscută de către clienți toată gama serviciilor Mobifon?

-Care sunt serviciile Mobifon cel mai des utilizate de către clienții firmei?

-Este nevoie de o mai bună promovare a serviciilor Mobifon?

-Departamentul de Relații cu Clienții al firmei Mobifon este suficient de pregatit pentru a face față nevoilor clienților?

Lucrarea dorește să contribuie la elaborarea viitoarelor acțiuni ale companiei Mobifon în privința serviciilor oferite direct clienților precum și în privința Departamentului de Relații cu Clienții.

4. 1: Ipotezele și obiectivele cercetării

4.1.1 Ipotezele cercetării:

O mare parte a clienților Connex intenționează să treacă la serviciul pe baza de abonament;

O mică parte a clienților Connez utlizează serviciile «3G » ;

Clienții Connex consideră modalitatea de a intra în contact cu un consultant al Departametului de Relații cu Clienții dificilă;

Clienții Connex consideră că serviciile Connex au nevoie de promovare în rândul consumatorilor de telefonie mobilă în foarte mare măsură;

O mare parte a clienților Connex iși amintesc ultima reclamă pentru serviciile Connex.

Ipotezele statistice:

1. H0: Categoria de servicii Connex aleasă de clienți nu este influențată de vârsta acestora;

H1: Categoria de servicii Connex aleasă de clienți este influențată de vârsta acestora;

.

2. H0: Cel mult 50% din clienții Mobifon au utilizat serviciile suplimentare (WAP,GPRS, etc.);

H1:Mai mult de 50% din clienții Mobifon au utilizat serviciile suplimentare (WAP,GPRS, etc.);

3. H0: Cel puțin 50% din clienții Mobifon au cunostințe despre 3G (a treia generație de telefonie mobilă)

H1: Mai puțin de 50% din clienții Mobifon au cunostințe despre 3G (a treia generație de telefonie mobilă)

4. H0: Cel mult 70% din clienții Mobifon au apelat la Departamentul de Relații cu Clienții

H1: Mai mult de 70% din Mobifon au apelat la Departamentul de Relații cu Clienții.

5. H0: Nu există legătură între gradul de amintire a reclamei pentru serviciile Connex „3G” și vârsta clienților.

H1: Există legătură între gradul de amintire a reclamei pentru serviciile Connex „3G” și vârsta clienților

Obiectivele cercetării

4.2. Considerații privind aspectele calitative ale investigației

4.2.1 Tipuri de investigații calitative (metode) posibile pentru tema de cercetare aleasă

Pentru tema de cercetare aleasă am considerat ca fiind posibile următoarele tipuri de investigații calitative:

Discuțiile neformale presupun obținerea de către cercetător sau de către subiecții cercetării, a unor informații utile, din discuțiile purtate cu prietenii și/sau colegii.

Pentru interviul de profunzime non – directiv eșantionul poate fi format din subiecții cercetării, care ar putea răspunde, în cadrul unui interviu față în față, unui număr mare de întrebări referitoare la serviciile Connex. Astfel, subiecții au posibilitatea să-și exprime atitudinile și opiniile cu privire la toate aspectele ce se leagă de tema avută în vedere.

În cazul interviului de profunzime semi – directiv discuția se derulează pe baza unei liste de teme, alese de cercetător în cazul în care subiectul nu le abordează în cadrul expunerii sale spontane sau nu le aprofundează.

Metoda discuției orientată de grup (Focus Group) presupune alcătuirea unui grup omogen de 8 – 12 persoane din Brașov, în cadrul căruia discuția va fi condusă de o persoană înalt calificată, care are rolul de a asigura buna desfășurare a dezbaterilor, pe baza unei scheme prestabilite.

Testul de completare de fraze presupune ca subiectul să completeze o propoziție sau o frază lăsată neterminată cu ceea ce îi vine imediat în minte. De exemplu:

Cea mai mare parte a clienților Connex consideră că serviciile Connex sunt ………………………………………………………………………………..

Testul de asociere a cuvintelor se utilizează pentru identificarea surselor de unde clienții Connex s-au informat și a calității datelor primite de aceștia.

Exemplificarea concretă a unei metode de analiză calitativă având în vedere tema aleasă

Pentru cercetarea pe care urmează să o realizez am ales interviul orientat de grup (Focus Group), reprezentând o modalitate multilaterală de comunicare pe marginea temei date.

Proiectarea cercetării calitative:

I. Definirea problemei și a obiectivelor studiului:

Problemele abordate în cadrul acestei cercetări se referă la gradul de utilizare a serviciilor Connex, la caracteristicile serviciilor de telefonie mobilă Connex, la identificarea gradului de conștientizare a acestor servicii, precum și la modalitațile de imbunătățire a calității acestor produse.

Principalele obiective care se desprind din tema abordată – “Atitudini și opinii ale clienților Connex față de serviciile utilizate ” – sunt următoarele:

Identificarea gradului de utilizare serviciilor Connex de către clienți.

Măsurarea atitudinilor și opiniilor clienților Connex cu privire la caracteristicile serviciilor utilizate.

Identificarea gradului de conștientizare în rândul clienților a serviciilor Connex

Identificarea sugestiilor clienților Connex, de îmbunătățire a calității serviciilor Connex.

Alcătuirea eșantionului:

Pentru această cercetare calitativă se impune investigarea a 4 grupuri (fiecare grup este alcătuit din 8 membri:

un grup alcătuit din subiecți care utilizează serviciul de telefonie mobilă pe bază de cartelă reîncărcabilă;

un grup alcătuit din subiecți care utilizează serviciul de telefonie mobilă pe bază de abonament;

două grupuri alcătuite din subiecți:

c.1: cu vârsta sub 30 de ani;

c.2: cu vârsta peste 30 de ani.

Recrutarea participanților s-a realizat cu ajutorul unui chestionar de recrutare ce a permis selectarea acelor indivizi ce corespund obiectivelor cercetării din punctul de vedere al unor caracteristici precum:vârstă și serviciul de telefonie mobilă de bază utilizat.

III. Alegerea datei, orei și a locului de desfășurare a discuțiilor:

Data desfășurării acestei cercetări calitative va fi aleasă cu o deosebită grijă, pentru evitarea suprapunerii cu sărbători religioase sau de altă natură, cu evenimente sportive, culturale sau sociale importante.

Ora la care va începe reuniunea va fi aleasă în funcție de preocupările participanților.

Locul de desfășurare a discuției de grup va fi suficient de spațios și confortabil. De asemenea, încăperea va fi dotată cu echipamentele necesare înregistrării audio-video.

Recrutarea participanților:

Recrutarea este una dintre cele mai importante etape în procesul de organizare a unei discuții în grup. Selecția se face pe baza unui scurt chestionar care cuprinde întrebări referitoare la caracteristicile clienților Connex (vârstă și categoria de serviciu de bază utilizat), dacă cunosc serviciile de telefonie mobilă Connex, dacă sunt dispuși să participe la discuții; data, ora și locul – cele mai convenabile pentru desfășurarea discuțiilor.

V. Pregătirea condițiilor de desfășurare a reuniunii presupune:

pregătirea ghidului de interviu (are rolul de a-i aminti moderatorului care sunt problemele ce trebuie abordate);

pregătirea aparaturii audio-video;

pregătirea unor aperitive pentru participanții la discuții.

GHIDUL DE INTERVIU:

Identificarea gradului de utilizare serviciilor Connex de către clienți.

Ce servicii Connex sunt utilizate de subiecți?

De când sunteți client Connex?

Măsurarea atitudinilor și opiniilor clienților Connex cu privire la caracteristicile serviciilor utilizate.

Cum descrieți serviciile Connex?

Ce puteți spune despre calitatea serviciilor Connex?

Identificarea gradului de conștientizare în rândul clienților a serviciilor Connex.

În opinia dumneavoastră, credeți că serviciile Connex sunt suficient de promovate?

Ați înțeles mesajul reclamelor Connex?

După părerea dumneavoastră, care au fost cele mai eficiente mijloace de promovare a serviciilor Connex în rândul clienților ?

Care este, după părerea dumneavoastră, serviciul cel mai promovat de către Connex?

Identificarea sugestiilor clienților Connex, de îmbunătățire a calității serviciilor Connex.

În opinia dvs., ce servicii ar mai trebui introduse în oferta Connex?

Care sunt, în opinia dumneavoastră, cele mai eficiente căi de îmbunătățire a calității serviciilor Connex?

Desfășurarea propriu-zisă a interviului:

Interviul debutează cu enunțarea regulilor de desfășurare a discuțiilor și cu o scurtă perioadă de încălzire în care participanții sunt invitați să relateze o întâmplare care a avut loc în timpul zilei. Subiecții sunt invitați să-și expună în scris ideile care au legătură cu tema enunțată; se ajunge astfel, la un grup nominal.

Apoi, discuția se direcționează spre temele din ghidul de interviu, fiind enunțate doar temele mari de discuție, celelalte întrebări fiind puse doar dacă nu sunt punctate de subiecți.

Analiza informațiilor:

Informațiile obținute în urma discuției de grup vor fi supuse unei analize de conținut.

4. 3: Proiectarea cercetării

Tipul cercetării și metoda de obținere a datelor primare

Această cercetare de marketing își propune studierea „Atitudinilor, opiniilor și comportamentelor clienților Mobifon privind caracteristicile serviciilor de telefonie mobilă oferite”

Dacă avem în vedere orientarea activității de cercetare, această cercetare de marketing este una aplicativă de tip descriptiv care are rolul de a caracteriza și de a descrie caracteristicile unor fenomene de marketing sau sociale și de a determina frecvența lor de manifestare.

Pentru obținerea datelor primare am folosit metoda interviurilor prin poștă, care presupune trimiterea chestionarului prin poștă clienților Mobifon care fac parte dintr-un eșantion prestabilit (in cazul nostru 80 de clienți Mobifon) și administrarea unui chestionar sub forma obișnuită de punere a întrebărilor și notare a răspunsurilor. Am ales această metodă datorită, costul relativ redus, absența contactului față în față cu operatorul de interviu, fapt care stimulează subiecții să răspundă și la întrebări mai dificile, acceptare intr-o proporție relativ ridicată a solicitării de a coopera în realizarea interviului, dezantajul acestei metode de cercetare fiind timpul îndelungat de culegere a datelor primare.

4.3.2 Considerații privind elaborarea chestionarului

Tipul de întrebări utilizate

Sub aspect metodologic, chestionarul cuprinde un număr de 3 întrebări deschise (14, 19, 25) care oferă posibilitatea ca subiectul să-și exprime propria opinie, aducându-și astfel propria contribuție la realizarea cercetării, și un număr de 31 de întrebări închise.

Ca întrebări închise am folosit:

Întrebări simple (dihotomice) – cu răspunsuri de tipul DA/NU: 4,8,11,13,15,17,27,29.

Întrebări care presupun o alegere unică din partea subiecților dintr-un set de alternative propuse: 2,6,31,32,33,34.

Întrebări care presupun o alegere multiplă din mai multe variante posibile:1,3,9,20,30.

