Promovarea Prin Marca

CUPRINS

Introducere……………………………………………………………………………………. 2

Capitolul I. Marca, instrument de promovare în marketingul modern…………………….4

1.1. Elemente definitorii ale mărcilor ………………..………………………………………….4

1.2. Marketingul serviciilor – definirea serviciilor/trăsăturile serviciilor ……….………….……9

1.3. Marca în domeniul serviciilor……..……………………………………………………… 10

Capitolul II. Prezentarea generală a societății Telekom Romanian Mobile Telecommunication – Serviciu de telecomunicații mobile…………………………………..13

2.1. Istoricul și cultura organizației – trecerea de la Cosmote la Telekom …………………….13

2.2. Servicii de telecomunicații Telekom România…………………………………….………18

2.3. Analiză S.W.O.T a companiei Telekom România ………………….……..………………26

Capitolul III. Studiu de caz: Promovarea organizației Telekom România prin intermediul

mărcii…………………………………………………………………………………………..21

3.1. Marca și simbolurile Telekom……………………………………………….……………..21

3.2. Promovarea prin intermediul brandului în cadrul politicii de promovare a companiei Telekom România………………………………………………………………………………………….28

3.3. Ofertele promoționale prin care Telekom România se diferențiază de concurență………..33

Concluzii……………………………………………………………………………..………….41

Bibliografie……………………………………………………………………………….……..43

INTRODUCERE

Lucrarea de față, intitulată “ Promovarea prin marcă”, reprezintă rodul unui efort susținut, pe o temă pe care, personal, o consider fascinantă; principalul scop al acestei lucrări a fost de-a demonstra importanța pe care o are marca și promovarea ei, în economia actuală.

Au existat mai multe motive care au determinat alegerea acestui subiect pentru această lucrare. Primul ar fi faptul că de-a lungul timpului, au apărut diferite controverse între conceptele ,,brand” și ,,marcă”. Vina aparține traducătorilor nespecializați care nu reușesc să distingă corect cele două concepte, lucru oarecum surprinzător, dată fiind utilizarea relativ deasă a conceptelor, atât in literatură, cât și în limbajul uzual. De altfel, această ,,notorietate” a constituit un alt motiv complementar al alegerii. Fără a avea pretenția de a lămuri acest aspect, lucrarea de față încearcă să aducă o tratare riguroasă și fundamentată a subiectului.

Un al doilea motiv este reprezentat de importanța extraordinară pe care o are marca pentru toate tipurile de întreprinderi, indiferent de domeniul în care activează. Această importanță este subliniată mai bine decât orice de sumele imense pe care ele le investesc pentru crearea imaginii de marcă dorite și pentru promovarea ei. Desigur că această importanță este în directă corelație cu profiturile, pe termen scurt, mediu și mai ales lung, pe care o imagine de marcă solidă și pozitivă le are asupra profitabilității.

Ca și structură, ținând cont de cerințele stabilite pentru această lucrare, am ales să împart lucrarea în trei capitole, dintre care unul cu conținut teoretic privind deosebitul intrument de promovare utilizat în marketingul modern, și anume – marca, unul cu conținut informațional general prinvind operatorul de telefonie mobilă Telekom România și unul reprezentând partea practică a lucrării – studiu de caz asupra aceleași companii.

În abordarea temei, pentru a evidenția importanța mărcii în domeniul serviciilior, am ales în să prezint pe scurt principalele trăsături ale serviciilor. Sunt cinci caracteristici principale:intangibilitatea, inseparabilitatea, eterogenitatea, perisabilitatea și lipsa proprietății. Datorită caracteristicilor serviciilor, consumatorii nu au la dispoziție indicii suficiente pentru a le deosebi. Diferența se poate realiza, în primul rând, prin modul de formulare a ofertei.

Marca fiind o componentă importantă a serviciului amplificat, ea joacă un rol tot mai important în procesul de diferențiere. Autorii de specialitate au ajuns la concluzia că numele firmei este marca principală în domeniul serviciilor. Este adevărat că un nume bun nu poate asigura reușita serviciului dar poate juca un rol esențial în cadrul strategiei de marketing.

Marca este un instrument care ajută în primul rând firmele care prestează servicii de calitate, de accea o marcă utilizată într-un mod eficient poate transforma un serviciu bun într-unul foarte bun atragând noi clienți sau fidelizându-i pe cei din momentul de față..

Promovarea este o formă de comunicare ce urmărește depășirea unui anumit nivel al vânzărilor, cu rolul de-a informa, convinge sau reaminti publicului despre bunurile/serviiciile/ imaginea întreprinderii respective. Cu ajutorul comunicării prin marcă, o companie încearcă să transmită publicului valorile, viziunea și promisiunile mărcii respective, folosind diferite tehnnici și medii de comunicare (telelviziunea, radioul, ziarele cotidiene, revistele, panourile și diversele reclame luminoase, scrisorile publicitare, cataloagele și pliantele, internetul).

Conform celor amintite mai sus, promovarea în general, și în special prin marcă, reprezintă pentru o companie un instrument remarcabil și decisiv în ceea ce privește succesul acesteia.

CAPITOLUL I

MARCA, INSTRUMENT DE PROMOVARE ÎN MARKETINGUL MODERN

În țările dezvoltate din punct de vedere economic, odată cu înmulțirea firmelor prestatoare, apar noi și noi mărci. Consumatorilor le este tot mai greu să găsească deosebirile necesare, iar firmele prestatoare se confruntă cu dificultăți sporite în intenția lor de a crea o identitate proprie în ochii consumatorilor. Cu ajutorul comunicării prin marcă, o companie încearcă să transmită publicului valorile, viziunea și promisiunile mărcii respective, folosind diferite tehnnici și medii de comunicare. Mediile/modalitățile de transmitere a mesajelor sunt: telelviziunea, radioul, ziarele cotidiene, revistele, panourile și diversele reclame luminoase, scrisorile publicitare, cataloagele și pliantele, internetul.

1.1. Elemente definitorii ale mărcilor

Adoptarea mărcii își are are începuturile în perioada medievală, când breslele cereau meșteșugarilor să-și marcheze produsele cu numele proprii, cu scopul de a-i proteja pe consumatori și pe ele însele împotriva comercializării unor mărfuri de calitate inferioară.

De-a lungul timpului au existat mai multe definiții date noțiunii de “marcă”:

Marca este: ,,un semn distictiv folosit la întreprinderi pentru a individualiza și identifica produsele, lucrările și serviciile lor de cele identice sau similar ale altor întreprinderi”;

Marca este: ,,un nume, un termen, un simbol sau un desen, ori o combinație de aceste elemente, destinată să ajute la identificarea bunurilor sau serviciilor unui vânzător sau un grup de vânzători și la diferențierea lor de cele ale concurenților”;

Marca este:,,orice semn distinctiv care permite identificarea ofertei concrete (produse,servicii) a unei firme sau identificarea firmei înseși” .

În esență marca este promisiunea unei companii de-a oferi cumpărătorului pe langă produse și avantaje, deoarece doar cele mai puternice mărci sunt cele care garantează calitatea bunurilor și serviciilor.

Elementele componente ale mărcii sunt: componentele verbale și componentele figurative.Componentele verbale ale mărcii sunt numele de marcă și sigla, iar componentele figurative sunt logotipul, emblema și design-ul. Expresia ,,nume de marcă" face referire, de regulă ,,la numele instituțional” (al firmei), în timp ce termenii ,,marcă" și ,,brand" – la produsele (articolele) acesteia”.

Numele de marcă poate fi alcătuit dintr-un cuvânt, mai multe cuvinte, o frază foarte scurtă sau o formulă (lozincă) care să denumească un produs, un serviciu, o gamă de produse/servicii sau o firmă.

Exemple: – nume patronimic (numele fondatorului, un pseudonim, inițiale): Ford (Henry Ford, 1863-1947), Adidas (Adolf/Adi DasslerHarvard (University), Levi's (Levi Strauss);
– nume geografice, istorice sau mitologice: Borsec, Bucegi, Caraiman, Atlantic, Hermes;

– o siglă/combinație de litere și cifre: LG, M&M, BMW, B.U, P&G, H&M, HBO;

– o expresie sau o asociere de nume: ,,La vache qui rit”, ,,Untdelemn de la bunica”;
– un cuvânt usual: Dialog, Lux, Dove, Apple, Windows, Linux, Carrefour, Kiss Fm;

– cuvinte fără semnificație (cu condiția să fie ușor de recepționat, memorat și de pronunțat): Kodak, Xerox, Pepsi, Fa, Connex Intel, Castrol, Rolex, Sony.

Un nume de marcă trebuie să îndeplinească o serie de calități:

– Trebuie să sugereze ceva despre avantajele și calitățile produsului. Exemple: Bounty dărnicie (eng.), Frisp gustare ușoară, aromată;

– Trebuie să fie ușor de pronunțat, recunoscut și memorat. Exemple: Dove (săpun), Puma (articole sportive);

– Numele mărcii să fie distinct. Exemple: Shell, Kodak;

– Numele trebuie sa fie ușor de tradus în altă limbă;

– Numele trebuie să fie înregistrat și protejat. Numele unei mărci nu poate a fi înregistrat dacă se suprapune unor nume existente.

