Promovarea pe Internet a Produselor S.c. Terapia S.a

PROMOVAREA PE INTERNET A PRODUSELOR S.C. TERAPIA S.A.

CUPRINS

Introducere

I. Prezentarea S.C. Terapia S.A.

1.1. Date de identificare

1.2. Scurt istoric

1.3. Sistemul organizatoric și managerial

1.4. Portofoliul de produse a S.C. Terapia S.A.

1.5. Piața farmaceutică a S.C. Terapia S.A.

II. Viabilitatea economico-financiară a S.C. Terapia S.A.

2.1. Potențialul S.C. Terapia S.A.

2.2. Evoluția principalilor indicatori economico-financiari

2.2.1. Mărimea și structura veniturilor totale

2.2.2. Mărimea și structura cheltuielilor totale

2.3. Analiza mărimii și structurii patrimoniului S.C. Terapia S.A.

2.3.1. Dinamica și structura activului

2.3.2. Dinamica și structura pasivului

2.3.3. Analiza corelației fond de rulment – nevoia de fond de rulment – trezoreria netă

2.4. Indicatorii de standig finaciar ai S.C. Terapia S.A. în perioada 2005- 2007

2.4.1. Indicatori de profitabilitate

2.4.2. Indicatori și indici de lichiditate și solvabilitate

2.4.3. Indicatori privind creanțele și datoriile

2.4.4. Indicatori privind activitatea firmei

2.4.5. Indicatori privind imobilizările de capital

2.5. Viabilitatea S.C. Terapia S.A.

III. Politica de promovare a S.C. Terapia S.A.

3.1. Particularitățile promovării produselor farmaceutice

3.2. Tehnici de promovare utilizate de S.C. Terapia S.A.

3.2.1. Promovarea prin campanii de comunicare

3.2.2. Promovarea prin agenții de vânzări

3.2.3. Promovarea prin tipărituri

3.3. Analiza SWOT a politicii de promovare a S.C. Terapia S.A.

IV. Campanie de promovare pe Internet a produselor S.C. Terapia S.A.

4.1. Oportunitatea adoptării campaniei

4.2. Etapele promovării pe Internet

4.2.1.Scopul și obiectivele campaniei

4.2.2. Alegerea modalităților de promovare pe Internet

4.2.3. Desfășurarea campaniei de promovare

4.3. Bugetul campaniei de promovare

4.4. Estimarea efectelor campaniei de promovare

Concluzii

Bibliografie

Anexe

Introducere

Conform unui studiu realizat de Metromid Media, despre utilizarea mediului online în cadrul strategiilor de marketing a firmelor din România, la începutul anului 2007, arată că 93% din oamenii de afaceri, antreprenori sau oameni de marketing cred că funcția princiapală a siteului web al companiei este cea de informare, și numai secundar se întrevede o funcție de atragere și generare de clienți.

Chiar dacă 60% dintre respondenti consideră că utilizează site-ul web ca pe un instrument eficient de marketing, de multe ori strategia de online a firmelor românești se reduce la crearea acestui site de prezentare a companiei. Foarte puțini activează peste această paradigmă, folosind alte instrumente de web marketing sau promovare online, cum ar fi bannere publicitare, publicitate contextuală sau optimizare pentru motoare de căutare gen Google.

Lucrarea de față își propune de a evidenția cum un site web poate satisface nu numai funcția de informare, ci el poate fi folosit cu succes în atragerea de clienți printr-o campanie exclusiv în mediul online ce poate rivaliza ușor cu orice campanie tradițională.

In cadrul lucrării vom urmări cum o firmă ce activează pe piața farmaceutică se lansează în mediul online printr-un program amplu de promovare a produselor ce exploatează cele mai moderne tehnici de promovare în acest mediu. Se va evidenția cum un site poate avea un rol important în crearea legăturii dintre companie și clienți, parteneri de afaceri, colaboratori, cum acesta poate aduce în atenția consumatorilor gama de produse dar și cum aceste produse pot fi promovate printr-o publicitate creativă ce depășește funcția informațională.

Studiul de caz propus urmărește etapele unui program de promovare pe Internet ce se axează pe crearea unui site, a dificultăților întâlnite și costurile necesare, a modalităților de promovare a acelui site prin instrumente precum optimizarea motoarelor de căutare, folosirea bannerelor sau a clipurilor virale.

Conceptul de strategie online a firmelor din vest era definit la sfârșitul anului 1998. Conform acestei strategii, funcția de bază, minimă, a prezenței unei companii pe Internet, în majoritatea cazurilor îndeplinită de un simplu site web de prezentare, era informarea publicului cu privire la activitățile companiei. S-a văzut curând însă că Internetul oferă beneficii colosale față de simpla broșură sau mapa de prezentare, trecându-se astfel de la banala funcție de livrare de informații la livrarea de servicii prin Internet. Pe măsură ce aceste servicii deveneau din ce în ce mai complexe, s-a ajuns la crearea unei adevărate e-valori pentru clienți

Din acest punct de vedere România se află exact la acel moment, cu zece ani în urmă. Abordarea acestui subiect are o deosebită importantă în contextul unui mediu de afaceri care doar acum realizează potențialul utilizării de Internet ca o strategie de marketing foarte eficientă.

I. Prezentarea S.C. Terapia S.A

Date de identificare

Denumirea firmei : SC TERAPIA SA

Forma juridică: Societate pe acțiuni

Obiectul de activitate: Fabricarea preparatelor farmaceutice

Adresa: Cluj Napoca , Str. Fabricii nr. 124
Nr. Registrul Comerțului: J12/2038/28.05.2004
Cod Unic de Înregistrare: RO 15357398
Capital social subscris și vărsat:  2.502,13 RON

1.2. Scurt istoric

Terapia a fost fondată în Cluj-Napoca în 1921 de către Prof. univ. dr. Reinbold Adalbert și Dr. Wilhelm Stern, fiind la început un mic laborator de produse farmaceutice. Ulterior Dr. Wilhelm Stern a reușit să coopereze cu compania vieneză A. Egger Sohn. Din 1931 Dr. Wilhelm Stern a devenit singurul proprietar al companiei pe care a redenumit-o Instalația Farmaceutică Românească.

Au fost cooptați în Consiliul de Adminstrație și au devenit acționari, exponenți ai vieții medicale și universitare clujene. În anii 1940-1944 filiala și-a păstrat denumirea în Ufarom (Uzinele Farmaceutice Române), iar fabrica din Cluj s-a transformat în Napochemia. Din acestă perioadă erau în profil specialități farmaceutice ca: fiole, soluții și siropuri, foarte multe având la bază substanțe din import.

Mai târziu, societatea a intrat în posesia unui nou laborator al unui colectiv al Institutului de Igienă care din 1964 a fost predată la Biofarm, București care are profil de produse de extracție.

În 1949 fabrica obține în chirie o mare parte a clădirii din strada Munkacs nr.28 (actuală str. Craiova), unde s-a instalat o secție de siropiri și vitamine naturale.

Din 1968 este anexată întreprinderii secția din Vișeu unde produsul de bază este morfină și o serie de pulberi și capsule de uz veterinar.

Au urmat anii 1980-1989 în care fondurile de investiții primite au fost foarte mici, dotarea tehnică a condiționării rămânând la nivelul anilor 1977.

După 1990 societatea a început să fie vizitată de delegații ale firmelor străine interesate în cooperarea pe linia fabricării unor medicamente, moment din care s-a impus necesitatea cunoașterii regulilor de bună fabricație aplicate în acest sector.

Compania a devenit societate comercială pe acțiuni în septembrie 1991 și s-a privatizat în anul 1996 prin procesul de privatizare în masă.

Acțiunile Terapia S.A. au fost cotate la categoria I a Bursei de Valori București în perioada 1 aprilie 1997 – 31 martie 2004, după care societatea a fost delistată de la cota Bursei, devenind astfel societate de tip închis.

Terapia exportă peste 30% din portofoliul său în 15 țări est-europene. În ultimii ani, compania și-a deschis reprezentanțe în Moscova (Rusia) și Kiev (Ucraina). Cel mai cunoscut produs Terapia este Faringoseptul, promovat intens prin campanii publicitare în România, Rusia și Polonia. Alte produse de marca mai sunt Artroflex și Paduden.

Pe 8 iunie 2006, concernul internațional Ranbaxy Laboratories Limited (Ranbaxy), cu sediul în India, a anunțat finalizarea procesului de achiziție a 96.7% din acțiunile Terapia S.A. de către Ranbaxy Netherlands BV., ca urmare a aprobării tranzacției de către Consiliul Concurenței din România (CCR).

Ranbaxy Laboratories Limited este o companie internațională de produse farmaceutice integrată, bazată pe cercetare, cu sediul central în India. Această produce o gamă variată de produse generice de bună calitate și la prețuri accesibile, profund apreciate atât de către comunitatea medicală, cât și de către pacienții din diferite zone ale lumii. Accentul permanent pus de către Ranbaxy pe cercetare-dezvoltare a dus atât la obținerea de aprobări în diferite piețe cât și la un progres semnificativ în Cercetarea și Dezvoltarea de Produse Noi. Incursiunea companiei în domeniul Sistemelor Noi de Dezvoltare a Medicamentelor a condus la crearea de tehnologii platformă care au generat un număr de produse aflate în dezvoltare. Compania îsi deservește clienții din peste 125 de țări și are un portofoliu extins de filiale, sucursale și alianțe, operațiuni locale în 49 de țări și operațiuni de producție în șapte țări.

Operațiunile combinate ale Terapia Ranbaxy au dus la înființarea celei mai mari companii de generice din România. Numele comercial al companiei este Terapia Ranbaxy. În primele 6 luni ale anului, conform raportului CEGEDIM, Terapia Ranbaxy   s-a clasat pe locul 5 între producătorii de medicamente din România. Astfel, compania înregistrează cea mai mare si robustă creștere în top 10.

1.3. Sistemul organizatoric și managerial

Societatea comercială Terapia este condusă de Adunarea Generală a Acționarilor, care se poate modifica în timp, ca urmare a posibilității de modificare a deținerii numărului de acțiuni de către diverse persoane fizice sau juridice.

A.G.A. a validat Consiliul de Administrație cu următoarea componență:

Consiliul de Administrație: Peter Burema – Președinte, Nicholas Haggar – Membru, Vasilica Irimia – Membru, Debashis Dasgupta – Membru, Atul Sobti – Membru, Mahendra Bharadwaj – Membru, Omesh Sethi – Membru.

Structura Managementului: Nicholas Haggar – Director General, Sandeep Puri – Director Financiar, Sanda Codreanu – Director Economic, Erika Kaupert – Director Resurse Umane, Cornelia Pop – Director Asigurarea Calitatii/Controlul Calitatii, Umesh Maini – Director Operatiuni.

Structura organizatorică este un factor deosebit de important în organizarea muncii și circulația costurilor unui produs. În raport cu subdiviziunile din structura de producție și concepție are loc sectorizarea cheltuielilor, a producției obținute și a veniturilor realizate de aceste decupaje organizate în cadrul societății.

La societatea comercială Terapia se deosebesc compartimente privind producția de bază, privind producția auxiliară, precum și cele privind serviciile funcționale prin intermediul cărora se transpun în fapt principalele funcții ale societății comerciale.

Este necesar să ținem seama de destinația producției, ordinea de efectuare a lucrărilor de calculație începând cu secțiile furnizoare și continuând cu cele consumatoare. La secțiile auxiliare și de deservire metoda de organizare a calculației este alta decât la secțiile principale. Organizarea S.C. Terapia S.A. combină atât structura de tip funcțional, cât și pe cea de tip produs.

Primul nivel de conducere al societății este Adunarea Generală a Acționarilor căreia i se subordonează Consiliul de Administrație iar Consiliului de Administrație i se sobordonează Structura Managerială prezentată în Anexa 1 după cum urmează:

Directorul General are rolul de a asigura conducerea, organizarea și funcționarea societății comerciale cu eficiență. Lui i se subordoneză:

Directorul Economic ce elaborează bugetul de venituri și cheltuieli, analizează situația din conturile curente și din conturile de împrumut comparativ cu limitele de creditare stabilite, stabilește cea mai mică bază de impozitare posibilă cu respectarea reglementărilor fiscale în vigoare, analizează și ia măsuri pentru creșterea rentabilității și reducerea cheltuielilor, participă la organizarea sistemului informațional, aprobă sancțiuni contravenționale în cazul abaterilor de la disrea Calitatii/Controlul Calitatii, Umesh Maini – Director Operatiuni.

Structura organizatorică este un factor deosebit de important în organizarea muncii și circulația costurilor unui produs. În raport cu subdiviziunile din structura de producție și concepție are loc sectorizarea cheltuielilor, a producției obținute și a veniturilor realizate de aceste decupaje organizate în cadrul societății.

La societatea comercială Terapia se deosebesc compartimente privind producția de bază, privind producția auxiliară, precum și cele privind serviciile funcționale prin intermediul cărora se transpun în fapt principalele funcții ale societății comerciale.

Este necesar să ținem seama de destinația producției, ordinea de efectuare a lucrărilor de calculație începând cu secțiile furnizoare și continuând cu cele consumatoare. La secțiile auxiliare și de deservire metoda de organizare a calculației este alta decât la secțiile principale. Organizarea S.C. Terapia S.A. combină atât structura de tip funcțional, cât și pe cea de tip produs.

Primul nivel de conducere al societății este Adunarea Generală a Acționarilor căreia i se subordonează Consiliul de Administrație iar Consiliului de Administrație i se sobordonează Structura Managerială prezentată în Anexa 1 după cum urmează:

Directorul General are rolul de a asigura conducerea, organizarea și funcționarea societății comerciale cu eficiență. Lui i se subordoneză:

Directorul Economic ce elaborează bugetul de venituri și cheltuieli, analizează situația din conturile curente și din conturile de împrumut comparativ cu limitele de creditare stabilite, stabilește cea mai mică bază de impozitare posibilă cu respectarea reglementărilor fiscale în vigoare, analizează și ia măsuri pentru creșterea rentabilității și reducerea cheltuielilor, participă la organizarea sistemului informațional, aprobă sancțiuni contravenționale în cazul abaterilor de la disciplina financiară. În subordinea Directorului Economic se află Compartimentul Financiar și Compartimentul Contabil.

Directorul Finaciar planifică și coordonează operațiunile financiar-contabile, coordonează consolidarea tuturor datelor financiare, coordonează și pregătește situațiile financiare pentru uz intern sau extern, oferă informații către management pentru procesul decizional, oferă soluții și recomandări pentru îmbunătățirea proceselor și fluxurilor informaționale și de documente, evaluează sistemele de control în companie, monitorizează raportările către autorități, întocmește și analizează bugetele companiei. În subordinea Directorului Financiar sunt Compartimentul de Dezvoltare si Biroul de Control Financiar Intern.

Directorul de Asigurare a Calității coordonează investițiile și planul de dezvoltare tehnologică, activitatea biroului de proiectare și a celui de producție. In subordinea sa se afla Biroul de Proiectare, Biroul de Investiții și Dezvoltare Tehnologică, Biroul de Pază și Prevenirea Stingerii Incendiilor, Biroul de Producție și Biroul de Protecție a Mediului.

Directorul de Operațiuni coordonează activitatea de aprovizionare cu materii prime și materiale, de prospectare a pieții, de desfacere și activitatea de transport. În subordinea sa se află Compartimentul de Aprovizionare, Compartimentul de Desfacere, Biroul de Marketing si Biroul de Transport.

Directorul de Resurse Umane asigură desfășurarea în condiții optime a activităților de personal, invățământ, organizare și salarizare din cadrul societății.

1.4. Portofoliul de produse a S.C. Terapia S.A.

Terapia S.A. se dezvoltă ca producător integrat de produse farmaceutice generice pentru tratamentul și prevenirea afecțiunilor cronice. Portofoliul Terapia S.A.cuprinde 67 de produse intr-o gamă largă de forme farmaceutice:

• comprimate
       • comprimate filmate
       • comprimate filmate cu eliberare prelungită
       • capsule
       • drajeuri
       • soluții injectabile.

Ariile terapeutice acoperite de companie sunt următoarele:

A. Tract alimentar și metabolism

B. Sânge și organe hematoformatoare

C. Sistemul cardio-vascular

J.  Antiinfecțioase pentru uz sistemic

M. Sistem musculo-scheletic

N. Sistemul nervos central

R. Aparat respirator

S. Organe senzitive

V. Varia

Produsele farmaceutice în forme solide reprezintă 80% din  portofoliul companiei.

