Promovarea Produselor Si Serviciilor Bancare

Capitolul 1: Promovarea produselor și serviciilor bancare

Definirea noțiunilor și evoluția acestora

Marketingul financiar-bancar se aplică la nivel microeconomic, fiind specific societăților comerciale care se plasează în cadrul relațiilor financiare în poziția de intermediari între posesorii de disponibilități bănești și solicitanții acestora.

Asemănător, datorită influenței ridicate a sectorului financiar-bancar asupra dezvoltării de ansamblu a economiei, marketingul financiar-bancar împrumută în funcție de nivelul de organizare economică la care intervine, pe lângă caracteristici specifice micromarketingului și particularități de macromarketing, respectiv de aplicare a metodelor, tehnicilor și instrumentelor de marketing la nivelul economiei naționale.

În evoluția sa, marketingul financiar-bancar a cunoscut o serie de etape, care au corespuns, în esență opticii economice și dinamismului socio-cultural specifice perioadelor în care s-au manifestat. Philip Kotler consideră că există cinci faze succesive ale marketingului bancar:

1. Faza în care marketingul = reclama, promovarea vânzărilor, publicitate. La începutul anilor ’50 marketingul nu pătrunsese încă în conservatoarea comunitate bancară. Băncile acționau pe

o așa zisă “piață a vânzătorului”. Clienții aveau nevoie de serviciile financiare de bază furnizate de bănci fără ca acestea să fie nevoite să facă studii de piață. În concordanță cu imaginea lor conservatoare, băncile erau construite în așa fel încât să inspire siguranță. Interioarele lor erau impozante prin austeritate, iar lucrătorii de la ghișee zâmbeau foarte rar. La sfârșitul anilor ‘50 concurența pentru conturile de economii s-a întețit și o serie de bănci au început să recurgă la reclamă și la tehnicile de promovare a vânzărilor. Curând și celelalte bănci au făcut același lucru și astfel s-a născut ideea că marketingul este “reclamă și promovarea vânzărilor”.

2. Faza în care marketingul = amabilitate și bună deservire. În lupta pentru clienți, băncile au învățat că era ușor să determine oamenii să le treacă pragul, dar era foarte greu să-i păstreze. Astfel marketingul a căpătat o nouă dimensiune, aceea de a-i face pe plac clientului. Lucrătorii de la ghișee au început să zâmbească, iar grilajele au fost scoase. Interioarele și exterioarele băncilor au fost redecorate pentru a crea o atmosferă prietenoasă. Inevitabil, atmosfera prietenoasă a devenit o caracteristică atât de așteptată și comună, încât și-a pierdut avantajul distinctiv și nu a mai fost un motiv în alegerea băncii de către client.

3. Faza în care marketingul = inovație. Cu timpul, toate băncile au ajuns să arate la fel, dar unele dintre ele au început să recunoască nevoia de a găsi mijloace prin care să se diferențieze de concurență. În ultima parte a anilor ‘60 multe bănci au introdus noi produse bancare, cărțile de credit, liniile de credit over draft, și au dezvoltat alte instrumente de marketing.

4. Faza în care marketingul = o bună poziționare. Inevitabil noile produse și servicii bancare au devenit din ce în ce mai răspândite, astfel încât din nou la începutul anilor ‘70, se simțea nevoia unui avantaj competitiv. Băncile au început să nu mai ofere de toate pentru toți, ci să se adreseze doar unor segmente specifice de piață. Unele bănci și-au stabilit prețurile și și-au conceput produsele și promovarea astfel încât să se adreseze mai ales segmentului de piață format din persoane cu venituri mari. Unele au țintit segmentul alcătuit din persoane cu vârstă cuprinsă între 25 și 45 de ani, în timp ce altele au depus eforturi spre a atrage persoanele mai în vârstă.

5. Faza în care marketingul = analiză, planificare și control. În susținerea acestei afirmații, Philip Kotler oferă exemplul unei mari bănci comerciale ai cărei ofițeri de credit obișnuiau să propună în fiecare an o majorare a rezultatelor cu 10% față de cele din anul anterior. Bugetele nu erau însoțite de nici un plan, iar conducerea băncii era foarte mulțumită când se atingea cifra propusă. Până într-o zi când un tânăr ofițer de credit care înlocuia un lucrător pensionat a reușit să realizeze o creștere de 50%. Banca a învățat o dureroasă lecție: că nu a evaluat potențialul diferitelor segmente de piață, nu a solicitat planuri de marketing, nu a stabilit cote și nu a dezvoltat sisteme de motivare adecvate.

În expresia sa cea mai generală, rolul marketingului în activitatea financiar-bancară este reflectat de funcțiile obiectiv și scop ale marketingului în general și ale marketingului serviciilor în special, sintetizate astfel: maximizarea profitului, satisfacerea nevoilor clienților, respectiv reducerea decalajului dintre serviciile oferite și prestate pe de o parte și între cele așteptate și receptate pe de altă parte.

În ultimele decenii, tot mai multe companii de pe plan internațional, inclusiv din rândul instituțiilor financiar-bancare au realizat faptul că își pot crea avantaje concurențiale durabile pe baza relațiilor stabilite cu clienții, salariații, acționarii, furnizorii, intermediarii de distribuție sau alți parteneri de afaceri, trecând de la orientarea către un marketing tranzacțional la orientarea către un marketing relațional. Aceste relații contribuie la consolidarea poziției și statutului firmei pe piață, iar valoarea lor, deși relativ dificil de măsurat poate fi comparată cu cea a bunurilor sau serviciilor oferite. Se delimitează astfel, o nouă etapă în dezvoltarea marketingului în general și a marketingului financiar-bancar în special constând în apariția și dezvoltarea teoriei marketingului relațional.

Instituțiile financiar-bancare acționează într-un mediu dinamic, iar luarea deciziilor cu privire la modalitatea optimă de desfășurare a activităților de piață, implică pe lângă un grad ridicat de flexibilitate și adaptabilitate a managerilor la schimbările mediului de afaceri, considerarea aportului adus de angajați și clienți în concretizarea ofertei financiare.

Marketingul serviciilor oferite (extern firmei) este caracteristic grupului de procese premergător creării și livrării propriu-zise a serviciilor. Marketingul extern se referă la activitatea normală de pregătire, calculare a prețului, distribuire și promovare a serviciului în fața clientului. Acest mix de activități se realizează ulterior cercetării nevoilor, dorințelor și așteptărilor consumatorilor potențiali, trebuind să reflecte specificitatea de manifestare a comportamentului de cumpărare a clientelei instituțiilor financiare. Spre deosebire de alte tipuri de servicii, în domeniul financiar-bancar, majoritatea activităților aferente acestui ciclu sunt clar delimitate în timp, spațiu și organizatoric, fiind plasate la nivelul centralei. Aici are loc punerea la punct a ofertei și luarea deciziilor strategice, în timp ce sucursalele intervin ca puncte de desfacere a produselor și serviciilor financiar-bancare, având de cele mai multe ori rol operațional.

Marketingul interactiv vizează capacitatea personalului de a presta serviciul efectiv, creat și livrat, în momentul întâlnirii cu clientul, având un nivel corespunzător celui așteptat de acesta, în baza promisiunilor făcute. Calitatea depinde în activitățile de servicii de o multitudine de factori, dintre care se detașează ca importanță, prestatorul și calitatea prestației realizate de acesta; în același timp însă, o prestație ireproșabilă nu înseamnă neapărat un client satisfăcut, întrucât percepția de calitate a serviciului depinde într-o măsură ridicată de calitatea interacțiunii dintre vânzător și cumpărător.

În sens restrâns, marketingul bancar reprezintă „managementul proceselor care conduc la satisfacerea necesităților financiare ale clienților, într-o maniera profitabila pentru banca”.

Marketingul bancar se desfășoară sub forma a patru activități și anume:

identificarea celei mai profitabile tendințe în dezvoltarea pieței precum și a posibilităților de segmentare a acesteia

evaluarea necesităților prezente și viitoare ale clienților în cadrul pieței

proiectarea și realizarea produselor și serviciilor bancare pentru a realiza strategia aprobată și profitul planificat

Politica de produs reprezintă cea mai importantă componentă a mixului de marketing financiar-bancar, datorită gradului ridicat de complexitate a ofertei, diversității cerințelor clienților și riscurilor sporite percepute de aceștia atât în momentul cumpărării cât și post-cumpărare.

Prețul în accepțiunea generală în care este utilizat în sectoarele non-financiare este rar întâlnit în domeniul financiar-bancar în cadrul căruia s-au delimitat în timp numeroase forme specifice: dobândă, primă, comision, curs de schimb, speze bancare, rata titlului . Ansamblul factorilor de natură să afecteze modalitatea de stabilire a prețurilor de către instituțiile financiar-bancare sunt numeroși, fiind clasificați în două categorii majore: factorii externi și factorii interni.

Forțele de vânzare specializate cuprind un reprezentant sau un grup de reprezentanți ai organizației financiar-bancare care au rolul de a promova și vinde produsele instituției, prin contactarea directă (realizarea de vizite) a clienților existenți sau a prospecților. Forțele de vânzare sunt foarte des utilizate în domeniul asigurărilor.

Corespondența directă prin intermediul poștei tradiționale sau electronice (direct mail) este considerată în literatura de specialitate financiară atât o metodă de promovare a instituției și produselor acesteia cât și un important canal de distribuție. Materialele transmise prin corespondență includ de regulă formulare pe care clientul le poate completa și retransmite băncii, fără a se deplasa personal la sediul acesteia. Avantajul principal al acestei metode constă în economii de timp atât pentru client cât și pentru compania ofertantă; în același timp banca poate fi extrem de selectivă, iar mesajul poate fi personalizat și adaptat cerințelor clientului. Poșta electronică (e-mail) permite comparativ cu livrarea prin intermediul poștei tradiționale, o reducere semnificativă a timpului parcurs până la destinatar și facilitarea comunicării dintre cele două părți.

Telemarketingul cuprinde un ansamblu de tehnici de marketing direct cu rol în distribuția serviciilor financiare prin intermediul telefonului; această metodă a fost utilizată inițial în scopul promovării produselor, respectiv pentru facilitarea comunicării cu consumatorii potențiali, realizarea de studii de piață și crearea de baze de date etc. Ideea de bază constă în înființarea unui centru de apel (call center) format dintr-o echipă de specialiști ce tratează prin telefon un ansamblu relativ omogen de interacțiuni cu clienții, conform unor proceduri supuse controlului. Operatorul dispune în timp real (pe ecranul monitorului) de informațiile necesare cu privire la client și istoricul tranzacțiilor realizate de acesta cu unitatea bancară, putând comunica diferit cu fiecare client în funcție de nevoile, cerințele, performanțele și rentabilitatea acestuia pentru instituție. Operațiunile bancare ce pot fi realizate prin intermediul unui call center sunt, în principal: plăți, primirea și verificarea cererilor de card, verificarea tranzacțiilor și a soldului conturilor, gestionarea depozitelor la termen.

Rețelele electronice, numite și canale neconvenționale de distribuție se bazează pe utilizarea Internet-ului (Onlinebanking, Internetbanking, Ebanking) sau telecomunicațiilor în furnizarea serviciilor financiar-bancare (exemplu SWIFT-Society for Worldwide Interbank Financial Telecommunication). Avantajele acestor canale pentru instituțiile financiar-bancare se prezintă atât sub forma unor costuri de procesare mai scăzute cât și a posibilităților multiple de servire a unui număr ridicat de clienți. Serviciile de Internet banking în comparație cu cele oferite prin rețelele tradiționale, implică interacțiuni bazate pe tehnologie (non-umane) între clienți și sistemele informaționale online ale băncilor. Prin intermediul Internet-ului, orice consumator poate avețial în scopul promovării produselor, respectiv pentru facilitarea comunicării cu consumatorii potențiali, realizarea de studii de piață și crearea de baze de date etc. Ideea de bază constă în înființarea unui centru de apel (call center) format dintr-o echipă de specialiști ce tratează prin telefon un ansamblu relativ omogen de interacțiuni cu clienții, conform unor proceduri supuse controlului. Operatorul dispune în timp real (pe ecranul monitorului) de informațiile necesare cu privire la client și istoricul tranzacțiilor realizate de acesta cu unitatea bancară, putând comunica diferit cu fiecare client în funcție de nevoile, cerințele, performanțele și rentabilitatea acestuia pentru instituție. Operațiunile bancare ce pot fi realizate prin intermediul unui call center sunt, în principal: plăți, primirea și verificarea cererilor de card, verificarea tranzacțiilor și a soldului conturilor, gestionarea depozitelor la termen.

Rețelele electronice, numite și canale neconvenționale de distribuție se bazează pe utilizarea Internet-ului (Onlinebanking, Internetbanking, Ebanking) sau telecomunicațiilor în furnizarea serviciilor financiar-bancare (exemplu SWIFT-Society for Worldwide Interbank Financial Telecommunication). Avantajele acestor canale pentru instituțiile financiar-bancare se prezintă atât sub forma unor costuri de procesare mai scăzute cât și a posibilităților multiple de servire a unui număr ridicat de clienți. Serviciile de Internet banking în comparație cu cele oferite prin rețelele tradiționale, implică interacțiuni bazate pe tehnologie (non-umane) între clienți și sistemele informaționale online ale băncilor. Prin intermediul Internet-ului, orice consumator poate avea acces 24 de ore din 24, 7 zile din 7 la conturile personale, putând realiza o gamă largă de tranzacții, cu condiția să poată utiliza un calculator cu conectare la Internet: vizualizarea conturilor, operațiuni de încasări și plăți din conturi curente sau de card (de debit sau de credit), solicitări de carduri, cereri de credite, depozite, schimburi valutare. Alte avantaje ale utilizării serviciilor online de către clienți sunt rapiditatea efectuării tranzacțiilor și ușurința utilizării, ceea ce conduce la îmbunătățirea calității serviciilor comparativ cu vizitele realizate de clienți la unitățile bancare. Pe de altă parte clienții pot contacta mult mai facil furnizori concurenți de servicii financiare, putând realiza comparații între oferte. Controlul clientului asupra propriilor nevoi financiare cunoaște o creștere semnificativă prin intermediul interacțiunilor pe siteuri web. Promovarea site-ului nu inseamna numai a inscrie site-ul in cat mai multe motoare de cautare, ci si o actiune complexa de pregatire si dezvoltare. Activitatile premergatoare sunt cele care se refera la informatiile continute de site-ul ce urmeaza sa fie promovat. Aceste activitati se refera la includerea anumitor informatii in site, dar si la modul de interactiune cu vizitatorii dupa cum urmeaza:

■ stabilirea de legaturi (hyperlink) cu paginile care ofera ajutor, ceea ce nu numai ca impulsioneaza traficul ci asigura si o mai mare accesibilitate;

■ utilizarea de semne de carte (bookmark sau favorites), care ii ajuta pe utilizatori sa revina cu mai multa usurinta la site. Cel mai simplu mod este de a-l invita pe utilizator sa apese o anumita tasta pentru a memora in browser adresa site-ului si a o accesa cu un simplu clic;

■ distributia prin mass media a adresei site-ului, inclusiv a adresei de e-mail;

■ utilizarea de cuvinte cheie in descrierea site-ului (a se vedea META Tag);

■ utilizarea grupurilor de stiri (Newgroups) prin inscrierea in acestea de articole referitoare la site;

■ schimbarea si actualizarea periodica a informatiilor din site, precum si intretinerea unei pagini de noutati (What’s New).

Tot în această categorie sunt incluse și serviciile de mobile banking furnizate prin intermediul telefonului mobil; acestea includ: vizualizarea contului și al istoricului acestuia, schimburi valutare, transferuri bancare.

Politica promoțională. Activitățile cuprinse în mixul promoțional al unei instituții financiar-bancare sunt proiectate de așa natură încât să concure la îndeplinirea unui set de obiective comunicaționale și anume: construirea reputației și imaginii favorabile organizației, diferențierea acesteia față de întreprinderile concurente printr-o poziționare clară, generarea unui grad sporit de interes în rândul clienților potențiali cu privire la oferta de produse și servicii financiar-bancare și nu în ultimul rând determinarea unui sentiment de atașament, de loialitate a clienților actuali față de propria organizație.

Mixul promoțional implică mai multe componente, fiecare având rolul său: publicitate, promovare a vânzărilor, relații publice, marketing direct, publicitate cu răspuns direct și comunicare prin eveniment; aceste tehnici promoționale sunt folosite, însă, în mod diferit în funcție de natura produsului sau serviciului promovat, precum și a segmentelor țintă de consumatori, persoane fizice sau persoane juridice.

Noile tehnici de promovare pe internet se fac prin folosirea următoarelor instrumente:

site-urile de socializare precum facebook, twitter le permit oamenilor să-și dezvolte o rețea de prieteni și să facă schimb de informații

blogurile, site-uri personale scrise de pasionații de un anumit subiect, sunt un mijloc prin care persoana respectivă poate împărtăși cu ceilalți cunoașterea sa și poate construi o comunitate activă de cititori care postează comentarii pe blogul său.