Ordinea de aranjare a întrebărilor

Chestionarul începe cu câteva întrebări simple, de acomodare a subiectului cu tematica cercetării. Urmează întrebări mai dificile, care au fost plasate în partea de mijloc a chestionarului, intercalate cu întrebări ușoare, cu scopul de a nu oboși subiectul și ca să nu refuze să răspundă sau să ofere informații de slabă calitate.

Am utilizat și întrebări filtru pentru a-i selecta în cadrul cercetării, pe cei care nu pot răspunde la chestionarul propriu-zis sau la anumite întrebări.

Întrebările de identificare ale respondenților au fost plasate la sfârșitul chestionarului. Acestea permit descrierea în raport cu o serie de criterii socio–economice.

Legăturile dintre întrebări (Schema)

Tipuri de scale folosite pentru întrebări

Scala de măsură este un set de elemente sau nivele dispuse progresiv în limita unor valori sau mărimi care permit cuantificarea aspectului investigat. Rolul unei scale este de a măsura, de obicei cantitativ, caracteristica supusă cercetării.

Am utilizat următoarele tipuri de scale:

Scala nominală:

Scală binară: întrebările 4,8,11,13,15,17,27,29.

Scală nominală cu alegere unică dintr-un set de alternative propuse: întrebările 2,6,31,32,33,34.

Scală nominală cu alegere multiplă din mai multe variante posibile: întrebările 1,3,9,20,30

Scală ordinală:

Realizarea unei ordonări pe baza unui criteriu: întrebarea 12.

Diferențiala semantică:

Scala numerică: întrebările 18,22.

Scala Stapel: întrebarea 16.

Scala lui Likert: întrebările 21,23.

Scala interval:

Scală cu adjective bipolare de sens opus: întrebările 24,26,28.

Scală cu seturi de intervale de mărimi egale: întrebarea 5.

Scala proporțională:

Scală cu măsurare directă: întrebarea 7,10.

UNIVERSITATEA “TRANSILVANIA” BRAȘOV

FACULTATEA DE ȘTIINȚE ECONOMICE

SECȚIA MARKETING

Nr.chestionar:……

Data . . . . . . . . …..

Ora . . . . . . ………

CHESTIONAR

Bună ziua! Mă numesc Olteanu Diana, sunt studentă în cadrul Universității “Transilvania” Brașov, Facultatea de Științe Economice, secția Sisteme de Marketing. În vederea realizării unei cercetări de marketing privind atitudinile, opiniile și comportamentele clienților Mobifon privind caracteristicile serviciilor de telefonie mobilă oferite vă rog să aveți amabilitatea de a-mi răspunde la următoarele întrebări. Vă asigurăm că răspunsurile dvs. sunt de un real interes pentru cercetare și vor rămâne strict confidențiale.

1. Care sunt motivele pentru care utilizați serviciile de telefonie mobilă Connex? (alegere multiplă)

Aria de acoperire

Prețurile practicate

Ofertele atractive

Calitatea serviciilor oferite

Alt motiv (care anume?…………………………).

2. De cat timp utilizați serviciile de telefonie mobilă Connex?

De mai puțin de 1 an

1-3 ani

4-6 ani

7-9 ani.

3.Care sunt mijloacele de informare prin care ați luat la cunoștință de serviciile de telefonie mobilă Connex? (alegere multiplă)

Ziare și reviste

Televiziune

Radio

Pliante

Site www.connex.ro

Site www.myx.net

Prieteni, cunoștințe, familie

Altă sursă (care anume?…………).

4. In ce categorie de client Connex vă încadrați?

Dețin o cartelă reîncarcabilă (continuați cu întrebarea 5)

Dețin abonament (treceți la întrebarea 9)

5. Câte încărcări faceți într-un an de zile?

0-4 încărcari

5-9 încărcari

10-14 încărcari

15-19 încărcari

6. Ce modalitate de încărcare a cartelei utilizați cel mai frecvent?

Incărcare electronică

Cu cartelă valorică

Din contul de abonat

Serviciul MyBanking.

7. Cu ce valoare ați încărcat ultima dată cartela dvs? (mii lei)

……………………………………………………………………………………………………………………………………

8. Intenționați să treceți la serviciile pe bază de abonament?

Da (treceți la întrebarea 16)

Nu (treceți la întrebarea 16).

Ce modalitate de plată a facturii utilizați? (alegere multiplă)

Plata în numerar

ATM

MyBanking

Raiffesen Debit

Direct Debit

Card Visa

Easy pay

Billet la ordin și fila cec

Ce valoare a avut ultima dvs factura Connex? (mii lei)

……………………………………………………………………………………………………………………………………

11. Utilizați serviciile suplimentare Connex? (Wap, GPRS,etc)

Da (continuați cu întrebarea 12)

Nu (treceți cu întrebarea 13).

Vă rugăm să ordonați următoarele servicii suplimentare în funcție de frecvența cu care dumneavoastră le utilizați (acordați cifra 1 pentru serviciul cel mai frecvent utilizat, cifra 2 pentru umătorul ș.a.m.d.):

SMS

Wap

MMS

GPRS

Internet Mobile

Aveți cunoștințe despre serviciile „3G”?(a treia generație de telefonie mobilă)

Da (continuați cu întrebarea 14)

Nu (treceți cu întrebarea 16).

14. Vă rugăm să enumerați serviciile „3G” (a treia generație de telefonie mobilă) pe care le cunoașteți. ……………………………………………………………………………………………………………………………….

15. Utilizați serviciile „3G” (a treia generație de telefonie mobilă)?

Da

Nu

16. Ce părere aveți în general de calitatea serviciilor Connex? (Încercuiți un număr pe următoarea scală)

+3

+2

+1

calitatea consultanței oferite

-1

-2

-3

17. Ați apelat vreodată Departamentul de Relații cu Clienții Connex?

Da (continuați cu întrebarea 18)

Nu (treceți cu întrebarea 21).

18. Ce părere aveți despre modalitatea de a intra in contact cu consultanții Departamentului de Relații cu Clienții?

Extrem de ușoară 5 4 3 2 1 Extrem de dificilă

19. Ce modalitate de contact a Departamentului de Relații cu Clienții ați utilizat?

……………………………………………………………………………………………………………………………………

20. Cum ați dori să fie personalul de contact Connex? (alegere multiplă)

Mai comunicativ

Să dea dovadă de profesionalism

Să fie integru

Altfel (Cum anume?…………………………………..)

21. Încercuiți valoarea care exprimă importanța pe care dumneavoastră o acordați următoarelor criterii de selecție a unui operator de telefonie mobilă:

22. In ce măsură considerați că ofertele promoționale Connex sunt generoase?

In foarte mare măsură 5 4 3 2 1 In foarte mică măsură

23. Vă rugăm să vă exprimați acordul sau dezacordul pentru fiecare afirmație în funcție de cum apreciați dvs serviciile Connex:

Serviciile de telefonie mobilă Connex sunt adaptate la client.

dezacord dezacord nici acord acord acord

total nici dezacord total

b) Rețeaua Connex are o arie largă de acoperire.

dezacord dezacord nici acord acord acord

total nici dezacord total

c) Modalitatea de taxare a serviciilor utilizate este corectă.

dezacord dezacord nici acord acord acord

total nici dezacord total

24. Cât de mulțumit sunteți de raportul preț/calitate al serviciilor Connex? (intervale egale)

Extrem de mulțumit 5 4 3 2 1 Total nemulțumit

25. Ce îmbunătățiri ați aduce serviciilor Connex?

…………………………………………………………………………………………………………………………………….

26. Considerați că serviciile Connex au nevoie de promovare în rândul consumatorilor de telefonie mobilă? (intervale egale)

In foarte mare măsură 5 4 3 2 1 In foarte mică măsură

27. Vă amintiți reclam pentru serviciile Connex „3G”?

Da (continuați cu întrebarea 28)

Nu (treceți la întrebarea 29 )

28. Cum vi se pare această reclamă?(intervale egale)

Foarte convingătoare 5 4 3 2 1 Foarte neconvingătoare

29. Intenționați să rămâneți în continuare client Connex?

Da (treceți la întrebarea 31)

Nu (continuați cu întrebarea 30)

30. Care sunt motivele pentru care nu intenționați să rămâneți client Connex? (alegere multiplă)

Corectitudinea taxării

Schimbarea domiciliului în altă țară

Tarifele practicate

Aria de acoperire

Alt motiv. (Care anume? …………………………………………………………………………………….)

În încheiere vă rugăm să aveți amabilitatea de a ne răspunde la câteva întrebări de identificare.

31. În ce categorie de vârstă vă încadrați?

18 – 28

29 – 39

40 – 50

peste 50 de ani

32. Care este ultima școală absolvită?

Școala gimnazială

Școala profesională

Liceu

Școala postliceală

Facultate / învățământ postuniversitar

33. Care este venitul total net lunar al dumneavoastră?

Sub 3.000.000 lei

3.000.001- 6.000.000 lei

6.000.001-9.000.000 lei

9.000.001-12.000.000 lei

peste 12.000.000 lei

34. Ocupația dumneavoastră este:

Elev/student

Specialist/cadru cu pregătire superioară

Tehnician/maistru/învățător/funcționar

Lucrător operativ în servicii/comerț

Muncitor calificat/meseriaș

Patron/manager/director

Somer

Lucrător necalificat

Pensionar

Casnic

Cadru militar/politist//organ de pază

Alta. (care anume?……………………………………………………………………………………..).

Vă mulțumesc pentru participare!

Adresa dumneavoastră………………………………………………………

Telefonul…………………………………………………………………….

Lista persoanelor intervievate

4.3.3 Considerații metodologice privind eșantionarea

a)Populația cercetată și mărimea acesteia

Având în vedere că realizez o cercetare ce urmărește cunoașterea atitudinilor,opinii și comportamentelor clienților Mobifon privind caracteristicile serviciilor de telefonie mobilă oferite, populația cercetată este formată din persoanele care au vârsta peste 18 ani și sunt clienți Connex. Conform bazei de date a firmei Mobifon numărul clienților la ora actuală este de 5.022.902.

b) Stabilirea mărimii eșantionului

Pentru a determina mărimea eșantionului în cazul eșantionării aleatoare am avut în vedere atât nivelul de precizie al estimării (eroare admisă) cât și intervalul de încredere.

Astfel, am considerat o eroare admisă de ± 3%, la nivelul de încredere de 95%, care conform tabelului distribuției z are valoarea de 1,96. Mărimea eșantionului, n, am determinat-o în cazul procentelor, după formula de mai jos. Deoarece nu deținem informații despre media și dispersia populației cercetate vom calcula mărimea eșantionului (n) având în vedere valoarea maximă a abaterii standard ce se înregistrează atunci când numărul de răspunsuri favorabile este egal cu numărul de răspunsuri nefavorabile, deci p=50 %.

Vom avea:

Unde: z2 – pătratul coeficientului z corespunzător nivelului de încredere.
p – procentul răspunsurilor favorabile în total cazuri.
q = “1-p”= procentul răspunsurilor nefavorabile în total cazuri.
E2 – pătratul erorii admise exprimat în procente.

