Promovarea Serviciilor Hoteliera In Cadrul Hotelului Nevis

Capitolul 1 Marketing și promovare

1.1 Concept, apariție, dezvoltare

Înainte de a da o definiție a conceptului de marketing, este necesară măcar o incursiune rezumativă în nucleul conceptelor primare la care se referă : nevoile umane, cererea, oferta de produse și servicii, schimbul pe piață și negocierea condițiilor schimbului între ofertanți.

Astăzi, marketingul tinde sa încorporeze aproape tot ceea ce poate folosi la inițierea și promovarea unei afaceri, din momentul conceperii ei până atunci când produsul ajunge la ultimul consuator care mai avea nevoie de el. El cuprinde numele firmei, numele mărcii și numele produsului, imaginea publică a acestora, forma, mărimea, culoarea și performanțele produsului, ambalajul, eticheta, prețul și politice care îl susțin, cercetarea de piață, participarea la târguri și expoziții și încă multe altele. Fără marketing, aproape că nu există succes. Varietatea politicilor, metodelor se extind mereu, mergând de la marketingul fastuos pe care îl folosesc companiile mari, până la trucurile și acțiunile pe care le practică firmele mici.

Marketingul este rezultatul efortului susținut și continuu de adaptare la cerințele impuse de dinamismul social – economic. Rolul și importanța lui se extinde, la fel și domeniile de aplicare.

În orice caz, pe o piață suprasaturată și în condiții de concurență dură, afacerile nu mai pot supraviețui fără marketing. Acesta are rolul de a umaniza trazacțiile comerciale, asigurând circulația ideilor, informațiilor, sentimentelor și emoțiilor care însoțesc schimburile de bunuri și bani între producător, distribuitor, consumator și utilizator.

În ultimele decenii, psihologia experimentală și neuropsihologia aprofundează studiul nevoilor și motivațiilor umane prin studiul encefalogramelor și efectuarea unor măsurători asupra nivelului de activare corticală. S-a dovedit că, în organismul uman, sediul manifestărilor energetice ale nevoilor și motivațiilor se află în formațiunile reticulare. Pentru a menține tonusul și vitalitatea individului uman în această zonă, este nevoie de senzații provocate de stimuli pozitivi sau negativi. Nevoia sau trebuința exprimă o stare de lipsă, de privațiune care provoacă un dezechilibru individului și care poate fi suprimată prin stimularea simțurilor.

Printre teoriile și sistematizările operate asupra nevoilor umane le putem aminti pe cele făcute de Murray în 1937 și Maslow în 1943.

1.1.1 Evoluția marketingului

Undeva, la începuturi, formarea primelor piețe locale și regionale a stimulat diviziunea muncii și a dat un prim impuls serios creșterii productivității. Producătorilor li s-a dat șansa de a produce peste necesarul propriei supraviețuiri. Mai apoi, circulația monedei a înlesnit accesul la câștiguri durabile și a stimulat tendința către agoniseală.

Practicile și acțiunile de marketing au o vechime considerabilă. Acestea s-au dovedit necesare și oportune oriunde și oricând au existat schimburi de orice natură între oameni și comunități umane. Încă din vremurile primitive, în care nici nu se inventase moneda, între producători și consumatori se stabileau inevitabil relații de schimb. Într-o formă sau alta, în toate lumile cunoscute au existat vânzători și cumpărători care au dezvoltat diverse canale și forme de comunicare între ei. Au existat transportul, logistica și distribuția mărfurilor, precum și canale de circulație și difuzarea informațiilor.

Marketerii s-au numit negustori, comercianți, vânzători, agenți de schimb, agenți publicitari, purtători de cuvânt, etc. În orice caz, ei au existat de vreme ce au existat schimbul și piața, care au marcat întreaga istorie.

Chiar dacă întregul proces a durat câteva, milenii până la abundența piețelor și la marile averi contemporane au mai rămas câțiva pași. Aceștia din urmă pot fi priviți ca stadii oarecum distincte ale istoriei comerciale : începuturile capitalismului, societatea de consum și producția de masă.

1.1.2 Conceptele primare ale marketingului

În cadrul conceptelor primare cu care operează marketingul, pe primul loc este acela de nevoie sau trebuință umană.

Nevoia sau trebuința exprimă o stare de lipsă, de privațiune sau de disconfort care provoacă o tensiune sau un dezechilibru individului. Pentru a exprima cât mai clar nevoile umane, Murray a realizat o listă de 37 de nevoi pe care le-a clasificat în mai multe grupe, folosind patru criterii de bază :

după natura lor, nevoile pot fi primare și secundare. Primele sunt de natură fiziologică și au caracter absolut, în sensul că ele condiționează în mod restrictiv supraviețuirea în sens biologic. Cele secundare au caracter relativ.

după modul în care individul uman se interoghează sau nu asupra acestora, nevoile sale pot fi conștiente sau subconștiente.

după modul în care individul uman este fie atras, fie respins de obiectul nevoilor sale, acestea fiind grupate în nevoi pozitive sau negative.

după modul în care nevoile comandă, comportamentul de consum și de cumpărare observabil al individului pot fi manifeste sau latente.

În teoria lui Abraham Maslow, nevoile sunt prezentate ca fiind grupate în nevoi biofiziologice, nevoi de siguranță și securitate, nevoi sociale, de prestigiu și estetic.

Nevoile biofiziologice comune tuturor organismelor vii sunt cele care condiționează în mod absolut echilibrul vital și supraviețuirea biologică. Nevoile de stabilitate, siguranță și securitate sunt de asemenea importante pentru individul uman, ele reprezentând o reală preocupare în viața de zi cu zi.

Nevoile sociale se referă la cele de apartenență, comunicare, afecțiune, dragoste, prietenie și sinceritate. Ocupând o treaptă mai puțin importantă, nevoia de prestigiu, de stimă și de apreciere este totuși o categorie de nevoi de care nu ne putem lipsi. Ultima treaptă a clasificării este destinată nevoilor împlinirii de sine prin cunoaștere, prin înțelegere și prin cultivarea sentimentului estetic.

Maslow formulează principiul emergenței nevoilor umane conform căruia nevoile de rang superior rămân latente atât timp cât nevoile de bază nu sunt satisfăcute. Simplificând puțin lucrurile, aceasta ar însemna că un individ înfometat va căuta mai întâi un fruct sau o bucată de pâine și numai dupa ce se va sătura, dacă îi vor mai rămâne timp și bani, va dori să citească o carte sau să vizioneze un program TV.

Stimulii pozitivi ( bucuria, plăcerea ) sunt cei preferați de indivizi, dar și cei negativi ( suferința, durerea ) sunt mai buni decât lipsa totală a stimulilor.

1.2. Mixul de marketing, concepte și noțiuni de bază

Conceptul de mix de marketing introdus în 1964 de americanul Neil Borden semnifica ideea de dozare și manipulare coerentă și unitară a celor mai importante patru variabile prin care intreprinderea acționează asupra pieței. La început, Borden a identificat și a luat în considerare 12 elemente principale : produsul, prețul, marca, ambalarea, manipularea sau logistica, vânzarea personală, promovarea vânzărilor, publicitatea plătită, distribuția, display-ul, serviciile post vânzare și cercetarea de marketing.

În același an, Jerome McCarthy a simplificat modelul lui Borden, rezumând mixul de marketing la cei patru P, adică Product, Price, Place, Promotion, asa rămânând și astăzi deși mulți teoreticieni au încercat să lărgească mixul adăugand elemente noi, peste cele patru fundamentale.

Marketingul contemporan tinde să controleze și să manipuleze tot mai multe variabile prin care întreprinderea poate acționa pentru a obține maximum de impact asupra pieței. Astfel de variabile pot fi : produsul, prețul, distribuția, forța de vânzare, publicitatea, studiul pieței și relațiile publice. Acesta încearcă să dozeze atât variabilele de marketing cât și resursele de care acestea au nevoie, astfel încât să obțină de la piață un răspuns cât mai favorabil, cu eforturi financiare cât mai mici.

Preocupările cercetărilor de marketing de a oferi întreprinzătorilor un set de mijloace de acțiune pe care le pot combina în funcție de resursele de care dispun și de mediul extern în care acționează în vederea atingerii performanței își găsește materializarea în conceptul de mix de marketing.

Conceptul devenit clasic sintetizează unitar și coerent cele patru variabile cheie ale acțiunilor de piață:

Produsul, înțeles ca ansablu coerent de avantaje și funcții aduse consumatorului sau ultilizatorul, adică elemente materiale și imateriale prin care se identifică oferta. Acestea privesc : numele și marca, ambalajul și eticheta, nivelul de calitate, gabaritul, masa, stilul, culoarea, mentabilitatea, fiabilitatea, mentenanța, condițiile de livrare și transport, specificațiile tehnice, garanțiile, service-ul și imaginea publică. Politicile de produs intră în acțiune în momentul concepției și i-au sfârșit odată cu abandonarea și retragerea produsului de pe piață.

Prețul, înțeles ca pachet de strategii prin care se decide nivelul și structura prețului final, mărimea marjei distribuitorului, a rabaturilor, creditelor și ratelor de la rambursare, condițiilor de plată, prețurilor diferențiate pe faze din viața produsului sau pe zone de piață. Prețul trebuie privit ca fiind un ansamblu de strategii, tehnici, care stau la baza stabilirii nivelurilor și a variației de timp, pe zone( geografice sau demografice ), de preț, precum și a facilităților de natură financiară acordate clienților, la condițiile și circumstanțele de distribuție.

Distribuția, care este definita de canalele, rețelele și circuitele de distribuție, de logistică a mărfurilor și parțial de forțele de vânzare și de sistemul de motivare a vânzătorilor. Distribuția trebuie văzută ca și un ansamblu de strategii și operații care apar în legătură cu circuitul fizic și comercial al mărfurilor, culegerea canalelor, cu relațiile stabilite prin intermediari și dealeri, cu transportatori, cu manipularea, depozitarea, conservarea, condiționarea, sortarea, vânzarea fizică, precum și alte tranzacții și operațiuni posibil pe drumul mărfurilor de la producător la consumator.

Comunicarea, care este definită prin mesajele trimise către ținte, canalele de comunicare ale mesajelor, metodele de promovare, relațiile publice, promovarea vânzărilor, merchandisingul, negocierea, culegerea datelor privind investigarea comportamentului consumatorului și auditorului, pre și post testarea impactului companiilor promo. Tot odata, comunicarea trebuie înțeleasă și ca un ansamblu de politici, acțiuni și mijloace de informare și influențare a comportamentului consumatorului prin reclama comercială, publicitate, relații publice, promovarea vânzărilor și prin acțiune directă a forțelor de vânzare(comunicarea personalizată).