Site-uri de clipuri video sau fotografii precum youtube simplifică substanțial procesul de distribuire și comentare pe baza fotografiilor sau a clipurilor video.

Camerele de chat sau forumurile sunt locuri virtuale de întâlnire pentru oamenii care doresc să discute subiecte de interes pentru ei, caracteristica principală fiind aceea că oricine poate iniția o discuție.

Listserverele sunt asemănătoare camerelor de chat, trimit e-mailuri membrilor înregistrați.

Dacă mediile de comunicare în masă precum presa și televiziunea sunt folosite de către bănci

într-o proporție covârșitoare (aproximativ 90%) pentru promovarea produselor către persoanele fizice, în special prin intermediul publicității, alte activități cum ar fi cele de relații publice sau cele care presupun implicarea forțelor de vânzare (mai ales a analiștilor de credit) în comunicarea mesajelor sunt destinate preponderant clienților organizaționali.

În rândul activităților promoționale, un rol tot mai important este deținut de păstrarea unui contact direct, pe termen lung cu clienții prin intermediul tehnicilor de marketing direct (după cum s-a arătat anterior, unele dintre acestea sunt instrumente utilizate eficient și în cadrul politicii de distribuție, în scopul vânzării de produse și servicii bancare). Aplicarea acestora în domeniul financiar-bancar se află în corelație strânsă cu dezvoltarea marketingului relațional, iar în domeniul promoțional cele mai cunoscute astfel de instrumente implică: marketingul telefonic (cu impact major în crearea bazelor de date și dezvoltarea sistemelor de management al reclamațiilor), marketingul prin poștă (tradițională și electronică), marketingul online.

1.2 Caracteristici

Natura produsului si contextul oferit de piața exercita o influenta puternica asupra naturii și practicii de marketing. Chiar daca, în termeni generali, activitățile și procesele de marketing sunt relevante pentru toate organizațiile, pot fi identificate totuși anumite particularități ale acestora în domeniul serviciilor bancare. Specificul serviciilor bancare si caracteristicile pieței acestora sunt factori importanți ce stau la baza delimitării marketingului bancar, ca domeniu distinct al marketingului.

Înțelegerea apariției și delimitării marketingului bancar necesita mai întâi o scurta prezentare a caracteristicilor serviciilor bancare. Aceste caracteristici pot fi abordate astfel:

caracteristici comune serviciilor, în general

caracteristici specifice serviciilor bancare.

Caracteristici comune serviciilor

În sens larg, serviciile sunt experiențe sau procese, de unde rezulta principala lor caracteristica si anume intangibilitatea. Aceasta înseamnă ca nu au existenta materiala, ca nu pot fi văzute sau atinse si nici expuse înainte de cumpărare. Din acest motiv consumatorii pot aprecia calitatea serviciului doar după ce-l achiziționează.

Inseparabilitatea este o alta caracteristica a serviciilor, potrivit căreia producerea unui serviciu are loc în același timp cu consumul sau. Consecința acestui fapt se concretizează în cea de a treia trăsătură a serviciilor si anume perisabilitatea, adică serviciile nu pot fi stocate. Având în vedere ca nevoile consumatorilor privind serviciile pot fi diferite si ca producția si consumul acestora au loc simultan, înseamnă ca exista un foarte mare potențial în ceea ce privește variabilitatea (eterogenitatea) calitatii, aceasta fiind cea de a patra caracteristica a serviciilor.

Având în vedere aceste caracteristici, firmele prestatoare de servicii, în general, si cele prestatoare de servicii bancare, în special, trebuie sa depună eforturi specifice pentru asigurarea satisfacției clienților lor, îndeosebi prin adoptarea unor decizii care sa diminueze consecințele ce pot decurge din acestea.

Caracteristici specifice serviciilor bancare:

(a) responsabilitatea fiduciara – se refera la responsabilitatea implicita a furnizorilor de servicii bancare pe care aceștia o au în legătură managementul fondurilor banesti si consultanta financiara pe care trebuie sa o ofere consumatorilor lor. Deși orice afacere implica asumarea unei anumite responsabilitati fata de clienți privind calitatea, corectitudinea si siguranța produselor livrate, în cazul serviciilor bancare aceasta este mult mai impetuoasa, din cel puțin doua motive. Mai întâi, consumatorii percep serviciile bancare ca fiind destul de greu de înțeles. Astfel, ei solicita adeseori consultanta din partea unor profesioniști sau sfaturi din partea unor cunoscuti (rude, prieteni, colegi etc.) atunci când doresc sa achiziționeze un serviciu bancar. În al doilea rând, „materia prima” utilizata pentru producerea unor servicii bancare este reprezentata de multe ori de fondurile clienților băncii; astfel, în producerea si vânzarea unui credit, banca manifesta responsabilitate atât fata de persoana care a luat creditul, cât si fata de deponenții a caror resurse financiare aflate în depozite la banca au facut posibila acordarea creditului.

Din perspectiva marketingului, principala consecința ce decurge din aceasta caracteristica se refera la faptul ca anumite persoane care apelează la o banca pentru a beneficia de un credit sau o carte de credit, de exemplu, pot fi refuzate deoarece implica riscuri financiare prea mari. Pentru a nu fi create astfel de situații neplacute pentru clienții bancii, care pot afecta negativ nivelul de satisfactie al acestora, specialistii în marketing

ai acesteia trebuie sa se asigure ca fiecare serviciu furnizat este pe masura nevoilor si posibilitatilor fiecarui client.

(b) consumul viitor – prin natura lor, unele servicii bancare, precum depozitele, nu asigura un beneficiu direct si imediat prin achizitionarea lor. Beneficiile apar dupa trecerea unei anumite perioade de timp (luni sau chiar ani). Provocarea pentru specialistii în marketing consta în aceea ca ei vând un produs intangibil care presupune reducerea consumului actual în vederea realizarii unuia viitor. Din acest motiv, ei trebuie sa se asigure ca:

beneficiile asociate serviciului sunt clar comunicate potentialilor clienti. Strategiile de marketing ce au în vedere planurile de economii pe termen lung trebuie sa demonstreze importanta beneficiilor viitoare si placerea consumului viitor, minimalizând pierderile consumului prezent;

sunt evidentiate aspecte ce tin de crearea serviciului si care sporesc atractivitatea acestuia. Aceste aspecte se pot referi la flexibilitatea efectuarii unor plati, posibilitatea realizarii unor retrageri pe termen scurt din contul de depozit. În acest fel, se pot aduce contributii semnificative la sporirea nivelului de satisfactie al clientilor bancii.

(c) durata consumului – majoritatea serviciilor bancare sunt pe termen lung, fie pentru ca presupun o relatie continua între banca si client, cum este cazul creditelor, conturilor curente, cardurilor de debit sau de credit, fie pentru ca este necesara trecerea unei anumite perioade de timp pentru obtinerea beneficiilor, în cazul conturilor de economii. În cele mai multe cazuri relatiile sunt de natura contractuala, ceea ce creeaza pentru institutiile bancare oportunitatea de a dezvolta relatii solide si de durata în ceea ce priveste clientii lor. Dispunând de informatii importante despre consumatori, bancile pot veni în întâmpinarea acestora si cu alte servicii decât cel sau cele la care au apelat initial. Pentru ca aceasta relatie sa aduca beneficii atât bancii, cât si consumatorilor, specialistii în marketing trebuie sa aiba în vedere urmatoarele aspecte:

sa asigure un nivel sporit al satisfactiei clientilor;

sa dezvolte un management eficient al relatiilor cu clientii. Daca serviciul este oferit pe termen lung, un contact frecvent dintre banca si clientii va duce la mentinerea unei relatii pozitive;

sa recompenseze loialitatea atunci când este cazul;

pastrarea confidentialitatii în ceea ce priveste informatiile despre clientii bancii.

O alta categorie de factori ce a contribuit la aparitia si delimitarea marketingului bancar se refera la caracteristicile pietei acestor servicii, îndeosebi la dezvoltarea acesteia si la intensificarea concurentei.

Bancile au constientizat ca îsi desfasoara activitatea într-un mediu dinamic, iar pentru a raspunde nevoilor tot mai diverse si mai sofisticate ale clientilor adopta strategii de marketing care au în vedere diversificarea gamei de produse si servicii, introducerea canalelor de distributie alternative si crearea renumelui prin modul de servire.

Importanța primordială a distribuției în marketingul serviciilor financiare este determinată de factorii:

absența protecției produselor și riscul banalizării acestora. Se impune deci o diferențiere a serviciilor și crearea unei valori adăugate ridicate ca nivelul rețelei de distribuție.

Nivelul redus de cunoștințe ale clienților în legătură cu ofertele diverselor societăți financiare. Intervine aici necesitatea de a comunica și reaminti clienților sau populației în general beneficiile de bază și extinse ale serviciilor bancare

Nevoia de siguranță/securitate a clientului este dominantă

Dualitatea relațiilor societăților financiare cu clientul/piața

1.3 Teorii de marketing financiar-bancar

Teoriile de marketing financiar bancar formulate până în prezent se referă la:

(1) orientarea spre producție,

(2) orientarea spre vânzări

(3) orientarea spre consumatori.

Orientarea spre producție.

De la sfârșitul secolului al nouasprezecelea pana in prezent, accentul in marile afaceri a trecut de la producție la vânzări și, ocazional, la orientarea către consumatori. Mulți sunt de parare si acum ca industria auto are încă o orientare spre producție. Conform teoriei orientării spre producție, daca producem un bun, consumatorul îl va cumpăra. Henry Ford a formulat-o cel mai bine: "Poți cumpăra Modelul T având orice culoare dorești… atâta timp cât este negru." Totuși, pe piețele de azi, e nevoie de ceva mai mult decât doar de producție pentru a obține nivelul de vânzări dorit.

Orientarea către vânzări.

Aceasta abordare presupune utilizarea agenților de vânzări. In acest caz, accentul este pus pe factorii sau atributele produsului sau serviciului. Acesta a fost un pas major in marketing. A devenit evident ca forța de vânzare îl influenta pe client sa cumpere.

Regula generala: francizatul ar trebui sa fie atent la francizorii care oferă produse sau servicii foarte puțin diversificate.

Orientarea către client.

Cea mai interesanta teorie este cea a orientării către client. In loc sa vindeți atributele unui anumit produs sau serviciu, francizatul vinde acum satisfacția sau beneficiile personale. Consumatorul devine acum subiectul atenției si este considerat atât începutul, cat si sfârșitul oricărei tranzacții. Orientarea spre consumator este preferata pentru ca se recunoaște eficienta producției si vânzarea profesionista care tine cont de satisfacția clientului. Orientarea spre vânzări este o abordare limitata a marketingului, punând accent mai mult pe produs decât pe utilizator, in ceea ce privește satisfacția clienților.

Dwyer și alți autori sugerează existența unui model în cinci trepte de dezvoltare a unei relații de afaceri, implicând: conștientizarea, explorarea, expansiunea, angajamentul și terminarea relației.

Conștientizarea reprezintă prima etapă în construirea unei relații și apare atunci când una dintre părți descoperă existența unui posibil partener de afaceri care ar putea să îi îndeplinească nevoile, cerințele sau obiectivele. În acest moment, nu se poate vorbi de existența unor interacțiuni între parteneri, dar rolul poziționării acestora în mediul de afaceri devine esențial pentru sporirea renumelui și atractivității pentru cealaltă parte.

Explorarea cuprinde elementele de cercetare, de căutare de informații și de testare a posibilității de derulare a unui viitor schimb cu partenerul, de existența căruia s-a aflat în etapa anterioară. La acest nivel, cei doi potențiali parteneri de afaceri analizează în mod detaliat obligațiile, beneficiile și dificultățile unui eventual schimb; ceea ce poate include și o serie de costuri psihologice. Dwyer consideră că explorarea conține o serie de stadii secundare cum sunt: atragerea, comunicarea și negocierea, dezvoltarea și exercitarea puterii, dezvoltarea normelor (sub forma aranjamentelor contractuale), precum și dezvoltarea așteptărilor partenerilor (incluzând aici elementele de încredere și angajament).

Expansiunea se referă la perioada în care se înregistrează o creștere continuă a beneficiilor obținute de către partenerii de schimb, creșterea gradului de interdependență dintre părțile implicate devenind vizibilă.

Angajamentul cuprinde promisiunile explicite sau implicite cu privire la continuitatea relației dintre parteneri.

Terminarea relației presupune existența unei etape finale în care părțile implicate încetează colaborarea (motivele pot fi numeroase, generate în principal de creșterea gradului de insatisfacție și de înlăturarea legăturilor de ordin legal sau structural).

Aceste stadii sau etape ale relației nu se produc în mod automat, existând doar în condițiile în care ambii parteneri consideră că pot obține beneficii din relație.

Alte modele cu privire la dezvoltarea relațiilor cu clienții au fost propuse de Adrian Payne și Philip Kotler sub binecunoscuta denumire de “scară a loialității”.

Ideea principală care rezultă din aceste teorii se referă la faptul că diferiți clienți din portofoliul organizației se află în stadii diferite de dezvoltare a relației. De asemenea, relația cu fiecare tip de client (prospect, cumpărător pentru prima dată, cumpărător repetat) trebuie gestionată într-un mod specific de către managerii de relații ai firmei. Fiecare din cele trei modele presupune tranziția clientului de la etapele inferioare ale scalei către cele superioare. Se presupune că abordarea de marketing tranzacțional se încheie odată cu vânzarea produselor și serviciilor către clienți, în timp ce obiectivele marketingului relațional sunt extinse pentru a încorpora dezvoltarea și intensificarea relațiilor cu clienții.

Această idee se bazează pe presupunerea implicită, conform căreia cu cât stadiul de dezvoltare a relației este mai ridicat cu atât profitabilitatea obținută de organizație este mărită și în consecință beneficiile obținute de organizație și client sunt mai semnificative; așa cum se va observa, însă, din modelul profitabilității relațiilor cu clienții implementat de Storbacka și ceilalți autori, această ipoteză reprezintă o simplificare exagerată a relațiilor de cauzalitate dintre factorii care determină profitabilitatea unei instituții financiar-bancare.

În modelul propus de Philip Kotler procesul începe prin identificarea suspecților, obiectiv ce se realizează prin acțiunile de segmentare a pieței și țintirea anumitor grupuri de consumatori. Prospecții se situează la un nivel superior categoriei suspecților, existând anumite indicii din partea acestora cu privire la intențiile de cumpărare a unor produse și

servicii din oferta întreprinderii. Nu toți prospecții sunt considerați a avea același potențial viitor existând o anumită ierarhie, conform căreia, cumpărătorii pentru prima dată (persoane care au experimentat deja produsul sau serviciul) sunt considerați a fi, cel mai probabil, convertibili în clienți constanți. Următorii ca potențial sunt acei indivizi care și-au exprimat în mod activ o serie de cerințe în legătură cu un produs al firmei, presupunânduse că aceștia au făcut deja efortul de a contacta compania ceea ce îi poate motiva să recurgă în etapa următoare la cumpărarea produsului. Spre deosebire de Payne, Kotler realizează o diferențiere între categoriile de cumpărători care au încercat pentru prima dată produsul/serviciul și cei care, mai mult decât atât, au ajuns să realizeze cumpărări repetate.

Procesul decizional de cumpărare diferă cu siguranță în cele două cazuri; un cumpărător repetat a experimentat deja produsul respectiv, iar recumpărarea oferă primele indicii cu privire la transformarea acestuia în client (care implică prin definiție un statut mai ridicat ca urmare a legăturilor psihologice ce se formează) al organizației și ascensiunea sa pe

scara loialității. Convertirea clientului în susținător (din eng. advocate) presupune o implicare activă a individului în activitatea de marketing a organizației, prin realizarea de comunicații favorabile în rândul surselor personale sau de la om la om (din eng. word-ofmouth recommendation). Membrii arată o afinitate și mai pronunțată față de companie, în timp ce partenerii presupun un asemenea stadiu al relației, încât o serie de clienți devin parte integrantă a procesului de creare a valorii în organizație.

Fiecare nivel al relației sau treaptă a scării implică, pentru organizație costuri progresive, motiv pentru care un aspect esențial constă în capacitatea organizației de a identifica cei mai profitabili clienți și de a-i fideliza într-un mod economic. O posibilă problemă sau limită ce trebuie menționată referitor la modelele de dezvoltare a relațiilor cu clienții este presupunerea implicită a existenței unei progresii liniare de la treptele inferioare către treptele superioare ale scării; așa cum se va arăta în capitolul următor, motivele pentru care un client rămâne în relații de afaceri cu o întreprindere sunt multiple, la fel cum migrarea acestuia la un alt ofertant poate fi cauzată de factori intrinseci sau extrinseci relației.

Capitolul 2 Analiza sistemului bancar romanesc in perioada 2008-2010

Cu toate ca economia europeana a fost afectata de recesiunea economica, in 2009 activele bancare totale au avut o crestere de ~2%. Romania a fost a 4-a cea mai mare piata bancara din ECE in 2009, activele bancare totale (78.1 mld Euro) depasind media ECE.

