Promovarea Serviciilor la S.c. Dataprint International S.r.l

CAPITOLUL I

Aspectul privind publicitatea

Firmele nu trebuie să se limiteze la a oferii bunuri sau servicii de calitate. Ele trebuie să-i informeze pe consumatori în legatură cu avantajele în conștiința fiecăruia. Pentru aceasta, este necesar ca firmele să utilizeze în mod corespunzător instrumentele de promovare în masa ale publicității, promovării vânzărilor și relațiilor publice.

Publicitatea o putem definii ca fiind orice forma plătită de prezentare și promovare impersonală a ideilor , bunurilor sau serviciilor prin mijloace de informare în masă (ziare, reviste, programe de radio si TV) de către un sponsor bine precizat. Multe organizații folosesc publicitatea pentru a transmite unui anumit public mesaje referitoare la ele însele, la produsele și serviciile lor sau la modul lor de comportament, cu scopul de a determina un raspuns din partea acestuia. La publicitate nu apelează numai firme, ci și organizații cu scop nelucrativ și instituții sociale, cum ar fi instituțiile filantropice, muzeele și organizații religioase care-și promovează cauza în randul unui public divers. Publicitatea este o bună metodă de a informa și a convinge, cu scopul de a crea preferința pentru pasta de dinți Colgate sau de a-i motiva pe consumatorii dintr-o țară în curs de dezvoltare sa bea lapte sau sa practice controlul nașterilor.

Organizațiile se ocupă de publicitate în diverse moduri. În cadrul firmelor mici si mijlocii de acestea se poate ocupă cineva din compartimentul comercial sau de marketing Majoritatea firmelor, fie ele mici sau mari, înclină să apeleze la agenții specializate pentru ca acestea ofera câteva avantaje:

Au specialiști care pot desfașura activitați specifice ( de exemplu cercetare,munca de creatie) în condiții mai bune dacât personalul firmei.

Vin cu un punct de vedere obiectiv în privința rezolvării problemelor unei firme , dar și cu ani de experiență câștigată din colaborarea cu diverși clienți ce s-au aflat în situații ditferite.

Au o putere de cumparare a spațiului de publicitate mai mare decat cea a unei firme. De asemenea, ele beneficiază de un rabat, ceea ce face ca și cheltuielile firmei să fie mai mici

Clientul poate renunța oricîând la serviciile agenției sale. Se poate argumenta că o agenție va depune toate eforturile pentru a face o treabă bună și a-l determina pe client să mai apeleze la ea.

Încredințarea funcției publicității unei agenții specializate are însă și cateva dezavantaje:

Pierderea controlului total asupra activității respective

Reducerea flexibilității pubicității

Apariția unor conflicte în momentul în care agenția își impune metodele de lucru

Incapacitatea clientului de a exercita un control sau o coordonare mai mare asupra publicității

În ciuda potentialelor probleme, majoritatea firmelor considera ca utilizarea serviciilor agențiilor specializate le avantajează.

Publicitatea. Decizii importante

Conducerea compartimentului de marketing trebuie sa ia decizii importante atunci cand elaboreaza un program de publicitate.

Primul pas în elaborarea unui program de publicitate îl reprezintă stabilirea obiectivelor publicității. Aceste obiective trebuie să corespundă deciziilor referitoare la piața-tintă, poziționarea mărcii și mix-ul de marketing. Toate acestea definesc scopul final pe care campania de publicitate , ca o componență a programului de marketing, trebuie sa-l atingă.

Un obiectiv de publicitate poate fi definit ca o sarcină specifică de comunicare ce urmează să fie îndeplinită vizavi de un anumit public țintă într-o anumită perioadă de timp. Obiectivele publicității se pot clasifica dupa scop: acela de a informa, de a convinge sau de a reaminti.

In tabelul urmator sunt enumerate cateva exemple de asemenea. obiective.

Publicitatea pe internet

Nu ești conectat la Internet, “Nu exiști “ este o expresie tot mai des întîlnită în toate domeniile , începînd cu comunicațiile,învățămîntul, afacerile, publicitatea ,jurnalistica ,arta,etc.Impactul mediului Internet în viața de zi cu zi a companiilor,dar și a cetățeanului de rînd,este din ce în ce mai mare. Practic nu mai putem vorbi de evoluție și cunoaștere fără să facem apel la acest mijloc global de comunicare ,informare și documentare.Tot ce este important este observat ,înregistrat,fotografiat, filmat, consemnat și comentat ,iar în final și în Internet.Pe cît de mare este interesul unora să “apară “ în acest mediu,pe atît de mare este și dorința altora de a afla cele mai noi și mai diverse lucruri.Nu este deci de mirare faptul că multor firme le-a venit ideea posibilității de a-și promova produsele și/sau serviciile în altă parte decît în comunități cu întinderi limitate.Necesitatea cuceriri a noi piețe de desfacere împletită cu natura interactivă a mediului Internet oferă azi ,mai mult ca oricînd ,căi nebănuite de dezvoltare a aplicaților concrete de marketing.

Marketingul în mediul Internet este diferit de marketingul în mediul tradițional .În ultimii ani am asistat la o serie întreagă de schimbări în structura marketingului .Astfel ,audiența marketerilor a devenit fragmentată .Clienții potențiali sunt divizați într-o varietate largă de audiență mass-media și acest lucru a dus la un declin în eficiența generală a publicității.

Internetul, oferă o multitudine de facilități printr-un singur “click” de mouse.Simplitatea și ușurința folosirii acestui instrument sunt doar o parte din avantajele Internetului .Acesta te încîntă prin culori care îți iau ochii ,grafică bi sau tridimensională ,pagini pline de un media funcțional.

Odată cu creșterea exponențială a popularității “World Wide Web “ –ului (instrument primordial de utilizare a Internetului ),o activitate din ce în ce mai profitabilă a început să fie exploatată de către un număr crescînd de companii:publicitatea și marketingul în mediu Internet .

Extinderea pe Internet a marketingului a luat amploare în tot mai multe firme ,deoarece Web-ul oferă noi oportunități de găsire de noi clienți,implicînd costuri extrem de scăzute .

Ceea ce I-a fascinat pe marketeri a fost abilitetea Web-ului de a transmite mesajele specialiștilor în marketing și comunicare la grupuri țintă.Informații promoționale de genul:lansări de noi produse , cataloage de produse ,seminarii promoționale etc. pot fi puse pe Web cu multă ușurință.Clienții interesați pot obține informațiile dorite imediat și răspunde interactiv.

Explozia marketingului în mediul Intenet a deschis o nouă eră în marketing printr-un instrument puternic Web-ul .Ce este mai important este că marketingul în Internet întrunește două aspecte ale filozofiei moderne de marketing:abilitatea de a selecta piața țintă și dialogul continuu ,interactiv producător –beneficiar.

În contrast cu programele tradiționale de marketing în care comunicarea este într-un singur sens (producător-beneficiar ) ;marketingul În Internet dezvoltă o apropiere a clientului de cel care vinde ,printr-o relație mai apropiată ,mai personală,prin comunicare interactivă prin e-mail sau grupuri de discuție.

Astăzi , combinînd puterea Internetului de a ajunge la oameni și abilitatea unei baze de date relaționale de a procesa cantități foarte mari de date, potențialul marketingului de relație va fi extins pe o scară largă .Această bază de date relațională permite firmelor să fie bine informate ,utilizînd noul mediu pentru a crea o relație mai apropiată cu clienții lor.

Internetul transformă totul în lumea noastră –modul în care comunicăm ,modul în care cumpărăm și vindem ,modul în care intrăm în competiție ,modul în care învățăm ,modul în care muncim și ne jucăm.Internetul va deveni principala modalitate de afaceri la scară planetară.

Deși pare o noțiune foarte noua, Internetul a apărut acum aproape 50 de ani, în Statele Unite.

În anul 1958, Departamentul de Apărare (DoD) fondeaza ARPA (Advanced Research Project Agency), o agenție ale cărei cercetari se axeaza pe tehnologiile de rețea și telecomunicații.

În 1962, noul conducător al agenției, Dr. J.C.R. Licklider, ia o serie de măsuri care trec treptat ARPA în sectorul civil, în special în mediul universitar; mișcarea se dovedește inteligentă, încât, în 1969, ia naștere prima rețea de mare întindere din lume – ARPANET – formată la vremea respectivă din doar patru noduri, patru mari universitați americane.

Prima demonstrație publică privind ARPANET are loc în 1972, la Conferința Internațională de Computere si Telecomunicații, bucurându-se de un succes neașteptat. Conflictele între diferite sisteme de comunicare în rețea forțeaza apariția unor standarde, introduse în cele din urmă de CERN (Centrul European de Cercetări Nucleare), în 1983; este vorba de TCP/IP, protocol utilizat și astăzi în comunicațiile Internet. CERN (actualul Laborator European pentru Fizica Particulelor) a jucat un rol deosebit de important în popularizarea Internetului, în special prin introducerea sistemului WWW (World Wide Web), bazat pe cercetări mai vechi privind structurarea informațiilor și corelarea lor pe baza de cuvinte-cheie si legături – așa numitul hypertext.

Dezvoltarea WWW la CERN începe în anii '80, prin introducerea protocolului TCP/IP. Pâna în 1990, serverul CERN devine cel mai cuprinzător site din Europa, influentând în mod hotărâtor acceptarea și introducerea tehnologiei Internet. De altfel, în anul 1992, CERN pune la dispoziția publicului interfața WWW pentru accesarea documentelor de pe server, primul browser cunoscut, în versiune linie de comanda (asemănător cu MS-DOS). La mai puțin de un an, exista deja 50 de servere de Web și apar primele browsere grafice, la început pentru Macintosh și UNIX. Crearea de către Marc Andreseen la NCSA a primului browser grafic, Mosaic, și distribuirea gratuită a acestuia pe Internet în 1993 a fost fitilul care a provocat explozia Web-ului; de altfel, la sfârșitul anului exista deja 500 de servere Web. Anul 1994 se remarcă prin apariția Netscape, cu primul browser comercial, iar în iunie numărul de servere Web se ridica la 1.500.

Pentru creatorii sistemului Web devine din ce în ce mai clar că dezvoltarea acestuia trebuie să se desfășoare sub îndrumarea unei organizații internaționale. Institutul de Tehnologie Massachusetts (MIT) si CERN anunță în iulie 1994 crearea World Wide Web Organization – cunoscută ulterior sub denumirea de World Wide Web Consortium, sau W3C. Astăzi, W3C coordoneaza dezvoltarea tehnică și standardele privind evoluția Web-ului.

Internetul anului 2007 însă a depășit cu mult orice previziuni, existând peste 11 milioane de servere și în jur de 400 milioane de utilizatori.

Din ce în ce mai multe persoane au acces la resursele Internet. După primul boom al rețelei în America de Nord, în ultimii ani, Europa și Asia vin puternic din urmă.

Dacă în America de Nord se poate spune că Internetul a apărut în 1990, Europa a avut de așteptat până în 1993. Chiar și așa, adoptarea noilor tehnologii nu s-a produs simultan pe întregul continent, ci se observă o diferență importantă între țarile nordice și cele sudice.

Firma olandeză de cercetări Pro Active International arată că în timp ce Germania a fost printre primele țări interesate de Internet, Italia și Spania se confruntă abia acum cu febra conectării. Peste 50% din utilizatorii de Internet din nordul continentului au cumpărat deja online, însă dintre utilizatorii sudici, mai puțin de o treime s-au încumetat să cumpere de pe Internet.

Internetul este cea mai importantă metodă de marketing pe care omenirea o are la dispoziție.

Pentru companii, includerea Internetului în strategia de marketing este deja o necesitate .Deși este cu prepoderență o tehnică de obținere de informații,Internetul pune la dispoziția firmelor ocazii ce le depășesc cu mult pe cele ale mediului de marketing tradițional.

Ca o sintetizare a ceea ce am prezentat în teză aș menționa că ficare companie care intenționează să pătrundă on-line trebuie să țină cont de următoarele repere în cadrul marketingului în Internet:

Definirea misiunii de marketing, prin stabilirea obiectivelor

Stabilirea unor relații de afaceri cu noi clienți;

Dezvoltarea activității de relații publice;

Culegerea de informații privind clienții actuali și potențiali,

Culegerea de date demografice privind piața;

Creșterea vînzărilor ,dezvoltarea unui nou canal de desfacere a produselor/serviciilor companiei;

Sprijinirea activității intermediarilor ;

Integrarea în cadrul unor companii de marketing tradiționale,

Revigorarea identității mărcii etc.

CAPITOLUL II

PRINCIPALELE TEHNICI PROMOTIONALE

2.1. Dezvoltarea rapidă a promovării vânzărilor

Un studiu mai larg inițiat cu doi ani în urmă a scos la iveală un indicator sugestiv, raportul dintre publicitate și promovarea vânzărilor care era de aproximativ de 60:40. Astăzi, în cadrul multor firme profilate pe servicii sau bunuri de larg consum, acest raport este inversat, promovării vânzărilor atribuindu-i-se între 60 și 70% din bugetul combinat. În general, cheltuielile cu promovarea vânzărilor au înregistrat creșteri anuale, comparativ cu cheltuielile pentru reclamă. Se estimează că cheltuielile totale cu promovarea vânzărilor ating valori importante și este de așteptat ca această rată ridicată de creștere a acestora să se mențină și în viitor. Există câțiva factori care, în special pe piețele bunurilor de consum au contribuit la dezvoltarea rapidă a promovării vânzărilor. Dintre factori interni îi amintim pe următorii: promovarea vânzărilor este, actualmente, mai bine acceptată ca instrument eficient de vânzare de către conducerile firmelor; tot mai mulți manageri de produs dispun de calificarea necesară pentru a utiliza instrumentele de promovare a vânzărilor; asupra managerilor de produs se exercită presiuni puternice în vederea creșterii vânzărilor curente. Dintre factorii externi îi amintim pe următorii: numărul mărcilor de pe piață a crescut; concurența utilizează frecvent promovarea vânzărilor; multe mărci se află la egalitate valorică; clienții caută, tot mai adesea, să facă tranzacții avantajoase; activitatea comercială cere producătorilor să se implice tot mai des în acte de comerț; eficiența publicității a scăzut datorită costurilor în continuă creștere, haosului mijloacelor de comunicare și restricțiilor de natură legală.

