. Promovarea Produselor Turistice pe Internet

Introducere

“Un călător fără cunoaștere este ca o pasăre fără aripi”.

Turismul este cunoscut ca fiind cea mai largă industrie. Veniturile sale au o proporție semnificativă în economia multor țări și este una din cele mai mari producătoare de locuri de muncă. Contribuția sa la PNN, angajarea și dezvoltarea regională sunt bine documentate, spre deosebire de alte sectoare, este prevăzut să crească în importanță în următoarele decenii ca urmare a creșterii timpului liber. În turism informația are un rol, foarte important, de fapt informația a fost descrisă ca fiind “sângele” unei industrii, fără care un sector nu poate funcționa. Turiștii au nevoie de informație înainte de a pleca în călătorie pentru a-i ajuta să planifice și să aleagă între opțiuni, și de asemenea se observă creșterea nevoii de informație în timpul călătoriei ca o tendință spre creșterea călătoriilor independente. Aceasta cere de asemenea informații reflectând surse subtile: vacanța anuală și chiar week-end-ul sunt mai mult asociate cu enormul risc financiar și emoțional.

În Vest în special, timpul a devenit o marfă rară, mai ales pentru cupluri timpul petrecut împreună este mai mult fugitiv. De aceea, pentru mulți consumatori, vacanța lor anuală reprezintă o investiție emoțională mare care nu poate fi ușor înlocuită dacă ceva nu merge bine. De aceea, de când călătorii nu pot pretesta produsul sau să-și primească banii ușor înapoi dacă excursia nu se ridică la așteptările lor, acces exact, demn de încredere, punctual și informațiile relevante sunt esențiale să ajute să ia o hotărâre potrivită. După Buhalis D. (1997), “cu cât gradul de risc este mare în contextul pre-cumpărării, cu atât tendința consumatorului de a căuta informații despre produs este mai mare.” Această nevoie de informații este sporită de caracteristicile produsului turistic. În principal, printre acestea este intangibilitatea, spre deosebire de mărfuri, produsul turistic nu poate fi cercetat înainte de cumpărare și de aceea este aproape complet dependent de caracteristici pentru a-i ajuta pe consumatori să ia o decizie de cumpărare.

Este de asemenea stabilit din punct de vedere geografic că turiștii trebuie să circule – să consume produsul – pentru a experimenta ceea ce cumpără. Alte două caracteristici sunt complexitatea și interdependența. Produsele turistice individuale sunt diverse, și în multe cazuri eterogenitatea este cea care le face atractive în primul rând. În completare, produsele turistice sunt rar cumpărate individual, iar combinările diferite și permutările rutelor turistice alternative, modul de transport, timpul și casele de recreere fac decizia de călătorie dificilă chiar și pentru cei inițiați. Furnizorii, de aceea, înfruntă o provocare, pe care Kaven poetic a descris-o ca încercând “să câștige identitate cu milioane de potențiali clienți acoperind toată gama de venituri, interese, cunoștințe, nevoi.”

Chiar și cea mai simplă excursie înseamnă să potrivească așteptările diverșilor turiști cu varietatea sortimentelor și opțiunilor furnizate de milioane de furnizori de turism, fiecare încercând să se diferențieze de concurenții săi. Datorită faptului că milioane de turiști călătoresc în fiecare zi, se poate vedea că comunicațiile exacte, informațiile curente și relevante sunt esențiale pentru operații eficiente în industria turismului.

Călătorii pot primi informații de la o mare varietate de surse. Totuși (poate din cauza presiunii timpului de care am menționat mai devreme), mulți aleg să folosească serviciile intermediarilor. Aceasta ia diferite forme (Fig. I.1.).

Agentul de turism acționează ca un serviciu “caută și rezervă” și ca sfătuitor pentru client, eliberându-l de povara căutării de produse potrivite și, de asemenea folosindu-și cunoștința și experiența pentru a ajuta clienții să se obișnuiască cu experiențele de călătorie. Tour operatorii acționează ca, consolidatori, “împachetând” diferite componente turistice și vânzându-le ca un singur produs. Câteva organizații turistice guvernamentale de asemenea acționează ca intermediari, distribuind informații și broșuri pentru furnizorii de turism din zona lor.

Rolul principal al fiecărui acest intermediar este de a ușura procesul de cumpărare, iar schimbul de informații este cheia acestui rol. Așa că, furnizorii de turism trebuie să furnizeze fiecărui intermediar informații într-o formă potrivită de a-i asista în procesul de vânzare. Furnizorii de turism au furnizat în mod tradițional aceste informații sub forma broșurilor sau fluturașilor și prin liste publicate în ghiduri locale sau regionale. Totuși, dezvoltarea și distribuirea acestor materiale promoționale este costisitoare, necesită consum de timp și muncă intensivă. În completare, asemenea informații sunt statice, în timp ce multe din datele cerute de a face o rezervare se schimbă frecvent.

Ca rezultat, consumatorul, de obicei trebuie să contacteze furnizorul direct pentru a se asigura că produsul este disponibil și să afle valoarea la care el va fi vândut. Încă o dată, accesul la informații imediate și exacte este importantă în acest stadiu. Produsele turistice sunt volatile în aceea că dacă nu sunt vândute, ele reprezintă valoare pierdută. De aceea, furnizorii manipulează prețurile în încercarea de a se asigura că produsele se vând toate.

Valoarea curentă trebuie, de aceea, stabilită în concordanță cu intermediarii și cu cumpărătorii direcți. Informația, de asemenea, trebuie să poată să circule și în direcția opusă, ca atunci când un client dorește să facă o rezervare, detaliile de contact și plată trebuie să fie comunicate celui mai apropiat furnizor de turism, și de aceea este cerută metoda cea mai eficace și eficientă de comunicare.

I.1 Rolul tehnologiei informației

După cum se poate vedea și după discuția de mai sus, schimbul de informații este foarte important în fiecare stadiu al ciclului de vânzare a produsului turistic. Informațiile trebuie să poată circula rapid și sigur între client, intermediari și fiecare din furnizorii de turism implicați în satisfacerea nevoilor clienților. Ca rezultat, tehnologia informației (IT) – amestec de computere, comunicație și electronică – a devenit viitorul industriei turismului. Puterile sale permit informațiilor să fie folosite mai eficient și să circule prin Web aproape instantaneu. Ca rezultat, a avut (și continuă să aibă) un efect major în modalitățile de operare în industria turismului. Totuși, nu a afectat toate funcțiile și sectoarele în mod egal.

După Poon (1993), cel mai mare impact l-a avut asupra funcțiilor de marketing și distribuție, lăsându-le pe cele în care nevoia de contact uman era necesară neatinse. La fel, celelalte sectoare, precum liniile aeriene, au fost foarte încântate de noua tehnologie, folosind-o pentru a-i ajuta să vândă și să facă economice operațiunile lor, căutând astfel să câștige un avantaj strategic.

Alții, în special sectorul hotelier, a fost mai puțin încântat, dar cu timpul ei și-au dat seama de beneficiile pe care distribuția electronică o poate aduce. Totuși, după cum IT a început restructurarea structurii de bază a comerțului și a societății în general, și cerința crescândă a consumatorilor de informații, drumul spre succes al întreprinderilor turistice nu poate decât să crească în viitor. Ca rezultat, întreprinderile turistice trebuie să înțeleagă, să accepte și să utilizeze IT pentru a-și atinge țintele de marketing, să-și îmbunătățească eficiența, să maximizeze profiturile, să mărească gama serviciilor și să-și mențină profitabilitatea pe termen lung.

I.2 Distribuția electronică

Profesia de marketing, teoriile sale, practicile și chiar științele de bază pe care le produce sunt determinate de instrumentele sale și de disponibilitatea în orice moment. Când instrumentele se schimbă, disciplinele se aranjează, câteodată foarte profund și de obicei foarte târziu. Introducerea publicității la TV acum 50 de ani a fost așa un eveniment diversionist, iar teoriile de marketing și practica încă răspund, încearcă să înțeleagă cum instrumentele funcționează și cum trebuie să fie măsurate efectele.

(Deighton, 1996)

Ideile expuse de Deighton despre marketingul interactiv sunt în special relevante în sectorul turistic, unde unul dintre cele mai puternice instrumente de marketing – distribuția electronică – s-a dezvoltat rapid. Totuși, nerenumit pentru promptitudinea îmbrățișării tehnologiei, marketingul electronic și distribuția produselor au câștigat rapid acceptare în turism. Ca rezultat, marketerii care lucrează în sectorul turistic trebuie să fie atenți la evoluția sa. Totuși, viteza de dezvoltare a unui nou canal de distribuție și lipsa unei surse de informații cuprinzătoare despre viitorul acestui sistem înseamnă că industria turismului este mai degrabă într-o poziție reactivă decât într-o poziție proactivă.

Acest text ajută să micșorăm această problemă printr-o examinare amănunțită a căilor prin care IT este aplicat marketingului și distribuției în industria turistică.

Se cercetează cum tehnologia a fost folosită în trecut pentru a ajuta să se scoată la iveală multe din problemele și limitele asociate cu distribuția electronică a produsului turistic. Multe inițiative acum în progres sunt discutate, pentru a concentra atenția asupra eforturilor industriei de a depăși aceste limite. Interesul asupra acestui subiect pare să fie ridicat și este sporit de creșterea importanței, cât și de creșterea complexității.

Această lucrare este concentrată asupra nevoilor și intereselor managerilor de folosire a IT, decât să cerceteze tehnologia profesională în sine.

Lucrarea este concentrată în 5 capitole, fiecare analizând un subiect major în evoluția distribuției electronice în turism. Fiecare capitol va fi urmat de o serie de studii de caz, care ilustrează experiența întreprinderilor turistice reale cu distribuția electronică.

Primul capitol se concentrează asupra sectorului aerian, și documentează dezvoltarea primului sistem de rezervare computerizat (CRS), care treptat a evoluat în sistemul global de distribuție (GDS).

Capitolul doi analizează puterea în continuă creștere a Internetului, și cum el redefinește, amestecă și chiar elimină multe din canalele care erau înainte.

Capitolul trei se concentrează asupra încercării sectorului turistic de a profita de distribuția electronică, și examinează atât evoluția sistemului, cât și dezvoltarea actuală.

Capitolul patru analizează problemele întreprinderilor turistice mici și mijlocii și urmărește încercările lor de a se face valabile pe piața globală electronică.

Ultimul capitol aruncă o privire asupra viitorului și încearcă să arunce o privire asupra tehnologiilor care vor avea un efect asupra distribuției turismului în următorii ani.

I.3 Despre studiile de caz

Fiecare capitol este urmat de studii de caz în legătură cu subiectul discutat. Acestea se concentrează asupra exemplelor companiilor turistice care au fost pionieri în dezvoltarea și aplicarea distribuției electronice, și descrie dezvoltarea companiei într-un anumit moment. Companiile studiate se găsesc în tabelul I.1.

Desigur, situația companiilor respective a evoluat. Totuși, noi trebuie să ne concentrăm atenția doar asupra situației prezentate. Pentru a trage concluzii relevante ar trebui să ne gândim să răspundem la câteva întrebări: “Care este pasul următor pe care ar trebui să-l facă companiile? Cum ar trebui să răspundă la provocările pe care le înfruntă? Să continue pe drumul actual sau să-și schimbe direcția? Există vreo dezvoltare curentă în câmpul distribuției electronice de care ar trebui să beneficieze sau ar trebui să ia un avantaj? ”

Tabel 1.1. Companiile de turism care vor fi discutate în lucrare.

Capitolul I

Marketingul serviciilor turistice

Cândva o nouă idee a declanșat o reacție în lanț care a alterat modul de a face afaceri a oamenilor. Câteodată, este o mare invenție, cum ar fi ziarele, motorul cu aburi sau calculatorul. În alte părți apare ca o mică comoditate. Așa a fost cânn alte părți apare ca o mică comoditate. Așa a fost când liniile aeriene au început dezvoltarea sistemelor computerizate pentru a conduce rezervările lor…

Înaintea dezvoltării sistemelor computerizate, a rezerva un bilet la liniile aeriene era un proces complex. Liniile aeriene publicau periodic orarele și prețurile biletelor lor, care erau apoi distribuite agenților turistici. Dacă un client dorea să rezerve un zbor de la, să spunem, Paris la Berlin, agentul turistic trebuia să identifice care linie aeriană zboară pe ruta cerută și, examinează fiecare din orar pentru a vedea dacă ei au un zbor care să se potrivească cu cererile clienților.

Acest proces al căutării prin orare multiple de zbor a fost simplificat prin publicarea Official Airline Guide (OAG), care consolidează prețuri și date de la mai multe linii aeriene într-o singură publicație. O dată ce agentul de turism a identificat un zbor potrivit, ei trebuie apoi să contacteze departamentul de rezervare a liniilor aeriene să vadă dacă sunt locuri disponibile și la prețuri convenabile. Atât detaliile de zbor și prețul convenabil sunt apoi prezentate clientului pentru aprobare, după care agentul turistic trebuie să contacteze departamentul de rezervare încă o dată pentru a reconfirma detaliile și a face rezervarea.

În mod clar acești trei pași tradiționali “căutând, sunând, rezervând” erau nesatisfăcători pentru toate problemele. Agentul turistic trebuia să mențină cantitatea de orare la liniile aeriene și de asemenea îi trebuia costuri mari de telecomunicații pentru a suna la liniile aeriene pentru a verifica valabilitatea și costul biletelor, și apoi pentru a face rezervările. În plus, cantitatea de timp care este necesară pentru a trata fiecare cerere a clienților, a găsi informația relevantă și a face ulterior rezervarea, fac operațiunile de zi cu zi ale agențiilor de turism foarte scumpe din punctul de vedere al costului muncii.

Cercetările au arătat că agenții de turism petrec până la 80% din timpul lor făcând lucruri care îi pregătesc să facă rezervări, și doar 20% fac rezervări. Dar, datorită comisionului pe care furnizorii de turism și agenții de turism se bazează, doar ultimele 20 de procente generează venit. Procesul era de asemenea nesatisfăcător din punctul de vedere al clienților deoarece implica întârzieri considerabile. Clientul de asemenea trebuia să aibă încredere în agentul de turism, că acesta îi găsea cel mai ieftin, cel mai convenabil zbor și cost al biletului disponibil, care luând în considerare costurile ulterioare și comisioanele care generează veniturile, s-ar putea să nu fie totdeauna cazul.

În cele din urmă, distribuția în acest mod era de asemenea departe de ideal din punct de vedere al liniilor aeriene. Ei trebuiau să mențină un mare (și de aceea scump) număr de personal de rezervări care să se descurce cu cererile și pentru a procesa rezervații de la agenții de turism, în timp ce în același timp plătind comision la fiecare rezervare. Se părea că ei plăteau de două ori pentru aceeași muncă!

1.1 Introducerea Sistemelor de Rezervare Computerizate (CRS)

Liniile aeriene de asemenea au o problemă pe mai departe: depozitarea și conducerea unei mari cantități de date. Trebuia să se mențină date despre orarul zborurilor, costul biletelor, disponibilitatea locurilor și rezervările pasagerilor. Programele de rezervare au fost dezvoltate ca sisteme interne de control pentru liniile aeriene – pentru folosirea de către personalul lor de rezervare pentru a monitoriza disponibilitatea locurilor mai eficient. Când se confruntă cu o cerere de la un agenții de turism, agentul de rezervare al liniilor aeriene poate găsi informații și poate face rezervări rapid și ușor folosind un computer legat la baza de date centrală a liniei aeriene.

Managerii liniilor aeriene au înțeles că ar fi mai eficient să se permită agenților să acceseze sistemul central direct. De aceea, costurile privind comunicațiile încep să scadă de la începutul anilor 1970, liniile aeriene încep să plaseze terminale în agențiile lor pentru a permite agenților să caute informații și să facă rezervări pentru ei.

În mod clar acesta a fost mai eficient decât anterior. Fiind în măsură să accesezi baza de date a rezervărilor, a fost redus timpul necesar agenților de turism să găsească informații pentru clienți și să facă rezervări, și sunt de asemenea eliminate costurile de comunicare asociate vechiului sistem manual. Le-a dat de asemenea, acces instantaneu la disponibilitate în timp real și informații despre prețuri, ceea ce i-a ajutat la creșterea calității serviciilor oferite clienților. Acest aranjament a fost benefic și din punctul de vedere al companiilor aeriene, deoarece era mai puțin costisitor să distribui echipamentul facilitând accesul direct la sistem decât să angajezi personal suplimentar care să facă față volumului de afaceri care era în creștere. Mai mult, managerii companiilor aeriene au descoperit că agenții de turism preferau să facă rezervări la o companie care le furniza terminale de rezervări.

Acest fapt a avut un efect de creștere a pieței, companiile aeriene au atras venituri mari ale pasagerilor și a schimbat inițiativa economică de la o simplă reducere de prețuri la una de o importanță strategică mult mai mare. Înlocuind terminalele în agenții, într-un mod care îi lega pe agenți de zborurile aeriene se asigura un viitor pentru rezervarea zborurilor.

1.2 Operarea sistemului de rezervări

Cum am explicat și mai înainte, primele funcții ale sistemului computerizat de rezervări a liniilor aeriene au fost să permită agenților să găsească informații relevante despre zboruri și să facă rezervări direct de la terminalele lor fără să trebuiască să telefoneze la biroul de rezervări aeriene. Pentru a facilita acest lucru, sistemul de rezervare furnizează niște funcții de bază, ca făcând parte din sistem. În legătură cu aceste detalii legate de zboruri (ora de decolare și aterizare, clasa și costul biletelor) și procesare a rezervărilor (incluzând așezarea locurilor și rezervarea unor servicii speciale cum ar fi mâncăruri vegetariene sau asistență medicală pentru clienții cu probleme) majoritatea sistemelor furnizează facilități, anume de bilete, facilități legate de probleme administrative și ticketing.

Cum prețurile biletelor la cursele aeriene diferă în funcție de clasă, datele călătoriei, ruta, durata șederii, și de fapt toate prețurile biletelor trebuie calculate individual – o procedură complexă șiu care consumă timp.

Prin automatizare, eficiența procesului a crescut mult, furnizând informații valoroase agentului. În legătură cu chestiuni de administrare interioară a agențiilor (cum ar fi managementul biletelor, facturarea și alte operațiuni) au fost adăugate pentru a face sistemul mai atractiv pentru agenți. Deținând propriul sistem de rezervări, acest fapt a adus beneficii semnificative liniilor aeriene. După cum am văzut, din cauza multor avantaje operaționale și de costuri CRS a devenit aproape esențial pentru distribuția prin agențiile de turism.

Câteva linii aeriene au exploatat acest fapt pentru a câștiga un grad de avantaj competitiv. Un prim exemplu în acest sens ar fi folosirea unui “display bias”, un afișaj părtinitor, ca strategie de marketing. Cercetările în domeniu au arătat că majoritatea rezervărilor (75-80%) sunt făcute la primele două linii aeriene dintr-o listă de zboruri afișată.

Prin listarea zborurilor liniilor aeriene ale lor mai întâi, unele sisteme au fost create pentru a da prioritate în ceea ce privește zborurile. Acest fapt a fost nedrept pentru liniile aeriene mici, care nu-și permiteau să-și construiască propriul sistem de rezervare. Acest afișaj părtinitor (display bias) de când a fost rulat s-a dovedit a fi anticompetitiv și s-a introdus legislație care să asigure că toate zborurile afișate sunt listate corect, și nu nepărtinitor. Chiar fără a folosi o asemenea tactică, deținătorul unui sistem de rezervare are și alte avantaje. De exemplu, în ciuda aparențelor, agenții de turism cred frecvent că detaliile legate de zboruri, disponibilități și prețul biletelor companiilor deținătoare de sisteme sunt complete, precise și actualizate decât a celorlalte companii aeriene care sunt doar găzduite de sistem.

Acest “halo effect” înseamnă că agenții au mai multă încredere în informațiile liniilor aeriene deținătoare de sisteme proprii și prin asta era mai probabil să rezerve bilete la zborurile lor. Deținătorii unui sistem de rezervare au generat de asemenea cantități considerabile de venit prin încasarea de taxe de la companiile rivale pentru găzduirea detaliilor zborurilor lor în sistemul computerizat.

Acest venit a fost suplimentat prin impunerea unor cote agențiilor de turism pentru a asigura un număr minim de rezervări, prin taxarea agenților cu o taxă fixată, anuală pentru folosirea sistemului și prin taxele din închirierea echipamentelor. Aceste venituri au fost atât de substanțiale (de exemplu, la sfârșitul anilor 1980, SABRE obținea profituri de 30-40% din venitul total de 400 milioane de dolari) încât Robert Crandall (la acel timp președintele American Airlines) a spus că ar vinde mai întâi compania aeriană și apoi sistemul de rezervare.

Sistemul furnizează de asemenea liniilor aeriene deținătoare, cantități vaste și valoroase de informații despre management, care permit urmărirea de modele turistice, segmente de piață și eficiența agenților de turism. Aceasta le-a permis efectiv să segmenteze piața cu restricții tarifare complexe și să folosească principii manageriale care să-i ajute să maximizeze profitul. Liniile aeriene folosesc aceste date pentru a crea noi programe de marketing, cum ar fi de exemplu sistemele de comisioane suprapuse peste tot unde agenții de turism sunt plătiți într-un mod atractiv pentru a vinde anumite seturi de produse pentru o companie decât pentru cele concurente.

Aceste comisioane suplimentare sunt acordate în schimbul creșterii volumului de afaceri pe piață. Pentru ca un asemenea program stimulativ să fie operativ cu succes, operatorii au nevoie ca vânzările să fie monitorizate, și acest lucru poate fi realizat doar prin folosirea unui sistem computerizat sofisticat.

1.3 Dereglarea sectorului zborurilor aeriene

În 1978, dereglarea sectorului zborurilor aeriene în Statele Unite a dat un impuls puternic creșterii CRS. În esență, dereglarea a determinat apariția unor noi companii aeriene și mai multe companii concurând pentru aceleași rute. Acest ultim fapt a însemnat prețuri mai mici pentru consumatori, a însemnat mai multe zboruri, mai multe tarife, mai mulți pasageri, deci mai multă confuzie. De aceea, folosirea sistemului computerizat a devenit esențială în încercarea de a descifra informația complexă de pe Web. Ca rezultat, primele sisteme majore s-au dezvoltat pe această piață.

În Statele Unite, American Airlines a lansat SABRE, United Airlines a lansat Appolo, Transworld Airlines a lansat PARS, Continental Airlines a lansat System One și Delta Airlines a lansat DATAS II, toate între anii 1970-1980. Creșterea a fost mai lentă în Europa și nu a durat până în anii 1980, cu amenințarea înlocuirii prin expansiunea sistemelor americane și decăderea iminentă, așa că, companiile aeriene americane au început să-și dezvolte propriile sisteme. În contrast cu Statele Unite, aceste sisteme au fost dezvoltate și deținute de conglomerate de linii aeriene naționale. Atât Galileo (al British Airways, Swiss Air, KLM și Alitalia bazat pe software Appolo) cât și Amadeus (al Air France, Iberia, Lufthansa și SAS bazat pe software System One) au fost concepute în 1987, dar nu au devenit operaționale decât în 1990 și respectiv, 1992.

În mod similar s-a întâmplat și pe piața asiatică, unde Quantes și JAL create de Fantasia bazat pe software SABRE și Singapore Airlines, Thai și Cathay Pacific au ales PARS ca software pentru sistemul lor Abacus.

Pe lângă creșterea în ceea ce privește numărul, sistemele aeriene s-au extins și în ceea ce privește funcționalitatea. Sistemele originale aveau specific aerian – ele vindeau doar zboruri pentru transportatorii lor. Una dintre primele dezvoltări a fost extinderea conținutului pentru a include inventarul și informații despre costul biletelor de transport de la alte linii aeriene pentru a facilita procesul de ticketing. A fost o șansă mare dezvoltând astfel numărul destinațiilor spre care sistemul putea vinde zboruri.

Când sistemele aveau specific aerian, agenții de turism puteau doar vinde bilete oriunde proprietarul liniei aeriene avea zboruri, și trebuia fie să schimbe sistemele, fie să treacă la metode manuale pentru a procesa legăturile dintre zboruri.

Fiind în măsură să acceseze un număr mai mare de zboruri, a determinat în mare măsură creșterea funcționalității sistemelor, schimbând orientarea lor de unde erau de mici dimensiuni și concentrate regional au devenit de perspectivă globală. Scala avantajelor pentru toate părțile a fost reflectată de viteza cu care agenții de turism au adoptat sistemele. Acestea au devenit repede instrumentele dominante pentru monitorizarea rezervărilor pentru zboruri, așa cum se poate vedea și în Fig.1.1.

Fig. 1.1. Procentajul agențiilor de turism americane cu terminale GDS.

Sursa: World Tourism Organisation

Ca o consecință, termenul “sisteme de distribuție globală” a început să fie folosit pentru a descrie aceste mega sisteme noi. Oricum, dereglarea a avut de asemenea și un alt efect: creșterea numărului zborurilor a determinat creșterea competiției și astfel nivelul tarifelor de călătorie în domeniu a scăzut. Agenții de călătorie care primeau un comision fixat (de obicei 10%) din ceea ce vindeau clienților erau amenințați prin aceasta prin scăderea câștigului lor. Pentru a contracara acest fapt ei și-au ațintit atenția asupra vânzării încrucișate a produselor turistice (cum ar fi cazarea la hotel și închirierea de mașini) împreună cu locuri la liniile aeriene.

Pentru că veniturile lor au crescut confortabil prin procesul electronic de rezervare, agenții au avut din ce în ce mai mult să poată da informații și să facă rezervări pentru alte produse turistice de pe terminalele lor. În același timp companiile GDS trebuiau să-și mărească veniturile. Această gamă de produse include și programul zborurilor și cursele aeriene charter, hotelurilor și altor forme legate de cazare, închirieri de mașini, bilete de autobuz, pachete de vacanță, plimbări cu iahturi, excursii, bilete de teatru și chiar flori și șampanie.

GDS furnizează serviciile unui magazin electronic “one stop” pentru toate informațiile legate de informații despre călătorie și nevoi legate de rezervări, iar prin asta a devenit un canal important de distribuție pentru orice produs vândut prin agențiile de turism. Foarte simplu, dacă un furnizor vrea să fie vândut prin agenți de turism, trebuie să fie listat pe un GDS.

1.4 Distribuția hotelieră prin GDS

După cum am menționat și mai înainte, unul din primele produse complementare distribuite prin GDS a fost cazarea la hotel. Hotelurile au încărcat informația legată de diferitele lor tipuri de camere, descrierea și prețul pe categorii în spațiul liber din baza de date a sistemului de rezervare a companiilor aeriene, iar când aceste informații au fost disponibile la aceste hoteluri au făcut rezervări mii de agenți din întreaga lume.

Acest fapt a fost avantajos pentru fiecare participant. Hotelurile beneficiau de distribuirea produselor lor unei audiențe mai mari, agenții de turism beneficiau de posibilitatea de a rezerva mai multe produse prin sistemul lor computerizat, iar GDS beneficia de o creștere a volumului de rezervări, ceea ce i-a ajutat să-și micșoreze costurile de operare.

Oricum, în timp ce un hotel era listat pe un GDS, asta făcându-l disponibil pentru mii de agenți din întreaga lume, acest lucru era departe de a fi o unealtă de vânzare ideală. Probleme a ridicat structura sistemului de date. Pentru că GDS erau inițial create pentru a distribui bilete de avion, structura bazei de date era special creată pentru a stoca informații despre acest produs. Un loc la avion este relativ omogen – un loc este foarte asemănător cu oricare altul de pe aceeași rută. Produsul hotelier, pe de altă parte, este divers.

Chiar un hotel relativ standardizat, cu o structură simplă poate avea patru tipuri de camere (apartamente, duble, cu două paturi sau simple), și trei categorii de confort (scăzut, mediu și sporit), asta dând un total de 12 combinații (apartament confort scăzut, apartament confort mediu etc.). Din aceste 12 combinații diferite cameră/confort, structura bazei de date GDS însemna că doar câteva din acestea puteau fi afișate. Acesta era o limitare majoră pentru că tariful cerut este de obicei un factor primordial în alegerea pe care o fac agenții sau clienții lor. De exemplu, un client poate cere un tarif comun sau promoțional, iar dacă unul nu este listat în sistem, hotelul nu va fi inclus în rezultatele căutării inițiale și astfel va fi eliminat de la considerații viitoare.