In ceea ce priveste creditele, repartizarea acestora in functie de destinatie arata diferente intre tarile ECE. In timp ce tari precum Slovenia se concentreaza pe sectorul corporativ, tari ca Romania inregistreaza un nivel mai ridicat al creditelor de consum. De asemenea, conform datelor oficiale , Romania are cel mai ridicat nivel al creditelor neperformante dintre tarile ECE. In ceea ce priveste depozitele, valoarea acestora in Romania este sub media ECE. Mai mult, jumatate din tarile ECE au rata credite/depozite supraunitara. Din punctul de vedere al segmentului de piata al cardurilor de credit si al platilor bancare netraditionale, Romania si Bulgaria ocupa ultimul loc intre tarile din ECE. Astfel, in Romania, numarul cardurilor de credit/locuitor (0.13) este de doua ori mai mic decat cel din Polonia (0.25).

Avand in vedere contextul economic si financiar international, anii 2009 si 2010 s-au caracterizat printr-o temperare a activitatii bancare in Romania, confirmata de evolutia activelor nete bancare totale. In consecinta, bancile si-au schimbat orientarea de la expansiune rapida si, in principal, obiectivele cantitative, catre o orientare preponderent calitativa in ceea ce priveste strategia, reteaua de sucursale, portofoliul de produse sau controlul costurilor.

Ritmul ridicat de crestere a creditelor neguvernamentale (acordate gospodariilor si societatilor nefinanciare) pana in anul 2008 a fost inlocuit de o contractie in 2009 si 2010, in termeni reali. Astfel, ritmul de crestere a creditelor in RON a atins valori negative, in termeni reali, in mai 2009, aceasta tendinta mentinandu-se si pe parcursul anului 2010. Creditele in valuta au avut o dinamica diferita a ritmului de crestere in termeni reali si au atins valori negative in ianurie 2010, reluand cresterea pozitiva, dar redusa, catre a doua jumatate a anului.

Depozitele si-au continuat cresterea, desi in 2010 au inregistrat un ritm de crestere mai lent decat in 2009. Ratele medii ale dobanzilor au avut un trend descendent, dupa nivelurile ridicate din 2008, atat pentru credite, cat si pentru depozite, cu o dinamica diferita in functie de valuta.

Romania prezinta un potential mare de crestere in ceea ce priveste gradul de penetrare a cardurilor pe piata, cu atat mai mult cu cat in ultimii doi ani numarul cardurilor valide de credit si de debit a avut o tendinta de scadere. Asadar, numarul de carduri valide si valoarea tranzactiilor de retragere de numerar de la ATM au fost mai scazute in 2010 decat in 2008, in timp ce valoarea tranzactiilor de plata cu carduri a crescut.

Cresterea creditelor neperformante, cumulata cu veniturile scazute (ca urmare a activitatii de creditare redusa) au afectat profitabilitatea sistemului bancar. Astfel, in 2009 profitul net agregat al sistemului bancar a scazut cu ~83%, in comparatie cu 2008, iar la sfarsitului anului 2010, pierderea anuala neta agregata a fost de ~71 mEUR . In consecinta, in ultimii doi ani, bancile au redus cheltuielile operationale si au reexaminat planurile de extindere a retelei de sucursale.

In aceste conditii, printre principalele tendinte pe termen scurt si mediu ale sistemului bancar romanesc se numara: repozitionarea bancilor mici catre tintirea unor segmente de nisa, o potentiala consolidare a sistemului bancar, concurenta sporita pentru clientii „buni", cresterea gradului de penetrare a cardurilor

2.1 Structura sistemului bancar

Sistemul bancar din România este un sistem pe două nivele, cuprinzând Banca Națională a României și instituțiile de credit. Acest sistem a fost introdus în decembrie 1990, fiind primul pas al procesului de reformă bancară.

Cadrul legislativ care guvernează sistemul bancar cuprinde:

Legea privind Statutul Băncii Naționale a României – Legea nr. 312 din 28 iunie 2004, 

Ordonanța privind instituțiile de credit și adecvarea capitalului – Ordonanța de Urgență a Guvernului nr. 99 din 6 decembrie 2006,

Legea pentru aprobarea Ordonanței de urgență a Guvernului nr. 99 din 6 decembrie 2006 – Legea nr. 227 din 4 iulie 2007,

Legea pentru privatizarea societăților comerciale bancare la care statul este acționar – Legea nr. 83 din 21 mai 1997,

Reglementări privind falimentul instituțiilor de credit – Ordonanța Guvernului nr. 10 din 22 ianuarie 2004 privind falimentul instituțiilor de credit, aprobată, completată și modificată prin Legea nr. 278 din 23 iunie 2004,

Ordonanța Guvernului nr. 39/1996, privind organizarea și funcționarea Fondului de Garantare a Creditelor din Sistemul Bancar.

La sfârșitul anului 2009, în România funcționau 42 de instituții de credit. Conform Raportului publicat de Banca Națională a României  structura sistemului bancar este următoarea:

2 bănci cu capital integral sau majoritar de stat, 4 bănci cu capital majoritar privat autohton, 25 de bănci cu capital majoritar străin, zece sucursale ale unor bănci străine și o rețea cooperatistă;

52,4 % din activele bancare sunt concentrate în primele 5 bănci din sistem;

Cota de piață a instituțiilor de credit cu capital majoritar străin este de 85,3%;

Cota de piață a instituțiilor de credit cu capital majoritar privat românesc este de 7,4% (inclusiv rețeaua cooperatistă); 

Cota de piață a instituțiilor de credit cu capital controlat de stat este de 7,3%.

Ca urmare a liberalizării pieței serviciilor, un număr de 207 instituții străine au notificat intenția de a oferi și de a desfășura activitate bancară în mod direct pe teritoriul României. Între acestea figurează 192 instituții bancare, 3 instituții financiare nebancare și 12 instituții emitente de monedă electronică.

În cursul anului 2009 modificările produse în structura sistemului bancar românesc au fost următoarele:

schimbarea statutului Citibank România din persoană juridică română în sucursală a unei bănci străine, Citibank Europe, începând cu luna ianuarie;

închiderea sucursalei din București a Depfa Bank în luna august;

începerea activității Băncii Comerciale FEROVIARA – instituție cu capital majoritar privat autohton – în luna noiembrie;

fuziunea dintre Raiffeisen Banca pentru Locuințe și HVB Banca pentru Locuințe prin absorbția celei din urmă, în luna decembrie.

Creșterea capitalizării sistemului bancar a asigurat, potrivit raportului Băncii Naționale a României,  menținerea adecvării capitalului la niveluri confortabile. Astfel, indicatorul de solvabilitate a crescut de la 13,76% în 2008 la 14,67%  la sfârșitul anului 2009, depășind în mod semnificativ nivelul minim reglementat. Toate băncile din sistem au înregistrat un nivel al solvabilității de peste 10%, nivel considerat drept minim pe durata valabilității acordului de finanțare cu UE, FMI și alte instituții financiare internaționale.

Pe piața românească operează de asemenea instituții financiare nebancare, precum fonduri de asistență mutuală, case de amanet, societăți de leasing financiar, societăți de credite pentru persoane fizice, societăți de micro-finanțare, societăți de credit ipotecar, societăți care oferă  operațiuni de factoring, societăți specializate în finanțarea tranzacțiilor comerciale, și altele.

În 2010 în Romania există 42 instituții de credit, din care 25 cu capital străin și 10 sucursale ale bancilor străine. Intermedierea financiară calculată ca pondere a activelor bancare în PIB a crescut de la 60,4% în 2007, la 61,1% în 2008 și la 67,2% în 2009, totuși la un nivel scăzut comparativ cu alte țări din UE.

Din perspectiva țării de origine a capitalului investit, Grecia (27% din total capital) continuă sa devanseze Austria (17%) și Olanda (9%). Sistemul bancar prezintă în continuare un grad semnificativ de concentrare astfel primele 5 banci dețin 53% din total active bancare.

Schimbări în Top 10:

66,753 angajați la 3Q10, mai puțin cu 4,800 comparativ cu 2008

6,170 unități bancare, cu 382 mai puțin decât în 2008

Tabel nr. 2.1 Top bănci în perioada 2008 – 2010

Din analiza tebelului de mai sus putem observa că BCR și BRD au rămas pe aceleași poziții pe toată perioada analizată, chiar dacă au mai pierdut din cota de piață. Raiffeisen Bank, CEC, Banca Transilvania și ING și-au mărit cota de piață în timp ce Unicredit Țiriac, Volksbank și Bancpost și-au micșorat cota de piață.

2.2 Dinamica activelor bancare:

2.2.1. Analiza creditelor bancare

Anul 2009 a fost marcat de îngreunarea accesului la sursele de finanțare pe fondul crizei internaționale, de implicarea mult mai reticentă și mai selectivă a băncilor pe piața creditelor, dar și de reducerea cererii solvabile de credite, ceea ce a condus la temperarea semnificativă a activității de creditare. Factorii care au contribuit la cristalizarea unei astfel de tendințe au avut o legătură directă cu deteriorarea climatului macroeconomic și cu perspectivele incerte în ceea ce privește evoluția pieței forței de muncă și a cursului de schimb.

Evoluția recentă a activelor bancare nete a confirmat tendința de moderare a activității bancare. Astfel, anii de creștere anuală mare a activelor bancare nete agregate au fost inlocuiți în 2009 de o scădere cu -1% (ajungând la 78.9 mld Euro) față de valorile din 2008, și de o creștere ușoară de 2.2% în 2010, ajungând la valoarea de 79.8 mld Euro. Intermedierea financiară rămâne la un nivel scăzut în comparație cu valorile UE, și în ceea ce privește ponderea în PIB. Evoluția aceasta poate fi observată și în figura de mai jos:

Fig. 2.2.1.1 Evoluția activelor bancare totale în perioada 2008 – 2010

În ceea ce privește creditele neguvernamentale (gospodării și societăți nefinanciare), ritmul ridicat de creștere observat până în anul 2008 a fost înlocuit de o contracție în 2009 și 2010, în termeni reali. De asemenea începând cu anul 2009, expunerea pe creditul guvernamental a crescut în comparație cu nivelurile din anii precedenți.

Astfel, în termeni reali, ritmul de creștere a creditelor în RON a atins valori negative în mai 2009, această tendință mentinandu-se si pe parcursul lui 2010. Creditele în valută au avut o dinamică diferită a ritmului de creștere în termeni reali, și au atins valori negative în ianurie 2010, reluând creșterea pozitivă, dar redusă, abia către a doua jumătate a anului.

Contracția s-a datorat atât unei oferte reduse a băncilor (creșterea aversiunii la risc), precum și unei cereri reduse datorită condițiilor economice nefavorabile (șomaj, scăderea venitului disponibil ), deprecierii/ volatilității RON la începutul lui 2009, precum și costurile ridicate de finanțare. Evoluția acestora poate fi observată în graficul de mai jos:

Fig.2.2.1.2 Rata anuală de creștere a creditelor neguvernamentale

2.2.2. Analiza evoluției ratei dobânzii la credite

Euribor este rata dobânzii la care băncile europene se împrumută între ele în euro. Aceasta se calculează zilnic ca medie a dobânzilor practicate de cele mai importante bănci din zona euro.

Criza economică și financiară a condus la o reorientare a băncilor de la obiective cantitative (cota de piață) către analize calitative și de risc ale creditarii. Impactul a constat în reducerea ofertei băncilor, prin creșterea dobânzilor la credite la sfârșitul anului 2008 și începutul lui 2009.

La inceputul anului 2008, atunci cand dorinta romanilor de a lua credite a ajuns la apogeu, marja dintre euribor la trei luni si dobanda aplicata de banci la creditele ipotecare in euro aflate in sold era de aproximativ 3-3.25%.

Astfel, în decembrie 2010, ratele medii ale dobânzilor practicate pentru credite noi în RON erau 9.85% (p.a.), cu 9.39pp mai mici decât valorile din 2008, iar pentru creditele noi în EUR 5.23% față de 7.71% în 2008.

De asemenea, spre sfârșitul anului 2010, ratele medii ale dobânzilor practicate pentru credite noi (RON si EUR) erau mai mici decât cele practicate pentru creditele existente în sold, indicând și tendința băncilor de a atrage clienți (inclusiv prin refinanțare).

Fig. nr.2.2.2.1 Evoluția ratei dobânzilor în perioada 2008 -2010

În perioada octombrie 2008- ianuarie 2009, degeaba scadea Euriborul, că dobânda la împrumuturile băncilor locale rămânea aceeași. Abia de la sfârșitul lui 2009, când criza devenise evidentă, trendurile au fost oarecum aliniate. Fie că vorbim de Euribor la 6 luni fie că îl luam în calcul pe cel la 3 luni, diferențele sunt mici.

O să vedeți în al doilea grafic, cel care măsoară senzitivitatea modificărilor dobânzilor la creditele date de băncile românești față de schimbările Euribor 3M ca în august 2008-mai 2009, lag-ul creștea. Tendința este de creștere în continuare.  

Pentru evitarea fluctuatiilor euribor, una dintre solutii este ancorarea creditului in lei. Refinantarea printr-un imprumut in lei. Desigur, avantajele sau dezavantajele unui asemenea gest difera de la caz la caz.

2.3 Dinamica pasivelor bancare

2.3.1. Analiza depozitelor

Depozitele și-au continuat creșterea, deși în 2010 au înregistrat un ritm mai lent decât în 2009, în valori nominale. Depozitele în RON au reprezentat 64% din totalul depozitelor în 2010, înregistrând o ușoară creștere a ponderii comparat cu 2009 . Unele dintre cele mai mari volume de depozite au fost atrase de BCR si BRD, urmate de banci precum CEC Bank, Raiffeisen Bank, Banca Transilvania, UniCredit Tiriac Bank, Bancpost, Alpha Bank

Conform datelor oficiale, depozitele populatiei au atins in dec. 2010 suma de 24.3 mld. EUR, o crestere de 6.9% fata de anul 2009, in timp ce depozitele companiilor* au fost de 14.5 mld. EUR, cu 5.8% mai mari decat in 2009 (in valori nominale)

Totusi, ritmul anual de crestere a depozitelor populatiei a scazut in 2010, comparativ cu valorile atinse in anii precedenti, atat pentru depozitele in RON, cat si pentru cele in valuta

Astfel, tendinta populatiei catre economisire a fost vizibila si in 2010, chiar daca intr-un ritm de crestere mai mic, datorat reducerii venitului disponibil si, de asemenea, dobanzilor mai mici oferite de banci in comparatie cu anii 2008-2009

Ritmul de crestere a depozitelor atrase de la companii a fost mai mare, comparativ cu valorile anuale, negative din 2009 .

Fig.nr. 2.3.1.1 Evoluția depozitelor în perioada 2008 – 2010

Ponderea depozitelor in RON in total depozite a fost de 64% in dec. 2010, inregistrandu-se o usoara crestere fata de ponderea lor in 2009.

Fig.nr. 2.3.1.2 Structura depozitelor în funcție de monedă în perioada 2008 – 2010

In ceea ce priveste principalii jucatori pe piata, cele mai mari volume de depozite au fost atrase de BCR si BRD, urmate de banci precum: CEC Bank, Raiffeisen Bank, Banca Transilvania, UniCredit Tiriac Bank, Bancpost, Alpha Bank.

2.3.2. Analiza evoluției ratei dobânzii la depozite

La inceputul anului 2009, bancile au inceput ajustarea descendenta a dobanzilor practicate pentru credite si depozite noi si existente in sold, atat in RON, cat si in EUR .

Fig.nr. 2.3.2.1 Rata dobânzii în perioada 2008 – 2010

In ceea de priveste dobanzile depozitelor noi, nivelul lor din dec. 2010 (2.88%) este apropiat de valorile din 2009 (2.91%) datorita nevoii de finantare a bancilor, in timp ce dobanzile pentru depozite noi in RON (6.34%) erau mai mici decat cele din 2009 (9.71%) .

Cea mai mare dobanda pe care clientii bancilor o pot obtine in aceasta perioada pentru depozitele la termen in lei este de 8%, insa rata anuala a inflatiei se plasa in noiembrie la nivelul de 7,73%. Astfel, castigurile reale pe care le pot obtine clientii care isi depun banii la banca pe termen scurt sunt nule, luand in considerare si faptul ca se aplica un impozit de 16% pentru castigurile obtinute din dobanzile bancare.

Ajustarea dobanzilor la depozite vine si ca o consecinta a reducerilor succesive de dobanda operate de Banca Nationala a Romaniei – asa cum se intampla de obicei, bancherii prefera sa reduca intai dobanzile la economii si doar mult mai tarziu pe cele la creditele oferite. Astfel, de cand banca centrala a inceput sa slabeasca surubul politicii monetare, la sfarsitul anului 2008, dobanda BNR s-a redus de la 10,25% pana la 7% in prezent

2.4. Analiza activității cu carduri

2.4.1 Tipuri de carduri

Cardul este un instrument bancar concretizat într-un suport de informație standardizat, securizat și individualizat, care se utilizează în condițiile existenței unui sistem organizat pe baze contractuale între emitent, deținător și comerciant sau prestator de servicii.