Sigla, potrivit Dicționarului explicativ al limbii române, este ,,o prescurtare convențională formată din litera inițială sau din grupul de litere inițiale folosite în inscripții, în manuscrise, pentru a evita cuvintele sau titlurile prea lungi”. În marketing, rolul siglei este de a prescurta un nume de marcă alcătuit din mai multe cuvinte. Se folosește abrevierea cu scopul de-a facilita citirea, pronunțarea și memorarea. Exemple: BMW (Bayerische Motoren Werke), HP (Hewlett Packard), FIAT (Fabrica Italiana Automobili Torino), IBM (International Bussines Machine). Literatura de specialitate semnalează existența a două tipuri de sigle:

Sigle-abrevieri, obținute prin prescurtarea denumirii și având rolul de a ușura identificarea și memorarea mărcii (BNR, RATB);

Sigle analogice, având rolul de a sugera o analogie, prin asemănarea fonetică sau lingvistică cu termeni existenți. În cazul în care se dorește utilizarea unei astfel de sigle, se construiește mai întâi sigla, iar apoi se atribuie o semnificație fiecărei litere.

Logotipul, este un ,,element esențial ce ajută la recunoașterea firmei care propune produsul/serviciul, este o secvență de grafeme (caractere specifice), eventual asociată cu un desen (geometric,figurativ)”. Logotipul este caracterizat prin simboluri, culori și componente figurative ce ajută la reținerea mărcii și la recunoașterea faimei acesteia. Având o funcție fundamentală de identificare (este un element de recunoaștere), îi este mereu asociat ,,o reprezentare mentală, care are în vedere prestigiul firmei producătoare, calitatea produselor/serviciilor ei, aura de conotații de natură socială, psihică, mitică, estetică a produselor/serviciilor sale” .

Dintre caracteristicile logotipului putem aminti:

– Prezența unor elemente pur figurative: linii curbe, sublinieri, încadrări;

Fig 1.1. Logo-elemente figurative

Sursă: www.google-imagini.ro

– Prezența unei culori sau asocierii mai multor culori;

Fig 1.2. Logo-prezența unei culori

Sursă: www.google-imagini.ro

– Prezența caracterelor tipografice și a caligrafiei specifice.

Fig.1.3. Logo-caractere tipografice și caligrafie specific

Sursă: www.google-imagini.ro

Diferența dintre logotip și numele de marcă este aceea ca logotipul pune în evidență funcții expresive, iar numele de marcă sugerează un sistem de valori morale, psiho-sociale și materiale. Ceea ce înseamnă că numele de marcă este denumirea unei oferte de produse/servicii lansate de o întreprindere iar logotipul este un construct lingvistic-plastic utilizat de catre o firma pentru a ajuta potențialii clienți să o identifice.

Deseori, logotipurilor li se adaugă sloganuri care să exprime ,,crezul firmelor”:

Exemple (Fig.1.3.) : “Connecting people” (Nokia) “Apropiind oamenii” sau” I’m lovin’it!” (McDonald’s) ” L-am iubit!”

Fig.1.4. Logo-uri cărora li se adaugă diferite sloganuri

Sursă: www.google-imagini.ro

Conform Diționarului Explicativ al Limbii Române, emblema este: un obiect sau o imagine cărora li se atribuie o anumită semnificație; figură simbolizând ceva. Cu ajutorul unei embleme, o întreprindere își poate completa identitatea raportându-se la obiectul său de activitate, la originea sa geografică sau la filozofia pe care încearcă s-o promoveze.

Emblema poate ,, însoți numele de marcă, alcătuind, împreună cu acesta, un logo iconografic, sau poate avea o existență de sine-stătătoare, fiind ea însăși logo-ul mărci”.

Pentru crearea unei embleme pot fi folosite: obiecte, personaje reale sau imaginare, diferite figuri geometrice, reprezentări din lumea animală/vegetală, ori semne de orice fel. Exemple: Jaguar, Puma, Lacoste. Există, potrivit specialiștilor, două categorii de embleme:

Embleme aluzive, ce exprimă filosofia mărcii, ori fac trimitere la originea geografică, la obiectul de activitate al organizației, sau la o întâmplare reprezentativă pentru istoria companiei. De exemplu: mărul mușcat de la Apple, Monsieur Bibendum de la Michelin, scoica stilizată de la Shell.

Embleme abstracte, care nu au o semnificație legată, într-un fel sau altul de organizație sau de produsele sale. De exemplu, rombul de la Renault, cele două v-uri întoarse și suprapuse de la Citroen, crocodilul Lacoste.

În cazul originii emblemei Lacoste s-au „țesut” multe povesti de-a lungul timpului. Una dintre ele ar fi cum că „René Lacoste, câștigătorul Cupei Davis ar fi primit porecla „Crocodilul” în 1927, în urma unui pariu pe care l-a făcut cu căpitanul echipei Franței. În cazul în care câștiga un meci important pentru echipă, Lacoste urma să primească o valiză din piele de crocodil. Considerând că porecla i se potrivește, datorită tenacității cu care-și elimina adversarii, el a purtat pe teren un tricou care avea brodat un crocodil”.

Design-ul se referă la „ felul în care se prezintă un lucru din punct de vedere estetic’’. Cu alte cuvinte, se raportează la aspecte precum: mărimea, forma, culorile și materialele care definesc un produs/ambalaj, precum și la grafica logotipului și al emblemei. Exemple: recipientul de la Coca-Cola, Pepsi-Cola.(vezi fig. 1.4)

Fig.1.5. Evoluția design-ului sticlei de Coca-Cola

Sursă: www.victorsosea.gds.ro/coca-cola-bottle-design-evolutia-sticlelor-coca-cola

1.2. Marketingul serviciilor- defininirea serviciilor/ trasaturile serviciilor

În literatură de specialitate autohtonă și internațională există sute de definiții ale conceptului de serviciu. Însă la oră actuală nu întâlnim o definiție a serviciilor unanim acceptată .

Numeroși autori definesc serviciile că fiind activități. ” Serviciul este o activitate economică care are că rezultat un ansamblu de rezultate explicite și implicite ce sunt obținute de un utilizator , pornind de la consumul de oferte comerciale de natură intangibilă.”

Autorul de specialitate Alexandru Jivan concluzionează:” Serviciile propriu- zise sunt denumite acele activități , care sunt total sau în mare măsură diferite de producțiile de tip material, îndeosebi prin acea că nu se regăsesc în noi bunuri material-obiectuale”.

O definiție mai echilibrată este cea a ui Philip Kotler. El afirmă că : ,,Un serviciu este orice acțiune sau execuție pe care un subiect o poate efectuă pentru altul, care este eminamente intangibil și care nu are drept consecință transferul proprietății asupra unui lucru. Producerea sa poate să fie sau nu legată de cea a unui bun material.”

Trăsăturile serviciilor: În literatură de specialitate se tratează în special cinci trăsături ale serviciilor:

1.Intangibilitatea Înseamnă faptul că serviciul nu este vizibil, palpabil , nu se poate auzi, mirosi înainte de a fi cumpărat. Pentru a-l percepe, cumpărătorul trebuie mai întâi să-l cumpere și să beneficieze de el.

2.Inseparabilitatea Spre deosebire de bunuri, serviciile nu pot fi stocate, depositate, transportate. Din această cauza prestarea și consumul sunt inseparabile, simultane..

3.Eterogenitatea Nivelul calitativ al serviciilor nu este constant, ci fluctuează în funcție de persoană prestatoare, momentul și locul prestării. În concluzie , repetarea serviciului în modul absolut identic este imposibilă.

4.Perisabilitatea Înseamnă că serviciile nu pot fi păstrate în scopul unei valorificări ulterioare.

5.Lipsă proprietății Ori de câte ori consumatorul cumpără un bun fizic, el devine proprietarul acestuia. În cazul serviciilor, cumpărătorul nu devine proprietar asupra acestuia.

1.3. Marca în domeniul serviciilor

Datorită caracteristicilor serviciilor, consumatorii nu au la dispoziție indicii suficiente pentru a le deosebi.

Diferență se poate realliza, în primul rând, prin modul de formulare a ofertei. Niciodată consumatorii nu vor fi în stare să compare în mod obiectiv și absolut revelator diferitele servicii concurente pe o anumită piață. Din această cauza , formularea atractivă a unei oferte trebuie să fie o preocupare centrală a firmei prestatoare.

Cele mai căutate sunt unitățile prestatoare care oferă servicii strict personalizate, de cea mai înaltă calitate, în măsură să rezolve probleme de mare complexitate la un nivel de profesionalism înalt.

Marca fiind o componența importantă a serviciului amplificat, ea joacă un rol tot mai important în procesul de diferențiere. Numele firmei este marca principală în domeniul serviciilor.

