Promovarea Produselor Cosmetice Pentru Adolescenti Prin Campanii de Relatii Publice
INTRODUCERE
Demersul propus
Pretutindeni putem observa cum orice organizație se confruntă zilnic cu noi provocări, trebuie să facă față unor probleme noi, să ia decizii care asigură dezvoltarea sau precipită declinul acesteia.
Relațiile publice se dovedesc un instrument original și eficace pentru a răspunde acestor provocări. Ele pot ajuta la rezolvarea unor probleme, lansarea unei idei, creșterea cifrei de afaceri, refacerea imaginii publice sau crearea unui climat favorabil organizației. Mai pot ajuta la determinarea oamenilor de a-și schimba comportamentul, la traversarea unei crize sau chiar la evitarea unei catastrofe. De aici reiese și scopul relatiilor publice, acela de a construi și menține bune relatii cu toate categoriile de public cu care vin in contact.
Plecând de la această temă, lucrarea de față tratează un subiect din domeniul relațiilor publice și anume: ,,Promovarea produselor cosmetice pentru adolescenți , prin campanii de relații publice’’.
Suntem înconjurați zilnic de campanii de promovare a diferitelor produse de larg consum, de educare și conștientizare a publicului asupra anumitor fenomene, campanii de schimbare a comportamentului sau de campanii electorale. Subiectul lucrării nu a fost ales la întâmplare, ci s-a datorat faptului că lucrez în cadrul companiei internaționale de produse cosmetice L’oréal. În primăvara trecută, am participat la o campanie de promovare a unei noi game de produse cosmetice destinate îngrijirii tenului. Ceea ce m-a atras la această campanie a fost faptul că au mers direct la beneficiar, campania desfășurându-se în cadrul liceelor bucureștene. În urma acestei plăcute experiențe am realizat că îmi doresc să lucrez într-un departament de relații publice și astfel am considerat că elaborarea lucrării de diplomă în acest domeniu mă va ajuta să-mi aprofundez cunoștințele și să-mi dovedesc dacă, sunt într-adevăr pregătită pentru un astfel de departament.
Am început prin a delimita și defini campaniile de relații publice, menționând totodată și ce presupune procesul de comunicare, precum și modul în care se realizează acesta. I-am menționat și citat pe cercetătorii care au investigat și au lansat teori referitoare la această temă, a strategiilor și tehnicilor campaniei de relații publice. Desigur că am încercat de asemenea să țin cont de regulile de tehno-redactare din cursul profesorului universitar Septimiu Chelcea.
Lucrarea dezbate noile metode de abordare a publicului țintă de către o campanie de relații publice, metode care nu mai fuseseră experimentate de compania respectivă. Aceste metode se referă la o mai mare apropiere a companiei de publicul ei, inspirându-se după un vechi proverb: dacă nu vine publicul la companie, atunci va merge compania la el.
Lucrarea este structurată în patru capitole. În primul capitol am definit procesul de comunicare în cadrul relațiilor publice și activitatea de relații publice.
Al doilea capitol cuprinde metodologia unei campanii de relații publice cu analizarea: obiectivelor, strategiilor, tehnicilor de promovare, fixarea calendarului, bugetului și evaluarea campaniei. Am încercat să analizez anumite puncte de vedere și să am o sinteză originală. Tema campaniilor a fost tratată în primul rând din perspectiva disciplinei de relații publice, îmbinată cu cea a marketing-ului.
Capitolul al treilea se referă la specificul publicului tânăr, deoarece el este ținta acestei campanii și în mod special la specificul publicului companiei L’oréal. Am încercat să analizez caracteristicile acestora și motivele care i-ar determina să achiziționeze produsele respective.
Capitolul al patrulea cuprinde studiul de caz în care este prezentat modul în care a fost realizată campania de relații publice menită să promoveze imaginea companiei L’oréal, produsele acesteia, strategiile folosite și rezultatele obținute.
În elaborarea unei teze de diplomă ,,candidatul este un cercetător capabil să împingă înainte disciplina căreia i se dedică’’ susținea Umberto Eco în lucrarea sa. Mie mi-ar plăcea măcar să cred că această lucrare de diplomă demonstrează faptul ca sunt aptă să desfășor o activitate în domeniul relațiilor publice cu maturitatea necesară.
CAPITOLUL 1
ELEMENTE INTRODUCTIVE PRIVIND RELAȚIILE PUBLICE
Procesul de comunicare în cadrul relațiilor publice
Pentru relațiile sociale și implicit pentru relațiile publice dar și pentru orice altă activitate, indiferent care ar fi aceasta, comunicarea reprezintă o componentă esențială, o stare de spirit și un instrument. Din această perspectivă se înțelege mai exact accentul pe care J. E. Grunig și T. Hunt îl puneau, în definirea relațiilor publice, pe dimensiunea comunicațională. Prin diferite tehnici de comunicare, specialistul de relații publice gestionează schimbul de informații, atât în exteriorul organizației sau mediului, cât și în interior – între diverse subsisteme ale organizației.
Majoritatea specialiștilor din relații publice consideră comunicarea eficientă, drept cheia succesului în relațiile dintre o organizație și publicurile ei. Ei susțin că aceasta implică crearea unor fluxuri de comunicare bidirecționate, dinspre mediu spre organizație și invers, în beneficiu reciproc. O organizație trebuie să fie un bun ascultător, sensibil la neliniștile, interesele și valorile publicului, un bun comunicator, capabil să convingă publicul să îi asculte mesajele, să le înțeleagă și să accepte punctul de vedere respectiv. În esență, relațiile publice urmăresc să instituie un mediu de comunicare, reciproc benefic.
Trebuie observat însă că, procesele de comunicare nu sunt, în sine, scopul relațiilor publice. Ele au drept scop influențarea opiniilor și comportamentul publicurilor prin generarea și consolidarea încrederii publice în organizații.
Pentru majoritatea firmelor nu se pune problema dacă să comunice sau nu, ci ceea ce trebuie să spună, cui și cât de des.
Cea mai cunoscută schemă de analiză a comunicării de masă este cea propusă de cercetătorul american Harold D. Lasswell, concentrată în cinci întrebări: cine spune?, ce spune?, pe ce canal?, cui?, și cu ce efect? I-a fost reproșat însă faptul că formula lui a omis feedback-ul și contextul procesului de comunicare.
Modelul următor scoate in relief factorii-cheie în realizarea unei comunicării eficiente:
Emițătorul (sursa) reprezintă locul unde se naște mesajul și de unde pornește el. Emițătorul poate fi reprezentat de un individ sau un grup (organizație) și se poate exprima într-o acțiune directă sau intermediată de un canal de transmisie radio sau TV. Cea mai importantă caracteristică a sursei este credibilitatea. O organizație care nu beneficiază de credibilitate nu va reuși niciodată să transmită mesaje eficiente. Credibilitatea depinde de o multitudine de factori precum: istoria organizației, abilitățile de comunicare, poziția și reputația persoanei care transmite mesajul etc. Emițătorul trebuie să știe care este auditoriul la care vrea să ajungă, prin ce metode și care este răspunsul pe care dorește să-l primească. El trebuie să-și codifice mesajul într-o manieră care să țină cont de modul de decodificare al auditoriului vizat. Tot emițătorul este cel care trebuie să-și creeze canale pe care să poată recepționa răspunsul receptorului la mesajele trimise de el. Acest răspuns este feed-back-ul, un mesaj specific prin care receptorul primește de la emițător, un anumit răspuns cu privire la mesajul comunicat.
Mesajul constituie conținutul actului de comunicare. Acesta constă în informații (în sens general) și în componente sau acțiuni verbale și/sau nonverbale cu un conținut specific. Calitatea mesajului depinde de cunoașterea atât a scopului urmărit de sursă, cât și de intențiile receptorului. Pentru ca un mesaj să fie eficient, procesul de codificare a mesajului trimis trebuie să fie corelat cu procesul de decodificare a mesajului de către receptor.
Zgomotul, filtrele, barierele reprezintă perturbații ce pot interveni în procesul de comunicare, afectându-i eficiența. Uneori, se poate întâmpla ca perturbarea mesajului să aibă o asemenea intensitate, încât mesajul ajuns la receptor să fie foarte diferit de cel inițial. Spre exemplu o conferință de presă poate să nu mai fie mediatizată dacă în aceeași zi a avut loc un alt eveniment neașteptat, de o mai mare anvergură. Barierele pot fi clasificate în bariere de limbaj, bariere de mediu, bariere de concepție etc.
Există un zgomot considerabil în mediul înconjurător oamenii fiind ’’ bombardați’’ zilnic cu sute de mesaje. Pe lângă acestea s-ar putea ca auditoriul vizat să nu recepționeze mesajul și datorită atenției selective de care dispune, a distorsionării selective sau a memoriei selective.
Atenția selectivă se referă la faptul că oamenii nu acordă atenție tuturor stimulilor exteriori. Astfel se explică de ce reclamele tipărite cu titluri îngroșate care promit ceva, însoțite de o ilustrație atractivă au cea mai mare probabilitate de a atrage atenția.
Un alt factor este distorsionarea selectivă care constă în faptul că oamenii deformează mesajul pentru a auzi ceea ce vor ei să audă. Oamenii vor auzi cu precădere lucruri care sunt în acord cu concepțiile lor. În consecință, receptorii adaugă adesea mesajului lucruri pe care acesta nu le conține (amplificare) și nu observă alte lucruri pe care mesajul le conține (nivelare).
Memoria selectivă se referă la faptul că oamenii rețin numai o parte din mesajele care ajung la ei. Desigur că emițătorul dorește ca mesajul lui să ajungă în memoria de lungă durată a receptorului, deoarece aceasta este cea care poate modifica concepțiile și atitudinile receptorului. Dar, pentru început, mesajul trebuie să ajungă în memoria de scurtă durată a receptorului. Trecerea mesajului din memoriea de scurtă durată in memoria de lungă durată, depinde de frecvența și de tipul reîmprospătării mesajului de către receptor. Reîmprospătarea mesajului nu este o simplă repetare a acestuia, ci mai degrabă se poate spune că receptorul analizează înțelesul informațiilor conținute de mesaj într-o manieră care implică transferul ideilor legate de informațiile în cauză din memoria de lungă durată în cea de scurtă durată. Dacă atitudinea inițială a receptorului cu privire la ideea conținută de mesaj este pozitivă și el găsește argumente în sprijinul susținerii acesteia, atunci este foarte probabil ca mesajul să fie acceptat și să lase amintiri trainice. Dacă atitudinea inițială a receptorului este negativă și el găsește contraargumente la ideea respectivă, este foarte probabil ca mesajul să fie respins, dar va rămâne înregistrat în memoria de lungă durată. Existența contraargumentelor diminuează puterea de convingere prin faptul că ele scot la iveală un mesaj care se opune celui de reîmprospătare a memoriei receptorului. O mare parte din ceea ce noi numim putere de convingere este, de fapt, autoconvingere.
Receptorul (ținta, destinatarul) este o persoană sau o altă entitate socială (grup, organizație) care primește și asimilează sau nu, (total sau parțial) mesajul emis în funcție de propiile motivații, așteptări interese și de poziția în structura socială. Din punctul de vedere al relațiilor publice, comunicarea eficientă depinde de precizarea exactă a diferitelor categorii de receptori și de adecvarea mesajelor la specificitatea acestora. Emițătorii au încercat să determine care sunt caracteristicile auditoriului ce se pot corela cu posibilitatea acestuia de a se lăsa convins de emițător. S-a constatat că oamenii cu un nivel de pregătire și inteligență ridicat sunt mai greu de convins, dar nu există dovezi clare în această privință. S-a constatat de asemenea că femeile sunt mai ușor de convins decăt bărbații și că femeile casnice sunt mult mai ușor influențabile decât femeile cu o viață socială activă. Tot așa se poate spune că persoanele care sunt mai puțin încrezătoare în sine sunt mai ușor influențabileo simplă repetare a acestuia, ci mai degrabă se poate spune că receptorul analizează înțelesul informațiilor conținute de mesaj într-o manieră care implică transferul ideilor legate de informațiile în cauză din memoria de lungă durată în cea de scurtă durată. Dacă atitudinea inițială a receptorului cu privire la ideea conținută de mesaj este pozitivă și el găsește argumente în sprijinul susținerii acesteia, atunci este foarte probabil ca mesajul să fie acceptat și să lase amintiri trainice. Dacă atitudinea inițială a receptorului este negativă și el găsește contraargumente la ideea respectivă, este foarte probabil ca mesajul să fie respins, dar va rămâne înregistrat în memoria de lungă durată. Existența contraargumentelor diminuează puterea de convingere prin faptul că ele scot la iveală un mesaj care se opune celui de reîmprospătare a memoriei receptorului. O mare parte din ceea ce noi numim putere de convingere este, de fapt, autoconvingere.