1.3 Rolul promovării în marketing

Promovarea este un element important, o variabilă strategică al cărei rol este acela de a face cunoscut produl în rândul consumatorilor și de a-i asigura o imagine favorabilă.În ultimul timp dezvoltarea întreprinderilor depinde în foarte mare masură de activitatea promotională pe care o desfășoara atât la nivel intern cât și la nivel internațional. În funcție de modul în care sunt folosite instrumentele specifice ale marketingului, acestea pot mai departe definitiva comportamentul consumatorilor în mod favorabil, mai exact modificarea percepțiilor, atitudinilor, opiniilor și sentimentelor indivizilor.

Scopul general al eforturilor promoționale este acela de influența comportamentului. Chiar daca pledoaria nu este directă și nu se cere trecerea imediată la acțiune, motivul pentru care marketerii cheltuie timp și bani în promovare este acela de a-i determina pe anumiți indivizi să se comporte într-un anume fel.

În marketing, promovarea este folosită pentru:

Furnizarea de informații. Atât cumpărătorii cât și vânzătorii beneficiază de pe urma funcției informatice îndeplinite de promovare: cumpărătorul primește informații despre produsele noi,ce-i pot fi utile, iar vânzătorii își pot informa clienții potențiali despre produsele sau serviciile oferite.

Stimularea cererii este cel mai evident si mai direct scop al promovării: marketerii vor să li se cumpere produsele și, pentru aceasta, încearcă să influențeze oamenii în direcția trecerii la o astfel de acțiune.

Diferențierea produsului. Este bine de știut faptul că dacă o marcă este percepută ca fiind considerabil diferită de celelalte din aceași categorie, ofertantul își poate permite să ceară un preț mai mare în schimbul beneficiilor suplimentare pe care le oferă. În acest punct intervine efortul deliberat al firmei care, prin intermediul promovării, oferă astfel de informație. Aceasta funcție devine cu atât mai importantă cu cât produsul, prin natura lui, nu permite existența unei diferențe veritabile între mărcile diverșilor producători, iar promovarea este cea care creează deosebirile la nivelul percepției indivizilor.

Aducerea aminte. Chiar și clienții actuali sunt o audiență bună pentru mesajele promoționale. Lor trebuie să li se reamintească avantajele produselor pentu a-i împiedica să-și schimbe preferințele, mai ales atunci când cele concurente se înnoiesc.

Contraatacarea concurenților. PepsiCO si Coca-Cola, de exemplu, sunt angajate într-o lupta promoțională de ani de zile. Ele desfășoară teste de degustare pentru compararea produselor, dezvoltă campanii de reclamă bazate pe rezultatele testelor, care susțin că produsul lor este mai bun decât cel concurent și utilizează reclame care dezmint testele celeilalte.

Neutralizarea informațiilor defavorabile. Loviturile vin uneori și din partea publicului care deține și răspândește informații nefavorabile, aplicând clasica tehnnică a zvonului.

Atenuarea fluctuațiilor cererii. Multe firme sunt confruntate cu neajunsurile unei cereri sezoniere și, pentru a-și utiliza capacitatea de extrasezon, pot apela la promovare.

Influența persoanlor cu putere de decizie la nivel guvernamental. Exemple de acest gen sunt articolele și emisiunile despre situația precară a școlilor din mediul rural și despre viața oamenilor din satele neelectrifiicate.

Influența comportamentului public. În această categorie se includ campaniile contra fumatului, contra consumului de alcool sau pentru conducerea cu viteză moderată pe drumurile publice.

Capitolul 2 Aspecte teoretice privind promovarea serviciilor

2.1 Ce este promovarea

Promovarea este un instrument teribil. Ea reprezintă o altă situație de câștig-câștig, care costă puțin sau nimic în plus pentru părțile implicate, care însă vor avea beneficii considerabile. Promovarea este o artă a două părți diferite de produse, într-un mod reciproc avantajos.

Pentru a exista pe piață, eforturile de marketing ale unei întreprinderi nu se pot limita la producerea și distribuția de bunuri și servicii, ele presupun și o permanentă activitate de informare a consumatorilor, a intermediarilor, a furnizorilor, a salariaților, a acționarilor și a altor categorii de interes, precum și acțiuni specifice de influențare a comportamentului acestora, precum și de înregistrare a reacției la acțiunile pe care le desfășoară.

Sistemul comunicațiilor firmei nu se suprapune peste sistemul promoțional, așa cum publicitatea nu e tot una cu comunicarea. Mixul promoțional reprezintă principala activitate de comunicare a firmei, fiind defapt comunicarea de tip formal.

Strategia promoțională a întreprinderii abordează piața și mediul în care îșî desfășoară activitatea în calitatea sa de agent comercial, ca și actor pe piața care are ceva de oferit, ceva de vândut. Mixul promoțional este parte componentă a strategiei comunicaționale și este foarte importantă în întregul proces, dar nu acoperă întreaga sferă a strategiei comunicaționale. Elaborarea programului de promovare a unui produs are opt etape de care trebuie ținut cont.

Emițătorul trebuie să identifice auditoriul vizat și caracteristicile acestuia, inclusiv imaginea pe care o are auditoriul de spus în legătură cu produsul. Emițătorul trebuie să definească precis obiectul comunicării, să stabilească dacă acesta va fi informarea auditoriului despre existența produsului, cunoașterea produsului, atragerea către produs, preferințele consumatorilor, convingerea de a cumpăra sau hotărârea de a achiziționa efectiv produsul respectiv. Mai trebuie elaborat un mesaj care să aibe un conținut, o structură, o formă și o sursă eficientă de transmitere pentru a ajunge la ținta propusă.

După ce au fost parcurse aceste etape, este necesară selectarea canalelor de comunicare, atât a celor personale, cât și a celor nepersonale și stabilirea bugetului destinat activităților de promovare.

Metodele utilizate mai frecvent sunt:

metoda fondurilor disponibile

metoda procentajului din vânzări

metoda parității nivelului competitivității

metoda obiectivelor

Bugetul alocat activităților de promovare trebuie împărțit între principalele instrumente promoționale, în funcție de următorii factori : obțiunea pentru o strategie de împingere sau pentru o strategie de absolbire, stradiul de pregătire al cumpărătorului și stadiul în care se află procesul pe curba ciclului său de viață. Emițătorul trebuie apoi să urmărească acțiunea de promovare, pentru a vedea în ce măsură piața a fost formată pe existența produsului, în încearcă și este satisfăcută de acesta. Toate componentele comunicării trebuiesc atent integrate pentru a obține o comunicare coerentă, bine dozată în timp și eficientă din punct de vedere al costurilor.

2.2 Obiectivul promovării vânzărilor

Este greu de crezut că activitățile de promovare a vânzărilor îi poate transofrma în clienți fideli ai unor anumite mărci, acțiunile de promovare a vânzărilor în cadrul piețelor pe care remarcăm mărci apropiate vor produce într-o perioadă scurtă o puternică redresare a vânzărilor de pe piață, dar acestea nu vor oferi creștere durabilă a cotei de piață. În cazul piețelor pe care există mărci foarte deosebite, acțiunile de promovare a vânzărilor pot sa reduca pentru o perioadă de timp cotele de piață ale diferitelor firme. Adesea, comercianții consideră că, promovarea este menită să distrugă capacitatea clienților față de o anumită marcă, iar publicitatea are ca scot să crească capacitatea clienților față de o anumită marcă.

Metodele folosite pentru promovarea vânzărilor diferă prin strategiile lor specifice. Spre exemplu, o mostră oferită îl determină pe consumator să achiziționeze ulerior produsul, în schimb, un serviciu gratuit de consultanță duce la menținerea relației pe termen lung.

Totuși, este periculos ca reclama să cedeze înaintea promovării vânzărilor. Pentu anumite mărci se practică pe o perioada lungă prețuri preferențiale, clienții încep să o perceapă ca o marcă ieftină, iar adesea sunt dispuși să o achiziționeze doar la prețuri mici. Există un oarecare risc în promovarea unui brand binecunoscut pe o perioadă mare de timp.

Majoritatea cercetătorilor susțin că activitățile de promovare a vânzărilor duc la păstrarea pe termen lung a consumatorilor, în vreme ce reclama nu permite acest lucru. În comparație cu publicitatea, promovarea vânzărilor permite obținerea unor rezultate mai rapide și mai clar măsurabile în materie de vânzări. Cumpărătorii fideli ai unei anumite mărci tind să nu-și schimbe deprinderile de cumpărare ca rezultat al activităților de promovare efectuate de către concurență. În cazul unei mărci, publicitatea pare a fi capabilă să consoleze privilegiile primului venit.

Există și dovezi că prețurile promoționale nu determină o creștere durabilă a volumului de vânzări la o anumită categorie de produse. În mod obișnuit, ele permit realizarea pe termen scurt a unui anumit volum de vânzări, care însă nu se menține în timp. Concurenții care dețin cote mici pe piață găsesc că este avantajos să utilizeze promovarea vânzărilor deoarece ei nu își pot permite bugete de reclamă atât de mari ca ale liderilor pieței. În concluzie, ei nu pot obține prezentarea unui spot radio în perioada de maximă audiență și nu îi pot face pe consumatori să încerce serviciile lor dacă nu le propun diferite stimulente.

Concurența în domeniul prețurilor este utilizată adesea de către micile mărci care încearcă să își sporească cota de piață, însă ea este mai puțin eficientă în cazul agenților economici care dețin poziții de frunte pe piață pentru o întreagă categorie de servicii, agenți a căror dezvoltare rezidă în extinderea întregii categorii. Urmarea este că multe firme axate pe comercializarea serviciilor au sentimentul că sunt forțate să facă mai multă promovare a vânzărilor decât și-ar dori.

Campaniile de promovare a vânzărilor permit adaptarea activităților la fluctuațiile pe termen scurt ale cererii și ofertei. Ele oferă posibilitatea să fixeze prețuri de catalog mai mari pentru a testa capacitatea maximă a vânzărilor. Ele îi fac pe consumatori să încerce noi produse în loc să îi lase să rămână veșnic fideli celor pe care îi utilizează în mod normal. Acestea duc în timp la apariția unor forme de comerț cu amănuntul cum ar fi practicarea în permanență a unor prețuri mici sau prețuri promoționale, oferind astfel consumatorilor mai multe alternative din care pot alege. Ele promovează un grad mai înalt de conștientizare a prețurilor de către consumator. Ele permit producătorilor să vândă mai mult decat ar fi putut să vândă în mod normal la prețurile de catalog și în măsura în care se fac economii de scală se reduc costurile pe unitatea de produs. De asemenea, îl ajută pe comerciant să își adapteze programele de producție la diferitele segmente de consumatori, în timp ce aceștia se bucură de o satisfacție oferită de faptul că se simt cumpărători inspirați profitând de prețurile speciale.

2.3 Strategia promotională

Deciziile strategice de marketing sunt luate în legatură cu produsul, prețul, distribuția, promovarea și mix-urile aferente. Deciziile strategice de marketing urmăresc determinarea pe termen lung a scopurilor și obiectivelor, adoptarea direcțiilor de acțiune și alocarea resurselor necesare în vederea obținerii avantajului competitiv.