Top 10 branduri ce reprezintă Terapia S.A. sunt :
       • Artroflex Compus

• Aspenter 75 mg
• Codamin P
• Captopril 25mg/50mg
• Faringosept și Faringosept L
• Magnelact
• Metoprolol 50mg/100mg
• Paduden 200mg
• Pentoxifilin
• Spironolactona 25mg

1.5. Piața farmaceutică a S.C. Terapia S.A.

Piața românească de farmaceutice, evaluată la 1,8 miliarde euro, este incă una dintre cele mai dinamice din Europa, inregistrând creșteri de circa 15%. Principalii jucători sunt GSK, Roche, Sanofi-Aventis, Novartis.

Conform ultimelor statistici ale companiei de cercetare a pieței Cegedim, Ranbaxy ocupă locul 7, cu vânzări de 90 milioane de euro în perioada octombrie 2006-septembrie 2007.

În Anexa 2 – Companii farmaceutice (Top 20), observăm clasamentul primilor zece mari jucători de pe piața farmaceutică, aceștia acumulând o cotă de piață de peste 54,7%, într-o ușoară scădere față de cele 55,1 procente înregistrate trimestrul trecut.

Diminuarea ratei de creștere a pieței farmaceutice din România nu a produs nicio schimbare în topul primilor zece mari jucători, GlaxoSmithKline ocupând, în continuare, primul loc, având vânzări de 99,2 milioane de lei și o cotă de piață de 7,8%. A doua companie în clasament este Hoffman La Roche, care a înregistrat o valoare a vânzărilor de 99,4 milioane de lei și o cotă de piață de 6,8%. Pe locul trei, Sanofi-Aventis, fără cooperarea cu Sindan-Pharma, a înregistrat vânzări de 90 de milioane de lei și o cotă de piață de 6,6%. Novartis, pe locul patru, a raportat vânzări de 96,5 milioane de lei, iar Servier, de pe următorul loc, a realizat o valoare a vânzărilor de 91,3 milioane de lei. Pfizer, pe locul șase, a înregistrat vânzări de 77,8 milioane de lei, urmat de Ranbaxy, cu vânzări de 73,8 milioane de lei și cotă de piață de 5%. Zentiva ocupă locul opt, cu o valoare a vânzărilor de 73,6 milioane de lei, iar Antibiotice Iasi, cu 44,9 milioane de lei si KRKA D.D., cu 39 de milioane de lei, ocupă ultimele două locuri.

În ultimul trimestru 2007, Terapia Ranbaxy a realizat vânzări de 32 mil. dolari, în creștere cu 83% față de anul trecut. Compania este lider de piață pe segmentul medicamentelor generice, cu o cotă de piață de 12,3%. Profitul brut al grupului a urcat, in 2007, cu 68%, la 191 mil. dolari, in timp ce profitul net s-a cifrat la 147 mil. dolari, în creștere cu 28% față de anul precedent.

Activitatea de producție ce respectă standardele europene de calitate, personalul calificat și resursele tehnologice de ultimă generație au stat la baza încheierii unor parteneriate cu unele dintre cele mai importante companii farmaceutice.

În 1990  a început cooperarea cu Janssen Pharmaceutica, Belgia pentru fabricarea unor produse medicamentoase solide din clasele terapeutice pentru Tract Alimentar și Metabolism și Sistemul Nervos Central: Nizoral, Imodium, Stugeron, Stugeron Forte.

În 1995  a început activitatea de cooperare cu Hoffmann La Roche, Elveția, pentru fabricarea unor produse medicamentoase solide ce aparțin  clasei terapeutice a Sistemului Nervos Central: Dormicum, Lexotanil, Madopar.

În anul 2001 a început cooperarea cu Ethypharm, Franța în scopul introducerii pe piața farmaceutică din Romania a unor produse unice, atît prin formularea farmaceutică (peleți), cât și prin conținutul în principii active: Ketoprofen SR 100 mg si 200mg, Lipofib SR 250 mg, Paduden SR 300mg, Diniter SR 20mg si 40mg.

În ceea ce privește beneficiarii companiei aceștia se împart în mai multe categorii după cum urmează:

Beneficiarii interni sunt reprezentați de unități aparținând Ministerului Sănătății, oficiile farmaceutice județene sau zonale, depozite particulare, spitale, unități aparținând Ministerului Industriilor – Departamentului Industriei Chimice și Petrochimice precum S.C. Sicomed S.A. Bucuresti, S.C. Biofarm S.A. Bucuresti, S.C. Meduman S.A. Viseu de Sus, unități aparținând Ministerului Agriculturii: S.C. Farmovet S.A. Bucuresti.

Alți beneficiari interni tradiționali sunt oficiile farmaceutice care se găsesc în 17 orașe mari de pe întreg teritoriul României: Bacău, Brașov, București, Cluj, Constanța, Craiova, Deva, Galați, Iași, Oradea, Ploiești, Satu – Mare, Suceava, Slobozia, Târgu – Mureș, Timișoara. Dintre aceștia, beneficiarii interni cu ponderea cea mai mare în volumul desfacerilor sunt: Centrofarm București, Arcatim Timișoara, Napofarm Cluj-Napoca, Farmacom Brașov.

Beneficiarii externi importanți sunt reprezentati de: Boehringer Germania, Romital, Sintofarm Italia, Impexquimica Spania.

Din categoria beneficiarilor externi noi se numără: Chemat Anglia, Tocile Olanda, Sombadja Cehia, Medexport Rusia, Romulus Ungaria, Ciech Cehia.

II. Viabilitatea economico-financiară a S.C. Terapia S.A.

2.1. Potențialul S.C. Terapia S.A.

Înființată în 1921, Terapia reprezintă o garanție a calității prin tradiție, un nume de marcă care a înregistrat constant creșteri și profitabilitate.

În prezent deține o rețea de distribuție care constituie cea mai mare forță de vânzări din piața farmaceutică, un excelent departament de cercetare și dezvoltare, un modern centru de bioechivalență, importante centre de producție conform regulilor de bună practică de fabricație în Cluj-Napoca și București. Însumând 350 de persoane în departamentul comercial și peste 1250 de angajați în total, Terapia reprezintă cea mai mare achiziție Ranbaxy de până acum.

Compania deține două fabrici de producție, unde se produc aproximativ 300 de medicamente, dintre care aproximativ 50 sunt mai noi de 12 luni pe piață. Planurile de dezvoltare implică extinderea fabricilor de producție, pentru a majora capacitatea de producție totală.

Terapia mizează pe un surplus de vânzări de 18 milioane de dolari (12,2 milioane de euro) în piața locală pe fondul lansării de produse noi. Compania va lansa în 2008 14 produse noi, după ce în 2007 a obținut aprobarea de punere în piață pentru 22 de medicamente noi.

Toate produsele noi provin din portofoliul Ranbaxy, multe dintre ele fiind primul generic în piață sau forme farmaceutice noi. În portofoliul de produse al companiei, ponderea cea mai mare este deținută de medicamentele cardiovasculare, însă crește ponderea anti-infecțioaselor, punctul forte al companiei indiene Ranbaxy, iar în 2008 vor apărea și medicamente destinate sistemului nervos central.

Compania a investit în ultimele 12 luni, în perioada octombrie 2006-septembrie 2007, 7,47 milioane de euro dintr-un total de 68 de milioane euro, a tuturor companiilor farmaceutice, în promovare, obținând un avans de 0,6 puncte procentuale la cota de piață, cea mai rapidă rată de creștere din piața românească. Compania a precizat că mizează pe o cota de piață de peste 6% pentru anul 2008.

După achiziția Terapia, investitorii au anunțat că vor să devină lideri de piață și au și demonstrat-o, angajând cea mai mare forță de vânzări din industria farmaceutică, 350 de persoane.

Compania mizează, anul viitor, pe o creștere cu 20% a veniturilor și va continua politica de achiziții atât în India, cât și în străinătate. Se va concentra pe îmbunătățirea marjelor și a profitabilității, așteptându-se la venituri importante după expirarea patentelor deținute de alte companii farmaceutice.

Compania a anunțat obiectivul de a ajunge între primii cinci jucători la nivel global, cu vânzări de cinci miliarde dolari (3,39 miliarde euro), până în 2012. Ranbaxy, evaluată la 3,7 miliarde dolari (2,5 miliarde euro), analizează constant posibile achiziții pentru extinderea pe noi piețe.

2.2. Evoluția principalilor indicatori economico-financiari

Principalele rezultete economico-financiare ale companiei Terapia S.A. sunt următorele:

Tabel 2.1

Principalele rezultate economico-financiare ale S.C. Terapia S.A.

-RON-

Sursa: Contul de Profit și Pierdere a S.C. Terapia S.A. în perioada 2005-2007

Conform Anexei 3 avem următoarea dinamică a principalelor rezultate economico- financiare:

Tabel 2.2

Dinamica principalelor rezultate economico-financiare

ale S.C. Terapia S.A. în perioada 2005-2007

-%-

Sursa: Contul de Profit și Pierdere a S.C. Terapia S.A. în perioada 2005-2007

Din analiza datelor prezentate se desprind următoarele concluzii:

Cifra de afaceri înregistrează creșteri pe toată perioada analizată după cum urmează: în anul 2006 a crescut de 2,88 ori față de 2005, în 2007 față de 2006 cu 29% iar în 2007 față de 2005 a crescut de 3,73 ori.

Totalul veniturilor are aceeași tendință generală de creștere de 2,72 ori în 2006 față de 2005, cu 36% în 2007 față de 2006 și de 3,68 ori în 2007 față de 2005.

În același ritm, dar cu mici diferențe cresc și Cheltuielile totale. În 2006 față de 2005 cresc de 2,39 ori, în 2007 față de 2006 cu 51% iar în 2007 față de 2005 de 3,62 ori.

Diferențele de creștere dintre Venituri și Cheltuieli au condus la o evoluție oscilantă a Rezultatului brut astfel: în 2006 față de 2005 se înregistrează o creștere de 3,94 ori dar în 2007 față de 2006 se constată o stagnare a rezultatului brut iar în 2007 față de 2005 creșterea este de 3,93 ori.

2.2.1. Mărimea și structura veniturilor totale

Anexa 4 urmărește această mărime și structură a veniturilor totale cu următoarele rezultate:

Tabel 2.3

Veniturile totale ale S.C. Terapia S.A. în date comparabile pe perioada 2005-2007

-RON-

Sursa: Contul de Profit și Pierdere a S.C. Terapia S.A. în perioada 2005-2007

Conform acestor date putem calcula dinamica veniturilor totale după cum urmează:

Tabel 2.4

Dinamica Veniturilor totale în perioada 2005-2007

Sursa: Contul de Profit și Pierdere a S.C. Terapia S.A. în perioada 2005-2007

În cadrul Veniturilor totale putem spune despre Veniturile din exploatare că au înregistrat creșteri în perioada analizată dar acestea sunt în scădere după cum urmează : în anul 2006 față de 2005 au crescut de 2,78 ori, în 2007 față de 2006 cu 33% iar în 2007 față de 2005 de 3,7 ori.

Veniturile financiare au înregistrat la rândul lor creșteri în perioada analizată de 3,29 ori mai mari în 2007 față de 2005, cu 28% mai mari în 2006 față de 2005 și de 2,56 ori mai mari în 2007 față de 2006.

În ceea ce privește structura veniturilor totale ea se prezintă în felul următor :

Tabel 2.5

Structura Veniturilor totale în perioada 2005-2007

-%-

Sursa: Contul de Profit și Pierdere a S.C. Terapia S.A. în perioada 2005-2007

În cadrul structurii Veniturilor totale ponderea cea mai mare este deținută de Veniturile din exploatare cu valori cuprinse între 95,89% și 98,06%, fapt ce se explică prin natura activității firmei. O pondere foarte mică ce nu depășește 4,11% este deținută de Veniturile financiare iar Veniturile extraordinare sunt inexistente pe tot parcursul anilor.

2.2.2 Mărimea și structura cheltuielilor totale

În Anexa 5 au fost sintetizate datele pentru această analiză ce se prezintă în felul următor:

Tabel 2.6

Cheltuielile totale ale S.C. Terapia S.A. în date comparabile pe perioada 2005-2007

-RON-

Sursa: Contul de Profit și Pierdere a S.C. Terapia S.A. în perioada 2005-2007

Pe baza acestor date analizăm dinamica cheltuielilor totale după cum urmează:

Tabel 2.7

Dinamica Cheltuielilor totale în perioada 2005-2007

Sursa: Contul de Profit și Pierdere a S.C. Terapia S.A. în perioada 2005-2007

În cadrul Cheltuielilor totale, Cheltuielile de exploatare au înregistrat creșteri pe toată perioada analizată după cum urmează : în 2007 față de 2005 ele au crescut de 3,98 ori, în 2006 față de 2005 de 2,52 ori iar în 2007 față de 2006 cu 58%.

Cheltuielile financiare au avut o evoluție oscilantă pe această perioadă astfel : în 2007 față de 2005 au scăzut cu 33%, în 2006 față de 2005 au crescut cu 34% iar în 2007 față de 2006 au scăzut cu 50%.

Structura cheltuielilor totale se prezintă astfel :

Tabel 2.8

Structura Cheltuielilor totale în perioada 2005-2007

-%-

Sursa: Contul de Profit și Pierdere a S.C. Terapia S.A. în perioada 2005-2007

În ceea ce privește structura Cheltuielilor totale ponderea cea mai mare este deținută de Cheltuielile de exploatare cu valori cuprinse între 89,06% și 97,98%. Ponderea Cheltuielilor finaciare este de 10,94% în 2005 înregistrând apoi scăderi spre 6,11% în 2006 și 2,02% în 2007, o pondere foarte puțin semnificativă. Cheltuielile extraordinare nu sunt prezente în structura Cheltuielilor totale.

2.3. Analiza mărimii și structurii patrimoniului S.C. Terapia S.A.

2.3.1. Dinamica și structura activului

La baza acestei analize, sintetizat în Anexa 6, vom folosi următoarele date contabile:

Tabel 2.9

Evoluția activului S.C. Terapia S.A. în date comparabile pe perioada 2005-2007

-RON-

Sursa: Bilanțul Contabil a S.C. Terapia S.A. în perioada 2005-2007

În baza acestor date se calculează dinamica activelor firmei cu rezultatele:

Tabel 2.10

Dinamica Activelor în perioada 2005-2007

Sursa: Bilanțul Contabil a S.C. Terapia S.A. în perioada 2005-2007

Analizând dinamica activelor firmei putem formula următoarele concluzii:

Totalul Activelor din perioada analizată au avut o evoluție ascendentă înregistrând o creștere cu 37% în anul 2006 față de 2005 și cu 48% în 2007 față de 2006, iar în 2007 față de 2005 au crescut de 2,02 ori. Ele au fost influențate de creșterea totalului Activelor circulante de 26% în 2006 față de 2005, de 44% în 2007 față de 2006 și de 83% în 2007 față de 2005, având o evoluție ascendentă pe toată perioada analizată. Și Activele imobilizate total au avut aceeași evoluție ascendentă înregistrând creșteri pe toată perioada după cum urmează: 55% în 2006 față de 2005, 52% în 2007 față de 2006 și de 2,36 ori în 2007 față de 2005.

În cadrul Activelor imobilizate total creșterea cea mai mare a fost deținută de Imobilizările necorporale, având o evoluție oscilantă astfel: de 26 de ori în 2006 față de 2005 urmată de o scădere de 19% în 2007 față de 2006, dar menținând o crește de 20,94 ori în 2007 față de 2005. Imobilizările corpoare au menținut același trend crescător pe toată perioada de 38% în 2006 față de 2005, de 64% în 2007 față de 2006 și de 2,26 ori în 2007 față de 2005. Imobilizările financiare au avut cea mai mare oscilație cu o creștere de 2,33 ori în 2006 față de 2005 și o scădere de 95% în 2007 față de 2006, iar raportul dintre 2007 și 2005 înregistrează o scădere de 88%.

În cadrul Activelor circulante total, Stocurile au avut o evoluție oscilantă, scăzând cu 11% în 2006 față de 2005 și crescând cu 93% în 2007 față de 2006, iar în 2007 față de 2005 se înregistrează o creștere de 72%. Creanțele au avut o evoluție crescătoare de 33% în 2006 față de 2005 și 42% în 2007 față de 2006, iar în 2007 față de 2005 se înregistrează o creștere de 90%. Disponibilitățile au avut o creștere de 55% în 2006 față de 2005, tot o creștere de doar 1% în 2007 față de 2006, iar în 2007 față de 2005 au crescut cu 56%.

În ceea ce privește structura, ea se prezintă în felul mător:

Tabel 2.11

Structura Activului total în perioada 2005-2007

-%-

Sursa: Bilanțul Contabil a S.C. Terapia S.A. în perioada 2005-2007

Analizând tabelul de structură al Activului se observă o schimbare a acestuia pe parcursul anilor. În timp ce Activele imobilizate pornesc de la 36,82% în 2005, urmează un trend crescător de 41,65% în 2006 și 42,98% în 2007, Activele circulante au un trend descrescător ca pondere din Activele totale de la 63,18% în 2005 la 58,35% în 2006 și 57,02% în 2007.

