Promovarea Pepsіco Іnc. cu Ajutorul Socіal Medіa
Promovarea PepsiCo Inc. cu ajutorul social media
CUPRINS
Introducere
Capitolul I: Aspecte teoretice privind marketingul și social media
Definirea conceptului de marketing
Marketingul on-line – definiție
Definirea conceptului de social media
Tipologia și formele de manifestare ale social media
1.4.1. Wiki-uri
1.4.2. Geolocalizare
1.4.3. Rețelele de socializare
1.4.4. Blogging și microblogging
1.4.5. Conținut multimedia
1.4.6. Forumuri
Capitolul II: Prezentarea S.C. PepsiCo Incorporated
2.1. Istoria mărcii Pepsi
2.2. Misiune, Viziune și Filozofia PepsiCo
2.2.1. Misiunea
2.2.2. Viziunea
2.2.3. Filozofia
2.3. Pepsi în România
2.4. Portofoliul de produse
2.5. Profilul corporației
2.6. Personalul societății
2.6.1. Departamentul de Vânzări
2.6.2. Departamentul de Resurse Umane
2.6.3. Departamentul de Marketing
2.6.4. Departamentul de Finanțe
2.6.5. Departamentul de IT
2.6.6. Departamentul de Operațiuni
2.7 Organigrama QUADRANT-QMROQ BEVERAGES
2.8. Piața băuturilor răcoritoare din România
2.9. Evoluția indicatorilor economico-financiari din perioada 2005-2009
Capitolul III: Analiza mediului de marketing al S.C. PepsiCo. Inc
3.1. Componentele micromediului PepsiCo în România
3.1.1. Furnizorii
3.1.2. Clienții
3.1.3. Concurenții
3.1.4. Intermediarii
3.1.5. Publicul
3.2. Componentele macromediului PepsiCo din România
3.2.1. Mediul politic și mediul juridic
3.2.2. Mediul economic
3.2.3. Mediul socio-cultural
3.2.4. Mediul tehnologic
3.2.5. Mediul ecologic
3.2.6. Mediul demografic
3.3. Analiza SWOT pentru PepsiCo în România
3.3.1. Puncte forte
3.3.2. Puncte slabe
3.3.3. Oportunități
3.3.4. Amenințări
3.4 Analiza celor cinci forțe concurențiale conform modelului lui Michael Porter
Capitolul IV: Strategii de promovare în social media
4.1. Pe scurt despre social media
4.2 Social media în România
4.3. Promovarea PepsiCo în social media
4.3.1 Campania “Pepsi Refresh”
4.3.2 “DEWmocracy” și “DEWmocracy2”
Concluzii și propuneri privind o mai bună promovare a PepsiCo în social media
ANEXE
Anexa 1: Date financiare anul 2009
Anexa 2: Cod bidimensional
Anexa 3: Evoluția rețelelor de socializare în România
Anexa 4: Social Media în România în luna mai 2011
BIBLIOGRAFIE
Introducere
Motivația acestei teme constă în faptul că în ultimii 2-3 ani am observat o explozie a social media, atât la nivel global, cât și la nivel național. Numărul de membri al diferitelor rețele sociale a crescut exponențial din mai multe motive, printre se evidențiază: interacțiunea cu prietenii existenți, cunoașterea unor persoane noi, reluarea legăturii cu vechii prieteni, interacțiunea cu mediul de afaceri sau doar pentru cultivarea unei imagini.
Marile companii au observat aeastă tendință și au început să se promoveze în social media la fel cum se promovau și în restul mediului on-line, prin mijloacele clasice folosite în internet marketing. Ulterior au realizat că social media diferă față de promovarea on-line clasică. În acest mediu persoanele acceptă mai puțin sau nu acceptă deloc mesajele tip business to consumer, astfel încât companiile sunt nevoite să-și schimbe strategia, încercând să-și promoveze imaginea într-o manieră colocvială. Printre primele căi de comunicare cu utilizatorii au fost blogurile și forumurile. Multe firme aveau două tipuri de blog, unul oficial și unul informal, iar pe forumuri erau atenți să nu le fie afectată imaginea. Însă după o anumită perioadă nici acest lucru nu a fost de ajuns, blogurile și forumurile având din ce în ce mai multe neajunsuri. Devenise destul de dificil să stimulezi utilizatorii încât să comenteze sau să interacționeze cu un anumit brand folosind blogurile sau forumurile. Astfel, firmele au recurs la alternativa rețelelor sociale, cum ar fi: MySpace, LinkedIn, Facebook și Twitter. Creându-și conturi proprii, au încercat să relaționeze cu potențialii clienți într-o manieră nonconformistă. Au început să posteze mesaje scurte, dar cu priză la public, reușind să-și manipuleze clienții astfel încât să ofere mai mult feedback. Promoțiile nu au întârziat să apară, utilizând mai multe tipuri de aplicații cum ar fi jocuri și concursuri, și cerând părerea consumatorilor despre anumite produse ce urmau să apară.
Social media este un teritoriu cu potențial considerabil, dar care rămâne un mediu dinamic, uneori greu exploatabil. Procesul decizional este mult încetinit de aspecte birocratice, aprobarea unor decizii putând dura luni întregi. În schimb, social media evoluează foarte rapid, potențialii clienți devenind tot mai pretențioși și mai greu de convins.
În această lucrare voi aborda doar anumite ramuri ale social media, cele mai intens folosite în prezent, cum ar fi rețelele de socializare, bloggingul și microbloggingul.
În momentul de față, Facebook deține supremația în social media, cu peste 3 milioane de membri și peste 5 milioane de vizitatori unici doar în luna mai în România. La nivel mondial, Facebook are aproape 700 milioane de utilizatori, în fiecare zi înregistrându-se în mediu câte 700 000 de noi utilizatori. Majoritatea companiilor și-au creat conturi pe această platformă și interacționează mai mult sau mai puțin cu fanii lor. Din punct de vedere statistic, Facebook oferă o creștere de zeci de ori mai mare a vizibilității respectivei reclame față de media clasică, o dublare a conștientizării mesajului și o creștere de 4 ori a intenției de cumpărare.
Compania Pepsi mi-a atras atenția atunci când mi-a apărut o mică reclamă pe rețeaua de socializare Facebook, un banner și o replică scurtă au fost îndeajuns încât să-mi stârnesca curiozitatea. În câteva minute deja îi urmăream pe Facebook și Twitter, le citeam blogul și mă abonasem la canalul lor de YouTube. Au o strategie bine elaborată în ceea ce privește social media, deținând câte un cont pentru fiecare piață de desfacere importantă sau pentru fiecare proiect. Multe companii fac greșeala să-și creeze doar câte un cont pe fiecare ramură al social media, fapt care diluează percepția de relaționare între client și companie.
Am decis să studiez pentru lucrarea de licență strategia de promovare a Pepsi în social media când am aflat despre alegerea îndrăzneață făcută de managementul companiei, și anume Super Bowl-ul din 2010. Nu au cumpărat spațiu de difuzare în finală, care ar fi costat în jur de 12 milioane de dolari S.U.A., în schimb au investit această sumă de bani într-o campanie de social media care ar putea să le aducă mai mulți clienți pe termen lung.
În primul capitol al lucrării voi trata aspecte teoretice privind marketingul în general, pentru a continua cu observații punctuale despre marketing online, rețele sociale și modul în care aceste teme se îmbină în strategiile de promovare ale companiilor. Al doilea capitol este dedicat prezentării firmei pe care o voi studia, S.C. PepsiCo Incorporated, din punct de vedere al gamei de produse oferite și al structurii formale și de personal, încheiînd cu o evaluare a performanțelor finaciare ale companiei. Capitolul al treilea este dedicat analizei mediului de marketing al firmei; voi discuta factorii care compun micromediul (furnizorii, intermediarii, clienții și concurenții) și macromediul (demografic, eocnomic, natural, politic și tehnologic), precum și trăsăturile specifice pieței din România, încheiînd cu o analiză SWOT la nivelul întregii companii. Ultimul capitol este centrat pe strategiile abordate de PepsiCo în promovarea prin social media, incluzând o imagine de ansamblu asupra acțiunilor din prezent, și voi propune câteva idei pentru o mai bună vizibilitate în acest spatiu.
Capitolul I:
Aspecte teoretice privind marketingul și social media
Definirea conceptului de marketing
Nu există o definiție comun acceptată a termenului de marketing, întrucât aceasta acoperă o gamă vastă de idei și manifestări. Totuși, dacă e să ne referim la o definiție standrard, în dicționarul explicativ, marketingul este descris ca o “concepție privind organizarea și desfășurarea activității economice, potrivit căreia producția trebuie să fie permanent adaptată la cerințele prezente și viitoare ale consumatorilor și să le satisfacă cu maximum de eficiență”
Pe de altă parte, American Marketing Association, definește marketingul drept realizarea unei activități de natură economică de direcționare a fluxul bunurilor de la producător către consumator.
În perspectiva lui Philip Kotler marketingul constituie un “proces social și managerial prin care grupurile și indivizii obțin ceea ce le trebuie sau doresc prin crearea și schimbul de produse sau valori cu alte grupuri și indivizi” iar Catedra de Marketing al Academiei de Studii Economice din București îl privește ca fiind „o concepție modernă în orientarea întreprinderilor, concretizată într-un ansamblu coerent de activ practice, programate și organizate prin utilizarea unor metode și tehnici științifice”
În esență, marketingul gravitează în jurul a două concepte esențiale – nevoia, respectiv conștientizarea unui sentiment de lipsă, (care poate fi de pildă nevoia de hrană, adăpost, aer, apă, etc.) și dorința care reprezintă forma de manifestare a nevoilor umane pe măsura modelării acestora de către cultura și personalitatea individului.
Deși o știință tânără, marketingul a devenit extrem de complex și diversificat într-o perioadă scurtă de timp. Începând cu primul deceniu al secolului XX care marchează nașterea marketingului modern, acesta a trecut printr-o serie de transformări și reorientări radicale. Dacă inițial acesta era orientat spre produs, în anii ’30 focusul se mută spre vânzări, iar anii ’50 găsesc marketingul într-o fază de reevaluare, constând în trecerea de la ideea de a produce și a vine, la ideea de a intui nevoile consumatorului.
În fine, marketingul contemporan este orientat către mediu, către satisfacerea nevoilor consumatorului, protejându-l pe acesta și mediul său.
Marketingul on-line – definiție
Un domeniu pe cât de tânăr pe atât de rapid în dezvoltare, marketingul online a cunoscut o creștere exponențială în importanță odată cu dezvoltarea fulminantă a internetului din ultimele două decenii.
Marketingul online se referă la managerizarea dintre produs/serviciu și consumator, între nevoie și satisfacerea acelei nevoi în contextul internetului.
Marketingul online nu se referă în mod strict la marketingul pe Internet, ci include și email marketing, media wireless, dar și concepte ca „digital customer data”(stocarea și procesarea informațiilor digitale ale clienților) sau „electronic customer relationship management”(managementul relațiilor cu clienții în mediul digital).
Marketingul online crează legătura între partea tehnică și cea creativă a tot ceea ce înseamnă internet, acoperind de la dezvoltare, vânzări sau publicitate până la design.
Unelte specifice ale marketingului online includ „search engine marketing” sau SEM (utilizarea motoarelor de căutare în procesul de marketing), „search engine optimization” prescurtat SEO (optimizarea site-urilor pentru identificarea de către motoarele de căutare) și „email marketing” (instrumentele de comunicare via email).
Acest tip de marketing a căpătat o atenție sporită recent mulțumită avantajelor pe care le prezintă în fața marketingului clasic dintre care poate cea mai valoroasă pentru un om de marketing este interactivitatea. Alte avantaje pe care marketingul online le deține sunt.
Masurabilitatea – Facilitatea înregistrării și stocării informațiilor referitoare la utilizatori.
Instantaneitatea – Rapiditatea cu care informația e transferată către și de la utilizator.
Globalizarea – Răspândirea la scară mondială a internetului simplifică enorm transferul de date dintre furnizori și consumatori.
Accesibilitatea, caracterul multimedia și costurile reduse fac din marketingul online o unealtă extrem de atrăgătoare, facilă și multifuncțională.
Definirea conceptului de social media
Abia odată cu creșterea în anvengura a abordării Web 2.0, marketingul online și-a atins maturitat către mediu, către satisfacerea nevoilor consumatorului, protejându-l pe acesta și mediul său.