Structura rigidă a bazei de date limitează de asemenea hotelul și dintr-o perspectivă de marketing. De exemplu, după căutarea inițială descrisă anterior, agenții de călătorie pot căuta o descriere mult mai detaliată a fiecărui hotel de care sunt interesați. Acest al doilea ecran este în fapt ca o reclamă (Fig.1.3.) și este deosebit de importantă, fiind o proprietate care-i diferențiază de competitor. Oricum structura bazei de date constrânge eforturile lor deoarece permite stocarea unei cantități de informație limitată despre conținut și produsul în sine. Mai mult, din cauza restricționării spațiului, trebuie folosite descrieri simplificate și abreviate, frecvent până la punctul la care diferențierea produselor și chiar claritatea sunt sacrificate. De exemplu, tipurile de camere erau descrise prin coduri de 3 litere cum ar fi “A1K”. “A” indica că această cameră este din cea mai bună categorie a casei, “1” că avea un singur pat, iar “K” că aceasta era de mărime mare (king size). Cele mai bune camere din hotel erau descrise simplu (indiferent că era vorba de Ramada Inn sau Ritz-Carlton) ca A1Ks (cele cu paturi echipate king size). Pe lângă lipsa flexibilității, hotelurile au întâmpinat dificultăți la început și la introducerea informațiilor în baza de date. Încărcarea datelor era de factură tehnică, fiecare sistem folosind protocoale diferite și sintaxe, astfel fiecare sistem trebuia să se mențină separat.

În multe cazuri, datele care trebuiau încărcate existau deja în formă computerizată, dar trebuiau convertite și reformatate astfel încât să se încadreze în limitele structurale impuse de baza de date GDS. Din această cauză a crescut cheltuiala folosirii GDS ca și canal de distribuție. Reînnoirea datelor era de asemenea și risipitoare de timp, astfel fiind o diferență mare de timp de când hotelul voia să schimbe o dată și până când aceasta apărea live în sistem. Acesta însemna că hotelurile nu puteau folosi GDS ca un canal pentru distribuirea pachetelor de servicii speciale și promoționale numai dacă erau integrate în sistem cu câteva luni în avans.

Aceste trei probleme – numărul limitat de tipuri de camere care puteau fi afișate prin sistem, descrierea inadecvată și lipsa de oferte speciale – însemna că agenții de turism nu aveau încredere completă în informațiile furnizate de sisteme. În particular, faptul că nu toate tarifele disponibile pe o proprietate privată puteau fi afișate, i-a făcut pe agenți să nu aibă încredere în sistemul computerizat, deoarece deseori le era menționată o altă disponibilitate a locurilor și alte prețuri când sunau la biroul central de rezervări al hotelului sau la hotel direct. De aceea, agenții nu foloseau sistemele lor pentru a rezerva camere de hotel, la același nivel cu rezervarea locurilor de zbor, și astfel, cea mai mare parte a potențialului de listare a hotelurilor pe GDS era irosit.

Fig. 1.2. O listare tipică hotelieră prin GDS.

Sursa: Emmer, R., Connel University, HEDNA, The Hotelier’s GDS Education Manual, Pittsburg.

Deși principalul GDS ulterior prelua schimbările masive ale modulelor de vânzări ale hotelurilor, încercând o rezolvare a acestor probleme, era prea târziu (a se vedea în capitolul 5).

Luptând un timp îndelungat pentru a încadra tipurile multiple de confort, tarife, camere și servicii într-o structură a bazei de date standardizată GDS, cei care realizau planurile de dezvoltare atât ai companiilor hoteliere, cât și ai GDS au fost de acord că dezvoltarea bazei GDS pentru hoteluri nu mai este practică. O strategie alternativă a fost dezvoltată. Mai degrabă decât încărcarea produselor hoteliere pe GDS au fost dezvoltate sisteme computerizate separate cu structură de baze de date mai apropiată de produs. Acestea erau apoi legate cu GDS pentru distribuire la agenții de turism, cu taxa de tranzacție plătită operatorului GDS pentru fiecare rezervare procesată. În acest fel, problemele legate de baza de date discutate mai înainte puteau fi evitate în timp ce hotelului îi era permis să găsească importanți agenți de piață.

1.5 Strategii pentru viitorul GDS

Prezicerea viitorului direcției GDS este o sarcină importantă. La începuturile lor, nici liniile aeriene nu au putut prevedea cât de importante vor deveni aceste sisteme.

SABRE a fost inițial catalogat ca un sistem de inventar, dar de câteva ori de-a lungul existenței sale a adus mai mult profit deținătorilor lui decât linia aeriană însăși. Momentan GDS pare să se concentreze pe trei strategii principale: consolidare, diversificarea produselor și diversificarea pieței. Gradual, liniile aeriene majore de GDS au început să se unească și să fuzioneze. Acest proces a fost determinat în mare parte de costurile enorme de operare a rețelelor de rezervare. Cât despre agențiile de turism, GDS se confruntă cu o scădere a profiturilor chiar și când volumul rezervărilor este în creștere.

Prin fuzionare și formare de alianțe se fac economii majore prin crearea unei baze de date centralizate, ceea ce asigură o consistență a informației furnizată. În plus, prin deținerea unui site major cu date globale, sistemele sunt capabile să facă față la orele de vârf, 24 de ore din 24, chiar și când sistemul este folosit la maximum. Noile linii aeriene aleg de obicei să închirieze sau să cumpere spații în sistemele deja existente din motive financiare și de logistică, dar și pentru a reduce riscul de a “slăbi” piața prin forțarea agenților să folosească un nou sistem computerizat de rezervări (CRS). Printr-o serie de fuziuni și preluări, au rezultat patru megasisteme: SABRE, Galileo International, Worldspan și Amadeus/System One.

Așa cum se poate vedea și în tabelul 1.1., Amadeus/System One este cel mai mare sistem în raport cu numărul de terminale din agențiile de voiaj cu 35% din numărul total de terminale instalate în lumea întreagă, urmat îndeaproape de Galileo International cu 31% și de SABRE cu 28%.

Tabel 1.1. Prezența regională a celor patru GDS majore, 1997.

Sursa: HEDNA, The Distribution Report, 15 ianuarie 1998, Pittsburg.

Oricum există mari diferențe regionale, de exemplu SABRE este sistemul dominant în America de Nord și Amadeus/System One conducând în Europa. Formarea alianțelor a mai fost determinată și de creșterea presiunii guvernamentale și a altor autorități legiuitoare care au căutat să separe sistemul de linia aeriană pentru a elimina potențialele activități anticompetitive (de exemplu Comisia Europeană a insistat ca SABRE să stabilească operațiuni în Europa independent de American Airlines, compania părinte).

O soluție mai bună ar fi folosirea de multi-transportatori pentru că, atunci când mai mulți transportatori operează în GDS (este cazul sistemelor majore europene) este mai greu să acționeze fără etică. Mulți observatori sunt de acord că comerțul prin alianțe și fuziuni este benefic, cu din ce în ce mai multe sisteme regionale fiind încorporate în megasisteme. Deja multe sisteme regionale, cum este de exemplu Abacus în Orientul Îndepărtat, s-au aliniat la unul din megasisteme. În mod similar SABRE a intrat în “acorduri speciale de distribuție” cu Fantasia din Australia și Noua Zeelandă și cu sisteme controlate de Air India, Indian Airlines, Japan Airlines și China Airlines din Asia și cu Gulf Air și El Al din Orientul Mijlociu. Fiecare strategie a megasistemelor pare să domine piața prin controlul asupra procentajului cel mai mare posibil din rezervările din întreaga lume.

Tacticile lor pentru a reuși includ furnizarea de servicii cât mai multor agenții posibil și furnizând stimulente pentru folosirea sistemelor lor pentru realizarea rezervărilor și crescând numărul serviciilor disponibile accesării prin sistem. Așa cum s-a discutat și mai înainte, GDS permite acum accesul la mai multe sisteme administrate de, printre altele, de companii de închiriere mașini, companii de transport maritim, rețele de transport auto și feroviare, precum și lanțuri hoteliere. În legătură cu distribuirea produselor, ei furnizează și informații importante pentru turiști (legate de destinație, vreme) ajută la emiterea de cecuri de călătorie, schimb valutar, cărți de credit, asigurare și a automatizat multe dintre funcțiile administrative ale agenților de turism.

În acest mod, un mare bagaj de servicii a fost făcut disponibil agențiilor și – indirect – clienților care își puteau asigura aranjamente de călătorie într-o singură vizită la o agenție de călătorie și puteau pleca de acolo cu biletele lor în mână. GDS s-a concentrat în mod tradițional în primul rând pe călătoriile de plăcere. Oricum ei au recunoscut această anormalitate și lucrează la produse care vor spori facilitățile de rezervare pentru acest sector (călătoriile de plăcere).

Această strategie de diversificare a produselor este în mod particular importantă, deoarece face sistemele mai atractive pentru agenții de turism, dându-le posibilitatea de a le crește productivitatea și astfel profitabilitatea. Sistemele actuale sunt pe cale să devină mai “prietenoase” și mai “regionalizate” pentru a ajuta la creșterea vânzărilor. De exemplu, display-urile sunt acum în mai multe limbi, prețurile pot fi afișate în moneda locală, iar publicitatea/promoțiile sunt transmise agenților într-o regiune anume. Asemenea îmbunătățiri sunt de dorit pentru a face sistemele mai ușor de folosit de către agent, și prin asta încurajează creșterea numărului de rezervări.

A treia strategie a GDS este diversificarea pieței. După cum vom vedea în capitolele următoare, GDS nu mai este doar agent de piață. Departamentele comune de turism, organizatorii de întâlniri și angrosiștii au atras mai mult de 350000 de agenții din întreaga lume care au capacitatea să facă rezervări prin GDS. De fapt, operatorii GDS încearcă să obțină acces direct la orice afacere legată de turism.

Multe forme de distribuție electronică s-au integrat cu GDS pentru informații și rezervări. GDS este de asemenea implicat în mod activ în utilizarea de noi tehnologii, cum ar fi Internetul, pentru a dezvolta canalele de distribuție care vor ocoli agenții de turism și vor permite consumatorilor să acceseze și să facă rezervări direct de acasă sau de la birou de la propriul calculator.

Pe scurt, GDS luptă să asigure că ei continuă să aibă un rol central în distribuirea produselor turistice în viitor. Aceste eforturi și alte îmbunătățiri în aria GDS vor fi relatate în capitolul 5 care examinează viitorul distribuției turistice.

1.6 Studiu de caz: SABRE

Întâmplarea întâlnirii a doi domni Smith într-un zbor American Airlines de la Los Angeles la New York în 1933 a făcut să se dezvolte un nou sistem computerizat care urma să schimbe viitorul distribuției turistice. Rezultatul conversației dintre C.R. Smith, președintele firmei American Airlines și R. Blair Smith un reprezentant de vânzări al firmei IBM a fost un proiect numit SABER (semi-automated business environment research) care a fost primul pas în dezvoltarea puternicului GDS. Odată ce SABER a devenit operațional, cele două companii au continuat pe căi separate. Cei de la IBM au folosit experiența lor pentru a crea PARS care a format baza tehnologică pentru sistemele de rezervare a multor competitori americani, în timp ce SABER a fost îmbunătățit de American Airlines fiind redenumit SABRE pentru a-l distinge de cel original.

Înainte de introducerea automatizării, rezervările pentru zboruri erau procesate și înregistrate manual. Un sistem de bilete înregistrate pe un index colorat era folosit pentru a controla disponibilitatea locurilor în zborurile individuale. Aceste tichete erau aranjate pe un dispozitiv (“lazy Susan”), iar personalul de la rezervare putea vedea numărul locurilor libere la un zbor particular prin localizarea tichetelor și numărarea biletelor. Datele personale ale pasagerilor erau înregistrate separat și întregul proces era complicat și munca era multă. De exemplu, o călătorie dus-întors New York- Buffalo cerea 12 oameni diferiți pentru a executa mai mult de 12 pași separați timp de trei ore – timp mai îndelungat decât durata zborului!

Totuși, introducerea sistemului computerizat a ajutat la schimbarea tuturor acestor lucruri și a ajutat la mărirea eficienței și eficacității. De-a lungul timpului SABRE a trecut prin mai multe stadii de dezvoltare:

SABRE a luat de fapt ființă ca un răspuns la incapacitatea American Airlines de a monitoriza inventarul locurilor disponibile manual și să atașeze numele pasagerilor locurilor rezervate. Astfel SABRE a început ca o unealtă relativ simplă, deși la standardul anilor 1960 era o inovație tehnologică. În 1963, primul an a fost pe deplin operațional, procesa pe zi date privind 85000 de telefoane, 40000 confirmări de rezervare și 20000 de bilete vândute.

Peste ani, raza de acțiune și funcționalitatea sistemului a fost mărită. Tehnologia sistemului a constituit baza pentru alcătuirea planurilor de zbor pentru avioanele American Airlines, și a devenit mult mai mult decât un sistem de control de inventar. Dar, la sfârșitul zilei această fază a SABRE era total intern focalizată ajutând American Airlines să îmbunătățească eficacitatea operațiunilor sale.

Scopul sistemului a fost schimbat semnificativ prin instalarea primului terminal SABRE cu capacitate directă de a face rezervări și s-a întâmplat într-o agenție de voiaj în mai 1976. Înainte de aceasta, American Airlines împreună cu alți transportatori mari s-au implicat într-un consorțiu industrial care încerca să dezvolte un CRS pentru a fi folosit de agenții de turism. În timp ce sistemul propus era considerat economic, practic unul dintre principalii competitori ai American Airlines, United Airlines s-a retras din proiect și a anunțat intenția de a plasa terminalele în agenții, conectate la propriul lor sistem de rezervare. Pe când aceasta avea afișaje de orare și legăturile de zbor înclinau în favoarea celor de la United, acest lucru a reprezentat o amenințare pentru celelalte linii aeriene, dacă era acceptat de sectorul agențiilor de turism. Ca urmare, American Airlines a urmat exemplul, celor de la United și le-a dat agenților acces direct la sistemul lor. În timpul ce a urmat descoperirii SABRE a crescut atractivitatea sistemului lor pentru agenții de turism prin adăugarea de noi servicii cum ar fi rezervări la hotel, închiriere de mașini sau rezervări la calea ferată, acest lucru ajutându-i pe agenți să ofere servicii mai bune, și a creat o pregătire mai bună și o infrastructură. Astfel, SABRE a devenit o unealtă competitivă, ajutând la promovarea zborurilor și serviciilor American Airlines peste competitorii lor.

Stadiul final de dezvoltare se află în progres și astăzi. SABRE s-a transformat dintr-un sistem de acces unic, distribuind doar zborurile liniei aeriene a companiei părinte într-un sistem imparțial cu acces multiplu oferind o gamă largă de trasee de călătorie și de produse legate de călătorie. Zborurile American Airlines nu sunt tratate diferit față de celelalte 700 de linii aeriene care se află în sistem. American Airlines plătește SABRE la fel ca și orice altă linie aeriană și orice beneficiu care apare datorită deținerii sistemului este eliminat. SABRE a devenit un supermarket electronic de servicii de turism, acționând ca un mijlocitor între furnizorii de servicii turistice și comercianții cu amănuntul pe de o parte, și consumatorul final pe de altă parte. În timp ce, în mod tradițional puterea sa se manifestă pe piața afacerilor în domeniul turismului, orizontul său s-a extins și în sectorul timpului liber pentru a capta mai mult segment de piață.

Compania a investit 10 milioane de dolari în dezvoltarea și sporirea programelor pentru petrecerea timpului liber, dând utilizatorilor un acces mai ușor la operatorii de călătorii, croaziere, transport cu bacul, transport auto și pe calea ferată la fel ca și mai mult și mai mult la închirierea de mașini și proprietăți ale hotelurilor. Apoi au fost adăugate servicii cum ar fi bilete la teatru, asigurare de călătorie și informații asupra destinației, astfel SABRE devenind mai atrăgător ca unealtă pentru rezervații de călătorie.

2.7 SABRE astăzi

Deși la început a fost dezvoltat de American Airlines, AMR, compania părinte a American Airlines a separat grupul SABRE de American Airlines. În 1996, American Airlines a transformat SABRE într-o compania publică oferindu-i un IPO (ofertă publică inițială) al SABRE Group de acțiuni la Bursa din New York. Aproximativ 18% din companie a fost vândută investitorilor publici. Peste tot, SABRE este foarte profitabil, cu câștiguri de 200 milioane de dolari la vânzări de 1,8 miliarde de dolari în 1997, fiind organizat în trei diviziuni operaționale:

SABRE Computer Services – este unealta de procesare a datelor, parte a ARM care a dezvoltat și acum menține SABRE și rețelele de comunicații înrudite.

SABRE Development Services – este responsabil cu dezvoltarea noilor produse și servicii pentru a servi mai bine clienții companiei.

SABRE Travel Information Nerwork – este unealta care se ocupă cu marketingul companiei și este responsabilă cu vânzarea sistemului agenților de turism și furnizorilor de turism.

Sistemul central SABRE este condus din Tulsa, Oklahoma. Această facilitate este pentru a rezista la orice posibile calamități, cutremure, furtuni, inundații și atacuri teroriste – asigurând astfel că SABRE este păzit și funcționează servind clienții. Sunt procesate peste 4500 de mesaje și peste 65000 de date pe secundă, capacitatea de stocare a datelor este de 1800 Gigabytes. Are terminale în peste 33000 de agenții din 184 de țări pe 6 continente, și pe lângă serviciile de informare și rezervare pentru 750 de linii aeriene, prestează servicii pentru 31000 de proprietăți, reprezentând aproximativ 200 de lanțuri hoteliere, taxe suplimentare rezervări și disponibilități pentru peste 50 de firme de închiriat mașini.

În perioadele de vârf, sistemul principal procesează aproximativ 150 milioane de cereri de călătorie pe zi. Grupul de asemenea conduce o rețea X.25 în 76 de țări cu peste 20000 de porturi, și aceasta, împreună cu legăturile sale cu numeroși furnizori de călătorii, fac ca SABRE să fie cea mai mare rețea privată de computere din lume.

SABRE poate fi accesat în mai multe moduri de diferite tipuri de utilizatori:

Agenții de turism sunt clienții principali ai SABRE și accesează sistemul folosind Professional SABRE. Acesta funcționează pe un vast sistem de hardware (de la terminale mute, la PC Windows, la mini computere) și permite agenților să verifice în timp real disponibilitatea zborurilor și informații despre zboruri, să rezerve produse turistice și să tipărească bilete. Deși cele mai multe agenții sunt direct conectate la sistemul SABRE printr-o rețea de computere, o versiune prin formare (dial up) este de asemenea disponibilă pentru agențiile mai mici care nu pot justifica costul conexiunii permanente.

Departamentele turistice comune pot folosi Commercial SABRE pentru a accesa funcțiile sistemului. Software-ul funcționează pe un PC și accesează sistemul central SABRE prin CompuServe. Utilizatorii pot verifica disponibilitatea și alege un loc la un zbor pe care ei doresc să-l rezerve. Această rezervare este apoi redirecționată către agentul turistic numit, care verifică rezervarea și se uită după ticketing și soluții de plată. În unele cazuri, este posibil ca biletul să fie tipărit chiar în biroul clientului folosind o mașină de tipărit prin satelit sub controlul agenției de voiaj. SABRE ajută de asemenea companiile să-și folosească mai bine bugetul de călătorie prin “Bussiness Travel Solutions”. Acest program oferă capacitatea de a face rezervări, un raport detaliat, și analize după călătorie pentru a ajuta compania să vadă, la nivel individual sau consolidat cine călătorește, cât de mult s-a cheltuit și măsura aderenței la tacticile comune de călătorie.

Clienții pot folosi servicii cum ar fi EasySABRE pe CompuServe sau AOL pentru a accesa sistemul SABRE. Acesta folosește un simplu ecran “completează spațiul” pentru a specifica cererile de călătorie, iar rezervarea este atunci transferată la o agenție de voiaj locală pentru bilete și toate cele ce urmează. Deși capacitatea EasySABRE a fost acum extinsă de la zboruri la toată gama de produse turistice disponibile în sistem, interfața de utilizator este încă destul de simplă, fiind înlocuită de Travelocity.

2.8 Inovația la SABRE

Chiar încă de la început, SABRE a fost în față în cursa aplicării tehnologiei în distribuția turistică. La fel ca faptul că a fost primul sistem de rezervare computerizat, a fost printre primii care au instalat terminale în agențiile de voiaj (experimental în 1967, în totalitate în 1976) și primul care a introdus un program frecvent de zboruri.

Investiția inițială în dezvoltarea cercetărilor și instalarea sistemului original SABRE a fost de 40 de milioane de dolari (prețul unui Boeing 707 la acel moment) și care a fost considerat de analiștii din industrie a fi o sumă ridicolă pentru a fi investită în ceea ce a fost investită. SABRE și-a păstrat angajamentul său de a investi în inovație din domeniul tehnologiei. De exemplu, a fost printre primii furnizori de conectare directă pentru companiile hoteliere, permițând agenților de turism accesul la informații rapide, tarife, inventarul camerelor și informații detaliate despre produs în timp real. Similar, a experimentat cu succes folosind tehnologia CD-ROM ca un ajutor în vânzări cu produsul SabreVision (discutat la capitolul 5). După Robert Teerink, Managing Director al SABRE Europe, compania crede în a fi proactiv și nu reactiv. El spune că SABRE a încercat întotdeauna să fie un estimator de tendințe și că cheia succesului a constat în faptul că a fost lider în tehnologie. A folosit acest fapt ca o cheie în domeniul vânzărilor și într-adevăr sistemul SABRE a fost de multe ori dat ca exemplu cum excelența în tehnologie poate da companiei avantaje competitive. Acest accent de inovație continuă, SABRE cheltuind peste 90 de milioane de dolari pe dezvoltarea sistemelor în 1997, pentru a satisface clienții și a lărgi segmentul de piață.

Cu toată inovația adusă, SABRE este amenințat. Competitorii au format alianțe globale, amenințarea fiind poziția dominantă pe piață, intrând în avantajele sale competitive. Agenții de turism în cele mai multe țări sunt deja bine serviți de GDS, eliminând astfel potențialul de creștere. Competitorii netradiționali, cum ar fi băncile, asigurările și companiile de tehnologie “testează apa” în distribuția de turism și vânzări, astfel erodează piața de desfacere. Pentru a continua dezvoltarea (sau poate doar pentru a supraviețui), SABRE trebuie să pășească curajos în viitor – construind pe succesul trecutului său, dar pregătit să schimbe cursul, dacă piața o cere.

Un avantaj pe care îl are față de multe alte companii este faptul că este singurul proprietar. Aceasta îi dă mai mult control asupra destinului său și abilitatea de a se porni mai ușor pe o cale de acțiune aleasă față de mulți dintre competitorii multi-proprietari.

Una din strategiile cheie alese de SABRE a fost aceea de a profita de oportunitățile prezentate de creșterea popularității Internetului. În primăvara anului 1996, și-a lansat serviciul Travelocity pe World Wide Web, care permitea consumatorului să verifice disponibilitatea și să rezerve produse turistice direct de la PC de acasă sau de la birou, și să aibă biletele procesate și trimise prin poștă. A fost o mutare strategică bună a lui SABRE. Deși 80% din rezervările aeriene se fac curent prin agenții de turism, aceasta lasă totuși un procentaj mare de călători care folosesc telefonul pentru a suna la agenție direct. Dând acestor consumatori o metodă de a face aranjamentele proprii – într-un format care este familiar și ușor de folosit – ajută la reducerea costurilor și la creșterea volumului rezervărilor. Și SABRE nu vede acest fapt ca luând afacerile agenților de turism pe care le consideră ca un client principal.

În 1997, vânzările de la Travelocity și de la vechiul EasySABRE au totalizat aproape 100 de milioane de dolari, astfel indicând importanța rutei direct la consumator pentru companie.

Compania a acționat și pentru a liniști temerile agenților de turism, ajutându-i pe aceștia pentru a asigura și prezența lor pe WWW. Web Marketing al SABRE permite unei agenții să creeze propriul site Web, cu facilitățile de rezervare online furnizate de SABRE. Rezervările provenite de pe Web sunt transmise către sistemul central SABRE pentru procesare, și apoi trimise înapoi agenției pentru ticketing. SABRE a inclus de asemenea un browser Web în noua platformă, Planet SABRE care permitea agenților să intre pe Internet pentru informații multimedia. În timp ce rezervările prin Internet reprezintă mai puțin de 1% din totalul rezervărilor în acest moment, compania recunoaște că va crește substanțial cu cât din ce în ce mai mulți oameni intră online, și tinde să continue să investească mult în tehnologia Internet în anii care vor veni.

Capitolul II

Turism și Internet

2.1 Introducere

Una din limitele majore ale tuturor canalelor de distribuție discutate până acum este că în cea mai mare parte, toate trec în final prin GDS. Așa cum am văzut, aceasta are mai multe implicații în termeni de preț (cum că furnizorii GDS cer un anumit preț pentru fiecare tranzacție făcută) în audiență (cum că GDS este cel mai mult folosit de agenții de călătorie și de alte afaceri turistice orientate către clienți) și conținutul informației (distribuția GDS este limitată atât în cantitatea de informații ce pot fi transmise, dar și în interfața lor text). Ca rezultat, mulți furnizori doresc să ocolească GDS și să folosească distribuția electronică pentru a vinde direct către consumator.

Până recent nici o tehnologie potrivită nu a câștigat acceptare pentru a permite ca aceasta să se întâmple. Oricum, odată cu creșterea fenomenală a folosirii Internetului și a World Wide Web-ului, atât acasă cât și la locul de muncă, au crescut și oportunitățile prin scăderea prețurilor comunicațiilor, potențialul acum există pentru

furnizorii de turism să distribuie informația și să prelucreze rezervările pentru cumpărătorii direcți.

O nouă formă de distribuție cunoscută sub denumirea de sisteme de distribuire alternativă (ADS) s-a dezvoltat, multe utilizeazând Internetul ca mediu de distribuție. Acest capitol examinează originile și dezvoltarea Internetului bazat pe comerț si îi apreciază implicațiile și viitorul în sectorul turismului.

2.2 Internetul și WWW

Internetul există de câtva timp, dar a intrat recent în domeniul afacerilor. Folosit simplu acesta este o vastă rețea (dintre rețelele computerelor) ce leagă computerele din fiecare colț al globului în așa fel încât ele pot comunica și împărți informațiile.

Structura sa (sau mai degrabă lipsa ei!) poate fi descrisă cel mai bine ca o minge de spaghetti – necunoscând vreo limită sau formă, neavând un centru, și cu rețelele legate într-un mod aproape întâmplător. Nu este deținut, condus sau reglat de nimeni, cu toate că diferite organizații contribuie voluntar cu servicii și sisteme ce ajută la susținerea/întărirea arhitecturii sale. Originile Internetului se află în sistemul comunicațiilor cunoscut ca Arpanet, care a fost dezvoltat după 1960. Mainfram-urile computerelor erau legate împreună pentru a ușura transmiterea informațiilor, dar legăturile erau făcute în așa fel încât distribuirea informațiilor să fie în siguranță, deci dacă o parte a rețelei era distrusă, informațiile puteau ajunge printr-o altă rută la destinație. Internetul este folosit atât de armată, de departamente guvernamentale și organizații nonguvernamentale, de laboratoare de cercetare si universități, laboratoare de cercetare, cât și de oamenii de afaceri și chiar de public în general (oamenii obișnuiți).

Din punct de vedere tehnic, comunicarea prin Internet este ușurată de folosirea protocolului cunoscut ca transmisie control protocol/Internet protocol sau TCP/IT. Toate computerele conectate la Internet folosesc TCP/IT pentru a comunica unele cu celelalte și pentru a transmite mesajele (informațiile). Avantajul TCP/IT este că acesta este într-adevăr o platformă independentă care permite computerelor și altor rețele de diferite forme, mărimi și structuri să schimbe informațiile ele între ele (sau cu altele). Astfel, nu contează dacă folosești un IBM PC sau Macintosh, dacă ești conectat la un mainframe, protocolul TCP/IP îți permite să folosești facilitățile Internetului într-un mod transparent.

Aceasta a început ca un simplu set de etichete care informa browserul să pună caractere italice, bold, paragrafe întrerupte, liniile, graficele și alte elemente de design, dar s-a evoluat în a pemite sunetelor, imaginilor în mișcare și variatelor nivele de interactivitate de a fi incorporate în paginile Web. Aceste pagini de informații nu trebuie citite secvențial. În schimb, anumite cuvinte (sau grafice) pot fi denumite ca cuvinte de legătură. Când facem click , acestea transportă utilizatorii la alte pagini, eventual depozitate în diferite locuri și în diferite calculatoare. Acest aranjament non-liniar permite utilizatorilor să sară de la pagină la pagină și în fapt navighează calea lor proprie prin Web pentru a găsi informațiile pe care ei le cer.

Mărimea exactă a Internetului este greu de apreciat, în oarecare măsură din cauza naturii sale nestructurate. În orice caz, dezvoltarea și acceptarea Web-ului ca modalitate standard de a utiliza Internetul a condus la un interes fenomenal din partea publicului general. Timp de 10 ani, Internetul a crescut de la o mărime care putea fi măsurată în sute la una care trebuie măsurată în milioane. Orice rețea conectată la Internet poate fi compusă de oriunde din câteva și mai multe mii de calculatoare.

Fiecare din ele pot avea câțiva (sau chiar câteva sute) utilizatori, și așa stabilind numărul total de oameni care folosesc Internetul este practic o sarcină imposibilă. Curentul apreciază la peste 50 de milioane de utilizatori, cu rate de creștere de 15% pe lună. John Naisbitt argumentează că dacă rata de creștere a curentului continuă neabătută, vor fi peste 300 milioane de utilizatori de Internet în 1999, 750 milioane în 2000 și 1,5 miliarde în 2001. Similar, IBM a estimat că 10% din populația lumii va avea acces la Internet în timpul anului 2000: adică, peste 700 milioane de oameni.