Tabel 2.12

Structura Activelor imobilizate în perioada 2005-2007

-%-

Sursa: Bilanțul Contabil a S.C. Terapia S.A. în perioada 2005-2007

În cadrul structurii Activelor imobilizate ponderea cea mai mare este deținută de Imobilizările corporale cu 98,53% în 2005, lucru datorat terenurilor, construcțiilor și instalațiilor tehnice necesare activității, în ușoară scădere în 2006 la 87,81% urmată de o altă creștere la 94,17%. Imobilizările necorporale au o pondere mică în cadrul Activelor imobilizate, totuși este de notat creșterea sa spectaculoasa de la 0,65% în 2005 la 10,97% în 2006, fenomen puternic influențat de achiziția de noi mărci și licențe, ajungând la 5,80% în 2007. Imobilizările financiare au cea mai scăzută pondere de 0,81% în 2005 la 1,22% în 2006 și 0,04% în 2007.

Tabel 2.13

Structura Activelor circulante în perioada 2005-2007

-%-

Sursa: Bilanțul Contabil a S.C. Terapia S.A. în perioada 2005-2007

Creanțele ocupă ponderea cea mai mare din cadrul Activelor circulante de 68,34% în 2005, 72,12% în 2006 și 71,09% în 2007, fenomen datorat naturii activității pe care o desfășoară firma, Creanțele comerciale reprezentând cea mai mare parte. Atât Stocurile cât și Disponibilitățile au ponderi mici și nu suferă mari schimbări. Stocurile au 21,02% pondere în 2005, 14,86% în 2006 și 19,85% în 2007 iar Disponibilitățile 10,64% în 2005, 13,02% în 2006 și 9,97% în 2007.

2.3.2. Dinamica și structura pasivului

Pentru analiza pasivului, extras din Anexa 7, vom folosi următoarele date contabile:

Tabel 2.14

Evoluția pasivului S.C. Terapia S.A. în date compatabile pe perioada 2005-2007

-RON-

Sursa: Bilanțul Contabil a S.C. Terapia S.A. în perioada 2005-2007

Dinamica pasilului firmei este următoarea:

Tabel 2.15

Dinamica Pasivelor în perioada 2005-2007

Sursa: Bilanțul Contabil a S.C. Terapia S.A. în perioada 2005-2007

Asemenea Activului, Pasivul a înregistrat aceeași creștere de 37% în 2006 față de 2005, 48% în 2007 față de 2006 și de 2,02 ori în 2007 față de 2005. În cadrul său Provizioanele pt riscuri și cheltuieli au înregistrat o scădere cu 39% în 2006 față de 2005 urmată de o creștere de 3,73 ori în 2007 față de 2006 și de 2,27 ori în 2007 față de 2005. Datoriile au avut o evoluție oscilantă în perioada analizată, după o creștere de 2,95 ori în 2006 față de 2005 a fost urmată de o creștere de numai 1% în 2007 față de 2006 și de 2,97 ori în 2007 față de 2005. Capitalurile proprii au debutat cu o ușoară creștere de 6% în 2006 față de 2005, apoi 68% în 2007 față de 2006 și 78% în 2007 față de 2005.

În cadrul Capitalurilor proprii cea mai spectaculoasă oșcilație se găsește la Primele de capital care după o creștere de 4068,44 ori în 2006 față de 2005 trece la o scădere cu 5% în 2007 față de 2006 și creșterea este de 3880,53 ori în 2007 față de 2005. Capitalul social înregistrează o ușoară scădere de 6% în 2006 față de 2005 și 5% în 2007 față de 2006, iar în 2007 față de 2005 tot o scădere de 11 puncte procentuale. Diferențele din reevaluare cresc cu 47% în 2006 față de 2005, cu 88% în 2007 față de 2006 și de 2,77 ori în 2007 față de 2005. Rezervele au o scădere de 65% în 2006 față de 2005, înregistrând o oscilație puternică printr-o creștere de 85% în 2007 față de 2006 și o scădere de 35% în 2007 față de 2005. Rezultatul reportat are o scădere de 86% în 2006 față de 2005 urmat de o creștere spectaculoasă de 20,49 ori în 2007 față de 2006 și de 3,36 ori în 2007 față de 2005. Rezultatul exercițiului are o creștere de 4,35 ori în 2006 față de 2005 oscilând cu o scădere de 7 puncte procentuale în 2007 față de 2006 și o creștere de 4,03 ori în 2007 față de 2005.

La Datorii, Împrumuturile au o creștere de 13,83 ori în 2006 față de 2005 iar lipsa împrumuturilor din 2007 înregistrează 0 la 2007 față de 2006 și 2007 față de 2006. Furnizorii sunt pe un trend ascendent cu o creștere de 19% în 2006 față de 2005 și de 2,03 ori în 2007 față de 2006 iar în 2007 față de 2005 cresc de 2,43 ori. În categoria Alte datorii avem o creștere de 4,43 ori în 2006 față de 2005, o creștere de 59% în 2007 față de 2006 și de 7,05 ori în 2007 față de 2005.

Tabel 2.16

Structura Pasivului total în perioada 2005-2007

-%-

Sursa: Bilanțul Contabil a S.C. Terapia S.A. în perioada 2005-2007

Structura Pasivului este dominată de Capitalurile proprii în proporție de 75,94% în 2005 cu o scădere la 58,85% în 2006 și o ușoară urcare la 66,83% în 2007. Datoriile dețin 17,81% în 2005 dar cresc considerabil la 38,37% în 2006 și scad ușor la 26,14% în 2007. Provizioanele au o pondere mică de doar 6,26% în 2005, 2,78% în 2006 și 7,03% în 2007.

2.3.3. Analiza corelației fond de rulment – nevoia de fond de rulment – trezoreria netă

Conform datelor extrase din Anexa 10 în Tabelul 2.17, datele necesare analizei corelației se prezintă astfel:

Tabel 2.17

Evoluția Fondului de rulment, Nevoii de fond de rulment și a Trezoreriei nete

a S.C. Terapia S.A. în perioada 2005-2007

-RON-

Sursa: Bilanțul Contabil a S.C. Terapia S.A. în perioada 2005-2007

Din datele prezentate rezultă că firma a îregistrat un Fond de rulment pozitiv în toți cei trei ani analizați, ceea ce semnifică un excedent de lichidități potențiale sau o marjă de siguranță față de riscurile activității viitoare.

Situația este similară și în ceea ce privește Nevoia de fond de rulment, care, de asemenea înregistrează valori pozitive pe toată perioada analizată, de unde rezultă că necesitățile temporare sunt mai mari decât sursele temporare posibile de mobilizat.

În ceea ce privește Trezoreria netă, se observă că aceasta înregistrează valori pozitive în perioada 2005-2007, fapt ce semnifică că firma a dispus de autonomie financiară pe termen scurt.

Cum Fondul de rulment se utilizează pentru acoperirea parțială a activelor circulante, prezintă importanță două rate, respectiv Rata de finanțare a capitalului circulant și Rata de acoperire a stocurilor.

Din Anexa 11 extragem valorile ratelor necasare interpretării cu rezultatele:

Tabel 2.18

Evoluția Ratei de finanțare a capitalului circulant și a Ratei de acoperire a stocurilor

a S.C. Terapia S.A. în perioada 2005-2007

-%-

Sursa: Bilanțul Contabil a S.C. Terapia S.A. în perioada 2005-2007

Se consideră normale valorile Ratei de finanțare a capitalului circulant de 50% și cele ale Ratei de acoperire a stocurilor de 2/3 din valoarea acestora.

Întrucât valorile celor două rate se situează cu mult peste 50%, se poate aprecia că situația firmei este favorabilă din acest punct de vedere.

2.4. Indicatorii de standig finaciar ai S.C. Terapia S.A. în perioada 2005- 2007

2.4.1. Indicatori de profitabilitate

Anexa 12 cuprinde datele finaciare necesare calculării tuturor indicatorilor de standing financiar.

În ceea ce privește indicatorii de profitabilitate aceștia se prezintă în felul următor:

Tabel 2.19

Indicatorii de profitabilitate realizați de S.C. Terapia S.A. în perioada 2005-2007

-%-

Sursa: Bilanțul contabil și Contul de profit și pierdere a S.C. Terapia S.A. în perioada 2005-2007

Rezerva de profit net are o evoluție oscilantă de la 17,47% în 2005 la 26,34% în 2006 și 18,89% în 2007, dar, fiincă toate valorile sunt pozitive putem spune că eficiența economică a activității firmei este foarte bună.

Rata profitului este deasemenea pozitivă pe perioada analizată cu evoluție oscilantă de la 22,61% în 2005 la 30,87% în 2006 și 23,86% în 2007, fapt ce relevă că firma are o structură corespunzătoare a portofoliului său de activități.

Randamentul activelor totale pleacă de la valoarea de 8,5% în 2005, în creștere la 24,47% în 2006 și în scădere la 16,53% în 2007. Valorile sale ne arată că firma are o performanță economică globală bună și o bună eficiență a utilizării mijloacelor materiale și financiare alocate activității.

Rentabilitatea economică are tot o evoluție oscilantă de la 6,57% în 2005 la 20,88% în 2006 și 13,08% în 2007, concluzionând că firma este eficientă în utilizarea activelor societății.

Rentabilitatea financiară a capitalului propriu cât și rata rentabilității capitalului social au valori pozitive foarte bune pe toată perioada analizată, ceea ce înseamnă că aceste capitaluri au fost utilizate eficient.

2.4.2. Indicatori și indici de lichiditate și solvabilitate

Acești indicatori și indici sunt prezentați in tabelul 2.19 după cum urmează:

Tabel 2.20

Indicatorii și indicii de lichiditate și solvabilitate

realizați de S.C. Terapia S.A. în perioada 2005-2007

-%-

Sursa: Bilanțul contabil și Contul de profit și pierdere a S.C. Terapia S.A. în perioada 2005-2007

Rata lichidității generale înregistrează valori de 392,41% în 2005, 276,47% în 2006 și 218,16% în 2007, ceea ce înseamnă că doi ani la rând ea s-a situat peste intervalul admis de testul limită de situație favorabilă iar în al treilea s-a situat în acest interval de 200-250%, fapt ce relevă că firma are capacitatea de a-și onora obligațiile curente exigibile pe termen scurt.

Rata lichidității imediate pornește de la valoare de 41,76% în 2005 dar scade ușor la 36% în 2006 apoi la 19,79% în 2007. Putem spune că firma are o capacitate bună de a-și onora datoriile pe termen scurt din disponibilități, dar aceasta este în scădere.

Rata lichidității parțiale s-a situat în toată perioada analizată peste nivelul testului limită de situație favorabilă de 80-100% cu valori de 309,93% în 2005, 235,38% în 2006 și 174,87% în 2007, ceea ce exprimă o situație favorabilă din punct de vedere al solvabilității firmei.

Deoarece rata autonomiei financiare globale a firmei se află mult deasupra limitelor testului limită de situație favorabilă de 1/3 din pasivele firmei cu valori de 75,94% în 2005, 58,85% în 2006 și 66,83% în 2007, putem spune că firma se află într-o situație bună în ceea ce privește autonomia sa financiară.

2.4.3. Indicatori privind creanțele și datoriile

Tabel 2.21

Indicatori privind creanțele și datoriile realizați de S.C. Terapia S.A. în perioada 2005-2007

Sursa: Bilanțul contabil și Contul de profit și pierdere a S.C. Terapia S.A. în perioada 2005-2007

Perioada mare de recuperare a creanțelor de 419,04 zile în 2005, 193,75 zile în 2006 și 213,59 zile în 2007, ce depășesc cu mult o perioadă normală de 0-30 de zile ne spune că firma se află într-un blocaj financiar generat în principiu de economia românească.

Gradul de îndatorare se află în limite normale având în vedere valoarea testului limită de sub 100%, având o evoluție oscilantă de 17,81% în 2005, 38,37% în 2006 și 26,14% în 2007. Putem spune că firma are capacitatea de a fi finanțată din alte surse.

Perioada de rambursare a datoriilor are valoarea de 172,83 de zile în 2005, urmând o mică creștere la 176,67 de zile în 2006 și o îmbunătățire în 2007 la 137,73 de zile. Putem spune că timpul necesar pentru plata furnizorilor s-a îmbunătățit la sfârșitul perioadei, totuși aceste valori sunt mult prea mari comparativ cu timpul optim.

2.4.4. Indicatori privind activitatea firmei

Indicatorii sunt prezentați în Tabelul 2.21 după cum urmează:

Tabel 2.22

Indicatori privind activitatea realizați de S.C. Terapia S.A.în perioada 2005-2007

Sursa: Bilanțul contabil și Contul de profit și pierdere a S.C. Terapia S.A. în perioada 2005-2007

Pe fondul unei creșteri puternice a cifrei de afaceri în 2006 și 2007 față de 2005 s-a înregistrat o puternică creștere a productivității muncii de aproape 3 ori, ceea ce constituie un aspect pozitiv în ceea ce privește eficiența cu care este cheltuit factorul uman.

Eficiența utilizării activelor este la randul său în creștere de la 37,61% în 2005 la 79,27% în 2006 și în ușoară scădere la 69,27% în 2007.

2.4.5. Indicatori privind imobilizările de capital

Conform Tabelului 2.22 aceștia au următoarele valori:

Tabel 2.23

Indicatori privind imobilizările de capital realizați de S.C. Terapia S.A. în perioada 2005-2007

-%-

Sursa: Bilanțul contabil și Contul de profit și pierdere a S.C. Terapia S.A. în perioada 2005-2007

Rata activelor imobilizate este în ușoară creștere de la 36,82% în 2005 la 41,65% în 2006 și la 42,98% în 2007, totuși aceste valori relevă un grad mediu de investire a capitalului în cadrul firmei.

Rata imobilizărilor corporale are același nivel mediu cu ușoară creștere de la 36,28% în 2005 la 36,57% în 2006 și la 40,47% în 2007, ceea ce arată o situație nefavorabilă din punct de vedere al flexibilității societății.

Rata activelor circulante este în ușoară scădere de la 63,18% în 2005 la 58,35% în 2006 și 57,02% în 2007, evoluție influențată atât de scăderea stocurilor cât și a creanțelor din activele circulante.

2.5. Viabilitatea S.C. Terapia S.A.

Folosind modelul „Z” al lui Altman, punctajul se calculează ca o sumă a cinci indici, cu anumiți coeficienți, potrivit următoarei relații:

Z = 1,2 * X1 + 1,4 * X2 + 3,3 * X3 + 0,6 * X4 + 1,05 * X5

Calculul indicilor necesari este regăsit în Anexa 13 iar rezultatele sunt următoarele:

Tabel 2.24

Viabilitatea firmei S.C. Terapia S.A. în perioada 2005-2007

Sursa: Bilanțul contabil și Contul de profit și pierdere a S.C. Terapia S.A. în perioada 2005-2007

Conform datelor din Tabelul nr. 2.24 putem spune următoarele:

În anul 2005 firma este amenințată de faliment situându-se sub valoarea de 1,8, iar amenințările erau iminente, dar prin preluarea sa de către o altă firmă ce a investit sume mari și a schimbat politica existentă atunci s-a putut ca în 2006 nivelul de risc să fie adus la normal, firma având încă dificultăți, dar și șanse mari de redresare, cu condiția de a identifica domeniile deficitare, de a adopta măsuri și întreprinde acțiuni de redresare a activității. Deși în 2007 nivelul de risc a mai crescut el s-a menținut în cotele normale de risc.

Cu toate acestea totuși rezultatele modelului elaborat de profesorul Altman trebuie să fie privit cu o oarecare rezervă pentru că acesta se bazează pe exemplul unor societăți din Statele Unite de acum mai bine de trei decenii.

III. Politica de promovare a S.C. Terapia S.A.

3.1. Particularitățile promovării produselor farmaceutice

Piețele farmaceutice sunt caracterizate de o structură neobișnuită în care consumatorul final, pacientul, diferă de decident, doctorul, și de multe ori de plătitor, sistemele naționale sau private de asigurări de sănătate. Datorită acestei structuri particulare, există de obicei o sensibilitate la preț foarte redusă din partea decidenților. Aceste caracteristici combinate creează un mediu în care companiile farmaceutice se concurează în principal prin mijloace non-preț. Acestea includ: activități de prezentare pentru doctori, în care un reprezentant de vânzări vizitează un doctor pentru a discuta caracteristicile unui anumit medicament, publicitatea în jurnale medicale, finanțarea studiilor medicale, activități de informare prin poștă a doctorilor, introducerea unor forme noi de prezentare a produselor (ex: tablete, capsule) și lărgirea indicațiilor pentru care pot fi prescrise produsele.