Marketingul on-line – definiție
Un domeniu pe cât de tânăr pe atât de rapid în dezvoltare, marketingul online a cunoscut o creștere exponențială în importanță odată cu dezvoltarea fulminantă a internetului din ultimele două decenii.
Marketingul online se referă la managerizarea dintre produs/serviciu și consumator, între nevoie și satisfacerea acelei nevoi în contextul internetului.
Marketingul online nu se referă în mod strict la marketingul pe Internet, ci include și email marketing, media wireless, dar și concepte ca „digital customer data”(stocarea și procesarea informațiilor digitale ale clienților) sau „electronic customer relationship management”(managementul relațiilor cu clienții în mediul digital).
Marketingul online crează legătura între partea tehnică și cea creativă a tot ceea ce înseamnă internet, acoperind de la dezvoltare, vânzări sau publicitate până la design.
Unelte specifice ale marketingului online includ „search engine marketing” sau SEM (utilizarea motoarelor de căutare în procesul de marketing), „search engine optimization” prescurtat SEO (optimizarea site-urilor pentru identificarea de către motoarele de căutare) și „email marketing” (instrumentele de comunicare via email).
Acest tip de marketing a căpătat o atenție sporită recent mulțumită avantajelor pe care le prezintă în fața marketingului clasic dintre care poate cea mai valoroasă pentru un om de marketing este interactivitatea. Alte avantaje pe care marketingul online le deține sunt.
Masurabilitatea – Facilitatea înregistrării și stocării informațiilor referitoare la utilizatori.
Instantaneitatea – Rapiditatea cu care informația e transferată către și de la utilizator.
Globalizarea – Răspândirea la scară mondială a internetului simplifică enorm transferul de date dintre furnizori și consumatori.
Accesibilitatea, caracterul multimedia și costurile reduse fac din marketingul online o unealtă extrem de atrăgătoare, facilă și multifuncțională.
Definirea conceptului de social media
Abia odată cu creșterea în anvengura a abordării Web 2.0, marketingul online și-a atins maturitatea găsind în acesta mediul perfect pentru a fi explorat și exploatat.
Chiar dacă conceptul de Web 2.0 este asociat cu Tim O’Reily, fondatorul O’Reily Media, din cauza conferinței cu același nume ținută în 2004, pentru prima dată acest termen a fost menționat de către Darcy DiNucci, un consultant în design-ul electronic informațional.
Că și multe alte concepte importante existente în prezent, Web 2.0 nu are o definiție clară. Este mai degrabă un set de principii și idei care țin laolaltă o rețea imensă de site-uri și programe care demonstrează aceste principii într-o măsură mai mare sau mai mică.
La baza acestui concept, stă ideea de conținut generat de către utilizatori, un canal de comunicare bidirecțional care angajează utilizatorii să ofere feedback, idei, răspunsuri, păreri și recomandări.
Poate cel mai important element integrant al Web 2.0 este social media, acest concept referindu-se la rețele de socializare, bloguri, wiki-uri, forumuri și schimb de conținut video/audio și de fișiere.
Social media se referă la activități, practici și comportamente între comunitățile de oameni care se întâlnesc online pentru a face schimb de informație, cunoștințe și opinii folosind media conversațională. Media conversațională sunt aplicații ce se desfășoară în mediul online care fac posibilă crearea și transmiterea conținutuilui sub formă de cuvinte, poze, video și audio.
Site-urile de social media sunt definite ca fiind servicii online care le permit indivizilor să-și construiască un profil public sau parțial public în interiorul unui sistem cu anumite limite; o listă coerentă de utilizatori cu care împart o conexiune și își pot vizualiza listele proprii de conexiuni și ale altora din același sistem. Natura și nomenclatura acestor conexiuni pot varia de la site la site, dar în general acestea sunt concepute astfel încât rețeaua să se dezvolte autonom.
Ceea ce face rețelele de socializare particulare este nu faptul că le permit persoanelor să facă cunoștință cu străini, ci permit utilizatorilor să să-și facă vizibile conexiunile sociale. Aceasta rezultă în conexiuni între indivizi care altfel nu ar fi fost posibile, dar de cele mai multe ori, nu acesta este scopul și acest legături adesea se bazează pe relații din viața reală. În cele mai multe din aceste rețele sociale, participanții nu caută obligatoriu să cunoască persoane noi, în schimb ei în principal comunică cu persoanele care fac parte din rețeaua lor de socializare.
Adolescenții și tinerii de astăzi nu mai apreciază intimitatea la fel de mult ca și generațiile trecute, creând un fel de subcultură care vrea să spună tuturor ce face. Un tânăr tipic de astăzi își postează pozele pe Facebook, spune lumii unde este și ce face prin intermediul statusurilor pe Facebook sau Twitter, și spune cum se simte sau la ce se gândește prin intermediul blogului. În schimb mailul este rezervat pentru profesori, potențiali angajatori și alte persoane “mai oficiale”. Și toate aceste lucruri nu li se întâmplă doar tinerilor, social media luând amploare și în rândul adulților sau chiar a persoanelor în vârstă.
Acum social media nu mai este doar un teren de joacă pentru generația tânără, ci și un adevărat business. Anual pe Twitter sunt scrise peste 25 de miliarde de tweet-uri, lunar pe Facebook sunt distribuite peste 30 de miliarde de statusuri, link-uri, fotografii și notițe, iar la fiecare minut sunt încărcate 35 de ore de conținut video pe YouTube.
Social media a constituit o transformare radicală a paradigmei în care internetul era conceput. Provocarea nu mai e să creezi conținut de calitate pentru utilizator, ci crearea unui mediu în care utilizatorul să se desfășoare liber, atrăgând în același timp alți utilizatori. Și mai provocator ar fi să utilizezi această unealtă în așa fel încât să se poată obține și profit. Este imposibil să elaborezi o strategie de succes, mediul schimbându-se atât de rapid încât este imposibil să-ți dai seama ce o să funcționeze și ce nu.
Tipologia și formele de manifestare ale social media
Ca și în multe alte domenii recent apărute, nu există un număr fix de forme de manifestare ale social media care să fie acceptat pretutindeni. Unele surse susțin că există 6 tipuri diferite de social media, altele că există 10, iar unii ajung să afirme că există 23 de categorii de bază în această ramură.
În acest subcapitol, voi enumera doar 6 forme care mi se par cele mai relevante pentru teza de licență, ele fiind foarte importante pentru companiile ce doresc să se promoveze în social media.
Wiki-uri – Se referă la un conținut creat online ca rezultat a efortului depus de mai mulți utilizatori care au lucrat la același material, dar în perioade de timp diferite și locații diferite. Exemplu : Wikipedia.
Geoloclizare – Site-urile care permit geolocalizare de cele mai multe ori sunt accesate cu ajutorul telefoanelor mobile de ultimă generație sau a smartphone-urilor. Aceste site-uri permit utilizatorilor să împărtășească cu ceilalți membri ai rețelei sale locul unde sunt în momentul respectiv. Această ramură a social media este apărută recent și are multe posibilități în ceea ce privește retail marketing-ul. Exemple : Gowalla, Foursquare, FacebookPlaces.
Rețelele de socializare – Rețelele de socializare permit utilizatorilor să-și creeze o rețea de prieteni, să socializeze cu ajutorul mesajelor sau a chat-ului și să pună la dispoziție conținut de diferite tipuri. Companiile nu ar trebui să rămână cu impresia că rețelele de socializare sunt doar pentru adolescenți sau tineri până în 24 de ani. În prezent, numărul adulților sau a persoanelor în vârstă care se înregistrează în rețelele de socializare este uimitoare. Exemple: Facebook, LinkedIn, Myspace, HI5, Friendster,
Blogging și microblogging – Blogurile sunt jurnale online unde autorii pot scrie despre orice le trece prin gând. De asemenea, un blogger poate împărtăși conținut media din alte ramuri ale social media, cum ar fi conținut foto sau video, forumuri, prezentări sau wiki-uri. Bloggingul este una din cea mai veche și cea mai folosită unealtă din social media adoptată de către companii. Microbloggingul se bazează pe aceeași idee, doar că are un număr limitat de caractere (spre exemplu Twitter permite un conținut de maxim 140 de caractere). Exemple : WordPress, Blogspot, TypePad, Posterous, Tumblr, Blogger, LiveJournal, Twitter și alte platforme personale.
Conținut multimedia – Site-urile de acest tip permit utilizatorilor să încarce poze, conținut audio sau filmulețe și să le împartă grupului de prieteni, să le facă publice sau să fie vizibile doar utilizatorului respectiv. Drepturile de liber schimb permit terților să utilizeze acest conținut doar în scopuri personale. Acest tip de rețea pot scoate din anonimat o companie sau o pot falimenta. Este o resursă foarte importantă care nu merită trecută cu vederea. Exemple : Flickr, Photobucket, Imageshack, Picassa, YouTube, Vimeo, iMemories, Vplay, Trilulilu, Last.Fm, Soundcloud.
Forumuri – Forumurile au fost pionierii Web 2.0. Aici lumea putea împărtăși idei, opinii, pot avea discuții despre orice, oferi feed-back sau recomandări. La fel ca și platformele pentru conținut foto/video, pot scoate o companie din anonimat, sau o pot falimenta. Din acest motiv, companiile ar trebui să fie foarte atente la ce se întâmplă în acest mediu. Exemple: Forum.Softpedia, Marketing Forum, The Facebook Forum.
Capitolul II:
Prezentarea S.C. PepsiCo Incorporated
2.1 Istoria mărcii Pepsi
Denumirea societății comerciale este S.C. PepsiCo, Incorporated. Compania a fost fondată în anul 1893, purtând numele de “Brad’s Drink”. Cinci ani mai târziu, în 1898, a fost redenumita în “Pepsi Cola”, iar în 1902 a fost înregistrată și patentată de către U.S. Patent Office.
PepsiCo, Incorporated a fost înființată în anul 1965 când a fuzionat cu Frito-Lay, Inc și de atunci funcționează ca o societate comercială pe acțiuni deținând o cifră de afaceri de peste 57 de miliarde de dolari în 2010.
Este o corporație ce acționează la nivel mondial, fiind în top 500 cele mai mari companii conform revistei Forbes. Sediul central se află în Purchase, Harrison, New York, producând și distribuind snacks-uri, băuturi non-alcoolice și alte produse alimentare.
Pepsi are o istorie plină de evenimente și eșecuri. Pentru prima dată a falimentat în anul 1923 din cauza fondatorului, Caleb Bradham, care a achiziționat cantități enorme de zahăr în anul respectiv crezând că prețul acestui produs va crește până la sfârșitul anului. Bunurile au fost vândute la un preț de 30.000 de dolari, iar în același an au fost revândute la un preț de 35.000 de dolari unui broker de pe Wall Street.
În 1931, Pepsi a fost declarată falimentară pentru a doua oară, dar a fost achiziționată de către compania Loft, președintele acesteia comandând o altă formulă pentru băutură. Doi ani mai târziu, în 1933, compania a fost declarată insolvabilă, însă Charles G. Guth, președintele companiei Loft nu renunță la companie și trei ani mai târziu vine cu o promoție care spulberă concurența.
În timpul Marii Depresiuni, Pepsi a câștigat popularitate introducând în anul 1936 sticla de 12 uncii. Inițial având prețul de 10 cenți, vânzările au fost destul de mici, însă atunci când prețurile au fost reduse la jumătate, prețul unei sticle ajungând la 5 cenți, vânzările au crescut substanțial. Astfel și-au câștigat mulți clienți care erau sensibili la prețurile de pe piață. Astfel pe timp de criză, campania Pepsi a avut un adevărat succes, în perioada 1936-1938, vânzările Pepsi dublându-se.
În 1958 băutura s-a repoziționat, trecând de la un brand considerat “economic” la un public mai dinamic, această imagine menținându-se și până în zilele noastre.
A avut mult de câștigat atunci când în anul 1972 a semnat un contract care îi permitea să-și comercializeze băuturile carbogazoase în Uniunea Sovietică, iar în schimb având dreptul de a importa și distribui vodka Stolichnaya în S.U.A.
2.2. Misiune, Viziune și Filozofia PepsiCo
Orice organizație există cu un anumit scop: pentru a produce utilaje, pentru a oferi servicii, pentru a oferi clienților săi vacanțe de neuitat sau orice altceva ar dori să facă. Chiar dacă la prima vedere misiunea și viziunea unei firme par foarte simple, acesta impresie este greșită. Misiunea firmei constă în enunțarea scopurilor privind evoluția și desfășurarea activităților firmei, prin care se diferențiază de întreprinderile similare ei. Misiunea reprezintă sarcina pe care și-o asumă firma respectivă cu privire la activitatea pe care o va desfășura. Ea definește rațiunea existenței firmei și răspunde la următoarele întrebări :
Cu ce se ocupă firma ?
