Promovarea Reactivilor de Laborator In Randul Companiilor Producatoare de Medicamente Veterinare pe Teritoriul Romaniei

Promovarea reactivilor de laborator în rândul companiilor producatoare de medicamente veterinare pe teritoriul României

Introducere

CAPITOLUL 1. Politici și strategii de promovare a produselor

1.1. Promovarea ca element al mixului de marketing

1.2. Mijloace și tehnici de comunicație folosite în politica de promovare

1.3. Forme ale promovării

1.4. Publicitatea ca formă de promovare

CAPITOLUL 2. Locul și rolul societății Interlab Austria pe piața medicamentelor veterinare

2.1. Date generale privind societatea

2.2. Mediul companiei

2.2.1 Analiza micromediului de marketing

2.2.2 Analiza macromediului de marketing

2.3. Organizarea Interlab Austria

CAPITOLUL 3. Modalități de îmbunătățire a promovării reactivilor de laborator în rândul companiilor producătoare de medicamente veterinare pe teritoriul României. Cercetare calitativă

3.1. Promovarea vânzării reactivilor în prezent

3.2. Cercetare calitativă de marketing în rândul clienților Interlab Autria privind promovarea reactivilor de laborator

3.2.1. Obiectivele și ipotezele cercetării calitative

3.2.2. Metodologia cercetării

3.2.3. Prezentarea și interpretarea informațiilor culese

3.3. Implicațiile cercetării

Capitolul 4. Concluzii și propuneri

BIBLIOGRAFIE

ANEXE

Introducere

Promovarea reprezintă cel mai felxibil și creativ instrument de creștere a vânzărilor unei companii, fiind folosită la scară foarte largă. Piața reactivilor de laborator în rândul companiilor producătoare de medicamente veterinare este o piață specifică unde accederea, poziționarea și obținerea performanețelor trebuie susținută prin campanii promoționale eficiente, atât în mediul online, cât și prin metodele tradiționale. Interlab Austria, firma pe care o manageriez în prezent, este o firmă lansată în anul 2012, care se adaptează încet, dar sigur cerințelor clienților. Compania are numeroase parteneriate stabile, pe care le întărește constant prin activități de fidelizare, promoții și reduceri aplicate produselor și prin realizarea unui contact direct cu clienții.

Aceste activități nu sunt suficiente însă pe o piață aflată în continuă expansiune, motiv pentru care am încercat a identifica, prin cercetarea calitativă întreprisă la nivelul a zece clienți importanți, atât punctele forte, pentru a le valorifica, cât și punctele slabe, pentru a le combate. Compania recurge în prezent la o publicitate directă, bazată pe contactul direct cu clientul, însă este necesară implemetarea unei tehnici de comunicare nepersonală, ce presupune derularea unui demers complex de natură manipulatoare, pentru a cărui realizare sunt utilizate instrumente specifice comunicării de masă, în măsură să asigure o presiune psihologică asupra publicului țintă.

Cercetând în partea teoretică a lucrării aspectele teoretice ale elementelor mixului promoțional de marketing, am putut observa că esența activității unei companii trebuie să fie legată de activitatea de promovare și de cea de difuzare a mesajului companiei. Promovarea este un factor important de corelare a activității întreprinderii cu mediul extern și de stabilire a feed-back-ului cu piața – țintă.

Principalele surse de informare ale clienților, privind ofertele Interlab trebuie să reprezinte în concret mijloacele de promovare utilizate de companie. Contactul direct cu grupurile-țintă este cel mai eficient din punctul de vedere al consistenței informației și al capacității de influențare, fiind foarte utilizat în cadrul companiei.

CAPITOLUL 1. Politici și strategii de promovare a produselor

Promovarea reprezintă o componentă de bază a activității de marketing. Acționând într-un mediu dinamic, organizația este nevoită să se adapteze, să-și stabilească obiective dintre cele mai riguroase, care să reflecte o responsabilitate sporită față de mediul în care acționează. În acest capitol am avut drept obiectiv principal prezentarea aspecteleor teoretice cu privire la noțiunea de promovare, formele acesteia, acest capitol fiind punctul de pornire al demersului de cercetare în compania Interlab.

1.1. Promovarea ca element al mixului de marketing

Asociația Americană de Marketing (AMA) a oferit o primă definiție conceptului de marketing, definiție ce a fost publicată în publicația americană „Marketing News” în luna martie 1986:

„Marketingul reprezintă procesul de planificare și executare a activităților de concepere (a produsului ), stabilire a prețului, promovare și distribuire a ideilor, bunurilor și serviciilor, în scopul realizării unor schimburi care să satisfacă obiective individuale și organizaționale”.( Bennett P. D. (editor), 1995)

Din zona „școlii americane” provine și definiția dată de profesorul Philip Kotler, specialist în domeniul marketingului, care afirma următoarele:

„Marketingul reprezintă un proces social și managerial prin care grupurile sau indivizii obțin ceea ce le trebuie sau își doresc prin crearea și schimbul de produse ori valori cu alte grupuri și indivizi”.( Kotler Ph, Armstrong G., Saunders J., Wong V., 1999., p. 28)

Marketingul reprezintă în esență un proces managerial prin care se determină, se previzionează și se satisfac în mod profitabil cerințele consumatorilor, implică un amplu proces de creativitate în urma căruia se conturează: idei, bunuri și servicii, stabilirea politicii de preț, distribuție și a stategiei promoționale, în așa manieră încât să satisfacă cerințele individuale și de grup ale clienților – consumatori.

„Marketingul constituie o concepție modernă în orientarea întreprinderilor, concretizată într-un ansamblu coerent de activități practice programate și organizate prin utilizarea unor metode și tehnici științifice”.( Florescu C. (coordonator), V. Balaure, Șt. Boboc, I. Cătoiu, V. Olteanu, N. Al. Pop., 1992, p. 21)

În viziunea modernă, marketingul este o activitate esențială a agentului economic, sfera sa de cuprindere fiind extrem de largă, vizând integrarea rezultatelor cercetării în toate fazele vieții unui produs în circuitul care începe și se termină cu consumatorul.( Ibidem, p. 21)

Figura 2.1. Esența viziunii de marketing

Potrivit celor expuse în acest subcapitol, putem afirma că marketingul este o funcțiune distinctă a organizației prin care se permite determinarea și totodată satisfacerea necesitășilor, dorințelor și solicitărilor consumatorilor, în mod continuu și dinamic, în funcție de nivelul dorit de aceștia. Marketingul implică un set de metode și tehnici științifice, fiind un sistem complex al organizației, exrimând o viziune, o orientare strategică, o ce se reflectă într-un ansamblu de activități coordonate și organizate cu ajutorul unui instrumentar adecvat.

1.2. Mijloace și tehnici de comunicație folosite în politica de promovare

Principalele mijloace și tehnici de comunicație utilizate în politica de promovare sunt grupate în: publicitate, merchandising, relații publice, alte acțiuni de promovare.

Reprezentând ansamblul mijloacelor destinate a informa publicul și a-l convinge să cumpere un produs său serviciu, publicitatea urmărește să localizeze astfel marfa încât să reiasă atât satisfacția pe care o va încerca utilizatorul cât și avantajul pe care îl va obține cel căruia i se propune. Publicitatea este un mijloc de comunicare în masă ce îmbină funcția de informare cu cea de convingere. Eficiența ei este atât de directă (imediată) cât și de perspectivă (de lungă durată) și se concretizează în creșterea intensivă sau extensiva a dimensiunilor pieței produsului în favoarea căruia se efectuează și se materializează într-un spor de desfacere.

După obiectul sau, publicitatea poate fi: de produs sau instituțională. Prima urmărește stimularea cererii pentru produsul său serviciul oferit; acțiunea acesteia poate fi directă, când se caută un răspuns rapid la mesajul transmis, și indirectă în cazul când urmărește informarea cumpărătorilor potențiali asupra existenței unor produse cărora li se pun în evidență anumite însușiri, pentru a fi solicitate atunci când aceștia se transformă în cumpărători efectivi. O variantă a publicității de produs o constituie cea de reamintire. Ea, deși orientată spre produs, nu spune nimic despre caracteristicile acestuia, urmărind dezvoltarea sau menținerea familiarității bunului respective în memoria clientelei.

Publicitatea instituțională are ca scop de a instaura în rândul publicului o atitudine favorabilă față de furnizor (producător sau comerciant) și de a forma o imagine atractivă a firmei respective.

După natura pieței, publicitatea întreprinderilor producătoare poate fi diferențiata în funcție de faptul că se adresează consumatorului final, utilizatorilor industriali sau intermediarilor (agenți angrosiști, case de comercializare, detailiști independenți, etc.).

Înmănunchind o serie de tehnici distincte sau înrudite de comercializare a mărfurilor, merchandisingul s-a transformat într-un ansamblu de instrumente tactice folosite de producător sau distribuitor în scop promoțional. Tehnicile merchandisingului sunt foarte variate și au în vedere prezentarea, în cele mai bune condiții (materiale și psihologice) a produselor spre vânzare. În rândul lor enumeram: condiționarea, ambalajul, eșantioanele, marca, modalitățile de etalare în magazine, tehnicile de gestionare optimă a liniilor de vânzare.

Relațiile publice sunt o componentă a relațiilor umane ce urmăresc crearea și cultivarea în rândul opiniei publice, a diferitelor categorii de public, în rândul partenerilor de afaceri ai firmelor românești, a unor organizații și instituții din țară și străinătate, a unui climat de încredere în firma ce le generează, în capacitatea acesteia de producție, în bonitatea (capacitatea de plată) să, în nivelul calitativ competitiv al produselor și serviciilor pe care le oferă. Caracteristic pentru acest gen de activitate este faptul că promovează relații cu persoane fizice sau juridice, menite a cultiva încredere și înțelegere, se adresează opiniei publice sau diverselor categorii de public urmărind să le câștige simpatia. Spre deosebire de publicitate – care acționează într-un singur sens, atât către public cât și invers, de la acesta spre întreprindere.

O grupă relativ eterogenă de mijloace și tehnici o constituie cea a altor mijloace promoționale. În această categorie se încadrează: serviciile înainte, în timpul sau post vânzare; manifestările cu caracter expozițional (târgurile și expozițiile locale, naționale sau internaționale); vânzările de probă (experimentale); distribuirea de mostre gratuite spre testare; leasingul (contract de închiriere a produsului ce poate fi cumpărat la un preț mai redus la finele perioadei de închiriere); demonstrațiile produsului în folosință; mărcile de fabrică, de comerț sau de servicii etc.

1.3. Forme ale promovării

Întreaga activitate promoțională a unei firme (producătoare, comercială, prestatoare de servicii) trebuie să fie circumscrisa coordonatelor unui program promoțional de marketing. Acesta asigura corelarea tuturor acțiunilor și orientarea lor potrivit obiectivelor fixate având drept scop sporirea eficienței economice a activității de piață a firmei.

Orice program promoțional implica un proces specific de elaborare, executare și control, care să permită structurarea și eșalonarea în timp a tuturor activităților pe care le conține.

Programul promoțional debutează cu fixarea obiectivelor sale. Acestea pot fi de două feluri:

Obiective cantitative, concretizate în: creșterea volumului desfacerii firmei la produsul său grupele de produse în favoarea cărora se realizează programul cu „X” la sută; creșterea gradului de răspândire a produsului de piață (sporirea cu „Y” la sută a numărului cumpărătorilor săi); intensificarea consumului (mărirea cu „Z” la sută a cumpărăturii specifice și/sau a frecvenței de cumpărare a produsului în cauză);

Obiective calitative, materializate în câștigarea de noi segmente de consumatori, intrarea pe o nouă piață, formarea sau îmbunătățirea imaginii firmei sau a produselor acesteia în rândul distribuitorilor interni fie circumscrisa coordonatelor unui program promoțional de marketing. Acesta asigura corelarea tuturor acțiunilor și orientarea lor potrivit obiectivelor fixate având drept scop sporirea eficienței economice a activității de piață a firmei.