Dezvoltarea rapidă a mijloacelor de promovare a vânzărilor (cupoane, concursuri și altele de acest fel) a creat o situație oarecum haotică în cadrul canalelor de promovare, asemănătoare situației haotice din cadrul canalelor de publicitate. Există pericolul ca aceste canale de comunicare să fie treptat evitate de consumatori, caz în care capacitatea cupoanelor și a altor mijloace de promovare de a atrage achiziții de bunuri va slăbi. Prestatorii de servicii vor trebui să găsească modalități de a se ridica deasupra acestei zarve derutante, oferind, de exemplu, valori mai mari de răscumpărare a cupoanelor sau organizând expoziții și demonstrații mai spectaculoase în cadrul punctelor de vânzare.

Promovarea vânzărilor include o gamă vastă de tehnici destinate stimulării cererii pe termen scurt. Printre cele mai curente putem cita:

– bonurile de reducare, ofertele speciale, primele și eșantioanele (promovare consumatori);

– reduceri asupra cantităților, bonificații (promovare distribuitori);

– concursurile, cadourile și primele speciale (promovare reprezentanți).

Promovarea vânzărilor este utilizată azi de tot felul de organizații: fabricanți, angrosiști, detailiști, sindicate profesionale și chiar organisme cu scop nelucrativ ca de exemplu spectacolele sau recepțiile organizate în profitul operelor de caritate ș.a.m.d.

2.2. Instrumente de promovare pe piețele bunurilor de consum

Lista cu principalele instrumente de promovare pe piețele bunurilor de consum cuprinde următoarele: mostre, cupoane, ofertele de returnare a banilor (rabaturile), recompensele, premiile (concursurile, tombolele, jocurile), premiile de fidelitate, încercările gratuite, garanțiile produselor, activitățile de promovare în colaborare, activitățile de promovare încrucișată, publicitate la locul vânzării.

Se poate face distincție între activitățile de promovare pe piețele bunurilor de consum realizate de către producători și activități de promovare pe piețele bunurilor de consum realizate de către detailiști. Prima formă de promovare este ilustrară de frecventa utilizare, în cadrul industriei de automobile, a rabaturilor, a cadourilor care să ofere o motivație pentru testarea mașinilor și achiziționarea lor și a creditelor pentru schimbarea unui automobil vechi cu unul nou. Cea de-a doua formă include reduceri de prețuri, reclama făcută ofertelor speciale, cupoane utilizabile in cadrul comerțului cu amănuntul, concursuri cu premii și cadouri pentru detailiști. Putem face distincție și între instrumentele de promovare a vânzărilor prin care încearcă să se facă prozeliți printre clienți și cele prin care nu se încearcă să se facă acest lucru. Instrumentele din prima categorie transmit un mesaj referitor la vânzare împreună cu bunurile care fac obiectul tranzacției; acesta este cazul mostrelor gratuite sau al cupoanelor, atunci când ele conțin un mesaj referitor la vânzări, și cazul cadourilor, atunci când ele se găsesc intr-o anumită relație cu produsul. Dintre instrumentele care nu au intenția de a face prozeliți printre clienți amintim: vânzările grupate, cadourile oferite consumatorilor ce nu sunt corelate în vreun fel cu produsul, concursurile și tombolele, rabaturile oferite consumatorilor și facilitățile comerciale. Vânzătorii trebuie să utilizeze campanii publicitare capabile să creeze prozeliți printre clienți, deoarece în acest fel ei pot să dezvolte cunoștințele clientului cu privire la o anumită marcă.

Mostrele. Mostrele sunt oferte gratuite dintr-un produs sau serviciu. Mostra poate fi livrată direct la domiciliu, trimisă prin poștă, oferite în magazine, atașată unui alt produs sau ca parte a unei oferte promoționale. Oferirea de mostre este cel mai eficient și cel mai scump mod de a lansa pe piață un produs nou. De exemplu, firma Lever Brothers a avut atâta încredere în noul ei detergent Surf, încât a distribuit mostre gratuite la patru din cinci familii americane, acțiunea costând 43 de milioane de dolari.

Cupoanele. Cupoanele sunt certificate care dau dreptul posesorului de a beneficia de o reducere de preț bine precizată atunci când achiziționează un anumit produs. Cupoanele pot fi trimise prin poștă, incluse în anumite produse sau atașate la acestea, ori inserate în reclamele ce apar în reviste și ziare. Rata de răscumpărare a cupoanelor depinde de modul de distribuire al acestora; cupoanele oferite prin intermediul ziarelor sunt valabile pentru aproximativ 2% din timp; cupoanele distribuite prin poștă, aproximativ 8% din timp; iar cele distribuite prin anexarea lor la ambalajul produsului, aproximativ 17% din timp. Cupoanele pot fi eficiente atât pentru stimularea vânzărilor unei mărci mature, cât și pentru a-i determina pe clienți să încerce, de timpuriu, o nouă marcă. Experții cred că, pentru a fi eficiente, cupoanele trebuie să ofere reduceri de preț între IS și 20%. Firma Procter & Gamble a pătruns pe piața Pittsburgh-ului cu marca sa, numită Folger, distribuind prin poștă familiilor din zonă un cupon care oferea o reducere de 35 de cenți la o cutie conținând 0,5 kg de produs și introducând în fiecare cutie un cupon care oferea o reducere de 10 cenți.

Ofertele de returnare a banilor (rabaturile). Ofertele de returnare a banilor garantează o reducere de preț după achiziționarea mărfii, dar nu la magazinul de desfacere cu amănuntul. Consumatorul trimite fabricantului o dovadă că a efectuat achiziția, iar acesta îi returnează, prin poștă, o parte din prețul de achiziționare al produsului. Firma Toro, a realizat o campanie inteligentă de promovare, în presezon, a unor modele de haine pentru iarnă, oferind un rabat dacă ninsorile din zona pieței cumpărătorului se situau sub media multianuală; concurența nu a fost capabilă să contracareze această ofertă, datorită timpului foarte scurt de reacție. Pe de altă parte, rabaturile oferite cu ocazia cumpărării automobilelor au devenit atât de obișnuite, încât mulți cumpărători amână achiziția unei mașini până se anunță acordarea unui rabat. Deoarece majoritatea firmelor producătoare de automobile oferă rabaturi aproape identice, prin acest nu se câștigă mare lucru.

Vânzările grupate (ofertele pachet). Vânzările grupate oferă consumatorului posibilitatea de a beneficia de o reducere a prețului obișnuit al produsului, reducere indicată pe etichetă sau pe ambalajul produsului respectiv. Ele pot îmbrăca forma vânzărilor grupate la preț redus (cum ar fi vânzarea a două produse la prețul unuia singur) sau pot avea forma ofertei-pachet constând în două produse înrudite care sunt vândute împreună (de exemplu o periuță și o pastă de dinți). Vânzările grupate sunt foarte eficiente in stimularea vânzărilor pe termen scurt, într-o mai mare măsură chiar decât cupoanele.

Recompensele. Recompensele, sau cadourile, sunt mărfuri furnizate la preț redus sau oferite gratuit, cu rol de stimulent pentru achiziționarea unui anumit produs. Unele sunt oferit împreună cu produsul, fiind inserate fie în interiorul ambalajului, fie în interiorul produsului. Firma Quaker Oats a realizat o campanie de promovare în cadrul căreia a introdus în pungile cu hrană pentru câini marca Ken-I Ration monede de aur și argint în valoare totală de 5 milioane de dolari. Ambalajul însuși, dacă este un container refolosibil, poate servi ca recompensă. Există și cadouri oferite prin poștă; acestea sunt articole trimise consumatorilor care expediază o dovadă că au achiziționat un anumit obiect, dovadă care poate fi un fragment din ambalajul acestuia. Un cadou ale cărui stocuri se autolichidează este un articol vândut sub prețul normal clienților care îl solicită. Actualmente, producătorii oferă consumatorilor tot felul de cadouri care au înscrise pe ele numele firmei: astfel, consumatorul produselor Budweiser poate comanda tricouri, baloane cu aer cald și sute de alte articole care au înscrise pe ele numele firmei.

Premiile, concursurile, tombolele, jocurile. Premiile constau în posibilitatea de a câștiga bani, excursii sau obiecte ca rezultat al achiziționării unui produs. Un concurs cere consumatorilor să trimită firmei o mică lucrare scrisă – o poezioară, o evaluare, o sugestie – care va fi examinată de către un juriu ce va selecționa cele mai bune lucrări. O tombolă cere consumatorilor să participe la o extragere de bilete pe care este înscris numele lor. Un joc oferă cumpărătorilor câte ceva de fiecare dată când cumpără; de exemplu pot fi oferite numere de bingo sau litere desperecheate, care îl pot ajuta pe posesorul lor să câștige un anumit premiu. Toate acestea tind să se bucure de o mai mare atenție decât cupoanele sau micile cadouri. Șansa unei excursii în Hawaii generează mai mult interes și emoție. O firmă britanică producătoare de țigări a introdus în fiecare pachet un bilet de loterie, care oferea șansa de a se câștiga până la 10.000 de dolari, în caz că biletul era câștigător. Uneori, miza este o persoană, așa cum s-a întâmplat atunci când firma Canada Dry a oferit câștigătorului un milion de dolari sau posibilitatea de a lua masa în compania actriței Joan Collins (au fost preferați banii în acest caz).

Premiile de fidelitate. Premiile de fidelitate sunt premii oferite sub formă de numerar sau sub alte forme, care sunt proporționale cu fidelitatea clientului față de un anumit vânzător sau grup de vânzători. Majoritatea firmelor aeriene pun la dispoziția clienților așa-numitele planuri ale pasagerilor fideli, care oferă pentru numărul de kilometri de zbor parcurși puncte ce pot fi convertite în excursii gratuite cu avionul. Firma Marriot Hotels a adoptat o schemă de recompensare cunoscută sub numele de oaspetele de onoare, schemă care oferă puncte utilizatorilor hotelurilor companiei. Dividendele plătite de către cooperative membrilor lor depind de cantitățile anuale de mărfuri pe care aceștia le cumpără de la respectivele cooperative. Timbrele comerciale sunt și ele recompensă pentru fidelitate și sunt oferite clienților care cumpără de la anumiți comercianți. Ei pot schimba contra marfă aceste timbre fie la centrele de răscumpărare a timbrelor, fie prin intermediul comenzilor prin poștă, pe bază de catalog.

Încercările gratuite. Încercările gratuite constau în a da cumpărătorilor posibilitatea de a proba, în mod gratuit, produsul, în speranța că ei îl vor cumpăra. Astfel, comercianții de automobile îi încurajează pe clienți să testeze, în mod gratuit, un autoturism, pentru a le stimula interesul de a achiziționa modelul respectiv.

Garanțiile produselor. Garanțiile produselor sunt un instrument promoțional important, deoarece consunatorii prețuiesc din ce în ce mai mult calitatea. Atunci când firma Chrysler a oferit o garanție de cinci ani pentru automobilele sale, mult mai lungă decât cea oferită de Ford sau General Motors, clienții au luat aminte. Ei au tras concluzia că mașinile Chrysler sunt de bună calitate. Iar faptul că firma Sears oferă garanție pe viață la bateriile sale auto este pentru cumpărători un argument puternic al calității acestor baterii. Înainte de a anunța acordarea unei garanții, firmele trebuie să ia câteva decizii. Este calitatea produsului suficient de bună? Mai trebuie îmbunătățită calitatea produsului? Poate concurența să ofere aceeași garanție? Cât de lungă trebuie să fie perioada de garanție? Ce condiții de garanție trebuie să fie oferite (înlocuire, reparare, returnarea banilor)? Cât de mult trebuie să se cheltuiască cu reclama făcută garanției, astfel încât potențialii consumatori să știe despre ea și să-i acorde atenție? Este clar că firmele trebuie să evalueze cu grijă beneficiile aduse de oferirea unei garanții și să le compare cu costurile potențiale aferente introducerii garanției respective.

Activitățile de promovare în colaborare. Activitățile de colaborare realizate în colaborare comportă două sau mai multe mărci ori firme care își coroborează eforturile referitoare la acordarea de cupoane sau despăgubiri și organizarea de concursuri pentru a-și impune produsele pe piață. Firmele colaborează din punct de vedere financiar în speranța că vor obține o mai bună expunere pe piață, în timp ce, în paralel, forțele de vânzare împing aceste activități de promovare către detailiști. În acest, fel firmele beneficiază de mai mult loc de expunere în magazine, precum și de mai multe spații de reclamă.

Activitățile de promovare încrucișată. Promovarea încrucișată presupune utilizarea unei mărci pentru a se face reclamă altei mărci, cu care prima nu se află în concurență. De exemplu, în cazul prăjiturilor Nabisco se poate anunța că utilizează ciocolata Hershey, iar ambalajul respectivelor prăjituri ar putea chiar să conțină un cupon destinat cumpărării unui produs marca Hershey.

Publicitatea la locul vânzării (P.L.V.). Așa cum le spune și numele, acțiunile P.L.V. au loc la punctul de desfacere sau de vânzare. Un exemplu ar fi afișul de carton cu înălțimea de doi metri al firmei Cap’n Crunch plasat în magazine fie lângă raftul ce expune cutiile cu cereale Cap’n Crunch, fie la capătul unui culoar. Din nefericire, multor detailiști nu le place să manipuleze sutele de afișe, sigle și postere pe care le primesc de la producători. Producătorii reacționează la această stare de fapt prin producerea de materiale publicitare superioare calitativ, prin coroborarea acestora cu reclamele la televiziune și în presa scrisă și prin disponibilitatea de a le instala ei înșiși în magazinele detailiștilor. Afișul-reclamă la pantalonii pentru femei L'eggs este unul dintre cele mai originale din istoria P.L.V. și a adus o contribuție majoră la succesul acestei mărci.