Care sunt clienții ei ?
Cum va arăta firma în viitor ?
Cum ar trebui să fie ea în prezent ?
Misiunea trebuie să fie aprobată și înțeleasă de către toți angajații și nu ar trebui reprezinte o enunțare de elemente care pot fi cuantificate, ci mai degrabă o orientare sau o atitudine.
Misiunea PepsiCo este de a fi prima companie producătoare de bunuri de larg consum din lume axată pe alimente și băuturi. Încearcă să ofere recompense financiare investitorilor și, în același timp oportunități de afaceri angajaților săi, partenerilor de afaceri și comunităților în care își desfășoară activitatea. Militează pentru sinceritate, corectitudine și integritate în tot ceea ce fac.
Viziunea este cea care stă la baza formulării misiunii firmei. Viziunea firmei trebuie să fie formulată într-o frază cât mai succintă care să reprezinte ținta managerilor în ceea ce privește direcția firmei.
Viziunea PepsiCo este o reflecție a responsabilității sociale la care aspiră, adică de a îmbunătăți continuu toate aspectele lumii în care își desfășoară activitatea – mediul înconjurător, societate, economie – creând o zi de mâine mai bună.
Viziunea lor este pusă în practică prin diferite programe și prin concentrarea pe administrare ecologică, activități în beneficiul societății și angajamentul de a crea valoare prin transformarea PepsiCo într-o companie cu adevărat durabilă.
Filozofia PepsiCo se ghidează după șase principii de bază :
Grija față de clienți, consumatori și comunitatea în care trăiesc.
Să comercializeze doar produse de care sunt mândri.
Să spună deschis adevărul.
Să echilibreze obiectivele pe termen scurt cu cele pe termen lung.
Să câștige prin diversitate și includere.
Să-i respecte pe ceilalți și să reușească împreună.
2.3 Pepsi în România
Reprezentant : QUADRANT-AMROQ BEVERAGES.
Forma de organizare : Societate cu răspundere limitată.
Numărul de ordine în registrul comerțului : J40/27211/1994.
Cod unic de înregistrare : RO6811508.
Capital social : 6.172.721,76 RON.
Sediul : Șoseaua Viilor 55, sector 5, București.
Telefon : 021/336.89.70.
Fax : 021/213.37.32.72
Email : [anonimizat].
Brandul Pepsi este prezent pe piața din România încă din anul 1966, jucând un rol principal în industria băuturilor carbogazoase. Sistemul de franciză care este folosit și în prezent a început în anul 1991, cu implicarea QUADRANT-AMROQ BEVERAGES (QAB), ca îmbuteliator, care a produs și distribuit băuturile sub licența PepsiCo până în anul 2006 când a fost achiziționat de către PepsiAmericas, al doilea îmbuteliator ca mărime din lume al produselor PepsiCo.
Activitatea QAB se referă în principal la dezvoltarea strategiilor și campaniilor de brand și de marketing, la susținerea activității îmbuteliatorilor autorizați din zona Balcanilor prin transferul de expertiză în domeniul vânzărilor și a marketingului, și în general la managementul relației PepsiCo cu acești îmbuteliatori.
Ca urmare a fuziunii dintre PepsiCo și îmbuteliatorii PepsiAmericas și Pepsi Bottling Group anunțată în primul trimestru al anului 2010, cele două divizii ale PepsiCo din România și-au integrat operațiunile, rezultând o nouă structură de management. Tot din acest motiv, numărul de fabrici de pe piața națională a ajuns la patru, de la una înainte de fuziune.
2.4 Portofoliul de produse
În urma fuziunii, PepsiCo România cuprinde o divizie de snacks-uri și o divizie de băuturi răcoritoare. Divizia Star Foods produce snacks-uri marca Krax care se adresează adolescenților, chipsurile Lay’s cu arome se sare, pui, cașcaval, grătar, paprika, smântâna și mărar. Brandul Star cuprinde pufuleți tradiționali și cu arome, alune și semințe.
QAD care ești deținută de către Pepsi Bottling Group îmbuteliază și distribuie o gamă largă de băuturi carbogazoase cum ar fi Pepsi (Pepsi Twist Lemon, Pepsi Max, Pepsi Light), 7Up, Mountain Dew, Mirinda; apă tonică Evervess Tonic; băuturi non-alcoolice neacidulate precum Lipton Ice Tea (Lipton Ice Tea Peach, Lemon și Raspberry), sucurile și nectarurile Prigat ; apa Roua Munților și băutura pentru sportivi Gatorade.
2.5 Profilul corporației
PepsiCo este un lider mondial în snacks-uri, produse alimentare și băuturi cu venituri de 60 de miliarde de dolari și peste 285.000 de angajați. PepsiCo deține unele dintre cele mai cunoscute branduri din lume și un sistem logistic care îi permite acestuia o distribuție eficientă a acestora la nivel internațional.
Divizii :
PepsiCo își împarte operațiunile în șase mari segmente :
PepsiCo American Beverages (PAB)
Frito-Lay North America (FLNA)
Quaker Foods North America (QFNA)
Latin America Foods (LAF)
Europa
Asia, Orientul Mijlociu și Africa
Fig 1. Structurarea PepsiCo Incorporated pe divizii
Sursa: http://www.pepsico.com/Investors/Corporate-Profile.html
Din datele afișate de către compania Pepsi, pe 4 martie 2011 existau 1.600.455.394 de acțiuni al PepsiCo Common Stock, deținut de către 165.024 acționari, fiecare deținător al acestor acțiuni având drept de vot și 223.653 de acțiuni al PepsiCo Convertible Preferred Stock deținute de către 1.795 de acționari cu un total de 1.109.878 voturi la Adunarea Anuală, cifră egală cu numărul de voturi deținut de către acționarii Common Stock.
2.6 Personalul societății
Compania Pepsi este o structură foarte centralizată la nivel global. Organizarea firmei este împărțită în patru zone ce acoperă Asia, Africa, Europa și America. Aceste patru subdiviziuni sunt în continuare împărțite pe țările cele mai importante de pe continentele respective. Aproape fiecare țară are centre de îmbuteliere și distribuție, însă toate aceste lanțuri sunt controlate de sediul principal.
Fig. 2. Evoluția numărului de angajați în perioada 2000-2010
Sursa: http://tinyurl.com/5wgbff3
După cum se poate observa în graficul de mai sus, numărul de angajați existenți în cadrul QUADRANT-AMROQ BEVERAGES S.R.L. a crescut cu 400% în ultimul deceniu. Acest fapt se datorează în principal creșterii nivelului salariilor din România, factor ce a mărit numărul de consumatori de băuturi răcoritoare și de cantitatea medie consumată de către aceștia. Se poate observa că numărul de angajați este direct proporțional cu evoluția economiei din România, observându-se o ușoară scădere în perioana 2008-2010. O puternică creștere a numărului de angajări în anul 2010 se datorează achiziționării companiei QAB, ceea ce a dus la fuzionarea PepsiCo cu îmbuteliatorii Pepsi Americas și Pepsi Bottling Group, numărul de angajați a ajungând la 2.088, o cifră dublă față de anul precedent.
La fel ca și celelalte filiale PepsiCo, Pepsi România este împărțită în șase departamente, fiecare având un rol bine definit :
Departamentul de Vânzări :
Departamentul de Vânzări este unul dintre cele mai importante departamente din cadrul companiei. Cel mai important rol al acestui departament este de a menține legătura cu clienții existenți și de a încheia contracte cu noii clienți. Acest departament se ocupă doar de persoanele juridice precum lanțuri hoteliere, restaurante de tip fast-food, en-gross-isti și detailiști.
Departamentul de Resurse Umane
Rolul departamentului de Resurse Umane constă în evaluarea aptitudinilor și a cunoștințelor salariaților. Persoanele ce lucrează în acest departament găsesc metode de rezolvare a conflictelor și asigură comunicarea între departamente. De asemenea, acest departament se ocupă și de partea de recrutare și integrare în companie a noilor angajați.
Departamentul de Marketing
La fel ca și în multe alte companii naționale, departamentul de Marketing este unul din cele mai importante departamente din companie alături de departamentul de Vânzări. În timp ce departamentul de Vânzări se ocupă de menținerea legăturii cu persoanele juridice, departamentul de Marketing încearcă să atragă persoanele fizice încercând să intuiască ce produse ar dori cumpărătorul. De asemenea stabilesc și campaniile promoționale ce se desfășoară.
Departamentul de Finanțe
Departamentul de finanțe întocmește rapoartele financiare și analiza financiară pentru fiecare ramură de activitate, analizează perspectivele financiare al fiecărui proiect implementat pe piață și cel mai important aspect este că determină obiectivele financiare pe termen scurt, mediu și lung. Acest departament gestionează fondurile fiecărui departament, determină dacă există sau nu fonduri pentru o anumită acțiune și dacă e eficiență din punct de vedere economic, astfel influențându-le strategiile aplicate.
Departamentul de IT
Departamentul de IT oferă suport tehnic pentru personalul angajat, oferă mentenanță software-ului și a hardware-ului și creează sisteme de software care ar eficientiza activitățile zilnice derulate de către angajații companiei. Pe lângă îndatoririle interne, departamentul de IT concepe și elaborează site-urile companiei sau a brandurilor deținute de către companie.
Departamentul de Operațiuni
Departamentul de Operațiuni se ocupă de îndatoririle administrative și logistice ce fac compania să funcționeze în continuare. În acest departament sunt urmărite, verificate și asigurate stocurile de materii prime; se ține evidența produselor ieșite de pe porțile fabricii și se asigură o distribuție eficientă.
2.7 Organigrama QUADRANT-QMROQ BEVERAGES
Fig. 3: Organigrama QUADRANT-AMROQ BEVERAGES S.R.L.
Sursa: Autorul
2.8 Piața băuturilor răcoritoare din România
În România, băuturile răcoritoare au cunoscut o transformare majoră după anul 1989 prin intrarea a numeroși producători pe piața locală. Datorită invaziei investitorilor străini cu produse de o calitate superioară, standardele de producție, de marketing și de distribuție au crescut enorm. Din cauza acestei creșteri subite a standardelor, multe băuturi autohtone nu au fost capabile să se adopte la evoluția pieței și au înregistrat pierderi din ce în ce mai mari. O vreme au mai rezistat vechile mărci, dar din cauza privatizărilor, unele au dispărut (Quick Cola, Brifcor), altele au reușit să supraviețuiască sau, mai nou, să se relanseze pe piață. În prezent piața băuturilor răcoritoare din România este dominată de către trei mari jucători : Coca-Cola HBC România, QUADRANT-AMROQ BEVERAGES și European Drinks, restul producătorilor de băuturi răcoritoare fiind neînsemnați.
Băuturile răcoritoare sunt distribuite pe întreg teritoriul țării, însă cea mai mare parte a vânzărilor se realizează în mediul urban, mediul rural rămânând în urmă. Conform unor date statistice, în anul 2009, consumul de băuturi carbogazoase din România s-a plasat la aproximativ 60 de litri pe capt de locuitor, consum mult mai ridicat față de Rusia, Ucraina sau Republica Moldova, dar mult mai mic față de Bulgaria, Slovacia sau Cehia. Băuturile răcoritoare carbogazoase ocupă locul doi din piața băuturilor răcoritoare cu aproximativ 21% din totalul de piață, pe locul întâi fiind situată berea cu aproximativ 30% din piață. Cafeaua deține aproximativ 10%, urmată de apa minerală cu aproximativ 8%, Ice Tea-ul cu aproximativ 2% și băuturile energizante cu 1%.
2.9 Evoluția indicatorilor economico-financiari din perioada 2005-2009.
Pentru a putea face o analiză obiectivă a indicatorilor economico-financiari a companiei QUADRANT-AMROQ BEVERAGES S.R.L., care are autorizația de a produce și a distribui băuturile răcoritoare marca Pepsi, Prigat, Lipton Ice Tea și apă minerală Perla în România și Republica Moldova, am decis să iau o marjă de timp mai mare. Am luat această decizie pe motiv că în anul 2008 criza economică s-a făcut resimțită și în România, fapt ce a condus la o scădere a nivelului vânzărilor băuturilor răcoritoare și a snacks-urilor. În momentul de față se înregistrează o ușoară creștere a nivelului vânzărilor, fapt ce demonstrează redresarea treptată a economiei din România. Din următoarele tabele și grafice va putea fi observat cu ușurință o scădere puternică a profiturilor, veniturilor și a cifrei de afaceri.