Receptorul (ținta, destinatarul) este o persoană sau o altă entitate socială (grup, organizație) care primește și asimilează sau nu, (total sau parțial) mesajul emis în funcție de propiile motivații, așteptări interese și de poziția în structura socială. Din punctul de vedere al relațiilor publice, comunicarea eficientă depinde de precizarea exactă a diferitelor categorii de receptori și de adecvarea mesajelor la specificitatea acestora. Emițătorii au încercat să determine care sunt caracteristicile auditoriului ce se pot corela cu posibilitatea acestuia de a se lăsa convins de emițător. S-a constatat că oamenii cu un nivel de pregătire și inteligență ridicat sunt mai greu de convins, dar nu există dovezi clare în această privință. S-a constatat de asemenea că femeile sunt mai ușor de convins decăt bărbații și că femeile casnice sunt mult mai ușor influențabile decât femeile cu o viață socială activă. Tot așa se poate spune că persoanele care sunt mai puțin încrezătoare în sine sunt mai ușor influențabile. În evaluarea receptivității țintei și a efectelor influenței sociale, trebuie avut în vedere și gradul de dependență a individului față de context. În ceea ce privește individul, dependența este maximă în copilărie și se diminuează treptat.
Codul reprezintă ansamblul de valori, norme și convenții comune care generează înțelegerea normală a mesajului. Din acest punct de vedere, specialiștii în relații publice trebuie să se adapteze la diferitele coduri, specifice diferitelor tipuri de public: un comunicat trebuie scris conform normelor scriiturii jurnalistice, un bilanț pentru acționarii individuali trebuie să evite limbajul economic și financiar tehnicizat etc.
Feed-back-ul implică reacția receptorului la mesajul primit de la emițător. El permite evaluarea modului în care mesajul a ajuns la receptor și a felului în care acesta l-a interpretat, deci a eficienței sau a non-eficienței mesajului. Feed-back-ul poate fi pozitiv, caz în care este încurajat comportamentul comunicațional, dar poate fi și negativ, caz în care procesul de comunicare poate fi schimbat sau chiar întrerupt.
Relația dintre sursă și mesaj se realizează într-un context determinat și particularizat de structura socială și normativă existentă. Orice context ambiguu, poate da naștere unui proces de influențare, datorită insuficienței informațiilor despre elementele definitorii ale țintei și despre natura efectelor mesajului asupra acesteia. Ambiguitatea contextului este alimentată și de imaginea incompletă pe care receptorul o are despre intențiile și obiectivele emițătorului. Dacă inițiatorul influențării este perceput într-o perspectivă negativă, ca manipulator sau chiar ca dușman, atunci receptarea încetează și influența nu se mai poate produce, sau oricum, nu cu aceeași intensitate.
Fiske și Hartley au evidențiat factorii care determină efectul unei comunicări:
Cu cât emițătorul are un control mai mare asupra receptorului, cu atât va fi mai mare efectul de schimbare sau de influențare a opiniei receptorului de către sursă.
Efectele comunicării sunt mai puternice în cazurile în care mesajul este aliniat la opiniile, convingerile și înclinațiile receptorului.
Comunicarea poate produce cele mai eficiente schimbări de atitudine în cazul chestiunilor care, din punctul de vedere ale receptorului, sunt fie nefamiliare, fie periferice, fie de importanță minoră, nefiind așadar situate în sistemul său de valori.
Este posibil ca eficiența comunicării să fie mai mare în cazurile în care se crede că sursa mesajului are experiență, ținută morală, obiectivitate sau putere de seducție, dar mai ales în cazurile în care sursa deține puterea și poate fi identificată cu această putere.
Contextul social sau grupul de referință va media transmiterea mesajului și va influența acceptarea sau neacceptarea acestuia. Este cunoscut faptul că între două persoane de același nivel social comunicarea este mai bună.
Strategia de comunicare și promovare este parte integrantă a marketingului. Firmele trebuie să comunice, atât cu publicurile actuale, cât și cu cele potențiale. În mod inevitabil, fiecarte firmă trebuie să desfășoare atât activități de comunicare, cât și activități promoționale. Pentru a comunica în mod eficient, firmele încheie contracte cu agențiile de publicitate care urmează să elaboreze reclame, să conceapă programe eficiente de comunicare și promovare. O firmă modernă deține un sistem complex de comunicații de marketing; firma comunică cu intermediarii ei, cu publicurile și cu diverse organisme publice; intermediarii comunică și ei la rândul lor cu organismele publice și cu publicurile, stabilindu-se astfel relații de comunicare.
Există mai multe instrumente obișnuite de comunicare și promovare, în ceea ce privește relațiile publice, după cum urmează:
Reclame tipărite sau difuzate la radio sau la televizor promovează imaginea companiei prin: jocuri, concursuri, tombole, loterii etc. Din prisma relațiilor publice se pot organiza conferințe de presă.
Promovarea vânzărilor constă în acordarea de cadouri și mostre gratuite. Departamentul de relații publice poate organiza discursuri și seminarii cu teme legate de produsele respective.
Însăși broșurile, pliantele, posterele, reprezintă forme de publicitate, distribuite în cadrul unor expoziții sau demonstrații și contribuie la promovarea vânzărilor. Aceste materiale sunt folosite în relațiile publice de tipul activităților caritabile și a sponsorizărilor.
O altă formă de publicitate foarte folosită este panoul. Utilizat mai ales în campaniile electorale în cadrul unei acțiuni de relații publice are ca scop influențarea deciziilor politice.
Afișele expuse în punctele de vânzare reprezintă o altă formă eficientă de publicitate contribuind substanțial la procesul de promovare al imaginii unei compani. Un astfel de afiș, cum ar fi revista firmei, poate constitui cu succes una dinre activitățile de relații publice. De exemplu revista hypermarcketului Carrefour. Toate acestea constituie doar o parte a instrumentelor folosite în procesul de comunicare. Concluzia care se impune este aceea că emițătorul trebuie să determine foarte clar caracteristicile publicului țintă pentru a fi corelate cu posibilitățile de convingere ale acestuia și utilizarea lor în dirijarea mesajului și în crearea mijloacelor de propagare a acestuia.
Definirea relațiilor publice
Interacțiunea organizaților cu publicurile sale oferă cadrul necesar desfășurării unor eforturi specifice, de tipul relațiilor publice. James Grunig si Tood Hunt spuneau că: ,,relatiile publice reprezintă managementul comunicării între organizație și publicurile de care depinde buna ei funcționare’’. Deoarece o organizație depinde de cantitatea de produse vândute sau de numărul susținătorilor pe care îi are, relațiile publice nu mai sunt doar o unealtă de control, ci devin un instrument de supraviețuire pentru organizație.
Astăzi când proximitatea se dovedește o puternică sursă de interes, când apar noi actori mediatici (Internet-ul), nu mai este suficientă parafrazarea sintagmei
carteziene: ,,comunic deci exist’’. Astăzi la ,, agresiunea ’’ mass media, o organizație sănătoasă răspunde printr-o comunicare ,, agresiva’’, constructivă și continuă.
Astfel relațiile publice sunt o strategie și o tehnologie de comunicare mediatice, comunicarea cu mass media și prin mass media fiind hotaratoare pentru securitatea funcțională a organizaților din lumea de azi și de mâine.
Complexitatea rolului deținut de relațiile publice a făcut ca Societetea Relațiilor Publice din SUA (Public Relations Society of America – PRSA) să definească paisprezece activități asociate, în general, cu relațiile publice și să explice asemănările și deosebirile dintre ele :1) informarea publică (publicity) – nu înseamnă relații publice, ci este un instrument folosit de către practicienii de relații publice. Informarea publică este exclusiv o funcție de comunicare, în timp ce relațiile publice includ și o funcție de management ; 2) comunicarea (communication) ; 3) afacerile publice (public affairs) – sunt o variantă de relații publice foarte specializată care înglobează relațiile comunitare și relațiile guvernamentale ; 4) managementul problemelor (issues management) ; 5) relațiile guvernamentale ( government relations) ; 6) relațiile publice financiare (financial public relations); 7) relațiile comunitare (community relations); 8) relațiile cu industria (industry relations); 9) relațiile cu minoritățiile (minority relations); 10) publicitatea (advertising) – strategia reclamei o reprezintă crearea dorinței, pe când relațiile publice folosesc strategia încrederii; 11) activitățiile agentului de presă ( press agency) – implică planificarea de activități și regizarea de evenimente, uneori numai înscenări, care vor atrage atenția asupra unei persoane, unei instituții, unei idei sau unui produs; 12) activități de promovare (promotion) – exemplele de activități de promovare pot fi diferite la campanii pentru strângerea de fonduri, campanii duse de organizații de caritate, de organizații din domeniul sănătății etc. Cauza susținută este cea care face activitățile de promovare demne de luat în seamă ; altfel ea nu va fi interesantă pentru presă dacă nu produce o știre justificabilă și dacă nu are sprijinul publicului ; 13) relațiile cu presa (media relation); 14) propaganda (propaganda) – strategia propagandei este generarea reflexelor condiționate care înlocuiesc acțiunile dictate de rațiune.
CAPITOLUL 2
METODOLOGIA CAMPANIEI DE RELATII PUBLICE
Definirea campaniilor de relații publice
Comunicarea oricărei idei între organizație și publicurile ei se transformă
în eforturi specifice, de tipul campaniilor de relații publice
Robert Kendall definea campania de relații publice ca ,,un efort susținut al unei organizații pentru a construi relații sociale demne de încredere, cu scopul de a atinge mai multe obiective (determinate în urma unor cercetări), efort bazat pe aplicarea unor strategi de comunicare și evaluarea rezultatelor susținute’’. Această definiție este foarte asemănătoare cu cea a relațiilor publice în general.
O definiție mai precisă a campaniilor publice este cea dată de D. Newsom și J.V.Turk: ,,Campaniile sunt eforturi ample, coordonate și orientate către realizarea unor obiective corelate, care vor permite unei organizații să-și atingă țelurile fixate prin declarația de principii’’. Din această definiție rezultă mai clar elementele care diferențiază campaniile de relații publice care se înscriu în cadrul unui plan de relațiile publice. Se remarcă atât amploarea acțiunilor întreprinse, care în cadrul campaniilor sunt mult mai precise și bine definite, cât și faptul că acestea sunt concentrate asupra unui număr mic de obiective într-o perioadă scurtă de timp.
Campania de relații publice este concepută pentru o anumită perioadă specifică de timp și bine determinată, are un început, un punct culminant și un sfârșit, ceea ce înseamnă că rezultatele unei campanii sunt ușor cuantificabile, în comparație cu cele ale unui plan de relați publice. Spre deosebire de campanii, un plan de relații publice se poate desfășura și pe parcursul unui an calendaristic și poate cuprinde programe, campanii sau diferite evenimente. Planul de campanie are ca funcție esențială investigarea cât mai profundă a unei situații date, în așa fel în cât să permită o posibilă intervenție și să se poată influența desfășurarea acesteia. Avem de aface deci, cu un demers de seducere, un proces de influențare.
O campanie de relații publice cuprinde mai multe activități punctuale de relații publice și folosește o paletă largă de canale de comunicare. Campaniile sunt construite pentru a aborda o anumită temă, pentru a rezolva o problemă sau pentru a corecta sau a îmbunătăți o situație. Ele ating aceste scopuri schimbând sau întărind un comportament sau o opinie.
Tipuri de campanii și caracteristicile lor
Campaniile sunt eforturi coordonate, ample și orientate spre atingerea unui anumit obiectiv sau a unui set de obiective corelate. Acestea vor permite organizației să atingă, în viitor, un scop pe termen lung, exprimat sub forma unei declarații de principii. Aceste declarații de principii sunt foarte importante pentru specialiștii în relații publice deoarece, cunoscându-le valorile, scopurile, obligațiile și responsabilitățile unei organizații, acestea oferă un cadru general, cu ajutorul căruia programale sau campaniile de relații publice pot să-și fixeze cu ușurință scopurile și obiectivele specifice.
Există diferite tipuri de campanii de relații publice clasificate după conținut (cu teme de mare amploare sau teme limitate), după durată (cu durată scurtă sau chiar ani întregi), după publicul lor (publicul intern sau mai multe categorii de public), după obiective (care pot fi strategice sau tactice). Din această ultimă perspectivă Patric Jackson enumeră șase tipuri de campanii diferențiate după obiectivele lor:
– Campaniile de conștientizare a unei probleme prin care urmărim aducerea în atenția publicului a unei informații (de exemplu: statistici privind accidentele rutiere);
– Campaniile de informare pentru însușirea de informații de către public despre specificul problemei, pe lângă conștientizarea acestora (de exemplu: efectele alcoolului la volan). Acest tip de campanie face apel exclusiv la mass-media.