Promovarea vânzărilor pare a fi mai eficientă atunci când este utilizată împreună cu publicitatea. În cadrul unui studiu, s-a constatat că, în cazul acțiunilor P.L.V. și al reclamelor curente de la televiziune, vânzările erau cu 15% mai mari decât în cazul acelorași P.L.V., dar nesusținute printr-o astfel de reclamă comercială. Printr-un alt studiu, s-a dovedit că, în cazul lansării unui nou produs pe piață, o campanie susținută bazată pe oferire de mostre, coroborată cu publicitatea la televiziune se bucură de un succes mai mare decât publicitatea la televiziune singură, sau decât publicitatea la televiziune susținută prin lansarea de cupoane.

Multe firme mari dispun de un manager cu promovarea vânzărilor a cărui sarcină este să-i ajute pe managerii de marcă să aleagă instrumentele promoționale potrivite.

CAPITOLUL III

SITUAȚIA ECONOMICO – ADMINISTRATIVĂ A

S.C. DATAPRINT INTERNATIONAL S.R.L. TIMIȘOARA

3.1. Scurt istoric

Pe o piață în continuă schimbare, în care dorințele consumatorilor se dovedesc a fi din ce în ce mai exigente, SC DATAPRINT INTERNATIONAL SRL a reușit să se impună cu rapiditate.

Forma juridică a S.C. DATAPRINT INTERNATIONAL S.R.L., este o societate cu răspundere limitată

Sediul societății este în Timișoara, str. Mihai Viteazu , nr.8, jud Timiș. Societatea poate deschide filiale, reprezentanțe, puncte de lucru, sucursale, pe întreg teritoriul țării și în străinătate, cu respectarea legislației în vigoare.

Capitalul social al societății S.C. DATAPRINT INTERNATIONAL S.R.L. este de 200 RON, capital format în întregime din aport în numerar. Capitalul social este în întregime al asociatului unic.

Această societate numară în prezent circa 9 angajați. S-a inființat acum 5 ani, calitatea serviciilor sale fiind recunoscută și apreciată.

Evidența activității economico-financiare a societății se ține în conformitate cu prevederile legislației române în vigoare și cu metodologia stabilită de Ministerul Finanțelor.

Administratorul întocmește anual bugetul de venituri și cheltuieli. Profitul și pierderile vor fi repartizate, după plata impozitelor și constituirea fondului de rezervă stabilit pe baza bilanțului anual.

Dividentele se vor încasa la încheierea exercițiului economico-financiar. Exercițiul financiar începe la 1 ianuarie și se termină la 31 decembrie ale fiecărui an calendaristic.

Din analiza BILANȚULUI firmei la finele anului 2010 se constată o dublare a valorii rezultatului exercițiului financiar, o creștere a capitalurilor proprii de 2 ori, cifra de afaceri crescută cu aproape 30%, dublarea veniturilor din exploatare.

Aceste rezultate, desigur determină satisfacții deosebite, dar și o dorință de perfecționare a sistemului managerial, pentru stabilizarea economică, consolidarea poziției de piață, creșterea atractivității față de serviciile oferite.

Desigur, SC DATAPRINT INTERNATIONAL SRL, este o societate în plină dezvoltare, cu creșteri semnificative ale valorii profitului cu peste 100%, dar este necesară o analiză mai aprofundată asupra căilor de atragere a clienților mai serioși, în ceea ce privește achitarea valorii serviciilor și de creștere a pieței, prin cuprinderea unor noi segmente de piață.

Astfel este oportună o cercetare de marketing care să aibă ca obiectiv găsirea de noi tehnici și metode de negociere a vânzărilor, de eficientizare a activităților manageriale ale firmei.

3.2. Prezentarea în ansamblu a obiectelor de activitate a societății

SCDATAPRINT INTERNATIONAL S.R.L oferă consumatorilor săi o excepțională varietate de servicii, abordând un portofoliu de afaceri divers, alternând importanța intre activități de programare, servicii de întreținere de calculatoare si creeare de pagini web. Alte activități: activități de consultare pentru afaceri și management; alte activități de servicii prestate în principal intreprinderilor; operațiuni de import-export a tuturor produselor ce fac obiectul de activitate al societății; comerț cu ridicata al calculatoarelor, al echipamentelor periferice și software-ului; comerț cu amănuntul în magazine nespecializate, cu vânzare predominantă de produse nealimentare; comerț cu amănuntul, în magazine specializate, al altor produse ; telecomunicații; închirierea mașinilor și echipamentelor de birou, inclusiv a calculatoarelor; alte activități legate de informatică, inclusiv internet-cafe., alte activități tipografice; editare cărți; editare programe software.

SC DATAPRINT INTERNATIONAL S.R.L se află, de la început, într-o colaborare foarte apropiată cu ziarul timișorean Agenda, tipografiile West Tipo, Artpress și Balcanic din Timișoara

Exemple de realizări ale SC DATAPRINT INTERNATIONAL S.R.L până în anul 2010:

– www.haipenet.ro

– Realizarea rețelei și a întreg sistemului sonor și pregătirea pentru punerea în funcție a unei cladiri pe trei nivele din Caransebeș;

– Creșterea numărului de clienți pe partea de întreținere de calculatoare ;

– Realizarea unui program pentru informatizarea bibliotecilor școlare numit Biblioteq.

3.3. Activități de marketing a firmei

Compartimentul de marketing, în cadrul firmei S.C. DATAPRINT INTERNATIONAL S.R.L din Timișoara are un rol din ce în ce mai pronunțat de coordonator și integrator al tuturor activităților, deținând o poziție cheie în procesul pregătirii și aplicării deciziilor, urmărind cu atenție menținerea echilibrului optim între întreprindere și mediul extern.

În acțiunile de marketing, aspectele urmărite de echipa de marketing sunt:

publicitate;

studii de piață;

pregătirea cadrului de negociere a vânzării pachetelor de servicii oferite.

Gradul de pregătire al responsabilului compartimentului de marketing este: studii superioare, economist;

Celălalt membru, cu studii superioare, inginer.

Relațiile compartimentului de marketing, atât cu conducerea firmei cât și cu celelalte compartimente ale firmei.

În cadrul acestuia, se regăsesc următoarele tipuri de relații evidențiate de teoria managementului:

relații de autoritate (ierarhice, funcționale);

relații de cooperare.

Astfel, relațiile ierarhice apar în raporturile cu conducerea societății, și sunt, în esență, de subordonare. În virtutea lor, compartimentul de marketing primește și îndeplinește sarcini numai la conducerea societății.

Relațiile funcționale se manifestă în raporturile cu celelalte compartimente ale firmei, și se materializează în transmiterea de informații, prevederi, prescripții din cadrul obiectului propriu de activitate.

Relațiile de cooperare apar în raporturile cu celelalte componente ale structurii organizatorice ale firmei (comercial, contabilitate, investiții, financiar).

După cum s-a amintit mai sus, compartimentul de marketing este organizat pe sectoare (colective lărgite cu persoane fără remunerație specială, ci motivată cu beneficii din câștiguri-efecte ale acțiunilor inițiate), fiecare sector funcționând pe baza obiectivelor stabilite în. prealabil:

Obiectivele colectivului „studii de piață”:

studierea compartimentului de cumpărare și de consum al cumpărătorilor (motive de cumpărare sau necumpărare, preferințele cumpărătorilor, intențiile de cumpărare, deprinderile de cumpărare);

studierea imaginii asupra produselor / firmei;

studiul concurenței (prețurile și modul de formare al acestora, raportul dintre prețurile serviciilor/produse);

segmentarea pieței, pentru fiecare din activitățile desfășurate;

Obiectivele de „publicitate”:

alegerea celor mai eficiente forme de realizare a publicității. Firma a optat pentru următoarele forme:

după aria geografică de răspândire a mesajului, firma realizează o publicitate la nivel județean;

după natura pieței, firma se adresează, atât consumatorilor finali, cât și celor intermediari;

Alegerea mediilor de transmitere a mesajelor publicitare. S.C. DATAPRINT INTERNATIONAL S.R.L. folosește următoarele:

presa, atât cotidiană cât și cea periodică;

publicitatea exterioară (afișe, panouri publicitare);

publicitatea efectuată prin tipărituri (pliante, prospecte, ziarul AGENDA din Timișoara).

studierea impactului publicitar asupra consumatorilor;

realizarea de acțiuni de promovare a vânzărilor, din care cele mai folosite sunt reducerile de preț, acestea fiind practicate în următoarele situații:

menținerea vânzărilor la un nivel normal de eficiență, în perioadele când se constată un reflux al cererii;

contractarea acțiunilor concurenței;

eliminarea reținerilor de cumpărare ale anumitor categorii de consumatori, pentru care prețul este considerat prea ridicat. Pe lângă reducerile de preț, firma mai practică ca forme de promovare a vânzărilor: concursurile publicitare, publicitate la locul vânzării.

CAPITOLUL IV

PROMOVAREA SERVICIILOR la S.C. DATAPRINT

INTERNATIONAL S.R.L.

Promovarea vânzărilor constă într-un ansamblu divers de instrumente specifice, majoritatea pe termen scurt, destinate să stimuleze achiziționarea mai rapidă sau într-un. volum mai mare a unor produse sau servicii de către consumatori sau de către clienții industriali.

În vreme ce publicitatea oferă un motiv de a cumpăra, promovarea vânzărilor oferă un stimulent de a cumpăra. Promovarea vânzărilor include instrumente de promovare destinate consumatorilor (de exemplu: mostre, cupoane, oferte de returnare a banilor în caz de insatisfacție, reduceri de prețuri, cadouri, premii, recompense pentru clienții fideli, încercări gratuite ale produselor, demonstrații, concursuri), destinate partenerilor de afaceri (de exemplu: bonificații la cumpărare, bunuri gratuite, avantaje la procurarea mărfurilor, reclamă în cooperare, bonificații pentru efectuarea de publicitate și pentru expunerea produselor, sponsorizare, concursuri de vânzări între angrosiști), și destinate forței de vânzare (de exemplu: prime, concursuri, întruniri comerciale).

Instrumentele de promovare a vânzărilor sunt utilizate de către majoritatea organizațiilor, inclusiv de către producători, distribuitori, detailiști, asociații comerciale și organizații non-profit.

4.1. Caracteristicile promovării vânzărilor

În pofida eterogenității sale, promovarea vânzărilor prezintă trei caracteristici unanim cunoscute:

Putere de comunicare. Operațiunile promoționale atrag și furnizează informații care pot determina realizarea actului de cumpărare;

Putere de stimulare. O operațiune promoțională conține întotdeauna un avantaj suplimentar care are drept scop stimularea cumpărătorului;

Impact pe termen scurt. Putere de stimulare trebuie să provoace un răspuns aproape imediat.

Tehnicile de promovare a vânzărilor au o mare putere de atracție care este deseori suficientă pentru a întrerupe obișnuințele și inerția consumatorilor față de un produs. În același timp, ele conțin un risc de deteriorare a imaginii unei mărci pe termen mediu sau lung.

4.2. Obiectivele promovării vânzărilor

Prin diversitatea sa, promovarea vânzărilor servește unor multitudini de obiective. O promovare este deseori utilizată de un vânzător pentru a atrage utilizatorii mărcilor concurente. Aceștia se repartizează în mai multe categorii în funcție de faptul că sunt sau nu fideli unei mărci. Oferta promoțională atrage mai ușor cumpărătorii infideli, dar nimic nu ne împiedică să o completăm cu alte acțiuni, în special publicitare.

O decizie importantă se referă, deci, la repartizarea optimă a bugetului între publicitate și promovare. În trecut, raportul era în, avantajul publicității, dar, în prezent, numeroase întreprinderi care fabrică bunuri de larg consum investesc azi mai mult în promovare decât în publicitate. Cu toate acestea există o limită care nu trebuie depășită, deoarece recurgerea prea sistematică la promovare denaturează imaginea de marcă oferind produsului o conotație de ieftin sau banal. Nimeni nu poate afirma cu precizie în ce moment operează această modificare, dar ar fi imprudent să punem în promovare o marcă cunoscută timp de mai mult de patru luni pe an. Printre altele, o promovare permanentă se traduce printr-o lipsă de câștig considerabilă în rândul clienților fideli.

Majoritate specialiștilor spun că promovarea nu este suficientă pentru a construi fidelitatea la marcă. Un studiu asupra a 50 de beneficiari de servicii de întreținere calculatoare și programare din județul Timiș evidențiază:

promovarea vânzărilor acționează mai rapid decât publicitatea;

ea nu contribuie deloc la creșterea vânzărilor pe termen lung datorită faptului că atrage îndeosebi beneficiari care „stau la pândă” și care vor schimba marca la prima ocazie;

beneficiarii fideli nu-și modifică practic comportamentele;

nu numai publicitatea pare a fi capabilă să mărească fidelitatea la o marcă.

Aceste studii au demonstrat:

promovările sunt mai eficiente în faza de lansare și de creștere decât în etapele ulterioare ale ciclului de viață al pachetului de servicii;

mărcile cu notorietate și parte de piață slabă beneficiază mai mult decât celelalte de operațiunile promoționale;

pe termen lung, reducerile de preț nu au un impact semnificativ asupra vânzărilor;

sprijinul adus de vânzători și distribuție constituie un factor cheie de succes al acțiunilor de promovare a vânzărilor.

În schimb, alți cercetători au făcut distincția între două tipuri de instrumente promoționale, în funcție de faptul că determină sau nu fidelitatea la marcă. Prima categorie acompaniază întotdeauna oferta promoțională de un mesaj ca și în cazul eșantionului, cuponului sau a unei prime atașate produsului. Celelalte grupează ofertele speciale, concursurile, ofertele de rambursare și remizele acordate distribuției.

De fapt, se pare că promovarea își mărește eficacitatea atunci când este combinată cu o acțiune publicitară: în cursul unui studiu s-a descoperit că etajerele care preluau argumentele publicitare televizate antrenau aproximativ 15% de vânzări în plus, în raport cu etajerele ordinare. În realizarea unei acțiuni promoționale, responsabilul cu promovarea trebuie să rezolve șase probleme: definirea obiectivelor, alegerea tehnicilor, elaborarea lanului de acțiune, pretestarea lui, punerea în operă și controlul rezultatelor.