Orice program promoțional implica un proces specific de elaborare, executare și control, care să permită structurarea și eșalonarea în timp a tuturor activităților pe care le conține.

Programul promoțional debutează cu fixarea obiectivelor sale. Acestea pot fi de două feluri:

Obiective cantitative, concretizate în: creșterea volumului desfacerii firmei la produsul său grupele de produse în favoarea cărora se realizează programul cu „X” la sută; creșterea gradului de răspândire a produsului de piață (sporirea cu „Y” la sută a numărului cumpărătorilor săi); intensificarea consumului (mărirea cu „Z” la sută a cumpărăturii specifice și/sau a frecvenței de cumpărare a produsului în cauză);

Obiective calitative, materializate în câștigarea de noi segmente de consumatori, intrarea pe o nouă piață, formarea sau îmbunătățirea imaginii firmei sau a produselor acesteia în rândul distribuitorilor interni și externi sau al consumatorilor finali. Imaginea întreprinderii (firmei).

Un loc important în economia unui program promoțional îl ocupa evaluarea efectelor programului. Întreaga politică promoțională trebuie să aibă în vedere actualul stadiu de dezvoltare al economiei noastre, necesitatea trecerii, cu cât mai puține convulsii economice și sociale la sistemul economiei de piață. În același timp trebuie pregătit terenul și în materie promoțională pentru lansarea produselor atât pe piața internă cât și pe piețele internaționale, în nume și marca proprii producătorului sau, după caz, a exportatorului roman. Păstrarea în continuare a anonimatului produselor românești pe piața internațională sau comercializarea lor sub marca unor distribuitori locali ar perpetua situația producției la comandă, firmele românești rămânând în continuare, în bună măsură, la dispoziția clienților externi.

Activitatea promoțională a firmei va da cu adevărat roade numai dacă ea va fi corespunzător încadrată de decidenți în rândul politicilor de marketing, renunțându-se la statutul de, cenușăreasă pe care l-a avut în prezent.

1.4. Publicitatea ca formă de promovare

Publicitatea este una din cele mai vechi forme de marketing folosite de omenire, primele forme de publicitate apãrând o datã cu schimbul de bunuri și cu nevoia de a identifica sursa acestor bunuri, respectiv cine le produce. Necesitatea de a face reclamã, de a „anunța“, face parte din natura umanã, iar faptul cã printre cele mai vechi vestigii rãmase de la diverse civilizații strãvechi s-au gãsit și anunțuri de tip publicitar, datate la peste 5.000 ani, confirmã această realitate.

Publicitatea are o funcție economicã reală, fiind considerată „benzina care pune în mișcare motorul economiei de piață“( Angela Goddard, 2002, p. 43), iar dintr-una focalizată asupra individului, factorul care influențează cel mai direct consumatorul în luarea deciziei de cumpărare. Pe de altă parte, publicitatea reglează sistemul economic prin faptul că are efecte directe asupra producției de bunuri și servicii, prin atragerea atenției consumatorilor asupra acestora, în condițiile în care, datoritã aglomerării piețelor, ele ar putea trece neobservate. Publicitatea accelerează uzura morală a produselor, este responsabilă pentru crearea de mode de consum, dezvoltă artificial noi domenii de producție prin crearea de nevoi artificiale (simbolice) sau amplifică progresul tehnologic prin stimularea cererii de produse /servicii cu o înaltă valoare adăugatã.

Publicitatea este un fenomen economic pentru cã obiectul esențial al publicității îl constituie creșterea vânzãrii și extinderea organizației care „se comunică“.( Ibidem, p. 44)

Se considerã cã publicitatea are o semnificativă funcție socială deoarece este unul dintre factorii care influențează major atât indivizii, cât și instituțiile sociale. Indivizii primesc prin intermediul publicității, pe lângã informația de tip comercial, și o cantitate imensã de „informație tăcutã“ privind regulile sociale general acceptate, atitudini, roluri; publicitatea oferã modele de comportament social.(Ibidem, p. 46)

Publicitatea faciliteazã, de asemenea, diseminarea rapidã a ideilor noi și a inovațiilor tehnice, de care profită ulterior întreaga societate. Pe de altã parte, publicitatea determină efecte sociale – în cea mai mare parte a lor pozitive – cum ar fi creșterea echilibrului și coeziunii sociale prin intermediul medierii simbolice, modernizarea, difuziunea informațiilor – dar și negative, cum ar fi întãrirea conformismului, devalorizarea valorilor, cultivarea ideologicã, hedonismul exagerat etc.

Publicitatea influențează deseori în mod negativ indivizii și societatea prin faptul cã determină sau alimentează conflicte sociale, poate produce frustrări sau chiar resentimente, creează false nevoi sau generează confuzie.( Jean-Noel Kapferer, 2002, p. 45)

Funcția persuasivã este consideratã de cãtre mulți autori ca fiind de fapt funcția principalã a publicității. Publicitatea își propune explicit și declarat sã influențeze opinii și sã modifice comportamente; ea dezvoltã procedee rafinate în realizarea acestor scopuri. Publicitatea știe exact ce vrea sã inducã consumatorilor și cine sunt aceste publicuri, creând mesajul în codul și contextul cel mai adecvat grupurilor-țintã. Consumatorul nu poate fi manipulat cu mesaje înșelătoare, decât pe anumite piețe insuficient dezvoltate și al unor consumatori mai puțin familiarizați cu anumite forme de comunicare publicitară. Pe mãsurã însã ce piața și consumatorul devin mai „educați“, funcția persuasivă se rafineazã și se disimuleazã sub cea poetică, artistică. Se spune adesea cã talentul publicității stã în a sugera, și nu în a porunci.( Ibidem, p. 47)

Funcția culturalã (poetică) ocupã un loc aparte între cele specifice publicității. Reclamele bine realizate din punct de vedere artistic cultivă sensibilitatea și gustul publicului cumpãrãtor, iar studiile de specialitate aratã cã pentru cea mai mare parte a consumatorilor douã sunt principalele elemente care joacã un rol important în luarea deciziei de cumpãrare.

Se știe însã cã accentul este pus și pe receptor, motiv pentru care publicitatea devine și o comunicare guvernatã de funcția de informare. Ponderea celor douã funcții determinã în mare mãsurã tipul unei reclame. La modul general, însã, putem afirma cã publicitatea este o comunicare având ca funcții principale pe cea poeticã și pe cea de informare.

Orice campanie publicitarã trebuie să aibă clar fixate anumite obiective, ce trebuie să fie clare, concise și, mai ales, complete. Numărul și conținutul obiectivelor sunt stabilite de agenția de publicitate, în funcție de caracteristicile produsului, de programul sau strategia de marketing, motiv pentru care trebuie să înțelegem trăsăturile generale ale acestor obiective ale campaniei de publicitate.

Cel mai adesea, obiectivele campaniilor publicitare își depășesc limitele și intră în domeniul marketingului, ceea ce este riscant, deoarece prin publicitate pot fi rezolvate doar problemele legate de comunicare, nu și cele legate de marketing, care presupun mult mai mult decât comunicare (atribute ale produsului, distribuție, preț etc.). Alegerea obiectivului publicității trebuie să se bazeze pe o analiză profundă a situației existente în acel moment pe piață. Indiferent de obiectivele stabilite, este în general recunoscut faptul cã enunțarea acestora în termeni expliciți este o premisă esențială a oricărei campanii de succes.

Etapele unei campanii publicitare sunt stabilite cu ajutorul și pe baza unei documentații specifice, deoarece se urmărește ca mesajul transmis prin de publicitate să fie cât mai convingător și să atragă atenția publicului țintă.

Etapele principale ale unei campanii publicitare sunt următoarele.

O primă etapă are în vedere estimarea oportunității campaniei. Neil Borden a evidențiat câțiva factori ce pot fi luați în considerare în procesul de realizare a unei campanii publicitare. Anumiți factori sunt dependenți de produsul promovat: produsul are trăsături obiective care îl pot diferenția de celelalte produse similare sau caracteristici ascunse a căror evidențiere poate atrage atenția. Alți factori au în vedere apelurile afective de care produsul poate fi legat.( Neil Norden, H., 1942, p. 79)

A doua etapă are în vedere studierea pieței pentru a identifica situația de fapt a companiei.( Dragoș Iliescu, Dan Petre, 2004, p. 181). Evident, concluziile ei ar trebui să confirme concluziile primei etape; de altfel, adesea a doua operație o completează și o detaliază pe prima. Studierea pieței trebuie să ofere informații pertinente privind acțiunea pe piață a companiei, principalii competitori, dar și identificarea publicului țintă, căruia i se adresează de fapt campania publicitară.

O următoare etapă este cea mai importantă, deoarece presupune stabilirea obiectivelor publicitare, fiind precedată de stabilirea obiectivelor de marketing. Obiectivele unei campanii publicitare trebuie să fie clar stabilite și acceptate de către client. Se întâmplă deseori ca persoana sau reprezentanții companiei care apelează la serviciile specialiștilor în publicitate să nu aibă așteptări realiste, pretinzînd de la cei din urmă să realizeze produsului o imagine necorespunzătoare sau, pur și simplu, imposibil de susținut de către produsul în sine.( Ibidem, p. 184)

Stabilirea bugetului campaniei publicitare este următoarea etapă. Aici interacționează numeroși factori cum ar fi: evoluția financiară a firmei, cifra de afaceri și profitul acesteia, cuantumul investițiilor în marketing și publicitae a concurenților, analiza de pieță, vechimea produsului pe piață, trăsăturile și utilitatea produsului (produs nou intrat pe piață, produs cu notoritate pentru care se propun noi funcțiuni).

Bugetul de publicitate, generic vorbind, reprezintă de fapt un procent din vânzări, fie din vânzările obținute în urma derulării campaniei, fie din vânzările previzionate pentru anul următor.

Bugetul de publicitate poate reprezenta și o parte din profit sau cifra de afaceri, din anul precedent sau din anul ce urmează. Profitul însă nu este dependent doar de variabila promoțională, ci este determinat în mare măsură și de poziția pe piață, contextul concurențial, alte mijloace promoționale ale companiei sau ale concurenților, de contextul economic național sau internațional, etc.( Armand Dayan, 1990, p.45)

O următoare etapă constă în crearea mesajului publicitar, prin acesta se urmărește reflectarea obiectivelor prin evidențierea temei campaniei publicitare. În creația publicitară trebuie găsit un echilibru fragil și dinamic între partea de informare a mesajului și partea lui sugestivă. Dacă atinge forma și formularea optime, mesajul publicitar trebuie să aibă un impact major asupra psihicului consumatorului, să-l determine să fie interesat, să placă și să displacă în același timp.”.( Edgar Morin, prefață la Bernard Cathelat, André Cadet, 1968, p.3)

Etapa următoare vizează elaborarea strategiei campaniei publicitare. Publicul-țintă al produsului trebuie să se confunde în mare măsură cu publicul-țintă al suportului publicitar ales. Strategia campaniei de publicitate se construiește și în funcție de un alt considerent foarte important: reacția probabilă a consumatorilor la mesajele publicitare. Jean-Noël Kapferer (Jean-Noel Kapferer, Comunicare.ro, 2002) insistă, pe bună dreptate, asupra reacțiilor pe plan mental ale publicului-țintă la mesajul recepționat, evidențiind că sensul unui mesaj publicitar poate fi refuzat de către consumatori, chiar dacă acesta este bine reținut. O bună strategie de publicitate are în vedere și cea mai bună alegere a canalelor media prin care va fi transmis mesajul.

