Promovarea Produsului Sport din Perspectiva Marketingului
PLANUL LUCRĂRII
Capitolul 1 – Produsul și rolul său în strategia de marketing 1
Abordarea produsului din perspectiva marketingului 1
Tipologia produselor 6
Strategiile de produs 10
Marketingul sportiv 11
Produsul sport 14
Capitolul 2 – Marketingul direct – vârful de lance în politica
promoțională sportivă 16
2.1. Conceptul de marketing direct 16
2.2. Evoluția marketingului direct 16
2.3. Utilizarea marketingului direct în sport 17
2.4. Creșterea importanței marketingului direct 18
2.5. Părțile funcționale ale marketingului direct 19
Capitolul 3 – Locul și rolul comunicării în mixul de
marketing în activitatea sportivă 21
3.1. Raportul comunicare-promovare 21
3.2. Promovarea – componentă a mixului de marketing 23
Capitolul 4 – Promovarea produsului sport . Studiu de caz la Baschet
Club Slam București 40
Capitolul 5 – Concluzii 46
Bibliografie 48
Capitolul 1 – Produsul și rolul său în strategia de marketing
Abordarea produsului din perspectiva marketingului
Produsul este componenta esențială a mixului de marketing, celelalte trei elemente “clasice” ale acestuia sunt strict determinate de el, deoarece, se distribuie și se promovează produsul și tot lui i se stabilește prețul. El este acela care satisface multiplele nevoi ale consumatorului și de aceea producătorul pentru a-și atinge scopul final – obținerea unui profit cât mai mare – trebuie să determine natura multidimensională a cererii de consum și să producă doar acele bunuri pe care le solicită cumpărătorii.
Astăzi, este unanim acceptat faptul, că succesul final al unei firme estimat în profitul total depinde în foarte mare măsură de politica de produs a acesteia.
Generic, în viziunea de marketing, produsul, ca rezultantă a activității unui producător, este expresia răspunsului acestuia la cererea consumatorului. El trebuie privit ca un sistem al elementelor ce declanșează cererea pe piață și se prezintă sub forma: unui bun material simplu sau complex ce rezultă dintr-un proces de muncă, având caracter tangibil; unui serviciu intangibil, unei idei ce furnizează stimulente psihologice, unei informații, unui plasament etc. Produsul însumează o serie de atribute și caracteristici funcționale, ce pot fi apreciate cu ajutorul unor parametrii fizici, chimici, economici, estetici etc., care împreună îi conferă capacitatea de a fi util, de a oferi celui ce-l cumpără niște avantaje.
În practică, produsul reprezintă tot ceea ce un vânzător oferă unui consumator în procesul schimbului, dar consumatorul nu-l cumpără pentru conținutul lui fizic, ci pentru funcțiile pe care acesta le poate îndeplinii și prin care îi satisface o necesitate.
Orice produs îndeplinește o funcție de bază, care reflectă motivația cumpărării lui de către consumator, funcție ce oferă avantajul esențial în raport cu satisfacerea nevoilor consumatorului. Dar, adesea îndeplinește și funcții secundare sau complementare, care îi conferă avantaje suplimentare, în raport cu produsele de același gen create de alți producători, ceea ce face ca el să satisfacă mai bine aceeași necesitate și deci să fie preferat de către consumator.
Setul de funcții ce caracterizează produsul, diferențiază produsele de același gen și oferă consumatorului avantaje diferite, care se regăsesc de obicei în prețurile diferite practicate pe piață. Avantajele ce le oferă suplimentar un produs consumatorului sunt avantaje diferențiale, care în genere înseamnă și costuri suplimentare, ce determină prețuri mai mari pe care însă consumatorul le recunoaște ca utile, în satisfacerea nevoii sale. Dacă se adaugă produsului funcții pe care consumatorul nu le consideră necesare, acestea constituie dezavantaje nu numai pentru consumator ci și pentru producător, deoarece își pierde competitivitatea pe piață.
În concepția modernă de marketing, are mare importanță pentru activitatea practică, analiza funcțiilor ce le îndeplinește produsul pe fiecare treaptă sau nivel, pentru a avea o viziune completă a noțiunii de produs, care adesea este denumit “produs total“.
Sunt evidențiate de către specialiști în general trei niveluri:
1. produsul de bază – ce îndeplinește funcția de bază prin care satisface o anumită necesitate a consumatorului, care reflectă scopul pentru care produsul a fost creat: funcționalitatea sa, beneficiile principale pe care le caută consumatorul în primul rând;
2. produsul efectiv – care adaugă produsului de bază o serie de atribute ce diferențiază produsul de cel al concurenților, cum ar fi: calitate, nume de marcă, ambalare, caracteristici, stil etc. Acesta este produsul propriu-zis pe care îl cumpără consumatorul;
3. produsul îmbunătățit sau lărgit – care prin trăsături intangibile conferite produsului oferă beneficii psihologice, ce sunt adesea decisive în alegerea pe care o face consumatorul.
Ph. Kotler, detaliază analiza funcțiilor produsului pe cinci trepte, ca o reflectare a orientării de marketing strategic:
1. produsul de bază – care este nivelul sau nucleul fundamental;
2. produsul generic – care definește produsul propriu-zis uzual;
3. produsul așteptat – ce include funcții noi, pe care cumpărătorul așteaptă să i le ofere produsul;
4. produsul amplificat – care adaugă avantaje diferențiale;
5. produsul potențial – care reflectă nivelul posibil încă necunoscut.
În concluzie, produsul ca instrument de satisfacere a cererii, nu reprezintă o colecție de materii prime asimilate într-un mod oarecare, ci un ansamblu de elemente fizice, estetice, emoționale și psihologice pe care le cumpără cineva în cadrul procesului schimbului, în vederea satisfacerii unei nevoi materiale sau spirituale. El are mai multe fațete. Astfel, producătorul vede proprietățile fizice, dar specialistul de marketing vede utilitatea lui pentru consumator și care contează cu adevărat în procesul schimbului. Ca urmare, întreprinderea trebuie să-și definească produsul atât în funcție de ceea ce caută clienții cât și de raportul cost-beneficiu, considerând produsul element de îmbunătățire a stilului de viață al consumatorului, a bunăstării lui în general.
Conceptul de produs total sau metaprodus înglobează ansamblul elementelor: fizice (corporale – substanța materială), acorporale, comunicaționale și simbolice.
1. componentele corporale – se referă la atributele merceologice ale produsului și ambalajului și la caracteristicile funcționale ale acestora. Ele vizează substanța materială și structura fizico-chimică a produsului, cum ar fi: materialele constitutive, structura, forma, culoarea, calitatea finisării, eficiență în utilizare etc.
2. componentele acorporale – privesc elemente ce nu au corp material nemijlocit ca: numele, marca, instrucțiuni de utilizare, garanție, instalarea și serviciul, protecția legală prin brevet, licența de fabricație/comerț, condiții de livrare și transport, prețul, condiții de plată și credit etc.
3. componentele comunicaționale – vizează ansamblul informațiilor pe care producătorii și distribuitorii le difuzează în direcția potențialilor clienți, mesajele ce conturează imaginea publică a produsului și a mărcii, publicitatea, relațiile publice, promovarea vânzării etc.
4. componentele simbolice – conturează imaginea produsului, ca sinteză a reprezentărilor mentale de natură cognitivă, afectivă, socială și personală. Când imaginea produsului este clară, pozitivă, diferențiată, acesta se impune în raport cu celelalte produse și-i conferă consumatorului sau utilizatorului un anumit status social, cultural, profesional. Dacă imaginea este negativă, produsul este compromis.
În viziunea de marketing, fiecare din cele patru componente are rolul și importanța sa în perceperea produsului de către consumator. De aceea, produsul nu trebuie conceput exclusiv tehnic, prin dimensiunea sa fizică, ci și prin dimensiunea sa psihologică, prin calitățile sale imateriale care îl obligă pe consumator să și-l reamintească, să-l vizualizeze. Dimensiunile psihologice ale produsului îi conferă consumatorului prestigiu, accesibilitate socială, sentimentul propriei valori, punând în valoare utilitatea intrinsecă a produsului. Numai prin conexiunea tuturor componentelor, produsul poate să influențeze percepția și cererea de pe piață și ca urmare, modelul de marketing al produsului cu cele trei componente: caracteristicile fizice sau atributele; avantajele sau funcțiile; sistemul de susținere; trebuie să constituie preocuparea esențială a studiilor de marketing.
Tipologia produselor
Multitudinea necesităților oamenilor și diversificarea lor continuă a condus la apariția unei mari varietăți de produse, care în procesul creierii și utilizării lor au componente diferite. Acestea îl determină pe producător să adapteze atitudini specifice, în scopul creierii bunului sau serviciului corespunzător dorințelor consumatorului. De aceea pentru activitatea practică este foarte utilă clasificarea produselor în grupe ce au caracteristici similare și comportament similar, răspunzând asemănător acțiunilor de marketing. Clasificarea produselor și-a dovedit necesitatea în elaborarea strategiilor de marketing, deoarece ele se focalizează pe similitudini între grupe de produse.
Se folosesc o serie de criterii de clasificare, cele mai importante pentru activitatea de marketing s-au dovedit durata utilizării, scopul și destinația lor, tipul de cumpărare, nivelul implicării lor sau a riscului, complexitate, caracteristicile lui pentru distribuitor, gradul de perisabilitate etc. (Ph. Kotler – Principii de marketing).
Bunuri de consum și bunuri industriale
Cel mai important criteriu de clasificare a bunurilor este scopul sau destinația utilizării lor, care conduce la delimitarea a două categorii: bunuri de consum și bunuri de producție (industriale).
1. Bunurile de consum se adresează direct consumatorului final și sunt cumpărate pentru uzul personal sau al gospodăriei. Ele sunt denumite bunuri ale cumpărătorului. În funcție de tipul de cumpărare ca rezultat al efortului făcut pentru luarea deciziei de cumpărare, bunurile de consum se clasifică în:
a. produse uzuale (de uz curent) sau de conveniență – cele cumpărate frecvent și stabil în timp, cu minim de efort pentru decizia de cumpărare, deci cu “implicare redusă”, fără ezitări și deliberări prelungite. De obicei au prețuri mici și sunt disponibile pe piață. În această categorie se include:
– produsele principale sau de bază, ce se achiziționează cu regularitate pentru că se consumă/înlocuiesc rapid (ex. pâine, zahăr, alte alimente, țigări, săpun). Sunt produse de serie, pentru care contează marca în care consumatorul are încredere;
– produsele de moment, sunt cumpărături neplanificate, generate de stimulul vizual sau ambalaj și care se găsesc în multe locuri, deci nu se depune efort pentru a le căuta. Sunt bunuri cumpărate din impuls fără a avea intenția inițială de a le cumpăra (ex. ciocolata). Se disting bunuri cumpărate din:
– impuls pur,când produsul este nou sau se dorește evitarea rutinei;
– sugestie când se sugerează cumpărarea;
– planificare când se face oferta pe o anumită perioadă dinainte stabilită (ex. cadouri de Crăciun);
– produse de urgență, sunt cumpărături ad-hoc, nu din dorința de moment, ci ca urmare a unei nevoi de moment (ex. pălărie sau ochelari de soare la mare). De obicei consumatorul este în criză de timp și de aceea nu este sensibil la preț. Pentru produsele uzuale accentul trebuie pus pe distribuție intensivă, amplasare convenabilă, program de lucru corespunzător, autoservire etc.;
b. bunuri comparabile, sau la alegere pe care cumpărătorul le achiziționează prin comparare cu alte produse în funcție de calitate, preț, stil, se disting bunuri:
– omogene – care sunt aproape similare și în acest caz alegerea se va face în funcție de prețul cel mai mic;
– eterogene – care se cumpără în funcție de atribute: caracteristici, garanții, performanțe, etc., ca termen de comparație și ur,când produsul este nou sau se dorește evitarea rutinei;
– sugestie când se sugerează cumpărarea;
– planificare când se face oferta pe o anumită perioadă dinainte stabilită (ex. cadouri de Crăciun);
– produse de urgență, sunt cumpărături ad-hoc, nu din dorința de moment, ci ca urmare a unei nevoi de moment (ex. pălărie sau ochelari de soare la mare). De obicei consumatorul este în criză de timp și de aceea nu este sensibil la preț. Pentru produsele uzuale accentul trebuie pus pe distribuție intensivă, amplasare convenabilă, program de lucru corespunzător, autoservire etc.;
b. bunuri comparabile, sau la alegere pe care cumpărătorul le achiziționează prin comparare cu alte produse în funcție de calitate, preț, stil, se disting bunuri:
– omogene – care sunt aproape similare și în acest caz alegerea se va face în funcție de prețul cel mai mic;
– eterogene – care se cumpără în funcție de atribute: caracteristici, garanții, performanțe, etc., ca termen de comparație și sunt în general bunurile de folosință îndelungată;
c. bunuri speciale sunt bunurile, ce posedă o caracteristică unică ce-l interesează pe cumpărător, determinată de calitatea deosebită sau design deosebit, cumpărătorii fac de obicei un efort deosebit pentru a intra în posesia unui asemenea bun al unei mărci recunoscute, care poate să nu aibă trăsături distincte deosebite, unicitatea fizică nu este susținută;
d. bunuri nedorite sau fără căutare, sunt produsele pe care cumpărătorii nu simt nevoia să le cumpere, pentru că nu le cunosc sau nu se gândesc să le cumpere, dar pot fi convinși să o facă printr-o susținută campanie publicitară. Se includ două categorii:
– produse noi – cele ce introduc un nou concept pe piață (ex. cuptorul cu microunde) dar care trebuie să-i convingă pe consumatori de avantajele lor deosebite;
– produse periferice – sunt cele pe care cumpărătorul nu le caută deoarece consideră că poate trăi liniștit și fără ele.