Obiectivele unei acțiuni promoționale decurg direct din strategia de comunicații aleasă, care, la rândul ei, rezultă din strategia de marketing. De asemenea, obiectivele variază și în funcție de natura țintei acțiunii promoționale:

promovare destinată consumatorilor încearcă să stimuleze utilizarea produsului, încurajarea cumpărăturilor, încercarea produsului de către nonutilizatori sau favorizarea unei schimbări de marcă;

promovare destinată distribuitorilor incită la, încurajează vânzarea unor pachete de servicii în afara sezonului, (optim construcțiilor), contracarează acțiunile promoționale ale concurenților, contribuie la sporirea fidelității intermediarului și/sau ajută la penetrarea unui nou canal de distribuție;

promovarea destinată forței de vânzare a întreprinderii poate crea entuziasmul pentru un produs nou, facilitează prospectarea sau stimulează un efort de vânzare suplimentar în perioade dificile.

Tehnicile promoționale se diversifică neîntrerupt pentru a se adapta tuturor obiectivelor. Alegerea finală trebuie să ia în considerare natura pieței, obiectivul urmărit, acțiunile concurenței și eficiența fiecărui instrument. Pentru aceasta dispunem de următoarele metode:

Tehnicile utilizate de prestatorii de servicii pentru beneficiari. Atunci când obiectivul este de a contracara o acțiune promoțională a concurenților, oferta specială (reducere de preț) este des utilizată. Două alte tehnici utilizate pentru produsele noi sunt bonurile de reducere care pot fi date unor beneficiari, trimise prin poștă sau introduse în anunțurile publicitare și primele care pot fi directe sau diferențiate (în raport cu cumpărarea).

Atunci când lansează un produs nou, o întreprindere consacră un buget important promovării vânzărilor și publicității pentru a asigura un volum mare de vânzări inițiale. Pentru mărcile deja stabilite, acțiunile promoționale servesc în special la apărarea părții de piață. Intermediarii sunt, în general, puțin dornici să participe la promovările consumator ale prestatorilor, preferând acțiunile care le sunt adresate. După Michel Chevalier și Ronld C. Curhan, „detailiștii consideră că promovările fabricanților nu fac altceva decât să deplaseze părți de piață, fără nici un beneficiu comercial. La rândul lor, fabricanții se plâng de impactul nefast al promovărilor făcute de detailiști asupra unei fidelități întreținută cu grijă de-a lungul anilor. Mai grav, ei se plâng de faptul că distribuitorii nu repercutează ofertele promoționale până la consumator”.

Tehnicile utilizate de intermediari pentru consumatori. Intermediarul este preocupat îndeosebi de mărimea clientelei și de fidelitatea acesteia la locul de desfășurare a prestației, iar promovările puse în aplicare servesc aceste obiective. Publicitatea la locul prestării serviciului și produsele de apel predomină în marile suprafețe alimentare. În țările dezvoltate, punctele cadou, care au cunoscut un anumit succes acum câțiva ani, par a fi în scădere, ca de altfel și carnetele de fidelitate. În schimb, loteriile și concursurile sunt utilizate în mod frecvent în special în apropierea sărbătorilor. În mod natural, atracția lor depinde de forma și numărul loturilor (cadouri, rambursări, credite, cărucioare-surpriză etc.).

Tehnicile utilizate de prestatori pentru intermediari. Azi se cheltuiesc mai mult în promovarea destinată distribuitorilor decât în promovarea consumator. Un prestator de servicii urmărește patru obiective față de rețeaua sa de distribuție:

incitarea distribuției să prezinte marca;

determinarea distribuției să suprastocheze;

obținerea sprijinului distribuitorilor în promovarea mărcii;

sprijinirea distribuției în vânzarea produsului.

În țările dezvoltate fabricantul consacră mai mulți bani în promovarea distribuitori decât și-ar dori. Raportul de forțe îi este nefavorabil și, în special în contactele sale cu marile rețele centralizate, el trebuie să accepte condițiile impuse de distribuitori. În funcție de situație se utilizează următoarele tehnici:

reduceri de preț, care, consimțite pentru o perioadă scurtă, îi determină pe distribuitori să cumpere mai mult;

alocațiile sau stimulentele care recompensează o prestație specifică (punerea înainte a produsului, animare promoțională);

bonus produs, deseori legat de anumite condiții de cumpărare în volum;

cadourile publicitare care sunt remise de detailiști clienților lor.

Tehnicile utilizate de prestatori pentru reprezentanți. Prestatorii pun deseori în operă acțiuni promoționale în rândul vânzătorilor sau intermediarilor pentru a stimula un efort de vânzare particular. Primele de sfârșit de an, concursuri și călătorii sunt cele mai utilizate tehnici.

Tehnicile promoționale în mediul industrial. În fine, responsabilul de marketing industrial utilizează o serie de tehnici promoționale pentru a stimula vânzările și ameliorarea relațiilor cu clienții. Printre acestea, saloanele ocupă un loc deosebit de important. După Benson Shapiro, „întreprinderile care comercializează produse tehnice oferă deseori ghiduri și broșuri cu informații utile”. Unele oferă mici obiecte utile ca de exemplu: calculatoare, lupe, magneți etc. Cadourile întreprinderii constituie o practică foarte curentă în mediul industrial atunci când se urmărește conservarea relațiilor comerciale.

Elaborarea planului acțiunii promoționale. Planul acțiunii promoționale nu se limitează la alegerea tehnicii utilizate.

Pe lângă acestea el trebuie să conțină amplitudinea promovării, condițiile de participare, suportul, durata, momentul și bugetul acțiunii.

Amplitudinea promovării. Responsabilii de marketing trebuie să determine cel mai eficient nivel de stimulare, ținând cont de obiectivul urmărit.

Condițiile de participare. De asemenea, întreprinderea va trebui să definească cui va propune oferta promoțională. Această decizie depinde de obiectivul urmărit, dar și de reglementările legale în vigoare.

Suportul. În această etapă firma decide modul în care promovarea ajunge la consumator. Un bon de reducere cu 50 u.m. trebuie plasat pe sau în ambalaj?; trebuie distribuit în magazin?; să fie trimis prin poștă? Sau să fie inserat într-un anunț publicitar? Fiecare suport are avantajele și inconvenientele sale. Un cupon plasat pe ambalaj nu se adresează decât cumpărătorilor produsului, în timp ce expedierea sa prin poștă permite atingerea clientelei potențiale.

Durata operațiunii. Dacă acțiunea promoțională este foarte limitată în timp, numeroși prospecți nu vor avea ocazia să profite de ea datorită faptului că perioada aleasă nu coincide cu ritmul lor de cumpărare. Dacă durează prea mult consumatorul va crede că este vorba despre o ofertă permanentă și nu va vedea nici un interes să reacționeze imediat. Se estimează uneori că ritmul optim este de trei săptămâni pe trimestru.

Momentul operațiunii. În general momentul de începere al acțiunii este decis de șeful de produs în acord cu departamentul de vânzări. Programarea trebuie să țină cont de strategia globală de marketing a întreprinderii pentru a armoniza operațiunile (este de nedorit situația în care vânzătorii să aibă mai multe promovări în aceleași timp). Ea trebuie să țină cont de termenele de producție, de disponibilitățile vânzătorilor și de colaborarea cu distribuitorii. Cu toate acestea, din motive tactice, uneori promovările speciale trebuie decise în ultimul minut.

Bugetul. Bugetul unei acțiuni promoționale se poate calcula în două moduri: primul constă în a porni de la diversele operațiuni prevăzute și de la costurile aferente fiecăreia. Celălalt mod de alocare a bugetului constă în a aloca promovării vânzărilor un procent fix din bugetul de comunicație sau din cifra de afaceri. Astfel, într-o întreprindere ca Nestle, azi se consideră că cheltuielile de promovare reprezintă dublul cheltuielilor publicitare. În mod natural, bugetele variază considerabil de la o marcă la alta, depind de etapa ciclului de viață în care se află produsul și de cheltuielile concurenților.

Pretestarea operațiunii promoționale. Chiar dacă o operațiune promoțională este concepută ținând cont de experiențele anterioare, ar trebui să fie realizată o pretestare pentru a verifica dacă tehnicile alese sunt adecvate, dacă amplitudinea efortului este corectă și dacă modul de prezentare este eficace. Un studiu efectuat în SUA relevă că mai puțin de jumătate din promovări sunt pretestate. Ori, este relativ ușor să testăm rapid și cu costuri mici o promovare, care, printre altele, se pretează bine experimentelor. În cazul promovărilor destinate consumatorilor, putem cere, printr-o anchetă, membrilor țintei vizate să claseze în ordinea preferinței diferite moduri de promovare. De asemenea, le putem cere să reacționeze la diferite tipuri de primă.

Punerea în operă și controlul programului promoțional

Controlul efectiv al unei acțiuni promoționale presupune elaborarea unui plan de punere în operă. Un asemenea plan trebuie să precizeze perioada de pregătire și data încheierii operațiunii. Perioada de pregătire corespunde timpului necesar pentru elaborarea programului, până la lansarea oficială. Ea include conceperea, planificarea, aprobarea modificărilor de ambalaj sau a materialului trimis sau distribuit la domiciliu, pregătirea publicității la locul vânzării, briefing-ul vânzătorilor și distribuitorilor, cumpărarea primelor, constituirea stocurilor de siguranță și de transport în centrele de depozitare până la data lansării operațiunii.

Data de încheiere intervine atunci când 90-95% din marfa în promovare a intrat în mâinile cumpărătorilor, ceea ce poate necesita mai multe săptămâni, chiar luni, în funcție de natura acțiunii.

Evaluare rezultatelor unei acțiuni promoționale. Fiecare.În practică sunt utilizate patru metode pentru a măsura impactul unei acțiuni promoțioale. Cea mai curentă constă în a compara vânzările (sau partea de piață) înainte, în timpul și după acțiunea de promovare. A doua metodă constă în a interoga un eșantion reprezentativ de consumatori asupra acțiunii promoționale: își aduc aminte de ea? Comportamentul de cumpărare le-a fost afectat? Ținând cont de costul său, o asemenea metodă este rareori utilizată pentru operațiune promoțională.

A treia metodă constă în a pune în operă experiențe controlate în spațiu și timp în care introducem variații în amplitudinea, durata și suporturile promovării. Pornind de la grupe sau regiuni asociate, putem măsura impactul acestor diferite elemente.

În fine, datele de scanner și de panel pot servi la măsurarea răspunsului pieței. Un studiu a demonstrat că promovările destinate consumatorilor favorizează schimbarea de marcă, dar într-o măsură variabilă în funcție de natura promovării: cupoanele difuzate în mijloacele mas media antrenează o infidelitate mai mare decât ofertele speciale care devansează, la rândul lor, cupoanele care însoțesc ambalajul. Printre altele, majoritatea consumatorilor se reîntorc la marca preferată imediat ce promoția s-a încheiat.

Rezumând, succesul unei acțiuni promoționale este legat de definirea clară a obiectivelor, de alegerea judicioasă a tehnicilor și de un plan de acțiune bine conceput, pretestat, pus în operă și evaluat sistematic.

4.3. Importanța forței de vânzare

Forța de vânzare a unei întreprinderi se compune din ansamblul persoanelor care au ca misiune principală vânzarea produselor întreprinderii prin intermediul contactelor directe cu clienții potențiali, distribuitorii sau prescriptorii acestor produse. Toate întreprinderile au o forță de vânzare care, în anumite cazuri, se poate limita la o singură persoană, dar care poate să numere chiar câteva sute de vânzători.

Eficacitatea forței de vânzare joacă întotdeauna un rol esențial în succesul sau eșecul comercial al unei întreprinderi: cea mai bună strategie de marketing din lume, concepută în mod savant în liniștea cabinetelor, riscă să eșueze dacă nu este susținută pe teren, de vânzători competenți, motivați și performanți.

De aici rezultă că gestionarea forței de vânzare constituie, în general, o problemă esențială pentru întreprinderi. Principalele aspecte ale gestionării forței de vânzare se referă la: organizarea forței de vânzare, la selecția și formarea vânzătorilor, la stabilirea sistemului lor de salarizare și, în fine, la metodele de animare și de control a activităților pe care le desfășoară.

Misiunile vânzătorilor. Nu trebuie să credem că unica misiune a vânzătorilor este de a obține comenzi din partea clienților potențiali. În realitate, numeroase și diverse sarcini pot fi încredințate vânzătorilor, sarcini care variază în funcție de natura prospecților, de locul de exercitare a activității de vânzare și mai ales de obiectivele fixate vânzătorilor.

În funcție de natura prospecților. Vânzătorii pot fi repartizați unor diverse categorii de prospecți. De exemplu, poate fi vorba de consumatorii finali aparținând marelui public; de cumpărători profesioniști ai întreprinderilor de distribuție; de responsabilii cu aprovizionarea din întreprinderi (vânzări de materiale de birou, de echipamente industriale, de materii prime, de servicii pentru întreprinderi etc.); de prescriptori, adică de persoane care nu cumpără ele însele dar care au o influență asupra cumpărăturilor cumpărătorilor sau utilizatorilor finali: doctori (pentru medicamente), arhitecți (pentru materiale și echipamente de construcții) etc.

În funcție de locul de exersare al activității de vânzare: munca vânzătorilor se poate face în magazine, din poartă în poartă la domiciliul particularilor, în birourile sau atelierele prospecților, sau chiar prin telefon în biroul vânzătorului.

În funcție de obiectivele vânzătorilor. Obiectivele fixate forței de vânzare trebuie să ia în considerare natura piețelor vizate de către întreprindere și poziționarea dorită pe fiecare piață. Pornind de la aceste elemente, întreprinderea definește rolul forței de vânzare în sânul marketingului-mix. Forța de vânzare este cu siguranță modul de contact cel mai scump și deci trebuie gestionat cu grijă. Abilitatea vânzătorilor este de asemenea, o sursă prețioasă în cadrul prospectării, al negocierii și argumentării comerciale. Este deci deosebit de important de a defini când și cum să recurgem la forța de vânzare, pentru a atinge obiectivele întreprinderii.

Activitatea de vânzare nu este decât una din sarcinile unui reprezentant. Un vânzător, poate, de fapt, să realizeze următoarele activități:

Prospectare – constă în a descoperi clienți noi.

Comunicații. Este vorba de a transmite clientelei informații relative la produsele și serviciile întreprinderii.