Ultime etapă în derularea campaniei publicitare constă în evaluarea efectelor campaniei de comunicare și determinarea impactului acesteia. Efectele sunt determinate în funcție de obiectivele pe care și le-a propus o campanie publicitară. De obicei, evaluarea se realizează în două etape: înaintea lansării mesajelor publicitare, denumită sugestiv și etapa de pre-testare, în care se utilizează metode de analiză calitativă a eficienței unui mesaj, cum ar fi focus grupul sau interviul, iar următoarea etapă, efectuată în timpul sau după campania publicitară, presupune evaluarea cantitativă, din punct de vedere statistic, a gradului de îndeplinire a unui obiectiv (numărul persoanelor care au reținut un mesaj, numărul de unități în plus vîndute dintr-un produs), dar și într-o evaluare calitativă, în momentul în care se urmărește determinarea unor schimbări de percepție asupra mărcii.( Marcenac, L., Milon, A., Saint-Michel, S.-H., 2006, p. 89)

CAPITOLUL 2. Locul și rolul societății Interlab Austria pe piața medicamentelor veterinare

2.1. Date generale privind societatea

Interlab Austria este o companie recent înființată în România, în data de 28.02.2012, însă în ciuda faptului că abia s-a constituit pe piața furnizorilor de produse chimice, oferă seriozitate, promptitudine și calitate a serviciilor.

Interlab colaborează cu mari companii din România, cât și internaționale, fapt ce evidențiează o poziție bună a companiei pe piață, fiind parteneri de afaceri viabili. Prin intermediul companiei, ca furnizor, în România se utilizează reactivi de cea mai bună calitate de la producători consacrați: Acros Organics, Fisher Chemical, Fisher BioReagents și Marybridge.

Reactivii oferiți de companie se pot utiliza în: controlul apei, controlul calității produselor alimentare, analize în laboratoarele medicale, experimente și analize în toate laboratoarele școlilor, universităților și instituțiile de cercetare, etc.

Companiei îi revine responsabilitatea de a livra produse de înalta performanță, care îndeplinesc toate cerințele de calitate pentru clienții noștri. Acest obiectiv se poate realiza prin respectarea clienților noștri, și prin seriozitatea cu care vom trata fiecare tranzacție în parte.

Compania Interlab și-a propus să devină un partener de încredere și competent pentru partenerii de afaceri , în scopul de a construi o relație de încredere reciprocă, compania propunându-și să aibă o poziție de preferențială pe piața reactivilor de laborator, implicit pe piața medicamentelor veterinare.

Elementele – cheie în promovarea companiei Interlab trebuie să fie determinate de transparență și încredere în valorile și misiunea companiei. Ca intermediar între producător și client, compania Interlab urmărește menținerea și dezvoltarea relațiilor de afaceri pe termen mediu și lung.

Pentru managementul de top al companiei, o obligație estențială este aceea de a sprijini simțul de responsabilitate și de calitate al angajaților Interlab. Personalul companiei se confruntă cu cerințele clienților și este necesară o pregătire permanentă a acestora pentru a contribui în mod continuu la îmbunătățirea cooperării cu clienții.

Principalele produse furnizate sunt:

Acetonitrile pentru analiză

Methanole pentru analiză

Azotat de argint pentru analiză

Isopropanol pentru analiză

Ethanol pentru analiză

2.2. Mediul companiei

Mediul extern în care acționează firma Interlab este un mediu în continuă schimbare, afectat de modificările din contextul economic instabil, în care componentele mediului extern se află într-un permanent dinamism. Elementele esențiale ale mediului extern al firmei Interlab sunt: macromediul și micromediul.

2.2.1 Analiza micromediului de marketing

Componentele mediului extern al întreprinderii, cu care aceasta se afltă în interdependență directă sunt determinate în principal de necesitatea îndeplinirii obiectivelor sale (prezente și de perspectivă), toate acestea alcătuiesc micromediul întreprinderii.

Din micromediul societății fac parte:

A. furnizorii de mijloace materiale și materii prime sunt anumite companii care asigură firmei Interlab modalitățile și resursele necesare de materiale, echipamente, consumabile, mașini și utilaje. Dintre acestea cele mai importante sunt: , ROM SOLITIONS.

Distribuitorii autorizați pentru gama de reactivi chimici sunt:

– Acros Organics

– Fisher Chemicals

– Fisher BioReagents

– Maybridge

Deasemenea Interlab are un contract și cu firma Interchim Austria din Austria, de distribuție pe teritoriul României, cât și de reprezentare.

B. Prestatorii de servicii din rândul acestora se evidențiază: intermediarii, agențiile de publicitate ( GRAFFITI / BBDO, D’ARCY, LOWE LINTAS GGK, OGILVY & MATHER ), agenții de presă ( AFAX ), tipografii ( LA, IMPRIMERIA MAȚIONALĂ, ART DISING, SARV COM ), servicii de telecomunicații ( ROM TELECOM, MOBIFON, MOBILROM ), servicii de internet ( RNET, ROM DATA SYSTEM, C&C COMPUTERS), servicii de asigurări ( ASIROM, INTERAMERICAN, COMMERCIAL UNION, NEDERLANDEN S.A, BCR Leasing, BCR Securities), servicii și tranzacții de trezorerie comerciale în valută (Barclays Bank PLC, London; Lloyds Bank PLC, London; National Westminster Bank PLC, London; Anglo-Romanian Bank Ltd., Bank Austria AG, Vienna; Oberbank AG, Linz, etc.)

C. Furnizorii forței de muncă sunt diferite instituții de învățământ, oficiile de plasare a forței de muncă, persoanele aflate în căutarea unor locuri de muncă.

D. Clienții Interlab își prestează serviciile printr-o rețea națională de unități bancare proprii ce deservesc o diversitate de clienți, atât persoane fizice cât și persoane juridice – societăți comerciale ( mici, mijlocii și mari). Dintre acești clienți, cei mai reprezentativ prin volumul serviciilor achiziționate, sunt:

Clienții sunt cei ce apelează la serviciile firmei Interlab. Un client este reprezentat, în cazul companiei Interlab, de persoanele juridice care doresc achiziționarea reactivilor de laborator pe piața medicamentelor veterinare. Nu avem o definire exactă a conceptului de „client”, însă vom încerca a realiza o grupare a acestora în funcție de raporturile lor cu firma Interlab, astfel:

Clienții potențiali sunt persoanele juridice cu care compania Interlab intră în contact indifect, prin intermediul ofertelor, înainte de furnizarea efectivă a produslor și serviciilor companiei;

Clienții efectivi sunt persoanele juridice care au intrat în contact direct cu oferta de produse a companiei Interlab, achiziționând efectiv serviciile și produsele companiei Interlab. Pentru companiei este esențială determinarea comportamentului acestora atât pentru prestațiile efective, cât și pentru îmbunătățirea activității viitoare a firmei. Clienții efectivi se pot transforma cu ușurință în clienți fideli.

În funcție de frecvența cu care intră în contact cu compania Interlab, dar și în funcție de atitudinea pe care o manifestă față de serviciile și produsele achiziționate clienții efectivi se grupează în:

Simplii cumpărători care sunt în general consumatorii care achiziționează serviciile întâmplător și care nu devind clienți fideli ai companiei;

Clienții ocazionali sunt companiile care achiziționează produsele companiei doar în anumite situații;

Suporteri sunt consumatorii care achiziționează periodic produsele companiei;

Susținători fideli, reprezintă cel mai important segment de consumatori, fiind reprezentați de clinții care achiziționează în mod frecvent produsele companiei, ori de câte ori apare nevoia de achiziționare.

Aceștia sunt:

Institutul Pasteur

Delos Medica

Romvac

Vanelli

Vetorex

Dopharma

Crida Pharm

Meduman

S.C. INSTITUTUL DE CERCRE DEZVOLTARE PENTRU APICULTURĂ S.A.

Farmmarc

E. Concurenții. La nivel național principalii concurenții ai Interlab sunt :

–          Novachim

–          Chimexim

–          Tyd Elan

–          Nordic Invest

–          Chemical Company

F. Organismele publice sunt o componentă a micromediului numai în care influențează activitatea societății. Fac parte:

Administrația financiară, Ministerul finanțelor și Banca Națională a României;

Mediile de informare în masă: presă ( ziare, reviste), radio ( PRO FM, KISS FM, EUROPA FM, MAGIC FM), televiziunea ( TVR 1, ANTENA 1, ANTENA 2, ANTENA 3, PRO TV, PRIMA TV etc.).

2.2.2 Analiza macromediului de marketing

Activitatea companiei Interlab este determinată de interdependența factorilor de mediu, care sunt de ordin general, iar conexiunea ce se stabilește între firmă și acești factori este, în genere, indirectă, înfluența acestora fiind pe termen lung.

Totalitatea acestor factori, pe care firma nu-i poate influența, dar care acționează asupra ei ca și a agenților economici cu care ea se află în contact direct, formează macromediul firmei.

Componentele macromediului firmei se delimitează în următoarele grupe:

Mediul demografic se referă la populația situată în zona de activitate a firmei Interlab Austria. Societatea trebuie să cunoască mediul demografic pentru că furnizează informații despre forța de muncă necesară și totodată permite să aprecieze cererea pentru anumite servicii.

Indicatorii specifici mediului demografic sunt:

Totalul populației era de 21537563 din care masculin 10496720, iar feminin 11040843.

Repartizarea populației pe medii de locuit = 22.502.803 dintre care 12.347.886 în mediul urban (unde ponderea populației masculine este de 48,36% față de 51,64% cât este ponderea populației feminine) iar 10.154.917 în mediul rural (unde sunt 49,64% respectiv 50,36%);

Ponderea populației pe sexe la nivel național = 48,7 % populație masculină și 51,3 % populație feminină.( Anuarul Statistic al României 2014)

Ponderea mai mare a populației sex feminin nu este specifică tuturor grupelor de vârstă, până în jurul vârstei de 40 ani structura pe sexe este net favorabilă sexului masculin, ponderea acestora se egalează în jurul vârstei 40 – 45 de ani, după 45 de ani predominând populația de sex feminin.

Cunoașterea ponderii populației la nivel național este foarte importantă pentru Interlab care se adresează cu produse și servicii financiar – bancare persoanelor fizice, unde locul principal le revine femeilor știind că ele gestionează bugetele de familie.

La nivel național creșterea populației tinere este mai accentuată până la grupa de vârstă 20 – 24 de ani unde are loc o relativă stagnare a creșterii populației adulte până la grupa de vârstă 60 – 64 de ani unde are loc o scădere a populației bătrâne.

În România, pe ansamblu, mărimea medie a unei gospodării este de 2,9 persoane. (Anuarul Statistic al României 2014)

B. Mediul economic este alcătuit din ansamblul elementelor care compun viața economică a spațiului în care acționează întreprinderea.

În conformitate cu datele preluate de la Comisia Națională de Statistică am realizat o analiză a veniturilor, cheltuielilor și nivelului de economisire al populației naționale. Scopul acestei analize îl constituie valorificarea informațiilor, respectiv folosirea acestora pentru fundamentarea procesului decizional din cadrul societății Interlab.