Toate calculele vor fi exprimate în lei românești, datele fiind prelevate în aceeași perioadă pe parcursul a cinci ani, iar ratele de calcul vor fi multiple pentru a nu fi distorsionate performanțele companiei.
Tabel 1: Bilanțul anilor 2005-2009
Sursa: http://tinyurl.com/5wgbff3
În tabelul de mai sus poate fi observat faptul că cea mai mare cifră de afaceri al QAB România a fost în anul 2008, iar apoi a înregistrat o scădere de aproximativ 65 milioane de lei, având venituri cu 80 de milioane de lei mai mici, dar fără a se micșora suma cheltuită. Aceste cifre indică o scădere a cantității de băuturi răcoritoare și snacks-uri procurate datorită resimțirii crizei în rândul locuitorilor României.
Fig. 4: Evoluția veniturilor și a cheltuielilor
Sursa: http://tinyurl.com/5wgbff3
Aici se poate observa că în anul 2008 a existat cel mai bun raport între venituri și cheltuieli, veniturile fiind cu 25,6% mai mari decât cheltuielile. În anul 2009 acest raport a scăzut cu aproximativ 12% sau 89 de milioane de lei.
Fig. 5: Evoluția profitabilității
Sursa: Autorul
În figura 4 se poate observa faptul că în perioada 2005-2008, s-a înregistrat o creștere relativ constantă, punctul culminant ajungând în 2008 când au avut un profit brut de 161.4 milioane de lei românești. În anul 2009 profitul a scăzut cu 78 de milioane de lei sau 19.5%.
Fig. 6: Comparație între evoluția veniturilor, a cheltuielilor și a profitului
Sursa: Autorul
Tabel 2: Bilanțul anilor 2005-2009
Sursa: http://tinyurl.com/5wgbff3
Pe baza tabelului 2 putem observa că stocurile au scăzut pe parcursul anilor, dar în schimb cifra creanțelor a crescut, ajungând la aproximativ 165.5 milioane de lei.
Capitolul III:
Analiza mediului de marketing al S.C. PepsiCo. Inc
Orice companie care derulează activități comerciale trebuie să ia în calcul mai mulți factori esențiali pentru activitățile desfășurate pe o anumită piață. Nu există o strategie care ar funcționa la nivel global, fiecare piață având particularitățile ei, atât din punct de vedere demografic, cât și din punct de vedere social, economic sau tehnologic. Un sistem de management bine pus la punct și o atenție sporită către dinamica pieței poate fi cheia succesului. Și invers, dacă o companie ignoră tendințele și obiceiurile pieței, nu va avea succes indiferent de strategia aplicată.
Importanța acestor medii este cu atât mai mare în cazul firmelor din industria FMCG (Fast Moving Consumer Goods), care produc și comercializează bunuri într-un mediu foarte dinamic și competitiv în care clientul este dificil de fidelizat trecând de la un brand la celălalt foarte ușor dacă nu este atașat emoțional de un anumit produs.
Toți acești factori și obiceiuri pot constitui oportunități dar și amenințări în același timp. Pentru a înțelege mecanismul de funcționare a pieței, firma trebuie să analizeze mediul intern și mediul extern aferentă acesteia. Mediul de marketing al firmei are așadar două componente esențiale pentru o bună derulare a activității acesteia.
Pentru o companie, indiferent de dimensiunile acesteia există anumiți factori care o afectează pe termen lung, direct sau indirect și sunt foarte dificil, dacă nu imposibil de modificat. Acest factori nu pot fi prevăzuți cu certitudine și din acest motiv companiile trebuie să fie pregătite pentru orice schimbare majoră. Medii precum cel demografic, cultural, economic, politic sau legislativ fac parte din macromediu și sunt cunoscuți sub denumirea de factorii PEST. Pentru o bună desfășurare a activității comerciale, o firmă trebuie să aloce o bună parte din resursele sale financiare și umane pentru cercetarea pieței de desfacere, astfel făcând posibilă previzionarea relativă pentru o perioadă mai lungă de timp.
Micromediul este compus din factorii care influențează direct și generează efecte imediate și permanente asupra activității economice ale firmei. Întreprinderile pot folosi mai multe unelte de previzionare a schimbărilor în micromediu și pot influența aceste schimbări. Un bun exemplu pot fi promoțiile concurenților. Cum am menționat și mai sus, în cadrul unei promoții clienții pot fi câștigați foarte ușor dacă aceștia nu sunt atașați emoțional de către celălalt brand. Dar, în același timp, pot fi dezvoltate strategii pentru a contracara și ameliora impactul concurenței, acest fapt demonstrând că micromediul poate fi și influențat, nu doar previzionat. Principalele componente ale micromediului sunt furnizorii, intermediarii, clienții și concurenții.
3.1 Componentele micromediului PepsiCo în România.
Micromediul cuprinde o serie de factori care influențează direct compania dar asupra căreia poate fi exercitat un anumit control. Adoptarea anumitor strategii, înțelegerea comportamentului consumatorului și a concurenților, dar și alegerea unor căi de distribuție potrivite acelui mediu sunt elemente esențiale în dezvoltarea unei companii. Spre exemplu consumatorii din România pot fi convinși mai ușor să achiziționeze un anumit produs, majoritatea fiind mai sensibili în ceea ce privește nivelul prețurilor și sunt mai receptivi la promoții, puțini dintre aceștia fiind atașați emoțional de un anumit brand. În paginile ce urmează voi analiza elementele specifice micromediului companiei Pepsi pe piața românească.
Furnizorii
Furnizorii sunt acele persoane fizice sau juridice ce oferă resursele necesare firmei pentru a-și produce bunurile sau serviciile proprii, execută lucrări sau prestează anumite servicii contra plată în baza unui contract semnat în prealabil. Ei joacă un rol important în bună desfășurare a activității firmei și respectiv în satisfacerea clienților de către această.
Clienții
Cea mai importantă componentă a micromediului unei firma reprezintă clienții. Un client mulțumit poate recomanda acel produs prietenilor săi, fapt ce poate aduce mulți alți potențiali clienți, și invers, un client nemulțumit poate face caun produs să fie mai dificil de vândut. Acest aspect trebuie abordat cu mare atenție mai ales în social media, atunci când fiecare persoană își poate face face părerea auzită, uneori producând o reacție în lanț. Ei pot face parte din orice categorie socială sau de vârstă, din această cauză promovarea unui produs făcându-se diferit. Targetul primar al PepsiCo sunt tinerii care au un stil de viață mai activ și care socializează foarte mult, din acest motiv reclamele și promovarea Pepsi per total este mai dinamică decât a concurenților ei. În România, piața de băuturi răcoritoare este caracterizată printr-o concurență crescută, mulți dintre clienții unei companii schimbând foarte ușor marca, din acest considerent PepsiCo are o politică axată pe marketing și mai ales pe client și nu una axată pe produs și vânzări.
Concurenții
Concurenții sunt reprezentați de către toate persoanele fizice sau juridice ce oferă același tip de produse sau servicii, satisfăcând aceleași nevoi pentru aceeași categorie de consumatori. Ei reprezintă o componentă nelipsită a micromediului prin simplul fapt că economia de piață e concurențială prin definiție. Existența unei concurente puternice este benefică pentru consumatorul final, acesta având parte de produse de o calitate superioară la prețuri mai mici.
Concurenții pot fi împărțiți în două mari categorii : concurenții direcți și concurenții indirecți.
Concurenții direcți sunt acele persoane fizice sau juridice ce oferă același produs sau prestează același tip de servicii, de cele mai multe ori având aceiași furnizori și aceeași piață de desfacere. Aceștia poți fi concurenți primari (concurenții puternici) și secundari (cei ce nu exercită o presiune la fel de mare asupra companiei respective). În cazul PepsiCo, concurenții direcți sunt companiile ce produc băuturi răcoritoare carbogazoase sau naturale și cei ce produc snacks-uri. Cel mai cunoscut concurent al PepsiCo în România sunt băuturile răcoritoare produse de către Coca-Cola HBC România, dar și companii precum European Drinks, Romaqua și Parmalat.
În ceea ce privește divizia de snacks-uri, principalii concurenți ai companiei Pepsi sunt companii cum ar fi Intersnack, Standard Nutricia, European Foods și Best Foods.
Mai sus au fost enumerați doar concurenții primari pe motiv că pe piața FMCG există o mulțime de companii ce produc sucuri și snacks-uri dar care nu reprezintă un pericol pentru PepsiCo.
Concurenții indirecți sunt acele persoane fizice sau juridice ce oferă produse sau servicii cu un caracter similar dar cu caracteristici diferite, satisfăcând alte tipuri de nevoi. Un bun exemplu al concurenților PepsiCo România ar fi companiile ce produc bere sau fast-foodurile existente.
O bună cunoaștere a pieței concurențiale joacă un rol important în strategia de marketing, astfel putând fi identificate avantajele și dezavantajele pe care le are firma față de concurenți.
Intermediarii
Intermediarii sunt acele persoane fizice sau juridice care acționează între firmă și furnizori sau între firmă și consumatorii acesteia. Aceștia se ocupă de promovarea, distribuirea sau vânzarea produselor și se clasifică în :
En-gross-isti și detailiști care cumpără marfă pentru a o revinde la rândul lor la un preț puțin mai ridicat. Printre companiile en-gross se numără Metro și alte mari companii care procura marfă în cantități mari, iar detailiștii sunt agenții de vânzări, micii comercianți cum ar fi magazinele de cartier și supermarketurile.
Agenții de schimb includ brokeri sau agenți de vânzări externi care contactează și negociază cu două sau mai multe instituții intermediind tranzacțiile, primind în schimbul acestor servicii un anumit comision.
Distribuitorii sunt operatorii depozitelor sau societățile de transport care stochează sau distribuie marfa în diferite regiuni ale țării pentru a fi apoi înaintate următorului intermediar.
Angentiile de marketing și publicitate și instituțiile financiar-bancare oferă asigurări, credite în cazurile în care acestea sunt necesare, fac sondaje de opinie, cercetări de piață sau campanii de promovare.
În majoritatea cazurilor, companiile trebuie să fie atente la intermediarii aleși pentru că aceștia la rândul lor au o imagine care poate fi favorabilă sau din contră nefavorabilă în față consumatorului, fapt care poate influența vânzările producătorului.
Publicul sunt indivizii sau organizațiile care prin opiniile sau acțiunile lor au un impact asupra intereselor firmei. Aceștia pot plasa compania într-o lumină prielnică sau dimpotrivă, nefastă, fapt care influențează cu mult vânzările unei organizații. Departamentele de PR sau companiile externe care se ocupă de relațiile cu publicul unei firme anumită există în mare parte datorită acestui factor al micromediului, pentru crearea și consolidarea unei imagini favorabile ale companiei. Principalele componente ale publicului sunt: băncile, firmele de asigurări, posturile TV și radio, presa, instituțiile guvernamentale, grupurile de interese politice și civice, etc.
3.2. Componentele macromediului PepsiCo în România
Macromediul cuprinde forțele externe ce acționează asupra întreprinderii și exercită o influența mai mică sau mai mare asupra activității ei. Acest mediu este într-o continuă schimbare, fapt de care sunt conștiente toate firmele, acestea la rândul lor încercând să monitorizeze acest mediu și în consecință să se adapteze la el.
Macromediul este compus din patru mari categorii, cunoscute sub numele de factorii PEST (Politici, Economici, Sociali și Tehnologici) cărora li se adaugă mediul ecologic, cel demografic și mediul legislativ care e inclus în cel politic.
Mediul politic și mediul juridic include forțele politice ale societății și raporturile dintre ele în care activează compania și este puternic influențată de către gradul de stabilitate politică, atitudinea parlamentului și a guvernului față de mediul economic, de investitorii străini sau locali și nu în ultimul rând față de consumatori.
Mediul juridic este constituit din totalitatea normelor juridice și a reglementărilor ce vizează calitatea produselor, protecția mărcilor, a brevetelor și invențiilor, protecția consumatorilor și față de concurența neloială.