Strategia promoțională manevrează tehnici de promovare și le combină în mix-uri promoționale, perfect adaptate întreprinderii, obiectivelor, pieței și a resurselor de care se dispune. Complexitatea problematicii marketingului impune o gamă largă de strategii, ce trebuie abordate în cadrul politicii de marketing. Strategia de promovare a apărut din nevoia găsirii unui raport optim între eforturi și rezultate, în stransă legatură cu strategia globală a întreprinderii. Strategia promoțională urmărește gasirea unui dozaj corespunzător al diferitelor variante promoționale, pentru ca acțiunea lor să ducă la cele mai bune rezultate.

În vederea atingerii obiectivelor promovării, producătorii și distribuitorii au la dispoziție două alternative strategice: pull strategy și push strategy. Prima dintre ele, pull strategy, adică strategia atragerii este orientată spre cerere, urmărind crearea sau creșterea ei. Scopul este de a furniza suficiente informații consumatorilor pentru a-i atrage. A doua, push strategy, adică strategia împingerii, se axează pe împingerea produselor sau serviciilor firmei către consumatori, prin tehnicile sale de promovare cele mai mobile.

Clasificarea strategiilor promoționale:

1. După obiectivele globale ale activității promoționale:

strategia promovării imaginii globale a întreprinderii

strategia promovăriinexclusive a produsului sau a serviciului

2. După modul de desfășurare în timp:

stragegia activității promoționale permanente

stragegia activității promoționale intermitente

3. După rolul activității promoționale:

strategia ofensivă

strategia defensivă

4. După poziția față de structurile pieței:

strategia concentrată

strategia diferențiată

strategia nediferențiată

5. După sediul activității promoționale:

cu forțe proprii

prin instituții specializate

2.3.1 Segmentarea pieței și determinarea pieței țintă

Structura pieței derivă din eterogenitatea produselor și serviciilor și din cerințele diversificate ale consumatorilor, iar analiza structurii unei piețe se realizează prin activitatea de segmentare.În contextul serviciilor, structura pieței poate fi analizată ținând cont de tipul de clienți cărora li se adresează oferta de produse și servicii. Conceptul de segmentare recunoaște existența unor diferențe semnificative între clienții și prospecții din cadrul unei piețe, arătând că nu orice segment poate constitui ținta eforturilor de marketing realizate de o companie.

Abordarea pieței poate fi facută în principal în trei moduri:

abordarea globală a pieței, care oferă clientelei servicii nediferențiate

abordarea individualizată, unde oferta este personalizată pentru fiecare client în parte, lucru greu de realizat, întâlnit totuși sub forma personalizării serviciilor

abordarea pe segmente

Prin segmentare se înțelege procesul de divizare a pieței, în funcție de anumite criterii,în maii multe compartimente distincte, bine individualizate, astfel încât fiecare segment să fie cât mai omogen, iar deosebirile dintre ele să fie evidente.

Procesul de segmentare presupune efectuarea următoarelor acțiuni:

definirea și delimitarea pieței potențiale

compartimentarea ei în funcție de anumite criterii

identificarea avantajelor fiecărui segment, din perspectiva firmei

selectarea celei mai atractive clientele potențiale

evaluarea probabilității fiecărui segment

Motivele pentru care segmentarea pieței este utilă, chiar necesară, sunt date de o mai bună cunoaștere a nevoilor clienților și are ca urmare șansele crescute de fidelizare a acestora; identificarea și cunoașterea mai profundă a concurenților pe fiecare segment de consumatori; o mai eficientă folosire a resurselor; o mai buna fundamentarea strategiilor de mix de marketing.

În urma segmentării se reflectă caracteristiciele segmentelor obținute, care trebuie sa îndeplinească următoarele criterii:

să reacționeze diferit la diversele strategii ale firmei

să fie măsurabile

să fie accesibile pentru firma în cauză

să fie substanțiale, să justifice concentrarea eforturilor de marketing

să fie profitabile

2.3.2 Poziționarea

Poziționarea reprezintă dezvoltarea unui produs a mix-ului de marketing în ansamblu, pentru a ocupa un anumit loc în mintea membrilor pieței ținta.

Pentru o poziționare corectă, sunt necesare informații cu privire la :

nevoile și dorințele piețelor țintă

avantajele pe care le urmăresc

punctele tari și punctele slabe ale propriei oferte și ale concurenței

gradul de cunoaștere a acestor puncte tari și puncte slabe de către consumatori

percepția consumatorilor cu privire la produsul, serviciul, firma, destinația în cauză

Etapele poziționării sunt următoarele:

documentarea, identificarea celor mai importante avantaje pentru consumatori

decizia, alegerea imaginii pe care intreprinderea dorește să o aibă

diferențierea fată de concurență

designul, trăsăturile principale care trebuie scoase în evidență și livrarea

Principalele strategii de poziționare sunt:

poziționarea bazată pe caracteristicile produsului/ serviciului oferit

poziționarea bazată pe avantaje, pe soluționarea problemei sau pe necesități

poziționarea bazată pe ocazii de utilizare specifică

poziționarea bazată pe categorii de consumatori

poziționarea bazată pe compararea produselor proprii cu produsele altor firme

poziționarea realizată prin descrierea clasei de produse

Poziționarea ca demers al marketing-ului, presupune doua demersuri după cum urmează:

poziționarea produselor sau serviciilor în cadrul pachetului oferit, presupune o cercetare aplicată consumatorilor și o analizare a acestora după modelul Boston Consulting Group

poziționarea întreprinderii prestatoare în cadrul mediului său concurențial, presupune identificarea de către întreprindere a atributelor sale de diferențiere și poziționarea față de concurenți.

2.3.3 Obiective de marketing și obiective de comunicare

Există două tipuri de obiective organizaționale:

declarația de misiune a unei organizații cuprinde descrierea modului în care dorește aceasta să-și organizeze activitățile, sistemul de valori și crezul.

obiective operaționale și strategice se referă la direcția de evoluție a organizației, la ceea ce intenționează sa realizeze, la modalitatea de evaluare a succesului și la scala de timp prezăvută.

Definirea obiectivelor activității promoționale se face în concordanță cu obiectivele politcii globale de marketing al intreprinderii și cu cele specifice celorlalte componente ale mix-ului de marketing.

Stabilirea obiectivelor de comunicare se face și în funcție de reacția care se urmărește, în funcție de raspunsul cautat. Mediul concurential tot mai complicat în care activeaza astazi organizatiile de orice tip, le obliga pe acestea sa se preocupe în mod cu totul special de stabilirea, realizarea, apararea si mentinerea avantajului competitiv.

O clasificare primordială a obiectivelor de promovare este cea bazată pe publicul țintă:

obiective ce vizează direct consumatorii

obiective ce vizează intermediarii

obiective ce vizează categorii speciale de lideri de opinie

obiective ce vizează propriul personal al firmei

obiective ce vizează furnizorii de produse sau servicii

Obiectivele promovării pot fi atât de formare a unei atitudini, cât și de modificare a celi existente. În teorie există câteva căi de modificare a obiectivelor precum:

confirmare și întărire – multe acțiuni promoționale un cer a încerca ceva nou, ci repetarea unui comportament

crearea de noi modele sau comportamente – uneori organizațiile trebuie să-i educe pe consumatori în vederea evidențierii produselor noi

schimbarea atitudinilor și a comportamentului – această conversie este foarte dificil de realizat, deoarece oamenii sunt rezistenți la schimbare.

Obiectivele promovării converg către obținerea unui nivel al cererii, care este favorabil pentru promotor, a crește, a descrește, a menține cererea și elasticitatea cererii prin utilizarea canalelor de comunicare.

În primul rând obiectivele promovării se bazează în principal pe stimularea achiziției, iar cele de publicitate se axează pe crearea unei imagini favorabile, pe mentinerea acesteia, pe formarea unei atitudini pozitive, pe informare și conștientizare.

2.4 Etapele strategiei promoționale

Complexitatea problematicii marketing-ului impune o gamă largă de strategii ce trebuie abordate în cadrul politicii de marketing. Strategia de promovare a apărut din nevoia găsirii unui raport optim între eforturi și rezultate, în strânsă legătură cu strategia globală a întreprinderii. Strategia promoțională urmărește găsirea unui dozaj corespunzător al siferitelor variante promoționale, pentru ca acțiunea lor să ducă la cele mai bune rezultate. Strategia promoțională manevrează tehnici de promovare și le combină in mix-uri promoționale, perfect adaptate întreprinderii, obiectivelor, resurselor de care dispune piața.

O primă etapă a strategiei promoționale este analiza mediului. În acest sens managerii mărcilor trebuie să studieze mediul pentru a identifica problemele și oportunitățile mărcii. Aspectele ce trebuiesc urmărite sunt: performanța mărcii, competitivitatea activității de promovare și raspunsul consumatorilor la promovarea vânzărilor. Această cercetare sugerează ce posibilități există pentru utilizarea promovării vânzărilor de pe pietele naționale și internaționale.

A doua etapă, stabilirea obiectivelor se face în conformitate cu răspunsul la problemele identificate și oportunitățile apărute în urma analizei mediului. Obiectivele specifice ale promovării variază în funcție de tipurile de piață țintă. Obiectivele pot fi fixate în termeni preciși: vânzări, profituri, numărul de consumatori.

A treia etapă este stabilirea bugetului sau a resurselor aflate la dispoziția promovării. Se procedează în conformitate cu bugetul general alocat promovării cu mențiunea că , de cele mai multe ori o acțiune de promovare a vânzărilor eșuează pentru că e subestimată financiar.

Formularea strategiei promoționale se face în conformitate cu obiectivele stabilite ținându-se cont de tipul de piață pe care acționează, condițiile competitive și eficiența de cost a fiecărei tehnici.

Din strategia promoțională decurg tacticile de promovare a vânzărilor. Aceasta înseamnă găsirea celor mai bune căi de a face promovarea. Nu este suficient să se ofere ceva la pera redus, se poate chiar promova o calitate mai ridicată la un preț mai ridicat, iar în acest sens se poate oferi un serviciu adițional, un viitor stimulent sau ceva nou.

Punctul cheie al ofertei promoționale este calitatea. Dacă se oferă ceva avantajos din punct de vedere al prețurilor, calitatea un trebuie să fie mai mica, redusă în paralel cu pretul favorabil, astfel consumatorul va fi dezamăgit de calitatea produsului si va fi iremediabil pierdut.

Operatorul de marketing trebuie sa stabilească ideea și mecanismul promovării. Găsirea ideii presupune adăugarea unei valori la produsul inițial. Se urmărește ca acțiunea promoțională să furnizeze într-un mod cât mai original valoarea suplimentară și stimulentele destinatarilor acestuia. Trebuie de asemenea să se evalueze costul promovării vânzărilor și ratele de acceptare a ofertei speciale atunic când se stabilește mărimea stimulentului.