Diferențierea prin marca se realizează prin adăugarea de valoare la serviciul generic. Cu cât este mai cunoscută marca/numele firmei, cu atât este mai substanțial învelișul serviciului, cu atât va fi mai accentuată diferențierea firmelor care oferă acelsi tip de serviciu. (fig 3.1)

Valoare adăugată (70% din impactul asupra

consumatorului, 30% din cost)

Caracteristicile de bază ( 30%

din satisfacția consumatorului,

70% din cost)

Fig.3.1. Serviciul de bază și învelișul lui

Sursă: Letitia Istrate, Marketingul serviciilor-suport de curs, pag25

Diferențierea prin marcă presupune crearea unei mărci puternice. Pentru acest lucru este nevoie de parcurgerea următoarelor obiective :

Crearea unei legături puternice și evidente între avatanjele oferite de prestator și de marcă. Un astfel de obiectiv se realizează prin reclamă intensă, concentrate pe mesaje care conving..

Protejarea mărcii prin garanții adecvate. Se poate garanta rapiditatea, respectarea unor standard etc

Întărirea poziției mărcii prin demolarea barierelor interne din cadrul firmei. O barieră foarte importantă este inerția împreună cu toate urmările sale: miopia (nu marca are importantă, ci lucrul bine făcut) politica firmei (spre exemplu crearea și întreținerea mărcii cade în sarcină marketingului).

Controlul permanent al randamentului

Îmbunătățirea randamentului

Extinderea pieței, construind pe avantaje deja dobândite ale mărcii

În țările dezvoltate din punct de vedere economic, odată cu înmulțirea firmelor prestatoare, apar noi și noi mărci. Consumatorilor le este tot mai greu să găsească deosebirile necesare, iar firmele prestatoare se confruntă cu dificultăți sporite în intenția lor de a crea o identitate proprie în ochii consumatorilor. Spre deosebire de domeniul bunurilor materiale, unde consumatorul are parte de-o ofertă mult mai generoasă, cu o gamă mult mai largă de mărci, forța promoțională a mărcii în servicii este mult mai mare deoarece se deplasează la locul de prestare al seviciului și nu întâlnește decât marca întreprinderii prestatoare. Autorii de specialitate sunt de părere că ,,în întreprinderile de servicii, numele este cel care distinge serviciul de cel al concurenților”.

Este adevărat că un nume bun nu poate asigura reușita serviciului dar poate juca un rol esențial în cadrul strategiei de marketing. Pentru a-i atrage atenția potențialului consumator și a-i

stârni curiozitatea de-a apela la serviciile prestate de firma respectivă, un nume de marcă trebuie “să posede patru caracteristici: originalitate, pertinență, facilitate de memorare, suplețe”. Originalitatea se referă la faptul că numele ales trebuie să distingă firma respectivă de concurenți, iar pertinența numelui face ca aceasta să amintească clar serviciul și să-l poziționeze diferit în mintea clienților. Astfel spus, aceste patru caracteristici ale numelui ușurează memorarea.

O marcă utilizată într-un mod eficient poate transforma un serviciu bun într-unul foarte bun atragând noi clienți sau fidelizându-i pe cei din momentul de față. Acest lucru nu poate înlocui niciodată deficiențele sau modul defectuos de prestare al serviciului ,,fiindcă marca este un instrument care ajută în primul rând firmele care prestează servicii de calitate”.

O întreprindere prestatoare de servicii, poate pune în aplicare anumite strategii ale mărcii în cazul în care: firma își diversifică gama de servicii, în situația în care consumatorii percep destul de slab diferențele dintre anumite servicii relativ asemănătoare sau atunci când ei nu au cunoștințe legate de serviciul respectiv și reacționează doar la mărcile cunoscute. În cazul în care întreprinderea are un nume consacrat/o marcă de renume, o schimbare nu este binevenită

deoarece consumatorii și-au format deja o impresie favorabilă iar marca este oricând recunoscută.

CAPITOLUL II

PREZENTAREA GENERALĂ A SOCIETĂȚII TELEKOM ROMÂNIA COMMUNICATION SA – SERVICIU DE TELECOMUNICAȚII MOBILE

Telekom România este un brand de telecomunicații din România, lansat pe 13 septembrie 2014. În ciuda faptului că se prezintă sub același marcă, serviciile fixe sunt furnizate de Telekom Romania Communications SA (fost Romtelecom SA), iar serviciile mobile sunt furnizate de Telekom Romania Mobile Communications SA (fost Cosmote Romanian Mobile Telecommunications SA). Este cunoscut faptul că ambele companii au sediul în București și reprezintă subsidiara companiei Deutsche Telekom în România. Telekom este prezent în România din septembrie 2014, prin rebrandingul comun al Romtelecom și COSMOTE România, cu obiectivul de a fi primul brand care oferă servicii complete de telecomunicații și divertisment pe piața din România.

2.1. Istoricul și cultura organizației Trecerea de la Cosmote la Telekom

COSMOTE, membru al OTE Grup, și-a început activitatea comercială în Grecia în anul 1997. Devenind în iunie 2001 singurul grup care a ajuns operator lider după ce a pătruns al treilea pe piață, putem afirma că acest grup a cunoscut imediat succesul. De asemenea, este operatorul cu cea mai extinsă prezență în sud-estul Europei (cu o bază de aproximativ 20.4 milioane de clienți) ce oferă servicii ce calitate în țări balcanice precum: Albania – prin primul operator de telefonie mobilă AMC, Bulgaria – prin GLOBUL, Macedonia – COSMOFON și România – prin COSMOTE.

COSMOROM (100% deținut de RomTelecom) a primit licența GSM de la guvernul român în decembrie 1998 și s-a lansat comercial abea în aprilie 2000, timp în care “principalii concurenți, Connex și Orange (Dialog) au reusit dublarea numărului utilizatorilor de telefoane mobile de la 0,64 milioane (1998) la circa 1,5 milioane (2000)”.

Inevitabil, această dizivie a operatorului de telefonie fixă națională –Romtelecom- nu a putut face fața concurenței iar în anul 2005, cu mai puțin de 100 de clienți noi de la începutul anului și cu peste 80% din baza de clienți compusă din angajați și parteneri Romtelecom (care nu plătesc), compania ajunsese în situația în care ar fi putut intra oricând în faliment. Fără profituri nete și cu pierderi de peste un miliard de dolari, viitorul operatorului a fost mult timp nesigur.

Vulnerabilă și aproape de faliment, această companie a devenit „o pradă ușoară”. Stârnind interesul altor întreprinderi din străinătate, ea a început să fie monitorizată de către COSMOTE Grecia. Membrii echipei au cules date referitoare la situația Cosmorom, au analizat și evaluat rețeaua de antene Cosmorom, suportul IT, rețeaua de vânzări, și reputația companiei. Acestă reputație a fost studiată la modul cel mai serios înainte de-a lua decizia finală. În urma obținerii tuturor datelor menționate mai sus, Cosmote Grecia a considerat că piața românească (cea mai mare piață din Sud-Est-ul Europei) se potrivește de minune cu strategia adoptată de ei.

Astfel, în decembrie 2005, COSMOROM a fost preluat de operatorul mobil grec COSMOTE (membru OTE Grup – acționarul majoritar al Romtelecom). Atunci COSMOROM a devenit Cosmote România, iar obiectivul principal al acestei noi companii a fost de-a revoluționa telefonia mobilă făcând-o accesibilă tuturor românilor. În urma acestei preluări, compania Romtelecom a rămas doar cu 30% din acțiunile operatorului.

Pe 13 septembrie 2014, în urma deciziei Adunării Generale Extraordinare a Acționarilor OTE din 30 aprilie 2014, Romtelecom și COSMOTE România, controlate de OTE Group în care Deutsche Telekom deține o cotă de 40%, au demarat procesul de adoptare a brandului Telekom.

Viziunea Telekom este: „Ne propunem să devenim operatorul integrat numărul 1 de pe piața românească, cu o poziție sustenabilă în toate segmentele și zonele geografice, capitalizând pe sinergiile fix-mobil de-a lungul lanțului valoric, pentru a avea un model operațional foarte eficient și concentrat – totul pentru a oferi excelență clienților noștri.”.

Valorile Telekom sunt: „Valorile reprezintă cadrul în care ne desfășurăm activitatea, iar scopul tuturor angajaților Telekom este să le pună în practică în munca de zi cu zi pentru realizarea viziunii companiei. „.

Cultura organizațională Telekon : Ea se conturează în jurul a 5 principii esențiale:

Satisfacția clienților și simplitatea ne conduc activitatea 

Clientul este centrul activității companiei. Firma este preocupată să cunoască și să înțelegă gândurile, emoțiile, cerințele și experiențele clienților. Din punctual lor de vedere aceștia sunt factorii principali pentru reușita Telekom.

Respectul și integritatea ne ghidează comportamentul

Ei sunt de părere că acest principiu reflectă atât respectul dintre colegi, cât și aprecierea pentru clienții, partenerii, furnizorii și acționarii , dar și pentru societate și mediul înconjurător.