Pentru această categorie de produse accentul se pune pe publicitate susținută și alte eforturi de marketing. Cumpărarea acestor bunuri este un exemplu tipic de manipulare a consumatorului prin publicitatea care-i stârnește interesul și-l determină să încerce produsul respectiv.
2. Bunurile industriale sau bunurile de producție sunt cele care permit unei întreprinderi să funcționeze, să producă și să ofere produse consumatorilor.
Bunuri și servicii
Un alt criteriu important, pentru activitatea de marketing, de clasificare a produselor îl reprezintă durabilitatea sau caracterul tangibil, conform căruia distingem:
1. Bunuri durabile sau de folosință îndelungată – sunt produse fizice foarte rezistente la uzură mai ales fizică, dar și morală într-o anumită măsură, ce se utilizează pe perioade lungi de timp și au folosire repetată (mobilă, electrocasnice etc.).
2. Bunuri de scurtă folosință sau non-durabile – sunt cele ce se consumă într-un timp scurt, în una sau mai multe utilizări, se uzează rapid fizic și sunt sensibile la uzura morală, la orientările modei.
3. Serviciile – sunt activități, avantaje sau satisfacții oferite spre vânzare, care în esență au caracter intangibil și nu au drept rezultat transferul proprietății asupra vreunui lucru. Se caracterizează prin: intangibilitate, inseparabilitate, variabilitate, perisabilitate și lipsa proprietății.
Intangibilitatea – este caracteristica esențială a serviciilor care exprimă imposibilitatea de a le determina nu ajutorul celor cinci simțuri ale omului. Pentru că ele nu sunt obiecte ci “experiențe” nu pot fi testate înainte de a fi cumpărate.
De aceea un rol esențial îi revine reclamei și relațiilor publice, promovării în general, prin care ofertantul își prezintă “produsul” încercând să-l convingă pe viitorul beneficiar de eficiența utilizării serviciului său. Aceasta implică o strategie de promovare mai complexă și mai incisivă.
Datorită intangibilității consumatorii nu pot compara serviciile între ele în vederea stabilirii valorii, ceea ce implică un risc de cumpărare mai mare decât în cazul produselor și ca urmare prețul serviciului respectiv se poate justifica doar prin calitate.
Oportunitatea pentru “produse auxiliare” (produse ce sporesc valoarea prin adăugarea lor la oferta principală) este o altă consecință a intangibilității serviciilor care poate spori eficiența activității prestatorului de servicii.
Inseparabilitatea producției de consum se datorează faptului că serviciile sunt fabricate și consumate în același timp, consumatorul fiind adesea partener în procesul fabricației ceea ce implică mare grijă în asigurarea condițiilor optime de confort, care contribuie la creșterea încrederii beneficiarului (ex. băncile sunt foarte preocupate de realizarea confortului și încrederii clienților).
În general beneficiarii asociază serviciul cu prestatorul ceea ce impune o preocupare deosebită pentru asigurarea unui comportament față de client plin de solicitudine, pentru ca acesta să devină un consumator fidel.
De asemenea inseparabilitatea impune acordarea unei atenții deosebite distribuției serviciului respectiv la locul și în momentul în care îl solicită consumatorul, ceea ce conduce la diversificarea modalităților de realizare a acestora pentru satisfacerea nevoii cât mai rapid și comod.
Perisabilitatea constă în faptul că serviciile nu pot fi inventariate sau depozitate, acumulate, deoarece partea rămasă neutilizată se pierde. De aceea este esențială sincronizarea ofertei cu cererea, la aceasta contribuind în mare măsură și diferențierea prețurilor în funcție de loc și timp în așa fel încât să se realizeze o nivelare a maximelor și minimelor într-un interval de timp, asigurându-se astfel eficiența de ansamblu.
Variabilitatea serviciilor e determinată de faptul că producția și consumul sunt simultane ceea ce conduce la apariția diferențelor de calitate și de aceea accentul în activitatea de marketing trebuie pus pe diferența față de ofertele simultane. Marca unui serviciu, a unei firme mai ales, are un rol important și în general relațiile cu publicul, publicitatea.
Lipsa proprietății – ca atribut, face ca un consumator al serviciilor să nu poată beneficia de el decât un timp limitat, fără a-l avea în posesie, la dispoziție, fără să-l poată închiria. În general după consumul unui serviciu, cumpărătorul rămâne doar cu o factură, o amintire. Aceasta face ca ofertanții de servicii să fie mai mult preocupați pentru reamintirea mărcii, pentru păstrarea relațiilor cu consumatorul.
Strategiile de produs
În ansamblul strategiei de marketing a întreprinderii, strategia de produs ocupă locul central, întrucât produsul este mijlocul înfăptuirii obiectivelor pe care ea și le propune pentru o anumită perioadă. Ea cuprinde un ansamblu coerent de decizii ce vizează dimensiunile și structura gamei de produse, gradul de noutate, nivelul calitativ al produselor etc.
Strategia de produs este deosebit de complexă, întrucât fiecare element ce definește produsul total necesită elaborarea unei anumite strategii, astfel încât ea include determinarea caracteristicilor tehnice așteptate de cerere, integrează opțiunile psihologice care vor fi prezentate în alegerea formelor și desingului și presupune luarea în considerare a aspectelor direct legate de produs cum ar fi: numele, marca, serviciile etc.
De asemenea, strategia de produs se va defini în acord cu celelalte elemente ale mixului de marketing (preț, distribuție, promovare), deoarece “alegerile efectuate în această fază se raportează direct la imaginea produsului”. Corelarea strategiei de produs cu strategiile de preț, promovare și distribuție asigură înfăptuirea strategiei de piață a întreprinderii în jurul căreia garantează toate celelalte strategii, asigurând succesul în afaceri al întreprinderii.
În conceperea strategiei de produs, ca parte organică a strategiei întreprinderii experiența practică indică necesitatea parcurgerii mai multor pași:
– analiza – diagnostic al potențialului intern și configurația mediului extern al firmei;
– identificarea căilor de creștere a pieții produsului;
– formularea obiectivelor strategiei generale;
– poziționarea produsului în cadrul gamei;
– formularea și evaluarea strategiilor de produs în cadrul mixului de marketing;
– controlul permanent al derulărilor operațiunilor de implementare a strategiei și eventualele intervenții corective asupra acesteia, ca răspuns la un feed – beck ce ar solicita-o.
Orice opțiune strategică în domeniu este în fapt o decizie de importanță covârșitoare ce solicită o evaluare corectă a raportului dintre potențialul firmei și cerințele pieții, precum și o estimare a avantajelor și dezavantajelor ce apar în urma aplicării ei în practică.
Marketingul sportiv
La începuturile dezvoltării pieței produselor și serviciilor sportive, organizațiile ce activau pe această piață au observat necesitatea punerii în aplicare a elementelor de marketing, astfel încât afacerea lor să se dezvolte, ducând la o evoluție de ansamblu a domeniului. Ținând cont de acest lucru, putem afirma că pentru început marketingul sportiv nu a fost privit ca un domeniu distinct, ci ca pe o nouă arie de aplicare a marketingului. Însă, pe parcursul dezvoltării sportului într-o industrie, individualizarea marketingului sportiv ca domeniu de sine stătător a apărut ca tot mai necesară.
Individualizarea marketingului sportiv în cadrul mult mai general al marketingului pleacă de la o serie de elemente printre care putem menționa:
includerea activităților sportive în aria serviciilor, ceea ce face ca marketingul sportiv să se delimiteze și datorită caracteristicilor distincte pe care le prezintă un serviciu (intangibilitate, perisabilitate, variabilitate și inseparabilitate);
pe lângă aceste caracteristici specifice serviciilor în general, sportul prezintă o serie de caracteristici proprii care au dus la adâncirea delimitării marketingului sportiv;
o serie de elemente de marketing, au suferit modificări prin includerea lor în cadrul marketingului sportiv, ca de exemplu, segmentarea prin lărgirea conceptului de client (incluzând aici atât individul ce participă la activitățile sportive ca spectator, cât și pe cel ce participă în mod activ); există o delimitare fină în ceea ce privește categoria din care face parte sportivul legitimat la un club – angajat sau client; de asemenea, în sport, stabilirea prețului sau a tarifului în cadrul marketingului sportiv pleacă de cele mai multe ori de la premise emoționale legate de cerere, fiind rare situațiile în care la baza formării prețului stau motive raționale (ca de exemplu, costurile).
În literatura de specialitate există două categorii de specialiști în ceea ce privește delimitarea marketingului sportiv:
primă categorie privește marketingul sportiv ca pe un nou domeniu de aplicare a teoriei marketingului, acești specialiști limitându-se la a evidenția cum putem aplica teoriile generale ale marketingului în domeniul sportiv;
cealaltă categorie (mai puțin numeroasă) vede marketingul sportiv ca pe o nouă știință cu o identitate foarte diferită de cea a marketingului general, având o serie de instrumente specifice.
Pentru a fi realiști, putem afirma faptul că adevărul este undeva la mijloc. Nu putem avea o privire simplistă asupra marketingului sportiv și să presupunem că este doar un nou produs asupra căruia se aplică elemente de marketing. Însă, nu putem afirma nici că marketingul sportiv reprezintă o nouă știință, deoarece o serie de tehnici și instrumente folosite își regăsesc rădăcinile în teoriile generale ale marketingului.
Cel mai corect ar fi să privim marketingul sportiv ca pe o nouă specializare a marketingului în procesul său de dezvoltare extensivă, ceea ce presupune că avem:
bază comună tuturor specializărilor marketingului (pornind, de exemplu, de la existența mixului de marketing);
și un set de caracteristici ce aduc specificitate acestui domeniu.
Pornind de la aceste două parți, în literatura de specialitate găsim două tipuri de definiții ale marketingului sportiv: cele ce pleacă de la elementele tradiționale ale marketingului și cele ce descriu marketingul sportiv prin intermediul unor exemple concrete de acțiuni întâlnite în acest domeniu.
Din prima categorie, autori precum Pitts & Stotlar (1996), Parkhouse (1996) sau Schlossberg (1996), nu dădeau o definiție clară a marketingului sportiv, ci mai degrabă susțineau ideea conform căreia orice organizație sportivă ar trebui să adopte orientarea de marketing în conceperea unui plan strategic:
analiza produselor/serviciilor,
analiza pieței țintă,
stabilirea strategiilor de marketing, proiectarea mixului de marketing (cu cei 4 P),
penetrarea, diversificarea și dezvoltarea de nișe,
dezvoltarea unui sistem de implementare și control,
aplicarea tehnicilor de relații publice și
proiectarea bugetului.
Putem observa faptul că autorii se concentrează decât pe una din cele două mari dezvoltări ale marketingului sportiv, și anume marketingul pentru sport (marketingul aplicat în cazul organizațiilor ce activează în domeniul sportiv), ignorând marketingul prin sport (marketingul aplicat de organizații ce folosesc sportul ca instrument de promovare).
Parkhouse (1996) abordează domeniul din prisma definiției clasice a proceselor de marketing:
identificarea caracteristicilor organizației și produselor / serviciilor acesteia,
încorporarea acestor caracteristici în dezvoltarea, prezentarea, poziționarea și distribuția produselor sportive cu ajutorul strategiilor promoționale în cadrul piețelor țintă”.
Schlossberg (1996) prezintă o serie de abordări ale marketingului sportiv:
interacțiunea cu publicul țintă – a avea o orientare spre client reprezintă unul din pilonii conceptului de marketing;
modalitatea prin care companiile se diferențiază pe piață prin identificarea cu personalități sportive și activitățile desfășurate de aceste personalități;
vânzarea de produse, sponsorizarea unor sportivi sau a unor echipe, furnizarea de suveniruri jucătorilor, furnizarea de burse școlare și finanțarea unor cauze sociale, distribuția de mostre și cupoane gratuite la evenimente sportive, construirea de mărci, organizarea de festivități de premiere în sport, realizarea de echipamente sportive și oferirea de facilități de prestare a serviciilor sportive – toate acestea compunând mixul de marketing integrat;
modalitatea prin care organizațiile folosesc atașarea emoțională a consumatorilor față de „eroii” lor sportivi sau echipele favorite pentru a se poziționa pe piață, pentru a vinde într-un număr mai mare produsele și serviciile proprii, pentru a-și crește notorietatea, dar și pentru ai determina pe fani să acționeze ca elemente de promovare a companiei în cadrul comunităților din care fac parte – acestea reprezentând parte a strategiei de marketing relațional implementată de companie.