Pentru cei a căror prevedere este corectă, ce este clar este că Internetul va continua să crească în importanța comunicațiilor medii, iar potențialul pentru comerțul electronic va continua să crească.

În loc să încercăm să evaluăm numărul total, multe studii se concentrează acum pe stabilirea datelor demografice ale Internetului; stabilind genul, educația, venitul, rasa, ocupația și caracteristicile geografice ale utilizatorilor. Câteva din concluziile generale ale acestor studii indică faptul că bărbații sunt opuși cu femeile, oamenii cu o poziție socială mai înaltă sunt opuși grupurilor socio-economice mai scăzute și caucazienii sunt opuși altor grupe rasiale, sunt mai potriviți să fie utilizatori de Internet. In orice caz, aceste date demografice se schimbă de-a lungul timpului În orice caz, chiar dacă curentul demografic se oprește, profilul caracteristic al utilizatorilor de Web corespunde cu cele mai dorite piețe străbătute – afluență, foarte mult educată, călători frecvenți care cheltuiesc peste medie pentru recreații și agrement – pe scurt, o piață ideală pentru produse turistice asemănătoare.

În timp ce unele bunuri sunt gândite să se vândă prost online, servicii cum ar fi călătoria, unde produsul este mai puțin tangibil și clienții se bazează mai mult pe informații, sunt mai potrivite mediului online. Cercetările recente au arătat că produsele turistice sunt dintre cele mai populare produse achiziționate de-a lungul Web-ului. Jupiter Communications evaluează că peste 800 de milioane de bilete au fost făcute pe Internet în 1997. Deși, acest curent reprezintă mai puțin de 1% din toate veniturile din turism, în timpul anului 2002 între 6% și 10% din rezervările de călătorii care reprezintă vânzări peste 8 miliarde dolari, provin din Web.

2.3 Conectarea la Internet

Din punct de vedere al utilizatorului, a te conecta la Web este ușor. În multe cazuri, rețelele companiilor lor pot fi deja conectate la Internet și astfel utilizatorul poate obține acces de la locurile lor de muncă, simplu, instalând un software favorabil. Acasă, utilizatorul de asemenea are nevoie de un modem și un cont cu ISP – o companie care oferă accesul la Internet prin conectare telefonică. Pentru furnizor, în orice caz, accesul este mai complicat ca și cum ar fi o varietate mare de posibilități disponibile depinzând de nivelul serviciului pe care ei doresc să ți le ofere.

Calea de acces convențională este pentru companii a instala propriul lor Web server. Pentru a face aceasta, ei solicită utilizarea unui calculator relativ puternic, un Web server software special și o linie telefonică închiriată pentru a conecta permanent server-ul la Internet. Evident, o anumită cantitate de cunoștințe tehnice este de asemenea cerută pentru a obține (si păstra!) sistemul complet și neîntrerupt. Ca atare, această cale de acces este relativ scumpă, dar are avantajele de a avea o adresă Web vandabilă (de exemplu, www.abc-hotels.com) și putând fi utilizate întregul șir de facilități și trăsăturile tehnologiilor Web pentru a ajuta mărirea site-ului lor Web și ocuparea în comerțul electronic.

Alternativa este de a închiria spații de la ISP și, în fapt, a împărți un Web server cu alte companii. În timp ce acesta este în mare măsură ieftin, în fapt limitează eforturile Web la numai expunând static paginile Web cu facilitățile necesare pentru a dezvolta trăsături interactive nu sunt în general disponibile cu această soluție. Prin adăugare, rezultatul adresei Web este de obicei mult mai puțin atractiv dintr-un anumit punct de vedere. În loc de www.abc-hotels.com, o companie poate avea ceva ca members.aol.com-abc-hotels sau abc-hotels.deman.co.uk, care nu face mult pentru imaginea sa unită. Un eveniment recent care reprezintă un compromis între aceste două extreme poate fi ca o alternativă folositoare. Multe ISP au introdus virtual server; o tehnologie care permite multor companii să împartă același server, dar în același timp, apare în exteriorul lumii ca și cum ei au propriile lor facilități.

Companiile pot înregistra propria lor adresa Web și pot de asemenea avea acces la întregul șir de facilități ale serveru-ului și toată fracția din costul de cumpărare și menționând propriul lor echipament.

Având în vedere metoda de a obține acces la Web, următorul pas este crearea paginilor Web a companiei. După cum s-a discutat, paginile sunt scrise în HTML, care pot fi fiecare scrise manual, sau pot fi produse de o varietate de utilizatori Web editând pachete software. În orice caz, această cale de acces necesită o cantitate importantă de sprijin și susținere. Timp considerabil trebuie petrecut îmbunătățind și făcând față creșterii cantităților de informații învechite față de adăugarea unui nou conținut site-ului. A pune acest mesaj neterminat, dacă un site are abia 3 pagini care nu sunt posibil de schimbat, un utilizator este improbabil să-l viziteze de mai multe ori – o vizită și ei vor simți că știu tot domeniul.

Această problemă susținută este considerabilă când tu consideri că tot dar cel mai simplu site conține sute sau mii de pagini HTML, și astfel acest volum de informații utilizând un manual convențional de tehnici editate este imposibil. Prin adăugare, o mulțime de date de turism sunt particular dinamice. În multe cazuri, datele sunt deja stocate electronic și în alte sisteme electronice computerizate (ca PMS sau CRS). Tehnologia avansată Web ca CGI scripting poate fi folosită de utilizatorii Web pentru a avea acces automat la informații fără a avea nevoie să creeze manual o pagină Web.

2.4 Dificultățile Internetului

Internetul nu este, totuși lipsit de probleme. În principal printre acestea este dificultatea pe care utilizatorii o au în găsirea de informații concrete. Web-ul oferă un vast, un bogat univers de informații: 320 de milioane de pagini sunt recent înregistrate. Totuși, nu este un singur punct de intrare sau un director centralizator de conținut. Fiecare site este liber să dezvolte propria ierarhie de informații. Această formă nestructurată îl face dificil și derutant, atât pentru începători, cât și pentru utilizatorii experimentați pentru a localiza informația pe care o caută. Deși, dezvoltarea motoarelor de căutare și a directoarelor de conținut (ca Altavista și Yahoo) a făcut căutarea informațiilor într-un fel mai simplă, este încă ușor să fii distras în timpul căutării. De aceea, de fapt vizitarea unui site de către un client poate fi “cu probleme”. Așa cum se poate vedea în figura 4.2, fără ca clienții să-ți cunoască adresa de Web de înainte, căutarea lor va implica invariabil mai mulți pași, timp în care pot fi distrași de multitudinea diferită de subiecte.

Ca o ironie , cel mai efectiv mod de a face cunoscut un site pare a fi prin publicarea lor prin canalele tradiționale media ca și cum ar fi distribuirea publicității în broșuri și cărți de afaceri.

Un alt factor limitativ este viteza. Performanța Web-ului a devenit atât de “săracă” încât în multe rânduri a fost botezat “World Wide Wait”! Problemele privind viteza au dus la două cauze principale. Prima problemă o constituie creșterea numărului constant de utilizatori de Internet. Pentru că din ce în ce mai mulți oameni împart aceleași resurse, canalele de comunicație devin din ce în ce mai aglomerate și, astfel, nu se mai poate face față traficului în creștere. Aglomerația înseamnă că durează mai mult ca informația să “călătorească” prin Internet.

A doua problemă o constituie faptul că informația fiind transportată devine mai “bogată”. În primii ani ai Internetului, doar datele de tip text erau transmise de la computer la computer.

Fig. 2.1. O căutare ipotetică ilustrând pașii de la căutarea inițială a informației până la rezervarea propriu-zisă. Sursa: Adaptare după Bender, D., Using the Web to market the hospitality, travel and tourism product or service, 1997.

Acum, încurajați de profesioniștii în marketing, se folosesc din ce în ce mai des reclamele strălucitoare, imaginile pline de culoare, animație, sunete și chiar imagini video sunt transportate în dezordine pe aceleași rute, adăugându-se la problema aglomerației.

Chiar și atunci când se folosesc modem-uri de mare viteză și legături rapide, utilizatorii adesea experimentează importante întârzieri în accesarea site-urilor Web. Acest fapt are un important rol psihologic asupra clienților adesea ei făcând diferențieri între furnizorii de turism bazându-se pe viteza serviciilor. În concluzie, un timp de răspuns încet poate duce la o imagine proastă a companiei.

Folosirea doar a datelor de tip text nu este răspunsul, deoarece Web-ul își pierde mult din farmec fără grafică și alte elemente media. Provocarea pentru marketerii Web-ului o constituie găsirea unui echilibru potrivit între text și grafic, așa încât utilizatorii să fie atrași de site, dar să poată accesa informația într-o limită rezonabilă de timp.

Ultima mare problemă este probabil și cea mai urgentă. Corect sau incorect este o părere a publicului larg că Web-ul este nesigur. Totuși, mulți oameni vor să cumpere servicii turistice direct, și caută activ produse care să le convină, dar ei nu par să fie dispuși să facă tranzacția trimițându-și detaliile cărții de credit prin Internet. Această părere a întârziat răspândirea mare a comerțului electronic nu doar în sectorul turistic, ci și în cel al afacerilor în general. Totuși, sistemele de securitate și tehnologia necesară tranzacțiilor în siguranță cu cărți de credit prin intermediul Internetului a fost rapid dezvoltată. Asociația mărcilor, cum ar fi SET (Secure Electronic Transactions) dezvoltată în colaborare cu Visa și MasterCard vine în ajutorul reducerii nesiguranței tranzacțiilor.

Poate situația este mai bine subliniată de John Cahill, vicepreședinte al departamentului Managementul Sistemelor Informatice al lanțului hotelier Inter-Continental, și un critic sincer al distribuției turismului pe Internet: “Puterea Internetului este în creștere. Problemele sale se diminuează și potențialul este vast. Cum te descurci cu ultimele tehnologii ale ospitalității și fenomenul vânzărilor poate însemna diferența între a-ți atinge țelurile sau să ți le depășești cu cât înaintăm în noul mileniu”.

2.5 Marketingul pe Internet

Desigur, cei mai mulți oameni vor fi de acord că Internetul constituie un important și nou canal de distribuție care furnizează marketerilor un canal puternic și direct de distribuție care interacționează cu consumatorii. Oricum Web-ul nu este asemănător cu nici un alt canal de distribuție care a existat în trecut. Are câteva caracteristici care fac practicile tradiționale de marketing ineficiente și chiar câteodată contraproductivă. Agentul de piață trebuie să ia în considerare aceste chestiuni pentru a obține maximum de beneficiu din acest puternic și nou mediu electronic.

Una dintre cele mai importante caracteristici ale Web-ului este rețeaua sa globală. Punând informații referitoare la compania ta pe Internet, aceasta dă o expunere neparalelă și disponibilă instantaneu pentru clienții din întreaga lume, 24 de ore pe zi și 365 de zile pe an. Clienții de oriunde pot accesa materialul tău promoțional, la o oră care este convenabilă pentru ei, și astfel nu trebuie să se lupte ca să găsească oamenii care se ocupă cu vânzări la ore când aceștia sunt la birou. Literatura promoțională poate face uz de capabilitățile complete ale Internetului, aceasta incluzând fotografii color și grafice, sunet, animație și chiar video la o parte din costul producerii de broșuri tipizate. Aceste broșuri multimedia pot fi actualizate rapid, des (atât cât este necesar) ceea ce conferă un potențial mare de promovare pentru ofertele de ultim moment.

De exemplu, British Airways folosea în mod tradițional publicitatea din ziare și la TV pentru a-și promova vânzările de ultim moment. Oricum, faptul că informația de pe Internet este mai rapidă, le oferă mai multă flexibilitate și este acum modul lor preferat să introducă pe piață ofertele lor speciale.

Modul tradițional de a intra pe piață pentru o mare audiență este folosind canalele media, esențial pentru a folosi un singur mesaj standardizat care este creat să placă clientului.

Marketingul controlează conținutul (informația care este prezentată), timpul (când este vizualizată), locația (unde este vizualizată) ca și frecvența (cat de des este văzută). Publicitatea prin intermediul televiziunii și presei sunt exemple comune ale acestui tip de promovare. Conținutul este limitat de factori cum ar fi costurile sau capacitatea, și în orice caz strategia se transformă de multe ori în mult spațiu pierdut. În cele mai multe cazuri marketingul nu are idee cine va vedea publicitatea aceasta scumpă, și este o pierdere de resurse să arăți publicitatea unor oameni din afara țintei de audiență. Chiar și atunci când țintește corect, publicitatea de acest tip de multe ori ineficientă, eșuează în a-l angaja pe client.

Marketingul pe Internet, întoarce invers multe din aceste caracteristici. Cu o prezentare pe Internet, clientul este cel care deține controlul. Folosind hyper-links, clienții hotărăsc ce vor vedea și când vor vedea. Dacă nu le place ce au văzut, pot sa iasă de acolo cu un singur click, așa că noțiunea de a capta audiență pasivă nu se aplică pe Internet.

O versiune electronică a unei broșuri tipărite cu materiale promoționale nu este suficientă, conținutul și forma trebuie adaptată, astfel încât să se poată profita de puterea Internetului, iar uneltele de navigare trebuie să fie incluse pentru ca să se evite ca utilizatorii să se piardă în date. Conținutul unui site de Internet trebuie să fie relevant pentru nevoile vizitatorilor, ușor de folosit și să includă link-uri logice pentru arii de interes principal. Doar făcându-l pe utilizator să viziteze site-ul o dată nu este suficient. Conținutul său trebuie schimbat cu regularitate și trebuie să fie captivant pentru ca utilizatorii să dorească să se întoarcă pe site iar și iar.

În al doilea rând, spre deosebire de tehnicile de marketing tradiționale, clientul este cel care vine la companie să solicite informația, și nu invers.

Merketerul nu este trimis orbește sperând că va găsi pe cineva care va fi interesat. Pe Internet clientul este cel care caută în mod activ informații. Într-adevăr, ei știu deja despre ce este vorba, pentru că vizitând Internetul ei arată interes și implicare, ei au nevoie de informații (și poate da produsul ca atare) și ar dori să cumpere de la cine le satisface mai bine nevoile. Faptul că ei au ales să viziteze site-ul este semnificativ. Internetul dă unei companii acces la persoane care sunt deja predispuse să afle mai multe despre produsele ei – o situație favorabilă. Chiar și atunci când sunt folosite principii tradiționale de publicitate, este de dorit ca ținta să fi demonstrat un interes în ceea ce privește produsul. De exemplu, cu motoare de căutare cum sunt Yahoo și Altavista un client care caută informații despre călătorii în Irlanda poate primi un banner a unui lanț hotelier irlandez cu rezultatele de căutare.

În al treilea rând, promovarea pe Internet nu este afectată de mărime sau capacitate impuse de costurile sau de spațiul alocat. Costul creării de pagini este foarte scăzut, și de asta în lumea electronică este posibil să incluzi informații foarte cuprinzătoare, și ieftin. O pagină de Internet continuă sa muncească pentru tine până decizi să anunți sau să o schimbi. Prin pagini de hyper-links, marketerul poate crea o broșură multimedia personalizată foarte cuprinzătoare, care este instantaneu disponibilă pentru clienții din întreaga lume.

Aceasta permite utilizatorilor să exploreze produsele și serviciile bazate pe nevoile și interesele individuale, și nu pe mesajul de vânzare standardizat. Astfel, diferite informații pot fi ușor și economic găzduite. În loc să aibă un singur mesaj care să ajungă la clienți, mai multe mesaje diferite pot fi trimise la clienți la un cost marginal mic. Așa un sniper personalizat permite clienților informația pe care o vor imediat și ușor și acest fapt este recunoscut a fi mai eficient decât tradiționalele metode shotgun.

O altă facilitate a Internetului este abordarea corect personalizată. Pe lângă potențialul său legat de narrow casting, abilitatea Internetului de a facilita o comunicare pe două căi, este o importantă unealtă de marketing. Această formă de comunicare pe două căi este o parte importantă a relațiilor de marketing și foarte important pentru a câștiga loialitatea clientului. Clienții pot să comunice fără efort cu companiile pentru a afla informații despre produsele lor, să pună întrebări, să negocieze prețuri. La fel de ușor, companiile pot contacta clienții pentru a clarifica nevoile lor sau sa-i informeze despre noile produse.

Tabel 2.1. Șase nivele ale interactivității Internetului.

Sursa: adaptare din Bathory-Kitsz, D., Inventing the Internet presence, 1996.

Caracteristici, cum ar fi emailul, forme de Internet și Java Applets încurajează marketerii să lucreze interactiv cu clienții. După Deighton (1996), interactivitatea de acest tip este de înaltă tehnologie și poate să fie subtilă, flexibilă, pertinentă, convingătoare ca un dialog de unu la unu, computerul poate aminti de asemenea răspunsurile individuale și acest fapt face posibilă reflectarea preferințelor individuale ale clienților. Acest nivel înalt de receptivitate face Internetul unic printre mijloacele de marketing media. Posibil ca Microsoft Expedia, serviciul de călătorii al Microsoft Network (www.expedia.com) furnizează ultimul exemplu legat de călătorii al acestui fenomen.

Acest site urmărește acțiunile utilizatorilor și apreciază preferințele și obiceiurile lor legate de călătorii bazate pe paginile pe care ei le accesează și produsele pe care ei le rezervă. Expedia menține contactul cu fiecare utilizator prin trimiterea periodică de emailuri care sunt în mod automat programate să se potrivească interesului fiecărui client și obiceiurilor lui de a cumpăra, astfel determinându-l pe utilizator să se reîntoarcă pe site-ul inițial.

Unul dintre beneficiile merketingului pe Internet este eficacitatea sa de promovare care poate fi determinată relativ repede și precis. Serverele pot furniza statistici de folosire și să arate care pagini sunt accesate de clienți. Cu promovarea bazată pe Internet, poți să spui cu exactitate cine se uită pe informațiile tale, de unde vin, la ce pagini se uită și ordinea în care le-au accesat. Spre deosebire de o broșură tipărită, poți spune dacă nimeni nu citește pagina despre restaurant sau dacă oamenii caută mai întâi informații despre facilități și apoi despre loc.

Un bun exemplu despre cum această informație poate fi folosită este furnizată de lanțul hotelier Best Western, care a început activitatea pe Internet cu 160 de proprietăți pe site-ul www.travelweb.com. În timpul primei luni au avut mai mult de 80.000 de accesări și sistemul a furnizat o adresă electronică pentru fiecare accesare a datelor lor. Prin asta Best Western și-a putut da seama că jumătate din vizitatori erau din afara US și rezervările erau individuale și nu făcute de instituții sau corporații – și aceste lucruri erau greu de stabilit folosind metodele convenționale. Erau de asemenea în măsură să spună că au fost câțiva utilizatori care au căutat informații și fotografii despre camerele lor, ceea ce a arătat că acest lucru nu este atât de important ca precedentul în promovarea produsului lor.

Marketingul pe Internet nu este limitat numai la distribuția de informație ci are și potențial de vânzare directă. Poate să treacă peste obstacole geografice și bariere care separau în mod tradițional vânzătorul de cumpărător, prin asta schimbând modul în care produsele sunt distribuite. De exemplu, într-un scenariu de hotel vizitatorul poate folosi Internetul pentru a localiza proprietățile care sunt compatibile cu interesele sale pe urmă decide dacă să facă o rezervare, garantând-o cu o carte de credit.

Chiar și prin existența unei asemenea tehnologii care să permită asemenea tranzacții publicul larg trebuie să încerce de mai multe ori până reușește. De asemenea, este ușor să profiți de avantajele reieșite din oportunitățile oferite de comerțul electronic.

De exemplu, o trecere în revistă a site-urilor hotelurilor din 1996 a descoperit că în timp ce mai mult de jumătate pretindeau că oferă mijloacele de a face o rezervare, doar jumătate din acestea au un sistem de rezervare funcționabil, mai puțin de un sfert au sugerat cum se fac plățile pentru rezervări și mai puțin de 5% ofereau o metodă sigură de a face plata direct prin site-ul Web. La fel, o cercetare efectuată în UK în anul 1997 a descoperit că doar 21% din lanțurile hoteliere ofereau procesări de rezervări în timp real. Clar, este o diferență între acceptarea rezervărilor și încheierea tranzacției, și cele mai multe site-uri ale hotelurilor nu par a fi făcut încă distincția. Lipsa unor astfel de facilități înseamnă că clientul trebuie să aștepte confirmarea. De când una din principalele atracții ale Web-ului o reprezintă interactivitatea, mulți pot fi dezamăgiți.

Cu toate că vânzarea directă se dezvoltă mai încet decât distribuția informațiilor care circulă pe Web, potențialul pentru comerțul electronic este vast. Avantajele pentru furnizorii de turism sunt mari; procesul automat înseamnă puține costuri cu munca. De asemenea, deoarece Web-ul este un canal direct, comisionul agentului de turism este eliminat. O rezervare prin Internet este estimată să coste doar 20% din costul uneia procesate prin CRO; și volumul rezervărilor se poate doar ridica ca noi metode de accesare a Web-ului, cum ar fi telefoanele celulare, PDA (personal digital assistant) și alte dispozitive care câștigă acceptare foarte mare. Ca rezultat, practic toți actorii din industria turistică se străduiesc să stabilească prezența Internetului. În timp ce puțini văd, că devenind un canal principal în viitorul apropiat, nimeni nu vrea să riște să fie lăsat în urmă.

2.6 Turism și World Wide Web

Una din problemele în încercarea de a evalua impactul Internetului și World Wide Web-ului în sectorul turismului este rata fenomenală de creștere. Statisticile se schimbă zilnic și astfel sunt inexacte chiar înainte de a fi publicate. Totuși, o schimbare este clară – toți jucătorii majori din sectorul turistic intră online. În ianuarie 1996, Arthur Andersen a estimat că există 5000 de site-uri înrudite: prin 1998 această cifră a crescut până la 80.000. Tabelul 2.2. ilustrează scopul pur al distribuției turistice pe Web. Bazat pe extracte de pe directoarele Yahoo, dă o idee asupra gradului și diversității serviciilor turistice care pot fi găsite online.

În loc să vorbim în termeni de cifre, poate o analiză mai interesantă este să examinezi și să clasifici site-urile turistice de pe Web în categorii generice bazate pe tipul companiilor care operează. În mod normal, site-urile pot fi categorisite în cele operate de furnizorii de turism și cele operate de intermediari. Cel dintâi poate fi subdivizat în cele care operează pentru lanțurile internaționale majore și cele care operează pentru companiile independente.

Prima categorie – site-urile lanțurilor – include acelea ale marilor companii hoteliere și a companiilor de închiriere mașini. Acestea promovează și distribuie informația despre un singur tip de produs (camere de hotel și închiriere mașini) și doar produsele unei singure companii. Bugetul sectorului turismului (cum ar fi de exemplu, liniile aeriene ca Southwest Airways sau lanțuri hoteliere cum ar fi Formule 1), ale cărui limite sunt prea mici pentru a le permite acestora să-și permită să distribuie prin canalele tradiționale de distribuție sunt interesați în particular de potențialul Internetului pentru distribuție.

Tabel 2.2. Numărul site-urilor de călătorie de pe Web.

Sursa: extract de pe un director Yahoo (www.yahoo.com), 1998.

Cele mai multe lanțuri furnizează un site central care conține informații despre companie în general. Cele mai multe includ un motor de căutare, care îl face mai ușor pentru potențialii clienți pentru a găsi produsul care satisface dorințele lor. De exemplu, în cazul unui hotel, utilizatorii introduc locația și orice alte criterii dorite (cum ar fi piscine sau facilități de baby-sitting) într-o pagină Web, iar site-ul răspunde cu o listă de proprietăți care satisfac cerințele lor.

Tabel 2.3. Servicii de rezervare la principalele site-uri ale lanțurilor hoteliere

Profilele fiecărei proprietăți pot fi normal afișate, care includ descrieri textuale suplementate de fotografii și, în sistemele mai avansate, disponibilitatea/prețurile și facilități de rezervare online. Aceasta se poate mări în complexitate, de la formele printate prin care utilizatorul poate trimite un fax înapoi la companie pentru procesare, la o legătură prin email care permite utilizatorului să ceară informații sau o formă online care accesează o bază de date și este capabilă să proceseze rezervări (tabel 2.3.).

Anumite companii folosesc de asemenea site-urile Web ca, canale pentru a scăpa de inventarul primejdios. De exemplu, American Airlines rulează promoția sa de mare succes “NetSaver” în fiecare miercuri pentru a scăpa de locurile nevândute pentru week-end-ul viitor.

Site-urile pentru furnizorii independenți de turism tind să fie mai variate și mai greu de găsit. Majoritatea site-urilor tind să conțină doar câteva pagini statice Web, dar câteodată se găsesc și site-uri inovative, eficiente și cuprinzătoare ale operatorilor mici. Un bun exemplu este furnizat de Tellini în discuția sa despre Vicarage Hotel din londra (http://londonvicarage.com):

“Site-ul este divizat în variate secțiuni. Prima este Introduction care dă informații despre Vicarage. Prețurile și meniul micului dejun sunt prezentate în secțiunea Details. Highlights include informații despre Carnavalul Notting Hill și Sărbătoarea Anului Nou din Trafalgar Square. Direction cuprinde drumul de la aeroport. Frequently Aasked Questions prezintă o listă cu întrebări variind de la timpul de cazare la situația locurilor de parcare.”

Poate succesul acestui site este cel mai bine măsurat de numărul de rezervări pe care-l creează. Câteva din motivele pentru succesul său poate fi că include informații nu doar despre B&B, dar de asemenea și informații turistice despre zonele înconjurătoare. Face aceasta într-o manieră foarte prietenoasă, care încurajează utilizarea de persoane noi în Web.

2.6.1 Mega site-uri de călătorii

La începutul fenomenului călătoriilor prin Internet, cei mai mulți observatori precizau că cele mai mari lanțuri de agenții de turism vor deveni lideri în pregătirea de vânzări de călătorii online. Totuși, cu excepția American Airlines, se pare că majoritatea au eșuat în exploatarea cu succes a acestei oportunități. În schimb, noile companii s-au afirmat și au dominat piața. Așa cum se poate în tabelul 4.4., majoritatea acestora sunt site-uri cuprinzătoare, oferind o varietate largă de servicii și produse și cu mare potențial de înlocuire a agențiilor de turism tradiționale.

Conceptul de bază din spatele acestor mega site-uri este acela al unui magazin virtual de călătorii – combinând produsele de călătorie de la diferite surse și oferind utilizatorului un mecanism standard de căutare de informații și de a comanda produsele. În ciuda noutății conceptului și imaturității relative a site-urilor, ele au avut un impact dramatic, cu site-uri ca Travelocity, Microsoft Expedia și Preview Travel având vânzări de bilete pe săptămână în teritoriu, în valoare de 1-2 milioane dolari. Câteva din aceste site-uri își au originea în sistemul GDS, care tind să-și echilibreze investițiile existente în sisteme de rezervări pentru a ajunge la client direct. Asemenea site-uri oferă o gamă diversificată de servicii de călătorie și permit utilizatorilor să caute informații despre zboruri, închirieri de mașini și hoteluri folosind aceeași bază de date valabilă și pentru agențiile de turism prin terminalele sale, dar cu o interfață mai prietenoasă.

Biletele la hotel sau închirierea de mașini pot fi rezervate cu ușurință prin intermediul site-ului și se poate primi confirmarea online. Totuși, cu zborurile, datorită regulilor internaționale ce organizează transportul aerian, obținerea de bilete este ușor transferată agenților de turism asociate site-ului pentru ticketing.

O caracteristică comună a succesului mega site-urilor este varietatea resurselor folositoare pe care o furnizează călătoriilor pe lângă informațiile comerciale. Acestea adesea includ sfaturi generale pentru călătorie, un ghid al destinațiilor conținând informații despre aria de atracții, noutăți despre călătorii, știri despre vremea locală, cursul de schimb, hărți etc. Asemenea caracteristici au fost incluse pentru a lărgi varietatea de servicii furnizate pentru potențialul client, aceștia făcând din site sursa centrală de procurare a informațiilor despre călătorie și ușurându-i astfel pe aceștia de nevoia de a consulta alt intermediar.

Distribuția călătoriilor turistice pe Internet este încă în faza de început, și atâta timp cât nimeni nu este sigur care va fi cea mai eficientă strategie de adoptat, este clar că Web-ul este cauza prin care multe din canalele de distribuție tradiționale devin mai puțin bine definite. Aceste dezvoltări au rezultat în dezbateri asupra viitorului intermediarilor tradiționali. De ce un client ar folosi serviciile unei agenții de voiaj sau tour operator, când ei înșiși pot găsi și rezerva servicii de călătorie? Au aceste companii un viitor în “lumea firelor”?