Piața medicamentelor în România a avut în decursul ultimilor ani o evoluție spectaculoasă, reprezentând pentru companiile farmaceutice o adevărată provocare și o sursă de profit extraordinară. Poate mai mult decât în cazul altor segmente, piața OTC-urilor este una dintre cele mai dinamice și mai interesante, pentru că evoluția sa nu depinde doar de prescripția medicului, ci și de recomandarea farmaciștilor și de alegerea, mai mult sau mai puțin informată, a pacienților. Din acest motiv, pârghiile de influențare a pieței sunt multiple, nu țin doar de aspectele științifice și de eficiența medicamentului, ci și de modelarea preferințelor consumatorului.

Conform reglementărilor legislative în vigoare armonizate cu titlul VII din Directiva 83/2001, publicitatea pentru produsele medicamentoase include orice formă de promovare prin contact direct, precum și orice formă de promovare destinată să stimuleze prescrierea, distribuirea, vânzarea sau consumul de medicamente. Aceleași reglementări se regăsesc și în legislatia britanică și cea franceză.

Cele mai complexe aspecte sunt cele legate de publicitatea adresată publicului larg. În România, ca și în celelalte țări ale Uniunii Europene, este interzisă publicitatea pentru medicamentele care se eliberează pe bază de prescripție medicală, fiind admisă doar publicitatea pentru OTC-uri.

Toate formele de publicitate pentru medicamente, destinate publicului larg trebuie să fie realizate astfel încât să rezulte clar faptul că mesajul respectiv este unul publicitar, iar produsul să fie clar identificat ca medicament. O atenție deosebită se acordă vârstei căreia i se adresează publicitatea, existând prevederi distincte în acest sens.

Până în 2003, în România era permis ca vedetele din diverse domenii să recomande medicamente sau suplimente alimentare, prin realizarea unor reclame TV. Se crease astfel situația paradoxală în care pacientul alegea să cumpere un anumit medicament datorită personalitătii publice și nu datorită unei nevoi reale de a utiliza respectivul produs. De aceea, prevederile mai sus menționate, sunt binevenite și absolut necesare.

Conform Directivei 83/2001 a Uniunii Europene, monitorizarea respectării reglementărilor privind publicitatea medicamentelor OTC este de competența autoritătii naționale responsabile. Fiecare stat membru trebuie să se asigure că există mijloacele adecvate și eficiente de a controla publicitatea la medicamente. În același timp, conform acestei directive, producătorul are obligatia de a pune la dispoziția organelor de control un exemplar din materialele publicitare emise.

Legislația română a preluat prevederile legale europene, ce se regăsesc în Codul comunitar referitor la medicamentele de uz uman, aprobat prin Directiva 2001/83/EC a Uniunii Europene. Aspectele pozitive evidente, sunt cele legate de aprobarea prealabilă a materialelor publicitare, având în vedere faptul că influențarea deciziei de cumpărare a unui medicament poate duce la urmări grave asupra pacienților.

3.2. Tehnici de promovare utilizate de S.C. Terapia S.A.

3.2.1. Promovarea prin campanii de comunicare

Primul punct din reglementările CNA, în privința reclamelor la medicamente, spune că promovarea acestora este permisă numai în cazul produselor medicamentoase și al tratamentelor medicale care nu necesită prescripție medicală, motiv pentru care, atunci când un medicament care se eliberează doar pe bază de rețetă este mutat în familia OTC-urilor (medicamente eliberate fără rețetă), reprezintă o mare oportunitate pentru producătorii farmaceutici și agențiile de publicitate de a promova acel produs prin ample campanii de comunicare ce pot ținti consumatorul final, având de cele mai multe ori rezultate extrem de pozitive.

Produsele Terapia Ranbaxy care beneficiază de campanii de comunicare pentru consumatori sunt OTC-urile și suplimentele alimentare: Alerid, Fiobilin, Faringosept, Furazolidon, Aspacardin, Paduden, Aspenter și Artroflex. În strategia de comunicare către consumatori a companiei se încercă oferirea de informații cât mai complete despre beneficiile produselor.

Campania produsului Alerid, un antihistaminic cu efect rapid, derulată sub headline-ul "Ai alergie?", este declinată pe toate canalele de comunicare punând accentul, prin intermediul spot-ului, a machetelor de presă și a materialelor destinate punctelor de vânzare, pe principalul beneficiu al produsului – efect intr-o ora.

Campania ocolește în mod voit abordarea tradițională al cărei mesaj este că atunci când ai alergie la praf, polen sau orice altceva, viața devine mai tristă și mai riscantă. În schimb, ea evidențiază cu umor soluția eficientă care intervine în orice tip de alergie indiferent de sensibilitatea care a produs-o, fie că ea se identifică cu dieta care interzice ciocolata sau cu faptul că ai ratat emisiunea preferată.

Spotul Tv are o durată de 24 de secunde, care, într-o manieră simplă pune accentul pe mesaj și beneficii și mai puțin pe filmări sau acțiuni spectaculoase.

Furazolidon este un alt medicament ce și-a schimbat statutul din produs eliberat pe bază de rețetă în OTC în decembrie 2004 ca în anul următor să atingă o cotă de piață de 51,17% în valoare și 46,86% în unități, conform datelor Cegedim, datorită campaniei de comunicare ce a putut fi realizată. Astfel, produsul a fost readus în atenția consumatorilor într-un mod inedit, printr-un spot ce comunica principalul beneficiu al Furazolidon, și anume, eficiența.

Repoziționarea Paduden ca medicament împotriva durerilor menstruale s-a realizat printr-o campanie desfășurată pe mai multe medii: TV, presă scrisă, Internet și POSM. Proiectul Paduden se remarcă prin execuția curajoasă, bazată pe umor și prospețime, dar mai ales pe o strategie coerentă și elemente ce comunică direct cu publicul vizat de campanie.

În urma studiilor de piață realizate de agenția de publicitate Propaganda și de compania Terapia Ranbaxy, a fost ales ca mesaj al campaniei „Până și cele mai puternice femei au nevoie de el”, scoțând astfel în evidență într-un mod foarte simplu beneficiul principal al produsului: înlătură durerile din perioada menstruală.

Spotul Paduden reprezintă o ușoară parodie la adresa filmelor de acțiune, cu două eroine din filme diferite care au acum soluția salvatoare pentru a stopa infracțiunile, indiferent de momentele mai dificile pe care le traversează.

3.2.2. Promovarea prin agenții de vânzări

Contextul general al pieței farmaceutice din România este din ce în ce mai competitiv. Numărul de clienți este constant, numărul de medici și de farmacii de vizitat este constant, numărul de repere de vânzare (produse) este relativ constant, însă competiția este din ce în ce mai mare. Scopul este de a vinde mai bine, astfel încât acest efort să fie cât mai eficient în aceste condiții.

Una dintre modalitățile de a vinde mai bine este de a avea mai mulți reprezentanți medicali și agenți de vânzări decât competiția, ceea ce înseamnă însă costuri foarte mari. Alternativa o reprezintă o echipă de vânzări eficientă, cu o așezare optimă în teren, care să permită efectuarea de vizite mai dese la țintele cu cel mai mare potențial de a prescrie anumite medicamente, având în același timp și capacitatea de a asocial demersurile reprezentanților cu vânzările din farmacii. Terapia Ranbaxy a ajuns la performanța de a putea asocia 90% din vânzările prin lanțurile din farmacii cu demersurile de promovare a forței sale de vânzări mobile. O aplicație de gestiune a relației cu clienții (CRM – customer relations management, n.r.), dezvoltată și întreținută de firma de software și servicii Softexpert din Craiova, permite celor 350 de reprezentanți medicali ai Terapia să fie eficienți și mai ales să își promoveze produsele contextualizat.

Ceea ce Terapia Ranbaxy a decis este ca fiecare reprezentant medical să fie dotat cu un portabil cu conexiune mobilă de date, prin care comunică la sediul companiei toată activitatea din cursul fiecărei zile. Practic, clienții reprezentanților medicali sunt medicii – generalisti și de specialitate – cărora le sunt prezentate medicamentele nou lansate de producător, în ideea ca medicii să le prescrie.

Afacerea cu medicamente este deosebit de complicată și chiar modul dual de promovare și vânzare necesită utilizarea de instrumente specializate de măsurare a performanței oamenilor de vânzări. Medexpert, aplicația de tip CRM dezvoltată de Softexpert, permite realizarea de rapoarte complexe, în care sunt introduse, în câmpuri predefinite, rezultatele fiecărei vizite, observații asupra celor constatate la față locului etc. Terapia folosește această aplicație CRM pentru a înțelege inclusiv preferințele unor medici, pentru că aceștia prescriu anumite medicamente atât pe baza studiilor și rezultatelor din teste, cât și pe baza preferințelor lor. CRM-ul poate crea un model matematic de eficientizare a vizitelor la medici și poate calcula frecvența vizitei la medicul respectiv, în funcție de segmentare.

Pe de altă parte, Terapia Ranbaxy și-a creat o bază de date amplă, în care sunt listați medicii-țintă, segmentați pe categorii și specialități. În România sunt în total circa 40.000 de medici din care 30.000 se află în baza de date a aplicației la care se adaugă circa 5.000 de farmacii. Aproximativ 100 de agenți de vânzări asigură aprovizionarea farmaciilor cu produse, în timp ce managementul folosește aplicația dezvoltată la Craiova pentru a corela vizitele la medici cu livrările către farmacii.

3.2.3. Promovarea prin tipărituri

O metodă ingenioasă de promovare folosită de companie este "Ziarul Terapia pentru tine", conceput inițial pentru promovarea produselor. Deoarece multe dintre ele aveau nevoie de un "push" de vânzări, soluția a fost găsită prin editarea unei publicații care să recomande produsele Terapia. Revista este distribuită gratuit în farmacii, iar în paginile sale cititorii găsesc sfaturi utile, noutăți din lumea medicală și recomandări de sezon.

Cea mai notabilă realizare s-a înregistrat prin promoția Artroflex, care s-a bucurat de un succes colosal, vânzările produsului triplându-se. Ca urmare, compania Terapia a hotărât editarea regulată a revistei, la fiecare două luni.

În condițiile unui buget de marketing care excludea expunerea în mass-media, publicația a dovedit că prin gestionarea judicioasă a unui buget și a targetării corecte, succesul nu ține neapărat de apariția la televizor .

Urmând modelul "Ziarului Terapia" s-au creat alte publicații precum "Terapia pentru inimi", ce urmărește promovarea produselor medicamentoase destinate problemelor cardiace și "Terapia de actualitate" ce promovează produse destinate problemelor reumatice.

Pe lângă aceste publicații, compania folosește și o serie de printuri destinate afișării lor în farmacii pentru promovarea anumitor medicamente. În realizarea lor s-a luat un considerare transmiterea unui mesaj simplu și direct consumatorului prin sublinierea efectului principal și imediat al produsului.

3.2.4. Promovarea prin sponsorizări

Pornind de la conceptul că o companie cu adevărat de succes este o companie preocupată, implicată și integrată în comunitate, Terapia Ranbaxy se implică activ în comunitatea sa considerând că, pentru a progresa ca și companie, trebuie să ajute comunitatea respectivă să progreseze.

Astfel, compania se implică în diverse proiecte sociale cum ar fi "Sărbătoarea Integrării: Casa Terapia Ranbaxy – O casă pentru Europa!" în care alături de asociația Habitat pentru Umanitate Cluj reușește ca în doar 6 zile prin munca voluntară a peste 100 de voluntari români, angajați ai companiei și prin suportul financiar al companiei să construiască o locuința întreagă pentru o familie în mare nevoie din Cluj, inaugurarea având loc pe 9 Mai, de Ziua Europei, în prezența beneficiarilor și a voluntarilor implicați.

Terapia se mai alătura Programului educativ de mediu "Grădina Verde de la Grădi" lansat de Asociația pentru Relații Comunitare prin crearea Fondului Terapia Ranbaxy în valoare de 50.000 RON destinat finanțării a 10 grădinițe din municipiul Cluj-Napoca pentru a amenaja o grădină verde în spațiul grădiniței. Pe lângă susținerea financiară Terapia participă și prin implicarea voluntară a angajaților companiei. Programul urmărește cultivarea respectului față de mediu, apropierea de natură și spiritul ecologic al celor mai micuți dintre clujeni.

La Gala județeană de decernare a premiilor pentru implicare în comunitate Terapia Ranbaxy primește Premiul "Finanțatorul Anului 2007".

Pe lângă aceste programe compania este implicată și în sprijinirea elevilor clujeni premianți la olimpiadele din faza națională prin acordarea de burse pe parcursul anului respectiv elevilor și profesorilor îndrumători. Prin acest program de sprijinire a elevilor, compania Terapia S.A. dorește să formeze în Cluj un nucleu de performanță, să încurajeze elevii să continue în diferite arii de activitate performanța obținută la școală .

3.3. Analiza SWOT a politicii de promovare a S.C. Terapia S.A.

Analiza SWOT este o metodă de evaluare calitativă, bazată pe analiza mediului intern (puncte tari și puncte slabe) și a mediului extern firmei (oportunități și amenințări), care furnizează informații privind poziția ocupată în raport cu mediul concurențial.

Elementele analizei SWOT sunt reprezentate de:

Aspectele forte care conferă firmei avantaje în raport cu mediul concurențial – punctele tari

Aspectele slabe care pot crea dezavantaje în raport cu mediul concurențial – punctele slabe

Oportunitățile mediului extern / concurențial care, identificate corect, pot fi valorificate în sensul obținerii unui avantaj competitiv – oportunități

Amenințările reale sau potențiale existente în mediul extern / concurențial – amenințări

Analizând punctele tari și slabe, oportunitățile și amenințările companiei S.C. Terapia S.A. se pot evidenția următoarele:

Puncte Tari

Deține mărci de medicamente în cadrul OTC-urilor ce pot fi promovate prin publicitate

Deține o echipă de vânzări foarte eficientă și numeroasă

Deține instrumente specializate de măsurare a performanței vânzărilor

Are o bază de date amplă de medici și farmacii ce poate fi exploatată

Are capacitatea financiară de susținere de campanii de comunicare elaborate

Puncte Slabe

Insuficientă coerență în campaniile de comunicare

Nu se acordă sufienta atenție unor aspecte precum inovația produsului, ambalaj, distribuție

Nu se folosesc suficient unele medii de comunicare precum Internetul, Call Center

Oportunități

Deschiderea către piața UE a produselor după integrare

Reintroducerea prescrierii de către medici a mărcilor de medicamente

Primirea de autorizații pentru produse noi

Target-ul medical cât și pacienții sunt avizi de infomatii

Amenințări

Calitatea profesională a reprezentanților medicali este scăzută

Concurența câștigă teren prin îmbogățirea gamelor cu produse inovatoare dpdv al acțiunii

Concurenții investesc mai mult în imaginea produsului (ambalaje, pliante)

Intrarea pe piață a unei concurente puternice reprezentată de firme de talie internațională

În baza acestor factori evidențiați putem evalua firma prin calcularea puterii interne și a capacității adaptive la mediul extern.

Puterea internă a firmei este calculată conform următorului tabel:

Tabel 3.1

Matricea de evaluare a puterii interne

a S.C. Terapia S.A. cu privire la politica de promovare

Conform rezultatului obținut se poate spune că firma are o putere internă în ceea ce privește politica de promovare medie, ceea ce impune luarea unor decizii în vederea întăririi puterii interne prin acordarea unei atenții mai mari mediilor de comunicare folosite și crearea unor campanii de comunicare mai eficiente, mai coerente.

Pentru a vedea capacitatea sa adaptivă folosim următorul tabel:

Tabel 3.2

Matricea de evaluare a capacității adaptive a S.C. Terapia S.A.

Din Tabelul 3.2 putem concluziona că firma are o capacitate medie de adaptare la mediu.

Rezultatul analizei SWOT poate fi utilizat în scopul identificării unor strategii alternative necesare atât în faza de inițiere a unei afaceri, cât și în faza de dezvoltare a acesteia.

În funcție de elementele preluate din analiza SWOT, strategiile alternative pot fi:

Strategii de tip S/O – utilizează punctele tari în vederea valorificarii optime a oportunităților oferite de mediul extern, concurențial. Sunt cele mai eficiente strategii.

Strategii de tip W/O – exploatează oportunitățile oferite de mediul extern, concurențial, în scopul contracarării punctelor slabe.

Strategii de tip S/T – sunt construite pe punctele tari ale mediului intern și urmăresc reducerea amenințărilor venite din partea mediului extern, concurențial.