Vânzarea propriu-zisă: ea comportă mai multe etape: abordarea clientului, prezentarea comercială, răspunsul la întrebările și obiecțiile clientului și încheierea vânzării.

Servicii: consiliere, asistență tehnică sau comercială, livrarea produsului etc.

Colectarea informațiilor: vânzătorul culege informații utile societății pentru care lucrează; el redactează, la intervale regulate, rapoarte asupra vizitelor efectuate și asupra rezultatelor obținute.

Este deci necesar să specificăm modul precis în care vânzătorii își repartizează timpul (de exemplu: 80% cu clienții actuali, 20% cu prospecții; 85% cu produsele actuale, 15% cu produsele noi etc.). Dacă asemenea reguli nu sunt stabilite, este probabil ca forța de vânzare să prefere să lucreze cu clienții actuali ai produselor existente și să-i neglijeze pe ceilalți.

Prioritatea acordată diferitelor sarcini variază și în funcție de conjunctură. Atunci când, după criza petrolului, au apărut situații de penurie pentru un anumit număr de produse, numeroși vânzători nu au mai avut ce vinde. Unii observatori au susținut că vânzătorii au devenit inutili și că putem renunța la ei. De fapt ei au uitat că vânzătorii au și alte funcții: repartizarea produselor, consilierea clientelei în dificultate, informarea asupra planurilor de acțiune puse la punct de către întreprindere pentru a limita penuria și vânzarea produselor disponibile. În fine, pe măsură ce spiritul de marketing se dezvoltă, rolul forței de vânzare se transformă. În optica comercială pură, vânzătorii trebuie să se limiteze la vânzare și doar la vânzare, lăsând altora grija strategiei și a profitului. În optica de marketing, vânzătorul trebuie să ia in considerare satisfacția clientului și rentabilitatea întreprinderii. El trebuie să știe să culeagă informații, să estimeze un potențial, să își analizeze rezultatele și să pregătească ziua de mâine. Noua generație de vânzători este din ce în ce mai mult formată în spirit de marketing.

Prima etapă a organizării forței de vânzare va consta deci în a defini cu precizie misiunile care, ținând cont de particularitățile întreprinderii, ea trebuie să le atribuie propriilor vânzători.

Mărimea forței de vânzare. Determinarea mărimii optime a forței de vânzare este o problemă care, în general, poate fi cuantificată. Soluția acestei problemei poate fi identificată prin utilizarea unor tehnici clasice, simple, bazate pe sarcina de muncă totală a forței de vânzare. Aceasta este egală cu numărul clienților ce trebuie vizitați ori numărul vizitelor dintr-un an, clienții fiind în prealabil ierarhizați în funcție de frecvența necesară a vizitelor. Pe de altă parte, evaluăm numărul vizitelor pe care le poate realiza un vânzător într-o zi sau într-o săptămână. Împărțind sarcina totală de lucru la sarcina de lucru posibil de realizat de către un vânzător obținem numărul de vânzători necesar. Bineînțeles sarcina de muncă nu conține decât vizitele făcute de către reprezentant pentru a-și vinde produsele. Trebuie să estimăm timpul pe care fiecare vânzător trebuie să-1 consacre prospectării, urmăririi clienților în timpul necesar sarcinilor administrative și cel aferent deplasărilor. Această metodă este relativ satisfăcătoare dacă putem estima cu precizie timpul destinat acestor posturi și dacă putem defini frecvența optimă a vizitelor pentru fiecare client. În general această frecvență nu este obligatoriu proporțională cu mărimea clientului.

Structura forței de vânzare. Repartizarea sarcinilor între vânzători se poate realiza în funcție de patru criterii principale: sectoarele geografice, categoriile de produse, categoriile de clienți și natura misiunilor.

În funcție de sectoarele geografice. Structura pe sectoare geografice este cea mai simplă. Ea constă în a-i încredința fiecărui reprezentant o zonă bine delimitată: unul sau mai multe județe, un ansamblu de cartiere etc. În interiorul acestei zone, reprezentantul este însărcinat cu vânzarea tuturor produselor întreprinderii, tuturor clienților sau prospecților. Decuparea sectoarelor se face astfel încât să asigurăm o sarcină de muncă sau un potențial de vânzări rezonabil fiecărui reprezentant, ținând cont de minimizarea cheltuielilor de deplasare. Această metodă este simplă și economică. Printre altele, se elimină sau se reduce foarte mult din riscul de apariție a conflictelor între reprezentanți, datorită faptului că teritoriile lor sunt total diferite. Dar ea nu se adaptează decât produselor și clienților suficient de omogeni, pentru ca un reprezentant să poată vinde eficient toate produsele, tuturor clienților.

Specializarea pe produse. Atunci când produsele întreprinderii sunt eterogene și vânzarea fiecăruia necesită competențe tehnice diferite, este necesară specializarea vânzătorilor pe produse. La IBM, de exemplu, materialele de birou și marile sisteme informatice sunt vândute de vânzători diferiți; la Procter&Gamhle, există două echipe de reprezentanți, una pentru detergenți, alta pentru produsele de cosmetică și de igienă. Acest sistem este mai costisitor decât primul datorită cheltuielilor de transport. El poate genera confuzii, datorită faptului că mai mulți reprezentanți pot ajunge să viziteze același client, atunci când acesta este un cumpărător al mai multor produse oferite de întreprindere.

Specializarea pe clienți. Atunci când clienții întreprinderii sunt deosebit de eterogeni, din punct de vedere al nevoilor lor, al comportamentelor de cumpărare etc. ar putea fi avantajoasă specializarea reprezentanților pe clienți.

Specializarea pe misiuni. Un ultim sistem de repartizare al sarcinilor între vânzători constă în specializarea acestora pe misiuni: unii vânzători vor fi însărcinați cu prospectarea de clienți noi, alții cu negocierea și preluarea comenzilor de la clienți, alții cu merchandisingul în marile magazine ș.a.m.d.

Bineînțeles, aceste criterii pot fi combinate între ele, dând naștere unei organizări mixte a foiței de vânzare: în particular, formulele de specializare pe produse, clienți și misiuni sunt asociate cu specializarea pe zone geografice.

Recrutarea, selecționarea și formarea vânzătorilor. În numeroase țări, meseria de vânzător este puțin valorizantă și deci nu prea solicitată. Imaginea tradițională, cea a comis-voiajorului vorbăreț și inoportun care își petrece zilele pe drumuri și serile în hoteluri obscure de provincie, este încă puternică chiar dacă ea corespunde din ce în ce mai puțin cu realitatea. Din aceste motive, puțini oameni sunt atrași de această meserie și cu prima ocazie o vor părăsi. În paralel, întreprinderile au nevoie de vânzători din ce în ce mai competenți, iar nivelul exigențelor lor în momentul recrutării se ridică constant: foarte multe sunt cele care recrutează tineri absolvenți de facultate. Printre altele, ele încearcă să atragă persoane care au pentru această meserie dificilă, disponibilități naturale, pe care uneori le numim calități ideale ale unui vânzător.

Oricare ar fi calitățile și cunoștințele pe care le posedă în momentul angajării lor, vânzătorii trebuie să primească din partea întreprinderii, o pregătire complementară.

Această formare se poate referi la diferite tipuri de cunoștințe și de aptitudini practice. La nivelul cel mai de bază, formarea trebuie să îi permită vânzătorului dobândirea de cunoștințe aprofundate asupra: întreprinderii pentru care va lucra; produselor pe care le va vinde și condițiilor de livrare (preț, modalități de plată, post-vânzare etc.); produselor concurente; caracteristicilor generale ale clienților pe care îi va prospecta; modului de utilizare a materialului de sprijinire a vânzării, material furnizat de întreprindere: fișierelor cu clienți, documentațiilor comerciale, listelor cu argumente de vânzare, materialelor demonstrative etc.

În afară de aceste cunoștințe specifice, programele de formare vizează dezvoltarea anumitor aptitudini mai generale care se referă la modul de organizare cât mai eficientă a muncii individuale și la modul de conducere a unei întrevederi de vânzare sau a unei negocieri.

Metode de animare, control și evaluare a forței de vânzare. Pentru a menține moralul și a stimula dinamismul vânzătorilor, putem utiliza mai multe metode de animare. Prima este acțiunea permanentă exercitată asupra vânzătorilor de superiorii lor, adică: inspectori, șefi de zonă, directori regionali etc.

Al doilea mijloc constă în a furniza vânzătorilor diverse ajutoare la prospectare și vânzare: manuale de vânzări sau fișe de referință ale produselor, liste de tarife, cataloage, fișe tehnice de demonstrații sau de utilizare a produselor. Într-un manual de vânzare de exemplu, partea principală va fi lista argumentelor legate de calitatea produselor, publicitate, prețuri, comparații cu produse concurente etc.

Unele ajutoare tehnice servesc la mai bună comunicare cu clientul: fișe, dispozitive, benzi magnetice sau discuri. De asemenea, putem pune la dispoziția vânzătorilor modele reduse (pentru produse industriale mari, de exemplu) și seturi de demonstrații.

În fine, pentru a crea și menține un spirit de echipă între vânzători, concomitent cu dezvoltarea emulației între ei, putem utiliza diferite alte mijloace: concursuri de vânzări dotate cu premii atrăgătoare (în special călătorii), ziare interne, congrese și sărbători anuale, spectacole organizate cu ocazia lansării de noi produse etc.

Controlul activității și rezultatelor vânzătorilor se face în primul rând începând cu numărul de comenzi pe care le-a obținut, de volumul de afaceri pe care l-a realizat și de marja pe care o degajă. Dar, în general, nu se limitează la aceste aspecte pur contabile ci trebuie să se refere și la alte misiuni: numărul vizitelor ce trebuie făcute, operațiuni de promovare sau merchandising ce trebuie realizate, informațiile asupra concurenților și clienților transmise întreprinderii, etc. Instrumentul principal utilizat pentru acest tip de control îl constituie rapoartele vânzătorilor, care pot fi solicitate de către întreprindere la intervale de timp diferite: lunar, săptămânal, uneori chiar zilnic. În mod tradițional, aceste rapoarte se fac în scris, dar din ce in ce mai des, utilizează resursele și posibilitățile telematicii și informaticii; ei pot, de exemplu, să transmită în fiecare seară către sediu, prin telefon, informațiile de orice natură pe care le-au cules în timpul zilei, precum și datele pe care ie-au înregistrat pe un micro calculator portabil.

Evaluarea vânzătorilor este indispensabilă, atât din punctul de vedere al firmei cât și al vânzătorului. În primul rând ea poate fi calitativă. Ea se poate face prin notarea făcută de superiorul ierarhic, a cunoștințelor vânzătorului (despre produse, clienți, societate etc), a personalității sale, a nivelului de motivare, a nivelului de integrare în echipă, a capacității sale de a-și satisface clienții, a capacității sale de a forma vânzători debutanți etc.

Ea poate fi cantitativă și, în acest caz, avem interesul să luăm în considerare mai multe criterii pentru a avea o analiză cât mai completă. Printre cele mai utilizate criterii se numără și următoarele:

compararea vânzărilor cu obiectivele;

rentabilitatea vânzărilor;

frecvența vizitelor efectuate;

numărul și mărimea comenzilor obținute;

cifra de afaceri medie pe vizită;

cheltuielile de exploatare ale vânzătorului, care la rândul lor ne permit să calculăm:

costul mediu al vizitei, costul comenzii, raportul cheltuieli/cifra de afaceri;

numărul clienților noi (eventual și numărul de clienți pierduți) etc.

Aceste rezultate nu pot fi evaluate decât în mod relativ: în raport cu cele ale altor vânzători; însă nu este legitim să facem nici acest lucru decât în cazul în care potențialul și sarcinile de muncă ale sectoarelor sunt relativ asemănătoare; în raport cu rezultatele exercițiului precedent ținând cont de conjunctura economică și de eforturile concurenței.

Salarizarea vânzătorilor. Salarizarea forței de vânzare este un factor esențial pentru atragerea unor candidați de calitate, pentru a-l conserva și pentru a-l stimula. În stabilirea sistemului de salarizare al forței de vânzare trebuie luate două decizii. Prima se referă la nivelul salariilor (de fapt, trebuie să determinăm un nivel mediu în funcție de natura și importanța muncii cerute, concomitent cu luarea în considerare a situațiilor din întreprinderile care lucrează în același sector). Cea de a doua decizie se referă la modul de salarizare: aceasta se poate baza pe un salar fix, un comision care variază în funcție de anumite criterii sau o combinare a celor două. Pe lângă acestea, se mai pot acorda diferite prime.

Sistemul de salarizare fix. Conform acestui sistem, reprezentantul primește ca plată a serviciilor sale o anumită sursă determinată, la intervale regulate. În general, el primește și o sumă care îi rambursează, parțial sau în totalitate cheltuielile ocazionate de exercitarea funcțiilor sale.

Din punct de vedere al patronului, un sistem fix prezintă numeroase avantaje. Principalul este de a oferi direcției o mare libertate în definirea și modificarea sarcinilor reprezentantului, fără a întâlni o rezistență puternică din partea acestuia. În plus, salariul fix este, în general, mai ușor de gestionat și explicat. El simplifică de asemenea munca de stabilire a bugetului pentru perioadele următoare. În fine, el asigură reprezentantului o anumită securitate, garantându-i stabilirea venitului și, datorită acestui fapt, conduce, în perioade dificile, la un sentiment de serenitate în sânul echipei de vânzare.

Principalul inconvenient al sistemului de salarizare „fix” este faptul că nu conține nici un element care să îl incite pe vânzător să realizeze performanțe superioare mediei, ceea ce obligă direcția să pună în operă un proces de control permanent al muncii și rezultatelor. El prezintă și alte limite: pericolul de a reprezenta un cost suplimentar în caz de recesiune; probleme dificile de reajustare a salariilor în funcție de competențe, de costul vieții și de vechime; în fine, riscul de a nu atrage reprezentanții cei mai dinamici.