Toate punctele de vedere prezentate mai sus subliniază faptul că putem defini marketingul sportiv plecând de la componentele de bază ale marketingului. Astfel, o organizație din acest domeniu ar trebui să înceapă prin a analiza mediul de marketing în care activează, să identifice oportunitățile apărute în legătură cu cerințele și nevoile consumatorilor, să identifice publicul țintă și să implementeze elementele mixului de marketing pentru a obține avantajul competitiv.
Adepții celei de-a doua perspectivă teoretică asupra marketingului sportiv evidențiază diferențierea domeniului prin exemple sau aplicații ale marketingului în lumea sportivă.
Lewis & Appenzeller (1985) identifică două aplicații pentru a defini conceptul de marketing sportiv:
marketingul pentru sport – utilizarea variabilelor mixului de marketing pentru a comunica potențialilor consumatori beneficiile participării la activitățile sportive (fie în calitate de participant activ, fie în calitate de spectator);
marketingul prin sport – folosirea sponsorizării ca instrument de promovare a produselor proprii, de cele mai multe ori, publicul țintă fiind foarte bine delimitat.
McPherson, Curtis & Loy (1989) sunt de părere că marketingul sportiv presupune „vânzare de produse sportive, ceea ce necesită campanii inventive de marketing”. Aceiași autori sunt de părere că sportul reprezintă un instrument de divertisment pentru clienți și un mediu propice de promovare a produselor nonsportive.
Concluzionând la cele prezentate mai sus, observăm faptul că atât cei care au definit marketingul sportiv din prisma elementelor de marketing general, cât și cei ce au folosit exemple de activități concrete pentru a defini domeniul încearcă să delimiteze acest marketing sportiv prin evidențierea elementelor specifice și a celor care, odată cu introducerea lor în lumea sportivă, au suferit o serie de modificări, ceea ce în termeni teoretici poartă denumirea de adaptare.
Produsul sport
Abordând marketingul sportiv prin prisma elementelor de marketing general putem vorbi de produsul sport.
Oferta de servicii, de produse în domeniul sportului este reprezentată de (după Oana Ovidiu):
1. Prestația sportivă:
a) – PASIVĂ / SPECTATOR – urmărirea manifestării / competiției;
b) – ACTIVĂ / PRACTICANT – integrarea în activitatea sportivă;
2. “Spectacolul sportiv” – procurarea biletelor, accesul la arena, calitatea echipamentului oferit, recuzita.
3. Prestații asociate – sponsorizarea, publicitatea, vânzarea de produse etc.
Sportul este un produs comercial ca “un tot unitar compus” bazat pe:
o practica bazata pe utilizarea corpului;
o logica de potrivire, de ajustare;
o cultura proprie consolidata pe ritualuri;
o istorie si cultura proprie;
toate cu un mesaj de loialitate si universalitate.
Din punctul de vedere al marketingului sportiv produsul sport poate fi privit și analizat din mai multe unghiuri.
Produsul sport – funcție activă externă pentru:
colectivitatea publica;
pentru sponsori;
pentru mijloacele mass – media.
Produsul sport – “multiprodus” fiind rentabil pentru:
rezultatele sportive;
rezultatele motivațiilor;
rezultatele financiare directe;
rezultatele în marketingul indirect și în comunicații.
Produsul sport – în care sportivul sau clubul este o modalitate de divertisment pentru că:
injectează în circuitul economic o masă financiară;
da naștere unor consumuri directe (materiale, echipament, organizarea manifestării);
da naștere unor consumuri indirecte (clientelă pentru alimentația publică, transportatori)
subiect de cronica sportiva pentru mass – media
Produsul sport – privit ca politici de dezvoltare:
Particularități ale mix – ului de marketing sportiv:
Politică de produs;
Politică de dezvoltare sportivă;
Politica de preț;
Politica de promovare.
Capitolul 2 – Marketingul direct – vârful de lance in politica promoțională
Conceptul de marketing direct
Industria marketingului direct este într-o continuă creștere într-un ritm chiar rapid în majoritatea țărilor europene. Ritmul global de creștere este accelerat de o serie de forțe tehnologice și financiare care conduc la impunerea acestuia tot mai pregnantă, cum ar fi: creșterea utilizatorilor de computere și a software-ului pentru bănci de date, utilizarea cărților de credit, introducerea sistemelor de telefonie libere de taxă și schimbarea stilului de viață.
Concept total al marketingului, marketingul direct este un sistem ce utilizează baze de date cuprinzând ținte precis definite (adrese) alături de un sistem specific de promovare și vânzare promoțională având ca efect un răspuns măsurabil și/sau o tranzacție. El este deci măsurabil, se pretează contabilizării și oferă o listă întreagă de informații despre clienții potențiali personalizați, individualizați, dar și o segmentare în procesul marketingului. Marketingul direct reprezintă o profundă schimbare în strategia clasică de marketing ca urmare a personalizării și individualizării acestui proces putând fi caracterizat printr-o piramidă având drept vârf construirea unei relații de fidelitate foarte individualizată între cumpărători și producători.
Obiectivele marketingului direct sunt: precizarea țintelor, optimizarea comunicării în procesul de marketing și realizarea distribuției. Dezvoltarea piramidală a acestora urmează traseul; studiul de piață în vederea identificării clienților potențiali, generarea comunicării înspre și dinspre aceștia și construcția relației de fidelitate (cumpărătorul devine client).
Funcțiile marketingului direct sunt: traficul de cerere (transformarea oportunităților în clienți potențiali sau chiar cumpărători), precalificarea cererii (transformarea clienților potențiali în cumpărători) și reasigurarea cu cerere (transformarea cumpărătorilor în clienți).
Evoluția marketingului direct
Având o vechime de aproape un secol această tehnică începe să fie deosebit de utilă odată cu modificările tehnologice apărute în lumea comunicării. La început prima generație de marketing direct era concentrată pe posesia unor liste și transmiterea de direct mail sub formă de scrisori și cataloage către clienții potențiali. Tehnica de bază o constituia expedierea dintr-o lovitură în scopul apropierii clienților potențiali de standardul de consumator. A doua generație de marketing direct utiliza diferite tipuri de acțiune în vederea generării de oportunități pentru forțele de vânzare, încuraja selectarea produselor și alte mijloace de identificare a acestora. Complementar procedeului de direct mail au început a fi folosite o varietate de media în vederea transmiterii mesajului.
Recent a avut loc o revoluție în sistemul de dezvoltare a marketingului direct constând în dezvoltarea tehnicilor de individualizare a lumii marketingului. Aceasta se bazează pe sisteme profesioniste de interpretare și segmentare a pieței ajungând până acolo încât se poate spune că în marketingul direct diferența între audiență (persoane fizice sau juridice selecționate pentru a primi un mesaj promoțional – ofertă) și clienți potențiali (persoane care sunt identificate ca potențiali cumpărători ai produsului) nu există, în plus publicitatea și promovarea vânzării lucrează în construcția mesajului și stimularea răspunsului. Distribuția produsului atunci când producătorul consideră că este cazul a devenit de asemenea o parte integrată în programul de marketing direct.
Definim prin maxim marketing tehnica profesionistă cu grad înalt de precizie în determinarea țintelor, constând în utilizarea unei bănci de date cu potențiali cumpărători și de asemenea un sistem de promovare multifuncțional având drept scop construirea unei relații de fidelitate pe termen lung între profesionistul actului de marketing direct și cumpărătorii produselor acestuia (înțelegem prin profesionist producătorul ce apelează în mod eficient la acest sistem).
Utilizarea marketingului direct în sport
Marketingul direct este utilizat în scopul dezvoltării relațiilor cu fiecare virtual consumator și în afacerile de tip business to business. Cele mai preta-bile tipuri de vânzări sunt cele de comercializare a produselor sportive. În lumea serviciilor apar organizații sportive, spectacole sportive, produse sportive, oferte de turism. Chiar și organizațiile non-profit sau grupurile politice pot apela cu succes la un astfel de sistem. În fond, tratat în mod profesionist, marketingul direct nu face altceva decât să transmită cea mai eficientă ofertă către cei interesați într-un termen scurt și cu incitare clară la acțiune. Facem această precizare deoarece în mod firesc cheltuielile de acest tip ale unei firme ar trebui să afecteze costurile privind producția și nu bugetul de publicitate. Deci marketingul direct este un tip specific de tranzacție ce poate fi aplicat unor categorii de produse sau servicii.
Tranzacția – există trei tipuri de bază în situația tranzacțională:
sistemul rețea vizitarea personală a ofertantului de către potențialul cumpărător;
sistemul vânzărilor personale – constă în vizitarea potențialului beneficiar al serviciilor de către reprezentații ofertantului;
marketing direct constă de asemenea prin transmiterea mesajului dinspre producător utilizând diverse media și completat adeseori de expedierea produsului printr-un procedeu specific.
Dacă primele două sunt tipice sistemului tradițional cel de-al treilea este utilizat în mod exclusiv de către marketingul direct după cum precizează chiar numele său. În mod normal o organizație sportivă va folosi toate cele trei procedee, de aceea nu trebuie înlocuit sistemul tradițional ci trebuie urmărită creșterea eficienței vânzărilor printr-o soluție complementară.
2.4. Creșterea importanței marketingului direct
Considerat la ora actuală ca al treilea sistem de promovare, fiind depășit doar de televiziune și presă, sistemul promoțional ce oferă posibilitatea unui răspuns direct este singurul ce realizează o creștere rapidă printre tipurile de comunicare specifice marketingului. În același timp promovarea tradițională și sistemele mass – media clasice de utilizare a promovării sunt în declin. Vom preciza mai jos care sunt motivele ce asigură marketingului direct o creștere continuă a influenței ca urmare a ofertei sale de țintire precisă, vânzare eficientă și comoditate în comunicare.
Comoditatea comunicării
Ca urmare a creșterii ritmului social, apare evidentă necesitatea ușurării actului de cumpărare. Comoditatea în acest caz constituie o valoare adăugată la motivarea tot mai multor consumatori de a răspunde la acest tip de marketing. În același timp profesioniștii în marketing specifică că apelarea la nevoia consumatorului de a fi confortabil servit duce la creșterea eficientă a vânzării.
Precizia țintelor. Răspunsul direct poate fi considerat ca rezumatul micro – marketingului (vânzarea către individ ce înlocuiește vânzarea către masă și devine din ce în ce mai evident cât de important în mixul de comunicare este abilitatea transmiterii exacte, a mesajului corect, către persoana indicată, în timpul necesar mesajului). Acesta este o cale puternică de creștere a eficienței strategiei și a planificării în actul de marketing. Este important să utilizăm în acest sens procedee de individualizare, personalizare, segmentare, deoarece succesul marketingului direct constă în abilitatea de a ținti ceea ce i-ar place cumpărătorului. În acest scop este necesar să posedăm o informație computerizată sub forma unor liste de nume ce permit identificarea clienților potențiali serioși. Această strategie este numită "țintire precisă" și este specifică sistemului de selectare a clienților și personalizarea acestora.
Pe de altă parte canelele alternative de distribuție pot oferi o soluție acolo unde canalele tradiționale nu funcționează eficient sau nici măcar nu pot ajunge. O firmă având magazin de reprezentare în reședința de județ trebuie obligatoriu să informeze populația din centre urbane mai mici, aflate în vecinătate, despre existența acestui punct de desfacere pentru a stabili gradul de interes în zona înainte de a investi într-un nou punct de desfacere într-un centru urban mic. In ceea ce privește funcționarea ca o forță secundară de vânzare a sistemului cu răspuns direct este evident că în cazul produselor de nivel doi pe care o firmă vrea să le distribuie, interesul forței umane de vânzare este scăzut atât din punct de vedere al mărimii comisionului cât și din punct de vedere al lipsei de posibilitate în cuplarea vânzării. Adesea răspunsul direct poate constitui o cale mai puțin scumpă de a testa introducerea unor noi produse în special a celor cu valoare mică sau care nu pot genera suficient volum pentru a atrage atenția unor forțe de vânzare sau distribuitori locali.
În această situație obiectivul de marketing direct este de a dezvolta într-o anumită zonă curiozitatea față de produs, fiind cunoscut sub numele de generare a oportunităților de afaceri. Clienții potențiali astfel identificați sunt trecuți în grija forței de vânzare ce urmează deci să motiveze superior tendința de achiziție.