Tabel 2.4. Topul celor mai bune 10 site-uri de călătorie

2.7 Neintermedierea?

Așa cum am văzut, unul din avantajele distribuției pe Web este ruta directă către client. Se pot face economii care pot fi direcționate pentru încurajarea clientului să facă rezervări electronic, făcând pe mulți furnizori de turism foarte încântați despre acest nou canal de distribuție. Totuși, cele mai multe companii de asemenea recunosc în continuare importanța atât a tour operatorilor, cât și a agenților de turism. De exemplu, Novotel, a ales să răspundă prin neacceptarea facilităților referitoare la rezervările online de pe site-ul lor de teamă să nu jignească agențiile de turism partenere. Alții și-au concentrat porțiuni specifice ale site-ului lor anume pentru nevoile acestor intermediari. De exemplu, Almo, firmă de închiriat mașini (Rent-a-car) a avut mult de câștigat prin introducerea în timp util a facilităților privind rezervarea online pentru tour operatorii de pe site-ul lor – o mutare care i-a ajutat să-și reducă cheltuielile de administrație cu aproximativ 1 milion dolari.

Alți intermediari promovează activ Web-ul ca un canal de distribuție pentru agențiile de turism. Pegasus nu doar permite agențiilor de turism să facă rezervări la hotel prin site-ul TravelWeb și să adune comisioanele regulate prin adăugarea numărului de identificare al agenției la rezervare, dar ei și plătesc un “stimulent” pentru a încuraja agenții să facă rezervări în acest fel, decât prin GDS sau prin telefon.

Răspunsul agențiilor de turism la amenințarea neintermedierii a fost refuzul. Ei pretind că agențiile au 2 roluri distincte: ajută furnizorii să-și vândă produsele și serviciile în timp ce simultan servesc și nevoile călătorilor. În timp ce Web-ul deservește doar al doilea rol, ei știu că cel mai mare atu al lor a fost întotdeauna abilitatea de a compara, organiza și interpreta mari cantități de date în așa fel încât să asigure cele mai interesante experiențe turistice pentru clienți.

În timp ce Web-ul furnizează informații, nu este la fel ca și știința. Un client poate downloada pagini și pagini de informații de călătorie de pe Web, dar aceasta nu se compară cu prima experiență de a întâlni un agent turistic care îți recomandă un hotel, restaurant și alte amenajări care se potrivesc cel mai bine cu nevoile clienților. În completare, agenții cred că clienții nu au nici timpul, nici stimulentul necesar pentru a accesa Web-ul pentru informații despre călătorie.

Acest punct de vedere este susținut de cercetările recente făcute de US – Travel Industry Association (figura 2.4.). Aceasta demonstrează că în timp ce utilizarea serviciilor de turism prin Internet este în continuă creștere, turiștii în general preferă să se bazeze pe agențiile de voiaj, decât pe serviciile de călătorie online pentru fiecare 7 diferite tipuri de tranzacții.

.

Fig. 2.2. Sursa preferată pentru informațiile turistice.

Sursa: Travel Industry Association of America, 2000.

În completare, multe agenții au început să folosească Internetul, decât să apeleze la alte agenții online, sau să folosească Web-ul ca o resursă de informații suplimentare pentru a oferi servicii mai bune clienților

În timp ce multe din aceste site-uri îndeplinesc funcțiile agențiilor de turism tradiționale de a acționa ca un canal de informații între furnizori și clienți, făcând rezervări și emițând bilete, este și un ajutor în a naviga prin mulțimea de informații turistice disponibile. Cum turismul devine din ce în ce mai global și că destinațiile și furnizorii de călătorii fac din ce în ce mai mult produsele turistice disponibile online, este într-adevăr posibil ca, consumatorii să aibă nevoie să studieze unele date, să localizeze și să salveze unele informații de care au nevoie.

Argumentul potrivnic este acela că, călătorii doar frecventează agențiile pentru a căpăta informații care îi ajută să reducă riscul care-l implică călătoria. Când serviciile pe care agențiile le oferă nu mai sunt privite ca fiind importante sau când ele nu mai sunt percepute ca fiind cel mai convenabil mod de a obține informații, consumatorii se vor duce în altă parte. Cum puterea Internetului crește, va deveni mai ușor să se găsească informații și mai convenabil să rezervi electronic.

Amenințări în plus va prezenta faptul că din ce în ce mai multe companii nonturistice intră pe piață. Nestânjenite de obiceiurile vechi și de infrastructura scumpă de înalt nivel, asemenea companii aduc experiențe diferite, resurse, clienți și strategii competitive în industrie, și de asemenea nu au relații istorice cu nici un “jucător” major. Ca rezultat, ei pot introduce schimbări substanțiale fără să se gândească la faptul că, “calcă oamenii pe picioare”. Un prin exemplu este Microsoft, care a intrat în sectorul turistic cu al său produs Expedia și rapid a captat o mare parte a pieței. Intermediarii, de aceea au toate drepturile de a fi îngrijorați, deoarece rolurile lor tradiționale au fost eliminate sau absorbite de alți membri ai lanțului de distribuție, ei vor găsi un alt mod de a servi clienții dacă vor să rămână în afaceri.

2.8 Concluzii

Așa cum am văzut, Internetul are potențialul de a avea un efect major în modul în care ospitalitatea și produsele turistice sunt distribuite, redefinind modul prin care turiștii descoperă și cumpără produsele turistice. Are potențialul de a depăși multe probleme asociate cu mai tradiționala distribuție electronică. Adresându-se direct consumatorului, ocolește GDS, dând naștere la costuri mult mai mici și făcând posibilă distribuirea de produse ieftine. Absența cerințelor în termeni de structură dă flexibilitatea de a distribui produse eterogene, în timp ce simplicitatea și acceptarea generală a standardizării interfeței utilizatorului introduce consistență în modul în care informațiile sunt accesate – o condiție esențială necesară în practicarea turismului.

Libertatea de intrare, costurile scăzute și faptul că nu este nevoie de nici un echipament special să-l facă atractiv ca distribuție medie pentru micile operațiuni de turism, în timp ce capacitățile multimedia și întinderea globală îl fac foarte eficace ca mediu de marketing. Potențialul său a fost oficial recunoscut de sectorul turistic. S-a prezis că Internetul va fi cheia conducerii în viitor a sectorului turistic. Doar acele operații care vor exploata tehnologia pentru a identifica corect nevoile consumatorilor și vor oferi produsele ca atare vor supraviețui.

2.9 Studiu de caz: Degriftour

Degriftour, o companie franceză din Cergy Pontoise, N Parisului, a devenit unul dintre inovatorii folosirii comerțului electronic în sectorul turistic. Folosind noua tehnologie, ei au început să redefinească canalele normale de distribuție folosite pentru produsele turistice și de agrement.

De la început, direcția lor a fost clară. Ei lucrează cu un concept simplu – nu magazine, nu comercianți cu amănuntul, nu cataloage de prezentare – doar comunicații electronice și media. Ca atare, ei reprezintă primul și probabil cel mai de succes exemplu de o agenție de turism virtuală. Succesul este demonstrat de rezultate. În 1997, 145.000 de clienți au făcut rezervări prin Degriftour și prin mărcile asociate Reductour și Club Bonjour France. Vânzările însumează peste 330 milioane franci, reprezentând peste 5,5 milioane legături prin Minitel ca și aproape jumătate de milion prin Internet. Compania are de asemenea o foarte mare recunoaștere în Franța.

Mediul companiei

Înființată în 1991, Degriftour a început prin a vinde pachete turistice ieftine publicului francez. Conceptul a fost acela de a furniza diferite produse de ultim minut (“last minute availability”), combinate împreună și oferite publicului la un preț redus.

Degriftour oferea furnizorilor un mod suplimentar de a scăpa de inventarul nerezervat care nu poate fi altfel vândut, în timp ce publicul beneficiază de prețuri reduse dacă vor dori să aștepte și să rezerve în ultimul minut. Degriftour a realizat rapid că doar un mediu electronic poate fi folosit pentru a distribui produsul lor cu succes. Tradiționalele cataloage tipărite, de obicei folosite de tour operatori vor lua prea mult pentru a produce și vor fi prea scumpe pentru a fi folosite în mod electronic.

În același mod, distribuția prin agenții de turism sau prin canalele comerțului cu amănuntul vor fi de asemenea prea scumpe. Ceea ce era nevoie era un cost prea scăzut, un canal de distribuție flexibil care putea fi folosit pentru a ținti consumatorii direct și să le permită acestora să rezerve rapid și ușor. Din fericire, Franța avea exact un asemenea canal de distribuție cum este rețeaua teletext Minitel, care a fost folosită pentru scopuri comerciale și internaționale pe o bază zilnică de milioane de francezi. Folosindu-se de această rețea, Degriftour a făcut produsele sale disponibile unui public variat, 24 de ore pe zi, 7 zile pe săptămână. Rezervările puteau fi procesate prin sistemul Minitel, cu clientul introducând propria adresă și informațiile care privesc cartea de credit, astfel ajutând la menținerea costurilor de intrare a datelor la minimum. Documentele de călătorie, cum ar fi itinerariul erau trimise clientului prin fax, iar biletele erau trimise prin poștă sau puteau fi luate de la aeroport, astfel reducându-se interacțiunile cu clientul. Ca rezultat, nevoia de multe oficii de rezervare a fost eliminată, tranzacțiile fiind procesate electronic.

Produse inovative

Totuși, ei au rămas de asemenea credincioși conceptului lor central – distribuția electronică a produselor turistice discontate. Câteva din produsele Groupe Degriftour include următoarele:

Degriftour

După cum am discutat mai sus, conceptul Degriftour este unul din pachetele care sunt plasate pe piață cu 15 zile înaintea plecării și poate fi rezervat până în ziua înaintea plecării. În medie, 1200 diferite produse sunt disponibile, din care 300-400 se schimbă în fiecare zi. Prețurile sunt de obicei 30-40% din rată, iar plata în totalitate trebuie să survină în momentul rezervării. Variații ale serviciului de bază sunt de asemenea operate prin piețe nișă (Degrifneige pentru sporturile de iarnă, Degrifmer pentru râuri și croaziere pe mare și Degriftour Luxe pentru alte pachete).

Reductour

Conceptul Reductour este de asemenea concentrat în pachete de vacanță, dar este destinat persoanelor care nu doresc să aștepte până în ultimul minut să rezerve. Ca și la un tour operator “normal”, pachetele pot fi rezervate de 6 luni în avans, la prețuri cu discount (în mod normal între 5% și 30% din prețul normal de vânzare). Reductour are o medie de 60.000 produse în baza sa de date în orice moment. Plata a 15% din prețul total al achiziției trebuie făcută în timp ce este procesată rezervarea, iar achitarea restului la 1 lună înaintea plecării.

Sortez

Sortez a fost lansat în 1995 și distribuie în mod electronic disponibilități de “ultim minut” la orice spectacole, incluzând teatre, cabaret, operă, balet, dans modern, concerte etc. în special în zona Parisului. Catalogul este înnoit de 3 ori pe zi și permite clienților să aleagă spectacole cu 3 zile în avans. Sortez dă clienților un discount de 40% din prețul normal publicat. Biletele sunt plătite prin carte de credit în momentul rezervării, iar Minitel generează un număr de rezervare pe care clientul îl poate folosi apoi pentru a lua biletele de la casieria teatrului.

Grand Table!

Grand Table! se concentrează asupra sectorului restaurant vânzând oferte speciale la principalele restaurante franceze la prețuri competitive. Planul a fost conceput în asociație cu Gault Millau pentru a permite restaurantelor să-și crească vânzările în timpul perioadelor slabe. Fiecare restaurant participant este printre cele mai bune din Franța, cu o gradație de cel puțin 17 din 20, și trei maeștri bucătari pentru a participa la acest plan. La o anumită dată, aceste restaurante prepară un meniu special (incluzând băuturi de dimineață, vinuri și cafea) care este vândut electronic pentru aproape 500 de franci. Cum aceste meniuri sunt special concepute pentru clienți, ele nu sunt chiar discontate, dar ele reprezintă o considerabilă economisire față de costul normal al acestor meniuri, care ar costa cam 1000 de franci. Restaurantele beneficiază prin creșterea afacerilor în timpul perioadelor slabe, și cum meniul oferit trebuie stabilit și rezervat în avans, restaurantul știe exact numărul de tacâmuri care trebuie produs, astfel ajutând la reducerea risipei. Experimentul a avut un foarte mare succes, cu peste 1000 de tacâmuri servite în primele 4 luni.

Un punct de vedere interesant despre produsele Groupe Degriftour este că ele sunt toate orientate spre sectorul timpului liber în contrast direct cu majoritatea celorlalte canale electronice de distribuție și servicii. Ar putea fi din cauza faptului că Degriftour credea că sectorul timpului liber va fi mai important pe viitor?

Distribuția inovativă

În plus, în oferirea de produse inovative, Degriftour este deosebit în modul în care ei aleg să facă produsele disponibile pieței. După cum am discutat mai devreme, natura produsului – disponibilitatea de ultim minut – face folosirea canalelor de distribuție turistică normale, cum ar fi broșurile, imposibilă. În loc, toată distribuția este electronică și toate vânzările sunt făcute direct către client. Canalele folosite în mod curent sunt Minitel și Telesales.

Minitel

Toate serviciile Degriftour sunt disponibile prin rețeaua Minitel (Fig. 2.A.). Lansat la începutul anilor 1980, acest sistem Videotext a câștigat rapid popularitate ca rezultat al campaniilor majore organizate de guvernul francez. Primii 4,5 milioane de utilizatori au avut acces la terminalele Minitel în mod gratuit. Acestea erau conectate la computerele lor prin liniile telefonice standard și permiteau accesul la peste 30.000 de servicii diferite, incluzând “home shoping”, servicii bancare. În timp ce astăzi sistemul este în general văzut ca fiind demodat, utilizarea sa a ajutat la stabilirea unei familiarități cu tehnologia interactivă, fiind o parte integrală a vieții zilnice, atât pentru utilizatorii de afaceri, cât și pentru cei de agrement din Franța. În timp ce sistemul este limitat de interfața text simplă, are avantajul de a fi sigur, și de aceea plățile și alte griji privind securitatea nu sunt o problemă.

O importantă caracteristică a sistemului Minitel este aceea că utilizatorii plătesc pentru a accesa majoritatea serviciilor, cu venitul fiind împărțit între France Telecom și furnizorul de servicii (costurile actuale pentru Degriftour sunt de la 1,12 la 2,23 franci pe minut). De aceea, profitul Degriftour provine din două surse – una din taxele de conectare și alta din comisioanele pe care le primesc în urma vânzării produselor turistice. Totuși, cu 5,9 milioane clienți, fiecare petrecând o medie de 10 minute cumpărând și rezervând, taxele de conectare reprezintă o proporție importantă din venitul Degriftour.

Degriftour și Internetul

Degriftour a acționat în sensul de a profita de oportunitățile oferite de World Wide Web. Totuși, răspândirea folosirii Internetului nu era încă în mare proporție în Franța față de celelalte țări, în principal datorită prezenței vechii tehnologii Minitel. Atitudinea multor francezi era aceea că dacă tot Minitel este disponibil, este sigur și funcționează, de ce l-ar schimba? Majoritatea clienților Degriftour sunt francezi, deci nu se avea nici o intenție de a se renunța la rețeaua Minitel deocamdată.

După cum Francis Reverse, președinte al Groupe Degriftour spunea: “Există aproximativ 80 de milioane de navigatori pe Internet în lume. În Franța, utilizatorii de Minitel sunt de 20 milioane din 60 milioane de francezi.” Aceasta a dat un motiv care silea Degriftour să folosească în continuare Minitel ca principal canal de distribuție.

Totuși, Web-ul va câștiga încet acceptare, fiind încurajat de guvernul francez, care nu dorește să vadă că poporul său este lăsat în urmă într-o “lume a firelor”, în urcare. În mod ironic, factorul care a încetinit dezvoltarea – sistemul Minitel – poate eventual să ajute la răspândirea Internetului.

Cum Minitel devenea din ce în ce mai arhaic, ei au ales să-l dezvolte într-o tehnologie modernă, și Web-ul părea să devină cel ales. O provocare majoră pentru Degriftour va fi să păstreze baza existentă de clienți când aceștia vor migra de la Minitel spre Web. Aici ei vor face față concurenței crescute din partea marilor site-uri de călătorie (cum ar fi Internet Travel Network-ITN, Expedia și TravelWeb) care nu sunt disponibile prin Minitel. O strategie de urmărit este de a forma alianțe cu furnizorii majori de servicii de Internet din Franța, cum ar fi AOL France, Wanadoo și Multicable, care au nevoie de site-uri cu conținut în limba franceză pentru a atrage abonații locali. Acest parteneriat strategic însemna că clienții puteau fi direcționați către site-ul Degriftour când ei se conectau prin link-uri de la paginile de start ale furnizorilor de servicii.

Unde Degriftour vede potențial real este abilitatea Web-ului de a ajuta la creșterea afacerilor. Deja, cercetările au arătat că site-urile lor atrag noi clienți din interiorul Franței care generează venituri suplimentare, decât să acapareze simplu acei clienți care au utilizat anterior Minitel. De asemenea, de când toate informațiile sunt disponibile atât în franceză, cât și în engleză, Degriftour a început să câștige o cotă de piață din afara Franței, ca rezultat al ofertei unice de produse.

Degriftour a folosit Web-ul recent pentru a lansa primul serviciu care nu este destinat în totalitate publicului francez. “Club Bonjour France” este concentrat în a vinde produse clienților care doresc să viziteze Franța, și astfel servește atât turiștii domestici, cât și noii veniți. Gama de produse oferite este foarte variată, și include hoteluri, vile, locuri de camping, week-end-uri cu temă, B&B, cabine pe bacuri plutitoare și reședințe private. Costurile scăzute de depozitare a datelor înseamnă că, caracteristici complexe pot fi incluse în serviciu. De exemplu, dacă un hotel are un bun restaurant, meniul și prețurile sunt deseori incluse.

Costul de a fi listat în în serviciu este scăzut (100 franci) și astfel este economic pentru furnizorii mici de a utiliza sistemul. În mod normal multe dintre acestea sunt unice, dar flexibilitatea și limitarea spațiului de stocare a canalelor de distribuție Web permite ca asemenea de produse dispersate să fie incorporate. Furnizorii trebuie totuși să dea o alocare, dând Degriftour oportunitatea de a câștiga un comision prin vânzarea lor online.

Desigur, Web-ul va continua să crească în importanță pentru Degriftour. Volumele de vânzări cresc deja foarte rapid – de la 3% din volumul lor total în primul sfert al anului 1996, la 13% pentru aceeași perioadă a anului următor. Cum utilizatorii Web nu pot fi taxați cu o taxă de conectare, aceasta va schimba structura costului grupului. Deja ei au impus 100 de franci taxă pentru fiecare rezervare procesată prin Internet. Întrebarea este – va accepta clientul?

Capitolul

Promovrea produselor turistice pe Internet

Creșterea călătoriilor în 1960, care a împins liniile aeriene să dezvolte CRS a pus aceeași presiune și asupra hotelurilor. Proprietăți individuale au primit un număr crescând de telefoane, scrisori și telexuri de la potențiali clienți care doreau să facă rezervări. O echipă de funcționari era necesară pentru a sorta poșta, categorisi scrisorile pentru a trimite telegrame și a se descurca cu alte cerințe. Astfel, încurcăturile erau frecvente, costurile de redactare a scrisorilor erau ridicate, iar funcționarii dactilografi erau în număr redus.

O oportunitate pentru raționalizare a fost recunoscută de multe din lanțurile hoteliere din US. Ei și-au dat seama de ineficiența sistemului existent și au constatat că modul cel mai bun de a servi clientul, și în același timp de a furniza un serviciu de valoare hotelurilor membre, a fost acela de a centraliza funcția de rezervare în oficii centrale de rezervare (CRO). Acestea funcționau într-o manieră asemănătoare cu oficiile de rezervare operate de liniile aeriene, evident cu excepția faptului că produsele vândute nu erau locuri pentru avion, ci camere de hotel. CRO ține evidența taxelor, valabilităților, pachetelor speciale și caracteristicilor pentru fiecare proprietate și permite clienților să rezerve orice cameră din lanț prin contactarea unei singure locații. Procesul de rezervare a fost în continuare simplificat prin introducerea unui serviciu telefonic gratuit în US la mijlocul anilor 1960, care permitea potențialilor clienți să dea un telefon gratuit și să întrebe sau să rezerve la orice lanț hotelier oriunde în lume.

Centralizarea funcției de rezervare de asemenea a adus alte avantaje. Precedentele încurcături au fost reduse pe când, în același timp, agenții de rezervări erau folosiți mai intens, centralizarea ajutând la descongestionarea perioadelor ocupate și a sezonului mort. Un mult mai profesional nivel al serviciilor pentru clienți a fost posibil prin folosirea unui personal dedicat, bine instruit și serviciul de calitate a fost de asemenea mai consistent, centralizarea făcând-o mai ușor de urmărit și de controlat. În general lecția era clară, un mediu de rezervări centralizat era mai rapid, mai eficient și, dacă era și bine conceput, mai economic pentru a opera, decât birourile de rezervare. Doar două costuri majore rămâneau: telecomunicațiile, cum CRO trebuia să plătească pentru asigurarea serviciului de telefonie gratuită; și costul muncii agenților de rezervare care trebuiau să răspundă la telefon și să proceseze alte cerințe.

Grupul hotelier Travelodge furnizează un foarte bun exemplu cum CRO poate opera eficient. Grupul pune la dispoziție un singur număr de telefon gratuit care conectează clientul (fie el agent de turism sau turist pe cont propriu) cu CRO. În acest fel, echipa de rezervări și costurile de operare sunt minime. Această abordare a fost foarte benefică pentru grup, cu o medie de 6500 telefoane pe zi pentru cele 120 locații. Interesant în particular este filosofia sa de a nu fi niciodată plin. Chiar dacă proprietatea privată cerută nu dispune de camere libere, i se va oferi automat o alternativă apropiată.

3.1 Sistemul de rezervare computerizat

Inițial, agenții de rezervare procesau rezervări prin verificarea “tablelor de disponibilități” expuse pe pereții centrului sau în registre imense care erau înnoite manual. Totuși, cu cât volumul rezervărilor creștea, aceste operațiuni manuale au fost rapid depășite și companiile hoteliere au fost forțate să introducă computerele pentru a le ajuta să poată face față volumului de muncă în creștere. Companiile hoteliere au fost totuși capabile să beneficieze din experiența câștigată în dezvoltarea sistemului liniilor aeriene. Kemmons Wilson și Wallace Johnson, o pereche de antreprenori visători, cu celebrul succes American Airlines prin sistemul lor de rezervări credeau că conceptul ar putea funcționa pentru a face rezervări pentru tânărul lor lanț Holiday Inn. În 1965, Holiday Inn a introdus Holidex CRS, o inovație adesea creditată cu transformarea a ceea ce a fost cândva un lanț hotelier cu buget mic într-un lider mondial.

În mod identic, la începutul anilor 1970, Westin Hotels și Resorts au dezvoltat o versiune hotelieră a sistemului de rezervare Apollo al United Airlines numit Westron. Acesta a fost apoi brevetat de alte mari lanțuri hoteliere și a devenit un standard.

Prima generație de CRS hotelier a suferit câteva probleme cu cele întâlnite la vânzarea produselor hoteliere prin GDS. De exemplu, sistemele de la început doar dețineau informații limitate despre fiecare proprietate – practic doar numărul camerelor disponibile și prețul la care ele urmau să fie vândute. Încărcarea și înnoirea informațiilor a fost de asemenea cu probleme și costisitoare, cu hoteluri telefonând sau transmițând telexuri spre CRO cu situația inventarului, și informația fiind ulterior transcrise în sistem. În timp ce informația este găzduită de GDS, cerințele companiilor hoteliere au o prioritate scăzută, cum vânzările lor au un procentaj mic din tranzacții.

Prin dezvoltarea propriului lor sistem, companiile hoteliere și-au dat oportunitatea și flexibilitatea de a face sistemul mai potrivit față de cerințele produsului hotelier. În felul său, noul sistem poate fi schimbat în vânzări mai favorabile și instrumente de marketing. Prioritatea inițială a companiilor hoteliere a fost să elimine două din limitele majore care au fost experimentate în timp ce au fost găzduite de GDS: caracteristicile produsului criptic și numărul limitat de prețuri care pot fi afișate de sistem.

După cum am discutat în capitolul 1, GDS a fost original conceput numai pentru a procesa rezervări pentru zborurile aeriene. Ca atare, structura bazei de date a fost limitată în depozitarea de date descriptive, un factor care a fost ca o piedică majoră a utilității ca instrument de marketing pentru produse hoteliere mai eterogene. În mod similar, structura bazei de date permite doar un număr limitat de costuri afișate, care a fost o problemă importantă, dând importanță crescândă tehnicilor de management din industria hotelieră. În dezvoltarea propriilor sisteme, companiile hoteliere sunt capabile să organizeze baza de date pentru a depăși aceste limitări.

Liber față de constrângerile GDS, noile sisteme sunt capabile să se acomodeze cu caracteristicile de mari proporții ale produselor scrise în întregime, abreviații în engleză, împreună cu un număr nelimitat de prețuri și tipuri de camere. Aceste dezvoltări au făcut sistemul mult mai eficient atât ca instrument de marketing, cât și informativ. Prețurile care includ servicii suplimentare (cum ar fi micul dejun), sau alte pachete de servicii și alte oferte speciale, pot fi acum afișate, după cum se observă în figura 3.1. Aceasta a făcut sistemele mult mai potrivite pentru piața turistică care acum poate face față produselor turistice eterogene.

Fig. 3.1. O listare tipică a unui hotel prin CRS.

3.2 Legătura cu Global Distribution Systems

Agenții de turism de asemenea au beneficiat de dezvoltarea CRO și CRS. În mod tradițional, ei au folosit ghiduri publicate cum ar fi Fodor Guide, AAA Tourbook și ABC Guide pentru a găsi informația când cauți un hotel care să se conformeze cu nevoile clienților și bugetul.

Tabel 3.1. Sistemele centrale de rezervări ale principalelor companii hoteliere.

Sursa: Hotels, iulie 2003.

În timp ce aceasta furnizează informații considerabile despre facilități, etc, ei rar arată prețurile camerelor deoarece ele sunt rar publicate și sunt modificate prea rapid. Ca rezultat, agenții de turism trebuie să contacteze hotelul direct pentru a determina prețurile și disponibilitățile, ceea ce includea telefoane de lungă distanță scumpe. Astfel, CRO, care furniza un număr gratuit de telefon pentru a găsi informația despre și pentru a face rezervări în orice hotel din lanț, a ajutat mult la reducerea costurilor și a încurajat rezervarea de camere de hotel de agenții de turism.

Totuși, agenții de turism erau deja familiarizați cu folosirea sistemelor de computere pentru căutare de informații și rezervări prin folosirea acestora la sistemele aeriene. Din perspectiva agenților de turism, costul pentru găsirea informației și procesarea rezervărilor este mult mai scăzut atunci când sarcina este preluată electronic. De exemplu, managerii de la Thomas Cook estimau că costul de a face rezervări hoteliere prin telefon este aproximativ de 3₤, față de 76p pentru a rezerva aceeași cameră electronic. Ca rezultat, multe agenții descurajează în mod activ personalul său în a folosi căutarea manuală și metodele de rezervare. Distribuția electronică este de asemenea atractivă din punctul de vedere al companiilor hoteliere, cum costul crescut al procesării rezervării electronice este mai puțin scump decât procesarea prin telefon la CRO. De exemplu, o estimare recentă pretinde că o rezervare vocală, prin CRO, ar costa hotelul între 12 dolari și 15 dolari, în timp ce costul procesării electronice poate fi scăzut până la 3,50 dolari.

În timp ce multe din procesele și datele de care agenții de turism au nevoie pentru a putea rezerva electronic sunt deja prezente în sistemele de rezervare, este evident că nu a fost posibil de a plasa terminalele în fiecare agenție de turism cum s-a întâmplat în cazul liniilor aeriene. Soluția stă în dezvoltarea unei legături sau interfețe între noul sistem de rezervare hotelieră și GDS. În acest fel, agențiile de turism pot accesa produsele hoteliere electronic prin terminalele lor existente fără a mai întâlni problemele discutate mai înainte, și lanțurile hoteliere nu trebuie să facă investiții masive pentru a-și dezvolta propria rețea de distribuție.

Câteva niveluri diferite de conexiuni sunt posibile. Acestea sunt diferențiate în două părți: prin viteza prin care ele pot returna un cod de confirmare a persoanei care face rezervarea, și prin locul unde data fiind afișată pe terminalele agențiilor de turism este efectiv depozitată. Cel mai jos nivel de legătură este cunoscut ca “manual”. În acest caz, produsul hotelier și prețurile sunt depozitate în baza de date GDS.

Acestea sunt mesaje electronice esențiale care sunt trimise la un terminal GDS localizat într-un birou hotelier de rezervări. Agentul de rezervare examinează fiecare cerere de rezervare, verifică valabilitățile, face rezervarea și trimite înapoi un alt mesaj electronic conținând un cod de confirmare agentului de turism. Viteza de răspuns depinde, în mare măsură, de eficiența personalului din biroul de rezervări al hotelului. În mod evident acesta este un nivel de legătură esențial (neelectronic) car poate duce la întârzieri considerabile pentru agenții de turism, și este de asemenea ineficient din punctul de vedere al lanțurilor hoteliere implicând procesarea de rezervări în două părți – prin GDS și prin propriul sistem intern de rezervare.