Strategii de tip W/T – vizează reducerea punctelor slabe și evitarea amenințărilor mediului extern, concurențial. Sunt cele mai ineficiente strategii.

Pe baza strategiilor alternative poate fi construit un plan strategic de acțiune sau orice alt plan legat de dezvoltarea afacerii.

Strategia de tip S/O a firmei S.C. Terapia S.A. poate fi: Deschiderea către piețele Uniunii Europene a tuturor produselor companiei, fără restricții, poate fi valorificată prin promovarea produselor din categoria OTC ce nu au pătruns până acum pe acele piate prin toate canalele media și de comunicare, fapt ce poate fi susținut de resursele financiare disponibile în acest sens.

Reintroducerea prescrierii de către medici a mărcilor de medicamente și primirea de autorizații pentru produse noi vor trebui să angreneze forța de vânzare și instrumentele specializate de măsurare a performanței deținute de aceștia pentru a convinge medicii și farmaciile să vândă mărcile Terapia. Baza de date va fi extrem de folositoare în atingerea acestui scop.

În ceea ce privește dorința medicilor și a consumatorilor de a fi cât mai informați în privința medicamentelor aceasta se poate exploata prin punerea la dispoziție a canalelor de informare precum publicitatea la produsele OTC și investirea în noi canale de comunicare precum Internetul, ce reprezintă canalul numărul unu în căutarea de informații, sau înființarea unui Call Center.

Strategia de tip W/O poate fi: Insuficienta coerență în campaniile de comunicare precum și neacordarea suficientă de atenție a unor aspecte de imagine ale produselor, ce pot îmbunătăți promovarea acestora, sunt datorate probabil lipsei de experiență din cadrul departamentului de marketing sau a calității scăzute al acestuia, fapt ce poate fi remediat valorificând o oportunitate identificată pe piața promovării mai degrabă ce constă în apariția de companii specializate și foarte performante în domeniul promovării. Insuficiența folosirii unor medii de comunicare precum Internetul și Call Center, combinată cu dorința în creștere a medicilor și a pacienților de a cunoaște cât mai multe detalii despre produs nu pot fi remediate decât prin investirea în aceste medii și a oferi clienților informații de primă calitate.

Strategia de tip S/T: Calitatea scăzută a profesionalitatii reprezentanților medicali este o problemă ce poate remediată prin forța de vânzări, cea care are legătură directă cu aceștia. Pentru aceasta forțele de vânzări vor avea atribuții suplimentare ce constă în prezentarea unui manual de bună conduită reprezentanților medicali și de a oferi asistență în această privință.

Concurența puternică intrată pe piața farmaceutică reprezentată de firme de talie internațională în domeniu cu experiență vastă este o adevărată amenințare. Pentru a câștiga teren acestea investesc mult în achiziționarea de companii mai mici de pe piață inclusiv mărcile deținute de acestea astfel majorând numărul de produse ce pot fi comercializate. În același timp concurența inovează produsele creând o gamă mai largă al aceluiași produs, investesc mult în promorea imaginii produselor nu numai din punct de vedere al comunicării cât și al aspectului ambalajului și produsului în sine, iar comunicarea este axată pe transmiterea informației cât mai detaliate a produsului. Această amenințare este foarte puternică iar modalitatea de contracarare a sa este de a lărgi spectrul investiilor și de a nu se limita numai la transmiterea mesajului de produs ci și de a schimba imaginea acestuia prin inovare, ambalare, iar în ceea ce privește canalele de comunicare acestea vor trebui să se axeze pe transmiterea informațiilor de calitate și oferirea de asistență.

Analiza SWOT este un instrument eficient pentru a crea o imagine de ansamblu a companiei atât din punct de vedere intern cât și extern, al mediului în care activează, și ea se poate folosi pentru trasarea unor strategii generale ce pot fi urmărite. Această analiză totuși nu este suficient de concludentă pentru a putea fi luată o decizie finală în privința strategiei de urmat ci ea trebuie completată cu alte tipuri de analiză, mai pertinente, ce conțin date și previziuni financiare.

IV. Campanie de promovare pe Internet a produselor S.C. Terapia S.A.

4.1. Oportunitatea adoptării campaniei

Publicitatea este acea activitate a cărui scop este de a face cunoscută o anumită marcă și de a incita publicul să cumpere un produs sau să utilizeze un anumit serviciu. Acest scop este îndeplinit folosind un ansamblu de mijloace și tehnici. Unul dintre cei mai noi suporți ai publicității este Internetul.

Campaniile de publicitate duse pe piața electronică internațională au evidențiat rolul decisiv al interactivității, pornind de la forma sa cea mai simplă, e-mailul, până la formele avansate prezentate sub formă de jocuri sau tombole. Studiile de specialitate arată că această caracteristică este vizată datorită capacității deosebite de comunicare eficientă cu publicul pe Internet.

Piața electronică este în prezent deschisă formelor de influențare a utilizatorilor și de promovare a diferitelor mărci. Astfel, se constată că odată cu extinderea comerțului electronic, a ofertei de produse și a publicului, campaniile de publicitate pe Internet vor deveni mai importante pentru firme și pentru clienți.

Promovarea pe Internet prezintă numeroase atuuri. Informația trimisă prin email sau web este primită instantaneu, legătura dintre individ și firmă este mai directă, aceasta realizându-se prin folosirea bazelor de date, identificarea publicului țintă, folosirea de emailuri și formulare electronice. Folosirea formelor specializate de publicitate online, cum ar fi bannerele, înscrierea în listele de adrese permite informarea rapidă iar prin web și email se poate ține o legătură foarte strânsă între consumatori și agențiile de publicitate. Internetul determină reacția consumatorilor în funcție de reclamă (closed-loop marketing), adică definește capacitatea de a măsura calitatea unei reclame de la expunerea ei până la cumpărarea produsului. Cel mai mare atu este că marketingul și publicitatea pe Internet sunt cu 60 – 65% mai ieftine decât cele tradiționale.

Publicitatea on-line a început să prindă foarte mult și în România, atât datorită costurilor reduse pentru client, cât și a posibilității realizării unei monitorizari foarte stricte a numărului de afișări și accesări. Raportul dintre suma alocată și eficiența poate fi unul aproape maximal, având în vedere că genul acesta de publicitate poate fi controlat. Cu alte cuvinte, pe baza IP-ului (amprenta digitală a fiecărui navigator pe net) se poate determina numărul exact de accesări ale unui banner publicitar către o pagină de Web, oră, chiar și orașul. Astfel, publicitatea on-line poate fi una țintită, deoarece, ca și client, poți comanda ca bannerul tău să fie afișat numai în anumite ore, numai pentru anumite orașe, dar și o singură dată pentru un vizitator (expunere unică). Prețurile acestui tip de publicitate sunt direct proporționale cu audiența paginilor de internet pe care este afișat respectivul banner.

Publicitatea on-line este văzută de către specialiști ca fiind mai eficientă decât publicitatea tradițională. Principalele argumente ale acestora se referă la: calitatea mai bună a audienței vizate (din punct de vedere al veniturilor, nivelului de instruire, preocupării pentru problemele de ordin tehnic și tehnologie); selectivitatea mai bună (numărul și rata de creștere a site-urilor web foarte specializate depășește semnificativ aceleași referințe pentru mediile de comunicare tradiționale – presa, radioul sau televiziunea); desfășurarea și evaluarea eficienței acțiunilor de publicitate on-line pot fi realizate mult mai rapid, mult mai exact, permițând realizarea unor corecții adecvate și prompte ale campaniilor specifice derulate.

Conform directorului ZenithOptimedia, piețele emergente din estul Europei, printre care și România, precum și cele din Asia au fost principalele motoare ale creșterii pieței publicității. Acestea au compensat stagnarea din țările dezvoltate, fapt care se va petrece și în 2008. Ultimelor studii efectuate în țara noastră arată că circa 30% sunt utilizatori de Internet iar în ceea ce privește piața publicității on-line aceasta are o creștere anuală de peste 50% ceea ce conturează o piață a publicității mult mai matură, în care clientul va avea posibilitatea unei control mai bun asupra campaniei. Avantajele promovării pe web sunt indiscutabile.

4.2. Etapele promovării pe Internet

4.2.1.Scopul și obiectivele campaniei

Politica de promovare reprezintă un element important al politicii globale de marketing a întreprinderii. În prezent, nu mai este suficient să produci, produsul trebuie să fie cunoscut de consumatori și să aibă o bună imagine în rândul acestora, existența și dezvoltarea întreprinderii aflându-se într-o strânsă relație cu performanța activității promoționale desfășurate. De asemenea, prin utilizarea unui ansamblu de instrumente specifice, promovarea poate contribui la modificarea percepțiilor, atitudinilor, sentimentelor, opiniilor consumatorilor.

Obiectivele activității promoționale diferă de la o întreprindere la alta (în funcție de domeniul de activitate, segmentele de piață vizate, mijloacele utilizate etc.) și pot fi exprimate nu doar în termeni de natură cantitativă (cum ar fi creșterea vânzărilor sau a profitului), ci și în termeni de natură calitativă (de exemplu crearea unei imagini favorabile față de întreprindere sau față de produsele acesteia). De asemenea, obiectivele activității promoționale urmăresc atât aspectul informativ (cunoașterea mărcilor și a produselor întreprinderii, de exemplu), cât și aspectul afectiv (captarea interesului consumatorilor față de oferta întreprinderii sau îmbunătățirea imaginii produsului /întreprinderii, de exemplu).

În cadrul campaniei de promovare pe Internet a produselor S.C. Terapia S.A. se urmăresc două obiective principale:

Primul obiectiv constă în promovarea tuturor produselor pe Internet prin crearea unui catalog virtual al firmei ce constă în informarea consumatorului asupra produselor existente sub marca Terapia alături de prescripția acestora. Ca obiectiv secundar se dorește informarea consumatorului asupra noilor apariții de produse și viitoare produse. Tot un obiectiv secundar constă în promovarea imaginii firmei către toate categoriile relaționale, consumatori direcți, medici, presă, posibili parteneri de afaceri.

Al doilea obiectiv principal constă într-o campanie publicitară pe Internet de întinerire a brandului și eventual de a-l transforma într-un brand cult al produsului Furazolidon, ce a intrat de curând în categoria OTC-urilor. Un produs cu tradiție, Furazolidon a fost afectat de imposibitatea de a i se putea face o campanie publicitară rezultând într-o scădere a vânzărilor acestuia. Se urmărește schimbarea percepției asupra produsului apelând la trezirea sentimentelor față de marca ce este demult în vocabularul populației.

Promovarea prin publicitatea bine susținută de un suport așa cum este Internetul are anumite caracteristici și obiective specifice precum, construirea notorietății și influențarea cererii, orientarea informației de la firmă către public, iar scopul principal este de a dezvolta piețe noi și de a vinde produse.

Obiectivul final al campaniilor publicitare este obținerea unei finalități comerciale și specificul acestora pe Internet ține de metoda de promovare pe care operatorii de marketing o aleg pentru a-și atinge obiectivele. Pentru fiecare campanie se urmărește: contextul, obiectivele, strategia, rezultatele obținute.

În ceea ce privește tipurile de campanii publicitare desfășurate online acestea se împart în:

Pure brand building – campanie ce vizează creșterea notorietății mărcii în care accentul cade pe mediul editorial în care este plasată reclama;

Product sell – campanie care urmărește creșterea vânzărilor la un anumit produs sau serviciu prin intermediul Internetului. Accentul se pune pe obținerea de informații despre cei care accesează suportul online;

Mixarea precedentelor – este o campanie care duce la creșterea notorietății mărcii și în același timp îl determină pe utilizator să acceseze suportul.

Al doilea obiectiv principal reprezintă cea mai mare provocare. Campania publicitară a produsului se va axa pe un mix al celor două linii de publicitate, diferența constând în faptul că deși produsul are notorietate acesta și-a pierdut-o în rândul tinerilor iar ei sunt cei ce reprezintă principalul target al campaniei, deci este mai mult un "brand (re)building". Aflat într-o fază de declin se dorește fidelizarea față de marcă. Totodată se urmărește și creșterea vânzărilor deoarece produsul este amenințat cu retragerea sa de pe piață datorită vânzărilor scăzute.

În ceea ce privește durata programului acesta se împarte în două secțiuni în funcție de obiective. Primul obiectiv principal va avea o activitate promoțională permaneneta, aceasta concretizându-se prin împrospătarea permaneneta a informației, iar al doilea obiectiv principal se va desfășura într-o campanie ofensivă pe o perioadă scurtă de timp – două luni.

4.2.2. Alegerea modalităților de promovare pe Internet

Promovarea face parte din mixul de marketing, alături de produs, preț și distribuție. În cazul Internetului, principalul mijloc de promovare este site-ul. Acesta practic oferă o imagine vituala, pe "rețea", a firmei: prezentarea firmei și produselor, comunicate de presă, asigură legătura facilă cu clienții și furnizorii. Alte mijloace de promovare pe Internet sunt comunitățile online ale consumatorilor prin liste de discuții, chat-uri, newslettere. Acestea deobicei se construiesc tot în jurul site-ului firmei. Site-ul firmei poate oferi și un instrument puternic de PR.

Site-ul web al organizației trebuie să fie perceput astfel ca un instrument de marketing on-line, cu caracter strategic, al acesteia. Crearea sa implică, din partea organizației, angajamentul clar pentru integrarea și utilizarea acestuia în comunicația de marketing a organizației, alocarea unor resurse specifice (tehnologie, bani, oameni și timp) pentru actualizarea și extinderea conținutului său.

În cadrul campaniei de promovare pe Internet al produselor S.C. Terapia S.A., în vederea atingerii primului obiectiv principal de creare a unui catalog virtual al produselor sale și a obiectivelor secundare, site-ul reprezintă cea mai bună soluție.

În vederea creării sale se va apela la o firmă specializată în domeniu. Pentru aceasta s-a format un parteneriat cu firma Softexco ce propune folosirea ultimelor tehnologii disponibile pentru acest proiect. Obiective impuse partenerului sunt de a prezenta ultimele produse și servicii oferite și ultimele rezultate ale cercetării realizate de către Terapia. În același timp se va urmări aducerea imaginii existente a companiei pe web, iar prin site să se reflecte perfect poziția companiei pe piață.

 Publicitatea este unul dintre cele mai importante mijoacele ce se pot folosi pentru a face promovare. Aceasta, practic, dirijează vizitatorii către site. Cele mai cunoscute forme de publicitate prin care aceasta s-a impus pe Internet sunt bannerele, mini-site-urile și site-urile comerciale.

Publicul de Internet a devenit din ce în ce mai divers și mai eterogen, ceea ce i-a determinat pe operatorii de publicitate să folosească metode din ce în ce mai precise pentru a-l atrage. În cazul publicității este foarte important să se aleagă publicul țintă. Acesta este potențial cumpărător al produselor și serviciilor oferite, Internetul oferind posibilitatea unei comunicări personalizate în funcție de necesitățile fiecărui utilizator în parte. Mai mult, s-a constatat că impactul bannerelor publicitare față de reclamele din celelalte canale media este mult mai mare, măsurat în principal, după interactivitatea oferită.

Cel mai frecvent, campaniile publicitare duse pe Internet se încadrează în următoarele categorii, după strategia abordată:

Campanii duse prin serviciul e-mail, bazate pe trimiterea de mesaje publicitare la diferiți utilizatori potențiali și nu numai;

Campanii lansate prin publicarea de bannere ce lansează jocuri, concursuri, tombole, ceea ce determină o directă intercațiune cu publicul;

Campanii bazate pe bannere ce prezintă și oferă mostre de produse, cadouri;

Campanii bazate pe bannere vinieta ce introduc pagini web cu informații suplimentare despre produse sau servicii;

Campanii prin bannere de tip aplicații multimedia (film Shockwave) prin care se încearcă să se copieze publicitatea televizată.

Instrumentul cel mai apreciat în această activitate este bannerul, a cărui efect se măsoară cantitativ, ceea ce permite obținerea de date și informații pe baza cărora se poate verifica eficiența campaniei desfășurate. Bannerele ca formă de promovare sunt folosite ca interfață între posibilul client și site-ul de prezentare redat ca mini-site sau ca site comercial complet.

Consumatorul este foarte receptiv atunci când i se propun recompense de natură diferită: recompense emoționale, cum ar fi câștigarea prin participarea la un joc propus sau participarea aventuroasă la căutarea unui produs, recompense materiale prin obținerea de mostre și materiale promoționale despre produsul dorit sau recompense financiare obținute din tombole sau jocuri. Aceste forme de implicare concretă a publicului au dus la creșterea audienței publicității pe Internet.