Toți pentru unul – Unul pentru toți

Cooperarea este un element important în cultura Telekom..

Cel mai bun loc pentru performanță și dezvoltare

Pentru a fi cea mai respectată companie din industria telecomunicațiilor, Telekom are nevoie de angajați competenți și motivați. De aceea, managerii sunt încurajati să recunoască implicarea și reușitele individuale ale membrilor echipelor lor și să le ofere un mediu pozitiv de lucru, cu oportunități pentru dezvoltare profesională.

Sunt Telekom – Poți conta pe mine!

Acest principiu reprezintă angajamentul personal al fiecărui angajat. Fiecare dintre angajatii acestei firme este dedicat găsirii celor mai bune soluții pentru solicitările clienților – fie că aceștia sunt utilizatori, colegi, parteneri de afaceri sau alți parteneri ai companiei.

Angajații și echipa managerială

,, Cultura Telekom, o cultură a dezvoltării"

Deși Telekom România deține unii dintre cei mai buni profesioniști din industria telecom, ei sunt într-o continuă căutare de oameni profesioniști. Putem afirma că acestă întreprindere ajută mult societatea românească, deorece încurajează și susține tinerele talente prin derularea mai multor programe de dezvoltare cursurile la sală, platforma online și certificările tehnice. Compania de telefonie declara ca sunt constienți de faptul ca angajații lor reprezintă capitalul cel mai de preț pe care îl au și se străduiesc să le ofere un spațiu excelent pentru performanță și dezvoltare profesională. Pentru aceasta, ei sunt permanent atenți la nevoile de învățare ale angajaților, și vor să fie siguri că le ofera programe și oportunități care răspund așteptărilor lor de dezvoltare, ca profesioniști.

Și, pentru a consolida sentimentul apartenenței la o organizație vie, care respectă și promovează performanța, o dată pe an Telekom sărbătorește Ziua Valorilor Telekom România. Pentru a trai in ,,spiritul performantei”, compania organizează evenimente interne relevante:

Programul de excelență în oferirea de servicii;

Conferințe de leadership și dezvoltare personală;

Conferințe interne de vânzări;

Workshop-uri de cultură organizațională.

Echipa de conducere Telekom România este formată din profesioniști cu experiență extinsă în industria telecomunicațiilor, acumulată atât la nivel național, cât și internațional, precum și cu expertiză în toate zonele-cheie ale afacerii.

Acționari

Structura acționariatului operațiunilor mobile

Cosmote Mobile Communications S.A. – 69,99999874%

Telekom Romania Communications S.A. – 30%

Acționari persoane fizice – 0,00000126%

În graficul de mai jos, este reprezentat structura acționaratului operațiunilor mobile.

Fig.2.1. Structura acționariatului operațiunilor mobile

Sursă: Letitia Istrate, Marketingul serviciilor-suport de curs, pag25

Structura acționariatului operațiunilor fixe

OTE International – 54,01%

Ministerul pentru Societatea Informationala (MSI) – 45,99%

Fig.2.2. Structura acționariatului operațiunilor fixe

Sursă: Letitia Istrate, Marketingul serviciilor-suport de curs, pag25

2.2. Servicii de telecomunicații Telekom

După cum am specificat anterior, Telekom România este un brand de telecomunicații din România, lansat pe 13 septembrie 2014. În ciuda faptului că se prezintă sub același marcă, serviciile fixe sunt furnizate de Telekom Romania Communications SA (fost Romtelecom SA), iar serviciile mobile sunt furnizate de Telekom Romania Mobile Communications SA (fost Cosmote Romanian Mobile Telecommunications SA). Este cunoscut faptul că ambele companii au sediul în București și reprezintă subsidiara companiei Deutsche Telekom în România Un avantaj important il cosntituie faptul ca infrastructura operațională exista cu mult timp înainte. Este cunoscut faptul că Romtelecom este operatorul național de telefonie fixă, care a deținut monopolul până la 1 ianuarie 2003, iar Cosmote (ex-Cosmorom) deține incă din anul 1998 una din licențele de telefonie GSM, cu acoperire națională.

În iunie 2010 Romtelecom avea în portofoliu aproximativ 2,6 milioane de clienți de telefonie fixă, iar Cosmote 2,9 milioane de clienți prepay și abonați. Asadar la data rebranding-ului (2014), prin unirea portofoliului de clienți, Telekom România a ajuns pe locul intai ca număr de clienți pe piața românească de telecomunicații.

Principalele sfere de activitate sub aceasta marca consolidata sunt: telefonia mobilă, telefonia fixă, furnizarea de acces la internet și televiziune digitală prin satelit, IPTV și WebTV, noul brand concentrându-se asupra serviciilor integrate (pachete 5 Play).

Despre concurentii companiei Telekom as putea spune faptul ca singurul concurent care oferă pachete similare de servicii este compania RCS & RDS, iar adversarii pe celelalte sectoare de activitate sunt: UPC, Vodafone și Orange.

Din punct de vedere al numarului de SIM-uri active, in 2014 companania Telekon s-a situat pe al treilea loc. Liderul pietei a fost Orange cu peste 10,4 milioane de SIM-uri valabile si o cota de aproximativ 43%, pe locul doi s-a situat Vodafone cu peste 8,5 milioane de SIM-uri valabile si o cota de 29,2% , al treilea loc este ocupat de Telekom aproximativ 5,88 miloane de SIM-uri valabile si o cota de 22,8% iar ultima compania clasata a fost RDS&RCS cu o cota de 5%.

2.3. Analiza S.W.O.T a companiei Telekom

În continuare vă voi prezenta analiza S.W.O.T a operatorului de telefonie mobilă Telekom România

PUNCTE TARI:

Managementul este competent in administrarea afacerii;

Dedicarea, fidelitatea si implicarea salariatilor. Conform unor studii interne pentru aproximativ 78% din salariați munca înseamnă ceva special, nu „doar o slujbă”, iar 75% dintre salariați nu ar lua în calcul oferta unei alte companii

Optimizarea continuă a calității comunicațiilor.

Sprijin financiar și operațional din partea OTE și Deutsche Telekom.

Rețea extinsă de magazine proprii și parteneri.

Servicii complementare de comunicații fixe din partea Romtelecom.

PUNCTE SLABE:

Dezechilibru în raportul dintre clienții cu abonament și cei prepay.

A fost obligat să aibă tarife mici pentru a acumula cotă de piață.

Existența unui departament de marketing format din persoane fără o experiență mare în domeniul CRM;

. OPORTUNITĂȚI :

Diversitatea pachetelor de servicii oferite de companie

Imaginea companiei în contextul competițional din zona telecomunicațiilor se poate îmbunătăți continuu

AMENIȚĂRI :

Concurența puternică;

Apariția unor noi operatori de telefonie mobilă

Promptitudinea în deservirea clienților este afectată de dependența companiei de partenerii de afaceri.

CONCLUZIE :

Din analiza SWOT s-a determinat necesitatea unor schimbări la nivelul companiei. După analiza punctelor slabe se observă necesitatea schimbării prețurilor abonamentelor pentru a deveni mai atractive și pentru a atrage mai multi clienți pentru acest sector.

CAPITOLUL III

STUDIU DE CAZ

PROMOVAREA ORGANIZAȚIEI TELEKOM ROMÂNIA PRIN INTERMEDIUL MĂRCII

Promovarea prin intermediul mărcii este o formă de comunicare foarte importantă pentru compania Telekom, deoarece aceasta are rolul de-a informa, convinge sau reaminti publicului despre bunurile/serviciille/imaginea întreprinderii. Ea conturează foarte bine imaginea și notorietatea mărcii respective.

Marca este promisiunea unei companii de-a oferi cumpărătorului calitate și satisfacție, deoarece doar cele mai puternice mărci sunt cele care garantează calitatea bunurilor și serviciilor.

Telekom România este compania telefonică care a apelat atât la tradiționalele mărci verbale și figurative cât și la mai puțin tradiționalele mărci de culoare și sunet. Produsul finit este puternic și predestinat să rămână în atenția consumatorilor.

3.1. Marca și simbolurile TELEKOM

Telekom România este un brand care aparține Deutsche Telekom, una dintre intreprinderile de top la nivel mondial, cu peste 142 milioane de clienți pentru servicii mobile, 31 milioane de linii fixe și peste 17 millioane linii broadband (la 31 decembrie 2013). Grupul propune clientilor, produse și servicii fixe, comunicare mobilă, Internet și soluții ICT pentru clienții din sectorul de business. Deutsche Telekom detine sedii în aproximativ 50 de țări și are circa 229.000 angajați la nivel mondial. Grupul a generat venituri de 60,1 miliarde euro  în anul financiar 2013 – mai mult de jumătate din această valoare în afara Germaniei.

In septembrie 2014 nuante aprinse de roz au invadat domeniul publicitar. Aceste nuante au scânteiat din panourile publicitare , au incadrat ecranele televizoarelor la emisiuni s-au aprins pe cer într-un impresionant foc de artificii.