Sistemul de salarizare pe bază de comision pur. Acest sistem constă în acordarea unui procent fix sau evolutiv asupra vânzărilor sau beneficiilor, ca salar pentru reprezentanți. În funcție de caz, reprezentantul primește sau nu o îndemnizație de rambursare a cheltuielilor. Sistemul cu comision pur este larg adoptat în vânzarea produselor și serviciilor ca: asigurări, produse de investiții financiare, mobilă, echipamente și instrumente de birou, confecții, textile, îmbrăcăminte etc.

Sistemul variabil prezintă cel puțin următoarele trei avantaje. În primul rând, el furnizează un element de stimulare major pentru reprezentant. Apoi, el permite legarea cheltuielilor de vânzare de resursele de care dispune întreprinderea, grație vânzărilor realizate. În fine, permite utilizarea stimulentelor financiare pentru a ghida reprezentanții în alocarea timpului lor. De exemplu, putem fixa o rată a comisionului mai mare pentru produsele sau clienții pe care dorim să îi privilegiem.

Aceste avantaje nu sunt fără contrapartidă. Principala dificultate întâlnită este puternica rezistență a reprezentanților față de orice activitate care nu produce vânzări imediate. Vânzătorii pot neglija astfel cercetarea noilor prospecți, redarea raporturilor sau serviciul acordat clientelei. Printre altele, interesul lor financiar poate să îi determine să utilizeze metode agresive sau să consimtă rabaturi care, pe termen, pot deteriora imaginea, raporturile cu clientela și deci beneficiile. Printre altele, sistemul de remunerare pe bază de comision este greu de gestionat: trebuie să controlăm rapoartele reprezentanților, să aplică procente multiple și să procedăm la numeroase verificări. În fine, comisionul nu oferă securitate vânzătorului și îi afectează moralul atunci când cifra de afaceri scade fără ca el să fie responsabil de acest lucru.

Sistemul de salarizare mixt (fix plus comision). Marea majoritate a întreprinderilor utilizează un sistem care combină salariul fix cu comisionul, în speranța de a cumula avantajele celor două sisteme, încercând să evite inconvenientele. Sistemul mixt este adaptat in special cazurilor în care volumul vânzărilor depinde de activitatea reprezentantului și unde, în același timp, întreprinderea dorește să exercite un control asupra sarcinilor vânzărilor care nu sunt direct legate de vânzare. În perioade de recesiune, el permite evitarea unor costuri de vânzare rigide, asigurând reprezentantului o parte din venitul său.

CAPITOLUL V

ANALIZA REZULTATELOR ȘI PERFORMANȚELE FIRMEI

S.C. DATAPRINT INTERNATIONAL S.R.L.

5.1 Analiza financiară

Analiza financiară. În accepțiunea sa de componentă de bază a diagnosticului strategic, este orientată spre investigarea unor aspecte complexe (performanțele ale întreprinderii, perenitatea acestora), convergente în ultima instanță cu obiectivele economico–financiare ale oricărui agent economic (figura 5.1)

Fig.5.1. Obiectivele diagnosticului financiar

În ciuda diversității de poziții ale utilizatorilor analizei financiare, obiectivele acestuia sunt relativ convergente: aprecierea performanțelor întreprinderilor și a riscului la care aceasta este supusă și formularea de recomandări în consecință.

Subordonat acestor obiective, problematica analizei financiare vizează:

–rezultatele și performanțele întreprinderii;

–rentabilitatea;

–valoarea patrimonială a întreprinderii;

–echilibrul financiar și riscul.

. Evident, gradul de aprofundare a analizei este în funcție de obiectivele diagnosticului, interesele celui care îl realizează și natura informațiilor disponibile:

Fig. 5.2 Schema globală a analizei financiare

Conceptul de “performanță”, concept de referință în abordările teoretice și în practica teoretică, înglobează noțiuni diverse, dintre care cele mai importante: creșterea productivității, productivitatea, competitivitatea.

Performanțele întreprinderii sunt apreciate în primul rând în termeni de creștere, înțeleasă ca aptitudine a întreprinderii de a-și mări volumul de activitate. Indicatorii utilizați pentru caracterizarea acestei creșteri sunt: cifra de afaceri, valoarea adăugată, producția exercițiului în corelație cu totalul activelor, potențialul uman etc.

Analiza performanțelor este completată cu investigarea aspectelor privind rentabilitatea (în mărime absolută și relativă) sub accepțiunea sa economică, financiară, contabilă.

Analiza financiară se realizează pe baza documentelor contabile de sinteză (bilanțul, contul de profit și pierderi, anexele la bilanț). Datorită caracterului său sistemic, complex și omogen contabilitatea reprezintă o sursă de informație indispensabilă pentru analiză. Contabilitatea este supusă unor reglementări juridice stricte, ceea ce permite obținerea unor documente de sinteză standardizate, cu o prezentare identică, indiferent de domeniul de activitate în care acționează întreprinderea. Din perspectiva diagnosticului financiar această normalizare permite aplicarea acelorași tehnici și instrumente de analiză, realizarea unor comparații în timp și spațiu.

Analiza financiară ca atare nu se limitează însă la folosirea informațiilor din documentele contabile de sinteză în starea lor brută. Acestea sunt prelucrare, retratate și transformate în vederea obținerii unor informații pertinente în măsură să satisfacă nevoile și obiectivele analizei financiare.

Trecerea de la informația contabilă la cea de analiză este o etapă necesară impusă de vocația diferită a celor două activități. Astfel vocația esențială a contabilității este de a constata o stare de fapt, pe când cea a analizei financiare este de formula o apreciate asupra performanțelor întreprinderii analizate.

Spre deosebire de contabilitate, care urmărește respectarea unor reguli și principii stricte, analiza financiară se preocupă prioritar de pertinența judecăților de valoare pe care le enumeră. O bună analiză financiară nu este cea care asigură un calcul corect ci o analiză care identifică și ierarhizează caracteristicile financiare cele mai semnificative, în vederea aprecierii pertinente a situației și anticipării lucide a perspectivelor întreprinderii.

5.2.Analiza cifrei de afaceri

În condițiile actuale când factorii pieței primează în sistemul de variabile care exprimă rezultatele unei întreprinderi, analiza cifrei de afaceri este esențială pentru aprecierea locului întreprinderii în sectorul său de activitate, a poziției sale pe piață, a aptitudinilor sale de a lansa, respectiv de a dezvolta diferite activități într-o manieră profitabilă. În funcție de nivelul cifrei de afaceri se poate aprecia dacă întreprinderea este suficient de importantă, dacă are semnificație raportarea rezultatelor sale la cele ale sectorului respectiv dacă partea sa de piață este neglijabilă putându-se lua decizii strategice în consecință.

Analiza cifrei de afaceri trebuie să se raporteze permanent la poziția strategică a firmei. O întreprindere care dispune de o poziție strategică favorabilă, este de regulă, mai dinamică mai profitabilă decât alte întreprinderi din același sector; o întreprindere fără forță strategică va avea mai devreme sau mai târziu rezultate mediocre sau negative.

Conceptual cifra de afaceri poate fi abordată ca: cifra de afaceri totală, cifra de afaceri medie, cifra de afaceri marginală, cifra de afaceri critică. Analiza corelațiilor dintre indicatorii cifrei de afaceri poate fi aprofundată și completată cu aspecte particulare, în funcție de ti[pul de piață și concurență.

Pentru întreprinderile producătoare capacitatea cifrei de afaceri de a reflecta activitatea unei întreprinderi depinde de natura sectorului de activitate. Astfel, în sfera producției de bunuri materiale, acest indicator poate da o imagine deformată aspra activității reale care cuprinde pe lângă producția vândută, pe cea stocată și imobilizată. În sfera serviciilor (care nu se pot stoca) și a distribuției, cifra de afaceri reflectă corespunzător nivelul activității desfășurate.

Din problematica complexă a cifrei de afaceri reținem pentru aprofundare următoarele aspecte:

–evoluția în timp a cifrei de afaceri;

–structura cifrei de afaceri;

–sistemul de factori explicativi ai evoluției cifrei de afaceri;

–sezonalitatea activității și corelația cu cifra de afaceri.

5.2.1.Analiza evoluției în timp a cifrei de afaceri

Pentru de finirea cadrului general în care se înscrie activitatea întreprinderii se folosesc mărimile absolute și ritmurile de creștere (cu bază fixe, cu bază în lanț și ritmurile medii). Mărimile absolute caracterizează evoluția cifrei de afaceri la modul cel mai general. Mărimile relative arată proporțiile de creștere a cifrei de afaceri față de o anumită bază de comparație. Examinarea lor pe mai multe exerciții permite stabilirea importanței activității întreprinderii: creșterea puternică sau slabă, stabilitatea, regresie lentă sau rapidă.

Variația absolută sau relativă a cifrei de afaceri este rezultatul acțiunii unui număr mare de factori interni și externi. Identificarea stării reale a întreprinderii prezintă o deosebită importanță pentru definirea strategiei acesteia. Este ușor de înțeles că problemele întreprinderii sunt aceleași dacă ea se află în faza de creștere sau în faza de declin. La o întreprindere la care dinamica cifrei de afaceri înregistrează o creștere puternică deciziile strategice sunt orientate spre asigurarea unui control a dinamicii costurilor și mai ales spre găsirea altor soluții de acoperire a nevoilor financiare. În schimb la o întreprindere a cărei activitate stagnează se va urmări schimbarea strategiei de produs găsirea unor noi debușee corelate cu controlul costurilor.

Cifra de afaceri este în mod normal înregistrată în unități monetare curente (lei curenți). În perioada de puternică creștere a prețurilor dacă nu se procedează la corelația cu inflația, informațiile își pierd fiabilitatea iar concluziile analizei sunt deformate. Inflația are ca efecte la toate nivelurile:

flux exploatare, flux de finanțe, structură patrimonială întrucât antrenează variații nominale cărora nu la corespund variații reale ale cifrei de afaceri. Evitarea erorilor de judecată și aprecierea performanțelor reale ale unităților impun cu necesitate luarea în calcul a efectelor inflației. Pentru a determina creșterea reală a cifrei de afaceri fără influența inflației se folosește relația:

unde: Rc – reprezintă rata de creștere a cifrei de afaceri constatate (statistice);

–

Rp –rata de creștere a prețurilor.

5.2.2. Analiza factorială a cifrei de afaceri

Cifra de afaceri evoluează sub incidența unui complex de factori interni și externi. În cadrul acestui sistem un loc important îl dețin cei legați de asigurarea și folosirea resurselor umane.

a)Legătura cauzală dintre cifra de afaceri și potențialul uman se exprimă prin relația:

unde: Np – reprezintă numărul de salariați;

––

Wa – reprezintă productivitatea medie anuală.

b)Legătura cauzală dintre cifra de afaceri și mijloacele fixe utilizate de întreprindere se exprimă prin relația:

F

Unde: ––– – reprezintă gradul de înzestrare tehnică;

Np

CA

––– – reprezintă eficiența utilizării activelor fixe.

F

5.3.Analiza valorii adăugate

Orice întreprindere are ca obiectiv fie producerea și comercializare unor bunuri și servicii, fie numai comercializarea lor. Valoarea adăugată reprezintă surplusul de încasări peste valoarea consumului provenind de la terți, bogăția creată prin valorificarea resurselor tehnice, umane și financiare ale întreprinderii. Valoarea adăugată se poate calcula prin două metode:

–metoda sustractivă;

–metoda aditivă.

a)După metoda sustractivă valoarea adăugată se poate calcula astfel:

a1) VA = Qc – C

unde: Qc – reprezintă producția exercițiului;

C – reprezintă consumurile intermediare.

Consumurile intermediare, respectiv consumurile provenind de la terți cuprind: materiile prime și materialele (la cost de achiziție), energie, combustibil, apă, servicii externe.

Valoarea adăugată calculată după această relație este cunoscut în teoria economică sub denumirea de “valoarea adăugată produsă”. Valoarea adăugată “realizată” se determină pornind de la cifra de afaceri, astfel:

a2) VA = CA – C

Practic, aplicarea acestei relații este dificilă, întrucât presupune identificarea acelor părți ale consumurilor intermediare ale exercițiului aferente producției vândute (respectiv vânzărilor de mărfuri).

b) Valoarea adăugată se poate calcula și prin însumarea elementelor sale componente: salariile și cheltuielile sociale, impozite și taxe, amortizările, dobânzile, rezultatul net. În această accepțiune valoarea adăugată înglobează remunerarea:

–muncii, prin cheltuielile cu personalul;

–capitalului propriu (prin dividende);

–capitalului tehnic (prin amortizare);

–capitalului împrumutat (prin dobânzi);

–statului ca generator de infrastructură (prin impozite și taxe).

Indiferent de metoda de calcul valoarea adăugată apare ca un element cu semnificații complexe în analiza diverselor aspecte ale vieții unei firme: exploatare, politică, strategie, structuri, performanțe. Astfel, ea are, în primul rând, accepțiunea unui element de măsurare plurivalent. Valoarea adăugată permite aprecierea dimensiunii întreprinderii, a taliei sale economice. Dacă cifra de afaceri exprimă capacitatea întreprinderii de a vinde, valoarea adăugată exprimă aportul economic, surplusul de producție (încasări) creat de efortul propriu al acestuia. Dacă se ia în considerare definiția aditivă a valorii adăugate, se observă că această măsoară dimensiunile și variațiile diferitelor elemente care concură la realizarea activității. În sfârșit, valoarea adăugată exprimă mai bine decât orice alt indicator eficacitatea combinării factorilor de producție: munca și capitatul.

În al doilea rând, valoarea adăugată este expresia bogăției create de întreprindere, bogăție ce se repartizează între cinci parteneri: personalul, statul, creditorii, acționarii, întreprinderea.

În analiza valorii adăugate, din punct de vedere metodologic se folosesc pe lângă mărimile absolute (valoarea adăugată în mărime absolută) și mărimile relative (ratele valorii adăugate). Dintre ratele valorii adăugate, cele mai frecvent utilizate în teoria economică și practica economică sunt:

a)Rata variației valorii adăugate, care permite aprecierea cu un plus de precizie, asupra creșterii sau regresiei activității:

b)Rata valorii adăugate:

Acest indicator este o expresie a productivității globale, a bogăției create la un anumit nivel de activitate. Rata valorii adăugate este dependentă direct de natura activității și de durata ciclului de exploatare.

c)Ratele de remunerare ale valorii adăugate reprezintă ponderea deținută de fiecare element component (ca expresie a remunerării diferiților parteneri) în valoarea adăugată.