Măsurabilitatea. Deoarece răspunsul direct oferă prin el însuși variabila primară ce generează răspunsul forței de vânzare, o companie ce apelează la acest sistem poate compara ușor costurile de promovare cu vânzarea generată de aceasta, întrucât marketingul direct se auto – conține în procesul de marketing este ușor să determini exact costurile fiecărui răspuns. În acest sens știi precis care sunt costurile de producție ale unui sistem, care sunt țintele spre care ai trimis informația și câte dintre ele s-au întors având un răspuns. Este important de știut că acest cost este deja anticipat și poate fi inclus în prețul de vânzare a mărfii și deci constituie un element ce ține de costul de producție și nu de bugetul publicitar.
Părțile funcționale ale marketingului direct
Având mai mult decât o singură funcțiune cum ar fi promovarea sau ofertarea, sistemul ce solicită un răspuns direct este un proces ce integrează câteva funcții cum ar fi: comunicare, vânzare și distribuție. Acesta constituie cel mai bun punct de vedere atunci când dorim să alegem un canal de distribuție eficient.
Există cinci pași de bază în marketingul direct:
l. Decizia strategică (cercetarea pieței, identificarea țintelor și segmentare, definirea obiectivelor).
2. Comunicarea ofertei de vânzare printr-un sistem media selecționat:
mesajul (identificarea ofertei – dezvoltarea elementelor specifice, testarea mesajului);
sistemul media (selectarea sistemului, construcția listei, testarea listei).
3. Determinarea răspunsului sau comenzii consumatorului (transmiterea mesajului, măsurarea răspunsului).
4. Operațiuni specifice de vânzare (constă în identificarea comenzilor, mânuirea schimburilor de mesaj și stabilirea retururilor având drept scop transmiterea de informații, mostre sau chiar produse, generarea de oportunități, completarea listei).
5. Asigurarea continuității relației cu cumpărătorul și transformarea acesteia într-o relație tip client (urmărirea – asistarea activității de mailing și asigurarea unor servicii de service cumpărătorului pentru o deplină satisfacție privind utilizarea produsului).
Oferta – A face o ofertă înseamnă mai mult decât a promova un produs particular la un anumit preț. A oferta înseamnă totul despre produs, atât ceea ce este tangibil cât și ceea ce este intangibil, înseamnă de fapt o comunicare eficientă între vânzător și cumpărător. Oferta include prețul produsului, notificarea existenței unor rețele de distribuție sau posibilități de distribuție regulate, existența unui timp de selectare a produsului, asigurarea unor garanții de returnare a banilor pentru un produs necorespunzător, explicitarea unor forme de creditare dacă se asigură, precizarea unui număr de telefon lipsit de taxă, dacă acesta există, la care se pot face comenzi într-un mod confortabil, existența unui termen de valabilitate a ofertei și asigurarea unui premiu dacă este posibil. De altfel premiile și cupoanele cu reducere de preț acompaniază direct și frecvent garanția răspunsului direct la ofertă. O bună ofertă trebuie să minimalizeze riscurile de percepere a produsului de către consumator prin înlocuirea contactului personal și a produsului cu o descriere eficientă și o imagine de calitate dar mai mult decât atât trebuie să genereze un sens al urgenței prin stabilirea unei limite de timp în care oferta este valabilă. Trebuie știut că dacă cumpărătorul nu răspunde în termen scurt după ce a primit oferta plăcerea de a răspunde scade.
Răspunsul – În comparație cu publicitatea al cărui obiectiv primar este generarea unui răspuns psihologic cum ar fi conștientizarea și curiozitatea față de produs, obiectivul primar al marketingului direct este generarea de răspunsuri comportamentale. Răspunsul cumpărătorului poate fi o acțiune directă sau poate lua forma unui comportament ce precede acțiunea cum ar fi: așteptarea unei demonstrații, participarea la o testare, solicitarea unui test de instruire sau dezvoltarea nevoii de primire a informațiilor suplimentare. În scopul motivării persoanelor de a face pasul spre acțiune în marketingul direct sunt necesare acțiuni puternice de motivare cum ar fi: prețul, facilitățile sau apelurile emoționale.
Încheierea actului de vânzare – Așa cum am precizat mai devreme marketingul direct este un proces de vânzare care include distribuția sau încheierea actului de vânzare, adică transmiterea produsului către consumator.
Capitolul 3 – Locul și rolul comunicării în mixul de marketing în activitatea sportivă
3.1. Raportul comunicare-promovare
În perioada actuală, în care, atât complexitatea ofertei și a ofertanților, cât și a volumului și structurii nevoilor cresc într-un ritm alert, pentru producător este foarte important să comunice posibililor clienți datele necesare, pentru a cunoaște avantajele ce le oferă produsele lui, iar pe de altă parte să recepționeze reacțiile acestora, care sunt surse de informații pentru activitatea lui viitoare.
Comunicarea permanentă între ofertanți și consumatori, care de regulă sunt despărțiți spațial și temporar, este o necesitate, deoarece o informare corectă și promptă stimulează cererea, o orientează către anumite produse și influențează consumul rațional, provoacă modificări în mentalitățile și atitudinile posibililor cumpărători, ceea ce se va reflecta în creșterea volumului de bunuri vândute și pe această bază a profitului, ca unic scop al producătorului.
Comunicarea se află în centrul a tot ceea ce întreprinde firma și este prezentă în toate activitățile acesteia, marketingul modern are la bază ipoteza comunicării bilaterale eficiente – consumatorii comunică firmelor ce doresc, iar firmele îi informează pe consumatori cu tot ceea ce au de vânzare.
În sens larg, comunicarea vizează toate variabilele mixului de marketing împreună cu toate activitățile întreprinderii.
În sens restrâns, comunicarea de marketing e considerată o activitate promoțională, legată de vânzarea personală și de masă, în care sunt incluse publicitatea, reclamele, precum și promovarea vânzărilor.
Comunicarea eficientă
Dacă acceptăm definirea generică a comunicării ca – un proces de stabilire a unității sau multiplicității ideilor între emițător și receptor -, admitem, că în fapt comunicarea înseamnă un transfer de informație între cele două părți care au un rol activ.
În procesul de comunicare intervin mai multe elemente ce au roluri și poziții diferite. Astfel, Ph.Kotler apreciază, că într-un model complex de comunicare apar 9 elemente:
– emițătorul și receptorul – sunt componentele principale ale oricărei comunicări.
– mesajul și mijlocul de transmitere – sunt instrumente esențiale ale comunicării.
– codificarea, decodificarea, răspunsul și reacția inversă – sunt funcții primare ale comunicării.
– bruiajul – este zgomotul din sistem.
Ce semnificație are fiecare element, vom vedea în continuare.
1. Emițătorul – este sursa de informații, punctul de pornire, unde este generată ideea ce va fi transmisă. Întreprinderea este cea care transmite mesajul potențialului consumator, distribuitor sau furnizor în scop comercial.
2. Codificarea – procesul de convertire a ideii într-o formă simbolică ce se poate, apoi expedia (de ex. într-o reclamă). Forma simbol se exprimă prin cuvinte rostite, imagini sau gesturi ce pot fi înțelese atât de emițător cât și de receptor.
3. Mesajul – este ideea, informația ce trebuie transmisă, care a fost codificată într-un simbol ce poate fi transmis. În general, mesajul este o combinație de imagini, sunete și cuvinte.
4. Mijlocul de transmitere – este suportul mesajului, prin care urmează să fie difuzat. în general, canalele de comunicare prin care mesajul trece de la emițător la receptor, sunt considerate vehiculele comunicării și sunt denumite generic media, cele mai utilizate fiind: ziarul, revista, televiziunea, radioul, panoul, afișul, ambalajul, cartea poștală etc.
5. Decodificarea – este procesul invers al codificării, prin care receptorul interpretează mesajul, atribuind simbolurilor codificate de emițător un anumit înțeles, sens, încercând să descopere ideea mesajului transmis. Uneori, receptorul conferă mesajului altă semnificație decât cea transmisă de emițător din varii motive: grad mare de abstractizare, codificare neclară, suport inadecvat, prezentare prea sofisticată pentru nivelul de înțelegere al receptorului.
6. Receptorul – este destinatarul mesajului, care poate fi consumatorul, distribuitorul, furnizorul. Cel ce primește mesajul este auditoriul format din persoanele ce recepționează mesajul, direct de la sursă sau prin media.
7. Răspunsul – este maniera în care reacționează la mesaj, atitudinea receptorului față de acesta. Poate să nu aibă nici o reacție din diverse motive (nu-l interesează produsul, ideea, mesajul este confuz, nu-l înțelege, pasivitate) sau poate să aibă reacție de respingere, pentru că-l enervează mesajul. De asemenea, poate avea mai multe răspunsuri.
8. Reacție inversă (feed-back) – este partea răspunsului dat de receptor emițătorului prin telefoane, scrisori, reamintire, recunoaștere.
9. Zgomotul de fond – este bruiajul ce apare pe canalul de comunicare sau decodificare incorectă, ce face ca să primească un mesaj diferit față de cel transmis (și iese ca la telefonul fără fir – jocul din copilărie atât de amuzant).
Din prezentarea acestui model, reiese că, procesul de comunicare nu e de loc facil, cum pare la prima vedere întru-cât are mai multe componente cu grad mare de sensibilitate, ce face ca mesajul, adesea, nici măcar să nu fie receptat.
Pentru emițător este foarte important să respecte cel puțin 4 condiții fundamentale pentru dobândirea succesului în comunicare, condiții ce trebuie îndeplinite dacă se dorește ca mesajul să producă răspunsul dorit.
1. mesajul trebuie proiectat și transmis astfel încât să capteze atenția respectivului destinatar.
2. mesajul trebuie să utilizeze simboluri care să fie comune atât experiențelor sursei, cât și destinației, astfel ca sensul să poată fi receptat și înțeles.
3. mesajul trebuie să trezească în destinatar conștiința existenței unor trebuințe, sugerându-i concomitent acestuia modalități de a le satisface.
4. mesajul să sugereze o modalitate de a satisface aceste nevoi, adecvată grupului căruia îi aparține destinatarul din acel moment.
Respectarea acestor condiții este premisa unei comunicări eficiente, în care emițătorul trebuie să țină seama de principalii factori ce au impact asupra ei, asupra elementelor de bază
3.2. Promovarea – componentă a mixului de marketing
Conținut și necesitate. Amplificarea fenomenului promoțional își găsește explicația în: accelerarea concurenței, aglomerarea piețelor, saturarea consumatorului față de numărul excesiv de comunicații publicitare, banalizarea produselor și mărcilor, preferința pentru rezultate obținute pe termen scurt, exigențele noilor forme de distribuție etc., ceea ce face ca promovarea permanentă a produselor să devină cerință majoră, un factor indispensabil al oricărui proces de vânzare, indiferent de natura mărfii.
Ca formă de comunicare folosită pentru a informa, convinge sau reaminti publicului despre bunurile, serviciile, imaginea, implicarea în comunitate a unei persoane sau organizații, promovarea are adesea rolul decisiv în procesul de realizare a obiectivelor stabilite. În economia de piață modernă, nu contează că produsele sunt de calitate, dacă potențialii consumatori nu le cunosc, este puțin probabil să se vândă. În mod tradițional, promovarea avea ca scop atragerea de noi clienți. În prezent este cel puțin la fel de important, dacă nu chiar mai important să reamintești clienților avantajele oferite de produsele proprii, față de cele ale concurenților și să-i convingi de acest lucru, îndrumându-i să-și satisfacă rațional nevoile, cumpărând produsele tale. Astfel, promovarea modernă va stimula, dezvolta și orienta nevoile consumatorilor.
Nimeni nu se mai îndoiește astăzi, de necesitatea promovării produselor, fapt reflectat în structura mixului de marketing, a cărei importantă variabilă este promovare (una din cele 4 considerate clasice). Cu cât va fi mai flexibilă și novatoare activitatea de promovare, cu atât impactul ei, va fi mai mare pe o piață saturată de mesaje publicitare.
În literatura de specialitate, întâlnim o dublă accepțiune dată promovării.
Astfel, în sens larg promovarea este sinonimă cu “dinamica comercială” și desemnează toate cercetările care pot să antreneze creșterea vânzărilor. Termenul anglo-saxon “promotion” desemnează sensul larg al promovării, care este una din cele 4 componente ale mixului de marketing (product, price, place, promotion).
În sens restrâns, promovarea este expresia tehnicilor specifice ale căror caractere comune, sunt prezentate mai jos și care o deosebesc de publicitate.
Trăsăturile esențiale ale promovării sunt:
– caracterul direct, imediat, concret.
– prezența unui avantaj, adaos, supliment, etc.
– caracter efemer.
– caracter excepțional și neobișnuit.
– legătura sa cu un produs definit.
originea sa (producător, distribuitor, organizație profesională) și țintele sale (consumatori ….) variate.
– legătura sa cu mixul de marketing în ansamblu.
În concluzie, în accepțiunea modernă, promovarea este un concept complex deoarece:
– este o formă a comunicării ce se concentrează în mixul promoțional, cu o sferă mai largă de cât publicitatea.