Conexiunea de tip “B” este mult mai avansată în aceea că procesul este automat și agentul de turism primește un număr de confirmare direct de la lanțul hotelier CRS fără intervenție umană. O altă legătură, este tip “A”, unde confirmarea este primită în mai puțin de 7 secunde. Acest răspuns rapid înseamnă agentul de turism știe că rezervarea este confirmată în timp ce clientul lor este încă prezent. În ultimele 2 cazuri, datele și prețurile sunt încă înmagazinate în baza de date GDS, cu CRS hotelier doar fiind contactat pentru a verifica valabilitatea, a face rezervările și genera numărul de confirmare.

În completare, această conectare elimină problema înnoirii multiple a bazelor de date, astfel scăzând costurile și șansele de eroare. Fiecare din GDS majore au implementat acest tip de corectare în sistem.

Fig.3.2. Rezervările hoteliere nete prin GDS.

Sursa: HEDNA, Travel Distribution Report, 2003

.

3.3 Sistemul de conexiuni

După cum am văzut, conectivitatea a devenit o necesitate competitivă pentru majoritatea lanțurilor hoteliere. Agenții de turism au ajuns acum să aștepte rapid ca produsele hoteliere să fie disponibile pe sistemele lor computerizate, bazându-și din ce în ce mai mult deciziile de cumpărare pe informațiile pe care le găsesc acolo. Totuși, este și scump și dificil din punct de vedere tehnic pentru a face o interfață între CRS și GDS. Estimările recente pun costul dezvoltării, doar a părții software, unei asemenea legături la aproximativ 175.000 ₤. După cum am arătat în capitolul 1, patru mega GDS s-au dezvoltat, fiecare fiind diferit în termeni tehnici și metode de operare. In timp ce dezvoltând o legătură cu doar unul dintre aceste sisteme poate fi operațional și profitabil din punct de vedere financiar realizabil pentru companiile hoteliere mari, legăturile cu fiecare din cele mari patru sisteme sunt necesare pentru o mai mare expunere pe piața World Wide Web.

O soluție mai eficientă a ieșit însă la iveală. Două companii: THISCo (The Hotel Industry Switching Company) și WizCom au dezvoltat concepte similare de schimbare (Fig.3.3.).

(a) Fără conexiune (b) Cu conexiune

Fig. 3.3. Conceptul de companie de conexiuni. Fără o companie de conexiuni, CRS hotelier trebuie să dezvolte interfețe multiple pentru a se lega cu GDS. Unde o companie de conexiuni este folosită, doar o singură interfață trebuie dezvoltată.

Aceasta nu tinde să devină un CRS, dar acționează ca interfață bidirecțională între orice GDS aerian și orice CRS hotelier. Tranzacțiile sunt “traduse” automat, de aici este și compatibilitatea dintre sisteme. De aceea, în loc să fie nevoiți să construiască interfețe multiple între CRS hotelier și sistemele aeriene, companiile hoteliere trebuie doar să dezvolte o singură “portiță” care le permite să se conecteze la toate sistemele majore. Fiind și mai tehnică, asemenea soluție dă acces la o piața globală vastă de GDS la un cost relativ scăzut.

3.4 Companiile hoteliere reprezentative

Unul din factorii care limitează creșterea rezervărilor electronice hoteliere este că doar un fel particular de hotel este bine reprezentat de GDS. Toate GDS furnizează acces la aproximativ 30.000 de proprietăți hoteliere, care tind să fie membri ai grupurilor hoteliere internaționale mari. Agenții de turism, totuși au nevoie ca sistemele să le furnizeze informații despre toate tipurile de hoteluri – intern sau internațional, lanț sau independent, mare sau mic.

Richard Brooks (director la departamentul managementul camerelor la Stouffer Hotels ) spunea: “Informația este cel mai important lucru pe care un hotel îl poate da agențiilor de turism. A nu avea un CRS eficient, îți limitezi serios informația pe care le-o poți oferi și ca urmare abilitatea de a vinde hotelul”.

Astfel, există pentru o presiune din ce în ce mai mare asupra grupurilor mici și independente de a găsi o modalitate de a se face disponibile electronic, în ciuda costurilor mari implicate. Dominația grupurilor mari poate fi explicată cu condiția de a avea un CRS. HSSS Ltd., o firmă de consultanță turistică din UK a arătat că costul de la început al celui mai simplu sistem centralizat este de cel puțin 100.000 ₤. Măriri cum ar fi dezvoltarea interfețelor cu GDS mărește costurile substanțial. Chiar și așa, avantajele folosirii CRS și acceptarea rezervărilor electronice sunt egale ca, comparare pentru grupurile hoteliere mici cât și pentru cele mari, cum nivelurile de investiții sunt dificil de justificat pentru grupurile hoteliere mici. Marile lanțuri internaționale sunt capabile să-și permită asemenea sisteme având un volum mare de rezervări care reduce costul unei tranzacții, ei de obicei “țintesc” asupra turistului de afaceri, unde prețuri mari înseamnă aspirații mari, și de asemenea poate distribui costul pe întregul lanț de proprietăți.

Bine cunoscute consorții de marketing includ SRS Steigenberger, Concorde, Utell, Best Western și Leading Hotels. În timp ce, majoritatea de asemenea “alianțe” furnizează o gamă variată de servicii, incluzând sfaturi privind marketingul sau promovarea, eforturile de publicitate și câteodată facilități cum ar fi o centrală telefonică non-stop gratuită prin care se pot face rezervări, este abilitatea lor de a furniza un cost de acces eficient la distribuția electronică care reprezintă pentru ei cheia vânzării. Într-adevăr, avantajele cooperării în acest sens sunt atât de mari încât a fost citată ca una din forțele principale din spatele creșterii acestor mărci globale.

Câteva nivele diferite de servicii sunt posibile. Cel mai simplu este cunoscut ca “generic”, unde apelurilor telefonice le este răspuns printr-un simplu “Hello, Reservation!”.

A doua opțiune este cunoscută ca o “etichetă privată”, și agenții de rezervări răspund la telefoane cu numele clienților (de exemplu:”Bună dimineața, Biroul de Rezervări al ABC Hotel” ) care ajută la reținerea identității comune. În ambele cazuri, clienții sunt listați în CRS, și astfel sunt disponibili agenților de turism prin GDS. Clienții, de aceea, profită de distribuția electronică cu un cost minim. Costurile operaționale sunt de asemenea mult mai previzionate. Având acces la cele mai noi caracteristici este o cheie esențială în vânzare, în atragerea de noi membri, sistemele de rezervare terțe tind de asemenea să atragă atenția în dezvoltarea sistemelor lor de rezervare pentru a încorpora ultimele tehnologii. Astfel, o companie hotelieră poate avea acces la aceste facilități la un cost relativ scăzut. Hotelul pune în funcțiune propriul centru vocal de rezervări, dar folosește computerele proprii conduse de o companie din afară (fie o companie specializată cum ar fi The Alliance sau Anasazi Travel Service sau alt grup hotelier). Proprietarii sistemului generează venituri suplimentare prin subînchirierea capacității libere a sistemului, în timp ce chiriașul are acces la facilitățile distribuției electronice fără efortul și elementele de specialitate ale achiziționării și menținerii unui sistem de computere. Încă o dată, costurile sunt previzionate, cu cheltuieli bazate pe volumul de tranzacții plus o taxă lunară fixă.

3.5 Sursa alocărilor

O problemă cheie cu CRO și CRS este unde să menții inventarul camerei. Cu acest sistem, fiecare hotel determină un oarecare număr de camere la fiecare informație disponibilă pe CRO. Biroul central de aceea cunoaște faptul că sunt camere disponibile și că nu trebuie să contacteze unitatea pentru a verifica disponibilitatea de fiecare dată când este o cerere de rezervare. Rezervările potențiale sunt “blocate” la nivelul proprietății și sunt privite ca fiind deja vândute.

Totuși folosirea alocațiilor a fost întotdeauna nepopulară și problematică. În primul rând, managerii generali ai hotelurilor au fost în mod tradițional refractari în predarea unei porțiuni din inventarul camerelor către CRO, deoarece, la sfârșitul zilei ei sunt ultimii responsabili pentru profitabilitate și astfel doresc să păstreze controlul asupra tuturor aspectelor operațiunii. În al doilea rând, doar dacă este foarte aproape monitorizat pot fi probleme cu funcționarea alocațiilor sistemului. De exemplu, dacă CRO nu reușește să completeze alocațiile, atunci există posibilitatea ca, camerele să poată fi disponibile în timp ce rezervările sunt refuzate la nivelul unității. În mod similar, dacă ocupări ridicate se așteaptă și managerul unității reduce sau elimină alocația, există un risc ca rezervările să fie refuzate la nivel central, în timp ce camerele sunt încă disponibile la nivelul unității.

Aceste exemple de asemenea ilustrează problema finală cauzată de utilizarea alocațiilor: orice camere oprite sunt esențial vândute la un preț predeterminat, indiferent de fluctuațiile pieței după ce alocațiile au fost inițial făcute. Data de la sistemul central și proprietatea individuală pot deveni nesincronizate, și clienții pot crede că ei pot obține tarife mai bune sunând direct, decât prin consultarea sistemului de rezervare. De aceea, folosirea alocațiilor nu mulțumește pe nimeni. Ceea ce este nevoie este o metodă de asigurare că disponibilitatea și tarifele arătate prin sistem sunt întotdeauna la fel ca, cele de la unitate, astfel permițând sistemului central să vândă la licitație și, incluzând ultimele camere disponibile.

Două abordări diferite sunt investigate ca fiind posibile soluții la “problema alocațiilor”. Prima este dezvoltarea unei “interfețe bidirecționale” care automatizează comunicațiile dintre CRS și PMS (property management system) pentru a facilita sincronizarea celor două baze de date. Când o cameră este rezervată prin CRS, baza de date este automat anunțată și înnoită. De asemenea, de fiecare dată când o rezervație este făcută direct la proprietate, CRO este înnoit.

O metodă alternativă, și posibil mai eficientă, de atingere a aceluiași scop este folosirea de single – image inventory. Toate rezervările sunt menținute pe CRS, iar detaliile privind sosirile sunt automat descărcate către PMS. Personalul poate de asemenea accesa CRS pentru a procesa întrebări și a face rezervări sau să poată profita de dezvoltarea în tehnologia telecomunicațiilor pentru o redirecționare clară către CRO. Avantajul major a single image inventory este că de când toată lumea (personalul, CRO și chiar agenții de turism prin CRS) lucrează efectiv cu aceeași dată. Astfel, ultima cameră poate fi vândută la fel de bine prin CRO sau chiar de agenții de turism prin GDS. Are de asemenea și alte avantaje în faptul că resursele nu sunt irosite în menținerea unor baze de date multiple. Trebuind să schimbi tarifele și să înnoiești caracteristicile într-o varietate de sisteme diferite presupune consum de timp și, cu fiecare bază de date adițională există o șansă mare de eroare.

Cu single image inventory informația este updatată imediat și este disponibilă oricui. Managementul rezervărilor la nivelul grupului permite folosirea unor tactici de management al producției foarte interesante, în special unde hotelurile sunt localizate aproape din punct de vedere geografic, și facilitează colectarea și menținerea unui management al informației. O bază de date centralizată formează un depozit vast de date, care oferă oportunități importante pentru analize și rapoarte. Consolidarea datelor companiei permite managementului să urmărească performanțele locale, regionale și globale, tendințe și preferințe. Datele pot fi folosite pentru a compara precis marketingul, vânzările și rapoartele operaționale cum ar fi, de exemplu, urmărirea agenților de turism (după hoteluri, oraș, regiune) sau depozitul folosit pentru a suporta jurnalul oaspeților/schemele de loialitate ale clientului. Nu doar anumite lanțuri au avut de câștigat de pe urma acestei oportunități: Cendant Corporation, care cuprinde mărcile Days Inns, Howard Johnson, Knights Inns, Ramada, Super 8 și Travelodge a anunțat recent detaliile unui proiect de 75 de milioane dolari care va echipa fiecare din proprietățile sale cu un PMS standard conectat la un sistem central, depozit de alte și alte facilități.

3.6 Concluzii

CRS hotelier s-a dezvoltat rapid de la simpla procesare a datelor sistemelor, într-o unealtă esențială pentru marketing și distribuție. Astăzi, există o multitudine de variante disponibile hotelierului în ceea ce privește distribuția electronică, așa cum se poate vedea și din fig.3.4., și după cum vom vedea în capitolele următoare, numărul opțiunilor va crește și mai mult după cum, atât intermediarii, cât și furnizorii profită de oportunitățile oferite de Internet.

Studiu de caz : Holliday Inn٭

Holliday Inn este o diviziune a UK – Bass Plc și este una dintre cele mai mari mărci hoteliere din lume. De-a lungul timpului a fost un exemplu cum folosirea tehnologiei informaționale poate constitui un avantaj competitiv. Cheia strategiei sale este Holidex CRS care este privită ca fiind industria cea mai extinsă și cea mai sofisticată.

Acest sistem leagă cele 370.000 de camere de oaspeți pe mai mult de 2000 de proprietăți deținute și franșizate de Holliday Inn în mai mult de 60 de țări cu 21 de CRO și mai mult de 60 de terminale Holidex, la fel și terminale ale agenților din întreaga lume prin GDS. Mai mult de 70.000 de camere de noapte sunt rezervate în fiecare zi prin acest sistem – un total de 25 de milioane pe an reprezentând aproape 2,4 miliarde dolari care îi revin lanțului.

Kemmons Wilson a dezvoltat ideea pentru Holliday Inn din cauza a ceea ce numea el “cea mai mizerabilă vacanță din viața mea”. În anii 1950, vilele de pe marginea șoselelor erau de proastă calitate și la prețuri mari. Împreună cu mama sa, Wilson a deschis primul Holliday Inn lângă Memphis, Tennessee având camere spațioase, cu două paturi duble, un restaurant și o piscină. De la început Holliday Inn a fost proiectat pentru familiile care călătoreau cu mașina. Ei ofereau camere mai spațioase decât competitorii, televiziune gratuită, gheață gratuită și telefon în fiecare cameră. Lanțul s-a extins rapid depășind abilitatea lui Wilson de a crește capitalul, iar în 1955 Holliday Inn a început să vândă franșize. În operarea franșizelor, Holliday Inn asigură că ei aplică numai operarea standard și aprovizionează franșizele cu aproape orice, începând de la terenul unde hotelul va fi construit, până la asigurarea că nu vor fi surprize.

Acesta a fost începutul unui lanț care și-a făcut reputația prin universalitate, calitate și consistență, cum Teare (1993) notează: “conceptul original Holliday Inn a câștigat recunoaștere internațională pentru stabilirea și atingerea unor standarde ridicate în designul produsului și servicii”. În această afacere, dezvoltarea franchise-ingului pe network este un factor critic. Din moment ce fiecare proprietate este finanțată din franșizare, care plătește de asemenea o taxă de franșiză și drepturile de autor, compania părinte (franșizorul) poate să impună costuri fixe la un număr mare de franșize.

O masă critică de franșize permite franșizorului să mențină pregătirea departamantelor de publicitate, domeniu în care hotelurile independente rareori excelează. La urmă, dar nu cel din urmă, fiecare hotel franșizat expune numele de marcă al franșizorului, noua piață geografică creând potențialul de a crea alte afaceri pentru hotelurile din sistem.

Oricum sectorul este foarte competitiv, cu multe oportunități pentru potențialul proprietar sau franșizat. Cu fiecare franșizor oferind afaceri atrăgătoare nu e de mirare că au fost aproape 2200 schimbări de steag în US în 1996. Pentru a avea succes, franșizorii trebuie să ofere viitorilor clienți ceva puțin mai mult decât competitorii. În cazul Holliday Inn, una dintre componentele cheie din pachetul de beneficii este tehnologia sofisticată care ajută în marketing și distribuție. Reclamele pentru Holliday Inn sunt concentrate în special pe puterile sistemului de rezervare Holidex și arată că dacă hotelurile vor să beneficieze de ele “este timpul să vorbim despre franșizare”.

Sistemul Holidex

Holliday Inn a fost în mod tradițional în fruntea aplicării tehnologiei în industria ospitalității. Sistemul original Holidex a fost dezvoltat la mijlocul anilor 1960 și s-a bazat pe terminalele mute. Sistemul a fost considerat dezvoltat în ultimele 3 decenii, până astăzi când se bazează pe o tehnologie client-server modernă. Holliday Inn a controlat fiecare aspect al sistemului, construindu-l astfel ca să vină în întâmpinarea nevoilor companiei.

În timp ce acest lucru a rezultat a fi foarte scump, în același timp să construiești și să operezi, a fost de asemenea de succes livrând aproape 30% din rezervările Holliday Inn . Sistemului i s-a pretins să crească ocuparea proprietăților – dând proprietăților Holliday Inn rate de ocupare cu 10% mai mult la competitori, în locuri asemănătoare. Sistemul Holidex funcționează printr-un mainframe în Atlanta, Georgia. Un mainframe este necesar la nivel central din cauza proporțiilor mari ale sistemului (Holidex a procesat 350.000 de tranzacții, rezultând 8000 de rezervări și 1,3 milioane dolari profit – în fiecare oră). Sistemul central este conectat la un satelit bazat sistem de comunicare printr-un PC al clienților în proprietățile Holliday Inn din întreaga lume. Această rețea permite două căi de legătură între proprietățile individuale și sistemul Holidex.

Acolo unde proprietățile au un PMS compatibil, informația și rezervările pot fi trimise la sistemul central (upload), iar rezervările downloadate în direcție opusă, prin asta asigurându-se că cele două baze de date de rezervare sunt întotdeauna în concordanță. Potrivit lui Rodney Duckett, manager la organizația de distribuție franșiză Holliday Inn acesta permite un control mai strâns asupra inventarului. Când o cameră de noapte este rezervată prin CRO, fiecare hotel din sistem este anunțat. De fiecare dată când o cameră este rezervată direct la proprietate, CRO obține informația și o distribuie în sistem. În ambele cazuri, șansele de vânzare sub nivel sau peste nivel sunt cu mult reduse.

Holidex stabilește o legătură directă cu mulți dintre GDS mari. Deși implicat în dezvoltarea inițială a THISCo, Holliday Inn s-a retras din consorțiu în decembrie 1992. Compania a simțit că are destulă experiență tehnologică și volum de afaceri suficient pentru a se lega la GDS însăși într-un mod mai eficient și mai ieftin decât era posibil prin THISCo. De asemenea au simțit că au câștigat puțin avantaj competitiv prin folosirea serviciilor THISCo. Astfel a dezvoltat linkuri către SABRE, Apollo, DATA II și PARS, și potrivit companiei, a vândut mai multe camere prin GDS decât prin altă companie hotelieră. “Suntem cea mai mare companie hotelieră din lume” pretinde Simon Todd, președinte al Worlwide Sales “și vrem să ajungem în poziția de lideri pe piață. Singurul mod în care putem realiza aceasta, este să fim pe cont propriu și să nu dezvoltăm totul în acelați pas ca oricare companie hotelieră din sistem”.

Potrivit lui Bryan Langton, președinte CEO la Holliday Inn “strategia noastră este să ne concentrăm resursele pe sisteme care vor crește decalajul între noi și competitori”. Cu acest obiectiv în minte, Holliday Inn introduce noua tehnologie la un cost de 81 milioane dolari care peste 6 ani va da un beneficiu mare proprietăților companiei. Noul sistem, cunoscut ca “Worldwide Hotel System” (Fig. 2.A.) este alcătuit din trei componente: (i) Holidex; (ii) echipamentul de management al proprietății, furnizat de Atlanta Encore Systems Inc; (iii) HIRO (“Holliday Inn Revenue Optimizer”).

Software-ul Encore comunică direct cu Holidex, furnizează comunicare în timp real între fiecare proprietate și sistemul central, prin aceasta permițând vânzarea unor camere disponibile. Această integrare este necesară pentru operarea eficientă a HIRO, care este proiectat să ajute la maximizarea profitului la nivelul proprietății. HIRO este un model foarte sofisticat de vânzare cu amănuntul, care calculează tarifele optime pentru oricare proprietate individuală. Folosește principiul recalculării optime “hurdle prices” să ajungă la rata minimă acceptată pentru fiecare oaspete, luând în calcul factori cum ar fi tipul și distanța față de competitori, locația proprietății, nivelul de ocupare, timpul de rezervare, sensibilitatea la preț a oaspeților.

Fig. 3.A. Holliday Inn Worlwide Hotel System (WWHS)

Prin analiza continuă a datelor luate de la Holidex, HIRO poate prevedea exact ocuparea hotelurilor particulare într-o zi anume și valoarea zilnică a fiecărei camere.

Pentru a opera este nevoie de un tablou clar al situației rezervărilor în fiecare unitate, de aici și nevoia de integrare între Holidex și sistemul de la nivelul proprietății. HIRO nu este ca alt sistem de management, deoarece este primul care oferă o optimizare automată. “Cele mai multe sisteme acceptă rezervări bazate pe tarife și disponibilitatea camerelor. Software-ul HIRO permite hotelului să examineze aceste opțiuni și să adauge durata de ședere” spune Trevor Jones, vicepreședinte al Departamentului de Dezvoltare. “În trecut, un turist care voia să stea 3 nopți la un anumit preț putea fi închis de sistemul care nu arăta camere disponibile la acel preț pentru una dintre seri. Aceasta se traducea în afaceri pierdute” (de exemplu, în anul 1991, 81% din cererile pentru mai multe nopți prin Holidex au fost refuzate din cauza nedisponibilității în una din seri). “Cu HIRO, funcționarul de la rezervări are acces la toate camerele la toate prețurile și poate să dea oaspeților camera de care ar nevoie. Ca rezultat, hotelul poate refuza un turist pentru o noapte în favoarea unuia pentru 3 nopți”. Inițial, numai aplicat centralelor care făceau rezervări, versiunea HIRO a fost rulată pe proprietățile US unde s-a observat o creștere de profit de 3-3,5%.

Integrarea sistemului cu LANmark (standardul european PMS de la Sulcus) este corespunzător testelor beta în Europa până la sfârșitul anului. Unul dintre beneficiile pentru Holliday Inn Corporation este că WWHS le permite să mențină un control strâns asupra afacerii lor. Fiecare rezervare preluată de hotelurile din cadrul grupului se scurge prin sistemul Holidex, îi permite corporației să aibă o imagine completă a ceea ce se întâmplă în lume. Și, de când veniturile franșizorilor depind de performanța fiecărei proprietăți, folosirea unui sistem central computerizat le permite să monitorizeze mai precis adevăratul statut al operațiunilor pe fiecare proprietate. Sistemul integrat permite de asemenea Holliday Inn să conducă programele lor variate de marketing.

“Punând clienților noștri câteva întrebări simple când se cazează și prelucrând aceste informații prin sistemul de management al hotelului, putem vedea care programe de marketing dau rezultate și care nu. Prin programul Priority Club, noi știm deja câte ceva despre oaspeții noștri frecvenți; de asemenea, cu acest sistem, noi aflăm și datele demografice a celorlalți clienți. Suntem foarte încrezători că acest sistem va furniza mari beneficii Holliday Inn ca o platformă front desk – incluzând hardware, software și pregătire gratuite pentru proprietate.”

(Richard Smith, Senior Vice President IT pentru Holliday Inn Worldwide)

Capitolul IV

Distribuția electronică a hotelurilor mici și a întreprinderilor turistice

O statistică menționată frecvent este aceea că în USA, mai bine de 50% din rezervările hoteliere vin printr-un CRS, dar că în Europa norma este mai mică de 10%. De ce aceasta? Unul din motivele majore este modul în care industria hotelieră din afara SUA este structurată. Marca este mai puțin comună în Europa. De exemplu, mai puțin de 30% a hotelurilor din UK fac parte dintr-un lanț, grup sau consorțiu. În mod similar, în Irlanda, peste 75% din unitățile de cazare sunt independente, o caracteristică de asemenea împărțită de alte destinații cum ar fi Franța, Germania, Suedia și Austria.

După cum am văzut, sistemele computerizate au fost tradițional utilizate pentru a distribui produse omogene. Un loc la o linie aeriană sau o închiriere de mașină este la fel sau mai puțin la fel ca oricare altul. Chiar cu lanțuri hoteliere, poți fi relativ sigur de caracteristicile fizice ale produsului pe care l-ai rezervat. O cameră din oricare din marile mărci hoteliere vor avea facilități standardizate și amenajări (de exemplu, 2 paturi duble, o baie, un telefon si un televizor). Totuși, unde nici o marcă nu este prezentă, poți fi mai puțin sigur de ceea ce rezervi. Poate fi doar un singur pat, poate să nu fie nici un telefon sau televizor, iar baia poate fi la capăt de coridor. Camera de lângă tine poate fi complet diferită. Posibilitățile pentru variație sunt infinite. Într-adevăr, multe din aceste tipuri de proprietăți ies în evidență nu prin similarități, ci prin diferențieri. Pentru a-i încorpora într-un CRS, este nevoie de relatări cuprinzătoare, nu doar pentru a explica caracteristicile fizice ale produsului, ci și a încerca să dea un sens calităților intangibile pentru viitorii clienți.

O altă diferență cheie între SUA și Europa constă în termenul de mărime a proprietății. În SUA un hotel mic este considerat a fi unul cu 70-150 dormitoare, în timp ce în Europa, o astfel de proprietate ar fi considerată a fi relativ mare. Mărimea medie a hotelurilor în Regatul Unit al Marii Britanii este numai de 25 de camere, în Irlanda peste 75% din proprietăți au mai puțin de 30 de camere, în timp ce în Elveția mai mult de 90% din hoteluri au 50 de camere sau mai puține. Această mărime caracteristică de proprietăți este răspândită în întreaga lume, nu numai în legătură cu hotelurile ci și cu întreprinderile turistice în general. De fapt, Sheldon (1997) estimează că 98% din întreprinderile de turism din întreaga lume pot fi clasificate ca mici și medii (SME). Această caracteristică de mărime face folosirea distribuției electronice mai dificilă din anumite puncte de vedere. Mai întâi multe SME sunt conduse de deținătorii lor (proprietari) și sunt tipic caracterizate de o lipsă de viziune strategică și experiență de marketing cât și de o lipsă de abilitate de a utiliza unelte manageriale pentru a ajuta la depășirea problemelor operaționale. Mulți asemenea manageri nu sunt capabili să aprecieze potențialul distribuției electronice, ei fie rezervă direct, fie prin câțiva intermediari regulați (obișnuiți). O mare parte din afacerea lor vine de pe piața domestică care în general, nu este prea bine servită de sistemele GDS și CRS existente. Operațiunile mici pot avea priorități neobișnuite. De exemplu, Archdale a arătat că multe hoteluri mici vor să mențină controlul complet asupra inventarului camerelor lor refuzând să sacrifice această autonomie, chiar dacă ar putea fi mai eficient să dai alocare unui CRS sau unei companii reprezentative. În mod asemănător, alți cercetători au raportat că unele operații B&B sunt refractare în a lua clienți care au făcut rezervări electronic, pentru că ei cred că este necesar să evalueze clientul prin contact personal pentru a elimina elemente de nedorit.

S-a arătat a fi o relație între mărime si tendința de a folosi sisteme de computere (folosirea GDS/CRS) cu operațiunile mici fiind mai puțin departe de a folosi tehnologia. SME au de asemenea resurse limitate, nu numai în termeni de finanțe, dar și în termeni de management și folosirea canalelor este percepută (corect sau incorect) ca fiind complicată și nestăpânită.

În cele din urmă, nici problema costurilor nu poate fi ignorată. Operațiunile mici sunt mai puțin probabil să-si poată permite utilizarea canalelor electronice. Chiar și când costurile pentru hardware și pentru alte sisteme sunt ignorate, multe CRS și companii reprezentative cer taxe de înscriere, subscriere periodică sau cer un volum minim de vânzări lunar. Cele mai multe SME vând la un preț relativ mic produse de calitate scăzută, și de aceea orice taxă de tranzacție fixată reprezintă o proporție mai mare de venit decât este cazul.

Pe lângă asta, cele mai multe canale electronice (în mod deosebit cele care implică agenți de turism) necesită plata unui comision. De exemplu, multe CRS iau un comision de 3-5% din venitul câștigat din rezervări, pe lângă 8-10% taxe de la agenții de turism. Când aceste costuri sunt adunate la cele făcute cu menținerea datelor in sistem, aproape ¼ din câștigul revenit din tranzacții este înghițit, astfel făcând canalele electronice un canal de distribuție foarte scump pentru operațiunile mici. După cum am discutat în capitolele precedente, distribuția electronică este acum esențială pentru oricine dorește să-și vândă produsele prin agențiile de turism. Oricum cei din urmă nu sunt singurii utilizatori de GDS. În zilele noastre, departamentele comune turistice, întrunirile de afaceri și angrosiștii folosesc cei mai mulți de 350.000 de agenți care pot sa facă o rezervare prin GDS.