În cadrul tipologiei complexe a acestor instrumente vom deosebi: carduri magnetice și carduri cu microprocesor; carduri de credit, de debit, de garantare a cecurilor și multifuncționale; carduri naționale și internaționale; carduri bancare, carduri comerciale emise de companii private, sau ale altor instituții și furnizori de utilități (carduri de acces, de fidelitate, telefonice, de abonament).

Piața din România prezintă un potențial de creștere în ceea ce privește gradul de penetrare a cardurilor pe piață, cu atât mai mult cu cât în ultimii 2 ani numărul cardurilor valide de credit și de debit a avut o tendință ascendentă.

Fig. nr.2.4.1.1. Numărul cardurilor de credit pe locuitor

Deși România este o piață financiară mare în cadrul ECE, numărul cardurilor de credit pe locuitor plasează țara în partea de jos a clasamentului, cu o valoare aproape de doua ori mai mică decât cea a Poloniei.

Piața cardurilor de credit din ECE nu este încă pe deplin dezvoltată, arătând un mare potențial de creștere.

Fig. nr.2.4.1.2. Numărul cardurilor valide în perioada 2008 – 2010

La sfârșitul anului 2008, sistemul bancar avea în circulație peste douăsprezece milioane de carduri valide dintre care unsprezece milioane erau de debit și un milion treisute de mii carduri de credit, douăzeci și opt de bănci fiind implicate în operațiunile de emitere carduri (această statistică nu include societățile financiare non-bancare emitente). Este un rezultat pozitiv dacă ne raportăm la întrega populație și la faptul că aproximativ 45% locuiește în zonele rurale unde rețeaua bancară este aproape inexistentă.

Nu există o statistică viabilă privind procentajul de carduri active, cu rulaje decente, dar în decursul ultimilor ani, băncile au fost mult mai atente la punerea în circulație a acestor instrumente, datorită costurilor însemnate legate de emiterea și administrarea lor în sistemele proprii ori ale procesatorilor. Probabil că majoritatea emitenților se încadrează într-o marjă de 70-80% la activare.

Tot la sfârșitul anului 2008, doar 10% din cardurile de debit și 4,5% din cardurile de credit erau convertite la tehnologia cu cip (EMV), patru bănci având carduri de debit cu cip și cinci bănci carduri de credit. Procentele de conversie la EMV în domeniul emiterii variază între 13% – 100% la debit și 14%-100% la cele de credit. La nivelul întregii piețe, este un procentaj modest comparativ cu țările din regiune ori cu cele vestice, cu atât mai mult cu cât standardul EMV este o condiție implicită în aderarea la SEPA, oferind un nivel de securitate net superior în operarea cardurilor.

Numarul de carduri de debit valide a scazut atat in 2009, cat si in 2010, cu -1.5%, comparativ cu valorile din 2008, respectiv 2009.

Tabel nr. 2.4.1.1 Evoluția cardurilor în perioada 2008 – 2010

Sursa: BNR

Cardurile de credit valide s-au redus ca numar in 2009 (-17.3%) si in 2010 (-5.6%), in comparatie cu valorile din anii precedenti.

BCR, BRD, Banca Transilvania, Raiffeisen Bank au inregistrat fiecare un total de peste 1 milion de unitati de carduri emise in primul semestru din 2010.

Deși criza economică s-a accentuat în 2010, o posibilă explicație pentru revenirea preferinței pentru utilizarea cardurilor de credit din ultimul an vine din faptul că băncile s-au concentrat destul de susținut pe promovarea cardurilor de cumpărături cu accent pe diverse beneficii, printre care și perioada de grație extinsă. Acest produs bancar este folosit în special de persoanele angajate și mai ales cele care au poziții de management sau lucrează în posturi de specialiști cu studii superioare. De asemenea, cei care au un venit personal peste 1300 lei pe lună utilizează cardurile de credit în mai mare măsură decât restul populației – 17% față de 10% din întreaga populație urbană.

Aspectul pozitiv este insa dat de faptul ca, in aceasta perioada, s-a imbunatatit substantial gradul de activare al cardurilor. Astfel, ponderea cardurilor active (utilizate cel putin o data in perioada de valabilitate a cardului) in total carduri valide in circulatie a crescut de la 81,5% in trim. IV 2008 la 88,7% in trim. II 2010 – cel mai inalt nivel inregistrat vreodata in istoria pietei cardurilor din Romania.

Tabel nr.2.4.1.2 – Evolutia portofoliilor principalilor 10 emitenti pe cardurile de credit

Sursa: bancile comerciale si ARB

Urmarind portofoliile emitentilor bancari din sem.I 2009, constatam ca dintre bancile cu peste 100.000 de carduri (11 emitenti insemnand peste 11,3 milioane carduri – 93% din piata cardului bancar), doar trei dintre ei au inregistrat scaderi. Este vorba de Bancpost, BRD si Raiffeisen, care impreuna au inregistrat o diminuare a portofoliului cu 366.000 de carduri. Diferenta de aproape jumatate de milion de carduri revine Institutiilor Financiare Nebancare (IFN-uri).

Dupa reculul din trim. III 2009, numarul de POS-uri instalate la comercianti a crescut continuu astfel ca a depasit pragul de 100.000 de terminale. Impreuna cu automatele bancare, reteaua de terminale care accepta cardurile la tranzactionare se ridica la peste 111.000. Ritmul de dezvoltare al retelei pastreaza in continuare un raport de 10 POS-uri la un ATM.

Tabel nr.2.4.1.3 – Evolutia infrastructurii de acceptare in perioada 2008 – 2010

Sursa: BNR

2.4.2 Rata de dobânzi la carduri

În 2008 cea mai mica dobândă de pe piata este de 17,5% iar cea mai mare poate sa ajunga pana la 28% pe an.

În 2009 cardurile de credit au dobândă care variază între 18 si 28%.

Cardul de credit de la ING poate fi obtinut de toate persoanele cu un venit minim de 600 de RON, in conditiile unei dobanzi de 18%. Suma maxima ce poate fi obtinuta reprezinta 3 salarii, iar lunar puteti opta intre a rambursa 5, 10 sau 15% din suma utilizata, dar minim 50 de RON.

Cardul de credit de la BRD are o dobanda de 22%, iar posesorii sai pot acumula puncte daca il folosesc la plata cumparaturilor. Acesta are o perioada de 60 de zile, iar suma maxima ce poate fi obtinuta este de 20 000 lei, dar in limita a 6 salarii.

Aceeasi dobanda, de 22%, o regasim si la MasterCard de la Alpha Bank, ce poate fi obtinut in conditiile unui venit minim lunar de 100 EUR (echivalent in lei).

Alpha Bank mai are in portofoliu inca doua produse de acest gen, dar cu o dobanda mai mare.

Visa Gold este dedicat persoanelor cu un venit de minim 1 000 EUR si are o dobanda de 24%. Pot fi obtinute pana la 6 salarii, dar in limita a 15 000 EUR (echivalentul in lei), iar perioada de gratie este de 50 de zile. Suma minima lunara de rambursat reprezinta 2% din creditul utilizat la care se adauga dobanda si comisioanele.

Pentru cardul de credit AlphaCard Visa, clientul trebuie sa aiba un venit minim lunar de 400 EUR, iar suma maxima ce poate fi obtinuta este de 5 000 EUR (echivalentul in lei), insa in limita a maxim 6 salarii. Dobanda este de 23%.

Dobanda cardului de credit de la Banca Comerciala Romana are o valoare fixa, de 23,9% pana la sfarsitul lunii martie, iar din luna aprilie, aceasta se va calcula in functie de indicele ROBOR 3M la care se va adauga o marja de 11,5%.

Perioada de gratie este de 50 de zile, ceea ce inseamna ca in situatia in care ati facut plati la comercianti si rambursati imprumutul in acest interval nu este perceputa dobanda pentru creditul acordat.

Suma maxima ce poate fi obtinuta prin intermediul cardului de credit de la BCR nu poate depasi echivalentul a 6 venituri nete. Pentru imprumuturile mai mici de 5 000 EUR (echivalentul in lei) nu este necesara garantie, insa, pentru ceea ce depaseste aceasta suma, banca solicita garantii reale imobiliare sub forma depozitului colateral sau certificate de depozit.

Cardurile de credit de la Bancpost se diferentiaza in functie de venitul solicitantului. Astfel, persoanele al caror venit este de peste 1 000 RON, pot solicita cardul de credit Visa Gold, in conditiile unei dobanzi de 24,9%.

O dobanda ceva mai mare, de 26,9% o au celelalte carduri, Visa Classic si Visa Electron, insa venitul si limita de credit sunt cele care le diferentiaza. Pentru un imprumut ce poate ajunge pana la 18 000 RON este necesar un venit de minim 700 RON (pentru cardul Visa Classic), in timp ce, cu un venit de 225 de lei, puteti obtine pana la 10 000 RON.

O dobanda de 26,83% o regasim la cardurile de credit de la Unicredit Tiriac Bank, diferenta fiind limita de credit cuprinsa intre 700 si 17 500 RON (la Mastercard Standard) si intre 17 500 si 35 000 RON (MasterCard Gold), in functie de venitul solicitantului. Perioada de gratie este de 50 de zile, iar suma minima lunara de rambursat reprezinta 5% din valoarea utilizata. Banca Transilvania si Raiffeisen Bank au cea mai mare dobanda, de 28%. Cardurile de credit de la Banca Transilvania au o perioada de gratie de 55 de zile. Pentru MasterCard Forte este nevoie sa indepliniti conditia unui venit minim de 100 EUR, iar limita de creditare este de 5 000 EUR, dar nu mai mult de 5 salarii.

Visa Gold are o limita de 10 000 EUR, insa venitul minim trebuie sa fie de 1 000 EUR.

Cardul de credit Visa Platinum permite o limita de creditare de 30 000 EUR, insa venitul solicitat nu trebuie sa fie sub 3 500 EUR.

Cardurile de credit de la Raiffeisen Bank sunt in numar de trei si toate au o dobanda de 28%. Ca si in cazul celorlalte banci, venitul si limita de creditare le diferentiaza. In consecinta, pentru cardurile Standard si Vodafone, este necesar un venit de 100 EUR, limita de creditare fiind de 3 salarii. Pentru obtinerea cardului Gold venitul minim necesar este de 500 EUR.

Topul celor mai avantajoase dobânzi la cardurile de credit în 2010 are pe primul loc BRD-SocGen, urmată de CEC Bank, BCR, Carpatica și Garanti Bank. Rata dobânzii variază între 15,92% și 27,6%, iar nivelul corespunzător al dobânzii anuale efective (DAE) – care reflectă costul total al creditului – este cuprins între 18,5% pe an și 34,7% pe an.

Tabel nr. 2.4.2.1 Top dobândă caduri credit 2010

Sursa: www.robanks.ro

Pe locul doi din punct de vedere al dobanzii se afla un card de credit emis de CEC. Limita imprumutului care poate fi accesat pe baza acestui instrument variaza intre 500 de lei si 40.000 de lei. Taxa de administrare perceputa lunar de banca este de 2,5 lei.

La randul sau, BCR are in oferta cardul de credit BCR Powercard, cu o dobanda de 17,67%, dobanda anuala efectiva ajungand la 21,7%, diferenta fiind data de comisioane. Limita minima de creditare este de 500 lei, iar limita maxima de creditare de 20.000 lei fara garantii. Pe baza de garantii, limita maxima de creditare poate ajunge la 100.000 lei.

Pe pozitia patru in clasamentul cardurilor de credit in functie de nivelul dobanzii se afla un card emis de Carpatica. Acesta are un cost total anual de 27,6% si o taxa de administrare anuala de 40 de lei. Limita maxima a imprumutului este echivalentul in lei a 5.000 de euro, dar nu mai mult de sase venituri lunare nete.

Un alt card de credit cu dobanda avantajoasa este Bonus Card, de la Garanti. Acesta are un nivel al DAE de 34,7%, iar anul trecut banca a introdus si varianta cu oglinda drept accesoriu, destinata doamnelor. Utilizatoarele acestui card pot beneficia de campanii dedicate, constand in bonusuri speciale cum ar fi cele la anumite centre de infrumusetare.

2.4.3 Operațiuni cu carduri

Valoarea retragerilor de numerar de la ATM au crescut in 2010 cu 2.3% fata de 2009, dupa o scadere anuala in 2009 de -5.2% . Tranzacțiile de plată cu cardul au avut de asemenea, o rata de crestere pozitiva in 2010 (18.4%), dupa o contractie in 2009 (-6.8%). Platile cu cardul s-au extins si catre alte zone cum ar fi: taxe, amenzi, calatorii cu taxiul, transferuri de numerar prin ATM. Asadar, bancile incurajeaza utilizarea cardurilor prin lansarea de noi produse, campanii de promovare, reduceri, premii. De asemenea, noi tehnologii sunt introduse (ex: tehnologia contactless lansata de BRD in 2010) .

Fig. nr. 2.4.3.1 Evoluția operațiunilor cu carduri în perioada 2008 – 2010

Plati la comercianti

Dupa scaderea inregistrata in trimestrul I din 2009, se observa o crestere constanta a numarului de tranzactii de plati pe cardurile de debit. In trimestrul II din 2010 s-a ajuns la peste 20 de milioane de tranzactii de plati la comercianti pe cardurile de debit, in crestere cu 41% fata de trim. II din 2009 si cu 72% fata de trim. II din 2008.

In privinta utilizarii cardurilor de credit, evolutia poate sa para dezamagitoare la prima vedere, cu o usoara scadere: 3,95 milioane tranzactii in trim. II 2008, perioada anterioara crizei, fata de 3,91 milioane tranzactii in trim. II 2010. Acesta este insa un semn bun, mai ales daca luam in calcul faptul ca intre iunie 2008 si iunie 2010, cardurile de credit din circulatie s-au redus cu aproximativ 240.000.

Tabel nr. 2.4.3.1 Evoluția folosirii cardului în perioada 2008 – 2010 pentru plata comercianților

Sursa: www.bnr.ro

Retrageri numerar

Indiferent daca ne uitam la retragerile de la automatele bancare din tara sau la cele din strainatate, numarul de tranzactii efectuate in trim. II 2010 este superior celui inregistrat in aceeasi perioada din 2008, cu o crestere de 3,4% si respectiv 25%.

Tabel nr. 2.4.3.1 Evoluția folosirii cardului în perioada 2008 – 2010 pentru retragere numerar

Sursa: BNR

2.4.4 Analiza Marjei de dobândă

Valoare exprimata in puncte procentuale, care se adauga la rata dobanzii de baza a bancii sau la un indice monetar de referinta pentru a calcula rata dobanzii practicata la un imprumut. De regula, marja ramane fixa pe durata contractului, astfel ca rata dobanzii se modifica doar in functie de dobanda folosita ca reper.

Până în 2008, marjele au scăzut – cererea de credite era mare, la fel și competiția dintre bănci. Ulterior, marjele au crescut – există ipoteza că riscurile au crescut, iar băncile și-au pus marje mai mari. În 2008 cea mai mică marjă o avea Alpha Bank, respectiv de 6, 5%, urmată îndeaproape de BCR cu 7% și de BRD cu 7,5%. Majoritatea băncilor în acea perioadă aveau o marjă cuprinsă între 7% și 8%.

În 2009 doar BRD-ul a scăzut marja la 7%, restul băncilor au mărit-o. BCR a crecut marja până la 11,5%, Banca Românească la 11,5% la fel ca și Raiffeisen Bank.

În 2010 marja a crescut deoarece bancile au primit acceptul ANPC ca pot sa stabileasca marjele de dobanda la creditele in derulare prin simpla scadere a indicelui de referinta din rata actuala a dobanzii. Metoda nu face altceva decat sa legalizeze deciziile unilaterale realizate de catre banci in trecut in stabilirea dobanzilor variabile.

Astfel BCR rămâne printre bancile care au o marja mai mică, de 9% pentru unele carduri în valută iar pentru cele în lei de 11,5%. Alfa Bank are o marja pentru cardurile de credit în cazul retragerilor de numerar de 13,5% iar în cazul în care se fac tranzacții către comercianți de 10,5%, Raiffeisen Bank are o marjă de 19,5%.

2.5 Analiza performanțelor bancare

Creșterea profitului operațional aferent sistemului bancar românesc s-a diminuat în semestrul I al anului 2009, trecând în a doua parte a anului în teritoriu negativ, sub impulsul ritmului mai redus al veniturilor comparativ cu cel al cheltuielilor. În iunie 2010, profitul operațional era cu 20,6 la sută peste cel înregistrat în aceeași perioadă a anului anterior, veniturile operaționale scăzând într-un ritm mai lent decât cheltuielile similare.

Rezultatul financiar net agregat al anului 2009 de 815,9 milioane lei (192,6 milioane euro) era cu 82,3 la sută sub cel înregistrat în 2008, sub influența costurilor ridicate de provizionare, în contextul amplificării substanțiale a impactului crizei globale asupra economiei naționale manifestate între altele și prin creșterea riscului de neplată aferent clientelei nebancare. Pe de altă parte, costurile cu provizioanele au fost influențate de schimbarea majoră a cadrului de reglementare. La sfârșitul primului semestru al anului 2010, la nivelul sistemului bancar se înregistra o pierdere de 234,8 milioane lei.