Atunci când o companie transnațională dorește să investească pe o anumită piață, are în vedere în primul rând stabilitatea mediului politic și a celui juridic, factori ce le poate confirma dacă vor putea obține profit din investițiile făcute sau se vor împotmoli în birocrația sau corupția existentă în acea țară.
Mediul economic reprezintă ansamblul elementelor caracteristice spațiului în care firma își desfășoară activitatea. Prin cercetarea mediului economic o companie poate afla dacă pe piața respectivă există o putere de cumpărare și dacă va avea profit. Pentru o bună evaluare a nivelului economic trebuie luate în considerare mai multe aspecte ale pieței precum: produsul intern brut, nivelul de dezvoltare per ansamblu și al fiecărei ramuri în parte, structura veniturilor, cheltuielile de consum, gradul de ocupare a forței de muncă, etc.
Mediul socio-cultural este foarte important pentru o companie care activează în mediul FMCG, mai ales din punct de vedere al comportamentului consumatorului. Astfel, o organizație economică ar trebuie să cunoască spre exemplu că în România familia ocupă un rol foarte important în viața consumatorului și îi influențează decizia de cumpărare fapt care va fi resimțit pe tot parcursul vieții persoanei respective.
Mai e și diferențierea între clasele sociale care în România este relativ mică, ele fiind percepute ca fiind oarecum omogene în comparație cu țările din lumea a treia în care există o diferență foarte mare între clase.
Mediul tehnologic este una dintre forțele cu cel mai mare impact asupra pieței și a strategiei de marketing. Astfel o țară care este evoluată din punct de vedere tehnologic poate produce și implicit comercializa materia primă la prețuri mai mici și la o calitate superioară. În cazul țărilor mai puțin dezvoltate tehnologic, este dificilă producția anumitor materii prime la un preț rezonabil și prin urmare, produsele finite vor fi mult prea scumpe pentru piața respectivă. La intrarea unei companii pe o piață nouă, este important să fie luați în vedere factori precum nivelul tehnic al utilajelor și echipamentelor intermediarilor, calitatea tehnologiilor, capacitatea de creație și inovație și eficiența ramurilor afiliate.
Mediul ecologic are în vedere aspecte ce țin nu numai de remedierea deteriorării aduse mediului ci și de ritmul schimbării tehnologiilor, calitatea resurselor naturale și reglementările propuse de către stat cu privire la protecția mediului.
Mediul demografic este reprezentat de către populație și structurile sale, persoanele ce fac parte din zona de activitate a firmei. Principalele variabile vizează numărul populației, sexul, etnia, religia, distribuția geografică, natalitatea, mortalitatea, structură pe grupe de vârstă, nivelul educației, veniturile, etc.
Acești factori pot furniza indicii în stabilirea celui mai potrivit mix pentru acea piață, asupra gamei de produse ce poate fi lansată, asupra prețului care consumatorii sunt dispuși să-l plătească, asupra promoțiilor și a modului de distribuție optim.
Spre exemplu, PepsiCo România are ca target principal tinerii cu o vârstă de până la 30 de ani cu venituri medii sau mari, deschiși la tot ce e nou și activi. De asemenea, în prezent se observă o diminuare a ratei natalității, ceea ce poate provoca consecințe negative pe termen lung, vârsta medie a populației mărindu-se și în același timp schimbarea obiceiurilor de cumpărare.
3.3 Analiza SWOT pentru PepsiCo România
Analiza SWOT reprezintă caracteristicile esențiale ale firmei și este o unealtă care permite înțelegerea poziției unei organizații față de concurenți și de piață de desfacere.
Termenul SWOT a apărut între anii 1960 și 1970 după o cercetare efectuată de către Stanford Research Institute și a fost finanțată de către numeroase companii care erau pe lista “Fortune 500”. Acest termen este un acronim format din cuvintele “strenghts”, “weaknesses”, “opportunities” și “threats” care în traducere înseamnă “puncte forte”, “puncte slabe”, “oportunități” și “amenințări”.
Punctele forte sunt reprezentate de către anumiți factori care oferă companiei o competitivitate mai mare față de concurenții săi direcți sau indirecți. Aceste elemente variază de la o organizație la alta, dar se referă în general la resursele și capabilitățile de care dispune firma. Acești factori nu sunt neapărat fizici ci pot fi și intelectuali, dar care pot fi gestionați de către managementul firmei și încorporați într-un plan strategic.
Punctele slabe reprezintă ariile de vulnerabilitate ale firmei, greșelile sau inexistentă anumitor factori care o împiedică să-și atingă în totalitate scopul propus.
Aceste puncte slabe pot fi identificate în urma unei analize interne a activității firmei și ulterior fiind comparată cu celelalte firme din domeniul ei de activitate. Punctele slabe pot fi împărțite în puncte care distrug valorile organizației și puncte ce sunt insuficient dezvoltate pentru a putea crea o competitivitate.
Oportunitățile sunt situațiile curente sau viitoare provenite din mediul extern care pot fi favorabile companiei și o pot dezvolta dacă sunt gestionate corect. Oportunități există în fiecare companie sau piață de desfacere, însă trebuie identificate și analizate pentru a fi selectate cele mai avantajoase dintre ele.
Există și riscul că potențialele oportunități nefiind gestionate corect, să devină slăbiciuni, ele fiind preluate de către competitori.
Amenințările semnifică valori negative și condiționări externe ce se află în afara razei de acțiune managerială. Sunt aspecte negative ce pot apărea din supraexploatarea resurselor dispuse de către companie ori din cauza unor limitări impuse de către mediul extern care pot duce la micșorarea profiturilor sau chiar la faliment în cazul în care aceste amenințări nu sunt combătute la timp.
Puncte forte:
PepsiCo are branduri care sunt recunoscute la nivel mondial. Pepsi spre exemplu ocupă în 2008 locul 26 din topul tutror brandurilor cu încasări de peste 15 miliarde de dolari anual. Alte 18 branduri deținute de către PepsiCo au vânzări anuale de peste un miliard de dolari. Produsele sale se găsesc în peste 200 de țări, în majoritatea din ele deținând o cotă de piață destul de mare. Au o promovare puternică, fiind vizibili peste tot, iar distribuția este foarte eficientă, produsele ajungând de pe linia de producție direct la comercianți, nefiind nevoie de un spațiu imens de depozitare.
Puncte slabe:
Compania Pepsi depinde mult prea mult de piața din Statele Unite și mai ales de rețeaua de magazine Wal-Mart. 52% din totalul vânzărilor PepsiCo provin din S.U.A și 12% din rețeaua de magazine Wal-Mart. Din acest motiv, în cazul unor schimbări pe piață sau a unor neînțelegeri cu managementul Wal-Mart, Pepsi va avea mult de suferit. Pepsi are mult de pierdut din cauza faptului că au ca target primar doar persoanele tinere, fapt care le limitează cu mult vânzările. Au existat multe probleme legate de produsele sale, existând zvonuri că ar fi fost infestate cu salmonella, că au fost găsite ace, seringi sau chiar gloanțe.
Oportunități:
Piața băuturilor răcoritoare e într-o continuă creștere în România, fapt care duce și la creșterea vânzărilor companiei. În același timp, populația a început să consume produse mai sănătoase, iar PepsiCo este cunoscută drept o firmă care încurajează acest fapt. Această strategie le poate aduce mulți clienți și fideliza clienții existenți momentan. Există oportunități de expansiune pe piețele în care produsele PepsiCo există, mai ales în China și India, unde nivelul salariilor crește din ce în ce mai mult. În același timp, în comparație cu rivalul sau, Coca-Cola, PepsiCo încă nu este existent în absolut toate țările lumii. Având în vedere că nivelul salariilor din România este relativ scăzut, costurile de producție sunt mai mici decât în țările puternic dezvoltate. Acest lucru poate deveni un punct forțe dacă managementul companiei ar deschide mai multe linii de producție în România și ar exporta în țările puternic dezvoltate.
Amenințări:
În ultimii ani, la nivel mondial s-a înregistrat o ușoară scădere a vânzării de produse carbogazoase. Acest lucru se întâmplă din cauză că populația a devenit tot mai preocupată de stilul de viață și de o alimentație corectă. Dat fiind faptul că cele mai vândute branduri PepsiCo sunt băuturile carbogazoase și produsele de tip snacks, în cazul unei scăderi mai puternice a consumului acestui tip de produse, PepsiCo va avea mult de suferit. Criza mondială a afectat foarte mult companiile, mai ales companiile ce produc băuturi răcoritoare și snacks-uri, pe motiv că aceste produse nu sunt vitale pentru consumator. Chiar dacă majoritatea țărilor au ieșit din criza economică, acest fapt nu este valabil și pentru România. S-a resimiti o redresare a pieței, dar profiturile sunt scăzute în continuare. În cazul unei alte crize economice, vor apărea multe probleme.
3.4 Analiza celor cinci forțe concurențiale conform modeluilui lui Michael Porter
În concepția profesorului american Michael Porter, elaborarea unei strategii depinde de intensitatea și particularitățile concurenței ce se manifestă în sectorul de activitate specific întreprinderii. Aceasta ține cont de cinci factori care au un impact major asupra companiei în cadrul sectorului în care își desfășoară afacerea și sunt caracterizați prin: intensitatea concurenței firmelor deja existente pe piață, pericolul apariției firmelor noi, pericolul reprezentat de către produsele substituibile, puterea de negociere a cumpărătorilor și puterea de negociere a furnizorilor.
Fig. 1: Modelul celor cinci forțe concurențiale
Sursa: http://www.quickmba.com/strategy/porter.shtml
Pe piața băuturilor răcoritoare și a snacks-urilor din România există o concurență foarte puternică. Astfoel doar compania Coca-Cola HBC deține peste 50% din piață, iar cei trei mari jucători (QUADRANT-AMROQ BEVERAGES, Coca-Cola HBC și European Drinks) dețin împreună marea majoritate a pieței băuturilor carbogazoase, ceilalți producători activând doar pe plan local sau având o cotă de piață mult prea mică pentru a prezenta un pericol. Rivalitatea dintre aceste companii se datorează produselor similare care le comercializează, dar și din cauză că ambele oferă produse de aceeași calitate și la prețuri foarte apropiate unul de celălalt.
Pericolul apariției noilor concurenți este caracterizat printr-un grad ridicat de bariere ce le întâmpină atunci când au tentativa de a pătrunde pe o nouă piață. Din cauză că la nivel național și mondial piața băuturilor răcoritoare este foarte concurențială, noilor producători le este foarte greu să-și găsească o nișă unde ar putea avea clienți fideli. Mai trebuie avut în vedere și faptul că legislația din România are cerințe destul de ridicate în ceea ce privește calitatea băuturilor carbogazoase și din acest motiv este nevoie de o investiție substanțială, atât materială cât și umană pentru a fi posibilă lansarea unei noi linii de producție.
Impactul produselor substituente depinde de ușurința cu care consumatorii se pot reorienta către această. Este bine cunoscut că în România, piața băuturilor răcoritoare carbogazoase, a sucurilor naturale și a apei imbuteliate este situată pe locul doi, liderii fiind producătorii de bere. Deci, prin urmare, PepsiCo ar trebui să fie foarte atentă la orice pas făcut de către marii producători de bere, acesta având un impact puternic asupra vânzărilor lor. Partea bună este că PepsiCo fabrică majoritatea tipurilor de produse substituente, precum ice tea-urile, sucurile naturale și apa îmbuteliată. Însă ar trebui să țină cont de un nou produs ce are o expansiune moderată dar stabilă – băuturile energizante.
În ceea ce privește piața snaks-urilor, acestea pot fi foarte ușor înlocuite cu produsele comercializate în restaurantele de tip fast-food sau a celorlalte snacks-uri mai “naturale” cum ar fi covrigii, biscuiții sau orice produs din această familie. Mai exsita și tendința persoanelor de a se alimenta sănătos, astfel în ultimii ani, tot mai multe persoane renunță la băuturile carbogazoase trecând la sucurile naturale, și de la snacks-urile clasice la sandwich-uri și produse ce nu conțin conservanți.
Puterea de afaceri a consumatorilor se traduce prin puterea acestora de a influența prețul produselor și calitatea acestora, astfel obligând producătorii să se conformeze cerințelor acestora. Compania Pepsi încearcă să ofere produse de o calitate cât mai bună la un preț cât mai mic, astfel obligând și concurenții să procedeze în același fel. De asemenea, din cauza unei insatisfacții, clienții se pot reorienta în orice moment spre alte produse ce le-ar satisface aceleași nevoi, fără ca prețul produselor și calitatea acestora să fie sesizabilă.