Veniturile totale lunare realizate de o gospodărie au fost de 1.820.810 lei. Peste acest nivel s-au ridicat numai gospodăriile de salariați ( + 634.379 lei) și de patroni ( + 2.066.941 lei). Ierarhia categoriilor de venit după gospodării situează pensionarii pe ultimul loc cu 1.419.154 lei, nivel diminuat de veniturile bănești reduse ale pensionarilor agricoli.

Unei persoane din gospodăriile de patroni îi revine un venit mediu lunar de 2,2 ori mai mare decât unui membru al gospodăriei de șomeri. Gospodăriile de șomeri, țărani și pensionari, care realizează în general venituri bănești relativ mai mici, își asigură o mare parte din nevoile zilnice de trai prin atragerea în consum a resurselor agroalimentare din producția proprie, contravaloarea acestora contribuind cu 33,1%, respectiv 55,1% și 37,5% la formarea veniturilor totale.

Cheltuielile totale lunare pe o gospodărie au fost de 1.779.982 lei. Valori superioare au înregistrat cele de patroni și salariați, sumele respective depășind nivelul mediu de 1,9 ori, respectiv 1,3 ori. La polul opus s-au situat gospodăriile de pensionari, acestea cheltuind lunar cu aproximativ 400.000 lei mai puțin decât media. O persoană din gospodăriile de pensionari au cheltuit 631.829 lei lunar, mai puțin decât și-au permis cele din gospodăriile de șomeri și țărani.

Nivelul de economisire mediu lunar este de 40.828 lei, peste acest nivel situându-se gospodăriile de patroni ( + 507.831 lei ) și cele de salariați ( + 36.646 lei) iar sub acest nivel mediu situându-se în ordine gospodăriile de pensionari ( – 20.537 lei), de țărani ( – 51.811 lei) și cele de șomeri ( – 67.539 lei).

C. Mediul tehnologic reprezintă cel mai puternic factor care influențează destinul actual al umanității.( Kotler Ph., 2008, p. 197)

Interlab analizează în permanență tendințele tehnologice susceptibile de a-i afecta, pe termen scurt sau mediu, activitatea sa.

Analiza mediului tehnologic pune în evidență accelerarea progresului tehnic (investiții și inovații), mărimea și orientarea fondurilor destinate cercetării – dezvoltării, „explozia” produselor noi și perfecționarea produselor tradiționale.

D. Mediul cultural este constituit de ansamblul valorilor, normelor, credințelor, tradițiilor și cutumelor la care se raportează membrii unei societăți. Fiecare colectivitate se caracterizează printr-un anume sistem de valori, norme, credințe care determină și caracterul relațiilor interumane.

Interlab își propune să cunoască care sunt modurile de viață ale clienților, care sunt normele și valorile sociale cele mai răspândite pentru a ști cum să-și orienteze întreaga sa activitate.

E. Mediul politic influențează activitatea Interlab mai întâi prin caracteristicile climatului politic, de stabilitate sau de tensiune, dar și prin implicarea statului în economie.

F. Mediul instituțional cuprinde ansamblul reglementărilor care creează cadrul juridic pentru activitatea de piață a Interlab: legi, norme, recomandări, convenții, ordine, norme tehnice.

Toate aceste prevederi pot fi grupate în 3 categorii:

Legi fundamentale care se referă la activitatea economică în;

Norme proprii de lucru.

G. Mediul natural este o componentă extrem de importantă pentru proiectarea și realizarea activităților economice. Condițiile naturale (relief, climă) determină modul de localizare, de distribuție în spațiu a activităților umane.

2.3. Organizarea Interlab Austria

În cadrul Interlab Austria, fiecare loc de muncă va fi asigurat cu personal competent și calificat, în număr suficient pentru a asigura obiectivele asigurării calității de grad farmaceutic. În cadrul departamentului de Resurse Umane se va realiza organigrama societății, ca și organigramele fiecărui compartiment în parte care stabilesc sarcinile de serviciu, aprobate și în concordanță cu procedurile interne. Personalul stabilit în organigramă are, pe lângă calificarea necesară, și o bună experiență practică, din cele mai diverse domenii, atât la cel cu studii superioare cât și la cel cu studii medii.

Asigurarea personalului cu studii superioare, nu a prezentat niciodată probleme întrucât municipiul București este cunoscut ca un centru universitar de unde se pot recruta absolvenți cu cele mai diferite profesii, cele mai importante fiind: farmaciști și specialiști în bioinginerie medicală, ingineri, biologi și economiști.

Sarcinile stabilite în fișa postului ce revin fiecărui angajat trebuie să fie clar definite, pentru a se evita conflictele de muncă, ce pot afecta performața companiei Intelab, aflată încă la început de activitate. Un personal înalt calificat, cu sarcini foarte bine definite, va contribui major la dezvoltarea și promovarea produselor și activității companiei Interlab. Pentru companiile nou intrate pe piață, resursa umană trebuie să constituie cea mai importantă resursă și în acest sens trebuie realizate investiții echilibrate

Compania trebuie să pună accent, încă din fază incipientă, pe formarea profesională a angajaților, în domeniul reactivilor de laborator, pentru ca aceștia să poată expune într-un mod cât mai profesionist și concludent oferta companiei. În acest sens un rol important în au participarea efectivă la simpozioane pe piața de profil, instruiri susținute în domeniu, dezvoltarea tehnologiei informației și a comunicațiilor, atât la nivel național, cât și internațional.

În cadrul societății, în vederea sprijinirii angajaților care doresc să-și îmbogățească și aprofundeze cunoștințele în domeniile în care își desfășoară activitatea, și nu numai, există un cabinet de documentare și o bibliotecă tehnică, unde se găsesc ultimile ediții ale Farmacopeelor străine (USP, BP, Codex, DAB), abonamente la reviste și cărți de specialitate românești și străine, din toate domeniile de activitate.

Interlab trebuie să investească constant în sistemul de managementul calității, orientând acestă politică spre reducere și eliminarea elementelor noncalitative ale produselor și serviciilor companiei. Sistemul de management al calității trebuie să includă ansamblul factorilor, activităților și mijloacelor care pot permite determinarea așteptărilor inițiale ale consumatorilor și îndeplinirea cu succes a tuturor cerințelor, implicând totodată promptitudine și reponsabilitate din partea companiei Interlab.

Politica, obiectivele și angajamentele referitoare la calitate ale companiei Interlab are în vedere:

– furnizarea de reativi de laboratori siguri, calitativi și în parametrii ceruți de legea și normele din domeniu;

– îmbunătățirea continuă a produselor furnizate prin intermediul unui sistem performant de organizare, dotare, formare profesională și progres tehnic.

Componentele sistemului de managementul calității trebuie să aibă în vedere următoarele:

– proceduri specifice de primire a reactivilor de laborator în condiții optime, care să nu afecteze proprietățile acestora;

– auditarea și acreditarea furnizorilor

– produsele trebuie însoțite de specificații tehnice de produs și evidențierea procedurilor specifice de fabricație;

– monitorizarea documentelor de fabricație;

– controlul produsului în toate fazele acestuia;

– validarea proceselor de fabricație și a metodelor de control

Protecția mediului este o parte integrantă a muncii de fiecare zi în cadrul Interlab. Politica actuală de investiții presupune îmnbunătățirea calității prosecului de furnizare a eactivilor de laborator, astfel încât să nu existe plângeri din partea clinților. Pentru o companie tânără, conceprea unei politici și strategii de mediu eficiente, reprezintă un obiectiv major de intervenție. Astfel, activitatea de protecție a mediului este o prioritate absolută, răspunzând atât problemelor de mediu, cât și cerințelor pieței.

În vederea îndeplinirii obiectivelor generale și respectării cerințelor de mediu sunt stabilite responsabilitățile pentru fiecare funcție și nivel relevante ale organizației și sunt furnizate resursele umane, calificate și specializate, precum și resursele tehnologice și financiare necesare.

Compania Interlab încurajează comportamentul civilizat și responsabil față de mediu al tuturor angajaților săi, pentru a contribui la bunăstarea comunității în care se desfășuram activitatea și la păstrarea mediu înconjurător cât mai curat pentru generațiile viitoare.

CAPITOLUL 3. Modalități de îmbunătățire a promovării reactivilor de laborator în rândul companiilor producătoare de medicamente veterinare pe teritoriul României. Cercetare calitativă

3.1. Promovarea vânzării reactivilor în prezent

În prezent promovarea companiei Interlab se află în stadiu incipient, în sensul că firma nu și-a formulat încă o strategie de marketing viabilă. În primele două capitole ale lucrării de față am întreprins o abordare teoretică cu privire la conceptul de promovare a produselor și serviciilor, analizând totodată poziția și rolul companiei Interlab Austria pe piața medicamentelor veterinare. Putem observa că deși este o companie recent înființată încheie contracte cu numeroși distribuitori naționali și internaționali, însă la capitolul promovare compania prezintă deficiențe majore, pe care vom încerca să le remediem prin propunerea unor strategii viabile de propulsare pe piață.

Promovarea reprezintă cea mai pretențioasă componentă a strategiei de marketing a unei companii, dacă avem în vedere complexitatea și evident investițiile pe care le necesită. Scopul acestei forme de comunicare a companiei cu piața țintă este de a determina cerințele cclienților și de a adopta produsele la nivelul exigențelor cerute, iar în cazul companiei Interlab segmentul căruia aceasta se adresează este destul de limitat ca dimensiune, motiv pentru care politica de promovare trebuie adaptată cerințelor acestora, identificate prin interviul aplicat în partea a doua a acestui capitol.

În departamentul de marketing al companiei Interlab, care se află în stadiu de construcție, trebuie efectuată o amplă activitate de promovare a produselor sale atât în țară, cât și peste hotare. Organizarea campaniilor de promoționale în cadrul companiei Interlab trebuie efectuate de către specialiști angajați în cadrul departamentului de marketing ai companiei Interlab și trebuie să aibă în vedere și fundamentarea și aplicarea în practică a strategiilor promoționale formulate.

Potrivit opiniei lui Kotler firma poate aduce un plus de valoare prin furnizarea unor produse mai bune, mai noi, mai rapid sau mai ieftin. Prin urmare o societate se poate „diferenția” față de concurență fie prin intermediul unui preț mai mic, fie prin oferirea unui produs inovator, de o calitate sau valoare și utilitate superioară, distribuția acestui produs se poate realiza într-un timp record și cu costuri de fabricație, transport, manipulare mai mici.

Aceste strategii de promovare trebuie analizate atent deoarece orice acțiune deficitară poate costa compania foarte mult, atât în plan financiar, cât și pe planul imaginii de marcă. Spre exemplu: o firmă care se bazează în decursul activității ei doar pe diferențierea ofertei prin reducerea prețului s-ar putea înșela amarnic pentru că un produs „ieftin” ar putea fi suspectat ca având o calitate îndoielnică chiar dacă lucrurile nu stau în realitate astfel. În această etapă este important de aflat modul în care o societate poate identifica sursele unui potențial avantaj competitiv, care sunt principalele criterii de diferențiere, cum poate să se poziționeze pe piață și cum poate comunica poziția pe care o ocupă în cadrul pieței.( Bașturea, P. (coordonator), 1973)

În cadrul unei ramuri puternic competitive firmele vor obține avantaje reduse ca număr dar cu potențial, în acest tip de domeniu este foarte importantă rentabilizarea la maxim a activității și/sau realizarea unei profunde diferențieri. Toate acestea vor conduce la cota de piață a firmei.