Strategia promoțională este definită ca alegerea tehnicilor de promovare a vânzărilor, se face în relația cu piața țintă, cu analiza mediului, cu obiectivele, cu bugetul avut la dispoziție. Toate detaliile privind aplicarea unei tehnici trebuie să fie clar stabilite:

termenul de activitate a acțiunii

condițiile de participare

dovada de achiziționare

cine un poate să participe

premiile

cadrul și formula de acordare a premiilor

prezentarea reclamațiilor

mecanismul de răspuns, cu mențiunea că rata răspunsurilor crește pe măsura ușurinței răspunsului la întrebări.

O problemă cheie a planificării promovării este stabilirea perioadei pentru care se face promovaea. Fiind vorba de promovarea vânzărilor, perioada de aplicare trebuie să fie una scurtă, intru-cât este periculos ca o marcă să fie supusă promovării mai mult de 30% din perioada ei de viață. Cea mai bună rezolvare a acestei probleme ar fi legarea acțiunii promoționale pe o temă. Tematica promovării trebuie să fie relevantă pentru organizație și produsul promovat și poate fi utilizată strategic din când în când, pentru a crea o comunitate în mințile consumatorilor.

În ce privește relația dintre obiectivele promoționale și tehnicile de promovare a vânzărilor, acestea sunt în strânsă legătură cu vârsta produsului.

2.5 Tehnici de promovare

În viața de zi cu zi, publicitatea și promovarea vânzărilor sunt puternic înlănțuite, aproape inseparabile. Elementele mix-ului promoțional dispunde tehnici, procedee și mijloace specifice de acțiune. Aceste elemente mai sunt numite și activități promoționale care dispun la rândul lor de tehnici de promovare, fiecare element al mix-ului promoțional dispune de un ansamblu de tehnici specifice.

Opiniile cu privire la componența mix-ului promoțional sunt diverse. Elementele componente se disting prin modul particular în care participă la atingerea obiectivelor promoționale, ce decurg din obiectivele de marketing ale firmei, publicitatea este considerată o variabilă calitativă cu acțiune pe termen lung și cu efecte greu măsurabile. Promovarea vânzărilor la rândul ei, este considerată un element de ordin calitativ, insă cu acțiune pe termen scurt și cu efecte ușor de măsurat.

Indiferent de poziția cu privire la componența mix-ului de promovare, trecerea în revistă a tehnicilor de promovare, aduce la numitor comun opiniile existente cu privire la potențialul promoțional al diferitelor activități.

Întocmirea unei baze de date poate fi realizatăprin intermediul unor cercetări de piață care să urmărească permanent produsul în consum. Deși costurile sunt ridicate, rezultatele ce pot fi obținute prin utilizarea ei sunt în majoritatea cazurilor foarte bune, asigurând realizarea unor rezultate financiare care să acopere toate costurile necesare operaționalizării ei.

2.5.1 Publicitatea

Cea mai utilizată definiție este aceea în care spune că : Publicitatea este orice formă plătită de prezentare și promovare impersonală a ideilor, bunurilor sau serviciilor prin mijloace de informare în masă.

Publicitatea reprezintă astăzi un mijloc promoțional tot mai des folosit de aproape orice firmă. Deși costurile necesare pentru realizarea ei nu sunt deloc reduse (din contră, s-ar putea spune căpublicitatea este cea mai costisitoare modalitate de promovare), tot mai multe anunțuri publicitare sunt destinate consumatorilor (actuali și potențiali) vizați de diferitele firme ce acționeazăpe o anumită piață. Această intensificare continuăeste determinată atât de sporirea a firmelor ce fac pentru prima dată publicitate produselor lor, cât și a creșterii intensității publicității firmelor deja prezente pe piață cu aceastăactivitate promoțională.

Publicitatea este foarte importantă deopotrivă pentru întreprinderile ce o realizează și pentru consumator. Acesta din urmă are posibilitatea să cunoască mai bine din multe puncte de vedere (în cazul unei publicități corecte) produsele existente pe piațăși astfel să aleagăcel mai avantajos produs.

Deși există o bătălie de concepte între reclamă și publicitate, piața românească pune semnul de egalitate între ele. E însă recomandabil, pentru a un genera neînțelegeri, ca de câte ori se utilizează termenul de publicitate cu înțelesul original să se specifice acest lucru.

Principalele caracteristici ale publicitătii sau a reclamei sunt:

este un mijloc de comunicare în masă, impersonal

prin difuzarea pe scară largă asigură acceptarea publică a achizitiei

permite repetarea mesajului de către ofertant și compararea lui de către consumator

utilizarea ei de catre ofertant oferă o imagine despre puterea, mărimea și popularitatea acestuia

permite crearea unei imagini de durată dar și poate stimula achizițiile pe termen scurt

permite o mare acoperire teritorială

comunicarea este doar intr-un singur sens

creează o imagine firmei

este de obicei foarte costisitoare

Multe organizații folosesc publicitatea pentru a transmite publicului vizat mesaje referitoare la ele, la produsele și serviciile lor, cu scopul de a determina un anumit răspuns din partea consumatorilor potențiali.

Reclama americană modernă a început cu perioada revoluției industriale. Forțele mediului care au condus la dezvolatea reclamei, ca instrument de marketing si comunicare, au fost sintetizate următoarele:

acceptarea filosofiei de piață liberă

dezvoltarea tehnologică

creșterea nivelului individului

creșterea clasei sociale de mijloc

dezvoltarea transporturilor

cresterea atenției acordate educației

declinul atenției acordate personalului de vânzare în beneficiul reclamei

creșterea numărului organizațiilor specializate în reclamă

creșterea atenției acordate cercetării de marketing

creșterea numărului mărcilor

dezvoltarea producției la scară

separarea spațială a producătorului de consumator

răspândirea utilizării cărților de credit

Publicitatea de convingere capătă importanță pe măsură ce concurența se intensifică, când se încearcă crearea unei cereri selective. Publicitatea de convingere s-a transformat treptat în publicitate comparativă, prin care o firmă își compară direct sau indirect produsul cu unul sau mai multe produse ale altor firme. Publicitatea comparativă este uneori riscantă, atunci când comparațiile sunt incorecte și denigrează alte mărci. Publicitatea de reamintire se utilizează în special pentru produsele ajunse în faza de maturitate, pentru a menține interesul sau a revitaliza un anumit produs sau serviciu.

Pentru putea a avea totuși o imagine asupra eficienței întregii campanii este necesară o analiză mai profundă care să identifice toate efectele posibile ale publicității. În general analiza nu se realizează cu ajutorul unor modele matematice, ci prin intermediul unor cercetări calitative și/sau cantitative.

Cercetările vizează identificarea modului în care campania publicitarăa reușit să atingă obiectivele propuse. Întrucât criteriul cel mai important pentru o campanie publicitară este ca în urma realizării ei volumul vânzărilor să crească cât mai mult, într-un anumit interval de timp, totul se rezumă la analiza modului în care publicitatea a reușit să influențeze toate cele trei niveluri (cognitiv, afectiv și conativ) psihologice ale indivizilor ce fac parte din țintă.

Tipologia reclamelor

Activitatea publicitară este în plină dezvoltare și în ciuda amenințărilor venite din partea celorlalte instrumente promoționale, ea va avea în continuare o poziție privilegiată.

În maratonul de eficiență, publicitatea se diversifică permanent. Luarea în calcul a unor criterii de clasificare, ne permite descoperirea următoarei tipologii:

După natura acesteia:

publicitatea firmelor

publicitatea instituțiilor

publicitatea asociațiilor

publicitatea personală

După numărul acestora:

publicitate individuală

publicitatea colectivă sau realizată prin asocierea mai multor părți interesate

După destinatar:

publicitatea adresată consumatorilor individuali

publicitatea adresată persoanelor juridice

După obiectul promovat:

publicitatea corporativă sau instituțională

publicitate pentru un produs sau serviciu

publicitate genetică

publicitate de marcă

După aria de acțiune:

publicitate locală sau regională

publicitate națională

publicitate internațională

După obiectivele publicității:

publicitatea de informare

publicitatea de influențare și convingere

publicitatea de reamintire

După mediul folosit:

publicitatea în presă scrisă

publicitatea prin televiziune

publicitatea la radio

publicitatea la cinematograf

publicitatea în aer liber

publicitatea prin noile tehnologii

Alte criterii țin de stilul utilizat, ton, strategia creativă, intensitate și altele.

2.5.2 Vânzarea personală

Vânzarea personală este contactarea directă a unuia sau a mai multor cumpărători potențiali în scopul de a face prezentări, a răspunde la întrebări și a obține comenzi. Această formă de vânzare este o metodă tradițională, practicată frecvent de către micul comerciant în magazinele specializate. Apariția tehnicilor de vânzare moderne și concurența actuală cu care se confruntă comerțul cu amănuntul, impun ca în condițiile prezentate, vânzarea personală să se realizeze de către vânzători competenți care să justifice, prin nivelul serviciului acordat, prețuri de vânzare mai mari decât cele practicate de comercianții care au adoptat alte forme de vânzare.

Principalele caracteristici ale vânzării personale sunt următoarele:

implică un contact personal, spre deosebire de reclamă, ceea ce permite un schimb activ de informații

permite stabilirea și menținerea unor relații între părți

crește disponibilitatea de expunere la mesajul firmei

este cel mai costisitor instrument promoțional, însă nu necesită un efort pe termen lung

Forțele de vânzare cuprind un grup de reprezentanți ai firmei care sunt investiți cu multiple componente în relaționarea lor cu clienții actuali și potențiali ai firmei.

Forțele de vânzare de care dispune o firmă îndeplinesc mai multe roluri, printre care:

prospectarea pieței în vederea găsirii de noi clienți

comunicarea, respectiv informarea consumatorilor actuali și potențiali cu privire la oferta firmei

vânzarea produselor în urma contractului personal cu clienții și a unei etape de negociere

acțiuni de merchandising în rețeaua de distribuție

servirea clienților, respectiv consilierea acestora în rezolvarea problemelor privind produsele și acordarea de asistență tehnică

culegerea de informații despre piață, despre modul cum sunt percepute produsele firmei, despre propuneri și reclamații

Uneori obiectivele forțelor de vânzare pot fi foarte precise, de tipul: creșterea vânzărilor cu 20% sau contractarea de noi potențiali clienți în 20% din timpul de lucru.

Prezentarea forțelor de vânzare în mix-ul promoțional nu este unanim acceptată. Obiectivele pe care forțele de vânzare le îndeplinesc le îndreptățește să ocupe un loc important în mix-ul de marketing. Ele au rol de comunicare, dar și de prospecatare a pieței, de vânzare, de culegere de informații. Poate că încadrarea lor firească ar fi în sectorul comercial, al distribuției și nu al promovării.

Rolul promoțional al forțelor de vânzare se manifestă cu precădere în cazul firmelor ofertante de produse industriale, care se adreasează unei clientele specializate. În acest caz, forma de promovare prin forțele de vânzare este cea mai potrivită deoarece pentru convingerea clienților necesită oferirea de informații precise și detaliate, mai multe întâlniri și runde de negociere.