Datorită factorului timp, din motive financiare și datorită caracterului didactic al cercetării, nu am putut lua în considerare mărimea eșantionului de 1067 de persoane și am observat o mărime fixă de 80 de persoane. În acest caz eroarea va fi:

Intervalul de încredere va fi:

adică

c)Descrierea succintă a unității de observare, de eșantionare și de analiză

În cercetarea de față, unitatea de sondaj este reprezentată de persoana de la care se culeg datele primare, deci persoanele peste 18 ani care sunt clienți Mobifon.

Unitatea de eșantionare este reprezentată de clientul Mobifon cu vârsta peste 18 ani.

Unitatea de analiză sau de cercetare este reprezentată tot de clientul Mobifon cu vârsta peste 18 ani.

d)Alegerea metodei de eșantionare

Deoarece această cercetare analizează atitudinile, opiniile și comportamentele clienților Mobifon privind caracteristicile serviciilor de telefonie mobilă oferite vom utiliza eșantionarea sistematică pornind de la baza de eșantionare de 5.022.902 de clienți conform datelor Mobifon. Este un procedeu simplu, bazat deci pe ceea ce se cheamă metoda intervalului egal sau pasului mecanic. Eșantionarea sistematică reprezintă procedeul de eșantionare care presupune alegerea aleatoare a unui număr de plecare, de la care, adăugând o mărime fixă, predeterminată, va rezulta o unitate a eșantionului.Mărimea acestuia se determină prin împărțirea bazei de eșantionare la mărimea stabilită a eșantionului. Un eșantion de 80 de personae dintr-o populație de 5.022.902, conduce la o lungime a pasului egala cu 62786? Deci după ce se alege aleator numărul de start, din primele 62786 și zicem 5, se vor alege apoi componentele eșantionului las fiecare a 62786-a persoană.(numerele62791, 62796, etc)

e)Asigurarea reprezentativității eșantionului; validarea eșantionului în raport cu principalele caracteristici ale populației cercetate

Activitatea de validare a eșantionului se realizează prin intermediul unui test de comparare a diferențelor dintre procente.

Validarea eșantionului în raport cu variabila vârstă

H0: = 0

H1: 0

Unde:

H0 – ipoteza nulă

H1 – ipoteza alternativă

– procentul la nivelul populației cercetate

0 – procentul real la nivelul populației cercetate

p – procentul la nivelul eșantionului

La nivelul unei populații cercetate în mărime totală N = 5.022.902 de clienți Connex, ponderea celor care au vârsta cuprinsă între 18 și 28 de ani reprezintă 19,1%, iar la nivelul eșantionului constituit ea reprezintă 18,8%, în condițile în care mărimea eșantionului n = 80 de clienți Connex.

p – 0 18,8 – 19,1

Zcalc. = = = 0,06

p x (100 – p) 18,8 x (100 – 18,8)

n 80

Dacă probabilitatea cu care garantăm rezultatele este P = 95%, valoarea teoretică corespunzătoare coeficientului z din tabelul repartiției normale standardizate este, în cazul unui test bilateral de 1,96. Constatăm că zcalc. (0,06 ) este mai mic decât valoarea sa teoretică (1,96) și, ca urmare, trebuie să acceptăm ipoteza nulă a inexistenței unei diferențe semnificative între cele două procente, și astfel eșantionului poate fi validat.

Validarea eșantionului în raport cu variabila nivel de pregătire

H0: = 0

H1: 0

Unde:

H0 – ipoteza nulă

H1 – ipoteza alternativă

– procentul la nivelul populației cercetate

0 – procentul real la nivelul populației cercetate

p – procentul la nivelul eșantionului

La nivelul unei populații cercetate în mărime totală N = 5.022.902 de clienți Connex ponderea celor ce reprezintă 4,05%, iar la nivelul eșantionului constituit ea reprezintă 6,3%, în condițile în care mărimea eșantionului n = 80 clienți Connex.

p – 0 6,3 – 4,05

Zcalc. = = = 0,83

p x (100 – p) 6,3 x (100 – 6,3)

n 80

Dacă probabilitatea cu care garantăm rezultatele este P = 95%, valoarea teoretică corespunzătoare coeficientului z din tabelul repartiției normale standardizate este, în cazul unui test bilateral de 1,96. Constatăm că zcalc. (0,83 ) este mai mic decât valoarea sa teoretică (1,96) și, ca urmare, trebuie să acceptăm ipoteza nulă a inexistenței unei diferențe semnificative între cele două procente, și astfel eșantionului poate fi validat.

Validarea eșantionului în raport cu variabila venit

H0: = 0

H1: 0

Unde:

H0 – ipoteza nulă

H1 – ipoteza alternativă

– procentul la nivelul populației cercetate

0 – procentul real la nivelul populației cercetate

p – procentul la nivelul eșantionului

La nivelul unei populații cercetate în mărime totală N = 5.022.902 clienți Connex, ponderea celor cu reprezintă 18,3%, iar la nivelul eșantionului constituit ea reprezintă 17,5%, în condițile în care mărimea eșantionului n = 80 clienți Connex

p – 0 17,5 – 18,3

Zcalc. = = = 0,18

p x (100 – p) 17,5 x (100 – 17,5)

n 80

Dacă probabilitatea cu care garantăm rezultatele este P = 95%, valoarea teoretică corespunzătoare coeficientului z din tabelul repartiției normale standardizate este, în cazul unui test bilateral de 1,96. Constatăm că zcalc. (1,29 ) este mai mic decât valoarea sa teoretică (1,96) și, ca urmare, trebuie să acceptăm ipoteza nulă a inexistenței unei diferențe semnificative între cele două procente, și astfel eșantionului poate fi validat.

f)Planificarea activității de teren; explicarea modului concret în care s-a desfășurat activitatea de teren

Pentru culegerea datelor primare am utilizat interviul prin poștă. Aceasta presupune trimiterea chestionarelor la domiciliul subiecților care fac parte dintr-un epșantion extras dintr-o bază de sondaj. În acest caz subiecții își asuma întreaga responsabilitate a citirii și completării chestionarelor fiind vorba deci de o anchetă auto-administrată. Vom utilize o serie de modalități de stimulare a subiecților pentru a răspunde precum: trimiterea odata cu chestionarul și a plicului timbrat pentru înapoierea acestuia, introducerea unei scrisori prin care se urmărește convingerea, sensibilizarea subiectului de a completa și returna chestionarul, introducerea unui pliant cu oferta Connex. Clienții Connex care fac parte din eșantion vor fi sunați prin intermediul Departamentului de Relații cu Clienții pentru a fi rugați să colaboreze în vederea efectuării cercetării.

g)Măsuri preconizate de autor menite să conducă la reducerea erorii aleatoare și a erorilor sistematice

În orice cercetare de marketing intervin atât erori aleatoare cât și erori sistematice.

Eroarea aleatoare depinde de mărimea eșantionului selectat, motiv pentru care am optat pentru un eșantion de o dimensiune suficient de mare astfel încât precizia estimărilor pentru populația totală să fie cât mai mare.

Pentru reducerea erorilor sistematice s-a urmărit ca rata non – răspunsurilor să fie cât mai mică. În realizarea chestionarului au fost folosite scale adecvate variabilelor măsurate, iar întrebările au fost astfel concepute încât subiectul să nu fie tentat să evite răspunsul. Întrebările sunt clare, nu trezesc suspiciuni.

O atenție deosebită a fost acordată modului de punere a întrebărilor și explicării importanței opiniilor subiecților pentru cercetare, precizându-se confidențialitatea de care se bucură răspunsurile acestora.

Măsurile de reducere a erorilor sistematice au fost luate și în fazele de concepere a chestionarului și de alegere a metodelor de eșantionare.

4.4 Analiza și interpretarea datelor primare și secundare

4.4.1 Statistica fiecărei întrebări

Rezultatele măsurării cu scala respectivă

Rezultatele măsurării întrtebărilor relevante în raport cu caracteristicile subiecților

4.4.2Estimarea parametrilor populației pentru cele mai importante variabile ale cercetării

4.4.3 Grafice pentru statistica celor mai importante variabile

Întrebarea 8. Intenționați să treceți la serviciile pe bază de abonament?

Răspunsul cu frecvența cea mai mare este „Nu”.

Estimarea parametrilor populației

Estimarea punctuală

proporția celor care intenționează să treacă la serviciile pe bază de abonament: p

; p=33,3%

proporția celor care nu intenționează să treacă la serviciile pe bază de abonament: q

q = 1 – p = 1 – 0,333 = 0,667; q=66,7%

Am codificat cu cifra “1” răspunsurile afirmative și cu “0” cele negative.

dispersia: s2

abaterea standard: s

Estimarea cu interval de încredere

Nivelul de încredere ales este de 95%, pentru care z=1,96.

n = 80, n – mărimea eșantionului ; p – estimarea procentului de la nivelul populației ();

z/2 – valoarea din tabelul repartiției normale corespunzătoare nivelului de încredere stabilit;

p – estimarea abaterii standard a procentului în cazul populației cercetate.

p – z/2 σp ≤ π p + z σp

p =

33,3 – 1,96 6,8 33,3 + 1,96 6,8

19,97 46,63

La nivelul eșantionului procentul celor care intenționează să treacă la serviciile pe bază de abonament este de 33,3% și la nivelul populației totale putem garanta cu o probabilitate de 95% că procentul celor care intenționează să treacă la serviciile pe bază de abonament este cuprins în intervalul [ 19,97% ;46,63%].

Legătura dintre opțiunile populației la această întrebare și elementele de caracterizare:

Din cele 16 de persoane care au răspuns “da”, cei mai mulți (50%) au un venit net lunar peste 12.000.000 lei.. Din cele 32 de persoane care au răspuns “nu”, cei mai mulți (34,4%) au un venit lunar net intre 3.000.001 – 6.000.000 lei, respectiv peste 12.000.000 lei.

Întrebarea 12. Vă rugăm să ordonați următoarele servicii suplimentare în funcție de frecvența cu care dvs. le utilizați. (se acordă cifra 1 pentru cel mai utilizat serviciu, cifra 2 pentru următorul ș.a.m.d.)

Așa cum se observă și din acest tabel pe primul loc în preferințele clienților Mobifon privind utilizarea serviciilor suplimentare se situează serviciul Connex Text (SMS), urmat de serviciul Wap, MMS și GPRS.

Întrebare 16. Ce părere aveți în general de calitatea serviciilor Connex (încercuiți un număr pe urmatoarea scală)?

Mediana (valoarea care se află la mijlocul seriei de date) este 2.

Scorul mediu calculat pentru aceste frecvențe este 0,7375.

Așadar, în rândul respondenților se poate constata o satisfacție cu privire la calitatea serviciilor Connex.

.

Întrebare 17. Ați apelat vreodată Departamentul de Relații cu Clienții Connex?

Modulul este „Da”.

La nivelul eșantionului procetul celor care au apelat vreodata la Departamentul de Relații cu Clienții Connex este de 72,5% și la nivelul populației totale putem garanta cu o probabilitate de 95% că procentul celor care au apelat vreodata la Departamentul de Relații cu Clienții Connex este cuprins în intervalul [62,5%;82,5%].