În schimb, în cadrul industriei „inerte” sunt puține avantaje de fructificat și toate sunt lipsite de importanță. În cadrul industriei ,,fragmentate” firmele dispun de posibilități numeroase de diferențiere, dar mai puțin importante. Spre exemplu: un restaurant se poate afirma prin mai multe feluri de mâncare delicioase fără a reuși însă să câștige o cotă de piață foarte mare. Industria ,,specializată" dispune de posibilități numeroase și importante de diferențiere. În această industrie există firme mai mici care pot avea o rentabilitate la fel de mare ca și unele firme mari.( Philip, Kotler, 2008)

Comportamentul clienților, pe care compania Interlab trebuie să le aibă în vedere, prezintă următoarele caracteristici esențiale:

Comportamentul clienților este dinamic, evoluează continuu, motiv pentru care este necesară actualizarea continuă și redefinirea constantă a ofertei de produse și servicii ale companiei Interlab.

Comportamentul clienților determină numeroase interdependențe între diversele categorii de consumatori, comportamentul unui client influențează comportamentul celorlalți clienți.

Comportamentul clienților determină decisiv numerose activități de comerț ale comapiei Interlab și implicit profitul și cifra de afaceri a companiei.

În concluzie, comportamentul este rezultanta unei interacțiuni complexe a mai multor factori cu preponderență variabili de la un subiect la altul. Atunci când o firma își elaborează o strategie de marketing, aceasta trebuie să cunoască în ce mod va obține un avantaj competitiv. La fel ca și în procesul de segmentare, numărul posibilităților variază în funcție de domeniul din care face parte firma.

Marketingul nu reprezintă doar o funcțiune a întreprinderii, este spiritul acesteia. El ne arată ce bunuri să producem, câte și până la ce dată; ce servciii să furnizăm; ce nivel de prețuri să practicăm, ce rabaturi să oferim; unde și când să facem publicitate, ce să comunicăm clienților noștri și cum să o realizăm. Marketingul este motorul care conduce firma către succes. Întreaga activitate de marketing desfășurată de colectivul compartimentului (direcției) de marketing se concretizează în elaborarea și înfăptuirea programului de marketing, prin care se transpune în practică planificarea activității de marketing. Pentru a se obține rezultate corespunzătoare în urma efectuării unei cercetări, indiferent de felul ei, această activitate trebuie organizată cu cea mai mare atenție având la bază aceleași principii care contribuie la îndeplinirea scopului cercetării și soluționarea unei anumite probleme decizionale de marketing.

Cercetarea comportamentului clienților companiei Interlab trebuie să fie un proces constant, căci fără evaluare, fără efectuarea unui interviu, nu se pot cunoaște nici rezultatele și nici dacă acestea corespund obiectivelor fixate și scopului cercetării.

3.2. Cercetare calitativă de marketing în rândul clienților Interlab Autria privind promovarea reactivilor de laborator

3.2.1. Obiectivele și ipotezele cercetării calitative

Problema de cercetare:

Prin prezenta cercetare am urmărit obținerea de informațiilor necesare determinării factorilor care influențează comportamentul de cumpărare al clienților Intelab, cum apreciază aceștia produsele companiei și cum ar trebui acționat în direcția satisfacerii nevoilor și cerințelor acestora în viitor, diversificarea ofertei de reactivi de laborator prin intermediul companiei Interlab. De asemenea trebuie să se tină cont și de etapele procesului decizional de cumpărare, adică se urmăresc factori care influențează aceste comportamente ale clineților intervievați.

Obiectivele cercetării de față sunt:

Identificarea staisfcației clienților care cumpără reactivi de laborator prin intermediul companiei Interlab

Gradul de satisfacție în urma produselor achiziționate;

Factorii care influențează comportamentul de cumpărare al clienților analizați și generalizarea acestora

Frecvența achiziționării reactivilor de laborator prin compania Interlab

Studiul motivației și comportamentului de cumpărarea a clienților companiei Interlab

Analiza activitații companiei Interlab sub aspectul calității produselor furnizate

Identificarea relației dintre calitate și preț la nivelul companiei Interlab prin prisma percepției clienților intervievați

Astfel de cercetări pot oferi informații utile compartimentului decizional, atât la nivel microeconomic cât și la nivel macroeconomic, prin formularea unor strategii viabile de promovare a companiei Interlab.

Limitele studiului: desigur că rezultatele obținute în urma cercetării efectuate ar putea fi mult îmbunătațite, incluzând elemente mult mai nuanțate asupra motivației și comportamentului clienților, asupra preferințelor și motivațiilor, a formelor de chiziție a reactivilor de laborator. Acest fapt s-ar fi realizat dacă cercetarea ar fi vizat un eșantion mai vast, extras din întreaga piață a medicamentelor veterinare, însă cercetarea calitativă se limitează la un eșantion destul de restrâns, nereprezentativ, însă determinant pentru compania Interlab. Deși eșantionul este restrâns, acesta este alcătuit doar din clienți actuali ai companiei, care cunosc oferta companiei și care pot expune un punct de vedere important pentru dezvoltarea ulterioară a companiei.

Obiectivele principale a cercetării efectuate au fost acelea de a determina și descrie coordonatele pe care se fundamentează manifestarea comportamentului de cumpărare și consum al clienților actuali ai companiei Interlab, prin evidențierea variabilelor care descriu evoluția cererii și consumului de reactivi pe piața medicamentelor veterinare și prin determinarea mecanismelor care stau la baza luării deciziei de achiziționare a produselor de către clienții companiei.

PARTICIPANȚII

În ceea ce privește subiecții intervievați s-a ținut cont de criteriile de selecție/recrutare impuse și anume clienți ai companiei Interlab, în număr de 10 subiecți.

Adaptarea firmelor din domeniul reactivilor de laborator către cerințele pieței implică cunoașterea temeinică a acestora, urmărirea și chiar anticiparea lor, iar acest demers nu poate fi realizat fără cunoașterea și modelarea comportamentului clienților.

Tabelul nr. 3.1 Persoane participante la interviu

Ipotezele principale ale cercetării calitative:

Majoritatea subiecților intervievați cunosc produsele pe care le doresc și pe care le-au achiziționat de la compania Interlab;

Majoritatea persoanelor intervievate sunt interesați de subiectele referitoare la piața medicamentelor veterinare și conturarea reactivilor de laborator pe această piață;

Majoritatea persoanelor intervivate sunt influențate de calitatea site-ului web în alegerea companiei Interlab din mai mulți potențaili furnizori, prin studierea mediului online;

Majoritatea subiecților intervievați consideră importantă respectarea cerințelor lor privind funizarea reactivilor de laborator;

Majoritatea subiecților intervievați nu cunosc activitatea de informare desfășurată de compania Interlab, considerând-o deficitară;

Majoritatea subiecților intervievați nu sunt satisfăcuți de activitatea de promovare a companiei Interlab.

Subiecții intervievați au încredere în compania Interlab din punctul de vedere al respectării cerințelor și drepturile lor

3.2.2. Metodologia cercetării

Scopul cercetărilor calitative este acela de a afla de o manieră generală ce este în mintea consumatorului – sentimente, atitudini, opinii, intenții, comportamente etc. Ipoteza de pornire în cercetările calitative reprezintă maniera în care un client al companiei va organiza un stimul relativ nestructurat și va evidenția indicii fundamentale asupra percepțiilor și reacțiilor sale față de stimul.

Implicând angajarea consumatorilor în comunicare bidirecțională utilizând termenii care le sunt proprii, cercetările calitative sunt utile în structurarea problemelor cercetării și ajută în conceperea unor eventuale studii cantitative ce le-ar succede. Valoarea lor depinde în măsură decisivă de intuiția și deschiderea către comunicare de care dispune cercetătorul.

Aplicate pe un număr mai mic de subiecți, în cazul de față pe zece subiecți, și de o reprezentativitate parțială doar, mai puțin structurate decât interviurile bazate pe chestionare standard, metodele calitative de cercetare permit o relație mult mai flexibilă cu subiecții, fapt ce potențial conduce la obținerea unor date valoroase prin bogăția și profunzimea lor.

Practicarea de cercetări calitative a fost impusă de câteva probleme specifice ale cercetării de marketing în general: volumul mare al datelor manevrate, consumul mare de timp solicitat pentru aceasta și complexitatea analizei. Tehnologia informației și-a găsit aplicații în cercetările calitative, permițând astfel rezolvarea unora dintre dificultățile enunțate. Astfel, computerele sunt astăzi larg utilizate în transmiterea, stocarea, codificarea, căutarea și accesarea datelor. De asemenea, computerele sunt folosite în reprezentarea relațiilor dintre segmentele de date, ce pot fi vizualizate ca o rețea, sau în construirea matricilor de date care-i arată cercetătorului maniera în care datele interacționează între ele.

Prin urmare, metoda la care se va apela în cadrul acestei cercetări este interviul individual în profunzime, subiectul investigat se află față în față cu cercetătorul, iar explorarea intră în detalii în cadrul acestei conversații directe. Prin interviurile individuale, cercetătorul încearcă să afle motivațiile și atitudinile subiecților asupra unor teme sensibile pentru ei, care nu ar putea fi optim realizate prin discuții de grup. Autorii C. Zamfir și L. Vlăsceanu (1993) sunt de părere că aceasta reprezintă o „metodă de cercetare ce încorporează tehnici, procedee și instrumente interogative de culegere a informațiilor, specifice interviului și chestionarului sociologic”. Ancheta sociologică are un caracter neexperimental, cu un grad relativ scăzut de control al cercetătorului asupra variabilelor analizate.

Principalele motive care m-au determinat să optez pentru această tehnică de cercetare au fost avantajele pe care acesta le prezintă:

– posibilitatea de obținere a unor răspunsuri specifice la fiecare întrebare;

-sporirea cantității și calității informațiilor culese prin observarea comportamentelor nonverbale;

– spontaneitatea răspunsurilor;

– asigurarea unor răspunsuri personale, fără ca altcineva să intervină în vreun fel;

– obținerea unei rate mai ridicate a răspunsurilor, determinată de faptul că informațiile pot fi oferite și de persoanele care nu știu să citească sau să scrie.

Pe de altă parte, nu am ignorat nici dezavantajele pe care le prezintă interviul, încercându-se atenuarea acestora pe cât de mult posibil. Dintre acestea, aș aminti:

– erorile care se datorează operatorilor de interviu;

– timpul îndelungat necesar;

– subiecților li se cere să răspundă chiar dacă dispoziția lor psihică nu este una dintre cele mai bune.

Ca operator de interviu am avut un rol decisiv în derularea dialogului și obținerea în final a informațiilor primare de calitate, corespunzătoare obiectivelor cercetării. În acest sens trebuie respectate următoarele reguli de bază:

respectarea unui interval de așteptare în momentul în care se face trecerea de la o întrebare la alta;

nu se fac comentarii pe marginea răspunsurilor și nu se exprimă surprinderea la remarcile subiectului;

relansarea discuției în cazul în care subiectul termină o idee și nu reîncepe alta, când sunt aspecte anterioare expuse neclar sau pentru reconfirmarea unor precizări importante făcute de subiect.

Timpul de răspuns la un interviu de profunzime semidirectiv este de la 30 minute la o oră și presupune analiza în profunzime a percepțiilor unui client sau consumator, implică alegerea unui eșantion redus ca număr care deși nu poate fi reprezentativ din punct de vedere statistic, poate reflecta, în ansamblu, structura populației studiate în raport cu problema supusă atenției, în speță promovarea rectivilor de laborator pe piața medicamentelor veterinare din România.

3.2.3. Prezentarea și interpretarea informațiilor culese

Eșantionul supus cercetării a fost format dintr-un număr de zece persoane. Subiecții sunt din rândul segmentului de clienți ai companiei Interlab, astfel încât să am siguranța că aceștia au luat contact cu aspectele formulate în ghidul de interviu și că astfel, pot avea certitudinea răspunsurilor pe care mi le oferă.