În comparație cu reclama, utilizarea forțelor de vânzare are ca și avantaje:

comunicarea personală și personalizată cu publicul

țintirea foarte precisă a publicului

conduce procesul comunicării până la vânzarea finală

transmit dar și culeg informații prețioase pentru firmă

nu există concurență în momentul prezentării

se poate răspunde pe loc la întrebări

Gestionarea forței de vânzare se referă la analiza, planificarea, implementarea și controlul activităților desfășurate de aceasta.

Strategia forței de vânzare

Forța de vânzare poate utiliza mai multe strategii de contactare a clienților, cum ar fi:

contactarea personală sau telefonică

realizarea unei prezentări comerciale unui grup de posibili clienți

acționarea în echipă

contactarea prin intermediul organizării de seminarii

Strategia aleasă influențează mărimea forței de vânzare necesară și structura acesteia. Firma poate apela la o structura simplă teritorială, dacă vinde un singur gen de produse sau o structură pe produse și clienți dacă vinde o gamă largă de produse.

Forța de vânzare este printre cele mai costisitoare instrumente de vânzare dar este cel mai productiv dintre ele. Mărimea forței de vânzare se stabilețte în funcție de numărul clienților, importanța acestora, numărul de vizite preconizate, răspândirea teritotială și altele.

În ceea ce privește retribuirea forței de vânzare, există patru sisteme consacrate: acordarea de salariu fix, retribuirea pe bază de comision, retribuirea pe bază de salariu plus prime și salariu plus comision.

Promovarea prin merchandising

Multe tehnici de promovare a vânzărilor se aplică la punctul de vânzare, și pe termenul de merchandising, care este adesea utilizat cu semnificația de „promovarea vânzărilor la punctul de vânzare”.

Tehnicile de merchandising privesc în esență:

modalitățile optime de amplasare a produselor în spațiul de vânzare pe suporturile sale materiale

acordarea unei importanțe deosebite factorului vizual în vânzare

sprijinirea produselor între ele în procesul de vânzare

Merchandising-ul urmărește optimizarea contactului dintre produs și consumatorul său potențial, pornind de la amplasarea magazinului, amenajarea interioară a acestuia și poziționarea mărfurilor pe suporturi de prezentare.

Merchandising-ul este de fapt marketingul la fața locului, creat pentru a stimula procesul de achiziționare prin alte căi decât personalul de vânzare sau promovarea prin mass-media. Scopul lui este de a furniza condițiile în care clienții să achiziționeze pe lângă produsele pentru care s-au plasat la unitatea comercială, alte produse complementare sau suplimentare.

Ca orice acțiune promoțională, marchandising-ul are ca obiectiv creșterea vânzărilor, deci a veniturilor. Ca acțiune specifică de marketing, acesta se supune scopului său primordial și anume satisfacerea consumatorului. Prezentarea produselor și serviciilor în cea mai bună formă și intr-o paletă largă este destinată în primul rând satisfacerii consumatorilor și apoi creșterii veniturilor. Multitudinea facilităților puse la dispoziția clienților, contribuie la sporirea confortului și vine în întâmpinarea complexului de nevoi ce caracterizează ființa umană.

O latură esențială a marchandising-ului este pe lângă satisfacerea nevoilor existente și crearea de nevoi noi, funcție cunoscută a marketingului. În esență el mixează pe declanșarea spontană a dorinței de achiziționare a contactului fizic, vizual cu produsul oferit.

Rolul declarat al marchandising-ului este:

de a crea senzația că dacă dorești ceva poți obține

de a incita la consum

de a distra și relaxa consumatorul

de a spori comoditatea, confortul, multumirea și gradul de informare al potențialilor consumatori

2.5.3 Promovarea vânzărilor

Cele mai cunoascute proprietăți ale promovării vânzărilor sunt:

stimulează vânzările pe termen scurt

crește atractivitatea ofertei prin oferirea unor stimulente asociate acesteia

are efect de scurtă durată și nu duce la formarea preferințelor pe termen lung

Spre deosebire de celelalte elemente ale mix-ului promoțional, promovarea vânzărilor cunoasște o definire larg acceptată și destul de bine apreciată. Sunt identificate patru modalități de abordare a noțiunii de promovarea vânzărilor:

abordarea comercială

abordarea tehnică

abordarea de marketing

abordarea comunicațională

Conform abordării comerciale, rolul cel mai important revine distribuitorului, iar promovarea vânzărilor cuprinde acele mijloace care au rolul de a stimula, pe termen scurt, cererea pentru un produs și de a asigura creșterea fluxului de consumatori la punctul de vânzare.

Abordarea tehnică vede promovarea vânzărilor cu o arie mult mai mare de aplicabiliatete ce depășește cu mult sfera comercială, practic regăsindu-e în toate acțiunile promoționale.

Potrivit abordării de marketing, promovarea vânzărilor permite realizare unor obiective de marketing pe termen scurt, mediu și lung, având un loc conscrat în mix-ul de markeitng.

Abordarea comunicațională subliniază rolul comunicațional al orcărei acțiunni promoționale.

La o analiză atentă a acestor abordări, se vede foarte clar că ele nu se contrazic, dimpotrivă între ele există o oarecare complementaritate. Astfel, promovarea vânzărilor constă în acordarea de stimulente pe termen scurt, în plus față de avantajele oferite de produsul sau serviciul respectiv, cu scopul de a incuraja achiziționarea sau vânzarea acestuia.

Mai sunt distinse două definiții ale promovării. Prima este în sens larg și este sinonimă cu dinamica comercială, echivalentul promovării din mix-ul de marketing. A doua definiție este în sens mai restrâns și definește promovarea, prin atribuirea unor caracteristici acesteia:

scopul direct și imediat de a determina o creștere a vânzărilor

creșterea rapidă și provizorie a vânzărilor, promovarea vânzărilor trebuie să aibă un caracter excepțional

adesea promovarea împinge un singur produs al mărcii

promovarea vânzărilor împinge produsul către consumator

promovarea vânzărilor poate acționa la mai multe nivele asupra forței de vânzare, asupra distribuitorilor și asupra consumatorilor

ea oferă un avantaj economic neobișnuit și suplimentar

ea se poate adresa mai multor nivele, poate fi rodul unei colaborări

ea nu este separabilă de restul acțiunilor comerciale, spre deosebire de alte elemente ale mix-ului promoționalm, cum este publicitatea

Elementele suplimentare sugerate sunt: modificarea ofertei de bază și obtinerea unui comportament diferit care nu poate fi doar un comportament de cumpărare.

Odată construite, campaniile de promovare a vânzărilor urmăresc diverse obiective, de la creșterea vânzărilor pe termen scurt sau creșterea cotei de piață(campaniile vânzătorilor destinate consumatorilor) la introducerea unor noi produse pe raft sau creșterea stocurilor, creșterea stocurilor, creșterea spațiului pe raft la anumite produse(obiective care tin de promovarea către comercianți) sau creșterea sprijinului forței de vânzare pentru produse noi sau curente sau stimularea forței de vânzare de a aduce noi clienți(obiective ce tin de promovarea către forța de vânzare).

Trăsăturile esențiale ale promovării pot fi considerate următoarele:

caracterul direct, imediat, concret

caracterul efemer

caracterul excepțional și neobișnuit

legătura sa cu un produs/serviciu definit

originea sa și țintele sale variate

legătura sa cu mix-ul de marketingul în ansamblu

Literatura de specialitate oferă o definiție valoroasă prin viziunea sa de ansamblu: promovarea vânzărilor corespunde unui ansamblu de tehnici prin care se urmărește îmbogățirea forței prin adăugarea unei valori suplimentare la nivelul produsului, al prețului și al distribuției, pe o perioadă limitată de timp, ținând seama de obiectivle comerciale ale firmei cu scopul de a câștiga un avantaj temporar față de concurență.

În ciuda denumirii lor, tehnicile de promoare a vânzărilor nu se limitează strict doar la promovarea vânzărilor, ele îndeplinesc și alte funcții, chiar dacă rolul lor final este tot de creșterea vânzărilor.

1. Tehnicile de informare a audienței urmărește promovarea unui gen de informație mai directă decât informația comunicată prin publicitate. Se urmărește modificarea atitudinilor prin acționarea asupra componenței cognitive a atitudinii. Aceste tehnici se bazează pe crearea unor conditii optime de transmitere și recepționare, acționând asupra tuturor simțurilor în vederea persuasiunii.

Reuniunile – sunt ocazii cu care se întâlnesc fie partenerii de afaceri, fie proprii angajați ai firmei organizatoare, fie ziariști, repezentanți ai mass-media. Aceste reuniuni pot îmbrăca forma congresului, a seminarului, a workshop-ului, a ședinței de informare. Cu această ocazie se transmit și vehiculează, se dezbat informații cu privire la firmă, la oferta sa, la noi produse, servicii sau noi destinații.

Publicitatea directă – denumită și marketing direct ocupă un loc special în cadrul tehnicilor de promovare a vânzărilor. După unele opinii, în conformitate cu principiile e operare această tehnică s-ar încadra mai bine la publicitate, dar după alte criterii și gradul de personalitate, se apropie de promovarea vânzărilor. Caracteristica de bază a acestei tehnici este particularizarea mesajului la fiecare categorie de public vizată

Publicitatea la locul vânzării – este o formă activă de promovare. Ea are ca avantaje punerea în valoare a produsului, sensibilizarea clientului se face în condiții favorabile primirii mesajului, el fiind deja orientat către cumparare, se realizează o sugestie insirată din semnificațiile publicității generale, în raport direct cu produsul care se vinde

Expozițiile – reprezintă manifestările periodice organizate în anumite locuri. Ele pot fi cu sau fără marele public, cu sau fără vânzare. Aceste manifestări au rolul de a conștientiza publicul cu privire la ofera unei unități, stațiuni, destinații și nu de a invita la achiziția propriu zisă imediatp. Această tehnică se interferează cu cele de relatii publice, după modelul subtil și oarecum lent de acțiune.

Informația prin promotor – promotorul este cel care nu vinde propriu-zis produsul, ci informează și stimulează clientela. Promotorii pot activa, în cadrul unui oficiu de turism, aunui birou de cazare, fac vizite clientelei, astfel având ocazia de a face demonstrații vii, colorate și convingătoare.

2. Tehnici de introducere a produselor pe piață, prin aceasă tehnică se urmărește învingerea reticienței cumpărătorului față de serviciile oferite și stimularea nevoii de consum.

Încercarea produsului – se utilizează și pentru introducerea unor noi produse pe piață. Prin acestă tehnică se pune la dispoziția clientelei orice produs ce nu poate fi eșantionat

Tehnica eșantionului – este foarte eficace având rol de informare cât și de stimulare a încercării. Încercarea produsului cocretizează publicitatea, eșantionul fiind o realitate palpabilă. Remiterea eșantionului este considerată ca un gest de bunăvoință din partea producatorului. Pe de altă parte, crește încrederea în calitatea produsului, eșantionul stimulează la cumpărare, la încercare, iar încercarea produsului se face intr-un climat pozitiv.