Legătura dintre opțiunile populației la această întrebare și elementele de caracterizare:

Cei mai mulți respondenți au apelat vreodată la Departamentul de Relații cu Clienții Connex, din aceștia 34,5% din aceștia au absolvit școala postliceală. Cei mai puțini respondenți nu au apelat vreodată la Departamentul de Relații cu Clienții Connex, din aceștia 31,8% din aceștia au absolvit școala profesională.

Întrebarea 20. Cum ați dori să fie personalul de contact Connex? (alegere multiplă)

Group $V20 Personalul de contact Connex

(Value tabulated = 1)

Pct of Pct of

Dichotomy label Name Count Responses Cases

mai comunicativ V20.1 33 33,7 56,9

sa dea dovada de profesionalism V20.2 34 34,7 58,6

sa fie integru V20.3 31 31,6 53,4

s ––- –– ––

Total responses 98 100,0 169,0

22 missing cases; 58 valid cases

Modulul este „să dea dovadă de profesionalism”, această variantă reprezentând 34,7% din totalul răspunsurilor.Această variantă a fost aleasă de 58,6% din totalul respondenților.

Întrebarea 24. Cât de mulțumiți sunteți de raportul preț/calitate al serviciilor Connex? (intervale egale)

Majoritatea respondentilor (26,3%) sunt, în medie, mulțumiți de raportul preț/calitate al serviciilor Connex. Cei mai puțini subiecți sunt, în medie, total nemulțumiți de raportul preț/calitate al serviciilor Connex .

Am atribuit un cod fiecărei categorii de răspuns pentru a putea calcula un scor mediu al acestor rezultate. Punctajul mediu rezultat este 3,0125 astfel cei chestionații sunt, în medie, nici mulțumiți/nici nemulțumiți de raportul preț/calitate al serviciilor Connex.

La nivelul eșantionului punctajul mediu obținut pentru raportul preț/calitate al serviciilor Connex este 3,0125 puncte, iar la nivelul populației putem garanta cu o probabilitate de 95% că punctajul mediu obținut pentru raportul preț/calitate al serviciilor Connex este cuprins în intervalul [2,73;3,3] puncte.

Întrebarea 26. Considerați că serviciile Connex au nevoie de promovare în rândul consumatorilor de telefonie mobilă? (intervale egale)

Majoritatea respondentilor (28,8%) consideră că serviciile Connex au nevoie de promovare, în medie, în mică măsură în rândul consumatorilor de telefonie mobilă. Cei mai puțini subiecți consideră că serviciile Connex au nevoie de promovare, în medie, în foarte mare măsură în rândul consumatorilor de telefonie mobilă.

Am atribuit un cod fiecărei categorii de răspuns pentru a putea calcula un scor mediu al acestor rezultate. Punctajul mediu rezultat este 2,8625 astfel cei chestionații consideră că serviciile Connex au nevoie de promovare, în medie, nici în mică/nici în mare măsură în rândul consumatorilor de telefonie mobilă

La nivelul eșantionului punctajul mediu obținut pentru necesitatea de promovare a serviciilor Connex în rândul consumatorilor de telefonie mobilă este 2,87 puncte, iar la nivelul populației putem garanta cu o probabilitate de 95% că punctajul mediu obținut necesitatea de promovare a serviciilor Connex în rândul consumatorilor de telefonie mobilă este cuprins în intervalul [2,56;3,16] puncte.

Întrebarea 30. Care sunt motivele pentru care nu intenționați să rămâneți client Connex? (alegere multiplă)

Group $V30 Motive pentru renuntarea la serv. Connex

(Value tabulated = 1)

Pct of Pct of

Dichotomy label Name Count Responses Cases

corectitudinea taxarii V30.1 15 30,6 50,0

schimbarea domiciliului în alta tara V30.2 4 8,2 13,3

tarifele practicate V30.3 20 40,8 66,7

aria de acoperire V30.4 10 20,4 33,3

––- –– ––

Total responses 49 100,0 163,3

50 missing cases; 30 valid cases

Modulul este „tarifele practicate”, această variantă reprezentând 40,8% din totalul răspunsurilor. Această variantă a fost aleasă de 66,7% din totalul respondenților.

Întrebarea 31. În ce categorie de vârstă vă încadrați?

Modulul este varianta “29 – 39 ani”, reprezentând 31,3% din totalul răspunsurilor.

Întrebarea 32. Care este ultima școală absolvită?

Modulul este varianta “școală postliceală”, reprezentând 30% din totalul răspunsurilor.

Întrebarea 33. Care este venitul total net lunar al familiei dumneavoastră?

Modulul este varianta “peste 12.000.000 lei”, reprezentând 33,8% din totalul răspunsurilor.

Întrebarea 34. Ocupația dumneavoastră actuală este?

Modulul este varianta “elev-student”, reprezentând 18,8% din totalul răspunsurilor.

4.5 Testarea ipotezelor statistice ale cercetării cu diferite metode (atât pentru medii cât și pentru procente)

Ipoteza 1

a) Formularea ipotezei nule H0 și a ipotezei alternative H1

H0 – Categoria de servicii Connex aleasă de clienți nu este influențată de vârsta acestora ;

H1 – Categoria de servicii Connex aleasă de clienți nu este influențată de vârsta acestora.

Pentru testarea acestei ipoteze vom foloși testul 2

b) Calcularea frecvențelor așteptate (Aij), presupunând adevărată ipoteza nulă

Aceasta se determină pe baza frevențelor observate, după formula:

A11= ; A12=; A13=; A14=;

A21=; A22=; A23=; A24=.

c) Determinarea valorii calculate a lui 2calc.. Se folosește următoarea relație:

2calc.=, unde:

Aij – frecvențele potrivit ipotezei nule;

Oij – frecvențele observate.

2calc.=

2calc.=4,933

d) Identificarea valorii teoretice a lui 2;df conform:

nivelului de semnificație =0,05;

gradelor de libertate df=(r-1)(c-1)=(2-1)(4-1)=3

20,05;3=7,81

e)Compararea valorii calculate cu valoarea teoretică

2calc. 20,05;3; 4,9337,81

Din această comparare rezultă că se acceptă ipoteza nulă (H0), categoria de servicii Connex aleasă de clienți nu este influențată de vârsta acestora.

Ipoteza 2

a) Formularea ipotezei nule H0 și a ipotezei alternative H1

H0 : =50% (cel mult 50% din clienții Mobifon au utilizat serviciile suplimentare)

H1 : 50% (mai mult de 50% din clienții Mobifon au utilizat serviciile suplimentare)

Vom foloși testul unilateral dreapta pentru acestă ipoteză.

b)Calcularea raportului critic (RC)

În urma prelucrării rezultatelor obținute la nivelul eșantionului s-a constatat că procentul clienții Mobifon care au utilizat serviciile suplimentare este de 46,9% și o abatere standard (s) egală cu 0,507.

s= 0,507; 50,7%

p=46,9%

RC=

p – procentul din eșantion;

0 – procentul presupus la nivelul populației;

p – abaterea standard a procentului la nivelul populației

p se estimează cu Sp:

c)Compararea raportului critic cu z

z=1,64

RC z; -0,341,64. Din această comparare rezultă că se acceptă ipoteza nulă (H0), garantăm cu o probabilitate de 95% nu poate fi considerat că procentul cliențiilor Mobifon care au utilizat serviciile suplimentare este mai mare de 50%.

Ipoteza 3

a) Formularea ipotezei nule H0 și a ipotezei alternative H1

H0 : =50% (cel puțin 50% din clienții Mobifon au cunoștințe despre « 3G »)

H1 : 50% (mai puțin de 50% din clienții Mobifon au cunoștințe despre « 3G »)

Vom foloși testul unilateral stânga pentru acestă ipoteză.

b)Calcularea raportului critic (RC)

În urma prelucrării rezultatelor obținute la nivelul eșantionului s-a constatat că procentul cliențiilor Mobifon care au cunoștințe despre « 3G »este de 68,8% și o abatere standard (s) egală cu 0,4709.

s= 0,4709; 47,09%

p=68,8%

RC=

p – procentul din eșantion;

0 – procentul presupus la nivelul populației;

p – abaterea standard a procentului la nivelul populației

p se estimează cu Sp:

c)Compararea raportului critic cu z

z=1,64

RC z; 2,57-1,64. Din această comparare rezultă că se acceptă ipoteza nulă (H0), garantăm cu o probabilitate de 95% nu poate fi considerat că procentul cliențiilor Mobifon care au cunoștințe despre « 3G »este mai mic de 50%.

Ipoteza 4

a) Formularea ipotezei nule H0 și a ipotezei alternative H1

H0 : =70% (cel mult 70% din clienții Mobifon au apelat la Departamentul Relații cu Clienții)

H1 : 70% (mai mult de 70% din clienții Mobifon au Departamentul Relații cu Clienții)

Vom foloși testul unilateral drepta pentru acestă ipoteză.

b)Calcularea raportului critic (RC)

În urma prelucrării rezultatelor obținute la nivelul eșantionului s-a constatat că procentul clienții Mobifon care au Departamentul Relații cu Clienții este de 72,5% și o abatere standard (s) egală cu 0,4493.

s= 0,4493; 44,93%

p=72,5%

RC=

p – procentul din eșantion;

0 – procentul presupus la nivelul populației;

p – abaterea standard a procentului la nivelul populației

p se estimează cu Sp:

c)Compararea raportului critic cu z

z=1,64

RC z; 0,51,64. Din această comparare rezultă că se acceptă ipoteza nulă (H0), garantăm cu o probabilitate de 95% nu poate fi considerat că procentul cliențiilor Mobifon care au apelatDepartamentul Relații cu este mai mare de 70%.

Ipoteza 5

a) Formularea ipotezei nule H0 și a ipotezei alternative H1

H0 – Nu există diferențe între gradul de amintire a reclamei pentru serviciile Connex « 3G » și vârsta clienților;

H1 – Există diferențe între gradul de amintire a reclamei pentru serviciile Connex « 3G » și vârsta clienților.

Pentru testarea acestei ipoteze vom foloși testul 2

b) Calcularea frecvențelor așteptate (Aij), presupunând adevărată ipoteza nulă

Aceasta se determină pe baza frevențelor observate, după formula:

A11= ; A12=; A13=; A14=;

A21=; A22=; A23=; A24=.

c) Determinarea valorii calculate a lui 2calc.. Se folosește următoarea relație:

2calc.=, unde:

Aij – frecvențele potrivit ipotezei nule;

Oij – frecvențele observate.

2calc.=

2calc.=6,009

d) Identificarea valorii teoretice a lui 2;df conform:

nivelului de semnificație =0,05;

gradelor de libertate df=(r-1)(c-1)=(2-1)(4-1)=3

20,05;3=7,81

e)Compararea valorii calculate cu valoarea teoretică

2calc. 20,05;3; 6,0097,81

Din această comparare rezultă că se acceptă ipoteza nulă (H0), nu există diferențe între gradul de amintire a reclamei pentru serviciile Connex « 3G » și vârsta clienților.