– Campaniile de educare publică se dorește ca publicul să adopte un model de comportament contigent celui din campanie (de exemplu: campania împotriva violenței domestice);
– Campaniile de întărire a atitudinilor se bazează pe acele categorii de publicuri care susțin valorile organizației, o aducere aminte a acestor valori (de exemplu: reducerea poluării);
– Campaniile de schimbare a atitudinilor: În acest caz sunt vizate publicurile care nu împărtășesc aceleași valori ale companiei (de exemplu campania anti-tutun);
– Campaniile de schimbare a comportamentului, care urmăresc inducerea de noi modele comportamentale (de exemplu campania de vaccinare împotriva anumitor boli);
Indiferent de modul în care împărțim campaniile de relații publice, experiența acumulată de specialiști, arată că o campanie de succes trebuie să cuprindă anumite caracteristici de bază și anume: identificarea nevoilor, a obiectivelor și a resurselor publicurilor țintă; planificarea și executarea campaniilor sistematic; monitorizarea și evaluarea contiuă pentru evidențierea acțiunilor reușite și a celor care trebuiesc ameliorate; selectarea eficientă a tipurilor de media potrivite fiecărui tip de public.
Pe lângă aceste caracteristici o campanie de relații publice trebuie să mai beneficieze de aspectul educațional, oferind o perspectivă diferită de a privi ceva ce oamenii știau deja sau credeau că știu; de facilitarea condițiilor îndeplinirii obiectivelor campaniei sau chiar constrângerea, pentru campaniile în care nu se poate depăși faza educațională, (de exemplu aprobarea amenzilor pentru cei care nu au purtat benevol, centura de siguranță în urma campaniilor publicitare).
Planul unei campanii de relații publice
Planificarea unei campanii necesită, poate, cel mai mare efort în realizarea ei. Planificarea cuprinde o serie de etape bine definite care se succed într-o progresie logică, însă ele nu trebuiesc privite rigid ci, ca o concepție flexibilă în care părțile componente se pot întrepătrunde si în care se pot opera modificări în funcție de rezultatele evaluărilor permanente.
Planificarea unei campanii de relații publice trebuie făcută în concordanță cu declarația de principii a organizației și deci cu scopurile și obiectivele companiei. Ținând cont de acestea, se stabilesc scopurile și obiectivele programului de relații publice de care cercetarea sugerează că este nevoie.
Scopurile programului trebuiesc stabilite cât se poate de clar și precis și pe termen lung, după care se definesc modalitățiile de măsurare pe termen scurt. Aceste obiective trebuiesc analizate după ce au fost conturate, pentru a vedea dacă sunt compatibile cu programul de relații publice, dacă intră în conflict cu politica instituției sau cu un anumit tip de public, dacă acest conflict poate distruge programul sau cum se va măsura succesul în timpul programului. Cheia planului o reprezintă răspunsul la întrebarea: ce vrei să obții?, iar tema campaniei poate fi elaborată într-o ședință de brainstorming pentru că, nu se știe niciodată de unde poate apărea o idee bună. Se crede însă, că o temă bună nu salvează o campanie prost făcută și nici invers, o campanie foarte bine realizată nu va salva o idee proastă.
Alegerea diverselor media este iarăși o etapă importantă, care trebuie să țină seama de publicurile țintă, cât și de mesajul ce trebuie transmis. Se poate apela la mijloace media convențonale sau din contră, ne putem gândi la inovarea unor mijloace noi de comunicare, totul este însă să știm să le alegem și să le folosim corect. Se poate întâmpla ca activitățile planificate să nu fie destul de interesante pentru a fi prezentate ca știri, însă ele pot fi concepute în așa fel încât să atragă ateneția presei și deci să beneficieze de o publicitate gratuită.
Este foarte bine, de asemenea, să avem un plan de rezervă care ne-ar putea scoate din încurcătură într-o situație critică și să nu uităm să includem în acest plan și o rezervă de timp.
Definirea problemei
Acest termen nu trebuie înțeles doar în sensul lui strict, ci trebuie privit ca o stare de fapt; se poate ca într-adevăr ceva să nu meargă bine, se poate ca în curând lucrurule să nu mai meargă atât de bine ca până acum sau se poate ca lucrurile să fie îmbunătățite radical, motiv pentru care trebuiesc luate anumite decizii.
Motivarea unei campanii, pornește de fapt, de la definirea problemei, care se referă la anumite oportunități de care organizația poate să profite pentru atingerea obiectivelor ei generale. Pot exista întradevăr probleme de tipul: a scăzut sau ar putea să scadă numărul de clienți în raport cu perioada anterioară sau numărul clienților ar putea crește prea încet în raport cu cel al concurenței. Aceste probleme se pot referi la numărul de angajați care ar putea fi prea mare sau prea mic sau la o anumită părere a opiniei publice care ar putea deveni potrivnică organizației. Dar identificarea acestora nu trebuie să culpabilizeze pe nimeni și nici să cuprindă modul de rezolvare al problemei. De asemenea pot apărea oportunități de tipul dezvoltării organizației sau implicarea organizației într-o altă latură: cultură, educație, sport etc. sau chiar marcarea festivă a unei bune relații a organizației cu publicul său.
Din punctul de vedere al relațiilor publice, problemele cu care se poate confrunta o organizație pot fi catalogate sub trei forme. Prima dintre ele se referă la corectarea imagini negative pe care o poate avea organizația la un anumit moment sau produsele acesteia. De obicei apariția unei astfel de imagini negative este urmarea unui proces lent de acumulări. Poate fi vorba despre semnalarea nemulțimirii publicului de produsele firmei (de calitatea sau prețul acestora) sau poate fi vorba despre atitudinea companiei cu privire la anumite aspecte legate de mediu sau comunitate. De asemenea o altă problemă ar putea fi nemulțumirea propriilor angajați de modul în care sunt tratați de organizație.
O a doua formă de probleme o poate reprezenta atingerea unui obiectiv unic și bine determinat, cum ar fi coordonarea unui proiect specific, caz în care se pornește de la promovarea imaginii organizației prin acțiuni specifice. În acestă situație nu se pornește de la un aspect negativ, ci de la un aspect neutru , motiv pentru care specialiștii de relații publice trebuie să fixeze motivul de declanșare al campaniei, adică definirea tipurilor de probleme care impun realizarea unor astfel de proiecte; de exemplu: lansarea unui nou produs, inaugurarea unui nou obiectiv sau promovarea unor valori specifice organizației.
Iar a treia formă pe care o poate lua o problemă este implementarea sau dezvoltarea unui program de durată. Este bine ca în relații publice să existe o anumită continuitate pentru menținerea și îmbunătățirea imaginii organizației. Obiectivele unui astfel de program pot fi: păstrarea imaginii de implicare responsabilă a organizației într-un anumit domeniu, furnizarea de informații de interes pentru mass-media, organizarea unui program de strângere de fonduri etc.
Analiza situatiei
Această etapă presupune acumularea detaliată a tuturor datelor cunoscute referitoare la problema ridicată. Trebuiesc studiate, în amănunt, toate aspectele situației pentru a se putea descoperii atitudinile, opiniile sau comportamentele care trebuiesc schimbate sau nu, în funcție de caz, în cadrul categoriei de public vizată. Toate acestea trebuiesc detreminate pentru a se putea stabili și tipul de comunicare adecvat în realizarea obiectivelor stabilite.
Analiza situației cuprinde de fapt, două tipuri de analize: analiza factorilor interni care se referă la obținerea datelor despre imaginea și acțiunile persoanelor importante din organizație, istoricul implicării organizației în astfel de probleme sau asemănătoare, atitudinile și practicile de comunicare cu publicurile organizației. În urma acestei evaluări se poate afla ce, cui și cum se transmit mesajele organizației și se pot constitui într-o bază de date pentru deciziile următoare. Toate aceste informații se trec într-un dosar de lucru care, pe lângă cele amintite ar mai trebui să conțină și o declatație de principii, statistici referitoare la vânzări, bugete, investiții, luări de poziție și declarații ale liderilor organizației în legătură cu situația respectivă, descrieri ale modurilor în care organizația a gestionat sau gestionează în mod curent astfel de situații, liste ale publicurilor interne implicate și ale sistemelor de comunicare internă etc.
O a doua analiză se referă la analiza factorilor externi care cuprinde de fapt, categoriile de public implicate sau afectate de acea problemă. Aceste categorii pot fi evaluate după gradul lor de interdependență față de organizație și de situația analizată, criteriu care permite identificarea specifică a intereselor fiecărei categorii de public în parte. Mai trebuiesc identificate cunoștințele și atitudinile publicurilor cu privire la situația respectivă, căile prin care aceste publicuri obțin informațiile despre aceasta, acțiunile pe care le întreprind sau urmează să le întreprindă etc. În funcție de aceste date se vor planifica obiectivele de comunicare specifice fiecărui public în parte cât și planificarea și aplicarea strategiilor de acțiune.
Ca o paranteză, acest dosar ar conține exrtase din diferite publicații sau de la televiziune cu materiale referitoare la acea situație, liste cu jurnaliștii cu care organizația a colaborat, rezultatele sondajelor de opinie referitoare la organizație și la problema în cauză, o evidență a evenimentelor importante din viața organizației, liste cu oficialități sau instituții care ar putea afecta prin deciziile lor organizația și evoluția situației în cauză, alte materiale utile cu privire la acea situație.
Analiza detaliată a factorilor interni și externi permite efectuarea unor evaluări de tip SWOT (a punctelor tari (strenght) și slabe (week), a oportunitățiilor (opportunities) și a amenințăriilor (threats). Combinate în modul cel mai avantajos, pot fi extrem de valoroase pentru realizarea ulterioară a obiectivelor și strategiei campaniei de relații publice.
Stabilirea obiectivelor
Dacă problema a fost bine definită, stabilirea obiectivelor este o parte destul de ușoară de realizat. Se pornește de la un cadru general până se ajunge la întrebări specifice prin care se pot stabili obiective precise, fiecare obiectiv fiind de fapt echivalentul unei părți din problema inițială. O dată determinate obiectivele specifice, acestea implică atât activități cu caracter independent, cât și activități care se întrepătrund, fiind integrate în ansamblul activitățiilor companiei. Obiectivele unei campanii pot avea în vedere atingerea mai multor puncte. Vizând latura informațională, trebuiesc atinse obiective care urmăresc popularizarea unui eveniment, a unui anumit produs, a unor personalități etc. Obiectivele pot avea ca punct final schimbarea atitudinilor și a comportamentelor publicurilor, formarea de noi atitudini și comportamente, întărirea celor existente sau schimbarea lor radicală, față de organizație, față de produsele acesteia, de liderii ei etc. Nu trebuiesc uitate nici obiectivele de producție care se referă la obiectivele concrete ale departamentului de relații publice cum ar fi trimiterea comunicatelor de presă și organizarea conferințelor.
Dennis Wilcox împărțea obiectivele unei campanii astfel:
În prima categorie intrau obiectivele informaționale care conțin date despre eveniment, introduc o campanie sau un produs etc.; aceste obiective sunt ușor de conturat dar realizarea lor este mai greu de evaluat.
A doua categorie cuprinde obiectivele motivaționale, care urmăresc să convingă publicul să adopte anumite atitudini, motiv pentru care sunt mai dificil de atins, dar realizarea lor poate fi ușor de cuantificat.
Obiectivele unei campanii nu pot ignora resursele de timp și financiare. Timpul alocat obiectivelor informaționale nu este necesar să fie foarte mare în comparație cu timpul alocat obiectivelor motivaționale și comportamentale care pot necesita perioade lungi de timp. Este bine să se insereze o marjă de întârziere, pentru eventualele evenimente neprevăzute care ar putea apărea.
În ceea ce privește resursele financiare este de preferat ca valoarea obiectivelor să fie mai mare decât costul campaniei.
Identificarea categoriilor de public
În sensul cel mai larg, conceptul de public, se referă la orice grup ai cărui membri au un interes comun, într-o anumită situație sau împărtășesc valori comune. Astfel, managerii unei companii, membrii unui partid politic sau fanii unei formații pot fi considerați publicuri. Din punctul de vedere al relațiilor publice, teoreticienii și practicienii consideră că publicul reprezintă: ,,…orice grup sau individ care este implicat în vreun fel anume în viața unei organizații’’.
O identificarea corectă a publicurilor țintă va duce la o utilizare eficientă a bugetului de timp, energie și bani alocat respectivei campanii și, pe de altă parte la atingerea obiectivelor fixate.