– vizează o modificare imediată și directă a cererii (accelerare, creștere, reglare).
– vizează o modificare imediată a comportamentului clientului, distribuitorului etc.
– urmărește o modificare pozitivă și temporară a ofertei consumatorilor, a condițiilor de intervenție a distribuitorilor etc.
– efectul promovării este direct, când se adresează nemijlocit consumatorilor și indirect cât se adresează intermediarilor.
Promovarea, considerată ansamblul de tehnici sau practici a marketingului, ori acțiune de marketing, ori formă de comunicare, urmărește depășirea unui nivel al vânzărilor prin captarea atenției și atragerea cumpărătorilor potențiali, de către punctele de vânzare, informarea, convingerea, formarea și menținerea unei clientele atrasă de produs și întreprinderea producătoare.
Ea se desfășoară în două direcții principale:
1. promovarea produselor – prin totalitatea mijloacelor și metodelor utilizate în orientarea, informarea potențialilor clienți asupra produselor noi sau îmbunătățite, începând de la ideea de produs nou și până la lansarea lui pe piață, pentru dezvoltarea unei atitudini pozitive față de produs.
2. promovarea vânzărilor – prin ansamblul acțiunilor și mijloacelor de captare a atenției potențialilor cumpărători, de către punctele de vânzare, în scopul impulsionării vânzărilor. Se realizează prin mai multe tipuri de acțiuni, denumite mijloace sau forme promoționale, cum ar fi: publicitatea, promovarea directă, relații publice, marchandising, promovarea vânzărilor, alte acțiuni.
Obiectivele și rolul promovării
Rolul promovării rezidă în conținutul complex al conceptului de promovare, ce relevă faptul că scopul general este influențarea comportamentului oamenilor, în așa fel încât, să sporească volumul vânzărilor bunurilor respectivului producător.
De aceea, promovarea îndeplinește o serie de funcții economico-sociale, ce evidențiază utilitatea sa cum ar fi:
– furnizarea de informații atât cumpărătorului cât și vânzătorului;
– neutralizarea informațiilor defavorabile ce se răspândesc mai ales prin zvonistică;
– stimularea cererii este scopul direct și imediat;
– atenuarea fluctuațiilor cererii mai ales în cazul produselor sezoniere;
– diferențierea produselor, mai ales a mărcilor;
– reamintirea avantajelor produselor pentru a rămâne consumatori fideli;
– contracararea concurenților;
– influențarea persoanelor cu putere de decizie la nivel guvernamental;
– influențarea comportamentului public;
– formarea unei imagini;
– justificarea prețurilor bunurilor și serviciilor;
– conștientizarea publicului cu privire la noile produse și servicii create.
Pe baza acestei largi palete de funcțiile ce le poate îndeplini activitatea promoțională, fiecare întreprindere producătoare își stabilește obiective pe termen scurt, dar și mai lung, obiective generale dar și specifice, obiective față de vânzători, distribuitori și consumatori.
Între obiectivele generale ale promovării, cele mai frecvente sunt:
– modificarea fluxului cererii, direct – când se modifică comportamentul cererii, indirect – când se schimă comportamentul unui agent al circuitului de distribuție;
– accelerarea creșterii cererii de bunuri pe termen scurt;
– regularizarea cererii;
– fidelizarea consumatorului.
Martin Bell sintetiza șapte obiective de bază ale strategiei promoționale:
1. creșterea vânzărilor;
2. menținerea sau îmbunătățirea segmentului de piață;
3. crearea sau îmbunătățirea recunoașterii, acceptării sau menținerii mărcii;
4. crearea unui climat favorabil pentru vânzările viitoare;
5. informarea și educarea pieții;
6. crearea unei diferențe competitive;
7. îmbunătățirea eficienței promoționale.
În funcție de modul în care se pune accentul pe un obiectiv, se poate alcătui un mix promoțional.
Managerul este în măsură să definească de fiecare dată obiectivele promoționale și să stabilească și tehnicile promoționale ce se vor utiliza pentru atingerea obiectivelor propuse.
Cele mai uzitate tehnici promoționale sunt:
1. vânzarea cu prime – în mai multe variante: primă încasată, directă, amânată, cu eșantion, înglobată etc.;
2. tehnici de joc – concurs, joc, loterie etc.;
3. reduceri de preț – ofertă specială, bon de reducere, 3 din2 sau 4 din 3, vânzare grupată;
4. încercări și eșantioane – cadou gratuit, demonstrare, eșantion etc.
Este foarte important, pentru orice întreprindere, să se țină seama de faptul, că activitatea promoțională trebuie să se desfășoare în anumite limite, întru-cât ea are și efecte negative în plan economic și mai ales pe termen lung, ce se concretizează în scăderea cotelor de piață și accelerarea concurenței peste limitele admisibile.
Practica arată că nu este de loc simplu de stabilit cadrul practicilor promoționale pentru: consumatori, legiuitori și profesioniștii în domeniu.
Strategii promoționale
Se practică două tipuri de strategii promoționale:
1. Strategia de împingere – vizează trecerea produsului în canalele de distribuție, obligându-l pe distribuitor să găsească soluțiile pentru a vinde mai repede produsul. Se utilizează mai ales pentru bunurile industriale, efortul promoțional suportându-l în special distribuitorul, spre el împinge producătorul bunul său. Producătorul folosește cu predilecție vânzarea personală și promovarea comercială, iar intermediarul publicitatea, promovarea vânzărilor, vânzarea personală.
2. Strategia de atragere – vizează direct consumatorul final, pe care trebuie să-l atragă, determinându-l să cumpere. Se utilizează cu predilecție pentru bunurile de larg consum, folosind pe scară largă publicitatea. Dacă produsul se vinde, consumatorii vor cere produsul membrilor canalului de distribuție, care îl vor cere producătorului și în acest fel, cererea de consum atrage produsul pe canalele de distribuție.
Care din strategii se va utiliza, va decide managerul în funcție de condiții specifice ale organizației. Se poate utiliza una din strategii sau ambele în combinație.
Mixul promoțional
Factorii ce influențează mixul promoțional
În alegerea instrumentelor promoționale ce se vor înmănunchea la un moment dat, pentru a alcătui mixul promoțional se va ține seamă, pe de o parte de caracteristicile fiecărei componente, iar pe de altă parte de incidențele unor factori, care își pun amprenta asupra eficienței combinării, cum ar fi:
– tipul produsului – influențează prioritatea ce se acordă unei forme sau alta de promovare. Astfel, pentru bunurile de larg consum reclama este esențială în timp ce pentru bunurile de producție, vânzarea personală deține primul loc, deoarece produsele fiind de valoare mare și riscul este corespunzător.
– tipul de piață – diferențiază necesitățile promoționale. Astfel, pe piața monopolistică reclama este absolut necesară pentru a evidenția specificitatea unui produs în raport cu cele ale concurenților, în timp ce pe piața monopol, vânzarea personală este suficientă pentru a vinde.
– strategia utilizată – își pune amprenta asupra combinării formelor de promovare. Astfel, maniera de îmbinare a publicității cu promovarea vânzării în perioada folosirii strategiei de împingere, va asigura fidelitatea clientului.
– stadiul de pregătire a consumatorului pentru adoptarea deciziei de cumpărare. Astfel, în etapa de conștientizare și cunoaștere, rol mai mare au publicitatea și relațiile publice, iar în fazele următoare, vânzarea personală.
– ciclul de viață al produsului – modifică, în funcție de etapa respectivă locul și rolul instrumentelor promoționale. Astfel, în faza introducerii unui nou produs este nevoie de transmiterea mesajelor pentru cunoașterea caracteristicilor, pentru informarea potențialilor cumpărători, în etapa creșterii, promovarea vânzărilor se impune, în timp ce în faza declinului, se renunță la relațiile publice și se accentuează reclama de reamintire.
Componentele mixului promoțional
Chiar dacă, în practică apar o multitudine de variante de mix promoțional, în realitate, totalitatea metodelor și tehnicilor de promovare se grupează în patru categorii: publicitate, promovarea vânzărilor, relațiile publice și vânzarea personală. Primele trei forme enunțate sunt considerate instrumente ale promovării de masă, prin care potențialii cumpărători sunt informați cu privire la avantajele oferite de produsul respectiv. De asemenea, ele sunt incluse în categoria mijloacelor de comunicație, sau canalelor de comunicație care permit unei surse transmiterea unui mesaj la destinatarul precizat. Indubitabil, publicitatea este cea mai cunoscută și efectiv utilizată formă de promovare și de aceea îi vom acorda o atenție sporită într-un capitol separat, rămânând să ne ocupăm mai jos de celelalte trei componente ale mixului promoțional.
Promovarea vânzărilor
Promovarea vânzărilor, care operează prin adăugarea unei valori temporare produsului pentru a oferi un stimulent suplimentar consumatorului, urmărește pentru atingerea scopului final – intensificarea cumpărăturilor și a vitezei de vânzare – să: atragă atenția asupra unui produs nou sau modernizat, sporească loialitatea consumatorilor prin încurajarea cumpărărilor, lărgirea distribuției sau îmbunătățirea oportunităților de prezentare.
De obicei, efectele promovării vânzării sunt imediate, dar pe o scurtă perioadă și de aceea nu se prea folosește singură, ci în combinație cu celelalte forme de promovare, mai ales cu publicitatea.
Prin promovarea vânzărilor se urmărește realizarea unor scopuri clare și precise, care se concretizează în obiective specifice, ce solicită instrumente proprii de realizare.
Obiectivele promovării directe sunt orientate cu prioritate spre cerere, dar ele sunt distincte pentru membrii canalului de distribuție.
Astfel, promovarea orientată spre consumatori urmărește:
– creșterea vânzărilor pe termen scurt.
– ocuparea unei poziții stabile pe piață.
– convingerea consumatorilor să încerce produsul.
– îndepărtarea consumatorilor de produsele concurenților.
– păstrarea și recompensarea clienților fideli.
Relații publice
Succesul unei întreprinderi depinde în mare măsură de relațiile pe care le are cu: clienții, salariații, acționarii, instituții guvernamentale, comunități locale, bănci, investitori, mass-media etc.
Indiferent dacă dorește sau nu, o firmă nu-și poate desfășura activitatea în afara mediului de afaceri, fără să întrețină relații cu publicul, doar că ele pot fi gestionate, sau lăsate să curgă de la sine. Relațiile publice implică dialogul și reușesc să ajungă la persoanele care resping publicitatea sau alte forme. Activitățile editoriale sunt foarte eficiente, iar cheltuielile necesitate mult mai mici decât în folosirea altor forme.
Dezavantajele utilizării relațiilor publice constau în faptul că viața mesajului este limitată, iar ele nu sunt controlabile.
Doar o parte a relațiilor publice au legătură directă cu vânzările, ce dau naștere publicității și se concretizează în:
– relațiile cu presa.
– comunicații de firmă
– susținerea unor cauze nobile
– sponsorizări
– servicii publice.
Activitățile de relații publice implică adesea și o a treia parte, ca intermediar, între ea și public, cum ar fi ziaristul, o instituție, un eveniment, etc. Mesajele sunt astfel dependente de intermediar.
Vânzarea personală
În cadrul mixului de marketing, multe firme acordă un rol primordial agentului vânzărilor, prin care se realizează vânzarea personală, ce se bazează pe comunicare interpersonală directă și care permite feed-backul direct.
Vânzarea personală oferă motivații specifice, pe care celelalte elemente ale mixului de marketing nu le pot oferi special. Este complementară publicității, dar importanța ei relativă, depinde de natura produsului și de comportamentul consumatorului.
În general, vânzarea personală este cea mai costisitoare metodă prin care se stabilește contactul cu potențialul client, dar conduce la obținerea unui mare număr de clienți, deoarece agenții de vânzare se află față în față cu potențialii clienți, le transmite informațiile utile, clienții văd produsul, îl încearcă și constată avantajele pe viu.
Se pare că vânzarea personală este cel mai precis element al promovării, deoarece permite concentrarea asupra celor, care sunt considerați potențiali clienți.
Vânzarea personală, este forma promoțională ce se poate cel mai bine cuantifica cu ajutorul datelor statistice. Utilizarea acestei metode de promovare trebuie să contribuie la realizarea unor legături permanente pe termen lung, cu cei mai importanți cumpărători, asigurând astfel baza dezvoltării activității de producție și deci a obținerii de profituri mai mari în viitor.
Publicitatea
Ca principală formă de promovare, atât sub aspect cantitativ cât și calitativ – prin impactul realizat – publicitatea – continuă să fie confundată cu comunicarea, promovarea sau reclama.
Conținutul publicității
Publicitatea este acea formă de promovare, reprezentată printr-un complex de activități ce au drept scop, să facă cunoscute și apreciate de către consumatori / utilizatori, produse sau servicii destinate vânzării, sau să formeze atitudini favorabile față de o idee, acțiune, teorie etc.