S

–Ratele de remunerare a personalului = ––– * 100

VA

Dob

–Rata de remunerare a capitalului împrumutat = ––– * 100 VA

A

–Rata de remunerare a capitalului tehnic = –––– *100 VA

D

–Rata de remunerare a capitalului propriu = –––– *100

VA

–Rata de remunerare a statului = –––– *100

VA

Unde: S – reprezintă salariile;

Dob – reprezintă dobânzile;

A – reprezintă amortizările;

D – reprezintă dividentele;

I – reprezintă impozite și taxe.

Ratele valorii adăugate permit comparații sectoriale și inter-exerciții și oferă informații asupra împărțirii valorii adăugate între factorii muncă și capital, asupra raționalității activității și logisticii comerciale.

Pentru ca aceste rate ale valorii adăugate să fie utile în procesul de decizie e necesar ca în determinarea lor să se țină seama de eroziunea monetară. De asemenea, se impune raportarea lor la ratele similare ale unor întreprinderi comparabile, precum și la valoarea ratelor sectoriale. Fără să constituie un instrument exhaustiv, analiza valorii adăugate prezintă interes pentru orice întreprindere, indiferent de domeniul de activitate, deoarece permite evaluarea performanțelor, a eficienței folosirii factorilor de producție, a politicii comerciale.

5.4. Analiza rezultatelor la S.C. ’’DATAPRINT

INTERNATIONAL”S.R.L.

Analiza rezultatelor la S.C. “DATAPRINT INTERNATIONAL” S.R.L. cuprinde analiza cifrei de afaceri și analiza valorii adăugate.

5.4.1. Analiza cifrei de afaceri

Pentru a putea face o analiză completă a cifrei de afaceri aceasta trebuie actualizată pentru a elimina influența creșterii prețurilor. Actualizarea cifrei de afaceri este prezentată în tabelul următor:

Tabelul 5.4.1. –Ron–

Creșterea reală a cifrei de afaceri a fost determinată folosind formula următoare:

–în 2008:

–în 2009:

Evoluția cifrei de afaceri la S.C. “DATAPRINT INTERNATIONAL” S.R.L. în ultimii trei ani este prezentată în tabelul următor(tabelul 5.4.2:):

În anul 2006 cifra de afaceri a S.C. “Dataprint international” S.R.L. a înregistrat o creștere față de 2008 de 10015,18 Ron.

În anul 20010 cifra de afaceri a crescut cu 309,25 Ron față de anul 2009 creștere datorată creșterii mărfurilor vândute. O altă explicație a creșterii cifrei de afaceri este că o mare parte a vânzărilor s-au realizat în ultimele luni ale anului când cursul dolarului a crescut și astfel au crescut și prețurile serviciilor prestate.

5.4.2. Analiza factorială a cifrei de afaceri

Analiza factorială a cifrei de afaceri urmărește să explice influența factorilor care au determinat modificarea cifrei de afaceri. Pentru aceasta se folosesc datele din tabelul următor (tabelul 5.4.3.):

(tabelul 5.4.3.) –Ron–

5.4.3. Analiza valorii adăugate

Pentru calcularea valorii adăugate la S.C. “DATAPRINT INTERNATIONAL” S.R.L se utilizează metoda aditivă (însumarea elementelor sale componente: salarii, și cheltuieli sociale, impozite și taxe, amortizările, dobânzile și dividentele) folosind datele din tabelul următor (tabelul 5.4.4.):

(tabelul 5.4.4.) –Ron–

Pentru aprecierea evoluției valorii adăugate se calculează următoarele rate:

a)rata variației valorii adăugate calculată după formula:

Pentru anul 2009:

VA2009 – VA2008 11271,42 – 5489,81

Rv = –––––––––––––– *100 = ––––––––––––––––––––– = 1,53%

VA 5489,81

Pentru anul 2010:

VA2010 – VA2009 7700,58 –11271,42

Rv = –––––––––––––– *100 = ––––––––––––––––––––– = –0,31%

VA 11271,42

Valoarea adăugată a înregistrat valori diferite. Dacă în anul 2009 față de anul 2008 a înregistrat o creștere de 1,53% în anul 2010 față de anul 2009 a înregistrat o scădere de 0,31%.

b)rata valorii adăugate:

Pentru anul 2008:

VA 5489,81

R = –––– *100 = –––––––––– *100 = 126,3%

CA 4389,814

Pentru anul 2009:

VA 11271,42

R = –––– *100 = –––––––––– *100 = 78,4%

CA 14359,05

Pentru anul 2008:

VA 7700,58

R = –––– *100 = –––––––––– *100 = 52,4 %

CA 14668,33

Rata valorii adăugate a înregistrat o scădere de la an la an astfel în anul 2009 față de 2008 a scăzut de la 126,3% la 78,4%, de la 78,4% la 52,4% în anul 2010față de anul 2009.

c)ratele de remunerare ale valorii adăugate.

Evoluția ratelor de remunerare a valorii adăugate a fost următoarea:

–rata de remunerare a personalului a scăzut vertiginos în anul 2009 față de 2008 iar în anul 2010 față de 2009 scăderea a fost mai ușoară;

–rata de remunerare a capitalului tehnic a avut o creștere în anul 2009 față de 2008 datorită creșterii cheltuielilor cu amortizarea mijloacelor fixe dar a scăzut în 2010 față de 2009;

–rata de remunerare a capitalului propriu nu s-a înregistrat întreprinderea nu a acordat dividente;

–rata de remunerare a statului a crescut ușor în 2009 față de 2008 dar a crescut puternic, aproape dublându-se;

–rata de remunerare a capitalului împrumutat a crescut în cei trei ani analizați deoarece firma a folosit credite acordate de bănci pe care nu le-a putut rambursa.

CAPITOLUL VI

TEHNICI PROMOȚIONALE APLICATE LA

S.C. DATAPRINT INTERNATIONAL S.R.L.

Apariția pe piața timișoreană a serviciilor oferite de către S.C. DATAPRINT INTERNATIONAL S.R.L., a însemnat, în parte o reconsiderare din parte concurenței a modului de apreciere a raportului preț/calitate, precum și o revizuire a atitudinii față de clienți. Astfel, serviciile si produsele firmei au reușit să se impună pe piața serviciilor de întreținere de calculatoare, programării și mai ales datorită publicității și acțiunilor de promovare a vânzărilor soldate cu succes. Calitatea serviciilor, a convins mulți beneficiari să se transforme în clienți fideli ai acestei mărci. Dispunând de o largă varietate de servicii suplimentare, respectiv complementare, amintind mereu consumatorilor de existența site-ului www.DATAPRINTINTERNATIONAL.ro, printr-o susținută activitate de promovare.

În această vară, S.C.DATAPRINT INTERNATIONAL S.R.L a avut o campanie foarte mare pentru a face mai cunoscut programul Biblioteq, program pentru informatizarea bibliotecilor școlare și a lansat noi oferte. Noutatea nu se oprește însă aici. Prin perfecționarea calificării personalului și-a schimbat și calitatea serviciilor de întreținere a calculatoarelor. S.C. DATAPRINT INTERNATIONAL S.R.L. folosește multe din formele de promovare a vânzărilor pe care le-am prezentat în capitolul anterior. Astfel, se folosesc mai multe forme de promovare, după cum urmează:

Promovarea ce vizează direct consumatorii:

Vânzări cu prime pentru aducerea de noi clienți,

Reduceri de preț pentru adolescenți

Recompensele pentru muncitorii care aduc impresii favorabile de la clienți

Publicitatea la locul vânzării este omniprezentă.

Promovarea vânzărilor destinată distribuitorilor:

În ceea ce-i privește pe distribuitori, aceștia pot și ei beneficia de diferite reduceri de preț (între 10 și 15 %) cu ocazia beneficierii de anumite servicii.

În activitatea de promovare a vânzărilor nu trebuie neglijată importanța personalului care se ocupă de aceasta (reprezentanții de vânzări). Aceștia nu se ocupă în exclusivitate numai de această latură. Obiectivul principal urmărit de reprezentanții de vânzări este obținerea unei imagini cât mai bune.

În alegerea mediilor de publicitate s-au luat în considerare avantajele oferite de acestea precum și dezavantajele pe care le comportă, astfel încât prin avantajele unora să se contracareze dezavantajele altora, iar acoperirea țintei să fie cât mai completă.

CAPITOLUL VII

Studiu de piață privind cererea de servicii de întreținere de calculatoare, programare si design

S-a constatat că tot mai multe firme și persoane fizice utilizează serviciile, regulat sau nu, diverse pachete, oferite de firma DATAPRINT INTERNATIONAL. În timpul practicii efectuate la S.C. DATAPRINT INTERNATIONAL S.R.L. a apărut oportunitatea de a se discuta cu câteva persoane amabile, care au beneficiat de serviciile firmei DATAPRINT INTERNATIONAL, întrebându-le următoarele:

Câte cunoștințe de-ale dumneavoastră utilizează servicii DATAPRINT INTERNATIONAL S.R.L?

De cât timp știți despre firma DATAPRINT INTERNATIONAL S.R.L din Timișoara?

Credeți că a-ți putea renunța la serviciile firmei în favoarea altora ?

Ce firme cu acealași domeniu mai cunoașteți?

Cine v-a informat despre DATAPRINT INTERNATIONAL ?

Considerați eficiente acțiunile de promovare a produselor firmei S.C. DATAPRINT INTERNATIONAL S.R.L.

Preferați servicii programate din timp sau hotărâte instantaneu ?

Ați remarcat vreodată un panou publicitar sau o reclamă la produsele firmei DATAPRINT INTERNATIONAL?

Ca rezultat al acestui mini-studiu de piață cu privire la cererea de calculatoare , programare și design se pot enunța următoarele:

peste 70% din cei interogați au răspuns că în rândul cunoscuților, mai ales din Timișoara, cumpără produsele firmei Considerați eficiente acțiunile de promovare a produselor firmei S.C. DATAPRINT INTERNATIONAL S.R.L.

aproape jumătate din oameni au răspuns că au început să beneficieze de produsele firmei de 3 ani;

în jur de 30% au spus că ar putea renunța la produsele firmei dacă pe piață ar apare o altă firmă cu raport preț/calitate superior;

peste 60% au răspuns că au aflat de serviciile si produsele firmei de la cunoștințe și cu ocazia aparițiilor ziarului AGENDA;

toți oamenii cu care s-a discutat cunoșteau firma DATAPRINT INTERNATIONAL;

în general acțiunile de promovare sunt privite bine de către consumatori și sunt influențați de reducerile de preț cu scop promoțional, dar nu îi determină să cumpere mai mult decât ceea ce le este necesar;

La ultima întrebare răspunsul frecvent a fost afirmativ, cu discreția firească a specificului produselor firmei.

În concluzie, și din acest mic chestionar și din studiile efectuate și cu alte ocazii, prestațiile realizate de DATAPRINT INTERNATIONAL SRL, acesta exista pe piață în județul Timiș, cu cotă de piață în continuă creștere în ceea ce privește serviciile de întreținere de calculatoare, programare si design.

CAPITOLUL VIII

Sugestii și propuneri

Având în vedere cele prezentate în capitolul anterior, ar fi și aspecte de reproșat și corectat, mai ales că rezultatele studiului de piață arată că DATAPRINT INTERNATIONAL S.R.L are produse de interes la un preț accesibil consumatorilor din România.

Consumatorii ar vrea mai multe exemplificări de utilizare ale produselor, mai ales din partea utilizatorilor, clienți mai vechi ai firmei care să le recomande programul. Majoritatea au întrebat despre anumite produse promoționale, gratuități, exemplificări cu lucrări efectuate anterior în cadrul diferitelor acțiuni de promovare. Într-adevăr, în această societate nu prea există materiale promoționale de utilitate imediată, cum ar fi: pix care să aibă înscris pe el sigla firmei. De asemenea, o idee bună ar fi premiile constând în tricouri cu sigla sau/și un slogan al firmei pentru distribuitorii care asigură desfaceri în număr mai mare, sau beneficiari de servicii care folosesc mai des ofertele DATAPRINT INTERNATIONAL. În felul acesta ar incita oamenii la cumpărare și și-ar face și reclamă prin purtătorii tricourilor.

Nu s-au folosit până în prezent organizări de tombole sau spectacole sponsorizate de S.C. DATAPRINT INTERNATIONAL S.R.L., în scopuri caritabile și de promovare în același timp. Poate că astfel s-ar putea crește notorietatea și și-ar îmbunătăți imaginea în rândul celor încă sceptici în ceea ce privește produsele noi, conservatorii fideli ale unor mărci mai vechi pe care le știu de o viață.

Este necesar ca firma să opteze pentru o structură organizatorică de tip funcțional (având la bază criteriul funcțiilor) adică constituirea unui adevărat compartiment de marketing, cu aspecte ale căror atribuții sunt delimitate după specificul activităților de marketing.

Ar trebui, de asemenea, să se realizeze studii de piață înainte de a lansa pachete de servicii noi, sau înainte de a schimba elemente de aspect sau alte detalii existente, fiindcă acest lucru nu se face și aceste manevre de schimbare sunt mereu însoțite de emoții.

Se propune încercarea și a altor forme de marketing, cum ar fi marketingul direct. Marketingul direct este un marketing interactiv care utilizează unul sau mai multe mijloace de comunicație în vederea obținerii unui răspuns și/sau a unei tranzacții.

Principalele tehnici de marketing direct sunt următoarele:

Vânzarea pe bază de catalog. În cadrul acestei forme de marketing direct putem face distincția între cataloagele generale și cataloagele specializate, după portofoliul de activități inițiate de firmă.

Succesul promovării vânzării de pachete de servicii prin corespondență și/sau internet depinde foarte mult de capacitatea întreprinderii de a-și: gestiona fișierele, controla stadiile lucrărilor, elaborarea de noi proiecte, întreține imaginea.