Ghidul de interviu este alcătuit din 17 de întrebări pe care le-am sintetizat în următoarele teme principale:

Am putut observa din aplicarea ghidului de interviu că toate cele zece persoane intervievate au intrat în contact măcar o dată cu produsele companiei Interlab. Am căutat prin primele întrebări, de control să identific nevoia de oriectare sau nu spre produsele furnizate de companie, dar și gradul de implicare al clienților în identificarea unui produs conform cu așteptările.

Am putut identifca factorii care stau la baza nevoii de achiziționare a produselor, subiecții intervievați afirmând că principalele motivații de a cumpăra produsele companiei Interlab sunt: calitatea produselor, prețul oferit, promptitudinea cu care compania îndeplinește cerințele și livrarea în siguranță a produselor. Acesta este motivul pentru care prima întrebare a interviului dorește să scoată în evidență interesul pentru produsele specifcie companiei Interlab.

Rezultatele interviurilor de profunzime au fost analizate prin două metode:

Pe verticală, prin abordarea individuală a fiecărui interviu, situație în care au fost urmărite aspectele relevante care alcătuiesc procesul complex al deciziei de cumpărare a reactivilor de laborator, evidențiate în subtemele interviului de profunzime.

Pe orizontală, prin sinteză abordării fiecărei teme. Grila de sinteză corespunzătoare interviurilor de profunzime realizate cu cei opt subiecți este reprezentată în tabelul din Anexa 2.

Din cele 10 persoane intervievate se distinge mai multe aspecte privind comportamentul de cumpărare al clienților companiei Interlab:

Subiectul 1. Client al companiei Interlab, manager de achiziții al Institutului Pasteur care pune accent, la alegerea companiei furnizoare de reactivi de laborator pe calitate și preț, renume și imagine de marketing, considerând că este esențial ca firma cu care colaborează să aibă o imagine favorabilă pe piață. Se informează în mediul online, comparând ofertele mai multor companii de profil, optând pentru oferta companiei Interlab în urma accesării siteului www.interlab-austria.ro. A ales produsul companiei Interlab prin prisma prețului de achiziție, fiind cel mai mic de pe piață, astfel că putem afirma că Interlab se autopromovează în principal prin metoda reducerilor de preț pentru clienții fideli, având în vedere că Institutul Pasteur este client al companiei de 8 luni. Clientul apreciază puterea de negociere a companiei Interlab, afirmând că punctul forte al forțelor de vânzare a fost: „faptul că erau siguri pe ei, iar ceea ce au spus s-a concretizat; mereu primim disccount-uri”. Până în prezent comunicarea directă a fost eficientă, neexistând nemulțumiri din partea acestuia cu privire la activitatea companiei.

În cazul creșterii prețului, subiectul 1 a afirmat că s-ar orienta către alte companii de profil, ceea ce înseamnă că Interlab ar trebui să se concentreze pe fidelizarea clienților, nu doar prin preț ci și prin calitate.

Subiectul 2 este inginer șef de laborator reprezentant al companiei Delos Medica și client al Interlab de un an de zile, apreciază de asemenea că pe piața reactivilor de laborator este importantă imaginea companiei, dar și aspectele legate de preț, calitate și profesionalismul de care compania dă dovadă. Apreciază promptitudinea furnizării de produse și poziționează compania Interlab pe locul patru pe piața furnizorilor de reactivi de laborator. Aceștia nu s-au informat în mod special asupra ofertei companiei Interlab, ci au fost contactați direct de reprezentantul de vânzări a companiei Interlab, apreciind în urma colaborării rapiditatea livrării și prețul micde achiziție. Apreciază amabilittaea personalului din vânzări și faptul că sunt ținuți la curent cu toate ofertele companiei, afirmând că ceea ce au apreciat la interacțiunea cu firma Interlab: „discuțiile prietenoase, pe lângă subiectele de interes; primim lunar informații despre promoții”.

Apreciază calitatea produselor furnizate și consideră că ar renunța la colaborarea actuală în cadrul în care Interlab ar renunța la funizorul actual de reactivi.

Subiectul 3 este manager de achiziții în cadrul companiei Romvac apreciază pe lângă ceea ce s-a expus la primii doi subiecți și flexibilitatea termenelor de plată a produselor livrate, poziționând compania Interlab a cincea pe piața reactivilor de laborator, fapt ce denotă un grad ridicat de nemulțumire în comparație cu concurența. De asemenea compania a devenit client în urmă cu 16 luni în urma contactării de către reprezentantul în vânzări ai companiei Interlab. În ceea ce privește interacțiunea cu reprezentanții companiei Interlab, acesta a apreciat: „seriozitatea cu care ne-au abordat; produsele în promoții ne sunt ofertate lunar” și nu ar renunța, în pricipiu, la colaborarea cu Interlab.

Subiectul 4 este inginer șef de laborator, reprezentant al companiei Vanelli și client al companiei Interlab de aproximativ un an, poziționează compania pe locul 5 în rândul furnizorilor de reactivi pe piața medicamentelor veterinare. Opiniile acestui subiect nu diferă subsanțial de cele anterioare, apreciind la companie în principal felxibilitatea în negocieri a presonalului din vânzări, însă ar renunța la produsele companiei dacă prețurile ar crește.

Subiectul 5 este manager de achiziții în cadrul companiei – client Vetorex, cu care Interlab interacționează de peste 18 luni. Acest subiect apreciază că imaginea furnizorului pe piața rectivilor de laborator și prețul sunt atribute importante în alegerea companiei furnizoare de reactivi de laborator. Poziționează compania Interlab pe poziția a doua pe piață, ceea ce indică un grad ridicat de mulțumire și nu ar renunța la produse decât în cazul în care creșterea prețului ar fi subsanțială. Compania este receptivă la nou – folosește ca sursă de informare internetul.

Subiectul 6, înginer șef de laborator în cadrul Dopharma, poziționează compania Interlab pe locul doi pe piață, apreciind prețul, imaginea pe piață și termenele de plată, devenind client al companiei Interlab în urma unor recomandări din partea altor companii de profil, producătoare de medicamente veterinare, care au deja contracte cu Interlab. Sunt clienți noi ai companiei Interlb, de 6 luni și manifestă un grad ridicat de mulțumire față de oferta și calitatea produselor, însă aceștia ar putea renunța la serviciile Interlab dacă s-ar schimba calitatea produselor frunizate.

Subiectul 7 este manager de achiziții în cadrul Crida Pharm nu a oferit răspunsuri diferite semnificativ de ceea ce deja s-a evidențiat mai sus, însă acest client manifestă o oarece nemulțumire față de produsele Interlab, poziționând-o pe locul 6 pe piață, fiind clienți de doar 5 luni. Acesția apreciază comunicarea cu compania Interlab, prețul, calitatea și promptitudinea livrărilor. Nu ar renunța în prezent la colaborarea cu Interlab, doar dacă s-ar schimba calitatea produselor furnizate. Modul de informare este prin recomandări din partea altor companii de profil.

Subiectul 8 ca inginer șef de laborator în cadrul Meduman, client de un an al companiei Interlab, o poziționează pe locul doi pe piață, apreciind ca și în cazul celorlalți repondenți calitatea, prețul, promptitudinea livrărilor și profesionalismul și amabilitatea personalului companiei. Aceștia au preluat oferta companiei Interlab de pe site și nu ar renunța la colaborarea actuală.

Subiectul 9 fiind manager de achiziții al Institutului de Cercetare Dezvoltare pentru Apicultură poziționează compania Interlab pe primul loc pe piață, apreciind că deși este o „companie tânără, o echipă tânără” și-a creat în scurt timp o imagine favorabilă pe piața reactivilor de laborator. Au o colaborare de un an și jumătate, colaborare care s-ar încheia doar în cazul în care compania Interlab nu și-ar îndeplini obiectivele și ar răspunde prompt cerințelor și comenzilor efectuate.

Subiectul 10 în calitate de inginer șef de laborator al companiei Farmmarc poziționează Interlab pe poziția a șasea prin prisma imaginii slab promovate. A afirmat faptul că a aflat de existența companiei de la alte companii de profil, considerând că în mediul online și nu numai promovarea este foarte slab dezvoltată. Subiectul a apreciat modul de comunicare cu reprezentanții de vânzări ai companiei Interlab, dinamismul și eficiența managementului companiei în relațiile profesionale.

În urma interviului am putut identifica o serie de puncte forte, care pot fi valorificate în continaure de companie, prin implementarea lor în cadrul strategiilor de promovare a produselor, strategie ce va fi propusă în următorul capitol al lucrării:

Rezultatele interviului aplicat au scos la iveală că o parte dintre subiecții intervievați spun că există un raport echitabil între calitatea produselor și tarifele practicate. Un rezultat surprinzător a fost faptul că majoritatea subiecților consideră că tarifele ridicate ar determina o reorientare către concurență. Cu toate că situația privitoare la gradul de mulțumire al clienților este ridicat, am putut identifica și anumite puncte slabe ale companiei printre care enumerăm:

Site-ul web al companiei este foarte slab dezvoltat, nu există o variantă în limba engleză, fapt ce diminuează demnificativ posibilitățile de accedere pe piața internațională.

Promovarea in mediul tradițional este de asemenea slab dezvoltată, cei mai mulți intervievați aflând despre compania Interlab prin intermediul recomandărilor de la alte companii de profil sau de la alți producători de medicamente veterinare. Sursele de informații folosite de clienți sunt relatări ale colaboratorilor sau cunoștințelor acestea avand impactul cel mai mare asupra puterii de decizie a consumatorului. Pe locul doi la o aproximativă egalitate se situeză internetul, care căștigă tot mai mult teren. Dacă in anul 1995 tranzacțiile efectuate pe internet in ceea ce privește produsele companiei, fie și doar informarea despre acestea, era de 5%, în prezent sunt de 58%.

În ceea ce privește interacțiunea cu compania Interlab, majoritatea persoanelor intervivate au fost mulțumite de atitudinea angajațiilor companiei. În ceea ce privește calitatea produselor aceștia au fost mulțumiți de compania Interlab, fiind clienți de peste 5 luni ai companiei Interlab.

Decizia de cumpărare se ia în urma unei pregătiri prealabile, ea fiind influențată de o multitudine de factori, a căror cunoaștere este ebsolut necesară. De cele mai multe ori, la luarea acesteia participă nu numai consumatorul propriu –zis al companiei Interlab, ci și alți factori precum concurența, prețuri, calitatea produslor.

Alte puncte slabe ale companiei Interlab, identificate în urma interviului aplicat sunt:

În prezenta cercetare s-a dorit a se vedea modul în care se adoptă decizia de cumpărare și anume:

pentru a descoperi care sunt cei mai importanți factori care influențează luarea unei astfel de decizii și de ce natură este influența acestora (pozitivă sau negativă);

pentru a afla care sunt cele mai indicate acțiuni de comecializare care urmează a fi utilizate pentru a influența adoptarea unei decizii de cumpărare favorabile;

pentru a identifica cele mai importante tipuri și surse de informații care se impun a fi utilizate;

pentru a găsi cele mai adecvate criteri care se utilizează pentru determinarea variantei optime de decizie;

Astfel în urma studiului efectuat s-au obținuturmătoarele rezultate

clienții colaborează cu Interlab de o perioadă de 5 luni până la 18 luni;

toți clienții apreciază prețul redus al produselor și apreciază că produsele furnizate sunt la calitatea pe care o previzionau

consumatorii sunt influențati în alegerea produselor de nivelul prețurilor în cea mai mare parte, dar o parte dintre ei ar fi dispuși să platească mai mult pentru dacă s-ar menține calitatea și furnizorul companiei, Across Austria;

toți subiecții au apreciat că serviciile indispensabile produselor furnizate de Interlab sunt: transportul; asigurarea fișelor tehnice de securitate și certificatele de analiză;

toți subiecții au apreciat seriozitatea companiei, promptitudinea, constanța, motiv pentru care ar continua colaborarea cu firma Interlab.