Al doilea obiectiv principal, de promovare a produsului Furazolidon, se va concretiza prin crearea unui site special dedicat ce conține un concurs. Printr-o campanie dinamică și neconvențională, concursul va fi unul fără premii materiale importante dar miza va fi interactivă.

Pentru atragerea publicului țintă se vor folosi bannerele funcționale ce vor fi afișate pe site-uri cu trafic mare, acestea constând în invitarea consumatorului de a împărtăși o experiență personală într-un concurs de povești stânjenitoare ce are ca premii transpunerea acestora în adevărate spoturi tv și materiale promoționale.

În același timp se va apela la o metodă nouă de promovare prin folosirea spoturilor virale, ce vor fi introduse în site-urile cele mai accesate dedicate filmuletelor home made pe net, acestea având la final același mesaj, de a invita spectatorul la împărtășirea unei experiențe personale în cadrul site-ului dedicat.

Luând în considerare natura produsului de a trata problemele diareice, acesta va fi observat în momentul accesării site-ului și perceput ca metoda salvatoare a întâmplărilor hazlii prezentate iar descrierea sa se va face în aceeași notă hazlie.

Exploatând facilitățile Internetului și ale rețelei web numeroase agenții de publicitate își canalizează eforturile spre aplicarea unor strategii care să întâmpine într-o cât mai mare măsură nevoile și așteptările publicului. Din experiența acumulată se constată că succesul formelor de publicitate online și definirea strategiilor de campanie sunt legate de creativitate și de imaginație, în plus, de tehnologie și de interactivitate.

4.2.3. Desfășurarea campaniei de promovare

Conform obiectivelor campaniei și modalităților de promovare alese, campania se va desfășura pe două planuri ce se vor derula în paralel.

În vederea atingerii primului scop principal, de creare a unui catalog virtual al produselor, s-a decis crearea unui site oficial al companiei. Echipa ce va coordona acest proiect va fi compusă din personalul departamentului de marketing al firmei în colaborare cu o firmă specializată de pe piață, numită Softexco.

Procesul de realizare a unui site web începe prin a defini strategia și scopul site-ului, apoi acesta se proiectează prin stabilirea modului în care el arată și funcționează. Până la scrierea și editarea efectivă a paginilor web cu ajutorul softului specific HTML, realizarea site-ului este un proces complex de analiză a condițiilor și datelor necesare. Faza de producție sau dezvoltare propriu-zisă constă în construcția site-ului și codificarea HTML a paginilor. Site-ul realizat este testat pentru funcționalitate, verificat pentru a regăsi obiectivele definite și apoi, publicat. După această fază, este stabilit un program periodic de mentenanță, care permite ca site-ul să rămână de actualitate și funcțional. Dezvoltarea unui site web necesită obligatoriu parcurgerea următoarelor faze: planificarea, designul, dezvoltarea, testarea, publicarea și întreținerea sa.

Planificarea site-ului este crucială în dezvoltarea efectivă a unui site web. Planificarea și organizarea corespunzătoare a unui site asigură îndeplinirea condițiilor de timp, de calitate și a obiectivelor acestuia.

Primele probleme de rezolvat în această etapă sunt alegerea tipului de site și obiectivele sale. Conform obiectivului principal al programului site-ul se încadrează în categoria celor informaționale, având la bază ca scop oferirea de informații asupra produselor și cercetărilor realizate în domeniu, imaginea firmei și poziția sa pe piață.

După stabilirea obiectivelor site-ul web, trebuie văzut care este publicul căruia i se adresează acesta, cine ar fi interesat de citirea lui și în ce condiții. Site-ul este destinat informării mai multor categorii de public țintă, în funcție de natura informației redate. Prima categorie sunt pacienții, apoi medicii și farmaciștii, presa, posibili parteneri de afaceri și colaboratori.

Pentru a definitiva această etapă se mai stabilesc și detaliile de natură tehnică a site-ului precum: cercetarea condițiilor tehnice de derulare a siteului și asigurarea compatibilității browserului, alegerea serverului pe care se va face stocarea și organizarea stucturii site-ului.

Designul și dezvoltarea site-ului vor fi lăsate în seama companiei specializate ce propune folosirea ultimelor tehnologii disponibile pentru acest proiect, în faza de design fiind folosite tehnologiile de PHP și Flash iar în dezvoltarea site-ului tehnologiile HTML și MySql pentru a reda performanță și accesibilitate.

Următoarea etapă este de testare a site-uli concretizată în urmărirea aspectului și conținutului paginilor și a legăturilor între ele și compatibilitatea lor pe Internet. După aceasta paginile vor fi publicate pe serverul web astfel încât utilizatorii pot consulta informația acestora.

Promovarea este etapa care face cunoscută adresa site-ului la utilizatori prin mașini de căutare, prin mijloace scrise sau audio-video. Pentru ca site-ul să fie găsit pe web prin intermediul cuvintelor cheie și a motoarelor de căutare, el trebuie încărcat în baza de date a acestora.

Întreținerea site-ului constă în menținerea informației în formă actualizată și corectă. Cel ce se va ocupa de acest aspect va fi firma specializată, iar informația va fi oferită de către Terapia.

Durata de desfășurare al acestui proiect este preconizată la două luni până la lansarea site-ului oficial urmată de o perioadă nedeterminată de întreținere a site-ului de către firmă Softexco.

Al doilea obiectiv principal, de întinerire a brandului Furazolidon, va fi atins printr-o campanie publicitară concretizată într-un site promoțional promovat prin bannere și spoturi virale.

Obiectivul stabilit va fi dezvoltat de departamentul de marketing al societății în colaborare cu o mare firmă de publicitate, Propaganda.

Conform obiectivelor și modalităților de promovare alese site-ul va fi de tip promoțional ce combină promovarea unui produs cu divertismentul. Tema centrală a site-ului va consta în posibilitatea participării vizitatorilor la concursul de povești stânjenitoare, de a citi poveștile postate până în acel moment și de a vota pe cea preferată. Nota comică a site-ului și concursului se transmite produsului promovat ce are o prezența subtilă în pagină și apare ca produsul salvator a poveștilor stânjenitoare împărtășite. Obiectivul principal al site-ului va fi de a atrage cât mai mulți vizitatori la concurs, de a interacționa și a-i binedispune, iar pe acest fundal imaginea produsului să rămână întipărită în memoria consumatorului.

Deoarece brandul are vechime iar acesta este cunoscut de personele în vârstă, prin întinerirea brandului se urmărește aducerea imaginii produsului în atenția tinerior, aceștia fiind îndepărtați de ea.

Designul site-ului va urmări o temă în concordanță cu subiectul abordat plecând de la principiul “haz de necaz”, cimitirul de la Săpânța fiind folosit ca fundal al site-ului.

Promovarea site-ului promoțional va fi realizată prin două metode. Prima va consta în realizarea unor bannere ce vor fi poziționate pe principalele site-uri cu trafic vizionate de publicul țintă iar a doua prin realizarea de spoturi virale inserate pe marile canale de vizionare a filmulețelor home-made, unde publicul țintă este iarăși prezent.

În crearea bannerelor mesajul principal transmis va fi o provocare la adresa consumatorului de a participa la un concurs de povești stânjenitoare, iar legătura va fi făcută între banner și site-ul concursului, produsul urmând a fi descoperit ulterior.

După etapa de creație a bannerului urmează cercetarea domeniului online din România în vederea căutării celor mai bune locații de postare a bannerului, pentru a fi în concordanță cu gusturile și preferințele publicului țintă. După identificarea posibilelor medii de plasare a bannerului se vor contacta agențiile de publicitate online sau deținătorii site-urilor în vederea plasării sale.

Spoturile virale sunt o metodă nouă de promovare, aceasta fiind născută speculând un nou hobby al utilizatorilor de internet, de postare și vizualizare a filmelor home-made. Marele avantaj al spoturilor virale față de cele tradiționale din publicitatea tv este că un spot viral nu are restricții în ceea ce privește conținutul său creațional, ceea ce oferă o libertate totală de a aborda subiectul în cauză.

În campania de promovare a produsului Furazolidon vor fi create trei spoturi virale ce înfățișează expunerea a trei povești stânjenitoare, menite de a stârni hazul consumatorului dar și curiozitatea acestuia prin afișarea la finele filmuletului linkul către site-ul concursului, fără a face precizarea produsului ci acesta urmând a fi descoperit pe site.

Un alt mare avantaj al spoturilor virale constă în faptul că postarea lor în mediul online este gratuită, deci după etapa creațională nu mai rămâne decât identificarea domeniilor în care acestea vor fi postate și plasarea lor.

În ceea ce privește durata acestei campanii se estimează că etapa creațională a site-ului promoțional, a bannerelor și a spoturilor virale să dureze două luni, urmată de etapa în care toate elementele create vor fi active pe Internet și se pot vizualiza de încă două luni în care se va desfășura concursul.

Pe scurt, campania de promovare a produselor S.C. Terapia S.A. constă în crearea a două site-uri, unul informațional și unul promoțional, promovate la rândul lor prin motoare de căutare, bannere și spoturi virale, prin colaborarea cu două firme specializate în domeniu. Primele două luni vor fi de creare a suporturilor promoționale destinate Internetului urmate de perioada de contact cu potențialul client.

4.3. Bugetul campaniei de promovare

Bugetul campaniei de promovare include toate costurile asociate operaționalizării campaniei de promovare pe Internet, a desfășurării tuturor activităților prevăzute în vederea atingerii obiectivelor propuse. Costurile specifice vor fi reprezentate în posturi de cheltuieli distincte. Cea mai bună soluție de structurare a acestor cheltuieli este aceea de a respecta principalele categorii de resurse utilizabile în acțiunile de promovare pe Internet: resurse tehnice – costuri tehnice, resurse financiare – costuri financiare, resurse umane – costuri de personal, resurse informaționale – costuri informaționale, resurse operaționale – costuri operaționale.

Costurile tehnice au în vedere totalitatea cheltuielilor pe care organizația le face pentru a achiziționa echipamentele necesare implementării promovarii pe Internet (cumpărarea PC-urilor, a modemurilor, a elementelor de conectare, etc. precum și upgradarea soluțiilor tehnice existente). În ceea ce privește campania actuală a promovării, costurile tehnice sunt nule deoarece tehnologia și echipamentele utilizate sunt prezente în cadrul companiilor partenere, iar costurile utilizării lor sunt incluse în serviciile prestate de colaboratori.

Costurile financiare dețin, de regulă, o pondere redusă în bugetele programelor de promovare în condițiile în care organizațiile finanțează activitățile sale generale de marketing și, implicit, și cele de promovare pe Internet din resurse financiare proprii.

Campania prezentă se include în categoria celor ce nu au costuri financiare, compania Terapia deținând un departament de marketing ce are un buget anual desemnat iar în ceea ce privește costurile promovării companiei sunt incluse în acel buget.

Costurile de personal se referă la cheltuielile făcute pentru acoperirea drepturilor salariale ale angajaților și colaboratorilor externi implicați în acțiunile de promovare ale organizației dar și a cheltuielilor de instruire și perfecționare a personalului ocazionate de desfășurarea acțiunilor cuprinse în programul de promovare.

Datorită existenței departamentului de marketing ce deține bugetul său propriu destinat atât acoperirii cheltuielilor cu angajații cât și a acțiunilor întreprise de acesta nu există costuri de personal cu angajații, în schimb sunt costuri de personal în ceea ce privește colaboratorii externi, dar aceste costuri sunt incluse în cotractul de prestări servicii semnat cu aceștia. Instruirea angajaților nu este prezentă deoarece nu au existat achiziții de echipamente în cadrul firmei, profesionalismul utilizării echipamentelor necesare fiind asigurat tot de colaboratori.

Costurile informaționale au în vedere cheltuielile organizației cu achiziționarea de suport software sau de alte informații necesare desfășurării activităților de promovare.

Situația costurilor informaționale este aceeași, nu este necesară atribuirea de fonduri suplimentare pentru acoperirea acestor cheltuieli, baza informațională fiind asigurată de colaboratori, dar folosirea lor este inclusă în prestarea de servicii ce va fi ulterior facturată.

Costurile operaționale se referă la cheltuielile ocazionate de utilizarea anumitor instrumente de promovare de către organizație

Costurile operaționale ale promovării pe Internet sunt incluse în pachetul de prestări servicii ale colaboratorilor, iar acestea depind de complexitatea și anvergura programului.

Analizând detalierea anterioară a costurilor de promovare putem spune că toate costurile necesare, cele tehnice, de personal, informaționale și operaționale sunt incluse într-un singur pachet de ofertă de prestări servicii ale firmelor specializate în domeniu. Acest pachet diferă de complexitatea campaniei de promovare, ceea ce înseamnă că pentru a stabili bugetul necesar este nevoie de o cercetare a pieței și identificarea pachetului de servicii ce poate satisface programul propus.

Pachetele de servicii conțin mai multe elemente ce influențează prețul final. Acestea sunt: domeniul ales, web design-ul, găzduirea, optimizarea, promovarea și mentenanța.

În ceea ce privește domeniul ales acesta poate fi un domeniu dedicat .ro ce are o valoare de aproximativ 50 de euro și are o valabilitate nelimitată sau alte domenii precum .com, .net, .org, .info ce se încadrează între valorile de 5-10 euro cu valabilitate de 1 an. Site-urile dedicate acestei campanii sunt destinate pieței din România, de aceea se va alege domeniul .ro în ambele cazuri.

Web design-ul se referă la crearea site-ului, la tehnologiile folosite și gradul de complexitate la care ajunge. Facând o cercetare a pieței putem concluziona că oferta se prezintă în felul următor:

Tabel 4.1

Tipuri de site în funcție de complexitate și prețuri estimative

Campania de promovare a produselor S.C. Terapia S.A. include crearea a două site-uri, primul de tip informațional ce se integrează perfect în clasa business axat pe prezentarea firmei și a produselor sale într-un catalog web, iar al doilea este promoțional, axat pe interactivitatea vizitatorilor, ceea ce îl ridică tot la nivelul clasei business.

Găzduirea site-ului se referă la faptul că volumul de informații ce a fost creat va trebui să existe pe un server online care să aibă permanentă legătură cu internetul iar acest serviciu este la rândul său contra cost. Fiind influențat de factori precum numărul de baze de date folosite, volumul de informații și volumul de trafic, prețul de găzduire a unui site este variat. Site-urile din clasa business în care se încadrează cele necesare acestei campanii sunt evaluate la un preț de găzduire de aproxivativ 30 de euro pe luna.

Optimizarea unui site, sau SEO – search engine optimization, este acțiunea de a seta o pagină web folosind diferite cuvinte cheie ori fraze pentru ca site-ul respectiv să fie găsit cât mai ușor de utilizatori la folosirea motoarelor de căutare. În momentul de față termenul acoperă o arie mai mare de activități necesare promovării unui website.

Costurile acestui serviciu depinde de numărul de cuvinte pentru care se dorește optimizarea și numărul de rezultate pentru cuvântul respectiv. O imagine estimativă a prețurilor arată în felul următor:

Tabel 4.2

Costuri de optimizare ale unui site

-euro-

Sursa: www.servicii-web-alex.com

Optimizarea în cazul celor 2 site-uri se diferențiază deoarece site-ul informațional este un site permanent ce are nevoie de o optimizare cât mai mare, adică un număr de 25 de cuvinte cheie și până la 2 milioane de rezultate, iar site-ul promoțional este unul temporar ce are un singur obiectiv, astfel acesta se încadrează în optimizarea a 5 cuvinte cu 2 milioane de răspunsuri.

Optimizarea site-urilor se poate considera o formă de promovare deoarece mare parte a traficului este generat de motoarele de căutare. Aceasta este o soluție bună în cazul site-ului informațional dar mai puțin bună în cazul celui promoțional deoarece site-ul promoțional are nevoie de promovare instantă, acesta având o perioadă scurtă de viață. Pentru a remedia această problemă se poate apela la publicitatea prin bannnere. În cadrul spațiului virtual există firme specializate de publicitate online ce pun la dispoziție un număr de site-uri ce au diferite nivele de trafic, iar costul publicității prin bannere diferă de acel trafic.

În acest proces sunt implicate trei părți: gazdele de publicitate ce vând spațiile publicitare în rețea, site-urile înscrise în rețea în cadrul cărora este integrată publicitatea și site-urile care cumpără publicitate. Gazdele de publicitate pun la vânzare printr-un mediaplan prețurile corespunzătoare fiecărui site ce poate fi de două feluri: CPC – cost pe click și CPM – cost pentru o mie de afișări. Mediaplanul conține categoria și adresa site-ului, datele cantitative de audiență, volumul și indicatorii standard și costul la care ajunge acesta. Toate aceste date sunt prezentate cumpărătorului de publicitate în vederea alegerii site-urilor pe care le consideră relevante în funcție de categoria vizată și costul implicat.