 Romtelecom și Cosmote România au demarat campania de lansare a noului brand Telekom România pe piața locală. Campania a fost lansată sub sloganul : “Aprindem Magenta!”

Evenimentul de lansare a Telekom România, care a avut loc pe 13 septembrie în trei orașe importante din țară: București (Piața George Enescu), Iași (Esplanada Palatul Culturii) și Cluj-Napoca (Piața Unirii) a fost găzduit de bine cunoscuții Smiley și Bartoș. Aceste show-uri au fost conectate printr-o transmisiune în direct , inclusiv cu un eveniment special care a avut loc la Berlin. Se pare că Germania a vrut să ureze bun venit României în marea familie internațională Telekom.

Având in vedere cele menționate mai sus putem concluziona faptul că aceste desfășurări de forțe au avut rolul de a informa locuitorii din România că in luna septembrie, Romtelecom și COSMOTE România vor comunica sub brandul Telekom România, după includerea în concernul Deutsche Telekom.

Puteți vedea in imaginea de mai jos (Fig 3.1) teaserul lansării brandului Telekom România:

Fig.3.1. Teaser lansare Telekon România

Sursă: www.paginademedia.ro

Culoarea de brand a companiei Telekom este o nuanță specifică de roz numită magenta, compania telefonică deținând exclusivitate în folosirea culorii pentru servicii de telecomunicații. Deutsche Telekom a înregistrat această culoare ca marcă cu scopul de-a capta complet atenția publicului și de a fii recunoscut imediat pe piață în orice ipostază.

Ce este magenta? Potrivit Dicționarului Explicativ al Limbii Române magenta este : ,,culoare roșu aprins/culoare prin amestecul spectral al roșului cu albastrul“ .

Conform unui articol postat pe site-ului www.patents.ro, marca de culoare a fost una dintre primele mărci comunitare de acest gen depusă in aprilie 1996 cu numărul 000212787. Descrierea mărcii este Magenta iar reprezentarea este următoarea (Fig 3.2):

Fig.3.2. Celebra culoare Magenta

Sursă: www.patents.ro

Se pare că această întreprindere nu s-a multumit doar cu acest lucru și a depus spre înregistrare și denumirea „MAGENTA” pentru care a primit mai multe înregistrări în 1996, 2003, 2008 pentru variate produse și servicii, care contin bineînțeles serviciile de telecomunicații.

Această culoare numită ,,magenta” este bine protejată și alcătuiesc fundalul pentru panourile și mesajele publicitare.

În România, fiind vorba de operațiuni integrate fix-mobil, companiile nu utilizează brandurile T-Mobile și T-Home, ambele fiind reunite sub brandul unic Telekom România, folosind logo-ul T ca interfață cu publicul.

După cum puteti vedea elementul vedetă este fără nici o urmă de îndoială litera „T”. Originea acesteia este clară „T” de la „Telekom”.

Deutsche Telekom a înregistrat multiple litere „T” în diferite formate și culori, pe diverse fonturi și acompaniate sau nu de una sau mai multe pătrate delimitatoare. Aceste elemente le puteti vedea in figurile de mai jos.

Fig.3.3. Mărci protejate Telekom 1

Sursă: www.patents.ro

Fig.3.4. Mărci protejate Telekom 2

Sursă: www.patents.ro

Fig.3.5. Mărci protejate Telekom 3

Sursă: www.patents.ro

Se pare că nici pătratele delimitatoare nu au fost ignorate și au fost si ele protejate ca mărci în variate poziționări și forme. Le puteti vedea in următoarea figură ( Fig.3.6):

Fig.3.6. Mărci protejate Telekom 4

Sursă: www. patents.ro

Desigur denumirile „Deutsche Telekom” și   au fost ,,apărate” încă din anul 1996.

Din 2000 încoace, T-Mobile (brand integrat brandului unic Telekom România) a folosit pentru identitatea vizuală culorile magenta și gri, precum și fonturile TeleAntiqua și TeleGrotesk. În luna februarie a câștigat un proces prin care împiedica Aio Wireless, subsidiară AT&T, să folosească culoarea prunei în branding pentru că e prea similar culorii magenta, culoare de marcăƒT-Mobile în domeniul telecomunicațiilor, creând confuzie în rândul consumatorilor care ar putea vedea o asociere între cele două branduri.

Fig.3.7. Sigle

Sursă: http://www.iqads.ro/

Reprezentantii companiei au declarat că pentru implementarea tuturor schimbărilor implicate in lansarea brandului Telekom România a fost nevoie de o adevarată desfăsurare de forte. Peste aproximativ 2.000 de oameni au lucrat intens la peste 100 de proiecte de marketing, vanzări, IT, resurse umane sau din domeniul imobiliar.

Pentru a particulariza brandul campania publicitară avea nevoie de un slogan puternic, care să rămână întipărit în mințile publicului.

S-a ales pentru o expresie în limba română: „Experiențe împreună”. Expresia a fost înregistrată ca marcă la 05.05.2014 la OSIM sub numărul M 2014 03110 .

Totalitatea mărcilor înregistrate este întregită de marca sonoră Nr. 001416858 din 09.12.1999 ce constă din jinggle-ul ce acompaniază fiecare reclamă Telekom. Marca poate fi ,,ascultată” accesând acest site : https://www.youtube.com/watch?v=bPB-2RwqH0U.

Conform site-ului www.bussinesmagazine.ro, anul 2014 a fost – Anul Telekomului -. Acest nou brand a trebuit să se lupte cu Orange, Vodafone și ofensiva RCS&RDS și a fost cel mai scump rebranding din telecomunicații. Costul rebrandingului a fost estimat de Ziarul Financiar la 15 milioane de euro.

Inovația a presupus investiții și expertiză pentru implementarea unor soluții tehnice care permit o experiență unitară pentru clienți. Lansarea portofoliului de soluții integrate de comunicare pe o singură factură, cu un număr unic de contact, s-a făcut în mai puțin de șase luni, ceea ce reprezintă o premieră atât pentru România, cât și pentru Deutsche Telekom.

În concluzie pentru a realiza un puternic produs de marketing Telekom a apelat atât la tradiționalele mărci verbale și figurative cât și la mai puțin tradiționalele mărci de culoare și sunet. Produsul finit este puternic și menit să rămână în atenția consumatorilor.

Fig.3.8. Sigla Telekom România

Sursă: http://www.iqads.ro/

3.2. Promovarea prin intermediul brandului în cadrul politicii de promovare a companiei Telekom România

Comunicarea ,,se află în centrul a tot ceea ce întreprinde firma și este prezentă în toate activitățile acesteia". Rolul comunicării în marketing este acela de-a îmbunătății imaginea firmei, de-a stimula atitudinea consumatorilor și de-a crește volumul vânzărilor pentru a obține un profit mai mare. De aceea, Telekom România a acordat o importanță deosebită mijloacelor de promovare (comunicării). Ei au încercat să se folosescă de cât mai multe mijloace pentru a-și promova produsele și serviciile, adaptându-se constant la noutățile oferite de piață

Metode si instrumente de promovare a companiei Telekom România

Telekom România folosește ca și metode de promovare atât instrumente de promovare reprezentate de organizarea unor concursuri și oferirea unor bonusuri, cât și mijloace/medii publicitare, reprezentate de panourile outdoor, machetele de presă, sponsorizările, spoturile TV, presa și internetul.

Concursurile. De la lansare și până în momentul de față, Telekom România a desfășurat mai multe concursuri. Am ales să prezint doar câteva dintre acestea:

1. În decembrie 2014, Telekom a lansat concursul numit ,,Câștiga 56 de smartphone-uri și tablete Samsung”. Premiile au constat în 28 de smartphone-uri Samsung Galaxy S4 Mini și 28 de tabelete Samsung Galaxy Tab 4.8.0. Clienții companiei de telefonie Telekom trebuiau doar să se logheze pe Facebook și să scrie despre un moment interesant din viață lor sau să arate o fotografie sau un filmuleț cu ei și nu în ultimul rând să completeaze un formular de concurs cu anumite datele de contact. Câstigatorii au fost aleși prin tragere la sorț.

2. Un alt concurs desfășurat în ianuarie 2015 s-a numit ,,Câștiga 402 tablete Alcatel One Touch Tab 7 Hd sau alte premii”. Pentru a participă la acest concurs, clienții erau rugați să efectueze o reîncărcare ale unei cartel preplătite cu valori minime de 5 euro, să între pe pagină de concurs telekom.ro/reîncarci-câștigi și șa completeze un formular. Asemenea concursului menționat anterior, câstigatorii erau aleși prin tragere la sorț.