3. Tehnicile de stimulare, din această tehnică de promovare fac parte următoarele:

Reducerea preturilor si tarifelor – au rolul de a propulsa produsele deja introduse pe piață. În utilizarea acestor tehnici se pornește de la ideea că pretul ridicat este un obstacol în calea dorinței de a cumpăra.

Cadoul – prezintă anumite avantaje față de reducerea de preț. Reducerea de preț este anonimă, impersonală, mercantilă. Cadoul presupune imaginașie și trebuie să fie în concordanță cu valorile intime, afective, lucide ale potențialilor consumatori. Principalul său avantaj ține de caracterul său relațional și efectiv. Totuși nu atât cadoul conntează cât modul de oferire.

Vânzarea cu prime – este una din tehnicile cele mai eficace dintre mijloacele promoționale. Ea evidențiază fidelitatea și recompensează un act de cumpărare.

Concursurile – reprezintă o tehnică de promovare mai activă și mai îndrăzneață în acelasi timp. Concursurile sunt comptiții la sfârșitul cărora este posibilă clasificarea participanților. Acestea se pot utiliza la lansarea unui nou produs / serviciu, la deschiderea unui punct de vânzare, animarea unei rețele.

Jocurile – sunt asemănătoare cs tehnică, cu concursurile. Ele reprezintă două diferențe importante: la un joc participă un număr mai mare de câștigători, care obțin câștiguri mici, jocul nu are niciodată dimensiunea unui concurs, el nefiind considerat un eveniment de o importanță similară.

Tehnicile de animare – sunt apropiate de domeniul relațiilor publice. În cadrul tehnicilor de animare sunt cuprinse: animările de notorietate, animările legate de vânzare, animările la punctele de vânzare, comercializarea personajelor, cluburile.

Cluburile – reprezintă o altă formă de animare a unui produs sau a unei mărci, a unei destinații. Clubul este dechis clientelei care manifestă o mare fidelitatepentru produsele sau firma respectivă.Membrii clubului sunt răsplătiți cu insigne, carduri de reduceri, cadouri promoționale, premii.

Preluarea produsului vechi – constă în prelucrarea de către producător a unui produs invechit și acordarea unei reduceri importante la achiziționarea acestor produse. Se aplică la produsele de folosință îndelungată. Printre problemele care le ridică, amintim: imposibilitatea de a stoca și valorifica astfel de aparate, necesitatea existenței unei stânse relații cu cei ce primesc astfel de aparate.

2.5.4 Relațiile publice

Complexitatea conceptului de relații publice este sugerată de existența unui număr impresionant de definiții aflate în circulație, numai în S.U.A. existând peste 2000. Aceste definiții privesc relațiile publice din diferite perspective : de psihologie, de sociologie, de filosofie, de marketing, de management și altele. Diversitatea definițiilor este determinată și de tratarea relațiilor publice fie din perspectiva teoreticienilor, fie din cea a practicienilor, precum și datorită definirilor fie prin delimitări conceptuale, fie sub aspecte instrumentale.

Principalele caracteristici ale relațiilor publice sunt următoarele :

se bucură de cea mai mare credibilitate în rândul publicului dintre toate instrumentele promoționale

permite accesul și la clienții care sunt reticienți la instrumentele promoționale

acționează pe termen lung și contribuie la formarea atitudinii față de produs sau firmă

Conținutul definițiilor variază de la a atribui relațiilor publice funcții precise și oarecum limitate până la a le împuternici și a le solicita funcții aproape imposibile. Sunt propuse două categorii de definiții : definiții bazate pe relațiile publice și definiții bazate pe efectele relațiilor publice.

Cea mai importantă definiție din prima categorie este cea exprimată de Asociația Internațională a Relațiilor Publice cu ocazia convenției anuale din 1978 ținută în Mexic: ”Practica relațiilor publice este arta și știința socială a analizării unor tendințe, a anticipării consecințelor lor, a sfătuirii liderilor unor organizații și a implementării unor programe de acțiune care vor servi atât intereselor organizației, cât și a intereselor publicului”.

În a doua categorie de definiții, accentul cade pe efectele relațiilor publice, respectiv : persuadarea publicului, stabilirea unor relații de încredere între organizație și publicul său, asigurarea unei bune funcționări a societății. În această categorie de definiții, cea mai celebră este aceea care scoate în evidență doar efectul de menținere și stabilire de legături reciproc benefice între întreprindere și publicul ei.

Daca Kotler începe prezentarea relațiilor publice prin a spune că sunt o altă tehnică de promovare în masă a produselor, alți cercetători lărgesc mult aria lor de cuprindere, Asociația Internațională a Relațiilor Publice dă următoarea definiție : ”relațiile publice sunt o funcție a conducerii, un caracter permanent și organizat prin care o intreprindere sau un organism public sau privat încearcă să obțină și să mențină înțelegerea, simpatia și sprijinul celor care le au sau le pot avea în afaceri”.

În fapt, toate aceste controverse cu privire la conținutul și funcțiile relațiilor publice izvoresc din revendicarea poziției ocupate de acestea în cadrul companiei. Dacă unii specialiști subliniază doar caracterul comunicațional, fie doar pentru promovarea produselor și serviciilor unei firme, fie și pentru promovarea imaginii în ansamblu, alții le alocă și alte funcții de marketing.

În concluzie și fără a combate teoriile anterioare se poate afirma că, marketingul și relațiile publice trebuie să lucreze împreună pentru că ele sunt complementare în a produce un efect sinergetic asupra operațiunilor totale ale companiei.

Alegerea mixului promoțional presupune alegerea combinației dorite de tehnici de promovare, alegere care depinde de mai mulți factori : natura produsului, resursele financiare avute la dispoziție, caracteristicile pieței, concurența și acțiunile sale, legislația în domeniu.

Crearea unui departament de relații publice în cadrul firmei are o serie de avantaje și dezavantaje:

Avantajele :

studierea întregii activități a firmei și identificarea posibilelor probleme ce pot să apară

comunicarea în interiorul organizației, ceea ce duce la rezolvarea mai rapidă a problemelor ce pot să apară

spiritul de echipă care duce la atașamentul față de organizație

disponibilitatea permanentă a specialiștilor din departament

costurile scăzute, mai ales în cadrul marilor organizații

Dezavantajele :

lipsa de obiectivitate datorată prea marii apropieri de problemele organizatorice

în unele cazuri, absența unei experiențe bogate, ca urmare a lucrului cu o singură organizație

supraîncărcarea departamentului cu diverse sarcini, ceea ce poate duce la o scădere a calității muncii

pierderea autonomiei profesionale, ca urmare a subordonării conducerii organizației.

Capitolul 3 Studiu de caz privind ”Promovarea serviciilor hoteliere în cadrul hotelului Nevis”

3.1 Expunerea hotelului Nevis

Hotel Nevis Wellness & SPA **** este situat în Oradea la scurtă distanță de centrul orașului dar și de principalele zone comerciale și aeroport. Hotelul pune la dispoziția clienților 63 de camere și 3 apartamente, dotate cu instalație de climatizare, TV plasmă, minibar, telefon și internet wireless atât în camere cât și în toate spațiile publice ale hotelului. Fotoliile comode și paturile cu dimensiuni generoase va asigura tot confortul și relaxarea de care aveți nevoie.

Centrul de nutriție și remodelare corporală Nevis Wellness & SPA din cadrul hotelului este unul dintre cele mai moderne centre de profil din vestul țării cu servicii complete SPA, de remodelare corporală și tratamente faciale. La Nevis Wellness & SPA puteți uita de grijile cotidiene relaxându-vă cu unul dintre serviciile pe care vi le punem la dispoziție:

piscină interioară

jacuzzi

3 tipuri de saună : old sauna, aromasauna, baia de aburi – baia turcească

sala de fitness

duș Vichy

dușuri tropicale

tratamente corporale și faciale care combină masajul, hidroterapia, biostimularea și ultrasunetele, împachetarea la rece sau în termocuvertă

tratamente de remodelare corporală

tratamente faciale Antiaging

Terapiile SPA combinate cu tratamente de slimming în pachete special gândite vă vor ajuta să fiți plini de vitalitate și să aveți un corp de invidiat. Sloganul centrului SPA din cadrul hotelului este : formele mult visate pot atinge perfecțiunea alături de noi.

Restaurantul Orhideea by Nevis are o capacitate de 50 de locuri unde se poate descoperi paradisul sofisticat al florii de orhidee în meniul restaurantului hotelului Nevis Wellness & SPA. Aici puteți experimenta deliciile belșugului culinar și vă puteți bucura în același timp de silueta la care ați visat. Mănânci sănătos și savuros la Restaurantul Orhideea by Nevis.

Hotel Nevis Wellness & SPA are două săli de evenimente, care pot găzdui un număr de până la 250 de participanți. Acestea sunt dotate cu tot ceea ce este necesar pentru buna desfășurare a unei întruniri de lucru, dotările încluzând sistem de climatizare, internet wireless, precum și toată aparatura specifică. Interiorul este mobilat cu mobilier comod, care în mod sigur va face ca o întâlnire ținută aici să fie comodă și lejeră.
De asemenea, se asigură sonorizare pe durata conferințelor, încăperile beneficiind și de aportul unui sistem profesional de climatizare și odorizare a aerului.
La cerere, se pot asigura pauze de cafea, precum și servicii legate de servirea mesei. În acest sens se poate opta pentru bufet suedez sau meniuri 'a la carte' din bucătăria tradițională românească sau din bucătăria internațională.

Momentele speciale cum ar fi : nunți, botezuri, mese festive se pot petrece la sala de evenimente Cristalia by Nevis, renovată recent la cele mai înalte standarde.

3.2 Analiza PEST

3.2.1 Analiza politică

Influența mediului politic asupra deciziilor în domeniul economic este covârșitoare, iar interesele politice primează în fața celor economice de cele mai multe ori. Această tendință va fi accentuată în următorii ani. Acorduri internaționale la care România este membru : Națiunile Unite, Banca Mondiala, Fondul Monetar Internațional, Organizația Mondială a Comerțului, Banca Europeană pentru Reconstrucție și Dezvoltare, Consiliul Europei, Organizația pentru Securitate și Cooperare în Europa, Uniunea Europeană.

Cadrul legislativ

Eficiența cadrului juridic pentru efectuarea unor activități în baza convențiilor de prestări de servicii (2001). Codul muncii: aplicarea noilor prevederi și identificarea soluțiilor la problemele apărute în practică(2005). După 30 octombrie 2007 toate instalațiile IPPC trebuie să dețină autorizații integrate de mediu. Ordonanța Guvernului nr. 58/1998 privind organizarea și desfășurarea activității de turism în România. Hotărâre Nr. 1328 din 27 decembrie 2001 privind clasificarea structurilor de primire turistice. Ordinul Ministrului Turismului nr. 910 / 2002 pentru modificarea Normelor metodologice privind criteriile și metodologia pentru eliberarea licențelor și brevetelor de turism, aprobate prin Ordinul ministrului turismului nr. 170/2001.