Pentru a calcula cât costă această investiție va trebui să urmărim obiectivele planului de promovare. Deorece ținta este reprezentată de tineri a fost selectată categoria Lifestyle, iar din aceasta un număr de 14 site-uri. Făcând un calcul pentru o perioadă de promovare de 2 luni am obținut următoarele date:

Tabel 4.3

Costul afișării de banner conform mediaplanului

Sursa: www.arbomedia.ro/portfolio/mediaplan.xls

Putem concluziona că pentru etapa de promovare a site-ului promoțional este necesară o sumă de aproximativ 30.000 de euro pentru achiziționarea a 2.172.600 de vizualizări, la o rată medie de vizualizare de 19% rezultă 114.347 de vizitatori unici. Mai trebuie precizat că pentru crearea unui banner se investesc aproximativ 50 de euro.

În ceea ce privește mentenanța sau administrarea site-ului ce constă în actualizarea datelor de câte ori este necesar, acest serviciu are o valoare de aproximativ 10 euro pe lună. Deoarece majoritatea firmelor oferă administrare gratuită o perioadă de timp după ce site-ul a fost pus în funcționare, site-ul promoțional nu mai are nevoie de acest serviciu ci doar cel informațional.

În cadrul campaniei de promovare se află și promovara prin clipuri virale. Deoarece acestea nu necesită folosisea unor instrumente specializate sau angajarea de personal profesionist, costurile acestora sunt extrem de mici, mare parte a investiției mergând pe creativitate. Crearea unui spot viral este în jurul valorii de 1000 de euro iar mediul de publicitate fiind unul public, poate fi considerat gratis. În cadrul programului se menționează crearea a trei clipuri virale.

Pentru a calcula costul final al campaniei de promovare pe internet am creat următorul tabel:

Tabel 4.4

Bugetul necesar campaniei de promovare pe Internet a S.C. Terapia S.A.

Bugetul necesar campaniei de promovare pe Internet a produselor S.C. Terapia S.A. este estimat la valoarea de maxim 45.000 de euro.

4.4. Estimarea efectelor campaniei de promovare

Urmând linia obiectivelor propuse în această campanie de promovare pe internet putem spune că în proporția cea mai mare acestea sunt de ordin calitativ, iar în proporție mai mică de ordin cantitativ.

Primul obiectiv propus în vederea promovării produselor constă în crearea unui catalog virtual prin care consumatorul poate fi informat asupra gamei existente de produse sub marca Terapia, informațiile necesare asupra acelui produs, cât și viitoarele produse ce vor apărea pe piață. Pentru a atinge acest scop a trebuit mai întâi să se creeze o imagine de marcă asupra companiei, iar ca prim efect putem puncta o îmbunătățire a imaginii firmei nu numai prin informațiile expuse de această ci și prin faptul că lansarea în mediul online imprimă o imagine de profesionalism și seriozitate din partea companiei.

În funcție de obiectivele propuse pentru fiecare categorie de vizitatori putem spune că pentru consumatorii obișnuiți se estimează o mai bună informare a acestora asupra produselor și efectelor sale cât și o îmbunătățire a imaginii generale asupra firmei, astfel creând o legătură mai strânsă între companie și consumatorul direct și o fidelizare față de companie. În ceea ce privește medicii informarea asupra produselor și imaginea firmei vor fi îmbunătățite dar în cadrul secțiunii dedicate acestora se pot crea și legături de colaborare, estimând o creștere a numărului de colaboratori în acest sens. Secțiunea dedicată presei are menirea de a ține informată opinia publică asupra evoluției produselor și a companiei prin intermediul presei dar și crearea unor facilități și astfel o mai bună colaborare cu presă.

Pentru acest obiectiv din punct de vedere cantitativ se dorește o creștere a numărului de consumatori direcți de a intra în contact direct cu imaginea firmei, o creștere a numărului de colaboratori cât și preluarea a cât mai multe comunicate de presă sau informații din cadrul site-ului de către presă, totuși nu se poate estima un număr exact al acestor creșteri deoarece acestea depind mult de numărul celor interesați la un moment dat, un lucru imposibil de estimat.

Al doilea obiectiv se concretizează într-o campanie ofensivă ce are ca scop două puncte de atins. Primul constă în îmbunătățirea imaginii produsului Furazolidon, aflat într-o perioadă de declin, iar al doilea este de creștere a vânzărilor, acesta fiind amenințat cu retragerea de pe piață.

Prin obiectivul de ordin calitativ se dorește în primul rând fidelizarea celor ce sunt legați de acest brand, iar în al doilea rând aducerea imaginii brandului în rândul tinerilor.

Din punct de vedere cantitativ se dorește creșterea numărului de cumpărători din rândul target-ului principal, iar în al doilea rând creșterea vânzărilor anuale cu 30%.

Desfășurarea campaniei, concretizată într-un site promoțional și promovată prin bannere și spoturi virale, are următoarele estimări: pentru publicitatea prin bannere, conform mediaplanului se așteaptă un număr de vizitatori unici de aproximativ 115.000, iar pentru spoturile virale, deși acestea sunt mai greu de estimat se dorește un număr de 50.000 de vizitatori pe perioadă campaniei. Cumulând și optimizarea motoarelor de căutare se estimează un target total de 180.000 de vizitatori unici pe toată perioada campaniei.

Putem concluziona că această campanie își poate atinge obiectivele propuse și efectele dorite dacă ea va fi atent monitorizată și adaptată în timp pentru a satisface dorințele consumatorului, lucru ce este ușor realizabil în contextul în care mediul internetului oferă instrumente foate precise de măsurare a campaniei în desfășurarea sa.

Măsurarea efectelor publicității online se realizează cu mare precizie datorită existenței bazelor de date ce permit crearea unui profil general al consumatorului. Este însă mai greu de măsurat efectul pe care o reclamă o are asupra fiecărui consumator în parte.

Concluzii

Business-urile românești fac păși înspre adoptarea Internetului în cadrul activităților de marketing, însă așteptările lor de la prezența pe web sunt reduse și needucate. De vină nu este lipsa banilor, ci în primul rând oferta săracă a agențiilor interactive și de web design, cât și lipsa unei culturalizări web la nivelul mediului de afaceri românesc.

În lucrarea prezentată s-a putut constata că printr-o colaborare cu firmele specializate în domeniu s-a putut crea o campanie de promovare ce cuprinde cele mai moderne tehnici folosite în domeniu la costuri ce sunt mult mai mici în comparație cu promovarea clasică.

Capitolul I al lucrării prezintă firma selectată pentru această campanie, Terapia Ranbaxy, o companie ce se ocupă cu fabricarea preparatelor farmaceutice, companie cu lungă istorie, fiind înființată în 1921. Recentele evenimente din cadrul său, preluarea sa de către un mare concern din India, Ranbaxy Laboratories Limited, în 2006 îi permit Terapia să devină una dintre cele mai competitive de pe piața farmaceutică, clasandu-se pe locul 7 conform ultimului studiu al pieței, și cu ambiția de a fi pe locul întâi în următorii câțiva ani.

În cadrul structurii sale organizatorice putem evidenția faptul că aceasta este axată pe dezvoltarea companiei, iar conducerea sa ce combină experiența pieței românești cu a piețelor internaționale relevă faptul că Terapia va juca un rol esențial nu numai pe piața românească cât și pe cea europeană, reprezentând un punct cheie de intrare a produselor marii companii internaționale Ranbaxy în Europa.

Portofoliul produselor sale cuprinde un număr mare de medicamente, 350, dar numărul acestora este în continuă creștere, pe deoparte datorită aportului adus de Ranbaxy, companie ce are la bază cercetarea și dezvoltare produselor farmaceutice, iar pe de altă parte investițiile majore pentru cercetare și dezvoltare ce au fost făcute și în cadrul Terapia, prin deschiderea unui centru de bioechivalența.

În cadrul pieței farmaceutice din România, Terapia este cotată cu cea mai mare creștere, cu vânzări de 73,8 milioane de lei și cotă de piață de 5%. Deține parteneriate cu unele dintre cele mai importante companii farmaceutice iar beneficiarii săi exceptând România se află în alte 15 țări est-europene.

Capitolul II studiază viabilitatea economico-financiară a companiei, iar din aceasta putem desprinde următoarele: în perioada analizată profitul brut al acesteia a avut o creștere de aprope 4 ori, subliniind rezultatele bune obținute de companie.

Analiza corelației fond de rulment-nevoia de fond de rulmet-trezoreria netă arată un excedent de lichidități și autonomie financiară pe termen scurt a companiei.

Indicatorii de profitabilitate arată o eficiența economică bună a companiei, o structură corespunzătoare a portofoliului său de activități, o performanță economică globală bună și o bună eficientă a utilizării mijloacelor materiale și financiare alocate activității, a activelor și a capiatalurilor socitatii.

Indicatorii de lichiditate arată că firma are capacitatea de a-și onora obligațiile curente exigibile pe termen scurt, are o capacitate bună de a-și onora datoriile pe termen scurt din disponibilități, are o situație favorabilă din punct de vedere al solvabilității firmei și că firma se află într-o situație bună în ceea ce privește autonomia sa financiară.

În ceea ce privește indicatorii de creanțe și datorii putem spune că firma se află într-un blocaj financiar generat în principiu de economia românească dar are capacitatea de a fi finanțată din alte surse iar timpul necesar pentru plata furnizorilor s-a îmbunătățit la sfârșitul perioadei, totuși valorile sunt mult prea mari comparativ cu timpul optim.

Indicatorii privind activitatea firmei relevă un aspect pozitiv în ceea ce privește eficiența cu care este cheltuit factorul uman iar eficiența utilizării activelor este în creștere.

Indicatorii privind imobilizările de capital relevă un grad mediu de investire a capitalului în cadrul firmei și o situație nefavorabilă din punct de vedere al flexibilității societății iar rata activelor circulante este în ușoară scădere.

Analizând viabilitatea companiei s-a concluzionat că în anul 2005 firma a fost amenințată de faliment situandu-se sub valoarea de 1,8, iar amenințările erau iminente, dar prin preluarea sa de către Ranbaxy ce a investit sume mari și a schimbat politica existentă atunci s-a putut ca în 2006 nivelul de risc să fie adus la normal. Deși în 2007 nivelul de risc a mai crescut el s-a menținut în cotele normale de risc.

Capitolul III studiază politica de promovare a companiei Terapia. Fiind luat în considerare faptul că firma acționează pe piața farmaceutică, promovarea produselor este una ce întâmpină multe dificultăți, de precizat aici este interzicerea publicității pentru medicamentele care se eliberează pe bază de prescripție medicală, fiind admisă doar publicitatea pentru OTC-uri.

Printre tehnicile de promovare utilizate de companie este promovarea prin campanii de comunicare, această tehnică fiind utilizată în special în cazul medicamentelor din clasa OTC. Atunci când un medicament care se eliberează doar pe bază de rețetă este mutat în familia OTC-urilor (medicamente eliberate fără rețetă), reprezintă o mare oportunitate pentru producătorii farmaceutici și agențiile de publicitate de a promova acel produs prin ample campanii de comunicare ce pot ținti consumatorul final, având de cele mai multe ori rezultate extrem de pozitive. Produsele Terapia Ranbaxy care beneficiază de campanii de comunicare pentru consumatori sunt OTC-urile și suplimentele alimentare: Alerid, Fiobilin, Faringosept, Furazolidon, Aspacardin, Paduden, Aspenter și Artroflex. În strategia de comunicare către consumatori a companiei se încercă oferirea de informații cât mai complete despre beneficiile produselor.

O altă tehnică folosită de companie este promovarea prin agenții de vânzări. Într-un context în care numărul de clienți este constant, numărul de medici și de farmacii de vizitat este constant, numărul de produse este relativ constant, însă competiția este din ce în ce mai mare, Terapia a găsit ca soluție o echipă de vânzări eficientă, cu o așezare optimă în teren, care să permită efectuarea de vizite mai dese la țintele cu cel mai mare potențial de a prescrie anumite medicamente, având în același timp și capacitatea de a asocia demersurile reprezentanților cu vânzările din farmacii ajungând la performanță de a putea asocia 90% din vânzările prin lanțurile din farmacii cu demersurile de promovare a forței sale de vânzări mobile.

Promovarea prin tipărituri a fost folosită de Terapia sub forma unor reviste distribuie în farmacii gratuit ce oferă clientului informații foarte utile privind anumite afecțiuni iar în același timp este promovat și medicamentul sub marca Terapia ca soluție la acea afecțiune.

Promovarea prin sponsorizări pornește de la conceptul că o companie cu adevărat de succes este o companie preocupată, implicată și integrată în comunitate. Terapia Ranbaxy se implică activ în comunitatea sa considerând că, pentru a progresa ca și companie, trebuie să ajute comunitatea respectivă să progreseze. Astfel compania se implică activ în comunitatea sa sustinad multe proiecte cu caracter social, activitate răsplătită cu titlul de "Finanțatorul anului” în 2007.

Campania de promovare a produselor Terapia pe Internet prezentată în capitolul IV ne prezintă inițial oportunitățile oferite de acest mediu, Internetul, în context general, la nivel de comportament al utilizatorului de internet și specificul României în legătură cu acest mediu.

În cadrul etapelor promovării pe Internet, scopul și obiectivele campaniei sunt rezumate la promovarea produselor printr-un catalog virtual și în același timp promovarea imaginii firmei cu tot ce implică aceasta, cât și refacerea imaginii produsului Furazolidon.

În ceea ce privește modalitățile alese și desfășurarea campaniei acestea contau în crearea a două site-uri, unul informațional și unul promoțional, promovate la rândul lor prin motoare de căutare, bannere și spoturi virale, prin colaborarea cu două firme specializate în domeniu. Primele două luni vor fi de creare a suporturilor promoționale destinate Internetului urmate de perioada de contact cu potențialul client.

Bugetul campaniei de promovare a fost realizat în funcție de obiectivele ce trebuiesc atinse. Acestea sunt: domeniul ales, web design-ul, găzduirea, optimizarea, promovarea și mentenanța în ceea ce privește crearea site-urilor. Mai trebuie precizat aici faptul că majoritatea obiectivelor sunt integrate în pachetele de servicii oferite de firmele specializate dar datorită faptului că fiecare subpunct este influențat la rândul său de mulți alți factori ce influențează în mod decisiv prețul final, a trebuit realizat un studiu al pieței în ceeea ce privește costul fiecărui obiectiv în parte.

Estimarea efectelor este în principiu de natură calitativă datorită faptului că mare parte a campaniei urmărește schimbarea imaginii și percepției asupra companiei și a produselor sale.

BIBLIOGRAFIE

Balaure V., Popescu I., Tehnici Promoționale, Editura Metropol, București 1994

Balaure V., Marketing, Editura Uranus, București 2002

Catoiu I., Comportamentul consumatorului, Editura Uranus, București 2004

Costea C., Afaceri comerciale: abordări moderne, Editura All Beck, București 2005

Cruceru A., Marketing – strategii concurențiale, Editura Universitară, București 2007

Gates B., Afaceri cu viteza gândului. Spre un sistem nervos digital, Editura Amaltea, București 2002

Goddard A., Limbajul publicității, Editura Polirom, Iași 2002

Haig M., Manual de e-marketing. Ghid indispensabil pentru marketingul produselor si serviciilor tale pe Internet. Editura Rentrop & Straton, București 2005

Kotler P., Armstrong G., Principiile merketingului, Editura Teora, București 2004

Kotler P., Managementul marketingului, Editura Teora, București 2005

Moise Z, Târgurile, expozițiile și convențiile, instrumente de marketing, Editura All Beck, București 2004

Oprean V., Rusu L., Oprean D., Publicitatea pe internet – un prim pas spre e-marketing, Tribuna Economică, 2004

Orzan G., Sisteme informatice de marketing, Editura Uranus, București 2001

Naneș M., Management Strategic, Editura Sylvi, București 2003

Papuc M., Cercetări de marketing, Editura Universitară, București 2007

Papuc M., Tehnici Promoționale, Editura Uneversitară, București 2006

Popescu I., Comunicarea în marketing: concepte, tehnici, strategii., Editura Uranus, București 2002

Purcărea T., Marketing Strategic, Editura Millenium, București 2005

Smedescu I., Marketing, Editura Universitară, București 2005

Țole M., Analiza economico-financiară, Editura Sylvi, București 2003

Vegheș C., Marketing Direct, Editura Uranus, București 2003

http://www.ase.ro/biblioteca/pagina2.asp?id=cap9

www.biblioteca.ase.ro/downres.php?tc=1883

www.biblioteca.ase.ro/downres.php?tc=2843

www.biblioteca.ase.ro/downres.php?tc=3501

Anexa 1 – Organigrama S.C. Terapia S.A.