3. Într-un comunicat de presă recent (22.04.2015), compania Telekom a comunicat difuzarea celei de-a două ediții a concursului internațional „Business Wall of Fame” introdus de grupul Deutsche Telekom. Competiția a aspirat la soluțiile inovatoare de tipul Iot (Internet of Things) dedicate companiilor. „Business Wall of Fame” s-a desfasurat în România și alte 7 țări europene (Austria, Croația, Germania, Grecia, Ungaria, Macedonia și Slovacia). Dezvoltatorii din România care si-au înregistrat soluțiile Internet of Things în perioada 22 aprilie – 25 mai 2015 pe platforma  www.wallofbusiness.ro au avut sansa de a câștiga o campanie de promovare a soluției lor, dezvoltată de Telekom, în valoare de 30.000 de euro și de a deveni partener Telekom.
Concluzie Telekom România utilizează tehnica de promovarea prin concursuri deoarece este un mod innovator și antrenant de-a comunica prezența lor pe piața telefoniei mobile. Ei doresc să fie un brand ,,modern” de accea se adaptează conform cerințelor pieței.

Bonusurile. Telekom pune la dispoziția utilizatorilor oferte promoționale atractive, personalizate în funcție de nevoile și bugetele consumatorilor. După cum puteți vedea în tabelul 3.1, această companie oferă utilizatorilor diferite bonusuri la reîncărcare..

Tabelul 3.1.

Bonusurile acordate utilizatorilor pentru reincarcarea cartelelor prepaid

Sursa: Prelucrare a datelor furnizate pe www.telekom.ro

O altă ofertă promoțională atractivă este destinată utilizatorilor care efectuează o reincarcare cu minim 6 Euro credit . Ei vor primi bonus extraopțiunea Extra Voce M sau MTV 7x pe o cartelă nouă Telekom, respectiv MTV Mobile pe care o pot oferi cuiva drag.

Alte bonusuri sunt oferite de companie și pentru cei care își portează numărul la Telekom. Aceștia vor beneficia atât de pachete special create pentru ei, cât și de anumite reduceri la factură.

Sponsorizări. Telekom România folosește acest instrument de promovare la fiecare ocazie apărută, încercând să fie prezent la fiecare eveniment important. Alăturându-și imaginea unor concerte și a altor activități similare, se pare că acest operator a optat pentru promovarea alături de divertisment. Cert este că această promovare prin divertisment este o metodă care vinde foarte bine în România.

După lansarea brandului „T” în 2014, cu trei concerte desfăsurate în acelas timp în trei orașe simultan, zeci de artiști și peste 50.000 de oameni prezenți la cel mai interactiv spectacol, Telekom il va aduce în România (pe 17 iulie 2015, în Piața Constituției), pentru prima oară, pe megastar-ul internațional Robbie Williams. Mathias Hanel (Chief Commercial Officer, Segmentul Rezidențial, Telekom România) declară: „ Ne bucurăm să fim sponsorul principal al primului concert al lui Robbie Williams în România! Ca parte a strategiei noastre de a deveni operatorul integrat numărul unu de pe piață, ne dorim să oferim experiențe de top, prin evenimente memorabile. Filozofia noastră este să setăm standarde din ce în ce mai înalte. De aceea, anul acesta aducem cea mai intensă experiență muzicală pentru publicul din România, unde știm că Robbie are mii de fani. Cu siguranță va fi o experiență care va merita să fie împărtășită. Mai mult, clienții „T” care sunt fani ai pop-starului britanic se vor bucura de o serie de surprize, care vor fi anunțate în curând”.

Se pare că muzica este o parte importantă a strategiei de sponsorizări a companiei Telekom în anul 2015. Acestă startegie este în linie cu strategia internațională a Deutsche Telekom. Această asociere este relevanta pentru ceea ce reprezintă brandul „T”: energie, dinamism, poftă de viață, împărtășirea unor experiențe deosebite cu prietenii.

Potrivit unui alt comunicat de presa Telekom România anunța ca va susține cea de-a cincea ediție a Semimaratonului Gerar – prima competiție pentru alergători ce se va desfasura pe data de 25 ianuarie 2015 în București. Competiția este susținută de Telekom România, ca parte a campaniei „Mișcarea face bine”, în cursă înscriindu-se mai multe vedete Dolce Sport – canalul de sport a Telekom România – printre care și Iulian Miu, Florin Căruceru și Pompiliu Constantin.

De-a lungul timpului, Telekom a sponsorizat foarte multe emisiuni indrăgite de milioane de telespectatori (spre exemplu:,,Românii au Talent”; ,,Sunt Celebru – Scoate-mă de aici!” s.a.m.d).

Pagină web, publictate outdoor și spoturi publictare la TV. Site-ul ofcial al operatorului este www.telekom.ro. Acesta este un site bine organizat, menit să aducă la cunoștința publicului toate informațiile legate de companie, tipuri de servicii furnizate, modele de telefoane comercializate, prețuri, oferte, campanii promoționale aflate în desfășurare s.a.m.d.

De la lansare și până acum, au urmat o serie de spoturi publicitare menite să transmită publicului valorile promovate de companie: onestitate, bunătate, grija față de cei din jur. Atât simțul umorului cât și sensibilitatea au fost ingrediente de bază în majoritatea clipurilor. Spre exemplu de Crăciun (2014) a fost promovat simțul umorului prin spoturile intitulate ,, Iarna asta hai să facem urările altfel!”. Sigur ați remarcat reclamele din această gamă: ,,Sărbători cu șefi fericiți” – povestea cu angajații care își colindau șeful urâcios ; ,,Să ai un Crăciun dezghețat” – femeie care bufneste în râs în momentul în care găsește în frigider un om de zăpada foarte simpatic; ,, Să ai un Crăciun Pufos” – povestea bărbatului surprins de iubită lui că se jucă că un copil cu pisică ,,gasita” sub brad s.a.m.d. Prin acele reclame Telekom sugera utilizatorii să distribuie prietenilor pe internet urările lor de Crăciun, încurajând astfel utilizarea internetului pe telefoanele mobile/tablete.

Sensibilitatea este promovată în campaniile publicitare intitulate ,,Să oferi fără motiv e cel mai tare motiv”. Pe fundalul reclamelor cântă melodia intitulată – Oarecare – cântată de Smiley.

Lansând acestă campanie, compania telefonică a vrut să promoveze extraopțiunea promoțională de 5.59 de euro a cartelei Telekom. Orice utilizator care va activă această extraopțiune, va primi 500 de minute naționale și internaționale plus 100 de mb trafic de internet pe care le va putea oferi altei persoane dragi(deținătoare de cartela Telekom).

Responsabilitatea socială corporativă :

Implicarea în activități sociale și umanitare și diverse sponsorizări. Momentan Telekom România este implicată în trei programe de activități sociale: Teimplici.ro, Donezi prin SMS și Teledoane și Bursele Telekom.

1. Teimplici.ro

Este platforma online dezvoltată pentru a face auzită opinia tuturor membrilor comunității interesați de ceea ce se întâmplă în societate, pentru a afla care sunt temele majore de interes și domeniile în care este cel mai stringent nevoie de proiecte și susținerea mediului privat. Telekom a creat aceasta platform deoarece este important pentru ei ca implicarea companiei în societate să fie în acord cu așteptările și prioritățile celor cu care intra în contact. Compania ne asigura ca dorinta lor este ca programele lor să răspundă cerințelor reale ale mediului social. În faza de concurs, 180 de ONG-uri au înscris proiecte în cele 12 arii de activitate selectate. În urma selecției juriului și a voturilor publicului, Telekom România a desemnat cele 10 proiecte câștigătoare ale programului Teimplici.ro, care beneficiază de fonduri totale de aproape 50.000 de Euro din partea companiei în cursul anului 2015.

2.1. Donații prin SMS

Pentru a ajuta persoanele defavorizate, Telekom Romania Mobile Communications S.A. oferă sprijin ONG-urilor din România pentru strângerea de fonduri, deschizând linii de SMS unde clienții pot să trimită mesaje text și, astfel, să contribuie financiar la diverse cauze umanitare. În fiecare an, compania oferă servicii operaționale pentru asemenea cauze și facilitează ajutorarea a mii de persoane.

2.2. Donații prin Teledon

Această întreprindere este de părere că tehnologia poate contribui semnificativ la rezolvarea problemelor sociale. Din această cauza, Telekom România Communications S.A facilitează donațiile către cauzele umanitare prin numere de Teledon, puse la dispoziție gratuit.

3. Bursele Telekom

Telekom România se implică în formarea tinerei generații, în susținerea educației și a performanței. Programul Bursele Telekom intenționează să identifice tineri cu potențial de lideri, pasionați de domeniul pe care și l-au ales pentru studii, cu rezultate școlare foarte bune și obiective de carieră foarte bine stabilite, care s-au făcut remarcați prin proiecte extracurriculare și activități de voluntariat.

Programul de responsabilitate socială Bursele Telekom este organizat sub forma unui concurs de burse care se adresează studenților din anul I, din instituțiile de învățământ superior de stat din România, acreditate, categoria “fără plată” sau “cu plată”, la zi, indiferent de profil. Programul oferă 10 burse pe durata studiilor universitare, în valoare de 900 ron/lună.