3.3. Implicațiile cercetării

Într-o economie de piață, bazată pe reguli concurențiale, activitatea desfășurată de către firmele furnizoare de reactivi de laborator presupune oferirea acelor produse care satisfac necesitățile consumatorilor săi. Pentru ca acest obiectiv să fie atins, este necesar ca reprezentanții companiei Interlab să cunoască și să anticipeze nevoile pe care le au clienții.

În acest domeniu este necesară studierea comportamentului clienților în vederea fidelizării acestora. Un reprezantant de vânzări al companiei Interlab trebuie să aibă capacitatea de a identifica nevoile, preferințele clienților săi pentru a duce la bun sfârșit vânzarea.

Nevoile clientului sunt diferite de la caz la caz fiecare consumator aparținând unei anumite clase sociale, are anumite preferințe și de aceea el caută mereu informații în ceea ce privește compania de unde urmeză sa-și achiziționeze produsul.

Un alt factor cheie îl constituie statutul social al clientului. Acest lucru trebuie identificat de către reprezentantul de vânzări în momentul în care aceste cere informații despre produse.

În ultimul timp, se pune foarte mare imaginea companiei pe acest aspect deoarece tendințele pe piața medicamentelor veterinare se modifică de la an la an. De exemplu, au apărut în ultimii doi ani noi companii furnizoare de reactivi de laborator.

Datorită importanței pe care o are cunoașterea comportamentului clienților pe piața reactivilor de laborator în creșterea profitabilității oricărei companii, scopul acestei cercetări a fost de a identifica principalele caracteristici ale comportamentului clienților firmei Interlab în vederea formulării unei strategii de promovare eficiente.

În urma analizei datelor urma cercetării calitative, conturează un profil comportamental al clienților care poate fi caracterizat prin următoarele:

Este din ce în ce mai pretențios în ceea ce privește produsele pe care le solicită, fapt evidențiat prin faptul că intervievații au afirmat că ar plăti un preț mai mare dacă ar fi siguri de calitatea produselor furnizate.

În ciuda faptului că pretențiile pentru produsele companiei Interlab superioare calitativ au cunoscut o ascensiune, solicitările pentru produse ieftine sunt încă cele mai ridicate.

Pretenții ridicate cu privire la calitatea produselor, mult mai mari comparativ cu prețul pe care sunt dispuși să îl plătească.

Insuficienta informare cu privire la condițiile contractuale pe care le impune achiziționarea produselor, ceea ce de multe ori atrage nemulțumiri legate de modul în care îi sunt prestate serviciile solicitate.

Având în vedere limitele aplicării lor, modelele de comportament realizate în cadrul lucrării pot sta la baza fundamentării de către factorii de decizie din domeniul analizat a unor strategii de marketing adaptate segmentului sau segmentelor de consumatori cărora li se adresează cu produsele lor. Rezultatele obținute pot fi, totuși, deosebit de utile factorilor de decizie din cadrul companiei Interlab pentru conceperea unor strategii eficiente de atragere și fidelizare a consumatorilor, însă nu și suficiente.

Capitolul 4. Concluzii și propuneri

În urma cercetării conducerea întreprinderii alege acele produsele sau serviciile care au nevoie de promovare și relevează avantajele lor comparativ cu cele analogice, inclusiv și a concurenților. Se stabilesc punctele forte și slabe, oportunitățile și amenințările firmei comparativ cu concurenții.

Tabelul 4.1.

Analiza SWOT a Interlab Austria

Sursa: Interlab Austria, Departamentul Marketing.

Ca urmare, specialiștii departamentului de marketing, vor orienta campania promoțională în direcția optimizării tuturor oportunităților, în vederea utilizării cât mai eficient a punctelor forte și lichidarea sau atenuarea cât mai rapidă a efectelor punctelor slabe și amenințărilor. Obiectivele campaniei promoționale vor fi stabilite în funcție de acești factori.

Campania de promovare a firmei interlab va avea următoarele obiective de promovare:

Crearea unei imagini favorabile a firmei și a produselor oferite pe piața medicamentelor veterinare.

Creșterea volumului achizițiilor de reactivi de laborator;

Impulsionarea achizițiilor de echipamente specifice realizării reactivilor de laborator, crearea unui laborator propriu în care să se dezvolte activitatea de cercetare;

Atragerea unui segement de piață cât mai mare și pătrunderea pe piața europeană a reactivilor de laborator pentru medicamentele veterinae;

Sporirea gradului de cunoaștere a firmei către clienții potențiali.

Auditoriul de contact se determină din rândul cclinților, intermediarilor, la alegerea auditoriului de contact se bazează pe criteriile sociale, demografice, geografice și de consum. Altă modalitate este alegerea auditoriului de contact reieșind din criteriile psihologice – motivarea achiziției (nevoia, economia, prestigiul), nivelul utilizării, caracterul consumatorului. Se mai ține cont de stilul de viață al consumatorului, obiceiurile lui, nevoile.

Elaborarea planului preventiv și definitiv de desfășurare a campaniei de promovare .

Această etapă presupune determinarea resurselor financiare a bugetului promoțional și distribuirea lui pe articole de cheltuieli, alegerea concretă a metodelor, tehnicilor de promovare și graficul utilizării lor.

Bugetul de promovare al întreprinderii Interlab ar trebui să constituie cel puțin 10% din cifra de afaceri. El se repartizează în funcție de specificul campaniei date, iar metodele și tehnicile de promovare, de regulă sînt selectate în raport cu situația la moment, care depinde de factorii:

Problemele ce stau în fața firmei;

Auditoriul de contact și obiectivele promovării;

Direcțiile și temele campaniilor de promovare.

Toate cheltuielile care sunt necesare pentru asigurarea îndeplinirii eficiente a tuturor sarcinilor propuse, se planifică pe baza volumului de vînzări și reprezintă nu mai mult de 2%. Cheltuielile comerciale include: cheltuieli pentru publicitate, cheltuieli legate de participarea la târguri de profil, cheltuieli legate de deplasările managerilor pe vânzări, ș.a., alte cheltuieli.

Ca rezultat a stabilirii mărimii resurselor disponibile pentru campania promoțională întreprinderea alege metodele și tehnicile adecvate de promovare a produselor sale, ceea ce asigură atingerea obiectivelor acțiunilor

Specialiștii de marketing ai întreprinderii acordă o mare atenție respectării graficului acțiunilor de promovare, organizării cercetărilor, culegerii și analizei informațiilor despre acțiunile promoționale, care le permite de a corecta în caz de necesitate strategia de promovare. În urma realizării campaniilor promoționale este evaluată eficiența ei prin: chestionarea consumatorilor, analiza vînzărilor, etc.

De

Figura 4.1. Structura activității promoționale a companiei Interlab

Pentru aprofundarea cunoștințelor și observarea tuturor aspectelor practice în domeniul activității promoționale și utilizării metodelor și tehnicilor adecvate de promovare a produselor, ne-am propus să studiem întregul caleidoscop promoțional al firmei și utilizarea lui în cadrul companiilor promoționale ale întreprinderii.

Campania de promovare și susținere a firmei interlab se va face prin proiectarea acțiunilor promoționale care constă în:

bazele de date. Utilizarea acestora este indispensabilă specialistului de marketing direct, se va crea un canal de comunicare cu toți clienții actuali ai Interlab, dar și cu cei potențiali;

comunicarea. Se referă la comunicarea directă cu clienții companiei Interlab;

răspunsul direct. Implică stimularea clientului pentru un răspuns direct și imediat.

Ținta comunicării, publicul țintă este alcătuit din companiile ce activează pe piața medicamentelor veterinare și au nevoie de reactivii de laborator distribuiți de Interlab Austria

Stabilirea strategiilor

Prin strategia propusă se încearcă împăcarea a două cerințe greu de armonizat: desfășurarea unei campanii de promovare profesioniste, la nivelul importanței și prestigiului Interlab și încadrarea într-un minimum de resurse ce s-ar putea aloca pentru realizarea unei astfel de campanii. În acest scop vor fi folosite, pe cât posibil, toate resursele interne ale companiei fără a abdica de la ideea realizării unei campanii profesioniste.

Campania locală de relații publice va urmări trei mari direcții de acțiune:

Participarea la diverse evenimente de importanță publică (sărbători naționale și religioase, evenimente culturale, concursuri sportive) sau la activități ale instituțiilor de învățământ;

Organizarea de evenimente;

Relația cu mass-media (conferințe și briefinguri de presă, communicate de presă, informări trimise periodic, „crearea” unor evenimente de presă, popularizarea unor „povești” de succes, un număr foarte mare de solicitări din partea tinerilor etc.)

Stabilirea tacticilor

Campania de marketing direct presupune:

Faza 1: Campania de lansare (eveniment de presă) – lansare la nivel național, prin folosirea tuturor mijloacelor de comunicare în masă, pentru o perioadă limitată de timp, pentru crearea unei imagini favorabile și pentru a crea un curent de opinie favorabil susținerii ideii.

Faza 2: Campania de susținere – la nivel local în mass-media specifică, activitatea trebuie să fie continuă, pentru a convinge grupurile țintă și a obține un răspuns favorabil de la acestea.

Faza 3: Contact direct – în locurile de dispunere ale grupurilor țintă, iar activitatea are un caracter periodic, până la finalizarea campaniei, pentru a determina grupurile țintă să treacă la acțiune.

Acțiuni de marketing direct ce au fost întreprinse pe parcursul campaniei:

Prezentări ale beneficiilor acestor tipuri de produse clienților deja exitenți în baza de date;

Conferințe de presă;

Publicarea de anunțuri și reclame în presă;

Intervenții pe posturile de televiziune;

Difuzarea de informații pe internet, mai ales pe site-ul web oficial www.interlab-austria.ro

Distribuirea gratuită de materiale promoționale neconvenționale

Canale de comunicare:

Comunicarea directă

Ziare: Adevărul, Libertatea, Evenimentul Zilei, Formula AS etc.

Reviste: Unica, PRO TV Magazin, Bravo, Popcorn, Avantaje, Cosmopolitan etc.

Agenții de presă: MediaFax, Rompress

Televiziunea: posturi locale, TVR 1 și 2, TVR Cultural, ANTENA 1, 2 și 3, PRO TV etc.

Internet: www.interlab-austria.ro, www.google.ro etc.

Pentru punerea în aplicare a strategiei de promovare trebuie utilizat un număr suficient de mare de canale de comunicare pentru difuzarea mesajului și a informațiilor specifice. Cele mai utilizate canale de difuzare a mesajului ce s-a dorit a fi receptat pe parursul derulării camapaniei de recrutare au fost:

Televiziunea și publicitatea exterioară au în primul rând rolul de a atrage atenția.

Contactul direct

Comparativ cu alte mijloace publicitare afișul are costuri mult mai mici, iar pentru a fi plasat există în puncte-cheie, cum sunt marile centre comerciale spre exemplu;

Pliantele și broșurile au un mare conținut informațional, aflându-se la îndemâna celor ce-l primesc.

Presa are și ea un rol foarte important în construirea imaginii și în difuzarea informațiilor, fiind, în același timp, transmițătoare de feed-back.