Puterea de afaceri a furnizorilor se traduce prin puterea acestora de a manipula producătorul, astfel putând crește prețul materialului brut sau a creșterii prețului serviciilor oferite de către aceștia. Pepsi a încercat să minimizeze riscurile, astfel introducând clauze stricte în contractele semnate sau încercând să recurgă la cât mai puțini furnizori posibili. În cazul PepsiCo România, filiala se supune regulilor stabilite de către firmă mamă, reguli aplicate la nivel internațional.
Capitolul IV:
Strategii de promovare în social media
4.1. Pe scurt despre social media
Social media se referă la activitățile, practicile și comportamentul între comunitățile de oameni care fac schimb de informație, cunoștințe și opinii folosind media conversațională. Media conversațională se referă la platformele Web care fac posibilă crearea și transmiterea de informații sub formă de cuvinte, poze, clipuri video și audio.
Așa cum era menționat și în capitolul 1, social media este un enorm mediu de promovare. În mai puțin de 3 ani, a devenit cea mai populară activitate on-line cu repercursiuni vizibile în viața de zi cu zi. Conform lui Eric Qualman, autorul cărții Socialnomics, unu din cinci cupluri căsătorite din S.U.A s-au cunoscut on-line, la fel ca și trei din cinci cupluri gay. Conform aceleiași surse, 50% din populația globului au vârstă sub 30 de ani. În acest an, în Statele Unite ale Americii, Facebook a reușit să surpaseze site-ul Google ca număr de vizualizări săptămânale. În condițiile în care Facebook este interzis în China, care este o imensă piață de desfacere, încă mai are aproximativ 700 de milioane de membri, zilnic înregistrându-se aproximativ 700.000 de persoane.
Chiar dacă Facebook este cea mai mare platformă de promovare existentă în momentul de față pentru companii, ea nu este unică. Spre exemplu în fiecare secundă pe rețeaua profesională de socializare LinkedIn se înregistrează un nou membru. În momentul de față, LinkedIn este una dintre cele mai mari rețele de recrutare de personal din lume, 80% din angajatorii din S.U.A. apelând la ea. Blogurile și Twitter-ul, care la rândul său este o platformă de microblogging nu sunt mai prejos. Se estimează că Twitter-ul are aproximativ 75 de milioane de utilizatori, unu din cinci americani având cont pe Twitter, în timp ce blogurile clasice ajung la cifra de 200 de milioane.
Se estimează că 96% dintre persoanele care au acces la internet cu vârsta cuprinsă între 18 și 35 de ani avut cel puțin un cont pe o rețea de socializare. În ciuda faptului că Facebook are cel mai mare număr de utilizatori, el nu este cea mai folosită platformă de socializare pentru promovarea companiilor. 88% din companiile care se promovează cu ajutorul social media folosesc Twitter-ul, pe locul 2 situându-se Facebook cu 87%. Rețeaua profesională de socializare LinkedIn ocupă locul 3 cu 78%, iar blogurile aproximativ 70%. Peste 80% din marketeri vor să investească mai mult timp și bani în promovarea pe platformele de social media, însă din păcate doar 25% dintre aceștia au o experiență mai mare de un an în domeniu.
Internet marketingul clasic nu mai e valabil. Au apărut o mulțime de programe care restricționează apariția bannerelor pe site-urile vizitate de către o anumită persoană. Mai există și “banned blindness” însemnând posibilitatea ca respectiva persoană pur și simplu să nu observe acel banner. Promovarea produselor prin e-mail încă mai este eficientă, dar pierde teren pe zi ce trece. Tinerii de astăzi folosesc adresele de e-mail pentru discuții mai “oficiale”, ele fiind deja considerate ca și o formă de comunicare învechită.
O unealtă de promovare cu un mare potențial este și marketingul pe telefonul mobil. În prezent, tot mai multe persoane atât din lume cât și din România au tendința de a cumpăra smartphone-uri care oferă posibilitatea de a folosi internetul de mare viteză. În România, SMS marketing-ul încă este cel mai folosit, deținând aproximativ 90% tin totalul promovării cu ajutorul mobile marketing-ului. Aplicațiile mobile sunt de asemenea în vogă, ele situându-se pe locul doi în preferințele marketerilor români, mai ales din cauza faptului că foarte mulți români folosesc zilnic telefonul mobil pentru a avea acces la internet.
Însă se prevede ca în viitor campaniile prin codurile QR (Quick Response Code sau codurile bidimensionale) să devină din ce în ce mai populare. Deja au apărut campanii și afișe ce conțin coduri QR. Aceste coduri (Anexa 2) au aparut in anul 1994 in Japonia pentru a fi mai simplă procesarea componentelor masinilor. Acum sunt folosite peste tot în aceasta țară, de la bannerele de pe clădiri, la reviste sau chiar pe ambalajul produselor de tip FMCG. Codurile QR sunt niște pătrate negre plasate pe un fundal alb. Sunt similare codurilor de bare și pot fi descifrate de către telefoanele mobile oferind mai multe informații despre un anumit produs, accesând un site de internet sau chiar pentru plata unor produse. In a doua parte a anului 2010, rata scanarii codurilor QR a crescut cu 1200%, o rata de crestere imensa, indiferent de produs. Aceste coduri pot avea si un impact asupra social media, 57% din utilizatorii retelelor sociale Facebook si Twitter scanand aceste coduri cel putin o data in ultimul an.
Cu lansarea și dezvoltarea social media și a noilor forme de marketing, a apărut un transfer de roluri între consumator și branduri. Dacă până recent consumatorii erau cei care urmăreau transformările și evoluția brandurilor, recent brandurile fac eforturi în direcția urmăririi cât mai atente a consumatorilor, a comportamentului lor, a stilului lor de viață și modul în care aceștia rezonează la interacțiunea cu diferite mărci sau mesaje publicitare.
Se preconizează că în 2011, investițiile în publicitate de pe rețelele sociale va ajunge la 3,3 miliarde de dolari, însă din păcate nu există nici o cifră oficială pentru România.
4.2. Social media în România
România a cunoscut o evoluție paralelă cu restul lumii în ceea ce privește social media. Tot mai mulți indivizi se înregistrează pe site-urile de socializare, iar numărul lor crește în mod exponențial.
După cum se poate observa din următoarele tabele, pe parcursul a doisprezece luni (mai 2010-mai 2011), principalele rețele de socializare și-au dublat în medie numărul de utilizatori.
În luna mai 2010, rețeaua de socializare Facebook avea 1.286.000 de utilizatori. În aceeași lună a anului curent, existau peste 3.322.000 de utilizatori înregistrați pe Facebook, și 5.000.000 de vizitatori unici. Astfel putem afirma că în ultimele 12 luni, rețeaua Facebook a avut o creștere de 258% doar în România.
Fig. 1. Evoluția numărului de utilizatori Facebook în ultimele 12 luni.
Sursa: http://www.manafu.ro/2011/05/social-media-in-romania-mai-2011
Nu există nici o sursă bine definită care ar putea oferi detalii despre investițiile în publicitatea din social media, cele mai apropiate de adevăr fiind datele oferite de către Ministerul Finanțelor. Astfel se estimează că în România, în anul 2010 au fost investite între 26 și 30 de milioane de euro în publicitatea on-line, din care 2.6 – 3 milioane de euro în Mobile Marketing. În anul 2011 se preconizează o creștere de 20% a fondurilor alocate pentru publicitatea digitală, ceea ce întrece toate bugetele alocate publicității în afară de TV.
Rețeaua de socializare profesională LinkedIn avea în luna mai 2010 aproximativ 250.000 de utilizatori înregistrați care au completat țara de origine ca fiind România. 12 luni mai târziu, în luna mai 2011, existau deja aproximativ 414.000 de utilizatori, ceea ce denotă o creștere de 165%.
Fig. 2. Evoluția numărului de utilizatori LinkedIn în ultimele 12 luni.
Sursa: http://www.manafu.ro/2011/05/social-media-in-romania-mai-2011
Blogosfera din România a avut o creștere puțin mai lentă, pe motiv că explozia blogging-ului românesc s-a desfășurat între anii 2007-2009, în prezent fiind un sector relativ matur. Platforma de microblogging Twitter de asemenea a înregistrat o creștere relativ mică în comparație cu celelalte rețele vizate din cadrul social media, pe motiv că mulți dintre utilizatorii români cu acces la internet încă nu au înțeles rostul acestui site. În perioadă mai 2010 – mai 2011, numarut utilizatorilor a crescut cu aproximativ 20.000 sau 164%.
Fig. 3. Evoluția numărului de utilizatori Twitter și blogg-eri în ultimele 12 luni.
Sursa: http://www.manafu.ro/2011/05/social-media-in-romania-mai-2011
După cum poate fi observat în tabelele de mai sus și în Anexa 3, rețelele de socializare încă nu au ajuns la maturitate, având în continuare un nivel alert de creștere. Facebook-ul a înregistrat cel mai mare ritm de creștere, cu peste 250%. Acest fapt se datorează în mare parte din cauza migrației utilizatorilor de pe rețeaua de socializare HI5, care în ultimul an a pierdut aproape un million de utilizatori unici. Trilulilu este cel mai vizitat site românesc cu peste 3 milioane de utilizatori, iar Neogen pierde tot mai mult din cota de piață deținută.
4.3 Promovarea PepsiCo în social media.
Așa cum am spus și în introducere, am decis să scriu despre PepsiCo din cauză că au o promovare foarte bună în social media, comunicând foarte bine cu fanii lor din diferite rețele de socializare. De asemenea a fost și faptul că au renunțat anul trecut să facă o reclamă pentru finală Super Bowl-ului din S.U.A. și au decis în schimb să investească acești bani într-o campanie de social media. Vorbim aici de sume foarte mari de bani, aproximativ 20 de milioane de dolari americani, dat fiind faptul că 30 de secunde de air time în finala Super Bowl costa aproximativ 3-4 milioane de dolari.
De asemenea, mi se pare o idee foarte bună faptul că își promovează fiecare brand separat, astfel existând pagini pe rețeaua de socializare Facebook împărțite pe țări sau produse. Astfel există pagini pentru mărci precum Pepti, 7UP, Mountain Dew, Prigat și Lipton, create special pentru fanii români.
Frank Cooper, Chief Consumer Engagement Officer-ul companiei Pepsi declară că în social media, Pepsi vrea să fie un catalizator pentru cultură și nu doar un brand uriaș care anunță ceva. De asemenea mai spune că pentru cei de la Pepsi relațiile sociale ale consumatorilor sunt baza celei mai eficiente metode de promovare. Astfel, după ce reușești să-ți loializezi clienții, ei pot ajuta la dezvoltarea brandului sau a produsului, ei comunicând mai departe prietenilor săi ce înseamnă acel brand pentru ei și de ce alții ar trebui să le aprecieze. Colaborarea și inovarea adusă de consumatori va duce la promovarea de tip “word of mouth”, fapt ce poate influența profitul și vânzările.
Un bun exemplu poate fi campania de la Mountain Dew “DEWmocracy” care a început cu o întrebare simplă: ce ar fi dacă consumatorilor li s-ar oferi puterea de a concepe ceva nou? Pe baza acestei idei, cei de la Pepsi au elaborat un joc video interactiv în care consumatorii erau încurajați să creeze o nouă aromă pentru Mountain Dew. Ca și rezultat, a apărut Mountain Dew Voltage cu o aromă elaborată doar de către consumatorii săi. Cei de la Pepsi au declarat ulterior că acesta a fost unul din cele mai de succes produse lansate în istoria PepsiCo.
Cealaltă campanie memorabilă a lor este “Pepsi Refresh Project”. Fondurile alocate pentru această campanie erau inițial fondurile ce trebuiau alocate pentru conceperea unei reclame pentru finala Super Bowl-ului din S.U.A. Prin această campanie, Pepsi îi încurajează pe americani să discute despre problemele comunității lor, ce nu este în regulă și ce ar putea fi schimbat. În fiecare lună, Pepsi alege 1000 de proiecte ce par a fi cele mai interesante și le sponsorizează cu sume de bani cuprinse între 5000 și 250.000 de dolari. Aceasta se dorește a fi o campanie strict socială, ce se promovează și în social media, dar în final tot compania Pepsi are de câștigat.
În ceea ce urmează, voi vorbi despre campaniile “Pepsi Refresh Project”, “DEWmocracy” și “DEWmocracy 2”.