Succint Asociația Americană de Marketing (AMA) definește publicitatea ca “orice formă non – personală plătită, de prezentare și promovare a ideilor, bunurilor și serviciilor, de către un sponsor identificat.” Rezultă că publicitatea are caracter exclusiv comercial, reprezentând o tranzacție comercială, iar mesajul publicitar, indiferent că este vizual, verbal sau scris este direcționat către publicul larg și nu direct către un individ.
Spre deosebire de promovare, publicitatea provoacă notorietate, schimbă imaginea mărcii, este abstractă dar își propune să facă produsul dezirabil, atrăgându-l pe consumator și de asemenea, ea poate fi izolată, deci poate și separată de celelalte elemente promoționale, să acționeze și să-ți îndeplinească obiectivul. Deci publicitatea este doar o componentă a promovării și comunicării, având o sferă mai restrânsă.
Publicitatea nu se identifică nici cu reclama, deși în activitatea economico-socială se întâmplă frecvent acest lucru.
Reclama este doar o componentă a publicității, fără îndoială cea mai importantă sub toate aspectele (cantitativ, calitativ și structural) dar nu este singura.
Definițiile publicității
Plecând de la sensul original al cuvântului: «acțiunea de a face public», publicitatea si-a căpătat semnificația modernă în jurul anilor 1830.
Această dată are o importantă deosebită pentru că ea leagă dezvoltarea publicității de aceea a industrializării si de avântul piețelor de consum.
Definițiile clasice ale publicității, cele pe care le întâlnim în dicționarele cele mai răspândite, nu sunt deloc satisfăcătoare.
Iată două exemple:
Petit Larousse – Publicitate – Ansamblul de mijloace întrebuințate pentru a face cunoscută o întreprindere industrială sau comercială, pentru a lăuda un produs, etc.
Nu putem reduce publicitatea la acțiunea de a «face cunoscută» sau de a lăuda. Această definiție nu diferențiază publicitatea de celelalte mijloace de comunicare ale întreprinderii cum sunt: relațiile publice și vânzătorii care fac cunoscute întreprinderile lor și le laudă evident produsele.
Petit Robert – Publicitate – Faptul, arta de a exercita o acțiune psihologică asupra publicului în scopuri comerciale. Această definiție este totodată prea largă căci ea se extinde la întreaga artă a vânzării, și în același timp prea îngustă căci scopurile publicității pot să nu fie doar comerciale.
Aaker & Mayers sunt mai inspirati în cartea lor «Adversing Management» Ei definesc publicitatea ca pe o «comunicație de masă, făcută în contul unor interese identificabile. Aceste interese sînt acelea care fac ca un anunciator să plătească un media pentru a difuza un mesaj, care este în general creat de o agenție de publicitate».
Această definiție are meritul de a diferenția între ei pe participanții la funcția publicitară, dar ea rămâne încă imprecisă asupra modurilor de influentă ale publicității asupra publicului, cât si asupra felului în care ea se diferențiază de celelalte surse de informație ale consumatorului.
Salacrou care era un mare publicitar avea o definiție personală: «Publicitatea este tehnica care înlesnește fie propagarea unor idei, fie raporturi de ordin economic între anumiți oameni care au o marfă sau un serviciu de vânzare și alți oameni susceptibili să utilizeze această marfă sau acest serviciu». Această definiție este destul de apropiată de ceea ce gândim noi, dar a reduce publicitatea la o simplă tehnică, fără introducerea părților intuitive artistice și evident fără introducerea imaginarului, fac ca definiția să nu fie satisfăcătoare.
Cum reiese din acestea, publicitatea nu este făcută pentru definițiile lapidare; tocmai din cauza diverselor forme pe care poate să le ia si a cauzelor pe care poate să le servească.
Publicitatea este o comunicație de masă partizană. In acest sens ea nu poate fi confundată cu informația (în sensul strict al cuvântului). Adaptată economiei de piață, ea devine un instrument al concurentei, dar nu este exclusiv comercială căci ea poate să apere instituțiile, cauzele sociale sau politice. Ea poate face mult, dar nu poate să facă miracole. Se recurge la ea într-un mod variabil în funcție de sector de activitate umană, de conjunctură economică, de anotimpuri. Toate media pot să o intereseze si ea poate fi interesată pentru toate media.
Toate aceste caracteristici le vom prezenta în cele ce urmează ilustrându-le prin mesaje publicitare, căci nu există o mai bună definiție a publicității decât publicitatea însăși.
Publicitatea este o comunicație partizană
Publicitatea nu este «informație» în sensul obișnuit al cuvântului.
Ea este plătită de către anunciator și nu de către destinatarul ei. In consecință ea este interesată, în serviciul unei cauze adeseori comerciale dar care câteodată poate fi socială sau politică.
Ea se distinge de informație atât prin fond cât și prin formă.
Prin fond ea este mai aproape de stilul avocatului decât de cel al jurnalistului. Scopul ei nu este obiectivitatea. Ea se știe și noi o știm unilaterală și subiectivă. Ea încearcă să influențeze atitudini sau comportamente, nu numai să transmită fapte. Informațiile pe care publicitatea le vehiculează sunt mijloace sau argumente. Ele nu pot să constituie o finalitate în sine.
Publicitatea este diferită de informație și prin formă. Mesajele ei sunt scurte, dense și selective. Ea încearcă să fie atrăgătoare și seducătoare. Publicitatea amestecă în doze variabile raționalul și afectivul. Ea procedează prin flash-uri, prin elipse, prin aluzii. Nu putem deci să o confundăm cu o fișă descriptivă, un mod de întrebuințare sau o etichetă informativă.
Publicitatea se diferențiază de asemenea și de propagandă. Ea se prezintă cu fata deschisă, fără să-și ascundă nici originea, nici intențiile. Anunciatorul semnează, prin numele său. El își asumă astfel toată responsabilitatea. Publicitatea acționează fără a obliga. Prin forma sa și prin locul în care o întâlnim, publicitatea anunță lectorului, spectatorului sau auditorului că ea este publicitate și că va încerca să-l seducă. Când încercăm să o disimulăm sub forme anonime, încercând să-i dăm falsa aparentă a informației sau a obiectivității, îl înșelăm pe consumator și-i facem un deserviciu publicității. Publicitatea clandestină omoară publicitatea. Publicitatea este partizană dar ambiția ei nu este de a fi ideologică. Ea face abstracție de opțiunile politice sau filozofice. Când este pusă în slujba unor astfel de cauze, se pervertește pentru a reveni la starea de propagandă. Adevărata natură a publicității este seducția, domeniul său principal sunt obiectele, sistemul ei de referință – concurenta.
2. Publicitatea nu este exclusiv comercială
Publicitatea este o tehnică. In mod evident întreprinderile o utilizează cel mai mult, dar ea este de asemenea la dispoziția instituțiilor, a grupărilor, a serviciilor publice. Rolul ei nu este numai comercial. Ea ajută bineînțeles la vânzare sau la cumpărare, dar poate fi folosită de asemenea pentru a economisi. Ea aparține în aceeași măsură societății de consum cât și societății de comunicație. Ea se interesează nu numai de consumator ci și de cetățean, de utilizator, de aderent. Alături de campanii servind interese private, se pot dezvolta campanii cu interes colectiv sau generalizat. Se poate folosi tehnica publicității pentru a servi obiective neinteresate așa cum se pot servi obiective lucrative. Economisirea energiei, ameliorarea obiceiurilor de igienă, alimentația echilibrată, conducerea corectă a automobilului, protecția împotriva furturilor, promovarea muncii manuale sau a egalității femeilor, iată doar câteva din recentele direcții în evoluția publicitară. Aceste căi sunt semnificative și promițătoare. Astăzi statul a devenit unul dintre cei mai importanți anunciatori, pentru că în contextul modern nu mai este de ajuns să legiferezi ca să fii ascultat și pentru că cea mai bună prevenție implică un imens efort de comunicare si convingere.
3. Publicitatea este fiica industrializării
Publicitatea modernă s-a născut în același timp cu revoluția industrială, cu producția în serie, cu urbanizarea, cu apariția unor noi forme de comerț, cu dezvoltarea transporturilor în comun, și în general cu ridicarea nivelului de trai.
In mod cert au existat și înainte prospecte și articole de reclamă în ziare. Dar aceste «expresii» publicitare rămâneau limitate și mai ales punctuale. Societatea țărănească și meșteșugărească era bazată pe înguste cadre teritoriale și pe strânse relații personale. Scările de valori se sprijineau pe tradiție și pe experiența transmisă din generație în generație. In relațiile dintre difuzori și clienți fidelitatea era primordială și inovațiile ca și schimbările privite ca suspecte. Renumele era datorat exclusiv unor produse existente de mult timp. Nu era privit cu ochi buni cel care vroia să forțeze porțile succesului. Morala noastră ca și judecățile privind practicile comerciale, păstrează sechele ale acestei epoci.
Progresul tehnic a adus cu el o multiplicare, o diversificare și o disponibilitate considerabilă a produselor și serviciilor, în același timp cu o dezvoltare rapidă a mijloacelor de transport și de răspândire, atât materiale cât și informaționale. Din această cauză s-a produs, în mod natural, o convergentă între producția de masă, comunicația de masă, consumul de masă. Publicitatea era, într-un anumit fel, industrializarea artei vânzării, grație întrebuințării noilor media pe care tehnologia le inventase. Din acest moment a fost necesară și posibilă comunicarea simultană cu milioane de clienți potențiali în casele lor și în timpul deplasării lor.
Publicitatea – nici știință, nici artă
Publicitatea nu este o știință. Ea nu se supune unor reguli riguroase. Ea nu este nici o fizică a comportamentelor, nici o chimie a reacțiilor, nici o biologie colectivă. Domeniul său este socialul si umanul, într-un cuvânt domeniul imponderabilelor. Ea este în consecință o tehnică destul de empirică, care fură destul de mult din discipline ca: economia, psihologia, sociologia: dar nu poate fi confundată cu ele. Cu toate acestea publicitatea nu are nimic comun cu magia sau vrăjitoria. Atitudinea ei este din ce în ce mai mult experimentală. Ea nu este fondată pe inspirație sau talent. Ea se hrănește din fapte, cercetări, teste. Ea încearcă, de asemeni, să-si măsoare impactul. Publicitatea este din ce în ce mai mult o meserie de profesioniști si nu amuzamentul unor amatori.
Publicitatea nu este nici artă. Ea nu are din artă nici subiectivitatea pură nici gratuitatea, chiar dacă ea este o activitate de creație. Ea are obiective concrete, precise, chiar prozaice în serviciul unor terțe persoane. Discursul publicitar are propriile sale reguli. Vocația sa fundamentală nu este nici să placă, nici să distreze, ci să influențeze într-un sens determinat si într-un timp destul de scurt. Ea este absolut tributară timpului prezent. Ea nu-si poate permite să joace pe neînțeleasă sau să facă apel la judecata viitorului. Publicitatea este o comunicație efemeră si instantanee. A place și a dura în timp sunt pentru publicitate doar mijloace.
Publicitatea este optimistă
In lumea în care trăim publicitatea este singura care anunță numai vești bune, singura care vede numai partea bună a lucrurilor și singura care scrie povesti cu zâne pentru magazinele cu autoservire. Publicitatea vopsește întreaga lume, în roz.. Modurile ei de exprimare sunt comedia, vodevilul, opereta, în nici un caz drama. Ea practică rar sarcasmul, iar când este ironică o face cu bunătate. Ea știe că mierea atrage mai mult decât fierea. Scopul ei este acela de a atrage simpatia sau mai bine zis empatia cum le place publicitarilor să spună. Viața este frumoasă, cerul este albastru, femeile sunt seducătoare sau pot cu ușurință să devină, copiii sunt sănătoși și drăguți, familiile sunt unite, soacrele înțelepte, casele sunt agreabile și chiar munca, serviciul pot deveni jocuri, etc.
Publicitatea care încetează să fie convențională într-un sens, va deveni convențională în celălalt. Ea reflectă si recuperează stereotipurile diferitelor medii pe care vrea să le seducă. Snoabă cu snobii, familiară cu cei tineri, cordială si simplă cu «poporul», prudent îndrăzneață când se ocupă de liberalizarea moravurilor, pro feminină și în același timp pro masculină. Publicitatea este în același timp toate modele, toate aspirațiile si toate contradicțiile unui moment. Prin aceasta publicitatea nu se deosebește deloc de media de mare răspândire, presa, radio, televiziune; care și ele sunt condamnate la conformism când vor să placă celui mai mare număr de clienți.
Așa că nu i-e dat publicității să fie o oglindă veridică și realistă a unei societăți. Cei care îi cer aceasta se înșeală asupra rolului ei și asupra rațiunii ei de existentă. Toată lumea știe că ea exagerează și că netezește asperitățile.