Fig. nr. 2.5.1 Evoluția profitului net

Distribuția pe bănci a profitului a fost eterogenă în 2009, valori ridicate fiind consemnate în special la nivelul instituțiilor de talie mare, ca și în anul anterior. Trendul creșterii cotei de piață a băncilor care au înregistrat pierderi a continuat, acestea reprezentând cumulat 21 la sută din activele sistemului bancar în 2009 . În iunie 2010, cota de piață a băncilor cu pierderi era de 22,7 la sută din activele sistemului bancar.

Veniturile operaționale au crescut într-un ritm de 9,4 la sută în cursul anului 2009, principalele surse ale acestora provenind din dobânzi, operațiuni de schimb valutar și comisioane.

Ponderea veniturilor nete din dobânzi în veniturile operaționale s-a redus cu 12 puncte procentuale în martie 2009, față de perioada similară a anului anterior, în contextul scăderii ritmului creditării sectorului privat, respectiv al competiției acerbe pentru depozite. Această

pondere a reintrat însă pe creștere, sub influența unor reduceri mai lente ale ritmurilor veniturilor din dobânzi comparativ cu cele ale cheltuielilor cu dobânzile, ca și a evoluțiilor diferite ale unor componente ale acestora. Dobânzile aferente creditelor și-au păstrat poziția dominantă în totalul veniturilor din dobânzi la sfârșitul anului 2009, similar anului anterior.

Pe de altă parte, ritmul notabil cu care au crescut dobânzile pentru operațiunile cu titluri a conferit acestui element a doua pondere ca mărime în veniturile din dobânzi, spre deosebire de 2008, când această poziție era deținută de dobânzile aferente disponibilităților la bănci centrale. Datoriile clientelei și cele aferente instituțiilor de credit au rămas principalele componente ale cheltuielilor cu dobânzile. Ecartul dintre ponderile lor în total s-a majorat datorită ritmului de creștere superior al dobânzilor plătite clientelei nebancare, sub impulsul competiției crescute a băncilor pentru atragerea de depozite.

Fig. nr. 2.5.2 Ponderile principalelor surse în total venituri operaționale

Veniturile nete din operațiuni, altele decât cele din dobânzi au reprezentat a doua componentă ca mărime a veniturilor operaționale, în special sub influența evoluțiilor diferențelor nete de curs valutar aferente tranzacțiilor în valută și a câștigurilor (pierderilor) nete din contabilitatea de acoperire. Volatilitatea crescută a pieței valutare de la începutul trimestrului I al anului 2009 a urcat ponderea acestora cu 13,2 puncte procentuale față de martie 2008, evoluțiile ulterioare inversând trendul (-12,2 puncte procentuale în iunie 2010 față de iunie 2009). Reducerea activității de creditare a fost reflectată și de scăderea ponderii veniturilor nete din comisioane în venituri operaționale.

Ponderea grupei alte venituri din exploatare a crescut în cadrul veniturilor operaționale între decembrie 2008-decembrie 2009 de la 3,9 la sută la 12,3 la sută, în special pe seama veniturilor din recuperări de creanțe, inclusiv cele aferente portofoliilor externalizate.

Băncile au reacționat la deteriorarea veniturilor operaționale înăsprind controlul costurilor. Diminuarea numărului de angajați cu 5 la sută, a redus cheltuielile cu personalul în totalul cheltuielilor operaționale la decembrie 2009 cu 10,1 puncte procentuale față de anul anterior.

Același trend l-au cunoscut cheltuielile cu materialele, lucrările și serviciile prestate de terți (-10,9 puncte procentuale) și cheltuielile cu amortizările (-0,8 puncte procentuale). La 30 iunie 2010, continuarea reducerii costurilor de către bănci a fost evidențiată de ritmurile de creștere negativă ale acestor grupe de cheltuieli, față de perioada similară a anului anterior.

Ponderea grupei alte cheltuieli de exploatare a crescut în cadrul cheltuielilor operaționale la 36,6 la sută în decembrie 2009, față de 14,9 la sută în perioada similară a anului anterior, în contextul trecerii pe pierderi a unor portofolii de credite neperformante.

Indicatorul cost/venit s-a deteriorat cu 8,2 puncte procentuale între decembrie 2008-decembrie 2009 (de la 55,7 la sută la 63,9 la sută), cheltuielile operaționale crescând mai rapid decât veniturile operaționale. La 30 iunie 2010 însă, nivelul său se ameliorase cu 8 puncte procentuale față de perioada similară a anului anterior, ritmul scăderii cheltuielilor operaționale depășindu-l pe acela al veniturilor similare.

Cheltuielile nete cu provizioanele aferente creditelor acordate clientelei nebancare au crescut într-un ritm susținut în trimestrul I al anului 2009, pe fondul înrăutățirii calității portofoliului de credite, ritmul majorării acestora reducându-se în perioada următoare, trendul inversându-se însă la 30 iunie 2010. Intrarea profitabilității pe teritoriu negativ se datorează în special majorării cheltuielilor cu provizioanele, fiind o expresie a deteriorării pronunțate a calității activelor. În structură, la 30 iunie 2010, 83,6 % din totalul provizioanelor o reprezentau cele aferente creditelor și dobânzilor clasificate în categoria pierdere 2 cu serviciul datoriei mai mare de 90 de zile și/sau pentru care s-au inițiat proceduri judiciare.

ROE și ROA au avut un trend puternic descendent în 2009 față de 2008 (2,7 % și 0,2%, comparat cu 17%, respectiv 1,6 %), datorită dinamicii scăzute a profitului net comparativ cu creșterea activelor medii agregate și a capitalurilor proprii medii.

Numarul persoanelor cu credite neperformante a crescut cu 80% in intervalul dec.2008 – iun.2010. Unul din zece debitori persoane fizice ai sectorului bancar este restantier si acumuleaza in medie 1,4 credite restante peste 90 de zile.

Fig. nr.2.5.3 Analiza creditelor neperformante în perioada 2008 – 2010

Populatia a transferat catre sistemul financiar o parte din problemele generate in contextul crizei. Portofoliul bancilor legat de creditarea populatiei a cunoscut o anumita deteriorare, iar semnalele nu sunt incurajatoare pe termen scurt.

Gradul de indatorare al populatiei este insemnat relativ la venitul disponibil, astfel incat capacitatea populatiei de a prelua eventuale noi evolutii nefavorabile fara a le amplifica spre creditori s-a mai redus.

Rata creditelor neperfomante a crescut semnificativ in anul 2009 si in prima jumatate a anului 2010 (de la 2,4 la suta la 6,9 la suta, decembrie 2008 – iunie 2010). Provocarile se mentin pe termen scurt deoarece:

(i) exista o intarziere de cateva luni in transmiterea socurilor negative dinspre piata fortei de munca catre restantele bancare,

(ii) persista asteptarile negative ale populatiei privind propria situatie financiara viitoare si (iii) riscurile acumulate in anii de conditii mai laxe privind creditarea se vor mentine pe termen lung in portofoliul bancilor, pentru ca maturitatea finantarilor a fost in crestere in ultimii ani premergatori declansarii crizei.

IFN au fost mai afectate decat bancile de problemele populatiei in a-si onora serviciul datoriei. Rata neperformantei in cazul creditelor de valoare mijlocie si mare (peste 20.000 lei) a ajuns la 12,4 la suta in cazul IFN (iunie 2010). Diminuarea mai accentuata a calitatii portofoliului IFN ca urmare a creditarii populatiei afecteaza in grad moderat stabilitatea financiara, pentru ca:

(i) volumul finantarii populatiei de la IFN este relativ mic (circa 6 miliarde lei, fata de 104 miliarde lei in cazul bancilor, in iunie 2010),

(ii) pentru IFN, portofoliul populatiei reprezinta aproximativ 20 la suta din total credite (fata de 50 la suta in cazul bancilor, in iunie 2010).

Volumul creditelor neperformante in valuta a inregistrat o dinamica mai pronuntata decat in cazul finantarilor in lei (crestere cu 300 la suta, comparativ cu 125 la suta, decembrie 2008 – iunie 2010). Rata neperformantei pentru creditele in moneda straina a ajuns la 6,1 la suta (comparativ cu 8,5 la suta pentru creditele in lei, iunie 2010). In structura, creditele in valuta au ajuns sa aiba o neperformanta superioara creditelor in lei, pentru toate tipurile de finantare acordata populatiei. Evolutia cursului de schimb conteaza in dinamica neperformantei, dar este posibil sa nu fie factorul determinant

Cardurile de credit si creditul de consum negarantat cu ipoteci prezinta cea mai slaba performanta (rata creditelor neperformante fiind de 12,3, respectiv 10,5 la suta, iunie 2010. Creditele de consum garantate cu ipoteci inregistreaza o rata a restantelor tot mai mare, dar care ramane inferioara creditelor de consum negarantate cu ipoteci. Creditele imobiliare au o rata de neperformanta care s-a mentinut la valori reduse de la inceputul crizei (3 la suta, iunie 2010), o explicatie fiind motivatia mai puternica de onorare a serviciului datoriei in cazul debitorilor indatorati pentru achizitionarea primei locuinte. In aceste conditii, decuplarea in comportamentul de plata intre creditele imobiliare si cele de consum garantate cu ipoteci reclama atentie.

Capitolul 3: Promovarea produselor și serviciilor bancare la BRD

3.1 Promovarea produselor

Produsele bancare oferite de către BRD se împart în funcție de categoria de persoane căreia îi sunt adresate în produse bancare pentru persoane fizice, produse bancare pentru persoane juridice, persoane fizice autorizate, pentru tineri, pentru străini, pentru fonduri europene postaderare, pentru agricultură și pentru piețele financiare.

Pentru persoanele fizice BRD oferă următoarele produse bancare:

Cont curent

Carduri: Cardul A La Carte, Cardul BRD ePayment, Cardul de credt Punct card, Maestro, Visa Electron, Visa clasic în lei, Visa clasic în USD, Mastercad Standard în euro, Mastercard Standard în lei, Mastercar Gold și Visa Gold

Produse de economisire: EDUPLAN, ATUCONT, ATUSTART, ATUSPRINT; PROGRESSO, Depozitul 1000, Depozite cu dobândă variabilă, Certificate de depozit BRD, Multiplan

Plasamente: BRD Eurofond, Diverso Europa Regional, Acțiuni Europa Regional, Simfonia 1, Bursa și BRD Obligațiuni.

Credite de refinanțare: Creditul Expresso ReStart, Creditul Expresso NonStop Restart, Creditele imobiliare-ipotecare ReStart

Credite de consum: credite pentru nevoi personale și creditele auto

Credite imobiliare: habitat, habitat plus, habitat ipotecar, habitat extra, prima casă

Leasing

Pachetul student

Credite prntrustudenți: Creditul 10, Creditul Student Plus, creditul Work & Travel

Carduri: cardul BDR- isic

Pentru persoanele juridice BRD oferă următoarele produse bancare:

Cont curent

Card bussines

Credite de trezorerie: credit sezonier, descoperit de cont, descoperit de cont temporar – tehnic.

Garanții bancare: scrisori de garanție bancară de bună plată, scrisori de garanție bancară de bună plată a unui credit, scrisori de garanție bancară de bună plată în favoarea Sogelease, scrisori de garanție bancară de bună execuție, scrisori de garanție bancară de participare la licitații, scrisori de garanție bancară de returnare a avansului.

Credit de export

Credite pentru investiții: finațări din surse bei, credite de investiții din surse berd, creditul imobiliar investissimo, creditul ipotecar investissimo plus.

Leasing

Credit pentru achiziție auto

Credit pentru achiziție tranctoare

Plasamente: Depozitul 10000, Diverso Europa Regional, Acțiuni Europa Regional, Simfonia 1, Bursa și BRD Obligațiuni, titluri, Depozite la termen, Certificate de depozit BRD.

Pachete BRD Profit: versiune cu finanțare sau versiune cu operațiuni incluse.

Promovarea produselor pentru persoanele fizice și juridice se face folosind următoarele tehnici:

Prima promoțională pentru creditul auto. Asigurarea CASCO gratuita 1 an de zile!

Fidelizarea consumatorilor: prin promoția epayment desfășurată în perioada 11 aprilie – 11 mai 2011. În orice magazin online care foloseste solutia ePayment si primesti un numar dublu de puncte de fidelitate.

Reducerile de prețuri prin promoțiile mastercard.

Cadourile promoționale: prin promoția Mastercard Gold desfășurată în perioada 5 mai – 31 iulie 2011.

Numele promoției: Castigati o experienta de nepretuit si tratament VIP la Harrods!

Canale de comunicare
Interne: rețea de intranet prin care angajații să fie informați despre activități
             Newsletter
Externe: presă scrisă locală
             Radio
             Televiziune
             Afișaj stradal
             Broșuri, pliante
             Site
             Presă electronică și afișaj pe site-uri si bloguri cu evenimente culturale
             Kituri de prezentare pentru evenimente
Vehicule destinate transmiterii mesajelor către media

Comunicate de presă, mape legate de proiecte și activități, conferințe de presă, kituri de prezentare.

Banca Romana pentru Dezvoltare (BRD), cea de-a doua banca in topul investitorilor in publicitate, a avut parte de 3.813 insertii publicitare, din care 1.009 – TV, 1.650 – radio, iar restul in presa scrisa. Desi cea mai mare parte a bugetului a revenit televiziunilor, BRD a mizat in planul sau de media pe statiile de radio, folosind numai putin de sase retele de radio. Europa (564 de spoturi) si Kiss FM (450) au atras cel mai mare volum de publicitate de la BRD. Cel mai mare numar de spoturi TV de la BRD a fost difuzat de catre Pro TV (236) si TVR2 (204). Banca Comerciala Romana (BCR) si-a derulat campaniile TV in special pe Pro TV (122 spoturi) si Antena 1 (105). A folosit mai putine retele de radio decat rivala sa, BRD, dar a fost mai prezenta cu insertii publicitare in ziare (1.466 fata de 1.039 ale BRD).

Utilizarea prin promovare pe facebook: BRD – Groupe Societe Generale a organizat aîn data de 17 martie 2011, în premieră pentru sistemul bancar, o întâlnire online, pe profilul Facebook al băncii, cu cei interesați de accesarea unui credit în Programul Prima Casă. Banca își consolidează astfel imaginea de instituție inovativă, construită în ultimii ani prin intermediul lansării unor produse precum cardurile cu cei trei mari campioni – Ilie Năstase, Nadia Comăneci și Gică Hagi – , cardurile personalizate "A la Carte" sau cardurile contactless "Instant Pay".

De asemenea, mai nou, bancile au dezvoltat un sistem agresiv de marketing, folosind informatiile personale ale clientilor care au contractat credite, pentru a-i contacta cu diverse oferte. Cum ar fi, spre exemplu, un card de credit “gratuit”.

Metoda este simpla: functionarul bancii se prezinta, explica omului ca este considerat un client model pentru ca imprumutul pe care l-a luat a fost rambursat fara probleme, apoi prezinta oferta. La telefon, angajatul bancii “uita” sa precizeze, insa, ca doar eliberarea cardului este gratuita, clientul urmand sa plateasca dobinzi si comisioane pentru utilizarea cardului. Metoda nu este interzisa de lege.

In general, contractele de credit au si un mic paragraf care spune ca acela care se imprumuta este de acord cu folosirea datelor sale personale pentru a fi contactat, in viitor, pentru diverse oferte promotionale. Iar legislatia din Romania nu este suficient de atenta cu consumatorul, pentru a face din acest lucru o optiune. Vrei credit, trebuie sa semnezi contractul-standard si sa accepti telefoanele (de multe ori nedorite) de la banci.

Promoții pentru creditele auto: BRD Finance în parteneriat cu MOL Romania lanseaza promotia "4 Plinuri de Carburant Cadou" pentru orice autoturism achizitionat prin finantare BRD Finance in cadrul Programului de stimulare a înnoirii parcului auto 2010 (15 martie – 30 noiembrie 2010), direct din reteaua nationala de show-room-uri partenere.

BRD Finance si MOL Romania continua politica de a le oferi clientilor solutii avantajoase atat in etapa de achizitie a autoturismului dorit, cat si ulterior, in faza de utilizare a acestuia in cele mai bune, comode si sigure conditii. Promotia "4 Plinuri de Carburant Cadou" se adresează tuturor clienților persoane fizice și persoane fizice autorizate care semneaza un contract de credit auto BRD Finance (Credit Compact Remat sau Credit Premium Remat) în scopul achiziționării unui autoturism nou prin programul de stimulare a innoirii parcului auto 2010, depunând toate documentelor necesare obținerii creditului la sediul dealer-ilor parteneri BRD Finance, conform procedurii de acceptare a finantatorului.

Printre conditiile de eligibilitate pentru aceasta promotie se numara: o valoare a creditului de minimum 15.000 RON, pe o perioada de minimum 24 luni, in conditiile prezentarii a cel putin un tichet Remat si a achitarii ratei lunare pana la data scadenta.