4.6 Testarea diferențelor dintre medii și a diferențelor dintre procente; justificarea testelor folosite

Testarea diferențelor dintre medii

Voi testa diferențele existente, privind gradul de mulțumire față de calitatea serviciilor Connex, între clienții Mobifon cu venitul sub 6.000.000 lei și clienții Mobifon cu venitul peste 6.000.000 lei. Pentru a realiza testarea diferențelor dintre medii am grupat nivele de vârstă în nivelele de vârstă în două categorii:

– prima categorie (sub 6.000.000 lei), unde sunt incluse clienții Mobifon cu venitul net lunar cuprinsă între sub 3.000.000 lei și 3.000.001 – 6.000.000 lei

a doua categorie (peste 6.000.000 lei), unde sunt incluse clienții Mobifon cu venitul lunar net cuprinsă între 6.000.001 – 9.000.000 lei, 9.000.001-12.000.000 lei și peste 12.000.000 lei

Ho: 2 (gradul mediu de mulțumire față de calitatea serviciilor Connex nu se diferențiază în raport cu nivele de venit)

H1: 12 (gradul mediu de mulțumire față de calitatea serviciilor Connex se diferențiază în raport cu nivele de venit)

Părerea clienților Mobifon privind gradul de mulțumire față de calitatea serviciilor Connex se măsoară prin intermediul unei scale interval cu 5 nivele. Scorurile medii obținute sunt:

Presupunem că cele două eșantioane provin de la populații repartizate normal, care au varianțe egale, pe care însă nu le cunoaștem. Necunoscând varianțele celor două populații, le vom estima pe baza celor două eșantioane. Din calcule rezultă:

Testul fiind bilateral, folosim repartiția normală și găsim valoarea lui z=1,96. Determinăm:

Calculăm raportul critic:

Raportul critic (RC) este mai mare decât zα/2 , adică decât -1.96. Rezultă că se acceptă ipoteza H0: gradul mediu de mulțumire față de calitatea serviciilor Connex nu se diferențiază în raport cu nivele de venit.

Voi testa diferențele existente, privind măsura în care serviciile Connex au nevoie de promovare în rândul consumatorilor de telefonie mobilă, între clienții Mobifon cu vârsta sub 40 de ani și clienții Mobifon cu vârsta peste 40 de ani.. Pentru a realiza testarea diferențelor dintre medii am grupat nivele de vârstă în nivelele de vârstă în două categorii:

– prima categorie (sub 40 de ani), unde sunt incluse clienții Mobifon cu vârsta cuprinsă între 18-28 de ani și între 29-39 de ani

a doua categorie (peste 40 de ani), unde sunt incluse clienții Mobifon cu vârsta cuprinsă între 40-50 de ani și peste 50 de ani

Ho: 2 (nivelul mediu de apreciere față de promovarea serviciilor Connex nu se diferențiază în raport cu nivele de vârstă)

H1: 12 (nivelul de mulțumire față de promovarea serviciilor Connex se diferențiază în raport cu nivele de vârstă)

Părerea clienților Mobifon privind măsura în care serviciile Connex au nevoie de promovare se măsoară prin intermediul unei scale interval cu 5 nivele. Scorurile medii obținute sunt:

Presupunem că cele două eșantioane provin de la populații repartizate normal, care au varianțe egale, pe care însă nu le cunoaștem. Necunoscând varianțele celor două populații, le vom estima pe baza celor două eșantioane. Din calcule rezultă:

Testul fiind bilateral, folosim repartiția normală și găsim valoarea lui z=1,96. Determinăm:

Calculăm raportul critic:

Raportul critic (RC) este mai mic decât zα/2 , adică decât 1.96. Rezultă că se acceptă ipoteza H0: nivelul mediu de apreciere față de promovarea serviciilor Connex nu se diferențiază în raport cu nivele de vârstă.

Voi testa diferențele existente, privind măsura în care reclama la serviciile Connex “3G” este convingătoare, între clienții Mobifon cu vârsta sub 40 de ani și clienții Mobifon cu vârsta peste 40 de ani.. Pentru a realiza testarea diferențelor dintre medii am grupat nivele de vârstă în nivelele de vârstă în două categorii:

– prima categorie (sub 40 de ani), unde sunt incluse clienții Mobifon cu vârsta cuprinsă între 18-28 de ani și între 29-39 de ani

a doua categorie (peste 40 de ani), unde sunt incluse clienții Mobifon cu vârsta cuprinsă între 40-50 de ani și peste 50 de ani

Ho: 2 (nivelul mediu de apreciere față de reclama pentru serviciilor Connex “3G” nu se diferențiază în raport cu nivele de vârstă)

H1: 12 (nivelul de mulțumire față de reclama pentru serviciilor Connex “3G” se diferențiază în raport cu nivele de vârstă)

Părerea clienților Mobifon privind măsura în care serviciile Connex au nevoie de promovare se măsoară prin intermediul unei scale interval cu 5 nivele. Scorurile medii obținute sunt:

Presupunem că cele două eșantioane provin de la populații repartizate normal, care au varianțe egale, pe care însă nu le cunoaștem. Necunoscând varianțele celor două populații, le vom estima pe baza celor două eșantioane. Din calcule rezultă:

Pentru că cele două eșantioane independente sunt de dimensiuni reduse se va foloși distribuția t în ipoteza că cele două eșantioane provin de la populații repartizate normal și în ipoteza că varianțele celor două populații sunt egale. În acest caz, raportul critic va fi:

= = 0,14

Deoarece este puțin probabil să fie cunoscută abaterea standard comună a diferențelor mediilor, se va realiza estimarea acesteia pe baza relațiilor de mai jos:

==0,36 , unde

==1,26

În acest caz variabila definită mai sus urmează o repartiție Student cu un număr de grade de libertate d.f.= n1 + n2 – 2=28+22-2=48

tobs t0,05; 48 ; 0,142

Rezultă că se acceptă ipoteza H0: nivelul mediu de apreciere față de reclamă pentru serviciilor Connex “3G” nu se diferențiază în raport cu nivele de vârstă.

Testarea diferențelor dintre procente

În continuare voi testa diferența dintre diferitele nivele de pregătire profesională în cazul procentului celor care au apelat la departamentul de relații cu Clienții. Pentru a realiza testarea diferențelor dintre procente am grupat nivelele de pregătire profesională în două categorii – nive3l mediu de pregatire profesională și nivel superior de pregătire profesională.

Ho: 1=2 (nu există diferente între diferitele nivele de pregătire profesională în cadrul procentului celor care au apelat la Departamentul de Relații cu Clienții)

H1: 12 (există diferențe între diferitele nivele de pregătire profesională în cadrul procentului celor care au apelat la Departamentul de Relații cu Clienții)

Pentru măsurarea procentului celor care au apelat la Departamentul de Relații cu Clienții, am folosit o scală dihotomică.

Inițial, vom calcula estimarea comună a abaterii standard a diferenței între cele două procente pornind de la și pe care îi determinâm astfel:

; unde:

– estimarea comună a procentului de succes la nivelul celor două eșantione

– estimarea comună a procentului de insucces la nivelul celor două eșantione

p1 – procentul din eșantionul grupului 1

p2 – procentul din eșantionul grupului 2

Se va determina apoi raportul critic:

RC [-1,96;1,96] deci se accepta ipoteza H0: Nu există diferente între diferitele nivele de pregătire profesională în cadrul procentului celor care au apelat la Departamentul de Relații cu Clienții.

În continuare voi mai testa diferența dintre diferitele nivele de venit în cazul procentului celor care intenționează să treacă la serviciile pe bază de abonament. Pentru a realiza testarea diferențelor dintre procente am grupat nivele de venit în două categorii – sub 6.000.000 lei și peste 6.000.000 lei..

Ho: 1=2 (nu există diferente între diferitele nivele de venit în cazul procentului clienților Mobifon care intenționează să treacă la serviciile pe bază de abonament)

H1: 12 (există diferențe între diferitele nivele de vârstă în cazul procentului clienților Mobifon care intenționează să treacă la serviciile pe bază de abonament)

Pentru măsurarea procentului celor care intenționează să treacă la serviciile pe bază de abonament, am folosit o scală dihotomică.

Inițial, vom calcula estimarea comună a abaterii standard a diferenței între cele două procente pornind de la și pe care îi determinâm astfel:

; unde:

– estimarea comună a procentului de succes la nivelul celor două eșantione

– estimarea comună a procentului de insucces la nivelul celor două eșantione

p1 – procentul din eșantionul grupului 1

p2 – procentul din eșantionul grupului 2

Se va determina apoi raportul critic:

RC [-1,96;1,96] deci se accepta ipoteza alternativă H1: Există diferențe între diferitele nivele de venit în cazul procentului clienților Mobifon care intenționează să treacă la serviciile pe bază de abonament.

4.7. Analiza legăturilor dintre două variabile (seturi de variabile relevante)

4.7.1 Tabele de contingență

4.7.2 Testul 2

Pentru a analiza legătura între durata de utilizare a serviciilor Connex și vârsta clienților Mobifon, voi utiliza testul 2 . Cele două variabile sunt măsurate nominal.

Am grupat nivele de vârstă ale clienților Mobifon în două categorii – sub 40 de ani și peste 40 de ani.

a) Formularea ipotezei nule H0 și a ipotezei alternative H1

H0 – Nu există diferențe semnificative pe grupe de vârstă la nivelul clienților Mobifon în ceea ce privește durata de utilizare a serviciilor Connex

H1 – Există diferențe semnificative pe grupe de vârstă la nivelul clienților Mobifon în ceea ce privește durata de utilizare a serviciilor Connex

b) Calcularea frecvențelor așteptate (Aij), presupunând adevărată ipoteza nulă

Aceasta se determină pe baza frevențelor observate, după formula:

În acest tabel este prezentată părerea clienților Mobifon privind durata de utilizare a serviciilor Connex în raport cu vârsta acestora.

A11=;A12=; A21=; A22=;A31=;A32=; A41=;A42=

c) Determinarea valorii calculate a lui 2calc.. Se folosește următoarea relație:

2calc.=, unde:

Aij – frecvențele potrivit ipotezei nule;

Oij – frecvențele observate

2calc.= 8.112

d) Identificarea valorii teoretice a lui 2;df conform:

nivelului de semnificație =0,05;

gradelor de libertate df=(r-1)(c-1)=(4-1)(2-1)=3

20,05;3=7,81

e)Compararea valorii calculate cu valoarea teoretică

2calc.20,05;3; 8.112>7,81

Din această comparare rezultă că se acceptă ipoteza alternativă (H1), H1 – Există diferențe semnificative pe grupe de vârstă la nivelul clienților Mobifon în ceea ce privește durata de utilizare a serviciilor Connex.

Determinarea coeficienților de asociere și a coeficienților de corelație

Coeficientul de contingență C. Se determină pe baza relației:

unde:

C = coeficientul de contingență

2 = valoarea calculată a lui 2 în cazul celor două variabile nominale

n = mărimea eșantionului sau numărul total de observații.

Valoarea limită a lui 2 este egală cu n(k-1), unde k reprezintă numărul de modalități sub care se manifestă variabila independentă. Valoarea maximă a lui C va fi deci,

Cmax =

Coeficientul 0,30, comparativ cu 0,70, indică un nivel de asociere de intensitate slabă între nivele de vârstă și durata de utilizare a serviciilor Connex. Aceasta înseamnă că sunt și alte variabile care influențează această legătură pe care însă nu le-am luat în considerare.