3.2.2 Mediul socio-cultural

În România, costurile salariale sunt relativ scăzute cu toate că impozitele și contribuțiile sociale sunt destul de ridicate. România dispune de o forță de muncă înalt calificată. Forța de muncă calificată este disponibilă în special în sectorul industrial. Majoritatea românilor vorbesc o limbă străină. Aceasta este limba franceză la generațiile mai vechi și limba engleză, germană sau rusă,spaniolă pentru generațiile mai tinere.

3.2.3 Mediul demografic

Factorii demografici evidențiază structura pe vârste a clienților cât și a angajaților, reprezentând un punct important pentru determinarea calității serviciilor. Astfel, media de lucru a angajaților este de până în 30 de ani pentru serviciile realizate în fața casei și până la 60 de ani pentru serviciile practicate în spatele casei. Clienții sunt și ei diferențiați observându-se că majoritatea oaspeților care utilizează hotelul acesta ca post de „casă” au vârsta cuprinsă între 40-60 de ani reprezentând un procentaj de 65% din clienții hotelului. Restul de 35% se împart în două categorii, clienți cu vârste cuprinse între 20-30 de ani, aceștia ocupând un procentaj de 20% și clienți cu vârste cuprinse între 30-40 de ani cu un procentaj de 15%.

3.2.4 Mediul ecologic

România se numără printre țările cu poluare accentuată din Europa. Foarte puțină atenție se acordă detaliilor legate de mediu, cum ar fi controlul de lumină sau căldură în hoteluri, numai hotelurile de lanț se ridică la nivelul standardelor. Hotelul Nevis are implementate câteva standarde de protecție a mediului și utilizarea optimă a resurselor. De aceea, hârtia folosită se macină, aparatura electoronică scoasă din uz este trimisă către centrale speciale de reciclare, în camere este implementat acel sistem pe bază de cartelă electronică pentru a diminua consumul de energie electrică, deoarece dacă oaspetele va lăsa lumina aprinsă în cameră, aceasta se va stinge automat în trei minute de la scoaterea cartelei la ieșirea din cameră.

3.2.5 Mediul demografic

Factorii demografici evidențiază structura pe vârste a clienților cât și a angajaților, reprezentând un punct important pentru determinarea calității serviciilor. Astfel, media de lucru a angajaților este de până în 30 de ani pentru serviciile realizate în fața casei și până la 60 de ani pentru serviciile practicate în spatele casei.

3.2.6 Mediul tehnologic

Factorii tehnologici au o importanță deosebită datorită gradului de tehnologizare continuu, iar în hotelul Nevis se respectă acest ritm al dezvoltării, al schimbărilor, implementând mereu noile tehnologii necesare pentru buna desfășurare a activităților din cadrul hotelului. Fiind vorba despre un hotel de 4* cu un management bine implementat, toate regulile și normele de igienă, tehnologizarea sunt strict respectate. Pentru a facilita o mai bună și rapidă monitorizare a camerelor, clienților, veniturilor, se va implementa un nou program cu o interfață mai accesibilă. Pentru a ține pasul cu tendințele continue de înnoire a tehnologiei, hotelul a adus recent televizoare plasmă Samsung, o nouă mașină industriala de spălat vesela, sisteme de refrigerare noi, aparatură electronică nouă pentru sălile de conferință. Infrastructura este în general de o calitate precară și prost întreținută. România are aeroporturi internaționale în București, Constanța și Timișoara și naționale în Arad, Cluj Napoca, Iași, Oradea, Satu Mare, Sibiu, Suceava și Targu Mureș. 

Calea ferată este în bună stare iar costul serviciilor de transport este destul de ieftin în comparație cu standardele vest – europene.

3.4 Analiza SWOT

Analiza punctelor forte, slabe, oportunităților și amenințărilor este denumită de obicei analiza SWOT (strenghts, weeknesses, opportunities and threats)

Puncte forte :

infrastructura de comunicații bună

personal bine pregătit

existența programului de asigurare a calității

programe de dezvoltare strategică

deschidere față de comunitatea de afaceri locală, națională și internațională

experiența profesională

cunoștinte solide în domeniul în care activează

așa numitele abilități transferabile (comunicare, lucrul în echipă, leadership )

caracteristici personale (etica profesională, autodisciplina, rezistența la stres, lucrul în condiții de presiune, creativitate, optimism, energie)

implicarea sau interacțiunea cu diverse grupuri sau asociații profesionale

Puncte slabe :

percepția ca fiind un hotel scump

nu are o locație bună ( lipsa spațiilor verzi)

nu este un hotel intim

distanța mare față de aeroport

legislația și politicile centraliste și nestimulative

concurența altor hoteluri

scăderea interesului populației pentru turismul urbană

mare presiune finaciară

competiția practică tarife reduse

poziția geografică

3.5 Obiective de marketing

Stabilirea obiectivelor strategice are ca fundament misiunea hotelului, punctele forte și slabe ale acestuia, oportunitățile și amenințările în dezvoltarea activității hotelului.

Obiectivele strategice ale hotelului Nevis vizează:

1. Legătura cu piața:

poziția hotelului în raport cu competiția

creșterea cotei de piață

creșterea notorietății

2. Legătura cu inventivitatea, creativitatea și angajarea personalului în diversificarea serviciilor

3. Eficiența, atingerea anumitor standarde 

4. Resursele materiale și financiare de care dispune

5. Preocupare spre extindere chiar și în perioadele de regres economic

6. Nivelul profitului și al cifrei de afaceri

7. Performanța managerială și de dezvoltare și atitudinea angajaților

8. Inovația permanentă în metodele de lucru și de management

9. Preocuparea pentru angajați

10. Motivarea personalului

11. Cultivarea și menținerea unor valori proprii și transformarealor în tradiții

12. Viziune permanentă de dezvoltare durabilă

13. Rețea amplă de parteneriate pentru dezvoltarea și valorificarea comunităților locale

Capitolul 4 Cercetarea de piață privind serviciile hoteliere

4.1 Metodologia cercetării

În principiu, văzută la scară mare, cercetarea de marketing cere timp, bani și competențe speciale. În practică, la scara afacerilor mici și mijlocii, măcar o parte din această cercetare poate fi facută aproape spontan și nu costă nimic.

Cercetarea de marketing sau studiul pieței privește procesul de investigare, culegere, filtrare, prelucrare, analiză, interpretare, exploatare și difuzare de informații care descriu o situație de marketing în scopul fundamentării unei decizii.

4.1.1 Tipuri de cercetări de piață

Există mai multe criterii în raport cu care cercetările de marketing pot fi structurate:

1. În raport cu obiectul cercetat :

cercetare exploratorie – urmărește identificarea coordonatelor generale ale fenomenului investigat( weekend la Sinaia – transport, cazare, preț )

cercetare descriptivă – urmărește descrierea fenomenului investigat în raport cu anumite caracteristici identificate drept variabile de marketing

cercetare explicativă / cauzală – urmărește să măsoare relațiile de cauzalitate și relațiile de asociere care există între diferitele variabile, care descriu fenomenul investigat

cercetare predictivă – urmărește previzionarea evoluției fenomenului investigat cu ajutorul unor modele statistico – matematice

cercetare instrumentală – își propune să testeze si să valideze metodologiile folosite pentru proiectarea, organizarea și desfășurarea cercetării de marketing

2. În raport cu natura informațiilor obținute în urma cercetării :

cercetarea calitativă – produce informații prezentate folosind cuvinte sau expresii semnificative referitoare la domeniul investigat, furnizează explicații referitoare la starea curentă și perspectivele de evoluție ale fenomenului investigat

cercetarea cantitativă – produce informații sub forma unor cifre, scoruri, ponderi referitoare la caracteristicile fenomenului investigat, iar rezultatele cantitative sunt obținute în urma utilizării unor metode statistico-matematice de măsurare a datelor.

3. În raport cu sediul desfășurării acestora :

cercetări de birou – implică utilizarea exclusivă a unor surse de date și informații secundare

cercetări de teren – presupune culegerea datelor direct și nemijlocit de la purtătorii acestora.

4. În raport cu frecvența de realizare :

cercetări cu caracter permanent – utilizarea paneurilor de consumator, gospodării sau organizații pentru a monitoriza evoluția în timp a unui anumit fenomen de marketing, utilizarea bugetelor de familie, realizarea unor cercetări de tipul monitorizării brand-tracking

cercetări cu caracter periodic – presupune obținerea de informații referitoare la diferite fenomene de marketing a căror evoluție se desfășoară cu anumită periodicitate, în general semestrial sau anual.

cercetări cu caracter ocazional ( cercetare ad-hoc ) – este realizată ori de câte ori organizația se confruntă cu nevoia de a obține informații referitoare la un anumit fenomen de marketing.

5. În raport cu finalitate proiectelor de cercetare :

cercetare fundamentală – proiecte care urmăresc dezvoltarea în plan conceptual și metodologic a diferitelor domenii

cercetare aplicativă – proiecte care furnizează informații cu caracter operațional folosite în implementarea planurilor și programelor de marketing

4.1.2 Etapele procesului de cercetare

Cercetarea de marketing propriu-zisă, cea operată de experți, face acest proces de investigare mai riguros si mai ordonat. Ea oferă un mod de lucru științific, care permite judecăți obiective asupra sensului informațiilor despre piață.

Etapele standard ale unui proces tipic de cercetare de marketing sunt în linii mari următoarele:

definirea problemei

definirea scopului efectuării cercetării

stabilirea obiectivelor și a ipotezelor

alegerea surselor de informații

definirea variabilelor

definirea colectivității cercetate, a unității cercetate

stabilirea metodei de recoltare a informațiilor

dimensionarea și informarea eșantionului de anchetă

culegerea, prelucrarea și interpretarea datelor

4.1.3 Metode și instrumente de cercetare

Informația de piață poate fi culeasă și interpretată folosind una sau mai multe dintre următoarele grupe mari de proceduri:

studiul documentar – face parte din categoria metodelor de cercetare secundară și non-creativă, pentru că privește preluarea de informații din surse documentare existente deja în domeniul explorat sau în domenii colaterale. Astfel de surse documentare pot fi : statistici interne de interpretare, statistici oficiale publicate, cataloage cu pliante

observarea – reprezintă o metodă de cercetare primară non-creativă, efectuată fără implicarea afectivă sau comportamentală a obiectului sau subiectului creat. Aceasta poate fi asistată, când se folosesc mijloace mecanice sau directă prin participarea personală a subiectului

experimentul, testul și simularea – sunt metode de cercetare mai elaborate, folosite în scopul identificării unor corelații și pentru măsurarea intensității unor legături între variabilele ce intervin în fenomenologia pieței

ancheta de piață – este metoda tipică de cercetare directă a fenomenelor de marketing și de culegere a informației primare direct de la purtător. Se bazează pe contactul mijlocit sau nemijlocit cu clientul potențial, purtător al nevoilor de consum. Aceasta poate fi realizată prin : interviuri, reuniuni de grup, corespondență poștală, telefon

sondajul de piață – metoda clasică de cercetare a pieței este cea a sondajului statistic, care reprezintă avantaje considerabile sub aspectul costului și al duratei studiului.