Relativitatea publicității
Este o greșeală de a crede că publicitatea este arma absolută a succesului. Numeroasele eșecuri, în pofida bugetelor publicitare cheltuite incită la umilitate. Publicitatea este unul din elementele unei strategii generale în care ea trebuie să se integreze. Ea nu este o rețetă miracol.
Nu se poate lansa o campanie publicitară făcându-se abstracție de natura, de calitățile specifice, de prețul relativ, și de poziționarea unui produs sau serviciu dat. Publicitatea poate să contribuie, în extremis, la corectarea unor greșeli de concepție sau de politica de vânzare, ea poate fi o contragreutate într-o anumită limită a slăbiciunilor intrinsece, conjuncturale sau comerciale. Dar ea nu poate anula insuficientele unor politici greșite în materie de produs, de preț, de serviciu după vânzare, sau de distribuție. Chiar cheltuindu-se milioane nu se poate impune un produs prea puțin adaptat la piață, prea scump, insuficient distribuit, sau ale cărui performante reale nu corespund cu promisiunile publicitare.
Evident publicitatea influențează deciziile consumatorilor, dar aceștia nu pot fi manipulați în așa fel încât să-și piardă definitiv și colectiv capacitatea de discernământ. Impactul publicității nu-i suficient ca să se neutralizeze concurența.
Variațiile publicității
Publicitatea este o activitate sezonieră. Din cauza unor motive diverse, dar nu întotdeauna convingătoare, ea se desfășoară mai ales în lunile martie – aprilie – mai – iunie și apoi în septembrie – octombrie – noiembrie – decembrie. Nici mijlocul iernii nici toiul verii nu-i sînt favorabile.
Publicitatea este de asemenea foarte sensibilă la climatul economic. Schimbările de conjunctură, optimismul si pesimismul celor ce comandă publicitatea se reflectă atât în volumul cât și în evoluția ei. Această dată fiind astăzi mai puțin vizibilă, căci anunciatorii, mai ales cei importanți, au reușit să aibă reacții mai puțin instinctive si au realizat că publicitatea nu este numai un lux al perioadelor prospere, ci un cost de exploatare la fel de necesar și de evident ca și cheltuielile pentru energie sau pentru materii prime.
Publicitatea variază de asemenea funcție de sector sau de tip de economie. Importanta sa măsurată în cifre de afaceri este diferită în funcție de sector, și chiar și în cadrul aceluiași sector variază de la întreprindere la întreprindere, iar în cadrul aceleiași firme poate să varieze de la produs la produs. Aceste divergente ilustrează opțiunile strategice adoptate și trebuie să fie interpretate în funcție de natura produsului, de ciclul sau de existenta sa, de imaginea lui, de importanta relativă a produselor pentru societate, de modul lor de distribuție, de politica lor tarifară sau comercială, etc.
Cât despre volumul publicitar în diferite țări, considerabilele diferențe constatate nu se pot explica numai prin inegalitatea nivelului de dezvoltare economică. Ele reflectă specificități naționale ale structurii de producție, de distribuție, de consum si chiar de comportamentul uman.
Publicitatea purtător de cuvânt
Publicitatea are specialiști care se numesc publicitari. Ea are de asemeni întreprinderi specializate care se numesc agenții de publicitate. Pentru a deveni vedete, produsele si serviciile, chiar si cele mai renumite, au nevoie de impresari si de pigmalioni. Cei mai buni purtători de cuvânt sunt cei mai aproape de întreprindere sau de produs, și în același timp destul de distanți pentru a-si da seama de avantajele lor, știind să le formuleze si fiind capabili să le transmită într-un mod coerent.
Gratie agențiilor, întreprinderile dispun de interpreți care sunt specialiști în comunicație și media și care le ajută să exprime acel «ce am de spus» cât și «cum să-l spun?» și «unde să-l spun?».
In fond esențialul publicității într-o tară sau într-o societate este modelat și creat de agenții. Evident că o parte din mica publicitate sau din publicitatea locală le scapă si că ele intervin relativ puțin în publicitatea la locul de vânzare sau în relațiile publice. Se întâmplă de asemenea, deși într-un mod excepțional, că anumiți anunciatori renunță la serviciile agențiilor pentru a-si face singuri publicitatea lor, în general fără prea mare succes.
Evoluția publicității, conținutul ei, stilul său, toate acestea au fost determinate în primul rând de către agenții a căror apariție coincide de altfel cu nașterea publicității în adevăratul sens al cuvântului. Dezvoltarea lor a fost motorul publicității moderne. Producția agențiilor exprimă si inspiră tot ceea ce este într-adevăr semnificativ în acest domeniu.
Pluralismul publicității
Publicitatea este poligamă prin natura ei și nu se atașează la nici un suport. Pentru ea toate media, pe măsura ce ele apar și îi sunt accesibile, sunt binevenite și ea le face oferte de lucru. Uneori chiar le inventează. Presa, radio, televiziune, afișaj sau cinema sunt toate în fond vectori de cinema, în același timp concurenți și complementari.
Cu toții își trag o parte importantă din veniturile lor din publicitate, ceea ce le permite să-si lărgească audiența fără diferențe esențiale de preț pentru utilizatori. S-a spus adeseori că publicitatea este un parazit al media, dar poate fi considerată și ca o doica ei.
Pentru a-și difuza mesajele, publicitatea combină și asociază suporturi si media fără prejudecăți ideologice, fără exclusivități partizane. Alegerile sale sunt justificate, cât de obiectiv posibil, în funcție de prețuri, de acoperire relativă sau de adecvare la obiectivele sau conținutul media.
De altfel publicitatea nu se limitează la marile media. Publicitate la locul de vânzare, publicitate directă prin poștă sau prin distribuție la domiciliu, publicitate prin obiecte, publicitate aeriană, standuri și expoziții – panoplia publicității este vastă și imaginația publicitarilor nu diminuează nicicând.
10. In numele cui ?
Cine sunt comanditarii publicității ? In mod evident primii anunciatori sunt producătorii de bunuri, identificabili prin mărcile lor si supuși unei puternice concurente, deci supuși în mod perpetuu unei repuneri în cauză. Este extrem de rar ca produsele de primă necesitate sau produselor de monopol să li se facă publicitate; sau dacă aceasta se întâmplă este dovada că statutul lor s-a schimbat sau că hegemonia lor este amenințată sau chiar suprimată.
Dar trebuie să notăm o netă evoluție, care corespunde de altfel la o nouă repartiție a forțelor și a agenților economici cât și unei noi repartiții a bugetelor consumatorilor. In volumul global al publicității, partea produselor tinde să diminueze și cea a serviciilor să urce foarte sensibil. Mai avem încă tendința, atunci când vorbim de publicitate, să evocăm automat produsele de frumusețe, detergenții, produsele si aparatele menajere, alimentația și automobilele, când în fond ea este din ce în ce mai implicată în distribuție, agrement, educație, tipărire, servicii financiare, turism, sport. Este revoluția terțiarului, și deja se vorbește despre quaternar și despre societatea post-industrială. Toate aceste mutații modifică conținutul publicității dar nu și funcția sau utilitatea sa. Publicitatea evoluează cu anunciatorii săi, și pentru a înțelege publicitatea trebuie întâi să-i înțelegem pe cei care o comandă și o plătesc.
Obiectivele publicității
Obiectivele publicității sunt multiple, iar în funcție de scopul urmărit ele pot fi sistematizate în (Ph.Kotler):
1. obiective de informare – ce vizează:
– informarea pieții despre existența unui nou produs,
– sugerarea de noi utilizări ale produsului,
– comunicarea modificării prețului,
– explicarea funcționalității produsului,
– descrierea serviciilor disponibile,
– corectarea impresiilor false,
– reducerea temerilor cumpărătorilor,
– crearea imaginii firmei.
2. obiective de convingere – ce urmăresc:
– atragerea preferințelor consumatorilor spre o marcă,
– încurajarea orientării lor,
– schimbarea manierei de percepere a atributelor produselor,
– convingerea să cumpere,
– convingerea să accepte o vizită comercială.
3. obiective de reamintire – ce vizează:
– reamintirea unei nevoi viitoare,
– reamintirea locului de cumpărare,
– menținerea produsului în atenție,
– menținerea cumpărătorului bine informat în legătură cu produsul.
Principalele forme de publicitate
Există astăzi o multitudine de forme și de aceea, considerăm sugestivă clasificarea lor în funcție de câteva criterii:
A. în funcție de obiect – distingem:
1. publicitate de produs – prin care se urmărește stimularea pieții direct sau indirect sub forma:
a. introducerii produsului – scopul este crearea cererii primare
b. competitivă – scopul este formarea unei cereri selective
c. de reamintire – pentru produsele aflate în stadiu de maturitate.
2. publicitate instituțională prin care se urmărește:
a. instaurarea unei atitudini favorabile față de firmă.
b. să formeze o imagine atractivă.
c. să păstreze clientela.
B. după natura pieții – publicitatea poate fi adresată:
1. consumatorului final
2. consultanților
3. intermediarilor
C. după aria teritorială a răspândirii mesajului poate fi:
1. publicitate locală
2. publicitate națională
3. publicitate internațională
Formule de publicitate se pot aplica prin instrumente specifice, devenite tehnici și mijloace publicitare, care cunosc o mare diversitate, cele mai frecvente sunt: anunțuri, afișe, cataloage, ambalaje, presă, radio, televiziune, cinematograf, expoziții, târguri etc.
Reclama – componentă publicitară
Mijlocul prin care se realizează comunicarea plătită și impersonală în vederea atragerii atenției asupra unui produs sau serviciu, în vederea influențării cumpărătorilor pentru cumpărarea și utilizarea lui se numește reclamă.
Ea este principala formă de publicitate plătită, metodă clasică de promovare a produselor, care se prezintă sub forma unui mesaj plătit de un sponsor, în majoritatea cazurilor intermediat de mijloace de comunicare în masă și are funcția de a convinge un anumit public.
Reclama are ca obiectiv imediat atragerea atenției, determinarea și declanșarea cât mai rapid posibil a deciziei de cumpărare și schimbarea atitudinii clientului. Ea vehiculează informații și utilizează mijloace de convingere a consumatorilor pentru ca ei să cumpere. Scopul principal este cel comercial pe termen scurt.
Reclama are mai multe funcții, cele mai importante fiind:
atenționarea asupra existenței produsului.
difuzarea informațiilor credibile despre produsul sau serviciul respectiv.
trezirea interesului pentru un produs.
influențarea preferințelor consumatorilor pentru obținerea adeziunii lor.
stimularea deciziei de cumpărare.
Reclama se folosește pe scară foarte largă, întru-cât ea și-a dovedit utilitatea, începând de la lansarea unui nou produs – când a constituit instrumentul de familiarizare, sensibilizare și stimulare a curiozității și dorinței – până la întreținerea atenției consumatorului prin fidelitate, simpatie și în final repoziționarea imaginii produsului, care se poate deplasa spre alte calități, spre produsul îmbunătățit, etc.
Capitolul 4 – Promovarea produsului sport
Studiu de caz la Baschet Club Slam București
Baschet Club Slam București
Fondator. Liviu Puicu, fost jucător de baschet ( de trei ori campion național seniori cu Dinamo București, de patru ori vicecampion seniori cu Dinamo București, locul trei la Campionatul Mondial al Armatei cu Steaua București, component al loturilor naționale de juniori, tineret și seniori) fondează prima școală de baschet privată pentru copii din București și a doua din Romania, copiii având vârste cuprinse intre 8-17 ani. Școala are ca scop formarea tinerilor jucători pentru marea performanță, dezvoltarea mișcării baschetbalistice în rândul copiilor.
Obiective – copiii și juniorii – principalul obiectiv
De mulți ani baschetul romanesc se zbate într-un nedorit anonimat. Rezultatele internaționale sunt un exemplu elocvent în acest sens. Chiar daca jucătorii noștri de frunte ajung să joace în campionate puternice din Europa, rezultatele la echipa națională se lasă așteptate. Ne-am putea aștepta ca echipa de seniori să dea rezultate mai bune, uitându-ne la rezultatele înregistrate de unele echipe în cupele europene, dar răspunsul nu este acesta. Daca se dorește revitalizarea baschetului românesc, școlile de profil și centrele de excelență sunt imperios necesare.
Aici este nevoie de sprijinul autorităților locale, Ministerul Educației, Cercetării și Inovării, Ministerul Tineretului și Sportului și nu în ultimul rând de Federația Română de Baschet. Este foarte adevărat și faptul ca pentru a putea stimula copiii, campionatul de seniori trebuie sa fie puternic, mai bine sprijinit material și mediatizat.
Echipe de performanță
Baschet Club SLAM – Baby Baschet
Baschet Club SLAM – Juniori I
Baschet Club SLAM – Juniori II
Baschet Club SLAM – Juniori III
Înscriere și prețuri
Inițiere și performanță – 45 Euro / lună
Dezvoltare fizică și recreere – 80 Euro / lună
Înscriere în club – 12 euro / lună
Program
Cantonamente
Campus International Kasta, Serbia, Rutnik
Perioadă: 27.07.2009 – 06.08.2009, preț 350 Euro (prețul include transport autocar 4 stele, cazare, masă, antrenamente și echipament sportiv).