Produse promoționale:

Pliante de tip explicativ și de tip general

Afișe

Carte poștală de răspuns

Articole și comunicate de presă.

Film promoțional

Produse neconvenționale: pixuri inscripționate, agende, tricouri, șepci etc.

Campania directă presupune:

1.1. Informare nemijlocită, prezentări, a grupurilor-țintă:

1.2. Difuzare de materiale promoționale în rândul grupurilor-țintă: pliante, broșuri, CD-uri cu filme de prezentare, obiecte promoționale diverse.

1.3. Participarea la târguri

Mesajul

Mesajul principal promovării imaginii îl constituie prezentarea avantajelor produselor Interlab, față de cele ale competiției, dar și a celorlalte produse derivate.

Obiectivele noastre în ceea ce privește promovare vânzărilor sunt:

– informarea populației cu privire la produsele Interlab

– obținerea de informații privind concurența de pe această piață.

– uniformizarea cererii prin reducerile tarifare.

Tabelul 4.2

Planificarea actiunilor și distribuța responsabilităților

Tabelul 4.3

Elaborarea bugetului

Compania încercă în permanență să mențină un nivel ridicat de competitivitate, să măsoare, să analizeze și să raporeze deschis nivelul de performanță în raport cu principiile companiei de conduită în afaceri.

Cadrul general stabilit de aceste obiective enumerate mai sus este susținut de măsuri precum: programele de orientare și dezvoltare profesională, măsuri disciplinare împotriva celor care încalcă aceste obiective, analizarea modului de aplicare al politicilor pentru realizarea acestor obiective cu ocazia întrunirilor și evaluărilor periodice și cu diverse alte ocazii, și discutarea eventualelor probleme apărute.

Activitatea de promovare este cel mai important element al mixului de marketing, deoarece cumpărătorul are nevoie de a cunoaște cît mai de aproape producătorul, deoarece numai el poate comunica informații veridice, ample despre însușirea produselor sale, modul de utilizare, consum, garanții de calitate, originalitate, confort.

La dispoziția specialiștilor de marketing a întreprinderilor este pus un întreg caleidoscop promoțional, metode și tehnici diverse fiecare din ele oferind o gamă largă de avantaje la utilizarea lor pentru promovarea imaginii sau produselor întreprinderii și care contribuie la atingerea obiectivelor întreprinderilor.

În condițiile economiei moderne de tranziție la economia de piață în România o importanță tot mai mare i se acordă politicii promoționale. Deoarece jucătorii de pe piața reactivilor de laborator sunt conștienți de faptul că, numai informând piața prin promovarea imaginii firmei, care fiind însoțită de promovarea produselor se poate asigura succesul, se poate crea imaginea favorabilă a ei și a produselor oferite de ea pe piață.

Totodată pînă la momentul actual în țară puține firme de profil realizează campanii promoționale eficiente, aceasta motivîndu-se prin lipsa de resurse financiare și specialiști în domeniul marketingului și promovării.

Promovarea produselor este efectuată pe toate piețele, pe care se vând sau se vor vinde produsele întreprinderii. Pe piața internă prioritate i se oferă publicității, promovării vânzărilor, iar pe piețele externe o importanță considerabilă o au participările la diferite târguri de profil.

Totodată putem menționa câteva căi de perfecționare a acestei activități, dintre care:

Pe plan intern pot fi efectuate următoarele perfecționări:

Perfecționarea site-ului întreprinderii prin înnoirea design-ului, informațiilor conținute, cât și a introducerea mai multor limbi de comunicare, dat fiind faptul că la etapa actuală există numai varianta română etc.

Utilizarea mai frecventă a mijloacelor mass-media de publicitate, organizarea de emisiuni televizate, radio, cât și a articolelor în presă.

Organizarea de loterii, tombole, ce ar cointeresa consumatorii în achiziționarea produselor;

Premierea cumpărătorilor fideli;

Oferirea mai frecventă a cadourilor promoționale consumatorilor;

Utilizarea mărcilor distincte pentru produsele sale și diferențierea lor;

Organizarea acțiunilor promoționale nu numai cu ocazia sărbătorilor, dar și în alte momente ale anului;

Pe plan extern ar fi binevenită intensificarea acțiunilor promoționale prin: participarea în continuare la târguri și expoziții cât și utilizarea celorlalte instrumente promoționale : promovarea vânzărilor (reduceri de prețuri, marchandising, premii, etc.), relațiile publice ( manifestări, seminare , congrese), etc.

Cu toate că există căi de perfecționare, considerăm activitatea promoțională a întreprinderii Interlab ca fiind una perspicace cu obiective bine definite și planificată corespunzător, de către specialiști cu experiență în domeniu, ceea ce va antrena o activitate benefică și profitabilă pe viitor.

BIBLIOGRAFIE

Bașturea, P. (coordonator), Probleme actuale ale conducerii întreprinderii, Editura Politică, București, 1973

Bennett P. D. (editor): “Dictionary of Marketing Terms”, 2nd edition, American Marketing Association, 1995;

Dayan Armand, La publicité, P.U.F., Paris, 1990

Philip, Kotler, Managementul marketingului, Ed. Teora, 2008

Florescu C. (coordonator), V. Balaure, Șt. Boboc, I. Cătoiu, V. Olteanu, N. Al. Pop:” Marketing”, Editura Marketer, București, 1992

Goddard Angela, Limbajul publicității, Editura Polirom, Iași, 2002

Iliescu Dragoș, Dan Petre, Psihologia reclamei și a consumatorului. 1. Psihologia consumatorului, Comunicare.ro, București, 2004,

Kapferer Jean-Noel, Cãile persuasiunii. Modul de influențare a comportamentelor prin mass media și publicitate, Comunicare.ro, București, 2002

Kotler Philip, Armstrong G., Saunders J., Wong V.: Principiile marketingului., Ed. Teora, Ed. aIV-a, București, 2008

Marcenac, Luc, Milon, Alain, Saint-Michel, Serge-Henri, Strategii publicitare. De la studiul de marketing la alegerea diferitelor media, traducere de Elisabeta Gheorghe, Iași: Polirom, 2006

Morin Edgar, prefață la Bernard Cathelat, André Cadet, La publicité, de l’instrument économique à l’institution sociale, Payot, Paris, 1968

Norden Neil, H. The Economic Effects of Advertising. Homewood, 111.: Richard D. Irwin, 1942

Anuarul Statistic al României 2014

ANEXE

ANEXA 1.

GHID DE INTERVIU

Bună ziua! Mă numesc ……………și sunt masterand în cadrul Academiei de Studii Economice, Specializarea………. Scopul acestui interviu este de a analiza oferta actuală a firmei Interlab privind reactivii de laborator pe piața medicamentelor veterinare. Răspunsurile vor ajuta la dezvoltarea și îmbunătățirea unei noi tehnici de promovare orientate către client.

1. La alegerea unui companii furnizoare de reactivi, care sunt principalele criterii luate în considerare?

2. Considerați imaginea companiei furnizoare ca fiind un criteriu important?

3. Pe ce loc clasați imaginea companiei ca importanță?

4. Ce servicii conexe considerați indispensabile?

5. De unde ați aflat de produsele companiei Interlab?

6. Care sunt caracteristicile firmei Intelab care v-au determinat să o alegeți ca furnizor?

7. De cât timp utilizați produsele firmei Interlab Austria?

8. Alegeți mereu aceeași firmă furnizoare?

9. Ce anume v-a plăcut la intercațiunea cu compania Interlab?

10. De asemenea, ce anume v-a displăcut?

11. Calitatea reactivilor furnizați se ridică la nivelul așteptărilor dumneavoastră?

12. Cum considerați nivelul actual al tarifelor?

13. La ce nivel de tarif credeți că ar trebui să se situeze produsele companiei?

14. Considerați că oferta actuală care vă este oferită de firma Interlab ca fiind avantajoasă?

15. Daca tarifele ar crește, v-ați orienta spre concurență?

16. Ce v-ar determina să renunțați la produsele companiei Interlab?

17. Care sunt motivele care v-ar determina să apelați în continuare la produsele companiei Interlab?

Vă mulțumesc pentru timpul acordat!

ANEXA 2.

Grila de sinteză a interviurilor

BIBLIOGRAFIE

Bașturea, P. (coordonator), Probleme actuale ale conducerii întreprinderii, Editura Politică, București, 1973

Bennett P. D. (editor): “Dictionary of Marketing Terms”, 2nd edition, American Marketing Association, 1995;

Dayan Armand, La publicité, P.U.F., Paris, 1990

Philip, Kotler, Managementul marketingului, Ed. Teora, 2008

Florescu C. (coordonator), V. Balaure, Șt. Boboc, I. Cătoiu, V. Olteanu, N. Al. Pop:” Marketing”, Editura Marketer, București, 1992

Goddard Angela, Limbajul publicității, Editura Polirom, Iași, 2002

Iliescu Dragoș, Dan Petre, Psihologia reclamei și a consumatorului. 1. Psihologia consumatorului, Comunicare.ro, București, 2004,

Kapferer Jean-Noel, Cãile persuasiunii. Modul de influențare a comportamentelor prin mass media și publicitate, Comunicare.ro, București, 2002

Kotler Philip, Armstrong G., Saunders J., Wong V.: Principiile marketingului., Ed. Teora, Ed. aIV-a, București, 2008

Marcenac, Luc, Milon, Alain, Saint-Michel, Serge-Henri, Strategii publicitare. De la studiul de marketing la alegerea diferitelor media, traducere de Elisabeta Gheorghe, Iași: Polirom, 2006

Morin Edgar, prefață la Bernard Cathelat, André Cadet, La publicité, de l’instrument économique à l’institution sociale, Payot, Paris, 1968

Norden Neil, H. The Economic Effects of Advertising. Homewood, 111.: Richard D. Irwin, 1942

Anuarul Statistic al României 2014

ANEXE

ANEXA 1.

GHID DE INTERVIU

Bună ziua! Mă numesc ……………și sunt masterand în cadrul Academiei de Studii Economice, Specializarea………. Scopul acestui interviu este de a analiza oferta actuală a firmei Interlab privind reactivii de laborator pe piața medicamentelor veterinare. Răspunsurile vor ajuta la dezvoltarea și îmbunătățirea unei noi tehnici de promovare orientate către client.

1. La alegerea unui companii furnizoare de reactivi, care sunt principalele criterii luate în considerare?

2. Considerați imaginea companiei furnizoare ca fiind un criteriu important?

3. Pe ce loc clasați imaginea companiei ca importanță?

4. Ce servicii conexe considerați indispensabile?

5. De unde ați aflat de produsele companiei Interlab?

6. Care sunt caracteristicile firmei Intelab care v-au determinat să o alegeți ca furnizor?

7. De cât timp utilizați produsele firmei Interlab Austria?

8. Alegeți mereu aceeași firmă furnizoare?

9. Ce anume v-a plăcut la intercațiunea cu compania Interlab?

10. De asemenea, ce anume v-a displăcut?

11. Calitatea reactivilor furnizați se ridică la nivelul așteptărilor dumneavoastră?

12. Cum considerați nivelul actual al tarifelor?

13. La ce nivel de tarif credeți că ar trebui să se situeze produsele companiei?

14. Considerați că oferta actuală care vă este oferită de firma Interlab ca fiind avantajoasă?

15. Daca tarifele ar crește, v-ați orienta spre concurență?

16. Ce v-ar determina să renunțați la produsele companiei Interlab?

17. Care sunt motivele care v-ar determina să apelați în continuare la produsele companiei Interlab?

Vă mulțumesc pentru timpul acordat!

ANEXA 2.

Grila de sinteză a interviurilor