De aceea, grupurile hoteliere mici și proprietățile independente trebuie să-și asigure prezența mai mult în asemenea sisteme, în ciuda costurilor considerabile și dificultăților tehnice implicate. Situația este bine evaluată de Poon, care declară că folosirea distribuției electronice va fi critică pentru supraviețuirea hotelurilor, pentru că fără ea hotelurile nu vor putea să-și vândă camerele. Multe grupuri hoteliere mici și independente au recunoscut că viitorul lor este amenințat de răspândirea distribuției electronice și sunt în căutare de căi de înlăturare a acestei amenințări. Două soluții au fost deja discutate: aderarea la consorții de marketing sau folosirea unei companii de reprezentanță. Oricum, aceste opțiuni sunt destul de scumpe, și aceste proprietăți sunt acele care nu-și pot permite să aplice o asemenea strategie.

4.1 Turismul de afaceri vs. turismul de agrement

O privire atentă asupra hotelurilor conectate la GDS/CRS scoate la iveală un fapt interesant: tipul de cazare prezentat este concentrat mai întâi pe oaspeții care vin în interes de afaceri, indiferent dacă este parte dintr-un grup hotelier sau reprezentat de o companie. Aceasta este o bună legătură cu piața principală pentru GDS: călătorii în interes de afaceri care folosesc agenți turistici pentru a-și planifica călătoriile și să-și facă rezervări în avans. Oricum se ignoră altă componentă a pieței de turism, călătoria de plăcere (în timpul liber) care este evaluată a fi în creștere și va deveni importantă în viitor.

Segmentul călătoriilor de agrement are nevoie de informații diferite față de segmentul călătoriilor în interes de afaceri. De exemplu, mulți dintre cei care călătoresc în interes de afaceri caută hoteluri ca loc unde să stea; o necesitate secundă nevoii lor de a se afla într-un anumit loc la un anumit moment. Totuși, când călătorind în scop de plăcere, același oaspete va fi de departe mult mai selectiv și deseori va vrea să știe mai multe despre hotel (poziție, facilități, restaurante și magazine din apropiere și așa mai departe), înainte de a lua o decizie de a sta acolo. Metodele tradiționale de distribuție electronică, cu structura bazei lor de date limitată și puținele facilități pentru diferențiere face a fi dificil pentru agenții turistici să furnizeze asemenea informații fără a contacta proprietatea direct.

Călătorii de plăcere au tendința să cumpere o gama largă de produse atunci când organizează excursie. Pe lângă transport și cazare, ei vor de asemenea informații despre (și să poată rezerva) divertisment și atracții, restaurante și baruri și alte produse în legătură cu acestea cum ar fi asigurări, valută străină, cecuri de călătorie și servicii plătibile cu carte de credit. În timp ce intermediarii și furnizorii tind să dividă serviciile în sectoare cum ar fi: cazare , transport etc., turiștii de agrement nu gândesc așa. Natura sectorului de agrement este în schimbare, cu o mișcare graduală de la pachetele organizate de tour operatori spre o călătorie mai independentă. Agenții de turism nu sunt foarte bine plasați pentru a afla noile cereri ale acestei tendințe: limitele lor sunt deja scăzute și nu-și pot permite să angajeze personal capabil să furnizeze sfaturi detaliate și orientative pentru rute și destinațiile pe care le necesită turiștii independenți. În orice caz, această nouă specie de turiști de agrement este mai puțin probabil să folosească agențiile de turism, preferând să se ocupe chiar ei de organizarea excursiei. De aceea, există o cerere de informații turistice ușor accesibile, înaintea și în timpul excursiei, în special despre SME, cum ar fi hoteluri, unități de catering care au caracter local, și astfel sunt mai atractive pentru turiștii de agrement, decât lanțurile hoteliere multinaționale.

Cei mai eficienți în obținerea de informații pentru potențialul turist la stadiul potrivit al procesului de luare a deciziei, vor avea un avantaj competitiv față de rivalii lor. Ca și cererea de informație care îi va ajuta în procesul de luare a deciziei dinaintea călătoriei, turiștii cer informații în timpul vizitei lor. Aceasta este un fapt real, deoarece acești turiști se îndepărtează de pachetele turistice preorganizate la o călătorie mai independentă. Pentru că oamenii călătoresc mai flexibil și spontan, multe decizii de cumpărare sunt amânate până după sosirea la destinație. De exemplu, evenimentele, atracțiile și alegerea restaurantelor și mai mult chiar rezervările nu sunt făcute deseori până când oaspetele nu ajunge la destinație. De aceea, disponibilitatea de înaltă calitate și acuratețea legate de turism din interiorul destinației sunt de asemenea foarte importante pentru a ajuta la satisfacerea nevoilor clienților.

Câteodată abilitatea de a face rezervări este cerută de turiști (de exemplu, rezervări la restaurant sau la teatru), în timp ce altă dată aprovizionarea cu informații este cerută (de exemplu, turiștii sunt ajutați să afle orele între care sunt disponibile atracțiile turistice din zonă). Aceste funcții (furnizare de informații turistice înainte și în timpul excursiei și acționând ca un agent de rezervări), sunt văzute a fi hotărâtoare pentru succesul turismului în regiune. Din aceste motive rolul a fost în mod tradițional suportat de autoritățile naționale ale turismului prin rețeaua lor de organizații regionale de turism (RTO) și centrele de informații turistice (TIC).

4.2 Rolul Organizațiilor Regionale de Turism

Chiar dacă majoritatea întreprinzătorilor de turism sunt mici, la un loc ei sunt foarte importanți pentru economia multor zone. De exemplu, turismul reprezintă al treilea export al Irlandei, un generator important de valută străină și unul din cei mai mari angajatori. SME tinde să rețină mai mult savoarea localității decât competitorii lor care fac parte dintr-o marcă, și în multe cazuri se construiesc blocuri în orașele, regiunile sau țările care atrag turiștii indigeni sau străini în primul rând. Oricum, SME sunt slabe în termenii de cunoștințe de marketing și abilități. Nu numai că sunt nerecunoscători de tehnicile și instrumentele disponibile, dar eforturile lor tind să fie necoordonate, inconștiente, rezultând astfel într-o eficiență scăzută.

Sectorul privat, neglijat deseori, furnizează resurse de marketing, cum beneficiile rezultate din atragerea unui client mai rareori revine în totalitate promotorului, de când un hotelier care oferă produse auxiliare (transport, excursii) beneficiază gratis din cheltuielile de marketing. Din cauza importanței veniturilor aduse de turism, atât pentru dezvoltarea economică, cât și regională, mulți guvernanți au simțit că este necesar să sprijine SME turistice pentru promovarea lor și a regiunii.

Marketingul în acest fel este mult mai eficient decât eforturile furnizorilor individuali, deoarece oamenii nu sunt atrași într-o regiune de facilități, ci s-a dovedit că ei cheltuiesc cel mai mult pe cazare și mâncare. Ei vin să se bucure de alte atracții, dar totuși trebuie să mănânce și să doarmă undeva! RTO operează la diferite nivele, de la localitate, la nivel național și chiar internațional și ajută la promovarea unei regiuni în mai multe moduri.

Înainte de excursie, ei se comportă ca sursă centrală de informație, expediind broșuri și răspunzând la poștă și telefoane. Ei promovează regiunea la expozițiile și manifestările turistice și des mențin birouri de marketing pe piețele străine pentru a distribui informația potențialilor vizitatori. În timpul excursiei, RTO ajută la distribuirea de informații prin rețeaua TIC, unde vizitatorii pot face cereri și lua broșuri de la ghișee. Unele din aceste birouri fac de asemenea rezervări cu hoteluri sau alți furnizori, câteodată pe gratis sau (mai probabil) pentru o taxă sau comision. Această funcție de procesare a rezervației este importantă, cum se acceptă în general că consumatorul dorește mai mult decât informație când contactează un consiliu turistic. Inevitabil, țelul său final este de a face o rezervare, iar cel mai ușor este să găsești informația, să verifici disponibilitatea și să finalizezi rezervarea.

Totuși, furnizând asemenea informații și servicii de rezervare este problematic. Turismul este probabil ultima industrie dispersată. Turiștii, fie ei de agrement sau de afaceri, vin de oriunde și pleacă oriunde, ceea ce înseamnă că toți au cereri de călătorie unice. Chiar și pentru aceeași cameră în 2 zile diferite pot exista câteva cereri diferite. Cu zeci de mii de mici furnizori eterogeni și milioane de cumpărători individuali, permutarea informației s-a extins la un nivel amenințător. După cum mi s-a părut, GDS și CRS, cu concentrare asupra clienților de afaceri în primul rând, agenții de turism nu sunt capabili în servirea acestui foarte complex și pretențios mix de nevoi. Un tip diferit de sistem de distribuție, adaptat la nevoile marilor furnizori este cerut.

4.3 Destination Management Systems (DMS)

Această nevoie a condus la dezvoltarea unui nou sistem de distribuție, concentrat în special asupra cererilor, atât a RTO, cât și a furnizorilor mici de turism. Aceste sisteme sunt cunoscute sub o varietate de diferite nume, incluzând printre mulți alții, destination database systems (DDS), destination management systems, destination marketing systems (DMS), destination information systems (DIS), visitor servicing systems, travel information systems (TrIS) și central reservation and information systems(CRIS). Deși conținutul lor precis variază, toate împărtășesc o filosofie comună – au fost concepute să distribuie informația despre o gamă de produse turistice diverse și cuprinzătoare, în mod normal dintr-o zonă geografică distinctă, în încercarea de a facilita utilizarea economică cea mai înaltă a facilităților regiunii.

Ca rezultat, ei tind să includă instituțiile mici și furnizorii de turism netradiționali în locul marilor lanțuri hoteliere. În cele mai multe cazuri, dezvoltarea lor a fost condusă de RTO, și astfel concentrarea lor tinde să devină călătorie de plăcere decât călătorie de afaceri.

Fiind relativ nou, DMS este încă în stadiul de evoluție și o definiție acceptată universal a DMS este greu de dat, deoarece diferite țări și dezvoltatori au diferite idei despre ceea ce viitorul le poate oferi. Totuși, analiza DMS existent denotă faptul că câteva categorii distincte pot fi identificate fiind descrise în capitolele următoare.

4.3.1 Doar informația

Cea mai simplă formă a DMS este una care înmagazinează și distribuie informații despre furnizorii de turism, atracțiile și evenimentele din zona respectivă. Asemenea sisteme au originile în produsul bază de date construită de totalitatea turiștilor care ajută la administrarea regiunii. Acestea sunt de obicei dezvoltate pentru scopuri interne, cum ar fi, de exemplu, publicarea de ghiduri sau să asiste la înregistrarea, clasificarea sau monitorizarea promisiunilor.

Prin sporirea conținutului bazei de date pentru a include date adiționale descriptive și culegând informații despre atracții și evenimente, totalitatea turiștilor putând crea o resursă valoroasă care poate fi folosită pentru satisfacerea nevoilor turiștilor de informație. Sheldon furnizează o analiză cuprinzătoare a datelor care ar trebui furnizate de aceste sisteme:

“RTO încearcă să furnizeze informație atât pentru sectorul privat, cât și pentru sectorul public. Pentru sectorul privat aceasta include informații despre acomodare (tipuri, clasificări, locații, facilități și disponibilități), transport (ore, destinații, prețuri și disponibilitate), turnee (componente, plimbări, activități, date și disponibilități), atracții, evenimente și agrement (descrieri, locații, prețuri, ora deschiderii și disponibilități), restaurante (tipul bucătăriei, locație, mărime, prețurile și ora deschiderii). Pentru sectorul public, informațiile ar trebui să fie despre parcuri, muzee, galerii (ora deschiderii, descriere, preț de intrare, locații și hărți), transport public (program, destinații, prețuri), mediul înconjurător (condiții de trafic, raport meteo, condiții de schi sau condiții de plajă) și cerințe legale (control de frontieră și asigurare medicală). “

(Sheldon, 1996)

Informația poate fi împărțită în 2 categorii distincte: (i) conținut editorial; și (ii) date specifice despre produse individuale, servicii și furnizori. Informațiile de fundal (cum ar fi date despre cultură, locuri, istorie și peisaj) ajută la atragerea și informarea potențialului client.

Este nevoie de un înalt nivel de multimedia pentru a fi prezentat efectiv, și de aceea ar trebui să includă fotografii, video, secvențe de film și sunete. Odată alcătuit, are o volatilitate scăzută și de aceea nu are nevoie de a fi îmbunătățit des. Date cuprinzătoare despre furnizorii de turism, atracții, activități, evenimente, festivități locale, facilități disponibile și amenajări la fel ca și transportul/modalități de acces spre și în locația respectivă trebuie de asemenea furnizate. Acest tip de informație are o mare volatilitate și trebuie realcătuit și îmbunătățit în mod regulat pentru a asigura o mare acuratețe. În mod normal, redactarea, înmagazinarea, administrarea și utilizarea unui așa de vast șir de date este foarte dificil.

Multe RTO fac baze de date disponibile prin sistemele de computere către personalul de la recepția TIC. Asemenea sisteme, adesea se referă la DIS (destination information systems), deoarece ele conțin informații despre toți furnizorii și facilitățile din destinație, permite personalului să răspundă rapid și eficient la întrebările clienților. De exemplu, dacă un vizitator caută un hotel de lux cu camera spre plajă, cu TV și serviciu de baby-sitting la 100 dolari pe noapte, se caută în baza de date și o listă cu proprietățile potrivite sunt printate pentru client. DIS îmbunătățește acest tip de consilier de călătorie asigurând că toate produsele turistice sunt prezentate clientului (nu doar bazându-se pe memoria consilierului) și prin asistarea consilierului în structurarea cererii turistice. Prin aceasta se reduce timpul și costul consumat pe fiecare cerere, și în același timp, crescând calitatea serviciului furnizat.

Șirul de informații disponibile pe GDS este de asemenea în creștere, în special în relația cu dezvoltarea pieței turistice. Accesul la informație de acest tip a devenit din ce în ce mai important pentru agenții de turism, cum rolul lor se schimbă de la vânzarea pachetelor predefinite mai departe spre tour operatori – împachetând și consolidând diferite bunuri și servicii turistice împreună pentru a întâlni nevoile individuale ale clienților săi. Ei au nevoie să poată răspunde la întrebări puse de clienți despre o mare varietate de subiecte, și astfel accesul la DIS ar trebui să dovedească o avere neprețuită ca sursă de informații sigure și de încredere. Totuși, încărcând și menținând așa o cantitate mare de date duce la consum de timp, poate fi scump și problematic pentru RTO. O soluție mai eficientă este legătura electronică între destinația bază de date și GDS, în fapt folosind GDS ca o rețea de comunicație între baza de date și utilizatori – agenții de turism.

Altă îmbunătățire fiind implementată de câteva consilii turistice face baza de date direct disponibilă publicului călător. După cum vom vedea în capitolele următoare, s-au făcut încercări de a distribui date direct potențialilor vizitatori folosind CD-ROM-urile, teletextul și prin World Wide Web.

În cadrul destinației, turiștii pot adesea accesa informația cu facilitățile regiunilor și atracțiile folosind multimedia, chioșcurile localizate în locuri publice ca magazine mari, aeroporturi și holurile hotelurilor. Una din “cheile” profitabilității folosirii bazei de date de călătorie este aceea că informația dorită pentru a servi toate aceste informații și sisteme de distribuție trebuie colectate doar o singură dată. În mod tradițional, furnizorii de turism trebuie să distribuie aceleași informații la diferite canale de distribuție – pentru broșurile sale individuale, pentru ghidurile turistice regionale, pentru cataloagele tour operatorilor și pentru sursele electronice ca GDS, CRS și DMS baze de date sau dezvoltând canalele de distribuție ca ghiduri CD-ROM sau WWW. Cum numărul utilizatorilor informației crește, cantitatea de timp care se consumă pentru a administra, și potențialul pentru erori crește în mod similar. Cu o bază de date de călătorie, informațiile trebuie doar să fie furnizate spre și menținute într-o locație.

Fig.4.1 Folosirea bazei de date pentru a difuza informația

De când este în format electronic, poate fi copiat ușor și folosit pentru o varietate de propuneri. La fel, utilizatorii de informații turistice au acces la o singură sursă de informații sigură, multifuncțională și digitală pentru a-i ajuta să producă materiale promoționale potrivite.

4.3.2 Informație și rezervări

Pentru multe RTO, crearea unei baze de date de călătorie, este, în măsura în care merge, datorită faptului că ei nu au mandatul de a se angaja în operațiuni comerciale prin vinderea produselor sau nu doresc să concureze cu tour operatorii și cu comunitatea internă a agenției de turism. Totuși, simpla furnizare de informații nu este foarte eficientă ca strategie de distribuție. După cum am văzut, căutările clienților pentru informații turistice trebuie să se facă cu cât mai puțin deranj posibil. Deci, DMS ar trebui să ușureze acest proces. O extensie logică a conceptului DMS este că include facilități de rezervare așa că potențialul client poate găsi produsul turistic care satisface nevoile lui, verifică disponibilitatea/valoarea și apoi face o rezervare printr-un proces simplu.

Aceasta crește atât eficiența, cât și nevoia clientului de a schimba centrul sistemului de la o simplă broșură electronică în ceva semnificativ, mult mai puternic.

Dezvoltarea funcțiilor de rezervare a DMS pare să urmărească un model distinct. În primul rând sistemul este folosit ca sistem intern de rezervare pentru TIC – procesând rezervații pentru acei clienți deja ajunși la destinație și generând venituri din taxe și comisioane care pot fi folosite pentru a compensa costurile de dezvoltare. Cum sistemul își demonstrează însuși, capacitățile sale se extind prin introducerea centrelor de televânzări (câteodată prin RTO sau câteodată în parteneriat cu întreprinderi private), care ajută la distribuirea informațiilor și procesarea rezervărilor pentru cei care doresc să viziteze o regiune. În ambele cazuri, un agent de vânzări accesează baza de date și procesează rezervările în numele clientului, dar ar fi normal mai eficient să se acceseze direct sistemul. Din acest motiv, următorul pas este logic de a face facilitățile de rezervare disponibile intermediarilor de turism prin Videotext sau GDS și, în ultimul rând, să ocolească acești intermediari distribuind direct consumatorului prin WWW, chioșcurilor multimedia cu autoservire sau altor canale directe.

Permițând DMS să accepte rezervările a adus câteva avantaje RTO. Lăsând la o parte veniturile imediate din taxe sau comisioane (și astfel schimbând sistemul din fiind unul costisitor în unul generator de venituri), fiind capabil să facă rezervări electronice a dat TIC multe din beneficiile pe care agenții de turism le experimentează când au început să folosească pentru prima dată sistemul electronic de rezervare. Aceasta include costuri reduse, timp de răspuns rapid, servirea clienților îmbunătățită, control ridicat și muncă de administrație redusă. SME, care încasează un procentaj surprinzător de ridicat din rezervările lor (12,5%) prin recomandări de la TIC sunt mai ușor de servit, iar eficacitatea rețelei RTO/TIC este mai ușor de cuantificat, cum sistemul computerizat poate produce statistici cum ar fi numărul cererilor procesate, procentaj din transformări și valoarea rezervărilor procesate.

Totuși, încorporând funcțiile rezervărilor în DMS nu este fără probleme. SME, în particular, poate fi dificil de încorporat în sistem cum ei au câteva proceduri de vânzare comune, sisteme de regulamente și plăți, și datorită încăpățânării de a da alocări. Oriunde DMS este folosit ca mediu de rezervare după sosirea vizitatorilor la destinație, timpul de rezervare este scurt, și de aceea trebuie găsită o metodă eficientă pentru a comunica imediat rezervarea furnizorului de turism în timp real. În cele din urmă, cum valoarea tranzacțiilor bunurilor/serviciilor, fiind rezervate, este scăzută poate fi dificil să încurajezi intermediarii (cum ar fi agenții de turism sau tour operatorii) să rezerve asemenea facilități prin sistem, când comisioanele lor erau foarte mici.

4.3.3 Informație, rezervări și baze de date pentru clienți

După cum am văzut, RTO folosește informația ca un instrument operațional și managerial pentru a-i asista în rolul lor ca intermediari între furnizorii de turism și consumatori. Discuția de mai sus s-a concentrat asupra cum datele despre producători, produse și locuri sunt colectate și distribuite consumatorilor prin DMS. Totuși, este de asemenea o nevoie de informații pentru a “curge“ și în direcția opusă. Pentru a opera eficient, furnizorii de turism trebuie să știe mai mult despre clienții și agenții lor.

Există o varietate de motive pentru aceasta, incluzând dificultatea în măsurarea rezultatelor campaniilor de marketing, și risipa de resurse implicate în promovarea către un public indiferent. Noi trăim acum în ceea ce John Naisbitt și alți futuriști au numit “the age of the individual”. Din ce în ce mai mulți clienți întorc spatele comodităților (cum ar fi pachetele de călătorie standardizate), și cerând experiențe semnificative care sunt personale și subiective și, dacă nu unice, atunci făcute la comandă, flexibile și profesional proiectate. Pentru a servi nevoilor lor, marketerii trebuie să utilizeze ținte în marketing, care sunt concentrate asupra individului. Așa cum marketingul direct sau relațional este bazat pe teorii sigure, așa și ultimul comportament al consumatorului este cel mai bun prezicător al comportamentului viitor, acei consumatori împărtășesc caracteristici sigure. Îmbunătățește productivitatea marketingului prin permiterea cheltuielilor de a fi legate de rezultate (cum o campanie directă poate fi legată, de exemplu, de numărul de rezervări rezultate), și permițând nișelor de marketing care sunt prea mici pentru a fi deservite de marketing, de a fi identificate și “țintite” în mod profitabil.

Cu scopul de a atinge aceasta, o înțelegere profundă a cererilor complexe, așteptărilor și dorințelor consumatorilor, precum și constrângerea timpului și bugetului lor este vitală.

Valoarea depozitării și analizării informațiilor despre clienți a fost recunoscută în mod tradițional de sectorul hotelier. Multe companii hoteliere au investit resurse considerabile în construirea și menținerea unei “cărți a oaspeților” cuprinzătoare care conține multe informații despre oaspeții lor. Cum potențialul există de asemenea pentru a exploata această oportunitate câteva DMS au îmbunătățit facilitățile lor prin încorporarea bazelor de date pentru clienți, care înmagazinează detaliile demografice, preferințele și alte informații despre vizitatori și potențiali vizitatori. Aceasta formează o resursă valoroasă care poate fi folosită pentru a identifica și “țintui” mai precis potențialii clienți, fapt care ajută la reducerea costurilor de marketing și la creșterea eficienței.

Prin încorporarea unei interfețe chestionar, aceste date pot fi folosite de membri pentru a executa mail-uri foarte precise, televânzări sau alte forme de marketing direct. În acest fel, cheltuiala de marketing este redusă, când în același timp eficiența crește odată ce eforturile sunt concentrate asupra unei audiențe relativ interesante. Datele pot fi culese dintr-o varietate de surse. În completare cu detaliile vizitatorului precedent, detaliile despre potențialul client pot fi colectate prin telefon sau chestionar prin email, prin broșuri sau răspunsuri la publicitate și promoții. Aceasta poate fi mai departe suplementată de datele obținute de la sau împărtășite cu 3 părți (cum ar fi companii hoteliere sau alte destinații) de indivizi care au obiceiuri de călătorie similare.

Bazele de date pot fi de asemenea folosite pentru a furniza informații sumare despre numărul vizitatorilor, modelul tipic de petrecere a timpului, clasificări socio-economice, etc, care pot fi folositoare pe piață și pentru planificarea cererilor. Dezvoltări următoare sunt posibile. Rapida dezvoltare în tehnologia computerelor care s-a manifestat în ultimul deceniu a crescut foarte mult potențialul bazelor de date ca instrumente de vânzări și marketing.

Costurile de înmagazinare au ajuns la un nivel care încurajează colectarea și înmagazinarea a mai multor date despre fiecare subiect decât era posibil în trecut; un fenomen cunoscut ca “magazie de date”. Scheme de loialitate/afinitate, bazate pe tehnologie de carduri inteligente a fost propusă ca metodă de ajustare, de strângere și menținere de asemenea date.

4.3.4 Sisteme focalizate asupra strategiei

Majoritatea îmbunătățirilor discutate mai sus au valorificat eficiența prin adăugarea funcționalității DMS. Altă schimbare mai dramatică a fost propusă de numeroși autori (cei mai notabili Buhalis,1997 și Pollock 1997a) care vor schimba scopul sistemului din unul care este pur operațional în unul concentrat asupra strategiei (Fig.4.2.)

Fig.4.2. Rolul DMS în management

După cum am văzut, DMS furnizează informații despre distribuție, procesare de informații și baze de date de marketing către RTO și membrii săi furnizori. Totuși, cele mai multe RTO nu sunt doar preocupate de servirea vizitatorilor, ci și de marketing, planificare, dezvoltare și funcții de susținere a industriei. În teorie, un DMS perfect ar ajuta la conducerea nu doar a funcțiilor de marketing/promoție, dar ar trebui să depășească granițele departamentale și organizaționale pentru a ajuta la administrarea destinației ca întreg – o dezvoltare pe care Buhalis a intitulat-o DICIRMS (destination integrated computer information reservation management systems).

Cooperând la administrarea destinației ca întreg aduce câteva avantaje. De exemplu, s-a arătat că există o mare corelare între competitivitatea și profitabilitatea SME și destinația în care ei sunt localizați. La urma urmei, este un amalgam din toate bunurile turistice, servicii și atracții într-o locație particulară care este responsabilă atât pentru atragerea turiștilor în primul rând, cât și pentru satisfacerea lor pe perioada vizitei. Astfel, logica spune că SME ar trebui să se concentreze pe cooperarea la nivelul destinației să încerce să mărească competitivitatea destinației ca întreg, urmând apoi să crească profitabilitatea individuală. În acest sens, ei pot crește “mărimea plăcintei”, astfel asigurând o felie mai mare pentru fiecare. Cooperarea va ajuta de asemenea la depășirea problemelor cu “experiența” cu care s-au confruntat SME, fiind în principal afaceri de familie, adesea angajând membri de familie cărora le lipsesc abilitățile potrivite.

Constrângerile privind mărimea și sezonalitatea au de asemenea efect, cum SME nu-și poate permite să depășească slăbiciunile cu cunoștințele/abilitățile prin angajarea de profesioniști, oferind salarii competitive sau ajutându-i cu pregătire potrivită. Cooperarea le va permite să-și îmbunătățească performanța prin unirea resurselor și angajând personal și informație tehnologică pentru experiență în planificare strategică, planificare financiară, marketing care pot lucra pentru beneficiul destinației ca întreg.

Desigur, un sistem computerizat nu este cerut pentru asemenea cooperări. Totuși, se poate comporta ca un mecanism permisiv – facilitând interacția și comunicația între SME – și poate fi folosit în a ajuta la asigurarea participării întregii comunități în proiect. Dacă jumătate din furnizorii de turism din zonă participă într-o campanie promoțională, nu este nici o șansă în a exclude pe cei non paticipanți în a profita de afacerile suplimentare pe care campania le generează. Dacă, totuși, DMS a fost folosit ca instrument de distribuție a informațiilor și ca motor de rezervare, doar cei care susțin DMS vor avea rezervări, astfel reducând problema. Asemenea sistem va ajuta de asemenea la administrarea aprovizionării prin strângerea în timp real de date disponibile, în efect permițând managementului producției să fie îndeplinit la nivelul destinației. DMS poate de asemenea lua rolul unui tour operator ajutând la combinarea unei varietăți de diferite servicii turistice (incluzând transport, transferuri, cazări și vizite la obiective de atracție turistică), toate în pachete personalizate.

Sistemul va permite furnizorilor diferite nivele de canale de distribuție pentru a lucra strâns împreună, întărindu-se pe fiecare. Aceasta va facilita producția și distribuția de servicii comune și înrudite. Sporirea comunicațiilor va facilita o cooperare mai strânsă între furnizorii de turism și va ajuta la depășirea unor probleme asociate cu aceea de a fi o afacere mică.

De exemplu, Buhalis a sugerat că o asemenea rețea de comunicații poate furniza facilități adiționale și servicii către SME. Aceasta poate include:

telebanking – care poate ajuta la reducerea costurilor bancare și poate spori pregătirile tranzacțiilor credit card;

teletraining – care va permite video conferințelor să fie realizate, în special pe parcursul sezonului mort când atât personalul, cât și DMS vor fi subutilizate;

teleconsulting – care ca permite SME îndepărtate să utilizeze un specialist consultant care poate sfătui și asista prin sistem.

Similar, sistemul de comunicații poate fi utilizat pentru a dezvolta o facilitate de cumpărare centralizată. În acest fel cele mai favorabile prețuri pot fi negociate cu furnizorii din cauza volumului mare implicat.

Creșterea conectivității poate de asemenea să fie folosită pentru a ajuta la culegerea și răspândirea turismului pasiv. Asemenea informație este importantă în măsurarea performanței destinației. În multe cazuri, asemenea informație nu este publicată după 2-3 ani de la colecționare, și astfel utilitatea în luarea deciziei este limitată. În trecut, lipsa unei tehnologii potrivite pentru a interconecta toți furnizorii face această sarcină dificilă, dar recentele progrese înseamnă că problema nu mai este tehnologică, ci organizațională – punând la locul lor sistemele și procedurile pentru a facilita procesul.