Coeficientul T al lui Ciuprov.

Acest coeficient are în vedere numărul de grade de libertate existente într-un tabel de contingență. Astfel, pentru un tabel cu r linii și c coloane, numărul gradelor de libertate va fi df = (r-1)(c-1). El se determină astfel:

Cum coeficientul T exprimă valori între 0 și 1, nivelul determinat, egal cu 0,24, indică o legătură relativ slabă între cele două variabile.

Coeficientul V al lui Cramer.

Dacă se va nota cu t = min [(r-1), (c-1)]= min [(4-1), (2-1)]=1, atunci,

Această valoare a lui V indică, de asemenea, o legătură de intensitate relativ slabă între cele două variabile.

Pentru a analiza legătura între intenția de a trece la serviciile pe bază de abonament și venitul clienților Mobifon, voi utiliza testul 2 . Cele două variabile sunt măsurate nominal.

Am grupat nivelele de venit ale clienților Mobifon în două categorii – sub 6.000.000 lei și peste 6.000.000 lei.

a) Formularea ipotezei nule H0 și a ipotezei alternative H1

H0 – Nu există diferențe semnificative pe grupe de venit la nivelul clienților Mobifon în ceea ce privește intenția de a trece la serviciile pe bază de abonament

H1 – Există diferențe semnificative pe grupe de venit la nivelul clienților Mobifon în ceea ce privește intenția de a trece la serviciile pe bază de abonament

b) Calcularea frecvențelor așteptate (Aij), presupunând adevărată ipoteza nulă

Aceasta se determină pe baza frevențelor observate, după formula:

În acest tabel este prezentata intenția clientilor Mobifon de a trece la serviciile pe bază de abomanent în raport cu venitul acestora

A11=;A12=; A21=; A22=;

c) Determinarea valorii calculate a lui 2calc.. Se folosește următoarea relație:

2calc.=, unde:

Aij – frecvențele potrivit ipotezei nule;

Oij – frecvențele observate

2calc.= 5,186

d) Identificarea valorii teoretice a lui 2;df conform:

nivelului de semnificație =0,05;

gradelor de libertate df=(r-1)(c-1)=(2-1)(2-1)=1

20,05;1=3,84

e)Compararea valorii calculate cu valoarea teoretică

2calc. >20,05;1; 5,186>3,84

Din această comparare rezultă că se acceptă ipoteza alternativă (H1), H1 – Există diferențe semnificative pe grupe de venit la nivelul clienților Mobifon în ceea ce privește intenția de a trece la serviciile pe bază de abonament.

Determinarea coeficienților de asociere și a coeficienților de corelație

Pentru că există diferențe semnificative pe grupe de venit la nivelul clienților Mobifon în ceea ce privește intenția de a trece la serviciile pe bază de abonament, vom măsura asocierea dintre cele două variabile nominale dihotomice dispuse în cadrul unui tabel de tip 2×2 de forma:

Coeficientul are următoarea relație de calcul:

Coeficientul 0,26 indică o legătură de intensitate mică între nivelurile de venit ale clienților Mobifon și intenția de a trece la serviciile pe bază de abonament, ca urmare a apropierii valorii lui de zero. Semnificația statistică a coeficientului se determină folosind repartiția 2, pe baza relației: 2calc= n2

Rezultă că între cele două variabile există o legătură semnificativă.

Coeficientul Q a lui Yule. Relația de calcul este:

Coeficientul 0,66 indică o legatură de intensitate medie între nivelurile de venit ale clienților Mobifon și intenția de a trece la serviciile pe bază de abonament.

Pentru a analiza legătura între apelarea la Departamentul Relații cu Clienții Connex și nivelul de pregătire profesională al clienților Mobifon, voi utiliza testul 2 . Cele două variabile sunt măsurate nominal.

Am grupat nivelele de pregătire profesională al clienților Mobifon în două categorii – nivel mediu și nivel superior de pregătire profesionala.

a) Formularea ipotezei nule H0 și a ipotezei alternative H1

H0 – Nu există diferențe semnificative pe nivele de pregătire profesională la nivelul clienților Mobifon în ceea ce privește apelarea la Departamentul Relații cu Clienții Connex

H1 – Există diferențe semnificative pe nivele de pregătire profesională la nivelul clienților Mobifon în ceea ce privește apelarea la Departamentul Relații cu Clienții Connex

b) Calcularea frecvențelor așteptate (Aij), presupunând adevărată ipoteza nulă

Aceasta se determină pe baza frevențelor observate, după formula:

În acest tabel este prezentat procentul de apelare către Departamentul de Relații cu Clienții în raport cu nivelul de pregătire profesională

A11=;A12=; A21=; A22=;

c) Determinarea valorii calculate a lui 2calc.. Se folosește următoarea relație:

2calc.=, unde:

Aij – frecvențele potrivit ipotezei nule;

Oij – frecvențele observate

2calc.= 0,025

d) Identificarea valorii teoretice a lui 2;df conform:

nivelului de semnificație =0,05;

gradelor de libertate df=(r-1)(c-1)=(2-1)(2-1)=1

20,05;1=3,84

e)Compararea valorii calculate cu valoarea teoretică

2calc. <20,05;1; 0,025<3,84

Din această comparare rezultă că se acceptă ipoteza nulă (H0), H0 – Nu există diferențe semnificative pe nivele de pregătire profesională la nivelul clienților Mobifon în ceea ce privește apelarea la Departamentul Relații cu Clienții Connex.

4.7.3 Testul Kolmogorov – Smirnov

Pentru a analiza legătura dintre o variabilă măsurată ordinal – aprecierile clienților referitoare la modalitatea de a intra în contact cu consultanții Departamentului de Relații cu Clienții, și o variabilă nominală – vârsta clienților Mobifon. Am grupat vârstele clienților Mobifon în două categorii – sub 40 de ani și peste 40 de ani. Deși cele două subeșantioane nu sunt ambele mai mari de 35, vom utiliza acest test pentru a putea stabili legătura între cele două variabile.

Având în vedere frecvențele relative cumulate ale celor două subeșantioane, ipotezele statistice vor fi enunțate astfel:

H0 : diferența maximă între cele două frecvențe cumulate este zero;

H1 : diferența maximă între cele două frecvențe cumulate este diferită de zero.

Calcularea frecvențelor relative și a frecvențelor relative cumulate:

Diferența maximă între frecvențele cumulate este:

Dcalc = max F1(k) – F2(k)

k

Dcalc = max F1(5) – F2(5) =0,16

k

Ipotezele în cazul de față sunt:

H0: diferența maximă dintre frecvențele relative, cumulate, pentru clenții cu vârsta sub 40 de ani (F1) și pentru clienții cu vârsta peste 40 de ani (F2) este zero.

H1 : diferența maximă dintre frecvențele relative, cumulate, pentru clienții cu vârsta sub 40 de ani (F1) și pentru clienții cu vârsta peste 40 de ani (F2) este diferită de zero.

Nivelul de semnificație ales α = 0,05 (test bilateral).

Valorile teoretice pentru D în cazul a două eșantioane independente de mărimi diferite și pentru = 0,05, se determină pe baza relației:

= =0,36

Din calcule rezultă că diferența maximă dintre frecvențele relative cumulate ale celor două populații este de 0,16. Deoarece diferența maximă calculată Dcalc. = 0,16 este mai mică decât valoarea teoretică, Dα = 0,36, nu putem respinge ipoteza nulă. Acceptând ipoteza nulă, rezultă că între aprecierile clienților sub 40 de ani și cele ale clienților peste 40 de ani, referitoare la modalitatea de a intra în contact cu consultanții Departamentului de Relații cu Clienții, nu există diferențe semnificative.

Pentru a analiza legătura dintre o variabilă măsurată ordinal – măsura în care ofertele promoționale Connex sunt generoase, și o variabilă nominală – venitul clienților Mobifon. Am grupat veniturile clienților Mobifon în două categorii – sub 6.000.000 lei și peste 6.000.000 lei.

Având în vedere frecvențele relative cumulate ale celor două subeșantioane, ipotezele statistice vor fi enunțate astfel:

H0 : diferența maximă între cele două frecvențe cumulate este zero;

H1 : diferența maximă între cele două frecvențe cumulate este diferită de zero.

Calcularea frecvențelor relative și a frecvențelor relative cumulate:

Diferența maximă între frecvențele cumulate este:

Dcalc = max F1(k) – F2(k)

k

Dcalc = max F1(5) – F2(5) =0,09

k

Ipotezele în cazul de față sunt:

H0: diferența maximă dintre frecvențele relative, cumulate, pentru clienții Mobifon cu venitul sub 6.000.000 lei (F1) și pentru clienții Mobifon cu venitul peste 6.000.000 lei (F2) este zero.

H1 : diferența maximă dintre frecvențele relative, cumulate, pentru pentru clienții Mobifon cu venitul sub 6.000.000 lei (F1) și pentru clienții Mobifon cu venitul peste 6.000.000 lei (F2) este diferită de zero.

Nivelul de semnificație ales α = 0,05 (test bilateral).

Valorile teoretice pentru D în cazul a două eșantioane independente de mărimi diferite și pentru = 0,05, se determină pe baza relației:

= =0,30

Din calcule rezultă că diferența maximă dintre frecvențele relative cumulate ale celor două populații este de 0,09. Deoarece diferența maximă calculată Dcalc. = 0,09 este mai mică decât valoarea teoretică, Dα = 0,30, nu putem respinge ipoteza nulă. Acceptând ipoteza nulă, rezultă că între aprecierile clienții Mobifon cu venitul sub 6.000.000 lei și cele ale clienții Mobifon cu venitul peste 6.000.000 lei, referitoare la măsura în care ofertele promoționale Connex sunt generoase, nu există diferențe semnificative.

4.7.4 Analiza varianței ANOVA

Analiza varianței având în vedere o singură variabilă independentă

Pentru determinarea semnificației statistice a influenței nivelului veniturilor asupra cheltuielilor pentru ultima încărcare a cartelei Connex, utilizăm analiza varianței (metoda ANOVA). Modelul de analiză a varianței în cazul unei singure variabile independente se prezintă astfel:

,unde:

yij = valoarea lui y pentru observarea i aparținând modalității j (j = 1……c) (i = 1….nj)

= media generală a variabilei dependente y pe care o explicăm

Cj = efectul nivelului j al variabilei independente

eij = valoarea aleatoare, necunoscută (eroarea) corespunzătoare observării i aparținând nivelului j

Întrebarea 7. Cu ce valoare ați încărcat ultima dată cartela dvs.? (mii lei)

Variabila independentă are cinci modalități; atunci:

H0 :

H1 : .

Varianțele se determină prin metoda celor mai mici pătrate, astfel:

SST = SS între niv. + SS în niv.