Segmentarea publicului este necesară pentru o identificare mai ușoară a grupurilor care pot fi importante în realizarea succesul companiei. Identificarea diferitelor categorii de public presupune cunoașterea normelor de comportament, a valorilor, a idealurilor, a așteptărilor fiecărui grup. Se apelează la datele demografice care cuprind date obiective sau statistice cum ar fi: vârsta, sexul, educația locul în care trăiesc și venitul fiecăruia; și la datele psihografice care cuprind informații calitative în legătură cu publicurile vizate, cu stilurile lor de viață, cu activitățile lor, organizațiile din care fac parte, ceea ce le place sau nu le place. De asemenea trebuie determinat nivelul de implicare a publicurilor în viața organizației, a comunității sau a situației respective, a posibilităților de acceptare a ideilor promovate de companie etc.
Deoarece o organizație nu are un public general, unic și omogen, ci mai multe publicuri, cercetătorii consideră că acestea se individualizează și ierarhizează după gradul de implicare în procesele de comunicare, de susținere sau de constrângere a unei organizații.
O succintă clasificare a publicurilor unei organizații poate arăta astfel :
– publicul de masă – caracterizat printr-o comunitate de interese;
– publicul intern și extern – cele care activează în interiorul și în exteriorul
organizației;
– publicuri dispersate și concentrate – valorizează divergent sau convergent
mesajele;
– publicuri omogene și eterogene;
– publicuri locale și mondiale – determinate pe criterii exclusiv spațiale;
– publicul participant și receptor – caracterizat prin atitudine preponderentă
de participare sau de pasivitate ;
– publicuri instituționalizate și neinstituționalizate.
Astfel D. V. Guth și C. Marsh consideră că specialistul în relații publice trebuie să poată răspunde la următoarele întrebări referitoare la publicurile organizației pe care o reprezintă: Cât de mare este capacitatea fiecărei categorii de public de a influența? Care sunt eforturile organizației de a-și atinge scopurile specifice? Care este interesul urmărit de public în relația cu organizația? Ce valori comune împărtășește acesata cu organizația? Care sunt liderii de opinie și factorii care influențează decizia piblicului? Care este profilul socio-demografic al publicului? Care este opinia publicului despre organizație? Care este opinia publicului despre problemele specifice, referitoare la organizație, aflate în dezbatere la un moment dat?
Aceste trăsături au putut fi identificate încă din etapa de analiză a situației, când descoperirea problemei și a oportunităților implică și descoperirea publicurilor țintă.
Cercetăriile făcute în etapa de analiză a situației au permis identificarea publicurilor care au caracteristici comune, relevante pentru obiectivele campaniei: opinii și atitudini asemănătoare sau din contră, diferite de cele ale organizației și capacitatea publicurilor de a acționa.
Elaborarea strategiilor
Succesul sau insuccesul unei campanii de relații publice depinde în mare parte de gradul de creativitate în alegerea temei dar și de alegerea și folosirea diverselor media.
Strategia se referă la conceptul global, la planul general de acțiune care prevede temele majore ale unei campanii. Pentru alegerea celei mai bune strategii trebuie să se cereez o legătură între strategie și obiectivele fixate, publicurile alese ca țintă ale campaniei și resursele de care se dispune. Nu trebuie uitat nici stilul de comunicare specific organizației deoarece credibilitatea acesteia nu se poate fundamenta decât printr-o strategie care să fie în concordanță cu valorile și normele morale ale comunității respective.
Desigur că pot exista mai multe strategii, se pot alcătui liste care depind de creativitatea și de experiența specialiștilor. Se pot folosi ședințe de brainstorming, împreună cu echipa care lucrează la campanie și se pot discuta mai multe tipuri de strategii. În final trebuiesc alese cele mai bune strategii care pot duce la obiectivele propuse. Aceste strategii pot fi mai largi sau mai stricte, în funcție de obiectivele fixate și de categoriile de public vizate.
Robert Kendall proune mai multe tipuri de asemenea strategii. Spre surprinderea multora, se poate alege o formă de inactivitate strategică în cazul unei confruntări cu o organizație care are o reputație proastă, în care avem mult mai mult de câștigat dacă nu întreprindem nici o acțiune, decât dacă am răspunde porintr-o replică. Apoi există activitățiile de diseminare a informației în care strategiile au ca finalitate distribuirea de mesaje în care se prezintă organizația sau punctul ei de vedere. În aceste cazuri diseminarea informației poate fi sub forma unui program de informare publică, a unei conferințe de presă, a unor apariții publice ale unor personalități din cadrul organizației, activităților de lobby care oferă legiuitorilor informații fiabile despre organizație și transmite feed-back-ul acestora etc. Organizarea de evenimente este o strategie care vizează transmiterea de informații atât despre evenimente neplanificate și ceremonii, cât și despre evenimente puse în scenă pentru mediatizare, adică activități organizate pentru a atrage atenția presei și a face în mod public vizibilă organizația prin lansări de acțiuni, acte de caritate și organizarea de concursuri și competiții. Un alt tip de strategie îl reprezintă organizarea de activități promoționale prin acțiuni de marketing, prin descoperiri științifice, prin acțiuni civice sau caritabile și nu în ultimul rând prin activități organizaționale care urmăresc promovarea organizației în mediul ei specific prin constituirea de cualiții, convenții și conferințe de presă.
Alegerea celei mai bune strategii trebuie să țină cont de obiectivele campaniei de relații publice, de atingerea celor mai semnificative categorii de public, de resurse și calendarul fixat și de procesele de comunicare preconizate.
Persuasiunea are un rol foarte important în procesul de comunicare cu publicurile și se poate spune că are același scop ca și strategia: acela de a îi câștiga pe oameni pentru o cauză. Procesul de persudare cuprinde șase pași care pot fi parcurși în funcție de strategia aleasă. Mai întâi se face prezentatea mesajului presuasiv urmat de procesul de implicare al publicului, participarea. Procesul de comprehensiune presupune înțelegerea mesajului și acceptatea acestuia. Repetiția mesajului este necesară pentru reținerea mesajului și pentru a determina publicul să acționeze în sensul dorit.
Strategia aleasă poate fi constituită dintr-o serie de evenimente sau dintr-un singur eveniment, dar ea trebuie testată pe un eșantion reprezentativ sau prin confruntarea cu standardele organizației.
Stabilirea tacticilor
Dacă strategiile se referă la conceptul global al campaniei de relații publice, tacticile se referă la nivelul ei operațional: organizarea de evenimente, alegerea mass-media și a altor metode necesare pentru implementarea strategiei. De asemenea stabilirea tacticilor depinde și de caracteristicile publicului țintă și de obiectivele fixate. Ca și în cazul strategiilor se pot prezenta mai multe variante dintre care se vor alege cele mai bune, cale care își pot atinge cel mai bine scopul campaniei.
Tacticile care urmează a se folosi trebuiesc descrise în amănunt pentru o reușită sigură. Trebuie descrisă acțiunea pe scurt, incluzând ceea ce este esențial pentru acțiunea respectivă, termenul limită al acțiunii, cerințele speciale (cum ar fii invitarea unor personalități sau folosirea unei aparaturi speciale), bugetul estimat, numele persoanei care răspunde de respectiva acțiune. În cazul în care există mai multe categorii de public țintă se vor concepe acțiuni și mesaje specifice acestora și se vor alege canalele adecvate pentru transmiterea mesajelor. Pentru aceasta trebuie stabilit care sunt mijloacele de informare ale publicurilor, care sunt medile care influențează decizile lor și care sunt canalele ce pot asigura o comunicare bilaterală între publicuri și organizație.
Există două tipuri de canalele de comunicare: cele care pot fi controlate și cele care nu pot, sau pot fi mai greu controlate. Din media controlate fac parte reclamele, broșurile, site-urile de Internet, cuvântările publice, newsletter-urile etc.; deci, sunt acele media asupra cărora specialiștii de relații publice își pot exercita controlul, atât asupra conținuturilor, cât și asupra momentului și locului de distribuire. Aceste media au avantajul că permit selectarea formei mesajului, dar și dezavantajul că pot avea un nivel scăzut de credibilitate, din cauza scepticismului publicului, sau costuri ridicate.
Media necontrolate cuprind întregul sistem mass-media (televiziunea, radioul, presa scrisă, agențiile de presă). Dezavantajul total al acestora este că specialiștii au pierdut controlul asupra mesajului final, jurnaliștii fiind cei care decid forma mesajului, când, unde, va fi publicat sau dacă acesta va fi publicat. Avantajul este însă, că aceste media se bucură de un grad mare de credibilitate din partea publicului (desigur, cu condiția ca sursa respectivă să se bucure de credibilitate).
Mai există și evenimentele care sunt concepute special de organizație pentru a crea diverse relații privilegiate cu publicurile ei importante, dar și pentru a fi remarcată de alți observatori (reprezentanții presei, oficialități). Se recomandă ca aceste evenimenta speciale să atragă un număr cât mai mare de oameni și de personalități.
Fixarea calendarului
Fixarea calendarului este de asemenea o etapă importantă, deoarece o campanie excelentă poate să nu aibă succesul dorit din cauza alegerii unui moment nefavorabil. Trebuie stabilit atât momentul de începere al acțiunii și cel final, cât și datele la care va avea loc fiecare acțiune. Durata unei acțiuni depinde de obiectivele și natura acesteia. Spre exemplu, campania de lansare a unui produs trebuie să fie scurtă și de mare impact, pe când o campanie menită să schimbe o percepție negativă trebuie construită pe perioade lungi de timp.
În fixarea calendarului trebuie ținut cont de evenimentele necunoscute care pot apărea cât și de cele cunoscute cum sunt sărbătorile religioase, comemorative, zile naționale sau internaționale.
Stabilirea bugetului
Acesta trebuie măcar schițat încă din etapa fixării obiectivelor campaniei pentru a se putea modifica în timp util eventualele neconcordanțe între buget și obiective. În caz contrar se poate întâmpla ca o campanie să fie oprită la jumătate din cauza fondurilor insuficiente. În buget trebuiesc incluise absolut toate costurile: tipăriturile, închirieri de spațiu, echipamente, materiale, deplasări, suport media cumpărat, telefoane etc., plus un procent suplimentar pentru cheltuieli neprevăzute. Nu trebuie uitați nici sponsorii care își pot aduce o contribuție substanțială la realizarea campaniei.
O campanie bine realizată nu trebuie să fie mai costisitoare decât valoarea obiectivelor propuse. Specialistul în relații publice trebuie să se adapteze resurselor disponibile, supliniind prin creativitate lipsurile materiale.
Limitările de buget nu constituie în tot deauna o scuză pentru o campanie nereușită.
Evaluarea campaniei
Fiecare campanie de relații publice merită o evaluare completă dar și onestă în același timp. Trebuie evaluat ce a mers, ce nu a mers și de ce? Ce s-a transformat într-un succes din greșeală sau invers? Ce ar fi trebuit făcut altfel și de ce? Trebuiesc aduse dovezi clare care să arate dacă scopurile au fost sau nu atinse. O evaluare sub formă de povestire ar putea fi utilă și s-ar putea ca aceasta să surprindă esența, dar nu este o bună justificare pentru buget.
Toți specialiștii sunt de părere că evaluarea trebuie să fie un proces continuu, efectuat în toate etapele unei campanii de relații publice. Procesul de evaluare ne arată nu numai dacă obiectivele campaniei au fost îndeplinite, ci și dacă planul de campanie a fost bine conceput și dacă strategiile și tacticile au fost adecvate. Trebuie evaluat impactul asupra publicului, atitudinea publicului față de organizație Trebuie de asemenea evitată greșeala de a substitui rezultatele cu evaluarea acestora.
După S.M. Cultip et al. procesul de evaluare trebuie să se desfășoare pe trei niveluri, trecerea de la unul la altul făcându-se numai după cuantificarea tuturor indicatoriilor.
Etapa evalării planului de campanie în care se urmărește dacă informațiile distribuite către public au fost suficiente și adecvate acțiunii. Se evaluează și calitatea strategiilor planificate, adică se verifică dacă au existat anumite informații esențiale care au lipsit, dacă informațiile disponibile au fost complete sau corect utilizate. Dacă au existat categori importante de publicuri neluate în calcul sau dacă au existat cereri de informații care nu erau disponibile. Tot în cadrul acestei etape trebuie analizat dacă programul a fost unul adecvat, dacă mesajele și acțiunile planificate au corespuns specificului diferitelor situații și dacă ele au avut efectele scontate. Dacă mesajele au fost trimise la timp și în mod corect către presă, dacă au existat reacții adverse sau dacă a fost nevoie de intervenții pentru a se corecta ceva.