Unele întreprinderi se disting prin cadourile pe care le oferă, prin politica serviciilor sau rapiditatea executării (48 de ore). Numeroase societăți de vânzare prin corespondență și-au deschis puncte proprii pentru a atrage o clientelă nouă în timp ce altele experimentează video-catalogul (catalog de produse înregistrat pe casetă).

Mailingul. În țările occidentale, această formă de marketing direct reprezintă o cifră de afaceri deosebit de mare. Realizările promte și de calitate pot lua forme foarte diverse: scrisori, prospecte, pliante, casete, dischete etc. În Statele Unite, „Ford” comercializează în acest mod o casetă numită „Drive Test” care cuprinde răspunsuri la numeroase probleme pe care și le pun automobiliștii. Mailingul este pregătit pornind de la un fișier intern sau cumpărat (închiriat) din exterior. Piața fișierelor este cvasi-nelimitată și practic toate criteriile de selecție pot fi alese, mergând de la gustul pentru muzica clasică până la interesul marcant pentru culturism. Mailingul a devenit un instrument extrem de utilizat deoarece el permite o mare selectivitate, o personalizare. și o flexibilitate maximă, în același timp cu capacitatea sa de a se adapta operațiilor de testare. Chiar dacă costul la „o mie de contracte” este superior mijloacelor mass-media, impactul este mai semnificativ grație preselecției. Pentru produse ca de exemplu cărți, abonamente la reviste, sau contracte de asigurări a devenit un instrument de marketing de mare importanță.

Cea mai directa formă a cercetărilor de marketing este, în același timp și cea mai simplă:folosirea poștei electronice.Înainte de toate trebuie să avem o atitudine foarte atentă față de scrisorile care vin de la clienți.De exemplu, toate scrisorile care vin la Casa Alba sunt atent studiate.Zilnic, angajații de la Casa Alba pregătesc un raport despre comunicările primite , care servesc momentan în calitate de indicator al opiniei publice.

Dacă firma deja corespondează cu clienții săi reali sau potențiali ,atunci ea poate sa-și formeze un sistem asemănător.Chiar și o enumerare elementară a comunicărilor ce vin zilnic poate să scoată în evidența fapte și tendințe interesante.Analiza acestor comunicări și alcătuirea unui raport zilnic vor asigura anumite informații .Rapiditatea poștei electronice ne permite să depistam operativ noi posibilități, potențiale probleme și să reacționăm la ele.

Să fie citite raspunsurile la FAQ(frequently asked questions).În acest document pot fi găsite regulile publicării comunicărilor.

Cu cât tematica cercetării va fi mai apropiată de interesele publicului, cu atât mai mare este probabilitatea că vor fi primite răspunsuri sincere la întrebări.

Va fi ,însă foarte greu de acumulat o statistică numeroasă ,problema principală este de a grupa răspunsurile la întrebări dupa categorii.

Conferințele electronice sunt un mediu destul de incert ,însă sistemul WWW este unul foarte sigur fiincă utilizatorii singuri viziteaza pagina , “site-ul” firmei fără ca acest lucru să le fie cerut de cineva.Problema este însă de a convinge utilizatorul să viziteze pagina.

Publicitatea realizata cu ajutorul “buletinelor de stiri” este perceputa mai degraba ca un mijloc de crestere a traficului decat ca o metoda de a face bani. Din acest motiv, newsletter-urile in Romania sunt mai mult ca niste liste de discutii (discussion lists), unde un utilizator se poate inscrie si retrage oricand doreste, decat ca niste veritabile buletine de stiri.

Cele mai semnificative initiative in acest domeniu apartin trusturilor media, care au posibilitatea de a genera continut si care utilizeaza aceste buletine de stiri pentru a determina o cresterea a gradului de citire a publicatiilor proprii. Multi dintre clientii care au inserat un anunt publicitar in aceste buletine de stiri sunt, in cele mai multe cazuri, clienti ce si-au facut publicitate in publicatiile off-line ale respectivelor trusturi media. Din aceste motive, tarifele percepute pentru publicitatea prin intermediul buletinelor de stiri on-line inregistreaza valori variabile deoarece clientii care aleg acest mijloc publicitar utilizeaza si un banner publicitar, newsletter-ele fiind, mai ales, un supliment.

Cel mai mare numar de abonati apartine portalului Romania On-line Portal (rol.ro), care are aproximativ 50 de liste de discutie cu aproximativ 40.000 de utilizatori inscrisi (in mai 2001) si una din cele mai importante companii ce publica buletine de stiri axate pe IT&C este agora.ro, detinuta de trustul media care publica revistele “PC Magazine” si “Net Report”. Pe langa acestea se mai gaseste si Mirabilis Media care detine 10 site-uri cu aproximativ 6.000 de abonati la buletinele lor de stiri si la listele de discutii. Conform spuselor oficialilor companiei, numarul de utilizatori inregistrati creste cu 250 de oameni pe luna.

Piata de publicitate prin intermediul buletinelor de stiri urmeaza sa se dezvolte constant in urmatorii ani, in principal datorita cresterii calitatii site-urilor romanesti, numarului de utilizatori si gradului de loialitate al acestor utilizatori pentru anumite site-uri, ceea ce va genera o crestere a numarului de utilizatori inregistrati.

Telemarketingul. Telemarketingul sau marketingul telefonic s-a dezvoltat odată cu dezvoltarea rețelei telefonice și cu apariția „numerelor verzi” (apeluri gratuite). Societăți specializate în telemarketing propun întreprinderilor diferite servicii de vânzare sau anchete în rândul clientelei. Unele sisteme sunt automatizate în întregime, începând cu compunerea aleatoare a numerelor de telefon și mergând până la înregistrarea comenzii. Telemarketingul s-a dezvoltat atât în domeniul produselor de larg consum cât și în cel al bunurilor industriale.

Telecumpărarea. S-a dezvoltat de câțiva ani atât prin rețelele de cablu cât și prin cele hertziene. Azi se utilizează două procedee. Primul ia forma spoturilor publicitare care, cuplate cu un număr verde permanent permit înregistrarea imediată a comenzii. Discurile, contractele de asigurări, produsele financiare sunt vândute în acest mod. Al doilea procedeu numit teleshopping, constă într-o emisiune întreagă în cursul căreia sunt prezentate câteva produse care pot fi comandate prin telefon sau prin corespondență. (vezi „Antena 1”, „Pro TV”). Chiar dacă vânzările realizate prin acest sistem sunt destul de modeste, ele par a avea un viitor frumos.

În ansamblu, privind strategia firmei S.C. DATAPRINT INTERNATIONAL S.R.L. din Timișoara, de promovare a vânzărilor, se poate spune că aceasta este destul de complexă și s-a dovedit a fi și eficientă în diverse ocazii.

BIBLIOGRAFIE

Balaure, V. (coord.) – Marketing, Editura Uranus, Bucuresti, 2000

Biribi, Eduard, Tactici de marketing, revista „Marketing-Management–studii, cercetări, consulting”, nr. 3, AROMAR, București, 2007;

Butunoiu, George, Tehnici de vânzare, Ed. ALL EDUCATIONAL, București, 1995;

Cătoiu I., Teodorescu N., Comportamentul consumatorului. Teorie și practică. Editura Economică, 2006

Crittenden, V.L., Gardiner, L.R., Stăm, A., Reducing Conflict Between Marketing and Manufacturing. Industrial Marketing Management, 22:4, 1993, pp.299-310

Dalotă, M.D., Dalotă, S., – Management strategic – întocmirea planului strategic, Editura Orizonturi Universitare, Timișoara, 2000.

Dragan, J. C., Demetrescu, M.C. – Noul marketing la începutul mileniului III, Editura Europa Nova, Bucuresti, 2007

Dobre C., Negruț C. – Marketing. Politici, strategii, tactici, Editura Intergraf, Timișoara, 2006;

Florescu C. – Marketing. Marketer, 1992;

Florescu C., Mâlcomete P., Pop N., (coordonatori), Lădar L. ș.a., – Marketing. Dicționar explicativ, Editura Economică, București, 2003.

Florescu C., Patriche D., – Prospectarea pieței, Editura Știițifică, 1971

Foltean Florin, – “Cercetări de marketing”, Editura Mirton, Timișoara, 2000.

Foltean Florin, Lădar Lucian, (coordonatori), Prada S., Duțu C., Naghi R., Hălmăjan H., – Marketing – siteze și aplicații, Editura Mirton, Timișoara, 2004.

Foltean, F., Ladar, L., Dobre, C., Ionescu, Ghe., Negrut, C., – Marketing, editia a II-a, Editura Brumar, 2001, p.90, p.94

Foltean, F., Lădar, L., Dobre Costinel, Ionescu Gheorghe, Negruț Constantin, – Marketing, Editura Brumar, Timișoara, 2000

Foltean, F., Lădar, L., Dobre, C., Ionescu, G., Negruț, C., – Marketing, Editura BRUMAR, Timișoara, 2001.

Kotler, Philip: Managementul marketingului, Ed. TEORA, București, 1999;

Lazar, D. D. – Cercetari de marketing, Editura -Star Soft-, Alba Iulia, 2000

Moldoveanu, M., Miron, D., Psihologia reclamei. Publicitatea în afaceri. Editura Libra, 1995

Negruț C.,Dobre C., “Inițiere în marketing”, Negruț C., Ed. Augusta, Timișoara 2006

Paina, N., Pop, D. M. – Cercetari de marketing, Editura Presa Universitara Clujeana, Cluj-Napoca, 2006

Paina, Nicolaie; Pop, Marius, Politici de marketing, Ed. Presa Universitară Clujeană, 2007

Păcurariu Gh., Bazele marketingului, Editura Mirton, Timișoara, 2000.

Popescu, I.C., Șerbănică, D., Balaure, V., Tehnici promoționale. Metropol, 1994

Prutianu Șt., Munteanu C, Caluschi C, Inteligența marketing plus. Polirom, 2007

Prutianu, S.ș.a., Inteligența Marketing. Junimea, 2006

Pugna, I. Gh. ș.a., – Compatibilitatea managementului comparat cu strategiile și tacticile globalizării, Editura SOLNESS, Timișoara, 2000

Puiu, A., – Management în afaceri economice internaționale, Editura Economică

Ristea A.L., Purcărea, Th., Distribuția mărfurilor. Ed. Did. și Pedagogică, 2005

Sasu, C, Marketing. Editura Universității A. I. Cuza, 1995

Wind, Y., Robertson, T.S., – Marketing Strategy: New Directions for Theory and Research. Journal of Marketing, 1983

BIBLIOGRAFIE

Balaure, V. (coord.) – Marketing, Editura Uranus, Bucuresti, 2000

Biribi, Eduard, Tactici de marketing, revista „Marketing-Management–studii, cercetări, consulting”, nr. 3, AROMAR, București, 2007;

Butunoiu, George, Tehnici de vânzare, Ed. ALL EDUCATIONAL, București, 1995;

Cătoiu I., Teodorescu N., Comportamentul consumatorului. Teorie și practică. Editura Economică, 2006

Crittenden, V.L., Gardiner, L.R., Stăm, A., Reducing Conflict Between Marketing and Manufacturing. Industrial Marketing Management, 22:4, 1993, pp.299-310

Dalotă, M.D., Dalotă, S., – Management strategic – întocmirea planului strategic, Editura Orizonturi Universitare, Timișoara, 2000.

Dragan, J. C., Demetrescu, M.C. – Noul marketing la începutul mileniului III, Editura Europa Nova, Bucuresti, 2007

Dobre C., Negruț C. – Marketing. Politici, strategii, tactici, Editura Intergraf, Timișoara, 2006;

Florescu C. – Marketing. Marketer, 1992;

Florescu C., Mâlcomete P., Pop N., (coordonatori), Lădar L. ș.a., – Marketing. Dicționar explicativ, Editura Economică, București, 2003.

Florescu C., Patriche D., – Prospectarea pieței, Editura Știițifică, 1971

Foltean Florin, – “Cercetări de marketing”, Editura Mirton, Timișoara, 2000.

Foltean Florin, Lădar Lucian, (coordonatori), Prada S., Duțu C., Naghi R., Hălmăjan H., – Marketing – siteze și aplicații, Editura Mirton, Timișoara, 2004.

Foltean, F., Ladar, L., Dobre, C., Ionescu, Ghe., Negrut, C., – Marketing, editia a II-a, Editura Brumar, 2001, p.90, p.94

Foltean, F., Lădar, L., Dobre Costinel, Ionescu Gheorghe, Negruț Constantin, – Marketing, Editura Brumar, Timișoara, 2000

Foltean, F., Lădar, L., Dobre, C., Ionescu, G., Negruț, C., – Marketing, Editura BRUMAR, Timișoara, 2001.

Kotler, Philip: Managementul marketingului, Ed. TEORA, București, 1999;

Lazar, D. D. – Cercetari de marketing, Editura -Star Soft-, Alba Iulia, 2000

Moldoveanu, M., Miron, D., Psihologia reclamei. Publicitatea în afaceri. Editura Libra, 1995

Negruț C.,Dobre C., “Inițiere în marketing”, Negruț C., Ed. Augusta, Timișoara 2006

Paina, N., Pop, D. M. – Cercetari de marketing, Editura Presa Universitara Clujeana, Cluj-Napoca, 2006

Paina, Nicolaie; Pop, Marius, Politici de marketing, Ed. Presa Universitară Clujeană, 2007

Păcurariu Gh., Bazele marketingului, Editura Mirton, Timișoara, 2000.

Popescu, I.C., Șerbănică, D., Balaure, V., Tehnici promoționale. Metropol, 1994

Prutianu Șt., Munteanu C, Caluschi C, Inteligența marketing plus. Polirom, 2007

Prutianu, S.ș.a., Inteligența Marketing. Junimea, 2006

Pugna, I. Gh. ș.a., – Compatibilitatea managementului comparat cu strategiile și tacticile globalizării, Editura SOLNESS, Timișoara, 2000

Puiu, A., – Management în afaceri economice internaționale, Editura Economică

Ristea A.L., Purcărea, Th., Distribuția mărfurilor. Ed. Did. și Pedagogică, 2005

Sasu, C, Marketing. Editura Universității A. I. Cuza, 1995

Wind, Y., Robertson, T.S., – Marketing Strategy: New Directions for Theory and Research. Journal of Marketing, 1983