Anexa 2 – Companii farmaceutice (Top 20)

1-inclusiv EUROPHARM, 2-fara cooperarea cu TERAPIA, 3-fara cooperarea cu SINDAN PHARMA, 4-inclusiv SANDOZ, 5-inclusiv EGIS, 6-inclusiv TERAPIA ,7-inclusiv SINDAN PHARMA, 8-inclusiv BAYER SCHERING PHARMA, 9-inclusiv GEDEON RICHTER ROMNIA

NB: Aceste date estimeaza iesirile de produse din farmacii catre pacienti; compararea iesirilor produselor cu intrarile acestora in farmacii sau cu cele privind importul/productia locala a acestora este partial incorecta (calculul valorilor si cotelor de piata de mai sus este efectuat in preturi de achizitie in farmacie, iar valorile de import sau productie disponibile din alte surse sunt exprimate in general la preturi de producator).

Sursa: Cegedim – PHARMA & HOSPITAL REPORT

Link: http://farmacist.pulsmedia.ro/article–Dosar-Evolutia_pietei_farmaceutice–5346.html

Anexa 3 – Principalele rezultate economico-financiare

ale S.C. Terapia S.A. în perioada 2005-2007

Date Bilanțiere

-RON-

Date Comparabile

-RON-

Sursa: Contul de Profit si Pierdere a S.C. Terapia S.A. in perioada 2005-2007

Nota: In transformarea datelor curente in date comparabile a fost luat ca baza anul 2005

Coeficientii sunt: C1=IP2006/IP2005=1,0656 si C2=IP2007/IP2005=1,1172

Anexa 4 – Mărimea și structura venitutilor totale

ale S.C. Terapia S.A. în perioada 2005-2007

Date Bilanțiere

-RON-

Date Comparabile

-RON-

Dinamica Veniturilor Totale

Structura Veniturilor Totale

-%-

Sursa: Contul de Profit si Pierdere a S.C. Terapia S.A. in perioada 2005-2007

Nota: In transformarea datelor curente in date comparabile a fost luat ca baza anul 2005

Coeficientii sunt: C1=IP2006/IP2005=1,0656 si C2=IP2007/IP2005=1,1172

Anexa 5 – Mărimea și structura cheltuielilor totale

ale S.C. Terapia S.A. în perioada 2005-2007

Date Bilanțiere

-RON-

Date Comparabile

-RON-

Dinamica Cheltuielilor Totale

Structura Cheltuielilor Totale

-%-

Sursa: Contul de Profit si Pierdere a S.C. Terapia S.A. in perioada 2005-2007

Nota: In transformarea datelor curente in date comparabile a fost luat ca baza anul 2005

Coeficientii sunt: C1=IP2006/IP2005=1,0656 si C2=IP2007/IP2005=1,1172

Anexa 6 – Evolutia activului S.C. Terapia S.A. in perioada 2005-2007

Date Bilantiere

-RON-

Date Comparabile

-RON-

Dinamica Activelor

Sursa: Bilanțul Contabil a S.C. Terapia S.A. in perioada 2005-2007

Nota: In transformarea datelor bilantiere in date comparabilea fost luat ca baza anul 2005

Coeficientii sunt: C1=IP2006/IP2005=1,0656 si C2=IP2007/IP2005=1,1172

Anexa 7 – Structura activului S.C. Terapia S.A. in perioada 2005-2007

Date Comparabile

-RON-

Structura Activului Total in peroada 2005-2007

-%-

Structura Activelor Imobilizate in parioada 2005-2007

-%-

Structura Activelor Circulante in perioada 2005-2007

-%-

Sursa: Bilanțul Contabil a S.C. Terapia S.A. in perioada 2005-2007

Nota: In transformarea datelor bilantiere in date comparabilea fost luat ca baza anul 2005

Coeficientii sunt: C1=IP2006/IP2005=1,0656 si C2=IP2007/IP2005=1,1172

Anexa 8 – Evolutia pasivului S.C. Terapia S.A. in perioada 2005-2007

Date Bilantiere

-RON-

Date Comparabile

-RON-

Dinamica Pasivelor

Sursa: Bilanțul Contabil a S.C. Terapia S.A. in perioada 2005-2007

Anexa 9 – Structura pasivului S.C. Terapia S.A. in perioada 2005-2007

Date Comparabile

-RON-

Structura Pasivului

-%-

Sursa: Bilanțul Contabil a S.C. Terapia S.A. in perioada 2005-2007

Nota: In transformarea datelor bilantiere in date comparabilea fost luat ca baza anul 2005

Coeficientii sunt: C1=IP2006/IP2005=1,0656 si C2=IP2007/IP2005=1,1172

Anexa 10 – Evolutia Fondului de Rulment, Nevoii de fond de rulment si a Trezoreriei Nete

a S.C. Terapia S.A. in perioada 2005-2007

Date Bilantiere

-RON-

Date Comparabile

-RON-

Sursa: Bilanțul Contabil a S.C. Terapia S.A. in perioada 2005-2007

Nota: In transformarea datelor bilantiere in date comparabilea fost luat ca baza anul 2005

Coeficientii sunt: C1=IP2006/IP2005=1,0656 si C2=IP2007/IP2005=1,1172

Nota 2: Pentru calcularea indicatorilor s-au folosit formulele dupa cum urmeaza:

Fondul de rulment = Active circulante – Datorii pe termen scurt

Nevoia de fond de rulment = Stocuri + Creante – Datorii pe termen scurt

Trezoreria neta = Fondul de rulment – Nevoia de fond de rulment

Anexa 11 – Evolutia Ratei de finatare a capitalului circulant si a Ratei de acoperire a stocurilor a S.C. Terapia S.A. in perioada 2005-2007

Date Comparabile

-RON-

Evolutia ratelor

-%-

Sursa: Bilanțul Contabil a S.C. Terapia S.A. in perioada 2005-2007

Nota: In transformarea datelor bilantiere in date comparabilea fost luat ca baza anul 2005

Coeficientii sunt: C1=IP2006/IP2005=1,0656 si C2=IP2007/IP2005=1,1172

Nota 2: Pentru calcularea ratelor au fost folosite formulele:

Rata de finantare a capitalului circulant = Fond de rulment / Active circulante * 100

Rata de acoperire a stocurilor = Fond de rulment / Stocuri * 100

Anexa 12 – Date necesare calcularii indicatorilor de standing financiar

ai firmei S.C. Terapia S.A. in perioada 2005-2007

Date Bilantiere

-RON-

Date Comparabile

-RON-

Sursa: Bilantul contabil si Contul de profit si pierdere a S.C. Terapia S.A. in perioada 2005-2007

Nota: In transformarea datelor curente in date comparabilea fost luat ca baza anul 2005

Coeficientii sunt: C1=IP2006/IP2005=1,0656 si C2=IP2007/IP2005=1,1172

Anexa 13 – Viabilitatea S.C. Terapia S.A. in perioada 2005-2007

Date necesare calcului – Date Bilantiere

-RON-

Date necesare calcului – Date Comparabile

-RON-

Viabilitatea firmei

Sursa: Bilantul contabil si Contul de profit si pierdere a S.C. Terapia S.A. in perioada 2005-2007

Nota: In transformarea datelor bilantiere in date comparabilea fost luat ca baza anul 2005

Coeficientii sunt: C1=IP2006/IP2005=1,0656 si C2=IP2007/IP2005=1,1172

BIBLIOGRAFIE

Balaure V., Popescu I., Tehnici Promoționale, Editura Metropol, București 1994

Balaure V., Marketing, Editura Uranus, București 2002

Catoiu I., Comportamentul consumatorului, Editura Uranus, București 2004

Costea C., Afaceri comerciale: abordări moderne, Editura All Beck, București 2005

Cruceru A., Marketing – strategii concurențiale, Editura Universitară, București 2007

Gates B., Afaceri cu viteza gândului. Spre un sistem nervos digital, Editura Amaltea, București 2002

Goddard A., Limbajul publicității, Editura Polirom, Iași 2002

Haig M., Manual de e-marketing. Ghid indispensabil pentru marketingul produselor si serviciilor tale pe Internet. Editura Rentrop & Straton, București 2005

Kotler P., Armstrong G., Principiile merketingului, Editura Teora, București 2004

Kotler P., Managementul marketingului, Editura Teora, București 2005

Moise Z, Târgurile, expozițiile și convențiile, instrumente de marketing, Editura All Beck, București 2004

Oprean V., Rusu L., Oprean D., Publicitatea pe internet – un prim pas spre e-marketing, Tribuna Economică, 2004

Orzan G., Sisteme informatice de marketing, Editura Uranus, București 2001

Naneș M., Management Strategic, Editura Sylvi, București 2003

Papuc M., Cercetări de marketing, Editura Universitară, București 2007

Papuc M., Tehnici Promoționale, Editura Uneversitară, București 2006

Popescu I., Comunicarea în marketing: concepte, tehnici, strategii., Editura Uranus, București 2002

Purcărea T., Marketing Strategic, Editura Millenium, București 2005

Smedescu I., Marketing, Editura Universitară, București 2005

Țole M., Analiza economico-financiară, Editura Sylvi, București 2003

Vegheș C., Marketing Direct, Editura Uranus, București 2003

http://www.ase.ro/biblioteca/pagina2.asp?id=cap9

www.biblioteca.ase.ro/downres.php?tc=1883

www.biblioteca.ase.ro/downres.php?tc=2843

www.biblioteca.ase.ro/downres.php?tc=3501

Anexa 1 – Organigrama S.C. Terapia S.A.

Anexa 2 – Companii farmaceutice (Top 20)

1-inclusiv EUROPHARM, 2-fara cooperarea cu TERAPIA, 3-fara cooperarea cu SINDAN PHARMA, 4-inclusiv SANDOZ, 5-inclusiv EGIS, 6-inclusiv TERAPIA ,7-inclusiv SINDAN PHARMA, 8-inclusiv BAYER SCHERING PHARMA, 9-inclusiv GEDEON RICHTER ROMNIA

NB: Aceste date estimeaza iesirile de produse din farmacii catre pacienti; compararea iesirilor produselor cu intrarile acestora in farmacii sau cu cele privind importul/productia locala a acestora este partial incorecta (calculul valorilor si cotelor de piata de mai sus este efectuat in preturi de achizitie in farmacie, iar valorile de import sau productie disponibile din alte surse sunt exprimate in general la preturi de producator).

Sursa: Cegedim – PHARMA & HOSPITAL REPORT

Link: http://farmacist.pulsmedia.ro/article–Dosar-Evolutia_pietei_farmaceutice–5346.html

Anexa 3 – Principalele rezultate economico-financiare

ale S.C. Terapia S.A. în perioada 2005-2007

Date Bilanțiere

-RON-

Date Comparabile

-RON-

Sursa: Contul de Profit si Pierdere a S.C. Terapia S.A. in perioada 2005-2007

Nota: In transformarea datelor curente in date comparabile a fost luat ca baza anul 2005

Coeficientii sunt: C1=IP2006/IP2005=1,0656 si C2=IP2007/IP2005=1,1172

Anexa 4 – Mărimea și structura venitutilor totale

ale S.C. Terapia S.A. în perioada 2005-2007

Date Bilanțiere

-RON-

Date Comparabile

-RON-

Dinamica Veniturilor Totale

Structura Veniturilor Totale

-%-

Sursa: Contul de Profit si Pierdere a S.C. Terapia S.A. in perioada 2005-2007

Nota: In transformarea datelor curente in date comparabile a fost luat ca baza anul 2005

Coeficientii sunt: C1=IP2006/IP2005=1,0656 si C2=IP2007/IP2005=1,1172

Anexa 5 – Mărimea și structura cheltuielilor totale

ale S.C. Terapia S.A. în perioada 2005-2007

Date Bilanțiere

-RON-

Date Comparabile

-RON-

Dinamica Cheltuielilor Totale

Structura Cheltuielilor Totale

-%-

Sursa: Contul de Profit si Pierdere a S.C. Terapia S.A. in perioada 2005-2007

Nota: In transformarea datelor curente in date comparabile a fost luat ca baza anul 2005

Coeficientii sunt: C1=IP2006/IP2005=1,0656 si C2=IP2007/IP2005=1,1172

Anexa 6 – Evolutia activului S.C. Terapia S.A. in perioada 2005-2007

Date Bilantiere

-RON-

Date Comparabile

-RON-

Dinamica Activelor

Sursa: Bilanțul Contabil a S.C. Terapia S.A. in perioada 2005-2007

Nota: In transformarea datelor bilantiere in date comparabilea fost luat ca baza anul 2005

Coeficientii sunt: C1=IP2006/IP2005=1,0656 si C2=IP2007/IP2005=1,1172

Anexa 7 – Structura activului S.C. Terapia S.A. in perioada 2005-2007

Date Comparabile

-RON-

Structura Activului Total in peroada 2005-2007

-%-

Structura Activelor Imobilizate in parioada 2005-2007

-%-

Structura Activelor Circulante in perioada 2005-2007

-%-

Sursa: Bilanțul Contabil a S.C. Terapia S.A. in perioada 2005-2007

Nota: In transformarea datelor bilantiere in date comparabilea fost luat ca baza anul 2005

Coeficientii sunt: C1=IP2006/IP2005=1,0656 si C2=IP2007/IP2005=1,1172

Anexa 8 – Evolutia pasivului S.C. Terapia S.A. in perioada 2005-2007

Date Bilantiere

-RON-

Date Comparabile

-RON-

Dinamica Pasivelor

Sursa: Bilanțul Contabil a S.C. Terapia S.A. in perioada 2005-2007

Anexa 9 – Structura pasivului S.C. Terapia S.A. in perioada 2005-2007

Date Comparabile

-RON-

Structura Pasivului

-%-

Sursa: Bilanțul Contabil a S.C. Terapia S.A. in perioada 2005-2007

Nota: In transformarea datelor bilantiere in date comparabilea fost luat ca baza anul 2005

Coeficientii sunt: C1=IP2006/IP2005=1,0656 si C2=IP2007/IP2005=1,1172

Anexa 10 – Evolutia Fondului de Rulment, Nevoii de fond de rulment si a Trezoreriei Nete

a S.C. Terapia S.A. in perioada 2005-2007

Date Bilantiere

-RON-

Date Comparabile

-RON-

Sursa: Bilanțul Contabil a S.C. Terapia S.A. in perioada 2005-2007

Nota: In transformarea datelor bilantiere in date comparabilea fost luat ca baza anul 2005

Coeficientii sunt: C1=IP2006/IP2005=1,0656 si C2=IP2007/IP2005=1,1172

Nota 2: Pentru calcularea indicatorilor s-au folosit formulele dupa cum urmeaza:

Fondul de rulment = Active circulante – Datorii pe termen scurt

Nevoia de fond de rulment = Stocuri + Creante – Datorii pe termen scurt

Trezoreria neta = Fondul de rulment – Nevoia de fond de rulment

Anexa 11 – Evolutia Ratei de finatare a capitalului circulant si a Ratei de acoperire a stocurilor a S.C. Terapia S.A. in perioada 2005-2007

Date Comparabile

-RON-

Evolutia ratelor

-%-

Sursa: Bilanțul Contabil a S.C. Terapia S.A. in perioada 2005-2007

Nota: In transformarea datelor bilantiere in date comparabilea fost luat ca baza anul 2005

Coeficientii sunt: C1=IP2006/IP2005=1,0656 si C2=IP2007/IP2005=1,1172

Nota 2: Pentru calcularea ratelor au fost folosite formulele:

Rata de finantare a capitalului circulant = Fond de rulment / Active circulante * 100

Rata de acoperire a stocurilor = Fond de rulment / Stocuri * 100

Anexa 12 – Date necesare calcularii indicatorilor de standing financiar

ai firmei S.C. Terapia S.A. in perioada 2005-2007

Date Bilantiere

-RON-

Date Comparabile

-RON-

Sursa: Bilantul contabil si Contul de profit si pierdere a S.C. Terapia S.A. in perioada 2005-2007

Nota: In transformarea datelor curente in date comparabilea fost luat ca baza anul 2005

Coeficientii sunt: C1=IP2006/IP2005=1,0656 si C2=IP2007/IP2005=1,1172

Anexa 13 – Viabilitatea S.C. Terapia S.A. in perioada 2005-2007

Date necesare calcului – Date Bilantiere

-RON-

Date necesare calcului – Date Comparabile

-RON-

Viabilitatea firmei

Sursa: Bilantul contabil si Contul de profit si pierdere a S.C. Terapia S.A. in perioada 2005-2007

Nota: In transformarea datelor bilantiere in date comparabilea fost luat ca baza anul 2005

Coeficientii sunt: C1=IP2006/IP2005=1,0656 si C2=IP2007/IP2005=1,1172