SST = (200- 487,5)2 + (200 – 487,5)2 + (400 – 487,5)2 +….+ (1000 – 487,5)2+(1000 – 487,5)2 = 3032500

SS între nivele, care exprimă variația mediei nivelurilor față de media generală, se calculează:

unde: j = media variabilei dependente pentru nivelul j al variabilei

independente

= media generală

nj = numărul de observări corespunzător modalității j

deci,

SS între niv. = 7(428,57 –487,5)2 + 13(507,69 – 487,5)2 + 6 (433,33 – 487,5)2 +3(266,66 –487,5)2 + 19(547,36 – 487,5)2 = 261615,1

unde, pe lângă elementele explicate anterior, reținem că = media variabilei dependente pentru modalitatea j a variabilei independente (j = 1…c).

deci,

SS în niv. = (200 – 428,57)2 + (200 – 428,57)2 + (400 – 428,57)2 +….+ (1000 – 547,36)2+(1000 – 547,36)2 = 2770885

După cum se observă în tabelul precedent, sumele medii cheltuite pentru ultima încărcare a cartelei Connex le obținem din aceeași prelucrare SPSS \ ANOVA \ ONE WAY solicitând statistica descriptivă. Putem constata că nu există importante diferențe între cele cinci medii.

Testarea ipotezei nule se realizează prin intermediul testului F.

=

Fcalc F;df1;df2; 1,015 2,01

Din compararea celor două valori, rezultă că se acceptă ipoteza nulă (H0), venitul nu influențează cheltuielile pentru efectuarea ultimei încărcări a cartelei Connex. De asemenea, ipoteza nulă se acceptă deoarece nivelul de semnificație indicat (0,410) este mai mare decât nivelul stabilit de 0,05.

După acceptarea ipotezei nule, se pune problema de a obține o informație suplimentară, și anume, aceea de a cunoaște care medii diferă semnificativ între ele. Pentru a testa existența diferențelor între perechi de medii se foloseșteun test care are la bază distribuția t. Și în acest caz se are în vedere respectarea condiției ca varianța să fie aceeași pentru populațiile avute în vedere. Această valoare comună pentru populație se numește eroare medie pătratică (MSE) și o obținem direct din rezutatele testului ANOVA. Pe baza ei se determină un interval de încredere de genul următor dacă luăm în considerare prima sumă medie și cea de-a doua sumă medie:

În relația de mai sus valoarea lui t se determină în raport cu nivelul de semnificație și numărul gradelor de libertate obținute ca diferență între total observări și numărul de sume cheltuite. n1 și n2 reprezintă numărul de observări pentru prima sumă medie și cea de-a doua sumă medie.

Testul menționat are următoarele reguli:

Se obține intervalul: -321,21……………………162,97

Cum valoarea 0 este cuprinsă în acest interval, rezultă că sumele medii avute în vedere nu sunt semnificativ diferite.

Comparații perechi în cazul testului LSD și testului Tamhane

Observăm că majoritatea intervalele de încredere pentru fiecare din cele 20 combinații de medii și pentru fiecare din cele două posibilități, conțin valoarea 0, cu excepția unei singure variante. Aceasta înseamnă că diferențele dintre medii sunt nesemnificative pentru orice combinație posibilă. De menționat că pentru fiecare combinație nivelul de semnificație (Sig.) este mare.

4.8 Analiza asocierii dintre variabile

4.8.1 Determinarea coeficienților de asociere și a coeficienților de corelație

Măsurarea asocierii dintre variabile nominale este prezentată in cadrul cadrul testului 2.

Măsurarea asocierii dintre variabile nominale binare este prezentată , în cadrul testului 2.

Asocierea dintre o variabilă nominală și variabile ordinale sau metrice

Testul medianei

Vom exemplifica acest test pornind de la următoarele date care semnifică scorurile obținute de către un grup de clienți cu vârsta sub 40 de ani și un grup de clienți cu vârsta peste 40 de ani pentru aprecierile referitoare la modalitatea de a intra în contact cu consultanții Departamentului de Relații cu Clienții.

În acest tabel este prezentată asocierea dintre o scală ordinală – aprecierile referitoare la modalitatea de a intra în contact cu consultanții Departamentului de Relații cu Clienții și o scală nominală – vârsta clienților.

Mediana este „nici dificilă/nici ușoară”.

Pe baza identificării scorurilor plasate peste sau sub nivelul medianei se realizează un tabel și pentru că totalul general al observărilor este 58, se aplică testul , și în paranteză am trecut valorile teroretice conform testului .

Din calcul rezultă că c a l c = 1,972. Dacă vom accepta un nivel de semnificație de 0,05 și vom avea în vedere (2 – 1)(2 – 1) = 1 grad de libertate, atunci 0,05 , 1 = 3,84.

Deoarece c a l c = 1,972 3,84 trebuie să acceptăm ipoteza nulă și să acceptăm că între cele două grupuri nu există o diferență semnificativă.

Vom exemplifica acest test pornind de la următoarele date care semnifică scorurile obținute de către un grup de clienții cu venitul sub 6.000.000 lei și un grup de clienți cu venitul peste 6.000.000 lei pentru măsura în care ofertele promoționale Connex sunt generoase.

În acest tabel este prezentată asocierea dintre o scală ordinală – măsura în care ofertele promoționale Connex sunt generoase și o scală nominală –venitul clienților.

Mediana este „nici în mică măsură/nici în mare măsură”.

Pe baza identificării scorurilor plasate peste sau sub nivelul medianei se realizează un tabel și pentru că totalul general al observărilor este 80, se aplică testul , și în paranteză am trecut valorile teroretice conform testului

.

Din calcul rezultă că c a l c = 0,205. Dacă vom accepta un nivel de semnificație de 0,05 și vom avea în vedere (2 – 1)(2 – 1) = 1 grad de libertate, atunci 0,05 , 1 = 3,84.

Deoarece c a l c = 0,205 3,84 trebuie să acceptăm ipoteza nulă și să acceptăm că între cele două grupuri nu există o diferență semnificativă.

Asocierea dintre variabile ordinale

Coeficientul de corelație a rangurilor a lui Spearman se determină astfel:

Se dorește a se afla dacă între ierarhizările serviciilor suplimentare Connex în funcție de frecvența de utilizare, utilizate de clienții Connex cu vârsta sub 40 de ani și cei cu vârsta peste 40 de ani există vreo legătură.

Rezultă că:

Coeficientul rs = 1 indică o legătură puternica între cele două ordonări, ceea ce ne poate sugera că nu existența unor deosebiri în modul de ordonare a serviciilor suplimentare Connex în funcție de frecvența de utilizare între clienții cu vârsta sub 40 de ani și cei cu vârsta peste 40 de ani.

4.8.2Analiza varianței având în vedere două variabile independente

In acest caz, se urmareste studierea efectelor simultane pe care le genereaza 2 variabile independente, asupra variabilei dependente.

În cadrul cercetarii, pe lângă cele 5 variante de venituri prezentate în analiza ANOVA din subcapitolul anterior, mai avem în vedere 4 variante ale frecventei de reîncărcare a cartelei, care influenteaza volumul ultimei încărcări.

Pornind de la modelul ANOVA cu două variabile, pe baza metodei celor mai mici pătrate, pot fi determinate componentele sumei pătratelor abaterilor totale astfel:

în cazul a două variabile care nu interacționează:

SST = SSC + SSR + SSVr

Fiecare sumă din cele de mai sus se determină astfel:

unde notațiile folosite au următoarele semnificații:

yijk = valoarea variabilei dependente pentru observarea k din eșantionul cu r nivele ale rândurilor (i = 1….r) și cu c nivele ale coloanelor (j = 1…c)

= media generală a variabilei dependente

= media nivelului j a variabilei independente de pe coloane

= media nivelului i a variabilei independente de pe rânduri

= media variabilei dependente pentru nivelul i al variabilei de pe rânduri și nivelul j al variabilei de pe coloane (media unei celule)

nj = numărul de observări corespunzătoare coloanei j

ni = numărul total de observări corespunzător rândului i

nij = numărul de observări dintr-o celulă

c = numărul coloanelor (modalității j)

r = numărul rândurilor (modalității i)

n = numărul total al observațiilor

Rezultatele pot fi sintetizate în următoarele două tabele în funcție de relațiile care se manifestă între cele două variabile independente:

Testul de semnificatie statistica are în vedere fiecare variabila în parte. Deci, vom avea cate o ipoteza nulă și câte o ipoteză alternativă pt variabila de pe coloane și pt variabila de pe rânduri.

Pentru variabila de pe coloane(venit) Ho: mediile sunt egale H1: mediile sunt diferite

La un nivel de semnificatie de 0.05 și la c-1 grade de libertatae la numerator (5-1=4) și n-r-c+1 grade de libertate la numitor (48-4-5+1=40) valoarea F0.05;4;40 din tabelul dispersiilor F este egala cu 2.01. Deoarece Fcalc.=0.996 2.01 ipoteza nulă se acceptă, rezulta ca cele 5 variante de venit au medii care nu difera semnificativ intre ele, ceea ce inseamna ca fiecare în parte nu influențează în mod semnificativ volumul de reîncărcare.

Pentru variabila de pe randuri(frecvența de reîncărcare) Ho: mediile sunt egale H1: mediile sunt diferite

La un nivel de semnificatie de 0.05 și la r-1 grade de libertatae la numerator (4-1=3) și n-r-c+1 grade de libertate la numitor (48-4-5+1=40) valoarea F0.05;3;40 din tabelul dispersiilor F este egala cu 2.84. deoarece Fcalc.=0.464 2.84 ipoteza nula se accepta, rezulta ca cele 4 variante de frecventa a reincarcarilor au medii care nu difera semnificativ între ele, ceea ce inseamna că fiecare în parte nu influențează în mod semnificativ volumul de reîncărcare.

Din datele de mai sus rezultă că variația generată de venit este 266807.2, cea datorată frecvenției de încarcare într-un an de zile este 93187.7 iar eroarea reprezintă 2677697,20. Fcalculat reprezinta 0.996 în cazul venitului lunar în cazul freventei de incarcare este 0.464.

În ambele situații nivele de semnificație indicate (0.421 și 0.729) sunt mai mari decat 0.05 ceea ce conduce la acceptarea ipotezei nule (mediile frecvenței de reîncărcare, respective mediile nivelurilor de venit nu diferă semnificativ între ele).

Comparații perechi în cazul testului LSD și testului Tamhan

Din comparatia intre nivelele de venit indiferent de combinație nu existaă diferențe semnificative, având în vedere că toate combinațiile cuprind valoarea 0 și nivelul de semnificație este mai mare decât 0.05.

Din comparatia intre frecventele de reincarcare a cartelei indiferent de combinatie nu exista diferente semnificative, avand în vedere ca toate combinatiile cuprind valoarea 0 și nivelul de semnificatie este mai mare decat 0.05.

În urma acestei prelucrări realizate cu ajutorul programului SPSS, în care am analizat ca variabila dependenta durata de utilizare a serviciilor de telefonie mobilă Connex și ca variabile independente vârsta și nivelul veniturilor clienților Connex. Se poate observa că durata de utilizare a serviciilor de telefonie mobilă Connex este influențată într-o măsura mai mare de nivelul vărstei și intr-o mai mică măsura de nivelul veniturilor.