DICIRMS poate ajuta la rezolvarea acestei probleme prin alcătuirea și analizarea automatică de date relevante. Același mediu de comunicație poate fi apoi utilizat pentru a împărtăși asemenea informație și inteligență de piață cu furnizori de turism individuali, împreună cu informații despre operațiuni, schemele de asistență și promovare a RTO. În acest fel, furnizorii vor fi mult mai precauți la activitățile și eforturile destinației ca întreg, care vor ajuta mai departe la bunăvoința cooperării.

Din păcate, DICIRMS este doar teoretic un concept. În timp ce câteva elemente discutate mai sus încep să fie implementate în câteva sisteme, nu există DMS operațional care furnizează asemenea servicii cuprinzătoare și complete membrilor săi. O idee este clară: DMS nu poate furniza avantaje competitive pe termen lung. Datorită potențialului evident în termeni de eficiență operațională și dezvoltarea regională, cele mai multe destinații vor utiliza eventual asemenea sisteme într-o formă sau alta. De aceea, inovații continue, vor fi necesare pentru a menține un pas înaintea concurenței.

4.4 Factori cheie de succes

Buhalis (1997) a estimat că mai mult de 200 sisteme au apărut în ultimii ani. În ciuda potențialului, câteva DMS au supraviețuit stadiilor de început și de dezvoltare pentru a evolua în sisteme complet mature, complet operaționale.

4.4.1 Sectorul public și privat

Au fost discuții considerabile despre cum proiectul DMS ar trebui inițiat, înființat și condus. Mulți autori cred că implicarea sectorului public, în special RTO, este o suprapunere clară între marketing, promovare și funcțiile de management ale RTO și capacitățile unui DMS bine conceput, și astfel cooperarea pare logică. În al doilea rând, datorită costurilor ridicate de dezvoltare și potențialului ridicat pentru întoarceri în anii inițiali ai operației, în timp ce volumul de rezervări este încă scăzut, suportul financiar din partea sectorului public este esențial în faza de început.

După cum vom discuta mai jos, implicarea RTO a ajutat de asemenea la asigurarea exactității, corectitudinii și completitivității furnizorului de date; și, în sfârșit, s-a arătat că pentru a fi de succes, un DMS trebuie integrat într-o piață globală și strategiei de promovare a destinației. Aceasta se poate întâmpla unde RTO este implicat în mod activ în conceperea și operarea sistemului.

Există desigur argumente împotriva implicării sectorului public. Din perspectiva pieței, se poate dovedi că DMS cu implicarea RTO, CRS și agențiile de rezervări hoteliere (toți obțin venituri din rezervări pentru clienți), și DMS va fi o formă nedreaptă de competiție. S-a arătat că o structură guvernamentală nu este potrivită pentru un sistem de asemenea tip. De exemplu, French (1994) argumentează că în timp ce guvernele și RTO ar trebui să ajute la definirea concepției și scopului de asemenea proiecte, ele ar trebui implementate de sectorul privat cum organizațiile guvernamentale sunt prea politicizate și birocratice pentru a opera cu succes un asemenea sistem.

În particular, el citează rigiditatea lor ca fiind factorul care îi revine de la a răspunde rapid și decisiv la oportunități. El accentuează faptul că DMS trebuie să opereze ca întreprindere comercială.

În același timp, un sector privat pur în care să opereze DMS este imposibil să aibă succes, deoarece cerințele sale de a face profit vor avea un efect asupra metodelor de operare. Chiar dacă problemele financiare grele și returnarea investiției sunt ignorate, o organizare comercială nu poate promova, distribui acele instituții care rezultă în costuri mari față de veniturile pe care le generează. Provocările tehnice și contractuale prezentate de SME, luate împreună cu volumul mic de rezervări și valoarea tranzacțiilor scăzută, va însemna că asemenea instituții vor trebui excluse, astfel afectând sistemul. În plus, mulți utilizatori se vor întreba de obiectivitatea unui DMS comercial, într-o manieră similară cu discuțiile actuale care bântuie peste imparțialitatea ghidurilor hoteliere și restaurantelor în ziua de azi.

O întrebare se va pune întotdeauna: este o anume instituție privilegiată datorită faptului că este cea care vine în întâmpinarea nevoilor clienților, sau datorită faptului că plătește o taxă mai mare către DMS?.

Cea mai acceptabilă soluție pare să fie compromisă de faptul că proiectul ar trebui condus și finanțat de sectorul public în stadiile de început, și că rolul ar trebui inversat și sectorul public ar trebui să preia controlul când sistemul este operațional. La acest nivel, RTO ar trebui să mențină un interes minor pentru a ajuta la complexitatea, acuratețea și obiectivitatea proiectului, și pentru a proteja interesele atât consumatorilor, cât și micilor proprietari, în timp ce operațiunile și managementul de zi cu zi ale sistemului ar trebui să fie responsabilitatea sectorului privat.

4.4.2 Calitatea datei

Cei mau mulți dintre autori sunt de acord că unul din cei mai importanți factori în asigurarea succesului DMS este calitatea datelor pe care le conțin. Mai întâi, asemenea date trebuie să fie corecte. Informațiile false sau eronate conduc la perspective greșite, și de aceea la insatisfacția clientului și produc pagube credibilității sistemului ca întreg. În al doilea rând, datele trebuie înnoite, ceea ce poate fi o provocare majoră datorită faptului că datele legate de turism sunt sensibile la timp și perisabile. Tarifele, orarele, evenimentele și orele de deschidere se schimbă la zi, săptămână, lună și sezon. În al treilea rând, datele trebuie să fie cuprinzătoare. DMS trebuie să conțină detalii despre toate stabilimentele (atracțiile) și evenimentele de interes pentru vizitatori. Nu ar trebui să se limiteze doar la produsele individuale, dar ar trebui de asemenea să listeze și să distribuie pachetele create de tour operatori sau alți intermediari. Eșecul de a include asemenea produse va periclita încrederea pe care DMS o furnizează pentru o afacere bună.

Pe scurt, sistemul ar trebui să fie perceput de utilizator ca fiind cea mai precisă, punctuală și completă sursă de informație disponibilă despre regiune. Astfel, controlul de calitate a datei, deși dificil de realizat este vital de important. În timp ce penalitățile de rea reprezentare pot descuraja ofertantul ocazional, s-ar putea să nu fie de ajuns. O strategie alternativă ar fi să faci o legătură între listările DMS și funcțiile RTO.

4.4.3 Tehnologia

Datorită importanței în menținerea informației în baza de date precisă și la curent, o formă potrivită de comunicație între furnizor și DMS este cerută. Informația de asemenea trebuie să poată să treacă în direcția opusă rapid și ușor, cum rezervările adesea se produc foarte aproape de timpul de utilizare, iar furnizorul trebuie să-i alerteze.

În trecut, sistemul poștal a fost folosit pentru a colecta informația folosind chestionare periodice și forme, și pentru a informa de asemenea furnizorii, de rezervările ce vor urma. În mod clar asemenea sistem era prea încet și depășește reînnoirile frecvente. Comunicarea prin telefon depășește aceste dificultăți, dar este muncă foarte intensivă (atât pentru DMS și furnizori) și de asemenea rezultă în costuri de comunicație ridicate. Soluția ideală va fi aceea de a avea terminale sau computere localizate la fiecare furnizor, care pot fi folosite pentru a accesa sistemul direct pentru a updata informațiile și a face rezervări.

Din păcate, după cum am discutat la începutul capitolului, SME sunt foarte puțin probabil capabile să-și permită sau să poată utiliza asemenea tehnologie. Cercetări repetate au arătat nevoia de o soluție pentru această problemă, dar nimeni nu a găsit o tehnologie acceptabilă. Un asemenea sistem va trebui să fie ieftin de cumpărat și operat, intuitiv, cu o bună interfață de utilizator, și să aibă nevoie de puțin hardware special și de știință din partea utilizatorului. Experiențele cu sistemele bazate fax și cu telefonia asistată de calculator au eșuat să câștige o acceptare mare. Poate răspândirea tehnologiei Internet (cum ar fi Network Computers, Browser Boxes, etc.), va impulsiona dezvoltarea tehnologiei care poate fi folosită pentru acest scop.

4.4.4 Mediul extern

Ultimul factor care poate fi identificat în asigurarea succesului DMS este nevoia de dezvoltare a unei legături între sistem și lumea de afară. După cum am văzut, multe DMS, în special în stadiile de început se concentrează în acționarea ca un sistem de informare și rezervare internă pentru TIC. În timp ce aceasta ajută pentru a crește mult eficiența RTO, este improbabil să genereze un volum suficient de rezervare pentru a face sistemul suficient sau să-și demonstreze valoarea furnizorilor și să-i încurajeze să se gândească la aceasta ca la un canal de distribuție major.

Legăturile cu sistemele externe care ajută la distribuirea informațiilor DMS către o audiență variată și măresc volumul rezervărilor care circulă prin sistem sunt, de aceea, importante. Mulți operatori DMS accentuează importanța distribuției prin intermediari de turism tradiționali. În ciuda creșterii turismului independent, tour operatorii și agenții de turism sunt încă cele mai importante canale de distribuție.

Oferind acces la baza de date DMS și la motorul de căutare prin sistemele Videotext, prin GDS sau prin World Wide Web, RTO furnizează intermediarilor o unealtă de marketing și operațională ceea ce face mai ușor pentru ei de a servi clienții. Regiunile care furnizează asemenea facilități vor avea un avantaj competitiv pe scurt timp, cum era posibil să fie vândut prin intermediari, astfel crescând toate nivelurile importante ale rezervărilor care circulă prin sistem.

Încercări au fost făcute de asemenea pentru a distribui direct către client printr-o varietate de rute diferite, încă o dată cu ajutorul volumului de rezervări în creștere. În toate cazurile, sursa centrală a informațiilor turistice și motorul principal pentru acceptarea, procesarea și rezervarea trebuie să fie DMS. Nu poate opera în izolare, totuși, și trebuie să se refere la materialele de marketing și promoționale, printate sau prin diferite canale media, la evenimente de schimb și alte manifestări.

Pe scurt, DMS trebuie să devină parte din identitatea mărcii regiunii, așa că atunci când clientul se gândește la regiune, ei automatic gândesc la DMS ca fiind locul unde pot găsi informația și să rezerve produse.

Studiu de caz: Sistemul Informațional Tyrol٭

Sistemul informațional Tyrol (pe care îl vom numi în cele ce urmează TIS) este unul din principalele exemple ale DMS. Fondat inițial în anii 1990 pentru a înlesni distribuirea informației către birourile turistice regionale din cadrul Tyrol, disponibilitățile sale au fost perfecționate pentru a acoperi o mai mare varietate de canale de distribuție, dar a rămas valabil pentru propriile sale origini informaționale (pentru ceea ce a fost creat inițial).

Fondul sistemului

Când a fost conceput sistemul, turismul era cheia industriei în Austria. De exemplu, randamentul anual total pentru sectorul de petrecere a timpului liber văzut ca întreg a fost de aproximativ 25 de miliarde de dolari. Beneficiile valutare străine din turism au ajuns la 12 miliarde de dolari care au acoperit 70% din deficitul comercial al țării. Tirolul a fost regiunea turistică cea mai importantă din Austria, aducând mai mult de 50% din beneficiile valutare străine, peste 35% din totalul paturilor de noapte și aproximativ 30% din produsul regional brut. Oricum Tirolul a fost influențat major de succesiunea sezon-extrasezon, lucrându-se peste capacitate în cea mai mare parte a anului și sub capacitate în scurtele sezoane de iarnă și de vară. RTO tirolez însărcinat cu dezvoltarea strategică și marketingul turismului din regiune, a trebuit să găsească o modalitate de a extinde cererea în special în extrasezon.

Oficialii din turism au observat discrepanța crescândă dintre ofertele turistice internaționale de un înalt profesionalism, cu sofisticatele lor rețele de comunicații și de procesare de date pe de o parte, și mica cerere locală a comunității, pe de altă parte. Existând canale de distribuție electronice, precum GDS, înclinând doar pentru listarea produselor “ce ar putea fi vândute fără costuri suplimentare și, în mod consecvent, fiindcă culegerea informațiilor este scumpă ele nu includ tot ce are Tyrol de oferit”. Studiul pieței a relevat faptul că consumatorii doreau informații despre prețuri, cazare accesul la stațiune și la facilități de recreere, dar că aceste nevoi informaționale nu erau satisfăcute adecvat de canalele existente. RTO a simțit că acesta era un factor de limitare a dezvoltării pozitive a turismului din regiune și astfel ca mișcare strategică, a decis să dezvolte un sistem informațional alternativ computerizat, cunoscut ca Sistemul Informațional Tyrol, pentru înlesnirea distribuirii informației despre cei mai mici ofertanți.

O caracteristică importantă a TIS este că a fost creat numai în scopuri informaționale și nu avea alte funcții de rezervă. În timpul dezvoltării sistemului, consiliul turistic a înțeles rolul său în primul rând ca și o conduită informațională: culegerea de informații despre produsul turistic local, național și regional și distribuirea lor către potențialii clienți atât locali, cât și din întreaga lume (Fig. 3.A.). S-a dovedit a avea funcția de sprijin în promovarea produsului turistic, dar nu și în vinderea lui. Aceasta a fost lăsată în seama furnizorilor individuali sau agenților veniți să opereze la nivel regional. În același timp, RTO a trebuit de asemenea să disemineze informația în conformitate cu tendințele curente și cu situația generală a pieței și a recunoscut potențialul sistemului pentru comunicarea atât cu consiliile turistice locale, cât și cu ofertanții de turism. Astfel sistemul inițial a dezvoltat două funcții principale: să facă informația turistică despre Tyrol mai disponibilă pe piață și să faciliteze comunicarea dintre RTO și consiliile turistice locale.

Crearea sistemului a fost în mare măsură influențată de structura consiliului turistic. RTO tirolez (“Tirol Werbung” în germană) este compus dintr-o asociație de 254 consilii turistice. Prin urmare formează o rețea largă, cu toate consiliile locale participând la formularea întregii politici și strategii de marketing. Însăși RTO nu are nici o putere decizională, fapt ce asigură mereu respectarea intereselor industriei. TIS a fost creat pentru a întări structura aceasta prin utilizarea unei construcții de distribuire de date. Toate datele sunt stocate local, aproape de locul unde sunt folosite frecvent, ceea ce ajută la reducerea costurilor de comunicare. Oricum, fiecare consiliu local poate accesa întreaga bază de date. Biroul central operează ca un server de comunicare, consolidând bazele de date din fiecare regiune și apoi distribuind o copie a întregii baze de date fiecărui utilizator. Schimbările de date se petrec zilnic, așa că orice dată din sistem este veche de cel mult o zi, lucru ce este mai mult decât necesar din motive pur informaționale. O abordare descentralizată este de asemenea folosită pentru colectarea de date. Fiecare consiliu local este responsabil pentru păstrarea datelor despre regiunea proprie prioritar în fața celorlalte date din sistem. Similar, fiecare consiliu local este capabil a specifica ce informații vor să primească de la sistemul central, astfel că resursele nu sunt risipite în transmiterea de informații ce nu sunt niciodată folosite.

Trăsăturile sistemului

Teoretic, sistemul poate fi divizat în două părți: un modul creat pentru a furniza clienților informații despre Tyrol și un modul managerial/de marketing creat pentru a distribui date statistice sau de alt tip consiliilor turistice locale și ofertanților locali.

Modulul informațional este principalul centru al sistemului și conține date despre o mare varietate de servicii și produse turistice, inclusiv cazare, facilități sportive, informații despre transport, despre evenimente și promoții speciale. Baza de date este susținută de peste 43.000 de produse și servicii turistice, inclusiv peste 12.000 de produse de cazare. Cum sunt doar aproximativ 6000 de hoteluri în regiunea tiroleză, aproape 50% din ultimele sunt mici operațiuni ce n-ar putea fi de altfel reprezentate electronic. Informații despre vreme în condiții de ninsoare, informații despre drumuri, trafic, temperatura apei și despre ghețari sunt de asemenea menționate în sistem în colaborare cu Institutul Meteorologic din Innsbruck și cu Clubul Automobilistic Austriac.

Modulul informațional managerial este mai mic, dar este absolut necesar pentru recunoașterea sistemului de către consiliile turistice locale. Conținutul său s-a bazat pe trecerea în revistă a ultimelor nevoi informaționale și furnizează informații ce sunt în interesul atât a consiliilor turistice, cât și a furnizorilor de turism. Acesta include: planul de marketing regional, informații despre târguri comerciale, conferințe de presă și alte activități promoționale, amănunte despre subvențiile disponibile pentru dezvoltarea turismului și informații despre premiile și programele publicațiilor de divertisment. Un grafic de organizare al RTO este disponibil în sistem pentru a ajuta furnizorii de servicii să se familiarizeze cu structura consiliului și organizațiilor adiacente. Adresele principalilor participanți activi în industria turismului (cum ar fi agenți de voiaj, tour operatori) sunt de asemenea disponibile și pot fi utilizate în corespondență directă (trimiterea de scrisori). În cele din urmă, sunt furnizate statistici și informații despre piață atât din surse naționale, cât și de la destinațiile concurente și, puternice instrumente decizionale sunt disponibile pentru a ajuta utilizatorii să înțeleagă aceste informații.

Tehnic, sistemul a trebuit să fie creat luându-se în considerare existența unui echipament computerizat moștenit, astfel a trebuit să fie întocmit independent. Baza de date centrală este menținută de un IBM RS 6000 la biroul central din Innsbruck, iar comunicarea este preluată utilizându-se linii telefonice și modemuri. Sistemul este scris într-un limbaj bază de date 4GL și este independent de sistemul operațional. Birourile locale folosesc o mixtură între MS-DOS, Unix, AIX, și OS/2, cu toate că IBM compatibil pe PC, rulând sub MS-DOS s-a dovedit rapid ca fiind o configurație foarte obișnuită. Interfața utilizatorului este meniul, cu formule pentru cele mai obișnuite funcții – ceea ce este adecvat, dat fiind faptul că acest sistem este creat pentru a fi utilizat de personalul turistic. Pregătirea pentru utilizarea și în privința capacităților sistemului cade în sarcina tuturor noilor membri ai consiliilor turistice locale.

Situația actuală

Peste 100 de birouri turistice locale utilizează în mod curent sistemul TIS, iar cumulat acestea reprezintă mai mult de 80% din piață. Oricum, acest succes nu a determinat compania să stea pe loc, să se complacă în situația dată. De la conceperea lui, dezvoltarea TIS a fost văzută ca un proces continuu și nu ca un proiect unic. Cei ce îl dezvoltă văd sistemul ca pe un proces de învățare și nu ca un proces continuu și nu se tem să experimenteze tehnologii de dezvoltare pentru a aduce informațiile lor turistice pe piață. Totuși, cu toate că sistemul a fost inițial creat pentru a fi utilizat doar de membrii consiliului turistic, el a evoluat și acum canalele sale de distribuție includ:

START: baza de date TIS este disponibilă în sistemul de rezervare START, un sistem videotext folosit de aproximativ 14.000 agenții de voiaj din țările vorbitoare de limbă germană. În afara unui număr de 2000 de pagini cu informații despre Austria în sistemul START, mai mult de 50% se ocupă cu produse din regiunea Tirolului și sunt furnizate de TIS.

Sisteme videotext: informațiile conținute în modulul informațional TIS sunt disponibile printr-o varietate de sisteme videotext din afara Austriei, inclusiv sistemul German Dataex-J și sistemul French Minitel. Aceasta permite milioanelor de consumatori (totul într-o zi de condus prin Tyrol) să verifice condițiile de drum și de zăpadă interactiv la terminalele lor și să ceară broșuri sau alte forme de materiale promoționale pentru produsele care îi interesează. Această piață este deosebit de importantă în situația în care turiștii germani preferă mai degrabă să-și planifice singuri timpul liber, decât să ia un pachet complet de servicii. În ciuda problemelor de ordin tehnic ale acestui sistem, el este foarte larg utilizat. De exemplu, în timpul sezonului de iarnă 1995, sistemul a fost accesat de 6500 de ori pe zi pentru găsirea de informații despre condițiile Tyrol.

Alți utilizatori: pe lângă consiliile turistice locale, accesul electronic la sistem a fost de asemenea furnizat altor anumite organizații, cum sunt: Consiliul Turistic Austriac din Viena, OAMTC și ADAC (Asociațiile Automobilistice Austriaco-Germane).

CD-i: profitând de dezvoltarea computerelor și a multimedia, TIS a experimentat producția unui CD-i (compact discuri interactive), o unealtă promoțională de bază. Discul a încorporat o prezentare interactivă cu text combinat cu fotografii, clipuri video, muzică și vorbire, dându-i astfel potențialului vizitator o mostră din atracțiile regiunii. TIS a intenționat să utilizeze aceste discuri în cadrul propriilor chioșcuri de servicii de la destinație și totodată la standurile promoționale de la prezentările și expozițiile cu temă turistică. Oricum, spre deosebire de mai popularul său văr, CD-ROM, utilizatorii au nevoie de un player special pentru a vizualiza CD-i bazat media, și astfel acest canal nu a câștigat niciodată recunoaștere absolută ca mediu de distribuție sau de divertisment, iar proiectul a fost întrerupt.

Televiziunile prin cablu: în Tirol, mai mult de 55.000 de consumatori pot recupera informațiile turistice TIS prin intermediul propriilor televizoare. Această facilitate are ca țintă mai degrabă populația locală decât turiștii, dar ultimii pot accesa în mod asemănător sistemul prin intermediul televizoarelor din camerele lor de hotel.

World Wide Web: în mod nesurprinzător, informațiile TIS sunt disponibile pe World Wide Web. Într-o dezvoltare separată, un nou serviciu cunoscut ca TISCover furnizează acces la informațiile TIS utilizatorilor din întreaga lume. Câteva pagini cu texte și imagini despre fiecare hotel, împreună cu numărul de stele și indicații despre calitate sunt menținute pe site-ul Web și alte informații pot fi cerute prin email. Ceea ce este interesant e că răspunsurile la cereri pentru informații suplimentare se trimit prin telefon sau fax, nu prin email. Oricum, acesta pare a fi un serviciu adiacent, căci erau disponibile detalii despre numai 107 hoteluri pe site la 6 luni de la deschiderea lui.

Fiecare dintre aceste îmbunătățiri au făcut disponibile informațiile conținute în TIS unui public larg. Prezentându-se tendințele despre cele mai scurte și mai frecvente vacanțe, consumatorii au nevoie de acces la informații exacte, clare și la zi despre produsele turistice. Făcându-l ușor și convenabil de accesat de către consumatori în obținerea unor astfel de informații prin sistemul TIS, Consiliul Turistic Tirolez speră să câștige un avantaj competitiv în fața altor destinații.

Viitorul

Înfățișându-și capacitatea de inovare, cei ce îmbunătățesc TIS continuă să dezvolte și să centralizeze sistemul. De exemplu, compania se dezvoltă, în colaborare cu Siemens Nixdorf și START, o versiune mai puternică a sistemului, care va furniza informații despre destinație, rezervări și funcții back-office birourilor turistice locale, toate integrate într-un singur pachet. Discuții au avut de asemenea loc între TIS și Ministerul Afacerilor Economice Austriac în privința extinderii sistemului într-un DMS pentru întreaga țară, obținându-se astfel o singură sursă de informații despre turismul austriac ca întreg.

Capitolul V

Concluzii și propuneri

Poon, în cartea “Tourism, Technology and Competitive Advantage” (1993), apreciază că nu este o singură tehnologie (cum ar fi computerele, telefoanele sau videotext) care să fie răspândită în sectorul turistic, ci un sistem întreg de aceste tehnologii. În plus, tehnologia nu este folosită doar de liniile aeriene, hoteluri sau agenții de turism, ci de toate acestea. Dezvoltările în aplicarea dezvoltării tehnologiilor în sectorul turistic se manifestă într-un ritm alert. De exemplu, aproximativ cu un an în urmă, s-ar fi discutat în acest ultim capitol despre folosirea CD-ROM și a chioșcurilor multimedia vare la acel timp părea să aibă un potențial mare în dezvoltarea tehnologiilor turistice. Totuși, aceste subiecte par să nu mai atragă imaginația industriei turistice, și într-o anumită măsură au fost depășite de evoluția tehnologiei. De aceea, în timpul lecturării acestui capitol, trebuie să ne imaginăm îndoiala avută în previziunea viitorului tehnologiilor – singurul lucru sigur este incertitudinea. Tehnologiile și sistemele menționate aici se pot menține sau se pot da uitării.

5.1 Revizuirea GDS

După cum am văzut, GDS s-a bucurat de o poziție de invidiat înăuntrul lanțului de distribuție turistică. Rolul lor de agent de schimb de informații a făcut sistemul lor o unealtă esențială pentru agenții de turism, permițându-le să strângă comisioane de la milioanele de tranzacții turistice făcute în fiecare an. În plus, datorită pătrunderii pe piața agențiilor de turism, multe alte sisteme de distribuție electronică au colaborat cu ei, plătindu-le o taxă pentru fiecare tranzacție procesată, astfel adăugându-se și profitabilitatea lor. Totuși, după cum am discutat în capitolul trecut, GDS a suferit datorită câtorva restricții. Baza lor de date limitată îi face mai puțin potriviți pentru distribuția produselor turistice, altele decât locurile la liniile aeriene; interfața text pare a fi “bătrână și obosită” fiind depășită de cele cu noi grafici; competiția mare de pe piețele globale a determinat pe furnizorii de turism să se întrebe de costurile mari de distribuție prin ruta tradițională GDS. Ca rezultat, GDS este sub amenințarea destrămării de către canalele de distribuție noi cum ar fi Internetul care oferă o rută directă către clienți.

Evident că GDS a răspuns la aceste provocări. De la începutul anilor 1990, fiecare a întreprins renovări masive și îmbunătățiri la modulele închiriere mașini și hoteluri, cu scopul de a îmbunătăți cererea și exactitatea datelor afișate pe terminalele agențiilor de turism. De asemenea, restricțiile în termeni de prețuri care pot fi afișate au fost considerabil reduse. De exemplu, tipul camerelor și prețurile sunt acum asociate cu fiecare din sistemele mari permițând vânzarea și la prețuri negociate. Hotelurile au oferit tradițional aceste prețuri volumului mare de clienți, dar până relativ recent agențiile de turism nu puteau folosi terminalele GDS pentru a rezerva. Atât caracteristicile hotelului, cât și a lanțului au fost extinse și restructurate, permițând ca mai multe date despre fiecare hotel să fie comunicate și făcând mai ușoară munca agenților de turism de a găsi informația de care au nevoie.

A doua metodă de a ajunge la clienți direct este exemplificată de linia aeriană independentă British Midland, care a fost prima care a oferit rezervări online pentru liniile aeriene prin Internet. În loc de a cere software special, liniile aeriene permit clienților să verifice disponibilitățile și să rezerve locuri prin site-ul lor Web (www.iflybritishmidland.com) folosind un browser Web standard și plătind prin carte de credit. Fiind un mic mesager, ei au simțit că nu câștigă nici un avantaj din utilizarea distribuției tradiționale prin GDS, și astfel au decis să lărgească accesibilitatea lor pentru a include un număr maxim de canale. O varietate de alte linii aeriene (în special cele mai mari, Alaskan Airways și SouthWest Airways) au urmărit introducerea aceleași facilități de rezervare.

GDS majore de asemenea au intrat în panică pentru a intra online, au introdus produsele lor dial-up (cum ar fi EasySABRE sau Worldspan Travel Shopper), iar acum experimentează distribuția prin Internet. Majoritatea, cu notabila excepție a lui Galileo International, au lansat propriile site-uri Web furnizând informații și funcții de rezervare. Totuși, în timp ce companiile GDS au experiență majoră în furnizarea de informații turistice, abilitățile lor de marketing sunt relativ slabe. Pentru a depăși aceasta, mulți au ales să formeze parteneriate cu alte companii pentru a dezvolta mărci puternice.

Tabel 5.1. Produse GDS prin Internet

Cele mai multe GDS văd agenții de turism ca clienți principali, și astfel doresc să întărească relațiile reciproce. Ca rezultat, ei au dezvoltat produse (cum ar fi SABRE “Web Reservation” sau Amadeus “Amadeus. net”) care pot fi încorporate de agenții de turism în site. Rezervațiile făcute prin site-uri sunt dirijate prin agenția de turism respectivă și se câștigă comisionul în același mod ca o rezervare normală GDS. Aceasta furnizează agenților o facilitate importantă care le permite să-și crească afacerile.