Campania “Pepsi Refresh Poject” a început în anul 2010 și din start era o campanie menită să aducă schimbări în viața oamenilor și nu să vândă produse. În același timp, acest proiect a fost inițiat din cauză că Pepsi a realizat faptul că de fapt oamenii schimbă lumea și nu marile companii, astfel încercând să demonstreze lumii că fiecare persoană în parte poate să se facă auzită.
Regulile campaniei sunt simple: În fiecare lună sunt acceptate 1000 cele mai bine proiecte impărțite pe diferite domenii cum ar fi Sănătate, Artă și Cultură, Hrană și Adăpost, Mediul, Educație și Vecini. Poate participa oricine, atât persoane fizice cât și organizații, singura regulă fiind ca acele persoane să aibă peste 13 ani. Fiecare proiect trebuie să conțină descrierea proiectului și un buget al acestuia în care va fi precizat pe ce anume vor fi folosiți banii. Sponsorizările se acordă după numărul de voturi primite pentru proiectul respectiv în mediul on-line.
Pentru promovare, compania Pepsi a ales două vedete care sunt foarte active în social media: Kevin Bacon, un actor ce este apreciat de către publicul larg și deținătorul site-ului de promovare a carității sixdegrees.org și pe Demi Moore care are peste 3.5 milioane de followeri pe Twitter și aproape 2 milioane de fani pe Facebook. De asemenea multe alte celebrități au promovat acest proiect din proprie inițiativă, fără a fi plătite în vre-un fel. Astfel vedete precum Ashton Kutcher sau Rihanna au dat retweet la mesajele trimise de către promoterii acestui proiect fiind vizibile la alte aproximativ 70 de milioane de oameni (Ashton Kutcher având aproape 11 milioane de fani pe Facebook și 7 milioane de followeri pe Twitter, iar Rihanna având 6 milioane de followeri pe Twitter și aproape 40 de milioane de fani pe Facebook). La fel ca și alte produse sau campanii, Pepsi Refresh Project a fost promovat intens pe Facebook și pe Twitter de către principalele pagini ale PepsiCo și are un site web care a avut peste 80 milioane de accesări de la lansare până în momentul de față.
Pe lângă promovarea în mediul on-line, Pepsi Refresh Project s-a promovat și în media clasică, difuzând spoturi pe 30 de canale TV și în mai multe publicații printate.
În anul 2010, acest proiect a ajutat la construirea a 26 de parcuri și terenuri de joacă, 54 de școli au fost modernizate, în jur de 4000 de animale au fost salvate și au fost alocate 3 milioane de dolari în plus pentru acest proiect.
Fig. 1: Site-ul Pepsi Refresh Project
Sursa: www.refresheverything.com
Fig. 2: Canalul YouTube al Pepsi Refresh Project
Sursa: http://www.youtube.com/user/Pepsi
“DEWmocracy” și “DEWmocracy 2” În anul 2007, Mountain Dew a inițiat o promoție intitulată “DEWmocracy” în care se cerea părerea fanilor despre ce ar trebui să conțină noul Mountain Dew ce urma să apară pe piață. Astfel fanii puteau alege aroma, culoarea, denumirea, designul ambalajului și metodele de promovare. Inițial, se putea participa doar printr-un joc on-line pe site-ul DEWmocracy.com unde mai era și un forum în care consumatorii discutau despre aromele preferate, însă mai târziu au început să se promoveze on-line și la TV. Sistemul de vot era on-line, iar la mijlocul anului 2008 au fost aleși 3 finaliști. Au participat peste un million de utilizatori la această campanie, fiind una din primele și cele mai mari campanii de acest tip din istorie.
Fig. 3: Finaliștii DEWmocracy, Mountain Dew Revolution, Voltage și SuperNova
Sursa: http://en.wikipedia.org/wiki/Mountain_Dew#DEWmocracy
DEWmocracy 2 a fost lansată în luna iulie 2009. Marea diferență față de campania predecesoare a fost faptul că nu s-au promovat on-line doar pe site-ul lor ci și în social media pe site-uri precum Facebook, Twitter, Youtube, dar și pe un forum privat al celor mai înfocați fani Mountain Dew. Între timp social media a luat amploare și managementul Mountain Dew a înțeles faptul că fanii acestei băuturi vor să discute între ei, să socializeze și să-și exprime pasiunea pentru acest brand. A fost formată o echipă de la laboratoarele DEW care a călătorit în 12 state oferind mostre cu 7 arome trecătorilor pentru a obține un feedback. Aproximativ 1.5 milioane de persoane au venit să deguste din noile arome fiind încurajați să-și documenteze alegerea printr-un clip video filmat pe loc sau prin postarea lor pe Youtube sau Facebook. În același timp, pe baza unor videoclipuri făcute de către fanii acestei băuturi și postate pe site-ul www.12seconds.tv au fost alese 50 de persoane cărora le-au fost livrate câte 7 prototipuri de Mountain Dew.
Următorul pas a fost crearea unei comunități on-line în care aveau acces doar cei mai loiali fani al acestui brand. Fiecare fan a primit mostre cu 3 arome finaliste și i-au rugat să aleagă o culoare și o denumire a băuturii. Au fost create 3 mari “națiuni” în acea comunitate, fiecare reprezentând o aromă, iar fanii puteau să facă partea din oricare “națiune”. Fiecare ramură a acestei comunități a primit clipuri video în care era arătat procesul creării acestor arome și se explică ce anume conțin aceste arome. Apoi au primit fiecare câte o paletă de 18 culori din care puteau alege cea mai bună culoare ce ar descrie produsul. După ce au fost alese câte trei culor pentru fiecare produs, acestea au fost făcute publice, astfel încât și restul fanilor să poată alege culoarea preferată via Twitter, Facebook sau Website-ul lor.
La alegerea numelui au procedat la fel, bazându-se pe acea comunitate restrânsă de fani înflăcărați. Fiecărei ramuri i s-a cerut să propună câte trei nume pentru fiecare băutură, mai târziu aceste denumiri fiind expuse votului public cu ajutorul rețelelor sociale sau a website-ului Mountain Dew. La final, câștigătorul a fost desemnat Mountain Dew White Out cu aromă de citrus ce a primit 44% din voturile participanților la această campanie.
Fig. 4: Finaliștii DEWmocracy 2: Mountain Dew White Out, Distortion și Typhoon.
Sursa: http://en.wikipedia.org/wiki/File:WhiteOutDistortionandTyphoonDew.jpg
Concluzii și propuneri privind o mai bună promovare a PepsiCo în social media
După cum se poate vedea din cele spuse în ultimul capitol, PepsiCo are o promovare foarte bună în social media. Știe că este o mină de aur și a învățat să o exploateze eficient. Dar există mai multe probleme sau lucruri ce ar putea fi îmbunătățite. În primul rând ar fi faptul că acest tip de campanii precum DEWmocracy sau Pepsi Refresh Project se desfășoară doar în S.U.A. Acest lucru nu se datorează faptului că Statele Unite ale Americii sunt cu mult mai avansați din punct de vedere tehnologic său emoțional față de alte țări, ci din cauză că ei de la început s-au axat doar pe această spațiu teritorial. Aici au greșit din start, făcându-i acum foarte dependenți de această piață. În cazul în care se întâmplă ceva pe piața respectivă, profiturile companiei vor scade considerabil. Aceste schimbări pot fi deja observate prin faptul că foarte multă lume renunța la consumul de produse răcoritoare ce conțin conservanți și la acele snacks-uri care erau foarte în vogă în trecut. Eu sunt de părere că în prezent, Pepsi încearcă să se debaraseze de această dependență, încercând să se extindă tot mai mult și în alte zone ale lumii. Puteau face acest lucru încă din perioada sovietică, atunci când au reușit să pătrundă pe piața U.R.S.S. Acea piață era imensă dat fiind faptul că majoritatea locuitorilor dispuneau de fonduri monetare, însă exista o lipsă acută de produse ce ar fi putut fi procurate. Este bine cunoscut faptul că în perioada comunistă erau multe persoane care încercau să facă rost de obiecte din Vest, cum ar fi viniluri, blugi sau accesorii. Pepsi-Cola fiind un produs american, ar fi putut avea un mare succes în acest spațiu, dar au făcut greșeala multor multinaționale ce reușesc să pătrundă pe piețe închise; au scăzut calitatea, fără însă a scade și prețurile. Au avut și o producție destul de mică și o distribuție ineficientă. Astfel, PepsiCo a început să se promoveze mai puternic și au ridicat calitatea produselor doar după căderea U.R.S.S, atunci când și Coca-Cola a apărut pe piață cu standarde ridicate.
În România, social media și mediul on-line în general crește cu o viteză sporită, iar tinerii din ziua de astăzi sunt foarte activi în aceste rețele sociale. Cei de la Pepsi au în ca și target principal tinerii dornici de a trăi din plin, aceeași tineri fiind foarte implicați în viața de zi cu zi a țării și a majorității aspectelor acesteia. Fac însă o mare greșeală din cauză că nu încearcă să experimenteze, ci se bazează preponderent pe metodele clasice de promovare Ei nu observă faptul că foarte mulți tineri sunt dornici de a experimenta, de a se distra și de a socializa. Având în vedere faptul că majoritatea consumatorilor români de produse PepsiCo sunt tinerii din mediul urban, e de la sine înțeles că aceștia ar prinde la ceva nou și inedit. Dacă cei de la PepsiCo s-ar promova în România la fel ca și în Statele Unite ale Americii, ar avea foarte mult de câștigat. O campanie on-line costă mult mai puțin decât o campanie clasică cu printuri și reclame radio și TV, iar impactul asupra targetului ar fi mult mai puternic.
PepsiCo este promovată în România de către o firmă grecească de publicitate, aceasta necunoscând îndeajuns această țară și obiceiurile ei. Este greșit să crezi că cel mai bun mod de a te promova în rândul tinerilor este prin metoda clasică; reclame pe canalele de muzică în vogă, bannere și afișe prin toată țara și printuri în ziare și reviste. O campanie care ar începe cu promovarea pe Facebook, Twitter și YouTube, dar și care ar avea parte de ajutorul bloggerilor români, implicând interacțiunea prin mobile-marketing, poate chiar și codurile bidimensionale, dar apelând și la media clasică pentru o susținere mai fermă a campaniei ar putea face minuni. Dacă această campanie se sfârșește prin întâlnirea tuturor tinerilor care au participat la campanie la o petrecere, un concert sau ceva inedit care implică multă lume, sunt sigur că ar avea foarte mult succes. Tinerii de acum sunt mult mai sociabil ca în trecut, având mai mulți prieteni și cunoscuți și fiind mult mai deschiși la minte și gata de a asimila ceva nou.
Piața băuturilor răcoritoare, atât alcoolice cât și non-alcoolice sau a snaks-urilor este suprasaturată de numeroase mărci mai mari sau mai mici, însă nu este încă maturizată. Doar un mic procent din consumatorii acestor produse sunt loiali unei anumite mărci. De cele mai multe ori consumatorul alege pe loc ce va cumpăra, această alegere bazându-se pe existența sau inexistentă acelor produse pe raft. În mediul urban de cele mai multe ori alegerea se face dintre trei mari companii: Coca-Cola, PepsiCo și European Drinks, acestea având branduri puternice cu o imagine favorabilă a produselor. În schimb în mediul rural, de multe ori procurarea unei băuturi răcoritoare se face pe baza prețului, mulți dintre consumatori fiind sensibili la acest factor.
Consider că social media a luat amploare în ultimii 2-3 ani devenind acum un trend la nivel global. În momentul de față există o mulțime de platforme de socializare, fiecare având ceva deosebit sau revoluționând modul de socializare, ducându-l la un alt nivel. Până și gigantul Google și-a lansat de curând o platformă de socializare denumită “Google+” care se vrea a fi un rival pe masură pentru Facebook. Deja foarte multe persoane depind de aceste rețele de socializare pentru a ține legătura cu prietenii săi sau a afla ce mai fac aceștia, și dat fiind faptul că deja internetul mobil devine tot mai accesibil pentru populație, eu sunt de părere ca în viitorul foarte apropiat internetul accesat de pe unitățile fixe precum calculatoarele sau laptopurile va scădea considerabil. Acum au apărut și așa numitele “televizoare inteligente” cu ajutorul cărora poți accesa cele mai cunoscute rețele de socializare. Așa cum am menționat anterior, sunt de părere că acele coduri bidimensionale “QR Codes” au un potențial cu grad ridicat. În ultimul an aceste coduri au fost accesate foarte mult, mai ales datorită apariției internetului mobil. Din acest motiv sunt de părere că ar trebui experimentat mai mult cu aceste coduri. Majoritatea persoanelor sunt de acord să ofere un feedback, fie el pozitiv sau negativ, ceea ce este un plus pentru companiile cărora nu le este frică să experimenteze, chiar și la scară mică.