Evaluarea implementării planului de campanie stabilește gradul în care tacticile utilizate și-au atins scopul, dar și efortul depus pentru realizarea acestora. Trebuie efectuată o evidență a numărului de mesaje trimise (numărul de scrisori, comunicate, relatări, publicații, apariții TV etc.). Această evidență reflectă și dacă programul a fost respectat conform planului inițial. Este necesară o monitorizare a mesajelor selectate de presă, proces folositor în realizarea următoarelor mesaje. O cercetare complexă, realizată de preferință de către firme specializate, se referă la publicul țintă care a fost expus mesajelor. Acesta trebuie cuantificat și catalogat în funcție de cum a receptat mesajul. Acest public, vizat de companie, nu trebuie confundat cu audiența generală, (cu publicul potențial al unui mesaj) care nu reprezintă ținta campaniei.
Evaluarea impactului unui mesaj măsoară atât modul în care obiectivele campaniei au fost atinse, cât și feed-back-ul pe care l-au trimis publicurile vizate. Se realizează practic o evaluare a numărului celor care au învățat ceva din mesajele trimise, a celor care și-au schimbat opiniile după receptarea mesajelor, a celor care chiar acționează în direcția sugerată de mesaj și în final stabilirea contribuției campaniei la schimbarea socială.
În concluzie se poate spune că un plan bun de campanie trebuie să fie în concordanță cu obiectivele și valorile generale ale organizației, să fie realist și flixibil în privința schimbărilor necesare și să atingă interesul personal al publicurilor vizate.
Se mai pot adăuga la criterile de evaluare a unui plan de campanie și criteriile lui D.W. Guth și C. Marsh care susțineau și delegarea responsabilitățiilor mai multor menbrii din echipă, necesitatea fixării termenelor limită de îndeplinire a fiecărei acțiuni în parte și verificarea calitativă a acestor acțiuni, comunicarea în interiorul echipei ca fenomen esențial dar și comunicarea cu beneficiarul campaniei în timpul desfășurării acesteia pentru depistarea din timp a eventualelor nereguli și a le corecta sau preîntâmpina.
CAPITOLUL 3
SPECIFICUL PUBLICULUI TÂNĂR
Caracteristicile adolescenților din Româna
Pentru o identificare riguroasă a publicurilor țintă, trebuie să stabilim foarte clar cui i se adresează campania de relații publice planificată, pe cine trebuie ea să informeze sau să influențeze.
J. A. Hendrix propune următoerea clasificare a publicurilor unei organizații:
– mass-media – presa locală și națională, scrisă și audiovizuală, specializată și
generalistă;
– angajații – echipa de conducere, echipele manageriale, persoane necalificate,
reprezentanți sindicali, alți agajații;
– membrii – pensionari, consilieri, membri onorifici etc.;
– comunitatea – poliția, biserica, personalități etc;
– instituții guvernamentale – instituții și persoane cu atribuții ministeriale,
administrative, legislative etc.;
– investitorii – deținătorii de acțiuni, oamenii de afaceri cu interese legate de
organizație, serviciile de analiză și statistică etc.;
– consumatorii – organizațiile și persoanele care beceficiază de activitatea
organizației.
Referindu-ne la ultima categorie de publicuri consumatorii, aceștia trec prin mai multe etape, înainta deciziei finale de cumpărare. Înainte de toate există procesul de conștientizare a nevoii de a face cumpărături, în cazul în care această nevoie există, apoi urmează căutarea informațiilor, evaluarea variantelor, efectuarea cumpărării și evaluarea post cumpărare.
Prima etapă de conștientizare se caracterizează prin faptul că orice consumator resimte o senzație de lipsă sau o senzație de disconfort care activează procesul decizional.
Căutarea informațiilor are loc mai întâi în planul interior al consumatorului prin reactivarea cunoștiințelor din memorie despre nevoia în cauză. Dacă nu se ajunge la o soluție satisfăcătoare, atunci individul începe să caute informații la surse externe: familie, prieteni, urmărește reclamele TV, întreabă vânzătoarele din magazine sau pur și simplu experimentează diverse produse până ajunge la rezultatul dorit. Sursele comerciale oferă consumatorului informații valoroase, dar tot prietenii și cunoștiințele sunt cele care legitimează aceste informații, ei rămânând cele mai influente și eficiente surse.
Evaluarea variantelor posibile este momentul în care consumatorul analizează și elimină diferite mărci, ajungându-se la una singură în final care va fi achiziționată. Criteriile de evaluare a mărcilor se concretizează în: preț, utilitatea produsului, disponibilitatea produsului, reputația mărcii, ambalajul, reclama, obiceiul de consum sau chiar imaginea generală a companiei producătoare.
Produsul pe care dorim să-l cumpărăm sau marca respectivă poate fi planificată încă înainte de a ajunge în magazin sau putem amâna această decizie până în fața raftului unde are loc algerea finală.
Există și o evaluare post-cumpărare a produsului cumpărat sau a mărcii, atunci când cumpărătorul analizează alegerea făcută. Dacă cumpărătorul este mulțumit de decizia luată el poate deveni un client fidel. În caz contrar își va îndrepta atenția asupra altui produs sau a altei mărci și analiza va reîncepe.
Dincolo de aceste clasificări, este extrem de important pentru orice organizație să identifice și să cunoască, cât mai corect cu putință, diferitele tipuri de public cu care interferează, deoarece numai o asemenea cunoaștere le permite construirea unor mesaje diferențiate, în concordanță cu valorile, reprezentările despre lume, așteptările și limbajul numeroaselor tipuri de public, cu care ei și organizația lor intră în contact.
Deoarece gama de produse ,,Pure Zone’’, destinată îngrijirii tenului este adresată adolescenților vom studia caracteristicile acestei categorii de public.
Un studiu recent al companiei de cercetare și marketing Daedalus Consulting realizat în luna iunie a anului 2004, a avut ca principale obiective identificarea principiilor de viață și a valorilor tinerilor români, dar și identificarea obiceiurilor lor de cumpărare. Eșantionul a cuprins 823 de tineri, cu vârste cuprinse între 15-20 de ani, care locuiesc în mediul urban. Analizând concluziile acestui studiu se poate spune că tinerii au o puternică dorință de independență, ceea ce reiese din faptul că ei ar dori să călătorească pentru a descoperi lumea. Tinerii sunt foarte receptivi atunci când este vorba de lucrurile care le plac. Spre exemplu, ei petrec mult timpul ascultând muzică, uitându-se la televizor, întâlnindu-și prietenii, citind ziare sau reviste și făcând cumpărături. Printre cele mai apreciate stiluri de muzică se află muzica pop (36,2%), muzica rock (31,8%) și muzica dance (25,5%). În clasamentul sporturilor practicate (de băieți), pe primul loc se situează fotbalul (37,5%) , urmat de fitness (25,4%), baschet, înot, volei și jogging. În clasamentul sporturilor vizionate la televizor preferat rămâne tot fotbalul cu 50,8%, apoi patinajul artistic (37,3%), dansul sportiv, basket-ul, handbalul și tenisul.
Adolescentele acordă o mare importanță aspectului fizic, motiv pentru care sunt foarte atenți atunci când este vorba despre machiajului lor sau despre remodelarea siluetei prin curele se slăbire sau mersul la o sală cu aparate sportive. În rândurile lor, a arăta bine și a fi la modă este la loc de mare cinste. Îmbrăcămintea, culoarea părului sau coafura, machiajul, comportamentul sau atitudinea, toate sunt atent studiate, deoarece consideră că toate acestea pot influența atitudinea celor din jur. Astfel adolescenții preferă să se îmbrace diferit față de alții, dând dovadă de ingeniozitate și spontaneitate, pentru a-și sublinia și mai mult personalitatea. De asemenea, sunt preocupați de un mod de viață sănătos, caută produse naturale și sănătoase și evită să ia medicamente.
Referitor la obiceiurile de cumpărare, studiul arată că tinerii au tendința de a cumpăra ceea ce este la modă și se ghidează mai puțin după calitate. Se bazează în special pe propriile gusturi sau merg pe tendințele grupului de prieteni. Grupurile la care aspiră, sunt cele care devin reper de comparație în ceea ce privește formarea atitudinilor, comportamentelor, stilului de viață, concepția despre sine. Tinerii sunt adesea influențați de grupurile la care aspiră iar gradul de influență este foarte mare asupra unui produs sau a unei mărci. Tinerii care dispun de resurse financiare mai substanțiale, au o atitudine pozitivă față de produsele de marcă: sunt gata să plătească mai mult pentru o marcă, fiind de părere că mărcile cunoscute îmbunătățesc imaginea celor care le folosesc și că își merită banii. Adolescenții sunt receptivi și ușor maleabili în ceea ce privește marca unui produs fiind ușori de atras și influențat asupra uneia dintre ele prin prin diverse promoții însă nu sunt fideli unei anume mărcii, schimbându-le foarte repede. Dacă un anumit produs i-a dezamăgit, a doua oară nu-l mai cumpără, arătându-se astfel neiertători cu cei care îi dezamăgesc (la fel ca și în relațiile sociale). Noutatea joacă de asemenea, un rol important în atragerea unui client (vezi schimbările dese de ambalaje ale produselor). Cumpărând produsele unei mărci cunoscute, adolescenții nu asociază aceasta cu snobismul. Pe primul loc în topul preferințelor la cumpărături se situează îmbrăcămintea, produsele cosmetice (parfumerie și apoi machiaj), încălțăminte, telefoane mobile etc. Atunci cînd merg la cumpărături în 55,7% din cazuri tinerii merg singuri, în 25,7% din cazuri merg împreună cu prietenii, colegii sau cunoștințele și în 18,6% din cazuri merg împreună cu familia.
În ceea ce privește obiceiurile media, tinerii consideră că publicitatea este utilă. Aceasta ajută consumatorii să aleagă cele mai bune produse, reprezintă o sursă de încredere și de informare, precum și o sursă de relaxare. Sursa preferată de informații, pentru cele mai multe subiecte este televiziunea. Reclamele TV sunt urmărite de 48,4% din tineri, care le consideră amuzante și informative. Postul PRO TV se află în fruntea clasamentului în ceea ce privește audiența (22,9%), urmat de postul Antena 1 (17,4%), PrimaTV (13,3%), Discovery (9,1%) și celelalte. Revistele sunt și ele preferate atunci când este vorba de subiecte legate de: femei/bărbați, modă, îngrijitea corpului, sănătate, medicină și dezvoltare personală. Clasamentul arată astfel: Cosmopolitan (30,1%), Unica (26,9%), Avantaje (22,8%), Bravo (20, 0%). În ceea ce privește reclamele din ziare și reviste, 53,5% dintre tineri le parcurg superficial sau citesc numai titlurile, 32,1% le citesc cu atenție, iar 14,6% dau pagina fără să le citească.
Banii reprezintă soluția finală în tot: poziție socială, succesul în viață, respect, securitate.
Influențele acestor caracteristici asupra publicului companiei L’Oréal
Ținând cont de toate aceste caracteristicile ale adolescenților, compania
L’oréal încearcă să-și îndrepte atenția asupra lor prin diverși lideri de opinie. Acești lideri, datorită calitățiilor speciale și a trăsăturilor de personalitate, exercită o mare influență mai ales aspra adolescenților. Este cunoscut faptul că oamenii se expun selectiv la mass media acordând atenție și încredere mesajelor care exprimă poziția lor originală și așteptărilor lor. De aceea strategiile campaniilor de relații publice, de marketing și de publicitate fac referire la acești lideri, datorită potențialului deosebit de multiplicare a mesajelor de tip publicitar și de influențare a adolescenților.
Publicul L’oréal este structurat în primul rând pe categorii de vârstă, de la 15 până la 60 de ani. Gama de produse cosmetice ,,Pure Zone’’ destinată îngrijirii tenului este recomandată persoanelor cu vârste cuprinse între 15 și 18 ani.
În studiul de caz este analizată încercarea de motivare a potențialilor consumatori, cât și a celora care folosesc deja produsele respective. Motivarea se referă la conștientizarea publicului țintă, de necesitatea folosiri produselor și de efectele lor benefice, oferind toate informațiile necesare asupra produselor. Impropriu spus, se încearcă și o motivare post-cumpărare, oferind produsul cadou, în speranța că aprecierile lui pozitive vor detremina achiziționarea altuia după terminarea lui, dar și că aceste aprecieri vor fi transmise mai departe și altor persoane. Se mai poate vorbi și despre satisfacția anticipală pe care se mizează, prin crearea certitudinii că tânărul va fi mulțumit de rezultatul obținut în urma folosirii produselor.
Pentru ca mesajul campaniei să aibă succes, actul de convingere trebuie să pornească de la opiniile preexistente ale adolescenților. De aceea, prima condiție este studierea sentimentelor și opiniilor, a tendințelor și chiar a stereotipurilor acestora, de la care se poate porni spre opinia pe care dorim să o insuflăm publicului.