Concluzii și propuneri

În domeniul telefoniei mobile, se observă că cel mai mare consumator de publicitate de orice fel este brand-ul Connex al companiei Mobifon S.A. Bineînțeles, cel mai mare succes îl are publicitatea tv, tocmai de aceea și volumul bugetului alocat este semnificativ mai mare decât în celelalte cazuri.

Campaniile de imagine am putea spune ale Mobifon s-au succedat de la an la an. În fiecare an Connex a lansat o noua campanie, o noua ideea, alturi de publicitatea firească in televiziune, radio, presa scrisa si online. Foarte mult a influentat si acesta ultima componenta : Internetul. Tot mai mult Connex se axează in privința clientilor pe capacitatea acestora de autogestionare a serviciilor deținute marca Connex. Sunt oferite din ce in ce mai multe metode de self service in domenii ca activarea unor servicii, configurarea aparatelor, vizualizarea facturilor. În privința acestei ultime componente Connex a lansat posibilitatea vizualizării în mod gratuit a facturilor curente in format electronic și chiar mai mult, a factutilor anterioare. Totul se face prin interfața noua și prietenoasă a www.connex.ro

După “Connex in fiecare zi” , compania a lansat o noua campanie, la inceputul anului 2004 sub conceptul de brand “Tu faci viitorul!”

S-a pornit la reinventarea unui brand, lucru deloc usor. Întâi printr-o privire in jurul nostru si analiza contextului in care ne aflam noi, românii, acum. Am realizat că Romania trece printr-un proces de renaștere, printr-o perioada in care lucrurile chiar se intampla in jurul nostru. “Iar ele se intampla pentru ca oamenii au avut curaj si au crezut ca pot face ceva pentru viitorul lor. " a spus Hanny Bratu, Director de Marketing la Connex. Este important sa faci ceva pentru a-ti construi viitorul si nu sa astepti sa ti se ofere solutii din alte parti. De aici si conceptul de brand – "Tu faci viitorul!" – care va fi centrul comunicării Connex in perioada urmatoare.

In 12 ianuarie 2005, Connex a anunțat lansarea noului program "Connex pentru Viitor", prin care compania și-a propus să se implice în comunitate și să susțină initiativele ce pot imbunătăți viața românilor.

Prin acest program, Connex se angajează să investească 1 cent la fiecare 10 apeluri efectuate in rețea, pentru sprijinirea a trei domenii: "Invățământul românesc", "Restaurarea monumentelor românești" și "O Românie mai curată". Cele trei domenii au fost identificate ca fiind importante pentru comunitatile locale si la nivel national, in urma studiilor de piata efectuate de Connex

"România trece printr-o perioada de mari schimbari. Sunt multe lucruri pe care romanii trebuie sa le realizeze in perspectiva integrării europene din 2007. Obiectivul programului 'Connex pentru Viitor' este să sprijine aceste eforturi prin implicarea in zona educationala, culturala si ecologica", a spus Ken Campbell, Vice Presedinte de Marketing la Connex.

Noile lansate servicii 3G atrag tot mai multi clienți, iar principalul atu a fost faptul ca destul de repede după câștigarea licenței a urmat lansarea efectivă a servicilui. Este utilizabil acum la nivelul tuturor posesorilor de abonamente Connex (care implicit dețin și un telefon compatibil) în 8 mari orașe ale României.

Concluziile cercetarii efectuate asupra unui eșantion de 80 de persoane-clienți Mobifon reflectă următoarele:

La nivelul eșantionului procentul celor care utilizează serviciile de telefonie mobilă Connex pe bază de cartelă este de 60% și la nivelul populației totale putem garanta cu o probabilitate de 95% că procentul celor care utilizează serviciile de telefonie mobilă Connex pe bază de cartelă este cuprins în intervalul [49,03% ; 70,97%]. Categoria de servicii Connex aleasă de clienți nu este influențată de vârsta acestora. Rezultă că cei mai muți clienți Connex utilizează serviciile de telefonie mobilă Connex pe bază de cartelă și variabila vârstă nu reprezintă un criteriu de diferențiere a utilizatorilor de telefonie mobilă Connex, altele fiind criteriile de diferențiere care trebuie luate în considerare, precum venitul, ocupația etc.

Garantăm cu o probabilitate de 95% nu poate fi considerat că procentul cliențiilor Mobifon care utilizează serviciile suplimentare este mai mare de 50%. Nu existență deosebiri în modul de ordonare a serviciilor suplimentare Connex în funcție de frecvența de utilizare între clienții cu vârsta sub 40 de ani și cei cu vârsta peste 40 de ani. Serviciul suplimentar Connex cel mai utilizat de către clienții este Connex Text (SMS). Utilizarea serviciilor suplimentare Connex nu este influențată de vârsta clienților, înseamna că utilizatorii de servicii de telefonie mobilă Connex sunt deschiși spre înalta tehnologie și ar trebui realizată o educare adecvată a clienților în privința utilizării acestora printr-o mai puternică promovare a acestora. Pentru că majoritatea clienților Connesx nu utilizează serviciile suplimentare Connex, ar trebui simplicat procedeul de utilizare al acestor servicii.

Garantăm cu o probabilitate de 95% nu poate fi considerat că procentul cliențiilor Mobifon care au cunoștințe despre « 3G »este mai mic de 50%. Nu există diferențe între gradul de amintire a reclamei pentru serviciile Connex « 3G » și vârsta clienților. Nivelul mediu de apreciere față de reclamă pentru serviciilor Connex “3G” nu se diferențiază în raport cu nivele de vârstă. Deci, campania de promovare a acestor servicii a avut succes pe piața românească de telecomunicații. în continuare în privința promovării accentul ar trebui pus pe modalitățile de utilizare a serviciilor « 3G », evidențiindu-se ușurința utilizării acestor servicii.

Garantăm cu o probabilitate de 95% nu poate fi considerat că procentul cliențiilor Mobifon care au apelat la Departamentul Relații cu Clienții este mai mare de 70%. Nu există diferențe semnificative pe nivele de pregătire profesională la nivelul clienților Mobifon în ceea ce privește apelarea la Departamentul Relații cu Clienții Connex. Între aprecierile clienților sub 40 de ani și cele ale clienților peste 40 de ani, referitoare la modalitatea de a intra în contact cu consultanții Departamentului de Relații cu Clienții, nu există diferențe semnificative. Indiferent de vârstă și pregătire profesională, clienții Connex apelează la Departamentul Relații cu Clienții, modilitatea de a intra în contact cu operatorii Departamentului Relații cu Clienții Connex nefiind nici ușoară, nici dificilă.

Gradul mediu de mulțumire față de calitatea serviciilor Connex nu se diferențiază în raport cu nivele de venit. Caliatea serviciilor Connex corespunde tuturor nivelelor de exigență ale clienților, aceștia fiind mulțumiți de calitatea acestor servicii de telefonie mobilă.

Nivelul mediu de apreciere față de promovarea serviciilor Connex nu se diferențiază în raport cu nivele de vârstă. Între aprecierile clienții Mobifon cu venitul sub 6.000.000 lei și cele ale clienții Mobifon cu venitul peste 6.000.000 lei, referitoare la măsura în care ofertele promoționale Connex sunt generoase, nu există diferențe semnificative. Putem concluziona că ofertele Connex sunt create în funcție de nevoile fiecărui client prin existența unui pachet generos de extraopțiuni.

Există diferențe semnificative pe grupe de venit la nivelul clienților Mobifon în ceea ce privește intenția de a trece la serviciile pe bază de abonament. O legatură de intensitate medie între nivelurile de venit ale clienților Mobifon și intenția de a trece la serviciile pe bază de abonament. Intenția de a trece la serviciile pe bază de abonament este susținută și de către companie prin intermediul unui program de fidelizare urmărindu-se o relație pe termen lung între client și compania Connex.

Se poate concluziona că la nivel general compania Mobifon are o imagine pozitivă în rândul clienților săi, noile servicii sunt destul de ușor asimilate de piață iar imaginea Departamentului de Relații cu Clienții Connex are ca și profil profesionalismul, urmărindu-se indeaproape și una din valorile Connex I put the customer first

Ca si propuneri in vederea imbunătățirii imaginii și activității Mobifon ar fi de remarcat extinderea gamei de servicii speciale și la nivelul deținătorilor de produse preplătite, dat fiind că acestia dețin ca și pondere (număr de clienti ) peste 60% și implicit asta ar însemna o creștere a utilizării serviciilor, implicit venituri.

=== 3542 Cupris ===

Cuprins

Cap.I Aspecte teoretice privind comunicarea firmelor cu piata

1.1 Procesul de comunicare

1.2 Comunicația promoțională

Necesitatea comunicației promoționale

Publicitatea în structura comunicației promoționale

Obiectivele programelor promoționale

Elementele campaniei promoționale

Identificarea țintei promoționale

Determinarea obiectivelor mesajelor promoționale

1.3.4 Strategia comunicației promoționale

1.4 Eficiența programelor de relații publice

Cap II Prezentarea generala a S.C. MOBIFON S.A.

Cap III STUDIU DE CAZ Mixul promoțional al – S.C. Mobifon S.A.

3.1 Implicarea Connex pe piața publicității din România

3.1.1 Publicitatea prin intermediul televiziunii

3.1.2 Publicitatea prin presa scrisă

3.1.3 Publicitatea prin radio

3.2 Implicarea S.C. Mobifon S.A. în activități comunitare

3.3 Implementarea campaniilor publicitare de către S.C. Mobifon S.A.

3.4 Premiile acordate campaniilor publicitare Connex

Cap IV Atitudini, opinii și comportamente ale clienților Mobifon privind caracteristicile serviciilor de telefonie mobilă oferite

4. 1: Ipotezele și obiectivele cercetării

4.1.1 Ipotezele cercetării:

4.1.2 Ipotezele statistice:

4.1.3 Obiectivele cercetării

4 2: Considerații privind aspectele calitative ale investigației

4.2.1 Tipuri de investigații calitative (metode) posibile pentru tema de cercetare aleasă

4.2.2 Exemplificarea concretă a unei metode de analiză calitativă având în vedere tema aleasă

4. 3 Proiectarea cercetării

4.3.1 Tipul cercetării și metoda de obținere a datelor primare

4.3.2 Considerații privind elaborarea chestionarului

4.3.3. Considerații metodologice privind eșantionarea

Analiza și interpretarea datelor primare și secundare

4.4.1 Statistica fiecărei întrebări

4.4.2 Estimarea parametrilor populației pentru cele mai importante variabile ale cercetării

4.4.3 Grafice pentru statistica celor mai importante variabile

4.5 Testarea ipotezelor statistice ale cercetării cu diferite metode (atât pentru medii cât și pentru procente)

4.6 Testarea diferențelor dintre medii și a diferențelor dintre procente; justificarea testelor folosite

4.7. Analiza legăturilor dintre două variabile (seturi de variabile relevante)

4.7.1 Tabele de contingență

4.7.2 Testul 2

4.7.3 Testul Kolmogorov – Smirnov

4.7.4 Analiza varianței ANOVA

4.8 Analiza asocierii dintre variabile

4.8.1 Determinarea coeficienților de asociere și a coeficienților de corelație

4.8.2Analiza varianței având în vedere două variabile independente

Cap. V Concluzii și propuneri

126 pagini