Principalele instrumente de cercetare sunt : chestionarul și instrumentele mecanice. Chestionarul de anchetă este instrumentul ce permite colectarea răspunsurilor din cadrul eșantionului interogat. Elaborarea și redactarea unui chestionar bun necesită o experiență îndelungată și competență.

4.2 Scopul, obiectivele și ipotezele cercertării de piață

Pentru a ajunge și a reuși să se mențină printre cei mai buni de pe piață, hotelul Nevis trebuie să fie în permanență preocupat de modul în care își satisface clienții, dar mai ales de percepția acestora cu privire la serviciile hoteliere. Având la bază aceste considerente, precum și faptul că orice decizie de management și marketing are consecințe economice deosebit de importante pentru viitorul firmei, s-a hotărât să contracteze realizarea unei cercetări de marketing privind modul în care este percepută imaginea ei pe piață.

Scopul efectuării aceste cercetări în constituie studiul privind serviciile hoteliere percepute în rândul consumatorilor. Se urmărește în principal să se stabilească modul în care sunt percepute serviciile prestate de către consumatori.

Obiectivele urmărite :

identificarea percepției față de serviciile hoteliere pe piață

determinarea utilității acestora

orientarea clienților către noile pachete turistice

Ipoteze :

peste 40% din persoanele intervievate susțin faptul că serviciile oferite de centru SPA le sunt benefice

peste 45% din persoanele intervievate frecventează centrul SPA cel puțin o data pe săptămână

peste 60% din persoanele intervievate susțin că vor încerca noile pachete disponibile

Cele mai utilizate surse de date în această cercetare sunt sursele secundare. Datele sunt cele mai adesea obținute de pe diversele forumuri de discuții ale clienților sau diverse rapoarte și articole despre serviciile turistice și ale centrului SPA.

Site-ul cel mai utilizat este cel oficial, www.hotelnevis.ro, însă mai sunt frecventate și site-uri precum www.booking.com, www.agoda.com.

Variabilele folosite în chestionar sunt vârsta, ocupația, venitul, percepția consumatorilor, frecvența utilizării.

4.3 Metoda și instrumentul folosit de cercetare

Obținerea informațiilor se va face prin metoda anchetei, urmărindu-se astfel obiectivele principale, identificarea surselor din care se informează persoanele intervievate, determinarea imaginii de ansamblu a hotelului Nevis, frecvența de cumpărare.

Chestionarul se va completa stând față în față cu persoana intervievată, astfel se poate observa cel mai bine reacția persoanei și se pot afla cele mai multe informații.

Aria geografică a cercetării este orașul Oradea, iar ancheta se va face în locuri aglomerate precum facultăți, mall-uri, supermarketuri. Culegerea informațiilor se va face în intervalul orar 13 – 16, timp de o săptămână.

După o scurtă introducere se va trece la întrebările propriu-zise. În chestionar s-au folosit numai întrebări închise. Prima întrebare este una filtru, iar întrebările 8 și 9 sunt întrebări dihotomice( cu obțiuni simple, cu două variante de răspuns ). Întrebările 2 și 7 sunt întrebări cu mai multe obțiuni, iar întrebările 4 și 6 sunt întrebări cu o singură obțiune. Cele de la sfârșitul chestionarului, cu numerele 8,9 și 10 sunt întrebări de identificare.

În ceea ce privește tipurile de scale folosite, acestea sunt :

scală nominală cu alegere multiplă

scală nominală cu alegere unică

scală Likert

4.4 Determinarea dimeniunii eșantionului

Populația țintă vizată de cercetarea noastră este formată din persoanele din Oradea care sunt interesate de serviciile hotelului. Probabilitatea de garantare a rezultatelor este de 95%, iar marja de eroare este de 5%. Pentru determinarea mărimii eșantionului am folosit următoarea formulă:

n = mărimea eșantionului

z2= probabilitatea de garantare a rezultatelor, valoare preluată din tabele statistice în funcție de probabilitatea de garantare a rezultatelor

p = ponderea din eșantion caracterizată de atributul respectiv

q = ponderea din eșantion ce nu e caracterizată de atributul respectiv

e2 = marja de eroare

4.5 Analiza și interpretarea rezultatelor

1. În momentul de față utilizați serviciile SPA din cadrul hotelului Nevis?

a) Da

b) Nu

2. Care sunt procedurile utilizate cel mai des?

a) Piscina și saune

b) Masaje

c) Tratamente faciale

d) Tratamente de remodelare

3. Ce vă mulțumește cel mai mult ?

a) Diversificarea procedurilor

b) Programul flexibil

c) Calitatea produselor

4. Indicați gradul de acord sau dezacord în legătură cu următoarele afirmații :

a) Pachetele SPA îmi sunt benefice

Acord total Acord Indiferent Dezacord Dezacord total

5. De câte ori pe lună beneficiați de serviciile SPA?

a) Mai mult de o dată pe lună

b) Mai mult de trei ori pe lună

c) De mai multe ori pe lună

6. Care sunt motivele pentru care frecventați centrul SPA?

a) Pentru relaxare

b) Din motive medicale

c) Altele

7. Considerați că prețurile pachetelor sunt rezonabile?

a) Da

b) Nu

8. În ce categorie de vârstă vă încadrați?

a) 15 – 30 ani

b) 31 – 44 ani

c) 45 – 50 ani

9. Care este venitul dvs. lunar?

a) Sub 1000 ron

b) Între 1000 – 2000 ron

c) Peste 2000 ron

10. Care este ocupația dvs.?

a) Angajat

b) Elev / student

c) Administrator

Concluzii

Ultima parte a acestei lucrări este destinată formulării și analizei concluziilor ca urmare a prezentării mai multor situații pe tema promovării serviciilor hoteliere din Oradea. Drept urmare, am ajuns la concluzia că piața serviciilor hoteliere este caracterizată prin dinamism, spontanietate, tendința de continuă dezvoltare și continuă ascensiune.

În condițiile de față ale pieței hoteliere din Oradea, promovarea este un instrument esențial care poate duce la consolidarea poziției de leader al pieței sau la mulțumirea cu statutul de simplu participant la mișcările acesteia.

Am încercat la desfășurarea studiului de caz să surprind aplicarea pe etape și diferite situații întâlnite a instrumentelor de promovare cunoscute, fapt care m-a ajutat la o mai bună înțelegere a rolului și a importanței promovării în marketing.

Părerea mea cu privire la promovarea serviciilor hoteliere în Oradea este aceea că în acest domeniu piața nu a ajuns încă la o saturație care să ducă la stagnarea pe o perioadă lungă de timp a vânzărilor tocmai datorită dinamismului și dezvoltării la nivel mondial. După cum am observat, în desfășurarea studiului de caz, serviciile hoteliere, indiferent dacă vorbim despre cazare, pachete SPA, pachete de remodelare corporală sau servirea mesei, fiecare dintre ele are un anumit ciclu de viață, de aici rezultând faptul că acestora le trebuiesc aduse înbunătățiri periodic. Pe lângă acest aspect se poate adăuga și percepția privind serviciile oferite, evidențiată anterior, percepție asupra căreia se pot face modificări pe categorii de vârstă, statut social sau gen.

Hotelurile, în general, ar trebui să îmbine promovarea serviciilor oferite cu ideea de informare a clienților tocmai pentru a-i determina pe aceștia să perceapă mai deschis toate materialele publicitare utilizate în decursul unei campanii de promovare.

În urma studiului de caz efectuat, avem o imagine mai exactă asupra promovării serviciilor hoteliere, mai ales asupra promovării în sine ca și instrument de marketing, iar dacă privim spre viitor observăm că piața din Oradea poate oferi comercianților multe posibilități, ceea ce îi face pe aceștia să investească mai mult în promovare și în calitate.

Bibliografie

1. Phipil Kotler, Managementul marketingului, editura Teora, București, 1997

2. Meghișan Gheorghe, Cercetări de marketing, editura Sitech, București, 2008

3. Catoiu Iacob, Cercetări de marketing-tratat, editura Uranus, București, 2009

4. Coman Cristina, Relații publice- principii și strategii, editura Polirom, Iași, 2001

5. Ban Olimpia, Tehnici promoționale, editura Universității Oradea, 2003

6. Lazăr Dumitru, Bazele marketingului, Casa Cărții de Știință, Cluj-Napoca, 2002

7. Prutianu Ștefan, Munteanu Corneliu, Calauschi Cezar, Inteligența marketing plus, editura Polirom, Iași, 1998

8. Cătoiu Iacob, Teodorescu Nicolae, Comportamentul consumatorului. Teorie și practică, editura Economică, București, 1997

9. Daciana Crina Petrescu, Creativitate și investigare în publicitate, editura Carpatica, Cluj-Napoca, 2002

10. Elena A. Botezat, Dorin C. Coita, Oana M. Secară, Dinu V. Sasu , Bazele marketingului, editura Universității Oradea, Oradea, 2005

11. http://ebooks.unibuc.ro/StiinteADM/sica/7.htm accesat în data de 11 iulie 2014

12. http://1-marketing.blogspot.ro/ accesat în data de 10 iulie 2014

13. www.hotelnevis.ro accesat în data de 15 iulie 2014

ANEXE

Bibliografie

1. Phipil Kotler, Managementul marketingului, editura Teora, București, 1997

2. Meghișan Gheorghe, Cercetări de marketing, editura Sitech, București, 2008

3. Catoiu Iacob, Cercetări de marketing-tratat, editura Uranus, București, 2009

4. Coman Cristina, Relații publice- principii și strategii, editura Polirom, Iași, 2001

5. Ban Olimpia, Tehnici promoționale, editura Universității Oradea, 2003

6. Lazăr Dumitru, Bazele marketingului, Casa Cărții de Știință, Cluj-Napoca, 2002

7. Prutianu Ștefan, Munteanu Corneliu, Calauschi Cezar, Inteligența marketing plus, editura Polirom, Iași, 1998

8. Cătoiu Iacob, Teodorescu Nicolae, Comportamentul consumatorului. Teorie și practică, editura Economică, București, 1997

9. Daciana Crina Petrescu, Creativitate și investigare în publicitate, editura Carpatica, Cluj-Napoca, 2002

10. Elena A. Botezat, Dorin C. Coita, Oana M. Secară, Dinu V. Sasu , Bazele marketingului, editura Universității Oradea, Oradea, 2005

11. http://ebooks.unibuc.ro/StiinteADM/sica/7.htm accesat în data de 11 iulie 2014

12. http://1-marketing.blogspot.ro/ accesat în data de 10 iulie 2014

13. www.hotelnevis.ro accesat în data de 15 iulie 2014