Anexe:
Anexa 1: Date financiare despre QUADRANT-AMROQ BERVERAGES S.R.L. în 2009
Anexa 2: Cod bidimensional (QR Code)
Anexa 3: Evoluția rețelelor de socializare în România în perioada Mai 2010 – Mai 2011
Anexa 4: Social Media în România în luna Mai 2011
Bibliografie:
Alba J., “I’m on LinkedIn, Now What?”, Editura Happy About, 2007;
Andreson E., “Social Media Marketing”, Editura Springer, 2011;
Balaure, V. (coordonator) – “Marketing”, Editura Uranus, Bucuresti, 2002;
Catoiu I., Teodorescu N.-„Comportamentul consumatorului”, Ed. Uranus, Bucuresti, 2004;
Daugherty T., Bright L., “Exploring consumer motivation for creating user-generated content”, 2008;
Digital Factbook Romania”, Hyperactive, 2011;
Kotler Ph., “Principles of Marketing, Fourth European Edition”, Editura Pearson Education, 2005;
Kotler Ph., “Principles of Marketing, Second European Edition” Editura Prentige Hall Europe, 1999;
Levy J., “Facebook Marketing, 2nd edition”, Editura Pearson Education, 2010;
Lister M., Dovey J., “New Media; A Critical Introduction, 2nd edition”, Editura Routledge, 2009;
Negricea I., suportul de curs “Marketing Electronic”, Universitatea Româno-Americană, 2011;
Oh My God, What Happened and What Should I Do?”, Innovative Thunder, 2011;
Papuc M.- „Gestiunea fortelor de vanzare”, Ed. Universitara, Bucuresti, 2010;
Papuc M.- „Tehnici Promotionale”, Editura Universitara, Bucuresti, 2007;
Popescu M. “Revista de Marketing online vol 2, nr 1”;
Qualman E., “Socialnomics”, Editura Wiley, 2009;
Riley J., “Social Media Directory”, Que, 2011;
Safko L., Brake D. K., “The Social Media Bible”, Editura Wiley, 2009;
Shih C. “The Facebook Era”, Editura Prentice Hall, 2009;
Smedescu I. (Coordonator)- „Marketing”, Editura Universitara, Bucuresti, 2004;
Smedescu I. (Coordonator), Dumitru N., Preda O., Budacia A.,Ratiu M., Negricea C.- “Marketing- aspecte teoretice, studii de caz, aplicatii, teste”,Ed. Universitara, Bucuresti, 2008;
Social Marketing”, The Razorfish Social Influence Marketing Report, 2009;
Stokes R. “eMarketing, the essential guide to online marketing 2nd edition”, 2008;
Tanuri I., “Role of Social Media in Contemporary Marketing”, 2010;
Treadaway C., Smith M., “Facebook Marketing an hour a day”, Editura Wiley Publishing, 2010;
Who’s Getting Social?”, DaedalusMillwardBrown, 2010;
Zarella D., Zarella A., “The Facebook Marketing Book”, Editura O’Reilly, 2011;
htttp://soshable.com;
http://facebook.strategist.ro/extras/Ghid.pdf;
http://www.scottmonty.com/;
http://www.huffingtonpost.com/frank-cooper-iii/harnessing-fan-support-to_b_587769.html;
http://blogs.hbr.org/cs/2010/05/how_coke_and_pepsi_are_using_s.html;
http://www.darrenbarefoot.com/archives/2006/05/web-10-vs-web-20.html;
http://www.webdesignerdepot.com/2009/10/the-history-and-evolution-of-social-media/;
http://www.manafu.ro/;
http://copybrighter.com/history-of-social-media;
http://jcmc.indiana.edu/vol13/issue1/boyd.ellison.html;
http://mashable.com/2011/05/25/facebook-marketing-guide/;
http://en.wikipedia.org/wiki/Internet_marketing;
http://twopointouch.com/2006/08/17/10-definitions-of-web-20-and-their-shortcomings/;
http://www.howto.gov/social-media/social-media-types;
http://digital.iqads.ro/a_13953/social_media_pepsi_refresh_project_le_da_americanilor_20_de_milioane_in_loc_de_spoturi_tv_la_super_bowl;
http://mashable.com/2010/12/15/pepsi-refresh-vote/;
http://www.dewmocracymediahub.com/images/overview.pdf;
http://www.adplayers.ro/articol/Oameni-8/PepsiCo-lider-pe-Cola-in-Romania-744.html;
http://www.ziare.com/social/romani/fiecare-roman-consuma-anual-aproape-60-litri-de-bauturi-carbogazoase-1020841;
http://socialmediatoday.com/tomwebster/304043/uneasy-relationship-between-twitter-and-social-media-measurement;
http://www.capital.ro/detalii-articole/stiri/fuziunea-cu-pbg-si-pepsiamericas-dubleaza-numarul-angajatilor-pepsico-din-romania-132486.html;
http://www.totalfirme.com/cauta.php?nume=pepsico&cui=6811508®com=&judet=&localitate=&strada=&domeniu=&cautasiindetaliicaen=da&produs=&cautasiindetaliiprodus=da&nrangajati=ge&nrangajatival=&profitnet=ge&profitnetval=&venituri=ge&veniturival=&cheltuieli=ge&cheltuielival=&x=0&y=0;
http://www.datasmart.ro/firme/6811508-quadrant-amroq-beverages-srl;
http://www.listafirme.ro/sc/6811508_quadrant_amroq_beverages_srl.htm;
http://www.cmo.com/social-media/cmos-guide-social-media-landscape;
http://www.flowtown.com/blog/how-are-mobile-phones-changing-social-media;
http://www.intac.net/breakdown-of-the-blogosphere;
http://www.revenews.com/barrysilverstein/when-it-comes-to-social-media-pepsi-gets-it/;
http://www.pepsico.com
http://www.pepsico.ro
Bibliografie:
Alba J., “I’m on LinkedIn, Now What?”, Editura Happy About, 2007;
Andreson E., “Social Media Marketing”, Editura Springer, 2011;
Balaure, V. (coordonator) – “Marketing”, Editura Uranus, Bucuresti, 2002;
Catoiu I., Teodorescu N.-„Comportamentul consumatorului”, Ed. Uranus, Bucuresti, 2004;
Daugherty T., Bright L., “Exploring consumer motivation for creating user-generated content”, 2008;
Digital Factbook Romania”, Hyperactive, 2011;
Kotler Ph., “Principles of Marketing, Fourth European Edition”, Editura Pearson Education, 2005;
Kotler Ph., “Principles of Marketing, Second European Edition” Editura Prentige Hall Europe, 1999;
Levy J., “Facebook Marketing, 2nd edition”, Editura Pearson Education, 2010;
Lister M., Dovey J., “New Media; A Critical Introduction, 2nd edition”, Editura Routledge, 2009;
Negricea I., suportul de curs “Marketing Electronic”, Universitatea Româno-Americană, 2011;
Oh My God, What Happened and What Should I Do?”, Innovative Thunder, 2011;
Papuc M.- „Gestiunea fortelor de vanzare”, Ed. Universitara, Bucuresti, 2010;
Papuc M.- „Tehnici Promotionale”, Editura Universitara, Bucuresti, 2007;
Popescu M. “Revista de Marketing online vol 2, nr 1”;
Qualman E., “Socialnomics”, Editura Wiley, 2009;
Riley J., “Social Media Directory”, Que, 2011;
Safko L., Brake D. K., “The Social Media Bible”, Editura Wiley, 2009;
Shih C. “The Facebook Era”, Editura Prentice Hall, 2009;
Smedescu I. (Coordonator)- „Marketing”, Editura Universitara, Bucuresti, 2004;
Smedescu I. (Coordonator), Dumitru N., Preda O., Budacia A.,Ratiu M., Negricea C.- “Marketing- aspecte teoretice, studii de caz, aplicatii, teste”,Ed. Universitara, Bucuresti, 2008;
Social Marketing”, The Razorfish Social Influence Marketing Report, 2009;
Stokes R. “eMarketing, the essential guide to online marketing 2nd edition”, 2008;
Tanuri I., “Role of Social Media in Contemporary Marketing”, 2010;
Treadaway C., Smith M., “Facebook Marketing an hour a day”, Editura Wiley Publishing, 2010;
Who’s Getting Social?”, DaedalusMillwardBrown, 2010;
Zarella D., Zarella A., “The Facebook Marketing Book”, Editura O’Reilly, 2011;
htttp://soshable.com;
http://facebook.strategist.ro/extras/Ghid.pdf;
http://www.scottmonty.com/;
http://www.huffingtonpost.com/frank-cooper-iii/harnessing-fan-support-to_b_587769.html;
http://blogs.hbr.org/cs/2010/05/how_coke_and_pepsi_are_using_s.html;
http://www.darrenbarefoot.com/archives/2006/05/web-10-vs-web-20.html;
http://www.webdesignerdepot.com/2009/10/the-history-and-evolution-of-social-media/;
http://www.manafu.ro/;
http://copybrighter.com/history-of-social-media;
http://jcmc.indiana.edu/vol13/issue1/boyd.ellison.html;
http://mashable.com/2011/05/25/facebook-marketing-guide/;
http://en.wikipedia.org/wiki/Internet_marketing;
http://twopointouch.com/2006/08/17/10-definitions-of-web-20-and-their-shortcomings/;
http://www.howto.gov/social-media/social-media-types;
http://digital.iqads.ro/a_13953/social_media_pepsi_refresh_project_le_da_americanilor_20_de_milioane_in_loc_de_spoturi_tv_la_super_bowl;
http://mashable.com/2010/12/15/pepsi-refresh-vote/;
http://www.dewmocracymediahub.com/images/overview.pdf;
http://www.adplayers.ro/articol/Oameni-8/PepsiCo-lider-pe-Cola-in-Romania-744.html;
http://www.ziare.com/social/romani/fiecare-roman-consuma-anual-aproape-60-litri-de-bauturi-carbogazoase-1020841;
http://socialmediatoday.com/tomwebster/304043/uneasy-relationship-between-twitter-and-social-media-measurement;
http://www.capital.ro/detalii-articole/stiri/fuziunea-cu-pbg-si-pepsiamericas-dubleaza-numarul-angajatilor-pepsico-din-romania-132486.html;
http://www.totalfirme.com/cauta.php?nume=pepsico&cui=6811508®com=&judet=&localitate=&strada=&domeniu=&cautasiindetaliicaen=da&produs=&cautasiindetaliiprodus=da&nrangajati=ge&nrangajatival=&profitnet=ge&profitnetval=&venituri=ge&veniturival=&cheltuieli=ge&cheltuielival=&x=0&y=0;
http://www.datasmart.ro/firme/6811508-quadrant-amroq-beverages-srl;
http://www.listafirme.ro/sc/6811508_quadrant_amroq_beverages_srl.htm;
http://www.cmo.com/social-media/cmos-guide-social-media-landscape;
http://www.flowtown.com/blog/how-are-mobile-phones-changing-social-media;
http://www.intac.net/breakdown-of-the-blogosphere;
http://www.revenews.com/barrysilverstein/when-it-comes-to-social-media-pepsi-gets-it/;
http://www.pepsico.com
http://www.pepsico.ro
Anexe:
Anexa 1: Date financiare despre QUADRANT-AMROQ BERVERAGES S.R.L. în 2009
Anexa 2: Cod bidimensional (QR Code)
Anexa 3: Evoluția rețelelor de socializare în România în perioada Mai 2010 – Mai 2011
Anexa 4: Social Media în România în luna Mai 2011
Copyright Notice
© Licențiada.org respectă drepturile de proprietate intelectuală și așteaptă ca toți utilizatorii să facă același lucru. Dacă consideri că un conținut de pe site încalcă drepturile tale de autor, te rugăm să trimiți o notificare DMCA.
Acest articol: Promovarea Pepsіco Іnc. cu Ajutorul Socіal Medіa (ID: 123298)
Dacă considerați că acest conținut vă încalcă drepturile de autor, vă rugăm să depuneți o cerere pe pagina noastră Copyright Takedown.