Telekom s-a implicat in foarte multe activitati umanitare. Spre exemplu, in luna decembrie 2014, Telekom Romania și Asociatia P.A.V.E.L. au organizat o acțiune caritabilă în beneficiul copiilor și tinerilor bolnavi de cancer. 220 de copii și tineri cu vârste între 0 și 18 ani au primit cadouri, fructe și dulciuri chiar de la Moș Crăciun la secțiile de oncopediatrie și hematologie pediatrică din patru spitale din București: Institutul Oncologic Prof. Dr. Al. Trestioreanu, Institutul Clinic Fundeni, Spitalul de Urgență pentru Copii M. S. Curie și Spitalul de Urgență pentru Copii Prof. Dr. Grigore Alexandrescu. În acelas timp Telekom s-a implicat în sprijinirea proiectului ,,Marea Plantare” alături ING Asigurări de Viață și Romsilva. În cadrul acestui demers de refacere a centurii verzi a Capitalei s-au plantat aproximativ 30.000 de puieți, pe o suprafață însumată de 12,5 hectare.

3.3 Ofertele promoționale prin care Telekom România se diferențiază de concurență

Din punct de vedere al numarului de SIM-uri active, in 2014 companania Telekon s-a situat pe al treilea loc. In continuare, pentru a-si atinge obiectivele, managerii companiei au stabilit mai multe strategii.

Strategia anului 2015 combină două direcții. Prima este să ofere cea mai bună experiență pentru utilizatori, iar a doua este să construiască un serviciu integrat fix și mobil.

Reprezentanții firmei au declarat că 92% din români știu de brandul Telekom în România. Ei se declară mulțumiți de portofoliul integrat pe care îl au în momementul de față. Regina ofertelor este televiziunea interactivă. Ei oferă publicului, posiblitatea de a-și înregistra emisiunile preferate și de a le salva în Cloud pentru a fi vizionate pe orice device.

Noul concept se numește MAGENTAONE, și reprezintă un singur loc pentru toate serviciile fixe și mobile de telefonie, internet și televiziune. Sunt mai multe tipuri de oferte, și sunt cuprinse între 61,44 de lei/lună și 143 de lei/lună. Puteți vedea în imaginile de mai jos, ce conțin cele două oferte.

Fig.3.9. Cea mai ieftina oferta MAGENTAONE- Telekom România

Sursă: www.telekom.ro

Fig.3.10.. Cea mai scumpă ofertă MAGENTAONE- Telekom România

Sursă: www.telekom.ro

Din punctul meu de vedere aceste oferte sunt foarte atractive deoarece oferă patru servicii într-unul. Este foarte comod și practic să ai o singură factură pentru toate serviciile, un punct unic de contact, un singur contract și un singur magazin în care găsești servicii complete.

Cartele Prepay Telekom

Sunt 4 tipuri de cartele preplatite: Cartela Telekom, Cartela MTV Mobile, Cartela Telekom cu 5 euro credit, Cartela Interney Connect Free.

Cartela Telekom:

Acest tip de cartelă are urmatoarele caracteristici:

Cartela Telekom nu are credit inițial, iar pentru activare tot ce trebuie să faci este să efectuezi o reîncărcare de minimum 4 Euro credit (4.96 Euro TVA inclus) utilizând cartele valorice, reîncărcarea online, reîncărcarea electronică sau reîncărcare directă în magazinele Telekom România. De asemenea, cartela poate fi activată prin reîncărcarea cu beneficii ForYou. În acest caz, pe cartela nou activată se vor aloca beneficiile aferente reîncărcării ForYou(vezi vezi detalii în secțiunea Modalități reîncărcare cartelă-reîncărcare ForYou).

Pentru a facilita accesul tău la cele mai bune oferte, pe Cartela Telekom este deja activată cea mai avantajoasă extraopțiune în funcție de valoarea de reîncărcare aleasă pentru activarea cartelei. Recunoști foarte ușor această Cartela Telekom în magazine pentru că are scris pe plic “cu cea mai bună extraopțiune activată în funcție de valoarea reîncărcată”.

În acest moment cea mai avantajoasă extraopțiune care se va activa în mod automat în funcție de valoarea de reîncarcare folosită pentru activarea cartelei, este:

           – Extraopțiunea Extra S pentru reîncărcare între 4.95 și 5.94 Euro;

           – Extraopțiunea Extra Voce M pentru reîncărcare între 5.95 și 6.94 Euro;

           – Extraopțiunea Extra L pentru reîncărcare de minim 6.95 Euro și 9.94 Euro;

           – Extraopțiunea Extra XL pentru reîncărcare peste 9.94 Euro;

Cartela MTV Mobile:

Acest tip de cartelă are urmatoarele caracteristici:

Cartela MTV Mobile nu are credit inițial, iar pentru activare tot ce trebuie să faci este să efectuezi o reîncărcare de minimum 5 Euro credit utilizând cartele valorice, reîncărcarea electronică sau reîncărcare directă în magazinele Telekom România. De asemenea, cartela poate fi activată prin reîncărcarea cu beneficii ForYou. În acest caz, pe cartela nou activată se vor aloca beneficiile aferente reîncărcării ForYou(vezi detalii în secțiunea Modalități reîncărcare cartelă-reîncărcare ForYou).

Cartela MTV Mobile are deja activată cea mai avantajoasă extraopțiune în funcție de valoarea de reîncărcare cu care alegi să-ți activezi cartela.

În cazul în care vrei creditul înapoi, poți trimite un SMS gratuit la 123 (disponibil doar pe teritoriul României) cu textul “CREDIT” în maximum 24 de ore de la activarea cartelei SIM. Vei primi creditul înapoi dacă nu ai consumat din beneficiile incluse în extraopțiune și nu ai activat un alt extrabeneficiu pe cont și nu ai transferat creditul Valentine (primit bonus promoțional, pentru a activa o cartelă nouă MTV Mobile).. Telekom România Mobile îți returnează valoarea extraopțiunii, iar creditul returnat poate fi folosit așa cum dorești. Odată ce clientul a primit creditul înapoi și s-a dezactivat extraopțiunea de voce preactivată, creditul bonus Valentine (primit pentru activarea unei noi cartele MTV Mobile cu extraopțiunea MTV Mobile  inclusă) se va șterge de pe cont.

În acest moment, cea mai avantajoasă extraopțiune care se va activa în mod automat în funcție de valoare de reîncarcare folosită pentru activarea cartelei, este:  – Extraopțiunea MTV 7x pentru reîncărcarea de minimum 5 Euro credit. 

Cartela Telekom cu 5 euro credit

Acest tip de cartelă are urmatoarele caracteristici:

Cartela Telekom 5 euro Credit este disponibilă doar la anumite puncte de vânzare.

Creditul inițial de 5 Euro este valabil 6 luni (180 zile) din ziua activării. În această perioadă de valabilitate vei putea iniția și primi apeluri și mesaje.

După perioada de valabilitate beneficiezi de încă 7 luni de grație (210 zile) în care poți fi apelat și poți apela doar numere gratuite (*100# sau 1234) și pe cel de urgență – 112.

Creditul neutilizat în perioada de valabilitate se păstrează în perioada de grație și vei putea să îl utilizezi din nou după efectuarea unei reîncărcări și extinderea perioadei de valabilitate.

În perioada de grație poți prelungi perioada de valabilitate a cartelei tale fie folosind o cartelă valorică, fie prin efectuarea unei reîncărcări electronice sau prin reîncărcarea directă.

Dacă perioada de grație a expirat fără să prelungești perioada de valabilitate a cartelei, numărul tău va fi deconectat din rețeaua Telekom Romania Mobile.

Cartela Internet Connect Free

Acest tip de cartelă are urmatoarele caracteristici:

Cartela Telekom 5 euro Credit este disponibilă doar la anumite puncte de vânzare.

Creditul inițial de 5 Euro este valabil 6 luni (180 zile) din ziua activării. În această perioadă de valabilitate vei putea iniția și primi apeluri și mesaje.

După perioada de valabilitate beneficiezi de încă 7 luni de grație (210 zile) în care poți fi apelat și poți apela doar numere gratuite (*100# sau 1234) și pe cel de urgență – 112.

Creditul neutilizat în perioada de valabilitate se păstrează în perioada de grație și vei putea să îl utilizezi din nou după efectuarea unei reîncărcări și extinderea perioadei de valabilitate.

În perioada de grație poți prelungi perioada de valabilitate a cartelei tale fie folosind o cartelă valorică, fie prin efectuarea unei reîncărcări electronice sau prin reîncărcarea directă.

Dacă perioada de grație a expirat fără să prelungești perioada de valabilitate a cartelei, numărul tău va fi deconectat din rețeaua Telekom Romania Mobile.

În privința ofertei de abonamente Telekom, vă informez că aceasta se incadrează intre 9.95 euro- 49.95 euro.

Abonamente Telekom

În continuare vă voi prezenta tipurile de abonamente (tabelul 3.2) precum și promoțiile aferente lor: (tabelul 3.3)

Tabelul 3.2.