Clientii vor putea beneficia de promotie prin intermediul cardurilor de carburant MOL Green, emise de MOL Romania, primite in momentul semnarii contractului de credit. In termen de maximum 10 zile lucratoare de la data scadenta, dar nu mai devreme de 10 zile lucratoare de la data achitarii ratei lunare a creditului auto, BRD Finance alimenteaza cardurile clientilor cu 4 transe lunare egale in valoare individuala de 200 lei pentru fiecare dintre cele 4 plinuri de carburant realizate numai in reteaua de benzinarii MOL.

Promotia lansata in colaborarea dintre BRD Finance si MOL Romania este comunicata prin intermediul afiselor, pliantelor si stickerelor din benzinariile MOL, cat si la sediul dealer-ilor parteneri special semnalizati inca de la intrarea in show-room.

Toate detaliile privind promotia "4 Plinuri de Carburant Cadou" se regasesc in Regulamentul promotiei postat pe site-urile www.brd.ro si www.molromania.ro si primit de catre clienti, in calitate de act aditional la contractul de credit

3.2 Promovarea Serviciilor

Serviciile bancare oferite de către BRD se împart în funcție de categoria de persoane căreia îi sunt adresate în produse bancare pentru persoane fizice, produse bancare pentru persoane juridice, persoane fizice autorizate, pentru tineri, pentru străini, pentru fonduri europene postaderare, pentru agricultură și pentru piețele financiare.

Pentru persoanele fizice BRD oferă următoarele servicii bancare:

Transferuri și plăți prin: Western Union, i-transfert, cont curent, schimb valutar, plăți facturi

Bancă la distanță prin: BRD-Net, Mobilis, Vocalis

Pachete de produse și servicii: BRD Clasic, BRD Select, BRD Premium

Programul de economisire și creditare multiplan

Pentru persoanele juridice BRD oferă următoarele produse bancare:

Acceptare carduri

E-commerce

Plata salariilor în cont

Plăți programate

Simplis facturi

Plăți securizate prin internet

Banca la distanță prin: MultiX, BRD@ffice, Vocalis

Proiectul PAID07

Finanțarea creanțelor din activitatea de export prin: scontare acreditive, scontare efecte de comerț avizate, factoring export cu regres, factoring export fără regres.

Dezvoltarea vânzărilor prin: finanțări facturi, administrare creanțe, colectare creanțe, preluarea riscului de neplată a debitorului

Decontarea tranzacțiilor internaționale: ordin de plată, efecte de comerț, incasso documentar

Securizarea tranzacțiilor internaționale

Finanțarea exporturilor prin: scontare acreditive, scontare efecte de comerț avizate, factoring export cu regres, factoring export fără regres.

Operațiuni de schimb valutar

Consultanță și activități specializate

Promovarea serviciilor pentru persoanele fizice și juridice se face folosind următoarele tehnici:

Fidelizarea consumatorilor: prin promoția utilizând cardul Visa. Desfășurată în perioada 1 aprilie – 31 mai 2011

Numele promoției: Plateste cu cardul VISA BRD in fiecare zi!

Cadourile promoționale: prin promoția e-commerce desfășurată în perioada 10 martie – 10 mai 2011.

Numele promoției: Protectie reala pentru cumparaturi virtuale cu miscari 3D Secure prin serviciul e-Commerce BRD.

O altă promoție este cea care se referă la semnătura electronică și care se desfășoară în perioada 15 aprilie 2011 – 15 august 2011.

Numele promoției: Super premii cu Semnatura Electronica si Cont Curent

Concursuri și jocuri promoționale prin promoția sărbători prelungite, sărbători mai fericite!. Promoție desfășurată în prioada 15 noiembrie 2010 – 31 ianuarie 2011

Numele promoției: sărbători prelungite, sărbători mai fericite!

O altă promoție e cea la plata facturii care se desfășoară în perioada 1 iulie 2010 – 30 iunie 2011.

Numele promoției: Simplis Debit.

Canale de comunicare
Interne: rețea de intranet prin care angajații să fie informați despre activități
             Newsletter
Externe: presă scrisă locală
             Radio
             Televiziune
             Afișaj stradal
             Broșuri, pliante
             Site
             Presă electronică și afișaj pe site-uri si bloguri cu evenimente culturale
             Kituri de prezentare pentru evenimente
Vehicule destinate transmiterii mesajelor către media
Comunicate de presă, mape legate de proiecte și activități, conferințe de presă, kituri de prezentare

Daca in urma cu cativa ani serviciile bancare pentru persoanele fizice nu insemnau mai nimic, acum concurenta intre banci, pentru atragerea de clienti, este foarte puternica. In lupta pentru cota de piata, strategia de vanzare a produselor bancare se axeaza din ce in ce mai mult pe indepartarea clientilor de ghiseul clasic de sucursala, in favoarea comoditatii operatiunilor, a unui mediu prietenos si al autoservirii. Bancile te agata la o cafea, te-ndeamna sa-ti alimentezi contul la coltul strazii sau te suna acasa sa te rasplateasca pentru fidelitate.

Plecand de la ideea ca afacerile cele mai bune se trateaza nu prin birouri, ci in medii mult mai placute, conceptul de cafenea bancara prolifereaza. BRD la fel ca si alte banci a a deschis o cafenea bancara in Piata Dorobanti, spatiu elegante in care, dupa sau inainte de a-ti bea cafeaua, poti beneficia de intreaga consultanta pentru a alege un produs bancar sau semna un contract de creditare.

Clientii cafenelei pot citi presa economica, urmari in timp real cotatiile bursiere sau discuta afaceri la un espresso. Toate cafenele bancare sunt astfel amenajate incat sa ofere toate serviciile bancilor. Pe langa tranzactiile bancare clasice, oamenii de afaceri si populatia pot beneficia, in acelasi loc, de acces la Internet, servicii bancare automate, disponibile 24 de ore din 24, sapte zile pe saptamina.

De mai multi ani, BRD ofera clientilor sai o gama larga de servicii pe mai multe canale: unitati bancare, reteaua de bancomate, reteaua telefonica.

O noua strategie utilizata de BRD s-a axat pe câstigarea de noi segmente de clientela si pe largirea ofertei comerciale în materie de produse de economisire, de creditaresi de noi canale de distributie. Politica de atragere a tinerilor si a clientilor cu venituri ridicate BRD s-a angajat într-o politica voluntarista în ceea ce priveste studentii, care s-a materializat în lansarea unei oferte specifice si în încheierea de parteneriate cu universitatile si cu cele mai reprezentative asociatii studentesti.

BRD – Groupe Société Générale doreste sa participe activ la dezvoltarea societății românesti în ansamblul său implicandu-se în câteva domenii mari: sportul, cultura, învățământul, solidaritatea.

Tactici generale

expunerea colecției de artă BRD în cele 7 centre

afișarea pe fațadele unor clădiri și pe sucursalele BRD a unor reproduceri după lucrările unor artiști contemporani

publicarea unui album de artă contemporană românească

instituirea unei burse pentru tinerii talentați

sponsorizarea Bienalei Tinerilor Artiști

Târg Național de Artă cu participarea organizațiilor din domeniul artei și artiștilor contemporani
Tactici specifice

București – proiecții săptămânale de film experimental la mediateca MNAC – ateliere bilunare de artă contemporană pentru tineri artiști. Selecția a 15 liceeni pentru ateliere de pictură, sculptură, artă urbană. Expoziție în cadrul MNAC cu operele create și editarea unor albume de artă și concert neconvențional de muzică clasică mixată cu jazz, hip-hop, electronică susținut de Daniel Bernard Roumain. Acest concert dorește să facă o legătură între clasic și modern prin amestecarea genurilor muzicale. Vor avea loc două reprezentații: una în aer liber, în Piața Constituției împreună cu DJi români, însoțită de proiecții video și jocuri de lumină pe clădirea Parlamentului. Al doilea concert va avea loc la Ateneul Român unde artistul va performa împreună cu filarmonica.

Constanța – spectacol de dans contemporan cu artiști ai Centrului Național al Dansului și Teatrului de balet Oleg Danovski

-ateliere bilunare de dans contemporan

-instalații de sunet „ Natural Sound Around”. Se aduc sunete din natură în spațiul urban, ca o metaforă a îmbinării vechiului cu noul.

Iași – program pilot pentru 5 licee: membrii Filarmonicii Iași împreună cu o echipă de voluntari studenți ai instituțiilor de profil vor iniția ateliere mobile de muzică în școli prin care familiarizează elevii cu instrumentele muzicale, făcând demonstrații și antrenându-i în utilizarea acestora

Cluj – modelarea culturală a Parcului Central. Urmărește îmbunătățirea configurației spațiale sub aspect estetic și funcțional. Evenimente bilunare în spațiul parcului: proiecții video pe clădirea Cazinoului, concerte de muzică contemporană în foișor, workshopuri de stilizare a unor produse vestimentare. Pentru copii se va amenaja în spațiul pontonului un cort pentru pictură pe față și un spațiu de închiriat navomodele cu care se pot juca pe râu

Timișoara – amenajarea unei străzi din centrul vechi al orașului pentru crearea unui spațiu viu de experiment artistic. Amplasare de panouri și pânze pentru artă urbană care vor putea fi pictate. Săptămânal va fi organizat câte un eveniment diferit: proiecții documentare, lansări de carte, muzică experimentală, spectacol de dans contemporan, instalații, teatru.

Craiova –„ tramvaiul-spectacol”: desfășurarea unei piese de teatru în spațiul neconvențional al transportului în comun 

– spectacole bilunare ale trupelor de teatru regionale care se vor desfășura în spații comune pentru cetățeni: piețe, magazine, terase, parcuri

Brașov – concurs design mobilier urban din materiale neconvenționale pentru Piața Sfatului. Proiectele vor fi expuse publicului și în urma unor dezbateri publice se va alege proiectul câștigător care va fi implementat cu sprijinul BRD

– atelier de sculptură în lemn cu expunere în Piața Sfatului

Ploiești – ateliere bilunare de artă fotografică în colaborare cu Casa de Cultură a Studenților și Foto Club „ Obiectiv”. La sfârșitul atelierelor cele mai bune creații vor fi expuse în cadrul Salonului Național de Artă Fotografică. Cursanții vor fi invitați să participe la un seminar interactiv susținut de grupul fotografic „ 7 zile”.

– teatru experiment „ Neapărat Caragiale” în curtea Muzeului I.L.Caragiale. Se dorește transpunerea în variantă modernă a literaturii clasice demonstrându-se atemporalitatea sa.
– pictarea mobilierului stradal din zona Bulevardului Castanilor

Promovare prin implicare socială: BRD s-a alăturat apelului umanitar lansat de Crucea Roșie Română pentru ajutorarea victimelor inundațiilor din iulie a.c, cu o donație de 25 000 de euro.

Donația făcută de BRD – Groupe Societe Generale a fost folosită pentru achiziționarea a 155 de kituri de bucătărie care constau în aragazuri, butelii pentru aragaz și vase de bucătărie – conform propunerii înaintate către BRD de echipa Crucii Roșii, pe baza evaluărilor efectuate în zonele afectate de inundații.

Promovare prin sponsorizare: BRD – Groupe Société Générale este, pentru al unsprezecelea an consecutiv, partenerul oficial și sponsorul principal al ''Turului Ciclist al României", competiție organizată de Federația Română de Ciclism, la care au confirmat participarea 15 echipe cuprinzând un total de 90 de sportivi din 17 țări (România, Olanda, Belgia, Germania, Marea Britanie, Franța, Italia, Ungaria, Slovenia, Grecia, Cipru, Bulgaria, Ucraina, Moldova, Kazahstan, Lituania și Belarus).

Capitolul 4: Promovarea bancii BRD

4.1 Prezentarea Băncii BRD

Societatea a fost inmatriculata la Registrul Comertului cu nr J40/608/1991, avand codul fiscal nr RO361579.

BRD – Groupe Societe Generale SA (BRD) intermediaza operatiuni de servicii de investitii financiare de la sediul sau situat in Bd. Ion Mihalache nr. 1-7, sect.1, Bucuresti.

Detalii contact:

• Bd. Ion Mihalache nr. 1-7, sect.1, Bucuresti, ROMANIA, cod postal 011171

• Tel: (+4) 021.301.4151; (+4) 021.301.4572

• Fax: (+4) 021.301.4159

• Email: [anonimizat]

BRD – Groupe Société Générale SA (“BRD” sau “Banca”), societate pe acțiuni cu capital privat, și-a început activitatea ca societate bancară cu capital de stat la sfârșitul anului 1990, prin preluarea patrimoniului fostei Bănci de Investiții.

Incepand cu martie 1999, Banca este membra a grupului Société Générale cu sediul social in

29 Boulevard Haussmann, 75009, Paris, Franta

Banca oferă o gamă largă de servicii constând în: depozite la vedere și la termen, certificate de depozit, operațiuni de plată interne și externe, acordarea de credite, operatiuni cu carduri si

instrumente financiare derivate, precum și alte servicii bancare, atât clienților persoane jurice, cât și persoanelor fizice. BRD deține participații la societăți românești și străine.

Structura acționariatului Băncii se prezenta astfel:

Tabel nr. 4.1.1 Structura acționariatului 2010

Sursa:www.brd.ro

BRD – Groupe Société Générale este a doua bancă românească, după activele bancare și detine a doua capitalizare la Bursa de Valori București. BRD – Groupe Société Générale este prezentă în toate județele României printr-o rețea de 937 de agenții . La 31 decembrie 2010, BRD număra 2,5 milioane clienți activi individuali și corporativi și peste 2 millioane de carduri incluse in sistemul 3D Secure.

Numărul de angajați BRD este de 9500 persoane.

BRD-Groupe Société Générale își concentrează activitatea pe trei axe majore:

Banca de retail:

Banca se bucură de o bună imagine în rândul populației, având peste 1,4 milioane de clienți și mai mult de 900.000 posesori de carduri.

BRD – Groupe Société Générale deține o treime din piața cardurilor și este lider după volumul tranzacțiilor.

Cu o cotă de peste 25% din piața creditelor de consum, BRD – Groupe Société Générale ocupă primul loc în acest domeniu.

Banca de referință a societăților comerciale :

BRD – Groupe Société Générale este banca de referință pentru întreprinderile private din Romania, având peste 65% din plasamente în credite acordate sectorului privat.

Cu peste 11.000 facilități de credit acordate, BRD – Groupe Société Générale este prezentă în toate ramurile economiei.

BRD – Groupe Société Générale joacă un rol important față de companiile mulținationale, franceze sau internaționale, clienți pe care grupul Société Générale îi urmeaza peste tot in lume.

Banca de investiții:

Prin intermediul celor două entități specializate – BRD/SG Corporate Finance, care oferă consultanță în investiții și privatizări, precum și în domeniul fuziunilor și achizițiilor și BRD Securities – Groupe Société Générale SA, una din primele cinci societăți de brokeraj de pe piața românească – BRD – Groupe Société Générale oferă servicii integrate marilor clienți români și străini.

Printre clienții cu nume de rezonanță ai BRD – Groupe Société Générale se numără importante societăți multinaționale dar și autoritățile romanești, care au beneficiat din partea BRD – Groupe Société Générale de servicii de consultanță pentru privatizarea unor companii românești.

4.2 Performanțele Băncii

Analiza creditelor bacare:

Anul 2009 a fost marcat de îngreunarea accesului la sursele de finanțare pe fondul crizei internaționale, de implicarea mult mai reticentă și mai selectivă a băncilor pe piața creditelor, dar și de reducerea cererii solvabile de credite, ceea ce a condus la temperarea semnificativă a activității de creditare. Factorii care au contribuit la cristalizarea unei astfel de tendințe au avut o legătură directă cu deteriorarea climatului macroeconomic și cu perspectivele incerte în ceea ce privește evoluția pieței forței de muncă și a cursului de schimb.

Evoluția recentă a activelor bancare nete a confirmat tendința de moderare a activității bancare. În 2008 creditele au crescut foarte mult comparativ cu ceilalți ani. În 2009 creditele acordate de BRD au crescut cu 2% față de 2008, iar în 2010 acestea au scăzut cu 1% față de 2009. Cele mai multe credite au fost acordate persoanelor juridice.

Creditele de consum au scăzut în 2009 și 2010 datorită situației economice globale dar și a scăderii numărului de clienți și a condițiilor mai aspre de finanțare. În 2010 BRD a încheiat noi parteneriate cu Altex și Renault.

Din analiza graficului de mai sus putem observa o creștere a creditelor acordate în magazine și a cardurilor revolving în perioada 2005 – 2008. Creditele acordate în magazine au scăzut în perioada 2008 – 2010. Astfel în 2009 valoarea acestora s-a diminuat cu 108 M lei față de 2008, iar în 2010 cu 102 M lei față de 2009. Valoare cardurilor revolving au crescut cu 8 M lei în 2009 față de 2008 dar s-a diminuat în 2010 cu 10 M lei față de 2009. Criza financiară, șomajul au fost factorii importanți care au creat această diminuare a creditelor.