Astfel, datele înmagazinate în baza de date GDS nu mai sunt disponibile doar agenților de turism, dar sunt de asemenea acum distribuite direct către public printr-o mare varietate de canale directe. Factorul limitator în marea răspândire a acceptării și folosirii acestor canale directe este, totuși, nevoia de a emite bilete pentru zborurile aeriene. În timp ce zborurile interne nu sunt afectate (și într-adevăr ticketingul electronic este larg folosit în interiorul pieței US), liniile aeriene trebuie (sunt obligate prin lege) să atragă atenția pasagerilor despre condițiile de transport în zborurile internaționale pe baza Convenției de la Varșovia. În trecut, modul acceptabil de a face asta era de a folosi bilete de hârtie printate emise de agenții de turism. Acestea includ British Airways E-Ticket, care folosește o bandă magnetică de la o carte de credit pentru a identifica pasagerii, și Lufthansa ChipCard, care este un card emis pentru cei ce călătoresc frecvent și conține un chip care poate înmagazina detalii despre zbor.

Fig. 5.1. Noul mediu de distribuție GDS

5.2 Dispozitivele de stocare (Hard Storage)

A existat o varietate de experiențe cu producția de instrumente promoționale “hard storage” care pot fi date consumatorilor pentru utilizare în avantajul lor. Aceasta de obicei ia forma CD-urilor (cum ar fi CD-ROM), cu toate că floppy disck-urile au fost de asemenea produse în trecut. Totuși, volumul restricționează cantitatea de date care pot fi înmagazinate în acest fel, și astfel asemenea produse tind să fie limitate în proporție. Capacitatea mare de depozitare a CD-urilor permite ca o mare cantitate de informații multimedia, completate de imagini color, sunete și clipuri video să fie încorporate în broșuri interactive care pot fi folosite de la computerul de la birou sau de la locuința clientului.

CD-urile sunt ușor și ieftin de produs și distribuit, iar echipamentul necesar (alături de alte dispozitive cerute pentru a vedea prezentările multimedia, cum ar fi sunetele) a devenit omniprezent pe fiecare PC modern. Produsele CD-ROM se pot concentra pe oricare din intermediari sau pe consumatorul final. De exemplu, American Airlines a făcut echipă cu Reed Travel Group pentru a produce Jaguar Electronic Hotel Directory, care a fost conceput pentru a fi folosit de agenții de turism pe lângă sistemul de rezervare SABRE, unde a devenit cunoscut ca SABREVision. Aceasta a permis agențiilor de turism să încorporeze imagini, hărți digitale și informații foarte detaliate despre fiecare din proprietățile prezentate și apoi verifică disponibilitatea/prețurile, ulterior făcând o rezervare de la terminalele lor SABRE. A fost un instrument de vânzare cu foarte mare succes care a permis agenților de turism să vândă hoteluri clienților într-un mod eficient.

Groupe Accor, pe de altă parte, produce CD-ROM conținând informații și imagini despre hotelurile lor din lume. Acesta este mai mult concentrat pe consumatori și le permite acestora să caute diferite proprietăți din punct de vedere geografic sau să folosească o listă de facilități dorite. Pentru a face o rezervare, utilizatorul poate contacta direct sau poate telefona la unul din centrele Accor din lume.

Dezvoltând dispozitivele, cum ar fi DVD (digital versatile disk) se va extinde capacitatea de stocare chiar mai mult, permițând unei mari cantități de video și alte informații să fie distribuite la cerere. “DK Eyewitness World Atlas” constituie un exemplu extrem de bun despre ce este posibil prin folosirea acestor tehnologii. Aceasta permite utilizatorilor să “zboare” prin lume, alegând înălțimea, viteza și direcția, afișând imagini reale din satelit a peisajului de jos. Ca și hărțile 3-D, DVD de asemenea conține o multitudine de alte informații. Include un atlas 2-D cu fotografii de înaltă calitate, scurte filmulețe despre atracții diferite, un glob care se învârte arătând informații politice și fizice și chiar imagini din satelit a lunii noaptea, toate conținând un mic disk de 4 inch.

Totuși, potențialul dispozitivelor (instrumentelor) de mare stocare este limitat, datorită dificultății în păstrarea datelor în actualitate. Astfel, în timp ce această tehnologie are avantajul stocării de volum de informații într-un format mic, în realitate sunt puțin mai bune decât versiunile vechi de broșuri și ghiduri turistice de hârtie. Ca rezultat ele au fost depășite de tehnologii ca Internetul care permite acces ieftin, rapid către informații actuale, precise.

5.3 Chioșcurile Multimedia

În timp ce dispozitivele de mare stocare sub forma unor broșuri electronice sunt în general trimise clienților pentru a le folosi pe computerele lor, câteodată are sens să aduci clienții la aceste dispozitive. Din ce în ce mai mult broșurile electronice sunt depozitate în chioșcuri cu autoservire amplasate în locuri care au un mare volum de vizitatori, cum ar fi holurile hotelurilor, aeroporturi, alte birouri de transport, pe ecranele din spatele scaunelor din avion sau în alte puncte de atracție. Acestea pot fi conduse de oricare din organizațiile comerciale sau guvernamentale. În cazul anterior, furnizorii de turism plătesc o taxă pentru a fi incluși în serviciu, și astfel, nu fiecare restaurant, hotel sau orice atracție din zonă este posibil să fie inclus. Unde chioșcurile sunt conduse de RTO, este posibil ca ele să fie complete în conținutul lor de informații, și sunt de asemenea concepute pentru a furniza mai multe informații imparțiale.

Cele mai multe chioșcuri sunt bazate pe PC-uri închise într-o cutie, pentru protecție. Cele mai multe chioșcuri de asemenea includ facilități multimedia, cum ar fi abilitatea de a reda sunete și afișa imagini video, care ajută la îmbogățirea experienței de vânzare. Celor interesați li se afișează o hartă care este împărțită în 4 sau 5 secțiuni. Utilizatorii pot apoi selecta regiunea despre care doresc să afle informații, iar informațiile solicitate apar pe ecran. Utilizatorii pot selecta o categorie (cum ar fi hoteluri sau restaurante), și apoi să “treacă în revistă” variantele de liste și reclame incluse în baza de date. Majoritatea sistemelor sunt de asemenea capabile să printeze paginile cu informațiile găsite, hărți și alte materiale promoționale pe care utilizatorul să le poată lua cu el. Unde chioșcul este legat în rețea cu un sistem de management sau alt canal de distribuție electronică, date cum ar fi disponibilitatea și prețul pot fi de asemenea afișate prin sistem. Aceasta permite chioșcurilor să proceseze rezervări cu plata fiind acceptată prin carte de credit.

5.4 Intranet și Extranet

În timp ce World Wide Web a primit foarte multă atenție în ceea ce privește efectul pe care îl are în distribuția turistică, un alt set de tehnologii, cunoscut ca Intranet și Extranet, poate avea un efect mult mai mare în viitor, în special în segmentul de turism foarte profitabil. Ambele, Intranet și Extranet, folosesc aceleași canale media de comunicație, protocoale și browsere ca și Internetul, dar sunt diferențiate prin proprietate și prin caracteristicile grupurilor de utilizatori închise.

Intraneturile sunt în general deținute și conduse de o singură organizație și sunt în special private în aceea că permit utilizatorilor din interiorul organizației să acceseze paginile lor. Asemenea utilizatori pot fi localizați într-o singură clădire sau pot fi situați în direcții opuse în lume, dar doar persoane nominalizate pot accesa sistemul. Când dimensiunea sistemului este extinsă și include utilizatori din afara organizației, cum ar fi furnizorii sau clienții, sistemul este în general cunoscut ca Extranet.

Intraneturile și Extraneturile au potențialul de a înlocui sistemele de procesare – tranzacții brevetate din și dintre companii, fiind mai ieftine de instalat, mai ușor de folosit și sunt platforme independente. În plus, pentru că sunt doar deschise unor utilizatori selectați, ei sunt mai siguri și mai consistenți în termeni de viteză. Ca rezultat, ei sunt mai potriviți pentru tranzacțiile comerciale electronice și sunt implementate din ce în ce mai mult în diferite tranzacții de afaceri în multiple industrii. Companiile turistice au o oportunitate de a beneficia din companii potrivite și incluzând pagini pe Intraneturile lor. Potrivit lui American Express, călătoria și costurile legate de călătorie sunt a treia mare cheltuială controlabilă în cele mai mari companii după statul de plată și întreținerea capitalului. Totuși, asemenea cheltuieli de călătorie au fost descentralizate și dificile, rezultând ca într-o singură companie să se folosească mai multe agenții turistice pentru rezervare.

Aceasta face aproape imposibil pentru companii să folosească puterea de cumpărare pentru a obține discounturi pentru serviciile turistice. Cu toate că multe companii au dezvoltat politici formale comune care ajută la reducerea acestei probleme, în practică acestea sunt dificil de realizat și controlat.

Tehnologia Intranet/Extranet poate ajuta prin legarea companiei direct la o agenție de turism nominalizată sau preferată, prin care toate rezervările turistice trebuie făcute. În interiorul companiei Intranet, când angajații accesează opțiunea “Călătorii”, ei sunt mutați direct pe pagina agenției partenere în care ei introduc detalii despre serviciul turistic pe care-l doresc. Cererea este apoi trimisă electronic pentru automatizare, și mai departe pentru procesare către agențiile de turism, astfel ajutând la a face mult mai economic procesul, ducând astfel la reducerea costurilor. Politicile formale comune (cum ar fi de exemplu faptul că toată lumea trebuie să zboare 300 mile) pot fi încorporate în sistem, și cum toate rezervările sunt făcute printr-o singură agenție, compania este capabilă să negocieze volumul comisioanelor și discounturilor.

Cele mai multe sisteme pot de asemenea anunța electronic departamentul de contabilitate când biletele au fost emise și furnizează o varietate de informații care ajută compania să-i administreze mai eficient bugetul de călătorie. Faptul că toate datele sunt introduse de către utilizator, că toate documentele circulă electronic, că politicile comune de călătorie sunt automatic aplicate conduc la economii considerabile după cum unii analiști au estimat ca fiind între 30-40 dolari pe bilet.

Sistemele Web Travel Mega au recunoscut rapid această oportunitate și sunt ideal poziționați pentru a exploata la maxim, împărtășind experiența lor cu tehnologia Internet și distribuția turistică. De exemplu, Internet Travel Network a lansat un produs cunoscut ca Internet Travel Manager (ITM), care facilita rezervări comune și managementul turistic. În mod asemănător, Microsoft și American Express au făcut echipă pentru a dezvolta AXI, care permitea utilizatorilor să rezerve locuri la liniile aeriene, hoteluri și închiriere mașini, de asemenea completat de produsul American Express Round Trip. Cum asemenea sisteme devin mai comune, poziția agențiilor de turism în scenariu va fi din ce în ce mai greu de justificat. Chiar și azi, multe din aceste sisteme sunt capabile să contacteze sistemele furnizoare direct și să facă rezervări fără să folosească serviciile unei agenții de turism. Biletele printate vor deveni mai puțin importante, și tot de ce va fi nevoie sunt numerele de confirmare returnate de sistem. Mulți furnizori de turism, incluzând hoteluri, companii de închiriat mașini și RTO deja experimentează prin permiterea tour operatorilor, marilor corporații să acceseze informații turistice și să facă rezervări direct prin Extranet.

Un exemplu de asemenea companie este Marriot International, care în loc să încerce să se expună pe aglomerata piață Web, a optat să se concentreze în dezvoltarea paginilor de pe Intraneturile marilor corporații care erau clienții lor cheie tradiționali. Performanțele economice ale acestei strategii sunt greu de bătut. Canalul Extranet ocolește tradiționalul GDS/ruta agenților turistici, și astfel economisește compania de comisioane și taxă de tranzacție – o economie care poate fi împărțită cu clientul companiei sub forma unui preț mai bun.

5.5 Home Shopping și Televiziunea Interactivă

Ideea de face cumpărături de acasă nu este nouă, având o mare acceptabilitate. O parte a problemei stă nu în tehnologie, ci în obiceiurile consumatorilor. Oamenilor le place să iasă afară pentru a face cumpărături, fiind o experiență socială în esență, ei putând să compare produsele după calitate, colorit și preț. În timp ce aceasta este valabilă pentru bunurile fizice, cu produsele și serviciile turistice situația este diferită. După cum s-a discutat, singura modalitate în care produsele turistice pot fi comparate înainte de cumpărare este prin informații, care pot fi ușor obținute de acasă.

Într-adevăr, în multe cazuri, aceasta este preferată, fiind nevoie de timp pentru a citi și analiza datele și eventual să se discute între membrii familiei (practica luării acasă a broșurilor de la agențiile de turism este mărturie la această preferință). Creșterea varietății de informații pe care canalele electronice multimedia le pot aduce la această ecuație crește mai mult atractivitatea cumpărăturilor de acasă pentru produsele turistice

O varietate de încercări s-au făcut pentru a găsi un dispozitiv potrivit care poate susține o tehnologie pentru cumpărare de acasă. De exemplu, Barclay Bank din UK experimentează un “telefon cu ecran” – în esență o versiune mai mare a unui telefon normal cu un ecran încorporat 8×5 cm. Datele sunt transmise printr-o linie de telefon standard, dispozitivul fiind vândut ca un mod pentru clienții de a accesa informațiile. Totuși, atingerea unui nivel acceptabil de răspândire cu asemenea dispozitive este relativ dificil. Consumatorii sunt în cea mai mare parte, conservativi în ceea ce privește adoptarea noii tehnologii. Cei mai mulți adoptă o apropiere ”așteaptă și vezi”, neinvestind în noi dispozitive până când unul anume este adoptat în industria standard. Două tehnologii care au deja o răspândire mare sunt televiziunea și telefonul, și provocarea este acum de a lega acestea într-un mediu potrivit pentru comerțul electronic. În timp ce sunt încă un număr de probleme care trebuie rezolvate înainte să devină larg răspândită, televiziunea interactivă este previzionată să devină un important canal de distribuție în următorii 5 ani.

Experimente sunt astăzi în desfășurare în multe părți ale lumii. De exemplu, BT Interactive TV a fost probat în zone selectate din E Angliei pe parcursul anului 1995. În timpul acestei încercări, călătoriile au reieșit ca fiind cel mai popular produs vândut prin sistem, cu Thomas Cook Group oferind zboruri, pachete și o gamă de servicii turistice auxiliare prin sistem.

În prezent, capacitățile televiziunii interactive sunt relativ limitate. Cele mai multe televiziuni furnizează servicii selectate cum ar fi video la cerere și facilități esențiale de home shopping. Alții au început să experimenteze alte tipuri de programe – arătând același buletin de știri la interval de 15 minute, astfel încât dacă îl pierzi la 7 p.m. îl poți revedea începând de la 7:15 p.m. pe alt canal.Închipuie-ți să vezi un program de știri sau un film, și să observi un produs interesant din cadrul unei transmisii. Imaginează-ți să poți revedea show-ul și să click-ezi pe produs pentru a afla mai multe, cât costă sau chiar să cumperi, și să îl ai a doua zi! Asemenea facilități vor schimba publicitatea din a fi un mesaj comercial care întrerupe o persoană, într-o conversație cu clientul.

Cu siguranță, home shopping, va deveni mai comun cu cât clienții vor deveni mai familiari cu tehnologia. Totuși, complexitatea produsului turistic poate fi un factor cheie în determinare dacă un produs turistic poate fi vândut cu succes printr-un canal de asemenea tip. Unde produsul este relativ simplu (cum ar fi un zbor sau un pachet de vacanță), consumatorii ar trebui să se simtă confortabil rezervând electronic. Totuși, unde experiența turistică este mai complicată, cei mai mulți oameni sunt de acord că consumatorii vor continua să caute sfaturi și asistență din partea agenților de turism sau alte surse turistice profesionale.

5.6 Agenți inteligenți (intelligent agents)

Una din problemele asociate cu toate aceste canale de distribuție în dezvoltare este că ele cresc cantitatea de informație care este disponibilă pentru client. Luând în considerare faptul că suferim de supraîncărcare cu informație, furnizând date în cantitate mare este mai dificil pentru consumator să găsească cel mai potrivit produs turistic. O tehnologie experimentală, cunoscută ca agenți inteligenți, poate ajuta la navigarea prin această mare de date mai ușor.

Agenții inteligenți pot fi cel mai bine descriși ca programe software care acționează ca secretare electronice sau virtuale, lucrând silitor pentru utilizatori. Normal, ei posedă o cantitate mare de informații despre persoana care o servesc, și că preferințele persoanelor, relațiile și obligațiile intervin în sarcinile și deciziile zilnice pe care agenții le fac. Inițial, utilizatorul va trebui să introducă majoritatea informațiilor pentru a ghida procesul de luare a deciziilor. Totuși, eventual prin utilizarea inteligenței artificiale, agentul va învăța acțiunile utilizatorului despre preferințele și plăcerile lui și va fi capabil să ia decizii de unul singur. În viitor, agenții vor fi conectați printr-o versiune mai avansată a Internetului de astăzi cu alți agenți, și de asemenea cu agenți reprezentând furnizori și organizații sociale.

Deciziile privind cumpărarea produselor vor fi luate de agenți comunicând unii cu alții pentru a găsi cea mai bună potrivire între preferințele individuale și produsele și serviciile disponibile.

În legătură cu distribuția turistică, un scenariu a fost propus cum o serie de agenți inteligenți pot fi folosiți în interiorul mediului Internet pentru a colecta, compara, filtra și automatiza procesul de rezervare turistică. Intelligent search agents pot fi programați să caute informații pentru a da un răspuns potrivit utilizatorului. Filtering agents pot fi însărcinați să filtreze informația de la agenții de căutare. Service agents vor trebui să adune informația într-un itinerariu potrivit care să se potrivească cu preferințele utilizatorului. Odată ce itinerariul a fost stabilit, un automation agent se va întoarce în Internet pentru a face rezervări și va returna confirmări către utilizator.

5.7 Un cuvânt de atenționare

Nici una din tehnologiile descrise în acest text – cu posibila excepție a răspândirii televiziunii interactive – nu este futuristică. În majoritatea cazurilor, ele au fost deja cu succes aplicate marketingului turistic și distribuitorilor de oriunde din lume. Aceste sisteme vor continua să evolueze și cele noi se vor dezvolta, cum cursa de a aduce consumatorului informații turistice și facilități de rezervare continuă.

Întrebarea dacă să distribui electronic a fost pusă. Marketerii turistici nu mai trebuie să încerce să decidă între utilizarea GDS sau CRS sau Internet, deoarece cu creșterea acceptării sistemelor deschise, tehnologia nu mai contează. În plus, nici un canal nu este posibil să devină dominant în viitorul apropiat, iar canalele multiple, paralel vor putea să co-existe, fiecare utilizând segmente de piață diferite. În loc, marketerii turistici trebuie să se asigure că ei sunt pregătiți să profite de oportunitățile care se ivesc. Chiar și atunci, mecanismul precis prin care datele sunt transmise sau comunicate se va schimba odată ce tehnologia se dezvoltă. Epoca digitală este peste noi și timpul de acțiune nu este mâine, ci azi.

Studiu de caz 11: Hotel Guide

Hotel Guide AG (THG) este o companie suedeză care a fost înființată în 1991 și folosește noua tehnologie în afaceri foarte tradiționale – publicarea de ghiduri hoteliere. Prin folosirea canalelor de distribuție multiple, ei asigură că produsele lor sunt folosite de o cât mai mare audiență posibilă, astfel ajutând la creșterea vânzărilor hotelurilor membre.

Baza de date THG este foarte cuprinzătoare, atât în ceea ce privește numărul hotelurilor (peste 60.000), cât și în ceea ce privește cantitatea de informații înmagazinate despre fiecare proprietate. În timp ce multe ghiduri hoteliere acoperă locații foarte frecvente cum ar fi New York, Paris și Londra, THG de asemenea reprezintă o cuprinzătoare gamă de mai puțin cunoscute destinații de pe toate cele 6 continente. Fiecare hotel din listă cuprinde mărimea hotelului, nivelul de prețuri, facilități și informații privind contactul pentru a se putea face o rezervare. Fiecare este gradat în funcție de nivelul de lux folosind o evaluare de 5 stele. În completare, multe hoteluri din listă include fotografii color și descrieri detaliate, toate cu legături cu site-ul hotelului.

Baza de date poate fi accesată în mai multe moduri. O versiune printată este produsă anual, în principal pentru folosirea de către agenții de turism. O versiune CD-ROM este de asemenea disponibilă, care este îmbunătățită de 2 ori pe an și baza de date poate fi de asemenea accesată prin World Wide Web (www.hotelguide.com). Aceasta dă acces gratuit vizitatorilor la baza de date, este îmbunătățită lunar și este celebru prin aceea că este unul din cele mai mari ghiduri hoteliere internaționale de pe Web. Advertiserii plătesc o singură taxă pentru a fi incluși în toate cele 3 canale media. Distribuind datele în 3 moduri ajută THG să-și utilizeze investițiile în dezvoltarea și menținerea bazei de date. Totuși, folosind baza de date în formatul electronic este mult mai convenabil pentru client, permițând să profite de puternicile facilități de căutare pentru a găsi hotelurile potrivite bazate pe locațiile geografice, nivelul de prețuri sau facilități.

Site-ul primește în mod curent peste 200.000 de vizitatori pe lună. Facilitează procesul de rezervare folosind o formă privată. Aceasta este generată prin introducerea datelor în căsuțele cerute în pagina de Web, care este apoi reformatată într-o singură pagină printată conținând toate detaliile relevante (incluzând numărul de fax al hotelului orice cerințe speciale și metoda de plată folosită). Utilizatorul apoi trebuie să printeze aceasta și să trimită un fax hotelului pentru a face o rezervare. Faxul de asemenea conține instrucțiuni pentru departamentul de rezervări al hotelului, spunându-le că formularul provine de la THG și spunându-le că răspund direct clientului. De asemenea, este posibil și emailul (încă o dată cu detaliile privind rezervarea fiind adăugate automat), și în ambele cazuri nici un comision nu este plătit, rezervările venind direct de la client. Dezvoltările viitoare ale site-ului vor include mai mult conținut multimedia și facilitățile de rezervare online.

Studiu de caz: Imminus Travel

Introducere

Între sfârșitul anilor 1970 și începutul anilor 1980, vânzarea automată a pachetelor de călătorie a fost introdusă în Europa la o scală mare cu implementarea sistemului național de rezervare videotext, cum ar fi START în Germania și Istel, Prestel și Imminus Fastrak în Anglia. Cele trei rețele videotext britanice se referă de asemenea la Viewdata. Fiecare din aceste platforme de comunicare este bazată pe folosirea keyboardului și terminalelor pentru a introduce și arăta informații, folosind rețele de comunicații private (publice) pentru a transmite informații spre și de la computerele centrale. Deși simplu în termeni tehnologici, la timpul introducerii a reprezentat un salt semnificativ înainte în termeni operaționali pentru sectorul pachetelor turistice. Din 1987, 85% din toate rezervările de pachete de călătorie au fost făcute prin Viewdata, și este estimat că 23.000 de terminale sunt distribuite în rețeaua agențiilor de turism din Anglia-UK. Totuși, Viewdata suferă din cauza unor limitări variate, incluzând calitatea săracă a vitezei operaționale și capacitate grafică fundamentală în ciuda acestora și ieșirea la iveală a noilor tehnologii cum ar fi Internetul și multimedia, Viewdata de azi încă rămâne principala platformă pentru distribuția pachetelor de călătorie din Britania.

În creștere, totuși, tour operatorii, agenții de turism și alte organizații de călătorie și turism din Marea Britanie au înțeles nevoia de a înlocui Viewdata cu o nouă platformă. Evident, este o ezitare în a lăsa la o parte investițiile majore din tehnologiile Viewdata și există un mic consens printre industrii în ceea ce privește noua tehnologie de adoptat. Imminus propune o migrare de la Viewdata la o nouă platformă tehnologică, referindu-se la Intranetul /Extranetul turistic și de călătorie. În esență, soluția propusă permite co-existența Viewdata cu noua tehnologie Internet, astfel permițând companiilor de călătorie și turism să continue să folosească sistemele prezente, pe când în același timp dându-le posibilitatea să adopte la un cost eficient noua tehnologie. Sistemul propus este conceput să furnizeze avantaje Internetului, și tehnologiilor asociate, în cadrul unui mediu care poate suporta un proces specific de afaceri și practici în industria turistică și de călătorie. A fost testat între septembrie și octombrie 1997, cu prima rezervare directă fiind făcută pe 15 octombrie 1997 între agentul de turism Apollo Travel și tour operatorul Crystal Holidays.

Imminus/General Telecom Limited

Imminus a fost înființat de Thomas Cook Group ca Travinet Limited în 1980, bazat pe diviziunea internă a IT. După preluarea Thomas Cook de către Midland Bank PLC în 1983, Travinet a fost redenumit Midland Network Services (MNS). Midland Bank însăși a fost acaparată de Hong Kong Shanghai Bank la începutul anilor 1990. În timp ce Thomas Cook a fost vândut WestLB în iunie 1992, MNS a fost preluat în iulie 1993. În martie 1994 compania a fost renumită Imminus (latinescul, de la “iminent”). General Cable PC (una din cele mai mari companii din Marea Britanie) a acaparat Imminus Ltd. în martie 1997, și a integrat compania într-un nou format General Telecom Ltd (GTL). Acesta deține și administrează vastul X.25, Frame Relay și rețeaua de date ATM de mare viteză (asynchronous transfer mode), precum și renumele rețelei în UK. Numele “Imminus” a fost reținut ca marcă pentru Travel Division, compania controlând 50% din piața rezervărilor de călătorie online din UK.

La sfârșitul anului 1996 o decizie strategică de afaceri a fost luată de conducerea de management a Imminus pentru a dezvolta și implementa Imminus Travel and Tourism Intranet pentru a profita de dezvoltarea tehnologiilor.

Sistemul de operare

Browserele sunt încărcate de PC agențiilor de turism și stațiile de lucru pentru a permite accesul la serviciul de Intranet. Interfața este alcătuită dintr-un număr de intrări de date care permit utilizatorilor să introducă detalii potrivite pentru a rezerva vacanțe sau să acceseze servicii de vacanță. Sistemul este special conceput să facă munca agenților de călătorie mai puțin plictisitoare și repetitivă. De exemplu, multiple, simultane cereri pot fi făcute folosind un set de intrări, iar sistemul poate fi configurat să caute furnizorii preferați automat.

Cum sistemul este bazat pe browserele Web, graficele de înaltă calitate, imaginile, video clipurile și clipurile audio pot de asemenea fi expuse pe monitoarele agenților de turism ceea ce ajută la vânzarea produselor mai eficient. Aceste facilități, totuși, pot fi configurate de agențiile de turism pentru a asigura că ei o folosesc doar acolo unde este necesar.

Bibliografie

Gh.M. Pistol, Marketing, București , 2003

Anon, Reservation systems – communication networks that sell rooms, 1968.

A.Bondrea, M.Epure, Cercetări de marketing, București, 2000

Connell, S., TIM and SAM – use of technology to create new business relationships for tourism, 1996.

Coyne, R., The reservations revolution, 1995.

Coyne, R. And Burns, J., Global connectivity, 1996.

Crichton, E. And Edgar, D., Managing complexity for competitive advantage – an IT perspective, 1995.

Davis, S. And Davidson, B., 2020 Vision: Transform Your Business Today to Succeed In Tomorrow’s Economy, New York, 1991.

European Commission, Microeconomic Analysis of the Tourism Sector, Brussels, 1993.

Financial Times Service, Barclays Introduce service with Links to Retailers, 1998.

Jones, C., Destination databases as keys to effective marketing, San Francisco, 1992.

Kasavana, M. And Cahill, J., Managing Computers in the Hospitality Industry, Michigan, 1992.

Mutch, A., The English Tourist Network Automation project: a case study in interorganizational system failure, 1996.

Olsen, M., Events Shaping the Future and their Impact on the Multinational Hotel Industry, Paris, 1997.

Richards, L., Europe – is it that different?, 1992.

Schaeffer, B., Using technology to reach the travel trade, 1994.

Schmid, B., Electronic markets in tourism, 1994.

Schonland, A. and Williams, P., Using the Internet for travel and tourism survey research: experience from the net traveller survey, 1996.

Sheldon, P., Issues in the Development of Destination Information Systems, San Francisco, 1993.

Sheldon, P., Tourism Information Technology, UK, 1997.

Sussmann, S. And Baker, M., Responding to the electronic marketplace: lessons from destination management systems, 1996.

Site-uri Web folosite in lucrare

www. readingroom.electricpress.com

www.sabre.com

www.holidayinn.com

www.accor.com

www.utell.com

www.bestwestern.com

www.tirol.com

www.gulliver.com

www.degriftour.com

www.travelweb.com

www.expedia.com

www.hotelguide.com

www.ziare.com

www.world-tourism.com

www.traveltex.com

www.yahoo.com

Abrevieri

ACP airline control protocol

CD compact disk

CRO central reservation office

CRS central reservation system

DICIRMS destination integrated computer information

reservation management systems

DMS destination management system

EBIT earnings before interest and tax

GDS global distribution systems

HIRO Holiday Inn Revenue Optimizer

IPO initial public offering

IT information technology

OAG Official Airline Guide

PC personal computer

PMS property management system

RTO regional tourism organization

SME small and medium-sized enterprises

THISCo The Hotel Industry Switching Company

TIC tourist information centre

TIS Tyrol Information System

WTO World Tourism Organization