Abonamentele companiei telefonice Telekom

Sursa: Prelucrare a datelor furnizate pe www.telekom.ro

Tabelul 3.3.

Promotiile aferente abonamentelor companiei telefonice Telekom România

Sursa: Prelucrare a datelor furnizate pe www.telekom.ro

Având in vedere abonamentele prezentate mai sus, personal aș opta pentru abonamentul Nelimitat Date L deoarece imi oferă suficiente minute/sms-uri cat și internet pe telefonul mobil. Sunt de parere că aceste tipuri de abonamente sunt structurate in funcție de nevoile clienților: atât pentru clienții care au nevoie de multe minute de convorbire/pentru clienții care au nevoie de mai mult internet, cât și pentru cei care au nevoie de minute și internet internaționale.

Din punctul meu de vedere, singurul aspect negativ al acestor abonamente oferite de Telekom România, il constituie faptul că principalii concurenți oferă abonamente mai ieftine. Și cum prețul este un criteriu de selecție destul de important, este posibil ca prețurile mari ale abonamentelor oferite să influențeze negativ alegerile potențialilor clienți.

Principalul competitor Orange oferă abonamente incepând de la 6 euro pe luna pentru pensionari / 7 euro pe lună pentru orice categorie de clienți, până la 44 de euro pe luna. Al doilea competitor Vodafone oferă abonamente incepând de la 8 euro până la 39 de euro pe luna .

Compania telefonică RDS&RCS, nou intrată pe piață de telefonie mobilă(considerată furnizorul cu cele mai complete servicii), oferă clienților abonamente pornind de la prețul de 2 euro pe lună. Este adevarat că această compania oferă o multitudine de avantaje/oferte/gratuități clienților săi, dar cel mai mare dezavantaj al acestei companii este lipsa semnalului. Conform site-urilor de specialitate și a experienței proprii, această companie are mari probleme cu semnalul. Din punctul meu de vedere această problemă anulează toate ,,super” ofertele companiei. Argumentul principal constă in faptul că din cauza semnalului/semnal foarte slab, clientul se află in imposibilitatea utilizării multitudinii de minute naționale și internaționale/mesaje/trafic de internet oferite. Reprezentanții companiei susțin că sunt la curent cu aceste probleme și că in viitorul apropiat vor face investițiile necesare pentru a asigura o acoperire cât mai mare/bună a rețelei. Acestea fiind spuse, deocamdată această companie nu reprezintă o ,,amenințare” pentru Telekom România.

CONCLUZII

Din ceea ce am analizat pe parcursul întregii lucrări am putut concluziona faptul că marca a ajuns să aibe o importanță sporită atât pentru produse/servicii cât și pentru întreprinderi, întrucât în ziua de azi nici un bun numai poate fi comercializat fără a purta însemnele furnizorului. Am realizat că o marcă se identifică cu vânzătorul/producătorul bunului/serviciului, iar pentru a căpăta putere într-o piață globală din ce în ce mai competitivă, crearea unei mărci proprii constituie un avantaj strategic.

În esență marca este promisiunea unei companii de-a oferi calitate și satisfacție cumpărătorului pe langă servicii/produse și avantaje, deoarece doar cele mai puternice mărci sunt cele care garantează calitatea bunurilor și serviciilor.

Existența unui semn de marcă poate facilita dezvoltarea atât a imaginii firmei, cât și a desfacerilor sale. Datorită eforturilor depuse, compania Telekom România a reușit să-și creeze o imagine de marcă puternică și eficientă, marca – Telekom fiind asociată cu spiritul de inițiativă, performanță tehnologică, calitate și fidelitate.

Pentru acest operator crearea unei imagini de marcă puternice nu a reprezentat o opțiune, ci în mod clar o necesitate. Din pricina faptului că în anul 2013 compania Cosmote(actual Telekom) au raportat o scădere cu 1,6% a veniturilor totale și a profitului operațional (inante de dobânzi, taxe, deprecieri și amortizări) cu 11,1% față de 2012, a fost necesar acest rebranding. Acest rebranding a fost un proces multilateral, care a implicat aspecte precum lansarea de noi produse și servicii inovatoare, prezența online, un nou design al magazinelor și multe altele.

Pentru implementarea tuturor schimbărilor implicate în lansarea brandului Telekom România a fost nevoie de o adevarată desfășurare de forțe. Conform site-urilor de specialitate, fost cel mai scump rebranding din telecomunicații, costul rebrandingului estimându-se la suma de 15 milioane de euro.

Cu ajutorul acestei strategii, Telekom România a reușit să câștige încrederea publicului din România Având în vedere demersurile necesare publicitatății și promovării, putem afirma că pentru crearea unei mărci recunoscute este nevoie de depunerea unui mare și important efort financiar deșfășurat pe termen lung. În pofida problemelor economice din țară, Telekom România a continuat să investească sume importante în promovarea mărcii.

Conform datelor furnizate de Telekom, peste un miliard de euro venituri și cotă de piață de 30%, ca venituri, ca rezultat al strategiei Think One. Potrivit datelor Telekom, cota de piață la venituri pentru Orange e de 26%, iar pentru Vodafone de 20%. De la lansare și până la sfârșitul lunii decembrie 2014, Telekom România a câștigat 46.000 de clienți pentru pachetele sale de tipul fix-mobil. În 2014, serviciile 4G au ajuns la o acoperire de 50% în zonele urbane, cu viteze de 150 Mbps. De asemenea, pe partea mobilă, au fost continuate eforturile de modernizare, extindere și optimizare a rețelei pentru toate tehnologiile disponibile (GSM- 2G, UMTS-3G și LTE-4G), putând astfel acomoda un trafic de date dublu în comparație cu sfârșitul anului 2013. Analizând acești indicatori putem concluziona faptul că Telekom a reușit să-și atingă obiectivele pentru 2014, continuând cu succes și în anul 2015. În present sunt furnizorul numărul 1 de servicii integrate din perspectiva cifrei de afaceri înregistrate. Pachetele integrate sunt un real succes pe piața din România, astfel încât această companie a atins pragul de 100.000 de clienți, care acum devin parte din universul MagentaONE.

Este cunoscut faptul că rolul comunicării în marketing este acela de-a îmbunătății imaginea firmei, de-a stimula atitudinea consumatorilor și de-a crește volumul vânzărilor pentru a obține un profit mai mare. De aceea, Telekom România a acordat o importanță deosebită mijloacelor de promovare (comunicării).

Operatorul a încercat să se folosescă de cât mai multe mijloace (spoturi publicitare la TV, pagină web, oferirea unor bonusuri utilizatorilor, sponsorizări etc) pentru a-și promova produsele și serviciile, adaptându-se constant la noutățile oferite de piață.

După cum putem observa, scopul derulării campaniilor de promovare este acela de-a întării imaginea de marcă, de-a atrage atenția și de-a stârni interesul unor clienți. Dacă întreprinderea reușește să le satisfacă nevoile și dorințelor, ei o vor face cunoscută făcându-i publicitate gratuită în rândul potențialilor clienți

Putem concluziona faptul că datorită eforturilor depuse pentru desfășurarea campaniilor de publicitate și proiectarea de produse și servicii fiabile, Telekom România a reușit să-și consolideze poziția pe piață. Datorită faptului că acest operator și-a ținut promisiunea de-a se adresa celor mai rafinate cerințe ale consumatorilor a devenit în prezent o marcă iubită de români.

BIBLIOGRAFIE

Conf.Univ.Dr. Ioana Cecilia Popescu, suport de curs marketing, capitolul “Marca”

Constantin Brătianu, Management și marketing – Concepte fundamentale, Editura Comunicare.ro, București, 2006

Costin Popescu, Publicitatea:o estetică a persuasiunii, Editura Universității din București, București, 2005

Curs universitar- Marketingul și creația publicitară

Dan Petre, Mihaela Nicola, Introducere în publicitate, Editura Comunicare.ro, București, 2004,

Danu Marcela, Marketingul serviciilor,Editura Plumb, Bacău, 2011

Dicționarul explicativ al limbii române, Editura Litera International, București, 2002

Dicționar de marketing, Editura Junimea, Iași, 1980

Letitia Istrate, Marketingul serviciilor, suport de curs

Michael J. Baker, Macmillan Dictionary of Marketing and Advertising, Ediția a 2-a, Macmillan

Patrick d’Humiers, Management de la communications de l’entreprise, Ediția a 2-a, Editura Eyrolles, Paris, 1994

Philip Kotler, Managementul marketingului, ediția Europeană, editura Teora, București 2003,

Philip Kotler; John Saunders; Gary Armstrong; Veronica Wong, Princiipile Marketingului, Editura Teora, București, 2008

www.anat.ro

www.capital.ro

www.cristiannicolau.wordpres.com

www.dexonline.ro

www.facultate.regielife.ro

www.iquads.ro

www.orange.ro

www.paginademedia.ro

www. patents.ro

www.telekom.com

www.wall-street.ro

www.wikipedia.org