BRD a încasat pierderi și în ceea ce privește leasingul financiar în perioada 2008 – 2010. Pierderile în 2009 au fost în valoare de 280 M lei față de 2008 și de 174 M lei în 2010 față de 2009. Chiar și cu aceste pierderi BRD rămâne un jucător important în finanțarea companiilor (locul 2 printre companiile de leasing afiliate băncilor).

Cea mai mare creștere a întregistrat-o la, leasingul operațional de vehicule atât în ceea ce privește numărul clienților cât și a vehiculelor. BRD obține în 2010 o cotă de piață de 19% în ceea ce privește leasingul operațional de vehicule. Principalii competitori internaționali ai BRD Romania în 2010 sunt: Porsche Mobiliy, Leaseplan, Arval, SixtNew Kopel, Hertz Lease, FMS, First Fleet Management & Leasing (Tiriac Group).

După cum putem observa în graficul de mai sus numărul vehiculelor gestionate au crescut cu 319 în 2009 față de 2008 și cu 932 în 2010 față de 2009. Si numărul de clienți a crescut în 2009 cu 15 față de 2008 și cu 18 în 2010 față de 2009.

Structura flotei:

a) 5 181 contracte de leasing operațional -Full Service;

b) 898 contracte de management al flotelor.

Analiza evoluției ratei dobânzii la credite

Scăderea pieței imobiliare sub presiunea crizei economice precum și concurența făcută de programul "Prima casă" au determinat măsuri aproape disperate din partea băncilor care au tăiat dobânzile la creditele ipotecare aproape la jumătate, în unele cazuri. O asemenea reducere a fost operată de către BRD care, începând de astăzi, a scăzut dobanzile atât la creditele garantate cu ipotecă, cât și la cele pentru nevoi personale fără garanții, auto sau destinate studenților.

La creditele Habitat Ipotecar/Habitat Plus în euro în 2009 scad dobânzile cu 2 – 2,5 puncte procentuale decât în 2008, în funcție de avans și de perioada de creditare, aceasta reprezentând o scădere cu până la 45%.Pentru comparație, precizez că anterior acestei decizii, dobânda pentru creditele ipotecare de peste 20 de ani și cu un avans de minimum 20% era EURIBOR 3M plus 5,75%, iar la creditele de maximum 20 de ani și avans sub 20% dobânda era EURIBOR 3M plus 6,75%. În 2010 dobânda la aceste credite a rămas acceași ca în 2009.

În 2009 Creditele Expresso în lei vor fi acordate cu dobânzi fixe cuprinse între 9,9 și 12,5% pe an, în scădere cu până la 1,1 puncte procentuale față de 2008, în funcție de perioada de creditare. În 2010 dobânzile la aceste credite au rămas la aceeași valoare ca în 2009.

Dobânzile la creditul de nevoi personale garantat cu ipoteca Expresso NonStop în euro au scăzut cu 1 punct procentual în 2009 față de 2008 , fiind acum cuprinse între Euribor 3M + 6,5 pp și Euribor 3M + 7 pp, în funcție de perioada de creditare. În 2010 valoarea dobânzilor este aceeași cu cea din 2009 pentru aceste credite.

Creditele StudentPlus și Creditul 10 în lei, cu dobandă fixă, vor fi puse la dispoziția clienților cu dobânzi mai mici cu 1,1 în 2009 față de 2008 puncte procentuale decât valoarea anterioară, adică 7,9% în loc de 9%. În 2010 valoarea dobânzilor este aceeași cu cea din 2009 pentru aceste credite.

În 2009 Creditele auto vor fi acordate și ele cu dobânzi mai mici față de 2008. Astfel, prețul finanțărilor în lei pentru achiziția de automobile noi scade cu până la 1,1 puncte procentuale, la niveluri de 9,9% și 12,5% pe an, în funcție de perioada de creditare. În cazul autoturismelor de ocazie, dobânzile fixe în lei scad tot cu până la 1,1 puncte procentuale, fiind cuprinse între 10,9 și 13,5 % pe an, în funcție de perioada de creditare. În 2010 valoarea dobânzilor este aceeași cu cea din 2009 pentru aceste credite.

Analiza depozitelor

Depozitele clienților au crescut pe toată perioada analizată. În 2009 acestea au crescut cu 2% față de 2008. Tot cu 2% au crescut și în 2010 față de 2009. Persoanele juridice au economisit în acaestă perioadă mai mult decât persoanele fizice. Cele mai folosite de către clienți au fost depozitele 1000 și cele ATUSTART. Datorită instabilității financiare globale populația a fost mai atentă la cheltuieli și au investit banii în depozite.

Tabel nr. 4.2.1 Analiza depozitelor în perioada 2008 – 2010.

-milioane lei-

Din analiza tabelului de mai sus putem observa o creștere cu 1551 milioane lei în 2009 față de 2008 la depozitele deținute de persoanele fizice. În ceea ce privește persoanele juridice se observă o diminuare a valorii acestora în 2009 comparativ cu 2008 cu 854 milioane lei.

În 2010 depozitele persoanelor fizice au crescut cu 72 milioane lei comparativ cu 2009 . În cazul persoanelor juridice valoare depozitelor a crescut cu 495 milioane lei față de 2009.

Analiza evoluției ratei dobânzii la depozite

În 2008 dobânda la depozite cea mai avantajoasă de la BRD este de 12% prin Depozitul 1000, dobanda bonificata la depozitele la termen de 30 si 60 de zile.Pentru constituirea unui depozit in lei, cu plata dobanzii la scadenta, la BRD suma minima necesara, este de 150 RON. Lunar, veti plati un comision de administrare, de 0,6 EUR, iar in cazul in care doriti sa retrageti bani, veti plati o taxa de 0,2% la ATM si 0,5% la ghiseu. Nu veti plati nimic pentru deschiderea si inchiderea contului.

În 2009 BRD-Groupe Societe Generale a lansat un depozit la care dobanda este platita in momentul constituirii, cu o dobanda fixa de pana la 13% la lei si de cel mult 6,5% la euro, a anuntat miercuri banca. Depozitul, denumit Avans, ofera cea mai mare dobanda anuala, de 13%, daca este constituit pentru un termen de 90 de zile. Banca plateste 12,25% pe an la depozitele constituite pentru 180 zile si 11,25% pe an pentru cele constituite pentru 365 zile, se mai arata in comunicat. Clientii care isi fac un depozit in euro primesc o dobanda anuala de 6,50% pentru o perioada de 90 zile, 5,25% pentru economiile cu maturitate la 180 zile si 5% pentru cele cu scadenta la un an. Plata dobanzii se face in contul curent, la dispozitia clientului, inca din momentul constituirii. Banii pot fi reinvestiti sau retrasi din contul curent, pentru alte intrebuintari. La scadenta, capitalul este virat in contul curent, la dispozitia clientului.

În 2010 BRD, a doua banca locala dupa active, a redus cu trei sferturi de punct procentual dobanda la depozitele la termen in lei cu dobanda fixa, coborand sub pragul de 7% pe an pentru toate scadentele. Pentru produsele cu maturitate scurta, de o luna si trei luni, banca ofera bonificatii de 6%, respectiv 6,25% pe an, adica sub dobanda de politica monetara a BNR, situata in prezent la 6,5% pe an. Cel mai bun randament, de 6,5% pe an, il au produsele de economisire cu scadenta la sase luni si un an. Suma minima pentru constituirea unui depozit la termen cu dobanda fixa este de 1.000 de lei sau 1.000 de euro. La depozitele in euro, dobanzile au fost mentinute la 2,25%-3% pe an. Pentru depozitele in lei cu dobanda variabila, BRD ofera bonificatii cuprinse intre 4% si 4,75% pe an, suma minima de constituire fiind de 150 de lei.

Miscarea BRD vine in contextul unei tendinte generale de scadere a dobanzilor la depozitele si creditele in lei, pe fondul relaxarii dobanzii-cheie de catre BNR si in conditiile in care bancherii se asteapta ca banca centrala sa continue aceasta politica. In prezent, majoritatea bancilor ofera dobanzi la depozitele in lei in jurul a 6-7% pe an, bonificatii de 8% pe an mai regasindu-se doar in ofertele bancilor mici, care tintesc o cota de piata mai mare.

Analiza activității cu carduri

În 2008 BRD-Groupe Société Générale avea 1,1 milioane de carduri valide 1400 de ATM și 16000 de POS-uri.

În 2009 BRD-Groupe Société Générale avea 1,3 milioane de carduri vealide și o rețea de aproximativ 1.500 de ATM-uri și 19000 POS-uri. Cardul de business al anului 2009 a fost deținut de BRD MasterCard Corporate Lei cu un număr mediu tranzacții per card: 56 și o valoare medie tranzacționată pe card: 46.790 RON

În 2010 BRD-Groupe Société Générale are 2,2 milioane de carduri valide și operează o rețea de aproximativ 1.500 de ATM-uri și peste 21.000 POS-uri.

Tabel nr. 4.2.2 Numărul de carduri de credit emise în perioada 2008 – 2010

Din analiza datelor din tabelul de mai sus putem observa că în anul 2009 numărul cardurilor de credit emise de BRD este în creștere cu 15012 față de 2008. În 2010 numărul acestora s-a diminuat cu 968 față de 2009 datorită condițiilor dificile de acordare a creditelor în această perioadă.

Dobânda la cardurile de credit a scăzut pe toată perioada analizată. Astfel în 2009 aceasta a scăzut cu 0,42 procente față de 2008 iar în 2010 a scăzut cu 3,08 procente față de 2009 ajungând pe primul loc comparativ cu dobânda percepută de celelate bănci.

După cum putem observa valoarea tranzacțiilor cu cardul a scăzut pe toată perioada analizată. În 2009 valoarea tranzacțiilor a scăzut cu 72778894 lei față de 2008, iar în 2010 cu 1606048 lei față de 2009.

Analiza Marjei de dobândă

Până în 2008, marjele au scăzut – cererea de credite era mare, la fel și competiția dintre bănci. Ulterior, marjele au crescut – există ipoteza că riscurile au crescut, iar băncile și-au pus marje mai mari.

Tabel nr. 4.2.3 Analiza marjei dobânzii în perioada 2008 – 2010

BRD a micșorat marja dobânzii în 2009 cu 0,5% comparativ cu 2008 fiind singura de pe piața care a scăzut marja dobânzii. În 2010 însă s-a adaptat la condițiile pieței crescând marja cu 2% față de 2009, dar și în acest caz este una dintre băncile care au o marjă scăzută.

Analiza performanțelor bancare

Managementul performanțelor se intersectează cu cel al domeniului de management bancar, calitatea reflectându-se în performanțele bancare, legate nemijlocit de managementul activelor și al pasivelor bancare, și care se reflectă în bilanțul propriu și în contul de profit și pierdere.

Managementul bancar al BRD urmărește îndeosebi obținerea de profit, adică o performanță bancară superioară.

Tabel nr. 4.2.4 Profitabilitate BRD

Capitaluri proprii–s-au menținut la un nivel satisfăcător, datorită profiturilor constante obținute.

Ca și în 2009 creșterea costului net al riscului a fost una importantă din cauza mediului macroeconomic nefavorabil -s-a resimțit impactul planului de stabilizare din semestrul 2; dar și din cauza diferitelor măsuri tehnice (reevaluarea garanțiilor, intrarea în insolvența a multor companii)

Rata creditelor neperformante a rămas sub media sistemului bancar :

oBRD: 9.13%

oMedia sistemului bancar : 11.85%

Capitolul 5: Promovarea cardurilor BRD

Tipuri de carduri

BRD are o gamă completă de carduri de debit și credit adaptată profilului și nevoilor clienților:

Cardul personalizat "A LA CARTE" este un card care paoate fi persoanalizat prin utilizarea de imagini pe care le dorește utilizatorul.

Carduri cu CIP – sunt carduri bancare ce incorporează un microprocesor (cip) care stochează și prelucrează mai multe informații referitoare la posesorul cardului, contul acestuia și banca emitentă.

Cardul de debit Visa Electron in Lei permite, atat pe teritoriul Romaniei cat si in strainatate, efectuarea tuturor operatiunilor bancare cotidiene.

Cardul de debit Maestro in Lei este un instrument de plata practic si comod care permite efectuarea tuturor operatiunilor bancare cotidiene de oriunde in lume.

Cardul de debit Visa Classic in Lei permite accesul in orice moment la o rezerva de bani care poate fi uilizată în mai mult de 170 de tari, la peste 29 milioane de magazine si 1.7 milioane de bancomate care afiseaza sigla VISA

Cardul de debit Visa Classic USD permite poate fi uilizat în mai mult de 170 de tari, la peste 29 milioane de magazine si 1.7 milioane de bancomate care afiseaza sigla VISA

Mastercard Standard in Lei, de la BRD permite acces la banii oriunde si oricand. Este un mijloc de plata modern, reconoscut pretutindeni in lume, unde este afisata sigla Mastercard

BRD ePayment este un card special conceput pentru clientii magazinelor online, rezultat din parteneriatul cu integratorul de solutii de comert electronic GECAD ePayment.

Cardul Mastercard Standard in EUR, este un mijloc de plata modern, recunoscut in intreaga lume, care ofera control permanent asupra resurselor financiare pe durata calatoriilor in strainatate.

Visa Gold este instrumentul de plata perfect adaptat stilului de viata privilegiat. Prin intermediul acestui card aveti acces la o serie intreaga de servicii exclusiviste si beneficiati de prestigiul si recunoasterea pe care le meritati.

MasterCard Gold este instrumentul de plata recunoscut pretutindeni in lume si adaptat celor mai inalte standarde. Prin intermediul acestuia beneficiati de prestigiu si recunoastere, dar si de o serie intreaga de servicii premium.

Cardul de credit punct card este un card de credit creat special pentru cumpărături în rate.

Cardul BRD MultiCard Suporter – creat special pentru suporterii dinamovisti

Cardul business, un mijloc de plata practic si universal creat special pentru persoanele juridice.

Cardul 10 este un card de debit în lei, utilizabil atât pe teritoriul României cât și în străinătate de către tineri cu varsta cuprinsă între 18 si 26 de ani care sunt elevi sau studenți.

Cardul BRD – ISIC este, în primul rând, un card de debit în lei, destinat exclusiv studenților la zi, pe care îl poți utiliza atât în țară cât și în străinătate.

Promovarea cardurilor BRD

Scopul: atragerea a cât mai mulți doritori de carduri.

Obiectivele:

comunicarea intensă pe tot parcursul anului cu toți clienții existenți prin trimiterea informațiilor și benefiiciilor utilizării cardurilor bancare noi apărute

stabilirea unei relații profesionale cu 70% din ziarele importante și televiziune și 100% cu ziarele de specialitate pentru ca mesajele companiei transmise să ajungă la categoriile de public relevante

comunicarea intensă pe tot parcursul anului cu persoanele juridice și oferirea de facilități prin intermediul cardurilor pentru ca aceștia să-și mențină încrederea în BRD

diversificarea și completarea ofertei de produse

fidelizarea clienților prin crearea de produse destinate fiecărui membru

atragerea de resurse în lei și valută

Categorii de public țintă:

personalul propriu

persoanele fizice și juridice

presa

Canale de difuzare a mesajelor privind promovarea:

canale pentru comunicarea directă: briefing-uri, telefoane, e-mail. Prin aceste canale se transmit mesaje pentru următoarele categorii de public țintă: presa, persoanele juridice și persoanele fizice, personalul companiei, colaboratori

canale pentru comunicarea mediată: yiarul financiar, yiarul capital, Revista Forbes, Antena 1, Pro Tv, Prima TV. Prin aceste canale se difuzează mesaje pentru următoarele categorii de public țintă: presa, persoane fizice și persoane juridice, colaboratori.

Bugetul pentru promovare

Bugetul alocat pentru promovare în 2009 a fost în valoare de 43708 lei, iar venit obținut în urma promovării a fost în valoare de 1642732 lei.

Bugetul alocat promovării în 2010 a fost în valoare de 41628 lei, mai mic cu 2080 lei față de 2009 dar veniturile în urma promovării au crescut cu 1155319 lei ajungțnd la valoarea de 2798051 lei.

Promovarea – tehnici și strategii aplicate

Cele mai importante criterii luate în calcul de clienți în selecția unei instituții bancare se referă la: condițiile avantajoase la contractarea creditelor, serviciile rapide și eficiente oferite, taxele și comisioanele mai reduse pentru diferite servicii bancare și profesionalismul personalului bancar, importante fiind însă și reputația băncii, funcționalitatea rețelei ATM și numărul automatelor bancare etc.; după cum se observă, aspectele care țin de oferta bancară propriu-zisă și personalul organizației au o poziție superioară în ierarhia clienților, comparativ cu factorii care țin de rețeaua de distribuție, sursele de informare și reputația băncii. În aceste condiții promovarea trebuie să se axeze pe aceste cerințe ale clientului.

Promovarea cardurilor pentru persoanele fizice și juridice se face folosind următoarele tehnici:

Fidelizarea consumatorilor: prin promoția utilizând cardul Visa. Desfășurată în perioada 1 aprilie – 31 mai 2011

Numele promoției: Plateste cu cardul VISA BRD in fiecare zi!