Exemplificând cele menționate, reprezentativă este renumita cântăreață de muzică pop Beyancé (gen muzical care se află și în tipul preferințelor românești) care este purtătoarea de cuvânt (,,port-parol-ul’’) gamei de vopsea Féria ce are ca public țintă adolescenții, deoarece fiind într-o continuă schimbare, ei sunt aceea care își schimbă cel mai des culoarea părului și preferă nuanțe foarte intense. Referindu-ne la gama de produse destinate îngrijirii tenului ,,Pure Zone’’, purtătoarea de cuvânt a gamei este adolescenta Natalia Vodianiva, fotomodel internațional renumit, gama fiind destinată tot adolescenților.
În ceea ce privește felul în care arată și felul în care se îmbracă, tinerii se ghidează după personalitățile consacrate din diferite domenii sau chiar după idoli mai apropiați lor (colegii de clasă-vedetă). Adolescenții sunt în stare chiar să se înfometeze pentru a-și cumpăra garderoba care este la modă. Cunoscut fiind faptul că în adolescență avem cei mai mulți idoli pe care încercăm să-i copiem sau să-i ajungem din urmă, aceste asocieri de diverse personalități cu diferite produse de larg consum, destinate adolescenților sunt menite să crească cifra de vânzare. Se mizează pe ideea că dacă idolul adolescenților folosește o anumită gamă de produse cosmetice și ei vor proceda la fel. Însă, în efortul tinerilor de a se face plăcuți sau populari sau pur și simplu de a nu fi în cealaltă tabără, ei tind să renunțe la a lua singuri anumite decizii. Mulți dintre ei doar fac ceea ce alții le spun, iar acesta este un obicei primejdios pentru adolescenți, dar benefic organizațiilor.
În ziua de astăzi sunt multe probleme cu care adolescenții se confruntă, însă cel mai des apare în discuție problema individualismului, a identității fiecăruia. Perioada adolescenței este cea mai confuză din viața unui om. Sunt multe așteptări din partea fiecăruia, atât la nivel individual cât și la nivel social. Poate cel mai important lucru în viața unui adolescent este acela de a fi acceptat și plăcut de ceilalți. Iar cea mai simplă cale spre ceilalți este aceea de a gândi și a acționa ca și ceilalții, de a se pune de acord, de a se conforma asemenea celorlalții. Așa se crează un anumit șablon.
Se știe însă că a cumpăra nu înseamnă numai a plăti, ci și a alege. Iar a alege înseamnă în ultimă instanță a decide și pentru a ajunge la decizia finală de cumpărare, individul trece prin mai multe etape: conștientizarea nevoii, căutatea informațiilor, evaluarea variantelor, efectuarea cumpărării și evaluarea post cumpărare. Campania organizată de L’oréal a încercat să atingă toate aceste faze premergătoare și post cumpărare. Specialistul L’oréal a încercat să conștientizeze tinerii cu privire la necesitatea folosirii corecte a produselor destinate tenului. De asemenea prin campania de informare s-a dorit oferirea a cât mai multor informații referitoare nu numai la produse, ci și răspunsuri privind sănătatea tenului și factorii care o influențează. A mai fost posibilă și evaluarea post cumpărare, deoarece produsele ,,Pure Zone’’ aveau un an vechime pe piața românească. Astfel o parte dintre adolescenți foloseau dejea produsele.
O dată ce publicul țintă a fost identificat, emițătorul trebuie să decidă asupra răspunsului pe care îl dorește din partea auditoriului. Specialistul în relații publice poate să urmărească un răspuns de natură cognitivă, afectivă sau comportamentală din partea auditoriului vizat. Aceasta înseamnă că emițătorul vrea, fie să inoculeze ceva în mintea auditoriului, fie să schimbe atitudinea acestuia, cu privire la organizația sa.
După definirea răspunsului pe care îl dorește din partea auditoriului, emițătorul trece la elaborarea unui mesaj eficient, care de obicei, este realizat de către o agenție de publicitate.
În mod ideal acest mesaj ar trebui să atragă atenția, să rețină interesul, să nască dorința și să provoace acțiunea (modelul AIDA). Adică să sugereze calitățiile peincipale pe care ar trebui sau ar fi de dorit să le aibă un mesaj publicitar.
În cursul procesului de formulare a mesajului, trebuiesc rezolvate patru probleme: ce să se spună (conținutul mesajului), cum să se spună aceasta din punct de vedere logic (structura mesajului), cum să se spună din din punct de vedere simbolic (forma de prezentare a mesajului) și cine anume să spună (sursa mesajului).
CAPITOLUL 4
STUDIU DE CAZ :
Campanie de relații publice:
L’Oréal: ,,O adolescență frumoasă și sănătoasă’’
L’Oréal înseamnă a inova permanent pentru a oferi consumatorilor cele mai performante produse cosmetice, a pune în serviciul frumuseții și al sănătății toate descoperirile științifice și tehnologice, a valorifica în întreaga lume diversitatea culturilor de frumusețe și a tradițiilor estetice și, mai presus de toate, de a permite fiecărui individ de a fi el insuși, având acces la o modalitate de a trăi mai bine.
Campania de relații publice desfășurată de compania L’Oréal a fost o campanie de informare, de educare și implicit de promovare a gamei ,,Pure Zone’’, campanie menită să atragă o nouă categorie de public și anume publicul tânăr cu vârste cuprinse între 15 și 18 ani.
Campania a fost organizată în 5 acțiuni denumite astfel:
Zilele Europei;
Program campus-universitar;
Outdoor sampling;
Indoor sampling;
Programul educațional liceeal.
,,Zilele Europei’’ a prilejuit companiei L’Oréal ocazia unei sponsorizări alături de alte companii. A avut de asemenea ocazia organizarii unei prezentări a organizației, a scopurilor acesteia, cât și prezentarea ultimei game lansate ,,Pure Zone’’ destinate adolescenților. Programul s-a desfășurat din data de 7 mai până pe data de 10 mai, 2004, timp în care s-au distribuit aproximativ 2.000 pliante care conțineau și o mostră gratuită cu unul dintre produsele gamei.
O altă parte a campaniei a constituit-o acțiunea desfășurată în campusurile studențiilor din București. O echipă a reprezentanțiilor companiei a distribuit cadouri studențiilor. Cu această ocazie s-au oferit 5.000 de pliante și mostre a produselor ,,Pure Zone’’.
Programul de sampling outdoor a constat în împărțirea de pliante în centrul Bucureștiului, în zona P-ța Romană, de către o echipă de 5 fete pe rotile. S-au împărțit aproximativ 4.000 de pliante cu eșantioane din produsele ,,Pure Zone’’, timp de 8 zile.
Programul de sampling indoor s-a desfășurat în Hypermarcketul Carrefour. Aici au fost promotoare care au împărțit aproximativ 5.700 de pliante cu mostre din gama ,,Pure Zone’’. Tot aici un specialist al companiei L’Oréal a efectuat peste 450 de teste pentru determinarea tipului de ten, cu ajutorul unui aparat de înaltă performanță. În urma acestor rezultate, specialistul făcea recomandări asupra întrebuințării corecte a produsele L’Oréal și în mod special asupra gamei ,, Pure Zone’’. Acest procedeu de testare a tipului de ten va fi descris mai pe larg în ultima acțiune a acestei campanii.
Ultima acțiune denumită generic program educațional a fost cea mai mare și mai complexă acțiune din această campanie de informare și promovare. Ea s-a desfășurat în perioada 18 mai – 11 iunie în liceele bucureștene. În cadrul acestei acțiuni au fost efectuate aproximativ 650 de teste de dermo-analiză, de către specialistul L’Oréal, au fost împărțite peste 7.700 de pliante cu eșantioane din gama de produse ,, Pure Zone’’ și au fost acordate 250 de premii.
Pe toată durata desfășurări campaniei au fost difuzate spoturi publicitare TV dar și în paginile revistelor de specialitate.
Definirea problemei
Compania L’Oréal a lansat în luna februarie 2003 o nouă gamă de produse cosmetice ,,Pure Zone’’, destinate persoanelor care au diferite afecțiuni ale tenului și în mod special acnee. Deoarece aceste afecțiuni apar și sunt foarte frecvente în timpul adolescenței, aceste produse au fost destinate cu preponderență publicului tânăr cu vârste cuprinse între 15 și 18 ani.
S-a constatat că deși tinerii manifestau un real interes cu privire la acest aspect din viața lor (acneea), ei nu cunoșteau exact caractreisticile problemei cu care se confruntau și nici măsurile corecte de tratare a acestora. Au existat cazuri în care au fost semnalate întrebuințări greșite ale produselor și implicit nemulțumiri din partea clienților.
Un alt aspect al problemei îl reprezenta existența pericolul concurenței. La acel moment exista pe piață doar o altă firma concurentă Clerasil, care avea dejea un portofoliu de cilienți. Era necesară acapararea segmentului tânăr de piață în timp util, adică înaintea apariției altei concurențe. Astfel s-a născut necesitatea unei campanii care să atragă adolescenții spre acesată gamă de produse cosmetice ,,Pure Zone’’.
Analiza situației
’’În zilele noastre, oamenii nu mai cumpără pantofi pentru a-și menține picioarele calde și uscate. Ei îi cumpără pentru imaginea pe care pantofii respectivi le-o crează despre ei însăși – de bărbăție, de feminitate, de vigoare, de originalitate, de rafinament, de putere de seducție, de autoritate. Cumpărarea unei perechi de pantofi a devenit o trăire emoțională. În perzent, firma noastră vinde emotii, nu pantofi.’’ spunea Francisc C. Rooney, directorul unei mari companii americane, producătoare de pantofi.
Tot așa stau lucrurile și în ceea ce privește industria de cosmetică. Astăzi o femeie nu cumpără un ruj sau un produs cosmetic, ci ’’speranța’’ că ea, va deveni mai frumoasă în urma folosirii acestora.
Analiza factorilor externi
În ultimii ani s-a constatat că în România, deși ’’imaginea’’contează din ce în ce mai mult, o mare parte a populației (în mod special tinerii) suferă de afecțiuni ale tenului, iar cauzele acestora sunt multiple pe lângă cele hormonale, inevitabile:
-în primul rând educația precară în privința igienei corporale care nu este suficient aprofundată în sistemul de învățământ;
-factorii climatici (vântul, frigul, căldura excesivă, aerul conditionat), dar și poloarea din ce în ce mai mare, a marilor orașe, a dus la creșterea numărului de afectiuni ale tenuluI;
-factorii de stres în continuă creștere contribuie la calitatea tenului nostru;
-produsele cosmetice greșit utilizate;
-cantitatea mică de apă băută zilnic;
-obiceiuriile vieții: igienă precară datorată și concepțiilor învechite ale părințiilor care consideră că dacă ei nu au avut nevoie de astfel de produse, nu au nevoie nici copiii lor, uitând faptul că în urmă cu câțiva zeci de ani, factorii care influențează apariția imperfecțiunilor tenului erau mai puțini sau nu de aceeași intensitate (poluarea, factorii de stres) și că nici nu există o varitate de produse pentru îngrijirea tenului. Spălatul excesiv, exfolierile excesive, băile prelungite, alcoolul, cafeaua tutunul, medicamentele, razele ultra-violete, toate contribuie la calitatea tenului nostru.
Analiza factorilor interni
Compania L’Oréal inființată în anul 1909 a apărut oficial în România, în anul 1998, având unicul sediu în București. Până nu demult, gama de produse era destinată publicului adult. Existența unei nișe de piață în sectorul adolescenților, a dus la implementarea pe piața românească a unei noi game pentru îngrijirea tenului destinată adolescenților. Până în prezent compania nu a mai organizat astfel de campanii de relați publice în țara noastră.
Diseminarea informației de către compania L’Oréal spre publicurile sale se realizează cu preponderență pe două căi: televiziunea (PRO TV. PRIMA TV, MTV, ATOMIC) și mass-media scrisă (revistele destinate femeilor: Cosmopolitan, Tabu, Unica, Avantaje. Nu se uită niciodată amintirea sloganului: ,,Pentru că meritați’’ și faptul că tehnologiile folosite constituie o inovație de ultimă oră.
Tipul campaniei: Campanie de informare și de educare a publicului adolescent
Compania L’Oréal a dorit realizarea unei campanii de informare a publicului adolescent cu privire la gama de produse destinate îngrijirii tenului ,, Pure Zone’’ cu o vechime pe piață de un an de zile. Practic s-a dorit reamintirea acestei game, dar și o campanie prin care să încerce educarea publicul tânăr cu privire la regulile de igienă facială zilnică.
Campania a fost nimită ’’ O adolescența frumoasă si sănătoasă’’
Organizator: L’Oréal PARIS – Reprezentanța din România
Colaboratori:- Ministerul Sănătății și Ministerul Învățământului
-Agențiile de cercetare și marketing Odyssey și Mercury;
-Posturile de televiziune: PRIMA TV, MTV și ATOMIC;
-Revistele: Avantaje, Cosmo, 20 Ani, Unica, Cool Girl, Bravo Girl,
Popcorn, Tabu.