Izvorul Mureșului
Perioada: 03.09.2009 – 12.09.2009, preț: 1000 RON (prețul include transport cu trenul, cazare, masă și antrenamente).
Performanțe la nivel de club
Cel mai important eveniment: Turneul European al Cluburilor – ASTRA BETS CHALLENGE – Decembrie 2004, cu participarea echipelor: Barcelona, Partizan Belgrad, Kasta Belgrad, Bulgaria (junior), România (junior), Baschet Club "SLAM".
Cea mai mare performanță: locul III la Turneul European al Cluburilor – ASTRA BETS CHALLENGE – Decembrie 2004.
Echipa de Baby Baschet băieți campioană a Bucureștiului.
Produsul sport, oferit de Baschet Club Slam București în condiții de eficiență economică și posesor al caracteristicilor și elementelor pe care le dorește consumatorul, va ajunge la aceasta, după ce i s-a stabilit prețul de vânzare și canalul de distribuție, dar și după ce potențialul cumpărător a fost informat de existența acestui produs, de noile caracteristici (bază materială, cadre specializate) ale produsului, sau de potențialul produsului de a-i satisface mai bine nevoile (dezvoltare fizică armonioasă, capacitate motrică, recreere) decât alte produse similare. În perioada actuală, în care, atât complexitatea ofertei și a ofertanților, cât și a volumului și structurii nevoilor cresc într-un ritm alert, pentru Baschet Club Slam București este foarte important să comunice posibililor clienți datele necesare, pentru a cunoaște avantajele ce le oferă produsele sport oferite, iar pe de altă parte să recepționeze reacțiile acestora, care sunt surse de informații pentru activitatea lui viitoare.
Principală activitate de comunicare a Baschet Club Slam București este mixul promoțional – programul comunicațiilor de marketing – ce constă în combinația specifică a instrumentelor de publicitate, vânzarea personală, promovare a vânzărilor și relații publice, utilizate de aceasta pentru a-și îndeplini obiectivele de marketing și publicitate. Dar, pentru ca impactul comunicării să fie maxim, întregul mix de marketing al firmei nu numai promovarea, ci și produsul trebuie să fie coordonat în așa fel, încât, să se asigure o difuzare completă a informației și o recepționare a modului în care acestea sunt apreciate (cerințele pieței, doleanțele consumatorului.
Astfel, sistemul de comunicații de marketing constituie cadrul general în care se desfășoară promovarea produsului sport de către Baschet Club București (sub mixul promoțional) cu cele patru instrumente promoționale: publicitatea, vânzarea personală, promovarea vânzărilor și relațiile publice, care urmăresc prezentarea ofertei, a produselor și serviciilor sale, sensibilizarea potențialilor clienți și bineînțeles atragerea a cât mai mulți clienți sau altfel spus, creșterea vânzărilor pentru a se obține un profit mai mare.
Schema folosită de compartimentul de marketing a fost următoarea:
Sistemul de comunicare al clubului Baschet Club Slam București
Produsul sport oferit de Baschet Club Slam București constă în:
Inițiere în practicarea jocului de baschet;
Practicarea de performanță a jocului de baschet;
Oferirea posibilităților și modalităților practice pentru o dezvoltare fizică armonioasă;
Folosirea jocului de baschet ca modalitate de recreere.
Campaniile de promovare se desfășoară în două direcții principale:
Promovarea produselor sport – prin totalitatea mijloacelor și metodelor utilizate în orientarea, informarea potențialilor clienți asupra produselor, începând de la ideea de produs sport și influențele lui asupra consumatorului de sport și până la lansarea lui pe piață, pentru dezvoltarea unei atitudini pozitive față de produs.
În campaniile de promovare ale ofertei sportive, Baschet Club Slam București a folosit marketing direct prin toate formele sale, pentru a ajunge cât mai repede către beneficiar, pentru a-i oferii informații ample și exacte. Astfel a realizat un site (www.basketslam.ro) atractiv și interesant cu toate oportunitățile oferite de club, actualizat permanent. De asemenea este membru în GHIDUL SERVICIILOR fiind ușor de accesat pe internet.
Campanii de promovare:
Prezentarea în școlile municipiului București a ofertei de produse sportive a Baschet Club Slam București. Această campanie a fost realizată de specialiștii clubului cu ajutorul unor materiale intuitive pliante, afișe, fotografii, prezentări de filme.
Demonstrații privind desfășurarea activităților sportive oferite de club, în bazele sportive în care își desfășoară activitatea Baschet Club Slam București, cu invitarea unor posibili beneficiari din zona apropiată locației.
Organizarea de turnee internaționale cu participarea unor cluburi cu renume în baschetul mondial (B.C. Barcelona, Partizan Belgrad), turnee care se bucură de o foarte bună mediatizare și care atrag foarte mulți spectatori.
Participarea la competiții oficiale de baschet organizate de F.R. Baschet la toate eșaloanele de la copiii la seniori. Posibilitatea de-a promova de la copii până la seniori în cadrul aceluiași club nu o oferă foarte multe cluburi (nu numai private).
Participarea cu un număr mare de echipe la competițiile de Street Ball, competiții care se bucură de o participare numeroasă și în același timp de o mediatizare foarte bună.
Angajarea unor tehnicieni cunoscuți, cu specializare baschet, foști jucători cu rezultate bune în activitatea baschetbalistică, conferă o garanție activității desfășurate de B.C. Slam București.
Oferirea de tricouri, premii cu sigla clubului, realizează o propagandă eficientă.
Organizarea de cantonamente de pregătire în țară dar mai ales în Serbia unde antrenori sunt foști jucători din Serbia, Italia, Spania, S.U.A., conferă o garanție pentru metodele și mijloacele folosite în pregătirea sportivilor.
Reclama făcută de club cu ocazia competițiilor sportive, a acțiunilor organizate de Inspectoratul Școlar, sunt măsuri eficiente de atragere a potențialilor clienți.
2. Promovarea vânzărilor (atragerea a cât mai mulți doritori de sport, de mișcare) – prin ansamblul acțiunilor și mijloacelor de captare a atenției potențialilor cumpărători de produse sportive. Se realizează prin mai multe tipuri de acțiuni, denumite mijloace sau forme promoționale, cum ar fi: publicitatea, promovarea directă, relații publice, promovarea vânzărilor, alte acțiuni.
Relații publice în Baschet Club Slam București
Succesul clubului depinde în mare măsură de relațiile pe care le are cu: clienții, acționarii, instituții guvernamentale, comunități locale.
Baschet Club Slam a dezvoltat o colaborare deosebită cu Primăria municipiului București, cu ajutorul cărei a format o echipă de seniori. Astfel a luat ființă echipa de baschet Clubul Sportiv Municipal – București, care a activat în divizia B și în urma câștigării seriei în care a participat, a ajuns la turneul de calificare pentru divizia A, turneu pe care l-a câștigat urmând ca în sezonul 2009 / 2010 să activeze pe prima scenă a baschetului masculin.
Această formă de promovare are caracter informativ, este de fapt o comunicare personalizată și potrivită, cu un mesaj unic și credibil. Vehiculează informații prin: purtător de cuvânt, conferințe de presă, materiale publicitare, evenimente speciale asociate cu implicarea în sponsorizări, donații.
Relațiile publice implică dialogul și reușesc să ajungă la persoanele care resping publicitatea sau alte forme. Activitățile editoriale sunt foarte eficiente, iar cheltuielile sunt mult mai mici decât în folosirea altor forme.
Afacerea, Baschet Club Slam București, este de succes atât în plan sportiv cât și în oferirea produsului sport celor interesați de mișcare, de recreere.
CONCLUZII
În contextul economic actual este recunoscută pe plan mondial tendința de creștere a timpului liber în dauna timpului de muncă, de transport, de odihnă. Astfel, apare nevoia firească a populației de a beneficia de servicii de agrement tot mai diversificate, pentru a le satisface într-un mod cât mai complex dorințele și aspirațiile.
În categoria serviciilor de agrement, un loc tot mai important îl ocupă cele sportive, în strânsă concordanță cu conștientizarea pe scară largă a rolului pozitiv pe care îl au mișcarea și sportul în dezvoltarea armonioasă a individului. În țările dezvoltate (din toate punctele de vedere) există un adevărat cult în această privință în rândul maselor largi ale populației, iar activități ca jogging-ul, cross-urile populare (alergări cu participare largă), mersul pe bicicletă, înotul se constituie în adevărate fenomene de masă.
În țara noastră, aceste activități nu au o asemenea amploare, deși este în general recunoscută importanța pe care o are sportul în asigurarea stării de sănătate a populației. A început și în România să se practice jogging-ul (alergarea de dimineață sau de seară), se merge cu bicicleta, se practică diferite sporturi. Între acestea din urmă, un loc special îl ocupă baschetul, tenisul, fotbalul, ai căror practicanți depășesc probabil ca număr amatorii tuturor celorlalte sporturi care se pot practica în mod organizat.
În ceea ce privește baza tehnico-materială la nivel național, situația s-a deteriorat pe măsura trecerii timpului, în condițiile în care proprietarii acestor baze (aflate în marea lor majoritate în proprietatea statului, reprezentat fie prin Direcțiile Județene pentru Tineret și Sport, fie prin primării) nu au beneficiat de fonduri pentru menținerea și, cu atât mai puțin, pentru modernizarea acestora. Pe acest fond, apariția și dezvoltarea cluburilor private cu baze sportive moderne, bine întreținute cu personal calificat au câștigat repede teren în fața cluburilor departamentale.
Clienții sunt în majoritate copiii și tinerii până în 35 de ani, dar există și numeroase persoane de vârsta a doua sau chiar a treia care apelează la asemenea servicii, ponderea acestora din urmă crescând semnificativ în orele de după-amiază și seară, odată cu încheierea programului de lucru. De altfel în această din urmă parte a zilei cererea înregistrează punctul culminant, iar de multe ori proprietarii acestor baza practică tarife diferențiate, cu cele mai mari valori în acest interval orar.
În ce privește concurența, momentan aceasta este încă slabă, deoarece afacerea necesită o investiție considerabilă, iar beneficiile pe termen scurt nu sunt la fel de mari ca în cazul altor activități.
Totuși, există anumite baze unde se pot practica activități sportive în mod organizat. Este vorba în special de o concurență indirectă, formată din bazele sportive aparținând cluburilor sportive, care pun la dispoziția doritorilor unele dintre facilitățile lor – contra cost – de școli și facultăți, care de asemenea beneficiază de terenuri de sport pentru elevi / studenți, dar care pot dispune (în mod neoficial sau oficial) și alte persoane.
Există, după cum s-a mai menționat, și o serie de baze sportive care se află în administrarea Direcțiilor Județene pentru Tineret și Sport.
Costurile de început. Costurile pornirii acestei afaceri sunt ridicate, în primul rând datorită cheltuielilor mari pe care le presupune construirea bazei și dotarea terenurilor de sport în funcție de specificul fiecăruia.
Pregătire și calificare. Ponderea personalului specializat pentru o afacere de succes este în cazul acestei activități mult mai mare decât în alte cazuri.
Necesitatea angajării unui personal de specialitate, a unor foști sportivi care să dea încredere practicanților că pot obține la rândul lor performanțe notabile în centrele în care se organizează cursuri de inițiere și perfecționare în anumite sporturi este absolut necesară.
Principalii beneficiari ar fi copiii, iar cei care ar urma să se ocupe de pregătirea lor ar trebui să fie profesori și antrenori, cu specializări și cursuri de perfecționare în baschet
Promovarea. Fiind o afacere care se adresează unui segment important de populație, publicitatea trebuie să fie cât mai amplă și adresată direct beneficiarului, desigur în limita bugetului alocat acestei activități. Se pot folosi diverse canale de promovare, printre care radioul, presa scrisă, publicitatea stradală (recomandabil cu precădere în locurile frecventate de tineri).
În concluzie produsul sport, fie că vorbim de sport de performanță, de sport de masă sau de recreere se află într-o perioadă în care începe să fie din ce în ce mai căutat, iar cei care au responsabilitatea și posibilitatea de a-l oferi trebuie să găsească cele mai eficiente modalități pentru a-l promova.
BIBLIOGRAFIE
Copyright Notice
© Licențiada.org respectă drepturile de proprietate intelectuală și așteaptă ca toți utilizatorii să facă același lucru. Dacă consideri că un conținut de pe site încalcă drepturile tale de autor, te rugăm să trimiți o notificare DMCA.
Acest articol: Promovarea Produsului Sport din Perspectiva Marketingului (ID: 130889)
Dacă considerați că acest conținut vă încalcă drepturile de autor, vă rugăm să depuneți o cerere pe pagina noastră Copyright Takedown.