In cadrul acestei promotii se vor acorda premii, prin tragere la sorti, constand in: − 305 (treisutecinci) „PREMII IN BANI”, constand in sume de bani in cuantum de 500 (cincisute) LEI pentru fiecare astfel de premiu [respectiv, se vor acorda cate 5 (cinci) PREMII in bani pentru fiecare zi de Promotie]; 9 (noua) „EXCURSII LA LONDRA” – fiecare excursie fiind valabila pentru doua persoane (castigatorul + 1 (una) persoana desemnata de castigator in conditiile stabilite prin prezentul Regulament. In orice situatie, persoana insotitoare desemnata de catre castigator trebuie sa aiba varsta minima de 18 ani), care va avea loc in luna iulie 2011 si includ: sejur-uri de 2 (doua) nopti, transportul cu avionul, cazarea la hotel de 4 (stele) stele, camera dubla. In plus, pentru fiecare saptamana a promotiei se vor acorda cate 1 (un) premiu constand intr-o excursie la Londra.

Promovarea s-a făcut prin reclama publicitara care poate fi urmărită http://visa.ro/ro/taramuldeaur/reclama_tv.aspx sau pe posturile de televiziune (antena 1, Pro Tv, Prima tv) și în cinematografe pe tot parcursul derulării campaniei.

Promovarea s-a facut în mall-uri și în supermarketuri prin împărțiea de flayere și lipirea de afișe.

Promovare prin publicitatea exterioară se realizează în exteriorul clădirilor mall Vitan, prin intermediul utilizării bannerelor pe majoritatea site-urilor de comerț electronic , mijloacelor de transport în comun de suprafață sau subterane metrou.

Publicitate prin presa scrisă prin intermediul ziarelor capital, saptamana financiară, a revistelor forbes și capital.

Fidelizarea consumatorului se face și în cazul cardului A LA CARTE prin folosirea de design special creat chiar de către utilizator.

Numele campanie: Crează-ți un card original ca tine

Constă în alegerea unei fotografii cu familia ta, "opera de arta" a copilului tau, peisajul idilic din vacanta, o poza haioasa cu tine și apoi în prezentarea la o agentie BRD si in cateva zile ai in portofel cardul tau personalizat.

Canalele prin care a fost adusă la cunoștință publicului oferta de către BRD au fost e-mail căre utilizatorii pe care îi aveau în baza de date, pagina web. S-au mai folosit și de presa scrisă prin intermediului departamentului de relații publice. Au fost publicate articole în ziarul capital.

Fidelizarea se face și prin promovarea cardului de credit punct card.

Numele campaniei: Cumpărături pe credit plus cumpărături pe puncte

Cardul de credit punct card este un card de credit creat special pentru cumpărături în rate de la toți partenerii BRD cu o perioadă de grație de 60 de zile. Punctele de fidelitate acumulate pot fi utilizate numai în locațiile Comercianților Parteneri BRD și NUMAI prin utilizarea cardului “Punct Card”, pentru achitarea produselor și serviciilor oferite de către aceștia, cu condiția ca pragul minim / tranzacție să fie de 1.000 puncte. Pragul maxim admis pentru tranzacțiile din puncte este de 120.000 de puncte / tranzacție.

La utilizare, valoarea unui punct de fidelitate este de 0,005 Lei

Promovarea s-a făcut prin realizarea unui spot Tv care a fost postat pe youtube datorită costurilor scăzute pentru promovare dar și datorită utilizarii site-ului de foarte multe persoane. Spotul poate fi privit pe http://www.youtube.com/watch?v=NRCXV_ECW3s. Promovarea pentru acest produs a fost făcută indirect prin intermediul publicației wall-street din 19 august 2009 care a realizat un top al celor mai ieftine carduri.

Top 10 cele mai ieftine carduri de credit. Wall Street din 19 august 2009

BRD – Groupe Societe Generale, a doua banca din sistem dupa valoarea activelor, are, in prezent, in oferta cardul de credit BRD Punct Card, prin care clientii pot obtine fonduri de pana la 20.000 de lei, dar si puncte de fidelitate la plata cu cardul.

Perioada de gratie acordata de BRD este cea mai mare, de 60 de zile, dupa care banca percepe o dobanda de aproximativ 16,3% formata din indicele ROBOR la 3 luni (in prezent de proximativ 9,3%) plus o marja de 7 puncte procentuale.Cardul de credit BRD Punct Card poate fi utilizat pe plan national, dar si international si are o perioada de valabilitate de 2 ani, cu posibilitatea de prelungire automata.

Promovarea s-a mai făcut și lalocul vânzării prin împărțirea de flayere și afișarea acestuia în cadrul magazinelor partenere.

Fidelizarea s-a făcut și prin promoția folosind cardul BRD epayment.

Numele promoției: Plateste online cu cardul BRD ePayment si ai numai de castigat!

Campania se desfasoara in perioada 11 aprilie 11 mai 2011.

Pe lângă fidelizare (un număr dublu de puncte), acestă campanie are se bazează și pe trategia concursurilor, a loteriei.

In cadrul acestei Campanii se vor acorda prin tragere la sorti 3 (trei) premii constand in 3 iPAD.

Promovarea s-a făcut mai mult prin mediul on line dar și prin presa scrisă și televiziune.

Reducerile de prețuri prin promoțiile mastercard.

Cadourile promoționale: prin promoția e-commerce desfășurată în perioada 10 martie – 10 mai 2011.

Numele promoției: Protectie reala pentru cumparaturi virtuale cu miscari 3D Secure prin serviciul e-Commerce BRD.

In cadrul acestei Campanii se vor acorda prin tragere la sorti 10 (zece) premii, astfel: 5 iPAD;

și 5 iPHONE. Valoarea comerciala totala bruta a premiilor este de 8.900 euro.

Fiecare participant poate castiga maxim un premiu. Promovarea s-a făcut mai mult în mediul on line și prin transmiterea pe email, dar și pe pagina web a băncii.

Fidelizarea prin crearea cardului MultiCard Suporter.

Promovarea s-a făcut prin prezentarea presei a unui comunicat de către departamentul de relații publice în data de 18 aprilie 2011.

BRD-Groupe Société Générale și clubul de fotbal Dinamo București le oferă fanilor echipei bucureștene posibilitatea de a-și personaliza cardurile bancare cu fotografii ale jucătorilor preferați sau cu imagini din viața echipei favorite, prin intermediul unui nou mijloc de plată – cardul MultiCard Suporter, emis sub însemnele MasterCard.

Noul card permite atât personalizarea, cât și accesul pe stadion direct cu cardul, datorită integrării tehnologiei contactless. Aceste evoluții se adaugă funcționalităților unui card contactless, dar și celor binecunoscute ale unui bancar standard (plăți la comercianți sau plăți de facturi la bancomat, retragere de numerar). Cip-ul cardului poate gestiona cu ușurință fie un abonament la meciurile echipei Dinamo, fie un portofel electronic ce poate conține un bilet de acces pe stadion.

Inițiativa este o premieră în domeniul marketingului bancar și sportiv, BRD-Groupe Société Générale și Dinamo încheind primul parteneriat de acest tip din România

"Legătura noastră cu sportul este tradițională. Prețuim sportul românesc, valorile sale și pe cei mai mari campioni ai săi. Lansând MultiCard Suporter, dovedim că noile tehnologii "cip" și "contactless" pot avea aplicații dintre cele mai diverse, transformând cardul bancar într-un element de identificare cu echipa favorită. Firește, am ținut cont de faptul că sportul în general – și fotbalul în special – aduce emoții și bucurii în viața fiecăruia dintre noi", a spus Gheorghe Marinel, Secretarul General al BRD-Groupe Société Générale.

"Fiecare club își dorește să își aducă suporterii cât mai aproape. Acest proiect este o facilitate în plus pentru ei și ne apropie mai mult de ceea ce înseamnă relația club-suporteri într-un fotbal civilizat. Urmează să dezvoltăm și alte facilități adiacente acestui card, cum ar fi un program de reduceri de care să beneficieze posesorii lui", a declarat Nicolae Badea, Președintele FC Dinamo.

"Inovația s-a dovedit o carte câștigătoare, chiar și în perioada de criză", spune Denisa Mateescu, General Manager pentru România și Regiunea Balcanilor, MasterCard Europe. "Ne bucurăm că după rezultatele bune ale Instant Pay, primul proiect național contactless, dezvoltat de BRD și bazat pe MasterCard PayPass, plățile rapide se extind pe stadion. Datorită traficului mare și cerinței de tranzacționare rapidă, specifice stadioanelor, suntem siguri că există premise de succes pentru programul BRD MultiCard Suporter."

"Sperăm ca un număr cât mai mare de suporteri ai clubului Dinamo să se bucure de confortul plăților rapide, contactless, la stadion sau în oricare punct de acceptare din țară sau din toată lumea", a declarat la rândul său Gabriel Ghiță, Business Development Manager CEE, MasterCard Europe. "Suntem și noi suporteri și vrem ca atunci când microbiștii decid să vadă un meci pe stadion, să își petreacă cel mai mult timp în tribune, nu așteptând la coadă."

Fidelizarea clienților: BRD și GECAD ePayment încurajează cumpărăturile online.

Canale de promovare: comunicat mass-media 13 aprilie 2011

Promoția cardului în colaborare cu Până pe 11 mai 2011, BRD si GECAD ePayment desfasoara o campanie de promovare a achizitionarii si utilizarii cardului BRD ePayment in lei. Pe langa numeroasele avantaje oferite posesorilor de carduri, in cadrul ofertei promotionale, beneficiile se multiplica. Pentru utilizarea online a cardului BRD ePayment, organizatorii ofera:

· de 2 ori mai multe puncte de fidelitate: posesorul primeste in puncte 1% (fata de 0.5% standard) din valoarea fiecarei plati online efectuate la comerciantii care utilizeaza solutia ePayment. Punctele acumulate pot fi folosite oricand pentru noi cumparaturi la partenerii BRD ePayment inscrisi in programul de fidelitate (beneficiind de reduceri de pana la 20% )

· 5% discount pe loc din suma cheltuita in perioada promotiei la partenerii BRD ePayment (http://www.epayment.ro/card-brd-epayment/magazine-partenere.html) inscrisi in programul de fidelitate

· 3 iPad-uri prin tragere la sorti, pentru minimum 3 plati online efectuate in perioada promotiei la orice comerciant din tara si strainatate

BRD ePayment este un card special conceput pentru clientii magazinelor online, rezultat din parteneriatul bancii cu integratorul de solutii de comert electronic GECAD ePayment. Emis sub insemnele MasterCard, BRD ePayment este utilizabil atat in Romania, cat si in strainatate.

Concluzii

Contextul dezvoltării teoriei marketingului a cunoscut schimbări semnificative atât la nivelul piețelor internaționale sau globale, cât și în cadrul diferitelor economii naționale.

Pe piața bancară concurența se intensifică tot mai tare și tot mai multe bănci străine pătrund cu un portofoliu de produse noi și cu o atitudine diferită față de client. Scăderea dobânzilor și nivelarea acestora pe piață nu va mai permite câștiguri spectaculoase și facile pentru bănci, așa cum s-a întâmplat în ultimii cinci ani.

Bancherii vor trebui să muncească mai mult pentru a-și menține clienții și pentru a atrage alții noi. Îmbunătățirea standardelor serviciilor oferite clienților pentru a-i păstra va fi esențială atâta timp cât aceștia vor fi, în ritm din ce în ce mai ridicat, curtați de alte bănci. Există riscul ca mulți dintre cei mai profitabili clienți să fie atrași cu ușurință de competitori, dacă nu sunt în mod activ stimulați și păstrați prin promovarea de noi produse și servicii.

De aceea, în ultimul timp băncile și-au concentrat atenția tot mai mult asupra activității de marketing în general și asupra promovării în special.

Pentru a supraviețui pe piață, băncile efectuează ample studii de piață, încearcă săși adapteze oferta de bunuri și servicii în funcție de nevoile și dorințele consumatorilor, își stabilesc prețuri care să se înscrie în trendul general al pieței bancare românești și caută cele mai potrivite canale de distribuție pentru a-și face cunoscute produsele și serviciile la consumatori. Toate aceste activități nu dau rezultatul scontat și sperat dacă nu sunt însoțite în mod permanent de campanii promoționale susținute.

Domeniul comunicării trebuie la fel de bine analizat și organizat precum celelalte elemente ale mixului de marketing. Un program de comunicare eficient scoate în evidență beneficiile unui anumit serviciu sau produs, promovează imaginea băncii pe piață și constituie o ocazie pentru aceasta de a se diferenția de concurenții ei.

Spre deosebire de produsele clasice, datorită intangibilității lor, produsele și serviciile bancare sunt foarte greu de evaluat înaintea achiziționării lor. Ele sunt adesea asociate cu un grad de risc ridicat și de aceea eforturile pe care le face banca pentru a le promova trebuie să fie îndreptate în direcția reducerii acestor riscuri legate de intangibilitate.

În ceea ce priveste promovarea, ca si componenta a mixului de marketing bancar, poate fi subliniat faptul ca rolul sau se manifesta îndeosebi în formarea asteptarilor consumatorilor privind serviciile, acestea reprezentând un antecedent cheie al satisfactiei acestora. O alta concluzie desprinsa din prezentarea mixului de marketing bancar se refera la faptul ca, o contributie însemnata la formarea satisfactiei consumatorilor o au aspecte legate de personalul bancii (pregatirea acestuia, amabilitatea, rabdarea, operativitatea), de elementele tangibile care participa la prestare (sediile bancilor, vestimentatia personalului, documentele si formularele necesare, echipamentele folosite etc.) si de modul de desfasurare a procesului de prestare.

Dezvoltarea sistemului financiar-bancar românesc se încadrează, în tendința de globalizare care a dominat economia mondială în ultimele decenii, cu atât mai mult cu cât serviciile financiare reprezintă alături de tehnologia informației, unul din domeniile cu cea mai intensă manifestare a acestui fenomen. De altfel, în cazul României mai corect ar fi termenul de regionalizare, în condițiile în care capitalul străin prezent pe piața financiarbancară românească provine cu precădere din țările Uniunii Europene, contribuind la

procesul de integrare a întregii economii românești în acest bloc comercial. Date fiind aceste coordonate, tendințele care se manifestă în sistemul financiar european își pun amprenta și asupra evoluției pieței bancare interne, constând în: intensificarea procesului de privatizare, a fuziunilor și a alianțelor cu impact asupra accentuării competiției și creșterii gradului de concentrare a relațiilor de piață, dezvoltarea de noi tehnologii constând în implementare sistemelor informatice și a mijloacelor moderne de plată și decontare, concomitent cu extinderea teritorială a rețelelor de sucursale și agenții.

Conform rezultatelor cercetării, băncile cu cele mai bune poziții pe piața românească de retail sunt în ordine: BCR, BRD, Raiffeisen Bank, ING Bank, Bancpost, Unicredit-Țiriac și Banca Transilvania, acestea fiind și instituțiile care, potrivit surselor oficiale, înregistrează cele mai ridicate cote de piață la nivel național. Per ansamblu, cele mai importante două motive pentru care consumatorii români aleg să devină clienți ai unor bănci sunt: oferta mai avantajoasă și impunerea datorată firmelor la care sunt angajați.

Putem concluziona că:

– evoluția creditării interne va depinde tot mai mult de capacitatea băncilor de a atrage resurse de pe plan intern; procesul de creditare trebuie continuat pe baze de prudențialitate deoarece riscurile din activitatea de creditare, în aceste condiții de incertitudine economică, se pot amplifica de la o perioadă la alta;

– băncile trebuie să descopere noi oportunități de creditare care să funcționeze și în această perioadă de criză, contribuind la ieșirea din impasul creat. Ca și oportunități de creditare recomandăm: IMM-urile și firmele care se finanțau până în prezent pe plan extern; populația cu un grad mare de solvabilitate; societățile prin care se derulează proiecte de infrastructură.

Câștigarea loialității clienților a devenit un obiectiv strategic al organizațiilor financiar-bancare în contextul dinamismului cunoscut de mediul de afaceri contemporan.

Multe bănci, la nivel european se confruntă în ultimii ani cu rate din ce în ce mai ridicate de migrare a clienților ceea ce influențează nefavorabil profitabilitatea organizațiilor. De asemenea, numărul cazurilor în care clienții nu migrează, dar își diversifică portofoliul de bănci devine din ce în ce mai mare. Aceste probleme ridică semne de întrebare organizațiilor cu privire la modul în care ar trebui să gestioneze relațiile cu clienții și să proiecteze strategiile de piață în viitor.

BRD utilizează metode noi de promovare privind serviciile și produsele oferite clienților și se folosește atât de promovarea directă care este plătită dar și de cea indirectă prin sponsorizări și donații care este gratuită.

Canalele de promovare utilizate de către BRD s-au orientat mai mult în ultimul timp mediului on-line datorită costurilor scăzute dar se folosește și de către celelate canale de distribuție a mesajelor.

Promovarea BRD se face prin combinarea a mai multor strategii și tehnici și a mai multor canale de distribușie a mesajelor.

Promovarea făcută de BRD a generat noi clienți care au adus un venit în creștere pe toată perioada analizată.

Anexe