S-a dorit o campanie de scurtă durată, desfășurată pe o perioadă de două luni de zile, dar o campanie concentrată în acțiuni, care viza publicul extern al companiei, publicul tânăr.
S-a apelat la agenția de publicitate Odyssey, pentru realizarea unui studiu de piață care să cuprindă date referitoare la caracteristicile publicului tânăr și a obiceiurilor de viață ale acestora.
S-a colaborat cu Ministerul Sănătății și Ministerul Învățământului de unde au fost luate avizele necesare unei astfel de acțiuni.
Au fost difuzate clipuri publicitare ale gamei ,, Pure Zone’’ pe posturile de televiziune: PRIMA TV, MTV și ATOMIC și în paginile revistelor: Avantaje, Cosmo, 20 Ani, Unica, Cool Girl, Bravo Girl, Popcorn și Tabu. Aceste posturi și reviste au fost selecționate deoarece au același public țintă cu cel al campaniei, publicul tânăr.
În urma studiilor realizate de agenția de publicitate, s-a ales un eșantion reprezentativ al adolescenților (publicul țintă) din București, reprezentat de elevii a 8 licee bucureștene pentru realizarea ultimei acțiuni a campaniei.
În selecționarea acestor licee a primat criteriul financiar, adică au fost alese liceele cu elevi, a căror părinți au o situație materială bună, deoarece costul gamei de produse promovate urma a fi, practic suportat de către aceștia. Părinții sunt în acest caz persoanele care influențează în mare măsură decizia de cumpărare. S-a mai dorit însă ca acțiunea să se desfășoare în cele mai bune, selecte și prestigioase licee bucureștene, a căror imagine să fie comparabilă cu cea a produselor și a companiei L’Oréal.
În concluzie, s-a dorit conștientizarea adolescenților de importanța utilizării produselor de îngrijire a tenului ,,Pure Zone’’ în perioada adolescenței.
Obiectivele campaniei de relații publice
Statisticile avertizau o continuă scădere a vânzărilor în perioada imediat următoare, perioada de vară. Acest fapt constituia un paradox, deoarece tocmai în această perioada, tenul acneic căruia îi erau destinate produsele, avea nevoie de o mai bună îngrijire. Astfel s-a ajuns la concluzia că pe lângă faptul că resursele financiare aveau o altă destinație în această perioadă a anului, situația se datorita și lipsei de educație a tinerilor, în ceea ce privește igiena facială, dar și faptului că produsele nu erau destul de cunoscute. Toate aceasta făceau ca produse să rămână în rafturile magazinelor.
După ce s-a stabilit că cifra scăzută de vânzări se datora faptului că produsele nu erau suficient de bine cunoscute și nu se cunoștea nici modul lor corect de întrebuințare, s-a stabilit ca principalul scop al campaniei, pe tremen scurt, să-l reprezinte informarea adolescenților cu privire la gama de produse ,,Pure Zone’’. De asemenea, se are în vedere promovarea gamei ,,Pure Zone’’ pentru susținerea obiectivelor de marketing, dorindu-se o triplare a cifrei de vânzări și acapararea publicului țintă, a publicului adolescent, pe acest segment de piață.
Pe termen lung s-a dorit educarea acestui public cu privire la necesitatea folosirii acestor produse, a însușirii regulilor corecte de igienă facială dar și conștientizarea efectelor ignorării problemei acneei.
Planificarea acestei campanii a fost realizată pentru luna mai și iunie a anului 2004, deoarece în acesastă perioadă se preconioza o cifră mică de vânzări, dată fiind curba descendentă pe care se afla gama ,,Pure Zone’’ dar și datorită vânzăriilor mai scăzute de produse cosmetice în această perioadă a anului.
În concordanță cu declarația de principii a companiei, campania se înscrie în aceleași linii de a se pune în slujba frumuseții și a clienților săi, încercând să atragă cât mai mulți clienți mulțumiți de calitatea produselor.
Datorită duratei relativ scutre a campaniei de relații publice, rezultatele procentuale ale vânzărilor nu vor putea fi măsurate concomitent cu desfășurarea acesteia, ci doar după încheierea ei. De asemenea obiectivele fixate pe tremen lung vor fi mai greu cuantificabile și în cele din urmă se vor materializa tot în cifra de vânzări a produselor.
Publicul țintă
În general campania se adresează toturor adolescenților care suferă de acnee, deși gama ,,Pure Zone’’ nu este contraindicată nici persoanelor adulte care suferă de această afecțiune și care pot folosi aceste produse.
În principal însă campania se adresează adolescenților cu vârste cuprinse intre 15 și 18 ani indiferent de sex (gama ,,Pure Zone’’ fiind o gamă destinată ambelor sexe).
Este cunoscut faptul că în rândurile adolescenților se află diferiți lideri de opinie (șeful clasei, o vedetă TV sau pur și simplu o persoană populară), a căror gesturi și păreri îi pot influența și pe ceilalți. Chiar dacă campania nu reușește să atingă toți adolescenții, este de ajuns să îi atragă pe acești lideri pentru ca mesajul să fie propagat mai departe, pentru ca produsele ,,Pure Zone’’ să fie utilizate și de alte persoane.
Publicul-țintă este un public extern companiei, concentrat în licee. Din acest motiv s-a ales ca unul din locurile de desfășurare al campaniei să fie în cadrul liceelor, încercându-se o apropiere cât mai mare de liceeni. Transmitând astfel mesajul că L’Oréal este compania care vine în sprijinul tinerilor.
În selecționarea liceelor s-a ținut cont în primul rând de starea financiară a elevilor (respectiv a părințiilor acestora). De asemenea s-a constatat că puterea financiară este aceea care influețează procesul de achiziționare a produselor.
Elaborarea strategiilor
Strategia campaniei de relații publice s-a bazat pe un intens proces de diseminare a informației îmbinată cu organizarea unor eveniment .
Prin participarea la evenimentul organizat cu ocazia sărbătoririi ,,Zilele Europei’’ compania L’Oréal, fiind o companie franceză, a dorit să fie prezentă la acest nivel înalt.
Acțiunea desfășurată în campusurile universitare a dorit măsurat impactul pe care îl au produsele L’Oréal în general, în rândurile studenților și a gamei de produse ,,Pure Zone’’ în mod special, determinând astfel măsura în care aceștia pot reprezenta un public țintă pentru acestă gamă.
Acțiunea desfășurată în hypermarcketul Carrefour-Orhideea a dorit să atragă pe lângă adolescenți și alte categori de public, deoarece produsele ,,Pure Zone’’ pot fi folosite la orice vârstă în cazul apariției acneei.
Pentru îndeplinirea obiectivului de a informa adolescenții cu privire la caracteristicile gamei de produse ,,Pure Zone’’ și educarea acestui public în ceeaa ce privește regulile corecte de igienă facială, a fost conceput un program educațional liceeal pentru a merge drept la țintă. O astfel de afecțiune cum este acneea poate fi destul de jenantă pentru mulți adolescenți, motiv pentru care este destul de dificil să dezbați un astfel de subiect pe un post de televiziune cu participarea tinerilor sau să fie determinați să vină într-un cabinet specializat. De aceea a fost concepută o campanie mai puțin convențională care să promoveze produsele chiar în rândurile tinerilor. Astfel se poate ajunge mai ușor și la categoria publicului tânăr care deși momentan nu suferă de această afecțiune, o poate preveni prin folosirea informațiilor suplimentare pe care le primește de la specialistul L’oréal sau va ști cum să reacționeze în cazul apariției acneei.
Deoarece acneea este un subiect despre care tinerilor nu le place să vorbească s-a apelat la un specialist tânăr care să poată comunica mai ușor cu elevii.
Pe toată perioada desfășurării aceastui ultim program a avut loc o acțiune de sampling outdoor care a constat în împărțirea de pliante promoționale, în timpul week-end-ului, într-o zona intens circulată de tineri (P-ța Romană), de către o echipă formată din 5 fete pe rotile.
Stabilirea tacticilor
Ținând cont de obiectivele fixate, de caracteristicile publicului țintă, dar și de bugetul alocat din toate tacticile propuse inițial, campania de relații publice s-a concentrat pe următoarele:
Prezența companiei L’oréal la evenimentul organizat cu ocazia sărbătorii ,,Zilele Europei’’, ca sponsor oficial, pe lângă onoarea de a putea participa la un astfel de eveniment, s-a bucurat astfel de publicitate gratuită din partea canalelor media prezente la eveniment. Nu a mai fost astfel necesară organizarea unui eveniment la care să fie invitată presa sau un număr cât mai mare de oameni și de personalități.
Pentru celelalte patru acțiuni a fost aleasă o media care să poată fi controlată de către specialiștii departamentului de relații publice a companiei L’oréal, atât asupra conținuturilor, cât și asupra momentului și locului de distribuire. Au fost tipărite pliante speciale cu eșantioane gratuite din gama de produse ,,Pure Zone’’ distribuite adolescenților în speranța că o dată încercat eșantionul, vor fi tentați să cumpere și să utilizeze produsul.
Inițial s-a dorit implicarea medicului din fiecare liceu, dar pentru evitarea oricăror neajunsuri (s-ar fi putut să nu fie disponibil) și pentru un cât mai bun control al mesajului s-a ales varianta trimiterii propiului specialist L’oréal, care să răspundă oricărei întrebări legate de ten.
Astfel, acțiunea organizată în licee demarează prin prezentarea de către specialistul L’oreal a caracteristicilor generale ale țesutului cutanat și a factorilor care îi pot afecta sănătatea și care pot duce la apariția aceneei. Apoi este perzentată și soluția acestei afecțiuni, gama ,,Pure Zone’’ și caracteristicile respective. Deci, mai întâi este conștientizată nevoia de folosire corectă a produselor destinate îngrijirii tenului (în cazul în care aceasta nu exista), după care sunt difuzate și informațiile necesare care îi ajută la selecționarea acestor produse.
Din caracteristicile studiate despre adolescenți reiese faptul că atunci când vor să achiziționeze un produs își întreabă mai întâi prietenii și colegii. Rolul specialistului L’Oréal este de a da răspunsurile corecte întrebărilor legate de ten și de a explica adolescentului de ce este bine să folosească produsele ,,Pure Zone’’.
Este adevărat că reclamele TV. sunt cele care oferă consumatorului informații valoroase, dar tot prietenii și cunoștiințele sunt cele care legitimează aceste informații, ei rămânând cele mai influente și eficiente surse. De aceea, acesta a fost și nivelul la care a fost gândită această campanie.
Efectuarea testului de dermo-analiză, cu un aparat special, de înaltă performanță care să determine tipul de ten, în urma căruia se face recomandarea produselor ,,Pure Zone’’. Toate caracteristicile tenului împreună cu recomandările făcute sunt notate pe o fișă care îi rămâne elevului și care îl va îndruma în achiziționarea produselor potrivite de la standurile de vânzare L’Oréal. Este cunoscut faptul că produsul pe care dorim să-l cumpărăm sau marca respectivă poate fi planificată încă înainte de a ajunge în magazin sau putem amâna această decizie până în fața raftului unde are loc algerea finală. Exact acesta este și rolul efectuării testului de dermo-analiză, de a ajuta tinerii să se hotărască asupra mărcii încă înainte de a ajunge în magazin; iar în cazul în care există un al doilea semn de întrebare, fișa cu recomandarea făcută poate avea efectul final în fața raftului din magazin. Se încearcă astfel sărirea peste etapa de evaluare a celorlalte mărci.
Oferirea unui pliant informativ cu produsele ,,Pure Zone’’ și un eșantion gratuit cu unul din acestea face parte din procesul de convingere asupra calitățiilor produselor, care altfel nu ar putea fi doar încercate.
Prin posibilitatea încercării produsului înaite de a-l cumpăra s-a mizat pe o improprie evaluare pozitivă, post cumpărare a produsului. Cu alte cuvinte, dacă produsul încercat a fost apreciat pozitiv, această apreciere va determina achiziționarea produsului și desigur o apreciere pozitivă după achiziționare.
O altă motivare a elevilor este organizarea de concursuri în timpul recreațiilor cu întrebări legate de produsele ,,Pure Zone’’ și oferirea de cadouri constând în produse ,,Pure Zone’’, suporturi pentru CD-uri, markere, prosopele inscripționate cu denumirea firmei.
Întreaga campanie s-a dorit a fi un proces de fidelizare a tinerilor care să le arate că firma L’oreal vine în sprijinul lor atunci când aste vorba problemele tenului cu care se confruntă. Toate aceste acțiuni au fost inițiate special pentru a creea relații privilegiate cu publicul țintă, adolescenții.
Pentru un impact maxim și o arie cât mai mare de vizualizare a campaniei s-a folosit susținerea media realizatză de posturile TV: PRO TV. PRIMA TV, MTV, ATOMIC și mass-media scrisă, revistele: Avantaje, Cosmo, 20 Ani, Unica, Cool Girl, Bravo Girl, Popcorn, Tabu, în luna mai și iunie.
Calendarul de activități
Acțiunea ..Zilele Europei’’ s-a desfășurat din data de 7 mai până pe data de 10 mai 2004, perioada fiind aleasă de organizatorii acțiunii.
Acțiunea din campusurile universitare s-a desfășurat în zilele de 11 și 12 mai, 2004.
Acțiunea de împărțire a pliantelor în centrul Bucureștiului s-a desfășutat concomitent cu acțiunea desfășurată în licee, dar pe perioada week-end-ului, totalizând 8 zile.
Programul educațional desfășurată în licee a avut loc în perioada: 18 mai – 11 iunie 2004. Această perioada a fost aleasă de departamentul de marketing care a ținut cont de faptul că vânzările prognozate era într-o continuă scădere, iar apropierea verii ar fi menținut acerastă tendință. deși tocmai în această perioadă a anului, tenul acneic are nevoie de o mai bună îngrijire.
Acțiunea de sampling indoor desfășurată în Hypermarcketul Carrefour a avut loc în perioada: 5 iunie – 4 iulie 2004. Această acțiune a avut loc numai în timpul week-end-ului.
Programarea acțiunii din licele bucureștene:
Stabilirea bugetului
Bugetul alocat campaniei ’’ O adolescență frumoasă și sănătoasă’’ de către firma L’oreal a fost stabilit la suma de 150.000.000 lei luându-se în considerare și cheltuielile neprevăzute astfel:
– sponsorizarea oferită evenimentului ,,Zilele Europei’’ 20.000.000 lei;
– comisionul agenției Mercury, Odyssey cu care s-a colaborat pentru
efectuarea studilor de piață: 30.000.000 lei;
– bugetul alocat agenției Mercury pentru asigurarea promotoarelor care au
împărțit pliantele: 12.000.000 lei
– bugetul alocat spoturilor tv. și pt. Cele din paginile revistelor.
– buget alocat tipăriturilor:- pliante cu mostre gratuite 12.000.000 lei
-2 bennere cauciucate 6.000.000 lei
– buget alocat premiilor distribuite: 14.000.000 lei
– combustibilui pentru mașina cu care se va deplasa specialistul firmei L’oreal:
3.500.000 lei
– buget alocat pentru protocol 3.000.000 lei
-buget alocat pentru costumația promotoarelor 5.200.000 lei
Evaluarea campaniei
Evaluarea campaniei a urmărit în primul rând evaluarea planului de campanie și implementarea acestuia. S-a urmărit dacă informațiile au fost suficiente și adecvate piaței, dar și calitatea mesajelor concepute. Această evaluare a fost realizată de către agenția de cercetare și marketing Mercury care a relevat faptul că informațiile oferite au răspuns așteptărilor publicului și au format (sau completat) o bază de cunoștințe despre problemele tenului.
Evaluarea eficienței strategiilor alese a arătat faptul că procedeul de diseminare a informației îmbinat cu organizarea unor evenimente a avut efectul scontat. Strategia campaniei, aceea de a efectua testul de dermo-analiză în liceele bucureștene și în hypermarcketul Carrefour a fost bine aleasă deoarece publicul a primit foarete bine această campania și și-au exprimat interesul pentru o astfel de evaluare a tenului și o recomandare corespunzătoare a produselor cosmetice.
Obiectivele informaționale ale campaniei au fost atinse deoarece gama ,,Pure Zone’’ a fost intens mediatizată în lunile mai și iunie.
Obiectivele educaționale au fost și ele atinse prin reușirea transmiterii de cunoștiințe privind regulile de igienă facială, dar evaluarea acestor rezultate trebuie realizată în timp.
Evaluarea obiectivelor de marketing ale campaniei ’’ O adolescență frumoasă și sănătoasă’’ au fost cele mai ușor de realizat. Campania a fost un real succes din punctul acesta de vedere, obiectivele fixate fiind cu mult depășite.
Evoluția cifrei de vânzări a gamei ,, Pure Zone’’ comparativ cea de anul trecut:
LEGENDĂ:
–– vânzări în anul 2003 (an de lansare a gamei ,, Pure Zone’’, în luna februarie)
–– vânzări în anul 2004 (cuprinde perioada campaniei de promovare a gamei
,, Pure Zone’’, din iunile mai și iunie).
Din acest grafic putem evidenția faptul că vânzăriile gamei ,, Pure Zone’’ au crescut în perioada campaniei de promovare astfel:
-în luna mai 2004, vânzăriile au crescut de 4,7 ori comparativ cu luna aprilie a aceluiași an,
-în luna iunie vânzăriile au crescut de 6,4 ori față de luna aprilie, premergătoare campaniei.
– începând cu luna mai 2004 vânzările au fost net superioare comparativ cu aceași perioadă a anului trecut, tendință care s-a menținut până la sfârșitul anului.
Trebuie să menționez faptul că vânzăriile din aceași perioadă de timp a anului 2003 nu indicau o posibilă astfel de creștere în anul 2004, fără susținerea acestei campanii, deoarece curba vânzărilor era dscendentă în perioada de vară.
CONCLUZII ȘI PROPUNERI
Concluzii
Campania ’’O adolescență frumoasă și sănătoasă’’ s-a dovedit a fi nu numai o campanie de relații publice, de stabilire a unei atitudini de simpatie și înțelegere cu adolescenții, ci și o soluție salvatoare a gamei de produse cosmetice ,, Pure Zone’’.
Obiectivele de relații publice au fost îndeplinite, deoarece adolescenții (publicul țintă) s-au arătat interesați de acesată campanie și de informațiile pe care le primeau legate de diferite aspecte ale tenului. De asemenea elevii bucureșteni au fost plăcut impresionați de faptul că firma L’oreal a fost prima companie de produse cosmetice care a avut o astfel de inițiativă, a unei campanii de educare, destinată lor. Campania a avut un real succes deoarece a reușit să influențeze opiniile tinerilor cu privire la regulile de igienă facială și să-i determine să achiziționeze produsele. Astfel campania și-a atins obiectivul nedeclarat de câștigarea încrederii publicului în compania L’oreal. Această campanie a fost și un prilej în care compania L’oreal a avut ocazia de a apărea în fața publicului ei.
Necesitatea acestei campanii a fost dovedită și prin obiectivele de marketing deosebite, realizate. Pe termen scurt, creșterea vânzărilor cu 4,7 procente în luna mai și respectiv 6,4 procente în luna aprilie. Aceste rezultate au fost obținute în condițiile în care nu au existat alte promoții sau reduceri de preț pentru gama ,,Pure Zone’’. Obiectivele pe termen lung se vor putea evalua în timp și se vor concretiza în gradul de încredere și de fidelitate acordată companiei.
Propuneri
O propunere pentru îmbunătățirea campaniei ar fi fost realizarea unor spoturi publicitare TV, în cadrul unor emisiuni destinate adolescenților, care să fi anunțat sosirea echipei L’oreal în fiecare liceu bucureștean, popularizând astfel mult mai mult campania. În acest caz elevii ar fi așteptat nerăbdători sosirea echipei L’oreal și și-ar fi putut pregăti mai multe întrebări pe această temă.
O posibilă acțiune de fidelizare a elevilor ar fi putut fi și distribuirea unor carduri de fidelitate care să le ofere reduceri substanțiale adolescenților, la cumpărarea produselor L’oreal. Acest carduri s-ar fi putut distribui o dată cu fișa personală care conține diagnosticul stabilit în urma dermo-analizei sau tuturor elevilor din liceele bucureștene.
O altă posibilă acțiune a campanie se poate realiza pentru atragerea tineretului masculin, deoarece acesta este mult mai ,,timid’’ în achiziționarea și folosirea produselor destinate tenului deși se confruntă cu aceleași probleme ca și publicul feminin. Această acțiune poate lua forma unor sponsorizări făcute echipelor de fotbal sau baschet, sporturile lor preferate și oferirea de cadouri constând în produse ,,Pure Zone’’ împreună cu alte produse specifice masculine (after shave, deodoeante, gel de duș, șampon etc.)
Deasemenea se poate organiza o campanie asemănătoare cu cea din liceele bucureștene și în liceele din orașele mari ale țării pentru atragerea și fidelizarea unui public cât mai numeros, ținând cont și de faptul că majoritatea campaniilor se desfrășoară doar in București.
O altă acțiune asemănătoare cu cea desfășurată în licee se poate organiza și în campusurile universitare, din București și din provincie, deoarece s-a constatat (în urma studiilor de piață efectuate, dar și în urma acțiunii desfășurată în luna mai a anului trecut) că studenții reprezintă o importantă piață de desfacere pentru compania L’oreal.
Poza 1: ,,Zilele Europei’’
Poza 2: Distribuirea pliantelor promoționale
Poza 3: Prezentarea produselor ,,Pure Zone’’
Poza 4: Efectuarea dermo-analizei
Poza 5: Distribuirea pliantelor promoționale în Hypermarket Carrefour-Orhideea
Poza 6: Efectuarea dermo-analizei în Hypermarket Carrefour-Orhideea
BIBLIOGRAFIE
Chelcea, Septimiu, Cum să redactăm: o lucrare de licență, o teză de doctorat, un articol științific în domeniul științelor socioumane, (Ed. a 2-a, rev.), București, Editura , Comunicare.ro, 2003.
Coman, Cristina , Relațiile Publice – Principii și strategii, București, Editura Polirom, 2001.
Cutlip, Scott, Center, Allen, Broom, Glenn, Effective Public Relations, New Jersey, Prentice Hall, 1994.
Dobrescu, Paul, Bârgăoanu, Alina, Mass media și societatea, (Ed. a 2-a, rev.), București, Editura Comunicare.ro, 2003.
Drăgan, Ioan, Sociologia comunicării în masă, București, Editur a Comunicare. ro, 2002.
Fiske, John, Hartley, John, Reading Television, Londra: Methuen, 1980.
Grunig, James, Hunt, Todd, Managing Public Relations, Holt, Rinehart and Winston, Philadelphia, 1984.
Guth, David W., Marsh, Charles, Public Relations: A Value-Driven Approach, Allyn and Bacon Publ., Boston, 2000.
Hendrix, Jerry, A., Public Relations Cases, Belmont, Wadsworth Publishing Company, 1995.
Jackson, Partic, discurs pentru Vern C. Schranz Distinguished Lectureship in Public Relations, Ball State University, Muncie, Indiana, 1984.
Iacob, Dumitru, Cismaru, Diana-Maria, Relații publice. Eficiență prin comunicare. București, Editura Comunicare.ro, 2003
Iliescu, Dragoș, Petre, Dan, Psihologia reclamei și a consumatorului. Psihologia consumatorului, Editura Comunicare.ro, București, 2004.
.Kendall, Robert, Public Relations Campaign Strategies: Planning for Implementation, New York, Harper Collins Publishers, 1992.
Kaferer, Jean-Noel, Căile presuasiunii: modul de influențare a comportamentelor prin mass media și publicitate, București, Ed. Comunicare.ro, 2002. Trad. rom. Lucian Radu.
Kotler, Philip, Managementul marketingului, București, Editura Teora,1997. Trad. rom. Dan Criste, Adrian Duca, Raluca Costescu, Ioan Jarnea.
Lasswell, Harold D., The Structure and Function of Communications in Society, 1948.
McQuail, Denis, Windahl, Sven, Modele ale comunicării pentru studiul societății de masă, București, Ed. Comunicare.ro, 2004. Trad. rom. Alina Bârgăuanu, Paul Dobrescu.
Newsom, Doug, Turk, Judy VanSlyke, Kruckeberg, Dean, Totul despre relații publice, București, Editura Polirom, 2003. Trad. coord. rom. Cristina Coman.
Tran, Vasile, Stănciugelu, Irina, Teoria comunicării, (ediția a II-a, rev.), București, Editura , Comunicare.ro, 2003.
Wilcox, Dennis, Ault, Philip, Agee, Warren K., Public Relations Strategy and Tactis, Harper Collins Inc., New Zork, 1992.
Copyright Notice
© Licențiada.org respectă drepturile de proprietate intelectuală și așteaptă ca toți utilizatorii să facă același lucru. Dacă consideri că un conținut de pe site încalcă drepturile tale de autor, te rugăm să trimiți o notificare DMCA.
Acest articol: Promovarea Produselor Cosmetice Pentru Adolescenti Prin Campanii de Relatii Publice (ID: 133032)
Dacă considerați că acest conținut vă încalcă drepturile de autor, vă rugăm să depuneți o cerere pe pagina noastră Copyright Takedown.